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篇1
一、民俗文化是广告创意的一个切入点
今天，“创意”似乎已是一个非常流行的词汇。特别是在广告界，广告创意的地位是至高无上的。广告大师伯恩巴克称：“广告创意是赋予广告生命和灵魂的活动。”广告作为一种文化现象，常常具有鲜明的民族个性。一个好的广告创意就像一个好的艺术创作一样，必须深植于民族文化的土壤，用最鲜活的民族语言，透过人类共同的心理表层，打入根深蒂固的，深藏在人的潜意识背后的“民族记忆”，从而达到一种让人心领神会的效果。中国是历史悠久的文明古国，民俗文化积累丰厚，博大精深，它是广告创意取之不尽、用之不竭的资源。长期以来，民俗文化的各种思想观念都已内化为中华民族的文化心理，形成了种种思维模式和行为模式，如：孝亲感情、家国意识、尚礼精神、趋吉心理、养生观念等。这种种模式是代代传承保留下来的一种普遍性精神，是由遗传的力量积淀而成的思维定势。广告依仗它们的影响，借用这种种模式作为广告创意的主题背景，势必有利于增加广告的文化内涵，增进广告与受众的文化沟通，收到事半功倍的效果。
二、民俗文化是提升广告品位的一种手段
一直以来 ，广告的品位是很多人关注的话题。要么是低俗化的倾向受到业界有识之士的大张挞伐，要么是曲高和寡、“叫好不叫座”让广告人不知所从。事实上，大多数广告的受众目标都是普通人，因此广告应当力求通俗。对于广告人来说，民俗文化的巧妙运用可以提升广告品位，在传达产品信息的同时给受众以美的享受和心灵的升华。
中国的民俗文化底蕴丰厚，可供开发、利用的东西很多，是广告设计的重要资源。在广告设计中可以根据自己产品的特点和品牌个性，恰当地运用民俗文化，把传统的艺术形式，用现代的技术表现出来，使其既富有古朴神韵，又不拘于陈旧的格式；既追求设计的新意，又不忽略民俗文化风格的体现，从而有效地提升广告的艺术品味。
1.色彩的选用。在视觉传播中色彩具有第一性的作用，它能够影响人们的情绪、心理，唤起人们的情感。成功的广告设计，都充分有效地应用色彩来吸引受众的注意和烘托、渲染广告的内容。色彩千变万化，多姿多彩，往往可以真实地再现广告商品的本色、质感、量感和空间感，使人如临其境，如睹其物，从而增强产品的真实感，增强消费者对广告的信赖感。俗话说：“一方水土养一方人。”在我们这个五千年历史的文明古国里，由于历史原因、民族因素和居住条件的影响，人们形成了对红、绿等民俗色彩的特殊喜爱。例如长虹红太阳，格外“新”、“红”、“亮”的广告，其传播符号是：一串红辣椒、一串红鞭炮和一串红灯笼，宣传目的鲜明，效果突出。所以说民俗色彩恰当地渲染，可以更鲜明地形成产品的品牌情感，从而与消费者在视觉和情感上达成一致。 转贴于
2.字体的设计。字体本身是一种艺术形象，具有美和抒发感情的特性。在设计时不能仅满足文字的可辨性和可读性，还应充分调动文字的内涵来表达其艺术魅力。文字源于图画，鲁迅先生在《门外文谈》中提及：“既是字，又是画。”汉字可以说是物象符号化、语义图案化的典范。在设计中适当运用象形文字，可以使该设计作品更加耐人寻味。在包装画面上，多运用象形文字，中国书法、印章及活版印刷字体，既能表现东方艺术的风格，又能强调画面意境和内在的思想感情。比如民间陶瓷的系列包装，其主要画面就是“土陶”两个书法大字，再加上一方朱印，整个包装内容十分充实，苍劲的字体，使人联想到该产品悠久的历史。
3.图形的选择。在当代的广告设计中，对传统图案和纹样的运用也是十分广泛的。例如图腾、民族服饰、民间寓意吉祥的图案和纹样等。无论是将它们作为底纹，还是主体图案，或是边角装饰，都能给人带来古朴、清新的气息，并具有强烈的装饰感。著名设计大师靳埭强先生借用中国古钱币的形象为中国银行设计的行标及“中银与您脉脉相连”的广告，就是这方面的成功案例。此创意中有机地融入了民俗文化，将古老的铜钱演变成了中国银行的象征，使其具有鲜明的民族特色。
三、民俗文化是广告促销的一大法宝
广告“姓商不姓艺”，成功广告的首要标准是促销。世界著名的广告大师奥格威说得好：“我们的目的是销售，否则便不是做广告。”的确，就商业广告而言，它是经济范畴的投资行为，投入产出是它的根本属性。在当代社会，公众的文化性消费心态日趋成熟，在消费中越来越强调文化品位和艺术格调。为了迎合消费者的这一需求，现代广告越来越多地融入了民俗文化，给产品穿上了文化的外衣，从而激发消费者的购买欲望，最终促成销售。
在广告促销中，民俗节日是促销的最佳广告时机。广告者为了能使消费者广泛接受广告，达到理想的预期效果，在广告时机的选择上，常利用中国的民俗节日掀起广告。中国的春节是最具文化内涵和传统魅力的节日，也是最有凝聚力的一个节日。在每年春节来临之际，背井离乡的游子都纷纷赶回家中与亲人团聚。与春节相关的年俗，例如红彤彤的春联、喜艳艳的“福”字、热腾腾的团圆饭、乐融融的全家福等，也都随着春节欢悦的气氛铺洒开来。过春节时人人都希望回家，和家人一起共享欢乐和幸福的时刻，而金六福酒就是抓住了在过春节时中国人的思乡、恋亲、急于回家的心情，适时推出了“春节回家·金六福酒”的广告，并且取得了很大的成功。在广告促销中，广告者不仅在春节这一民俗节日上大做文章，在过元宵节、中秋节和端午节等民俗节日时，商家的广告也一样会蜂拥而上，以至于在现在的节假日中有“假日经济”一说。
广告搭台，民俗唱戏，两者一唱一和，相得益彰。要创作出为老百姓喜闻乐见的、具有一定文化品位的广告，离不开对广告受众民族文化心理的理解和把握。广告要被受众所理解和接受，一定要借助于人们内心深处蛰伏着的能够左右他们的文化因子，以打动受众。因此，广告应根植于民俗文化，从民俗文化中汲取营养，发掘能够引起受众感情共鸣的思想内容，寻求能够为老百姓喜闻乐见的诉求形式。从广告发展看，要把中国广告水平推向新高度，造就中国独特的广告风格和气派，以自立于世界广告之林，惟一可行的出路就是实现文化上的超越，而这方面我们又有着无与伦比的优势。我们的民俗文化根基深厚，风格独特，她为中国广告的发展提供了一个良好的基础，她也是中国广告迎接世界挑战的重要精神动力。
参考文献
［1］钟敬文.民俗学概论［M］.上海.上海文艺出版社，1998.
篇2
一、岁时节日的民俗
（一）岁时节日的由来
从节期的选择来看，岁时节日是以天文、历法的知识为基础的。历法发明以后，人们以天气的变化来作为检验历法的标准，不断地完善它。为了更能准确地反映节气的变化，以指导农业生产，古人把黄道附近的一周天分为二十四等分。根据太阳在黄道的二十四个变化的位置，划分出二十四个节气：立春、雨水、惊蛰、春分、清明、谷雨、立夏、小满、芒种、夏至、小暑、大暑、立秋、处暑、白露、秋分、寒露、霜降、立冬、小雪、大雪、冬至、小寒、大寒。
从节俗产生的原因是看，岁时节日是农业文明的伴生物。无论是春节的鞭炮驱傩还是端午节的赛龙舟，都表现出人们对美好未来的向往。从某种意义上来说，节日习俗的产生，与人类早期的原始信仰观念直接相关。第一是自然崇拜。早期的人类，总是不能把自己和大自然分离开来，并因为无法驾驭它而把所有的自然力都当做一种超凡的神力加以崇拜。《尔雅・释天》：“‘祭星日布’这种原始观念，与大自然的崇拜是分不开的，与后来的中秋赏月，元宵节张灯结彩习俗可以说是一脉相承的” 。第二是灵魂崇拜。古人相信人死后有灵魂，肉体虽然不存在，灵魂却不消失。灵魂具有超人的能力，可以变化任何形态，暗中对人保护。 家里的长辈死后，能成家中的保护神。七月十五在水边燃放河灯、焚香化纸、设馔施粥，目的是为了防止各种神鬼的侵害，求得保护。上巳日河边洗浴，端午插艾挂蒲、喝雄黄酒，戴香包等习俗都有消灾之意。这些习俗都显出了人们护生的态度。第三是各种节日习俗与古人的迷信、禁忌、巫术观念密切相关。古人认为吉凶祸福，必有前兆。日、月、星辰、云、雷等自然现象均被当做征兆对象。
二、岁时节日传统文化的特点和影响
（一）岁时节日特点主要表现在以下几点
1.鲜明的农业文化特色
节日的选择与生产活动是分不开的，也人们的生活规律有紧密的关系。春节是一个播种的季节，人们的生活相对来说比较闲适。人们祭天敬祖，游玩踏青，赏花灯，感受春天的来临。夏天是一个繁忙的季节，而且这个时候天气炎热，容易生病。所以在端午节时候，情纠葛的传说，民间也有外出看牛郎和织女外出的活动。主要以驱邪避温为主。秋天是一个收获的季节，人们怀着收获的季节，中秋赏月。冬天可以说是一个享受劳动果实的季节，人们酿酒烧肉，整理年货。综上所述，可以看出节日和农业生产是分不开的。
2.具有浓厚的人情观念和人情味
中华民族是一个重感情的民族，在现实生活随处可以感受到民众的热情。过春节，人们在家吃团圆饭，家家户户走亲戚。中秋节，一家人在一起赏月，不仅增添节日的氛围，而且也巩固了家族的亲情。我们海南黎族的“三月三”，每逢节日男女在一起载歌载舞。从这些节日中，可以看出岁时节日是中华民族情感的重要纽带。一般在春节期间和中秋节前后。“在节日里，男女青年盛装打扮，三五成象征意义的文化事项，这就形成了传统节日文化自己的发展演变规律和特征”。
三、岁时节日与民众情感表达的发展现状
（一）春节习俗的内在本质已经慢慢消失
春节主要是祭祀敬祖、守岁为主。然而，我们却把春节视为一个娱乐的节日。比如在春节期间，很多小孩都喜欢玩鞭炮，大人们则是打牌喝酒。在大城市中，这种情况比较严重。“人们更多地把春节作为假期和消费的代名词，以至于忽略了对岁时节日习俗的继承，如祭祖、春节礼仪等习俗” 。随着人们生活遂平的提高，人们的物质生活不断丰富，人们过春节还是以吃喝玩乐为主。
（二）春节向现代化发展
我国的传统习俗主要起源于农业社会，主要用于各种祭祀活动。改革开放以来，我国的社会转型的速度特别快，从农业社会进入工业社会。一些岁时文化习俗也随之发生改变。比如，很多年轻人过春节，由于春节期间工作忙，于是把父母接到自己工作的城市。春节的淳朴性正在发生改变，而且这种变化会影响整个社会的思潮。
四、怎右导民众地传承以及正确表达岁时节日情感
（一）官方要重视传播和传承
节日的传承一个人是做不到的，必须要政府参与到其中。一个国家的文化传承好坏，主要的引导作用还是在政府上。假如政府处理的不好，会引起民众的不重视，而且一些传统文化很难融入到民众生活中。“作为社会的主流意识层面，如能积极去了解传统节日的历史地位和现实作用，认同和支持传统节日的社会文化价值，对传统节日的传播与继承便可起到官有效的作用” 。
（二）重视岁时节日的研究
当今社会很多人都不知道传统节日的由来，其中的文化内涵。这给民众对节日文化产生了陌生感，对节日的研究是很有必要的。不仅能够使民众了解节日的由来和发展，而且更增加大众对传统文化的兴趣。笔者认为要做到以下几点：首先，要研究节日的历史。其次，要提取节日的文化价值，一个事物有重要的价值必然能引起人们的重视。最后，要参与到岁时节日的调研中，要善于挖掘节日文化的特色。做到更完善地、更全面地，更系统地去保护。
（三）提高民众的积极性
笔者认为，人们地积极性比较低是由于节日的宣传不到位。为此，要提高人们的积极性，要利用好大众媒介的作用。.“目前，我们国家从平面媒体到网路媒体，再到多媒体几方面都已经比较成熟和发达，在弘扬传统节日文化方面，可以根据不同的媒体特点和性质做大量的宣传工作，只有通过各种媒体特点加强宣传，才能使传统节日文化参透进国民生活的方方面面，才能使传统节日的文化精华传播到世界各地，众传统节日文化重要性和深刻价值的认识，让世界认识和感受到中华文化的独特性” 。
参考文献：
[1]赵书.清明习俗[J].北京观察杂志，2014，（3）.
