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篇1
史料教学是指在历史教学过程中，教师指导学生对相关史料进行处理，使学生自主地从材料中获取历史信息，并利用这些信息完成对历史探究的一种教学模式。[1]史料教学首先出现于20世纪五、六十年代的英国，是英国为应对学校的历史教育危机而采取的改革措施。此后，史料教学这一行之有效的教学方式也陆续被世界其他国家，包括我国所采纳。
史料教学在高校历史课的教学中具有必要性和重要作用。简而言之，史料教学能更好地体现历史学科特色，更好地激发学生的学习兴趣，更好地培养学生的历史思维能力、创新能力以及历史素养和人文精神等。现在，我们就以中国古代史为例，结合笔者的教学经历，探讨一下史料教学的实际应用。
一、关于对历史人物、历史事件，如王莽及王莽改制的评价问题
材料一：（王）莽既不仁而有佞邪之材，又乘四父历世之权，遭汉中微，国统三绝，而太后寿考为之宗主，故得肆其奸慝，以成篡盗之祸。推是言之，亦天时，非人力之致矣。及其窃位南面，处非所据，颠覆之势险于桀纣，而莽晏然自以黄、虞复出也。乃始恣睢，奋其威诈，滔天虐民，穷凶极恶，流毒诸夏，乱延蛮貉，犹未足逞其欲焉……
――班固《汉书・王莽传下》
材料二：王翁嘉慕前圣之治，而简薄汉家法令，故多所变更，欲事事效古，美先圣制度，而不知己之不能行其事。释近趋远，所尚非务，故以高义退至废乱。此不知大体者也。
――桓谭《新论・言体篇》
材料三：前后汉之间是中国历史的一个转变。在前汉之世，政治家…看了社会还是可用人力控制的，一切不合理的事，都该用人力去改变，此即所谓“拨乱世，反之正”。……自王莽举行这样的大改革而失败后，政治家的眼光亦为之一变。根本之计，再也没有人敢提及，社会渐被视为不可以人力控制之物，只能听其迁流所至。
――吕思勉《中国通史》
通过师生共同解读以上三则史料可以知道：材料一中的东汉史学家班固对王莽及其改制持否定态度，而且用词极为激烈，骂王莽是乱臣贼子，批评其改制措施一无是处，导致了极为严重的后果。材料二中东汉思想家桓谭也对王莽及其改制的持否定意见，但言辞比班固和缓，主要从王莽不识大体、是古非今致其改制措施不合时宜而遭到失败这一角度予以批判。材料三是现代史学家吕思勉先生对王莽改制的肯定，即肯定了王莽“拨乱世，反之正”的改革动机，并惋惜于王莽改制的失败，认为王莽改制的失败对后世古代政治家产生了很大的消极影响，使他们趋向保守。
在师生共同解读史料后，教师趁机提出两个问题：（1）为什么以上三人对王莽及其改制的评价截然不同？（2）结合课本内容[2]谈谈你对王莽及其改制有何看法？
在学生回答的基础上，老师予以总结：（1）班固是儒家学者，所作《汉书》又是正史之一，他对王莽和王莽改制的评价乃是儒家学者和官方的标准看法。而桓谭的生活年代虽然与班固接近，但桓谭平生喜毁俗儒，反对谶纬，是一位进步的思想家，所以他对王莽无意作道德上的批判，而更侧重其改制失败的深层原因。吕思勉作为一位现代史学家，成长于中西文化交融以及中国传统史学观念受到猛烈冲击的时代，以建立新史学为己任，他对王莽改制的评价是依据进化史观作出的。（2）根据历史唯物主义和辩证唯物主义，我们自然不能认定王莽是乱臣贼子，也应该肯定他的改制源自西汉末年的社会危机，是西汉末年改革呼声的一个巨大反响，而对于其改革的得失成败则需要具体分析，除了统一度量衡的措施为后世所承外，其他改制措施大都以失败而告终，不仅没有挽救社会危机，反而激化了社会矛盾。
学生分析以上三则史料，回答问题的过程，其实也是他们进行历史思维活动以及培养历史思维能力的过程。所谓历史思维能力“是人们用以再认和再现历史事实，解释和理解历史现象，把握历史发展进程，分析和评价历史客体的一种素养。”[3]在上述探讨过程中，学生能够了解前人对历史人物和历史事件的评价及其评价标准，从而提高自己用辩证唯物主义和历史唯物主义来分析历史问题，评价历史人物、历史事件的能力，即历史思维能力。此外，学生还可以藉此开拓视野，不人云亦云，敢于结合自身知识进行历史评价，培养其创新能力。
