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主办单位：中国外交局
出版周期：月刊
出版地址：北京市
语
种：中文
开
本：16开
国际刊号：1671-8038
国内刊号：11-4811/G2
邮发代号：80-390
发行范围：国内外统一发行
创刊时间：1994
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但是与蜀绣自身价值与中国经济整体发展水平相比，蜀绣的发展速度远远落后；与中国其他名绣，如苏绣、湘绣等相比，发展情况也不容乐观。
劳动力成本和原材料成本的上升，市场消费趋势的转变，直接影响到了蜀绣的传承与发展。在市场经济的大背景下，蜀绣的市场竞争形势也愈发严峻。目前，成都市蜀绣产业目前年产值仅2000余万元，从业人员只有800余人。蜀绣无论是横向还是纵向的发展都严重滞后。
长期以来，学术界对蜀绣的研究主要集中在其历史文化、艺术、技艺及其产业政策等理论层面的探讨。蜀绣在高校的传承研究则很少，而关于蜀绣的对外传播方面的研究则基本上是一片空白。
如何使蜀绣为更多人所认识，如何使蜀绣的影响力超越西南地区，走向国际；如何使蜀绣在全球化背景中焕发出新的生机……这些问题则几乎无人认识和关注。
将传播学理论引入蜀绣推广中，可以使更多人认识了解蜀绣，并将蜀绣文化置于世界范围中进行讨论，并运用新媒体工具在推广蜀绣，对于蜀绣复兴具有积极意义。
促进蜀绣依托高校进行有效传承，并通过英语这种媒介走出国门，可以促进蜀绣在新的传播环境中进一步发展。把非物质文化遗产蜀绣的校园传承研究和学院的特色专业相结合，并依托学院国际部学生的专业和语言的双重优势，力图找到适合蜀绣的特色校园传承之路和对外传播方法。
一、蜀绣研究的现状
蜀绣距今已有近3000年的历史。西汉文学家扬雄在《绣补》一诗中最早提到“蜀绣”，晋代常璩在《华阳国志・蜀志》中，将蜀绣和蜀中其他的物产并成为“蜀中之宝”。清代道光时期，蜀绣已形成专业生产，成都市内发展有很多绣花铺，既绣又卖[1]。
由于地理位置和文化影响力，国内外学者关于刺绣的研究成果主要集中在对苏绣和湘绣的研究上。在对蜀绣的研究中，较为权威的有《中国蜀绣》以及蜀绣大师郝淑萍的蜀绣图集。这些文献的研究重点主要集中在蜀绣的历史渊源、原料、针法、纹样及布局、艺术品图案等领域，而其他方面关于蜀绣的书籍、论文、音像制品都十分缺乏。
段德强在《手工技艺类非物质文化遗产保护与开发研究――以蜀锦为例》一文中，用SWOT方法分析了蜀锦当下的现状。针对蜀锦的优势与劣势、机遇与挑战提出了一些保护和开发的建议和措施。
在蜀绣与传播学结合方面，王雪梅、谭丹在《新媒介下蜀绣“关系传播”探析――以蜀绣作为国礼承载关系为例》中，从新媒介"关系传播"的理论角度出发，论述了蜀绣进行“关系传播”的必要性。
自蜀绣列入国家非物质文化遗产以来，如何传承、保护和发展蜀绣引起了广泛的关注，但对于蜀绣的校园传承方面的研究则主要是关于蜀绣如何通过职业教育来加以保护和传承：如四川新华职业学校就开设了蜀绣专业，进行了这方面的尝试。
二、涵化理论与蜀绣研究推广
涵化指向异文化学习和调整的发展过程[2]。
在人类学中，指不管人们愿意不愿意，只要发生文化接触，其社会文化就会发生变化。
在传播学中，涵化理论（CultivationTheory）又称“培养理论”，“教养理论”，“涵化假设”，“涵化分析”等，由美国宾夕法尼亚大学教授格伯纳（Gerbner）于1969年提出。其理论假设为，“那些花费了很多时间生活在电视世界中的人更可能以电视镜头所呈现的形象、价值观、描述、思想体系来看待现实世界（RealWorld）[3]。电视媒介潜移默化地影响着人们的社会认知模式。
电影具有较长的观看价值，寓教于乐；电视的传播范围广，传播速度快。这都是对蜀绣的传播发展十分有利的条件。
而互联网的传播方式更具综合性。首先它将信息传播系统相互融合，呈现出文字、声音、影像交融的多媒体形态，同时还把个人媒体、小众媒体、大众媒体融为一体。互联网的传播者和受众可以进行互动，个人获取和传播信息更为方便，跨越国境的穿透性强。
从上述理论论述中，我们不难发现，在利用媒体工具推广蜀绣的过程中，面临着两次涵化的过程。
首先，电影、电视和互联网都是舶来品，其拍摄手法和传播手段无一不是西方文化的体现，在对蜀绣的研究、拍摄、传播中都会在传统的蜀绣文化融入西方文化色彩。
这必然在蜀绣的传播过程中烙印下深深的痕迹，特别是借由传媒类学校学生创作的作品。大学生是拍摄、传播技术的初学者，他们的年龄与阅历都处在中国传统文化与西方文化的冲击、碰撞、融合中。文化间的涵化明显反应在他们的作品中，再通过他们的作品对蜀绣文化本身和蜀绣文化所呈现出的传播形态产生影响。
有人认为，西方文化对传统文化的涵化过程可能会对传统文化产生毁灭性的影响。这种担忧有一定道理，但并非必然，需要我们进行合理有效的处理和引导。蜀绣文化需要用贴合现代流行文化的方式吸引受众，才有可能达到有效的传播和传承。
另一方面，利用新媒体工具可以使地理位置遥远，文化差异巨大，对于蜀绣文化毫无了解的外国受众接触到蜀绣文化，进而对他们产生涵化影响。
要使得蜀绣真正走出国门，为外国人所了解、所接受，关键在于接触。只有让外国人有机会接触到蜀绣文化，才有可能使蜀绣迈出国际传播的第一步。而电视、电影无疑是可行的传播途径。
随着互联网等新媒体的兴起，大众传播拥有了互动性和参与性，这极大改变了传统电视影响的单向性和整体性。
在蜀绣文化的对外传播过程中，互联网是主要平台。蜀绣文化的传播者可以将影像、文本、音频等资料通过互联网向世界进行展示，使更多人认识蜀绣、热爱蜀绣。同时，观众认知的主动性在整个涵化过程中都对传播效果有着显著的作用，观众可以时时发问沟通，是传播者了解受众心理，从而调整传播策略，使蜀绣文化更有针对性，更具吸引力。
三、蜀绣文化对外传播发展建议
蜀绣文化作为中华传统文化的一部分，如何才能更好的传承和传播是一个值得探讨的问题。在制定传播策略前，需认识到蜀绣的对外传播过程经历了两次涵化：第一次是西方文化对传统蜀绣文化的涵化；第二次是蜀绣文化对西方受众的涵化。
在此基础上我们可以从以下两个方面，提出四点建议：
第一，提高传播者的文化自觉意识
在传播蜀绣的视频音频资料制作过程中，既要吸收西方文化的精华，又要认识到传统文化的宝贵。互联网受众主要是青少年，最清楚他们兴趣喜好的是同年龄层次的青少年。所以蜀绣文化的天然传播者应该是传播类院校的学生。他们一方面掌握着拍摄的技巧，一方面控制着传播的内容，他们推进着蜀绣文化涵化的过程。
但在此过程中，需要把握好度。过度引入西方文化，将西方文化置于传统文化之上，甚至为了迎合西方文化而扭曲传统文化，都是本末倒置的行为。所以，提高传播者的素质，使传播院校的学生这一传播主体深入系统的了解蜀绣文化，提高自身文化自觉至关重要。
第二，加强国际文化传播人才的培养
传播本身就是一门科学研究，在大学教育中，不止要有精通拍摄技术和蜀绣传统文化的人，还应该要有在有了解传统文化、了解传播规律、了解对象国文化的人。
作为传播蜀绣文化的中介和桥梁，本身应具备民族性和国际性。要实现文化多元化，就离不开语言这个重要的媒介，离不开译介。这不仅可以让世界人民了解蜀绣，也是蜀绣走出去不可或缺的重要步骤，同是也是对文化多样性的尊重。
在对西方受众的涵化过程中，首先需要建立蜀绣文化产业。
随着经济的全球化和新媒体的崛起与发展，文化制品呈现商品化趋势，国际文化交流日益产业化。在国内大力弘扬传统文化文化、使蜀绣文化在国内文化市场中占有一席之地的同时，还应坚持发展外向型的民族文化产业。
发展蜀绣文化产业不仅有利于弘扬民族文化，更重要的是可以为蜀绣的传承与发展提供坚实可靠的经济支撑，有效缓解蜀绣技艺从业人数少，产值低的窘境。
其次，积极利用新媒体工具，建立传播蜀绣文化的精品网站。
网站的内容、形式都应该因时应是，采取多种传播形式和传播手段，内容丰富，页面精美，互动流畅。
在受众方面，网站应分为两种，一种是针对海外华人和留学生的。在这一类网站上，以中文作为主要传播语言，将蜀绣作为中华传统文化的纽带，连接海外华人和留学生与祖国的血缘亲情。
