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篇1
二、树立专业步队
网站要有一支精英营销步队。在如今的关系营销环境中，营销职员要成为解决客户标题和与客户树立良好关系的高手，能及时了解客户需求并准确向公司反应，不断更新信息，全方位知足客户需求。客户关系营销使公司通过有效的适用个人账产信息，与每位有价值的客户树立关系，从而可以提供优异的实时客户服务。一支精英步队不但是一支专业的步队，而且是一支有深挚企业文化的步队，这支步队代表着企业的形象和信用，是经销商和客户直接沟通的桥梁，这支步队的素质如何，将决议着汽车营销的成败。
三、充沛利用有效资源
一是要利用好网络资源，利用网络自身的资源为网站做宣扬，在自己的站点上或是在别人的站点上宣布网站的形象广告，提高网站的著名度和信用度。二是要应用好传统媒体资源。不同的媒体有不同的特点及功效，网站要打出自己的品牌，还应当充足利用传统媒体的上风。电视是视听综合的媒体，不但可以在屏幕上完全地显示出网站的网址，而且还能用声音播出网址，可以从多种感官强化受众的记忆度。同时因为电视这一媒体具有受众面广、势力巨子性高的特色，本土网站可以应用本地域的电视频道做网站品牌广告。三是有效利用会展。跟着汽车消耗的启动，近年来车展成为各大城市争相举行的大型会展流动，车展是一种低本钱、针对性极强的匆匆销手腕。汽车营销网站应充足利用车展的丰富内容形成网络和展会的互动，对一些经销商现场做采访，展会期间做好直播。
一、汽车网络营销状况分析
目前国内汽车企业对网络营销模式还处于实践摸索和向国外同行企业学习的阶段，还没有形成一整套适合我国国情的汽车网络营销指导策略。一些汽车企业只习惯于沿用过去传统实体市场的营销策略，不熟悉与网络营销相适应的营销策略，不注意在经营过程中提高企业经营水平、培育企业顾客资源、革新企业技术、扩大企业竞争优势等等，同国外汽车公司相比较还有较大的差距，因而网络营销的诸多优势在国内汽车营销中尚未体现出来。
网络营销赖以生存的品牌基础有待继续夯实，品牌经营是市场营销的高级阶段，是网络营销的基础与灵魂。网络营销只有建立在知名度高、商业信誉好、服务体系完备的汽车品牌的基础上，才能产生巨大的号召力与吸引力，广大用户才能接受网上购车等新的交易方式，摈弃传统的实物现场购车等习惯。而我国的部分汽车品牌缺乏科学化、现代化、规范化的动作系统，品牌实力还有待提升。
网络营销的具体业务还处在初级阶段，目前国内大部分汽车企业只是建立了一个网站，借助网络技术做做网络广告、促销宣传、车型介绍、信息、价格查询以及收发电子邮件等简单业务，有的企业甚至只是将企业的厂名、简介、车型、研发成果、通信地址、电话等简单信息挂在网上而已。事实上，以上所述的几种网络业务根本不能等同于网络营销。企业只有通过大力探索各种具体的营销业务，如网上调研、网上新产品开发、网上分销、网上服务等等，才能充分利用网络资源，并不断向网络营销靠拢。
二、XX网络营销现状分析
目前XX网站主要设有产品展示、专家应答、车友社区、营销网络（需要帐号登录）、经销商、服务商查询。在这些功能当中只有专家应答是可以和顾客互动的（营销网络不清楚，需帐号登录），其他的都是介绍性信息，车友社区里提供一些下载，如铃声、MV、广告片、屏幕保护、经典图片；有一个在线游戏，都是Flash的很简单的游戏，有一个《XX风云碰撞试验实景模拟游戏》其实只是一个Flash展示汽车撞车试验而已；另外有一个是定制邮件信息的功能。
三、竞争对手网络营销状况调查分析
竞争对手主要选了几个大众型车辆进行调查，因为就目前而言XX汽车的竞争对手主要来自大众型的汽车公司，高档车型的暂不考虑，选取对象情况如下：
1、上海大众：主要设有《员工车主俱乐部》、相关信息、经销商查询、服务站查询查询，情况和XX差不多，在主页没有找到在线咨询之类的信息，估计在《员工车主俱乐部》里（需要帐号登录）。
2、本田：在线咨询、购买咨询、售后服务、感想及意见建议、公司相关信息及新闻，也是以介绍企业相关信息为主，比XX多了购买咨询、售后服务、感想及意见建议。
3、丰田：全部都是公司相关信息及新闻，未找到在线咨询之类信息。
4、上海通用：在线联系、产品召回管理（具体情况不清楚，介绍链接无效），整体以介绍产品为主，多出链接无效。
四、网络营销目的：
使更多人了解XX，人们更了解XX，更加关注XX，从而达到更高的销售量及节省推广成本。
对于汽车企业来说，没有比网络更有效的沟通渠道了。有调查显示，76%的车主在购车前浏览汽车企业的网站，67%的人会到一个第三方网站查看相关评论。现在，也有很多汽车企业采用博客的网络营销方式，使汽车企业有了一个更直接与客户沟通的渠道。
被主流媒体评选为“国民车”的XX。XX也应该走在了汽车营销模式变革的浪尖。按照权威部门对于XX销售环节的整体统计，复杂的销售环节在汽车的整个销售成本中消耗了大约25%的利润。按照这个数字来测算，如果采用网络订购的模式，在国内XX汽车销售中，XX可以节省25%的整车推广与销售成本。这不仅可以是减少的成本返回给消费者，同时可以增加XX的利润率。
五、网站策划分析
（一）对XX公司网站的建设
1、增加FAQ：目前只有在线咨询系统，可以对自己本人提的问题进行查询，而不能对别人提的问题进行查询，如果顾客遇到的是非常常见的问题，那么使用在线咨询会使人感到麻烦，并且需要等待时间，针对该类问题XX应该做的是把常见的问题整理做成系统方便顾客快速查询，即做个FAQ，使用FAQ可以帮助顾客尽快解决问题且可以节省咨询经费，同时也应提供查询其他顾客曾经提问过的问题，而不是只允许查询自己的问题。
2、增加虚拟试驾：目前只有《XX风云碰撞试验实景模拟游戏》，实际上只是一个Flash的演示，可以尝试用Flash做一个可以人为控制各种数据的仿真试车，不是单纯的试验撞车，而应该提供更多的测试选择，还应该有在不同环境下的测试，以及以不同车速进行不同的开车方法的测试，让客户更好的了解车辆性能，同时也可以吸引一些未打算买车网民的眼球，但这也是潜在用户，除了试车之外还要提供通过游戏中的Flash进行3D观察汽车内部布局以及汽车的构造，让网民得到由里到外对XX汽车的认识。
3、提供申请试驾：购买XX汽车的人只要登陆其规定的网站，在看过汽车的详细资料后，便可以向XX的4S店申请试驾，如果试驾满意，购车者可以从网站直接预订。在得到XX的电子回复函件后，购车者便可以在XX指定的4S店预付订金，在XX根据购车者的订单完成生产之后，付全款提车。而4S店最后将蜕化成专门负责接收订单和收款的服务部门，当然，其之前的售后维修服务功能将继续保留，并且同时也可以采用网上售后服务。订单式销售模式同时为经销商节约了推广与营销成本，使其与厂家达到了最佳的双赢模式。
如果这一切顺利，这将是个完美的营销模式，对于XX而言，全部销售的订单式生产将实现该产品“零库存”的销售结果，而销售链条节约的成本可以让其获得同类产品最具竞争力的价格，XX公司在国内率先通过网络客户订单销售这一模式来受益更多的用户和经销商。通过与用户的互动和沟通，享受便捷的服务和优惠的折扣，不断满足用户个性化需求，提高产品的“新鲜”度，使新产品能够在最短的时间到达直接用户的手中”。同时，节省的利润可以用来研发并继续提高产品质量，从而提高产品的整体竞争实力。同时XX公司建立一个大型的售后服务网站，在汽车售后的几天之内对用户进行网上或则是电话的进行售后的汽车使用调查。同时也可以让用户把使用后的信息反馈到XX公司服务部。这样不仅可以让用户更加的满意，也可以让XX公司更加了解XX汽车在市场上的概况。
4、博客宣传：把企业博客的介绍及链接放到主页上，让更多人了解该博客，更多人直接与XX对话。在“奥运”时真正体现出它巨大的商业价值和独有的战略魅力。这种方式主要是体现了博客公关在网络营销这的巨大作用。XX汽车通过网络会议室创造一个直接的形式，通过这一形式，与通用汽车有关的社会各界人士都有机会直接与XX汽车对话。借助于这些来自客户、员工、投资人等的反馈，促进XX汽车成长为一个更好的公司，为客户提供更好的产品。通过博客，XX的管理者可以用他们自己的语言表达他们的观点，不经过任何人的过滤，并且直接听取对XX有热情的和对公司所做的事情有兴趣的人的反馈。
（二）建一个社区——XX在线
建一个社区成本不大，经费主要花在社区的推广上，而且有XX汽车做为强大后盾，胜算很大，即使失败也只是损失建设经费，推广只需附加在企业产品推广中即可，故可不算在社区建设经费中，产品本来就需要花钱做广告。如果社区做好了，直接的好处就是可以获得一个很好的网上做广告的平台，这是使用别人的网站做广告所不能比拟的，同时可以很好的了解顾客需求，掌握大量的网民信息，还可以将经营模式和方针在网络环境中重新规划整合一番，使企业营销体系与互联网的各种功能有机结合成新的网络营销体系。该体系中包括寻找新的商机，抑制竞争对手，发现、吸引并留住顾客，通过不断增加的产品和服务为自己的品牌增值等等。如何做这个社区呢，社区的模式大都相同，主要是为了实现和网民更好的互动，所以社区应该提供一个较全面的BBS，功能强大界面美观的博客，还有就是音乐、影视、游戏之类来吸引网民。这些都只是初期的构建，整个社区要根据网民的需要而进行更新升级，确保留住用户。
六、网站推广方法
第一阶段：建设好XX网站后利用某款新车的推出期间举行网上游戏或者调查即得购车优惠活动，在腾讯QQ、盛大浩方之类投放广告吸引网民浏览XX主页。
第二阶段：在吸引了网民之后立即推出XX在线，在XX的所有广告中加上XX在线的广告内容，社区方面与游戏运营商、某些软件经营商联手合作，通过XX在线限量向网民提供某些游戏、收费软件产品的激活码、使用权之类的虚拟物品，以吸引更多的顾客。
