引论：我们为您整理了13篇可乐行业调研报告范文，供您借鉴以丰富您的创作。它们是您写作时的宝贵资源，期望它们能够激发您的创作灵感，让您的文章更具深度。
篇1
启示:市场调研信息是洞察消费需求、挖掘市场机会,确立企业竞争优势,建立市场竞争战略的出发点。目前国内大多数中小型企业普遍缺乏对市场调查、竞争情报收集的了解和价值认知。但随着各行业市场竞争范围的扩大,市场规则的进一步规范,企业步入全方位、激烈的市场竞争环境。这就要求企业需要从市场信息调研入手,挖掘市场机会,把握竞争优势,才能在激烈的竞争环境中立于不败之地。
二、调研被当作花瓶
有一家高科技保健内衣生产企业,在招商前装模作样地做了一番营销调研,然后大张旗鼓地进入市场。他们并不关注调研过程的真实有效性和调研报告的可参考性,其目的无非是付给调研公司一笔钱,拿一些“理想”的数据来粉饰市场前景,从而为招商提供便利。而调研公司为了迎合客户的需要,调研结果改了一遍又一遍,包装出了一份“漂亮”的调研报告。
许多企业也做营销调研,但并不是说他们对调研真正重视,在他们看来,营销调研不过是一个漂亮的花瓶,真正价值几何倒没谁去在乎了。这些好做表面文章的企业在进入新的市场前,通常的做法是先把主意拿下来,然后再去找依据来支撑,也就是通过调研把我们大致知道的东西给出定量的结果,让理由看起来更科学、专业一点。还有些企业,调研报告出来后,市场部将其交给领导就算完了,领导说好,项目就算好,但里面大量的数据并没有被充分地运用到企业的营销活动中去,实在令人可惜。
启示:“不能解决企业市场难题的调研是无用的调研”。像这种花瓶式的营销调研,除了浪费金钱,对解决企业营销问题并没有实质的帮助,因此不做也罢。如果真想做的话,从产品开发到后面的市场推广,每个阶段的正式决策前都要事先做计划,针对某些营销难题制定相应的调研方案,然后踏踏实实地去了解、分析市场情况,这样的调研才是有价值的。
三、营销调研问题界定不明
有一位广告界的前辈说:“好的策划来自80%的脚和20%的脑。”一切的策略、创意和广告都是为了解决一定的营销问题。而营销问题则是通过准确而周密的市场调研发现的。对营销问题的界定不明是市场调研中第一个可能出现的误区。
不同的企业在市场中所处的境况都不一样,同一个企业在不同阶段中所遇到的营销问题也都不同。古谚说:“对一个问题作出恰当定义等于解决了一半。”针对企业实际情况界定营销问题是市场调研乃至整合营销所要解决的首要课题,不能准确地发现问题,所有的策略、创意以及营销手段都将成为无的之矢,包括市场调研。
界定营销问题时,可能走入以下几个误区:
1.将营销问题界定得过于宽泛。例如,如果企业提出“去探求凡是你能发现的能改善公司形象的一切办法”,这样一个营销问题就界定得过于宽泛。事实上,如果问题界定过于宽泛,那么结果将是企业得到许多不需要的信息,而实际需要的信息却可能得不到。
2.将营销问题界定得过于狭窄。例如,如果企业提出“针对竞争对手的降价行为,公司是否应对公司产品采取相同的降价策略”或“针对竞争对手的降价行为,公司是否应维持价格不变,但大幅增加广告”这样的界定就过于狭窄。合理的界定是“提高公司的产品市场份额和增加产品的盈利性。”
启示:一般说来,在初步界定调研问题后,还应将调研问题适当细化,以确定从什么地方、以什么方式从调研对象中获取最有效信息。不同的调研设计可以获得不同的有效信息,应根据企业自身的需要,确定做何种调研,或进行探测性调研,以启示该问题的真正性质并提出可能的假设或新的构想;或进行定量描述,以获得准确数据;或测试因果关系,明确何种方式产生何种结果。切勿采用不当的调研设计,获得不必要的信息,而错漏真正需要的有价值信息。
四、调研数据作假
2002年7月,国际知名的某营销调研公司在香港的访问员和督导因为诚信问题被香港廉政公署逮捕。该知名大公司在内地也有分公司,在行业内处于被业界人士顶礼膜拜的地位。该消息一经传出,立时在内地业内引发轩然大波。“连这样的大公司的管理都出了问题,何况一些小公司”。2002年8月,广东一家在全国排名前列的公司也由于不讲信用提供假数据,而陷入了困境,倒闭之门已然洞开。
而关于不讲游戏规则大搞收费排名的调研公司更早在行业内臭名昭著。在某些调研公司那里,某品牌的实际销售量和市场占有率居然可以花钱买到。
调研作假是一个非常恶劣的问题,因为数据是一切研究、策略的基础,根基不牢,后期的工作都是白搭。商场如战场。战场上得到假情报,后果有时是灾难性的,美国就因假情报而陷入伊拉克战争的泥潭,至今不能自拔。而商场上的假情报,也可能把企业推入失败的深渊。
追溯调研作假的源头,一般包括以下几种情况:部分访问员诚信缺失,责任心不强;调研公司面临管控难度加大和价格竞争的双重压力,个别公司选择了偷工减料;客户付款不及时,导致部分调研公司拖欠访问员的劳务费,而这也成为访问员丧失职业水准的原因之一;还有一种情况就是,为了迎合客户的需要(像以上的评比排名),牟取不当利益,调研公司对数据进行了“技术处理”。
启示:我们要时刻记住,企业需要的是真实的信息,而不是形式结构健全本质却是胡编乱造的东西。调研作假这种不正之风如果任其蔓延,败坏的是整个行业的声誉,可能导致客户对营销调研信心的丧失。因此必须尽快正本清源,防治手段不妨强硬一点,搞它一个“黑名单制”,行业协会定期在网上及刊物上公布有作假行为的调研从业人员与公司名单,让他们在这个行业里成为人人喊打的“过街老鼠”。另外可以制定一个“行业进入”的参考标准,让有志于进入调研业的人清楚开设公司的基本条件,也为客户提供一个对调研公司的评估依据。
五、调研问卷具有指向性
设计调研问卷是调研是否成功的关键,也才能显示出对营销的真正理解。
2000年前后,国产手机大规模上市,市场份额节节上升,很多具备一定资金实力的企业开始进入这一绝对的朝阳行业,并且很快就有了一定的市场份额。海尔有着一贯的品牌影响力,而且网络能力、执行能力一流,看到手机市场如此前景自然要高调入市。但是海尔毕竟是海尔,企业有着强大的政府背景和资源掌控,绝对不会做一般的产品,要做就要做国内第一,要在国内掀起一股旋风。于是海尔开始进行了大规模的市场调研,要通过最科学的市场分析决定开发系列产品。调研的主要内容包括:你希望手机有什么功能?你希望自己拥有第二部手机吗?如果你拥有第二部手机,你希望它是什么形状(笔形、名片盒型还是棒槌形)?带着这些问题,海尔在网络和人群中进行了大量走访和人群调查。调查的结果使海尔非常兴奋,竟然有95%以上群体希望自己有第二部手机,而且这里面又有超过一半的人群希望自己的第二部是笔形手机。
海尔认为自己找到了市场的蓝海,认为笔形手机将使中国手机市场改变格局,认为每个有手机都在口袋里再放一部笔形手机。因为这都是市场调研的结果。所以经过精心筹备,海尔奔风5笔形手机全面上市,“奔风时代风格一派”在当时大肆宣传。不过很遗憾,海尔的奔风系列很快淹没在人群中,甚至连水花都没有惊起。现在很多人都有第二部手机,不是笔形,也不是稀奇古怪型的手机,时尚的装扮,双网概念深入人心。
启示:“你是否想拥有第二部手机?”当然想要,第十部也想要,管它什么形状,当然能放在口袋里更好。但是真正有了这款手机消费者未必真的去买,海尔用一个错误调查问卷换来了市场的大败退。
市场调研问卷不能先有成见,比如说希望开发液晶显示器,调查问卷肯定就有了倾向性,所谓“邻人疑斧”,咋分析都是企业想要的结果,这不叫市场调研,这叫通过调研自我安慰。
其次就是市场调研绝对不能有指向性,必须让大众人群自己填写心中的答案,比如你想要的手机是什么形状这样就可以了,绝对不能给予答案,否则出来的结果肯定是不客观的。
六、数字化的市场调研
从表面上看是非常有科学性的,很多市场研究人员非常苟求数据的正确性,然后按照大家所熟知的最小二乘法、因子分析、聚类分析等等分析方法来预测未来的市场潜量,这样的预测方法往往能够赢得客户的信任,其实大错特错,未来是不可以仅仅用数据来分析的。
我们认为,纯粹的用数据去预测数据是没有任何意义的。市场是变化的,而且是不规则变化的,对于部分传统行业,比如关乎人们生活的餐饮、服装等等极为市场化的行业,由于市场需求已经基本供需平衡,大的市场革新已经不再出现,这样的市场用数据来做简单的预测是可行的,而对于有些行业,比如企业、部分机械行业、房地产、IT或者是完全全新的一个行业,这些行业要么还没有完全市场化,要么还存在巨大的变革机会,或者供需完全是没有平衡的,说到底在这些行业里还存在着巨大的市场机会,整个行业的格局可能在某一个夜里被彻底颠覆,这个时候我们仅仅是用数据来预测数据是会被笑话的。
启示:很多研究人员都会感觉到,定性的研究是比定量的研究要困难得多,就是因为定性的研究里面包含着太多的不确定因素,我们只有在充分了解行业的发展历程之后,了解这个行业的产业链状态,了解这个行业的机会点以及远景等状况下,结合目前的市场状况,做出未来市场的比较合理的预测,这样的预测却是比单纯的数据预测有科学性的。以上几点都是比较浅显易懂的,但是却是很多市场分析人员通常会犯的错误,只有关注每一个细节才能做好对目前市场潜量的客观分析,才能使后来的市场营销决策不是无源之水,无本之木。
篇2
样本量：N=2811
一、 饮品品类观察
由于季节的原因，各类饮品的饮用率近期都有较大幅度的提升（这里的饮用率指某品类每月饮用次数在6次以上的人群占比，是中重度的饮用率，相比普通的饮用率更具参考价值）。通过各个品类饮用率的对比可以发现，瓶装水、果汁饮料、碳酸饮料、茶饮料、运动饮料这类偏向于多场合饮用的品类增加速度更快，而牛奶饮品虽然饮用率依然最高，但增长幅度不大。可以预见，随着天气的逐渐转热，饮品行业将逐步进入消费高峰。
通过对比各个品类一季度在不同级别城市的表现，可以发现，牛奶和瓶装水在各级城市的发展程度较为充分，果汁、碳酸饮料和运动饮料在三、四线城市仍然具有较大的发展空间。（见图1）
二、 品牌消费趋势
