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由于服务本身具有如下特色：一是具有无形性，即买者无法在购买前试用，如尝试、感觉、试听等；二是具有不可分割性，即服务本身无法和服务提供者分割开来，很多的服务、创造、传递和消费是同时进行；三是具有异质性，指企业很难用提供标准化的服务；四是具有易逝性，即服务无法储存。因此服务业的关系营销既具有其他产业的关系营销的共性，又具有本身的个性，即具有双赢性、稳定性、过程性、无形性、公平性。
（一）双赢性
获得双赢是服务业关系营销的基础，双方在进行交易时不但要考虑自己的利益，更重要的是将对方利益摆在优先的位置上，让对方利益得到满足，如银行对企业提供贷款时，考虑的是资信较好的企业，反过来资信较好的企业又为银行带来较好的贷款利息收益。因此关系营销的关键也就是双方找到利益的共同点，达到双赢的目的。
（二）稳定性
由于关系营销注重与顾客的合作，注重与顾客共同创造价值，注重保持和顾客改善关系，因此自交易开始建立的这种关系会更加稳定，顾客需要提供服务时会产生一种惯性，而这种惯性正是关系营销稳定的基础。如虽然顾客得到另外一家证券公司更优惠的交易佣金的许诺，但该顾客可能选择继续留在现有的证券公司，这是因为该顾客与公司有着长期的信任利益，这种长期的信任利益很难改变该顾客产生的惯性心理。
（三）过程性
这是服务业营销最重要的特点，这一过程是由一系列活动所组成，这些活动消耗各种资源，包括了人力资源和其他资源，通过服务型企业与顾客的互动，寻求找到顾客问题的解决方案，在服务过程中，顾客亲自参与，顾客的这种参与构成了服务过程重要组成部分。如医生对病人进行手术时，在手术过程中，都要询问病人的感觉情况。因此服务业的关系营销应更加关注其过程性。
（四）无形性
因服务是一种活动或利益，而不是实物，所以服务业的关系营销不像其他营销一样，有产品去看，有感觉去触摸，通常是以主观的方式来感知服务，如坐火车旅行时，乘客只拥有一份将被安全送达目的地的承诺。
（五）公平性
为了与顾客建立更为密切的互信关系，取得最大的顾客价值让渡，服务业的关系营销还具有公平性的特点。首先是结果的公平，指顾客抱怨的结果，能够与其不满意的水平相匹配。其次是过程公平，即顾客在投诉后，马上会有人在规定时间里进行处理。最后是对待公平，即顾客在投诉过程中会被诚实礼貌地对待。
二、服务业关系营销的作用
（一）降低服务业的成本，增加服务业的利润
通常讲“不要回头货，只要回头客。”由于关系营销带来的是忠诚的顾客，从而为降低服务业的成本，增加服务业的利润创造了条件。首先节约了成本，据调查获取新顾客的成本是保留一位顾客成本的5倍。由于与老顾客沟通起来容易，服务业不必花大量的时间和精力进行促销，从而减少了运营成本。其次顾客的忠诚不仅可以拒绝同行服务业促销的诱惑，而且还会主动向亲朋好友和周围的人推荐该服务业提供的服务，成为不花钱而最具有价值的广告，从而为稳定现实顾客，增加潜在顾客打下基础。据有关资料表明，顾客保留率提高5%，其利润就能增加25%～85%，良好的关系下，顾客对服务业感情越深，他们投入这家企业的货币、时间和精力也就越多，这家服务业的收入就越稳定，利润也就越多。最后是关系营销可以克服服务易逝性所导致的供需矛盾，减少了因服务能力过剩或短缺造成大量利润损失的机会，增加利润，减少成本。如海南的旅游公司正是通过与全国旅游公司建立这种关系营销来平衡因季节不同造成的需求矛盾的。
（二）减少顾客非货币成本支出
一是时间成本，大多数服务要求顾客亲自参与，因顾客要花费时间，这主要表现在往返路途、等待等接受服务过程花费的时间，建立这种关系营销可以减少这种时间成本支出。二是搜寻成本，即指顾客为确定和选择所要接受的服务以及估计服务的价格而付出的脑力劳动，关系营销可以减少服务的无形性和服务价格不可见性的搜寻成本。三是便利成本，指顾客为前往服务场接受服务所付的各种代价，包括了时间、体力和金钱等。四是精神成本，这主要是对顾客购买和消费一些服务时所付出的精神成本，如担心被骗、担心被拒绝、担心被敷衍等，关系营销减少由于顾客关系不熟悉所带来的精神成本支出。
（三）提高顾客满意率，为顾客获得更为优质服务创造条件
由于服务本身的过程性、无形性和易逝性，顾客在服务过程中，心理愉悦感是顾客满意的重要因素，关系营销可以满足顾客受尊重、社交及消费心理的需求，从而为顾客提供优质服务，获得超值享受创造条件。如一个旅游者和导游建立了良好的关系，对旅游者获得旅游方面的心理需求，就会大有益处。
三、搞好服务业关系营销的对策
（一）提升顾客价值资产
服务业的盈利能力不但取决于服务本身，更重要的取决于长期顾客关系的维系，而要取得更加忠诚的顾客，关键是要给顾客更多所得，减少顾客付出，要达到这两个目的，必须提升顾客价值资产。价值资产由服务的质量、价格和服务便利性三个要素构成。提升价值资产最有效的方法是提高服务质量，降低服务价格，使顾客更便利，这也是搞服务业关系营销的前提和基础。首先是提高服务质量，服务的质量可分为四个主要部分：有形产品成分、无形服务成分、服务提供过程和服务环境。在这四个部分中，有形产品成分和无形服务成分的质量控制已经受到了广泛的重视，但服务提供过程则非常难以保持稳定，成为最重要的竞争砝码，服务的环境，在零售业中尤为重要。如走进美容院大厅给人以美的享受，顾客就会对服务质量产生较好的感觉。其次是降低价格，对争取很多顾客，维系关系营销也非常重要。最后是使顾客更便利，包括了地理位置、方便使用和可获得性三个要素，地理位置对服务业非常重要，如麦当劳开设了为过往开车顾客服务的便利窗口，使得司机不用下车就可以购买食品，成功地吸引了大量顾客。
（二）开辟多种渠道，维系顾客关系
在服务业竞争越演越烈的今天，提高顾客的价值资产来进行关系营销，远远不够，还必需开辟多种渠道维系顾客关系，进一步提高顾客保留率。首先是常客回报活动，常客回报是综合性关系营销和顾客保留中一种最基本的层次。采用这种方法不仅可以提高服务业绩，更重要的可以提高商誉，如航空公司和酒店采用免费机票、免费住宿、价格优惠，对奖励忠诚的顾客有较大作用。其次是特殊赞赏和特殊对待。最后是进行联谊和感情交流活动，将顾客的兴趣、财务刺激和情感交流相结合的联谊活动，可以建立顾客对服务组织及其供应品的依恋之情，并加强顾客相互之间的情感联系。
（三）为顾客提供品牌服务和特色服务
在追求生活同质化的今天，要满足顾客的消费期望，消除服务中异质性所带来的差异，关键是要为顾客提供品牌服务，如美国联邦快递公司，之所以能成为快递市场的领导，其重要原因是隔夜包裹快运品牌服务得到顾客的认同。此外为满足丰富多彩的消费需求，为顾客提供特色服务也是必不可少的。如美国的著名丽嘉酒店，增设“技术”岗位，安排专业技术人员全天候命，帮助客户解决各种电脑软硬件问题，商务旅客认为这是一项价值很高的服务。
（四）进行服务补救
一方面由于服务的无形性，使得服务很难标准化，顾客缺乏有形的标准作为参照，对服务的感知总是比较主观，难于把握。另一方面由于服务的异质性，因而其产生的问题不能确定质量的一致，顾客没有一定的评定标准。此外由于服务不可分割性，要求顾客和服务人员都必须了解整个服务传递过程，才能实现顾客的真正满意，但是在服务中很难实现两者之间的全过程的不可分割。基于上述原因，服务中产生差错是不可避免的，但重要的是对产生差错进行服务补救。首先重视顾客问题，承认问题的存在，分析失误的原因，对服务失误进行评估，并能在恰当的时候对顾客道歉。其次是建立一个服务补救预警系统，在问题出现前预见到问题并予以避免。再次有效处理顾客抱怨和投诉，顾客投诉是发现服务失误的一个重要来源，须设计方便顾客投诉的程序，引导顾客投诉。最后尽快解决问题，一旦发现服务失误，服务员必须在失误发生的同时迅速解决失误，防止失误升级。
（五）建立服务业关系营销管理信息系统
在现代信息社会中，信息已成为服务业不可缺少的重要资源，通过建立信息系统来收集、分析和处理信息是赢得市场竞争的重要手段，也是提升服务管理水平、改进服务质量、搞好客户关系、进行服务补救的前提和基础。组建关系营销信息管理系统的实质，就是采用数据库和交互技术等现代信息技术，通过广泛收集和积累各类公开发表的数据和消费者数据，然后分析和处理这些数据，从而为深入了解每一位客户的需要、爱好及质量服务要求打下基础，达到改进服务体系，进行服务创新，并提升服务业关系营销层次的目的。
【参考文献】
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2.密切与各大网络平系与合作，增加在线销售渠道通常服务企业通过门市销售、电话销售、人员上门推销等手段进行服务产品的销售。这些销售方式缺乏针对性，通俗一点来讲，就是在“大面积广撒网”。互联网背景下，随着电子商务的发展，服务企业密切与各大电商平台进行合作，增加了在线销售渠道，而不仅仅局限于实体层面的销售，如：餐饮企业与拉手网、美团网等网络平台合作，消费者可进行网上团购、预定等；旅游企业与携程网、艺龙网进行合作，消费者可以实现网上酒店预订、景点门票购买等；理财公司增加在线交易服务等。在线销售渠道打破了时空的限制，给消费者的消费带来了便利性。
3.服务产品弹性定价借助网络平台，服务企业采用的是直销模式。这种模式与先前的间接销售模式相比，交易环节减少。相对应，服务产品的生产成本也减少了，包括广告宣传费用、雇佣服务人员的费用、中间商渠道营销费用等等。因此，服务产品的价格也降低了。价格的降低在网络上会赢得一大群消费者的青睐，可为企业带来可观的营销效果。同时，借助网络平台企业可以采用折扣定价策略，同一种服务产品在不同的时间、不同的地点价格可能会有所不同，而且针对不同的群体价格也会不同。比如：在拉手网购买的电影票的价格比实际到电影院购买的价格相对较低，同时，在价格便宜的基础上，拉手网针对学生群体电影票价格更加优惠。
