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一、教学方法和教学手段的思考
该课程应该以课堂教学为主，实践性教学为辅，使用灵活的教学手段和教学方式，并辅以内容丰富和形式多样的网络教学方式。课程应该注重使用现代化教学手段来辅助教学，使用PPT课件、电子书、音像数据库、课程案例库来进行教学，教师可以使用大量的案例、多媒体内容来直观形象地讲解理论知识，而且可以增强学习的互动性，调动学生学习的积极性，活跃课堂气氛，增强教学效果。
该课程的教学空间应该装备电脑、投影仪、录像机、影碟机、网线等多媒体教学设备，以保障本课程现代化教学的进行。该课程需要建设专门网站，它是“网络传播”课程的教学辅助网站，与日常课堂教学相呼应，与教材以及其他相关在线资源部分组成严密的教学体系。
同时，为了保证授课效果，尽量以自然班级（一般为50人）作为授课规模的标准；在必须合班授课时，为每个班设置了课程辅导员帮助学习；在实践性教学时，指定了专门的实验指导教师和实习指导教师。考试以平时课程讨论、研究、实习成绩为基础，结合期末开卷考试。开卷考试，除考察知识点掌握程度外，加大对学生应用理论分析实践问题能力的考察。
在教学方法和教学效果上，应该具有以下特点：
（1）多媒体课件教学，使得学生感到课程内容生动活泼，直观易学。
（2）案例教学。对于抽象的网络传播理论，结合了大量最新案例进行讲解、分析，使得理论更容易为学生理解和掌握，同时也提高了学生的思考和分析能力。
（3）对话教学，课程大量设置对话讨论教学，既能使学生深刻领会专业知识，也能沟通师生之间的见解。
（4）愉快教学。注重调动学生的学习情绪，结合幽默的课堂叙事和音视频手段，以此增强教学效果。
（5）专题讲座辅助教学。针对日新月异的新媒体传播实践，课程每年都会邀请学者和学界专家开设专题讲座，以开拓学生的理论视野，提高学生的分析能力，增强学生对实际问题的关注。
（6）网络教学。本课程建立了内容丰富、页面美观、形式灵活的教学网站，除提供基本的教学内容和教学视频之外，还为学生提供了更多的教学资源和互动机会。根据教务处的历年评估和学生的反馈，这些教学方法和其他教学创新获得了良好的效果。
二、教学条件的思考
（1）教材与扩充阅读。本课程目前主要使用的教材为杜骏飞教授主编《网络传播概论》该教材系全国多所院校联编教材，体例清晰，内容丰富，在学术界享有良好声誉。该教材目前已经出版第四版，堪称国内最具有生命力的教材之一。
其次，作为辅助教材，老师们又必要选择国内外知名的相关传播书籍，作为本课程学习必读的教学参考书，从而进一步扩大学生的知识面。
（2）课件。网络传播学课程注重使用现代化教学手段来辅助教学。教师需要使用PPT课件、电子书、音像数据库、课程案例库来进行教学。教师需要通过使用大量的案例、多媒体内容来直观形象地讲解理论知识，而且可以增强学习的互动性，调动学生学习的积极性，活跃课堂气氛，增强教学效果。
（3）网络课程。本课程需要建立专门的学习网站。学习网站作为“网络传播”课程的教学辅助网站，与日常课堂教学相呼应，与教材以及其他相关在线资源部分组成严密的教学体系。它内容丰富，页面美观，界面友好，适合教学，已经成为本课程的重要教学平台。
三、教学内容的思考
（一）构建课程在专业的定位与课程目标
课程定位为：为培养新闻传播学专业人才而设立的专业基础性理论课程。本课程的建设目标是成为一门集理论性、实践性、前沿性与基础性于一体的传播学基础课程。现代信息社会的发展要求学生能熟练掌握相关的知识，具备适应社会发展的网络传播素养。正是在这种时代的要求下，本课程希望能建设成一门与时俱进、贴近社会需求、同时又能为学生带来创新思想的精品课程。
本课程的主要目标是：①使学生掌握网络传播的基础知识、基本理论，尤其是有关网络传播的原理、应用和基本规律的知识；②使学生了解国内外最新网络传播现象和发展趋势；③培养学生分析网络传播现象的能力，掌握解决网络传播问题的方法，为今后的学习、研究和实践提供思维准备。
（二）课程的重点、难点及解决办法
（1）课程的重点在于讲解网络传播在新闻、出版、广告、社会等领域的基本应用，并且由此形成对网络传播学的各种基础理论的规律性认识，指导学生形成科学的传播观念和先进的传播思维，掌握对网络传播现象进行分析的方法，特别是能够对当前的网络热点传播问题做出自己的思考。
（2）难点首先在于本课程既要操作性地介绍网络传播的技术特征、信息使用方法，又要从人文理论层面阐释网络传播对传统传播学的革新意义。
（3）解决的办法：①“一课多人穿插制”。课程尝试采取“一课多人，相互穿插”方式授课，尽量展现各位任课教师的学术优势与教学特长。②通过大量的案例来讲解理论；采用多媒体等教学手段来增强课程的吸引力，降低课程的难度。③研究性教学。带领学生围绕课程内容进行研究性教学，鼓励学生参与或独立展开科学研究，发表科学论文。④加强课后的练习、作业和相应的辅导；注重科研和教学相结合，随时加入最新的理论发展内容。
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网络传播给新闻传播实践带来新问题
网络新闻事业的快速发展，需要我们对传统媒体与网络媒体、传统媒体与社会化媒体以及传播者与用户之间的关系做出新的探索，给《网络传播概论》课程的教与学都提出挑战。截至2010年6月我国网民达到4.2亿，规模居世界第一；全国批准的互联网新闻信息服务单位共190家，其中新闻网站150家、商业网站40家。以中央重点新闻网站为龙头、地方重点新闻网站为骨干，商业网站积极发挥作用的互联网新闻传播体系已经形成。中国网络电视台于2009年12月28日开播，融电视特色与网络特色于一体的多功能、多语种、多终端的传播平台，是各种功能、内容、终端的集大成者。
《网络传播概论》的“教学手段要多媒体化、网络化、现代化，让学生有充分的时间和机会接触互联网，实现开放式教学”，通过验证性、综合性、研究式、制作式实验，通过学生自己的接触、总结与思考，提高学生对网络传播规律与特点的认识。在教学中我们必须强调通过学生充分的网络接触和体验活动，通过素材搜集整理和分析、数据统计分析、个案研究和比较研究等探索活动，形成自己对网络传播特性、传播规律、社会影响、发展趋势的认识，得出自己的结论。
研究性学习的组织安排
（一）学习内容设计
《网络传播概论》主要是从网络传播的理论和实务两个层面出发，对网络传播的现状及相关问题进行研究，为构建网络传播学奠定基础。该课程在理论层面主要探讨了互联网的发展历史、网络传播的技术基础、基本原理和特性、宏观效果、管理与调控及网络传播中的受众；在实务层面主要探讨了网络新闻业、出版业、广告业及在线艺术的发展状况和存在的问题。
《网络传播概论》目前还没有专门的实验教材。针对《网络传播概论》教材的具体内容，我们自行设计实验项目有：门户网站比较分析；政府网站和商业网站比较；商业信息传播研究；网络论坛的管理与互动组织；网络新闻专题分析；对新时期新闻工作者角色的反思；传统媒体微博传播特点、功能研究；网络新闻评论；网络传播效果的实证分析：议程设置或沉默的螺旋等。
（二）研究要求
围绕实验项目，组织学生认真浏览查阅网站，做好相关记录，搜集素材，特别是经典个案，然后形成自己的认识，得出自己的结论，理解网络环境下新闻生产与传播的变化，把握数字化浪潮下信息传播工作的发展趋势。通过这些具有代表性的实验，掌握互联网时代新闻工作的变化和要求，提高媒介融合背景下的业务能力以及与用户互动沟通的能力，提高网络媒介素养。
（三）研究步骤
1.选好学习内容，明确实验目的，做好准备。2.做好方案规划，确定实验范围，选择某一个或几个网站。3.网站浏览，做好记录，搜集素材，收集好资料。4.通过观察、比较、统计，得出结论，撰写实验报告。5.老师批阅、讲评。
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出现于20世纪末期的网络传播，相对于以报纸、广播、电视为代表的传统媒来说，是一种以多媒体、网络化、数字化等技术为核心的新的传播形式。其虽然起步较晚，但随着互联网的普及，电信网、广播电视网和互联网的相互渗透立足于多平台上进行多落点、多形态的传播整体模式的出现，发展速度和影响范围却远远超过之前的传统媒体。据上海交通大学舆情研究实验室的《2010中国微博年度报告》报告显示，一种传播媒体普及到5000万人，收音机用了38年，电视机用了13年，互联网用了4年，微博用了14个月。网络传播的迅速发展，使得熟悉网络传播的方式、掌握网络传播规律，且具备搜集、判断信息能力的专业化网络新闻工作者成为媒体炙手可热的人才。与此同时，网络传播也成为当下教育界关注的新热点，各高校的新闻传播学院纷纷关注网络传播研究和人才培养，先后开设相关专业。华中科技大学于1998年，创办了我国第一个网络新闻传播班。北京广播学院于2000年，开设了中国第一个网络传播学院。随后，清华大学传播系开设了新媒体研究专业，招收研究生。中国人民大学在新闻专业本科生中开设了网络传播课程。武汉大学在报纸新闻学、广播电视新闻学以及广告学之外，新开设了网络传播专业。除此之外，各高校相继成立了网络传播的研究中心，如南京大学网络传播研究中心，华中科技大学网络传播与新媒体发展研究中心等。由此可见，网络传播学在高校的课程设置上多起于省部级一本院校，网络传播专业教育上任处于初步发展阶段，网络传播研究和人才培养具备广阔的发展空间。
平顶山学院是位于河南省平顶山市的一所地方综合性院校，在其长期的办学历程中，确立了“文理渗透，博学专长，教学与实践结合，理论与技能统一”的办学理念，致力于培养具有理想信念和独创精神，经过良好的训练的、基础实、能力强、素质高、有社会责任感，能够创造幸福生活和服务于社会的应用型人才。 基于学院的地域性和办学理念，使得其下属的新闻与传播学院在设置网络传播学课程教学改革中也致力于以培养新闻传播领域的网络媒体应用型人才为己任。作为地方院校的平顶山学院，其下属的新闻与传播学院于2007年，开设了网络传播课程，由最初面向新闻学方向的专业选修课，课时6学时，到面向播音与主持艺术方向的专业选修课和广播电视编导方向、广播电视新闻学方向的专业必修课的并行设置，课时36学时，经过六年的发展，课程设置取得了一定进步，但课程的教学的实施中还需要根据地方院校的特色和学生的层次进行相应改革。