[2]闫祥岭.礼记・月令-五行学说研究[D].山东大学硕士论文，2008.
[3]沈国威.新尔雅附解题・索引[M].上海：上海出版社，2011.
[4]余志慧.中国节日[M].合肥：黄山书社，2012.
注释：
[1]沈国威：《新尔雅：附解题・索引》，上海：上海出版社，2011年，第2页。
[2]陈华文：《民俗学》，天津：天津人民出版社，1998年，第100页。
篇3
节日之于每个国家每个民族都是一个非常重要的组成部分，它是各国人民为了适应生产和生活需要而创造的一种仪式。我国的传统节日从远古流传至今，形式内容丰富多彩，体现了中国人民勤劳奋进的精神和对美好生活的向往，是广大民众生活中必不可少的组成部分。正所谓“生活中不可无节日，节日里不可无活动。”同时，传统节日有着定位清晰、指向鲜明、含蕴隽永的节日文化内涵，其传达的是较直观、质朴、浓郁的人文和情感信息。而节日文化作为民俗文化的一部分，蕴涵着大量历史人文的内容，有着无穷的魅力和底蕴。它是我们民族的特征，体现了一个民族的情感方式和审美方式，显现了我们的民族自己独有的生活习惯和美好愿望。它与中华民族源远流长的悠久历史一脉相承，不仅构成了中华民族深厚的文化底蕴，也承载着中华民族文化渊源的基因，是一份宝贵的精神文化遗产。
然而由于现代社会的高速发展，传统节日逐渐被切断了它与人们实际生活经验的内在联系，慢慢丧失了其内在的宝贵的价值。以往一到过春节的时候家家户户都会有实际上的准备工作，家里会开始备年货、给小孩子添置新衣、家庭成员悉数到齐以便团圆。这是一种对团圆的美好的生活的向往。但是现在越来越多的人都反映说过节特别是过春节的时候，“节味”越来越淡了，很多人过春节的时候就在外面的餐馆吃一餐来代表团圆饭。并且在这个消费主义盛行的社会中，传统节日受到了外来节日的严重威胁，圣诞节、情人节的火爆情景一年更胜于一年。这主要也是由于这些外来节日外在表现形式的丰富多样，物质承载较多，消费效果比较明显。而中国的传统节日更侧重于内敛，没有过多的物质承载，这就使得传统节日在现在这个消费社会中面临着困境。因而，传统节日想要进一步发展下去，可以尝试顺势接收一些消费主义的理念，借助于消费的力量提高自身的影响力。同时利用大众传播媒介的商业性推广，吸引大众眼球，提升节日在大众心目中的地位。
二、电视媒体对于大众节日体验转变的引导作用
1、消费行为改变了人们的传统节日体验
鲍德里亚曾在其《消费社会》中提到：“今天，在我们的周围，存在着一种由不断增长的物、服务和物质财富所构成的惊人的消费和丰富现象，它构成了人类自然环境中的一种根本变化。……我们生活在物的时代……”。这种现代化进程给人类带来了一个盲区，使人们认为似乎已经走过了需求阶段，正迈向满足阶段，这其中就伴随着消费社会的理念传播。鲍德里亚又曾指出被消费的东西永远不是物品，而是关系本身。因而，消费行为应该被看成是一种非物质性的实践，这种消费行为已经不是一种单纯的满足需求的“被动”程序，而是一种“主动”的关系模式，这不仅仅是人与物品之间的关系，也是人与集体、与世界之间的关系，是一种系统性的活动和全面性的回应。正是在这一消费之上，文化体系的整体才得以建立。由此可见，我国传统节日文化在消费主义的影响下，外在的表现形式已经在逐步改变，人们对于传统节日的生活体验也已经在自己的消费行为中逐渐被改变。节日文化不单是作为一种独立存在的研究对象，而要放在整个消费社会中去研究，与商业行为、消费行为都有着万千联系。
处于消费社会中的我们，很容易被商家所引导，节日文化又为他们推行消费理念提供了新的领域。商家借助大众传媒手段，利用“现代”、“时尚”等概念，将节日植入了现实生活，经过海量的不间断宣传，我们无奈地接受着情人节的高价玫瑰、平安夜的狂欢等等。此外，众多的商家还利用节日的文化内涵做文章，例如中秋的团圆、冬至的长寿、春节的喜庆都可以成为宣传的内容，以至于每逢年节，铺天盖地的各种宣传应接不暇。更为深远的影响是，消费社会理念的传播正在单一化乃至改变着节日的文化内涵，使得节日的传统日常体验消失，取而代之的是一种消费体验，节日的内涵发生巨大变化。因而节假日的消费活动已经成为人们过节时想到的第一件事，因为这时商家的促销力度最大，可以买到平时舍不得买的东西。最典型的例子就是美国的“黑色星期五”，以感恩节的第二天为名展开的全年最大促销活动，使得人们在提及感恩节时最多的话题就是在黑色星期五那天消费了什么。于是，商家便乐此不疲地营造着富足、喜庆、热闹的节日气氛，从而带来了购物、郊游、聚会的消费狂潮。节日成为消费社会中一种独特的不可缺少的经济现象。而在这些商家的宣传中，大众传媒起了非常重要的作用。下面以电视这种普及率极高的大众传播媒介为例，分析媒介对于节日的商业性推广提供了哪些便利。
2、电视媒体推动了节日的商业化
在当代中国，以电视为代表的媒体正发挥着越来越重要的作用，人们不再通过口耳相传的方式获取信息，而是坐在家里让电视把社会生活的画面直接送到眼前，消费社会同时也变成了一个媒体社会。没有任何其他一种媒体可以像电视这样充斥在我们的文化、生活之中，电视的渗透面是如此之广，深刻的影响着人们对世界的看法。
同时我们处在消费社会中，节日的日趋商业化可以说是现代不可避免的一种发展趋势，随着现在世界经济不断的向前而去，人们心里对于形式上一层不变的节日多少存在些创新的欲望。商业化是带有目的性的推荐引导，商业化是节日发展的必然且又在一定程度上顺应了人们的心理需求。因而，在保留节日中不可改变的传统习俗的基础上，一定程度商业化的发展是必然的趋势，是可以接受的。 作为大众媒体的中坚力量，电视对于节日的商业化进程也起到了不可小觑的作用。每逢过年过节，电视新闻总是会报道一些商家的促销活动以及民众的疯狂消费行为，这在一定程度上会促使更多的人在看到电视之后加入到疯狂的消费当中，扩大了商家在节假日促销的影响范围。还有每年的春晚，春晚的植入性广告一年多于一年，人们在观看节目的同时也在不停的吸收着这些广告的内容，使人们在不知不觉当中接收到了这些商业信息，培养着潜在的消费行为。当然，电视媒体不光起到了推动节日商业化的作用，还为人们提供了新的节日体验方式。
3、电视媒体拓展了人们的节日体验
与其他大众传播媒介相比，电视能够调动人们的一切感官，是人们感到最轻松的媒介接触方式，从而电视的普及率远远大于其他媒介。电视媒体是一种感观上视觉和听觉相协调、声像上动态和静态相结合的综合艺术，它有声有色、有形有情，以逼真的直观形象和生动的表现形式，把抽象的概念形象化，把深奥的道理通俗化，把枯燥的信息生动化，从而吸引公众、感染公众、说服公众。不论文化程度，不论年龄大小，公众都可以从电视中接受信息，而且可以重复声像，使其多次出现，反复刺激人们的感观，加深公众的理解，这对传统节日文化的传播特别重要。
以2009年中央电视台制作的22个清明节特别节目为例，可以看出电视媒体可以为人们提供更多的节日内涵知识，拓展人们的节日体验。从这次电视呈现的清明节文化内容来看，集中在下面四点：一是比较集中地展现中华民族祭祖的文化行为，如祭奠亲人、追思逝者、公祭先祖、缅怀英烈等；二是展现清明节的传统习俗，如远足踏青、禁火寒食等；三是展现祭扫文明风，倡导祭扫新风尚和殡葬新形式，如花祭、音乐祭奠、网祭、花葬、树葬等；四是以电视的手段，通过诗歌朗诵、讲故事、民乐演奏、交响乐等艺术形式，传达清明哀思、歌颂青春和生命。电视媒介以自身的优势，营造清明节日文化氛围，传播清明习俗和节日文化内涵，一定程度地推动着传统节日适应现代生活。使得很多对于清明节不了解或是了解不深刻的民众都能广泛获知，并且为他们在清明节时提供更多的体验方式，比如提倡殡葬新形式。
2009年中央电视台曾做过一期特别节目《中国节·端午》，请来于丹、蔡澜、方文山等在各自领域都造诣非凡的文化学者、专家等，在主持人朱军的引导下，以论坛的演讲和对话形式，与到场的国外留学生一起对话，互动解读中华文化的节日。嘉宾从饮食文化、个人阅历融入节目交流之中，对话平和轻松，语言通俗富有趣味，赋予了节日内涵多样化的内容，将历史和现代通过亲切的交谈融会贯通。使得各种层次的受众都能在轻松的环境下获取深层的内容，在谈笑间了解我国传统节日的深奥内涵，不枯燥、不造作。将电视媒体的传播力量最大化，从形式和内容上都给受众留下深刻印象，受益匪浅。这又在思想领域加深了人们的节日体验。
参考文献
①[英]迈克·费瑟斯通 著，刘精明译：《消费文化与后现代主义》[M].译林出版社，2000
②[英]戴维·莫利 著，史安斌 译：《电视、受众与文化研究》[M].新华出版社，2005
③郭庆光：《传播学教程》[M].北京：中国人民大学出版社，1999
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1标准化策略
标准化策略是指将同一品牌以相同的名称(标志)、相同的包装和相同的广告策划等向不同的国家与不同的区域进行延伸扩张的一种品牌经营策略。标准化策略基于人性的共通性因素和全球的趋同性，体现的是各国市场的共性。
1，1标准化的优点
第一，实现了生产与分销的规模经济。广告标准化的前提是产品的标准化，即在世界各国市场以同样的产品生产与销售，这就不再需要针对不同需求设计不同的产品，建立不同生产线，采取不同分销手段。针对标准化产品进行的广告宣传能够满足消费者的共性，使得产品的生产与销售在原有基础上进一步扩大成为可能。
第二，大大降低了广告的制作与宣传成本。标准化广告实现了在不同市场实行相同或类似的广告策略，不用再花费大量的人力、财力、物力进行不同广告的美术设计、文字撰写、排版、印刷、制片等，这就大大节省了广告的成本。高露洁公司通过全球化广告将产品销售到40多个国家，在包装标准化以后，总公司只提供两种不同的广告，地区经理只能从中任选一个，不仅使公司节省了巨额的广告费用，而且获得了巨大的利润。
第三，可以形成一个清晰的品牌形象。标准化广告的实施，使得公司以一种声音、一种形象出现在消费者面前，再通过良好的广告宣传树立清晰的品牌形象，创造出了自己品牌的标准化的个性和独特的文化内涵，能够获得不同消费者的认同，提高了消费者对品牌的忠诚度。如富士、柯达、耐克等国际知名大公司赞助奥运会，将标准化的广告穿插在电视节目中，针对不同地区分别使用不同的语言播放，树立起一个非常统一和清晰的世界品牌形象。
第四，有利于增强产品在国际市场的竞争力。广告标准化的实施大大降低了产品成本，也带来了产品价格的下降。价格的降低增强了产品的市场竞争力，扩大了产品的渗透力。如果公司实力比较强大，再加上产品、服务的上乘，也增强了消费者的信任感，产品更容易被目标市场所接受。