从品牌消费的层面看，在2013年一季度，以下品牌分获各品类的冠军（见下表）：
1.牛奶/乳饮料：在牛奶、乳饮料领域，伊利今年一季度提升明显，光明连续三个季度保持提升，而蒙牛品牌连续三个季度下滑，伊利对蒙牛的领先优势越来越明显。
2.瓶装水：农夫山泉虽然在一季度有所下滑，但依然保持瓶装水领域的绝对领先优势，康师傅和哇哈哈处于第二集团，排名第四的怡宝虽然与前三位的品牌差距比较明显，但连续三个季度的最常饮用比例持续增长，发展的势头较好。
3.果汁：美汁源连续三个季度保持快速增长，汇源的领先优势逐渐缩小。
4.茶饮料：康师傅茶饮品依然遥遥领先，统一持续小幅增长。
5.碳酸饮料与运动饮料：碳酸饮料和运动饮料的市场格局连续三个季度保持稳定。
从各个品类的品牌表现看，品牌集中度的规律比较一致，每个品类都有2～3个品牌处于领导地位，乳品、碳酸饮料和运动饮料的集中度最高，领导品牌只有两个，瓶装水、果汁、茶饮料的领导品牌都为3个。（见图2）
三、 饮品品牌媒介表现
篇3
其实，近年来国产手机行业已经多次出现“第一”之争，去年华为、小米就也曾经因为统计数据的不同轮流做过老大，如今争锋的对手换成了OPPO、vivo，则再一次说明国产手机在冲刺高端市场的过程中，“路线之争”已经进入到愈演愈烈的阶段。
线上渠道助力国产手机成长
从功能机到智能机，国内手机销售渠道构架呈现运营商渠道、线上渠道、线下渠道三国并立的局面，3G时代运营商渠道的强势缔造了“中华酷联”的火爆，而电商渠道日趋完善的产业链加上对粉丝经济的运用，让小米以黑马姿态通过持续爆发式增长成为线上渠道营销的代表品牌。
扁平化的线上电商渠道不仅仅降低了消费者的购机成本，更降低了厂商进入市场的门槛。小米、锤子、乐视、大可乐、一加等互联网手机品牌蜂拥而至，众多初创型企业借助线上渠道快速完成了从生存到疯狂成长的转变，也为国产智能手机强势崛起奠定了基础。线上渠道，对于最初众多国产手机的诞生和成长起着至关重要的作用。
渠道架构内部的分化
运营商渠道极大推动了智能手机普及化进程，而线上渠道则真正实现智能手机的“全民化”，随着整个智能机市场成熟度的提升，原本势衰的线下渠道反而异军突起，OPPO、vivo凭借完善的线下渠道“逆袭”小米，让市场看到了渠道为王阵营内部的分化。“卖图片”的线上渠道难以满足终端消费者的需求，当价格不再成为影响消费者购买的最重要因素时，能够多点触发且多元化体验的线下专卖店更受成熟理智消费者欢迎。营销渠道架构内部的分化让庚Phone、大可乐等新兴手机品牌轰然倒下，越来越多互联网手机品牌淡出人们视野的同时，终端市场消费者开始反思国产智能手机品牌的“底蕴”。
专利危机下的技术突围
侧重渠道的做法让小米、乐视、一加等互联网品牌快速崛起并获得大量资金，完成原始资本积累的同时，国产手机开始向外扩张，但2015年小米等国产手机品牌拓展海外市场时遭遇的专利危机，让人们看到了国产智能手机高速发展埋下的隐患。继小米在印度市场遭遇专利危机后，杜比实验室（Dolby）也将OPPO和vivo告上印度法庭，称这两家公司的手机产品侵犯其专利权，要求支付专利费。
专利或者说技术的缺失严重制约了国产手机的成长，尤其是在全球市场布局上，缺少技术底蕴支撑的国产手机不得不放缓了扩张速度进而苦练内功。华为在2015年和2016年的高速成长也侧面反映了技术路线阵营的崛起，华为不单是国内拥有和申报手机相关专利最多的品牌，同时也是2016年前三季度市占率最高的品牌。
华为在2015年向世界知识产权组织提交了3898件专利申请，令其有足够的底蕴在全球消费市场攻城略地，而华为今年在中美两地同时对三星发起专利诉讼也让市场看到了华为在技术储备上的雄厚底蕴。
中高端手机火爆下的创新需求
智能手机通过触控操作加智能操作系统，颠覆了功能机主导的手机市场，但多年下来，智能手机鲜有另终端消费者惊喜的革新存在，即使iPhone这样足以被冠以“现象级”的品牌，依旧得面对销量下滑的风险。消费对中高端手机的青睐，一方面是市场区域成熟的表现，另一方面则反映了消费者对新技术或功能的需求，毕竟绝大多数手机厂商都只会在中高端手机产品上融入新技术或者功能。渠道+低价能够让国产智能手机快速掌握低端市场，但中高端市场比拼的核心却是技术，唯有技术才能成为创新的核心推动力。
技术和渠道的平衡
当技术及创新应用功能成为市场关注的焦点时，侧重渠道的互联网手机品牌自然会进入阵痛期，其通过渠道聚集的大量资源将被投入技术储备中，逐步完成转型或者均衡渠道和技术两个方向的比重。小米、乐视等互联网手机增速放缓甚至下滑更多是市场进入成熟期后的必然选择，这类品牌本身也有意识放缓脚步，夯实基础，为新一轮的市场角力做好准备。
华为代表的技术路线企业自然会成为本轮市场风格转型的最大受益者，不过其高速增长的同时，也相当重视线上+线下渠道的建设，尤其是运营商渠道，“中华酷联”时代华为同运营商的关系相当良好，手握大量专利技术加上完善的渠道建设，华为足以在未来的市场变化中立于不败之地。
篇4
公关企业，无论业务方式还是人才构成，与互联网的科技公司也是风牛马不相及，有很大的不同。但是，如今越来越多的互联网企业披着科技公司的外衣与公关企业争抢客户资源、预算资源，满足客户的共同需求一一“连接（消费者）”与“影响消费者”。据WARC引自胜三（R3）的调研报告，中国国内企业在过去4年已将网络公关预算比例从其总体公关费用的29%提升到超过50%。这就是信号。但是，这还不足以革公关业的命。
篇5
亿动广告传媒（Madhouse），（以下简称亿动）创始人兼CEO马良骏见证和亲历了移动视频广告的发展，如他所言，“2014年是4G时代的一年，相信在4G网络的推动下，移动视频广告模式将会更加的完善，广告形式更加丰富多样，也会更多地从用户体验的角度出发。”
移动视频广告形式更丰富
在视频广告的展现形式上，PC端视频广告多数是以贴片广告的形式出现，其价值体现主要以收视为主。而移动视频广告的展现形式相对更加丰富，除贴片广告外，还可以选择Click to play、互动视频等多种形式。
Click to play是移动视频广告的一种新的形式，用户点击广告即可在APP中直接播放视频，并可以随时关闭视频回到APP中。而互动视频是指在广告视频播放过程中与用户产生互动，如点击、输入信息等等。
“在选择移动视频投放渠道时，我们会考虑将品牌目标受众的需求与移动用户的行为习惯相结合，针对广告主的目标受众投放相应的媒体渠道。移动视频广告的展现形式更加具有互动性，在视频播放过程中设置需要用户参与的环节，吸引用户进行点击互动。”马良骏说。
目前PC端的网络视频前贴片广告数量比移动端多，这是一个趋势。移动端的视频广告数量也会相应的增加，不仅仅局限于一支视频。移动端投放视频消耗流量大，因此在移动端投放的视频广告时长会比在PC端视频广告短，为了保证用户获得良好的广告体验，移动视频时长将会更短，从15秒变成10秒甚至5秒。且除去贴片广告的变化外，移动视频广告的互动性增强，Click to play的广告形式将更大程度的延伸和扩展。
移动视频广告行业的蓬勃发展为广告主带来新的移动视频营销模式。对此，马良骏举了一个移动视频整合营销的例子。2013年，Chanel美白精华与滋养霜全新上市。为推广Chanel全新美白修护系列，亿动运用视频以及平面两种不同的广告形式对Chanel的产品进行全面推广。针对视频广告的展现形式，投放国内热门精品APP口袋天气。用in-APP广告中的最新形式——Click to play，即点击Banner广告，无需跳转页面，用户可以直接在APP中播放视频，也可以随时关闭视频回到APP中。视频时长仅12秒，避免视频时间过长造成的用户流失，最大化保证广告播放的完整性。而针对平面的广告展现形式，亿动选择了美图秀秀、POCO美人相机两个生活服务类APP进行植入。这两款APP因独特的照片美化功能深受广大女性的喜爱，能够更全面的覆盖Chanel的目标用户。当用户打开美图秀秀或POCO美人相机，即可在APP首页看到Chanel广告按钮，用户可以通过点击按钮了解产品详情。此次营销活动为期一个半月，Chanel全新美白修护系列的广告总点击量达到200万次。其中，口袋天气APP中的视频被播放超过15万次。
移动富媒体广告仍有挑战
即使移动电源解决了在移动端播放视频电池电量不足的问题，手机“巨屏化”解决用户看视频屏幕小的问题，在中国市场上也存在移动视频流量消耗过大，非wifi环境下的用户无法覆盖，监测标准、提升互动体验等问题。
随着移动用户对互动体验的要求越来越高，富媒体形式的广告将会越来越多的走进人们的视野。
篇6
每年参加各种论坛都会听到“大数据”这个词，很多营销人都在询问大数据时代到底如何做营销。最近，在Millward Brown、媒介360与66位知名品牌CMO以及市场、媒介传播负责人面对面畅谈后推出的《2013年度CMO调研报告》中，“大数据”再次被提到。但我认为当下真正掌握大数据并能将大数据应用于支持数字营销的平台并不多，百度的搜索大数据、淘宝的电子商务数据可以算当前值得企业关注的。但仅仅这些还不够，更为重要的是，如何基于这些掌握网民行为入口的大数据，去寻找与消费者的共鸣点，挖掘和洞察消费者行为，才是当下企业做数字营销和线上线下整合关注的热点。
在《2013年度CMO调研报告》中，除“大数据”之外，“数字媒体”、“整合”等关键词也成为CMO以及市场、媒介传播负责人当下最关心的营销关键词。那么从CMO眼中，可以看到哪些新的营销趋势呢？
趋势一：数字媒体正在改变品牌路径
数字媒体正在改变品牌建立的路径，互联网的营销综合贡献值超过电视媒体。数字媒体创造了更多的消费者接触点，品牌将不再掌控在企业的手中，而是企业与消费者共创，同时，在数字媒体上制造话题，引发消费者的主动关注，抓住消费者与品牌接触的关键时刻，也成为必然趋势。某啤酒企业策划部部长表示，虽然现在渠道资源丰富，但品牌信息传递给消费者的最后那段距离最为关键，这最后一米决定了消费者对品牌产生的印象及好感度，也决定了品牌演示的内涵，决定了能不能真正成为或者达成消费体验。2013年，广告主对媒体价值的综合贡献值评估中显示，传统互联网的综合贡献值超过了电视媒体。（见图1）