二、网络传播课程教学内容及问题
由平顶山学院新闻与传播学院所设置的网络传播学教学大纲显示，其作为新闻传播类专业的基础理论课程，通过对网络传播学的基本概念、基本理论和基本观点的系统学习，使得学生能比较全面系统地了解网络传播的特点、规律，掌握网络新闻写作、页面编排等相关知识，进而培养和提高学生正确分析和解决实际问题的能力，使其具备从事网络媒体相关工作的初步能力，能较快适应媒体的工作要求。
针对平顶山学院地方院校的办学特色和办学理念，以及网络传播课程教学大纲要求，该课程在教学内容上分为网络传播实务和网络传播理论两部分。第一部分的网络传播实务，内容分为：网络传播的基础技术、网络信息制作与、网络新闻编辑、网络互动组织和网络公关与广告传播。该部分涉及的内容偏向技术操作方面，且涵盖的范围较为广泛。在教学过程中，如顺利完成此部分内容的讲授，需要学生对网络基础知识有一定的认识和掌握，并在此基础上，通过案例教学和课堂练习的方式教学内容，实现教学目标。如何让具备文科背景的被授课学生能够轻松、容易地掌握所学习的知识，如何在授课过程中凸显此部分内容的实践性特色，如何增强学生的相关动手能力，都是该课程教学改革中拟解决的关键性问题。第二部分的网络传播理论，内容分为：网络的属性与传播形态、网络传播的典型形式、网络中的新闻传播者、网络传播的受众、网络传播的效果和网络传播的社会影响。该部分的授课内容可以说是对传播学理论的继承和发展。在教学过程中，需要学生回顾传播学的相关理论，并结合网络传播的特点，针对热点问题、典型现象进行分析，从而完成对相关理论的学习。如启发学生运用把关人理论、使用与满足理论、议程设置理论等传播学中的经典理论，分析网络传播过程中诸如网络红人、人肉搜索等典型现象，通过课堂讨论、分组辩论等形式完成相关理论的学习。学生在具备传播学等相关基础课程学习的前提下，能较好地掌握此部分的知识，但如何结合网络传播自身的媒体特点去把握其传播规律，如何解读基于网络传播基础上的新媒体、新形式的传播规律，增强学生的思辨能力和分析能力是教学改革中拟解决的又一关键性问题。
三、网络传播课程教学改革和对策
在网络传播教学过程中，落实平顶山学院所设定的培养综合应用型人才的这一培养目标，解决课程教学中拟解决的关键问题，需要注重课程教学中的改革，采用积极有效的方法解决问题，并实现目标。
引入案例教学法。案例教学法最早由美国哈佛大学所倡导，后广泛应用于管理学、法学、医学等实践性较强的学科，自20个世纪90年代传入我国，目前成为教学改革的热点之一。案例教学法有效地缩短了理论和实践之间的距离，通过对案例的解析，使得学生通过自主参与的方式来获得相关经验，从而得出相关理论知识，突出学生的主导地位，注重提高学生的分析能力和思辨能力。在讲授网络传播理论部分中的网络新闻传播者、网络传播受众和网络传播效果等知识点时，先引入当前网络上出现的热点现象、热点问题的典型案例，如网络上盛传的各个版本的2012末日言论，以及这种言论影响下的媒体反应和受众反馈等，然后组织学生思考并讨论这一热点现象中所蕴含的传播规律，从而完成对相关抽象理论的学习和掌握。
采用多媒体教学。多媒体教学是现代教育技术的一种典型方法，其注重通过先进的技术手段和生动的表现方式组织课堂内容，提升学生的学习兴趣，引导学生自主探究、实践、发现和体验，进而培养学生的分析能力和实践能力。在课件制作中，以PPT演示、视频、音频相结合的辅助形式，为学生提供更为直观、丰富的授课内容，充分调动学生的学习兴趣，使得学生能更好地理解和掌握相关知识点。如在讲授网络新闻制作与中，网络图片、网络音频的格式的大小和选择的知识点时，可采用不同格式的图片、音频之间比较展示和同等格式的图片、音频之间比较展示的方式完成，使学生认识到选择网络图片格式取决于图片的清晰度和大小。通过多媒体教学的方法，让学生对图片、音频格式一目了然，更为容易地掌握所学知识点。
增加实践教学环节。实践教学是巩固、加深理论知识的有效途径，是理论联系实际、培养学生掌握科学方法和提高动手能力的重要平台。完成网络传播课程的实践教学环节，需要遵循特色性原则、实用型原则和混合型原则，具体表现为在授课过程中，较好地把握平顶山学院的地方院校特色和其设定的综合应用型人才的培养目标，采用理论教学和实践教学相结合的一体化混合实践教学模式。可针对网络传播课程第一部分内容的实践性特点，在授课过程中，增加网络实验室教学实践环节。具体落实为，课程学时设置上，按照一定比例分配，教室授课时段和实验室实践时段。如网络新闻编辑、网络页面设计部分的学习，如果单纯地依靠教师讲授，而缺乏相应的学生实践，则很难落实相关知识点的讲授，也不利于学生能力的培养。可以先由教师讲授相关知识点，然后由学生针对所学知识点在网络实验室进行相关练习，在练习过程中，教师可以随时给予相应的辅导，通过“理论到实践，实践再到理论”的练习模式，来进一步强化学生所学知识点，培养其实践动手能力。
通过案例教学法、多媒体授课及实践教学，使得学生全面了解、并掌握网络传播学课程的相关知识点，培养和提高学生正确分析和解决网络传播中实际问题的能力。结合平顶山学院的培养目标和其地方院校的特色，培养学生的分析能力和实践动手能力。
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一、研究设计
本文以《新闻与传播研究》、《国际新闻界》、《新闻大学》、《现代传播》为研究对象,以2009年末为限,从中国期刊网上搜索到了网络传播论文579篇,其中158篇网络效果论文构成内容分析的对象。由于选取的期刊种类有限,样本筛选及归类过程均为人工操作,因而在信度和效度上难免有一定损耗。
1.研究者情况。包括姓名、身份、所在院系和合作研究情况。研究者身份分为正、副教授、讲师、助教、博、硕士、本科生、研究员、业界人士、其他人员等。所在院系分新闻传播、中文、信息管理等。按CSSCI的惯例,每篇文献的分值被限定为1,多人合作时按一定权重来分配。两人合作时第一、二作者比例为0.6U0.4;三人合作为0.6U0.25U0.15;四人合作为0.6U0.2U0.1U0.1。合作研究情况分独立研究、学科内合作、跨学科合作、其他四类。
2.研究主题。分为传统效果理论、网络形态、政治效果、经济效果、文化效果、新闻传播效果(网络对新闻传播业的影响和效果)、综合效果、个人效果、其他九大类。
3.研究方法。对研究方法的归类一直存在实证、批判、诠释及思辨、定性和定量分类法的分歧。思辨研究属于人文方法典范,源于哲学思辨传统,以操作概念为主;定性和定量研究均属于实证方法典范,源自社会科学传统,以操作事实为主。卜卫认为,批判典范更像一种类似结构主义、的方法论,而不像用于某种研究的工具。但在某项具体研究的过程中,批判典范研究综合采用定性和定量方法,所以仍属实证范围。诠释典范强调对文本意义的理解,直接操作的对象也是事实(文本),因此亦为实证方法典范[1]。本文认为第一种分类法更多是在方法论层面上对研究范式所做的分类,第二种分类法更为具体可行。其中定性研究包括参与观察、深度访谈和焦点小组等,定量研究包含调查研究、控制实验、文献研究(内容分析和二手资料为主)等。由于实证尤其是定量研究历来被认为是效果研究的最佳方法,故对其做了进一步细化,将研究方法分为思辨、定性、调查、实验、内容分析、二手资料、定性和定量综合、思辨与实证综合。
4.理论使用情况。据布莱恩特等统计,1956～2000年国际传播学核心期刊上“议程设置”与“使用与满足”在所有理论中使用频率并列第一,“涵化”理论紧随其后。2001～2004年对六本知名国际新闻传播学刊物的内容分析发现,排名前六位的理论分别为架构、议程设置、涵化、中介模式⁄理论、第三人效果、使用与满足。中国网络效果研究在理论使用上是否具有类似特征?是否发展出自己独有的效果理论?本文将“理论使用与否”分为无理论、单一理论、多种理论综合三类,然后在“主要理论”这一变量下,划分为框架、议程设置、涵化、第三人效果、沉默的螺旋、知沟、使用与满足等多种理论类型。
5.课题资助情况。分有资助和无资助两类。
两位编码员独立完成了编码,信度检验Scott指数=0.85。
二、研究结果与发现
1.论文数量。效果研究占网络传播论文总量的27.3%,数量总体呈上升趋势,在2000～2002年达到第一个高峰,2003年开始下降,2005年以后又逐年上升,2009年呈井喷式爆发,这与《国际新闻界》及《新闻与传播研究》近几年的改版扩容有关,互联网在社会生活中地位的快速上升更是重要原因。
2.研究者情况。研究者73.1%来自高校和研究所,业界人士仅6.6%。论文的独立和第一作者以正、副教授居多。对研究者姓名做频次分析并根据合作研究的不同分值比例处理后发现,出现一次以上的研究者14位,二次以上仅4位。新闻传播学研究者占绝大多数,其他学科参与度很低。独立研究居多,合作主要存在于本学科内,可见此领域与其他学科之间应有的良好互动并未形成。
3.研究主题。“新闻传播效果”在日渐丰富的研究主题中成果最多且发展最稳定,其次是“个人效果”、“文化效果”及“传统效果理论”,致力于探讨个人在网络环境下认知、态度和行为变化的“个人效果”和以验证传统效果理论在网络中适用情况的“传统效果研究”从2001年起发展较稳定。“政治效果”成为近两年最受重视的领域。尽管研究日益深入细致,但对宏观“综合效果”的讨论仍占一席之地。互联网发展日新月异,博客、播客、SNS、网络恶搞、网络游戏、网络语言等网络应用和网络形态风生水起、影响深广,2004年以后的论文充分体现出紧跟热点,关注现实的特点。
4.研究方法。单一思辨法使用最多,2000年前几乎一统天下。新世纪以来,传播学在方法上向社会学借鉴之风日盛,实证方法越来越多被引入网络传播效果领域,定性研究占总数的14.6%,思辨与实证、定性与定量方法并用的比例分别为2.5%和4.4%。调查法在定量研究中最常用,占8.3%;其次是文献研究,内容分析因资料搜集的易控性和成本较低受到青睐,占5.7%,也有少数研究者采用百度指数或国外权威机构的免费调查数据进行二手资料研究;在西方广为使用的实验法并未出现,可能因其对网络传播研究操作性较差。
