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(二)科技进步导致市场风险
现在是各种信息技术更新换代十分快的时代，市场营销中占有相当一部分的网络营销，这种营销方式顺应了当前的信息技术发展，比过去那些落后的营销措施更能为企业带来更多的效益，尽可能的减少市场风险对企业带来的不利影响。只是，网络营销虽然前景看好，但是起步不是很早，还有很多需要不断完善的地方。按照我国的网络营销状况分析来看，目前很多国内的企业还做的不够，还需要更好的做好网络营销，在做好应对风险的同时也更好的抓住机遇在变革发展的过程中获得发展。
(三)来源于经销商与客户渠道的风险
由于市场经济本身的局限性，所以营销市场上难免出现商业欺骗这种事，当然，这也是因为有些企业的商业管理上的疏忽造成的，一旦商业管理上出现漏洞的话常常会给一些皮包公司之类的骗子钻空子的机会。(四)企业自身主观和外部其他因素企业自身的营销观念与营销决策也是产生营销风险的主要因素，由于企业的营销观念错误和营销决策不当也能够导致营销风险的生成。其他的外部因素例如一些政治军事因素、金融危机以及国家的各项政策的制定等等都能够在一定程度上影响到企业的市场营销状况。
二、企业市场营销风险管理控制方法
避免营销风险要从造成风险出现的各种因素出发，将各种不利因素管理在可控范围之内并采取必要措施尽可能的避免风险的出现，根据常见的市场营销风险管理措施来看，下面将总结几个主要的科学管理与控制措施：
(一)加强自身市场应对能力和处理营销风险
经济市场的变化的复杂不可控的，但是企业怎样处理市场的突变带来的影响则是可控的，也就是说企业要通过加强自身的风险应变能力来避免市场供需波动对企业产品营销带来的不利影响。企业提高自身的应变能力要从对市场的调查和分析入手，以掌握市场的各种信息制定匹配的运作方案。除此之外，企业还得根据预计的风险进行适当的演练，要在演练之中提高自己的风险应变能力与决策能力；当然，通过提高自身能力抵御风险之外还得依靠法律武器等外部的保护手段来维护自己利益，同时也要积极的解决问题，给顾客一个交代。
(二)加强自身市场营销风险防范管理
建立企业自身的风险防范管理机构是非常必要的，企业的营销风险的出现是整个经济市场变化带来的结果，并不是企业自己能够控制的，唯一能控制的就是提前的预防工作，做好市场营销风险的管理就是在根据市场等各方面的评定与分析不断完善防范的规章制度的同时提高各种防范措施的执行力以此积极抑制并阻止风险的产生。
(三)提高企业员工自身素质
企业务必要重视员工自身的职业素质的提高，让员工不断提高自己的能力适应不断变化的经济市场需求。高素质的员工队伍能够让企业能高效迅速的处理好各种风险。
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2006年6月6日,国务院国资委了《中央企业全面风险管理指引》,标志着中央企业开始实施全面风险管理。随着经济全球化进程的发展。市场竞争日益激烈。企业为了能在变化频繁、具有高风险性的市场上生存发展,加强企业风险管理是必要的途径之一。企业的效益要在满足消费者的过程中实现,即要在销售中得到体现。从这个意义上说:市场营销是企业的主体活动,市场营销风险则是企业风险高度集中的部分。营销风险预警与防范是管理的重点,本文借鉴企业全面风险管理的核心思想,构建包括营销风险战略目标、技术流程、基础设施和内部环境四个维度的企业营销风险管理系统,并建立VaR和ES方法的营销风险度量分析框架,在实现对各类营销风险量化分析的基础上,对企业营销活动进行基于风险的绩效考核和业绩评价,全面系统地管理企业的营销风险。
二、企业营销风险管理概述
营销风险是指企业在营销过程中,由于企业环境(包括宏观环境和企业微观环境)复杂性、多变性和不确定性以及企业对环境认知能力的有限性使企业制定的营销战略和策略与市场发展变化的不协调,从而可能导致营销活动受阻、失败或达不到预期营销的目标等企业承受的各种风险。已有的文献从不同的视角对营销风险进行划分,不同的划分适宜于解决不同的问题。对于企业而言,营销风险在本质上是一种损失的可能性,表现在风险发生与否、发生时间、发生原因、潜在损失多大等的不确定性。产生营销风险和影响其风险大小的因素主要包括环境因素、信息因素、商业因素、管理因素等诸多方面。其中,环境因素、信息因素、商业因素是产生风险的外因,企业的营销组织管理因素是内因。
营销风险管理与企业的经营管理的出发点不同,其重点是控制和减少损失。进而增加获利机会。借鉴威廉和汉斯在《风险管理与保险》中对风险管理的定义,可将营销风险管理定义为:通过对营销风险的识别、衡量和控制,以最低的成本使营销风险导致的各种损失降低到最低程度的管理方法。目前对企业营销风险管理的研究主要集中在营销风险评价和营销风险预警管理上,一般通过对构建的评价指标体系和预警指标体系进行各种定性和定量的处理,得到相应的营销风险等级,并结合企业承受营销风险的能力及风险管理水平,提出应采取的相应预警控制措施。但目前研究的量化程度和系统性尚有不足,本文在已有研究基础上,借鉴ERM的核心理念,尝试建立一个企业营销风险管理系统,对企业营销风险进行通盘管理,以期为企业的营销风险决策提供科学量化的依据。
三、全面风险管理模式
自1955年沃顿商学院的施耐德教授提出“风险管理”的概念以来,风险管理的发展历经传统风险管理、现代风险管理和全面风险管理三个阶段。随着全球一体化的发展,企业外部环境变化的不确定性日益增加。企业越来越重视风险和风险管理。尤其是2004年美国着名的职业机构COSO出台的《企业风险管理——整合框架》中提出的风险管理概念、内容、框架构成了全面风险管理理论的核心,全面风险管理等新理论被越来越多地纳入到企业实践中。
全面风险管理(Enterprise-wide Risk Management.ER-M)是从战略目标制定到目标实现的全过程风险管理,是一个复杂体系和动态过程,这个过程由全体员工实施,包括建立并维护全面风险管理体系,在企业层面和企业各个流程的层面,执行全面风险管理的一般程序,管理企业的所有重大风险,以实现全面风险管理的目标。其核心理念是用系统的、动态的方法进行风险控制。以减少过程中的不确定性。它不仅使各层级的管理者建立风险意识,重视风险问题,防患于未然,而且在各阶段、各方面实施有效的风险控制,形成一个前后连贯的管理过程,以保证企业在实现其未来战略目标的过程中,将市场不确定性和变化所产生的影响控制在可接受范围内。
四、构建企业营销风险管理系统
现代企业的风险管理机制应从独立型向综合型转变,需要各个部门或各职务进行风险管理的协调。建立一体化的风险管理模式。营销风险管理系统作为企业全面风险管理系统的一部分,其构建过程与企业全面风险管理系统一样也是一项复杂的系统工程,须有一个系统的框架将管理范围内的风险管理活动形成一个有机的整体。企业营销风险管理系统的框架包括四个维度:战略目标、技术流程、基础设施和内部环境,其中战略目标的实现是系统的核心,技术流程、基础设施和内部环境为支持要素。从系统决策的角度出发,综合考虑影响风险决策的因素,即价格(Price)、偏好(Preference)和概率(Probability)三个基本要素,将整个企业营销面临的各类风险以及承担这些风险的各个业务单位纳入到统一的管理体系中,通过资源的有效整合,达到上述三个要素(3P’s)的最优均衡,实现企业营销价值创造的最优化。
1 营销风险管理系统战略目标。营销全面风险管理战略目标主要是结合企业的风险偏好设置营销风险管理目标。根据企业内部的组织、人员和系统可承受风险的水平和状态以及企业的风险管理文化经验。对企业营销风险管理目标明确定位。营销风险管理系统目标有两个:一是安全性目标,是指在经营实力范围内,设定营销安全指标,并进行与之相适应的资本分配、风险配置,从而实现将超过整体经营实力的损失发生概率控制在一定水平之下。达到确保企业稳健运营的目标。这是首要的也是初级的目标:二是盈利性目标,是指根据风险调整后的收益指标,重新分配经营资源(人、物、资金),以实现向收益性高的领域投入更多资源,达到提高收益和效率的目标。这是风险管理的第二阶段目标,也是营销风险管理的高级目标。安全目标是盈利目标的前提和基础,而盈利能力的提高与利润的积累又能进一步提高企业的营销安全系数。
2 营销风险管理系统技术流程。风险管理是企业对风险进行全面的内部审核和控制,是一个系统化的技术过程。营销风险管理系统的技术流程可概括为以下5步:
(1)营销风险定位。营销风险定位应根据企业整体的风险管理目标和风险偏好来决定。体现为构建营销评价体系所选择的一系列营销安全性和盈利性指标上。并具体细化到风险阈值和经济资本的持有水平上。
(2)营销风险识别。按照给企业带来潜在损失的不同风险类别对企业营销风险进行分类识别,并分析风险因素间的相互关系。本文将营销风险分为营销市场风险、营销信用风险和营销操作风险三个类别。