总结：
篇2
此时，网络上的汽车频道虽已诞生，但其本质是传统汽车媒体的网络化。
2002年，中国广告营业额虽然已达到903亿元，但网络广告只有约5亿元。那时中国第一条商业网络广告已经诞生5年。
可见，不只是汽车频道，整个网络对于传统商业的影响都极其微弱。这是汽车网站的“起步期”。
伴随着网络的快速普及，越来越多的人开始关掉电视、扔掉报纸杂志，将目光聚焦到网络上来。网络广告时代悄然开启。
从2005年开始，汽车网络广告的投放规模呈快速上升趋势。根据艾瑞咨询集团数据，2011年，汽车行业在互联网广告的投放占比为20.4%，在全部行业分类中最高。这也宣告汽车厂商成为互联网广告领域的第一广告主。
此时，汽车频道已经成为一个成熟的媒体。这是汽车网站的“媒体期”。
近年来，随着多种互联网应用技术和模式的出现，汽车网站开始以用户为导向深度整合，从资讯、销售、客服、市场调研等多方面，打造新的商业平台。汽车网站已经不再是一个单纯的媒体，而成为汽车品牌商与目标人群之间多维互动的大舞台。
视频、搜索引擎、论坛社区、微博、CRM、移动互联网等各种营销方式都被纳入到这个模式中，并以一种打包的方式呈现给用户。但如何将这些方式成熟运用，为汽车品牌和目标受众提供整合式的一体化服务，这是目前各个汽车网站都在思考的一个课题。
取长补短，共赢之道
对于如何依托互联网开展创新营销，寻求“逆市突破”，某汽车品牌公关总监认为，展开全方位的网络营销，是必然趋势。“抓紧进入，就可以获得对竞争品牌的先发优势，是你突破的契机；停滞不前，则会被竞争品牌甩在后面，而且这种差距还会累积放大。”
在突破方向上，他认为开展网络创新营销的最核心策略是“取其长”。互联网汽车网站具有的几大“长处”需要充分注意：
1.媒体属性，汽车网站能够成为品牌信息平台；
2.动态数据库特征，汽车网站能够随时为品牌提供客观翔实的市场数据，支持决策；
3.集客，汽车网站聚合大量信息，聚集了海量目标人群，成为品牌不可忽视的营销阵地；
4.“零距离”，汽车网站可以将品牌的营销、服务从门店延伸到目标人群的床头；
5.社交功能，汽车网站的第三方公正性以及用户交流系统，为品牌提供了良好的口碑营销平台。
这些“长处”，是汽车品牌商所看重的，也是在与汽车网站合作的突破口。
腾讯汽车频道的负责人则从另一个角度诠释了合作的基础，“与汽车品牌商合作，重要的是‘补其短’”。
前期促进目标人群对品牌及汽车产品的认知；销售中使销售环节向门店外延伸，促进目标人群决策；售后协助厂商进行客服，促进口碑形成。
这些工作都是汽车品牌商在线下难于实现的，也正是腾讯汽车频道的价值所在。
以6S服务于4S，品牌商的一体化网络营销之道
“取长”与“补短”是共赢的基础。但汽车品牌商到底该如何与网络营销深度结合？或者说汽车网站该如何定位，为汽车品牌商提供什么样的服务？这是实现二者深度合作的起点。
腾讯汽车频道的模式，或许能给我们一个深入思考整合汽车网络营销的契机。
自2003年12月1日上线至今，腾讯汽车已经发展成当今中文领域流量第一、用户数第一、影响力第一的专业汽车网站。
2012年，腾讯汽车全面整合搜索引擎、网络媒体、电子商务、视频、SNS、无线等六大互联网平台，为用户提供“6S”一体化营销解决方案。
See（资讯平台）、Search（搜索平台）、Select（导购平台）、Sale（电商平台）、Share （社会化平台）、Service（服务平台）六大平台，全方位涵盖行业资讯、导购、用车信息、车友口碑与互助，以及产业态势、厂商动态等汽车资讯，全线满足汽车品牌展示、互动、集客、售卖的需求。
其中，腾讯汽车视频导购作为行业内唯一的汽车视频导购平台，现已有150多种车型导购视频，点击量每月1000多万次。
“车问问”是腾讯汽车Search平台下的重要产品之一，将组织近7000人的专家团队全天在线，实时解答网友提问。
基于腾讯微博的社交平台——“微空间”已成为汽车粉丝们沟通交流的主要平台之一，并通过与易车网的战略合作，构建了一张庞大的网络“经销渠道”，让消费者轻松浏览与选购。
在本次广州车展上，腾讯汽车频道分享了易车网近八千家各品牌经销商资源，网友可以在腾讯微博平台上查询各品牌不同经销商的具体信息，并可通过多种渠道与经销商沟通。
“6S”不仅为网友提供了信息资讯、导购、咨询、社交等一系列服务，同时这些服务也成为汽车品牌商与目标人群沟通的桥梁，在汽车宣传推广、销售促进、客户服务、口碑形成等众多方面成为汽车品牌商的有力助手。
篇3
我国汽车工业面临世界汽车工业发展史上的重大机遇，将进入黄金发展时期。根据预测，21世纪30年代中后期，我国汽车保有量将赶上或超过美国。但市场的价格竞争更加激烈，北京大学教授薛旭指出，在汽车市场上，价格己成为推销自己、挤压对手最有力的武器。消费者对价格的敏感性和对降价的预期，较之过去有明显增长，在购买前会高度重视价格，反复比较。汽车厂家调整价格既是与对手竞争的需要，更是事关自身全局发展战略的需要。汽车企业降低生产和销售成本是大势所趋。
二、 一汽丰田汽车网络营销的现状分析
1.汽车市场竞争激烈
由于汽车销售行业竞争的激烈，近二年来，投资4S店的回报率偏低，收回投资周期性较长，很大程度上影响了投资者信心。加上本身有无相关汽车行业经历对4S店的经营有一定的影响，一般以前没有从事过汽车行业业务的投资人不敢贸然投资上千万的资金去建4S店。不少的投资人是以前从事一些较差汽车品牌的销售业务，由于品牌或自身管理等因素，无法继续经营，希望能加入一汽丰田网络，可以利用原来的场地、设备或者其它资源。对于这类投资人，一汽丰田一般持谨慎的态度，会更深入了解他们的历史经营情况。
2.控制营销渠道和与经销商共建协调渠道之间存在冲突
经销商常常对商务政策、营销方案执行不力。营销区域内经销商采用不正当竞争手段，跨区域销售，恶意压低价格造成市场价格混乱，各种渠道冲突频频产生。从经销商立场看来：厂家缺乏对当地市场的了解，产品适应市场成效缓慢，价格支持不到位。返点和销售奖励有时不能及时兑现，热销车型配送不及时，供货周期长，对经销商会有压库行为，对渠道内不同经销商有厚此薄彼的不公平待遇。
3.一汽丰田汽车网络营销中很难兼顾数量和质量
在质和量的二者中，一汽丰田始终很难很好的平衡。如果希望扩大市场份额，快速提升品牌知名度，则要求迅速铺开营销网络。但是，这样必然造成网络质量良荞不齐。长期的结果可能是，网络管理失控，伤害到原本优秀的一批经销商，最终对整个品牌产生不良的影响。所以，一汽丰田希望建立强大有竞争力的营销网络，来巩固和支撑整个品牌的健康成长。而强大的网络需要网络中的个体均具有良好的素质，如何兼顾数量和质量一直是建网以来困扰一汽丰田的难题。
三、一汽丰田网络营销模式研究
1.企业网络营销网站的成立
网络营销渠道是利用互联网提供可利用的产品和服务，以便使用计算机或其他能够使用技术手段的目标市场通过电子手段进行和完成交易活动。
网络营销策略的基本手段之一，就是建立一个网络营销站点，从网站总体规划、内容、服务和功能建设等方面为有效开展网络营销提供支持。网络市场调查是网络营销的基本职能之一，是一汽丰田在网络营销全过程的第一步，是企业营销前期工作中重要的环节，通过调查可以获得竞争对手的资料，了解一汽丰田的营销环境，了解消费者信息，它为企业细分市场、识别信息是知识经济时代中企业至关重要的资源，它是一汽丰田作各项决策的前提和保证。互联网是实现这些目标的良好资源，从某种程度上说，互联网的海量信息、数千个搜索引擎及其免费使用对传统市场营销调研策略产生了很大的影响，丰富了市场调研的资料来源，扩展了传统的市场调查方法。
2.网站推广和网络品牌策略
网站推广的基本目的就是为了让更多的用户了解企业网站，访问企业网站内容、使用网站的服务。从而提升品牌形象、促进销售、增进顾客关系、降低顾客服务成本。常用的方包括搜索引擎营销、网络广告、资源合作等。同时，网络作为信息有效的沟通渠道，它可以成为一些无形产品，如软件和远程服务的载体，改变了传统产品的营销策略，特别是渠道的选择。作为网上产品和服务营销，必须结合网络特点重新考虑产品的设计、开发、包装和品牌的传统产品策略。
3.网络广告营销策略
网络作为一种双向沟通渠道，最大优势是可以实现沟通双方突破时空限制直接进行交流，而且简单、高效和费用低廉。因此，在网上开展促销活动是最有效的沟通渠道，具有传统的报纸杂志和电视等传统媒体广告无法比拟的优势，即网络广告具有交互性和直接性。
4.网上促销策略
网上促销效果是各网络营销方法的综合应用，包括网站推广、信息、网站内部广告、邮件列表、大型网站和专业网站网络广告、Email营销、搜索引擎营销等。
5.网络营销消费者行为分析策略
网络作为信息沟通工具正在成为许多兴趣、爱好趋同的群体聚集交流的地方，并且形成许多类型的网上虚拟社区，了解这些虚拟社区群体的特征和偏好是网上消费者行为分析的主要途径。其他方式包括：通过企业网站设立的在线调查问卷、通过电子邮件发送的调查问卷，以及与大型网站或专业市场研究机构合作开展专项调查等等。
6.强化网络营销意识
企业的领导者要充分认识网络营销给中小企业发展带来的机会，把网络营销纳入企业总体营销战略中来。经常看到很多企业网站，页面粗燥，图片不显示，链接出错，网站内容许久不更新，网站自开通后就很少更新过网站内容，网站的作用近乎为零。意识薄弱行动迟缓是国内中小企业网络营销的瘤疾，据悉，企业的顾虑主要集中在，不知网站的根本用途何在?还有很多中小企业由于缺乏技术和营销人才，对网络营销的认识和推广往往一知半解，感觉网站过于神秘，自己无法接受。
企业开展网络营销，首先要从意识上重视互联网的作用。对企业信息沟通来说，再没有一种手段如此经济和富有潜力。我们不讲网上营销是最有效的，这是因为网络的特点决定了人们只有利用好了这些特点，才能发挥它的最大作用，它是最具潜力的。你对信息沟通的要求越强，就越能通过互联网收益。
