品牌经营论文实用13篇

篇1

一、企业品牌与品牌战略

1、品牌的含义及作用

品牌是生产者，经营者为了标识其产品，以区别于竞争对手，辨认消费者认识而采用的显著的标记。品牌可以是一个名称，一个术语，一种记号，一种象征或设计，也可以是上述若干因素的组合。换言之品牌是用以辨别不同企业，不同产品的文字，图形或文字，图形的有机组合等。

现在，品牌已不再仅仅是一个标记了。按照营销学权威P·道尔的说法，品牌是"一个名称、标志、图形或它们的组合，用以区分不同企业的产品。"P·费尔德维克关于品牌的解释是："品牌是由一种保证性徽章创造的无形资产。"费尔德维克是著名的广告商BMP公司的执行董事。在过去的大约20年里，该公司开创性地使用较完善的研究技术来了解消费者与品牌之间的关系。

应注意的是，费尔德维克所说的"品牌"已不再等同于"标记"，而是成为一个含义更广、更抽象的概念。它是由一?quot;徽章"或标记创造的"无形资产"

换句话说，商标不是品牌的全部，而仅仅是品牌的一种标志或记号。

这一区分很重要，把品牌不再作为一个名称、标识或图形来考虑，而是作为一组"无形资产"来考虑，是一种更完善更有力度的思维方式。

从这个角度来理解品牌，是20世纪90年代营销发展史上所取得的最重要的进步之一。它是用来解释成功品牌与不成功品牌之间区别的一把钥匙。

企业品牌的作用表现在以下几个方面：

有利于产品参与市场竞争

首先是品牌具有识别商品的功能，为广告宣传等促销活动提供了基础，对消费者购买商品起着导向作用。其次，有法律保护的商标专用权，将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀。第三，商誉好的商标，有利于新产品进入市场。第四，名牌商品对顾客具有更强的吸引力，有利于提高市场占有率。

有利于提高产品质量和企业形象

品牌是商品质量内涵和市场价值的评估系数和识别徽记，是企业参与竞争的无形资本。企业为了在竞争中取胜，必然要精心维护品牌的商誉。对产品质量不敢掉以轻心，害怕砸自己的牌子。创名牌的过程必然是产品质量不断提高和树立良好企业形象的过程。

有利于保护消费者利益

品牌是销售过程中，产品品质和来源的保证，有助于消费者购买自己偏好的品牌，以得到最大的满足。当产品质量出现问题时，有助于消费者的损失得到补偿。

事实证明，一个享有盛誉的品牌，将是企业一笔巨大的财富。在世界上，品牌价值雄踞榜首的Marllboro，其市场价值高达210亿美元，第二位的CocaCola为240亿美元。我国著名品牌"红塔山"以100亿元人民币夺冠。这固然是企业长期经营的成果，更是由于产品质地优异和市场营销组合的得当。经验表明，品牌决策的正确、品牌设计的科学、品牌保护的得力对企业经营成功有十分积极的作用。

2、企业品牌战略及意义

品牌战略，顾名思义，是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。品牌作为一种经济形态要受制于一定的社会经济条件。因此，品牌战略在企业经营管理中的地位的迅速上升有其深刻的社会和经营背景，品牌战略的发展历程也反映了市场经济的演变历程。商品经济初期，生产力水平较低，卖方市场特征突出，消费者的消费行为简单，没有必要强调产品与服务的外在特征，因而，生产经营主导着企业管理，产品的品牌化程度较低。买方市场的发展引发了消费革命，企业和产品的趋同要求开发产品功能之外的能使消费者动心的异质特色，品牌的文化标识功能得以彰显，品牌战略初露峥嵘。由于市场发展的反复和不平衡性，早期的品牌仅仅是市场营销的基本工具，甚至仅仅处于营销策略层次。即使企业进入战略经营后，企业管理仍紧紧围绕营销的四大要素--产品、价格、地点、促销，品牌战略与企业组织战略、人才战略、投资战略、产品战略、技术战略、跨国经营战略等并列齐观，成为企业诸多战略选择的一种。现代生产力的发展推动了市场的信息化进程，市场的主动权从企业进一步转移到消费者手中，企业沦为市场第二主体，市场配置资源的效率逾加依赖和取决于自身信息化程度高低，企业传统的经营管理方式面临严峻挑战。

品牌绝不是一个单独存在于市场之中的东西，它是在许多市场之外的东西的基础上建立起来的一种信念，这种信念一旦形成，最终会在潜在消费群体中产生类似迷信的概念。

品牌──我们所指的品牌是真正的品牌，哪些所谓的"不好的品牌"其实不能称之为品牌──的内涵体现在两个最主要的方面的结合：

知名度＋美誉度

任何产品或服务，如果只有知名度而缺乏美誉度的话，注定要在短时间后丧失生存的能力。遗憾的是，我们的企业为了短期发展的利益，追求迅速膨胀的效果，往往专注于用巨额广告打知名度，而不愿花费金钱与精力培养美誉度。这样做的后果是很危险的，一旦有成熟的企业及品牌加入到市场中来，仅有知名度的企业的市场竞争能力是不堪一击的。

3、企业品牌战略与企业运作

我国大城市消费者已有很强的品牌消费意识，中小城市及农村市场品牌意识也渐渐增强。年轻人以追求知名品牌的消费来实现自我价值，已成为一种时尚，但他们从小在消费外国品牌如雀巢、麦当劳中长大以至于发展成以追求外国品牌为时髦，这不能不让有识之士为国内民族品牌担忧。

在中国市场，外资品牌通过合资、独资或兼并收购等多种方式，创造了一个个成功的本土化品牌。相比之下，我国除了开放较早、竞争比较完全的行业如家电、化妆品、食品饮料等行业品牌发展较好以外，受国家政策保护及限制的行业，品牌营销仍是一片空白，真正的强势品牌几乎没有。曾经牛气冲天的秦池、爱多、巨人等国内民族品牌，也都是昙花一现。

随着中国市场的不断发展，细分化市场形成，针对不同消费顾客群，进行目标市场营销，以及品牌营销是企业营销的必然选择。企业能否开展好品牌营销，建立自己的强势品牌，与企业的业务长期战略密切相关，因为，品牌战略取决于业务战略。国内品牌大多不长久，与国内企业缺乏长期业务战略有密切关系。

二、企业品牌战略在我国企业运作中的现状目前，商业企业在实施品牌战略上的情况是怎样的呢？从总体来说，对实施品牌战略、发展自己的品牌商品还是刚刚意识到。这种意识一是来源于政府的引导，二是来源于市场竞争的实践。特别是市场的实践，使许多商业企业在日趋激烈的市场竞争中，使尽各种竞争招数左冲右突而难以奏效，而看到一些同行另辟蹊径，发展自己的品牌商品却连连获胜。在上海，就有三枪牌内衣，开开牌服饰，古今牌胸罩，真丝大王，爱建衣料，等等，这些商业同行，由于发展了自己的品牌商品，而使企业在同样激烈的竞争中，杀出重围，转眼之间，发展成为令人惊羡的大企业。更有邻近的春兰牌空调，已经踏上了世界的征程(春兰品牌虽是生产商发展的，但令商业触类旁通)。于是许多商业企业觉悟到，商业发展到今天，再走传统的道路不行了，应走现代经营之路，去实施和推进品牌战略，发展自己的品牌商品

但是，许多商业企业意识到品牌战略是一回事，在付诸实践时又是一回事。当前，商业企业在实践品牌战略上存在着不容忽视的一些问题。主要是：

其一，对实施品牌战略有模糊概念。不少商业企业一听说应实施和推进品牌战略，立即把目光投向生产商发展的名牌商品。以为只要与这些生产商多取得联系，多经营名牌商品，搞一些专卖、特约经销之类，就是实施和推进品牌战略。其实，这是一个很大的误解。我们不排除通过工商联手来实施和推进品牌战略，但商业实施品牌战略的直接含义是商业自己发展品牌商品，是利用商业自身贴近市场、主导市场的得天独厚的优势发展品牌商品。这是一个庞大而繁重的系统工程，是要狠下功夫的，不是简单的搞拿来主义就能成功的。其二，缺乏实施品牌战略的紧迫感。认为商业实施品牌战略是重要的，但现在企业里要做的事情很多。再说，实施品牌战略既然是一个系统工程，不是一蹴而就的，这件事要慢慢来。当前最要紧的是把销售抓上去，其它的事都要放一放。其实，把销售抓上去诚然重要，但怎样抓上去呢牽不是已采取了各种扩销、促销措施都收效不大吗。与其屡战屡败，倒不如狠下心来研究品牌战略，从这里找寻突破口，从而找准方向。商业企业应有实施品牌战略的紧迫感。其三，不知从何着手。或囿于实施品牌战略的理论缺乏，或囿于企业实施品牌战略、发展自己的品牌商品的物质条件不充裕，一些商业企业在当前实施品牌战略时茫然无措。其中一个迷茫的举动是想看别人怎么做，特别是自己的同行搞什么品牌，然后去跟着学样。其实，这是最要不得的。因为实施品牌战略，是一个崭新的知识，所谓是知识经济，并没有太多现成的东西可以照搬。再说，创新本身就是追求一个新字，要各显神通才是，怎好跟在别人后面学样。万事要抱定的一个宗旨，倒是要从自己的实际出发。唯有从实际出发，才能开发出自己的具有个性的品牌商品来，那才是有生命力的。其四，缺乏相应的机制。目前，许多商业企业正在建立现代企业制度。其中一个关键的问题是实行资产所有权与经营权的分离。唯有实行了这种分离，企业的经营者才有独立的人格。这对实施品牌战略是必须的。但现在不少商业企业还没有实行资产所有权与经营权的分离，或虽实行了分离，但界定不严格，不清晰，仍然使经营者缺乏完整的独立人格。这在实施和推进品牌战略时，难免产生短期行为。而品牌战略是很忌讳短期行为的。因为品牌战略是一个过程。这个过程要有连续性，短期行为，是搞不好品牌战略的。所以，商业企业实施和推进品牌战略一定要解决好企业的经营机制问题。三、企业运作中品牌战略对策的灵活运用

那么，当前商业企业应该怎样实施和推进品牌战略呢牽我以为，最主要的要做好以下几个方面的工作：

1、要树立强烈的品牌战略意识

商业企业的经营者，首先是大型商业企业(集团)的经营者，要通过学习现代商业知识，和了解国内与国际商业发展的形势，审时度势，及时抓住机遇，实施和推进本企业的品牌战略。深刻认识，实施品牌战略，是现阶段，争夺市场份额，求得企业生存与发展的根本手段之一。更是商业为国家、为民族做出应有贡献的一个大途径。有志于商业的经营者、企业家，应从这样的高度和理念，树立起强烈的品牌开发战略意识，以高度的政治责任心和紧迫感实施和推进本企业的品牌战略。2、选准市场定位，确定战略品牌

商业企业通常经营的商品种类，少则成百上千，多则成千上万。实施品牌战略没有必要、也不可能去发展这么多的品牌商品。而是经过市场调查，从本企业的实际出发，开发一、二个品牌(通常一个品牌也就足了)。目前，全世界的大品牌也不过五百强，大企业集团也不过五百强。关键是在现代科学技术和社会化大生产，使消费品越来越趋于同质化的情况下，开发的同质化商品，要体现出异质性。唯其这异质性才是品牌开发的成功之处，关键所在。这一异质性是要根据市场的消费需求来开发的。所有著名品牌正是开发到了这一在同类别产品中的异质性才获得成功的。这一异质性就是跟着市场走。

3、运用资本经营，加快开发速度

开发资金不足，可能是当前商业企业在实施和推进品牌战略中普遍遇到的问题。但不能以此为理由等待，更不能因此而放弃开发。一个发展现代商业国际通行的做法是运作资本经营，以加快品牌开发的步伐。资本运作的形式是通过兼并、收购、转让、特许经营、有偿使用等方式，嫁接和引进国际国内现成的品牌。创立品牌是品牌发展的初级阶段，经营品牌则是品牌发展的高级阶段。从美国商品品牌的发展过程来看，已经历经了创立品牌---经营品牌---买卖品牌的三步曲。我们不妨借鉴这个经验，实行品牌的资本经营。到底是运用资本经营去收购、兼并别人的品牌，还是将自己的品牌运用资本经营转让、有偿使用、特许经营出去，这要从企业的具体情况来确定。这里要强调的是，要有资本经营的理念，懂得买一个好的有市场的商品品牌，就等于买到了一个好的市场。时下，这种品牌资本运作经营，在国际上已司空见惯，在国内也已屡见不鲜。4、利用信息网，实施组合经营

品牌一经开发，就要以最快的速度上网。因为现在是信息时代，通过高速信息公路，可以实现最快的组合经营。其一，新开发的品牌迅速上网，不仅可以迅速进入新品推进的导入期，推广营销、拓展市场，还可大量节约必要的广告宣传投入，这种投入是开发任何一个新品所必需的，而且是巨大的。因为上了网，这一投入节约了，而市场却开发出来了。而且是以最快的速度开发的。其二，新品信息上网，能以最广阔的视野寻求到贸易伙伴。如果上了全球信息网络，那这个视野就是全球性的。寻求到的贸易伙伴越多，那么，组合营销的程度就越深，收效当然也就越大。其三，随着信息网的普及，网上购物将成为销售的最佳渠道，而这又成为组合营销最直接的组成部分。所以，实施品牌战略，不可不运用信息网。

5、实施规模化、集约化经营

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从战略角度来看,企业必须具备战略意识,企业所有的经营活动都是在打造企业品牌,实施品牌战略,这对企业是根本性的;同时,要有品牌战略的制度安排。一个没有现代企业制度的企业,不可能谈得上实施品牌战略。要把品牌当作企业文化建设的根本,夯实信用基础;要找好着力点,因企业而宜。但有两点须注意,即企业的研究力和企业的服务力;这是企业发展的理性和应有的形象,否则,企业就没有核心竞争力。具体可以从如下着手:

(1)转变经营观念,树立名牌意识。企业要真正意识到品牌代表企业产品质量、管理水平、员工素质和商业信用,是企业市场竞争能力的综合体现,最终靠核心竞争力来维持。

(2)重点突破,合理创新,打造我国企业品牌。品牌的树立以核心竞争力为支柱,要靠核心竞争力的提升来完成。核心竞争力反映在企业某个或某几个关键环节。我国企业受资金、技术、人才各方面条件限制,不可能也不必要全面出击,而应该集中自身优势,如完善的销售网络、对国情的深刻了解等,集中加大对优势环节的投入,以创新来保持与发展核心竞争力,进而为品牌经营打好基础。

(3)强化市场营销,在观念上与国际接轨,在方式上进行创新。市场营销是企业创名牌中的重要一环。国外一些知名企业都具有几十年乃至上百

年的营销经验,而我国在这方面可说起步较晚,财力也有限。从这个角度来说,我国的企业在营销方面没有优势,相反还很落后。因此,要以品牌合理定位为起点,细分市场,研究适合国情的营销手段,提高品牌知名度;再以品牌带动研发、管理等,形成品牌经营与提升企业核心竞争力的良好互动关系。

(4)动态调整企业核心竞争力与品牌战略,保护我国企业品牌。企业核心竞争力与品牌不是一成不变的,要随着经济环境、竞争对手状况、企业发展战略不断进行调整,以保持企业竞争优势与品牌形象。同时,还有核心竞争力与品牌的保护问题。一个组织要成长,就必须变成学习型组织,专攻核心专长,然后以核心专长直接指向最终用户,不断创新以抓紧最终顾客,而这些创新都必须有法律上的保护,否则不被竞争对手模仿就是一句空话。

参考文献:

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4.1.1树立正确的品牌意识和相关观念

作为世界各类产业发展的驱动力，品牌经营已成为世界潮流。我国旅游饭店在进行品牌经营时，必须加强学习、认清形势、自加压力。我们应当打破产品经营时代的陈腐观念，确立旅游品牌经营理念，将旅游品牌经营管理放在战略管理的高度加以重视。针对长期存在的思想认识问题，饭店企业首先应做好以下观念的变革和更新:转变进行品牌建设是个体行为的观念，树立品牌建设是群体行为的观念;转变进行品牌建设是短期行为的观念，树立品牌建设必须从长计议的战略观念;转变进行品牌建设是装点门面的治标观念，树立品牌建设是系统工程的观念;转变进行品牌建设是见效甚微的观念，树立品牌建设是综合获益的观念。要知道，世界著名饭店之所以拥有众多的忠诚顾客，具有更强的市场竞争力，与其重视品牌经营有着密不可分的关系，甚至可以说，没有品牌经营，他们就不可能心策划、全员参与是其成功的关键所在。巴斯饭店与度假村公司一向把品牌经营放在战略高度加以重视，其领导层具有敏锐的品牌经营意识，认为没有持续成功的品牌经营，饭店将在未来的市场竞争中被淘汰。他们也清楚的知道，品牌也不是一夜之间造就的，必须持之以恒、长期不懈的努力。另外饭店还应具备品牌营销观念，这是品牌创立的出发点和基础。这种营销观念的关键在于:发现需要并满足需要。这里的需要包括两个层次:饭店选择的消费者的需要和满足社会的需要。在这种营销观念的指导下，饭店才有可能按照消费者的需求设计产品，核算成本，制定相应的价格，从而树立消费者对自己产品的信赖。在满足消费者的同时，饭店也要努力满足社会各方面的需要，例如生态环境和精神文明的需要，赢得更好的社会声誉和客人的满意。同时还应具有用户第一的思想，品牌经营应把用户放在首位，用户第一是品牌经营的出发点，也是品牌经营的归宿。所以饭店就应迎合顾客的消费习惯和消费偏好，随顾客的需求变化不断进行自我调整。我国北京的凯莱国际饭店有限公司之所以能取得一定的成功，就在于在其发展历程中，也把品牌经营放到了重要地位，非常重视品牌战略，坚持不断完善老品牌和不断创立新品牌原则，力争以奇制胜以新制胜，不断发现和引导市场消费的新热点，不断发现和适应顾客心理的新动态，做到以不同的特色服务满足不同的顾客需求。并始终贯彻质量第一的宗旨，坚持标准化、制度化、程序化，规范化与个性化服务的结合，落实全面的质量管理方针，不断提高服务质量，不断满足顾客需求，不断追求卓越。

4.1.2进行准确的品牌市场定位

任何品牌，都应有其明确的市场定位和品牌定位，正确的定位是产品、品牌营销成功的支点。一个产品只能走市场细分化、功能专业化发展道路，不可能成为所有人都需要的产品。企业要想在市场竞争中立于不败之地，就必须在产品所定位的市场中处于优势竞争地位，占足市场份额，否则必将导致失败。由于饭店的竞争越来越激烈，顾客的需求越来越个性化，为了更好的满足顾客的个性需求，饭店也不可能将其品牌面向广阔无边的市场，从而就涉及到品牌的市场定位问题，这也是饭店品牌资本投向哪一个目标市场，并巩固这个目标市场的最基本的问题。按照市场规律，品牌的市场定位取决于稳定的消费需求。我国旅游饭店应恰当的选择好各自合适的目标客源，有针对性的在该市场上树立起独特而鲜明的品牌来。对此，结合我国旅游饭店的实际经营和发展情况，根据饭店的发展水平、规模大小、档次高低和客源状况，可将我国的饭店分为三种类型进行分析:

1.饭店集团的市场定位到2002年年底，我国共有110余家饭店集团(管理公司)，管理饭店700多家，星级饭店集团化程度达7.%2，而到2004年年底，我国己拥有160家饭店集团，①我国这些正在不断壮大的饭店集团应进一步地强化自身的品牌意识，不断提高品牌知名度、美誉度和影响力。为充分体现品牌的价值，应注意提高市场的识别度，在集团整体品牌下设立各自高度细分的品牌对应相应的市场，提供对应的产品来适应市场，增强客人识别的便利性和集团内部的关联性。如法国雅高集团的整体品牌是雅高，但它却同时拥有多个品牌相应的目标市场分别:(1)索非特SOFITEL:高档，完美无暇的标准，最高标准的舒适和服务，客人状况是高档的国际和地区旅行者，他们需要一定的艺术氛围。(2)诺富特NVOTEEL:商务级，四星，统一的国际标准，温暖的欢迎，现代和时尚，位于主要商业区与度假胜地，客人状况是地区性商务旅行者，中级管理者。(3)美居MERCURE:中档，三星，位于通往市区的关键位置，是由国际连锁集团保证的舒适的本地饭店，反映当地的文化和传统，客人状况是国内商务旅行者和寻找所熟悉的舒适与高质量生活方式的人。(4)宜必思IBIS:地理位置优越，简单，高质，位于中央商业区与主要郊区，客人状况是国内商务旅行者，需求明确。随着我国饭店市场的日益成熟，市。中国旅游饭店业协会，中国饭店集团化发展蓝皮书，中国旅游出版社，2003第326页我国旅游饭店品牌经营研究第四章我国旅游饭店强化品牌经营的对策场细分化程度越来越高，我国的饭店集团也应准确把握目标顾客群，开发针对不同宾客的多样化饭店品牌，注重饭店产品结构的层次性，推动品牌向系列化方向发展。所以上海锦江集团正积极致力于分品牌经营管理，将饭店产品分为多个不同的品牌，有经典饭店品牌、休闲度假饭店品牌、酒店式公寓品牌、“锦江之星”经济型饭店品牌，不失为一种正确的做法。除此之外，国内的饭店集团还应学会扬长避短，将自己市场扩张的定位在中低档饭店管理市场上。凭着我们对中低档饭店的市场需求的熟悉和了解，就容易在中低档饭店市场中营造和扩大品牌的知名度。因为国际饭店集团之所以抢占高档饭店管理市场并取得成功，就是在于高档饭店的目标市场是境外客源，而其品牌在这个目标市场有较高的知名度，其服务和管理是以西方文化为主，易为目标市场所接受。值得注意的是，有些很早就进入中国市场的境外饭店，在经过一段适应期后，也逐步形成了本土化的经营战略，他们的目标也开始转向中低档饭店市场开发。法国雅高集团与北京首旅集团签订协议，达成了雅高进入我国三星级饭店市场的意向，拟3年发展20家“美居”饭店，2004一2008年5年内发展到50家。①

2.单体高中档饭店的定位部分在国内已颇有名气的五星级、四星级和三星级单体饭店也应找准自己的客源，如商务型客人、会议型客人、休闲度假型客人、旅游型客人、长住型客人等，通过开展开发出独具特色的产品、提供有特色的专业化服务、提供有竞争力的产品、进行客户关系管理等工作，获取自己的市场份额，在各自目标市场上树立起强势品牌，使品牌能深入客人心目中。但此类酒店不能成为酒店业的主流，因此中国众多的单体酒店应在经营特色方面有所建树的同时寻求多样的合作伙伴和合作方式，可进行各单体饭店之间的联合，创立一种品牌，使用统一的标志，形成松散型的联合体。随着知名度的提高，不管国内客人还是国际客人都会逐渐入住饭店。由于我国经济的发展和社会的进步，国内客人的素质和消费能力已有了很大程度的提高，内需不仅是一个永久的市场，而且是一个不断上升的大市场。因此，这一类饭店必须认真研究如何满足内需市场，在新崛起的较高档次的国内客源市场上夺得一席之地。

3.经济型饭店的定位在我国，经济型饭店就是指投资不高、规模不大、功能简单、租金低廉但又具备一定服务质量水准的较低档次的酒店，广义上讲，指硬件标准达到或接近一、二星级饭店水平，包括已评星及未评星的宾馆、旅馆、酒店、招待所以及度假村。这类饭店以低廉的房价和优质的服务为最大卖点，在我国存在着相对固定的、数量巨大的客源，因为我国有着世界上1/4的十几亿人口，并随着旅活动的大众化和普及化，越来越多的国民外出旅游，特别是那些逐渐富裕起来的广大老百姓。所以我们要在这块大有发展前景的市场上利用我们的优势，抓紧行动，将市场定位在广泛的社会大众、一般商务人士、中小企业主和普通自费旅游者，结合各自特点，利用专业化的管理和服务技术，为顾客提供规范化的服务，形成”经济、卫生、安全、快捷.，的服务特色，抢先一步创出我国自己的经济型饭店品牌，凭着我们自身的强势和民族认同情感，迎接未来的挑战和竟争，以免遭遇类似目前我国高星级饭店市场被国外知名饭店获取大量利润的局面。因为此时国际品牌也己开始大举进军我国，纷纷出击，争抢国内经济型饭店市场的商机，这既包括国际上经济饭店集团，也包括高档饭店集团中的经济品牌。美国“速八”(Supesr)饭店集团落户北京王府井的天瑞饭店，并计划在五年内至少发展68家联锁饭店。英国洲际饭店集团旗下的“快捷假日”落户西安和郑州;美国万豪国际集团也计划首先选择万怡、华美达两个中价饭店品牌进军国内新兴城市。因而可以说这是我国住宿行业中民族产业的最后一道防线和机会，民族品牌应在这个领域大有作为并打响保卫战。目前国内一些大型饭店集团调整结构，在继续巩固原有品牌的基础上，开发新的经济型饭店的品牌系列，率先抢滩这一市场，应该说是一个具有眼光的举措。上海锦江饭店集团旗下经济型饭店品牌“锦江之星”创立几年来已发展到64家，计划在未来3~5年内在全国开店200家，最终达到1000家，还计划以东南亚地区为突破口进行全球布局，以充分发挥品牌的网络优势。而由北京首都旅游国际饭店集团和携程旅行服务公司合力打造的“如家快捷”品牌，也计划在未来3~5年内开店100家‘目前这两家新的饭店品牌运行良好，业绩表现不俗，客源都很充裕，品牌效应已经凸现，显示出未来发展的潜力。全球最权威的饭店业协会一国际饭店与餐饮协会的主席艾力克、E、费福尔说“中国的饭店业把精力都集中在四五星级酒店上，我想这是一个失误，把目光集中在5%人群的需求上，而忽视了1亿中国国内游客的需求，他们更希望住到方便实惠、干净、交通便利的酒店。”①可见这是一块我们不能轻易放弃的有待好好挖掘的市场，我们应在这个舞台上展现中国饭店的魅力和水平，占领日益庞大的国内市场，打响民族品牌，才能成长壮大起来。通过市场定位明确自己的市场，饭店才可以在自己的细分市场中营造品牌号召力和吸引力，继而得到目标消费者的较高认同，并因此而获得生存和发展的机会。