消费者不再相信单一渠道所看到或者听到的信息，一定要通过互联网求证。消费者更关心从互联网上获得的信息，如果你的品牌在数字世界拥有更加丰富的信息，那么你接触消费者的机会就越多，因此，数字营销会重新划分品牌的势力范围，早投入、早占位就有颠覆行业的机会。
趋势二：技术和数据驱动营销变革
技术和数据正在驱动营销变革，大数据营销是CMO认为最重要的新技术。越来越多的CMO认为，在新媒体环境下，技术和数据正在驱动营销变革，大数据营销将在今后的品牌建设中扮演非常关键的角色，与此同时，由于搜索引擎成为人们获取信息、解决问题的重要途径，因此，注重品牌入口建设，以百度为代表的大数据平台在未来将充当更加重要的角色。某通讯企业亚太区媒介总监说：“大数据营销对我们这一行业非常有用，因为我们行业从广告传播到最后的销售呈现，很多时候都离不开互联网。”此外，社会化客户关系管理以及跨屏幕营销、基于地理位置的服务营销也成为CMO关心的新技术。（见图2）
在新的营销变革中，大数据+消费者洞察成为新的精准营销模式，但是如何挖掘真正的大数据价值，却是所有的技术公司需要解决的问题。而大数据再大、技术再先进，最终还是要回归消费者生活场景，吻合场景的营销才是精准的营销，大数据的精准是未来，但是营销的实践和优化还在路上。
趋势三：新老媒体的整合众望所归
整合成为核心话题，超过半数的CMO对传统媒体与数字媒体的整合表示期待。报告显示，超过80%的广告主会在一次典型营销活动中同时使用四种以上的媒体，在多媒体组合营销中，电视、传统互联网、移动互联网和户外广告都是必不可少的组成部分。数字媒体出现后，涌现出各种依托数字媒体和技术平台的营销，比如搜索营销、视频营销、微博营销、微信营销、移动互联网营销、RTB等。但是消费者并非独享线上的世界，他们在很多传统媒体和实体世界依然非常活跃，因此，传统媒体与数字媒体的整合、协同与打通成为这两年CMO都普遍关心的问题，而传统媒体与数字媒体协同的趋势在未来将会越来越明显。
媒体多元化的整合趋势，打破了传统单一依靠或通过某个支持达到营销目的的方式，体现了广告主对加强综合性平台和技术性平台整合应用的实效要求，而技术和媒体结合的使用，提高了媒体的互动性和对用户抓取的黏性。在这样的整合背景下，单是一张平面或一条TVC已经无法引起人们的兴趣。今天，大创意不再是一个单独的创意，而是成为一种跨传播平台的组合创意，病毒视频、微博、移动互联网、地面活动等，所有你能想到的创意形式都可能引发话题，带来无法预计的传播能量。
趋势四：内容营销价值凸显
内容营销就是企业利用网站专题报道、视频、博客、信息图、报告、社交网络等方式，创造可吸引消费者的各种内容，以达到营销目的。当人们因为互联网空间中一条不好的评论就放弃对一个产品的购买时，内容变得比任何时候都要重要和有价值。现在，成功的企业都知道以高质量的内容吸引顾客、建立信任、增加网站流量、促进社交媒体分享，从而产生实际销量，因此，内容营销已不再是锦上添花的一种手段，而是成为有效在线营销的重要组成部分。如同某网站营销副总裁所说：“现在微博营销对内容的要求非常高，做营销越来越难，微博营销的成败取决于内容。”大部分的CMO都认为，好的内容和创意是成功营销最关键的因素，53%的CMO认为内容共创对营销越来越重要。
而较之从前，企业需要提供有价值的信息并且让信息便于共享，企业内容有用、有趣且能吸引受众将更为重要。同时，在这一趋势的引领下，原生广告（Native Ads）是新趋势，这类型的网络广告不同于传统的干扰性广告，可整合入网站内容并让消费者自己决定是否观看。Nike、可口可乐、苹果Adobe 和 GE都在创作有质量的内容，通过 Facebook、Twitter、Sharethrough和WordPress的原生广告形式进行分发。广告与公关的界限会在数字时代变得越来越模糊，广告公关化，公关内容化是必然的趋势，品牌内容的输出多少，将决胜一个品牌是否拥有充足的内涵。
趋势五：搜索与视频网站增长潜力强劲
视频网站和搜索引擎未来的增长潜力依旧强劲，这说明，主打大规模的娱乐覆盖面和满足主动性的数字媒体会是CMO首选的媒体。近年，视频网站逐渐走向成熟，视频在营销应用中扮演的角色越来越重要。在PC与移动端，视频的在线时长已超过目前中国各个细分服务，位居网络服务第一位，其广告的投放已超过综合门户，成为广告主最青睐的网络广告投放平台。视频贴片、大剧营销、综艺冠名、自制植入、微电影等都成为视频营销的趋势。另外，互联网电视的发展会加速全屏时代的到来，数字客厅一方面为用户带来高清点播服务，另一方面也会为品牌广告主提供更多的广告营销模式。2014年，互联网电视大屏成为各大互联网公司、互联网电视服务商、传统电视制造商加速抢占的客厅市场，“回归客厅”时代或将来临。
除视频之外，搜索引擎依然是很多品牌都关注的平台，当很多品牌还在纠结线下品牌知名度、美誉度和忠诚度时，数字世界的品牌规则已经发生变化，在互联网上，比的不仅仅是知名度和美誉度，还需要考虑你的流行度、网友关注度、被主动关注和检索的频率等。而这些，都和搜索引擎有直接的关系，最为直接的一个场景，如果一个品牌被消费者查询的时候，得到的信息几乎都是不良的评论，消费者会立即想：“我要不换个牌子吧。”因此，对于企业而言，数字营销不仅仅是追求点击率、成交率和转化率，而是要和品牌在数字平台上的内容如何影响消费者认知和决策的角度结合起来，注重数字内容的和数字资产的积累，才能让消费者在使用搜索引擎时更直接地接触到品牌。
趋势六：企业建立社会化人格
社会化营销的实时化，需要企业的社会化人格。2014年，社会化媒体会被消费者越来越多地使用，以迫使公司快速反应，“社会化营销”被所有CMO排在第一位。随着移动互联网的发展，越多越多的消费者通过移动设备来使用社交媒体，来表述问题和抱怨，而不再拨打传统的客户服务电话，呼叫中心将变得过时，或者至少会改变他们工作的模式，带来移动客户服务App的增长，这使得企业必须重视数字化的实时营销。社会化营销的本质是关系，是连接，是建立与用户的深层关系和持续连接。
社会化媒体营销的一个显著优势就是用户对于信息的信任度高，而信任度高的原因就是社交关系链，只有很好地利用用户的社交关系链，才能发挥社会化媒体营销的优势。2013年是中国自媒体迅速成长的一年，很多人在微信中订阅公众账号，企业也推出自己的公众账号，希望近距离和消费者沟通和联系，这些事实说明，有人格化的魅力，才能让好创意迅速带来扩散，企业需要思考如何在社交媒体上把自己变成自媒体，建立社会化的人格魅力。
趋势七：移动营销该关注什么
2013年，全球移动广告增长超过75%（AdAge Mobile Fact Pack），手机不再是一个新兴的渠道，跟社交媒体一样，它已经成为数字营销策略中不可缺少的一个部分：2013最终成为移动年。2014年，移动互联网营销一定会在2013年的基础上进一步深化，逐步成为常规化的营销渠道。
移动营销是更大范围的整合，不仅仅是移动App上的条幅广告-banner、弹出广告、全屏广告，也不仅仅是App推荐墙、电商墙和游戏内植入广告那么简单，而是一切结合移动设备使用场景、时间和移动设备的技术优势，实施和创意的包含音频、视频、互动等在内与消费者沟通的方式，都应该是移动营销关注的。
趋势八：哪些互联网媒体受青睐
篇7
二、建设市场营销学课程实践能力体系
传统的市场营销学课程教学仍然建立在应试教育基础上,旨在强调课程教学内容的主次之分,培养的学生只是善于考试,而不善于实践能力操作。若培养学生实践能力,首先考虑在课程设置中就应该有实践能力培养环节。根据市场营销学课程的特点,我们可以建设市场营销学课程实践能力体系,如图1所示。
从图1中我们可以看出,市场营销学课程实践能力体系包含三个部分:基础知识部分,专业素质和实践能力。在基础知识部分教师主要讲述市场营销学的经典理论知识,包括有关营销的概念、市场营销管理过程、市场营销战略规划、4P’s等。在这个部分所有内容是学生的必修课程,也是学生要掌握的基本营销知识。营销是为消费者创造价值,每个营销者必须完全理解它所服务的消费者和市场,即相关的营销概念。在课程讲授中涉及到市场营销管理过程、市场营销战略规划时,通常会考虑营销管理者如何设计战略,如何建立一种与目标客户互赢的战略关系。那么在讲授管理过程时,我们需要学生要掌握营销者指导战略设计的哲学应该是怎样的,以及互赢战略关系形成中如何平衡消费者、组织和社会之间利益;在全面掌握了营销相关概念、市场营销管理过程、市场营销战略规划后,我们将要深入的讲述4P’s,即营销组合,我们要让营销者如何发展和管理他们的第一个P(product)―产品和品牌;第二个P(price)―定价,对任何一个公司来讲,定价非常重要,但他们不一定能制定有效的定价策略,因此需要学生掌握几种定价策略以及其它影响定价决策的因素。第三个P(place)―渠道,在很多情况下,每个公司仅仅是战略公司的供应链和营销渠道上的一个连接点,一个战略公司的成功不仅仅取决于它能够出色的完成战略计划,还取决于与竞争对手相比,它的分销渠道有多么优秀。在这里学生需要掌握分销渠道的特点、分销渠道设计与管理决策。第四个P(promotion)―促销,战略企业不仅仅要创造客户价值,还必须运用促销来传播所创造的价值。我们需要学生掌握四种促销工具:广告、公共关系、销售促进和人员销售。在学生掌握了市场营销的基础知识后,我们还需要学生能够提高、发现、分析能力,即我们需要培养学生的市场营销专业素质能力。
