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篇1
服装的网络零售模式是服装的销售企业借助互联网而从事本企业产品的销售的一种营销手段。网络零售模式打破了传统零售模式在空间上的障碍，消费者不用去实体店铺，只需在家中利用互联网终端来浏览企业的网页，选择自己喜欢的产品，在选择产品后利用支付宝等支付平台进行线上的支付。已经完成付款的商品会通过现代的快递运输服务直接送达消费者手中。网络零售模式利用互联网对数据的筛选功能可以让消费者快速的找到心仪的产品，无需花费大量时间去商场寻找。目前，国内较为著名的网络零售平台有淘宝网、苏宁易购、京东商城、维品会等。2015年的“双十一”，淘宝网完成交易额912亿元，“双十一”成了中国的网购盛事，越来越多的人选择网上购物。
二、网络零售模式与传统零售模式对比
传统的服装零售模式主要包括加盟连锁、商场直营等形式，但无论是哪种形式，整体的模式都要包含服装的制造商、批发商、零售商、消费者四个基本要素。服装由生产一直流通到消费者手中需要中间商环节，不能进行消费者和生产商的直接沟通。在逐步的流通环节中，服装会因销售的时差而造成库存的囤积。但基于实体的购物方式可以在售后服务等方面有更好的保障，实体店能增加消费者的信任感。网络服装零售模式把中间环节省去，实现了服装供应商和消费者的直接联系，利用快递实现二者的现实连接。另外，网络零售可以为消费者提供与该服装有关的销售数据，包括其他消费者对该服装的评价等。与传统零售模式相比，服装网络零售模式主要有以下优势：
（一）降低成本
网络零售模式不需要规格较高的实体场地，销售者不用在店铺的选址、装潢、维护等工作上花费时间。互联网经营将营销都以网页的形式体现，利用网络快速的传播速度来达到营销目的。网络零售模式相对传统模式更加灵活机动，投入成本较少，同时对市场的感知能力强，采取相应调整措施也更加方便及时。
（二）促进信息沟通
在大数据时代，信息成为生活的主导。网络零售模式为供求双方提供了大量的参考信息。消费者可通过浏览器的筛选功能快速的选到自己心仪的服装，在对多个服装进行选择时可以把服装的畅销程度、反馈信息、价格等作为参考条件，打破传统销售模式在时间和空间上的限制。买卖双方对于服装信息的讨论可以以文字的形式保存在双方的存储设备上，方便售后服务的沟通。在服装类型的选择上，网络零售模式没有季节的限制，购买方可以根据自己的需求选择各个季节的服饰。在空间范围内，进来代购业务的兴起使世界范围内的商品都能在购物网站上购买，淘宝、唯品会等购物网站的海外直营业务大大降低了名牌产品的价格，海淘成为消费者购买海外商品的新选择。
三、同时，服装网络零售模式也存在以下弊端
（一）服装质量不直观
大多数的消费者在购买服装时都需要亲自试穿来比对服装的尺寸和效果。但网络零售模式是一种虚拟的交易行为，消费者对服装质量的了解都是通过卖家提供的信息和其他顾客的反馈，并看不到实物。网络交易不可见、不可触摸，对服装质量全靠消费者的购买经验来感知，也靠卖家的信誉程度。不能提供及时的试穿服务，让很多消费者在购买服装时有所迟疑，不能及时做出决定。另外，受快递运输时间上的限制，一些即用的服装不能通过网络零售的方式立即获得，让消费者在面临突发状况时还依赖实体购物。
（二）售后难保证
在传统的零售模式中，消费者一旦选中服装为之付款后即可得到该服装，对服装的质量有保障。而在网络零售模式中，服装在出厂包装到运输途中到最终派送，都可能发生破损或丢失现象。若消费者对到手的服装不满意，需要进行退款等售后服务时，需要经过商家或中间商的审核。目前，许多国外的电子商务平台都想消费者承诺在一定的期限内无条件退换货，但国内的网站在这方面却很少有承诺。以淘宝网为例，对发生破损服装的责任不能明确，若商家对消费者的退款申请不予处理，淘宝会在15天后自动为消费者提供退货服务，退货时间长，程序繁琐。所以，对于一些大宗的或价格昂贵的服装，消费者还是会选择有信誉保障的实体店。
（三）诚信、安全问题
网络的快捷性和实时性让消费者在购买服装时有更多的选择，但种类繁多、质量良莠不齐的服装罗列在消费者眼前，令消费者眼花缭乱。目前，电子商务平台数量繁多，平台可靠性难以保证。网上购物的物品质量经常出现以次充好的现象，商家为了利益不惜欺骗消费者。尤其是现在网上出现大量以代购名义经营服装、箱包等销售生意，其实都是国内工程生产的高仿制品，在以低于专柜正品的价格来吸引消费者，在消费者完成付款后商家便人间蒸发。虚假的销售行为让消费者对网上购物失去信心，为电子商务的形象大打折扣。另外，以淘宝网为首的电子商务平台普遍以支付宝为支付手段，支付宝的安全性也是网上购物的一个风险所在。多次有新闻媒体爆出，消费者的支付宝被盗，银行卡上的存款被不法分子取走。相比于传统零售模式，网络购物的支付安全性存在极大漏洞。
四、个性化定制服装网络零售模式
（一）个性化定制服装网络零售模式兴起背景
个性化定制服装是服装在大规模生产的基础上根据个人的需求来为其量身定制，满足顾客个性化需求的服装营销方式。随着生活水平的不断提高、人们审美的日益变化，传统的大规模批量式生产的服装毕竟不能满足个性化要求，定制服装营运而生。定制的概念可以追溯到中国古代，例如人们买好布料再找专业的裁缝来制作衣服。在工业化并不发达的古代，裁缝只能为顾客“量身定做”衣服，不能同时为多人服务。现代的服装定制理念可以从1995年说起，将定制和营销的理念进行有机的结合。定制营销有按需生产的特点，有效的解决了传统销售模式中的库存问题，降低了库存风险。定制营销也充分的做到了人性化，设计师与顾客之间会建立比较长期而紧密的联系，彼此之间有更深入地了解。随着互联网功能的不断完善，利用网络途径来实现个性定制服装的D2C平台模式是目前市场上较为流行的服装定制方式。
（二）以D2C为例的个性定制服装网络零售模式操作流程
D2C是由英文Designer to Customer缩写而来，是顾客参与式设计模式的主要方式。D2C设计师集成平台模式主张由设计师直面消费者，将其原创作品在电子商务平台进行展示，消费者可浏览网络平台上的服装信息，得知设计师的设计理念。消费者也可以通过电子商务平台把自己的想法与设计师交流，让设计师为其定制私人服装，在电子商务平台对服装的设计细节进行商讨。
D2C平台是目前较为流行的网络化个性地址服装的线上设计师平台，让消费者和设计师建立直接联系。用户的购衣选择不再根据电商平台的推荐，而是在众多设计师中选择适合自己的设计师和设计风格，并且选择自己喜欢的服装设计方案。消费者可以在D2C平台上发表自己的服装设计需求，再由D2C平台将用户的需求推送到符合要求的设计师。设计师可以分别拿出自己的设计方案，设计师之间利用竞标的方式供顾客选择。为用户提供更多的选择，保证用户可以选到最满意的设计方案，做到了客源的保留。D2C平台的管理者可以给给中标的设计师一定金额的奖励资金，鼓励设计师参加竞标的积极性。在设计师的设计方案竞标成功后，就可以着手服装的制作。在服装定制成功后再由消费者承担最终的设计和制作费用，由设计师负责客户的售后服务和日常咨询工作。大多数的D2C平台都由服装企业搭建，负责销售自己企业品牌的服装。但目前，许多品牌的D2C平台并不完善，有的平台只是为了D2C而D2C。一方面，企业缺乏专业的D2C平台管理者，对D2C平台的管理不到位，不能达到预想的效果。另一方面，企业处于利润考虑，为防止网上销售侵占实体店营业额，对D2C平台没有给予应有的关注，只在上面陈列一些非应季的服装和没有价格优惠的产品。
（三）D2C个性定制服装网络零售模式利弊分析
1.D2C模式的优势
