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篇1
在互联网、智能移动终端等新媒体营销的背景下，电影产业已经被深度解构，开拓了更加深广的网络虚拟空间。制片机构可以通过各种电子融资渠道快速募资，爱奇艺、乐视、优酷土豆等互联网视频网站依托自身强大的用户优势，改变了原来的购买版权，实行网络点播加贴片广告的经营模式，转而直接投资电影制作，依托他们自身强大的用户数量优势，进行前期宣传和网络版权营销。据艾瑞2014年6月份数据显示，爱奇艺PPS月度用户覆盖达3.34亿，日均用户覆盖超5078万，总浏览时长达12.54亿小时。爱奇艺将打通电影票在线购买、网络游戏、衍生品开发及线上销售、电影网络版权货币化等电影O2O全产业链。除了互联网视频网站直接涉足电影内容的生产，互联网金融也在2013年不断涌进电影市场。比如2014年3月阿里巴巴推出“娱乐宝”，紧跟其后百度优酷联合开发了“百发有戏”,这种互联网渠道的“众筹模式”降低了融资成本，开辟了电影产业更便捷、更高效的融资新渠道。“娱乐宝”第一期产品于2014年3月31日上午10时正式发售，短短77小时内78.5万份额度就宣告售罄，22.38万名用户共投资7300万元；第二期6月10日发售，100小时内售罄，15.79万用户共投资9200万元。另据媒体披露，即将推出的“娱乐宝”第三期计划募资规模将超过5亿元，之后很有可能会以系列化产品的形式推出。而从发行的角度来看，新媒体背景下发行的都是数字拷贝，发行成本大大降低，发行渠道除了传统的院线还有网络渠道。新的电影通过网络渠道的发行，观众通过付费点播这一新的发行模式在目前中国市场虽然仍未成熟，但从近年来的互联网盗版整治的力度来看，这种网络版权的投放是大势所趋。从几年前以电驴资源、迅雷下载为代表的电影资源网站的关闭，到2014年11月射手网停止提供字幕资源，这显示广电总局对盗版资源打击力度越来越大的趋势，预示着电影通过网络渠道发行直接收取观众网络点播费的产业新链条即将铺开。显然，随着网络用户的迅猛扩展，网络观影已经成为大众最主要的观影方式之一，电影的网络版权已经逐渐成为除影院收入之外的第二大资金回收渠道。在版权收入上，作为新媒体主力的网络已经渐现打破传统电影产业结构（制片、发行、放映）之势。另外，以互联网为主要传播媒介的微电影显示出迅猛发展势头，这种投资微小、规模微小、尺寸微小、传播渠道以网络为主、盈利模式以贴片广告为主的新的电影形式成为电影家族的新成员。微电影是新媒体背景下的产物，是电影艺术形式在新媒体生态环境下的艺术“变种”。它在画面尺寸上、存储体积上、传播方式等方面适应着新媒体环境。自2010年开始，这种“适者生存”的电影艺术新形式快速繁荣起来。截至2014年上半年，微电影已初具规模，“北京微电影产业协会会长宋保达指出，目前国内微电影产业总的产值已达700亿元左右，具有艺术、商业价值的年产量达2万部”。但微电影产业链尚未形成，目前主要依靠商业广告贴片免费点播的方式盈利，“目前而言，我国的微电影还没有走上真正的商业运营道路，网络免费播放还是微电影的主要运营方式。”
二、新媒体营销手段
新兴媒体之所以能撬动传统电影市场结构，根本的原因是互联网新媒体以信息方式建构了电影市场，其强大的内部互联的网络系统延伸到市场的每个环节，并实时获取各个环节的数据信息。通过整合这些信息而对市场进行有效监控，尤其是手机移动终端的普及，让个人用户更加便捷地接入网络世界，根本上打破了的社会交往的时空障碍，给电影市场拓展了营销空间。
（一）大数据营销对于“大数据”概念
美国IT研究机构Gartner给出了这样的定义：“‘大数据’是需要新处理模式才能具有更强的决策力、洞察发现力和流程优化能力的海量、高增长率和多样化的信息资产。”大数据是新媒介环境下的产物，大数据概念的核心是对海量的数据进行专业细致的分析处理，并得出具有价值的“洞见”，这些“洞见”的价值在于可以直接运用于现实行为的决策。在新媒介背景下，大数据自然也用于电影市场的营销领域，“2013年，谷歌公司了一项重要研究成果———电影票房预测模型，该模型能够提前一个月预测电影上映首周的票房收入，准确度高达94%……谷歌提供的这项服务对于电影公司提前预知市场并及时调整影片上映前的宣传营销策略具有重要的参照价值。大数据对影视领域的渗透正以强劲的态势发生”。2013年，腾讯公司了一份名为《大数据里看电影》的数据报告，该报告收集并分析了2012年和2013年上映的《致我们终将逝去的青春》《一代宗师》《西游降魔篇》等多部影片在腾讯QQ空间里的话题活跃度与其票房表现之间的关系，得出了对电影营销具有切实指导意义的数据结果。可见，社交媒体时代利用大数据进行影视营销的空间和潜力非常巨大，社交媒体改变了人们的消费行为和生活方式，同时也成为现代化营销的前沿阵地。微博、微信、博客、QQ空间、人人主页等这些社交平台上，一个普通用户的一条评论、一次转发、一句吐槽，都有可能发动或撬动起一场数亿票房的电影狂欢，而他们对相关话题、关键词的关注又有可能带来许多新的营销价值。2013~2014年，《小时代》系列13亿总票房奇迹就是大数据挖掘结合新媒体营销的成功案例。《小时代》在营销前期，出品方兼发行方的乐视网通过对其网站用户搜索、点播等海量数据进行深度、细致分析，预测出该片的“40%将是高中生，他们是郭敬明以及杨幂等主创的忠实粉丝，是《小时代》的冲动型消费者；30%将是白领，他们生活在‘玻璃缸’时代，对《小时代》感同身受，是营销导航的重点；另外20%则是大学生，他们是非核心消费者，但是能够通过传播影响更多的受众；另外10%则为目前观影的年龄在26～35岁之间的主体观众，他们是需要消除顾虑，扩大外延的群体。”另外，新浪微指数数据显示，新浪微博提及“小时代”“郭敬明”的用户中以年轻女性为主，大约占70%；新浪微博呈现对该片的两极评论，而力挺《小时代》的，90后为主要人群。这些年龄、性别的数据分布即为建立在新媒体海量数据的分析基础上的“洞见”，这也直接指导发行方进行以下模式的营销：针对90后女性了一系列线上线下活动，极大刺激了90后女性观众的观影热情。2013~2014年电影产业继续快速发展，前两年的新媒体营销成功给这些擅长新媒体运营的新的营销公司以丰富的启示。2013年，具有丰富的新媒体营销经验的纪翔又再创办北京时代万华文化传媒有限公司，致力于打通影视全产业链，成为提供行业整合解决方案的先行者；剧角映画则在2014年参与电影发行，并开创了营销式发行的新模式；伟德福思、微梦广告则继续根植于新媒体平台，以媒体数据挖掘和数据监测推动电影营销策划。
（二）社交新媒体的巨大宣传潜力
据艺恩咨询《2013年中国电影网络营销市场白皮书》数据显示，2013年，有65.1%的中国电影观众接触电影信息是通过互联网，“社交新媒体”泛指能即时接入互联网具有社会交往功能的媒体形式，比如社交网站、微博、网络即时聊天工具、博客、论坛等等，其中使用最为频繁、普及率最高的主要有社交网站、微博、即时通信工具。微博的信息传播特征为成本低、速度快、范围广，只要“话题”性强，便通过其社交性（关注、听众、评论、转发等虚拟社会交往行为）进行自我信息繁殖。微博话题营销最早的案例就是《失恋33天》，影片预订档期是当年的11月8日。但该电影的营销提前至6月份，该片营销团队开通了新浪官方微博账号“电影《失恋33天》V”，并狂发微博，制造关于“失恋”的话题。比如失恋书籍、电影、歌曲推荐，失恋博物馆征集、建立，城市失恋物语等这些时尚、敏感、充满噱头的内容，形式有文字、图片、视频，内容有原创、有评论、有转发，有单向咨询或话题的营造，也有和粉丝的互动。自2011年6月10日至11月27日，共微博2371条，平均每天近15条，拥有粉丝数近10万人。电影官方微博的营销自影片上映的五个月前，就开始微博。这种只需注册认证一个官微账号的低廉成本却达到了巨大宣传效果，这近10万的粉丝又各自有众多的听众，其话题便自然辐射式快速、大面积蔓延，所以，其早期的微博话题营销已经以低廉的成本获得了极大的关注度。《中国电影报》官方微博数据显示：《失恋33天》的首周票房达2100万元左右。11月11日（“光棍节”）当日，狂扫5300万票房，观众近170万人次。截至2011年11月27日，也就是影片上映后的第三个周末，《失恋33天》累计票房达到了3.3亿元，制造了小成本电影、小成本营销创造亿元票房的奇迹。微博话题营销在电影市场营销中巨大的威力已被业界认识，但就中国营销市场来看，社交媒体的营销巨大潜力仍未被充分开掘。据艺恩咨询数据分析，2010~2015年中国电影新媒体营销市场规模逐年增长，其中新媒体营销所占市场份额仍相对较少，2013年新媒体营销占总的营销产业约为8%，相对于电影市场成熟的“好莱坞”的11%，仍有较大差距。
（三）媒体整合营销缔造新的营销神话
2010年出台的《国务院办公厅关于促进电影产业繁荣发展的指导意见》在电影制作、影院建设、海外市场开拓等方面做了全面部署，其中指出：“以丰富产品和加快产业发展为主题，以改革创新为动力，以数字化技术为支撑，以现代化基础设施为依托，以科学化管理为保障，以满足人民群众日益增长的精神文化需求为出发点和落脚点，大力推动我国电影产业跨越式发展，实现由电影大国向电影强国的历史性转变。”其核心思想是我国电影产业在连续十年左右的量的飞速提升后，进入质的提高发展阶段，也就是从2012年开始，中国电影市场业内整合营销手段丰富、专业电影营销机构和营销人才日渐成熟，并逐步构建起自己的营销理念。“2013年，中国电影产业为我们创造了很多惊喜。仅上半年，全国电影票房收入109.9亿元，国产片集体井喷，占上半年总票房的62.33%，影院建设突破15000块银幕，市场容量逐步扩大。7月29日，国内影视行业中金额最大的并购出现———华策以16.52亿收购上海克顿，华谊兄弟公司并购银汉科技，涉足移动网络游戏，影视企业在收购热潮中不断升级；连续剧《纸牌屋》的热播，让‘大数据’在上半年变得炙手可热，谷歌模型、大数据分析，不断神话的大数据成为内容产业的新驱动力。”2010年是中国电影产业引入营销概念的一年，2011年以《失恋33天》微博营销为代表的成功营销为中国电影市场积累了丰富的营销经验，2012年是中国电影营销专业化提升之年，综合国内外营销经验，其中最引人瞩目的就是“整合营销”。“整合营销”是美国学者唐•舒尔茨于20世纪90年代提出的一种市场营销理论，具体运用到电影产业便是把电影制作、电影发行、影院放映以及相关联的领域综合协调整合起来，以电影作品为中心，建立一个相互依托的多个支点的盈利模式和资本回收渠道。比如传统的电影产业价值链主要由制作、发行、放映、衍生产品几个要素组成，如果基于这个产业链进行营销策划，这几个要素会相互独立，制片方负责融资拍摄成片，成片卖给发行方后，制片方基本不会再深入到宣传发行过程中。而整合营销则是将营销贯穿整个产业链，发行方在电影策划阶段便开始进行宣传造势，从确定主创、影片的拍摄到影片的公映，营销行为渗透到电影产业的每个环节，通过事件（电影策划、选角、拍摄等相关新闻）营销、话题营销、口碑营销、档期营销步步为营，稳打稳扎，确保票房。在横向战略上，媒体资源、社会资源（关系网）等资源联合可以很好地放大营销战果，利用电视台（电影主创适时参加恰当的电视节目）、影视公司、广告商（在产品销售环节投放相关电影视觉听觉信息）、互联网、新媒体等多家机构共同参与电影的制作和营销工作。比如主打2014年贺岁档的《一步之遥》即为互联网公司爱奇艺投资，充分发挥互联网整合营销功能。2014年11月底，爱奇艺开启了电影首映零点场的电影票预售，点击网页或是手机扫描二维码通过支付宝支付，可以在线预订只要9.9元的12月17日的午夜场影票，这种整合互联网、手机APP、电子商务（支付宝平台）的整合营销模式爆发出巨大的“营销魔力”。据《京华时报》12月3日报道，“距离《一步之遥》上映还有段时间，关于它的票房话题已被屡屡提起。最新的说法是，它的预售票房已过1.2亿元，到正式上映时，预售票房可以达到两亿元。”也就是说，传统的电影营销可以做到电影未映先火，互联网整合营销可以传奇般地创造“电影未映、票房进账”的营销新神话。
三、网络在线、智能手机
APP移动支付购票前景展望现如今，互联网支付平台技术已经发展很成熟，安全、便捷且规模巨大，电影售票网站和手机售票APP市场已经初具规模。这种购票方式可以实时在线了解影院的排片情况、售票情况甚至选座情况，于是消费者就提前安排出行计划，合理安排时间，避免排队等待。这种网络购票观影的方式发展迅猛，前景广阔。
（一）网络购票
2012~2013年电子商务深入渗透进电影宣传与发行的各个环节，互联网网页、二维码、智能手机APP等新媒体联合宣传营销，电影宣传与销售在媒体空间无缝对接。比如观众在网页或是电视屏幕看到电影宣传的画面，随即拿起手机扫描“二维码”进行“码上购”。另外票务网站为了方便观众购票推出各类电影购票APP，如“哈票网”“格瓦拉@电影”等，这些APP受众数量惊人，其中仅在安卓市场就有5000万以上下载量的“哈票网”APP，可以实现所有合作影院全部场次、全部座位实时同步在线上，并支持快捷的移动支付，真正为用户提供“轻松选位无需排队”的全新购票体验。同时，观众手机订票的信息汇聚成选座、观影的“大数据”，使制片发行方第一时间了解影片市场空间，及时调整宣传发行策略，增强与影院排片谈判筹码。移动支付的迅速普及为“LBS+影片促销”模式提供了便捷，使影片发行由传统的B2B转向B2C模式。逐年增长的观影人次说明中国电影观众的观影需求在日渐提升，而庞大的电商用户基数也为电影票电子商务发展提供较大潜力空间。根据艺恩数据：2014年网络支付用户增长率达42.9%，而移动互联网端支付用户增长率高达109%，为电影票电子商务提供了巨大的潜在人群。同时，电子商务中用户数呈每年约60%的增长趋势，但大数据信息利用率不足5%，大数据挖掘提供了全面洞悉用户的可能以及精准营销的基础。互联网的飞速发展使电子商务大踏步地进入到电影行业终端。各种规模和类型的电影票务公司、电影票团购网站、电影票在线选座网站大量涌现，借助互联网给电影消费市场带来了巨大活力，让影院传统的经营销售模式、市场竞争手段发生了巨大改变。根据艺恩统计数据显示，2013年电影票团购交易金额累计达36.4亿元，月平均交易额为3亿元；2013年国内总票房为217亿元，全年电影票团购市场为国内电影票房贡献16.7%市场份额；2013年参与电影票团购的人数为1.29亿人次，平均每月参与电影票团购的人数为1082万人次；2013年电影观影人次为6.1亿人次，全年参与电影票团购的消费者占国内整体电影市场观影人次的21%；2013年在线选座市场规模突破12亿元，约占年票房收入的5%，预计到2014年在线选座市场规模将占票房收入的10%，2015年将占到票房收入的15%以上；2013年已经开通在线选座功能的影院数接近国内总影院数的30%，预计到2015年开通在线选座功能的影院数量将达到国内总影院数量的60%以上，国内大型连锁影院将100%开通在线选座功能。未来中小城市影院将是在线选座影院数量提升的难点所在。在此趋势下，观众购票方式未来会发生彻底改变。以往只能通过柜台这种单一的渠道购票已成为历史。2013年观众通过团购和在线选座等互联网手段购票的成交额接近50亿元。随着互联网巨头的布局，未来基于观众地理位置的移动式购票将逐渐成为互联网购票的主流。
（二）手机APP营销
