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篇1
企业文化传播形式的有机组合和迭加，带来的不仅是传播效果量的迭加，而是质的倍增.企业文化传播方式迭加是一个无限制的扩大过程，在一定范围内，能够优化企业文化的传播方式，使得传播所产生的价值能量呈几何极增大。建立企业文化传播模式，是遵循这一传播规律的最好表现。通过传播模式，把各种不同的传播形式有机组合起来，发挥各自的优点，形成传播形式的迭加，就能确保企业文化传播效果的最大化。比如，企业文化开放式公域传播模式，以展览形式为中心，迭加了培训讲座、文娱活动、影视展播、歌曲舞蹈、仪式典礼等多种传播形式，取得了倍增的传播效果。其中，展览采用了多种形式，主要有图文资料、视听影像、文艺活动、教育讲座、实物展示等，以满足不同人群的审美、知识追求、娱乐等需求。图文资料包括各参展企业精心设计的展板展示，以及室内展厅陈列的300余件精美书法、绘画、摄影作品。展览主办方还编写了相关宣传材料，分期向公众免费赠送。有的企业专门拍摄了企业文化专题片，在展示现场循环播放，声像影片让观众更为直观地体会企业的文化，增强了传播的有效性。主办方在展览同时，举办了3场企业文化专题讲座，邀请著名专家深度剖析企业文化，成功企业家介绍优秀企业文化建设经验等，提升了公众和企业家对企业文化的理性认识。主办方还组织了数场文艺演出，用员工自编、自导、自演的节目展示企业文化。歌曲、小品、舞蹈、诗歌、乐曲等丰富多彩的节目，利用大众喜闻乐见的表现形式进行企业文化传播。
2企业文化传播场共振律
根据布迪厄(Pierre Bourdieu)的“场域”理论，在社会文化场之下，企业内部还具有自己相对独立的文化场。现代工业社会，企业成为社会经济的基本细胞，是社会经济文化发展的主要推动力量。社会发展的基本规律表明，社会的经济基础决定了上层建筑的产生、性质和变革，由于企业作为社会生产力发展的核心动力，企业的生产力状况，代表了整个社会生产力状况，所以它所蕴育的企业文化对社会文化具有直接的影响力。反过来，由于企业文化属于社会亚文化范畴，社会文化的面貌又会对企业文化的建构产生影响，中华民族优良的社会文化道德传统，有助于形成健康积极的企业文化，而某些拜金、功利、欺诈的社会不良风气，则会对企业文化的形成产生不利影响。企业是一个天然的耗散结构，需要不断地与外界进行信息能量交换，必然包含文化信息的输人输出，企业文化场与社会文化场具有本质的内在联系，具备潜在的共振效应，如果运用得当就能产生出巨大的能量。借助企业文化的对外传播，使企业内的企业文化场与企业外的社会文化场，有机结合起来，形成交叉范围内的共同场，实现传播场域的共振效应，促进两个不同文化场之间的良性循环交流，发挥企业文化传播的最大效果。
3企业文化传播对象扩散律
早期的企业文化传播对象，仅仅集中于企业内部的少数高层管理人员和技术骨干。随着文化时代的全面到来，实施先进的企业文化管理成为企业现代管理方式调整的趋势，客观上要求企业必须以全体员工为中心，因此，企业文化传播的对象逐步扩大到全体员工，每一个人都成为企业文化宣传的对象。生产力的快速发展，社会的不断进步，物质财富的极大满足，促使社会大众和企业家开始重新审视企业的功能和作用，人们开始认识到，企业之所以存在，并不是为了赚钱盈利，而是为了承担社会的责任，企业担负着社会使命、经济使命和文化使命三项历史重任。企业的社会使命在于塑造社会的面貌;企业的经济使命在于不断提高人类的生活水平，为社会创造财富;企业的文化使命在于提高全社会的文化力水平，成为先进文化的代表。由于意识到这三项历史使命，企业认清自身作为社会构成细胞的重要作用和地位，开始将企业文化的传播对象，扩展到包括社会全体公众在内的更广大范围，以发挥企业在塑造社会文化面貌等方面的积极作用.
4企业文化传播行为模仿律
法国社会学家塔尔德认为，模仿是人类的本性，人类所有的行为都是在重复某种东西，客观意义上讲，就是一种模仿。相互模仿的个体所组成群体的综合就构成了社会，社会最基本的关系是模仿，人们借助模仿而进行信息的交换和文化的传播。塔尔德提出三种模仿规律，距离律、方向律和插人律。个体在群体中模仿与自己关系密切的人的行为，称之为距离律;群体中的底层模仿高层，弱势模仿强势，称为方向规律;当存在两种和两种以上的互斥行为时，个体选择一种行为取代别的行为，称为插人律。企业文化传播基本遵循模仿律，企业向员工提供所倡导的价值体系及行为模式样本，供员工参照模仿。如果员工选择和保持与企业文化标准不同的模仿模式，就会与企业或他人产生对立和冲突，此时，企业就需要借助各种传播手段，引导员工改变模仿对象，实现与企业的和谐一致。距离律导致企业文化的横向人际传播，方向律导致企业文化的纵向正式传播。在企业文化传播中，企业必须遵循传播的行为模仿规律，促使员工、公众选择与企业文化一致的模仿行为模式。
5企业文化传播程度与企业文化风格关联律
篇2
1 高校青年教师职业枯竭的表现
高校青年教师，作为高等院校教师队伍的一个特殊群体，在学校规划、国民教育中处于中流砥柱地位，他们的职业状态，直接关涉到学生的发展、学校的发展乃至国家的发展，高校青年教师职业枯竭主要表现为四个维度：知识枯竭，情绪衰竭，个人成就感降低，去人性化。
（1）知识枯竭。近年来，由于高校大规模发展，教师队伍需急剧扩大，因而高校特别是许多内地高校大量聘用教师，尤其是青年教师。虽然这些青年教师多为硕士研究生以上学历，但是其知识构成距离高校老师的要求，普遍存在一定的差距。同时由于在校大学生的人数激增，部分高校教师缺编严重，不少教师的教学工作量成倍增加，所以很多青年教师到了单位后，单位分派的教学任务量很大，天天忙于备课、教学，他们只是“放电”而很少充电，不能及时补充知识能量和加速知识的更新，造成知识透支严重，知识的贮备显著不足。久而久之，不少教师感到自己江郎才尽，教学底气不足，思维滞后。②
（2）情绪枯竭。高校青年教师一方面要面临职称、职务晋升压力，另一方面许多老师到校后，上的课程、章节和内容就变化不大，周而复始，有些老师甚至感觉到时机械式的重复。体验到枯竭的教师会士气低落，时常抱怨，工作效率下降，与同事的关系恶化，甚至会发生缺勤和离职的情况，进而严重影响组织的稳定性和工作效能。职业枯竭不但会直接影响教师身心健康，也会影响他的工作士气和工作能力，甚至还会使教师厌教，最终会对教师自己、学生及学校都会产生许多消极影响，危害极大。
（3）低成就感。由于高校青年教师教师工作的单调和枯燥，同时在当今物欲充斥的社会，收入多少、权利大小和物质享受被多数人用来衡量一个人成就高低的杠杆，而高校青年教师整体收入相对于其他行业偏低，收益与教育投入比更低，与其他企业员工的晋升发展相比，很多教师觉得没有前途，于是他们斗志消沉，不再追求工作上的成就和进步，影响自身的职业发展。自我评价的价值倾向降低，并倾向于自我贬损，将工作中的不成功归因于自己缺乏能力，产生过度的自卑感和强烈的离职倾向。③
（4）去人性化。主要表现在对待社会交往、师生交流和同事关系上面的缺失与回避。教师本身就是相对比较封闭的群体，许多青年教师基本是教室-单身公寓两点，和社会交往不多，也不像中小学教师那样和学生交流，上课结束就蜗居在家，和同事交流也很少，逐渐就可能出现人格上的解体，逃避交往，漠视社会，学生也就无法从老师身上获取关注和爱，甚至还会被老师以恶劣态度和行为对待，以消极、否定或麻木不仁的态度对待同事和学生，心理枯竭会使教师虐待自己、配偶和孩子，进而带来婚姻和家庭的问题；也会导致失眠、酗酒、药物依赖和自杀。
2 职业枯竭的成因
高校青年教师教师的职业枯竭主要是由环境因素和个体因素造成了教师该职业的过大压力，从而引发职业枯竭。环境因素既有社会舆论对教师的过高要求，也包括学校的管理制度的不完善，同时包括教师工作的一些特性；个体因素主要是个人兴趣、爱好以及知识学习能力。
（1）社会各界对教师的角色期望值过高。从社会各界对教师角色的期望来看，教师必须具备博大精深的知识，无所不知，无所不晓；具有高尚人格和公民道德，有着”春蚕到死丝方尽”、”蜡炬成灰泪始干”的奉献精神，忽视了教师人性与物资方面的需求；承担家长角色，对学生无微不至的体贴；具备保姆式的服务，对学生的衣食住行有时也需对学生关心。一旦教师犯了错，就会被放大，会招来一片指责声。面对社会上的一些不理解，一些教师难免会对自身的职业选择及教育理想产生动摇、怀疑并引发失落感。同时当今社会日趋功利性，师生关系日渐淡薄，教师加倍用心于教学，而获得的心理补偿却又相对渐少，这也容易导致心理枯竭感的产生。④
（2）学校及教育机构管理观念落后。我国传统的“官本位”的思想在教育机构中同样盛行，高校教师评估体系和激励体制的不健全严重挫伤青年教师的积极性。对教师的管理依旧停留在传统的人事管理层面上，考核体系落后，一些学校搞后勤服务和行政的人员不仅待遇高于科任教师，而且在职权地位上远比科任教师为高；对青年教师的晋升发展也缺乏明确的规划，老师在指导学生人生道路的同时，自己却一片茫然。⑤
（3）教师工作的特点决定了社会发展和教育改革会对教师提出越来越高的要求。教育要实现社会的变化就必须进行改革。目前，我国教育教学改革已全面展开，教师专业化水平不断提高。先进的教育教学理念得到广泛传播，现代教育教学手段不断涌现。所有这一切都对教师的素质提出了更高的要求。现代教师不仅思想政治素质要过硬，熟悉国家的教育规和方针政策，还要具有合理的知识结构，有相当的教育学、心理学、外语等知识;教师既要有较强的学研究能力、观察能力、表达能力、交往能力，还要会运用现代教育技术手段。由此看来，教师的专业质要求高，工作任务重，压力大，因为从事的是基础教育，干的都是默默无闻的工作，工作成绩又不易被人所看到，导致一些教师产生失落感。⑥ 转贴于
（4）职业风格与兴趣的不匹配。很多学生在选专业、择职业的时候，由于对自我兴趣、能力把握得不是很清楚，而社会、学校也缺乏科学的引导机制，故在择业方面存在盲目性。纵观国外发达国家的教师队伍，都是从非常优秀且兴趣所在的人才中层层选拔（包括职业风格、兴趣爱好、职业心理等测试）才能进入，而我国由于收入、地位、竞争、价值观等因素影响，选择教师这一职业没有如此严格，于是一些青年教师出现职业情绪，进而流失。
3 职业枯竭的应对
面对教师的职业枯竭状况，社会、教育管理部门和个人，必须引起足够的重视。需重视其职业开发与规划，采取可行的激励机制，让他们不仅“安教”，而且“乐教”。
（1） 社会应采取包容态度看待青年教师，同时需重视教师物资需求。社会应为教师创造宽松和谐的工作、生活大环境，每位教师都有自己的弱点和缺陷，我们不应对其持”圣人”式的苛刻要求。特别是高校青年教师的待遇相对于其付出严重偏低，而鉴于教师职业对社会的重要性，就必须让他们安心于教育事业，解决他们生活上的后顾之忧，大幅提高待遇，在收入上成为大家向往的职业，从而在社会上真正形成”尊师重教”的良好风尚。
（2）学校领导层和各级教育行政部门应转变其管理观念，打破”官本位”的概念。作为行政职能部门，主要是给直线部门的教师提供方面的生活、福利条件，为他们创设愉快的工作环境;形成良好的教学研讨、科学研究氛围，积极为青年教师提供充分发展的条件;健全考核、激励机制，创设公平竞争的工作环境，同时尽量帮助青年教师规划职业生涯，明确职业目标，激发成就动机，使每一个青年教师都有施展才华的机会。
（3）主管机关及时组织青年教师参加培训，与时俱进。由于信息时代的到来，知识、技能的更新特别重要，教育部门、学校应针对新教材和新的知识内容对青年教师的需求做出具体分析，课程设置和内容要适应现代教师的要求，为教师制定相应的培训计划，并安排合适的时间进行集中培训。赵玉芳、毕重增（2003）的研究结果表明：教龄 ：6-10年是教师职业倦怠最严重的阶段。在这一阶段，学校还需加强教师心理健康教育的培训，为青年教师提高心理素质和自我调控能力创造条件，帮助他们充分认识自己，掌握心理健康的理论和调适方法，有条件的教育主管部门应建立教师心理咨询室、开辟教师心理保健热线等，缓减教师的心理压力，为他们搭起心理宣泄的平台。
（4）国家重视师资的质量，从而提升教师的整体水平。教育部门和学校应正确引导学生选择专业，比如进行职业能力倾向测试，爱好兴趣测试。对于那些优秀且喜欢从事教师职业的学生应鼓励他们进入师资队伍，同时需提高教师的待遇，增加职业吸引力，从而减少因职业枯竭导致的工作效率低下和人员流失。
注释
① 尹来.任务重压力大工作时间长 穗九成教师职业倦怠[EB/OL]. hinews.cn/news/system/2010/10/14/011275135.shtml
② 李元卿.别让高校教师走向“职业枯竭”[N].中国教育报，2007-07-25.
