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1引言
据全国大学英语四、六级考试委员会与英国文化委员会的合作研究结果认为：CET4和CET6(简称)是一项信度极高的考试，每次考试客观题的内部信度都达0.9以上;效度相当高，回收问卷中有92%的教师认为CET能反映学生的实际英语水平。笔者以为这里所指的信度和效度的界定很模糊，就某次具体的测试而言，信度和效度是受特定条件限制的，不可能是绝对的。迄今为止，我国的高考、研究生入学考试、公共英语等级考试(PET)，包括CET等大规模英语测试还是以客观性题型为主，主观题只占10%或20%左右。就评分方法而言，因客观性试题答案的唯一性，可用机器阅卷，从而保证了测试结果的客观性和一致性，无疑具有相对较高的信度，但不足之处就是效度难以保证。同时大量采用主观性、直接性试题的测试在阅卷信度上也令人怀疑。这样的困惑总是或多或少存地在于考试的开发、设计和评估过程中。
我们能否使信度和效度同时最大化呢？信度和效度又应如何整合而达到适当的(appropriate)平衡？Bachman和Palmer在其测试理论中认为可设置“可接受的最低程度”(minimumacceptablelevel)的效度或信度等质量指标从而使得语言测试的“效用性”(usefulness)原则中各特征之间达到适度平衡。由于测试总是在一定的价值判断、测试目标、社会环境等约束条件下进行的，本文尝试探索在可行性条件下，测试的总效用(overallusefulness)最大化时效度和信度之间可能存在的关系。
2效度和信度的基本概念及特点
如果我们想阐释一次特定的考试成绩是否正确反映了学生的语言能力，那么在设计和使用测试时，信度和效度是我们首要关注的特征。Bachman把信度定义为“测试的一致性”(consistencyofmeasurement)。简言之，就是测试结果的可信度、可靠度。例如，我们可以这样来检验测试的信度：使用同样一份试卷，在两种不同的场合、环境中，在较短的时间间隔内，施与同样的学生，如果测试结果基本吻合，那么证明该测试是有信度的。一份试卷的测试结果如果缺乏信度，就没有使用价值，同时也减弱了考试的公正性。当然，要完全消除不一致性(inconsistency)也是不可能的，我们能做的是尽量把影响不一致性的不利因素控制在最低程度，以便于提高测试信度。
信度所涉及的问题是个体测试成绩在多大程度上是由测试误差或其它因素所影响的。效度所关注的问题是个体测试成绩在多大程度上和个体语言能力相关。因而，我们研究信度的目的是使测试误差造成的影响最小化，研究效度旨在使我们想要检测的语言能力的效果最大化，它们是两个相互补充的目标。一项测试若没有信度，也就无所谓效度。信度是效度的前提或必要条件。权衡信度和效度，效度是首要的。然而Underhill和Heaton指出信度和效度特征在本质上是互相冲突的。测试效度较高的试题有时测试信度较低。反之，测试信度较高的试题有时测试效度较低。Morrow也认为想把测试任务设计得既具有可信性又具有真实性不可能的。Hughes却说虽然测试的各种特征相互排斥，但是这并不意味着我们可以完全放弃这些特征。
3对信度和效度在理论上能达到适当平衡的可行性研究
评价英语测试最重要的原则是总效用性(overallusefulness)。Bachman和Palmer(1996:18)把某一特定测试的“总效用性”看作是由六个因素构成的，即效用性(Usefulness)=信度(Reliability)+构想效度(Constructvalidity)+真实性(Authenticity)+互动性(Interactiveness)+冲击力(Impact)+适用性(Practicality)。这里需要说明的是：Bachman和Palmer之所以把“构想效度”作为“效用性”六大特征之一，是因为构想效度(上节已提到)关系到我们根据测试成绩所作的解释的意义性和适切性。前五者均与测试成绩的使用有关，而“适用性”与测试的方法有关，能够在很大程度上决定测试的可行性。评价一次考试是否有效用需要综合考察这些因素，在它们之间寻求最佳的平衡点，而这一平衡能否实现取决于适用性的大小。对于大规模考试，考试策划者需在试卷设计和考试任务设置时重点考虑信度和效度，而对于一般学校考试，教师就应多考虑考试任务的真实性、互动性和对教学的冲击力(或称后效作用)。
4在英语测试实践中把握好信度和效度的平衡关系
以上已经大致证明：信度和效度作为评估测试质量的两个基本特性，两者虽然在一定程度上是相互矛盾的，但完全可以通过相互协调使之达到适切的平衡，以保证测试的总效用性最大化。这一结论给我们的启示是：在英语测试的设计和命题过程中，不能绝对、片面、盲目地追求或强调某一方面而以失去另一方面为代价，只有综合平衡二者的关系才能获得最大的总效用。
4.1考试内容能否体现新的语言教学观
语言测试随着语言观的发展而发展，也随着教学理念、教学模式的更新而更新。八十年代中期开始流行的交际功能观和九十年代以后兴起的任务教学法(task-basedlanguageteachingapproach)都对语言测试的改革提出了新的要求。现行的四、六级考试题型还是以结构主义语言测试理论为基础的多选题为主，某些语言项目的测试与实际语言能力的相关性不高，很难体现当代语言教学观提倡的英语交际运用能力方面的考查。Bachman和Palmer(1996)也强调测试任务和目标语使用任务(target-languageusetask)的一致性。看来革新CET的试卷结构、题型设置是关键。为了提高考试的效度，可以通过调整主观题和客观题的比例(3:2或1:1)，多采用直接测试法，增加听力和写作测试的权重，加大口试考核力度并设最低分，变化题型等手段。也可通过采取大题量小分值，细化评分标准，综合使用整体评分法(holisticgrading)和分析评分法(analyticmarking)等措施来提高考试信度。
4.2能否产生正面反拨效应
测试是教和学的导向。问题是如何提高测试的正面反拨效应，减少负面反拨效应。四、六级考试长期以来采用固定不变的模式，客观上造成了学生猜题、押题，教师偏向应试教学，产生了不良的教学效果。Hughes提出了若干提高正面反拨效应的建议：测试要培养能力;测试内容要覆盖面广并具有一定的不可预测性;尽量使用直接测试法；成绩测试要与教学目标相结合，使用尺度参照等。这些建议多数涉及效度，也与信度相关。信度和效度是影响反拨效应的重要因素，正确处理好两者的关系能使测试产生积极有利的反拨效应。
5结束语
测试的最终目的是服务于教学。作为教师，重视语言测试理论的研究，掌握命题的原则，在试卷编制过程中把握好信度、效度及其它评价指标之间最佳的平衡关系，将有利于优化各类英语测试的质量，更有效地推动英语教学的发展。
参考文献
［1］AmericanPsychologicalAssociation,1985,StandardsforEducationalandPsychologicalTesting［M］,Washington,DC:AmericanPsychologicalAssociation.
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测试应以教学大纲为指导，精心组织，合理安排，切忌以考代教，以考压教。考试成绩的优劣无疑对学生的心理和以后的学习会产生不同程度的影响。作为教师，应该看到这种影响的双重性。对于某些学生，优良的成绩可以大大增强自信心和上进心，从而激发起更强的求知欲。然而对于另一些学生，接二连三的失败，则可能令其心灰意冷，乃至在由此而招来的（来自父母、老师或同学）种种压力下，进行投机取巧、铤而走险——作弊。
测试成绩是反映教学效果的一项重要指标，但不是全部。对一位教师或一所学校的教学评估应该是综合各方面的评估指标而形成的。我们必须立体地看待“成绩”。在许多教学评估体系尚未健全的学校，测试成绩往往成为评估教学和评先进的唯一依据。那种简单地以“成绩”论英雄的评估手段往往诱发并助长着另一种不良的倾向：为片面追求“成绩”而热衷于“数字”游戏的大有其人。为了“冒尖”和“及格率”，有的开小灶，有的搞补习；更有甚者，考前漏题，评卷漏改。这种竞争有背于教育的初衷，有碍于教改的健康发展。如不改变，高分低能的现象就不可能消失，所谓素质教育只能是一句口号而已。
二、英语测试的内容
测试内容的确定至少应包括教材分析、教学内容的分解、测试目标的设定以及测试内容的筛选等几方面的工作。从理论上讲，英语测试内容可分为语言知识和语言能力两大部分。语言知识主要包括语音、词汇、语法等方面的知识；语言能力主要指听、说、读、写、译等技能。实际上，由于语言本身富有强大的活力，因而语言教学始终是一门充满情感的艺术。在语言教学的天地里，各有所见，各有所好，各有所长是客观存在的。语言的发展，社会的进步，观念的改变都势必影响着语言教学的内容。要确定测试内容就必须注意处理好主观和客观的需求、知识与能力的比重等方面的矛盾。可见，从测试内容的确定进而到题库的建设决不是一件简单的事，远比我们想象的要复杂得多。
在现行的英语测试中，语言能力的测试在许多场合却受到了冷遇，考分大多压在知识方面，这无怪不少能“考”上英语专业的学生实际上对英语既聋又哑。这种语言知识和能力严重失衡的状况显然与我们长期的教学模式以及测试的导向密切相关。语言能力大体上可以分为两类，即：接受性技能（receptiveskils）和生产性技能（productiveskils）。前者包括听和读的技能，属于输入性；后者包括说和写的技能，属于输出性。我们的学生说和写的能力远不如听和读的能力。这是因为他们看得多而写得少，听得多而说得少。总之，被动性接受英语的机会大大超过主动性使用英语的机会。因此，英语能力的培养及测试的改革应在“出”字上下功夫。
一般的英语测试有两大不足之处。一是无法直接反映学生的语言能力，尤其是说和写的能力；二是测试的语言取样与生活中真实的语言相去甚远。语言是一种交际媒体，语言的测试内容自然要体现其真实性和实用性。语言学家们认为：要给一个孤立的词下定义实在是劳而无功，因为脱离了特定的语言环境（具体的时间、地点、人物、上下文等），任何词义都是苍白的。其实，语言能力的表现何尝不是如此。
随着语言学、心理测试学等方面的研究和发展，人们早已不满足于传统的以语言知识结构为中心的测试模式，并且为新的交际英语的测试模式开辟了新的视角。如：在对语言原材料的利用、运用语言（解决问题）的能力、对语言“精巧度”及“错误”的评判标准等方面，英语教学工作者的视角已渐开阔，测试手段也日趋丰富。毫无疑问，英语测试不仅要反映出学生知道些什么，而且还要体现出学生能做些什么。只有这样，才能保证学以致用。
三、英语的测试手段
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1我国商务英语培训市场的现状与存在问题