主题与方法的交互分析显示,少数领域以实证为主。网络兴起后,许多学者对传统效果在网络环境下的应用和变革产生浓厚兴趣,纷纷依循传统效果研究的路径,采用实证方法进行探讨。问卷调查作为一种典型的自我报告法,非常适宜于评价个体感受和外显行为,因而在对个人效果的研究中受到了重视。
5.理论使用情况。未使用、使用一种及综合运用多种理论的研究分别占60.8%、25.9%、13.3%。在理论使用中,议程设置理论居首,使用与满足及第三人效果理论位居前列,一定程度上呼应了布莱恩特等人的研究。以信息社会所带来的知识分化为研究旨趣的知沟理论和以新事物推广为着眼点的创新扩散理论因与互联网的天然契合受到重视。网络的推广普及程度与国家、地区的发展水平密不可分,一些学者注意到了互联网在农村的推广与地区发展之间的互动关系。由于网络去中心、自由匿名的特性,传统的把关人理论、沉默的螺旋理论受到一定冲击,成为研究者津津乐道的话题。麦克卢汉媒介理论、哈贝马斯公共领域理论伴随网络时代的到来再次流行。随着网络应用日益向纵深发展,作为工具与作为媒体的互联网交相辉映,从“人与机器”的时代迈向“人与人”的时代,六度分离、社会网络理论的价值被重新开掘。但除了2004年由《连线》杂志主编Chris Anderson提出的长尾理论外,并无专属于互联网的理论。
6.课题资助情况。受资助论文为13.3%,总体比例偏低。但从02年起情况有很大改善,最近两年更是呈明显的快速上升趋势。
三、主要结论
1.网络传播效果研究呈现出较明显的阶段性特征。1994～1999年,研究从无到有,缓慢上升。介绍解释性的宏观思辩研究居多且不够深入。2000～2002年,多年酝酿后迎来第一个期。数量明显增多,主题有所扩展,方法更为多样。研究者开始注意到网络对个体的微观影响,有意识地将传统效果理论引入网络研究,加之实证方法的运用,使研究更显严密、学术色彩更浓,受资助的研究开始出现,效果研究作为网络传播领域中的一个独立方向初具雏形。2003～2005年,研究热潮降温。论文数量锐减,但主题分布较均匀,内容分析受到重视。2006～2009年,进入快速发展的第二个期。论文总数及受资助研究剧增,主题全面开花,某一具体网络形态以及个人效果成为研究热点,研究不断深入。近两年互联网在重大事件中频频发力,“政治效果”研究急剧升温,网络作为改变当前政治格局的重要力量,影响已不容小觑。实证与思辨研究呈分庭抗礼之势,定量研究多于定性研究。
2.研究者整体水平较高,但以单打独斗为主,长期致力于网络效果研究的人员不足。副高职称以上教师构成了研究主力,包括闵大洪、彭兰等知名网络学者,但长期以网络效果为主要方向的学者不多,影响了研究的连续性和深度。此外,合作研究尤其是跨学科合作明显不足。事实上难度较大的研究常常需要多人合作才能完成,加之传播学作为一门边缘学科需要来自其他学科的滋养,但它在社会科学体系中又长期缺乏和其他主流学科对话的资本,因而网络效果研究需要和其他学科进行合作以开拓思路,吸取新鲜血液,进而为提高传播学在社会科学中的地位贡献一份力量。长远看来目前的状况对提升本领域研究水平极为不利。
3.满足于对已有理论的运用和测试,理论使用集中且缺乏创新。大众传播效果研究发展到今天,似乎进入库恩所谓的“常规科学”阶段,效果研究领域更多地呈现以几篇经典论文为基础的“倒金字塔现象”――大量论文都直接或非直接地与处于塔顶的几篇论文发生联系,不断重复验证和发展着已有的少数经典理论或假设,只是将之应用于新的媒介、新的内容、新的国家和地区,或增加新的变量,影响了原创性理论的产生[2]。158篇论文共使用21种理论,其中6种理论被使用了5次以上,4成理论使用集中于议程设置、知沟、把关人三大经典效果理论。自1980年代以来,真正意义上的传播效果原创理论仅“第三人效果”一种(长尾理论最早被用于描述亚马逊和Netflix之类网站的商业模式,严格说来应归入网络营销,算不上真正的效果理论),无怪乎《大众传播效果研究的里程碑》。作者德弗勒1998年曾发出“里程碑消失”的感慨,看来在网络领域问题同样十分突出。
16年来中国网络传播效果研究取得了一定成就。但受学术训练、研究方法和经费等制约,相对西方而言实证研究数量仍然偏少,实证方法运用不够熟练,目前仍处于起步阶段,但总体发展势头良好。
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日本学者竹内郁郎提出的“使用与满足”过程模式指出,“人们接触媒介的目的是为了满足他们的特定需求,这些需求有一定的社会和心理根源”。正是这种使用与满足心理为虚假新闻的产生奠定了基础。
在媒体的眼里,赢得了受众也就赢得了市场,因此一些媒体把收视率或发行量作为判断自身成功与否的唯一标准,而忽略了其公益性和社会效益,加之受众往往将虚假的新闻当作真实的信息,从而使网络虚假新闻敢于挑战新闻真实性。
网络虚假新闻一般是刻意为之,以追求“尖叫”效应。传媒在选择新闻题材时,更加偏爱名人新闻、社会绯闻和社会传闻、暴力和灾难等新闻,它们成为报纸的头条和亮点,在读者“尖叫”声中,发行量高歌猛进,广告纷至沓来。而其他一些如“把关”和社会责任却无暇顾及,传媒的新闻价值趋向存在严重问题。
网络虚假新闻传播的内容特性
1.传播内容总体特性:特殊的流言、谣言
流言是一种信源不明、无法得到确认的消息和言论,通常发生在社会环境具有较高的不确定性,而正规的传播渠道不畅通或功能减弱的时期。紧急状态下的流言有:信息的快速增殖,信息奇异回流现象,流言中伴有大量的谣言等三个特点。如“后母虐童”这条虚假新闻:2007年7月19日,红网记者发出题为《六岁女童遭毒打》的报道,并配发“小慧被打得吐鲜血”、“在医院床边全是血”等极具“震撼力”的照片。此后,《新京报》、《河南商报》、《金陵晚报》、《西安商报》等众多的报纸媒体也迅速加入到这场“后母虐童事件” 的新闻报道中。这条新闻在各大媒体中不断曝光,虚假信息快速增殖,给当事人带来了极大的伤害。
2.传播内容具体特性
(1)写作的具体特性:网络虚假新闻正是匿名时代娱乐大众的的新闻,即通过网络以匿名的方式,供大众娱乐的一种嬉戏。涉及“星、性、腥”的新闻更是大肆炒作来满足读者嬉戏的、消遣的需要,甚至这种需要是非理性的、低俗的。
(2)内容的具体特性:构成上合情合理,无懈可击。如“投资50亿中国企业拟在韩国济州岛建唐人街”这条假新闻。国务院国有资产监督管理委员会副主任金其洪确实访问了韩国济州岛,韩国方面确实提出希望中方建唐人街,但事实上这只是韩国方面的一个提议,中方未做任何承诺也未签署任何协议。
(3)细节的具体特性:细节虚假,无从查证。如假新闻“腰围1.75米松原孕妇至少怀了五胞胎” 中写到:她坐在炕上,穿着特制的孕妇装,肚子最前端已经超过了膝盖,目测其腹部至少有半米多高。怀孕前的乔玉波的腰围约为72厘米,近半个月,她的腰围平均每天都会增加9厘米左右。”单从作品来说,记者采访非常仔细,在写作时,还加上相关链接,告诉读者目前全世界报道的五胞胎仅有36例,概率为6000万分之一。可见这名记者细节造假的功力非凡。
网络虚假新闻传播过程中高效的传递链
网络虚假新闻是一种特殊的流言、谣言。一条虚假消息在传统媒体或网络媒体后,向众多的人群进行传播,使流言信息以异常迅速的速度弥漫在网络受众中。“后母虐童事件”的文章被贴到了网上后,在各大网站论坛上流传,激发了网友的愤怒,网络上泄愤的帖子爆满。新浪网页该文的跟帖多达70多页,网友群起指责,甚至还有网友发出“网络通缉令”通缉恶毒后妈。在更多媒体的参与和关注下,一个轰动一时的“后母虐童事件”被迅速演绎到极致。
在网络虚假新闻的传播中,总会有一些别有用心的煽动者,他们利用网络受众的亢奋情绪和巨大能量来达到某些目的,而散布谣言则是操纵网络受众的有效方法,因为在这个状态下,人们不再具备识别谣言的能力,而谣言则能随着流言快速扩散,把受众的行为推到极端,直至造成破坏性的后果。
应对策略
1.网络媒体加强自律
网络媒体加强自律,推进本行业的自我约束、自我规范,不断提高网络媒体的社会公信力,促进互联网事业健康发展。依据我国宪法和互联网相关法律法规,新浪网、搜狐网、网易网、中华网、凤凰网、百度网等43家北京网络媒体协会及协会各成员网站共同制定了自律公约。网络媒体加强自律是抵制和禁止网络虚假新闻的 “良方”。
2.新闻工作者做好把关工作
传统媒体在长期的探索实践中,已经形成了一整套新闻从业道德准则。网络新闻工作者应不断学习专业知识,提高自身业务素质,做好把关人,尽可能地向公众提供真实可靠的信息。在不断实践中,形成网上健康文明的道德规范,兴建一批优秀的中文网站,使之成为网络文明建设的主体,引导和规范中国互联网的建设,推进中国的网络事业。
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网络用语，顾名思义就是在网络上使用的语言。俞香顺认为，广义的网络语言分为三类：第一类是计算机编程语言，第二类是网络术语，第三类是网民在聊天室、讨论版中所采用的语言，狭义的网络语言指第三类。①本文在此定义基础上，对狭义概念的网络用语进行探讨。
网络用语是网络发展到一定阶段的产物，它的形成和产生有其必然性。首先，互联网是一个庞大的虚拟空间，具有极强的开放性和交互性，网民可以自由创新并相互传播，这就为网络用语产生并迅速传播提供了必要条件。其次，根据CNNIC历年的《中国互联网络发展状况统计报告》，青年受众是现代网民的主要群体。他们是在网络的发展中成长起来的一代，思维活跃，极具个性。网络对于他们而言，是堪比现实世界的虚拟空间。然而现实中的交流方式并不能满足青年网民对于网络交流个性化、娱乐性的需求。网络用语应运而生，极大满足了他们的这种需求和愿望。
近几年，网络用语一直处于加速发展时期。现如今，网络仍在不断发展，网民数量也在不断增加。可以预见，作为网络交流时尚表达的语言符号，网络用语仍将大量出现，其形式也会越来越多样化，这个大家庭一定会越来越繁荣。
二、网络用语的传播学特征
