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营销与策划专业是江西外语外贸职业学院工商管理系的龙头专业，2013年营销与策划的学生占据工商系学生人数的三分之一强。因此研究营销与策划专业的课程交叉教学对于进一步提升整个系部乃至全院教学水平有着重大的带动作用。高职营销与策划专业的毕业生主要面向各类企业组织和营销咨询机构，工作岗位包括销售经理、业务代表、促销员、售后服务四类，在市场营销第一线直接面对顾客、用户。营销与策划专业设置共分为5大模块。这里我们以专业必修模块中的谈判与推销技巧和消费心理学这两门课程为例探讨交叉课程教学改革。
2 交叉课程的知识内容及特点
2.1交叉课程的知识内容
2.1.1 谈判与推销技巧。谈判与推销技巧这门课程包含10个项目，分别为：树立良好的推销意识、在推销商品的过程中推销自我、推销概述、推销模式与推销方格、谈判概述、寻找与接近顾客、推销洽谈、谈判僵局的克服、推销成交、综合案例与模拟实训
2.1.2消费心理学。消费心理学课程分了9个学习情境，分别为：消费心理概述、消费者的感知觉、消费者的记忆与学习、消费者的情感与态度、消费者的需要与购买决策、消费者的个性与自我意识、社会群体与消费心理、文化时尚与消费、营销活动与消费心理。
2.2交叉课程的特点
2.2.1谈判与推销技巧。这门课程应从企业营销从业人员所需的职业技能和职业素质出发，注重培养学生解决实际问题的能力，强化推销谈判各个环节的技能训练，突出职业能力的全面培养，在强调理论教学对实训操作的支持指导基础上，强调理论教学与实训环节的衔接和融合。
2.2.2消费心理学课程特点。消费心理学是一门应用性很强的课程，培养学生掌在营销和销售实践中观察能力、判断能力、营销能力，强化学生的团队合作能力、人际沟通能力、发展和谐人际关系的能力。以上两门课程都有涉猎范围广、互动大、实用性强、形式多样的特点。
3交叉课程教学改革实践
根据这两门课程的知识内容及特点，我们从以下几个方面进行了教学改革：
3.1理论与实践相结合。谈判与推销技巧课程的第六个项目是寻找与接近顾客。寻找与接近顾客的过程中会遇到形形的顾客，他们会表现出不同的情感和态度。只有在能够接近他们的基础上，营销人员才能够了解顾客的需求，才有可能进行下一步的推销洽谈。消费心理学的第四个学习情境是消费者的情感与态度。顾客每一次的购买行为中都会带有他本人的情感特点和相应的态度。营销人员通过仔细观察顾客的面部、身体、言语表情来判断顾客的情感，分析这种情感导致顾客产生什么样的态度，为后续的推销工作打下基础。
鉴于两门课程在以上两个项目在知识与实践中上有很多的交叉点，教师应把这两部分内容融合起来，设立营销人员接近顾客的场景。在这一场景模拟过程中，既可以掌握谈判与推销技巧课程的寻找与接近顾客的技巧，又可以把消费心理学的情感与态度的知识点及在现实工作中的运用结合起来，能较好地把两门课程的理论知识融合，避免理论教学与实践脱节，达到专业培养预期的实践应用型人才的培养要求。
3.2分析学生心理感受。由于谈判与推销技巧课程的教师与消费心理学教师使用不同教材，因此教师的教学思维与课程知识点重难点的选择也会不同。市场营销学教师在讲解推销过程中如何与顾客洽谈的讲授方式与消费心理学课程老师在讲解消费者在消费过程中的情感与态度知识点时的教学方式必然会有不同。分析学生心理感受，提高学生听课效果。
3.3避免重复讲解或留下教学空白。谈判与推销技巧与消费心理学由不同的教师承担教学任务。如在谈判与推销技巧课程中第七个项目是推销洽谈，往往很多老师认为只需要讲解洽谈技巧，至于顾客在洽谈中的心理活动选择跳过，认为消费心理学教师已经讲解了顾客在与营销人员接触中会有的各种心理表现。因此交叉课程的教师应事先进行有效沟通，避免留下教学空白和教学资源浪费，更好完成教学目标。
3.4合并交叉课程课时。每门课程每周有4个课时，但这两门课时的安排时间有些是顺联的，有些不是顺联的。因此这两门课程教师要密切沟通，甚至在某些项目上要共同备课。充分利用顺联的时间，合并教学，用四节课的时间来完成多次模拟训练，使每位学生的知识点掌握程度都可以得到充分体现。
4教学改革成效分析
4.1教学相长。由于两门课程内容有交叉，任课教师对课程内容事先进行归纳合并。根据课程内容，部分选择在原多媒体教室完成教学，部分内容则安排在行动导向教室教学，每次4个课时连上。学生有较为充裕的时间扮演场景中的各个角色，根据学生的现场表现，教师可以进行及时讲解分析，其他学生也可以提出自己的见解。学生参与度高，极大地提高了他们的学习热情和兴趣。这是一种相得益彰的方式，学生积极参与，锻炼了综合职业能力，两门课程的任课教师也可以较大幅度提高教学水平。
4.2教师有效沟通。这种交叉教学模式有效地打破了以往各门课程的教师相互独立，缺乏沟通交流的状况。任课教师课前课后可以有更多的时间在一起讨论，教学方法互补，教学水平得到了逐步提高，而且对教师之间的感情也有很好促进，团队变得更加友爱、团结、奋进。
4.3学生满足企业需求。交叉教学后，营销与策划专业学生能较好地运用所学各种理论知识解决工作中的专业问题，在工作生活中与人沟通能力显著提高。学生在顶岗实习、毕业实习都获得用人单位的好评，企业满意度较高。
参考文献：
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1.前言
1.1 90后群体的消费能力现状
在当今时代随着我国高等教育的发展以及青年人消费能力的不断增加，90后群体逐渐成为了一只消费生力军，中国的90后作为一个1.4亿规模的超级群体，勾勒出的消费素描已然清晰，并正在改变我们的商业形态。
90后中国青年是改革开放后出生的独生子女一代；属于思想更为开放，个性凸显，最少保守、消费观念超前、消费潜力大的一代；是生活在一个物质越来越丰富的市场经济时代的一代。
根据调查显示到2016年在部分低线级城市90后（以28岁为界，将28岁以下化为泛90后）的消费占比已经达到了主导地位，在一些一线城市甚至也达到了四成。他们的市场潜力巨大，投其所好，生产或发展年轻人喜爱的产品便成了一种企业走向成功的发展道路。
1.2 90后的消费心理
90后一代作为一个正在不断崛起的消费群体，他们的消费观念、消费意识、消费话语正在深刻影响着企业的市场营销策略。如何深刻地解读他们的消费心理和消费行为，从而把握他们的消费方向，这对于任何一家企业都具有非常重要的意义。
90后一代是追求个性的一代，个体需求多种多样，但总体需求却较为集中。这样一来，能做到在符合90后总体需求的基础上尽量满足其不同的个体需求的企业往往会更容易打开这个能量巨大的消费市场。
2.研究对象以及研究方法
2.1研究对象
19―28岁的泛90后一代年轻群体
2.2研究方法
2.2.1 文献资料法
通过阅读相关的学术论文、期刊报道以及市场营销、心理学专业著作等相关的文献资料。
2.2.2 问卷调查法
在哈尔滨商业大学对校内学生分发问卷，相隔15天后对相同学生再次发放问卷进行调查，统计并对比了两次调查结果。
在繁华商业街等地进行问卷调查，针对年轻群体进行了调查。
经过统计后发现90后群体现在对日租房需求较大，并对主题日租房表示期待。
2.2.3网络调查法
通过网上查阅相关材料，了解90后的消费现状以及消费心理，总结其与主题日租房发展的联系和促进作用。
3.现状与分析
3.1 日租房发展现状
3.1.1 日租房定义
日租房也叫短租房、家庭旅馆、移动公寓、日租公寓、青年旅馆、自助公寓、酒店式公寓和农家乐。与传统的星级酒店相比，酒店式公寓在硬件配套设施上毫不逊色，部分房型还配有厨房厨具等设施。
3.1.2 现阶段日租房产业发展的现状
由于市场需求旺盛，近年来，在各大城市的繁华区域，如旅游景区、车站、学校周边等出现了大量的日租房。因为是新兴行业，日租房作为新生事物，给人们带来廉价、便捷、舒适的同时，还有些方面不尽人意，需要改进。除此之外，虽然现在日租房企业数量较多且不断增加，但是样式、形式较为单一，缺乏多种方向发展的主题日租房。
3.2 90后消费群体与主题日租房的联系
3.2.1 主题日租房企业的发展优势
主题日租房与一般的日租房相比，最突出的区别同时也是最大的发展
优势就在于“主题”。
1.主题意味着其不再是单纯的短期出租房屋，而是变成了一种更趋向于休闲的休闲场所。
2.主题日租房意味着多种主题可以更大程度的吸引客源，能更好的打开消费市场。
3.当前主题日租房企业存在数量较少，现在开办主题日租房的竞争压力比较小，盈利的可能性较高。
3.2.2 90后群体的促进作用
前文中已经提到，在当今的经济社会中90后消费群体的能量得到了充分体现。而且90后一代是追求个性的一代，个体需求多种多样，但总体需求却较为集中。这样一来，能做到在符合90后总体需求的基础上尽量满足其不同的个体需求的企业往往会更容易打开这个能量巨大的消费市场。恰好主题日租房正是满足这一要求的行业。下面我们就从市场营销和消费心理学的角度来分析一下主题日租房是如何同90后消费群体的消费需求相契合的。
1.市场营销的官方定义是在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的一系列活动、过程和体系。简而言之，市场营销就是企业根据消费者的需求通过对产品进行包装以达到吸引消费者对其产品进行消费的一种销售手段。
自改革开放以来，我国同外界联系不断密切，社会也变得更加开放，其中网络的发展使得中国的青年能够接触到比之前几代人更多的信息，90后作为中国新一代青年深受其影响。接触的东西多了，兴趣自然也就更为广泛，这也使得这一代人对市场上消费品的要求变得千差万别，即使是对同一类商品的要求也是多种多样。此外随着社会的发展，青年人在其消费能力不断增强的同时他们的心理压力也随之增大，这就促使着着年轻人在娱乐方面的需求越来越大。而且由于我国高等教育的发展以及高房价的压力，90后一代不管是学生还是已经从业的人员普遍存在着缺少私人空间的问题。在这样的情况下日租房产业应运而生。但是单纯的日租房并不能满足消费者的众多需求，在这样的情r下日租房企业对自身产品根据实际需求进行多样的包装就很必要。
如此一来主题日租房就成为了一种很好的营销形式。日租房企业将房间布置成多种主题后，就能在满足市场上消费者的个性需求的同时还可以保存传统日租房的居住、聚会等作用。这样的话就可以很好的打开90后的消费市场，为企业取得较多的利润，从而达到促进企业自身发展的目的。
2.消费心理学是心理学的一个重要分支，它研究消费者在消费活动中的心理现象和行为规律，目的是研究人们在生活消费过程中，在日常购买行为中的心理活动规律及个性心理特征。对于经营者来说，研究消费者的消费心理是可以提高经营效益的。
在我看来90后消费群体的两种消费心理对主题日租房企业的发展有较大的促进作用。第一个就是求异心理，90后兴趣广泛，个性鲜明，主题日租房的多种主题符合这一代人的总体特点和需求，可以很大程度的吸引90后消费者。第二种就是从众心理，当在求异心理的作用下吸引了一批顾客后，剩下的消费者就很有可能在从众心理的作用下去主题日租房企业进行消费，进而使得企业扩大了消费市场。
4.结论和建议
通过以上问题的分析可知90后消费群体确实会对主题日租房企业起到巨大的促进作用。但是能产生促进作用的根本原因在于主题日租房符合90后消费群体的消费需求。因此可得企业若想做大做强，就要把消费者需求放在首位，根据需求生产或改进自身产品。但是商品符合消费需求更多的作用体现在打开消费市场，若是想要能够长期占据市场就必须提升不断企业的各方各面，关注市场、诚信经营。
参考文献：
[1]宋晓荣，甘露. 对当代大学生消费行为及心理的理性分析[J].中国成人教育. 2007（19）
[2]朱蕾桦.现代企业管理模式下的规范化问题[J].企业改革与管理.2017（01）
[3]李亚玲.关于企业经济的创新思路[J].民营科技.2013（12）
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一、经济效应背后的营销学知识探析
首先,从顾客的消费理念与心理来谈。顾客的消费行为是受顾客的某些消费理念的影响,并通过顾客的某种消费心理起作用而最终形成的,而顾客的消费理念又是在其长期以来所处的文化环境中逐步形成的,因此文化因素深深地影响顾客的消费行为。《喜羊羊与灰太狼》是一部以羊和狼两大族群间趣味十足的争斗为主线的动画片。剧情呈轻松诙谐风格,情节爆笑,对白幽默,其间还巧妙地融入了社会各种新鲜名词。这部动画片一直宣扬的一个主题是:正义、友爱、勇敢、机智的羊儿们的合作与团结精神最终战胜诡计多端的灰狼们。这一点,正好迎合了众多消费者的弘扬正义、和平、友爱等价值观、价值取向的理念与心理。而且,有学者研究指出:“品牌形象与消费者理想自我概念的一致性程度愈高,消费者的购买意愿随之愈高。” 也就是说大众心中所理想的自我始终是朝着真、善、美的境界发展的。而这也是使得这部动画片在连续开播后,迅即产生强大的社会经济效应的根本原因所在。许多家长很乐意为其孩子购买附带有喜羊羊、暖羊羊、美羊羊等图片或画像的物品。家长和孩子们的那种发自内心深处的追求和平、友爱、真理等的理念与心理,促进他们形成消费行为,而此种消费行为,以及他们对产品的使用过程又进一步反向地强化了他们的这种消费理念与心理。我们可以从以下构建的图清晰地看出来:(见图)
其次,从顾客对品牌形象的感知方面来谈。一个清晰确定、主题鲜明的品牌产品形象将给顾客留下深刻的印象。而顾客脑海中所储存的关于某一产品形象的正面信息,又会影响顾客的消费行为。也就是说,顾客通过自身的各种感官功能,对品牌产品进行综合感知之后,在一定消费心理的影响下促成消费行为的产生。品牌视知觉消费心理研究就指出了顾客如何通过自身的各种感知功能,在外界的一些条件加之顾客自身的心理特征作用下产生对产品的消费行为。《喜羊羊与灰太狼》中的主角羊儿与灰狼们在设计上就是非常独到的。主角形象颜色采用了十分鲜明对比的灰白色,勾勒简单、清晰,能引起大众强烈的视觉冲击与效应,加之故事情节发生的背景常设在绿茵茵的草场上,这更能突出主角的形象。背景与主体的最佳结合常常能引起消费者深层次的记忆与联想。刘易斯(Lewis)著名的AIDMA理论认为消费者对商品信息的接受过程是这样一个连续环节:“注意―兴趣一欲望一记忆―行动" 。这表明了,《喜羊羊与灰太狼》在视觉效应上从一开始已成功地引起顾客的注意,继而令顾客产生兴趣,直至最后采取相应行动。此外,文化理念对顾客所产生的对这部动画片角色的感知的影响也是不容忽视的。众所周知,国人在长期以来形成的赋予不同颜色以不同情感的特殊文化时刻影响着人们的生活。白色长期以来在大部分人心理是一种纯洁、和平、友爱等的象征,而灰色常常是一种黑暗、混浊、痛苦等的象征,这就使得人们在接触这部片子各种角色的过程中也产生了强烈的情感碰撞,从而更加强化了人们对不同角色的记忆及相应的日后的消费动机,这也无怪乎羊儿们的身影常常出现在小孩子们的日常学习用品类上,而灰狼们则较长出现在各种奇趣的玩具用品之上。
再次,从营销方式的独特性来谈。无论是这部动画片本身的播放,还是在其之后商家们紧抓商机所采用的各种营销方式来看,都是非常独特的。巧妙并及时的运用了“事件营销”的方式,使许多企业主在相当一段时间内获取了巨大的利润。“事件营销”通常具有受众面广、突发性强,在短时间内能使信息达到最大、最优传播效果的特征,因此,在《喜羊羊与灰太狼》的各种角色深入大众心里的时侯,企业主们也把他们精心设计出来的产品带进了千家万户。世界快餐业巨头麦当劳就时常在这种营销方式上获利,在蝙蝠侠、蜘蛛侠、变形金刚等系列片子开播后其提供的蝙蝠侠、蜘蛛侠等套餐深得群众特别是家长与孩子们的喜爱。
二、经济效应给我们带来的启示
那么,从这部妙趣横生的动画片及其为社会所带来的经济效应中我们可以获得哪些启示呢?