第五，有利于对广告活动的统一管理与控制。跨国公司管理着数十个国家和地区的广告事务，如果每个国家广告都有很大的差异，必将使全球广告事务的管理陷入混乱状态。反之，如果只管理一到二个全球标准化广告，其难度肯定要小得多。
1．2标准化带来的问题
广告的传播必须放在特定的文化之下，满足不同的市场需求。一个统一标准化的广告策略难以满足全部地区的需求，这就给公司的广告宣传带来了巨大的压力，特别是在它的宣传环节薄弱的时候，它就更难以兼顾各地的市场情况。再加上如果当地政府对产品成分、包装、商标等因素进行控制，这些都将严重阻碍公司各项标准化策略的实施。所以，广告实行标准化是有条件的，并非任何产品都适合广告标准化。
适合跨文化广告标准化的产品必须是各地消费者的需求与期望一致的产品。它包括如下几种情况：以视觉诉求为主的广告、避免将广告翻译成多种语言的产品、通过形象广告提升品牌的产品、新的高科技产品以及具有民族特色风格的产品。
2本土化策略
本土化策略是指跨文化广告针对各个国家市场不同的文化背景，使用适用于东道国文化的不同的广告主题和传播不同的广告信息。
2．1本土化的优点
第一，令本土受众耳目一新，增强了广告的冲击力。本土受众一般心理状态中都会对跨国公司的知名产品充满钦佩，充满观洋景的意识，当这种固定化思维受到冲击时，就会产生极强烈的震动，有恍然大悟的感觉。
第二，加强了与东道国受众的互动，树立了新的产品形象。互动，强调信息发出者与信息接收者的沟通，而本土化广告策略为互动双方创造了一个沟通的互动媒介，有助于树立新的产品形象。
第三，消除了跨国公司高不可攀的形象，树立了公司的亲和形象。跨国公司在受众心目中的印象多半是高高在上、奢华高贵的，本土化战略促使本土受众感到跨国公司其实也很平和，离自己身边不远，进而产生_种亲切感。法国人头马白兰地的广告尤其注重针对不同地区不同的文化、风俗和习惯采用不同的诉求。在欧美国家，它采用“干邑艺术，似火浓情”的广告语，运用了比喻和拟人相结合的手法，给消费者以明确的信息：白兰地制造商对顾客浓情似火，奉献的名牌酒必定质量上乘；白兰地酒品味热烈浓郁，回味深长浓香，本身包含似火浓情；白兰地酒可使恋人燃起爱的火花，可使夫妇沉浸于爱的热烈，可使朋友进发出感人的激情……“似火浓情”会使顾客产生感情上的共鸣，也符合欧美的文化风俗。而对于东方，特别是华人市场，则采用“人头马一开，好事自然来”的吉祥广告语，抓住了东方人爱吉利的心理，使得人头马白兰地在港、澳、台地区和新加坡等华人集中的地方销路迅速打开。
2．2本土化带来的问题
一是品牌形象不统一、不清晰。本土化要求对不同市场用不同的广告，一个广告在法国可能是浪漫型，在美国可能是热情奔放型，在中国也许就变成了亲和型，造成了不同市场不同品牌形象的尴尬；二是广告制作成本高。一则广告在美术设计、文字撰写、印刷和制作方面需要大量投入。此外，广告的差异有时也会引起产品的差异，于是又导致必须扩建生产，这样一来，就大大增加了生产成本。
3标准化创意，本土化执行
本土化和标准化有各自的优势和弱点，如何在品牌经营中使这两种策略取长补短是跨文化广告在全球取得成功的关键。目前跨文化广告所采用的较为广泛的标准化和本土化有机结合的策略模式是“标准化创意，本土化执行”，即在全球采用同样的广告创意，但具体运用到不同的国家和地区时，则使用这些国家和地区的语言和人物形象去实际表现这创意。
“标准化创意，本土化执行”的经典案例是麦当劳的“婴儿摇篮篇”广告。该广告的创意是全球统一的。片中一个婴儿躺在一摇一摆的摇篮里，当摇篮往上摆的时候，婴儿就笑，往下摆的时候，婴儿就哭。这样来回摆了好几下引起了观众的悬念后，镜头转向摇篮正对着的窗外，那儿挂着一个麦当劳的标记。原来，摇篮往上摆的时候，婴儿看见了标记，他就笑，往下摆时，标记消失了，婴儿就哭。麦当劳向全球推广这则创意巧妙的广告，只不过针对不同的市场采用了不同的婴儿形象。欧美市场是欧美婴儿，非洲市场是非洲婴儿，亚洲市场当然就是亚洲婴儿。这样的广告案例很多。如Addidas于世界杯足球赛亚洲区十强赛期间在中国推出的广告片表现的是两支由世界知名球星组成的球队绿茵场激烈对抗的场景，片子最后的射门动作是由中国足球运动员来完成的。其实，Addidas在全球使用的是创意完全相同的广告片，只不过在最后射门的时候换上不同国家的运动员。
4跨文化广告传播的趋势——更彻底的本土化
牛津大学教授阿兰·鲁格曼2000年出版的《全球化的终结》一书引言的结论是：“思维区域化，行动本土化，忘掉全球化。”这反映了跨文化广告传播的一种趋势，即“更彻底地本土化”。
可口可乐前总裁伍德拉夫有一句名言：“可口可乐99．61％是碳酸、糖浆和水。如果不进行广告宣传，那还有谁会喝它呢?”一语道出了真谛——可口可乐卖的是文化，秘方是“糖水+广告”。起初，可口可乐是以国际化形象出现在中国消费者面前的，凭着最典型化的美国风格和美国精神来打动消费者，所用广告也是美国亚特兰大版本。20世纪末，可口可乐意识到，要当中国饮料市场的领导者，本土文化引航才是长久之路。于是在1997年，他们开始大踏步实施广告本土化策略，精彩之笔就是1997—2003系列春节贺岁片。
1999年春节，“风车篇”电视广告被视为可口可乐中国本土化策略史上的里程碑。整个外景全部在哈尔滨市附近的牛角沟拍摄，角色也全部来自这个村子。广告以中国东北地区村民庆祝春节为表现主题，将中国传统乐器的旋律作为音乐背景，无论是驾着牲口赶集的人们，无忧无虑的中国儿童，还是迎着风飞转的风车，都蕴含着浓郁的中国风情。
2000年春节，“舞龙篇”采用春节这一中国传统的节日庆典的形式和中国百姓一起喜迎春节。龙是中国人心目中典型的吉祥物，舞龙更是中国传统节日的一个庆典节目。广告中那由上百人舞动的长龙，配合震天的锣鼓声，恰到好处地调动了中国消费者的情绪，并且让他们觉得：可口可乐的“中国味道”真是越来越浓了。
2001年，可口可乐推出了中国娃——“泥娃娃阿福”形象。新年瑞雪中的北方小村庄，一对可爱的小兄妹正在使劲跳着贴对联，雪团掉下来砸在他们的小脸蛋上……爸爸妈妈听到了门外的声音，走出来鼓励小兄妹加油。那对贴对联的小兄妹正是泥娃娃“阿福”，他们不是抱着大鲤鱼，而是抱着可口可乐给中国消费者拜年。广告把春节、中国人的乡情、亲情与可口可乐文化巧妙地揉合在一起。
2002年，采用了“泥娃娃阿福”形象的剪纸贺岁广告。人见人爱的小阿福和他的全家，邀请了邻居的小朋友们一起剪纸，小阿福喝着可口可乐，顿时来了灵感，即兴剪出一条腾飞的巨龙，伴着“龙腾吉祥到，马跃欢乐多”的欢声笑语，共迎新春。
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(一)《经济生活》学习主题分析
朱明光老师认为，《经济生活》“体现经济生活以人为本的理念，结合学生的生活，关切合乎学生认识事物的逻辑和实际需要，从而使他们更能品味到经济知识的有用性、经济思想的科学性、道德教育的实在性”。《经济生活》有效地实现了生活主题、学科知识与价值观三者的结合。(见下表)
这一结合为学生体验式学习提供了体系上的支持，“消费者”“创业者”“管理者”“建设者”等“者”的贯穿将学生定位在了一个能够亲身参与的角色上。
(二)《经济生活》体验式学习的学习主题选择及实践
任何一种学习方式都是与教学目的、学科特点和学生的年龄、认知结构等特征密切相关的。“没有最好和唯一，只有最适合。”《经济生活》中进行体验式学习，所选择的学习主题应具备以下特征：
1，主题要生动，与现实经济生活紧密相连。高中生社会接触面扩大，社会交往更加频繁，思想意识日趋活跃，思维能力明显提高。一方面，他们不愿意被动地接受他人的既定的观点；另一方面，他们自身又难以完全独立地、全面地形成自己的思想观点，其思想活动和品德形成具有独立性、选择性、多变性和可塑性等特点。因此，在“主题”的选择上就要体现生动、与现实联系紧密等特点，以使学生乐于体验，并在体验中根据生活经验理解和把握正确观点。因此，类似于“我国的基本经济制度”这样看似与学生生活距离较远的主题，我们就将其具体化为“多种所有制企业的作用”这样相对学生而言更加亲近的主题。
2，主题要具有可行性，即可操作性。由于体验式学习需要学生走进生活或模拟情景，因此主题的选取是否具有可行性就成为了体验式学习能否成功、能否取得预期效果的关键。如，“市场”“消费”“劳动者”就在学生身边，实施起来比较容易；而“投资”的主题相对而言实操性较弱，但我们采取了模拟方式，变难为易，也取得了预期效果。
3，主题要符合教材编写的设计思路和主干知识观点，具有一定的普遍性。《经济生活》教材建构了以经济生活为基础，以经济学学科知识为支撑的课程模块，突出了课程实施的实践性和开放性。因此在设计体验主题时，要尽量做到每个单元都有所涉猎，以达到一定的普遍性。如第一单元中，第二课提出要把握市场运行的基本规律――价值规律，通过多变的价格理解价值规律，我们据此确定了“走进市场把握市场规律”这一主题：第三课中提出树立的正确消费观，理性消费，我们据此确定了“走近学生消费理性科学消费”这一主题。其他主题的设计也依照的是这一思路。
4，主题要与教材中所涉及的探究性学习的主题相得益彰，形成互补。《经济生活》教材倡导的是开放互动的教学方式和合作探究的学习方式，在每个单元最后都设计了一个“综合探究”，这是新教材的一大亮点。探究性学习更倾向于引导学生针对某个探究主题进行探索性的研究，即提出问题――探究问题――解决问题。在设计体验式学习的学习主题时就要注意与之区分，避免主题的重复。为此，我们在设计时注意避开“正确对待金钱”“讲求效率”等探究主题。但我们也确定了“走近劳动者感受职业竞争”这一体验主题，乍一看，它似乎与“做好就业与自主创业的准备”的探究主题有些重复。我们认为，就业问题是每一个学生未来必须面对的、关系到切身利益的大事。要使学生在这一问题上有一个鲜明、深刻的体会，不妨在原有的“探究”(收集资料、感受就业压力)的基础上，让学生真正走近劳动者，通过切身感受，让他们既能正视就业的压力，又能主动积聚实力主动应对就业挑战。“探究”与“体验”相互配合，取得了预期效果。
据此，通过研究，选择了以下学习主题，并明确了具体内容。
主题一：走进市场 把握市场规律
(1)分别记录1月底(非节日)、春节前后各1周的2～3种蔬菜或水果的价格情况。(2)与商贩交流，了解价格变化的原因。(3)撰写调查报告，分析价格的变化情况、原因以及从消费者和经营者的不同角度论述应对策略(2000字以上)。
主题二：走进品牌企业 体会市场竞争
(1)拟定参观提纲。(2)参观1～2家品牌企业并座谈。(3)撰写论文，以案例的形式围绕着品牌企业的成功进行阐述(2000字以上)。
