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我国种植业和养殖业的农户数量多、经营规模小、地域分散，小型饲料加工企业不断涌现、行业集中度低以及行业两极分化现象并存。饲料加工业是上游的种植业和下游的养殖业的联系结点，具有较强的产业关联性和带动性。“十四五”时期，大力发展饲料加工业，对于促进农业产业结构的调整、提高粮食的加工和转化效率、提高农副产品的附加值、满足人民群众日益增长的高质量消费和生活需求、促进养殖业的发展具有重要意义。然而，中小饲料企业面临着品牌知名度低、产品附加值低、同质化问题突出、市场空间拓展难等诸多挑战。本文以江苏农惠田园饲料有限公司为例，探索中小饲料企业品牌策划和推广应用的策略。
一、企业背景
大学生具有对传统观念和行业进行挑战的信心和愿望，富有创新精神。这种创新精神奠定了大学生成功创业的精神基础，成为大学生创业的动力源泉。有几位大学生怀着“助力‘三农’发展、成就出彩人生”的创业理想，响应国家实施“乡村振兴”战略的号召，致力于农村经济的发展，帮扶农民脱贫致富，于2017年11月一起创立了江苏农惠田园饲料有限公司(以下简称“农惠田园”)，研发和生产以红薯为基础原料的鸡饲料系列产品，通过农业科技创新带动农户改善经济状况。农惠田园规模不大，受限于资金、技术、人员、营销、管理等因素，存在知名度较低、品牌推广形式单一、推广力度不够大以及服务网络不够健全等问题。
二、市场环境分析
品牌策划的前期工作是对企业的内外部竞争环境展开调研分析，梳理出各种影响因素，综合研判这些因素对企业竞争态势的作用，依据相关分析得出一系列结论，其中SWOT分析法就是常用的市场环境分析工具。下面对农惠田园进行SWOT分析(见表1)。通过分析，农惠田园结合自身的资源优势和特点，在营销活动中拟采取SO策略和WO策略进行品牌营销和推广。SO策略:一方面，加大红薯鸡饲料系列产品的研发力度，树立专业的鸡饲料生产商的品牌形象。另一方面，与省内盛产红薯的南通、徐州、六合等地区的种植农户签订收购协议，既可以帮助农户解决红薯滞销问题，又可以提高农惠田园的品牌美誉度。WO策略:第一，要加强品牌建设，树立专业的鸡饲料生产商的品牌形象，提高用户认知度。制订品牌推广与传播计划，有序进行宣传;利用乡村海报、投屏广告以及网络媒体直播等，使企业品牌能在较短的时间内有效、快速地传播，从而促进销售。第二，要加强销售渠道建设，争取在2～3年内形成完整的省内销售网络，与各养殖场、零散养殖户所在区域的农技站建立战略合作关系，提供有针对性的、科学的饲养帮扶指导。要制订渠道发展计划，发展合适的区域代理商，拓宽销售渠道。
三、营销策略分析
(一)产品策略农惠田园的饲料以红薯颗粒为主，菜粕、麦麸、麦糠、鱼粉、贝壳碎等为辅。农惠田园充分利用红薯“高蛋白、低脂肪、低胆固醇、低糖分”的特性，以红薯为主料，开发了新型增效防病基础饲料配方，核心产品是红薯颗粒鸡用混合饲料。根据鸡的不同生长周期、不同的饲料需求，配置不同的混合配方饲料。如:根据中草药配伍原理，将干甘草、鱼腥草叶等混入饲料，可防治鸡的常见病和易发病;针对不同的养殖周期和养殖要求，配置雏鸡饲料、成长料、产蛋料等。公司研发团队不断创新饲料产品，利用滞销的水果、红薯藤等替代红薯，开发出安全的多样化的饲料产品，解决了农副产品滞销的问题，提高了农副产品的使用率，增加了效益，还节约了粮食，促进了种植业和养殖业的发展。