营销的关键的环节是创造客户价值和建立稳固的客户关系,要维系这样的关系,就要培养学生的专业素质能力,包括语言沟通能力、文字表达能力、道德修养能力等。首先语言沟通能力即“言之有物”和“言之有序”,即营销人员必须要在有限的时间简洁明晰地表达自己的观点,使客户获得其想要知道的相关信息。在教学过程中我们发现,并不是每位学生性格都是外向型,能言善辩,面对内向型、不善言辞的学生,教师应该时常组织演讲,辩论等比赛项目,利用课堂创造“说”的机会,特别在营销案例讲解中,我们应该鼓励每位学生参与进来。其次是文字表达能力,现在信息传播的主要方式是文字交流,文字表达能力也是从事一切营销活动的基本能力之一。在市场营销中,文字表达有多种形式,比如产品介绍资料、广告文案、企业新闻,企业营销策划方案、研究报告等。这种文字表达能力不是写文学作品,我们不需要优美华丽的语言,只要把问题写清楚就可以了。所以在课堂中,我们要让学生小试牛刀,写一些关于营销方面的小样,最终会写企业营销策划方案和研究报告以此训练该能力。最后是培养学生道德修养能力。我们在课堂中反复强调市场营销观念,让学生真正树立市场观念,切实维护消费者的利益。在培养过程中,我们要告诉我们的学生要有一定的责任,这种责任是要对消费者进行正确的引导和道德教育,而且是对企业进行监督,保证消费者的权益。伴随着社会经济的发展,每个培养出的市场营销学生必须具备自信、进取、善学、善交的
素质,这也是市场营销学课程实践能力培养所要求的。
我们最终是要培养学生的实践能力,只有具备这些能力,才能向客户传递有用的价值。实践能力方面教师主要培养学生市场调查与预测能力、营销策划能力、市场开发能力、销售管理能力、品牌管理能力等。营销信息本身并没有什么价值,真正价值在于营销者能够利用这些信息获取客户洞察,做出更好的营销决策,以及管理客户关系,这就是市场调查与预测能力。我们在课堂中会讲述市场调研过程,制定调研计划、收集数据、研究方法,抽样,并且把这些过程转变为实际行动,针对某一个项目实施调研,完成调研报告。在培养学生营销策划能力时,也是针对某一个项目,根据调研报告内容,总结目前营销状况,包括市场、产品、竞争者、分销、环境情况,确定实现未来目标,选择什么样战略和行动方案,在此基础上设计营销策划书。培养学生的市场开发能力,也就是要让学生知道我们要满足不断变化的消费者需求,就要经常对市场进行科学细分,采用适当的市场战略攻入目标市场。在培养学生的销售管理能力时,要让学生懂得,销售管理不仅仅是销售方面,而且包括分销渠道管理。对商业消费者来讲,渠道的管理显得尤为重要,学生要晓得各级分销渠道的特点,以及在实际过程中的营销决策;还要懂得如何传播所创造的价值即促销工具的选择、还有直销和网络营销。在课堂中我们会让学生讲述亲身经历的购物体验,总结各种分销渠道和销售过程中优势和劣势,真正体会其中能力的培养。现如今的竞争从产品之间的竞争已经过渡到品牌之间的竞争,我们要让学生知道,好的品牌意味着市场,意味着顾客忠诚,也意味着更大的盈利和发展空间。我们会通过介绍成功的品牌,比如百丽、宝洁等等,学习成功品牌经验,培养品牌管理能力。 三、市场营销学课程实践能力培养教学内容实现路径
市场营销学课程实践能力培养教学内容实现路径主要是指为了结合专业和职业特点、满足市场营销行业的要求、培养出的学生能与市场无缝对接,最终实现具备实践能力的培养目标所采取的方法、手段。因此在本文中我们设计的市场营销学课程实践能力培养教学内容实现路径:市场营销学基础理论―市场营销学新理论―市场营销与创业知识―校企联合培养
1、市场营销学基础理论
不管是哪种能力的培养,高校学生必须要掌握基础的理论知识。市场营销学基础理论包括市场与市场营销、市场营销环境、战略、4p理论等。在课堂中,教师必须分配适当的时间,讲述这些基础理论,因为这些都会帮助学生建立扎实标准的基础理论知识、准确地理解市场营销活动。
2、市场营销学新理论
传统营销学演变成现代市场营销学,到如今又发展了市场营销学新理论。在讲述市场营销新理论时我们可以结合基础理论,比如4p’s,发展到7p’s。为了顺应市场的变化,我们要让学生学习电子商务背景下的市场营销对策。当前互联网在改变着每个人的生活,市场营销发展了许多新理论,比如数字化营销、文化营销、体验营销、知识营销、网络营销、长尾营销、微博营销、道德营销、善因营销、搜索引擎营销、移动互联网营销、政治营销等。在讲述这些理论时,我们可以结合案例、情景等教学方法,让学生深入浅出的学习理论知识。这样一来,学生一方面拓展了视野,另一方面说明市场营销理论的实践要求,都有利于培养学生的实践能力。
3、市场营销与创业知识
为了让学生更好的理解理论,我们可以找一个契合点―市场营销学理论+创业知识。在讲述理论时,我们配合经典的创业案例,比如美国军人多里奥特传奇创业、谢霆锋企业家身份:23岁创办公司,每年赚一亿等等。通过创业故事,将市场营销理论与创业知识结合起来,不仅培养了学生学习这门课的兴趣,而且有利于学生加深对营销学理论的理解,对学生能够运用市场营销理论指导实践也有一定的帮助。
4、校企联合培养
为了更好地培养学生全面素质、综合能力和就业竞争力,我们可以利用学校的教育环境,发挥企业的社会资源联合培养我们自己的学生。在课堂中主要传授经典的市场营销理论,在课下我们让学生参与企业的实践活动,比如可以给地产企业做某个营销策划,或给某实体企业做营销调研等。这样的培养方式不仅可以适应不同用人单位的需求,而且培养的学生具有更全面的素质和创新能力。这也是我们经常所说的与企业合作,为企业培养订单式的即符合市场需求的学生。
四、选择多元教学方法提升实践能力
1、设疑式教学
设疑式教学,即提出问题、引导思考、加深理解。在实际教学中,我们通过这种方法是吸引学生兴趣、学会理论、加深理解理论,指导实践。譬如,在市场营销学课程第一堂课时,我们教师可以自问设疑,即自问自答,我们可以问:市场营销是什么?为何会开设这门课程?学生可以边思考边回答,这时教师可以自己回答,同时和学生进行思想交流;在介绍消费者市场和购买行为分析时,我们可以情景设疑:每一个同学都是消费者,你们认为自己平时的购买流程是如何的?诸如此类的问题,我们在课前、课中、课后教学过程中会不断出现。这样的方式可以调动学生学习市场营销学的积极性,同时注意到一些问题的存在,培养学生的思辨能力,加深学生对市场营销理论与实践关系的理解。
2、情景式教学
情景式教学法就是教师在讲述某些市场营销学理论时,可以有特定目的地让学生处于某种特定的环境中,让学生身临其境。通过这种方式学生更容易学习、深刻地理解市场营销学理论。比如在讲述市场营销分销渠道和促销时,我们可以把学生带到当地农业企业中,看下这些企业的分销模式是如何的;每逢双十一或者大型节假日时,我们可以让学生自己现场关注和观摩商家的促销行为、活动等,这样的教学方式可以让学生在轻松的情景中学习理论,提高了参与度和学习课程的热情,而且在这一过程中加强了学生思维变通能力,深刻地理解在情景中涉及的市场营销学理论内容,同时实践能力得到了锻炼。
3、案例式教学
案例式教学可分为三类,第一类是教师在教学过程中讲解相关问题、相关理论时,会运用简短的口头案例佐证,譬如在讲述市场营销学竞争战略时,我们会用百事可乐、可口可乐案例;在讲述市场营销调研科学的重要性时,我们可以用可口可乐更改配方案例。第二类是阅读材料案例,这种案例在教材每章节结尾中都有涉及,或者教师在课下从网络中搜集。譬如市场开发、新产品开发过程,这种案例需要学生结合知识点进行分析、讨论、回答。第三类是综合性案例,这种案例一般是在理论讲述完毕后,综合理论知识需要理解的案例。这种案例文字篇幅量大,信
息丰富,教师会要求学生按照事先分好的小组,在课下准备材料,课堂上由发言人进行案例讲解、分析,其他小组成员进行补充,在这个过程中并回答其他同学提出的问题。在这种模式教学中,我们要选择恰当、合适的案例,通过分析案例,不仅有助于学生知识面拓宽,而且有利于学生实践能力的培养。
4、实践教学法
市场营销学课程的性质就是理论+实践,因此我们在课程设计中就有实践环节。鉴于此,教师会要求学生在课余时间进入商业企业做兼职工作,并且会在一定的时间让学生分享实践经验和体会。我们还会布置给每组同学不同类型的市场营销实践作业,要求学生能够与企业对接,比如在社会上寻找商业企业――咖啡店、超市、百货等,对他们进行市场调研、品牌推广、市场开发等,帮助这些商业企业解决现实问题。这种类型的实践作业,我们在课程中期就会布置给学生,在课程完结后,我们需要学生对这个作业进行课堂汇报。由于每组同学涉及的是不同的营销内容,在汇报中,我们尽可能让每组汇报一个主题,这样全班同学对所学的市场营销知识就有一个全面的检验和梳理,也是对学生实践能力的系统训练。
5、创业大赛
篇8
消费者在进入大卖场购物时，很容易受到卖场气氛的影口向，非计划性购买占了60％。AC尼尔森的一项调查表明，有70％的消费行为是即时冲动型消费。
对于FMCG产品，消费者的品牌忠诚度不高，很容易在同类产品中转换不同的品牌。这时，能否在最贴近多数消费者与产品的地方提供最直接影响消费者购买决定的广告形式就成为商家抢夺的热点。
据AC尼尔森的市场调查显示，相比其他常规形式的店内宣传广告，液晶电视媒体的效率更高，效果差距达5到10倍。著名零售商英国TESCO测试结果表明，参加测试的62个品牌的平均销售额提升了10％。
CGEN2005年的一份广告效果测试显示，在大卖场投放一个月液晶电视广告后，某本土品牌的洗发水销售额提升了24％；某国际冷饮品牌的销售额提升了4.6％；某知名可乐的市场份额上升了3个百分点。
而在对店内购物者的访问中，有近9成的受访者表示留意过店内液晶电视广告，这个数字远远高于其他常规广告形式。具有播放效果生动、有感染力以及靠近广告产品等优势的在店液晶电视，在卖场、超市遍及的今天，无疑成了商家贴身肉搏战的重要武器。
哪一类零售场所的电视广告最有效?