网络用语作为一种语言符号，经历多年的发展，已显现出了明显的特征。以下从传播学的角度来加以剖析。
1、从传播内容来看，网络用语具有语意传达的丰富性和自身传播的高效性
网络用语简洁生动，力求通过最少的言辞来表达丰富的含义；它还形象幽默，极大地满足了人们的娱乐或批判心理，受到了广大网民，尤其是青年网民的喜爱。例如，“囧”因其酷似人脸表情在互联网上受到网民的喜爱，进而被赋予“郁闷、无奈、尴尬”等多重含义。21世纪，网络步入web2.0时代，各大社交网络、贴吧、微博等交互平台不断崛起，为网民提供了良好的交流平台。得益于此，网络用语在互联网上迅速扩散传播。以“打酱油”为例，一位被采访者的一句“我只是出来打酱油的”，被大量网民借用，广泛用于各个网络交流平台，导致“打酱油”一词迅速红遍网络，成为了2008年最流行的网络用语之一。其传播的高效性可见一斑。
2、从传播受众来看，网络用语具有符号识别和语义认知的高度统一性
由于网民们的约定俗成以及同类聚集的特性，使得他们在网络用语的使用上具有选择性。换句话说，只有在特定的场合才会使用特定的网络用语。例如，“BT”是一种P2P（点对点）共享软件Bit Torrent的缩写，又有“变态”和“扁他”等含义。但是在网络交流中，在谈论网络下载时提及的“BT下载”就只是指点对点下载，闲聊中的“他是个BT”的意思就是他是个变态，就如汉字中的多音字一样，并不会引起歧义，这也正是其能被广泛应用和传播的关键所在。
3、从传播速度来看，网络用语具有数量增长和更新换代的快速性
首先，庞大的网民数量和青年群体勇于创新、标新立异的个性为网络用语的增长提供了源头活水。其次，众多即时通讯软件、SNS社交网络、论坛、贴吧、博客以及微博的迅猛发展为网络用语的传播创造了有利条件。现今的网络用语大多依托社会事件，伴随新闻话题传播。②由于新闻具有时效性，大量事件也逐渐被人们遗忘，与之相应的网络用语也会逐渐隐退，导致更新换代。而网络传播的快速性决定了网络用语的增长和更新换代日新月异，令人目不暇接。
三、网络用语的传播学价值
网络用语的发展，不仅丰富了语言文字符号，还活跃了网民间的交流，更有助于新闻事件的传播。以下从三个方面具体探讨其传播学价值：
1、网络用语是传播者对传播内容的有效编码，它对复杂信息进行浓缩概括，提高了传播效率。③
网络用语从内容形式上看基本都具有简化这一共同特性。不管是谐音、象形等形式的网络用语对原有词汇的替代，还是事件依托型网络用语对新闻事件、社会现象的概括，都体现出对源事物的简化。这就如同计算机上的文件打包一样，虽然传递的形式是经过简化的，但是自传播者到受众所表达的信息却丝毫无损。编码和解码过程分别在传播者和受众脑中完成，极大的提升了传播效率。
2、网络用语不仅加速了新闻事件的传播速度，还延长了新闻事件的时效。④
一个复杂的新闻事件或社会现象或被浓缩概括、或被简化抽离成一句简短的语句甚至词语，使其在传播过程中受到的阻力大大降低，从而有利于其快速而广泛的传播。若是事件本身，由于其包含信息量较大，能满足其容量的传播载体就有限（比如一条微博的内容限定在140字以内）；根据对上海大学生上网目的的调查发现，其最主要的目的是娱乐和交友，⑤所以对于复杂的事件，大部分人并无兴趣去详细了解。而事件依托型网络用语的出现，不仅突破了传播载体容量的限制，还能满足受众的探索心理，促使其对网络用语背后隐藏的事件进行深入了解。并且，网络用语具有延伸性，它可以将其表达的含义扩展成一种现象，使其传播经久不衰。“我反正信了”不仅代表了甬温线动车追尾事故这一事件，还是不负责任这一现象的代名词，它被网民大量使用，使得动车事故风波久久未能平息。
3、网络用语的发展促进了新老媒体的交流融合
传统媒体的新闻采集能力有限，报道制作流程复杂，并且传播权利掌握在少数人手里。虽然网络媒体的可信度和权威性逊于传统媒体，但却是很多事件的新闻源，⑥很多传统媒体在新闻事件的报道中也经常使用网络用语。两者优劣互补，共同促进传播事业的发展。
任何事物都应一分为二来看待，网络用语的正面价值值得肯定，其负面影响也不容忽视。在网络虚拟环境中，爆炸式增长的信息使得人们在接收时没有足够的时间和精力去辨明真伪，因此难以认清事件的本质，从而导致人云亦云。随着传播人数的增多，影响力扩大，最终形成沉默的螺旋，极有可能导致网络语言暴力现象发生。这无疑会对网络的和谐发展甚至人民的生活安定造成严重破坏。为此，教育部专门设立了“国家语言资源监测与研究中心网络媒体分中心”，对网络语言进行监管和引导。⑦但最根本的，还是要网民注重提升自身素质，能够严谨负责的发表和传播言论。
结语
网络用语的兴起，并不完全只是因为人们的消遣娱乐，其影响可以将其视为一种新型的网络文化，它可以比日常用语和书面语言更灵活有效、更直接便捷的表达感情、传递情绪。无论哪一种文化，在其形成和发展过程中难免会出现糟粕，但是经过历史的沉淀和人类的传承，留传下来的必定是其精华。笔者认为，应辩证地的看待网络用语，既顺应潮流，又因势利导，使其朝正确的方向发展。
【本文系教育部人文社科规划基金项目（批准号：10YJA790223），华东理工大学文科培育基金研究项目（批准号：wz1022002）研究成果之一】
参考文献
①俞香顺：《传媒·语言·社会》[M].北京：新华出版社，2005:17
②林筠涵，《从网民心理看网络用语的分类与认知心理机制》[J].《北京电力高等专科学校学报(社会科学版)》，2011（6）
③徐瑞，《文化传播视角下的网络流行语研究》[D].华中师范大学传播学硕士论文，2010
④⑥李卉，《网络流行语的传播学价值》[J].《青年记者》，2009（24）
⑤杨明刚、陈韵超、顾明毅，《大学生网络流行语使用行为的调查与分析——以上海部分高校为例》[J].《中国广告》，2011（12）
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笔者通过分析芝加哥学派的核心理论观点及目前网络出版的现状，旨在揭示芝加哥学派理论对于现代网络出版事业的指导意义。
一、芝加哥学派理论的指导性
近年来，我国网络传播日新月异，呈现出媒体格局多元化，传播渠道社区化，受众构成社会化，信息个人化的趋势。传播理论领域也经历了由西方传统传播学向现代网络传播学的转型，即以传统传播学理论为框架，以传统传播学基础理论为突破口，以传统受众研究为视角，以期探究受众能动性的不断增强对于传播效果的影响。这种对受众的高度重视与传播学滥觞时期以杜威、帕克、米德、库利等人主导的芝加哥学派思想不谋而合。
作为网络传播学的分支，网络出版必将顺应网络传播大趋势，重新审视芝加哥学派传播观、受众观、信息观和效果观，以达到网络出版的传播效果：满足受众精神文化需求、营造良性的社会文化环境，最终实现社会进步。
二、芝加哥学派理论的主要观点
多伦多学派代表人物麦克卢汉在《媒介即讯息》中，将媒介-受众-社会的关系归纳为“一种新媒介一旦出现，无论它传播了怎样的信息，它本身都会引起某种变化。这种变化将导致人类事务中引发的模型和速率的变化，从而引起社会变化”③麦克卢汉的后继者梅罗维茨将其更详细地解释为“媒介的运用混淆了不同情境的界限，导致了新情景的产生，受众为了适应这种新的情境而采用新的行为方式。”④这两种理论虽然带有多伦多学派固有的技术决定论局限，但是却揭示了以媒介主导的行业变革的固有模式：媒介进步——受众变化——行业变革。
正是新媒介给网络出版带来的变革，给芝加哥学派理论重生的沃土，并赋予其不容忽视的意义。
1、新媒介的互动性和海量性，为芝加哥学派的重生提供了社会沃土
芝加哥学派盛行于大众传播特别是电子传播尚未普及的20世纪初。理论成立的前提大致有三点：（1）受众是能动的。（2）受众处于人际关系之中。（3）受众的人际互动能对大众传播起作用，并促使大众传播向有利于社会进步的方向发展。20世纪20年代以后，广播、电影等电子媒介相继出现并迅速普及。媒介影响力不断增强，大众社会逐渐形成，受众日益处于被动化、孤立化、同质化。芝加哥学派理论失去了存在的社会基础，终于在20世纪30年代中期衰落。
但是，网络出版的交互性和海量性改变了媒介-受众关系中受众的劣势。即时通讯工具、社交网络和网络社区的广泛应用，使大众社会消解，受众重新回归到异质、主动，联系的状态；传播内容的海量性使得受众注意力成为媒体争夺的重点，受众的地位大大提高。芝加哥学派理论又重新找到了它重生的沃土。
2、新媒介的多元化和立体化使网络出版影响力增加，这要求网络出版事业践行芝加哥学派所倡导的传播观
传播学者周葆华认为“芝加哥学派学者，无论是库利、米德，还是杜威对于传播，都有着与后来的传播学者不同的认识……可见，芝加哥学派的传播观，并非仅仅是信息的传递或共享，并非是仅仅的效果的达成，而且是社会得以可能的基础，既然传播被视为人的本质，那么它也顺理成章的作为共同体的创建与维持的积极过程。”⑤罗杰斯将芝加哥学派的特点概述为:“芝加哥学派的学者构成了一个以人类传播为中心的人格社会化的理论概念体系……构筑了后来以媒体效果为重点的大众传播研究”。⑥
可见，芝加哥学派的传播观可以简述为三点：（1）传播是为人类而进行的（2）旨在促成传播的良性效果（3）这种良性效果在宏观上是指，促进社会的交流，从而营造一个为全社会大多数成员所认同的文化价值体系—意义共同体。
我国网络出版的媒介表现方式更加丰富，传播覆盖面更加广泛，传播方式也融即时性、全时性、交互性于一体。这无疑增加了网络出版的社会影响力，要求网络出版践行芝加哥学派的传播观，向着自律自省，认真负责的方向发展。
3、多媒介情境下的受众需求，要求网络出版借鉴芝加哥学派的受众观
总体而言，芝加哥学派的受众观是主动的受众观，这种主动的受众观包含了受众的主动性，即受众异质，受众能动和受众联系。并且，芝加哥学派学者认为，这种受众的主动性将影响到传播效果的实现。
例如，芝加哥学派代表人物米德在“主客我”理论中认为主我是自我评价，客我是他人评价，自我是在主客我互动之间形成的。言外之意，受众与受众是不同的，每个受众都有不同的自我期待和他人评价；受众不是孤立的，受众处于人际交往之中，可以获得他人的意见；受众是主动的，可以依据他人的意见对自我进行调整；这种双向的互动将影响到传播效果的实现。