D2C平台模式取消了零售商的中间环节，通过D2C平台建立的联系渠道，消费者可以直接与设计师沟通。同时，消费者也成为了整个服装设计生产的主导者，更多的参与到服装的设计中去，改变了传统零售方式中消费者被动接受的局面。另一方面，对于服装的销售方和制造厂家，按需生产的服装可以减少库存的挤压，甚至可以做到零库存。过去是先生产后销售，库存在所难免，销售不出的服装就造成了挤压。为解决库存问题，很多品牌都主打“限量款”每个款式都生产极少数，这种饥饿营销的方式是对消费者利益的损害，消费者失去了选择服装的权利。D2C平台是根据消费者的去求来生产服装的新方式，极大的满足了消费者的需要。随着信息全球化进程的加深，人们的消费和审美水平正接受着日韩和欧美国家的影响，年轻一代追求个性的张扬。批量式的服装销售模式限制了“80后”、“90后”的个性需求，已经被时代逐渐淘汰。生活的节奏在逐渐加快，服装的审美也日新月异。D2C平台为消费者提供了更加灵活的购物方式，也让消费者和设计师之间互相切磋设计的灵感。
2.D2C模式的弊端
首先，D2C平台模式在时效性方面不如实体店铺。在D2C平台上购买服装，不算服装的设计过程，从服装开始生产到最终送到消费者在手中需要至少10天的时间。如果加上服装的设计时间，大约需要一个月的时间来完成整个环节，而一个月的时间涉及季节的变化和流行趋势的变化。大部分消费者购买服装都为了即时消费，想要马上穿在身上，漫长的等待过程让消费者对网上定制服装失去兴趣。
其次，D2C平台是基于网络的虚拟销售平台，设计师和用户之间缺乏感观上的交流和互动。设计师对用户身材的了解要根据用户的自身描述，不能亲自对客户进行“量身定制”。客户的气质需要经过实际的接触才能有所了解，进而为客户定制符合自身气质的服装类型，但缺少面对面的互动让D2C成为纸上谈兵。在客户方面，对设计师的设计风格、成品质量和服装的材质都不能亲眼所见，这让消费者对设计师的作品缺乏整体了解，服装的整体效果难保证。
最后，对于一直以来专攻设计的设计师来说，D2C平台模式赋予其新的使命，就是与客户的沟通。与客户沟通属于销售范畴，这就需要设计师具有一定的营销技能。在与客户的交流过程中会占用较大一部分时间，会分散设计师的精力，不利于艺术创作。过度的考虑客户的意见也会使设计师的设计风格不能完整发挥。
五、个性定制服装网络零售模式的完善措施
（一）建立行业标准
目前，网络上存在大量的电商平台和D2C服装定制平台，各平台在服务规范、运营模式上有一定的差别。各平台上的差别让消费者在购买服装的时候要预先了解该平台运营特点，使购买服装的时间拉长。对于电子商务平台鱼龙混杂的现象，应有国家相关的工商、质监部门联合信息部门一起指点完整的电子商务平台运营规范，对浏览、购买、付款、售后等方面进行严格的规范，形成行业标准。成立有关的监督部门，负责对各大平台的落实情况进行日常监督审核，并处理消费者与电商平台之间的矛盾纠纷、维护双方权益。各电商平台和D2C平台要严格依照既定的行业标准来开展日常业务，不能擅自改变、擅自规定。在消费者购买服装下单前，电商平台要让消费者阅览购买协议，点击同意按钮，明确确立责任。
（二）扶持设计师团队建设
定制服装营销的整个流程体系中，设计师的作用和影响在逐渐加大。设计师由传统营销中的专门负责设计变为对销售、售后负责，其工作类型得到了增加。在设计师的培养上，要着重关注影响方面知识的教授，让设计师在有过硬专业艺术本领的同时也懂得营销手法，方便与顾客进行更好的沟通。互联网大环境要为设计师团队的建设提供更好的扶持方案，关注新锐设计师的成长。定期举办时尚推介会，推广新锐设计师的设计理念，给他们更多的展示机会。加强对设计师有关行业行为规范的宣传教育，要求设计师必须签署行业规范的有关倡议书，用行业标准来约束设计师的行为。可以在互联网平台上位设计师评定信用等级，方便消费者对设计师的信用情况进行了解，这也是对不遵守行业规范的设计师进行了惩戒。
（三）完善配套设施
个性定制服装的特点就是时限较长，意见服装的成型要经过客户方案的递交、设计师的初稿设计、双方的互相探讨和服装的最终制作。D2C平台想要在销售竞争中处于优势，就要完善配套设施，在时间上让利客户。首先，D2C平台不能只关注于线上平台，也要适当设置实体网点。实体网点可以为客户提供面对面的服务，亲身为客户测量尺寸，提供服装布料的饰物共客户选择。同时，实体网点也可以成为处理客户售后工作的窗口，接纳客户的售后请求。在实体网点对有问题的服装进行初步了解，在酌情寄回工厂进行处理。其次，要完善物流设施。电子商务平台可以效仿京东，为优质客户提供更为快捷方便的快递服务，保证同城客户可以在当天收到定制服装。最后，要加强对客户的回访工作，利用线下实体网点，对客户的用户体验进行回访。吸收客户对服装的建议，方便调整营销和制作方案，更好的为客户服务。
（四）加强网络监管
强化互联网监管工作，严厉打击利用互联网平台进行违法操作的行为。作为虚拟的交易平台，网络平台一直是国家工商监管上的薄弱环节，会被相关部门忽视。网络的安全性影响着消费者的信息安全和财产安全，必须优化网络购物环境，让网上购物更加安全可靠。首先，要责令相关监管部门加强信息管理，在电子商务平台上设置较高级别的防火墙，防止网络被恶意侵袭。其次，要强化对用户个人信息的保护，完善浏览器的加密设置，确保必须经过用户的授权才能浏览用户个人信息。最后，在用户和电子商务平台之间，要设立第三方的信息交互平台和监管平台，负责管理用户和设计师的个人信息。要对不按互联网交易规则而进行的调取个人信息并非法利用的现象及时处置，保证做到依法惩治，对其他人有震慑作用。
（五）建立客户数据库
基于个性定制的服装网络零售模式强调服务的人性化和优质化，这就需要对每一位用户提供私人的服务。各电子商务平台要对每一位用户分别建立数据库和电子档案，用于记载和反应用户的基础信息。用户的基础信息主要包括用户的身份、日常穿衣风格、身材尺寸、年龄等。为了更贴心的服务，还要涉及到用户的生日、家庭成员、朋友圈等扩展信息。了解用户的生活细节，便于想顾客所想，从专业的角度，提供更适合用户需求的服装定制方案。用户的信息可以更具私密性和重要程度进行级别的分类，对于设计师，用户可根据情况进行授权，在保证信息安全的前提下方便设计师随时调取。建立客户专人数据库，方便设计师与客户之间建立长久联系，不因网络环境的变化而切断供求关系。
参考文献：
[1]杨慧雯：网络销售背景下的顾客参与式设计研究.东华大学硕士研究生学位论文
[2]徐律：D2C服装网络零售模式优势与弊端的梳理与反思.商.2015年1月
篇2
根据中华全国商业信息中心的统计，2015年前三季度全国重点大型零售企业男装类商品增速从去年同期的1.2%上升至4.3%，提升了3.1个百分点；女装从2014年同期的5.8%下降至3.3%，下降了2.5个百分点；童装从2014年同期的8.6%下降至6.4%，下降了2.2个百分点。
从男装各品类来看，2015年1―9月，除运动服外，男西装、男衬衫、皮革服装零售量增速均高于去年同期，男西装同比增长7.0%，提升10.3个百分点；男衬衫同比增长2.6%，提升10.6个百分点；皮革服装同比下降2.5%，降幅收窄6.7个百分点。
根据中华全国商业信息中心的统计数据，近年各类男装排名前20的品牌集中度均呈现下降趋势，表明随着市场竞争和品牌数量的增加，男装优势品牌的地位有所下降。
2015年1―8月，前20品牌男西装市场集中度为32.24%，相比2014年全年下降了0.63个百分点，为近年来的最低水平；排名第20―40位品牌男西装市场集中度为11.42%，相比上年略有提升，但近五年整体呈现下降趋势。
2015年1―8月，前20品牌男衬衫市场集中度为30.44%，相比2014年全年下降了0.45个百分点，集中度水平创历年来最低；排名第20―40位品牌男衬衫市场集中度为11.06%，相比2014年全年下降0.53个百分点，近五年集中度水平保持相对平稳。
2015年1―8月，前20品牌运动服市场集中度为66.25%，相比2014年全年下降了0.31个百分点，集中度水平也创历年来最低；排名第20-40位品牌男运动服市场集中度为10.82%，相比2014年全年上升0.74个百分点，近五年集中度水平呈略微上升趋势。
网络零售额增速减缓
2014年中国网购市场交易规模达到2.8万亿元，增长48.7%。