第一,把握顾客消费理念,抓住顾客消费心理是品牌产品营销制胜的关键。顾客消费行为最初是从引起需要而开始的,即是顾客在自身某种需求或需要的驱动下,萌发其购买相应产品以满足自身这种需求或需要的欲望。而当顾客购买决策过程进一步深化时,即接着通过收取信息、比较评估直至最终购买决策形成这些阶段便都是受顾客自身的消费理念及消费心理所引导。因此,把握顾客消费理念,抓住顾客消费心理便是企业在进行品牌产品营销中获得成功的关键因素。现今在如此发达的市场经济状态下,一个品牌产品很容易便会被同类产品所替代,无论是产品的使用价值方面还是其精神价值方面,因此,只有成功地把握顾客消费理念,抓住顾客消费心理才能成功地将一个品牌产品的形象深植顾客心中,让其产生强大的品牌效应。
第二,品牌形象设计独特对产品成功营销的重要性。品牌形象所传达的是关于产品的外观、颜色、风格、功能等各方面的综合信息。因此,品牌形象的设计对品牌形象的进一步传播及产品的销售起着至关重要的作用。独特的品牌形象设计能使产品与其他同类产品很好地区分开来,给顾客留下深刻的印象。一般来说,品牌形象在视觉设计方面应注意以下几点:1.强调企业文化所追求的经营理念、价值观念和行为方式等实质性内容,直接指导品牌形象的视觉设计。2. 品牌形象设计要得到广泛认同,具有吸引视觉的诱惑力,就必须在形式上、视觉上易于识别,以简洁明了的视觉形式使人一目了然。以美感的视觉要素和简洁的图形在受众中树立良好的形象,产生积极的审美心理的感受和体验。3.品牌经营有利于企业集团化、国际化经营,品牌识别要特别注意国际通用性的特点,要符合图形国际化趋势,即以图形符号形式建立“人类共通语言系统”,趋向于理性的规范的形式 。
第三, 营销方式的正确选择对品牌产品发展的重要性。产品的营销方式或方法是多样化的,而企业主必须采取最适合自己品牌发展的最佳方式,才能成功地营销其产品。品牌产品营销方式的选择必须与企业发展的目标、宗旨、长远利益等相符合。“事件营销”是现今市场上深受商家们欢迎的一种营销方式,许多企业特别是大中型企业都热衷于参与到各种国内外重要文艺、体育等活动或赛事当中,以提升自身的企业及品牌形象。此外,利用名人效应或重大事件等的广告战役也是企业主们所推崇的。
参考文献:
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一、研究方法
1.研究对象。对灾区干部和中小学教师进行消费观的问卷调查。向教师发放问卷400份，回收282份，有效问卷为252份，有效率为89.3%。向干部发放问卷200份，回收160份，有效问卷为135份，有效率为84.3%。
2.研究工具。消费价值观问卷。消费价值观问卷由西南大学基础心理学硕士研究生胡洁编制的《大学生消费价值观问卷》改编而成[2]，按照价值观基本成分的不同将大学生消费价值观划分为“消费价值目标”和“消费价值手段”两个方面。重测信度系数在0.68~0.92。
3.数据处理。本研究采用SPSS16.0统计软件进行统计分析。
二、结果与分析
1.灾区干部的消费观研究。①灾区干部消费观与常模的差异检验。将灾区干部的消费价值观测试结果与常模做比较，结果发现：灾区干部整体消费价值目标方面，其中象征性、体验性、经济性、情感性、功能性这几个维度与全国常模存在显著差异（p
2.灾区教师的消费观研究。教师消费观的总得分平均为41，消费价值手段总分平均分为14，消费目标手段得分平均份为20，教师的超前性维度的平均得分与谨慎性维度上的得分高于体验性维度的得分，其他维度的平均得分与平均值接近。
3.灾区教师与干部消费价值观的差异检验。对135名灾区干部以及252名灾区教师的总分进行了独立样本T检验，结果分析表明，在消费价值目标方面，教师和干部在象征性维度上，二者存在着显著的差异（p
三、讨论
从灾区干部消费观与常模的比较结果可以得出，灾区干部整体在消费价值目标方面，无论象征性、体验性、经济性、情感性、功能性这几个维还是在在消费价值手段方面的超前性、谨慎性和保守性三个维度与全国常模比较都存在显著差异。这证明5.12汶川大地震的确是对灾区干部的消费心理产生了一定影响。从得分上可以看出干部在“经济性”、“功能性”、“超前性”与“保守性”上得分低于常模，可能是因为5.12地震时，灾区干部经历的财产损失，使得他们这样一个群体更加节俭，消费方式上面更加的保守。同时，可以看出灾区干部的消费价值目标方面也比较守旧，不喜欢追求新奇的东西，这也许是因为目睹了朋友或者身边的亲人在地震中离开而导致的，他们不再喜欢变故。这些消费心理的变化说明5.12地震对灾区干部的心理带来的影响是不可忽视的，这与冯春，辛勇（2009）对于地震后灾区乡镇基层干部心理健康状况的调查的结论相一致[3]。而在其他的维度上灾区干部却高于常模，可能因为地震所让人目睹的生命无常刺激了灾区干部的消费。灾区干部消费观在性别上的差异总体并不显著，但是在“情感性”和“保守性”两个维度的差异却显著，从对两个维度的定义分析，女性在选择商品前更讲究感性与情感，而男性则更加的理性。因此这“情感性”这一维度，女性干部的平均得分更高。在“保守性”方面，男性干部的得分高于女性，表明男性干部更加的节俭，消费商更保守，这更说明了男性干部相对女性干部在消费上的感更加理智。灾区教师和干部的消费观差异不明显，但在其中一些维度上存在着显著的差异。首先，在消费价值目标方面，教师和干部在象征性维度上存在着显著的差异。灾区干部不但在“象征性”这一维度上面的得分高于教师，这说明灾区干部在进行消费行为的时候相比较教师而言更加看重这样的消费可以带来的社会形象和象征意义。在这个维度上面灾区干部的平均得分是高于教师的。在这个维度上面教师的得分则高于灾区干部。这说明灾区教师在进行消费行为时更加的勤俭节约，这与教师和干部收入的高低是有关系的。前人有对教师收入的研究，研究对2382名西部地区农村中小学教师进行了抽样调查。结果表明，中小学教师工资待遇普遍偏低，十三个月工资也未完全得到兑现。同时在一些地区还存在工资不能按时发放、拖欠老师工资的现象[4]。过低的收入显然会降低工作的热情，这对灾后重建是相当不利的。因此建议适当的提高教师的收入水平，尤其是灾区教师的收入水平。
对地震灾区教师和干部的消费观进行了对比研究，基本上得到了以下结论：（1）灾区干部的消费观念与全国常模比较存在着显著差异（p
参考文献：
[1]吴芳，张东升，李芳.消费心理学[M].西安：西安地图出版社，2005：9-17.
[2]胡洁.大学生消费价值观问卷的编制与实测[D].重庆：西南大学硕士学位论文，2008.