其中,营销市场风险是指与市场相关的因子不利波动而导致损失的可能性,其主要来源包括消费者需求的变化、竞争对手间力量对比的变化以及政策、法律、政治、军事、宗教等其它方面的变化等。导致的损失诸如:营销策略难以顺利实施、目标市场缩小或消失、产品难以顺利售出、盈利目标难以实现、企业声誉下降等;营销信用风险是由于企业采取的“先提货。后付款”的信用销售形式引起的,指信用交易的受信方不能正常履约,因而给信用交易的授信方带来损失的风险,多表现为债务人未能如期偿还其债务造成信用销售合同违约,给赊销企业带来的风险;营销操作风险是与企业营销业务过程相关的不确定性,是企业围绕产品销售、劳务提供及市场份额的争夺,制定信用销售政策等过程中发生的各种由非市场和信用因素引起的风险。主要包括由于企业的交易系统不完善、管理失误、控制缺失、诈骗或其他一些人为错误而导致的潜在损失。主要包括流程风险、人员风险、系统风险、事件风险和商业风险。
(3)营销风险度量。本文构建以VaR和ES方法为分析框架的营销风险度量模型,对上述三类营销风险进行度量。
目前VaR方法已成为金融市场风险度量的主流方法,受险价值(Value at Risk,VaR)表示在一定置信水平下,某已知头寸或组合在未来特定的一段时间内的最大可能损失。对于企业的营销风险度量而言,VaR实际上是要回答在概率给定的情况下,企业营销业务在未来一定时间内由市场风险、信用风险和操作风险带来的最多可能损失是多,少。期望短缺(Expeeted Shortfall,ES),直观上的解释是损失超过VaR的条件期望值,可作为VaR缺陷的补充,进一步加深对尾部风险的认识,更好地处理小概率事件和控制失控所引起的极端超额损失。
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1 电力营销风险管理
按照风险管理的主要理论，电力营销中的风险管理主要由风险识别、风险估测、风险处理及效果评价几个主要的环节。
1.1 风险识别 风险识别工作要完成对潜在风险的判断、分类、鉴定的工作。主要是对经营和服中产生的风险进行识别。
经营风险：供电企业经营的基础是电量、电价和电费三个方面，这三个基础也成为了电力营销风险的关键。①电费。对电费的回收的风险识别细节的工作很多，主要的工作有：监测电力部门是否制定的有专门的电费回收内部管理制度和按期电力产品销售明细表。对回收的电费金额管理中，是否对电费的收缴、缴纳情况了如指掌，对电费的应收、实收和未收的相关统计表有没有监控措施，换言之就是对整个电费的收缴到后期的催费等有没有一个完整的、系统的管理机制。在电费风险评估中尤其是电费收缴后的资金管理，是否有专门的账户和发票制度管理。②电价。对电价的制定标准进行考核，同时在电价执行的过程中，有没有建立相应的监督和管理机制，电价检查是否在按期进行，有无违反价格规定的相应处罚，电价业务工作人员素质能否达到要求。③电量。电量风险管理依赖于线损管理。主要考核的对象是线损管理制度是否完善，在线损管理普遍运用的四分管理是否进行了真实准确的数据统计。用电管理的内控制度完善情况以及抄表工作的科学性能否满足要求。同时还要对各个供电关口、线路、变压器、计量表的装置和管理是否合理进行考核；查处窃电和损坏电力设备的力度等是否满足相关要求。这些是经营风险识别的主要方面，也是影响电力企业效益关键的几个方面。
服务风险：电力服务的风险是针对客户来将，服务的质量、规范和安全三个方面。电力服务的质量主要是电力部门针对客户的投诉、举报进行处理和答复的程序，是否能在真正意义上实现及时为用户排忧解难。服务要规范，就要依据《电力监管条例》和相关的其他法律及规章制度监管电力营销中的各类服务，是否有违规收费的行为和违规办理业务的情况。客户安全防范措施和客户端安全检查和评价措施是否建立也是客户安全风险中的重要组成部分。
1.2 风险估测 风险识别工作完成后，就要进行风险估测，风险估测是工作人员以风险识别后的材料分析为基础，估计和预测风险发生的概率和可能的损害程度。风险估测要按照一定的程序进行，同时要依据风险识别的条目进行针对性估测。风险估测有自己的估测方法，主要包括综合检查、专项检查、自评以及外部评估等，通过这一系列的检查，实现对管理目标常的常态检查。完成了风险估测的步骤之后就可以将结果进行分析，确定风险的程度，并初步确定风险的处理程序。
1.3 风险处理 一步三中心模式，实现了营销的专业化分工，所以风险的处理要结合营销每个细节的不同特点，对电力部门中专业部门等闲处理结果进行检查、考核和反馈，以点评、排序和整改意见书的形式将风险处理步骤进行完善，完成对风险的控制。
1.4 效果评价 风险管理的收益性和实用性要进行定期的评估，这就是风险管理的效果评价。这样可以有效的对其中的缺陷进行修正，并且可以通过效果评价检测风险评估是否适应了条件的变化，保证风险管理可以取得最好的效果，收到最好的效益，风险管理效果评价同时也使电力营销的风险管理水平处于不断上升的状态。
2 营销稽查
各地的电业部门在完善经营风险管理措施中，会设立专门的营销稽查管理处，并明确其稽查的主要任务。这也是是营销管理中的日常监督机制，可以有效的强化电力部门的服务、管理的可控能力以及在控能力。可以说，电力稽查是营销风险管理最有效的途径之一。营销稽查工作从职能定位上，实质就是造风险管理的理念上，对营销工作和营销后的服务进行风险识别、风险估测和风险处理。由此可知，营销稽查的工作内容和方法很清晰、明确。
2.1 营销稽查风险识别 风险识别要将客观资料进行大量统计和分析，电力营销管理的涉及面广，工作量大，稽查工作可以将经营风险和服务风险的各个方面整合为稽查工作的几个主要工作内容，比如供电服务质量稽查、电价执行业务稽查、业务变更稽查等等。稽查工作的方式是进行样本或者随机抽查，对所有的业务情况进行稽查，准确分析各个业务的现状，对出现的异常和故障进行稽查，为下一步的风险评估提供数据支撑。
2.2 营销稽查风险估测 常态营销稽查的后会以一个月为周期，对常态记录的所有数据进行分析，实现各类预知风险的后期跟进和调研，对预知的异常现象发生概率和损害程度进行排序。同时，分析的情况要按照月和季度或者项目的不同进行管理，分析中一定要建立在事实的基础上，将出现的问题进行深层次的剖析，而不是单纯的停留在表面，才能真正找到问题的切入点，科学的规划整改方案。问题的分析是稽查工作的难点，比如，出现了抄错现象，就要对抄错现象的发生时间、次数和原因进行全方位的分析；出现了停送电超时的情况，就要分析这种现象产生的原因是管理问题还是电网架构的技术问题。实际上通过这些工作就可以看出，营销稽查实际上是营销风险估测的具体实施过程。
2.3 营销稽查风险处理 营销稽查是为了提高电力部门的营销管理水平。营销稽查中发现的问题要根据相关的规范，将具体的整改措施以指令的方式下达给相关的部门，并且要将稽查中的问题整改情况作为依据进行相关部门的经济考核、绩效考核。稽查工作完成后，对所有的情况要用简报和分析的形式向有关部门进行反馈，以此提高部门的管理水平。通过这些都可以看出，稽查工作中的整改和考核就是一种有效的风险控制技术，能将营销中的风险进行科学有效的处理。
3 常态稽查的方法
营销风险管理离不开营销稽查的良好开展，各类营销风险的防范和控制，得益于营销稽查的内部监控职能。营销稽查的主要操作主要是常态稽查、专项稽查，二者从过程上看，常态稽查是较为有效的一种稽查方法。常态稽查开展的必要性是由电力营销中的客观特点决定，旧风险消除，新风险又诞生，风险管理的步骤就会不断的连续进行，才能保证形成有效的监控机制。在电力营销中普遍会面临的一个风险就是欠费，如果监控机制不完善，一笔欠费不及时追回，马上会产生新的欠费情况。忽视小的风险必定带来风险的扩大，所以常态稽查就应该时刻进行，保障其持续性。常态稽查是对营销风险的过程进行控制，风险的防范远远胜过风险的处理，如果做好常态稽查，就可以通过风险的管理中用小成本获取大收益。当然，常态稽查本身也要进行控制和管理，首先要做好稽查中的“量”，完成相应的数据采集和分析，资料的归类整理工作。
电力营销和其他的营销一样，利用常态稽查只是达到降低风险的目的，而不是消除风险，常态稽查可以将风险管理工作具体化和系统化，但是不能将所有的风险都评估出来解决掉，如果在稽查中只是着眼于稽查的作用，而不注重稽查本身制度的完善，就很有可能造成工作效能的降低，使常态稽查工作的效果大打折扣。
4 结束语
电力营销的风险管理是一项需要不断在循环中进行升级的管理工作，相应的营销稽查又是强化这种管理的有效措施，以风险管理的理论为指导，完善营销稽查手段，无疑是提升电力部门营销风险管理的有力手段。
参考文献：
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[2]郭瑞鹏，常紫娟.利用电力供用电稽查促进营销管理工作[J].科技致富向导，2012（6）：370.
[3]谢卫华.浅议我国电力市场的营销风险管理[J].新财经（理论版），2012（8）.