二、运用相关史料，对党锢之祸的历史问题予以探讨
材料四：逮桓、灵之间，主荒政缪，国命委于阉寺，士子羞于为伍，故匹夫抗愤，处士横议，遂乃激扬名声，互相题拂，品核公卿，裁量执政，直之风，于斯行矣。
……建宁二年，遂大诛党人，诏下急捕（范）滂等。……即自诣狱。县令郭揖大惊，出解印绶，引与俱亡。曰：“天下大矣，子何为在此？”滂曰：“滂死则祸塞，何敢以罪累君，又令老母流离乎！”其母就与之诀。滂白母曰：“仲博（滂弟）孝敬，足以供养。滂从龙舒君（滂父）归黄泉，存亡各得其所。唯大人割不可忍之恩，勿增感戚。”母曰：“汝得与李、杜齐名，死亦何恨！既有令名，复求寿考，可兼得乎？”滂跪受教，再拜而辞。顾谓其子曰：“吾欲使汝为恶，则恶不可为；使汝为善，则我不为恶。”行路闻之，莫不流涕。时年三十三。
――范晔《后汉书・党锢列传》
材料五：汉自孝武表章六经之后，师儒虽盛，而大义未明，……光武有鉴于此，故尊崇节义，敦厉名实，所举用者，莫非经明行修之人，而风俗为之一变。至其末造，朝政昏浊，国事日非，而党锢之流，独行之辈，依仁蹈义，舍命不渝，风雨如晦，鸡鸣不已。三代以下风俗之美，无尚于东京者。
――顾炎武《日知录・两汉风俗》
材料六：东汉……荐举征辟，必采名誉。故凡可以得名者，必全力赴之。……盖其时轻生尚气，以成习俗，故志节之士好为苟难，务欲绝出流辈，以成卓特之行。
――赵翼《廿二史札记・东汉尚名节》
教师对以上三则史料予以解读，提出问题：（1）以上三则材料对东汉末年党锢之祸的原因分别有哪些解释？（2）怎样评价范滂等党人？
之后，在学生回答的基础上教师给予说明：（1）材料四说明东汉末年士人不满宦官专权，所以起来抗争，这是党锢之祸的表面原因；材料五从儒学发展的角度，剖析出儒家思想的盛行是党人出现以及党锢之祸的深层原因；材料六则从察举制度的发展这一角度揭示了另一深层原因，即东汉士人结党反对宦官专权、激扬名声有其现实功利的考虑。（2）尽管东汉士人反对宦官专权有功利方面的原因，但他们面对宦官专权造成的黑暗统治，敢于挺身而出，扬清激浊，不计生死，其勇气、气节令人景仰；而党人反对宦官专权的斗争，在客观上也反映了人民群众的利益和愿望，应该给予肯定。
史料教学的重要作用之一即在于激发学生的求知欲，“以史料的形式出现的历史学习问题更具有挑战性和探索性，研习史料可以使他们增强对历史的真实感受，直接参与对历史问题的解决活动，使他们在解决问题过程中得到多方面的训练，有助于他们对历史的认识。”[4]以上三则史料的运用，就能够激发学生的求知欲，深化他们对党锢之祸这一历史问题的认识，培养他们的历史思维能力和创新能力；尤其是材料四叙事生动，感人至深，充分表现了中国古代士人不畏、勇于牺牲的精神，还能够使学生受到潜移默化的影响，促使他们升华情感、激扬精神、提升历史素养和人文精神。
需要说明的是，史料教学涉及多个方面，上述史料教学的活动只是笔者结合教学经历略加叙述，并非面面俱到，在史料教学中教师也要注意指导学生开展搜集、整理史料的学习活动。此外，在史料教学中教师还应注意选择可信、精简的史料，并尽量选择学生容易读懂的史料，对难度较大的史料，教师应注意加以解读。
综上所述，史料教学在历史教学中是十分必要和重要的，我们应该在教学过程中不断探索，有效运用史料教学，焕发高校历史课堂的活力，培养更多适应社会需要的合格人才。
参考文献：
[1]张桂平.史料教学――不可或缺的历史教学方式[D].上海：华东师范大学，2011：10-11.
[2]朱绍侯，齐涛，王育济.中国古代史上册[M].福州：福建人民出版社，2010：226-232.