市场空间巨大前文已经指出，电影观众使用手机购票APP选座购票，通过电子金融平台移动支付，改变了购票行为，同时巨大数量的APP下载安装又为电影营销提供了收集大数据的新的渠道。在此环节，制片方、发行方和院线可以第一时间了解影片市场空间，及时调整宣传发行策略，增强与影院排片谈判筹码，特别是在预售电影票营销策略中，这一数据尤为重要。这一市场目前基本还是空白，有很大的开拓空间。笔者于2013年6月对中小城市的电影观众购票方式进行网络调查：你去看电影购票方式是什么？（单项选择），分别有如下四个选项：A.没有会员卡，现金购票；B.有会员卡，到柜台刷卡购票；C.有会员卡，在网上订票；D.用手机APP选座，移动支付购票。本次调查主要考察中小城市电影观众购票方式和行为受新媒体的影响程度。数据表明，中小城市电影观众购票方式仍以传统影院柜台现金购票为主（占71.91%），表明新媒体对中小城市观众的购票行为仍有巨大的开发空间。观众有办理会员卡的占27.27%，有会员卡的观众采用网上购票的占18.18%，是持卡到柜台刷卡购票的2倍，其中有会员卡的观众购票方式明显倾向于在线网购，而用手机安装购票APP、采用移动支付的仅占0.82%。另据艺恩咨询2013年底的数据：“68.1%的观影观众还是选择传统的影院前台购票方式，此外，线上购票也逐渐成为观众选择的方式之一，其中大部分观众通过影院网站购票，占比达52.2%。而随着网络团购方式的普及，选择网络团购方式的人群占比也达到46.7%。此外，得益于智能手机以及APP订票的普及，约有22%的观众选择手机购票。”艺恩咨询的调查没有细分区域，是对全国总的观众的抽样调查，其中使用APP订购影票的占22%。可以看出，APP订购电影票市场开拓空间巨大，其中中小城市的市场最具潜力。就目前来看，APP软件开发不是很充分，占据市场主要部分的是美团电影（猫眼电影）APP，其次是万达电影APP和豆瓣电影APP。大部分手机APP是网络票务网站所开发，例如团购网站美团网、拉手网以及票务网站格瓦拉生活网、大麦网等，而开发手机购票APP的院线企业目前还比较少。另外，这一市场本身发展也很不明朗，2013年上半年还稳坐订票APP前三名的猫眼电影、万达电影、豆瓣电影，到了2014年年中，又被哈票网和拉手电影取代。同时票务网站和院线企业之间的市场角力还未见分晓，比如2014年11月以来，大地院线忽然暂停和哈票网合作，但一直又未推出自己的APP。这些现象又为这个极具市场潜力的营销方向带来诸多不确定性因素。
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（二）以票房收入为例分析我国电影产业的竞争力
我国电影产业总体竞争力不强。从上面的表格中，我们可以明显看出，2005年的中国电影市场肯定更加让人乐观。当然，票房水平与韩国相比，与我国的人口规模相比，仍然令人相当悲观。2003年以前，内地电影市场的盈利的比例60%来自好莱坞大片，30%来自香港电影，仅有10%来自国产电影。随着电影产业化改革的进一步深入，2004年、2005年国产电影继续取得了良好的票房成绩。除少数几部国产影片以外，多数国产影片的市场现状仍然是惨淡经营，能够上千万票房的影片屈指可数。应该说，200部国产电影的票房收入难以超越20部进口影片的票房收入。190多部的国产电影的票房收入不如4～5部国产大片的收入，这种严重的市场不平衡，一方面说明中国国产电影的制作与营销观念、水平、能力的不平衡，也说明中国电影产业国际竞争力不强，这对于中国电影市场的全面繁荣，仍然相当不利。
中国电影产业国际竞争力不强在于电影本身——电影市场产品仍然不够丰富。电影的题材范围比较狭窄，类型也比较单一，武侠、爱情占据了商业电影的绝大多数。具有市场影响力的电影导演、明星、制片人等仍然严重匮乏。导致中国电影产业活跃程度不足，市场规模也难以扩大。面向市场、面向群众的多样化电影具有明显的竞争优势。《英雄》《七剑》《十面埋伏》等影片都以其充足的商业元素和娱乐元素受到青睐，丰富的想象力、强大的高科技手段和明星化阵容使得它们创造了一个个骄人的票房业绩。国产电影的海外竞争力不断增强。从上面表格的数据可以看出我国国产电影在海外的票房收入是逐年上升，而且幅度挺大。这些海外票房成绩客观上提升了国产影片的海外影响力，有助于提高国产影片海外发行的议价能力，也有利于增加海外发行合作模式的多样性和灵活性。
二、我国电影产业面临的机遇与挑战
（一）面临的挑战
入世给中国电影业带来了机遇的同时也形成了巨大的冲击。这不仅指在设备等硬件方面，更多的还在“软件”——电影从业人员素质、电影的管理机制、全国电影市场的宏观规划和电影产业的营销等方面。近年来，国内生产了一批优秀影片，体现了与国际接轨的尝试，在国际电影节上享有较高的声誉。但国产电影的总体现状却不容乐观，据业内人士估计，从20世纪90年代中期以来，每年仅有10%～20%的影片盈利，约一半亏损，而这一阴影至今仍未有散去的迹象，一大批影片由于缺乏吸引观众的手段而难觅“知音”；另外，由于资金短缺，一些年生产能力可以达到30部影片的制片厂，一年才拍摄七、八部影片，而且其中仅一两部是自己投资拍摄，其余则靠社会投资才得以完成；已有的片子在市场上资金难以回收，又没有新的资金来源，于是就少投产，进而形成了一种恶性循环，造成了一定程度上的资源浪费。与此同时，引进的外国大片近年来又不断地冲击着中国电影市场。总之，国产电影面临着前所未有的严峻考验。
（二）面临的机遇
从经济基础上看：由于中国的社会经济水平相对较低，因而电影的生产和管理成本远远低于西方电影，这种低成本生产和流通作为发展中国电影产业一种积极的经济策略。从文化上看：全球化环境下东方文化提供了一种参照性的“还乡”意义从而逐渐被西方人关注，中国电影因而具有一定的文化优势；中国大陆、香港、台湾、澳门以及新加坡、马来西亚等东南亚华语地区，日本、韩国等亚洲其他泛华文化地区，以及世界各国的华人群落等则构成了一个具有共同性的接受中国电影的文化交流空间，中国电影具有市场潜力的优势。从西方电影来看：近年来由于片面地走上数字虚拟化、大制作、单纯追求商业价值最大化的道路，电影的人文意味和社会公益品质都明显下降，为其他国家电影文化的乘虚而入带来了契机，中国电影也具备了时机优势。
从政策方面看：为进一步吸纳外资，2004年11月广电总局和商业部联合了《电影企业经营资格准入暂行规定》（43号令）和《中外合资、合作广播电视节目制作经营企业管理规定》（44号令）两个文件，由此不难预测，今后势必将有更多的国际资本被引进来参与影视合资制作（包括由外资合股的电影院线组建），文化开放的空间势必越来越大，这就为中国电影产业在全球化市场上的主体性拓展带来更多的挑战和机遇。
三、对提升我国电影产业竞争力的几点思考
（一）积极培育和发展一个成熟的电影市场
国家应该制定一系列完善的电影法规、政策来保证电影市场健康有序地发展，提供进入电影产业的优惠条件和激励机制，规范电影市场，促进产业的持续稳定发展；政府主管部门应当更多地在法制框架内管理电影，多些宏观调控、少些具体干预，通过发挥市场的主导作用，遵循市场规律和电影规律，加快体制机制改革，重塑市场主体从而提高电影产业的市场竞争能力；采取多种措施，培养、选拔和使用一批适应世界电影艺术、电影市场需要的创作人才、管理人才、经营人才和研究人才，克服中国电影人才老化的瓶颈，推动中国电影人力资源的整体升级。鼓励电影产业的竞争性和多样化，努力培育几个具有先进的制作生产能力、完善的发行放映网络以及较强的后电影产品开发经营能力的现代电影企业集团，以使它们在市场上相互竞争，形成较为强劲的市场竞争力，以激活整个电影市场，从而使电影业成为系统的文化产业。
（二）高度重视消费主体和消费客体的作用
要深入实际、深入生活、深入群众，善于从蓬勃发展的社会实践中发现创作的主题，从平凡的社会生活中挖掘深刻的思想内涵，从群众多方面、多层次、多样性的精神本论文由整理提供
文化需求中明确创作的方向，努力创作出思想性、艺术性、观赏性相统一，社会效益和经济效益相统一的优秀作品，特别是要高度重视少年儿童和农村题材作品的创作，促进青少年健康成长，满足广大农民群众日益增长的精神文化需求，为中国电影的繁荣发展开辟更为广阔的空间；要做到以消费者为中心，不断改变影院的硬件和软件条件，提高服务设施和服务态度，如建立综合性影院和多元化、多层次的票价系统。
（三）不断加快电影产业相关产业链的发展
要利用电影产业其他产业之间都有着密切的千丝万缕的关系，以资本为纽带，为电影业的多元化经营开拓思路，打造真正意义上的大电影产业——不仅要开放电影产业，而且还开放媒介产业，以发展数字电视、新媒体为突破口，促进以电影产品更新换代为核心的大媒介产业链条的纵向和横向整合，像时代华纳、迪斯尼一样，逐步形成跨领域、跨媒介、跨行业、跨地域的综合媒介集团。要走信息产业和娱乐产业相结合的道路，形成有商业价值的品牌，特别要和信息传媒产业中的网络部分紧密相联系，使中国电影保持高度的新闻性、文化性与时尚性，成为“新闻富矿”、“大众话题”、“社会时尚”、“娱乐先锋”。
（四）不断改革电影发行和放映市场
要打破电影生产、发行、放映业目前存在的脱节和对立状态，应该继续鼓励和支持电影业各个环节相互渗透、共同发展、形成制片与发行、放映利益共同体，逐步实现“影、视、录一体化，制作、发行、放映一条龙”的目标。不断推进院线改革，培育现代市场体系，强化中国电影的发行能力。政府应该逐渐有限度地向外资开放发行领域，改变进口影片的垄断发行方式，鼓励形成多元投资的以发行为中心的大型投资—制作—发行一条龙的电影企业或者媒介集团，提高中国电影海外市场发行和多媒体渠道扩展的能力和水平，提高中国电影产业链条中的“腰”的硬度。
（五）不断加强国内市场与国际市场的联系
要积极创造和培育国内市场，扩充市场容量。要抓住国际社会渴望了解中国的历史机遇，扩大中国电影的海外宣传力度，开发海外电影市场，积极争取电影二级市场，包括复映市场、电视播映、音像制品和其他附属产品的开发，同时注意把握国内电影与国际电影竞争的新趋势。
参考文献
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不管是业界还是业外，一个有目共睹的事实是：电影正在回到社会文化舆论的话题中心。不同于上个世纪的八九十年代，进入新世纪以来，以报纸为代表的平面媒体，不再只是在副刊中间隔性地为电影提供学术性的“影评”篇幅，而是开始高密度地刊登电影的投拍消息、明星花絮、导演行踪；而在以电视为代表的视听媒体中，对电影事件和电影人物的报道也愈来愈占据文化娱乐栏目的首要位置。与此同时，关于电影创作整体动向和导演个人艺术行为的议论分析的声音，也越来越多地来自从事娱乐报道的媒体记者，而少数专家学者的声音在众声喧哗之中已然不复往日的荣耀。的确，从总体而言，电影在经历了一度的边缘化之后，正在重新位移到人们谈论的焦点区域。
这当然是好现象。
但是，在引起社会舆论热情关注的同时，电影界也正在遭遇出于种种目的的责难。最近一段时间以来，这些责难似乎集中在了这样一个话题：每年拍摄的这么多国产片为什么不能经常在电影院看到？有的平面媒体和网络媒体甚至用“迷失”、“消失”、“失踪”这样的富于文学性的字眼，作为文章的关键词；而有的报纸则更是赫然以《出得了电影局，进不了电影院》、《银幕“废”电，千部国产片有“影”无踪》作为文章的标题。于是问题就变得严重起来：与若干年前相比，电影是否真的开始迈向繁荣了？改革到底是“好得很”还是“糟得很”？
笔者认为，对于上述问题，需要进行冷静的思考才能找到答案。
二、历史中的现实
让我们先来做一点简单的回顾和对比。中国电影的改革之路，始于1993年。这一年，一些制片单位开始越过中央级或省市级电影发行放映公司，而直接向下一级发行放映机构销售影片。已经维持了数十年的统购统销局面开始被打破，地域性垄断的防线也开始受到了越来越多的冲击。但是，电影发行的初期振荡，并没有很快催发当时电影体制的整体创新，电影界仍处于大变革的前夜。由于长期形成的观念桎梏，上个世纪整个90年代的电影业几乎处于连年滑坡状态，其负面效应甚至延续到了2001年——这一年，连电影频道节目中心拍摄的20来部16毫米胶片电视电影计算在内，全国的故事片产量总共才88部。与影片产量减少相伴而行的是：电影观众人次以每年近10亿的速度下降（而1979年我国电影观众的人次曾经达到过293亿），专业电影院在渐离主营业务的同时数量也不断减少，一贯享受拍片特许权的电影制片厂度日艰难。至此，长期被作为文化事业的电影业，与日益发展壮大的社会主义市场经济之间的不适应性甚至矛盾性，严重凸现了出来。正是在这样一种尴尬的窘境中，根据电影自身的特性，把电影作为产业来管理和经营的观念渐渐明朗起来。
2000年10月，国家广电总局公布了《外商投资电影院暂行规定》；2001年12月，又公布了新修订的《电影管理条例》。这两个法规性文件，在总结实践和履行引导职能的基础上，对过去一些限制性的政策做了调整，开始从某种程度上显现出开放搞活的胸襟。而政策的部分调整，渐渐使电影的局面有了变化——2002年，尽管整个电影市场票房涨幅不是很大（总票房约9亿元，在前些年的基础上止跌略升），但国产故事片的生产数量却爬升到了100部；其中，由非国营制片单位（社会力量）独立或联合出品的故事片达到34部，较上一年的19部增长了12%。与此同时，全国23个省市以“合纵连横”方式组建的30条院线横空出世。院线制的建立，彻底打破了放映发行跨地区经营的壁垒，有效整合了多种资源，其规模效应在下一年度的票房业绩中很快就有了显现。
2003年可以说是电影产业化改革初见成效的一年。随着上一年《关于取得〈摄制电影许可证（单片）〉资格认证制度的实施细则（试行）》的制定和实施，影片投资和拍摄进一步向全社会开放。电影作为产业的概念更加明晰，电影的生产和市场活力得到了激发。这一年，尽管经受了“非典”的严峻考验，但国产故事片的产量达到了140部，较上年增加了40部；国内票房达到10亿元，较上年增长了1亿元。
2004年和2005年，电影的产业化发展更是取得了实质性的突破。随着《电影制片、发行、放映经营资格准入暂行规定》（2003年12月）、《关于加快电影产业发展的若干意见》（2004年1月）、《中外合作摄制电影片管理规定》（2004年7月）、《电影企业经营准入资格暂行规定》（2004年11月）等几个重要文件的相继出台，电影作为产业的概念全面确立。在进一步降低准入门槛、鼓励非公资本（包括境外资本）积极进入的政策环境下，电影的创作生产、影院经营、市场发行等各个方面，形成了活跃的多主体投资局面，从而使得整个行业呈现出迅猛攀升的势头。2004年，国产故事片的产量跃升到212部（其中社会力量独立或联合出品100部，较上年的49部增长了近500%）；国内票房达到15亿元，较上年增长50%；电影的主业收入（包括国内票房、电视播映、海外销售）达到36亿元，较上年的22亿元增长66%。而到了2005年，国产故事片产量又上升为260部（其中社会力量独立或联合出品172部，就资金数量论，民营资本和境外资本在全年16亿元制片投资总额中占到了80%）；国内票房达到20亿元，同比增长33%；电影的主业收入达到48亿元，同比亦增长33%（参见表1、表2）。
表1.2000-2005年国产故事片产量统计表年份总产量国有制片厂出品社会力量独立或联合出品
（部）数量（部）百分比数量（部）百分比
2000年916875%2325%
2001年886978%1922%
2002年1006666%344%
2003年1409165%4935%
2004年21211253%10047%
2005年2608834%17266%
表2.2002-2005国内票房及主业总收入情况表
（单位：亿元人民币）
2002年2003年2004年2005年
国内票房9101520
主业总收入（含票房、不详223648
电视播映、海外销售）
同样是2005年，国产影片的单片票房最高纪录和国产影片的总票房，继上两年之后第三年超过进口影片；18部影片在24个国际电影节上获得了32个奖项。与此同时，院线制也获得了长足的发展，加入院线的影院数量较院线制建立初期大幅度增加。截止到2005年底，全国的院线数量达到37条，下辖影院达1,243家，银幕总数达2,668块①（参见表3）。
表3.院线情况统计表院线数量（条）所辖影院（家）银幕总数（块）
2002年308721,581
2004年361,1882,396
2005年371,2432,668
毫无疑问，从上述简略的回顾和对比当中，我们可以发现一个基本的事实：由于产业化改革的持续推进，近年来的中国电影无论从创作数量还是产业规模，都较以往有了显著的提升。而电影市场上扬的势头，还仍在持续显现之中。据《中国电影报》统计，2006年第一季度，全国电影总票房4.0623亿元，比2005年同期的2.9086亿元增长39.7%，比2004年同期的2.2565亿元增长80%；观众人数比2005年同期增长了21.7%，比2004年同期增长了47%。②而春节后通常被认为是淡季的二、三月份，也通过对营销手段的挖掘，出人意料地呈现“井喷状态”——情人节档期票房达2000万元，比2005年同期增长22%；新开发的三八节档期，票房比2005年同期激增110%，观影人次增长84%。③由此看来，改革，也只有毫不动摇地继续坚持改革，中国电影才能不断获得和保持发展的动力和生机。