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投稿日期：2005－12－08
基金项目：湖南省教育厅基金资助课题编号：05C690
作者简介：谢小龙(1960－)，男，湖南新田县人，硕士，副教授，研究方向体育教育训练学。
分析知识女性体育消费的影响因素，探讨相应体育营销手段，促使知识女性成为未来体育营销中的亮点，促进体育市场的开发及知识女性本身的发展，具有十分重要的意义。
1 研究对象与方法
1．1研究对象 14个省辖市不同年龄、不同职业的知识女性。这些城市包括长沙、株洲、邵阳、上海、北京、广州、沈阳、西安、郑州、武汉、深圳、厦门、桂林、福州。
1．2研究方法
1．2．1 问卷调查法调查样本总量800人，采取分层随机抽样，问卷回收777份，回收率98．％，剔除无效问卷34份，有效回收率为92．7％。在问卷设计好后，作者选取了37位经济学，体育学和心理学领域的专家对问卷进行了效度评分，结果表明，问卷具有较好的效度。
1．2．2访问调查法 为了解全面情况，在进行了问卷调查后，又和部分调查对象进行了座谈；而后，又派调查员走访了长沙、株洲、邵阳等地的竞赛表演、体育健身、体育用品等体育消费市场，掌握了大量的第一手资料。
1．2．2文献资料法查阅国内外相关论文60余篇，阅读了《消费者行为学》、《体育经济学》、《体育市场营销学》、《消费心理学》等相关书籍。
2 结果与分析
2．1知识女性参与体育消费的基本情况根据调查结果，知识女性年体育消费500元以下者占68．6％，501―1000元者占16．5％，1 001元以上者占14．9％；知识女性家庭进行体育消费时，由知识女性自己做主的构成比为66．2％，家人共同协商的构成比为22．7％，知识女性不做主的构成比为11．1％；从体育消费结构看，知识女性在过去一年没有进行运动服鞋、运动器材、体育资料、体育彩票、健身健美、观看比赛、体育旅游消费的构成比分别为1．6％、56．7％、48．9％、54．2％、35％、46％和42．6％。由此可知，目前知识女性的体育消费水平偏低，体育消费结构不合理。
2．2 影响我国知识女性体育消费的因素刘志强曾对我国体育消费心理的影响因素做过一些分析，认为现阶段影响我国体育消费心理的主要因素有经济因素、文化因素、个人因素、环境因素和政治因素。这对于分析现代知识女性体育消费心理的影响因素是有借鉴的。从消费心理角度讲，影响知识男性、知识女性体育消费心理的因素是有差别的。通过对知识女性的体育消费心理的调查，笔者认为，当今知识女性体育消费的认知、理念、消费意志以及动机、态度、习惯等心理活动，不同程度受到下列因素的影响。
2．2．1个人经济收入水平对知识女性体育消费起主要影响作用 一般情况，个人经济收入水平会随着社会经济的发展而逐步得到改善和提高。但是，我国大部分家庭经济收入水平与经济发达国家相比仍处于中下水平，月收入3000元以上的家庭还占少数。从调查结果看，月收入1 000元以下的知识女性为23．5％，1001～2 000元者为48．4％，2001元以上者为28．1％。认为经济收入影响自己参与体育消费的构成比为30．6％，居首位。因此，尽管知识女性在经济上获得了一定的解放，但因为家庭的因素，社会保障体制的不完善等，经济收入水平仍在很大程度上制约了知识女性体育消费的动机。
2．2．2体育产品质量是影响知识女性体育消费的重要因素
知识女性文化素质高，对体育产品要求也高，品位不一般，与其他女性相比，更善于精挑细选，更讲究耐用美观。从调查结果看，有26．9％的知识女性认为，体育产品质量是影响自己参与消费的重要社会因素，居第二位。
2．2．3体育价值观和体育能力是影响知识女性体育消费的又一重要因素 对体育价值的认识是促成体育消费的一个重要前提，知识女性大部分对体育的价值和功能有较好认识，但是很大一部分知识女性体育能力有欠缺，没有自己喜爱和擅长的体育项目，据调查，知识女性的体育能力和体育消费兴趣存在着高度相关(r=0．813)。
2．2．4体育文化氛围也是影响知识女性体育消费的因素之一人一出生就生活在一定的文化环境中，随年龄的增长并接受文化教育和熏陶，形成相应的文化价值观和行为标准。因此，体育文化观念的形成，有它独特的一面，没有直接的教育和直观的熏陶，很难在人的头脑中产生良好的印象。根据调查，有20．1％的知识女性认为，体育文化氛围也是影响自己参与体育消费的因素。改革开放26年多来，尽管知识女性的生活方式和消费观念有了新的变化，但由于所处体育文化氛围的不同，知识女性的体育消费态度，认知和情感存在很大的差异。
2．2．5环境因素也是影响知识女性体育消费的因素之一环境因素主要包括体育消费环境，自身所处群体环境、地理环境和体育设施环境。就体育消费环境而言。据调查，知识女性参与健身、健美的环境并不理想，许多知识女性想到环境优雅、设备齐全、价格合理、服务周到的消费环境中去健身，但现实生活中很难找到这样的环境。知识女性所处的群体环境中，很少看见自由组合的健身群体、女性体育俱乐部。地理环境在一定程度上影响知识女性体育消费心理。同一城市的不同地方、同一地区的不同区域对知识女性体育消费心理的影响是不同的。身处体育运动中心区域的知识女性体育消费欲望要比远离体育运动中心区域的知识女性强，她们之间存在显著差异。
2．3体育市场营销策略针对知识女性体育消费者的心理特点及体育消费心理的影响因素，体育用品制造商和中介组织在开发和销售知识女性体育产品时，宜采取如下营销策略：
2．3．1体育产品策略知识女性体育消费者对体育产品的需求，主要是心理、精神的需要。知识女性情感丰富、想像力丰富，对各种新事物很敏感，对美的追求比较强烈。她们通过购买体育产品和使用产品来寄托自己的某种情感和展示自己的个性，获得心理和精神的满足。为此，对体育产品制造商、经营者提出更高要求，体育产品必须从功能、质量、设计、包装、服务等方面去迎合知识女性体育消费者。首先，注重体育产品的内在质量。中青年知识女性比较注重体育物质产品的
性能质量，能让知识女性满意，可谓是较好的质量。
其次，注重体育产品的功能和效用。知识女性购买体育实物产品(运动服装、运动器材)和服务产品(健身运动)都注重较强的功能和效用。华而不实的体育产品(次品运动器械、动而无效果的服务)是不会使知识女性产生购买欲望的。为此，要求体育产品制造商为知识女性开发功能和效用较好的体育产品。
此外，要注重体育产品的外观设计。知识女性体育消费者选购产品时多数重视产品的美观大方，美而不艳，奇而不特。为此，开发与经营者力求包装、装潢新颖，细致方便、产品命名富于联想，这样可激发知识女性购买欲望。
2．3．2价格设计策略价格问题是体育经营者最关注的问题，同时也是知识女性体育消费者最关心和敏感的问题，对中青年知识女性体育消费者来说，更是如此。“价廉物美”是多数知识女性购买体育产品的基本标准。所以，价格策略包括设立价格目标、选择定价技巧和进行价格调整是激发知识女性体育消费的关键问题。一是对一般体育产品采取低价策略，对新上市的体育产品、高质量服务产品采用高价策略，在销售途中采取调价策略。二是依据不同地区，不同地理环境、不同级别的竞赛服务设立不等价标准。三是注重体育产品价格的心理功能，使广大知识女性体育消费者通过产品价格获得心理上的满足。
2．3．3促销设计策略促销设计策略是满足知识女性体育消费者心理最为关键的营销策略。要想扩大知识女性体育消费需求，使知识女性体育消费者乐意购买，就必须采取有效的促销策略。
1)采用体育明星广告策略。知识女性在互联网和电视机前消磨时间长，对阳刚之美的追求甚于其他群体，体育明星广告的形、声、色等特点可以诱发知识女性产生购买欲。一则好的体育广告可能激发更多知识女性加入体育消费行列，一分造词绝妙的广告词可能吸引更多从前对体育赛事漠不关心的知识女性尝试体育消费的效果。由此可见，宣传广告是最佳的促销策略。
2)运用感性促销策略。多数女性消费者购买体育实物和服务时都具有强烈的感性色彩，一是对某一体育商家或某一运动品牌或某一健身场所产生偏爱，则会在较长的时间内成为其忠实的顾客。为此，适当采取赠品促销，试用(练)促销，是开拓知识女性体育消费市场的重要途径。
3)加强体育文化宣传，改善体育消费环境。对于知识女性群体，其本身具有较高的文化修养，如果向她们提供科学而先进的健身方法、可以激发她们的购买欲望。多功能的健身器材、优美的健身场所、现代化的体育场馆等环境是吸引知识女性参与体育消费的重要手段。
3 结论与建议
1)在全面建设小康社会的过程中，知识女性比例不断增大，已成为极为重要的人力资源，正确引导知识女性参与体育锻炼和体育消费，不仅有利于提高劳动生产力和构建和谐社会，而且有利于繁荣体育市场，推动我国体育事业的发展。
2)目前，我国知识女性参与体育消费的比例不高，体育消费水平较低，体育消费结构仍不合理。
篇6
畸形消费是由于消费变态心理而引起的消费态势，是一种不良的消费方式。由于社会生活和消费心理特征的多样性，消费表现为正常消费和畸形消费。与正常消费相比，虽然畸形消费所占比重不大，但由于我国消费者众多，其消费总量的绝对数也不容忽视。特别对于相关企业来说，研究消费心理学关于畸形消费的表现和成因，可以为其正确区分正常消费和畸形消费，进而制定相应的营销策略提供帮助。例如，当一个企业的产品由于某种原因已使消费者产生心理障碍，导致出现畸形消费行为时，该企业仍在维持原来的经营方针而继续生产此种产品，或已经察觉情况不妙但又不知原因所在而盲目采取对策，就会在某种程度上加剧问题的严重性。所以如同对正常消费态势进行研究一样，展开对畸形消费的分析同样也很重要。
二、畸形消费的表现及成因
由于社会生活和消费心理特征的多样性，消费表现为正常消费和畸形消费。而且，即使是畸形消费，也会因其产生的内在原因和外在条件的不同而有多种表现。
1．抢购和待购消费及其形成原因。抢购是指消费者在短时间内由于某种因素的考虑发生的超过实际需要的购买行为。一般分为涨价抢购、俏货抢购和盲目抢购。严格的说，如果商品涨价和商品短缺的客观事实确实存在，那么涨价抢购和俏货抢购这两种抢购方式也应当归入理性消费之列；反之，如果并不存在上述的相应客观可能性时，那么这两种抢购就属于盲目消费的范畴。盲目抢购是不加分析、无计划、非理性的购买活动，它属于畸形消费的范畴。
待购则是指消费者虽然确实有实际需求，但由于某种原因的出现，消费者认为不是购买的最佳时机而表现出的暂时不消费的行为。由于上述同样原因，待购可分为理性待购和盲目待购。不管是抢购还是待购，只有当其归属于盲目消费范畴时才可定性为畸形消费。产生盲目消费抢购或待购行为的原因主要在于消费者缺乏安全感，总想通过抢购或待购的方式来消除这种不安全感。当社会不安全因素增多或消费者个人心理承受力较差时，容易产生上述畸形消费。
2．癖好消费及其成因。癖好消费是指超过正常消费程度或正常范围的嗜好消费。并非所有的癖好消费都属于畸形消费，只有当某种癖好消费对个人或社会可能造成有害影响时才可将其认定为畸形消费，如嗜酒如命、吸烟成癖、过度沉迷上网则应引起社会的关注和警惕。
产生畸形癖好消费的缘由既有社会传统习俗的原因，也有个人性格和生活习性的原因，社会、组织、家庭和个人都应采取适当方式加以控制或限制，以免造成不良后果。
3．排斥消费及其成因。排斥消费是指由于某种原因导致消费产生了心理障碍而拒绝购买的暂时不消费态势。排斥消费一般分为差距消费排斥和信任消费排斥。差距消费排斥即由现实商品与消费者需求期望之间存在差距造成的排斥。如某家生产奶粉的企业被曝光生产销售了劣质奶粉后，消费者对其所有的奶制品都会产生怀疑和不信任，而产生抵触消费。排斥消费的具体表现是否属于畸形消费，取决于是否存在促使排斥心理障碍产生的客观事实，如果确实有客观事实，那么消费者不仅有理由而且也应该拒绝购买；只有当并不存在足够的客观事实，消费者仍坚持拒绝的态度时，则此种表现才属于畸形消费的范畴。
产生畸形消费的原因主要在于消费主体的偏执倾向。这些消费者往往不愿改变自己已经形成的观点，不管实际情况发生了怎样的变化，他们仍然以自己的主观判断作为评价事务的标准。
三、畸形消费原理的运用
畸形消费原理的运用，并非意味着通过对相关问题的分析去迎合消费者不正常的消费心态，而是要通过对畸形消费的认识去指导企业的相关活动，为企业的稳定发展服务。
1.重视消费者的抢购与待购，消除消费者的不安全因素。
不管是畸形抢购还是畸形待购，虽然在短时间内看似增加了企业的经济效益，但从长时间看，它们的存在均会对企业的长远利益造成危害。特别是对上市公司而言尤其如此。试想如果消费者对某企业怀有不安全感，即使是畸形抢购或是畸形待购，也会在社会上造成不良影响，给企业造成负面影响，从而破坏企业的声誉。所以，企业应认真对待畸形消费现象所产生的危害，并应采取一切可能的手段去消除消费者的疑虑。如加大正面宣传力度，尽可能使消费者和社会了解企业的发展前景；通过各种手段制止或消除对企业产生不利影响的信息传播；不从事可能给消费者产生各种误解的活动等。企业不应因不正常的抢购和待购属于畸形消费而听之任之；反之，应采取认真的态度给予对待，通过消除消费者的不安全感使其对企业的发展充满希望，树立企业的良好形象，同时也为维护正常的经济秩序做出贡献。
2.树立社会市场营销观念，逐步消除畸形癖好消费。如果从短期的利益加以考虑，畸形的癖好消费对于企业来说可能是件好事。因为嗜酒如命和吸烟成癖的人越多，给酒厂和烟厂创造的利润就越高，似乎对企业有好处。但如果从长远角度考虑问题则情况恰恰相反。因为当畸形癖好消费达到一定程度后，其超过了正常的消费程度和消费影响，必然会由于其对社会造成的危害而遭到社会和大多数人的抵制，最后会致使相关企业失去生存空间。目前，许多烟厂倒闭、酒厂关门的事实正是这一过程的真实写照。所以，那些与畸形癖好消费有关的企业也应通过对畸形消费的认识，及早树立社会市场营销观念，尽快实现本企业投资方向的调整。社会各方也应共同努力，为早日消除传统陋习做出努力。
3.合理界定排斥消费，满足正常消费需求。通过对排斥消费产生原因的分析可知，如果不对排斥消费进行科学的分析，笼统地把所有的排斥都归结为畸形消费，就很可能使企业看不到自身所存在的问题而失去大量的消费者。一般来说，正常限度内的消费差距排斥和信任消费排斥的产生，是由于企业的技术或生产因素造成的，这些无疑给消费者在心理上造成障碍。因此，企业应认真寻找原因，制定合理的对策来消除这些心理上的障碍。如针对合理的差距消费排斥，企业应全面分析可能促使消费者产生心里障碍的所有因素，然后根据核查结果采取切实可行的办法或进行生产调整去缩短现实商品与需求期望之间的差距；针对合理的信任消费排斥，企业应认真核查给消费者造成信用危机的真正原因，然后采取恰当的方法或宣传或以新的形象来消除消费者的不信任感。由于消费者的不信任感一旦形成，便不会在短期内消除，所以企业可采取更换品牌的做法来消除这种排斥消费。如果企业已出现了畸形排斥消费，企业也不能坐以待毙，而应采取积极的对策，如加大促销攻势，通过说理的方式促使消费者改变态度，同时应加强对企业的宣传，给消费者一个美好的企业形象。总而言之，要想消除消费者心中已经形成的心理障碍，就必须采取符合人们心理机制规律要求的合理手段去施加影响，从而改变消费者对企业或产品的印象。
与正常消费相比，虽然畸形消费所占比重不大，但由于我国消费者众多，其消费总量的绝对数也不容忽视。特别对于相关企业来说，通过对不同消费的比较分析，研究消费心理学关于畸形消费的表现和成因，可以使企业更恰当的摆正自己的位置，因势利导地去处理自己与市场消费的关系，从而为增强企业的适应性和提高企业的社会地位创造条件。
参考文献:
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2.甘碧群.消费者行为学［M］.武汉大学出版社,2003
3.［美］菲利普•科特勒.营销管理（新千年版第十版）.中国人民大学出版社,2004
篇7
1应用心理学传统教学的缺憾
(1)理论与实践脱节,无法紧密衔接.一直以来,本科教学中应用心理学专业课程的教学由于场地和经费等方面的限制,只能局限于传统的知识讲授,无法让学生亲自动手进行实践和操作.对于本科开放实验而言,由于开设的时间和要求等限制,无法直接和理论课程结合[3].采用眼动技术,整合相关专业课程,并且把3个层次的教学整合一体化显得十分必要,可以有效实现理论学习与实践教学一体化[4].
