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篇1
随着社会发展、科技进步和传播技术迅速变革，视觉文化时代早已悄然而至，人们被各种各样的视觉刺激包围着——电影、电视、招贴海报、商品包装、杂志插图、书籍封面等，已经身处视觉文化的包围之中。视觉文化是影像和形象占主导地位的文化形态，“也就是文化脱离了以语言为中心的理性主义形态，日益转向以形象为中心，特别是以影像为中心的感性主义形态。视觉文化，不但标志着一种文化形态的转变和形成，而且标志着人类思维方式的一种转换”。而与之密切联系的“视觉文化传播”是“指经由形象媒介，特别是影像媒介对广义的可视形象实施传播而形成的一种文化现象和传播形态”
在视觉文化时代，图像化的事物和信息能得到更为广泛和更为自由的传播，而其他非图像化的事物和信息也可以借助图像、形象等视觉符号进行传播。视觉文化时代的到来，使得信息传播更为快捷，更为自由。在这样的发展机遇中，云南的文化产业可以借助视觉化传播的优势，加大产业发展，使云南文化更加深入人心，扩大其在国内外的影响力和号召力。
二、云南视觉文化传播的现状
云南省历史悠久，民族众多，人文资源丰富和神奇，自然资源瑰丽和多样，被誉为音乐舞蹈的海洋、美术摄影的殿堂、影视摄影的基地、文学创作的富矿、民族文化的金矿，为云南省发展文化产业提供了优越的条件。从总体上看，目前云南省的文化产业发展形成了一定的实力，呈现较好的前景，文化云南的形象日益显现，正在实现从民族文化大省向民族文化强省迈进。
首先民族歌舞文化在这一方面表现突出。“云南是中国世居少数民族最多的一个省份，是一个世界上少有的多民族群体，多文化形态共生带”，民族歌舞资源丰富。民族歌舞文化利用影视、广播、网络等现代传媒手段，不断扩大自己的影响，走向京城，走出国门，打造成为云南省的文化品牌之一。大型原生态歌舞《云南印象》巧妙地将浓郁的民族风情和质朴的艺术魅力结合起来，“并采用当代最先进的电子音、视频和多媒体舞台设备，最大程度地再现了民间舞蹈的感观氛围，给观众带来强烈的试听刺激和心灵冲击，形成了一道与流行文化、时尚文化迥异的文化奇观”，不仅成为云南省一张响当当的名片，而且也成为中国的一张文化名片。大型民族风情歌舞《丽水金沙》以舞蹈诗画的形式，荟萃了丽江奇山异水孕育的独特的滇西北高原民族文化气候i亘古绝丽的古纳西王国的文化宝藏，通过优美多姿的舞蹈、扣人心弦的音乐、丰富多彩的民族服饰、立体恢宏的舞蹈场面、出神人化的灯光效果，全方位地展现了丽江独特而博大的民族文化和民族精神。此后相继出现了《七彩情》、《舞彩云》、《贝叶之光》等一系列的大型民族歌舞，让观众在如诗如画、亦真亦幻的七彩云南的艺术景观中，深深感受到丰富多彩、充满魅力的云南以及云南民族艺术的巨大艺术感染力和震撼力。
其次，像丽水金沙演艺有限责任公司、云南映象文化产业有限公司等影视、演艺几大龙头企业，培养出一批本土文艺人才，并推出一批云南品牌的影视精品。以《诺玛的十七岁》、《花腰新娘》等为代表的电影作品，表现了少数民族人们的特有日常生活、情感世界、精神风貌等，具有深厚的人文内涵，拓宽了民族电影的创作类型和表现领域。2005年9月，由中国云南省委宣传部、云南省影视创作指导小组具体策划组织实施了“云南影响”新电影系列，该系列预计在云南的l0个地域拍摄10部电影，“云南影响”新电影旨在通过电影营销云南、输出云南，让“云南影响”影响世界。目前，云南省充分利用了云南香格里拉、三江并流、石林、大理、西双版纳、腾冲火山热海、红河元阳的梯田打造“天然大摄影棚”，依托曲靖翠山影视文化城、大理天龙八部影视城、玉龙湾东南亚影视城、丽江束河茶马古道影视城等建设了一批适宜电影电视剧拍摄的人工景点及景区，并创造了影视制作的相关条件，已经取得了很好的效果。
再次是与旅游项目相结合的各地地方文化节的开展。“视觉符号是事物和知觉之间的中介，是地域文化观念的物化形式和传播载体”。地方文化节是以区域文化特征为基础，紧紧围绕特色文化而开展。
云南各少数民族几乎都有自己独特的民族节日，如傣族的“泼水节”、白族的“三月街”、彝族白族的“火把节”、傈僳族的“刀杆节”、瑶族的“盘王节”、景颇族“目脑纵歌”、独龙族的“卡雀哇”、佤族的“新米节”等。有些地区结合自身的优势，举办了一系列有特色的文化节，元阳梯田文化节、德宏葫芦丝文化节、罗平油菜花文化节、腾冲火山热海旅游文化节、晋宁古滇文化节、临沧茶文化节、扬武烟盒舞文化节等节日，着重突出“民族特色”、“地方特色”和“文化内涵”，充分挖掘民俗资源和区域文化内涵，提高了旅游的文化内涵。而每两年举行一次的昆明国际旅游文化节更是扩大了云南的影响力。
最后，云南省利用自身优势，打造香格里拉、石林、三江并流、茶马古道等等一批云南特有的文化品牌；大力扶持新闻出版行业，在激烈的市场竞争中云南出版业打“特色”牌，使滇版图书不仅内容丰富、品种齐全，更具有浓郁的地方特色和民族特色，先后出了一系列的精品书籍，并编辑出版了《文化云南》、《祥瑞云南》两本高质量的邮册；云南本土的各影视动画公司创作了具有中国民族文化特色、云南本土气息、有自己原创品牌的动漫产品，充分展现了云南在本土动漫创作上的巨大潜力；通过文化交流和国外演出表演，有时还搭载“中国文化年”的东风，使海内外的朋友领略到与众不同的云南民族文化，扩大了在海外的影响。
云南省在以上项目中充分发挥了媒体的传播优势，使人们能够近距离地欣赏丰富而神奇的滇文化，并引领人们参与其中，亲身感受滇文化的无穷魅力，这就是云南文化的视觉化传播效应。
三、加强云南省文化的视觉文化传播
近年来，云南省文化在视觉化传播方面取得了不俗的成绩，但是和北京、上海等地相比较，仍有较大的差距，仍需调整思路，拓宽领域。
(一)借鉴原有经验整合云南文化资源，打造视觉传播平台。
云南省是一个“最美、最大的天然摄影棚”，《无极》、《千里走单骑》等大片相继来滇取景。通过影片众多的观众领略了云南神奇美丽的自然风光和迥异的古滇文化，同时对云南心驰神往。在此影响下，应利用视觉化传播扩大号召力；同时加大对云南本土电视节目进行整合和市场化运作，打造出在全国叫得响的电视栏目；对各个地方的特色文化进行整合包装，充分发挥文化艺术、新闻出版、音像电子等领域的优势，将它们联合起来，打造成符合本土特色的视觉传播平台。
(二)多渠道塑造视觉效应。
篇2
一、视觉文化:现代文化的转型
在这个通常被称为“后工业社会”或者后现代社会的文化中，似乎一切特权和区分被解构了。高雅与通俗，艺术与生活，审与消费等传统区别的边界走向消解，《蓝色多瑙河》成了燃气灶广告的背景音乐，蒙娜丽莎成为丰胸美体的代言人，自由女神则手拿冰淇淋诱惑着消费者……每一个敏于文化风向变化的人，都可以切身体会到，我们正处于一个由语言文字为中心的文化向以形象为中心的文化的转型时期。图像崇拜和视觉盛行已经成为当今文化的盛景，视觉膺越文字的霸权已经无处不在!一种新的“视觉文化”形态已经崛起。
美国芝加哥大学的学者米歇尔认为，“视觉文化是指文化脱离了以语言为中心的理性主义形态，日益转向以形象为中心，特别是以影像为中心的感性主义形态”。在视觉文化的引导下，视觉愉悦和体验成为我们生活的重要因素。在当下纷繁芜杂的社会景象中，从城市规划到个人形象设计，从室内的图像画面、家装造型到流动的车体广告、攒动人群的穿着服饰，从网络游戏到音乐、戏剧、散文的MTV化……极目四望，触目所及，全是形象。视觉形象，特别是以图像为中心的感性主义形态，成为了当代日常生活的资源和无法规避的符号。
应该说，当代审美文化走向视觉文化，是与文化的都市化密切相关的。现代都市生活的层次感、规模感、节奏感、效率化，造就了都市人依靠视觉生存的突出特征。高耸人云的摩天大楼，光怪陆离的霓虹灯，富丽堂皇的现代装修，灯红酒绿的夜生活……都在不停地刺激着都市男女的眼球，给人以魅惑和视觉冲击。而生活节奏的加快，工作效率的提高，又极大地改变了人们的时间观念，使得生活匆匆的大众无暇进行精致的心灵内省和思想反当，都希望快速、便捷、浏览性地获取信息，感知世界，于是概念、理性退位，形象、感性登场，并最终演变为视觉文化成为当今审美文化的主流。
而作为站在时代风头浪尖上的典型文化现象的广告，自然无法摆脱当代审美文化整体走向的制约。在“视觉文化”或者“注意力经济”横行的背景下，人们对图像的需求骤然增多，广告也必然走上以图像创意满足视觉，以注意力捕捉实现体验的道路，以迎合受众急剧膨胀的“消费主义意识形态”。而在商业逻辑的操纵下，原先广告传播中广告大师奥格威们反复强调的文本的重要性，开始退居其次，并日趋削弱。而各种各样的图像，完整的或支离破碎的，高雅的或者媚俗的，怀旧的抑或是未来的，拼贴戏仿的或者杂交复制的，都在竭力支配着人们的心灵感受。徘徊在文字阅读与图像冲击之间的现代人，越来越迷恋于“图像的转向”，或者说“视觉文化的转型”。于是，在仪式化视觉图像崇拜的今天，广告传播越来越走向以图像为主要通道的视觉传播，图像广告成为当今广告传播的主导形态。
二、图像广告:视觉文化的适应
无论是史前时代遗留下来的洞窟壁画和象形文字，还是生活在现代社会里孩童的信手涂鸦，视觉感受都是人们接受外界信息的主渠道，是表现空间联系的精确性和复杂性最为简洁的感觉样式。为了激发受众的购买欲望，实现商品或服务的销售目的，商业广告必然迎合当今审美文化走向视觉文化的时代语境，从捕捉受众的注意力开始，聚焦视觉中心，突出视觉重点，合理安排视觉流程，制作出精美、视野饱满或是视觉冲击力强的图像广告，来引导观者的视线运行，求得传播效果的最佳印象，从而在视觉文化时空下形成了一种图像广告文化。图像广告的勃兴，是对视觉文化“一图胜千言”适应的结果。
1.图像是极易注意和记忆的信息载体。众所周知，广告是否达到预期的效果，成败的第一步取决于有没有让受众产生注意，引发记忆。而图像是最具吸引力的信息语言，人们的阅读目光总是自觉或者不自觉地先聚焦于生动的图像，而后才考虑文字。图像对我们视觉的调节、充实和刺激，是图像语言较文字语言更具注意力的关键所在。独特的造型、色彩、构图等形象特征产生的美感，给人以视觉感染力，使图像成为一种极易引人注意和识别的视觉表达，并以信息符号的形式驻留在人们记忆的脑海中。
2.图像是最准确的信息投射形式。以阅读和写作为主要形式的印刷文化，是以概念性、理解性、象征性的内容诉诸人们认知、想象和思考，虽然也能给人以画面感，但较之图像所具有的直观展示性、动态表现性，则逊色很多。“这种视觉媒介的最大优点就在于它用于再现的形状大都是二度的(平面的)和三度的(立体的)，这要比一度的语言媒介(线性的)优越得多。这种多纬度的空间不仅会提供关于某种物理对象或物理事件的完美思维模式，而且以同构的方式再现出理论推理时所需要的各个纬度。”图像以表现生动的场景、突出的形象、诗情画意的氛围，为受众展示实物、展示事实、展示观念，直观地传播信息，符合了人类感受客观事物要“眼见为实”的习惯。这种“拟态化”的传播，“给受众提供了充分而清晰的信息”(麦克卢汉语)，使图像成为最具说明性和说服力的信息投射形式。
3.图像是传播媒介中最具情绪感染力和精神渗透力的传播形式。各种视觉因素对人们的心理和情绪产生着重要影响。图像中场景的氛围、色彩的表现、事物的造型以及形象的运用等等，都对人们的心理、情绪和精神发挥着作用，使人在有意或无意中被感染和接受，并转化为一种行为的驱动力量。图像语言以其自身的优势确立了它在大众传播中的独特价值。
4.图像是承载巨大信息量的最佳形式。较其他传统媒体，图像传播承载着巨大的信息量。首先，表现在输人信息的速度上。一幅画面的内容或许很复杂，但观众一般用3一5秒钟就能看清并理解它的内容，而用文字记载则至少需要150-200字，用3分钟左右的时间才能了解全部内容。其次，体现在信息的接受能力上。图像适应了人的思维线的多项性，各种像素能够同时进人人的大脑，而文字信息是依据先后次序和思维反当之后，才被大脑接受。因此，最大限度地丰富图像画面内容，不仅不会影响受众的接受效果，反而能增强受众的感受力。
图像广告传播的视像性特征，抛却了冗长的文案，以鲜活的画面，优美的构图、富有个性的字幕以及引人注目的形象，从各个层面，多方位、立体式地调动了人们的情绪与感觉，使商品的固有价值转换为消费者的心理价值，接近了受众的意识与心灵。“正如埃柯从符号学的角度所指出的，语言和形象之间的区别，在于视觉符号是通过符号与现实图像上的相似来表达现实，而语言则相对来说要武断得多，不必追求这种相似。所以，形象可以表达出语言所无法表达得东西，它更加接近人的感望和更具情感煽动性。也如彼得·科斯洛夫斯基所说的，“假若不是视觉媒介，则无法接近更直接地活跃在灵魂深处的内在情动”。
三、创意:图像广告传播的灵魂
图像广告的视觉传播较语言文字更具积极的诱导作用，导致了各种各样的图像广告充溢于大众的日常生活，构成了图像对文字支配的视觉文化场景。而现代广告犹如潮水一样弥漫于社会生活的各个角落，如法国广告评论家罗贝尔·格兰的一句至理名言那样:“我们呼吸着的空气，是由氮气、氧气和广告组成的”⑨。那么，图像广告如何才能在视觉符号泛滥、“视”不可挡的语境里脱颖而出?显然，视觉文化语境下的图像广告需要创意来吸引注意，引发记忆，最终促发购买行为!
