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我省开展农产品网络营销所面临的挑战主要来自于物流配送方面。我省物流配送发展缓慢，省内乃至国内未形成一个系统，未能达到农产品网络营销对物流的基本要求。一般产品的网络营销的流通主要分为两部分：一部分就是商流，既网上的查询、购物、支付等；另一部分就是物流，既订货成功之后的送货的环节，既物流配送。网络营销的顺利进行需要的是两者之间的协调与合作。当前我省农产品网络营销的交易是分散的，要求物流做到小批量、分散配送。然而，送货量过小及用户过于分散等问题将造成物流配送企业成本过高，不利于企业的长期生存与发展。伴随着农产品网络营销的发展，河北省的物流配送行业已经不能跟上网络营销的发展步伐。
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1、企业中，网络建设仍是比较薄弱的环节。
网络信息是农产品与市场建立直接联系的桥梁，但在信息采集与的环节，各个地区之间的信息流通不够顺畅，包括行业之间、企业之间的流通信息不能实现共享，信息共享的过程也会受阻；在现实中，部分企业的网站只是一个广告的牌子，作为摆设，不去维护，网站的实用性不强，的信息时效性差；加之，各个地区的经济条件不同，网络建设也会受到影响，特别是在一些偏远地区，农业信息网络覆盖面较小，甚至没有建立网络。
2、网络营销欠缺一套完善的服务体系。
在我国的农业市场上，对农业信息的获取比较薄弱，其主要是欠缺一套完善的服务体系，落后的信息服务平台使得信息不能得以及时更新，也就不能快速的掌握农产品贸易市场的最新技术、服务等，信息服务平台提供不了充足的信息，企业的网络营销模式就无法顺畅开展。
3、网络营销模式不够健全。
现阶段，我国的农产品网络营销模式仍不健全，这是由于网络营销模式是客户通过网络查询，找到所需产品而进行的一系列交易活动，但多数交易是在网下交易，客户虽然在网上可以看到产品信息，但实际与客户建立网络交易的电子商务者几乎没有，电子商务网站的应用率不高，没有体现出网络营销的真正价值。
4、农产品在物流配送较为滞后。
网络营销是客户通过网络交易来进行消费，企业要对所售产品进行配送，以确保其快捷、安全的到达客户手里。但在物流配送过程，配送体系不够完善，对于农产品物流配送，我国缺少大型的农产品物流配送中心，从事这方面的企业或组织也较少，即便是有，目前现有的物流配送组织缺乏专业化水平，且规模化较小，制约了农产品网络营销的发展。
5、农产品的标准化程度不高。
农产品的标准化主要是质量、包装等，这些要有一定的标准，才能满足市场需求。但我国的农产品生产经营者，多是以小规模、个体经营为主，生产规模较小，加之各个地区的不同农户的生产技能差别较大，缺乏一个标准化的体系支持。
6、网络营销体系自身缺乏健全的法律保障。
网络营销是在虚拟的环境下完成的交易活动。交易会涉及到消费者与商家各自的利益，而网络营销在双方利益产生争议的情况下，缺乏法律的支撑，导致交易过程缺乏安全保障。一旦在网络虚拟的市场环境下产生问题，就缺乏一个明确的解决机制，导致消费者对企业的网络营销产生了抵触情绪。另一方面，由于网络营销缺乏优惠政策的支持，导致企业和农户从事网络销售的积极性不高。
三、新时代农产品网络营销需采取的必要措施
1、完善农产品网络营销的服务体系。
这个服务体系是指农产品在网络营销过程，涉及到的网络交易、产品生产、产品流通及消费的全过程，都要提供服务手段，为客户建立一个完善的服务平台，以快捷、安全的实现交易。服务平台的建立主要集中在生产、组织、市场、信息等方面，各个环节都要建立标准化的服务平台。其中生产主要是以标准化的基地建设为主，加强对农产品生产的标准化管理，以此提升产品的品质；组织是针对农产品的农户，建立具有组织化、合作化的农产品生产组织，扩大产品流通中介的规模；市场是农产品流通的基础平台，要开展农产品网络营销活动，就要以市场为载体，组建大型批发商群，增强市场的组织化、合作化程度；信息就是建立完善畅通的信息网络系统，实现信息资源的共享。
2、建立完整的农产品网络营销模式。
网络营销模式主要由虚拟批发市场、服务机制、协同电子商务平台组成，但其基础平台也要进一步完善，实现多产地的信息中心，构建各个省份、地区之间的交易平台。加强对农产品信息数据库的更新，推进区域之间的交易平台协作。
3、强化农产品网络营销的物流配送过程。
农产品网络营销是一个高效的服务过程，其中要配合完善的物流配送，以实现对客户的快捷、安全的配送承诺。强化物流体系的关键是要在降低成本的基础上建立高效率的现代物流体系。首先，针对农产品的网络信息，建立物流配送的信息管理平台，统一配送的标准；其次，对于农产品流通的各个渠道，要进行全面的整合，建立物流配送中心作为支撑，健全物流体系；三是企业要组建一支具有规模的物流联盟组织，以为农产品配送为核心，共享物流配送方式，培养专业技能的人力资源。
4、健全农产品网络营销保障体系。
对于保障体系的建立，政府要发挥其作用，在农村建立网络基础设施，完善农产品信息网络。对于知识匮乏的农户来说，可以开展农业信息化培训活动，使得农户掌握基本的网络知识，学会上网并利用网络获取所需求的各类市场供求信息。对于网络交易信息的安全保障，政府要投入力度，建立网上信用制度，确保网络交易的安全性，对于缺乏法律支持的交易体系，政府可以通过建立完整的网络营销法律体系，为农产品网络营销提供一个健康、持续发展的法律平台。
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二、农产品营销现状分析
我国农产品市场的销售市场正在不断的发展和提高，也更加专业，形成了诸如粮油市场、蔬菜市场、肉食市场、禽蛋市场、水产品市场以及干鲜果品市场等，这些专业分类一方面提升了农产品的交易数量和质量，同时专业农产品市场的运输、包装及市场硬件设施也有相应的提高。农产品逐渐进入大卖场，连锁超市，对其生产、销售均起到了积极的推动作用。但目前我国农产品市场渠道仍然比较混乱，陈旧的设施设备不利于农产品运输和保存，而且政府重视程度不够，导致农产品销售成本较高，农民的利益得不到保障等很多不利因素，总结得出主要有以下几个方面：
1.农产品市场营销观念淡薄受我国长期以来传统的影响，农民一般只是考虑生产什么，生产多少，市场营销观念淡薄，很少关心市场需求，从事农产品销售的人员缺乏专业销售的指导和培训，很难与现代的营销渠道，营销模式相融合，不能准确把握国内外市场的需求大势，无法达到农业产业化规模经济整体运营的要求。
2.农业信息网络滞后由于我国很多农村比较偏僻，分布广泛，因此很多信息机构不健全，尽管我国现在农村有一定的信息传播系统，网络，有线电视，电话等，但是总体来说还不能很好地分析、判断以及鉴别信息，因此对农产品的生产和市场销售还不能很好地服务，农业信息技术成果应用的相对程度也较低，远不能满足现代化生产和农业发展的需求。
3.农产品市场营销策略运用不充分市场营销策略在农产品的销售过程中占据着越来越重要的地位，目前大多数农产品的质量都一般，优质的产品较少，这与目前市场高质量的产品需求是不相适应的；另一方面农产品在生产过程中越来越多地运用农药、化肥及添加剂，而这些会在农产品中产生残留，不利于人体健康。第三品牌意识淡薄，不重视产品的包装和宣传，农产品促销不受重视，没有广告意识；第四，没有建立相对完善的电子商务营销渠道，产品流通手段滞后，网上交易量极低，农产品营销理论不完善，没有利用例如差异化营销和水平营销等销售手段，造成农产品营销严重滞后。
三、电子商务环境下农产品营销策略分析
互联网应用飞速发展，电子商务已成为重要的营销渠道之一，因此农产品的营销策略之一就是利用电子商务平台，在网络上供销信息，并对网站访问的客户端进行跟踪，及时回复，利用统计数据分析出产品的需求程度，从而进行合理化匹配，另一方面利用先进的即时通讯工具，提高服务水平，从而提高顾客满意度和忠诚度。
1.提高全民信息化意识目前我国农民普遍的知识水平不高，对网络相对来说比较陌生，要加强农产品网络营销的正面宣传，对农民进行相关的培训，消除大家对农产品网络营销的陌生感，提高全民的信息化意识；同时也要保障农户在参与网络营销活动的权益，确保网络交易的安全性。
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近年来，随着互联网技术的广泛应用，我国的网络群体迅速扩大，截至2010年12月底，我国网民规模达到4.57亿，较2009年底增加7330万人。快速增长的农村网民构成了新增网民的重要组成部分，我国农村网民规模达到11508万，占整体网民的27.4%。这一群体因其经济基础好、文化素质高、思想创新快、发展潜力大而具有强大的购买力,其消费在一定程度上对特定阶层、一定区域乃至整个社会的消费起到强有力的导向作用,因此这样的一个消费市场是任何营销者都不可忽视的。故在互联网技术下农产品购买行为便迅速成为营销研究中一个重点关注领域。
一、农产品网络营销现状
我国地大物博，气候丰富多样，适宜于多种农产品生长，农产品种类丰富，产量充足。但多年以来，受传统营销方式等因素的制约，我国农产品存在“卖难”问题。随网络营销的兴起，农产品销路也有了新的扩张渠道，但目前我国农产品在网络上的销售额占总销售额的比例较低，这主要是农村基础设施落后、农产品自身特点、农产品市场特征和人才缺乏等原因导致的。
1.农村基础设施落后。目前，网络已经成为城市居民生活的重要部分，但在我国大部分农村，由于经济发展落后，家庭收入较少，网络普及程度还比较低，而由于地方财政局限，对农村基础设施投入力度不够，网络基础设施落后甚至欠缺，致使农民很难成为网络营销主体，而专业性的网站或者经济实体又较少，农产品网络营销发展缓慢。
2.农产品自身特点。由于农产品本身存在周期短、标准化程度低、运输难度大等特点，导致其在营销过程中对物流技术和保鲜水平的要求较为严格，而农产品单位价值又较低，对环境依赖性强，难以承受高额的运输成本，目前我国物流水平发展有限，专业化物流企业和人才欠缺，难以满足农产品网络营销的要求。
