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我们现在面对的这批孩子出生于20世纪90年代中期，他们一出生就成为家庭的宠儿。这批孩子父母的青少年时期物质上比较贫困，因而导致家长们主观上不愿意让自己的孩子再吃苦；客观上，这批孩子的父母刚好赶上了改革开放的好时期，他们通过经商等手段积聚了较多的财富，这也使得他们有能力满足孩子的物质需求。同时，这些父母多数受教育程度不高，大多数都是初中毕业，甚至有些初中学业也没有完成，因此他们虽然很重视孩子的教育，但对孩子的消费问题并不是很重视；相反，他们认为只要孩子成绩好，多给钱作为奖励也无所谓。这样的家庭氛围必然导致孩子们从小缺乏正确的消费观念的引导。
首先，先从教师本身说起，现在每个学校的教学压力和管理压力都很大，在这种情况下，提高教学质量，关注学生素质培养就成为了教师全部工作的重心，加上中国传统教育中对消费观念的忽视，必然导致教师对学生消费观培养的忽视。即使有教师在日常管理中对消费观念有所提及，也很少会作为工作重点来强调，更不要说想方设法去改变学生的消费观了。
其次，在当今的环境中，教师的权威性正在减弱。从学校组织社会学来讲，教师是制度所认可的权威；但是，许多学生并没有形成这种权威的意识。现在就大多数学生而言，只要老师不是严厉的批评，他就不会有什么改变。即使碍于教师的管理，短时间内有所改变，也不会真的对他们的观念产生什么影响，尤其在消费问题上，老师不可能用严厉的态度、细致的规定去强制约束学生的行为。这样一来，学生的消费观念就像田地里的野草，自由生长，长出各式各样的果子了。
3.同辈群体对学生消费观念的影响
学生中在家庭背景、年龄、特点、爱好等方面比较接近的孩子往往容易形成一个同辈群体，他们时常聚在一起，彼此间有很大的影响。特别在初中阶段，同龄人之间是很容易相互影响的，正如一个学生在周记里写道：“我也不知道为什，看到别的同学大口大口地吃豆腐干，我就觉得很美味；看到别的同学穿什么牌子的鞋子，我也就想要一双；甚至我明明喜欢喝白开水，可看到别的同学喝什么饮料，我也不自觉地去买。心里也知道这样不是很好，可大家都这样，我也就这样了”。
正是这样的从众心理，学生的消费中往往出现了杭州话所说的“杭儿风”，只要一样东西受到某几个人的欢迎，要不了多久，很多人都会去盲目购买，比如名牌球鞋，比如某种饮料。同时，由于学生心理的不成熟，很容易形成攀比心理。这样的攀比不仅影响了他们两个人的学习，也影响了班级的学习氛围，使更多的学生关注的焦点发生了转移。就是在这样的“杭儿风”、“攀比风”中，很多学生的不良消费观形成了。
4.大众传播媒介对学生消费观念的影响
今天的孩子是在信息时代中成长起来的孩子，由于获取信息渠道的多样性，他们见多识广，比成年人更早地拥有了“品牌意识”，而且媒介中的形象正在成为孩子们的楷模，当他们喜爱的明星代言或正在使用某样产品时，他们也会尽自己所能去追逐同样的商品。对商品信息的大量摄入，造成孩子们消费观念的畸形成熟，而不是立体成熟。他们在某些问题上表现得极为幼稚，比如有一个学生他就认为只有“好丽友”蛋黄派才是好吃的，尽管他从没吃过其他品牌的同类产品。
二、培养学生正确消费观念的几种途径
面对学生的消费现状，我们又能做些什么呢?通过日常的教育管理实践，我以为我们可以从以下几个方面逐步引导学生树立正确的消费观念。
1.改变家长的观念
通过家访和家长学校等方式，逐步改引导家长重视学生的消费问题。记得曾经有一个家长，对我提出的控制孩子零花钱的建议不以为然，可是当他发现自己的儿子不仅花光了零花钱，还私自拿家里的钱买游戏点卡时，他才意识到光用钱去满足孩子是会害了孩子的。于是，他主动来找我沟通，在我的建议下，他改变了自己用钱来奖励孩子、对孩子的消费不闻不问的习惯，要求孩子对自己的消费记帐，同时也和孩子交流一些消费上的看法，还让孩子了解自己家庭收入的来源和金钱的开支，让孩子了解父母赚钱的辛苦和养家的不容易。正是在家长和孩子在金钱上的良好沟通后，这个男孩慢慢地改变了花钱大手大脚不把父母的钱当回事的习惯，学习成绩也慢慢地有所提高了。
2.改变自己的教育方法
作为教师，在日常的教学教育管理工作中，应当有意识地注重对学生消费观念的培养，同时也应当加强自己消费方面的相关知识，给予学生更多的帮助。
记得有一次，在课间无意中提到银行储蓄利率提高的问题，结果才发现，竟然很多学生不知道银行的定期存款的利率要远远高于活期储蓄。当时有很多学生马上表示要到银行把他们的小金库存定期。这件事让我发现，其实我们的学生还是很欢迎一些理财方面的知识的。还有一次，在讲到课文《我的第一本书》时，我结合课文的内容，提到即使在现在，仍然有很多贫困山区的孩子就像文章中的乔元贞一样，因为经济问题无法继续上学，只能辍学；还提到许多普通人为“希望小学”捐款，正是为了让这些和我们生活在同一片蓝天下的孩子们也拥有学习的权利。我发现，很多学生都十分震动，他们从来没有想过原来这个社会还有很多人为了温饱在辛苦地努力着。于是，我又借机让他们反思自己平日里对金钱的态度。后来，很多学生都有了改变。
3.改变个别学生教师虽然对全体学生的权威性下降了，但是总会在某些学生的心理是有很高的权威的。在实际的对学生管理过程中，我往往通过影响个别学生去影响更多的学生。“星星之火，可以燎原”，今天在一个学生心理播下正确消费的火种，他日必将影响一群学生。记得我当班主任时，有一个女生特别喜欢我，总爱把我的话当名言。记得她那时特别喜欢穿名牌，加上家里还比较富裕，因此平日里总爱在校服里穿件名牌T恤或是脚上穿上名牌鞋，还有意无意地向其他学生炫耀。平日里，还聚集了不少的“同道中人”经常谈论什么名牌，还扬言非名牌不穿。于是，有一次，和她交谈过程中，我假装无意地说自己最欣赏班级里另一个女生了，她问我为什么，我就说，那个女孩子虽然家庭富裕，穿着却是朴素大方，很符合我心中的青春美少女的形象，那些名牌虽然不错，可是穿在一个青春少年的身上却显得累赘了，一个少年最美的装饰就是他身上的勃勃朝气而不是服饰。她听了我的话，若有所思。渐渐地，我发现她不太注重穿着打扮了，嘴里还常念叨着“青春无敌，无需名牌”；时间长了，连带她身边的那个小团体也不再强调所谓的名牌了。
4.团队心理辅导课
现在很多学校都开设了心理辅导课，实际上心理辅导中的团队辅导课也是一种影响学生消费观念的有效手段。我们都知道班会课往往都带有一定的教育目的，有很强的是非判断和导向。可是学生对于班会课的心理认可度并不高。而心理辅导课就不一样了，它完全没有任何改变的意图，只是通过沟通让人们认识自己，它也没有强烈的是非判断，所有的想法都会被包容而不用担心被指责和批评。也恰恰因为团队心理辅导课的这一特点，学生反而很容易敞开心灵沟通，思考自己的行为。因此我们可以设计一堂团队心理辅导课，让学生谈谈他们的消费行为和消费心理，通过小品、课外材料补充以及一些团队辅导的热身活动，让学生对自己的消费行为有清醒的认识。
5.传媒的适当利用
传媒虽然对学生的消费心理有着不良的影响，但同时它也有自己独特的良性影响力。我们教师要做的就是如何有意识地扩大这良性影响力，从而达到我们教育人的目的。记得有一段时间，报纸上连续报道了关于年轻人中的“月光族”现象。于是，我把这组报道介绍给学生，和他们一起探讨这样的生活方式是否让人满意，很多学生当即表示不希望自己将来也成为“月光族”；我进一步引导学生思考，为什么会有人成为“月光族”，于是学生就提到了可能是因为这些人从小就不知道如何花钱，以致于长大后不能正确把握金钱，影响了自己的正常生活。谈到这里，学生很自然地联想到了自己的消费行为，而且也开始反思自己的消费观念了。由此可见，在日常的教育管理中，适当地引进媒体，将会产生“事实胜于雄辩”的教育效果，能够帮助学生的消费观念向良好的方向发展。
三、结束语
在这篇文章结束的时候，我希望在已有努力的基础上，有更多的人关心学生的消费观念的培养。
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一、西部大学生体育消费意识
调查表明西部大学生对体育消费这种社会文化现象具有广泛的认同性，有89%的大学生认为健康投资有必要其中有56%的大学生认为非常必要这说明大学生对体育参与、体育锻炼有了比较深刻的认识和理解体育消费观念有所增强。总体而言大学生体育消费行为的动机比较单纯。大学生对体育消费功能的认识基本正确在体育消费过程中除了满足健身需求，还注重追求快乐的心理体验。这也与一直以来学校对学生传统体育知识的传授有关，大学生体育消费的最大动机是消遣娱乐与大学生的个性特征和价值理念相对应反映了大学生体育消费的主流方向。
二、西部大学生体育消费的水平
体育消费水平是指按人口平均的体育实物或劳务消费资料的消费数额是用消费的货币数额来衡量。从调查的情况看西部地区大学生2009年参加过体育消费的人数占被调查总人数的90%这说明绝大多数西部大学生在日常生活费中存在着体育消费的支出体育消费观念已普遍被当代大学生所接受。调查显示西部大学生每年体育消费支出多在10。元一30。元之间其中男大学生每年体育消费在100元以下的占8%,100元一20。元的占42%,200元一300元的占26%,300元以上的占24%;西部女大学生每年体育消费支出在10。元以下的占20%,10元一20。元的占58%,200元一300元的占12%,300元以上的占10%。
通过调查得知在西部地区有94%的大学生的日常生活费用是由其父母或家庭提供，大学生生活费用的依赖性就决定了其体育消费行为的非独立性。随着大学生家庭提供的生活费金额数且的增加和自身在校期间创业能力的增强体育消费支出的比重会呈现逐渐下降的趋势但支出总量基本上保持稳中有升的趋势。调查结果显示大学生的体育消费水平还不高，虽然人们的生活水平在不断的提高但大学生一个纯粹的“消费者”还没有什么经济基础.所以也就没有那么多的钱用在除了生活外的其他的消费上。由于经济原因目前大学生的体育消费能力还比较有限.但相对已经发生的消费水平还有一定的提升空间。
三、西部大学生体育消费的结构
所谓体育消费结构.是一定体育意识和消费层面的具体反映。体育消费结构的划分方式是将其划分为物质性消费和劳务消费。实物型体育消费主要是指大学生在参与体育活动中所消耗的实物产品运动参与型体育消费主要是指大学生为了增强体质、增进健康、休闲娱乐、提升自我综合素质而参加体育协会、体育俱乐部、体育培训班等各种体育实践活动所支付的费用;休闲观赏型体育消费主要是指大学生为了观看、欣赏体育比赛、体育表演、电视转播等而支付的门票费用阅读型体育消费主要是指大学生为了学习与掌握体育知识或获取体育赛事、体育明星、知名球队等背景材料或信息所购买的体育书刊、报纸、杂志及音像制品等消费。从调查结果显示西部大学生体育实物消费所占比例最高，达到so%，与收入成正相关;健身消费和体育信息消费比例相对较低分别为12%和9%。