企业开展网络营销，还要求掌握丰富的互联网知识。搜索引擎，电子邮件，论坛，信息等虽然是经常听到或用到的东西，可真正掌握也需要认真分析和对待。网络虚拟出来的社区，有它自身的许多特点。要加大对网络营销的投入，吸引网络营销的专业人才。今时今日，不把网站当成时尚的摆设，要把企业网站视为企业开展营销活动的新平台，把网络营销视为提高营销水平、缩小与大企业差距的利器。
7.加快复合型网络营销人员的培训
网络营销在国内的实践发展虽有近十年的历史，而由于其兼传统营销和互联网技术为一体，实战网络营销人才不仅需要懂得书本上学到的电子商务和营销知识以及基本的IT技术，同时更需要结合企业的实际行业和业务特点，需要具有较强的动手能力。而对于在企业内担任网络营销经理或主管的中高级人才同时不仅要求具有基本的实操能力，同时更需要具备市场的分析能力和企业的营销策略规划与执行能力。因此，企业应当重视培养网络营销方面的人才，利用各种途径、手段，培养和提高员工的业务能力和服务效率，组建一批素质较高、层次合理、专业配套的网络、计算机及经营管理等方面的专业人才，为企业网络营销的发展提供人才保障。
同时，企业还要建立科学的公司治理结构和强化内部控制制度，形成适应开展网络营销的管理体制和企业文化。
四、结束语
在未来实施过程中，一汽丰田网络营销必须充分尊重和遵循网络营销的运行规律，根据自身实际情况和我国汽车市场的变化趋势，制定出符合自身实际而且详尽的网络营销实施方案，在技术人员构建的网络销售平台和公司组织管理的保障下，充分估计公司实施网络营销成本收益，对网络营销定时定期的监控、评价、反馈，做到及时调整具体实施方案，以期达到一汽丰田汽车有限公司进一步提高企业品牌的消费者忠诚度，开拓中低端市场，降低销售环节的成本和完善销售各环节服务，提高企业的总体竞争实力的目的。
参考文献：
[1] 何一,徐敏：我国汽车网络营销模式的探讨[J].市场周刊(理论研究), 2010,(03)
[2] 马贞荣： 我国汽车产业的网络营销问题探讨[J].中国科技财富, 2009,(06)
[3] 张树萍 周刚：直复营销在大别山(六安)国家地质公园经营中的应用[J]. 皖西学院学报, 2010,(03)
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F――Favor，关注度和好感度
在“眼球经济”如火如荼的时代，凭借四通八达的媒体传播，汽车产品的价格性能“卖点”得以彰显，品牌影响力得以扩大。丰富、畅达、及时的汽车信息传播是沟通企业与市场的重要途径。张一说“在这个信息海量的环境中，仅仅靠吸引眼球是不够的，吸引关注只是最基本的要素，更重要的是如何取得消费者的好感度。”
2009年，新意互动（CIG）策划“戴着围脖看车展”长安福特新浪汽车大型微博互动活动，将时间点定在广州车展期间。活动的第一个阶段“关注有礼”，就是为了吸引更多的网友关注长安福特汽车，使更多的网友成为长安福特汽车官方微博的粉丝。大量粉丝的关注，成为此次汽车营销的突破。而微博在逐渐成为一种成熟产品的过程中以及“千元大礼”的刺激，广大网友也深感此次活动的超前性和趣味性，对于长安福特品牌的认知和好感度得到了进一步的提升。
R――Relation，关系
“SNS、微博等社交工具可以让两个并不相识的人就某一话题达成一致、产生共鸣”，这是社交互动类平台的一个重要特点”张一说。
建立企业官方微博，通过微博开展传播活动，吸引消费者关注，已经成为当下非常热门的营销方式。微博可以让厂商与消费者通过网页互动的形式进行直接对话，再通过粉丝之间的相互传递、分享，这种将“关系”作为传播核心的营销模式，将成为汽车营销的新宠。
长安福特通过在2009年广州车展大型微博互动活动，成为试水微博营销的第一家汽车企业。此案例成为汽车微博营销第一案例，此后新浪微博注册车企超过70家，搜狐微博、腾讯微博也正在发力汽车行业微博营销。而这个案例的幕后英雄就是新意互动（GIG），张一和他的团队。
E――Experience，体验营销
在市场经济竞争越来越激烈的今天，营销手段的创新对于厂商而言变得十分重要。而体验式营销能够给消费者带来更加直接和深刻的感受，不仅能够让消费者了解一款产品的优势，甚至还将直接产生购买行为。这就是体验营销的根本目的，也是这一营销方式大行其道的根本原因。
“在北京出台汽车限购政策后，2月份北京车市摇中号码的消费者当中，有将近八人成并没有马上购车”，张一告诉我们他关注的这条消息。那么，在运气的眷顾下中号的消费者为什么没有马上购车，他们在干什么呢？张一答曰：试乘试驾。这足以看出，消费者对于体验和感受的重视。因此，体验式营销也是新意互动（CIG）非常看重和着力应用的方式之一。
“近期，我们为长安福特在海南举办了一个大型的试驾活动，基于移动LBS等手段的应用，每个成功抵达目的地的试驾者可以获得一枚非常有趣的勋章”，张一谈到他们刚刚完成的一个体验活动，津津有味。这个案例也将在本刊近期全方位展示，也希望读者持续关注。
D――Decision，缩短购买路径
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2、我国汽车企业推行网络营销的阻力
虽然越来越多的汽车企业已经认识到创新营销方式的重要性,但是大范围推行汽车行业的网络营销仍然面临着几个关键性的难题。
2.1、物流配送的方式电子商务的发展
促进了我国物流业的成长,但在汽车网络营销中仍是一个弱点环节,而推行网络营销的关键就在于物流业的完善。汽车企业推行网络营销需要有物流作为保障。如今的物流大部分还是用于运输中小物件,而对于汽车这种大物件尚缺乏与之相配套的特殊运输渠道,网络营销没有规范的物流配送业务与之共同发展也就直接导致了网络订购的产品无法快速有效的运送到消费者的手中,直接阻碍了汽车网络营销的发展。
2.2、网络购物的安全性有待提高
电子商务的快速发展给消费者带来诸多便利的同时也带来了许多矛盾。消费者在网络订购的商品中还掺杂着许多的假冒伪劣产品,这些不良产品的出现也直接影响了消费者的购物观念,使消费者对网络购物产生不信任心理。这些因素也成为了汽车产业网络营销的阻碍。消费者虽然可以在网络上了解到汽车产品的许多信息,但是如果缺少亲身体验,还是会放弃在网络上订购汽车。
2.3、汽车企业信息化管理的缺失
企业进行信息化管理是指将企业的设计、采购、生产、制造、财务、营销等各个环节都系统的结合起来,利用现代的科技技术来刺激潜在的客户,从而优化企业管理,降低企业经营风险,提高生产销售效率,增强企业的市场竞争力。我国的汽车企业的信息化管理仍处于幼稚期,还没有形成科学完善的制度,这也是影响汽车行业网络化经营的重要因素。
2.4、中国汽车企业品牌建设不成熟
品牌是影响消费者消费心理的一个重要因素。我国部分汽车企业的发展受品牌的影响颇深,在进行网络经营之前,首先要在消费者心中树立一个良好的品牌形象,激发消费者的消费心理。我国的汽车产业形成较晚,较之国外汽车缺乏竞争优势,品牌基础也较为薄弱,使得消费者在进行网络消费时会产生不确定心理。
二、为什么是它——网络营销传统的企业营销方式
都是按照4P与4C的营销理念,那么为什么要改变传统,并选择网络营销来促进汽车产业的进一步发展呢？
1、网络营销能有效降低汽车营销成本
传统的汽车宣传方式主要是电视广告或者报刊刊登,这些广告投入的成本可以说是很大的,而一般的网络宣传则相对降低了汽车的宣传成本,从而为企业争取了更多的价格优势。且电视广告与报刊广告的宣传形式都相对单一,不能确切有效的提供汽车的信息,消费者更多的是靠从其他方面来了解汽车,而网络营销则能帮助消费者进一步方便快捷的全方面了解汽车的性能。
2、为消费者带来更为直观的产品视觉效果图
网络营销能在一定程度上还原汽车的真实驾驶性能感受,使消费者能够更为直观的掌握自己想要的信息,并且通过比较来选择车辆。人们通过网络了解了更多的信息,也能相应的减少汽车实体店的支出。
3、网络营销能全方面的介绍
汽车网络营销允许商家上传文字、图像、视频、媒体评测、用户评价等,并且网络不受时间、空间的变化限制,可以随时的传播产品信息,消费者更能直接、全方面的了解汽车产品,进而激发消费者的购买欲望。
4、网络营销能促进商家与消费者之间的沟通
在传统的广告营销中,消费者往往只能被动的接受汽车企业投放在广告中的信息而不能主动地去通过其他方式来了解汽车产品信息。网络营销能有效让消费者在企业官网上了解到汽车的性能及其评价。汽车厂商在设计网站时还能设计接收消费者反馈的沟通平台,进一步了解消费者的消费心理,生产出满足消费者消费需求的产品,完善汽车性能。最重要的,通过与消费者的沟通,厂商还能与消费者建立与众不同的感情,为消费行为奠定基础。
5、树立良好的企业形象
在消费者心中,品牌形象是影响其消费行为的关键因素。企业可以通过网络营销推出特殊的个性化定制等特殊服务,为消费者带来不一样的体验,并能通过客户的口口相传提高企业知名度,吸引更多的客户。
三、汽车产业网络营销可行性方案
我国汽车企业借助互联网来开展营销活动,实现企业的战略目标与,利用汽车网络营销优势,达到传统与现代的有效结合,从而促进企业的进一步发展。下面我们就汽车企业推行网络营销方案进行探讨:
1、汽车企业官方网站设计策划
企业的官方网址的受众主要是有购买需求的消费者,因此,网页的设计必须是有条理的,能帮助消费者第一时间就能找到自己的目标,并且能得到自己想要的信息。在这点基础之上,网页的设计还必须是有吸引力的,消费者在获取了信息之后就是决定自己买不买的时候,网页上如果能够有创新的设计能让消费者耳目一新或者能激发消费者的消费欲望的,一定能为企业带来意想不到的效果。除此之外,网页内容也要全面,能快速导航,并能满足受众需求。