首先，有必要对目前存在的各类超市做一些具体的比较：
(表一)的数据表明，由于停留时间太短，购物者在“小型超市”接触电视广告的机会不到“1次”， 而在“便利店”里接触广告的机会更是几乎为“零”。
国内现在提供大卖场液晶电视媒体的供应商主要有2家，一家是2003年就进入大卖场液晶电视广告网络的玺诚文化传播，另外一家就是2005年4月才进入该领域的分众传媒。
玺诚传媒是国内最早的卖场电视运营商，一向以专业著称，他们认为单店的年销售额，是卖场行业考核其卖场经营状况、发展规模的重要标志，而日均客流量则是广告主判断其广告投放的CPM、CPRP及广告效果的重要依据。所以玺诚更关注于选择和发展运营状况优良的卖场作为媒体平台。
据不完全统计，在分众传媒目前的4000多家超市中，小超市和便利店合计就有3000多家，累计占了81％以上，真正的大卖场只有几百家，所占比例不到20％。
早前新生代市场监测机构最新公布的国内卖场电视媒体市场份额调研报告显示，玺诚传媒独占全国金级门店六成市场份额，其他传媒包揽余下四成。
大卖场：优势越来越明显
来自家乐福的调查结果肯定了上述提问。在家乐福，顾客平均购物停留时间在1．5-2．5个小时之间，平均每次购物消费金额在100-200元之间。而两者的相互关系对比显示，消费者的购物花费与停留时间成正比。
篇9
1.校内实践教学模式及教学方式单一
当前，高职院校市场营销专业的实践教学模式主要可分为两种：一种是以案例分析、专题讨论为主的课堂教学模式(以下简称“模式一”)；另一种模式是使用营销模拟软件的实践教学模式(以下简称“模式二”)，即组织学生到实验室进行营销模拟实验。目的在于培养学生的营销实际操作能力。
但是，在实际的教学工作中，传统的教学模式越来越体现出它的缺欠。就“模式一”而言，在选择案例和专题时，许多高职院校在教学上都以著名企业作为分析对象，如“可口可乐”、“海尔”的营销战略等,而学生在实际工作中都是从基层做起，大企业的营销理念在实际中很难用得上。针对“模式二”，在实际运作中，越来越暴露出一些问题：部分学生兴趣不大，以完成任务为主；实践教学没有形成系统的体系，实践归实践，教学归教学，两者不能相辅相成。
2.校外社会实践收效甚微
为了弥补学校实验、实训条件的不足，一些高职院校也不同程度的建立了校外实习基地。但从长期运作的结果看，校外实习基地仅起实习场所作用而已。大多单位不让学生接触其核心部门和有关的管理事务，怕泄露商业秘密。结果到实习岗位去却接触不到本岗位的实质工作。例如，到财务部门实习的学生不能看财务账目和做账，显然这种实习是难以达到实习效果的。
3.教师结构失衡严重，实践教学能力欠缺
高职院校普遍缺乏实习实训指导教师，能胜任实习实训指导工作的专任教师不多，而聘请企业行业一线技术人员兼任实训实习指导教师又相当困难。可以说，目前在高职院校还没有真正形成能有效指导学生实习实训的专兼结合的教师队伍，高职院校这种现状，离高职教育培养技能型人才对教师的要求相差甚远。
二、对当前高职市场营销专业实践教学改革的几点意见
1.改革教学方法，创新教学方式
首先，应改变原有的“灌输式”、“填鸭式”教学方法，采用突出学生的主体地位的、强调学生主动学习的教学法：(1)案例分析教学法。现在多数教师都使用案例教学，并取得了一定的效果，但是仍然有许多需要改进的地方。如在案例的选择和安排方面应该突出针对性和地方性。通过团队备课，共同研讨案例来提高任课教师的整体授课水平。(2)体验式教学法。传统营销教学方式，“黑板上搞营销，教室里做市场”，学生只有认知，而没有体验。学生进入企业实际营销岗位往往感到茫然无措。只有通过对实际营销的体验、感悟，才能提高学生的营销操作水平。一方面，教师带领学生走出教室深入市场、企业，从事市场产品的实际营销操作；另一方面，聘请当地企业优秀营销人员，作为客座讲师，把企业鲜活的营销案例引进课堂。
2.实验室模拟教学法
通过相关实验软件，通过老师提供的模拟公司资料，学生根据公司的现状进行模拟营销的实践，包括：设计市场调研方案；进行市场调研和市场预测；营销策划方案设计；模拟谈判；模拟公关策划；促销策划方案的组织与设计；模拟营销；模拟竞争对抗等等，以提高学生的实践操作技能。
3.改革考核方式，加强学生职业能力训练
在考试、考核办法上。市场营销、市场调查与预测、商务谈判、推销与技巧等课程，一改过去一张试卷定成绩的办法．强化实际技能的考核。如：市场营销课指导学生在调研的基础上，针对一个自己熟悉或感兴趣的项目，策划企划案，整个企划案占总成绩的40%。学生们集思广益，收集资料、信息，充分发挥策划能力和充分的想象力、创造力。完成了一份份实践得来的答卷。再如，市场调查与预测课，老师组织学生进行专题营销调研，如彩电市场调研、空调市场调研、房地产市场调研等，从制定调研计划，设计调查表，确定调查样本，发放调查问卷，回收问卷，整理资料，分析资料和撰写市场调研报告，让学生亲自完成市场调研全过程，并以此作为期末成绩的一部分。由于考试方法灵活，学生实际动手理论与实际结合密切，激发了他们的学习积极性，也增大了老师设计、批卷考核与学生应试的难度，从而使师生双方都提高了实际运用能力。
4.走校企合作之路，积极创办校外实习基地
校外实习基地是学生接触社会、培养和提高实践能力的重要场所，由于校外实习基地是真实的工作环境，在企业专业人员和专业老师的指导下，有利于学生通过实践，将所学理论知识转化为技能，固化为能力。另外，学生在校外实习基地实践中，通过与企业员工的接触，能潜移默化地培养自己的综合能力，这在模拟的环境中是获得不了的。校外实习基地能使学生在知识、能力和素质三方面都得到锻炼。因此，加强校外实习基地建设是强化营销实践教学的重要环节之一。这就要求学校能创新观念，本着优势互补、互惠互利、相互服务的原则，以产、学、研的模式加强与企业的合作，通过这一渠道建立实习基地。作为营销专业，在享受企业提供的实习条件时，可以利用专业灵活、服务范围广的特点，帮助企业解决一些实际问题。实践证明，跟企业合作建立校外实习基地是解决学校实践教学投入不足和提高学生实践能力的最佳之路。
5.加强实践教学管理，将营销实习落到实处
市场营销专业通常设有市场营销实习、市场调查技能实习、销售实习、营销策划及毕业实习等实践教学环节，不同的实践环节培养的营销实践能力也不同。规范实习工作，加强与企业的沟通，并派专业老师与企业一起管理、指导实习学生，使实习工作更有针对性，避免形式主义，实习结束后，学校对老师和学生实习效果给与客观、准确的考核。再就是鼓励学生参与企业短期的产品促销活动或与企业长期挂钩，参与营销管理或营销策划，学校尽可能提供相应政策支持。
篇10
第一阵容：宝洁凭借多品牌战略和本土化战略的成功实施，以及强大的资源和能力，持续的产品创新和品牌塑造，使得旗下海飞丝——去屑；飘柔——柔顺；潘婷——营养；沙宣——保湿；伊卡璐——天然；市场占有率达到60%左右，再加上联合利华携力士、夏士莲、清扬等品牌，两者的市场占有率达到75%左右。
第二阵容：丝宝集团的舒蕾、霸王、广东名臣（蒂花之秀、美王、依采、高新康效）、拉芳等品牌洗发水品牌市场占有率共计达15%左右。
第三阵容：大部分国产品牌如采乐、好迪、奥妮、拉芳、等，市场份额占10%左右。
经过多年行业的观察和研究，目前的洗发水行业与市场发展表现出如下趋势和特点：
1、从市场规模上：市场规模巨大并继续呈现增长趋势
2006年中国洗护发产品市场销售额达220亿元左右；2007年中国洗护发产品市场销售额达260亿元左右。市场规模呈结构性增长：一是，三、四级市场增长；二是，消费者范围上下延伸——儿童、中老年；三是，细分市场不断被挖掘。
2、从品牌集中度上：市场品牌集中度将进一步扩大，消费者品牌意识逐步增强，对品牌的认可度和依赖度逐步提高，多数的市场份额将集中到少数几个品牌手里，新品牌如果没有过硬的品质及宣传力度，将很难在格局中站稳脚跟，中低档市场竞争激烈。随着消费水平的提高和消费者品牌意识的逐步增强，以前充斥市场的杂牌洗发水将逐步淡出，洗发水行业将进入整合阶段。
3、从品牌结构上：国际品牌从一级市场向二三级市场渗透；国内品牌坚守中低端市场，跨行业品牌借机介入，如哇哈哈、五粮液、同仁堂等企业已经或准备进入洗发水行业分一杯羹。
4、从市场需求上：消费购买量稳步提高，产品在城市的基本需求趋于饱和，个性化需求和农村潜在基本需求较大，将逐步追求产品的品质和档次，新的功能和概念不断涌现，如二合一、三合一、植物精华、中草药概念等。
5、从产品功能上：洗发水功能延伸并细分，从最初的清洁头发功能，逐步延伸为护理、营养、滋润、去屑等功能，更进一步延伸到乌发、防脱、生发等概念。
（1）防脱。索芙特的“现代汉方”坚定地选择了“防脱”细分市场，颇有垄断国内防脱洗发水市场之势，随后跟进的霸王以“中药防脱”的概念杀入“防脱”市场，借助强大的广告拉动和终端操控，成功超过索芙特。
（2）去屑。就消费者对功能的需求来看，“去屑”功能成为主要消费诉求点，有头屑困扰的人群能占到60%以上，目前，去屑类洗发水占了半壁江山，在市场中约有100多亿的空间，主要的品牌是海飞丝、采乐、康王、清扬等。