广告人从事的是一种象征性符号生产，图像广告往往以刻意的理想化或者简单的背景，表现化地用光方式，戏剧化的人物姿态行为，异乎寻常的节奏感，加之别出心裁的摄制手段，使广告所表现的事物具有超现实感，从而通过视觉引导和产品联想，形成了一种建筑于形象符号上的幻象，赋予自身本没有意义的商品以意义。正如美国学者伯德利亚尔指出的:“现代社会的消费实际上已经超出了实际需求的满足，变成了符号化的物品、符号化的服务中所蕴涵的‘意义’的消费”。杰姆逊也说:“广告正是那些把最深层的欲望通过形象引人到消费之中去。图像广告创意，就是充分运用图像媒介的特征，通过意义嫁接与符码置换等主要表现形式，来表达蕴涵在产品或者服务里的某种符号“意义”。我们主要从两个方面实现图像广告的创意化视觉呈现:
篇3
悍马的品牌形象，是极具美国主义精神的。悍马所标榜的不是一般欧洲房车的舒适，不是一般日本汽车的节能，它具有美国车的强悍的外观，而更重要的是，它所倡导的美国主义一一自由、活力、爱国主义以及其强大的高性能。下面主要从悍马的三集广告图片中做视觉图象的分析，得出悍马此一形象如何通过视觉图象做出其内涵的美国精神。
从悍马的第一集系列广告（如图1）中，几乎没有像普通汽车广告那样，用对车辆的外观及内饰的超大写真来对车做宣传，也没有像一些强调汽车的功能或速度的构图，更没有故作煽情的文字叙述。悍马汽车的这一集广告中，车辆在构图中的占位是非常的小，几乎对想看清楚的悍马这车型的受众来说有点残酷，它的图象设计者仿佛根本没有准备让你看清楚这辆车的车型。和它的占位相比，图片中更大的一部分是辽阔的场景，在这天高地阔的空间中，就只有这一辆悍马，它表现出的震撼，比普通汽车广告更甚。和无边辽阔的野外中，它的位置之小，显示出巨大的动力以及精神。在这样的环境中，作为选购者，如果没有强大的性能作为支撑，是根本无法提供其安全感，更者的是，当选购悍马的同时，选购者不单购买了一件交通工具，而是选择了一种生活态度，一种精神。
在悍马的第二集广告图片中（如图2），它的图象并没有放弃第一集中的对于天高地阔的自由奔放的美国精神，续而在这样的基础上，更强调出悍马汽车的高性能多用途。这一集广告中，它的图象与20世纪的艺术流派立体派的方法一致，其构图打破了传统的广告按照一个固定视点构图的规则，用二维的形式来表现三维物象，即力图在一个平面上展示物体的各个方面。这样的广告图片中，作为受众看到的已经不想一辆车，而是一个巨大的机械物，它已经具有了除汽车外的其他机械功能，其霸气的一面充分展示，也是为其高性能多用途做了完美的视觉形象塑造。
而在悍马第三集的广告图片（如图3）中，是三集里唯一一集可以让受众清清楚楚地看到悍马汽车的外型。这一集广告图片中，仍然是继承了前两集对于背景的选用，仍是天高地阔的空间。在纯天蓝的色调中，选用了一辆鲜艳的黄色系列的外观车色，在两互补色中更突出了悍马的外型。而从图片所选取的角度，底角度、广角镜的运用，使悍马的车型显得巨大而张狂。
悍马这三个系列的广告中，贯穿其中的始终是其形而上的美国精神，没有从车辆的本身做太多的特写，而是在其广告中通过视觉图象的符号树立其形象。让受众通过其视觉图象接受更多起精神上的传播。这系列广告做出了，让受众先从精神上确立品牌形象，怀着对这一品牌通过传播给受众的，在受众心目中以确立的信念，再回观这一车，其起到的作用是双重分量的。悍马这三系列广告的成功之处正在此，先确立其品牌的内在精神，让受众在选择车辆时首先想到其精神所在，再加上一定的质量性能，便是悍马这一品牌的特性。
2.悍马品牌的视觉传播
在理解悍马这一品牌的传播过程中，首先要确立一个与之相适应的理由：传播适应理论（CAT）。首先，从悍马品牌传播的社会心理状态而言，需要确立的是，悍马这一品牌是美国本土性的一个品牌。从它的产生，它是美国军方所使用的一种特殊军用汽车，后来在改进后变成民用汽车。正如在美国人心目中，看到购买悍马的人，基本上就可以知道其政治主张并认为其是爱国主义分子。
在美国这一社会中，社会结构是呈现榄型的，上层的下层的人数基本偏少，社会中拥有庞大的中产阶级。美国的消费中坚是中产阶级，悍马的品牌传播目的与注重对方也就非常明显了，其传播目的当然就是刺激受众的购买欲望，而受众的目标层，锁定在了拥有庞大消费力量的中产阶层。只要目标对准了中产阶层，其实就是对准了所有拥有购买能力的社会阶层。
而悍马的社会语言策略、行为与技巧、标记与归因便在其投放的广告中得以说明。悍马选择的传播手段之一，也是影响范围最广的方式广告，便用了许多视觉图象作为载体。在美国这样一个生活节奏快、信息量大的快餐型社会，而且其目标受众是中产阶级，而非学者、欧洲似贵族，选择用视觉图象为载体，是最可行的方法。作为主要载体的广告图象，它选取的方式是用形而上的精神作为主要的入导方式，结合其品牌所在的社会，便起到了非凡的成功，成功地塑造了一个完整的美国形象。
3.跨文化传播理论
悍马这一品牌到中国后，这一品牌的受众、消费层、精神内涵都发生相当的改变。悍马品牌并没有在中国市场上投放广告，但并不为国人所陌生，尤其与富豪阶层，更是对此顶礼膜拜。悍马不再是中产阶级所能消费起的，它所象征的也不再是美国精神。它已经是富豪阶层用于显示身价的工具之一，是否具有内在精神已经高性能多用途无所谓。对于悍马H3这款车来说，中国人买车的经济负担是美国人买车经济负担的13334/80=167倍。在如此高负担的情况下，中国人对于购买悍马这品牌的车仍然热衷。这是通过何种传播途径得到的效果。
首先，所有传播活动都合有某种程度的文化差异。尤其是在美国与中国这样两个文化差异大的文化体系中，在美国到中国的传播中已经首先起到了传播变化。悍马品牌的本士性代表美国文化，而美国文化与中国文化之间的非相关性，就是造就这一传播发生调整的原因。
文化不是独立于社会状况，而物质环境对文化的影响是双向的。但就考虑中美两国的文化差异上，其物质基础也不能作为忽略的部分。传播时的物质环境对传播误差的影响，也解释了悍马从美国文化到中国文化中出现的误差。美国似的霸权主义已经事实存在，中国与美国之间的文化实力、文化接触等，已经渗透的如此不均。当环境对传播的一方有利，或传播的一方势力较强，则另一方就会感到调整的压力。传播者的调整越多，其文化理念的变化越大。故此，悍马汽车的品牌定位从本士性到中国的本地性就发生了相当的变化。
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不同的历史时期，有着不同的文化。对于人类历史上不同的文化时期，最为明显的区别在于文化传播主流媒体的形式不同。所谓“媒体”是指“信息表示和传播的载体”。例如声音、文字、图形、图像等等都是媒体，或者说是媒体的各种形式。
从传播学角度来说，人类文化经历了三种不同形态:首先是在语言产生后的相当长的历史时期内，由于还没有产生文字，人类文化的传播只能依赖有声语言的口耳相传来进行，此时期的文化形态可以被称为‘旧传文化”。后来，由于文字的产生，人类进人了“读写文化”时期。读写文化也被称为印刷文化，是依赖于书面文字交流的文化。由于最近几十年科学技术，尤其是信息技术的迅猛发展，图像的制作、传输和接收变得越来越简单便捷，图形、图像这些曾经一度被淘汰出文化传播主流媒体的形式，又重新担起重任，并且有着取文字而代之的势头。这种图像重新回归到文化传播主流媒体行列的变化，使得具象视觉元素在文化传播过程中的地位变得越来越突出，这种文化形态和发展趋势被称为“视觉文化”。
为什么人类文化的载体会在经历了一段漫长的由具象到抽象的演化过程之后，又重新选择了图像这种十分具象的文化传播媒体呢?其原因应当归结为“效率优先原则”的作用。
1.“效率优先原则”始终影响着人类文化传播主流媒体的变革
政治经济学认为，社会发展的根本动力在于生产力的进步。生产力发展所遵循的原则就是“效率优先原则”。“效率优先”就是要把提高效率放到第一位，包括提高劳动效率、工作效率、经营效率等等。“效率优先原则”要求只有能够适应并促进生产力发展的事物才能够生存并获得发展，那些妨碍生产力发展的事物必将走向灭亡。文化作为人类社会一个十分重要的组成要素，其发展也必然不能摆脱“效率优先原则”的制约，而这种制约的一个十分明显的体现就是文化传播主流媒体的变革。
人类文化的第一个形态是“口传文化”，这个文化时期开始的标志是语言的产生。语言的产生，对于人类来说具有十分重大的意义，以至于有些人类学家认为语言的产生才能算作人类时代的真正开端。对于人类文化来说，语言的产生也是具有重大意义的，它使文化找到了第一个载体，文化的传播发生了从“不能”到‘能”的转变，即人类文化的传播效率从“0”的状态进人到正数的范围。
随着人类文化的发展，仅仅使用口耳相传的简单有声语言已不能满足思想交流和文化传播的需要，记录重要的事情逐渐成为人类生活的迫切需求。这就需要使用一些记录的工具和方法。首先产生的是辅助记录的方法，比如结绳为约、堆石记事、刻木为契等等。这些方法虽然不能确切地记录事件，但是可以提示人们曾经发生过一些事情，减缓人们对事件的遗忘，增加传播的可能。
为了能够对事件进行确切的记录，人类发明了文字。这使人类文化的传播摆脱了口传时代只能依靠有声语言进行面对面交流的时空局限性，实现了文化传播过程中从无形的听觉符号占主导地位向有形的视觉符号占主导地位的转变。从此，人类文化的发展进人了快车道，并且在持续加速发展着。
文字的产生和发展过程，先后经历了实物文字、图画文字、象形文字、书写文字和拼音文字等几个阶段。在由具象到抽象的发展过程中能够清晰地看到“效率优先原则”发挥作用的痕迹:
人类首先应用具体的、与事件相关的实物来进行对事件的记录。但是用实物来进行记录受到的限制太多，比如材料不易获得、能够进行记录的事件的范围受限、某些实物的存放受时间、天气等因素的影响等等，人们逐渐使用实物的形象来代替实物完成事件记录的功能。这可以说是文字发展史上的第一次抽象过程，人类文明也就进人了图画(图形)文字时期。
图画代替实物，虽然摆脱了实物文字受到的诸多限制，但是由于在当时的生产力条件下，图画的绘制是一项十分繁琐的工作，在事件记录和信息传递过程中效率十分低，速度难以提高，所以人类又开始了新一轮的文字抽象过程。随着生产力和人类文化的发展，需要记录和传递的信息量日益增大，为了提高记录效率，人们将记录过程中使用的图画逐渐简化成图形，而且对图形也在不断地简化，使得具体的图形转变成了象形，并且把形式固定下来，从而产生了真正意义上的文字—象形文字，如苏美尔文、最初的埃及文、中国汉文等等。
为了适应对书写速度进一步提高的需求，象形文字逐渐朝着写意的方向发展，形成不需要逼真的描绘，只要写出特点、大致不错、能够辨认即可的书写文字。这个过程以汉字书体的演化最具代表性。而伴随着生产力和文化的发展，象形文字或书写文字的个体数量也在迅速增加着。到奴隶社会中后期时，文字个体的数量已经增加到只有经过专门训练才能掌握书写能力的程度，从而形成了只有占社会极小部分的上层阶级才具有读写能力的现象，严重制约了文化的传播和发展。为了打破上层阶级对文化的垄断，中下层人民开始使用便于快速学习和识记的字母文字。时至今日，世界上大部分文明都最终完成了用字母文字取代书写文字的过程。
在文化发展的前两个阶段，每一次主流媒体的变革动力都在于生产力的发展以及由此提出的提高文化记录与传播效率的社会需求。当有形的视觉符号在文化的承载和传播过程中占主导地位之后，由于生产力水平的限制，制约文化发展和传播的瓶颈在于视觉符号获取的难度和速度，所以人类进人“读写文化”时代之后，就一直在进行视觉符号的抽象和简化，将提高视觉符号的获取效率作为促进文化发展的一种手段。在此过程中，人类文化取得的巨大发展是以牺牲视觉符号的感性表征和增加人类大脑抽象思维的负担为代价的。
随着科学技术的发展，尤其是影像技术发明之后，各种具象的视觉元素获取的难度大幅度下降，获取速度发生了质的提高。尤其是上个世纪中叶以后，随着微电子和数字技术的产生与飞速发展，图形、图像等具象视觉元素获取的质量在迅速提高，而难度和成本却直线下降，以至于图像获取的平民化程度有赶超文字的趋势。此时，传统的制约文化发展和传播的瓶颈(即视觉符号获取的难度和速度)已经被打破，而人类在信息接收和理解内化过程中存在的认知困难，却成了一种新的制约瓶颈。为了打破这一新瓶颈的栓桔，人类便将目光重新投向较文字更具有感觉表征、更易于理解的图形、图像等具象视觉媒体。
