篇1
市场很大却不温不火
该产品是一留美博士于XX年以瑶族的解酒草药“还阳藤”配伍砂仁、茯苓、陈皮等多味中药研制而成的新型咀嚼型解酒产品。经过石家庄中医院临床跟踪实验调查，葛花片在饮酒前服用可以增加酒量，而且对因饮酒过量引起的各种恶心、呕吐、消化不良、脘腹胀闷、心悸失眠、反胃等症状有较好的疗效。
经过市场调查后，项目组就目前市场上的同类解酒产品进行了分析：
1.咀嚼片类的解酒产品目前在市场上比较少，但解酒市场虽然需求很大，却是一个不温不火的市场。尽管海王金樽号称坐上了第一把交椅，但坐得很不是滋味，同类产品成功的也很少。
2.目前解酒类产品始终围绕在保肝、护肝的概念上做文章，而且这个概念海王金樽已经教育了很多年，如果继续做下去，市场是有，但是做不大。
3.从渠道上看，基本上可以想到的渠道已经都上了货，包括药店、诊所、商超、酒吧、夜总会等地方。
4.产品价格从几元到几十元不等。
5.产品剂型上已有口服液、饮料类、咀嚼片、单纯片剂、胶囊等。
6.此类产品到目前为止还没有被暴炒过。
为了让这个产品在市场上找出新的突破口，项目组决定从以下几个方面进行突围：
概念突围：
“中和”“宿醉”全面覆盖市场
曾经有位策划界名人说过，你如果在一个城市做产品做不到老大，那你就应到另一个可以让你做老大的地方去。意思就是说，搞营销策划要善于挖掘自己的优势，找到适合自己发挥的地方，成为老大，而不是跟着别人的屁股走。葛花片如果还是围绕“保肝、护肝”的概念来做的话，那就只是跟风，很难形成气候。经过几次讨论后，项目组决定把产品的概念放在“中和、宿醉”这两个点上。主要理由是：
首先，保肝也好，护肝也罢，消费者唯一不变的要求就是还要喝酒，这个消费需求是始终改变不了的。所以，考虑到消费者的需求，营销者就应该顺水推舟。既然还是要喝，那就喝吧。在此基础上，第一个概念出来了，就打中和酒精度数——平时你可以喝1斤50度的白酒，如果超出了这个酒量，那肯定就会醉；而如果事前吃些葛花片，就能中和掉一些酒精分子；也就是说你吃了产品后，就可以多喝几两了。“中和”这个概念正好解决了消费者总是要喝酒且一不小心就过量的问题。
其次，预防的问题解决了，那如果喝醉了，恶心、呕吐、消化不量、脘腹胀闷、心悸失眠、反胃等症状是肯定有的，而且会是一个晚上甚至到第二天都会不舒服。怎么办？围绕这个问题，第二个概念也就出来了：如果喝醉了吃了产品，可以极大地减轻喝醉后的不适症状，所有需要解决的问题，归纳起来就以避免“宿醉”来概括。
目标人群：
针对需求精准细分
目前解酒市场上的产品都是主打应酬时的需要，所以很多产品都盯住了商务这块人群不放。而年轻人基本上都喜欢自己处于似醉非醉的状态，根本就不需要解酒类的产品。有鉴于此，项目组对产品的购买人群分为：
1.商务人士：在商务应酬前临时购买；正好用“中和”的概念来诉求。
2.商务人士家属：关心家人的身体健康，担心太多的应酬对家人身体的损害，在日常生活中有可能经常购买；这个正好可用上“宿醉”的概念。
3.夜总会、卡拉ok厅里的一些服务人员以及酒类销售人员，也是不可忽视的重要消费群体。他们每天的工作目标就是多卖酒，既然是卖酒，肯定少不了经常要陪酒，所以他们就必须经常准备些解酒的产品。为此，在宣传的时候就增加了一个让他们信服的“香港娱乐协会唯一指定解酒产品”的logo，牢牢抓住了他们的购买欲望。对这个消费群体也可用上“中和”的概念。
销售渠道：
另辟蹊径有效降低竞争度
目前市场上解酒产品的主要渠道是otc市场，如果葛花片还是把主要渠道定在这里的话，就是存心要和同类竞品“打架”了，那么投入的费用将是一个无底洞，最后赚钱的不是厂家，而是药店、媒体或者广告公司了。所以，要让有限的费用发挥最大的作用，这将决定产品的命运。最后，项目组决定把销售渠道全部不放在otc范围内，而是根据产品的概念来细分渠道，分为酒前渠道和酒后渠道，然后再加上一个另类渠道。
酒前渠道 超市卖柜：从酒前消费人群分析，应酬和非应酬的酒类消费者，有一部分还是喜欢去超市购买，如果在超市中酒类集中的地方做一个产品的小专柜，产品宣传到位，让人群了解产品的功能后，直接在超市购买该产品的也会有不少；烟酒专卖店：这是购买酒类产品的必经之路，产品既然是解酒的，把酒前主要渠道之一定在烟酒专卖店上，解决了应酬类和商务人士家属这两类目标消费者购买的便利性问题；社区小卖部：这一渠道的最大优势是购买便利，所有的小区都遍布着小卖部，不管是满足酒前需要还是酒后需要，都将是一个非常好的销售途径。
酒后渠道 酒店、酒楼专柜：经过详细的分析和询问大量经常应酬的人群了解到，在酒楼、酒店中真正喝醉的人不是很多，但从产品宣传的角度看，还是应该把这个渠道定位于酒中或酒后需求上，因为这同时也是一个可以直接产生购买的途径；卡拉ok厅、夜总会前台专柜：在所有喝酒的地方中，真正经常会喝醉酒的地方应该是在夜总会和卡拉ok厅。因为应酬的人一般不会吃了饭后就马上各自离开，而且在酒店、酒楼也不会喝到醉，大都会留下一定的“酒量”，到最后的目的地——夜总会或者是卡拉ok厅。到了这些地方，往往基本上都是全部“倒下”后才真正各自回家。而这些地方又正好是另外一个目标人群——陪酒小姐上班的地方。所以，这是酒后渠道中最重要的场地。
另类渠道 在销售的过程中，捆绑当地销量比较好的啤酒或者白酒厂家，借用酒类渠道开展促销，实施“赠量、赠广告”和“厚利、厚道”的捆绑策略，迅速建立葛花片销售的捆绑型附加渠道。赠量：平时一个人消费1瓶啤酒或者半瓶白酒，即赠送一定量的产品；如果消费者服用葛花片后增加酒量40%左右，那么，酒类企业的销售量自然就增加了。赠广告：和葛花片捆绑销售的酒类企业都可以在葛花片的宣传物料上加上该酒的logo广告，这就是所谓广告资源的互相借用。厚利：和葛花片合作的酒产品，企业将以最低价和酒厂结算，铺货价格、促销费另计。厚道：实施严格的商圈控制和长线合作方案，保护酒厂利益，并坚持不与其他同类酒签相同的合作协议。
传播突围：
篇2
在三株这段时间也是张继明个人人生观、价值观和创业理念初步形成的时期。他向自己的偶像汲取经验。张继明最崇拜的有两个，一是诸葛亮，因为他足智多谋、神机妙算，曾为刘备打下半壁江山，受万人敬仰；另一个是毛主席，他的政治与军事思想为千万中国人所膜拜，非常本土化，而且将这种思想用在产品营销上，定能攻无不克，屡战屡胜。
对伟人的崇敬，学习伟人的风格，一切产品的规划、研究都从实际情况出发，这给张继明以后的营销策划打下了深刻的本土烙印。
离开三株之后，张继明转战上海，加盟了上海颇有名气的某营销顾问公司，一做就做了三年。经过长期的摸索，他在快速消费品营销方面的思路已初显雏形。他认为，保健品市场就是中国市场营销的试金石。
“为什么这么说？首先这个市场的营销做得最为透彻，其次它集中了大量营销业界的精英，不少人思路很活，他们在把保健品营销策略运用纯熟之后，转向了PDA、日用品、快速消费品等其它营销领域，同样收到了很好的效果。”
这个阶段，张继明接触到很多鲜活的营销案例，比较有名的像大红鹰的维生素E产品，上海旅游节期间举办的玫瑰婚典，马爹利洋酒、派克名笔、上海恒寿堂等，这为他以后加盟脑白金策划打下了坚实的基础。 出炉：脑白金是试金石
张继明在健特生物，有机会与策划天才史玉柱共事，史玉柱雷厉风行的作风，对事不对人的理念，对张继明策划能力的提升大有帮助。史玉柱所崇尚的“说到做到，做不到不说”等，曾经给他不少启示。“我十分钦佩史玉柱，他的思路很活，想法很奇特。”与天才面对面，不仅仅是一种幸运，更是一种压力。当压力不再是动力的时候，张继明选择离开巨人，创办了“桑迪营销咨询机构”。
但张继明一直为自己参加了脑白金的策划而自豪。经过精心策划的脑白金，在极短的时间内就启动了市场，两至三年内创造了十几亿的销售奇迹。脑白金的成功，给低迷的保健品市场重新树立了信心，同时也促使业内的专家对此加以反思和总结。
脑白金第一次成功地运作了中国保健品营销的系统工程，把以往零散的概念、设计、销售等思想融合到了一起，形成了综合性、市场性的营销方式，从而下活了一盘棋。
张继明在为脑白金做策划时，感到最得心应手的是其理论的支持。他们因势利导，大力推行软性文章宣传，非常快速地启动了市场。
脑白金的软性宣传分为几大类。最早投放市场的是新闻炒作类。新闻炒作后，脑白金紧接跟进的是系列性功效软文篇，主诉求点分别从睡眠不足与肠道不好两方面入手，阐述其对人体的危害，并将脑白金的功效巧妙溶于软文，读来轻松自如，科普性很强。只投入了两个月，就收到意想不到的市场奇效。
“脑白金营销的点睛之笔在于后来的礼品定位概念。脑白金将一个保健品，提升到礼品的高度。”介绍脑白金营销成功之处时，张继明总结说。
这不仅仅为脑白金赢得市场的第一占位，而且也为健康品开创了礼品市场。“今年过节不收礼，送礼只收脑白金”的广告大范围宣传，使得脑白金坐上了健康礼品的头把交椅。
脑白金礼品的知名度远远高于其功效知名度，从调查数据显示，脑白金的礼品销量是功效的2倍。消费者购买脑白金时，购买动机已经超出了健康品范围，这证明了脑白金策划人员对消费行为、市场本土化特征的洞察能力。
“尽管有很多人抨击脑白金过分炒作，但是我个人坚持认为，脑白金的系统营销工程是中国保健品市场成功的典范之一。”张继明这样说。 升华：一个点子救活一个企业的时代已经过去
如果我们把三株看作一个保健品市场的发端，脑白金承上启下，那么后“脑白金”时代的保健品市场则是群雄逐鹿，正在逐步恢复元气。相应的市场营销策略也出现了一些新的趋势和准则。张继明认为，正是产品在推广过程中遵循了趋势和准则，市场才有了一些成功的案例。
“但是从整体上来说，现在的保健品市场所用的招数都是三株、脑白金流传下来的，真正创新开拓的市场宣传案例不多。”
篇3
第一，十七味动植物药材均来自中国唯一一块寒温带海洋性气候的长白山腹地、祛风、除湿、散寒功能独特，可快速消除风湿类疾病疼痛症状。
第二，产品用酒剂，酒为百药之长，酒行药力，药借酒威，可使产品快速起效，迅速缩短治疗周期。
第三，全面消除“十痹”病因，快速恢复病变关节生理功能，彻底避免关节致残。
第四，从根本治愈不反复，产品是根据风湿类疾病的发病特点，根据治愈风湿类疾病的“关节归本”理论研制，它针对风湿类疾病的“十痹”病因、诱因及病理改变综合治疗。改变以往单纯针对症状一味消炎止痛的治疗，愈后不复发。
第五，唯一符合世界卫生组织治愈风湿类疾病标准的临床用药。
第六，产品安全，无毒作用，不伤肝肾。
同时，借助本次活动的举行，我们将3T模式八度营销涉及的问题全部一网打尽。通过这次活动小试牛刀，也再次证明了公益营销模式的重要性。
2004年6月5日，由3T团队策划，中国健康教育协会社区健康教育信息工程办公室主办，吉林敖东集团金海发药业有限公司独家协办的“风湿骨病中国行动暨全国社区健康教育信息工程风湿骨病康复指导中心建设工程”在中国科技会堂内正式启动。
全国社区健康教育信息工程是在国家卫生部的大力支持下，根据卫生部、中央文明办有关文件精神，由中国健康教育协会发起的一项全国性社区健康教育公益工程。其宗旨是传播健康观念，普及健康知识，促进健康教育事业的长期发展。这样一个权威的国家政府部门举办这样一种科普宣传活动，肯定会在风湿骨病患者中引起强烈反响和受到广泛推崇的。全国社区健康教育信息工程在经过慎重考察和研究后，最终选择了吉林敖东集团股份有限公司作为独家协办单位，并指定“敖东鹿筋壮骨酒”为此次活动的唯一产品。使敖东集团在推动健康教育事业发展的同时让品牌知名度有了质的飞跃，并以次为基础，在市场竞争中获得回报。
“风湿骨病中国行动暨全国社区健康教育信息工程风湿骨病康复指导中心建设工程”的举办，是一次面向全国患者的公益活动，因此在社会各界引起强烈凡响，中央电视台、新华社、《人民日报》《中华风湿病学杂志》《中国医药报》等多家知名媒体争相报道这一盛况“敖东鹿筋壮骨酒”作为唯一指定产品也备受关注。六大风湿病骨关节病专家——北京积水潭医院副院长、风湿科主任、《中华风湿病学杂志》编委伍沪生，北京中医药大学附属东直门医院骨科主任医师、中国中医药学会骨科分会理事、中华医学会科技成果奖评委方建国，北京协和医院风湿免疫科主任、研究员、博士生导师于孟学，中国中医研究院西苑医院原院长、风湿科主任房定亚，北京友谊医院风湿科主任马骥良，中国中医研究院广安门医院骨科主任、主任医师谢利民的联合证言通过媒体的广泛报道，让消费者吃了一颗定心丸。
会上患者代表雨声泪下讲述了自己的痛苦经历
