引论:我们为您整理了13篇新品上市方案范文,供您借鉴以丰富您的创作。它们是您写作时的宝贵资源,期望它们能够激发您的创作灵感,让您的文章更具深度。
篇1
建材市场品牌林立,竞争激烈,,全国公务员公同的天地好易最新经销的两大系列产品即将上市,产品知名度与认知度有待提高.
对策:
通过本次活动,配合公司其它各项营销措施,旨在提升品牌影响力,挖掘潜在市场,抢占市场份额,从而树立新品牌在市场中的强势地位。
三、推广策略
本次营销活动的重点和难点:由于卖场装修未能完工,新品上市错过最佳饰材销售旺季,延误了一定的销售时段,如何在这种情况下将损失缩减到最小程度,在众多品牌的各种促销活动中脱颖而出,抢得致胜商机,是本次营销活动的重点和难点。此次活动重点突出文化理念在经营活动中的作用,意在使巴洛克文化这一新奢侈主义推广开来并深入人心,从而引导消费者接受这种重视生活品质,追求自然与舒雅的消费观念,进而接受””
1、活动目标
进行全方位品牌推广活动,推介新品
2、宣传定位:
新品相较于同行业其它品牌极高的性价比;
新产品上市期的多种优惠政策(代金券、好邻居卡等);
新品充满魅力与特质的品牌形象;
四、媒体宣传策略
以报纸广告的基调和内容作为基础,进行创意和设计
1、报纸
2、其它媒体(pop展架、海报、宣传单页、车体、大型户外广告等)
户外媒体先行大众媒体跟进其它媒体配合
五、费用预算:
根据本次营销活动可利用的各方面的资源与条件,确定好策划预算
六、本次营销团队人员的组成与责任:
负责部门:发展支持部
具体负责人:
发展支持部在本次营销活动中应完成整个营销活动的策划、组织工作;
本次活动参与嘉宾的名单制定、邀请工作;
会场的选择、布置;
所需宣传资料的设计、印制;
所需物资的采购配备;
媒体宣传的文案材料;
完成本次营销策划任务的时间安排;
根据本次营销活动可能出现的突发问题制定应急措施;
完成对本次营销活动的记录、评估、归档备案工作;
篇2
(一)、产品质量提升、产品附加值的扩充
在企业产品提升的这一点,首先要做好的就是产品的质量和更新换代。不管企业之间的商业模式如何改变,企业的广告宣传工作做的多么出色,作为企业,其核心价值力还是源于自己旗下所生产出来的产品和自己企业所能提供给消费者的服务。做好的自己的产品,就要从产品的质量、更新速度、适用广泛程度、不同型号产品的定位、产品所具有的独特的文化内涵等等方面进行构思。首先,做好产品的质量自然不必多说,这是体现一个公司实力的最直观的指标,过硬的产品和服务才能留住消费者。其次,作为新世纪高速发展环境下的各类厂商,做好产品的更新换代工作,让产品与服务与大众需求同步,甚至超越行业内平均水平引领市场发展也是很重要的。当然,产品更新速度虽不好做到超出同领域平均水平,起码也要和行业内的大多数企业平行,毕竟能提供最新的产品,跟得上时代的步伐才有机会在错综复杂的经济环境下求得生存,才能在激烈的竞争中吸引到属于自己的消费者。再次,在当今的科技发展水平下,很多产品和服务已经能轻松应对多种不同的工作环境,能够在更广泛的程度上适应不同群体的消费者,能依靠先进的科学技术生产出利用率更广泛的产品,则更能抓住市场份额,抢占市场资源。还有,还要注意自己所生产的不同型号产品的业务定位和范围,产品的附加价值也在产品的定位中有一定的体现。精准的产品定位有助于打造配套的质量、服务,另外,定位中也在很大程度上要考虑不同产品的个性化指标。我们做产品不能依靠大众化、批量化的形式来做,消费者的自我感觉和认同也不会一模一样,这样一来,没有自己独特的品牌特点、没有自己产品的独特之处,就很难引起消费者的关注,在广义的角度上来说就是失去了本应该属于自己的客户,造成公司发展的损失。最后一点,就是打造自己产品、服务中所独具的文化内涵。我们在研究中发现,很多产品的附加价值很大程度上都是来源于其文化层面,比如对历史渊源的把握,比如产品背后的故事等等,独特的文化内涵和产品鲜明的特点一样,赋予了产品所独有的附加价值,这种附加价值可能不是特别明显,但是是独一无二的,是不可取代的,是有价值的。
(二)、企业的知名度、美誉度
作为现代企业,想要打造一个成功的品牌定位,那么企业的知名度、美誉度都是必不可少的。如果说企业的知名度关系到企业的客源,那么企业的美誉度关系的就是企业的长足发展。相比之下,企业生存需要知名度,企业发展则靠的是美誉度。美誉度代表着的是消费者的认可和信任,是品牌获得公众支持喜爱的程度,显然美誉度是更加重要的,是企业最为珍贵的市场潜在份额。在企业商业模式创新问题中,也是要着重注意做好企业知名度,树立企业美誉度的问题的。
在提升企业知名度、产品美誉度的问题上,我也有自己的拙见。首先,还是要保证企业所生产的产品保质保量,企业的服务达到客户满意的程度。没有实打实的质量作为基础,品牌和发展等等问题无从谈起。认真的态度带来优秀的产品,一流的产品才能让企业长足发展。其次,通过品牌营销的方式提高品牌美誉度。从消费心理的角度来考虑,作为消费者自然希望买到放心的、用的住的商品和优秀的服务,大品牌知名企业自然在商品市场竞争中把握优势。利用品牌营销的方式,既能树立整体的品牌名誉,又能把我市场份额占得消费者群体。在品牌的树立、品牌营销的过程中,要充分加入科学技术成果,利用新技术改造传统产品,把传统产品产业规模化、形象化、个性化,达到一个很好的市场销售效果。再次,充分做好公共关系事业,适当为社会做公益。企业用合理有效的用好公共关系可以明显提升企业的美誉度。公关营销可以含有推销产品的成分,但是更重要的部分仍然是树立企业品牌形象,为自己的企业和品牌打广告。在一些功利性偏低、商业性不明显的地方推销自己,在一个比较自然的环境下比较容易让消费者群体认可自己的企业与产品服务,积极支持教育发展、环境建设、城乡改造、医疗服务、助残赈灾等等公益活动,都是企业树立自己社会责任感、企业大众文化的有效方式,可以充分培养消费群体的好感,提升自己企业文化被认可的程度。最后,充分做好自己业务的售后、公关、销售环节,提供优质完善的服务,给消费者提供了解企业、了解产品的舒适的交流空间,主动提高消费者对企业的认可。这种以“顾客至上”作为服务态度的方式会得到消费者的体谅和理解,为双方的互信打下基础。
(三)、提高服务的附加值
在上一节企业的美誉度提升中,最后一部分已经简单讨论过“顾客至上”理念的必要性,以及提供优质服务对企业美誉度的提高作用。我们还需要细细考虑如何在具体操作中把这一部分做到最好,真正把服务工作的附加价值挖掘到最大。
篇3
具体目标:在____年商品交易市场信用分类示范点试点工作的基础上,将全市所有商品交易市场(商场)(不包含临时性、季节易的市场,不包括进入市场销售自产自销农副产品的农民)纳入商品交易市场信用分类监管工作范围,力争在____年_月__日前全面完成任务。
二、职责分工
(一)健全领导机构。
市局成立全市商品交易市场信用分类监管工作领导小组。
组长:××;副组长:××、××、××、××;成员:××*、××、××、××。
领导小组下设办公室,设在市局市场科,××任办公室主任。
各县分局也要成立相应的领导小组和工作机构。
(二)明确职责分工。
_、领导小组职责:审核全市商品市场信用分类监管工作方案,组织对各单位工作落实情况的指导、检查、督查和考核验收,推广各单位的先进经验。
_、领导小组办公室职责:负责全市商品市场信用分类监管工作的组织协调,草拟工作计划,具体指导、检查、督查、考核验收。
_、市局信息中心职责:负责商品交易市场信用分类监管软件的应用指导,配合省局相关处室做好系统维护工作,保证信息录入规范、畅通、安全。
_、企业注册监管科职责:负责对下级单位的企业(个体)信用分类监管工作的业务指导。
_、各县(分)局、万商工商所职责:
(_)引导、帮助、监督市场开办单位建全管理机构,完善内部管理制度和市场管理制度;
(_)收集市场开办单位和场内经营户的信用信息,做好信息录入工作,并健全相关档案;
(_)完善信用评价机制,确定场内经营户信用类别,对商品市场信用类别提出初审意见;
(_)组织开展星级商位评比活动;
(_)按照信用分类开展监管工作。
三、工作措施
(一)加强学习,广泛动员。
_、强化执法人员的自身学习。各级工商部门要组织全体干部职工认真学习国家工商总局工商市字[____]___号、[____]___号文件、省工商局工商市字[____]___号文件及××市工商局工商市字[____]___号文件精神,充分认识市场信用分类监管工作的重大意义,深入理解市场信用分类监管的内涵,增强工作信心,提高履行商品市场信用分类监管工作职责的能力。
_、强化监管对象的宣传培训。通过举办培训班、召开行业例会等形式,向市场开办单位负责人、工作人员和场内经营户讲解《特别规定》、《产品质量法》等相关法律、法规,学习商品交易市场信用分类监管有关规定,介绍外地市场开办单位的市场管理经验,强化市场开办单位和场内经营户的责任意识、自律意识和诚信意识,增强其参与商品交易市场信用分类监管的积极性、主动性,营造良好的工作氛围。
(二)明晰职责,健全机制。
_、明确市场开办单位职责。根据相关法律、法规、规章,将市场开办单位的职责界定如下:(_)学习宣传贯彻党和国家各项方针政策及各类法律法规规章;(_)对场内经营户开展文明经商、诚实守信教育;(_)制定市场管理制度,规范经营行为;(_)建立业户档案和业户经营商品登记台帐;(_)审查业户经营资格,监督业户履行进货查验、索证索票等法定责任和自律制度;(_)做好场内物业管理;(_)处理消费争议和纠纷;(_)开展农产品农残检测;(_)接受并配合执法部门依法履行职责;(_)完善业户行业组织,开展各类争先创优活动及其他公益活动;(__)完成市场监管部门交办的其他事项。
_、完善内部管理运行机制。指导市场开办单位健全市场内部管理机构,完善各机构、各岗位的工作职责、工作程序、工作标准、目标考核办法等内部管理制度。
_、完善市场经营管理制度
一是完善《经营者主体资格检查和档案管理规范》、《场内经营者信用奖惩制度》等经营主体管理制度;二是完善《经营者公约》、《品牌商品登记管理制度》、《不合格商品退场制度》、《农产品快速检测制度》等经营者自律制度;三是完善《日常巡场检查制度》、《进场商品台账管理和检查制度》、《违禁商品检查和清退制度》、《督促检查经营者索证索票制度》、《不合格商品和违法违规行为信息公示制度》等商品管理制度;四是完善《四级网站消费维权工作制度》等消费维权制度;五是完善《市场产品安全应急管理制度》等其它管理。
