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推动文化旅游融合发展，是以习近平同志为核心的党中央作出的重要决策。党的十八大以来，习近平总书记就文化和旅游工作发表了一系列重要论述。习近平总书记指出，文化和旅游相辅相成、互相促进。旅游是修身养性之道，旅游与文化发展、精神文明建设密切相关。2018年国家文化和旅游部正式成立，进一步加快文化与旅游深度融合的态势日益显现，文化与旅游的融合发展在丰富旅游的文化内涵的同时，也促进了文化的交流与传承。文化与旅游一直有着密不可分的联系，文化景观、景点和活动为旅游提供了重要动力，旅游本身就产生着文化。近年来，文化与旅游之间的联系才更明确地被确定为一种具体的消费形式：文化旅游。文化旅游不仅可以满足旅游者的旅游需求，还能增加其对于历史文化、民俗文化的认知和体验。使旅游不再只是单纯的身心放松，通过旅游空间要素的再配置将旅游与文化实现深度融合，丰富旅游者的多重体验，使文化旅游融合发展不断走向高质量发展道路。在文化旅游融合发展的过程中，最重要也是最复杂的就是文化资源保护与开发的问题。文化旅游主体在开发时要保持长远的战略眼光，能够促进文化资源与旅游活动的良性互动，使两者在互利互惠中实现高质量可持续发展。
一、国内外文化旅游及其融合研究概述
罗伯特·麦金托什最早定义文化旅游，他认为文化旅游包含了旅游的各种行为活动，旅客可以通过这种活动了解对方的思想以及生活状态[1]。2017年9月，世界旅游组织将文化旅游定义为：“文化旅游是一种旅游者出于学习、寻求、体验和消费物质或非物质文化吸引物、文化产品的本质动机的旅游活动。”[2]世界旅游组织的数据显示，全世界旅游活动中约有37%涉及文化因素，文化旅游者以每年15%的幅度增长[3]。以文化为核心的旅游更具发展前景，带来的收益也更多元[4]。Martin认为从游客角度来说,他们到文化旅游目的地不仅是想得到满意的旅游经历，同时也想得到宾至如归的服务[5]。国内对文化旅游融合的研究主要基于文化与旅游之间的互动关系和业态逻辑。旅游产业与文化产业结合产生的各种新兴产业业态和产品形态层出不穷，如创意旅游、旅游演艺、会展节事、影视旅游、创意聚落、博物馆旅游、主题公园等（钟晟，2013）。文化旅游融合的基点在于服务体验,体验让文化旅游在精神、社会和产业发展方面充满价值。文化旅游融合将推动产业蓬勃发展,进而满足个体精神需求、民众追求幸福、社会良性运作等社会性需求。文化旅游作为当下日常生活的表现形式是现代性彰显的结果，快速迭变的文化旅游消费催生了文化产业与旅游产业的融合发展。文化体验、怀旧情结、文化展演、诗意栖居成为文旅融合的重要驱动力（李炎，2019）。文旅融合的内在逻辑是旅游者个体参与创造文化旅游体裁的过程，体现为“吸收符号及被符号吸收”的互动过程（傅才武，2020）。文化是旅游发展的重要根基,旅游是文化发展的重要载体，文旅融合既是文化和旅游互动共荣的客观需要，也是文化和旅游发展的必然趋势。新时代背景下,随着消费升级和数字经济的发展，民众对文化旅游体验的需求转向对更高级的情感和自我实现的需求（黄先开，2021）。
二、会理文化旅游融合发展的优势分析