全国人大副委员长铁木尔达瓦买提、卫生部原副部长郭子恒、国家药品监督管理局原局长齐谋甲，以及中国中医研究院西苑医院原院长、博士生导师房定亚等多位著名风湿病专家参加启动仪式，并在启动仪式上作了重要讲话。各位专家对“敖东鹿筋壮骨酒”的功效给予极大的肯定，使“敖东鹿筋壮骨酒”的声名远扬。
二、精雕细琢
“风湿骨病中国行动暨全国社区健康教育信息工程风湿骨病康复指导中心建设工程”结束后，3T策划团队马不停蹄地开始进入另一轮的准备筹划中。
⒈广告专题——一语中的
现在市场上同类产品广告泛滥，我们要怎样才能鹤立鸡群，彰显自己的独到之处呢？3T团队严格按照3T模式的主导思想实施，将专题片从不同角度透视“敖东鹿筋壮骨酒”的与众不同。前面对机理、专家的介绍都很详细。在名人代言部分，3T经过分析后决定邀请中国著名女演员刘晓庆担任产品代言，一方面刘晓庆的年龄处在风湿骨病多发期，与广大风湿骨病患者更易贴近，另一方面，刘晓庆的家乡四川属于潮湿多雨地区，患风湿骨病的人数比较多。针对现今风湿骨病药品治愈力低，见效慢的普遍特点，我们为刘晓庆设计了产品广告词：“颈肩腰腿痛，只喝一点点！”通过平实的语言，极具亲和力的笑容，力求能够渗透消费者的理性意识当中。另外，“敖东鹿筋壮骨酒”是以酒为药引。在中国几千年的酒文化中，我们知道，适度饮酒延年益寿，以次为契机，我们打出了“一点点”的口号。通过名人，我们进一步提升了产品的知名度。
3T团队以自己独特的创作理念力图用“一点点”产品的实现差异化优势，也借刘晓庆本人的名人效应制造声势，宣传“敖东鹿筋壮骨酒”的美名。在拍摄患者专题的过程中，我们深入挖掘感人的典型病例，用写实的手法，艺术的表现让广大患者产生认同感，达到需求的广告效应，首次创造了互动式的广告专题片，拉近产品与消费者的距离，为产品的成功造势埋下伏笔。专题片制作完成后，所有看到专题片的人都受到极大震撼，留下深刻印象。
2.视觉设计——不止是吸引
为配合广告宣传，3T还专门制作了大量精美多彩的宣传册、海报、展牌等平面设计，创作了极具吸引力得文案手册，引领公益营销潮流的促销手册等七大文案手册，将产品背景、机理功效等细节问题做了详细介绍，配以刘晓庆代言产品的图片，采用红色为背景，让背景色调上与“敖东鹿筋壮骨酒”包装盒相匹配，在通过强调产品广告标语：“颈肩腰腿痛，只喝一点点！”来完成广告整体视觉的统一。3T团队认为：只有通过视觉效果的完善，才能使产品销售达到最优绩效点。有了清晰精美的各种介绍，从视觉感官上对消费者进行第一轮有力冲击，受吸引后产生兴趣，再通过专业人员的介绍和促销对消费者进行第二轮认知冲击，从而使产品更易被喜爱和接受。我们绞尽脑汁不是在吹毛求疵，而是因为我们明白，空有其表是毫无意义，画饼充饥而已！有专业水准的策划团队应该谨记：我们策划设计，要的不止是吸引！
⒊软文剖析——一针见血
自脑白金成功以来，软文策略变成为保健品、化装品行业中的重要营销利器。优秀的软文作品是驱使消费者行动的根本力量。作为专业的健康产业营销策划机构，怎样通过文字说服消费者打消疑虑购买产品，最大限度的拉动产品的市场销售量？3T团队广收资料，深入挖掘消费者尚未被满足的需要，以低成本长线运作，坚持一贯严谨的工作态度，从标题到全文，可以说句句斟酌、字字斟酌。围绕“八度”理论，对专家、患者、舆论、品牌等角度分别进行软文包装，“敖东鹿筋壮骨酒”撰写了20个整版，20个半版以及20个四分之一版近百篇文章。每篇文章从不同的角度、不同的方位对产品进行阐述，以貌似新闻、科普知识的特点树立了产品的品牌，让消费者从心底信服。此外，为让软文投放与市场开拓保持一致，3T精密地安排了从产品导入期到产品成熟期的所有软文投放档期，使所有广告宣传计划循序渐进、有条不紊。
软文是产品市场推广的重要手段之一，只要本着以消费者的目的为目的，去创作软文，实现消费者的最大价值，避开软文在技术性与战略性中的误区，软文必能成为开拓市场，提升市场的尖锐利器。为全面帮助“敖东鹿筋壮骨酒”上市运作，我们凭借3T模式，凭借“标准战”理论，倾力企划了《营销战略指导手册》《终端指导手册》《媒体投放手册》《产品知识手册》《广播讲座手册》《活动促销指导手册》《市场百问百答手册》七部铁拳力作，用实力将竞争进行到底，让“敖东鹿筋壮骨酒”在风湿骨病市场独领风骚。
三、一鸣惊人
从产品初具雏形到包装全面完成，能否被市场认可，被消费者接受，我们以什么为标尺来衡量呢?答案就是招商。
招商可以说是一个产品经过全面策划后，是否成功的见证近年来，全国各大企业看准招商这种会议营销方式的主要原因就是其针对性强、费用相对较低，而且有较强的隐蔽性，在投放市场初期，可以防止其它同类产品的恶意竞争。一些操作好的产品一次会议就能销售数十万元，但也有一些好产品，因为招商不成功而被雪藏。，经销商在许多招商会上投入巨资却血本无归后，对招商会也持观望态度。用经销商自己的话说：“今年的产品招商会，大搞大赔，小搞小赔。”真是这样吗？“敖东鹿筋壮骨酒”能否通过这场生存的考验，能否吸引经销商挑剔的目光？3T团队决定用实际行动说话。
虽然我们已经策划主办过几十场大大小小的招商会，但是我们丝豪不曾松懈，也不曾盲目乐观。经过一段时间的酝酿后，我们开始筹划招商会的相关事宜，并在6月的《市场与销售》与《中国经营报》上刊登了整版的招商信息。
接下来，3T团队合谋大计，在招商会上应该突显什么亮点，怎么让经销商确定“敖东鹿筋壮骨酒”将颠覆其他产品的宿命。经过几夜的闭关讨论，我们提出：“大不同”的概念，我们要向经销商展示，“敖东鹿筋壮骨酒”与其他产品在机理、舆论、疗效、品牌、专家认可度等方面与其它产品的大不同，用产品的差异化特点向经销商证明：“敖东鹿筋壮骨酒”前途无量！为增强找商会现场氛围，显示“敖东鹿筋壮骨酒”的品牌威力，我们请到著名节目主持人程前担任嘉宾主持，并计划安排把刘晓庆请到现场，证言“颈肩腰腿痛，只喝一点点！”。为保障全案策划的成功完成，3T团队还为“敖东鹿筋壮骨酒”后期运营上市策划编写了《风湿关节病百问百答》促销宣传手册，制定广播讲座内容，分析营销战略……
2004年7月8日，吉林敖东集团在北京中华世纪坛会议大厅成功举办“敖东鹿筋壮骨酒招商会”。“敖东鹿筋壮骨酒”只喝一点点的强大魅力渐渐显现出来。在巨大的市场利益面前，经销商们不再故做矜持，“敖东鹿筋壮骨酒”这场盛宴大获全胜，敖东品牌再次升级，经销商兴奋，企业家兴奋，“敖东鹿筋壮骨酒”的全案策划人——3T团队更加兴奋。
2004年7月8日，经过三个多月的运筹帷幄，吉林敖东集团在北京中华世纪坛会议大厅举办了“敖东鹿筋壮骨酒招商会”。来至全国12个省3个直辖市近500名经销商来到北京参加本次会议。
招商会前，通过我们对经销商的询问调查发现，敖东的品牌力量在我们前期的策划中的确有飞跃性的上升，30%的经销商在看到招商广告后就立即从各地赶来与敖东集团达成协议，迫切的心态溢于言表。而大部分人虽然对敖东品牌的号召力深信不疑，可是对于敖东新产品上市能否成功还是抱有不确定性，态度也比较谨慎。
当天下午2：30“敖东鹿筋壮骨酒”招商会正式开始。整个中华世纪坛会议大厅早已座无虚席，工作人员为保障招商会的正常进行，只能将随后慕名赶来的50多名经销商挡在门外。前期的宣传舆论工作做的如此到位，看着站在门外焦急等待的经销商们，我们感到胜利在望。
大会一开始，主持人程前的出场将整个招商会现场的活跃气氛调动起来。敖东金海发药业股份有限公司董事长王兆华、3T团队首席市场顾问于洪玖、3T团队首席策划总监邵千华以及敖东集团北京营销中心张星亮的现场发言，犹如一剂强心针，极大的鼓舞了在场的所有经销商。随后，大会播放了关尔导演倾力制作的精彩广告专题片，片中专家们强而有力的证言，产品疗效的对比，患者感人泪下的故事写实，著名影星的代言……引来现场阵阵喝彩，全场掌声雷动。下午5：20分，著名影星刘晓庆也应邀来到现场为“敖东鹿筋壮骨酒”做产品代言，使整个招商会更加异彩纷呈。当“颈肩腰腿痛，只喝一点点”的声音响彻整个中华世纪坛会议大厅时，我们知道我们成功了。
成功的策划方案，成功的实施过程，打造了成功的招商大会。整个招商会历时三个小时。招商会结束后，到敖东集团签约现场的经销商络绎不绝。据敖东反馈的信息了解到，此次敖东集团招商会的招商成交率约占所到经销商人数的78%，招商突破两千万元，销售前景备受广大经销商看好。成城中视（3T团队）此次与敖东的成功合作，又一次被医药界传为佳话。 第五部分 3T团队对医药保健品策划模型的探索
如果说最初还是预计、是猜测，那么当经销商争先恐后赶来签约，招商金额直线上升时，我们知道“敖东鹿筋壮骨酒”火了。这是一次勇敢者的游戏，是3T营销模式又一次的成功实践。回头看“敖东鹿筋壮骨酒”的策划过程，我们还是遇到很多繁杂的问题。尽管在这之前有“速立特”、“亿干王”成功的样板市场可以借鉴，但实际操作中，成功也并非一帆风顺的。在励精图治，排除困难取得成功之后，我们不能因为身上的光环而迷失自己的方向，3T将以认真严谨的态度继续思考前行之路。
一、本土医药保健品策划发展沿革
80年代中后期，老百姓生活水平在改革开放的带动下，已经基本越过温饱，人们关注身体健康的需求渐渐突现。最初的保健品营销很简单，需要的仅仅是勇猛和胆识，营销技巧很单一。因为那时的消费者对信息量接受收的渠道有限，并且对新事物的鉴别能力较低，容易被说服。保健品市场以“人参蜂王浆”开山，经历了太阳神的如日中天，三株帝国的迅速膨胀，傅山集团，太太健康风暴，脑白金咸鱼翻身，纽崔莱后来居上……曾经，三株口服液通过小报、传单、活动宣传的手段，单品销售额就创造了80个亿的销量；曾经，傅山药业成功运用公益营销恢复消费者的信任度，但这些已成为过眼云烟。一路走来至今，广告、营销还在风雨征程中激进，但是，过去的营销时代已经结束，现代的营销观念与过去已是大相径庭。如今医药保健品市场的竞争纯粹是企业实力之间的竞争。医药保健品行业的营销学问十分深奥，横跨市场营销学、医学、经济学、财务学、心理学等等众多学科，极富挑战性和竞争性。从大行业领域来看，医药保健品是近十年来资产收益率最高的行业，被业内专家、学者认为是永远的朝阳行业。随着行业的不断完善与自律性的提高，我们看到，规范化的时代已经来临，医药保健品行业已经步入正轨。
二、3T对医药保健品策划规范模型的认知
规范化就意味着发展必须遵守的准则，意味医药保健品营销不再是杂乱无序。规范的操作，有利于市场的空间扩大，更有利于企业的生存发展。但是规范不等同于不变通，而是在一定的行业营销准则下，更好的发挥自身优势与特点。
1．赢得市场的第一步
在“敖东鹿筋壮骨酒”的全案策划过程中，“信任危机”的解决对“敖东鹿筋壮骨酒”的成功起着至关重要的作用，没有诚信，没有信任，所有成功的企划都是空谈。3T营销模式之首的信任模式是“敖东鹿筋壮骨酒”取得消费者青睐，赢得市场的第一步。3T模式八度营销通过“敖东鹿筋壮骨酒”再次印证其在产品品牌包装过程中的重要意义。因此，在以后的产品整合包装中，我们将一如既往的推行我们的八度理论，在信任中塑造品牌，打造成功。
2.定位还是出位
市场竞争如此激烈的情况下，众多产品都在宣传策划自己的闪光点，力图挖掘自己的与众不同之处，以自己独特的定位点超越别的竞争品，众人趋之若鹜地为产品“定位”，争夺市场的一席之地。然而，真的就与众不同，就产生引力了吗?太多失败的案例引发我们的思考。从“敖东鹿筋壮骨酒”的成功企划中，我们得到结论，我们不仅要“定位”产品，更重要的是让产品“出位”。
何谓“出位”？其实这一概念早在我国电器行业中已经提出，但是相对起步较晚，内部规模尚未成熟的医药保健品行业而言，这还是一个全新的概念。“出位”是定位的创新，是不断追求自我超越的表现，也是一种全新的营销策略。在“敖东鹿筋壮骨酒”的营销策划中，我们首次打破风湿骨病常规治疗的定义，提出攻克“十痹”的治疗理论，从而突破产品的定位“瓶颈”，在风湿骨病产品高度同质化的今天“标新立异”
“出位”是现代竞争环境中的产物，通过“敖东鹿筋壮骨酒”的策划尝试，我们相信，在医药保健品行业的“争”途中，越来越多的消费者将会垂青“出位”的产品。但是，“出位”不等于“越位”，如何让产品精彩“出位”，同时避免“越位”陷阱，我们需要细致思考。
⒊广告宣传——用事实说话
其实不仅仅是“敖东鹿筋壮骨酒”，在过去成功的众多案例的策划过程中，所有宣传都依靠事实来说话。这样的风格我们要在今后的策划中继续保持，我们的广告宣传要源于生活更要高于生活，但必须用事实说话。特别是宣传产品疗效方面，一些企业为让销量提高，夸大事实，无中生有，结果不但失信于消费者，遭致社会的严厉抨击，更使自己陷入经营危机甚至破产。因此，在疏通管道的各项工作中，我们都应以实际出发，让方面都应遵循客观事实，只有这样才能有利于企业的长线发展及良性循环。