(二)价格策略实施价格策略，要制订有竞争力、对客户有吸引力的价格体系，引导客户购买。农惠田园根据调研结果、市场评估情况，考虑到生产成本等因素，确定核心产品红薯鸡饲料的价格为5元/千克、180元/袋(重40千克)。淘宝、拼多多平台上的某大品牌同样重量的鸡饲料原价为251元/袋，客户使用了店铺优惠劵后实际支付的价格仍然比农惠田园的红薯鸡饲料价格高出20%左右，可以看出，农惠田园的红薯鸡饲料具有明显的价格优势。
(三)渠道策略在传统渠道领域，公司建立以各地农技站和农资销售站为零售商的分销渠道，对中大型养殖场采用直供的模式建立渠道结构，并在主要的养殖地区积极选择具备一定条件的经销商，完善中间商渠道。农惠田园还在电商网络平台上开设网店，开拓网络渠道，与多家第三方物流企业合作，为养殖户提供线上便捷购货、线下快捷送达的服务。
(四)促销策略农惠田园的线下促销主要采用人员推销和营业推广的方式，促进品牌推广和产品销售。通过加强与中间商的合作力度，给予订货优惠政策，促进销售;对农技站和农资销售站进行营业推广，开展优惠促销活动，推动终端销售。农惠田园通过BBS、邮件、微博、微信公众号等开展线上促销，树立企业形象，宣传产品信息，挖掘潜在客户，发展公共关系，加强企业与客户的联系，提高客户忠诚度。此外，农惠田园积极与地方各级政府紧密合作，积极参与政府开展的“搭把手”行动，解决农副产品滞销问题，提高企业的社会声誉和社会认可度，塑造良好的品牌形象。
四、主要竞争对手分析
农惠田园面对的竞争对手既有全国性知名企业(新希望、正大集团、通威股份等)，也有区域性企业(正虹科技、江苏正康等)。新希望集团是国内最大的饲料生产企业，也是我国农牧业的领军企业。正大集团是一家以农牧食品为核心的多元化跨国公司。通威股份是国家重点龙头企业和重要的畜禽饲料生产企业，也是全球主要的水产饲料生产企业。大北农集团主要生产猪饲料，产品覆盖全国，在全国有10000多个基层科技推广服务网点。禾丰牧业是国家农业产业化重点龙头企业，以生产饲料为主，“禾丰”商标是中国驰名商标。天邦股份是我国产业链齐全的农牧企业之一。在水产饲料领域，天邦率先取得特种水产饲料绿色认证，在高端特种水产饲料的细分市场中拥有较大的份额。正虹科技是一家以研发、生产、销售饲料产品为主营业务，拥有自主知识产权的大型企业集团。江苏正康是江苏省东台市专业鸡饲料生产加工企业，旗下的“申光”“大康正”在省内有较高知名度。农惠田园与以上企业的40千克包装的产品价格对比情况如表2所示。消费者对食品安全、健康、营养十分关注，因此，养殖户在选择饲料时会格外注重饲料的安全性，其购买行为具有以下特点:(1)会选择信誉良好的饲料生产企业。(2)比较注重饲料品质，选择与家禽生长发育阶段相对应的饲料产品。家禽品种不同，需要的饲料营养成分差异较大。即使是同一品种家禽，在不同的生长阶段所需要的饲料也不一样。(3)会从感官上鉴别饲料的质量。从外观上看，好的饲料没有发酵、发霉、结块等现象，碎粒和粉末也较少，没有苦涩味和酸败味。(4)在相同条件下偏好于价格低廉的饲料产品。对农惠田园而言，坚持在鸡饲料细分市场走专业化的发展道路，从原料采购、环境控制、生产工艺、质量检测、饲料配送等环节做好品质防控，不断进行技术研发和创新，完善产品系列，按国家相关标准进行设计和生产，内容质量和包装质量达到甚至超过相关标准的要求，完善售后服务，形成自己独特的市场定位和品牌形象，就可以在细分市场领域展现品牌特色和竞争优势。
五、品牌策划与推广
