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篇1
在《价值取向的变奏》一书中，Kluckhohn和Strodtbeck［6］认为，人类共同面对六大问题，而不同文化中的人群对这六大问题的观念、价值取向和解决方法都不尽相同。这六大问题是:(1)对人性的看法;(2)人们对自身与外部自然环境关系的看法;(3)人们对自身与他人之关系的看法;(4)人的活动导向;(5)人的空间观念;(6)人的时间观念。对这六大问题的不同观念会显著地影响个人的生活和工作的态度和行为。由于公益广告大多关注人与人、人与自然、人与社会的关系，以及人的行为方式，因此本研究以Kluck-hohn＆Strodtbeck的价值取向理论中人们对自身与外部自然环境的看法、人们对自身与他人关系的看法，人的活动导向三个维度，来分析中美公益广告语中两国的文化价值观的异同。
三、研究结果
(一)相似性
(1)地球是我家，绿化靠大家。［7］(2)防止艾滋病，你我同参与。［7］(3)遵守交通规则，人人有责。［7］(4)Eversingleactionwetakeaffectsthewellbeingofourplanet．Youjusthavetoworkatitalittle．［8］(5)Getinvolvednow．Pollutionhurtsallofus．［8］公益广告在任何国家都是一项以为公众服务为目的的活动，因此公益广告语料也体现了中美文化价值观中相似的部分。责任感是中西公益广告中的重要共同文化价值观，体现了在人类生活发展过程中对自身、他人，环境的共同责任。广告例(1)到(3)分别体现了保护地球、预防艾滋病、遵守交通规则的不同主题，但都呼吁人们承担起所面临的共同责任。语料中出现的“我家”和“大家”，“你我”，“人人”等字眼，都试图将小我和大家联系起来，从而传递给受众的重要信息:大家的问题与我的努力是分不开的，解决问题是我的职责。因此这些广告都遵循了这一模式:问题—解决—个体责任，通过呼吁大家采取行动，行动是大家的共同责任。例(4)和(5)两条英文广告主题虽不同，但传递了一个共同的信息，即若每个人努力做一点，就会出现积极的改变。即个人的努力与社会职责的关系。其次，以人为本的社会价值观在中美公益广告中也得到体现。人类主要有四个基本关系:人和自然的关系;人和社会的关系;人与人的关系;人与组织的关系。中美公益广告都旨在培养文明市民，提高公众意识，教育人们如何保持人与人、自然和社会的和谐关系，以保证所有人生存与发展的权利。如例(6)呼吁关注艾滋病患者，体现了对这一特殊群体的关爱。例(7)体现了人与人、人与万物的密切关系，中国文化珍视生命，以人为本的特点。(6)他们惧怕病魔，更惧怕冷漠。［9］(7)死亡之前有生命吗?［9］(8)Thelongerachildwithautismgoeswithouthelp，thehardertheyaretoreach．［10］(9)Friendsdon’tletfriendsdrivedrunk．［11］(8)呼吁人们尽早关注自闭症患儿。这则公益广告体现了美国社会对于弱势群体保障人权的努力。同样，例(9)呼吁人们劝朋友不要酒驾。这一广告体现了珍视生命，以人为本的特点。中美公益性广告都体现了生命至上、人权第一的人本主义思想。
(二)差异性
由于中美不同文化背景，中美公益广告价值观也体现出差异。首先，中美在人与人关系方面最大的区别:集体主义与个人主义。中国具有典型的集体主义文化传统，强调凝聚力、集体感和群体认同感，每个人都必须忠于集体和本集团的利益，集体利益甚至高于个人利益，如:“舍小家保大家”。因此中国公益广告也更多地强调集体观念，企图使广告受众产生强烈的责任感和归属感，并将它付诸实践。而美国人更崇尚自由，强调个体的作用，追求独立和个人价值的实现．因此反映在人称代词的使用上，美国公益广告使用第二人称you略多于中国公益广告。(10)节约身边的一点一滴，爱护我们共同的家园。［7］(11)TheEarthisyours．Saveit．(12)万众一心，众志成城战胜汶川大地震灾害。［7］(13)Youcanbesomeone’ssuperhero．［12］(14)Theblindshouldlearnself－aidandmutualaid．Theblindcanhavetheirspeciallife．［12］例(10)和例(11)同以环保为主题，但中国广告词强调“我们的”，而美国则强调“你的(yours)”。例(12)呼吁大家团结一心，凝聚力量救灾，就会战胜灾难，这里强调集体力量的重要性。例(13)是一则呼吁公众献血的广告，其中“成为某人的超级英雄”，强调个人的力量，这一理念能轻松地深入人心是因为美国早期的拓荒者面对艰苦的自然环境，当地土著人的反抗以及后来殖民者的压榨，不屈不挠，最终建立了新的国家，因此美国人的个人主义取向往往通过英雄主义体现出来。这与中国传统文化中追求集体团结的价值观是完全不同的。个人主义文化中，人人独立、平等、自由，依赖他人的关系较弱。因此，例(14)中，盲人甚至都被建议要提高其独立生活的能力，因为依赖是暂时的，尽管盲人的生活可能会受到影响。这看似残酷，但这正是个人主义的延伸。在美国，人人平等，人人有权追求独立和个人价值的实现，包括盲人。(15)动物是人类亲密的朋友，人类是动物信赖的伙伴。［7］(16)保护地球环境————人类共有的家园［7］(17)保护环境就是保护我们自己。［7］(18)WhentheSupremeCourthandeddownitshis-toricdecisiononglobalwarming，itwasn＇tjustabunchoflawyerswhowon．［13］(19)Sometimesthereisonlyonethingthatcanstanduptochangeairpollution，andthatisthelaw．Earthjusticeusesthelawtofightfortheenvironmentandwearewinning．［13］其次，人与自然和谐相处与人类支配自然。对于自身与外部自然环境的看法，中国人强调人与自然的和谐统一，而美国人更强调通过改变自然环境去实现自己的目标，即人支配环境。对于人与环境关系的认知差异导致人类对自然不同的欲望、态度和行为。受中国传统“天人合一”思想影响，中国人总是想适应自然环境，从而衍生出“天人感应”，“谋事在人，成事在天”，“天时、地利、人和”等思想。中国和谐理念体现在许多环保公益广告中。如例(15)和(16)将动物比作朋友，将地球比作家园，既拉近了自然与人的关系，又揭示了人与自然必须和谐共处的主题。例(17)也体现了环境对于人类的密切关系，表达了中国人想要和大自然和谐相处的愿望。相反，再看例(14)和(15)两则美国广告语基于立法减少地球变暖和污染的呼吁，但读起来颇为严肃，似乎立法对自然有着决定权，也就是人类决定自然的状态。(20)先做人，后做事。［7］(21)诚信方能成人。［7］(22)whathaveyoudoneforyourmarriageto-day?［14］(23)Someoneputaglasscoveronanextinguishingcandle，withtheexhaustionofoxygen，thecandlegoesout．Onetheoppositeside，someoneblockthewindwithhands，andthecandleblowsupagain．StayingawayfromAIDSpatientsisequaltospeeduptheirdying．Givethemahand，andthenyourtimemakesaworthylife．［15］再次，做人与做事的取向。Kluckhohn和Strodt-beck用做人和做事划分人的活动导向。以做人为活动取向的社会，重视做人，强调做人要修心养性，而以做事为活动导向的社会则重视做事或活动，他们强调成就、进取和好动。中国社会强调做人，这种价值观反映在许多公益广告中，如例(20)和(21)所表达的:做人是做事成功的前提，而做人首先就是要讲诚信。而美国则强调人必须不断地做事，这才有意义，因为做事创造价值。因此美国人重视做事，希望通过自我努力，获得认可和成功。如例(22)呼吁人们行动起来，从小事做起，维护家庭稳定。这符合美国的文化价值观和行为方式。例(23)则形象地把歧视和疏远爱滋病患者比作是给正在熄灭的蜡烛罩一个玻璃罩子，结果只能加速他们的死亡，伸手帮助可以重然他们的生命之火。这则美国公益广告没有任何道德教化，而是实实在在劝人伸出手帮助他们。