根据国家统计局2014年全年社会消费品零售总额数据，2014年网购交易额大致相当于社会消费品零售总额的10.7%，年度线上渗透率首次突破10%。其中，移动端购物市场规模达到9297.1亿元，年增长率达到239.8%。
2015年网上实物商品零售额增速明显放缓，1―6月份，网上实物商品零售额同比增长38.6%，1―9月实物商品网上零售额34.7%，占社消总额比重10%；非实物商品网上零售额增长43.6%。
2015年，“双11”天猫服装品牌销售额继续快速上升。
其中，绫致集团实现销售额5.27亿元，旗下品牌Only、Vero Moda、Selected、Jack Jones粉丝数分别达到412万、335.3万、108.5万和334.4万人；骆驼品牌实现销售额4.12亿元，粉丝数达到279万人；太平鸟品牌实现销售额3.83亿元，粉丝数达到191万人；韩都衣舍品牌实现销售额2.84亿元，粉丝数达到923万人；GXG男装实现销售额2.55亿元，粉丝数达到230万人；拉夏贝尔品牌实现销售额2.05亿元，粉丝数达到237.8万人。
“双11”当天，京东商城的服装服饰品类销售同样火爆。
服饰家居类成交1300万单，占3200万单总数的40%；男鞋Skap下单量增长450%；女装MO&CO销售增长600%；Forever21销售增长650%。
未来是体验经济时代
首先，从消费者需求来看，单纯依靠商品和服务已经无法满足消费者的需求，感觉、体验和口碑将成为未来的消费三部曲。
企业需要从产品、营销等多方面进行创新，以满足当前消费需求的变化。
其次，面对电商的冲击，实体零售无论转型还是创新，关键还在于以顾客为中心，弥补电商无法提供的体验感，进一步完善店铺的服务，这将成为实体零售的盈利筹码。
第三，当前商品严重供过于求，需要商家不断创新才能吸引消费者购买。
体验营销是在商品极大丰富的时候，通过体验把差异化体现出来。
因此，未来的实体店必须让消费者参与和体验，使之在体验过程中产生更多的感性消费。
目前，有些零售商已经意识到这一点，向体验营销的方向转型，并取得了比较好的效果。
向“SAVE”营销模式转变
随着消费环境、消费群体、消费习惯和心理的变化，我国零售业产品为王的时代一去不返。
产生于20世纪60年代，并在之后几十年间被奉为经典风靡全球的“4p”营销模式也将不复适用，被一种全新的“SAVE”模式所取代（即解决方案Solution、入口Access、价值Value、教育Education。）
首先，现在是一个物质空前爆炸的时代，市场中供过于求的现象突出，再加之以收入的增高和财富的积累，消费者在购物时，简单功用性的产品并不能够充分激发其兴趣。
消费者想要的，是能够代表其生活方式和个人风格的解决方案。
其次，在传统零售业中，渠道是产品销售中非常重要的一部分，在20世纪甚至有人以“渠道为王”的说法来强调其重要性。
但互联网和电子商务的迅猛发展，生产商与消费者的距离被无限拉近，消费者获取商品的方式不再依赖于一层层的经销商和零售商，而是变得随地可得。在这种情况下，获取方式的便捷性日益重要。
篇3
服装零售业的自有品牌，意味着商品从设计理念萌生到进入零售终端的整个过程都处于零售企业的手中，是零售企业进一步扩大产业体系的重要标志，也是迈向更广阔市场的基本条件。由于所有的中间程序都由自家企业负责运转，因而可以在成本、仓储和运输等等一系列中间费用上得到资金的节约，进而可以扩大企业生产，促进企业品牌的增值化，形成产业的良性循环。结合当下市场品牌发展趋势一片火热的形势，可以说，自有品牌已经成为了当前零售行业最为重要的竞争指标之一。
一、相关理论概述研究
（一）零售业
我国目前的经济市场还没有形成一个秩序井然的系统，事物的发展通常会走在概念之前，致使学术界对于很多事物都没能形成一个统一的定义，零售业也是如此。本文主要结合当下比较主流的两种定义角度来谈零售业的概念：
第一种是基于营销学的视角来定义的。该观点认为零售业是沟通厂家、批发商或制造商与消费者的纽带行业，以较低的价格从厂家批量购入商品，再以加价的形式将其销售给消费者，通过这种赚取供需双方间的差价来获得利润，其本质在于对产品的营销。这种定义基本得到了后续文献作者的认同，因而在也得到了相当高的利用率。
第二种定义来自于美国商务部。该观点认为零售业的主体作用体现在“零售”二字上，即在数量上区别于批发。在整个销售链条中，零售业主要发挥着分散商品的作用，他们没有对商品的内容作任何改变，只是将厂家的批量销售需求和消费者的少量购买需求综合起来的中间机构，因此所能提供的服务也仅限于此。
综合以上两种观点，本文认为：零售业是一种以产品营销为目的，以综合供需双方销售和购买需求为手段，在不对产品进行任何形式上更改的前提下，从整个销售链条中获取中间利益的行业。
（二）自有品牌
经济社会的不断发展使得商业竞争环境愈发激烈，而残酷的市场规则又往往会推动各行业的升级和发展，催生出可喜的现象革新，零售业的自有品牌便是产业升级的重要表现。零售业的自有品牌，意味着该品牌从生产到销售的一切权利都归该零售企业所有。起初，传统的零售业通过从厂商手中拿到商品进行二次销售赚取利润，在这种经营模式下，零售企I所能提供的服务极其有限，而提供服务正是利润赚取的重要手段。零售企业想要扩大自己的服务范围，赚取更多的利润，就不能仅仅局限于的层面，而必须将自己的销售链条作以延长，扩大经营利润的同时也要把利润的赚取拓展到生产方面。也就是说，过去的自有品牌是在商业竞争的大环境下，零售企业为顺应形势而进行的升级。
现如今，品牌效应渐渐被大众所认可，其所带来的利益也成为了众零售企业想要获取的目标。自有品牌的形成已经不再仅仅出于传统“扩大利益，延长链条”的目的，而是出于对长远发展状态的诉求。只有拥有一个完善的自有品牌，零售企业才能在市场中反客为主，增强自身对于市场的掌控力和应变能力，不再受厂商商品诸多方面的限制。但与此同时，零售企业一旦称为自有品牌的拥有者，其利润获取的增加也意味着服务范围的扩大。传统的零售企业的服务范围有限，其能左右的只是商品数量上的销售，不会对商品进行任何形式上的改变，而针对商品的所有改进和升级都需要厂商来负责，作为完整销售链条的最初环节，他们与消费者是存在一定距离的。尽管厂商也有对商品售后情况进行访问和收集，但信息渠道的冗长还是会在一定程度上影响他们对于产品的及时完善。但自有品牌将零售企业与厂商两个身份联接在了一起，零售企业在对商品进行销售的同时，也要兼顾与消费者进行商品的价值交流，而零售企业是直接与消费者面对面的，是整个销售链条的终端，其所能得到的反馈信息无疑是最快捷的，这使得过去冗长的信息反馈渠道被大大缩短，厂商能够以最快速度获得商品销售情况的反馈，并进行及时的调整。这在目前的信息时代无疑会形成很大的信息优势，有助于促进整个产业效率的提升。
二、服装零售业自有品牌的创建基础
（一）足够的品牌影响力和信誉
许多国际一线品牌之所以能够广受消费者信赖，正是因为长期以来建立起的市场信赖。对于零售企业来说，想要打造一个属于自己的品牌，前期的信誉积累至关重要。在服装行业里，信誉不仅仅代表售出产品的质量，还代表企业对于流行风尚的眼光和把控。拉夏贝尔的创始人邢加兴起初在上海做零售，由于其出色的审美眼光，所的3、4个品牌销量都不错，致使一批消费者对其流行元素的把控能力产生了信赖感，这让他在品牌创立之前就拥有了一定的消费群体，为后期拉夏贝尔的建立提供了初期的消费基数。
2005年，国际时尚企业ZARA提出的“快时尚”概念，使一大批国内企业纷纷抄袭大牌设计款式投入生产进行销售，但由于投入过多导致市场饱和，销量反而不尽人意。而拉夏贝尔则把更多的精力投入到了数据分析和市场调查中，通过对颜色比例、面料、版式等一系列的综合考量，在坚持独立设计的基础上融合“快时尚”的理念，正确地把握了市场的导向，没有辜负消费者的信赖，也因此在这场市场博弈中取得了胜利。
（二）合适稳定的服装生产供应