篇3
据笔者掌握的资料，目前，我国有300多所高校开设了广告学专业，其中辽宁省开办广告学专业的高校也为数不少(例如，东北财经大学、辽宁师范大学、辽宁工业大学、辽宁大学、辽宁科技学院、辽宁师范大学海华学院、沈阳航空航天大学、沈阳工业大学等等)。纵观我国300多所开办广告学专业的高校，由于一些早期开办广告学专业的院校，其广告专业教育定位或是集中于大众传播方向，即：注重发挥文科院校的优势，打造大众传播类专业人才，以中国传媒大学、武汉大学等为代表;或是集中于艺术设计审美方向，即：扎根于艺术设计美院等高校，侧重培养学生的创意制作、绘画设计等专业技能，以中央美院等高校为代表。因而，走艺术设计和大众传播路线，似乎成了所有开办广告学专业高校非此即彼的选择，后续开办广告学专业的高校，不管自身条件如何，都言目的跟风追随，造成这些高校广告学专业发展瓶颈。广告专业的定位过于雷同，专业教育缺乏特色、课程设置体系模糊，已经成为当前高校广告学专业本科教育的一大弊端，更为严重的是，这一弊端造成了设计传媒类广告人才过剩，广告学专业毕业生就业难的严峻现实。
(二)对国际化重视不足，造成广告教育跟不上广告市场变化
广告国际化需要高校能够培养出精通外语，熟悉国际市场，了解国际文化，熟悉国际广告业务运作流程的新型广告人才。这种迫切的需要，对当前广告学专业高等教育的人才培养模式提出了新的要求。
然而，与之脱节的是，我国的高校广告教育起步较晚，教育理念相对滞后，除了一些处于广告市场比较活跃的地区、拥有较为先进的办学理念和较强办学实力的高校，在广告教育上实现着手培养与国际市场接轨的广告人才外，绝大多数院校目前仍然未能重视这一变化，很多院校广告专业至今没有开设广告专业外语课程，更谈不上开设其他具有国际前沿的课程，这种状况十分严峻。同时，长期以来，不论国际广告集团还是本土广告公司都在抱怨难以招到高素质的管理人才，而我们的大多数高校广告专业没有开设管理类的课程或者与管理相关的课程，更不用说有针对性地培养专门的广告管理人才，广告教育跟不上广告市场的变化。
上述广告学教育的弊端，已经引起我国广告学界业界的关注。
二、高校广告学专业本科教育的发展对策
(一)实现广告学专业定位差异化
所谓广告专业定位，是指“广告专业在整个高等广告教育中扮演什么角色，要向广告人才市场传达什么样的核心概念，树立什么样的专业品牌形象，以及通过广告专业教育发挥什么样的作用。①当前广告学专业本科教育应突破上述过于集中的专业定位局限，合理的进行差异化的专业定位，实现百家争鸣。
以东北财经大学广告专业的特色定位为例。东北财经大学的广告学专业走依托财经高校优势学科背景资源，突破国内广告学高等教育专业定位局限，建立以营销为导向，专门培养广告客户部人才的特色办学之路。重点培养学生的广告运营管理能力、营销传播策划能力，并在培养过程中，强化学生的服务理念与国际化意识。这一新型广告学专业定位与课程设置体系对我国整体的广告学教育研究的发展都有所启示，实现依托各自学校优势学科百花争鸣的多种专业风格。这种差异化的特殊定位，让东北财经大学的广告学专业毕业生具有了特殊的竞争力，更能胜任经营管理、营销传播等工作。就职于中国银行的06级广告班同学周一峰表示，东北财经大学广告专业以市场为中心的定位，帮助自己在与来自清华大学、北京大学、人民大学等高校的竞聘者中，脱颖而出，最终成功获得工作岗位。
(二)实现广告学专业教育国际化
首先，高校在制定广告学专业本科教育的培养方案时，应注重与广告学国际教育的衔接。积极开设广告学教育领域的前沿课程，把当前最先进的国际理念引入课程，培养了解国际市场，熟悉国际广告运作的高素质广告专业人才。同时，在课程体系的设置中，还应高度重视学生专业外语能力的培养，应开设《广告专业英语》、《英文报刊选读》、《英语语咅训练》、《时事广播英语》等课程，以及诸如《传播学》等多门的双语教学课程，通过这些课程拓展学生的外语知识，打造学生扎实的外语功底，培养学生良好的国际交流能力。
其次，注重培养高素质的国际化师资队伍。在人才引进方面，高校在引进广告学专业教师时，除了资深的专业背景，还要重点考察教师的外语水平。例如，东北财经大学广告学专业十分注重引进具有较好的外语功底的教师，有的广告专业教师的英语达到专业八级水平，曾经翻译过广告专著《创意的竞赛》，担任业内发行量最大的杂志《国际广告》的翻译。还有教师毕业于新加坡南洋理工大学传播学院，不但精通外语，而且接受过国际领先的传播学教育。东北财经大学广告学专业定期派专业教师到国外进修，例如，有教师分别赴日本、美国、澳大利亚等国家的高校进行学习访问，教师们学习到了国际最前沿的广告理念和运作方法，实现了广告专业教师自身的专业知识和能力与国际接轨。东北财经大学广告专业还经常派教师参加高水平的国内和国际会议，与国内和国外专家进行广泛的学术交流。例如，近几年，广告专业的教师先后参加了教育部与日本电通公司共同举办的“电通中国广告教育高端论坛”。广告专业教师在论坛中与日本的业界精英和国内教育界学者进行了深入的交流。又如，有的教师的论文被“第六届公关与广告国际学术论坛”选中，受邀参加该学术论坛，与国内外大量的业界权威和学界权威进行交流。
篇4
一、典型企业的现金流内部控制
典型企业是单纯的通过财务和审计部门来实现现金流控制的企业。一般设置有审计部，负责 公司范围内的审计工作，而在分公司和项目部门，则未设置审计部门。其他相关的业务部门，在公司所属的分公司和项目部一般均有相对应的业务部门，负责本单位范围内的相关业务工作。同时上级单位的业务部门对公司所属单位的对应业务部门在业务上进行对口指导。而且一旦公司下属拥有若干分散的较小的项目部或分公司，财会核算单位增多，则内部控制的难度就会不断加大。企业现金流管理大多仅限于对存量现金即银行存款和库存现金的管理，对现金流入的把握、对现金流出的有计划的控制几乎空白。对涉及现金流管理的风险研究，进而通过风险预警系统来进行现金流的管理根本不可能进行。同时，许多集团公司采用比较严格地高度集权的现金管理模式。公司现金管理的权限主要集中在公司总部，它的日常工作都是由公司财务部负责，公司的对外收入统一由公司财务部办理，公司的所有二级的独立核算或非独立核算单位所需资金事先均需报送资金计划，然后由公司财务部根据审批权限报请有关领导批准后，对其办理拨款。公司的重大经营性现金支出集中在公司总部，所有对外投资和重大筹资行为均由公司总部进行。必要时，根据实际情况可委托有关的二级单位以公司总部名义办理。另外，公司经常利用临时通知或进行财务工作检查时，发出一些现金收入或支出方面的特别指令，以应付特殊情况的现金收入或满足特殊现金支出的需要。
二、公司内部控制理论的现金流管理
公司的现金收入管理即使有各种各样的规定，但是基本模式大部分都是一样的。提供劳办理财务部的公司务或商品结算地区收款总部中心但是建立传统经验基础之上的现金流控制活动，毕竟不能适应现代经济发展的需要，参照现代内部控制理论的要点，这些缺陷主要表现在以下方面。
一是缺乏完整科学合理的内部控制体系。从公司的整体制度建设来看，除国家有关的法律法规相关规定除外，一般企业并没有制定出既符合国家有关规定，又应有公司特色的相关管理制度。
二是对内部控制缺少深入的认识，还停留于传统内部审计的范围内，审计的目的单单是查找错误，预防防弊。公司对内部控制的理论缺少必要的追踪，对内部控制在企业经营管理中的作用缺少应有的重视。
三是内部控制的制度环境还不完善。尽管公司从成立伊始即开始有关管理制度的建设，但是从公司目前已有的制度来看，还远未形成较为完整的制度体系和较为科学的制度形成机制。公司的组织结构及其权责分派体系尚需进行改进和完善。
四是没有建立相应风险预警系统，仅仅停留在传统的依靠财务负责人或财务人员的经验估计基础之上。
五是对现金流的控制活动不完善或者还不健全。由于公司对现金流缺乏足够的认识，公司对现金流的控制仅仅局限于现金的支出和存量现金方面，对整个现金流的流入、流出及其现金净流量的分析、控制工作尚未开展。
六是内部信息系统建设的严重滞后，导致相关信息的传递和沟通不及时、不畅通。
七是缺乏一套对整个现金流控制过程的监控。包括缺乏相应的内部控制人才和缺乏相应的部门的监控活动。
三、基于公司内部控制理论的现金流管理
现金流控制是管理一个企业现金收入、企业内各部门间现金转账及企业现金支出的技术，同时控制全面运用于经营活动、筹资活动及投资活动产生的现金流量。控制的目标在于确保企业的生存能力、流动性以及财务灵活性。可以说，现金流内部控制制度是现金流管理的核心部分。现金流的控制从一个项目开始，就进行策划，定位，然后从总量、分项进行控制。这种控制是实时控制，企业不仅要对财务进行监控，而且要对整个经营活动进行监控，并在企业控制范围内尽量去平衡。不仅要有强有力的部门控制，还要有一个强有力的实施的制度架构。现金流内部控制目标的设定从前面的分析我们知道，内部控制的目标包括三个方面的内容:经营的效率效果、财务报告的可靠性以及法律法规的遵循性。同样，我们可以确定现金流的内部控制目标也应当是现金流管理和利用的效率以及财务报告中有关现金流特别是现金流管理与控制方面的法律法规的遵循性和现金流量报表的相关报告内容的可靠性。具体表现为如下几个方面：
1.企业的收入是企业现金的重要来源，企业的各种收入产生的现金流应该流入企业。假设企业的收入不能按时实现现金的流入，那么就会形成应收账款，甚至形成呆坏账，那么企业收入的质量就大大降低了。如果形成的应收账款长期不能收回，或者企业的呆坏账较多，那么企业的生产经营就可能难以为继。同时，企业对流入企业的现金同样应当进行合法性、合规性的检查，杜绝出租出借账户等非法行为的发生。
2.企业生产经营所需要的必要的支出，各项流出均须经过相应授权批准程序，防止企业员工的挪用或者舞弊行为是由流出企业的现金经过相应授权批准程序企业的现金流出满足的。通常，企业的现金流出的各种批准权限应当在企业的有关规章制度中明确。比如企业生产经营的日常现金流出的批准权限为企业的总经理或经其授权的其他经营管理人员，而涉及重大的投资支出，其批准权限通常为董事会。同时，企业的现金支出一定要符合有关法律的规定和流出企业的现金应该符合有关法律规定，不能违背相关法律法规的规定，更不能进行非法的活动，而且企业保证相关项目的正常进行依靠保证现金使用于经过对应程序批准的项目或者用途手段。
3.企业所拥有的现金应该满足企业经营所需企业财务管理的一项重要职能就是筹措生产经营所需的资金。所以，企业应当对企业生产经营的现金需求来分析，要通过适当的途径与方式来筹资满足企业现有现金与企业生产经营的要求。并且，符合企业价值最大化的目标，企业的现金资产的利用必须需要经过分析。企业现金资产的使用，努力实现企业价值的最大化。所以，对各项现金资产的使用都应该须经过可行性分析，来保证企业总体目标的实现。
4.企业对现金资产的管理安全有效企业的现金资产是最易被侵占和挪用的资产，因此，企业用来防止被不法侵占与挪用要对库存现金和银行存款与其他货币资金以及其他可以等同于现金的资产一定进行严格的管理。
5.与现金流量的相关内容揭示符合有关规定，并能满足信息对应的使用者对信息的需要。企业应当对本企业的现金流量有关资料的揭示符合相关规定，从当前来看，满足财务信息使用者的各种各样的需求必须要按照《企业会计准则一现金流量表》的要求编制现金流量表，并在财务情况说明书和会计报表附注中对现金流量表无法揭示的内容进行分析和说明。
参考文献：
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一、面向国家需求的专业特色定位与培养目标
专业特色是特色专业的灵魂，特色定位准确与否直接决定了特色专业建设的成败。首先，专业特色的定位要以长期形成的办学理念以及在人才培养方面的积累为基础。哈尔滨工业大学化学工程与工艺专业的“电化学工程”方向经过半个多世纪的深厚积累，培养了大批我国电化学工程领域的中坚力量。20世纪80年代，本专业王纪三教授的“发泡镍电极”技术，带动了我国电池行业的技术进步，胡信国教授的“一步法无氰电镀铜”工艺引领了电镀行业降低污染的技术革命，因此获得了国家发明奖。当前，传统石化类资源的日趋紧张及环境污染压力，已成为限制我国经济发展的一大瓶颈，研发新型能源与电镀清洁生产新工艺，是国家能源、环境的重大战略需求，特色专业责无旁贷要担当起此方面人才培养的重任。我们认为，特色定位不能脱离化工领域及化工学科，要根据国家对人才需求现状和发展趋势，充分发挥自己已经积累的特色基础和教学资源优势，有效利用外部环境中的有利因素和发展机遇进行定位。基于此，哈工大“化学工程与工艺”专业特色方向确定为化学电源和电化学表面处理，与电池及电镀行业对应。
本专业毕业的学生应具有以下几方面的知识和能力：（1）具有坚实的自然科学基础，较好的人文、艺术和社会科学基础知识及较高的科学素养；（2）具有较强的计算机和外语应用能力；（3）较系统地掌握本专业领域的理论基础知识，了解学科前沿及最新的发展动态；（4）具有创新意识和独立获取知识的能力；（5）具有较强的分析解决问题的能力及实践技能，具有从事与本专业有关的产品研究、设计、开发以及组织管理的能力；（6）熟悉本专业领域相关的发展方针、政策和法规。
二、基于专业特色的内涵和建设目标，明确课程设置的原则
专业特色是指充分体现学校办学定位，经过长期办学实践逐步积淀形成，优于其他学校相关专业的独特、稳定和具有鲜明个性特点并为社会所承认的专业风格。开展专业特色建设，旨在促进高等学校人才培养工作与社会需求的紧密联系，满足国家经济社会发展对多样化、多类型和紧缺型人才的需求。通过专业特色建设，探索专业建设实践，丰富专业建设理论，形成专业建设、人才培养与经济社会发展紧密结合的专业建设思路与人才培养方案，形成该专业建设内容的相关参考规范，对国内同类型专业建设起到示范和带动作用。
人才培养方案的制订与优化是专业特色建设的核心内容，而课程体系的设计是实现培养目标的基础，是完成特色型人才培养的保证。课程体系构建要根据人才培养目标要求应具备的知识、能力、素质，明确其应具有的知识结构进而设置相应课程，形成结构合理能满足专业特色需要的课程体系。我们认为满足专业特色的课程设置应遵循如下原则：