目前，商务英语人才的培养模式采用了如下几种形式:(1)教育机构组织的商务英语人才的培养;(2)政府职能部门组织的培训;(3)企业组织的短期培训。该行业的现状主要体现在以下几个方面:(1)办学主体的多元化;(2)办学形式的多元化;(3)企业化的运作模式。当前值得关注商务英语培训项目有:剑桥商务英语(BEC)培训、托业、环雅商务英语培训、韦博国际商务英语培训、环球友好商务英语培训。然而，曾经非常热衷的商务英语，现如今却大大降温。是什么造成这一现象呢?商务英语培训市场低迷的原因具体如下:第一，出国留学的英语。随着雅思、托福、托业等英语培训的兴起，在职人员参加英语培训的选择的培训机构多，通过比较各家的培训机构，选择适合自己的培训机构。而且，与商务英语培训相比，英语培训不仅仅针对语言能力，而且与求学者的职业、职业技巧、工作内容紧密相连，使其学习英语不与职业现状相脱离，培训针对性更强，在企业中的有效性、针对性更大。据了解，松下、花旗银行、三星等跨国企业都普遍认可托业测试成绩;而博思成绩则在比利时、法国、德国、日本、韩国等全球100多个非英语国家和地区的企业和政府机构中广泛使用。职业英语培训的这一特点分流了部分在职人员，使商务英语培训受欢迎的程度降低。第二，市场营销做的不充分。商务英语培训市场低迷，市场营销做的不够详实，开发力度不到位是主要因素。此外，市场定位不准确，这些都是造成培训不景气的原因之一。第三，全球经济不景气，国际贸易受到影响，外需需求较少，这使得我国出口下降，部分企业对商务英语需求减弱，一些小企业因不懂外贸流程，不做出口业务，这使得企业对商务英语的人才不是特别需求，从而导致了对英语培训需求的降低。第四，在教学方面上，也存在诸多问题。现阶段我国商务英语教学存在很多问题，如教学方法的落后、缺乏实践能力的教师队伍、教材质量不高等。这些问题都严重制约了商务英语培训业的发展，从而耽误了企业的发展，限制了经济的增长。
2我国商务英语培训市场营销的环境分析
2．1我国商务英语培训市场营销的宏观环境分析
商务英语培训的出现既是社会发展的必然结果，又是英语语言学自身发展的必然趋势。随着外资企业和国际业务的不断增多，越来越多的中国人开始在外企里工作，外资企业对商务英语人才需求极大。与此同时，国内民营企业开始需求新的增长点，把目光转向到国际上，借着阿里巴巴国际平台以及政府的帮助，尝试着做出口贸易。因此，企业对有商务英语能力的人才求贤若渴。从整体上来说，商务英语培训的前途是光明的，道路是曲折的。
2．2我国商务英语培训市场营销的微观环境分析
商务英语培训的营销微观环境主要是包括求职者、企业内部环境和经济方面。(1)求职者，主要是大学毕业生以及在职人员为主。商务英语在培训上要有针对性，对大学生而言，他们有着比较好的英语基础，但是缺乏商务等方面的知识，因此，在商务方面上，一靠学校，二靠社会的商务辅导;针对在职人员，培训机构要理论与实际相结合，走出去与引进来，丰富教学内容，实事求是，具体问题具体分析，才能有针对性地采取有效的策略，迎合消费者的口味，满足消费者的需求。(2)企业自身环境。企业要根据自身条件，谋创新，谋未来，抓住机遇，尤其是一带一路的开放战略的提出及实施对于企业经济发展具有重大意义促进企业自身发展，(3)经济方面。中国提出建设一带一路的开放战略及亚投行的建设，是扩大和深化对外开放的重大举措，旨在促进经济要素有序自由流动、资源配置和市场深度融合，推动沿线各国实现经济政策协调，开展更大范围、更高水平，更深层次的区域合作，促进出口这辆马车的前进，出口会越来越多。
3我国商务英语培训市场的营销策略
3．1产品策略
在我国当前商务英语培训的发展过程中，盲目的更疯现象很严重，在培训产品的运用和开发中同质性特别显著。一个成熟的英语培训市场，应该拥有满足不同阶层的高、中、低端产品，满足不同层次的需求。［4］我们一直都是跟随着国际上商务英语培训产品的发展，大多数都是从国外引进，进行自主开发的项目很少。我们应该在这方面进行不断的创新和改造，走出一条符合中国文化特点的道路，从而定位产品类型实现市场占有额。
3．2价格策略
通过降价来吸引客户，给老客户一些优惠，老客户呆了的新的学员也给予价格优惠，我们的商务英语培训公司运用价格战进行营销活动是最活跃的，而且进行的很激烈，出现了价格的恶性竞争。价格是营销组合中一个最难确定、最活跃和唯一不增加成本的因素。运用价格策略要正确分析不同状态下采取不同的价格策略方法，不能被动地跟随竞争者的价格走，要主动出击才能掌握全局。商务英语培训是在传统英语学习的基础上增加了商务部分。鉴于特殊的教育模式，如全外教的小班授课、高档商务楼的教学环境、自主的学习时间等，注定了培训成本比传统教学要高许多，并且效果也不理想。虽然不少培训机构通过优惠活动来推广课程，但高端课程的费用仍较高。许多求学者出于对投资收益的疑虑，往往望而却步。因此，要通过降价，并且还要保证教学质量，在教学设计上要培养四项核心商务实践能力———国际商务谈判的能力、国际贸易实务的能力、跨境电子商务的能力以及财务会计管理的能力。
3．3教学上策略
推行“产学合作”，加大企业参与教学的深度和广度，能增强学生学习的目的性、方向性和针对性，在较大程度上激发学生学习的积极性，促进创新人才的培养。商务英语专业的实习、实训基地的设置，最好安排在具有进出口权的企业或公司，这样，学生有了亲临实践第一线的机会，就能巩固所学。另外，高校还可与一些外资企业或公司联系，对商务英语专业的学生采取“工学交替、半工半读”的组织管理与教学形式。这不仅为商务英语人才的培养走出一条与企业合作办学的创新之路，不但能加强对学生商务技能的培训，而且为“一带一路”人才培养提供必要的环境与土壤。各个商务英语培训公司在运用促销策略上，都应拿出各自的特色，采用各种方式来宣传和推销自己。很多商务英语培训机构在广告上每年投入巨大的费用，鼓吹他们的培训方法可使消费者的商务英语水平在短期内得以大幅度提高。然而，学员的效果却适得其反。消费者对于教育产品的消费步入理性阶段，这种做法不仅不能吸引大多数消费者，反而使他们对于这样的培训机构更加怀疑排斥。另外，教育产品本质属于服务产品，消费者看不到，摸不着，报纸、发放传单等广告形式远不如口头相传更能提升培训机构的市场地位。因此，商务英语培训机构应重视提高产品质量，加强顾客服务，要有良好的口碑，口碑相传，学习的人就会不请自来，而不应该在电视、报纸、传单上投入巨额资金。
4现代营销理念在商务英语培训市场营销中的运用
服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。全球知名电商－阿里巴巴，除了低价，最引人注目的就是世界一流的服务。它的目标是帮助全球中小企业做生意。商务英语培训业是典型的服务业。大部分的产品都是让学员亲身去体验，教师的服务是对产品的最好演绎。学员的实践是检验课程的最好的方式。同时，学员要努力学习，多读，多背，多模仿，贵在坚持。公司应该在提供优质服务上很下功夫，使学员感觉到非常的舒心和愉快，能够学到真实有用的商务英语技能，才能让他们成为忠实的培训者，并继续在公司培训或进行口碑的宣传。商务英语培训涉及许多商务，如商务礼仪、商务谈判技巧等，需要教师熟悉商业运作过程和环境。但从目前的情况看，商务培训聘请的教师以外教为主，他们的外语授课能力没有问题，但“正宗”商务出身的很少，普遍缺乏商业从业经验，讲课时只能照本宣科，缺少专业性和针对性，未能提供真正的商务英语培训服务。因此，要走出去，去一些成熟的企业，引进来，找这方面的做的有成就的人请来亲自授课，理论与实际相结合，把企业的案例拿到课程来，让学生不断地演练，这样会使得学员收获更多。同时，商务英语培训机构要敢于创新，迎合当下的就业背景，要提供学员就业机会，打出帮助就业的口号，这会帮助学员就业，当有想学习商务英语的人听到有这么一个学校，他们就会不请自来。
4．1关系营销
关系营销是为了满足企业和相关利益者的目标而进行的识别、建立、维持、促进同消费者的关系，并在必要时终止关系的过程，这只有通过交换和承诺才能实现。简单地说商务英语培训公司与客户建立起“一对一”关系或对话的任何营销战略，都可以称为关系营销或忠诚度营销。商务英语培训公司在和顾客进行介绍、宣传，积极学员的时候表现得关系很紧密，但在以后联系就很少了，不注意培养和加固亲密的联系，使学员流失率很严重。关系营销在商务英语培训的市场营销中具有很重要的地位，应该很好地运用。
4．2网络营销
网络营销是当今销售的一种方式，现如今互联网+020，它与传统营销相比，能够超越时间约束和空间限制，为学员节省时间，学员可以在线下试听，选择老师，网上交钱，给学员提供了便捷的支付手段和学习方式。更直接地满足消费者的需要，从而具有更大的优势。当前，我国商务英语培训公司网络营销运用的不是很充分，有的公司没有意识到互联网+的作用，而且大部分都处在滞后状态，不能及时和传播各种信息，更谈不上运用网络营销了。所有我国的商业英语培训公司应该在这方面补足短板。5结束语十三五期间，我国的商务英语培训在市场管理和营销方面存在着很多的问题，特别是营销理念和方法的运用还亟待解决。随着一带一路的建设以及亚投行和SDR的加入，中国对外贸易需求越来越多，出国旅行的人们也越来越多，我们相信国际间的商务来往会更加密切频繁，我中有你，互联互惠，对商务英语的应用会有极大的需求，培训也会有很大的市场需求，全文对现存的营销环境和营销希望能够给商务英语培训的市场营销提供一些帮助。
作者:解杨 单位:渤海大学外国语学院
参考文献:
［1］熊伟余志祥蒋永红:商务英语培训的前景初探［J］．商场现代化，2006
［2］袁在成;汪国军;国内英语培训市场现状探析及其解决对策［J］;科教文汇(下旬刊);2007
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一、问题的提出与思考
“多少年来，很多学生经过8年，甚至12年的外语学习，纪果是大多数学生却不能较熟练地阅读原版书籍，尤其是听不懂、讲不出，难以与外国人直接交流，这说明我国的外语教岸效果不理想，还不能适应国家经济和社会的发展，特别是改革开放和扩大对外交往的需要。”(李岚清，1996年)。因此，如仁最大限度地改善英语学习的语言环境，使每一个学习英语献学生都能在自然、真实的交际过程中学习和掌握英语，这是广大英语教师长期以来孜孜以求、渴望解决的问题。
青少年时期是语言学习的最佳时期，在这个时期，若能为他们创造一个良好的英语学习环境，让其去“触摸”英语，他们就会潜移默化、轻而易举地习得这门语言。所谓“触摸”英语，就是让学生在教师所创设的语言环境中听英语、说英语、看英语或亲自体验英语。
二、理论依据和教学策略
交际语言教学是英语教学有效的方法，也是使学习者能够真正掌握语言并进行交流的途径。美国社会语言学家海姆斯(Hymes)认为，一个人若想获得交际能力，就不只获得关于语言规则的知识，而且还应具有在社交中合适使用语言的能力。交际英语教学的目的就是促使学习者掌握以上所说的交际能力，从而能够在真实情景中运用英语进行交际，达到传递信息、交流感情的目的。交际英语教学的主要特点是:(1)重视学生需要，注重的是语言的恰当运用，使教学目标更加明确;(2)重视培养学生的交际能力，倾向于语言活动的流畅而不是活动的准确性;(3)倡导让学生在真实的语言情境中大量地接触和运用外语，通过各种活动，培养学生在一定的社会环境中恰当地使用外语进行交际的能力;(4)强调学生的主动性和相互作用，而不只是以教师为中心的说教;(5)反映学习者的差异，而不是采取步调一致的教学方法。这与传统的英语教学法不同，交际英语教学不仅重视语法能力的培养而且十分重视其他交际能力的培养。