(三)采集信息,建立档案。
在全面调查摸底的基础上,建立三类档案。
_、建立市场开办单位档案。将市场开办单位主体资格情况、负责人情况、机构设置及工作人员情况、产权情况、市场规划布局情况、场地租赁情况、财务报表等基础信息进行收集、整理、归档。要求县(分)局、工商所、市场开办单位各建立一套档案。
_、建立场内经营户管理档案。将场内经营户的注册登记情况、租赁合同、从业人员基本情况、参与培训及例会情况、市场检查情况、责任书签订及承诺情况等基础信息进行整理、归档,形成书式档案和机式档案。此类档案由市场开办单位建立。
_、完善工商所信用分类档案。在注册登记档案的基础上,由工商所完善市场信用分类监管和市场经营户动态信用分类监管档案。
(四)考核打分,确定类别。
_、做好市场内经营户的信用分类等级认定工作。借鉴惠农分局根据《个体工商户信用分类监管实施方案》相关规定,各工商所对场内经营户当年依法经营情况、被行政执法部门警示处罚情况、受有关部门表彰等情况进行全面的收集、整理、录入、评分;根据评分结果按照a、b、c、d四个信用等级提出初评意见并向社会公示;综合社会各界意见后上报县(分)局审查;县(分)局在审阅相关材料和实地检查验收后确定各经营户信用等级;制作“三合一”牌匾,将营业执照、前置许可证件、信用等级综合在一张牌匾上,在各商位悬挂,接受社会监督。
_、开展“星级诚信商位”、“星级文明商位”评定工作。对场内经营者的信用等级确定后,在a级经营户中评选一星级、二星级诚信商位和三星级、四星级文明商位,分别用、、、符号表示。
_、开展市场信用等级认定工作。县(分)局根据工商所采集到的市场开办单位信息和场内经营户信用等级情况,按照省工商局《商品交易市场信用分类指标(暂行)》及《商品交易市场信用分类指标(暂行)说明》进行综合打分,根据打分按a、b、c、d四个等级提出初评意见上报市局,市局审核验收后按程序确定各市场信用等级。
(五)分类监管,提升效能。
_、对市场实施信用分类监管。除开展专项整治、接到投诉、举报或发现其他线索需要检查外。对a类守信市场,由工商所每季度整体性巡查一次,重点对市场开办单位落实各项管理制度、履行市场管理法定职责情况进行督促指导;对b类警示市场,每月整体性巡查一次;信用等级为c类失信市场,每__日巡查一次;对d类严重失信市场,每_天巡查一次。
_、对场内经营者实施分类监管。工商所对经营户信用分类确定后,要明确监管重点,有针对性地开展市场巡查。对场内食品经营户每月巡查一次,对场内十大类商品经营户每季度巡查一次。对场内其他经营户除开展专项整治、接到投诉、举报或发现违法线索需要检查外,对a类守信经营户主要依靠市场开办单位管理和经营户自律,每年巡查一次。对b类警示经营户,以市场开办单位重点管理、工商所回访检查的方式进行监管。由市场开办单位加强日常教育和管理;工商所每月对警示问题进行一次回访,连续_个月未发现不良行为的改为每半年进行一次巡查。对c类失信经营户,以工商监管为主、市场开办单位管理为辅的方式进行监管。由工商所每月对存在问题进行一次回访,连续_个月未发现不良行为后,改为每季度巡查_次,由市场开办单位列为重点管理对象,加强日常管理。对d类严重失信经营户,责令停业整顿或吊销营业执照,市场开办单位根据工商部门要求暂停或终止出租合同。
a类经营户出现不良行为后,需重新认定信用类别,按照新定类别进行监管;a类等级以下的经营户在一年内未发现不良行为的,重新评定信用等级,按照新定类别进行监管。
四、实施步骤
鉴于全市市场发展的不平衡性,决定分两批逐步实施。
第一批开展商品市场信用分类工作的市场有:××县的××农产品市场(原××蔬菜批发市场)、××购物广场、××市场;××家具广场、废旧物资收购市场、××市场、××市场;××市场、××市场、蔬菜果品批发市场。
第二批开展商品市场信用分类工作的市场有:××县的××集贸市场、××集贸市场;××市场、××市场;××集贸市场。
____年全市市场信用分类监管工作分五个步骤进行。
第一步为制定计划阶段。各县(分)局要根据市局的工作方案于_月__日前制定本局的具体工作方案,明确职责分工和任务,结合本地实际完善工作措施,限定工作时限,有组织、有计划地开展工作。
第二步为宣传动员阶段。各县(分)局要分别于_月__日前和_月__日前完成第一批和第二批市场开办主体和经营主体的宣传动员工作。
第三步为组织实施阶段。各县(分)局要分别于_月__日前和_月__日前完成第一批和第二批市场的信用分类工作,并按信用等级实施分类监管。
第四步为考核初验阶段。市局要分别于_月__日前和_月__日前完成第一批和第二批市场的考核初验,并于_月__日前写出全系统市场信用分类监管工作初验报告,整理相关资料。
第五步为迎接验收阶段。__月_日起,全市工商系统要做好迎接省局验收的各项组织工作,对本辖区的市场信用分类监管工作进行全面总结。各县(分)局要与__月__日前将工作总结上报市局,市局于__月__日前向省局上报总结。
五、几点要求
(一)加强协作,密切配合。
商品交易市场信用分类监管是一项复杂的系统工作,涉及的部门多、业务多,工作量大。各局在日常工作中既要加强内部的协作配合,又要加强与卫生、质监等行政执法部门和相关部门的沟通配合,共同做好商品交易市场信用分类监管工作。
(二)搞好宣传,创造环境。
篇4
篇5
委托人:汪旭东,南京知识律师事务所律师。
原审被上诉人:江阴金铃五金制品有限公司,住所地:江苏省江阴市青阳镇锡澄路69号。
法定代表人:冯鲁,该公司董事长。
委托人:柏尚春,南京苏高专利事务所律师。
委托人:乌兰高娃,孚晟律师事务所律师。
原审上诉人宁波市东方机芯总厂(以下简称机芯总厂)因与原审被上诉人江阴金铃五金制品有限公司(以下简称金铃公司)侵犯专利权纠纷一案,江苏省高级人民法院于1999年5月9日作出(1999)苏知终字第9号民事判决,已经发生法律效力。机芯总厂认为上述判决有错误,于1999年7月16日向本院申请再审。2001年3月20日,本院以(1999)知监字第28号民事裁定,决定对本案进行提审。本院依法组成合议庭,由民事审判第三庭庭长蒋志培任审判长,审判员王永昌、审判员段立红参加评议,夏君丽代本案书记员,公开开庭审理了本案。原审上诉人机志总厂的委托人徐军、汪旭东,原审被上诉人金铃公司的委托人柏尚春、乌兰高娃到庭参加诉讼。本案现已审理终结。
原审法院查明:1995年7月1日,机芯总厂(原宁波市江东东方机芯厂)获得了中国专利局授予的“机芯奏鸣装置音板的成键方法及其设备”发明专利权,专利号为92102458.4,并于1995年8月9日公告。该发明专利的独立权利要求是:一种机械奏鸣装置音板成键加工设备,它包括有在平板型金属盲板上切割出梳状缝隙的割刀和将被加工的金属盲板夹持的固定装置,其特征在于:a.所述的割刀是由多片圆形薄片状磨轮按半径自小到大的顺序平行同心的组成一塔状的割刀组;b.所述的盲板固定装置是一个开有梳缝的导向板,它是一块厚实而耐磨的块板,其作为导向槽的每条梳缝相互平行、均布、等宽;c.所述的塔状割刀组,其相邻刀片之间的间距距离与所述导向板相邻梳缝之间的导向板厚度大体相等;d.所述的塔状割刀组的磨轮按其半径排列的梯度等于音板的音键按其长短排列的梯度。一种机械奏鸣装置音板的成键方法,它是采用由片状磨轮对盲板相对运动进行磨割、加工出规定割深的音键,其特征在于:在整个磨割过程中塔状割刀组的每片磨轮始终嵌入所述导向板的相应梳缝内并在其内往复运动,盲板被准备定位并夹固在所述的导向板上。该发明的目的在于推出一种纯机械的导切法的加工方法和专用设备,使盲板的成键加工变得十分简单,设备和加工成本降低,但音板的质量却得以提高。另外,该专利的说明书中还表明:“在加工时由于盲板不是呈悬臂状腾空地接受旋转刀片的割入加工的,而是背贴在厚实的导向板上,被压块固定,由于导向板质量大,所以,在加工时盲板不发生哪怕是微小的振动。所以,用本发明的设备和方法加工出的音板其音齿成形质量好,而且生产效力高。”
被控侵权产品也是生产机械奏鸣装置的设备,与专利技术相比,缺少金属盲板被夹持在开有梳缝的导向板上的技术特征,它的盲板没有被夹持在开有梳缝的与专利技术中形式结构相同的限位装置上,换言之,它的限位装置不是在盲板下,而是位于磨轮一侧。由于缺少这一技术特征,导致限位装置与导向板在分别与其他部件的结合使用过程中产生不同的结果:1、作用不同。专利技术中导向板的作用一是固定音板,使其在切割过程中不发生振动,二是给磨轮限位,防止其在运转时发生晃动飘移。被控侵权产品中的限位装置只给磨轮限位,没有固定盲板的作用;2、切割方法不同。专利技术在切割时,每片磨轮始终嵌人导向板的相应梳缝内并在其内往复运动,盲板被准确定位并夹固在导向板上。被控侵权产品在切割时,盲板呈悬臂状腾空的接受旋转刀片的割入加工,没有被准确定位并夹固在其限位装置上;3、效果不同。专利技术在切割过程中由于导向板将盲板固定住,不发生振动,而被控侵权产品切割时盲板易产生振动,达不到该专利在效果上的目的。
南京市中级人民法院一审认为:金铃公司生产音板的设备上没有导向板装置,缺少专利保护范围中的必要技术特征,不构成侵权。该院依照原专利法第五十九条规定,判决:驳回机芯总厂的诉讼请求。该案诉讼费15010元,诉讼保全费5520元,由机芯总厂承担。
江苏省高级人民法院二审认为:1、就形式结构而言,机芯总厂的专利权利要求书中书载的导向板与被控侵权产品中的限位装置相同;2、被控侵权产品的限位装置与专利技术的导向板虽然在形式结构上相同,但由于限位装置缺乏专利技术导向板能固定盲板的必要技术特征,改变了其在设备中的位置及其与其他部件的结合关系,从而使切割方法也不同,并因此导致其在使用目的、作用、效果上的不同。故被控侵权产品中的限位装置与专利技术的导向板不属于等同技术的替代。同时,由于专利说明书中已明确将盲板不固定在导向板上而是呈悬臂状腾空地接受旋转刀片的割入加工排除在权利要求之外。所以,被控侵权产品未落入专利权保护范围,金铃公司未侵犯机芯总厂的专利权。该院依照民事诉讼法第一百五十三条第一款第一项的规定判决:驳回上诉,维持原判。二审案件受理费15010元由机芯总厂负担。