四、影响西部大学生体育消费的主要因素
1.经济因素。经济是消费的基础经济水平决定消费水平。大学生的经济收入来源主要靠家庭供给，消费承受力亦随着家庭的供给的变化而变化。大学生的体育消费受其可支配收入决定西部地区大学生的支出主要由其家庭提供，所以大学生的体育消费独立性差整体水平偏低。
2.兴趣爱好。消费者在体育消费需求形成过程中表现出来的差异反映了消费者对体育不同的价值取向而消费者的价值取向除受到不同个体差异影响外，还受到社会文化背景的影响，从而影响到体育消费结构的选择。调查了解到普通大学生中对某些体育运动有浓厚兴趣和运动技术水平高的大学生的体育消费意识较强品牌要求相对较高消费水平明显高于其他大学生，消费结构趋于合理体育专业大学生的体育消费意识、品牌要求最强，消费水平也最高，消费结构合理。体育锻炼习惯是影响体育消费结构的显著因素。:
3.缺乏体育消费的环境。体育设施对大学生提供的体育项目、服务价格、服务环境、服务质量等是影响大学生进行体育消费不可忽视的因素。选择该因素的男大学生为40%女大学生为45%体育场地器材设备和指导力量等条件不足、体育消费价格过高、也是制约西部大学生参与体育消费;受传统文化的影响虽然可支配收入增加了，但体育消费的资金比重仍然很少。
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1.1.1消费水平基本合理
由调查可知，衡水学院大学生的月消费额集中在500~700元和900~1200元两档上，选择900~1200的学生数量最多，占28.6%；选择500~700的学生占26.8%；之后是选择700~900的学生，占23.6%；最后是500元以下和1200元以上的，各占约10%的比例．为判定消费水平状况，特与同类城市聊城高校在2011年的统计，以及不同类城市上海高校在2013年的统计进行对比．聊城高校学生的月消费水平集中在500~1000元区间，占比42.67%；上海高校学生的月消费水平集中在800~1200元区间，占比73.6%；而衡水学院统计结果显示有50.4%的学生月消费水平集中在500~900元区间，79%的学生月消费水平集中在500~1200元区间．从消费两极分布上看，聊城高校500元以下消费水平者占总体比重的43.8%，1000元以上者占13.52%；上海高校800元以下者占8.2%，1200元以上者占18.2%；而衡水学院500元以下者占10%，1200元以上者占10%．由此也可以看出，衡水学院消费水平略高于聊城高校，远低于上海高校．对比可知，三线城市大学生消费水平逐年递增，但仍远低于大中城市．当然，考虑到不同调查问卷的问题设置区间不同，调查时间不同，因此得出消费水平基本合理的结论．
1.1.2消费结构较合理
据调查可知，衡水学院大多数学生月消费支出项从高到低排列，依次为饮食、衣着、学习、日用品、通讯、娱乐．有研究显示，大学生生活消费的主要组成部分是生活费用和学习消费，在生活费用中，饮食消费又是重中之重．本调查印证了这一结果．一般认为学生消费内容较多元，尤其是娱乐项目多种多样，但实际调查显示，衡水学院学生在娱乐上的支出相对较少，人际交往和恋爱支出也多以吃饭为主，较少选择外出娱乐．
1.1.3经济独立性较大中城市院校更强
由调查可知，衡水学院大学生收入来源主要是父母供给，但勤工俭学也占很大比例，正在勤工俭学的学生能占到全部学生的24.4%，此外还有3.5%完全脱离了父母供给．据上海高校的统计，约有91.6%的学生全部费用来自于家庭，而衡水学院统计显示只有70%的学生全部依靠父母供给，很多学生选择勤工俭学或奖学金或助学贷款．衡水学院学生经济独立性相对较强．此外从26题“当您想要买某样东西时，却发现钱不够”的答案分布上也可看出，仅有5.4%的学生选择向父母要钱，大部分选择的是自己攒钱或者放弃购买，可见衡水学院学生保持经济独立的愿望也很强烈．
1.2个别消费问题突出
1.2.1不同生源地学生消费水平差异明显，导致两极分化
家庭所在地与家庭年收入有很大关系，不同生源地的月消费水平呈现明显差异，来自大中城市的学生月消费额最高，集中在900~1200左右；来自城镇的学生呈现“驼峰”分布，500~700档和700~900档都分布较多；而来自农村的学生月消费额多集中在500~700档．总体而言来自大中城市的学生与来自农村的学生的月消费额呈现明显的反向分布，月消费额达到1200以上的学生绝大多数来自大中城市和城镇．随着高校的不断发展和声望的累积，越来越多的来自大中城市的学生涌入三线城市高校，这给学校的多数农村生源地的学生带来消费压力，影响城镇生源地的学生提高其消费水平，这种两极分化现象很容易引起攀比现象和校园不和谐现象．
1.2.2低年级学生、音体美专业学生月消费水平偏高
大一、大二学生的月消费水平明显高于大四学生，音体美专业学生的月消费水平明显高于其它专业学生．据调查得知，大四学生最为节俭，多集中在500~700左右；大三学生多集中在700~900左右；大一、大二多集中在900~1200左右．专业分布上看，音体美的月消费水平集中在900~1200左右；居中的是文史类专业；理科类月消费水平最低，集中在500~700左右．出现这种状况可能是由于大学生刚进入大学校门，脱离了家长的束缚，在花费方面没有节制，但是随着年级的增长，在经历兼职、找工作、实习后，大四学生的消费更加趋于理性．而音体美专业由于其专业特点，需要更多高价值的辅助工具，如数码相机、乐器等，使得其月消费水平高于其它专业，调查数据显示，音体美专业在数码相机和自行车上的拥有数都远大于其他专业学生．
1.2.3学习消费盲目性很大
不少大学生不惜血本对考研、考证等学习项进行高额投资，在访问调查中有学生提到自己一学期在各种辅导班上的支出高达2300元．但是，调查数据却显示学生用于学习方面的支出与自身月消费水平没有显著相关性，即无论学生家庭是否富裕，手里是否有结余，都会投入一定资金在自身发展的学习上．调查数据和访问结果均表明，学生在学习支出上具有从众心理，无论自己经济情况好坏，只要别人报了什么班，自己也要去报，非常盲目，根本不考虑自身需求．而且从家庭供给角度，一般学习上的支出，哪怕是额外支出家长也会全力支持，学生不考虑经济制约，更加重了这种消费的盲目性．
1.2.4理财意识薄弱，计划性消费较少
“财商”一词的提出者罗伯特•清崎曾经说过：“财商与你挣了多少钱没关系，它是测算你能留住多少钱以及能让这些钱为你工作多久的能力．”大学生每月用于自己支配的钱是有限的，这正是锻炼其个人理财能力和理财习惯的重要阶段，这是学生“财商”高低的重要考量环节．调查结果显示，只有9.5%的学生一直有记账的习惯，这表明大学生在日常生活中的消费缺乏计划性，消费过于随意，缺乏理财观念．此外，从月收支平衡角度，也可以反映学生的消费计划性．由调查数据可知，衡水学院大学生中，有46.3%的人收支平衡，没有结余；而严重不够，借钱度日的人占到4.1%，即每个月能有结余的人仅占总数的38.7%，“月光族”占到总体比例的六成多，这从另一方面反映出学生的消费无计划性．
1.2.5校外就餐现象普遍，饮食安全存在隐患
对学生就餐地点的调查结果显示，衡水学院学生中以学校食堂为主要就餐地点的仅占总数的47.8%，有两成多的学生根本不去学校食堂吃饭．有27.9%的学生倾向于购买校外快餐，这种就餐习惯既不卫生，又影响城市面貌和交通，每到就餐时间校外快餐的餐车所在地都格外拥堵，严重影响交通．
2加强高校财商教育的对策和建议
大学生财商素养的提升是大学生全面发展的需要，而高校是大学生学习财商知识的重要基地．本次实地调查显示多数大学生理财意识淡薄，财商知识匮乏，加强高校财商教育刻不容缓．高校财商教育的主要内容是提升大学生的理财素养和树立合理的消费观．
2.1开放思想，引导正确的消费观
当前大学校园普遍存在大学生无计划消费、攀比、奢侈浪费等问题．针对此现状，校方也积极开展各类“加强大学生节俭意识教育”的主题活动，可是许多大学生都普遍接受并认可了当前社会流行的一些如“面子消费”“超前消费”等消费观念，使得校方开展的主题教育活动往往效果不佳．大学生本身思维活跃，易接受外来思想与文化，但往往在接受外来观念时又缺乏自我思考能力，人云亦云，导致攀比浪费的现象．对此，高校应一方面利用课堂、校内宣传等渠道开阔学生眼界，使其接触到更多更丰富全面的消费观(而不是一味打压)，一方面在引入观念时以正确、合理的消费观为主导，同时加强学生的自我思考能力，让学生在多方观念的争辩中思考，找到正确的消费观．
2.2停止说教，采取多渠道、灵活的教育方法
近年来，高校对学生的财商教育多停留在讲座、平面宣传、班会等形式，并不能起到较好的效果．我们应摆脱这种说教、灌输为主的传统教育方式，充分利用课堂、学生活动、各种社团组织等渠道，选择引起学生共鸣和兴趣的内容与形式，增强教育效果．大学生更欢迎游戏、互动活动等形式的教育，如真人大富翁游戏、财商桌游等，此外还可以举办如小品、辩论赛等学生活动，让学生在亲身体验中体会金钱的来之不易并增长赚钱的能力．
2.3利用财经类教育资源，提升学生的理财素养
综合类高校一般都有财经类专业，应充分利用其教育资源，引进财商教育的相关课程，举办全校公选课或专题讲座，或组织学生社团等，具体教学内容设置主要包括：树立正确的金钱观、消费观和理财观，以及理财、投资知识的普及和应用．使全校不仅财经专业的学生具有理财能力，其它专业的学生也可提升其理财素养．访问调查显示，多数非财经专业学生不了解理财工具，从不关心财经信息，在提倡素质教育的今天，应通过开展丰富多彩的、灵活的财商教育，来解决当前大学生普遍存在的理财缺陷问题．
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1青年大学生消费的困境