4.促销手段多样化促销是每个企业必然要使用的营销手段。互联网的兴起使得服务企业的促销手段呈现多样化趋势，而不再仅仅依靠传统的媒介进行。利用互联网的便利性、易进入性，服务企业在网络平台上实施了一系列促销，包括：服务团购的优惠、消费抵用券、新用户网络注册的福利等等。网络平台的促销不受时间和空间的束缚，操作简单，且优惠空间更大，因此对企业绩效的增长贡献较大。
（二）消费阶段和服务体验阶段
1.整合“高技术”服务和“高接触”服务，丰富服务产品结构无论是服务营销还是传统的产品市场营销，产品都是其核心。在服务营销中，消费者直接参与到服务产品的生产过程中，它是由消费者和服务人员共同生产的。服务质量主要取决于服务人员的技能和素质，因此，提供高接触的服务是提高消费者服务感知的重要渠道。目前，科技的发展在提高服务人员的工作效率方面扮演着重要的角色，比如，酒店电子菜单、银行电子叫号机的使用、在线客服等，大大提高了服务人员的工作效率，减少了消费者服务体验过程中时间、精力的浪费。高接触服务和高科技服务的融合，增强了企业与消费者的互动性，进一步改进了服务质量，强化了服务企业与消费者的关系。
2.服务体验过程中的促销：微信“扫一扫”随着移动互联网的发展，微信营销成为当前比较流行的营销手段。微信营销是以手机移动互联网为依托。因此，相对便捷、简单。在服务消费过程中，服务企业可能会借助微信平台，开发一种新的营销方式———微信“扫一扫”。其主要思路是消费者在消费过程中扫一下企业的二维码就会自动进入企业的网站，可享受各种服务产品的价格优惠，包括：优惠券的领取、新用户注册赠品的发放、分享链接的优惠等等。微信平台的使用一般都是年轻消费群体，他们的感染力较强，因此，这些“促销”对企业的营销传播影响较大。
3.有形展示科技化在传统的服务营销中，服务人员是服务质量的决定性因素。互联网的普及，服务的有形展示开始无人化、无纸化、电子化、数字化。例如，在网络平台上，服务企业的有形展示主要是网上图片、网络视频等；在实体店面，服务企业的有形展示主要有电子信息屏幕、移动电子设备等。这些“展示”与传统的有形展示相比，给消费者耳目一新的感觉，更易得到消费者的认可，是企业服务有形化的一种有力手段。
（三）购后阶段
购后网上评价实现“促销+营销传播”双赢。由于服务具有不可分离性，即生产与消费的同时性，意味着交易结束，服务就结束了。因此，服务有区别于一般的有形产品。在互联网背景下，针对服务，消费者在消费结束后，可在网络平台上就服务进行评价。网站兼具商店和媒体的双重特性，顾客的访问量和推荐行为都可能为网站带来额外的收益。就网上服务评价这一环节，服务企业实施了一系列营销策略，比如“好评返现”、“好评”赠送下次消费优惠等，在一定程度上起到了促销的效果。通过这些评价，服务企业可以清楚地了解消费者的喜好，维系“老客户”与服务企业的关系。同时，当潜在消费者在消费前进行网上搜索时，“老客户”的“好评”也是他们选择消费的一个依据，起到了营销传播的效果。因此，网上评价既维护了“老客户”与企业的关系，又发展了“新客户”，对企业来说，实现了双赢。
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从餐饮业的功能用来看，其客户群的最终需求均立足于餐饮服务质量上。不难想象，一家会议室、客房装备等都很优良的酒店，但餐饮服务却一塌糊涂，其营业状况会提升？因而，新时期的餐饮业，极应加强其“服务营销”的核心理念。
因为，从顾客角度来说，服务营销有利于吸引并留住顾客；从服务员角度来说，服务营销有利于服务员自身认识的提高，端正工作态度，从而推动餐饮服务质量的提升；从领导者角度来说，服务营销有利于领导者更好地发挥本店优势，调整服务战略，赢得顾客，获取最大利润。此外，领导者还可以最大限度地调动店内员工积极性，解决他们的后顾之忧及思想负担，这样才能达到家和万事兴的效果。
近年来，我国的餐饮业发展非常迅速，据有关方面的统计，餐饮业的增长率要比其它行业高出十个百分点以上。可以说我国正迎来一个餐饮业大发展的时期，市场潜力巨大，前景非常广阔。但从另一个方面来看，餐饮需求又是复杂多变的，其消费口味和消费心理，都可能随着社会环境的变化而变化。餐饮企业必须根据自身条件和环境条件的要求，看清餐饮市场的发展趋势，选择适当的营销方法，才有可能在激烈的市场竞争中获得成功。在本餐饮服务营销论文中未来餐饮业的发展特点大致有一下五个方面：
一、走优质高效的快餐化道路
随着城市生活节奏的加快，居民收入水平的提高，社会上对快餐的需求量日趋增大，质优价廉高效率的快餐店必将受到广大居民的欢迎。我国著名的科学家钱学森先生就曾经提出，应在我国的一些大城市，建立快餐中心，以规模经营的高效率和低成本，来满足广大群众的饮食需要，加快家务劳动社会化的步伐，促进我国经济的发展。事实上，我国各地已有许多饭店和各类餐饮企业，通过经营快餐业务而使自身获得了良好的经济效益。
二、更加强调营销环境的情调、氛围
现代社会的消费者，在进行消费时往往带有许多感性的成份，容易受到环境氛围的影响。在饮食上他们不太注重食物的味道，但非常注重进食时的环境与氛围。要求进食的环境“场景化”、“情绪化”，从而能更好的满足他们的感性需求。因此，相当多的餐馆，在布置环境，营造氛围上下了很大的功夫，力图营造出各具特色的，吸引人的种种情调。或新奇别致，或温馨浪漫，或清静高雅，或热闹刺激，或富丽堂皇.或小巧玲珑。有的展现都市风物，有的炫示乡村风情。有中士风格的，也有西式风情的，更有中西合壁的。从美食环境到极富浪漫色彩的店名、菜名，使你能在太快朵颐之际，烘托起千古风流的雅兴和一派温馨的人和之情。餐饮店的内部也可以来点奇特的创意。比如以郁金香、红玫瑰等来取代几号桌几号桌的编号。营业中、准备中的门口告示牌，令人感到冰冷无情，如果改用‘本店上午九点开始营业，敬请稍候’‘本日下午十点打烊，明日上午九点再见，敬请原谅’就令人倍感亲切。因此，有着良好的环境氛围的快餐店和一些大酒店，受到了人们的欢迎。
三、生态农业、绿色食品、保健环境将更为人们所重视
随着人们对环境污染、生态平衡、自身健康等问题的关心程度日益提高，无公害、无污染的绿色食品、保健食品，受到了消费者的欢迎，许多餐饮企业适应这种要求，纷纷推出了自己的保健绿色食谱，并增加保健设施，营造保健环境。
近几年，国内外的许多有识之士，对健康的概念提出了全新的解释。许多餐饮企业据此推出了一系列的促销措施。例如，推销健康食谱、引进健康信息(如提供与健康、运动相关的杂志，或附设健康俱乐部、瑜珈教室，或放映外国运动影片，举办健康食谱讲习班等)、提供健康设施(如设置‘按摩器’‘健身器’‘氧气供应’等)、提供健康环境(如禁烟餐厅等)等，以此适应人们观念上的变化及其要求。
近几年，药膳的保健作用，已为越来越多的人所认识。药膳餐厅也越开越多。富含高纤维的蔬菜水果，没有污染且营养丰富的野菜，在餐馆菜肴中所占比例日渐扩大，而原来作为餐馆的主菜、大菜的高脂肪、高蛋白食品则退居次要的地位。因为据科学分析，高纤维食品能够起到降低胆固醇，减低癌症罹患率，控制血糖浓度的作用；而一向不为餐馆所重视的野菜，因其味美且没有污染，安全可靠，又兼富含胡罗卜素、抗坏血酸和核黄素等有利健康的微量元素，具有良好的药用价值。据分析，野菜中的荠菜具有和脾利水、止血明目的作用，枸杞具有滋肝补肾、益精壮阳的功用，马兰头具有清肺消炎、止血凉血的作用，脑有疏风散热、平肝明目的作用。在南京地区，野菜已成为市民餐桌上的重要内容，而餐馆亦适应市民消费需求的变化，纷纷推出了各种精工细作的野菜时蔬。
四、重视个性化、特色化、形象化的服务
随着人们生活水平的提高，消费需求将日趋个性化，这要求企业重视人们的具体要求，根据具体的消费场景、消费时间、消费对象，提供有针对性的服务，并据此塑造出符合顾客要求的企业形象。如情人餐厅、球迷餐厅、小盏餐厅、离婚餐厅等。从现代消费者的心理来看，许多人在进行某种消费时，不仅消费商品本身，也消费商品的名气和通过商品体现出来的形象，因为形象具有一定的象征价值，能满足人们对身份地位等方面的追求，能让人产生自豪感，抑或给人们一种谈资、一种经历。
五、重视人们的情感生活、社交活动等方面的需求
情感生活是人们的基本需要之一，近几年来社会上兴起了一股所谓“煽情”的营销方法，就是通过各种措施活动刺激和调动人们的情感，以达到促销的目的。许多餐饮企业也通过设立诸如情侣包厢、情侣茶座、情侣套餐、情侣烧烤等服务项目来促销。或以加强家人的团聚、朋友的聚会、父母子女情、兄弟姐妹情、乡亲情、同学情等来调动人们的消费欲望。在宣传上也强调情感服务的特色，尽力突出自身适合各类情感生活的消费环境。外食市场是餐饮业的基础，而外食的一个重要原因就是基于应酬的需要，如婚丧喜庆、商业会谈、情感交流、朋友聚会等，人们需要寻求一种更好的环境氛围，更周到的服务，更形式化的场所和更丰富的饮食选择。
我认为该餐饮服务营销论文中最为重要的是其四“重视个性化、特色化、形象化的服务”。餐饮服务营销论文所指服务的个性化能针对目标顾客，依据各种渠道对资源进行收集、整理和分类，集中优势为目标顾客提供优质的服务。只有个性化才能形成品牌效应，使企业得到长足的发展。在实施服务创新，实施精细化、个性化的服务应做到：
一、强化全员强烈的服务意识。酒店经营者要高度重视服务的重要意义，在抓好饭菜特色和品质的同时，加强服务多元化管理。要加强教育和培训，建立和谐温馨的酒店企业文化，让每一位员工产生强烈的责任感、荣誉感和归属感，才能树立强烈的服务意识，全心全意地从我做起做好服务工作。
二、加强消费者服务需求的研究，创新服务内容。潜心研究消费者消费心理，能够及时发现消费者的服务新需求。要加强与消费者的沟通，从沟通中了解消费者的需求和满意度。一名优秀的服务员不仅要掌握基本的服务常识，更要善于察言观色，了解消费者的需求和消费心理。
三、要实现培训的全程化和经常化，实行外聘和内培相结合的方式，强烈全员服务意识和服务技能的培训。要加强企业文化、企业理念的培训，要重视各项服务技能的培训，还要重视礼仪的培训。