1.通识教育和专业教育相结合的原则。课程设置上要处理好宽基础与专业特色的关系，注重理学基础教育，既要满足特色的要求，又要为学生未来可持续发展和继续学习打好基础。通识教育和专业教育课程的有机结合，拓宽学生知识和视野，使学生在科学基础、人文素养、专业素质和能力等方面同步提升，促进学生的全面发展。
2.坚持在满足“化学工程与工艺”专业规范要求前提下彰显专业特色的原则。依据专业特色的需要，以知识点为标准，构建融会贯通、有机联系的课程体系。应以学生为本，不但要有与专业特色要求知识结构对应的课程体系，还要通过增加选修课的方式，构建与专业规范完全对应的课程体系，以满足本专业方向学生的自主选修。同时注意设置反映行业与产业形成的新知识、新成果、新技术和学科发展的课程。
3.加强实践教学与创新能力培养的原则。单独设置与实践教学及创新意识培养对应的课程，注重理论课与实验课的衔接与相互补充。增加实验教学比重，及时将教师的相关研究成果转化为实验教学内容，使我校的强势科研力量转化为优质教学资源。并通过设置产学结合与创新类课程等，培养学生运用所学知识解决实际问题的能力及创新意识。
4.促进本科教育国际化的原则。保证学生四年外语不断线。在通识教育阶段基础上，参照国外同类专业课程体系，设置和建设系列化专业教育双语课程，培养学生跨文化交流能力，提高学生的国际竞争力。
三、以满足专业规范基本要求为前提，构建彰显专业特色的课程体系
高等教育大众化的显著特征之一是多样化，但多样化不是随意化，不能没有基本的人才培养质量标准。专业规范就是专业人才培养的总体框架与规定，我们不能背离专业规范中的基本要求去追求所谓的专业特色，遵循专业规范而不拘泥于规范的专业特色才能日益彰显。专业特色总体上呈现多样性特征，而专业规范体现了统一性的特征，专业规范中的人才培养基本规格，核心知识领域等质量要求标准是统一的，这是专业本身具有的特征。要协调好专业规范的统一性与专业特色多样性的关系，以满足专业规范基本要求为前提来彰显专业特色。我们以“化学工程与工艺”专业规范中要求的知识点为标准，围绕“电化学工程”知识结构的需要构建课程体系。基本做法如下：
1.在通识教育方面，强化数理基础，数学类课程278学时、物理课程177学时，人文与社会科学基础课177学时，公共外语课200学时（前两学年完成公共外语课后，大三开设双语课有“化工热力学”、“电化学测量”等，大四开设“表面工程”、“新型化学电源”、“电动车能源系统”双语课，保证四年外语不断线），还设有文化素质讲座、全校任选课等；针对行业、学科发展的需求，在通识教育的基础上，通过知识点不重复介绍来压缩相应课程的学时，设置与电化学工程知识结构对应的学科基础课、专业核心课、专业选修课。为拓宽专业基础，将“工程制图基础”、“化工传递与单元操作”、“化工热力学”、“化工综合实验”、“专业导论课”、“化工安全概论”、“理论力学”、“材料力学”、“电工与电子技术”、“电工与电子技术综合实验”、“高分子材料”、“新能源概论”、“无机材料制备方法”等定为学科基础课。按教学目标重组突出专业特色的主干课程体系，把“无机化学”、“有机化学”、“分析化学”、“物理化学”、“化工传递与单元操作”、“化工热力学”、“电化学原理”、“电化学测量”、“化学电源工艺学”、“电镀工艺学”10门课程作为专业主干课。
2.以知识点为标准，通过必修与限选课来满足专业规范的基本要求。“电镀车间设计”、“化学电源设计”为实践类必修课，同时设有“化工机械与设备”专业选修课，以此涵盖化工设计的知识点；“化学反应工程”与“电化学反应工程”2门课限定为至少二选一，另外在10门专业主干课程中，包含了电极过程动力学、催化、反应器等内容，满足了反应工程知识点的要求。我们增加了选修课门数，并以知识点不重复介绍为原则压缩每门课程的学时，具体分为三类：第一类是设置了“结构化学”、“化工设计”、“化工仪表及自动化”、“化工分离工程”等化学、化工类课程及“材料分析测试方法”课程，使学生具备专业规范要求的化工知识体系，为有志于在化工行业就业及出国、考取外校研究生的学生打好基础；第二类是设置了“新型化学电源”、“固体电化学基础”、“电动车能源系统”、“绿色能源”、“电极材料结构表征”等课程，供希望从事电池行业的学生选修；第三类是设置了“化工设备腐蚀与防护”、“表面工程”、“电化学加工技术”、“涂装技术”等课程，供准备从事电镀行业的学生选修。从知识点看，既满足了“化学工程与工艺”专业规范的要求，又构建了适合专业特色的电化学工程知识结构体系。同时，不但满足了学生的就业要求，还为学生职业发展和继续学习奠定了基础。
四、发挥学科优势，设置加强实践教学与创新能力培养的课程
本专业依托的哈工大化学工程与技术学科，具有一级学科博士学位授予权，并建有化学工程与技术博士后流动工作站，2012年哈工大的化学工程与技术学科排名进入全国评估前八名。多年来面向国家、国防重大需求，形成了本学科的优势特色。在应用电化学方向上，产学研特色突出，多项原创性成果为企业创造了显著的效益。与本专业建立长期稳定的科研、教学合作关系的企业有十几家，为产学结合的学生培养奠定了良好的基础。我校化工学科在“211工程”、“985工程”的支持下，形成了科研、教学硬件大平台，为学生的科研训练、课程设计、毕业论文（设计）等提供良好的实践平台。在软硬件方面，对电化学工程的专业特色方向建设起到了保障和促进作用。另外，本专业正在逐步加大科研设备和科研实验室等资源向学生开放的力度，创造条件让学生能够较早进入实验室，参与教师的科研工作，在具体的科研活动中培养实践、创新能力。在专业实验内容上，鼓励教师将适合于实验教学的科研成果转化、更新为课程教学内容，有利于将最新的学科知识、技能传授给学生。
在实践教学与创新意识培养方面，对于基本技能、方法类实验，与四大化学相关的实验课为132学时、与化工基础相关实验72学时，与专业方向对应的实验课100学时。特色专业是面向行业培养人才，在产学结合上，设置“国内外专家讲学”学科基础课，还要求讲授专业课的教师要理论联系实际，注重启发科研思路。专业定期从合作企业中邀请高级工程技术人员来校为学生进行课堂教学或讲座，聘请具有教学经验的高级工程师参与本科教学活动；在创新能力培养方面，设置了“大一年度项目”、“创新创业训练计划”、“创新实验课”、“创新研修课”，要求学生在校期间至少完成2个学分，可通过选修创新研修课、创新实验课、参加大一年度项目、大学生创新创业训练计划、学科知识竞赛、发表研究论文、申请专利等方式获得。
自1999年本科专业目录调整后，我们围绕协调专业规范的统一性与专业特色多样性的关系上，进行了各方面的努力与探索，构建了面向国家需求的化学工程与工艺特色专业课程体系。作为特色专业建设，我们今后要为实现培养具有前瞻性、综合素质高、创新能力强和具有国际竞争力的行业人才的目标而继续努力。
参考文献：
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[4] 徐定华，关勤，楼盛华. 论高校专业规范与专业特色的内涵及关系[J]. 中国高等教育，2010（8）：57-58.
篇6
企业文化属于亚文化范畴，它是指为企业全体人员所共同接受的价值体系，包括思维方式、行为习惯、心理预期和信念体系，它渗透于企业各个职能活动当中，影响和决定了能为企业全体人员所接受的行为规范，它使一个企业具有一系列区别于其他企业的企业特征，企业文化作为规范一个组织人员的行为的价值系统包括许多方面:如一些不成文的规则、企业内处理上下左右关系的准则，甚至存在的一些偏见等等。它是在企业长期发展过程中，企业人员逐渐达成共识的行为规范，并通过一系列的惯例、传统、规矩、典型事例和行为表现出来并延续下去，深深地沉淀在企业的价值体系当中。它一经形成就很难改变，并贯穿于企业所有的经营活动中，对企业人员具有潜移默化的影响和作用，这些作用表现在6个方面:即凝聚力、激励力、约束力、导向力、纽带力和辐射力。
企业文化由于具有这些特点，人们一般是从企业战略的层次来认识和建设它的，并把它作为企业核心竞争能力的重要组成部分，对企业的发展起着至关重要的影响。正如哈佛大学商学院的著名教授约翰·科特指出:“企业文化对企业长期经营业绩有着重大的作用，在下一个10年内，企业文化很可能成为决定企业兴衰的关键因素。”南开大学国际商学院历时2年，对跨国公司在中国投资的三资企业的治理结构进行全面的调查，调查显示:三资企业主要以企业文化来进行治理，它们把母公司先进的经营理念、行为方式传导给企业员工，让员工认同企业倡导的价值观念，以此来指导和规范企业的经营行为和员工的行为方式。正因为如此，同样的员工一进入三资企业就表现出高的效率。因此，企业文化对企业发展有着潜在的长远的影响。
2 企业经营环境的变化与企业文化的变革
进入20世纪90年代以来，我国企业的内部条件和外部环境发生了巨大的变化，这些变化主要体现在以下3个方面:
(1)我国实行了以产权改革为主要内容的企业改制，建立了现代企业制度，而现代企业制度主要体现西方的企业精神，这与中国传统的企业文化有较大的反差，这种反差进而会转化成一种冲突，这种冲突在实践中已有所显露:①开放与封闭心态的冲突，现代企业制度是一种开放的经营体制，它鼓励资金和人员的自由流动，不仅经理是一个社会职业，可以自由决定去留，而且企业职工也是“自由人”，可以根据合同决定来去，与此相反，中国企业职工求稳的心态，往往倾向于终身使用;②冒险与保守心态的冲突，现代企业制度追求在可控风险内求得最快的发展，追求资本在短期内的最大集中和最大利润，而中国企业职工求稳的心态常导致其在风险面前犹豫不决;③法治与人治的冲突，现代企业制度是以法制精神为基础，是讲“理”不讲“情”，而我国传统是讲究“情”“理”合一，“合理不合情”，的事在中国企业很难贯彻下去;④民主与权威的冲突，现代企业制度实行的是民主管理，等额的资本具有同等的权力，而中国企业的职工习惯于服从个人的权威和对个人的“效忠”，往往会忽视自己参与管理的权力。
(2)以信息技术、数字技术为代表的知识经济也对我国传统的企业文化带来冲击;①知识经济所要求的价值取向和具体内容与传统经济有很大的差别，前者注重经济主体的独立性、个性和灵活性，提倡和保护具有个人冲动的“灵感”和独创性，鼓励不畏风险，激发创造热情，允许尝试失败，对人的尊重首先要体现在最大限度地满足个人的正当欲望，使其才能得到充分释放方面，而对工业经济中所提倡的“集体观念”，、“群体意识”、“步调一致”、“绝对服从”等传统文化理念持批评态度，认为这在一定程度上扼杀了个性和创造性;②电子商务的出现将改变现有的市场模式，对企业传统的营销方式带来革命性的影响;③知识经济的曲型产物就是企业经营的虚拟化，企业可以高技术手段在全球范围内通过软性操作系统整合优势资源，既增加企业运行的效率和活力，又避免工业经济时代常规运行中的硬设施投入;④知识的“爆炸”和技术更新的加快，使传统稳定的企业组织不再适应，而要求企业组织具有灵活、柔性和快速反应的素质。
(3)中国加入WTO对中国企业传统的企业文化带来冲击:①外资进入的同时也带进西方企业文化，中西方文化的直接撞击，最终会趋向多元文化的融合，企业成为跨文化的人类群体组织;②中外企业的国民待遇，使关税保护和地方保护逐渐减少甚至消失，从而会改变现有的竞争格局和竞争观念，企业之间不再仅是竞争关系也是合作关系，甚至合作多于竞争，实现优势互补，最终取得双赢;③企业经营必须遵照国际惯例，从而改变现有的竞争规则。
面对企业内部条件和外部环境的这些巨大变化，每个企业都存在调整发展战略问题，而企业发展战略的变化，如果能辅以企业文化的相互调整，则能顺利地贯彻执行，如果仍坚持原有的企业文化，则可能使新的发展战略得不到贯彻，甚至会中途夭折，使企业失去在这个剧变时代中的发展机会。所以企业领导应根据这些新的变化，有所扬弃地继承民族文化和吸收西方文化，对企业文化进行变革使其适应已变化的情况。具体说来，这种变革的文化应体现3个方面的内容:①超越国界的“融合文化”，这种文化应根植于中国传统文化的基础之中。继承中国文化的优良东西，并又能吸收西方文化的精粹，把两者非常融洽地揉合在一起，使之成为一种适合现代企业精神的“融合文化”。中国传统文化中追求的兼收并蓄，人与人的和谐，伦理领域中表现出的顾全大局，牺牲小我，维护整体，整体至上，以厂为家的价值取向，与西方文化中强调科学性、创新性、竞争性、谨严性和卓越的经营理念，成一种符合我们自身特点的企业理念模式。它既能体现管理严、效率高、讲创新、充满竞争精神的运行机制，又能体现为员工提供归属感、成就感、人人敬业、讲和谐的企业氛围，在企业和员工之间建立起一种互为依托的新型关系，形成一种同心力和凝聚力，以利企业全体员工更好地为企业创造效益，为社会创造价值。②超越历史的“创新文化”，在当今世界的信息化背景下，创新已成为社会主题，创新变成了企业的生命源泉，生产规模成本不再重要，而创造性和灵活性才是企业发展最宝贵的资源，不创新就意味着死亡。在这个剧变的时代，成功者往往是不愿遵循传统游戏规则、敢于大胆创新不畏风险的人。一些最新的研究表明:“成功的世界级领先企业，更多的是由超越现实的抱负和在低投入产出中表现出来的创造性来维系的，很少是由共同文化或制度的承袭而维系成一体的”。我国TCL公司的发展史也充分证明了这一点，早在1990年TCL公司就提出了“市场是企业的生命，营销是企业的先导”的观念，随后又总结提炼了“有计划的市场推广”这一营销新理念，而现在这一理念又进一步提升到“为顾客创造价值，为社会创造效益”。正是在这不断创新中，企业才得到跳跃性的发展。
这样的例子不胜枚举。因此，在这个剧变的时代，只有不断地创新才能求得企业的发展，否则将会被市场无情地淘汰。③不满足现状的“学习文化”，在经济全球化、信息爆炸、科技飞速发展的时代背景下，企业生命周期已受到最严厉的挑战，只有通过培养整个企业的学习能力、学习速度和学习意愿，在学习中不断实现企业变革，开发新的企业资源和市场，才能应对这样的挑战。所以，未来成功的企业是一个“学习型组织”，已成为普遍的共识。企业保持竞争优势的唯一因素是比竞争对手学得更快的能力。因此，企业要形成“重学习、善学习、终生学习”的文化氛围，只有这样才能维持企业的永续发展。