另一钟是针对世界各国的外国人。在这一类网站上，应以英文为通用语言，各国母语作为主要传播语言，重在介绍蜀绣文化的历史文化渊源，以大量的图片视频资料，使初次接触蜀绣的外国人理解蜀绣文化，热爱蜀绣文化，进而对中华传统文化产生兴趣。
除此以外，还应加强与东亚国家的文化交流合作。中国、日本、韩国、朝鲜、越南在历史上同属于汉字文化圈，彼此间文化背景、文化认同程度高，审美情趣相似，更容易理解蜀绣文化蕴涵的历史与文化。在东亚的经济交流的基础上，加强文化交流与合作，巩固文化之间的共性，形成合力，共同推广蜀绣文化。
运用新媒体媒体工具传播蜀绣文化，可以使外国民众认识蜀绣，了解蜀绣，对于蜀绣所蕴含的中国传统文化有更深入的认识和了解，有助于蜀绣的传承，更有助于中国文化的传播。对非物质文化遗产蜀绣的对外传播策略的研究，包括蜀绣的校园文化传承及其英译研究成果，也可以推而广之用于中国其他刺绣和文化的传播与传承。
在全球化不断推进的当代社会，麦克卢汉所提及的“地球村”概念已经深入人心。在这个日趋“狭小”的世界中，文化的多元化已经岌岌可危。蜀绣作为濒危的中国传统文化，应该得到有效的保护。而最行之有效的方法，就是不断推动蜀绣文化的传播，使更多人了解蜀绣，热爱蜀绣。
参考文献：
[1]朱华.蜀绣文化探讨[J].四川丝绸，2008（4）
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二、电视媒体在中国舞蹈艺术对外传播过程中的作用
1.电视传媒引导舞蹈艺术走出国门。我国对外频道曾播出过一档电视舞蹈节目—《舞动中国》，该节目集舞蹈创作、表演、舞台设计于一体，在黄金时段播放，相关议题迅速成为社会舆论的核心话题。可见，电视不仅为广大舞蹈专业人士提供了一个施展才华的舞台，也为中国传统舞蹈走出国门、更好地传承和发扬提供了平台。通过电视传媒的报道和推广，能够促使国外观众关注我国的传统舞蹈艺术，使之产生一定的影响力。2.通过电视舞蹈节目引导国外舆论。公众舆论是公众社会意识的折射与缩影，电视节目可以从公众的审美角度与兴趣角度出发，通过舆论引导和影响国外公众的态度与喜好。对中国传统舞蹈进行客观、合理的报道，可使国外受众对中国舞蹈形成正确的认知，最终促使他们对中国传统文化产生兴趣。电视节目可采用这种特殊形式的“舆论引导”，将观众的兴趣点转移到电视媒体推广设定的相关话题上。
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二、选择性传播
中国传统文化种类丰富、博大精深，全方位地同时对外传播不利于在接受者心中形成统一形象，更会因其复杂性而被厌烦抵触。同时，某些传统文化因其产生于特定的时空语境，与他国固有的思想价值体系相矛盾，盲目推向国外容易引起误解，不利于整个中国传统文化的对外传播。并且人们的态度常常具有自我防御功能，表现为拒绝接受甚至否定与自身固有认知体系不一致的信息，以此减少焦虑。因而在传播过程中必须加以选择，将一些普世价值思想作为先遣队，吸引人们去关注中国智慧，由易到难，逐渐传播中国文化。在此过程中，选择一系列具有较高辨识度并拥有统一形象的传统文化，作为中国文化形象代言对外进行深度传播，形成独特的中国气质，进而在接受者心中形成较高的中国文化认知度。选择性传播意味着在对外传播过程中必须有所舍弃，用少而精的部分传统文化形成整个中国文化印象。或许会有部分学者对此做法持反对意见，但笔者主要是想运用这个统一焦点形象在接受者心中留下印象，并引起他们对中国传统文化的兴趣，进而能主动学习中文，去进一步体会中国传统文化。选择性传播的传统文化只是先遣队，用以“诱使”外国人主动学习中国这博大精深的传统文化。
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二、研究发现与讨论
问卷调查主要从他们对云南民族文化的了解及认同层面来分析他们对云南的印象。云南作为一个多民族的边疆省份，人口在5000人以上的民族共有25个，这些民族都具有自身独特的民族习俗、饮食服饰及文化特点，同时，由于云南少数民族大杂居、小聚居的特点，云南多样化的少数民族文化相互交融沟通，从而汇成了具有云南特色的民族文化体系。
（一）东南亚国家留学生对云南的印象在问及“来中国之前，提起云南，你首先想到的是什么？”时，回答次数最多的是昆明，提及次数比较多的是“少数民族”、“香烟”、“民族服饰”、“过桥米线”、“石林”、“茶”。这说明，东南亚留学生对云南的最初认识是从地理概念开始，最先了解的是省会昆明；其次由于调查对象为学生，他们来云南之前，查询了解更多的是云南的高校，而云南高校最集中的地方是昆明，所以“昆明”这个词是他们最为熟悉的；第三由于诸多国际航班直飞云南的到达站均为昆明，它是连接东南亚留学生从本国到中国的第一站，因此，留学生们对昆明的熟悉程度较高。此外，由于云南跨境民族较多，东南亚留学生对云南少数民族提及的比例也相对较高。
（二）东南亚国家留学生对云南民族文化的了解程度为调查东南亚留学生对云南民族文化的了解程度，共设计了“云南民间艺术及歌舞（含中国民间艺术等）”、“云南城市”、“云南饮食”、“云南旅游景点”及“云南少数民族节日（含中国传统节日）”五个方面的内容。结果发现，在这五个方面，他们最为了解的是“云南城市”和“云南旅游景点”，100%的学生都能列出一到两个云南城市或景点，其次是“云南少数民族节日（含中国节日）”，最不了解的是“云南民间艺术及歌舞”。结合调查结果，排在每个层面前五位的分别是：云南城市：昆明（99%）、大理（99%）、西双版纳（99%）、香格里拉（99%）、丽江（99%）云南旅游景点：石林（95%）、大理古城（88%）、云南民族村（87%）、恐龙谷（84%）、玉龙雪山（80%）；云南饮食：过桥米线（90%）、饵块（88%）、炸土豆（84%）、臭豆腐（81%）、火腿（70%）云南少数民族节日（含中国节日）：中秋节（86%）、春节（82%）、端午节（77%）、火把节（75%）、泼水节（68%）云南民间艺术及歌舞：京剧（72%）、书法（70%）、太极（63%）、剪纸（53%）、功夫茶（49%）为了了解东南亚留学生来云南学习的同时，是否有兴趣了解中国或者云南少数民族文化，问卷中还提到“你还想了解更多的云南少数民族文化或中国文化吗？”，83%的学生表示云南民族文化丰富多样，有很多有趣的民族，他们愿意了解更多的云南民族文化和中国文化。但是也有8%的学生表示不愿意，还有9%的学生表示无所谓。而问及“你最想了解云南或中国文化的哪一方面”时，选择“中国饮食”和“中文”的比较多，选择“经济”和“建筑”方面的比较少。这可能与被调查的身份有关，他们大多是学生，来云南主要学习的是中文，要适应当地文化，和中国学生交流，语言是基本沟通工具，虽然部分学生可以使用英文，但是他们更倾向于用中文来交流。为此，选择想要了解“中文”的学生比较多。同时由于在学校，学生们每天都离不开的是饮食，当地食物是否符合他们的口味，也很容易影响到他们来昆明的文化适应情况，因此，很多学生倾向于了解中国饮食。
（三）东南亚国家留学生了解云南民族文化的途径通过问卷调查发现，东南亚留学生在昆明上学期间，了解云南的主要途径有：云南当地的数字媒体，包括互联网、广播节目、电视和报纸；学生所在学校学习的有关文化的课程、身边的中国同学及老师；还有他们在云南的旅游经历及来云南之前在本国的一些媒体资源等。同时还有部分学生表示通过观看中文电影、参观会展中心的文化活动或展览、阅读相关图书、观看歌舞或者节目表演等来了解云南民族文化。此外，还有部分学生表示通过去云南各地旅游或参加文化体验也能了解到部分民族文化。为了进一步探究东南亚留学生在昆明学习期间，了解云南民族文化的途径是否方便，问卷中还问到“你觉得你能很方便获取云南民族文化方面的资料或者知识吗？”，73%的学生反映他们不能便捷获取云南民族文化方面的资料。虽然图书馆和书店都有很多这方面的中文书籍，但是翻译成他们本国语言的不多，双语对照的涉及云南民族文化主题的教材或著作也几乎没有。同时互联网介绍云南民族文化资源的主要是中文网页，个别有英文介绍，但是用泰语、越南语、缅甸语对照的网站基本没有。同时还向调查对象了解“你在国内的时候有机会接触并了解云南民族文化吗？”，88%的学生表示他们在自己国家基本没有专门介绍云南文化的节目，也鲜有网页或者杂志谈及云南文化。