在零售企业自有品牌的发展初期，由于资金的限制，尚且无法将产业链扩大到自主生产环节，零售企业通常会进行产品外包。一个合适的厂商对于零售企业自有品牌的初期发展影响很大。拉夏贝尔在创业初期就以高附加值为企业的核心目标，在生产上进行外包，并与国内许多家厂商建立了合作关系，大大稳定了渠道上的供应。由于合作建立在长期的基础上，厂商在进行代工生产只需要付定金即可，这让拉夏贝尔前期可以拥有充分的资本进行运营，从而在创立的第一年就获得了两三百万的销售额。
（四）实施质量监控
质量永远是检验一个品牌的重要标准，对产品的层次高低起着决定性作用。一家品牌服装无论款式如何精美，营销手段如何高明，如果没有质量作为支撑，就永远也无法维持消费者的忠诚。国际一线企业能够占领巨大的消费基数，也正是因为其对于质量的高标准严要求，许多经济条件充裕的消费者买的也正是这种质量上的安心。
在这一方面，拉夏贝尔目前的状况可以说是个反面教材。大规模的生产外包形式，使拉夏贝尔与国内几百家成衣制造厂商都建立了合作关系，形成了规模庞大的供应链。而这过于庞大的供应链使得信息的反馈、质量的监督都成为了不可回避的问题，零售业最大的优势就是在于和消费者面对面交流，第一时间获取销售反馈，从而形成信息优势。而体系庞大的供应链极大地拖慢了信息的传播速度，使得终端所获得的反馈信息无法立刻应用到产品的改良上来。而且要想在如此庞大的供应链之中进行质量监督，势必会造成更多的人力资源投入，这等于进一步抹杀了企业的价格优势，而这一问题至今仍没有较好的解决方式。因此，供应链带来的产品质量问题成了当前制约拉夏贝尔发展的主要因素之一。
结束语
目前我国服装零售业自有品牌发展程度落后有以下原因，第一是对自身的品牌定位缺乏清醒的认识，经济社会的高速发展使得现存的大部分行业都趋于饱和，创新的实施难度不断增大，新兴的自有品牌想要后来居上，就要坚定自己的特色，打造自己的优势，不能盲目地效仿和跟风。第二是在营销管理上照搬照抄，在充分了解市场的基础上依据企业自身的特c量身打造营销方案，并不断地进行调整，坚持具体问题具体分析的原则，才能在市场上获得一席之地。第三是缺乏创新，重销量而不重质量，好的质量要胜过一切的营销策略，只有以口碑拉动效应，才能让自有品牌健康地发展壮大。
[参 考 文 献]
[1]宋阳.鑫洋女装公司营销策略研究[D].黑龙江大学硕士学位论文，2015
篇4
电商侵占大量市场份额，甚至部分品牌的仿冒品在电商流通的出现导致了传统市场的低迷。2012年，淘宝、天猫等商城已经零售额过万亿，尤其是服装产业，几乎是最适合网上销售的产品品类之一。而当前的服装电商最主要的特点就是走量不做价格，靠低价和性价比占据市场，实际上，大量的花费在广告费及物流上。因此，这对传统服装品牌的冲击可想而知。
然而，许多品牌厂家却没有因此改变策略，依旧跑马圈地，继续加大零售力度，按照原有的销售任务不断压货给经销商。经销商和厂家都没有准备好要打一场消耗战和客观面对电商的发展，很多厂家虽然介入了电商，但是越大的传统的销售越难解决电商和传统销售的平衡问题，从而导致厂家的严重战略失误。
必须要看到导致当前服装企业库存的大环境和大背景，才能提出客观的解决方案。不是这些品牌厂家不想解决库存，也不是他们缺乏手段，最核心的问题在于，传统销售增长率在降低，竞争白热化，而电商发展使份额又增加，传统的服装品牌商还没有解决好网络销售和传统销售的问题，综合起来，导致了库存过剩。
解决库存的问题，必须站在企业战略的高度，站在整个产业供应链管理的全局，才能真正解决问题。
一、从市场战略结构调整及针对性的产品管理结构设计开始解决库存之源
从根本上说，库存的产生和厂家对销售预期及各个销售渠道预测不够准确有关。因此这是解决库存的根本。厂家必须结合细分的市场进行预测并且设计产品的管理结构，才能最大化的确保合理库存。
例如：传统零售渠道和电商渠道的互动与产品结构比，这是需要厂家依据整体销售数据预测最少每两个月要进行分析和判断的。
二、建立从厂家到经销商的库存管理数据链，建立强大定制化的IT管理系统
大厂家的做法是必须能够管理到核心城市的库存数据，做到库存数据的分析，并且每个月及季度进行数据分析和针对数据提出解决方法。一般而言，大的企业能够和零售商建立IT系统来进行管理。软件一定要自行开发，体现自身的特点。当前，部分厂家为了省却花费，在这方面的投入不足，或者套用其他企业软件必然针对性不足。
小厂家在IT方面的投入实力有限，就要借助分公司或者对经销商进行数据分析及管理的培训及指导，并且要求和厂家共同汇总，从而为解决库存寻找针对性的解决办法。
例如这一月哪些产品严重滞销，哪些中度滞销，哪些产品畅销，库存实际数据都必须分析，之后针对性的提出处理的品类。同时，对于下季订货提出依据。
这一步骤是找到问题所在，非常关键，否则方案无法做到针对性。
三、从零售的特性出发，将销售和库存管理互动起来
一般而言，库存处理不力中至少50％的因素来自于经销商对库存的不重视及缺乏有效的解决方案，而这个方案中尤其以处理不及时最为突出。由于很多经销商缺少随时对数据的监控和敏感性，往往导致错过处理库存的最佳时期，同时，也会做出错误的进货决策导致库存加大。因此，如何随时了解库存动态，并且将库存和门店结合起来，共同制定营销方案进行解决是重中之重。一般而言，每个小阶段进行的小型特卖会对于品牌的杀伤力和价格影响会低于那种大型的甩卖式的库存处理。小步快跑，随时处理，才能减少库存，不会导致到了年底才无法处理的地步。
四、处理库存方法的创新之道、小技巧也不容忽视
简单粗暴的库存处理对于忠诚会员造成的伤害比较大，也极容易伤害品牌，因此一般而言，对于品牌如何创新的处理库存也很重要。很多经销商处理库存特别不注重形式，完全没有品牌感，结果造成来购买的人感受很差。因此，各类的库存处理可以作为会员回馈的方式，并且要做好创新，一般中大型的不宜选择在门店进行。最好在酒店或者专门的折扣门店，并且要给会员发邀请函，处理库存也要注意展示效果，不能完全像地摊货一样，更要注重服务。把库存处理变成会员的福利特卖会形式更容易让客户获得好的感受。
目前，采取电商模式处理库存如果在区域进行，其实已经影响到全国，当前最好由厂家发起，统一进行，否则将影响全国运作。
篇5
互联网的普及推动了电子商务的发展，使企业的渠道销售模式逐渐由传统的单渠道向基于电子商务的双渠道模式转变，即传统零售与网络直销相结合的双渠道模式正在成为一种新的发展趋势。中国是世界上最大的服装消费国，也是世界上最大的服装生产国，双渠道模式的实施给服装行业注入了新的活力，但也打破了原有的利益均衡，引发双渠道冲突。
双渠道冲突属于渠道冲突的范畴，其成因主要来自目标分歧、对现实的不同理解以及领域差异，除此之外还有角色不互补、资源稀缺、认识差异、期望差异、决策领域无共识和沟通不够等原因。为消除渠道冲突，学者们提出了诸如使用数量折扣、采用一致定价、运用营销组合等策略建议。
我国中小服装企业为数众多，他们在实施双渠道策略时还存在困难，也更易产生冲突。多数国内学者在分析服装行业的双渠道冲突中，都提到了产品和价格两个因素，认为价格是造成线上、线下渠道冲突最重要的原因之一且最具影响，产品无差异投放诱发了线上线下渠道冲突。因此，现实中不少服装企业为缓解双渠道策略带来的渠道冲突，采取了线下销售新品线上销售库存，或者为线上开创一个新的子品牌，又或是线上线下同款同价的三种策略。其中有学者就提出线上线下同款同价的策略虽然能一定程度解决渠道冲突，但对企业发展电子商务不利，是不少企业在冲突下的无奈选择。
由此，本文以服装企业为研究对象，着重探索企业采用线上线下同款同价策略对于双渠道冲突的作用，试图回答中小服装企业在什么情况下开展双渠道营销更为有利，什么情况下线上线下同款同价策略是有利的，什么情况下是无奈之举，从而得到企业缓解双渠道冲突的最佳方案。
二、问题描述
1、构建三种渠道模式和权利结构
目前企业可以采用的渠道模式主要有三种形式，传统渠道模式、网络直销模式及双渠道模式。为此，分别构建这三种渠道模式（见图1）：策略R，只有传统分销渠道的单渠道结构，由一个制造商（企业）、一个零售商和消费者组成，渠道由独立的零售商所控制；策略E，只有网络直销渠道的单渠道结构，由一个制造商（企业）和消费者组成，制造商（企业）控制电子渠道进行直销，没有传统分销渠道；策略RE，传统分销渠道和网络直销渠道并存的双渠道，由上层的制造商（企业）和下层的零售商构成，传统分销渠道由零售商控制，网络直销渠道由制造商（企业）控制。