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一、电力营销风险
电力营销风险主要有以下几个方面：
1.缺乏完善的营销风险管理体系
供电企业在“以客户为中心”理念的基础上，千方百计地满足客户需求，对营销策略的研究呈现百花齐放、层出不穷的状况，但往往忽视了以风险管控为核心的营销风险管理。随着电力市场的逐步完善，电力营销工作面临着营销风险加大这一紧迫、严峻的问题。例如：用电缴费欠费产生的经营性风险、客户服务中的法律风险、供电可靠性降低造成的企业信用风险、以及作业活动和客户用电等产生的人身风险等。
2.电能产品销售环节薄弱
电能产品销售是电力经营中的重要工作环节，是供电企业经营、发展的基础和业绩的体现。
电费管理上存在的风险包括是否制订有效的电费回收内部管控制度，管控措施是否全面;电力销售报表中的应收、实收、未收电费的准确性有无监控措施;营销部门是否随时掌握电费欠费情况，对欠费是否实施定期催缴并收到成效;电费是否进入专用账户;超期欠费、违约用电等是否按规定收取滞纳金及违约金;电费发票管理制度是否健全等。
线损管理中存在的风险分为营业管理损失风险、计量技术管理损失风险等。
电价监管风险包括是否有效正确识别电力客户的用电类别，是否按核准的电价计收电费，电价执行过程中是否有有效监督和考核办法等。
供电企业必须认真分析电能产品销售过程的薄弱环节，制订行之有效的风险管控措施，降低电力营销风险，提高企业经济效益。
3.服务机制不健全
供电服务风险的关键点在服务规范、服务质量、服务安全。服务规范化风险包括电力营销各类业务是否在规定时限内办结，是否按规范程序办理，有无违规收费行为，是否存在违反服务承诺行为等法律规章的行为。服务质量风险是指对各类投诉、举报的处理及答复程序是否合理、是否有服务改进的举措等。服务安全风险是指供用电合同是否明确供用电双方的安全责任、是否有用电安全服务制度措施、对安全隐患督导是否到位、是否制订事故应急服务措施等。
作为供电企业，如在服务规范、质量、安方面缺乏风险防范意识、服务机制不健全，其带来的经济风险、社会形象风险是随时可能发生的。
二、以营销稽查促营销风险防控
营销稽查是指供电企业为了堵塞管理漏洞，防止经营损失，进一步健全和完善自我约束机制，促进营销工作规范化、制度化、标准化，对电力营销工作实施全过程监督、检查的行为。通过营销稽查可以有效防控、降低电力营销工作中存在的风险问题。
1.营销稽查可以有效识别风险的存在
风险的识别主要是依据大量的统计数据分析。通过对数据的深入研究分析可以得到最精确的风险预警。电力营销业务的范围较广，因此其涉及到的管理范围也较大。这要求管理人员对每一个业务关键点进行监控，并有效识别这些风险。在营销稽查过程中，对业扩报装、抄核收管理、计量管理等各个环节的关键业务开展全面检查，掌握各项业务在哪些环节存在问题、挖掘管理漏洞，从而能有效识别出营销风险，同时为营销风险分析提供详实的数据信息。
2.营销稽查可以对风险进行准确估测
风险估测是在风险识别的基础上估计和预测风险发生的概率、损害程度。营销稽查可以有效识别出营销风险，同时通过分析每类风险事项发生的可能性、周期、频率等要素以及对电力营销和客户服务工作的损害程度，确定风险处理的优先级别，从而实现对营销风险的准确估测。稽查结果记录了检查过程中发现的异常问题，即对应的风险事项。通过对检查记录的风险事项按月度、季度、年度等进行周期整理分析，有针对性、入地分析风险存在的原因，评估衡量风险影响的程度和后果，确定风险事项是否需要处理以及处理的程序，提出整改意见、制订整改措施和防范措施。
3.营销稽查可以对风险进行有效处理
加强对风险进行有效处理。首先，可以通过营销稽查树立风险管理意识，高度重视风险管控工作，提升全员的风险管理水平与抵御风险能力。其次，通过制订营销稽查整改意见和措施，督促责任单位落实整改、非责任单位对照自查，监督整改落实情况，检查防范措施的执行效果，实现风险事项的闭环管理，及时防范、化解和控制各类营销风险。另外，通过营销稽查可以加强制度建设与落实，形成责任明确、有效约束的业务处理机制。最后，营销稽查可以协助企业实施全面风险管理，降低营销风险。
4.营销稽查可以促进风险管理体系的建立和完善
建立营销业务风险管理体系是供电企业加强风险管理和防范的前提。通过在营销业务领域引入全面风险管理理念，设计营销业务风险管理目标、管理标准，辨析营销风险因素，制订科学的营销风险防范和管控措施，构建完善的营销系统风险管理体系，从而提高客户服务质量，降低营销风险事故，规范营销业务，加强内部控制，树立良好的品牌形象。营销稽查能为营销业务风险管理体系的建立提供有效的支持。通过营销稽查有效识别风险，为风险库的建立提供素材，从而建立完整的营销业务管理体系标准和评价模型。营销稽查过程也是对营销业务风险监控、风险评估的过程，营销稽查的实施可以进一步完善风险预警及应急响应机制。通过开展营销稽查相关工作，协助供电公司建立营销业务系统的、科学的风险管理体系，消除和降低目前营销领域中潜在的经营风险、法律风险、社会风险以及人身风险，达到风险可控、在控、预控的目标。
参考文献：
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电力营销；全过程；电费风险
在电力营销全过程中，对于电费的回收是重要内容之一，它关系着企业的经营效益和服务质量。随着用电需求量的激增，电费的足额回收和及时回收变得越来越困难，造成电力企业的生产经营出现困境，加强电费回收，提高电费风险管理质量具有重要的现实意义，针对于当前存在的问题，需要电力企业结合自身实际采取相应的措施予以改善。
一、电力营销全过程电费风险管理的内容
结合现阶段我国电力企业的经营运转状况来看，对于电费的回收管理依然是重点内容之一，在电力营销全过程中，它的电费风险管理主要包含有以下几方面内容：首先，对于风险的识别，在电力营销全过程中，电力企业需要对电费风险进行合理的归类和整合，当然这一工作的前提是要对风险有正确的判别和区分；其次，对于风险的评估，这一环节主要是在正确判别风险的基础上来采用科学合理的风险评估方法来对电力营销全过程中的电费风险进行评估，对各种风险产生的原因以及可能带来的后果进行定量化衡量，做好事前防范工作[1]；第三，对于风险的管理，根据电费风险可能产生的后果采取相应的管理措施予以控制和管理，尽可能的把可能导致的不利后果控制在最小，降低对企业的其他部门影响；第四，对于风险的管理评价，建立相应的评价体系来对电力营销全过程电费风险管理进行评价，对于营销管理中存在的问题可以及时发现并解决。另外，对于营销风险控制的具体手段有坚定营销战略方向、加强供用电合同签订管理、实行集约式管理模式、做好市场分析工作等等。
二、电费风险管理的类型
1.业扩管理风险
在电力营销中，业务扩展管理是第一个步骤，如果是需要申请用电的项目具有审核的职责，对于电力企业来说，就要严格遵守供电规章制度，对用电用户所提交的用电申请材料进行全面详细的审查，避免因为用电的不合法而被强制停电，导致正常缴纳电费出现延误。除此之外，对于用电用户的业扩资料管理标准化也是一种有效规避风险的手段，这样一旦在用电过程中出现用电纠纷，电力企业就可以有充足的依据来行使回收电费的权利，用电用户的申请在审查之后，供电企业会和用电用户之间签订供电合同，在事前防范用电过程中可能出现的电费回收难和电费纠纷等问题，从而使双方权益得到保障。
2.电费安全风险
第一，抄表风险。抄表人员的专业技术不过硬，抄表不规范，容易出现漏抄、误抄等问题，引起不必要的电费风险。第二，收费风险，很多大客户用电没有按照规定进行缴纳电费，对于电费缴纳不够重视，逃避交费、少交、漏交现象时常发生，电费不能及时足额回收[2]。第三，核算风险，核算人员在进行电费核算时，有些电费计算程序和国家的规定不相吻合，并且在进行结构性电费价格调整时也没有进行电费计算规则的调整，导致用户会因为错误的计算而不愿缴纳电费。第四，欠费风险，一些用户会因为主观或者是客观方面的原因，电费一直拖欠；第五，数据管理风险，当前大多数电力企业基本上实现了信息化和网络化，这样就需要加强对数据网络的安全管理，不能因为网络安全的失误而导致用户的用电信息被篡改或者是删除，进而对电费回收造成严重影响。
三、电力营销全过程中加强电费管理的对策
1.建立电费风险内部控制体系
电费风险内部控制体系是电力企业实行全过程营销的重要保障。在电力企业的营销活动中，要构建这一体系，首先要对管理的主体进行明确，也就是电力人员，它是电费回收效率的直接因素；之后进行管理和控制的决策依据是建立电力营销全过程中电费风险内部控制体系所必须的，需要电力人员在电力营销过程中做好各种信息的收集和整理，保证信息的准确性和完整性。此外，在形成这一体系时还要注重技术方面的创新和完善，对技术人员进行定期培训，强化业务素质，最后在确定主体和管理依据、技术支撑的基础上形成电费风险内部控制体系。
2.对电费风险控制手段的灵活运用
一般来说，对于电力企业而言，在进行电费风险控制时，常用的手段主要有三个，一是降低电费风险事故的发生率；二是把电费损失控制在最小；三是制定风险转移策略。在实际电费风险管理工作中，可以灵活的采用三种方式来实现对风险的管控和规避目的，如果是因为抄表人员的意识不够，在工作中的失误导致的抄表信息错误而造成的电费风险，就可以对抄表工作人员进行专业技术的培训，强化责任意识，也可以建立公正合理的奖惩措施，把抄表人员的工作效率和薪资相挂钩，从而减少人为因素的影响。在现代先进技术的支持下，要实现对用电用户的电费超比风险控制，可以在远程或者是集中抄表系统的利用下，来对用电使用状况进行实时监控，一旦发现用电异常就要及时采取措施予以规范，把风险消除于事前，从而降低电费的损失。此外，电力企业还可以采用电费风险转移的方法，简单来说就是在电费风险可能要产生时对电费损失的危险进行转移，从而减少电费的实际损失额度，对可能出现的电费风险事故进行事前控制，例如可以聘请专门的抄表公司或者是采用抄表分包的形式来转移电费风险，达到降低电费损失的目的。