三、总结与建议
通过以上分析，可以发现，在昆明的东南亚国家留学生对云南民族文化的内容认识相对比较清楚，但是了解和认同程度还有待提高。美妙绝伦的旅游景点，五彩绚丽的少数民族，美味可口的当地小吃构成了他们对云南的基本印象。而对云南少数民族的民族习惯、民族舞蹈、歌曲及民族节日等了解还不够深入，也缺乏这方面的文化体验。同时，因为被调查者中间大多是汉语专业学生，他们对中国文化（含云南民族文化）及中文都有极高的认可度，但是还是有部分学生表示不愿意继续了解云南文化。这一现象值得深究，我们需要提升来昆留学生对云南本土民族文化的关注度；如何构建适合他们语言水平的涉及云南文化主题的汉语材料及他们本国语言材料也值得分析。为此，为了进一步加大云南民族文化对外传播，实现云南文化强省的战略目标，可以依托在云南的东南亚国家的留学生，增强他们对云南文化的了解和认识，并将之培养成为学成归国后宣扬云南文化的主力军。具体建议有三：
（1）加大信息资源建设，构建多语种的外宣网络平台。云南省现有不少推广介绍云南民族文化的相关网站，但是网站语言大多局限于汉语，还有少量提供了英语语种界面，但是涉及东南亚语种的网页目前还比较匮乏。在与东南亚国家进行经济文化合作交流过程中，对外宣传的主要受众是东南亚国家的民众，为此，在外宣网络平台建设中，应将东南亚国家语种列入网站语言，这样更方便这些国家的民众了解和感知云南民族文化，也能促进云南对外文化交流与合作。
（2）依托留学生课堂教学，设置云南本土文化系列课程。昆明高校的东南亚留学生今后将是他们自己国家汉语教学或者其他岗位的优秀人才，也将是对他们国家民众宣扬云南民族文化的主力军，如何引导他们更好地了解云南民族文化，构建良好的云南印象值得探究。因此，我们应该立足于校园，充分依托留学生的课堂教学，增加他们了解云南文化的途径。如：开设与云南民族文化，摩梭族文化或者云南旅游景点赏析等课程；同时鼓励学生们积极参与课程学习，或者将云南民族文化传说或者民俗改编为本国语言，进行再创作等。此外，还可以在云南民族文化课程中加入一些民族服饰展览、服装设计或者昆明饮食文化等内容提升留学生学习过程中的参与度，要求学生们分组，选取云南的某一个民族为主题对象，对其服饰、饮食、民俗、语言等内容进行搜集汇总，并以小组汇报的形式全班分享，如此一来，他们对云南民族文化的某些细节或者特色会有更清晰的认识，也会促进他们进一步展开深入研究和分析。
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一、面向俄罗斯留学生的内蒙古民族文化对外传播存在的重要问题
首先，在面向俄罗斯留学生传播内蒙古民族文化时，传播渠道比较狭窄，不能充分地运用各种新媒体传播民族文化。比如，不能高效率地利用微博、微信等多种社交媒体，来传播内蒙古民族文化。其次，报道议程非常单调，比如只关注节日庆典、民俗风情或者会展项目方面的报道，不能充分地关注丰富多彩、内涵丰富的内蒙古民族文化内容。并未最大限度地增强和提升内蒙古民族文化对外传播议程设置的能力，并未真正地关注内蒙古民族文化以及该地区社会经济发展之间的关系。再就是极度缺乏文化传播人才，首先是该地区的经济发展不够高，缺乏高素质的新媒体技术与文化产业人才，人员编制非常严格，工资福利待遇又比较低，不注重对相关从业人员开展专业化的技术培训，导致了落后的传播理念以及不断老化的传播技术。
二、提升内蒙古民族文化对外传播效果的措施
首先，应该对来内蒙古学习的俄罗斯留学生设计科学的内蒙古民族文化课程以及活动内容，探索出行之有效的内蒙古民族文化课程与相应的活动项目，为内蒙古地区全力打造适用于俄罗斯留学生的文化传播渠道和内容。充分地借鉴国内教育发达地区的经验和做法，积极影响俄罗斯学生对内蒙古民族文化以及社会发展的总体性把握以及理解，设计丰富多彩的课余生活和民族文化活动。向俄罗斯留学生传播独居特色的内蒙古民族文化，尽可能运用各个留学生接收单位的软件与硬件资源。侧重于传播内蒙古民族文化的独特环境以及丰富多彩的文化资源。绝大多数到内蒙古地区留学的俄罗斯留学生，主要是为了学习丰富多彩、辉煌灿烂的中华民族文化，产生了了解以及学习中华文明的迫切欲望。举办内蒙古民族文化的运动会与艺术展览等。参观民族文化博物馆、观赏内蒙古民族文化的影视作品、聆听文化讲座等，这样能够帮助这些留学生更好地掌握内蒙古民族的宝贵文化。让他们在潜移默化中受到内蒙古民族文化的影响，组织他们参观内蒙古地区丰富多彩的寺院、博物馆以及历史遗址等，使他们在循序渐进地了解过程中深深地爱上这片富饶美丽的土地，深入地把握内蒙古民族文化的精髓。通过举办诸多类型的民族文化节目或者实践活动，全方位地展示内蒙古民族文化的多样化内涵以及魅力，充分地激发广大俄罗斯留学生更有效率地学习，保持高度的积极性与工作热情。再者，应该尽可能地提升传播内蒙古文化资源的实际传播。应该充分地发挥新媒体的技术优势，借助其现代化的传播渠道，有针对性地面向俄罗斯留学生传播内蒙古民族文化资源的实际效率。这是因为，新媒体工具的快速传播打破了传统的时空界限，直接将内蒙古民族文化放到各种新媒体上，使其能够覆盖更广泛的对外传播范围，这也是内蒙古民族文化产生较强的文化影响力的关键和基础。第二，借助于各项先进的社社会交往网络平台，比如微信、QQ以及微博），为传播蒙古民族文化建立相应的专项账号，在和广大俄罗斯留学生开展高效率的交流与互动过程中，持续地掌握和满足广大人民的强烈需求以及个性化要求，强化信息传播过程中的有效性与针对性。在此过程中，也要持续地通过各种社交媒体，构建讨论、交流内蒙古民族文化的圈群，连续不断地拓展多元化的内蒙古民族文化范围和载体，增进广大群众深入了解和有效认识内蒙古地区的民族文化，持续强化和扩大内蒙古民族文化所具备的较强影响力。值得指出的是，在对外传播内蒙古民族文化的过程中，亟需强化传统媒体以及新媒体的密切配合和与有效互动，构建全面的民族文化传播格局。组织以及实施具有鲜明的内蒙古文化特色的烹饪活动以及旅游动，使广大俄罗斯留学生积极地参与到各种具体课件，在亲身实践以及经历的过程中，全方位地渗入到该地区的特色生活。内蒙古在文明古迹、自然、生产生活、历史等诸多方面，体现出显著的北方草原游牧特点，也是国内外广大旅游人员青睐有加的地区之一。内蒙古地区应该展示内蒙古民族的餐饮文化。不少俄罗斯留学生对美食和旅游充满了强烈的兴趣，所以，应该充分地组织和开展内蒙古民族文化中的烹饪以及旅游活动，在较大程度上吸引这些留学生，充分地参与到这些活动中去。通过这些活动和仪式，使他们充分地了解内蒙古独具特色的特色文化，充分领悟博大精深的蒙古族文化的。考虑到异国留学生的不同文化和不同理解方式，活动内容和意义无须深奥，精巧易懂即可，主旨意在将学习和文化融入到生活各个方面。
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一、G20与杭州城市形象宣传片
2015年12月1日，中国从土耳其手中接过了G20峰会主席国的接力棒，并定于2016年9月4日-5日在浙江省杭州市举行第11次G20峰会。主席强调，中国主办G20峰会，“既体现了国际社会对中国的高度信任，也展示了中国愿为国际社会作出贡献的真诚愿望”。事实上，G20峰会在杭州举办，也可以视作中国政府对杭州的高度信任，同时又展示出杭州作为一座城市“走向世界”的真诚愿望。
众所周知，G20已经成为当今世界处理国际事务、进行全球治理时一支非常重要的力量。作为一种多边磋商和解决的机制，峰会的举行不仅备受瞩目，而且其举办地也会在相当长一段时间里吸引全世界的目光，成为举办城市在全球范围内塑造和传播自身形象的最佳时机。
表1为2008-2015年G20会议议题及会议地点。