三、市场辨析
在做了上述历史的审视之后，我们再来对所谓国产电影“市场失踪”问题进行一番辩证的审视。在计划经济的统购统销时代，国产新片一般都由各级发行公司通过统一排片的手段与影院观众见面，唯一不同的只是影片映期或长或短。但随着统购统销局面的彻底打破，影片的制片、发行、放映各方都拥有了自主选择的权利。作为市场主体，制片、发行、放映各方既可以通过在全国范围内以统一档期的形式向影院供片，也可以通过某条院线或某个地区在不同时间段以分销的形式向影院供片，这是遵循市场经济规律的一种必然。由于影片供销方式和市场需求变得日益灵活多样，因此，就会出现有的影片在全国不同步放映甚或只在局部地区放映的情况。这大概就是影迷和关心电影的媒体产生“新片在影院上映数量太少”印象的一个重要原因。但事实上，某部影片未在某个地区上映，并不能说明该片未能进入影院市场。据《中国电影报》的不完全统计，“2005年进入院线放映的国产片增多，全国院线在2005年发行新片180部左右，其中国产新片125部”。④这125部国产新片，有的进入跨地区院线，有的进入局部院线，而院线还不是全国影院的全部。如果按另外至少有40部影片以各种形式进入二级市场统计的话，2005年在影院上映的国产新片数量应该达到165部左右，占当年产量的63%。诚然，近些年确有一部分影片由于艺术质量问题而未能为市场所接纳，也有一部分影片由于缺少后期推广资金或版权纠纷问题暂时没有发行，但就总体而言，大多数国产新片还是以不同的方式进入了影院，因此，所谓绝大多数影片拍摄完成后就扔进了仓库的说法，只是部分媒体从局部角度出发的一种臆断，与事实并不相符。
在谈到影片是否进入市场的问题时，我们还需辨明一个观念：对于电影产品来说，影院放映虽然是重要的营销渠道，但并不是唯一的营销渠道；其票房收入也并不是衡量一部影片市场成败的唯一标尺。世界电影产业发展到当代，传统的以影院为主的单一盈利模式，越来越为多元盈利模式所取代，影院放映、电视播映、碟带发行、网络点播及其他新媒体开发，共同构筑了电影的多渠道、多层次的立体市场空间，从而也使电影拥有了更多的产出方式。与此同时，影院票房在电影产业综合收入中的比重也处于不断下降的位置。以美国为例，上个世纪50年代，票房占整个美国电影产业总收入的90%，1980年这一数字下降为76%，而到了1990年和1995年又分别下降为32%和30%。在票房比重下降的同时，各项后电影开发的收入则大幅度上升。目前，在美国电影总的产出结构中，非银幕收入已占到80%，形成了典型的“二八结构”。而即使在票房收入这一块中，美国近年来的情况也主要集中于少数影片，即以2004年为例，美国电影市场共投放影片400部左右，其92.14亿美元总票房的90%来源于排在前40名的影片。这也就是说，其他数百部影片在分切剩下的10%票房的同时，更多是依靠影院之外的多种渠道来回收成本或获得盈利。由此可见，在盈利渠道日趋多元的情形下，电影产品的市场效益不能完全凭其是否上影院或影院放映规模、影院观众人次来判定。就我国而言，有的制片方由于投资规模较小，出于节省拷贝印制、宣传推广等后期成本的考虑，采用投放局部影院或直接进入电视播映、音像发行等非银幕市场的方式销售影片，也属正常现象。如果这种方式能够使相当一部分制片方维持投入产出的平衡，或由此获得利润进行扩大再生产，那么，从某种程度上来说也恰恰是我国当代电影产业从总体上走向成熟的表现。
四、乐观的预测
2005年3月，国内知名投资机构易凯资本在其的一份研究报告中称：中国电影市场当年的产值规模预期能够达到41亿元人民币左右。当易凯资本的CEO王冉将这份报告亲自送到默多克手中时，这位传媒大亨说：“41亿元？这么少？”
默多克感到吃惊是有道理的。按照中国目前的经济和社会生活发展水平，电影的产业规模还实在是太小。但从默多克此话的背后，我们或许也能读解出中国电影产业还应该有更大的增长空间之意。
根据国外的经验，当人均GDP接近1万美元时，文化产业将进入高速增长期。当前，我国的文化娱乐消费正呈现出持续增长的态势，而随着产业化改革的进一步深化，中国电影也将获得一个更为乐观的产业前景。从可以预测的角度而言，在未来几年中，中国电影在产出方面是有可能持续增长的。
（一）银幕放映市场
银幕市场的票房产出，大部分来自城市中的影院设施。目前，我国有相当一部分影片未能在银幕上获得放映收入，很大程度上也与影院银幕数量太少有关。我国现有影院3,000多家，除37条院线下辖的1,243家影院2,668块银幕外，非院线影院以1家1块银幕计，全国银幕总数大约为3,600块左右。按城市人口比例，我国的银幕数量与美国的30,000多块和韩国的约1,500块相比，尚有非常大的增长空间。从过去的几年看，我国大城市的影院投资正处于方兴未艾阶段，业外民营资金和境外资金正在不断涌入这股投资热潮中（这之中也包括房地产商在商业设施甚至居民住宅区中的影院投资）。在传统影院数量增多的同时，我国的数字影院也呈急速增长之势（参见表4），数量已处世界领先地位。
表4.数字影院银幕数量增长表（单位：块）2002年2003年2004年2005年
3454146211
而随着经济的发展，这股影院投资热潮可能会很快向中小城市辐射。在影院环境改善和银幕数量增加的情况下，我国近4亿城市人口若每人每年看一次电影，按每次15元计，影院票房也有可能达到60亿元。
此外，我们也不可忽视农村电影市场的巨大潜力。目前，我国在农村传统的16毫米胶片放映之外，正在大力发展农村数字电影的放映。新研发的dMs系统在试点地区获得了良好的反响和市场效益。随着广电总局和当地政府扶持力度的加大和市场机制的引入，农村电影放映将进一步普及，农民“看电影难”的问题将逐步得到解决。我国现有9亿农村人口，若每人每年看0.5次，按每部5元计，其市场规模也有可能达到20亿元以上。
（二）非银幕市场
如前所述，当代世界电影的营销渠道和盈利模式正在日益多元化。随着技术革命和各种新媒体的发展，电影的视听终端不断增多。在家庭电视机接收和录像机放映之外，新的非银幕方式的视听终端至少包括：影碟机、电脑（包括机上DVD和网络下载）、楼宇电视、公交和列车移动电视、航空器电视、酒店VOD点播、手机等。从某种意义上说，视听终端的增多一方面使得电影的消费人群增多了（而不是相反），另一方面也使电影“作为节目”而越来越成为“内容产业”。而当电影一旦成为“内容产业”，无疑将为整个行业带来巨大的增值空间。仅以电影的宽频网络下载一项而论，我国现有1.1亿网民，若按一半人有在网上下载看片的习惯，以每部1元每月看两部计，全年也应有11多亿元的收入。⑤在知识保护环境得到改善的前提下，电影的各种新媒体传播收入的前景，可谓未可限量。
五、必要的正视
当然，预测还只是预测。尽管中国电影近年来的产业化改革取得了明显的成效，但是，在整个文化娱乐产业中，电影当前还仍然是弱势行业。中国电影更大发展的整体拐点尚未到来。而在迎接这个整体拐点的过程中，笔者认为至少还面临以下一些有待改善或有待解决的问题：
（一）创作质量
毫无疑问，在影响人们电影消费欲望的诸种因素中，影片创作质量是一个非常重要的因素。而近年来国产影片在生产数量快速递升的同时，在创作质量上还缺少整体的提升。平庸和劣质的影片屡有出现，甚至占有很大的比例。这些平庸和劣质影片的产生，除了某些制片商的投机行为所致之外，创作观念的陈旧和艺术功力的缺乏也是其中一大原因。与此同时，一些影片虽然在艺术上有一定的探索，但由于主创人员过于沉醉干个人化的生活体验及其影像表述，也使得作品缺少市场竞争力。此种现象，在已经有过多年拍片经历的“后第五代”导演身上显得较为普遍。而问题还在于，对于这些相对年轻的导演来说，他们的影片不仅经常“手法跟不上想法”，而且其所表现的内容也常常显得“老气横秋”。在接受《中国电影报》记者的采访时，多次来华的蒙特利尔国际电影节主席沙吉·罗塞克如是说：“在与‘第五代’、‘第六代’导演接触的过程中，我发现‘第六代’拍出来的电影不一定就是年轻时尚的，虽然他们掌握了前卫的表现手法。”⑥应该说，沙吉·罗塞克的批评确实不无道理。
（二）产品结构
当前中国电影的整体产品结构，低成本或较小投资影片的数量过多，而投资规模在1000万元以上和票房在1000-1500万元之间的中等片，在产品数量上和整体产值中并没有起到中坚作用。只有中等规模影片在产品结构中的比例逐步扩大，电影的整个产业基础才能得到有效的夯实。如何使中等规模影片在获得良性循环的同时增加生产数量，应该是投资商、发行商、政府主管部门需要共同考虑的一个问题。
（三）投资体系
尽管业外民营资本已经开始越来越多地介入电影业，但目前较完善的电影投资体系尚未建立起来。一个完善的电影投资体系，至少应该有风险投资机构和金融贷款的积极介入。而目前，由于版权交易不规范、知识产权状况不佳、数据统计手段匮乏及统计信息不透明（包括偷漏瞒报现象严重）等原因，电影业还较难获得风险投资和金融贷款。而缺少既熟悉融投资业务、又深谙电影行业规律的职业经理人，以及国有电影企业缺少现代企业管理的机制和经验，也是中国电影在突破资金瓶颈时面临的一大问题。
在政府的资金支持机制方面，目前的一些做法或许也有需要适当改良之处。国家对主旋律重点片、科教片、儿童片、动画片、纪录片、少数民族题材和农村题材影片，通过“政府购买”、评奖、补贴等方式给予资助，当然是必要的和必需的。但是，这些影片在得到政府资助的同时实际上也就具有了全部或部分的公共产品功能，而作为公共产品就有一个如何使社会效益发挥到最大化的问题。因此，在政府资助环节，还应该建立一种效益评估机制，对资助对象的前期预算报表、生产周期计划、目标市场分析以及后期的推广手段和效果，进行较细致和严格的审核，这样才能使资金使用决策进一步科学化，同时也才能更好体现政府公共管理的公平性和导向性。
（四）知识产权保护
与以上几个方面相比，知识产权保护问题应该是当下中国电影产业发展中面临的最为严重的问题。作为“内容产业”，电影的市场交易说到底是一种版权经济。但是，在电影产业链日益延伸并日益开拓出可观的增值前景的同时，各种形式的未经权利人许可的盗版、盗播行为却呈现愈演愈烈之势。目前国内电视频道（尤其是各级地方频道）所播出的电影节目，绝大多数均属盗播行为。而光盘盗版也屡禁不止，并且极大地冲击了音像市场的合法交易，甚至已经严重威胁到音像企业的生存⑦；电影版权拥有者与音像经营机构业已经初步建立的良性互动关系，正在面临严峻的挑战。至于在各种依靠新技术发展起来的新媒体中，损害影片权利人利益的非法行为更是极为普遍；尤其在网络宽频业务中，肆意盗播和免费下载电影节目可谓触目惊心。上述种种盗版、盗播行为之所以愈演愈烈，一方面自然与提供者和使用者版权意识模糊有关，但更重要的还在于违法成本过低和维权成本过高。作为转变政府职能、改善公共服务的题中应有之义，相关部门尚需加大行政投入和司法力度，建立真正有效的市场监管体系，这样方能为包括电影在内的文化生产提供良好的产业环境。⑧
注释：
①2005年全国电影院线较上一年新增加影院55家，新增银幕272块。据《中国电影报》2006年第2期《解读中国电影市场产业结构之变》一文估算，2005年我国在影院建设上的投资总额应不少于10亿元。
②范丽珍《数字解读春季影市》，《中国电影报》2006年第16期。该文所列全国电影总票房，仅限于已加入计算机联网的影院的票房数据，不含未加入“联网”的影院票房和买断影片折算票房。
③朱玉卿《水涨船高，增幅喜人——2006年第一季度全国电影市场评述》，《中国电影报》2006年第14期。
④刘嘉、丁一岚《解读中国电影市场产业结构之变》，《中国电影报》2006年第2期。
⑤根据中华传媒网()转载的《传播渠道整合趋势下的电影接触情况与评价量表》（作者：张洪忠、许航、何艳）一文调查，北京地区大学生有91.3%通过电影院、电脑、电视等各种渠道在每个月看过至少一部电影，其中，看过1-2部的为22.3%，看过3-5部的为36.3%，看过6-10部的为23.4%，而平均接触率达到5.74部。而通过网络下载方式和使用VCD、DVD方式在电脑上看电影的比例，分别达到46.83%和23.30%。根据这个调查推论，目前中国1562万在校大学生，若平均每人每月在网上看1.5部电影，以每部1元计，此项收入也可达到2亿元以上。
篇4
不管是业界还是业外，一个有目共睹的事实是：电影正在回到社会文化舆论的话题中心。不同于上个世纪的八九十年代，进入新世纪以来，以报纸为代表的平面媒体，不再只是在副刊中间隔性地为电影提供学术性的“影评”篇幅，而是开始高密度地刊登电影的投拍消息、明星花絮、导演行踪；而在以电视为代表的视听媒体中，对电影事件和电影人物的报道也愈来愈占据文化娱乐栏目的首要位置。与此同时，关于电影创作整体动向和导演个人艺术行为的议论分析的声音，也越来越多地来自从事娱乐报道的媒体记者，而少数专家学者的声音在众声喧哗之中已然不复往日的荣耀。的确，从总体而言，电影在经历了一度的边缘化之后，正在重新位移到人们谈论的焦点区域。
这当然是好现象。
但是，在引起社会舆论热情关注的同时，电影界也正在遭遇出于种种目的的责难。最近一段时间以来，这些责难似乎集中在了这样一个话题：每年拍摄的这么多国产片为什么不能经常在电影院看到？有的平面媒体和网络媒体甚至用“迷失”、“消失”、“失踪”这样的富于文学性的字眼，作为文章的关键词；而有的报纸则更是赫然以《出得了电影局，进不了电影院》、《银幕“废”电，千部国产片有“影”无踪》作为文章的标题。于是问题就变得严重起来：与若干年前相比，电影是否真的开始迈向繁荣了？改革到底是“好得很”还是“糟得很”？
笔者认为，对于上述问题，需要进行冷静的思考才能找到答案。
二、历史中的现实
让我们先来做一点简单的回顾和对比。中国电影的改革之路，始于1993年。这一年，一些制片单位开始越过中央级或省市级电影发行放映公司，而直接向下一级发行放映机构销售影片。已经维持了数十年的统购统销局面开始被打破，地域性垄断的防线也开始受到了越来越多的冲击。但是，电影发行的初期振荡，并没有很快催发当时电影体制的整体创新，电影界仍处于大变革的前夜。由于长期形成的观念桎梏，上个世纪整个90年代的电影业几乎处于连年滑坡状态，其负面效应甚至延续到了2001年——这一年，连电影频道节目中心拍摄的20来部16毫米胶片电视电影计算在内，全国的故事片产量总共才88部。与影片产量减少相伴而行的是：电影观众人次以每年近10亿的速度下降（而1979年我国电影观众的人次曾经达到过293亿），专业电影院在渐离主营业务的同时数量也不断减少，一贯享受拍片特许权的电影制片厂度日艰难。至此，长期被作为文化事业的电影业，与日益发展壮大的社会主义市场经济之间的不适应性甚至矛盾性，严重凸现了出来。正是在这样一种尴尬的窘境中，根据电影自身的特性，把电影作为产业来管理和经营的观念渐渐明朗起来。
2000年10月，国家广电总局公布了《外商投资电影院暂行规定》；2001年12月，又公布了新修订的《电影管理条例》。这两个法规性文件，在总结实践和履行引导职能的基础上，对过去一些限制性的政策做了调整，开始从某种程度上显现出开放搞活的胸襟。而政策的部分调整，渐渐使电影的局面有了变化——2002年，尽管整个电影市场票房涨幅不是很大（总票房约9亿元，在前些年的基础上止跌略升），但国产故事片的生产数量却爬升到了100部；其中，由非国营制片单位（社会力量）独立或联合出品的故事片达到34部，较上一年的19部增长了12%。与此同时，全国23个省市以“合纵连横”方式组建的30条院线横空出世。院线制的建立，彻底打破了放映发行跨地区经营的壁垒，有效整合了多种资源，其规模效应在下一年度的票房业绩中很快就有了显现。
2003年可以说是电影产业化改革初见成效的一年。随着上一年《关于取得〈摄制电影许可证（单片）〉资格认证制度的实施细则（试行）》的制定和实施，影片投资和拍摄进一步向全社会开放。电影作为产业的概念更加明晰，电影的生产和市场活力得到了激发。这一年，尽管经受了“非典”的严峻考验，但国产故事片的产量达到了140部，较上年增加了40部；国内票房达到10亿元，较上年增长了1亿元。