（一）旅游发展初具规模会理市位于四川省凉山彝族自治州最南端，攀西战略资源创新开发示范区腹心地带，2021年成功入围第三批天府旅游名县候选县。由于其历史悠久，文化底蕴丰厚，被评为四川省第8个国家历史文化名城，凉山州第1个国家历史文化名城，国家4A级旅游景区。目前，会理已建成国家4A级旅游景区2个，国家3A级旅游景区6个，省级旅游度假区1个，被评为“新时代·中国最佳文化旅游名县”。会理市当前的文化旅游融合发展主要以古城景区为核心，景区主要依靠销售旅游商品来实现旅游收益。随着政府的对旅游业的重视以及会理古城知名度的提升，景区会在“五一”“十一”春节、端午等节假日开展万人宴、汉服巡游、迷你马拉松、灯会等具有古城文化特色的活动。尽管受到疫情的影响，会理的旅游人次和旅游收入仍保持逐年上升的势头。据会理市文化和旅游局统计，2021年春节假期，共接待游客36.53万人次，实现旅游收入19022.87万元；2022年春节假期，共接待游客46.0625万人次，实现旅游综合收入23031.25万元[6]。
（二）会理文化底蕴深厚1.会理古城历史文化悠久。会理古城占地面积4527.73平方公里，2011年因拥有深厚的历史文化底蕴，被国务院列入“国家历史文化名城”。如今的古城已有六百多年的历史，由城北城门洞和城南钟鼓楼串联起来。古城民居落风格各异，具有当地特色，现存数量较多且历史久远，是古城的一大建筑特色。其中科甲巷最具文化底蕴，因清代科举人家大多居住在此巷而得名。在擦亮国家历史文化名城这块“金字招牌”方面，会理每年投入1000多万元保护金江书院、科甲巷、胡家大院等一批历史建筑、民居，历史文化通过活态开发，既达到保护传承当地文化的目的，又可以形成一批新的文旅融合景点。2.端午饮食文化独具特色。会理的端午饮食文化兼具川滇地方特色和荆楚文化特色，形成独具特色的“端午药宴”文化。在食用“药宴”之后，还会全家出门“游百病”。会理人不仅要过五月初五的端午节，还要过五月十五的“大端阳”，并再次食用“端午药宴”[7]。自2017年首次举办端午节万人药宴，至今已举办三届。主打菜是药根，此外还有粽子、红汗菜、火腿、抓酥包子等特色菜品。万人宴结束后有古城汉装巡游、迷你马拉松等活动。3.红色文化传承红色基因。会理拥有光荣的革命历史传统，是红军长征由滇入川的第一站。1935年5月，中国工农红军第一方面军在会理市皎平渡巧渡金沙江，这便是“金沙水拍云崖暖”所讲述的故事。党中央在现会理的仙人湖小岛开了继遵义会议之后的政治局扩大会议———会理会议。这次会议进一步确立了毛泽东同志在党和红军中的领导地位，在中国革命史上写下了浓墨重彩的一笔。如今，会理市是全国100个“红色旅游”重点城市之一，“巧渡金沙江”遗址和“会理会议”遗址成为了四川省重要的“爱国主义教育基地”。4.绿陶非遗文化传承千年。宋朝时，会理便开始烧制绿釉陶，是以孔雀石为配方经过高温烧制。大多数陶器为低温烧制，而会理绿陶则是高温烧制，属炻器，是介于陶器与瓷器之间的一种独特工艺品。因通体呈绿色，素有“会理绿陶”之称。《走遍中国》评价“会理绿陶”为“中国唯一绿陶”。2009年，会理绿陶入选四川省第二批非物质文化遗产目录。会理绿陶产业园于2017年成功创建国家AAA级旅游景区。会理绿陶瓷的传统制作流程有8大环节、72道工序，近年来，为提升绿陶的品质，发展到了108道工序[8]。
（三）政府积极推动文旅融合为推动文化旅游的发展，会理市政府建立了主客共享的2个城市特色街区，以及类型多样的住宿设施，扩建停车场，在城区先后投放700辆共享电动自行车、新增15辆新能源电动公交车、70辆新能源出租车。并落实《旅游厕所质量等级的划分与评定》标准，给予专项补助资金63万元，用于A级旅游厕所建设，在城区、会理古城、国道沿线等地实施“三边三化”和“三改一整”工程。2022年，会理市举办世界级体育赛事和国家级康养论坛等一系列活动，助推全市文旅新跨越，主动融入全省“一核五带”和凉山州“一核五区三带”文旅发展总体布局[9]。
三、会理文化旅游融合发展存在的问题分析