1.1冲动消费。“冲动消费不是必须的消费，大多是由于外部环境的刺激引起的消费行为，是非常态的消费。”[1]大学生虽然从年龄上看已经成年，但往往不具备成年人的思维，因此，做事时常不够理性。并且长期待在学校中，社会经验不足，心智发展还不太完善。当在社会中得不到别人的肯定和认可时，心理往往大受打击，情绪波动也很大。这时就有不少学生会选择以消费来排除愤懑。举例来说，有些学生受了委屈，尤其是女学生，她们往往选择去超市买一大堆零食，在宿舍里一吃就是一天。这种行为都是一时头脑发热的结果。类似这种冲动消费，在大学生群体中并不少见。1.2攀比消费和炫耀消费。大学生的经济来源主要是父母供给，家庭条件好的学生消费高，花钱大方，家庭条件不好的学生消费低，花钱会计划着，这种区别本来是很自然的事情。但是因为大学生的生活是集中住宿，难免会出现比较。又由于大学生的特殊成长阶段，其自尊心和好胜心强，不愿低人一头，再加上抵制不住来自高品质的产品和服务的诱惑，往往就会出现攀比消费。一味追求高品质的生活和产品，长此以往会陷入恶性循环，推高大学生的整体消费水平。“炫耀性消费本身并不是一种没有目的的挥霍与浪费，其根本东西在于通过夸富式炫耀来博得社会羡慕从而期望提升自己的社会地位和声誉，从而获得社会性的自尊和满足。”[2]随着社会经济的快速发展，人们的社会心理也发生着微妙的变化，目前一部分大学生越来越“向钱看”。一些家庭条件好的学生经常一掷千金，在同学面前消费表现出毫不在乎的样子，无论需要不需要的都随便买，让其他同学看起来非常有面子，让别人羡慕不已，以此来满足自己的虚荣心。1.3盲目从众消费。在日常的消费中，羊群效应也表现得尤为明显。“羊群效应”也叫“从众效应”，“所谓从众，主要指在社会群体的压力下，个人自觉或不自觉地放弃自我意见而采取与多数人一致的行为”[3]。在目前的大学生消费中，盲目从众的现象十分普遍。还有些学生是不会安排自己的生活费，不知道自己该买什么不该买什么，所以就经常看到别人买什么自己就买什么。虽然大学校园中消费水平相差不大，但是学生家庭收入情况还是有差距的。相对于多数人来讲，对在社会交往过程中表现出的随大流、讲派头现象早已习以为常。因此，避免盲目从众消费现象的产生，最简单也最直接的方法就是尽量选择与自己的消费水平相近的同伴一起购物，远离“羊群效应”。1.4奢侈浪费消费。当代大学生都是“90后”，而且独生子女的比例也较高，从小就受到家人的宠爱，不知“苦”滋味。因此，在消费中也不曾想过父母挣钱不容易，需要的不需要的只要想要就买，难免会有不少浪费现象发生。另外，随着社会的发展，一些大学生更加注重包装和改造自己，不少同学为了追逐虚荣，时不时的请客吃饭，花钱大手大脚，经常仰仗着家里的积蓄到处摆阔气，买名牌衣服、名牌鞋子、名牌包等等。
2青年大学生消费问题产生的影响因素
2.1家庭环境对大学生消费问题的影响。家庭是每个人生活时间最久的环境，对于每个人消费观的形成和消费行为都会产生深远的影响。一般情况下，家庭的经济状况与大学生的消费水平是成正比的。经济状况较好的家庭，自然而然就会给子女更多的生活费，由于“90后”的孩子基本上都是在家长的宠爱下长大，因此，家长总是担心孩子钱不够用，除了每月一定的生活费以外，还会额外给出零花钱。这就为一些大学生的炫耀消费、攀比消费等不合理消费提供了经济保障。然而，一些家庭经济状况不太好的孩子，往往会考虑到自己的家庭状况，有节制地消费。家庭消费观念是影响大学生消费的又一重要因素。家庭作为微观环境的一种，对于每个个体的成长具有深远持久、潜移默化的作用。孩子的第一任老师就是父母，也就是说大学生的很多想法和行为直接受到家庭成员的影响。随着经济条件的好转，大多数家庭的消费观念也发生了变化，很少讲究勤俭节约、艰苦朴素。这样就会使得孩子从小就对消费不过分计较。有些比较富裕的家长经常灌输“不差钱”的思想，对大学生消费产生误导。还有些生活条件比较艰苦的家庭，其父母也是抱有“自己再苦再累也不能让自己孩子被别人看不起”的想法，总是自己省了又省，把钱都留给孩子用。这些家长的消费观念一再放任了部分大学生的不理性消费。2.2社会环境对大学生消费问题的影响。“西方消费主义从个人层面上理解，是当个人超出自己的经济承受能力，甚至压抑基本生存需求而去追求高档、奢侈型的消费方式。”[4]伴随着改革开放，世界变成了地球村，各国的联系日益密切，西方消费主义观念也不断涌入中国并对我国人民的消费观念产生了巨大冲击。当代大学生对一切陌生事物都充满了好奇心，西方消费主义思潮的传播，使他们较早地接受了这种熏染，不知不觉中接受了消费主义，进而加入了盲目消费、奢侈消费、炫耀消费的队伍中去。社会上的餐饮、商业网点、娱乐场所等琳琅满目，无时无刻不吸引着大学生去消费。尤其是新媒体的发展，对大学生消费问题的影响更是发挥了举足轻重的作用。为了传播和渗透消费信息，很多商家利用传媒大造声势，进而引导大学生的消费观和消费行为。2.3学校教育对大学生消费问题的影响。从学校的重视程度上看，一方面，教学层次的高低对大学生消费教育的重视度不同。“一般情况下，教学层次高的学校（如211学校、985学校）比较重视学生综合素质的培养和教育，而这些学校的学习、学术氛围比较浓郁，学生自然会受到影响，淡化了在消费上的不理性；层次相对较低的学校（如职业院校）比较看重学生的动手实践能力，而忽视了学生素质的培养，学校风气不佳，体现在消费上是更具有随意性、盲目性和攀比性。”[5]另一方面，由于我国选拔人才的方式仍然是考试选拔制度，所以各高校的首要目标也必然是提高升学率、考研率和就业率等等，这就决定了目前各高校的主要任务是培养大学生的认知素质，而忽视了对大学生消费观的教育与指导。从学校的教育引导方式上看，学校主要依靠专业教师从事大学生思想政治教育的辅导员队伍和校园心理师，来对学生进行教育引导，并没有专门设专职教师来对学生开展消费教育，这就必然会导致教育不贯通、不完善等缺陷，大学生们也就不会重视。专业教师把主要精力都用在课堂上了，为了能更好地向学生传授知识，专业教师往往会花费大量时间准备备课和讲课。其次，辅导员的工作更是又多又杂，既要管理班级内的日常生活还要参与管理班委内部的事情；再次，大多数学生认为，去心理咨询室的人肯定是心理有问题，听起来并不像是“咨询”，而更像是“看病”。总之，目前大学里有关消费观的教育的确欠缺。2.4大学生自身因素对其消费问题的影响。青年大学生正是处于青年时期的前期，虽然购买欲望很强，但是并没有独立的经济来源，这就决定了其消费会受到很多限制。大学时期是一个渴望独立而又不能完全独立的尴尬时期，此时的大学生正在走向成熟而又未完全成熟，其心理发展尚未完善，表现出较强的自尊心和虚荣心，为了满足自尊和虚荣，很多同学采取消费的方式来表达。大学生在校是群体生活，每天与他人朝夕相处，难免会有羡慕和嫉妒，于是当自己不如他人时，就容易产生自卑感，为了消除这种感觉，当代大学生就会通过大量地花钱来彰显自己的“地位”和“身份”，让别人羡慕自己。同时，大学生的好胜心强，有不服输的精神，但是这种好胜心表现在消费上就不容乐观了，很多学生往往通过任意消费来展现自己的自信和优越，导致炫耀性消费的盛行。
3青年大学生消费导引
加强青年大学生的消费观教育，引导大学生合理消费、理性消费、适度消费，解决大学生消费的困境，需要家庭、学校、社会和大学生自身四个层面的共同努力。3.1发挥家庭教育的重要作用。叶圣陶先生曾说过：“什么是教育，简单一句话，就是要养成良好的习惯。”大学生的很多消费观念并非完全来自学校，更深层的来源仍然是家庭。父母是孩子的第一任老师，因此父母的一言一行都无不影响着孩子的行为习惯。在家庭内部树立正确的消费观至关重要。首先，父母应改变“满足孩子一切要求”的想法。在对待孩子的消费问题上，大多数家长都采取有求必应、尽量满足的态度。我们应该从源头入手，父母应该认识到其重要性，改变态度，以理性的方式对待孩子的花销。其次，随着经济的发展，一些家庭的消费已经和艰苦奋斗、勤俭节约的精神渐行渐远，很多家长为了摆阔气，往往是大手笔地挥霍，因此，家长应该注意改变家庭消费观念，树立合理消费、勤俭节约的好习惯。3.2规范社会消费环境，营造积极、和谐、绿色的消费环境。政府要引导正确的消费观，规范社会主流意识导向。随着社会的进步、经济的发展，我国对外交流也日益频繁，自改革开放以来西方消费主义在中国广泛传播，对国民的消费观产生了重大冲击。政府应发挥应有的作用，通过各种途径开展活动，规范社会主流意识形态，大力宣传合理、理性的消费观念。规范传媒舆论，营造良好的社会风尚环境。如今，新媒体已经成为人们生活中不可或缺的一部分。然而，由于新媒体承载的信息量大这一特征，导致信息中含有消极的部分，这些消极因素会影响着大学生的价值观。因此加大对传媒业的监督力度，并且提高传媒人士的素质，对于优化社会消费环境具有举足轻重的作用。3.3学校应重视对学生消费意识方面的教育与引导。（1）高校应加强大学生理财能力培养。首先，“引导大学生树立正确的财富观念，改变大学生对金钱的态度和看法，纠正大学生对财富的认识偏差”[6]。在大学新生刚入学时就应该开设相应的课程，加强对大学生消费观、理财观的指导，以提高大学生的消费意识和理财理念。其次，完善理财教育课程体系。定位理财类课程的性质与地位，理财课程定位于本科教育水平，发挥经管学科优势，将个人理财、会计学基础、消费经济学等经管类相关课程列为高校公选课，并在高校广泛开设，为今后的就业、创业等奠定良好的理财基础。（2）学校应该优化校园环境。通过开展各种活动，“以艰苦奋斗为荣，以骄奢逸为耻”，营造积极的校园消费环境，让当代大学生深受环境的熏陶，自觉养成理性消费、绿色消费的习惯。（3）学校应重视对贫困大学生的教育。他们是经济弱势群体，在大学校园里，学生的家庭经济差异可能会很大，贫困学生的心理压力大，更容易出现自卑的心理。学校应利用多种渠道帮助他们，除了助学贷款、勤工俭学等物质上援助以外，还要对他们加大精神上的关怀，帮助他们形成良好的消费心态。3.4大学生通过自身的努力来改变不良的消费行为。首先，当代大学生应该树立科学的消费观，摆正心态，正确看待同学间的消费差异，努力克服攀比消费和炫耀消费，切实根据自己家庭条件的状况来合理安排自己的消费；其次，当代大学生应该了解自己真正需要的东西是什么，并作出计划，消费过程中按照自己的需要合理消费，避免盲目消费。同时，学会记账，合理地安排自己的生活费用，做到精打细算、量入为出、理性消费；再次，当代大学生应该增强独立意识，不能过度依赖于父母，可通过各种兼职工作来赚钱，作为生活费用的补充，这样不仅能锻炼自己的独立性，增强社会实践经验，也能减轻父母的负担。
参考文献：
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[4]郑红娥.社会转型与消费革命：中国城市消费观念的变迁[M].北京：北京大学出版社，2006：290.