(2)教学设计层次感不够,无法层层递进.以往的本科教学理论知识教学、开放实验和创新实验项目是分开进行的,无法以递进的方式整合人才培养目标.
(3)实验设计环节相对薄弱,无法精确传达实验精髓.在本科教学中,虽然一直以来都很重视实验心理学的课程,但是发现学生的实验设计水平还是有待提高.因此,不断完善项目设计、结合课程完善基础示范型实验、整合课程资源和优势、不断开展综合实践型实验和研究设计型实验、鼓励和培育应用创新型实验[5],是一个势在必行的选择.
(4)人才培养模式有所偏颇,无法适应社会的需求.我们期待可以培养出综合型、复合型、创新型、研究型人才,但是实际情况却是困难重重.我们可以利用眼动技术和实验教学,使实验课程与实践、应用相互结合,课程实验、自主设计与应用创新相结合,实验教学与学生的科研能力培养相结合,夯实学生的基础知识,锻炼其实践能力,提升其研究能力[6].
2开创新人才培养模式的目标和具体方法
2．1新人才培养模式目标
(1)应用心理学课程教学多元化,丰富课堂内容,实现基础理论与实践综合能力培养结合,突出实践教学与理论教学的同步性和互动性.
(2)变学生的“被动学习”为“主动学习”,调动学生的主观能动性,促进学生认知发展,培养学生的实践能力与创新思维.
(3)通过本实验教学,使学生了解和熟悉眼动技术在心理学中的应用,培养学生对科学研究的兴趣,锻炼学生灵活地操作和使用仪器开展心理学研究的能力,培养综合型、复合型、创新型、研究型人才[7].
2．2改进教学效果的方法
(1)把理论课的教学和实验教学有机地结合,理论教学先行,在理论授课3周后,开始实验教学工作,并且把实验教学和理论授课同步,提高学生的学习效果。
(2)开放大型仪器设备供本科实验教学使用,提供科研能力锻炼的机会和帮助.项目不停留于形式上的熟悉仪器设备性能,而是要求根据所学进行具体的操作和使用,并且全程提供直接的指导和帮助,真正让学生能够动手操作、动脑思考.
(3)利用国家和学校提供经费的支持,鼓励学生开展实验研究工作.大学生创新实验项目和开放式实验室实验是可以利用的有效形式,能够保证大学生在兴趣的基础上利用现有条件开展实验研究.
(4)在学院大力支持下,整合教学资源和优势,并且利用该项目提供的资助,配备专门的实验助理和助教,进一步协调和合作,在“1＋3＋4＋3＋3”的教学体系下高效有序地开展工作[8]。
3新型人才培养模式的具体内容
3．1理论课程与课堂教学实验、研究设计
理论课程教学依据常规模式进行,按照«应用心理学专业本科人才培养方案»依次开展相关的授课工作.以我校心理学院心理学课程为基础,整合“普通心理学”、“发展心理学”、“实验心理学”、“教育心理学”、“认知心理学”、“广告与消费心理学”、“心理学研究方法”7门课程,并且把7门课程与“本科开放实验”和大学生创新实验项目进行结合,拓展学生的心理学理论知识、提高实践操作能力、培养科学研究能力,真正做到利用眼动技术整合学科、实验优势,培养综合型、复合型的心理学人才[9].
3．2开放实验教学
学生可以根据自己的兴趣和所学课程,在课程教师和项目负责人的指导下,借助教务处针对理科生的“实验室开放项目”课外教学活动,要求学生自选主题设计眼动实验,开展相关的开放实验教学.所有的实验要求学生以小组为单位独立设计实验和编制眼动实验程序,选择小组成员或班级同学作为被试,通过眼动仪采集数据并对数据进行分析.开放实验教学不少于32学时,最后完成一份完整的实验研究报告,并且根据教务处要求给予实验成绩,记1个学分[10].。
3．3大学生创新实验项目
在课程学习和开放实验的基础上,有意识地根据学生兴趣,指导学生进一步开展有关的实验设计,并且鼓励学生自己动手、自己设计、小组合作,申请大学生创新实验项目.最近3年来,我院教师先后指导了多项大学生创新实验项目,并且获得资助,具有丰富的本科生项目指导经验.2010年批准立项的项目均已顺利结项,并且有4篇论文被«心理研究»、«华中师范大学大学生学报»发表.
3．4通过眼动技术统合课程实验、开放实验和创新实验项目
把课程教学、课程要求的课堂实验、研究设计与开放实验、创新项目结合是本研究项目的重点和特色.项目以“应用心理学专业本科人才培养方案”为指导,最终确定了“1＋3＋4＋3＋3”的教学体系.一体化:利用眼动技术的通用性和在7门专业课程中的应用,通过一个技术整合7门课程的实验教学,统筹安排、资源共享.三层次:理论知识与课堂实验、开放实验、创新实验项目.3个层次递进实现教学的整合和人才培养目标.四类型:基础示范型实验、综合实践型实验、研究设计型实验、应用创新型实验.三结合:实验课程与实践、应用相互结合,课程实验、自主设计与应用创新相结合,实验教学与学生的科研能力培养相结合.三能力:基础知识、实践能力、研究能力.总的来说,就是一体化课程教学,利用眼动技术和眼动实验教学作为媒介,把7门主干专业课程相连接,真正实现专业课程一体化教学;理论知识与课堂实验、开放实验、创新实验项目3个层次教学内容递进;创设基础示范型实验、综合实践型实验、研究设计型实验、应用创新型实验共4个类型的实验满足不同阶段学习需要;把实验课程与实践、应用相互结合,课程实验、自主设计与应用创新相结合,做到相互补充,相互促进,实验教学与学生的科研能力培养相结合,提升学生的实践能力和研究能力[11].
4.眼动技术在人才培养中的应用成果
首先,对于学生来讲,通过在应用心理学专业教学过程中的探索,使学生了解和熟悉眼动技术,掌握编程技能,夯实基础知识,训练实验设计能力、跨专业课知识整合与创新思维,进而提高学生的研究能力、动手操作能力、实践能力以及应用心理学专业的就业竞争能力.此外,还有利于提高心理学本科教学的创新能力,培养和发掘学生的科研潜力.其次,为了更好地服务广大学生,促进眼动技术更广泛的应用,心理学院又购置了一台SMIRED眼镜式眼动仪,为更好地进行科学研究工作以及本科教学工作提供了良好的基础[12].基于此项目教学,心理学院本科生申请到了2项大学生创新实验:2013年大学生创新性实验计划项目(A类)“情绪性设计在多媒体学习中的作用———来自眼动的研究”;2012年大学生创新性实验计划项目(A类)“恐惧还是偏好?儿童对危险刺激的优先加工”.近期,随着眼动技术的成熟,湖北省内各心理学教学单位陆续购入了一批眼动仪.该项目的研究成果和讲义可以在省内各心理学教学单位和科研单位中进行推广,为探索眼动实验教学在应用心理学本科人才培养中的应用提供借鉴.同时,基于此项目基础,心理学院眼动实验室举办了。
5结语
虽然我们已经取得了许多进步,但是还有很多改进的空间.第一,如何在本科教学中更加积极地推广眼动仪的使用,比如鼓励更多的学生在撰写毕业论文和实施大学生创新实验项目时使用眼动仪,未来应该制订一个更加切实和基础的教学方案,把这种实验性项目执行到教学的每一个环节,并且从入学初就培养学生的科研意识,最终把这种科研技术应用到本科生科研中.第二,眼动技术在培养应用心理学人才中发挥着不可或缺的作用,但是也存在一定的劣势,比如眼动技术并不容易掌握、操作也不是特别简单,需要进一步研究.
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篇8
一、年轻人消费心理
如今对市场营销影响越来越大的可能就是出生于80后的一代。他们具有独立个性、有思想、享受生活，他们的消费心理与行为特征也就受到营销与企业管理界的格外重视。
（一）追求时尚和个性化
青少年大多思想解放，富于幻想，容易接受新事物，他们往往是某些新产品的首批购买者和消费带头人。特别在高中阶段，他们会去模仿所崇拜的明星，相互观察、议论、模仿，使得在消费流行中能尽量赶在前头，如近年来大受年轻人追捧的匡威（CONVERSE）流行鞋。而大学阶段的年轻人不仅仅受流行所蛊惑，往往在消费中还要求反映他们的个性，自信、乐观、渴望拥有属于自己的生活。这些年轻人开始为自身着想，并渴望能够自己把握未来的命运。
（二）迷恋高科技产品
在数码产品大量充斥生活的今天，年轻人的消费热点已不仅仅局限于传统的消费领域，最新款的手机、数码相机、MP3、笔记本电脑等都是年轻人迷恋的高科技产品。尤其是手机，时尚一族的年轻人总是随着潮流更换手机以及追求最新的手机业务。互联网络信息中心（CNNI）的调研显示，近80%的移动互联网用户为18到30岁。中国的年轻人对新技术应用很敏感，更容易接受新的概念，他们偏好使用移动新业务，尤其对娱乐导向的新业务感兴趣，如彩铃业务就是在他们的带动下而迅速火起来的
（三）超前消费
年轻人乐于接受新的消费行为，如信用卡透支等，而新事物的层出不穷使得很多人经受不住诱惑，不懂得积累，往往陷入经济入不敷出的局面，也导致了“月光族”等新流行语的出现。
鉴于我国的独生子女政策，独生子女家庭中，青少年具有很高的消费地位，在中国传统观念的影响下，可谓是“父母赚钱，孩子花钱”。据2006年麦肯锡的消费者研究报告表明：中国城市青少年每年的直接消费及因为他们而产生的年消费总额已达2900亿元人民币。各类收入阶层的家庭中，约有90%的受访父母表示愿意在力所能及的范围内增加对子女的消费支出。如果加上间接影响，其市场价值还将增加2250亿元。
二、针对年轻人消费的广告营销分析
传统的市场理论与营销方法的基础，在于对消费者行为的充分了解和准确把握。现在，随着一批年轻态的消费者的长大，这批年轻化消费者群体的形成，其影响力将为我们传统的市场理论和营销方法提供新的研究基础和带来更多的改变。以下就当前的一些广告营销策略加以分析。
（一）差异化策略
在商品同质化的今天，消费者的选择口味也更加多元化。因此更加细分市场，采取针对性的策略，是诸多厂商的共同策略。在竞争激烈的电脑市场，惠普面临本土企业联想以及跨国品牌戴尔的夹击，如何在此形势下通过差异化的市场策略尽快扩大市场份额，需要惠普做出正确决断。
惠普公司2008年在我国了“我的电脑·我的舞台”年轻人市场策略。此战略针对年轻人群体，以网络为核心，通过创意方式展现自我个性，同时也是对消费细分市场的重大划分举措。值得注意的是，在惠普全球战略中，中国是目前唯一一个此全球市场策略的国家。对于此次的策略，中国惠普信息产品集团市场部及中小企业业务总监萧振义说：“这是因为我们看到中国年轻人群体对未来消费趋势和消费行为的强大影响力，这是惠普将这一策略在中国首发的原因。”。
从实施效果看，重点开拓年轻人消费市场推动了惠普电脑在中国消费类市场的品牌提升和业务发展。到2008年第一季度，惠普在中国大陆销售了103.32万台个人电脑，与去年同期相比增长了49.7%，两倍于市场平均增长。更重要的是，在年轻人市场策略后的半年中，惠普通过多方面的活动为年轻人创造了一个丰富的个性表达平台，增强了产品的知名度和忠诚度。短短半年时间就为惠普电脑品牌带来了17%的增长。
（二）网络广告营销
遨游网络可以说是当代年轻人的首选娱乐方式，这也促使各品牌把营销和广告的重点放在网络上。百年品牌可口可乐是较早的实施网络广告营销的公司之一。
可口可乐公司率先在网上设立了虚拟互动工厂，通过游戏、故事及提供各个生产阶段的情况介绍，向网民解释可口可乐的生产过程，以吸引网友上网参观和了解。2000年8月，可口可乐又在中国建设了以年轻人为诉求对象的集音乐、电影、聊天、游戏等频道为一体的中文网站，突出强调了互动与娱乐的特点。
以一向注重年轻人消费市场的百事可乐为例，百事可乐建立了与其公司形象和定位完全统一的中英文网站，以游戏、音乐、活动为主题，其背景则依然是创新的标志和年轻的蓝色。同时，百事可乐与Yahoo携手。2000年4月，百事可乐公司首先宣布与Yahoo进行全面网络推广合作；在音乐站点，如MTV.com的投放力度加大；同时还涉足于体育类网站，例如NBA.com、美国棒球联盟等。从奥斯卡到古墓丽影游戏和电影，百事可乐的网络广告总能捕捉到青少年的兴趣点和关注点
（三）娱乐营销
在娱乐经济快速发展的时代，娱乐已经成为营销的一个载体，当营销主体借助娱乐这种“高附着力”的介质进行推广时，其效果也将发生巨大的改变。2005年，蒙牛酸酸乳与湖南卫视“超级女声”节目达成互动宣传，整个广告运动多向整合资源，并高效应用资源，充分地将蒙牛酸酸乳零售业务与“超级女声”有机的结合。
“酸酸甜甜就是我”被确定为蒙牛酸酸乳的广告语，用“表达真我”作为创意核心，鼓励小女生真正注意到真实的自我。在创意表现上，让上一年的“超级女声”优胜者张含韵进行代言，把“丑小鸭变天鹅”的诉求直接指向蒙牛酸酸乳，因为它能带来信心及勇气，让小女生们实现自己“丑小鸭变天鹅”的梦想。整个广告运动充分利用媒体的力量来制造舆论，利用年轻一代的自我表现欲望制造新的卖点，整个广告运动的影响力就像滚雪球一样，产生了几何极数的效应，形成了超强影响力，并最终将影响力转化为销售力，帮助蒙牛酸酸乳成功打入市场，获得令人瞩目的市场业绩。