2感觉经验，尤其是视觉经验，是人类认知的基础
感觉经验在人类实践活动中，尤其是在人类的认知过程中，处于基础地位并具有非常重要的作用。“宇宙万物最本真的存在方式既不是抽象的理念，也不是神话、宗教中超现实的幻影，而是作为感性形式实际存在的。人类作为宇宙万物中的一分子，自然不能摆脱这种感性存在的特点，而同时作为认识的主体，人的感性存在在与作为客体的宇宙万物相比较时，又具有直观面对的特点。人与宇宙万物的感性存在方式以及人相对于宇宙万物的这种直观面对式的存在特点，决定了人的生存和发展丝毫不能脱离感性世界”。
“人是唯一有情感、理性、智慧的动物，人的一切情感、理性、智慧的获得都是建立在感觉经验的基础之上的”。感性认知在时间上先于理性认知，感性经验是理性认知的基础和前提，是通向理性认知的桥梁和途径。但是，这并不等于感性认知仅仅具有这些功能，不能代表当人类获得了理性知识之后，感性经验就是可有可无、无关紧要，甚至是可以抛弃的。事实证明，即使在获得了对世界万物的理性认知之后，人类依然需要通过感性认知来观察世界。只要人类还要去认识世界，那么感性经验的地位和作用就是不可取代的。这同时也决定了，在人类认识世界的过程中，具体实际的感觉经验要比抽象的理性描述更容易理解，留下的印象也更深刻，效率也更高一些。
人的不同的感觉器官在获取感觉经验方面的作用和地位存在着巨大差异。人类的视觉器官—眼睛在人的认知过程中，相对于其它感觉器官而言，明显居于主导和基础的地位。“看”是人类衡量现有生存环境、寻找新生存环境的主要标准和最有效、最便捷的途径，同时人类一切有目的的触觉、听觉、嗅觉、味觉等感觉经验的获得都是在视觉的指引下进行的。
黑格尔认为，从认知活动的角度来看，在人的所有感官中，惟有视觉器官和听觉器官可以算得上是认识性感官。但如果将视觉和听觉进行比较的话，前者有许多超越后者的优越性。实验表明，人类对世界的理解和把握，主要是通过视觉途径的。德国哲学家威尔什认为:“首先视觉是持续的，以及所见之物是现存的;而听觉是消失的，任何听觉符号都随着声音的消失而失去。……再次，视觉是个体性的感觉，而听觉则是社会性的感觉。因为‘看’是一种个体性的行为，而听总是把听者与说者联系在一起。所以“视觉经验能够比较容易地从对象中分离出来而成为独立的认知成果，而听觉经验则因过多地与对象联系在一起而较难成为独立的认知结果”。 “视觉对听觉以及其它感觉器官的优越性，必然使人们对视觉的需求成为所有感觉需求中最迫切、最旺盛的需求，必然使人们将视觉认知功能的重要性总是力求置于其它感觉认知功能之上，从而使视觉经验成为所有感觉经验中最突出、最丰富的认知内容”。也正是由于这个原因，在近代信息技术发展过程中，在技术力量有限的情况下，人们最为关注并大力开发的是对人类来说需求最迫切的有关视觉经验、视觉媒体的技术，即影像技术，而与其它感官相关的技术发展只能居于次席。
3视觉文化的产生是效率优先原则对文化发展和传播产生影响的必然结果
传统条件下使用文字记录的方法，不论记录多么详细具体，描述多么形象细致，始终都是用抽象之后的文字符号作为载体的。文字符号虽然在形式上是视觉的，但是在本质上却是语言的。人在阅读时虽然是在用眼看，但是思维过程却依赖于对语言的理解。也就是说，在“读写文化”时代，人通过阅读获取间接知识的时候经历了一个抽象—具象—抽象的过程。这个认知过程与直接获取感觉经验再转换为理性认知的过程相比，显然效率要低得多。其实，人类在信息接收和理解内化过程中效率降低、思维负担加重的问题，从文字发明的那一刻起就产生了，并且在漫长的文字抽象化过程中，始终处于不断加剧的状态，只是由于具象视觉元素获取困难一直是制约文化发展和传播的主要矛盾，这个次要矛盾便被掩盖了。
现在，由于信息技术尤其是影像技术的飞速发展，图像的获得变得十分方便，且图像的质量也达到了相当高的水平，原有的影响文化发展和传播效率的瓶颈已经被打破，使得人类在信息接收和理解内化过程中的效率问题凸显为制约文化发展和传播的主要问题。为解决这个问题，人们便把目光投向更容易理解、更接近人类认知起点的各种能够提供直接感性经验的媒体。由于视觉相对于其它感觉在人类认知过程中的优越性和重要地位，以及当前影像技术的发展和成熟，人类便首先把图形、图像、视频这些具象视觉媒体作为解决问题、进一步促进文化发展和传播的工具，形成了以具象视觉媒体作为主导的新的文化形态—视觉文化。
从形式上看，图形、图像、视频这些具象视觉媒体在当前视觉文化发展和传播中的地位与作用越发显得重要了，这种现象与远古时期人类用图画(图形)进行文化传播的情形有些相似，但是二者之间却存在质的不同:①在所处的历史背景、技术背景等方面，二者存在着天壤之别;②在图像的质量和普及性方面，远古时期更无法与当代相提并论;③这两个时期，人类使用图像要解决的具体问题和图像的发展趋势不同。远古时代，人们使用图像，要解决的是文化传播媒体在实现过程中获取困难、应用不便的问题，当时图像发展的趋势是由繁到简、由具象到抽象的过程;现在人们使用图像，要解决的是传统的文化传播媒体—文字在理解和内化过程中存在的理解困难、思维负担过重等影响认知效率的问题，其发展的趋势是由简到繁，而且将会愈加逼真细致。这两个时期，人类文化传播过程中使用的媒体形式上虽然相似，但却具有质的不同，可以说是媒体在文化发展过程中，受“效率优先原则”的影响，呈现出螺旋式上升的发展与变革的态势。
4文化传播主流媒体变革带来的启示
4.1“视觉文化”发展的前途是“感觉文化”
如前所述，在整个人类文化发展的过程中，每一次文化传播主流媒体的变革，根本的都是受到“效率优先原则”的影响和制约，即适应和促进文化传播的媒体得到保留、发展并被广泛应用，而不能适应甚至阻碍文化传播发展的媒体被淘汰出主流媒体的行列。我们可以根据“效率优先原则”，对文化传播主流媒体的发展趋势作一个大胆的推测:由于科学技术，尤其是信息技术的发展，影响人类文化发展和传播的关键问题已经从“如何提高媒体的实现效率’，转移到“如何提高媒体的理解效率”上来了，在“效率优先原则”的影响下，今后的文化传播主流媒体必然要朝着更加便于理解，更加符合人类认知规律的方向发展。
感性经验是人类认识世界的基础，也是达到理性认知所必需的桥梁和途径。随着信息技术的进一步发展，尤其是全息仿真、虚拟现实等技术的发展和成熟，人类必将考虑在文化传播过程中向所有的感官提供刺激，把所有感觉系统都纳人到认知过程中来，共同构成文化传播的主流媒体。现在，图形、图像、视频等具象视觉媒体的地位愈发重要，作用也日益显著，人类已经实现了视觉的回归，进人到“视觉文化”时代，接下来要回归的必将是听觉、嗅觉、触觉、味觉等其它感觉，各种感觉媒体共同构建文化传播的主流媒体，形成新的文化形态。我们是否可以将这种新的文化形态命名为“感觉文化”呢?
4.2媒体的运用亦应遵循“效率优先原则”
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进入21世纪后，世界各国都清楚地认识到:国与国之间的竞争和较量，不仅表现在政治、经济、军事等方面的硬实力上，而且也表现在文化方面的软实力上。动漫是文化全球化跨文化传播中的一支重要力量，也是当下世界各国民族文化传播与竞争的新领域。动漫作为文化领域的一个分支，由于其跨国界性和易传播性，可以将一个民族的世界观、价值观潜移默化地灌输给每一个受众，并使受众产生文化认同，进而改变人们的思维方式和行为方式。鉴于动漫跨越疆界的文化辐射力，它在体现一个国家文化软实力的同时，更肩负着树立国家形象的职责，因此也越来越受到各个国家的高度重视。正是鉴于动漫在跨国界文化传播领域具有如此重大的作用，本文在对文化视角下动漫的特点进行详细解读的基础上，通过充分挖掘它所具有的潜在的文化输出功能与形式，希望能为我国动漫作品制作中的民族文化呈现提供一些借鉴。
文化视角下动漫的内涵
动漫是一种视觉文化。动漫首先是一种文化，再者它是以视觉影像为中心的，是一种视觉文化。所谓视觉文化是指文化脱离了以语言为中心的理性主义形态，日益转向以形象为中心，特别是以影像为中心的感性主义形态。动漫同样是以视觉形象为中心的，它主要凭借视觉图像传递文化信息，因此从视觉文化的定义可以得出动漫也是一种视觉文化。同时，动漫还是一种特殊的视觉文化，它往往呈现出“浅显”与“通俗”的特征，常常表现为一种可视化的形象狂欢，这种视觉形象所传递的信息很容易被广大受众理解与接受，也正是这种视觉上的形象狂欢使动漫逐渐成为广大受众喜闻乐见的一种视觉文化形式;作为一种特殊的视觉文化，动漫中的视觉图像能够轻松地跨越不同国家和民族之间语言文字的障碍，而且这种视觉形象往往承载着一定的民族文化，在动漫传播过程中这种以娱乐为目的的视觉形象能够直达人的心灵，使受众的思维模式、价值观和是非善恶观受到动漫中所承载的他国文化的影响甚至改变，并能使传播国的文化和价值观体系轻松地渗透到被传播国，甚至可以在此基础上建构起良好的国家形象。
动漫是一种新型的文化传播载体。美国著名学者Napier认为，“动漫是一种媒介，而不单单是电视或电影，更不单单是一种艺术风格”。动漫作为一种媒介，是对民族文化的再现，也是一种文化再生产的形式。“要很好地理解动漫，对传播国的文化有一定的了解是相当重要的。’唱动漫正是靠这一点来激发受众产生了解传播国文化的欲望，一方面它通过本身所承载的内容来传播文化，让受众通过动漫内容了解文化;另一方面它能够使受众产生了解传播国文化的强烈欲望，即试而使受众主动去了解传播国的文化。动漫作为一种文化传播载体，首先体现为一种视觉形象，需要人们通过视觉去感知，在人们感知的过程中将文化传播出去并植人人的心灵。而作为一种新兴的艺术形式和文化传播形式，动漫无疑也承担起了民族文化传播的重要责任和使命。由干动漫有着超越国界、超越种族的巨大力量，能够使受众在享受视觉形象的过程中逐渐接受传 播国的文化，并使受众的世界观、价值观、思维模式等受到传播国文化的熏陶与改变，可以看出，作为一种民族文化传播载体，动漫有着得天独厚的优势，而且是其他文化传播载体所不能比拟的。
动漫中文化的传播
题材。动漫的题材直接关系到动漫产品的故事内容与文化氛围，因此是动漫传播民族文化的主要手段。早期的动漫作品大都改编自童话、神话、经典小说等，当时在动漫发展还不是很成熟的情况下，采用此方式可以在很大程度_L降低风险，因此各国早期的动漫大都是通过题材来传播本国文化的。例如，迪士尼早期的电影动画片大多从欧美传统文化中取材，如《白雪公主》、《罗宾汉》等，这种题材取自传统文化的动画片都打着鲜明的美国文化的印记。
动漫题材之所以会成为动漫传播民族文化的主要手段，是因为动漫题材中往往包含着属于一个民族的特定的文化符号，这些文化符号能够鲜明地表现出一个国家的典型的民族文化背景，它本身就代表着一个民族的文化。在动漫传播的过程中，这种题材所代表的文化背景与受众原有的知识背景产生共鸣，并对受众记忆中的知识体系产生强化，从而使这种带有明显国家烙印的文化信息通过动漫题材传递给每一个受众，让受众在不知不觉中接受传播国的文化。动漫的题材虽然可以进行文化输出，但是在题材的选取上，一定不能照搬照抄已有的作品，不能没有创新。我们在通过动漫题材进行文化传播时，既要对传统题材中思想文化的精髓进行吸收，又要根据时代的文化风尚和意识形态进行改编，使剧本既保留民族文化色彩又不失时尚感，这样才能通过动漫题材将本国的文化思想传遍世界。
场景。动漫场景中有些元素本身就具有一定的文化代表意义，这些元素一般都具有强烈的民族特色，而且这种具有民族特色的元素很容易被受众识别，使受众在识别的过程中潜移默化地被动漫中的民族文化所感染，产生一定的文化认同。因此，在场景中添加一些符合剧情大背景且 具有民族特色的元素能在很大程度上反映出传播国的文化背景，也是动漫传播民族文化的重要手段之一。
在场景中加人适当的民族文化元素，这方面做得最好的应是日本，在日本动画片的许多场景中都能看到诸如樱花、和服、武十刀、富士山等具有强烈民族特色的元素。漫天飞舞的樱花、漂亮的和服、代表英勇气质的武士刀以及雄伟壮观的富 十山等一系列元素不仅仅是被简单地罗列在场景之中，而是通过动画技术将这些元素的美表现得惟妙惟肖，使受众在审美的过程中对这种民族文化产生憧憬与向往，并在受众心中树立起良好的国家形象。这也正是动漫区别于其他文化传播形式的关键所在，它可以通过动画的完美表现，在世界各国树立起本国的良好形象。日本政府很早就认识到了动漫这种独特的文化输出功能，也因此提出:希望通过本国的动漫艺术进行“动漫外交”和文化输出，争取做到让人一听到“日本”，就立刻想到“明快、温暖、漂亮和Cool。动漫场景中的元素可以借助动画技术将一个民族的形象与文化表现得非常唯美，这也正是其他文化传播形式所不能比拟的。