3 企业文化变革的实现
企业文化是在企业长期发展过程中逐渐形成的，一旦形成就具有很强的稳定性，甚至根深蒂固，很难改变，所以企业文化是否能变革一直存在着两种观点:一种观点认为企业的发展战略如果不考虑企业文化的影响，与已被职工普遍接受的文化相悖，要付出很大的代价，而且能否奏效尚难预料，风险很大;另一种观点认为如果企业内外部情况发生了很大的变化，企业必须而且能够改变企业文化使之适应企业发展的需要，如果仅仅遵从现有的文化背景，企业不可能有新的进步。其实这里一个关键的问题是企业文化改变的难易与所涉及的风险。转贴于 企业文化改变的难度主要由企业的规模和复杂性以及企业文化的齐均性所决定。文化的齐均性指的是企业内部人员持有这类价值观和信念的广泛程度和一致程度。一般地企业规模越大越复杂，要迅速改变其文化就越困难。文化齐均性高的企业要比具有异质文化的企业改变起来更困难。但不管企业文化改变的难易如何，由于我国企业的产权改革、加入WTO以及知识经济的到来，企业的生存和发展环境发生了巨大的变化，企业文化必须做出相应的变革以适应这些变化，否则企业是没有出路的，只是在文化变革时要充分权衡其中的风险成分，采取相应的策略;要考虑到文化是观念上的存在，不能仅靠物质手段来实现文化上的新陈代谢，更不应该采取人为的强制做法;应该深入分析企业文化的形成机制，明确主导企业文化变化的原因，因势利导，循序渐进。一般来说，企业文化的形成基于以下几个方面:①历史，在一些企业中，强有力的创办人建立起来的价值观会被持续地强化而形成一种稳定的不易改变的行为规范，并进一步升华为企业人员所共同认可的文化范畴。②环境，每个企业都处于特定的社会环境中，环境对于企业文化的形成起着重要的作用。如计划经济环境造就国有企业保守陈旧、不思进取的企业文化。③用人，企业在聘用、续聘、晋升人员中所持有的标准往往倾向于选择与企业现存价值观相适应的人员，这种选用标准是企业文化得以形成和强化的有力保证。④灌输，一般企业对新来的人员都要对其进行企业文化的灌输，企业文化所涉及到的价值观、规范和信念等很少是成文的，一般通过“这事在这里应该这样办”，“按这里的惯例应该这样处理”等来帮助新来人员接受和适应企业文化，这种灌输越是正规和严密地组织，企业文化就越被强化且不易改变。⑤奖惩，奖惩制度是引导企业人员行为趋于一致的重要管理手段，它一方面是企业文化的体现，同时又对企业文化的形成起到一定的强化和促进作用。因此企业文化的形成是多方面综合作用的结果，企业文化的变革应充分考虑其形成过程中的各种因素，有步骤地进行，具体可考虑以下几个方面:
(1)根据企业自身的实际情况和环境变化选择合适的价值标准。价值标准是企业文化的本质，一个企业选择什么样的价值标准是改变企业文化的基础，是建设企业文化的首要问题。选择价值标准时主要考虑企业的性质、企业人员的构成和企业外部环境等因素。
(2)进行感情投资，强化职工对企业文化变革的认同。企业在选定合适的价值标准后就要研究如何使这一价值标准为人们所接受，并成为每个企业成员价值观念体系的有机组成部分，即要强化职工的认同。职工的认同，首先是对企业哲学的认同，使之变为全体职工共同的价值观念，使企业家的管理理念变成整体的追求目标;其次是对企业精神的认同，渗透、强化自己独具特色的企业精神，坚定整个企业的精神支柱;然后是对企业道德的认同，养成良好的整体行为规范，强化企业内部的自我约束机制;第四是对企业风格的认同，塑造优良的厂风，增强企业内部的凝聚力，优化企业的外部形象。
(3)企业领导身体力行，发挥其在企业文化变革中的示范作用。从某种意义上讲，企业家是企业文化的第一设计者，第一身体力行者，第一宣传者。所以企业各级领导首先应带头信守企业所选择的价值观念，通过自己的行为向全体成员灌输企业价值观念。
(4)积极强化行为，巩固企业选择的价值观念。人的价值观念的形成是一种个性心理的累积过程，这不仅需要很长的时间，而且需要不断地强化，人的合理行为只有通过不断肯定，这种行为才能再现，进而成为习惯稳定下来，从而使指导这种行为的价值标准转化为行为主体的价值观念。因此，对符合企业价值标准的行为要不断强化，给予肯定。
4 结语
总之，企业文化的建设对企业的长远发展具有重大的影响。面对现代企业制度的建立、我国加入WTO以及知识经济的到来，企业应审时度势，及时变革企业文化以适应这些变化，并采取行之有效的策略，保证企业文化的变革得到贯彻和实施，只有这样，才能使企业得到新的发展。
参考文献
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篇7
Simple Discussion on Educational Reform of "three-Dimensionally Concept" Courses in Vocational Arts Major
ZHANG Jing
(Wuxi Institute of Technology, Wuxi 214021, China)
Abstract: By analyzing the character,duty and situation of the three-dimensionally concept,we explore the new thinking of the reform in eduction. In the process of educational reform, we pay attention to the traditional meeting of solving and constructing,lead students to design and exert teacher's leading role adequately.
Key words: three-dimensionally concept; reform; teacher's leading role
1 《立体构成》课程性质与任务
《立体构成》课程是我院广告设计与制作专业的学生的必修课程,是现代艺术设计的基础之一,是使用各种材料将造型要素按照美的原则组成新立体的过程。
立体构成的教学围绕其构成要素和形成要素进行组织,所谓构成要素是指点、线、面、体、色彩和空间诸方面。所谓形成要素是指形式美诸法则,如对比调和、对称均衡、比例、节奏、韵律、多样、统一等。该课程旨在培养学生通过设计创造意境的能力,并使学生初步掌握材料的塑性及质感特征,使学生通过尝试筑构的过程,了解力学结构的基本原理;了解结构与立体造型的关系;了解材料的塑性及使用特点。
2 教学现状分析
立体构成的先导课程是平面构成和色彩构成,相对于前两门构成课程来讲,立体构成的课程要求更强调学生在对空间关系较好把握的前提下进行适当的情景创意,这对于学生的空间想象力的要求相对较高。近年来,学生的立体构成作品缺乏灵性,难以挑选出教师满意的作业,我认为原因主要有以下四个方面。
1)学生基础薄弱,且缺乏主动性:俗话说:“兴趣是最好的老师”。高职艺术专业的生源情况比较特殊,多数学生基础薄弱。由于我国现行高考体制的影响,艺术专业学生初高中阶段多数没有上过多少美术课,对美术的基础理论和基础知识知之甚少,加上招生时没有面试,学生在入学前大都没有经过美术的专门训练,美术基础薄弱,对艺术技能课缺乏根本的了解。学生在学习过程中,主观积极性不是很高,没有自主学习的劲头,没有一点好的学习习惯,连灌输都难以灌进去,更不要说发展他们的自主学习意识和创新能力了。这样教师在教学过程中就会遇到了一些困难,达不到教学相长的要求。学生不愿意深入的去构思和制作,往往是在图书馆借几本相关的专业图书,找到自己认为合适的案例作品,在设计细节上稍微改动一下就算完成任务。教师在进行作业讲评这个重要的教学环节时,感觉大多数作业都似曾相识,导致讲评效果一般。
2)学生对于作业材料的尝试不够大胆:立体构成的作品效果有很大一部分决定于材料的选择,学生对于材料效果的不确定性导致大多数学生不愿意去尝试常见作品以外的材料使用。优秀作品范例评析是艺术类专业课程的一个教学内容,但对于是否给学生看很多构成作品的实物这个问题,任课教师往往也很矛盾,看多了学生觉得该想的都被别人想走了,该用的材料也都被人用了;看少了学生又说思维得不到启发。学生对于一个新作业的兴奋点只维持一段时间,如果在这段时间内还没有较满意的想法或是想法被老师否定后,一部分学生就会产生惰性,往往是拖到最后交作业的时候马马虎虎交上一个,而且手工粗糙,影响作品整体效果。
3)学生缺乏空间想象力:空间想象力培养是一个比较复杂和漫长的过程,广告专业的学生具备也非常需要具备这种能力。现今广告专业的毕业生涉足包装、展示、品牌策划等诸多设计领域,如果不具备空间想象力,会制约个人设计潜能的发挥,也就是设计的后劲力不足。严格说来,立体构成是第一门系统训练学生空间想象力的专业基础课。学生经由素描、色彩、平面构成、色彩构成等课程的学习,已经非常需要在立体构成这门课中进行各种立体作品的设计和制作,以检验前面这一系列平面基础课程的学习效果和应用能力。
设计并制作一个立体构成作品,就是要求学生表达自己的想象和创意,然后寻找合适的材料展示出来。由于手工制作和对材料选择而导致作品效果的随机性和不确定性,需要学生在制作过程中不断的调整自己的想法,以完善作品的最终效果,这其实就是立体构成这门课程对于空间想象力的培养方法。但是学生普便在这个过程中表现的不尽如人意,缺乏空间想象力,兴趣、积极性都不高,主要原因是对设计领域和专业知识的关注度不够,简单点说就是见过的相关作品太少,不注意专业素养地积累,脑子里没有东西,用的时候也自然提取不出什么想法和创意,做出来的东西也就平淡无奇,没多少美感可言。
4)学生对于先导课程的知识点掌握的不扎实:对于广告专业的学生来讲,《立体构成》的先导课程从基础课《素描》《色彩》中静物的摆放方式,到《平面构成》中重复、渐变、发射、空间、特异等一系列作业地制作,无不在向学生灌输“点、线、面”的层次关系,训练学生对于设计作品的基本鉴赏力。很多学生并没有真正理解每一张作业的训练目的,仅仅是抱着完成作业态度进行学习。好一些的学生也不过是通过一两张作业试探出任课教师的审美喜好,后面的作业风格尽量符合老师的口味,后面的课程换了老师,就再次重复先前的做法而已。学生自己不理解学习的知识点,掌握的不扎实,自然影响到《立体构成》这门课程的学习效果。
3 《立体构成》课程教学方法的改革
笔者多年从事《立体构成》的教学,积累了一些经验。本门课程的教学主要由课堂讲授、示范作品欣赏、学生构思设计、教师指导、设计制作、教师讲评等几个教学环节组成,其中课堂教学是学习的基础,而学生构思设计和教师指导是学习的关键。
1)减少理论讲授内容:现今的课堂教学,教师普便使用PPT课件进行授课,每年备课时不断补充,内容越来越丰富,但这使得理论讲授内容越来越多。笔者曾在几届校内组织的期中学生座谈会中听到学生讲“希望专业课的理论讲授内容减少,老师讲得很辛苦,但我们听得又累又不感兴趣……”;“我们觉得构成课程不需要讲多少理论,这门课又不要求我们写论文,为什么讲那么多……”等等诸如此类的话。对于大多数设计类课程来讲,学生其实一开始理解不了老师讲的那些理论知识,他们对于课程内容的理解是通过一张一张具体设计制作的作业来实现的。《立体构成》这门课程也是一样,64学时课程学习,理论讲授4个学时足够了。需要强化和重点掌握的知识点在每次学生的作业讲评中引入,这会让学生对于知识点的理解更深入,也会明白自己的作品好在哪,不好在哪,不但会学会调整自己的设计想法,也慢慢地会对同学的作品修改提出建设性意见,使自己的专业鉴赏力得到提高。
2)抬高学生的专业眼界:抬高学生的专业眼界是能够成功学习一切设计课程的关键。《立体构成》作为学生在大一期间学习课程,是为后续专业课程的学习打基础。学习水粉有一句名言“不会画,也要也学会调颜色”,《立体构成》的学习也是一样的道理,学生的起始眼界要高,看就看优秀地作品,学生只有“眼高”才会“手高”。教师给学生看的每个作品都必须精挑细选,不要认为随便拿几个前几届学生的作品给学生看看,只要学生明白作业的要求和形式就可以了。
立体构成作品比较讲究情景、意境设计,这对学生的设计天份当然有要求,但学生这方面的欠缺可以通过多读多看的方法进行一定地弥补。可以要求学生在大一时就要多涉猎与广告设计相关的书籍,如美术、书法、音乐、摄影、文学等方面,加强这些课程以外的知识的学习。现在资讯发达,学生即便不出校门,不进书店,在网上就可以查阅感兴趣的知识内容。高职类的学生自律性不强,可通过定期上交读书笔记的形式以督促学生。经过一段时间,学生会有一定的专业知识地积累,以后在设计时至少不会头脑空空了。
3)启发学生进行构思设计:立体构成教学过程中,启发学生思维由二维走向三维是学生进行构思设计的前提条件。通过由二维走向三维,可以让学生了解点是一种具有空间位置的视觉单位,线、面在几何学和造型学上的意义的区别及不同线型和面型引起的不同视觉心理。此外学生还要了解半立体的主要特性表现在凹凸的层次感和光影的效果上,它足以使单调的平面产生各种不同的变化,使学生能逐步深入的理解立体构成的含义及制作特点。
另一方面,立体构成作业的制作需要学生有足够的耐心和细致,学生在构思设计时要综合考虑、了解纸、线、块材料的特征及分类,而且要掌握各种材料的立体加工方法。通过这种制作手段,培养了设计专业的学生细致和深入设计的能力,提高学生的动手能力,使他们养成力求完美的习惯,具备用不同角度的观赏点体会立体空间的造型关系及鉴赏和评述的能力。