（3）中草药。康王、霸王等都打中草药概念，希望在激烈的市场竞争中走差异化道路，开创市场蓝海空间。
（4）黑发。一些洗发水从黑发的角度出发，打造黑发卖点，更有很多“一洗黒”概念的洗发水一度充斥市场。
6、从价格来看：飘柔的9.9元给以价格为竞争主要手段的民族品牌以致命的影响，目前充斥三四级市场低价洗发水市场的除去一些乱七八糟的杂牌洗发水以外，10元以下价位还没有什么品牌集中度可言；再来看看，价格在50元－100元之间的，甚至100元以上的洗发水，虽在常规终端很少看到，寥寥无几，资生堂、丝蓓绮等已经开始了进攻战，但营销模式依然和传统日化企业趋同，竞争优势尚不明显，高档洗发、养发市场机会依然很大。总之，主要品牌将摆脱以价格优势维持市场份额的做法，将向中高端价位发展；反过来基于目前低端价位没有领导品牌的形式，将会有品牌在低端价位整合。
7、从渠道来看：作为快速流通消费品，洗发水几乎可以在所有的渠道都可以进行销售，如商场、超市、日杂店、浴池、发廊、宾馆等，在洗发水购买的渠道中，依次为：超市、便利店所占比重近40%，特大仓储型超市所占比重超过20%，公费发送、赠送、派送产品占将近20%。对于厂商来说，通常采用的是经销模式，利用传统的商业流通渠道，通过一级批发、二级批发等层层渗透到各级零售终端，再达到消费者的手中。近两年，出现了一些精品日化店、网络、团购等新的渠道形式，并且销量占比在迅速提升。
8、从促销来看：除电视广告和平面媒体广告之外，常见的一些促销手段有新产品上市会、经销商分销会、同类产品或其他赠品返利、捆绑销售、打折、赠品一送一、抽奖等，基本是花样少、终端执行不到位、效果不明显。
我国洗发水企业操作的误区：
一是缺乏系统市场调研，市场细分程度不够。近年洗发水市场细分不仅体现在功能的细分上，现在正逐步关注年龄、性别、地域、收入对消费心理的影响。在国外发达国家企业每隔一段时间对自己从事的行业以及市场进行系统的调研，为此向广大洗发水的原材料供应商、生产企业、研发机构、管理咨询机构，有关行业及政府部门和国际组织等提供专业化的市场调研报告，旨在对市场的总结并发现其变化，为企业的发展提供决策依据。
二是技术研发投入不足。很多企业惯性思维认为洗发水行业的技术门槛不高，无须投入专门的研发力量，目前的消费者越来越趋于理性，不会因为大张旗鼓的广告宣传就会盲从，越来越关注产品的质量，企业要生存必须拿出良好的产品品质，而良好的品质是靠雄厚的研发实力作保证的。跨国公司在研发上的投入是巨大的，联合利华在全球设有六个大型研发中心，每年的研发投入达10亿美元以上。本土企业对产品研发重视程度不够。
三是品牌战略定位不清晰，塑造品牌的意识不强。大部分本土洗发水企业处于生存到发展的阶段，也逐步意识到了品牌的重要性，但塑造品牌是个长期投入的过程。再者大多品牌在定位上给人一种非常模糊的印象。比如，拉芳是一种什么洗发水？它跟其他洗发水的区隔在哪里？对价格相近、功能相同的同质化商品而言，如何凸现品牌的差异化？联合利华推出的清扬，就明确告诉消费者，清扬是专门去头屑的，是针对男性消费者去屑的，是要让男性消费者以后想买去头屑洗发水时，第一个想到的是清扬而不是“海飞丝”。
对于任何一个行业来说，都或早或迟经历四个发展阶段：刚起步时，凭借一个或几个好的产品即可盈利；产品同质化以后，稳定而覆盖面广的终端将成为企业盈利的关键点；当大家的渠道终端都日益完善健全的时候，完善的终端服务将使你走在竞争者的前面 ；当行业整体服务都上来的时候，品牌将是企业致胜的法宝。对于当前我国的日化行业来讲，行业发展的进程要落后于家电、饮料等行业的发展，目前基本处于第二个阶段，也就是说，目前我国的日化市场还处于渠道整合和终端精耕的时期，不断进步的市场具备了巨大潜力，可以发掘的机会有很多很多，在中国日化市场上，真正的竞争还没有，或者说，才刚开始，我们每一个企业都有挑战的机会，都有成功的希望。
四是大部分国产洗发水品牌的主要市场定位停留在三四级市场，主要消费群体是广大农村，大部分一、二、三级市场空白的局面使得品牌形象难以提升和定位，跨国公司产品正快速由一二市场向三四级市场渗透，市场被逼到一个很危险和尴尬的地步。
五是渠道布局与产品的品牌定位不匹配，由于KA终端卖场越来越高的费用门槛，使得大多企业的“终端型”产品没有到有效的终端卖场，产品大量积聚三四级市场零售店必然会导致渠道的阻塞。
不怕有问题，就怕发现不了问题，孙子兵法讲“正和奇胜”，让我们一起来探讨国产洗发水企业突破僵局的方法或策略。
1、完成自身企业战略层面的思考：
企业经营不是一个短期的行为，面对动态的竞争环境，“战略”的内涵表现为远景的经营思考和经营决策；企业至少应建立企业3-5年的发展愿景，对自身为什么要进入日化行业、企业的优势和劣势在哪里、希望企业在3-5年以后发展到什么样的规模等问题做系统思考；应完成企业的品牌定位，在细分领域打造一个专业的、积极的品牌形象；应做好企业的产品开发规划，明晰规模产品、利润产品和形象产品，打造出完整的产品线；根据相应的产品规划相应的终端或流通渠道；应结合自身的实力和状况对市场进行针对性的投入，不能跟随行业领先者的市场操作手法投入，从战略角度出发来评价其投入产出等一系列战略层面系统的思考。
2、组织职能发育：
营销不仅仅是一种策略，所有策略都应该跟职能联系起来，跟营销组织系统联系在一起，要从组织层面去解读营销背后的问题，只有构建起基于营销各项职能的有效的组织体系才能保证企业营销各项工作的执行。如市场和消费者调研、品牌推广、促销策划、计划考核、经销商管理、费用预算管理、市场督察、危机处理、培训等各项职能都需要相应的组织体系来保障执行。所以，首先要完善总部的职能发育，构建合理有效的营销组织结构，由战略决定具体组织结构；其次发育市场部功能，其主要职责为：市场调研、广告及品牌管理、产品推广、媒体管理、促销策划、市场物料支持、信息反馈等；再者规范各部门工作职责及业务流程，加强协同，提高整个营销系统的组织运营效率。
3、精准的品牌定位策略
未来的竞争是品牌的竞争，没有鲜明品牌个性的产品是越来越难卖出去。众多本土中小化妆品企业，有不少正经历由传统的产品销售向科学化的品牌管理转型，但在经营中却出现品牌没有个性弊端，没有品牌个性也是制约其品牌升级的最大的瓶颈。
企业要塑造品牌就必须给品牌一个合理、明确、独具个性的品牌定位，品牌定位不是一件简单的事，更不是企业领导者主观上的某个想法，它需要结合企业现状和企业战略远景、行业现状以及社会发展的总体趋势来进行综合分析。首先品牌定位需要掌握消费者心理，把握消费者购买动机，激发消费者的情感，不失时机的进行市场调查，使品牌的心理定位与相应产品的功能、利益相匹配；其次要使品牌定位与企业资源相协调，品牌定位的成功与否并不一定取决于企业的综合实力而在于谁能将自己的优势有效融合到品牌定位的过程中，从而塑造出个性化的品牌，如百事可乐公司发现自己较短的生产历史竟是一种优势（即在消费者心中是一个生产新产品的企业），将百事可乐定位于“新一代可乐”，成了“年轻，活泼，时代”的象征；再者寻求差异点，提炼品牌个性，在市场进一步细分、产品多样化和产品生命周期越来越短、消费者越来越成熟的今天，定位的差异化是赢得市场利器。
4、产品策略方面：
打造产品的品类，一定要重视对消费者的前期调研，在品质保证的基础上找到市场需求的切入点，产品的品类不要追求“多而全”，首先打造一个消费群体的需求产品，做到“少而精”，以良好的品质和功能差异性在一个细分领域取得优势，集中资源做好一套产品，然后以此为基础纵向或横向延伸产品线，逐步形成较为饱满的产品组合，比如有针对于超级KA和大型超市卖场的形象产品，定位是树立形象，中心造势，起到品牌拉动和宣传展示的作用；有针对于中型社区超市和大型日化精品店的规模产品，定位是保证销售规模、打造有亮点的主力销售门店，因此必须保证进店的品项是可以产生规模和利润的；有针对于小型超市和日化店的“防火墙”产品，定位是增加网点覆盖率或阻击竞争对手产品，因此必须保证进店的品项是价格相对低廉的走量产品。
5、价格策略方面：
根据产品的品项制订相应的价格体系，对于形象产品要定位较高价位，可以拉升品牌的品味和形象；对于规模产品要制订保证渠道各环节合理利润的价格体系，不要太高，以销量的提升来带动利润的提高；对于“防火墙”类产品，要定位较低的价格，也要保证渠道环节合理的利润空间，主要是通过该类产品达到扩冲网点数量和逐步完成对消费者的认知教育。
6、渠道策略方面：
一方面上移市场重心，构建二、三级市场，乃至一级市场的终端网络；另一方面，下移市场管理重心，精耕细作，打造利基性区域市场，现实可行的有效做法就是从区域市场突破，然后滚动复制，实现从区域走向全国。
篇11
5000多年前，世界第一部中医经典巨著《黄帝内经》说“上工治未病、中工治欲病、下工治己病”，意思就是说高明的医生在人还没有出现病症之前就能治好病，而只能治好已出现症状的病的医生其实水平并不高。该书所说的“治未病”其实就是我们所说的“养生”。类似“养生”的概念在美容行业中并不新鲜，很多国外品牌也曾高举“亚健康”的旗帜，并推出了系列产品和项目。但为什么中医养生美容概念能后来居上呢?