人物形象、。动漫是一种新型的文化表现形式，它以动漫形象为基础，动漫文化是通过动漫形象来进行提纯，并将某种文化内涵以及作者的思想情感附着在动漫形象上由于动漫形象能传达角色性格、个性特征与故事情节，其气质个性、动作举止、外在形式都能散发出浓郁的文化气息.能够直接体现动漫的艺术风格和文化内涵，对于受众有着直接的吸引力，因此它也是动漫进行文化输出的重要途径。
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一、“编码——解码”理论在跨文化传播中面临考验
汉语中的“龙”与英语中的“dragon”原本在各自的语言系统中被赋予不同的涵义，但早期的翻译者在二度编码时将二者联系起来．导致了“二度编码”对原初意义的背离。又由于“龙”在中国有着特殊的内涵，是国家形象的标识之一。“二度编码”后的“dragon”无法承载这一内涵，造成了英语世界对中国形象的误读。因此，有专家建议不再以“龙”作为中国国家形象标志．原因是“dragon”作为中国形象标志具有一定的局限性．容易导致误读甚至别有用心的歪曲。
沃尔特·李普曼在其名著《公众舆论》中提到，“多数情况下我们并不是先理解后定义。而是先定义后理解。置身于庞杂喧闹的外部世界，我们一眼就能认出早已为我们定义好的自己的文化，而我们也倾向于按照我们的文化所给定的、我们所熟悉的方式去理解”。
西方不可能按照东方文化来理解中国“龙”．而只会按照他们的文化、世俗、宗教所塑造的刻板印象来理解。在西方文化中，由于早期翻译者的二度编码有误，中文符号“龙”与英文符号“dragon”被画上了等号。西方对“dragon”的印象来自他们的文化与宗教，在对西方文化产生巨大影响的《圣经·新约》中，“dragon”的形象是这样的：“天上又现出异象来：有一条大红龙(agiganticfiery red dragon)，七头十角；七头上戴着七个冠冕。它的尾巴拖拉着天上星辰的三分之一．摔在地上。龙(dragon)就站在那将要生产的妇人面前，等她生产之后．要吞吃她的孩子”在“龙”与“dragon”被翻译者画上等号之前，西方人对“drag-on”的解读并非对中国“龙”的解读．他们的头脑里没有“龙”的概念。而当翻译者将“龙”与“dragon”互译之后，西方人对“龙”的概念产生了，那就是“dragon”，也就是《圣经》中的魔兽。在同一语言系统中，意义经过传者和受者的编码——解码之后，不会产生很大的偏差而在跨文化传播语境中，由于增加了两种语言的翻译过程，编码——解码理论面临着严峻考验。中国人在虚构了一种由马头、鹿角、蛇身、鱼鳞、鹰爪等元素构成的灵物之后，将其当做自己的祖先，并创造了一个中文符号“龙”来指称这种虚构灵物，这是编码。当受传者与传播者处于同一文化语境中时，受传者接触到中文符号“龙”，会将其解码为“中国人虚构的由马头、鹿角、蛇身、鱼鳞、鹰爪等元素构成的灵物”。当受传者与传播者处于不同的文化语境中时，传播者想要传播“由马头、鹿角、蛇身、鱼鳞、鹰爪等元素构成的灵物”，受传者却理解为“《圣经》中的魔兽”，传播者编的符码是“龙”．受传者解的符码是“dragon”。编码——解码过程出现断裂．这种断裂造成“龙”被妖魔化为《圣经》中的魔兽。
二、翻译中的二度编码理论
从符号学的角度来看．这个问题的焦点在于被早期翻译者画上等号的两个符号“龙”和“dragon”，其所指涉的对象并不相同，由此造成东西方对符号的解释出现很大的差距。美国符号学先驱皮尔士认为．“构成符号的要素有三：一是代表事务的符号(形式)，二是被符号指涉的对象(指称)，三是对符号的解释(意义)。”中文符号“龙”的指涉对象是中华文化中独有的一种虚构生物，并象征中华民族，具有图腾功能。英文符号“dragon”的指涉对象是《圣经》中的一头魔兽，因其具有对邪恶势力的象征功能，常常成为电影、漫画中被斩杀的对象。中文符号“龙”和英文符号“dragon”形式不同，指称不同．意义更是南辕北辙。把二者画上等号完全是早期翻译者的拉郎配。
根据斯图亚特·霍尔的编码——解码理论．“意义生产依靠于诠释的实践，而诠释又靠我们积极使用符码——编码。将事物编入符码——以及靠另一端的人们对意义进行翻译或解码来维持。”在跨文化传播中，由于符号之间需要翻译，原先由“编码——解码”构成的传播过程被扩展为由“二度编码”，即“(传播者)编码——解码(翻译者)编码——(受传者)锯码”构成的跨文化传播过程，传播链条延长，另一端的人们对意义的解码有可能因“二度编码”的介入而产生误读，比如中文符号“龙”经过二度编码变为“dragon”，就会被受传者解码为《圣经》中的魔兽。
赵心树、李聪认为：“许多人想当然地认为，外文符号、中文符号、指称对象这三者之间存在一个‘唯一正确’的组合，这个组合可以也只能从字典里找到。”由于“龙”在字典里是“dragon”，于是“龙舟”成了“dragon boat”，“小龙女”成了“littledragon girl”，“龙的传人”成了“descen—dantsofthedragon”，但由于“dragon”还有“魔鬼”和“悍妇、泼妇”的意思，于是“龙舟”经过二度编码变为“dragon boat”，受传者解码后的意义成了“魔鬼船”．“小龙女”经过“littledragongirl”其意义被解码成了“小泼妇”，“龙的传人”成了“魔鬼的子孙”。由于中文符号“龙”和英文符号“dragon”的指称对象不同，在跨文化传播中，“龙”和“龙的传人”被彻底误解。
“二度编码”在跨文化传播中的存在为我们解决“龙”的英译名问题提供了解决路径，那就是从“二度编码”人手。上海外国语大学吴友福教授的“弃龙”，其实并不是要抛弃中文符号“龙”，也不是要抛弃中文符号“龙”的指称对象，更不是要抛弃中文符号“龙”的深层象征意义——中华民族的图腾，而是要抛弃中文符号“龙”在西方世界引起的形象联想。笔者以为．问题的关键在于改变符号形式与符号指称之间的对应关系，即改变“龙”与《圣经》中的魔兽之间的对应关系。
在同一文化圈中．改变符号形式与符号指称之间对应关系的难度很大．比如硬性规定将中文符号“龙”与“狮”之间的指称对象互换，看到中文符号“龙”，我们需要联想到“一种勇猛的四足动物”，看到汉字“狮”，我们需要联想到“一种具有马头、鹿角、蛇身、鱼鳞、鹰爪的虚构灵物”．这种改变成本太大且没有必要。而在跨文化传播中，符号形式与符号指称之间的对应关系比较容易改变，原因在于跨文化传播多出了一个“二度编码”过程要改变中文符号“龙”与“《圣经》中的魔兽”之间的对应关系，只需在“二度编码”时切断两种符号形式“龙”与“dragon”之间的对应关系，并再造一种新的符号形式来指称“具有马头、鹿角、蛇身、鱼鳞、鹰爪的虚构灵物”就可以了。
三、“二度编码”理论的应用
针对“弃龙”说．华东师范大学传播学院副教授黄佶呼吁要“为龙正英名”．弃用错误翻译“dragon”，并认为这是避免中国“龙”受到误解的根本之道。笔者认同这一观点．“为龙正英名”是切断中文符号“龙”与西方世界“恶魔”形象对应关系的成本最小的途径。
《人民日报》等媒体提供备选的“龙”的英译名有三种，一是“龙”的汉语拼音“long”．二是华东师范大学黄估副教授提出的“loong”，三是由“lion”衍生的“liong”。
从符号学角度看，这三个备选英文符号哪一个更适合与中文符号“龙”对译呢?依据感觉方式的不同，我们可以将符号分为听觉符号和视觉符号两大类。德国人类学家利普斯认为，“最简单的交际媒介当然是语言．传播消息的其他听觉方法是由语言发展出来的。与听觉方法相对照的是传播消息的视觉方法，它的发展导致了文字的发明。”笔者认为，语言作为一套关系化的符号系统，在使用过程中表现为言语(说话)或文字(书写)。由于言语是听觉符号，文字是视觉符号，所以语言是一种视听兼备的符号系统。
篇7
一、视觉文化及视觉文化传播
随着社会发展、科技进步和传播技术迅速变革，视觉文化时代早已悄然而至，人们被各种各样的视觉刺激包围着——电影、电视、招贴海报、商品包装、杂志插图、书籍封面等，已经身处视觉文化的包围之中。视觉文化是影像和形象占主导地位的文化形态，“也就是文化脱离了以语言为中心的理性主义形态，日益转向以形象为中心，特别是以影像为中心的感性主义形态。视觉文化，不但标志着一种文化形态的转变和形成，而且标志着人类思维方式的一种转换”。而与之密切联系的“视觉文化传播”是“指经由形象媒介，特别是影像媒介对广义的可视形象实施传播而形成的一种文化现象和传播形态”
在视觉文化时代，图像化的事物和信息能得到更为广泛和更为自由的传播，而其他非图像化的事物和信息也可以借助图像、形象等视觉符号进行传播。视觉文化时代的到来，使得信息传播更为快捷，更为自由。在这样的发展机遇中，云南的文化产业可以借助视觉化传播的优势，加大产业发展，使云南文化更加深入人心，扩大其在国内外的影响力和号召力。
二、云南视觉文化传播的现状
云南省历史悠久，民族众多，人文资源丰富和神奇，自然资源瑰丽和多样，被誉为音乐舞蹈的海洋、美术摄影的殿堂、影视摄影的基地、文学创作的富矿、民族文化的金矿，为云南省发展文化产业提供了优越的条件。从总体上看，目前云南省的文化产业发展形成了一定的实力，呈现较好的前景，文化云南的形象日益显现，正在实现从民族文化大省向民族文化强省迈进。
首先民族歌舞文化在这一方面表现突出。“云南是中国世居少数民族最多的一个省份，是一个世界上少有的多民族群体，多文化形态共生带”，民族歌舞资源丰富。民族歌舞文化利用影视、广播、网络等现代传媒手段，不断扩大自己的影响，走向京城，走出国门，打造成为云南省的文化品牌之一。大型原生态歌舞《云南印象》巧妙地将浓郁的民族风情和质朴的艺术魅力结合起来，“并采用当代最先进的电子音、视频和多媒体舞台设备，最大程度地再现了民间舞蹈的感观氛围，给观众带来强烈的试听刺激和心灵冲击，形成了一道与流行文化、时尚文化迥异的文化奇观”，不仅成为云南省一张响当当的名片，而且也成为中国的一张文化名片。大型民族风情歌舞《丽水金沙》以舞蹈诗画的形式，荟萃了丽江奇山异水孕育的独特的滇西北高原民族文化气候i亘古绝丽的古纳西王国的文化宝藏，通过优美多姿的舞蹈、扣人心弦的音乐、丰富多彩的民族服饰、立体恢宏的舞蹈场面、出神人化的灯光效果，全方位地展现了丽江独特而博大的民族文化和民族精神。此后相继出现了《七彩情》、《舞彩云》、《贝叶之光》等一系列的大型民族歌舞，让观众在如诗如画、亦真亦幻的七彩云南的艺术景观中，深深感受到丰富多彩、充满魅力的云南以及云南民族艺术的巨大艺术感染力和震撼力。
其次，像丽水金沙演艺有限责任公司、云南映象文化产业有限公司等影视、演艺几大龙头企业，培养出一批本土文艺人才，并推出一批云南品牌的影视精品。以《诺玛的十七岁》、《花腰新娘》等为代表的电影作品，表现了少数民族人们的特有日常生活、情感世界、精神风貌等，具有深厚的人文内涵，拓宽了民族电影的创作类型和表现领域。2005年9月，由中国云南省委宣传部、云南省影视创作指导小组具体策划组织实施了“云南影响”新电影系列，该系列预计在云南的l0个地域拍摄10部电影，“云南影响”新电影旨在通过电影营销云南、输出云南，让“云南影响”影响世界。目前，云南省充分利用了云南香格里拉、三江并流、石林、大理、西双版纳、腾冲火山热海、红河元阳的梯田打造“天然大摄影棚”，依托曲靖翠山影视文化城、大理天龙八部影视城、玉龙湾东南亚影视城、丽江束河茶马古道影视城等建设了一批适宜电影电视剧拍摄的人工景点及景区，并创造了影视制作的相关条件，已经取得了很好的效果。
再次是与旅游项目相结合的各地地方文化节的开展。“视觉符号是事物和知觉之间的中介，是地域文化观念的物化形式和传播载体”。地方文化节是以区域文化特征为基础，紧紧围绕特色文化而开展。