三、交际活动与教学实践
1.愉快的情感体验，和谐的学习环境
中学生学英语的大部分时间是在课堂，由于缺少课外语言环境，英语课堂教学实际上就是师生之间和学生之间的一种交际活动。学生在与他人的接触中，总是希望得到教师和同学的注意与关爱，因而，和谐的集体最能产生积极的学习效果。教师在进行英语课堂教学时，应在教学艺术上不断进行探索和创新，多考虑如何为学生创造尽可能多的交互活动和学习机会，调动全体学生积极参与学习。为学生创造学习的机会意味着使他们的认知得到提高，技能得到锻炼，交流得到促进，热情得到激发等等。要达到课堂交际活动的目的，教师就应处理好教学计划和课堂行为的动态关系，使课堂教学真正具有开放性，而不是无目的、无方向的走到哪就算哪。最主要的是要通过教师的课堂行为促进教学计划和学生课堂行为的有效结合，这就要求教师为了上好课，在课前精心设计教学计划与课堂活动。
2.活动真实自然，语言运用形式多样
适合学生实际的、灵活多样的课堂活动方式是促进学生全身心投入课堂教学的有效手段。英语课堂活动组织得成功与否将在很大程度上影响学生能否理解意义、掌握内容、获得技能、交流信息、提高能力、学会交际。教师在设计每堂课时，应该考虑到其教学过程不是几个教学活动的简单相加，而是课堂中各种因素发生交互活动的一个动态过程。
要搞好交际英语教学，引导学生全身心投入到课堂教学中去，教师就必须精心设计好每一堂课的活动内容和活动形式。下面介绍几种常用的课堂教学活动
(1)信息差活动
在日常生活中，人们交际的需求是想通过相互询问了解某事或告诉某人他所不知道的事情。人们在交谈时，如果一方知道某事，而另一方不知道，信息差就产生了，交际的目的就是为了填补这个信息差。如果教师设计的活动内容缺少信息差，就会失去交际的意义。在课堂教学中，教师可以创造信息差来唤起学生的好奇心和求知欲。信息差活动有多种形式:可以用不同的购物单、假期日程安排表、火车时刻表等，也可以用问卷调查、新闻采访或询问其他信息等体现交际活动的形式。
(2)课堂讨论活动
课堂讨论是语言交际的主要活动形式之一。教师要根据教学大纲的要求，选择具有代表生、扩展生、趣味性和生活生的话题，便于学生能在讨论中充分运用所学知识，锻炼语言交际能力。例如，某同学非常喜爱踢足球，常因踢球影响功课，耽误学习。家长责骂、老师批评。小组同学在讨论时为他出主意，怎样在学好功课时兼顾体育运动。要求语言尽可能使用情态动词。之后，各小组派代表向全班报告讨论结果。
(3)交际生游戏活动
高中英语教学中，游戏活动内容较少，、教师可以根据不同的教学内容、教学环节和教学要求，设计紧扣所授语言知识的游戏，让学生在娱乐中学习和掌握英语。
(4)角色的扮演
角色扮演是一种模拟真实语言情境的英语课堂活动。在这种活动中，学生扮演某个语言情境中的不同人物角色，并把在那一情境下可能发生的事情用语言和动作表达出来。这种练习实际上是现实生活的模拟，有较大的实用价值。角色扮演能够产生即兴的创造气氛，有助于发挥以前所学得的知识，扩展学生对现实事物和其他事物的表达。它不仅能使学生掌握流利的语言进行课堂交流，而且可以适应不同程度的学生。
3.活动应难度适中，给予学生成功的机会
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一、试卷讲评课教学的主要问题
虽然试卷评讲课在英语教学中的地位举足轻重，但在实际教学中出现很多低效甚至无效的教学现象，主要问题如下：
1. 学生对试卷讲评课的认识有误区，过多地把注意力放在追逐正确答案上。在讲评课中，学生往往只注重分数和答案而忽视对错误的订正与相关问题的深入思考。
2. 部分教师课前对试卷分析得不够细致，使试卷讲评课索然无味、“高耗低效”。他们在课前既不通过批改学生的试卷来了解学生作答情况和进行错题统计，也不对试卷考查的知识点做详细分析。他们只根据自己的英语专业水平和教学经验去评估学生对知识的掌握程度，随性而讲，导致所举的例句不够严密，错误百出。
3. 教师对所带班级的学情把握不够，以致教学环节拖沓，破坏了学生思维的连续性。每次讲评试卷从试卷的第一题开始，一讲到底，非常机械，题题不放过，生怕漏讲一题以致于今后学生会犯同样的错误。把个别学生的问题拿到全班上讲，浪费了大多数学生的时间。有些教师甚至一份试卷讲了两、三节课。
4. 很多教师往往仅采用对对答案，就题论题，教法单一拘谨，“唱独角戏”的授课方法。讲评课的教学目标仅限于弄懂每一道题、每一个选项的意思，结果造成课堂气氛沉闷，学生参与意识淡薄，难以达到学习的兴奋点，更谈不上体现新课程所提倡的理念：教学是教与学的交往、互动，师生双方应该相互交流、相互沟通、相互启发、相互补充。
二、英语试卷讲评课的对策
1. 试卷讲评要及时
“准确及时”是上好讲评课的基础。教师能认真地分析每道题有多少学生未能掌握，进而确定本节试卷讲评课的讲解重点题目甚至干扰性最强的选项，使整节试卷讲评课的目标更明确更具体，做到有的放矢。因为学生还处于思维的热点，对试题相当熟悉，他们对自己的解题思路与方法还很清晰，这时讲评必能收到立竿见影的效果，否则时间一长，学生将试题内容和解题思路忘得一干二净，寻求正确答案及原因的积极性也大大降低，不利于对错误的纠正及知识的弥补。
2. 分析学生的答题情况
对学生答题情况的分析就是根据学校提供的“未掌握知识点统计表”及学生的二卷成绩确定学生哪些方面的知识存在盲区：是基础知识包括词汇和语法还是考查综合运用能力的题型包括完型填空、阅读理解以及书面表达，进而弄清自己今后教学的侧重点。
3. 分析试题
试卷分析包括侧重考查的语法项目有哪些，对整套试题的结构，分类充分了解；了解具有典型性、针对性和综合性的题目，查找平时教学中疏忽的“教学盲区”。
分析的重点是：妨碍学生理解信息的错误，因为阻碍理解信息就会丧失语言作为交际工具的价值；常犯的、共性的语言体系性错误；有关答题技能和思路方法的错误。
4. 讲评时注重寻求解题方法和技巧
教师讲评试卷的关键是把解题思路、方法、技巧教给学生，要把对学生解题能力的培养贯穿试题讲评的全过程，以培养他们的解题能力和学习能力。
（1）指导学生学会读题、审题、理解题意，正确把握答题方向。要善于揣摩命题思路。考试时，如果学生能正确的揣摩出题人的考查意图，就很可能把题做好。因此，讲评中教师首先要交代试题考查知识内容和目标要求。目标要求涉及学生英语语言知识的识记、理解、分析、运用等方面的能力。比如，对于语法选择题，教师就要说明每道题目的考查范围，是考查时态、语态还是短语的习惯搭配，等等。这样，学生就能够明确解答问题所必备的知识，认清自己学习中的不足，以便查漏补缺，确定今后的学习目标和努力方向。
（2）指导学生掌握答题思路。讲评中要给学生讲解答题的基本思路，使学生逐步掌握答题的基本方法和技巧。例如，阅读理解题常常考查学生对文章深层意义的理解，包括说出文章的主题、寓意、结论以及作者的写作目的、对某个问题的看法和态度等，学生在做这类理解题时常犯错误。教师在引导学生进行分析后，要进行归纳总结：抓文章的深层意义，不是瞎碰乱猜，也不能根据个人观点、常识随意而定；要善于发现文章中的“蛛丝马迹” 、“弦外之音”，按照文中的提示，考虑到上下文的联系，通过概括、归纳和推理，理解文章的主旨，从而确定问题的真正答案。此外，讲评时，还要注意学生答题可能会产生的错误思路，要帮助学生分析产生错误的原因并要求他们从中吸取教训。
（3）要善于拓宽知识思路。为了让学生全面系统地掌握每道试题的相关内容，讲评时，教师可以这些题为题眼，从试题的深度和广度上加以引申，加强知识的纵横联系，进行归纳，加大知识摄入量。以短语和惯用法为例，如考题是考turn on的搭配和用法。在广度方面，教师就可进一步举出以turn为中心词的短语：turn against，turn in，turn off，turn to，turn down，turn up...这种归纳例举便于学生集中记忆。在深度方面，教师既要讲该短语的一般意义和用法，也要根据考纲的要求讲它的引申义和用法。这样有利于加强复习的系统性，强化做题的实际效果，提高学生的应变能力。
5. 当堂反馈、及时消化
（上接第99页）
（1）及时解答学生的疑问。对一节好课的评价不仅仅是看教师讲得如何，更重要的是要看学生学到了多少知识。因此，为了切实提高评讲效果，课堂还必须留一定的时间让学生及时消化评讲内容。通过消化，更加牢固地掌握所学知识。在讲评过程中，让学生把同类型、同一考点的题目进行归类，教师只讲解其中一道题，讲透讲到位，剩余的题目让学生结合评讲内容自己当堂纠错，自己消化讲评内容，且能及时对学生的听课效果、掌握程度进行反馈。对那些正确率很高的教师没有讲评的试题也应当给予学生必要的提问机会。
（2）帮助学生反思与提高。试卷讲评后要提醒学生不要将考过的试卷束之高阁，也不要使考试中的失误疑点变成过眼云烟，教师要给学生整理消化和总结反思的机会。首先，引导学生回顾错误，总结考试成败的原因；其次，引导学生及时将讲评中获得的新知识整合到自己原有的知识体系中；再次，指导学生建立错题档案，让学生在错题本上记下把握不大的因知识缺漏和能力不足所导致的那些错题，力求弄懂弄通；最后，发挥好每份试卷的学习，引导学生学习试卷中新词汇、新考点和优美词句等，并通过适当讲授促进学生理解和消化。
6. 贯彻对学生的情感教育
教育心理学研究表明，学生学习的成就动机在学习中起至关重要的作用。在试卷讲评中，不断鼓励学生，维护学生的自尊和自信是非常必要的，不能带有“恨铁不成钢”的情结，把讲评课变成批评课，对学生过多地埋怨、指责，严重挫伤学生的自尊心和学习积极性。因此，鼓励应贯穿试卷讲评的始终。遇到有创新独到之处的学生应要及时加以肯定，并积极点燃他们智慧的火花，激发他们内在的潜能。对成绩不理想的学生，尽可能挖掘其闪光点，加以赞赏，予以鼓励。试题难度相对不大的试题，笔者认为教师可以有意识地让他们回答，让他们体会成就感，增强其自信心，消除压抑感。
三、结束语
在新课程环境下，教师要根据近年来新课改高考的命题特点，从知识的系统性、运用角度、语篇结构、交际功能着手，以试卷讲评为载体，抓住典型的错例，选择要点加以点拨，对重要的解题思路和方法进行有效的指导和归纳。只有这样，才能提高学生的解题水平和应变能力，做到知识的归纳和延伸，讲评课的课堂教学才能达到最佳效果。此外，教师在分析试卷的时候，除了了解学生的弱点、帮助学生纠正错误之外，还要对自己的教学方法、教学内容、教学思想等实践活动进行有效的反思，找出教学中的薄弱环节，从而采取更加有效的方法推动教学，力争取得更好的教学效果。
参考文献：
[1] 教育部.英语课程标准（实验稿）[S].北京：北京师范大学出版社，2003.