用事实说话是产品成功推广的支点。“敖东鹿筋壮骨酒”的广告语“颈肩腰腿痛，只喝一点点！”，正是遵循了这一观点，才会如此贴近消费者，使消费者认可产品。
⒋不可或缺的营销战略
如今的经营方法有很多，在医药保健品行业中什么是营销王牌呢？3T在成功运作了“速立特”后，公益营销也在医药保健品领域应运而生，我们认为公益营销在医药保健品营销中是一张不可或缺的王牌。企业的发展离不开社会的发展，如果企业只是片面追求利润最大化是得不到长远发展的。我们只有通过公益活动增加企业的知名度，才能使消费者对产品和服务产生偏好，从而达成购买。3T团队在“敖东鹿筋壮骨酒”的宣传推广中，又一次成功运用了公益营销，从“风湿骨病中国行动暨全国社区健康教育信息工程风湿骨病康复指导中心建设工程”来看，当几种产品在品质、服务、价格等多种竞争力水平旗鼓相当时，公益营销必将成为消费者选择产品时，所要考虑的依据之一。如何更全面的发展完善公益营销，值得每一个专业的营销者深入思考。
对于“敖东鹿筋壮骨酒”的未来发展趋势，我们不敢就此盖棺定论，但随着后期跟踪策划服务的开展，随着我们不断创新求变的策划理念，相信吉林敖东集团又将增添一个真正的长线品牌，要想尽快实现“敖东鹿筋壮骨酒”坐上风湿骨病药品市场第一把交椅的位置，我们需要永无止境的思考、探讨、以及优质的策划服务。
5．销售先锋队——样板市场
在医药保健品市场中，样板市场已经成为企业运作市场或者招商之前的一种常规手段。无论是准备自己运作市场，还是准备在全国范围内招商，大部分企业会选择先做一个样板市场来试水深，因为样板市场的成功推广，可以证明产品具有市场推广价值，向全国的经销商表明企业自身所具备的能力，同时吸引投资者的眼球。3T团队在未建立样板市场前开始琢磨明确的市场调查，待一切准备妥当后，通过一些常规的手段加以连贯运用，拟定了“敖东鹿筋壮骨酒”的样板市场实施方案，用成功的事实又一次证明了3T模式的科学性、有效性。(具体方案略) 总 结
3T营销模式是通过成功打造“速立特”肝药品牌过程中创造而来。3T源于三个单词：trust(信任)、tube（管道）以及terminal(终端)。3T模式是3T团队经过不断市场探索与实践发展总结出来的，是一场对中国医药保健品行业提出新的意识和观点。
3T团队之所以能在医药保健品行业立足发展，其生存的原理很简单，就是在以3T营销模式为基点的前提下不断创新。如果说“速立特”是3T模式产生的契机，那么“敖东鹿筋壮骨酒”就是3T模式在医药保健品行业中的里程碑。
在产品高度同质化，竞争异常激烈的风湿骨病市场上，“敖东鹿筋壮骨酒”力战群雄，携手3T团队经过三个多月的准备，厚积薄发在7月8日的招商会上大获成功，一举突破两千万的销售大关，成为风湿骨病市场上的核心产品。“敖东鹿筋壮骨酒”的成功是3T营销模式在市场运营中又一次有效的考验。事实胜于雄辩，3T模式帮助敖东推动了“敖东鹿筋壮骨酒”的上市，有效改善消费者的认知，促进了敖东企业形象和销售收入的提升。3T模式再次证明：我们开创的营销模式对医药保健品市场是具有深远意义的。为此，我们全程记录了这次“敖东鹿筋壮骨酒”的策划过程，便于今后合理借鉴。
无论是产品热卖还是销售量突破新高点，通过对“敖东鹿筋壮骨酒”的分析不难看出这又是一次成功的全案策划。速立特、木竭胶囊、亿干王等出位策划的成功证明，3T模式对医药保健行业的重要意义，3T模式为医药保健行业理通了一条阳光大道，让自己与企业更便利、更快捷地完成所需的利益追求。
一、打破传统模式 促进行业自律
3T模式的创立打破了传统医药保健行业的营销模式，提出了在产品质量为基础的前提下，以信任为营销突破口的营销方法。“可信度包装”成为3T团队在各项产品策划中屡试不爽的方案之一。同时，通过3T营销模式我们成功的解决消费者购买决策过程中的种种问题，改变了以往营销过程中那种遇事论事，现炒现卖的混乱局面，而是帮助策划者用一套自成体系的营销管理模式轻松解决策划中的问题。3T模式是在实践中催生的，因此它不是空谈，在“敖东鹿筋壮骨酒”的策划中再显威力，一个招商会创造两千万的销售业绩，这当中，3T营销模式功不可没。
早在“速立特”的策划中，我们就提出了“谁解决了消费者信任，谁就解决了营销”的口号。“敖东鹿筋壮骨酒”正是从这点出发，解决了营销，并获得了成功。3T模式对促进医药保健品行业的发展、促成行业自律性的提高，起到了极大的推动作用。其实不仅仅在医药保健品行业，就目前“3T营销模式”在文化、教育、通讯、化妆品等产品上取得的成功来看，3T模式的影响力和号召力也是十分巨大的。它的产生对整个营销界而言，都是一种创新。有意于让现在呈发散性、无规性的医药营销行业形成良好自律。
二、自我突破 做行业黑马
变化是世界一个永恒的主题，中国医药保健品发展的二十多年历程中，没有任何一个成功的产品是一层不变的，不创新，不自我突破就意味着被淘汰，无论是三株、脑白金、还是太太口服液，都是在营销模式上寻求改变以求获得成功。作为一个模式的创造者或是发起人，我们更应用最敏锐的目光，从最专业的角度，随时审视自己。在3T模式发展成长的六年中，并没有固步自封，而是一次次地进行着自我超越。在“敖东鹿筋壮骨酒”的全案策划中，我们清楚地意识到超越之战来了。
⒈打造“出位”的品牌
在“敖东鹿筋壮骨酒”的策划中，我们站在策划者的角度，首次在医药保健品行业提出了“出位”概念，实现产品差异化战略优势，创造概念品牌文化，让产品在同类竞品中脱颖而出。
⒉关注“人”
在视“人”为企业第一资产的今天，“以人为本”已经成为企业发展竞争中的核心问题。对于医药保健行业而言，人的意义尤为重要。在“敖东鹿筋壮骨酒”的策划中，我们以满足消费者的真正需求做为我们的发展方向，从产品策划到全面推广，一切活动以人为本。以“满足需求”为出发点，进行着“实现需求”营销策划方案。其实以3T模式的八度营销、公益营销来看，我们早早就开始注重以人为本的策划理念，只是由“敖东鹿筋壮骨酒”的策划中，第一次明确的提出来，在具体操作中实践了又一次质的飞跃。
⒊一流名人彰显一流品牌
“敖东”在对产品形象塑造和品牌推广中，比较少地运用名人。在“敖东鹿筋壮骨酒”的策划创意中，我们打出了名人这张牌，以一个全新的视觉感官引起消费者、经销商的兴趣。我们通过“名人刘晓庆也有普通人的烦恼”，通过刘晓庆选择“敖东鹿筋壮骨酒”，进而让更多的人选择刘晓庆的“选择”。
篇4
记者：世纪福来在的营销理念中提出：“我们只做最具中国特色和销售力的实战营销。”在中国市场做营销，大家都知道肯定要适应中国市场的特色。为什么你们还要特别强调营销的中国特色？
娄向鹏：我所强调的中国特色的营销，应是立足中国国情，运用中国式的理论、手段和方法，去发现和解决大多数中国企业的世纪营销难题。
中国营销界的一个普遍现象是，很多全球优秀的国际营销咨询和广告公司，在为中国企业做品牌服务的过程中，碰得头破血流；很多中国本土的营销咨询和广告公司，贴着五颜六色的标签，在为中国企业开处方下药的过程中，不但把客户的病越治越严重，自己渐渐也病入膏肓。二者的根源就在于不够了解和尊重中国国情，实战经验不足。
中国有着占全世界近四分之一人口的广大市场，经济发展速度最快、经济发展不平衡、市场经济体制不完善、95％的企业是中小企业、地区消费差异大、消费者缺少品牌忠诚度等现象，构成了这个市场的主要特色。中国的行业发展、企业需求，包括整个市场经济的发展水平，以及消费者、渠道等方方面面的状况，都与国外有很大的差异。正是基于这样的分析，我们提出了“只做最具中国特色和销售力的实战营销”的口号。
记者：那么，针对中国这样的特色市场环境，世纪福来探索到了哪些具有中国特色的营销手段呢？
娄向鹏：新闻营销、杂交营销、招商营销、品牌功效化，还包括资源营销，构成了有中国特色的营销的框架。
我们提倡新闻营销，提出的一个理念是“新闻是比广告更广告的广告”，尤其是在中国这种政治背景和舆论背景下，新闻的价值是足够大的。新闻营销不是用了新闻报道就OK了，而应该用新闻的眼光来发现问题，发现矛盾，发现机会。打个比方，同样是一个产品的传播，新闻营销就是如何让这个产品成为社会热点，形成主流声音，跟社会的主流价值观、整个产业的发展趋势相吻合。新闻营销不是一种简单的工具和方法，也不是用新闻来传播，而是一种理念。
杂交营销就是要善于借鉴、整合、运用不同行业、不同领域的思想、观念、手段、方法、人才，来突破自己、发现机会，让产品迅速突破入市难题，使企业快速发展。
资源营销是在国内做市场时应非常重视的方面，因为善于整合资源也是营销上的一个突破。资源包括政府资源、媒体资源、行业资源、经销商资源、外脑资源等等。我们在这个行业服务10年了，有许多资源，能把这些资源快速嫁接在客户身上，让客户在短期内上升几个级别，这就是资源营销的魅力所在。其次，招商营销也是中国特色的营销。
跳出行业看营销
记者：“杂交营销”是你独创的一个概念吧。什么叫杂交营销？有什么成功的实践案例？
娄向鹏：医药保健品是一个比较专业的行业，但专业产品不等于其营销也只能走专业化道路。我认为，在今天越来越规范的市场和政策环境下，医药保健品的营销应该“跳出行业看行业、跳出产品看产品”，要善于借鉴和运用不同领域、行业的先进营销思想、方法、手段和经验来进行营销，要注意从专业营销转变到杂交营销。
比如，几年前我们服务的一个化妆品可采，是全国第一个走药店渠道的化妆品。去年石药新推出的保健型产品果维康是一个补充维生素C的含片，按常理应该以药店、专柜为主，但是考虑到该产品服用起来就像口香糖一样方便，因此在策略制定时，我们以功能食品化的杂交思路，特别将它打造成以商场、超市等快速消费渠道为主的生活常备时尚保健品。消费者在购物时，随手拿上两包，销售得很火。再比如，羊城药业借助老字号品牌授权，先用饮料营销做品牌，待王老吉饮料成功后，再借助品牌效应更改企业名称，推出王老吉凉茶颗粒、王老吉无糖冲剂等系列产品，并进行产业链的延伸，还把触角延伸到医疗器械、生物制药、医药流通等领域，一下子突破了自身的发展瓶颈。
接通策划执行上的“断桥”
记者：大家知道，市场部一般是制药企业才有的部门，世纪福来为什么在咨询策划公司中率先成立市场部？
娄向鹏：我们的服务理念是“用中国特色的实战营销帮助客户成功”。中国大部分企业在营销观念、团队建设、人力资源、组织协作、网络拓展等方面是薄弱的，很多企业还是生产、技术或资源导向型的，远远没有达到营销导向的层面。所以，对大部分国内客户来说，单纯一套策划方案并不能解决问题，要帮助客户成功，就必须接通方案和执行之间的“断桥”。
一直以来，执行和方案的脱节是整个医药保健品行业的一个通病，也是客户和营销策划公司之间矛盾爆发的集中点。方案看上去挺好，却可能不适合实战，或执行难以到位，最后市场不成功，双方相互埋怨。
营销策划和市场操作是一个动态的过程，绝不是一蹴而就的事，需要不断地在实践中检验、调整和完善。所以我们认为，执行比方案设计更重要！世纪福来在同行中率先成立市场部，是为了给客户提供更贴身、更精准、更主动的服务，市场经理全程参与客户服务的前、中、后阶段，贴身跟踪市场，目的是让好方案切实转化成销售力量。
记者：新产品上市和老产品新做是目前很多企业所迫切需要的，在这方面你的观点是怎样的？
娄向鹏：新产品营销其实包含了新产品上市和老产品新做两个层面。新产品营销是企业快速成长的原动力，但即使企业意识到了新产品营销的重要性，也未必能保证它的成功。以往的数据表明，其实新产品的失败率高达95％。
新产品营销可从多个方面突破，关键是要找到合适自己的一套办法，不管是产品还是渠道，或者是价格、促销。结合实战经验，我们在业界首次创导性地归纳出“新产品营销快速制胜理论”，涵盖新产品营销的4S理论、新产品营销的新4P理论、新产品成功上市五步法则、新产品传播“5＋1模式”等新锐营销思想、方法和工具。
在有中国特色的新产品营销大旗的支持下，世纪福来相继为石药集团、东阿阿胶、神威药业、益佰制药、百灵制药、双鹤医药等著名医药企业提供年度整合营销顾问服务，成功帮助他们快速创建品牌、实现新产品（项目）快速上市和老产品的再创新。在这个杂交营销的大潮中，世纪福来本身也获得快速发展，被誉为“中国崛起最快的营销顾问公司”。
适应营销变局
记者：目前，政府管理部门出台了多项政策，规范药品商品名称的使用，采取措施治理医药流通中的商业贿赂现象等。这样的政策环境给今后医药保健品的营销带来哪些方面的影响？在目前阶段，医药保健品的营销面临怎样的变局？