篇2
为了取得第一手写作资料，长北先生“二上敦煌和麦积，三赴西安，四次扫荡山西，前后五次深入大西北，徘徊于珠峰脚下，徜徉于伯孜克里克千佛洞，彳亍于贺兰山峡谷，全国重要的艺术遗迹、全国各省市博物馆，留下了我一次又一次足迹”；为了取得第一手写作资料，作者“以敢把板凳坐穿的耐力研读古籍和今人著作，以一人之慢餐博览约取，为学子和社会人群的快餐需要提供方便”。由于这样的田野工夫，面对庞杂的历史资料，作者才能够“具备驾驭材料的本领”，敢于取舍，区分详略，用观点串联材料，使观点血肉丰满。由于这样的资料工夫，作者也才能够对历代各类艺术典籍一一介绍评价，才能将全书几千条注释一一详列出处到每一注明页码的参考文献。书后还整理出《艺术书目著作和艺术文献汇编书目要览》，排列各类艺术文献的查找途径，可谓皓首穷经，功夫惨淡!我从师数年，亲眼所见并深深敬仰先生自甘寂寞的精神境界，这是一种与人心浮躁的时风相左、闲适的、安静的学术研究境界。无怪林树中先生在前言中说：“张燕(作者原名)以冷板凳功应对人心浮躁的时风，是难能可贵的”，“我从这本书字里行间，看到张燕为此书耗费的巨大精力”。
篇3
更本源地看,“朋”作为名词,本义是古代的一种货币单位,其古代字形(商代)见左边。《诗经·小雅·菁菁者莪》中的“既见君子,锡我百朋”中的“朋”就指的是这种货币。在《观堂集林》中,王国维先生也说:“殷时,玉与贝皆货币也……于玉则谓之珏,于贝则谓之朋。”①由于“朋”这种货币所用的材料是贝壳,所以,它作为货币单位就和贝壳的数量有关。一种说法认为,五贝为一“朋”;另一说法认为,“五贝一系,二系一朋”②。在此,无论是作为“五贝”还是作为“二系”,“朋”的含义都包含两个本质要点:一它是诸多“贝壳”在一起的集结,并因此是合“众”为“一”;二它是属于“贝类”的贝壳在一起的集结,并因此是“物以类聚”。“朋”的这两个本质要点在“朋”的各种用法中都得到了体现。从名词的角度看,无论是“朋友”还是“朋党”中的“朋”,都含有同类集结的关系。从动词的角度看,作为“勾结”、“凝聚”、“合伙”的意思,“朋”体现的是同类集结的过程。例如,屈原《离骚》中的“世并举而好朋兮”以及《后汉书·李固杜乔传》中的“朋心合力”中的“朋”就具有这种动词的含义。③从量词的角度看,作为“一对”或“一班”的“朋”表达的也是“同类集结”后形成的某种单元整体。
既然“朋”的原初含义是一种货币,那也就意味着,除了“同类集结”之外,“朋”还蕴含着“货币”的性质。从现象上看,货币的本质在于它是对人们通过暴力或非和平方式实现私欲的一种限制和约束。尊重货币也就意味着在实现自我利益的同时首先要尊重他人利益的实现,而这种对他人利益的尊重所体现出来的平等交换就是人与人最基本的友爱关系之一。由此可见,在以“朋”为介质的货币关系中,人对人的“友爱”态度已开始萌芽。货币的这种本质也寓意性地反映出“朋”的本质,那就是,作为“同类集结”关系,“朋”是人们通过对自我私欲的限制而和平地与他者建立的一种利益上同盟的等价交换关系。这种人际关系建立的前提在于,双方都有能力在通过对方实现自己利益的同时也能够为对方的利益之实现做出贡献。就此而言,“朋”所建立起来的友爱的人际关系又是有限度的,也就是说,它是以自我利益的实现为前提的。反过来也可见,“朋”的脆弱性就在于,一旦共同利益解体,蕴含着友爱态度的“朋”的人际关系就可能瓦解。
“友”本来是个会意字,在古代字形中(见左),一说像顺着同一方向的两只手,表示以手相助,一说像两手相交,以示友好。在我们看来,上面一个字形(商代)的“友”字像两只齐心协力、并排飞行的大雁,下面一个字形(周代)则像两个一起欢快共舞的人。不过,无论哪种解释,“友”都和“朋”一样,首先意味着不同个体之间的集结关系。不过,与“朋”以自我利益的实现为前提不同,“友”强调的是无私地予人以帮助或支持,如《孟子·滕文公上》中说的“出人相友”。也许,司马光在《潜虚》中的一段话更能反映“友”的本质。他说:“天地相友,万汇以生。日月相友,群伦以明。风雨相友,草木以荣。君子相友,道德以成。”在此,“友”意味着,它是能让差异的双方相互合作以共创美好的力量。这里的美好就是指生成、澄明、繁荣或德性。由此可见,与“朋”以自我利益的实现为前提不同,“友”更强调双方通过无私的合作以促进共同善的发生。