四、总结
电力企业作为国民经济发展的重要保障，在现代化社会进程中发挥着至关重要的作用。在电力企业的利润构成中，电费是重要的一项构成要素，要保证电力营销全过程电费风险管理可以更好的发挥作用，提高电费的回收率，就需要电力企业根据自身实际状况，从多方面入手，对现有的电费风险管理体制进行改进和优化，做好风险的管理和评估，降低风险可能对电力企业产生的不利影响，从而促进电力企业的有序运行。
参考文献：
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2.市场营销风险分析
当风险经识别出来后，就要按部就班的按照危险轻重来分析，为解决措施的寻找做好铺垫。具体方法有：归类法、逻辑推理法和调查法、故障树法、筛选-监测-诊断法、德尔菲法（又称专家意见法）以及专家会议法。3.市场营销风险评估风险经过识别分析后，必须将相关资料整理收集，进行对比评估，根据风险的轻重缓急按部就班的采取措施。企业风险评估的传统方法有概率分析法、敏感分析法、经验估计法以及盈亏平衡分析法。
二、市场营销风险的防范
1.风险回避
风险回避可以分为两类，风险的积极回避和消极回避。积极回避一般是根据自身和外界的具体状况，结合风险产生的原因和重要程度，对方案的内容进行调整，以此来回避所发现的风险；消极回避指的是对原方案的立即终止或放弃，来实现风险的回避。
2.风险控制
当企业已经找到风险因素产生的原因时，在可行的范围内对其进行控制，并采取措施以达到控制风险的目的。对风险的控制可以将企业的损失降到最低，因而成为企业经常选择的方法。比如当企业进行重大决策时，一定要对客户的信誉指数进行细致的分析，然后建立客户的相关档案，对决策的可行性进行研究，做到及时发现、及时控制，避免企业受到严重的经济损失。
3.风险分散
风险分散包括两种方式，分散投资和项目结合。分散投资的各个项目是不相关的，这样可以将风险分散，但是由于分散投资的资源不能共享，增加了企业的内部成本，从而影响了企业的经济效益。项目结合恰恰与分散投资相反，项目之间是存在关联的，可以实现资源共享。
4.风险分摊
风险分摊指的是增加投资人，减少每个投资者所要承担的风险，从整体上降低项目的风险。5.风险转移风险转移可以分为财务转移和非财务转移两个方面，指的是将风险的承担由一个承担主体转向另一个主体，达到降低自身风险的承担。风险的财务转移指的是承担风险的主体不变，将风险转给了客户、担保人或保险公司；风险的非财务转移指的是经过委托、招标、出售等方式使承担风险的主体和财务都转移到其他企业后者个人，以降低自身的风险。
三、市场营销的基本准则
由于市场营销风险管理是一项复杂且处于动态的管理，因此，要想做好市场营销风险的管理工作，需要遵循市场营销的基本准则。第一，以市场导向为准；第二，加强企业的信息系统建设，以保护企业的商业秘密；第三，将宏观管理与具体管理相结合；第四，在建立风险管理体系时，一定要做到责任与利益呼应；第五，坚持以人为本的发展理念，企业要加强员工的团队合作精神，重视企业的文化建设；第六，企业管理决策要权衡好各方面的关系，用发展的、全面的眼光看问题。
四、市场营销风险管理的对策
1.关于市场营销环境风险的管理对策
由于中国加入世贸组织，市场经济与国际化接轨，市场营销的国际化是中国企业面临的机遇和挑战，市场环境的变化使企业营销面临的风险是企业最大的挑战。企业实行国际化的经营方式成为企业防范风险的最好方式，虽然企业实现国际化经营方式可以拓宽市场，在降低成本的基础上实现高质量生产经营，但与此同时，也会为企业带来新的挑战，如何管理经营，如何控制成本，如何在新的环境里应对各种不确定因素，这些都要求企业及时提高企业自身的知识水平。在国际化营销的大环境里，怎样能使企业跟上国际化的步伐，需要实施什么样的战略方针，怎计划并实施企业的计划，在实施的过程中到底有哪些潜在的风险需要企业做好防范。企业研究并计划好如何应对以上问题，有利于企业与国际化市场接轨时，降低自身的风险，在挑战机遇的同时，抓住机遇，使企业更好的前进。在市场国际化的同时，信息的网络化、国际化紧随而至，这就要求企业必须及时的投入到信息网络化的大环境中，抓住机遇，比如应用电子商务来收集管理储存信息，但使用电子商务进行资料的额管理，也是存在风险的，比如信息泄露风险以及结算风险等。
2.关于市场营销定位风险的管理对策
市场营销是建立在市场细分基础上的目标选择市场和市场定位，目标市场营销就是开发市场的有利条件和选择目标市场和市场群，针对市场进行产品开发，产品包装，产品销售，然后针对有兴趣的群体进行销售。但目前我国企业大多数实行多产品销售的手段，缺乏严格意义上的目标市场销售。多产品销售的产皮没有针对性，只用品牌的新鲜感来吸引顾客，实现短期效益。这种销售方式显然不利于企业产品的品牌建设。由于我国大多数企业只注重产品生产和销售操作，往往对市场细分视而不见，长期的忽视行为导致企业陷入盲目的营销状态，最终陷入行销的风险之中。随着市场经济国际化的竞争日益加剧，企业要想对此类的风险进行防范，就必须重视市场细分的重要性，制定有效的市场细分制度，把责任明确到各部门及部门每个员工，并对市场细分的结果进行考核研究，制定可行性报告。有效的市场细分需要具备以下特点：第一，可测量性，对可以测量的因素的基本状况做测量；第二，可接近性，在对产品进行定位和组合时，需要保证市场能够提供销售产品；第三，实质性，作为子市场，规模要足够大到可以值得企业专门去做营销策略和组合方案，以此才能保证企业的盈利；第四，可行性，销售产品的销售计划必须能够吸引顾客群体，并能服务于市场。评估目标市场时，要求企业要制定有针对性的、具体的营销战略定位，这就要求企业首先要对目标市场的相关资料进行仔细分析，包括目标市场的销售额、销售利润以及销售的增长率等。增长速度快的目标市场往往是不适合小企业的，这样会增大风险，他们会选择相对吸引力小的，但是却是有利润空间的目标市场。对于目标市场所存在的结构优势进行细分，如果目标市场的规模够大，发展够理想，但是利润空间却小，那这个目标市场就可能缺乏发展的优势。企业要选择的目标市场必须吻合企业的长期发展的战略计划，如果不符合，会分散企业的精力和资源，会制约企业的发展。企业只有在激烈的市场竞争中，为市场提供的价值和优势都超过竞争对手，才会立足于目标市场。企业在选择市场覆盖率上，有三种方式：无差异营销、有差异营销、集中式营销。为了避免企业陷入市场覆盖率的危险中，产生竞争失败或错失良机的后果，企业应该做到如下几个方面：第一，要看公司的资源是否与目标市场需求的资源相符并能满足目标市场，如果出现企业资源有限的情况，应该选择集中式的处理方法；第二，在选择无差异性营销手段时，要看产品的设计种类，单一产品适合无差异性营销，复合型分散种类的产品适合集中式营销，第三，考虑产品的生命周期；第四，市场的变化和竞争对手策略的变更。在市场进行定位时，要做到三步：定位应该形成的优势；选择其中正确的优势；对市场进行正确的定位。在定位的过程中，应该有效的避免以下三种错误定位：过高定位、过低定位；模糊定位。如果企业的定位必须进行调整，那就一定要按部就班的来调整，这样才能有效地避免顾客因定位变化所产生的困惑。
3.关于市场营销组合风险的管理对策
营销组合所存在的风险包括：第一，营销组合与市场的定位和竞争策略没有一一对应，这就要求企业要根据是企业的营销原则进行销售产品组合，并随时根据企业竞争策略的变化进行调整。第二，营销组合的各个方面因各种原因没有形成整体。营销产品的风险主要包括：产品研发、产品设计、产品质量以及整个产品的品牌策略。这里我们着重针对产品设计上风险的管理对策进行分析研究。产品设计对企业来说也是非常重要的手段之一，如果产品设计上显现的太单一，会是企业陷入风险中。这就要求企业首先要明确造成风险的原因，风险成因可以总结成以下四点：首先，就是产品的设计观念，容易出现超越消费目标需求的产品设计，产生错误的观念；其次，产品生产对设计要求不严。这样容易引风险，导致起企业的损失和浪费。再次，企业的研发设计团队的组合呈现出不合理因素。最后，企业缺少奖罚机制。面对设计上所存在的风险，企业就应该首先做到高度重视并严格贯彻研究设计的思想，并以满足顾客需求为宗旨，以超过竞争者为目标，最终获得市场的有利条件。企业要严格要求产品的设计，提高设计标准与设计理念，遵守设计程序，满足市场的需求。对已经投入市场的产品设计，公司要定期做好回馈意见，对所存在的问题进行及时的调整，以满足市场和消费群体的大众化要求，如果在投入市场之前，要首先对产品的设计进行检验，如果不合理，将决不要对产品进行下一步生产，应立刻中止原计划的进行，避免成品问世进行销售时所出现的风险。在品牌策略上，手下企业要了解品牌的四个层次，价值、属性、利益和个性，品牌策略的难点是开发品牌深层次的价值和个性。不同的品牌要采取不同的策略，如果企业建立了品牌并且认定这个品牌，就要进行保护，如果半途而废，会导致企业损失之前在品牌上所投入的注意力和物力，同时企业还需要重新建立品牌呢，重新制定品牌策略，这对企业的发展是最为不利的。企业在对所销售的产品进行宣传时，广告的重要作用就随着而来了，广告的设计要根据消费者的购买需求进行设计，这样才能在广告的宣传中培养消费者的忠诚度。有很多企业所做的关于产品的广告缺乏新意，导致消费者对广告产生逆反心理，讨厌这个广告的同时，讨厌生产的厂家，从而影响了销售；还有的广告正与其相反，广告做的好，但是产品做的差，产生失信的行为。因此，企业在管理产品广告时。一定要在制定之前，考虑到产品的生命周期和产品在市场所占的份额，在播出时，要考虑到广告播出时的竞争与干扰以及广告播出时的次数问题。