四、重视服务的人性化，充满对消费者关怀。马斯洛的需求层次理论认为，消费者在接受服务的同时，也希望感受到他被人接受并被尊重。所以服务并不能为服务而服务，而要一切为满足和超越消费者期望，充分人性化和人文病情，使消费者的精神回报最大化。
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服务在我们周围无处不在，不管是去医院看病，去教堂接受宗教服务，去我们喜欢的餐馆用餐，或者每天在学校学习都包含服务。什么是服务？其定义是：“包括所有产出为非有形产品或构建品的全部经济活动，通常在生产时被消费，并以便捷、愉悦、省时、舒适或健康的形式提供附加值，这正是其第1购买者必要的关注所在”。越来越多的所谓工业化国家正在发现它们大部分的国民生产总值都是由它们的服务行业所制造的。以美国为例，1999年，美国服务业的就业人数占总就业人数的80%，所创造的价值至少占全国总产值的78%，几乎所有的工作数量的绝对增量和工作信息中增长最快的都在服务业。另外，尽管美国的商品贸易仍为赤字，但在2000年却有810亿美元的服务贸易顺差。同时，传统的商品生产者，像汽车、电脑和许多其他商品的制造商现在正在转向他们业务范围的服务方面，在市场上建立差异化优势，同时也为公司开辟新的收入来源。从本质上讲，那些习惯于依靠营销实体商品竞争的公司现在正在把它们的竞争焦点转向为顾客提供无法匹敌的、举世无双的顾客服务上，通过服务营销来提高企业竞争力。本文通过理论和典型案例论述了服务营销的概念和兴起原因、服务营销的特点,实施服务营销对提高企业竞争力的意义以及企业如何开展服务营销来增强竞争力。
2服务营销的概述
2.1服务营销的概念
服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下,为充分满足消费者的需要在营销过程中所采取的1系列活动。它起因于企业对消费者需求的深刻认识,是企业市场营销观的质的飞跃。服务营销是企业营销管理深化的内在要求,也是企业在新的市场形势下竞争优势的新要素。
2.2服务营销的兴起
随着经济全球化的发展，服务业迎来了1个崭新的时代----“全球服务时代”。审视我国国内市场，供不应求已经成为历史，微利竞争日趋激烈，消费者正在全方位的确定。在这样的市场环境下,企业如何牢牢地把握住顾客,使顾客成为企业产品忠诚的消费者,是企业现代市场经济能否生存的重要因素。而以往的市场营销策略已不能适应现代市场环境的变化,因此,企业需要营销创新,服务营销成为主导方向。
2.3服务营销的特征
与实物产品比较,服务产品具有不可感知性,不可分离性,差异性,不可储存性,所有权的不可转让性等特征,服务产品的特征决定了企业服务营销具有以下不同于实物产品营销的种种特点。
2.3.1服务营销的不可感知性或称无形性
服务营销以提供无形服务为目标。因为服务是1种活动或利益,而不是实物,所以我们不能像感觉有形商品那样来看到、感觉或触摸到服务。[1]例如,医疗保健服务是由提供者针对患者及其家属进行的行为(如手术,诊断,检查,治疗)，尽管患者可以看到或接触到服务的某些有形部分(如设备,医院病房)，但实际上，即使1项诊断或手术已经完成，顾客很难描述或评估诊断、检查、治疗的过程和效果,消费者对服务营销的效果,往往是通过服务质量的实物线索,如地点、人员、设备、沟通工具、价格等来评判,无形性显示了对服务营销的挑战：不仅服务营销的难度增加,而且对营销组织者有关人员也提出了更高的要求。
2.3.2服务营销的异质性
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2.房地产业服务营销问题分析。
2.1居高不下的投诉。在房地产供不应求的时代，房地产的各类产品均会受到不同程度的追捧。但随着市场竞争的加剧，行业日趋成熟，房地产业已遭到“社会集体声讨”。一些房地产商唯利是图，诚信度不高，比较严重的影响到行业声誉，众多的投诉由此产生。这些投诉的重点，简而言之的概括，就是“质次价高”，这个“质”，既指产品质量，也指服务质量。其中房屋质量问题一直是投诉的焦点，工程施工质量、材料质量不佳造成的问题层出不穷，同时由于面积差距较大引发的纠纷也屡见不鲜，更有不少热销项目由于出现供不应求的局面，反而造成开发商履约不到位，承诺不兑现的情况，最终导致居高不下的投诉。
2.2过于强调销售业绩。一些有实力的开发商为提高竞争力，提升楼盘形象，迅速实现物业的销售，成立了以销售和服务为一体的营销中心。从目前不少开发商具体运营来看，营销服务中心更多是以销售功能为主，而服务功能相对较少，甚至形同虚设，造成客户体验不足，满意度低。其原因是：服务的建立是一个综合利益各方、涉及公司各个部门的系统化工程，需要一个较为长期的过程，是一个从不完善到健全的过程；当下的营销重视销售业绩，不可能系统的将服务落实到营销工作的方方面面。这就导致了众多的开发商比较短视，甘愿放弃持续服务的建设。但强调服务的企业，能够实现客户源源不断的积累，形成口口相传的口碑效应，从而减少营销成本。因此，对于多项目开发的企业或责任企业，则必须成立一个职能部门来处理售前、售中和售后面临的诸多问题。
2.3服务雷同缺少特色。在众多的房地产开发企业中，服务营销提供的服务雷同现象较为普遍，特色化的服务较少。比如一些青年社区，开发商以青年追捧的歌星为主题举办歌迷见面会，则会引来更多的开发商跟风至歌迷见面会四起。生硬照搬的服务营销，往往不会取得预期的效果，就是因为每个社区定位不同，面向的客户也不相同，其活动的影响力更不一致。正是这种开发商的“不用心”，到处照搬一样的活动，导致房地产营销缺少特色服务。由于房地产竞争日趋激烈，房地产的竞争已成为服务的竞争。建立差别服务营销，以创新的特色服务区别于竞争对手，这才是服务营销的出发点。尽管服务营销已被开发商重视，但缺少自己的品牌服务，导致公司和产品不能脱颖而出，不能迅速抓住客户。
2.4客户满意度不高。在房地产市场中，消费者大多数买的都是“期房”——心中期待的房子，有所期待就有“期望值”。在房屋交付前，客户需要开发商进一步的引导和说明，希望知道房子有关的方方面面，希望了解有关物业的进度情况。房屋交付后，客户也需要开发商的持续关怀，需要在产生房屋质量问题时开发商能及时解决问题，希望有咨询和寻求帮助的地方。因此，无论是在交房前，还是在交房后，客户需要开发企业能从他们的角度考虑，为其着想，并帮其解决迫切的问题。可现实的问题却是众多的开发商在销售之后便“逃之夭夭”，或者在面临众多的问题时相互推却责任，没有良好的解决问题的态度和行动，最终导致客户满意度不高。
二、房地产服务营销的服务形式与策略分析
1.房地产服务营销的服务形式。
1.1全程服务。全程服务，即是全过程服务。全程服务是在房地产售前、售中及售后的每一环节对顾客进行细致而深入的服务。也就是从顾客产生购买欲望的那—刻起，到产品使用价值耗尽为止的整个过程，都对顾客进行细心适当的呵护，使顾客与企业和产品紧密相联，让顾客在每—个层面都感到满意。
1.2全员服务。全员服务就是以客户为中心，企业的全体员工直接面对客户，每位员工都是服务员。全员服务要求企业增强员工的群体意识和团队精神，并在企业内部形成新的服务关系。首先，总经理为各部门经理服务，各部门经理为销售一线人员服务；后有销售—线人员为顾客服务，从而形成一条以顾客为导向的企业服务运作链。企业全体员工都在不同岗位服务于顾客并以此作为工作信念和发展目标，在企业内部逐步形成以服务文化为核心的企业文化。
1.3特色服务。特色服务就是企业推出个性鲜明、差异显著的服务，在形式和内容上都独树一帜，其服务的识别性较强。任何竞争手段之所以有效，是因为它具有因人而异的差异性，符合实际的需要。服务也一样，没有差别的服务竞争等于没有竞争。解决服务竞争的方法是建立差别服务形象，以创新的服务特色来区别于直接的竞争对手。通过有特色的服务，增强企业竞争力，使之在竞争中占有一席之地。
1.4承诺服务。承诺服务就是企业向客户作出服务质量和服务时限等的承诺，通过媒体向社会公开，并自愿接受公众监督的制度。作出的承诺服务必须践行，违诺应予相应的处理或处罚。在“让顾客满意”的经营理念下，许多企业将承诺服务作为经营发展的核心环节，不仅使顾客在购买消费中感到满意，让顾客产生信任，而且在各种因素的影响下，这种满意甚至可能超过顾客期望。如今有很多房地产项目，从建筑立面到材料设备、家具装修等领域都做出了相关的承诺，每一个购房客户会拿到一份清单，附在合同中，赢得了客户的信任。
2.房地产服务营销的策略分析。
2.1树立全程服务意识。一个以服务营销为重要营销手段的房地产企业，应该从以下方面培养营销团队比较系统的服务意识：
(1)全面掌握相关知识。商品房这一特殊商品涉及到众多领域的相关知识，从建筑设计到施工工艺，从房屋房型到建材设施，从社区环境到楼盘管理，从价格走势到投资升值，所有这一切都须详实掌握。全体营销人员只有在对自己营销楼盘的方方面面都掌握后，才能切实为顾客提供相应的服务，才有充足的理由打动顾客。
(2)加强售前服务准备。做好市场调查，商品房建设的目的就是要满足市场需求，为了达到此目的，开发商就必须做好市场调查工作。重视商品房开发设计工作对商品房质量具有决定性的作用，如果开发设计效果不好，不能满足客户需要，那么商品房就存在诸多的缺陷。开发商建造的商品房质量好，品牌忠诚度就会越高，是房地产企业进行市场竞争的根本所在。因此企业必须树立全面质量观，全面推行贯彻质量管理体系。开发商要为购房者提供咨询服务，使得购房者对产品的结构、功能、式样等有较全面形象的认知。信息传递是开发商售前服务的主要内容，而媒体宣传则是进行信息传递的有效手段，需要开发商选择适宜的媒体便于双向沟通。这些方面都需要在销售前进行系统充分的准备。