篇6
一、学生英语写作中的存在问题及原因分析
笔者在教学实践中发现，大多数学生上交的英语作文很明显的是一次成稿。通常存在以下方面的问题：作文思路狭窄，文章结构松散，缺乏逻辑性，内容肤浅空乏，说明文、议论文等体裁的作文尤其如此；语法、词序或拼写等表层错误较多，即使是一些最基本的、在初中阶段就学到的单词、语法在写作中也会出现错误；词汇贫乏，大部分学生会使用高中或初中学过的简单词汇、词组和句型，而很少使用在大学里所学的新词汇和词组；对于教师费心费时所做的作文评语，学生似乎视而不见。同样的错误学生屡犯不改，无视教师辛勤的劳动。
在实际的写作教学中，教师把作文题目布置给学生，一方面许多学生敷衍了事，甚至互相抄袭；另一方面，教师由于学生上交的作文数量多、批改量大而无法做到面面俱到，不能进行细致、具体的修改和批注，因而学生不能及时得到反馈并调整自己的写作方法。长此以往，写作往往流于形式，从而成为英语学习最为薄弱的环节。从主观上看，尽管许多教师对听、说、读、写、译五项技能并重已达成共识,但在具体教学过程中，由于长期以来教师不得不同时承担着非常繁重的教学任务和多门课教学，只好整天忙于繁重的备课、上课、作业批改。这使得广大英语教师无暇在业余时间深入研究每一项技能的具体培养步骤和方式、方法，只能疲于应付和沿用传统的教学模式开展教学，根本无法就写作自身的特点和学生的实际写作能力进行评估，从而设计出一套完整、系统、科学的教学计划；此外，在传统的教学模式中，由于第二语言不同于母语的特殊性，教师在教学意识上普遍存在着重语言知识讲解、轻言语和表达技能训练的认识偏差，导致学生写作能力的低下。
二、学生写作障碍调查及结果分析
为了帮助学生解决以上问题，笔者对学生进行了问卷调查，帮助学生分析他们在写作方面存在的问题，并提出解决问题的方法。笔者对所任教的英语系三个班级165名学生进行了问卷调查和个人访谈，收集到了关于学生对作文的态度、他们的写作过程以及对教师反馈的态度等方面的有关资料。同时，笔者也通过与同事讨论，查阅有关资料等方式内省自身的写作教学理念、教学方法和教学效果等方面内容。谈到英语写作经历，仅有4%的学生把写作看成是愉快的经历。大部分学生则抱着非常无奈的态度，敷衍了事。还有20%的学生承认“怕写作，错误到处都是，很灰心”。还有位学生说“我就不知道写什么，想到哪写到哪”。问到对英语写作的看法，觉得写作很“重要”的学生高达78%，“有意思”的8%，“枯燥乏味”“不喜欢”的45%，引人注目的是约85%的学生对写作没有信心，认为写作“太难”。
调查结果表明：第一，学生在写作之前不能规划自己的写作，竟有80%的学生承认自己写作过程中不列提纲，在上交作文前也未加以任何修改。其二，学生对写作缺乏兴趣，加上语言基本功不够扎实，使得学生思路狭窄，内容和词汇空乏。其三，教师所采用的传统的写作教学方法在很大程度上纵容了学生的依赖心理。操作主要分三步：教师命题——学生写作——教师批改。在这种模式下，学生学习写作是处于一个孤立的环境，主要以阅读别人的写作然后模仿为主，第一稿通常也是最后一稿，写作的内容和写作的过程往往被忽视。通常教师采用的是先分析范文，然后让学生模仿范文写作，接着教师批改作文，最后全班评述。这种以教师为中心的教学方法使得教师对范文的讲解控制了课堂，牵引着学生的思考，使大部分学生养成了被动模仿的习惯，结果往往是学生的作文结构相似，内容大同小异，更无思想可言。其四，教师对于学生作文的反馈也存在不少问题。在作文评改过程中，教师一般只是浏览全文，标上一些批改符号，然后教师就全文大概内容，语言表达等给出主观印象分，写上一些笼统的评语。再加上教师批改学生作文缺乏系统，且批改符号不一致，随意性大，使得反馈的有效度大打折扣。在笔者的问卷调查中，约过半数的学生拿到作文后只关心自己的得分和周围同学的得分，而对于教师指出的错误却视而不见。还有不少学生反映他们不知道教师的评分标准，认为教师的评语中没有提供修改的信息，因而令他们无从下手修改。
三、提高学生英语写作能力的应对策略
1.选择适当的英语写作教学模式
写作的教学模式大体可分为三类：重结果的教学模式、重内容的教学模式和重过程的教学模式。重结果的写作教学是一种比较传统的教学模式，该教学模式强调语法、句法、词汇和拼写等句子层面上的教学，写作的内容和写作的过程往往被忽视。重内容的写作教学比较注重写作素材的收集。该教学虽可使学生运用原有的知识，还能借助新获取的信息开阔视野，丰富写作内容，但同时要求学习者必须具备一定的阅读能力，对学习者的现有语言能力要求较高，不适合低中级外语学习者。由于写作本身的过程性和我所任教学生的现有水平，重过程的教学模式不失为一种比较科学的教学模式。因为过程教学法将学生和学生的需求置于师生间交互学习的中心。该写作模式的操作主要有以下几步：写前准备、写初稿、修改、写第二稿、教师批改讲评几个阶段，教学力求营造一种教学氛围使师生能够共享信息，相互帮助，同时把写作视为一个过程，认识到第一稿只是这个过程的开始，通过与其他同学合作评估，学生能够切实看到自己的努力和进步。
2.提高学生英语写作的趣味性与针对性
在以往写作教学中，总是教师命题，不能激发学生的写作兴趣。如果能使学生为真正的读者而写，为真正的目的而写，将写作与学生的需求联系起来，则可大大激发学生的写作兴趣，不依赖任何现成材料而以学生已有知识结构和自身生活经历为创作源泉，以同学为读者进行写作交际，如编写电子邮件等。这样的互动还可以进一步延伸到现实生活中，一切从熟悉的人和事写起，既为学生提供了丰富的写作素材，也带给读者产生共鸣的基础。还可根据毕业班学生的实际需求布置学生写留言条、邀请函、求职信、个人简历等来培养学生充当各种社会角色需要的写作能力。在具体的教学实践中，我采用“学生习作选”方式教学，收到良好效果。大体流程如下：学期初确定作文选题——收集材料——初稿——二稿——集中讲评——定稿——自选优秀文章——学期末汇集成册，在每个环节都强调学生自评、互评，教师学生双向互动，让学生客观地认识到其在一学期的写作教学中所取得的进步，增强其成就感。同时它也提供了一种学生评价自身优缺点的机制，学生的英语写作兴趣大大增强，写作能力显著提高。
3.注重结果评估与过程评估的有效结合
对写作结果的评估也就是学习成绩的评价，结果评估通常以“等级”的方式进行，在传统教学中，教师的责任是批改学生的每份作业并给每份作业划个等级，学生的作业常常满篇都是教师的红笔，不仅使学生对写作失去了信心，也增加了教师的负担。研究发现，有建设性、鼓励性的反馈，加之写作内容和写作过程的评估有助于学生写作水平的提高，有助于培养学生对写作的正确态度。表扬比纠错更重要，过分纠错有伤学生的自尊，在学生几经校稿以后，教师应给予适当的反馈。过程评估一般在写作过程中进行，可由教师进行评估，也可由学生以讨论的方式进行，也可由学生自评。在互评的讨论中，教师可以给学生提供可参考的问题，这些对互评的成功起关键性的作用。
通过本学期过程教学法的实施运用，写作活动满足了学生的即时需求，在写前活动和修改活动中采用的小组活动，增加了学生间的交流，学生通过讨论交流写作方面的意见，从而使自己的写作逐步完善，学生的写作积极性得到极大的鼓励和调动，通过写作中的自评、互评学生的自主学习能力得以有效培养、锻炼，学生的作文在内容、观点、结构、语言等方面有了显著提高。笔者以前所面临的问题，基本上得到了解决。
写作是一个动态的复杂的心理认知过程、思维创作过程和社会交互过程。中间的每一个环节都折射着英语教学的力度及学生综合运用语言的实际水准。教师只有不断提高专业素养，积极研究各家教学法之长，并付诸实践，才能在目前课多、任务重的环境下，发挥主观能动性，积极想办法与学生切身交流沟通。在认真研究国外优秀教学理论和方法的基础上，改进传统的写作教学方法，探索适合中国国情的教学方法，从而增强学生写作的主动性和积极性。
参考文献：
[1]王笃勤.英语教学策略论[M].北京:外语教学与研究出版社,2004.
[2]刘军怀,司保红.学生会写、爱写和能写好的作文题——谈英语写作任务的设计[J].西安外国语学院学报,2005,(02).
[3]刘红,邓鹂鸣.英汉思维模式差异对大学英语写作的影响[J].西安外国语学院学报,2005,(01).
篇7
如何正视当前大学生实践能力的不足，如何探寻一系列培养人学生实践能力的有效教学模式，成为教育行政部门、高等学校和教育工作者共同关注的核心话题。我国高等学校英语类课程存在很多问题，例如：教学与实践的脱节、理性与技术之争、英语课程教材内容陈旧、不重视学科专业知识，忽视师生职业道德意识养成、忽视理论教学轻视实践教学。同时现实中高师院校很少甚至没有对中小学英语的衔接，理论与实践脱节。改变这一现状必须改变现有的英语课程教学模式，提倡应用型教学。本课题所说的“大学考试”一词，指的是大学考试成绩是否全面反映学生水平，对于真正验证学生能力有欠缺。“实践教学”主要指技术和能力。如何提高高师院校英语类课程课堂教学的有效性，如何促进师范生职前专业发展，是每一所高师院校所负担的重任。本研究将选取哈尔滨师范大学公共外语教研部部分教师与现在正在接受教育的学生作为研究对象，以质性研究与田野研究观点出发，运用行动研究法进行资料收集，并辅以问卷调查，进一步探讨大学考试与教学实践的影响，分析影响因素、找出相应对策。
就目前的大学外语考试而言，对学生的语言能力的考核主要是笔试，虽然我们都知道学习语言的最终目的是实际的交流和应用，但由于受到师资和教学条件的制约，要使学生真正能够很熟练地应用一门语言是需要各个方面的共同努力才能达到的目标，英语测试中涉及的文化方面的知识主要是出现在阅读理解这个题型里，文化所包含的内容非常丰富，文化是指一个国家或民族的历史、地理、风土人情、传统习俗、生活方式、文学艺术、行为规范、思维方式、价值观念等。学生在阅读的同时也增长了知识，从理论上讲，语言和文化是密不可分的，语言是文化的载体，通过语言的信息能够反映出一个国家或民族的特征和品质，通识化教育就是要培养学生多方面的知识和视野，更强调学生的综合能力，大学外语测试的过程中，有很多的问题都是围绕这中西方文化差异而出现的或者渗透着文化的信息，例如，对欧洲的时间观念、价值观念的介绍，非语言交际在世界各国的不同表现，国外的女权运动，宗教、政治以及大学生活等各个方面都会使学生对别国的文化有所了解，在2012年12月的大学英语四级考试中出现了关于文化方面的问题，快速阅读里涉及了诚信的问题，深度阅读里提到了单性教育和混合教育的问题，作者提出单性教育在英国的教育体制中还是应该提倡的，因为这种教育形式更有利于男孩表达自己的情感。在听力题型里经常会听到涉及生活方式、社会习俗、价值观念这样的内容。美国和亚洲国家在文化上的差异是我们在日常学习中经常遇到的，比如个人主义，注重隐私，强调通过自己的努力改变生活，对时间的重视，以工作为重心，热爱健身，喜欢变革和生活中的改变，注重物质生活，不拘理解，坦率诚实等，大学英语文化测试在国内的实践与研究刚刚起步，主要涉及三个问题：即大学英语文化测试原则，测试内容和测试比重。为了解学生对文化知识的掌握情况和对现在对文化教学的要求，通过问卷调查的形式能够更真实地反映出学生的要求和态度。调查结果总结如下：一是学生的语言能力高的并不代表其文化能力高，学生的文化能力普遍偏低。二是从问卷调查中可以发现，65%的学生认为文化知识的掌握程度是造成跨文化交际沟通的主要因素；81%的学生现有的英语教学中有文化背景知识介绍，但是所占比重不大；大多数学生希望能够通过各种途径提高文化能力，而且，他们一致认为文化知识的积累对求职和工作将有一定的帮助。另外，学生对于中西文化差异有一定的了解，从实验结果看，学生的文化能力和他们语言能力不是同步提高的，因此学生的文化能力和语言能力需要分别培养；随着外语界对于文化因素的意识提高，在目前大学英语教学中文化知识有所涉及，但比重还要加大；学生已经认识到文化差异对沟通的重要性，也迫切希望提高他们的跨文化交际能力。为了更好实施文化教学，在编写教材时，不仅要注重培养学生的语言能力，也应该注重培养学生跨文化交际的意识，在选材方面可以选一些具文化特色、反映文化差异的材料，并且注意系统性，能够反映文化的不同内容，从日常行为、风俗习惯到民族性格、价值观念等等方面；同时，在设计练习时，也要遵循贯彻文化教学的原则，尽可能地为文化教育提供更多的可理解性输入。鉴于文化和语言的存在紧密的联系，结合大学英语教学大纲的内容，文化教学和文化意识的培养在外语学习的各个方面都有深远的影响，在实践教学中也总结出这样的结论，大学英语文化教学助于学生拓宽视野，丰富知识，加深对世界的了解和认识，借鉴和吸收外国文化中的精华，提高文化素养为学生将来的就业和出国深造打下坚实的基础。现在的毕业生就业范围更广，用人单位对学生的要求更加苛刻和严格，学生在学校就要为就业做好知识的积累和沉淀，未来对人才的培养目标和对就业的考虑，为了适应社会的需求和对文化能力的考查，大学的英语教育更应该重视跨文化交际中实际所需能力的培养。