2、创新品牌理念
中国汽车企业的薄弱环节就是在品牌的建设上。所有的营销工作都是为了传达品牌理念,迎合消费者的心理需求。那么,如何提高消费者对品牌的认同感是当下中国汽车企业必须首要解决的问题。在建设品牌时,汽车企业必须明确企业文化核心,传达品牌力量,并不断加强售后服务,建立一套从设计到售后的完美服务体制,这样才能促进企业的进一步发展。
3、创新汽车体验形式
开启信息化网络体验中心随着科技的发展,任何产品的发展都需要科技的支撑。在科技时代,汽车体验不能仅仅局限于单一的4S店体验。企业可以通过科技投入,创新体验模式,发展新型模拟体验室,为消费者带来不一样的体验。虚拟是信息化时代中的关键词语,网络营销关键难题的就是能够让用户能亲身体验驾驶的乐趣,汽车企业若能根据不同的车型设计与车型性能一样的模拟体验室,不仅能增加用户的兴趣,而且还能为用户带来更方便快捷的服务,同时也增加了网络营销的可行性。当然,单一的体验也可能只是暂时的乐趣,企业还能通过技术的创新,让用户在体验过汽车基本性能之后,将自身的体验写出来或是反馈给企业,帮助企业不断进行完善,并能在一定程度上了解用户的需求,为企业进行创新提供信息来源。
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易车网自诞生以来，创始人李斌及管理层对企业战略部署都极具市场敏锐度，始终以将易车打造为汽车电子商务平台为发展方向。创业初期经历了一些转折后，易车数字营销服务为后期发展积累了市场经验和客户资源。由于“新车导购第一站”的重新定位，相较于汽车之家等汽车垂直网站，易车更为精准的覆盖了大量潜在购车用户，平均销售转化率更高。但易车的平台商业价值远远超过现有“广告+拉客流”的模式。直接介入交易环节，易车向汽车产业链后端延伸将为平台带来更多创造价值的机会。
一、易车网商业模式转型
1.基于数字营销的商业模式
2000年6月，北京易车电子商务有限公司成立。李斌还提出了一个口号：电子商务就是服务。但由于互联网泡沫和大股东撤资的影响，易车运营陷入停滞。直到2002年，李斌带领团队为汽车厂商做软件和网络营销服务才让易车获得了新生。期间，李斌成立北京新意互动广告有限公司，为汽车厂商提供整合数字营销服务，具体包括网站建立和维护、网络整合公关、网络营销活动及广告服务等。
早期易车主要集中于软件服务和汽车营销服务业务，处于汽车产业链的营销环节，形成了基于数字营销的商业模式。目前，数字营销服务收入仍是易车盈利来源之一，2015年易车数字营销解决方案业务收入为4.57亿，约占总收入的11.4%。
2.基于导购的商业模式
2003年底，易车开始进军汽车经销商网络服务市场。2004年易车业务重心调整回来，继续为打造汽车电子商务平台谋划布局。但此时易车市场定位仅限于汽车导购，为经销商提供销售线索以促进消费者汽车购买，并不涉及直接交易。
7月，易车推出汽车经销商网络营销平台产品――车易通，经销商可以利用这个软件，管理汽车营销的全过程。8月，易车开始为新浪、搜狐等国内门户网站汽车频道提供新车购买的后台服务，提供经销商信息、报价数据资源以及线下的客户服务体系等。11月，易车重新，定位于新车导购第一站，专注于购车环节资讯和信息服务的提供商。自此，易车成为以为消费者提供汽车导购和为汽车厂商、经销商提供营销服务为主营业务的公司。
从汽车产业链的角度来看，易车开始为经销商提供导购服务才真正涉及汽车产业链的销售环节。虽然易车成立之初就定位于电子商务，但由于业务调整，所以2004年方可视为易车网介入汽车垂直网站的起点，而且可以说，易车是从经销商起家的汽车垂直网站，不同于媒体起家的汽车之家。
易车经销商客户数量从刚开始的数百家，发展至2014年已突破2万，年营业收入始终保持30%以上同比增长率（如图1所示）。2015年，经销商业务（包括交易服务、客户关系管理和汽车金融平台）收入占总营收的48.2%，即易车将近一半的营业收入由经销商提供。
3.基于广告的商业模式
接受2005年第一轮后，易车开始扩大业务范围。除了向用户提供新车购车资讯外，2006年3月，易车了二手车交易信息服务平台――优卡网（后更名为“淘车网”），进一步扩大用户细分市场，提升网站流量。6月，易车推出线上线下互动的汽车社区和会员服务平台――易车会。通过汽车社区的方式加强用户间的交流，增强用户粘性。2010年，移动互联网发展初期，易车率先抢占移动互联网入口，移动端用户流量的爆发增长，成为易车另一个收入增长点。
争夺有价值的用户是互联网企业一直追求的目标。汽车价格和消费者收入是中国汽车消费者购买决定的重要决策因素，易车推出的汽车报价等服务牢牢抓住消费者信息需求的痛点，方便用户进行价格对比和决策购买，短时间内集聚了大批用户。同时，查询汽车报价的用户一般都存在较强的购车意向，是更容易转化为交易的用户群体。
从业务布局来看，易车在搭建导购平台后，试图从其他方面提供汽车购买决策信息以吸引用户流量，即向交易前端延伸业务，商业模式从基于导购向基于社区和资讯带来的广告转型。通过售卖用户注意力，汽车垂直网站可以从汽车厂商和经销商收取广告收入，是网站流量变现的另一种形式。
4.基于交易的商业模式
2009年，易车网全新改版上线，升华为为用户的“看车、买车、用车、生活”提供全方位服务的汽车消费门户。不仅确定了易车更深入地向汽车产业链交易的前端――用户延伸，更开始考虑交易后端――直接涉及交易服务。
2012年，易车获得美国知名汽车交易平台――AutoTrader的战略投资，并于2013年正式布局汽车交易服务，打造汽车电子商务平台。9月，易车网上线“易车惠”，铸就汽车网购的奥特莱斯模式；2014年4月，易车网打造全新的C2B电子商务平台“惠买车”；7月，推出与厂家合作的B2C整车电商平台――“易车商城”；并上线以限时特价为特色的“易车特卖”，实现多元化汽车促销模式。
易车交易服务业务收入主要由电商按成交收费及金融服务业务收入组成。基于易车电商业务培育期，2015年交易业务贡献收入6.5亿元人民币；2016年开始，易车电商按成交付费开始全面变现，第一季度交易服务业务收入2.014亿元人民币，同比增长590.5%；盈利能力已超过数字营销解决方案业务。易车管理层在分析师会议中预计，2016年全年，交易服务相关业务收入增速将在100%左右，贡献超过10亿元人民币的收入。可以说，易车基于交易的商业模式基本成熟。
二、商业模式转型原因及启示
任何一家企业的经营战略不仅要满足消费者和客户需求，还要符合市场需要，“天时、地利、人和”同样适用于企业管理。易车成立之初便确立了汽车电子商务平台发展路径，奈何赶上互联网泡沫破灭期、大股东撤资等问题，使其转而为汽车厂商做软件服务和数字营销服务才顺利度过困难期。由于早期中国汽车市场和互联网电子商务的不成熟，易车不得不采用“迂回模式”助推汽车电子商务平台的实现，可称之为“三步走”战略。
1.基于导购的商业模式：满足购车用户信息需求，为汽车经销商汇集购车用户线索，向经销商收取服务费。易车从购车用户和汽车经销商需求出发重新布局电子商务。一方面，购车用户有购车资讯、汽车报价、车型数据等方面的信息需求，相比于线下实体店“货比三家”，线上多家对比更省时省力；另一方面，汽车经销商通过从汽车垂直网站上获得购买意向较为强烈的用户线索，比一般的汽车网络广告更为有效，能大力提升用户购买转化率。
2.基于广告的商业模式：扩大用户规模，增强用户粘性，售卖用户注意力获取广告收入。易车要提高经销商服务收入，必须能更大规模地收集购车用户线索，即需要巩固现有用户并吸引更多用户。为此，易车推出了“易车会”和“优卡网”，并尽可能向用户全方位需求延伸服务内容，补足了更多汽车相关服务，如汽车评测、汽车视频、汽车生活等内容。用户规模扩大的同时，不仅能提高经销商服务收入，还可以通过售卖用户注意力获取广告收入，2010年易车广告收入同比增长达82.15%，经销商服务收入同比增长达到72.19%。
3.基于交易的商业模式：深度介入汽车产业链，挖掘平台价值，打造汽车电子商务平台。虽然易车在汇集销售线索这件事上做得比较早，并采取流量批发的模式，能汇集销售线索的范围更广泛，但有多少线索成功转化为交易与易车无关，本质上易车挣的还是营销的钱，离交易仍比较远[2]。汽车垂直网站对于电子商务的尝试，是希望以一种合适的方式介入汽车交易环节，从而能够在汽车交易的更多环节创造价值，是汽车垂直网站向汽车产业链纵深化发展的第一步。
汽车垂直网站电商化发展，是于四方有利的重要发展战略：于垂直网站而言，能够更深地介入汽车产业链；于用户而言，汽车相关信息透明，并能低价获得产品；于经销商而言，能够带来更多的销售线索和更高的转化率；于厂商而言，是品牌营销的补充。从产业链的角度，用户、厂商、经销商对于汽车电商活动的参与程度非常高，体现了线上营销的重要性将越来越大，同时意味着汽车垂直网站可挖掘的潜在价值在不断提升。
三、结 语
总体来看，易车商业模式的发展经历了四个基本阶段：“数字营销――导购――广告――交易”，其中前一阶段都是后一阶段商业模式的子集，具有包含与被包含关系，代表了易车不同节点的发展战略。基于用户、厂商、经销商需求和汽车市场环境需要，易车正在向着成为全国最大的汽车电子商务平台高歌猛进。
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根据iReseareh推出的《2008-2009年中国网络广告行业发展报告》统计。以运营商营收总和计算中国网络广告市场规模，2008年中国网络广告市场规模达180.6亿元，相比2007年同比增长71.0％，继续保持高速增长态势。专家预测，即使全球经济危机的影响存在。2009年中国网络广告市场规模也将达到217.2亿元，同比增幅将达到20.3％。