(3)提高售中服务效果。销售前的服务可以提高顾客信赖，增加成交机会，而销售过程中的服务则可以提高顾客满意度。销售中的服务是开发商与顾客直接进行交流的过程，是达到交易的重要一步。处理得好就更容易实现交易，否则企业前面所做的努力将付之东流。由于购房需要花费诸多精力和时间，因此致力于节省购房者的时间和精力也是赢得消费者的一种手段。从主动送资料上门到接送顾客实地看房，从设立更多的销售网点到进行全程服务等，开发商考虑与金融部门合作，发展房地产金融，为消费者提供还款时间长、利息低的优惠贷款，激发消费者的热情；针对已经购房的客户，开发商举办家居装修、购置家具等相关知识的培训；甚至还可协助其购买各种装修材料，联系装修公司以及提供其他一切相关服务。
(4)注重售后服务跟进。售后服务的范围非常宽广，这就要求开发商从小处着眼，从消费者的实际需求出发，逐一加以完善和落实，并注意如下几点：注重对已有消费群体的回访调查，建立客户信息系统，及时发现营销策略中的机会与问题，以便在制定下一步营销策略时加以弥补和完善；做好与已有客户的交流，使之产生更为深刻的认同感，从而利用老客户的消费实践扩大影响面；突出售后服务在营销策略中的重要地位，培养更多的潜在消费者对项目、对公司的认同。
2.2规范打造服务品质。规范打造营销服务品质的前提就是要认真研究客户，房地产企业一定要认真研究客户。(1)客户细分标准一定是从客户出发，而不是从产品出发，选择能够反映客户价值的因素来衡量和区分不同客户的需求。(2)对不同客户一定要真正做到区别对待，在不同的区域，根据严格的市场调查推出针对性的产品。(3)客户细分必须能够为运营流程提供指导。公司利用客户关系管理系统，搜集、追踪和分析每一个客户的信息，建立客户数据库，企业可以深入了解市场信息和客户的价值取向，为拓展市场创造条件。在此基础上，选择最有价值的客户，并与其建立密切的长期合作关系。最为重要的是，房地产开发企业需从态度、技术、责任性、硬件环境和软性管理上制定规范服务的办法，结合实际的运营情况推行标准化、人性化的服务，并在实践中加以完善。
2.3重视处理客户投诉。房地产开发是一项系统工作，涉及到规划、设计、建设、营销和物业管理等方面，不可能做到万无一失。长期从事房地产开发的企业不可能避免客户投诉。客户投诉是在客户找不到适当解决问题的办法后的选择，同时顾客投诉和埋怨能够使开发商更加直接的看到产品或者服务中存在的问题。因此，开发商不要回避投诉，重要的是正确对待投诉，及时解决投诉问题。只要态度真诚，按照相关的法律或规定，处理相关的投诉，相信客户的投诉终将得到妥善解决。综合应用服务营销的相关理念，来做好相关的工作，客户投诉便会减少。
2.4提高客服中心效能。建立高效的客户服务中心。客服中心是指利用电话、手机、传真、WEB等多种信息方式，以人工、自动语音、WEB等多种手段为客户提供各类售前、售后服务，建立起来的企业与客户沟通的组织平台，简称“客服中心”或“客服”。开发商要转型为客户服务型企业，以客户服务为中心，打造核心竞争力，适应新的竞争。客服中心能够快速的响应顾客，以最便利的方式沟通供需关系，完成投诉，传递维修服务要求等，可为客户提供更富有个性化的服务项目，加强客户资源管理；畅通的企业顾客交流，成为获取市场需求信息的重要窗口，有利于市场信息的统计分析；统一集中管理顾客资源，让服务延伸到生产、销售等运营环节；更高效的服务流程管理，降低服务成本。建立高效的客户服务中心，既能提升楼盘形象，又能提高企业的竞争力。
篇6
一、洋快餐企业服务营销存在的问题
随着国内餐饮行业的快速发展，越来越多的外国资本和企业进入中国餐饮行业，洋快餐企业也与日俱增。但是，令我们遗憾的是，许多洋快餐企业面对激烈的市场竞争最常用的武器仍是食品创新与价格，他们的市场竞争理念还徘徊在产品营销的阶段，以传统的4Ps（产品、价格、渠道、促销）理论来指导他们的日常经营和市场营销活动[1]。洋快餐在中国本土，作为典型的顾客高度介入的服务业，有着明显的服务产品特征，这导致了其营销推广方式和侧重点与产品营销有着显著的差异。十几年的洋快餐实践和结果向我们表明，用传统的产品营销的理论来指导快餐的营销实践，尽管在一定程度上给企业带来了利润和效益，但也给洋快餐企业带来了许多的问题：
（一）洋快餐企业在中国仍然受到排斥
随着现代都市人生活节奏的不断加快，人们对饮食要求开始趋向简洁化和随意化。年轻的白领经常去快餐店享用自己的午餐；周末外出，西式快餐是年轻人吃饭的最佳选择；节假日，西式快餐店人头攒动……可是在一些公共场所，我们也常听见有人责骂洋快餐如何冲击本土餐饮，价格多么贵，还是垃圾食品，服务太西化等等。可见，洋快餐在中国仍然受到部分人的排斥，这些肆无忌惮地言语对其发展极为不利。
（二）服务缺乏差异和个性，洋快餐只能"服务多数"
洋快餐企业的服务让国内许多快餐企业惊叹不已，我们承认它的傲人之处，同时也指出它的不足。例如，快速服务本是洋快餐的特色，95%的顾客会因此而成为回头客。但仍有不少顾客抱怨餐厅的快节奏，连音乐、说话、走路都快。还有顾客投诉辣呼呼不够辣，署条太咸等食品问题。当我们把这些意见向上反映时，餐厅回复：我们都是按标准做的，只要多数人满意就可以了。如果洋快餐企业的管理者知道"一个顾客背后有250个支持者"，那么对少数人的无动于衷所带来的危害是无法估量的。
（三）重视售中服务，忽视售前服务，难以吸引新顾客
洋快餐企业的员工和管理者都是工作在餐厅内，追求他们所倡导的"顾客百分之百满意"。他们强调"微笑服务"、强调专业品质，整洁优雅的就餐环境是他们的致胜法宝，餐厅设备严格消毒，炊具不锈钢制作，顾客不必为卫生问题担心。专门的儿童椅和儿童乐园为携带婴幼儿的父母提供了方便。顾客根本不必为找调料、餐巾纸等鸡毛蒜皮的小事烦神，唯一需要做的就是享受美味的食品和完善的服务。然而这一切只有当你进入餐厅成为他们的顾客后才能享受得到，即售中服务。由于洋快餐的相对陌生性和缺乏售前服务意识，新顾客对其所提供的服务在消费之前会产生紧张感，而这会导致新顾客选择其他熟悉的企业就餐以期减少实际体验和预期之间的差距[2]。这样长期不能吸引新顾客，会导致顾客资源后劲不足。
（四）经常出现服务重复或遗漏，成本加大，效率降低
一名餐厅接待员在做顾客访谈时，若访上一位刚接受过其他接待员访问的顾客是一件非常尴尬的事，顾客喜欢热情服务，但讨厌被重复服务，尤其当他赶时间时，接受两次同样但自己并不需要的服务不仅会招来顾客埋怨，也是浪费员工的时间和精力。同样如果一个需要帮忙拿纸巾或吸管的顾客却找不到服务员，他会觉得被冷落而不满。这些服务重复或遗漏的现象带来的绝对是负面影响。
（五）标准化的服务得不到贯彻落实
洋快餐在很多方面讲究标准，以麦当劳为例，其主打食品永远是汉堡、薯条、可乐，即便有变化也只是原有基础上的细微调整，如在汉堡中增加点鸡肉。食品有严格的定量规定：汉堡包的直径统一规定为25厘米，炸薯条的保存时间不得超过7分钟等。为了使各项标准能够在世界各地的连锁店得到严格执行，麦当劳编写了一本长达350页的员工操作手册，详细规定了各项工作的作业方法和步骤，以此来指导世界各地员工的工作。但遗憾的是，就算麦当劳、肯德基这些洋快餐中的标杆企业，对于其所倡导的标准也无法贯彻落实。例如，餐厅要求收拾每一个餐盘后要喷消毒水并檫拭桌椅表面，但营业高峰期很少有员工能够按标准做。至于每隔一小时用杀菌洗手液洗至手腕以上并揉搓20秒的标准更是无人遵守。
二、洋快餐企业服务营销问题之原因分析
（一）洋快餐忽视树立本土形象与服务公众
洋快餐企业进入中国之所以遭到排斥，一是因为没有树立起中国化公司的形象，没有重视本土市场和世界各国市场的差别，认为洋快餐在中国还是物以稀为贵。他们虽然把握住了各国市场的大致需要：生活节奏的加快、顾客需要快捷的服务、清洁的环境和高质量的食品。却忽略了一些细微而重要的需求：生活水平不同、消费心理和习惯不同等。二是没有"服务公众"，中国人重感情，一旦接受了你的恩惠就会口软，而洋快餐没有注重"施恩于社会"。
（二）洋快餐过于重视标准难以满足多样化需求
洋快餐非常讲究标准，这使得服务弹性缩小，当面对多样和多变的服务需求时，往往束手无策。作为餐饮行业来讲，人们进餐厅用餐需求是多样和多变的，有社交的、情感的、自我表现的需要，有的喜欢欢快，有的希望安静，如果想用一个统一的标准去满足所有顾客，几乎是不可能的。
（三）信息宣传方式不对口，所谓的售前服务没效果
洋快餐餐厅花了很大功夫在店面POP设计上，他们试图通过繁多的海报、灯箱、横幅来向消费者传达最新的食品和促销信息，但90%的顾客把这些信息看成是一种装潢，他们的目光停留在上面的时间只有3-5秒。并且洋快餐企业员工基本上工作在餐厅内，很大程度上只能实现售中服务,你只有走进餐厅才能体会到服务员的殷勤服务和专业素质，真正走出去服务的员工只是去发优惠券的，但由于缺乏有效的监督与核实，来到餐厅的顾客还是没有优惠券，拿到优惠券的却很少来，所有努力付诸东流。
（四）一人多岗，全而不专，使得服务出现重复或遗漏
洋快餐企业看重员工的全面发展和团队精神，所以对受聘员工的培训方案基本上沿着这两个方面走。一个新的餐厅接待员要学习和掌握播音、店内参观、顾客访谈、物品资料的整理、记录和行政，并且要求在当班的七小时中完成这些；一个小小的服务员也必须学会所有的煎、炸、烘、调等岗位，这样每个人每天要做的事全而不专，多而不精。尽管强调需要团队合作和明确分工来完成，但由于团队中大家都要各自完成同样繁多的任务，沟通和协调常常失效。
三、洋快餐企业加强服务营销的对策
（一）树立本土形象，积极参加公益活动，服务公众
服务营销强调的是以动制动和对市场的快速反应，尤其对于跨国经营的洋快餐来说，服务营销本土化至关重要。企业应根据各国文化传统、消费水平、消费模式、风俗习惯等方面的特殊需求，制定符合当地市场的本土化的服务营销组合策略[3]。1、产品：洋快餐的核心食品是汉堡、薯条和可乐，同时可以根据不同国家的消费习惯稍作变化。例如在中国，麦当劳推出了麦香鱼、热汤等符合中国消费者饮食习惯的快餐食品。2、价格：麦当劳曾在美国推出两款定价仅为1美元的标准尺寸三明治，在快餐业内点燃了降价促销的战火。但同期在中国市场的价格却稍有上升，虽然正值中国餐饮业由于非典疫情纷纷降价之时，但由于促销成功，客流量并未受到影响。3、渠道：争取扩大以店内为主，店外为辅的服务辐射面，不仅要顾客走进来，更要员工走出去，并通过整合营销沟通拉近与消费者的心理距离，在顾客的心目中树立起一个中国化的公司形象，增强中国顾客对洋快餐的品牌认同。4、促销：从人员选择、广告、营业推广和公共关系入手。餐厅员工最好是经过标准化培训的当地人；广告应主要通过电视、报纸、互联网来做，广告主角应是普通的中国老百姓，广告要充满人情味；营业推广主要利用价格折扣、优惠券和赠品；"取之于社会，用之于社会"应是企业的长期承诺和经营宗旨，积极支持本地公益事业。如去年11月，麦当劳向中华慈善总会捐赠了善款100万元人民币，用于购买《新华字典》，捐赠给贫困地区的12万多名小学生，影响非凡。