为了全面分析会理文化旅游发展现状，于2022年2月9日—2月28日，对会理旅游景区内的游客进行线下问卷调查，同时通过微信、QQ发布调查问卷，对到达过会理的游客进行线上问卷调查，共填写问卷166份，其中有效问卷160份，有效率96%。以问卷数据为基础，初步分析出以下三个问题：
（一）旅游交通与服务设施滞后根据问卷调查数据分析，到达会理的游客有55.3%选择公共交通，44.7%选择自驾，并且72.4%的游客来自攀枝花和凉山州等周边地区，38.3%来到会理的游客表示景区的旅游交通方面需要改进，57.5%的游客表示景区的设施还需改进。到达会理古城只有108国道一种方式，并且国道老旧，多为山路，在旅游旺季也存在交通拥堵的现象。没有高速、火车、飞机，游客只能选择自驾或者公共汽车，距离较远的潜在游客不愿到达，老年游客也无法长时间乘坐汽车，导致景区失去了很大一部分客源。会理会议遗址距离古城景区有11公里，但古城景区没有与会理会议遗址进行系统的一体化旅游线路设计。会理古城景区虽然免费开放，但没有纸质门票，也没有电子导览。每隔一段距离设有景区导览图，但是对于游客来说还是不够便捷。17.0%的游客认为景区接待服务质量有待提升，景区的游客服务中心在古城景区的小巷中，游客无法一眼看到，也很难找到，旅游者几乎无法享受到游客服务中心所提供的服务。
（二）缺少特色文化体验类项目问卷调查数据显示，59.6%的游客是因为会理文化特色的吸引力，34.0%的游客认为会理最吸引人的地方在于其文化底蕴。76.6%的游客希望在景区看到更多的人文风情类旅游产品，说明景区当前的人文风情类旅游产品开发不足或体验感不强。会理的文化旅游资源虽然多，但是其文化内涵没有得到深度挖掘。古城景区仅限于观光游览，没有文化体验类项目的开展，夜间也没有娱乐项目。因此，21.3%的游客不选择在古城住宿，这部分游客的日消费金额在100~200元之间，其中40%的游客不住宿的原因是没有其他的娱乐项目。这部分游客的日消费金额与住宿的游客相比，减少了100~200元。
（三）特色饮食文化知名度有待提高会理土特产种类较多，如鸡枞、火腿、饵块、粗米线、酸菜等，但是这些与云南的土特产相似，缺少地方特色，当地商户销量不高。除此之外，会理的特色饮食如鸡火丝、羊肉粗米线、铜锅洋芋饭、熨斗粑、稀豆粉等，由于知名度不高，只有到达当地的游客才能吃到，居民依靠个体餐饮经营得到的收入不高。31.92%的游客认为景区最吸引人的是小吃和土特产，在饮食文化旅游不断发展的背景下，包装整合古城的饮食文化也是发展文化旅游的突破点之一。
四、会理文化旅游融合发展的对策分析
（一）设计独特文化旅游形象旅游形象是旅游者首先接触到的有关旅游地的信息，在旅游目的地宣传过程中起着关键的作用，更是旅游目的地营销活动组织过程中所围绕的中心。独特的文化旅游形象能给旅游者留下深刻的印象，激起游客出行的欲望；能将旅游者带入一种独特的意境，使其对旅游目的地展开想象与憧憬；能为旅游目的地塑造良好的旅游形象。因此打造独特旅游形象对于提升文化旅游产品吸引力发挥着重要作用。会理文化旅游资源丰富，可以同时满足旅游者不同的旅游需求，位于“小春城”西昌和“阳光之城”攀枝花之间，独特的文化资源使其成为周边景点中独特且具有排他性的旅游目的地。设计时采用资源型口号，这就要求其宣传的资源卖点具有较高的知名度。根据会理文化旅游资源的优势分析，可以采用组合定位法，将会理旅游形象确定为：“明代古城、端午药宴、红色文化、绿陶之乡”。能够凸显会理文化旅游资源的优势，进一步深度开发古城文化、绿陶文化等特色文化。“明代古城”表现了会理古城历史悠久，“端午药宴”表达了会理的地方饮食特色，“绿陶之乡”表达了会理拥有独特的绿陶文化，“红色文化”体现了会理的红色旅游资源。在形象定位的基础上，设计旅游主题口号为：“绿陶古城，药宴福地”。“绿陶古城”可突出古城景区的具有独特的绿陶文化，“药宴福地”能体现会理古城端午节的独特饮食文化。