(一)品牌定位品牌定位是企业市场定位和产品定位核心内涵的集中体现。传统饲料行业面临着原料价格上涨、禁止使用多类添加剂等方面的问题。农惠田园。生产的红薯鸡饲料技术含量较高，公司拥有技术专利。相较于传统饲料，红薯鸡饲料中添加了菜粨、麦麸、鱼粉、玉米粉，还有独特的中药成分甘草和鱼腥草等，有效地提高了鸡群的免疫力，提高了肉鸡的品质和蛋鸡的产能。因此，农惠田园的产品可定位为新型高效鸡饲料，不同于市场上的普通鸡饲料。
(二)品牌核心价值品牌核心价值的作用在于让消费者轻松地记住该品牌的价值观和个性化服务，提高品牌在消费者心目中的认知度和信任度。企业品牌的核心价值一旦确定，就应保持相对的稳定性，同时企业应围绕核心价值开展后续的品牌建设。农惠田园基于产品研发、制作过程、消费者反馈以及企业文化等因素，从使命、文化、愿景、理念维度展示了“农惠田园”的品牌价值。农惠田园以“助力‘三农’发展，成就出彩人生”为品牌使命，传承“爱农、悦农、惠农”的品牌文化，致力于实现“滞销农产品饲料研发”的品牌愿景，传递“立农兴农、精准求实、公益创新”的品牌理念，清晰地展现“专业、高效、惠农”的品牌核心价值。
(三)品牌推广与传播品牌推广是企业树立自身形象、产品形象、服务形象，使目标消费群体广泛认知和认同的一系列活动。品牌推广的核心任务是提高品牌知名度。品牌传播是企业将品牌理念、文化、价值观等信息告知目标消费群体，引导其购买本品牌的产品与服务，维持和加深品牌印象的各类方法。农惠田园有必要利用线上线下相结合的方法来提高品牌知名度，逐步提高客户的品牌忠诚度。第一，线上推广。正确运用网络进行品牌推广和传播，能够充分体现线上推广覆盖范围广、传播速度快的特点，产生较好的推广与传播效果。线上推广常见的活动形式有网络视频广告推广、直播推广、微信公众号推广、关键词推广等。可以在农惠田园的抖音视频号首页推送红薯鸡饲料原料成分介绍及生产制作过程的视频，在抖音短视频下方设置农惠田园网络店铺产品链接。在农惠田园的微信公众号、网络店铺发布直播推广信息，邀请当地的助农大学生、驻村扶贫干部进行直播，安排公司技术人员在直播间配合讲解红薯鸡饲料的产品特色，并在直播间进行互动、抽奖，引导用户加群关注。第二，线下推广。传统的线下推广活动注重实际生活中的沟通与交流，常见的推广形式有广告宣传、公关活动等。可在公交站做广告，选取禽类养殖户集中的区域，如南京市六合区、南通市海门区、徐州市贾汪区等地的部分公交站台，以广告墙为载体，以农惠田园红薯鸡饲料为广告内容，并附上公司的微信公众号二维码、网络店铺二维码进行海报宣传。江苏为了扶持特色农业，每年举办“江苏共青团助农丰收直播节”的活动。参加共青团助农公益活动有助于农惠田园传播“专业、高效、惠农”的核心价值理念。在直播节活动期间，公司可安排技术人员帮助养殖户解决疑难问题，在直播平台上发布收购滞销农产品的信息，帮助农户脱贫致富。品牌形象代表着企业的个性特征，体现了大众尤其是目标消费群体对企业的认知和评价。企业品牌的塑造以优良的产品质量、良好的顾客关系、精准有效的销售手段和个性化的售后服务为基础。企业品牌一旦形成，将成为企业未来发展的重要推手。正确认识品牌形象对企业发展的支撑作用，在质量、技术、营销、服务等环节采取措施，运用品牌策划和推广的理念、方法和途径来塑造企业品牌形象，是中小饲料企业做大做强的必由之路。
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作者:韩轶强 单位:江苏经贸职业技术学院