娄向鹏：在政策环境和市场环境逐步规范的情况下，中国医药保健品市场营销“变天”已成必然，已经开始从过去的“变态”营销向准正态营销转变。未来几年，我认为中国医药保健品市场将会出现以下营销变局：
变局一：从游击战到巩固战和持久战。各种急功近利的做法，在国家监管部门严打以及消费者消费日趋理性的情况下，已经越来越没有市场。这就要求企业在产品上市之初就做好战略规划，稳扎稳打，稳步推进，合法、合规、合情地做市场。规范化、规模化将成为企业长期发展的一条最好的归避风险之道。
变局二：从全国市场蜻蜓点水到区域市场精耕细作。消费者变得理性，市场越来越规范，广撒网、多捕鱼的蜻蜓点水式营销手法耗费大量人力财力，其实产出并不比重点操作几个区域市场多。精耕细作，开发一个成功一个，风险低，投入低，产出不一定少，并且市场扎实，巩固得也好。
变局三：从单一营销到多元化营销。“天上飞广告，地上铺通道”，这种传统广告营销模式在转型期越发凸显出被动与无奈。企业开始将大量广告费用向事件行销、公益营销、文化营销等方面转移。同时，一部分企业另辟蹊径，拓展渠道，丰富传播媒体。
变局四：从不土不洋到更土更洋。在传播过度的今天，很难想象一个毫无特点的“四不像”产品能迅速引起消费者关注。所以，产品必须要有鲜明的个性和风格。要土，就把中医药养生文化做透彻；要洋，就把发达国家的生活理念和健康模式移植过来。
变局五：从产品营销上升到品类和企业营销。产品的同质化和营销同质化越来越严重，单一产品的成功显得艰难而单薄。所以，打造产品家族和系列品牌，树立专业和专家形象，走品类营销路线将越来越受到企业重视。
篇5
促销的双刃剑终于让心脑血管市场的老大哥元气大伤，负责卓玛丹全国市场的席总疲于应付，手头工作陷入了无绪状态。2月25日顶尖营销策划机构“奔四组合团队”与席总的一次交谈中，7次被经销商来电打断，最后一次通话长达40分钟之久，直到席总的手机没电。焦头烂额的席总苦笑着说，没办法，卓玛丹市场四面楚歌，你们的事情又来了。
如何在夹缝中突围
借势公益营销保护伞
刚从其它产品营销策划缓过神的几只脑袋再一次绷紧了弦，为客户解决问题是我们的天职嘛，谁让咱们选择了策划这苦命的行当。
在席总简单的梳理下，我们对卓玛丹心脑康目前的市场状况有了进一步了解：
1、多年来新老产品的竞争和排挤，卓玛丹心脑康目前的价格严重高过市场同类产品，毫无竞争优势，如果贸然降价，又怕广大患者对产品失去认同感，彻底摧毁多年积累下的美誉度；
2、长时间的依赖买赠促销，而全国各地的促销方式、优惠程度又不尽相同，导致了市场管理局面的混乱。很多经销商失去信心，而另外一部份经销商却永无休止的索要赠品——企图靠赠品拉动更大的销量；
3、与同类产品相比而言，多年来卓玛丹心脑康使用的销售武器一成不变，没有在宣传中赋予产品新的价值和理念，显然已经不能满足消费者的购买需求；
4、在近几年悄然兴起的几种医药营销模式的运用上，卓玛丹心脑康因为师出无名，总是不能达到最佳的效果。不管怎么说，营销活动也不是想搞就搞，最起码要给患者一个说法。
就是这些原因，让卓玛丹心脑康这个以疗效制胜的国药老产品，在瞬息万变的市场上陷入了停滞不前的困境，而要解决这个问题基本上等同必须二次启动市场。最要命的还是时间，破绽百出的市场容不得太久的拖沓。
怎么办？顶尖品牌营销策划机构几个号称“奔4”的脑瓜子，再一次开始了超负荷高速运转。经过三天时间的市场资料调阅和实地走访，我们将一份策划草案递到了卓玛丹心脑康总部席总手上。
这行不行？席总对我们提出的借公益营销再次启动市场的方案有些疑虑，很多厂家都这样做过了呀？
很多人做，才证明它有效，而且我们会做得比他们更周全、更细致、更深入。顶尖品牌营销策划机构掌舵人何海洋掷地有声：营销和策划，有时候就是玩细节！
好的合作是以信任为基础的，因为以前有过多次的接触和合作，席总深知顶尖策划的行事风格，没有十足把握的事，顶尖人从来不干。席总会心地笑了，就这么干吧，夹缝里求生存，生命力才旺盛！
玩转“9度方略”，制定公益营销
所谓公益营销，就是与公益组织联手，充分借助其权威、公益的性质，搭建一个具有社会公信背景的销售平台，实施人性化的营销活动。历经多年医药保健品市场的洗礼，顶尖人对公益营销有着更深刻的体会，并将玩得出神入化的12张营销牌，演变为一套符合公益营销实际的“9度营销方略”。在每一次运用中屡试不爽，这一次怎样才能让“9度方略”迸发出更强大的威力呢？
1、政府支持度：在“官本位”的中国，政府的支持无疑是最具权威和号召的举措，卓玛丹心脑康开展公益营销，必需借助政府机构力量，制造一个好的事件由头，再借助媒体、口碑和活动的力量，在全国范围进行声势浩大的推广，让卓玛丹心脑康名正言顺的以新的面目出现在新老患者面前。经过慎密的思虑，我们决定以“全国心脑健康普及计划”为主旨，深层隐藏商业性质，借此与中华预防医学会、中国民族医药学会、中国老年保健协会等几家权威机构联合，拉虎皮扯大旗，开始精心筹划卓玛丹心脑康公益营销由头的制造工作。
2、新闻赞誉度：信息化的现在，媒体的呼声严重左右了老百姓的判断。为了确保老百姓对“全国心脑健康普及计划”的认可和接受，我们将普及计划的启动仪式会场定在人民大会堂新闻发布厅，提出了“普及心脑健康，关爱人类生命”的公益主题，并不遗余力地邀请包括《新华社》、《中央电视台》、《人民日报》、《光明日报》等在内的30多家全国媒体记者，借力传我美名。
3、科技领先度：从研发到生产，卓玛丹心脑康都具备无可比拟的科技优势。但老百姓有自己判断的方式，我们免不了邀请多家国家级卫生医疗权威机构和诸多的心脑血管专家为自己呐喊助威，俗是俗了点，但第三方的说法感觉总要客观一些、可信一些，好过王婆卖瓜。
4、专家认可度：80%以上患者的选择趋向由专家决定，得到了专家的认同，就得到了患者的认同。如果在“全国心脑健康普及计划启动仪式”上，来自全国数十位著名专家，能以客观、公正的态度，对卓玛丹心脑康进行评价，对后期市场的推广会发挥巨大力量。
5、患者证明度：产品好不好，患者用过才知道，启动大会上，让全国不同地方的典型患者以真实的声音讲述自己的故事，最能撩动渴望康复的患者的心。患者证明与专家认可前后呼应，二者有异曲同工之妙。
6、质量可靠度：质量是产品的生命，GMP认证、国家权威部门的检测和鉴定、产品的研制过程……除此之外，我们赋予卓玛丹心脑康更新的支撑点，《法制日报》天天315防伪和完善的售后服务。
7、机理可信度：卓玛丹心脑康的“四靶点细胞治疗”机理先进，在同类产品中首屈一指，关键要怎样才能让患者相信。自圆其说的广告已经排不上用场，只有用最简洁的话重新归纳产品作用机理，并通过专家的嘴准确无误的告诉患者卓玛丹心脑康就是这样治疗你的疾病，似乎更有效。
8、疗效对比度：药品是治病救命的东西，患者决不会冒着生命危险冲动购买。数字最能说明问题，不管横向纵向的比较，只要有道理，患者的眼光是雪亮的，在启动大会上，从上到下的发言中一直贯穿着“【卓玛丹心脑康胶囊】治愈患者数万人次，成绩显著，被组委会一致推荐为“全国心脑健康普及计划”唯一指定用药。
9、品牌知名度：卓玛丹心脑康的品牌知名度是具备的，但为了提升“全国心脑健康普及计划”活动的附加值，宣传是必不可少的，而国家对心脑血管类产品的市场宣传严加限制，怎么办？我们在细节问题上严格要求，比如会场选择人民大会堂、主持人选择了能代表中老年患者心声的央视著名主持人陈铎，与会专家都是老百姓耳熟能详的……此外，为了扩大健康普及计划的影响，我们不惜重金买断《保健时报》，作为活动宣传的主要阵地。
花最少的钱，同样能办更多的事情
方案完全可以提交了，但向来以小博大的顶尖品牌营销策划机构似乎并不满足。同样是要花钱办事情，为什么不多解决一些问题呢？比如说关于健康普及计划专题片的拍摄，市场报纸广告的素材收集，专家、患者的整合应用等等。
经过反复的筹划商讨，我们在原方案的基础上添加了几条：
1、整个启动仪式不能只作简单的拍摄，而要将会场当作摄影棚，立即进行电视专题脚本创意，寻找专业的影视制作公司，在举行会议的同时完成《启动篇》《媒体聚焦篇》《专家篇》《患者证言篇》等专题的拍摄工作，让与会的代表成为免费的演员。
2、联合《保健时报》，充分发挥专业权威媒体的优势，通过他们来发动其他媒体和组织机构，扩大普及计划的影响力，同时借助《保健时报》卓玛丹专刊，在全国范围高端造势。
3、尽可能多的邀请经销商代表，参与本次启动仪式，一来表明总部在卓玛丹市场推广上的决心和实力，增强部分经销商的工作信心和热情；另一方面以会代培，聚集经销商相互交流市场经验；第三，作为经销商的联谊会，体现总部对经销商朋友的重视和支持。
4、和与会著名心脑血管专家建立深度合作关系，将其纳入“心脑健康普及计划专家团”，在全国各个地方实施“心脑健康普及计划专家团全国行”推广活动，以义诊活动、专家讲座、会议营销的形式，调动广大心脑血管患者的参与热情。
5、以实际举动，体现活动的公益性，卓玛丹总部拟定在全国选择1000名心脑血管患者给予重点扶持治疗；同时，企业提供价值2000万元的药品以不同的方式免费赠送给广大患者。
同样是做一件事情，策划的介入，就是要让产出和投入的比例达到最大化。
权威机构打伞
知名专家护航
媒体撑灯
患者带头
2004年3月22日，“卓玛丹心脑康全国心脑健康普及计划启动仪式”在首都人民大会堂隆重举行。政府人员、著名专家、媒体记者、各地患者、厂方代表及数十位经销商济济一堂，联合倡议发起的“中国心脑健康普及计划”，对卓玛丹心脑康作了深入的研讨，现场气氛十分热烈，给参会代表留下了深刻印象。
幕后策划的顶尖人和北京飞天影视工作人员，通过现场拍摄的镜头，一丝不落的欣赏着自己的劳动果实：专家铿锵有力的发言、患者喜极而泣的感激、记者争先恐后的提问，都成为专题制作的宝贵资料。
会场的一位管理员开玩笑说：你们动用的设备和人员规模空前，拍摄用的轨道车都架到会场了，国家领导人也没这样的待遇！
会后，经过与参会记者的沟通，顶尖策划再一次贯彻了隐性传播的策略，在全国30多家媒体上刊发了题为《普及心脑健康，关爱人类生命——卓玛丹心脑健康“保卫战”在京打响》的新闻通稿，同时，以《保健时报》和电视专题的形式在各地市场密集投放，制定出了“六大著名心脑血管专家联合推荐藏药卓玛丹”、“人民大会堂，百名康复患者真情感谢藏药卓玛丹”等10篇报纸广告传播主题，充分发挥出了公益宣传利器的威力，在业界引起了极大震动，隐性传播的实效性再次得到了淋漓尽致的表现。
会议营销
专家团全国行活动捷报频传
4月上旬，全国心脑健康普及计划在重庆启动，【卓玛丹心脑康胶囊】99元限时销售，活动如火如荼，导致全市各大药店存货紧缺，五天实现销量320万元……
篇6
提到医药保健品营销创新的问题，医药保健品企业就想，我可以找营销策划机构来解决；许多营销策划机构也就自然显得有几分得意，不就是创新吗，这是我的强项，我只要稍微用点心对你一进行包装，保准让你由默默无闻的“丑小鸭”变成人人崇尚的“小天鹅”。十天半个月一下来，一套完美的营销策划方案就摆在企业的面前：
首先，一套完整的市场分析报告。成熟的套路、成型的思路，一目了然，该产品市场潜力巨大，见解独特。
其次，推出企业的形象产品。无论是从产品的创意、包装设计还是从视觉和感觉上，该产品简直就达到了完美无缺的境界。
第三，产品。产品的卖点吸引力强、定位精确。
第四，产品手册。产品手册精致新颖，一看就知道是个高价位或非常上当次的产品，等到实际产品输出的时候，价格稍微定低一点，经销商或消费者肯定会感到物超所值，疯狂抢购。
第五，广告和促销。广告投放，无论是频次还是篇幅都不小，市场的感性诉求深得人心，促销手法一个接一个。这种攻势只要向市场中一投放，什么就不用管了，专等经销商和消费者上钩就行了。
第六，再来个疯狂造势。借着广告输出的猛劲，乘势出击，搞个大型的创意招商活动，这个时候就是你的收获季节，你就等着笑呵呵的数钱吧。
从方案的设计上来看，医药保健品企业也没有理由不去操作，因为整个市场启动方案设计的面面具到，只要一推广执行，肯定能形成医药保健品行业的典范。
然而事实却让众多的医药保健品企业大跌眼镜。
首先，看看产品。产品的卖点、定位非常准确，但是拿到市场中一看，全是卖点独特定位准确的产品，根本不具备市场竞争力。
其次，再看看广告投放都不小，但总是入不敷出。消费者不知道我们的产品呢，不会买；知道我们的产品，也不买；应了一句老话“不上广告是等死，上了广告是找死”，翻翻现在的报纸，广告比新闻还多，谁相信？