近几年来如火如茶的国学热，开始宣告传统文化的复兴。这不但捧红了易中天、于丹、翟鸿等国学专家和曲黎敏等中医养生专家，也使越来越多具有深厚传统文化色彩的品牌在市场中受到追捧。王老吉现象就证明了这一点。其仅凭着一个单一的凉茶品种和一个单调的红色易拉罐包装，竟然在强手如林的饮料市场中傲视群雄，2D07年销售额超过50亿元，单一品牌销量超过全球饮料老大可口可乐，被称为“中国第一罐”。王老吉的成功和其自身的营销、策划、渠道策略等密不可分，同时也与整个社会传统文化的回归与复兴息息相关。中医养生美容的发展无疑也是传统文化复兴的直接受益者，传统文化复兴对其发展起着直接的推动作用。
同时，中医养生美容天生所具有的深厚中医药理论和历史文化内涵，是其持续发展的雄厚根基。与很多仅仅专注于技术的概念相比，中医药所蕴藏的人文内容更是显得与众不同。中医不仅是治病的技术，也是一种文化。像《易经》、《道德经》等众多的人文著作中，都有着非常深刻的养生理论，连《黄帝内经》这样的典型医学著作中，也始终体现着非常深厚的人文思想。所以养生并不只是保养生理，还保养心理，人的形、气、神共养，才是中医养生的全部内涵。
中医养生成美容院“金矿”
养生是一种综合的、维持健康的行为，它追求的不仅仅是长寿，更重要的是生活质量的提高，使人活得更健康、快乐。据统计，中国养生产品的销量正在以每年16％的速度递增，2007年销量已近5000亿元。
在很多地方，中医养生也已成为美容院的一大“金矿”。南京一家美容院自2002年起就开始关注中医养生，2006年迁址重新开业时，店名直接改为“中医RPA通络养生馆”。该美容院老板认为，时至今日，对顾客来说，美容已经不仅是“面子”问题了，而关系着整个身体系统的健康。面部是一面镜子，人体五脏六腑功能失调，都会在面部有所表现。中医养生美容就是强调疏通经络、调整脏腑功能，达到养生和美容的双重功效，治标又治本。所以未来中医养生项目将是美容院竞争的一个焦点。
而另一家美容院老板认为，养生就是“以人疗人，以气养气”，讲究纯天然的人工疗法，调理阴阳，而不辅以任何化学物质等人工合成物。人体衰老多是因为经脉堵塞所致，而结合中草药植物精华元素的人工经络按摩则有助于疏通经络、调和气血。因此，该美容机构除了开展养生经络按摩外，还会对顾客辅以心理治疗，从而让顾客达到身心健康和谐。
另据香港通络养生连锁集团大陆区CEO孙久惠介绍，虽然2006年起美容业一直遭遇多事之秋，一大批美容院在顾客责难、诚信透支、行业整顿中，无奈退款或把多年苦心经营的美容院关门大吉。但其公司旗下中医养生美容品牌“颐美道”(通络养生美疗)、“天养健”(道家养疗)、“伊奈藤”(子午流注经络美胸)的加盟店的销售业绩非但没有下降，反而一路飙升。如江苏徐州蓝衣天使美容院8天店销40万、南通金夫人俱乐部10天店销50万、广东茂名圣水伊人美容院5天店销20万、山东威海植物秀美容院5天店销10万、山西文水皇后美容院10天店销30万等，创造了一个又一个销售热浪。
养生论坛引导行业发展
中医养生美容虽然历史悠久，是中国国粹，但在一轮又一轮的洋品牌、新概念的冲击下，被喧哗所遮盖。如何引导中医养生美容这一方兴未艾的市场健康有序地发展，打造出一批有国际竞争力的民族品牌，已成为摆在行业面前的难题。而且，目前国内中医养生美容市场还处于初级发展阶段，存在着不少制约因素：一是专业的养生品牌数量较少。很多企业虽然也有类似的项目或产品，但大都是零散的，不成体系也不成气候；二是专业的技术人才较为缺乏。目前国内高等院校中开设中医美容课程的非常少，而随着市场井喷式的发展，人才问题就显得很紧迫了；三是中医养生文化亟待普及。行业的发展需要更多人的了解和参与，但是目前各个企业间都是孤军作战，缺少交流与合作，更缺乏中医养生美容文化的普及与传播，这会对市场持续发展带来阻碍。
篇12
一个女人，让两个男人一个为赶去听她演讲死在路上，一个因为她终身不娶，多个知名男人赞美其容貌、才华与气质，如果你是他的丈夫，会怎样想？她是林徽因，赶着听她演讲飞机失事而死的是诗人徐志摩，因爱不得而终身未娶的是哲学家金岳霖，撰文赞美她的人里有，她的丈夫梁思成在结婚时问：我有一个问题，只问一次，以后再也不会问：为什么是我？
过于优秀的女人，会让任何男人对自己产生不自信，而解决这种不自信，不能靠男人的家世、财富、权力、才华等任何背景，只能从所的心里获得。林徽因回答：这个问题我要用一生去回答，你准备好听了吗？
林徽因的回答精妙地解释了“品牌不是做出来”这句话，同时，也精妙的解释了“哪天不在做品牌”这句话。语言的精妙，正是体现在这些听起来相反，实际却是相同意思的表述形式之中。
在爱情与婚姻的关系里，林徽因对梁思成的回答最精彩、最圆满，她让爱情与婚姻完全同构：用婚姻证明爱情，又因为爱情一生相守。林徽因的回答里，揭示了爱情的最本质内容：爱情是做出来，而不是一种表态。
读到此处，不禁击节感叹，确实只有林徽因这样的女人，才能说出如此深刻又精妙回答，意在言外，却又尽在不言之中，还没有对爱她不得的男人有一点伤害，可以说是“刀切豆腐三面光”。
只做销量，却从来不去做品牌，就会自然“生”出品牌吗？有了销量、利润，就自动“是”品牌了吗？就像婚姻一辈子，就一定有爱情吗？或者先有婚姻，就一定会产生爱情，如石光荣式的人生？
品牌不仅要销量的支撑，更是要有爱的：首先是企业主、员工要爱，其次是合作者、顾客要爱，最后是不相关的社会公众、舆论媒体的爱。
品牌之爱的核心及起源，不是市场消费者或外部合作者，只能是品牌的创始人及其员工。也就是说，企业家对自己品牌的爱，是品牌的逻辑起点。企业家，你爱自己的品牌吗？你每一天的企业行为，是在做好还做坏自己的品牌？
爱或不爱？真爱还是假爱？全心的爱还是三心二意的爱？听其言、观其行，是做或不做品牌的分水岭。做或不做品牌，首先取决于爱还是不爱（品牌之名，即自己的招牌），而不是知或是不知（品牌之法）。
企业经营品牌无处不在
做企业，随着企业规模的变化，要处理的关键事务也在不断增加，但总体来说无非以下四项功课：营销、管理、经营、关系。
营销是企业生存之本，营销做不好，没有不出问题的；管理是企业内部要素的优化，既可按人财物事，也可以按经营价值链来理解及设计管理模式；经营指企业的非日常性事务，包括战略、商业模式、资本、联合等；关系则是企业的非管理经营层面的外部关系人（及部门）。这四项功课，构成企业运营的完整架构。企业家的兴趣、时间、才情偏重哪个部分，往往决定着企业的方向、格局及境界。
狭义地看，品牌是营销这项功课里的内容，但广义看，四项功课都涵盖了品牌的内容。这里面有一个企业品牌与产品品牌的区分：企业品牌是产品品牌、老板品牌、员工品牌的集合。有人从管理功课角度称之为企业文化，但这种企业文化其实代表的依然是企业以及产品的品牌。
可口可乐那个每一个销售人员必须随身带一块抹布，随时保证可口可乐在终端的产品陈列没有灰尘的理货守则；丰田在停车场将别人的丰田汽车擦干净的职员，都是员工品牌为产品品牌、企业品牌加分的品牌“故事”。可口可乐是将品牌当做企业文化，丰田是企业文化反哺了公司品牌（该员工的故事带有个案性，并未成为丰田守则）。
一个企业从注册诞生，到最后做成超级规模的企业，从零到亿万规模，企业存在的哪一天不是在做品牌呢？当我们看到品牌与企业运营四项功课都有关联的时候，可以顺理成章地得出结论：企业运营的每一天，都是在做品牌，即建立某个特定名称的企业及其产品的市场地位。
之所以会提出“做品牌”不如做销量、品牌不是做出来等命题，是由于现实中很多企业对于品牌的本质发生了重大的认知偏差，如标王理论忽悠的媒体品牌论、代言人品牌论，以及定位、概念、品类品牌论等——品牌（包含上述四种类型的品牌概念，下同）作为一个市场的实体存在，怎么能等同于广告、代言人或某个营销策划呢？
排除媒体利益集团对品牌概念的扭曲及企业的误导，从品牌的实际概念看，品牌当然是企业用每一天的运营实践“做”出来的，广告等不过是这个做品牌过程中的一个标志、手段而已。至于品牌做到什么程度，正代表着企业发展的程度——由行业地位、市场影响、顾客认知等构成的企业江湖地位（行业阶梯中的位置）。
说初创企业可以不做品牌的论点，当然有用无害——初创企业的优先任务是找到销量来源，获得活命的本钱，但这种论点也是扭曲或误导对品牌的正确认识。
我们要说的是，企业从注册成立开始，就是在做品牌，以后开发的产品、招聘的员工、合作的供应商、销售的渠道商、产品或服务的最终用户，每一天、每一种的营销与管理行为，都是在做品牌。而且从企业“永续经营”的角度看，品牌是企业运营的最终成果：让与品牌发生关系的所有人，都信赖并愿意优先选择本公司产品，这就是品牌的终极目标。
品牌的经营本质就是如此。
品牌化妆术与品牌经营本质
有专家说过，很多人将目标当作了方法，比如将品牌当饭吃，而没有看到销量才能支撑起品牌。我沿着这个论题再往前一步：在中国式品牌败局问题上，绝大多数的谬误是将手段当成了目的，如代言人、广告、定位、概念这些做品牌的手段，却被各种精巧的理论解释为品牌的本质或品牌的关键成功要素（KSF）。