经过上述词源学分析,我们发现,作为词语的“朋—友”,其含义并不是单纯的,而是原初就包含着内在张力。虽然“朋”和“友”都含有和睦共处之意,但以“朋”为重心的朋—友和以“友”为重心的朋—友却存在着差异。在前者中,“朋”是目的,“友”是工具;也就是说,“友”的目的是为了结成“朋”,再以“朋”为工具实现自我的利益。在这种朋—友关系中,双方互为工具,是一种“我—他”关系。在后者中,“友”是目的,“朋”是工具;也就是说,“朋”的目的是为“友”的出现创造条件,而“友”作为创造美好的力量,它以共同善的生长、茁壮和繁荣为目的。在这种朋—友关系中,双方互为目的,是一种“你—我”关系。
二
一直以来,俞伯牙和钟子期的关系都是“朋—友”关系的典范。两人的故事既是对朋—友关系进行言说的历史现实,同时也是人们对朋—友关系进行阐释的理想期许。以这个故事为例,将有助于我们洞悉“朋—友”关系的发生、建立和展开。在《列子·汤问第五》中,俞伯牙和钟子期的故事只有寥寥数语,它经过冯梦龙的演绎而变得曲折感人。在冯梦龙眼里,俞伯牙和钟子期一个是上国名公而另一个是穷乡贱子,但却因偶然的机缘借琴声超越社会地位的差别而相知相吸。在此过程中,从起初的陌路相逢、贵贱有别,到后来的不拘小节、声气相求,再到后来的肝胆相照、契若金兰,两人的存在一直都在剥离某种不属于本真存在的东西,直至双方的本真存在向彼此绽放。下面,就让我们对整个过程中俞伯牙价值意识的演变加以分析。
起初,“伯牙开囊取琴,调弦转轸,弹出一曲。曲犹未终,指下‘刮剌’的一声响,琴弦断了一根。……伯牙惊讶,想道:是荒山了。若是城郭村庄,或有聪明好学之人,盗听吾琴,所以琴声忽变,有弦断之异。这荒山下,那得有听琴之人?哦,我知道了,想是有仇家差来刺客;不然,或是贼盗伺候更深,登舟劫我财物。”④在此阶段,结友的机缘已经浮现,但对方对自我来说仍是陌生的、匿名的他者。由于他者与自我处在不明朗、不确定的关系中,所以,他者的存在就引起自我的猜疑,动摇甚至打击着自我对环境的信心,并在自我的意识中被把握和领会为潜在的危险或威胁。这表明,他者对自我的关系还保持着异己的性质,而他者的存在也因为没有向自我的意识照面而处在遮蔽中,甚至遭到变异或扭曲。
接着,“忽听岸上有人答应道:舟中大人,不必见疑。小子并非奸盗之流,乃樵夫也。因打柴归晚,值骤雨狂风,雨具不能遮蔽,潜身岩畔。闻君雅操,少住听琴。”⑤在此阶段,他者开始现身,环境开始透明,自我仿佛在黑暗中获得一线光明,原来的猜测和疑虑得以减弱。但环境的透明同时也意味着双方具体差异的展露。由此,原来完全异己的、抽象的他者就与自我建立起一种同一的差异关系。危险的消除本身就是自我和他者具有同一性的表现,但这也使自我对价值的差异意识得以可能。于是,就有下一个轻视、嘲笑或在其他情形下仰慕、钦佩对方的阶段到来。
“伯牙大笑道:山中打柴之人,也敢称‘听琴’二字!此言未知真伪,我也不计较了。”⑥在轻视或嘲笑阶段,他者的非本真价值,如外在的身份或社会地位等,作为其全部价值的象征在自我的价值意识中呈显出来,并使自我在比较中获得一种价值差异意识。这种价值差异意识体现在俞伯牙身上就是他对钟子期作为山中打柴之人的不屑和蔑视以及他对自己价值的自傲与自负。这种自傲与自负使俞伯牙在钟子期面前忘不掉他的尊贵之身,要求于对方过多而要求于自己过少:“伯牙见他不告而坐,微有嗔怪之意,因此不问姓名,亦不呼手下人看茶。”⑦
篇4
巧巧、金萱、黛丝、丝润、名人、信婷这些耳熟能详的品牌不可避免沦落成为过眼烟云，日化洗发水是那座围城的话，对于尔等牌子来讲这是彻底走出去的；
2008年11月18日，在一年一度的中央电视台2009年黄金资源广告招标大会上，浙江纳爱斯以总价3.05亿元的天价战胜蒙牛，一举拿下2009年央视上、下半年电视剧特约剧场的广告标段，这也堪称全场最贵的广告中标价格。尽管在纳爱斯之前，还有3家跨国公司总计的中标金额超过这个数目，但纳爱斯无疑是国内企业中当之无愧的“标王”。纳爱斯各级高管在不同的场合一再表示，此举主要是重点推广旗下“百年润发”等个人护理品牌，日化洗发水是那座围城的话，对于纳爱斯来讲这是进来淘金的；