云南各少数民族几乎都有自己独特的民族节日，如傣族的“泼水节”、白族的“三月街”、彝族白族的“火把节”、傈僳族的“刀杆节”、瑶族的“盘王节”、景颇族“目脑纵歌”、独龙族的“卡雀哇”、佤族的“新米节”等。有些地区结合自身的优势，举办了一系列有特色的文化节，元阳梯田文化节、德宏葫芦丝文化节、罗平油菜花文化节、腾冲火山热海旅游文化节、晋宁古滇文化节、临沧茶文化节、扬武烟盒舞文化节等节日，着重突出“民族特色”、“地方特色”和“文化内涵”，充分挖掘民俗资源和区域文化内涵，提高了旅游的文化内涵。而每两年举行一次的昆明国际旅游文化节更是扩大了云南的影响力。
最后，云南省利用自身优势，打造香格里拉、石林、三江并流、茶马古道等等一批云南特有的文化品牌；大力扶持新闻出版行业，在激烈的市场竞争中云南出版业打“特色”牌，使滇版图书不仅内容丰富、品种齐全，更具有浓郁的地方特色和民族特色，先后出了一系列的精品书籍，并编辑出版了《文化云南》、《祥瑞云南》两本高质量的邮册；云南本土的各影视动画公司创作了具有中国民族文化特色、云南本土气息、有自己原创品牌的动漫产品，充分展现了云南在本土动漫创作上的巨大潜力；通过文化交流和国外演出表演，有时还搭载“中国文化年”的东风，使海内外的朋友领略到与众不同的云南民族文化，扩大了在海外的影响。
云南省在以上项目中充分发挥了媒体的传播优势，使人们能够近距离地欣赏丰富而神奇的滇文化，并引领人们参与其中，亲身感受滇文化的无穷魅力，这就是云南文化的视觉化传播效应。
三、加强云南省文化的视觉文化传播
近年来，云南省文化在视觉化传播方面取得了不俗的成绩，但是和北京、上海等地相比较，仍有较大的差距，仍需调整思路，拓宽领域。
(一)借鉴原有经验整合云南文化资源，打造视觉传播平台。
云南省是一个“最美、最大的天然摄影棚”，《无极》、《千里走单骑》等大片相继来滇取景。通过影片众多的观众领略了云南神奇美丽的自然风光和迥异的古滇文化，同时对云南心驰神往。在此影响下，应利用视觉化传播扩大号召力；同时加大对云南本土电视节目进行整合和市场化运作，打造出在全国叫得响的电视栏目；对各个地方的特色文化进行整合包装，充分发挥文化艺术、新闻出版、音像电子等领域的优势，将它们联合起来，打造成符合本土特色的视觉传播平台。
(二)多渠道塑造视觉效应。
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图表2.商品流通中的视觉文化现象与传播
一、现代商品流通视觉形象的内涵与种类
众所周知，商品是满足消费者需要的所有形态（知识、劳务、资金、物质等）的劳动产品，是通过市场实现交换的特殊劳动产品。商品流通则是指商品或服务从生产领域向消费领域的转移过程，包括商流、物流和信息流。相对于商业的概念而言，商品流通的概念有了很大延展，将其由过去的行业的概念上升为产业的概念，如交通运输业、邮电通讯业、国内外贸易业、饮食业、物资供销业、仓储业等。随着交换媒介的介入与演进，商品交换的层次存在不同，从而形成不同形式的商品流通，如物物交换、简单商品流通等。商品随着商品流通消费领域需求的变化而变化，商品流通的良性发展能促成生产——市场——消费者之间顺利过渡，促进社会经济的发展。
商品流通中的视觉形象是辨别商品和商业活动中任何形体、造型、明暗、颜色和肌理等特性的感觉，这种感觉潜意识引导着人的思想或感情活动。视觉印象经过形、色等强烈和反复的刺激能较长时间停留在受众的脑海里，随时被调用，并与商品、企业相关信息产生联想。现代企业常常借用能代表其企业内涵、独具个性的视觉形象运用在商品流通物质载体当中，通过视觉作用于受众，来扩大企业的社会影响力，建立企业良好的公众形象，为企业进一步打开商品流通市场、开拓流通渠道打下坚实的基础。这也正是现代企业看好并得到实践证明的行之有效的手段，它能促进和帮助现代企业走向成功。在现代商品流通中主要的视觉形象种类概括起来主要有：
1.商品视觉形象
主要是指商品所有的内外包装设计。商品包装设计是现代商品营销的重要环节，包装设计的功能，如安全理念、促销理念、生产理念、人性化理念、艺术理念、环保理念的体现是现代商品包装设计的基本要求。根据视觉传达规律，在商品包装设计过程中，注重强化视觉主题，找出最具有创造性和表现力的视觉传达方式，突出包装设计的色彩与情感表达、民族特色，来激发消费者的购买欲望。
2.售卖点视觉形象
主要是指产品出售点的视觉形象设计，如大小型商场、各类超市、便利店、专卖店、促销点等售卖点。其中包括店面设计、货架设计、柜台设计等立体和平面设计。售卖点视觉形象设计不仅要求极强的商业气氛，而且需要与产品特色、档次相一致的环境设计，同时要求格调明确，风格突出。轻松、自如、愉快的购物环境是现代人的首选。
3.品牌视觉形象
当企业发展到一定程度时，有了知名度、信誉度，消费者又由信任发展到对品牌的依赖和忠诚，从而形成企业的品牌效应，这足以证明企业已经取得了一定的成功。当企业还要进行品牌延伸和品牌扩张时，企业除了要重视拓宽品牌的销售流通渠道外，还必须重视对品牌视觉形象的开发和利用。一般来说，品牌的视觉形象应与支持品牌的企业理念和价值观保持一致，品牌所有视觉元素应给人一种时代感、独特的品位和强烈的视觉冲击力。
4.企业整体视觉形象
就是指企业整个的视觉识别系统设计，即VI设计。主要包括企业标志、企业标准字、企业标准色等的设计。企业的发展壮大需要有良好的企业形象，优质的产品或服务，有相当知名度的品牌和深入人心的整体视觉形象，这些都是现代企业发展的构成要素。企业在实际的经营前一般要对这些识别企业的视觉要素进行系统设计，在市场营销越来越成为企业面临的难题之时，企业视觉识别设计无疑是企业参与市场竞争的有力武器。
现代商品流通视觉形象的客观存在以及其直接对现代经济市场的作用是不容忽视的，它具有超强的商业作用和视觉效果，为企业扩大商品流通领域，建立市场视觉形象，促进商品销售，树立良好的企业公众形象，具有积极而深远的意义。视觉形象设计的目的就是要使商品流通市场活跃，促进企业生产，同时带动其它生产要素的发展。否则，流通受阻会影响生产力的发展。
二、现代商品流通视觉形象市场环境与价值功能分析
在商品流通过程中的视觉形象市场环境营造可以突出产品个性，增强消费者的认知和记忆，坚定消费者对产品和企业的信心。近几年来，市场竞争已经达到白热化阶段，同质化产品变幻出奇，促销手段层出不穷，企业在视觉形象建设的投入也越来越大。当企业不断推陈出新，开发新品牌、新产品重新抢占市场份额时，与企业、产品相关的视觉形象设计是必不可少的。产品视觉形象、售卖点视觉形象是消费者平时购物时比较关注的，也是在商品流通过程中影响消费者记忆的主要内容，通过商品视觉形象和售卖点视觉形象，人们逐渐地认识到品牌视觉形象和企业整体视觉形象。对于消费者来说，认知视觉形象过程一般可归纳为：商品视觉形象——售卖点视觉形象——品牌视觉形象——企业整体视觉形象，围绕这样一个过程自然就形成现代商品流通中的视觉形象环境。
视觉形象的价值功能是衡量它在商品流通环节作用大小的标尺，对于视觉形象价值功能分析能帮助企业认清在当今的市场中视觉形象是传递商品和企业信息不可替代的载体，使企业更好地把握商品流通过程中视觉形象信息的准确性与个性化，提升企业整体形象，为企业更多地占领市场份额。视觉形象价值功能主要表现在识别价值功能、传播价值功能、促销价值功能、审美价值功能、彰显个性价值功能。
1.体现识别的价值功能
识别价值功能是现代商品流通领域最为重要的价值功能。在商业信息复杂化和商品多样化年代里，人们只有依靠于区别其他商品形象视觉判断来寻找自己喜欢的产品，同时也会依靠于这样的一种方式走进购物卖场，选择自己信赖的品牌，并记忆与企业相关的整体视觉形象。如美国的可口可乐、百事可乐、麦当劳、肯德基等企业就是利用视觉识别功能击败了众多的竞争对手，从而形成长期的视觉形象市场效应。
2.体现传播的价值功能
现代商品流通领域中传播力是判断企业经营是否成功的重要指标之一。企业相关的抽象信息必须被注入到企业视觉形象信息当中去，通过各种视觉元素和各种媒介的运用进行视觉传达，消费者通过视觉信息接受——译码——吸收，再转化为购买行动，使视觉信息传播最终获得成功。现代企业要获得成功已经离不开视觉信息的传播，由视觉元素（如文字、图形、色彩等）所构成的视觉形象通过不同传播渠道形成有效的传播效应。
3.体现促销的价值功能
众所周知，从商品的包装形象、售卖点的内外空间形象到企业一切经营活动中整体视觉营销的主要目的无一不是为了谋求经济利益，商业中优秀的视觉形象设计不仅准确地传递了商品信息、促进了商品销售，而且加快了商品的流通，使企业资金能迅速回笼，为进一步扩大再生产提供了资金保证。现代企业正因为看到了这样一种促销价值功能，在商业活动中视觉形象建设项目的投资力度大大增加了。
4.体现审美的价值功能
现代商品流通中所有的视觉形象设计均属于艺术设计范畴，它不仅要突出产品和行业特点，而且要有很高的艺术性。在购买过程中，消费者只有从商品形象、售卖点形象当中感受到愉悦和美的享受，才会产生购买欲望和购买行为，设计才能实现其真正的意义。因此，作为设计师必须把握好商业与艺术之间的关系，设计作品在突出商业性的同时，还要把艺术性充分展现在消费者面前。
5.体现个性的价值功能
现代商品市场最大特点之一就是同类产品太多，让消费者目不暇接，他们在有限的时间里很难做出选择，这就要求产品形象、品牌形象、售卖点形象要有个性特点，要能符合消费者心理需求的个性视觉形象设计。众多实践证明，在现今消费市场个性化突出的年代里，个性化视觉形象设计让一个个企业走向成功，如美国万宝路、日本索尼、荷兰壳牌、瑞士雀巢、中国太阳神等等均为个性视觉形象设计的典范。
三、现代商品流通的视觉形象与视觉文化传播
商品不仅具有包括商品成分的、结构和形态等的自然属性，还具有包括商品经济、文化（如民族、宗教、审美等）的社会属性，正因为有了这种社会属性，才使商品流通中的视觉形象形成与传播有了社会基础。美国哈佛大学丹尼尔·贝尔教授曾在《资本主义文化矛盾》中指出：“我坚信，当代文化正逐渐成为视觉文化，而不是印刷文化，这是千真万确的事实”，一个视觉文化传播的时代已向我们走来。从视觉认知和感受的角度，人类的文化可分为文本和图像文化，视觉文化的影响已遍布于人类生活的每一个方面，日益影响和改变着人们的思维和生活方式。
现代商品流通中视觉文化也主要基于以上两种形式的文化，它是借助于视觉产品在市场流通过程中自然而然呈现出来的一种独特视觉文化内容与视觉文化传播形态。由于视觉产品来自不同企业、不同地域以及不同国度，在商品流通过程中，自然就形成了由商品带来的视觉文化现象，这种视觉文化浸透在商品或商品流通之中，并能被人的视觉所感受。这种视觉文化现象可归结为以下几种：
1.品牌视觉文化和企业视觉文化现象
品牌视觉文化现象是人类物质文明发展到一定程度的产物，是人们追求“富裕生活”和“精神享受”的现实表现。品牌视觉文化以其个性化视觉形象和独具特色的文化内涵凸显于品牌文化之中。通过丰富的品牌文化内涵，借助视觉元素作为视觉载体，在社会商业活动中进行传播。作为一个明星品牌的诞生，离不开品牌形象的建立与传播。品牌视觉文化现象同时也反映着企业视觉文化现象，而企业视觉文化较品牌视觉文化更全面、更广泛地体现出企业整体视觉文化现象。
2.民族视觉文化和地域视觉文化现象
民族视觉文化是从视觉角度来反映各民族、各地域民间的风俗、风貌和文化特色，在商品和商品流通环节中体现出浓郁的本民族特色。世界顶级品牌万宝路给人们带来的是自由自在、无拘无束的“万宝路国度”和粗犷豪放的美国西部视觉文化；充满高贵、典雅、性感的香柰儿法国高级香水品牌体现出的是法国视觉文化；极具浓郁民族特色的味千拉面则展现了日本视觉文化等。世界各民族视觉文化由于分布于不同地域，历史、地理和社会环境因素，自然就形成了不同的地域视觉文化，如东方视觉文化、西方视觉文化、非洲视觉文化等。
3.时尚视觉文化和特定视觉文化现象
时尚视觉文化是反映某个时代里商品和商品流通中产生的一种流行性视觉文化现象，它有意识地去改变固有视觉形态，对传统视觉形态产生冲击。从视觉角度来说，可以是商品本身的形与色，也可以是商业活动场所，如便利店、大卖场、展销会、专卖店等时尚的商业场所，从这些商业场所当中体现出视觉商业信息。特定视觉文化现象是政府和商界为特定消费群体创建的独特的视觉形象而产生的视觉文化内涵。