主题三：模拟投资感受现财(假定你的手中有30万元的资金)
(1)复习并有拓展性地学习有关知识(如基金)。(2)制订一份投资计划并进行预期收益分析。(3)模拟操作一个月，观察并记录各种投资方式获得收益情况。(4)分析结果，研究不同的投资方式，撰写论文(2000字以上)。
主题四：走近学生消费理性科学消费
(1)拟定调查问卷，调查周围同学消费的情况(如种类、占家庭收入比例、使用率等)。(2)进行调查。(3)撰写调查报告或论文，分析学生消费行为中的合理及非理，阐释原因等(2000字以上)。
主题五：走近劳动者 感受职业竞争
(1)采访不同行业的劳动者，就职业技能和职业道德等问题，结合社会对人才的需求等进行座谈。(或采访大学高年级的学生，感受就业的压力以及社会对人才要求的变化)(2)撰写相关论文，阐述观点特别是给我们的启示(2000字以上)。
主题六：走进多种形式的企业体会多种所有制的经济制度
(1)采访不同所有制的企业，对比其不同特点和优势，以及在社会经济推动中的不同作用。(2)撰写相关论文，阐述多种所有制形式存在的价值(2000字以上)。
主题七：走进监管机构 体验政府监管
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随着市场经济的日益繁荣昌盛，广告业也是日新月异。广告已经是我们日常生活不可或缺的一部分。加之，经济全球化、中国入世、网络和信息产业的迅猛发展都使国际间的跨文化交流日益紧密。中国已变为国际工厂，“中国制造”已是质优价廉的代名词。为了更好地推广提升中国产品，广告就显得尤为重要。广告联系着生产和消费，是现代经济活动的重要组成部分，在推广产品过程中是不可或缺的因素。在经济全球化的背景下，中国企业的国际化、为中国制造的产品打开国际市场有着举足轻重的作用和价值。由于中西两种迥然不同的文化价值体系，从某种程度讲，翻译广告就是翻译两种文化，文化因素在广告中绝对不可忽视。而当今广告翻译却差强人意，尤其是中英广告翻译任然任重道远。
尽管有关广告的定义繁纷复杂，但广告有其共同点：为了使某种产品或是服务为潜在消费者所知并最终激起他们的购买欲。所以，广告是借助语言或非语言形式在特定的时空环境的交际行为。
一、广告的分类、功能、特征
有关广告的分类人不一而足不可译性，本文把广告从三方面分类：
(1) 信息传达方式. 根据此标准广告可分为声觉、视觉、语言三方面，但广告往往都是这三者的有机融合。
(2) 广告终极目的. 根据此标准广告可分为公益广告和商业广告。前者为推广社会价值、道德观念等，不以盈利为目的。后者以盈利为目的论文格式模板。
(3) 广告策略.主要分为软性营销和硬性营销。
广告的主要功能却是提品、服务信息。作为一种大众传媒方式，广告通过传达不同的市场信息以此联系着形形的生产者和购买者。广告语言又结合视觉、听觉方式来获得潜在消费者的关注，激发他们的兴趣，激起对所广告产品或服务的购买欲，最终达到使他们购物的最终目的。
相对于其他英语文体如散文、新闻、小说，广告用语有其较为独特的特点。广告用语语气以劝说诱导性为主，以期使读者或听众知晓广告所宣传的产品、服务的性能、特点并诱导他们购买。广告语言须明确、宜读、简洁、愉悦。
二、 文化与跨文化广告
广告语言来源于文化，又与文化相辅相成，任何广告都不可避免的受文化制约和影响。同样，广告语言又组成文化的一部分。
语言与文化密切相关，语言是人类借助系统的声音和非声音符号传情达意的主要途径。文化是包含语言这个子系统在内的更宽泛的体系，如不对某一文化有全面深入的了解，势必会对其体系内的语言产生错解。著名翻译家奈达先生也强调文化在翻译中的重要性，“真正成功的翻译，掌握两种文化比掌握两种语言更重要，因为词语只有运用在特定的文化中才具有意义”。一则广告在一种文化中乃神来之笔，在另一种文化中或许就不知所云。鉴于此因，跨文化的广告译者必须熟知源语文化和目的语文化。只有源语广告的翻译很好地适应目的语广告的语言习惯和文化体系，目的语文化中的潜在消费者才能轻松理解源语广告意图，才能乐于接受，才能积极购买。
由于特定的地理历史人文环境，文化差异在社会方方面面都有所展示，翻译广告时须认真研究。不同的民族有不同的审美取向，不同的文化背景下同一事物往往表征着不同的内涵。中华民族崇尚坚贞纯洁、高雅不屈。一些植物如梅兰竹菊松就被赋予这些意象特征，所以中国人喜爱这类植物。故国内许多产品都已这些植物作为品牌商标名称。但是由于文化差异，此类此类广告常不为国际市场所欣赏。如“”在中国是坚贞高洁的象征，在日本却是皇室徽章不可译性，普通群众不得使用。若以为商品名，必然不能有效地占有日本市场。“荷花（莲花）”在中国是纯洁无瑕象征，而在日本却与死亡紧密联系。出口日本的商品故不宜用荷花、做商品名。松树象征伟岸坚强，西方却无此含义，反而却与悲伤孤单相联系。
当然除了植物有其独特文化含义，动物在中西文化中含义也有所差别，如“鸡”在汉语文化中，雄鸡华丽高贵，为民司晨，还是十二生肖之一，有着积极的文化含义，如 “雄鸡报晓”，“中国是屹立在东方的雄鸡”等美好的意象。但若把“雄鸡”译作 “cock”就会引起西方人的反感，因为在英语中“cock”是男性生殖器的讳称，我们可以用“rooster”替代 “cock”以免引起不必要的误解。“鹤”在汉语里象征财富、高贵、优雅、长寿。中国人也喜欢用鹤来做广告用语或是商标名称，如“鹤舞白沙, 我心飞翔”、“仙鹤牌”等，都可以给人以一种美好的遐想。而在西方“鹤”却是一种普通的野鸟，没有如在中国那种美好的内涵意义论文格式模板。西方认为狮子为百兽之王，多用来表达威严，勇猛。如著名电影Lion King，米高梅电影公司的标志也是雄狮。但是在中国，虎是百兽之王，指代意义多与西方狮子所指代的含义相似，如“虎虎生威”、“龙盘虎踞”等。所以我们在翻译商标广告时，必须注意这类词的文化负载含义。如把“喜鹊牌”译作“Magpie”， “白象牌” 译作 “White Elephant”都会引起西方消费者的抵触。因为“Magpie”在西方是搬弄是非、多嘴多舌之人，而“White Elephant”则是贵而无用之物。
除了上述动植物的文化含义差异巨大外，中西生活价值观、宗教信仰、节假日也有着明显差异。西方强调个人主义，而中国讲究集体观念。中国认为国家、社会、家庭利益高于个人利益不可译性，注重家庭社会和谐。所以，广告相应的也突出了“家”、“爱”、亲情等能引起美好联想的表达方式。如“孔府家酒” 可以触动心底那份家园的温馨安适，如同著名美国乡村民歌Countryroad, takes me home，这一点中西方不谋而合。中西主要的宗教信仰也会反映在各自广告中，如在中国由于信仰佛教比较广泛，故“观音”、“佛”、“金刚” 等字眼易于引起注意，而西方普遍信仰基督教、天主教，在中西广告中体现的非常明显。如：
1) 天上人间，佛手最鲜。(佛手牌味精)
2) 观音王，香飘万家……(茶叶广告)
3) She sings like an Angel. (AngelMagazine)
4) My Goodness! My Guinness! (Guinnessbeer)
中西方文明不在同的演化过程中形成了不同的节日文化。中国有春节、端午、中秋等民族节日，而西方有圣诞、复活节、感恩节、万圣节，这些庆祝方式判若云泥的不同节假日习俗也分别体现在各自的广告文化中。例如：
5) 春节回家，金六福酒。(金六福酒)
6) 年年中秋到，家家好利来。(好利来月饼)
7) The perfect setting for a perfectChristmas (Llyndir Hotel)
广告翻译与其说是逐字逐句的机械转化，不如说是艺术的再创造。为了有效的劝服潜在客户，译者必须熟稔本土和译入语文化。
广告的可译性
分析显示绝大多数的中西文化是可译的，毕竟语言具有认知和表达功能，文化和审美功能。前者是语言的本质，可用于交流感情、表达思想，这也是不同语言可译的基础。后者偏审美情趣，人类有着相似相通的喜怒哀乐，这也有助于不同文化间的沟通和理解。随着语言交流的不断推进，不同语言互相融合使得翻译更加具有可操作性。如：Qipao (旗袍)，Kowtow (磕头)，Kong fu (功夫)，已经变为英语词的一部分，hamburger (汉堡包)，disco (迪斯科)，Internet (因特网)也进入中国寻常百姓家了。总之不可译性，不同文化的广告是可译的。
广告的不可译性
中英两种语言属于不同的语系，有着差异迥然的词语联想意义和结构，所以有时喻况语言和诗词结构难以忠实对等的翻译。如“龙”在中英文化中的不同寓意。下述例子也是不可译的典型体现。
8) Sea, sun, sand, seclusionand Spain! (使用头韵)
9) More sun and airfor your son and heir. (相同下划线，读音相同)
10)恭喜发财迎新岁，长年好运金利来。(金利来服饰)
And as for all the above examples, it ishard to render their accurate meanings, therefore they are relativelyuntranslatable.上述四例很难取得对应的，达到原文效果的译文，可以说是不可译的。
不可译应对策略
不可译是由于不同的文语言结构和文化意义造成的，当然不可译是相对的，并不意味着我们对不可译就束手无策论文格式模板。为了达到原广告的预期效果，除了复制源语结构外，我们还可以进行重构或解构以达目的，使不可译变得可译。如：
11)晶晶亮，透心凉。(雪碧饮料)
译文: Bright and glistening it is; Cool and refreshing youare.
该广告把原来的押韵舍弃，保留了其对仗工整的特点，并且很忠实地传达了源语广告的意图，看似不可译，却改译的通顺畅达。
12) Less bread . No jam. (Underground Station)
译文: 坐我们的地铁，既为您省下买面包的钱，又不浪费您买果酱的时间。
例12)中“bread” 既指面包又指钱 and “jam” 一语双关，既指果酱又指交通拥挤。把“bread”译作 “买面包的钱”，“No jam”译作 “不会浪费您买果酱的时间”，采用改译的方法，为了保留广告原意，又无法如原广告一样简洁时，舍弃了形式保留意义，基本上传达出原广告的含义。
13) 外面冰冻三尺，屋内春意融融。(电暖器)
译文: Better cozy inside than freezing cold outside.