(三)中美文化价值观异同的原因
中美公益广告在价值观方面的相似性首先源于人类对于真、善、美的追求。另外，随着全球化的发展，中西文化相互碰撞和融合也增加了相似性;还有，随着人类社会的发展，世界各国都面临着许多需要解决的共同问题，比如环境污染，犯罪，全球变暖，恐怖与战争等等。要减少和彻底解决这些问题，需要每个国家的个体参与，广告则呼吁大家公担责任。所以，以人为本和责任感是中美公益广告所体现的共同价值观。中美公益广告体现的文化价值观的差异可以归结于以下因素。首先，历史因素。中华民族主要以农耕文化为基础，强调人与人合作，因此中国社会形成了重视集体的民族精神。又因为农业与自然息息相关，中国人追求人与自然的和谐，不寻求对抗。而美国人的祖先从英国移民到美洲大陆时，面临严峻的自然环境，不得不通过劳动来改变自然环境，因此他们相信人人平等，在此基础上形成了美国人强调个人主义，改变和支配自然的价值观念。
其次，传统哲学和宗教文化因素。道教、儒学和佛教都对中国文化价值观的形成有深刻影响。中国哲学追求天人合一，强调人与自然和谐共生。道家主张“无为”，强调通过修身养性，实现天人合一。故中国人趋向于做人，认为做事成功的前提是做人成功。儒家把“仁”放在首要的位置，以此出发论述人与自然的内在联系。孔子说:“知者乐水，仁者乐山。知者动，仁者静。知者乐，仁者寿。”他将这种仁德之心扩展到自然事物上;孟子说:“亲亲而仁民，仁民而爱物。”他认为自然物统存在生命，将对人的关怀推广到世间万物。张载将天地看作父母、所有人都是自己的同胞、所有事物都是自己的朋友、将天地万物融为体。佛教同样也强调避免极端，凡事折衷，以避免与人冲突，建立和谐的人际关系。在此基础上形成的中国的文化价值观强调集体的权益，忽视个体的权利，认为个人利益必须服从整体利益，人的个性应该湮没于集体的行为模式。
而基督教文化影响下的美国文化价值观则截然不同。美国个人主义的思想根源于《圣经》的“要爱人如己。先自爱，次之为爱人如己。”个人主义所强调个人的自由和重要性，以及“自我独立的美德”。这意味着对个人财富、权利、智慧的尊重，意味着一切靠个人奋斗，取得成功。这就是美国文化价值趋向于做事的原因。这可以说是与西方文化所强调的“进步与改变”一脉相承。追求“进步与改变”的思想也可以在基督教的信条中找到相对应的答案。从耶稣为改变整个世界而降生、死亡，再次复活。基督教教义告诫人们万物都是在发展中变化，在变化中进步的。人们所需要坚信和做到的是颠覆旧事物，不断地前行。因此美国人重视竞争，敢于反抗，赞赏通过个人的努力，通过征服别人或自然达到自己的目的。所以在公益广告中表现出的是人与人之间的竞争、人与自然之间的对抗、征服与被征服的关系。
篇2
（二）校园公益广告发展限制因素
限制因素分为内在因素与外在因素。内在因素体现在展现形式与题材的选取两个方面。首先在展现形式上，校园公益广告不带有盈利性质，主要是老师要求，社团及部门制作，与广大普通学生联系较少，所以校园公益广告作品常常会带来一些生硬感，缺乏活力与创造性。然后在题材的选取上，校园公益广告的题材较为单一，往往是当前流行何种公益广告或提倡某种精神，就会出现大量题材雷同的公益广告，相对应的，其他题材的公益广告就会被抛之脑后。而外在因素一共有以下四个方面：大学生公益意识薄弱、受众参与度低、宣传渠道单一以及社会重视程度低。
1．大学生公益意识薄弱（大学志愿者服务影响小）
根据《关于大学生参与社会慈善公益的调查》显示，93.75%的大学生参与过，6.25%的大学生则没有参与过；关于参与的频率，3.47%的大学生每周关注慈善新闻，寻找机会参与公益活动，5.56%的大学生表示有明确的慈善目标，并会坚持参加，44，40%的大学生是遇到重大事件的时候才会参加，15.97%的大学生是采取捐助的方式参与慈善。这表明当今大学生公益意识薄弱，对公益活动的热情度不高，很少有大学生长期坚持参与慈善，一般都是有重大事件发生，政府及社会积极倡导的情况下才会参与，参与形式也比较单一。
2．受众参与度低
当前校园公益广告的题材选择，制作，宣传等各个方面几乎都是由负责公益这一部分的部门及个人完成的，其他学生参与度较低。导致大学生对公益广告缺乏了解，甚至不知道公益广告的产生，以至于公益广告没有达到预期的目的，没有起到校园公益广告对个人素质提升及改善社会风貌的作用。
3．宣传渠道单一
在新闻传播教育的发源地美国，大学的校园不仅迈入了社会化运作，而且成为新闻教育的锻炼和实践基地，在理论与实践上都能与社会很好的结合，宣传渠道多样化。但是在我国，校园媒体仍处于没开放状态，不仅缺乏资金的投入，并且缺乏足够的重视，整个运作模式处于探索阶段，没有足够的宣传渠道。
4．社会重视程度低
企业是以获得利益为最终目的，是一个逐利而为的组织。相对应商业广告的高利润而言，制作公益广告利润较少。因为中国许多企业都没有足够的公益意识，所以很少有企业将目光转移到公益广告的制作上，以至于公益广告缺乏资金的支持。同时普通民众的公益意识不高，政府对公益广告也缺乏足够的重视，这就导致整个社会对公益广告的重视程度低。
二、提高校园公益广告发展前景的相关建议
1．对于广告制作人的建议
对于广告的设计，必须要做到全面撒网，又要达到精益求精、宁缺毋滥的效果。在形式上应该尽量新颖，有创意，增加趣味。因为校园公益广告的受众是大多数学生，而学生恰恰是一种具有偏爱追求创新独特心理的群体，所以只有形式新颖、有创意的校园公益广告才能吸引学生注意，进而接受其中所传输的思想与理念。就此而言，我们可以从迎合学生的喜好这一方面下手，根据学生想要的效果来改变广告的形式。在内容上尽可能多题材，多角度，全面准确的取材。在内容上，可以大致分为五种类型：节日类、健康类、校园文明类、政治政策类、人性关怀与励志类。节日类：如“五一”、“教师节”、、“植树节”等；健康类：如关爱艾滋病群体、戒烟日等；校园文明类：如文明用语、礼貌待人、遵纪守法等；政治政策类：如科学发展观、学习“十”精神等；人性关怀与励志类：如关怀残疾学生、激励贫困学生等。
2．对于学校的建议
学校应该把公益广告上升到“校园文化教育不可缺少的一部分”的高度来看，那样才能发现校园公益广告是一项非常重要的事业，是值得学校耗费心力来为之付出的。首先学校应多进行公益活动。“公益是一种责任和义务，公益是一种道德和品格，公益是一种能量和动力，公益还是一种艺术和文化，在一定的物质条件的前提下，公益是和谐与动荡，崇高与低俗，进步与退步的分界线。”为此，我们要进一步加强学生的公益教育，促进公益事业的发展。其次学校应加强对校园公益广告的重视及监督力度。要想保证校园公益广告的播出效果，使它在学生的校园文化熏陶方面起到实质性的效果，就必须加强对校园公益广告的重视程度，同时提高监测和管理力度。只有这样，才能保证校园公益广告步入健康繁荣发展的轨道。然后学校应对积极参与公益广告的大学生或团体组织给予一定奖励。为了呼吁更多的学生参与到制作、宣传以及接受公益广告中来，学校应该设立一定的奖项。只有相互竞争，才会使学生们参与的热情高涨，从而使公益广告的效果达到最佳。最后学校应多投入资金于校园公益广告上。广告为了达到效果，必定需要投入一定的人力物力资源。而且，公益广告并非像听起来那样毫无利益可图，它产生的价值是潜在的，对学生思想上产生的影响是日积月累的。
3．对于宣传渠道的建议
宣传对于校园公益广告的发展起着至关重要的作用，只有做好宣传，才能充分利用校园公益广告来传播校园文化精神。第一，广告的地点应该更具有代表性。广告的地点也应当与广告的内容形式相呼应，这样才能使广告效果更加突出。若是在不合适的地点展示不相符的公益广告，只会是资源的浪费。校园公益广告资源本来就不是十分的充裕，所以应当尽量避免浪费。第二，广告的渠道应该更加多样化。学校应该以最大限度的利用各种媒介来宣传公益广告。其媒介可分为：电子广告媒介、印刷广告媒介、交通广告媒介及其他。这样多样化的广告渠道可以使得校园公益广告更加全面的渗入在校园环境中，让学生们更深入了解公益的本质所在。
4．对于广告对象（学生）的建议
“青年是社会的未来，公益事业是社会文明的一个标尺，培育大学生的公益理念，对推动社会的公益实践，对青年美好人格的深造，对构建社会主义和谐社会具有十分积极的意义。”这是原全国政协副主席在2005中国大学生公益论坛贺信中所提出的。公益事业的发展水平是人类文明进步程度的重要标志。因此，作为新世纪的学生，在公益事业方面必须要尽一己之力。通过校园公益广告，我们可以了解到更多更全面的公益理念，与此同时，可以增强我们的公益意识，让更多的人积极热情的参与到公益行列中来。