3.农产品市场特征。目前我国农产品生产多以家庭为单位，产品分散在千家万户，专业化的农业生产组织较少，农村现有农村合作社水平较低、规模较小，不利于农产品的迅速集中，致使农产品网络营销缺乏规模效应、聚集效应，不利于进行统一快速的网络直销。
4.农产品网络营销人才缺乏。由于我国农村人口文化水平普遍较低，大多数农民的思维方式和价值观念还没有适应全球网络化信息化的趋势。使得农民难以利用现代网络信息工具进行网络销售，农民难以成为网络营销的主体。而专业化的信息技术人才和网络营销人才在农村分布十分稀少，导致农产品的网络营销程度一直较为落后。
二、农产品网络购买行为影响因素分析
1.环境因素。在网络的虚拟环境下，消费者最关心的莫过于账户的安全性和可靠度，其次是进入网站的方便可行性和产品特点。而农产品大多是食品，直接关系人体健康，产品的安全度就尤为重视，相关的法律环境和保护政策也较受关注。目前，我国网络消费者维权中出现救济成本过高、管辖权不明确、责任主体难以界定、立法缺陷等障碍因素，影响了消费者权益保护，严重挫伤了消费者网络购物的积极性。
其次，居民社区环境的网络普及程度也直接影响了网络信息受众人群数量，消费者家庭周边交通的方便性,超市、银行、邮局等的有无对网络营销的影响极大。部分人群由于居住地周围没有大型农贸市场或者超市，购买农产品耗费的时间和交通成本较高，也会选择尝试网络购买农产品。
2.网络营销水平和策略。网站是农产品网络营销的重要平台，是农产品网络营销组织提品、宣传产品的窗口，部分地方农产品网络营销发展缓慢的主要原因就是缺乏高质量的农产品网络营销站点。而在线产品或服务质量则是影响消费者购买与否的直接要素。由于实体店铺可以选择最能展示商品特点和美感的商品陈列方式,而网络交易只能通过商家提供的图片和文字介绍去了解商品,因而商品的图片展示效果和文字描述对消费者就显得至关重要。除此之外，产品的网络宣传力度和促销手段的适时运用也会有效提升产品网络购买力度。
3.消费者网络认知程度。消费者对网络的熟悉程度直接影响其对网络购物的接受程度及网上交易的流程。此外，网络购物经验也是影响消费者网上购物的重要因素。消费者网络购物经验越丰富，进行网络交易时的知觉风险也越低，直接影响其对网络产品的信任度和忠诚度。
4.网络消费者特征。目前网络用户以年轻人为主，他们注重自我、有强烈好奇心、追求新鲜事物、崇尚时尚便利的生活方式，网络消费者最早的一批就是被网络这种新鲜事物所吸引，尝试与时尚接轨，满足自己的好奇心和新鲜感，以同样的心理推测，年轻一代更倾向于追求时尚购物方式，用网络满足日常所需农产品。而部分年长者，虽然也在逐步熟悉网络信息时代，但受传统购物习惯和消费观念的影响，难以接受网络的虚拟购物环境。同时，由于消费者职业和文化程度不同，对网络认知程度和接触时间不同，收入水平不同，网购条件、购物理念和消费档次也不尽相同。
三、结论及建议
针对目前我国农产品网络销售现状，以及对农产品网络消费者购买行为的具体影响因素分析，我国农产品电子商务网站应在以下几个方面作出努力：
1.立足于无站点的农产品网络营销策略。考虑到目前我国农产品营销主体自身实力较弱、经营规模小，不主张投资兴建自己的网站，而是优先选择在农业专业网站上供求信息，既节约成本，又实现了网络营销的目的。
2.加强网站建设和宣传力度，采取适时促销手段。
3提高产品质量，产品包装标准化，方便物流配送。
4.加强农村网络基础设施建设及人才培养。
5.注重提升产品附加价值，吸引有需求的现代消费者，引导时尚消费理念。
参考文献：
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文章编号：1004-4914（2014）02-183-02
引言
山西不仅是一个煤炭大省，也是一个农业大省，特别是土特农产品产量丰富，质量独特，比如小杂粮、红枣、核桃、苹果等等。然而，过去由于信息闭塞，市场观念滞后，导致好的农产品卖不出好的价钱。现在，电子商务作为一种新兴商业业态，正在给传统的农产品营销带来新的思路。网络营销在中国已经日趋成熟，越来越多的商家和消费者选择网络进行商品交易，2013年的“双十一”，淘宝总销售额达350.18亿元，让人们再次看到电商的力量。电子商务和网络营销由于具有信息透明，交易成本低，市场覆盖范围大等诸多优点，为农产品生产和经营企业带来了新的思路。
一、农产品网络营销的概念和意义
1.农产品网络营销的概念。农产品网络营销是指在农产品销售过程中，全面导入电子商务系统，利用信息技术，进行需求、价格等与收集，以网络为媒介，依托农产品生产基地与物流配送系统，为地方农产品提高品牌形象，增进顾客关系，改善顾客服务，开拓网络销售渠道并最终扩大销售。农产品网络营销的基本方法和流程和一般产品并无太大差异，不同的是农产品的生产和消费都过于分散，质量缺乏标准，品牌和包装跟不上市场需求，对物流配送要求较高。
2.农产品网络营销的意义。农产品网络营销是以互联网为基础的一种全新的营销方式，利用互联网无时空性、高效率性和交互性等特点来拓展农产品的市场空间，也是解决农产品销售难问题，提高农民收入的有效途径。山西省农产品生产者数量众多，但是规模较小，高度分散，导致农产品销售手段落后，市场信息不畅，缺乏稳定的销售渠道，网络的出现在一定程度上缓解了以上难题。
（1）打破了传统的时空限制，扩大了农产品销售范围。过去，山西省农产品的销售由于信息和交通限制，主要局限在本省及周边临近省市，影响到农产品的流通范围和流通效率。利用互联网销售农产品可以打破时间和空间的限制，可以实现24小时在线服务，把生意做到省外乃至国外，拓展了农产品交易的地理范围。
（2）促使农产品信息更加透明化。网络市场是一个完全竞争市场，完全透明的市场，农产品经营主体可以通过网络获取市场需求方面的准确信息，可以通过网络了解农产品市场的价格信息，有助于其增强对市场的判断能力，增强决策的有效性。
（3）减少流通环节，降低农产品价格。一方面，大量优质的农产品被经销商低价收购；另一方面，城市里的富裕人群却无法信任传统渠道的农产品。传统的农产品流通环节过于复杂，成本太高，影响到农民和消费者的利益。网络营销由于环节较少，可以降低流通成本进而降低农产品最终销售价格。
二、山西农产品网络营销的现状和问题
1.山西农产品的主要种类。
（1）小杂粮。山西的小杂粮生产多集中于东西两山，以沁水、沁源、沁县、汾阳等地为主的小米产区，如“沁州黄”、“檀山皇”等；以西部山区和大同盆地为主的燕麦荞麦产区，如“荣康”、“健康”等；以晋西北及大同、忻定地区为主的豆类产区，如“梯田”、“凤羽”等。
（2）干鲜果。山西的干果以红枣、核桃、杏、苹果等为代表，产地以忻州、吕梁、晋中、长治、晋城、阳泉、临汾、运城为主，红枣品牌如“汉波”、“恒丰”等，核桃品牌如“养益”、“大寨”、“沁绿”等，苹果品牌如“珊瑚红”、“壶口红富士”、“舜都”等。
（3）醋。山西老陈醋主要产地集中在太原和晋中一带，品牌较多，知名的有东湖、水塔、紫林、四眼井等。
（4）蔬菜。山西主要特色蔬菜有平陆百合、平遥长山药、大同黄花菜、洪洞莲藕、永济芦笋、寿阳甘蓝、长子青椒、应县大蒜和萝卜、万荣大葱、黎城三鹰椒等。
2.农产品营销的主要客户和购买特点。
（1）个体消费者。个体消费者指普通家庭老百姓，他们购买农产品主要用于自己食用或者送人。个体消费者购买农产品时主要关心产品是不是新鲜、安全、天然、健康，购买是不是方便，如果送礼还关心是不是名牌。目前，面向个体消费者的农产品网络销售适合特色农产品。
（2）集团消费者。集团消费者一方面是指酒店餐饮、机关团体和事业单位等，他们购买农产品主要用作食材原料或者作为发放福利；另一方面是指食品厂等加工企业，他们购买农产品主要用作生产原料，对农产品进行各种深加工。集团消费者单次购买的量大，购买频率高，主要关心价格低、送货及时、购买方便，他们乐于接受网络营销模式，效率是他们比较关注的。
3.山西农产品网络营销的主要模式。
（1）协会主导的模式。这里的协会主要是指农业产业协会，如醋业协会、食用菌协会等，他们借助协会的招牌整合会员资源，在第三方电子商务平台产品信息或者建立产品旗舰店。这种模式既有线上的也有线下的，可以是B2B，也可以是B2C。
（2）企业自建网站的模式。自建网站的企业一般有较全的产业链和较强的组织能力，企业有自己的生产基地，有自己的技术平台，有自己的网络营销人才，有一定的网络营销经验，他们既销售自己生产的农产品，也利用平台销售其他企业或者合作社的农产品，当然也有的网站是农产品流通企业开展B2C的平台，自身没有生产基地。
（3）政府主导的模式。这种模式一般是省、市、县各级政府以当地农业部门为主体建立农业网站，集信息和产品销售为一体，主要目的是帮助当地中小型企业开展网络营销，这类网站一般是不以盈利为目的的，费用也由政府来承担，可以看作是农业企业的公共服务平台。我国各地方政府都建立了本地的农业信息网，从农业部到各地方也都开通了网上展厅，用多种文字展示各地名优特新农产品，有很多地方利用网络平台进行了网络营销的尝试，均取得了很好的效果。
（4）基于第三方交易平台的B2B或者B2C模式。第三方交易平台如淘宝、京东、当当、1号店等，这类平台技术成熟，受众广泛，支付安全，关注度高，成为农产品生产和经营企业开展网络营销的便捷途径。根据阿里研究中心公布的一组数据，截至2013年7月，山西的淘宝卖家总数为7.5744万人，比上年同期增长36.6%，其中约60%是销售农产品；2012年山西省在淘宝网销售出的23亿余元的商品中，仅农产品就占到1.4亿元。山西省一些个体农户和农业合作社已经开始尝试利用第三方交易平台销售农产品，取得了一定的成效。例如，建于2011年4月的原平市北岗恒宇蔬菜种植合作社，目前共有350座蔬菜大棚，年产量达到500万公斤。为了确保蔬菜销售，合作社在种植初期就聘请专业技术人员建起了蔬菜直销网站，通过网络来蔬菜信息和销售。截至目前，该合作社已与北京、河北、内蒙古、陕西等周边近30个大中城市的220多家超市建起了直供关系。