（二）在服务标准化的基础上实现差异化和个性化，学会倾听顾客意见
快餐以满足大众化消费需要为核心，讲求卫生、快捷和便利，麦当劳的QSCV和肯德基的CHAMPS标准堪称洋快餐的典范[4]。但服务的标准化并不能满足所有消费者的不同需求，一成不变的服务标准会丧失顾客，所以我们在制定严格的标准以确保服务质量趋于一致的同时，必须实现服务的差异化和个性化。这就需要洋快餐企业仔细收集顾客信息，建立顾客档案，并根据顾客的喜好情况，为顾客提供差异和个，使顾客产生心理上的满足和对企业的好感，进而培养顾客对企业的忠诚。科学地倾听顾客意见是我们更好的提供差异和个的捷径，让消费者自己告诉我们他需要怎样的服务。
（三）信息先行，加强售前服务，吸引和留住顾客
为了吸引新顾客和留住老顾客，确保洋快餐企业具有源源不断的顾客流，餐厅在做好售中服务的同时要加强售前服务-顾客不消费的时候依然为他提供资讯。由于餐饮服务在顾客消费之前是看不到、摸不着的，于是可以在已署名并要求回收统计的优惠券上提供一些有形线索来帮助顾客了解和认识服务，减少企业和顾客之间的信息不对称，促进服务消费。同时，由于现在的顾客越来越关注就餐给他带来的情感认同和身份、地位上的利益，洋快餐的延伸产品越来越被顾客重视，为了避免这种延伸产品的重要性带来的不利影响，就需要使服务通过传播、广告、促销活动等方式被顾客所认同。吸引顾客来，又如何留住他？顾客总是希望获得大于其所付成本的产品或服务。因此，餐厅必须为顾客提供了最大的让渡价值，即顾客价值与顾客成本之差[5]。增加顾客价值：首先从产品质量入手，制定严格的指标如半成品储藏温度等以保证食品的独特风味，建立了一套严格的采购系统把好原材料关。其次，继续提倡快捷、友善和周到的服务。第三，培训员工谦恭有礼，为顾客带来较高的人员价值。最后，提升洋快餐的形象价值。麦当劳金黄色的"M"大门，象征欢乐与美味。麦当劳叔叔、肯得基上校则代表祥和友善。光顾洋餐厅，成为对美式饮食文化的一种体验，也成为中国百姓心目中现代化幸福生活的象征之一。减少总顾客成本：提供快速服务可以为顾客节省等候时间，标准化的食品可以节省顾客点餐时的煞费苦心……顾客就是在综合考虑价值与成本之后，做出消费选择的。
（四）加强团队合作与专业分工，倡导服务分离和调节，避免服务重复或遗漏
1、加强团队合作与伙伴沟通，明确内部分工，各展所长，做到专而精：洋快餐企业可以要求每一个员工学习多个岗位，但要有轻有重，个性突出，每个人不必每天做所有事，只要在团队内协调好，谁负责什么事，负责哪快区域就行了，然后每日轮换。2、服务分离和调节：服务分离是指在服务过程中让服务人员与消费者实行部分地分离，也即服务半自助化，比如让顾客自助取用餐巾纸、吸管和番茄酱等。同时，由于餐饮服务是不能储存的，易消失的，因此，我们可以通过对时间、空间和价格的调节来调节供求矛盾，以克服餐饮业不能用服务储存来平变的，有社交的、情感的、自我表现的需要，有的喜欢欢快，有的希望安静，如果想用一个统一的标准去满足所有顾客，几乎是不可能的。
（三）信息宣传方式不对口，所谓的售前服务没效果
洋快餐餐厅花了很大功夫在店面POP设计上，他们试图通过繁多的海报、灯箱、横幅来向消费者传达最新的食品和促销信息，但90%的顾客把这些信息看成是一种装潢，他们的目光停留在上面的时间只有3-5秒。并且洋快餐企业员工基本上工作在餐厅内，很大程度上只能实现售中服务,你只有走进餐厅才能体会到服务员的殷勤服务和专业素质，真正走出去服务的员工只是去发优惠券的，但由于缺乏有效的监督与核实，来到餐厅的顾客还是没有优惠券，拿到优惠券的却很少来，所有努力付诸东流。
（四）一人多岗，全而不专，使得服务出现重复或遗漏
洋快餐企业看重员工的全面发展和团队精神，所以对受聘员工的培训方案基本上沿着这两个方面走。一个新的餐厅接待员要学习和掌握播音、店内参观、顾客访谈、物品资料的整理、记录和行政，并且要求在当班的七小时中完成这些；一个小小的服务员也必须学会所有的煎、炸、烘、调等岗位，这样每个人每天要做的事全而不专，多而不精。尽管强调需要团队合作和明确分工来完成，但由于团队中大家都要各自完成同样繁多的任务，沟通和协调常常失效。
三、洋快餐企业加强服务营销的对策
（一）树立本土形象，积极参加公益活动，服务公众
服务营销强调的是以动制动和对市场的快速反应，尤其对于跨国经营的洋快餐来说，服务营销本土化至关重要。企业应根据各国文化传统、消费水平、消费模式、风俗习惯等方面的特殊需求，制定符合当地市场的本土化的服务营销组合策略[3]。1、产品：洋快餐的核心食品是汉堡、薯条和可乐，同时可以根据不同国家的消费习惯稍作变化。例如在中国，麦当劳推出了麦香鱼、热汤等符合中国消费者饮食习惯的快餐食品。2、价格：麦当劳曾在美国推出两款定价仅为1美元的标准尺寸三明治，在快餐业内点燃了降价促销的战火。但同期在中国市场的价格却稍有上升，虽然正值中国餐饮业由于非典疫情纷纷降价之时，但由于促销成功，客流量并未受到影响。3、渠道：争取扩大以店内为主，店外为辅的服务辐射面，不仅要顾客走进来，更要员工走出去，并通过整合营销沟通拉近与消费者的心理距离，在顾客的心目中树立起一个中国化的公司形象，增强中国顾客对洋快餐的品牌认同。4、促销：从人员选择、广告、营业推广和公共关系入手。餐厅员工最好是经过标准化培训的当地人；广告应主要通过电视、报纸、互联网来做，广告主角应是普通的中国老百姓，广告要充满人情味；营业推广主要利用价格折扣、优惠券和赠品；"取之于社会，用之于社会"应是企业的长期承诺和经营宗旨，积极支持本地公益事业。如去年11月，麦当劳向中华慈善总会捐赠了善款100万元人民币，用于购买《新华字典》，捐赠给贫困地区的12万多名小学生，影响非凡。
（二）在服务标准化的基础上实现差异化和个性化，学会倾听顾客意见
快餐以满足大众化消费需要为核心，讲求卫生、快捷和便利，麦当劳的QSCV和肯德基的CHAMPS标准堪称洋快餐的典范[4]。但服务的标准化并不能满足所有消费者的不同需求，一成不变的服务标准会丧失顾客，所以我们在制定严格的标准以确保服务质量趋于一致的同时，必须实现服务的差异化和个性化。这就需要洋快餐企业仔细收集顾客信息，建立顾客档案，并根据顾客的喜好情况，为顾客提供差异和个，使顾客产生心理上的满足和对企业的好感，进而培养顾客对企业的忠诚。科学地倾听顾客意见是我们更好的提供差异和个的捷径，让消费者自己告诉我们他需要怎样的服务。
（三）信息先行，加强售前服务，吸引和留住顾客
为了吸引新顾客和留住老顾客，确保洋快餐企业具有源源不断的顾客流，餐厅在做好售中服务的同时要加强售前服务-顾客不消费的时候依然为他提供资讯。由于餐饮服务在顾客消费之前是看不到、摸不着的，于是可以在已署名并要求回收统计的优惠券上提供一些有形线索来帮助顾客了解和认识服务，减少企业和顾客之间的信息不对称，促进服务消费。同时，由于现在的顾客越来越关注就餐给他带来的情感认同和身份、地位上的利益，洋快餐的延伸产品越来越被顾客重视，为了避免这种延伸产品的重要性带来的不利影响，就需要使服务通过传播、广告、促销活动等方式被顾客所认同。吸引顾客来，又如何留住他？顾客总是希望获得大于其所付成本的产品或服务。因此，餐厅必须为顾客提供了最大的让渡价值，即顾客价值与顾客成本之差[5]。增加顾客价值：首先从产品质量入手，制定严格的指标如半成品储藏温度等以保证食品的独特风味，建立了一套严格的采购系统把好原材料关。其次，继续提倡快捷、友善和周到的服务。第三，培训员工谦恭有礼，为顾客带来较高的人员价值。最后，提升洋快餐的形象价值。麦当劳金黄色的"M"大门，象征欢乐与美味。麦当劳叔叔、肯得基上校则代表祥和友善。光顾洋餐厅，成为对美式饮食文化的一种体验，也成为中国百姓心目中现代化幸福生活的象征之一。减少总顾客成本：提供快速服务可以为顾客节省等候时间，标准化的食品可以节省顾客点餐时的煞费苦心……顾客就是在综合考虑价值与成本之后，做出消费选择的。
（四）加强团队合作与专业分工，倡导服务分离和调节，避免服务重复或遗漏
1、加强团队合作与伙伴沟通，明确内部分工，各展所长，做到专而精：洋快餐企业可以要求每一个员工学习多个岗位，但要有轻有重，个性突出，每个人不必每天做所有事，只要在团队内协调好，谁负责什么事，负责哪快区域就行了，然后每日轮换。2、服务分离和调节：服务分离是指在服务过程中让服务人员与消费者实行部分地分离，也即服务半自助化，比如让顾客自助取用餐巾纸、吸管和番茄酱等。同时，由于餐饮服务是不能储存的，易消失的，因此，我们可以通过对时间、空间和价格的调节来调节供求矛盾，以克服餐饮业不能用服务储存来平衡供求矛盾的困难。
（五）专人专业训练与"走动式管理"相结合，贯彻落实服务标准
1、用餐厅第一名的训练代表做服务培训胜过于让他亲自做服务，这样可确保标准服务地准确传递。此外，我们还得利用训练简介和录像之类的方法辅助基本训练。2、"走动式管理"-管理者亲临第一线，不管以什么身份，神秘顾客也好，高级视察员也好，他们的任务就是督促和鼓励员工，让员工时刻提醒自己服务要标准，因为随时有双眼睛盯着自己，并以此作为员工晋升的依据。
参考文献
[1]柳思维，邹乐群.市场营销学[M].湖南：湖南师范大学出版社，1998.53-56.
[2]（美）菲利普.科特勒.营销管理：分析、计划和控制[M].上海：上海人民出版社第9版.