本例应用平行结构简明扼要地传递原广告的精髓，可称之为神来之笔，音、意、形俱美不可译性，完成了似乎不能完成的任务。
14) Wash the big city right out of yourhair. (Shampoo ad)
译文: 洗去你头发大城市的污垢。
此例并未将 “the big city” 简单译作“大城市”而是适度根据广告用意增添为“大城市污垢”便于理解， 否则消费者不知所云，因而改变原来结构意义，灵活地直叙本意，虽无原广告的精妙，却也译出其核心意义。
结语
广告用语多为含蓄的劝服形式，文化的差异必影响到广告语言的使用，若不考虑文化因素就无法出色地完成广告翻译。语言文化密切关联，各种价值观、宗教、环境因素影响着语言的使用。只有译者充分了解不同国家的特定文化才可以透彻饱满地译出广告蕴含的意义。完美忠实地使译语读者对翻译的广告产生源语读者对源语广告的感受绝非易事，这项任务任重道远，需要同侪齐心戮力以臻完善。文中所用实例，来源多元，未能一一注明，肯望谅解。
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6. 丁衡祁.翻译广告文字的立体思维.[J]中国翻译,2004，(1)
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节日之于每个国家每个民族都是一个非常重要的组成部分，它是各国人民为了适应生产和生活需要而创造的一种仪式。我国的传统节日从远古流传至今，形式内容丰富多彩，体现了中国人民勤劳奋进的精神和对美好生活的向往，是广大民众生活中必不可少的组成部分。正所谓“生活中不可无节日，节日里不可无活动。”同时，传统节日有着定位清晰、指向鲜明、含蕴隽永的节日文化内涵，其传达的是较直观、质朴、浓郁的人文和情感信息。而节日文化作为民俗文化的一部分，蕴涵着大量历史人文的内容，有着无穷的魅力和底蕴。它是我们民族的特征，体现了一个民族的情感方式和审美方式，显现了我们的民族自己独有的生活习惯和美好愿望。它与中华民族源远流长的悠久历史一脉相承，不仅构成了中华民族深厚的文化底蕴，也承载着中华民族文化渊源的基因，是一份宝贵的精神文化遗产。
然而由于现代社会的高速发展，传统节日逐渐被切断了它与人们实际生活经验的内在联系，慢慢丧失了其内在的宝贵的价值。以往一到过春节的时候家家户户都会有实际上的准备工作，家里会开始备年货、给小孩子添置新衣、家庭成员悉数到齐以便团圆。这是一种对团圆的美好的生活的向往。但是现在越来越多的人都反映说过节特别是过春节的时候，“节味”越来越淡了，很多人过春节的时候就在外面的餐馆吃一餐来代表团圆饭。并且在这个消费主义盛行的社会中，传统节日受到了外来节日的严重威胁，圣诞节、情人节的火爆情景一年更胜于一年。这主要也是由于这些外来节日外在表现形式的丰富多样，物质承载较多，消费效果比较明显。而中国的传统节日更侧重于内敛，没有过多的物质承载，这就使得传统节日在现在这个消费社会中面临着困境。因而，传统节日想要进一步发展下去，可以尝试顺势接收一些消费主义的理念，借助于消费的力量提高自身的影响力。同时利用大众传播媒介的商业性推广，吸引大众眼球，提升节日在大众心目中的地位。
二、电视媒体对于大众节日体验转变的引导作用
1、消费行为改变了人们的传统节日体验
鲍德里亚曾在其《消费社会》中提到：“今天，在我们的周围，存在着一种由不断增长的物、服务和物质财富所构成的惊人的消费和丰富现象，它构成了人类自然环境中的一种根本变化。……我们生活在物的时代……”。这种现代化进程给人类带来了一个盲区，使人们认为似乎已经走过了需求阶段，正迈向满足阶段，这其中就伴随着消费社会的理念传播。鲍德里亚又曾指出被消费的东西永远不是物品，而是关系本身。因而，消费行为应该被看成是一种非物质性的实践，这种消费行为已经不是一种单纯的满足需求的“被动”程序，而是一种“主动”的关系模式，这不仅仅是人与物品之间的关系，也是人与集体、与世界之间的关系，是一种系统性的活动和全面性的回应。正是在这一消费之上，文化体系的整体才得以建立。由此可见，我国传统节日文化在消费主义的影响下，外在的表现形式已经在逐步改变，人们对于传统节日的生活体验也已经在自己的消费行为中逐渐被改变。节日文化不单是作为一种独立存在的研究对象，而要放在整个消费社会中去研究，与商业行为、消费行为都有着万千联系。
处于消费社会中的我们，很容易被商家所引导，节日文化又为他们推行消费理念提供了新的领域。商家借助大众传媒手段，利用“现代”、“时尚”等概念，将节日植入了现实生活，经过海量的不间断宣传，我们无奈地接受着情人节的高价玫瑰、平安夜的狂欢等等。此外，众多的商家还利用节日的文化内涵做文章，例如中秋的团圆、冬至的长寿、春节的喜庆都可以成为宣传的内容，以至于每逢年节，铺天盖地的各种宣传应接不暇。更为深远的影响是，消费社会理念的传播正在单一化乃至改变着节日的文化内涵，使得节日的传统日常体验消失，取而代之的是一种消费体验，节日的内涵发生巨大变化。因而节假日的消费活动已经成为人们过节时想到的第一件事，因为这时商家的促销力度最大，可以买到平时舍不得买的东西。最典型的例子就是美国的“黑色星期五”，以感恩节的第二天为名展开的全年最大促销活动，使得人们在提及感恩节时最多的话题就是在黑色星期五那天消费了什么。于是，商家便乐此不疲地营造着富足、喜庆、热闹的节日气氛，从而带来了购物、郊游、聚会的消费狂潮。节日成为消费社会中一种独特的不可缺少的经济现象。而在这些商家的宣传中，大众传媒起了非常重要的作用。下面以电视这种普及率极高的大众传播媒介为例，分析媒介对于节日的商业性推广提供了哪些便利。
2、电视媒体推动了节日的商业化
在当代中国，以电视为代表的媒体正发挥着越来越重要的作用，人们不再通过口耳相传的方式获取信息，而是坐在家里让电视把社会生活的画面直接送到眼前，消费社会同时也变成了一个媒体社会。没有任何其他一种媒体可以像电视这样充斥在我们的文化、生活之中，电视的渗透面是如此之广，深刻的影响着人们对世界的看法。
同时我们处在消费社会中，节日的日趋商业化可以说是现代不可避免的一种发展趋势，随着现在世界经济不断的向前而去，人们心里对于形式上一层不变的节日多少存在些创新的欲望。商业化是带有目的性的推荐引导，商业化是节日发展的必然且又在一定程度上顺应了人们的心理需求。因而，在保留节日中不可改变的传统习俗的基础上，一定程度商业化的发展是必然的趋势，是可以接受的。
作为大众媒体的中坚力量，电视对于节日的商业化进程也起到了不可小觑的作用。每逢过年过节，电视新闻总是会报道一些商家的促销活动以及民众的疯狂消费行为，这在一定程度上会促使更多的人在看到电视之后加入到疯狂的消费当中，扩大了商家在节假日促销的影响范围。还有每年的春晚，春晚的植入性广告一年多于一年，人们在观看节目的同时也在不停的吸收着这些广告的内容，使人们在不知不觉当中接收到了这些商业信息，培养着潜在的消费行为。当然，电视媒体不光起到了推动节日商业化的作用，还为人们提供了新的节日体验方式。
3、电视媒体拓展了人们的节日体验
与其他大众传播媒介相比，电视能够调动人们的一切感官，是人们感到最轻松的媒介接触方式，从而电视的普及率远远大于其他媒介。电视媒体是一种感观上视觉和听觉相协调、声像上动态和静态相结合的综合艺术，它有声有色、有形有情，以逼真的直观形象和生动的表现形式，把抽象的概念形象化，把深奥的道理通俗化，把枯燥的信息生动化，从而吸引公众、感染公众、说服公众。不论文化程度，不论年龄大小，公众都可以从电视中接受信息，而且可以重复声像，使其多次出现，反复刺激人们的感观，加深公众的理解，这对传统节日文化的传播特别重要。
以2009年中央电视台制作的22个清明节特别节目为例，可以看出电视媒体可以为人们提供更多的节日内涵知识，拓展人们的节日体验。从这次电视呈现的清明节文化内容来看，集中在下面四点：一是比较集中地展现中华民族祭祖的文化行为，如祭奠亲人、追思逝者、公祭先祖、缅怀英烈等；二是展现清明节的传统习俗，如远足踏青、禁火寒食等；三是展现祭扫文明风，倡导祭扫新风尚和殡葬新形式，如花祭、音乐祭奠、网祭、花葬、树葬等；四是以电视的手段，通过诗歌朗诵、讲故事、民乐演奏、交响乐等艺术形式，传达清明哀思、歌颂青春和生命。电视媒介以自身的优势，营造清明节日文化氛围，传播清明习俗和节日文化内涵，一定程度地推动着传统节日适应现代生活。使得很多对于清明节不了解或是了解不深刻的民众都能广泛获知，并且为他们在清明节时提供更多的体验方式，比如提倡殡葬新形式。
2009年中央电视台曾做过一期特别节目《中国节・端午》，请来于丹、蔡澜、方文山等在各自领域都造诣非凡的文化学者、专家等，在主持人朱军的引导下，以论坛的演讲和对话形式，与到场的国外留学生一起对话，互动解读中华文化的节日。嘉宾从饮食文化、个人阅历融入节目交流之中，对话平和轻松，语言通俗富有趣味，赋予了节日内涵多样化的内容，将历史和现代通过亲切的交谈融会贯通。使得各种层次的受众都能在轻松的环境下获取深层的内容，在谈笑间了解我国传统节日的深奥内涵，不枯燥、不造作。将电视媒体的传播力量最大化，从形式和内容上都给受众留下深刻印象，受益匪浅。这又在思想领域加深了人们的节日体验。
参考文献
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⑤石义彬：《单向度 超真实 风爆――批判视野中的当代西方传播思想研究》[M].武汉：武汉大学出版社，2003
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一、节日营销的概念
顾名思义，节日营销就是指在节日期间，利用消费者的节日消费心理，综合运用广告、公演、现场售卖等营销手段，进行的产品、品牌的推介活动，旨在提高产品的销售力，提升品牌形象。上海科技馆不同于一般企业与商家。所谓“博物馆行销”（Museum Marketing）就其原文意义而言，就是“把博物馆放在市场上的意思”。它的核心理念，是在学习企业界把观众的期望放在最重要位置的理念，并创造顾客满意度高的产品，来满足顾客的需求。因此，“博物馆行销”可以说是一个和观众交易和互惠的过程。营销是数种活动的概括，其中，也包括近年来日益火爆的节日营销。在博物馆（科技馆）空间中进行的节日营销，我们认为，主要是指针对节日的特性和观众的特殊需求，在节日里推出富有特色的临展或科普教育活动，并运用广告、公关、宣传等营销整合方式，提高公众对科普教育的传播力度与效果，让更多的观众走进科技馆。因此，从归属上看，节日营销是整个营销规划的一部分。
二、节日营销对品牌塑造的重要作用
自从我国实行黄金周长假制度以来，它不仅给老百姓一个长期的休假时间，而且也大大刺激国内各行业的消费需求。不可否认的是，节日营销对一个行业或企业的品牌塑造起到重要作用。首先，加强品牌渗透力。进入信息时代，富有特色的节日营销是占领舆论阵地，吸引公众眼球的最佳方式之一，更是深化品牌形象的极好手段。其次，加深品牌亲和力。节日是公众最休闲，也是最关注各类文化娱乐教育活动的时段。在这个时段，推出富有节日气息且有行业特色的活动，更容易打动人心。再次，加大品牌认可度。节日是旅游旺季，节日营销能够进一步扩大传播范围，从本土常住居民传播至国内其它地区的旅游者，从而加深外地游客对品牌的认可度。
三、从上海科技馆春节看节日营销的重要作用
节日营销对于科技馆行业而言，也具有重要作用。举例而言：2009年，上海科技馆春节黄金周创下开门红，观众总量达到93000人次，与去年同期相比增长20％；门票收入同比增长18％。应该说，这其中离不开节日营销的推广效应，也充分证明了节日营销对品牌塑造的重要作用。