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企业在面对市场经济竞争过程中，由于其自身计划经济营销观念的影响，对企业的产品定位与消费者需求的分析上，难以进行科学而有效的管理和控制，比如出现的产品积压，生产过剩，对市场营销战略的主观性倾向过重，难以适应市场需求的变化规律按需生产，缺少对市场的准确定位和有效营销活动的开展，对于如供求关系、价格规律，以及竞争机制的认识不到位。同时企业在面对营销风险发生时，由于缺乏必要的风险应对能力和相应的处理危机的经验，常常在侥幸心理的制约下，来推广企业的营销活动，缺乏必要的风险警惕性。
1.2对来自市场的风险因素的分析
市场是企业营销活动的战场，也是推动其营销战略的重要平台，对于企业来说，对市场的及时把控对于营销风险的预防和控制尤为重要。比如在研究市场营销风险控制规律时，对于市场需求的客观规律性认识不够，企业在产品的研制和生产上，脱离了市场的需求变化，难以适应市场的变化，如对于产品个性化的需求，对于产品品质和理念的把握等，由数量转向质量，由群体转向个性是不可避免的客观存在的营销趋势。对国内外经济政策变化趋势和经济环境的把握不准，也是当前企业市场营销风险的重要因素，纵观我国经济的发展形势，国与国之间的经济交往日益密切，特别是中国加入WTO以后，中国在世界经济舞台上，更多的受到来自国外的直接或间接的经济因素的影响，如金融风暴的冲击等，都给企业在市场营销策略的布局上带来了风险。现代科技的进步，从技术创新的角度来为企业的市场营销活动带来了新的机遇和挑战，特别是互联网技术的发展，并以此基础的网络营销对传统营销的冲击更是深刻而广泛，互联网作为企业营销的新的阵地，正在成为一种新的营销战略而受到企业的推崇。
二、加强对企业市场营销风险的控制策略
2.1强化对市场营销环境的全面调查和分析
市场营销风险控制是建立在风险因素的科学分析的基础上的，企业无论是对产品的设计，还是对产品的生产、包装和销售等，都必须要对市场进行深入的调查和分析，比如我国的烟草行业，作为国家管控力度比较大烟草，其生产和销售必须在国家的相关政策下来进行，因此，对于产品的设计和定位，既要考虑到烟草在社会关系中的社交地位和对人的心理调节，又要从吸烟者对烟草的消费习惯，如烟草的香味、品牌等精神方面的满足等因素。否则，企业如果无法对产品进行有效的调查，其营销活动的风险就难以有效控制。
2.2构建风险防范机制和处理措施
企业在面对日益复杂的市场环境时，对于来自企业内外的风险因素，必须构建相应的风险防范措施和制度，来促进企业在运营中的主动性和决策的科学性，为此，主要有以下几点：一是从企业内部的规章制度的建立上，来贯穿企业的风险防范机制的贯彻执行；二是从对市场的调查研究中来收集相应的信息和资料，以便于对决策的分析和评定；三是加强对企业市场营销风险的实际演练，以强化企业员工的风险防范意识，增强企业应对风险的能力；四是在面临风险时，要进行及时的统一和联动，全面落实企业的风险防范措施。
2.3科学分析，果断出击，积极应对风险
市场营销风险是企业经济活动中不可避免的因素，对于风险的发生，企业必须形成正确的风险态度，从风险的危害出发，积极面对，果断出击，最大限度的减少风险对客户、对社会造成的损害，并采取有效措施来制止风险的进一步扩大和事态的进一步发展，以积极的形象来重塑企业的形象和责任。
2.4构筑企业的法律环境，以法律武器来抵制企业市场风险
随着我国法制建设的不断发展，企业在维护自身合法权益的过程中，企业决策者要善于从相应的法律法规中来增强自身的法制意识，特别是我国《合同法》、《价格法》、《商标法》、以及反不正当竞争法》的出台，对于企业在经济活动中增强法律武器来维护自身的风险创造了条件。
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尽管企业风险管理理论产生于美国的20世纪30年代，营销风险也是企业风险的重要方面，但企业营销风险管理在国际上一直没有形成独立的研究学派和系统化的研究成果。英国学者蒂姆・博依斯1995年出版的《商业风险管理――如何界定、减缓和避免项目中的主要风险》被学界认为是关于商业风险管理的第一本书。该书作者有20余年的合同管理经验，因而主要提供了合同各个阶段的商务风险管理建议。较早的还有2000年英国学者基特・赛德格洛夫著的《商务风险管理完全指南》，该书从企业计算机、火灾、欺诈、抢劫、意外事故、环境遭到破坏、质量责任等方面进行实务操作性研究，书中介绍的质量责任风险、商业欺诈风险等与我们探讨的营销风险关系密切。国际上研究营销风险的相关的论文在2000年以前并不多，近年来有一些关于商务风险的，特别是美国学者乌纱・哈雷2003年还专门研究了在中国商务活动中的风险评估与控制问题。
一、营销风险管理研究的起步及进展
营销风险管理作为一门独立的学科，在中国产生于21世纪初。1998年爆发的亚洲金融危机给中国经济带来很大冲击。当时我国众多国有企业刚刚从“三年解困”的环境中脱离出来，又面临了亚洲金融危机的冲击，许多企业生产经营困难，营销风险突出。重点表现为企业合同履约率降低、资金周转困难、货款拖欠严重等。国家也曾出台一系列解决三角债的政策和措施，但收效甚微。在这种背景下，各学校的学者率先进行企业营销风险管理方面的理论探索，并发表了有关研究成果。华中科技大学的余廉教授在研究企业预警管理体系时，对营销预警进行了子项研究，于1999年出版了《企业营销预警管理》，用企业预警管理的理论解释了营销逆境的现象，并提出了预警方法。四川大学李蔚教授也从2000年前后开始从营销安全的角度进行了研究，提出了营销事故、营销安全等概念。两位学者在营销预警和营销安全领域的研究，从不同的视角丰富和完善了营销风险管理的理论体系。1999年前后，中国社会科学院的林均跃与东方保理的谢旭合作，从信用的角度研究企业赊销问题，出版了《企业赊销与信用管理》。南开大学陈秋双、李勇健教授2000年左右承担了国家863计划“营销风险信息系统开发”的项目，并进行了较深入的研究。特别需要提起的是，武汉大学的甘碧群教授和北京大学的符国群教授早在1994年前后就系统地研究了营销道德问题，为后来的营销信用研究和营销人员风险研究提供了参考。彭星间教授1997出版的《建立市场新秩序》对营销风险问题的研究也很有启发。王春峰教授的专著《金融市场风险管理》，对早期研究营销风险管理有很强的借鉴作用。香港的几位营销学者也从不同角度对营销风险进行了深入研究。如香港城市大学的周南教授近年来进行了深入的营销道德和营销责任的研究。香港中文大学的贾建民教授多年来对市场风险进行了深入研究，建立了顾客风险、消费者认知风险等分析评价模型，为市场营销风险的研究开阔了视野。
二、营销风险管理研究中存在的主要问题
从营销发展史和风险管理的发展历程我们可以看出，这两个管理理论虽然有很大的内在联系，但都是作为两个独立的学科进行研究的。营销风险管理研究是一个新课题，它是营销管理和风险管理的融合。其实，从营销发展之初的市场研究开始，营销就有对一些营销因素进行调查，分析调查结果，提供决策依据，减少营销过程中由不确定因素带来的风险。但这种调查分析没有发展到今天风险管理的方法，也没有形成专门的理论。营销管理也需要引入风险管理理论加以丰富和扩展。目前，国内对营销风险管理的研究才刚刚起步，对于企业经营风险的论述和研究时间还不长，而对营销风险的论述就更少。与营销风险管理相关的著作有：张忠任等著的《驾驭经营风险之道》侧重于应付经营风险的手段；曹树钦等编著的《企业逆境与风险管理》提出了企业风险的预警思想；尹平的《经营风险与防范》是对企业在市场经济的环境下生产经营活动而产生的各种风险的分析和控制，主要进行定性分析；谢科范、罗险峰著的《市场风险预警管理》以案例为主从市场结构、市场需求、市场竞争、企业生存几个方面分析市场风险；张云起编著的《营销风险管理》侧重从风险管理的角度分析营销风险，主要讲营销管理的实务操作控制措施。
从国内关于营销风险管理的著作、论文等可以看出，营销风险管理的理论研究才刚刚开始，对于实践的指导作用更没有得到体现。我国学者研究营销单方面风险管理方法的较多，研究营销风险形成机理和管理思想的较少，营销风险指数还没有成果出现。现有的营销风险管理理论还处于探索形成阶段，尚不系统和成熟，远不能满足企业对营销风险管理的需求。这就要求营销界把营销风险管理作为一个重要的课题进行研究，从风险管理的角度对营销的全过程进行再研究，形成一套完整的营销理论体系，丰富和发展营销理论。
三、小结
近年来，由于企业营销风险管理问题越来越被企业重视，营销风险管理研究领域引起国内一批学者的关注，发表了许多有深度的研究成果。特别是2008年以来的全球金融风暴使企业营销风险加大，我国学者对营销风险问题投人了很多精力，研究范围和深度都不断提升，学者们从营销风险的识别、评估，到企业营销风险管理的制度建设、控制技术等方面进行了系列研究。
（作者单位：苏州大学东吴商学院工商管理专业2011秋2班）
参考文献：
[1]马根山. 营销风险管理存在的问题及对策研究. 商业文化（下半月）. 2011（05）.