4)充分发挥教师指导的作用:作为一名教师,我深刻理解着“三分教,七分学”这句话。虽说学生的学习效果如何关键是看他自己是否努力去学,勤奋去钻。但是三分教也是很关键的,这就要看教师在学生学习的过程中起到什么样的指导作用,如何激发出学生的学习潜能和学习主动性。艺术设计专业的特殊性要求学生不仅只是简单掌握技术知识,而且还需要具备较强的创造性思维能力。在立体构成的课程教学过程中,学生需要明确自身的学习目标,发挥自己的主观能动性,大胆提出自己的方案。而教师则在把握学生的设计制作按正常进度开展的前提下,扮演辅助、启发与引导的角色,对学生的设计方案提出建议与意见,反复启发学生得思维,以不断改进作品质量。每周一次带学生到图书馆的阅览室看专业图书,并现场讲评优秀设计,以扩大学生的专业视野,进行更好的设计。
参考文献:
篇8
一
在现代化社会里 ， 新闻信息也正像食物一样日益成为人们必需的特殊消费品 ， 成为一种不可或缺的“基本生活资料”。但对于不同的社会群体 ， 新闻具有不同的意义 ， 服务于不同的目的。
在消费社会中 ， “随着文化的高雅目标与价值屈从于生产过程与市场逻辑 ， 交换价值开始主宰人们对文化的接受精英文化所奋力追求的境界 ， 让位于受人操纵的大众 ， 而正是这样的大众 ， 参与着具有最低共同点的可替代性的大众商品文化消费。”这就意味着在消费文化结构里 ， 受众掌握了一定的权力。为新闻信息的消费在于受众 ( 消费者 ) 透过消费行为去裁定 ， 而受众为何会产生消费的欲望 ， 从现象上来看 ， 或许是受到信息刺激 ( 如传媒广告宣传和看过该节目受众的口头传播 ) 、因特定类型叙事或是信息满足了受众的、梦想、欲望 ， 然而从本质看 ， 或许是受到了当代文化与社会的渗透或影响 ， 而产生了某种消费意识 ， 引起了消费行为 " 受众的消费行为主要通过节目观看来完成。费斯克指出 ， 电视节目首先在演播室被生产出来 ， 然后作为商品被卖给经销商 ; 此后 ， 在电视节目被播出时 ， 它又由商品转变为生产者 ， 生产出受众 ， 并把受众作为商品卖给广告商。这二者共同构成了电视的金融经济。但我们不要认为这种消费过程当中的权力完全操纵在新闻制作者或发行商手里 ， 受众其实也负担着莫大的权力 ， 那就是受众的“消费欲望”或“消费趋向” ， 往往决定了电视新闻在消费结构中的地位与未来。因为在电视的文化经济中 ， 受众则从商品转变为生产者 ， 透过节目制作商的广告宣传及信息本身 ， 形成他们某种符号性的消费意识 ( 如品味、阶层偏好等 )， 再加上受众在生活过程所培养的文化意识 ， 使得受众对新闻产生是否消费的判断 ， 或为自己生产出属于自己社会经验的意义和。而受众个人的消费意识又会受到群体的影响 ， 产生所谓的群体消费意识 ， 这种消费意识会形成群体消费行为 ， 而正是这种群体消费行为 ， 在消费文化的生产与消费之间达成一个共识 ， 也就是“新闻制作者与受众群体之间形成一种双方均可接受的“社会契约” ， 去鼓励新闻制作者再次复制或大量生产同类型的作品 ， 去影响新的受众群落。”因而受众的消费欲望主宰新闻采集、制作与表达成为常规。
但是新闻制作者为何甘心围绕着消费者的要求来运作新闻呢 ? 这是与其在市场逻辑的影响下追求利润最大化之目的分不开的。对于商业化电视而言 ， 广告是其主要的收入来源。而广告收入的多少又由收视率所决定 ， 收视率“百分比的一位小数点就可能意味着一年内的利润额相差三千万美元”。因此 ， 收视率就成为了衡量栏目价值的唯一尺度。受“大数原则”的支配 ， 媒介也就会宿命般地会走上追求受众数量最大化的道路。这就在很大程度上决定了新闻制作者 ， 必须考虑文本在任何特定环境中遭遇到什么样的话语以及这种遭遇如何重组文本的意义及其遭遇的话语。也就是要将新闻选择与制作中新闻价值的评判权交给受众 ， 文本的意义根据受众赋予文本不同话语 ( 知识、偏见、抵制等 ) 而分别建构出来。这正如费斯克所言 ， “我们应当要求我们的电视新闻符合大众口味 ， 并努力使它们融入大众化的社会意识。若想鼓励各种各样的人收看电视新闻 ， 并让他们记住和思考它所提供的事件 ， 电视新闻必须符合大众趣味 ! 相关性和令人满意的生产力的关键标准。” [1] 。
什么样的媒介制品才能吸引最大数量的受众呢。那就是能满足受众消费欲望和兴趣的媒介产品。在我国 ， 由于长期以来对“工具”和“喉舌”性质的片面理解 ， 媒体将自以为重要的严肃新闻灌输给受众 ， 固守在僵硬的政治关怀模式之中。这种“我播你看”的媒介本位思想使媒体较少关注受众不断变化的消费心理 ， 忽略了对寻常百姓生活的全方位关照。而受众对新闻信息的需求伴随文化需求的增长也不断增长 ， 并呈现出多样化的特征。受众不再仅仅满足于新闻信息的告知 ， 而是更希望新闻能够体现社会对受众个人主体意识的重视 ， 以人性化的报道实现与自己心灵的契合。心理学中的“自己人”效应认为 ， 如果受众感到传播者在许多方面与自己有相似或相同之处 ， 就会在心理上将其定位为“自己人” ， 从而消费其话语。如果新闻报道能够从普通民众的立场着眼 ， 或者在新闻报道中以普通民众为基点进行报道 ， 就会激起受众的心理感应进而产生消费行为。因而电视民生新闻把新闻价值定位于普通市民百姓的需求上 ， 让新闻本质回归到“广大群众欲知、未知、应知的事实报道”上 ， “完全褪去说教色彩 ， 从报道内容、角度、方式上都以受众利益、喜好为出发点 ， 分析满足其需求。”通过逗引消费的 ， 达到虚拟的满足；通过提供“生活投诉、家长里短、实用讯息” ， 营造了一个可以自给自足的、相对封闭的时空――存在落差、相对处于弱势的百姓被夸张成世界的全部 ， 现实生活的落差与缺憾被新闻里“冷暖有人管、疾苦人共知”的虚妄的媒体景象缝合 ， 消费者被关注被承认的心理得到了最大限度的补偿与满足。因而电视民生新闻的出现及蓬勃发展也就成为必然。
二
现代经济的核心是以需求为主导的生产模式。以收视率为衡量标准的电视民生新闻为获得最大消费群体 ， 走上了“受众本位之路。从而使其新闻报道呈现出新态势来。
1 、传受界限模糊 ， 受众渐趋主体化
为适应需求提高收视率 ， 电视民生新闻制作者积极为受众拓展更为开放的传播空间 ， 变单向传播为受众的双向参与 ， 使受众从信息的被动接受者变为主动参与者 " 受众的参与意识和公共意识空前高涨 ， 传统的“传者――受者“模式被打破。受众站在自己立场维护其所代表的群体利益 ， 通过现场热线、手机短信、网站以及市民的记录等多种方式 ， 主动参与到民生新闻节目的制作、讨论和传播过程中。在民生新闻中 ， 记者和解说词退居到次要位置 ， 市民成为主角 ， 其出镜率超过了 50%， 有的甚至高达 80% 以上。同期声被大量地运用 ， 生动的画面 ! 鲜活的市井语言使媒体与市民实现了心理的契合。并催生了一批为媒体提供素材、稿件、照片、录像或的业余记者群。如《南京零距离》约七成的新闻线索来自于受众 ， 部分新闻的摄制甚至由受众自己完成 ， 在其开播之初就聘请了百多名市民摄影师 ， 组建一支市民大军 ， 让市民成为特约记者 ; 并且每期节目中都有一个社会热门话题 ， 观众可以短信或热线电话表达看法 ， 并以选择结果决定下一次故事的“续篇”主题。再如湖南经视《都市一时间》曾推出“到你家”活动 ， 首创双向互动讲述都市人们的家庭故事等。这些节目通过对不可预知的日常生活事件的日常化直播 ， 把受众的日常生活变成电视内容 ， 电视就成了生活本身 ， 尽管电视里面的生活经过了选择 ， 这实际也是新闻的真人秀 ， 人人都可以参加 ， 人人都在被观看 ， 人人都在体验别人的生活。同一时间中 ， 人们出入于不同的生活情境中新闻与生活的界限开始模糊 ， 传播者与受众的界限也不再清晰 ， 人们从角色的不断转变中体会到消费的 ， 并逐步主体化。
2 、叙事方式主观化、故事化
小说家詹姆斯曾略带夸张地说 : “讲述一个故事至少有五百万种方式。”每一种讲述方式都会在受众身上唤起独特的阅读反应和情感效果 ， 因此讲述直接决定着这种效果能否得到表现。在电视民生新闻中 ， 采取了不同于传统新闻报道的叙述方式。
首先是叙事视角主观化。传统的新闻报道多以客观化的第三人称的角度进行叙述 " 而电视民生新闻却大多采用参与主观型视角。它以记者作为电视自身的代表 ， 由记者带领电视机前的受众来经历事件的发生过程。在这里 ， 记者不再代表全景式的客观世界本身 ， 而是身处其中直接以所体验角色的个人化角度参与 ! 了解和体验现场 ， 去捕捉更细腻 ! 更真实 ! 更深刻的信息 ; 而受众在其带领下 ， 像目击者一样一步步地观察和体验 ， 凭借对现场声音 ! 图象的完整捕捉和传递 ， 去感受强烈的感官冲击。在这样视角中 ， 叙事由宏观转为微观 ， 使自己摆脱传统的叙述角度带来的宏观理论与社会实践相脱节的矛盾与尴尬 ， 通过平等式的与受众的对话形式完成了自身向符号真实而非客观真实立场的回归。
其次民生新闻多采用故事化、骟情化和悬念化的新闻叙述。它的导语常常并非清楚地交待五个的问题 ， 而是如讲故事一样地设置出一种悬念。如杭州电视台的《阿六说新闻》 ， 主持人阿六常以抖包袱、卖关子等手法设置种种悬念 ， 令观众感到新奇。再如江苏卫视的《 1860 新闻眼》 2004 年 10 月 23 日播的一则《骑马能不能进闹市》的新闻 ， 开头叙述到 : 一位男子正午时分骑着枣红大马 ， 在闹市区的人行道上信步闲逛。在他身体一侧的铁栏杆外 ， 是滚滚车流。警察拦住他 …… 新颖别致的开篇挑起了观众的好奇心 ， 这是在叙述一位中世纪唐吉诃德式滑稽、悲剧人物 ， 还是 ……? 在离奇的故事情节叙述完后 ， 主持人还设置了一道选择题作为悬念 : 马究竟能不能上马路让观众参与选择 ， 结果要到一小时的节目结束时才公布。观众就在心怀新奇、期待和激动的悬念中自始至终守候节目。 [2] 尽管新闻的具体报道形式多样 ， 但大都采用戏剧性结构 ， 有情节、有铺垫、有 ， 来展现新闻的故事性 ! 戏剧性和新奇性从而赢得受众的青睐。 转贴于
3 、文本的模式化、复制化
正如法兰克福批判学派所指责的那样 ， 电视作为一种“文化工业” ， 具有较强的“可复制性” ， 这种可复制性对民生新闻的影响主要表现在栏目风格的雷同和栏目设置的跟风上。
一是民生新闻栏目风格的模式化。电视频道以栏目为支柱 ， 而栏目节目的生产总是在叙事上不断地复制整块栏目策划时设计的叙事蓝本。越是工业化的流水线生产 ， 其个体电视文本对叙事蓝本的总体复制就越强。当然 ， 这样的复制能鲜明地显现电视民生新闻栏目的标识――即报道均瞄准市民关注的热点、焦点及衣食住行等切身问题 ， 将老百姓作为新闻的主角 ， 让老百姓讲述他们自己的故事――叙事蓝本的识别性特征。使其成为一种“约会式节目” ( 国际总编辑语 )， 便于对其感兴趣的受众能够“如期赴约”。而在其具体的叙事流程上 ， 叙事模式化也更显突出 ， 每一个节目的开头 ! 中间 ! 结局 ， 都是在准确无误地复制栏目的叙事蓝本 ， 从而生产出质量水平相当的标准件来。
二是栏目叙事蓝本的相互复制。中国媒体发展区域化分割明显 ， 每一个台都存在着自己的优势资源 ， 在内部发展欲念涌动 ， 外部领跑媒体不断刺激的情况下 ， 模仿成为媒体跟进改革的主要形式。电视民生新闻在国内发韧于《南京零距离》 ， 该节目的很快走红和成为国内身价最高的电视新闻栏目使得各地电视台纷纷效仿 : 湖南经视的《都市一时间》、安徽电视台的《第一时间》、南京电视台的《直播南京》、海南电视台的《直播海南》、河南电视台的《民生大参考》、杭州电视台的《阿六头说新闻》、四川电视台的《新闻现场》等都红红火火办了起来 ; 这般繁荣景象又导致制作者们“扩大再生产” ， 实行台内各频道的民生新闻节目复制以期进一步提高利润点和扩大影响 ， 如成都电视台就有公共频道的《成都全接触》 ， 经济服务频道的《第一现场》 ， 都市生活频道的《直播 60 分》 ， 新闻综合频道的《绝对贴近》等。从积极方面看 ， 将别人经过市场检验的成熟的叙事模式直接复制过来 ， 既节省脑力又减少节目的商业风险 ; 但从消极方面来看 ， 每一种文化产品的模型不可避免地潜蕴着它的文化无意识和政治无意识 " 而且国内栏目之间相互克隆导致节目的高度同质化 ， 这不仅对电视节目的丰富性 ! 多样性造成损害 ， 同时也是一种内耗 ， 造成人 ! 财 ! 物和频道资源的浪费 ， 还会带来相互间的恶性竞争 ， 导致新闻内容报道走猎奇、媚俗的路线。
4 、新闻语言的能指化 [3]
符号学将符号分为能指与所指。电视符号的能指即为图像、声音 ， 所指为音像传达的“义”。在后现代主义文化全球渗透的时代 ， 人们消费的是电视符号的能指而非所指 ， 因此精心制造能指的视听幻觉王国是当下受众的普遍心理需求。随着民生新闻的发展 ， 克隆现象的增多 ， 原创新闻逐步减少 ， 大量没有新闻价值的新闻充斥其中 ， 内容 ( 义 ) 的匮乏导致制作者追求形式的表现来吸引消费者的注意。因而在人们对影像文化贪图能指化的胁迫下 ， 电视民生新闻渐趋呈现出语言能指化倾向 ， 即大量制作以奇观、为目的的能指化作品 ， 注重制造视听 ， 消解意义深度。具体表现为 : 强调节目包装 ， 注重片头的视听冲击 ， 精心制造出后期的特技效果 ， 如在节目的后期制作中加进的音响效果 ， 以及每隔几秒出现的特技、字幕等视频效果 ; 通过颠覆传统新闻主持人观念的手法唤起消费者的心理认同 ， 如主持人形象的变化 ， 《南京零距离》的主持人孟非的光头、歪嘴形象 ; “另类”语言 ; 怪异动作如主持人的边打快板边评论等 ; 都是在疯狂制造一种能指的诱惑。总之 ， 电视民生新闻语言的能指化倾向是后现代主义文化在电视文化领域中的具体表现 ， 通过能指的精心制造 ， 达到一种制幻效果 ， 让受众在欺骗性的幻觉中得到本能满足。
从上面的分析我们可以看出 ， 一味以收视率为衡量标准的电视民生新闻在构筑新的新闻样式的同时 ， 也消解着传统新闻的一些基本立场。以受众为上帝的作法弱化了传播者对社会的话语引导功能 ; 追求新闻节目的短平快效果 ， 使节目内容琐碎 ， 节目形式流俗 ; 而内容的肤浅和包装的矫饰使得民生新闻走上形式化和庸俗化的道路。这不仅破坏了民生新闻的形象 ， 更亵渎了民本思想 ， 必将给社会带来诸多负面影响 ， 同时也断了民生新闻自己的前途 " 因此电视民生新闻应把握好“俗度” ， 强化信息服务意识 ， 注重新闻的深度开掘 ; 同时坚持差异化策略 ， 不断创新 ， 以创新去适应受众需求的变化 ， 用创新去战胜对手的“跟进” ， 努力提高自己的“公信力、美誉度、引导力”。才能在“不进则退”的竞争中不断开拓未来 ， 更新自我 ， 独领。