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带来的危害
精神生活缺乏动力不少大学生过于追求物质生活，忽视精神生活的构建，将大部分时间、精力和钱用在了交际和娱乐方面，出现精神空虚，严重影响了学业和身体健康；为了满足自己的物质需求，有的伸手向父母要钱，有的甚至走上了犯罪的道路。不良的消费观给家庭带来了巨大的负担，也极大地影响大学生世界观、人生观和价值观的正确形成。严重影响思想觉悟的升华西方的一些消费模式、金钱至上的人生观猛烈冲击着大学生。面对西方发达的物质文明，有的学生忘记了中华民族勤俭节约的优良传统。不少大众传媒所传递的信息充斥着奢侈的高消费理念，使缺乏辨识能力的大学生极容易被影响并被误导，从而产生不健康的消费观念，使得一些学生的虚荣心彭胀，形成无休止的攀比心理，最终导致人格上的缺陷。
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大学生不仅是当前社会的消费主体之一，在一定程度上还是未来消费的主力和消费潮流的引导者。他们的消费方式将可能深刻地影响到整个社会的消费方式。随着经济社会的发展，他们的消费观念的塑造和培养更为突出而直接地影响其世界观的形成与发展，进而影响到社会风气和思想。因此，选取大学生这一特殊群体为研究对象，分析其消费行为和方式，有助于认识青年一代乃至整个社会未来的消费趋势。
本次调查内容包括当代大学生的消费情况、消费心理、消费行为特点和消费状况存在的问题，具体涉及到的问题有大学生平时消费资金的来源、月消费状况、消费支出分布情况及其对消费方面的感受等。调查按照随机抽样的原则，对C大学2004-2006级150名在校本科学生进行了问卷调查。回收有效问卷139份（男生67份，女生72份），有效率为92.67%。其次，通过面对面访谈等方式对其中15名学生进行了个案调查，从而提供了比较具体的资料。在以上两方面情况把握的基础上，结合网络上搜集到的一些资料，对当代大学生的消费状况进行了客观的分析。
二、当代大学生消费行为特点
（一）理性消费
1.合理计划。问卷调查显示，在费用开支上，16.6%的学生有详尽的计划，67.7%的学生稍有计划，只有15.7%的学生没有计划，随心花费;81.3%的学生没有或偶尔有透支情况，经常出现透支情况的只占到18.3%。也就是说，大部分的大学生在消费时都是精打细算，消费的盲目性并不能够用来形容大学生整体，当前社会上普遍关注的大学生超前消费只是大学生群体中的少数现象。
2.理性消费。根据调查问卷数据显示，在购买商品时，大学生们首先考虑的因素是价格和质量。有关数据表明，当代大学生普遍比较重视商品的质量和价格，也就是商品的使用价值和自己的经济承受能力，可见大学生的消费方式主流是理性的。
通过访谈我们得知，由于消费能力有限，学生们在花钱时往往十分谨慎，力求“花得值”，他们会尽量选择那些价廉物美的商品。无论是在校内还是在校外，当今大学生的各种社会活动都较以前增多，加上城市生活氛围、开始谈恋爱等诸多因素的影响，他们不会考虑那些尽管价廉但不美的商品，相反，他们比较注重自己的形象，追求品位和档次，虽然不一定买名牌，但质量显然是他们非常关注的内容。
(二)追求潮流和品牌
当代大学生大多是20岁左右的年轻人，喜欢站在时代前沿，追新求异，把握时尚，唯恐落后于潮流。而且大学生已经具有明显的品牌偏好。全国学生联合会、新生代市场监测机构和中国青年校园先锋文化有限公司联合公布的《2004中国大学生消费与生活形态研究报告》显示，诺基亚、联想、索尼、TOM、汇源、阿迪达斯等成为中国大学生心目中的首批先锋品牌。此次调查也清晰地反映出，在23类先锋品牌中，非内地品牌占了近一半。在我们针对性地访问中，发现电脑、手机、数码相机等商品消费上，基本都是外国品牌的天下。对C大学学生的调查资料也印证了这一点，就所占比例来看，“流行”紧随价格、质量之后，成为大学生考虑是否购买的第三大因素。根据《报告》，排在大学生购买首位是“喜欢购买具有独特风格的产品(57.7%)”，其次就是“单纯追求流行时髦与新奇的东西(30.4%)”。至于名牌产品，当问到“如果经济许可，会否购买名牌产品”时，80%的学生表示肯定。以上充分体现了大学生对追求高品质、高品牌、高品位生活的需要。
（三）导向性较强
大学生对新事物的接受能力强，其中也包括新的消费方式。很多商家都将大学生作为重要的目标顾客进行市场销售，学生思想活跃，对新事物有强烈的求知欲，喜欢追求新潮，并敢于创新，消费的趋附性强，娱乐消费占全部消费额的比重很大。最突出的消费就是使用手机。当代大学生们的消费中普遍增加了手机的消费项目。本次调查中发现学生手机拥有率已达到每班不低于60%。针对此种情况商家纷纷推出面向大学校园的促销活动。例如中国移动，他们借助流行时尚代言人周杰伦为“M-ZONE”加油助威，同时利用学生追求物美价廉的心理，推出学生卡，从而赢得不菲的业绩。其次是发型、服装、饰物、生活用品，大学校园中都不乏这些追“新”族。同样，金融机构也逐渐将业务延伸到大学校园，以大学生的消费行为作为新业务的推动，逐步拓宽市场。前些时，国内首张专门面向大学生的双币信用卡——Young卡由招商银行推出，不论专业、家庭经济条件，全国近220所著名高校本科二年级以上学生均可申办，最高可透支额度，在读本科生为3000元、在读硕士生5000元、在读博士生8000元；如急用现金，只需打个电话就可将透支额临时调高30%。几个月招行在全国就发放Young卡约8万张。这个数目相当可观，也证实了大学生对于信贷消费这种区别于传统的新型消费方式的认可和接受。对C大学生问卷调查的数据也同样说明了这个问题。
三、大学生消费状况存在的问题
（一）所处消费层次与消费水平的矛盾
大学生是消费群落的一个特殊构成部分，他们不参与生产，是纯粹的消费者。这点对于大多数在校大学生都是无可争议的事实。以下是通过问卷得到的数据：大学生消费主要来源，有83.45%来源于父母资助、8.7%来自奖学金和助学贷款，6.8%是个人兼职收入。也就是说大部分人的经济来源仍然是依赖于父母、家庭。这种依赖性，使大学生的消费水平与家庭经济状况直接挂钩。这种消费水平，完全决定于其家庭经济状况。至于家庭经济宽裕的，在必要的生活消费外，还有另外一笔钱可用于其它。从这一点看来，经济来源对于消费水平所起的决定性作用，是更甚于大学生本身的消费观的。在有限的消费宽度内，不论出于自觉与否，他们都必须严格地控制自己的消费行为，使之与经济状况相适应。所以中国大学生的平均消费水平理应与我国居民的平均水平相一致。然而事实并不同于公众一般的认知：大学生们每学期的平均收入为4919元，支出为4819元，同时，目前大学生每学期自筹收入平均491元、奖学金374元，即自身获得的总收入为865元，仅占每学期支出的18%。同时，国家统计局公布的数据显示，中国平均每人的年度可支配收入在8000元至9000元之间。而将大学生在两个假期的支出计算在内，我国大学生每年的平均消费支出已经在一万元以上。大部分几乎没有创造收入的大学生，每年的消费都要高于城镇居民平均水平，收入与支出存在严重的反差。大学生们既没有任何收入来源，却享受着高档次的生活，且消费水平和质量往往超过了经济发展的实际水平，呈现出不合理的畸形消费现象。这个特殊消费群体的消费能力与他们所处的消费层次不甚协调。
（二）消费结构存在不合理因素，两极分化分明
大学生的消费，基本可以分为三大部分：生活消费，如吃饭、购置一些日常生活必需品；休闲消费，如娱乐、购物及其他；学习消费，如购买与专业相关的工具或书籍等。在这三个部分中，第一和第三部分的水平都比较平均，比如吃饭，大多数同学每月都用200元至300元左右。调查数据表现出，每月消费水平在600元~1000元的学生中，饮食支出与生活费月支出（680元）平均比率是31.9%，这可视为他们的“恩格尔系数”，这一水平已经低于我国城市居民2005年的恩格尔系数，女生相对更低一些。这说明大学生们的消费趋向已经不再满足于基本的生活消费。学生之间比较消费落差较大的，是第二部分，即休闲消费部分。低的在50元左右，高的则达到1500元，这些高消费包括电子产品、穿着打扮、交朋会友、文化消费等等。部分高价值消费品越来越多地进入他们的“消费地图”：60%的大学生拥有手机、27%拥有个人电脑、19%拥有PDA、12%拥有MP3、6.6%拥有数码相机。旅游、电脑、手机、恋爱被称为大学生的四大消费。对于能体现社会年轻人时尚、前卫等特征的高消费，如通信、旅游等，高收入家庭的大学生较之低收入家庭的大学生体现的更明显。追求品位、高雅、时尚、情调的文化消费，是大学生的又一特点。调查结果显示，68.9%的被访者去过酒吧、茶楼、咖啡屋等休闲场所。与这些新出现的消费热点增长迅速相比，学习消费所占比重要小得多。（三）消费心理易受外界影响走进消费误区
追求高消费、炫耀消费、享乐主义和超前消费诠释了后现代性的消费主义消费方式，也极大的影响着大学生的消费行为。追求时尚、潮流和高消费已渐成大学生的消费趋势。虽然在前面关于大学生消费的理性化分析中我们看到，大学生普遍持有理性的消费方式，但消费品的品牌和时尚特质仍然普遍受到大学生的重视。而且在事实上，“阿迪达斯”、“苹果”、“卡尔登”、“耐克”之类的世界名牌在大学生中的拥有者也不乏其人。当代大学生现有的消费误区具体表现有：庸俗性消费，突出表现是人情消费;超前消费，消费远远脱离了实际;炫耀消费和攀比消费，以追求高档、名贵商品为荣。同时，根据资料显示，大学生的对未来收入和消费水平的期望，远远超出当前社会能够提供的标准。许多大学生在没有考虑自身情况的前提下，还抱着年薪十几万元甚至几十万元的求职念头。而事实是，近日在广州举办的一次招聘会上，很多企业提供给大学生的月工资水平仅为700元~800元。
调查结果显示，大学生的期望消费水平不仅远远高于当前我国大学毕业生就业时的普遍初始工资水平，而且也脱离了我国目前仍处于社会主义初级阶段这一国情。可见大学生群体虽然由于经济来源的限制，在校阶段的现实消费方式是理性的、有计划性的，但在他们心中所期望的仍然是一种消费主义的消费方式，而一旦时机成熟，这种对高消费的诉求就将导致他们的消费理性的颠覆和解构。
四、引导大学生健康消费心理和行为的建议
根据以上的分析不难发现，大学生群体拥有较高的文化素质和较宽阔的文化视野以及对新事物敏锐的反应能力，所以其消费行为和消费心理都存在着相对独立性和特殊性。我们应该肯定其合理的一面，也不能忽略消费行为和消费心理中存在的问题。由于大学生的消费行为方式在未来社会中会有较强的影响力，因此，我们应该充分发挥社会、学校、家长、大学生本人等各方面的力量与作用，针对大学生的消费心理特征，采取必要的、合理的、科学的措施，引导他们正确处理消费与金钱、精力之间的关系，树立理性的消费生活观和科学的消费方式。引导在校大学生客观、冷静、正确地审视自己的消费现状，树立积极、健康的消费观念。