2004年和2005年，电影的产业化发展更是取得了实质性的突破。随着《电影制片、发行、放映经营资格准入暂行规定》（2003年12月）、《关于加快电影产业发展的若干意见》（2004年1月）、《中外合作摄制电影片管理规定》（2004年7月）、《电影企业经营准入资格暂行规定》（2004年11月）等几个重要文件的相继出台，电影作为产业的概念全面确立。在进一步降低准入门槛、鼓励非公资本（包括境外资本）积极进入的政策环境下，电影的创作生产、影院经营、市场发行等各个方面，形成了活跃的多主体投资局面，从而使得整个行业呈现出迅猛攀升的势头。2004年，国产故事片的产量跃升到212部（其中社会力量独立或联合出品100部，较上年的49部增长了近500%）；国内票房达到15亿元，较上年增长50%；电影的主业收入（包括国内票房、电视播映、海外销售）达到36亿元，较上年的22亿元增长66%。而到了2005年，国产故事片产量又上升为260部（其中社会力量独立或联合出品172部，就资金数量论，民营资本和境外资本在全年16亿元制片投资总额中占到了80%）；国内票房达到20亿元，同比增长33%；电影的主业收入达到48亿元，同比亦增长33%（参见表1、表2）。
同样是2005年，国产影片的单片票房最高纪录和国产影片的总票房，继上两年之后第三年超过进口影片；18部影片在24个国际电影节上获得了32个奖项。与此同时，院线制也获得了长足的发展，加入院线的影院数量较院线制建立初期大幅度增加。截止到2005年底，全国的院线数量达到37条，下辖影院达1,243家，银幕总数达2,668块①（参见表3）。
毫无疑问，从上述简略的回顾和对比当中，我们可以发现一个基本的事实：由于产业化改革的持续推进，近年来的中国电影无论从创作数量还是产业规模，都较以往有了显著的提升。而电影市场上扬的势头，还仍在持续显现之中。据《中国电影报》统计，2006年第一季度，全国电影总票房4.0623亿元，比2005年同期的2.9086亿元增长39.7%，比2004年同期的2.2565亿元增长80%；观众人数比2005年同期增长了21.7%，比2004年同期增长了47%。②而春节后通常被认为是淡季的二、三月份，也通过对营销手段的挖掘，出人意料地呈现“井喷状态”——情人节档期票房达2000万元，比2005年同期增长22%；新开发的三八节档期，票房比2005年同期激增110%，观影人次增长84%。③由此看来，改革，也只有毫不动摇地继续坚持改革，中国电影才能不断获得和保持发展的动力和生机。
三、市场辨析
在做了上述历史的审视之后，我们再来对所谓国产电影“市场失踪”问题进行一番辩证的审视。在计划经济的统购统销时代，国产新片一般都由各级发行公司通过统一排片的手段与影院观众见面，唯一不同的只是影片映期或长或短。但随着统购统销局面的彻底打破，影片的制片、发行、放映各方都拥有了自主选择的权利。作为市场主体，制片、发行、放映各方既可以通过在全国范围内以统一档期的形式向影院供片，也可以通过某条院线或某个地区在不同时间段以分销的形式向影院供片，这是遵循市场经济规律的一种必然。由于影片供销方式和市场需求变得日益灵活多样，因此，就会出现有的影片在全国不同步放映甚或只在局部地区放映的情况。这大概就是影迷和关心电影的媒体产生“新片在影院上映数量太少”印象的一个重要原因。但事实上，某部影片未在某个地区上映，并不能说明该片未能进入影院市场。据《中国电影报》的不完全统计，“2005年进入院线放映的国产片增多，全国院线在2005年发行新片180部左右，其中国产新片125部”。④这125部国产新片，有的进入跨地区院线，有的进入局部院线，而院线还不是全国影院的全部。如果按另外至少有40部影片以各种形式进入二级市场统计的话，2005年在影院上映的国产新片数量应该达到165部左右，占当年产量的63%。诚然，近些年确有一部分影片由于艺术质量问题而未能为市场所接纳，也有一部分影片由于缺少后期推广资金或版权纠纷问题暂时没有发行，但就总体而言，大多数国产新片还是以不同的方式进入了影院，因此，所谓绝大多数影片拍摄完成后就扔进了仓库的说法，只是部分媒体从局部角度出发的一种臆断，与事实并不相符。
在谈到影片是否进入市场的问题时，我们还需辨明一个观念：对于电影产品来说，影院放映虽然是重要的营销渠道，但并不是唯一的营销渠道；其票房收入也并不是衡量一部影片市场成败的唯一标尺。世界电影产业发展到当代，传统的以影院为主的单一盈利模式，越来越为多元盈利模式所取代，影院放映、电视播映、碟带发行、网络点播及其他新媒体开发，共同构筑了电影的多渠道、多层次的立体市场空间，从而也使电影拥有了更多的产出方式。与此同时，影院票房在电影产业综合收入中的比重也处于不断下降的位置。以美国为例，上个世纪50年代，票房占整个美国电影产业总收入的90%，1980年这一数字下降为76%，而到了1990年和1995年又分别下降为32%和30%。在票房比重下降的同时，各项后电影开发的收入则大幅度上升。目前，在美国电影总的产出结构中，非银幕收入已占到80%，形成了典型的“二八结构”。而即使在票房收入这一块中，美国近年来的情况也主要集中于少数影片，即以2004年为例，美国电影市场共投放影片400部左右，其92.14亿美元总票房的90%来源于排在前40名的影片。这也就是说，其他数百部影片在分切剩下的10%票房的同时，更多是依靠影院之外的多种渠道来回收成本或获得盈利。由此可见，在盈利渠道日趋多元的情形下，电影产品的市场效益不能完全凭其是否上影院或影院放映规模、影院观众人次来判定。就我国而言，有的制片方由于投资规模较小，出于节省拷贝印制、宣传推广等后期成本的考虑，采用投放局部影院或直接进入电视播映、音像发行等非银幕市场的方式销售影片，也属正常现象。如果这种方式能够使相当一部分制片方维持投入产出的平衡，或由此获得利润进行扩大再生产，那么，从某种程度上来说也恰恰是我国当代电影产业从总体上走向成熟的表现。
四、乐观的预测
2005年3月，国内知名投资机构易凯资本在其的一份研究报告中称：中国电影市场当年的产值规模预期能够达到41亿元人民币左右。当易凯资本的CEO王冉将这份报告亲自送到默多克手中时，这位传媒大亨说：“41亿元？这么少？”
默多克感到吃惊是有道理的。按照中国目前的经济和社会生活发展水平，电影的产业规模还实在是太小。但从默多克此话的背后，我们或许也能读解出中国电影产业还应该有更大的增长空间之意。
根据国外的经验，当人均GDP接近1万美元时，文化产业将进入高速增长期。当前，我国的文化娱乐消费正呈现出持续增长的态势，而随着产业化改革的进一步深化，中国电影也将获得一个更为乐观的产业前景。从可以预测的角度而言，在未来几年中，中国电影在产出方面是有可能持续增长的。
（一）银幕放映市场
银幕市场的票房产出，大部分来自城市中的影院设施。目前，我国有相当一部分影片未能在银幕上获得放映收入，很大程度上也与影院银幕数量太少有关。我国现有影院3,000多家，除37条院线下辖的1,243家影院2,668块银幕外，非院线影院以1家1块银幕计，全国银幕总数大约为3,600块左右。按城市人口比例，我国的银幕数量与美国的30,000多块和韩国的约1,500块相比，尚有非常大的增长空间。从过去的几年看，我国大城市的影院投资正处于方兴未艾阶段，业外民营资金和境外资金正在不断涌入这股投资热潮中（这之中也包括房地产商在商业设施甚至居民住宅区中的影院投资）。在传统影院数量增多的同时，我国的数字影院也呈急速增长之势（参见表4），数量已处世界领先地位。
表4.数字影院银幕数量增长表（单位：块）2002年2003年2004年2005年
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而随着经济的发展，这股影院投资热潮可能会很快向中小城市辐射。在影院环境改善和银幕数量增加的情况下，我国近4亿城市人口若每人每年看一次电影，按每次15元计，影院票房也有可能达到60亿元。
此外，我们也不可忽视农村电影市场的巨大潜力。目前，我国在农村传统的16毫米胶片放映之外，正在大力发展农村数字电影的放映。新研发的dMs系统在试点地区获得了良好的反响和市场效益。随着广电总局和当地政府扶持力度的加大和市场机制的引入，农村电影放映将进一步普及，农民“看电影难”的问题将逐步得到解决。我国现有9亿农村人口，若每人每年看0.5次，按每部5元计，其市场规模也有可能达到20亿元以上。
（二）非银幕市场
如前所述，当代世界电影的营销渠道和盈利模式正在日益多元化。随着技术革命和各种新媒体的发展，电影的视听终端不断增多。在家庭电视机接收和录像机放映之外，新的非银幕方式的视听终端至少包括：影碟机、电脑（包括机上DVD和网络下载）、楼宇电视、公交和列车移动电视、航空器电视、酒店VOD点播、手机等。从某种意义上说，视听终端的增多一方面使得电影的消费人群增多了（而不是相反），另一方面也使电影“作为节目”而越来越成为“内容产业”。而当电影一旦成为“内容产业”，无疑将为整个行业带来巨大的增值空间。仅以电影的宽频网络下载一项而论，我国现有1.1亿网民，若按一半人有在网上下载看片的习惯，以每部1元每月看两部计，全年也应有11多亿元的收入。⑤在知识保护环境得到改善的前提下，电影的各种新媒体传播收入的前景，可谓未可限量。
五、必要的正视
当然，预测还只是预测。尽管中国电影近年来的产业化改革取得了明显的成效，但是，在整个文化娱乐产业中，电影当前还仍然是弱势行业。中国电影更大发展的整体拐点尚未到来。而在迎接这个整体拐点的过程中，笔者认为至少还面临以下一些有待改善或有待解决的问题：
（一）创作质量
毫无疑问，在影响人们电影消费欲望的诸种因素中，影片创作质量是一个非常重要的因素。而近年来国产影片在生产数量快速递升的同时，在创作质量上还缺少整体的提升。平庸和劣质的影片屡有出现，甚至占有很大的比例。这些平庸和劣质影片的产生，除了某些制片商的投机行为所致之外，创作观念的陈旧和艺术功力的缺乏也是其中一大原因。与此同时，一些影片虽然在艺术上有一定的探索，但由于主创人员过于沉醉干个人化的生活体验及其影像表述，也使得作品缺少市场竞争力。此种现象，在已经有过多年拍片经历的“后第五代”导演身上显得较为普遍。而问题还在于，对于这些相对年轻的导演来说，他们的影片不仅经常“手法跟不上想法”，而且其所表现的内容也常常显得“老气横秋”。在接受《中国电影报》记者的采访时，多次来华的蒙特利尔国际电影节主席沙吉·罗塞克如是说：“在与‘第五代’、‘第六代’导演接触的过程中，我发现‘第六代’拍出来的电影不一定就是年轻时尚的，虽然他们掌握了前卫的表现手法。”⑥应该说，沙吉·罗塞克的批评确实不无道理。
（二）产品结构
当前中国电影的整体产品结构，低成本或较小投资影片的数量过多，而投资规模在1000万元以上和票房在1000-1500万元之间的中等片，在产品数量上和整体产值中并没有起到中坚作用。只有中等规模影片在产品结构中的比例逐步扩大，电影的整个产业基础才能得到有效的夯实。如何使中等规模影片在获得良性循环的同时增加生产数量，应该是投资商、发行商、政府主管部门需要共同考虑的一个问题。
（三）投资体系
尽管业外民营资本已经开始越来越多地介入电影业，但目前较完善的电影投资体系尚未建立起来。一个完善的电影投资体系，至少应该有风险投资机构和金融贷款的积极介入。而目前，由于版权交易不规范、知识产权状况不佳、数据统计手段匮乏及统计信息不透明（包括偷漏瞒报现象严重）等原因，电影业还较难获得风险投资和金融贷款。而缺少既熟悉融投资业务、又深谙电影行业规律的职业经理人，以及国有电影企业缺少现代企业管理的机制和经验，也是中国电影在突破资金瓶颈时面临的一大问题。
在政府的资金支持机制方面，目前的一些做法或许也有需要适当改良之处。国家对主旋律重点片、科教片、儿童片、动画片、纪录片、少数民族题材和农村题材影片，通过“政府购买”、评奖、补贴等方式给予资助，当然是必要的和必需的。但是，这些影片在得到政府资助的同时实际上也就具有了全部或部分的公共产品功能，而作为公共产品就有一个如何使社会效益发挥到最大化的问题。因此，在政府资助环节，还应该建立一种效益评估机制，对资助对象的前期预算报表、生产周期计划、目标市场分析以及后期的推广手段和效果，进行较细致和严格的审核，这样才能使资金使用决策进一步科学化，同时也才能更好体现政府公共管理的公平性和导向性。
（四）知识产权保护
与以上几个方面相比，知识产权保护问题应该是当下中国电影产业发展中面临的最为严重的问题。作为“内容产业”，电影的市场交易说到底是一种版权经济。但是，在电影产业链日益延伸并日益开拓出可观的增值前景的同时，各种形式的未经权利人许可的盗版、盗播行为却呈现愈演愈烈之势。目前国内电视频道（尤其是各级地方频道）所播出的电影节目，绝大多数均属盗播行为。而光盘盗版也屡禁不止，并且极大地冲击了音像市场的合法交易，甚至已经严重威胁到音像企业的生存⑦；电影版权拥有者与音像经营机构业已经初步建立的良性互动关系，正在面临严峻的挑战。至于在各种依靠新技术发展起来的新媒体中，损害影片权利人利益的非法行为更是极为普遍；尤其在网络宽频业务中，肆意盗播和免费下载电影节目可谓触目惊心。上述种种盗版、盗播行为之所以愈演愈烈，一方面自然与提供者和使用者版权意识模糊有关，但更重要的还在于违法成本过低和维权成本过高。作为转变政府职能、改善公共服务的题中应有之义，相关部门尚需加大行政投入和司法力度，建立真正有效的市场监管体系，这样方能为包括电影在内的文化生产提供良好的产业环境。⑧
注释：
①2005年全国电影院线较上一年新增加影院55家，新增银幕272块。据《中国电影报》2006年第2期《解读中国电影市场产业结构之变》一文估算，2005年我国在影院建设上的投资总额应不少于10亿元。
②范丽珍《数字解读春季影市》，《中国电影报》2006年第16期。该文所列全国电影总票房，仅限于已加入计算机联网的影院的票房数据，不含未加入“联网”的影院票房和买断影片折算票房。
③朱玉卿《水涨船高，增幅喜人——2006年第一季度全国电影市场评述》，《中国电影报》2006年第14期。
④刘嘉、丁一岚《解读中国电影市场产业结构之变》，《中国电影报》2006年第2期。
⑤根据中华传媒网()转载的《传播渠道整合趋势下的电影接触情况与评价量表》（作者：张洪忠、许航、何艳）一文调查，北京地区大学生有91.3%通过电影院、电脑、电视等各种渠道在每个月看过至少一部电影，其中，看过1-2部的为22.3%，看过3-5部的为36.3%，看过6-10部的为23.4%，而平均接触率达到5.74部。而通过网络下载方式和使用VCD、DVD方式在电脑上看电影的比例，分别达到46.83%和23.30%。根据这个调查推论，目前中国1562万在校大学生，若平均每人每月在网上看1.5部电影，以每部1元计，此项收入也可达到2亿元以上。
篇5
中国加入WTO，按照WTO电信基础谈判协议，承诺对国外放开电信市场，世界通信市场开放的大潮在21世纪不可阻挡。而在通信业中，电信业发展最快，前景最好，发达国家通信企业凭借其强大的资金技术实力，加紧向发展中国家渗透，抢占市场。它们为了进一步促进全球电信市场的开放，在其他国家积极推行与本国政策标准相一致的电信政策，以加快全球电信市场一体化的步伐。总之，经济的全球化带来了通信全球化，目前全球电信重组和兼并浪潮风起云涌，已是不争的事实。
经济全球化带来电信企业部分的全球化
经济全球化带来了产业的全球化，据统计，目前世界各国的跨国公司近四万家，其设在世界各地的子公司有25万家。他们控制了世界生产的1／3以上世界贸易的2／3，世界对外直接投资的4／5，世界技术成果转让的9／10以上。跨国公司使商品国际化、生产国际化、资本国际化和金融国际化发展到一个历史的新阶段。
中国加入WTO，而任何国家只在WTO基础电信协议上签字后，电信行业就必须以“合理，透明、客观、公正”的原则开放本国电信业务，保证预定业务的所有供应者都能公平接入和利用公共电信网与业务网。这样，电信就由过去一直被认为是“自然垄断”的产业跃变为竞争行业。政府管制逐渐放宽竞争机制得以引入。竞争的全球化意味着中国电信要承受外国竞争的压力，要参与外国跨国公司竞争。中国作为一个拥有近十三亿多人口的发展中国家，自改革开放以来，随着人民生活水平的不断提高，通信产品的需求急剧增加，通信市场潜力巨大，无疑成为国外众多在资金、技术、管理、人才方面有较大优势的通信企业竞争的重点。可以预见，入世后，中国电信业首当其冲，面临巨大的竞争和挑战。
经济全球化带来顾客和市场的全球化