随着网络渠道在中国的出现与发展，我国由最初仅有传统营销渠道慢慢转变到了目前传统渠道与网络渠道冲突的激烈竞争阶段，制造商和零售商的地位也在随之变化，渠道的权力关系结构不断发展演变。根据制造商和零售商在渠道中的实力相对关系，将渠道的权力结构分为制造商主导渠道、零售商主导渠道和双方势均力敌三种渠道权力关系结构。随着一些经营规模大、资本雄厚、高效率、专业化的零售商的发展壮大，不少强势零售商开始掌握渠道的主控权，特别是对于中小企业而言，更易受强势零售商的控制，故本文探讨的是在零售商主导下的中小服装企业的渠道模式选择策略。
2、构建需求函数
相比传统分销渠道，网络直销渠道有跨时空性、低成本、强互动、覆盖广的优势，但也有安全问题、无实物体验的劣势，故消费者对这两种渠道的偏好存在差异。由此，按经济学的一般原理，构建消费者对于两个渠道的线性需求函数形式如下：
三、三种渠道类型的模型分析
1、只有传统分销的单渠道结构
当渠道系统仅存在传统分销渠道时，制造商只采用传统分销渠道来销售产品。根据此前的需求函数的设定，如果零售商在营销渠道中掌握主控权，则非合作博弃模型为零售商主导的Stackelberg动态博弃模型，零售商是领导者，制造商为跟随者。博弈分为两个阶段，第一阶段，零售商决定渠道的边际收入s并发出订货要求。第二阶段，制造商根据零售商的定价，决定批发价格？棕，并满足零售商的订货。模型不考虑制造商库存成本，且制造商能立即满足零售商的需求。
模型的求解思路是：利用逆向法分析求解模型，首先在零售商边际收入给定的情况下，制造商考虑自身利润最大化原则下的最佳决策自己的批发价格；然后零售商预见到了制造商的反应函数，考虑自身利润最大化原则下的最佳决策自己的边际收入。先求博弈的第二阶段，求制造商的反应函数，在假设零售商边际收入s给定的情况下，制造商以？棕为决策变量，目标为自身利润最大化。为简化运算并不失一般性，令成本c=0，p=ω+s，则：
2、只有网络直销的单渠道结构
当渠道系统仅有制造商控制的网络直销渠道时，制造商只采用网络渠道来销售产品，这时不存在传统的分销渠道，即没有零售商。由于原有的总需求中，只有比例为？籽的一部分人接受网络直销渠道，愿意在网络直销渠道消费，故制造商和零售商的利润函数为：
3、传统分销渠道与网络直销渠道并存的双渠道结构
零售商在营销渠道中掌握主控权，则非合作博弈模型为零售商主导的Stackelberg动态博弈模型，零售商是领导者，制造为跟随者。博弈分为两个阶段，第一阶段，零售商决定渠道的边际收入s并发出订货要求。第二阶段，制造商根据零售商的定价，决定社会渠道的批发价格？棕和网络直销渠道的销售价格和p，并满足零售商的订货。模型不考虑制造商库存成本，制造商能立即满足传统分销的需求。
模型的求解思路是：利用逆向法分析求解模型，首先在零售商边际收入s给定的情况下，制造商考虑自身利润最大化原则下的最佳决策自己的批发价格网络直销渠道的销售价格；然后零售商预见到了制造商的反应函数，考虑自身利润最大化原则下的最佳决策自己的边际收入。先求博弃的第二阶段，求制造商的反应函数。在假设渠道商边际收入s给定的情况下，制造商以？棕和p为决策变量，目标为自身利润最大化。
由上述分析可知，当？籽的数值在0.5925到0.6935之间时，双渠道情况下制造商的利润大于只有网络直销渠道或者只有传统渠道的单渠道模式的利润，而零售商的利润则是当？籽的数值在0到0.395之间才会大于仅有网络直销渠道的利润。
结论1：？籽在区间（0.5925，0.6935）内，一致定价的双渠道策略增加制造商利润，但对零售商有冲击。
？籽的数值在0.5925到0.6935之间，制造商有动力实施双渠道策略，而零售商在该策略下的利润较以往的传统分销渠道模式要少，即制造企业的双渠道策略实施使其利润降低，从而零售商出于利润需求将会对制造商新增的网络直销行为进行抵制，进而引发渠道冲突。
为此，制造商有必要对零售商采取利润补充的机制，从自己的利润范围内分出适当的利润（在保证自己的利润比单渠道的情况下高的前提下）给零售商，使零售商的利润也比仅有传统渠道的情况下多，继而形成双赢。
结论2：？籽在区间（0.395，0.5459）内，一致定价的双渠道策略对制造商和零售商都减少了利润。
？籽的数值在0.395到0.5459之间，若制造商采用一致定价的双渠道策略，此时制造商的利润不但小于单独采用传统分销渠道的模式，也小于单独采用网络直销的模式。因此，当消费者有一定的网络渠道偏好但又没有形成太多依赖的情况下，之前有传统渠道运营的制造商因不想错失网络（电子商务）带来的获利机会而采用一致定价策略来增加网络渠道的做法其实是不合适的，并且结果也是事与愿违。简单来说就是原来想用一致定价避免传统零售商的抵制，同时又让自己搭上网络发展的快车，最终实现企业发展的营销战略在此时反而是个错误决策，也就是现实中很多中小企业说“不做电子商务是等死，做电子商务是找死”的真实反映。
另外，从上述分析中我们还可进一步得到，当？籽在区间（0.395，0.5459）内时，对那些之前没有开拓传统渠道并且也没有传统渠道资源优势的新兴企业而言，采用网络直销模式反而是更好的决策，这比花费用投入传统渠道或线上线下的双渠道模式获得的利润都高，这也是天猫商城在服装类目每年新增的纯电商企业为数众多的原因。
结论3：？籽在区间（0，0.395）内，一致定价的双渠道策略受零售商支持，但制造商利润减少。
？籽的数值在0到0.395之间，若制造商采用一致定价的双渠道策略，零售商的利润较单渠道有所增加，制造商的利润还不如单渠道策略，但此时制造商的双渠道策略不会遭遇零售商的抵制，也就是说当人们还未怎么认识到网络的潜力，对电子商务的接受度还较低时，制造商一致定价的双渠道策略可以顺利实施，但实施的目的并非是近期的利润增加，而更多的是看重未来网络渠道的获利能力，即短期利润减少作为投资换取以后的回报，此时的策略更多是从战略角度出发制定的。
五、结论
本文以服装企业为研究对象，讨论零售商为主导情况下，中小服装企业线上线下一致定价策略对双渠道冲突的作用。通过构建Stackelberg博弈模型分析了只有传统分销渠道、只有网络直销渠道和双渠道的三种渠道模型，得到对企业最终渠道决策的影响因素只有一个（？籽），就是直销市场份额或者说倾向网络渠道购买的消费者比例，并进一步讨论了？籽不同取值是企业的最优渠道选择策略。
第一，若？籽的范围在（0，0.395）之间，即消费者对网络购物还未了解时，中小服装企业鉴于网络的未来潜力，可以从战略需求的角度实施双渠道策略，并且此时不受零售商的干扰和抵制。
第二，若？籽的范围在（0.395，0.5459）之间，即消费者开始对网络购物有所认知但程度还不深入时，新兴企业选择纯粹的网络直销渠道更有利，而对以前采取传统分销渠道的中小服装企业而言，想通过一致定价策略来获得传统渠道和网络渠道的期望最终会被现实击碎，即此时鱼与熊掌不可兼得，企业需要考虑实施另外的策略来解决双渠道策略带来的渠道冲突。
第三，若？籽的范围在（0.5925，0.6935）之间，中小服装企业实施双渠道更有利，但此时零售利润受到冲击，为保障双渠道策略的顺利实施，制造企业可以将零售商纳入系统整体进行考虑，制定一个合适的利润分享机制来弥补零售商的利润损失，从而实现整体效益增加，双方共赢的情形。
（注：基金项目：浙江农林大学科研发展基金资助项目（2013FR033，2013FK013）；浙江农林大学暨阳学院科研训练计划资助项目（JYKC1532）。）
【参考文献】
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篇6
江浙;服装企业;高库存
随着经济的持续发展和人民生活水平的普遍提高，服装行业有了越来越广泛的发展空间，但服装企业固有的特性――流行性和季节性所带来的库存难以避免。
一、库存对企业的利弊