第三，说说渠道和促销吧。不铺开吧，怕别人买不到你的产品，铺开了也没有几个人买。促销吧，太频繁了，竞争杀价比较厉害，不促销吧，根本就没有人问。还是一句话――让人发愁。
为什么会出现这种状况呢？是营销方案策划的不成功还是医药保健品市场不行了？仔细分析一下，说营销方案不行有点行不通，因为有个别企业就是用这样的营销方案一举成名；总结来总结去还是一句话——医药保健品市场太难做了。
医药保健品企业的营销创新的确没有什么过错，但是，在创新的过程中必须要结合企业自身的因素，将最核心的几个关键因素也考虑进去：
第一，必须要结合企业自身研发能力，尽量避免产品的同质化竞争，特别是不能走仅换产品外包装不换内容物的路线，单纯炒作“伪概念”和虚假宣传。
第二，所开发产品在企业所有产品线中的战略定位。是阻击产品、主力产品还是品牌产品？一定要很清晰，避免在市场操作过程中的资源分散，尽量集中最优势的资源来打击对手。
第三，企业的控管能力。根据企业的管理和控制能力，选择可操作性的市场，避免一开始运作，市场就出现失控的局面。
篇7
一、市场背景
现代生活节奏加快，精神紧张，压力大，加之过量饮酒、吸烟，空调、长期缺乏户外运动等因素，使人们的免疫功能紊乱，抵抗力降低。免疫功能是人体重要的生理功能，免疫功能失调就会造成体质虚弱，抵抗疾病能力下降，于是，有的人会反复得感冒、哮喘、肝病，有的人更赶时髦，流行病一来他就来者不拒.所以大家都需要调整免疫，增强抵抗力，可见保健品市场前景广阔。
二、产品优势
灵芝是传统滋补品。登瀛灵芝胶囊优选灵芝菌种，经现代生物技术加工而成，其中含灵芝多糖、多肽等功效成份。可提高细胞免疫水平，增强巨噬能力，有明确的免疫调节的保健作用，可增强人体免疫力，提高机体抵抗力，适宜于体制虚弱及免疫力低下及亚健康人群，尤其是肿瘤及肝病患者，因此灵芝保健产品市场潜力极大。
三、营销状况
独特的产品优势及良好的市场前景，使灵芝产品保健业商家云集，竞争也日趋激烈，但目前该行业已有中华灵芝宝等强势品牌，因此登瀛灵芝胶囊需要解决以下几个的问题：
1、品牌知名度不够
2、产品定价不合理
3、包装设计无特色
4、营销渠道不畅通
5、缺少广告宣传支持
目前该产品的最主要的问题是市场营销问题，蓝岛是一个知名的旅游城市，灵芝胶囊作为一种具有特殊功能的保健品，市场档次高，同时本品又是取自人间仙境的**，因此为将灵芝胶囊培育成蓝岛优秀的旅游纪念品和高档礼品提供基础的文化内涵。因此目前最急需解决的问题是整合优势，对产品进行整合优势营销包装，加快产品市场知名度，培育和开发市场。
为达以上的目的，建议市场策划方案如下：
第二部分 运作方案
一、确立营销目标
促进销售，提高市场占有率及品牌知名度，树立行业强劲品牌。
二、明确营销策略
1、营销模式
(1)电视直销
(2)渠道分销
(3)建立会员卡，实行会员制
2、推广方案
立足蓝岛，建立市场，依此为试点，总结经验，在全国范围内推广，创建行业品牌，逐步走向国际市场。
3、市场营销目标
(1)近期目标
一年之内开发起蓝岛市场，使蓝岛市场目标销售网络渠道铺货率达70%，并且在蓝岛的选择目标县级市铺货100%，使登瀛灵芝胶囊成为蓝岛本地的旅游知名品牌和保健品牌，是蓝岛地区最受欢迎的礼品。
(2)远期目标
三年内将登瀛灵芝胶囊培育成全国知名品牌，成为灵芝类产品的主导品牌。
第三部分 实施方法步骤
一、成立项目小组
由企业生产、销售、管理精英及电视台市场、策划、文案、设计、制作等专业人士组成，分工合作，逐步实施。
二、灵芝产品市场进行充分的市场调研
通过市场调研为登瀛灵芝胶囊找到合适的市场定位，锁定目标消费群，制定最佳推广策略。市场调查的内容主要包括以下几个方面：
1、竞争对手调查：对登瀛灵芝胶囊主要竞争对手在蓝岛市场的营销状况进行调研，采用竞争对比法，将行业内主要竞争品牌及企业状况进行比较，从而对目前企业在行业内的状况及产品品牌优劣势有个充分的认识，主要包括以下内容：竞争对手的产品定价、包装设计、市场定位、广告支持、营销渠道、销售管理、品牌知名度等。
2、产品市场诊断：对原来的产品市场状况做市场调查，运用便利抽样以及配额抽样法，结合消费者深度访谈、营业员深度访谈、经销商深度访谈的方法调查清楚，设计市场调查问卷：
调查的对象最主要包括以下人群：企业内部的相关的管理人员，企业内部相关的市场营销人员，产品原来的经销商，产品原来的零售商，产品的消费者市场调查的内容为：消费者是否知道灵芝胶囊这类产品 ?消费者是否知道登瀛灵芝胶囊这个品牌?消费者是否知道灵芝胶囊的功效?消费者购买灵芝胶囊最主要的原因是什么?消费者购买灵芝胶囊的心理价位是多少?目标消费者的消费心理是什么?有何购买习惯?目标消费者是通过何种途径购买胶囊的?
通过以上的市场调查，做科学的分析，从而得出合理，科学，系统的市场调查报告，特别要确认价位、功能特点、独特卖点销售渠道等问题，从而为下一步的工作提供科学的依据。
三、产品重新定位
为登瀛灵芝胶囊重新进行市场定位和功能定位蓝岛是一座旅游城市，**是一处旅游、文化胜地，灵芝是传说中的世间仙草，可见登瀛灵芝胶囊极具地域、产品优势，配合蓝岛、**旅游及人们日益增长的保健需求应将其定位为蓝岛市的旅游保健礼品合具有特殊供效的保健品。
(1)特殊功能保健品
(2)旅游纪念品
(3)时尚高档礼品
四、为登瀛灵芝胶囊找出目标消费群
根据以上的产品定位，登瀛灵芝胶囊目标消费群的构成大体如下：
(1)体质多病，急需提高身体体质的病患者;
(2)工作压力大、缺乏锻炼、身体抵抗力差，易感染流行病的人群;
(3)重视保健、追求健康生活的人(高档保健品);
(4)到蓝岛旅游的人;
(5)礼尚往来较多的人(高档礼品);
五、根据以上的定位和目标消费群体，设置相应的新营销网络：
(1)作为特殊保健品：与蓝岛市各大医药公司合作，进入他们的网络;保健品专卖店店;超市保健品专柜。
(2)作为旅游纪念品：旅游专卖店;与蓝岛市信誉较好的旅游公司合作，把参观灵芝园和赠送灵芝知识讲座作为旅游团的特色推出;高档酒店、旅馆等场所。
六、加强销售渠道的管理：
任何产品的成功的市场运做，离不开科学系统的市场管理，离不开市场一线的消费者和中间商的及时的信息反馈，因此建立有效的销售网络必须做以下的工作：
(1)建立客户档案
(2)对销售人员进行产品和业务的培训：
A、产品的培训：通过市场调查，找出消费者针对此产品最可能提出的20个问题，由公司组织统一的标准答案，销售人员特别是专柜的促销小姐统一回答。
B、业务的培训：销售人员必须每天填写日市场拜访计划，周工作计划和工作总结，月工作计划和工作总结。
C、对所负责的经销商做定期的分析和总结。
D、对市场上的竞争对手做定期的分析和总结。
(3)对销售人员进行成绩的考核：将以上的要求作为每月考核销售人员的标准。
七、为登瀛灵芝胶囊重新设计包装
根据灵芝胶囊的市场定位，目前登瀛灵芝胶囊的包装设计不能与其品质档次相匹配，因此包装设计必须改变，新的设计要体现出高档，又要体现出**的悠久的文化内涵，其包装规格建议分为两档：经济装(大众保健消费)，精品装(高档健康赠品)，但是基调必须一致，保持相同的VI。
经济装面向普通消费者，包装盒材料采取一般的白版纸;而精品装必须采用高档礼品装盒子，设计时内铺高档丝绸，外盒材料必须用高档版纸。
整个系列的包装设计必须大气、漂亮、陈列效果佳、具有浓厚的传统风格。
八、为登瀛灵芝胶囊重新定价
(1)经济档：一般保健消费、普通旅游纪念
(2)豪华档：高档旅游赠品
通过定价，也位灵芝胶囊符合高档保健品何旅游济品的形象，突出其产品的珍贵性和奇异性。
九、塑造企业形象 建立企业形象视觉识别系统，以配合品牌传播及统一经销店形象。
(1)建立VI，统一企业视觉形象
(2)制作企业宣传画册
(3)制作企业形象片及产品宣传片
十、加强广告宣传，进行整合传播
在对外宣传之前，要确认产品的宣传定位。
为了使铺货工作得以顺利的进行，前期可以投入适量的广告，包括灵芝胶囊与保健的系列科普知识讲座文章和专题讲座电视片。报纸小版面即可，这样就可以给销售人员和经销商信心支持，知道有广告支持，使铺货工作得以顺利进行。为配合整体销售工作，还应该设立完善的服务体系，建立促销点促销队伍，在重点商场、药站开展产品宣传、推荐。
当铺货工作达到预定目标的70%时，全套的媒体投放方案全面运行。
(1)广告主题： 仙山瑞草、人间极品
(2)宣传定位
名牌公关：
利用**的知名度、美誉度及灵芝动人的神话传说树立登瀛灵芝胶囊的产品品牌及企业形象;
直接对经销商公关：
召开新产品上市会，邀请蓝岛市各医药公司，旅游公司，和保健品商店，在会上请专家详细介绍产品的功能;公司营销部门介绍最新的价格以及与市场上的竞争对手的利润分析;广告公司介绍市场支持计划，包括媒体和公关活动。
增强经销商对登瀛灵芝胶囊的营销信心，促使他们在经销登瀛灵芝胶囊上下功夫;让更多的人加入到登瀛灵芝胶囊的销售中来，拓展、稳定销售渠道，抢占市场，避免直接竞争。
(3)媒体组合：根据蓝岛地区的媒体特点和在达到较好的宣传效果同时又有效控制成本的前提下，建议在蓝岛地区选择以下媒体：
报纸--蓝岛晚报，其中针对报纸，选出一主题，并围绕改主题做宣传做系列广告;环环项扣，一定要引起消费者的购买欲望。
电视广告-制作专题片，专题片包括招商片和直销片两种广告带。同时在以下电视台播出。
A：蓝岛电视台专题广告--树立品牌及企业在蓝岛市的知名度及美誉度，同时诚招商;
B：**电视台专题广告及电视直销--树立品牌及企业在当地的良好口碑，直接促进销售;在7：00-9：00的黄金时间，作为广告片定期播出，并作电视直销。以加深当地人对该产品的了解和认知，吸引商的注意;
C：由**台，向有关区市电视台的相关栏目，并作电视直销;
D：另外我们还将通过我们中心的技术信息系统网为您的产品向国外推广宣传。
户外广告
A：在公司、生产基地及**、蓝岛沿海主要景点设立广告牌;
B：向高档酒店、旅馆、旅游景点、高档写字楼等场所赠送企业画册;
C：在各大经销处放置宣传品，统一促销形象，并且在每个店开业时，都用统一形象的拱形门。
重视公关活动及现场促销
(1)请专家对灵芝产品的医疗保健功能进行讲解，并且赠送登瀛灵芝胶囊产品说明的VCD光盘。
(2)与旅行社联系，吸引各旅行团队来灵芝园中参观，由企业的讲解人员对灵芝的传说、特性、药用价值等等进行详细的讲述，并配备专业技术人员及专家现场解答，并现场售药。
药品营销策划书范文(二)
一、中国医药市场环境的分析
1)医药企业的竞争环境
建国XX多年来，我国医药产业经历了不平坦的发展历程，为人民的生命健康事业做出了巨大贡献。自我国第一批医药代表1988年出现在施贵宝公司，90年代初，以外资企业的医药代表进入终端医院促销为端始，临床推广并成为国内医药企业推动销售竟相仿效的一种模式，经过十多年的发展，随着越来越多的医药企业的进入，由外企到国企，私企，由少数到多数企业，不断的蔓延和发展，并在国内非良性的土壤中发生变化，以前那种临床推广发生了质的变化，医药代表不在仅仅是药厂和临床医生之间的产品顾问，给医生兑付处方费几乎成为促销的金科玉律。一些中小企业为求生存，临床工作成了促销药品的一大法宝，药厂和经营单位均把医院工作作为市场竞争的主战场，纷纷向医院派驻医药代表，销售代表的良秀混杂，为追求个人利益而忽视了社会和企业的整体利益，使药品市场走向了一条畸形之路。同时伴随着那种无序，管理部门的管理脱节，恶性竞争带来的药价虚高这就是当前的医药市场环境，改变目前状况，不仅是主管部门的难题，也是医药企业想跳出这一怪圈的难题。
2)WTO下的医药竞争环境
随着我国加入WTO，医药行业的进一步开放，一些国际上的大制药企业和大的商业流通企业的进入，使我国的医药企业进入了一个整合期。国内一些制药企业以前以仿制为主的药品，由于药品的疗效以及知识产权的问题，其竞争力将会大为下降，以前国外企业是通过销售的模式也将发生改变，终将影响整个医药环境。
3)国家医药政策及医疗改革对医药市场环境的影响
9月30日医药行业反商业贿赂自查自纠结束，卫生部正在抓紧制定商业贿赂范围，进一步明确贿赂与正常商业赞助之间的界限，并对于如何防治打球制定出标准和细则。防治医药行业商业贿赂将成为常态存在，带金销售的时代即将终结，专业化营销时代已经来临。 国家发改委《医药行业十一五发展指导意见》颁布，给出医改5年时间表，从根本上改变以药养医，建立向社会药店开放处方制度，加快医药分家的进度，实现三级医疗保险制度，这将对处方药销售模式产生根本性影响