这种主动的受众观，对于当前网络出版有着指导意义。未来学家托夫勒言到：“稀缺的将不是信息，而是注意力。”⑦当前网络出版的海量性打破了传统出版的局限，出版物已经不再稀缺，稀缺的是受众的注意力和阅读力。与此同时，受众的需求呈现出多元化的特点。如何重视受众能动性，满足受众多元化的需求，成为出版事业发展的关键。
三、如何践行芝加哥学派理论观点
在新媒体层出不穷，市场波诡云谲的网络出版环境下，践行芝加哥学派理论，就是要将其传播观，受众观和效果观落实到实处。
1、提高出版主体的社会责任意识
正如上文所述，芝加哥学派最鲜明的传播观在于对人类、对社会高度的责任感。网络出版时代，网络出版的主体已经不仅仅是出版社或出版集团，每一个公民都可以成为网络出版的主体。与此同时，由于有效的盈利模式尚未建立，网络出版的主力军——出版集团，对网络出版不甚重视。出版主体的多样化和出版集团积极性的缺乏使得网络出版主体总体上综合素质较低，社会责任意识淡薄。
规范出版主体的行为，提高其社会责任意识是芝加哥学派对于我国网络出版事业的启示，也是网络出版事业健康发展的必然要求。
2、重视受众的需求，以受众的需求为依据“按需出版”
当前，我国网络出版业对于受众需求的重视还停留在初级阶段，电子出版物的针对性较差，表现为电子书销量过低、POD印刷相对落后、网络广告效果差等。这反映了网络传播主体尚未将主动的受众观摆到应有的高度。
那么，如何深入发掘受众需求，以增加出版物的针对性呢？
（1）认识到受众需求的同质性和异质性。深入发掘受众的新需求，例如时尚、健康、娱乐、求新等，并根据不同的受众进行不同的出版，是网络出版自我完善和发展的不二法门。
（2）重视群体对于受众选择的影响。网络赋予受众的能动性，莫过于它使受众有联合成虚拟的群体并互相交换意见的能力。重视受众的能动性，就要认识到网络时代受众是互相联系着的受众，是互相分享信息和意见的受众。因此，网络出版主体应该重视不同网络社群，从中了解受众的需求，引导受众的需求，并在此基础上进行出版活动。
参考文献
①郭晶，《浅谈网络出版》，《出版发行研究》，2001（8）：48
②杜骏飞，《网络传播概论》，福建人民出版社，2008：290
③④张咏华，《媒介分析：传播神话的解读》，复旦大学出版社，2002：61
⑤周葆华，《效果研究：人类传受行为的变迁》，复旦大学出版社，2008：30
⑥[美]E.M.罗杰斯 著，殷晓蓉 译：《传播学史》，上海译丛出版社，2005：119
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1 网络原创文学及其网站。
什么是网络原创文学?原创文学网站是从何时开始红遍大江南北的?有学者认为，网络原创文学是网络文学一种形式，它与以电脑为传播载体的搬上网络的传统作品不同，网络原创文学是由网民在电脑上完成创作、送入网络首发的文学作品。它的形式多样，有在论坛BBS中个人随意发表的文学作品，如天涯社区；有在个人博客上首发的文章；有经过编辑加工登载在各种网站上的作品。原创文学网站则是网络原创文学发表的一个重要场所。拿晋江原创网为例，在原创文学并没有大众化的21世纪初，晋江文学城只是一个把已出版的各类小说和传统出版物照搬到网络上的网站。走的是建设书库的路子，通过收录大量的图书资料供网上的“文学爱好者”、“网上阅读者”浏览阅读。随着网络原创文学的“泛滥”，它开始把网络原创文学与这种照搬形式分离开味，并独立建设了一个晋江原创文学网。如今。晋江原创文学网的点击率已经超过了晋江文学城。如今，新浪、搜狐、腾讯等一些门户网站的原创频道也相继开始红火起来。
2 原创文学作品的出版情况。
1999年11月，《第一次亲密接触》出版。知识出版社和痞子蔡促成了出版与网络原创文学的第一次亲密接触。《第一次亲密接触》发行量超百万、连续22个月位居畅销书排行榜、盗版书超过80种，甚至被改编成电影、话剧、电视剧、广播剧、漫画。在此之后，原创文学作品的出版逐渐进入。2002年慕容雪村的《成都，今夜请将我遗忘》红遍网络，被称为“有史以来点击率最高的网络小说之一”。该书由作家出版社出版，据称首印就是15万册，时隔4年又被翻拍成电影。在谜一时期，出版社对众多原创文学作品进行了出版。
2003年，一部《诛仙》系列自现身网络以来，曾以每天200‘万人次的点击率向前推进，出版了8本还是欲罢不能。由小说改编开发的游戏、动漫接踵而来。它与《飘渺之旅》、《小兵传奇》并称为网络三大奇书，都屡创销售佳绩。
可见，网络原创文学的出路越来越多，并不仅局限于传统出版。除了图书出版外：网络原创小说还被改编成电影，如《北京故事》改编成《蓝宇》，还有的被改编成游戏，如《诛仙》。
二、从传播学要素看网络原创文学
传播学者拉斯韦尔首次提出构成传播过程的五种基本要素。并按一定结构顺序将它们排列，形成了后来人们所称的“5W模式”，即传播者(whoeve；)受众(to whom)、传播内容(say what)、媒介(which channel)传播效果(what effect)。大众传播研究的五大领域即“控制研究”、“内容分析”、“媒介分析”、“受众分析”和“效果分析”，就是沿着拉斯韦尔模式的这条思路形成的。
如果我们把这一传播要素引用到原创文学出版中。会发现原创作品的创作者就是传播者；网络上行行的跟帖者、潜水者都是受众；而他们的媒介、渠道与传统出版的区别在于他们是通过网络建立的：他们的作品首发在网络传播在网络、甚至出版也在网络上。至于传播内容，原创文学的作品受到受众及媒介特性的影响，与传统的文学作品也有着很大的区别。
1 传播者――原创文学创作者的类型。
不同类型的网络作品各有特色。这些网络不同于传统作家的专业性和精英特点，他们大都是现实社会的平民阶层，所以他们所写的作品也不可避免地带有草根性。有人曾按创作目的将网络分为三类：或为了混个名气；或为了好玩；或为了交流。在网络文学兴起之初，应该是后两者类型所占比重大。他们上网写东西。无非是为了交友或抒发满怀抑郁之情，而随着网络原创作品的不断增加和自我期望的逐步提高，为求留名或谋利的也逐渐起来。有人开始将原本即兴的网络创造规定成定期定量的任务。或干脆由副职转为专职，争取使网络作品在纸质媒介上获得认可。
也有人按照网络的文化程度把网络创作者分成几种类型：
一是文人型。他们有相当的文学功底，有的可能是某地区小有名气的作家。这类的代表人物是宁肯，他的小说《蒙面之城》就是首发在网络上，小说中的某些章节在1992年就已发表在纸质媒体上。随着网络文学网站的逐步规范以及网络原创文学质量的提高和影响的扩大，许多文人作者开始加盟网络写作队伍。2005年新浪举办的文学擂台赛上，就有专业作家把自己新创作的小说在网站上贴出。
二是文学爱好型。他们对文学创作情有独钟，但大型刊物的高门槛让他们的作品只能在小报上发表。网络为他们的文字在最大程度上的传播形成可能。
三是练习型。他们以80年代后出生的青年人为主。网络文学网站的匿名写作和低门槛，让他们的习作顺利地发表。因为是练习，他们的文章入不了传统媒介的眼，内容比较幼稚、虚幻，经不起推敲。他们的选材多是校园生活和一些情感经历。或是武侠玄幻类小说，也有些人利用小聪明对经典文本进行戏仿或恶搞，目的是为了娱乐或表达自己的观点和不满。
四是试验型。指那些理工科等从事IT业界或从事其他企事业工作的。他们写作纯粹好玩，为了缓解工作紧张而产生的烦躁情绪。他们对网络软件应用了如指掌，借助互联网超文本的特性进行网络写作试验，使网络文学具有图像、音响、文字三维一体的效果。如台湾的庙渺缪网站：就是试验型网络创办的一个超文本网络文学小说写作的网站。大陆比较早涉及超文本试验的作品是2002年林焱的传媒链接小说《白毛女在1971》。作者综合运用注释、网络查找、链接、电子图书配置等手段，演绎了一出《白毛女在1971》的虚构故事。如果读者点击的链接点顺序不同。故事情节的发展也就不同。
2 受众及其特征。
翻看遍年来的网络原创文学作品不难发现，相当一部分是描写当代年轻人的生活、爱情及心态。而作者也多是写二三十岁的年轻人。有人曾经做过调查，中国网民的构成成分主要是两种人：学生和知识分子。其中以大学生和白领居多。
在网络上。人的独立自主性得到大大增强。受众可以自主选择自己感兴趣韵作品。对于各大文学网站和BBS上发表的文学作品，人们都能够通过发帖、查帖、跟帖、回帖、推荐精华帖、超级链接、个性设置等功能进行查询和评论。而且网络媒介的交互性特征，使作者与读者间全面的双向沟通
成为现实。这种互动性让读者参与作者的写作过程，发现编辑和作者所没有注意到的问题，提出建议，从而对作品的后续发展进行调整甚至修改前文，让作品更经得起推敲。医此，不同于传统文学中的信息单向流动。网络文学是以双向流的形式存在。
这种主动性和交互性还带来一种新的文学创作方式――集体创作。比如接龙小说、续写番外篇等。通过网络的互动交流，几个主体共同完成同一部作品，不仅让人们品尝到集体创作的乐趣，还开拓思维，形成头脑风暴。这种创作方式在传统写作中当然也可以实现，但它的成本太高，而通过网络：不仅成本降下来了，而且也能实现即时沟通。如今，许多文学网站都有自己的小说接龙板块。如“玄幻小说网”、“清韵书院”、“蜜蜂小说”等。
3 传播内容――原创文学作品的分类。
传统文学由于受到社会主流思想的钳制以及严格的审稿制度的层层把关，对有关题械内容控制较严，限制了文学创作题材的选择。而网络原创文学特有的创作风格，不仅体现在创作主体的泛化，创作方式的多元化。也体现在创作题材等方面。诸如性取向问题：精神幻想、个人心理隐私等敏感话题，都可以在网络文学中体现。
新鲜和快餐性在网络文学题材中体现得特别明显。如果一部长篇网络小说没有经常在网上更新，或者故事情节没有很大发展，读者就会不耐烦，从而导致作品冷下来。因此，创作者在创作时会尝试奇异特殊的题材。回顾网络原创小说的题材变化，会发现网络原创小说最开始流行的是网恋类题材，这一时期的代表作是痞子蔡的《第一次亲密接触》；到后来，网恋也不新鲜了，那些颓废阴暗的文字在网站上的点击率越来越高，像安妮宝贝、卫慧等人的作品；再后来，随着动漫在国内的泛滥，可爱淘等人轻松搞笑的校园爱情小说获得青少年的喜爱、模仿此类小说的作品各大网站比比皆是：2006年以来的小说则主要是各类奇幻小说尤其是架空历史的小说(《梦回大清》)开始受到追捧，像玄幻类《诛仙》、灵异神怪类《鬼吹灯》等。