4.山西农产品网络营销存在的主要问题。
（1）网络基础设施还较落后。互联网的普及程度是网络营销开展的重要基础，虽然山西省互联网基础设施条件有了明显改善，但部分地区网络设施仍不够理想。根据《2011年中国农村互联网发展调查报告》，截至2011年12月底，中国农村网民规模为1.36亿，全年农村新增网民1113万人，同比增长8.9个百分点，相比2010年，农村网民规模增速放缓。从互联网的普及率来看，截至2011年12月底，互联网在城镇的普及率是54.6%，在农村仅为20.7%。从历史数据对比来看，互联网在城乡的差距持续拉大。可以看出，农村网络设施还比较落后，严重制约着农民参与网络营销的积极性。
（2）农产品网销品类受限制，缺乏标准，品牌知名度不高。首先，不是所有农产品都适宜网络销售，一般耐储存的农产品，特别是全国知名的特色农产品，如柳林的红枣、沁县的小米、清徐的陈醋等，通过电子商务实现远距离跨省销售业绩较高，而生鲜农产品的交易业绩相对平平。其次，农产品作为非标准品，在采购、生产、物流、销售等各环节，与目前成熟的标准品电商业务完全不同，现有的电商平台包括淘宝、京东、1号店等，都不过多做生鲜农产品，因为他们无法解决农产品的“全国市场、本地配送”问题。最后，山西农产品虽然数量众多，但知名品牌较少，而且厂家的推广力度也不够。电商时代，品牌非常关键，品牌是消费者作出网络购买决策的关键，即使连鸡蛋这种过去消费者不看重品牌的农产品现在也有品牌了，如北京的德青源公司在北京市场有非常高的知名度和市场占有率。
（3）物流配送能力不强。由于农产品对保鲜度要求非常高，其仓储、物流系统与传统的3C、服装鞋帽等产品完全不同，企业如果要完全自己采购自己销售农产品，必须新建一套系统保证其运营，然而这样做企业的利润就会被稀释得所剩无几。为了降低成本，国内经营生鲜农产品的电商，早期多采用区域采购区域销售的模式，这种模式虽然解决了配送速度问题，但也影响到农产品销售的地理扩张，特别是非标准化的生鲜农产品在三、四线城市要想实现点对点配送有相当大的难度。
三、山西农产品网络营销的建议措施
1.政府要发挥主导和引导的双重作用。首先，政府要加强对农民上网技能的培训。很多农民都对电子商务很感兴趣，但是只会简单地上网操作，对电子商务不知从何下手，导致只能“望网兴叹”。发展农村电子商务，政府不仅要加强基础网络设施建设，而且要加强对农民的培训，增强农民的上网技能。其次，政府应建立公共信息平台，为农产品销售提供“高速入口”。我国各地方政府都建立了本地的农业信息网，从农业部到各地方也都开通了网上展厅，用多种文字展示各地名优特新农产品，有很多地方利用网络平台进行了网络营销的尝试，均取得了很好的效果。比如，为了解决农产品“卖难”、促进农民增收，国家商务部自2006年以来，依托新农村商网组织开展网上购销对接活动，每年分夏冬两季进行，时间为期一个月。最后，政府应建立农产品电商网站，为农产品销售打开网络缺口。比如，2013年9月，山西省也是国内首个以安全食品、饮品、酒店用品为专业的B2B第三方服务平台“生态960·中国官方商城”，正式上线，它突破了传统的销售模式，推出线上、线下双模式销售，为农产品生产基地和消费者搭建起“从田间到餐桌”的绿色通道。
2.提高农产品标准化程度，实施农产品品牌战略。适合网络营销的产品一般都是标准化产品，而农产品质量的标准化问题严重制约着其网络营销的推广。政府应该出台一系列农产品标准化的法律法规，引导农产品营销主体把标准化引入农产品生产和销售的全过程。此外，农产品生产经营企业应着重创建和宣传农产品品牌，向消费者传递农产品的质量和特色等信息，通过标准化的产品质量和高知名度的品牌来增强消费者对电子商务模式下农产品品质的信任。
3.完善农产品物流配送体系。物流配送是网络营销的关键环节，也是农产品网络营销的“最后一公里”，直接联系着顾客满意度，关系到农产品网络营销的成败。物流配送要针对农产品自身的特点，使用保鲜等新技术，对农产品妥善储运，做到物流及时顺畅，保证农产品新鲜上市。因此，政府和企业需加强农产品物流基础设施的规划和建设，建立、健全农产品仓储基地与流通中心，建立起从农村到城市的集仓储、冷藏、加工运输于一体的现代物流配送体系。尽管有些农产品生产企业想到借助第三方电商平台来销售农产品，但这实际上还是离不开企业自身的物流配送能力。比如，天猫和京东做农产品主要采用平台策略，以自己的平台优势，来汇聚不同的产品供应商。1号店的“特色中国”项目，也是如此。打开京东生鲜类目，其中“水果”“蔬菜”“鲜肉”等品类，都不是京东自行配送，而是由供应商自行经营配送。所以，农产品企业想通过网络来销售必定绕不过物流配送能力这个坎。
结语
电子商务作为一种新型的交易方式，将生产企业、流通企业、消费者和政府带入了一个虚拟的网络市场。农产品借助网络来销售，可以减少流通环节，降低流通成本，对买卖双方都是有益的，微观方面可以提高农民收入，宏观方面可以促进农村经济结构转型，促进农产品流通模式变革。当然，从目前来看，山西省农村电子商务还处于起步阶段，农产品网络营销还处于尝试阶段。长远看，农产品网络营销是一种趋势，能不能走得更快更远需要依靠政府的指引，企业的投入，农民的参与，需要系统地思考和整体谋划农产品生产、仓储、物流和销售的各个环节，需要在农产品质量、品牌、包装、推广各个方面下功夫。
（本论文受到山西大学商务学院科研项目《山西特色农产品品牌现状分析和营销对策研究》资助，课题编号2012008。）
参考文献：
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1.电商模式对赣南脐橙产业产生的影响分析
电商模式的推广，对赣南脐橙产业发展产生了巨大的影响。一是产品种植方面，在电商平台基础上能够及时了解新品种，对改善产品品质具有积极作用，同时还能够引进先进的生产经营方式，对产品市场需求量等进行相对准确的预测，协调脐橙销量及产量。二是提高种植技术，在电商平台上能够及时获取外部信息，掌握先进的技术，不断提高产品种植技术。另外，还能够与科研机构建立良好的合作关系，深度挖掘产品内涵，增加产品附加值。三是拓展销售渠道。电商平台上汇集了大量交易对象，可以在平台上进行产品介绍、咨询洽谈及配送，构建立体化销售平台，从而为企业带来更多经济利益。四是革新传统理念。在信息网络影响下，传统产品经营理念已经无法满足新形势发展需求，引导赣南脐橙经销企业革新传统理念，加强产品质量及品牌意识，不断提升赣南脐橙整体竞争力。
2.电商模式下，赣南脐橙经销企业网络营销渠道构建新途径
新形势下，赣南脐橙经销企业应将电商作为良好的发展机会，不断提升产品质量内涵，促使原有粗放型增长方式朝着节约型循环经济发展。针对赣南脐橙当前发展现状，笔者认为网络营销渠道构建可以从以下几个方面入手：
2.1产品策略
脐橙作为赣南地区的特色农产品，脐橙产品质量在很大程度上决定了企业未来生存及发展。因此为了更好地实现推广，我们要突破当前局限性，不要仅关注脐橙，应加强对脐橙特色产品的加工，如脐橙汁、脐橙糕等，共同开展网络营销，以此来满足消费者个性化需求。产品多元化是提高网络营销有效性的重要因素，所以应将其作为首要目标。
2.2价格策略
电子商务之所以能够吸引人们的注意力，究其根本是其自身价格低廉，且交易便利。因此脐橙经营商，在进行脐橙及其周边产品网络营销过程中，应抓住这一特点，尽量降低产品成本，如库存、营销及管理等成本，为消费者提供更多优惠，将产品品质与价格有机整合到一起，培养消费者忠诚度。同时，还可以实行线上线下两种定价策略，从价格层面上为自己争取更多客源。
2.3加强对市场预测
电子商务模式下，市场处于不断变化当中，利用先进技术，如参考数据仓库中的海量数据，能够为企业网络营销渠道的制定提供科学依据。如对目标消费群体进行聚类分析，及时了解和掌握群体的共同特性及爱好都能够，确定目标客户群体，并在此过程中，挖掘潜在客户，实行保留现有客户，发现潜在客户的方式，逐步扩大网络营销范围，提高企业经济收益。
2.4掌握竞争对手情况
目前，赣南脐橙经销企业竞争日益强烈，因此加强对现有竞争对手进行详细分析，在实现赣南脐橙海外营销，走向国际市场等方面发挥着积极作用。在实践中，经销商应将香港地区的脐橙市场有所了解，逐步提升市场占有率，并加大对欧美地区的观察力度，针对竞争对手，可以采取避让态度，将竞争对手的薄弱环节作为提高自身竞争力的入手点。企业在构建网络营销渠道后，能够与海外客户随时保持联系，了解客户需求，并提出相应的建议，与客户建立长期合作关系。
2.5合理选择方法
针对赣南脐橙经营商来说，可以选择的方法有很多，但并非越多越好。如常见的网络营销方式有开设网店、网站信息、搜索引擎推广等。企业要根据自身特点，选择开设网店作为基础，在门户网站上广告、搜索引擎等。在此基础上，不仅能够减少中间环节，降低企业经营成本，且能够提升品牌影响力，在浏览率的支持下，增强企业知名度。另外，企业还可以构建立体化营销渠道，如网上直销、网络中间商，从不同的层面上销售脐橙。值得注意的是，针对赣南老区特产而言，企业不能够仅采取网络营销渠道，应实行网上推广、线下交易形式，以此来分散风险，控制成本，或者与本地水果企业建立合作关系，形成较为完善的营销体系。根据上文所述，电商模式的推广为赣南脐橙经销商带来了更多发展机遇。尤其是对比传统营销渠道来看，网络营销渠道更具灵活性、开放性。因此赣南脐橙经销商应革新传统理念，根据企业自身特点，从价格、产品等多个角度入手，加强对市场动态的观察，加大对竞争对手的研究力度，强调自身优势，不断弥补自身存在的不足，构建完善的网络营销渠道，拓展销售市场，不断提升自身综合竞争力，与国际市场接轨，加快脐橙果品销售，增加产品附加值，为企业创造更多经济利润，从而促进当地经济持续发展。
参考文献：
[1]林如丹，陈澜祯.电子商务环境下赣南地区水果企业网络营销研究[J].中国商贸,2011（05）:95-96.