4.1.3开展完善的品牌外形塑造

在开展品牌经营的过程中，还必须注意饭店的品牌塑造，即饭店品牌的标记问题，这是对客人最直接、最有效和最感性的视觉识别。通过引人注目的、鲜艳的品牌外形，产生强烈的视觉冲击力，让客人留下深刻的印象，并能一下子记住和识别该品牌。就如大家一看到黄色“M”的拱形大门，就知道是麦当劳。要达到此目的，饭店可在以下方面有所作为:饭店品牌名称、标志、标准色和标准字体的设计，而且一旦确定之后，要保持相对稳定。著名品牌策略大师艾·里斯说:“实际上被灌输到顾客心目中的根本不是产品，而只是产品名称，它成了潜在顾客亲近产品的挂钩”。由此可见，品牌名称是消费者对品牌的印象紧密联系在一起的。好的品牌名称，犹如画龙点睛，为品牌增添光彩，对提高企业品牌知名度、扩大其市场份额，有着十分重要的作用。一般而言一个成功的品牌之所以区别于普通的品牌其中一个原因就是:成功的品牌拥有家喻户晓、妇孺皆知的知名度，消费者在消费时能够第一时间回忆起品牌的名称。词语可用来表达品牌的力量，因此，品牌名称要朗朗上口、通俗易记、具有独特性、恰当性和可记性和易读性。如王府饭店，假日酒店，白天鹅宾馆、建国饭店、金陵饭店、花园饭店等，不但音韵协调，柔和悦耳，而且富有意义，为中国老百姓所喜闻乐见。品牌的英语名称也要注意词语简短、发音响亮，一般以“K”、，’P，，、“C，，、“B，，、，’D，，、“G，，等字母开头，如半岛酒店的英文名Peninsula，语感符合外国人的发音习惯。此外，饭店的名称还要能启发消费者的联想，如香格里拉(Shnagri一LaHotels)，它能使人想起云南风景秀丽的世外桃源，给人以心旷神怡之感。特别值得注意的是，为了和全球经济接轨，品牌标志的国际化成为了一种必然趋势，所以品牌标志在设计时要考虑突破语言障碍，吸取我国部分本土品牌在国际化的浪潮中简单地采用拼音或将文字品牌直接翻译成英文的教训，学习国内有名的海信企业，具备全球战略眼光注册了“HISens。”的英文商标，它来自hihgsense，是“高灵敏、高清晰”的意思，这非常符合其产品特征，同时，highesns。又可翻译为“高的见识”，体现了品牌的远大理想。所以北京著名的王府饭店坚持富有民族特色的中文名称的同时，英文名称为THEPENINSUAL以ALCEBeijing，易于被外宾所认知和接受。每一个品牌都有一定的含义和讲究，它的标志就显得十分重要。标志的设计既要醒目直观、新颖独特，符合眼睛的视觉感受，又要成为企业的象征。如我国著名的白天鹅宾馆巧妙地运用了标志的图形象征与寓意，它的标志是一轮明月映照中的一只美丽的白天鹅曲颈而游的形象，给人以美的享受和舒心恬静的感觉。再加上白天鹅的纯洁无暇，更令人感到饭店对消费者的真诚与热情，也提示着人们白天鹅宾馆坐落于广州的白鹅潭，可谓恰到好处。又如我国东方酒店管理公司的品牌命名也是较为完善和成熟的。该公司为区别国内众多的东方之称，把所属酒店统一在“嘉柏”(嘉柏是英文Jasper的英译，其意为碧玉，象征着“常青和永恒”)的品牌名称之下。公司把这一品牌比喻为一部“东方快车”，其“方向盘”即碧玉象征着“追求双赢，共同发展”的经营理念，碧玉下方的白色箭头象征着对“个性特色化、绿色环保化和电子网络化”品牌特征的不懈探索与追求，四只“车轮”是环绕四周的红色底座象征着“以人为本，以诚取信，以客为先，以质取胜”的企业宗旨，较有创意和特色，也很有内涵。①标准色也是品牌外显要素的重要组成部分。因为色彩能激起消费者精神上的愉悦，使人获得美的享受，所以它成为展示品牌魅力的独特手段。如给人印象深刻的HolidayImr的绿色和红环，麦当劳也是用儿童喜欢的黄色来突出首字母“M”，突显“M”的拱形大门，显示希望、快乐和智慧。字体对于品牌形象来说也很重要。它通过独特的间架结构、笔画浓淡来表现品牌的个性，宣传饭店的精神气质。一般来说，饭店名称的字体可用正楷来显示，统一美观、醒目大方且易于辨认。在促销活动时，可用各种造型的艺术字体，显得活泼自由。而极端化的变体、斜体字会给人以不安定的感觉，饭店应尽量避免使用。

4.1.4保证高水准的品牌质量

任何一个企业或产品从最初的默默无闻到被公众认可并拥有极高的知名度，无不是以质量为根基，一步一步地累积而成一个成功的品牌的。对一个成功的品牌来说，质量和服务就是它的生命，优质产品的内在价值通过品牌而得以体现。没有精益求精的质量保证，就不可能有成功的品牌。所以饭店应积极采取措施来保证和提高产品和服务质量，以过硬的质量来提高品牌的市场竞争力，这也是品牌经营的保护堤。因为品牌经营本质上是一种概念，来自于消费者对饭店产品、服务以及空间范畴的实际感受而形成的综合概念，这也就是世界著名饭店集团在研究饭店品牌战略计划的时候，其核心要以顾客体验为中心的缘故，通过注重顾客体验的开发与设计，明确体验的主题、品牌内部化、改进和完善经营管理系统等。因而，饭店要创品牌，必须要注重客人感受、以顾客满意为核心理念。所以饭店要首先做到确保饭店过硬的硬件质量。饭店内的设施设备是饭店赖以生存的基础，是饭店劳务服务的依托，它反映了一家饭店的接待能力，也是服务质量的基础和重要组成部分，是饭店服务质量高低的决定性因素之一。它应该配套齐全、舒适美观、操作简单、完好无损、性能良好，并不必一味攀比豪华、气派、大而全，同时还应立足于在有限的投资中设计出各自不同的风格、品位、气氛和文化特色。即既注重饭店的设施设备建设，更注重饭店的文化品味。比如可把著名文人住过的房间标上文人的名字，吸引文人、学者光顾;可把每间客房装饰成不同的样式，使客人有常住常新的感觉;甚至可以把饭店建成“艺术饭店”，由艺术家们设计和装饰大厅、走廊、房间等，使饭店更像一座艺术博物馆，这样营造饭店的文化氛围并形成特色。这种做法资少、收益大。一些高星级酒店，为了吸引尊贵客人，则可以投入巨资提高其文化品味。如希尔顿集团属下的史泰特大饭店，有“世界饭店之皇帝”美称，为了吸引世界各国的皇亲、国戚和百万富翁，从世界各地广为收购各式各样的名贵摆设、古玩、字画，来装饰饭店。好的硬件质量可成为饭店凸现品牌的重要因素，可以加深客人对该饭店的满意度，从而赢得客人的忠诚度，为品牌的发展奠定基础。除了保证必要的硬件条件外，更重要的是饭店要确保本饭店客源市场满意的服务质量。因此饭店需要认真分析研究本饭店主要客源群的需求，并以此为导向进行服务质量的设计和服务的提供。而要确立品牌优势，提供高质量产品，第一项基本工作就是饭店的标准化建设，根据宾客满意原则制定必要的服务标准和规范，以保证基本的服务质量。因为饭店从根本上来说很多产品是同质化的产品，如果没有标准化为基础，饭店的品牌就难以树立也难以扩张。饭店提供食宿，是客人最基本的两项需求，因此也带有很普通的共性如卫生、舒适、安全、尊重、便利和亲切等是必须达到的。而要达到这些基本要求，就可通过标准、规范的服务来实现。世界上任何有品牌优势的饭店集团都有全面、严格和细致的服务标准和制度作为质量保障，并且这些制度也己成为品牌的一种表现。只有提供这些为实际需求而设计的服

务，品牌在市场上才会产生美誉度和影响力。饭店在满足客人普遍的需求之时，还应注意每个客人的各自需求来满足他们具体的个性化需要，将每个客人都看作是有着必须被满足的特定需要的单个市场来组织、生产服务。因为饭店的客人来自五湖四海，每个人都有各自的生活习惯和喜好，能提供及时、灵活、体贴入微的服务，比起规范化的服务更具有竞争力。随着酒店业的迅速发展，个性化服务的针对性和灵活性己经成为酒店发展的一种趋势个性化服务，就是满足不同客人合理的个别需求，如给来过10次以上的客人睡衣上绣上客人的名字，以备专用;在客房的信封、信纸上面烫金，打上客人的名字;为带小孩的家庭提供婴幼儿看护服务;设立非吸烟楼层;为客人提供不同软硬的枕头:根据客人对室温的要求调节空调的温度等，这些做法都是个性化服务的具体表现。总而言之，要让客人感觉到酒店所做的一切都是为其特别制作的，因为客人在酒店购买的不再只是床位和菜品，而更多的是一种物有所值的经历、荣誉和尊严。另外还应重视顾客需求调查和预测，以不同的内容和形式动态地满足不同顾客的不同需求。饭店要创名牌、发展名牌，其提供的服务要能总是与顾客需求一致，长期使顾客满意。饭店可以采取以下措施:()l潜心研究顾客需求，推出细致入微的服务。如值得大家学习和借鉴的非常关注客人感受的希尔顿饭店经过调查，发现许多旅客“认床”，特别关心晚上能否睡得更舒服。为此，希尔顿集团总部和全美睡眠基金会达成协议，联合研究是哪些因素促使一些人一换了睡眠环境，就会难以入眠。然后对症下药，消除这些因素，解决了一些人换床后睡不着的问题。香港海景假日饭店为单独外出的女商人设置专门房间，并将睡床刻意设计，使其在日间转为沙发椅，晚间再行复原，免除了在床边举行商务会晤的窘态，很受女性旅客欢迎。(2)适应顾客需求变化，不断改变服务内容和形式。如假日饭店适应“减肥热”和“健美热”的兴起，推出健身设施及健康美食菜谱。还不断推出新口味食品，提供世界各地的风味食品，使顾客体验异国气氛。(3)满足客人更高的精神文化需求。随着人们收入水平、文化教育程度及伦理道德水平的普遍提高，人们在购买产品或服务时，不仅仅追求物质需要的满足，更追求精神文化需要的满足。这就要求饭店提供的产品和服务能适应消费需求的这一变化。名牌的一半是文化。在实施名牌战略过程中，饭店管理者必定要在服务产品上下功夫，使服务产品多样化、特色化及具有文化内涵，从而不仅给客人以物质上的的满足，更注重给客人以精神文化方面的享受，打动客人的心，培养更多的忠诚客人，从而提高饭店竞争力。打造品牌的另一个关键是挖掘客人的情感需求。要客人在两家同样区位条件和服务质量的饭店中做出选择，情感因素就成了关键。为此，饭店员工必须以情服务，用心做事，从情感上贴近顾客，把亲情融入服务之中。要充分理解客人的需求，充分理解客人的心态，充分理解客人的误会，充分理解客人的过错。站在客人的立场考虑问题，尊重客人，最大限度地满足客人提出的要求，使客人有“店家、店家、到店如家”之感。只要饭店的每一位员工通过自己热情、周到的服务向客人注入亲切感、便利感和自尊感等，就能起到情感吸引的功效。只有切实做好服务工作，真正满足消费者的所需所求，在情感上与消费者建立深厚的感情，品牌才会更加健康的成长。

最后要能创造饭店企业的差别竞争优势，形成服务特色，成为饭店服务的品牌特性。客人消费需求多样化、个性化是大势所趋，饭店必须采取差异化竞争战略，才能更好地把握市场机会。名牌饭店之所以能成名，就在于其核心服务、便利服务与对手同质的前提下，某一方面的辅助服务做得很出色，如希尔顿饭店突出“快捷”，注重对顾客要求的快速反应;假日饭店突出“热情、舒适、廉价和方便”，注重标准化服务;里兹·卡尔顿饭店则强调“质量第一与百分之百满足”，制定服务规范的“黄金标准”:豪生饭店提供清洁、舒适的环境和物有所值的产品，真诚对待客人，的确“让您有家的感觉”。因此我国的饭店应结合自身特点、融合本地区特色，营造一种与众不同的感觉，坚持“人无我有、人有我精、人精我特”的经营策略。如湖南华天大酒店追求“高档中的细腻，细腻中的真诚”，凯悦饭店尽力向所有的客人提供最佳服务，它们的口号是“时刻关注您”。实践证明，坚持特色取胜是行之有效的。我国的饭店要做出民族特色，要打造国际性的民族品牌，可抓住外资难以做到的方面大做文章，发扬中华民族在漫长的岁月中形成的友好、善良、体贴等美德，让中国人的热情好客、殷勤周到、礼貌真诚、宽厚豁达等传统在饭店的经营活动中、在服务员的工作中得到充分体现，用具有东方人情味的服务来招揽和征服客人，赢取竞优势。同时国内饭店更了解中国的国情民意，更熟悉中国的文化传统，更贴近国人的心理需求，借助自身在国内市场的亲和力，会更容易为广大国内游客所认可和接受。如开元旅业集团的口号是“开元旅业，天下一家”。“天下一家”就是东方文化中“兼爱”、“四海之内皆兄弟”美德的提炼，是国际社会平等、博爱思想的体现，也是旅游饭店业服务奉行“宾客第一、员工第一”精神的升华，她表达了经历与体验”的理想与承诺。①所以旅游饭店应规范服务行为，提高产品和服务的科技、文化含量，提供个性化服务，加强质量管理，为创立品牌夯实基础。名牌是实力的象征、质量的标志，而质量则是名牌的生命。离开质量奢谈名牌，无异于无源之水，无本之木。我国旅游饭店业起步较晚，基础薄弱，服务水平偏低，狠抓质量管理应成为当务之急。只有质量上去了，才能构筑中国旅游饭店名牌的广厦。

4.1.5加强和完善旅游饭店的管理

品牌离不开管理，品牌的成功是优秀的杰出的管理的结果。饭店品牌事业的发展更是要依靠管理，利用管理积极规划推出优质产品和服务，利用管理合理、科学开展广告、公关等营销推广活动，利用管理处理危机，利用管理不断创新使品牌长久不衰。另外，更需要利用管理开发品牌资源，使其不断发展壮大。面对巨大的市场压力和挑战，我国的饭店业尤其是国有企业，不能靠消极的防守，而是要在体制上进行彻底的改革，明确产权归属，完善治理结构，能进行股份制改造的就一定要改造，并规范其运作，引进新的经营管理理念和方法，建立起现代企业制度，激发活力，提高效益。另外，要争取主动走上以多种形式的联营或集团经营的道路，形成合力优势和规模效应，对抗已“打到家门口’的竞争。同时中国饭店业应积极学习和借鉴国际先进发展经验，摒除饭店传统的组织结构—中间层次过多、分工严格的纵向金字等级制结构，这样的结构存在着分工过于细化、管理层过多、信息传递速度慢、管理费用高和管理效率低等弊端。进入信息时代后，应建立起由尖顶金字塔型结构变为扁平的矩形网络组织结构，其管理信息的下达和获取均不需要中间层，可使饭店的组织结构向职能化，分工向一体化、综合化方向发展，有利于各部之间沟通快捷，更加协调有效地开展工作。只有企业体制和管理制度完善了，才能保证中国饭店业的快速发展。另外还要强化内部管理。一是人事分配制度。必须对不合理的人事分配制度进行大刀阔斧的改革，建立起一种能吸引人才、留住人才、鼓励人才作出一流贡献的机制。二是要夯实基础管理。要定岗定编定责，使人人工作满负荷;要从能源、材料等方面挖潜节支;物品、原材料采购坚持货比三家，价廉物美;按国际质量认证体系要求制定质量管理制度，将每一个岗位、每一个工作环节甚至员工的言行规范都制度化、程序化、精细化，成为全店员工各项服务工作和行为规范的蓝本。三是要搞好流程管理。按照“需方第一，客人优先”的原则，将每一个岗位、每一个环节组成一个工作流程，客人则是这一流程的终端。如，菜肴质量流程就是采购部必须对厨房部负责，厨师要服从餐厅服务员，而服务员则必须尊重客人的意愿。从而使各部门主动衔接、有力协调、及时弥补、积极配合，为创名牌奠定基础。四是实行全员参与管理。开展“提合理化建议”活动，饭店对被采纳的意见、建议的提出者以物质和精神上的双重奖励。为保证言路畅通，可定期组织总经理与员工对话活动。五是实施全面质量管理。要想留住客人，提高客源市场的占有率，就要不断提高酒店服务质量和产品质量。全面质量管理是指对饭店全员服务质量、全过程服务质量和全方位服务质量的管理，它强调人对质量的重要作用，重视现代先进管理技术，注重采取各种措施以预防为主防止服务过错，更重要的是将全面质量管理与经营活动向经济效益的转化结合了起来，真正把服务质量与经营活动紧密地联系在一起，做到让顾客满意，赢得更多的客源，得到更多的回报，达到双赢的目的。饭店通过强化内部管理，理顺各个方面的关系，提高管理效率和水平，为品牌经营推波助澜。

4.1.6打造优秀的人才

培养人才，创立品牌，树立企业品牌就能使企业在市场经济的大潮中去搏击市场并牢牢掌握市场竞争的主动权。人力资源是饭店保持品牌优势、竞争优势、成本优势的动力资源和关键所在，更是饭店着重长远、收益丰厚的关键所在。因此，优化人力资源配置是饭店开展品牌经营的必备条件。鉴于目前我国饭店的人才状况，可从以下方面着手:

1.实施以人力资本投资驱动的发展战略

进入新世纪，已有越来越多的研究表明，对饭店或其他旅游企业的发展来讲，起关键作用的并非是传统意义上的实物资本，而是人力资本。也就是说，对饭店效益递增的全部要素贡献部分中，人力资源的贡献率正在不断递增。在上海饭店行业，外资饭店仅用于人力资源培训费用的投入，就比同类型中资饭店高出3~5倍乃10倍以上。我国旅游饭店要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，必须加大饭店人力资源的开发强度，优化中高层管理人员队伍结构，强化对饭店全体员工的学历教育和在职培训的投资力度，促使饭店由物质资本投资驱动向人力资本投资驱动的阶段转变。

2.大力培养中高层管理人员

一个企业管理者的魅力和能力如何，直接影响到一个企业的外在形象、企业品牌、产品销售和良好信誉等。所以饭店要培养出一批经营管理上训练有素、实际经验丰富、领导才能卓越、具有远见卓识的先锋队伍，逐步提升饭店管理人员的市场竞争力，从而提高饭店管理运作的整体绩效。同时要保持管理人员良好的工作状态，充分发挥其创新能力，并通过在不同岗位及在行业内部不同饭店之间进行流动的竞争，加强对中高层管理人员的考察、培养和筛选。

3.建立和完善饭店职业经理人制度

近10年来我国旅游从业人员以年均高于15%的速度递增，2004年的从业人员总数为701.8万人。①随着更多企业进入市场以及饭店管理层面的提升，我国饭店业对专业化的经营管理人员的需求也将会进一步提高。与此相反，我国饭店业人力资源构成总体上呈现出低学历、低职业化、高经验型等特征，面对入世后更加激烈的饭店竞争市场，我国的饭店业更是缺乏熟悉业务、充满创新精神和创新能力的管理人员。为改变此种局面可在饭店业界推行饭店职业经理人制度，饭店职业经理人是国外饭店业普遍采用的一种用人机制，旨在通过严格的认证和监督管理，规范与提高饭店管理人员素质，促进饭店业人力资源整体质量的提高并为行业的发展储备相应的高素质人才。饭店职业经理人是运用系统的现代饭店经营管理知识和管理经验，对所有权和经营权相分离的饭店企业进行经营和管理，是以经营管理饭店为职业的职业化经营者。他们往往要求具备良好的职业操守、成熟的职业心态、良好的职业能力和较强的专业优势，是本行业的专家，有渊博的知识、丰富的工作经验和管理才能等专长，从而有利于提高经营者素质，规范企业经营行为，促进饭店全面、协调和可持续发展。

4.坚持不懈的开展科学的行之有效的培训工作。国际著名饭店集团在人力资源培训、储备上往往站得高、看得远，真正做到了”长计划，短安排”，培养出了大量人才为品牌经营添砖加瓦。而目前我国部分饭店还没有意识到员工培训的重要性，也不愿意在员工培训方面进行经费投入，为了减少经营成本，一味地采取在其它饭店”挖人”的办法获取人力资源，这是一种短视行为，也是一种破怀性经营人才的行为，其最终结果将导致全行业职员整体素质低下，职业培训事业得不到良性发展。也有部分饭店虽能进行一定的培训但效果不甚明显，流于表面，所以各饭店应大力严格开展各种类型的培训工作，并创新培训工作的形式和内容，增强培训的针对性、实效性和吸引力，使培训工作真正落到实处、发挥作用，让员工们能不断学到新知识，不断丰富和提高自己，促进饭店服务和管理人员的整体素质的提高，保证员工们在各自的岗位上都能提供符合品牌要求的、专业化的优质服务，增强品牌的传播能力。

5.注重人力资源的开发。最新的管理理论认为，企业要在市场竞争中长期获胜，取决于企业对自己所有资源的组织运作，而人力资源的利用则是非常关键的环节。一个企业除了有良好的商业信誉，较好的地理位置，适当的市场定位，深厚的文化底蕴和创新的产品开发能力外，最终还要重视人力资源的开发。对于旅游饭店而言，一要让员工了解企业的过去和未来，让员工明确自己的工作责任;二要培养员工的团队精神，尤其是酒店的整体服务与岗位服务的协作;三要了解员工的思想动态，关心员工生活，善待员工，以良好的氛围启发和引导员工向一个目标前进;四要通过培训、组织活动与员工沟通等方式方法提高员工的素质，将员工的个人要求发展方向与企业的远景和使命紧紧地结合在一起，并将其转化为动力。

4.1.7实施有效的品牌宣传

毫无疑问，旅游饭店要占领市场，要树立品牌，需要以过硬的质量为前提。但是在市场竞争日趋激烈的今天，抱着“酒香不怕巷子深”的观念，注定要吃亏。因此，旅游饭店要善于通过对外传播和对内沟通，全方位、多渠道、多角度、多层次地进行品牌宣传，系统开发品牌信息载体，大力宣传品牌信息，以扩散饭店品牌形象、展现品牌特色。除了目前常用电视、报纸、杂志、电影、网络等的大众传播载体外，旅游饭店还应想法设法开发利用饭店内部的各类信息载体，而且这些载体使用权、所有权和支配权都属于饭店，可以很好的控制和安排。因此，在传播品牌信息时，可谓是最经济、最灵活的一类载体。

1.内部载体主要有以下几类:

饭店的建筑造型和环境布置。饭店建筑物的材料、色彩、质地以及内部的装瑛格调、灯光布置，都形象地传递了品牌内涵以及所蕴涵的文化特色。如山东曲阜的胭里宾舍，整个外观建筑以及环境布局都营造出一种浓厚的文化气息和迎宾氛围，而这也正是胭里宾舍的品牌特色所在。无锡喜来登饭店的客房、餐厅布置得简洁、高雅、大方则也是其品牌特性的表现。各类办公用品。各类办公用品不仅具有公务上的实用性，而且还具有宣传上的特殊功能。利用它们来传递品牌信息，既无损于其本来的实用价值，又无须另外增加经费;既服务于饭店，又向住店客人和其他更多的客人传递了品牌信息。饭店运输工具。饭店的运输工具有很多，如饭店内用的小推车、工作车、电梯以及各种运货车、接客车或贵宾用车等。它们有的频繁地出现在住店客人面前，有的穿梭在机场、车站、码头等人流密集的地方，是一种流动的信息载体，利用这些运输工具帮助宣传品牌，不仅效果持续时间长，而且宣传面大。饭店员工制服系列。员工的制服不仅展现了员工的精神风貌，而且是体现饭店品牌特色的直观形式。饭店可根据不同的等级、不同的部门、不同的岗位，设计出既有所区别又在总体上和谐统一的员工制服，以展现员工的精神风貌，体现饭店的团队精神;同时通过制服突出企业自己的特色显示品牌，使消费者一看便知是哪个饭店的员工。如希尔顿饭店集团统一的黑色系列服饰，庄重、稳定、大方，形象的传递了其品牌特色:高档和权贵。各类指示性、标识性物品。饭店内部会设立各种指示性或标识性符号，常见的有员工的工作牌、名片以及各种符号标识。这些物品在方便公众识别的同时，也可表达品牌所蕴涵的意义，并且还可鞭策员工努力进取，共同维护饭店良好的品牌形象。宾客用品。饭店中大量的宾客用品如邮政、行李用品，客房用品、餐厅用品等，是最丰富的品牌信息载体。因为饭店提供给消费者的产品，大量地需要借助于一定的物质实体来完成。这些物质实体，也是难得的信息传递载体。店内广告。饭店在日常经营过程中，势必要借助于店内广告来作各类宣传。在这些广告作品中，饭店应一如既往地体现饭店的品牌特征，借助于这些品牌特征来保障广告活动的系统性和连续性，同时，依赖广告来宣传饭店的品牌信息。饭店在利用上述媒介进行品牌宣传时，应出奇制胜，或是用精炼的语言，或是用幽默的画面，或是用醒目的符号，来表达既有品牌特色、又能被广大公众乐意接受的品牌信息。这样在饭店中客人可以随时随处地看到饭店的品牌标示和信息，通过强烈、重复、多次的视觉刺激，给客人留下深刻印象，强化品牌记忆。

2.饭店对外传播方式有:

有人说:“报纸和杂志是人嘴的延长，广播是人的耳朵和嘴的共同延长，网络是人的精神的延长，所以这些措施就必须共同来采用。”①为了抢先一步占领市场，将自己的品牌推广出去，为品牌经营铺路搭桥，在饭店外部，旅游饭店还应通过广告、公关活动、人员销售等来掀起宣传潮、推广品牌。进行广告宣传。美国广告专家托马斯·麦考利有句名言:“广告对于商业，如同蒸汽机对于手工业，是关键的推动力。除造币外，没有人不靠广告赚钱。”要使旅游饭店的品牌影响力不断扩大与提高，这就离不开广告。可以说，广告是品牌塑的催化剂。广告对品牌的诞生、对品牌的延续、对品牌的强化，无疑都起着十分重要的不可替代的作用。广告可以提升或改变饭店的形象，使品牌深入人心;广告也可以诱导消费者来饭店进行消费，体会真正的品牌内涵，创造竞争优势;广告还可以扬名造势，提高饭店品牌知名度。所以，旅游饭店应运用各种媒体，有选择性的在报纸、电视、广播、杂志上做广告，也可印发宣传册并利用各种户外广告及现代网络进行广泛的宣传。尤其要注意利用现代科技支持，更多地利用网络进行网上宣传、网上预订，饭店品牌在网络上将有着巨大的魅力。举行公关活动。公共关系是一种借助于传播手段在饭店与社会公众之间建立起来的相互协调的关系。公关状态的好坏，直接影响饭店的生存与发展。公关是锻造品牌、创立品牌的又一利器，众多企业的成名都利用了成功的公关宣传、成功的公关活动来提升品牌知名度、美誉度和信任度。如麦当劳推行“麦当劳家庭读书计划”，为一些学校提供经济上的援助，以改善他们的教学条件，提高学生的阅读技巧;麦当劳还设立“麦当劳叔叔儿童基金”向社会各界提供帮助，尤其是失学儿童。这些公关活动给麦当劳创造了良好的社会环境，提高了麦当劳的知名度。饭店可通过节日活动来进行公关宣传，如在母亲节、儿童节、情人节、圣诞节、重阳节时举办大型有影响力的活动。饭店为表示对客人的欢迎、答谢和祝贺以及与社会公众联络感情，可有计划地举办一些由特定社会公众参加的联谊会来宣传自己的产品:还可出资组织从事某一活动，如赞助足球赛、参与兴建希望小学等公益活动，使饭店与社会公众紧密联系，增进大家对企业的了解和支持，培养饭店与公众之间的良好感情，从而更好的提高企业知名度与美誉度，塑造良好的企业形象增强公众对品牌的好感，为饭店创造一个利于品牌的发展的和谐的社会环境。还可利用

名人效应、新闻事件等，吸引媒体的关注和报道，由媒体主动宣传饭店，会起到事半功倍的作用。利用人员推销。人员推销的明显特点是销售人员与顾客直接的接触，有利于双方互相联络感情，及时听取、反馈意见，不断改进饭店的工作，并推广和介绍饭店产品及品牌，使得牌更为广泛地深入人心。其实服务员自身就是一个销售员。他们在服务过程中，可利用一切机会向消费者推荐介绍饭店的产品，并尽力提供优质服务，使客人感到满意，从而成为饭店的回头客，且饭店可以通过客人的口碑效应来帮助宣传饭店的品牌。饭店销售人员是饭店的形象代表，他们一言一行代表了饭店在外的形象。他们身穿酒店特有的制服，与客人面对面进行交流，介绍饭店及其相关内容和信息，并赠送印有饭店标志的纪念品进行宣传，提高饭店的知名度。饭店也可在主要客源市场地设立办事点，聘请当地人员进行饭店品牌宣传，以提高饭店的知名度。善用口碑。服务行业生产的是无形商品，服务行业的品牌，相对工业产品的品牌而言，是软性的品牌，需要消费者在享受服务的过程中感受。因此品牌的树立和维护，就更加需要口碑，需要积累，而积极利用口碑树立也是为品牌传播的重要手段。据零点调查公司对国内十大城市的4000多名18~60岁的普通居民进行的一项有关产品口头传播的专项调查，结果显示，39.5%的受访者经常与其他人交流关于“购买及使用商品的经验”。同时，他们不仅交流经验、推荐品牌，而且也会传播“产品使用中失败或不好的感受”。良好口碑是赢得回头客的重要因素，也是“反映产品及品牌忠诚度”的重要指标，在所有传播途径中，购买体验和良好口碑对塑造品牌的作用很多时候比广告更有用，满意客户的口碑是建立优秀品牌的发动机。

4.1.8注重品牌文化内涵

文化支撑着品牌的丰富内涵，品牌展示着其代表的独特文化魅力，文化与品牌相辅相成，相映成辉，没有文化就不可能创造品牌，更不可能成就名牌。饭店本质上就是生产品牌文化、经营品牌文化、销售品牌文化的企业。中国饭店要创建国际品牌，必须研究富有中国特色的文化，并将其作为主要的文化卖点之一来认真研究。饭店在各个方面应该渗透文化，在各个方面都要体现文化，突现其差异性文化来进一步形成特色，增强吸引力。与其说客人到饭店是去住宿、吃饭，还不如说是去寻求一种精神上的享受，能给客人带来享受的主要是文化。因，现代饭店要研究文化性的产品，开展文化性的管理，并将这种文化体现在饭店经营的全过程。一、是要注重建筑设计上的文化性，饭店企业应追求建筑外观、装演设计等方面的中国特色，具有独特的文化艺术氛围的建筑造型、功能设计、装修风格、员工服饰、环境烘托和艺术画廊、音乐厅等文化设施。二、饭店在经营过程中，应追求服务上的文化突破。美国的饭店以制度见长，欧洲的饭店以历史见长，而我们的饭店应利用中国文化中的情感取向，作为发展的突破口和品牌文化的主要卖点，并通过具体的服务体现出来。同时提高饭店从业人员的文化涵养，逐步从“佣人式”的服务转向“绅士式”的服务。三、管理上的中国情结也是构成品牌文化的主要内容。在管理中向传统文化“借力”，如“以仁治店”，在管理过程中注入更多的情感要素，并通过“身教”强化管理效果;“忠恕”之心，尽自己最大的努力去成人之美，将己心比他心，尽可能同情、了解他人的处境等。

4.1.9采取适当的网络经营

由于服务产品的不可转移性特点，因此，饭店产品的物流与一般商品的物流是相反的。一般的商品的物流形式是从产品到消费者，而饭店产品的物流恰好相反，它需要消费者亲自到饭店所在地来进行消费。正是这种物流方式，再加上消费和生产同步性的特点，使得饭店产品要树立自己的品牌比一般商品困难，饭店产品的推广在很大程度上受到了限制。而以品牌为推动力的饭店网络的发展，则可为饭店带来更广泛的市场影响，使关系拓展力在更坚实的基础上发展。我国饭店应培育有自己特色的管理模式，形成有竞争力的管理产品，形成有一定市场影响力的网络经营，扩大饭店民族品牌的辐射力。网络经营还是输出服务的最好方法，通过网络经营可以把服务产品直接输送到选定的消费者手中，从而降低产品的广告促销费用，我国旅游饭店品牌经营研究第四章我国旅游饭店强化品牌经营的对策也有利于产品进入不同的市场，并可在更大的范围内创造更好的品牌。故此饭店通过网络经营、建立网络化企业或预订销售网络这些重要的品牌推广途径，可以达到以最少投入达到最大产出即树立品牌的功效。品牌尤其是名牌不是一个单一的事物，定位、质量、管理、广告、公关、形象、文化等都是其中的要素，品牌只有综合运用这些要素成功的进行运作才有可能成功。我国饭店应全力以赴、锲而不舍，力创口碑载道、经久不衰的品牌，并充分利用品牌优势，增强客人忠诚度，力争创出在国内外享有极高声誉和知名度的品牌。除了旅游饭店业的整体努力外，我国旅游饭店的品牌经营还要争取政府和行业协会的有利帮助和指导，一起为打造我国本土的民族品牌而采取有力措施。

4.2饭店协会发挥能动作用

在不断完善的市场经济条件下，企业团结和力量整合的最有效的依靠就是行业协会。中国旅游饭店业协会和各地方饭店协会作为饭店方面的专业性组织，应积极发挥其专业化作用，勇敢地带领我国的旅游饭店企业迎接国际挑战，进军国际市场。通过对整个饭店行业深入、透彻的了解和把握，给予饭店必要的科学的指导，为饭店服务，为行业服务。通过对行业数据进行科学统计和分析、对行业发展现状和趋势做出判断和预测，引导和规范市场;提供各种信息使饭店企业获得生产经营活动的依据，帮助旅游饭店培训人才，提高企业的经营素质;指旅游饭店的经营管理，提高企业的管理服务水平;组织饭店进行品牌经营的专业研讨、培训，密切同行业企业之间的交流与合作，互相介绍经验以共同进步和发展;开展与海外饭店的交流与探讨，收集资料，为我国饭店吸取他人之长提供方便:利用旅游饭店网络和协会会刊向饭店提供最新的资讯，为饭店提供品牌经营的专业咨询和指导服务;大力扶持和帮助那些知名度高、影响力大、服务规范、信誉良好的星级饭店成为名牌饭店。并在政府与企业之间发挥桥梁和纽带作用，为促进中国旅游饭店业的健康发展做出积极贡献。

4.3政府的协调和引导

对于饭店企业目前面临的经营困境，政府部门要采取一切必要的措施，促进旅游大经济的发展，以优秀旅游城市的评选和高新科技兴市为契机，大力开展旅游宣传和促销;并指导和鼓励饭店企业提高服务质量，挖掘自身的潜力，提高市场竞争能力;同时对饭店实行严格而科学的宏观调控，引导、鼓励饭店创名牌，为旅游饭店企业创造良好的经营环境。

4.3.1把旅游饭店的发展纳入国民经济和社会发展的中长期规划.

国家和旅游地各级政府应组织计委、旅游局等单位对客源需求进行认真的调查预测，确定旅游饭店的数量、等级及规模，制定旅游饭店发展规划并与综合规划相衔接，严格控制饭店总体发展规模和结构。

4.3.2政策引导、鼓励旅游饭店创名牌.

政府通过制定财政、金融、税收、价格、招商引资等方面的一系列政策，引导与鼓励饭店创名牌。同时，政府还可以承担与创名牌相关的大规模宣传、组织和监督工作，营造争创名牌的环境。我国饭店中现代化大型的饭店少，作坊式的中小型饭店多;名牌饭店少，无名饭店多;服务及经营管理规范的饭店少，无序的饭店多。这种饭店业的结构不合理，成了饭店业发展中的主要矛盾，要加大调整力度缓和这一矛盾，龙其要采取优惠政策，引导、鼓励名牌饭店兼并、收购、托管其它饭店，或与其它饭店组成战略联盟，从而提升名优饭店在饭店业中的比重。集团化发展是旅游饭店企业的发展趋势，政府要把更多的饭店集团的发展列入国家企业集团发展战略中，出售、出租一批国有饭店，所得资金用于鼓励、扶持名牌饭店组建集团。政府还可通过制定法规条例，以诱人的利益吸引国内外投资者参股饭店，逐步组建一批以饭店业为主体的大型旅游企业集团。

4.3.3制定与完善有关法律法规，严格执法，促进饭店业健康发展.

政府应通过制定与完善旅游法律法规，规范旅游市场秩序，约束不正当竞争行为，为名牌饭店的产生和发展提供良好的法律保障。特别要严格执法，促使饭店业始终依法经营，规范服务。只有民族的，才是世界的。我们只有以强烈的民族精神，缔造出具有民族特色的饭店品牌，才能迎接国际化的挑战。

结论

面对日益一体化的国际市场，面对这无边界无国界的全球化的市场竞争，面对实力雄厚的国外饭店集团的虎视耽耽，中国的旅游饭店企业如何走出内忧外患的困境，在激烈的市场竞争中求生存、求发展，不断壮大自己，又怎样抵御外来冲击抢滩国际市场呢?答案是:加强品牌建设，走品牌经营的道路，培养和创造国际著名饭店品牌，对内建立起彼此协调的经营网络，消除毫无意义的内耗竞争;对外凭借饭店集团的品牌优势占据客源市场，推动我国旅游饭店业的健康发展。所以品牌经营在旅游饭店经营管理中是个大问题，也是目前乃至今后若干年内我国旅游饭店业中的焦点问题之一。尽管我国旅游饭店在品牌经营上面临的情况是复杂的，任务是繁重的，但只要排除万难，找到适合自己的方法，以品牌意识为导向，为核以品牌市场定位为起点，以品牌质量为根本，以品牌人才为前提，以品牌特色心，以独特、新颖、鲜明的形象作为品牌竞争的标识，以灵活多变的公关宣传手段作为品牌扩张的手段，并以深厚的文化底蕴作为品牌的生命根基，是可以在世界酒店集团的强烈冲击下创出自己的特色，打造自己的品牌的。21世纪将是一个品牌主宰竞争的世纪，谁能够抓住市场的脉搏，创造出市场需求的品牌产品，谁就会最终赢得市场。21世纪初，是中国与国际饭店业共同发展的黄金时代，.中国饭店业拥有许多良好的发展机遇，应努力在国际竞争中产生一大批著名的饭店和饭店集团，从而将我国旅游饭店的竞争引向一个高水平的品牌竞争阶段，在未来全球范围的竞争中掌握主动权。本人在参阅了大量参考文献和报刊杂志的基础上，运用适当的理论和采取具体的研究方法对我国众多饭店实施品牌经营进行了一定的论述。文中作者客观地介我国旅游饭店品牌经营研究结论绍了我国旅游饭店目前面临的严峻形势，较为详细地分析了我国旅游饭店以往开展品牌经营的影响因素和今后开展该项工作时具有的有利条件和优势，以抛砖引玉引起同仁们更多的关注和总结，从而帮助指明我国饭店的可资利用的资源以增强信心和动力，同时本人通过思考和归纳，提出在品牌定位时将我国的饭店大体上分为三大类，并逐一分析每类饭店应如何进行市场细分进而在各自的目标市场上塑造品牌，使品牌形象深入相应客源心目中，这一点想必可以为饭店所借鉴和参考。同时详细论述了我国旅游饭店开展品牌经营的对策，特别是我国旅游饭店的品牌经营还需政府和饭店行业协会的协调和指导的观点的提出，丰富了我国饭店品牌经营理论研究的内容，扩展了其研究的角度。我国旅游饭店品牌经营研究参考文献

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篇4

一、企业品牌与品牌战略

1、品牌的含义及作用

品牌是生产者，经营者为了标识其产品，以区别于竞争对手，辨认消费者认识而采用的显著的标记。品牌可以是一个名称，一个术语，一种记号，一种象征或设计，也可以是上述若干因素的组合。换言之品牌是用以辨别不同企业，不同产品的文字，图形或文字，图形的有机组合等。

现在，品牌已不再仅仅是一个标记了。按照营销学权威P·道尔的说法，品牌是"一个名称、标志、图形或它们的组合，用以区分不同企业的产品。"P·费尔德维克关于品牌的解释是："品牌是由一种保证性徽章创造的无形资产。"费尔德维克是著名的广告商BMP公司的执行董事。在过去的大约20年里，该公司开创性地使用较完善的研究技术来了解消费者与品牌之间的关系。

应注意的是，费尔德维克所说的"品牌"已不再等同于"标记"，而是成为一个含义更广、更抽象的概念。它是由一?quot;徽章"或标记创造的"无形资产"

换句话说，商标不是品牌的全部，而仅仅是品牌的一种标志或记号。

这一区分很重要，把品牌不再作为一个名称、标识或图形来考虑，而是作为一组"无形资产"来考虑，是一种更完善更有力度的思维方式。

从这个角度来理解品牌，是20世纪90年代营销发展史上所取得的最重要的进步之一。它是用来解释成功品牌与不成功品牌之间区别的一把钥匙。

企业品牌的作用表现在以下几个方面：

有利于产品参与市场竞争

首先是品牌具有识别商品的功能，为广告宣传等促销活动提供了基础，对消费者购买商品起着导向作用。其次，有法律保护的商标专用权，将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀。第三，商誉好的商标，有利于新产品进入市场。第四，名牌商品对顾客具有更强的吸引力，有利于提高市场占有率。

有利于提高产品质量和企业形象

品牌是商品质量内涵和市场价值的评估系数和识别徽记，是企业参与竞争的无形资本。企业为了在竞争中取胜，必然要精心维护品牌的商誉。对产品质量不敢掉以轻心，害怕砸自己的牌子。创名牌的过程必然是产品质量不断提高和树立良好企业形象的过程。

有利于保护消费者利益

品牌是销售过程中，产品品质和来源的保证，有助于消费者购买自己偏好的品牌，以得到最大的满足。当产品质量出现问题时，有助于消费者的损失得到补偿。

事实证明，一个享有盛誉的品牌，将是企业一笔巨大的财富。在世界上，品牌价值雄踞榜首的Marllboro，其市场价值高达210亿美元，第二位的CocaCola为240亿美元。我国著名品牌"红塔山"以100亿元人民币夺冠。这固然是企业长期经营的成果，更是由于产品质地优异和市场营销组合的得当。经验表明，品牌决策的正确、品牌设计的科学、品牌保护的得力对企业经营成功有十分积极的作用。

2、企业品牌战略及意义

品牌战略，顾名思义，是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。品牌作为一种经济形态要受制于一定的社会经济条件。因此，品牌战略在企业经营管理中的地位的迅速上升有其深刻的社会和经营背景，品牌战略的发展历程也反映了市场经济的演变历程。商品经济初期，生产力水平较低，卖方市场特征突出，消费者的消费行为简单，没有必要强调产品与服务的外在特征，因而，生产经营主导着企业管理，产品的品牌化程度较低。买方市场的发展引发了消费革命，企业和产品的趋同要求开发产品功能之外的能使消费者动心的异质特色，品牌的文化标识功能得以彰显，品牌战略初露峥嵘。由于市场发展的反复和不平衡性，早期的品牌仅仅是市场营销的基本工具，甚至仅仅处于营销策略层次。即使企业进入战略经营后，企业管理仍紧紧围绕营销的四大要素--产品、价格、地点、促销，品牌战略与企业组织战略、人才战略、投资战略、产品战略、技术战略、跨国经营战略等并列齐观，成为企业诸多战略选择的一种。现代生产力的发展推动了市场的信息化进程，市场的主动权从企业进一步转移到消费者手中，企业沦为市场第二主体，市场配置资源的效率逾加依赖和取决于自身信息化程度高低，企业传统的经营管理方式面临严峻挑战。

品牌绝不是一个单独存在于市场之中的东西，它是在许多市场之外的东西的基础上建立起来的一种信念，这种信念一旦形成，最终会在潜在消费群体中产生类似迷信的概念。

品牌──我们所指的品牌是真正的品牌，哪些所谓的"不好的品牌"其实不能称之为品牌──的内涵体现在两个最主要的方面的结合：

知名度＋美誉度

任何产品或服务，如果只有知名度而缺乏美誉度的话，注定要在短时间后丧失生存的能力。遗憾的是，我们的企业为了短期发展的利益，追求迅速膨胀的效果，往往专注于用巨额广告打知名度，而不愿花费金钱与精力培养美誉度。这样做的后果是很危险的，一旦有成熟的企业及品牌加入到市场中来，仅有知名度的企业的市场竞争能力是不堪一击的。

3、企业品牌战略与企业运作

我国大城市消费者已有很强的品牌消费意识，中小城市及农村市场品牌意识也渐渐增强。年轻人以追求知名品牌的消费来实现自我价值，已成为一种时尚，但他们从小在消费外国品牌如雀巢、麦当劳中长大以至于发展成以追求外国品牌为时髦，这不能不让有识之士为国内民族品牌担忧。

在中国市场，外资品牌通过合资、独资或兼并收购等多种方式，创造了一个个成功的本土化品牌。相比之下，我国除了开放较早、竞争比较完全的行业如家电、化妆品、食品饮料等行业品牌发展较好以外，受国家政策保护及限制的行业，品牌营销仍是一片空白，真正的强势品牌几乎没有。曾经牛气冲天的秦池、爱多、巨人等国内民族品牌，也都是昙花一现。

随着中国市场的不断发展，细分化市场形成，针对不同消费顾客群，进行目标市场营销，以及品牌营销是企业营销的必然选择。企业能否开展好品牌营销，建立自己的强势品牌，与企业的业务长期战略密切相关，因为，品牌战略取决于业务战略。国内品牌大多不长久，与国内企业缺乏长期业务战略有密切关系。

二、企业品牌战略在我国企业运作中的现状目前，商业企业在实施品牌战略上的情况是怎样的呢？从总体来说，对实施品牌战略、发展自己的品牌商品还是刚刚意识到。这种意识一是来源于政府的引导，二是来源于市场竞争的实践。特别是市场的实践，使许多商业企业在日趋激烈的市场竞争中，使尽各种竞争招数左冲右突而难以奏效，而看到一些同行另辟蹊径，发展自己的品牌商品却连连获胜。在上海，就有三枪牌内衣，开开牌服饰，古今牌胸罩，真丝大王，爱建衣料，等等，这些商业同行，由于发展了自己的品牌商品，而使企业在同样激烈的竞争中，杀出重围，转眼之间，发展成为令人惊羡的大企业。更有邻近的春兰牌空调，已经踏上了世界的征程(春兰品牌虽是生产商发展的，但令商业触类旁通)。于是许多商业企业觉悟到，商业发展到今天，再走传统的道路不行了，应走现代经营之路，去实施和推进品牌战略，发展自己的品牌商品

但是，许多商业企业意识到品牌战略是一回事，在付诸实践时又是一回事。当前，商业企业在实践品牌战略上存在着不容忽视的一些问题。主要是：

其一，对实施品牌战略有模糊概念。不少商业企业一听说应实施和推进品牌战略，立即把目光投向生产商发展的名牌商品。以为只要与这些生产商多取得联系，多经营名牌商品，搞一些专卖、特约经销之类，就是实施和推进品牌战略。其实，这是一个很大的误解。我们不排除通过工商联手来实施和推进品牌战略，但商业实施品牌战略的直接含义是商业自己发展品牌商品，是利用商业自身贴近市场、主导市场的得天独厚的优势发展品牌商品。这是一个庞大而繁重的系统工程，是要狠下功夫的，不是简单的搞拿来主义就能成功的。其二，缺乏实施品牌战略的紧迫感。认为商业实施品牌战略是重要的，但现在企业里要做的事情很多。再说，实施品牌战略既然是一个系统工程，不是一蹴而就的，这件事要慢慢来。当前最要紧的是把销售抓上去，其它的事都要放一放。其实，把销售抓上去诚然重要，但怎样抓上去呢牽不是已采取了各种扩销、促销措施都收效不大吗。与其屡战屡败，倒不如狠下心来研究品牌战略，从这里找寻突破口，从而找准方向。商业企业应有实施品牌战略的紧迫感。其三，不知从何着手。或囿于实施品牌战略的理论缺乏，或囿于企业实施品牌战略、发展自己的品牌商品的物质条件不充裕，一些商业企业在当前实施品牌战略时茫然无措。其中一个迷茫的举动是想看别人怎么做，特别是自己的同行搞什么品牌，然后去跟着学样。其实，这是最要不得的。因为实施品牌战略，是一个崭新的知识，所谓是知识经济，并没有太多现成的东西可以照搬。再说，创新本身就是追求一个新字，要各显神通才是，怎好跟在别人后面学样。万事要抱定的一个宗旨，倒是要从自己的实际出发。唯有从实际出发，才能开发出自己的具有个性的品牌商品来，那才是有生命力的。其四，缺乏相应的机制。目前，许多商业企业正在建立现代企业制度。其中一个关键的问题是实行资产所有权与经营权的分离。唯有实行了这种分离，企业的经营者才有独立的人格。这对实施品牌战略是必须的。但现在不少商业企业还没有实行资产所有权与经营权的分离，或虽实行了分离，但界定不严格，不清晰，仍然使经营者缺乏完整的独立人格。这在实施和推进品牌战略时，难免产生短期行为。而品牌战略是很忌讳短期行为的。因为品牌战略是一个过程。这个过程要有连续性，短期行为，是搞不好品牌战略的。所以，商业企业实施和推进品牌战略一定要解决好企业的经营机制问题。三、企业运作中品牌战略对策的灵活运用