二、在当前的医药环境下医药企业的基本竞争战略
1)形成以成本为基础的市场竞争优势
首先加强自己企业内部的管理，管理不仅可以出效益而且可以提高效率降低成本，管理的内容如生产管理，人事，营销，财务等，关键要针对企业本身情况采取适合企业自身的管理模式才能真正出效益，才能降低运营成本。其次，加大研发投入，研发一些在临床上有特殊疗效的药品，申请专利，利用它的不可替代性，取得相对较高利润，把利润再用于扩大于别的厂家同质量的品种的整体规模，从而进一步降低运营成本，提高整个企业在市场上的竞争优势。
2)形成以无形资源为基础的竞争优势
在当今日益激烈的竞争环境中，无形资源显得更为重要，优质优价在招标中胜出，品牌是一个霸权，是一连串的记忆，品牌具有强大的暗示作用。医药企业同其他消费品一样，好的品牌，就畅销，在OTC药品销售中更为突出。医药企业要想获得品牌，首先，要加强研发能力，开发出有特殊疗效的药品，是企业生存和发展的最重要最核心的能力，在处方药上取得临床医生的信赖。其次，加强公司的管理能力，以提高专业推广人员的业务水平，无形中也树立了企业的品牌知名度。第三，要树立整体的营销观念，企业须切实树立起为患者解除疾病痛苦的根本经营观念，从最终客户开始而不是生产过程开始策略，只有有一个好的营销策略才能树立起自己的良好的形象品牌。
三、新形势下医药企业的营销策略
药品营销战略的制定过程是一个辨别，选择和发展市场机会，完成企业任务和目标的过程，具体营销方法和方式很多，重点包含药品市场的细分战略，药品市场竞争战略，药品市场发展战略和药品营销组合战略。
1、市场细分化营销策略，通过辨别具有不同类型消费需求和欲望的消费者群，把整个市场划分为若干个子市场，分市场。目的是要在大市场中寻找对企业最有利的细分市场，选择最有效的目标市场，制定最有效的营销策略，有利于企业把自己的特长和细分市场的特点结合起来，集中有限资源，经营市场空缺药品，从而取得最大的经济效益，同时还有利于企业不断调整市场营销策略。
2、药品的市场竞争策略，医药企业制定营销策略时，不仅要进行市场细分，迎合目标客户的需求，同时还要针对为相同目标客户服务的竞争对手，以能使企业在竞争中立于不败之地。市场竞争策略就是企业为自身的生存与发展，在竞争中保持或发展自己的实力地位而确定的企业目标和达到目标争取的各项策略的有机结合体。制定市场竞争策略，首先要明确自己的竞争地位，依据市场结构，明确自己做一个什么样的竞争者，从而采取不同策略。其次要采用药品使用价值，药品价格，研发技术，服务，时间的方面，来发掘适合自己的竞争优势。
3、药品市场发展策略，医药企业在选择目标市场，制定市场策略的同时，还须研究和制定药品市场发展策略，即企业扩大再生产，开拓市场，发展经营策略，首先须认真确定企业现有业务和产品状况，对多项业务和产品的战略性盈利潜力要进行评估分析，把有限的资源用到发展经济效益好的业务和产品中去。其次通过评估确定战略，部分业务被放弃淘汰。因此，需要发展新的业务，新的产品，开拓新市场，制定企业新业务发展策略。
最后企业确定了目标市场，制定了相应的竞争策略和市场发展策略后，所面临的又一项决策任务就是从目标市场的需求出发，依据内部条件和外部环境的需求，为企业制定一个合理的，由营销组合构成的整体营销组合。
4、药品营销组合策略，就是企业综合运用其可控的营销手段，对他们实行最优化组合，以取得最佳市场营销效果，采用4PS(产品，价格，分销渠道，促销)和4PS(顾客需求和愿望，顾客的成本，方便，沟通)等可控的营销手段。但营销组合受许多不可控的外部营销环境的影响尤其是客观环境的影响和制约。如目前的人口老龄化，国家一系列法律法规医改政策的出台，WTO，经济全球化一体化等，企业应密切监视宏观环境的动向，调整企业的营销组合与外部环境相适应，是企业取得主动，成功和发展的关键。企业应善于使这些可控因素与不可控因素相适应。
四、药品营销组合4PS方案
1、药品品种方案，使药品营销中的一个重要内容，药品应是个整体概念，同时要树立起药品大质量的观念。药品品种方案要求企业随时注意自己所生产的药品生命周期处于不同时期采用不同竞争策略，同时必须注重重新品开发，不断更新产品，外资达公司正是凭借其新品研发技术而独步医药市场。
2、药品的定价方案，药品价格目前是十分敏感的问题，也是医改的重心问题，伴随着目前招标价格，顺加作价，平价大药房的冲击药品的定价方案尤其重要，WTO下一些进口药品的关税将进一步降低，势必使进口药品价格下调对国内一些仿制药品形成巨大的冲击，一些价格适中疗效好的药品对国内仿制品来说是一个灾难性冲击，因此在新的环境下，医药企业如何考虑自己产品的定价尤其重要。
3、药品分销渠道方案，国内制药企业长期的营销模式，使医药企业形成了很大的渠道依赖，医药企业需要建立起稳定的医药分销渠道。
4、药品促销方案，随着国家新的医药政策的出台，医药企业在新的形式必须引入健康的促销模式，新的营销机制，主要可以在以下几个方面进一步加强营销：
1)要放弃以前那种对医生的诸如辛苦费，广告费，促销费，处方费等模式，坚持顾客服务导向，加速产品的研发和品牌培育，重新整合销售渠道。
2)可以通过学术推广会来促销，学术推广销售，主要指在医药销售过程中，以学术宣传和学术活动来推动销售，这种销售模式，对企业和业务人员的要求比较高，要求企业有很完整的学术网络。很有专业知识的销售人员，目前在外资企业应用的较多。在学术化销售过程中，如不很好的把握，也会涉及到商业贿赂问题。学术化销售，是目前销售形式中，在各方面是被认可的一种方式。
3)广告拉动抢滩OTC市场，从几年OTC市场的增长速度来看OTC市场占半壁江山。OTC市场是未来竞争的主要战场之一，而这一市场的营销与医院销售差别较大，更多地体现出医药营销的共性，以超大规模品牌广告投入来拉动医药消费。
篇8
篇9
1．产品定位：点滴精纯，健康保健。2．宣传策略：表层强调“三花”色拉油是健康保健油，深层还给消费者购买自信心。3．渠道规划：主打商场超市；以直销为主，同时拓展批发商。4．营销指导思想：追求经济效益为第一目标，兼顾树立“三花”品牌形象。5．战略部署：“三花“短期为攻首都食用油市场，以首都为中心，先发展华北再挥师南下。
四、营销策略：在销售渠道的建设上，以超市和商场为主渠道，小型超市、便利店为辅渠道，建立地区性经销商和批发市场渠道策略，使产品能迅速到达消费者手中，一路可畅通无阻。在宣传上，媒介的选择也很重要。由于市场投入有限，不能做太多电视硬广告，应首选报纸主要是几大报刊。促销活动、硬广告、软广告，要按营销进度有所侧重，各种广告方式搭配合理，要与消费者产生良好的沟通，最终达到销售的目的。促销活动也是非常重要的，不仅常规的东西要做，还得要有出奇致胜的法宝，才能够引起消费者的注意，产生购买欲望。这就要求一方面要把产品销出去，另一方面扩大产品的知名度、美誉度，产生口碑效应，引起更多的人购买。我们认为：要想让一个品牌迅速打响市场，只有利用整合营销传播，即运用公关、促销、广告三位一体的全方位一体的全方位传播方式，集中轰炸，迅速打响品牌、占领市场。
篇10
2003年，香港康基集团和上海铂策划合作，采用健康顾问营销模式成功地操作了一个增高产品，在上海市场一年营业额就做到了2200万元。但这个模式对于操作者的人力资源管理、培训能力要求很高，还要求操作者在当地具有良好的公共关系，如果全靠自己建立分公司，无疑扩张速度太慢。这就需要通过招商来快速建设渠道。怎么做呢？我们与康基协商后，制定了一套完善的招商方案。
首先，我们必须告知经销商我们操作市场的成功经验。这对传播要求很高。我们采取的方法是，把康基的经验和保健品行业的营销转型联系起来。时间到了年底，根据保健品行业的大趋势，我们把康基作为一种现象写进了《2003年保健品行业综述》；此外还赞助了“中国女篮”，召开了新闻发布会，从而吸引了大量媒体报道，包括权威媒体《中国经营报》。这是第一轮的传播，仅用了1个月时间，康基作为保健品营销转型的典型代表，就在行业内大幅度提升了知名度。
但第一轮的传播并不够深入、专业，而且时间到了年底并不是招商的好时候，怎么办？招商的季节大多数在3月份以后，我们迅速将操作康基的经验总结成专业的论文，在《销售与市场》、《商界》等权威媒体进行了进一步的阐述。
值得说明的是，尽管年底不是招商的好季节，但是我们的招商广告一直没有停止。只用了短短3个月时间，康基集团就在全国各主要省会城市、地级城市建立了高素质的分销渠道、经销网络，目前康基已经转入招收县级经销商、进行深度分销的阶段。
有一个事情能够说明康基招商的成功，在蒙交会上，我问康基集团负责招商的副总经理陈学军先生招商效果如何，陈总笑着说：就像皇帝娶媳妇，简直太容易了。
在三个月的时间里，招商的投入是多少呢？我们粗略计算了一下，扣除赞助中国女篮的费用和策划费（这部分费用和新产品推广有关）招商投入不超过20万元，而招商回款却超过了500万元，更重要的是，通过招商康基建设了一支高素质、能战斗的经销商队伍，对康基集团2004年业务的快速成长，奠定了坚实的基础。
为什么康基能够操作得这么成功呢？我们简单总结了一下。
首先，康基的产品具有良好的功效和包装。比如“高之营养液”，不但效果好、产品名称好，而且得到了“国家体育总局体育科学研究所”的推荐，又是中国女篮唯一指定营养品；
其次，样板市场非常成功。去年康基和铂策划合作，在上海取得了2200万元的销售额，新模式非常成功，样板成功，经销商看了以后非常有信心。基本上来的经销商，全部都强烈的合作欲望，甚至出现几个人争一个地级市场的情况。毛主席说：手中有粮，心里不慌。样板成功，企业自信，经销商放心；
篇11
中小企业；营销策划；方法
一、企业营销策划原则
1.全局性。把握全局，统筹兼顾是营销策划的重要前提。企业应该树立大局意识，根据各自的总体战略规划有目的性的制定营销策划方案，使制定的营销策略更有针对性。
2.战略性。从战略发展的角度来讲，营销策划属于战略规划中的一部分，营销策划的措施都具有前瞻性，能够对企业未来一定时期内的营销活动进行指示和引导，以确保营销活动始终按战略规划所确定的方向进行下去。
3.稳定性。营销策划一经制定就不允许任何人擅自修改。如果朝令夕改，不仅浪费企业资源，还可能使企业因此承担巨大的经济损失。所以营销策划应该具有相对稳定性。
4.权宜性。市场环境是营销策划的前提条件。市场行情的变化往往左右着企业营销策划方案的目的和方向。如果市场环境发生变化，原来的营销方案就应该适当调整，否则不但无法发挥指导作用，还可能阻碍营销活动的正常运行。
5.可行性。无法在营销活动中执行的营销策划方案形如虚设，对活动方向和目的起不到任何的指导作用。因此，企业所制定的营销策划方案不仅要经济合理，还应该具有可执行性。另外营销策划方案应该建立在企业实际营销能力之上，以确保企业有足够的资金和技术实力去落实该策划方案。
二、中小企业营销策划中存在的问题
1.策划部门设立不完善。与大型企业相比，中小企业由于营销领域的人才以及自身资金实力等方面的原因，一般情况下都不具备专门的营销策划部门，缺少的部分职能由市场部门或者营销部门来补充，其中的策划职能则由中小企业的领导阶层进程管理，所以他们的营销水平往往就决定着整个企业的水平，在现阶段的中国，营销策划方面的知识还没有那么普及，所以中小企业的策划人员和阶层所具备的营销知识水平也存在参差不齐的问题，大部分都缺少必要的营销策划知识以及观念。在中小企业的营销策划上还需要借助外界力量来进行自我的提升和完善，这样才能在市场的竞争中生存下去。
2.中小企业营销策划的能力很不足。中小企业营销策略的能力不足主要表现在策划方案比较陈腐，缺乏实际的竞争能力。通过对于实际的中小企业策划方案的情况归纳来看，营销策划缺乏新元素，不具备创新精神，多数情况下都以同质化的方式来进行营销，无论是取材，建筑外心，还是建筑特色，都以成词滥调来进行宣传。当然，这不仅仅与当前中小企业产品开发创新机制不健全，中小企业建筑时尚元素，现代化装修理念还在被大家慢慢接受的社会背景存在一定的关联，但是其主要的还是内因，那就是中小企业营销团队策划的能力不足，难以结合不同的产品，实现有针对性的中小企业营销策划。