检视历次举办城市，我们可以注意到，其中有像华盛顿、伦敦、首尔这样的所在国首都，也有像洛斯卡沃斯、安塔利亚这样一些原先并不具有全球知名度的城市。而毋庸讳言的是，杭州在此前虽然已经具有一定的国际知名度，但是在其城市形象的对外传播上依然处于起步阶段。所以，该市非常有意识地想借助G20峰会的契机，提升城市形象塑造和对外传播的水准，的一系列城市宣传片就是其中一个典型动作。举其要者，有和英国BBC合作的一分钟动画短片《欢迎来G20杭州》。在这条视频中，西湖、断桥、龙井茶、雷峰塔和阿里巴巴的总部依次掠过画面，活泼的卡通配上欢快的音乐，非常讨人喜欢。还有与CNBC携手的《相约浙江》，该片走风光片路线，时长同样为一分钟，有古典优雅的一面，也有现代碰撞的活力；从泡茶谈到灵魂，从湖水谈到创业创新，从山脉和沿海谈到生态与产业发展，覆盖面也很广。更有会议临近时的长达16分钟的长片《杭州》，以人文纪录的方式将杭州古往今来的各种亮点一网打尽，精心调配，博得一片叫好之声。值得一提的是，该片由杭州市委宣传部、杭州文化广播电视共同出品，没有国外团队介入。
陆晔等人认为，“城市形象宣传片可以被视为有关一座城市、有关城市景观以及内生于其中的都市生活的一种特殊文化展示，体现对特定的相关都市景观及其文化价值的可参观性的理解，是媒介将都市转变为一种影像、进而借此代表都市生活的一种特殊形态”①。以这一主张对照杭州在城市宣传片上的一系列动作，或许可以补充两点：第一，城市形象宣传片还是试图“复活”城市演变脉络和历史积淀的努力，其文化内涵与呈现的质量将直接影响到受众对该城市的理解和想象；第二，与前述一致，随着全球化与人口流动性的增加，城市形象宣传片需要扩展自己的受众对象，尤其是作为系列呈现时更是如此。对于这一点，杭州在此次城市形象宣传片的运作过程中就采取了多版本的方式，语言上涵盖了中英文等，时长上从15秒到16分钟，投放媒体则涵盖了从BBC到纽约时代广场等多种地点与形态。总之，杭州的G20城市形象宣传片试图将对外传播的对象拓展至尽可能的多数。
二、G20杭州系列形象宣传片的策略解析
从现有的反馈来看，G20杭州系列城市形象宣传片称得上是一次成功的对外传播实践，对杭州城市形象的建构、尤其是国际传播起到了非常好的促进作用。从其整个策略上看，有几点值得注意。
1.城市形象是塑造，而非发现
如果我们将城市形象宣传片看做一个视觉文本的话，就很快能够理解贝拉・迪克斯所说的，作为地标的景观通过文化展示对城市的建构，亦是对当代都市文化“广泛的公共意识”（wild public understanding）的培养②。此次杭州的系列形象宣传片都在通过城市的各种标志性景观，来构建出杭州作为旅游城市、历史文化名城、山水园林城市、创新创业城市等指向的形象。这些景观在个体单列的时候可能是零碎的，只能片段式地传递某一方面的信息，但是，一系列形象宣传片透过各种形式的拼贴（pastiche），形成纷繁而规整的意义。这也正是美国传播学者格罗斯伯格特别强调的，“意义包括能指之间的接合，这种关系是依据代码而形成的。从更广泛的层面上看，这个过程说明文本仅仅是在与代码发生关系时才有意义，它们在代码中被解释或定位，也因此能和更广泛的、使用同样代码体系的文本体系联系在一起”。③
意义是一个传受双方共同作用的过程，而在城市形象宣传片的制作传播过程中，关于城市的形象也在彼此的“协商对话”中被塑造起来，一方面这样的形象可能是千人千面，一方面它又必然有着共同的核心要素，或者可以称得上是“一个形象，多种表述”。换言之，并没有一个静态的、恒久不变的城市形象摆在那里，等着人们去发现。从某种意义上看，“发现”城市形象更近乎一种“本质主义”的论调。
2.城市形象片是修辞，不是宣传
尽管遵从惯例，我们将G20杭州对外传播的系列动作称之为“城市形象宣传片”，可实质上笔者更愿意强调系列形象片的修辞意味，而非宣传。
首先，众所周知，宣传（propaganda）一词从第二次世界大战时期就已经被视作一个贬义词。在普通公众的日常话语里，宣传也被赋予了负面意义，以至于公众尤其是西方公众一提“宣传”，就会产生天然的拒斥感――事实上，当今世界的所谓“公共关系”“营销沟通”等等，又有多少就是现实生活中旨在影响大众的“宣传”实践的另一个称谓？④传统意义上，宣传就是“通过重要的符号，或者更具体一点但欠准确地说，就是通过故事、流言、报道、图片以及社会传播的其他形式，控制意见。宣传关注的是通过直接操纵社会暗示，而不是通过改变环境中或者有机体的其他条件，控制舆论和态度”⑤。对照之下，可以发现（而且我们得强调指出），G20杭州城市形象宣传片具有“迥异于宣传”最为突出的两个特征：第一，它们并不是试图要去控制舆论和态度。时至今日，恐怕稍有媒介素养的人都承认，控制舆论和态度已然是“不可能的任务”。城市形象宣传片的使命在于搭建一个可供生发各种意义的平台，让受众因势而动，各取所需。这就好比一家餐馆，它必须提供丰富的菜单，以吸引食客的到来，同时它能做的只是通过自身的食材、烹调技巧等努力让食客识别其特殊风味，从而形成对这家餐馆近乎一致的形象感知。第二，城市形象宣传片关注的不是“直接操纵社会暗示”，而是力图改变环境的其他条件。这种改变的尝试，就是修辞。
美国新修辞学派代表人物伯克说过，修辞是借由符号（语言）激发合作的行为，所以他主张修辞要达到的目标是“认同”而非“说服”⑥。仅仅从效果来看，且不论两者谁更容易达成，至少“认同”比“说服”更具有战略意义和长久稳定性，因为它改变的是环境，让接触者共同生产出关于这座城市的形象。也正因如此，修辞的技巧就极为重要，国内学者陈望道先生当年在《修辞学发凡》中就提出，“修辞技巧的来源有两个：第一是题旨和情境的洞达，这要靠生活的充实和丰富；第二是语言文字可能性的通晓，这要靠平时对现下已有修辞方式有重返的了解”⑦。不夸张地说，G20杭州系列形象宣传片显现了极为高超的修辞技巧。例如前面提到今年8月12日首登CNBC的《相约浙江》（时长60秒）就引起极大反响，除了在CNBC刊播外，还迅速在微信朋友圈刷屏。一位微信用户就做出了这样的评论：“杭州这个宣传片做的非常好，非常容易跨文化传播：视觉元素体现了地域独特文化与历史，城市经济结构特征，经济地理位置等。叙事节奏感明快，不拖沓，有层次感！从杭州到浙江到中国，最后延伸全球，空间层次感好。时间上，从古代走入现代。……片子的形象元素也是西方容易接受的，并且体现了自我的独特与自信，而不是为了迎合西方人的偏见。”⑧
由此可见，G20峰会杭州系列城市形象宣传片的成功实非偶然。当然，除了上述的这些特色之外，也绝不能忽视像社交媒体勃兴、杭州城市固有知名度等这些作用因素，这些因素共同促成了此次传播实践。而从对外传播的角度来考察，杭州利用此次G20峰会举办的契机，实实在在地做了一次城市形象的塑造和传播，成效卓著，影响深远。
（本文为浙江传媒学院戏剧影视研究院重点课题“中国梦影视的国际传播力提升研究”成果之一，课题编号：ZCXJYS15ZD01）
「注释
①陆晔：《都市景观的影像化与意义共享――以上海城市形象宣传片的受众解读为个案》，载《城市传播：基于中国城市的历史与现实》（黄旦主编），上海交通大学出版社2015年版，第129页。
②贝拉・迪克斯：《被展示的文化：当代“可参观性”的生产》（冯悦译），北京大学出版社2012年版；亦见上引陆晔文章。
③劳伦斯・格罗斯伯格：《媒介建构：流行文化中的大众媒介》（祁林译），南京大学出版社2014年版，第164页。
④有关“宣传”一词及其观念、话语的讨论，可参看刘海龙：《宣传：观念、话语及其正当化》，中国大百科全书出版社2013年版，第4页。
⑤拉斯韦尔：《世界大战中的宣传技巧》（张浩、田青译），中国人民大学出版社2003年版，第22页。
篇8