总而言之，文化和语言是密不可分的，文化背景知识的积累对于促进语言应用能力的提高非常有帮助。一般来说，目前的大学英语测试主要侧重考查学生对听力、阅读、写作、翻译四个方面的掌握，随着时代的发展和就业的需要，大学英语教学和测试都在面临着改革，一方面，英语学习得到了社会和家长的足够重视，学生的英语水平得到了普遍的提高，大学的教科书和试题已经不能满足学生的需要，有相当数量的同学英语水平超出了英语四级甚至是六级的水平，这就需要对教学内容和授课计划进行调整，一些文化方面的内容也需要补充到授课内容当中，就文化教学而言，现有的教学大纲还存在一些不足和需要改进的地方，例如大纲规定的目标是“使学生能用英语交流信息”，因为用英语交流信息这是学习语言最基本的目标，但我们不能保证实际交流过程中语言与非语言交际的得体性和使用的正确性；语言交流是非得体取决于很多因素，其中很多都和非语言因素有关，比如眼神、语音、语调、手势语，而这些因素又和文化密不可分，在实际的交流和语言运用中还会有很多由于文化差异而造成的沟通失败。
文化教学实施策略主要有四种类型：说教型、经验型、泛文化型和专门文化型。第一，说教型，这种授课方式的特点是课堂信息量大，比较适合传授属于认知内容的知识性信息，尤其是一些理论性较强的知识；第二，经验型，认为一切知识都来自感官经验，强调只有从实际经验中才能学习到真正的知识；第三，专门文化型，单一文化，第四，泛文化型，涉及多种文化。在这四种教学方法的基础上可以组合成四种教学形式：一是说教型和泛文化方法相结合，包括阅读语言材料、讨论、演讲、事件分析；二是说教型和专门文化相结合，包括语言提升训练、阅读大量的语言材料、搜集文化背景知识；三是经验型和泛文化方法相结合，包括小组合作学习、情景模拟训练、热点事件分析、自我评价；四是经验型和专门文化相结合，包括语言训练、专门文化知识讲解、案例分析、角色扮演、解释词的文化内涵。
如何在课堂教学实践中组织开展各种文化活动，首先，情景模拟表演：在特定的文化背景下，让学生担任不同的角色表现人物特点，是提高学生文化交际能力非常有效的手段。角色表演需要学生模拟现实生活中的交际语境，考虑到例如文化习俗、人物关系，语言和行为表达的得体性。学生在表演之前需要搜集资料，排练，这个过程会使学生主动地去学习并意识到文化存在的差异，为学生将来交际能力的提高是很好的锻炼。其次，学校或社团会组织英语角、英语沙龙等活动，给学生创造学习和交流的机会，社团的活动如圣诞节晚会，文化节等都是文化传播的机会，学校鼓励学生与外籍教师交流沟通，可也可以学习到许多课堂上学不到的有关社会文化背景方面的知识，例如西方人不同的行为方式文化背景、风俗习惯、思维模式。另外，开展与文化知识有关的讲座讨论，介绍英美文化的各个侧面内容，课堂教学和多媒体和网络教学相结合，组织学生看原版的英文影片，必要时对文化差异进行讲解，鼓励学生阅读英文报纸、杂志和英文原版小说，并做读书笔记，这对学生积累文化知识、了解社会习俗、价值观等方面的知识是非常有效的，同时也锻炼了他们的听力，增强了语感，写作能力也会提高。让学生对看过的电影或书籍在课堂上通过做报告或演讲的形式锻炼口语。
本文对文化教学对学生测试的重要性以及如何有效开展课堂文化教学做了分析和总结，但在实际文化教学实施的过程中，教师所起的作用是非常重要的。虽然我们现在强调以学生为主导，教师起辅助学生学习的作用，但文化教学要取得效果和进展，教师必须首先认识到提高跨文化交际能力的重要性和紧迫性，在教学中重视学生文化能力的培养和提高；教师本身应该具备足够多的文化知识和阅历，由于受到各种条件的制约，有相当多的英语教师没有出国的经历来真正体验，因此对西方文化知识的了解不够准确；另外根据具体不同的授课内容，教师在教学可采用不同的教学方法开展教学，情景式、互动式和启发式教学。提高学生跨文化交际能力需要老师和学生的共同努力。
参考文献：
[1]毕继万.第二语言教学的主要任务是培养学生的跨文化交际能力[J].中国外语，2005，（3）：66-70.
篇8
1.高职高专院校大学英语教育中存在的问题
1.1课堂教学方式单一。
在大部分高职高专院校中，大学英语都是以“大课”的形式开展的。这种上课方式的特点是：班级多、学生多，教师通常是课堂的中心。在这样形式的教学课堂上，教师一般是不可能兼顾所有班级学生的，要做到和学生互动是很困难的，于是产生“老师讲自己的，学生记自己的或爱听不听”的现象。学生只能被动接受教师的授课内容，学习英语的激情不断下降，有些学生甚至产生厌学的情绪。据了解，很多高职高专院校对大学英语的考试标准是比较低的，甚至对大学英语能力考级不做要求，这就导致学生放弃对大学英语的学习要求，教师也降低给学生大学英语的学习注入活力的动力，久而久之，培养高职高专院校学生英语学习能力的积极性降低。
1.2学生基础薄弱，学习能力差，学习理念存在问题。
从高职高专的学生生源看，他们大多来自普通高中，普遍来讲，这些学生的高考成绩及平日里的表现都不及本科院校大学生。高职高专院校的学生在大学英语的学习习惯上存在各种各样的问题，等等，类似的众多因素在一定程度上影响到高职高专院校学生的学习态度和动力，因而影响大学英语教学。这种情况下，英语教师通常比较“尴尬”，一些学生缺乏学习英语的兴趣，学习起来毫无自主性。再加上课堂时间有限，教师很难顾及所有学生，他们的英语水平又存在参差不齐的现象。久而久之，那些英语本来就不好的学生就更没有学习的积极性，甚至不爱上英语课，从而形成英语学习的恶性循环。
另外，高职高专院校的部分学生在树立正确学习观方面存在问题，他们中的对学习存在抵触心理，认识不到学习的必要性，特别是学习英语的重要性，从而在日常学习中表现懒惰，影响大学英语学习。
1.3高职高专教学设备匮乏。
和本科院校相比，部分高职高专院校的大学英语课堂是“一本教材、一支粉笔”的教学模式。面对这样枯燥的教学模式，一些学生无法长期集中学习注意力，对这样的课程没有期待感，任课教师也不可避免失去教学激情，从而对课堂教学效果产生影响。当然，随着学校教学设备的不断改进，大多数高职高专院校大学英语课教学都可以在多媒体教室和语音室中完成，高职高专院校教学硬件的大量投入也在很大程度上充实了英语教师的课堂教学，使得他们的教学形式变得丰富多彩，也使得高职高专院校学生在学学英语时有了积极性和主动性。总而言之，在高职高专院校使用先进多媒体教学设备，可使大学英语教学课堂的实效性大大提高。
2.解决高职高专院校大学英语教育中存在问题的相关策略
2.1改变传统的教学模式。
高职高专院校大学英语课堂应试着从大班授课和以教师授课为中心的传统教学模式向小班授课和以学生为主体的新教学模式转变。英语是一门工具性的语言，在实践中锻炼英语能力是整个英语学习过程中的一个关键环节。在学生人数合适的班级中，更方便教师驾驭整个课堂，照顾大部分学生，教师也可以经常开展口语交流的互动模式，以此帮助学生提高学习英语的主动性，更容易发挥他们的个性、激发他们学习英语的兴趣，久而久之，他们的英语能力就会得到提高。
2.2重视学生思想教育，引导学生正确认识学习。
在多年的高职高专教学过程中，笔者发现一些学生的英语学习成绩不理想，并不是完全因为他们在学习能力上存在欠缺，而是在对待学习的思想上存在误区，所以重视调整高职高专院校学生的思想教育工作是不容忽视的。高职高专院校的一些学生对课上时间运用不充足，下课后更是不肯多花时间学习，针对这些问题，应该从以下两方面着手解决：教师通过在课堂上加强对学生的正确思想教育，引导他们树立正确的学习观、价值观；高职高专院校的辅导员平时应多深入学生内部，及时掌握他们的思想动态，与学生建立和谐的师生关系，在和学生沟通交流中多引导学生。
2.3重视对高职高专院校硬件和软件设备的投入。
随着科技的不断发展，作为高职高专院校的领导和教师，其应根据学生心理变化、社会就业动态及新教学理念要求，不断地对教育观念和教育形式进行更新，只有这样，高职高专院校才能培养出适应时代需求的人才。高职高专院校教师应通过不断加强自身业务能力，根据时代要求，对自身的综合素质进行提升，形成与时俱进的教学理念。高职高专院校应加重视对多媒体技术及设备的引入和投入，教师通过课下多搜集丰富多彩的教学素材，在课堂上通过多媒体设备展示出来，从而使得原本枯燥无味的课程内容，通过形象的有声有色的图片和声音教授给学生，让学生在视觉上产生冲击及听觉上产生享受，提高学生的学习积极性，从而提高教学质量。
3.结语
高等高专职业教育目前还存在很多不成熟的地方，我们应在这条职业教育道路上不断研究探索，重视高职高专院校学生英语综合能力的培养，激发他们的学习英语激情。优化发展高职高专院校的职业教育，培养出真正适合时代需求的人才。
参考文献：
篇9
任何企业都如同生物有机体一样，生存于一定的环境之中，企业的营销活动不可能脱离于周围环境孤立进行，而了解和预测环境因素，将有利于提高营销活动的有效性。本文将从数字移动电视营销环境的几个构成因素入手，结合营销学中的$WOT分析理论，对移动电视的市场营销环境进行浅析。
一、数字移动电视的含义
老百姓平时所知道的数字电视实际是由彩电生产企业热炒的一个产品概念。数字电视包含的是电视节目采集、制作，信号传输、接收等整个链路的数字化，而仅信号传输角度又可分为三种方式：卫星数字电视、有线数字电视、地面数字电视。数字移动电视其实就是地面数字电视，与传统的模拟无线广播电视相比，最大优势在于，它可以支持在移动状态下接收。
二、市场营销环境的概念
市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量，这些因素和力量是与企业营销活动有关的，影响企业生存和发展的外部条件，它通过内容的扩大和自身各因素的不断变化，对企业营销活动发生影响。