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（1）内心剖白。内心剖白是纪实类公益广告的纪实手法之一。所谓内心剖白，即典型的人物形象将他们经历、所感所悟用他们自己的话语方式解读给受众。在纪实类公益广告中为了保证公益广告的真实性，编导们一般会运用同期声式的内心剖白，来展现人物的内心情感。纪实类公益广告的特性决定了它的真实性和情感性，而同期声式的内心独白，可以形成听觉空间，保证声音的完整性，营造真实感，合乎人们视听一体化的整体感知。例如，在《电梯爸爸》中，淡淡的背景音乐中配合中老人在说要给自己的老伴坐电梯时的决绝，展现了他们之间相濡以沫的爱情，“再过几年就金婚了，买一个新轮椅，我就是她的腿，推着轮椅去她想去的地方。”王忠玉老人的内心剖白朴实无华，但是却感动了观众，震撼了他们的感情观。（2）细节情绪化。细节是纪实类电视节目常用的纪实手法之一，因此在纪实类公益广告中细节也被经常运用。所谓“细节情绪化”的含义是：最重要的变化，都发生在心里；而所有的情绪变化，都能反映在现实影像的细微之处。即编导通过一个细小的动作、行为，哪怕是一个眼神来反映人物的内心世界。通过运用一些小的细节，反映人物的真实想法，并为人物的内心剖白做有力的佐证。例如，济南福利院的孩子们那一期，编导特意选取了一个小朋友，并抓拍了一些他特写镜头，如他开心地笑着说，“今年过节我可以放鞭炮了，砰砰，”充分表现了他特别期盼着过年的心情。此时编导通过孩子的心声，充分表达了孩子对家的渴望，对亲情的追寻，调动观众对福利院的孩子们内心世界的关注。（3）交叉剪辑。交叉剪辑是纪实类公益广告的编导们常用的纪实手法之一，所谓交叉剪辑，即为了保证纪实类公益广告的纪实性，在剪辑的时候将对人物的采访和人物所叙述的典型事件进行交叉剪辑。这样不仅仅能丰富广告的内容，也可以增加整个广告的真实性，通过对他们所说事件的再现，保证了整个广告的真实性，更能增加心灵上的震撼。例如，《真诚•沟通》中《最牛武汉美术老师》和《电梯爸爸》等多条广告中都运用了交叉剪辑的方式，以《最牛武汉美术老师》为例，片中一条线索是对美术老师的采访，另一条线索是他平时上课时的状态以及孩子们的状态，两个线索在一动一静很好的阐释了主题。
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近年平面广告的报纸媒体受印刷质量及时效性差的限制，发展不快。但户外广告不断受到重视，成为城市一景。大多城市把户外广告作为城市的窗口，以户外广告来树立城市形象，提升城市品味、文明程度。有数据表明，中国在1990年户外广告的投入是6.11亿元，而到1999年上升为47.3亿元。可见这种古老的广告方式日渐重受到人们的欢迎。但与之不相称的是，户外公益广告的现状还是比较滞后。就北京这个全国政治文化中心来说，户外公益广告多是在广告位的空刊时，是用做广告位招商临时过渡之用。设计制作仍然比较随意，创意平平。
虽然如此，中国的许多广告人已经开始把心用到公益广告的创意上来了，公益广告在中国是一个方兴未艾的事业。
平面公益广告与所有公益广告一样具有广阔的创作空间。前面我说到平面公益广告因受到种种局限而更需要创意。但平面公益广告象所有形式的公益广告一样，比商业广告更具广阔的创作空间。因为平面公益广告远离了销售目的，不会受到广告主及市场等诸多因素的制约，使创作者更加游刃有余。举一个典型的例子来证明这一点：戛纳广告节是享誉全球并且有权威性的一个广告奖项，设奖的前几年，几乎所有的大奖得主都是公益广告。正是由于在创作空间上的不平等，使戛纳广告节组委会给公益广告另设奖项，以求得商业广告公平竞争的机会，所以公益广告被称为“不戴枷锁的舞蹈”。
一、平面公益广告创作的目的
香港资深广告创意人伦洁莹在《伦洁莹论公益广告》一文中说到过关于广告人为什么要进行公益广告创作的问题。我对此文记忆犹新。并认为她说的创作公益广告的目的便是平面公益广告创意的前提。在《龙吟榜》上投稿的广告作品以公益广告居多，而《龙吟榜精粹》上的公益广告中平面公益广告又占了大半，这种现象是不是说明创作者具有急功近利的心态呢?平面公益广告创意虽难度较大，但其制作成本相对低很多。如果将赢得奖项作为创作平面公益广告的目的，用伦洁莹的话说，就是“大错特错”了。在很多广告创意奖的评审过程中，评审们对平面公益广告的创意要求特别严厉。而没有生活体验基础的创作，创意很多是哗众取宠，言之无物。一个有意义的创意应立足于社会真正需要的课题，再用诚意和专业水准去创作。诚意在平面公益广告的创作中尤为重要。创作人只有有了最真挚的切肤之爱或切肤之痛后，设身处地把自己当作受众，用心体会，什么概念、点子最能打动象自己一样的受众，其创意就会分外单纯、点题而有意义。伦洁莹在之前为香港廉政公署做了一系列公益广告，她从自己的角度出发，想到自己作为香港的一员，廉政公署让自己得了什么益处?在香港生活多年，50、60年代的香港贪污风气盛行，70年代有所转变，而在80年代将贪污之风完全扭转，让香港成为世界上数一数二的清廉地区。今天的香港人为官清廉，为民务实，这是香港人为之自豪的。而这令人鼓舞的成就，得益于香港廉政公署多年不懈的努力。所以伦洁莹做出了“香港，胜在有ICAC”的掷地有声、感受深刻的创意，道出了香港民众的心声。
二、平面公益广告的创意有无国别
日本对受众认为最重要的公益广告主题做了调查，中日公众对环境保护资源有限性和关注弱势群体这几类公益主题的关注度是比较均衡的。公益广告的受众是最宽泛的，由于公益主题的相同使公益广告的宣传跨越了国界。社会的发展使各国的对外联系增多了，社会共存的公共问题不是凭一个国家的力量能够解决的，比如全球共同面临的环境问题。
公益广告的无国界发展趋势是不是能证明公益广告的创意没有国别呢?在创意方面我发现一个问题，就这个问题我做了一些随机性调查，选择的样本群是我周围的不同职业不同年龄各层次的湖南人，样本总量是四十人，以开放式口头答题为调查方式，问题一：“你爱听湖南地方花鼓戏吗?为什么”?大多数人(在90％以上)不喜欢听花鼓，原因多是太耳熟能详了，“耳朵都听出茧子了!”觉得这种戏剧比较土气。但有一个典型样本是一位六十多岁没有什么文化的老大娘，她特别爱听花鼓，原因是花鼓戏里讲话唱歌跟我们生活中一样。
问题二：是“改良的，加入新鲜元素的花鼓，你喜欢听吗?”对于这个问题多数人是持肯定态度的。象最近在湖南ETV综合频道播出的系列剧《一家老小往前冲》的同名主题歌，以花鼓的调式加入一些当今流行的时尚RAP乐风，集合了传统、现代的元素，唱起来琅琅上口，大街小巷都听得到有人哼唱。
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2.从社会关爱的角度出发从社会关爱角度出发，大学生公益广告重在提高大学生的思想道德素养，继承和发展中国优秀的文化传统，将思想道德建设融入日常的礼仪和行为规范。如从尊师重教、雷锋精神、慈善捐助、扶贫救困、关心弱势群体等角度出发，唤起大学生乃至全民对社会问题的关注，而不是让学生局限在“象牙塔”里只知道读书和考试。学生要积极了解社会、关心社会、融入社会，可选取的主题有同学之间、师生之间的相互关心与帮助（尊师重教），孝敬老人、关心老人（父亲节、母亲节），无私奉献（雷锋精神、支教、献血、抗灾），以及慈善救助如关爱弱势人群（病人和弱者）、失学救助（希望工程志愿者）等。这些主题的公益广告将小我与大我融合在一起，反映了大学生从同学之间、朋友之间的互助到对陌生群体、弱势群体的关爱，对社会热点的关注。
3.从生态保护的角度出发在经济发展迅速的今天，环境问题影响了人类的生活。保护环境这个全社会共同关心的主题，同样应该引起大学生的关注。学生应从自身做起，小到身边的环境，如注意维护宿舍、校园、公共场合的卫生，大到人类赖以生存的环境，树立保护环境的观念。可选取的主题有节约资源、绿色消费、保护森林或濒危动植物、水土保持、城市环保等。
4.从传承与弘扬民族文化的角度出发民族文化指的是一个民族在发展过程中所形成的精神文化与物质文化，包括艺术文化、语言文化、宗教文化、科学文化、节日文化、建筑文化、饮食文化、服饰文化等。中国民族文化遗产的传承任重而道远，在年轻群体中进行宣传和发扬，对于促进文化的多样性和激发人类的创造性有着深远的意义。
二、校园广告创意的艺术表现性