那么，当前商业企业应该怎样实施和推进品牌战略呢牽我以为，最主要的要做好以下几个方面的工作：

1、要树立强烈的品牌战略意识

商业企业的经营者，首先是大型商业企业(集团)的经营者，要通过学习现代商业知识，和了解国内与国际商业发展的形势，审时度势，及时抓住机遇，实施和推进本企业的品牌战略。深刻认识，实施品牌战略，是现阶段，争夺市场份额，求得企业生存与发展的根本手段之一。更是商业为国家、为民族做出应有贡献的一个大途径。有志于商业的经营者、企业家，应从这样的高度和理念，树立起强烈的品牌开发战略意识，以高度的政治责任心和紧迫感实施和推进本企业的品牌战略。2、选准市场定位，确定战略品牌

商业企业通常经营的商品种类，少则成百上千，多则成千上万。实施品牌战略没有必要、也不可能去发展这么多的品牌商品。而是经过市场调查，从本企业的实际出发，开发一、二个品牌(通常一个品牌也就足了)。目前，全世界的大品牌也不过五百强，大企业集团也不过五百强。关键是在现代科学技术和社会化大生产，使消费品越来越趋于同质化的情况下，开发的同质化商品，要体现出异质性。唯其这异质性才是品牌开发的成功之处，关键所在。这一异质性是要根据市场的消费需求来开发的。所有著名品牌正是开发到了这一在同类别产品中的异质性才获得成功的。这一异质性就是跟着市场走。

3、运用资本经营，加快开发速度

开发资金不足，可能是当前商业企业在实施和推进品牌战略中普遍遇到的问题。但不能以此为理由等待，更不能因此而放弃开发。一个发展现代商业国际通行的做法是运作资本经营，以加快品牌开发的步伐。资本运作的形式是通过兼并、收购、转让、特许经营、有偿使用等方式，嫁接和引进国际国内现成的品牌。创立品牌是品牌发展的初级阶段，经营品牌则是品牌发展的高级阶段。从美国商品品牌的发展过程来看，已经历经了创立品牌---经营品牌---买卖品牌的三步曲。我们不妨借鉴这个经验，实行品牌的资本经营。到底是运用资本经营去收购、兼并别人的品牌，还是将自己的品牌运用资本经营转让、有偿使用、特许经营出去，这要从企业的具体情况来确定。这里要强调的是，要有资本经营的理念，懂得买一个好的有市场的商品品牌，就等于买到了一个好的市场。时下，这种品牌资本运作经营，在国际上已司空见惯，在国内也已屡见不鲜。4、利用信息网，实施组合经营

品牌一经开发，就要以最快的速度上网。因为现在是信息时代，通过高速信息公路，可以实现最快的组合经营。其一，新开发的品牌迅速上网，不仅可以迅速进入新品推进的导入期，推广营销、拓展市场，还可大量节约必要的广告宣传投入，这种投入是开发任何一个新品所必需的，而且是巨大的。因为上了网，这一投入节约了，而市场却开发出来了。而且是以最快的速度开发的。其二，新品信息上网，能以最广阔的视野寻求到贸易伙伴。如果上了全球信息网络，那这个视野就是全球性的。寻求到的贸易伙伴越多，那么，组合营销的程度就越深，收效当然也就越大。其三，随着信息网的普及，网上购物将成为销售的最佳渠道，而这又成为组合营销最直接的组成部分。所以，实施品牌战略，不可不运用信息网。

5、实施规模化、集约化经营

篇5

ABSTRACT

Followingthedevelopmentofeconomics,thecompetitivestyleofournewspaperischanged,whichfromthecontentcompetitiontothebrandcompetition.Asacrucialpartofnewspaper,thecommentarycolumnplaysanimportantpartofmediacompetition.Someexpertpointsoutthatthecompetitionofnewspapertransfersfromthescooptothesoleopinion.Todothebestofthecommentar-columnsbrandscouldbuildthespecialcolumns,enstrengththeabilityofnewspapercompetitionandgetbettercommunicationeffects.Referringtotheworksaboutthebrandmanagementincolumnsofnewspapercommentary,Thethesislookscloselyatthestatusquoandthefeatureofthebrandmanagementincolumnsofnewspapercommentary,accordingtothecardingofevolutionofthecolumnsofnewspapercommentaryandthedetailedinvestigationonthecolumnsofnewspapercommentaryofsomeessentialnewspaperwhichwasmadebythecommentarygroupofouruniversityin2002.basedonthis,thethesisappliestheoriesofbrandcourseandmarketingcoursetohaveresearchthathowthebrandmanagementincolumnsofnewspapecommentarymakeabreakthroughofthetraditionandmaketheeffectofthepropagationofthecommentarycolumns.Theresearchintegratesthespecialtyofnewspapercommentarycolumns,mainlyincludesthemeasuresofthedividing,positioning,namingofreadersandthetacticsofreadersandwriters,etc.Afamousbrandcommentarycolumnwhichisthestressofnewspapercanbethebrandofthenewspaper.Observingthebrandmanagementincolumnsofnewspapercommentaryofchina,itcanbeconcludedthattheprospectofthecommentarycolumnsisbroad,althoughthestatusquoisnothopeful.Inordertocreatefamousbrandofcommentarycolumnsandtoenlargethespaceofcommentarycolumnsofchina.Itistheinevitablechoosetoimplementbrandmanagementincolumnsofnewspapercommentary。

Keywords:newspapercommentary;commentarycolumns;brandmanagement

目录摘要

绪论

1.1报纸评论专栏品牌经营的界定

1.2研究目的和意义

2我国报纸评论专栏的历史沿革

2.1我国新闻评论的产生

2.2我国报纸评论专栏的出现

2.3我国报纸评论专栏的历史沿革

3我国报纸评论专栏品牌经营的现状与特点

3.1报纸评论专栏品牌经营的现状

3.2报纸评论专栏品牌经营的特点

4报纸评论专栏品牌经营的原则与策略

4.1报纸评论专栏品牌经营的原则

4.2报纸评论专栏的读者细分

(24)4.3报纸评论专栏的定位策略

4.5报纸评论专栏的作者策略

5报纸评论专栏品牌经营的延伸

5.1报纸评论专栏的品牌延伸

5.2报纸评论专栏品牌延伸的几点建议

6全文总结

致谢

注释

参考文献

附录攻读硕士期间发表的论文

1绪论

1.1报纸评论专栏品牌经营的界定

1.1.1报纸评论专栏的定义和分类

评论专栏是指专门发表评论文章的固定栏目。在这些固定栏目里发表的评论文章被称为专栏评论。专栏评论是指在报纸固定版面上特定的专门栏目发表的评论[1]。评论专栏按形式品种可分为小言论专栏、论坛评论、经济漫谈、思想杂感等类型。小言论专栏是1978年党的十一届三中全会以后我国进入以经济建设为中心的历史时期以来随着新闻改革的发展而兴办并日益繁荣起来的。它的稿件多数来自广大读者，属于小型化的言论，字数一般在五百字左右。这个专栏中发表的言论，其选题、选材一般具有大中取小、由小见大的特点和要求；立论角度比一般评论小，叙事和议论概要精练。常常借助由头性新鲜事实，一事一议，缘事议理等。小言论的字数、结构和篇幅是所有专栏评论中最轻便短小的一种。典型的小言论专栏是人民日报的“大家谈”、光明日报“短笛”等。论坛评论专栏属于新闻性、政论性和思想容量较大的一种“开放型”的评论专栏。它在内容上，以宣传社会主义精神文明为主旨，写作上以突出思想性为特征。它不同于社论、评论员文章，但又是其必要补充；它不同于以个人身份发表的新闻性较强的专栏小言论，但却是小言论的必要扩展和深化。三者相互依存，取长补短。比较有影响的论坛专栏有人民日报的“人民论坛”、光明日报的“光明论坛”、经济日报的“每周经济观察”等。经济漫谈是专栏评论的重要品种，是一种涉猎日常经济工作和社会经济生活、新闻性与政论性相结合的短小精悍的署名经济评论专栏。典型的有人民日报的“市场随笔”、“经济漫笔”；经济日报的“星期话题”；光明日报的“经济漫笔”等。思想杂感专栏是我国较早见诸报刊且有广泛社会影响的评论专栏，它属于杂感式专栏言论。按内容它可分为揭批性、赞颂性、哲理性、时评性、知识性几种，2其立论都要求具有针砭性。有代表性的有人民日报的“思想杂谈”；报的“集思广益”等。评论专栏的品种仍在不断拓展中。评论专栏兴起之时，多半系综合性专栏，随后，诸如经济评论、文化体育评论、法制评论、科技评论等专业性的评论专栏也兴盛起来。评论专栏的类型就作者组成分，还可分为群言专栏、集体专栏和个人专栏。群言型专栏是开放型专栏，作者具有广泛的群众性，文章个人署名，风格多样，“今日谈”、“人民论坛”、“解放论坛”等都属于此类。集体专栏是由几个观点接近的作者或编辑部部分编者合办，内容比较注重思想性、政策性和知识性。比较著名的是早期《长江日报》以马铁丁署名的“思想杂谈”专栏，以及20世纪60年代人民日报开设的“长短录”思想杂谈。这种类型的专栏，当前的报纸评论专栏中不多见。个人专栏一般由专栏作家个人经营，便于写出个人风格，形成个人权威性。比较典型的有林放在新民晚报的“未晚谭”，邓拓在北京晚报的“燕山夜话”。新时期以来有储瑞耕河北日报的“杨柳青”、阎卡林主笔的经济日报“每周经济观察”等[2]。

1.1.2报纸评论专栏品牌的界定

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由于我国地域辽阔，农产品种类繁多，在长期的生产、生活过程中逐步形成了一些为消费者所喜爱的具有地方特色的农产品。这种地方特色通常拥有较为明显的区域性特征，形成了同类农产品的品牌差异。然而，在商品流通异常活跃的今天，不同品牌的同类农产品由于外观上差别不大，其中难免鱼龙混杂，优质农产品的生产与销售因此受到市场的巨大冲击，有些被消费者认同的品牌甚至慢慢淡出了市场。人们逐渐认识到，农产品市场越是走向成熟，其品牌效应就越明显，保护品牌就是保住市场。严酷的现实也让越来越多的生产者明白了，必须重视农产品的品牌经营。如何经营好农产品的品牌呢?通过一些具体事例的分析，得到了以下四点启示。

一、为农产品注册，提高其市场竞争力

商标是法律认可的、对品牌标识的一种专用权。从本质上说，商标是区别于同类商品的标志，起着标明商品来源的作用。注册了商标，农产品不仅有了名而且有了姓(性)，商标赋予了它品牌专用权,起到了保护品牌的作用。

辽宁省营口市有个叫张学民的，是当地小有名气的“葡萄大王”。他种的葡萄色泽鲜艳、个大味甜，在市场上销售价格一直不错。几年下来，张学民靠几亩葡萄发了财。看到他赚了钱，全村人都开始种起了葡萄。两午后，在他的帮助下，全村的葡萄也获得了丰收，但是，在销售的时候，葡萄价格却跌了下来。这应该怎么办呢?看着一串串紫红色的葡萄，张学民是看在眼里急在心里，价格上不去。他也没有什么好办法，于是就四处跑销路。一天，他找到了一家超市，一看货架上的葡萄，质量还赶不上自己的葡萄，价格还高呢。这样，张学民就开始思考了，从质量上来说，自己的葡萄不比别人低，可为什么价格却赶不上人家呢?看来差别就出在商标上。葡萄虽然没有卖成，可张学民的收获却不小，不久他也给自己的葡萄注册了商标。

处于买方市场，农产品没有商标不仅价格上不去而且可能连市场也进不了。注册了商标以后。有了一个产地的标志，其特性一旦得到了消费者和市场的认可，实际上就等于提高了农产品的市场竞争力。商标是一个品牌的标志，一个品牌通过一段时间的经营，商品的声誉就会慢慢形成，同时，商标还是这一无形资产的有效载体。因此，必须加强对商标专用权利的保护，经常通过市场，在整个流通和消费领域中，看看有没有假冒伪劣的同类商品，一旦发现侵犯品牌商标的行为，就应向当地的工商部门或者技术监督局进行举报，对侵权的组织和个人进行法律上的制裁。

二、重视农产品质量，维护产品品牌形象信誉

农产品有了商标并不是说就能卖个好价钱，因为这仅仅是品牌经营的开始。一个品牌要获得消费者和市场的认可，其产品必须保持相对稳定的品质特征。农产品质量的好坏，直接影响到其品牌的生存和发展。有人说质量是品牌的生命，着实不无道理。

甘肃白兰瓜早在20世纪40年代就在素有瓜果之城的甘肃省兰州市扎下了根。由于当地适宜的气候、地理环境和独特的种植技术，以其优良的品质成为西北地区最受欢迎的瓜果之一。曾有过“吃口白兰瓜，10年不想家”的美誉。正是因为白兰瓜如此受欢迎，20世纪80年代初期包产到户后，兰州市白兰瓜的种植面积很快就增加到了几万亩，连甘肃省的其它地区也开始种植。在市场严重饱和的同时，许多外地的瓜果也纷纷进入兰州市场，白兰瓜的销售受到了极大的冲击，为了把自己的瓜卖出去而且争取卖个好价钱，瓜农们想尽了各种办法。正常情况下，白兰瓜的生长期是120天到125天，而且正常成熟前的10天正是糖分积累最重要的时期。据说白兰瓜早产一天，其糖分就要损失0.7％。为了让白兰瓜提前上市，一些瓜农想到了用地膜覆盖的办法，有些人甚至干脆使用催熟剂。这种做法不但影响了白兰瓜的甜度和风味，也大大缩短了储存期。更让人不能接受的是，有的瓜农为了追求短期效益，竟在收获前夜进行大水漫灌，这样，虽然每亩可以提高几百斤的产量，但其后果却使白兰瓜糖分下降，易腐烂不便储运外销。这些瓜农违背自然生长规律的做法，不仅造成了白兰瓜品质的下降和品种的退化，更为严重的是导致了白兰瓜市场空间的严重萎缩。如今在兰州买白兰瓜的大多是外地人，他们仍然把白兰瓜当成兰州的特产带回去，可在当地已经很少有人把它当成水果吃了。

就在白兰瓜渐渐失去风采之时，陕西省的苹果却悄悄走出山沟，不知不觉间摆上了中外消费者的餐桌。同是西北地区的两大优势农产品，却出现了两种截然不同的命运。20世纪90年代后期，陕西省的苹果也经历了一场前所未有的动荡时期。由于国内苹果市场供大于求，对苹果的质量要求越来越高，当时只注重追求产量的陕西果农，面对连续几年亏本的严峻形势，不得不去砍树挖园。全省753万亩苹果园几年间就砍掉了200多万亩。不过让陕西省的果农庆幸的是，当时苹果种植面积居全国第4位的陕西省各级政府面对受到的市场冲击，并没有甩手不管、坐等观望，而是积极组织有关人员考察市场，帮助农民查找原因。这样，陕西省开始了陕西苹果的第二次创业，各级政府把提高果品质量、开拓国内外市场作为提高农民收入的突破口。不少果农在政府的引导下，改种高品质树种，为提高苹果质量主动砍树。目前，果业已经成为陕西省经济的支柱产业，全省苹果树种植面积已达554万亩，居全国第一位。2002年，40多万吨苹果出口到了30多个国家和地区，100多万吨苹果加工成果汁畅销国内外。仅苹果一项就为100万果农人均增收910元。

农产品质量的提高，首先，必须按科学规律办事。农产品作为大自然对人类的一种恩赐，必须具备一定的生长周期和环境，任何为了眼前利益而试图改变其生长周期和环境的做法，均可能导致产品品质的下降。其次，必须充分利用科技进步，避免农产品在品种方面的退化和老化，不断培育出新的品种，促进产品的更新换代。第三，必须逐步建立农产品的质量控制标准，实行分类定价、市场细分。这样也为农产品的销售营造一个有序竞争的市场环境。

三、进行规模化生产，提升产品品牌的知名度

农村实行联产承包责任制以后，农产品生产一般以家庭为基本单位，管理上相对分散。一个农产品的品牌要得到市场和消费者的认可，又必须以一定的数量和质量为基础。产品的数量虽然可以通过市场的需求来调节，但普通农产的市场信息往往受到许多条件的制约，而且农产品质量、销售等方面的问题，个体生产者通常也无法较好地解决。这样，规模化生产就必须以一定的组织为依托，由于政府不便于长期介入其中，因此，只有依靠和发展各种农产品协会、采取龙头企业加农户等方式，进行有组织地规模生产来提高农产品品牌的生命力。享有“两湖熟，天下足”美誉的湖南米，过去源源不断地运往上海。然而，几年前上海某粮店挂出的一块写有“好消息，今天不卖湖南米”的公示牌，却让世代种稻的湖南人丢尽了脸面。这虽是在上海粮食流通市场流传的有关湖南米质量低劣的一个笑话，落在农民头上的却是实实在在的卖米难。

几年前，中国的大米一直没有品牌的概念，只有标一米、标二米等国家标准。当时泰国米在市场上颇受欢迎，农民出身的原金健米业总经理郑冶文决心重正湖南稻米的大名，便推出了叫金健的大米品牌，取健康是金的意思。金健牌大米的推出一下子引起了市场的关注，吃惯了标准米标准面的老百姓，很快就认准了这种有名有姓的大米。那时粮食流通领域出现了一个怪圈，一方面是大量的低劣粮食卖不出去，另一方面却是市场看好的优质粮食又没有。金健米业面向市场建立了自己的基地并与农民签订了优质米购销合同，郑冶文以高出市场价格15％一20％的价格与农民签订收购稻米合同时，没有谁去说服动员，那些抛荒外出打工的农民，又纷纷回到了世代种稻的土地。但这次他们不是想吃什么就种什么，而是必须按照金健米业的要求去耕作种植。农民们在合同文本上签了字，他们想依靠土地致富的质朴心灵在合同的白纸黑字间捕捉到了希望，当用这支普通的笔签下自己的名字时，农民们表现出了从来没有过的认真。金健米业在实践中脚踏实地地进行着良性运作；依靠品牌获得了市场利润；把部分利润投资于科研，科研成果向农民推介种植；农民向金健米业卖出优质大米，优质大米在市场上更好地巩固了金健米业的良好品牌。从上海人不买湖南米，到现在不同地域、不同市场对金健米的认可，金健米业走过了8年的历程。在这个历程中，当地的农民不仅从经济上得到了实惠，也学会了如何利用好科技知识，种好每一块地。

由农产品协会或龙头企业组织农民生产，有利于形成统一的质量标准，促进各种资源和信息的有效利用。通过规模化生产，生产者不仅从规模经济中获得更多的实惠，而且提升了品牌的知名度，为这一品牌积累了无形资产。

四、实施市场化运作，提高农产品附加值

市场化运作是农产品品牌经营的一个重要组成部分。市场化运作主要是指农产品的市场营销和研发创新。在市场营销方面，首先，要让市场和消费者更多地了解这一品牌，充分利用各种媒体进行宣传推介。其次，在市场所在地建立销售网点，在提品服务的同时及时反馈市场需求信息。第三，在研发创新方面，一是进行农产品的深加工，挖掘产品的潜力；二是开发相关产品，拓展品牌的内涵。

以养鳖业为例，人们自然会想到现任德清种养技术研究所的所长王根连，这位浙江省水产养殖状元培育的“清溪”牌花鳖，已成为沪、杭一带远近闻名的知名品牌。浙江省鳖业一直走在全国的前列。早在20世纪90年代，浙江省就开始进行甲鱼由野生向人工饲养转换的试验，市场很快火爆。1994年前后，杭州市市场上每公斤养殖甲鱼价格在500元以上。由于暴利容易让人失去理性，那段时间，浙江省各地特别是杭、嘉、湖、绍等地区，一哄而上兴建甲鱼池。但1996年后，浙江省养鳖业便连遭重创。由于甲鱼都采用工厂化温室饲养，生长周期缩短，造成肉质不结实、胶质减少,口感大不如前。而数量的猛增又使市场难以消化。于是，商品鳖的价格一路猛跌至每公斤60～70元左右。在3年时间里，不少甲鱼养殖户血本无归。而王根连投身养鳖业是从1992年开始的，时任德清农科所水稻技术员的王根连借了4万元钱，租用了22亩水塘试养野生甲鱼。由于缺乏资金修建全封闭温室，他就因陋就简，先把幼鳖在大棚温室里饲养一段时间后再投放到露天池塘中。不料想这一自然放养方法产出的鳖却比温室甲鱼品质更为上乘因而走俏市场。为了挑选好的甲鱼品种，他对德清地方野生鳖种进行提纯、复壮，培育出了清溪花鳖这一优良品种，并首创稻鳖轮作、虾鳖混养、鱼鳖混养等露天池仿生态养殖新技术。有了优良品种以后，王根连就着手这一品牌的经营。他为自己的甲鱼注册了“清溪”牌商标，成立了种养技术研究所。研究所旗下的清溪鳖业有限公司经过王根连多年的不懈努力，现已发展成拥有3200余亩养殖基地，总资产达4000余万元，集农、工、科、贸于一体的股份制农业龙头企业。清溪牌花鳖表皮光滑、体薄裙边宽厚、脂肪色泽金黄，有“瘦肉型鳖”之称。良好的品质，使这一品牌在国内受到了众多消费者的青睐，而且还吸引了日本、韩国等国外的客商。10余年的品牌经营，王根连始终清醒地认识到选育优良品种只是打下了一个好的基础，严格质量管理才是市场制胜的关键。在清溪花鳖的培育过程中，在他的重视下，逐渐形成了一套严格的管理制度，这套制度现已演化为德清县鳖业养殖的行业标准。按照《清溪花鳖苗种繁育技术》、《清溪花鳖苗种培育及成鳖养殖技术》、《清溪花鳖商品鳖标准》的要求实行全过程的控制管理，保证了清溪花鳖的质量和市场信誉度。2002的，清溪鳖业有限公司龙头下的4个较大养殖户，虽然领取的是他的鳖苗，但养殖方法还是传统的小农作业，其养殖的商品鳖质量都过不了关，有的商品鳖品尝起来还有泥土味，影响了品牌的声誉。这件事使王根连受到了很大的触动，他设立了10万元的奖项，鼓励先期达标的养鳖专业户，并承诺说：“哪一家养鳖场的甲鱼质量达到‘清溪花鳖’的标准，就可以向我领取1万元奖金。”评奖条件主要有3个：一是养殖环境要好；二是要经过评委品尝有野味；三是甲鱼成分通过仪器检测。为了避免假冒伪劣，在活体销售中，根据个体的放养年限和大小，清溪花鳖还被分别锁上红、绿、黄的特制标签。王根连还培育了清溪乌鳖、青虾等优质品种，他以清溪花鳖为主导产品，不断拓展品牌内涵。近年来，他搞起了甲鱼的深加工，与中国药科大学合作研制开发有甲鱼软罐头之称的清溪速食花鳖，产品相继进入了杭州、北京、上海等地的超市；利用高品质清溪花鳖浑身是宝这一特点，还先后开发了鳖血宝、花鳖油、乌鳖丸以及鳖鞭神、鳖蛋酒等系列鳖制品。随着这些鳖制品的开发利用，从总体上降低了产品的生产成本，大大地增加了主导产品的市场竞争力。如今清溪牌系列产品受到了越来越多的消费者认可。

从我国农产品市场的发展，不难看出品牌经营的重要性。不少学者认为农产品的品牌经营，一是有利于开拓产品市场，提高品牌的市场占有率；二是有利于形成市场竞争优势，维护品牌的市场地位；三是有利于树立品牌形象，吸纳和聚集更多的社会资源；四是有利于提高产品的附加值，从而获得更高的边际收益。