注释 :
目前对民生新闻的讨论很多 ， 有的将其叫公共新闻 ， 有的将其归属于社会新闻 ， 但它们都具有共性 ， 即在内容上主要关注的是普通老百姓的生存状态与生存空间 " 因而笔者仍采用较普通的称呼――民生新闻。
参考文献 :
篇9
20世纪末我们进入大工业机器生产的时代时，产品同质化的时代也随即来临。产品的同质化表现在产品在功能上的趋同、在广告宣传上的趋同等方面，因此催生了品牌的概念。品牌的塑造是一个漫长的过程，而在众多塑造品牌的方法中，品牌代言无疑是性价比较高的一种方法，而明星的品牌代言更是众多消费者喜闻乐见的方式。
广告对于广告主而言是一种商业投资，而使用明星代言，本质目的是为了追求商业投资回报。为了使投资回报最大化，广告主需要对明星代言进行科学的、高水平的管理。虽然我国明星品牌代言的广告传播方式十分普遍，但就企业对于明星代言的这种市场策略的管理水平和最大化价值的开发利用而言，还存在着相当大的缺陷。就明星代言的管理方面而言，存在着以下两个方面的缺陷：
第一，品牌明星代言的分兵作战。目前，我国广告主仅将品牌明星代言单纯看做在媒体上广告或公关活动，对品牌明星代言并没有一个整体的观念，往往是当品牌明星代言出现危机，就另请公关公司进行危机公关或直接撤换代言人，甚至是保持沉默，殊不知这样做对品牌和企业伤害极大。并且，分兵作战容易导致前后不一，使消费者对品牌的认知模糊，对品牌损失极大。
第二，目前对明星代言的价值开发利用程度很低，还停留于平面广告、影视广告和包装设计范围，对其他开发利用方式涉足不多。另外，当代言明星出现负面新闻时，代言品牌的企业反应速度慢，采取的应对措施单一，没有及时进行危机公关，对品牌产生巨大伤害［1］。
二、基于品牌明星代言效益最大化的系统管理
在目前品牌明星代言运作水平低下、效益不高和管理混乱的现实情况下，为了改变这种短期的、投机性的明星代言开发利用行为，笔者将试导入系统管理理论对明星代言进行系统化的管理。系统管理作为一种抽象的、一般意义的管理理论，对于明星的价值开发利用，不管是从时空维度上还是从开发利用的深度上来说，都是一种系统性的开发利用，能够降低风险，赢得投资的最大化。
（一）系统与系统管理
系统，是指由若干相互联系、相互作用的部分组成，在一定环境中具有特定功能的有机整体。就其本质来说，系统是“过程的复合体”。系统有三个基本的特征：集合性，系统是由各个要素结合而成的；层次性，构成系统的各个子系统分别处于系统中的不同地位；相关性，系统内各要素是相互依存、相互制约的。
系统理论有五个要点：整体性原理，即系统要素之间相互关系及要素与系统之间的关系以整体为主进行协调，局部服从整体，使整体效果为最优；动态性原理，即系统是一个运动着的有机体，稳定是相对的，运动是绝对的；开放性原理，即系统与外界不断交流，才能维持系统的生命力；环境适应性原理，即系统要与周围事物发生各种联系，一个不能适应环境的系统是无生命力的；综合性原理，即要把系统的各部分各方面和各种因素联系起来，考察其中的共同性和规律性，包括一方面考察系统目标的多样性和综合性，另一方面考察系统实施方案选择的多样性和综合性。［2］
系统管理理论，即把一般系统理论应用到组织管理之中，运用系统研究的方法，系统解决管理问题的理论体系。该理论主要应用系统理论的范畴、原理，全面分析和研究企业和其他组织的管理活动和管理过程，重视对组织结构和模式的分析，并建立起系统模型便于分析。［3］
（二）品牌明星代言的系统管理
在品牌明星代言这个系统里，企业、品牌和明星就是这个系统内的三个子系统；而三者在系统中所处的地位是不同的，企业处于系统的第一层级，品牌和明星共同处于第二层级；企业、品牌和明星三者在此系统中是相互依存、相互制约的，但一切都需以企业的最大利益为大前提，而品牌与明星之间的良性互动形成的双赢局面最终也是为了使企业获益，而不是企业或品牌为明星“作嫁衣”。
系统管理理论应用于品牌明星代言管理需要遵循以下几个原则：整体性原则，即明星应该为品牌服务，全方位开发明星的价值，并将这种价值转移到品牌中，使品牌明星代言效果达到最优；开放性原则，即明确品牌明星代言是一个动态运动的系统，企业要随时监测明星动态和环境的变化，开发新的代言方式或预警危机出现，不断适应环境的变化；综合性原则，即一方面品牌明星代言系统的最优实现，是靠各自复杂甚至是对立的因素综合的结果，明星与品牌会有各自的目标，这些目标是复杂甚至是对立的，但如果对这些因素在分析的基础上能够很好地综合，协调一致，就能大大发挥系统的效益，而另一方面为达到品牌明星代言系统的最优化，应该采取多种多样的方式和途径，对品牌明星代言进行创意性的多种开发。
依据系统管理理论，品牌明星代言的系统管理可以分为以下四个相互关联、相互配合、彼此支持、系统结合的阶段。具体分析如下：
1.战略性的评估与选择。当企业决定采用明星策略传播其品牌时，即迈出了明星代言系统管理的第一步。明星策略的重中之重是选择一位气质与品牌个性相吻合的明星，明星能将品牌的个性充分地演绎出来，达到建立或提升品牌形象等广告传播目的。那么，如何选择这样的明星，企业需要进行一个仔细的评估，下面将列举几个重要的指标作为选择的参考因素：
第一，明星的气质与品牌定位的吻合度。在商品同质化的时代，每个商品的品质可能是相似的，但品牌的定位必须是有差异的，只有这样才能在同类众多品牌中脱颖而出。因此，在选择品牌代言人时，首先要考虑明星的气质和其走的风格路线与品牌的定位是否相符。只有两者相符，才能使品牌与明星相得益彰，否则对品牌和代言的明星形象都有损害。
第二，明星的星途周期。明星的星途周期正如产品的生命周期，也有引入期、成长期、成熟期和衰退期。对明星星途周期作充分了解后，企业可根据品牌自身所处的生命周期选择代言人，一般倾向于选择处于上升阶段的明星。另外，企业要注意对“明日之星”的培养。某些明星虽然暂时默默无闻，处于引入期，但潜力巨大，势必成为“明日之星”。企业如对此类明星做适当投资，除了可以节省代言的高额费用，避免明星代言众多品牌间的相互干扰，还拥有了长期稳定的合作关系，事半功倍。
第三，明星的喜爱人群与品牌目标消费群体的重合度。如品牌一样，明星在经纪公司的策划、包装下，推向市场时也做了相应的定位，必然会吸引相应人群的喜爱。而此人群的年龄、收入、消费习惯等人口统计学指标需要与品牌定位的目标消费群体的人口统计学指标有一定的重合，并且重合度越高越好。［4］
第四，明星自身品质和代言品牌数量。企业在挑选代言人时，需要通过各种途径了解明星真正的个性，确保选择的明星少出现负面新闻。另外，企业对目标代言明星已代言的品牌也需要作分析，例如明星代言的品牌数量、类别等。如果明星代言的品牌数量太多，企业再选择其代言的效果就不明显，甚至各种品牌间还相互干扰，结果只是徒增明星的出镜率。如果明星已代言了同品类的竞争对手的品牌，企业应果断放弃此明星。
2.创意性的开发与利用。对明星代言的开发利用，不能只停留在对明星代言的广告传播，而应从整合营销传播的角度进行创意性的开发利用，最大限度地发掘明星价值。下面列举几项关于明星代言的创意性开发利用方式：
第一，公关新闻事件策划。从代言人的选择，到代言人签约、出席各种公开场合或公关活动，都可以事前进行新闻事件的策划，引起社会公众的持续关注。
第二，推出明星限量版产品。企业可以邀请明星设计产品，将有明星特色的限量版产品推向市场，配合终端销售的视觉设计，形成有规模的视觉冲击效果，提升品牌价值。
第三，策划明星公关活动。策划与品牌内涵相对应的公关活动，邀请代言明星参与，制造话题。
第四，赞助明星本职工作。为明星提供赞助项目，如对体育明星，可以为其提供运动器材；对影视明星，可以在其拍摄的电影、电视剧中作植入式广告等，改变以往的灌输模式。
3.危机的防范与管理。品牌明星代言危机是指由于外部市场环境变化或明星、品牌主内部管理不善造成的可能破坏品牌代言正常程序、规范或目标，要求品牌主在短时间内做出决策、调动各种资源，加强与消费者沟通管理的一种威胁性情势或状态。[5]由于市场状况复杂多变、大众传媒对明星围追堵截、娱乐圈生态环境复杂等原因，品牌明星代言行为中的危机爆发十分频繁。而针对此情况，企业可从危机爆发前的防微杜渐与危机爆发后的危机公关两个维度采取措施，降低可能对品牌造成的损害。
第一，对目标明星进行风险评估。在企业决定目标明星代言人前，要对符合要求的明星的方方面面作详细的风险评估，最终选择风险系数较低的明星，同时制订有效的规避风险的方案。
第二，采用多种营销手段降低风险。企业不能把所有鸡蛋都放在同一个篮子里，除了邀请明星代言的广告传播方式外，还可以选择其他的整合营销传播手段，多个维度地塑造品牌。
第三，采取多种危机公关方式。当危机出现时，企业要迅速反应，执行危机公关，采取多种危机公关方式。首先，要了解公众心态，顺势而为。企业在进行危机公关前，必须认真、仔细地了解绝大部分社会公众对此次事件的态度。同时，也要关注主流媒体对此次事件的评述，毕竟主流媒体在舆论中有着巨大的社会影响力。［6］其次，企业必须对明星出现的状况进行表态。企业经过各方面分析和综合考虑后，应该第一时间在自己的官方网站或主流媒体上对事件进行表态，抢占主动权。再次，利用事件的关注度，转危为机。企业需要巧妙地运用事件吸引的众多注意力，重新制订恰当的广告传播方案，开展适宜的公关活动，转危为机。［7］最后，保持对事件关注，做好后续措施。在实施危机公关后，企业需要关注社会舆论的评价、公众的态度，随时进行研究修改。
4.科学的淡化与延续。任何明星都具有自身影响力的生命周期，因此在一定的时间之后企业起用新的品牌明星是自然而然的选择。当品牌开始新一轮的广告传播时，对前一阶段的代言明星要采取适当的措施，使其科学地淡出品牌的舞台，直至完全退出，并且尽量与新的代言明星形成有机的衔接，从而不对品牌的影响力、美誉度和关注度构成任何损害。
第一，减少品牌与明星的联系。当企业决定更换代言明星时，应逐步减少品牌与代言明星的一切活动，包括终端销售的视觉设计、品牌与明星的相关新闻等，逐步淡化消费者对品牌与明星之间的联想。
第二，投身于社会公益事业。企业可以在危机已逐步淡化的时刻，高调地组织或参加一些社会公益活动，赞助一些社会公益团体，塑造品牌关心社会公益事业、维护公共利益的良好形象。
第三，为新代言人造势。对新代言人进行大量宣传以吸引消费者注意新代言人，模糊品牌与旧代言人之间的记忆，成功过渡。
三、品牌明星代言系统管理的意义和障碍
将一般意义上的系统管理理论运用到明星代言的管理上，是一次创新，具有一定的意义，但是由于此方面的操作尚属探索阶段，因此不可避免地会遇到一些障碍。
（一）品牌明星代言价值开发与利用系统管理的意义
针对我国明星代言市场的低层次的开发利用状况，运用系统管理的方法对明星代言进行开发利用和过程管理，有其深刻的意义：首先，有效地降低了风险。对明星代言的开发利用进行系统化管理，从根本上改变了整个开发过程的固有思维模式，将整个过程纳入了可控的范围内，有效地降低了企业的风险。其次，改变以往明星代言的单一行为。对明星代言的开发利用进行系统化管理，改变了以往明星代言只包含广告宣传这单一方面的状况，导入各种整合营销传播的手段，最大限度地开发了明星的价值。再次，改变明星代言中企业被动的地位。对明星代言的开发利用进行系统化管理，对明星多维度地开发利用，对可能发生的危机进行预警防范等行为，都能使企业重掌代言行为中的主动权。最后，科学化的管理改变明星代言的市场状况。对明星代言的开发利用进行系统化管理，有利于改变目前我国明星代言市场较为混乱的状况，使市场朝着有序、健康的方向发展。
（二）品牌明星代言价值开发利用系统管理的障碍
系统管理主要应用于计算机科学和大型项目管理上，在广告学方面的应用实属第一次，因此，可以预见的障碍有：首先，对企业的资金要求。企业在选择代言人前的专业评估，不管是聘请专业风险评估公司，还是由企业内部员工完成，都需要作庞大的资料收集和数据分析，增加了企业的成本。其次，对企业人员素质的要求。对明星代言的开发利用的系统管理，需要企业员工拥有一定管理学、广告学的背景，与丰富的媒体经验和公关经验，随时掌握主动权，不能过分依赖广告公司。再次，明星状况复杂多变。虽然企业对明星时时关注，但明星的状况十分复杂、多变，企业很难获得明星或其经纪公司的配合，全面地掌握真实的信息，容易发生信息错位。最后，可借鉴的成功案例不多。对明星代言的开发利用进行系统管理还处于试验阶段，能予以参考的理论和成功案例不多，需要企业在具体应用中不断探索完善。
四、结语
明星品牌代言是塑造品牌个性、形象的快速途径，也是消费者喜闻乐见的广告方式。但由于我国广告市场发育不成熟，明星品牌代言产生的问题和纠纷此起彼伏，损害了广告主的利益，影响了广告市场的健康发展。因此，导入系统管理理论，从根本上是为了对明星品牌代言的整个过程进行科学的管理，有效降低风险，提高明星品牌代言的效率和效益，更有利于规范明星品牌代言的市场行为，促进广告市场的良性发展。
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篇10
作者简介：戴勇，华东师范大学经济与管理学部副教授、博士 （上海 200241）
一、引 言
随着食品安全问题的日益突出，食品安全治理最近几年来成为了一个研究热点，并且随着公共治理理念的提出，研究重点逐渐由行政监管转向了公共治理，强调高效、垂直、集中统一的行政监管机构，强调食品产业链“从农田到餐桌”监管过程，强调透明性和公众参与的监管主体等理念。公共治理模式成为目前的重要研究方向。目前的研究体现在以下方面：
分散的监管权力配置结构、监管独立性的不足、过于依赖行政方式的监管风格以及孱弱的监管基础设施建设，是制约中国食品安全监管绩效提高的四大结构因素1。因此针对我国食品安全的治理模式的设计和食品安全监管体系的研究十分必要，宋强提出了大食品安全的综合治理思路，包括强化食品安全监管体制的综合协调功能，明确食品安全机构的监管责任，提高食品安全监管的运行效率，促进国家食品安全监管公共治理模式的形成，由政府、市场与社会共同构成监管主体2。政府在依法履行监管职能、创造公平竞争市场环境的同时，应注重发挥消费者和社会监督的作用已成为我国食品安全治理的基本方向。