1.创意角度切入的多样性学生要围绕所选的主题，从多角度思考创意，寻找切入点。同样一个选题可以从不同方向和角度进行表现。如，表现大学生德、智、体综合素质的发展，设计者可选取超人、书本、心电图、“正能量”词语等作为设计元素，用直截了当的广告语反映主题，启发和引导大学生积极对待自我。如图1，在创意手法上，设计者采用比喻、拟人、象征等修辞手法，围绕创意中心进行设计。如利用超人的形象和流行语“正能量”，鼓励大学生塑造全面发展的自我。超人的形象比喻大学生应具备的内在能力和精神，即远离沮丧、消沉，用知识武装自己，以乐观坚韧的态度面对生活。在表现手法上，设计者利用超人衣服中央的z字母（“知”字拼音的首字母）代表“知识”，背景为流行语“正能量”的重复排列，两者相结合表达学生要用知识武装自我，充满正能量，具有积极向上的精神。这一作品宣传了重视文化、重视知识的主题，以知识为自己提供前进的力量。
2.诉求方式的人性化设计充分体现人性化，可以和观者进行良好的互动。利用公益广告的形式表达美育的观点，以美的方式和手段感化大学生，能够使学生产生心灵的共鸣，从而完善大学教育。图2是以“关爱老人”为主题的公益广告，设计者用伞和拐杖同构，采用比喻的手法，用破损的拐杖代表老人，伞代表对老年人的爱护，伞周围的雨丝代表伤痛、劳累、疾病等侵害。整个画面用灰旧的纸张作为背景，配合巧妙的创意，能够引发观者的情感共鸣。图3是关于宣传雅安地震救助的公益广告，画面很简洁，主要图形是捐款箱和无线信号的符号，设计者用无线信号的发射象征号召大家积极捐款，帮助灾民。
3.表现形式的艺术化在设计的效果上，大学生公益广告应在含义表达清晰的基础上重视艺术的表现形式。好的设计画面是烘托主题不可缺的因素，采用适合的艺术表现方法烘托主题，可给读者留下深刻的印象.图4是以“保护环境”为主题的系列公益广告——“城市•绿色•生命”视觉形象系列设计。整个画面采用城市建筑、桥梁、绿色植物为元素，采取大角度透视、特写、解构的多重艺术表现手法，配合象征生命的抽象符号——绿色块以及相关广告语，突出主题“城市•绿色•生命”，强调人与自然、城市与自然的和谐发展。
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1.保护动物的公益广告
这是一则由美国奥美公司推出的公益广告，旨在用美洲豹身上的衣服标签S和XL来告诉人们：追求时髦对大自然的伤害比你想象中的要多。它由一幅图片和简短的文字介绍组成。图中我们可以看到两只美洲豹在草地上低垂着脑袋无力、艰难地向前走着，表情凝重。其中一只美洲豹较大，在它的背上有一个衣服商标，上边写着XL；相应地，在另外一只较小的美洲豹的背上，同样有一个衣服商标，上边写着S。配有文字说明：Fashionclaimsmorevictimsthanyouthink.光从图片就可以给读者一种强烈的视觉冲击，让人自然而然想到全世界有多少动物因为人类过分追求时尚而走向灭绝。再加上一句简单的文字说明，就使得整个广告的作用更加强烈。文字使用的是victims，而不是简单的animal等，更加凸显了动物的无助和所处境况的危险。从概念整合网络的角度分析，这幅图片涉及到三个输入空间。在输入空间Ⅰ中是大自然中的美洲豹，它的皮是豹纹，可以做衣服这些元素。在输入空间Ⅱ中则是华丽的豹纹的时尚衣服，大小号S、XL等一应俱全。读者通过跨空间映射让美洲豹和带有商标大小号的时尚外衣联系起来，并部分地投射到一个新的合成空间。在合成空间，由于整合进一步的完善，形成令人悲哀的一幕：威猛的美洲豹不再威猛，不再让人害怕，看到它们，人类的第一反应不再认为它们是动物，而是非常自然地想起可以用它们的皮草做时尚的衣服。通过一系列整合，生成的合成空间连同其层创结构可以解释为：如果人类现在还不懂得保护动物，还不采取任何措施，一味追求时尚，那么伤者便无法停止。这则公益广告非常具有说服力，因为大多读者也是追求时尚的一份子，也被作为“刽子手”投射到合成空间，它将一个遥远的画面立刻展现在人们的眼前，让读者禁不住内心一颤，因为导致这么多victims始作俑者就是人类自己。所以在合成空间中所形成的层创结构包含了读者的自责与反省，更加会引起读者的思考。下表1对这幅图的认知理解进行了归纳。
2.反战公益广告
这幅图中，大背景是在一个硝烟弥漫的战场，画面中是几个穿着迷彩服的士兵，其中在画面中最显眼的是一个拿着枪的成年士兵，即将走出整个画面。背后有一个孩子，他穿着士兵的衣服，手里也拿着枪，但是他却定格在了一个透明的玻璃罩后边，成为一个雕塑，雕塑前还配有纪念牌，上边写着CHILDSOLDIER.整幅图片除了这些，还有一句文字：WEMUSTMAKETHISATHINGOFTHEPAST.同样借助概念整合网络来解读它的内涵。在输入空间Ⅰ中，拿着枪冲锋陷阵的小男孩，满脸杀气与忧伤，稚气全无。在输入空间Ⅱ中，是一个可以用玻璃罩罩保护起来的拿着枪的雕塑，一切成为过去，让大众了解缅怀历史。类属空间是拿着枪的小男孩士兵。因此，输入空间Ⅰ、Ⅱ的元素相互映射：小男孩士兵———雕塑；冲锋陷阵———成为雕像。这些元素被部分选择性地投射到了合成空间。因而读者结合广告中的文字WEMUSTMAKETHISATHINGOFTHEPAST，通过整合中的完善和扩展在合成空间形成了层创结构：有一天要让全世界的士兵都成为过去时，让战争成为过去时，保护孩子，不再因为战争而失去童年，在如此小的年纪就亲眼目睹战争的残酷。除了令人震撼的画面外，广告使用的大写文字，更加凸显了主题，推动了读者对广告的正确认知。
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双向互动是新媒体区别于传统媒体的最主要差别，新媒体技术改变了传统媒体单向的传播模式，使受众真正参与到了信息的传播过程中，即受众不再是被动的信息接受者，他们既可以参与信息的传播，也可以改变信息的传播路径，甚至可以影响信息的传播效果。这种方式是信息从载体到达受众和信息在人群中传播瞬时性的直接体现。一方面，这让信息在人群和新媒体之间实现了自由流动和及时交换，为受众和媒体新型关系的塑造创造了先决条件，使人在媒体表达中的主体地位有了质的突破；另一方面，人的参与丰富了新媒体艺术的内容，加速了新媒体艺术的创新步伐。立足这一点，新媒体艺术中所包含的双向互动性对信息交流过程的影响将远远胜于它本身的艺术特性。
2.内容编排的非线性
非线性是指与传统媒体的线性编辑相区别的一种创作方式。在过去，报纸、广播、电视等传统媒体都是按照直线顺序来生成信息的，例如，有的作品是按照时间顺序来罗列信息的，即信息是以时间的先后顺序为组织线索予以编辑、录制和剪裁的。新媒体艺术所体现出来的非线性的特征完全打破了按照一定组合方式加工信息的定势思维，其以随机、灵活、多变的方式对各种信息进行整合、重组，以开放交互的思维模式设计信息，在信息的最终呈现上表现出了一种可在开放空间里动态变化的艺术形态。内容编排的非线性重点主要体现在新媒体艺术的叙述结构方面。非线性的编辑流程颠覆了线性结构的单一性，从中引入了新媒体编辑之下开放环境中可用的时空语言，更多的体现的是一种即时性。在这种叙事视角下，设计者和参与者们可充分发挥自己的创造性，从多个维度对作品进行多种释义，赋予了事物以更新、更深、更加全面的含义，从而为人们全方位地解读信息营造一种更好的艺术氛围。
3.艺术创作的大众化
艺术往往与上层社会和精英阶层联系在一起，这是新媒体技术普及之前社会上存在的普遍现象。到了新媒体技术被批量创造和大面积应用之后，艺术的平民化路线开始越来越广泛，无论在接触数量还是艺术质量上，面向最广大受众的艺术样式门槛变得更低、适用范围更广，对人类文明的推动作用也更加明显。艺术服务对象从窄众到泛众的改变，一方面是由于生产力水平的提高，人们可以支付更多享受艺术成果的经济成本；另一方面，则归因于新媒体技术的发明和应用大大降低了人们使用新媒体艺术载体的门槛障碍，使得各种艺术形式以更加开放的姿态走进了普通大众的生活，成为了一种大部分人都可以负担的起的日常消费品，在艺术作品与人们的生活联系愈加密切的过程中，逐渐开启了新媒体时代艺术创作的大众化之路。
二、新媒体艺术视角下的公益广告设计方式
新媒体艺术与广告设计有着诸多相通之处，正确认识新媒体的艺术特性可以为其他意识形态的设计和创新打开思路。鉴于公益广告本身应当具备的功能，本文认为公益广告与新媒体艺术结合之下的设计应体现以下内容。
1.以内容和形式设计的统一实现精准化传播