主要参考文献：

1.陆国庆：区位品牌：农产品经营的新思路[J]，《中国农村经济》，2002，05

2.奚国泉，李岳山：中国农产品品牌战略研究[J]，《中国农村经济》，2001.09

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一、企业品牌经营的重要性和必要性分析

1.企业品牌经营的重要性分析

企业品牌经营是通过企业品牌实力的积累，塑造良好的品牌形象，从而建立顾客忠诚度，形成品牌优势，再通过品牌优势的维持与强化，最终实现创立名牌与发展名牌。一方面，企业品牌经营是企业核心竞争力提升的外在表现。另一方面，企业品牌经营在企业经营中占据重要地位。品牌本身是一种无形资产，其潜在价值有利于企业的业务拓展。由于客户对企业品牌的认同，企业可以利用品牌的光环在投入阶段、生产阶段、销售阶段降低成本、提高单价和销量，从而增加销售额和利润总额。这种潜在的品牌效应是企业经营过程中的价值源泉。

2.企业品牌经营的必要性分析

随着品牌竞争时代的来临。企业要生存和发展，就必须顺应经济发展的趋势，实施品牌经营策略。首先，实施企业品牌经营策略是企业自身发展的需要。在未来的市场竞争中，无品牌或弱势品牌的企业将成为强势品牌企业的贴牌加工厂，不会拥有自己的终端市场，只有拥有自己的品牌，才有竞争的基础和可能性。其次，实施企业品牌经营策略是满足消费者的需要。当今的时代已走入了品牌力时代，越来越多的消费者已开始深化品牌认识，并倾向于购买有品牌的产品，因为对消费者来说，品牌又有了较为深刻的含义。作为质量安全监督测评中心，良好的品牌形象是消费者选择的基础，也是保证服务品质的基础，可以有效降低购买风险。

二、国有企业品牌化经营中存在的误区

1.缺乏正确的品牌经营意识

品牌化经营是一个长期的过程，是向消费者传递一种承诺的过程。然而，许多品牌的企业经营者缺乏长期的品牌经营意识，没有真正意识到品牌对企业持续经营和发展壮大的重要促进作用，常常把品牌经营作为一个短期行为。基于对品牌经营的错误认识，在激烈的市场竞争环境下，许多品牌的企业经营者很难抗拒短期内迅速获取高额利润的强烈诱惑，最终以牺牲品牌承诺为代价去换取眼前的利益，导致许多品牌在无序的市场竞争中败下阵来。

2.企业的品牌经营缺乏规划

企业的品牌经营是一个复杂而浩大的工程，需要精心的规划。然而，当前许多企业的品牌经营却缺乏相应的规划。主要表现在以下几个方面：第一，缺乏对品牌生命周期的管理。不少企业的品牌生命周期就是产品生命周期，当产品生命周期进入衰落阶段，品牌也步入了衰退期。第二，缺乏对品牌的全面维护。企业往往认识到了品牌的重要性，因此进行广告的狂轰烂炸，认为只要广告做多了就可以造就品牌，缺乏持续的品牌形象维护，当意识到品牌对消费者的吸引力不及竞争品牌时，已经给竞争者占了上风。

3.缺乏相应的机制

当前，在企业进行品牌建设的过程中，有相当一部分企业把当前的或短期利益作为经营的主要目的，而忽视了品牌的建设及品牌的效应，也缺乏品牌建设的机制来保证品牌化经营策略的持续实施，这就使得企业的运行及企业职工的行为与企业的品牌化经营毫无相关，他们只要完成自己的任务就行了，而忽视了象品牌建设相关的形象、产品的识别等方面的建设，也没有相关机制来衡量他们品牌建设的绩效。

三、国有企业的品牌化经营策略分析

1.树立品牌化经营意识

品牌意识是企业对品牌作用的认识及运用品牌战略的自觉性。品牌在企业发展中有着极其重要的作用，企业只有建立自己的品牌才能在激烈的市场竞争中利于不败之地。为此，企业必须具备品牌化经营意识，要对企业的品牌进行正确决策、科学设计，并对品牌进行得力的保护。首先，真正意识到品牌对企业持续经营和发展壮大的重要促进作用。要深刻认识实施品牌战略，是现阶段争夺市场份额求得企业生存的主要手段之一，更是企业为国家、为民族做出应有贡献的一个有效途径。其次，要正确认识品牌经营的内涵。企业经营者要意识到品牌经营是一个复杂而浩大的工程，包括品牌的整体战略规划、视觉形象设计、核心理念确定、品牌符号运用、品牌场景设计、广告调性等一系列工作。而且，品牌建设并不是一个短期工程，要真正成为品牌，还要着手品牌个性、品牌认同、品牌定位、品牌传播、品牌管理等各方面的内容完善。这样，消费者对品牌的认识，才会由形式到内容、从感性到理性、从浅层到深入，从而完成由未知到理解、购买的转变，形成顾客忠诚。

2.进行品牌经营的科学设计

企业要成功开展品牌化经营策略就必须在强化品牌经营意识的基础上进行科学的品牌经营设计。首先，进行企业品牌分析，包括顾客分析、竞争者分析和自我品牌分析。进行完整的企业品牌分析是品牌经营的理论基础。品牌分析涉及品牌形象、品牌策略、品牌遗产、企业组织价值、品牌力等关于品牌方面的内容。在进行企业品牌分析时要注重对品牌的文化附加值的分析和品牌个性的分析。此外，还要注意在品牌认同中树立品牌个性，提高顾客忠诚度。品牌是消费者与产品沟通的纽带，而品牌经营的成功需要赋予产品以个性，建立独特的品牌个性是品牌营销的重要内容，产品可以被竞争或者模仿，但品牌却是独一无二的，有个性的品牌可以真正吸引并稳固目标消费者。最后，根据品牌个性进行品牌定位，并针对某个目标群进行积极的传播。品牌个性是品牌和消费者相互联系互动的纽带，它具有强烈的情感感染力，可以抓住消费者的兴趣，使消费者保持品牌的忠诚。品牌个性塑造与品牌的定位联系得越紧密，消费者被品牌吸引的可能性就越大。因此，在这一过程中，要利用信息网，实现组合经营。品牌一经开发，就要以最快的速度上网，迅速进入新品推进的导入期，推广营销、拓展市场。此外，应综合运营各种营销手段，从多种角度接触消费者，让企业的品牌得到全方位的推广，使客户能对企业品牌有足够的认识和认同。3.加强对科特品牌科技含量的经营管理

对于四川科特石油工业井控质量安全监督测评中心来说，科特品牌的科技含量影响着品牌的竞争力。为此，四川科特石油工业井控质量安全监督测评中心要在服务中更多地采用新技术，提高服务的档次和功能，通过抢占技术制高点来提高科特品牌的市场占有率。首先，要加强对科技人才的培养，不断提高企业员工的素质。科特品牌要恒久发展，就必须有一流的人才来支撑，不断提高企业员工的素质和引进人才是企业成功的关键环节。为此，四川科特石油工业井控质量安全监督测评中心必须不间断地进行分层次、有侧重的技术培训，并且要有创造性，在实际工作中加强员工的纪律和协作培训，全面提高员工素质。其次，要加强科研攻关工作，提高创新能力，申请更多专利。目前四川科特石油工业井控质量安全监督测评中心已经具有五大特色技术，并且已申报多项专利。针对这一现象，四川科特石油工业井控质量安全监督测评中心应当注意发挥自身的特色，努力提高创新能力，争取申请到更多的专利，从而提高科特品派在国内、国际市场上的竞争力。为此，作为一个国有品牌，四川科特石油工业井控质量安全监督测评中心应当重视自主创新能力的培养，不断扩大自主知识产权的拥有量。一方面，积极通过法律手段保护自身知识产权；另一方面，利用知识产权对公众公开的特点，学会利用和借助已公开的技术研发自主知识产权，并通过知识产权提升科特品牌的竞争力。

四、结束语

品牌关乎企业经营的成败，所以企业要十分重视品牌经营。四川科特石油工业井控质量安全监督测评中心要进一步强化品牌经营意识，注重对科特品牌经营的科学设计，充分挖掘科特品牌的文化内涵和品牌个性，并加强对科特品牌科技含量的经营管理，科特品牌更加深入人心，全面提升中心的核心竞争力，从而促进中心的更好更快发展。

参考文献：

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1.目前我国服装品牌的经营模式

目前我国服装品牌的经营，从“购买—销售”的角度来看，主要有以下三种模式：

（1）以设计、生产、销售为主的品牌服装经营。从服装设计、面辅料采购，在自己的工厂组织生产，到批发和零售一条龙运作；有些甚至还有自己的面料厂，如“雅戈尔”品牌。

（2）以设计、销售为主的品牌服装经营。从事服装设计、面辅料采购、批发和零售，但没有自己的服装加工厂，靠外加工制作服装。如“逸飞”品牌。

（3）以零售为主的品牌服装经营者，主要包括三类：各级服装品牌商，采购其品牌，然后在加盟店内零售；私人服装商，采购一个或多个品牌，然后在小服装店内零售；少数百货公司采购部，采购某些品牌，然后在百货公司内零售。

2.我国服装品牌的经营特点

服装品牌的概念上世纪70年代进入我国觉醒于90年代初期。90年代中期，我国成为世界纺织服装第一大国，而我国服装业也悄然进入品牌竞争的时代，逐渐从以往那种品牌化程度地、品牌附加值低、品牌竞争力不强的传统生产状态，向重视品牌附加值和品牌竞争力的状态转向；从品牌营销意识淡薄、营销手段单一、品牌大批量生产的传统模式转向小批量多品种的快速反应加工系统。

经过10多年的发展，我国服装品牌市场出现从无到有、从少到多、从单一到复合的趋势。截至本世纪初，我国共有服装企业4.7万家，但大多数为中小企业。已注册服装品牌达到80000多个，但只有0.3%可以称得上国内知名品牌，其中更没有世界知名品牌。目前国内服装企业在品牌经营中存在品牌定位不明确、产品无个性、品牌运作能力低下等问题，还停留在价格战、广告战等低层次的竞争手段上，品牌短命现象较严重。

随着中国加入WTO以后，外国知名品牌大举进入中国市场，他们以品牌优势、资金优势、设计优势挑战着我国服装业，使我国的服装企业面临前所未有的激烈竞争趋势。我国服装业要想在竞争中立于不败之地就必须提高企业的综合素质，不断完善企业的管理和营销模式，增强企业竞争力，在市场营销中赢得最佳经济效益和社会效益。

二、完善服装品牌经营策略

1细分品牌市场

根据地理细分、人口细分、行为细分、心理细分等常用的消费者市场细分方法，分析市场，寻找品牌的成长空间，在区隔目标市场与目标消费者时，完成品牌定位。服装品牌定位包括产品定位、价格定位和形象定位。产品定位决定经营产品的类别和产品大类，先确定经营男装、女装还是童装，再决定是经营休闲装、职业装还是内衣。价格定位是在产品定位的基础上结合品牌的附加值来决定价位，是中档还是高档。形象定位是指品牌的包装与语言、品牌形象等。如雅戈尔西服定位在身处职场中的成功男人，将服装品牌的诉求重点放在了男人的“王者风范”之上。香港服饰“佐丹奴”、“斑尼路”开发定位在都市年轻一族，每季推出不同色彩、流行的青年休闲服饰，深受年轻人的喜爱。婷美内衣以时尚和性感为诉求方式，塑造了婷美品牌高贵而典雅、充满现代女性气质的品牌形象。

2.挖掘品牌文化

服装是文化的载体，是流动的艺术和智慧。服装品牌既是服装个性精神提炼又是服装特性的概括，它不是服装本身却又是与消费者直接对话的载体。品牌文化是人文特质在品牌中的积淀和品牌活动的一切文化现象。品牌内涵要到消费者心里去挖掘。

品牌中蕴含的文化内涵并不是抽象而玄远的，它是透过产品的整体形象，清晰展现在消费者面前的，如果用一个比喻来形容：服装如同人的躯体，文化则是人的灵魂。品牌中没有文化的积淀如同人没有思想一样，服装设计大师夏奈尔说过“一切都会过去，唯有风格长存”。国际上知名的服装品牌，之所以能被世人所推崇，能引领时尚的潮流，其根本原因就是他们都有自己独特的风格，将品牌完美的设计思想与深邃的文化底蕴巧妙地融入服装之中，建立属于自己的服装王国，这种被文化滋润过的服装品牌又怎能不广为流传呢？

例如：范思哲深谙贵族和明星的豪华、奢丽的心理，采用高贵豪华面料，生硬的剪裁线条，高贵中透着十足的王者风范，那刚硬的线条，使你走到哪里都一定被认出，成为范思哲品牌文化的内涵。而瓦伦蒂诺表现的是优雅、妩媚成熟的女性文化。

3.突出品牌个性

品牌个性是吸引人注意的主要原因。假如把一个人看作一个品牌，她芳龄二十，明眸皓齿，身材小巧，美丽可爱，当你被她吸引逐渐了解她之后，你开始信任她，喜欢与她相处，甚至当她不在身边时十分想念她。有它相伴是一种快乐，你已经被她的价值和关心深深打动，这些就类似于人们与品牌个性所产生的情感效应。总的说来，人类喜欢有人情味的东西。如果能为品牌创造一种个性，满足消费者的情感需求，就更容易打动消费者。品牌就会成长，如同人际关系会发展一样，也往往正是这种情感方面的因素，促进了消费者对品牌的忠诚。

品牌个性是服装品牌中最能体现差异、最活跃的部分，是品牌定位的深化。只有鲜明的个性，才能成为瞩目的焦点，越是个性的东西，越能让人记住，引发共鸣，建立彼此长久的关系。安娜·苏（AnnaSu）的品牌个性就表现为娇艳、怪诞、颓废、复古和绚丽奢华，这使得许多模特与音乐家都迷醉于它独特的风格之中，因为这些个性能体现出他们的与众不同，甚至惊世骇俗的一面，他们就自然而然的成了安娜·苏品牌的忠实顾客。

4.创新产品技术

在当今市场竞争环境下，一个好的品牌的生命周期的延续更多地在其产品的技术创新上。服装品牌的创新主要在其流行色彩的运用、先进的纺织面料的采用、设计的独到上等等。服装行业产业升级和结构调整带来的变化将继续通过市场呈现出来，在服装消费需求增长的同时，人们受流行趋势影响也进一步加强。

对服装色彩的把握关系到消费者的气质、性格和审美品位，人们对色彩的重视程度将会明显提高，在选择流行色时会既大胆又谨慎。

随着高科技的发展，服装面料质量提高，面料的流行周期缩短，更强调舒适和流行美感并重。功能性面料逐渐成为潮流，具有舒适透气、防皱免烫、抗静电、防紫外线、防菌、防霉、阻燃等功能的面料不断推出，并会很快形成新的消费需求。因此，服装生产企业要特别留意流行的变化趋势，捕捉服装信息，在设计、生产、加工中着重新产品、新工艺的采用和设计，紧跟国际流行趋势。服装企业要主动淘汰陈旧落后的设备，引进先进的技术设备，从而提高服装加工效率和质量，增强核心竞争力。

5.整合营销传播

服装品牌的传播是一个系统，有多个环节构成。诸如，明亮口号、鲜明统一的标志、绝妙的广告创意、合适的形象代言人、品牌信息的准确传达以及公关活动（包括公益社交行为、赞助项目等）、促销等。把各种传播手段整合起来，起到1+1＞2的效果。如ESPRIT，除了做广告以外，还积极鼓励消费者表现自己的风格，提出了时装界必须对社会和时尚生活负责的理念，为了引起公众对生态环境的关注，ESPRIT每年参加地球日宣传活动，其店内也贴满回归自然的海报。

但不管采取何种组合，不同媒体、不同手段应保持统一的形象、统一的声音、统一的主题及色彩，形成协同作战的态势。使品牌在与消费者接触的各点上均保持一致，才能取得相得益彰的效果。当然，在主题不变的前提下，创意表现的手段也可百变求新，从而使顾客永不厌倦，并产生对品牌的忠诚。

整合营销传播还要因品牌而异，要做到整合传播的诸手段与品牌内涵高度相关。比如做中式风格的服装，就适合举办一些诸如民乐、国画之类的才艺表演来烘托气氛，而不是搞什么青春偶像见面会或街舞表演。雅戈尔、皮尔·卡丹服饰就不能用颇具乡土气息的艺人代言。

6.规范营销渠道

服装是一种跨地区销售的商品，建立高效规范的营销渠道是服装企业维护品牌、提高竞争力的关键。服装业的营销渠道包括各级商、中间商、销售终端和辅助机构（如运输公司、独立仓库、银行和广告商）。渠道建设包括渠道设计和渠道管理两大方面。渠道设计应使服装营销渠道向扁平化发展，尽量减少流通的中间环节，以加速产品销售和资金回笼。服装营销渠道也应向多样化发展，根据企业实力和市场容量等灵活确定渠道的长度和宽度。品牌加盟店应作为终端的主要销售形式，商场专柜可以成为品牌加盟店的支持，自营折价商店则可作为处理存货的一个途径。渠道管理方面服装企业要与各级渠道成员建立互惠互利的伙伴关系，企业向渠道成员提供及时优质的产品和服务保证并促进其经营与发展，在使其获利的同时也实现了产品的销售和资金回笼，保证了自身的发展。这种方式还能从根本上减少企业和渠道成员、渠道成员之间的摩擦，更好地抑止串货等不良行为。

参考文献：

[1]王单岳健能:服装品牌成长的烦恼——服装品牌：思痛与思路.广告大观.2004年9期

[2]潘雪尚笑梅:服装品牌的维护.国外丝绸.2005年3期.

[3]苏玲:服装品牌急需提炼核心竞争力.中华商标.2005年4期

[4]王瑾马大力:服装品牌经营策略初探.江苏纺织.2006年01A期

篇9

1.目前我国服装品牌的经营模式

目前我国服装品牌的经营，从“购买—销售”的角度来看，主要有以下三种模式：

（1）以设计、生产、销售为主的品牌服装经营。从服装设计、面辅料采购，在自己的工厂组织生产，到批发和零售一条龙运作；有些甚至还有自己的面料厂，如“雅戈尔”品牌。

（2）以设计、销售为主的品牌服装经营。从事服装设计、面辅料采购、批发和零售，但没有自己的服装加工厂，靠外加工制作服装。如“逸飞”品牌。

（3）以零售为主的品牌服装经营者，主要包括三类：各级服装品牌商，采购其品牌，然后在加盟店内零售；私人服装商，采购一个或多个品牌，然后在小服装店内零售；少数百货公司采购部，采购某些品牌，然后在百货公司内零售。

2.我国服装品牌的经营特点

服装品牌的概念上世纪70年代进入我国觉醒于90年代初期。90年代中期，我国成为世界纺织服装第一大国，而我国服装业也悄然进入品牌竞争的时代，逐渐从以往那种品牌化程度地、品牌附加值低、品牌竞争力不强的传统生产状态，向重视品牌附加值和品牌竞争力的状态转向；从品牌营销意识淡薄、营销手段单一、品牌大批量生产的传统模式转向小批量多品种的快速反应加工系统。

经过10多年的发展，我国服装品牌市场出现从无到有、从少到多、从单一到复合的趋势。截至本世纪初，我国共有服装企业4.7万家，但大多数为中小企业。已注册服装品牌达到80000多个，但只有0.3%可以称得上国内知名品牌，其中更没有世界知名品牌。目前国内服装企业在品牌经营中存在品牌定位不明确、产品无个性、品牌运作能力低下等问题，还停留在价格战、广告战等低层次的竞争手段上，品牌短命现象较严重。

随着中国加入WTO以后，外国知名品牌大举进入中国市场，他们以品牌优势、资金优势、设计优势挑战着我国服装业，使我国的服装企业面临前所未有的激烈竞争趋势。我国服装业要想在竞争中立于不败之地就必须提高企业的综合素质，不断完善企业的管理和营销模式，增强企业竞争力，在市场营销中赢得最佳经济效益和社会效益。

二、完善服装品牌经营策略

1细分品牌市场

根据地理细分、人口细分、行为细分、心理细分等常用的消费者市场细分方法，分析市场，寻找品牌的成长空间，在区隔目标市场与目标消费者时，完成品牌定位。服装品牌定位包括产品定位、价格定位和形象定位。产品定位决定经营产品的类别和产品大类，先确定经营男装、女装还是童装，再决定是经营休闲装、职业装还是内衣。价格定位是在产品定位的基础上结合品牌的附加值来决定价位，是中档还是高档。形象定位是指品牌的包装与语言、品牌形象等。如雅戈尔西服定位在身处职场中的成功男人，将服装品牌的诉求重点放在了男人的“王者风范”之上。香港服饰“佐丹奴”、“斑尼路”开发定位在都市年轻一族，每季推出不同色彩、流行的青年休闲服饰，深受年轻人的喜爱。婷美内衣以时尚和性感为诉求方式，塑造了婷美品牌高贵而典雅、充满现代女性气质的品牌形象。

2.挖掘品牌文化

服装是文化的载体，是流动的艺术和智慧。服装品牌既是服装个性精神提炼又是服装特性的概括，它不是服装本身却又是与消费者直接对话的载体。品牌文化是人文特质在品牌中的积淀和品牌活动的一切文化现象。品牌内涵要到消费者心里去挖掘。

品牌中蕴含的文化内涵并不是抽象而玄远的，它是透过产品的整体形象，清晰展现在消费者面前的，如果用一个比喻来形容：服装如同人的躯体，文化则是人的灵魂。品牌中没有文化的积淀如同人没有思想一样，服装设计大师夏奈尔说过“一切都会过去，唯有风格长存”。国际上知名的服装品牌，之所以能被世人所推崇，能引领时尚的潮流，其根本原因就是他们都有自己独特的风格，将品牌完美的设计思想与深邃的文化底蕴巧妙地融入服装之中，建立属于自己的服装王国，这种被文化滋润过的服装品牌又怎能不广为流传呢？

例如：范思哲深谙贵族和明星的豪华、奢丽的心理，采用高贵豪华面料，生硬的剪裁线条，高贵中透着十足的王者风范，那刚硬的线条，使你走到哪里都一定被认出，成为范思哲品牌文化的内涵。而瓦伦蒂诺表现的是优雅、妩媚成熟的女性文化。

3.突出品牌个性

品牌个性是吸引人注意的主要原因。假如把一个人看作一个品牌，她芳龄二十，明眸皓齿，身材小巧，美丽可爱，当你被她吸引逐渐了解她之后，你开始信任她，喜欢与她相处，甚至当她不在身边时十分想念她。有它相伴是一种快乐，你已经被她的价值和关心深深打动，这些就类似于人们与品牌个性所产生的情感效应。总的说来，人类喜欢有人情味的东西。如果能为品牌创造一种个性，满足消费者的情感需求，就更容易打动消费者。品牌就会成长，如同人际关系会发展一样，也往往正是这种情感方面的因素，促进了消费者对品牌的忠诚。

品牌个性是服装品牌中最能体现差异、最活跃的部分，是品牌定位的深化。只有鲜明的个性，才能成为瞩目的焦点，越是个性的东西，越能让人记住，引发共鸣，建立彼此长久的关系。安娜·苏（AnnaSu）的品牌个性就表现为娇艳、怪诞、颓废、复古和绚丽奢华，这使得许多模特与音乐家都迷醉于它独特的风格之中，因为这些个性能体现出他们的与众不同，甚至惊世骇俗的一面，他们就自然而然的成了安娜·苏品牌的忠实顾客。

4.创新产品技术

在当今市场竞争环境下，一个好的品牌的生命周期的延续更多地在其产品的技术创新上。服装品牌的创新主要在其流行色彩的运用、先进的纺织面料的采用、设计的独到上等等。服装行业产业升级和结构调整带来的变化将继续通过市场呈现出来，在服装消费需求增长的同时，人们受流行趋势影响也进一步加强。

对服装色彩的把握关系到消费者的气质、性格和审美品位，人们对色彩的重视程度将会明显提高，在选择流行色时会既大胆又谨慎。

随着高科技的发展，服装面料质量提高，面料的流行周期缩短，更强调舒适和流行美感并重。功能性面料逐渐成为潮流，具有舒适透气、防皱免烫、抗静电、防紫外线、防菌、防霉、阻燃等功能的面料不断推出，并会很快形成新的消费需求。因此，服装生产企业要特别留意流行的变化趋势，捕捉服装信息，在设计、生产、加工中着重新产品、新工艺的采用和设计，紧跟国际流行趋势。服装企业要主动淘汰陈旧落后的设备，引进先进的技术设备，从而提高服装加工效率和质量，增强核心竞争力。

5.整合营销传播

服装品牌的传播是一个系统，有多个环节构成。诸如，明亮口号、鲜明统一的标志、绝妙的广告创意、合适的形象代言人、品牌信息的准确传达以及公关活动（包括公益社交行为、赞助项目等）、促销等。把各种传播手段整合起来，起到1+1＞2的效果。如ESPRIT，除了做广告以外，还积极鼓励消费者表现自己的风格，提出了时装界必须对社会和时尚生活负责的理念，为了引起公众对生态环境的关注，ESPRIT每年参加地球日宣传活动，其店内也贴满回归自然的海报。

但不管采取何种组合，不同媒体、不同手段应保持统一的形象、统一的声音、统一的主题及色彩，形成协同作战的态势。使品牌在与消费者接触的各点上均保持一致，才能取得相得益彰的效果。当然，在主题不变的前提下，创意表现的手段也可百变求新，从而使顾客永不厌倦，并产生对品牌的忠诚。

整合营销传播还要因品牌而异，要做到整合传播的诸手段与品牌内涵高度相关。比如做中式风格的服装，就适合举办一些诸如民乐、国画之类的才艺表演来烘托气氛，而不是搞什么青春偶像见面会或街舞表演。雅戈尔、皮尔·卡丹服饰就不能用颇具乡土气息的艺人代言。

6.规范营销渠道

服装是一种跨地区销售的商品，建立高效规范的营销渠道是服装企业维护品牌、提高竞争力的关键。服装业的营销渠道包括各级商、中间商、销售终端和辅助机构（如运输公司、独立仓库、银行和广告商）。渠道建设包括渠道设计和渠道管理两大方面。渠道设计应使服装营销渠道向扁平化发展，尽量减少流通的中间环节，以加速产品销售和资金回笼。服装营销渠道也应向多样化发展，根据企业实力和市场容量等灵活确定渠道的长度和宽度。品牌加盟店应作为终端的主要销售形式，商场专柜可以成为品牌加盟店的支持，自营折价商店则可作为处理存货的一个途径。渠道管理方面服装企业要与各级渠道成员建立互惠互利的伙伴关系，企业向渠道成员提供及时优质的产品和服务保证并促进其经营与发展，在使其获利的同时也实现了产品的销售和资金回笼，保证了自身的发展。这种方式还能从根本上减少企业和渠道成员、渠道成员之间的摩擦，更好地抑止串货等不良行为。

参考文献：

[1]王单岳健能:服装品牌成长的烦恼——服装品牌：思痛与思路.广告大观.2004年9期

[2]潘雪尚笑梅:服装品牌的维护.国外丝绸.2005年3期.