（二）多渠道提升文化旅游形象知名度据统计，2021年会理市接待游客量318.96万人次，增长139.2%，实现旅游收入16.05亿元，增长30.7%。未来，随着德会、宜攀两条高速公路的建成通车，出入会理的通道将更加便捷多元，会理文旅发展将迎来全新的机遇。充分利用会理交通优势在车程3小时内的高速公路沿途广告牌投放文化旅游广告，让人们不断接触旅游宣传口号，形成特有文化印象和旅游印象，吸引众多游客来体验感受会理文旅融合的新和美；广泛利用智能新媒体平台进行宣传，新媒体宣传具有互动性、反馈性等好处。在携程、美团、同程、飞猪等互联网旅游平台投放广告，邀请有名气的旅游博主、美食博主到会理游览并发表旅游攻略，宣传会理的历史文化和饮食文化，激起游客的旅游动机；利用公众号推广普及古城的历史文化、绿陶文化、红色文化等，通过公众号的运营增加粉丝数量，从而增加潜在旅游者数量；运用社交媒体实现景区与旅游者的互动，利用短视频宣传古城的特色文化。以此提升会理文化旅游品牌的知名度。在尊重老城区历史的基础上，在符合古城整体风貌的情况下，融合科举故事背景，对古城建筑进行合理修缮和保护。加强校企合作，在绿陶文化产业园开展研学课程，让学生体验绿陶的制作过程，开设绿陶文化传承兴趣班，激发其对于传承绿陶文化的兴趣，培养其文化自信。一方面普及绿陶文化知识，一方面使绿陶制作工艺得以传承。
（三）推行智慧景区，加大景区管理力度运用AI和AR等智能技术，将古城历史文化、长征故事以及绿陶文化展现在旅游者眼前，营造一种独属于古城的文化氛围。使旅游者置身于古城文化氛围中，拥有更加真实的主观感受和精神体验，从而提升其满意和重游的几率。设计会理景区导览小程序，提供网络购票、电子导游讲解、景区地图、旅游专线查询、美食推荐等服务。让游客对每个项目和景区店铺、美食等打分，设立好评推荐榜单，不投放广告也可达到推荐的目的。景区游览不收取门票，但景区内小项目要收取门票，游客可在小程序或游客服务中心处购买项目门票。与此同时，加强步行街内交通管制，禁止电动车在步行街穿行。加大景区卫生保洁力度，禁止商贩在菜市场以外的地方摆摊售卖蔬菜。对景区内的旅游从业人员进行定期培训和考核，以提高景区整体服务质量。
（四）打造文化旅游融合主题项目根据文化旅游资源特点，设计不同主题的体验项目，游客可以自由搭配，设定属于自己的专属路线。一是借鉴宋城演艺的“主题公园+现场演艺”的模式，打造古城文化旅游融合项目。在古城景区旁建造主题公园，在主题公园的基础上，挖掘科甲巷的科举故事，融合地方民族特色，编排大型舞台表演，全天在主题公园内表演。收取门票的同时，留住游客在古城住宿。在主题公园内开展与科举故事相关的游园活动，游客付费参与。景区提供汉服租借和拍照服务，让旅游者有沉浸式的体验。二是打造红色文化旅游融合项目。深度挖掘“会理会议”背后的长征故事，丰富会理会议遗址的讲解内容。在仙人湖开展红色文化体验项目，让游客爬上会理会议遗址所在的小山，途中寻找小红旗，在山顶可根据小红旗数量兑换会理会议遗址的免费讲解券和纪念品。三是打造药宴文化旅游融合项目。在农业科技园设立药宴馆，介绍各种药材和食疗的功效，让游客观看或体验药宴的制作过程。游客可根据工作人员的提示寻找和采摘药材，再交由工作人员加工制作，游客就可享用自己的劳动成果。同时，可借鉴“峨眉时光”的销售型民宿模式，在农业科技园附近打造集体民宿群，扩大普通农房和农家乐的规模，融入乡村文化，形成具有当地特色的民俗区，让游客有更加丰富的体验感。与专业酒店管理集团合作，通过产权分割式销售来统一民宿的经营管理模式和服务水平。四是打造绿陶文化旅游融合项目。发掘绿陶的产生与发展历程，展现非物质文化遗产的独特魅力。大力宣传绿陶文化产业园的绿陶制作体验项目，以套票形式将需要付费的项目打包销售。在景区销售绿陶制品，大到花瓶摆件，小到钥匙扣、吊坠，将民族特色和古城标志性建筑融入到绿陶制品中，使其成为古城独特的旅游商品，形成绿陶制品产业链。