网络的“蛋糕”如此诱人。显然，在发展传统纸媒的同时，必须积极开拓新的业务增长点。把网络放在战略制高点的高度，顺应传媒发展大趋势。
调研发现，太平洋汽车网、易车网、搜狐汽车武汉频道等网站在武汉车界渐渐有了知名度，成为与报纸、电视并行的另一种媒体形式，经营业绩也步步攀升。不少汽车经销商已尝试在某些网站投放网络广告，对这种全新的推介形式逐步认可。市场调查给了省外业务中心做好荆楚车网的信心。工作全面启动。
二、辛勤开垦，“无缝对接”
要做好荆楚车网的经营工作，必须举全省外业务中心之力。以汽车工作室为例。内外勤相搭配的三个日常业务小组。也是网络开拓的小分队。外勤冲锋在一线，内勤也要走出去，发挥新闻采访积累的人脉，与外勤协同公关。三个小组都不甘落后，形成了你追我赶的竞争态势。很快，武汉广丰景田民生店、武汉建银集团等一批本地汽车销售企业的广告定单投向了荆楚车网。
驻外“三办”在开拓引导网络广告方面，也成绩斐然。东风日产“南极之行”前，广东办事处为之量身定做了多媒体整合宣传方案。荆楚网围绕“南极之行”这一热点事件，设计专区，日日更新，与《楚天都市报》系列报道一起，形成了立体报道阵容。
省外业务中心还采取专人协调制，以解决业务人员点多面广、应接不暇的矛盾；同时，荆楚车网的主编也积极参与省外业务中心汽车广告经营，双方实现“无缝对接”。
三、针对特点，实行定投
相比纸媒，网络具有性价比高、互动性好、效果评价优等显著优势。开发网络客户，也必须充分考虑网络营销的特点，开发定向投放广告。只有这样，才能最大程度地凸显网络媒体的优势。
根据客户需求的差异性。省外业务中心制定了“荆楚车网汽车经销商会员套餐”。广告套餐分五个级别。收费为二万至十万元不等。除了会员套餐，还积极策划专题活动。得知上海大众斯柯达捷科众志冠名“环东湖自行车赛”活动后，业务员第一时间与客户沟通。从前期预热到后期图文并茂地报道，最终说服客户投放荆楚网。
四、报网联动，整合优势
在网络时代，一定要树立媒体整合、优势互补的观念，推进新兴媒体与传统媒体的融合，充分发挥各媒体的特点，实现媒体问共生的系统效能。作为地方网站，荆楚网要提升影响力，必须借力集团旗下的《湖北日报》、《楚天都市报》、《楚天金报》等强势纸媒。
篇8
客户端：产品+战略，颠覆汽车在线营销
冰冻三尺非一日之寒。在谈到腾讯平台的快速成长时，腾讯网络媒体业务总裁刘胜义认为，其核心还是得益于腾讯的提前布局和长期坚持不懈的积累。如今，这种坚持在行业的变革中正在产生实效。
2010年前后，社会化媒体在中国蓬勃兴起，随之而来的是，可视化的视频产品，移动化的客户端产品，这些新兴产品的齐齐发力令国内互联网媒体生态环境发生了质的变化，也令传统汽车在线营销进入了新的转折点。汽车客户开始对在线营销平台重新考量。
2010年世博会期间，宝马和腾讯首次达成战略合作，此次合作开启了腾讯在高端汽车品牌营销市场的全新局面，同时也帮助宝马中国在线营销进入了一个新高度。据宝马相关负责人介绍，在世博的合作中，共有6500万网民在腾讯平台直接和宝马实现互动，涉及合作的产品包括腾讯的IM、Qzone、QQshow、QQ拼音等全系列产品。
尝到甜头的宝马开始进一步加大其在腾讯平台的投入力度。在宝马一系的上市推广期间，宝马选择了腾讯的QQ音乐进行深度合作。在该案中，最值得一提的营销活动就是，宝马在QQ音乐平台上发起的“制作属于自己的音乐CD”的活动。在该活动中，用户可以根据自己的喜好和主题，任选十首正版音乐组成属于自己的音乐专辑，然后由网民进行投票，最终把排名前三的专辑制成实体CD，供网民分享。活动后期，主办方还把实体CD作为网民到店（4S店）奖励，实现大量网民向线下客户的转换，直接拉动销售业绩。
在后来宝马内部每年的全球案例分享例会上，来自全球的市场营销人员都对这些案例投以赞许乃至惊讶的眼神，让他们惊讶的不仅仅是活动所产生的受众数量和效果，更重要的是此次合作背后完整的营销解决方案，以及该方案所基于的前瞻性营销方法论。
早在5年前，腾讯就开始坚持以MIND理念经营网媒业务，努力尝试门户与各种在线媒体产品配合、尝试无线产品和在线平台紧密结合、打造全媒体发展路径、力求为广告主提供全媒体营销解决方案。经过多年的实践和不断丰富，如今腾讯智慧方法论MIND更是成为国内唯一在国际社会广受认可的营销方法论，其“足迹”遍及美国纽约、新加坡、哈佛大学、新加坡、印度等全球各地。
媒体产品配合、尝试无线产品和在线平台紧密结合、打造全媒体发展路径、力求为广告主提供全媒体营销解决方案。经过多年的实践和不断丰富，如今腾讯智慧方法论MIND更是成为国内唯一在国际社会广受认可的营销方法论，其“足迹”遍及美国纽约、新加坡、哈佛大学、新加坡、印度等全球各地。
用户端：携6S创新汽车在线营销体验
在谈到客户端的业绩时，腾讯相关负责人强调说，其根本动力还是来自于腾讯在用户端的快速成长。
2011年，腾讯汽车频道已经从汽车网站第三阵营提升至第一阵营，奠定了很好的流量基础。无论是流量还是独立访问人群数稳居业内第一。目前，腾讯网的汽车频道单日最高流量突破2.35亿，UV（独立访客）超过800万，遥遥领先其他门户，而腾讯微博车友会吸引了企业精英、行业专家、车友、经销商等，总共超过1000万活跃用户，拥有大批年轻活跃的车迷族，形成了中国最大的车友微博社区。
对于任何一个汽车品牌来说，拥有7亿用户资源的腾讯在潜在用户方面无疑有着巨大的优势。那些闪动的小企鹅中，只要有5%的购车需求，其市场诱惑就足以让所有汽车品牌绝对无法抵挡。
用户的成长来自于产品的丰富和完善。今年北京车展前，平台化、立体化、多维度运作下的创新产品体系亮相，成就了腾讯汽车与其他汽车类网络媒体截然不同的全新特色与优势。这种优势不仅仅会体现在这次北京车展，也将给整个汽车网络营销上的变革带来深远的影响。
经过多年积累，腾讯汽车平台已经完成了清晰的产品布局，升级后的平台价值，将以产品带平台，突出重点产品的关键作用。
2012年1月，腾讯汽车与北京交通广播台等联合举办“会买车”栏目，就已经让全平台优势出尽风头。腾讯开动QQ客户端、视频、新闻等全平台传播；“会买车”微博借3亿多腾讯微博人气，短时间内就聚集了活跃“微粉”30多万人。只要是腾讯任何一款产品的用户，只要有购车意向，都可以迅速找到入口，参与到节目中来。
对广大车友而言，腾讯汽车是融合汽车企业、经销商、行业专家、评论员、资深车友在内的海量汽车信息互动共享平台，车友可以第一时间得到最新的汽车资讯分享。
全平台、立体化、多维度的产品体系，覆盖了车市全产业链，这无疑为腾讯汽车的媒体价值开启了全新的篇章。在外界看来，这个平台的价值在于充分整合了网络产品的社会化属性，在营销上更利于使出合力，好比将五指攥起拳头，更能发挥出整体的威力。腾讯广告销售部副总经理栾娜透露，腾讯汽车今年的重点就放在打造一站式购车平台上，从产品角度实现“理想购车，一站到位”。
竞争：推社会化平台深化汽车在线营销变革
正如大家所见，在影响力为王的聚众时代，大门户一度受到汽车品牌广告主的追捧。但随着个性化、社会化和移动化趋势的兴起，游戏规则开始发生改变。追求视觉的展示广告和追求传播的社会化营销开始明显的分野，一条从Myspace到Youtube，从Twitter再到Facebook，各种转型路径不断被门户所尝试，但无奈门户的基因各有不同，不少在媒体时代将影响力基因发挥到极致的门户，其新闻门户的模式无法轻易被颠覆，这最终成为其无法突破的业务天花板。
篇9
（一）运用新颖的创意实施病毒营销
2011年即时通信工具的用户规模和用户使用率上升较快，分别增长了17.7%和3.8%，微博用户数量暴涨到2.49亿，年增长率高达296%，成为2011年用户数量增长最快的网络应用，而之前使用率较高的电子邮件和社区论坛的用户数量都出现一定数量的减少。由上述案例可知该汽车销售企业实施病毒营销还处于尝试阶段。在移动设备和互联网应用快速增长的情况下，网络媒体和一般网络用户有多样化的传播渠道，因此在他们接收到有价值的信息后，他们会自愿进行二次传播，从而扩大信息的影响范围。要想使目标人群自愿进行二次传播，则提供的信息要具有创意，否则很难达到病毒营销的效果。如百度“筷搜”的推广。2014年4月1日愚人节当天，一段视频在网上引发了热议，截止到当天下午17时左右，该视频累积观看189万次，并被各大主流视频网站重点推荐，这则视频介绍的就是百度“筷搜”。视频中展现的是通过结合百度尖端技术创造出的智慧型搜索外部设备“筷搜”通过对食材甄别，能帮助用户清晰地掌握食品信息，将危害“拒之体外”。网络用户都具有很强的好奇心，因此，要充分利用用户的这种心态，只有企业媒体传播的信息具有足够新奇的创意才能够成功实施病毒营销。
（二）利用社区网络平台增强品牌知名度并促进购买
2011年网络购物、网上支付、团购等电子商务类应用的用户规模与2010年相比均有较明显的增长，其中团购用户规模增长率高达244.8%，成为2011年增长第二快的网络服务汽车这种产品的销售在现阶段还具有地域的限制，因此，大规模的不分区域的网络购买有一些限制，但可以进行区域范围内的网络购买，如在社区的网络平台上进行的团购活动。这种社区的网络平台能够使同一区域范围内的消费者充分的交流。在统一社区网络平台上的用户均具有某种共同的兴趣，用户之间的可信度很高，因此，如果产品的宣传能够在社区网络平台上被用户所接受，那么将会显著提升产品品牌在本社区的知名度，一旦有消费者产生满意的购买并与其他社区成员进行交流，那么其他成员购买此种产品的可能性极高。因此，汽车销售企业可在除易车网以外的爱车人士比较感兴趣的社区网络平台上进行产品品牌宣传，并举办团购形式的销售活动。现阶段一汽大众在我国北京、天津、深圳等城市均举办过网络团购活动，相信在社区网络平台逐渐普及的今天，这种方式也能够在辽宁实施。现在比较流行的社区网络平台也包括微信平台和QQ平台，这都是企业可以实施团购活动的平台，微信平台是最近传播比较迅速的平台，但团购网站的平台不容忽视，因为团购网站的平台更具有可信度。