经济全球化带来的生产和商品国际化，进一步促进市场全球化和顾客全球化。由于各主要国家市场经济体制的实施，对外开放程度不断加大，各国政府对外产品进口及外国公司直接投资限制放宽。据统计，目前世界贸易总额已达11万亿美元，占世界国民生产总值的35％左右。随着市场的全球化，世界各国消费者的需求日益趋同，通信产业市场和消费更加明显。随着国内通信市场的国际化，我国通信企业必须加入国际通信的总体大循环，经受国际跨国通信巨头的挑战。所以，我国通信业特别是电信业要放眼全球，强化市场营销创新战略，才能在未来的全球市场竞争中取得一席之地。
截止到2001年9月，全国电信业务收入完成2919.9亿元，比上年同期增长13.3％
其中，电信业务收入完成2575.5亿元，增长12.5％，增幅进一步回落。各大电信公司中，中国电信完成1342.5亿元，增长5.7％；中国移动完成978.1亿元，增长19.6％；中国联通完成244.8亿元，增长53％。
全国电话用户新增7372万户，用户总数突破3亿，达到3.03亿户。其中，固定电话用户新增2807.6万户，达到1.72亿户；移动电话用户新增4564.4万户，达到1.31亿户。互联网注册用户新增550.6万户，达到1402.4万户。无线寻呼业务继续下滑，用户减少657.4万户，用户总数减少到4206.7万户。
全国新增长话业务电路77.8万路，达到343.5万路；新增长途光缆线路3.4万公里，达到31.9万公里，全国光缆线路总长度达到130.5万公里；新增局用电话交换机容量1562.7万门，总容量达到1.95亿门；新增移动电话交换机容量6186.7万户，总容量达到.192亿户；新增IP网拨号服务器端口81万个，总容量达到150.7万个；新增宽带业务网端口4.2万个，总容量达到7.9万个。
网络业务正在成为电信产业新的增长点
据美国一家权威调查机构近期公布的统计数字显示，因特网给美国经济注入3000亿美元的产值，并创造了120万个就业机会。为此，中国电信产业积极研发适合网络时代需求的产品，在接入网系统方面推出了数据接入复用器、灵活接入设备SCAPCM-II、HFC接入传输系统、31M/45M分复接设备，宽带同轴电缆，以适应宽带接入业务的市场需求。为了对用户进行全面的技术支撑，在无源光网、光交叉连接、光分插复用、光时分复用等技术领域也取得了重大突破。随着网络技术和设备的开发，2001年1-6月份，各类网络业务发展迅速，数据多媒体通信用户新增340.5万，达到684.2万，其中INTERNET拔号用户新增330.6万户，达到629.4万户，专线用户达到2.2万户。IP网端口数达到385.9万个，宽带网端口数达到28183个。
电信业在迅速发展的同时，也面临一些新的矛盾和困境。由于国家电信资费的调整，使初装费、入网费收入与上年同期相比减少了17.7亿元，附加费减少了12亿元。加上其它资费下调及政策性负担等原因，企业减收因素明显增多，资金运转压力增大，特别是对边远地区和广大农村通信建设困难将更加突出。面对通信全球化的趋势，中国电信产业更应加快建立全球化市场营销运作机制。
中国电信产业营销创新战略
理念创新，树立资源营销新理念
中国电信企业可利用自己强大的有形资源（包括科技资源、网络资源）和无形资源（包括商誉、口碑）大力开展资源营销。一方面，在巩固和发展传统业务基础上，充分开发增值业务；另一方面，利用中国电信业的网络资源优势，与移动通讯设备制造商、网络服务商、软件商和信息服务商连手开拓互连网业务，并向用户提供简便、快捷、满意的服务努力为国民经济信息化、网络化、全球化奠定基础。产品创新，加入通信产品全球化市场竞争
对企业来说，产品是企业开展市场营销活动的最重要的可控因素。企业要充分利用产品这个可控因素来刺激、激发和满足消费者的需求。对电信企业来说，就是要不断开发特色通信产品和提供特色服务。一方面，应继续加强传统产品和业务使其向纵伸方向发展，拓宽市场范围和层次。如顺应绿色消费的时代潮流，全力开发绿色产品。并以客户为中心，着力开发中、低收入群体的客户群市场，满足不同消费层对电信产品多样化的需求。同时还要集中力量加快短信息，数据，传真业务等新业务的开发及来电显示、呼叫转移、呼叫等待等增值业务，最终满足用户的多层次需求并引导用户合理消费。另一方面，为了顺应通信全球化、信息化和网络化的时代潮流，中国电信应立足于技术和产品和创新与开发，如加大信息资源的开发和网络基础设施的建设，为市场提供信息技术设备、信息服务、商务交易平台、全球性多媒体移动卫星通信技术、移方式数字通信网络等。
服务创新，实施顾客满意战略
通信企业的最大特点是生产和服务同时完成，没有用户就没有消费，因而通信业的营销要围绕用户展开，破除独家垄断，唯我独尊的思想，全方位为用户着想并为用户服务，真正实施顾客满意战略。
实施顾客满意战略，是市场竞争日趋激烈的客观需要，是电信企业永恒的课题。电信业在追求规模扩大的同时，要想在竞争中争取主动权，就必须完善服务体系，提高服务水平。如开发增加服务种类，突出产品和服务的差异化，并在全面合作的基础上，建立与用户的通信服务关系。同时，还要狠抓当前服务热点与难点，制定出科学合理的服务质量考核体系，健全企业内部服务规章制度，最终以服务创新赢得市场。
价格创新，实施弹性价格策略
有资料显示，目前我国电信企业本地电话月租费和本地通话费在世界范围内是比较低的。而与市场化程度最高的美国国内长途的资费比较，我国国内长途资费已相当低，已基本没有降价空间。透过对发达国家的电信资费状况的研究，我们发现电信公司对外公布的“标准价”适用的用户群不是电信公司的绝大多数用户，而是那些使用频率低，使用量也很少的用户。我们应该充分发挥弹性价格在话务量营销中的积极作用，对于经常使用电信业务的用户，要相据使用频率和用量，采用不同于标准资费和资费方案，以鼓励用户多打、多用。具体来讲应作以下调整：
①调整总体结构，降低国际资费，提高本地通话费；对农村用户实施降低月租费等价指组合等策略。
②调整通话费结构，借鉴一些电信市场放开、竞争激烈的国家的经验，增加资费种类，并使之结构合理。如对经常使用的号码给予折扣价格；对大用户的折扣资费可实行捆绑性折扣资费和不同时段选择资费等。
③调整信息资源服务费，加快网络带宽的建设，降低网络信息服务费用，促进国民经济信息化建设。
宣传和公共关系创新，树立中国电信新品牌
在市场竞争激烈的今天品牌以其独特魅力，可以超越国界和文化的障碍，吸引全球公民共同消费。现代企业竞争，已不再单纯是商品和服务的竞争，企业品牌和企业形象的竞争正在起着越来越重要的作用。有了信誉卓著的品牌，就等于有了市场竞争力，就意味着在市场上占有一席之地。
对于电信企业除了向用户提供高质量的服务和高技术设备外，还可以充分利用宣传和公共关系在营销中的创新作用，宣传和树立中国电信企业的新品牌。
①电信业应充分利用各种宣传媒体进行新业务介绍，向消费者提供技术咨询和技术服务，并进行品牌和形象宣传，以在消费者心目中树立良好的信誉。
②针对当前社会上消费者及新闻媒体对电信颇为关注的敏感问题，电信企业应面对现实，采取积极适当的途径与用户进行沟通，争取公众对企业的理解和支持，以便形成对电信业有利的舆论气氛，使企业在社会公众中树立起良好的品牌形象。
③电信企业应积极参加社会公益活动，通过积极参与环境保护、希望工程、募捐救助等社会公益活动，在社会上树立起电信企业的良好形象。
篇6
电信产业，尤其是电信运营业，其市场特征十分明显：其一是规模经济性。电信经营需要建立庞大的网络，固定成本极大，而可变成本较小，因此网络越大，用户越多，每个用户平摊的成本就越小、电信企业经济效益越好，也就越能盈利。同时，由于初期铺设骨干的基础网络设施的投入巨大，自然造成垄断经营的获利最大。而竞争经营，如果两家都花费非常大的成本来铺设同样覆盖全境的两条基础设施主干网的话，或者新的市场进入者要以重新建立自己的独立网络的办法进入一个已经建立了完善的电信网络覆盖的地区，实际上是不经济的，这就造成了电信运营业的天然垄断性。其二是范围经济性。当电信服务企业拥有主干网的时候，由于固定成本大大高于可变成本，而不同的服务项目都是通过同一张网络来传递，所以提供的服务项目内容越丰富、种类越多，盈利就越好。出于赢利目的，网络的拥有者必将尽力提供更多的增值服务。
电信运营商的竞争误区
2000年以来，我国一些电信业企业盲目地追求技术、高估高科技产品的市场潜力，相信电信领域是一个比任何领域都更激动人心的市场，高端产品市场潜力无穷，增长无限。在这个过程中，几乎所有电信运营商都把目光投向了3G业务，争夺3G牌照，将赌注投向了高端市场，希望能够借技术转型的机遇重新分配市场资源和客户资源，在这样的思想指导下，巨额的设备改造投资的投入也就不足为奇了。但是我们应该清醒认识到，电信运营不是高科技产业，而更象传统的服务产业！用户需求才是市场的决定性因素。电信设备制造商和运营商们片面的强调商端产品的竞争，试图与国外竞争者在高附加值的领域一决高低，然而到目前为止，高端市场并没有像我们想象的那样，硝烟而起，竞争激烈，产业规模也没有让人为之欣喜。而低端市场上，虽然没有外国竞争对手的激烈竞争，国内的运营商们也没有令国人为之一振，反而弊端重重。
电信运营公司认为自己是基础服务提供商，在赢利的同时更重要的是保证网络的完全覆盖和普遍接入，片面突出发展自身在业务提供方面的能力，扩大设备投入。但随着基础话音业务普遍服务的逐步实现，基础电信服务市场增长趋缓，而单位价格迅速下跌，造成基础服务提供商收入和利润的下降。同时增值业务虽然在总体业务中所占比例仍然很小，但增长迅速。由于增值业务本身满足的是用户方便性和娱乐性的需求，市场弹性大，发展潜力大，如果促销得法，其未来市场将大大超过基础服务市场。因此对电信运营商来说，如果仍然固守基础服务提供商的角色，将必然错过电信业务的巨大发展。电信服务企业要想顺利完成这一转型，就必须把业务的重心从重点扩大自身能力以满足用户现有需求转变到发掘用户潜在需求、甚至创造需求上来，如果他们把积极地去培育新价值链理解为是为整个行业做慈善事业，那就大错特错了。先进入者拥有绝对的品牌优势和客户信息，而且巨大的国内市场使得任何的市场行为均能带来大量的超过成本的预期收益，如果在某种程度上在国内电信市场上形成囚徒困境的局面，最终将巨大的未开发市场拱手让给外国竞争者，那才是整个中国电信产业的悲哀。业内人士普遍认为，对运营商来说，只有联合设备提供商、ICP、软件开发商等的力量，共同培育产业价值链，数据业务才会出现良性的循环与发展。现在电信业企业提供的服务项目有语音、互联网、数据等业务，而且数据业务已经显示出巨大的发展潜力，而将来要以互联网为基础，与ISP、ICP、虚拟电信运营商们密切合作，提供综合的增值业务，而将来会给产业带来更大增长的必定是数据业务和增值业务。更加开放的网络平台形成的更加丰富的产业链，使得运营商将不再是单纯的资源提供者，而是发挥着引导的作用，而整个过程中，最重要也最艰难的一步则是运营商们心态的转变。把心态从单纯的提供基础服务转换到如何去发现需求、创造需求上来，同时，如何发掘用户的深度需求，如何展开有效的促销，对已经养成了固定业务模式的传统的电信运营商都将是严峻的挑战。
在新定义的产业价值链和竞争环境中，电信运营商必须给自身一个明确的定义，简单的电信运营商、网络资源提供商或是信息服务商的单一角色，已不能涵盖运营商的定位，所有的运营商只是整个链条中的一个环节，它不可能独立存在于产业中，他们要做的更多的是要协调这个价值链，在外资进来之前将自身做大，共同繁荣这个产业，然后瓜分这个产业。
对电信运营商竞争策略的几点建议
电信运营企业应改变自身发展模式，他们已经不单纯是基础服务提供商，更应该体现自身消费需求创造者和发现者的身份，现代竞争也不仅仅体现在设备和技术的先进程度上，更多的是体现在是否能够把握市场，把握消费者心理，更大程度的满足消费者需求，为此，我们提出以下建议：
1、明确自身发展方向，谨慎挑选每个服务领域，制定长期发展战略，避免盲目的采取行动。事前经过充分论证，保证战略清晰，有明确的目标客户群，业务模式和赢利模式明显；对基础的投入需小心谨慎，注重短期赢利能力，注重市场开拓；而其中最主要的是对本企业加以准确定位，明确竞争对手和合作伙伴。
篇7
电信产业，尤其是电信运营业，其市场特征十分明显：其一是规模经济性。电信经营需要建立庞大的网络，固定成本极大，而可变成本较小，因此网络越大，用户越多，每个用户平摊的成本就越小、电信企业经济效益越好，也就越能盈利。同时，由于初期铺设骨干的基础网络设施的投入巨大，自然造成垄断经营的获利最大。而竞争经营，如果两家都花费非常大的成本来铺设同样覆盖全境的两条基础设施主干网的话，或者新的市场进入者要以重新建立自己的独立网络的办法进入一个已经建立了完善的电信网络覆盖的地区，实际上是不经济的，这就造成了电信运营业的天然垄断性。其二是范围经济性。当电信服务企业拥有主干网的时候，由于固定成本大大高于可变成本，而不同的服务项目都是通过同一张网络来传递，所以提供的服务项目内容越丰富、种类越多，盈利就越好。出于赢利目的，网络的拥有者必将尽力提供更多的增值服务。
电信运营商的竞争误区
2000年以来，我国一些电信业企业盲目地追求技术、高估高科技产品的市场潜力，相信电信领域是一个比任何领域都更激动人心的市场，高端产品市场潜力无穷，增长无限。在这个过程中，几乎所有电信运营商都把目光投向了3G业务，争夺3G牌照，将赌注投向了高端市场，希望能够借技术转型的机遇重新分配市场资源和客户资源，在这样的思想指导下，巨额的设备改造投资的投入也就不足为奇了。但是我们应该清醒认识到，电信运营不是高科技产业，而更象传统的服务产业！用户需求才是市场的决定性因素。电信设备制造商和运营商们片面的强调商端产品的竞争，试图与国外竞争者在高附加值的领域一决高低，然而到目前为止，高端市场并没有像我们想象的那样，硝烟而起，竞争激烈，产业规模也没有让人为之欣喜。而低端市场上，虽然没有外国竞争对手的激烈竞争，国内的运营商们也没有令国人为之一振，反而弊端重重。
电信运营公司认为自己是基础服务提供商，在赢利的同时更重要的是保证网络的完全覆盖和普遍接入，片面突出发展自身在业务提供方面的能力，扩大设备投入。但随着基础话音业务普遍服务的逐步实现，基础电信服务市场增长趋缓，而单位价格迅速下跌，造成基础服务提供商收入和利润的下降。同时增值业务虽然在总体业务中所占比例仍然很小，但增长迅速。由于增值业务本身满足的是用户方便性和娱乐性的需求，市场弹性大，发展潜力大，如果促销得法，其未来市场将大大超过基础服务市场。因此对电信运营商来说，如果仍然固守基础服务提供商的角色，将必然错过电信业务的巨大发展。电信服务企业要想顺利完成这一转型，就必须把业务的重心从重点扩大自身能力以满足用户现有需求转变到发掘用户潜在需求、甚至创造需求上来，如果他们把积极地去培育新价值链理解为是为整个行业做慈善事业，那就大错特错了。先进入者拥有绝对的品牌优势和客户信息，而且巨大的国内市场使得任何的市场行为均能带来大量的超过成本的预期收益，如果在某种程度上在国内电信市场上形成囚徒困境的局面，最终将巨大的未开发市场拱手让给外国竞争者，那才是整个中国电信产业的悲哀。业内人士普遍认为，对运营商来说，只有联合设备提供商、ICP、软件开发商等的力量，共同培育产业价值链，数据业务才会出现良性的循环与发展。现在电信业企业提供的服务项目有语音、互联网、数据等业务，而且数据业务已经显示出巨大的发展潜力，而将来要以互联网为基础，与ISP、ICP、虚拟电信运营商们密切合作，提供综合的增值业务，而将来会给产业带来更大增长的必定是数据业务和增值业务。更加开放的网络平台形成的更加丰富的产业链，使得运营商将不再是单纯的资源提供者，而是发挥着引导的作用，而整个过程中，最重要也最艰难的一步则是运营商们心态的转变。把心态从单纯的提供基础服务转换到如何去发现需求、创造需求上来，同时，如何发掘用户的深度需求，如何展开有效的促销，对已经养成了固定业务模式的传统的电信运营商都将是严峻的挑战。
在新定义的产业价值链和竞争环境中，电信运营商必须给自身一个明确的定义，简单的电信运营商、网络资源提供商或是信息服务商的单一角色，已不能涵盖运营商的定位，所有的运营商只是整个链条中的一个环节，它不可能独立存在于产业中，他们要做的更多的是要协调这个价值链，在外资进来之前将自身做大，共同繁荣这个产业，然后瓜分这个产业。
对电信运营商竞争策略的几点建议