篇7
酒类企业在参与市场竞争中，竞争手段日新月异，瓶盖设奖、瓶盖回收、瓶标设奖、小姐促销、车辆赠送、强行铺市、高额回扣、赠出国名额、获旅游大奖等等，虽然花样不断翻新，效果却未见明显，营销费用不断增加，企业效益日渐下滑，商见钱眼开，唯利是图，与企业同甘不共苦，企业政策不能执行到位，市场管理虽严管但不奏效，享受优惠政策的商家以低价扩大销售份额，导致产品价格一路下滑，商家无利，积极性不高，最终失去合作。针对上述种种现象，加强市场服务是一个有效的手段，且势在必行，通过服务营销可以达到联络厂商感情，培养商家忠诚度，对提高市场竞争力是有积极意义的。
三、酒类企业推行服务营销重在一个“诚”
推行服务营销重在一个“诚”，真诚的服务能密切厂商之间的合作，真诚的服务能使商家到厂如到家，真诚的服务能培养消费群体的忠诚度，做好服务是长期立于市场不败之本，那么如何做到真诚的服务呢？我想至少应做到以下五个“一样”：
1、来人来函一样热情
首先对待来人来函来电要一样热情。目前有些企业也一再倡导服务第一，但在实际工作中，有些企业对来人还能热情接待，但对来电、来信所提出的问题却被放在一边置之不理，这样不仅耽误了处理时间，而且失去了企业信誉；更有甚者，有些企业对商家或消费者提出的问题在各部门之间相互推诿扯皮久拖不解，商家不仅花费很多精力，而且也伤透脑筋，最终结果也未必满意。
2、滞销热销一样对待
由于酒类还存在着消费的淡旺季，因此酒类企业每年都面临着这样两种情况，一是热销，二是滞销。如何在热销、滞销情况下处理好与商家和消费者的关系呢？我想大家都会回答：一样对待。然而现实却不尽让人满意，往往呈现的情况是：热销时商家求上门，一个冷若冰霜的回答“没货”；滞销时厂家送上门，同样也被商家拒之门外“不要”。如何在热销滞销时处理好服务态度问题，是密切厂商关系的一个重要途径。作为酒类生产企业应充分利用这种惟妙惟肖的关系，加强同商家的合作，热销时不要故作大爷的样子，滞销时也不能只做孙子状。
3、定货多少一样及时
对待客户要货，要给予充分关照，按客户指定要求及时安排装车发运，以满足客户的市场经营需求。要知道，随着市场的不同、淡旺季销售的不同，客户的要货量也会随之不同，因此，无论在什么情况下，对客户的要货量不能过于挑剔和要求，要货的多少不是客户的主观意愿，而是市场的实际所需，要么就是厂方的某些政策影响了客商的销售积极性，要认真分析原因妥善解决，决不能因为要货量少而发货不及时，这是做生意的一大忌讳。
4、新老客户一样真诚
由于老客商长期合作的关系，有些厂家对老客商较为热情，而对新商户则较为淡漠，原因主要有这么几个方面：一是人员不熟，二是新商户不知道何轻何重，该找哪一个部门；三是新商户刚开始做业务，厂方对其忠诚度还有待考验，四是厂方对新商户存在一定的偏见，不知其做市场的能力，能给厂方带来多少效益。凡此种种，作为厂家应该细思量，新客商有一天也会成为老客户，新客商也许会给企业带来意想不到的效益和收获，会对企业的发展起到举足轻重的效果。无论是新客户还是老客户，既然你选择了他作为合作伙伴，企业都应该一样真诚对待，加强合作，密切双方关系，探讨下一步发展思路，为企业更大的发展作好铺垫。
5、大小商家一样服务
篇8
从餐饮业的功能用来看，其客户群的最终需求均立足于餐饮服务质量上。不难想象，一家会议室、客房装备等都很优良的酒店，但餐饮服务却一塌糊涂，其营业状况会提升？因而，新时期的餐饮业，极应加强其“服务营销”的核心理念。
因为，从顾客角度来说，服务营销有利于吸引并留住顾客；从服务员角度来说，服务营销有利于服务员自身认识的提高，端正工作态度，从而推动餐饮服务质量的提升；从领导者角度来说，服务营销有利于领导者更好地发挥本店优势，调整服务战略，赢得顾客，获取最大利润。此外，领导者还可以最大限度地调动店内员工积极性，解决他们的后顾之忧及思想负担，这样才能达到家和万事兴的效果。
近年来，我国的餐饮业发展非常迅速，据有关方面的统计，餐饮业的增长率要比其它行业高出十个百分点以上。可以说我国正迎来一个餐饮业大发展的时期，市场潜力巨大，前景非常广阔。但从另一个方面来看，餐饮需求又是复杂多变的，其消费口味和消费心理，都可能随着社会环境的变化而变化。餐饮企业必须根据自身条件和环境条件的要求，看清餐饮市场的发展趋势，选择适当的营销方法，才有可能在激烈的市场竞争中获得成功。在本餐饮服务营销论文中未来餐饮业的发展特点大致有一下五个方面：
一、走优质高效的快餐化道路
随着城市生活节奏的加快，居民收入水平的提高，社会上对快餐的需求量日趋增大，质优价廉高效率的快餐店必将受到广大居民的欢迎。我国著名的科学家钱学森先生就曾经提出，应在我国的一些大城市，建立快餐中心，以规模经营的高效率和低成本，来满足广大群众的饮食需要，加快家务劳动社会化的步伐，促进我国经济的发展。事实上，我国各地已有许多饭店和各类餐饮企业，通过经营快餐业务而使自身获得了良好的经济效益。
二、更加强调营销环境的情调、氛围
现代社会的消费者，在进行消费时往往带有许多感性的成份，容易受到环境氛围的影响。在饮食上他们不太注重食物的味道，但非常注重进食时的环境与氛围。要求进食的环境“场景化”、“情绪化”，从而能更好的满足他们的感性需求。因此，相当多的餐馆，在布置环境，营造氛围上下了很大的功夫，力图营造出各具特色的，吸引人的种种情调。或新奇别致，或温馨浪漫，或清静高雅，或热闹刺激，或富丽堂皇.或小巧玲珑。有的展现都市风物，有的炫示乡村风情。有中士风格的，也有西式风情的，更有中西合壁的。从美食环境到极富浪漫色彩的店名、菜名，使你能在太快朵颐之际，烘托起千古风流的雅兴和一派温馨的人和之情。餐饮店的内部也可以来点奇特的创意。比如以郁金香、红玫瑰等来取代几号桌几号桌的编号。营业中、准备中的门口告示牌，令人感到冰冷无情，如果改用‘本店上午九点开始营业，敬请稍候’‘本日下午十点打烊，明日上午九点再见，敬请原谅’就令人倍感亲切。因此，有着良好的环境氛围的快餐店和一些大酒店，受到了人们的欢迎。
三、生态农业、绿色食品、保健环境将更为人们所重视
随着人们对环境污染、生态平衡、自身健康等问题的关心程度日益提高，无公害、无污染的绿色食品、保健食品，受到了消费者的欢迎，许多餐饮企业适应这种要求，纷纷推出了自己的保健绿色食谱，并增加保健设施，营造保健环境。
近几年，国内外的许多有识之士，对健康的概念提出了全新的解释。许多餐饮企业据此推出了一系列的促销措施。例如，推销健康食谱、引进健康信息(如提供与健康、运动相关的杂志，或附设健康俱乐部、瑜珈教室，或放映外国运动影片，举办健康食谱讲习班等)、提供健康设施(如设置‘按摩器’‘健身器’‘氧气供应’等)、提供健康环境(如禁烟餐厅等)等，以此适应人们观念上的变化及其要求。
近几年，药膳的保健作用，已为越来越多的人所认识。药膳餐厅也越开越多。富含高纤维的蔬菜水果，没有污染且营养丰富的野菜，在餐馆菜肴中所占比例日渐扩大，而原来作为餐馆的主菜、大菜的高脂肪、高蛋白食品则退居次要的地位。因为据科学分析，高纤维食品能够起到降低胆固醇，减低癌症罹患率，控制血糖浓度的作用；而一向不为餐馆所重视的野菜，因其味美且没有污染，安全可靠，又兼富含胡罗卜素、抗坏血酸和核黄素等有利健康的微量元素，具有良好的药用价值。据分析，野菜中的荠菜具有和脾利水、止血明目的作用，枸杞具有滋肝补肾、益精壮阳的功用，马兰头具有清肺消炎、止血凉血的作用，脑有疏风散热、平肝明目的作用。在南京地区，野菜已成为市民餐桌上的重要内容，而餐馆亦适应市民消费需求的变化，纷纷推出了各种精工细作的野菜时蔬。
四、重视个性化、特色化、形象化的服务
随着人们生活水平的提高，消费需求将日趋个性化，这要求企业重视人们的具体要求，根据具体的消费场景、消费时间、消费对象，提供有针对性的服务，并据此塑造出符合顾客要求的企业形象。如情人餐厅、球迷餐厅、小盏餐厅、离婚餐厅等。从现代消费者的心理来看，许多人在进行某种消费时，不仅消费商品本身，也消费商品的名气和通过商品体现出来的形象，因为形象具有一定的象征价值，能满足人们对身份地位等方面的追求，能让人产生自豪感，抑或给人们一种谈资、一种经历。
五、重视人们的情感生活、社交活动等方面的需求
情感生活是人们的基本需要之一，近几年来社会上兴起了一股所谓“煽情”的营销方法，就是通过各种措施活动刺激和调动人们的情感，以达到促销的目的。许多餐饮企业也通过设立诸如情侣包厢、情侣茶座、情侣套餐、情侣烧烤等服务项目来促销。或以加强家人的团聚、朋友的聚会、父母子女情、兄弟姐妹情、乡亲情、同学情等来调动人们的消费欲望。在宣传上也强调情感服务的特色，尽力突出自身适合各类情感生活的消费环境。外食市场是餐饮业的基础，而外食的一个重要原因就是基于应酬的需要，如婚丧喜庆、商业会谈、情感交流、朋友聚会等，人们需要寻求一种更好的环境氛围，更周到的服务，更形式化的场所和更丰富的饮食选择。
我认为该餐饮服务营销论文中最为重要的是其四“重视个性化、特色化、形象化的服务”。餐饮服务营销论文所指服务的个性化能针对目标顾客，依据各种渠道对资源进行收集、整理和分类，集中优势为目标顾客提供优质的服务。只有个性化才能形成品牌效应，使企业得到长足的发展。在实施服务创新，实施精细化、个性化的服务应做到：
一、强化全员强烈的服务意识。酒店经营者要高度重视服务的重要意义，在抓好饭菜特色和品质的同时，加强服务多元化管理。要加强教育和培训，建立和谐温馨的酒店企业文化，让每一位员工产生强烈的责任感、荣誉感和归属感，才能树立强烈的服务意识，全心全意地从我做起做好服务工作。
二、加强消费者服务需求的研究，创新服务内容。潜心研究消费者消费心理，能够及时发现消费者的服务新需求。要加强与消费者的沟通，从沟通中了解消费者的需求和满意度。一名优秀的服务员不仅要掌握基本的服务常识，更要善于察言观色，了解消费者的需求和消费心理。
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20世纪80年代后，营销学者开始着重研究服务营销，将这种理论可能产生的实质后果加以研究。上世纪90年代后，大量学者涌现出来了，相关学术性会议和学术性刊物也在不断增加，在互相讨论中服务营销的完整理论体系就构建出来了。
1.2服务营销的概念
服务营销是指企业在市场营销活动中，以产品为基础，通过技术服务、设备服务和人员服务等为顾客提供的一系列服务活动，是一种通过为顾客提供服务而使顾客在消费过程中得到物质和心理双重满足而进行的营销活动，它包含了两个方面的内容：其一，就企业性质来说，服务是企业产品的附加值；其二，作为一种营销方式，服务就是企业的营销手段，始终贯穿于其营销的全过程。就企业来说，服务可以是纯粹意义的服务，也可以是传统服务业的延伸和发展，其核心理念是顾客满意和顾客忠诚，通过取得顾客的满意和认可来促进相互有利的交换，最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长。
2服务营销的特殊性
服务营销是现代市场营销理念中的一个内容，其实施对象就是顾客，是消费者，对企业来说，服务营销不仅是一个过程，更重要的是一种经营理念，企业不仅需要关心产品销售量，更需要关注顾客在整个服务过程中的感受与满意度。与实物产品营销相比，服务营销有着一些独特之处。
2.1服务营销是无形的
与有形的产品营销相比，服务营销是无形的，这种营销模式看不到实物，只能靠消费者去感悟。服务营销必须依附在实物营销之中，与实物营销密不可分，贯穿于实物营销的至始至终，体现在运输、储存、交易、售后、维修、定期回访等等环节之中。服务营销是销售人员和顾客打交道的过程，需要消费人员用心灵、情感打动顾客，最终使顾客购买本企业的产品。
2.2服务营销的效果无止境
产品质量的好坏，消费者可以用手、眼睛、耳朵鉴定出来，服务质量的好坏，只能靠消费者的心灵感悟出来，服务是一个过程，是一种精神，没有最好，只有更好，对销售人员而言，在服务环节即使做得相当不错了，但在顾客看来，也许他还会挑出毛病来。因此，对企业销售人员来说，只能用高标准来要求自己，提升自身素质，力争让顾客满意，力所能及地增加顾客的满意度。