[3]苏玲:服装品牌急需提炼核心竞争力.中华商标.2005年4期

[4]王瑾马大力:服装品牌经营策略初探.江苏纺织.2006年01A期

篇10

全球第二大手机生产商—摩托罗拉，是最早进入中国市场的国外品牌，1992年在中国天津成立了摩托罗拉(中国)电子有限公司，至今已连续数年保持了国内手机市场占有率第一的位置。2002年，摩托罗拉在中国共生产手机3750万部，其中在国内市场上销售了1872万部，市场占有率约27%。

(2)诺基亚(Nokia)

全球第一大手机生产商一诺基亚，1995年在北京成立了生产GSM系统和手机等产品、的合资公司，此后还陆续在东莞等地成立了手机生产基地，与摩托罗拉一起堪称中国手机市场的领跑者。2002年，诺基亚在中国共生产手机3229万部，其中在国内市场上销售了1135万部，市场占有率约17%。

4.1.1产品策略分析

(1)共同点:

①拥有雄厚的技术力量不断的产品推陈出新

由于具有雄厚的技术力量，这两个手机厂商不断地提高产品生产技术加快产品更新换代速度，缩短产品生命周期。如在2000年手机大品牌平均每2个月就推出一个新机型，而当时大多数的国产手机总共也才不过5、6个机型而已。在2001年，摩托罗拉保持着一个半月出一款新手机的速度。从传统哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文的GSM双频、三频手机，到最新的GPRS、CDMA手机，应有尽有。而在这一点上，诺基亚2001年几乎没有太多的新产品，但就是凭借8250、8850、3310等产品，诺基亚依然能保持其市场占有，也充分体现了诺基亚的品牌优势。而从2003年至今，摩托罗拉已经推出20多款机型，诺基亚也有10多款新机面市。大品牌通过提高产品更新换代速度，不断地推陈出新，不断地以比竞争对手更快的速度，更短的时间，更高的技术，更新的功能来推出产品，不但开拓了新市场，更主要的是打击了竞争对手，使得其推出的机型尚未站稳脚跟，就已经成为过气的产品，从而丰富了产品线，确立了竞争优势。

②利用丰富的产品线进行产品细分市场两大品牌丰富的产品线为自身进行市场细分提供可能，并且兼顾了高中低端市场。

l)诺基亚目前市场上有数十种机型，每一种机型都有鲜明的个性内涵，都有明确的市场定位，但同时所有机型又综合体现了诺基亚“科技以人为本”的服务内涵。具体来看:

(a)诺基亚88系列89系列9系列(诺基亚8850、8810、8910、8855、9110、92lOC等)，高档产品定位，主要针对上层人士，如私企老板，公司老总等，手机更换不频繁，体现的是身份和地位的象征。这类机型轻易不降价，推出的周期也比较长。

(b)诺基亚8系列(诺基亚8210，8250，8310等)是时尚、个性化产品，属于中高档机型，主要针对具有时尚、时髦生活个性的消费群，有一定消费能力，换机比较频繁，注重生活质量，追求新技术，新产品。

(C)商务手机，诺基亚6系列和7系列(诺基亚6210，6150，7110，6500、7210、6600、6800等)，主要针对商务活动人士，在户外活动时间比较多，突出产品的储存容量大，待机时间长，防震，防雨功能以及7110可以哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文上网的功能。

(d)大众化机型，诺基亚5系列和3系列(诺基亚51101，3310，3330、3350、5210、5100、3330等)，主要针对20多岁的年轻人，消费能力不算，如学生或者是刚参加工作的青年人，比较注重价格以及一些工艺设计，比如游戏功能、换彩壳等等辅助功能，一般价格都比较低。

2)摩托罗拉也与之相似，V系列属于身份象征(V60、V7O、V680、V600)，

如L系列针对商务人士，P、C系列属于时尚个性化产品(C289)，T系列属于大众化、时尚机型(T189、T19O、T191、T192)等等。

(2)不同点:

诺基亚:“精品制胜”策略。诺基亚近几年来几乎每年都会推出10款新机，相对于摩托罗拉而言产品线较短，推出速度也不是特别快，但是每一款机型相当经典，生命周期也比较长。如5110、8210、8310、8850等等都堪称是当年所推出同类机型中的极品。特别是5110，以一流的手机，一流的质量、二流的价位营造了一流的市场，创造了一个神话。值得注意的是，诺基亚产品策略的转变。诺基亚2000年有7款新机型，2001年10款，2002年15款，2003年至今已经有14款，产品线逐渐扩大，特别是在2002年，诺基亚演绎了一场名为“多彩生活”的活动，在活动中诺基亚同时了7款新手机:诺基亚5510、5210、9210、6500、6510、8855和7650。这在诺基亚的历史上是绝无仅有的。这次的7款新品中，涵盖了低端、中端到高端几乎所有市场，还包括了诺基亚原来不曾涉足的市场。比如5210针对的运动休闲、5510针对的游戏、9210针对的掌上电脑型市场，都是诺基亚在中国的第一次开拓。很显然面对市场竞争的压力，竞争对手的实力不断加强，某项手机技的创新或者说某种工艺造型上的改进只能够在哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文短时内领先，但是很快就会被模仿，很难在长时间内持领先地位，类似当年5110、8210这种经典手机神话不再，诺基亚的“精品制胜”策略己经开始改变，今后诺基亚也将走上长产品线覆盖所有细分市场的道路。摩托罗拉:长产品线覆盖所有细分市场，产品极为丰富，推出新品速度更快，其中部分主推机型，形成众星捧月之势。

4.1.2广告策略分析

通过对近几年来两大手机品牌在平面媒体上的投放分析，得出:

(l)两大品牌近年来在平面媒体上的总投放费用占所有手机投放的1/3强，其中摩托罗拉略高于诺基亚。国产手机品牌中只有TCL和波导能够与之才目。

(2)从投放区域来看，中南、华东和华北这三大消费区域都是两大品牌投放的主要对象，根据各个区域投放百分比来看，除上述区域外，诺基亚主要投放全国性媒体，而摩托罗拉则全国性媒体相对减弱，注重于西南和西北这些二、三级区域。

(3)从广告类别来看，产品广告、促销广告和形象广告共存，并以产品广告为主。两大品牌在产品广告上的投入都超过了一半的广告费用，其次是促销广告。

(4)两大品牌的促销主要依赖与大经销商的联合促销活动，促销目的比较单一，公关炒作的成分较少。主要采用的促销形式也比较简单，如赠品和抽奖。两大品牌都抓住如“春节”“3.15”“5.1”、“国庆”等这些特殊日子进行促销。

(5)具体来看，诺基亚对每款机型的诉求都比较专一，全国统一，并注意在每个月都会重点突出某一款机型来进行推广。统一。

(6)摩托罗拉的广告重在表现其豪华，反映现代生活的潮流，让成功人士感受最新的时尚气息，前期的天拓6288和现在的V系列广告在表现上均能明证此点。基亚的广告以快节奏场景来放大现代族群的生活，广告讲究创意，并注重宣扬诺基亚以人为本的企业价值观。

4.1.3品牌策略变迁分析

(1)市场开拓培育时期:

手机在中国刚刚起步，手机产品在当时是高贵、身份的象征，中国消费者需要的是一流技术和一流的产品。摩托罗拉当时主要的策略就是发展这个行业和建立自己品牌成为“高质量、高科技、高贵身份”的代名词。因此当时的广告往往强调的是整个手机行业以及注意把摩托罗拉和整个行业联系在一起，诉求高贵和高科技。

(2)三国演义时期:

市场的不断开发和成熟，新的群体出现，消费者需求发生变化，竞争者诺基亚和爱立信进入手机市场，进入产品初步细分阶段。摩托罗拉和竞争对手诺基亚共同制订了行业标准，策略定位为:手机不再是高贵身份的象征，作和娱乐休闲场所)任何时间使用，与家人朋友建立联系。两者稍稍有所分歧:摩托罗拉注重于“高科技高质量”方面的诉求。诺基亚进入市场时，面对摩托罗拉在早期树立起来的品牌壁垒和“技术质量”行业标准，采取的是从易一方面进攻的策略，就是更注重于消费者的沟通和人性化。在当时它的广告表现大多都是比较有趣味性的，有个性的，有时尚感的;在产品方面也进行了个性化改造，诺基亚最早推出了彩壳手机和可以更换外壳的手机，把手机推向了时尚化的潮流，使手机不仅是沟通的工具，哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文还成为传达消费者个性和情感的媒介。当时的爱立信则是采用了比较常用的办法就是利用明星策略进行品牌提升，利用明星带动产品的销售，但又不局限于某一个明星，让众多的明星代言，避免了单一明星的局限性。逐渐地，摩托罗拉的“技术导向型”策略有了局限性，没有迎合消费者多变以及内在个性的需求，摩托罗拉这个品牌给消费者的印象一直是一个传统的、重视技术突破的的品牌形象，使用摩托罗拉手机的人必定是事业型、工作型的消费者，偏向于中年男性的专业技术形象。其市场份额逐渐被诺基亚所超过，于是摩托罗拉重新制订策略，由“技术导向型”转为“市场导向型”，“智慧演绎，无处不在”，赋予品牌全新观念，推出四个品牌:天拓(ACCOMPLI)、时梭(TIMEPORT)、V.(Vdot)和心语(TALKABOUT)，分别对应科技追求型、时间管理、形象追求型和个人交往型等不同的目标市场。摩托罗拉将品牌进行分化，针对不同群体的消费者“量身定做”产品及其品牌，这样可以使其对消费者的服务更加到位、更加贴切，同时也可以让消费者感受到更具体、更亲切、更友善的形象。

(3)市场成长期:

市场进一步扩大，竞争者不断，手机己经成了非常普及的消费产品。手机产品的同质性要求手机生产商赋予其产品更多的附加价值。除了使产品能为消费者提供功能性利益以外，还要注意赋予产品情感利益或使其成为消费者自我实现的媒介。在手机的购买中，消费者不仅考虑产品的性能和价格，而且越来越多地考虑该产品是否达到满足情感需求和自我表现需求的要求;在对同样的性能或功能的产品进行选择时，消费者更着重的是自己对产品的感觉，如喜欢不喜欢、能不能表现自己的个性等。对于此时的手机产品而言，已经成为消费者日常生活的必需品和修饰品，它主要肩负着几种功能:通信、装饰、玩具、表现自我。而反映到手机品牌它所需要传递的形象信息就是在科技上不断创新以更好更方便通信的同时能哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文够更加充分的展现自我，追求个性和时尚化。对于摩托罗拉而言，原有的专业技术背景的品牌形象体现出科技感有余而个性化时尚感不足，原来的四个目标市场—科技追求型、时间管理型、形象追求型和个人交往型未能捕捉到时尚青年这一群消费者。因此摩托罗拉采用了MOTO这一新策略，把所有的市场归类在MOTO之下，摩托罗拉公司把MOTO作为MOTOROLA的全新代名词，不断为MOTO输入人性与个性的品牌核心价值，这也反映了摩托罗拉企图扭转重视科技、缺乏对人性的了解，没有个性感和亲情感的品牌形象，为摩托罗拉这个消费者认为有点老化的品牌加入时尚、人文、年轻动感的品牌特色。用摩托罗拉自己的话说，MOTO还意味着“使消费者的生活更加简单、更聪明和富有乐趣”。它是对其品牌核心识别“智慧演绎，无处不在”的新诊释，同时也向消费者传递着摩托罗拉品牌“全心为你”—今后摩托罗拉产品更具个性化的新理念与新形象。“科技以人为本”是诺基亚的品牌核心识别。诺基亚对消费者的了解和体贴集中体现在它的品牌之中。它是诺基亚在品牌传播中始终如一的理念，向消费者传递诺基亚时时处处为消费者着想的精神—使用户充分享受人性化科技所带来的种种乐趣与方便。从产品设计、广告宣传及其他营销活动来概括，诺基亚的品牌延伸识别体现为人性化、个性化、创新、娱乐和情趣等几方面，而诺基亚的品牌个性集中表现为“刺激”，这在大胆、有朝气、富于想象、新颖等四个方面得以具体体现。

4.2TCL、波导品牌战略分析

国产手机TCL、波导是从中国国产手机中脱颖而出的佼佼者，营销策略更加突出，下面主要分析TCL和波导两大手机品牌战略的运作。哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文

4.2.1丁CL品牌战略分析

TCL手机的市场发展大致可以分为四个阶段:切入一超越一领跑一提升

(1)第一个阶段市场切入:1999年一2000年

TCL手机进入市场最初采取跟随策略，直接切入中高端市场，开发2000一3000元的手机，而不像其他国产手机走低端路线。TCL手机最初走中高端路线的市场定位为TCL市场拓展开了一个好头:

①占据战略制高点，便于以后产品线向下延伸。

②中高端市场利润丰厚，扩大企业生存空间，保持发展后劲。

③易于建立良好的品质形象.推广上:

①利用国产手机整体形象出台集体造势，并以国产手机领先地位自居。

②针对外资品牌采取产品质量擂台赛，不断宣传聘请众多科研人才进行研发等形式，提升国产手机品质形象，改善消费者习惯认知。

③借用TCL企业自身品牌多年来在消费者心目中形成的高知名度和美誉，站在巨人的肩膀上进行造势。

(2)第二阶段局部超越:2000年一2001年

在跟随摩托罗拉经典产品V998的基础上，推出了国产第一部高档手机999D，镶钻面板，更进一步提出了“宝石+手机”的概念。定位采用了跟随摩托罗拉V998的策略，定位于成功人士，故核心概念跟随了摩托罗拉，但又与V998相比有所超越，与中国人目标消费群的心理需求更接近，用钻石体现成功，抓住中国消费者追逐富贵、互相攀比的心理文化特征。用钻石将抽象的成功更具体化，更利于传播。其老总万明坚提出“价值创新”理论:手机不仅仅是具有使用价值的工业品，还是承载古今人类情感的艺术品，若将珠宝等行业的高附加值因素引入电子行业，赋予产品丰富的文化内涵，融入人们的精神诉求，必将使产品具有人性化和差异化。珠宝所产生的心理价值审美价值文化价值，可向手机转移，大大提升手机的附加值。在产品技术战略上:提出“先，后核心定位追赶，重点突破，以局部创新获取技术优势，力求在技术率先突破。”注重工业设计，以求在产品外观上创造差异优势。

(3)第三阶段国产领跑:2001一2002年

这只是局部领域(国产手机中)的领跑，强化作为国产手机领头羊的角色。提出打造“中国手机新形象”聘请国际影星金喜善出任品牌形象代言人，名导张艺谋执导广告片，开始新一轮广告攻势，目标是作国产手机老大，做国产手机第一品牌。在策略上继续延续演绎尊贵典雅装饰性手机的路子，同时也进行了一些有益的尝试，在手机外观设计上，突出具有中国文化特色，提出TCL新的时尚标准。丰满“中国手机新形象”的定位。

第四阶段品牌提升:2002年以后

TCL提出了“一三三五发展计划”，将在一年内做到中国手机市场第三名，在未来三年内跻身世界移动通讯第五强。开始追求市场份额，产品线进行拓展和丰富(蒙宝欧、施耐德、第七感、领航者、名家)，对市场进行细分(时尚化、人文化、精工化、尊贵化)，并由此提出主题:科技美学化。

4.2.2波导品牌战略分析

宁波波导股份有限公司位于浙江宁波市，公司创立于1992年10月，注册资金1.6亿元，公司主要产品有移动电话、掌上电脑、系统设备等。波导股份公司拥有覆盖全国的营销动力网，41家销售分公司，300多个办事处、哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文15000多家经销商，近5万个零售终端。对一个进入手机市场短短几年的国产品牌来说，可以认为这是其市场营销策略的成功。我们在分析波导公司的营销策划步骤时可以发现，该企业与广告公司在品牌推进的策划方面可圈可点。

(1)第一步:得到手机“入门证”

策划:用李玫作“敲门砖”

国产手机品牌一开始就面临着国外品牌的巨大压力，然而和彩电、冰箱业不同的是，“民族牌”并没有成为国产手机的宣传利器。为了得到手机市场的“入门证”，国产手机公司纷纷选明星作为形象代言人:康佳选周润发，科健选张铁林，更有甚者，TCL斥资1000万元搬来了金喜善。波导则起用了国际著名歌星—李玫(C0Co)作为品牌代言人。2000年春节前后，通过电视广告和户外招贴，人们知道了那个李玫做广告的手机。马棚里拉出头骡子来，先混了个脸熟。点评:波导手机《李玫篇》在传播知名度方面具有不可代替的效果。从无到有，这是一个质变的过程，全由李玫轻松搞掂。李玫的迷人曲线、火红装束、天后风采支持了波导的款式、档次的“不一般”。从某种角度说，惊艳和绝对是一种传播力量。

(2)第二步:打造美誉度

策划:“雪藏”李玫推出个性化概念—“手机中的战斗机”针对品牌面临的困境，波导当时提出了“暂时雪藏明星，寻找在中国市场具有传播力的产品概念”的新思路，采取“强行起飞”的品牌策略。波导手机的技术合作商—法国萨基姆，是全球最具实力的航空军事通信企业之一，为法国幻影战斗机提供射频通信方面的技术，因此波导手机在通信性能、通话效果上有先天的优势。这一点是波导“手机中的战斗机”概念提出的源头，显示了波导手机先进的技术内涵，同时树立起与众不同的品牌形象，为哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文波导新手机的上市宣传找到了一个有力的突破口。点评:“雪藏李玫”的策略非常高明，对广告的效果还是有把握的。对于一个消费者还不了解的产品，走时尚的路子是很危险的，因为不同的人时尚概念也不同，产品的形象就不容易清晰，传播的效果就不同。“手机中的战斗机”的定位在传播层面上也是很成功的，品牌因此拥有了更高知名度。

(3)第三步:提升品牌

策划:李玫再度现身广告套装轰炸市场

品牌有了稳定而强势的个性之后，波导才让“雪藏”的李玫再次出场，使明星真正成为品牌提升的活载体。在波导没有选定更好代言人的时候，在波导没有比“手机中的战斗机”更好的卖点的时候，在波导和李玫的合约还没有到期的时候，李玫理所当然地坐上了战斗机。此时波导没有单纯考虑30秒的纯商业广告，而是包括了3分钟MTV及2分钟、60秒、30秒、巧秒、10秒、5秒广告的一个庞大的广告套装。波导936具有变换彩壳的时尚特色，与李玫多姿多彩的国际歌星形象不谋而合。

(4)第四步:巩固品牌地位

策划:启动“波导扫盲工程”

“手机中的战斗机”在市场上用战斗机“强行起飞”之后，下一步该采什么样的战术来进一步显示战斗机的威力呢?在广告公司的筹划下，一场备受新闻界关注的“波导扫盲工程”轰轰烈烈地展开了。波导提出了“通话效果是中国消费者的第一需求”的观点。中国移动通信事业在发展过程中由于种种原因，还存在这样或那样的通信盲点，波导手机由于采用战斗机射频技术，接收好、信号强，能为中国消费者扫除使用盲点，波导借此“推广术”名声渐起。通过以上几个阶段，波导手机逐渐与其它国产手机拉开了距离，如果说哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文在第一个阶段，在其它品牌纷纷用名人打开市场大门的时候，他们还是在同一起跑线上，甚至其它品牌在品牌积淀方面都要比波导强。但是经过独到的产品定位，经过直接有效的利益点诉求与强势媒体传播，波导逐渐脱颖而出。

4.2.3丁CL、波导品牌中的优缺点分析

tCL在前期成为手机行业中的一个引人注目的企业，原因是有一条相对清晰的发展思路:通过局部创新，产生差异化，生产适应中国消费者的特殊消费心理的产品，不把关注点放在价格上，更多的是通过提供附加价值来吸引消费者以及达到盈利的目的。进入现在的品牌提升阶段，从TCL最近的动作来看，不断地拉长产品线，从高端往中低端下移，不再有很清晰的产品创新和产品差异支持，其销售方面也不断的进行降价促销以取得最大的市场销量。然后从其品牌层面来看，撇开副品牌“蒙宝欧”不谈，其主品牌TCL手机并没有什么新的举措，TCL主品牌通过前期阶段的塑造，只是与其他品牌形成基本差异化而已，还不具有清晰的个性和丰富的内涵。TCL企业的营销能力在众多的国产手机中首屈一指，它在这几年来的营销过程中营销手法多样，同时营造了许多的营销话题。从当初的高端切入，走宝石手机路线，到聘请金喜善作代言人，找张艺谋执导，树立“中国手机新形象”，每次动作都在市场中引起了比较大的轰动，善于营销炒作。但是从另一侧面来看，TCL手机并没有对这些资源进行很好的整合，消费者对于TCL手机的记忆点比较分散，不能够在消费者心目中形成一个统一的品牌形象，品牌资产并没有得到积累和提升，在品牌方面更多的是依靠自身企业品牌。TCL企业品牌对TCL手机起到了背书品牌的作用。经过多年来的市场培育，TCL企业品牌在中国市场上有很高的知名度，给予消费者的品牌印象也是良好的“积极、创新、向上”形象，这对TCL手机早期进入手机市场起了很大的作用，但是TCL企业一直以来的多元化发展，又给人留下了“不够专业化，科技感不足”的联想，这对TCL手机而言是应该规避的。TCL提出“科技美学化”顺应了手机市场发展的两大核心影响要素“产品核心技术和消费者内心对时尚外在美的体现”，“科技”是内核，“美学化”是外延属性，定位是比较精准的，但是由于品牌联想“科技感”不足，产品核心技术能力难于让人信服，同时“美学化”也并不是通过美女代言或者说几个漂亮外壳就可以充分的体现出来。在此建议，TCL手机在此阶段应该适当脱离母品牌，“科技感”要通过TCL手机自己的不断强化和加深，比如通过不断的推广宣传技术优势来加强消费者对其技术实力的认同感，企业对研发的重视，产品的不断推陈出新，企业实力的大众宣传，技术人才的拥有等等。同时通过推出精品手机，利用产品外在和终端展示等层面来体现和丰满美学化。相比于其他国产手机，波导在消费者心目中的印象是比较鲜明的，这与其当初“强行起飞”的战术有关，可以说波导与“手机中的战斗机coco李玫”等同在一起，这为波导迅速打开市场，进而三年销量占据国产手机第一位立下了汗马功劳。但是正所谓“成也萧何败也萧何”，波导前期的做法使得波导的品牌提升极为困难，同时李玫所带给波导品牌的时尚是“大众化时尚”，波导定位为低端市场，手机价格普遍不高，又经常做促销，使得波导品牌与“低价、低端、低档”联系在一起，这与波导国产第一地位极不相符，品牌溢价能力也很低，波导盈利能力极低。波导近期已经开始发生变化，推出高档机型女人星f1，但是由于其本身品牌价值难于支撑，对其市场前景表示怀疑。在此建议对专业背景进一步丰满，并以产品技术提升产品品质带动品牌价值，同时不应该着眼于国产第一，应该放眼于整体市场，直面与国外品牌抗衡，与外品牌同一阵营。同时也注意在产品外观和广告表现方面提高时尚质感，增加时尚元素。哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文