电影作为一门视听艺术，其通俗易懂、极具趣味等特点一直为全世界人民所喜闻乐见。同时电影带来的巨大影响力在一个国家的文化软实力传播或上升到国家意识形态上的传播上无形中发挥了独特且重要的作用。由此可见，我国民族题材类影视作品是中国向世界各国展示本国国家形象、传播本国优秀文化的载体，同时也是中国文化软实力提升的一个重要形式。中国是汉族与各少数民族组成的大家庭，少数民族文化丰富多样，而在中国这样一个多民族的国家，民族电影一贯存在的形式是独立的“类型片”。在跨文化传播中，电影相比其他类型的媒介在全球化这一语境下往往发挥着更加重要的作用。民族类题材的影视作品在不同文化背景的不同受众的传播中表现为语言上、风俗上、思维上、价值观上的细微差异，这些差异其实都是来源于跨文化传播的特性所导致。不同文化背景的受众在在观看民族类影作品时，他们对于电影中呈现的文化与现象的认知和兴趣等方面都会有所不同，甚至有时会大打折扣，其认知和电影原本呈现的意境南辕北辙。这就说明民族题材影视作品中存在着一种“文化折扣”现象。
学者希尔曼・埃格伯特最早提出了“文化折扣”的概念，指的是“少数派语言和文化版图”，他提出文化本身就具有多样性，少数派语言和文化版图应得到更多关注。[1]在普通经济学中，文化折扣指的是在确定娱乐产品的经济价值时所要考虑到的文化差异因素。霍斯金斯和米卢斯于1988年在解释美国主导世界电视节目贸易市场时提出：一个节目是根植于本地文化背景的，其对于当地同样的文化背景和生活习惯的受众来说是相当有吸引力的。而这一节目对于国外受众的传播的影响力就会有所不同，由于观众的价值观念、信仰、风俗、生活习惯、国家制度等存在差异，他们可能并不会认同这一节目，这种现象就是文化折扣。[2]同年“文化折扣”这一概念在他们发表的文章《美国主导电视节目国际市场的原因》里得到了首次探析。此外，他们还将概念加以量化，得出一个经济学公式：文化折扣=（国内相应产品的价值―进口价值）/国内相应产品的价值。[3]
二、文化折扣民族文化影视作品传播中的具体表现
其实中国的电影业起步并不算晚，从1913 年中国第一部古装电影《庄子试妻》到1927 年古装片《西厢记》、1936 年的《天伦》（后改名为《中国之歌》在美国放映），这些电影在对外传播过程中或多或少对当地都造成了一定影响，尤其是影视作品中的中国元素大大的满足了外国受众对不同于本国文化、生活习惯的好奇心理和求知欲望。
2002年，影片《英雄》在海外（北美）的票房达到5800万美元，可以看出中国电影在国外的发行较之前有了很大的进步与突破。然而，中国电影在制作和技术上的劣势和文化差异使得其能够进入海外院线放映的影片数量很少，获得的票房也与其投入的成本不成正比。为了本国电影事业的发展，国外对于中国影片的排片量也并不多。
近年来，电影业的竞争日渐激烈，以独立的“类型片”形式的中国民族文化影视在海外放映的反响更是一落千丈。如《泰濉饭内票房为人民币12亿元，国外（北美）票房仅有57387美元；《致青春》国内票房为人民币7亿元，国外票房仅有9900美元；2014年著名导演张艺谋指导的影片《归来》的内地票房有2.33亿人民币，海外票房也只有37万美元。
电影《狼图腾》于2015年2月19日在中国大陆上映，同年9月11日在美国上映。作为一部还未开拍就受到极大关注的电影，《狼图腾》将蒙古族文化带向了世界。但是，从在各国上映的票房和观众的口碑来看，《狼图腾》这部电影遇到了与姜戎小说《狼图腾》在国内发行时相似的处境，在不同国家不同文化背景的受众给予的反馈存在很大的不同。
电影《狼图腾》是中法合拍的一部讲述蒙古人民、蒙古狼和北京知青的故事。虽然影片将重点放在了讲述人与自然和谐的重要性上，这与原小说着重表现蒙古文化有所不同，但作为一部在蒙古草原拍摄，以蒙古文化为载体的电影，《狼图腾》可以被定位为一部新世纪少数民族的文化影视作品。
与以前少数民族文化影视仅仅在国内进行传播不同，《狼图腾》走上了全球化的市场，其在中国上映后，先后在法国、西班牙、美国、澳大利亚等14个国家上映。 由于各国具体情况的不同，《狼图腾》得到的反馈也不一样。本文主要选取了具有代表性的中国、美国和法国这三个国家的数据来研究电影《狼图腾》传播中的文化折扣问题。
根据美国票房网站Box Office Mojo的数据显示，《狼图腾》在中国从上映到下映的总收入为110460000美元；在法国上映到下映的总收入为8811832美元；在美国上映到下映的总收入为210591美元。
根据文化折扣的公式，可以算出《狼图腾》在法国传播中的文化折扣为（110460000-8811832）/110460000=0.92。在美国传播的文化折扣为（110460000-210591）/110460000=0.998。由此可以看出，《狼图腾》在法美两国的传播都存在文化折扣现象，并且在美国传播时表现的更为明显。
三、《狼图腾》传播中的文化折扣分析
学界目前关于《狼图腾》的研究大都集中于对小说版本的文化人类学分析和其英译本的研究，王萨日娜研究了《狼图腾》小说在不同文化圈中的接受程度，但并未提及造成这些接受程度差异的原因，但仍可从中借鉴到一些差异化的表现，比如文字互译的语意变化和文化习惯的接受差异等。王素亚在其硕士论文《中国电影跨文化传播中的文化折扣研究》中提到了导致文化折扣产生的两个原因。霍斯金斯和米卢斯明认为文化折扣是指国际市场中的文化产品由于文化背景差异不被其它地区受众认同而导致其价值的减低。本文在分析电影《狼图腾》传播中文化折扣现象时，综合了文化和理论的因素，从传播者，传播媒介和受众四个方面进行分析。
（一）导演文化圈的不同导致文化折扣程度的不同
《狼图腾》为中法合拍电影，导演让・雅克・阿诺曾荣获多项最佳导演奖的奖项，其之前所拍的电影在法国都受到了很好的反馈。此次拍摄《狼图腾》，尽管剧本讲述的是中的文化和故事，但是作为一名法国籍导演，在叙事风格和影片表达上面，还是有贴合法国受众习惯的痕迹。导演在法国的良好口碑加上影片表达方式的近法国化，使得《狼图腾》在法国受众中获得了较好的反馈。这也使得影片在法国的文化折扣相对少于在美国的文化折扣。
据法国电影资料网站Allociné显示，《狼图腾》在法国公映后的两天，媒体评分3.4分，观众评分3.7分，以评分机制为满分5分来看，《狼图腾》在法国获得的综合分数相当于在豆瓣上的7.3分。能在眼光严苛的法国观众面前取得这个成绩，说明《狼图腾》背后蕴含的意义为国外受众认可，也说明这部影片确实值回票价。该网站下的评分显示，在44位评分人中，有43%（19个人）的人给了4颗星，16%的人给了5星。只有5%的人给了不到一星。[4]
（二）电影时长限制导致文化叙事的不深入和不完整，产生文化折扣
小说《狼图腾》在海外传播的主要限制为语言的不互通，电影在语言这一方面一定程度上避免了这一弊端。但由于电影时长的限制，近2小时的电影根本无法做到小说表达的细致和全面，对于熟悉电影文本故事的受众来说，这样的表达方式是可以接受和理解的，但是对于不熟悉电影故事的受众，尤其是对于处于不同文化生活下的国外受众，短时间内的精简叙事容易造成其理解的片面性。
在中国电影走向海外的历程中，首先取得成功的便是李小龙的功夫片，成功的原因除了中国功夫对国外受众本身的吸引力以外，另外一个因素便是功夫片没有多少习俗和民族文化习惯的情节，这在很大程度上有助于国外受众接受和理解功夫片所讲述的内容。而《狼图腾》这部影片虽然重点着眼于人与自然的关系，但其中不可避免的会涉及到对蒙古族文化和狼文化的讲述，比如“图腾”、“腾格里”等，这种植根于民族深处的文化是需要长期的积淀才能理解的，短短的一部电影是无法表现其内涵的。
（三）文化差异导致受众的多样性解码，提高了文化折扣
思维方式是一个人看待一个事物的角度、方式和方法，思维方式也是引导人们行为方式的主导因素。其实每个国家、每个民族天为0。
其中积极的评价大多关注在影片的自然风景层面，如“《狼图腾》电影中有许多我从未见过的令人激动的自然场景”、“景观和精心训练的狼才是真正的明星。”
文化传播规律表明，在一个文化共同体中，外来文化对本土文化、强势文化对弱势文化必然会形成某种压力和霸权，异质文化之间的差异和冲突也不可避免。所以像电影《狼图腾》这类民族文化在对外传播过程中，所产生文化折扣是不可避免的。但民族文化为了自身的传承和发展，必须不能固步自封，应该走出去，走向世界，在走出去的过程中，不断探索文化折扣最小化的策略和措施。