从各大网站对原创文学作品的题材分类排行可以看出。网络原创文学中，小说、散文占据了主导地位，而小说类中玄幻、武侠、言情、耽美同人又位居前四。玄幻小说的兴起是由于电脑游戏的兴起，一般喜欢玩游戏的人基本上会喜欢看玄幻小说。而玄幻小说的周边产业链也相当可观，比如说《诛仙》，2003年小说在幻剑书盟网站上连载，获得极高的点击率，后被朝华出版社相中并出版，陆陆续续出版了8本。除了出书：小说还被改编成同名漫画、网游，电视剧的拍摄也在筹备中。
同人小说是拿别人原创的人物来写自己的故事，也就是说只要你的小说跟某动漫、游戏、小说、电影、历史、真人有关，就可以称为同人小说。比如说《到开封府混个公务员》等。 还有一类小说就是耽美小说。“耽美”一词最早出现在日本，意指“唯美、浪漫”，后来由于漫画家关于同性的感情故事的浪漫感性描写，耽美引申为代指一切美形的男性。大陆耽美文学主要以古代中国为背景，偏向意识流，不同于着重故事情节描写的日本耽美文学。
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一、思想政治教育的传播学分析
首先，思想政治教育具有明显的信息传播特征。传播，即“社会信息的传递或社会信息系统的运行。”[3]根据施拉姆的理论，传播至少具有三个要素：信源、讯息和信宿。思想政治教育是“占统治地位的阶级用自身的思想理论体系、价值观念系统、社会道德规范对社会成员进行教育的活动。”[4]因此，思想政治教育具备了信息传播的三个要素，即“占统治地位的阶级”（信源——传播者）、“自身的思想理论体系、价值观念系统、社会道德规范”（讯息——传播内容）、“社会成员”（信宿——受众），而“教育活动”即为“传递（运行）”的过程。
其次，作为信息传播的思想政治教育就是宣传。所谓宣传，就是“运用各种有意义的符号传播一定的观念，以影响人们的思想、引导人们行动的一种社会行为。”[5]其与思政教育的耦合性在于：（1）都是以特定的思想、理论、观念为内容；（2）都具有强烈的目的性，强调统一思想，强调现实性、针对性；（3）信源都是特定思想或理论的传播者（宣传者），信宿都是社会成员（社会大众）。因此，决定宣传效益的七个因素，即宣传者、被宣传者、宣传内容、宣传场合、宣传时机、宣传动机、宣传方法，也就成为影响思政教育效果的7个环节。其中，“宣传者不仅是宣传活动的组织者，是一切宣传的信源，而且宣传者的自身形象是决定宣传成败的重要因素，在有些情况下是决定性的因素。宣传者的自身形象主要是指宣传者在受众心目中的信任度。信任度和宣传效益成正比。毫无疑问，受众相信的人就不会被怀疑；受众怀疑的人就不会被相信。”[6]
第三，作为信息传播的思想政治教育是一个复杂的系统工程。信息传播是以人为主体的活动，是在一定的社会关系中发生的双向互动的动态行为，是一个“复杂的过程的集合体”[7]。人内传播、人际传播、群体传播、组织传播和大众传播都是传播总系统的子系统之一。而在思想政治教育系统中，人际传播、群体传播、组织传播和大众传播是思想政治教育的组织方式和方法，人内传播则是被教育者将教育内容进行内化并由此表现出主观能动性的重要环节。
因此，从传播学视角而言，思想政治教育是一个复杂的具有宣传特征的系统工程。
二、互联网络信息传播的局限性
尽管互联网络信息传播具有诸多优势，但是，基于反思的需要，我们要进一步分析其传播的局限性及成因。
（一）互联网络传播的公信力问题
根据2009年7月的“第24次中国互联网络发展状况统计报告”的调查显示：尽管有高达84.3%的网民认为互联网是其重要的信息渠道，但仅有不到半数（48%）的网民认为互联网信息的可信度高于传统媒介电视。尤其值得注意的是，大学生将互联网作为重要信息渠道的比例高达90.5%，但对互联网信息的信任度却又仅为37.1%。这个问题的产生，是由于网络中个体匿名性特质使得个体与个体之间的利益冲突最小化，因此基本不具有现实社会中摆脱不了的各种群体影响。也就是说，他们进入网络传播环境进行“听传活动”的时候，是在由技术营造的虚拟环境中，所以没有了现实中的那种面对面的环境约束——这就使得互联网络传播的公信力问题尤为凸现出来。
（二）信息过载与信息驻留的短期化和浅表性
人类社会的信息量在媒介高度发展的今天正以指数函数的速度急剧增加。互联网作为目前最新的传播媒介，正以其海量的信息和强大的搜索功能使我们拥有了前所未有的对如此宏大规模的信息的支配权。然而，网络信息的快速更新带来的负面效果也不容忽视。在网络传播中，信息的快速更新（刷新）造成的信息过载主要表现在信息驻留时间的减少上。
这种负面效果与人类认知规律中的“注意”、“记忆”和“遗忘”等规律有关。根据心理学常识，我们可以得出这样的结论：在单位时间内呈现的信息总量越大、信息的构成越复杂、信息的区分度越低（单调和雷同）、信息的主题变换越快，学习者对信息的注意就越会被分散，而信息的注意度越低，识记和保持的效果就越差，记忆效果就越差，遗忘的就会越快越多。[8]
（三）机器媒介系统的天然屏障和人的素质与条件的制约
互联网信息的传播完全是通过机器媒介系统来实现的。根据哈特的理论，机器传播系统中的所有媒介，不但要求传播的一方需要使用机器，而且接受的一方也必须使用机器。这就带来一个问题：作为依赖最新技术而产生和发展的互联网信息传播，其所赖以生存的物质条件同样也成为制约其信息传播向更广泛和更深入境地延伸的天然屏障，它必须要依赖许多基本的物质条件的支持或存在。因此，通过网络流传的信息，其所要依赖的硬件成本要大得多。
人的知识素质和经济条件也是制约网络信息进一步传播的重要因素。通过网络传递信息必须自发，即有能力发出去；网络上的信息必须自取，即有能力“拉”过来。网络信息的传播者和接受者都要具有操作电脑和上网的技术能力、知识水平以及经济承受能力。而人的这种能力的个体差异在现实中是巨大的，并且由这种差异造成的数字鸿沟是难以逾越的。就我国而言，这就是目前互联网络发展地区间、人群间差异巨大的重要原因。
三、思想政治教育与网络信息传播的悖论
根据上述分析，我们发现，思想政治教育的传播学特征与网络信息传播的局限性之间产生了悖论。
首先，作为具有宣传特征的思想政治教育，能够具有效益的前提是传、受者之间的信任。无论是基于经验的“策略信任”，还是基于乐观主义世界观的“道德主义信任”[9]，这种信任是必须的。在现实社会中，人与人之间相互的信任和彼此的熟悉了解是人际交往的基础，彼此信任的程度实际上与交流者彼此之间的熟悉程度有很大关系。就网民之间以及网民与网络之间的关系而言，由于处于一种匿名性和间接性的松散的交往模式中，导致各方面彼此无法真正了解对方和控制对方，因此很难建立起一种相互信任的机制。由此得知，可信度低的媒体很难达到较好的传播效果。思想政治教育如果以互联网络为主阵地和主渠道，必然会受到这种低可信度的影响，教育效果很难达到最佳。这是悖论之一。
其次，作为具有宣传特征的思想政治教育，其最大的目标是能够持续、稳固地对受教育者产生影响。而根据“注意”、“记忆”和“遗忘”的规律，我们可以清楚地看到：互联网信息的海量和快速更新的特点在很大程度上是不利于受教育者对信息的“注意”和“记忆”，相反是利于“遗忘”的。由于上述若干因素的相互作用，受教育者对思政教育信息原本应有的关注和记忆遭到一定程度的弱化，遗忘的几率相对增加。这种易于遗忘的特性与思想政治教育扎根人心的愿望是背道而驰的。这是悖论之二。
第三，作为具有宣传特征的思想政治教育，不应在教育过程中人为地造成“知沟”。作为思想政治教育工作者，应本着有教无类的态度，力争将思想、理论等传递到每一位受教育者的头脑中。然而，互联网络的传播特点使得通过其进行传播的信息在现实中依然存在着诸多不平等和差异，而这种不平等和差异是造成“知识鸿沟”的重要原因。这种差异和不平等的存在，对于思想政治教育而言，无疑是失败的。这是悖论之三。
四、悖论给予我们的提醒
上述三个悖论的出现，对于传播学视角下的互联网思想政治教育的反思具有重要意义，也发出这样的提醒：谨防“电子乌托邦”（teletopia）在思想政治教育中的出现和蔓延。
麦克卢汉提出的“媒介即讯息”理论，标志着传播观念的“技术乌托邦主义”的诞生；威廉·米切尔在其所著的《电子乌托邦》一书中，将全新的都市生活建构于虚拟的数字化网络基础上。基于技术至上观点的“电子乌托邦”思想是认为网络可以解决人类社会的一切问题的乌托邦式期待。而这种观点是片面的，它“对媒介技术的发展寄予无条件的乐观主义期待。”“电子乌托邦”思想是建立在对新媒介某些技术特性的期待的基础上的。”“但是，单纯的技术上的可能性并不能必然保证理想的社会形态的出现……而是需要更加复杂的社会条件。”[10]同时，有学者认为，“电子乌托邦”思想是一种对网络文化权力的“异化的‘去中心’”思想，其在深层次上“隐蕴着话语和文化霸权的集中”。[11]
思想政治教育的主体是人，本质是人与人的思想交流与沟通。这种面对面的交流沟通所带来的人与人之间的信任感、深刻感是互联网技术无法达到的，也是保证思想政治教育效果的关键。作为现代化媒介传播技术，互联网是思想政治教育的重要工具，但我们认为，媒介技术作为工具的本质以及其中性的特征，使其不能成为思想政治教育的传播者、受传者、传播内容——它仅仅是一个载体，是手段和方法之一。媒介是人创造和使用的，是用来传播人的思想的。因此，在互联网络时代的思想政治教育的传播效益，在本质上，应取决于教育者和被教育者主观能动性的充分发挥，取决于思想政治教育的内容，而基于“电子乌托邦”思想的互联网络传播技术决定论和“去中心化”的思想在思想政治教育中应该被高度警惕和防范。
参考文献：
[1]2012年10月3日，在南京地区通过CNKI（中国期刊全文数据库）搜索“互联网+思想政治教育”，得出2396条结果。
[2]如郝湛秋.让网络真正成为思想政治教育主阵地[N].报，2012-4-29.李李.浅谈如何构建高校网络思想政治教育工作的主阵地[J].才智，2011（18）.