4.3从国内外手机品牌的比较研究透视品牌文化的背后

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1994、1995年之前，摩托罗拉借助在中国寻呼机市场的影响力，率先进入中国手机市场，在当时，中国引进的移动通讯设备几乎都是摩托罗拉的设备，这一时期，摩托罗拉在中国市场独领，市场份额高达S0%以上。摩托罗拉在当时主要以“专业、高科技”形象出现，其推广诉求点侧重于技术的先进性和高科技所带来的生活便利性，企图建立行业标准，并将自身品牌定义为行业代言人。

(2)第二阶段(1996一2000)，摩托罗拉、爱立信和诺基亚三国演义1996年至2000年之间，手机市场一直是摩托罗拉、爱立信、诺基亚三个品牌在竞争。爱立信和诺基亚在进入中国市场之初，由于当时摩托罗拉占据市场主导，也基本上成为专业通讯技术的代名词，此时这两个品牌在品牌推广上采取了与摩托罗拉不同的方法，避开了技术方面的竞争。爱立信通过明星代言，在短时间内迅速提高品牌知名度，甚至在96一97年间有一段时间内超过摩托罗拉成为第一品牌。而诺基亚在进入市场之初，品牌影响力不够，产品线不如摩托罗拉丰富，但在推广中一直都注重塑造时尚有个性的品牌形象，并且推出的每款机型都为精品，在市场上几乎都可以成为主流机型。如哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文诺基亚5110，在当时就以高档的手机产品，中档的手机价格，创造了一个手机神话，市场份额急剧上升，最终在1998一2000年之间后来居上，成为中国手机市场的大哥大。这一阶段手机品牌的竞争主要体现为三大品牌之间激烈的市场争夺战，所占市场份额高达80%以上，至利浦、西门子、阿尔卡特、索尼等多个品牌虽然也进入手机市场，但是只能瓜分不到20%的市场份额。在这一阶段末期，进入新千年，爱立信开始出现危机，市场地位急速下滑，使得“三国演义”格局变为“两雄争霸”。值得注意的是，1998年开始，国产品牌开始登上中国手机市场竞争舞台，进入市场短，品牌影响力微弱，产品本身也没有什么竞争力，在当时几乎没有什么市场地位。国产手机在当时还处于学习、积累的阶段。

(3)第三阶段(2001至今)，国外、国产手机群雄并起

从2001年以后，国产手机经过两年的准备，开始发起冲击。面对洋手机经过多年的市场培育起来的种种壁垒，国产手机采取的策略，归纳起来主要体现为:以整体国产手机形象出发，通过明星代言在短时间内提升知名，然后再结合自身的特点加以突破。如厦新的精品手机策略，TCL的宝石手机策略，波导的自建通路策略，等等。据市场销售监测，截至到2003年5月底，国产手机的市场销量己经占据50%。而西门子、阿尔卡特、飞利浦、三星等国际知名品牌也看中中国手机市场的潜力，逐渐加强在中国市场的力度。众多手机品牌已经开始逐步打破摩托罗拉、诺基亚两大巨头控制市场的竞争格局，走向多元化的竞争局面。

3.2国产手机市场国内外手机品牌现状

从1987年开始，中国手机市场容量由小变大，手机品牌数量由少变多，国产手机力量由弱到强，经历了众多的市场变迁和品牌演变。品牌价值，一个看似模糊的概念却能关乎一个企业的生命。有观点认为，二十一世纪的经济是品牌的经济，品牌经营是手机企业在市场竞争取胜的一把利剑，企业拥有一个良好的品牌，就意味着它拥有一笔无价的资产。于是，在“叫嚣乎东西，挥突乎南北”的一场市场掠夺战之后，在吵够了规模，说腻了产量之后，开始变得冷静的商人们也开始关注起手机的品牌价值这个他们曾经看起来有点不现实的新话题。

3.2.1国产手机市场品牌格局

从2001年7月开始，我国就超过美国成为世界上最大的移动通信市场，但我国的移动电话普及率只有近11%，与发达国家40%的普及率有很大差距，这说明中国手机市场潜力巨大。但同时，巨大的增长空间也令竞争变得空前激烈，每个品牌都有占据行业老大地位的机会。据统计，目前我国共有30多个品牌在争夺手机市场，国外品牌以摩托罗拉、诺基亚、爱立信、三星、西门子为主，国内品牌以TCL、波导、科健、联想为主。从“赛迪手机调查”所获取的调研数据看，诺基亚、摩托罗拉、索尼爱立信、三星等品牌在国外品牌中呈现较高的认知指数，分别达到了87.2、84.6、81.7和80.2，成为国内手机消费者最为青睐的国外品牌，而西门子、阿尔卡特等品牌因为整合等外部因素的影响，品牌认知度出现明显下降，与此同时，部分日系品牌认知度也有略微下降。在众多国内品牌中，海尔、波导、夏新、联想等品牌认知度稳中有升，认知指数分别为82.6、80.8、80.1和79.4，由于上述品牌在产品质量、服务保障和新品创新等方面的良好表现，让消费者对上述品牌情有独钟。根据市场数据可以将主要手机品牌分为以下几种类型:主导型:诺基亚、摩托罗拉;主力型:波导、TCL、西门子、三星和科健;游离型:厦新、康佳、阿尔卡特、飞利浦、索尼、NEC、爱立信、海尔、东信、联想;游击型:首信、京磁、CETC、海信、浪潮和拓普、创维等;可以看到经过几年来的混战，手机品牌结构出现分化，使得手机市出现多元化的品牌格局，新的市场格局和品牌格局已经形成了。

(1)表现为洋品牌阵营的分化如洋品牌中的三星和西门子的崛起，爱立信的衰弱。形成层次为:两大巨头(摩托罗拉、诺基亚)+二流品牌(西门子、三星)+其他品牌;

(2)表现为国产品牌阵营的分化如以TCL、波导、科健、厦新为代表的优势品牌脱颖而出。形成层次为:国产一流品牌(TCL、波导、科健)+国产二流品牌(厦新、康佳、东方通信、海尔)+其他品牌;多元化的品牌格局表明了各个手机品牌所面对的竞争都是全方位的，面对任何一个对手都不能忽视，也不能掉以轻心。品牌结构的分化同时也揭示了品牌分布的不稳定性，这也预示着对于任何国内手机厂商来说，只要战略对路，战术对头，在不断的市场洗牌过程中，完全可以从洋品牌中抢夺更大的市场份额。同样对于洋品牌而言也完全可能重夺江山，国内手机厂商的地位并不稳固。在最新的中国手机市场销量监测中，国产手机的销售额虽然占到了50%，但是这种实力更多的体现在销售方面的实力，它们所取得的市场份额更多的是靠营销手段和营销创新来完成的，从品牌忠诚和品牌预购情况来看，国产手机依然没有形成对抗洋手机的品牌影响力，因此，从总体上讲，国内品牌的手机生产厂商还没有完全形成对抗国外品牌的集团实力。虽然已经占据一定的市场份额，但是极大多数的国产手机所面对的问题并没有得到真正的解决(品牌劣势、技术不足等等)，在不断的市场竞争过程中，仍然存在太多的变数。

3.2.2国产手机市场结构分析

(l)消费群体结构分析

据新生代调查，中国手机市场品牌消费群体结构分布的特点为:①第一阵营三大品牌基本覆盖所有群体②其他阵营诸品牌依靠细分致胜.可以看出:①摩托罗拉、诺基亚、三星三大品牌由于产品线丰富，几乎覆盖了所有消费群体，并没有显现出明显的人口特征，这也是它们占据较大市场份额的主要原因。②TCL手机的消费群体具有明显的性别特征，女性比例高达相关。61.3%，尤其集中在年轻女性，这与其产品设计及明星广告策略密切

③爱立信、飞利浦、波导的使用者主要分布在中年男性区域，机在外观设计上普遍具有男性化特点。其中波导“手机中的战斗机”语更是强化了男性消费者的购买倾向。这些手的广告

④阿尔卡特和松下等手机品牌中的新秀，其目标消费群相应地集中在低龄段，且没有明显的性别差异。

(2)区域分布结构

新生代调查发现中国手机市场品牌区域分布的特点为:①国际品牌在一级城市(北京、上海、广州等)占据较大优势;②国产品牌的竞争优势在二、三级城市表现得更为突出。以摩托罗拉和波导为例，两个品牌的交叉区域并不很多，波导明显采取了“退而求其次”的战略，主动向二级城市(诸如合肥、武汉、重庆等)发展。面对国际手机强大的品牌和在位优势，“农村包围城市”成为诸多国产品牌的突围策略。

(3)品牌忠诚度分析

手机是介于耐用消费品和快速消费品之间的中间产品，在中国市场上逐渐发展成为一种时尚消费品。由于手机的功能不断创新，造型不断变化，新品层出不穷，价格变化频繁，再加之电信网络的不断完善，消费者持有手机的更新速度要远远高于大多数耐用消费品，但又不像快速消费品那样频繁。表现在忠诚度上，手机的指数要低于其它耐用消费品，但又高于快速消费品。从总体来看，手机品牌忠诚度指数显现出以下现象:

①老牌劲旅风采依旧:同市场份额一样，诺基亚、三星、摩托罗拉仍然排在前三，并远远高于其它品牌。

②专业品牌优势明显:与专注生产通信产品的专业化品牌相比，由其它行业涉足手机生产的松下、海尔等品牌的忠诚度则有待提升。

③昔日英雄英姿不再:爱立信的衰落导致其品牌忠诚度只位居中游，并

有被部分国产品牌赶超的迹象。

④国产品牌略显逊色:国产品牌的增长速度已全面赶超国际品牌，但总体忠诚度还较低。缺乏核心技术优势，位居产业价值链的下游和低端国产品牌显然还有很长的路要走。海尔的市场份额虽然较低，但忠诚度却高于其它国产品牌而处于第二梯队，这很大程度上是缘于其家电强势品牌的有效延伸。

3.2.3手机品牌消费理念已成形、消费行为趋于成熟

随着消费者对手机特性的日益熟悉，消费者的购物意识也在走向成熟，品牌作为一个企业的技术实力、产品质量、售后服务等众多因素的综合体现，为消费者在选择产品上提供了可信赖的依据和保障。消费者对产品的品牌、价格、质量、功能、外观、服务、广告宣传等不同反馈的情况可以看出，国内手机用户消费已经变得十分理性。他们对价格、外观、广告宣传等敏感指数已经降到很低的程度，分别为46.8、16.5和12.8，相对2004年而言，外观和价格敏感度有较大幅度下降。在品牌、质量、功能及服务方面，消费者依然最看重产品的质量，其敏感指数为76.6，产品的质量问题为大多数消费者所青睐。从相关的调研结果看，摩托罗拉、波导、海尔、和夏新等品牌产品质量深受消费者青睐，获取“用户满意质量奖”也并非意外。其次是功能和品牌，消费者敏感指数分别为62.3、60.4，消费者对功能和品牌的认可度已经基本相当

3.2.4手机行业发展已具备相当规模、相对成熟

中国手机市场的商机主要表现在市场规模，手机的需求量来自于新增加的手机用户和汰旧换新的需要，新增用户和换机率保证了市场的增长空间，主要以推出新机型及降价来刺激市场。随着服务商竞争的加剧，CDMA网络的不断完善，入网费、通话费相应的调整以及手机价格的不断下降，将极大的刺激消费者的潜在购买力，市场需求会大增。欧洲等国家的发展经历都表明移动通信普及率最终会超过固定电话。这几年来虽然我国移动电话用户增势强劲，移动用户数是世界第一，可是普及率依然很低，仅为14.95%，低于固定电话普及率30.22%，与世界其他通信发达国家的平均普及率50%相比仍然存在较大差距。我国移动电话的普及还需要一段时间。需求特点的新变化，为手机生产厂家提供了广阔的市场和机会。这是中国移动通信继续增长的基础，未来市场潜力十分巨大。目前，我国移动通信网络的规模和用户总量均居世界第一，手机产量约占全球的1/3，己成为名副其实的手机生产大国。以2003年上半年的数字为例，我国累计生产手机(含GSM、GPRS和CDMA)219.67万部，销售手机8003.02万部，其中出口3686.69万部，国内市场销售4316.33万部。从生产情况看，上半年GSM、GPRS手机累计生产7183.72万部，增长50.1%，CDMA手机累计销售1035.95万部，增长344.9%;从销售情况看，GSM、GPRS手机累计销售7078.59万部，增长48.8%，CDMA手机累计销售924.43万部，增长341.2%;从出口情况看，GSM、GPRS手机累计出口3157.88万部，增长51.4%，CDMA手机累计出口528.81万部，增长503.7%。从总体发展态势看，手机市场供需两旺，

3.2.5手机品牌已具有一定的品牌资产价值

2002年一2003年度手机行业报告对目前手机市场现状进行了深度分析，结果表明:

(l)目前手机市场的整体竞争格局是手机市场品牌分布机构呈现出明显的三大层级:表现在品牌竞争力指标上，摩托罗拉(68.18)、诺基亚(57.59)和三星(41.13)共同占据第一阵营，遥遥领先于第四位的西门子(12.61);后者与TCL(10.72)、波导(7.16)组成了第二阵营;而更多的国产品牌，如海尔、康佳、夏新、科健等则跻身第三阵营。

(2)品牌成长指数清晰的反映出国产手机将成为未来中国手机市场的主力军，中国2003最具成长性的手机品牌前六位均为国产品牌，依次是:康佳(134.67)、TCL(127.53)、夏新(125.09)、波导(121.81)、海尔(121.47)、科健(113.72)。虽然国产手机在“核心技术”这个品牌发展的瓶颈上并没有得到突破性的进展，但是参考了韩国三星的经验(没有研发领域内的“核心技术”但手机品牌资产价值已经超过3万亿韩元)，可以看到我们国产手机的已经具有一定品牌资产价值。

3.3手机企业在品牌运作上的努力与尝试

篇12

绪论

目前全球已进入到一个新的经济时代，改革开放30年的大潮中，浙商崛起了，“浙江制造”崛起了，取得了巨大成就，面临创意经济时代的到来，浙商需要努力建设文化创意产业，从“浙江制造”走向“浙江创造”，以创意与品牌，提升制造价值，实现可持续发展。

今天，商业世界的游戏规则正在发生革命性的变化。生产规模决定一切的工业经济时代已逐渐走向衰落，高新技术也不再是万能的了。当今和未来，产业的优势将更多的建立在创意和品牌，以及对其价值不断提升和变革上。此时，拥有一个优秀的创意，比拥有更多的机器更加重要；拥有一个具有强大号召力的品牌，比拥有强大的现金流更加重要.

创意产业对于增强创新意识、集聚创新要素、转变经济发展方式、引领产业向高端发展、实现产业结构升级具有重要的基础和推动作用，是制造业转型升级的新引擎。我国各产业企业依据创意经济特点，自觉策动企业市场营销变革，是创意经济来临之际企业持续发展的必由之路，也是促进建设创新型国家，由“制造大国”向“创造大国”转变的必然选择。

一、新时代格局下浙江经济的转型思考

从20世纪80年代起，我国大陆在南部沿海地区建立了一些对外开放的经济特区，广泛开展初级产品的来料、来件、来样加工和补偿贸易(三来一补)。到20世纪90年代后期，我国加工贸易己经占到出口额的50%以上，我国内地成为全球重要的OEM生产基地之一。

OEM即原始设备制造商，最初的含义指采用其它公司生产的原件组装产品，以自有品牌销售的公司。随着经济的发展，OEM的含义已经演变为委托生产或代工生产的方式，现在OEM所涉及的内容脱离了最初的“原始设备制造”更加丰富和多样化。在OEM过程中，存在着合作的双方：品牌商和产品制造商，品牌商利用自有品牌、销售渠道、核心技术和其它市场资源，将非自己擅长的生产环节交给别的企业去做，把有限的资源集中用于核心业务，以便提高自身的核心竞争力，制造商根据品牌商的要求提品或组件。

（一）浙江代加工企业发展现状

20世纪90年代初以来，我国沿海地区开始大量吸收国际跨国公司的直接投资、产业转移和外包订单，使那些劳动密集、附加价值较低、以加工贸易为主的制造业得到了迅速的成长，浙江就有很多企业都是代工生产（OEM）。可是近几年受人民币升值、人力资源成本上升等不利因素的影响，典型的劳动密集型企业（如服装鞋帽类）开始频陷经营困境。

首先，从劳动力成本的角度看，随着农村劳动力转移进程的推进和社会保障体系的进一步健全，浙江OEM厂商建立在廉价劳动力上的低成本优势已难以为继。清华大学华如兴教授估计，以现在劳动力成本上升的趋势来看，中国的劳动力成本优势会在未来的5一8年之后丧失。另外，人民的升值也在很大程度上削弱了OEM企业劳动力的优势。

其次，从土地和其他资源的角度分析，这些年来，随着房地产业的发展，浙江各企业均在大规模圈地，致使储备土地被迅速消耗，土地使用成本开始攀升。此外，就其他资源来看，近些年来频频出现的水荒、电荒、煤荒等资源短缺现象，也反映出浙江OEM厂商在资源方面的优势正在趋于丧失。

再次，从优惠政策的角度来看，随着国家相关政策的陆续到期和国家发展战略的调整，目前，浙江省提出建设文化大省的新目标，将政策优惠倾向于文化产业及文化事业的发展，浙江省OEM厂商所拥有的优惠政策正在逐步减少。

在席卷全球的金融危机和国内通货膨胀的双重夹逼下，浙江经济社会发展深受冲击：很多外贸企业出口订单无法完成，一些新增投资受阻，甚至出现不少企业外迁；部分传统产业企业倒闭，另有不少企业“不务正业”，将大量资金抽去炒房、炒股；整体工业经济扑朔迷离，产值增长出现了新世纪以来从未有过的双重回落。

（二）浙江代加工企业的出路：自主品牌经营

浙江出口加工制造企业过度依赖低劳动力成本，大量采用代工生产模式，以微薄的利润率、靠大批量生产和过于单一的大客户订单维持经营，这种产业结构亟待调整。虽然每个企业根据自己的实际情况，选择不同的生存路径，各有优势，也各有困境。但是无疑进行自主品牌经营是每个代加工企业都想要但是却不一定都合适的最佳转型策略。

自主品牌是指由企业自主开发，拥有自主知识产权的品牌。它有三个主要衡量因素：市场保有量、生产研发的历史及其在整个行业中的地位。以品牌这一无形资产为载体，将产品推向市场，品牌会产生“品牌效应”。一般来说，品牌的寿命比产品长，品牌资产还可以逐步累积，通过品牌延伸惠及多种产品，自主品牌经营模式可以很好的转嫁加工订单减少对企业造成的损失。OEM企业转型为自主品牌经营，则可以转变为出口转内销，但又不是简单的内销形式。以自己的品牌为卖点，将企业生产的商品进行新的创意加工和包装，从而拥有品牌。通过在国内外销售，建立自己的品牌产品销售网，最终达到转型的目的。

利用自身优势创新经营自主品牌是浙江代加工企业转型所面临的重大课题，而创意经济的迅猛发展为“转型”提供了一个崭新的品牌营销方向，也为企业自主品牌提供了更多的经营手段。

二、创意经济——“以人为本”的创新经济增长模式

相对于制造业的萧条，创意经济在全球经济面前显示出了它的无穷生命力。在文化产业、创意经济风起云涌的今天，全球文化创意产业每天创造的价值已达到200多亿美元，而且每年以5%的速度在不断递增。在欧美、日本等发达国家，创意产业已成为经济发展的支柱，增加值超过GDP的五分之一。如今，文化创意产业已成了发达国家和地区产业发展的一个重要趋势和标志。

以创意主导的新经济不仅仅包含文化创意产业（或者说文化产业），更包含“创意”对传统产业的升级和颠覆，更代表着提供“功效”产品到“品牌”产品的变革，而且，更为重要的是创意产业的核心是要构筑其产业链和产业的延伸。创意经济主导的是一个新经济时代的到来，新经济的创意核心是商业模式。在传统的产业中，迅速积累财富的方式有两种：一是低成本、规模化的经济产业；二是高风险、高回报的风险产业。创意经济可以突破这两个陷阱，富有创意的商业模式可以帮助企业呈几何级数的增长。

创意经济大师约翰•霍金斯与中国营销界宗师级人物孔繁任先生认为创意经济的概念是创意产品和创意的供求关系，它所代表的将是更多的满足消费者精神性层面的创意产品的设计、生产和销售。创意经济必将颠覆传统产业单纯依靠功能性诉求打动消费者的商业模式，要求企业必须洞察消费者的潜在的需求和倾向，从产品的设计、生产、品牌塑造、销售渠道、终端销售、售后服务等层面全方位的满足消费者的特定精神需求。在创意经济背景下，成功的品牌或者能够引领一种生活方式和消费方式，或者能够分割出清晰的消费族群，或者能够成为一种新的社会阶层的消费标志，或者满足消费者对于自我的认可和褒扬。诸如ipod的流行、生活家巴洛克的备受青睐、德狮堡地板的奢华主张都是这种消费者对于产品精神需求的满足的品牌消费表现。中国未来十年乃至二十年的发展，必然由产品时代转向品牌消费的时代。

(一)浙江经济的转型选择：创意经济。

浙江经济是以乡镇企业、民营企业为主导的传统经济。依靠内地蜂拥而来的廉价劳动力以及沿海的地理优势，浙江OEM企业制造了一个又一个奇迹。但是随着物价上涨，一线生产者们对工资要求日益增加，其廉价劳动力优势日渐丧失。同时金融危机的发生，海外订单减少，众多代加工企业难以维系，破产倒闭。依托廉价资源发展制造业的时代已经过去，昔日的“加工中心”已经逐渐向中西部地区转移，浙江制造业如何能够持续发展，其根本就是要转变浙江制造业附加值结构，由过去加工劳动附加值占主体的结构逐步转变为以技术、设计和品牌附加值为主体的结构。“浙江制造”走向“浙江创造”的发展战略已经成为浙商非此不可的战略选择。

创意经济时代，企业生产的产品不再是单纯的物质性产品，精神性、文化性、娱乐性等要素都已融人产品的生产。随着人们生活水平的提高，对精神性产品的需求在总体上日益提升，需求量越来越大，这也是创意产业发展的根本原因。国际发展经验表明：当人均GDP超过1000美元以后经济将进入一个新的发展时期，社会消费结构将向发展型、享受型升级，人们对物质以外的精神需求将提出更高的要求。

（二）创意经济将刷新OEM企业的品牌发展格局。

创意经济背景下OEM企业的生存与发展，培育和树立创新意识是其急迫需要解决的问题。与制造业等传统产业相比，创意产业的价值具有对人类社会经济发展的战略意义。创意产业与传统产业结合，可以大幅度提升传统制造业产品的文化和知识含量，从而提高产品附加值，进而推动传统制造业向高增值产业升级。作为高附加值的产业，创意产业正从价值观念、产业结构、品牌营造上改变着中国企业，改变着国民经济，改变着世界对于“中国制造”和“中国创造”的认知。

1、创意经济特征

创意经济的到来将刷新品牌发展格局，未来品牌将以创意为中心。创意经济发展具有以下几个特征：

1）注意力经济到来。正如MichaelH.Goldhaber所言，在当今社会，只有一种资源是稀缺的，那就是人们的注意力。“获得注意力就是获得一种持久的财富。”而创意产业，正是以注意力作为市场目标的新兴经济形态。

2）“体验”成为新兴经济形态。体验已经逐渐成为继农业经济、工业经济和服务经济之后的一种经济形态，创意产业正是以消费者体验作为基础，通过文化力量来创造消费回忆。

3）消费者审美需求增长。随着人们生活水平和自身素质的提高，人们不再仅仅满足于商品的物质，而越来越重视消费过程的精神享受和审美。创意产业在产品上创造出丰厚的精神价值，满足消费者的审美需求。由此可见，在创意经济时代，品牌要成为人们的注意力中心，必须针对消费者的审美需求，通过创意来为消费者创造难忘的消费体验。

2、创意经济背景下，企业发展自主品牌的特征

同时，创意经济背景下的企业的特色、文化和差异化经营是发展自主品牌的三大法宝，主要有以下一些特征：

1）以创新和差异化为竞争的主要途径。

经济学家麦克尔•波特认为，企业的竞争优势来源于成本优势和歧异化优势。OEM企业想要成为一家拥有自主品牌的企业需要调整以前以规模和成本作为主要竞争的手段，将产品的创新和差异化作为品牌经营的主要手段。

2）以品牌营销战略的差异性作为核心竞争力。

在发达国家的企业品牌已经占满品牌空间、品牌空间业已拥挤的前提下，全球市场能不能认同新进入的企业和品牌，这是一个至关重要的问题。新的企业和品牌如何在中国乃至全球市场深入到消费者心目中去，在中国市场乃至全球市场，除了产品的创新以外，成功的品牌营销已经成为重中之重，因而品牌营销战略的差异性也就成为了企业的核心竞争力。