电信运营企业应改变自身发展模式，他们已经不单纯是基础服务提供商，更应该体现自身消费需求创造者和发现者的身份，现代竞争也不仅仅体现在设备和技术的先进程度上，更多的是体现在是否能够把握市场，把握消费者心理，更大程度的满足消费者需求，为此，我们提出以下建议：
1、明确自身发展方向，谨慎挑选每个服务领域，制定长期发展战略，避免盲目的采取行动。事前经过充分论证，保证战略清晰，有明确的目标客户群，业务模式和赢利模式明显；对基础的投入需小心谨慎，注重短期赢利能力，注重市场开拓；而其中最主要的是对本企业加以准确定位，明确竞争对手和合作伙伴。
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经济全球化的浪潮推动着通信全球化
中国加入WTO，按照WTO电信基础谈判协议，承诺对国外放开电信市场，世界通信市场开放的大潮在21世纪不可阻挡。而在通信业中，电信业发展最快，前景最好，发达国家通信企业凭借其强大的资金技术实力，加紧向发展中国家渗透，抢占市场。它们为了进一步促进全球电信市场的开放，在其他国家积极推行与本国政策标准相一致的电信政策，以加快全球电信市场一体化的步伐。总之，经济的全球化带来了通信全球化，目前全球电信重组和兼并浪潮风起云涌，已是不争的事实。
经济全球化带来电信企业部分的全球化
经济全球化带来了产业的全球化，据统计，目前世界各国的跨国公司近四万家，其设在世界各地的子公司有25万家。他们控制了世界生产的1／3以上世界贸易的2／3，世界对外直接投资的4／5，世界技术成果转让的9／10以上。跨国公司使商品国际化、生产国际化、资本国际化和金融国际化发展到一个历史的新阶段。
中国加入WTO，而任何国家只在WTO基础电信协议上签字后，电信行业就必须以“合理，透明、客观、公正”的原则开放本国电信业务，保证预定业务的所有供应者都能公平接入和利用公共电信网与业务网。这样，电信就由过去一直被认为是“自然垄断”的产业跃变为竞争行业。政府管制逐渐放宽竞争机制得以引入。竞争的全球化意味着中国电信要承受外国竞争的压力，要参与外国跨国公司竞争。中国作为一个拥有近十三亿多人口的发展中国家，自改革开放以来，随着人民生活水平的不断提高，通信产品的需求急剧增加，通信市场潜力巨大，无疑成为国外众多在资金、技术、管理、人才方面有较大优势的通信企业竞争的重点。可以预见，入世后，中国电信业首当其冲，面临巨大的竞争和挑战。
经济全球化带来顾客和市场的全球化
经济全球化带来的生产和商品国际化，进一步促进市场全球化和顾客全球化。由于各主要国家市场经济体制的实施，对外开放程度不断加大，各国政府对外产品进口及外国公司直接投资限制放宽。据统计，目前世界贸易总额已达11万亿美元，占世界国民生产总值的35％左右。随着市场的全球化，世界各国消费者的需求日益趋同，通信产业市场和消费更加明显。随着国内通信市场的国际化，我国通信企业必须加入国际通信的总体大循环，经受国际跨国通信巨头的挑战。所以，我国通信业特别是电信业要放眼全球，强化市场营销创新战略，才能在未来的全球市场竞争中取得一席之地。
截止到2001年9月，全国电信业务收入完成2919.9亿元，比上年同期增长13.3％
其中，电信业务收入完成2575.5亿元，增长12.5％，增幅进一步回落。各大电信公司中，中国电信完成1342.5亿元，增长5.7％；中国移动完成978.1亿元，增长19.6％；中国联通完成244.8亿元，增长53％。
全国电话用户新增7372万户，用户总数突破3亿，达到3.03亿户。其中，固定电话用户新增2807.6万户，达到1.72亿户；移动电话用户新增4564.4万户，达到1.31亿户。互联网注册用户新增550.6万户，达到1402.4万户。无线寻呼业务继续下滑，用户减少657.4万户，用户总数减少到4206.7万户。
全国新增长话业务电路77.8万路，达到343.5万路；新增长途光缆线路3.4万公里，达到31.9万公里，全国光缆线路总长度达到130.5万公里；新增局用电话交换机容量1562.7万门，总容量达到1.95亿门；新增移动电话交换机容量6186.7万户，总容量达到.192亿户；新增IP网拨号服务器端口81万个，总容量达到150.7万个；新增宽带业务网端口4.2万个，总容量达到7.9万个。
网络业务正在成为电信产业新的增长点
据美国一家权威调查机构近期公布的统计数字显示，因特网给美国经济注入3000亿美元的产值，并创造了120万个就业机会。为此，中国电信产业积极研发适合网络时代需求的产品，在接入网系统方面推出了数据接入复用器、灵活接入设备SCAPCM-II、HFC接入传输系统、31M/45M分复接设备，宽带同轴电缆，以适应宽带接入业务的市场需求。为了对用户进行全面的技术支撑，在无源光网、光交叉连接、光分插复用、光时分复用等技术领域也取得了重大突破。随着网络技术和设备的开发，2001年1-6月份，各类网络业务发展迅速，数据多媒体通信用户新增340.5万，达到684.2万，其中INTERNET拔号用户新增330.6万户，达到629.4万户，专线用户达到2.2万户。IP网端口数达到385.9万个，宽带网端口数达到28183个。
电信业在迅速发展的同时，也面临一些新的矛盾和困境。由于国家电信资费的调整，使初装费、入网费收入与上年同期相比减少了17.7亿元，附加费减少了12亿元。加上其它资费下调及政策性负担等原因，企业减收因素明显增多，资金运转压力增大，特别是对边远地区和广大农村通信建设困难将更加突出。面对通信全球化的趋势，中国电信产业更应加快建立全球化市场营销运作机制。
中国电信产业营销创新战略
理念创新，树立资源营销新理念
中国电信企业可利用自己强大的有形资源（包括科技资源、网络资源）和无形资源（包括商誉、口碑）大力开展资源营销。一方面，在巩固和发展传统业务基础上，充分开发增值业务；另一方面，利用中国电信业的网络资源优势，与移动通讯设备制造商、网络服务商、软件商和信息服务商连手开拓互连网业务，并向用户提供简便、快捷、满意的服务努力为国民经济信息化、网络化、全球化奠定基础。
产品创新，加入通信产品全球化市场竞争
对企业来说，产品是企业开展市场营销活动的最重要的可控因素。企业要充分利用产品这个可控因素来刺激、激发和满足消费者的需求。对电信企业来说，就是要不断开发特色通信产品和提供特色服务。一方面，应继续加强传统产品和业务使其向纵伸方向发展，拓宽市场范围和层次。如顺应绿色消费的时代潮流，全力开发绿色产品。并以客户为中心，着力开发中、低收入群体的客户群市场，满足不同消费层对电信产品多样化的需求。同时还要集中力量加快短信息，数据，传真业务等新业务的开发及来电显示、呼叫转移、呼叫等待等增值业务，最终满足用户的多层次需求并引导用户合理消费。另一方面，为了顺应通信全球化、信息化和网络化的时代潮流，中国电信应立足于技术和产品和创新与开发，如加大信息资源的开发和网络基础设施的建设，为市场提供信息技术设备、信息服务、商务交易平台、全球性多媒体移动卫星通信技术、移方式数字通信网络等。
服务创新，实施顾客满意战略
通信企业的最大特点是生产和服务同时完成，没有用户就没有消费，因而通信业的营销要围绕用户展开，破除独家垄断，唯我独尊的思想，全方位为用户着想并为用户服务，真正实施顾客满意战略。
实施顾客满意战略，是市场竞争日趋激烈的客观需要，是电信企业永恒的课题。电信业在追求规模扩大的同时，要想在竞争中争取主动权，就必须完善服务体系，提高服务水平。如开发增加服务种类，突出产品和服务的差异化，并在全面合作的基础上，建立与用户的通信服务关系。同时，还要狠抓当前服务热点与难点，制定出科学合理的服务质量考核体系，健全企业内部服务规章制度，最终以服务创新赢得市场。
价格创新，实施弹性价格策略
有资料显示，目前我国电信企业本地电话月租费和本地通话费在世界范围内是比较低的。而与市场化程度最高的美国国内长途的资费比较，我国国内长途资费已相当低，已基本没有降价空间。透过对发达国家的电信资费状况的研究，我们发现电信公司对外公布的“标准价”适用的用户群不是电信公司的绝大多数用户，而是那些使用频率低，使用量也很少的用户。我们应该充分发挥弹性价格在话务量营销中的积极作用，对于经常使用电信业务的用户，要相据使用频率和用量，采用不同于标准资费和资费方案，以鼓励用户多打、多用。具体来讲应作以下调整：
①调整总体结构，降低国际资费，提高本地通话费；对农村用户实施降低月租费等价指组合等策略。
②调整通话费结构，借鉴一些电信市场放开、竞争激烈的国家的经验，增加资费种类，并使之结构合理。如对经常使用的号码给予折扣价格；对大用户的折扣资费可实行捆绑性折扣资费和不同时段选择资费等。
③调整信息资源服务费，加快网络带宽的建设，降低网络信息服务费用，促进国民经济信息化建设。
宣传和公共关系创新，树立中国电信新品牌
在市场竞争激烈的今天品牌以其独特魅力，可以超越国界和文化的障碍，吸引全球公民共同消费。现代企业竞争，已不再单纯是商品和服务的竞争，企业品牌和企业形象的竞争正在起着越来越重要的作用。有了信誉卓著的品牌，就等于有了市场竞争力，就意味着在市场上占有一席之地。
对于电信企业除了向用户提供高质量的服务和高技术设备外，还可以充分利用宣传和公共关系在营销中的创新作用，宣传和树立中国电信企业的新品牌。
①电信业应充分利用各种宣传媒体进行新业务介绍，向消费者提供技术咨询和技术服务，并进行品牌和形象宣传，以在消费者心目中树立良好的信誉。
②针对当前社会上消费者及新闻媒体对电信颇为关注的敏感问题，电信企业应面对现实，采取积极适当的途径与用户进行沟通，争取公众对企业的理解和支持，以便形成对电信业有利的舆论气氛，使企业在社会公众中树立起良好的品牌形象。
③电信企业应积极参加社会公益活动，通过积极参与环境保护、希望工程、募捐救助等社会公益活动，在社会上树立起电信企业的良好形象。
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2．1基本情况介绍“社区化”电商服务模式，也是“区域化”电商服务模式，是实体商业地产通过在小范围的区域或者社区所提供的集中电子商务服务。“社区化”电商服务模式以宝龙地产电商服务项目为代表。宝龙地产控股有限公司是一家中国领先的商业地产上市企业，专注于开发及经营高质量、大规模、多业态的综合性商业地产项目。宝龙地产于2013年4月启动电子商务项目，但与传统的电商模式不同，宝龙地产旗下的电商主打“区域化”和“社区化”理念。该项目全称为“宝龙在线社区中心”。主要由国内拥有的26座城市综合体与一批特色商业街等商业物业为“据点”，开展社区电商业务。宝龙地产旗下电商平台“宝龙广场在线”在2013年11月24日正式上线，以福州宝龙城市广场为首发站。宝龙以自有商场为中心，划出了一个半径约6km，方圆百余km2的区域，将其作为线下商场和线上电商平台的目标服务范围。在此范围内，宝龙拥有实体商业建筑优势，大数据分析更为可行，体验特色商家更有机会，提供超越主流电商的线下服务也成为可能。
2．2宝龙项目的SWOT分析宝龙模式具有以下优势：首先，宝龙地产在国内是房地产上市公司前十强，依靠多年的经营和管理，积累了大量的资源，同时旗下拥有很多购物中心，以购物中心为基石，开展电子商务业务和服务，有利于更快融入市场，受消费者的认可和接受。其次，宝龙地产在全国26个城市拥有“据点”，所涉及的城市和省市较广泛，在推进电子商务模式试点后，有利于全国范围内铺开推进，从而促进整个全国范围内的电子商务模式进行；再次，宝龙地产电子商务模式选择的是“区域化”、社区化“理念，有利于提供便捷高效的服务，方便所开发实体商业地产周边的人们。宝龙模式具有以下劣势：首先，与其它的商业地产电子商务实践一样，宝龙地产作为创新型引进这种模式的企业，缺乏专业的电子商务人才，也缺乏相应的管理经验，从宝龙地产近期的招聘情况也可以看出，该企业对于相关人才的渴望和需求；其次，对于一个城市或者省市而言，宝龙模式所涉及的区域受半径6km的限制，使得消费者在选择的时候，受地点的约束较大，因此，具有较大的劣势。宝龙地产遇到的机会，其一在于电子商务的消费模式越来越被消费者认同，这个也是同其他的商业地产电子商务经营一样，对于实体商业地产创新地改革，对于大部分消费者而言，不难接受；其二，宝龙地产多年积累的商业地产管理经营、各种资源等都是其进行电子商务模式创新的机会。当然，新型事物的引进并不是一帆风顺的，在推进的过程中，会遇到一些威胁：如竞争者强有力，宝龙地产的竞争者万达集团也在积极推进，在这场竞争中，如何取得胜利、如何更大程度盈利，这都是宝龙地产需要面对的问题；如相关的保障法律法规还不够完善，这也为宝龙地产电子商务模式的推进提出威胁，在此过程中，必不可少地要进行探索和尝试；另外，物流服务、与其它部门的沟通协调，这些都是该企业需要面对的问题。
2．3宝龙项目的评价把社区化电子商务模式，从理论到实践，宝龙地产只花了7个月时间，带着“聚焦半径6km、30min高速物流、精准式营销”的特点，“宝龙广场在线”有望在全国15座宝龙城市广场全面推广使用。第一，宝龙地产积极推进了电子商务模式，并且在短时间内付诸实践，以购物中心为载体，辅以“高速配送”的服务，30min送货上门，同时细分市场，具有精准化、精细化服务的特点。同时，在开发和打造网络平台时，也积极研发了手机端，并且在AppStore上架。宝龙地产具有开拓进取的精神，有积极创新的勇气，尽管在摸索中前进，还是非常值得鼓励的。第二，宝龙地产电子商务模式在推进一个月以来，实践中，一周注册用户突破2万人，取得了较好的成效，这些注册用户，只要通过手机，就可以在福州宝龙城市广场进行消费了，从而使大部分的商家都能从中销售到新增的网络营销渠道所带来的收益增长。第三，宝龙地产电子商务模式在试点和推进中，暂时取得了较好的成果，但是要在全国范围内广泛推进还具有一定的局限性和挑战性。对于福州的试点，如果成功，宝龙地产将推广到15个城市，当然，对于不同的城市，是否能适应，对于全国性拓展和开发，宝龙是否有成熟的管理体系？宝龙地产是否能处理好整个大范围的协同？宝龙是否能如“社区化”电商服务实现供应链之间的协同发展？这些都是考验宝龙地产电子商务经营的推进的关键问题。
3销售平台模式
3．1基本情况介绍销售平台模式是指实体商业地产通过搭建或者借助一个电子商务的平台进行销售、租赁等商业活动，以实现价值。销售平台模式以SOHO中国为典型代表。SOHO中国2011年开始把网上卖房作为新的一大营销战略，并且联合新浪乐居开展在互联网进行商铺的拍卖，走出实体商业地产电子商务运营的第一步。SOHO中国于2011年4月筹备使用电子商务的平台销售房产，通过与新浪乐居合作举行无底价商铺竞买活动，并且最终顺利成交。通过成功试点，SOHO中国搭建专门的网络平台把全部的租售信息放入自己搭建的平台，通过这个平台的搭建，既实现了成功营销的效果，又实现了销售奇迹。
3．2SOHO中国电商项目SWOT分析SOHO中国电商项目具有以下优势：首先，作为最先进行电子商务平台销售房产的企业，SOHO中国电商项目具有先行优势，其先于其它企业构建电子商务平台，进行房产销售，具有较大的优势，实践证明，也取得了非常不错的成绩；其次，由于最先尝试引入电子商务销售平台，SOHO中国比其它的房地产企业具有更好的管理团队、更加成熟的管理理念，这些也是支持SOHO中国继续创新地运用电商平台的动力；再次，SOHO中国已经在香港上市，有较强的经济实力和平台，资金充足，同时，拥有独特的建筑设计理念，也是其具有竞争优势的原因。SOHO中国电商项目也有其劣势：首先，SOHO中国在转型（从分散销售到持有物业）过程中，租售之间的差异导致现金流与利润的削弱，公司资金压力较大；其次，营销优势失效，2011年SOHO中国作为首推平台销售的公司，具有先行优势，然而如今，竞争者非常多；再次，SOHO中国管理能力面临挑战，资产周转率大幅下降。这些都是SOHO中国电商项目目前的劣势所在。SOHO中国电商项目具有以下机会：首先，从SOHO中国推广电商平台销售到如今，市场越来越能接受并认可这种销售方式，这是SOHO中国电商项目的机会；其次，SOHO中国有较好的资源，与知名开发商、知名网络机构有较好的关系，能联合发起“中国房产电商竞价联盟”等，具有很大的市场机会。SOHO中国电商项目具有以下威胁：首先，有强大的竞争对手，而且这些竞争对手也开始启动电商项目，对于SOHO中国来说，其先行优势将不那么明显；其次，由于整个市场对房地产行业处于观望状态，因此，对于SOHO中国而言同样面对这样的问题，因此，对于公司的创新、管理能力有更大的要求；再次，关于技术支持、人员支持方面，由于中国的电子商务还不够完善，技术水平还不够高，因此这也是SOHO中国面临的威胁。