在此基础上，如何设计有效的食品安全治理机制保障社会化监管等问题的研究成为一个重要的研究方向。由于食品安全事件是市场失灵的结果，因此作为公众利益人的政府，实行食品安全管制是弥补市场机制失灵的有效手段，其中信息的供给是重点。周应恒等指出食品安全问题根本上是由于信息不对称造成市场扭曲失灵的问题，增加食品安全信息供给是解决食品安全市场失灵问题的重要手段1，由于我国食品安全监管机制在考核方式和信息传递等方面存在着激励失灵的问题，因此需要建立制度和信息结合的治理方式2，如政府应加大信息披露的补贴3。
同时食品监管是各利益主体博弈的结果，因此食品安全监管机制的选择是消费者、生产商、政府等利益团体博弈的均衡解，吴元元提出了声誉机制，借助无数消费者的用脚投票将是一种有效的社会执法4。杨光飞认为我国食品安全问题微观层面上表现为我国食品行业责任伦理的缺位以及相关监管部门行政伦理的缺失，需要重视经济伦理观念和市场实践的有效结合。5
围绕着治理机制的实现，食品安全治理的公共政策手段包括经济公共政策如强调政策对市场机制的弥补作用、重视分析政策的经济影响以及社会公共政策如强调教育和知识在食品安全保障中的作用、分析社会共同监督食品安全的公众参与机制和方式6。在食品安全治理的行政监管政策研究上，目前的研究大多从企业行为角度进行了较为深入的研究经济激励政策，社会政策的研究则相对关注不足。研究中虽然涉及了消费者、社会组织等在食品安全保障中的重要作用，但是对食品安全保障的社会参与机制等的研究尚有待于进一步加强。
综上所述，由于食品的信任品属性，食品安全问题存在着外部性、信息不对称、公共产品的特点，单独的政府和市场本身无法完全解决当前存在的各种食品安全问题，必须通过社会共治的方式去弥补单一监管机制的缺陷。但目前在食品安全监管方面的研究还有以下几个方面内容需要进一步探讨：
一是研究对象的局限。对食品安全的研究主要集中在对消费者行为、企业行为的探讨上，对社会组织、政府管理的研究仅仅局限在体制和法规等范围7，没有深入的讨论社会共治主体在食品安全治理机制中的定位和作用。二是食品行业分类众多，既有大型企业为主体的现代化食品加工制造业，又有小企业小作坊式的农副产品加工业，这却是我国食品行业的常态，对这些小企业的食品安全监管研究还很薄弱，这也造成了目前社会共治模式的探讨缺乏针对性。三是大多数研究都是基于发达国家以新技术和微生物风险为食品安全监管模式的参照，没有意识到我国的食品安全监管事件主要是基于食品供应主体机会主义行为导致。四是对食品安全监管机制方面技术与制度结合的研究很少，缺乏改进监管工作绩效的基本依据和路径研究。因此，对我国食品安全社会共治体制的重塑及相关治理政策的完善研究显得尤为迫切。
二、供应链可持续治理框架下的食品安全社会共治模型设计
（一）食品安全共治的关键要素：供应链的视角
大量产生的食品安全事件为研究食品安全治理提供了有效的支持，但是对这些事件的解读往往针对的是单一事件，而且解读的角度可以从质量、公关、财务等方面多角度展开，王常伟、顾海英对食品安全事件进行了供应链区分，认为供应链环节、主体等才是区分食品安全事件的有效维度8。基于供应链的视角，我们容易发现食品安全与供应链存在着密切的关系：（1）食品行业是供应链高度分散产业，分散的全球供应链意味着风险控制的难度增加和事件处理的时间增加以及相应的后果严重，因此供应链的成员、层级、决策方式等供应链的内部构成将影响着供应链的风险管理，导致食品行业风险的识别、风险管理、信誉管理等供应链风险管理体系较弱。（2）食品安全与供应链利益相关者关系密切。除了供应链的内部结构之外，食品安全还与消费者、行业组织等其他供应链外部成员密切相关，从食品安全事件的后果和损失中我们发现这些成员构成了事件后果和损失中较大范围难以简单量化的损失，如社会影响、环境破坏等对于安全治理起着十分重要的影响，这些因素我们可以借用利益相关者（stakeholders）来定义，其范围要比股东、投资人等狭义的利益相关者要宽泛一些，可以更好的反映食品安全的经济、环境和社会责任。其中，大部分食品安全事件都与政府的监管不力有着直接的联系，美国的花生酱事件虽然是由微生物感染引起的，但美国食品和药物管理局监管不力的责任不可推卸，中国的三聚氰胺奶粉则与政府部门管理混乱、导致供应商的道德风险的监管不力密切相关。（3）食品安全事件处理带来供应链持续发展的要求。食品安全的大部分案例从事件发生到治理完成，短的需要赘鲈拢长得往往横跨数年，甚至反复发生，如蒙牛几年内发生了几十次，因此解决食品安全的问题需要建立长期的可持续发展的思路。
在供应链环境下，食品企业的研发、制造和销售都需要整个供应链的配合，供应链的结构、主体之间的相互关系对食品行业的经济、社会、环境的可持续发展构成了重要的影响。因此我们认为食品安全治理的关键在于如何适应供应链结构，保证供应链主体作用的持续有效发挥，即供应链可持续治理理念的引入对于食品安全的治理机制完善十分重要。
（二）供应链可持续治理的特点和要求
可持续供应链管理（Sustainable Supply Chain Management， SSCM）是指通过系统地协调跨组织的核心业务流程，对组织的经济、环境和社会的三重目标进行战略的、透明的集成和实现，以提高企业和企业所在供应链的长远经济效益。为了实现可持续发展，有效的治理机制是关键。Monks and Minow定义治理机制为用来保证企业能够实现长期可持续价值的决策结构1，考虑到供应链的视角，我们将可持续供应链治理机制定义为焦点企业通过对内部部门、供应链成员企业和利益相关者关系的管理，将供应链的市场参与者和非市场参与者整合在一起以构建企业可持续能力的决策管理与实践过程2。
一个有效的供应链可持续治理机制应包括治理系统设计、政府及公众参与、志愿者组织和信息技术保障的共同作用3，其中包括了市场交易型、社会关系型、政府监管型等多种治理模式。
不同的治理模式我们可以从两个维度来描述其特征，一个是合作还是非合作，另一个是正式还是非正式。关于合作，企业可以运用其市场地位和力量保证可持续战略的推进，或者在非合作的情形下，焦点企业依靠共享、合作的方法去定义治理参数和实施对供应链伙伴的决策影响4，在可持续供应链的研究中，合作和共享的机制成为一个有效的工具5。在可持续治理的框架下，社会化的作用加速了供应链之间的信息交换，成为平衡传统力量的新的合作机制6，这就使得供应链可持续治理机制的合作性特征愈发明显。关于正式和非正式，正式的治理机制的决策需制定遵循清晰的规则和过程1，包括政府机构制定的成文的法律、法规、政策、标准化流程、冲突解决机制条例等，正式制度往往与激励和惩罚相联系。非正式制度是在社会交往中长期形成的，对行为产生广泛约束但未成文的行为规则，包括价值观念、伦理道德等。非正式制度主要体现了社会力量对企业决策行为的影响，其对行为选择只具有自律性约束力和道德约束力。
因此在供应链可持续治理的要求下，我们对于食品供应链可持续治理机制的设计希望将供应链利益相关者在治理结构中的作用通过正式/非正式，合作/非合作的治理模式的选择，实现市场、政府、社会等多方影响下的均衡，以体现供应链主体共同作用下的治理模式特点。
（三）供应链可持续治理分析框架的构建
围绕着供应链可持续治理的要求，Li等基于主体-结构-影响因素-治理模式的思路，以快速时尚产业为例建立了可持续治理的框架2。考虑食品安全的治理需要，本文将在其模型的基础上进一步从治理模式延伸到制度设计和保障手段，建立供应链可持续治理框架下的食品安全社会共治模型（如图1所示）。
1.目标：基于可持续供应链的三重底线：经济、社会、环境，我们将食品供应链的治理目标同样设定为这三个方面。
2.主体：根据利益相关者影响的思路，从内部和外部两个方面界定治理主体，我们将直接参与供应链的企业称为内部利益相关者包括供应商、制造商和零售商，将不直接参与食品供应链但对供应链产生影响的机构、组织和个人设定为外部利益相关者，包括政府、社会组织、消费者，其中的社会组织指的是与食品供应链相关的第三方机构、NGO组织，例如认证、检验、鉴定等组织。
3.结构：不同供应链结构下供应链内部主体之间的地位和力量的不对称程度对治理产生了不同的影响，Gereffi等归纳了市场型、模块型、关系型、领导型和层级制五种典型的全球价值链治理方式3。在可持续发展的供应链治理中，基于合作性的区分，我们选择市场型、领导型以及关系型三种供应链结构作为研究对象。其中市场型结构主要反映基于供应链的合作，是一种依托市场的团队式供应链，领导型结构强调供应链核心的作用，关系型结构则是一种弱联系的供应链结构，这三种供应链结构在食品供应链中普遍存在。
4.影响因素：我们依托供应链的结构设定，考察对该结构下的主要影响因素，我们从内部参与主体特征（供应商能力和核心企业的领导性）、交易关系特征（供应链网络和交易复杂性）、外部参与主体的特征（消费者需求特征、政府监管能力和NGO能力）三个方面设立治理影响因素，对不同影响因素作用下的治理机制进行研究。
5.治理模式：基于主体-结构-影响因素的设计，我们可以归纳出适应不同供应链结构、影响因素主导下的供应链治理模式。
6.食品安全社会共治的制度设计：根据不同的治理模式，我们梳理出主要的治理制度，并从以下几个方面M行制度设计：①责任认定：层层追溯、相互制约的违法企业责任认定和惩罚。②监管激励：依托政府立法监管，鼓励社会组织及消费者参与监督。③市场声誉：利用市场和社会治理形成的声誉体系，形成食品行业的行业自律。④信息共享：根据食品安全监管公共治理中加强透明性和公众参与的要求，构建行业协会、新闻媒体、社会公众等参与的新媒体环境下的信息共享机制。
7.保障手段：在制度设计的基础上，我们考虑技术保障手段来保证治理机制的实现，包括：①建立社会共治信息的云平台，畅通公众参与渠道；②推行可追溯系统标准化建设，利用可追溯系统，建立责任认定，辅导企业实施可追溯系统；③建立食品信用档案，实施均一化的信用评级标准；④教育培训：加强食品安全宣传教育，培育和发展第三方检测等社会中介组织，提升其自身能力和公信力，引导公众积极、理性、合法、有序地参与食品安全社会管理。
三、食品安全社会共治模式研究
基于SSCM的食品安全治理分析框架，并参考Bush等关于可持续治理模式的研究1，我们提出如下的食品安全社会共治模式（如图2所示）。
（一）治理模式Ⅰ：核心企业 CSR主导型
该模式的供应链呈现出核心企业领导型的供应链特征，供应链围绕着一个领导企业展开，往往是食品的制造商或者零售商，如食品跨国公司主导的供应链模式。这种类型的供应链治理主要受到了核心企业可持续治理能力的影响，核心企业社会责任（Corporate Social Responsibility，CSR）的可持续性是该类型食品供应链治理的主要影响因素，呈现出内部治理的特征，该模式治理的主体是供应链核心企业。外部的利益相关者通过对核心企业CSR实施的监督来实现对于食品安全治理的影响。核心企业是连接供应链内外部的桥梁，对政府、消费者及社会团体传递来的治理要求进行转化，通过公司CSR的表述一起传递到供应链的上下游企业。
两类社会共治主体是该治理模式的主要外部影响因素。首先是政府，政府部门通过对核心企业CSR的监督，以及相应的行政干预、法律诉讼实现对企业内部CSR实施的影响，政府可以通过建立食品企业社会责任评价俗继逑担来监督和引导企业完善CSR。其次是消费者，消费者对核心企业CSR报告的关注，CSR实施后产品的消费响应对于企业推行CSR具有积极的作用。
该治理模式的主要制度设计可以体现为政府规制为主，市场声誉为辅，政府应充分发挥立法作用，完善食品企业CSR的法制建设，如社会责任标准SA8000，环境标准 ISO14001，对食品企业的社会责任行为起到强有力的引导、管理和监督作用。将相关的CSR融入食品企业管理规定，引导和推动食品企业履行社会责任，建立合理的食品企业社会责任评估体系和相应的信用档案，客观公正地评估食品企业社会责任的履行状况，并对企业社会责任的履行情况进行定期评估、管理和监控。
（二）治理模式Ⅱ：供应链交易主导型
与模式Ⅰ不同，治理模式Ⅱ的供应链呈现出规范的供应链结构特点，供应商、制造商以及零售商在外包的基础上形成了合理稳定的分工，供应链之间的合作规范有序，如工业化流水线下的食品加工业，由于长期稳定的供应链的交易关系，使得企业之间形成了可以依赖的信任合作基础，因此链内的合作治理是该治理模式的主要特点。在这种模式下，供应链的交易机制、成本成为影响治理模式的主要因素，一方面传统的交易成本理论可以发挥作用，通过市场价格等交易要素的传导可以实现治理信息的链内企业的传递，另外一个方面，稳定的供应链伦理的形成将会为该类食品供应链可持续发展构造良好的氛围，这是一种依托市场规范、供应链内部交易关系的治理模式，与此相适应，外部的社会共治主体中社会组织和消费者主要起到对于交易合作关系的监督作用，通过监督形成有效的供应链内部治理机制。
社会组织如媒体，可以通过对可持续发展合作成功的典型供应链企业进行宣扬，营造良好的供应链伦理道德氛围，消费者作为供应链的客户端可以通过用脚投票的方式，倒逼供应链的可持续治理。
在该模式下，供应链可追溯系统将成为非常重要的保障手段，对于食品安全的责任认定和交易成本的激励惩罚将起到关键的作用，由于供应链企业间成熟规范的合作关系，对于可追溯的实施难度也会下降。
（三）治理模式Ⅲ：利益相关者主导型
该模式食品供应链治理的难度在于大量的食品安全事故发生在中小型企业为主体的食品供应链中，如农副产品加工，该供应链结构既不存在具有领导地位的核心企业，又不存在规范有序的供应链合作层级，而是体现出一种网络状的供应链结构，企业和企业之间的关系不是十分紧密，是一种松散型的结构，因此内部的交易因素不足以发挥治理的作用，不仅是核心企业层面的CSR，也不仅是供应链内层面的协调合作，而是一种更广泛层级的供应链内外的相互作用，外部关系主体是该类供应链的治理的重要影响因素，外部利益相关者的介入并贯穿供应链始终是该类供应链治理的关键要义，这是一种充分发挥政府、市场、社会公众力量的多元化的平台型治理结构。