当然，我们也可以从其它角度把商业中的视觉文化分为高级视觉文化和低级视觉文化，还可以分为男性视觉文化和女性视觉文化等等。商品流通中的视觉文化现象产生是通过视觉文化传播载体，如各类文字、各种图形、色彩、造型组合、材料、肌理以及灯光等，再利用视觉传播渠道来进行有效传播。现今的视觉传播渠道主要有实物展示、平面广告、电视广告、户外广告、DM广告、网络广告等。另外，视觉文化传播形态有动态与静态之分，所有这些都构筑着商品流通文化视觉的传播系统。随着现代科技文明的进一步发展，也将产生新的视觉文化传播形式，同时也会带来商品与商品流通中视觉文化的新发展。
参考文献：
1.方凤玲等主编：《商品学概论》，中国青年出版社，北京，2007。
2.薛红燕编著：《设计的视觉语言》，化学工业出版社，北京，2006。
3.马大力编著：《视觉营销》，中国纺织出版社，北京，2003。
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文章编号：1672―3198（2014）16―0074―02
随着社会和经济的发展，社会大众对自身的健康关注度也日益提高，对医疗服务提出了更高层次的需求，不再局限于过去简简单单的求医问药，而开始追求更富人性化的享受。优质医疗服务，医院各类硬件、医疗技术和综合实力的多元提升，是医院和社会公众共同追求的目标。而树立良好的品牌形象，将医院的各项理念融合到视觉文化传播中，是新建公立医院区别于众多医疗机构的显性特征。
1视觉文化、医院文化软实力的内涵分析
视觉文化是人们以眼睛为感官，以图像符号为构成元素，感知人或事物的内在思想和外在表现形式的文化体系。医院视觉文化是向社会大众表达的物态语言，要反映医院的特色、社会责任、行为规范以及与其相适应的行为文化，医院视觉文化通过可视化、艺术化地展示在医院每一个空间区域和服务流程中，实现文化落地的同时，将医院文化理念表达显现出来，更好地服务社会大众。视觉文化、核心价值体系、文化实力等构成医院的文化体系，综合反映医院的软实力，“软实力”这个概念，是在1991年由哈佛大学教授约瑟夫・奈（Joseph S. Nye，Jr）提出的，软实力是一种能力，他能通过吸引力而非威逼或利诱达到目的，软实力是指一个国家的文化影响力。文化软实力即以文化感召力、道德影响力、价值观感召力等等综合实力为依托的核心竞争力。
医院的视觉文化主要包含两方面的内容：一是基础要素，如：标准名称、标志、标准字、标准色、宣传标语、吉祥物等；另一方面是视觉识别应用要素，包括医院标识引导、办公器具和设备、旗帜和徽章、衣着服饰、产品包装、建筑外观、交通工具、广告宣传、橱窗布置、陈列、展示等。医院视觉识别设计需要与医院的经营理念、医院的核心价值观结合在一起，共同推动医院品牌建设的影响力，传播医院优秀的文化理念，凝练和铸就医院的软实力。医院文化需得到医院员工的普遍认同，适应时代需求和医院发展实际，为促进医院发展起到催化作用，而如何将优秀的医院文化融合到视觉识别系统并有效地藉以展示，是视觉文化必须承载的功能。
2文化软实力在医院建设发展中的作用
医院文化是由物质文化、精神文化、制度文化、行为文化、视觉文化等多种文化交织的统一体，医院文化建设的终极目的不是为了医院的综合实力的提升，是为了更好地服务大众，更好地完成“救死扶伤”的神圣使命。
医院文化软实力的提升对内能内化心灵，每一个医院的文化必定是该院员工一切行动的纲领和指导；对外是医院品牌形象的塑造，医院品牌是患者对一所医院价值取向的总结，是医院在医疗技术和服务上给患者放心求治的承诺。医院文化软实力的体现需要医院文化落地、内化并显效，一所医院自身品牌的建立和形成不仅能够扩大医院的知名度，提高医院的美誉度，更能获得社会公众的忠诚度；对于医院内部员工而言，要将文化软实力提升长化为一种习惯，成为医院员工的强大精神动力指引，将医院文化建设工作作为一项经常性和常态化工作来抓，同时要强调医院里每位工作人员都是品牌形象践行者的理念，无论是医护人员，还是行政后勤人员，要强化每一位员工都是医院软实力展现的载体；更重要的是实化为具体工作实际，转化为行动，文化软实力提升要与医院核心业务工作相结合，将虚化概念做实，创造培养文化软实力的吸引力和凝聚力。
〖HT5H〗3良好的医院视觉文化对提升医院文化软实力应注意和借鉴的方面
（1）医院管理的顶层设计需先确立医院主体文化。医院主体文化代表一个医院的发展方向，也是医院全体员工的行动纲领。廉政文化、仁爱文化、创新文化、诚信文化、合作文化、敬业文化、和谐文化，等等，医院可以强调的文化种类很多，但每一个单位（个体）都应该有自身特色文化和定位，在当前医改大背景下，尤其要注重医院自身综合实力在同行中的竞争力，主体文化的确立是医院文化精神的统领。医院核心价值观的建构要从以往的强调修身的道德价值向哲学、法律、信仰、管理、人际关系等多层面发展，以往我们习惯用严谨、勤奋、奉献、诚信、仁爱、病人至上等词汇，美国医院排行第一的约翰霍普金斯医院的核心价值观是“卓越、创造、领导力、诚信、多元、包容、尊重、共治”，侧重医院的整体发展。
（2）将凝练形成的医院主体文化，通过视觉文化有效传播。如，强调人性化特色的医院，在塑造医院建筑形象时要注意情感的设计，当前医院的工作模式也在不断发生变化，注重以病人为中心的工作模式，将医院人情化、家庭化这些情感设计融入到建筑设计中。在具体实施中，按照绿色环保的理念设计，建造绿色医院，引入自然光，大面积绿化带，院内绿色中庭，使病人心境平稳，给病人良好的心理暗示。门诊大厅要层高设置合理，不能给人压抑的感觉，色彩布置上注重创造安全感和希望感。利用各类空间布局，候诊区域要采光好，科室布置要简洁明了，创造健康的就诊、工作环境，舒缓病人的焦虑情绪。合理设计利用空间布局，推出内通道的设计理念，给医护人员创造小憩的场所；在装修空间结构上，强调各类空间的便利性和舒适性，提升公共空间的易识别性，便于人流的组织引导，提升诊疗空间的私密性，便于加强病人的安全感；装修选材和布局上，应考虑体现家庭化、注重空间的亲切感，科学的色彩搭配利于病人的身心健康，如儿科门诊和病区选用各类卡通图画、标识，创造儿童游玩空间，妇产科选用温馨的粉红色作为内装修基础色，核磁共振室进行场景布置，减少病患的恐惧感和无趣感；努力营造良好的艺术化布置，力求让常人感觉冰冷无助的医院环境更富活力、生趣，同时创造和谐优美的艺术诊疗环境和工作环境；还可以学习台湾的医院开辟专门的区域供病人种花种草疗养身心，在门诊大厅摆放钢琴安排专人演奏（台湾多为志工），为需要特殊照护人员提供特色服务，尽显人文关怀。在各类VIS的应用成果上，如名片、信封、公文纸、便签、处方、门诊病历、公文袋等多种办公事务用品上，讲求风格的统一及色彩搭配的协调性。
（3）强调视觉文化传播的多维度、可行性和规范化。医院地域范围内，有两类最主要的人群，一是服务的对象，另一个是被服务的对象，要综合考虑两者对视觉文化的不同利益诉求。同时医院在管理上，要加强医院各类视觉文化传播的规范化，目前诸多医院为了强调信息的有效传达，普遍会采用自我书写、随意张贴的形式，大部分老医院标识标牌建设工作分多批次进行，部分科室还会张贴由合作各类厂家提供的不干胶型宣传、警示标语等，医院的标识系统工程在风格统一、色彩协调等多方面有很大的改进空间。我们作为一家新医院，本着“制度先行”的理念，对宣传橱窗、各类展板、陈列、展示等应用和展示进行统一的规范和管理，制定制度的目的不是为了惩罚人，而是希望能预见并规避事情的发生。医院文化建设不是喊口号，更不是依靠大量的制度来约束人，更重要的是文化自觉。文化自觉，是借用我国著名社会学家先生的观点，它指生活在一定文化历史圈子的人对其文化有自知之明，并对其发展历程和未来有充分的认识。换言之，是文化的自我觉醒，自我反省，自我创建。
（4）医院先进文化的导入和优秀文化的凝练是一个循序渐进的过程，如何可持续性地去做好文化建设工作，是衡量医院软实力的重要因素，而通过视觉文化传播这一途径来积极传播医院优秀的内涵文化，是当前医院文化建设的有效途径和手段。而如何将内涵文化持续性地显性表达，是视觉文化传播必须重点考虑的因素。医院视觉文化是一个精神范畴的概念，随着社会的进步，医院工作人员和患者对精神追求和审美要求都会不断提高，医院视觉文化的表现内容和表现形式也要不断创新，不断适应新的要求。从表现形式上而言，要把文字和图示结合、平面和立体结合，动感和静止结合，全方位展示；展示的区域空间也要创新性地多样化，诊疗空间、院落、就餐、游乐等多空间按需展现，充分利用有效空间传播医院的主体文化。
参考文献
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网络论坛中的视觉文化传播是一个“看”与“被看”的过程。“被看”的过程是权力的主体实施权力影响的过程，而网络论坛中浏览者的“看”则是权力主体的对象对于权力的内化或反抗。这一权力斗争的过程巧妙地隐藏在网络论坛这一视觉空间中。本文以天涯论坛为例，将网络论坛置于视觉文化研究的范围之中考察。即通过研究网络论坛中视觉权力的运作方式，分析网络论坛中信息是如何实现流动和转化的。
一、从“全景敞式监狱”到“全景敞式舞台”
视觉文化研究是后现代学术语境下出现的一种学术思潮，是对“视觉性”进行的一次后现代质疑。对视觉质疑的学者很多，福柯就是其中一位代表人物。他通过“考察现代社会中无所遁形的监视的力量，以英国哲学家边沁设计的‘全景监狱’作为现代社会建制的隐喻，来说明现代社会是如何运用无所不在的监视以实施对身体和心灵的规训”。 ①边沁的“圆形监狱”模型是一个建在监狱中心位置的塔楼。看守从中心塔楼可以观察到每间牢房以及房间里的囚犯，但是塔楼的建筑方式让犯人没法知道他们是否受到了监视。全景敞式监狱作为一种视觉机器，构成了这种观看的不平等。在这个视觉机器中，监视者对被监视者有着绝对的权力。被监视者由于无法判断t望塔内的情况，所以产生了自己被不断监视的意识。全景敞式监狱区分、限定了空间，设置了观看的不平等性。到了后来，全景敞式监狱变成了全景敞式主义，广泛应用于传统社会，其目的是有利于统治者施展权力。
如果将视线从传统社会转移到公共网络空间，那么使用党西民在《视觉文化中的权力施展》一文中提到的“全景敞式舞台” ②的隐喻则显得更为恰当。全景敞式舞台的设置包括中心舞台和分布于四周的观众席，通过这种设置实现视觉权力的运作，其权力的方向也是从中心到边缘。但与全景敞式监狱的不同之处在于，舞台上的表演者成为了被看者，而环绕四周的观众则成为观看者。在公共网络空间中，W络论坛就是这样一种通过空间分割实现权力的视觉机器。
从“全景敞式监狱”到“全景敞式舞台”，“权力的眼睛”发生了转变。在全景敞式监狱中，“权力的眼睛”集中在中心t望塔中，向四周的“犯人”施展权力；而在“全景敞式舞台”中，权力的眼睛来源于舞台四周的观众，由观众向舞台中心的表演者实施“看”这一行为。浏览网络论坛时，我们仍然需要借助手机、网络等工具实施“看”这一行为，但权力的主体已经不是机器，而是人。
“全景敞式监狱”到 “全景敞式舞台”的变革，不仅与网络、科技、传媒的发展息息相关，也与观念和环境的改变有着一定的关系。在传统社会中，信息单一、封闭，技术较为落后，“观众”们只能被动地接受主流媒体对于信息的传播。而在网络论坛这一平台中，网民们可以自由地选择自己感兴趣的信息，在遵守论坛相关言论规定的前提下，自由抒发观点。“权力的眼睛”的转变，导致处于舞台中心的“表演者”也存在一定的压力。因为“观众”是不可见的，但是自己的帖子和言论是公开的，造成了视觉权力的不平等关系。由于这种“不平等关系”，发帖者们往往绞尽脑汁想要吸引更多的浏览量，创作出有吸引力的话题或者精美图片、排版以期获得较高的关注度。
二、从“全景敞式舞台”看网络论坛的视觉权力运作方式
如果把网络论坛视为一个全景敞式舞台，那么表演者、观众和舞台是全景敞式舞台的三大组成部分。分别对应着网络论坛中的发帖者、浏览者和帖子。其中，视觉权力的运作方式为：发帖者通过视觉文本对浏览者实施权力，浏览者对帖子做出判断和反馈。
首先，网络论坛以传播信息、分享观点和讨论互动为主要形式，也可以通过图片、视频获得视觉上更好的观赏效果。天涯论坛包括情感天地、娱乐八卦、天涯杂谈、国际观察、经济论坛等热门板块。内容几乎囊括了时下热门的社会、经济、民生、情感、娱乐等等问题。发帖者在论坛上相应的板块中自己想要交流的内容，获得浏览者的点击和回复，发帖者可以基于评论与回复者进行互动，或进一步对自己的帖子进行补充说明。信息在展示、交流的过程中得以丰富和传播。