（1）“猎豹化石”效应。2008年年底，上海科技馆研究设计院研究人员黄骥所写的论文《晚上新世的猎豹及其演化》发表美国《国家科学院院刊》（PNAS）上。这是我馆普通科研人员取得的又一重大研究成果，受到馆领导的高度重视。2009年年初，我馆策划包装了该研究成果，组织媒体对其进行全方位的报道。黄骥本人在学术研究上的经历，及其研究成果都受到媒体的高度关注，《解放日报》新闻视点版以《什么是科学馆的“镇馆之宝”》为题，作了大篇幅深度报道。文汇报、新民晚报、新闻晨报、新闻晚报等媒体也对猎豹化石新发现作报道。不仅黄骥成果为更多普通读者所知晓，而且科技馆重视打造人才平台，努力创造具有世界水平的科研成果，也让更多人了解上海科技馆的另一面。这也成为节日前打响科技馆品牌战略的前奏曲。（2）“生肖特色展”效应。自2005年起，春节黄金周前后，上海科技馆都会推出“生肖特色展”，虽然展览时间不长，但是取得不俗效果。为什么要推出生肖展呢？一是紧密结合节日，人文科学色彩浓厚。一到新年，收藏“生肖邮票”已成为大小邮迷的必然之举。同样，科普展览活动也可以效仿。在展览活动中，结合中国传统生肖文化，把科普知识生动而有趣地传递给观众。例如：“龙”这个生肖我们并不陌生，它出现在我国文化的各个方面，同时，它也是最难去表现的。因为“龙”本身是人类想像出来的生物。2012年龙年生肖特展带领观众一同追溯“龙”的由来，寻找“龙”在文化中和自然界留下的足迹。展览的其中一部分主题为“龙的传奇”是最令观众关注的区域，它将纯粹虚构的“龙”的概念延伸到真实存在过的“恐龙”，在整个展示的核心区域集中展现我馆收藏的一批精品恐龙化石标本和模型。另外，一系列互动性的展项和活动，如：“画龙点睛”、“龙墙祈福”也贯穿展览的各个部分，从而大大提高了观众的参与度。二是生肖展更易成为媒体与公众聚焦的对象。一到春节，当年的生肖大戏就开唱。凡是跟生肖有关的节目、活动或展览，更加夺人眼球。因为它更能营造节日里热闹喜庆的气息。因此，春节里的“生肖展”也更容易为大众所知晓。2011年，由我馆自主策划、设计和实施的“欢乐兔世界”生肖展，融合了民俗文化和科学新知识，接待观众11万人次。2012年，短短十余天，参观过“龙腾东方”生肖特展的观众就超过10万人次。三是生肖展能更好地展现上海科技馆的科普教育和旅游休闲功能。作为上海市的最重要科普教育基地，已成为国内首家5A级旅游景点的科普场馆，上海科技馆理应在黄金周里推出符合时代特色与特点的展览活动。春节黄金周的“生肖展”最符合这一主题。
因此，2009年“化草为乳，真牛！――己丑牛年生肖科普活动”、2010年“欢乐兔世界”生肖展和2011年“龙腾东方”生肖特展一经推出后，立刻都引起媒体的关注，短短几天时间，媒体报道量就达近百条，吸引了众多观众前来，极好地诠释了节日营销的概念。特别是2011年春节过后，龙年生肖展依然引人关注，并延伸至化石修复、标本制作、新自然博物馆内容设计等方面，一些媒体预约专访，特别值得一提的是，央视3D频道约请上海文广集团记者前来采访、拍摄有关化石修复、标本制作的专题纪录片，这也是龙年生肖展带来的拓展效应。2009年，我们还以生肖展为主打戏，整体包装推出太空影院上映的新片《寻找生命：我们是孤独的吗》、春节大检修、科普作品征集活动等内容，也较好地烘托了上海科技馆的节日气氛，增添科学的情趣。
四、做好节日营销的几点思考与体会
节日营销的作用，已经被大众所认可，我们所要思考的是，如何更好地发挥节日营销作用？有以下几点考虑。（1）走精品化。节日营销必须走精品化道路。春节等节日是欢乐的节日，人们在紧张高节奏的工作之余，更希望在节日里享受到一份难得的轻松休闲。因此，科技馆在节日营销时，可以考虑相类似的科普教育活动或临展，将科普知识包装成富有趣味、富有品味的“节日大礼包”。即：这个大礼包必须瞄准精品化的要求，更好地促进科技馆品牌形象的提升。（2）走特色化。节日营销必须走特色化道路。一是要符合我馆引领国内科普行业的定位，二是要符合观众口味。因此，无论是节日营销的内容，还是营销手段，必须以这两条为原则开展。这就要求我们从馆情出发，擅于包装组合、设计策划、提炼出特色产品来，从而提高临展或科普活动的吸引力，并将其中所包涵的科普性更好地传播到大众层面，为大众所喜欢。（3）走创新化。节日营销必须走创新化道路。节日营销已经是一个老话题了，在新世纪要实现常胜不衰，必须有所创新。包括：营销形式、营销手段、营销渠道等。
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通过对我市初中、高中、大专、本科和硕博研究生等不同学历层次的共计250名调查对象进行实地调查，发现对于大多数初中和高中学历层次的居民，对于日常体育活动的最主要方式是在居住小区周围的公共健身场地进行健身联系:对于体育消费最主要的投入主要是体育器材和体育服装的购买。根据经济收入水平，发现大约百分之七十五以上的居民在体育服装和体育器材上面的投入都选用的是中低端产品，在服装选择上他们很少选择名牌体育服饰，更多的体育服饰以物美价廉的休闲体育服饰为主，对于体育活动的最主要取向是帮助锻炼身体和增强体质。
二、不同年龄阶段的城市居民体育消费水平的调查与分析
通过调查，大致上将调查对象的年龄阶段分为四个阶段:中小学生阶段、大学生阶段、青年阶段和中老年阶段。从调查发现，对于中小学生阶段来讲，在户外参加体育活动的时间和花销是非常少的，但是对于体育服装的投资和购买能力并没有减少。分析其原因，主要是因为现在对于大多数生活在城市当中的家庭来讲，都是独生子女，生活水平的提高，使得父母在孩子身上的投入成本越来越大，休闲化和时尚化的体育品牌服饰受到更多孩子的青睐，再加上体育活动也是孩子在学校生活中重要的组成部分，越来越多的父母都选择给孩子购买名牌体育服饰。
一方面可以满足孩子在同龄人中间的攀比;另外一方面也是因为其休闲和舒适的设计适合孩子的穿着。对于大多数大学生来讲，由于其大多数都具有较大的自主选择性，且手里都有相对较固定的经济来源，很多学生在体育消费上的花销主要体现在服装购买和体育健身上，这方面的需求具有明显的季节性，在春节到夏季之间，更多的女生都愿意去健身俱乐部参加健身健美训练，来帮助她们完成塑身和形体美丽的展现。对于大多数男生来讲，都是为了使自己能看起来更加强壮和健壮。
这些时间段和季节，体育消费的支出相对会较大，体育赛事的现场观摩也是一个体育消费支出的亮点。对于越来越多的学生来讲，在追求时尚和生活的动态表现是喜欢和需要有活力的生活方式，现场观看各类体育赛事也是他们体育消费的重要支出环节。对于青年来讲是四个群体当中，体育消费水平相对最低的群体，通过询问和调查，大致上总结出一下四条原因:
(1)繁重的工作压力和城市生活负担使得他们在验证千年不变的那句老话，年轻的时候在用身体换取金钱，年老的时候是用金钱换取身体。
(2)随着大学生就业压力的增大和市场发展的疲软，很多年轻人为了最大化的节约生活成本和尽快购买到属于自己的房子或者还贷，在有限的收入下，节约昂贵的开支成为其主要方式，在服饰的选择上，昂贵的体育品牌服饰的选择相对较少。
(3)在工作之余，很多青年人，为了争取到更多的机会，往往都在开辟第二工作场所，这样无形中大大地压缩了他们休息和生活的时间，甚至很多人都没有周末和节假日，去健身场所参加健身锻炼对于他们来讲更是奢侈的生活。
(4)由于他们正处在人生精力最旺盛的阶段，往往不会注意到自身的锻炼，也没有强烈的体育锻炼意识，从思想上根本就不重视体育锻炼，也是他们在体育消费方面投入相对较低的重要原因。
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一、近年来，随着传播学学科的进一步发展，以此为基础手段的研究方法和研究领域也被拓展开来，并在许多方面取得了一定的研究成果。
虽然传播学是一门新兴学科，但传播活动却是由来已久的，并且始终伴随着漫长的人类社会历史的发展。也正是在这个层面上，“人们在长期的传播活动中形成了比较稳定的倾向和习惯—传播习俗形成了。”从传播学的意义上来说，传播习俗也是在一定社会历史条件下形成的具有习惯性、风尚性特征的传播现象。也可以说，在整个社会传播活动中，传播习俗是具有着基因性意义的。
节日习俗及其传播活动也是中华民族历史文化形态的重要组成部分，因此，我们将采用学科式、定性的研究方法来对节日习俗进行传播学意义上的解读和阐释，从而也对蕴含其中的文化概念和民族心理进行重新评价与定位。事实上，节日习俗的产生和发展始终是伴随着节日广告的形式出现的，因为节日习俗乃是一个相当宽泛的概念，其具体形式的确立和内容的传播在很大程度上仍然是依靠具体的传播手段和传播方式来实现的，也就是说，其整个的操作过程和民俗内容都是在节日广告的运作范畴中实现的。
节日广告其实就是指在各种节日期间(包括传统节日和其他由官方确定的庆典日、纪念日等)针对某一节日特有的习俗而的有针对性的各类广告。在这个过程中，广告主利用消费者在节日特殊氛围中的消费心理大做广告，就会有众多的受众被打动，其所取得的传播效果当然也是惊人的。并且，众多的节日广告业主还根据这一商机的特点专门设计广告诉求的具体内容。
我们将通过诸多节日期间特殊的广告现象来对这一传播习俗进行分析，同时运用传播学理论从传者和受众两个方面进行类型化解析，以期获得更为明显的结论。
在我国悠久的文化历史中，若干的民间民俗文化元素便被积淀在了节日的传统风俗中，同时也使得这些节日具有了丰富的文化内涵。可以不夸张地说，这些众多的传统节日也已经成为一种民俗文化，并不时召唤起人们的民族文化身份和地域文化心理。因为从一种集体无意识的角度来说，文化心理是隐藏于人们内心深处的最隐秘的情感，甚至连深处于其中的本人都是无法察觉的。精神分析学家荣格早就指出“这是人的心理结构中最深层的部?分，是任何个体都无法意识到的。并且它不是通过生物性的遗传而继承下来的，而是以社会遗传的方式一代又一代在一个巨大的文化模式中对被指定的文化符号不断接受、置换和变形而形成的。并且，一个民族和生活在相同地域中的人们是有着相同的审美心理结构的，这也正是节日习俗中的文化内涵。从远古先民时期的图腾崇拜到铁犁牛耕时代的祖先祭祀活动，以及“恶月”“恶日”的禁忌和众多的神鬼崇信等，这些富含中华文明的古老民间民俗文化活动都是形成传统节日的源头。
从远古时期起，先民的各个氏族就会把某种动物或植物作为具有超自然力量的神灵来崇拜，如对蛇、牛、鱼、树木等的崇拜。其中对中华民族影响最为深远的当是对龙的崇拜，这也最终演变成了全民族共同信仰的图式，成为了中华民族的精神象征。事实上，龙图腾不仅仅在许多社会文化领域中起着重要的精神引导作用，它还是一系列传统民俗民间节日形成的来源。例如民间农历五月初五的“龙舟竞渡”活动，以及二月初二的龙抬头节日也是与此有重要关系的。
从传统上说，我国传统文化的核心精神和最基本特征就在于重视伦理观念和礼教作用。人们每年在年节、清明、中秋、腊八等节日举行的祭祖活动即是重伦理的具体体现，同时，这些祭拜活动传沿下来，就演变成了节日期间要对长者和亲友进行拜访和馈赠礼品的活动，这无疑对当今的节日风俗也有着巨大的现实影响。
从一种文化心理上来判断，中国人很早就对现实中的数字表现出了自己的禁忌和喜好，这表现为人们对于双数的喜爱对于单数的嫌弃。在日常生活中，人们通常是讲究双日双月、成双成对的，人们普遍认为双数吉利会带来好的运气并且厌恶惧怕单数的日月，将单月单日认为是“恶月”“恶日”。人们在一些“恶月”“恶日”就要有所禁忌，并且要举行一些仪式来达到冲淡和抵御的作用。如：元旦日要燃放爆竹驱鬼，五月五日要用具有特殊香味的篙草除虫驱邪，九月初九则要登高望远，以避灾病等。
按照现代心理学的结论，出于“心理补偿”的缘由，人浦门对于一些人力不能克服和难以解释的自然现象无法理解，因此要通过一些仪式或活动来达到驱除鬼怪的目的，从而也在主观上起到了抵御的心理补偿作用。远古时期的这些仪式和活动虽然有着迷信的成分，但其中一部分却在民间节日的流传中逐渐演变成为后来的节日习俗，如人们在辞旧迎新的年节挂桃符(今天已经演变成贴春联)、张贴门神以防恶鬼纠缠等。
二、新的时代，随着一部分传统节日逐渐淡出我们的生活，人们关注的重点也不再是其核心的内容，而是一些比附于这些形式之中的民俗文化，以及以此作载体所折射出来的民间文化价值。