此后，娱乐营销得到快速发展，仁和闪亮滴眼液冠名湖南卫视《快乐男生》，美特斯邦威服饰赞助《加油！好男儿》，而蒙牛再接再厉，与国家体育总局、央视联合打造趣味健身活动《城市之间》，首创全民健身海选，在奥运背景下倡导全民健身，通过无门槛的竞赛最大限度地与消费者互动。
（四）观念营销
耐克一直以“体育精神”介入广告，较早的把运动产品在田径场、体育馆等专业应用上引入到平常百姓生活中，成为青少年文化的组成部分和身份象征。其“JUST DO It”（只管去做）口号，指出运动不只是运动，而是象征了大胆尝试、拼搏、坚持、活力，是一种积极的生活态度，运动无处不在。耐克的“JUST DO IT”首创了观念营销的先河，引得竞争品牌群起效仿，如阿迪达斯的“impossible is nothing”（没有不可能），李宁的“Anything is possible”（一切皆有可能）、REEBOK的“I am what I am.”（我就是我）、安踏的“Keep Moving”(永不止步)等等。
“一切皆有可能”这句口号，是李宁品牌在过去的15年不断积累和完善的结晶。李宁赞助举办的大学生3对3篮球赛，其赛制和“一切皆有可能”的品牌定位十分贴切，提出“不服就单挑”的口号，此项赛事战火燃遍北京、上海、广州、天津、哈尔滨、南京、杭州、成都、武汉全国9大城市，赛事转战120所高校，受到在校学生的热烈欢迎。这种实实在在的活动比起单纯赞助赛事更有效。不但加强了品牌的亲和力和认知度，而且增加了品牌与消费者面对面的沟通机会，能切实打动他们的心扉。比起国内其他体育品牌，单纯利用“明星＋广告”的营销模式开拓市场的做法，“李宁”组织校园活动，建立与消费的直接沟通，要明智许多。
（五）捆绑式广告营削
麦当劳在2003年全球同步推出了“我就喜欢”品牌更新活动，麦当劳一改几十年不变的“迎合妈妈和小孩”的快乐形象，变成年轻化、时尚化的形象。
为了配合麦当劳的品牌更新活动，2003年11月24日，两个“M”麦当劳与“动感地带”（M-Zone）结成了合作联盟，并共同推出了一系列的“我的地盘，我就喜欢”的“通信+快餐”的协同营销活动。中国移动副总裁鲁向东在活动仪式上，用“最酷、最眩、最动感”来形容这次营销活动。动感地带一直宣传一种很鲜明的品牌态度“我的地盘听我的”，在年轻人中的认同感非常高，麦当劳极为看重这一点。而对动感地带的客户来讲，购买麦当劳的产品在价格上可以得到优惠，这是一种特权感，可以得到双赢。以前他们来麦当劳只是吃汉堡、薯条，麦当劳儿童游乐场的设备让他们认为自己不属于这里。现在，由于动感地带的介入，使得他们更加有满足感和归属感。
三、结语
最近著名投资银行百富勤就大胆预言，从现在到2016年，将是中国的一个消费繁荣期，80后一代将步入成年，并会成为消费的主力。80后一代正成为我们许多行业的消费主力，他们引领着音乐、互联网、数码产品的消费潮流，要想抓住这股潮流，必须认真调研分析年轻人的消费心理及变化，比竞争对手先想到年轻人消费者心里去。
参考文献
篇9
一、培养旅游电子商务人才
智慧旅游新形势下，基于互联网，移动互联网的在线营销将成为旅游营销的主要方式，
旅游在线营销需要大量既懂旅游，又懂电子商务应用技能的旅游电子商务人才，高职院校旅游专业可以通过加大营销课程和电子商务课程的比重，加强学生在线营销技能的培养，为旅游企业输送旅游电子商务人才。
二、培养外语旅游人才
虽然智能导航、导游、导览、导购设备及其软件具有一定的翻译功能，但并不能满足整个行程中所有情景下的翻译需求，外语旅游人才的需求仍十分突出，高职院校可以通过加大外语课程比重，强化语言应用技能的培养，为旅游企业输送外语旅游人才。
三、培养问题解决型的旅游顾问
虽然智能导航、导游、导览、导购技术能部分取代导游人员的工作内容，但旅游产品是一个综合产品，包含食住行游购娱，甚至学、医、竞技等各个方面，游客在整个旅游行程中仍会遇到各种各样的问题，这些问题是一台预先设定好程序和情景的智能设备无法全部解决的，更多的时候需要靠掌握多种知识和技能，拥有丰富经验的旅游专业人员根据具体情况予以灵活处理。在智慧旅游时代，游客仍然需要专业人员做帮手，问题解决型、顾问型的旅游人才将备受青睐。培养学生成为为游客提供全程帮助的问题解决型旅游顾问，是高职旅游人才培养目标改革的方向之一。
四、培养旅游规划师
据旅游机构统计，近两年来从旅行社预订机票+酒店的半自由行人数增长比例在四成以上。来自中青、华远旅行社的数字，自由行人数已占到出境人数的两至三成。自助游、自由行正成为备受广大旅游者青睐的出游方式。在智慧旅游时代，根据游客的特点和个性化要求帮助游客规划独具特色的旅游行程，进行私人定制的旅游产品设计，成为旅游定制化专家，也是未来旅游人才培养的方向之一。
五、培养智能平台使用和维护人员
智慧旅游平台每个功能的发挥都有相应的设备、软件需要操作，也需要专门的人员进行后台维护。高职院校旅游专业可以增设旅游智能软件应用，智能信息系统管理与维护等课程，从培养智能平台使用和维护人员方面拓宽人才培养目标。
六、培养数据处理人才―调研员
智慧旅游是以感知互动为特征的旅游信息化发展新模式，核心是以游客为本提供高效旅游信息服务。要为游客提供高效旅游信息服务，必须对游客的消费心理、消费行为等方面的特征和消费需求、消费习惯等多方面的信息进行更全面更深入的收集和分析研究。这使得旅游行业对旅游信息处理人才的需求变得更为突出，高职院校可以加大消费心理学、市场调研课程的比重，强化学生市场调研技能的培养，使学生成为旅游市场调研者。
七、旅游教练/培训师
随着旅游体验往广度和深度不断发展，垂钓、攀岩、露营、冲浪，潜水、瑜伽、跑马、蹦极、跳伞等项目逐渐走入大众旅游的视野，这些项目的体验通常需要专业人员进行指导和培训，高职院校可以从这方面入手，通过培训、考证等方式，培养学生掌握一到两种相关技能，获取相应的从业资质，使学生成为游客旅游行程中的教练或培训师，拓宽人才培养目标和学生就业方向。
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图形也称图画、形态。早在原始社会，人类就开始以图形为手段，记录活动、思想，表述感想，图形是人类认识世界的主要手段之一。在宋代就有“图形”一词，《宋书・礼志四》记载：“自汉兴以来，小善小德，而图形立庙者多矣。”图形在几何学中又是几何图形的简称，它是按照数学原理在二维空间用科学的方式描写物体的。可以说，图形是与人类社会的历史发展息息相关的。概括来讲，图形是平面设计的重要元素，利用它来产生视觉图像并能转化为视觉符号，有别于文字和语言的视觉形式，是传播信息的视觉形式。
二、包装设计的概况
包装设计在当今高速发展的市场经济下，越来越重要。包装是一门综合性很强的专业学科，涉及美学、市场学、消费心理学等，而任何一件包装设计都是由说明性文字、图形、色彩等部分或其中某些元素构成的。
我国现存较早的包装为北宋年间山东济南的针铺包纸，约四寸见方，铜版印刷，其中文字、广告语、插图一应俱全，是一张典型的商业包装纸。国外商品包装相比国内起步较早，发展速度也较快，其中不得不提的是日本的包装设计。他们的设计不但注重吸收国外风格，而且特别强调对本土元素的发掘和对传统文化的弘扬与继承，所以日本的包装设计民族特色鲜明。这是日本包装设计与众不同的重要原因，也是不同于西方国家，不同于中韩等亚洲国家的重要方面。我们通过研究日本的包装设计，能感受到中华传统审美哲学和等文化因素的影响。
三、包装的功能
包装设计首要功能是保护商品，其次是美化商品和传达信息。随着人们生活水平不断提高，包装已经从最初的实用功能转移到了导向功能上来，也就是以商品销售为主要目的。如何让消费者在选购的过程中，选购你的包装产品呢?好的包装设计除了解决设计中的基本原则外，还要着重研究消费者的心理活动，才能在同类商品中脱颖而出。美国心理学家马斯洛的“需要层次论”就很值得借鉴，他把人的需要划分为五个层次：生理需要、安全需要、归属与爱的需要、尊重的需要、自我现实的需要。我们在设计时应该以人的需求为切入点，这样的商品包装往往消费者更加关注。在现代社会，包装已不只是具有保护产品这个实用功能，更不是只要华丽的外表就行，而是作为现代市场经济竞争的手段之一。
四、包装设计中图形的分类
在包装设计中所运用的图形要素多种多样，通过这些不同形式的图形语言传达出一定的信息量，从而加深消费者对产品的印象，进而将商品推荐给消费者。包装从图形语言来分，可以分为下面两类。
1.具象图形的表现形式
我们通常把“看得懂”的图形称之为具象图形，其特征就是让人从已知的经验直接引起识别和联想，一般用描绘性、写实性的手法来表现。包装设计中的具象图形就是将商品优点具体呈现，主要是强调产品的真实感，通常以摄影图片、精密插画为主要手段，这种表现手法可以真实地反映商品的造型、材料和品质，形象逼真，色彩层次丰富，特别是在食品包装中广泛应用，如糖果、巧克力、食品罐头等，包装中逼真的彩色照片将产品的色、味、形表现得精妙绝伦，令人馋涎欲滴。
2.抽象图形的表现形式
除具象图形外，恰当地运用抽象图形同样也可以达到意想不到的效果。抽象图形是指用点、线、面的变化或者重组形成具有感染力的图形，打破常规观念，人们不能一目了然地看明白的图形。抽象图形表现自由、丰富多样，从手法上可以分为抽象圆形、偶发抽象图形、抽象肌理、电脑辅助设计几类。抽象图形虽然没有直接的含义，但同样可以传达丰富的信息，抽象的点、线、面变化可以直接引起观者的感受，给人留下深刻的印象。通常使用抽象图形为表现形式的包装主要有文具、清洁用品、化妆品等。
当今社会，在包装设计中具象图形和抽象图形的界限已经越来越不明显，我们只能说是一定意义上的具象图形和抽象图形。在做设计的时候最常用的方法就是把多张绘画图形或是拍摄的具象图片扫描后导入电脑，再经过创意组合和处理后，产生另外一种全新的视觉效果，从而产生强烈的视觉印象。这时的新图形可能被认为是抽象图形，甚至不能明确它到底是具象，还是抽象。其实，不管是用具象图形，还是抽象图形来传达信息，重点都是以更具视觉冲击力的表现手法和创新的思维来表现产品特性，这才是我们追随的重点。
五、图形在包装设计中的表现方法
图形作为一种视觉语言，它以独有的表现方式传递信息，大多数时候，图形甚至比文字更形象、更具体、更生动、更直接。图形在包装设计中一般有以下5种表现方法。
图1 学生作品
1.直接表现法
指用图形直接来表现产品的外观形态、用途、用法等。一般是运用摄影图片来表现，食品类包装上这类表现手法的应用是最常见的。图1是学生做的“狗粮”的包装。其中不少狗的摄影图片在包装的运用上十分出彩。包装上各种形态各一的狗的图片，既丰富了包装的视觉效果，又点明了产品的消费对象。
图2 学生作品
2.归纳法
对产品的色和形进行归纳，用简单化的图形加以概括，使产品的意旨显得更加清晰，产品的形象更加单纯。图2包装设计以“笔墨纸砚”为主题。学生用归纳的图形处理方式表现出特有的文化气息，使得包装的主题更加鲜明。
图3 学生作品
3.夸张法
图形要求在变化中求鲜明，不但要有所取舍，而且要有所强调，使主体形象更生动。图3的包装作品全部都是用手绘的形式表现的，以夸张抽象的图形为主体，包装主要表达大学期间的3个好朋友之间发生的喜怒哀乐，叙述了“Get Together”这一主题。
4.对比法
又叫反衬，使主体图形在反衬中得到更强烈的表现，使主体形象更强烈。
图4 学生作品
5.衬托法
衬托的图形可以是具象的，也可是抽象的。要将一些比较抽象的概念或事物以简单生动的图形形象表现出来，加深人们对这一概念和事物的认知和记忆。图4的紫砂茶壶包装设计，以女性旗袍中盘扣等图形元素为衬托，使得整个包装设计中透露出古典美。
六、结语
包装设计是一个系统工程，设计的好坏如同一个人说话时，语言表达是否清晰、有力和明确。只有“以人为本”的包装设计，才能拉近消费者和产品之间的距离。确实，有许多产品很难用一种确切的图形来体现它的实质内涵。为此，在包装设计时只有把文字、色彩、图形等诸多要素运用得准确到位，传递出产品的相关信息。引起人们的联想，才能达到最终目的，所以图形、色彩、文字三者之间是息息相关、互相影响的，研究它们之间的互动关系一直是我们不能忽视的问题。
参考文献：
［1］韩荣，顾惠忠.传统民间艺术在现代包装设计中的初探［J］.上海包装，2004：123.