我国国家标准GB/T 183 542001《物流术语》对库存的定义是，库存是指处于储存状态的物品。通俗的讲，库存就是指企业在生产经营过程中为现在和将来的耗用或者销售而储备的资源。
库存在企业中发挥着重要的作用。第一，库存有助于企业调节供求差异、平衡供求关系。现如今，市场形势变化多端，使得企业在生产经营过程中，对原材料的需求和供给随市场的变化而变化。因此，企业需要借助一定数量的库存保证其正常生产运营，防止因缺货而影响其盈利能力。第二，库存有助于企业稳定生产，实现规模经济。由于单次订货费用和生产所需设备费用一定，订货或者生产产品的批量越大，单位产品的成本越低。因此，企业需要在充分利用机器设备和员工的情况下，权衡原材料订货量和库存量，形成最为合理的资源配置方案。第三，库存可以缓冲不确定性因素对企业带来的风险。企业在生产经营过程中，存在一些不确定风险，如对需求和订货周期预测不准、机器设备发生故障、供应商延误供货、由市场形势变化所引起的原材料短缺、价格上涨、消费者需求增大等问题，为了保持生产加工过程的连续性和流畅性，企业需要保持一定数量的库存。
库存也存在一定的弊端，诸如库存作为一种流动资产，由于其流动性较差，降低了企业应对市场需求变化的能力;由于产品的更新换代越来越快，现有积压库存产品很可能被市场淘汰而成为废品，从而造成企业资金浪费;过高的库存量会占用企业大量的营运资本，严重时甚至会导致现金流枯竭，给企业继续生产带来严重影响;库存问题严重时，还可能会降低企业信用等级，造成融资困难，限制了企业扩大生产的能力;库存掩盖了企业众多管理问题，如计划不周、采购不力、生产不均衡、产品质量及市场销售不稳定等。
二、江浙地区服装企业的库存现状
（一）江浙地区服装企业的库存现状
服装行业固有的特性―流行性和季节性因素导致的库存，是任何国家的服装企业都不可避免的。在我国江浙地区，无论是做轻资产的时尚品牌，还是做重资产的生产加工，包括外贸销售模式的出口企业，采用不同营销模式的服装企业都绕不开一个话题――高库存。在企业的总资产中，库存资产一般要占到20%～40%。随着人类生活节奏的加快，服装产品的更新速度加快，大量的库存会随着时间的推移而不可避免的成为死库存，2011年江浙地区部分服装企业的库存数据如表1：
表1江浙地区服装企业的库存情况
数据来源：徐振群.服企如何绕开“高库存”纠缠[J].销售与市场（管理版），2012（7）
由库存的计算公式“库存=生产销售”很容易看出，库存的出现不是生产的多了就是销售的少了。当供过于求时，企业的产品无法销售，存货积压，成本增加，利润降低;当供不应求时，企业的产品无法满足消费者的需求，库存短缺，就会阻碍服装企业的正常生产与运营，同样会降低企业的获利能力，所以库存过高过低都会阻碍企业实现利润最大化。高库存出现后，大家都使尽浑身解数消化库存，力争使库存回到合理水平。然而，合理控制、预防库存的产生远比如何消化库存更具战略意义。
（二）高库存对服装企业的影响
1.库存资金占用量大，减少了企业利润
产品是企业资产的一种形式，而过量的产品就成为了库存。高库存占用了企业的大量资金，降低了企业的经营效率。与此同时，存货的储存必然需要资金占用费（利息成本和机会成本）与仓储保管费用，其存储期越长，日增长费用就越高，企业利润就越少。高库存降低了企业的存货周转速度，即存货的流动性降低，由产品转变为营业额带来的收入将会减少，费用增加，利润减少。再者，服装是带有季节性和流动性的产品，如果不能及时售出，极易因过季、款式陈旧而成为库存，时间越长贬值越大，企业损耗就越大。
2.高库存损害企业形象，降低企业营运能力
当服装类产品因过季无法及时销售，留有大量库存时，企业为了使损失最小化，通常采取打折销售，以低价格吸引消费者。但这在短时间内有作用，因为服装产品的价格需求弹性较大，长期的价格战会损害企业品牌在消费者心中的形象。据统计，2011年以来，共有11家服装类企业的IPO申请上市，其中有6家被否，通过率仅45%。其中重要原因之一就是服装企业存货周转率的快速下降伴随着销售风险以及财务风险的出现。库存产品的周转速度较慢，占用了企业大量的运营资金，使得企业因缺乏足够的资金而无法更新产品，没有新品就无法吸引到更多的顾客，业绩下滑，使企业资金陷入周转困境。
3.高库存蔓延影响行业发展
高库存引发的连锁反应，不仅仅是企业自己的事情，对整个行业来说，也是一场蔓延的灾难。库存压力会在行业中形成传导效应：一方面，库存过高导致上游订单量减少，品牌对生产的需求量会呈下降趋势，波及品牌的代工厂的生产;另一方面，当一线品牌库存积压严重并进人消化库存的阶段时，通过促销扩大销量的手段必不可少，如此一来，消费者对二三线品牌的需求量就会减少，严重影响二三线品牌的生产和发展。
三、导致江浙地区服装企业高库存的因素分析
（一）缺乏先进的库存管理绩效评价系统
目前阻碍服装企业发展的因素，表面上是由于库存的大量增加，实质上是因为服装企业缺乏科学统一的库存管理机制。广义上的绩效评价是指一种信息系统，即通过对绩效评价指标的计量与反馈，向管理人员显示出目标的完成情况，以迅速地采取有效的改进措施。现在大多数服装企业采用的都是传统的库存管理绩效评价系统，仅以常规的财务指标作为服装企业存货管理绩效评价标准，如净收益、投资报酬率、剩余收益和现金流量等，其优点是可以量化，且操作方便，可信度高。但是它是建立在管理会计信息基础之上，承受了传统会计的一些缺陷，如它只能进行事后核算，不能起到预测和控制的功能。
（二）服装企业间合作的协同性差
服装企业间的协同合作主要包括制造商与面辅料供应商、制造商与零售商间的合作。制造商与面辅料供应商合作时，有时因为面辅料要求的起订量较大，一些中小服装企业因无法在短时间内消化大量面料，常常因此取消原有设计计划，被迫生产一些不符合市场需求的产品，如此一来，必然导致产品销路不好，成为积压品。而有的服装制造商只从自身的短期效益出发，挑起供应商之间的价格竞争，失去了供应商的信任和合作基础。由于面辅料订购的困难，使得公司采取一次性大量采购，增长了销售时间，库存堆放量增加，影响资金流转，同时也极易成为滞销品。目前服装制造商和零售商企业都以各自的生产效率与利益最大化为是最大目标，在业务流程中容易发生企业间的利益摩擦，不能实现信息资源的真正共享。服装制造商经常通过损害服装零售商的利益来降低成本和增加利润。另外，由于服装零售业的行业壁垒很低，进入较容易，再加上服装制造业竞争激烈，服装零售商更换制造商较频繁，故其合作的协同性较差。
（三）市场预测缺乏准确性
市场变化不确定性，导致了需求预测的波动性较大。气候、经济情况甚至文化都增加了市场预测的难度。一般情况下，零售商按照自己对顾客需求的预测向批发商订货，由于存在订货提前期，零售商在考虑平均需求的基础上，增加了一个安全库存，这样使得零售商订单的变动性比顾客需求的变动性要大。批发商接到零售商订单再向制造商订货，如果批发商不能获知顾客需求的实际数据，它只能利用零售商已发出的订单进行预测，这样批发商在零售商平均订货量的基础上，又增加了一个风险库存，由于零售商订单的变动明显大于顾客需求变动，为了满足与零售商同样的服务水平，批发商被迫持有比零售商更多的安全库存。以此类推，到制造商或供应商处波动幅度就越来越大。虽然最终产品的顾客需求较稳定，但是，零售商、批发商、制造商、供应商的订购量变动性却越来越大，使得服装企业库存增加但产品却不能按计划销售，最终导致库存积压。
四、改善江浙地区服装企业高库存的措施
（一）建立以财务指标为核心的存货管理绩效评价体系