3.营销策划方案的评估缺陷。中小企业的营销策划能够为企业进行以前经验的总结，也能够为其进行未来道路的规划，指引其发展方向，所以营销策划工作可以说是企业中所有决策的制定背景和参照。营销策划工作评价内容牵扯的范围比较广泛，影响因素也比较多，其中各个环节的因素变动情况也比较大，因此评估营销策划的工作本身就比较困难，再加上中小企业在人力资源方面的种种限制，专业的评估制度体系还不健全，在行业市场中也并没有设立专门的评估公司，这就使得企业在进行评估和选择时变得更加举步维艰，只能依靠企业领导人员或者主管部门的单一的力量，因为能力的限制容易出现策划不周全的问题。
三、中小企业营销策划方法研究
1.转变营销理念。针对营销策划营销理念落后的问题，企业应该转变营销观念，更新企业工作人员的营销理念，在满足顾客需求的基础上，建立优秀的营销团队，协调企业部门之间的工作步伐，使企业部门之间和谐工作，共同发展。在此基础上，企业应该建立遵循“顾客至上”的原则，充分整合产品的研发、采购、生产、营销等部门，同时将其与营销管理人员、业务员、公众、市场信息有效地融合，充分发挥企业的整合营销能力，保证企业各环节生产与经营协调发展，提高企业的营销利润，促进企业的健康发展。除此以外，企业要根据市场的实际情况，树立营销创新意识，开发新的营销市场。且可以通过技术创新，更换旧产品，使商品生产适应时展，满足市场需求，进而扩展企业的发展空间。基于此，企业要根据不同的市场区域、不用的消费者的消费观念和消费能力，采用与之相适应的营销策略，满足消费者和市场的需求，从而提升企业的竞争力。
2.实现科学的营销策划定位。做好充足的营销策划准备工作，是保证营销策划定位科学性的关键所在。为此，需要做好以下几个方面的工作：首先，积极做好市场调研工作，收集和整理最前沿的市场数据，全面了解消费主力和能力的基础上，实现对于建筑前景的预测；其二，在预测报告的基础上，实现对于中小企业产品金正能力的评估，并且借助计算机信息技术，实现具体数据网络体系的构建，为制定营销策划方案做好夯实的数据基础；其三，界定企业的目标消费群体，对于其收入情况，购买力状况进中小企业营销策划方法研究刘峻湖北武昌职业学院经济管理学院行分析，由此明确不同阶层的消费需求，由此去确定其户型需求程度，在此基础上实现对于消费目标的界定。
3.积极研究创新型营销策划方法。在营销策划方法的研究中，行业专家应该结合我国的中小企业的实际情况进行分析，为企业的发展带来新的力量，比如教练式营销策划与逆向式营销策划都是值得借鉴的营销策划方法。前者是在企业内部进行员工的选拔组成策划部门，在整体领导之下自主的去完成营销策划工作，这一方法能达到传播营销知识，培养策划能力，实现资源共享的效果，对于中小企业的文化积累以及人才的培养有很大的推动作用；后者就是营销策划的有下至上的逆向的制定，也就是要先找到在局部市场实践中的有效战术，再从局部向整体扩展，最后用战略使策划战术得以实现。在进行营销策划方法创新的过程中不能呆板借鉴，应该积极开发寻求新的策划手段，为中小企业的可持续发展出谋划策。
4.加快人才培养，提高营销策划整体水平。政府在中小企业发展中应该起到引导、扶持的作用，我国政府可以出资开展一系列的中小企业营销策划论坛，加大在营销策划方面的课题研究经费等活动，吸引中小企业家、营销专家的参与，提高重视。现阶段的营销策划领域的整体素质还有待提高，应该及时的进行内部规范化的管理控制，对于不具备策划能力的人员实行吊销上岗证书的处理，而企业中存在的不合理的策划部门的设置也应该进行调整治理，保证它能在商业盈利的目的下切实制定出符合中小企业发展需求的策划方案，这对于营销策划行业的长期、稳定发展也十分有利。
四、结束语
综上所述，在中小企业营销策划的方法研究中，首先应该在人才培养方面加强控制管理，其次提高企业自身的营销策划的综合性水平，结合市场的发展状况来进行这一工作，可以达到较好的提升中小企业营销策划能力的效果。企业中的员工也需要不断学习相关理论知识，结合企业实际以及市场情况，制定符合条件的营销策略，这样才能在激烈的竞争中保持自己的地位的稳定性发展。
参考文献
篇12
一年里，商品市场总有旺季和淡季之分，保健品也不例外。旺季固然是商品销售的“黄金期”，然而淡季同样忽视不得，它是保健品市场厉兵秣马，休养生息的关键时刻，调整的最终状态决定了保健品销售能否在下个旺季战役中大获全胜。因此，谁能在市场淡季积蓄力量，抓住机遇，谁就能在即将来临的市场旺季竞争中游刃有余，抢得先机；反之，商家或企业淡季中被动等待，势必落得个坐以待毙、兔死狗烹的下场。足以见得，保健品市场要想决胜千里之外，就得在淡季中厉兵秣马，蓄时以待。这也是市场经济规律这个“无形杠杆”调节的结果。
市场淡季，我们要做什么，还能做些什么呢?
加强整合力度，努力完善营销网络
在市场旺季的时候，各商家纷纷使出十八般利器，攻城略地，运用各种策略吸引消费者，提高销售量。到了淡季，多数企业都悄无声息了。为此，我们蓝哥智洋国际行销顾问机构认为，淡季正是企业开拓市场好时机，要加强整合营销力度，努力完善营销网络系统，以此积蓄力量，才能领先竞争对手。
销售旺季，销量摆在第一位，厂家、商家往往会忽视对营销网络的建设与管理，对市场选择与操作是否合理，媒体投放是否与传统节日、当地风俗完美结合等整合营销、网络系统安排井井有条。比如，中秋、国庆来临之前，一些保健品商家是否考虑到将产品灵活地融入节日中去。当然，有些商家动作快、狠、准，在淡季时节早已适时地完善好传播和销售系统。
营销大师科特勒在谈到整合营销时说，从事整合营销传播，必须认清每一次顾客与公司、产品、品牌接触的机会。不仅促销工具需要整合，4P(即，产品、价格、通路、推广)也同样需要整合。淡季，是加强整合力度的好时机。精明的商家十分注重利用保健品淡季做好这方面工作。
进入保健品淡季时，厂家、商家要努力检查和完善营销网络系统。
对营销网络进行完善，要跟着样板市场走，把握省级商，指导和培训一级商及各级营销人员，对一级商的二级经销商予以监管、控制和指导。同时，在原有网络结构基础上优化整合部分市场。商是企业产品的第一消费者，他们对企业的忠诚度、满意度是维持产品营销通路流畅的关键，而维持厂商的关系，除了利益分配，还要注重感情培养。
在销售的淡季中，厂家和商家可以有更多的时间投入到市场建设方面，因为在销售旺季中企业忙于生产，无力于搞渠道建设。另外，也害怕由于渠道一变动，引发销量上出现问题，产生大幅波动。但是，淡季则正好有时间、有精力去搞市场建设，实施流程再造。
因此，加强整合营销力度，努力完善营销网络系统，抓淡季搞渠道建设，做营销流程的改造，建立健全终端管理系统才是明智的选择。
调整品牌战略，优化配置产品结构
淡季正是厂家品牌战略调整、产品结构优化配置、开拓潜在市场、苦练内功的关键时季。从某种意义上讲，谁能有效地利用市场淡季，调整品牌战略，优化配置产品结构谁就能在即将来临的市场旺季中把握先机，占据主动。
产品品牌效用是厂家决胜市场的利器，市场淡季应该成为厂家的品牌推广旺季。企业要组织技术人员、营销人员研究细分市场，根据消费者需求的差异，找出最有利的潜在机会，有针对性地调整和优化配置产品结构，争取在旺季到来时使销售有重大突破。
有些保健品厂家产品销售的淡旺季仍然十分明显，造成了人力资源周期性闲置，设备利用率降低，原材料和产成品库存时间增加，严重地影响了厂家经济效益。在这种情况下就必须考虑在充分利用现有生产设备、场地、销售网络等的基础上，对产品结构进行优化配置，开发出适销系列产品。例如，一家做具有提高人体免疫功能的保健品，其商家非常重视新产品的开发和产品结构的调整战略的制定与实施。淡季以来，该商家在深入进行市场调研和市场预测的基础上，开发出了针对婴幼儿、少儿、青少年、中老年等不同人群的xxx牌系列保健品，同时，它们还开发出了分别适合夏季、冬季服用的系列产品，使保健品全年处于生产销售的活跃期。尤其是保健品通过产品结构调整和优化配置战略的实施，完成了产品的战略转移，实现了销售量与利润率同步增长的经营发展目标。老实说，降糖降脂、润肠通便、美容养颜等保健品只要做到这一点基本上都能获得一定成功。
有人说，市场营销无淡季，只要真正做到了无论在市场消费的旺季，还是淡季，商家的营销工作都处于繁忙之中，其市场开发和销售渠道开拓工作都处于繁忙之中，商家产品品牌研制和产品结构优化配置和调整战略工作都处于繁忙之中，才能达到“淡季不淡”的境界。
当然，市场淡季要做的工作很多，而不是企业和商无所事事。要根据市场和企业的实际情况来制订实施方案。厂家要想在旺季的市场中立于不败之地，就必须在这个淡季期间做好品牌调整和产品结构优化配置工作。
重置销售方案，抓住淡季营销问题
每到淡季，保健品商的库存产品减少，销售积极性也随着减退。厂家这时就要重置销售方案，千方百计提高产品销售量。
淡季，设法营销，有很多方法值得借鉴，大概注意以下几点方法的运用：1．优惠政策，刺激商进货。例如：厂家对消费者提出买几赠几的优惠政策，其中赠品由厂家免费提供给商家，同时按销售业绩，给商奖励；2．操作市场高手的大力帮助。产品给经销商并不等于销售的完成，因为只有产品完成向终端转化才能真正实现价值。淡季，委派市场操盘手赴市场实地操作，帮助消化淡季库存；3．要给予商一定的政策补助。协助其召开供货会、咨询会议等以此提高产品销售量。不同的产品，不同的市场采取的应对措施不同。在具体操作时，要结合市场调研，根据保健品市场实际情况来制定工作方案，抓住产品销售淡季的季节特点，推出适销对路的特殊产品，加大销售力度。
由此可见，近年来，随着人们生活水平的提高，人们的消费习惯也在悄悄地发
生变化，于是一些别出心裁的消费方式也出现了。但需要注意以下几个淡季销售问题：
1．注意渠道的重点突破，整合营销，以系统的管理营销思想来解决淡季保健品的销售和发展的问题2．保健品商家和厂家要有一个比较完整的营销规划方案，把握好淡季营销的尺度在渠道建设，品牌传播，现场生动化等方面均须投入；3．抓住淡季加大建设市场的力度。
总之，不遗余力地把销售方案调整好，牢牢树立淡季也要不断在销售产品途径上推陈出新，在大大提升产品销售数量上苦下文章。
重塑重视管理体制，优化营销团队建设
几乎所有亏损保健品厂家或营销不畅的商家，其经理和业务人员不但对商品消费没有强烈的“淡旺季”概念，而且对市场营销活动也没有强烈的“淡旺季”概念，他们对生产商品的消费或销售淡季显得不知所措，无所事事，甚至把销售业绩下降成亏损的责任都推给“淡季”。我们认为，这种可怕的“销售淡季”观念恰恰是导致企业销售业绩下滑、营销管理不善的重要原因。因此，重视管理体制调整，加强营销团队建设很重要。
比如一些心脑血管类保健品常常视淡季为下一个旺季前的战术准备期，而在这个时期，他们非常看中营销团队的建设。
因为心脑血管产品是一个典型的季节性产品，这些厂家均有着“淡季销量上不去”的烦恼，因此，在淡季中大幅削减人员成本。但在旺季时人才奇缺、补给不足，仓促招来的新员工因为业务不熟练、不适应公司而使营销队伍出现严重短板现象。 其实，像这种保健品厂家，越是销售季节短，销售团队越要拧成一股劲，组建并保持一支在短时间里创造巨大销量的团队非常重要。为了树立榜样、鼓励士气并防止在淡季的人员流失，商家可以通过组织员工旅游、发放奖金等不同方式维护团队，提高团队战斗力。
厂家和商家时刻注意，针对人力资源管理思想滞后、岗位职责变化较大以及贡献与报酬不对等的现状，制订完成了一套以个人贡献和岗位价值为导向的薪酬及绩效考核体系，在体制上解决了营销人员的后顾之忧，从而加强团队建设。
整合公关资源，构筑市场保护大棚
淡季往往是竞争对手懈怠的时候，此时的一些宣传举措，反而能给淡季的购买者以深刻的印象，也会强化消费者的品牌记忆。同时，借机和媒体(广告部门与新闻部门)、卫生防御监督部门、工商、消费者进一步打好深层次关系，这样当产品“突发事件”的发生时，可以得到很好的解决。
淡季的购买者通常是产品的忠诚消费者，前期和消费者建立良好的关系，抓住这些消费者会使品牌维护得以进行，并对实现最终的旺季销售非常有价值。
篇13
中医讲究“动”中治病，依循天人相和，循环变动的原则，因人、因地、因时采用不同的施治方法。早、中、晚的时辰不一样，日常饮食生活习惯不一样，身体状态和病理就会不一样，那用药也就需要不一样，所以出现了一样病百种治，一位中医会对同一病症的不同病人开出各不相同的“方子”。而西医是一种病一种治法，治胃病不用看是“胃寒还是胃热”，治感冒不用去看是“风寒感冒还是湿热感冒”，因为在西医的眼里骨骼、肌肉、神经是不会变的，当然一样病只要有一种治法就够了。所以，笔者认为西医是一种“静态医学”，而中医是一种“动态医学”。笔者在这里不是想说明中医、西医孰优孰劣（医学界已经争论了近百年），只是认为中医这套“动态”理论同样适用于各行各业的市场营销操作!