据2015年全球电影市场数据报告显示，在2015年383亿的全球总票房收入中北美票房收入高达111亿美元，而中国的国外票房收入虽然有68亿美元，但和北美的票房相比还是相距甚远。
当今世界，文化已经成为除了经济、军事之外一个国家最重要的“软实力”，而作为一个民族传播民族文化、精神的载体，影视文化产品在向世界展示自己的文化传统、价值观念的同时，应该通过多种方式扩大本国文化软实力的影响力，提升本国文化在全世界人们心中的形象和地位，打造中国友善、团结的民族亲和力和向心力。在这种形势下，中国电影如何“走出去”，理应成为我们不断前行中应该思考的问题。
注释：
[1]薛华：《中美电影贸易中的文化折扣研究》，中国传媒大学2009年学位论文
[2]喻国明、丁汉青、支庭荣、陈端：《传媒经济学教程》，中国人民大学出版社2009年版，第280页
篇9
香港馆共约800平方米,分三层。底层主题是“与全球连系”,通过行人坡道与中层连接,显示香港与内地及全球的紧密联系;中层主题是“连系・意念・资汛・多元”,以玻璃外墙及镜面反射的设计构成无限空间,展现香港的开放和现代化,包括资金及资讯自由来往,意念与知识的交流;顶层以“连系・大自然”为主题,展现香港在建筑物林立的都市背后蕴藏着不少天然资源,超过70%的面积是绿色地带、湿地和林区。为了让参观者实实在在地体会这个主题,顶层的布置主要由湿地生态区及林区等香港自然景观构成,种植约40棵乔木,设有人工水景及木制观景廊。参观者在顶层还可透过幻灯片及短片,欣赏到香有的动植物生态。此外,展馆外墙灯光在晚上会不停转变,寓意香港景色丰富多彩。
香港曾经参加大阪及温哥华举办的世博会,当时的展馆设计分别以帆船及竹棚等香港的自然景观为主题,这次则采用现代化都会的感觉设计,组织者如此设计可以看出是经过精心考虑的,香港经济发达、繁华现代,都市感觉的主题可以i上观众在参观后从中感受到香港的味道、香港的气息、香港社会的开放自由、香港人的高效和创意。
澳门馆:追溯历史回归传统
澳门馆以“玉兔宫灯”为设计蓝图,建在“中国馆”前广场一侧,与香港馆毗邻。宫灯的形象就是每年元宵节夜晚小朋友常常提在手上的兔子灯,这个设计出自五十多岁的澳门设计师马若龙之手。在世人眼里,兔子是和谐相容的象征,机灵通达的化身,是古今中外人们乐于运用的吉祥动物。它乖巧可爱、性情温和、聪明活泼。澳门虽然面积比较小,但是包容性很大,从人口构成来说,不仅有华人,也有一定数量的土生葡人、葡萄牙人和其他外国人,所以,没计者用兔子比喻澳门是非常贴切合理的。
澳门馆建筑高度为19.99米,意在纪念1999年祖国。馆前方有308个LED组成的大型电子显示屏,可以播放不同的影像。兔子的头部和尾部是可以任意上升或下降的气球,以此吸引参观者。中庭中空部分为一个5层高的360度环回影院。参观者前行过程中就会发现,自己被屏幕包围,上下左右都是影像,就像一个时光隧道。在观看电影的同时,参观者也会在螺旋形通道上,发现以木雕和实物摆设展示的大三巴、议事亭、大木船、灯塔、旅游塔、妈阁等澳门标志性建筑和物品。这样,观众就会在参观澳门馆的过程中,通过多种方式和途径对澳门的风土人情和百年变迁有更深的了解和认识。澳门馆也希望通过这样的设计,向各国参观者展示1999年到2009年回归十周年来澳门社会的各种变化。上海世博会的主题是“城市,让生活更美好”,澳门馆的主题是“文化交融、和谐体现”,而澳门馆最希望向参观者展示的就是“回归,让澳门更美好”。
对外展现高科技都市生活
除主体馆之外,香港和澳门还分别参与了上海世博会城市最佳实践区展览,并且参与了网上世博的展示。城市最佳实践区展览的香港案例馆以“智能卡・智能城市・智能生活”为主题,展示了智能卡在现实生活中的广泛应用,以及未来在一些领域的应用,如电子病历记录和学校电子证书等。此外,展览还会演示无线射频识别技术在香港物流及供应链管理、食物安全管理、零售管理、图书馆管理等方面的应用。在香港案例馆内,参观者首先可看到360度球幕电影,感受香港日新月异的面貌;随后,还可通过虚拟导游,体验智能卡所带来的高效而便捷的都市生活。展馆还设有互动装置,可与香港国际机场及香港科学馆等场所互动。
此外,展馆还将提供智能腕带作为纪念品。参观者戴上腕带,便可启动场馆内的互动游戏,并体验智能卡和无线射频识别技术的实际应用。
利用国际知名人物的个人影响力
澳门馆里放映的电影是讲述一个澳门小女孩寻找生日礼物――玉兔宫灯的经历,在寻找过程中,小女孩经过不同的地方,遇到了不同的人,这些地方和人都是跟澳门有联系的,比如她遇到的第一个人就是郑观应,郑观应是主张中国办世博的第一人。同时,郑观应又在澳门居住过,郑观应故居一郑氏大屋还是澳门的一处旅游名胜。
城市最佳实践区展览的澳门案例馆以百年老当铺――德成按的修复利用为主题,展示面积约500平方米,楼高5层。第一层设有典当业展示馆以及澳门武术展示区。其中典当业展示馆以原样复原、实景实物的展示方式,重现了澳门典当业的发展历史;第二层为金庸展区,包括了金庸珍藏馆、江湖区和豪杰区,将以高科技多媒体手段,带领观众一同寻找金庸先生的笔迹。其中,金庸珍藏馆将以金庸先生的书房为设计蓝本,江湖区和豪杰区则将营造金庸笔下的江湖意境和武侠之情;第三层则为澳门创意文化廊,重点展示澳门的创意文化产业。
在德成按案例馆内,设计者还独具匠心地安排了一部5分钟左右的电影,其主要内容是展示金庸笔下最受欢迎的十大人物。而这些主角,将会由澳门武术队队员来扮演。这些都是吸引各国观众前来的亮点。
与内地合作展现同根同源
在2010年上海世博会期间,香港抓住时机,精心准备了丰富多彩的文化传播活动,这些大都体现出香港与内地在文化艺术、风土人情等方面的同根同源。香港每月采用不同的主题,通过不同形式,如研讨会、主题展览、广告、与媒体合作和表演,重点推介香港的特色和创意产业:比如五月为“绿色城市”,六月是“旅游城市”,七月是“一国两制”,八月是“文化城市”,九月和十月是“创意城市”。
另外,在文化活动方面,24个香港艺术表演团体约1200名表演者,将在长达6个月的世博会期间为观众奉上粤剧、中西乐、舞蹈、戏剧、音乐剧场、多媒体演出等不同形式的节目。参与的团体包括香港中乐团、香港舞蹈团、香港芭蕾舞团、香港八和会馆、香港儿童少年粤剧团、香港管弦乐团、香港小交响乐团、艺穗会、香港歌剧院等。
此外,香港艺术馆还将分别与上海美术馆和上海当代艺术馆合办“承传与创造――水墨对水墨”和“承传与创造――艺术对艺术”两项大型展览,特区政府民政事务局和香港大学饶宗颐学术馆也将合办“香江情怀――饶宗颐作品展”,通过这些展览展示,期望能反映香港这个国际都会的人文和生活特质以及香港的独特山水风物。
在2010年10月18日至22日,香港还将举办为期5天的“香港周”,为参观者提供多姿多彩的活动,除了开幕式及闭幕式外,每天都会举办巡游和各式各样的表演及活动,包括时装展览和电影首映礼。对外传播多元文化与风土韵昧
澳门独特的历史背景和现实条件决定了澳门是一个具有多元文化和诸多成就的地区。在上海世博会的展示中,澳门人也着重体现自己的这一特点。澳门自2008年3月设立上海世界博览会澳门筹备办公室后,筹备办公室围绕世博开始了紧锣密鼓的工作,办公室先后举办、承办、参与了澳门馆的概念设计比赛、“玉兔喜迎世博”摄影比赛及照片征集、“全球寻找金庸――《造型篇》”角色扮演比赛、“第十三届澳门国际贸易投资展览会”系列活动,对外传播世博会的知识及理念,提高上海世博会和澳门馆的关注度及认知度。
篇10
另一方面，在全世界推广西方价值观和政治影响，始终是西方媒体的固有观念和传播目标，这一点任何时候都不可能改变。因此，日常报道并不代表西方媒体国际传播的真实意图，而只是为提升其国际影响力和公信度而必须要做的准备和铺垫，并不是自始至终的真实、客观、公正。在需要的时候，比如某些国家发生重大环境灾难、以及国内大选、产生政治分歧等特定条件下，这些国际媒介就会像海绵挤水一样，释放出其全部能量――国际影响力，与西方全球战略相配合，采取误导、歪曲、抹黑等手段，在当地民众中造成舆论混乱，制造民众对政府的不满情绪。由于其平时积累起来的受众忠诚度，这些误导、歪曲、抹黑宣传能够在一定程度上为国际受众所相信，因而会像“杠杆”一样“撬动”特定对象的国家利益，达到其官方外交所不能实现的战略目标。