公益广告的受众涵盖了社会的各个阶层和众多人群，总体来说是无差别的受众。从艺术创作与设计的总体理念出发，每一位社会公民都应当纳入到公益广告的目标受众范围内。范围的广泛性从根本上决定了公益广告的设计必须考虑绝大多数受众的接受能力和接受习惯，即要从受众的立场决定公益广告设计的主体内容、视角和投放形式等。具体来说，无论是通过哪种渠道播放公益广告，都要先在内容和形式的统筹上取得高度统一，将广告所要传递的信息和广告的呈现形式紧密结合起来，实现二者的有机结合，以便受众在最短的时间内，准确无误地理解公益广告所要传达的意图。需要注意的是，考虑到受众整体参差不齐的受教育水平和新媒体环境下人们获取信息的瞬时性，公益广告应尽可能直接地表达意思，降低在碎片化信息布局中受众接收信息的难度，以及减少信息在传播过程中的时间间隔。
2.精美的新媒体呈现形式
广告的投放载体在不同的时代有着明显的差别，比如，在互联网产业远未繁盛之前，电视是主要的广告播放载体之一，特别是黄金时代的电视广告，动辄就要花费巨资才能抢占收视高峰期。从本世纪开始，新媒体技术的普及和网络视频业务的繁荣，包括公益广告在内的广告行业，在投放平台的选择上出现了焕然一新的局面，不仅选择的余地大大增加了，主动权也更多的掌握在了广告制作方的手中，而且展示在受众面前的广告形式也更加精美，给受众带来了全新的视角享受。微信公众账号、博客和微博个人自媒体、各类智能APP的应用，拓宽了公益广告的投放渠道，且这些渠道集合了文字、图片、微视频等多种传播技术。公益广告的设计者和制作者应充分将这些技术优势运用到公益广告的编辑过程中，增加广告的视觉效果，提升公益广告的内涵，在准确表达含义的同时给受众以美的享受。
3.公益广告的主题设计应在有创意的基础上力求简洁
广告本为“广而告之”之意，广告的文本含义是广告最基本的内容，形式是使广告传播效果最大化的重要手段。广告业务的发展经历了一个占据显著时段和显著版面位置为主攻方向到以华丽的形式和实力派明星代言取胜的时代。无论广告的播放载体和表现形式如何变化，不变的是观众的收看诉求，即在最短的时间内准确理解广告的表面意思和延伸意义。出于满足观众情感诉求的需要，公益广告设计要在具备一定创意的基础上力求简洁，让观众在与信息首次接触的过程中就能明白广告的主题。例如，一则保护动物的平面公益广告中，画面中有一个戴虎头帽的小孩并配有简练的广告文案：“我的小孩虎庇佑，虎的小孩谁庇佑?”这则有关保护动物的公益广告，以需要人们给予保护的小孩和老虎作类比，再借小孩之口，将保护老虎的心声告知公众，虽表达简单但意义重大，用最简单的话语表达了人人都能听得懂的主题，比起那些隐晦的表达更能引起社会公众的共鸣。
4.公益广告设计的题材应体现时代性
公益广告与新近社会发生的热点事件或者一些广为人们关注的社会问题有着紧密的联系，社会性和时新性是公益广告在设计中应体现的两大属性。通过对一定时期内社会上普遍流行的现象或问题作比较分析，来筛选出重要的内容，运用艺术化的手段进行加工创造，可设计出能在多种媒体上投放的、与新媒体传播终端相配套的公益广告样本，从而从源头上对公益广告进行主题和传播渠道的把控。就我国当前社会在发展过程中出现的弊端来看，道德滑坡问题、环境保护问题、流浪儿童和孤寡老人的权益保障问题，都是当前急需重点关注和予以解决的问题，公益广告的设计应当重点考虑这些对人类社会发展与进步具有重大影响价值的方面，在关注广告产生经济利益大小的同时，也将其社会价值的取得放在显著位置。
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我国目前正处于经济快速发展阶段，环境污染、交通拥堵、违法犯罪行为增多等社会问题不断出现。电视媒体拍摄警示和劝诫性的公益广告，对于推进法治体系的建设，增进全社会学法、懂法、守法、用法的意识，将起到重要作用。近几年，在不少演艺界、体育圈名人出现吸毒、醉驾等负面消息的情况下，绝大部分新闻主持人依然保持健康、正面、富有亲和力的形象，由他们拍摄此类公益广告，更有说服力。央视曾为“全国交通日”拍摄了一条公益广告，片中，主持人欧阳夏丹和郎永淳从开车时的亲身经历说起，呼吁车友向交通陋习说不，创造良好的交通环境。情真意切的话语拉近了主持人、媒体与受众的距离。该宣传片的滚动播出，为12月2日“全国交通日”营造了良好的社会声势，当日北京地区交通违法行为数量明显下降。2014年5月，江苏城市频道主持人亚冰、小乐作为禁毒义务宣传员，拍摄了禁毒公益广告。片中，两名主持人身着运动装，跑步经过中山陵、明城墙、玄武湖等南京标志性景点，身体力行示范健康的生活方式，呼吁大家远离。公益广告风格清新自然、赏心悦目，在电视媒体和户外电子大屏、娱乐场所播放。根据南京警方禁毒部门的统计，该公益广告在当年6-8月密集播出后，娱乐场所与有关的违法犯罪行为下降了10%左右。
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众所周知，广告语言是广告成功的关键，一定程度而言，修饰手法就是广告语言的点睛之笔，在公益广告中，好的修辞手法能使其要阐述的理念生动形象地展示出来，从而最大限度地吸引公众的目光，调动公众的思维，增强公益广告的说服力和感召力，这样的公益广告才更具艺术性和新颖性。［2］修辞，是语言使用过程中的一门技巧，它有意识地对言词进行适当选择和调整，使之在传情达意时更具感染性和艺术性，进而达到理想的宣传传播效果。修辞，也是语言运用过程中的一门艺术，黎运汉曾说:“作为运用语言的艺术，它本身就是人类文明的一项重要成果，既是文化的一部分，又是其他文化因素的载体和表征，修辞现象与文化现象紧密地交织在一起，二者间的影响制约与渗透是双向的。”［3］由此可见，无论是在英语国家还是在中国，公益广告中的修饰手法都需要考虑本国的文化底蕴以及本国受众的接受水平，符合本国的传统文化和思维模式。那么公益广告的修辞又有哪些特点呢?英汉广告修饰手法各不相同，也正是由于不尽相同的修辞手法才使英汉公益广告表现出不一样的语言特色。公益广告是一种特殊的广告形式，其宣传的事物往往较为抽象，在做广告宣传时常用公众熟知的具体事务对相对陌生的事或物进行类比从而产生具象思维的形象美;汉民族几千年的历史文化底蕴所孕育的民族心理认为很多事物都是正反两方面互相转化，形成对立统一从而产生辩证美。公益广告作为一种广告形式，要想得到公众认同和赏识，需要朗朗上口的广告语，排比、对偶等修辞手法的应用可以使之具有韵律美;创新是任何事物都必须具备的，公益广告也不例外，公益广告要产生较好的传播效果需要在表达方式上不断创新，非常规的修辞手法的运用恰好能传播出与众不同的效果，正因如此，公益广告的创作者们经常采用这种修饰手法。
三、英语公益广告中常见的修辞手法
1．头韵
头韵是英语语音修辞的重要手段之一，是加强行内节奏感的一种有效手段，头韵的使用可使英语语言中蕴含音乐美和形式美，对头韵进行分析，可以从应用范围、结构特征以及审美价值三个方面进行探讨从而感知英语的表现力和感染力，充分体验声情交融、音义一体的美妙英语。［4］英语公益广告作为一种较为特殊的英语语言形式及特殊的广告形式，为了达到其公益广告语言的表现力，增强其音韵美，也经常采用头韵的修辞手法。例如丰田汽车的广告语“TodayTomorrowToyota”，翻译成汉语就是“今天，明天，丰田”，奇巧巧克力的广告语“HaveaBreakHaveaKit－Kat”翻译成汉语就是“轻松一刻，奇巧时刻”，还有诸多朗朗上口，兼具语意与美感的英语广告语都是运用了头韵的缘故。
2．脚韵
脚韵跟头韵同样是英语语言修辞手法当中较为常用的一种。从字面意思上看脚韵可以解释为韵文末尾所压的韵，类似于汉语当中的词尾因素重复。举个例子，在英国，在公众场合经常会看到这样一种广告:“Pleasebesweet，putdowntheseat”，这条公益广告就是运用了脚韵的修辞手法，“Pleasebesweet”的结尾词“sweet”和“putdowntheseat”的结尾词“seat”都以/i:t/结尾，具有音韵的美感;这条公益广告告诫男人们，为了表现自己的绅士风度，一般男士们都会在用完抽水马桶时把坐垫放下来，以表示自己对女士的体谅与尊重，该条广告在提示男人们要随时注意保持绅士风度的同时也强调了绅士男人的举手之劳可以让女同胞们受益，让整个社会更加美好和谐。［5］在这条英语公益广告翻译成汉语时，要把音韵的美感放在首位，因为脚韵在整条英语公益广告中起到了音乐美和形式美的作用;此外将此英文公益广告翻译成汉语时还要考虑形式美，结合以上情况，此英文公益广告翻译成中文“麻烦放下坐垫，谢谢您的关照”就恰如其分地把这条公益广告的魅力表现了出来。
3．强调