［2］郭茂来.包装设计艺术赏析［M］.人民美术出版社，2001.
［3］韩荣.对中国传统图形在商品包装设计的应用研究［D］.上海交通大学硕士学位论文，2005.
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消费者行为不仅是营销策略的基础，也是目前的热点研究话题之一。国外早在20世纪50年代就形成了以市场为导向的营销理念，消费者由“经济人”向“社会人”转变；20世纪80年代进入个性化营销（微量营销）阶段，开始了以研究消费者行为为主要任务的营销手段。消费者作为“社会人”，其行为除受自身属性的影响外，还受消费行为心理、市场前景和预期效果等的作用。因此，分析不同消费者的属性，总结影响它们的各种因素，揭示消费行为的变化规律，建立购买行为的分类模型，为今后研究消费者行为的回归问题奠定基础。
保健品行业发展
我国的保健品行业从20世纪80年代起步，经过二十多年的发展逐渐壮大（徐剑锋，2011），“保健”一词深入人心。保健品的发展趋势如表1所示。但就人均来看，我国的保健品消费仅为欧洲发达国家的30%左右，还有很大的增长空间。为了减缓竞争程度的加剧，开辟更广的消费途径，保健品进入了新的变革期。
SVM模型构建
支持向量机（SVM）（邓乃杨等，2004）基于VC维理论和结构风险最小化原理，通过核函数实现到高维空间的非线性映射，引入松弛变量和惩罚参数，具有良好的泛化能力或推广能力。其一般步骤如下：
第一步：给定训练集T={（x1，y1），…，（xl，yl）}∈（Rn×y）l，其中xi∈Rn，指样本的各属性指标；yi∈y={1，-1}，i=1，…，l，代表分类标签。
第二步：选取合适的核函数K（x，x`）和惩罚参数C>0，引入非负的松弛变量ξi=（ξ1，…， ξl）T，其中ξi用来软化约束条件，获得广义最优超平面的原始最优化问题：
s.t. yi（（w·xi）+b）≥1-ξi，i=1，…l，
ξi≥0，i=1，…l，C≥0.
第三步：引入Lagrange函数：，其中α=（α1，…αl）T∈Rl+为Lagrange乘子。
第四步：由KKT条件bL（w，b，α）=0，wL（w，b，α）=0和ξL（w，b，α）=0，得到原始问题的对偶问题即凸二次规划问题：，
，得解α*=（α*1，…α*l）T。
第五步：计算，选取位于开区间（0，c）中的α*的分量α*j，据此计算。
第六步：构造决策函数：，其中符号参数
实例仿真
（一）数据的预处理
原始数据通过问卷的形式获得，问卷主要针对消费者自身的属性（包括性别、年龄、学历、工作地、收入状况、职务类别、消费心理（张丽莉，2010）、市场看法等）展开，并将属性特征进行数据化处理（见表2）。
（二）SVM的训练与预测
发放调查问卷55份，收回52份，收回率94.5%；经过合理性选择，得到有效问卷46份，有效率约占收回问卷的88.5%，整理得到如表3所示的原始数据。
根据SVM进行分类预测的一般步骤，将表3中编号i=1…35的样本作为训练集，得到相对的最优参数、训练模型；i=36…41作为测试集，用来检测各参数和优化SVM模型；通过预测i=42…46的样本，得到如表4所示的预测结果。
（三）结果分析
本文借助计算机仿真技术，通过选取不同的核函数和合适的参数（李盼池等，2005）实现了对消费者行为的预测，而且预测准确度很高，直观展示了SVM在建立消费者行为模型上，具有一定的实用价值。在模拟实验中，选取RBF核函数会得到比使用其他核函数图像更加平滑，拟合效果更好，在以后的使用中应优先考虑。
结论
指标向量xi的多维性，造成了仿真实验中大量复杂的运算，这时选择合适的核函数至关重要。不同的核函数在解决不同的问题上发挥着不同的作用。本文通过对常见的四个核函数模拟分析，用其构成的SVM模型进行消费者行为预测。实验表明，SVM相对于其他分类算法在真实分类中的不理想效果，具有更高的准确度和实用性。
在此之前研究消费者行为方面的论文，多是针对单一属性的消费群体进行分析的。本文在小样本条件下，基于支持向量机原理，对影响购买行为的不同因素进行较为系统的分析归纳，并将已有的数据与现有的libsvm工具箱等计算机技术相结合进行SVM分类机仿真建模，得到决策函数，实现对单一消费者进行行为分析和预测，更直接地对保健品的生产、营销和定位提供指导，为企业有计划、有准备地进行营销活动提供理论支持。
尽管如此，本文也存在着一些潜在不足，如问卷的选项设置或有不尽合理的地方；问卷采用网上的方式，其真实性难以保证等。支持向量机在消费者行为方面的研究还属于发展阶段，很多工作有待于进一步研究：如何选择更合理的属性特征、更合适的核函数和参数，提高模型的泛化能力或推广能力；怎样建立高精度的消费者购买能力与属性特征的回归模型；如何将支持向量机算法与其他算法相结合，提高解决问题的速度和效率等。
综上所述，支持向量机通过选择适当的核函数和参数，在解决小样本、高维模式和非线性问题上具有很强的优势。在对消费者行为模式的研究中，得到的预测效果将比其他数学模型准确很多，具有广泛的实践价值。
参考文献：
1.李国正.支持向量机导论[M].电子工业出版社，2003
2.徐剑锋.保健品的消费者行为分析及其营销探讨[J].时代金融，2011（21）
3.邓乃杨，田英杰著.数据挖掘中的新方法：支持向量机[M].科学出版社，2004
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DOI： 10.16842/ki.issn2095-5588.2017.05.007
1引言
进入21世纪以来，信息通讯技术（ICT）迅猛发展，随着互联网应用在消费领域的推广，全球步入网络经济时代。CNNIC（中国互联网络信息中心）的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2016年6月，中国互联网普及率达到517%，商务类应用保持高速发展态势，网络消费用户规模达448亿，使用率达到631%，较2015年底增加3448万。新兴的网络市场环境催生了新的消费者心理，消费领域向信息化、数字化、网络化转变，加速了消费者消费需求的过渡，消费行为在满足个体基本生存需求的同时，更多地承担起满足消费者心理需要的职能，心理学在消费领域中的应用越来越广泛。
消费者在能力允许的前提下，按追求效用最大化原则进行的消费通常被称为理性消费行为，与之相对的是非理性消费行为。从心理学的角度看，非理性消费是消费者基于直观体验、主观意愿、直觉冲动等因素做出的消费决策和行为。相对于理性消费所强调的客观性、逻辑性和效益性，非理性消费往往具有更强的主观性、体验性和非约束性特征，以网络平台为依托，通常可表现为网络强迫性消费、网络冲动性消费和网络感性消费。
2网络强迫性消费
21网络强迫性消费的含义
强迫性消费是一种适应不良的行为，表现为个体易于产生消费冲动，失去对消费行为的控制， 持续过度地消费，正常生活受到扰乱（Valence，Astou， & Fortier，1988）。在网络情境中出现的强迫性消费行为，通常被归为网络过度使用的一种，具有突显性、情绪改变、耐受性、戒断反应、冲突性和反复性六个核心特征。网络过度使用指个体反复而难以控制地使用网络，出现慢性或周期性的着迷状态，对网络使用所带来的满足感产生心理与生理上的依赖，可分为五种类型，即网络性成瘾、网络关系成瘾、网络强迫行为、信息收集成瘾和电子计算机成瘾（陈侠，黄希庭，白钢，2003；Shapira， Lessig， Goldsmith， Szabo， Lazoritz， Gold， et al.， 2003）。网络强迫行为表现为对网络贸易、拍卖或消费的过度沉迷，属于行为成瘾问题中的冲动控制障碍（Young，1998）。Davis（2001）提出的认知-行为模型，可体现网络强迫性消费行为的发生和维持过程。该模型强调适应不良的认知症状对互联网过度使用的影响。如图1所示，适应不良的认知（maladaptivecognition）作楹诵囊蛩兀位于病因链的近端，是网络强迫性消费心理和行为发生的充分条件。个体易患素质和环境线索（压力等）位于病因链的远端，是网络强迫性消费形成的必要条件。
22网络强迫性消费的影响因素及作用机制
网络强迫性消费是诸多因素相互作用的结果，常见影响因素有人格特质、生理基础、社会与文化因素等。
221人格特质
人格特质，指能引发和引导人的行为，并使个体在不同时间与情境中保持相对一致的行为方式的特定心理结构。已有大量研究证明了人格特质对消费行为的影响作用。例如，具有一些特定人格特质的消费者（如高孤独、高抑郁、低自我认同和低冲动控制等）更易产生强迫性消费行为，社会性分离和人际关系冷漠与网络消费成瘾有较高相关性（Lee，Aaker， & Gardner，2000）。生活方式单一刻板的个体更易于网上消费（Bellman，1999）。
222生理基础
生理基础与成瘾现象密切相关。成瘾现象是广泛存在的，除药物外，赌博、消费、使用互联网等行为也能使人成瘾。网络过度使用现象的发生可能与“奖励系统”（包括海马、伏隔核、杏仁核、前额叶、纹状体等）有关，具有一定的神经生物学基础。精神卫生研究者一般认为过度使用网络，是中枢神经系统持续受到刺激而引发神经内分泌紊乱，导致社会功能受损的一组症候群，以特定心理障碍、精神症状、躯体症状为主要临床表现。已有研究表明，长时间使用网络会导致纹状体中多巴胺水平的上升，给个体带来短时间的高度兴奋体验，吸引其沉溺网络，耐受性不断增强，但之后会出现更为强烈的沮丧感等戒断反应，长此以往便会发生一系列复杂的生理和生物化学变化（Gaetano & Valentina， 2007； Koepp， Gunn，Lawrence， Cunningham， Dagher， Jones， et al.， 1998）。研究显示，用5- 羟色胺再摄取抑制剂（ SSRI） 类抗抑郁药对治疗强迫性消费患者有疗效。
213社会文化
随着社会经济迅猛发展，生活节奏加快，现代人不断面临新的生存压力和挑战。Young（1998）认为网络过度使用者大多是为了逃避现实压力问题，也是个体沉溺于网络负强化作用的结果。同时，都市化进程的不断深入，也引起部分人的社会支持系统缺失。网络强迫性消费行为可能是一种寻求自我的方式，也是一种补偿行为，个体通过更多地获得物质财富来寻求情绪修复、提高自我认同。已有研究表明，持续而强烈的消极情绪状态容易激发个体的强迫性消费行为（Maxwell & Kover， 2003； Miltenberger， Redlin， Crosby， Stickney， Mitchell， Wonderlich， et al.， 2003）。法兰克福学派代表人物弗洛姆认为，生产性活动使人摆脱自然束缚，获得广泛的自由，但同时也割裂了人与自然原始的纽带联系，原始自然带给人的稳定的安全感和归属感随之消失，个体出现异化行为。在消费领域体现为物质主义消费倾向。在异化的消费行为中，重占有的价值取向使消费行为本身脱离了个体真实的需要，消费异化的个体追求占有更多要保存的物品，而不再仅仅满足于占有真正有使用需要的物品，他们企图在盲目攀比和炫耀的消费行为中找到自身存在的价值。消费行为由原本的一种手段演变成了一种目的，失去了原本应有的意义。
3网络冲动性消费
31网络冲动性消费的含义
网络冲动性消费是冲动性消费行为在网络购物情景中的体现，指个体在特定情境刺激中体验到突然而强烈的立即消费驱力，在未仔细考虑后果的情况下采取行动，且能从消费行为中立即获得满足（Zhou & Sengupta，2006）。虚拟在线情境在一定程度上为网络消费过程提供了虚拟的社会性氛围，网络商店的社会属性可以通过顾客评价、在线客服、热卖推荐、同时在线人数显示等形式得以体现。因此，社会心理学的从众理论对网络冲动性消费行为的解释具有一定的启示意义：在网络虚拟社区中，消费者对网络的感知经验、网络参与程度以及规范性从众心理都是促成网络冲动消费的重要因素，在网络消费情境中消费者这些从众行为通常表现为消M者对商品销售数量、好评度、社区讨论等信息的参考和心理依赖。同时，当消费者处于虚拟社区时，社区成员的经验交流、处于虚拟社区所带来的归属感等因素也会促进从众心理的形成，使消费者产生相应的规范性从众心理和信息性从众心理。另外，Youn和Faber（2000）的研究表明，低自我控制的个体更具有冲动性消费倾向。关于冲动性消费跨文化对比的研究指出，相对于集体主义文化氛围的消费者，来自个人主义文化氛围的消费者更易于出现冲动性消费行为（Kacen & Lee，2002）；从调节系统来看，前者更倾向于预防定向，而后者更倾向于提升定向（Lee， Lennon， & Rudd，2000）。
32网络冲动性消费的影响因素及作用机制
当前对网络冲动性消费行为的研究多是以传统消费环境中冲动性消费模型为基础，结合网络环境新特点，探讨这一行为的影响因素及其作用机制。例如，Jiang， Hsu， Klein和Lin（2000）的研究体现了网站信息的适时性、可读性对网络消费者消费决策形成的重要影响。Huang（2003）从环境心理学视角出发，表明网站信息量是影响消费和支配感的重要因素。Pookie，Michael和Vaidotas（2004）强调了网站互动性的作用。也有学者从网店形象、他人评价、图文展示、成交记录等角度出发，探寻网络购物环境构建的新特点为消费行为带来的影响作用（韩理俊， 2008；王庆森， 2008；袁晓媛， 2011；张迪， 2010）。