近年来，西方媒体“海绵与杠杆”的国际传播策略屡见不鲜。在伊朗大选期间，西方媒体一改“客观”报道的面目，抹黑、歪曲宣传可谓登峰造极，一定程度上对伊朗国内骚乱起到了推波助澜的作用。目前，西方媒体“海绵与杠杆”策略不断变化并交替使用，国际传播竞争更加激烈而复杂。一方面，我们的传播内容还有提升的空间。西方媒体在“抢现场”方面具有优势，我媒体则可以特点和角度取胜，抢抓西方民众对中国观点、中国声音、中国视角的兴趣点，积极培育国际受众的忠诚度。另一方面，对外传播的综合调研还有提升的空间。尤其是加强针对西方媒体传播策略的分析研判，未雨绸缪，提前准备，有效阻断其在重大事件中的能量释放和杠杆效应，争取国际舆论斗争的主动权。
连续光谱
篇11
当前美国的对外传播还表现出新的特征和规律。以近期的黄岩岛事件为例，美国开始退居幕后，挑起周边国家与中国进行对抗，制造各种中国威胁周边地区安全的新闻命题，而不是直接针对传统的、问题、人权问题等向中国发难。还有奥巴马政府的重返亚太战略，以及由此推及的在远东地区的各种军演，都是在国际舆论环境中进行的事件营销。金融危机使得美国暂时搁置了主动武力干涉与强制推行价值观的传统套路，对外传播的新动向是通过议程设置来牵制中国等有能力挑战美国霸权地位的国家，以此吸引世界的注意力。因此，在世界范围内争夺注意力，是中国应对美国新战略的必要条件。
作为传播目的的注意力
按照注意力经济学派的定义，“注意力是对于某条特定信息的精神集中。当各种信息进入我们的意识范围，我们关注其定的一条，然后决定是否采取行动”。②注意力的概念超越了控制、内容、媒介、受众和效果，而把目标直指传播效果，这正是对外传播的根本目的。当前的国际环境已经不同于意识形态对立的冷战时期，美国高举自由民主的大旗，通过强势媒体资源吸引了全球大量的注意力，使得美国的价值观成为当下国际秩序的主流标准。最近几年中国大力对外传播“北京共识”、“中国模式”、“和谐世界”等中国价值观，并通过加强学术交流、孔子学院等形式推广中国文化，意欲以此制衡“华盛顿共识”。但是，国际上对中国价值观的关注，目的并不完全一致，“其中的确有不少国家特别是发展中国家，是抱着‘取经’的目的，希望能从中国的发展经验中找到有助本国发展的经验。但也不排除部分国家或部分人抱着冷战思维不放，指望利用‘中国模式’来宣扬新一轮‘中国崩溃论’或者‘中国威胁理论’，以达到其不可告人的目的。”
从注意力经济的学理上判断，以注意力为核心的对外传播以效果为唯一目的，可以有效避免信息认知的价值观干扰；在认知层面开展注意力竞争，能够合理避免与国际主流标准的西方价值观进行意见交锋。从当前国际形势上判断，中国的对外传播不适合在价值观层面与西方进行道义争锋，而是要与其争夺注意力。以抢夺注意力为目的，不仅可以避免与西方在短期内发生正面冲突，有利于继续营造和平发展的国际环境，而且可以打破各种版本的“中国”，有利于进一步树立中国不搞霸权主义的“和平崛起”形象。③因此，以注意力作为对外传播的目的具有现实意义上的必要性。
作为传播效果的注意力
传播学的效果研究立足于定量的科学逻辑，在意见测量、数据统计与分析中，借鉴了社会学的研究方法。效果研究的目的大多是测试人们的好恶、态度、情绪、认知程度等非客观化的事物，尤其是好恶、态度、情绪等变量，存在着研究主体和研究客体相互影响程度较高的特点。效果研究中最难测量的范畴就是态度和行为，唯有与注意力高度相关的变量——认知程度，相对来说客观化程度较高，容易准确测量。
注意力属于认知范畴，或者说是感性认识层面，而价值观属于态度与行为范畴，或者说是理性认识层面。按照哲学从感性认识到理性认识的基本逻辑，从注意力到价值观是人类认识世界的一般规律。结合国际形势的现状，我们应该认识到，当前对外传播的主要矛盾是西方价值观对中国价值观的优势，而矛盾的主要方面在于注意力的争夺，并从注意力的争夺最终达到价值观的博弈。因此，围绕获得注意力为传播效果，对注意力进行传播管理，在短期内的对外传播中具有战略意义上的可行性。
对外传播的注意力管理
注意力经济学派给出了注意力运行的基本模式，即“知觉（事项进入知觉范围）——注意力（在搜索阶段和决策阶段之间，注意力给了某特定事项）——行动（决定是否采取行动）”。由此可以推论出对外传播的运行模式，即“信息搜索（各种信息混合在一起）—信息邂逅（刻板成见形成的潜意识，促成对信息的选择性接触）—信息确定（在利益与兴趣的基础上给出意见）”。通过对两个模式的对比可以发现，注意力处于信息邂逅的阶段，是由信息到意见的桥梁，也是从知觉阶段到价值判断的过渡。因此，把注意力作为对外传播的目的与效果，对注意力进行管理，既是长期内价值观与意识形态争夺的前提，又是短期内引导舆论的有效方法之一。
达文波特的注意力经济学认为，可以利用“注意力选择器”对目标对象进行测量，通过对数据的统计与分析，得出数量更多、更有效的获得注意力的方法。在科学测量的基础上，可以开展针对注意力的管理。结合对外传播的具体实践，注意力管理主要包括领导管理、战略管理、信息管理、组织管理等。由于注意力经济学的实践经验大多来自于一般性的实体经济组织，虽然很多能够进行直接嫁接，但是对外传播的注意力管理针对的是媒体组织以及虚拟信息，体现出较多的特殊性。比如，注意力经济突出网络媒体与电子商务的关键作用，可以被直接应用于汇聚注意力的目的；注意力经济强调传播主体的能动作用，中国网民数量世界第一，如果能够合理、有效地发动网民进行对外传播，必将取得超越官方媒体单一传播的注意力效果。当前，注意力经济在对外传播中的应用，还存在一些理论的兼容性问题。本文只是论证了必要性与可行性，还需要以后继续深入研究。
注释：
①郭可：《国际传播学导论》，复旦大学出版社，2004年7月版，第5页
篇12
何为传播能力？美国学者特伦霍姆和延森所下的定义是：“一个人以有效而得体相宜的方式进行传播的能力。”我国在研究科技传播能力的时候，学者们提出这样的概念：国家科技传播能力就是一个国家所具有的有效整合科技传播力量、高效配置科学技术信息资源的一种能力。由此我们可以得出，媒体传播能力就是媒体以有效而得体的方式进行传播的能力。它强调用恰当的方式达到媒体传播目的。
电视媒体对外传播能力就是电视媒体以有效而得体的方式对本国之外的其他国家和地区所进行的信息传播的能力。它包括传播的信息量、传播速度与精度、信息传播的覆盖面以及最后产生的影响效果。
一、电视媒体对外传播能力的特征
根据电视媒体对外传播能力的定义，我们可以得出它具有如下特征。
1、内在性
电视媒体的对外传播能力是媒体自身所具有的，通过媒体内部的结构优化、各个部门的协调运作、媒体的理念以及工作人员的素质和能力等方面体现出来。如果把电视媒体比喻为一个人，那么媒体的传播能力就是这个“媒体人”的心理特征和掌握的各种技能，是媒体能够顺利完成一项对外传播活动的主观条件。因此，电视媒体的对外传播是以媒体自身作为主要发力点来进行的传播，是媒体内在的特征。
2、能动性
所谓能动性，就是对外界或内部的刺激和影响做出积极的、有选择的反应或回答。人的能动性称为主观能动性，其特点是通过思维与实践的结合，主动地、自觉地、有目的地、有计划地反作用于外部世界①。电视媒体对外传播能力也是如此，它是电视媒体主动的将决策、理念、战略等与实践相结合，根据具体的外部世界进行主动的、自觉的、有目的、有计划的传播活动，从而产生一定的影响力。相反，如果电视媒体的传播活动始终处于被动的局面，始终服从于其他媒体的议程设置，或者是成为其他媒体的传声筒，无法单独采集并信息，没有形成自己的观点和立场，没有自己的价值追求和理念，，那么这样的电视媒体可以说不具有传播能力，或者传播能力低下。
3、运动性
运动性原理是指电视媒体对外传播能力是动态的，其稳定是相对的。电视媒体传播能力内部的联动不是一成不变的，而是要根据具体事件做出不同的并且恰当的反应。世界无时无刻不在变化和运动，人们对信息的需求也无时无刻不在变化和更新，电视媒体若要适应世界的变化，满足人们的需求，就必须不断的调整自己，适应社会，从而走在信息时代的前列，影响并引导时代的发展。这恰恰也体现了电视媒体对外传播能力运动性的特点。