2.3服务营销具有差异性
服务营销工作主要通过销售人员来完成，人有个性差异，每个人由于知识结构、个性修养、脾气秉性的不同，导致了从事同种事情出现不同的行为结果，因此，不同公司所做的服务营销工作，肯定存在不同的地方，一个公司内部不同人员所做的服务工作，也会有很大的差别，甚至同一个人在做某一种服务工作时，由于心情变化、精力起伏、心理状况等因素，也会导致服务质量出现起伏的状态。
3服务营销工作的实施策略
在当前的销售市场中，商品的同质性越来越强，商品的价格差异也越来越小，从使用价值的角度上来说，无论消费者购买哪家的产品，得到的使用效果基本上一样，消费者决定购买哪家的产品，在很大程度上起决于这家公司所提供的服务质量。企业在产品质量上做足文章的同时，应重视服务质量的改进，使服务营销成为整体市场营销的辅助，最终使企业销售额得到稳步提升。
3.1确立服务营销在整体市场营销中的重要地位
在产品同质、价格差异较小、市场竞争激烈的情况下，消费者购买商品的过程，在很大程度上是来享受服务的过程，消费者购买的不仅仅是实物产品，更重要的是购买“服务”体验，可以看出，服务营销在公司的整体市场营销中的地位十分重要，它是商品得以畅销的前提性条件，也是满足消费者需求的决定性因素。因此，企业要把营销服务放在重中之重的位置，打造一流的服务质量，将服务理念深深地植根于每一位员工的心中，加快企业营销的发展步伐。
3.2建立三位一体的服务营销体系
服务营销是一个系统、复杂的过程，虽然服务工作没有统一的模式可供参考，但总体上来说，服务营销体系的构建可以参照“三位一体”的原则，根据这种原则构建的服务营销体系，可以使服务过程贯穿企业生产经营的各个环节。三位一体的内容是：第一步是提供预防性的服务，包括需求信息的调查、消费者的测评等；第二步是监测性的服务，包括产品的检验、网点的设置等；第三步是补偿性的服务，包括产品的再设计、上门服务、定期回访等。这种服务体系把售前、售中、售后的服务工作都进行了整体规划，从制度上保证了提高服务营销质量。
3.3确立服务公关制度
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服务与有形商品最显著的区别就是服务具有无形性的特征。服务的无形性主要表现在两个方面。一方面，在许多情况下，服务是无形无质的。消费者感觉不到它的存在，既用手触摸不到它，也凭视觉看不到它。另一方面，消费者在享用某些服务之后难以感受服务给自己带来的利益。
随着经济的发展，我国服务业也得到了快速发展，服务业在国民经济中的比重由1978年的23.9%上升到2006年的39.4%。然而，服务的无形性特征给企业的营销活动带来了一些不利的影响。
1服务的无形性给企业营销带来的不利影响
服务具有无形性特征，这给服务企业的营销工作带来了一些不便。这主要体现在以下几个方面：
服务不能储存。因为服务是无形的，没有及时消费的服务不能被储存。例如，在淡季，没有被销售的火车、轮船、飞机等交通工具的座位、铺位不能保存起来留到春节“黄金周”时供消费者使用。
服务不能申请专利。因为服务是无形的，所以服务不能申请专利。而不能申请专利，新的服务或现有服务就不能像有形产品那样得到专利的保护。如2002年世界杯期间，巴西著名球星罗纳尔多的“瓦片头”给世人留下了深刻的印象。随着巴西队在比赛中不断取得胜利，他的发型也被巴西人认为是时髦和能带来好运气的，因此迅速在年轻人中流行。如果能申请专利，罗纳尔多一定会因为“瓦片头”在巴西推广而获得不菲的收入。与此类似，如果没有专利保护，一个服务业公司就难以在竞争中长期保持其优势。
在购买前无法向消费者展示服务的成效。服务是无形的，消费者看不到服务。在消费者享用服务前，服务人员也不能提前生产供其了解。因此，怎样在消费者使用服务前向其展示服务的成效成为服务企业的一大难题。
2服务企业的营销对策
（一）努力减少供需间的错位
因为服务不能储存，因此服务没有及时得到消费就会浪费掉。当高峰期来临时，对于等待消费服务的顾客，服务企业也没有库存来满足他们的需求。但并不等于说在这方面服务企业就无所作为。各种不同的服务企业根据其服务产出的内容、特点并结合其具体行业的不同情况可采用以下一些方法。
1.对需求进行管理。在需求处于低潮时，采取有效措施提高需求；在需求处于高峰期时想方设法压低需求。实施需求管理通常可考虑采用以下方法：
实行差异化定价。当需求处于淡季时，可将价格适当调低以刺激需求；而当需求处于旺季时，则可适当调高价格以降低需求。
实行预订与预约制度。为使服务的工作流程得到很好的控制，服务企业可实行预订与预约制度。通过预订与预约制度，把需求安排到服务能力的不同时间段内，便于服务企业提供服务和消费者享用服务，提高服务的生产率，减少顾客的等待时间，提高顾客的满意度。航空公司、旅游公司、旅馆、饭店和美容院等服务业普遍使用这种制度。
开发新产品。新产品的引入可以使服务企业在消费淡季时更有效地控制需求。服务企业可以让设施场地能够获得更充分的利用，例如，电影院可以利用多余的戏院座位，体育馆可以利用闲置的健身设施等，为企业创造效益。
2.供给管理。在需求处于低潮时，采取得力措施减少供给；在需求处于高峰期时千方百计增加供给。实施供给管理可以考虑以下方法：
适当鼓励顾客参与。服务企业可鼓励顾客参与服务过程，甚至让其在服务过程中担当更重要的角色，从而提高服务设施的利用率。自助式餐厅、自助式加油站、让顾客在银行填写单据等都是顾客在服务递送过程担当作业性角色的例子。
灵活布置服务设施。服务企业对服务设施进行灵活布置使其服务能力的用途增多，从而消除瓶颈环节，提高服务设施的利用率，有效增加服务的供给。
扩大服务人员的技能。服务企业可适当扩大服务人员的技能，使其多样化，同时将服务人员进行灵活配置，训练其承担多元化的工作。这种工作安排上的弹性和对各种不同供应角色的灵活管理能够使服务企业在需求高峰时适度增加服务的供给。
灵活制定日程计划。服务企业可以制定多种不同的日程计划，根据服务需求的实际情况灵活运用适合需要的日程计划，这使得服务企业在一定程度上可以根据服务的实际需求调整服务的供给。
简化服务递送方式。服务企业可以根据服务需求的实际情况对服务递送方式作适当简化。在服务需求的高峰时期，服务企业在递送服务时仅执行基本性的服务工作，做好必要的预备来应对高峰需求量，认真全面地检查现有服务过程，对可要可不要的部分予以剔除，对过于繁杂的部分予以简化，以例行化和专门化加快服务的表现，对能够利用科技取代人力的地方要利用科技，从而使整个体系更具生产性。
临时雇用服务人员。在服务需求的高峰时期，服务企业可临时适当雇用一些服务人员。根据服务需求雇佣临时工，可以使服务企业临时增加服务的供应量，缓解需求增加带来的压力。
（二）提高服务的技术含量
服务不能申请专利，易被竞争对手模仿。因此，服务业公司就难以在竞争中长期保持其优势。服务业公司提高服务的技术含量能够有效阻止其竞争对手的模仿，从而保持其在竞争中的优势地位。服务企业要提高服务的技术含量，必须重视培养、开发和利用企业发展所需要的人才。阻止竞争对手对服务的模仿并保持竞争优势要求服务具有较高的科技含量。而科技的发展需要高素质的人才并能对其充分利用。服务企业可以依托国内外一流的高校及科研院所，加强与他们的科技交流、学术交流和人员交流，让他们的科研人员、师资力量、在校学生以及科研设施成为服务企业发展需要的潜在资源，再将这些潜在资源转变为可利用的现实资源。
（三）充分运用服务有形展示
由于服务具有无形性的特征，消费者难以感知服务或感受服务带来的好处，所以，服务企业必须使用一些有形的手段尽可能使服务有形化，让消费者能感知到并且获得对服务企业及其服务的初步印象。
消费者在进入服务企业前后将利用各种感官对服务企业的各种有形物体进行感知，并将由此获得对服务企业及其服务的印象，而这将直接影响到消费者对服务质量及服务企业形象的认识和评价。在购买和享用服务之前，消费者会根据有形物体所提供的信息对服务企业及其服务作出判断，并作出是否购买和消费服务的决策。因此，服务过程中的各种有形要素将会对消费者的消费决定产生重要影响，甚至是决定性的影响。如果服务企业在这方面做得好，就会达到有效推广其服务的目的。
（四）利用口碑
如果消费者在消费服务的过程中获得满足，就会主动地为企业进行免费的正面的口头宣传，这就是口碑。多数消费者觉得个人信息源往往更具有可信性。实践表明，口碑沟通在决定和影响消费者的态度和行为方面往往扮演着十分重要的角色。1955年，卡茨（Katz）等人发现，在影响消费者转换产品与服务品牌方面，口碑传播的效果往往是报纸与杂志广告效果的7倍，是个人销售效果的4倍，是收音机广告效果的2倍。1971年，乔治•戴（GeorgeDay）也发现，在把消费者的消极或中立态度转化为积极态度的过程中，口碑传播的效果是广告效果的9倍。因此，服务企业应积极创造条件，利用口碑宣传服务及企业，从而赢得顾客，赢得市场。
（五）树立良好企业形象
另外，鼓励消费者试用服务。对于一些条件允许的服务，服务企业可以鼓励消费者进行试用，这样一方面向消费者展示有形的服务设施，另一方面让消费者亲自感受企业的优质服务，这样可以消除消费者的疑虑，实现推广服务的目的。
在购买有形产品时，消费者可以根据产品的款式、颜色、商标、包装和价格等多种标准来判断产品的质量，从而作出是否购买产品的决定。而在购买服务时，由于服务的无形性，在作出是否购买服务的决定时，消费者缺乏足够的客观信息，只能依据服务的价格和各种服务设施等信息作出。因此，他们在购买服务时所感受的风险通常要比购买有形产品时大得多。知名的、受人尊敬的企业形象能够在一定程度上消除消费者购买服务时感受到的风险。因此，服务企业可以花费必要的时间、精力和费用来塑造这种形象。
参考文献：
1.中华人民共和国国家统计局.2007中国统计年鉴[M].中国统计出版社，2008
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“市场营销”本身是一种管理行为，它贯穿于企业生产经营活动的全过程，对企业的生存与发展有着举足轻重的作用。特别是在我国计划经济向市场经济转轨过程中，高度集中的计划经济，统购统销的经营模式已被打破，市场机制已经在各个经济领域发生作用，同行业间的竞争日趋激烈，作为国有专业银行的中国银行也同样面临着这种冲击。纵观改革开放30年，通过对金融业的大力改革，我国金融业已经取得很大的成就。特别是中国银行以改革开放为契机，树立现代市场营销观念，面对不断变化的金融市场，正确分析金融大环境和自觉营造市场营销小环境，在竞争中求生存，在生存中求发展，不断壮大自身实力，拓展市场。
银行市场营销观念的核心，是以金融市场需求为出发点，开发、设计、经营金融产品和金融工具，尤其是那些具有特殊性能要求的新型金融产品、金融工具以及新型金融服务项目，以满足广大客户的需要，最终获取银行的长期利润。因此，银行市场营销就是通过创造金融产品与服务，并与客户进行需求与获利的交换，以满足需要的过程，它对银行整体业务的发展壮大有着不可忽视的作用。以美国为代表的西方商业银行成功经验足以证明这一点。中国银行要在不断变化、竞争激烈的金融市场中立于不败之地，必须树立市场营销观念，采取营销手段，以市场要求、客户需要为中心来开展经营活动。
二、中国银行服务营销主体检视
中国银行原为国家外汇外贸专业银行，长期独自经营国家外汇资金和外贸企业资本、外币存贷款业务，以其特有的功能从事国际金融活动，全称中国银行股份有限公司，总行在北京。是中国四大国有商业银行之一，规模排列位列第二。
中国银行主营商业银行业务，包括公司、个人金融，资金业务和金融机构业务等业务。公司业务以信贷产品为基础，致力于为客户提供个性化、创新的金融服务和融资、财务解决方案。个人金融业务主要针对个人客户的金融需求，提供包括储蓄存款、消费信贷和银行卡在内的服务。资金业务包括本外币保值、资金管理、债务保值、境内外融资等资金运营和管理服务。而金融机构业务则是为全球其他银行、证券公司和保险公司提供诸如资金清算、同业拆借和托管等全面服务。