（三）出版具有自己独特文化的电子刊物
电子刊物是现今网络用户普遍的信息来源，因此，汽车销售企业应重视其对目标客户的影响。电子刊物对拉近与客户的距离，维护客户关系具有重要的作用。电子刊物无需太冗长，只需要传递企业的文化精神，并且要持续不断的推出，这样才会让客户了解企业的产品设计理念、企业的文化，才会形成对品牌的忠诚。如果没有电子刊物，企业就失去了让目标客户了解自己的最便捷的途径，任何一个有灵魂的企业都会让自己的员工、消费者、合作伙伴领会到自己的企业文化、企业精神，最主要的是电子刊物里要有真实的人物经历、体验分享等，以增强目标客户的参与感。电子刊物的传播途径也很广泛，可以是APP订阅，也可以有电子邮件发送的方式。汽车销售企业的电子刊物也是传播企业活动信息的重要平台，如组织客户参加越野活动等详细的活动前准备、活动开始与结束、活动后期的反馈等都可以用电子刊物的形式形象地展示出来，这是增强顾客的忠诚度的有效措施。
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相比于SNS营销，微博营销还是处于幼儿园的小孩，但已经具有相当大的影响力，东风雪铁龙官方腾讯微博借助中国羽毛球队的影响力，通过设置有吸引力的微博话题，在不到一个月的时间内，将听众数量从不足6000人，迅速提升到了146343人。而且，借助一系列微博话题的引导，不仅实现了东风雪铁龙官方微博粉丝的成倍增长，而且其新车信息也被众多腾讯微博用户转播、点评、关注，吸引大量车主和潜在车主前来围观，起到了良好的新品推广效果。
互联网平台所具备的广泛告知和互动沟通的营销价值，在世界杯、世博会、亚运会等大事件营销中得到了淋漓尽致的体现。2010南非世界杯期间，雪佛兰乐骋携手腾讯网，在品牌云集的世界杯营销舞台上，精心打造了一场线上世界杯风暴。
乐骋此次世界杯营销是有备而来，分别为六大热门球队：英格兰、德国、西班牙、意大利、巴西和阿根廷，打造了相应的6款世界杯限量车型。针对这些球队忠实拥趸和爱好者，乐骋结合腾讯平台的良好互动性，分别设置了人气球队投票、评论世界杯、足球游戏等环节，最大限度地释放球迷的激情与活力，强化了足球与乐骋的关联印象。同时，为球迷提供各种在线服务，如精美的桌面插件、QQ拼音皮肤、热辣足球宝贝壁纸。据统计，活动期间共收集到投票413万，网友发表评论1.3万条。
而宝马联手腾讯推出的“世博网络志愿者接力”活动，则更加贴切地证明了互联网大事件营销的效果。首先通过QQIM，腾讯网，QQ空间招募宝马用户，当用户确认参加志愿者接力后，就需要在规定的时间内，完成申请，并作出响应世博会绿色主题的承诺。当作完承诺后，就可以与好友互动，通过QQ上的好友关系链，发出参与邀请，驱动关系链传播，如果好友确认参与后，整个活动就会在用户的QQ上出现志愿者公益图标。在这个营销案例中，宝马就紧贴世博主题，同时借助腾讯在线生活平台资源优势，上演了一场迄今为止最大的泛关系链营销网络志愿者行动，通过公益方式，实现了自身品牌、产品的用户联动。
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网络文化；汽车营销；成本；市场
目前汽车营销方式及汽车营销理念已经无法满足汽车营销的发展需求了，我们必须扩大视野范围，创新汽车营销方式。在互联网的普及之下，我们可以基于网络文化视野，进行相应的汽车营销手段，将汽车营销的虚拟市场与实际的实体营销市场进行有机结合。本文将针对网络文化视野中的汽车营销进行相应的论述，具体阐述应该如何利用网络文化、基于网络文化视野进行汽车营销。希望可以在理论层面上提出可行的建议，从而促进汽车营销的进一步发展。
1网络文化视野中的汽车营销基本内涵
在网络文化视野下的汽车营销不再受时间、空间地域等条件的限制，能够利用互联网的优势扩大客户群范围，挖掘汽车营销的潜在价值。现在网络已经成为人们生活中密不可分的一个部分，人们会从网络上获取大量的信息，这也是网络文化视野中汽车营销的优势，流通了市场信息，拓宽了营销渠道[1]，并且在互联网上进行汽车营销其营销成本往往要低于实体市场的营销成本。而且往往在网络文化视野中，汽车营销能够给予潜在客户群体营销理念及公司汽车品牌的理念渗透，这是传统的汽车营销所无法做到的。因为理念渗透其实也是网络文化视野中汽车营销的一大重要特点。所以基于以上所有因素，任何的汽车品牌想要做好汽车的营销工作都必须拓宽视野，利用好互联网这一重要平台，从而进行网络文化视野中的汽车销售工作。
2目前汽车营销的发展现状及存在问题
其实目前的国内汽车营销已经进入了相对饱和的状态，汽车营销的空间利润一再压缩，除了市场竞争力过大之外，也有目前消费者及消费群体的消费方式及消费理念转变这一原因，针对这些情况，我们可以看出，目前汽车的营销方式已经不再适用于当前汽车营销的发展现状了，汽车营销想要继续发展下去，就必须要进行相应的模式转变。传统的汽车营销都是偏向于汽车厂家的直接销售[2]，这种销售方式致使销售策略相对保守，汽车是同一种汽车，由于销售地域、销售对象及销售理念的不同，汽车营销本应该做到设立多种营销系统及营销方案，但是目前的汽车营销方案还是较为单一，无法使汽车营销达到灵活化、多样化及自由化。
3如何利用网络文化视野进行汽车营销
3.1加强对网络平台的合作与利用。目前网络平台是能够为各大品牌提供曝光度的较好桥梁，加强对于网络平台的利用能在一定程度上促进汽车品牌的营销与推广。有潜在客户想要进行车辆的购买时，会到相应的汽车门户网站及汽车论坛前去咨询和查找，如果汽车品牌能与相应的网络平台产生合作关系，会加强这一汽车品牌的宣传与推广，增强其相应的曝光度。汽车营销可以通过赞助[3]、广告等多种形式进行汽车营销与品牌推广，最终的目的就是为了赢得客户的选择。并且网络平台上进行合作的成本相对较低，只要找到了合适的客户群网络平台，就一定能够促进汽车营销在网络文化视野中的发展。
3.2加强汽车营销的文化理念渗透。与传统的客户群及消费者不同的是，在网络信息时代，购买车辆的消费者们已经开始转变相应的购买观念及消费理念了，仅仅向消费者阐述相应的汽车配置及汽车报价是不能够满足消费者的购车需求的，我们要在加强汽车营销文化理念渗透的同时为消费者营造一个良好的汽车文化形象。比如说现在的很多汽车主打安全这一理念，那么在利用网络这一平台时，就会制作多种以安全为主打的营销方案放在各大网络平台之上。通过鲜活的文化理念，而非性价比、配置、型号等作为营销的主要手段。进行文化理念的广告软植入。通过加强汽车营销文化理念渗透的方式促进网络文化视野中的汽车营销。
3.3明确不同的客户群体，收集客户资源。网络平台最好的地方就在于此，它突破了实体汽车店的限制，不受时间、空间距离的限制，可以随时随地进行汽车销售。所以网络文化视野中的汽车营销能够在很大程度上拓宽汽车营销的销售渠道，并且收集相当多的客户资源。而这些资源都是实体汽车营销过程之中所不能够具备的。我们一定要积极利用好网络平台的优势，针对不同的客户群体进行客户的资源收集工作[4]，及时提供相应的服务与帮助，最大程度上去促进基于网络视野中的汽车营销。
3.4使用多种网络技术进行汽车营销。其实营销方法和营销手段有很多种，单一的营销方案是不能够满足汽车销售的发展需求的，我们要立足于网络技术，进行营销方案的创新，可以利用图像、动画、音频、手机软件等多种技术形式进行汽车营销广告植入，或是利用新媒体进行相应的宣传与曝光，可以通过编制企业故事，或是将以本汽车品牌为中心而编演的爱情故事亲情故事等微电影形式，上传到视频网站，从而促进品牌的传播与推广。或是由微博上的热门博主进行微博转发与推荐。所以综合使用多种网络技术对于网络视野下的汽车营销而言也是一大创新与改革。
3.5增大网络营销比例从而降低营销成本。实体市场上的汽车营销其成本往往较高，而网络上的营销成本相比较而言往往较低，基于成本上面的考虑我们可以增大网络汽车的营销比例，以此来促进汽车营销的发展，但是我们同时也需要主要考虑到网络平台的影响能力及潜在客户群体类型，不要把营销经费浪费在没有作用上的网络论坛及网络平台上。针对目前的网络影响范围及网络普及程度，我们有很大理由相信增大网络汽车营销比例能够提升汽车营销数量，增强汽车品牌的曝光，从而促进基于网络文化视野中的汽车营销发展。
3.6设立专门的网络汽车营销小组。因为目前网络上的营销已经成为了社会发展的必然趋势，在面对汽车市场竞争如此激烈情况之下，各大汽车品牌公司更不能放弃利用网络这一专门营销渠道。可以通过设立专门的网络汽车营销小组的方式[5]，促进汽车品牌的推广，增强企业与消费者的直接交流与沟通，明确潜在客户的用车需求，针对其需求进行个性化服务定制，及时回答客户的各种问题。各大汽车品牌公司可以通过引进尖端的营销策划人员及网络管理人员进行汽车网络营销小组的设立，通过引进人才及培训人员的方式，提升影响团队的整体素质，从而在营销队伍上促进在网络文化视野下汽车营销的调整与创新。结束语在汽车营销的发展问题上，我们必须要将网络营销与实体营销有机结合起来，结合网络文化的实际特点，促进汽车营销在网络上的发展。针对目前汽车营销的发展现状及存在问题进行调整，通过加强对于网络平台及技术手段的利用等，促进汽车品牌文化理念的渗透与推广，从而扩大市场份额。
参考文献
[1]张建友.基于营销网格的汽车营销资源优化配置研究[D].武汉：武汉理工大学,2012.