3．3SOHO中国电商项目的评价SOHO中国电商项目从试运行到现在取得了较好的成效，也开启了房地产行业电子商务模式的新篇章。从2011年，借助新浪乐居合作网上竞拍商铺开始，到打造自己的网上销售平台，SOHO中国在尝试中进步，在曲折中前进。首先，SOHO中国是中国首批积极探索，运用电子商务平台销售房产的企业，引领了整个房地产行业的电子商务模式开启。SOHO中国从2011年开始联合新浪乐居尝试在网上竞拍商铺，取得了较好的成果，现在一直处于积极开拓创新中，值得鼓励和提倡。其次，SOHO中国打造了自己的网络平台，从借助外力平台，与新浪、搜狐等网站合作，到自己开拓全新的平台（一个是SOHO中国网络平台，一个是工程设计建设的BIN系统），SOHO中国敢于尝试，敢于创新，在摸索中成长，在成长中进步。再次，对于这种网络销售平台，如何更大程度地发挥它的作用，如何更好地更持续地发展，如何打造整个集团的协同发展，这些SOHO中国的长期课题。另外，在创新和改革的过程中，对于管理团队的打造、管理人员素质的培养和提高、技术水平的提高都有很高的要求，这些也是需要面临的问题。
4商业地产电子商务经营实践评析
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1.1安全生产管理的根本目的
安全生产管理最根本的目的是保护人的生命和健康，是对企业设计的最根本要求；是保护社会生产力，使之能正常生产，保护生产关系，使股东的合法利益不受侵犯，这也是安全生产管理的重要内容。
1.2长期安全生产对企业的影响
长期安全生产为人们带来幸福，社会稳定，企业经济效益和企业的发展，但不能不注意到在长期安全生产过程中，人们可能萌生轻视、忽视、藐视安全生产的思想的现象。因此，应正确认识掌握安全生产的规律，意识到事故条件随时可能形成，因此应长期保持高度警惕，这一点至关重要。
1.3对工人和干部进行安全教育的目的不同
对企业工人进行安全教育的目的是使其获得长期、稳定的安全操作技能，做到按规程操作，不违章。对企业干部(班组长以上)教育的目的是获得科学的、稳定的有利于安全生产的决策能力，即自觉执行安全规章制度的能力，在紧急、危险、关键时刻能够正确处置的能力，在各项工作中对影响安全因素的预见能力，在规章制度无明确规定的情况下做出有利于安全生产的决策的能力。
1.4安全管理的普遍原则
安全管理应全方位，全天侯，全过程，全员管理，即横向到边，纵向到底。企业干部必须实施安全管理，这是法律责任赋予的要求;企业职工必须接受安全管理，这是每一个职工自身利益的需要;领导干部必须模范执行安全管理，这是素质的表现，有关安全生产管理的原则、方针、政策等，除少数情况外，一般需要相当长的时间才能显现优劣、成效。安全生产是各方面长期努力的结果，发生事故(尤其是特大事故)是安全管理弊病的总暴露。
1.5如何提高安全管理水平
可通过直接实践和间接实践提高安全管理水平。要求我们认真学习专业的科学基础知识，认真学习来自于专业的科学基础知识与经验教训相结合的规章制度。直接实践是要从事故中得到经验和教训，因为事故是人们违背客观规律受到的惩罚，是对各项工作进行的最公正的检查，是强迫人们接受的最真实科学实践。
2 加强教育，提高安全管理认识
安全教育是电力安全生产控制至关重要的一环。每个人的安全意识高低，关系到人的生命和设备安全。通过近几年的安全教育，职工的安全意识已大大提高，有意违章的现象已不多见，但是习惯性违章还屡屡出现。通过分析认为，人是有惰性的，尽管有了规范的操作程序和步骤，他可能不去执行或者走捷径，还有就是怕麻烦。在现场有时一项工作可能只需要5min时间就可以完成，可为了保证安全地完成这项工作所做的安全措施却需要1个小时或更长时间，这时就会有人出现侥幸心理，违章作业，可多次的违章作业不一定都发生问题，所以就使人养成了习惯性违章。要想改掉这种不良习惯，就得对职工进行安全教育。安全教育并不单单是背背规程，学学通报要采取多种形式，图文并茂。可以根据不同的工种和专业分期分批的带领职工到出事地点或现场进行讲解，请受伤害的人员谈体会，用大量的事实、事故案例和血的教训对他们进行解说。让他们认识到工作中所做的保证自身安全的措施是工作内容的重要部分、是任务完成的前提。真正使每一个职工认识到在工作中遵章守制，注意安全、重视安全是为了自己，不重视安全发生事故就会给自己、家庭和企业带来很大的危害。在安全上严是爱、宽是害、一次事故坑三代。让他们在工作中养成重视安全，遵章守制的良好习惯，自觉地改掉习惯性违章。
3 落实责任制，强化安全管理措施
落实安全生产责任制是安全生产控制的一项重要措施，其目的是让各级人员都重视安全，在工作中遵守安全制度。随着国家重视安全、尊重生命的教育，各级领导的安全意识也在提高。特别是电力行业，对违章指挥和违章作业造成事故的责任者，处理得非常严格。各级领导对安全工作也都非常重视，提出的口号是不能保证安全的工作，宁可不干，也不能冒险干。尽管如此，为什么有时还是小事不断。症结在于安全保证体系不够完善，各级责任制落得不实的问题。安全生产的重点是班站，关键在现场。现场管理者安全意识的高低至关重要，我们的领导总不至于每一个现场都能亲临吧。这就要看现场最高领导的安全意识了，生产管理人员在现场，他就是现场的最高领导，小的作业现场班长就是最高领导，有时工作负责人就是现场的最高领导，而这些人员的安全意识和对安全工作的重视程度远不如公司和车间领导，可他们又是工作的执行者和安全的落实者，如何提高他们的安全意识是关键。应该把安全责任制落实的重点放在他们身上，要让他们知道自己在现场是干什么的，应该管什么，不是完成工作任务就行了，而是如何安全地带领人员完成任务;遇到不安全或者不能百分之百保证安全的情况，如何采取措施；工作人员在工作中出现违章行为应如何处理等。有时在现场看到，有些作业没有专用的设施是不能工作的，或者说是不能保证工作人员安全的，可工作人员就敢干，要不就完不成任务，他们已经习惯了，现场的管理人员也认可，这些都是事故的隐患。所以说责任制的重点是他们。再就是职工的责任制，有些工作人员明明知道这样干不安全，可还是敢干，不把自己的生命当回事。安全责任教育的重点是他们。只有让他们真正的认识到安全的重要性，珍惜自己和他人的生命才行。
4 监督到位，加大安全管理落实力度
安全监督和奖惩是安全生产控制的重要手段，是对上述各项在工作中是否落实、落实得好坏的总的评价。从理论上讲，如果上述各项工作都能做的很好，都能做到位，安全监督和奖惩是没有意义的。可实际情况不是这样，目前安全监督在实际的安全工作中起着重要的作用。安全监督应该是两个方面的内容：一方面是静态监督;另一方面是动态监督。静态监督是对物、人的思想，安全意识的监督，即：我们目前在企业内部开展的对车间、班组的安全性评价。它涵盖了检查人的安全思想、安全组织、安全责任制、安全活动、安全措施、安全工器具的执行情况等内容;而动态监督主要是对人在作业过程中的作业行为的监督，也就是我们企业正在制定的，下一步将要进行的对作业现场动态的安全性评价。其主要内容是监督一项作业工作从确定、准备、施工到完成的全过程安全管理，这包括人员、车辆的安排，需用材料的配备，现场安全措施的布置和交代，“三票”的执行，操作和作业的行为规范，工器具和设施的正确使用等。静态的监督固然重要，可是动态的监督更为重要，因为它是对各项安全内容是不是落实到行动上的检验。通过安全性评价，并对好的进行奖励，对差的进行惩处，同时找出安全生产上的薄弱环节并进行改进，以促进安全保证体系的完善。
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1.论文拟研究解决的问题
明确提出论文所要解决的具体学术问题，也就是论文拟定的创新点.明确指出国内外文献就这一问题已经提出的观点，结论，解决方法，阶段性成果，.......评述上述文献研究成果的不足.提出你的论文准备论证的观点或解决方法，简述初步理由.
你的观点或方法正是需要通过论文研究撰写所要论证的核心内容，提出和论证它是论文的目的和任务，因而并不是定论，研究中可能推翻，也可能得不出结果.开题报告的目的就是要请专家帮助判断你所提出的问题是否值得研究，你准备论证的观点方法是否能够研究出来.
一般提出3或4个问题，可以是一个大问题下的几个子问题，也可以是几个并行的相关问题.
2.国内外研究现状
只简单评述与论文拟研究解决的问题密切相关的前沿文献，其他相关文献评述则在文献综述中评述.基于"论文拟研究解决的问题"提出，允许有部分内容重复.
3.论文研究的目的与意义
简介论文所研究问题的基本概念和背景.
简单明了地指出论文所要研究解决的具体问题.
简单阐述如果解决上述问题在学术上的推进或作用.
基于"论文拟研究解决的问题"提出，允许有所重复.
4.论文研究主要内容
初步提出整个论文的写作大纲或内容结构.由此更能理解"论文拟研究解决的问题"不同于论文主要内容，而是论文的目的与核心.
第2篇：吉首大学本科生毕业论文开题报告书
一、选题的依据
1)本选题的理论、实际意义
国家形象，是近年从国际政治学、传播学领域引入文化学电影学的一个新名词，一般认为是指在一个文化交流传播愈益频繁的时代，一个国家的外部公众、国际舆论和内部公众对国家各个方面的主观印象和总体评价，主要通过媒介和舆论传播与表达，是国家整体实力的一种重要体现。而中国作为一个正在崛起中的大国，越来越被世界所关注，这时候更需要一个真实友好的国家形象。
但是由于意识形态原因，中国的国家形象，往往会被拥有优越传播途径与资源的西方媒介所抹黑，甚至扭曲。在这样的背景下，一方面中国需要创造一种事实上更文明进步富强的中国，呈现一个"现实"的中国形象；另一个非常重要的方面就是要通过中国文化与世界文化的相互沟通、相互视界融合来尽可能呈现一个相对"正面"的中国。在这个过程中，文化往往能够回避国家形象认知方面的硬性差异，用更加柔软的方式塑造国家形象。这种文化塑造不仅更容易感染和影响人，而且往往也比特定的事件、人物更加持久、更加深入人心。而在所有的文化形态中，电影因为其声画合一、动静合一、逼真与虚拟合一，信息传达手段多样、意义丰富、可理解性强、感染力强，特别是跨文化交流能力突出，在塑造国家形象方面更是具有特殊地位。
2)综合国内外有关本选题的研究动态和自己的见解
大多西方国家都有通过民族电影来塑造国家形象和民族形象，加拿大国家电影局就明确提出，电影是加拿大的眼睛，所以电影应该关注和表述加拿大的历史、现实、政治和文化，成为民族文化的一个有机组成部分。
在国际化语境下，尤其是对于意识形态比较特殊的中国而言电影绝不仅仅是经济，是票房；更重要的，电影还是向世界传播中国，塑造中国形象的重要工具，它直接影响和决定中国未来的发展方向和文化安全。我们要研究如何在政治经济文化水平的差距下突出一种民族个性，从而通过这种独特的文化个别性来确立自己在世界电影中的位置，而这种民族个性又绝不能一味的迎合西方观众的猎奇心理，不能以落后的、乡土的、闭塞的，意识形态混乱的国家形象为代价而占据市场，应该要在这种民族个性展现出一种充满创新精神、具有生机与活力、具有浓厚民族精神与正确价值观的当代中国形象。
二、研究内容
在论文中，主要对八十年代末至今部分在国际电影节上出彩或是在国际市场上票房成功的部分电影进行研究。研究这些影片获得成功的因素，以及它们在传输民族文化与构建国家形象上的贡献与不足。通过这样的研究与反思，我们试图让中国电影在揣摩和研究西方受众口味的同时表达我们的民族文化精神和文化价值观，使得中国电影在以后的发展中既能被西方电影市场认同又能更好的传播多彩并正面的国家形象。
1、八十年代末至今，在国际上有影响力的中国电影主要是通过哪些因素吸引国际关注赢得国际市场；
2、通过这些因素被认同的中国电影给世界带去了一些怎样的"中国形象"；
3、这些影片在国家形象的构建上带给我们怎样的反思；
4、通过这些反思，在赢得国际市场与构建良好国家形象之间，我们应该吸取哪些长处，避免哪些短处。
三、研究方法
本课题采用文献研究法和案例分析方法进行研究。先通过文献研究法全面正确的掌握xxxx年代末期以来中国电影在构建国家形象上的状况，再用案例分析法，通过对其中一些案例的分析与反思试图寻找一种正确的国家形象构建策略。
第3篇：本科毕业论文(设计)开题报告
研究的现状：
农业一直是中国国民经济发展的重中之重，自19xx年"三农"问题提出之后，国内外众多学者加强了对农业、农村、农民问题的关注，人们对如何从根本上解决"三农"问题进行了广泛而深入的研究和探索，大家一致认为：当前突出的问题是农民增收困难。要解决现在的"三农"问题，最关键的问题就是要提高农民的收入(林毅夫，20xx)。如何解决农民增收困难这一问题呢？有学者认为农民收入问题的性质发生了变化，它不再是一个单纯的农业问题，也非"三农"问题所能涵盖，而是一个越来越多地和非农就业问题相关联的问题。农民增收问题的核心就变成了如何解决农民的非农就业问题(张车伟等，20xx)。
一些学者认为国家要通过政策、金融等手段把资金引导到农村，在农村公共产品的供给领域为农民增收开辟第四条渠道(徐祥临，20xx)。还有学者认为调整农业组织结构才是增加农民收入的根本出路(王乃学，20xx)。北京大学中国经济研究中心主任林毅夫在20xx年9月22日中国信息化推进大会上提出，要增加农民收入必须减少农民，减少农村劳动力人口，大力发展中小企业。众多学者对如何增加农民收入从不同角度，不同侧面进行的研究当中，有人强调农业产业结构调整的重要性；有人认为农业结构调整对目前农产品总体上供过于求的局面，国内市场给农民带来的收益是有限的。一些学者的研究认为，农业结构调整的经济效应并不是增加农民收入。有的把农业结构调整的经济效应总结为提高农业生产效率，促进农业发展(宋洪远等，20xx)。
有研究表明，农业结构调整在微观层面上对农民收入产生效应，但在宏观层面则没有效应(王萍萍，20xx)。也有学者将农业结构调整的主要作用归于提高农业资源配置效率，而对整个国家的农业总量扩大不会产生显著影响(张明林等，20xx)。还有学者认为，中国行政体制制约了农业结构调整对农民增收效应的发挥(谭秋成，20xx)。另有学者认为，近一轮农业结构调整加快了农业市场化进程，提高了农民收入的货币化程度；随着农业结构调整的推进，农产品市场交易量不断扩大，农户家庭经营第一产业现金收入始终保持增长；农业结构调整与农户家庭经营第一产业现金纯收入增长之间存在互动关系(李国祥，20xx)。
研究目的和意义：
篇12
Micro not Small； Dripping Possession of the Sea； Ascendant
——China Mainland Micro Film Research in Recent Years
WANG Anquan
（Department of Politics and Education， North China Electric Power University， Beijing 102206）
Abstract Based on the CNKI China Knowledge Network of micro-film related academic literature retrieval collate， review research status of micro-film， micro film in mainland China in recent years， studies generally include communications， marketing， advertising， film studies， political science， sociology， psychology and other disciplines， future research should be directed to the further integration of management， social environment， ideological and political education and other factors in depth.