基于供应链背景下的整个服装行业运营模式，对服装零售企业的存货管理提出必要的要求，现有的存货管理绩效评价体系已不能满足企业的需求。因此，服装企业需要构建一种新的存货管理绩效评价体系，以满足服装企业的需求。建立新的服装企业存货管理绩效评价体系其主要目标是使服装企业库存合理化，就现状而言，即解决服装企业高库存问题。与传统的存货管理绩效评价体系相比，更全面、更完善。（1）全面考核服装企业财务指标和非财务指标。传统的服装企业存货管理评价指标比较单一，往往仅以财务指标为标准。未能全面考虑到客户、销售特点等非财务指标，使得存货评价带有一定的片面性。（2）评价的角度宽泛。新的评价体系从众多角度进行评价考核，用系统的观点全面考核问题。同时从销售和财务的角度出发，解决服装企业的库存现状。（3）有效协调企业组织内部与外部之间的链接。市场需求和服装制造商同时影响着服装企业的存货水平。新的评价体系涵盖了服装企业的内外两个方面，在有效实施战略的过程中能够平衡这些群体间时而发生的矛盾。（4）实现领先指标与滞后指标之间的平衡。财务指标是一个滞后指标，通常它只反映企业已经发生的经营情况，无法帮助企业改善业绩。而客户、内部流程、学习与成长属于领先指标，关注这三个领先指标，使企业注重结果的同时更加注重过程，从而实现了领先指标和滞后指标之间的平衡。现有的存货管理评价体系虽然存在不足，但仍具有其可取性，能与新的绩效评价体系而互补，应相互结合。根据服装企业库存现状，需构建一个以财务指标为核心的服装企业存货管理绩效评价体系，全面考核企业的存货管理情况，以便有效解决服装企业高库存问题。
（二）建立服装企业供应链合作机制
新形势下服装产品品种丰富、需求多变等特点，使得服装企业管理者在经营过程中逐渐意识到需要采取多品种、小批量的经营模式的必要性。但在服装企业的实际操作中，绝大多数仍然采用一次性面辅料采购并进行成品生产，然后根据市场需求考虑加单生产的运作方式。因此，针对服装产品现有经营模式，提出建立供应链库存优化控制体系，以适应现有市场的需求。
服装企业供应链库存优化控制体系的运行步骤如下：首先，在优化服装企业内部运作流程后，依次建立企业间协同合作机制、信息技术支持系统、联合供应链上下游企业的协同规划小组，根据制造商和零售商得到的各方面的数据，协同面辅料供应商和零售商一起对未来市场的服装款式和销售数量进行规划。其次，用预测模型对销售趋势进行销售预测，再根据销售预测的结果，运用库存控制模型进行计算，得出使库存总成本最低的批量配货方案。此方案应该包括具体的最佳采购时间、最佳生产周期和最佳生产数量等内容。最后，根据计算出来的最佳批量配货方案，按照各个零售商销售能力等的不同情况，制造厂商对服装成品进行销售数量分配。制造厂商在不同的时间段分批进行面辅料采购成品生产，零售商也在相应时间分批进行成品进货，在分批配货的库存运作模式下，面辅料供应商、服装制造厂商和零售商还应根据最新的销售数据对原预测和原计算的批量配货库存控制方案进行随时核查。由于采购、生产和销售都是分批进行的，在根据实际的销售情况，对原有批量配货库存控制方案进行核查时，如果发现实际的销售情况同原先预测有出入时，可在下一个批量配货周期前调整配货库存控制方案。
具体调整方法为协同规划小组的各个节点企业成员，以变化的信息数据为依据，分析变化原因，及时采取措施。根据变化情况，对预测和库存控制模型重新进行计算和调整，并更新后续的库存配货控制方案，必要时可能采取完全取消后续所有配货的策略。
体系运作流程如图1：
图1协同预测、批量配货库存控制流程图
（三）对消费者的需求进行准确的预测
消费者的需求是企业发展的出发点，消费者的满意度是企业经营的成果。因此，对消费者的需求进行准确的预测，是服企有效降低高库存风险的方法之一。预测的方法有很多种，如：简均法，移动平均法，指数平滑法，趋势型季节变动预测法，回归分析预测法等。其中各种方法都有一定的适用性，趋势预测法适合于季节性的产品，如服装。季节性产品的需求在每期都有变动，但在相同期间内的需求是有规律可循的。时尚服装销售量呈现的是以季度为周期的结构分布，在一个季度内表现出又少到增到最高峰再下降的趋势。因此，利用趋势预测法，通过历史数据在同一期的增长率来进行下一周期各期的需求预测。
篇7
1 问题的提出
互联网时代的到来，使得电子商务化成为经济发展的新趋势。随着电子商务的日趋普及，新兴的网络零售商正成为传统制造、生产企业的新营销渠道和增长空间，网购市场巨大的商业潜力，也让制造商、生产商们垂涎，纷纷“触网”。厂家凭借自身可实现厂家直达消费者，减少流通环节，节约营销成本，自主定价，统一品牌等一系列天然优势，强力进军中国电子商务的市场。
这种厂家电子商务化的强力来袭，势必会给零售商电子商务化带来不小的冲击。在这种形势下，零售商如何应对这种来势汹汹的挑战便显得尤为重要。于是我们不得不透过对厂家电子商务对零售商电子商务的冲击，来探究隐藏在其背后的深层次因素和原理，从而能为零售商的电子商务化发展提出有意义的对策。
2 文献回顾
以互联网为依托的电子商务活动可以实现厂家和消费者的直接对话，从而降低了企业的生产和销售等成本[1]。电子商务一经诞生就以超常的速度发展，并给人类经济、交往、生活带来了巨大的变革，它改变了传统的“面对面”式的商务交易模式，摆脱了展示柜与谈判桌，使商务交易变成了一种“点到点”、“站到站”的商业数据互动，极大地带动了经济结构的变革[2]。电子商务是网络经济的一个具体表现方面，它的实施要求将以往传统的商业形式在虚拟的环境中通过数字技术展现于媒体上，使客户可以身临其境的看到[3]。同样电子商务也是一种先进的生产力，电子商务的出现不仅改变了企业的经营模式、提高了企业生产组织效率、提升了企业的综合竞争力，同时也对企业增长方式、企业经济结构及其信息化水平产生了重要影响[4]。
电子商务至今仍然不是一个很清晰的概念，各国政府、学者、企业界人士都根据自己所处的地位和对电子商务的参与程度，给出了许多不同的表述[5]。Beyer（2010）定义电子商务为一个从启动、谈判和在互联网上进行交易都通过数据交换的过程[6]。本文所研究的生产企业的电子商务模式指传统生产企业通过互联网提供的通信手段，技术手段在网上实现的产品销售、网络营销展业以及顾客服务[7]。
本文正是从零售商的角度出发，比较分析厂家电子商务和零售商电子商务的优劣势，分析和探究结果形成的根源，找出零售商应对厂家电子商务冲击的突破口，并提出相应的对策方案，以供零售商借鉴。
3 研究方法与调查过程
本文采用深度访谈、问卷调查和案例分析相结合的方法。
主要进行深度访谈和问卷调查。实地调查了10家企业和零售商，其中企业涉及海盐4家、湖州1家。对于5家厂家均采用实际走访和深度访谈的方法；而所涉及的5家零售商则采用实际走访、问卷调查与新兴媒体（微信等）相结合的手段，展开此次问题的研究。
本文还通过文献研究，分析了浙江杭州、宁波、金华、嘉兴等地14家企业，其中包括厂家：宁波4家，合计4家；而零售商：杭州6家，金华2家，宁波1家，嘉兴1家，合计10家。运用案例分析的方法分析了这14家企业，得到厂家电子商务对零售商电子商务的冲击分析结论。
4 厂家电子商务与零售商电子商务的优劣势对比分析
根据深度访谈、问卷调查和文献检索所获得的企业电子商务化相关的数据，经过整理汇编成厂家电子商务的优劣势分析表和零售商电子商务优劣势分析表，通过研究在厂家电子商务的情况下，比较分析零售商自身所具有的独特优势和竞争力点。
4.1 厂家电子商务的优劣势
通过对9家厂家电子商务的优势、电子商务中遇到的问题和相应的对策方法等指标的比较分析和归纳总结，得出厂家电子商务的优劣势对比，如表1所示。
4.3 厂家电子商务和零售商电子商务的优劣势对比
通过对厂家电子商务的优劣势以及零售商电子商务的优劣势的对比归纳分析，可以分析得出厂家电子商务和零售商电子商务的优劣势对比，如表3所示。
5 厂家电子商务对零售商电子商务的冲击
通过对浙江湖州、海盐等地10家企业的实地调查，对浙江杭州、宁波、金华、嘉兴等地14家企业的文献研究，分析厂家电子商务对零售商电子商务的冲击研究，笔者发现厂家实行电子商务后，零售商电子商务中的青年消费群体所受到的冲击最为显著，而青年群体作为网络购物的主力军，其在服装消费方面形成了独特的价值观和审美观，其消费行为在一定程度上也对上一代人的传统消费模式及其观念产生了潜移默化的影响[8]。由此，本文具体的分析内容针对消费群体展开，因此有必要就厂家电子商务对青年消费群体的冲击作一个分析研究。
5.1 青年消费群体的特征