[2]王凤美. 刍议当前我国企业的营销风险构成及防范. 经营管理者. 2009（02）.
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房地产行业具有投资大、开发周期长、设计环节多等特点，又处于这种不断变换的外部环境下，房地产企业经历的风险就比较多，在社会主义市场经济体系的建构和完善的今天，市场营销学发展迅速，市场营销学的进步着实影响着房地产企业的发展，也推动着国民经济的发展。在激烈的市场竞争中不存在没有风险的机会，而在企业所遭遇的各种风险中，营销风险的危害最大，也最难预料和预防。因此，要想在这复杂的环境生存发展，就需要加强房地产市场营销的风险管理，对其进行探索研究，用科学的方法对其进行规范管理，有着极其重要的意义。
回避营销风险可以节约企业成本。市场营销风险者最经济的手段为就可能发生的风险做好准备，运用最合适的、最佳的技术手段降低管理成本。以最适合的市场营销风险工具，及有关的安全计划，以最合理的处置方式，把损失控制到最低限，以尽可能低的管理成本，达到最大的安全保障，取得控制风险的最佳效果。促进房地产企业风险管理水平的提高，使其在日趋激烈的竞争中立于不败之地。
2 房地产市场营销风险的形成和成因
从实质上分析，市场营销风险的成因主要有两种：一种是企业主观因素造成的，另一种是市场环境的客观因素形成的。
2.1 房地产市场营销风险的主观因素成因
（1）企业未摆脱传统计划经济体制的影响，仍然保持传统的市场营销观念。计划经济时期商品供不应求，传统的营销观念奉行的是以产定销原则。现代市场营销观念奉行按需生产、以销定产原则，强调根据市场需求组织生产经营活动。在现代市场经济条件下，商品供应相对过剩，消费是一种属于消费者的行为。企业营销观念错误，导致行为错误，因而产生风险。
（2）企业决策者习惯于凭主观想象作出营销决策。最终将会导致产品滞销，资金搁浅。
（3）企业营销管理者和营销人员不了解市场规则、规范或法规，也极易引发市场营销风险。
在市场经济体制下，为了维护公平的竞争环境，长期以来形成了一系列规则规范、法律法规（如国家有关的法律法规、行业行为规范、惯例等），如果某一企业的营销活动违反了市场规则规范，重者则受到国家法律的制裁，轻者则受到同行其他企业的抵制、封杀和联合反击，最终使企业败北。
（4）企业缺乏处理市场营销风险的经验和知识。当企业产生营销风险后，由于缺乏处理营销风险的经验和知识，风险就不能被及时控制并化险为夷。
2.2 房地产市场营销风险的客观成因
市场营销活动受到企业外部各种环境因素的影响和干扰，并由此而引发市场营销的风险。对此类原因，企业必须加以研究。
（1）市场需求变化的客观性，是导致市场营销风险客观存在的首要因素。随着我国市场经济体制的建立、发展和完善，企业的生产经营活动愈来愈受制于市场需求。而市场需求则是一个不断发生变化的不可控因素。我国企业所面对的市场需求，已经由数量型需求转变为质量型需求，并且正朝着个性化需求演进。
（2）经济形势与经济政策变化产生市场营销风险。近几年来，我国的社会经济形势可以说发生了翻天履地的变化：纵观我国经济的方方面面，无一不在快速变化中，并继续快速变化着。从全球经济形势看，各国经济之间的相互联系度和影响度也在进一步上升，世界上某一国家的经济形势的变化，也导致其他国家的经济形势发生变化。
3 房地产市场营销风险管理的种类
3.1 内部环境的风险管理
企业的内部环境包括企业体制、运行机制、企业营销政策、营销体系、营销环境等方面的因素。企业中市场营销体系内部环境又是市场营销风险管理的基础，没有良好的内部环境，风险管理很难发挥有效的作用，所以改善公司内部环境对提高公司内部营销风险管理能力有着非常重要的意义。其中内部环境有：
（1）风险管理理念的强化。如房地产公司风险管理理念淡薄，遇到问题再处理，不总结经验教训，上升不到风险管理的阶段，内部员工欠缺风险的意识等一系列问题的思想理念的强化。
（2）部门权利和职责。权利和职责的清晰分配，各尽其责。
（3）制定合适的人力资源准则。人力资源部制定雇佣、定位、培训、评价、指导、晋升、薪酬和补偿措施的准则，统一评定标准，实行精细化管理。
3.2 市场监控的风险管理
市场唯一不变的法则，就是市场永远在变。关注市场的当前情况的同时，关注市场的变化，这包括对国家市场政策和竞争者的情况的监控。把握好市场变化的法则，预测市场变化所带来的影响，对市场供求平衡的准确分析。
（1）信息传递，有效的沟通。建立信息系统，对市场及时监控与数据获取、采集、分析。管理层与员工之间有效沟通。
（2）建立风险评估工具。风险评估技术需要利用众多数据来比对，要重视搜集关于风险的历史数据，遇到风险时及时记录，使其形成历史数据，作为以后的风险评估工具。
（3）有效的监控。风险管理是随着时间而变化的，原来有效的风险应对可能对现在不起作用，控制活动也失去作用，需要对市场政策环境等进行及时监控和数据分析。
3.3 产品的风险管理
产品风险是指产品在市场上处于不适销对路时的状态。产品风险包括产品自身风险、产品质量风险、产品入市时机选择风险和产品市场定位风险、产品品牌风险等。产品自身风险又包括：建筑、结构、装修、材料、小区规划、绿化、配套、位置、文化差异等等。
4 市场营销风险管理的控制
在房地产营销过程中，不论哪种风险都必须有针对性的进行规避和管理，因此房地产企业应设立门的人员或机构进行企业风险管理活动，系统性、全局性对风险进行定期的复核和评估：
（1）提高风险意识，将风险管理纳入企业的经营管理之中。将风险管理纳入日常的经营管理工作中去，尤其是对于那些不可控因素如体制、政策、市场等造成的风险，更要有清醒的认识和管理措施。
（2）建立合理的风险管理组织。为了使风险管理成为企业持续不断的管理活动，有条件的企业应建立相应的风险管理机构，条件不成熟的企业也应设专人进行风险管理。同时，企业也要充分利用“外脑”即利用专业风险管理咨询公司为房地产企业服务，做好企业的风险管理工作。
（3）创建高效的风险管理信息系统。运用这一系统可以在合适的时间把合适的信息传送到需要此信息的人员那里。这样的信息既包括风险管理理论与方法的管理支持信息，还包括房地产行业和企业自身风险及风险管理政策的信息，以及企业外部可以给企业风险管理提供支持的信息，是一种全方位立体性的信息网络。企业可以利用现代先进技术，特别是企业区域网络来建立风险信息管理系统。
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2电力营销全过程存在的风险
2.1电费风险电费风险主要体现在电费的收取上，电费的抄表、核算、收取过程当中存在人为或自然因素造成的误差，从而影响到电费收取数目的准确性，这对于电力供需双方都是不公平的。当前我国的用电的抄取计算都是由人工完成的，由于过于庞大的用户群体，误差的产生是不可避免的。但“失之毫厘，谬以千里”，一个很小的误差，可能会造成大的损失。加上过于巨大的人口基数，将抄表计算过程中的误差损失累计起来，将会是一笔巨大的数目。除此之外，个别用户由于各种原因而拖欠电费，给电力企业造成很大的损失。另外，电价制度的不合理，也在一定程度增加了电费风险[2]。
2.2管理风险由于电力行业长期处于垄断式的发展，因此在企业管理当中存在着许多不足，为风险提供了可乘之机。企业管理层对于风险管理不重视，导致风险管理工作落实不到位。只重视通过电力营销来获取更多的电费，却忽视了在电力营销过程中存在的风险因素，对于风险缺乏预判，风险管理起不到任何作用。另外，电力企业对于电力设备的应用与审批缺乏严格的管理，给了一些不法分子可乘之机。利用管理上的漏洞，谋取利益。存在于企业管理当中的风险，容易发展滋生，最终在内部形成严重的破坏，造成巨大的损失。
3加强电费风险管理的有效措施
根据电力营销过程当中主要存在的电费风险和管理风险，结合当前电力市场形势，制定有效的电费风险管理，以保证电力营销工作的顺利进行，促进电力企业的良好发展。
3.1完善电费收取方式针对电费管理当中存在的诸多问题，从各个环节加以完善，拓展电费收取方式与渠道，有效地降低电费损失。应用电子信息技术，逐渐取代人工查表核算，增加效率，减少误差，可以极大的降低由于人工抄表、核算产生误差而造成的损失。可信度高，减少人为和自然因素的影响，将风险降至最低。拓展电费收取方式和渠道，是以网络的发展和普及为基础的，在线缴费成为了电费收取的新的渠道。节省时间、高效便捷。对于个人的用电信息有了更清楚的了解。虽然目前网上缴费存在着一定的安全风险，但随着电子信息科技的逐步完善，终有一天，网络在线缴费将会更安全可靠。另外，将原来电费收取的赊销模式变为预付模式，利用目前成熟的无线网络和远控设备，实时监控用户的用电情况，使欠费风险得到有效的控制。对于拖欠电费的用户要采取一定的惩罚措施，在收取拖欠的电费之外，还要另外收取一定的罚金，才能继续予以供电[3]。