[2]王凯,赵娜,刘帅男,贾小爱.依托电子商务平台销售农产品的市场调查——以烟台苹果为例[A].2015年（第四届）全国大学生统计建模大赛论文[C].中国统计教育学会,2015:44.
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一、电子商务在国外农业领域的应用
截至2008年，全球正在运行的农业和食品领域的电子商务网站有10000～15000个，占同期全球电子商务网站总数的10～16%，其中发展最快的国家和地区是美国和欧洲[1]。
美国较著名的农业电子商务网站如“农场投标网”，注册用户近100万，其中10%是美国以外的用户。又如“XS农业网”，其经营范围主要涉及种子、农业生产工具以及化肥农药等产品，该网站1999年成立之初就有1万名农场主成为注册用户。
欧洲是继美国之后农业电子商务发展最快的地区，欧洲比较著名的农业电子商务网站是农场在线，它是英国最主要的B2B模式电子商务网站之一，目前已有注册农民280000人。调查表明，该网站60～70%的用户平均每天登陆一次，占用系统时间7～8分 钟，平均每月总下载量达到1500万页[2]。
（一）农业电子商务网站的日趋专业化，为农业生产提供全程服务。
目前发达国家的农业电子商务正向着专业化方向发展，已有网站根据其市场和用户定位的不同，可以分别电子市场和信息咨询两大主要类型。前者的目标是实现 农业商品交易的电子化，后者则以实现市场信息的网络化传播为主要目的。不同类型的农业电子商务的功能和技术优势也各不相同。论文格式。
1、电子市场类农业电子商务网站，根据其销售产品的不同，又可以分为三类，即农业生产资料销售网站、农业服务销售网站和农产品销售网站。农业生产资料销售网站主要经营与农业生产有关的资源和生产资料，包括土地、农机设备、农药、畜药、饲料等，比较著名的网站如以出租和销售农用土地为主的“农场与土地网”，销售农机设备为主的“拖拉机在线”等。农业服务销售网站主要提供与农业有关的金融、财务、保险、物流、运输和仓储等的网络化和电子化服务；而农产品销售网站则主要以拍卖方式销售各种农产品，比较著名的网站有欧洲的“水产品网”和美国的“种牛网”等。
2、信息咨询为主的电子商务网站，根据所提供信息的不同，可以分两类，即以提供市场信息为主的农业市场信息网站，和以提供农业生产和管理咨询为主的农事咨询网站。其中比较著名的有“农业在线”，和“农事咨询网”等。论文格式。
二、发展电子商务对促进我国农业产业化的作用与意义。
农业是我国的传统弱质产业，历来存在着生产经营分散，产品竞争力不强，流通环节多，交易成本高，标准化程度低等问题。特别是近年来随着世界经济全球化进程的不断加快和中国加入WTO，我国农业所面临的小生产与大市场的矛盾将更加突出。当前，流通已成为我国农业的“软肋”，严重地制约着农业整体效益的提高。因此，如何建立一种市场信息畅通、规范、高效的农产品流通新模式，已成为降低我国农产品交易成本，提高农业整体效益，保证农业持续稳定发展和促进农民 增收的重大现实问题。而电子商务，作为一种以计算机网络为基础的商务信息平台，则为解决以上问题提供了成熟完善的技术条件。
（一）发展农业电子商务，有利于加速农业信息流通，为保证农业稳定发展奠定基础。
由于我国目前的农业生产基本是以家庭为单位的小规模生产，农业生产者之间基本上不存信息交流，农户往往凭借自己往年的价格经验来选择生产项目，确定生产规模，因而导致农业生产安排被动，进而造成一些农产品的产量和价格波动较大，影响了农业生产整体的稳定性和农民的积极性。通过建立电子商务网站，利用电子商务强大的网络功能，就可以跨跃时间和地域的障碍，使农产品供需双方及时沟通，使农业生产者能够及时了解市场信息，根据市场需求情况合理组织生产，以避 免因产量和价格的巨大波动带来的效益不稳定，降低农业生产风险。
（二）发展农业电子商务，有利于拓宽农产品销售渠道，减少环节，提高农业效益。
由于我国目前的农产品流通体系尚不健全，功能也有待完善。因此农产品销售仍然存在着渠道窄、环节多、交易成本高、供需链之间严重割裂等问题。广大农户由于生产规模小而不能直接进入市场，因此在交易过程中对信息的获取与掌握往往处于劣势，自身的利益容易受到损失。通过建立电子商务网站，构建网上交易平台，可以实现农产品流通的规模化、组织化。这样一方面可以使交易双方处于信息对等的地位，避免了因信息不对称而造成的利益损失。另一方面，还提供一种新的农产品的销售渠道和方式，让供求双方最大可能的直接进行交易，可减少交易环节，降低交易成本。
（三）发展农业电子商务，有利于形成新型的农产品营销模式，促进相关行业的发展。
长期以来，我国农民在进行农产品销售中一直沿用古老的传统方式，根本不具备现代商品营销所必需的市场调查分析、评估与预测、市场定位、产品品牌包装、 服务与促销等多种手段，这与市场经济的要求相去甚远。而通过建立电子商务网站，则不仅能实现网上广告、订货、付款、客户服务和货物递交等销售、售前和售后 服务，以及市场调查分析、财务核算及生产安排等多项商业活动，还能带动与农产品销售相关的金融、物流、交通、运输、电信等第三产业和服务业的发展，加快农业产业化的进程。
（四）农村电子商务市场潜力巨大，是未来的战略性市场。论文格式。
目前，我国农村网民已经超过3700万，涉农网站17822个。基本上覆盖了农业领域的各个方面。对于促进农民增收、引导农业结构调整、加快农村市场流通等起到了积极的作用[3]。当前，农村对电子商务的需求尤其强烈。特别是一些农业主导型、工业主导型、旅游文化型、商业贸易型、产业集聚型以及城市化进程较快的农村更需要加快电子商务的发展。
随着农业结构调整和高效生态农业的发展，全国的15万个农村合作及中介组织，近100万农村经营大户，200多万农民经纪人以及遍布各地的种养大户、购销大户、农民专业合作社、农业龙头企业等农业生产经营主体，急需通过电子商务手段及时获取市场行情，降低营销成本，提高生产经营效益；急需及时获取农业新技术、市场新信息，以及产品开发新领域和网络营销新技能。以更好地解决小生产与大市场对接的矛盾。
农业电子商务的飞速发展和需求资源的提升，急需尽快发展和建设具有整合增值能力的、有品牌效应的、能适应农业发展新需求的电子商务网。因此，对于具有这种发展潜力的涉农网站，必将会提升政府以及金融界的支持力度，积极吸纳有运营管理经验的电子商务人才，整合社会资源，延伸网上服务，打造一批适应区域经济发展格局的、有品牌效应的农业电子商务网站。
中国移动山东公司为帮助农民实现农产品流通由“大棚批发”向“现代物流”的升级，超前运作、全方位加强了鱼、禽、畜、菜、花、果、粮、棉等现代农业信息资源库建设。目前已在30多家农产品批发市场、100多家农业产业化龙头企业，建立了信息采集点，还建立了农机、畜牧、水产等15个专业网站，开发了番茄、樱桃、海水工厂化养鱼等10个农业专家网络系统；培育了济南、东营、农业厅信息中心、佳宝乳业等农业信息化示范基地，为全面加快山东农业电子商务的发展奠定了坚实的基础。所有这些探索和尝试，让广大农民眼见了电子商务的威力和实效。
三、 对西北地区发展农业电子商务的思考。
截至2008年底，中国网民规模达到2.98亿人，较2007年增长41.9％，中国农村网民规模达到8460万人，较2007年增长3190万，增长率超过60％。互联网是农业电子商务和基础。只有为农民提供用的上、用得起的互联网，农业电子商务才能真正发挥作用。2008年全国有1458家农业网站，其中有67.5％的农业网站有电子商务服务，可见随着农业互联网的普及及农村网民的增长，农业电子商务呈现直线上升态势[4]。目前已有一些较为成功的涉农网站，如阿里巴巴农业市场、中国农业网 、农业在线、农网、中国粮食贸易网、中国种子网和北方种业网等，但由于各地区经济发展的不平衡，使得农业电子商务的发展也表现出明显的地区差异性。
陕西是地处祖国的西北地区，受环境、经济、技术和人才等多种条件因素的制约，农业电子商务的应用水平与中、东部地相比有很大差距。但是，陕西又是最需要发展农业电子商务的地方。这是因为，陕西3673.7万人中，66%以上在农村。尽管改革开放三十年来，陕西的农业已取得了巨大成就。不仅建成了国家优质粮棉生产基地，而且经过近几年的结构调整，种植业与旅游业也有了很大的发展。但是由于远离国际国内市场，运距长，交易成本大，造成一些很有优势的特色农产品一直存在着竞争力不强等突出问题。
近年来，随着我国信息化建设的快速发展，陕西的农业信息化建设也取得了一定的成绩，特别是农业信息网络建设发展较快，农民对网络和计算机的认知程度和利用能力也在不断提高。目前，陕西已经建立并开通的涉农网站有500多个，这就为大力发展农业电子商务奠定了良好的基础。因此，今后应该着力加强以下几方面的工作：
（一）加大对农村信息化建设的资金投入，和对广大农民的教育培训，提高互联网等信息技术的应用普及率。
根据中国互联网络信息中心(CNNIC) 2008年7月公布的第15次《中国互联网络发展状况统计报告》，陕西互联网络用户人数为258万，仅占全国上网总人数的2.7%。而其中仅有3.7%的网民是从事农、林、牧、渔行业，并且他们中的绝大多数人还是身处城市的相关机构和科研单位的工作人员。 而在广大农村，由于受到信息化基础设施建设缓慢，农民收入低，教育和文化水平较低等因素的制约，对互联网和电子商务的还缺乏应有的认识。今后要加大对农村边远贫困地区的信息化基础设施建设的投入力度，加强对广大农民的教育和培训，以提高互联网等信息技术在农业领域的应用水平和广大农民对互联网的认知程度，为农业电子商务的发展奠定基础。
（二）引入多元化投入机制，加快农业电子商务网站的建设和完善。