中国银行在改革开放30年以来，从冲破计划经济时代的统购统销模式已经转变成了市场机制为主导的营销模式。通过除了在金融业大环境下的改革以外，中行在内部小环境下作出的改革也取得了很大的成就和创新。下面举出中行在新世纪新环境下作出的一大成功营销案例：
中国银行实施“奥运营销”战略的成功运营
2004年7月14日，中国银行通过激烈竞争，与北京奥组委正式签约成为2008北京奥运银行惟一合作伙伴。中国银行以“奥运创造价值”为核心理念，以“奥运精神与企业文化建设互动，以奥运促发展，以发展促奥运；服务奥运，蓄势待发”为营销战略，提前开始了奥运征途。中国银行从他成为奥运合作伙伴第一天起就开始了奥运营销，制定了奥运营销战略和营销计划，确立了各阶段营销主题，获得了“2005年度中国企业营销创新奖”(中央电视台和《销售与市场》杂志共同举办)。
根据中国银行主管奥运的副行长华庆山对他们的奥运营销战略的披露，我们了解到，“以奥运促发展，以发展助奥运”，是中国银行参与奥运的目标，也是中国银行奥运营销战略的核心。其内涵就是希望充分利用奥运平台，建立中国银行的差异化竞争力，通过品牌形象、产品、业务以及服务等各个方面与奥运会充分结合和互动。华庆山介绍，中国银行的奥运营销工作将充分利用奥运市场开发排他原则及合作伙伴享有的奥运营销权益，充分整合已有的营销资源，通过产品创新、客户营销、市场推广、媒体宣传，奥运主题赞助、现场展示等，不断演绎精彩的奥运新篇章。通过奥运会这个特殊的全球平台，实现奥林匹克和中国银行的互动提升和双赢。
通过中行实施的“奥运营销”战略，其成果主要体现在以下几个方面：
第一，品牌形象得到进一步提升。借助奥运品牌，提升中国银行品牌形象和品牌价值，是中国银行实施“奥运营销战略”的首要任务。
第二，企业文化得到进一步加强。奥运精神与企业文化建设互动是中国银行实施奥运营销战略的又一重要任务。
第三，奥运产品得到进一步开发。奥运产品的开发和创新是中国银行服务奥运、创造价值的重要手段。
第四，奥运市场得到进一步拓展。中国银行在以创新奥运产品为主导途径开发市场的基础上，还通过实施奥运特许计划、奥运票务计划，以及和奥运合作伙伴间的合作，进一步拓展了奥运市场。
三、中国银行营销创新战略
“美国正陷于‘百年一遇’的金融危机当中，这场危机引发经济衰退的可能性正在增大。”针对如瘟疫一样正在全球蔓延的金融危机，美联储前主席艾伦格林斯潘发出这样的感叹。毫无疑问，在这场金融危机当中，美国银行业首当其冲。然而，“金融魔咒”对中国银行业的影响也不容小视。“直接影响较小，但间接影响具有一定不确定性”、“近期影响不大，中长期影响深远”。从美国次贷危机对国内金融机构的影响来看，目前受到美国次贷危机影响较大的国内上市银行主要包括中国银行、工商银行、建设银行、中信银行等，所受影响主要体现在这些金融机构持有的美国住房抵押贷款债券、Alt-A住房贷款支持债券、次级住房贷款支持债券、结构化投资工具以及雷曼等公司债券及相关贷款上，目前上市银行持有上述次贷危机相关资产约400亿美元左右。据悉，截至2008年6月末，目前中国银行披露持有的次按债券、Alt-A住房贷款抵押债券、Non-Agency住房贷款抵押债券、“两房”发行及担保债券、雷曼债券及贷款等合计已经达到233.50亿美元(折合人民币1594.24亿元)。
那么，加强和改善并创新中行的营销战略已经刻不容缓。结合国际国内的金融环境，从自身的实际情况出发，中国银行至少应采取以下市场营销战略，促进业务的发展。
1是强化金融调研功能，充分发挥金融研究所和计划部门的综合研究职能作用，适时提出、制定业务发展目标，确定营销策略，制订可行性行动方案，并组织实施。
2是加强转变经营观念，改变“大门打开，客户自来”和被动服务的思想观念与做法，深入市场调查，建立良好的客户关系，在巩固老客户的基础上。发展新客户。采取一系列行之有效的方法，使客户与银行保持持久的密切合作关系。如配置大堂经理，增设导向服务等，及时解决客户在办理柜台业务时遇到的问题，设置顾客投诉中心，及时解决客户遇到的问题。
3是根据中国银行外汇贷款业务量大，国际结算业务专业化程度高的特点。将贷款业务与当今世界金融市场联系起来，尽最大的能力减少风险，把金融危机带来的损失降到最低点。
4是在金融监管许可的情况下，根据客户和市场需求的不断变化，努力开发新的业务品种，领导金融市场新潮流。
5是加强员工素质的培训，充分发挥海外培训基地的优势，使员工直接学习和接受西方商业银行的先进管理经验，尽快培养一批业务全面、思维敏捷、创新意识强、工作作风务实、管理水平高的综合型人才。
6是充分发挥中国银行电脑设备先进、电脑人才济济、网络化程度高的优势，率先推出“网上银行’，也即利用“Internet”(国际网络)，发展一批极有潜力的客户，促使客户与银行的业务往来更加密切。随着电脑的普及和国际网络费用的下降，“Internet”已经广泛应用，银行业，网络营销时代的突围。
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2.1组建项目团队，成立模拟公司为了适应现代科学技术的发展，培养适应社会需求的高技能复合型人才，高职教育必须改革传统教学中以教师为中心的填鸭式教学方法，在教学中广泛吸收先进教学方法与手段。教师应积极探索职业教育教学规律，全面改革传统的落后、低效的教学方法和教学手段，并依托东莞本土特色进行创新。在教学过程中，课堂教学与技能训练操作穿行，教学方法主要采取案例法、情景模拟法、任务驱动法、讲练结合法、演示教学法，教学设计采取案例教学法、课业驱动教学法、参与式教学法，教学手段采取多媒体、影像资料、现代技术的应用等具体方法。注重启发学生思维、培养学生创新能力，不断提高教学质量。积极引入多媒体课件教学手段，扩展教学空间。针对以上模块，教师可采用双向式和启发式教学法，即由老师提出某一关键知识点，然后让学生讲解或演示，再由老师组织学生对演示结果进行讨论，最后教师进行小结。教师还可充当引导员角色，采用情景模拟教学方法，创设基于虚拟企业与实际企业相结合的工作过程的教学方法。课堂上以某企业为总体项目贯穿始终，以小组为单位，组建项目团队，每个团队模拟成立公司，完成成立该公司的服务营销总体方案。项目团队共同完成教师布置的实践训练项目；每个团队组建的模拟公司，在公司“总经理”的主持下，共同策划，共同实施，紧密协作，相互配合；以团队合作、自我控制为基本教学管理方式，教师逐步由知识传授者和教学监督者变为学习指导者和协调者。
2.2课程项目及任务设置灵活化，设置微店及O2O课堂任务每堂课的开始部分是对上一节课内容的回顾，按照项目驱动教学法将学生分组，以组为单位完成指定的任务。在宣布任务之前，每一组必须推选出一名项目负责人。课堂记录学生完成任务全过程中的表现，由教师作为引导员进行评估。任务结束后，学生们聚集在一起听取教师的反馈并展开讨论。在课程项目上开设技巧训练营，每个技巧都与前一个技巧相关联，并在前一个技巧的基础上有所扩展，这个渐进的过程构成了一个自我发展的全脑服务营销项目。这一套工具包括服务营销智能矩阵、信息交换、思维导图等。具体的课程内容可以按照以下项目内容设置：一、为某社区服务提供商设计一节健身服务课程；二、为某汽车公司设计一条售后服务类广告；三、为东莞市某社区老人们做家政类售后服务培训；四、为某金融服务提供商设计一条广告语；五、为东莞市新开餐饮连锁店设计一辆宣传花车和配套广告语；六、模拟演练销售某服务产品；七、为东莞市某五星级酒店进行新的VI设计；八、为某服务公司设计推广活动；九、为某服务企业组织一场慈善活动；十、在微信上设立微店并进行O2O模式商业计划书编撰。这些课程内容可以穿插入教学模块中，以上文提到的创设基于虚拟企业与实际企业相结合的教学方法相结合。
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营销质量管理体系由四个关键因素组成：管理者职责、人力资源、质量结构以及接触顾客，图1表明了它们之间的关系。
由图1表明，顾客是该体系之核心，连线表明四要素之间是有联系的。因此，使顾客满意是企业中每个员工为之努力工作的主要动力，同时也是服务企业的最高目标。
2管理者职责
企业的管理者要对质量体系的开发和运行负全责，使该营销企业的质量方针能成功实施。管理者职责包括：制定质量方针，明确质量目标，规定质量职责和职权，负责管理者评审。
2.1制定质量方针
质量方针最好是具体的，根据不同企业而不同，一般内容包括：打算在市场树立质量形象和信誉；保证对承诺质量的实现能力；在追求质量目标中所采取的最主要的措施；方针应涉及到企业内的全体人员。
2.2明确营销质量目标
质量目标就是营销活动所要达到的目标，一般包括：用适当的质量量度明确规定顾客的需要；避免顾客不满意；优化营销成本；提高企业经济效益；在企业内形成对营销质量共同承担义务的风气；预防企业对社会和环境产生不利的措施。
2.3规定质量职责与职权
管理者应当采用建立一个营销质量委员会的机构，且对该机构中所有人明确其职责和职权，使他们在一定岗位上都做到有责有权，在工作中建立必要的权威，确保质量体系的有效运行。
2.4负责管理者评审
评审是对营销质量活动的评价。这是一项不可缺少的工作。通过评审，管理者知道哪儿的质量出现问题，如何解决。
3人力资源
现代各个国家的经济增长数据表明，在各种资源中作为第一资源的人力资源，无疑对经济的增长起着越来越重要的作用。如何提高人力资源质量，对营销质量起着至关重要的作用。
3.1激励员工工作积极性
可以从以下几方面入手：聘选合适人员；通过制度和非制度措施促使员工发挥其潜力；经常评定激励员工提高营销质量的因素。
3.2培训和开发
对员工的培训和开发要形成制度，培训和开发的重要方面有：质量负责人培训；对员工进行营销质量方针、目标和顾客满意等方面培训；对员工的业绩进行评价。
4营销质量结构
营销质量环一个合理的质量结构能够对影响营销的全部作业过程进行恰当而连续地控制。对问题有预防性和出现问题后作出反应和纠正的能力。营销质量结构包括营销质量环、质量文件和记录、内部质量审核等。
4.1营销质量环
营销质量环从质量改进的原理上清晰阐明了营销质量体系的组成要素。它以输入顾客需要开始，一直到最终输出满足顾客需要的服务结果为止，充分体现了“顾客至上”的服务宗旨。
4.2质量文件和记录
文件体系。组成营销质量体系的全部要素、要求和规定均应明确并形成文件。质量体系的文件应包括：质量手册、质量计划、质量程序、质量记录。
文件管理。所有的质量文件都应字迹清楚，注明日期，内容明确，易于识别和具有权威性。根据质量文件管理程序，所有文件都应保证做到：由授权人员批准；在需要资料的范围内发放和保证其有效；使用者能够理解和接受；对任何必要的修订进行评审；文件作废时予以撤销。
4.3内部质量审核
企业定期进行内部质量审核是为了验证质量体系的实施情况及有效性，以及是否坚持遵守营销规范和提供营销规范。这是质量体系有效运行所必须遵循的重要原则之一。内部质量审核也应按照已成文的质量审核程序，由与被审核活动或领域无关的、能胜任的人员，有计划地完成，并记录存档。最终的审核结论应形成书面文件，提交上级管理者。
5接触顾客
接触顾客是企业实现其目标的焦点。它既是营销全过程的出发点，又是营销全过程程序的最后归宿。这就是说，对大多数企业来说，顾客所感受到的营销质量对每个企业都是至关重要的。一个企业的管理者就必须基于满足顾客需要的活动不断创造良好的企业形象来影响顾客的感受。
接触顾客有七种典型的方法：耐心、细致、正确描述提供的服务，服务范围的可用性和及时性；说明服务费用的多少；解释服务、服务提供和费用三者之间的相互关系；向顾客解释一旦发现问题的后果和解决它们的方法；保证顾客也意识到他们对服务质量的贡献；确定所提供的服务与顾客的真正需要之间的关系；提供优质服务是现代市场竞争的一项重要内容。