3.2完善企业风险管理企业管理层要加强对风险管理的重视，建立健全电费风险管理制度。有效地对电力营销过程中存在的电费风险进行科学合理的控制。制定严格的管理制度，有专门管理人才参与风险管理工作，弥补管理当中的漏洞，将风险及时排除，有效地保障电力营销全过程中电费的安全管理[4]。
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一、产品竞争风险管理
产品是提给市场满足人们需求的一切东西，既包括有形的物品，也包含价格、服务等无形因素。产品作为市场营销中最重要的组成部份，时刻面临着来自客户需求与同行业竞争的巨大风险。因此，企业在进行产品风险管理时，必须以客户需求为中心，主动研究市场竞争状况，以发现市场机会，规避产品竞争风险。具体而言，产品竞争风险管理应主要从以下两个方面出发：
（一）满足客户需求
未来的市场掌握在客户手中，企业要走向赢利，必须获得客户的认同。然而，目前很多企业的产品由于价格、功能等与客户的需求不符，造成产品不能适销对路，大量积压，给营销带来风险。因此，企业必须在产品定位、产品价格的制定、新产品的开发等多方面都做到顺应市场需求，满足客户的需求变化，抢占市场份额。首先，企业应积极调查研究目标市场的客户的特点与需求特性，如年龄、职业、工资水平、爱好、对产品的认识与期望等，以便拟定相应的市场营销策略，制造出更多满足目标客户需求的产品。其次，企业应重视市场调研，把握客户需求趋势。由于客户需求受到政治、经济、社会文化等多方面不可控因素的影响，所以客户需求也在不断地发生变化。因此，企业应加强市场调研，掌握国内宏观环境与行业竞争情况，预测行业的未来变化趋势，以做到防患于未然。
（二）实行产品差异化
企业除了满足客户需求外，还应实行产品差异化，以取得产品竞争优势，规避产品竞争风险。首先是实行产品价格差异化，目前很多行业产品的性能都基本雷同，若不制定出一个合理的价格，必将导致产品甚至企业的失败。因此，企业应根据市场的变化情况对产品价格进行适时调整，而调整的依据不应只考虑生产成本，而应根据竞争对手成本、同类竞争产品价格、公司品牌知名度、客户心理等进行综合分析，以便为产品制定出极具竞争力的价格。其次是附加产品差异化，即产品服务、技术等差异化，以提高产品的附加值，为企业的产品塑造出与众不同的鲜明特色，获得客户的满意度与美誉度，创造潜在需求，从而得以实现与竞争对手拉开差距，有利于摆脱经营困境。
二、客户信用风险管理
企业的产品须成功销售给客户，才能创造效益。所以，客户作为企业交易的对象，是企业生存与发展的核心与关键。随着市场竞争的日益激烈，身处供大于求的买方市场中的企业，为了赢得市场份额，大多采用赊销或预付款等信用销售手段以最大限度地扩大销售。然而，由于企业仅单纯追求销售业绩的增长，忽视了对客户信用风险的管理，以至销售费用上升、负债增加，并形成大量的应收账款、呆帐、坏帐等，严重影响了资金运作，给企业的正常运营带来巨大的风险。为了加强客户信用风险管理，企业应从以下两个方面出发：
（一）客户信用信息管理
加强客户信用信息的管理，能够最大限度地预防客户信用风险的发生。首先应注重客户信用信息的收集与整理，建立客户信用信息档案。全面而准确的客户信用信息，将为企业评估与决策提供客观的依据。企业可通过文件审查、实地调研、第三方机构等方式收集客户信用信息，主要包括企业的经营状况、财务状况、企业的担保和抵押情况、企业资金运用等。其次则应根据客户信用信息，对客户进行信用评估。客户信用评估是对客户的经营水平、支付能力、还贷能力和偿债能力等做出评价，以了解其可信程度，并根据其信用程度，相应地制定适当的信用标准、信用条件和收账政策。不过，由于客户的信用状况是不断变化的，为了保证客户信用信息的准确性，企业尚需对客户的信用信息进行定期或根据临时状况及时更新，并相应地对其信用等级进行动态评估，以减少客户信用带来的风险。
（二）应收账款风险管理
企业只要有赊销，就存在应收账款风险。为了控制与减少货款回收风险，企业应加强应收账款风险管理。首先应明确应收账款的部门职责。应收账款的回收应由营销部门与财务部门共同负责，其中营销人员是应收账款的第一责任人，应负责同客户直接沟通，及时追讨货款，而财务人员则应建立应收账款的台账和清查报告制度，以监督销售部门与客户的应收账款回收与支付情况。其次，企业应有应收账款管理计划，具体包括营销部门与财务部门的具体职责、收账程度、应收账款奖励制度等，以提高应收账款的回收效率。
三、营销人员风险管理
目前很多企业产品的销售都是以人员推销为主，而营销人员则是联结企业与客户之间的渠道，通过有效的沟通与诱导，将刺激客户产生购买的欲望与行为。然而，由于营销人员的流失，或因其道德与素质问题造成的业务上的疏忽或恶意行为，都将给营销活动带来巨大风险。因此，为了稳定营销队伍，提高营销人员的素质与绩效，企业应从以下两个方面加强营销人员的风险管理：
（一）加强对营销人员的培训
企业应加强对营销人员的培训，以提高其业务能力，培育其职业道德，以便能尽善尽美地完成营销工作。首先，在培训内容方面，企业根据营销人员经验水平以及营销人员的管理层次，有针对性地展开产品知识、技术知识、营销策略、实战分析，或人际关系处理、财务、法律等多方面的培训，以丰富营销人员的知识，从而能更好地胜任工作。其次，在培训形式方面，应力求多样化，如课堂教学、案例分析、互动式讨论、团队合作等，以激发营销人员学习的积极性，提高培训的实效性。
（二）建立完善的激励机制
只有建立完善的激励机制，才能充分激发营销人员的主动性和积极性，才能充分发挥营销人员的潜能，一方面能够提高其对企业的忠诚度与向心力，避免人员的流失风险，另一方面能够促使其高效地完成营销计划，实现企业的经营目标。根据马斯洛的需求层次理论可知，人的需求不仅有生理与安全需求，还有情感需求、尊重需求、自我实现需求。因此，企业应根据个人营销目标完成率、客户投诉率、出错率、应收账款回收率等指标对营销人员考核，对根据考核结果，实行薪酬激励、情感激励、授权激励、职业发展激励等多种激励方式，以满足营销人员不同层次的需求。
总之，营销活动是一个复杂的经营活动过程，从市场战略的制定、产品的开发、产品的销售，最后到账款的结算，每一个环节都充满着风险。为了更好地做好市场营销的风险管理，最大限度地减少或规避营销风险，企业应从顺应并引导客户需求、实行产品差异化两方面实施产品竞争风险管理，从客户信用信息的管理、应收账款风险管理两方面实施客户信用风险管理，从加强对营销人员的培训、建立完善的激励机制两方面实施营销人员风险管理。当然，由于市场营销的风险管理是一个多层次、多环节、涉及面广的动态的复杂的系统的管理活动。在其执行的过程中，不仅需要营销部门的合作，更需要财务部门、研发部等多个部门的配合，方能更加高效地、全面地降低营销风险发生的概率。
参考文献
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一、对于企业，市场营销风险管理的重要性
很多的企业在市场竞争当中都会面临商业风险，其中市场营销所带来的风险是最大的。市场营销风险可能严重的影响企业利润的获取，也会对企业的发展造成极大的阻碍。此外，由于市场营销风险难以预测与防范，因此，企业需要重视市场营销风险管理，并且通过合理、科学的制度来进行相应地控制。要节约企业运行成本，就需要科学完善风险管理，能够在风险发生之初选择最为合理的方式将风险控制以及有效地遏制。
二、企业市场营销风险的成因
（一）客观因素——市场需求的变化
对于企业产生的市场营销风险来说，市场需求是最大的原因之一。随着不断发展与完善的我国经济体制，企业对于市场实际需求也越来越依赖，市场的变化带动了引起者企业的不断变化，市场不断变化的需求也就使得市场对于企业所提出来的要求越来越高，导致企业逐步地朝着个性化需求进行演化。“风云突变”的市场以及企业自身的演变中，市场营销风险都是不可避免的。
（二）科技进步
21世纪，网络营销随着电子信息技术的发展也占据了一席之地，相比传统模式，网络营销在面临巨大优势的同时也面临着巨大风险。我国的网络营销尚处于起步发展阶段，部分企业正在进行营销方式的变革与转变，而在变革过程当中，企业所面临的风险与机遇也是同等并存的。
（三）经销商与客户渠道所带来的风险
由于目前不完善的商业管理以及偏低的商业信誉度，使得商业欺骗的事件屡屡发生。很多企业都会遇到所谓的“皮包公司”，导致企业所付的款项都石沉大海。因此，市场营销风险也会随着缺乏信用的经销商与客户的出现而大大增加。