尽管我国的一些著名电子商务网站如阿里巴巴等，已经在收支平衡的基础上，进入了收入和利润增长时期。但是仍有许多电子商务网站至今仍处于亏损阶段，最重要的原因是许多网站是政府相关部门建立的，事先没有做好市场调查，网站定位不明确，“摆样子、装门面”、“人云亦云”和“大而全”的现象比较严重。今后 应当进一步鼓励在电子商务网站建设中引入多元化投入机制，大力提倡由一些大型的涉农企业和和农产品流通企业根据市场需求建立专业化的电子商务网站，以明确用户群体，不断提高网站的经济效益。
（三）加快农产品的品牌化和标准化建设，为农业电子商务的发展奠定基础。
电子商务的一个重要特征就是商品的品牌化和标准化，陕西特产数不胜数，但真正作为统一品牌对外宣传、实现销售的平台以前还没有出现过。在农产品尤其是鲜活农产品的品牌和标准化生产体系建设上一直相对滞后，这已成为制约农业产业化发展的一个重要问题。为了适应发展电子商务的需要，今后一方面要大力推进农产品名牌战略，加快实施农产品包装化、商标化销售策略。另一方面，政府或行业协调机构应该尽快引导广大农民和涉农企业加快执行国家的有关农产品质量等级标准、重量标准和包装规格等标准体系，以减少不必要的资源浪费，为实现农产品的电子交易奠定基础。
（四）尽快建立与电子商务相配套的相关机制和体系，保障电子商务的健康发展。
目前陕西的农产品现货市场、有形市场还存在着诸多缺陷，企业信誉差、资金拖次等问题也很严重。更重要的是，由于我国目前还没有健全开展电子商务所必需的配套信用认证、信息传输、物流配送、支付系统，以及税收、网络安全等相关的体系和法律法规。今后应该加强这方面的工作，以创建良好的技术和法律环境，维护网络安全以及企业和消费者在农产品电子交易和消费活动中的合法权益。
当今世界是信息时代，也是农业信息化的时代。我国农业要实现现代化，要发展要应对WTO的挑战，农业信息化势在必行。农业信息化已经成为农业现代化的重要内容和必然选择，对未来农业的发展具有决定性的意义。在我国，党和政府高度重视信息化建设，随着农业信息化的培训逐渐深入民心，随着信息技术的不断推广，在农业信息化的推动下，中国实现农业现代化不再是遥远的事情。
参考文献
1.Paul Wilson. AnOverview of Developments and Prospects for E-commerce in the AgriculturalSector. European Commission. 1-20
2.JeffHopkins, Mitch Morehart. Farms, the Internet & E-commerce: Adoption &Implications. Agricultural Outlook，2001(11):17-20
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随着国民经济和期货市场迅速发展，期货信息的重要价值越来越受到政府、企业和投资者的重视充分利用期货信息，有助于生产者合理安排生产和投资计划，可以更好地为实体经济发展服务;利用期货信息可以改进宏观调控部门的决策机制，推动国家调控部门积极使用商品期货和金融期货等各类衍生产品信息作为宏观决策的依据，使其政策深入契合现代市场运行规徽充分发挥期货市场具有的价格发现、风险管理及信息开发功能;有助于我国争夺国际大宗商品和金融资产的定价权。
期货信息的内涵及其来源
(一)期货信息的内涵
期货信息是指与在期货交易所进行的期货商品交易有关的任何信息与数据，以及能够直接或者间接传达全部或者部分前述信息与数据的任何形式的描述。期货信息包括:一是特定的交易规则下，于期货交易过程中形成的交易市情(如商品报价最小变动幅度、停板额等)，交易行情(如市场走向、报价单位、供求关系、品种规格质量性能、国内外市场价格差异等)以及其他与期货交易直接相关的信息，比如统计信息(月度统计、库存周报、交易排名、结算参数表等)，合约历史数据，交易记录信息等。二是不属于交易活动直接内容的期货信息，包括:法律、行政法规、政府规章，以及其他规范性文件、交易所业务规则等在内的期货规则类信息评论、分析、报告、预测等产生于期货交易过程外的非交易类期货信息;影响期货交易，但与交易不直接相关的诸如社会经济政治环境、相关行业发展状况等其他相关信息。
(二)期货信息的来源
期货信息主要有如下来源:期货交易所运营和管理过程中所产生的原生信息;出于运营和管理的需要，从期货交易所之外采集和输入的原态信息;出于综合服务的需要，即对前两类信息进行再次加工和深层次处理及商品化应用的产品性信息。
期货信息最终是以信息产品的形式(如交易数据、历史数据、研究报告等)提供给用户，主要由国内四大期货交易所(大连商品交易所、郑州商品交易所、上海期货交易所及中国金融期货交易所)及期货信息供应商提供。
期货信息需求分类及其主体
期货信息的社会需求可分为以下几种:政府宏观经济管理对于期货信息的需求。政府部门根据国家宏观调控、价格管制、市场监管、政策制定的需求来搜寻、获取期货信息。期货市场投资者对于期货信息的需求。即投资者从期货投资决策的直接需要出发来搜寻信息、获取信息、使用信息和进行信息交流。期货业务管理需求。为了业务决策的需要而产生的信息需求。期货公司为进行某项业务的考核而进行的信息搜集与比较等等。研究需求。期货机构附属的研究部门或高校、专业科研院所为了进行与期货市场有关的研究也会产生对信息的需求。以研究为目的而产生的信息需求又可分为两类:一类是为了业务拓展或决策支持需要而进行的研究;另一类是纯粹的学术研究，其目的是进行知识生产与创造。上述信息需求中，投资需求是最主要的核心需求。
由期货信息的社会需求可知，政府、投资者、期货中介、期货监管机构、科研院所等期货市场研究机构构成期货需求主体。
期货信息营销渠道
我国期货信息的开发与利用尚处于初级阶段，还没有成熟的期货信息营销渠道体系。期货信息作为一种信息商品，其营销渠道无疑具有信息商品营销渠道的共同特征。笔者认为，我国期货信息营销渠道体系应由如下三种销售渠道模式构成:直接营销渠道;间接营销渠道;网络营销渠道。整个期货信息营销渠道体系如图1所示。
(一)直接营销果道
直接营销渠道是指产品生产者将产品直接供应给消费者或用户，没有中间商介入。直接营销渠道是信息类商品营销渠道的主要模式。直接营销的方式比较多，但概括起来有如下几种:合同分销;自行分销;联营分销。作为一种基本的营销渠道，直接营销渠道应在期货信息营销渠道体系建设中占据重要位置。
期货信息产品的原始生产者和提供者是几大期货交易所，随着期货交易所的公司化发展(中国金融期货交易所已经进行了试点)，未来势必需要建立自己的期货信息经营机构，这些经营机构需要建立自己的期货信息直接营销渠道。
（二)间接营销梁道
信息的间接营销渠道是指信息商品生产者利用中间商(信息人、信息经纪人)将信息商品供应给消费者或用户，中间商介入信息商品交换活动。间接分销渠道的典型形式是:信息商品生产者—信息人、信息经纪人—消费者。信息经纪人就是充当信息产品生产者与信息产品消费者中介的中间商人，是联络信息生产者(卖方)和信息消费者(买方)的中介，按信息生产者的要求推销信息产品和招徕信息用户，并以收取一定佣金为目的的信息营销中间商人。间接营销渠道的优点:有助于信息产品广泛分销。缓解生产者人、财、物等力量的不足。间接促销。有利于信息企业之间的专业化协作，提高了生产经营的效率。期货信息商品的间接营销渠道建设，应对合作商进行充分评估与筛选，最大限度的利用合作商的优势，实现合作共赢。
目前，期货信息主要由期货交易所提供给信息供应商，由期货信息供应商提供给最终用户。未来，这种间接营销渠道势必会强化，成为期货信息的主要营销渠道。
(三)网络营销果道
网络营销全称是网络直复营销，属于直复营销的一种形式，是企业营销实践与现代信息通讯技术、计算机网络技术相结合的产物，是指企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动(包括网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务等)的总称。网络营销作为一种全新的营销方式，由于其具有传播范围广、速度快、无时间地域限制、沟通便捷、反馈迅速等特点，因此与传统营销方式相比，具有一些明显的优势。
信息产品的非物质性决定了信息产品的营销更适合于网络营销方式，期货信息作为一种信息产品，网络营销也将成为其重要的营销渠道之一。期货信息产品的网络营销渠道建设过程中，应充分应用各种电子商务网络营销手段。
高度重视期货信息的电子商务网站建设，重视网站电子商务功能子系统建设，完善网站功能，重视栏目规划，优化网站页面布局，努力提高网站浏览量。重视网络期货信息服务产品网络市场调研、产品设计、产品定价、服务反馈等方面的研究;充分应用搜索引擎营销、电子邮件营销、网络广告等多种网络营销手段，扩大期货信息的电子商务网站知名度与影响力。
期货信息营销策略
未来的期货信息服务市场上，采用合适的营销战略是进行期货信息服务的重要组成部分，需要树立正确的营销理念。期货信息营销宜采取以关系营销为主、网络营销为辅的营销策略，树立服务营销、4C营销等营销理念。
(一)确立以关系营销为主、网络营销为辅的营销策略
关系营销是20世纪80年代出现的新概念，最早由伦纳德·贝里(LeonardBerry)提出，“关系营销就是吸引、维护和增进与顾客的关系。营销观念中吸引新顾客仅仅是营销过程的第一步”。作为一种营销战略，关系营销是营销战略两极序列的一端，其重点是维持和强化已有的顾客关系。