机芯总厂申请再审称:1、原审上诉人技术方案与原审被上诉人技术方案的区别,实质上是等同技术替代。申请人专利的主要技术特征有两个:塔状割刀组和开有梳缝的导向板。关于塔状割刀组,原审被上诉人的技术方案与之完全一致。关于导向板,原审被上诉人虽称限位装置,但其功能与原审上诉人的导向板完全一致,都是对薄片砂轮在高速运转中发生飘移进行限制,把薄片砂轮引导至所要求的切割平面上去。所不同的是原审上诉人的专利技术中,导向板还有固定盲板的作用,而原审被上诉人的限位装置没有这个作用。这一点被原审法院认为是原审被上诉人的技术方案不具备专利技术方案必要技术特征的主要依据。但事实上,原审被上诉人的技术方案也存在一个固定盲板的装置,将音板夹固准确定位,同样达到防止盲板被切割时产生振动。也就是说,原审被上诉人将专利技术中的一个装置一分为二,这二者结合起来的目的、作用和效果与专利技术中的导向板完全一样。原审被上诉人这一作法属于典型的等同技术替换。2、原审法院认定专利技术与被控侵权产品两种技术方案在形式结构、作用目的、效果方面不同,并不正确。在形式上,导向板是一块开有梳缝的厚实而耐磨的块板,其作为导向槽的每条梳缝相互平行、均布、等宽,被控侵权产品的限位装置也同样有平行、均布、等宽的所谓限位槽,形式上完全相同。在作用上,二者都是保证割片组和薄片砂轮在切割过程中不发生晃动和飘移。在目的上,二者都是为了使薄片砂轮切割音板直至加工成音片得以实现。在效果上,专利技术阐明在切割过程中由导向板将音夹固,以尽量防止在加工时盲板产生振动,而被控侵权产品的限位装置虽不起固定音板的作用,但也存在另一固定音板的装置,将音板夹固准确定位后,同样达到了防止音板被切割时产生振动的效果。3、原审法院曲解了禁止反悔原则。原审法院认为,由于专利说明书已明确将音板不固定在导向板上而是呈悬臂状腾空地接受旋转刀片的割入加工排除在外,所以,被控侵权产品未落入专利权保护范围。其实,这是对禁止反悔原则的曲解。专利说明书中虽称:“采用导切法对机械奏鸣装置音板的成键加工带来的优点是割出的梳缝的平行度、均布度、等宽度、表面光洁度均能达到令人相当满意的程度,另外,在加工时由于盲板不是呈悬臂状腾空地接受旋转刀片的割入加工,而是背贴在厚实的导向板上,被压块固定,由于导向板质量大,所以,在加工时音板不发生哪怕是微小的振动”。但说明书所阐述的盲板“背贴在厚实的导向板上,被压块固定”这种方式是专利实施方案中最佳的实施例,并不是特指只有这一种方法;说明书所说“盲板不是呈悬臂状腾空地接受旋转刀片的割入加工”方法,并非将这种方法排斥在权利要求之外,而只是一种相互的比较,是对专利技术最佳实施方案的进一步描述。4、原审上诉人曾向原审法院申请对本案被控侵权物所使用的技术方案与专利技术方案是否等同进行技术鉴定,遭到原审法院拒绝,从而导致其判决的随意性。此外,原审上诉人还称:在本案纠纷发生前,台湾商人曾耀升、冯鲁(即金铃公司的法定代表人)曾于1993年慕名前来宁波,与申请人商谈合资生产八音琴事宜,并于1994年6月成立了“宁波韵美精机有限公司”,由专利发明人竺韵德任董事长,曾耀升任副董事长,冯鲁任副总经理。冯鲁在合资前多次以考察为名和合资后利用副总经理职业之便,了解并掌握了原审上诉人的发明专利方法及其设备的技术特征。冯鲁随后即到原籍江苏省江阴市出资开办了合资企业金铃公司,即原审被上诉人,并担任董事长,生产音乐铃(即八音琴)及其配件。该事实表明,冯鲁等人与原审上诉人合资办厂是假,窃取原审上诉人的技术、工艺、设备秘密是其真正的目的。综上,原一、二审法院判决确有错误,请求本院撤销原一、二审判决,指令江苏省高级人民法院再审或者由本院提审,判令金铃公司立即停止侵权,赔偿经济损失100万元,并承担本案诉讼费。
金铃公司答辩称:1、在原审上诉人92102458.4号专利中,将导向板安装在金属盲板夹持装置上,盲板被准确定位并夹持在导向板上是该专利必不可少的技术特征,也是该专利之所以取得专利权的基础。这可以从该专利的权利要求对必要技术特征所作的限定,专利说明书对导切法的定义和对导向板的安装位置、作用、效果以及音板的磨割加工过程所作的说明等方面得到证明。2、原审被上诉人的盲板加工设备与专利相比,缺少所述的导向板这一必要技术特征,其加工方法也因此不同。原审被上诉人的音板加工设备包括割刀组、盲板夹持装置两个基本部件,盲板是被呈悬臂状腾空固定在夹持装置上,并接受旋转刀片的割入加工的。这一点恰好是专利技术所克服的,是被专利权利要求排除在外的。3、原审被上诉人音板加工设备中的限位装置与专利技术中的导向板不是等同技术的替代。尽管限位装置与导向板均有梳缝结构形式,但二者的目的、作用和效果却完全不同。导向板的目的一是固定盲板,使盲板在切割过程中不发生振动,二是导引切割,三是给磨轮限位。而限位装置只给磨轮限位,防止磨轮飘移和破碎,没有固定盲板和导引切割的目的;专利中导向板安装在进给机构上,并在加工过程中随进给机构作进退往复运动,盲板固定在导向板的平面上并在导向板的导引下被切割加工成音板。在整个磨割过程中,每片磨轮始终嵌人导向板相应的梳缝内并在其内往复运动,盲板被准确定位并夹固在导向板上。被上诉人的限位装置垂直固定在机身上,并在加工过程中固定不动,盲板呈悬臂状腾空地直接定位固定在进给机构上;专利技术在切割过程中导向板将盲板固定住,不发生振动,而原被上诉人的盲板易产生振动,限位装置仅起到防止磨轮飘移、破碎的作用。4、原审被上诉人的音板加工设备中的限位装置是一种公知技术,例如,专利号为昭61-25764的日本专利,其所公开的技术方案就带有与原审被上诉人类似的限位装置。因此,原审被上诉人的音板加工设备没有落入92102458.4号专利的保护范围,不构成侵权。
本院查明,除原审法院认定被控侵权产品的限位装置与专利产品的导向板在分别与其他部件的结合使用过程中,其作用、切割方法和效果不同的事实外,原审法院认定的其余事实基本属实。
经双方当事人协商同意,本院委托中国科技法学会专家评价委员会组织有关专业技术人员和法律专家对本案所涉及的专业技术问题进行鉴定。即通过对本案被控侵权产品的技术特征与专利权利要求记载的必要技术特征的异同及其功能、效果进行比较,特别是对(1)被控侵权产品中的限痊装置与专利权利要求书记载的导向板,和(2)被控侵权产品中的盲板固定方式与专利权利要求书记载的盲板固定方式的异同及其功能、效果进行比较,提出二者在技术特征上的不同点是否属于等同物替换的意见。中国科技法学会专家评价委员会根据本院委托,组织由王先逵(清华大学精密仪器与机械学系教授、博士生导师)、邓中亮(北京邮电大学自动化学院教授、博士生导师)、郑维志(北京工商大学机械自动化学院高级工程师)、郑胜利(北京大学知识产权学院教授、博士生导师)、张遵逵(中国专利局专利复审委员会原副主任、研究员)5人组成的鉴定专家组,经过阅卷和勘验被控侵权产品实物,于2000年11月27日提出鉴定意见:
被控侵权产品与专利的主要相同点为:1、在成键盲板的加工原理、方法上,二者都是利用片状磨轮组或割刀组对盲板相对运动进行磨削,加工出规定割深的音键,在整个磨割过程中,塔状磨轮组的每片磨轮始终位于所述导向板或防震限位板的相应梳缝内。2、二者所用成键加工设备都是由机床、磨轮组、工件定位夹紧装置、磨轮定位导向装置等部分组成。3、二者在加工成键时所用工具都是塔状平行同心磨轮组。4、二者所用磨轮组相邻磨轮之间的间距与导向板或防震限位板梳缝间的厚度大体相等。5、机芯总厂专利所用导向板在加工过程中起磨轮导向、防震、定位作用。主要不同点为:1、机芯总厂专利所用导向板与工件一起进给运动,金铃公司装置所用防震限位板装在横滑板上,不与工件一起进给运动。2、在工件安装方面,机芯总厂专利将工件安装在导向板上,金铃公司装置将工件安装在工件拖板上,而不是安装在防震限位板上。3、机芯总厂专利的盲板成键加工设备中,磨轮导向与工件支承功能均由导向板来实现,金铃公司装置的盲板成键加工设备中的磨轮导向功能由防震限位板来实现,工件支承功能由工件拖板来实现。鉴定结论为:机芯总厂专利与金铃公司装置在工作原理、方法上是一样的,在具体结构上,分别采用了导向板和防震限位板,这两个重要零件在加工中起的主要作用是:磨轮导向、防震、定位,二者的主要功能是基本一致的。导向板与防震限位板的主要工作面的结构形状是相似的,呈梳缝状。在机芯总厂专利中导向板具有工件(盲板)支承功能,有利于削弱工件的加工振动,提高加工质量。金铃公司装置中,工件安装在工件拖板上,与机芯总厂专利比较,很难看出金铃公司装置有明显技术进步。二是技术特征的不同之处,对具有机械专业知识的普通技术人员而言,无需创造性的劳动就能实现。
金铃公司对鉴定意见提出异议:1鉴定意见关于“机芯总厂专利与金铃公司装置在工作原理、方法上是一样的”表述,不符合专利只保护技术方案,不保护抽象的原理、思想的一般原则;2、在机芯总厂的专利中,导向板除了起磨轮导向、防震、定位作用外,还起支承和固定工件的作用,而被控侵权产品中的限位装置却不具有支承和固定工件的作用。鉴定意见关于“两者的主要功能是基本一致的”结论不客观、不全面;3、鉴定意见一方面认为机芯总厂专利中的导向板“有利于削弱工件的加工振动,提高加工质量”,另一方面又认为金铃公司装置“与机芯总厂专利比较,很难看出金铃公司装置有明显技术进步”,结论前后矛盾;4、鉴定意见没有将导向板和限位装置分别与日本昭61-25764专利中的导片及昭58-217266专利中的切入槽在作用、效果上进行异同对比。被控侵权产品中的限位装置与上述两份现有技术中的导片、切入槽在作用、效果上完全相同;5、鉴定意见没有对机芯总厂的权利要求,特别是对权项1中的b项、权项9以及说明书中所述的发明目的、盲板固定方式、优点进行充分的分析和解释,就作为鉴定结论的根据;6、“是否属于等同替代”的判断应属于人民法院的职权范围,不应通过技术鉴定来确定。