在该治理模式中，外部利益相关者不仅仅是简单的监督作用，而是主导了整个的供应链治理，作用如下：
1.政府：政府可以依托诚信系统，建立法律框架体系，建立标准化的可追溯流程是部门监管的重要方法也是降低交易成本的关键，食药监、质检、贸易等政府相关部门可以通过可追溯流程的标准化建设降低安全交易风险。另外政府可以通过对公共信息平台建设的引导和扶持，鼓励第三方机构为企业可追溯系统的实施提供基础性的平台架构。
2.社会组织：第三方组织如检验检测、咨询、教育培训等社会组织在该治理机制中将发挥重要的作用，例如独立的第三方检验检测机构是监管资源的有效补充，GFSI（全球食品安全倡议） 就是一个全球食品贸易的认证机构，美国FDA在2010年对进口食品安全监管上专门引入了第三方审核机制。在欧洲，DNV、SGS、英国食品标准局的食品欺诈检测机构FFAU（The Food Fraud Advisory Unit）等处于政府和企业之间的第三方机构和非官方组织，拥有丰富的食品安全检测技术和强大的食品安全标准检查能力，在食品安全的治理中起到了关键的作用。许多第三方主导的认证成为全球食品安全的重要标准，如Global GAP就是适用于全球范围农产品认证的自愿性私人标准。
同时社会媒体在食品安全中的作用同样重要，一方面媒体的报道对于食品安全的信息披露、监察起到了积极的作用，其中新媒体例如微信对食品安全的治理起到了积极的作用1，另外一方面媒体为迎合公众需要产生的畸形的报道也是需要规范和引导的。
3.消费者：消费者的参与也是社会公众的重要组成部分，消费者的态度、觉醒、消费者的评价排名以及消费者协会等相关机构对于食品安全执法、源头发现起到十分重要的作用。同时消费者通过与制造商的合作联盟，建立生产者―消费者联合型社会组织，直接参与到生产决策中，西方社区支持农业组织（Community Support Agriculture，CSA） 就属于这一类型的社会组织，截至 2007 年美国的 CSA 型组织便达到12549个。近年来，我国都市中蓬勃兴起的“租地种菜”联盟也是生产者―消费者联合的新尝试1。
利益相关者主导型治理模式的制度设计丰富和多样化，政府的立法监督、信息披露―传播―反馈整合基础上的信息共享、根据可追溯系统的责任认定机制、市场声誉机制都是有效的制度组合，可以充分发挥利益相关者对于食品安全治理的主导作用。
该治理模式主要依托信息共享平台和可追溯系统来实施保障。首先是依托可追溯系统，建立基于RFID/条形码的可追溯技术和包含item级/ batch 级以及case级的可追溯层级系统，利用可追溯系统实施one up one down 的食品可追溯。其次是依托信息共享平台，首先构建信息生产的编码系统，实现有效追溯信息的记录与分级，第三利用编码系统，基于条码标签/RFID建立信息披露准则、传播途径，最后考虑大数据技术下的消费的信息反馈与评价。从信息共享、技术集成等方面构建这样一个信息共享平台，通过关键控制点的方法实现对信息各阶段的监督控制。另外，教育培训也是该治理模式的重点，通过教育培训激发消费者意识和社会媒体组织的规范性运营。
（四）食品安全社会共治模式的比较
我们将上述的治理模式进行比较（表1），发现三种社会共治模式，具有不同的特征：
首先，核心企业主导型，是一种链内核心企业（in chain）为权威力量的治理模式，其对供应链相关成员的合作型要求有所降低，对其的治理是政府立法监管为主，社会监督为辅的正式的治理机制。
其次，供应链交易主导型是一种依托供应链交易规则沿着供应链结构层级传递（of chain）的治理模式，供应链的正式合作关系是该治理机制的基础，政府通过交易规则的监督，社会力量通过供应链伦理，用脚投票等方式影响到了供应链内部治理的伙伴选择、流程、绩效。
第三，利益相关者主导型则是一种链外治理力量渗透到链内的模式（through chain），该治理模式强调社会力量对供应链从投入到产出的全程的贯穿式介入，利益相关者成为决策的重要组成部分，依托非正式的社会道德，是利益相关者共同合作的结果。
四、食品安全社会共治模式的案例研究
根据上述的食品安全共治模式，我们将通过案例分析的方式进行验证。在食品安全的研究中，零售端的食品安全尤为突出，因此我们以零售链为例（retailer chain）进行研究。我们考察三种常见的零售链：
（一）自有食品链
该供应链主要依靠零售企业为核心，如连锁店的大型零售商，他们往往在销售品牌食品的同时，也会生产销售自有食品（Private-label），根据统计，自有食品的销售往往呈现出逐步增长的趋势， 在欧洲部分地区，市场份额占到20%左右。这里我们以英国的Tesco为案例来分析该类企业是如何依托CSR管控自有食品安全的。
Tesco的企业社会责任主要包括：①经济责任，向消费者提供价格合理的商品或者服务；②环境责任，关注环境保护，避免环境污染，保护生态环境等；③伦理责任，确保食品质量，确保消费者身体健康，及时召回缺陷产品；对员工提供安全保障和相应培训；其中转基因食品、杀虫剂使用和重金属超标以及有机食品的关注是CSR中关于食品安全的重要组成部分。
依托Tesco的社会责任体系，Tesco开发了3800自有品牌产品。Tesco公司对于所有的自有品牌产品，严格甄选合作伙伴，由经验丰富的技术经理专门负责管理与指导，对供应商的生产、加工制订了一系列的社会责任标准和行为准则。产品上市后通过专业审核人员的供应商监督、技术经理对工厂的无预警随机拜访等等，帮助供应商提高其生产质量或其他技术能力，使供应商成长为有社会责任感的企业。同时，Tesco委托国际知名的独立检测机构及政府检测机构对产品定期进行监督检测，确认产品符合BRC（British Retail Consortium）及Tesco内部的要求如TNC（Tesco Nature Choice）、TFMS（Tesco Food Manufacturing Standard），对供应商的企业社会责任进行监督。同时，供应商需按要求在生产质量管理系统中建立产品追溯体系，以确保制造商的原辅料的来源及实际生产过程可追溯。其中，英国政府通过对BRC标准的支持，要求Tesco定期公布社会责任报告，促使Tesco通过强化CSR的实施来保障食品，消费者通过对CSR的关注，影响到了企业食品安全的治理。
从上述的案例我们可以看出，Tesco自有食品链的监管中主要依托了Tesco的CSR，将其标准流程作为供应链食品安全管控指南。
（二）品牌食品链
该供应链指的是依托供应链关系，零售商负责销售制造商的品牌食品。考虑到研究主要是以零售端为对象，因此我们选择零售端和制造商（供应商）的合作型案例。其中合作社作为新鲜农产品供应链中一个有效的组织形式被广泛的使用，我们以荷兰草莓生产合作社的案例来分析，在该案例中草莓供应商（农户）和零售商建立了纵向一体化的股权结构安排，研究表明依托供应链层级的合作社模式比单纯依靠市场治理的合作社模式取得更好的食品安全绩效1。
荷兰的某草莓供应商建立的合作社有354名成员，以自有品牌的方式销售产品，年销售额为3亿欧元，其中75%的销售是通过直接与零售商签订合同完成的，零售商通过股权投资的方式参与了合作社的治理。合作社负责生产基地建设、技术和信息提供、农产品检验。在合作社内部，投票权按照一定的产量比例进行分配，该合作社投资建立了自己的物流公司，提供包装、配送服务，每年都有针对新规则、新设备、新产品的成员培训，建立了食品安全的保险制度。该合作社成员的治理程度较高，通过社员大会与信息披露制度，供应链成员之间的信息交流通畅，合作社与成员之间形成了监管机制、检验检测机制、信息共享机制、产品追溯机制等，是保障合作社质量安全控制的关键所在。
合作社与零售商的对接是以草莓为媒介，以合作社、零售商为实施主体，基于供应链实现。合作社通过合同向零售商供货，能够获得稳定的收益和持续发展的空间。零售商直接从产地采购，能够稳定货源，降低采购成本，保证产品的质量和安全，这种稳定的供应链结构通过零售商的股权投资得到了进一步强化。
该治理机制主要通过合作社的制度安排，通过纵向一体化的股权结构有效降低供应链内部交易成本，依托供应链内部层级的交易型治理机制能够很好的保证食品质量和安全。其中外部的治理力量主要通过对内部交易治理机制的监督和强化来实现有效的食品安全防范，社会组织等利益相关者主要通过GlobalGAP认证来实现监督，消费者则通过对产品的购买来表达意愿，案例研究结果表明，合作社食品安全控制主要依赖于供应链内部结构的治理，食品安全机构的支持力度高，治理机制比较正式化。
（三）松散市场链
在零售链中，还有一类属于依托批发市场、交易市场的一种供应链，在该类供应链中没有严格的层级体系，供应链伙伴关系不紧密，属于一种松散的市场的食品链，这种供应链由于缺乏来自供应链内部治理力量的约束，主要靠社会共治完成即利益相关者主导，我们以水产品中的小规模渔业为例，来探讨该类供应链的治理。
小规模渔业是全球重要的海产品提供方，占据了全球渔产量的50%，由于小规模渔业的规模小，尽管小规模渔业中有零售商的直接采购，但依托交易市场如水产批发市场进行交易是其零售链的重要组成部分，销售几乎全部是在现货市场完成的。与小规模渔业的可持续发展的环保问题一直是小规模渔业的重点，但同时食品安全也是其重要组成部分，最近这些年多尺度的治理模式（Multi Scale Governance）逐步成为主要的模式，如墨西哥加利福尼亚湾的渔业1案例的研究，从中可以发现多尺度的治理方式下政府、利益相关者、消费者都可以参与到其中。其中墨西哥加利福尼亚湾的治理模式如下：
首先，隶属于农业部的全国渔业和水产业委员会（CONAPESCA）整体负责渔业的食品安全问题，旗下的国家渔业研究中心（INAPESCA）负责科学和技术的部分，议会通过一系列的法律制度来保证利益相关者能够参与政府决策、提供食品安全建议给政府部门。其次，利益相关者通过NGO等社会组织的安排参与到渔业计划、生产、物流配送、市场交易等供应链环节的决策与监督。第三，在市场交易方面，主要通过产品的质量检测来防范食品安全。第四，消费者可以通过追溯系统查询产品信息来源。
这种多规模的治理模式在层级上可以分为基层和上层。在基层通过渔民合作社建立自治机制，并在渔民合作社的基础上逐步汇总，形成地区性的渔业联合会，然后再汇总到全国层面的渔业联合会，其中最大的一个，包括32个地区组织，2685个合作社。多参与主体互相联系、合作管理是多尺度治理模式的主要特点。
我们注意到，在墨西哥加利福尼亚湾的渔业治理模式中，NGO发挥了重要的作用，AGS（Alto Golfo Sustentabl）就是一个多利益相关者的NGO，其成员包括工业和手工渔业部门、虾营销公司的代表，以及国家和国际非政府组织的代表，致力于保护生物多样性和食品的安全，帮助政府推行了梭子蟹渔业管理计划。主要作用包括：①NGO深入参与到渔业供应链从投入到产出的全程（例如生产计划、物流）的整个环节，为企业提供决策建议。②NGO不仅帮助小规模渔业建立了从底层的合作社到上层联合会的联系，更重要的是帮助这些合作社获得了参与当地渔业规划的决策权力。③NGO帮助建立了水产品信息共享的网络平台，实现供应链的信息共享，如统一的市场信息平台，建立供应链成员间正式和非正式的信息沟通渠道，值得注意的是，NGO等利益相关者建立了社会学习机制，通过学习教育、贯彻食品安全的要求。通过设置基金，鼓励食品安全的研究。④食品安全标准的建立，NGO大力推行MSC（The Marine Stewardship Council）标准，帮助建立海产品可追溯性产销监管链体系，例如建立了下加利福尼亚龙虾的MSC认证。
墨西哥加利福尼湾的渔业治理模式可以看成是一种基于NGO的利益相关者主导的治理模式，这种模式充分发挥了社会组织的治理作用，在政府制度、渔业市场和第三方标准之间建立了良好的沟通桥梁。
三种不同零售链的案例丰富了前述的治理模式理论模型，对其总结如表2所示。
五、结论与建议
论文通过对食品供应链可持续治理的研究来解决社会共治的制度安排和治理机制问题，基于主体-结构-影响因素-治理模式的供应链可持续治理框架，设计了核心企业CSR主导型、供应链交易主导型以及利益相关者主导型的食品安全社会共治模式。
从基于供应链可持续治理的食品安全社会共治模式的分析中我们发现，在不同的供应链结构下，社会共治主体发挥不同的作用，三种治理模式从法律监管、交易流程完善和信息平台提供三个方面提出了治理的目标和方向，政府作为其中的重要一环，在规范和激励社会共治力量参与食品安全治理的过程中发挥基础性的引导作用，因此我们认为政府的作用应该着眼于以下方面：
（一）完善的立法体系：为监督执行提供法律基础，建立完善的信息披露制度
因此我们应该以食品安全法、消费者保护法等基本法的构建和完善为依托，建立法律框架体系，在基本法的基础上，一方面进一步修改和完善如第三方组织介入的可执行条例。另外一方面，完善信息披露系统，强化对核心企业CSR的监督要求，建立社会信用档案，完善监督机制，积极鼓励和倡导社会媒体包括新媒体通过大数据、即时通信技术等新型技术加强监督，关注舆情监控，推动食品企业的社会责任及可追溯系统的建设。
（二）标准制定与流程完善：实现政府制定标准，依托社会组织实施
在内部交易为治理主体的供应链中，政府应通过流程的规范来引导交易中的食品安全。全球可追溯的标准和流程的主要制定者GS1就是一个非政府的第三方组织，当然我们国家目前不具备这样的社会组织，发挥不了完全的标准及流程功能，但是我们可以两步走，一方面，政府通过食品可追溯标准的制定和导入的行政治理方式影响食品供应链决策，另外一个方面，利用社会中间组织的监督职能，建立完善的召回及追溯实施流程规范，政府应通过社会服务购买、税收减免、转移支付等方式，大力培育召回检测、信息、可追溯实施辅导等第三方专业服务机构，鼓励担任可追溯流程的实施方。