（五）包装整合特色饮食文化会理既受巴蜀文化浸润，又受滇文化影响，因此川风滇俗，蜀礼云情在会理汇聚融合。羊肉汤锅、鸡火丝饵块、熨斗粑、稀豆粉、端午药膳等美食，源出川味、兼有滇风。将会理古城的特色饮食整合到钟鼓楼小吃街，消费者更注重的是绿色健康，所以要以“绿色健康有特色”为标准对小吃街严格管理，防止商家为盈利而降低餐食质量。保护会理古城饮食文化的同时，让旅游者在一条街就能品尝到古城的所有特色美味。同时将能够远销的美食进行升级包装，通过电商平台拓宽特色美食的销售渠道，打造独特的会理古城美食品牌，既可以增加景区旅游收入，也能够增加当地居民商户的收入。
五、结语
文旅融合为旅游业的发展带来了更强大的驱动力，也是旅游业得到高质量发展的有效途径。本文主要通过对位于四川民族地区的凉山州会理市进行调查研究，获得的数据资料表明实践中文化旅游融合发展不断走向深入，客观上文化旅游深度融合发展也面临一些问题，已有的文旅融合项目多数尚处于浅度融合。基于对会理市文旅融合发展优势以及存在问题的分析，发现会理市的文化旅游发展已初具规模，但也存在着旅游交通及服务设施滞后、缺少特色文化体验类项目、特色饮食文化知名度较低的问题。这就需要政府、居民、企业等主体的共同参与，对文化旅游形象、文化旅游品牌、景区管理等方面进行优化，以此促进文化旅游的深度融合发展。凉山会理拥有深厚的文化底蕴和丰富的旅游资源，近年旅游收入呈上升趋势，理应抓住“一带一路”倡议、“天府旅游名县”建设、“乡村振兴战略”带来的发展机遇，主动融入全省“一核五带”和凉山州“一核五区三带”文旅发展总体布局，走文化旅游深度融合发展道路，探索促进民族地区文化旅游深度融合发展的新路径。通过“互联网+”大数据等现代技术将资金、技术、人力及其他资源进行跨业跨界集约化配置,将文化、旅游及其他服务业有机整合,形成较为完整的文化旅游价值链条,实现文化旅游深度融合协同发展。人文资源是发展旅游的基础，旅游是文化传承的载体，文化旅游融合发展的方向，既要有利于实现地区社会经济发展，更要有利于民族文化保护与传承的目的，实现两者的双赢、共赢，使文化旅游融合更多呈现出1+1>2的叠加、聚合、倍增效应。
参考文献：
[1]罗伯特·麦金托什.旅游学·要素·实践·基本原理[M].蒲红译.上海:上海文艺出版社，1985:67．
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[3]邹统钎，晨星，张一帆.促进文化旅游深度融合形成经济发展新增长极[N].中国旅游报，2018-06-22(003)．
[4]MYERSCOUGHJ.Glasgow:CityofCulture[M].London:PSI,1990:80.
[5]DEANMACCANNELL，赵红梅.《旅游者：休闲阶层的新理论》与现代性的民族志者:DeanMacCannell访谈录[J]．旅游学刊，2018,33(12):15-25.
[6]会理市人民政府．会理县2021年春节期间A级景区旅游情况综述[EB/OL].
[7]曹茂，秦莹.南方丝路重镇会理端午饮食习俗考[J].中南民族大学学报（人文社会科学版），2015(3):55-59.
[8]四川日报．“陶N代”的再创业[EB/OL]．
[9]四川日报.古城会理：开启全域文旅跨越新篇章[EB/OL]．
作者:侯琰 张海峰 单位:阿坝师范学院经济与管理学院