庭审中,鉴定人员对金铃公司的异议作出了解答。鉴定人员认为,技术方案包括原理、结构、方法,在进行技术方案对比时,也反映了原理和方法。专利与被控侵权装置组成部分相同,都是塔状同心平行磨轮组,相邻的间距梳缝大体相等,鉴定意见中已指出专利中的导向板与被控侵权产品中的防震限位板之间的不同点,但二者在磨轮导向、防震、定位方面所起的主要作用是相同的。专利中的导向板起支承、固定工件作用,有利于削弱工件的加工振动,提高加工质量。被控侵权产品中的防震限位板不起固定工件作用,工件是固定在工件拖板上,加工质量较差。因此,被控侵权产品无明显技术进步,不仅没有改进,反而不如专利的效果好。鉴定人接受的鉴定任务只是对专利技术与被控侵权产品进行比较,没有要求将专利技术或侵权产品技术与现有技术进行比较,故金铃公司所提两份日本专利文献只作为进行鉴定的参考。
金铃公司提供的《自来水笔制造工艺》(轻工业出版社出版)、昭61-25764号和昭58-217266号日本专利等三份公开文献,其所记载的导片、切入槽装置均为单片割刀和单槽,而非塔状割刀组和导向槽的每条梳缝相互平行、均布、等宽。
金铃公司于2000年3月6日将本案所涉及的被控侵权产品申请实用新型专利,名称“音片开缝装置”,并于同年11月4日获得实用新型专利权,专利号为00219524.0.其说明书载明:本实用新型的目的是提供一种简易型的音片开缝装置,它能有效地防止因砂轮片震动而影响音片的质量。本实用新型的音片的下方设有一个与机身固定的梳状防震限位装置,砂轮片嵌人梳状防震限位装置的梳缝内,这样既能防震,又能限位,提高了音片加工生产的质量,减少了砂轮片的破碎率。说明书的实施例部分还记载:音片与梳状防震限位块之间设有间隙,以0.5-1mm为最佳。
本院另查明,1994年6月,金铃公司的法定代表人冯鲁以及台湾商人曾耀升曾与机芯总厂合资成立宁波韵美精机有限公司,冯鲁出任该公司副总经理。
本院还查明,1994年6月,机芯总厂将其92102458.4号专利许可给宁波韵声(集团)股份有限公司(1998年7月15日更名为宁波韵升(集团)股份有限公司,以下统称宁波韵升公司)实施,生产音片,有双方签订的专利实施许可合同为证。宁波韵升公司使用该专利技术所生产的音片,其出口出厂报价为每片0.16美元,国内销售价格为每片1.33元人民币,有该公司1997年4月6日的报价单和1997年3月19日编号为00644545的《宁波增值税专用发票》为证。1998年10月23日,宁波公正审计事务所根据宁波市江东区人民检察院的委托,对该公司1997年度生产的机芯、音片的利润情况进行了专项审计,作出宁公审(1998)179号审计报告。审计报告以宁波韵升公司1997年音片出口出厂报价每片0.16美元(折合人民币为1.3264元)作为音片的销售价格。审计结果为:每片音片的生产成本为0.473元,应负担税金0.0041元,三项费用0.1116元,单位利润为0.545元。
1998年10月8日,金铃公司总经理薛凤清在接受一审法院调查时称,该公司从1995年至1998年10月,大约生产音片七八百万片,有谈话笔录为证。金铃公司2001年7月向本院提供的该公司《鸣金片生产情况和成本核算)证据材料,也进一步证实其共生产鸣金片(即音片)720万片。
本院认为,针对机芯总厂申请再审的事实和理由以及金铃公司的答辩,本案主要涉及以下三个问题:
篇6
首先,新品试销方案实施前,市场部应充分征询区域经理的意见,并对方案加以完善。
众所周知,市场部只是方案的制定者,而区域经理才是方案的真正执行者;相对市场部人员而言,区域经理直接面对经销商和消费者的机会较市场部人员多得多,因此,他们在反馈市场信息方面是最有发言权的。市场部在形成新品试销方案前应对市场做出深入的调查,包括试销市场的消费者行为、同类产品的竞争状况、渠道状况及运营费用等。从案例中可见,这一点H公司市场部的崔云霄经理已经做得很到位了。但笔者认为,作为市场部制定新品试销方案而言,仅仅做到这一点还是不够的。试想,如果崔云霄经理在确定产品包装前,能将包装的几种设计方案邀请区域经理帮助评选确认,在确定产品试销方案前能广泛征询一下南一区张广发区域经理的意见,对方案中的不足加以改进,做到未雨绸缪,防患于未然,相信结果就两样了;另外,如果崔云霄经理根据张广发区域经理的意见,对涉及到的问题,召集区域经理和市场部项目组成员加以讨论和细化,并将调整后的方案让张广发经理及各位区域经理书面确认,然后再报营销总经理审批实施。这样,张广发经理在销售会议上还会认为市场部制定的方案是由于市场部不深入市场,“闭门造车”所致吗?张广发经理还会不按照试销方案执行吗?
其次,新产品在上市试销前,市场部可在拟定的试销区域,选择几个零售网点进行小范围内的试销。
试销区域的网点是试销区域市场的缩影。消费者对新产品的意见和态度,是决定新产品试销成败的关键所在。选择几个零售网点进行试点,有利于市场部人员,预测和了解试销过程中可能会碰到的问题和困难,以便进一步修正试销方案。同时,小范围试销的成功,也将成为市场部说服区域经理接受试销方案最有说服力的依据。
再次,新产品在试销过程中,市场部人员应深入市场一线,与试销市场的区域经理并肩作战。
为了保证试销方案的顺利实施,新产品试销期间,作为对试销方案最为熟悉的市场部人员应深入市场一线。此时,市场部人员只扮演“监督员”的角色是不够的,他们应当同时担当起“指挥员”的角色。因为市场环境变化莫测,再好的方案,在制定时可能行得通,可在真正执行过程中却未必一帆风顺。市场部人员应根据市场环境的变化,及时与区域经理保持沟通,争取到区域经理的支持,并共同对方案作出适时的调整。对于同一区域中的不同市场或终端应因地因时制宜。同时,对试销过程中遇到的无法独立解决的困难,要及时反馈营销总部,以便公司给予及时的支持和援助。案例中崔云霄到试销的南一区蹲点了一个周时间,这期间如果他能将碰到的问题及时与区域经理沟通,在执行中优化当初的方案,并将试销中的困难及时反馈总部,争取总部的支援,相信崔云霄经理在销售会议上也不会这么被动。
最后,公司应出台配套的考核制度对区域经理的行为加以约束,将新产品的试销基础工作列入月度销售工作考核的范围。
实践证明,每个人天生总有惰性,这就需要有相应的制度来加以约束。为了确保试销方案的顺利实施,对试销过程中市场部人员和区域经理的工作目标和职责进行明确化的界定,如市场部人员应做什么,区域经理应做什么,如果做得不到位,应给予怎样的处罚,做得好应给予怎样的奖励,并将其完成情况列入考核的范畴,从而为新产品的成功试销保驾护航。如果有这些的制度和标准的约束,新产品在试销中,还有谁会懈怠不前呢?
篇7
快消品营销有一个很重要的特点,就是快――进入速度快、渠道运营周期快、再购买周期快、退出速度快等。快消品的快可以被利用当然也可以被规避,比如快消品市场的进入虽快,但却并不一定是好事情,企业应该尽力避免盲目跟风快速进入的策略,往往是未进入之前是蓝海市场,一旦进入就会发现已置身于红海市场,就会后悔没有做好充分的准备。
进入快消品市场的准备工作的首要任务是做好战略定位和战略规划。简单来讲,战略定位就是给企业找准位置,以便明晰企业的视野和境界,继而细化到要做什么样的企业、做什么样的产品和服务、企业和品牌未来一段时期内会成为什么样子、企业在跟哪些渠道商打交道、企业在给哪些客户服务、企业提供的产品和服务解决了客户哪些同质化的需求和哪些差异化的需求……
只有企业找准了战略定位,就会在营销上清晰并理顺上述问题,从原理上来讲,这些都是STP细分市场、目标市场和市场定位所要求解决的问题。在此基础上,企业就要制定明确的战略规划。在这里,企业切不可出现战略误区,一定要把战略想明白,即满足客户需求的任务目标达成所需要走过的一切路径,这个路径过程才是我们的战略规划。避免进入“成为知名企业、成为领先企业”这类口号式的所谓战略误区。
如果本项原则得以落实,我们就基本上搞清楚,企业未来一段时期内做什么、做到什么位置、如何做的问题,套用比较时尚的用词就是企业有了“战略路线图”,未来的一切市场营销活动都需要遵循该战略来执行。
原则二:上市第一年的计划目标清晰可行
战略路线图能够顺利实现谈何容易。如果企业没有清晰的战略计划来落实执行力,恐怕战略路线图就只能是一个看似完美的蓝图。对于快消品新品上市来说,前3年的战略计划非常关键,3年时间足以成就一个强势快消品品牌,三年的时间也可能花费巨额成本一事无成。
快消品企业必须制定清晰切实可行的3年期战略计划,并有效进行目标分解。同时,“三年太长,只争一年”的上市策略,从快消品进入市场开始,就要有一个清晰切实可行的第一年战略营销计划且目标明确。
快消新品第一年的战略营销计划包括:区域渠道建设计划、区域样板市场打造计划、区域招商计划、区域销售计划、区域终端计划、区域营销推广计划、区域市场政策计划、区域市场支持计划、区域市场后勤保障计划、区域市场储运计划等。
这些计划的落实是新品上市能否成功的关键所在,因此,要求各个业务部分和职能部门做好充分准备,并能够认可并执行这一计划。我们常常看到,很多快消品企业往往会在营销执行上出问题,就是本着“摸着石头过河”的心态。甚至有颇为自信的企业家提出,中国的改革开放都可以摸着石头过河,为什么企业不能摸着石头过河呢?完全两个概念,当初建设深圳特区那是举国体制,国家有大量的政策性措施来扶持,而企业新品上市却并非如此。
原则三:建立以客户价值为导向的营销管理流程
快消品企业要想在短期内满足消费需求无障碍并非易事,但这却是企业必须要做到的。企业必须要完成五个价值导向的实现,才可能取得成功,即组织价值、社会价值、顾客价值、自然价值和道德价值。对于快消品企业新产品上市显然难度颇大,但我们在这里必须要强调两个价值的实现,一是组织价值,二是顾客价值。组织价值就是要保证组织可持续发展所必须的最低价值的实现,当然,还要有品牌价值的积累等;顾客价值是一个系统的过程,这也是我们要研究新品上市时最为重要价值导向,它包括整个营销渠道体系和营销推广渠道体系价值的实现。企业营销渠道核心意义在于价值的传递。
从营销管理上来讲,快消品新品上市时所设计的一切管理规章制度规范流程都要服务于顾客价值的传递和实现过程。有些企业看似巧妙地设计了一些营销管理流程,通过营销管理来规避营销成本和营销风险,但转来转去,最后还是会返回到企业里来,不但没有达到顾客价值的实现,反而耽误了最佳的问题处置时机,给企业带来了重复性的营销成本。这种做法,不是在给渠道商下套,而是企业自己在往坑里陷。