但值得注意的是，也有相当多的传统民俗节日在经历了漫长的历史沿革后流传下来，但已经蜕去了其原有的不科学的成分，而具有了更多的新时代风貌。并且在新型的社会历史时期中，传统节日也成为了人们寄托美好愿望，孝敬长辈，走访亲友，沟通信息，协调关系的重要载体，是人们欢聚团圆的重要习俗。而过去的许多民俗节日内容也并没有完全消失，而是在一定程度上发生了转移和改变，特别是其中一些标志性的元素，如过去传统节日里用以驱鬼辟邪的活动和物品则转变成了今天人们经常使用的春联、门神、爆竹等物品，而且这些物品更多地已经演变成人们营造欢乐祥和气氛的工具，成为节日文化的特殊符号。
另外，一些具有重大意义的庆典日、纪念日也被规定为法定节日，如“五一劳动节”、“八一建军节”、“十一国庆节”等。这些节日虽然没有传统节日那样深厚的文化底蕴，但由于它们所具有的重要性质和特别意义也逐渐成为人们生活中的重要节日，并逐渐具备了其特有的节日文化和习俗。
广告是一个被广泛应用于传播领域中的产物，而它在现实形态的描述上也充满着文化的意味。事实上，在每一则广告的背后均指出了这样的事实，就是其背后悄然隐藏着的社会文化心理和文化形态。自古至今节日习俗的运行轨迹也是这样的，就是在以广告传播为其具体征象的前提下，实际上是大量具有民间传统的文化元素在其中起到了决定性的作用，并也以现实的内容反映着人类社会中存在的不同内容和重大事件，以及人们对这些事件进行认识的各种心态。随着时代的变迁，春节、元宵节、中秋节等这样一些历史悠久的传统节日，在今天已经成为人们团圆欢庆，休闲放松并借以建立良好社会关系的契机。每逢这些节日，人们必然要互相致电送去祝福，拜访长辈和亲友，当然更少不了相互馈赠礼物。而节日期间互赠礼品的行为，往往使那些适合作为礼物的商品的销售量大增，这种情况不论在国内国外都是普遍存在的。美国学者迈克尔?舒德森(MichaelSchudson)在调查中就了解到：圣诞节期间送礼拉动年零售量的百分之二以上。
正是在这样的契机和条件下，随着新时代的到来和社会的转型，今天各种节日习俗的广告传播活动也发生了根本性地转变。它慢慢地在不知不觉中从原先纯粹的民间节日风俗转变成为今天大规模的广告策划和广告营销活动，其传播形式和传播内容也发生了实质性的变化。直至今日，众多的广告业主也已发现了节日销售这一商机，在节日到来之前就制定详细的广告宣传战略，展开强大的广告攻势，以期利用欢愉的节日气氛取得优势的商品营销。同时广告主也发现“商品被作为礼品馈赠时，其质量并不很重要，倒是部分由广告塑造起来的有关该产品地位的文化意蕴更为重要”。因此广告业主在利用民俗节日商品广告时，大都充分利用我国传统文化中的一些形象、色彩、意象等符号元素，在营造出节日里欢乐祥和的气氛的同时也营造出产品中包含的文化韵味。这从而使得自己的营销策略在众多的广告市场中脱颖而出，能够搭上文化的“便车”实现商品的销售，获得更多的经济价值。
通过对近几年我国的节日习俗中出现的大量广告进行传播学意义上的分析与研究，我们初步得出了以下的结论。
一是众多的广告形式采取了对我国传统节日符号的重新加工和利用。如人们大都习惯于过年要贴春联、剪纸窗花、贴门神、燃放爆竹、扭秧歌;元宵节就得闹花灯、耍龙灯、吃元宵；端午节还要悬挂艾草、戴香囊、吃粽子;中秋如果不全家团圆赏月、吃月饼就不像节，如此等等。这种节日文化一经形成，它的约定俗成的作用就显示出来了。一方面它演变成为一种集体的氛围，对身处其中的人们有着现实的制约和引导作用;另一方面，节日习俗也与其他文化样式一样，对人的行为模式和思维模式起着规范和约束的作用，使人们对节日的认识观念形成一种相对固定的形态，这也从客观上形成了人们对节日广告的特定接受心理。
在充分利用节日习俗进行广告传播的众多案例中，可口可乐公司的行为是其中的典型一例。可口可乐公司抓住了我国人民重视节日习俗的心理，积极融合中国本土文化，将可口可乐的春节广告与中国传统春节习俗结合起来，在2001年春节期间推出“春联篇”电视广告，2002年推出“剪纸篇”宣传广告，都起到了不错的广告效应。2004年是我国的农历鸡年，该公司就应时性地推出了“金鸡舞新春”的广告，受到了消费者的喜爱。无独有偶，中国移动公司也在2004年春节期间推出了具有浓郁民族文化特色的节日厂告，运用独创剪纸形式的门神形象，营造出了浓厚的节日气氛，也达到了很好的广告宣传效果。
在非传统节日的节日广告中，上述的节日民俗符号也被大量运用，以此来渲染出节日的热烈氛围。如在“五一黄金周”和“十一黄金周”期间，一些商场就会在店内的招贴画上大量使用中国结、对联、财神、福字等具有明确代表性的传统节日符号，契合喜庆而有文化韵味的节日气氛，从而迎合了消费者的心理需求特点，也达到了广告促销的宣传目的。
二是在利用传统节日符号的基础上，配合使用我国传统上喜好的色彩元素，如红色、黄色(金色)、绿色等等。这些色彩元素与形象符号的完美结合，使得节日的气氛更加浓厚，文化韵味也从中更好地体现出来。以红色为例，中华民族对红色的崇拜可以追溯到远古先民对日神的崇拜，先秦周代都有崇尚赤的习俗。按照大致的划分，后来凡是遵从周礼崇赤的人们也都被称为“华人”，这些“华人”也大体上发展成为今天中华民族的主体，“中国红”的文化情结也由此流传下来。直到今天，无论在电子媒体还是纸质媒体的节日广告中我们仍然可以见到这种色彩元素。从春节的红春联到剪纸窗花，从大红灯笼到爆竹，从红色的“中国结”到压岁钱的红包，从舞龙灯的红绣球到扭秧歌的红绸子，无不洋溢着富有中国民俗传统的节日气氛。而这些民俗广告中对于红色的使用则更是对中国传统色彩观念的巧妙延伸和利用，并且使得广告本身也具有了更为深厚的文化底蕴。
当然，某些非传统节日的节日广告也并不一定采用上述传统形象符号，但对传统色彩元素的喜欢仍然可以从人们的具体运用中体现出来，如红色宣传版、红标语、红黄相间的图文表现等都是必不可少的。因此我们也可以肯定地说，传统色彩元素仍然是节日广告中最为重要的文化元素之一。
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2008年l1月14日．麦当劳在中国喜迎第l000家餐厅正式开业。麦当劳在中国的餐饮业市场占有重要地位，是跨国公司进入中国市场运作成功的一个典型案例，而广告就是麦当劳成功的一个重要因素。在广告宣传中，麦当劳一直奉行本土化策略。本文以麦当劳广告为例，总结出外来商品在进行跨文化广告传播时对本土化策略的具体运作。
一、运用中国本土人物形象
人们总是会对与自己同属一种文化的人产生亲近感，较容易接受他们所推荐的产品和概念。西方有些广告从创意上来说还是适合中国本土的，但因为人物形象是西方人．中国受众往往会以欣赏和旁观的眼光去对待他们在广告中的诉求，但是不太会将之移情到自己身上从而产生购买冲动。这里有一个认同感的问题。外来商品在中国采取本土化策略时在广告中般都采用中国本土人物形象。在麦当劳广告中有一个经典的案例就是“婴儿摇篮”篇．这则广告获得了1996年第43届戛纳广告节的金狮奖。
广告中，一个招人喜爱的婴儿躺在摇篮里，一会儿笑，一会儿哭。有意思的是。当摇篮荡上去靠近窗口时。婴儿就高兴地露出笑脸，当摇篮荡下去时婴儿立刻转笑为哭。这一过程反复持续了多次。天真无邪的婴儿的表情为何会出现如此戏剧化的变化?当广告的最后，把镜头从婴儿的角度对准窗外时，观众都恍然大悟，忍俊不禁。原来，婴儿因为摇篮荡上去时看到麦当劳的金色拱门标志而欢笑，因为摇篮荡下去看不到而哭。这个“婴儿摇篮”广告在全球范围获得成功。受到广泛的赞誉。
这则广告在世界不同目标市场的运作中，针对不同目标市场消费者心理，选择了不同的广告主角。比如在欧美地区，广告的小主人公是一个金发碧眼的婴儿．在非洲大陆，广告的小主人公变为黑人婴儿，而在以中国为重心的亚洲市场．则相应地选择了中国婴儿。这个本土化策略牢牢地抓住了目标市场顾客的消费心理和习惯，通过对某种他们感兴趣或向往的事物的表述，引起他们的共鸣，拉近与他们的距离，博得他们的好感。从而大大增强了麦当劳的“本土亲和力”。
二、迎合中国消费者的消费心态
由中国特殊的经济社会发展水平所决定的中国消费者的消费能力是外来商品在中国市场投放广告时必须考虑的。中国绝大部分消费者的消费能力其实并不强大，这使得他们在消费时往往持有和西方消费者不同的观念。
一般来说，中国消费者讲究实用，在质量基本能保证的情况下要求价格尽可能的便宜。因此麦当劳广告也针对中国消费者的这一需求推出了一系列广告行销策划。例如，“心动超值广告问答篇”、“王力宏麦当劳广告超值无限”、“麦当劳浪漫手指篇”等。
这几则广告都是针对中国人的消费心理而制定的广告营销策略，都受到中国消费者的喜欢，并且在系列广告中都持有同一个营销主题——“我就喜欢”(I’mlovin’it)。
三、贴近中国寻常百姓的生活
广告针对百姓的日常生活为诉求重点，增进麦当劳与中国消费者的情感沟通。比如，麦当劳早期的以“微笑”为营销主题的广告中，以普通老百姓的日常生活作为广告的主题．用一张张灿烂的笑脸感动了每一位中国的受众，广告在与受众的情感共鸣中被自然地认同。 转贴于
广告1：一组蒙太奇剪接的画面：
一名着装正式的年轻女士一手拿着麦当劳，一手拿着包，正玩着小孩子的游戏。一名男士一手拿着麦当劳，一手拿着衬衣。在电梯里跳舞。电梯门开了，他很快恢复正常，面带微笑地走了出来。一个小伙子正在麦当劳餐厅享用美食；一个小孩转身欢笑。
广告2：爷孙二人坐在沙发上，每人手里拿了一盒麦乐鸡。孙子看到爷爷睡着了，便起身拉上窗帘遮住阳光，为爷爷盖上毯子并取下眼镜。之后，孙子取走爷爷手中的盒子，将麦乐鸡倒人自己的盒子，开心地吃了起来。此时，爷爷将手伸向孙子，满面笑容。
在广告1中．是以麦当劳的各类型的消费对象作为广告主角，以他们的日常生活作为广告背景，描述了他们的欢乐生活都与麦当劳分不开。广告2描述的是爷孙享受天伦之乐的生活场景。这是中国寻常百姓都向往的生活．这样的广告最能引起与大众的情感共鸣。
四、把握中国人特有的风俗习惯
中国人特别珍视和遵循传统习俗，譬如，欢庆春节、新年祝愿等。以这些内容为诉求的广告可借助广告形象亲近消费者，为自己的品牌积累长远的感情资本。
麦当劳广告“新年篇”：在新年的气氛中。一家人高高兴兴地去海边钓鱼，刚开始收获寥寥，人们显得有点沮丧。于是一个人坐在海边吃汉堡包．结果不小心汉堡包中的芝麻掉到了水里．结果成群的鱼游过来上钩了。广告用了夸张的手法，很多鱼首尾相接，甚至在队伍的后面出现了一条鲸鱼。最后的广告语是：麦当劳祝大家新年快乐，合家幸福!广告画面优美，气氛一如麦当劳以往的那种欢乐和祥和。
这则麦当劳祝福新年快乐的广告。不失为一种文化的巧妙融合。鱼在中国人的农历年中有着深刻的寓义．它往往意味着“余”，象征着老百姓生活的富足。电视广告是以画面的形式进行叙述和描写的．又以声音(对白、旁白、音响、音乐等)与画面结合、镜头与镜头的组接为基本特征。广告中体现了“年年有余”的中国传统艺术和文化。
五、关注中国社会的热点事件
中国社会发生的值得大众关注的热点事件往往可以成为做广告的由头。例如，国足成功冲击世界杯、中国成功申办奥运会以及2008年中国成功举办奥运会等盛事，是中国人欢欣沸腾的时候。这些都是推出新广告的大好时机。例如，国足成功冲击世界杯之后，麦当劳当机立断拍了一期以笑星周星驰为主角的“足球篇”一球迷套餐麦当劳广告，在为中国人民庆贺的同时推出套餐的信息以吸引大众的眼球。申奥成功以及奥运会时期推出一系列与北京奥运相关的“奥运系列”篇，如。林俊杰奥运喝彩杯麦当劳广告、麦当劳圆梦奥运会操广告、麦当劳广告“电梯篇”、麦当劳广告“风筝篇”等。其中麦当劳“风筝篇”是一个提倡全****动的公益广告．此广告由麦当劳与国际奥委会共同倡导均衡生活方式。这一系列广告在祝贺并分享喜悦的和谐中树立起麦当劳自己的健康形象。
六、挖掘中国传统文化元素
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1.定量包装商品计量存在的问题
1.1生产企业计量法制意识淡薄。
有的企业只重视自身效益，忽视产品的计量问题，至今仍有部分企业对相关计量法规知之甚少，特别是对定量包装商品净含量的允许偏差、标注净含量的法定要求等缺乏了解。不少单位在生产控制中，由于对平均净含量概念模糊不清，把其控制在负偏差范围或在计算净含量时错误地将包装袋计算在内，从而导致商品缺秤短量。当然。这其中也不排除个别企业为了减少成本，提高企业利润，采取偷工减料、弄虚作假，明欺暗骗等手段坑害消费者，钻法律法规的空子。