中医有原则，却重视因时、因地、因人、因事而做出合理调整，既不是一成不变地死守原则，也不是随意乱变地没有原则，看似没有规律可循，其实是在大规律下的变化。同样，医药保健品营销也需要结合各种动态因素，进行有原则的变。这些动态因素笔者总结为医药保健品营销的“奇经八脉”：消费心理、行业特点、市场环境、产品特点、营销资源、营销队伍、经营目标、行动速度等。营销不能为变而变，无规则的变、无章法的变就是瞎变，企业多变，易伤筋动骨，营销瞎变，则可能会让企业一蹶不振。只有对医药保健品营销的“奇经八脉”动态施治，才能真正有规则的创新。
会诊医药保健品营销的“奇经八脉”
中医所说奇经八脉为：督脉、任脉、冲脉、带脉、阴维脉、阳维脉、阴跷脉、阳跷脉共8条。它们在人体系统中占有极为重要的位置，它统摄经脉气血，协调阴阳，调节全身气血的盛衰。下面，我们依据中医的奇经八脉，对医药保健品营销中需要动态施治的八个因素做一探讨，争取有一套“持经达变”的法宝。
一、 消费心理――营销“督脉”：为诸阳脉之海
督脉：督脉与各阳经都有联系，称为“阳脉之海”，对全身阳经气血起调节作用。而营销归根结底是对消费者心理的深刻把握，可与中医里督脉的作用相当。医药保健品营销的实质是卖疗效、卖健康、卖对生命的保全和延续。在这个传播过度的时代，消费者消费心理越来越成熟，甚至出现对越是声音大的产品越反感的情绪。
在进行产品定位时，就要分析消费者是紧迫性消费、一般性消费、礼品性消费还是奢侈性消费，相应的营销方式就要随之而变。但有一点是毋庸置疑的――停留在过去的有广告没营销的套路，缺乏对消费者心理的深度把握，用静止的眼光来看消费者最终会害死自己。目前，消费者对广告型的医药保健产品的选择已经呈现四种趋势：1、选择周期越来越长；2、显效性要求越来越高；3、尝试性购买显著，首次购买数量少；4、换药速度快。
二、 行业特点――营销“任脉”：为诸阴脉之海
任脉：任，有担任，妊养之意，为阴脉之海。行业特点很大程度上决定了营销模式的特点和风格，类似于任脉的作用。需要说明的是，中医里的任脉与督脉相互交通，在功能上有密切的联系。同样消费者心理与行业特点也存在这种千丝万缕的关联并相互影响。
1、 行业特殊
医药保健品行业与食品、汽车、服饰等行业有着太多的区别。这个行业需要理性与感性并重，
需要将医学语言转化为消费者语言，需要大量、深入的信息沟通。对医药保健品行业特性认识的不深，正是有些国际4A广告公司在中国医药保健品领域折戟的缘故，而本土企业的“土打法”之所以能够取得成功，则是对目前中国医药保健品市场的深刻理解。
2、 品类特色
各品类有着自己的特色，如风湿骨病和感冒药、增强免疫力产品，它们的行业特性肯定是不一样的，因此，产品定位、价格制定、渠道选择、信息传播策略等也就会大不一样。
3、 行业认知
行业认知处于什么阶段？是成熟，一般，还是陌生。对于认知陌生的市场，企业在做先行者的同时也要防止成为先烈，要考虑你能否承担起教育的重担，不能一厢情愿的认为对消费者有好处，消费者就一定买帐。我们在操作石药集团的果维康维C含片时，发现维生素C市场潜力大而消费滞后，号称占据市场份额50%的“力度伸”，年销售额也仅为1亿，这样果维康要实现年销售几个亿的目标是不可能的，我们运用“杂交营销”的思想，将果维康定位为具有保健功能的快速消费品，使果维康的市场发展空间扩展了N倍。此外还有血脂市场、亚健康市场等都属于消费者认知不深，消费动力不强的市场。
4、市场容量
选择在多大的池塘，选择做多大的鱼，和运作实力有关，但和所处的行业市场也有着直接关系。需要注意的是，在分析一个品类的市场容量的同时，也要注意分析产品本身剂型的消费潜力，如：乳腺病市场，口服用药占整个市场份额的90%以上，还有一部分被手术治疗分割，外用药和注射用药品类规模都非常小，如果你的产品恰好是个外用产品，那就要考虑好产品如何才能在小市场里占有大份额，而且还要考虑这个小市场是否够大，能否做大？
三、 市场环境――营销“带脉”：总束诸脉
带脉：带，有束带之意，指约束诸纵行经脉，调节脉气，使之通畅。市场环境决定了医药保健品营销操作的大框架，正与带脉约束诸脉的功能相同。
1、 竞争格局
市场是处于寡头垄断、群雄割据还是自由竞争状况？产品是跟随、挑战、差异化还是迂回，这
需要根据对手情况和自身条件来确定适宜的营销方案。如芦荟排毒胶囊就是根据自身特点，针对排毒养颜胶囊的“一天多次服用”、“主要排出肠道毒素”，提出“一天一粒，排出深层毒素”的诉求，将排毒养颜胶囊定义为浅层排毒，通过挑战一跃成为行业老二。
2、 市场范围
是全国市场、省级市场还是区域市场？操作范围同，对应的操作策略和步骤也就有所不同。
3、 政策、法规
做营销不研究国家政策法规是不可想象的，做医药保健品营销的人都清楚，有时地政关系甚至比营销手段更重要。随着国家对医药保健品广告监管力度的加大，无论厂家还是经销商都比以前更谨慎，谁也不愿意轻易“触雷”，冒被吊销资质和批准文号的大风险。如何与时俱进，顺应政策大趋势，依然是医药保健品行业不能回避的问题。
四、 产品特点――营销“冲脉”：人之血海
冲脉：冲，有要冲之意，涵蓄了人体先后天精血。产品力是营销工作的基点，也是销量的支撑点，相当于关乎人体体质的“冲脉”。只有对产品清醒、全面、深刻的认识，才能有好的产品策划方案，将产品卖给真正该买的人！笔者以为现今的产品策划需要回归产品本原，结合产品本身固有的特色找出真正的利益点，绝不能拿大一统的模式去套用性格迥异的产品，那样做出的只能是大同小异，似是而非的策划方案。
1、 产品的功效性
医药保健品消费者的目的性是很强的，他们最关心产品功效。你的产品多长时间显效，显效率达到多少，有什么明显效果特征，对哪些病症的哪些阶段效果比较好？只有了解产品的功效，才能制定出适宜的市场方案，如产品功效特别显著的就可以试用、现场产品试验等方法快速启动市场。有一些营销人忽视结合产品自身特点的营销，习惯于用大一统的方法套用在千变万化的产品上，产品的临床报告没看过，甚至直到策划结束都不真正了解产品的功效。如：补肾产品，这部分消费者都有强烈的短期见效心理，如果你所操作的产品正好是一个温补产品，短期内见效不显著，假如你为了迎合消费心理，进行“速效”承诺，那么即便有了首批销量也不会长久，消费者买一次就不买了，产品的生命周期会很快结束。
现在很多医药保健品，为了满足消费者即要快速见效又要“根治”的要求，推出了1＋1（口服＋外用）的组合，这虽是一种权宜之计，但也算是一个变通的办法。但对有一些厂家在产品中增加违禁成份的变通办法，笔者是非常反对的。
2、 产品的组方、成份
有的产品本身组方就很有特点，如我们曾经服务的肝药“新甘道”，是动物药融合植物药、南方药融合北方药精制而成，在营销策划中我们就运用朴素营销，引导患者去比处方比批文，取得了非常好的市场反馈。另外，人们对产品成份的特殊认知，会为产品的宣传带来附加利益，如治疗肝炎的蒂达胶囊是以蒂达全草入药、亿肝王的成分是从蚂蚁中提取的，在产品推广中都很快为消费者所认可。
3、 产品的剂型
消费者喜欢尝试不违背自己基本认知又有一定创新的产品，如“荣昌肛泰”的贴肚治痔疮，“白加黑”的白天吃白片晚上吃黑片、贵州百灵“银丹心脑通”的软胶囊剂型，都获得了不错的市场收益。
4、 产品的背景
产品的背景就是品牌背书，是为产品增强价值感的有力武器，主要有文化背景、地域背景、研发背景等，如藏药、苗药、蒙药、海洋药物、传统古方、欧美进口、知名专家研制等属性，都可以为产品增加品质感，同时以趣味性、生动性的话题使消费者易于记忆、传播。如东阿阿胶的千年熬胶文化，使其在消费者中享有盛誉。
5、 产品的治疗范围
你的产品适合定位为“专治”、“全治”还是“偏治”，这与产品的功能范围是密不可分的。如福来为脑栓康复胶囊提炼出“专药专治脑血栓，生活自理无负担”，就是以“专”赢得患者信赖的成功案例；骨病市场有统治筋肩腰腿痛的，也有专治颈椎、腰椎的；美容市场有单纯美白的、袪斑的、袪皱的、补水的，也有全面调理雌激素的。
五、营销资源――营销“阴维脉”：维络诸阴。
阴维脉有维系联络全身阴经的作用，相当于资源支持机构。营销资源与营销队伍是企业营销战车的两个轮子，相当于人体的阴维脉和阳维脉。21世纪是一个资源整合的时代，目前医药保健品营销也已进入了一个资源竞争的时代！企业在营销中要善于把自己的优势资源放大，以己之长攻人之短。
1、 资金实力
“有多少钱办多少事”，明明知道自己家底薄，还非要学别人一掷千金狂打广告，结果市场还未启动，资金流却容易先断了。在目前如此复杂的营销环境里，可以说大有大的做法，小有小的做法，没钱还有没钱的做法，但有个大前提，那就是清楚的认识自己的位置，才会有清晰、准确的判断。
2、 渠道资源
销售渠道建设是困扰很多企业的话题，但将渠道理顺也是产品销售所不能回避的问题。笔者曾经负责运作的一个产品，企业的一位经销商，手里掌握着近200家零售终端，不需要任何进场费用、堆头费用，硬终端建设的非常好，而且能够向店员规定销售任务，拥有这样的强势终端资源，产品自然不用广告也走货了。
3、 政府、媒体、专家、协会等方面资源
这些资源会成为市场操作中的有力武器，否则黄金搭档也不会每天举着“中国营养学会认定”说事了。笔者在给一个产品做策划时，企业用5天就办好一个广告批文，此速度连中国医药报都不敢相信，说是假冒的，但事实却是真的，这就是资源。有一位做某产品全国代理的客户，为其产品的各地经销商提供有名望的医学专家协助做市场，切实解决了经销商很多难题，赢得了经销商的信任，这也是资源。
六、 营销队伍――营销“阳维脉”：维络诸阳
阳维脉有维系联络全身阳经的作用，是人体健康运转不可或缺的另一位营养提供者。相当于营销战车的另一个车轮――营销队伍。营销最关键的因素是人，不要以为一套方案谁拿来都可以做。有的企业有积累多年的处方药操作经验，但对OTC操作却一知半解；有的企业对医药渠道操作轻车熟路，但对商超渠道知之不深；有的营销队伍习惯于广告轰炸，不善于服务营销。在这种情况下，如果不迅速引进专业人员，很可能会走许多本不该走的弯路，甚至导致项目流产。所以，企业在设计营销模式的时候就要注意扬长避短，决不能盲目跟风所谓的最新营销模式，同时也要与时俱进补短板。
七、 经营目标和行动速度――营销“阴跷脉”与营销“阳跷脉”：控制眼睛和下肢
阴跷脉和阳跷脉控制眼睛的开合，并具有调节肢体肌肉运动的机能。对于营销活动来说对应的因素就是企业经营目标与行动的速度。每一个产品承担的使命是不尽相同的，是作为企业的补充产品、利润产品、战略产品，还是为企业打造知名度搞资本运作的；是出手就要赚钱还是长远规划两年以后再追求盈利。有了不同的目标，也就有了不同的操作手法。