其次，网络论坛以发帖和回帖的形式存在，发帖者和回帖者分别对应“全景敞式舞台”的中演员和观众，有着一人发帖，众人纷纷围观的特征。在网络论坛中，发帖者通过生产视觉形象来表达想法，获得了表达自身的权力，试图利用这个权力对他人造成影响，从而实现权力的运作。但是在网络论坛中，浏览者并不把发帖者的观点视为绝对的权威，而是通过思考，做出或认同或对抗的判断。浏览者之间的想法也是各有千秋，通过对于发帖者观点的讨论和补充，发帖者所提出的社会现象或者问题将会得到更加全面的思考。例如，近期天涯杂谈板块里有一个热度很高的帖子，题为“乱战――小升初不得不说的故事”。在帖子中，楼主讲述了自己的孩子在“小升初”之前盲目“跟风”上辅导班，但实际上并未收获多少效果的经历。帖子贴近现实，揭示了时下很多教育乱象，引起了有着类似经历的家长的热烈讨论。有的回复者认为优异的成绩在于学生自己的努力学习，参加补习班实则是家长的虚荣心在作祟；有的回复认为教育机构的混乱以及准入门槛的低下助长了此类现象的发生；更多的家长表现出了对孩子教育问题的担心和困惑……
这类帖子以小见大地反映了社会上较为普遍的现象，引起了广泛的讨论和共鸣。发帖者和浏览者对社会现象的交流互动，使社会现象得到较为完整的阐释。发帖者在发帖的过程中获取一种表达自身的权力，内心还是渴望得到大众的认同及帮助，但在帖子中，该家长的做法并没有得到多少评论者的效仿或赞同，甚至有些则提出了反对的意见。由此可见，“观众”对于舞台中央的“表演者”所施加的权力。
再次，网络论坛具有开放性的特点，对所有人都平等地开放，任何网民都可以成为网络论坛中的表演者和观众。网络论开放性的特征无疑扩大了视觉文本的权力运作范围。
天涯论坛目前的注册会员上亿，意味着论坛里的信息能在亿万网民之间进行浏览和传播，极大地扩张了视觉文本的渗透范围和影响程度，成为传统媒体也不容轻视的重要信息源。网络论坛有着便捷的信息传递方式和广阔的平台，为有识之士创造了展示的机会。例如：网络作家当年明月（本名石悦）于2006年3月开始在天涯论坛的煮酒论史版块连载的长文《明朝那些事儿》，于2009年3月连载完毕，获得了极高的点击率和广泛的关注度，收获了大批“粉丝”。他的著作《明朝那些事儿》出版之后，累计销量过千万册。天涯论坛作为一个受众广阔的平台，给许多网络作家以及有识之士提供了便捷的展示平台。目前煮酒论史板块中，仍然有许多网络作家进行文学创作和连载，期待着有朝一日作品可以付梓出版。在这一过程中，文学作品的受关注程度也是书商们考察市场的重要指标。网络作家们把自己的作品置于舞台中心，充当着“表演者”的角色，渴望得到“观众”的认可和关注，有的作家甚至通过网友的反馈即时调整自己的创作方向，竭尽所能地创作出大众喜爱的作品。
三、从网络论坛中视觉权力的博弈看信息的多元化流动
看这一行为，是人类与世界产生关联的方式之一。在网络论坛中，“看”成为了一种打破权力压迫的新视角。网络论坛中的“看”，包括浏览者浏览自己感兴趣的帖子，回复自己的观点，发帖者浏览“浏览者”回复帖子的内容，并针对回复与浏览者进行互动，有时也对现象以及自己的观点做出补充。此外，网络论坛中“看”这一行为也包括“访客”浏览帖子，但并没有进行回复的行为，点击率的数据可以实时记录帖子的访问量。在这一过程中，网络论坛的权力呈现出一种动态的中立。如果没有在帖子中进行评论，那么作为被看对象的发帖者和评论者并不知道自己处于“被看”；同样的，网络上的匿名回复功能也让很多发帖者、回复者在一定范围内畅所欲言。天涯论坛支持通过短信注册账号，也支持微信、微博、QQ等社交账号关联登陆。因为注册账号便捷，且没有实际数量的限制，同时占有多个账号的网民也不在少数，这些账号也是“表演者”们隐藏自身的身份，逃避“被看”的方式之一。
正是因为在网络论坛中，视觉权力呈现出的“动态的中立”，人们可以在论坛之中获得信息的共享，心灵的慰藉，以及对社会现象更加全面的认知。由于网络的匿名性，人们害怕被孤立、被羞辱的顾虑感极大地减少。发帖人在身体上和身份上的“缺席”能够有效地减少发表言论的压力，网络环境与现实人际圈子有了一定的“隔离”，使得“说话者”能够较为畅达地表达自己的心声。在网络论坛中，观看者和被看着的视觉权力的博弈，以及对于自身的反观，能够使双方获得对于自身主体的确认。
斯图亚特・霍尔指出：“传播过程中，生产其实质就是编码，编码者将信息转化为讯息，符号是其独特的存在形式。” ③在霍尔的理论表达中，编码的内容不是完全封闭也不是完全自由的，而是始终保持一个半封闭半开放的状态来提供给受众一定的解读空间。与此同时，霍尔提出了“对抗性”解码，即以一种质疑或者批判的态度去理解意义，生产出抵抗权力话语的种种可能性。网络论坛的视觉文化传播也包括传者的编码和浏览者的解码。网络论坛中浏览者的行为是一种解码行为，就会造成解码的多元化、复杂化，导致权力运作更加复杂，最终对权力主体的权力实施行为起到一定的抑制作用。这种抑制作用在网络文化发达、网络信息繁复的今天，丰富了网络论坛言论的广度和深度。在权力相互制衡的过程中，实现了信息的流动和传播。
四、结语
通过对于网络论坛中视觉文化权力运作的分析可见，视觉权力呈现出的“动态的中立”，给予了网络论坛中的言论以充分的空间和自由度，实现了信息便捷的流通和转化。而网民们身份上的“缺席”，也给网络论坛里所揭示的现象、交流的想法提供了真实而深刻的可能性，逐渐成为传统媒体依赖的信息源。
注释
① 权力的眼睛：微博场景的视觉文化研究――从福柯“全景监狱”的隐喻说起[D].第三届华中地区新闻与 传播学科研究生学术论坛获奖论文，2012-12-21.
② 党西民.视觉文化中的权力施展[J].南通大学学报，2011（5）：130.
③ 黄鑫.新的博弈――再读霍尔的编码/解码理论[J].新闻传播，2013（4）：143.
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一、背景
在电影电视还没有发明之前，民族文化还是自己的、本土的，引入外来的也仅仅是大包小容，但随着科技讯息的发展.人类进入了一个多元文化广泛交流的时代，本土文化逐渐被加上了“着重号”，尤其是中国的民族文化传承遇到了前所未有的尴尬。他国的文化入侵.消无声息的通过动漫占领了中国的市场。
动漫文化本是一种大众文化消费形式，但是在整个产业框架形成后.它远远超出了精神消费的层面动漫产品消费者们的物质消费给各国产业收入增添了一笔可观的数目.促使各个动漫强国盯上了这块有利的消费市场。他们通过民族动漫文化入侵他国，将本国的价值观、社会意识等文化因素带到其他国家，最终占领巨大的消费市场。例如，上世纪80年代一些国外动画片铺天盖地的涌入中国.日本以一休哥》美国以米老鼠与唐老鸭黑变形金刚》等，这些动漫作品承载着他国文化，影响着中国的年轻一代。处于社会中流砒柱80后们的童年受国外动画片的影响，其文化结构已经发生了变化，比如，很少有人读论语、四书、孔孟著作，欣赏国画艺术。而中国本国的文化在国外却得到大力发扬，美国迪斯尼相继推出白碱花木兰黑功夫熊猫》等极具中国特色又带有美国文化特质。这些动画片在视觉上、故事上都利用了中国元素，却在精神层面表现的是美国的，在潜意识里表现了美国精神。更值得关注的是，每部作品过亿的票房、每年巨额的衍生产品的销售，都证实了这种文化入侵已从精神层面渗入到物质文化领域，中国人为别国文化传播买单的现象不只这些，50年前美国的变形金刚免费给中国播放的时候，人们并没有意识到，五十年后，中国人每年都为此给人家掏几个亿的腰包。面对这些我们不得不反省在商业模式运营为主导的今天，动漫产业的发展与民族文化的传播之间存在的哪些现实问题，我们应该怎么看待两者之间的关系。
二、正确看待动漫产业发展与民族文化传播之间的关系
(一)民族文化的传播需要借助动漫产业
民族文化的继承与发扬离不开有效的传播媒介，在众多传播媒介中，动漫是一种既快速有效，而又先天具有强大渗透力的传播形式。另外，文化是一种耳濡目染，潜移默化的东西，一旦形成潜在的意识形态，就很难改变。“从娃娃抓起”的观点是很多国内研究民族文化传播者认同的观点。同时，西方心理学家也认为儿童的心智发展可分为三个阶段:3至7岁为感官期，7至11岁为分析期，11至16岁为反省期。也就是说在人们成长过程中.文化的渗入是越早越好，而动漫对儿童又有着先天的吸引力，因此，如果民族文化的传播能够搭载动漫这辆快车，将起到事半功倍的效果。当然我们也可以从反例来看—近些年我国年轻受众对原有的“中国学派”认可程度低，原因有很大一部分是因为在过去的30年里国内动画市场中充斥着大量美、日等动画强国的产品。因此，动漫成为一种文化结构塑造的有效方式，民族文化的传播需要借助动漫产业。
(二)动漫产业发展需要融入本民族文化才能长远立足
以弘扬民族文化为先导.走产业长远发展之路，这也是在被事实所证明正确的道路。动漫产业要重视民族元素的充分利用借用大众的熟知来赢得广泛的消费群.最终才能达到商业目的。从众多成功作品来看，打开世界之门的无一不是赋予民族风格的作品，再次验证了“民族的就是世界的”。1990年以来，埃及王子、中国的花木兰、阿拉伯的阿拉丁等异国题材纷纷出现在美式动画电影里。这种做法是一种大众视觉经验的借用，将民间艺术、古典文学、童话、神话与动画艺术的广泛结合中使消费者有一种似曾相识的亲切感.容易感召消费者.达成购买目的，艺术性与商业要求在此达成共识。因此，中国动漫产业只有借助本民族丰富的文化积淀，才能占领本国的动漫销售市场，并逐渐扩展到国际市场。
三、还存在嗯些有待解决的问题
(一)动漫作品缺乏鲜明的本民族特色，产业品牌就很难以形成
在视觉信息泛滥的时代，“风格化”的作品能够很好的被公众识别和记忆，类似于产品商标的作用。有香港业内人士称，中国目前有大量的人在做动漫，但却没有多少中国风格的，而中国风格的却被外国人热衷，这样很难形成中国派.在动漫产业中不能形成中国明显的特色品牌。然而，上世纪60年代年.水墨动画片《小蝌蚪找妈妈》《牧笛》等的诞生，为世界动画影坛增添了最能代表华夏风范的新片种，运用水墨表现人物、动植物和山水，展现出鲜明的中国风格曾引起国际动漫界的瞩目。水墨动画体现了中国传统的美学思想和民族风格，它所创造的银幕形象，成为最具有中国风格的动画精品，在技术上、表现形式上和内容上都是一个创举。这仅仅是一例成功，中国有着丰富的民族文化资源，动画产业如何形成品牌再次被世界所认可，必须走民族风格动画之路。
(二)民族文化如何有效刺激动漫产业的积极性
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1.传统武术文化的特征
1.1传统武术文化的区域性。“不同的民族传统体育对社会具有不同的社会功能，它所形成的社会文化具有差异性。[2]”不同地域内的地理环境是形成具有特殊个性的各个民族长期繁衍生息空间的必要条件。在特定的具有差异性的区域范围内，人们习练武术用的技击器械和格斗本领都受到了一定的地理环境的相对制约。“南拳北腿”之说正是对其极具代表性的概括，这正是地理性的差异性才形成了不同的民族特性。虽然它们拳法不同，技击特点不同，但它们都是极具代表性的传统武术的文化遗存。
1.2传统武术文化的人文哲学性。传统武术在发展过程中，一直在古代哲学思想的影响下遵循“五行学说”，吸取各家思想精华，逐渐形成了武术的全部哲学思想体系。传统武术强调形神兼备、内外统一、刚柔并济，讲究通过修炼做到练与养、悟与用以及练养与悟用的和谐平衡。要求习武者不但具有高超的武艺也要具有高尚的道德修养，经过长期的修炼，还要领悟仁爱、守礼、信义、忠诚、宽厚的人生哲理，使武术由单纯的记忆变为修身养性的教化手段。
1.3传统武术文化的融合性。文化影响着生活方式，而生活方式对文化特点起决定性的作用。传统武术文化反映出的伦理文化，更重视人际关系的特殊人文精神。中国传统武术文化是经历了漫长的历史发展过程而形成的内容丰富精深，社会价值广泛，文化色彩浓厚的中国特有的体育文化形态。伴随着民族的迁徙移动以及各民族之间不同文化的交流与渗透，使各民族的传统武术文化互相交融与渗透。传统武术文化交融性的主要特征就是从世界不同的民族文化形态中汲取营养来滋润传统武术，丢弃不符合现今时展潮流的糟粕部分。