3）以企业文化经营品牌，是传承品牌魅力最能持久的妙方。

企业文化体现了企业的精神面貌和形象，树立良好的品牌形象需要企业文化来支撑，一个良好的品牌，除了要有物质形态的组合，还应赋予品牌的文化内涵。企业文化意味着公司的价值观，是现代企业品牌经营的重要内容之一，具有约束、导向、融合、凝聚、娱乐和辐射等作用。在经济全球化的今天，企业与企业之间的竞争，将越来越多地渗透文化理念，全球企业竞争的革命，已由规模效益竞争转向企业文化和品牌文化的竞争。品牌是企业文化的标志，其内涵包括了企业文化的方方面面。品牌的建立与运营离不开企业文化的支持和依托。品牌的物质基础是产品，品牌的精神力量是企业文化，企业文化是品牌的灵魂。企业未来的竞争是品牌的竞争，更是品牌所代表的文化竞争。文化竞争是企业间高层次的竞争，企业必须塑造独特的品牌文化来适应这种竞争局面，只有赢得文化竞争优势的企业及品牌，才可得到世人的瞩目和消费者的青睐。

三、海利集团“网娃”的案例分析

OEM企业主要为国外企业提供贴牌生产，生产管理、生产线水平和产品质量都能达到一定层次，虽然产品利润较低，但有保障。很多这类企业都能利用自己现成的生产线和技术创立品牌，因为切实拥有自身现成的生产线和技术，所以OEM企业往往渴望创立并成功地推广自己的品牌，尽管实际运作困难重重。如今，创意经济的端倪初现，为OEM企业发展自主品牌带来了机遇和挑战。海利集团通过网络游戏的平台打造“网娃”的模式创新，从而建立自己的玩具品牌的大胆尝试是一个非常有益的探索。

（一）海利集团的背景

浙江海利控股集团始创于1992年，是一家集制造销售、投资、金融服务为一体的多元化、综合型现代企业集团。公司坐落于世界最长的跨海大桥北冀——杭州湾大桥新区，在长三角一小时交通圈内，至沪、杭、甬均只需一小时，地理位置优越。集团共有七家控股企业，业务范围涉及化纤、玩具、电子、担保、光电等多个行业。集团公司通过投资控股及参与日常经营管理实现对各子公司的管理，整合资源，发挥整体优势。公司通过十几年的积累和发展，在社会各界的支持及全体员工的共同努力下，公司的各项业务都呈现出蒸蒸日上的态势，公司年销售收入超18亿，总资产超8亿元，占地面积18万平方米，建筑面积16万平方米，员工总数4200人。

海利集团旗下的浙江网娃动漫文化有限公司和嘉兴海利纺织有限公司是具有十七年历史的专业毛绒玩具生产企业。浙江网娃动漫文化有限公司的产品主打国内市场，嘉兴海利纺织有限公司致力于海外市场，产品主要销往欧美各国。公司年产毛绒玩具6000万只，年出口创汇8000万美元，在全国范围内共有8家联营厂，是国内最大规模的毛绒玩具生产商。

2004年之前海利玩具公司是海利集团下属的一个小型玩具加工厂，长期为国外品牌代工生产毛绒玩具产品。从2004年开始，海利与美国的Ganz公司建立了合作关系，生产Webkinz品牌玩具。并在美国热卖，让海利也尝到了甜头。2007年，海利的Webkinz玩具出口额高达1.1亿美元。2007年夏季的玩具“召回事件”，使中国玩具制造业受到严重打击。据广州海关统计，2007年前三季度，有实际出口玩具记录的企业由4820家减少为1554家，骤减三分之二。2008年后，在国内玩具出口一片惨淡，大势已去的形势下，海利玩具却出人意料的成为了逆势中的黑马，不但没有受到召回事件的影响，甚至于其出口额比2007年更有所增长。

Webkinz在北美的成功让海利玩具的订单数量飙升，但海利集团却发现了一个新问题“订单多了，所以利润高了，但利润率不变，仍然是代工形式的利率。”

2007年9月，由海利玩具投资成立的成长网络科技有限公司正式成立，开始开发针对国内青少年的“Webkinz”。2008年12月28日，由该公司开发的“网娃总动员”在嘉兴宣布正式启动，海利玩具也更名为“网娃动漫股份有限公司”。

借鉴Webkinz模式在美国的成功，海利决心创立自己的玩具品牌，自己的“网娃”，并将市场瞄准国内。“内销的利润比外销要高出3-4倍。”方光明接受记者采访时一语道破天机。（方光明：首届“科技新浙商”浙江海利控股集团董事长）

（二）网娃模式

从无形的精神消费品到实体化消费品的路径演变是创意经济的常见模式，传统的动漫商业模式是先在杂志上刊登漫画作品，若其受欢迎，则继续出版漫画图书；若图书反响强烈，则继而将动漫制作成动画片播放；最后，开发商趁热打铁，推出动漫衍生产品以及相关品牌授权和服务。网娃模式则是“游戏+玩具”相结合的模式，它将网络游戏与现实中的玩具相结合，先有实体玩具，再辅助开发网络游戏，使网络游戏成为实体玩具的衍生品，但同时又是其与消费者产生持续联系的纽带。

海利集团通过逆向思维，将传统动漫商业模式进行倒推，便成为先有实体玩具，后有延伸游戏这样的倒置式创新，网娃模式由此诞生。“游戏+玩具”的模式让我们看到的不单单是自主品牌的经营，同时我们还可以看到将创意融入到传统制造业后的无限魅力。

（三）海利集团网娃

海利集团推出的这款产品并非仅仅只是毛绒玩具，而是其建立的一个在线游戏社区网站——Webkinz，中文译名是“网娃”。

“网娃总动员”包括两款游戏，分为两个频道。“kid”频道对应的游戏是针对儿童的“成长乐园”，里面的场景完全模拟现实生活，孩子们可以带着自己的宠物游戏、学习、看病、用ATM机取钱等等；而“teen”频道对应的游戏则是“魔法书”，增加了“打怪”等内容，针对年龄阶段更高的孩子。

每个实体玩具网娃身上都附有一张具有特殊功能的智慧卡，进入游戏的密码就在这张智慧卡上。有效期同样为一年，一年后需要购买新的玩具以获得新的智慧卡。

美国沃顿商学院网站就美国Ganz公司推出的这个“游戏+玩具”模式撰文指出，“网娃将实体玩具变成虚拟世界的身份证，成功俘获了少年儿童的消费心理，其将传统的零售模式跟现代网上营销巧妙结合到了一起，并将虚拟世界的宣传优势发挥到了极致。”

除了一年一次购买毛绒玩具所需的费用，“网娃总动员”中的一切都是免费的，也就因此有别于传统网游需要靠不断购买点卡来维持的特点。因而其费用也是每个家庭所能够承受的。

同时海利集团通过签约2008年在奥运会开幕式上一炮而红的小女孩林妙可为其产品“网娃”的代言人，使网娃迅速进入大众视线，深入消费者意识，成为国内玩具行业为数不多的能够被消费者记忆的国产玩具品牌的重要原因之一。

除了开发网络游戏，海利集团还将着手开发网娃的系列产品。包括书刊、光碟、文具等现实产品。孩子一旦购买这些产品，其游戏中的宠物也将拥有一样的产品，真正将现实生活和虚拟网游联系在一起，使其成为一个整个产业链。

用文化创意通过高科技的互联网来提升最传统的玩具产业——这也是方光明给“网娃模式”下的定义。

将虚拟服务实物化所带来的价值之一，就是消费者心理的满足，以及为他们带来的安全感。从没使用过“网娃总动员”的父母，也愿意为孩子购买这种玩具。大不了，就当花钱买了个普通的毛绒玩具。这一心理，无形中为“网娃”大大降低了发展用户的门槛。

网娃模式只是众多在创意经济背景下对制造业的影响和推动作用下的初期产物之一，对于新生的品牌经营模式我们不能以现阶段的得失去评判它的成功与否，我们所应该关注的是它的前沿性和先导性作用，它为众多还处在迷茫中的OEM企业提供了新的经营思路，同时也是创意产业与传统产业结合的成功产物，为以后浙江代加工企业乃至整个中国制造业如何让在世界范围内突围找到了新的方向。

从海利集团网娃模式这个实例我们看到，品牌要取得商业创意的成功，往往也需要借力于创意产业，搭上“创意经济”这辆顺风车，网娃模式正是符合了创意经济时代的消费需求特征，成为OEM企业向自主品牌经营转型的良好榜样。然而在感慨于网娃模式的创新时，我们也不难发现，海利玩具在发展自己的国内网娃事业的同时，也没有停止为美国的Ganz公司的玩具代加工业务，因而真正做到了两手抓，两手硬。也正是由于海利集团雄厚的资金优势以及由代加工所获得的市场最新信息和技术创新优势，才使得海利集团转型进行自主品牌经营取得了胜利。

四、结论

OEM企业在创意经济背景下应当选择属于自己的，适合自己的自主品牌经营之路。首先要了解自己的现状与基础，思考未来怎么样才能走得更远，保持原有的一套得过且过只会走向灭亡；其次需要思考在这种情况下怎么过。这时候要集中精力在核心客户和核心产品上，走细分市场，比如可以通过技术创新，通过产品开发，专注于一些有价值的领域；浙江的中小制造企业大多属于家族企业，这就要求企业主要主动改变内部管理，积极引进职业经理人；有条件的企业还需要考虑如何才能保留知识产权，因为无论是做自主品牌，还是把握自主技术，只有在某个领域里掌握了标准制定权，才能变被动为主动，不至于随波逐流地经营。

（一）从宏观上来看

浙江OEM企业能否成功转型为自主品牌经营时，需要足够重视以下几点。

1、经营自有品牌须谨慎选择时机。

中国企业进入品牌经营的壁垒越高，代价越大，失败的风险也越大。更为险恶的是它可能意味着双重的风险：一旦其战略转向经营自有品牌，在可能得不到市场认同而胎死腹中的同时，又失去了原本正常秩序的OEM订单。因此，对于某些先进的中国企业来说，转型到经营自有品牌的时间决策非常重要。一般来说，实施产品创新战略要详细地考虑所在产业的性质、市场结构特征、竞争环境、企业发展阶段和具体的策略等因素。品牌作为企业的生命是企业质量、技术、市场、人才和文化的融合。自创品牌包括品牌的塑造、维护、提升、延伸。品牌产生的品牌效应的寿命一般比产品寿命长。近年来，由于原材料价格上涨、劳动力成本增加等因素导致OEM企业利润降低。不少OEM企业将自创品牌和OEM产品两手抓，以求降低风险，提高企业价值链。

2、培育和扶植品牌的市场基础。

浙江省代加工企业的成功转型离不开政府的指导和支持，在OEM企业转型为自主品牌经营企业的过程中，政府应该为其铺设适应其发展的政治基础和市场基础。1、制定有利于OEM企业的法律法规，对成功转型的OEM企业实施优惠政策和奖励。2、对政府的大宗采购项目，应该对省内优秀的民营企业所生产的优秀的、具有自主知识产权的品牌产品，实行按国际惯例的倾斜政策；3、进一步完善社会主义市场经济体系，同时为省内进行自主品牌经营的企业进行正确的市场引导；4、社会和政府要创造浙江企业著名品牌形成的市场基础和舆论条件。

3、加强对自主品牌的保护。

创意经济背景下，自主品牌的知识产权问题需要受到社会各界的高度重视。我国品牌建设尚处在初步阶段．品牌形象塑造贫乏、品牌定位不清晰、品牌内涵缺乏、品牌功能夸大、品牌战略规划缺失和急于求成、浮躁取巧的心态非常普遍。有些企业更多地投入于品牌标识、宣传媒介等外在内容．以为知名度等同与品牌的美誉度、忠诚度，素不知品牌建设绝非一朝一夕之事。一个具有自主品牌的企业需要对它产品的商标，文字，图案，以及包装进行注册。在进行单一注册的同时，也需尽可能注册联合商标、防御商标，以防止一些不正规的商家注册近似性商标，生产劣质产品，从而对本企业的品牌产生恶劣影响。国家应当制定详细的相关法律及政策用以规范企业的商标及品牌，同时加大对生产假冒产品厂家的惩罚力度，以及对中国知名品牌的保护力度，从而增强我国自主品牌在世界范围内的影响。

（二）从微观上来说，

一个OEM企业要想在创意经济背景下成功进行自主品牌经营，还需要做到以下几点：

1、对品牌战略的长远规划。

品牌建设是一套系统性工程．其建设历程可能长达几十年甚至几百年．而不是一些企业所理解的短期投资即见效益的行为。构筑企业文化是品牌战略的长远规划。从表面上看，品牌展现的是企业的产品和服务，实际上．品牌所表达和传递的是企业的价值观、理念和精神，也就是企业文化。品牌不仅仅代表产品的商标或标志，更是对企业形象、价值共识、理念创新、文化品味、市场认知度和消费者忠诚度等诸多元素有机融会的完美诠释。OEM企业想要真正成功地转型为拥有自主品牌的企业就需要也必须要创建属于自己的企业文化和品牌价值。

2、对品牌策略的灵活运用。

首先是技术创新策略，品牌建设的关键是强大的技术保证，创造属于自己的技术。企业需要依据国内市场的客户需求和流行要素，对原先代工的产品进行改造，完善产品线和价格体系。寻找适合产品定位的市场通路，制定好适合的渠道政策；其次是打造业界自己的标杆。企业打造品牌一定要在生产、经营、服务各环节严格遵守国际“规范”，以实际行动打造业界标杆，率先在国内同行业建立行业标准，其品牌价值评估自然能够成为行业榜首。

3、注重消费者利益

一个好的产品首先必须要能够满足销售者的需要，再好看的产品不能满足消费者的实际需要就等同于是垃圾。其次必须有价值，能够为企业带来盈利。如果这种产品不能为企业带来盈利则势必会遭到淘汰。而创意经济告诉我们，“体验”及“审美”已经成为新的消费特质，企业在进行自主品牌经营时需对自己的产品进行改进以满足消费者日益增涨的消费需求，以便为企业带来盈利。

（三）转型经营自有品牌的问题认识和解决。

我国的许多制造企业都有发展自创品牌的强烈愿望，逐渐认识到品牌战略的作用和重要性。几乎所有做OEM的企业老总都表示，“创品牌、做内销”是他们在外销稳定之后的一个新目标，但是创建品牌需要大量人力、物力、财力的投入，对做OEM的企业来说风险太大，不易实施。于是他们担忧，现在就开始做品牌是不是太早了?以企业目前的状况到底该专注OEM，还是自创品牌?如何转变受托加工下品牌、技术、渠道受制于人的被动局面，从OEM到ODM转型，在全球范围内建立自有品牌?这些都是我国的制造业企业未来发展迫切需要解决的问题。如何才能解决这些问题呢？

1、吸收经验，扬长避短

自创品牌和从事OEM业务两者其实并不矛盾，而是很好的资源互补。任何企业只做OEM，那充其量只是产业竞争和发展过程的配角，作用很有限。如果只着眼于短期利益，很容易在激烈的竞争中被淘汰。OEM在获得代工订单业务的过程中会产生“溢出效应”，即不仅赚取了进一步扩大再生产的资金积累，更为重要的是，它把浙江代加工企业从一个封闭的环境带入了高度竞争的开放性国际市场，唤起了其国际市场意识，锻炼了劳动者和企业高级管理者，增强了企业的学习能力和组织能力。这就可能使那些希望转型的OEM企业培育起进一步向产品分工的高端（如设计能力、研发创新能力和品牌运作能力等）自然延伸的动态能力。

OEM企业在转型自主品牌经营的过程中，应该“干中学”，扬长避短，尽可能地有效利用自己作为OEM企业的优势。作为名牌公司的OEM供应商，在持续获得采购订单的同时，还会得到名牌公司在新产品开发、设计、生产组织和质量管理等方面的指导和帮助，认真吸收“技术溢出”所获带来的优势资源。这为企业迅速提高产品质量、建立自有品牌创造了有利条件。同时OEM企业通过借鉴知名公司在产品开发和管理方面的经验，经过对自身的改进和创新，也可以逐步打造出一条独特的、高效的价值链。当这些为企业带来效益时，也就意味着它成功实现了企业的歧异化经营。

2、对消费者心智的占有

品牌就是抢占消费者的心智资源，品牌定位就是在消费者的心智地图上切割转身领地。在工业发展的初始阶段，无论是产品还是销售都不成熟，能够拥有工厂、拥有销售地域便拥有了商界霸权；而当工业时展成熟之后，拥有资本便能拥有更多的霸权，因为资本才能够占尽更多的人、财、物，便形成了垄断，行业垄断或者产品垄断或者地域垄断。而在数字时代，也就是信息时代的初始阶段，企业能够自主影响到部分特定人群，从而维持并攫取利润；而到了信息时代，有两个概念，一个是信息泛滥，一个是信息细分，即每个人都自主的选择信息的时候，圈人的概念便弱化，取而代之的是对消费者心智的占有，通过消费族群的引导划分形成特定的因为观点相同而形成的非正式组织，这将是未来品牌运动的核心，也是品牌塑造和传播的核心。

3、政策支持

中国制造业通过创建具有自主知识产权的国际品牌来实现整体的产业升级，这个阶段还没有全面地到来。但这并不排斥某些具备条件的先进企业在提高和稳定OEM订单的基础上，逐步实现从OEM、ODM向OBM转化。实现这种转化不仅需要企业不断提高学习能力、创新能力和累积组织能力，而且需要社会和政府为某些有条件的中国企业创造品牌经营的市场基础和需求条件，培植品牌企业所需要的文化自信心和制度条件等。

1）调整财政政策，为OEM企业提供财政资金支持

发挥财政政策导向作用，促进浙江OEM企业转变发展方式。今后要加大财政资金对OEM企业在贷款贴息、贷款信用担保、政府采购、技术进步奖励等方面的扶持力度，强化对OEM企业技术改造、购买研发新技术、开发新产品的资金支持，帮助企业渡过难关。

2）推进金融改革，提供更好的金融服务

金融改革与创新要充分考虑为OEM企业提供必要的服务。当前尤其是要加强国有商业银行、政策性银行对OEM企业的贷款支持;加快实施《关于小额贷款公司试点的指导意见》，扩大小额贷款公司试点范围。

3）建立公共服务平台，推动社会化服务体系建设

引导和支持各类融资担保、管理咨询、信息服务、市场开拓、创业辅导、人才培训等服务机构转变观念，加强服务能力建设，提高服务质量。进一步推动外向型OEM企业信息网建设和加大融资信用、创业基地，共同帮助企业渡过难关。

在创意经济条件下，创意成为新的制造业、服务业和一种新的利用知识的方式，它不再是产品的装饰品和附属物，而是居于产品的核心地位，甚或决定了产业的性质及其管理和操作。创意经济为中国制造业提供了新的营销思路，应用新媒体，新技术，新思路，OEM企业可以为自己的转型，为自己的品牌找到更简单，更有效，更低廉的营销方式，使自己的品牌能够在更短的时间内进入消费者的视线，深入消费者的大脑，占领消费者的口袋。

笔者不反对OEM，但是笔者认为只是企业发展初期阶段为了积累资金技术的权宜之计，企业要想做大做强，赚取更多的利润，获得长久的发展，尤其在这个创意经济不断发展，必须要注意培养自己的品牌，只有拥有自己的品牌，企业才有市场的话语权，不用受制于品牌商。

本文的主要结论:

1)现阶段，浙江代加工企业发展面临艰难的境地，有必要也有能力进行OEM转型;

2)创意经济的发展为浙江代加工企业OEM转型提供了新的思路，设计创新，技术创新营销方式创新，管理创新，OEM企业在转型的过程中应当灵活运用；

3)浙江企业的OEM转型为自主品牌经营还需要从行业的角度，企业自身的角度，以及政策等方面去分析。

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篇13

芙蓉王要建立的是“成功人士”的品牌形象，当初即选择了一个高尔夫球手作为品牌代言人，以西方高尔夫和马术比赛等高尚运动作为高贵品牌的象征。尽管芙蓉王后来也赞助过钓鱼比赛、皮划艇比赛、五城会圣火传递等赛事。品牌口号也有所变化。但是高尔夫这一元素是捆绑得最紧密的和使用时间最长的，为芙蓉王高档品牌形象的树立作出了重大贡献。

李奥·贝纳建议万宝路品牌洗尽铅华，建立“男子汉”的品牌形象。在广告形象代言人的选择上也曾用过几种具有男子汉气概的男主角、如飞行员、消防员、远洋渔民等，但不久就抛开了这些形象而采用“最男人”的“牛仔”并一直坚持至今。在公关赞助方面，万宝路赞助F1方程式车赛可说是赞助活动与产品形象完美结合的典范。在大众心目中，F1方程式赛车被视为自由、奔放与极具挑战性的运动。F1赛车手的形象正符合万宝路要塑造的“男人形象”。当然，万宝路还对其它许多体育比赛提供赞助，如滑雪、沙漠探险和自行车赛等。但与F1的结缘是最紧密和最长期的，从1972年首次踏入F1车坛至今，万宝路已赞助F1方程式车赛三十余年，作为对一项体育运动支持的责任，万宝路在公众中树立了美好形象。

白沙品牌传播策略是选择与“飞翔”相关的一系列不同的事件作为载体，并且都要求做到极致，讲究的是传播的瞬时性和轰动性。芙蓉王品牌传播策略是选择一些赛事运动作为载体，而且最核心的是能极致代表“成功人士”生活方式的的高尔夫和马术运动，然后顺理成章地去做传播，非但不强调做到极致，反而更注重隐性传播，讲究的是传播的长期性和渗透性。若以中国古代兵法的“奇正之道”来描述两者的传播策略，白沙偏重于“奇胜”，芙蓉王偏重于“正合”。万宝路的品牌传播载体也是以赛事为主，选择的也是能极致代表“男子汉”气质的载体，虽然说“牛仔”很张扬，“F1赛车运动”也很火暴。那是由于载体的本身的性质和所处的文化背景使然，而不是做到极致。（一般来说，东方文化主“静”，西方文化主“动”。如芙蓉王虽然选取的是西方文化的元素，但是在气质上是与东方精英阶层崇尚的文化气质相符合。）所以，万宝路与芙蓉王一样对于核心载体非常执着，讲究的是传播的长期性和渗透性，都是“正合”。当然，它们是在两个不同文化系统中的“正合”。 二

《中国烟草》杂志高级记者黄凤玲在《古典文化邂逅现代营销——白沙品牌的“飞翔”历程》一文中写到：“一般而言，消费者体验品牌的三个层面依次为物质属性、感官享受和价值主张。白沙品牌定位于“飞翔”，超越了物质属性，实现了品牌的持续性发展，但是 “飞翔”可由抽烟直接感受到，所以只能表现为感官享受层面，要提升感官层面，使之与价值主张和谐地统一起来，白沙还需进一步加强与消费者的沟通。”

文化即人化，之所以白沙需要将“飞翔”概念做到一种极致的感觉，正是因为“飞翔”本身并不属于人的价值主张层面的语词。虽然白沙人通过多个事件营销不断地为“飞翔”概念注入具有人类精神内涵的“超越、创新”等相关元素，从而塑造了白沙独特的“飞翔文化”。但说到底这还只是一种拟人化，如同修辞学中的拟人修辞格。（拟人是指把非人类的东西加以人格化，赋予他们以人类的思想感情、行动和语言能力。拟人化的范围十分广泛，包括对动物、植物以及其它非生物、各种具体和抽象事物、 概念、观念、品质的拟人化。）所以白沙人说，“白沙=永无止境的飞翔”。而无论芙蓉王的“成功”概念还是万宝路的“男子汉”概念本身都是人的价值主张层面的语词，本身就站了在文化的彼岸，所以并不需要做到极致（因为文化本身就是一种极致），需要的是找到能极致表达的载体形式，顺着文化的规律去传播，是很容易在消费者的心智里留下深深的烙印的。

打个形象的比喻，白沙的“‘飞翔’文化”在消费者心智中是个未闭合的圆，需要白沙人不断地为“飞翔”概念堆土，力争完善这个圆。而芙蓉王的“成功文化”，万宝路的“男子汉文化”是在消费者心智中都已经是闭合的圆，早就找到了撑起这个圆的大石柱。虽然为了扩大知名度需要为这个圆填一些相关联的土和石头，但不会从根本上影响消费者对于品牌形象原有的认知，只会使这个圆更加充实。如果说白沙品牌建设的路径遵循着“产品——品牌——文化”的序列的话，那么芙蓉王和万宝路的路径则是遵循着“文化——品牌——产品”序列。

本文对于“谁在经营着‘文化’”只是客观的描述，并无褒贬之意。条条大道通罗马，两条方向相反的品牌路径成就了三个伟大的品牌。我们站在文化高度分析，却不能为文化而文化，因为文化是需要为品牌服务的。从品牌意义上讲，白沙不是在经营着“文化”倒是给了白沙人不断寻找有关“飞翔”的事件传播白沙品牌的机会。也正是因为如此，“飞翔”在消费者的心智中的载体形式是不断变动的（芙蓉王与万宝路则相对固定和单一），当然也是不断提升的。但当刘翔成为白沙品牌的代言人后，白沙文化再想超越需要更谨慎了。因为刘翔为白沙文化极大地注入了“人”的因素。这也正是为什么人们把刘翔的出现看作是白沙文化建设的一个里程碑，认为白沙文化进入了第二阶段。