同时，感情动机也是影响网络冲动性消费的重要因素。感情动机是由人的情绪和感情所引起的消费动机，可分为两种：一种是情绪动机，由心境、应激、激情引起，较为强烈但短暂；另一种情感动机，由道德感、理智感、美感引起，较为稳定而深刻。相关研究表明，愉悦情绪可使消费者对环境产生趋近行为，反之则引发规避行为。虚拟氛围被看作是来源于在线环境的感觉信息源的集合，可以激起个体情绪和认知状态，进而引发趋近-规避行为。Sharon，Beatty和Elizabeth（1998）研究证明，愉悦情绪有助于消费者对网络店面的浏览体验，诱发冲动性消费行为。消费者情绪同样对自我控制有着重要影响（Tice & Bratslavsky，2001）。Dittmara， Beattieb和Frieseb（1995）研究表明，象征化和情绪化的商品更易引发冲动性消费行为。惠顾动机指消费者对特定的品牌、厂商或店铺产生、建立起信任和偏好，倾向于重复消费的动机，具有习惯性、频繁性的特点。已有研究发现，仅有积极的消费体验并不意味着消费者会形成更高的惠顾动机。当个体形成高预防定向的成就感后（比如通过机警策略获得成功的消费经历后），消费者的重复消费意向反而会降低（ Louro， Pieters， & Zeelenberg， 2005）。当然，网络消费所带来的直观经济效益也是诱发冲动性消费的重要因素。网络消费平台有效降低了运营成本，也使消费者可以选购到质优价廉的商品，强化了消费者的消费行为的同时，也使其体验到成就感和满足感。
4网络感性消费
41网络感性消费的含义
感性消费由世界著名营销学大师Kotler提出，认为这是一种以自身的情绪情感体验作为消费决策标准，以心理满足为主要消费目标，重视商品情绪价值的消费形式（王海鹰，2002）。他将消费行为划分为三个连续发展的阶段：（1）量的消费，此阶段消费者追求能够买得到和买得起的商品；（2）质的消费，此阶段消费者追求品质好、有特色的商品；（3）感性消费，此阶段消费者追求消费时与情感体验相关的因素。网络感性消费则主要表现为个体在网络购物平台中基于情绪情感或直观感知进行消费。调查显示，网上支付、互联网理财用户较去年规模增长率分别为 93%和 123%。电子商务应用的快速发展、网上支付厂商不断拓展和丰富的线下消费支付场景，以及各类打通社交关系链的营销策略的实施，带动感性消费进一步发展。感性消费是继量的、质的消费之后的又一消费发展阶段，主要特征是个体以自身感性体验作为消费决策标准，强调产品及消费过程是否符合其喜好、理念的精神消费形式。
心理学研究对网络感性消费行为的解释可参考需要层次论和具身认知论：（1）马斯洛需要层次论。该理论将人的需要归为五个层次，由低到高依次为：生理需要、安全需要、爱和归属的需要、尊重的需要和自我实现的需要。通常来说，低层次的需要基本满足后，追求更高层次的需要就会成为新的行为驱动力。五个层次的需要可以分为两级，即较低级的的生存性需要和较高级的成长性需要。随着物质财富的积累和社会经济的发展，生存性需要不断得到满足，更高一级的成长性需要逐渐成为新的消费动力，侧重于满足心理需要的网络感性消费成为必然趋势。（2）具身认知（Embodied cognition）的观点。不同于传统认知心理学仅将身体视为刺激的感受器和行为的效应器，具身认知赋予身体在认知形成过程中的决定性意义，强调生理体验对心理活动的激活作用（Landau，Meier， & Keefer，2010；Niedenthal，Barsalou，Winkielman，Silvia， & Francois，2005）。已有学者将这一理念应用于网络感性消费研究，认为认知的素材取自人对身体的主观体验，身体在物理、文化世界中的活动为认知提供了基础内容。Gorn， Chattopadhyay， Sengupta和Tripathi （2004）研究表明，采用暖色系展示商品可使对身体边界感知模糊的消费者体验到加固感。同时，认知是身体的认知（包括大脑在内），身体又是嵌入环境的。认知、身体和环境三者有机结合，相互影响。Deng和Kahn （2009）研究表明，商品图片位于包装的右下角时，消费者倾向于高估商品的重量；而位于左上角时，倾向于低估商品的重量。
42网络感性消费的影响因素及作用机制
互联网为感性消费提供了新的平台，越来越丰富的消费体验可通过“人―机”互动的方式得以实现。网络消费平台集书刊、广播和电视等传统媒介优点于一体，构建了突出时间性、过程性和体验性的虚拟消费情境，有效促进感性消费的发展。
421 网络消费的高效性和便捷性特征
一方面，网络消费平台虽存储了海量的信息且更新速度快，但高效便捷的信息处理和检索技术的发展，大大提升了消费信息的获取效率和质量。技术采纳理论认为，消费者对技术可用性和易用性的感知评估是影响消费者决定是否采纳该技术的一个重要因素，已有研究从不同角度进行了证实（Dailey，2004；Gefen & Straub，2000；Parboteeah，Valacich， & Wells，2009）。另一方面，W络商店的全年、24小时营业，消费选项的快速查阅与对比，支付方式的逐渐简化，送货上门、退换货等快递服务业务的发展，特别是手机移动通信与金融应用的结合，弥补了传统消费渠道的不足，网络消费情境对消费者的约束（时间、 空间、 消费隐私等问题）明显弱化，消费者的主导地位提升。
422网络消费平台的信息传播特点与趣味性
在网络情境中商家可选择丰富的刺激类型，信息的传达可采用不同的方式。商家可通过文字、图像、音频、视频、Flas等表达介质，以色彩丰富、视听兼备的方式展现商品。网站提供商品信息的及时性、详细性也是传统消费情境无可比拟的，消费者可以通过放大、对比、旋转等网络设置获得更新更完整的商品信息，消费决策质量大幅提升。同时互联网中的信息传递具有简化性特征，许多内容在传播过程中会被剥离，最终仅剩余有代表性的关键词得以流行，这些热点词汇通常具有极高的辨识度和易记性。有学者认为网络消费情境在制造积极愉悦的氛围来促进消费行为方面更具优势，有关人机交互过程的研究也表明，网络情境中图像、视频、动画的操控简易程度可以影响消费者的自我效能感（Eroglu，Machleit， & Davisb，2001）。Wu，Cheng和David（2008）的研究表明，慢节奏的音乐和冷色调颜色背景更易使消费者产生愉悦的情绪反应，进而影响消费决策。网络情境中信息传播的新特点有利于创造轻松舒适的氛围，借助娱乐元素在商品与客户之间建立情感联系，通过情感共鸣自然引发消费行为，而不仅仅是从理性角度说服消费者。
423虚拟信息技术的应用为感性消费提供丰富素材
3D、声控、数字信号模拟等虚拟现实技术在网络销售中的应用，可承载更真实化的感官信息，提供更丰富的感官体验，使消费者形成直观的认知，增强感知娱乐性。感性工学主张运用工程技术的手段和心理学原理开发出感性商品，即商品与消费者之间的沟通是通过商品的外观形态和功能来传达的， 而商品信息在网络渠道中的传达具有独特的优势，即可以通过逼真的实物展示与特效的虚拟构建相结合的方式展示商品，网络情境的巧妙设置可激发消费者的好奇心和冒险乐趣。通常认为，消费者学习是指消费者在消费和使用商品的过程中，通过有意或无意的认知加工获得经验与技能的积累，进而改变其消费行为的过程。一般分为模仿式学习、反应式学习、认知式学习三类（Arnold，Kozinetsb， & Handelmanc，2001；Biocca，Kim， & Choi，2001；Li，Terry， & Frank，2002）。消费者学习有助于使消费者对特定品牌的商品或厂家形成认可和信赖感。高品质的信息呈现和互动方式有利于消费者学习，进而提高对商品的评价和消费意愿。
424网络社交媒介为消费群体的交流互动提供了广阔的平台
门户网站、虚拟社区、微博、论坛、搜索引擎等互联网信息传播渠道的推广，使得网络消费过程更加社会化。在匿名情境中更自由地表达意愿的同时，社交媒介互动又满足了消费者的交际和归属感需求。聊天交流工具逐渐完善，特别是手机等即时通讯设备与网络应用的结合，实现了随时联系、海量检索、资讯服务、批量、分类管理、多方洽谈等业务，客服服务更加人性化，更具亲和力。电通公司针对互联网时代消费方式的转变提出AISAS消费路径模型，如图2所示，区别于传统的AIDMA消费路径模型（Attention、Interest、Desire、Memory、Action），AISAS模型体现了互联网消费情境中搜索（Search）和分享（Share）的新特点，强调了信息搜寻过程和分享评估过程的重要性。在社交网络中进行信息分享、互动评估，不仅能帮助消费者更真实地鉴定商品的优劣，还使其自身成为品牌的推广者和传播者，增强客户对品牌的忠诚度，充分体现网络消费的互动性与趣味性，提升用户粘性。更便捷的网络交流形式使得消费者在信息不足的情况下，很容易参考其他消费者的网络评价做出消费决策，网络口碑的影响力不容小觑。
425网络消费平台商品种类丰富，为个性化消费提供充足的货源保障
突破了传统消费渠道的种种限制，消费者可以选购到数量稀有、个性化强的商品（如DIY礼品、定制家居用品等），此类商品人工附加值高，能针对性地达成消费者的特殊需求，满足其猎奇感和成就感。同时，文化背景、风俗习惯、个体消费倾向等因素会使得消费者对同一产品进行不同的感性解读。调节定向理论认为，个体对特定属性的信息更加关注和敏感，不同调节定向的个体易被激活的自我调控系统不同（提升定向和预防定向）。提升定向的个体强调积极正面目标和收益能否获得等与抱负相关的需求（即趋利型）；预防定向的个体强调消极负面结果和损失能否避免等与安全相关的需求（即避害型）（Pham & Avnet，2004；Wang & Lee，2006）。这导致消费需求并不总是一致的，例如，在网络消费中的信息检索方式存在差异：提升定向的个体更依赖内部信息，通常是基于多重选项（item-based）或备选方案（alternative-based）进行选择，倾向于进行全局式搜索；预防定向的个体更依赖外部环境，通常是基于商品的特定属性（attribute-based）进行选择，倾向于局部式搜索（Jens & Tory，2005；Mourali & Pons，2009；Pham & Chang，2010）。总之，在多媒体宣传和促销互动中应准确定位目标消费群体，有针对性地体现出消费者的切实诉求。
5总结与展望
综上所述，网络消费决策是一个连续而又结构化的过程，网络强迫性消费、网络冲动性消费和网络感性消费在个体行为表现上虽具有明显差异，但在一定程度上存在相互发展转化的可能。因此，在对网络消费决策课题的探究中不应将三种行为表现绝对区分开来，也应注意到三者之间的相互影响。同时，网络非理性消费行为影响因素众多、作用机制复杂，又与日常生活密切相关。从其三种表现形式（网络强迫性消费、网络冲动性消费和网络感性消费）的角度出发归纳探究现有研究成果，对后续网络消费决策的理论探索具有重要启示意义，对网络消费行为的现实发展具有指导价值，也可为病态网络消费行为的临床鉴别与诊断提供一定的理论参考。尽管近些年有关网络消费心理机制的实证研究成果丰硕，理论构建日臻完善，但该领域研究尚存在一些不足之处，需要未来研究予以注意。
51克服以往有关消费心理研究的不足之处
以往有关消费心理的研究主要存在三方面的不足：（1）以往研究多基于理性消费模型，将消费者的行为提前假定为理性的、遵从效用最大化原则的。然而，在现实生活中并不是每次消费都是完全理性、经过周密计划的，非理性消费现象普遍存在。特别是随着感性消费、体验消费等现象的出现，消费行为中的主观性、非约束性日益受到研究者的重视。（2）以往研究多是针对实体商店中的消费行为展开的，网络购物的兴起，给消费行为和消费体验带来了新变化，结合互联网特点，研究网络非理性消费行为具有理论价值和现实意义。（3）以往研究对于非理性消费多持否定态度，实际上非理性消费中的感性消费并非一无是处，随着经济的增长，越来越多的消费行为开始建立在用户体验基础上，这一新兴消费形式体现了实体商品消费与体验消费、服务消费融合的大趋势。
52辩证看待网络感性消费
有学者将我新主流消费群的特征归纳为三点：（1）越来越注重消费行为中的情感因素；（2）品牌偏好日趋强烈，品牌忠诚度提高；（3）网络购物比例显著增长（王烨，2014）。特别是随着商业竞争日益激烈，市场消费需求变得更加多元化，消费者在市场营销中占据越来越主动的地位。对网络感性消费这种新兴消费形式进行理论的探讨和应用价值的开发，是研究者普遍关注的热点问题。
521感性消费对营销实践中的服务质量提出了更高要求
《中国互联网络发展状况统计报告》指出，电商企业逐渐从“价格驱动”转向“服务驱动”，网络消费体验不断提升，而这正是网络消费者规模持续增长的重要动力。服务质量是影响感性消费过程中消费体验的直接因素。已有大量研究探讨论证了服务质量与消费体验的相互作用关系，例如，Mattila和Cranage （2005）研究发现，在服务中给予消费者一定的选择权（如选择靠窗的餐桌）会提高其对服务质量的评价，进而提升消费体验。Lemmink和Mattsson（2002）研究表明，服务人员的面部表情、语言和行为都会影响顾客的消费体验等等。