[2]谢岩.论我国汽车营销模式的现状及创新[J].赤峰学院学报(自然科学版),2013,24:156-157.
[3]张丽丽.我国轿车市场营销技术创新模式的研究[D].昆明：昆明理工大学,2012.
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汽车营销理念作为企业营销的灵魂，直接影响着其销售质量。因此，越来越多的汽车企业开始关注销售理念，并积极制定了一系列销售方案，以有效提升其销售量，提高其市场知名度和影响力。但就现阶段来看，许多汽车企业仍坚持传统的销售理念，仅仅将营销视为简单的产品推销，大搞产品促销，没有充分考虑消费者的实际需求，不利于其品牌建设。
2营销体制层级过多
当前，我国汽车营销体系中普遍存在销售层级众多、管理秩序混乱、销售监督机制不健全等问题，严重影响了其营销能力的提升。同时，生产厂家对销售市场的掌控力不足，一个品牌拥有过多销售商，利润率越来越低。另外，还有一些汽车产品的销售中间流通环节多，产品从出厂到销售中间需要经过多道环节，这就导致销售成本增加，严重损害了消费者的利益，不利于汽车销售市场的可持续发展。
3销售方式单一化
目前，国际上较为流行的汽车销售方式有上门推销、消费信贷、展厅专卖以及网上销售等。与一些发达国家相比，我国的汽车销售方式较为单一，主要为展厅专卖，销售效果总体不太理想。在此背景下，汽车销售市场的潜力没有得到充分挖掘，消费信贷、网上销售以及租赁销售等对汽车销售刺激作用不明显。另外，随着我国汽车销售市场的不断完善成熟，原有的销售方式已经无法满足当前汽车销售的实际需要，企业必须积极创新销售模式，制定科学的销售战略。
4销售服务缺乏标准
在汽车营销服务上，企业缺乏统一标准的规范，没有建立起一套完整有效的消费保障体系，以维护消费者的合法利益。服务模块仍是企业销售的弱项，严重制约着企业销售服务水平的提升。一方面，汽车销售从业者的总体素质不高，缺乏经验销售服务，无法为消费者提供更优更全的个性化服务；另一方面，营销服务得不到应有的重视，销售人员仅仅将其视作一种附加项目，没有充分认识到营销在汽车销售中的重要性和必要性。在销售人员看来，只要将汽车成功销售出去即完成了其销售任务，后续服务可有可无。
二汽车销售形式的未来趋势
随着我国汽车销售市场管理体制的日趋健全，我国的汽车销售形式也会随之发生变化。一项研究显示，未来我国汽车销售形式将出现以下几方面变化。
1网络车市与有形市场的结合
随着我国电子商务的不断发展，网络车市将逐渐成为汽车销售的主要营销手段之一。消费者可以在网络车市上选择自己满意的产品，并及时了解和掌握最新产品信息，享受商家提供的个性化和高效化服务。与此同时，商家也可以借助网络车市进行产品营销活动，节省了大量的人力和物力，有效地提升了其利润水平。通过对比不同产品的性能和价格，消费者可以更好地根据自身的经济实力和喜好要求选择最适合自己的产品。这种营销方式不仅减少了场地占用，还极大地提升了其销售效率，具有其独特的魅力，深受消费者的欢迎与青睐。
2“以消费者满意度为中心”将成为主流服务理念
随着人本服务理念的深入，企业管理者逐渐认识到客户管理在其发展中的地位和作用，积极转变管理理念，通过提升营销服务质量的方式提高了客户的满意度和忠诚度，为其未来发展奠定了坚实基础。罗伯特•劳特伯恩指出，企业要想做好营销活动，就必须从客户的实际需求特点出发，正确处理客户需求与生产经营活动之间的关系，尽可能地满足客户的需求，坚持以客户需求为导向，认真分析和研究客户的需求标准，并制定行之有效的营销方案，以实现客我共赢。企业销售者应该将其销售活动视作一个满足客户需求的过程，进而树立科学的客户观和营销观，推动其营销活动的可持续发展。
3汽车经销场所应具备“一站式”服务功能
随着我国汽车销售市场的日趋激烈，企业为抢占市场先机，提高其综合竞争力，纷纷制定了一系列营销战略，以更好地提升其产品竞争力和影响力。一般地，消费者在选择产品时，往往习惯多了解一些产品，并综合对比各产品的优劣，货比三家，最终选出最适合自己的产品。因此，企业为更好地适应当前汽车营销的实际需求，逐步建立起集销售、检测、消息交流以及配套服务于一体的营销模式，不断完善其服务功能，创建独具品牌特色的汽车营销文化，丰富汽车的使用内涵。
三我国汽车营销创新思路
1营销理念的创新
仅从单一型营销模式来看，企业的营销渠道和营销技术主要取决于其营销理念。因此，企业要想更好地实现其营销目标，就必须及时更新和完善其营销理念，与时俱进，因势利导，制定科学合理的营销计划。在现代汽车营销市场上，企业间的竞争焦点逐渐由价格转向营销理念。因此，管理者必须积极加强自身学习，科学分析和判断当前客户的需求结构，并制定有针对性的营销战略，以提升其销售效率和质量。目前，消费者在选择产品时，不仅关注其价格、性能和品牌影响力，更看重企业的售后服务。因此，企业必须及时创新营销理念，有意识地提升其服务品质，增加其竞争优势。
2营销模式的创新
现代营销模式要求企业必须不断提升其管理意识和责任意识，积极协调企业、社会与消费者之间的关系，找准利益平衡点，运用先进的管理方法和技术进行客户管理，提高客户的忠诚度和满意度，增强其对本品牌产品的认同感。此外，企业还应该自觉加强自身管理，有意识地学习和借鉴其他企业的成功营销经验，增加其营销成功几率。
2.1完善品牌专营
目前，国内普遍采取品牌专营的方式进行汽车销售，并取得了一些成绩。汽车企业通过与厂商签订合约的方式授权经销商在一定区域范围内开展销售活动，以提升其产品知名度，扩大产品影响范围。随着我国汽车销售市场功能的日趋完善以及其管理体制的不断健全，汽车销售企业应该建立起“四位一体”，即整车销售、零配件供应、售后服务和信息反馈的专营模式，减少中间流通环节，实现汽车销售企业与经销商利益的最大化。
2.2发展汽车超市
与品牌专营相比，汽车超市具有以下几方面特点：一是可以同时承担多家品牌产品的销售工作，销售产品种类更为丰富；二是可以有效补充品牌专营模式，满足消费者的个性化需求；三是其功能日趋多样化，不仅具有汽车展示和销售功能，还具备汽车配件供应、试驾、美容保养、休闲娱乐等全方位服务，受到了客户的一致好评。因此，我国应该大力发展汽车超市，不断拓展其服务领域，提高其服务水平。
2.3规划汽车大道
企业可以在汽车大道两旁建立其汽车专卖店，充分发挥其品牌集群效应，实现资源的高效利用。在进行汽车大道规划时，企业应该不断丰富其服务功能，建立起集汽车销售、美容、维修、养护、文化等于一体的服务体系，打造自主汽车品牌，充分利用集约化发展模式发展自己。近几年，汽车大道模式在美国、日本和欧洲等汽车生产大国得到了较快发展。而这一较先进的汽车营销模式传入国内，有的地方政府和汽车销售企业已着手规划汽车大道。相信在不久的将来，汽车大道将会成为中国汽车营销模式中的主流模式之一。
2.4发展汽车金融信贷
目前，国外已经建立了专门的金融机构，旨在为汽车用户提供高效便捷的汽车贷款服务。反观我国，汽车融资信贷服务行业发展水平较低，贷款渠道单一，单款条件多，贷款程序复杂，不利于我国汽车融资市场的健康发展。由于缺乏安全可靠的个人征信服务系统支持，银行基于自身盈利考虑，不愿为消费者提供更多贷款业务。因此，我国应该积极建立起以汽车生产企业为主体的专业化汽车金融机构，建立健全汽车融资服务机制，推动我国汽车信贷行业的长效稳定发展。
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圣诞礼品；网络营销；策略
一、圣诞礼品网络营销环境分析
（一）圣诞礼品网络营销宏观环境分析
随着市场环境的改变，在要建立有效的网络营销策略，就要针对不同的资源结构建立有效的运行框架，确保外部环境和企业市场竞争力之间形成正比例关系。外部宏观环境对圣诞礼品的网络营销环境有着很深的影响，其一，政策环境[1]。近几年我国将互联网发展作为基本的发展契机，并针对具体运行流程和项目机制建立了相应的阶段性发展目标，政策中不仅支持传统商业企业进军电子商务领域，利用网络销售带动门店的经营业绩，也要求商家建立更加诚信有效的网络购物平台，一定程度上推进实体市场以及网络市场的融合，优化扩大网上的消费群体基数。特别是针对圣诞礼品的行业政策，全国性的较少，但是地方性政策较多，加之政府较为支持，对于整个行业的规范化和标准化有着一定的助推作用[2]。