某饮料公司董事长，整天琢磨着把自己的杨梅汁打造成一个饮料“新品类”，成为第二个王老吉，却不顾杨梅汁注定了是小众饮料的本质——你跟他讨论，他就说凉茶不是从小众做成了100多亿了吗？直到经过多次市场攻坚的失败后，才接受单一杨梅汁不可能支撑起一个大品牌的现实，选择了以珍贵果汁为品牌旗帜、统合高价值果汁（蓝莓、樱桃等）的多元产品路线。产品线的丰富，带动了销量的稳步扩大，产品的优质口感与珍贵营养被消费者接受，品牌的内涵也逐步被市场认知及接受。
某白酒企业总经理，市场调研中发现经销商对产品的包装质量有投诉，如偏色、包装物开口方式复杂、打开后包装散架等。当调研报告将这些问题反映上去的时候，这位总经理说了句：酒喝不死人就行，包装不是大问题。半年后，包装质量问题依然没有解决。质量问题并非咨询项目的内容，作为深入一线的督导顾问，我们深知问题的严重性。为此，项目组专门到市场里拍照、收集实物，再次将情况反映上去，总经理这次看后开始警醒，立即召开经营会，布置包装质量整改计划，并指出：产品质量不抓好，其他的所有促销都不要做了。虽是亡羊补牢，能意识到产品质量是营销的前提，也是进步。
上面案例里，哪个企业营销及运营问题不是与“做品牌”有关？对销量负责的企业战略、对消费者负责的生产管理、对渠道负责的产品品质，都是做品牌，而且是比设计、广告片创意、媒体广告更具有现实影响的做品牌。广告片再好，产品质量出了问题，就应了那句俗语：高知名度加低美誉度，等于臭名昭著。
不需要高深的理论或复杂论证，企业存在的每一天都是在做品牌，而且做好产品、做好产品的销售及服务、关注产品的品质，就是做品牌的第一步。这些基本功都没做好、不去做、或没有意识去做的企业，就不要谈什么品牌；即使今天还有点销量的品牌，迟早也会为自己不抓本质、不走正道的经营行为付出代价。
但产品的品质本身却不是品牌的本质。品牌的本质是什么呢？品牌的本质是信誉这种心理层面的认知。
产品的质量、品质，只是品牌信誉的构成要素之一，品牌信誉有比产品质量更广泛的内涵。这就是为什么我们说“哪天不在做品牌”的原因：企业无论大小，信誉是企业存在的氧气，也是品牌含金量的第一要素。
信誉越高，品牌价值越大；信誉越稳定，品牌价值也越稳定。企业之所为，还不都是为了这个吗？反过来说，信誉的建立与累积，也是促进企业销量、从而增加品牌价值的要素。这就是品牌反哺产品、驱动企业发展的最基本原理。做品牌最本质的好处与原因，就是这么简单。
明白了这个关系与道理，品牌的审美设计与创意，即“品牌化妆术”的服务项目，就是一个锦上添花的功夫。在企业成本可以承受的范围内，尽可以按照各自的审美偏好去追求并实现。
哪天不在做品牌？每天的经营行为都是做品牌，这种经营的累积会对产品的销量、声誉起到反作用，这是品牌的经营本质。但做到什么境界，怎样做到更好，怎样用更快的速度、更低的成本做到，还有很长的路要走。
美女需要知性的修养，也需要必要的化妆，自然也不能生活困窘。随着年龄的增长，知性蕴藉出的气质比化妆的美丽、穿金戴银、挥金如土更重要，最终，美丽要让位给优雅。时尚易逝，唯有风格永存。
篇13
类似的案例还有很多，比如在小型复印机市场上，小佳能打败大施乐；在韩国手机市场上，三星公司后来居上打败摩托罗拉，在日本啤酒市场上，朝日啤酒咸鱼翻身战胜麒麟啤酒：在汽车市场上，日本汽车厂商成功实现从低端向高端的突破，令美国对手好景不在；在玩具产品市场上，MGA公司成功撼动芭比娃娃的市场地位；在全球手机市场上，诺基亚后来居上击败摩托罗拉……
不对称创新：蚂蚁扳倒大象有绝招
基于对战略、营销和创新的理论跨领域研究，以及在对近百个以弱胜强的商战案例系统总结的基础上，我们发现：相对弱势企业的生存发展机会，一方面取决于在市场机会面前自身的努力，另外一方面则取决于强大对手是否给你这样的机会。
为什么在同样的机会面前，强大对手有时会无动于衷?在具备优势资源实力或优越的市场地位的条件下，他们反而与机会失之交臂呢?笔者的大量研究表明，成功的挑战者所采取的战略行动，都是在有意或无意之中，一方面为客户创造了价值，另外一方面则利用了强大对手优势中所固有的弱点，创造出了令强大对手无法有效回应的不对称局势，从而在实力不对称的竞争中赢得了生存、发展和壮大的机会。这种既能为客户创造价值，又能创造不对称局势的战略行动，就是不对称创新。
为客户创造价值容易理解，那么什么是不对称局势呢?
不对称局势，是指挑战者利用强大对手所固有的弱点而采取的一系列战略行动，让后者无法做出有效的反应而形成的有利于挑战者、不利于强大对手的非竞争局势。
领先者优势中所固有的弱点主要包括成功模式带来的认知盲点、“趋利避害”的理性动机弱点以及领先者建立成功模式形成的能力刚性。
以淘宝和eBay为例，淘宝取胜的关键就是充分利用了对手成功模式所形成的认知盲点和“避害”的理性动机弱点。
基于过去的成功经验，自信的eBay将其在全球其他市场中的成功模式复制过来，对中国市场中的主流客户不闻不见，而选择了现阶段只占少数的对国际电子商务交易有浓厚兴趣的客户作为目标客户，从而形成认知盲点，最终曲高和寡，市场份额拱手让人。淘宝成功的关键在于正确选择了主流的目标客户：对目标客户定位的认知不对称，而非比对手在服务同一目标客户时做得更好――小淘宝打败大eBay的根本原因――令其无法与其争锋，从而取得了最后的胜利。
eBay另一个认知盲点就是对于自己屡试不爽的收费模式和先发优势理念过于自信。淘宝采用免费策略来破坏eBay的盈利模式，抓住对手“避害”而迟迟不愿回应的动机弱点，让淘宝的优势不断扩大。在长时间经历市场份额不断下滑的痛苦后，eBay最后宣布取消交易服务费，但大势已去。
五种不对称创新模式
利用对手优势中所固有的弱点，挑战者可以创造的不对称局势有五种类型：
1 信息不对称局势，是指挑战者和强大对手之间“我知道你，你不知道我”的非竞争局势。创造这种局势，挑战者能够躲在“对手的雷达扫描半径之外”，在资源和能力相对薄弱的情况下，获得宝贵的生存发展机会。比如，国内有一家日化消费品企业，该企业的策略就是要成为强大对手的“隐形竞争者”，竭力避免出现在日化消费品的市场调研报告中的销售前十位之中，从而做到“形人而我无形”。当企业服务的客户是普通大众时，信息不对称局势具有一定的局限性，一般只能作为早期特定阶段的整体战略构成的一部分。
2 认知不对称局势，是指挑战者利用强大对手现有的成功模式这副“有色眼镜”蕴含的认知盲点，选择强大对手不会玩的新游戏，或者在竞争中创造属于自己并且让强大对手看不明白或不认可的全新游戏规则，来达到摆脱竞争的目的。萨姆・沃顿于1962年开设第一家沃尔玛商店时，就创造了这种认知不对称局势。当时的美国几大零售巨头都认为，在美国南方5000～25000人规模的农村小城镇，运营折扣零售店是不可能盈利的，因为这种做法同折扣零售业的“行业常识”相违背。沃尔玛就是这样在没有强大对手竞争的市场快速发展起来。
3 优先级不对称局势，是指挑战者和竞争对手之间对同样一个市场机会的重要性，给予不同的优先顺序从而形成不对称局势。通过选择对手看不上眼、优先级别低的领域，让对手不重视，挑战者就可以避免和对手过早地发生正面冲突，同时找到自己生存发展的空间。优先级不对称局势的应用在中国市场最典型的表现就是“农村包围城市”策略如华为、纳爱斯、奇强、舒蕾、华龙、联想、力帆、娃哈哈非常可乐等企业，都是选择了强大对手所不重视――也就是优先级低的市场作为突破口，从而赢得了最初生存的空间。
4 意愿不对称局势，是挑战者利用强大对手“避害”的理性动机弱点，通过采取进攻性的战略行动，让对手因不情愿做“自我残害”的事情而犹豫不决，让强大对手考虑到自身的既得利益而陷于尴尬两难的境地：无所作为，就会让挑战者发展壮大或自己丢失份额；反击跟进，则会影响自己的收入，破坏自己积累的有形或者无形资产。因为意愿不对称局势，在进入MP3时代后索尼把市场领导位置拱手让给了苹果公司。MP3技术对索尼来说易如反掌，但是索尼的唱片业务令其陷入尴尬境地。由于MP3音乐可通过互联网免费下载，所以索尼如推出MP3播放器，就意味着对其唱片业务构成伤害。因此索尼迟迟不能顺应市场大势，不肯推出自己的MP3播放器，从而错失大好时机。
5 能力不对称局势，是利用强大对手在发展壮大、建立成功模式的过程中所形成的能力上的内在弱点，做对手做不了或者做不好的事情。佳能成功挑战施乐，就是通过选择小型桌面复印机这个全新的市场，从而让施乐的优势能力不能在新的战场上派上用场。施乐的工程师擅长设计性能卓越、功能复杂的高速大型复印机，但是为了迎接佳能的挑战，不得不学习研制构造更为简单、成本低廉的小型复印机。施乐过去一直采用直销方式，擅长管理直销队伍，但是现在不得不同时管理直销和分销队伍，并学习如何管理分销网络。此外，施乐的营销部门面对新的变化，还需要研究怎样在低端复印机市场上提升施乐的品牌知名度。在巨大的市场压力下，施乐最终放弃了这部分市场。