三、数字移动电视市场营销的宏观环境
宏观环境是由人口、经济、科学技术、政治法律、自然、社会文化等环境因素所组成。这些环境因素对移动电视市场营销活动的影响，主要是以间接的形式而作用于企业的营销行为。
1、媒介自身的趋利性促使其不断地寻求新的经营增长点
在中国数字电视发展的过程中，一方面可以看到新兴的数字技术推动中国广电经营的升级、发展，另一方面也呈现出广电经营不断寻求新的利润增长点、探索新的经营突破口的战略姿态。当前的广电经营正逐渐转型，由一个已经恢复自主经营意识的个体，向一个具有自身发展逻辑和自身发展能动性的产业过渡。
2、人口因素与移动电视市场营销的关系十分密切
人是市场的主体，人口容量决定了市场规模，数字移动电视针对的是一个特殊的受众群体，主要包括城市的公交车、出租车等公共交通工具内和车站的户外流动人口，他们大多处于无事可做的空闲状态。传统的电视针对的是在某一个地方相对“静止”的人群，而白天出行在外的人群是传统电视媒体无法覆盖的。这个群体不仅流动性大，而且随时段呈现规律性变化，为移动电视开展市场营销提供了更多的机会。
3、有线网络资源积极推动数字电视的发展
数字化是一场世界范围的新技术革命，数字技术虽然只是充当了广电业调整产业结构、提高经营效益的技术基础和手段，但它自身的优势是对营销的有力支持。
四、数字移动电视市场营销的微观环境及优劣势分析
企业的微观环境包括企业本身、顾客、竞争者和社会公众。前面我们提到，数字移动电视从传统的“盲区”中挖出一个庞大的受众群体，它针对的是一个特殊的受众群体——移动人群，这就是移动电视广告营销潜力蕴涵的根本所在。
1、受众群体的流动性大
以车内受众为例，乘客们乘车去往不同的目的地，在车内停留时问各不相同，这个时间因城市规模的差异而不同。
2、受众随时段呈现出规律性变化
不同时段内，乘客的人员结构呈现明显的一致性。比如说，早晨6：30到7：00，乘客以10几岁的学生为主；7：00到8：30，乘客以上班一族为主，收入水平非常近似；16：30到18：30，又以20到40岁的上班族为主。因此，不同时间段的观众结构是可控，相对稳定的。客户可以根据不同时段的不同群体，进行针对性的广告投放。
3、对受众的垄断和伴随性传播
移动电视的行动路线长而且固定，它的流动也导致电视广告能不断在特定路线上反复，从而增加了广告受众的数量和接触频牢，决定了移动电视广告的优越性，能使信息更精确、更有效的击中目标受众。但另一方面，数字移动电视传播环境中的干扰因素比在家里更多，观众的心态也更浮躁不安，一定程度上会影响注意力，虽然关注屏幕频次高，但是单次连续观看时间短。
4、无竞争传播空间
移动电视将电视媒体从户内搬到了户外，搬到了一个低干扰的环境里，抢占了传统电视媒体无法覆盖的空间。但同时，观众也要求伴随在身边的移动电视能提供更实用，更有效更贴近的资讯。观众是媒介微观营销环境中最重要的因素，它是媒体产品的最终购买者或消费者。对消费者的把握，要从规模和观众需求的质与量两方面分析和了解，从营销学的角度来考察，为特定受众服务，创造出较好的社会效益和经济效益，才能最大限度地满足广大受众多方面、多层次的需求。
五、移动电视市场营销的环境威胁和市场机会
环境威胁。环境威胁是指市场环境中不利于企业营销的因素，对企业发展形成挑战，对企业的市场地位构成威胁，对移动电视而言，环境威胁来自于以下几个方面。
第一，节目好坏是影响其经营的关键所在。由于乘客在车内停留时间不长，在公交车上的收视常常呈现为一种伴随性的行为，移动电视的覆盖率和渗透率相对大众多媒介而言，还是小众媒体。如果不能根据自身传播条件及特色来生产节目，将很难维持市场优势。要把握目标受众，移动电视应该按营销学的思路来组织和设计自身的传播产品，有效吸纳受众注意力，使观众获得满意的心理报酬，从而更有利于营销活动的开展。
第二，技术层面的问题对收视效果造成不利影响。音量的大小，人声与车声的嘈杂程度，乘客的密集程度，人群的流动性，移动电视图象信号的接收情况等，这些因素都会影响到电视的传播效果。
第三，模式是运营中实际的问题。在模拟电视经营模式当中，主要是媒介、广告公司、客户之间的三角游戏。作为广告经营的重要依据，数字移动电视收视效果检测机制的建立速度远远落后于技术和节目的发展。此外，数字移动电视该如何赢利，依据什么样的价格体系，什么样的成本核算才能赢利，以及用什么样的方式开拓用户市场等问题，仍具备一定挑战性。
市场机会。市场机会是指对企业营销活动富有吸引力的领域，在这些领域，企业拥有竞争优势。
第一，媒介产品的质量是根据受众满意来定义的，数字移动电视可提供的实用性信息包括：时政新闻、交通路况、出行气象、车位引导、消费资讯、商场促销等，这些信息看似平常，传统电视媒体也可以提供，但因为移动电视在户外实时传播的媒介先天优势，使这些信息具有更大的实用性，也使用广告的传播更有效，人们可以根据实时交通路况选择出行路线，可以根据消费资讯改变吃饭的地点，可以根据商场的促销信息决定逛街的去向等等。
第二，随着技术的发展，移动电视已经实现了在手机终端梦想成真，实现了面对面的商业传播。所谓“得终端者得天下”，拨开趋同认识的雾障，彰显自己的个性才能赢得市场。
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一、网络数据库营销信息系统
实施网络数据库营销的技术基础是设计和建立网络数据库营销信息系统。该系统应包括以下几个组成部分：(1)计算机网络，可以连接到互联网络；(2)网络数据库系统软件；(3)大型数据库；(4)营销信息数据统计、分析等处理软件包；(5)用户，包括专业信息处理员、公司内部员工、公司的顾客以及公司的供应商。
网络数据库营销信息系统的建立是在利用互联网络技术和数据仓库技术的基础上，根据企业的营销管理特点开发出专用的营销信息数据统计、分析软件包，它与其他管理信息子系统如财务管理信息子系统、生产管理信息子系统等组成企业管理信息系统。
在网络数据库营销信息系统中，最重要的基础工作是建立大型营销网络数据库。营销网络数据库一般具有以下几个特点：(1)在营销数据库中每个现在或潜在顾客都要作为一个单独记录存储起来，只要了解每个个体的信息才能细分市场，并可通过汇总数据发现市场总体特征。(2)每个顾客记录不但要包含顾客一般的信息如姓名、地址、电话等，还要包含一定范围的市场营销信息，即顾客需求和需求特点，以及有关的人口统计和心理测试统计信息。(3)每个顾客记录还要包含有顾客是否能接触到针对特定市场开展的营销活动信息，以及顾客与公司或竞争对手的交易信息。(4)数据库中应包含顾客对公司采取的营销沟通或销售活动时所作反应的信息。(5)存储的信息有助于营销策略制定者制定营销政策，如针对目标市场或细分市场提供何种合适的产品或服务，如针对每个产品在目标市场中采用何种营销策略组合。(6)在对顾客推销产品时，数据库可以用来保证与顾客进行协调一致的业务关系发展。(7)数据库建设好后可以代替市场研究，无须通过专门的市场调研来测试顾客对所进行的营销活动的响应程度。(8)随着大型数据库可以自动记录顾客信息和自动控制与顾客的交易，自动营销管理也成为可能，但这要求有处理大批量数据的能力，并且发现市场机会同时对市场威胁提出分析和警告。这使得能提供高质量的信息给高级经理进行市场决策和合理有效分配有限的资源。
二、网络数据库营销策略的竞争优势分析
建立在现代信息技术基础上的网络数据库营销应不仅仅被看作是一种营销手段，更应从战略角度和培养公司核心竞争力的角度来进行分析。在消费者市场中，增长的收入允许人们尝试不同类别商品的消费，人们在满足基本需求的同时追求个性化的高层次需求；在商业市场中，随着购买者专业知识的增加，从更大的范围寻求有关产品的信息，以求更准确的满足自身需求，购买者购买行为日渐理性化；这都要求营销策略必须从感性化向理性化，粗略大概向精确科学，统一性向差异性进行转变，适应市场需求的变化，而互联网络和数据库营销的应运发展，刚好适应这种市场不断细分和购买动机个性化的需要。现在大多数营销活动成本在迅速增加，运用高科技信息技术可以使公司准确进入特殊细分市场并且可以获取与他们需求相关的信息，极大降低公司营销经营风险。
互联网络应用推广与数据库技术成熟，使得网络数据库营销成为在信息技术时代公司必须重视的新型营销策略。根据哈佛大学商务学院提出竞争模型，可以从五个方面分析以网络数据库技术为基础的网络数据库营销策略是否能建立公司竞争优势，提升公司核心能力。网络数据库营销是以互联网络作为主要渠道，以大容量的顾客信息和相关市场信息作为分析市场和制定计划的基础，使得制定的计划具有准确性、预测性、针对性和有效性。它能使公司在顾客关系方面、供应商选择方面、开拓市场和保护市场以及产品开发研制方面都可帮助确立竞争优势，巩固公司核心竞争能力，以占有较大市场份额和获取较高的市场利润：
1．巩固公司现有竞争优势。市场经济要求公司的发展必须是市场导向，公司制定的策略、计划都是为满足市场需求服务，这就要求公司对市场现在和未来的需求有较多信息和数据作为决策依据和基础，避免公司的营销决策过多依赖决策者的主观意愿，使公司丧失发展机会和处于竞争劣势。利用网络数据库公司可以对现在顾客的要求和潜在需求有较深了解，对公司的潜在顾客的需求也有一定了解，制定的营销策略和营销计划具有一定的针对性和科学性，便于实施和控制，顺利完成营销目标。
2．加强与顾客的沟通。著名的80：20公式指出公司的80％的利润来自于与20％老顾客，公司与新顾客交易费用是与老顾客交易的5倍，培养顾客的忠诚度是公司营销中最大挑战。网络数据库营销是以顾客为中心，网络数据库中存储了大量现在消费者和潜在消费者的相关数据资料，公司可以根据顾客需求提供特定的产品和服务，具有很强的针对性和时效性，可极大满足顾客需求。同时借助网络数据库可以对目前销售的产品满意度和购买情况作分析调查，及时发现问题、解决问题，确保顾客的满意，建立顾客的忠诚度。公司在改善顾客关系同时，通过合理配置销售资源降低销售费用增加公司收入，例如对高价值的顾客可以配置高成本销售渠道，对低价值顾客用低成本渠道销售。网络数据库营销是现在流行的关系营销的坚实基础，因为关系营销就是建立顾客忠诚和品牌忠诚，确保一对一营销，满足顾客的特定的需求和高质量的服务要求。顾客的理性和知识性，要求对产品的设计和生产进行参与，从而最大限度的满足自己需求，通过互联网络和大型数据库，可以使公司以低廉成本为顾客提供个性化服务。
3．为入侵者设置障碍。虽然信息技术使用成本日渐下降，但设计和建立一个有效和完善的营销网络数据库是一长期的系统性工程，需要投入大量人力、物力和财力，信息收集和信息开发使用需要长期积累和改进。因此，一旦某个公司已经实行了有效的网络数据库营销，竞争者很难进入公司的目标市场，因为竞争者要用相当多的成本建立一类似的数据库，而且几乎是不可能的。从某种意义上说，营销网络数据库成为公司的难以模仿的核心竞争能力和可以获取收益的无形资产。反之，如果拥有网络数据库营销的能力，有助于公司进入其他新的市场。