2006年4月17日，在中国重庆市拍卖中心，来自香港、广州与重庆的九家单位与个人就“奥妮”品牌商标展开激烈的角逐，经过360次轮番叫价，从263万底价开始拍卖，直到3100万元成交，奥妮商标最终花落广东立白集团，新奥妮征程，走进了“立白”时代。直到今天3年过去了，立白-奥妮产品还没有面世，还不清楚立白葫芦里装着什么药？厉兵秣马的奥妮还在蓄势待发，日化洗发水是那座围城的话，对于一向低调的立白来讲这是准备进来分一杯羹的。
中国洗发水二元化的市场格局依然未曾改变，洗发水市场整体上呈现块状同质化的特点。
在中心城市即所谓的一级、二级市场，开架式超市终端是主渠道，3+2的局势已经确立，3大巨头便是外资的宝洁、联合利华、拜耳斯道夫（丝宝日化），其中宝洁又是一支独大，市场占有率为51.12%，远远超过绝对安全线43.6%；2个本土品牌即是霸王和迪彩；在广大的乡镇市场即所谓的三级、四级市场，批发市场是主渠道，近五年来拉芳、蒂花之秀、好迪、采乐4大流通巨头地位至今无人能撼。
2008年，洗发水原材料成本也是犹如过山车式的上去又下来，但是劳动力成本以及营运销售成本还在持续上升，这场经济危机对厂商层面影响较大，对于消费者市场来看，因为洗发水已经成为生活必需品的产品特性，影响却并不大，总之，只要有饭吃，就得洗头、喷喷啫喱水、抹抹弹力素嘛！从对世界消费者的市调对比上看，美国人洗头5次/周，日本人6-7次/周，中国人2.5次/周，洗发水市场更是前途远大，难怪纳爱斯、立白、娃哈哈、滇虹药业、章光101等业界大佬趋之若鹜、乐此不疲！
同质化的洗发水市场，愁白了多少营销总监的头发，又使多少成名人物折戟沉沙，又有多少英才跃跃欲试，摩拳试掌，梦想一战成名，扬名立万，这是呼唤英雄的行当！犹如演艺界的张艺谋，打篮球的姚明，策划界的叶茂中，保健品行业的史玉柱，IT界的马化腾！
品质雷同、概念雷同、价格雷同、促销方式雷同、传播模式雷同，甚至包装风格雷同，在如此之多相同的洗发水市场上，如何创造大不同？
洗发水市场流通品牌破局：
业界流传已久的传说，如今流通一哥拉芳刚出道时自报家门为“广东拉芳”，就连早年的广告词“爱生活，爱拉芳”也临摹“好迪真好，大家好才是真的好”，不为别的，就因为拉芳的偶像是时年炙手可热的“广州好迪”。三十年河东，三十年河西，如今众流通品牌早以唯拉芳马首是瞻了！
流通品牌宿命的无奈.
流通市场以大流、大通、大广告为主要特征，日化厂家大多没有能力系统的实施物流管控，最多只能控制1.5级渠道，到底有多大比例的产品消化在一级市场、二级市场、乡镇市场、农村市场，完全没有概念，任由市场自我驱动，实际上是有道无渠；流通渠道的特点决定了价差这一主要利润来源变为不可能，经销商利润来源完全靠厂家返利与费用利润化，然而能够最大化的享受到厂家政策的前提条件是，必须完成当月、每季度、每年度的任务，这就自然导致跨区域冲货，“冲货是违规，被冲是无能”的冷幽默使大多数经销商都选择了铤而走险，脑子一热冲了再说，逮住被罚款就认命，那就只有“点儿背不再怨社会”，如此在冲货与报复冲货拉锯战之中，价位体系趋于崩盘，价格迅速透明，厂家的渠道促销支持政策都被量化成点数打进价格战，变为虚无，品牌不可避免的沦为带货品种；更严重的是，当流通品牌低利润或者零利润不足支持乡镇市场配送费用时候，造假、掺假、售假就变为顺理成章或水到渠成。如此一来，厂家阶段性促销政策显得无比尴尬，陷入饮酒止渴的怪圈；营销管理进入一放就乱，一收就死的死结。商在年初报年度计划时，也是看碟子下菜，你厂家承诺在本区域内打多少广告，我就敢赌广告费5倍以上的销量，大不了就年底压仓，如此循环一年又一年。
价格透明化、跨区域恶性冲货、假货泛滥冲击、广告依赖症就是洗发水市场流通品牌四大顽疾。
洗发水市场流通品牌破局的12把砍刀：
采乐CAILE
1、 给品牌起一个好听易记的名字。有特点、有特色、有特征是必需的，不言而喻，好迪就是我们日常说的“好的”谐音；采乐则是佛山圣芳有意无意的“嫁接”了西安杨森“采樂”！ （声明：本文无意进行法律意义方面的探讨）
2、 始终主打一个概念。概念传承品牌，十数年广州好迪洗发水主打的概念是精华素诉求，蒂花之秀洗发露的概念是珍珠养护，采乐更绝，其概念直接定位：去屑就是采乐！不一而足，持续占有一个概念，把对手逼向一侧！