1.2 定量包装设备和计量器具选用不合理，计量管理水平不高。
据统计，大多数生产企业生产规模较小，定量包装设备陈旧，工艺落后，缺乏必要的计量监控措施。有的在生产流体、半流体产品中，以非罐装容器的某一固体液位作为产品罐装的标准容量，而忽视了非标准容器之间的误差。许多小型及私营企业还进行小作坊生产，未配备自动罐装机。
在计量管理上，一些企业对定量包装商品净含量的控制缺乏足够的重视，没有制定商品净含量的控制规范，内部管理松驰，无专门的计量人员，缺乏严格的自我监督抽查措施。有些企业在产品出厂前，要么很少或根本不检查产品的净含量，要么靠简单应付性的“检查”来代替科学正规的抽查，导致生产的同一批次产品，其最大偏差与最小偏差相差十几倍。
1.3 流通领域管理不严。
各大中型商场、超市对商品质量非常重视，对假冒伪劣商品把关较严，而对缺斤少两这一最为普通的计量问题，没有给予足够重视。大部分商业企业缺少必要的商品净含量计量检测手段，对商品净含量没有专门进货把关制度。免费论文。这反映出各商品企业缺乏对国家有关计量法律法规的学习和认识，流通领域缺炒有关的规范措施和执法力度。
1.4 生产企业质量意识淡薄。
企业内部管理不严,一味追求经济效益, 不能按标准规定组织生产、包装、致使一些不合格的定量包装商品流入市场, 主要表现为：①包装文字印刷模糊；②商品净含量不准确,有的商品实际净含量与标注的净含量之差远超过规定的负偏差,更有甚者是抽检商品的平均偏差呈现负数,从中牟取暴利, 有的商品净含量与标注净含量存在更多的正偏差,使企业蒙受损失。
2. 管理对策
2.1 进一步建立完善的计量法规体系
我们应加快定量包装商品计量监督管理法规与国际接轨的步伐，根据国际上的通行做法，结合我国的实际情况和近几年的实践经验，对《计量法》加以补充和完善，将定量包装商品的计量监督管理纳入法制计量监督管理范畴。按照新修订颁布的国际建议，对定量包装商品的计量检验过程中的抽样方案、检验方法、风险平衡等方面予以进一步的明确和细化，并按照原净含量允许负偏差的逻辑关系，将定量包装商品量限范围适当扩大。研究完善《法定计量检定机构考核规范》，将定量包装商品净含量计量检验机构的考核、授权及其监督管理纳入其中。另外，针对非定量的预包装商品实际存在的问题，国家应参照定量包装商品制定专门的管理规定。建立既符合中国实际，又与国际接轨的定量包装商品计量监督的法规体系，以提高定量包装商品计量监督管理工作的科学性和统一性。
2.2 抓好源头，把住厂内
规范定量包装商品生产企业的计量行为，是提高定量包装商品计量整体水平的关键。因此，加强对企业的监督管理和服务就显得尤为重要。质量技术监督部门应加大向企业宣传计量法律法规，特别是国家《定量包装商品计量监督办法》等有关规章及规范性文件的宣传力度，确保不留死角，从思想认识、法律法规意识和计量检测能力上堵住部分企业的“漏洞”，增强广大企业遵纪守法的自觉性。免费论文。要建立定量包装商品生产企业档案，实行动态管理和分类指导。对计量基础较好、生产规模大、社会知名度高的企业，指导企业建立完善计量保证体系，在企业自愿的基础上，推行“C”标志管理制度。根据我国定量包装商品生产企业的具体情况，建议国家质检总局应逐步扩大“C”标志的产品和企业应制定更加优惠的鼓励政策，使“C”标志更具吸引力和影响力。免费论文。对计量基础较薄弱的企业，要帮助其加强计量基础工作，建立必要的计量管理制度，改造落后设备，配备合理的计量器具，培训计量检测人员，加强内部管理，提高定量包装商品净含量的控制水平。对规模较小的民营企业，根据企业需要，可直接为其提供计量技术支持，帮助其控制出厂产品的净含量合格水平。另外，要进一步加强对定量包装（罐装）设备的生产企业和产品质量的监督管理，因为定量包装（罐装）设备的准确度和稳定性直接影响到定量包装商品的净含量，直接关系到企业和消费者的利益。
2.3 规范市场，保护消费者的合法权益
随着我国市场经济的发展，规范市场行为，提高流通领域定量包装商品净含量的计量合格水平是当务之急。一是应加大对定量包装商品经销企业宣传有关计量法律法规的力度，帮助经销企业全面增强计量法制意识，提高对定量包装商品净含量正确标注的识别能力。使他们认识商品量计量的准确与否直接关系到企业的形象，计量不准确会导致有形资产的流失，又会引起无形资产（企业形象）的损害；二是帮助经销企业严格实行定量包装商品进货验收制度，设立专用计量器具，落实专人负责，对验收不合格的定量包装商品一律不准上柜台；三是要把加强经销企业计量基础工作与开展“物价计量信得过”活动紧密结合起来，把经销企业的计量管理水平作为参与“物价计量信得过”活动的重要评价指标，推动经销企业全面提高计量管理水平；四是按照“严格计划、精心组织、把握时机、加大力度”的指导方针，列也重点定量包装商品检查计划。特别是在元旦、春节、国庆等重要节日组织力量，协同作战，检查人民群众关心的定量包装商品，保护消费者的合法权益。
3. 结论
在计量监督检查过程中我们发现,消费者对定量包装商品的净含量基本上无法进行检测,经营者也反映要想从根本上解决短秤少量问题必须从源头、从生产企业抓起。为此,我们全面开展定量包装商品生产企业的计量保证能力考核工作,鼓励企业建立计量保证体系。整个检查工作从宣传发动、业务培训入手,要求企业从定量包装商品的标识标注、实物净含量、计量检测手段、计量体系及规章制度的建设等各个方面全面自查,进行认真整改。在检查验收过程中从服务企业、提高水平的角度出发,既促也帮,现场商品抽查力求合理、公正、随机、真实,保证能力考核力求体系健全、运行规范、管理长效。
【参考文献】[1] 夏文汇,曾红,谭建伟. 产品包装物流运输中心优化选址的技术经济研究[J]. 包装工程, 2001, (04) .
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[4] 辛安见,陈润洁. 定量包装商品生产企业计量工作的现状分析[J]. 包装与食品机械, 2006, (04) .
篇13
一、前言
广东省经济总量一直都居全国前列，但GDP增幅却徘徊于全国后位，2009年居第27位，可见广东省目前的经济增长后劲不足。如何加快转变经济发展方式以及促进城乡区域协调发展成为解决该问题的关键。为此，广东省委、省政府从2000年开始高度重视解决区域协调发展的问题，每两年举办一届“山洽会”，大力推进珠三角洲与山区及东西两翼的经贸技术合作，但一直执行不够，效果不大。直到2008年，出台了《关于推进产业转移和劳动力转移的决定》，把推进产业和劳动力区际转移作为缩小地区差距、促进区域协调发展的重要战略。
“双转移”是广东省为协调城乡区域发展，解决经济增长瓶颈的空前创举。主要是指把珠三角劳动密集型产业向东西两翼、粤北山区转移；而东西两翼、粤北山区的劳动力，一方面向当地二、三产业转移，另一方其中的一些较高素质劳动力，向发达的珠三角地区转移。经历了9年时间的探讨与实践，区域城乡发展趋于协调毕业论文模板，切实保障和改善了民生，促进经济社会又好又快发展。
二、广东省实施“双转移”状况分析
1．区域经济发展不平衡，“双转移”势在必行。
广东省地区间经济发展极不平衡，广东地区间发展差异系数高达0.76，远高于全国0.66的平均水平。2005-2009年，广州和深圳的人均GDP分别是梅州地区的7.17倍和7.88倍，珠三角地区的人均GDP是粤东、粤西和粤北山区的3.60倍、3.08倍和3.62倍。2005-2007年，广东省各区域的产业平均集中率，珠三角为77.33%，粤北山区为10.87%，粤西为7.03%，粤东为4.77%，地区间经济发展不均衡状况突出。非珠三角洲区域未能充分发挥本地的生产要素优势，存在极大的发展空间以及市场容纳能力。广东省四大区域人均GDP逐渐拉大的趋势，造成区域经济差距拉大，东西两翼和山区经济的落后是广东省整体经济发展的短板论文怎么写。
2．发达城市生产要素紧缺，以“双转移”推动产业升级。2003年以来，珠三角地区的东莞、广州、深圳、佛山等开始出现了“民工荒”，随后每年在春节后都出现缺工现象，而且，这种缺工数量从2003年的十几万人增加到了目前的100多万人。尽管外来工的市场价格比2003年普遍提高了40%以上，各发达城市也同时设定了最低工作标准，但是各工厂企业的“招工启事”还是高挂，难以缓解“民工荒”现象。另一方面，随着发达城市劳动密集型产业的扩大发展，也引发城市交通拥挤、城市住房紧缺等重大问题。毕竟珠三角发达城市的容纳能力是有限的，这几年的各类要素成本节节攀升，生产成本和生活成本同时往上爬。东西两翼和粤北山区应该根据自身土地和劳动力成本低廉的优势，积极承接珠三角洲劳动密集型产业的转移，提高当地经济的发展。发达城市即腾出更多的空间和资源进行产业升级，发展高新技术产业，提高国际竞争力。
3. 以政府为主导，“双转移”稳步推进。
“双转移”战略以政府主导形势推进毕业论文模板，从政策优惠，资金扶持，加快双转移的全面落实。通过设立产业转移工业园发展资金，拟定2008-2010年省财政安排15亿元，对14个发达市以及江门市每市每年补助1亿元，加快欠发达地区经济发展步伐。
在产业园建设方面，广东省双转移战略的实施主要是以珠三角各地的产业转移园为载体，以一对一的产业转移帮扶为主要方式进行，由广佛一带向梅州、河源、肇庆一带迁移。目前，已认定的产业转移工业园有24个，其中，粤北山区14个，主要是深圳、东莞、中山、佛山对口梅州、河源、惠州、清远；粤东2个，是 深圳南山（潮州）产业转移工业园和东莞大朗（海丰）产业转移园。粤西8个，主要是广州、深圳、东莞、佛山对口湛江、茂名、阳江。
在经济效益方面，2008年省产业转移园入园项目973个,已动工建设项目611个,实现工业总产值302.66亿元,利税27.72亿元,分别是2007年的4.67倍和5.33倍。2009年一季度, 省产业转移工业园入园项目（含意向）1476个，总投资额3030.73亿元，已动工建设项目982个，投资额1169.55亿元，实现工业总产值208.21亿元,利税17.27亿元。
转移工业园的产业集聚，也改善了农村劳动力的就业情况。2008年全省培训农村劳动力58.5万人,新增转移就业106.4万人,同比分别增长51.6%、18.2%。2009年一季度,累计新增本省劳动力就业37.7万人,比重同比上升6.3%；新增外省劳动力就业19.1万人,同比下降25.7%。东西北地区新增就业人数20.8万人,数量同比上升5.1%；珠三角城镇新增就业36万人,同比下降19.3%,新增就业呈现“两升两降”。
三、“双转移”效果初现，区域经济发展趋于协调
自“双转移”战略实施以来，各地积极响应政府号召，在公共基础设施、工业转移园区、招商引资、劳动力素质培养等方面投入大量的财力物力。目前，东西两翼和粤北山区的经济总量虽然还不及珠三角，但是从增长速度来看，东翼、西翼和粤北山区的增长速度与珠三角九市的差距缩小甚至逐渐超过珠三角九市。在增长格局变动的情况下，区域间经济格局也发生了变化，东翼和西翼占全省比重逐渐由下降转为上升，粤北山区所占比重由2003年的6.03%提升到2009年的6.68%。
在“双转移”和市场机制的作用下，区域经济差距正在缩小，趋于协调。从2008年开始，东西两翼和山区的人均GDP增速均超过珠三角地区。除此毕业论文模板，东西北地区的生产总值、出口、社会消费品零售总额、固定资产投资和地方财政一般预算收入等主要指标增速均高于珠三角地区（如表1）。
表1 2009年广东四大区域主要指标增长情况
单位：%
GDP
规模以上工业增加值
出口
社会消费零售总额
固定资产投资
地方财政一般预算收入
珠三角
9.4
8.1
-11.7
15.1
18.0
12.2
东翼
12.1
17.8
1.3
20.6
28.7
19.0
西翼
10.4
7.4
-3.9
19.2
31.7
16.4
粤北山区
11.0
17.5
4.7