4．提高新产品开发和服务能力。公司拥有营销网络数据库，可以替代市场调研，确定顾客要求的特征、功能、应用、特点和收益。在许多工业品市场中，最成功的新产品开发往往是由那些与公司相联系的潜在顾客提出的，因此通过网络数据库营销更容易直接与顾客进行交互式沟通，更容易产生新产品概念，克服了传统市场调研中的滞后性、被动性和片面性，很难有效识别市场需求而且成本也高等缺陷。对于现有产品，通过网络数据库营销容易获取顾客对产品的评价和意见，决定对产品的改进方面和换代产品的主要特征。目前，有很多大公司开始实行网络数据库营销，数据库产品的开发研制和服务市场规模也越来越大。
5．稳定与供应商关系。供应商是向公司及其竞争者提品和服务的公司或个人。公司在选择供应商时，一方面考虑生产的需要，另一方面考虑时间上需要，即计划供应量要能依据市场需求，将满足要求的供应品在恰当时机送到指定地点进行生产，以最大限度的节约成本和控制质量。公司如果实行网络数据库营销，就可以对市场销售进行预测，确定合理的计划供应量，确保满足公司的目标市场需求；另一方面，公司可以了解竞争者的供应量，制定合理的采购计划，在供应紧缺时能预先订购，确保竞争优势。
三、网络数据库营销策略实施与控制
网络数据库营销作为信息技术的产物，体现了从传统的4P(产品、价格、分销、促销)向4C(以顾客为中心、较低成本、方便顾客和加强与顾客联系)转变，具有很强的竞争优势。但并不是每个公司都能进行网络数据库营销，公司实施数据库营销必须考虑到公司的业务需求和技术支持两个方面，业务方面如公司的目标，公司的规模，顾客的数量和购买频率，产品的类型，产品的周期，以及竞争地位等；技术方面如公司是否支持技术投资，决策时技术发展状况和应用情况，由于互联网络作为大众型的信息技术，它的使用发展非常迅猛，而数据库技术作为专业性技术依赖于公司的技术力量。
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价值链的各环节之间相互关联，相互影响。一个环节经营管理的好坏可以影响到其他环节的成本和效益。比方说，如果多花一点成本采购高质量的原材料，生产过程中就可以减少工序，少出次品，缩短加工时间。虽然价值链的每一环节都与其他环节相关，但是一个环节能在多大程度上影响其他环节的价值活动，则与其在价值链条上的位置有很大的关系。根据产品实体在价值链各环节的流转程序，企业的价值活动可以被分为“上游环节”和“下游环节”两大类。在企业的基本价值活动中，材料供应、产品开发、生产运行可以被称为“上游环节”；成品储运、市场营销和售后服务可以被称为“下游环节”。上游环节经济活动的中心是产品，与产品的技术特性紧密相关；下游环节的中心是顾客，成败优劣主要取决于顾客特点。
不管是生产性还是服务性行业，企业的基本活动都可以用上价值链来表示，但是不同的行业价值的具体构成并不完全相同，同一环节在各行业中的重要性也不同。例如，在农产品行业，由于产品本身相对简单，竞争主要表现为价格竞争，一般较少需要广告茗销，对售后服务的要求也不是特别强烈，与之相应，价值链的下游环节对企业经营的整体效应的影响相对次要；而在许多工业机械行业以及其他技术性要求较高的行业，售后服务往往是竞争成败的关键。
二、价值链与企业的竞争优势
“价值链”理论的基本观点是，在一个企业众多的“价值活动”中，并不是每一个环节都创造价值。企业所创造的价值，实际上来自企业价值链上的某些特定的价值活动；这些真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的“战略环节”。企业在竞争中的优势，尤其是能够长期保持的优势，说到底，是企业在价值链某些特定的战略价值环节上的优势。而行业的垄断优势来自于该行业的某些特定环节的垄断优势，抓住了这些关键环节，也就抓住了整个价值链。这些决定企业经营成败和效益的战略环节可以是产品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息技术，或者认识管理等等，视不同的行业而异。在高档时装业，这种战略环节一般是设计能力；在卷烟业，这种战略环节主要是广告宣传和公共关系策略（也就是如何对付各种政府和消费者组织的戒烟努力）；在餐饮业，这种战略环节主要是餐馆地点的选择。
虽然如前所述不同行业有不同的价值链，同一环节在各行业的作用也不相同，但是，对于具有较大规模的企业，例如跨国公司则可以通过价值链上的关键环节也就是核心能力在相关行业中进行扩散和移植，从而提高企业尤其是跨国公司的竞争优势。跨国公司在国际营销活动中拥有全球跨行业营销的范围经济效应。这种范围经济效应是跨国公司通过最佳广度（范围）地使用通用型要素和资源而获得的。这种通用型要素可以是通用的生产设备、管理经验、营销技能和研究开发能力。由于在价值链的每一个环节几乎都能发现通用型要素的存在，那么，当两个行业的价值链上的关键环节也就是核心能力需要相同的通用型要素时，跨国公司就将自己在一个行业中的核心能力扩散到另一个相关行业，使得范围经济效应转化为范围经济优势。因此，跨国公司在一个行业的营销沟通活动中获得的先进知识、经验和技能，可以不需要很大的追加投资就能转移到其他相关行业。如美国的菲利浦一莫利斯公司是著名的烟草商，创造了万宝路这样的全球性香烟品牌，该公司进入食品行业后，带入了其卓越的广告、营销推广等营销沟通技巧，使得像米勒啤酒等品牌也迅速成为美国的领先品牌，并走向世界。
当跨国公司进行全球营销时，范围经济优势又可以同时转移到新进入的国别市场。根据该国的特定市场环境，跨国公司有计划地选择相关行业的产品相继导入，在市场研究、促销技巧和共同渠道等方面形成范围经济效应，尤其是促销行为的协同效应对树立跨国公司在当地的整体形象具有重要的战略意义。如飞利浦公司在包括中国在内的许多国家都引入其照明、微电子、计算机硬件、家用电器等相关行业的多种产品，并使用相同的广告语“让我们做得更好”，使得公司形象非常鲜明。尽管其多年营运状况不佳，但据调研显示在中国市场上飞利浦公司的知名度要远高于通用电气等强劲的竞争对手。其他如日用消费品行业的跨国公司在各国市场上都如出一辙地引入家用洗涤剂、消费纸品、个人护理用品和食品保健品，这些都是跨国公司获得范围经济效应的例证。
很显然，要保持企业对某一产品的垄断优势，关键是保持这一产品价值链上的战略环节的垄断优势，并不需要在所有的价值活动上都保持垄断优势。战略环节要紧紧控制在企业内部，很多非战略性的活动则完全可以通过合同的方式承包出去，尽量利用市场以减低成本，增加灵活性。对战略环节的垄断可以采取许多形式，既可以是垄断关键原材料，垄断关键人才，也可以是垄断关键销售渠道、关键市场，等等。比如说，在很多靠特殊技能竞争的行业，例如广告业、表演业、体育业，这种垄断优势通常来自于对若干关键人才的垄断；在很多靠产品特色竞争的行业，这种垄断优势往往是来自于对关键技术或原料配方的垄断，例如可口可乐的配方，麦当劳“巨无霸”汉堡包的专用调料配方，都是绝密级别的商业秘密。在高科技产品行业，这种垄断优势通常来自于对若干关键生产技术，例如对计算机的芯片生产技术的垄断造就了全球芯片巨头IN-TEL公司。而微软（Microsoft）则在电脑软件领域拥有无与伦比的创新能力。广州宝洁从成立开始就以“世界一流产品，美化您的生活”作为企业的经营理念，树立“宝洁公司，优质产品”的形象。为了维护其优质产品概念，公司动用其在全世界拥有的超过100名的专业技术人员，每年都花费其销售额的8％-10％（约5亿到7亿元）的费用进行专门的产品研究，宝洁认为，只有不断开发产品功能，提高科技含量，才能占领市场。优质产品概念不等同于国家、行业的标准。为了开发一个优质产品概念，宝洁每年花费销售额的1％－3％进行各方面的市场研究，用宝洁的话说，优质产品必须是消费者合同的产品，产品核心功能和功能都成为满足消费者的需求。
上面这种种建筑在与产品直接相关的战略环节上的垄断有时是很容易理解的。相对来说，鲜为人知的是各种建筑在价值链“辅增值活动”环节上的垄断优势。下面我们试以国际商用计算器（IBM）在组织结构上的垄断优势来讨论。IBM在世界计算机市场上的优势，在很大的程度上来自于IBM的价值链布局所形成的强大组织体系，这种组织体系是在设计、生产、销售和维修大型商业计算机的长期过程中发展起来的。就个人电脑的生产而言，IBM是相当落后的；个人电脑的关键生产技术都不在IBM手里。但是，IBM的遍及全球的组织结构和维修服务网络，以及多年来建立起来的“高质量服务”的信誉却是其他公司难以企及的。尽管IBM并不生产任何个人电脑的关键部件，标有IBM牌号的个人电脑内部所用的原器件都是IBM向其他公司采购来的，但IBM牌个人电脑仍然受到消费者的偏爱，售价高于其他各种质量相同的“杂牌”电脑。这里的原因主要在于，IBM的声誉和覆盖全球的销售、维修、服务的组织体系，为消费者提供了购买技术复杂产品是极为需要的质量保证。由于这种质量保证是个人电脑产销价值链上的一个战略环节，而IBM在这一环节上占有垄断优势，这就使得并不生产个人电脑的IBM成为在个人电脑行业举足轻重的行业巨头。三、价值链与国际市场营销策略的选择
由价值链的概念和构成分析我们知道，企业的价值活动可以被分为“上游环节”和“下游环节”两大类。在企业的基本价值活动中，材料供应、产品开发、生产运行可以被称为“上游环节”；成品储运、市场营销和售后服务可以被称为“下游环节”。上游环节经济活动中心是产品，与产品的技术特性紧密相关，其效益高低影响到整个价值链体系。例如，新产品、新工艺一旦开发出来，可以在许多市场许多地区应用，其优势具有普遍意义。
相应来说，如果对于某一产品的营销来说，占关键地位的是上游环节，取决于产品技术和大规模生产，其竞争性质很可能表现为“全球市场”型的全方位的立体竞争，大型商用客机、小汽车、计算机都属于这一类。因此，企业跨国经营如果主要靠的上游环节的优势，则可以采取“全球性”的营销策略。而国际市场的某些消费需求的同质化趋势也支持这一策略。
虽然各国市场的文化背景有很大的差异，但各国市场以产品和服务的要求却表现出趋同性。各国消费者都在从其他社会汲取他们人为是好的东西，从精神的到物质的产品，一种新的消费现象——跨越文化界定的消费趋势——正在形成。这种情况，很大程度来源于教育，来源于知识的传递，教育导致更高水平的技术成就，同时也会消除在生活方式上的差别。另外，传媒，特别是电视的推广和普及，以及国际互联网的发展，也加速了这一趋势的发展。因为这些现代传媒手段的发展，使人们能够立即分车到世界上现代生活中的各种信息。政治、经济、文化交流壁垒的大大降低，各种层次的国际交流愈来愈多，愈来愈密切，世界正在变小。丹麦、德国、日本、美国的年轻人都是吃汉堡包、穿牛仔裤、弹吉他长大的，他们的生活方式、抱负和愿望都十分相似。
对那些在国际上享有盛名的大公司来说，这样一种消费趋势是求之不得的机会，也是他们日日夜夜在努力促进的。需求的同质化，可以使厂商的库存、采购及生产成本都大为减少，而更增加他们的竞争力。开创名牌，并促使全球不同文化背景的消费者去追逐名牌，这些企业就可以得到巨额的销售收入和可观的利润。美国一家咨询公司对美国、日本和欧洲14个国家的9万名消费者的调查表明，世界知名度最高的10种名牌商标是：可口可乐、万宝路、IBM、麦当劳、迪斯尼、索尼、柯达、摩托罗拉、吉列和耐克，而这些品牌都是属于顶尖跨国公司的。
跨国公司一旦认识到国文化交叉而产生的某些共性，就可以设计全球通用产品，用同样的广告制作知识变更说明文字，以跨国公司的盛名和信誉，以自己的渠道，向世界各个市场推进。“跨国公司产品”不仅是一种满足人们物质需要的具有使用价值的物品，而且是一种能满足人们精神和感观需求的价值复合体，一种文化感受。