Key words micro film； research； review
利用CNKI中国知识资源总库对微电影相关学术论文进行检索，从中国期刊全文数据库、中国重要会议论文全文数据库、中国优秀硕士学位论文全文数据库、中国博士学位论文全文数据库等四个学术库中选取文史哲、政治军事与法律、教育与社会科学综合、电子技术及信息科学、经济与管理等五个查询目录进行检索，把题目作为检索项、“微电影”作为检索词，匹配为精确，时间为2010-2012年，共查询到246条记录，其中关于微电影的硕士学位论文3篇。作为广告与电影的衍生物，微电影很好地迎合了时下的需要，成为新兴的一种的营销模式。微电影产生的主要原因有：一是互联网的飞速发展；二是移动设备的快速发展；三是受众注意力的碎片化；四是受众自我意识的提升。微电影作为一种新兴事物，微而不小、方兴未艾，虽然研究历史不长，但是已经引起一些专家和学者的关注。因此，笔者认为有必要对微电影的研究现状进行梳理总结。
1 何为微电影
对于微电影的概念，各家意见不一，都可以从不同的角度对微电影进行概括，按照“百科名片”的说法， 微电影（Micro-film），即微型电影，又称微影。微电影是指专门运用在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有完整策划和系统制作体系支持的具有完整故事情节的“微（超短）时”（30秒～300秒）放映、“微（超短）周期制作（1～7天或数周）”和“微（超小）规模投资（几千～数千/万元每部）”的视频（“类”电影）短片，内容融合了幽默搞怪、时尚潮流、公益教育、商业定制等主题，可以单独成篇，也可系列成剧。是网络时代的类型电影，名称具有中国特色，事实上发端于国外早期的“短片”。微电影之特征表现在：微时长、微制作、微投资、微播放平台，以其短时、精悍、灵活的形式风行于中国互联网。
2 研究视角
自2010年微电影一词在中国风行以来，短短几年里，微电影已经成了人们关注的焦点。传播学、营销学、广告学、电影学、政治学、社会学等学科的学者以及其它领域的实践者从各自不同的视角展开了大量的研究，从最初的微电影广告特征研究到后来扩展到全方位研究，研究的内容也从基本状态的描述深入到学科的探讨。
2.1 传播学
持此视角的学者主要对微电影的传播方式、传播机制、传播特征、内容特点等进行分析研究。微电影的传播方式多样。它不像传统的电影，在相对封闭的环境下播放。它开辟了许多新路径，在网络、手机等领域探索新思路。在传播机制上采用创新的手法，注重各个要素之间的互动，调动受众的积极参与性，影片以互动的方式，将主动权交到观众手中，为观众增添了更多主导影片的乐趣。微电影宣传相对于传统的宣传方式，拥有时效性快、直接性好、互动敏捷的优点，同时，还具有树状传播结构、渗透性强、个性化互动、草根式交流、语言亲切等特有的传播机制。在传播特征上主要表现在传播主体的全民性、传播内容的丰富性和传播渠道的广泛性。在传播内容上具有独占性和灵活性，有的是反映社会的现实，有的是科幻故事，有的揭示扑朔迷离的悬疑情节，有的还与广告联姻，体现出营销产品和企业文化。此外，如何控制微电影传播并进行舆情引导，也是新闻传播学领域学者及相关研究机构关心的话题。
2.2 营销学
微电影建立了一种营销的新模式——植入式广告，一方面是对电视节目的限广令的一种新的广告形式的探索，突破了电视广告和传统广告的限制，同时，微电影能带给受众良好的视听享受，另一方面通过有创意的故事诠释品牌，也使受众在体验影片的过程中无意识地了解广告产品。随着移动终端设备的普及和中国移动互联网用户的增加（截至2013年7月，移动互联网对中国手机用户的渗透率达到69.2%，3G上网用户总数达到2.5亿户），微电影营销将会受到越来越多企业的关注，微电影营销模式市场潜力不可估量。但是微电影行业才初出茅庐，很多相关研究还没有延续，其商业价值和营销模式还有待于进一步开发，相信会有更多的学者一起来探讨微电影，微电影营销模式的未来发展前景值得期待。
2.3 广告学
微电影来源于广告营销，部分学者认为微电影里有的可以作为长广告片，但大多数具有广告功能的画面场景可看作是植入式广告，微电影植入式广告突破了原有的广告理念和模式，使广告呈多样化的发展态势，其旺盛的生命力将在广阔的空间里得以延长和继续。但同时，它也存在一些缺失和需要进一步改进的地方，例如有的广告显得比较做作、生硬，反而使受众难以接受。至于微电影植入式广告究竟能走多远，还是要看它是否经得起市场的考验。
2.4 电影学
由于微电影的出现，与传统的电影制作和传播媒介相比，微电影制作成本更低、效率更高、技术更好，传播媒介更加丰富，这些都对传统电影的明显量变。而且，微电影对电影概念的升华，必将使得电影的美学和产业格局产生质变。微电影以浓缩之精华，体现大主题的故事情节，而且突破了传统电影的固定播放模式，使得电影艺术走出影院，走向更广阔的空间，以更亲民的姿态走进了大众之间。大部分微电影已经具备了完整的电影叙事结构，拥有明星阵容的出演，制作技术的精良。播放平台的扩展，适应了时下人们的碎片化生活方式，让我们随时随地选择它。微电影的诞生，是中国电影发展史上一个新的奇迹。目前，微电影产量逐年增加，呈现蓬勃发展之势，如果能合理运用新的技术成果加以制作，科学的管理模式，微电影将焕发出新的生机与活力，相信它在电影界会走得更远。
2.5 思想政治学
持此视角的学者主要探讨了微电影在理念和主题思想宣传中发挥的作用及对受众思想的影响。微电影可以增强思想政治教育的感染力、渗透力，扩大思想政治教育的养成性，也会对社会主流价值的宣传起到一定促进作用。同时，微电影也会带来一些消极的影响，例如主流意识淡化、网络道德失范、享乐主义、过度消费、快餐文化泛滥等，这时就需要在思想政治教育的导向作用下，提高微电影创作团队的责任意识，推出有创意的微电影作品、降低植入式广告、提高微电影内涵、构建微电影文化产业、提升思想政治教育的功能，同时，相关部门也应该加强对微电影的审核力度，规范微电影行业，使其得到良好健康的发展。
2.6 社会学
微电影是“微时代”的产物，“微”时代，是web2.0带来的横向传播特点，新技术的开发与运用，信息很容易被获得，使得“微事物”被人们无限放大，迎合受众从细节中体现这个时代的方方面面的心理感受，快餐文化、碎片化精神追求成为一种潮流。“微诉求”和“微表达”是这个“微时代”的人对社会现实的情感诉求，并自发形成一种无形的“微力量”，它使得“微”观念深入人心，催生出许多新鲜事物，从而衍生出新鲜的名词。在这横向文化传播时代，许多名词都以“微”字为开头，例如微博、微小说、微信、微表情、微现实、微电影等，这些词汇充斥着我们的生活，渲染着微时代的来临。为了迎合这样一种碎片化社会的快餐消费时代，微电影赶上时代的班车，逐渐成为不可阻挡的潮流。
3 主要研究方法
（1）已有研究主要是实践调研为主，探讨微电影的拍摄技巧、商业前景和受众喜好，举办微电影节等。微电影的作品自诞生以来已经突破千部大关，随着技术和投入的加大，关注度的提升，微电影的数量将会快速的增加，主题也会越来越丰富，商业前景也将被大多数商家和企业看好。为了促进微电影的发展，各大网站和电视台也相继推出微电影节，主要的微电影节包括中国国际微电影节、大学生微电影节、滨海国际微电影节、盛大美我微电影节、沈阳国际微电影节、南方微电影节等。这些微电影节设置奖项，鼓励微电影制作和研究，微电影节在提升微电影作品、培养部分微电影人才、规范微电影行业等方面取得了初步的成绩。
（2）对微电影进行理论研究相对较少，实践研究较多，少数文献采取了比较研究的方法。
已有文献主要分布于2011至2013年。研究以描述性论文居多，研究内容为微电影的基本现状，多为作者自身的观点阐述或现实案例介绍评论。对微电影进行理论研究比较少，实践研究比较多，少数文献采取了比较研究的方法，对微电影的经验研究比较少，学理深度有明显不足。研究方法上，仅有少数文献采取了同传统电影和国外微电影相比较研究的方法。随着微电影关注度的提升和行业前景的明朗，管理的逐步规范，相关的理论研究和深入研究将会延续，研究的学科切入点将会增多。
4 结论
通过对已有关于“微电影”研究的梳理发现：学者以及实践者主要从传播学、营销学、广告学、电影学、政治学、社会学等学科的角度开展研究，且主要集中在传播学和广告营销学视角。鉴于微电影主体的公共性，后续研究应增加心理学、公共管理、公共政策等视角的研究，可以进一步融合技术、管理、社会环境等各方面因素来考察微电影与行政体制改革的关系，以及精神文化建设的宣传作用研究，并加大对国外理论的介绍或进行理论建构。
参考文献
[1] 李荣荣.传播学视域中的微电影叙事策略探究[J].东南传播，2011（12）：33-34.
篇13
厉震林先生在中学学的是理科，大学读的是财政金融专业。1986年获经济学学士以后，曾经在山东大学任教四年。在旁人眼中，这位经济学人经历了八年耕耘，其专业生涯渐入佳境，成功在即，但厉震林却毅然决然决定改行，用他自己的话说就是“我是学经济学出身的，但我钟情的始终是文学。”知识分子大概都读过钱钟书先生的小说《围城》，或许都记得钱钟书先生有过这样一段议论：能够在银行谋一个职位，可以保衣食无忧，一生能够过上一种体面的生活。厉震林先生的当年同学，现在很多都已经成为了司局级的领导干部，不少是在经济要害部门，能够呼风唤雨，风光无限，但厉震林先生却不为所动，没有任何后悔的意思。一个人能够从事自己喜欢特别是热爱的事情，一定有一种旁人不一定能够体会到的成就感、满足感和幸福感，而且，包括电影理论批评在内的电影界似乎有这样一条铁律：凡是从别的专业或者领域转行从事电影的人，绝大多数都取得了很大的成绩、很高的成就，不管是从事电影创作和生产，还是从事电影研究和批评。与其说好的开始是成功的一半，不如说是真心热爱是成功的一半，是成功的基础，成功的保证。
虽然说现在戏剧与影视合力成为了一个单独的一级学科“戏剧影视学”，戏剧与影视似乎有一种天然的血缘关系、血肉联系，但戏剧与影视貌似还是“隔行”乃至“隔行如隔山”。即使是影视，几乎所有人都理所当然、理直气壮地合在一起说，横跨电影电视研究也是顺理成章，但电影与电视之间的巨大差异还是不可忽视的。特别是分别具体到电影创作和生产领域，电视剧创作和生产领域，忽视其差异必然会遭到市场无情的惩罚。笔者属于特别保守型的研究者，完全固守电影领域的研究，因此，对厉震林先生的戏剧研究（知道也取得了特别重大的成就）心存敬畏，不敢妄评。
从1993年开始，厉震林先生一直在上海戏剧学院担任教学工作，教师可以说是他的第一身份。他担任的课程包括戏剧影视文学、电视文艺编导、导演、艺术管理等专业的主干课以及全院的选修课，教授的学生则已有多位成为中国著名的电影演员、导演和制片人。特别是他的《电影名片分析》课程，先后被评选为上海市重点课程和上海市精品课程，在上海戏剧学院乃至整个上海都颇有名气。他自己这样认为：我是和《电影名片分析》课程一起成长的。对我来说，《电影名片分析》不仅仅是一门课程，它还影响到了我的学术和创作生活，更渗透到了我人生中的价值观和生命观。由于《电影名片分析》课程的文本细读方式，一个画面、一个场景、一个镜头、一个段落地读解和分析，许多名片的修辞语汇构成元素，可以说是烂熟于心，甚至是倒背如流，它对于我自己从事电影创作活动，真是大有益处，可谓是受益终生。总之，《电影名片分析》课程不仅滋养了听过厉震林先生课程的学生，也使得厉震林先生树立了电影美学的标杆，领略了电影真正的震撼和魅力。或许如此，我们看到厉震林先生其后把更多的实践和精力放到了电影研究上面，很快就成为了电影研究“海派”的代表性人物。
厉震林先生的电影研究主要集中在演员文化和导演文化两个领域，其中绝大部分是关于电影表演的。按照厉震林先生自己的说法：因为这是我的研究领域，长期的研究惯性使什么问题都会往表演文化和导演文化方面思考。其实，厉震林先生对电影的本体问题也有着很深入的思考，比如他这样评价巴赞的电影批评及其理论：在一个完整电影艺术活动的终端环节，也就是在银幕前，向观众直接评论电影，进行讨论和辩论，这种电影评论的终端观无疑使评论回归到本位，在一种最原始和最直接的评论状态中，使评论产生了它原本应该具有的价值。安德烈・巴赞让电影接入到观众，让电影评论接入到电影创作，使得电影创作、评论、接受“三位一体，相互依存，相互制衡”。厉震林先生的电影研究著作《电影的转身：中国电影的现代化运动及其文化阐释》出版以后，作为上个世纪80年代最活跃也最具权威性的北京电影学院教授倪震先生这样评价道：《电影的转身：中国电影的现代化运动及其文化阐释》，是一部既有历史回顾又具文化阐释的电影专著。它不但对新时期以来的电影文化思潮、电影本体演变和电影产业状况进行深入而精炼的分析，而且，对电影批评及电影实践诸方面亦均有论述。这是一部具备多视点又实现整合性论述的电影文化著作，对20世纪80年代直至新世纪之初的中国电影现代化运动作出了独特的、具有学术意义的阐述。笔者1997年曾经与裴亚莉女士合作完成了一部电影研究著作《新时期电影文化思潮》（中国广播电视出版社1997年版），述的也是1979年到1996年间新时期电影思潮的演变及其内在外在原因。读了厉震林先生的《电影的转身：中国电影的现代化运动及其文化阐释》，有很多新的启发，也感到了一种深深的遗憾，产生了强烈的重新修订《新时期电影文化思潮》的冲动。不过由于种种原因，迄今为止修订工作还仅仅只是“念头”而没有付诸行动。好在关于新时期电影研究不断有新的著作问世，我和裴亚莉女士在《新时期电影文化思潮》没有顾及到，或者说论述不到位的情形已经在很大程度上得到了弥补和完善。笔者曾经在中国电影史研究中梳理了“重写”与“再写”：所谓重写，似乎意味着、颠覆前人，意味着另起炉灶重新搞一套；而所谓再写，依照笔者的理解，就是在此时此地出发、根据此时此地所能够达到的水平并且反映、满足此时此地的需求。也就是说，再写不是、不是颠覆，而是“承前启后”――一方面继承前人的所有成果，另一方面也为后人提供继续发展所需要的东西，是历史发展长河必不可少的环节。其实，历史就是一个不断延续的过程，电影史也是一个不断再写的过程，不断完善和细化的过程，即“永远在路上”。尽善尽美终究只是一种追求和理想，我们自己今天觉得尽善尽美的东西，但后人肯定会发现有很多遗漏，这就是历史发展的辩证法，不是依人的主观意志为转移的。因此，当我们使用再写概念的时候，在某种意义上就意味着“放低身段”，意味着不再追求尽善尽美。重要的是，我们做了我们应该做的事情，无愧于我们所处的时代，无愧于我们在所处的时代所作出的此时此地努力。
厉震林先生的新著《电影的构型：表演、文化和产业》是他的第八本论文集。厉震林先生自己坦诚：断断续续写了两年，有因会议主题的，有因媒体邀约的，有因刊物专栏的，有因课题任务的。目的不同，风格却是基本保持一种，即讲真话、有用处、去陈言、务新意。事实上，讲真话、有用处、去陈言、务新意是很难做到的。可贵的是，厉震林先生一直坚持这样做，为电影学术界树立了良好的规范和范。在《电影的构型：表演、文化和产业》一书中，厉震林先生使用了很多富有想象力和张力的概念，如表演美学的“精神成长影像”，杂糅的“魔幻”表演，表演的“可读性”，表演的“力场”，表演文化的 “流通”阶段，“中国式”的表演文化图景，社会表演的“中国式”形态，等等。这些概念极大地提升了电影研究的想象力，拓展了电影研究的空间，有助于丰富、深化和推动电影研究，并且与无所不在、无时不在的“社会场”、“舆论场”有效勾连和贯通。事实上，今天的电影、电影研究都已经不局限于电影、电影研究本身，对电影的过度性的社会解读及其形成的舆论热点、社会思潮，也已经成为电影文化生态的有机组成部分，成为独特的中国电影文化生态一道靓丽的风景线，甚至成为了中国电影文化生态一种“有意味的形式”。电影教学局限于课堂，电影研究局限于书本，纯粹是“党内无派，千奇百怪；党外无党，帝王思想。”