在英语当中，强调的修辞手法就是通过各种方式使该强调的地方在句中、段中有异于其他部分，从而达到相对重要的地位的概念。［6］英语国家公民的个性一般比较张扬，这也同样影响到了英语公益广告，所以我们时常能够在公益广告当中看到“you”，诸如美国家喻户晓的森林防火公益广告《Onlyyoucanpreventwildfires》就强调了“you”的作用。这则广告很好地把美国的国家心理和强调的修辞融入了进去，使得公众在最大程度上认识到森林防火的重要性，进而增强人们对森林火灾的防御意识。强调的修辞手法也可以通过词序或位置的对比或者对照，或通过重复、反复、省略、固定格式或结构等体现出来。强调的表现方式特别多，只要能够凸显强调的部分，不有悖于民族心理和法律法规，就都可以使用，如“QuitSmoking，Today!”通过强调“Today”，使得公众明白戒烟应该马上进行，一刻不能容缓。
4．对仗
英语语言当中的对仗修辞手法可以理解为汉语当中的对偶句，即通过互为对仗的词语或者是句式，使语言的表现力更强，更有韵味。为了达到这个效果，在英汉公益广告当中经常采用这种修辞手段。禁烟问题一直是全世界关注的问题，所以无论是在中国还是在外国，都随处可见禁烟广告的身影，为了使公益禁烟广告更加深入人心，让公众深刻地认识到禁烟的好处，我们就会看到像“Saveyourlungsaveyourlife”这样简洁、明了的公益广告语。在这句广告语中，将“lung”与“life”用对仗的格式进行修饰，把二者的关系描述得清晰明了，让读者明白吸烟对肺不好。这样，在把“Saveyourlungsaveyourlife”翻译成汉语的时候，也应该保持这种对仗的特色。同样，在“Tosavewateristosaveourlife”公益广告中也是借用对仗这种修辞手段，把“water”与“ourlife”用对仗的格式进行修饰，鲜明地表现出来“节约用水，爱护生命”的主题，公益广告告诫大家水与生命一样宝贵，呼吁人们有效地保护地球上的水资源。
5．析字
英语是一种拼音文字，通过单词的缩写，可以达到析字的目的，而析字作为一种修辞手法，其使用简单明了，意味深厚。在英语语言当中，析字这种修辞手段可不单单是缩写首字母，而是将英文单词的声音、意义、形体等通过分析和拆分等手段进行创新，打破公众传统观念，从而最大限度地吸引公众的目光。如中央电视台曾经播放过一个以家为主题的公益广告，当时的广告词对Family有了全新的解释:Family=FatherAndMotherILoveYou，这样分别赋予Family这个单词的每个字母新的不一样的含义，使人们更为喜闻乐见，使人们不但明白了一个家的基本人员构成，还懂得了一个家就是有父亲，有母亲，还有浓情蜜意的爱。这样一则广告的出现，正是凭借着析字这种修辞手段来完成的。
四、汉语公益广告中常见的修辞手法
1．谐音
汉语当中的谐音现象是比较多的，音同字不同的情况特别多。这是因为汉语言是由两部分构成的，一部分是语言的物质外壳———语音，另一部分是语言的内核———语意。语音在汉语言的学习当中占据着重要的地位，所以在汉语言的修辞构建过程中，对于语音，自然要加以重视，这一点在我们日常的话语中经常出现，如一些歇后语等，如:外甥打灯笼———照旧(舅)，“舅”与“旧”谐音，采用“照旧”的语意，通过“外甥打灯笼”这一生动形象刻画出来。在汉语的公益广告当中，有时候为了实现良好的音韵效果，经常采用谐音的方法，如某居民小区为了自己小区的邻里关系，贴出了这样的宣传广告:“居高不要淋下，爱邻即是爱己。”“居高临下”巧妙地换成“居高淋下”，揭示了邻里关系矛盾的原因一角，依据这样一条具有教育意义的邻里关系广告，特别是采用谐音的修辞手法之后，诙谐幽默，轻松自然，可以有效地缓解邻里的紧张关系;还有一条关爱艾滋病人的公益广告是这样写的:“艾与被爱连着红丝带。”用“艾”与“爱”的谐音，巧妙地把“爱与被爱”置换成关爱艾滋病患者，通过红丝带告诉艾滋病患者，这头连着我们，那头连着你们，我们永远会关注、关心你们的，进而传递了整个社会的关爱正能量。
2．夸张
夸张的表现手法就是要故意言过其实，对客观的事物或者客观的人做出不客观的描述、扩大或缩小，这种非常规的修辞手法是运用夸张来表现语言的鲜明、显著的特征。把夸张的修辞手段放在公益广告当中，往往会收到事半功倍的效果。下面就介绍几句运用夸张的修辞手段的典型公益广告:也许，你的指尖夹着他人的生命。烟枪一支，未闻炮声震天，打得妻离子散;锡纸一张，不见火光冲天，烧得家徒四壁喝进去几滴美酒，流出来无数血泪。如果你想吸烟，定时炸弹在身边。如果肆无忌惮地破坏水资源，我们最后看到的一滴水，将是自己的眼泪。
从上述的公益广告语可以看出公益广告中的夸张与商业广告中的夸张的异同。两者的相同点是非客观地对某一事物进行评价;［7］不同之处就是公益广告中大量使用夸张修饰手法而且从反面进行夸大，夸大某种不良现象或行为的危害性，使人从心理上对所批判的行为产生恐惧和厌恶，从而达到构建美好社会的目的。而商业广告则恰恰相反，它通过夸大产品的性能、质量、性价比等来吸引消费者购买。用夸张这种独特、新颖的表现手法来装饰公益广告语，以超越常规的方法来对广告语进行分析和组织，既能强烈表达修辞主体的感情，吸引公众的注意，又能增强广告语言的可信度和认同感。［8］
3．暗喻
暗喻也被称为隐喻，简单的解释就是隐含、隐秘，不是直接的比喻。通过对两种事物相同特征或性质上的共同之处进行对比，不直接说出其中的一个词或一句话，而是用另外一句与之相关的话语代替，从而达到生动形象的效果。公益广告中暗喻的使用可以增强广告语言的表现力。［9］我们经常会在加油站等场所看到“禁止吸烟”的公益广告，有些人认为这样的说法过于僵硬，不人性化，所以，采用了“禁止吸烟”的同义词句“千万别点着你的烟，它会让你变为一缕青烟”，当公众看到这句公益广告的时候，就会明白在加油站抽烟的严重后果，并自行改正。
4．双关
双关就是充分利用词句的多义性、同音性、近音性，使其拥有双重语意，言在此，意在彼，顾左右而言他，表面一层关系，深层次一层关系。公益广告中使用双关修辞手法，可以达到含蓄幽默、加深语意的作用。例如“小草有生命，足下多留‘青’”，这则公益广告宣传语常出现在公园内，“足下”既指脚下，在古代也指尊称“您”;而“青”与“情”相同，就是希望进园游玩的游客能够脚下留情，珍爱花草，保护环境。通常来讲，公益广告中的双关修辞手法的表层意思往往起着抛砖引玉的作用，留给公众广阔的想象空间，公众要经过仔细揣摩，才能够体味到其中的含义，经过思考的认识往往是深刻的，这就自然而然地增强了公益广告的说服力。
五、英汉公益广告的修辞特色对比
通过对英汉公益广告的修辞特色进行研究可以发现，作为一种语言的艺术，二者具有很大的相似性，但因为所处地域的不同，受到国家历史、民族文化心理因素的影响，二者又存在着很大的不同。对英语公益广告的修辞手法(头韵、脚韵、强调、对仗、析字)和汉语公益广告的修辞手法(谐音、夸张、暗喻、双关)进行研究观察可以发现，其实这些修辞方法英汉完全可以通用，例如英语中的对仗修辞，也经常在汉语公益广告中以对偶句的形式出现;英语可以有简写、析字，汉语同样可以采用这种方法与手段，如台湾的公益广告《森林变成十字架》就是通过减少笔画的方式来警示人们要珍爱自然，保护森林，这与英语中缩写的形式是异曲同工的。［10］汉语当中常用的夸张、双关等修辞手段在英语公益广告当中也很常见，如“Donotsmokeoryouwillbecomeaghost”等。
英汉公益广告也存在着明显的不同，那就是语言所表现的核心思想、价值取向上的差异。修辞方法仅仅是一种外在的技术，通过对语言的加工使英语或汉语成功地行使其职能。但是由于受到民族心理、传统文化的影响，中国与外国公众的接受情况是不一样的，英语与汉语的表现力也不一样。我们可以向中国人用英语的形式播送具有中国文化特色内涵的公益广告片，但不能接受用汉语播送完全西方思维方式的公益广告片。针对英汉公益广告的修辞特色进行研究对比分析，笔者认为要从研究英语汉语的特性入手，针对语言的不同性质，探求修辞方法在应用上的异同。［11］
篇10
公益广告中传统图形的创新设计，本文主要指静态二维平面类型，非指动态影视、立体图形。从形态结构入手进行创新的话，我们认为可采用的具体策略如下：
第一，就是采用扩展法进行创新。即在传统形态结构基础上，进行扩充与添加，使原有的形式语言在形态上变得更加丰满与缜密，形象更加具体与生动，如图1中“三阳开泰”的图形所示。从图形中我们可以看出，设计师对三羊在形态上进行了扩充与添加，形成与前不同的形象特征。无论是羊头部上的眼、鼻、嘴的装饰与添加，还是羊双角的曲形转折与变化，不论是羊身花卉植物的装扮与描绘，还是双腿雕花的表现与刻划，设计师都采用了“加”法进行装饰，使画面中三只羊的形象以前所未有的新样式打动观赏者，产生耳目一新的审美魅力。