在调查分析的基础上，在这里对大学生消费的引导提出几点建议：
第一，加强对大学生消费心理和行为的调查研究。希望老师在思想理论教学中，使用调查研究与理论教学相结合的科学方法，使理论教学真正摆脱空洞无物的说教。今后老师应当重视和加强对大学生消费状况的关注，注重研究大学生的消费心理与行为，从中发现问题和解决问题，帮助大学生养成健康消费心理，形成正确的消费观。家长应该教育正在读书的大学生子女明确自己的消费定位，不能过于纵容，尤其应该让大学生们清楚自身所处的消费层次和现在所能创造财富之间本来就存在着明显差距。其次，家长在日常生活消费的原则立场是子女最初始的效仿对象。有些父母本身消费观念存在误区，又何以正确指导自己的孩子呢？这样看来学校对学生的教育就更为重要。同时社会舆论对大学生的关注不能只是一味的批评和指责，尤其是针对当代大学生的逆反心理比较突出，单纯的说教效果不甚明显，对其应采用结合现状的引导，用事实来帮助大学生建立自己合理的消费定位，摆正消费心态。
第二，培养和加强大学生的财商。所谓财商，指的是一个人在财务方面的智力，即对钱财的理性认识与运用。专家指出，财商的概念是与智商、情商并列的现代社会三大不可缺少的素质，也是现代教育不可忽略不宜回避的话题。可以这样理解，智商反映人作为一般生物的生存能力，情商反映人作为社会生物的生存能力，财商反映人作为经济人在经济社会里的生存能力。财商主要包括两方面的内容：其一，正确认识金钱及金钱规律的能力；其二，正确运用金钱及金钱规律的能力。建议培养大学生合理的消费观，可以围绕这两方面的内容，在教学活动中设计具体操作型的教学形式以达到教育目的。
第三，通过良好的校风建设和学风建设来引导大学生树立正确合理的价值观和消费观。大学生的思想很容易受到校园内各种观念和行为的影响，其消费观和消费行为也是如此。学生的消费心理和行为是体现学生生活作风的重要部分。高校应该把握育人第一位的原则，重视大学生为人处世每个环节的教育，重视培养和塑造大学生健康的消费心理和行为，以促进大学生学业的成功追求。一旦良好的消费习惯得到培养和加强，就会对良好校风的塑造起促进作用，并形成校风助学风的良性循环。针对当代大学生的心理特征，学校应该通过校园文化和校风的建设诱导学生主动调整和修正自己的消费行为。因此，学校应该把大学生良好消费心理和行为的培养作为校园文化建设的重要组成部分。在校园文化建设中设计有关大学生健康消费理念的活动专题，以大学生良好的消费心理和行为促进良好生活作风的形成，与优良学风和校风建设相互促进，共同发展。
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2.实验设计实验采用被试内的前后测设计，实验自变量为同龄群体的性别（男、女）、同龄群体的反馈意见（正、负），自变量均为被试间变量，实验为混合设计。实验因变量为被试在产品评价和购买意愿两个维度的分数改变量。由于影响从众行为的因素很多，为了控制产品因素和个人因素等无关变量的影响，根据代祺等人的研究，对被试的“自我一致性”进行测量，作为控制变量。
3.实验程序分发问卷后，先请被试仔细观察产品的图片，并阅读产品的详细介绍。接下来请被试填写产品评价、购买意愿量表、自我一致性评定量表。给予被试实验控制———同龄群体（男、女）的反馈意见（正、负），再请被试填写产品评价、购买意愿量表。
二、结果与分析
以各条件的平均值替换缺失值后，采用SPSS11.5软件分别对量表进行信度、效度、项目区分度的检验，并进行方差分析。
1.信度分析采用Cronbachα一致性系数对问卷的信度进行检验，α系数为0.9771，因此该量表具有很高的信度。
2.项目区分度检验以27%作为高低分组的界限，选出总分高低两组，对高低两组各项目的分数进行独立样本t检验，结果所有项目的p值均达到小于0.002的显著水平，表明各项目都具有良好的区分度。
3.因素分析对量表前测部分和后测部分分别进行因素分析。该量表前测部分的KMO值为0.876，Bartlett球形检验显著性水平为0.000，表明项目之间相关性很好，可以对该部分进行因素分析。对前测部分各项目得分进行探索性因素分析，抽取特征值大于1的因素3个，占总方差的73.82%，能解释项目的大部分差异。对因素负荷矩阵作Pormax斜交旋转后，各因素负荷分布显示：因素1包括了购买意愿和自我一致性两个维度的项目，因素2和因素3则都是产品评价维度的项目，其中因素2偏重对产品的主观评价，因素3偏重客观评价。后测部分的KMO值为0.892，Bartlett球形检验显著性水平为0.000，表明项目之间相关性很好，可以对该部分进行因素分析。对后测部分各项目得分进行探索性因素分析，抽取特征值大于1的因素2个，占总方差的82.05%，能解释项目的大部分差异。对因素负荷矩阵作Pormax斜交旋转后，各因素负荷分布显示：因素1包括了购买意愿维度的所有项目和产品评价维度中主观评价的项目，因素2包括了产品评价维度客观评价的项目。
4.方差分析利用SPSS11.5统计分析软件包，对前测和后测的数据进行方差分析。结果发现，群体性别与反馈意见的交互作用不显著，F（1，77）=0.76，p=0.386；群体性别的作用也不显著，F（1，77）=0.31，p=0.581；同龄群体的反馈意见对被试的态度改变作用显著，F（1，77）=13.09，p=0.001，当反馈意见为正面信息时，被试的态度改变分数差异不显著，当反馈意见为负面信息时，后测分数显著低于前测分数。表明当接受到群体的负面意见时，被试对产品的评价显著降低，出现从众现象。我们认为，只在群体负面意见的条件下出现从众行为，反映了大学生在做出消费决策时普遍具有风险规避的心理。将自我一致性分量表的总分按照高低排列，以总人数的27%为分界，将被试分为高自我一致性和低自我一致性两组，其中，高组有被试有23名，低组有被试26名。对高自我一致性组的数据进行方差分析。结果发现，在产品评价维度，没有显著效应：群体性别的作用不显著，F（1，17）=2.35，p=0.144；反馈意见的作用不显著，F（1，17）=2.90，p=0.107；交互作用也不显著，F（1，17）=0.07，p=0.801。在购买意愿维度，发现反馈意见的作用显著，F（1，17）=4.58，p=0.047，当群体给予正反馈意见时，后测的分数高于前测的分数；当群体给予负反馈意见时，后测的分数低于前测的分数；群体性别的作用不显著，F（1，17）=0.18，p=0.682；交互作用也不显著，F（1，17）=0.60，p=0.448。表明被试对产品的评价随同龄群体的评价变化而变化，出现从众现象。对低自我一致性组的数据进行方差分析。结果发现，在产品评价维度，群体性别的作用不显著，F（1，21）=0.01，p=0.993；反馈意见的作用不显著，F（1，21）=0.37，p=0.552；交互作用也不显著，F（1，21）=1.17，p=0.292；前后测的作用显著，F（1，21）=13.34，p=0.001，不论群体性别和反馈意见为何种条件，后测分数始终显著低于前测分数。具体表现为：当反馈意见为正面信息时，被试对产品的评价改变不显著，但呈下降趋势；当反馈意见为负面信息时，被试对产品的评价显著下降。在购买意愿维度，没有发现显著效应：群体性别的作用不显著，F（1，21）=0.39，p=0.541；反馈意见的作用不显著，F（1，21）=0.30，p=0.593；交互作用也不显著，F（1，21）=0.39，p=0.541。
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1.1追求时尚、追求新颖、敢于尝试在许多新产品刚上市的导入阶段,充当尝新者和传播者一般都是年青的消费群体,他们对世界的所有事情都充满好奇,乐于尝试新事物，具有冒险和猎奇心理。大学生群体作为年青一族，在消费心理与行为方面表现为追求新颖和时尚，引导消费新潮流。
1.2注重产品的外观，多过于产品的内涵大学生群体正值风华正茂，情感丰富、强烈，情绪波动性大，容易受到外界客观环境、社会信息的影响，冲动消费。在选择产品时，更多地从直觉出发，注重产品外观设计、颜色等，对那些外观设计造型新颖、颜色符合自身喜好的产品，就会产生积极的情感，迅速作出购买决策，实施购买行为。而对于产品的内涵、质量等因素，则表现得不太关注。
1.3从众心理依然普遍，崇尚名牌大学生群体都是离开父母，相对独立的个体组成，他们渴望在群体活动中体现自身的价值。反映在消费心理与消费行为方面，则是注重消费品的品牌与档次，追求产品的附加价值给自己带来的情感体验，如提升自信心，获得异性的好感等等。这就不难理解，许多针对生产年轻消费者的企业不惜重金拍摄明星代言广告的现象了。
1.4消费无计划，多见冲动性购买行为在调查中，我们发现，大多数大学生对于自己的消费行为没有大致的规划，除了必要的餐饮支出外，对于其他方面的消费，大多表现为冲动性购买，即看到什么喜欢就买什么。
1.5在家庭消费中有重要影响力大学生群体年轻、有活力，是家庭成员消费中“隐性决策者”和“显性媒介人”，他们在家庭消费中所起的重要作用，是由大学生在家庭中的地位造成的。大学生群体又是即将步入社会职场的新人，还会在未来几年内陆续结婚、生子，成为新一代家庭的主导者，他们的消费观念在无形中起到了上连接父母，下延伸到子女的桥梁作用，并且会在较长的一段时间里主导祖孙三代的消费趋势。大学生群体的年龄差距小，又在小范围内密集居住，消费行为互相影响，这一群体表现出来的以上消费心理特征，是因为大学生群体自身的年龄层次、社会属性等决定的。
2大学生群体的饮料消费调查
饮料这一产品在市场出现的初期，是很多家庭省吃俭用孝敬老人和疼爱孩子的奢侈品，发展到今天，饮料产品的不断推陈出新，已经成为许多人生活中的常见消费品，尤其对于年轻一族的大学生群体，饮料的消费如同吃饭、穿衣一样，成为生活中的必需品。2013年以来，我校与W公司（知名饮料生产企业）签订了校企合作协议，承担了多起有关饮料产品的市场调研工作，为了推进校企合作的广度与深度，为了保障本文研究的真实性和科学性，，在基于校企合作的实训课程开发中，为了更好地帮助W公司开发针对大学生消费者的新型饮料产品和指导W公司在大学校园内的饮料营销策略，特别安排了我校市场营销专业的学生在我校所在的大学城范围内，进行大学生饮料消费市场调研活动。本次调研采取了多种调研方式，主要有问卷调查、拦问、半结构访谈等方式，其中问卷调查部分共发出问卷550份，收回508份，有效问卷回收率92.4%，问卷中主要涉及的调查问题有：1、喜欢的饮料类型2、饮料消费的决定（重要性）因素调查；3、主要消费场所；3、对饮料包装的选择情况调查；4、可以接受的价格区间5、容易接受的促销手段、喜欢的促销方式等方面的调查。在充分市场调研的基础上，针对大学生饮料消费行为表现，又得出以下结论。