期货信息服务具有对客户的锁定性和关系持续性的特点。同时，期货信息服务的目标客户群和服务对象相对固定和专一，在特定的时间和空间范围内数量有限。因此，在期货信息产品营销策略上，不仅要不断地吸引新客户，更要保持和维护好老客户，促进老客户的持续购买，而且，后者比前者更重要。现有的国内外证券期货信息营销体系的成功经验也表明:关系营销在期货信息营销体系中占据重要地位。因此，关系营销无疑应在我国期货交易所期货信息营销策略中占有举足轻重的地位。
此外，网络营销作为一种非常适合信息类商品的营销方式，也应在期货营销方式中占有一席之地。未来，随着期货交易的日益电子化、网络化和虚拟化，信息基础设施的不断完善，网络营销的重要性将日益体现出来。
(二)树立服务营销、4C营销等营销理念
确定期货信息营销策略后，还需要树立与之相适应的营销理念，即充分创新营销理念，树立并应用4C营销、服务营销等营销理念。
4P营销理念强调的是“产品(Product)、定价(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)’’，而AC营销则强调从消费者的角度出发，加紧研究消费者的需要与欲洞Consumerwantsandneeds)，不要卖自己能制造的，要卖消费者所确定想购买的产品;暂时忘掉定价策略，了解消费者要满足其需要与欲求所须付出的成本(Cost);忘掉渠道策略，应当思考如何使消费者方便(Convenience)购得商品;最后，忘掉促销，重视与客户之间的沟通(Communications)。应该从期货信息用户的角度出发，经常进行市场调研活动，分析不同用户的不同需求，以追求客户满意和追求企业发展来确定期货信息业务发展策略和定价策略;建设客户资源管理系统(CRM系统)，完善用户数据库，实行客户关系管理，向用户提供满意、周到、快捷的服务。
期货信息营销需要不断改善服务方式、服务水平、服务质量，提高客户满意度;充分完善用户咨询、市场调研等工作。此外，还需要通过培训等方式，提高营销人员的金融知识素养，培养其专业服务能力，提高整个营销队伍的团队凝聚力和服务能力。
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有关县域经济内涵的界定，学术界曾作过诸多讨论。2003年第二届县域经济论坛将其概述为：“县域经济首先是区域经济，而不仅仅是产业经济，即农业经济，或者是县城经济。它是以县域行政区划为单位，一、二、三产业俱全的与外界紧密联系，又相对独立的综合性的区域经济。其实质，是以县城为中心，乡镇为纽带、以农村为腹地，发展产品加工业为重点，城乡一体、工农并进、由各种经济成分和不同产业构成的区域经济”（黄小晶，2006）[1]。县域经济具有区域性、综合性和开放性的特点。首先是区域性。这是县域经济最基本和最突出的特点。县域经济与其历史人文、特定资源相关联，因而具有明显的区域特色。县域经济的区域特点带来了县域产业的特色化和多样化。其次是综合性。县域经济是功能完备的综合性经济体系，涉及生产、流通、消费、分配各环节和三次产业各个部门。从地域的经济活动分布上看，它既是城镇经济，也是农村经济。再次是开放性。在市场经济条件下，县域经济不是封闭的，它要接受国家宏观经济政策的指导，不能搞人为的市场分割。同时，随着市场经济的发展，它可以突破区域和边界，在更大的区域内进行资源配置，形成跨区域的经济协调网络，获取区域竞争优势（王传民，2006）[2]。
总的来讲，县域经济可以界定为以县级行政区为地理空间，以县级政权为调控主体，以市场为导向，优化配置资源，具有地域特色和功能完备的区域经济。
自然界的生物之所以能维持生态平衡，是由于有生生不息的生物链在维系，而企业要想在不断变化的市场环境中求得稳定发展，依靠的正是上下关联的产业链。产业链被认为是一个十分传统的概念，早在1958年赫希曼就在《经济发展战略》一书中从产业的前向联系和后向联系的角度论述了产业链的概念。目前，学术界对产业链概念还没有达成一个统一的认识。贺轩、员智凯（2006）认为：产业链是产业经济学中的一个概念，是建立在产业内部分工和供需关系基础上从最初始的原材料生产和销售到中间产品生产和销售，再到最终产品生产和销售全过程中各个环节所形成的一种企业群体的关联图谱。产业链分为垂直的供需链和横向的协作链。垂直关系是产业链的主要结构，通常将其划分为产业的上、中、下游关系；横向协作关系则是指产业配套。从现代工业的产业链环节来看，一个完整的产业链包括原材料加工、中间产品生产、制成品组装、销售、服务等多个环节[3]。赵绪福（2006）认为：产业链是指从初始资源直到最终消费的路径上，由若干相关产业部门基于经济活动内在的技术经济联系，客观形成的前后顺序关联的、有序的经济活动的集合[4]。张铁男、罗晓梅（2005）认为：所谓产业链，是以生产相同或相近产品的企业集合所在产业为单位形成的价值链，是承担着不同的价值创造职能的相互联系的产业围绕核心产业，通过对信息流、物流、资金流的控制，在采购原材料、制成中间产品以及最终产品、通过销售网络把产品送到消费者手中的过程中形成的由供应商、制造商、分销商、零售商最终用户构成的一个功能链结构模式[5]。
综上所述，产业链可以定义为：在纵向上从原料采集、运输、半成品、成品生产，到产品进入分销渠道，最终到达消费者，实现商品市场价值的整个过程，这个过程涉及生产者和生产活动的组织及利润分配；横向上是两个或多个提供相似产品的竞争与合作，共同推动核心产品升级的同类型企业或组织。产业链延伸则是将一条既已存在的产业链尽可能地向上下游不断拓宽和延伸，使农业增效，农民增收。
二、当前环境下农业支撑型县域经济发展的主要制约因素
农业是中国大部分县域主要或重要的经济部门，是县域经济发展的现实起点和重要支柱。农业支撑型县域经济具有丰富的农业资源，农业发展条件比较优越，但同时其它资源又相对比较匮乏。这种模式使县域经济在具备发展优势的同时，也面临着以下主要问题。
（一）传统作业方式的制约
从目前情况看，大部分县域还是依靠传统的农业生产和作业方式及初级的工业模式来带动地方经济的发展。农业内部产品结构层次低，经营规模小；农业产品加工增值能力弱，导致市场竞争力弱；农业产业化组织程度低，松散型、半紧密型的居多；农业产业化水平不高，对经济的拉动力弱。即使农村剩余的劳动力就地从事农业生产，其综合效益也是递减的，导致我国农业呈现出低水平的增长，县域尤其是农业县域，农业产业呈现的低层次发展，使得农业增效、农民增收困难，直接制约了广大农村及整个县域经济的发展。
（二）传统农业产业链的制约
传统的农业产业链属窄短型，农业衍生型经济不发达，农产品附加值低，主要出现在短缺经济时代。这种类型的产业链只含有农产品的初级生产和销售环节，既不存在向前和向后部门的纵向延伸，也没有在横向上的拓展，因此，难以增加农产品的附加价值，提升农业的比较利益。
图1传统农业产业链
（三）相关辅助行业发展严重落后的制约
首先，农业的信息化水平较低。农业信息化是国民经济和社会信息化的重要组成部分，以农业信息化带动农业现代化，对于切实加强农业基础建设，进一步促进农业发展和农民增收具有重要意义。近年来，在农业信息化方面，特别是在农业信息系统建设、涉农信息资源开发方面取得一些进展。然而，我国农业信息化水平较低的现状并没有改变，农业信息化工作队伍服务能力需要进一步加强，广播、电视、报刊等媒体传播农业信息的潜力还需要进一步开发。这些都形成了对现代农业建设的制约。
其次，农业技术手段陈旧、落后，新品种、新技术推广不利。目前，我国农业技术成果的推广率只有30%~40%，转化成果普及率仅为30%，而在英国、法国和德国，农业技术推广率达50%~60%，美国更是高达 80%~85%。我国农业科技对农业生产的贡献率为35%~40%，而发达国家已达到70%~80%，只有发达国家的一半左右。与国外一些发达国家相比，农技推广机构、农技人员的数量、质量存在着较大差距[6]。
最后，融资途径少，融资困难。目前我国农村商业性金融供给严重不足，原国有商业银行除中国农业银行外已大部分撤出农村市场，新的股份制商业银行和外资银行基本不愿涉足农村，农村信用社资金运用“非农化”趋势明显，投向大型基础设施建设、房地产等项目的资金明显增加；另外，中小企业及农业个人信贷限制多，担保中介机制尚不健全，进一步加剧了农民融资的困难。
（四）政府的市场引导和制度建设职能滞后的制约
首先，在耕作方式上，现有的农村耕作方式都是基于家庭联产承包制责任制展开的。这种以家庭为单位的耕作方式使得作业范围受到局限，无法带来规模经济效应，不利于农业生产和经营效率的提高。其次，在农产品的生产和销售上，由于缺乏政府的引导和合理的规划，农户的生产预期是由现期市场需求或销售价格高低的诱导作出的，现期生产决策所依据的市场需求或价格是由前一期的生产规模所决定的，这种信息的非对称性使得初级产品市场的生产经常产生波动，出现低价竞卖或高价竞买的现象。最后，在农业产业链的协作上，各节点组织从自身利益出发作出市场决策，上下游组织缺乏供应链的写作思想。如何激励和约束产业链节点组织行为以实现共赢，需要政府或者公共部门进行制度设计和制度供给以加强产业链协作，解决协作的问题，以提高产业链整体竞争力。
三、基于产业链延伸的农业支撑型县域经济发展模型
图2 基于产业链延伸的农业支撑型县域经济发展模型
基于产业链延伸的农业支撑型县域经济的发展指的是通过对传统的农业产业链进行纵向(向前可以延伸到为农户提供种源、化肥和农业机械设备的供给，向后可以延伸到初次加工和深加工，以及销售服务部门)和横向方面(如播种和农作物生长过程中所需要的科技、信息、金融等服务供给；全自控、现代化的育苗、育种车间及大小样式各异的塑料大棚、销售业、运输业和其他服务业)的延伸[7]，有效的带动农产品深加工或精加工企业、农用物资加工、设施农业及技术研发等关联产业的形成和集聚，实现产品生产和培育技术的升级、产品附加价值的提升、产业结构的升级优化，最终促进农业型县域经济的全面发展。产业链延伸促进县域经济发展的模型如上图2所示。