4、互动性
电视媒体对外传播的目的就是要发出自己的声音，从而产生一定的影响。电视媒体要达到对外传播的目标，就必须了解受众群体的特征和需求，提供受众想要知道的信息，而不仅仅是传播自己想传播的内容，说自己想说的话。媒体与受众之间相互联系，不可分割。媒体内容对不同的受众有不同的针对性，受众对媒体的传播活动做出信息反馈，两者形成互动。与受众保持一定的互动使媒体更好的为受众提供他们所需要的信息，这不仅是电视媒体对外传播能力的体现，更有助于提升这种能力。
二、影响中国电视媒体对外传播能力的外因
中国电视媒体对外传播能力的发挥和提升受到多种因素的影响，主要分为主观因素和客观因素两大类。在客观因素中则包括以下几点：
1、传媒环境
传媒环境是指一个国家或一个地区内，大众传媒的发展水平，媒体的管理体制和运行机制等。其指标包含两个方面：一是媒体发展水平，指传媒的种类、数量，传媒的覆盖率、普及率、发行量等，还体现在国家对媒体资源的利用，以及媒体在受众中的易得性。二是传媒的社会环境，指传播机构的管理方式以及传媒与国家权力的结构关系。
传媒环境之于电视媒体发展，犹如水之于鱼的生长。良好的传媒环境将有利于电视媒体的健康发展，有利于电视媒体传播能力的提升和发挥。但是，传媒环境是一个较宏观的概念，其内部各项因素对电视媒体的影响也比较复杂，因此，要多方观察、仔细研究，针对不同领域、不同问题进行具体分析，方能把握住传媒环境与电视媒体的关系。
2、基础设施
电视媒体基础设施是中国电视媒体对外传播必不可少的物质基础和前提。因此在电视媒体对外传播能力的建设中，我们要重视基础设施的作用。
我国曾深刻体会到没有自己的传播渠道设施的无奈。在20世纪60、70年代，我国对外传播通过向国外寄送节目，或者租用其他国家的通讯卫星来进行，在这样的情况下，对外传播活动的开展和传播的质量根本得不到保证，甚至受到不法分子的干扰。再例如媒体的数字技术。在现代传播中，数字技术是一项高质、运用范围非常广泛的技术。对于中国电视媒体来说，掌握和运用数字技术将大大提高传播效率，实现传播现代化。
3、覆盖范围
媒体覆盖范围是指印刷媒体的发行范围或电子媒体传播所能达到的地区范围。对于媒体来说，覆盖范围越广，其信息传播的范围也就越广，媒体的潜在受众也就越多，媒体的潜在影响力也就越大。但是要明确的一点是，媒体的覆盖率不等于收视率，媒体的覆盖率高，并不等于其影响力大。媒体要进行国际传播，其覆盖率必不可少。没有覆盖率，媒体的信息就无法到达传播的目的地，也就无所谓国际传播。媒体若要进行全球性的传播活动，就必须建立全球性的媒体覆盖。
三、影响中国电视媒体对外传播能力的内因
影响电视媒体对外传播能力的主观因素主要包括如下三个方面。
1、媒体公信力
喻国明认为：媒介公信力评价是公众通过社会体验所形成的，是对媒介履行作为具有特殊使命的社会公共产品所应承担的社会职能的信用程度的感知、体验基础上的评价，而媒介公信力则是指媒介所具有的赢得公众信赖的职业品质与能力②。
从公信力的概念和认识中可以得出，公信力重在“信”字。“信”体现了媒体在传播信息时的媒体精神和理念，是对受众负责的表现。同时，“信”也体现了受众对媒体的看法，是媒体在受众心目中地位和权威性的体现。
电视媒体公信力的形成，取决于电视媒体所传递的信息。这主要表现在以下几个方面：一、信息的客观性和真实性。客观、真实的信息是电视媒体公信力的基本也是关键性因素，只有客观、真实，才能取信于民。二、信息的及时性。电视媒体的主要责任就是及时地为受众提供各种信息，以满足受众对社会变动的信息的需求。三、信息的观点和立场。电视媒体的观点和立场是立足之本，人云亦云顶多充当“传声筒”的角色，所传递的信息将无价值可言，无法在竞争激烈的媒体市场中占有一席之地。四、受众的态度。电视媒体的公信力如何，归根到底还是由受众说了算，而这取决于受众对电视媒体的接受和使用程度。
2、传媒从业人员素质
当今的国际竞争归根到底是人才的竞争。在传媒领域，人才决定着媒体的实力。传媒从业人员素质的高低，关系着媒体的生存与发展。在全球传播势不可挡的当下，高素质和专业人才的缺乏成为制约中国媒体发展的重要因素。
作为一名对外传播的媒体从业人员，光具备专业知识、职业精神和职业道德还不够，还要具备跨文化传播能力和良好的外语水平。跨文化传播能力，是媒体从业人员面对不同文化背景的人进行传播的能力，它需要充分了解和认识不同民族、不同国家人民的政治制度、风俗习惯、宗教信仰、价值观念等，在了解的同时融入进去，运用其他民族和国家容易接受的传播方式来传递本媒体所要传递的信息。只有这样才能具有国际传播能力。
3、媒体信息传播艺术
如何传播是技巧问题，是指新闻媒体在采集、制作和传播新闻信息时所选择的角度、方式、分寸和时机等。能否在信息的传播中体现及时性、丰富性和服务性、能否对复杂的新闻事实提供有效的深度解读，能否提供独家的报道、评论和观点，直接影响到传播的质量和能否满足受众的信息需求。在信息传播艺术上，人的传播方式和技巧受到他所处的文化背景的影响，处于不同的文化背景下的人们对相同的信息内容会有不同的传播方式，会有不同的看法和态度。
首先是信息传播的语言艺术。媒体语言是媒体进行传播时所使用的社会语言，是媒体传播的基本元素，对媒体的信息传播有巨大影响。相同的内容，采用不同的语言表达方式，会取得不同的效果。
其次是信息内容传播的角度问题。采用恰当的传播方式，包括叙事方式，传播者的立场，传播中的用词等使得受众容易接受，甚至是乐于接受。在跨文化传播中，独特的民族文化也会产生世界性吸引力，但作为一种具有“吸引力”的有效传播方式，传媒必须用国际传媒介的通用语法，用国际社会普遍关心的核心价值去设置、评说国际社会的核心议题。■
参考文献
①百度：baike.baidu.com/
view/1286.htm
篇13
――张毓强
2008年奥运会，中国与世界的拥抱万众瞩目，这一抱是中国与世界进一步互相理解与交融的拥抱；是中国向世界展现“和谐共赢”意愿的拥抱；是世界期待中国更快进步的拥抱；是中国在自我反思中不断创造社会进步与跨越的拥抱。
这些转变的重要引信和平台是对外传播。而对外传播在促成和展现这些转变的同时，也在发生着重要的变化。
从对外宣传到对外传播
在中国政治文化中，宣传一词没有贬义，但在某种意义上代表了单向的传播过程。
20世纪90年代以来，随着全球化的推进和国际传播的发展，中国与世界双向交流增加，对外宣传开始向对外传播转变。这个转变在中国加入世界贸易组织和申办2008年奥运会成功之后加速，在奥运会过程中趋于完成。这主要表现于两个方面。
首先，我国对外宣传策略有所变化。在充分准备的基础上，中国从对外宣传的组织管理机构到对外传播实施单位，主动性大大增强。国际新闻中心的新闻会把中国新闻的时效性、国际化水平提高了一大截。在众多的会及对外传播媒介中，更加强调以国外受众听得懂的语言，并以其能够接受的方式传播中国的新闻、文化、知识。奥运举办过程中，并没有发生大规模的跨文化交流障碍，世界人民对中国奥运会是支持的，对我们出现的问题表现出了较大的宽容和理解。这是主动双向交流的胜利。
其次，中国社会开放交流的心态逐步形成。传播的交流性要求较高程度的信息公开。2007年1月1日起，中国政府实施了保障境外记者采访自由的“国务院477号令”，以政令形式全面开放了外国记者在中国采访的权限。同年7月1日实行的《北京奥运会及其筹备期间外国记者在华采访规定》则向世界各国记者提供自由采访、雇用人员之便。此后，中国民间、学术界甚至在某些敏感领域，都高度配合国内外记者工作。奥运期间，我们看到，一个蒸蒸日上的中国出现在世界各国媒体之中。各境外媒体的报道虽依然存在着某些误解和不解，但是总体上承认了中国在努力，在进步。同时，面对国际上相对不够正面的报道，也没有出现网络民族主义激愤，保证了奥运期间总体的祥和气氛。由此，中国政府、中国民众直至中国社会正面问题、理性思考的开放心态逐步形成。这将是中国对外传播进一步走向良性循环的重要基石。