建立客户价值导向的管理流程能够帮助快消品新品企业迅速聚集人气和市场资源。现在的渠道商、媒介商和消费者最担心企业的短期行为,因此,他们期望能够与厂家进行长期战略性合作。一旦企业制定了价值导向为基础的战略性管理流程,企业就等于为自己在市场中建立了具有高强度磁力的商业磁铁,会迅速地聚拢各种优质市场资源,不但不会增加企业成本负担,还会通过资源整合实现各环节价值最大化的实现。
在进行战略营销管理流程设计时,快消新品企业一定要具有战略性的营销思维和理念,把客户价值放在核心位置进行思考,合理地关注眼前利益的取舍,制定出具有较强吸引力和聚集能力的管理流程。
原则四:上市第一年每季度进行一次策略调整
控制与调整永远是日常营销管理过程中最为重要的工作,对于快消品新品上市来说尤其重要。分析是每个营销人最为重要的本领之一,时刻保持分析的状态是营销管理者们必须养成的工作习惯。
快消新品上市后,由于处于与市场进行磨合的阶段,难免出现一些策略性问题,影响市场营销活动,这就要求企业营销管理者随时进行市场营销分析,进行适度的营销控制与调整。在这里,我们并非提倡一切营销问题都要靠改变来解决,但需要做出改变时必须立刻进行改变。
在此不宜多提改变,而是要提倡控制与调整,原因是改变可能会形成解决问题的惯性,遇到问题就想到改变,而控制与调整要求企业保持一定立场的前提下进行有效解决办法的制定,可能需要进行控制,可能进行调整,程度深的可能做出改变。因此,我们建议快消新品上市企业要及时观察市场的一举一动,随时根据市场做出必要的控制与调整措施,一般情况下,最佳的调整期限为一个季度,太过频繁的调整可能会导致市场营销节奏的破坏,发现问题长时间不做调整也可能导致问题尖锐化,形成不可调和的矛盾。
原则五:进行大量小规模市场测试
快消新品上市不可不做市场测试,这是一项既耗费心力又耗费人财物力的营销活动,但却是最有效地避免失败减少损失的办法,很多公司会选择采用大量小规模的市场测试,关于大量,要根据企业的具体情况斟酌裁定,关于小规模,也需要企业做出合理的市场评估,选定合理的测试目标消费群,选择合适的目标人群聚集规模。
在具体的市场测试过程中,企业根据情况和所处的不同阶段采取不同的测试办法。针对尚未正式与消费者见面的全新产品,企业可以进行大量的小规模免费测试,通过这样的市场测试活动,直接听取或获取消费者对于产品使用价值和价格的反馈意见;针对已经上市一段时间的新产品,企业可以进行大量的小区域的市场试销活动,通过这样的试销活动,可以测试在付费的情况下听取或获取消费意见及终端表现的直观数据。当然,企业还可以采取一些其他相对灵活的市场测试办法,比如集中小组座谈、对比性测试等。
在进行大量小规模市场测试活动时,企业必须制定科学的市场测试流程和管理规范,并尽可能地大量收集来自测试受众及相关单位人员的信息,通过科学有效的分析工具进行信息分析,编制市场测试研究报告,为产品正式上市计划和方案的出台提供参考依据。
原则六:进行360度定性定量市场分析
所谓360度市场分析,就是指快消新品上市前和上市后企业要进行全方位多角度地市场分析,以便为制定、控制和调整新品上市市场营销方案提供足够的依据,它分为定量和定性两个层面的分析。
快消新品上市前的市场分析,企业要进行大量的市场环境、企业内部环境、竞争情况和商务环境和资源等方面的数据收集、整理和分析。通过这样的分析,企业基本上可以从优势、劣势、机会、威胁等4个层面理清新品所面对的市场情况,从而为进一步制定相应的市场营销执行计划提供帮助。
快消新品上市后的市场分析,企业要采取追踪的数据信息收集模式,一方面大量收集整理新产品上市后的市场表现信息,另一方面大量收集整理主要竞争对手的市场表现信息和变化。很多快消品细分行业里边的先进入企业往往会有针对性制定打压方案,来排挤新品上市,一旦企业没有及时发现并掌握第一手信息,就有可能被先进入企业打压回来,导致新品上市失败。
原则七:建立以产品经理为主导的市场推动小组
快消品企业一定要建立以产品经理为中心的市场推动小组,产品经理对新上市产品负责。根据企业新上市产品的规模情况,设计产品经理岗位。当然,很多规模较小的企业亦可以由相关部门领导兼任产品经理一职。
新品上市是一个庞大的系统工程,为了保证整个新品上市过程的有序进行,同时,保证各项计划措施方案方法得以有效落实,企业必须设立产品经理岗位,由产品经理总抓新品上市的进程管理和相关上市计划方案管理,同时,产品经理也要负责与技术、研发、采购、生产、财务等部门协调沟通,保证产品各项指标符合市场营销条件。
篇8
一、端正整个销售部的工作风气、提高士气、增强命令效率和员工方向感、齐心协力把上市计划执行到位;
二、回避新品上市操作中常见的几个误区;
三、在新品上市执行的整个过程中,对新品销量、业绩、以及铺货、价格等指标全程监控,及时纠偏,为上市执行工作“保驾护航”。 第一节 提高销售队伍士气、齐心协力推广新品
新品上市执行由销售部人员完成,在新品上市执行过程中销售人员对新品推广的关注程度、对新品必胜的信心、以及在对如何推广新品的方向感,是上市执行成功的前提。实际工作中很多企业产品上市失败,就是在这几个方面上出现偏差。
1、关注度不足:
企业对销售人员有关“新品推广的重要性”宣导不够,——上市前没举行声势浩大的新品说明(动员)大会,上市后没有在销量任务制定、日常销售报表、销售例会、人员奖金考核等问题上体现对新品推广的格关重视。业务人员自然感觉新品上市是“在正常的销量目标完成之外的额外任务,公司似乎也不是特别强调”。一旦销售人员对此掉以轻心,新品上市必败无疑——大多数业代不会主动去费心费力的推新品,大家都会把注意力集中在给成熟品项做促销,迅速起销量上,这样做要轻松的多,效果(销量提升)也明显的多。
2、信心不足:
企划部开“新品上市说明大会”的间休时间,业务主管会聚在一起三五成群的议论——他们在讲什么?他们在讨论“企划部推的这个新品有没有戏”。也许你就会从中听到“这个新品不行,死定了”的声音。同样在新品推广的过程中也会有人说出类似的论调。这种负面情绪一旦蔓延开来,会直接影响整个销售队伍的士气,给后续上市行为的贯彻带来极大危害。
其实真正成熟的销售经理对新品(包括口味、包装、价格、促销等要素)的设置有不同意见应该通过正常渠道反应,给企业提出改进思路。而大多数言语偏激、发牢骚的人只是“随口说两句”或是给自己新品业绩不好找借口推托。所以企业一方面要广开言路听取一线人员对新产品及其上市方法的建设性建议,另一方面对不负责任的负面言论要尽快查办,以免其“妖言惑众,扰乱军心”。
3、方向感不明确:
在对新品上市的跟进过程中如果只注意对销量数字要求,常常会造成销售人员面对新品销售的茫然,不知从何处下手。方向感是最好的激励,企业要通过对新品上市过程各项过程指标的要求,给业务人员方向感,让他们明白“过程做的好、结果自然好!”只要能把新品推广的过程指标(铺货、陈列、促销执行等)落实到位,销量自然来!
具体动作:
一、提高销售队伍对新品推广的关注度
1、新品上市前一定要召回各区销售主管、经理做产品上市说明大会;
2、对各区业务人员专门订出新品销量任务;
3、日常销售报表、月会报告中要体现对新品销售业绩的格外关注(具体方法见第三节:建立完善的业绩分析系统全程掌控新品上市动态);
4、上市执行期销售例会中新品业绩要成为主要议题。对不能如期完成新品推广任务的区域要求做出“差异说明”,并进行奖罚激励;
5、举办销售竞赛(如:新品销售冠军)对优胜者予以公开表彰和奖励(如:颁发销售精英证书、安排“销售精英”境外旅游并发给专项奖金);
6、人员奖金考核制度,要把新品销量达成从总销量达成中提出来单独考核;
7、高层领导对新品推广不力的区域亲自检核,指出工作漏洞,现场奖罚,并通报全厂;
二、扼制“新品不好销”的负面言论,树立新品必胜的信心
1、首先,在新品上市行销过程中,企划部要注意定期与一线人员沟通,了解他们遇到的阻力、消费者对产品抱怨,为产品、价格及促销方案的进一步改良提供思路。但同时也要注意,我们需要收集的仅仅是市场反应,而不是怨气和牢骚!只要公司没有正式宣布该产品“下市”,决不允许销售人员发出“这个产品有问题!” “死定了!”“这个产品不好销!”等负面言论扰乱军心。
2、端正会议风气;
管理者话术示例:“诸位作为销售人员,要记住一条原则——“多提建议,少提意见!”什么叫提建议?比如你告诉我说你的区域新品销售遇到的阻力,同时就要讲出你自己的看法来,你认为通过什么促销提案可以化解这个阻力!这种发言说明你是在用心做事。什么叫提意见?就是叫苦叫累、拿我们的产品和地方小企业比价格和第一品牌比促销力度广告投入,实际上这都是在找借口!推新品当然有难度、工作肯定有难度、要不然要我们这些销售员干什么?奉劝这种只提意见不提建议满腹牢骚的人,请你先反省一下自己的工作态度!”
3、领导亲自督办,在总部附近的区域做出一块样板市场来——月会时请各区销售主管现场参观,一来是学习新品运作的成功经验,二来证明新品好销,完成可以上市成功,给全体人员增强信心;
4、对新品销售业绩不佳(尤其是发牢骚、散布负面言论)的人,月会是让所有销售主管去它的区域开现场会,领导指出他市场上的低级错误(如:经销商库存不够、新品铺货率低、新品没进商超等)并现场处罚,让大家引以为戒,帮助他认识自己的错误,使他的所谓牢骚不攻自破。
三、增强销售人员对新品上市具体操作的方向感。
1、新品上市计划中对各环节铺货、促销工作作出详细规定,形成销售人员的工作指引。
2、日常工作中塑造“营销是有因有果的行为”;“过程做的好,结果自然好”的管理文化。加强对各区域新品推广过程指标的巡检。让大家明白——新品任务量能否达成不重要,重要的是你过程(铺货、陈列等)有没有做好。你的新品任务没完成,领导去巡查发现你各项工作过程都做的很好,就会给你减任务。反之你销量月月超标,但过程做的不好,只能说明要么是公司给你新品任务量订的太低,要么你的销量是假销量(冲货、压库存)。具体过程指标要点可归结如下:
1)经销商有无新品的合理库存?
2)新品终端价格是否符合公司指引?
3)新品通路价格是否稳定、是否管理好经销商的出货价格,保证层层有钱赚?
4)A类商超进店率达标了吗?有没有在超市中占据优势排面?
5)批发市场铺货率达标了吗?有多少POP、条幅、堆箱布置?
6)零店市场铺货率达标了吗?是否摆在最显眼的位置,有多少POP?