3、 赌对一个成事儿的形象代言人。品牌符号化、娱乐化、通俗化！即便是在边远的新疆市场，一提起好迪，消费者不约而同会说，是那个叫coco李玟的对吧？当然是老天王黎明成就了圣芳-采乐，奶茶刘若英使蒂花之秀后来居上。假若品牌赌上陈冠希、张柏芝、钟欣桐，那就自认倒霉，没有人同情你！
4、 主打一个单品。实施单品带品牌，品牌带系列的战术安排，好迪选择的是140ml啫喱水，蒂花之秀选择的是护发素，采乐选择的是专业去屑洗发露，现在三巨头都是洗发、护发、定型产品齐全，甚至连带起来牙膏、香皂、膏霜等等。
5、 设计一句广告语。然后年年月月天天进行反复播放、强化、表达，让目标受众头大、恶心、难受，这样大家都记住了这个牌子！“大家好，才是真的好”大家都知道是好迪；“青春好朋友”消费者明白是蒂花之秀；甚至照相时摄影师为了让大家露出笑容喊叫“田七”取代了“茄子”！
6、 广告投放是维护品牌曝光率的必需。线上线下宣传不应超过20%的回款。有人曾经建议好迪黄家武先生，是否少投些广告，反正大家也不会觉察到，黄先生的答复是：哥们儿，这样做会死人的！以黄先生之睿智，很清楚此等厉害关系！就连直销业老大安利运作中国市场也打破在国外几十年的传统，积极投入影视、平面、户外广告宣传！难怪有专家说，从某种意义上，打广告是做品牌最节省的手段！
7、 将经销商当佛敬，当贼防！所谓的厂商一体化、战略合作伙伴都是冠冕堂皇的说法，事实上这是两个经济利益体之间的合作，厂商双方不可能像夫妻关系，更不能像朋友关系，大家随时都可能撕毁签署的所谓的合作协议，顶多就像是情人关系，当双方利益格局被打破，或者彼此不再感兴趣，随时面临拜拜的结局！这种控制与反控制始终伴随双方的博弈，心照不宣的准备给对方武器都一样，一边是萝卜加大棒，另一边是皮鞭加鲜花！事实上，进行造假仿冒的往往是自己的核心商，最后的结局是，瞬间的暴利造就一个日化界的区域大拿，结果是一段或长或短的露水鸳鸯分道扬镳！
8、 势把压仓进行到底。谁占有商的仓库大，谁把商的钱提前套走证明谁有本事！是故，厂家有本事掏空一级，一级才能学会套住二级，哪个品牌在二级商库存量大往车上装的货就越多，越得重点分销这个品牌。在吨位决定地位的险恶竞争下，“订单与回款”是流通品牌的生命线。拉芳要求一级商进行品牌专销，在这一层面上，就把所有的竞争对手排挤出去了！
9、 必须驾驭二批商。专家声称，谁驾驭了二批，谁就真正赢得了市场，二批是流通品牌货的蓄水池与助动器。二批商夺命武器就是--价格屠刀，吃了政策后，它比品牌商都具有价格优势，商必须要维护区域市场品牌整体价位体系，二批商则是爱谁谁，赚钱就走货。针对这种情况，厂家要管控到二批商层面，人员管理到位、帮扶支持到位、利益分配到位、监控监督到位！改变单一销售回款指标为综合考核方式，在店面柜台上黄金位置上集中陈列，达到一定的纵向与横向要求，厂家可给与陈列奖励；货车与门头悬挂品牌logo，给予广告补贴；二批商同意品牌专车专销，厂家可相应配备一名专职铺货员以及承担物流汽油补贴。如此厂商一体化到二批商，可基本杜绝二批商恶性跨区域冲货。
10、 开好一年四个会。3月、6月、9月、12月是开会月，首先是厂家出政策移库到一级商，然后一级商针对二批商开分销会，再往下关键是二批商（县级分销商）将针对零批客户、零售客户、乡镇客户的出货，订货会作为一种销售手段屡试不爽，其作用显而易见：可迅速的回笼资金，进一步加强客情关系，有效降低货物库存，直接打击竟争对手，新品牌集中铺进目标市场。从实际操作的角度，从二批商的角度，在操作日化订货会应该注意的问题有哪些呢？
A、 对于区域商，特别是地级商与县级商，搞综合订货会 无疑是最明智的做法，众所周知，名牌价格太透明，根本无法加价，根本没有利润空间给出政策；新品牌市场号召力不强，不足引起分销客户兴趣，订货会失败的关键就是被冷了场。这是个品牌组合问题，所以一定要注意新、老品牌的组合，品种品类的组合。
B、关于奖品与奖励。首先来了就是客，就有纪念品发放，很多乡镇客户原本就是冲的纪念品来的，在看到别人订货的气氛影响下，也会自觉不自觉得下个订单，所以不要吝啬纪念品。其次按付款额不等设置奖励，利用分销商之间攀比心理，尽可能的多下单，10万、8万的订单很正常。再次摸奖活动必不可少，以1000元为单位设置奖券，让大家赌个运气，玩个开心。奖品除了日化产品外，旅游、家电、服装提货券，越丰富越好。注：（如果客户不方便参加旅游，把此笔费用折成产品即可）