2.1大学生饮料消费类型的调查我国的饮料市场，主要有碳酸饮料、果汁、蔬菜汁、含乳饮料、植物蛋白饮料、瓶装饮用水、茶饮料、特殊用途饮料、固体饮料及其他饮料等10大类产品。既然大学生群体是饮料产品消费的主力军，那么怎样的饮料产品是大学生群体喜欢的？在饮料类型的选择上，碳酸类饮料和果汁类饮料毫无悬念地被大比例的被调查者选择为最喜欢的饮料类型，我们又对数据信息再进行细分时发现，男生最喜欢口感刺激的碳酸类饮料和功能性饮料，二女生则多喜欢口感酸甜的果汁类饮料和乳饮料，而近几年发展迅速的茶饮料同时出现在男、女大学生最喜欢的饮料序列中的第三位。由于本次调研的时间已是深秋，故在夏天深受欢迎的降火凉茶类饮料的选择比例受到了影响。
2.2大学生饮料消费关注因素调查根据大学生群体的心理消费特征，对于饮料的消费，也表现为追求时尚和新颖，注重产品的品牌个性，容易受到社会相关群体（明星热点人物）的影响。具体表现为，从表-1中可以很清晰地看到，有41.5%的受访者认为，在选择饮料时，口感是选择的第一要素，是否好喝将直接决定对产品购买与否，而长期的习惯消费和达到品牌忠诚，也首先要有“喜欢喝”的前提。32%的受访者则表示饮料产品的品牌非常关键，有些大学生明确表态，自己只喝大品牌、知名品牌的饮料，这样质量能有保障，消费起来还有“派”！价格因素则是影响因素中最大众的因素，几乎所有的受访者都坦然表明，尤其在第一次选择某品牌饮料的时候，价格是起决定性作用的，因而在众多影响因素中，价格的排名在第三位。有关饮料价格问题的调查，还有一个内容就是根据调查数据显示为3.5—4元之间的价位是大学生群体最容易接受的价格区间（价格调查项目中不包括饮用水产品）。除了口感、品牌和价格，还有一个对大学生饮料消费影响较大的因素为饮料的包装形式，目前市场上饮料的包装形式非常丰富，玻璃瓶装、塑料瓶装、利乐纸盒包装、塑料袋装等，其中，塑料瓶装的饮料因为容积适量、开启包装自如方便还便于携带、备受年轻的大学生群体亲睐，是饮料包装的主流形式。鉴于大学生中不乏有减肥烦恼的群体，饮料中所含的物质，如卡路里含量、糖分含量等，也容易让一些感觉自己“喝水都胖”的大学生无奈放下已经选中的饮料产品。
2.3大学生饮料产品消费渠道调查大学校园里能够买到饮料的场所有很多，超市里琳琅满目的饮料货架、食堂里的便利食品柜台、教学区域内随处可见的自动售货机，还有很多大学生根据自身的喜好，在淘宝、天猫、1号店等网站上网购成箱的饮料放在宿舍里随时饮用。购买的便利，更激发了大学生群体消费饮料产品的热情，许多饮料企业选择与形式多样的校园活动联手，以活动赞助商的身份，通过活动宣传把产品带到大学校园中，在多个访谈对象的印象里，有许多饮料产品的第一次接触，往往就是在参与某次活动时获得的奖品或者是赠品，喝了才知道这个牌子，喜欢喝以后才会继续买。
2.4大学生饮料消费品牌个性调查在访谈中以及对品牌名称聚类过程中，大学生选择品牌主要是由于受品牌所包含的象征意义的影响，尤其当品牌个性与个体持的消费自我概念类型相吻合时，更可能产生偏好。比如大家很熟悉的百事可乐，就是因为其含义可以引申为一句祝福“百事可乐”，而使部分消费者产生偏好。根据调研问卷中有关品牌个性部分调查结果，我们认为大学生偏好品牌的品牌个性包括“乐”、“智”、“勇”、“惠”四种类型。其中“乐”与基于美国品牌个性发展起来的BDS量表中的“Sincerity”与“Exciting”相对应，大学生在“乐”维度更注重酷的元素；“智”与“Reliable”相对应，而“勇”则与“Ruggedness”相对应，这也表现出跨文化的一致性。而“惠”则是在中国文化背景下品牌个性的一个特色，老子《道德经》中便有“君子为腹不为目”的主张，墨子的“非乐”、“节用”、“节葬”也是主张在平时反对奢侈、杜绝浪费的生活态度，这一消费理念在大学生群体身上也得到传承，那些华而不实、精致包装却容量可怜的"高大上、白富美"不一定能获得大学生群体的认同。值得一提的是，在与多位在校大学生参与的半结构式访谈时，当主持人随口提出，看未来的饮料发展趋势，什么类型的饮料将大有潜力，许多被调查者不约而同地选择了茶饮料，其比例甚至远远超过了原本被许多大学生选择作为最常喝的饮料——纯净水。在问及原因时，被调查者纷纷提到了诸如：传统、健康、环保、生态等字眼，还有保护民族品牌，延伸茶叶产品开发等问题也被反复提及。由此可见，大学生对于饮料消费的最终归宿，还是在于健康！
3大学校园里的饮料营销策略
各家饮料企业营销策略面对目前市场上越来越多的竞争对手、层出不穷的替代产品、消费者对价格逐渐升高的敏感度、消费者在购买时需要更大程度的便利、品牌广告竞争激烈、产品宣传手段、形式更加丰富、产品包装越来越精美时尚，力求实用并富有个性，能引起消费者的偏好……，做好营销策略非常重要。
3.1细分市场、明确目标消费者饮料产品的市场细分，要根据饮料产品自身特点和各自所处的不同营销环境，选择适宜的细分依据，进行准确的市场定位。大学生群体作为饮料消费的重要细分市场，在整个饮料消费市场中占据了相当大的比例，如果新推出的品牌能够贴近大学生群体的饮料消费需求，产品品牌能具备阳光、青春、活力、潮流等因素，与大学生的社会属性特点相呼应，在品牌广告宣传、活动策划、明星代言等方面充分考虑到大学生群体的情感体验，使得产品与大学生群体的第一次接触就能带来愉悦的心理感受，产品即能够顺利被大学生消费者接受。品牌宣传活动策划的主题要紧扣当下流行的热点问题，要动态反映大学生的心理需求的变化，借力推广产品，尽可能地缩短新产品上市的导入阶段，快速进入成长期，实现产品销量和利润的快速增长。
3.2饮料消费动机的唤起所谓动机的唤起，一般可以表现为生理上的唤起、情绪的唤起、认知的唤起以及环境的唤起。落实到某一具体品牌的饮料产品，则更多地要表现为大学生对该品牌的认知唤起。比如，可以通过校园活动赞助、活动宣传等方式，增加该产品在校园里的影响力，从而增加该品牌饮料产品在大学校园里的知晓客户。对于任一品牌的饮料产品，大学校园里的师生员工都是潜在的顾客，因此，校园里的饮料营销大战，往往表现为对某一品牌的知晓程度的竞争，即哪些品牌的知晓客户多，谁就能赢得竞争的胜利。饮料企业可以选择赞助大学校园的文艺活动、体育活动，增加产品在校园里的“露脸”的机会，还可以以数量折扣或者陈列奖励的方式，向校园经销商提供太阳伞、冷藏柜、冰柜、饮料货架等销售工具，让产品的品牌形象以多种方式在校园里充分展示，不断的打造品牌特点，树立品牌形象，最大限度地唤起大学生消费者对该饮料产品的消费动机。
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2问卷调查及量表设计
2．1样本选择本研究的对象是长三角地区的大学生，由于数量多、范围广，笔者仅在学校图书馆、教室、学生宿舍以及学校周边地区发放问卷，还有一部分问卷通过电子邮件在网络上发放，主要包括上海、南京、杭州、苏州、无锡、常州、合肥、镇江、扬州、盐城等城市及地区。正式问卷共3部分：①问卷简介，向被调查者介绍和说明调查目的和调查内容；②被调查者个人因素调查，主要包括性别、年龄段、文化程度；③影响信息不对称的相关因素调查，包括信息不对称、法制健全程度、风险感知、广告宣传4个方面。问卷第三部分采用5分法调查大学生消费者的态度，分别为非常符合、比较符合、基本符合、比较不符合、完全不符合5个态度层次。
2．2问卷测量量表根据前面提出的假设模型，结合本研究的具体情况，提出以下各变量的测量指标。
2．2．1信息不对称的指标体系对信息不对称的测量分为3个测量题项：①我非常关注那些与信息不对称相关的消息；②信息不对称不会影响我的正常消费行为；③在信息不对称条件下，我会选择信息更加完全的商品进行消费。
2．2．2法制健全程度的指标体系对法制健全程度的测量分为3个测量题项：①网络管理制度相对健全能够保障商家产品信息的真实性；②我国的法律制度保护大学生的消费行为；③我国的法律制度削弱信息不对称的影响。
2．2．3风险感知的指标体系对风险感知的测量分为4个测量题项：①在信息不对称条件下，我仍然进行网上消费；②商家的对商品信息的描述都是真实可靠的；③信息不对称是无处不在、不可避免的；④在网络消费前会先调查商品的信息，避免信息不对称造成的麻烦［5］。
2．2．4广告宣传的指标体系对广告宣传的测量主要根据网络广告对信息不对称的影响，分为4个测量题项：①被商家的大幅度广告宣传吸引而进行网上消费；②被虚假的广告信息吸引而进行消费；③广告宣传加强了市场上的信息不对称；④广告宣传削弱了市场上的信息不对称。
2．2．5大学生网络消费行为的指标体系对大学生网络消费行为的测量分为3个测量题项：①我和周围的人经常在网上进行消费；②在经济条件允许下我不在乎信息不对称造成的影响；③进行网络消费时我通过商家描述了解商品信息［6］。
3数据的收集和分析
3．1样本描述性统计本研究一共发放800份问卷，其中320份问卷是现场发放，还有480份问卷是通过电子邮件的形式发送进行调查的。最终一共收回722份问卷，剔除其中无效问卷12份（无效问卷主要是问卷中至少有一题没有做），有效的问卷是710份，录入的有效数据也是710份。本次有效调查人数有710人，调查区域在长三角地区的主要城市和地区。从性别上看，男女比例接近对半，女性稍多了一点；就学历而言大部分是本科，占66．5％，专科占26．8％，居第二多，硕士35人，博士学历的16人，比较少。
3．2信效度分析
3．2．1信度分析本研究采用Cronbach’sα系数来检验问卷的信度，该值越大表示信度越高［7］。本研究中各变量的Cronbach’sα系数见表1，可以看出本研究各变量的Cronbach’sα值在0．703至0．784之间，均大于0．7，这表明本次问卷调查所设计的测量体系具有较高的信度。
3．2．2效度分析根据Kaiser的观点，KMO值越大时，表示变量间共同因素越多，越适合进行因子分析。见表2，信息不对称的KMO值为0．655，适合做因子分析。关于信息不对称的3个测量题项落在一个因子内，所对应的因子载荷超过的题项的总体特征，信息不对称可以归结为一个因子。除了大学生消费行为的KMO值只有0．591，勉强适合做因子分析。经过效度检测，信息不对称、法律健全程度、风险感知、广告宣传和大学生网络消费行为的相关测量题项都落在一个因子内，5个方面都可以各自归结为一个因子。