7)各区经理有没有在自己区域的下属员工中掀起推广新品的工作热潮?有没有明确这几个月下属奖金考核重点是新品业绩?公司规定对业代推新品的奖励处罚措施有没有执行到位?
3、进一步把如上过程指标概念细分为不可分割的、量化的小问题——形成新品上市进展自我评估问卷,让销售人员“对镜自检”、自我评估,真正起到行动指引的作用。
例:可口可乐公司新品上市自我评估问卷:
新产品“天与地”茶上市目标准则实行进展自我评估问卷
前言:问卷使用指引:
1. 如果所有答案都是“有”或“对”好成绩!成功!
2. 如你所有答案很多是“没有”或“未做到”有问题!不成功!
3. 如你需要帮助请与你的上司联系!
正文:自我评估问题
一、正确渠道分销与铺货
二、 价格
三、卖场布置
四、模范店计划
五、试饮
六、促销活动
七、可口可乐冰柜陈列
八、餐饮渠道生动化 第二节 新产品上市推动中可能出现的问题
在新品上市的具体执行过程中,常会出现以下几个问题:
问题一:推力、拉力没有有效结合。
我们把通路铺货、通路促销称做市场“推力”,而广告宣传及消费者促销活动形成新产品上市的“拉力”。有两种状况经常出现:
a.销售部的天职是“推”——把产品推到售点的货架上,并占据最大排面。新品上市如果销售部的产品铺货执行相当到位,甚至在短期内超过了预期的铺货率指标,而广告宣传品及消费者活动却迟迟没有到位或没有展开,产品的末端回转必然缓慢。这样的操作方式很容易造成通路积压,而且新品一上市就“滞销”的局面会更加打击经销商的重复进货意愿,给以后的产品推动带来更大的障碍。
b.另一种情况也相当普遍:市场部门花了很大的心力进行高密度的广告宣传活动,并通过派样、试吃、road-show等消费者活动有效的提升了产品知名度和初次尝试率。但是由于产品铺货率极低,使得消费者无从购买。这样的状况有时称做“广告先行”,甚至在精心操作之下,也可以产生类似“持币待购”的特殊效果。然而,在绝大多数情况下,风险是很大的;特别是快速消费品,同质化水平高,购买参与度低,想要他们“持币待购”简直是不可能。这样以来,庞大的广告花费就只有付之东流了。
解决方案:
a、产品经理人在新品上市的过程中决不仅仅是一个策划者,更重要的是协调功能。新品上市阶段产品经理人要在广宣品、促销品的制作、配发;产品及包材的物料采购和批量生产;广告片播放等环节上作好监督协调保证供给,为销售部的上市执行作好后勤工作。这需要同时涉及生产、企划、销售、储运、采购各部门的资源调动。顶新集团戏称产品经理是总经理就是这个道理。
b、上市计划制定过程中有关铺货进度要求的内容要及时和销售部沟通以确保切实可行。上市后要通过企划人员实地调查、委派各地工读生调查等方法监控各地铺货进度是否达标(详见第四节:新品上市过程指标及市场表现追踪)。
c、一旦发现销售部铺货不力,企划首先要直接将结果告知销售部领导并与之沟通探求问题障碍何在并寻求解决方法。直接向总经理告状会导致部门关系恶化,而且很可能销售部铺货不力是另有原因(如:包材断货)。结果追踪到最后,倒是企划部协调不及时造成——自己丢面子事小,人为造成沟通层级过多,企业反应迟缓,贻误战机事大!。
d、铺货率是新品上市成功的基础,铺货率达不到一定水平,评估新品接受度根本没有意义,在与销售部沟通发现确实是销售人员铺货不力,就坚决向上级投诉,企业也应及时对铺货不能达成的人员作出奖罚。
问题二:产品在铺货期就出现持续性缺货(可能由于产能和原物料的问题)
上市前期断货是新品行销的“癌症”,新产品刚刚进入市场,大量的广告、铺货和促销会吸引消费者的注意力尝试新产品。一旦上市初期发生断货,消费者必然会转向购买竞品,同时各竞品厂家也会乘此机会大举反扑。而等到你断货一段时间然后又卷土重来时——
a、消费者和你已经不再是初次见面,不能激起消费者的“尝新愿望“。
b、 消费者已经习惯了购买竞品;
c、上市阶段断货已经严重挫伤通路老板的积极性,不愿再积极进货、分销。
统一绿茶在国内率先推出占领市场先机之后,就是因为断货的原因被康师傅绿茶乘虚而入,反客为主。至今,康师傅绿茶依然是绿茶的第一品牌。
解决方案:
a、上市前,企划部、销售部、生产部要相互沟通,根据本公司对该产品的生产能力、销量预估、设定首批上市区域。如果公司目前原物料储备有限或生产能力不足,则第一波上市可先锁定部分市场,视后续销售情况和产能补充情况逐步扩大上市区域。坚决避免盲目的全面铺市,结果各地市场断货的断货、即期的即期之现象产生。
b、努力确保货源,如有必要宁可牺牲一点利润,从其他货源充足或竞争不激烈的区域调货销售,也要保护来之不易的市场占有率。
c、确实无法解决货源问题,则应采取“强化接触”的政策。即加大POP宣传及产品特殊陈列,将有限的货源都用于超商、零售店等末端铺货,努力维持基础铺货率;同时,应适时停止一切通路及消费者促销。这样做可在缺货状态下继续保持同消费者的接触,将不利影响降到最低。
问题三:新产品上市时,目标市场中仍有一大堆“旧品”(新品是旧品的换代升级)。
在绝大多数的“升级产品”上市时都会遇到这样的问题。在这种不利情况下,旧产品因为品质及保质期差异销售更加缓慢,新产品则由于通路中大量存在的旧品库存而铺货困难(因为商家总是希望将旧货卖完再进新货,以减少自身损失)。
解决方案:
1.千万不能采用回收旧品的方法:其一、按什么价格回收难有公论,会引起客诉和公司财务控制的障碍,给业务员及经销商侵占公款造成机会。其二、厂家回收旧产品的行动一旦被谣传为“某厂的产品有严重的质量问题,正在回收呢!”后果将不堪设想
2.如果旧品库存在于经销通路且存量较大,则应该果断的全部换货(用新品换旧品并做一定的价格补差),并集中于某些暂不上市新品的区域进行销售;
3.如果旧品主要出现在零售店,且铺货率和库存数量都不大,就只针对这些少数点进行旧品价格促销就好;
4.但如果零售店旧品的铺货率或库存仍有相当规模,就应坚决的进行换货,并集中于回转较好的大卖场或直营店用大力度的价格促销迅速消化;
5.如果回收的旧品保质期已过或其它原因无法销售,务必全部销毁处理,不留后患;
6.无论如何“处理”旧品,都将是一种市场损失。因此,在新产品上市前就应该做好产销协调,给旧品适当的促销力度,使其快速销售。
问题四:促销计划效果折扣
即使在上市计划中对新产品的促销做了详细计划、安排,实质执行阶段仍有可能效果大打折扣,常见是以下几种形式。
1、促销计划不专业。如:商超户外促销,相当一部分商超由于业代谈判、跟进不力没有进行。而即使在有限的促销点陈列也很不规范、海报张贴不明显、促销政策也没有运用陈列、海报上刊、DM、扩音器等方式及时宣传,导致促销效果下降;
2、促销政策偏差。如:企划部设计的零售店铺货礼品不适合某区域市场,影响铺货进度;
3、突发事件。如:沙尘暴席卷北方城市,造成户外促销无法举行;
4、促销费用搭车。专门给新产品拨的促销费用和赠品不能作到专款专用,各地经销商和销售人员在借着新品促销的资源做“全品项促销”——结果自然是已经成熟的老产品卖的更好,而新产品只能做冷板凳。
解决方案:
a、促销要求尽量标准化。如:商超促销企划部提供包括促销场地的产品陈列、价格标注、海报张贴、礼品堆放、促销人员着装、站位标准照片并制定相应的奖罚标准,在上市说明会上对销售部人员详细培训;
b、严格界定促销活动品项范围,坚决不允许老产品“搭车”促销,违者予以处罚;
c、上市期每天严密追踪各地促销效果(各地的促销销量日/周报、月会述职中对当月促销活动总结汇报)一旦发现数字异常,马上追寻原因,及时调整促销政策(如:赠品不受欢迎就替换赠品,因天气原因户外促销不能进行就改为超市户内促销)。
d、执行期企划人员应会同工读生、销售部各区主管共同巡检促销点,对违规人员予以纠正,落实奖罚措施(注:企划人员在执行这一动作时最好约销售部当区的经理共同执行,抱着现场解决问题的态度与销售主管们沟通。这样做不但会促使巡检效果更有力度,而且会打消销售部对“企划人员是密探,是来我的市场找黑材料回去告状”的抵触情绪)。
问题五:同时进行两个以上新品的推广。
“北郭”哈慈集团老板提出“哈慈经过多少次失败才明白,最多一次推出两个新品,以前同时推十个八个新品纯粹是幼稚的的做法,基层员工忙不过来,一定会失败”。
企业同时推出几个新品,首先在面对消费者时你的促销资源会分散,甚至互相抵消,重点不突出,消费者无所适从(这和新品被搭车促销是一个道理);在面对通路时,要同时让老板拿出资金进几个新品,销售商会更疑虑,进货意愿降低;在业务员执行铺货、陈列、促销、超市进店过程中工作量会扩大几倍,注意力分散无法兼顾,最终可能一个产品也做不活!
解决方案:
1、最好一次推出一个新品(同一品项的不同口味只算一个新品)集中优势兵力重点明确。
2、推两个以上新品,在产品的适销渠道和价位上一定要有所区别,而且将这种区别对经销商和销售人员反复宣导。同时推出价位、渠道雷同的产品是自己跟自己过不去;
3、如果因企业战略关系必须推出两个以上的定位相近的新品,则最重要的是迅速发现潜力最大的品项。
在对零售店首次铺货政策中,注意运用综合箱铺货(不同产品拼成一箱),同时鼓励零店拆箱进货(第一次先进半箱)然后视零店回转情况看哪个产品销的快就对哪个产品整箱铺货,其余品项继续拆箱、综合箱铺货。这样做的好处是:降低零店进新品的门槛,降低铺货难度,促进各新品铺货率全面增长;迅速发现选择优势品项尽快扶持。缺点是这种做法完全靠销售人员的执行力,属销售技巧范畴,只能作为对销售工作的培训和引导内容。(各地市场情况不一样,企划不可能明确规定,什么时间确定把哪个品项定为优势品项要整箱铺,哪一个品项还需培养,要拆箱、综合箱铺货。)
问题六:高兴的太早:
做产品不是做贸易,一两次销售和回款不能说明上市成功,最重要看消费者是否对你的新产品认识、接受、购买乃至重复购买。尤其是对规模较大的企业,本身就有庞大的销售网络。如果新品上市动员大会做的足够“煽情”——经销商们每人拉一车货都会造成你三五个月甚至半年时间供不应求!这时候就举杯相庆为时尚早,赶紧去终端零店和超市看看,产品已经摆到消费者“手边”了吗?这些终端店的回转怎么样?问问超市促销人员,消费者中回头客的占比大吗?毕竟,真正实现销量的只有终端售点,经销商、二批的踊跃进货只能带来一时繁荣。一旦被短期出货量蒙蔽,对终端铺货及回转跟进不力。往往会发现,市场在繁荣几个月之后突然停了?!接下来你要面对的将是大量的经销商要求退货、通路上积压大量即期品、不仅新品必死无疑、整个通路都会受到伤害、严重者会把该企业的其他产品“拖下水”!