C、关于会场造势。品牌易拉宝、横幅、宣传页、张贴画都是必要的。务必得请厂家代表来捧场祝词，证明产品是厂家一手直供货，货真价实，让客户放心大胆的订货。在会上，如果能请个专业主持人来主持，在会后酒宴上，能请到当地歌手来助兴，那就锦上添花了。
D、开会时间与地点。因为乡镇客户离市区远近不同，事实上只能是断断续续到会，所以把午饭时间延时到下午一点到两点，也不足为怪。会场地点要选择当地档次较高酒店举行，这也是吸引客户积极参加会议的因素。
E、会议费用问题。有三大块：奖品、餐饮费、客户交通费。要积极向与会厂家申请，要求共同承担，有远见的厂家，都会给于不同的支持。
11、 解决末端动销难题。一个业务人员反映最多的问题是，货也铺下去了，产品已经上货架了，就是不产生动销，咋办？抛开产品、广告、价位、促销大方面不讲，单就操作层面进行解构剖析。一个根本的原因是，品牌没有得到店主老板娘与店员的积极推荐，因为顾客都是十里八乡的街坊邻居，基本上老板娘与店员说哪个牌子好使，那个品牌在这个门店就畅销。为什么得不到门店重点推荐呢？原因一是：利润低；原因二：没名气。因此，解决动销药方之一：相对稳固的价位体系，保证合适的零售利润，对于零售店来讲，200ml洗发水零售卖9元与卖12元没什么区别，关键是让零售店有钱赚！有的铺货员比较勤快，来到店里就帮忙整理卫生，有的铺货员脑袋活，时不时带来些助销品来，或者经常送些小礼品给店员，这些聪明的厂家人员肯定获得店方的好感，大家由此爱屋及乌，无形中愿意帮助小伙子多销售他做的品牌，这就是解决动销药方二：赢得有利的客情关系。顾客进门之前，门头悬挂的哪个品牌的logo，说明是这个店的主打品牌，给消费者一种先入为主的冲击力，进店后，有品牌端架、品牌X展架陈列，或者柜台上方墙面上张贴的是品牌形象与其形象代言人，这就是解决动销药方三：店面包装造势。地球人都知道，陈列在正门比角落更容易让顾客优先购买，陈列在太高与太低的位置都不方便顾客选择，这就是解决动销药方四：争取黄金陈列位置。
12、用好你的营销总监。选对人，做对事，大道理谁都懂，但并不是每个老板都能做得到，往往越聪明的老板在这方面表现的越弱智！企业中高层相对稳定，就是拉芳、蒂花之秀后来居上一个根本原因。先理人，后做事，老板对高管的用人之道更需要艺术与智慧，老板需要聪明的糊涂着，总监需要糊涂的聪明着！
洗发水市场终端品牌破局：
在2008下半年虽然世界范围内爆发经济危机，但在中国市场，沃尔玛、家乐福、麦德龙、易初莲花、欧尚等外资卖场却没有停下跑马圈地的步伐；国内区域连锁巨头北京华联、武汉中百、重庆新世纪、福建永辉、湖南步步高、河南丹尼斯等亦是加紧攻城略地，把开店目标纵深挺进二级、三级市场。
2007年10月2日，德国拜尔斯道夫(Beiersdorf)并购丝宝的传闻落定，前者以3.17亿欧元(约35亿元人民币)购入丝宝集团旗下丝宝日化85%的股份(丝宝日化包括舒蕾、风影、顺爽三个洗发用品品牌、美发用品品牌美涛)。自此，德国拜尔--丝宝、美国宝洁、英荷联合利华在KA洗化区三足鼎立之势正式形成。也许为了占领更多的超市货架，三大巨头不约而同的实行横向品牌策略，宝洁系洗发护发的五朵金花为潘婷、飘柔、海飞丝、沙宣、伊卡璐；联合利华洗发护发三个品牌系列为力士、夏士莲、清扬。如此结合起来，这12个品牌构筑就是所谓的一线品牌阵营。本土品牌霸王挟数以千计的促销员撒豆成兵活跃在各个大卖场，“一瓶霸王两斤重，全家大小都能用！”吆喝叫卖手法被植入运用臻于境界；迪彩的体验小屋星罗棋布在各个卖场，免费给消费者头发焗油，体验营销奠定了迪彩的的位置，霸王与迪彩在大卖场就是所谓的二线品牌。由此，在终端大卖场，3大外资巨头+2家本土品牌的洗发水品牌市场格局正式形成。各个厂家派促销常驻卖场，不过，比较之下，2家本土品牌霸王与迪彩的促销员培训最专业、售卖技巧最娴熟、干活最努力，宝洁的促销功能是“看货的”，还是以顾客自选为核心，主要是防止竞争品牌撬货而已。除此之外，在大卖场混的该走的已经走了，该来的依旧会来，觊觎大卖场洗化区进来淘金的不乏有纳爱斯的百年润发、我的样子、麦莲三剑客、德国汉高施华蔻系列、资生堂水之密语系列、立白的奥妮、章光101日化系列、拉芳的美多丝、蒂花之秀的绿瓶系列，等等不一而足。对于洗发水终端渠道的破局，下面12个关键词因素每个人都清楚，理念大家都明白，动作大家也知道，终端的活儿关键是简单的事情反复做，把细节执行到位，自始至终不动摇、不懈怠、不折腾！