因此，基于产业链延伸促进县域经济的发展可以说是在传统农业产业链的基础上，在纵向层面向前、向后的延伸，以及在横向层面向外围产业的拓展，也可以说是以第一产业为核心向第二、三产业的延伸和拓展。
四、依托产业链延伸促进农业支撑型县域经济发展的对策
按照产业链延伸促进农业支撑型县域经济发展的模型来看，主要通过在纵向上向前延伸和向后延伸，使产业发展的各环节有机地联结在一起，构建起一个完整的产业发展形态，实现资源的综合利用；在横向上向外围产业拓展，通过产业链关联作用，把不同的产业有机地组织在一起，形成一个更为广泛的产业发展空间。并且，在产业链纵向和横向延伸中，要注重促进优势特色产业培育和发展，构建起以优势特色产业为核心的产业集群，提升竞争力。
(一)进行农业产业链的纵向延伸
1．发挥资源优势，延伸和培育特色产业链
农业驱动型县域经济发展主要不是基于农产品的数量扩张，而是重在市场性农业的发育和建设。其主要特点是农业及其延伸产业的发展成为推动县域经济发展的主体力量，表现有三：一是面向市场，培育出具有地方特色的名、优、特、新农产品；二是农副产品进入市场前已在县域内初步加工或深加工，提高了农产品的附加值；三是已经有比较成熟的农村市场主体和市场制度。制度创新推进了传统农业向现代农业的转化和农业生产科技含量的提高，激励了标准化生产、市场化营销和品牌战略的自觉实施，使农业由弱势低效产业转变为强势高效产业。因此，政府要选择本地区最具优势的产业，加大引导和投入力度，聚合各种要素，进行重点培育，尽快把企业群体做大，把产业链做长。如山东寿光蔬菜产业集团有限公司围绕蔬菜生产中的各个环节，突出完善了良种繁育、生产种植、加工配送、生物工程、技术推广于一体的产业链条，基本形成了集蔬菜生产资料供应、菜果配送营销、蔬菜加工出口、农技推广培训、科技项目研发五大体系于一身的大型蔬菜产业化集团，为当地经济发展起到了强有力的推动作用[8]。
2．转变作业方式，实现农业集约化、规模化经营
转变作业方式的关键是要建立土地经营权流转制度，培育农村土地要素市场，促进土地资源在大范围流动。科学选择农业生产、经营模式，实现农业规模化生产。如在坚持家庭承包经营基础上，实行土地承包经营权流转；建立农业合作经济组织和行业协会；建立农业利益组织联合体等方式，都有利于农业生产和经营效率的提高。为此，首先要培育和壮大农业产业化的龙头企业，发挥产业的聚集效应；其次，注重科技创新，实现农业产业方式由劳动、资源密集型向知识密集型方向转化，以提高生产效率和市场竞争力；再次，注重培育优势产业和产业基地的建设，发挥出产业的规模效应；最后，探索建立和完善农业产业化体系中的利益机制，积极推进契约型合作模式向资产联合型模式转化。
3．进行农产品深加工和废弃物的循环利用，提升农产品附加价值
传统的农产品经过加工后直接销售，经济效益低下，农产品竞争力也非常弱。而经过深加工的农产品，价值得到提升，农民可以获取更多的效益。进行农产品深加工，首先要扶持、发展和壮大产业链中的一些龙头企业。龙头企业指基础雄厚、辐射面广、带动力强的企业或集团，它具有开拓市场、引导生产、深度加工、提供服务等综合功能。它们基础设施完备、资金雄厚、技术研发能力强，在推进农产品深加工的过程中起着主导作用。其次，转化和推广农产品深加工的技术，打破产业链延伸的技术瓶颈。例如，鹤壁浚县食全食美食品有限公司采用现代生物技术从鸭血中提取SOD岐化酶，可年产鸭血生物制药(SOD岐化酶)10t，取得了巨大的经济效益[9]。
(二)进行农业产业链的横向延伸
1．加强和完善辅助服务行业的建设
(1)积极进行农业科技研发和推广。科技研发和科技推广对农业产业链的延伸和发展具有重要作用，可从以下方面加强农业科技研发和推广。①农技研发要根据市场要求和区域特点进行。产业链的延伸、增值在很大程度上依赖于技术的突破，而一项技术在实践中被采纳、推广，必须很好地解决与市场的接口问题，往往实验室内可行的技术在现实中可能会因为成本过高或效益过低而不受欢迎，在一个区域可行技术在另一个区域就不见得适用。因此，必须根据区域特点推动成本有效、现实可行的科技技术的研发和创新。②创办农业培训班，推动农业科技推广，提升农民科技水平。为此要加快完善农业科技推广体系，创新农技推广组织形式，积极开展农业科技入户，引导鼓励农业科技人员以技术服务、技术承包、技术入股等形式，直接参与农业产业化经营，加快农业科技成果的推广。③完善农业科技创新体系。农技研发和创新不仅仅是农民或企业的责任，要建立和完善科技创新体系，形成产学研相结合的新型农业科技研发体系，即以企业为主体，结合相关的高等院校、农技科研院所合建研发机构，不断提高精深加工水平和产品档次。④在普及现有农业技术的同时，要围绕基地建设和农产品深加工，建设现代农业生产示范园区，积极引进、示范农业高新技术，提高科技成果转化率。
(2)不断推广和普及信息服务。面向农业产业链的信息服务，将有助于实现农产品生产和交易的信息化和网络化，降低农户的种植和市场风险，提升效益。第一，在农产品生产前期，帮助农户和企业进行网上采集信息，网下发展“订单”。通过上网，用户可以采集到各种农副产品的供需信息以及农业生产新技术、新品种，通过筛选、分析、甄别，为农户提供包括种子种苗、种养技术、市场价格、供求情况等各方面的实用信息，指导农户进行种养结构调整。网上还可以联系到龙头企业和农产品经销商的农业生产订单，通过发展“订单农业”，进一步降低分散生产的千万家农户抵御市场的风险。第二，在农产品生产中期，各级涉农服务部门把通过平台采集到的农业生产实用技术、病虫害防治、市场行情、农产品精深加工及综合利用、保鲜、储运、包装技术指导等分类进行编辑，通过网络、电子邮箱或印发宣传资料，及时送进千家万户的农民手中，为农户生产提供全方位的技术指导和服务。第三，在农产品生产后期，进行农产品网上营销。网络营销的实现，确保了农产品销路畅通，供销协调，交易成本降低。通过把各种农副产品的供求信息在平台上进行，主动向市外、省外甚至国外的农业龙头企业、农产品经销商发送电子邮件，直接“上门”推销各种农副产品，把分散生产的农副产品集中销售，形成规模效益，使农户获取更多利益。
(3)完善融资途径。积极发展农村金融组织，逐步培育功能健全的农村资金市场，为产业链延伸吸引更多的社会资金。
(4)完善产业链基础配套设施。硬件基础设施和集群公共服务机构、集群机构等共同构成产业链发展的基础结构。硬件基础设施包括全部为产业链提供硬件支持的要素，如道路、水电、通信网络等设施。另外，还要协助建立产品销售市场、展示市场，进行相应的基础设施投资和建设，促进市场的繁荣，引导外部协作机构进入产业链内部，尤其是产业发展所需的配套企业和机构。
2．转变竞争中的竞底观念，发展多途径的关联产业
(1)发展生态旅游观光产业
利用农作物在生长过程、收获中的可观赏性，结合当地的旅游资源，开发生态观光旅游业。首先需要对先天性旅游资源进行科学、合理开发，加强配套设施建设，为旅游产业发展提供良好的前提条件；其次，应拓展旅游产业链，促进餐饮、住宿、购物、娱乐等相关产业的发展；再次，应适时拓展旅游功能，将观光旅游、休闲旅游和文化旅游等相结合，满足游客的多样性需求，增强旅游吸引力；最后，应创造良好的旅游环境，如改善景区交通、治安、卫生条件等，为游客创造愉悦的旅游氛围，树立旅游产业品牌，尽力提高游客的满意度和重游率。
(2)建立产前产中农用设施和物资供应市场
农业产业链在横向和纵向上延伸后，播种和农作物生长过程中所需要的全自控、现代化的育苗、育种车间及大小样式各异的塑料大棚，可有效的带动农用物资加工、设施农业及相关产业的发展；并且随着农业特色产业链的形成，一乡一类、一村一品的专业化、规模化生产经营必将代替“小而全”式的小农经营模式，规模化的农业生产更加需要农业机械和物资，因此，建立有序、公平交易、提供高质量产品的农资市场，是保障农业产业链有效延伸的必不可少的一环。
(三) 转变政府职能，加强宏观调控
发挥政府的职能是推进农业产业链有效延伸的条件之一。政府应扮演引导者、调控者和服务者的角色，为农业产业链的延伸创造良好的外部环境，这需要从以下几个方面入手：第一，做好政府引导。结合实际需求，政府有关部门制定农业产业链延伸规划并具体实施，制定并落实有关政策、法规，为农业产业链延伸提供政策指导和法律依据。第二，做好政府协调。通过协调农业产业在地区之间的产业布局，合理调节地区之间的利益关系；通过协调农业产业单位内部各方之间存在的矛盾和问题，合理调节相互之间的利益关系。第三，做好政府服务。健全信息网络提供信息服务，健全技术咨询和推广机构提供技术服务，通过金融体制改革提供政策性的贷款服务。此外，还要在搞好基础设施建设、健全市场体系和规范市场秩序等方面的服务，为农业产业链延伸后的优化协调发展创造良好的外部条件。
参考文献
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篇11
一、引言
随着我国加快中西部经济发展战略的实施,如何促进和加快县域经济发展已成为当务之急。而县域特色经济的形成与发展要以市场需求为导向、以区域优势条件为依托、以提高竞争力为核心、实现区域生产要素的合理配置。特色经济的核心与基础是特色产业。发展特色产业,实现跨越式发展,从根本上说就是创新的体现。它首先要求必须更新观念、解放思想,即打破传统的思维方式、经济观念,树立新的思维和观念。从当前县域经济发展实践看,发展特色产业实现县域经济的跨越式发展是一条成功之路。大多数县把县域经济和特色产业有机结合起来,立足本地,充分发挥比较优势,走特色经济之路,逐渐摆脱了经济发展艰难的局面,有效地解决了制约县域经济发展的瓶颈问题,走上了健康快速的发展轨道。苦水玫瑰是全国四大玫瑰品系之一,作为永登县的特色产业,尽管拥有独特的自然资源优势、规模优势,但也出现了不同程度的问题,其带来的经济价值占当地农民经济收入的比重出现下降趋势。为了使苦水玫瑰产业更好的发展,切实地为农民增收、农业增效、缩小城乡差距、提高农民生活水平做出贡献,本文运用SWOT分析方法,对甘肃永登县苦水玫瑰产业发展进行综合诊断分析,明确其优势、劣势,以及面临的机遇和挑战,因地制宜,准确定位,以期为该县找出一条适合苦水玫瑰发展的新型产业化道路提供有益的启示。