解决方案:
1、理性的认识新品上市前几个月的抢购现象!——那只不过是对企业原有销售通路的铺货而已,绝不是实际销量;
2、各地经销商首批供货量要严格限制上限,这样可以平均分配新品货源,避免断货、即期问题出现;
3、严格追踪各地终端铺货率和终端销量(尤其是大卖场销量),一旦发现终端销售停滞,马上行动进行促销,防止出现“出水口”堵塞,通路产品滞留最终即期的现象。
问题七:虎头蛇尾,见难就退:
在“品牌泛滥”的今天,期望精心策划的产品“自己会走路”将越来越难。无论多么伟大的企业,新产品上市都不会一帆风顺,它必须有相当一段时间的“坚持”才可以成功。康师傅绿茶在99年刚上市的时候,饮料市场还是纯净水和碳酸饮料的天下,康师傅绿茶铺货难度很大,销售情况并不佳;甚至业界都在普遍怀疑:“茶道”作为中国传统的饮食文化,是要用开水泡着喝的,是否能够被装在塑料瓶里凉着喝?但是,仅仅一年过后的2000年,康师傅绿茶不仅迅速成长为中国茶饮料的第一品牌,而且带动了整个“即饮茶饮料”的消费,造就了一个百亿元计的仍在迅速发展的市场。
解决方案:
新产品上市表现受多方因素所制约,应该给新产品一段时间的 “观察期”;新产品上市要慎重,产品下市的时候更要慎重,因为它已经占用了巨大的行销资源。而且每一个产品都有他的行销周期(如方便面是六个月),一两个月销售不力不能说明该产品不适合市场;只要新品上市论证的工作充分,企业应该对自己的决策有信心,排除一切干扰,持续努力——
1.首先确保产品在各渠道的铺货率达标;
篇9
主办单位:***文化艺术服务有限公司
协办单位:汇美舍
媒体支持:
一、市场分析及建议
二、推广策略
三、活动主题
四、媒体宣传
五、SP促销活动的实施设想
六、公关促销活动的实施设想 方案A
七、公关促销活动的实施设想 方案B
八、活动创意构想
九、费用预算
正文:
一、市场分析及建议
1、产品、市场分析
(1)汇美舍花草系列新品产品特质
a)品质天然,蕴含植物精华(薰衣草、玫瑰)
b)季节对应性
c)全方位护理
(2)烟台市场品牌林立,竞争激烈
产品知名度扩顾客认知度有待提高
2、对策
提升品牌影响力,挖掘潜在市场,抢占市场份额
二、推广策略
1、活动目标
进行全方位品牌推广活动,推介新品
2、宣传定位:
树立新产品,品质天然,纯洁高贵,浪漫迷人的形象
三、活动主题:
梦想中的浪漫花季,等待中的甜美爱情
四、媒体宣传:
1、电视 2、报纸 3、杂志 4、电台广播 5、网站 6、其它媒体
户外媒体先行
大众媒体跟进
其它媒体配合
五、SP促销活动的实施设想(与公关促销活动相互配合,共同进行)
1、活动主题:梦想中的浪漫花季,等待中的甜美爱情
2、活动区域:烟威地区促销的重点及次重点地区
3、活动时间:2005年4月—5月
4、活动内容:各专柜及专卖店的现场集中促销活动
5、可行性分析:集中进行促销活动,可以制造销售热点,吸引目标消费者的强烈关注,通过直接的促销手段,推介新品,达成可观的销售业绩。
时间:可以选择新产品上市,节假日等时间举行。
方式:a、优惠价销售,免费试用,现场示范,顾客抽奖活动
b、派送小包装或试用装产品
6、费用预算
六、公关促销活动的实施设想 方案A
1、活动主题:梦想中的浪漫花季,等待中的甜美爱情————“我要做你的五月新娘”
2、活动区域:烟威地区
3、活动时间:2005年4月——5月1日截止
4、活动内容:通过媒体活动消息,凡在活动时间登记的新人都可持结婚证及本人身份证明到专卖店及专柜领取“薰衣草新娘礼包”(限前100名)或“玫瑰新娘礼包”一份,并参加活动结束后的抽奖活动(SP促销活动的顾客购买产品达到一定额度可同时参加抽奖活动)
5、奖励方式:优胜者可以获得方案a:一次浪漫之旅 方案b:旅游地往返机票两张 方案c:免费婚纱摄影
6、可行性分析:通过本次活动,可以制造社会及舆论关注焦点,利用“五月新娘”与春季新品的季节对应性,以及五月婚庆的有利时机,打开市场的突破口,树立品牌形象,提高市场对新产品的认知度和接受度。
7、费用预算
七、公关促销活动的实施设想 方案B
1、活动主题:“花之物语”――汇美舍新品形象及产品的推介会
2、活动区域:汇美舍重点地区或旗舰店
3、活动时间:2005年5月期间(新品上市或节假日)
4、活动内容:选择两名形象气质与薰衣草紫色、浪漫、幽雅及玫瑰粉红、甜美、动人的特质相吻合的模特,拍摄多辑新产品形象照片。
利用各专卖店及专柜POP、海报、宣传单页、车体广告等载体,新形象照片进行前期宣传推广。
利用报纸、电台、网络、电视等其他软性广告扩大产品新形象的宣传力度。
5、可行性分析:举办一场“花之物语”――汇美舍新品形象及产品的推介会,综合各种媒介宣传手段,为新品打造充满魅力及特质的新形象,可以在短期内扩大产品的知名度和影响力,提升品牌形象。
6、费用预算
八、新产品形象创意构想
文案:
九、费用预算
汇美舍植物之乡―――花草系列新品推介活动策划书
主办单位:星光大陆文化艺术服务有限公司
协办单位:汇美舍
媒体支持:
一、市场分析及建议
二、推广策略
三、活动主题
四、媒体宣传
五 、SP促销活动的实施设想
六、公关促销活动的实施设想 方案A
七、公关促销活动的实施设想 方案B
八、活动创意构想
九、费用预算
正文:
一、市场分析及建议
1、产品、市场分析
(1)汇美舍花草系列新品产品特质
a)品质天然,蕴含植物精华(薰衣草、玫瑰)
b)季节对应性
c)全方位护理
(2)烟台市场品牌林立,竞争激烈
产品知名度扩顾客认知度有待提高
2、对策
提升品牌影响力,挖掘潜在市场,抢占市场份额
二、推广策略
1、活动目标
进行全方位品牌推广活动,推介新品
2、宣传定位:
树立新产品,品质天然,纯洁高贵,浪漫迷人的形象
三、活动主题:
梦想中的浪漫花季,等待中的甜美爱情
四、媒体宣传:
1、电视 2、报纸 3、杂志 4、电台广播 5、网站 6、其它媒体
户外媒体先行
大众媒体跟进
其它媒体配合
五、SP促销活动的实施设想(与公关促销活动相互配合,共同进行)
1、活动主题:梦想中的浪漫花季,等待中的甜美爱情
2、活动区域:烟威地区促销的重点及次重点地区
3、活动时间:2005年4月—5月
4、活动内容:各专柜及专卖店的现场集中促销活动
5、可行性分析:集中进行促销活动,可以制造销售热点,吸引目标消费者的强烈关注,通过直接的促销手段,推介新品,达成可观的销售业绩。
时间:可以选择新产品上市,节假日等时间举行。
方式:a、优惠价销售,免费试用,现场示范,顾客抽奖活动
b、派送小包装或试用装产品
6、费用预算
六、公关促销活动的实施设想 方案A
1、活动主题:梦想中的浪漫花季,等待中的甜美爱情————“我要做你的五月新娘”
2、活动区域:烟威地区
3、活动时间:2005年4月——5月1日截止
4、活动内容:通过媒体活动消息,凡在活动时间登记的新人都可持结婚证及本人身份证明到专卖店及专柜领取“薰衣草新娘礼包”(限前100名)或“玫瑰新娘礼包”一份,并参加活动结束后的抽奖活动(SP促销活动的顾客购买产品达到一定额度可同时参加抽奖活动)
5、奖励方式:优胜者可以获得方案a:一次浪漫之旅 方案b:旅游地往返机票两张 方案c:免费婚纱摄影
6、可行性分析:通过本次活动,可以制造社会及舆论关注焦点,利用“五月新娘”与春季新品的季节对应性,以及五月婚庆的有利时机,打开市场的突破口,树立品牌形象,提高市场对新产品的认知度和接受度。
7、费用预算
七、公关促销活动的实施设想 方案B
1、活动主题:“花之物语”――汇美舍新品形象及产品的推介会
2、活动区域:汇美舍重点地区或旗舰店
3、活动时间:2005年5月期间(新品上市或节假日)
4、活动内容:选择两名形象气质与薰衣草紫色、浪漫、幽雅及玫瑰粉红、甜美、动人的特质相吻合的模特,拍摄多辑新产品形象照片。
利用各专卖店及专柜POP、海报、宣传单页、车体广告等载体,新形象照片进行前期宣传推广。
利用报纸、电台、网络、电视等其他软性广告扩大产品新形象的宣传力度。
5、可行性分析:举办一场“花之物语”――汇美舍新品形象及产品的推介会,综合各种媒介宣传手段,为新品打造充满魅力及特质的新形象,可以在短期内扩大产品的知名度和影响力,提升品牌形象。
6、费用预算
八、新产品形象创意构想
篇10
包装是产品的名片,是吸引消费者购买的第一要素。Y品牌奶粉包装是由咨询公司设计的,具有中世纪油画般的美感,感觉很有诗意。但就是这样的包装,作为大众消费产品却只有雅,曲高和寡,消费者俗的却不能识别其中的美。包装陈列在同类产品中,远不如施恩的抢眼。包装上买点设计也不突出,更为要命的是包装的材料硬度太强,生产时充氮又不饱满,促销人员在整理排面时常常要拍击包装,使其看起来饱满美感一点。时间久了,包装袋上就会有折痕,包装显得非常陈旧,又进一步促成消费者的不愿意购买。由于材质太硬,时间久了,包装的下脚容易折烂,造成漏粉、破袋,进一步给消费者传递了消极的信息。
3. 推广费用不足 培育市场,企业急功近利
新品上市之后,作为一支新产品在铺市阶段肯定需要公司投入大量的资源予以支持。然而该公司却依托老品的渠道,一次性上市30多支单品却无专项费用支持,完全依托经销商的资源来运作新品。渠道重合,无差异化渠道,造成y品牌和q品牌相互占用资源,相互竞争的怪局。而公司在资源调配上是按米下锅,有多少费用办多少事,新品铺市阶段投入高,产出低,势必占用老品的资源,造成老品销量衰退,进一步又造成推广费用不足。在全国某些区域市场,大型KA店新品直到5月底才进店,距上市之日已两个多月了。
4. 政策引导 对销售人员和渠道
对渠道承诺会在央视等媒体投入4000多万元的产品广告,然而直至今日,只在个别区域当地媒体投放了广告,央视等全国媒体一直没有投放产品广告。相比之下,雅士利等新品奶粉在上市之初就有不凡的表现。高空媒体拉动、地面作战部队跟进,攻城拔寨,迅速占领了市场,并取得了不俗的销售业绩。
5、过分的依靠咨询公司
打铁还要自身硬,在自身手脚还不健全的情况下,请一个聪明的外脑还是不能健康的成长。咨询公司不是万能的,也不是神仙,咨询公司不仅要诊断发现企业的问题(不光是营销系统的问题),还要提出解决的方案。当然也要能够说服企业的高层采纳你的方案。请咨询公司不是将公司的战略规划全部外包,而是需要其帮助企业医手医脚,在具体的执行中不断的修正方案。而大多数咨询公司仅仅局限于在办公室写方案,提案,开会,给企业交报告。而大多数企业也就按照咨询公司提交的报告执行。本来可能是本好经,但是在执行中却常常会被念歪。
有一个老头在放羊,走过来一个西装革履的年轻人对老头说,我可以帮你算出你有多少只羊,但是代价是你必须送我一只羊作为报酬。说完之后,年轻人拿出笔记本电脑,连上卫星,开始忙碌起来。过了半天,他起来告诉老头:“你一共有679只羊”说完,就抱了一只羊准备走。老头对年轻人说:“小伙子,我知道你是麦肯锡上班。”
“为什么?”