与此相反的是下游环节的经济活动。下游环节的中心是顾客，各种经营活动（如广告宣传、渠道策略、促销手段等）都与消费者特性紧密相关，企业的竞争优势根据所在市场当地的供求情况、风俗文化为转移。例如，强有力的销售渠道，脍炙人口、不胫而走的广告语言往往具有地方性的特点，很难简单地照搬和移植。如果对于某一产品的营销来说，下游环节的优势占主导地位，则该行业的竞争性质很可能是“多国市场”型的相互独立的局部竞争模式。凭借下游环节优势跨国竞争的企业，其竞争战略往往带有鲜明的局部性、地区性色彩，在本地成功的策略未必能给其他市场带来成功。在这方面，世界两大日用消费品巨头英国联合利华和美国宝洁公司都有过类似的教训。
联合利华进入中国市场以来，吃了不少苦头，总结了不少教训：不要把中国当作单一的市场，各地区间在收入、风俗、政策、商业存在很大差异。全国统一的战略难以实施，要学会思考，因地制宜。是否进入一个市场，战略基石不能寄放在政策和跟政府关系上，尽可能跟上中国市场环境的变化。不论你的产业模式在别处多么成功。
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（一）借用题材阐述美国价值观
美国建国历史不长，文化资源相对有限，电影文化的发展使之文化题材数量不断减少。
为使题材多样化，以适应国内多民族观众的文化背景与需求，同时也为美国电影进入国外市场营造文化共鸣和亲近感，好莱坞一直借用世界不同国家的文化题材，或者移植别国的地理文化场景，制造出好莱坞风格的电影。这些电影挖掘人性中超越文化、民族和政治的人类共有的心理需求：亲情，爱情，自由平等，自我价值实现等要素，注入借用的他者文化素材中，演绎美国的文化价值观。
（二）创新至上
创新是美国文化的基因。“美国人的民族性格讲求自立和创新，崇尚变化和差异。”美国文化的创新传统加上严格的知识产权保护，使得其电影富于想象，鄙视模仿与跟风，从而形成丰富多样的风格。“在美国和欧洲，人们普遍认为媒介产业和文化产业的本质属性是创造力。”美国电影的创新与多样性反映在题材创新、类型创新、情节设计创新、制作技术创新，不落窠臼。从题材上看，好莱坞电影百花齐放，地域上有国内外的；时间上有历史、现代、未来的；空间上有陆地、海洋、太空、地下的；人物上有科学家、艺术家、流浪汉、匪徒、儿童、动物等。从类型上看，有创业、爱情、励志、传记、伦理、武侠、战争、灾难、探险、侦探、科幻等。风格上有严肃哲思的，又有诙谐抒情的，悲喜传奇荒诞多种多样。同是科幻题材，既有关于太空、魔幻、机器人、高级武器的，又有关于病毒、基因变异的。林林总总，不一而足。观众的欣赏口味在变，编剧导演的艺术追求也始终紧跟时代的发展步伐。
（三）成熟的产业化模式
美国电影产业是大工业化生产模式，按照现代企业制度运作，市场化程度高，电影立法完善，知识产权保护严格，电影衍生产品发达。生产发行和放映的利益协调处理，编剧导演演员的利益合理协商。影片广告宣传力度大，市场竞争有序。斯皮尔伯格说，支持美国电影征战天下的是其先进的产业理念、雄厚的资本、强大的媒体影响力，特别是其在美国经济中的地位。总之可以说，好莱坞电影的不断创新、它的娱乐性、它所宣扬的普世价值观和电影体制这些因素共同成就了美国电影在全世界的霸主地位。
我国电影跨文化传播的策略探讨
由于文化差异会导致电影在跨文化传播中的损失，或说折扣，编剧和导演在电影制作中需要具备一定的跨文化传播知识，适当考虑不同文化的地域环境、宗教信仰、思维方式、语言表达、审美认知等因素，采取顺应目标观众的策略，适当变通电影的主题表达和故事的叙述方式，以得到海外观众的理解与认同，达到意义上的共享。我国电影尤其需要以多样化的题材，诠释中华文化的精华部分，并且让它能够融合中西文化，得到海外观众的理解与认同，有利于扩大电影与文化的传播。此处的“顺应”指“适应”“学习借鉴”之意。为了让西方观众持久喜爱中国电影和文化，扩大中国电影海外传播的效度，我们需要有针对性地采取措施。具体来说，就是精心选择文化视角，艺术上以国际化方式表达，顺应海外受众的审美认知习惯，在故事、表演、拍摄手法方面不断创新，同时拓宽渠道，积极搭建平台，帮助电影海外传播。
（一） 审美认知顺应
根据接受美学理论，受众的接受能力取决于他们所在地域的历史文化传统以及个人性格等因素。也就是说，电影选择的题材与所表现的主题以及拍摄策略需要考虑受众的欣赏水平和期待视野。一般来说，受众“倾向于喜欢与自身审美期待一致、自然人性单纯直观、沉淀了自身情感体验、易于诱发和满足自然人性和欲望”的艺术。因为东西方思维方式与审美认知有别，电影需要创作亲近性版本，选择受众容易接受的审美心理模式来表达和拍摄，获得认同和共鸣。《2012》在中国放映时，美国人把影片中长城倒塌的一幕删掉了，他们考虑了我们的接受心理。从西方审美习惯来看，电影叙事注重情感铺垫，矛盾冲突有一定的生活基础，以人性打动观众。如果是科幻片，故事可以根据少量事实，尽情发挥想象；但如果是历史片，就尽量尊重史实，不戏说，不穿越，西方人不喜欢“玩弄”历史。否则，他们会看不懂我国电影，或者会遭到误导，对中华文化产生疑问。另外我们现实生活中有很多习惯不被认同，如公共场所缺少秩序，公德心不够，山寨模仿成风，铺张浪费严重，等等，电影应当尽量回避表现这些现象，以免造成负面影响，导致中华文化在对外传播中的损失。
（二）艺术创新
西方文化极其推崇创新，鄙视模仿与雷同。我国电影要想在海外持久传播，就要时刻注重创新。创新是生命力的源泉，是文化生存的根本。电影自诞生之日，就与科技创新与思维创新关系密切，它是科技发展的产物，也是科技应用的领域。此外，电影还时刻追求着题材、故事情节、人物塑造、拍摄手法等方面的独特与创新。创新意味着差异，需要艺术的积淀，更需要精益求精的态度，虽然票房是电影商业的重要方面，但那是辛勤耕耘精心创作的结果。
电影在类型上有一定的基本模式，但在题材选取、情节安排、人物塑造、拍摄手法、音乐创作方面最需要创新，稍不注意就会落入窠臼，或者显得平庸，而任何方面的雷同、重复、粗制滥造都是艺术产品的忌讳。目前来看，中国电影最需要题材创新，我们拍摄历史题材似乎可以驾轻就熟，但是中国有影响的电影需要摆脱局限于历史题材现象，我们需要更多反映当代文化和大众生活与情感的现实影片。像《唐山大地震》这样的现实片或许更能反映我国人民大众的生活和心路历程，反映当代文化。我们可以多反映世界面临的共同问题，如婚姻家庭关系、人际伦理道德、社会治安问题、妇女儿童问题、老人问题、青年问题等这也是国外观众普遍关心的题材。
除题材创新外，我国电影还应该在叙事方面创新。电影是叙事艺术，打动人心靠故事。故事的场景、人物、情节是否独特，矛盾冲突有无生活基础，故事的艺术风格能否百花齐放，尤其需要考虑能否反映人性光辉或人性弱点，反映中华文化独特精神，让外国观众产生共鸣，这些都需要编剧与导演的匠心与创新。编剧和导演在这一领域大有可为，故事的创新程度或许就是电影能否成功的决定性因素。
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一、初中英语课堂提问的重要意义
从课堂提问的重要性上来看，初中英语课堂中提问的应用是英语教学手段中必不可少的方式之一，非常的重要，其重要作用主要包括五个方面。第一， 课堂提问有助于使得学生的注意力集中，更好的促进学生学习兴趣的激发；第二，课堂提问有鲤鱼为学生创造口语练习的机会，有助于促进学生英语听说交际能力的提升；第三，课堂提问有助于使得英语课堂的气氛得以活跃，营造一个轻松的教学环境；第四，英语课堂提问有助于培养初中生独立自主学习与解决问题的能力；第五，英语课堂提问的应用，能够更好的突出课堂教学中的重点内容，有利于教师及时的了解学生的英语学习状况。
二、初中英语课堂提问的策略
（一）差异性策略
在英语课堂上，学生之间的差异较大，因此英语课堂提问，除了要确保提问表述清晰之外，还应该遵循差异性的原则，根据学生层次的不同进行不同的提问。这时就要求英语老师在课前做好了比较缜密、细致的思考，为在课堂上提问奠定基础，同时还应该给学生的思考指出非常正确的方向，避免发生模糊不清的问题。例如在讲解我国代的“四大发明”时，应该要学生了解专门指的是我国古代的四大发明，而并非我国古代的重要发明，这就使得在引导学生进行思考问题时，就会在对学生思考问题进行引导时，就会具有较强的针对性，促进薛恒回答的准确性的他提升。同时，在英语课堂上，教在提问的 过程中，能够尽可能的顾及到每名学生，让大家都能够有机会回答问题。在具天体的课堂提问当中，英语教师应该参照学生对英语知识的掌握程度，学生的先天智力情况等多方面因素来进行考察，对问题进行分层次设计。
（二）启发性策略
随着新课程改革的深入，对初中英语的能力要求也越来越高。为了使得学生对于问题的分析和解决能力得意提升，教师应该适当的提出一些具有启发性的问题，努力的激烈学生将自己英语学习的思维定式得意突破，让学生将当前的知识和经验重新进行构建，积极探索新的答案。在对英语问题进行设计时，教师要重视对学生心智进行开发，将学生所学的多个方面的知识进行综合，尽力设计出最好的解答方案，为学生提供一个思维水平锻炼的机会。此外，为了确保课堂提问能够更为有效，教师应将英语教材作为教学的中心，对其进行认真研读，把教材中的知识重新进行排列组合，真正的设计出与初中学生实际认知水平相符的问题来。
（三）营造轻松愉悦的课堂教学氛围
愉快、自由、轻松、民主的课堂教学氛围能够让学生在敢于发言，愿意回答，更好的回答，同样教师和蔼的态度、亲切的语言也是良好的课堂气氛创造的的重要前提条件，这不仅能够使得学生害怕回答问题的心理障碍得以消除，让学生愿意主动学习、情绪高涨、还有利于促进学生思维的活跃。在这样的教育思想的指引下，在上课时，学生能够愉快轻松的发言，积极举手进行提问，勤于动手，善于独立思考，并表达自己的看法。因此，可以说，良好轻松、愉快的课堂氛围能够给学生创造一个比较平静、安全的学习环境，让学生愿说、爱说，会说。
（四）通过真实问题情境的设计激发学生讨论
在初中英语课堂进行提问的过程中，教师应结合英语学科本身的特征，对教材进行巧妙的利用，有目的有意识地设计出一些具有沟通和交际作用的问题，而不单单就是回答 Yes/No的问题，只有设计的问题合理、科学，才可以实现学生主动参与到课堂活动中的目的，使得师生之间以及生生之间的沟通、交流得意实现。如果教师提出的具有诱导性的问题，学生没有回答完整或不当时，教师应该接着进行提问，利用暗示等方式来引导学生做出正确的回答；如果学生给出了正确的回答时，教师同样应该在这个回答的基础上进行深入的提问，引发学生进行更深层次的思考，激发学生进行讨论。
（五）及时恰当的回应学生的回答
学生的程度不同，回答的内容也有所差别，所以对于学生的回答，教师一定要做出恰如其分的反馈。对于回答比较好的学生，教师可以给予正面的评价并进行强化，用"good"、 "excellent" "great”等等来进行表扬。在这种积极的评价中，学生体会到了成功的喜悦，自信心得到增强并激发了他们进一步学习的欲望。随着年龄的增长，学生更多地希望得到同学们的认可，胜过教师的口头表扬。如果学生的答复不得当，或学生不能回答问题时，教师应对其进行适当的鼓励，通过引导、暗示，帮助其分析原因。千万不能冷言相加，挫伤学生的自信和自尊。