Everett根据认知心理学理论提出，服务质量本质上是一种感知体验，是由消费者的预先服务期望与实际服务经历的比较所决定的。在消费过程中个体可以产生愉快、满足、兴奋等积极情感体验，也可以产生失望、不满、气愤等消极情感体验。在此基础上，Everett将服务质量划分为两个方面，即技术质量（与服务产出有关）和功能质量（与服务过程有关），进一步引入企业形象因素，并构建了顾客感知服务质量模型（图3），系统反映了消费者服务质量感知的影响因素（范秀成，1999）。
由模型可见，未来营销服务需要通过多种途径、从多角度出发，提升消费者感性体验。例如准确定位客户需求，彰显个性和风格，为消费者的情感表达提供渠道；通过沟通与互动引发对品牌或产品的情感共鸣；拓展体验，开发关联产品，定期升级和更新产品，使消费者能够通过新鲜和持续的投入感受到情感的联结。总之，感性消费的兴起对服务质量提出了更高的要求。
522心理账户理论指导下的感性消费心理机制研究不断深入
芝加哥大学著名心理学家Thaler于1980年提出心理账户理论，阐释了情绪情感因素对非理性消费行为的影响。该理论认为大到公司或组织、小到家庭和个人都存在一种特殊的账户体系，这种账户体系在运算规则上与传统规范经济学理论存在显著的差异，从而使个体的消费决策经常偏离理性经济人假设。后续关于消费过程中情感因素的研究多以此理论为基础，如赵立军，刘永芳和佟丽君（2008）认为，相比于西方人，情感账户在中国人的心理账户中占有更重要的位置。李爱梅，凌文辁，方俐洛和肖胜（2007）通过对中国人心理账户的内隐结构进行研究发现，人情关系和情感维系在中国人的心理认知和日常生活中占有重要的位置。可见，根据心理账户的分类特点，设计与情感诉求密切相关的产品与促销手段，有利于营销效果的提升。Levav和Mcgraw（2009）在心理账户理论基础上，进一步研究表明，金钱所附带的情感标签会影响消费者对这些金钱的使用方式。当个体在负性情境下获得一笔金钱时，这笔金钱会被附带上负性的情感标签，此时消费者会避免将这笔金钱消费于享乐性的商品，而是更倾向于将其消费在实用性商品上。
虽然近些年心理账户理论在投资、消费、人力资源管理等领域的研究与应用已取得丰硕成果，但以此理论为基础提出的情感账户理论在消费领域的研究与应用尚处起步阶段，基于情感账户视角对感性消费心理机制进行进一步的研究和探讨，具有重要的理论价值和实践意义。
523情感分析等新兴信息技术的运用推动了感性消费研究的发展
情感分析是进行网络舆情分析、挖掘网络热点、推介产品服务等应用的重要基础，是对带有情感色彩的信息进行归纳、推理等分析处理的过程（陈晓东，2012）。有关文本情感分析技术的研究始于20世纪90年代，常见两种基于不同思想的情感分析方法：基于文本分类技术和基于情感词典技术。随着社交媒体的快速发展，互联网逐渐成为大众抒感的平台，同时也积累了大量与人类心理和行为有关的文本信息，对这些文本信息进行情感分析，可为感性消费研究提供大数据支持，有助于对网络感性消费现象的了解与分析。可以说，感性消费时代是自主性凸显的时代，网络感性消费更加追求个性的彰显、感官体验的满足、心理的愉悦与舒适。但也必须注意到：网络感性消费能否健康发展，一方面取决于社会经济的进步和物质财富的积累程度，另一方面又取决于该种消费形式对于社会经济发展的利弊作用，只有顺应潮流、因势利导、兴利除弊，才能使其更好的服务社会。
53深化拓展c网络应用相结合的消费决策研究
互联网技术在经济领域的推广，体现甚至放大了非理性消费的主观性、体验性、非约束性等特征，也为消费心理学带来了全新的研究课题。后续研究可将网络交易平台特征、消费心理学和临床心理学研究成果结合起来，探讨网络强迫性消费行为的预防和治疗；网络冲动性消费行为的诱发因素已积累大量研究成果，可为网店经营者提供理论参考，但应注意不能违背遵纪守法、诚信经营等基本前提；技术渗透的日益加速使得商品在性能、品质等方面难分高下，探讨网络感性消费发生机制、有效利用网络感性消费规律，关乎每一名消费者的切身体验，也关乎企业新利润的获得。同时也应注意到，三种非理性消费形式并无明显界限，三者相互联系甚至会相互转化，消费者应将是否影响正常生活、危害社会发展作为消费行为选择的基本评判标准，自觉预防网络强迫性消费，适度控制网络冲动性消费，健康体验网络感性消费。
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篇13
人类一直在探索自身与周围环境的关系。正是在代代相传的探索与思考过程中，人类不断解释环境，解释自己，同时也不断利用和改造环境，维持和改善自己的生存条件。在这一过程中，人际交往，人与环境之间的相互作用，都直接影响着人所处的环境，也影响着人类自身。研究人的行为心理与人所处的物质空间环境之间的相互关系，是环境心理学的基本任务。
人类社会自产生了商品交换，就出现了商业空间。所谓商业空间就是指提供有关设施来满足人们进行各种商业活动的场所。人类的商业活动，可追溯到远古时代，早在《周易・系辞》中就有所记载：“日中为市，致天下之民聚天下之货，交易而退，各得其所”。古代的：“以物易物，互通有无”的交易方式就形成了商业活动的原始形态――集市。在没有城市之前，“市”的概念是人们剩余物品交换的场所。最初的集市是没有固定的时间和场所的，一般是几日一集。集市的形成与宗教、节庆、农耕繁闲有着密切的关系。早期的赶集庙会可以说是定期性及流动性的商业活动。由于这种交换给人们带来极大的不方便，这样就逐步形成了固定的交换场所。因此，商业活动由非定期发展到定期，由流动式的交易变为固定的营业；商业空间由流动的时空进入到特定的时空，由最初的集市向自由市场、夜市发展；由农村的集市贸易向城市的市场发展；由摊贩进入店铺。固定的店铺聚集了不同的商业种类，同类商品聚集成街，如：“布匹街”、“杂货街”、“绸缎街”等。不同种类的店铺又连成街市。商业街的形成，使人们不仅可以购买东西，而且还可以游玩、休闲。随着社会的发展，现代商业空间除了传递商业（或商品）的信息之外，还要处处满足消费者各方面的需要。日常生活中，衣、食、住、行均离不开商业活动的范畴。为了满足人们多方面的生活需求，如银行、交通、音乐厅、展览馆、邮电等，使商业环境由“线”发展到“面”，形成了综合性的商业区域。从古到今，商业空间经历了一个由单个独立店的“点”到不同种类店铺连成的“线”最后形成了综合性的商业区的“面”的发展过程。
顾客的购物行为按照消费心理学的观点，是“需求”动机支配下的“求”、“需”行为的实施过程。商业经营者的获利来自源源不断的顾客。现代商业空间环境主要是通过多种手段的吸引刺激、信息传导等来使顾客对商业空间感兴趣。因此，必须使商业空间具有足够的吸引能力。
2 《清明上河图》中环境的真实性
依据《清明上河图》来研究建筑空间环境与人的行为关系，首先会考虑到所绘建筑和城市景观的真实性。《清明上河图》作为中国现实主义绘画的典范，很多学者都论证了它的极高的现实性。比如，它描绘了很多船只。其中画有一艘19个船室的木船，立了一根高高的帆柱，前方有5个纤夫拉着船正逆流而上。帆柱的后侧固定着12根绳子，蹦得紧紧的，前方的6个绳子很松缓。如此来表现拉力的细部，是非常合理的。
作为中国现实主义杰出代表作的《清明上河图》，图中对宋代建筑的描绘可以说精确到了建筑细部。宋代的《营造法式》是著名的建造寺院，宫殿等建筑的规范书籍。此书和《清明上河图》所绘的年代相一致。将图中的建筑与《营造法式》中对建筑的规范进行对照，我们发现《清明上河图》中所反映的空间环境具有很强的真实性和资料性，可以作为研究空间环境和人的行为关系的分析资料。
3 环境心理学与《清明上河图》
3.1 度尺构形――对街道空间尺度的研究
对于人的心理感受来说，我国传统商业街道的尺度，既不感到闭塞，也不觉得空旷，因为这类商业街多形成于车马交通时代，以步行为主，所以街道空间有较好的围合感和亲切的气氛。由于地域差异，如华北、东北和西北等地区的街道比较宽，从而能够吸纳更多的阳光。在炎热多雨的地区，如华南、西南等地区的街道则较窄，甚至在某些小巷只能容一人通过，这是由于把街道的宽度压缩到最小，有助于街道处于两侧建筑的阴影之中，达到庇荫纳凉的效果。
虽然建筑与街道的比例不同，但是，由于形成的时代背景相近，人们生活节奏都比较缓慢，街区中的活动主要是观看、购物。因此，南北城市街道同样具有内向的亲切感。建筑与街道的比例是获得亲切感的重要因素，《清明上河图》中描绘的街道空间关系是马车时代的产物，沿街建筑比较低矮，多为1～2层。这种街道断面的尺度关系虽然感觉比较开阔，但是可以在不影响城市交通的前提下，进行商业活动，促进商业行为的发生。
3.2 街道空间与建筑空间的相互渗透性
从环境心理学角度讲，环境与商业具有互为推动、促进的作用，安全、舒适、美观的环境吸引人们“闲逛”的兴趣，从而给商业以更多的“潜在顾客”，提高商业的营业利润。同时，良好的环境又依靠商业的发展来维护和提高。同时，促进商业行为的情况下又会进一步促进商业街外部环境中的社会行为和交往。促进商业与交往的实质空间设计主要包括增加界面开口，增加商业机会，合理利用广告等手段吸引人流，创造供人们停留休息的边界空间，多创造人们的活动和交往最容易发生的空间如建筑物的入口、空间的放大或凹入区域等等。
《清明上河图》所表现的商业建筑与道路之间，具有一种不定的模糊空间关系。图中沿街建筑大都采用挑檐、披子、骑楼等形式。店面相互毗邻，大多是开敞的，设有檐廊，或者更为简单的，门前只支出个棚子，或设个小摊。这些檐前楼下的空间，既不属于室内空间，也不属于室外空间，这就形成了一种特殊的过渡空间，即灰空间。灰空间是一种模糊的复合空间，柔化了由店铺空间向街道外部空间的转变过程。它把人与店铺，店铺与店铺紧密地联系起来。它既是交通空间、街道空间的一部分，又是“商业空间”，延伸了店铺内的售货空间，室内外空间相互渗透，扩大了店铺的有效面积。可以说《清明上河图》中建筑与街道之间是一种不定的的空间关系，没有西方的传统街道空间所具有可逆的“图底”转换关系。同时沿街建筑底层和街道空间活动联系密切，建筑的内外界面模糊，街道空间和建筑室内空间也是流通的。同时街道空间成了两侧商业空间的延伸。无论是店内交易还是沿街买卖，都会阻滞行人，影响交通。《清明上河图》中的交通主要是以步行、抬轿和马车为主。（水面上的活动很少发生商业行为），这种交通行为形式与呈现的“马路经济”是相辅相成的。
3.3 街道与商业的刺激性因素
商业空间环境是以商业功能为主，其根本目的就应该是吸引人流、刺激消费。交通也只是基于本目的下的一种实施策略。如果说消费者是商家的上帝，市民是城市真正的主人，那么出于人性化的考虑为大多数人提供服务设施也就必不可少了。
根据心理学的知觉原理，个体对感官所获的外来刺激要加以主观解释和组合才能形成知觉。因此，人对商业空间环境的知觉取决于街道和商家的刺激因素以及个体因素本身。由于从图片中我们无法将人的个体因素作为我们的调研分析对象，所以仅就商业空间和商家的刺激因素进行分析。
完形心理学认为，人们是从一系列刺激的整体而非从任何个别的刺激得出含义，即“整体大于其各部分之和”。商业空间的设计应该利用相似、接近原理尽量获取整体的和谐。
（1）相似原理，是指人们在感知各种刺激物时，容易将具有相似自然属性的事物组合在一起。由于商家本身各具特色，刺激较大，所以根据相似原理，不适于采用过多元素。
（2）接近原理，是指在感知各种刺激物时，彼此相互接近的刺激物比彼此相隔较远的刺激物更容易组合在一起，构成知觉的对象。对于街道狭长的空间带，可以据此原理在功能布局上使相似性质的商家组成一组，例如在《清明上河图》中一组临时的货摊集中在虹桥端头，形成强烈的群集效应。
4 小结：人的行为活动是商业空间环境设计的起点和终点
传统的建筑教育过于强调把建筑体量作为设计的基础，就会造成对形式和形态的过分强调，注重的是传授外表和供给之间的关系。公共设计过程也是同样，设计者过于强调形式和美学景观效果的环境空间，在实际使用中，并不被大多数受众所认同。
相反，空间对于行为倾向的支持和对多样活动的激发却起着举足轻重的作用，人的行为倾向是源于使用者自身，商业空间环境的设计作用只能激发人的行为活动，却不能创造，即虽然物质环境为人类行为提供了可能性，个人依然可以自由决定哪些行为应该实施或实现。商业空间环境设计并不在于要决定人类的活动或行为而应该被看作调节人类活动或行为发生的可能性的一种方式。建筑师伦佐・皮亚诺指出，城市设计本质上是关于场所的制造，场所不仅是一处明确的空间，还应包括使其成为场所的所有活动和事件。由此可见，商业空间环境的设计过程在实质上变为一种对商业活动的激发、对人的商业行为倾向需求契合的过程。从实际效应的角度，贯彻设计中“重视人与空间互动”，直观上可以营造更积极的空间，集聚人气，提高使用率，节约更多的公共资源，也丰富了公共生活，提升城市活力，获取公共空间的经济、环境和社会效益。
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