3．3结构方程模型的分析
3.3.1初始模型检验常用的拟合度指标有以下几个：卡方与其自由度的比值CMIN／DF、拟合度指数（GFI）、AGFI调整的拟合度指数、IFI增加拟合指数、CFI比较拟合指数、RMSEA渐进残差均方和平方根，得到初始模型的拟合度见表3。可以看出，CMIN／DF略大于3，其他各指标的值也都略偏小，RMSEA的值偏高，模型适配度欠佳，可以看出初始模型的拟合度还不是很好，需要对模型进行修正。
3.3.2模型修正后的检验对初始模型进行修正后，各项拟合度指标值见表4，可以看出修正之后的模型卡方与其自由度的比值为2．274，这说明适配情况优良；GFI、AGFI、IFI和CFI的值均落在最优值趋向内，模型拟合度良好；渐进残差均方和平方根RMSEA为0．073，在0．05至0．08之间，说明模型的拟合度良好。在SEM方法中，判别回归系数是否显著异于零的标准是临界比例，简称C．R．，当C．R．的绝对值≥2时，回归系数数值即可认定为在显著性水平0．05下，见表5。其中，广告宣传因素和风险感知因素对大学生消费行为的影响是通过信息不对称这一变量，广告宣传和风险感知对大学生消费行为是间接的；法制健全程度虽然没有直接影响大学生消费这一行为，但是法制健全程度通过广告宣传因素和风险感知因素，也间接对大学生消费行为有影响［6］。
3．4假设模型验证结论总结以上数据的分析结果，现在将所有假设及其验证结果进行汇总，见表6。可以得出以下结论：①法制健全程度对大学生网络消费行为的影响不大，在大学生进行网络消费的时候可能没有考虑到维权等法律方面的因素；②法制健全程度对广告宣传有着较大的影响，在一定的程度上可以减少广告传递给大学生消费者的虚假信息，从而减少信息不对称的影响；③广告宣传对风险感知的影响较大，广告宣传力度的加大，就可能致使大学生风险感知度减小，大学生还是处在信息的劣势；④风险感知与信息不对称之间存在着显著的相关关系，风险感知能力越强，信息不对称的影响就越小；⑤法制健全程度对信息不对称的影响较弱，法律制度的建立可以在一定程度上减少信息不对称对大学生生网络消费的影响；⑥信息不对称与大学网络消费行为的关系较为显著，在信息不对称的状况下，大学生对在网络上消费还是有所顾忌的，商家的诚信、商品的质量、物流的速度都是大学生网络消费所要考虑的问题［8］。因此，信息不对称与大学生网络消费行为是显著的负相关关系。
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1．2缺乏理财观念
列宁说:“物质是标志客观实在的哲学范畴，这种客观实在是人通过感知感觉的，它不依赖于我们的感觉而存在，为我们的感觉所复写、摄影、反映”。恩格斯在《自然辩证法》中指出:“实物、物质无非是各种实物的总和，而这一概念就是从这一总和中抽象出来。”据不完全统计，大学生对理财知识了解比较全面的占学生总量的极少一部分，大多数学生都对理财知识了解很好，还有一部分大学生对理财完全没有概念。很多学生的理财知识是从家人、周边朋友或者课外书籍上了解到的。而且，一部分大学生认为在大学生活中了解一些理财知识是极其重要的，但也有一部分学生认为理财问题跟自己毫无关系。所以，当代大学生的理财现状是比较堪忧的。大学生缺乏用钱的规划和预算，没有坚持记账的习惯。月初节余，月底拮据，几乎成为在校大学生的一种普遍现象。很多学生进入大学生活是其第一次开始独立生活，不知道该如何支配钱财。
2解决大学生消费异化问题的对策建议
科学合理的消费观念是经济快速发展的当今社会所需要的指导消费的合理观念。大学生作为一个特殊群体，如何理性消费则显得尤为重要。针对大学生的消费异化问题，笔者从加强高校思想政治教育入手，以期对促进大学生消费异化问题的解决提出相应的对策建议。
2．1引导大学生树立正确的消费观
良好的消费行为源于正确的消费意识。勤俭节约是中华民族几千年的传统美德，勤俭节约的传统对我们国家及个人有着至关重要的意义。首先，要加强消费道德教育，帮助大学生树立科学的消费观，在消费中坚持自觉自律。科学的消费观，不但表现为敢花钱，而且表现为会花钱，是一个有理智的敢花钱与会花钱的统一。要让学生明白自己的消费是否正常，从而学会合理、科学的消费。其次，可以在思想政治教育课程中设立对中国传统优良消费的教育课程，对大学生进行国情教育和光荣传统教育，使科学消费观真正入脑、入心，引导他们树立艰苦奋斗、勤俭节约的生活作风。我们要教育大学生树立科学的消费观，应当使学生懂得生活享受必须建立在辛勤劳动之上。
2．2增强思想政治教育的实效性
思想政治理论课作为高校思想政治教育的主阵地，应创新教育体制模式，打破传统，开拓创新，引导大学生形成独立自主、理性思维、敢于担当、自控自律等消费主体性道德人格。马克思认为:“道德的基础是人类精神的自律”。建立一支执行力强、技术精良的网络思想政治教育队伍。包括班主任、辅导员及一线教师在内的所有力量紧密配合，使得高校思想政治教育紧贴学生实际，时刻关注学生的消费动态，及时解决大学生出现的各种消费问题。
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随着人们生活水平的提高，居民消费结构发生变化，用于生存消费的比重下降，用于教育、休闲方面的消费逐年提高，文化消费在人们日常生活中的地位越来越重要。大学生是一个特殊的消费群体，与一般群体的文化消费相比，大学生文化消费必须更突出满足发展层次的需要，关注其综合素质的提高。
一、文化消费概述
（一）文化消费研究的内涵
文化消费是指对精神文化类产品及精神文化性劳务的占有、欣赏、享受和使用等。其实质是对社会的及他人提供的精神财富（物质形态和非物质形态）的消耗。简言之，文化消费是人类享用文化产品和文化服务的活动，是人类一种有特殊意义的消费活动，有着与物质消费不同的特点和规律。文化消费是分层次的，这主要是由于文化消费的主体的素质和文化修养不同，价值趋向、兴趣爱好及收入水平不是整齐划一所决定的，一般有普及型或大众化的文化消费和提高型或高品位的文化消费。
（二）文化消费在大学生生活中的地位和作用
物质消费是一个有形的消费过程，它对人的作用只体现在消费的过程，或存留短暂时间，而后其价值便自行终止，一般用来满足人们生存(或生理)层次的需要。文化消费是一个无形的过程，对人的内心世界发生作用，直接或间接、自觉或不自觉地影响人的思想、情感、心灵和行为，甚至左右一个人的价值观念，一般用来满足享受、发展(或友爱与归属、尊重、自我实现)等较高层次的需要。现代社会是文明社会，大学生是文明社会中综合素质相对较高的特殊群体，文化消费也应成为他们维持生存必不可少的一部分。
文化消费对大学生健康成长和顺利成才具有十分重要的作用，具体表现在：增进科学文化知识，提高思想道德觉悟，培养高级情感，改善审美情趣和能力，帮助他们逐步形成科学、文明的生活方式，从而全面提高综合素质。
但从大学生的特点来看，他们生理发育已趋成熟，思想活跃但容易偏激，情感丰富但不稳定，消费欲望强烈但鉴别能力低，各种消费的观念、方式等都还尚未定型，因而各种畸形的文化消费方式，不健康的文化消费内容，都有可能给大学生的思想和心灵带来许多负面影响。对此，我们必须加强引导。
二、大学生文化消费存在的主要问题
（一）文化消费内容丰富，但质量不高
大学生文化消费活动都离不开三个基本要素，即：消费主体(大学生)、消费客体(文化消费品和劳务)和消费环境(主要指真实存在的家庭、学校、社会环境和虚拟的网络环境)。大学生文化消费生活质量就是反映三者结合中所产生的消费的质的规定性。三者质量高，结合的好，消费质量就较高；否则，消费质量就较低。
从大学生文化消费活动的现实情况来看，他们需求强烈，内容丰富、形式多样，但消费质量不高，主要表现在只追求一时消费的满足，忽视终极发展即综合素质的提高。究其原因，有以下几个方面：
从大学生自身来看，理性认知与实际行动之间存在较大差距，经调查发现，大学生对文化消费的认识，主要有以下几种情况：有34.1%是为了提高综合素质，40%是为了调剂生活，20％两者兼有，2.2%表示说不清，2.2％表示是凭自己的兴趣。可见大部分大学生对文化消费目的的认识是理性的。但从他们的实际消费活动来看，却绝大多为娱乐消遣、实用技术方面的内容。从消费环境来看，转型时期社会价值观念的多元化，家庭消费注重实用、社会消费崇尚娱乐消遣等，给大学生的文化消费导向带来了一些负面影响。学校从育人的目的出发，供给较多的主导文化、精英文化，努力为提高大学生综合素质创造有利条件，但由于自身结构单一、内容远离现实，不易引起大学生的关注。
另外，我国社会主义的文化市场尚处于起步阶段，商家自身的文化素质不高，缺乏高品位文化的辨别和欣赏能力，或者为了谋取暴利而不择手段，甚至丧失了起码的社会良知，不利于大学生文化消费市场的净化。目前各种言情、武侠小说，流行音乐，卡通游戏充斥大学校园文化市场，尽管反映了当前部分大学生的文化消费倾向和消费兴趣。但同时也对大学生的文化消费带来了一些误导作用，冲淡了他们对主流、精英文化消费品的关注。这些都一定程度上影响了大学生文化消费品位的提升。
（二）文化消费品供给不足，又浪费严重
当代大学生的文化消费比较丰富，但与他们急剧膨胀的消费欲望相比，还十分缺乏。在他们的个人消费能力受到制约、作为公共文化消费主要供应者的学校经济能力也十分有限的情况下，必须尽量发挥己有文化消费品的最大效应。但目前来看，大学生文化消费的浪费十分严重，具体表现为两个方面：
1.学校公共文化消费浪费严重。据调查，单就上海大学每年组织的各类具有较高水平的国内国际著名艺术团体在校内的免费演出大约在25场左右，学生一方面抱怨学校提供的活动太少，一方面却是每场演出大约30％的空座率。由此可见，学校公共文化的供给结构与大学生实际需求结构存在较大差异，休闲、娱乐、实用文化的实际消费占主导地位，而精英、主导类公共文化品供大于求，需求不足，浪费严重。
2.个人购买的文化消费品浪费严重。这主要表现为大学生购买文化消费品的目的与实际消费行为发生偏离或背离。例如，大学生买CD机、MP3不是用在外语学习上，却主要用来听流行音乐。买电脑、上网不是用来辅助学习，而是主要用来玩电游，看光碟，聊天等，这就偏离了其主要用途。
三、大学生文化消费的教育引导
（一）正视客观存在的大学生文化消费差距