第二，就是采用缩简法进行创新。缩简法是指对传统图形过于繁杂的形式语言进行压缩或简化，从而生成新图形的方法。如“中国梦•吉祥梦”公益广告中的图形，采用的是我国民间传统剪纸艺术形式。该图形运用中国传统文化认知观念，深入刻划一只昂首挺胸的大公鸡，预示着中国大吉大利、吉祥如意。图形元素中有两处采用了缩减或简化的手法：一处是鸡冠与鸡头、鸡颈部分，除了眼部细节外，其余部分都概括成轮廓与剪影，与鸡身与鸡尾的繁琐表现形成对比，新形象极具感染力；另一处就是石头图形，表现得更是简化与概括。使整体图形视觉意象与昂首向上、欣欣向荣的时代精神面貌相协调。
篇11
公益广告在我国的发生和发展，是我国社会发展的必然结果，是时代呼唤的必然产物。从我国国情出发，立足于本民族文化的传统，来创造性地解决我们所面对的一切问题，这就是公益广告的社会文化功能。我们希望通过公益广告来塑造国民的文化性格，以构建起一种适应今天市场经济需要的思想文化品德。提高国民的整体文化素质。
综上所述，公益广告应该是：面向社会广大公众。面对现实时弊和不良风气，通过短小精悍的广告形式、极其特殊的表现手法。激起公众的欣赏兴趣，进行善意的规劝和引导：匡正过失，树立新风，影响舆论，疏导社会心理。规范人们的社会行为，以维护社会道德和正常秩序，促进社会健康、和谐、有序运转，实现人与自然和谐有序发展为目的的广告宣传。
我们今天正处在一个历史转折时期，人们的物质生活和精神生活不断地得到改善和提高。大多数人已经不再满足于吃饱、穿暖和有住房了。一方面，在消费观念上，人们有了更多的现代意识，讲究科学，祟尚时尚，追求情趣，注重文化品位，体现自我价值。从另一方面来看，金钱以其巨大的震撼力，冲击着社会生活的各个方面，同时也深刻地震撼着每个人的心灵世界。造成人们心理的失衡和行为的不适应，也导致一些人的举止不当。所有这一切。使我们今天的生活变得更加扑朔迷离。使许多人心态失衡、行为失控。在这种形势下，公益广告怎样才能把精神信息传递给受众就显得尤为重要。
在此过程中，公益广告还起着提倡社会公德。引导和培养人们的道德感、义务感、责任感。进而帮助人们确立一种新的价值观的作用，并且按照时代的要求规范自己的社会行为。激发人追求美好舒适的生活。
从中我们可以看出，公益广告作为一种特殊的广告形式，既是艺术的创造，又是文化的创造。凝聚着对社会生活的评价感受、理解。它所呈现出的价值取向、人文精神能够使大众在感受或欣赏设计作品时得到熏陶或影响。通过公益广告的宣传，把思想、意识、政治、信念、道德、纪律等信息传递给受众。在提倡社会公德，呼吁文明进步、推动知识创新、科教兴国、弘扬爱国精神各个方面，发挥其重要的舆论宣传作用。
随着改革开放的深入、市场经济的发展：我国的广告事业已是方兴未艾、蒸蒸日上。公益广告作为一种简短易懂的广告形式，来提倡一种社会公德，唤醒一种社会良知，树立一种社会行为规范，敏锐地提醒和规劝公众调整自己的社会行为，来改善我们周围的社会环境和生态环境，营造一个有利于经济繁荣发展与社会文明进步的和谐的人文环境，就成为它的首要任务，并在社会上产生了广泛的影响。
这种影响力首先来自公益广告的真实性、可信性，让受众真切地感知到这是真实的。就是发生在我们周围生活中的事实，这种心理的认同感，来源于它的贴近生活。《控制人口，刻不容缓》、《为了你和大家的健康，请停止吸烟》等一系列经过多重取舍、提炼、概括、加工之后再现的公益广告。既保持了生活的“原汁原味”，又能引导观众对生活做出规律性的认知。让人们领悟：什么是过时的、荒唐的东西，应该抛弃；什么是新的适时的、得体的东西，应该学习、力行。从对这些广告的品味中，让大家去正确地理解人生，领悟人生真谛。感受到我们社会中人与人之间的真情厚谊。
公益广告的出发点和归宿点都在于它的社会公益性，“公益”通常是指广大社会公众的共同利益。当一个人的行为损害或危及了别人的利益时。即侵犯了公众的利益。公益广告始终把目光盯住人自身的完善，人与人、人与社会之间的和谐，从社会公德、职业道德、家庭美德上开掘主题。来规范人们的社会行为，倡导新风。
一个文明健康的社会，应该是社会个体成员通过良好的系统的教育，学习人类社会通行的行为规则，成为一个文明的人、善良的人。如“希望工程”系列广告、为残疾人献爱心系列广告等，都旨在正面提倡个体的文明修养，对社会的责任感、义、务感、对社会秩序的自觉遵守以及人与人之间的相互理解与沟通、相互尊重与温情、良好的社会风尚等，这样有利于消除人与人、个体与社会的摩擦和对抗，促进整个社会的文明进步。如在许多对义务献血的宣传中，有一句话是：我不认识你，但我要谢谢你。一句朴实无华。返璞归真的话语。却是一种至真至纯的精神境界。这样的一句广告语，深入人心，其冲击力和影响力自然不言而喻。
公益广告作为社会教育的一种手段，不是强制的教育。而是通过沟通、劝导、警示等多种方式来影响民众，传递社会提倡的精神和美德。唤起人们真挚的情感。警示公众规范自己的行为，促使人们建立一种社会意识和社会责任，增进公众对社会问题的了解和关注，从而得到公众的理解，也有助于矛盾的化解。所以说，公益广告的魅力就在于“润物细无声”，它能够产生耳濡目染、潜移默化的效应，使公益广告传播的观念在人们的生活中，自觉不自觉地受到影响，产生情感上的共鸣，自觉和无意识地接受设计作品的教育和熏陶，对塑造人类心灵，创造人类精神财富以促进社会文明进步，都会产生巨大和深远的影响作用，比一般理论教育更强烈，也更持久，起着单纯说教、灌输所无法起到的作用。
篇12
1.1理性导向功能
公益广告一般都较为贴近生活，反应了社会上的热点问题。因此，在很大程度上满足了受众的喜好需求，这符合大众文化的发展走向。公益广告在很大程度上依赖于理性的思考才能完成，理性的思考才能吸引受众的眼球，使其更加关注社会。
1.2文化导向功能
公益广告的制作和推广离不开文化素养的强力支撑。其在将节目内容呈现给受众时，承载着普及文化的重要功能。因此，公益广告在反应社会问题的同时，也在宣传着一定的文化。
1.3艺术导向功能
公益广告涉及各种表现样式，使节目赋有多元性和新鲜感，增强受众的审美意识和鉴赏能力。这就要求公益广告具备一定的艺术性，使受众在思想上与之产生共鸣。
2.公益广告的人文化走向
电视公益广告的人文化走向，指的是电视公益广告对精神向度、文化理想和审美价值的一种追求取向。“人文”这个概念，最早见于《周易·贲卦·彖传》：“观乎人文，以化成天下。”不难看出，这里所释的“人文”，指的是用“文明”的方式来达到安定社会的目的。“观乎人文，以化成天下”，讲的是实施人文的宗旨，在于“化成天下”。这里的“天下”，主要指天下之人。由此可以推知，古人就已经懂得用“人文精神”来感召教化天下世人。这一点在今天看来仍然十分适用。
电视公益广告本质上应当注重受众群体所期待的美的享受，而这种美的享受需要浓厚的人文精神和人文理念来予以支撑。目前，电视公益广告在很大程度上难以契合受众的心理，并未给受众留下很深刻的印象，形成了快餐文化，在很大程度上已经忽略了受众的主观愿望和内心需求。因此，通过电视节目所达到的文化传播功能、教育功能和审美功能并未凸显，更多了体现了公益广告背后的商业利益的竞相追逐。这种人文精神严重缺失的公益广告，是不能给受众留下足够深的印象，说到底，它没有从受众主体的感受去考虑如何做好节目，众多的公益广告往往不能够标新立异，难免出现雷同感，也丧失了公益广告本应具备的特色性和新颖性。不能不说，这是公益广告的一个重大遗憾。
从传播学的视角来看，电视公益广告的人文化走向，主要体现在对观众主观愿望和内心需求的尊重，即以受众为核心进行利益节目的创制，确立以受众为本位的传播理念。这种本位价值观，要求传播者要充分考量受众的感受，就是说，传播者不是简单机械的完成任务即可，在传播过程中，报以服务受众的责任意识来进行运作。尊重受众，服务受众，这样的公益广告才能满足受众的心理想法和审美条件，才能在众多的公益广告中脱颖而出，独树一帜，加深受众的印象。
3.公益广告以人文精神为旨归
以人文精神为旨归，电视公益广告形态在当今中国社会有着存在与发展的必然性和必要性，它有理由、有责任回归观众的主体地位，积极倡导和实践以人为本的宣传理念。以人文精神为旨归，首先要赋予受众对于公益广告的选择权，互动权及参与权，这些权利得到应有的保障，受众才能得到更为深层的人文关怀，从而改变公益广告摆脱数量多质量却逐渐下滑的不良局面，获得受众的关注和鼓励，使公益广告在主题选择、表现方式、音乐配置等方面都做到精益求精。
3.1接受人文精神是现今公益广告健康发展的客观要求