洗发水市场终端品牌破局之12个关键词：
1、 单品。SKU(存货管理单位) 是stock keeping unit的缩写，在连锁零售门店中有时称单品为一个SKU，中文译为最小存货单位，定义为保存库存控制的最小可用单位。单品品类总是很多，卖场总是选择极少数SKU予以试销，看试销情况再允许厂家增加SKU数量。因此，确定首批进场单品特别重要，应该选择最容易出量爆破的单品打头阵。
2、 促销。10年以来竞争与博弈，舒蕾留给傲慢的宝洁唯一的教训与结果就是，宝洁不得不也要派驻促销员在柜台前向消费者进行讲解与推荐。一定意义上讲，促销数量决定终端销量，难怪万玉华女士最引以为傲的是她麾下的8300位英姿飒爽的霸王花，当然，许桂萍的迪彩的也拥有近5000人的促销队伍。促销员的招聘、培训、管理，学问确实很大！
3、 位置。大家都喜好傍大款，你的位置挨着宝洁，消费者认为你像一线品牌，你的位置近邻霸王，顾客顶多认为你是二线品牌，假如与一个名不见经传的品牌为伍，大家肯定认为你是杂牌。所以，厂家KA经理和卖场采购或者运营经理谈判时，明确提出要挨着哪个品牌，又要避开哪个品牌。当然，除了正常柜台陈列外，还有端架与地堆等特殊陈列，基本上，得拿钱过来买了，这种比较稀缺的资源，有时候拿钱也买不到，得动脑袋出奇招了。
4、 陈列。照日化终端资深人士董力先生所言，六层以上需要搬着梯子找产品的陈列叫一线天，爬到地上拿着显微镜找产品在最低处的陈列叫一线地。新品牌进场，除非有不同一般的客情关系，开始基本上都是一线天或者一线地的陈列，超市买手振振有词对厂家业务讲：只有你们做出了业绩，我才有理由给你们调整排面。厂家人员口里诺诺称是，心里骂到：妈个X，这么差的陈列，货都找不见，咋出销量啊！事实上，放下抱怨，开动机器，真能找出办法！
5、 宣传。这里指除了媒体、户外、平面、分众之外的广告宣传。标准形象的堆围、爆炸贴、POP、看板、地贴、眉贴、吊牌、包柱、厂家统一工服等等物料宣传品。一旦进超市，你只需要驻足美涛前5分钟，你就明白什么叫专业！
6、 竞品。新品牌进场，就会打破原有的格局与平衡，捐弃前嫌，联手扼杀新品牌于摇篮之中基本上是老品牌促销员的共识，手段无怪乎不给新品牌促销存在的空间，采取捣乱、诋毁、谩骂、恐吓、恶人先向超市告状、甚至肢体语言驱逐新进入者。对于每个新品牌促销都是考验，一方面是销售压力，另一方面是遭遇竞品的围攻。新品牌理应建立最广泛的革命统一战线，与洗衣粉、护肤品、不同目标定位的洗发水品牌示好，实施反围攻，有经验的业务主管会以促销活动的形式打响新进卖场第一枪，直接派驻6-10队伍搞活动，一轮活动下来，既锻炼了队伍，又让竞品习惯了自己的存在，度过了最危险的7天适应期后，留下两个优秀的办成常规促销驻店销售，再去开辟第二战场。
7、 库存。新品进店，库存管理肯定很重要。一般超市都不允许周末补货，因此周一、周四两次下单必须及时、准确。当然，还有赠品，初期要配备充足。三个月下来，就有了历史记录，照着1.5倍法则定库存，心里就有底儿了。
8、 价格。终端零售价格务必同城和全系统保持统一，超市终端之间竞争同样惨烈，全力避免品牌成为超市价格竞争的口实；进场初期，不宜打特价，这个阶段打特价无助于销售，又损坏品牌形象。
9、 销量。终端渠道特点决定销量就是回款。销量是营销的唯一结果，是公司对营销总监、区域经理、业务主管、促销人员考核的生死符，每一个人都必须对各自销量负责。持续做销量分析，划定单品所占比例，对优势单品的销售经验进行总结，进行不同超市之间经验交流传递，互相取经，扬长避短。
10、 活动。做促销活动是运作终端品牌的灵魂。台上三分钟，台下十年工，活动前，召开促销动员会，进行任务感知，任务到人、到产品、到分钟，制定活动推进表以及配套表格；活动形式尽管多样，都要进行人员分工，积聚人气，才会产生成交的机会，主持人适时与人气圈互动，加快犹豫不决准顾客成交速度，利用消费者从众心理引导感性消费；加强现场管理，及时传递利好消息，进行正面强化！