大学生文化消费差距表现为两个层面：一是从总体上看，大学生的消费能力与消费欲望之间存在较大的差距，二是不同经济条件的大学生之间消费能力存在差距。
1.大学生消费能力与消费欲望之间差距的校正。文化消费能力的大小只是提高大学生综合素质的基础条件之一，而不是直接、更不能当作唯一标准。从文化消费的价值和作用来看，它主要体现在塑造人的心灵、提高人的审美情趣等方面，因而更注重对消费品和消费过程质的要求，不是单纯追求消费品数量的多少。
2.满足大学生文化消费最低消费底限
文化消费最低消费底限，即最低的文化消费水平。近年来，由于高校学费上升幅度比较大，学校贫困学生增加，关于贫困学生的最低生活标准问题的研究也成为了一个热点，但基本上也是围绕学生的吃穿展开的，而他们的文化消费支出则得不到保障。迄今为止，人们观念上首先想到的是他们能否吃饱穿暖，于是在各大高校，大学生的基本生活费用总可千方百计想办法解决，但文化消费支出则得不到保障。但实际工作告诉我们，贫困生问题最主要的不是物质贫困本身，而是他们很难找到一种战胜自我的勇气和精神力量。因此保障大学生最低文化消费水平，可以使他们能从中获取丰富的精神食粮，增强自谋生路的信心和勇气。今天的贫困学生，即使家庭经济条件较差，但一样缺乏多少独立生活能力，心理比较脆弱，需要我们创造一个既有动力又有压力能让他们健康成长的环境。
（二）加强消费行为引导，促进消费结构合理化
大学生消费受经济条件、个性心理、文化环境、相关群体、专业特点、性别差异等复杂因素的影响，因而在实际消费过程中并不都表现为理性行为。就当前大学生文化消费而言，过分地突出生存和享受层面，忽视发展层面，与大学生的角色和培养目标很不相符，必须加强引导，要积极倡导并强化为终极发展而消费的文化消费观念，努力提高他们文化消费的素质，促进文化消费结构的合理化。
（三）加强校园文化市场管理，提升大学生文化消费品位
1.丰富校园文化市场，严格准入条件。学校是大学生文化消费的主要场所，为此，学校应该加大公共文化消费品的生产和场地建设的投入。如增加图书资料的人均拥有量，多修建格调高雅的人文景点，加速校园文化的网络建设等。近年来，高校扩招力度很大，远远超过了公共文化消费品的增长速度，因而学校人均拥有的公共文化消费量有所减少，质量也受到了不同程度的影响，虽然有的文化消费品具有重复消费和共享消费的特性，但不能超过一定的限度，否则，效果就会受到一定影响。作为高校，既要大胆地吸引外资来丰富校园文化市场，又必须严格校园文化市场的准入条件，对他们的经营范围、场所、内容、档次等都作出严格的规定，并随时不定期的进行抽检。对校园周边的文化市场也应比照这个要求加强管理，以保障大学生文化消费生活健康、高雅。
2.切实提高校园文化消费品的品味，引导大学生文明、健康、高雅的消费。校园文化品味是决定大学生文化消费质量的一个十分重要的因素。高校办学的经济实力主要只影响公共文化消费品载体的数量和质量。文化消费品观念性质的内容更多地与学校的历史传统、指导思想、办学层次、对外交流、信息开发等有关。因此，在学校财力有限的情况下，必须着力提高校园文化消费品的品味。基本要求应做到：内容健康、形式活泼、格调高雅、符合时代要求，体现对人的终极关怀。
3.充分提高校园公共文化的利用率。文化消费品有的可以重复消费，有的可以实现消费共享，有的兼而有之，因此，可以减少一些重复购置，提高其消费使用频率。
因此，文化消费在大学生生活中占有十分重要的地位，培养大学生的高级情感，改善他们的审美情趣和能力，帮助他们逐步形成科学、文明的生活方式，引导他们形成合理的消费观念和消费行为，同时建立、完善校园的文化环境，才能全面提高大学生的综合素质。
参考文献：
[1]苏志平，徐淳厚编著.消费经济学[M].中国财政出版社，1997
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一、当前大学生消费伦理观现状
大学生处于自我的满足欲望不停扩张的特殊时期，没有相对独立的经济能力，而经济的主要来源是家庭，生活的花销受到一定的制约。根据调查，2.8%的大学生是通过奖学金、助学金、贷学金来完成学业的，4%的大学生在亲戚朋友的资助下完成学业的17.9%的大学生是靠个人假期打工或者平时兼职来完成学业的，而76%的大学生的学习费用以及生活费用是由父母提供的。而且，在调查中我们发现，大多数大学生对于支出根部没有预算，开支随意，前松后紧，相互借钱，理财观念非常淡薄。
1、消费追逐新潮、追逐时尚
据了解，有些大学生每月的花销已经高于一般的上班族，他们要买手提电脑，要买最新潮的手机，要穿最新潮的衣服，向同学借钱，到银行借贷，不是因为生活困难，而是追逐潮流与时尚。例如：为了拥有“苹果”手机，情愿缩食节衣，牺牲必要的生活开支。有的想得到一双品牌运动鞋，一件时尚的衣服，向同学、朋友借钱，以满足自己的欲望。
2、情感消费的投资日趋上升
在大学校园里，两两相依的情侣已成为大学校园的风景。恋爱消费、情感投资不断攀升，甚至已经超出了自身以及家庭的承受能力。“认识三四天就送礼物”、“凡过节就送品牌服饰、手机”的人大有人在，有的男生自从结识了女朋友，每月的平均花销都得在两千月以上。电话，如今已成为大学生消费的主要开支，走进大学校园，经常可以看到马路边、走廊上一个个烫电话煲的大学生，他们用手机与朋友亲人沟通，与恋人聊天，电话费也在不断上涨。大学生的节日消费、生日消费、老乡消费、周末消费等各种各样的消费形式在大学生中悄然成风，特别是在男生中占有很大比例。
3、攀比现象非常严重
在大学校园里，同学间的盲目消费、相互攀比非常严重，主要表现在个人的虚荣心和攀比心理上，他们认为消费已经成为显示地位和显示身份的象征。只要看到别人有的，不管自己需要与否、实用与否，也不考虑自己的经济情况，自己也要拥有，甚至“我的一定要比你的好”。这样就使消费观念变得无计划、浮躁与盲目，如果不正确引导，就会发展为炫耀、攀比。
二、当前大学生消费伦理问题产生的原因分析
大学生消费伦理问题的出现，既是社会这个大环境所带来的负面影响，又是学校教育、家庭教育缺少正确的、及时的引导所带来的。主要有以下几个方面：
1、家庭环境的影响。
在家庭消费中，支出最多的就是年轻的一代，首先，人们的物质生活水平有了很大的改善，学生们的父母收入、家庭条件也普遍提高，因此，每位学生在校的开支、经费得到保障。其次，父母把对下一代的关爱，体现在经济上的一味满足，有些父母含辛茹苦，自己宁可省吃俭用，也要满足孩子的要求，倾其所有的为孩子付出。家长们的这种做法和溺爱心态，助长了一些大学生不良的消费习惯。
2、大众传媒对当代大学生消费伦理的影响
大学生是一个非常庞大的消费群体，因此成为了商家、生产厂家争夺市场的主要阵地。当大学生步入校园之后，商家就利用媒体，用它特有的，浅显易懂的，容易使人理解的方式，为大学生的生活与学习开辟新的灌输新的消费观。比如，传媒利用学生们喜欢的某个明星做宣传，宣传明星所使用的化妆品、所使用的饰品等，促使大学生的消费观念和消费行为随着明星的生活方式而改变。在大学校园中，我们常常能听到学生们流利的说出广告词，并在很短的时间内，将广告词转化为日常用语，而且落实到实际行动中，比如“心动不如行动”。
3、社会不正之风对大学生消费伦理的影响
随着市场经济的发展和社会的进步，社会环境中的不正之风对于大学生的消费观念有了很大的影响。离开父母的大学生，在大学是自我管理，父母的约束和老师的管理逐渐减弱，社会、朋友、同学的影响越来越大。而如今，社会上那些不良的消费行为特别普遍，小到一桌宴席、一个手提包，大到豪车、洋房等不正之风慢慢入侵校园，使学生们的受到很大影响，特别是影响了他们的消费观念、消费方式和消费心理，从而造成了他们对消费伦理不正确的认识，甚至观念的扭曲。
4、个性心理对大学生伦理消费的影响
个性通常指的是情感——品质、态度、情操、心理状况、兴趣、无意识的机制、理想等。这些能确定人的特有的行为、思想和特征。当代大学生基本上没有经历过创伤和挫折，也不在意他人的评说和议论，个性强，忠于自己内心的感受，容易引起超前消费、盲目消费。另外，当代大学生的心理发育程度还不是很成熟，有些大学生的消费心理，不是特别健全。据统计：有23%的在校大学生认为，我们应该“今朝有酒今朝醉”；45%大学生认为“我有的，别人没有，我很自豪”；有57.6%的大学生的消费观念受到周围朋友、同学的不同程度影响，他们追求时尚，忽视自身的经济条件。
三、如何加强当代大学生消费伦理观的教育
当代大学生消费伦理观念的缺失，不仅影响了学生和家长的感情，加重了家庭的经济负担，而且在很大程度上扭曲了学生们的人际关系，对家庭道德建设，也带来了不良的后果。我们应该查找原因，通过多种教育方式，鼓励大学生树立良好的消费伦理观，理性消费。
1、树立正确的消费观念
高校应该开设思想道德与修养的相关课程，其中的“消费道德”应该尽快进入大学课堂，并且作为主要内容。鼓励大学生合理适度消费；树立节约、简朴的消费观；反对盲目从众与盲目攀比的病态消费；强调理和理性消费。全面关心、关注当代大学生的身体健康和心理健康，帮助他们逐渐走向成熟。
2、学校教育和家庭教育要密切配合
如今的大学生，不论是来自农村家庭还是城市家庭，不管家庭条件是否优越，家庭教育对其一生的影响是非常重大的。家庭环境对每一个孩子来说，都具有生动、形式性强、具体的特征，所以家庭教育是良好的道德修养创造和传递的基地。学校教育具有规范、系统、理论性强的特点。家庭教育和学校教育二者分工不同，但把家庭教育和学校教育相得益彰，就会形成良性循环。我们要旗帜鲜明的反对给社会、给家庭带来负担的消费者，努力倡导和谐、文明、健康的消费方式。
3、增强大学生的爱心观念和感恩意识
根据调查，我们发现：15.7%的大学生不记得父母的生日，17.8%的大学生认为花父母的钱理所当然、毫无感觉。这充分表明了当代大学生，对他人的帮助、父母的付出视而不见，以自我为中心。
以上情况，对当代大学生的成长和成才带来非常不利的影响。我们要从认知上对他们进行点拨，让他们知道今天所得到的的一切，并不是理所当然、天经地义的，要认识到父母的付出是那么的不易与艰辛。我们要从道德层面教育学生，懂得识恩、知恩与感恩，从而增强自我约束性。帮助当代大学生树立正确的人生观、健康的消费观是已成为重要的教育任务。
大学生消费伦理观念的教育，需要很长时间的沉淀和积累。当代大学生是我们祖国民族的希望、祖国的未来，加强培养和教育关系到民族的前途和国家的命运，需要社会、家庭和学校的齐抓共管、密切配合、共同促进。（作者单位：河南警察学院）
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