2.现代传媒与传统武术文化传播
2.1 博弈中的传承断裂。现代媒体的发展凭借着自己独特的特点与优势顺理成章的符合了时代的需要，它以方便、快捷、准确的传播方式让我们深刻体会到当今社会的多元化发展，以及获取文化信息的多元化途径。由于此类传播方式的快捷性和方便性特点，它不仅是人类文明史上的一大飞跃，还更加强有力的促进了传统武术文化，乃至中国文化的传播与发展。因此，对传统武术的发展来说，现代传媒更是悄然渗透于各个角落。无论是精彩的动作功夫，亦是极具吸引力的武侠电影，乃至方便快捷的互联网中的武侠游戏都已经逐渐深入并扎根于人们的视野里，乃至于各个社会文化阶层。
2.2融合中的发展滞后。“当前武术文化传播面临的最大问题，其实还不是如何选择具体传播方式的问题，而是如何解决武术文化传播过程中的文化冲突与共融的问题。[3]”传统武术的休闲、养生、健身作用与文化调和功能逐渐成为在当代社会发展的主流功能。传统武术文化在海外的传播，实际上是一种跨文化的传播，因为文化的差异性原因，西方人对武术文化的认识存在一定的困难，也存在一定的误解。过去中国处于封闭的自我状态，传统武术文化在国外传播很少，世界对传统武术文化的认知甚少，因此造成了片面化与零碎化的理解。
3.现代传媒形式对传统武术文化传播的影响
3.1物态媒体平面化传播。“随着传媒技术和传媒形态的变化，武术文化传播的路径愈来愈来丰富，多元的传播方式促进了武术从小众化走向大众化，从国内走向国外，并广为人知。[4]”通过以文字描写为主的主要方式为人们可以详尽地描述传统武术文化知识的报纸。一些人在阅读报纸过程中还养成了剪报的习惯，根据各自所需分门别类地收集、剪裁有关传统武术文化的信息。这样，无形中又提高了对传统武术文化的重复阅读率。并且大多数报纸历史长久，且由党政机关部门主办，在群众中素有影响和威信。因此，在报纸上刊登的传统武术文化的知识往往使消费者产生高度的信任感。随着时代的发展，印刷精美的杂志，具有光彩夺目的视觉效果，且杂志种类繁多，雅俗均有。利用色彩鲜艳、主体鲜明、设计新颖、简单明快等特点来设计传统武术文化的路牌、广告牌，越来越吸引行人的目光。这些户外媒体是不经意间给受众以视觉刺激；不具有强迫性，信息容易被认知和接受，并且户外广告一般的期限较长，能造成印象的累积效果。
3.2虚拟多媒体互动化传播。“文化的传承不仅仅是为了保护，更重要的是为了创造，传统武术文化的发展必须加快文化体制改革和创新。[5]”广播具有很多的传播优点，如时效性强、覆盖面广、群众性好等。通过利用电台广播的迅速、便捷性，是充分向观众们解读传统武术文化的奥妙也是传播的有效途径。将传统武术的动作，蕴含的武术文化特点及其要表露的内容精神等通过录像的特殊形式将其声音、图像、精神状态等完整客观的保存下来。整理和筛选以后通过电影，电视等同时通过武术动作中器械和发声部分的声音刺激和经典难度动作中的视觉冲击相结合，给观众以美的艺术的享受。电视是继电影以后产生的，受众最为广泛的传播媒介，可谓在当今社会的媒介市场中已经独占鳌头。
网络传播具有信息密度大、内容广泛、结构合理、适应不同人群的特点。近年来，以网络游戏和电脑特技为代表的新兴武术文化产业发展势头强劲。影视作品电脑特技对武术的艺术化加工在观众眼中产生的较大的视觉冲击。创新是事物发展的源动力，如果在原有关于武术动作游戏的基础上融入更多的传统武术文化并设计成更具有前言性和趣味性的网络游戏，想必更会受到更多人的青睐于追捧，从而也达到了事半功倍的效果。这不仅为武术爱好者互动提供了更好的新途径，使武术文化传播更生动、更富有趣味性和更有吸引力，也为带动网络事业的发展开辟了空间。
4.结语
“为了用现代传媒更好的传播传统武术文化，我们应不断扩展现代传媒对传统武术文化传播的途径，加大国际化的传播。[6]”将传统武术文化的个性化与社会文化的规范化相融合，并且在利用和发挥现代传媒其固有的优势基础上，做到整体传播并竭力保护传统武术文化发展的空间。有针对性的制定传播方案，发挥传统武术文化多层面的功效。只有这样“借力使力”，传统武术文化的传播才能跟上时代前进的步伐。（作者单位：成都体育学院研究生部）
参考文献：
[1]冉学东，王岗.对中国武术文化“走出去”战略的重新思考[J].体育科学，2012，（01）：71-75.
[2]陈振勇.论文化语境与视野中的当代武术发展[J]中华武术研究，2011，01（01）：10-11.
[3]杜七一.试论武术文化的传播[J].武汉体育学院学报，2002，05（03）：31-32.
篇13
榫卯结构是中国传统家具的灵魂所在，其深刻的文化内涵在于科技与人文的有机融合，具体表现在结构的科学合理性、加工生产的高超技术以及内敛厚重的人文艺术等方面。明清家具作为榫卯结构发展到高峰时期的中国传统家具，在继承和发展先前榫卯结构特点的同时又具有自身特色，而且所处历史年代最近，有据可查的史料和家具原型最为全面和清晰。微缩榫卯结构明清家具(简称“微缩家具”)，是在保留原有可拼装的榫卯结构特点的同时，尺寸上按比例缩小的中国明清家具形式。中国传统家具的风格至明式和清式之后，发展几乎停顿，这种断流的状况一直延续至今[1]。为了弘扬传统文化，塑造民族特色，本文选取了明清 家具为研究对象，通过探讨其微缩家具创新设计的现实意义及实现方法，试图寻找中国传统家具文化的传播途径。
1 明清家具的文化内涵
中国传统家具榫卯结构的主要优点在于与家具本体的和谐统一。榫卯除了具有家具部件的联结作用外，本身也属于家具整体不可分割的一部分。表现在材质一致，榫卯匹配，阴阳相合，且榫卯与家具本体的寿命相同。相反 ，现代家具的钢木结合联结件，多与家具本体材料不一致，由于本身损坏或损蚀方式的不同而各 自寿命不同。另外，现代家具 的修缮也很困难，甚至损坏后报废了之。
榫卯结构作为中国悠久文化的衍生品，蕴含着丰富的人文内涵。在发展和演变的过程中，它既具有一以贯之的脉络，又具有多姿多彩的风貌，并以多样而又统一的格调显示 出独特、深厚而又富有魅力的民族传统和民族精神。榫卯，作为一种关系的形式 ，蕴含有“和谐 有序”的内涵 ；作为一种系统 的表现，蕴含有“周全稳妥”的含义；作为一种精神 的体现，蕴含有“内敛恭谦”、“诚恳朴实”和“温文尔雅”的意义。一句话概括：中国传统家具体现了中华民族的性格 。
2 微缩家具创新设计的现实意义
由于新材料 、新工艺和新技术的发展，传统榫卯结构家具已经不能很好地适应市场的需要，在相当长的一段时期内退 出了历史的舞台。现如今 ，由于现实生活中带有榫卯结构形式的大众文化创意产品甚少 ，榫卯结构的形式、造型特征以及文化内涵对于普通消费者已比较陌生，更不用谈及中国传统家具文化在世界的广泛传播。因此，寻求发扬明清家具创新设计的方法和途径在今天具有重要的意义。
本文所探讨的微缩家具设计思路是保留家具榫卯结构，成比例微缩家具尺寸，方便拆卸和拼装，适宜桌面把玩。一般来说，微缩家具产品的整体尺寸要小于原家具的四分之一以上，以小巧、可爱和精致的形象为特点。主要 目的是通过激发使用者的兴趣 ，让使用者在拆装过程中了解榫卯结构，从而实现文化传播。
3 微缩家具创新设计的实现方法
传统家具经成比例微缩后，由于结构、工艺和材质等多因素的影响和限制，很难保持原有的结构特点和比例关系。因此，寻找科学的设计与加工方法便成为亟待解决的关键环节。课题组通过微缩家具的结构设计、样品试制和反复拆装试验，总结出一套设计方法 ，并通过系列产品的生产制造和使用检验，证明该方法 的可行性 。
概括起来，微缩家具的设计须遵循一个核心原则，即尽量保持明清家具榫卯结构的基本形式，包括结构特点和造型特征，在此前提下，达到整体比例合适、拼装难度适宜、榫卯连接处牢固的原则。设计实现的具体方法包括：
3．1 拼装件尺寸比例适当调整
微缩家具系列产品的拼装体与原家具尺寸比例包括 l：4，1：6，1：8，1：10等。微缩 幅度较小的的产品，一般可以实现比例尺寸不变。但微缩幅度较大的产品，由于个别榫结构复杂，保持原有榫卯结构形式比较困难，除非加大榫件尺寸。这样一来，各拼装件间比例关系会发生变化。为了保证尺寸变化后的产品在视觉上还能保持基本的比例关系，需要确定尺寸增量的量化数据。具体的视觉感知刺激的度量可以由韦伯定律(Weber's law)获得韦伯定律是由德国生理学家韦伯 (1795—1878)于 1834年在研究重量感觉时所发现。可表述为：感觉差别阈限随原刺激强度的变化而变化，而且差别阈限与原刺激强 度的比值只有达 到一定 比例时，才能引起差别感觉 ，该 比例为一常数。用公式表示为： r一 k 式中：r一感觉差别阈限，也叫最小可觉差 ；一 原刺激强度 ；七一韦伯常数。
应用到微缩家具拼装件的尺寸感觉刺激强度上，可设定r为拼装件尺寸调整所产生的 比例感觉差别阈限，r为按比例微缩 的拼装件的尺寸 比例引起的刺激强度，k为韦伯常数。当微缩 比例取 1：4的时，经对不同比例的原家具部件进行 了重复多次的不同比例微缩试验，取平均 比例感觉韦伯常数为 1／5，拼装件的尺寸比例变化的限制设定在 1个最小可觉差单位内。也就是说 ，1个最小可觉差为微缩尺寸比例的感觉差别阈限，超过该比例 ，则人的视觉会明显感觉比例变化 ，即与原家具相比会明显感觉因局部尺寸调整而引起比例失衡。
举例说明，原家具椅腿微缩后直径应为 5 mm，适当增大直径的尺寸最大不能超过 6 mm，这样才能保证视觉比例关系。
3．2 拼装件按照一定的规则进行合并
明清家具榫卯结构 的零件组成数量繁多 ，榫卯结构多样 ，拼装约束因素较多 ，拼装过程困难 。微缩家具产品的部分使用者是国内旅游的外国友人。该群体对中国文化了解甚少，对拼装过程 也不熟悉 。为了确定拼装的难易程度，课题组针对 30名不同年龄和层次的受测者进行了专项测试 ，测试结果表明：拼装部件数量取 15件为宜。
明清家具座椅拼装件数一般在 30件左右 ，这就需要部分拼装件合并为一体。但限于榫卯结构的约束方向，并非所有彼此接触的拼装件都可以合并，否则容易引起拼装件干涉而增加插接困难 。
通过反复试验，总结出以下基本合并规则 ：
①按功能合并。合并零件应具有同一功能，这样功能分类 明晰。比如如意纹椅 座面支 撑体 (图1)、靠背(图 2)和扶手部分等各具其功能，拼装零件应各自合为一体。
②尽量形成封闭体。合并的零件应尽量形成封闭体，以增加稳定性和安全性。比如如意纹椅座面支撑部分(如图 1)。
(3)复杂装饰拼装件适当简化。拼装件合并往往会带来拼装次序错乱的问题，即不能按照原始家具拼装次序，甚至个别装饰件榫接困难 。所以，复杂的装饰拼装件在保持家具原有特色的前提下需进行适当的简化。简化 的原则是 ，在尽量遵循家具造型特征的前提下，个别造型繁琐的装饰件可适当简化。比如条案两侧的镂空纹样(图 3)，龙椅或罗汉床表面的装饰雕纹等。
(4)榫卯结构适当修改。榫卯结构形式多样 ，有些结构比较复杂，比如长短榫、抱肩榫、走马销等。微缩后的产品由于尺寸缩小，复杂榫卯结构生产加工困难 ，多次拼装后容易损坏，解决的办法是对这些榫卯结构进行适 当修改使其结实，并便于加大尺寸。修改的基本原则是：尽量保持榫卯结构灵魂特征的前提下适当简化 。比如长短榫合并为格肩榫或结合为 L型榫 ，扶手的走马销由二合一等。
4 结语
继承和发扬中国传统家具文化势在必行 。寻找科学合理的文化传播途径是一项重要的研究课题。微缩榫卯结构家具创新设计作为实现传播的一种途径，具有很好的研究价值。本文所介绍的灵活有趣的微缩家具拼装和把玩方式及其典雅优美的桌面装饰效果 已博得了众多设计专业人士和国外游人的赞誉 ，对文化传播起到积极有效的作用。今后的研究方向是继续完善微缩家具榫卯结构的合理布局及再设计 ，在此基础上更深入地探讨 中国传统家具文化传播的新途径。
参考文献
[1] 穆亚平，宋孝周．论明清家具的创新设计[J]．西北林学院学报 ．2002．17(Z)：83—85．
[2] 巩如英，王飞，刘雅莉等．韦伯一费希纳定律评价模型在景观环境质量评价中的应用[J]．西北林学院学报．2006．21(1)；131—135．
[3] 黄薇，张露芳，吴明．明式家具中的卵榫结构[J]．包装工程，2002，24(1)t159-161．
[4] 李赐生．明清家具造型设计中的节奏与韵律美1-J3．西北林学院学报 ．2007．22(2)：176—178．