篇11
订单不能光靠等,厂家应积极向卖场提出新老品促销方案,以此来督促卖场下订单。许多厂家在推出一款新品时,没有大力推动,新品上市后悄无声息,不但创造不了好的销售业绩,还会大大减低卖场对厂家和产品的信心。从某种角度上看,新品就像是一个新出生的婴儿,对新生儿就要给予更多的关注和照顾。那种“只愁生,不愁长”的育儿方式早已过时。要想让新品达到预期的效果,就必须花精力和成本,为新品打造一个良好的销售环境。
因此,厂家如果能够适时出台一系列的促销方案,加大新品推广力度,(比如提供年度促销计划、季度促销计划、月度促销计划及每周特价等)促使卖场对新品下订单,卖场自然会加大对上市新品关注度。新品订单的数量和频率都会得到相应的提高。
2.理清新老品关系,确保新老品的共同增长。
许多新品之所以在卖场得不到重视,甚至受到冷遇。从根本上说,影响卖场方面下订单的一个重要因素就是新老品的关系问题。由于许多厂家没有在上新品时和卖场方面理清这个问题,在新品上市后采取一系列的手段和措施来提升新品的销量,却影响了老品的正常销售,甚至出现新品抢夺老品终端资源和消费群的现象。这也是导致卖场对厂家上新品持怀疑态度的一方面原因。因此,厂家在上新品前,一定要把新老品的关系问题考虑清楚,在采取相应的市场举措时,同时兼顾新老品的健康成长,切不可盲目采取推新品,而忽略老品销售,甚至导致新品上市后,老品销售出现明显下滑的局面。因此,厂家应从以下几方面来消除卖场的顾虑:
理清新老品关系,替换还是并存?
产品功能的划分
价格的区隔
促销人员的说辞
3.做好新品订单的维护和管理工作
通常说来,不同卖场在下单流程上会有所不同。例如,一些外资KA卖场,由于其采购是集中采购,在新品下单上往往是由卖场的总部直接给厂家总部下单,各区域分卖场并不具备下新品订单的权限。而有些内资卖场,由于实行的是门店采购,往往是由其门店自行下单。无论是统一由卖场总部下单,还是由门店下单,厂商在接到新品订单后,都应按以下步骤进行订单的维护工作:
1)立即将订单备案,并及时下发至相应的各分公司。
2)各分公司在收到订单后,应立即将订单复印备案。在对订单备档时,应注意以下几点:
将同一超市其下属各分店的订单,实行单独备档。
将不同卖场的订单应区别开来,分别建立文件夹存档。
所有的订单应按年月日的顺序进行存档。
对所有订单应定期进行整理。
3)对订单进行细节管理;
定期对各卖场、分店的订单数进行汇总统计。 定期对各卖场、分店的订单数和订货金额进行排行。
篇12
(一)新品盐推广上市存在的问题与不足
1、领导班子和行政人员心中存在畏难情绪和等待观望的心理,处置新品盐上市带来的市场波动等不确定因素底气不足,造成职工对推广新品盐工作热情不高,缺乏信心。
2、新品盐推广思考不多,工作不细,办法不多,针对上级公司的文件精神学习领会不足,对出台的各项推广宣传方案执行不到位,没有结合公司的实际制定工作方案和实施细则。
(二)非盐产品销售存在的问题与不足
1、精气神不足,依赖思想比较重,思路不活,缺乏探索创新、敢想敢为精神。
2、队伍专业化素质不高,营销经验不足,经营模式僵化,开拓市场能力较弱,吃苦耐劳精神不够。
3、激励机制不灵活,引导作用不明显,工作流程不科学,遇到问题解决能力不足。
二、贯彻落实会议精神的措施
(一)新品盐推广上市工作措施
要贯彻落实好杨总在全市盐业工作会上提出的“强化管理、宣传促销、稳中求进、进中有度、度中有效”的二十字方针,具体做好以下工作:
1、克服畏难情绪,调整心态,树立敢于争先和勇于面对困难的决心,特别是领导班子和行政人员要亲力亲为,做好榜样。
2、加强宣传,引导舆论。①力争与疾控中心联合群发低钠盐上市的公益性短信;②开展低钠盐进药店工作;③在乡镇圩场设点开展直销、宣传活动。
3、订购一批货架,植入新品盐宣传元素,选择在县城超市或较大卖场陈列新品盐,提升新品盐卖场形象,引导“少吃盐,吃好盐”消费意识。
4、主动与职能部门沟通,邀请工商、物价、疾控中心等部门来公司做客,向他们介绍新品盐上市情况,争取职能部门的支持。
5、利用食盐许可证换发做好零售终端客户的工作,利用宣传推广费做好食盐分销商的工作,达到从被动式推销转为主动推广的效果。
6、根据市场反映情况,把握好度,反映比较稳定,阻力较小的乡镇区域市场,加大新品盐补货力度;反映较激烈,困难较大,矛盾较多易激化的,暂缓新品盐补货,待问题处理缓和后,再跟进推销。
(二)非盐产品经营工作措施
要按照集团公司提出的“六个一”和《州公司非盐经营思考》的工作思路及杨总在全市盐业会议上提出的“立足长远、发展二批商,立足当前、动员全员做好团购”的指导思想,具体做好以下工作:
1、解放思想,拓宽思路,在经营模式、营销方法、激励机制等方面大胆创新,敢想敢为。
2、从品牌单一向多品牌经营转变,积极导入新品牌产品,当前要积极导入州公司白酒推介会上的三款新品牌白酒,丰富酒类经营品种,通过精心耕作,力争其中一款白酒能够在市场占有一席之地。
3、拓宽经营模式,从单一模式向多模式转变,渠道上重点通过发展县级商,乡镇二批分销商,终端直销商来做大产品销售规模。下半年力争发展酒类二批分销商5家,油类10家。
篇13
近年来,包括金龙鱼、福临门等大型食用油企业,不断加大对上海市场的投入。产品利润率不断走低,而市场费用却越来越高,使得A公司逐渐难以支撑。 从投入上看:竞争对手不断加大力度。如:在世博会期间,金龙鱼和福临门经常为争抢一个位置好的堆头,而比谁出的费用更高。 从新品上看:竞争对手不但新品推出的速度快品种多,而且以完整的配套支持手段保证新品的热卖。(如:金龙鱼深海鱼油)。 从终端争夺上看:竞争对手的终端推广手段更加丰富,更加系统化。从 原来单一的降价促销,到整套的终端物料以及试吃、抽奖、买赠等多样化的促销活动。 3)昔日霸主今现颓势
从A公司自身的市场表现来看,随着整个市场需求的变化以及竞争对手的崛起,海狮无论是利润、销量、品牌、推广、终端形象等等都是逐年在下降: 市场占有率下降明显,而销量增长低于市场总体增长。 与营养油市场整体快速增长相比,A公司营养油的销售反而处于下降趋势。 A公司的市场推广费用不断下降,品牌知名度、美誉度也大不如前。 在终端战场上看,堆头、导购及终端生动化都不及竞品,可谓节节败退。 二、拨开迷局看本质
对市场问题研判后我们发现,困扰A公司发展的问题确实有很多。有品牌老化问题,如:长久以来A公司品牌给消费者所留下的“大豆油”和“中低端”的品牌感知,使得公司产品溢价能力越来越低,利润越来越低。也有新品上市机制问题,如:在缺少市场导向机制下所形成的新品上市方案,往往由于脱离了市场实际,而导致很多问题的发生,甚至最终失败。 这些问题都是制约A公司发展的重要原因,但要同时解决显然不现实。要打破现有状态,必须从核心问题入手,经过反复研究后我们发现,A公司发展的关键问题是缺乏利润,无法实现投入。因为A公司营养油始终无法实现利润的获取,使得其始终无法摆脱发展的困局。从而形成死循环,具体包括: 品牌低端化:由于长期缺乏对品牌的投入,消费者对A品牌所形成的低端印象,阻碍了产品的利润获取。 新品上市无力:除了流程因素外,更多是因为没有资金来支撑新品上市所需的整套市场投入。 营养油销售乏力:因为缺乏配套的市场投入,A公司营养油自上市之日起就无法实现销量的突破。 透支品牌资产:由于销售乏力,营养油销售更多是依靠低价策略。从而进一步丧失利润并透支品牌资产。
通过对关键问题的分析,我们终于拨开A公司的发展迷局,找到了一条可发展之路,那就是:打造一批上量的利润产品,摆脱发展困局。考虑到老产品的提价空间有效,且不符合消费者需求,因此新品的推出成为了破局的关键。 三、产品规划,新品破局
在总体策略确定后,我们制定了“大豆油充分挖潜,营养油快速突破”的新品打造策略。具体如下: 1、大豆油挖潜 高端大豆油树形象:推出新品转基因大豆油,主要是在有一定销量下,更多是树立大豆油的高端形象,拉动品牌及其他大豆油。 中高端大豆油要利润:推出新品“新鲜大豆油”,并对其提炼卖点,实现大豆油的利润获取。 中低端大豆油跑销路:该策略更多是巩固原有大豆油的市场占有率。 2、营养油突破 中高端营养油树形象为主:通过推出一系列以“健康”为概念的营养油新品,丰富A公司品牌内涵,打造营养油明星产品,获取更多利润。 中端营养油拉销量赚利润:借助品牌聚焦活化后的品牌力,拉动销量,以实现总体利润的提升。 3、卖点提炼案例分享
产品线规划完后,我们对于每款新品又度身制定了相关的策略。由于篇幅所限,这里仅以“芥花油新品”的卖点提炼过程,来说明该块面的部分工作内容。