[3]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2001：5.
[4]杨威.思想政治教育的传播学分析[J].思想教育研究，2006（1）：61.
[5]李良荣.新闻学导论[M].北京：高等教育出版社，2006：39.
[6]李良荣.新闻学导论[M].北京：高等教育出版社，2006：39.
[7]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2001：6.
[8]南京师范大学，主编.心理学[M].南京：河海大学出版社，1993：55-143.
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二、文字传播与画面传播对受传者影响不同
那么，这两种传播方式的传播效果或者说对受传者会产生怎样的影响呢？文字传播是一个学习提高和再创作的过程。
1.通过思维把文字符号还原到物象的过程是一个学习提高的过程。这是因为，你要读懂别人的文字，必须得对每一个字（符号）的特定含义能够理解，即建立共通意义空间——掌握文字——这就要学习。比如“粗缯大布裹生涯，腹有诗书气自华。”，要理解这句诗，你就要明白：粗缯：即粗布；华：同花，鲜艳，漂亮，引申为高雅。
2.通过与作者（传播者）建立的文字符号的共同意义空间还原物象的过程是一个再创造的过程。由于阅历、学识不同，对于文字（符号）的掌握程度不同，作者与读者，读者与读者之间的“共通意义空间”是不可能完全相同的，所以每个人会根据自己的理解去再还原的物像，每个人还原的物像是不同的，所以作用于人的情感就会有差异甚至完全相反。——读者对文字的理解，有时甚至要比作者自己丰富得多。如在阅读唐代诗人柳宗元的《江雪》时，有人理解为人融于大自然中的大美，其情感体验非常美好；有人理解为遁世的无奈；有人理解为极端的孤独；其情感体验大苦。每个人都会根据这四句诗在脑海里还原一个画面以及还原画面中老翁身披蓑衣头戴斗笠“独钓”的内心情感——是融于大自然的美还是遁世的苦还是孤独还是其他——这是一个丰富多彩，千变万化的再创造过程。还原物象的过程是一个再创造的过程。而通过画面传播就远没有那么丰富多彩：画面传播会使人的思维变得简单而浮浅，变得僵化。
1.画面传播会使人的思维变得简单。这是因为传播者和受传者之间的“共通意义空间”——画面（物像）——完全相同。如果我们直接给出如下这样一个画面:原诗中那种文字的对仗美、文字组合搭配的高超技巧已不复存在，甚至，原诗的那种意境也几乎不复存在。显然，对于画面的理解要比对于文字的理解简单得多、浮浅得多。
2.画面传播会使人僵化。笔者曾在中学生、大学生中做过一个实验，将上述柳宗元的《江雪》让学生熟背，然后让学生在心中“还原”原诗描写的画面，然后再把上述图画展示给学生，问：这幅图画与你心中的画面是否完全吻合，结果，回答全部是“不”。无疑，无论画家水平多么高，这个画面也不会是，也不可能是读者脑海里根据原诗还原的那幅图画，也没有内心里那幅图画的意境美。显然，画面固化了人的思维，固化了个人的再创造，固化了人的情感体验。综上所述：文字传播会给人留下无限的想象空间和再创作空间。正是这种想象和再创作，才是“腹有诗书气自华”的深层原因。
三、多媒体传播方式在教学中应注意的事项
时下，多媒体课堂、网络课堂成为了潮流和趋势。但其中的利与弊，如何趋利而避弊很值得研究。不少业内人士已发现课堂“过度”使用多媒体现象，但这个“度”怎么把握，却莫衷一是，目前的大部分研究还仅停留在如下一些层面：
1.教学过程中教师、学生、教材和媒体这四个要素的关系研究。一节课处处都是多媒体，而忽视了课堂教学中的学生的主体地位、教师的主导作用、师生之间课堂上的情感交流，削弱了教师的授课艺术和临场发挥能力，不符合学生的认知规律。
2.使用课件时应注意多媒体使用的容量与播放节奏。容量太大使学生很难消化，虽然加快了教学进度效益反而下降。
3.处理好多媒体演示与实验的关系。本属于教师在课堂上演示且现象明显的实验，却用模拟效果代替，把原本属于学生亲自观察、思考、判断的实验事实用放电影式的代替，学生的印象很肤浅，甚至会误导学生，效果很差。
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（一）对新闻媒体的冲击
网络传播的时效性与公开性，使新闻媒体对新闻事件报道的效用性大大降低。新闻媒体在新闻传播过程中，出于这也规范，需要对新闻真实性、可传播性进行全面的考虑，并需要对新闻报道的方式注重分析，实现新闻报道的引导价值。在新闻媒体报道前的准备过程中，网络舆论已经形成，其时效性降低了新闻媒体报道的效用性，人们先入为主的思想，会使其更容易记住网络舆论当中的内容，很多人利用网络舆论的这一特点，恶意扭曲新闻事件的真实性，甚至恶意散播谣言或虚假消息，危害社??的和谐稳定，降低新闻媒体在社会公众当中的公信力。
（二）网络媒体之间的恶性竞争
由于信息技术的发展，是网络媒体的构建成本大幅度降低，进而使媒体数量呈现爆发式增长的趋势，各个媒体之间的竞争形势日趋激烈。在这种竞争环境下，存在一些网络媒体，由于职业道德缺失，采用一些底下的新闻传播手段，如为附和民众的主观心理，在新闻传播过程中表现出明显的指向性批判；或通过无底线、不真实的标题吸引民众；甚至自己制造新闻话题恶意传播。网络媒体之间的恶性竞争，助长了网络舆论的消极作用，且违背了新闻传播者的职业道德[1]。
（三）监管机制缺失
信息技术促使新闻媒体的发展过于迅速，而相应的监管机制，却未能跟上新闻媒体的发展步伐。网络舆论的恶性传播，监管机制的缺失是很大一个部分原因，针对明显的虚假新闻或恶意的网络舆论，没有相应的审查机制，者也不会因此受到任何实质性的惩罚或教训，使其无法认识到自身错误，助长这类群体的嚣张气焰。
二、基于新闻传播学视阈下关于网络舆论的净化策略分析
（一）强化媒体自身责任意识
在新闻传播学中的新闻宣传，是指通过带有一定目的性与说服意愿的语言或文字，借助相关新闻事件进行正确价值观传递的一个过程。在新闻媒体信息化与数据化的发展形势下，媒体自身的责任意识需要全面提升。网络舆论的恶性发展，是在个别网络媒体以及新闻媒体的推动下形成的，因此，若想正确引导网络舆论的未来发展，需要从媒体本身上出发，强化其责任意识。
新闻媒体是信息传播的重要媒介，摒弃不利于媒体行业以及社会发展的部分，全面开展组织结构的优化与升级，是培养媒体责任意识的基础。利用媒体自身的传播功能，由媒体行业中的重要企业，发挥其引导作用，鼓励媒体从业者坚守职业底线进行新闻传播与企业发展。在网络科技的发展下，以严格遵守媒体自身职业道德为基础，向新媒体形式转型，提升新闻传播是时效性，保证新闻事件的正式性，进而提升社会公众对新闻媒体的信心，并有效维护媒体行业的社会公信力。在新闻传播过程中，媒体应该充分认识到自己在新闻传播过程中的社会引导价值，依据具体的新闻事件，结合权威认识的相应观点，控制舆论导向，在增强新闻吸引力的同时，提升说服力。此外，媒体自身还应严厉禁止谣言的与传播，杜绝恐慌以及消极的网络舆论蔓延，影响社会的和谐与稳定。
（二）增强公民辨别意识
公民即是新闻传播的受众，网络舆论的恶性传播，其中也存在由于公民辨别意识薄弱，帮助舆论传播，进而导致网络舆论的影响范围进一步扩大。在现实生活中，许多不实新闻报道正是通过公民进一步扩散的，就如娱乐圈内的众多老艺术家“被去世”，这些事件只需通过对者的身份进行求证，就能打破谣言，但由于公众的辨别意识缺乏，造成了谣言的进一步扩散[2]。增强民众的辨别意识，引导民众对新闻事件的求证态度，才能有效遏制谣言等舆论的扩散。
（三）完善管理与监管机制
管理与监管机制的完善，应该同步进行，以管理机制处理网络舆论方面的问题，以监管机制监督管理工作。具体而言，两项工作均可以采取层次结构进行。
所谓层次结构，是对工作的细化，也是为了便于责任的落实。以管理为例，现阶段网络管理主要由网络监察人员负责，但由于网民数量庞大、超过7亿，只依靠网络监察力有不及，在下一步工作中，可以建立三层结构，第一层是监察层，在现有基础上，进一步增加监察人员，负责对网络舆论进行监察，发现问题及时上报给中层管理层；中层管理层的职责是汇总各类不良舆论，了解其类型、传播途径以及目的，形成汇总文件，上报给高层决策层；高层决策层的职责是了解中层工作，并根据中层工作结果思索有效的管理方式。例如不良舆论在微博中传播较多，就可以针对性的加强对微博的管理。
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一、内容特色分析