（四）主观因素——企业自身
企业营销风险产生于企业自身的营销观念，并和决策有关。由于企业在营销观念上出现的错误，使得其不能够满足经济发展形势的需要，也会产生错误的市场运作，进而增大了风险。其次，由于企业自身不当的营销策略，也会生成营销风险，企业在判断之上往往凭借主观想象，缺乏必要的决策经验，不了解市场规则、法规，也会产生营销风险。
三、企业市场营销风险管理控制的有效措施
（一）不断提升企业自身市场应对应变能力
面对“风云变幻”的市场，企业所需要的是如何提升自身的应变能力。其一，深入市场进行分析与调查，从而完善市场调查，尽量避免由于市场需求的变化导致不能够及时的改变而出现的市场营销风险。例如：企业需要组织调查顾客的实际需求、国家针对出台的有关政策、企业竞争者的实际状况等方面。只有完全地掌握市场动向，才能够增强环境应变能力，开展必要的运作。另外，企业也可以采取一定的风险演练措施，来提升企业的自身防范意识。
（二）企业自身市场营销风险防范管理的强化
对于一个企业来说，自身的风险防范意识就显得尤其重要。营销风险是随时都可能发生的，做好防范即为控制。根据市场实际情况，企业也需要制定相应的规则制度，确保有效地进行风险防范工作，分析与评定市场等各个方面，未雨绸缪，抑制风险，消除一切可能产生风险的不利因素。
（三）努力提高企业员工自身素质
对于企业的发展来说，员工素质是决定性因素，企业所面临的营销风险一部分是由于企业员工自身能力素质不足而引起的。所以，在企业的发展当中，我们需要重视培养员工的素质，不断地提升员工的实际工作能力，打造一支高素质、高水准的营销队伍，为企业的发展做出贡献。
（四）正确及时处理营销风险
风险是不可避免的，作为企业需要将自身心态摆正，选择正确的方式来处理风险，确保将风险降至最低。其一，作为企业，需要以法律作为武器，依法办事、当机立断，通过有效的法律途径来缓解企业面临的风险。其二，面对市场营销风险，企业所需要的是对待社会与公众要真诚，能够抓住问题的关键所在，向顾客做好解释。其三，企业也需要在防止风险扩大方面采取内部资金融通等有效措施。
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1电力营销与电费风险特征
所谓电力营销，是电力企业为用户提供电力服务，同时获得经济效益的过程。它是企业持续运行的基础与前提。受到诸多因素的影响，电力营销过程中，电费回收难度大、无法回收成为企业当前面临的主要问题。与企业发展中遇到的其他风险有所不同，其具有较强的特殊性，具体表现在以下两个方面：一是单一特征，用户用电量越大，对应的风险也越大，反之用电量少，那么电费风险也会随之减少；二是可挽回特征，在实践中由于某种原因发生电费风险损失，企业可以根据历史用电量等因素，对风险损失进行挽回，但前提是与用户协商一致，否则依旧陷入风险当中。
2电力营销全过程电费风险分析
2.1业扩报装方面
一般情况下，较大的用电报装需要经过审批后才能够办理，但很多单位尚未获得审批便进行施工，一旦项目被叫停，电力企业将会无法收回已经形成的电费，造成经济损失。另外，报装中，企业需要对客户资信进行审查和评价，但实际工作中，电力企业并未将该项工作落实到实处。加上企业类型不同，企业面临的用电风险也有所差别，国企、新兴行业用电风险较小，但走向没落的行业极有可能拖欠电费。
2.2合同签订方面
电力企业在提供电力服务前，会以合同形式规定双方合法权益，但由于面向的用户规模庞大，难免会出现疏漏，增加电费风险，如实效问题，用电合同没有完全执行，如果没有及时签订合同，那么后期补充，会使得电力企业处于被动地位，在一定程度上增加风险发生可能性。另外，用电合同属于格式合同，由于用户存在个体差异，合同并不适用于所有用户，导致电费收缴难度大。
2.3电能计量方面
所谓电能计量，是与发电量、用电量等有关的技术经济指标。企业经营中，一旦电能计量出现问题，也会对电费回收产生负面影响。虽然现代技术发展使得电能计量系统日益完善，但用电负荷千变万化，计量误差依旧存在。
2.4抄表收费方面
作为一项综合性工作，抄表收费工作涉及抄表、收费及核算等内容。但单一的抄表方式，无法实现随用随收，绝大多数以先用电后缴费为主要方式。虽然当前自动充值模式不断推广，但受到高电压、容量大等因素的影响，在技术上还有待进一步完善。加上抄表员自身素质、责任感的影响，在数据抄录等环节都存在一些失误，缺少严格的监督机制，导致电费风险增大。
3强化电力营销全过程电费风险管理建议及策略
3.1优化内控体系
完善的内控体系作为提高电费回收效率的保障。在实践工作中，一是企业领导层要发挥作用，实施责任制，根据实际情况，将领导作为电费回收的首要负责人，使其能够带领小组加大对电费回收问题的解决，自主参与到风险管控工作中，为其他员工做好榜样，逐步将该项工作落到实处；二是细化责任范围，如特定时间内，核对用户信息，并做好抄表记录。核算人员要根据实际情况开展工作，一旦发现电量增减异常，要及时上报，对用户用电情况进行审查。针对客户拖延缴费，不仅要让人员提前催费，且要时刻提醒用户，督促用户能够按时缴费；三是加强对人员考核和奖惩，细化考核项目，将小组与个人绩效与电费回收工作有机整合，以此来增强员工责任感，最大程度上规避风险，保障电力企业综合效益。构建全面内控体系，能够将电费回收工作纳入到重点工作中，为企业持续发展提供支持。
3.2拓展电费收缴渠道
如今单一的缴费方式在很大程度上影响着电力企业提高电费回收率，因此拓展电费收缴渠道至关重要，能够有效控制电费风险。在实践中，一方面，可以引入现代技术，普及实时缴费功能，与当地银行建立合作关系，让用户能够在银行直接缴费、储蓄代扣等，还可以通过手机客户端查看电费，对拖延缴纳电费的用户收缴滞纳金，鼓励用户能够树立主动缴费意识。但需要关注的是，收费网店，要根据用户密度、广度等予以合理安排；另一方面，还可以使用电费储值卡，类似于话费储值卡，当用户需要用电时，可以拨打电力热线即时获取电能，能够突破时空限制。通过这种方式，能够为用户缴费提供更多便利，且开发不同方式的缴纳方式，能够为用户提供多种选择，增强企业与用户之间互动，为电力企业创造更多经济收益。
3.3建立评估体系
新电改下，电力企业发展压力越来越大，面临的风险也愈发复杂、多样。因此电力企业要尽快建立评估体系，对当前电费回收情况进行评估，及时发现工作中潜在的问题，预测电费风险程度，并进行高效处理，以此来降低风险。在具体工作中，电力企业要加强对原始数据回收和整理，为评估工作有序开展奠定基础，缺少历史数据的支持，风险管理目标难以实现。同时，还要积极引入高素质、专业化人才，采用恰当的软件，对大数据进行分析，提交电费风险预警、监督等报告。在此过程中，一旦发现风险因子，要及时通知管理部门，对风险点进行管理，强化人才风险意识。不仅如此，人员还要每月提交监督报告，为接下来工作的开展提供指导，及时记录突发状况，以此来完善和补充评估系统数据，全面覆盖所有工作，在电力营销工作中，将电费风险管理渗透至营销全过程中。
3.4重视多方主体合作
电力企业接触的用户数量庞大，在电费回收中往往会遇到很多特殊用户，以各种理由拖欠电费。工作人员催收后还是不主动缴纳电费。对此电力企业要具体情况具体对待，采取合法途径维护自身权益。如向有关部门反映，申请他们的帮助，在中间进行协调；寻求公共力量，对恶意拖欠电费的用户，施加舆论压力，高效解决问题。同时，电力企业要增强自身法律意识，针对常拖欠电费的用户，制定切实可行的回收措施，如资产抵押、财产担保等以免出现坏账的可能。员工是电力营销的核心，其综合素质、对于电费管理的态度直接影响工作效果，故电力企业要根据员工实际情况，制定长效培训机制，提高员工职业素养、专业技能，落实好电表报装、合同签订等各项工作，从细节着手避免电费风险，实现对高效管理目标。
4结语
根据上文所述，经济发展新形势下，电力企业要积极响应新电改，充分认识到电力营销工作重要性。针对营销过程中面临的各类风险，要坚持针对性原则完善电费管理。在实践中，企业要从领导层入手，优化内控体系，实施责任制，使得电费收缴工作能够得到层层落实，提高电费收缴效果。同时还要积极引入现代技术拓展电费收缴渠道，为用户提供不同的缴费选择，尽可能实现实时缴费。还要建立评估体系，及时发现缴费工作中存在的风险，提前做好准确，降低企业经济损失，且要与多方主体保持合作关系，逐步完善电力营销中电费管理工作，进而促进电力企业综合效益有效发挥。
作者:刘均燕 李翔 单位:天津市电力公司城西供电分公司
参考文献
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