（二）圣诞礼品网络营销电子商务行业环境分析
电子商务主要是借助网络进行的生产、营销以及销售项目，随着技术的不断进步，不仅实现了网络交易，也实现了电子信息技术的有效运行，在降低成本的基础上优化实现价值的增长，确保储运结构和电子支付的一条龙服务，提升了贸易活动的时效性。据调查，在2000年，我国网民数量仅为9000万左右，且多数人并没有建立网上购物的习惯，但是在2010年年底，我国网民人数将近4亿，且其中30%左右的网民有网购经历，中国的购物趋势已经成为了社会发展的必然趋势，在优化发展潜力的同时，实现了整体技术项目升级。但是，面对物流运输、安全操作以及支付实效性的问题，需要研究人员在营销策略建立的过程中，针对具体问题建立有效的解决路径，才能顺应时展的趋势，确保理性市场的建立。
（三）圣诞礼品网络营销SWOT分析
所谓的SWOT分析，就是针对圣诞礼品网络营销的Strengths-优势、Weaknesses-劣势、Opportunities-机会以及Threats-威胁进行分析，从而建立有效的市场解构报告，确保整个市场结构的完整[3]。第一，圣诞礼品网络营销的优势就在于产品丰富以及服务专业，能保证为用户提供一站式解决方案。随着西方文化的不断浸入，中国人过外国节的趋势逐渐走强，但是由于西方节日并不被列入到国家法定节假日，因此，并不是所有人都有非常充裕的时间选购礼品，利用网络购物的方式选取心仪的圣诞礼品进行亲友馈赠，具有非常广阔的市场前景。第二，圣诞礼品网络营销的劣势也较为明显，一部分网站由于自身建立后的知名度不够，网络访问量不足以支撑交易行为，就导致自身品牌影响力不足的同时，相应的配套服务业较为单一化。另外，一部分圣诞礼品无法从根本上保证质量，也会对行业之间的信任度造成影响。第三，圣诞礼品网络营销的机会是良好的市场环境提供的，特别是网民数量的激增，也导致消费者网络购物习惯的养成，实现了商务活动的爆发式增长，具有非常大的市场潜力，据不完全统计，我国每年礼品市场的增长率已经超过了12%。第四，圣诞礼品网络营销的发展也遭遇一定的威胁，传统的零售产业商家也在涉及电子商务项目，开始和淘宝、京东等网络平台竞争，因此，传统和新兴平台的碰撞是时展中的产物，只有保证自身发展路径的多元化，才能在顺应市场发展诉求的同时，提升自身的市场竞争力[4]。
二、圣诞礼品网络营销策略分析
（一）建立有效的市场调研机制
要建立健全完整且有效的网络营销结构，就要对市场需求建立有效的分析，通过调研提高市场对应性，并且升级管控措施，从而生成顺应市场的发展流程。目前，我国西方节日进行礼物馈赠的机会越来越多，受到西方文化的影响，在圣诞节人们都通过礼品传情达意，市场空间超过600亿，并且以将近15%的速度在增长。另外，在进行市场调研后，商家的营销机制要围绕营销运行环境进行，我国由于网络购物政策较为宽松，且具备国家的相应支持，加之市场购买力和消费者的信心随着网络完全的日趋完善也在强化，具有非常大的网络潜力，商家要保证网络渗透率以及网络控制策略的契合，才能建立更加有效的营销机制，实现最佳营销效果。也就是说，商家要建立圣诞礼品的营销构架和平台，要选取网站渗透率较好的平台[5]。除此之外，要对消费者的基本诉求进行全方位分析。人们在购买圣诞礼品的过程中，追求的理念不同，15岁到30岁人群更加注重想象力和创造力，对新颖潮流的物品比较关注，但是30岁到40岁之间的人在选购圣诞礼品时多时从居家角度进行考虑。而在圣诞礼品选购群体构成人员方面，主要集中在学生群体以及青年人居多，并且在东部沿海地区圣诞礼品网络购物市场发展的更好，且网络渗透率也较高。
（二）建立有效的营销目标
商家要想针对市场情况建立有效的发展机制，就要确立有效的营销目标，提升自身发展动力，营销目标要建立在稳健增长的原则之上，确保运行结构和实际发展需求的契合。其中，主要的参数包括实际购买数量、用户浏览数量、网络用户的渗透率以及实际收益等。特别要注意的是，圣诞礼品在营销过程中存在一定的时限性，主要集中在圣诞节前后，因此，在建立网络营销策略的过程中，要充分考虑这部分市场影响因素，强化营销情况的实时跟踪，打好提前量，并且根据市场诉求的转变及时优化营销目标，从而保证项目效益的最优化。
（三）建立有效的STP分析机制
建立STP分析，就是针对市场一些主要要素进行着重的分析和管控，其一，就是segmenting（市场细分化）要对庞杂的圣诞礼品购物市场进行着重的分析和具体的细化，确保结构完整统一的同时，运行有效的销售策略。影响圣诞礼品销售的因素主要包括地理位置的因素、人口因素、行为因素和心理因素。地理位置因素是指实际的地理位置，商家在建立圣诞礼品营销机制的过程中，要对网络销售和渗透率较高的地理位置进行着重关注，建立有效的销售预案，充分考虑运输、物流以及地域节日需求等因素[6]。人口因素要着重考虑年龄和收入因素，在建立营销策略的过程中，商家要借助大数据技术对青年以及中产阶级进行及时的圣诞礼品宣传推送，确保其能有效的接收到信息，从而建立有效的购物行为。行为因素就是常说的营销时机，在保证价格敏感以及网络购物数据进行综合调研后，针对不同的人群推送不同的圣诞礼品宣传，能获得有效收益。心理因素主要指的是消费者的生活方式，选取网络购物的人群在对圣诞礼品选取方面也存在一定的差异，商家只有针对不同的差异建立对应的销售措施，才能提升销售收效。其二，Targeting（目标市场的选择）要针对不同的目标客户建立不同的营销机制，确保交易行为建立在最大化需求上，礼品需求能得到满足，才能建立进一步的贸易行为。其三，positioning（有效划定市场定位），要提升网络营销框架的完整，根据需求和市场发展趋势优化产品的设计理念和设计框架，建立健全一站式购物体验，以保证专业和服务项目的优化。特别要注意的是，在建立网络营销策略的过程中，要对自身商品进行准确的定位，并且能根据竞争对手的实际情况建立市场定位的动态化调整[7]。
（四）建立有效的营销组合策略机制
要想从根本上提升企业营销策略的实效性，就要针对具体问题建立具体解决路径，提升商务沟通、购买便利、实际成本以及顾客体验之间的统一化组合设计，在了解顾客的实际需求基础上，建立健全完整的营销网络。第一，提升商务沟通的实效性，主要是提升商家在圣诞礼品网络宣传机制方面的运行策略，要借助网络广告以及站点的推广进行全方位宣传，保证服务推广项目的实效性。并且，有实力的商家也可以利用引擎搜索和网页链接推送的机制，建立健全完整的产业链条，确保圣诞礼品在时限期内实现销售的最大化，确保经济利益的最优化。第二，提升购买的便利程度，网络营销最大的优势就是便利，要保证消费者能获得最大化的便利，不仅是购买层次的便利，也包括物流层面的便利，真正提升发展规模的优化，促进仓储服务项目的升级[8]。特别要注意的是，商家要想圣诞礼品营销项目获得较高的后期利润，就要建立完善的服务体系，对延伸服务项目以及客户跟踪度进行集中的关注，商家也可以拓宽礼品营销思路，确保消费者能在不同的西方节日购买到不同的礼品。第三，要提升时间成本、购买风险成本以及货币成本等参数的关注度，确保为消费者创造最大的便利，实现商家经济效益的优化。第四，要强化顾客和经营者之间的联系，营销策略以满足消费者需求为根本目标。
三、结束语
总而言之，圣诞礼品网络营销项目具有非常大的市场潜力，商家要针对具体问题建立有效的管控措施，从总市场需求出发，在建立具体市场调研的基础上，提高营销机制和市场的贴合度，促进商家自身经济效益的优化。
作者：白仲阳 单位：浩丰圣诞树制造有限公司
参考文献
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[2]哈金芳.企业网络营销应用障碍及网络营销体系构建研究——以甘肃省为例[J].生产力研究,2013,26(07):154-156,176.
[3]张玉亮,朱金月.政府网络营销:内容解构与行动策略——基于4C营销理论之视阈[J].现代情报,2016,36(01):30-34,39.
[4]刘懂,汪清淼,郑安文等.促进我国汽车网络营销健康发展的对策研究[J].机械设计与制造,2015,26(05):260-262.
[5]廖可贵.试析网络营销专业创业教育的探索与实践——评《网络营销》[J].当代教育科学,2015,42(10):101-102.