二、苦水玫瑰产业发展SWOT分析
(一)苦水玫瑰产业发展的优势(Strengths)
1、自然生长环境优势。苦水玫瑰属于我国传统玫瑰和钝齿蔷薇的自然杂交种,小花半重瓣,适宜海拔1,500～2,100米的中性、微碱性土壤、昼夜温差大、有一定灌溉条件的河谷、川原地带,且喜光照充足,比较干燥凉爽的环境,在气温20℃～26℃之间最适宜生长。而永登县苦水镇地域内分布着富含铁质及矿物质的红粘性土壤,PH值在6～8之间,呈中性或微碱性。庄浪河是其境内的主要河流,又为其创造了便利的灌溉条件。同时,号称“陇上都江堰”,又是西北地区目前最大的跨流域引水灌溉工程――“引大入秦”工程覆盖全境,每年从大通河引水4.43亿立方米,为玫瑰的生长提供了充足的水源。
2、规模优势。首先是规模化种植基地初步形成。1978年种植面积仅2,400亩;1981年农村实行,使苦水玫瑰种植面积得到进一步的扩大到2,600亩;到2006年,永登县玫瑰种植面积已达到约2.19万亩,生产玫瑰油、加工玫瑰鲜花蕾、酿制玫瑰酒、泡腌玫瑰酱的企业蓬勃发展,总产值达2,199万元,形成一定规模。2008年永登县苦水玫瑰的栽植面积约2.8万亩,占全国玫瑰种植面积的50%左右。而且栽植范围已由原来的苦水和中川两个乡镇扩展到了红城、龙泉、大同、柳树、城关、树屏、秦川、上川、连城、河桥等12个乡镇120多个行政村,已初步形成了规模化种植基地,并且已通过标准化示范区建设验收;其次,玫瑰加工企业已具雏形。1975年在苦水公社建起甘肃省第一个玫瑰厂。目前,永登县现有玫瑰深加工企业4家,花蕾烘干点17个,年加工能力可达1,000万公斤,年生产玫瑰油300～600公斤,年加工花蕾300吨,年生产糖浆20吨。苦水玫瑰的这一生产规模优势有利于产业区内企业获得外部规模经济效应,从而降低了单个企业的运输成本和交易成本。
3、竞争优势。竞争优势是企业发展壮大的核心,也是立足之本。苦水玫瑰具有香气浓郁、生长茂盛、产花量高、出油率高、抗逆性强等特点。又加之200多年的栽植历史,酿育出了中国独特香型的玫瑰,使得苦水玫瑰不但有较强的观赏性,而且经济价值很高,可药用、油用、食用、酒用等,用途广泛,因此享有“金花”之美誉。玫瑰油是从玫瑰鲜花中提取的,是珍贵的精油之一,多用于食品、酿酒、泡茶、调制高级香精等方面。据兰州大学化学系和甘肃出入境检验检疫局中心化验室分析测定,目前,苦水玫瑰出油率平均达万分之三点八,最高达万分之四点二,高于国际国内平均水平,如果引进亚临界萃取或超临界萃取技术,玫瑰出油率可达到万分之八左右,与其他地方玫瑰油相比,具有很大优势。而且其精油中香茅醇含量平均达38%,最高达57.9%,香叶醇高达10%～15%,最高达57.9%,被誉为亚洲玫瑰的一枝“金花”。
(二)苦水玫瑰产业发展的劣势(Weaknesses)
1、玫瑰栽植管理粗放,缺少精耕细作。首先,广大花农对苦水玫瑰的栽植仍然采用传统的栽植管理模式,缺乏精耕细作与科学管理。苦水玫瑰是一种极为喜光,发枝力极强,耐重修剪的丛生灌木。部分花农在栽植时,只考虑到多创收而忽视了合理种植的方式方法,株与株之间距离不到1米,导致花株之间郁闭,使下部侧枝因光照不足而逐渐秃裸死亡,造成仅树冠接蕾开花,降低了鲜花产量;其次,花农对玫瑰树持任其发展的态度,不注意整形修剪,使得玫瑰树过于高大,枝干叶枯,花色不正,采摘时很不方便以至于丢弃,造成了鲜花产量低的现状。另外,大多数栽培者不是少施肥就是不注意肥料的合理利用,致使玫瑰花质参差不齐,因此也难以达到丰产、稳产,还影响了玫瑰花的效益和声誉。
2、产业链组织化程度低。产业链是指从最初始的原材料生产和销售到中间产品生产和销售、再到最终产品生产和销售全过程中各个环节所形成的一种企业关联体。农业要实现现代化,要实现农民增收致富,不仅在于实现其产业化、市场化程度较高,还在于产业的联动发展,依靠产业互动延伸农业的产业链,就必须致力于产业链的拉长,改变传统的农业在产业链最底端的情况。只有这样,才能增加农产品附加值,实现增收致富。苦水镇玫瑰加工企业虽有了一定规模,但农产品加工环节薄弱,企业内设备多数落后老化,以粗加工和初级加工为主。另外,农业产业链是建立在社会分工和专业化生产基础上的,需要专业经济组织或中介组织来进行协调,优化资源。但在永登县,各类专业经济组织或行业协会不仅数量少,且大多没有按市场机制规范运作,尚未真正发挥社会化服务的作用。
3、玫瑰市场缺乏行为规范,信息化程度不高。近年来,玫瑰产品销售中假冒、以次充好的现象时常发生。如,有些花农在将摘来的玫瑰花袋中放土块、石头、以此种不负责任的手段增加花的数量来滥竽充数,坑害商贩。而商贩为了将这部分损失补回来,在收购的玫瑰花中掺水,或者拿其他地方的劣质玫瑰欺骗消费者。不但使消费者的利益受到损害,也使得苦水玫瑰的品牌遭到践踏。另外,玫瑰系列产品网络营销还不健全,还未形成产、供、销一条龙服务网络体系。对于玫瑰加工企业来说,又缺乏一支强有力的营销队伍,他们是看不到商机、错失商机。所以,在当前以信息为载体的大背景下,大力发展市场网络,建立健全流通服务体系。农产品要广泛流通,关键打通销路,拓宽市场。
(三)苦水玫瑰产业发展的机遇(Opportunities)
1、甘肃省政府的政策扶持和有利引导。特色产业品牌的创建既能更快地优化整和产业内部资源,还能够改变一个地区的经济结构、要素素质、投资环境等方面。所以,为了保护地方品牌,尽快与WTO接轨,政府也做出了不懈的努力。1998年甘肃省商检局检测中心立项的“出口玫瑰油质量评价及鉴定方法的研究”通过了国家出入境检验检疫局组织的专家小组的验收。2006年6月完成了“苦水玫瑰”的商标注册。与此同时,由它带动了一种独具特色的“玫瑰文化”。2003年县政府做出今后每年在玫瑰盛开季节举办“玫瑰旅游节”的决定,融观光、产品销售、贸易合作、学术研究和文化交流为一体。在近几年里,“中国玫瑰之乡-永登苦水旅游节”在如火如荼地进行着,其提供的观光、休闲等精神产品受到了城市居民和旅游者的广泛好评。由此可见,这一决策不仅为苦水产品的开发、销售找到合作伙伴,而且还起到了很好的宣传作用。
2、市场开发潜力大。玫瑰花蕾和精油需求量逐年上升。据《中国农业信息》调查资料显示,我国目前药用、食用、茶用、化工用及出口的花苞和鲜花的年需求量为30万吨,产品销往广东、深圳、上海、北京、浙江等省市。特别是近年来,东南亚诸国对玫瑰花蕾的需求量大幅增加。玫瑰精油是生产各种香料、香精的主要原料。玫瑰精油价格逐渐攀升,苦水玫瑰精油从1990年的每公斤8,000元人民币上升到2008年的每公斤2～2.5万元人民币。另外,玫瑰系列化妆品广受青睐。用玫瑰制成的化妆品具有保湿、防晒、去皱、抗衰老等多种功效,且对人体无任何毒副作用,是天然的美容佳品。随着经济的快速发展、人民生活水平的不断提高,市场对玫瑰系列美容产品的需求日益增加,为苦水玫瑰提供了广阔的发展前景。
(四)苦水玫瑰产业发展的挑战(Threats)
1、品种老化,退化现象严重。目前,苦水镇栽植的70%左右的玫瑰树是200多年前的老品种,缺乏新品种的研发和培育,良种繁育体系还未形成。而新产品开发远远滞后于市场的需求,没有新产品的问世,苦水玫瑰的影响力也随之下降,不但不能实现增值,而且连保值也成为新问题。
2、缺乏金融支持,玫瑰产业发展困难。苦水玫瑰产业化水平、市场率、投资回报率均不高。开发玫瑰产品的企业大多都是中小企业,自身抵御和防范风险的能力较弱。在市场经济条件下,由于资本的逐利性决定了资金不可能大规模流向中小企业,从而使得苦水玫瑰产业发展普遍面临着严重的“金融抑制”。所以,玫瑰产品企业的发展存在着贷款难、融资难等诸多问题,缺乏必要的金融支持。这也使得企业难以引进高科技专业人才,造成研发人才短缺,从而新产品开发成为纸上谈兵,企业难以维系。
3、缺乏对国际市场行情的准确判断。保加利亚是世界上最大的玫瑰油生产国和出口国,全世界制造香水和香精所用玫瑰油70%来自保加利亚。由于品种、种植环境、气候条件、栽培历史等原因,中国苦水玫瑰油与有“玫瑰之国”称号的保加利亚玫瑰油在香型上存在较大差别。保加利亚玫瑰油属国际香型,质地纯正,香气浓郁。而苦水玫瑰精油属亚洲香型,虽更具有玫瑰花香味,但香味过浓,且蜡味较重,其香型不受国际市场的青睐。
三、结论
通过以上SWOT分析表明,苦水玫瑰产业发展具有多方面的优势和条件,包括自然环境优势、规模优势、竞争优势等,尤其是自然环境优势得天独厚。加上当前玫瑰产业发展的有利形势及政府的政策支持和有利引导,可以说苦水玫瑰产业的发展面临着良好的机遇和形势。然而,苦水玫瑰品种老化、退化现象严重,以及开发玫瑰产品企业缺乏金融支持、研发人才匮乏等问题构成了苦水玫瑰产业发展的重要内在制约障碍,加之国外玫瑰产业的竞争,使得苦水玫瑰产业发展面临严峻挑战。因此,我们要转化相对劣势,改造可能威胁,发挥最大优势,赢得产业发展机会,从而促进苦水玫瑰产业又快又好发展,提升其在县域经济中的地位,走富民强县之路。
(作者单位:西北师范大学经济管理学院)
主要参考文献:
[1]陈海鹰,李洁琼.海南省生态旅游发展的SWOT分析.资源环境与发展,2009.1.
[2]永登县国家级玫瑰标准化示范区建设工作.