事物是不断向前发展的。公益广告也不例外。公益广告作为一种职业工作，当然要求精益求精。随着时代的前进步伐，节目可以做到日臻完善，但是，再好的节目如果一味的朝向一个模式发展，丧失新鲜感，按照自身的策划，通过照本宣科的形式呈现给观众，势必无法满足人们的要求。所以，在公益广告中融入更强的人文理念，为越来越多的人所接受，这是社会前进发展，人们水到渠成的要求，更是人们内心想法的真实写照。毕竟，电视公益广告与受众者有着内在的不可分割的联系，没有受众者的广泛参与，也就没有公益广告存在的价值。因此，社会不再像原来那样只考虑本身，更是关注公益广告的潮流和趋势，关注人们的口味。相关工作群体也深知，将旨意简单表达的公益广告是不能谋求到长远发展的。将人文理念引入公益广告领域，对公益广告的创制，策划，编排及最终的呈现给观众才具有重要的现实意义。
3.2公益广告接受人文理念反映了受众者的审美意愿
随着社会的发展，人们的欣赏水平也在逐渐提高。原来，面对公益广告人们只是听一听看一看，是一种习惯式的被动接受。现在，随着各种公益广告的竞相登场并且花样翻新，人们对公益广告的要求越来越高，他们不再满足于被动式的观看或收听，而是在观看或收听的同时，去品味节目本身的优点，去挑出节目本身的不足，这一切的行为，都是观众或听众在挖掘节目本身的美感。因此，这一客观现象让我们知道，将人文理念融入公益广告，人们才会寻觅到自身所预期的美感，使自己的心理得到满足。公益广告已经面临了新的挑战，人们已经逐渐学会在接触节目内容所传达的信息的同时，去感受广告本身的魅力，并且已经习惯这样去做。事实上，受众所寻求的这种魅力的源泉无疑是人文理念融入公益广告后所呈现出的美感享受。人文理念与公益广告能够有机的合拍，才会产生艺术美感，人们才会获得美的享受。
3.3接受人文理念是公益广告服务大众的应有之义
社会在进步，时代在变迁。人文理念已渗透到各个行业。接受人文理念并将其有机的融入公益广告，是公益广告发展的客观趋势，是公益广告追求进步的内在要求。人文理念是人类发展过程中积累的宝贵财富。从某种意义上讲，人文理念是一种透着人性美的观念。公益广告是为广大人民服务的，将有效的文化教育等方面的信息加以及时准确的传达，服务于人们的生活，让人们的生活变得更加美好惬意。人们的审美观念在不断更新，由简单到精致，因此，迫切要求公益广告的改善，这无不说明人们对美好生活的需求和向往。
4.结语
公益广告是人类发展进程中一笔宝贵的财富。人们必须确保其正确的发展方向，从人文视角对其进行更为深层的剖析，将人文精神有机融入公益广告，使其在很大程度上满足受众的愿望，为人们的生活增添一抹亮丽的色彩。
篇13
（二）郴州民间工艺美术对平面广告设计启示（艺术造型的直接借鉴）
1.为平面广告设计注入新的设计灵感
传统民间工艺美术是现代设计的土壤并影响其的发展，传统民间工艺美术来源于群众，并为群众所熟知，平面广告首先得被广大群众认识、认同并接受，因此将民间工艺美术引入平面广告设计，既对民间工艺美术加以提炼与创新，又能让平面广告为人民群众所理解，从而引起情感上的共鸣，以达到广告宣传的目的。改革开放以来，国际先进的平面广告是国内学习和引进的主体，西方文化也在其中自然而然的传入，从而使中国传统文化面临严峻挑战，特别是民间工艺美术正面临消亡的边际，将其引入到平面广告设计中，既为中国平面广告设计注入新的设计灵感，又为民间工艺美术的继承和延续寻找到新途径。
2.为郴州地区的民间工艺美术传承寻找到新的载体
郴州民间工艺美术具有独特的审美情趣、艺术形式和表现方法，它存在于人民的日常生活中，是中国人民群众辛勤劳动的结晶。由于受我国工业化、城市化的影响，民间工艺美术的创作者和消费群体大量进入城市务工，使得郴州地区民间工艺美术的生存环境日益恶化，许多民间工艺美术正在加速消亡。将郴州民间工艺美术引入平面广告设计中，将为其生存找到新的传播载体，在传达给广告受众的同时，促进其转型与可持续发展，也将为现代民间工艺美术再设计与开发应用提供参考依据。
3.是中国民间工艺美术研究的一种有益补充
从文化传承角度的考虑，郴州民间工艺美术是中国民间工艺美术中的一部分，具有浓郁的地域特色和独特文化的不可替代性，对其文化艺术特点进行深入分析研究，是对中国传统民间工艺美术研究的一种有利的补充与完善。虽然郴州是中国的一个市，但其工艺美术是人民群众对大自然最纯朴、最直观的审美感受和情感体验，这种自然与纯真也是现代平面广告设计所追寻的。在经济全球化的今天，对郴州民间工艺美术的探究，既是对中国工艺美术的一种补充，又是对中华传统文化精神魅力的进一步挖掘，也将影响着现代平面广告设计作品的创作。
二、郴州民间工艺美术在平面广告设计中的应用
郴州民间工艺美术从源头上分析，是郴州当地文化与中原文化、客家文化与岭南文化的相互融合的独特产物，在艺术思维、艺术理念、艺术特征、艺术形式等方面具有鲜明的个性，是中国民间工艺美术的一个重要组成部分，其对包括平面广告设计在内的现代艺术的启发和借鉴意义是可以预期的。但在可见文献中，还没有发现把郴州民间工艺美术应用到平面广告设计教学的研究，因此，这属于尚未涉足的领域，本研究具有一定的突破意义。
（一）平面广告设计教学中如何应用郴州民间工艺美术
1.情感的继承
平面广告设计者只有在真诚理解郴州民间工艺美术创作者情感的基础上，才能深刻的挖掘劳动人民的艺术成果，并把他们的情感融入到自己的设计作品中。例如，在平面广告设计实践教学中，研究郴州大布江拼布艺术的一组同学，一开始只是在网络上搜寻整理资料，缺乏对拼布艺术实物的真实美感的体验，在老师的建议下，联系了非物质文化遗产大布江拼布绣传承人何娟，走进了她的公司，了解她的创作历程与民间工艺美术创作的情感体验，接触与了解到真实大布江拼布作品的魅力，他们满怀激情的研究进程PPT汇报，感染了每一位同学，也让班上所有同学了解了大布江拼布艺术绣，为后期拼布艺术在平面广告设计中的应用打下坚实的基础。平面广告设计与民间工艺美术虽然在思维方式、表现手段、传达载体上有很大区别，但是对生活的热情、对劳动的赞美、对祖国的热爱是相同的，广告设计者在情感上的继承，也将为平面广告设计作品融入生命力，恰如其分的情感融入，不仅可以为平面广告设计作品增资天色，又可以使其具有亲和力，拉近广告受众的距离，让他们自然而然接受，做到润物细无声。
2.造型的借用与发展
郴州传统民间工艺美术造型丰富多彩，既有表达吉祥幸福的人物、动物花卉、文字、云纹、回纹、几何抽象形态等，又有广为流传的典故和成语，还有一些约定成俗的造型寓意组合。如果将这些丰富多彩的造型借用于平面广告设计中，将为平面广告设计开拓新的创作空间。如：陈秀同学利用郴州民间剪纸的造型形式制作了“南京青奥会欢迎您”平面广告作品，在全国大学生广告艺术大赛“南京青奥会”专题设计大赛中荣获三等奖。郴州民间工艺美术造型的借用与发展，既丰富了平面广告造型语言，又为广告主融入消费群体奠定基础。将郴州民间工艺美术融入平面广告设计课堂教学中，既是对郴州民间工艺美术造型艺术的传承，也是对郴州民间工艺美术造型艺术的发展。民间工艺美术造型经过提炼再设计，既吸收其造型的精髓，又承载着广告主赋予的消费理念、价值引导、审美情趣等，是将造型特点、形式美感、大众识别性等融入到平面广告设计中，为平面广告设计注入新鲜血液，促进平面广告设计的发展。
（二）理念的创新
郴州民间工艺美术融入平面广告设计教学中，主要是三个方面的创新：郴州民间工艺美术传承的创新、平面广告设计形式与内容的创新、课堂教学的改革创新。
1.郴州民间工艺美术传承的创新
在全球经济一体化的大趋势下，现代化工业文明的迅速扩展，物质消费方式和生存观念的急剧改变，导致许多民族的民间工艺美术在不断消亡和流变，郴州民间工艺美术也正在消逝。2014年全国两会，全国政协委员潘鲁生就工艺美术的传承和延续指出，设计是其中一个很重要的环节，精彩的创意设计可以使传统工艺美术焕发新的生机，既可以成为时尚产业的一部分、成为制造业人文工艺的增值部分，也可以以当代艺术的形态出现，重新建构审美、文化、生活之间的联系。高校具有文化资源优势，地方高校通过其教育幅射功能，可以对地方传统民间工艺美术传承发挥直接的、有针对性的作用和影响，地方高校平面广告设计与地方民间工艺美术只有合作互补、相得益彰，才能促进彼此之间的良性互动和可持续发展。
2.平面广告设计形式与内容的创新
在“地方高校应用转型”的形势下，我院将艺术设计专业定位为“服务地方经济”，作为其主干课程之一的平面广告设计，将本地的工艺美术资源请进课堂，通过教学手段进行继承和延续，对平面广告设计表现形式进行创新的探索，对平面广告设计内容进一步丰富，将郴州民间工艺美术的吉祥寓意、造型特点、审美情趣引入到平面广告设计中，是对平面广告设计形式与内容的创新。