（一）题材：传统文化与潮流文化的反差
《我在故宫修文物》作为展现故宫风采的纪录片，并非第一部。早在2005年中央电视台就已播出12集大型纪录片《故宫》，从故宫的建筑艺术、使用功能、馆藏文物和从皇宫到博物院的历程等方面，全面展示故宫的形象。随后在2012年播出《故宫100》，每集用6分钟的时长讲述故宫100个空间的故事。而《我在故宫修文物》是唯一一部成体系地展现故宫稀世文物修复过程以及文物修复师的纪录片，这是题材上最大的创新点。
使《我在故宫修文物》走红的视频网站哔哩哔哩（又称B站），是当下国内最大的年轻人潮流文化娱乐社区，设有动画、番剧、音乐、舞蹈、游戏、科技、娱乐、鬼畜、时尚等分区。在这里诞生出大量网络流行语，所传播的视频内容以娱乐为主，戏谑和解构一切主流的东西，充分体现当今90后、00后的审美观念和趣味。潮流文化本质上属于亚文化，在互联网环境下成长起来的青少年一代，长期接触的是娱乐化、快餐化的网络信息，会对同类信息产生厌倦，反而对有深度的、有文化内涵的内容有一定的需求。《我在故宫修文物》的主题围绕传统文化，选择的对象是观众不熟悉的故宫文物修复师，自然与喧闹的潮流文化形成强烈的反差，对青少年产生了吸引力。
（二）风格：生活化、有温度的“非主流”纪录片
《我在故宫修文物》最大的特色在于，不同于以往主旋律纪录片的刻板严肃，充满年轻化、生活化的风格和人情味，以“非主流”的风格呈现主流的意识。
在哔哩哔哩观看《我在故宫修文物》时，有多个场景引起满屏弹幕。解说词提到，每天早上打开一重重大门时，都要大声吆喝，是为了赶走夜里栖息的小动物，被弹幕调侃为“官方吐槽故宫闹鬼说”。修复师在休息的间隙，骑着电动车匆匆忙忙出宫门，竟然是为了抽一支烟。这些大师们在工作之余，也会在院子里植树，一起打杏子，给“宫廷御猫”喂食等等。这些生活琐事和故宫厚重的历史感放在一起，同样形成了一种奇妙的反差。许多诸如此类的镜头在整部纪录片里不断穿插出现，将原本高大上的文物修复工作由观众想象的神秘莫测变得接地气，使严肃的故宫充满温情，打破纪录片是文化人特属的刻板印象，扩大了受众的范围。
《我在故宫修文物》的整个拍摄团队几乎完全由80后、90后成员构成，拍摄时间长达4个月，对故宫的文物修复工作进行了深入了解。在传播传统文化时，以标榜个性、流行为特色的青少年，对于说教式和灌输式教育往往带反抗的情绪。导演叶君表示：“我们是背着唐诗宋词长大的，但用着手机、坐着地铁。我们希望用现代眼光去看传统，用现代人眼光去看故宫。”拍摄团队深谙这一特点，通过许多小故事来表达想要传递的价值观念。譬如钟表组修复师王津在参加展览时，被民间收藏家拉住炫耀自己的收藏品时只是淡然一笑；木器组修复师屈峰一边刻佛，一边缓缓地说出一段蕴含儒家格物致知思想的人生哲言。片中处处流露出对文物修复技术的传承、传统的师徒制和逐渐遗失的工匠精神的思考，不经意间就传达出主流价值观。
（三）形态：互联网环境下的新媒体纪录片
《中国纪录片发展研究报告2016》指出，截至2015年12月，中国网络视频用户达5.04亿，用户使用率为73.2%。近两年来网络浏览量过亿的中国纪录片有9部，其中《舌尖上的中国2》以4.39亿的累计观看量居首，新媒体纪录片正在蓬勃发展。
新媒体纪录片并非单纯的将互联网当作播出的平台，在制作过程中必须使其具备互联网特质，时间短、节奏快、线条清晰、浅显易懂，内容更具交互性，符合互联网用户碎片化的接受习惯。根据爱奇艺播放数据显示，《我在故宫修文物》播放次数的移动占比达70%，手机已成为新媒体纪录片观看的主要入口。
《我在故宫修文物》总共3集，每集时长50分钟，剧情结构非常清晰，以不同修复门类为线条，由多个故事串联起来。在当前快节奏的生活中，纪录片的节奏也变得明快。该片按照修复进程进行拍摄，但并非记流水账般一一赘述，而是取其重要的环节跳跃式叙述，但不破坏情节的连贯性。同时该片选择的修复过程中的小插曲，极易戳中观众的兴趣点，如周一闭馆时一位女修复师在太和殿广场骑自行车，片子的旁白说道：“上一个这么做的人是溥仪。”书画组组长会指着《崇庆皇太后八旬万寿图》里一个人物说：“你看，这个人像赵本山！”这些互联网特质使得该片便于在网络传播，也符合网络受众的观看习惯。
二、传播过程分析
（一）群体传播建立口碑
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在网络媒体出现之前，左右高校舆论导向的媒体主要以校报、宣传栏、大学文件以及经过教育工作者选择的报刊为主，遵循着一种由点到面的单向的线性传播方式，由传播者主导的有组织、大规模的定向活动。把关人在反映和引导大学生舆论方面起着至关重要的作用。网络媒体的出现，完全颠覆了传统信息媒体的“权威”概念。②它从根本上改变了传播者与受传者之间的关系，传播者和受传者处于完全平等的地位，其角色可以互换，互为传播的主体，共同享有根据自己需要选择信息的自由和发表意见以及观点的权利。大学生处于这种多元化的网络平台中，存在着强烈的成为“传播者”及自由参与的愿望。在进入论坛之前，大家一律平等，然后各人凭借言论及文章，逐渐树立自己在论坛中的地位。这种参与所取得的成就感一方面对涉世不深的大学生具有极大的诱惑力，使他们沉溺于网络难以自拔；另一方面，也改变了大学生面对老师及高校管理者被动及受传者的地位，他们接受了网络媒体的众多“声音”和多元的观点，就可能以一种审视者的眼光来“判断”老师及高校管理者，这就造成了“当今大学生不好管、不好教”的尴尬局面。
网络媒体影响着大学生的价值取向
校园文化可分为物质文化、行为文化、观念文化、制度文化等等，校园环境设施属于物质文化；处理人际关系、学术流派关系、校内外关系、传统与创新关系、习惯与风气等属于行为文化；对于历史与现实的不断思索，观念的随时更新，是大学观念文化的重要内容；校规校纪是校园制度文化的体现。③悠久的校园文化浓缩、积淀成为大学精神。中国高等教育的百年历史使许多高等院校在长期的办学和发展中逐渐形成了自己的大学精神。然而，网络媒体的出现，正一步步啃噬着这种传统的“严谨、踏实”的学风和校风，并且改变着大学生的价值观念。
1.网络媒体影响了高校的教育功能，改变了大学的师生关系以及大学生的学习方式。以往大学生的学业完全要依赖老师才能完成，其关系是建立在一种信任、和谐的基础上。今天的网络媒体不仅提供了远程教育功能，而且还发挥着“解惑”的作用，学生的任何问题都可以通过网络搜索或直接提问来获得解答。这样，不可避免地淡化了老师的作用及亲密的师生关系。
2.网络媒体在改变着传统“严谨、踏实”的学风。网络媒体集纳相关信息的海量性使得大学生难以沉下心来认真学习或做一些研究工作。很多大学生在学业上基本上都依靠“下载”来完成。不仅学术论文、毕业论文依靠网络下载，甚至连入党申请书、思想汇报等等都是网络文章的再现。有些学生踏踏实实地自己写就论文，结果反倒不如同学通过网络拼凑的文章获得好评。因此，网络媒体在高校助长了一种浮躁的学风。
3.网络媒体改变了大学生的价值观及职业选择观念。网络的巨大力量促使很多商业炒作的发生，许多人通过投机取巧的方式，利用网络市场收获名利。种种的网络事件影响了社会的价值观，也在影响着许多大学生的价值观及未来的职业选择。因为网络事件的渲染，一些大学生可能注重表面化的东西，更注重对名利的追求。大多不愿选择基础研究工作，倾向于低付出、高回报的理想化的工作，以致在择业时或挫折不断，或频频跳槽。
淡化网络媒体对大学生影响的对策
1.强化严谨求实的大学精神，加强传统文化教育。在信息技术飞速发达的今天，高等院校仍然需要严谨求实的精神和传统文化的教育。严谨求实的精神大多蕴含在中国的传统文化之中，因此应在高校开设传统文化课程及系列讲座，传统文化课程宜结合现代生活，要富有创意及趣味性。中央电视台的《百家讲坛》栏目就是一个代表，观众可在最短的时间内以最轻松的方式接受众多传统文化的精髓，高校的传统文化教育应以此为鉴。
2.加强网络建设与管理。首先，要在高校营造一种格调健康、自律向上的网络文化或氛围，自觉抵制一些商业网站为追求商业利益而的非法、反传统文化的不良信息。其次，对校园网络进行分时分级管理。将互联网与校园网分开管理，互联网集中在图书馆等公开场合使用，学生宿舍以格调健康的校园网为主，链接一些绿色的相关网站。对学生上网进行分时管理，控制学生的上网时间，并定期检查个人防火墙等过滤软件的安装情况。第三，辅导员应对学生的上网情况进行了解或调查，时常提醒、督促学生，营造积极健康的网上学习方式。
参考文献：①钱伟刚.《第四媒体的定义和特征》.“中国新闻传播学评论”网站