（1）追求时尚，强调个性。青年消费群体追求时尚，又是最狂热的时尚爱好者和推崇者。同样青年消费群体也是一个热衷于创造时尚，同时又在不断抛弃时尚的群体。
（2）感性消费。青年消费群体较少综合选择商品，却特别注重商品的外形、款式、颜色、牌子、商标，只要直觉告诉他们商品是好的，可以满足其个人需要，就会产生积极的情感，迅速做出购买决策，实施购买行为。
（3）热衷于自我表现。青年消费群体倾向于用品牌符号、图像来包装自己，他们看中的不是商品的使用，而是商品的呈现。
5.2 厂家电子商务对青年消费群体的冲击
由于青年消费群体自身具有的消费特点，厂家电子商务对青年消费群体的冲击是最为显著的。青年消费群体整体呈现出追求时尚，强调个性、感性消费和热衷于自我表现的消费特点，而厂家电子商务的价格优势、个性化优势、服务优势和互动优势则恰恰满足了青年消费群体的消费需求。首先，价格优势为大部分一般经济状况和购买能力的青年消费群体创造了良好的网购平台。其次，个性化优势可以让青年消费群体充分展现自己的个性，发挥创造力，追求差异化，打造属于自己的服饰。再次，服务优势能够及时、快速地为青年消费群体提供服务，增加感性认识。最后，互动优势可以迅速挖掘青年消费群体的消费潮流，第一时间把握其流行趋势，并将创新技术反馈给青年消费群体，满足其自我表现的需求。
6 对策建议
6.1 促销策略
零售商要针对青年消费群体的特点进行精准促销。所以，年轻、时尚以及活力应该是促销的主题。与此同时要尽量保证实体店和网上销售渠道同时进行，保持实时互动，这样不但能扩大促销的受众范围，而且能对促销的效果进行适时的比较。除此之外，零售商可以把线上渠道的网页作为媒介，对线下实体投放广告，提升网店的品牌形象，从而吸引更多的消费者。
6.2 多品牌建设
寻找新的进货渠道，形成多条进货线路，有利于零售商进行比较和选择。以“低端跑销量，高端树标杆”的思路，积极开拓零售商多品牌经营。低端品牌和高端品牌设计做到精准市场定位，以青年消费群体为主，高中低价格档次错开[10]。
6.3 质量策略
尽量减少低价冲击，以质量取胜。服装的质量直接影响到服装的衣着效果和顾客的直观消费评价。零售商应做到细致检查和优质选货，这样可以能够让服装在质量上领先厂家一步。如今绿色和实用消费理念的盛行，同样也为零售商判断青年消费群体的价值取向提供了依据。
6.4 特色网页设计
个性网页创造，避开品牌竞争，打造自己的风格。零售商应全面了解当下青年群体的消费理念，同时运用时尚、流行和特色化的装饰元素，大胆、创新的设计风格，打造一个特色的网店，建设一间别具一格的网店。
6.5 服务策略
注重与客户的关系管理，提高售前和售后服务，客服热情好态度，提高服务质量。与此同时推出创意搭配服务，即首先挑选款式方面要比较注意，尽量不和其他竞争对手的款式相撞，接着是拥有自己的搭配特色，搭配现在比较重要。因为青年消费群体生活节奏比较快，时间安排较为紧凑，所以最好零售商能够从头到脚都能帮他们搭配好，但厂家可能很难做到这一点。
6.6 个性化策略
自主品牌是一块重要的版块，如今很多比较前期做的网店也都开展了定制服务，那么客户亲自定制的那款就肯定不会和其他客户的款式相撞。当零售商有一个自己的品牌后，接着把品牌打响，就会有一个知名度，有利于信誉的累积。
赢得青年，就赢得未来。这句话同样也适用于商业竞争。青年是一个有着强烈购买欲望和巨大购买潜力的消费群体。在电子商务的市场竞争中，谁抓住了青年消费群体，谁就掌握了市场竞争的主动权，赢得了优势，赢得了未来。对于零售商来说，如果要想迎合青年消费群体的需求，抓住他们的眼球，就必须充分了解青年人的消费心理特征。在此基础上，零售商在实行电子商务时采取与之相应的营销策略。唯有如此，零售商才能博得青年消费群体的青睐。
参考文献：
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[2]黄英.品牌服装网络直销电子商务模式的研究[D].苏州：苏州大学，2008：1-57.
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[5]夏冬胜.我国中小服装企业电子商务发展的影响因素及策略分析[D].广州：暨南大学，2011：1-46.
篇8
T：根据资料，2011年4月1日到2012年3月21日，中国游客的购物退税金额最多，那么针对中国市场，环球蓝联有没有推出特别的服务？
A：从2013年5月起，环球蓝联就率先在中国推出了针对全球购物者的会员卡。全球购物者可登录或在指定旅行机构申请办理。随着会员卡的推出，专卖店工作人员无需手动完成填写退税申请表，只需简单刷卡就可以打印出预先填写完整的、包含游客所有详细信息的申请表。这使得购物退税过程更快捷，也能最大程度地避免误差。在旅行结束时，全球购物者需携带购物发票和填妥的申请表在机场加盖海关章，然后从环球蓝联获得退税。对于环球蓝联会员卡的持卡人来说，还有大量的由商铺提供的专享待遇，持卡人将获得特别折扣。此外合作商户还会提供一些特殊的服务，比方说管家服务以及翻译服务。
同时我们通过20家合作旅行社和北京首都国际机场、上海浦东国际机场，安放了300多个展架，提供各种各样的材料和信息。并在中文网站提供72个目的地的购物信息，以及为中国的环球购物者提供了三种专门的功能服务，分别是：退税计算器，线路设计和退税跟踪。
T：根据环球蓝联的统计，中国游客在购物方面的喜好有哪些特点？
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这种“看菜吃饭”的年度营销规划的方式是有许多弊端的：
1、 根据经验来提取一定比例的销售额，是缺乏科学性的，在企业的营销活动过程中，经常会出现由于产品销量的急剧下降、销售价格的大幅跳水，公司高层突然削减营销预算的情况，策划好的或正在执行的营销活动就只能停滞了（例：笔者在一家手机厂家担任市场部经理的时候，就曾经遇到过产品推广费用额度大幅度降低情况，造成与多家广告公司的合作出现非常尴尬的局面）。
2、 营销预算调整的弹性不够，容易出现过多或过少的现象，过多无疑是白白损失利润，过少会造成有价值的营销活动缺乏足够的资源支持；
3、 市场部容易将营销预算偏向投入到品牌推广等很难用实际销量挂钩来衡量的方向上去，造成与实际销量挂钩的促销活动反而缺乏足够的资源支持；
4、 在经营年度结束进行财务核算的时候，容易出现营销预算花得一干二净，销量和利润目标却远远没有达到的情况，所以，市场部是花大钱的部门，也是最容易遭受指责的部门。
总之，这种营销规划方式缺乏一个将营销活动与利润结合起来的机制、难以对全年的营销投入产出进行有效监控。
到底什么是有实际操作价值的营销规划呢？那一定是跟利润紧密挂钩的营销规划。
大家都知道，营销活动跟利润之间有很高的相关性，营销活动是通过以下几个方面来影响利润的：1）营销活动包含价格体系的制定，价格影响销售额，进而影响利润；2）营销活动决定销量，销量影响销售额，进而影响利润；3）营销活动是要投入的，有投入就有成本费用，成本费用影响利润。
营销活动与利润的关系可以表示如下：
有效的营销规划就是在现实的市场条件下，如何规划企业的营销活动，从而实现利润最大化。
年度的营销规划是笔者担任市场部经理的时候所经历的最痛苦的事之一，多次经历痛苦磨练后，居然也摸一些门道来，现拿出来跟大家分享，希望能够对我们那些正在痛苦中煎熬的市场部同仁们有所启发，有所帮助。
第一部分：营销规划的思考逻辑：
营销规划中有两个重要的逻辑关系。
一、 营销活动跟利润之间存在非常紧密的关系。这在上文已经做了分析。
二、 任何规划、计划、策划一定要按照“目标-行动-资源”这个逻辑过程进行思考。这是我一直采用的解决规划或策划问题的有效思路：
1、 任何规划（策划、企划、计划都有相同的含义），首先要考虑清楚的是目标是什么，目标越明确，越数字化，规划就越容易做，最终的效果也就越容易评估；
2、 达到目标所要采取的行动，肯定可以归纳成几个关键点。达到目标的行动方式肯定不只一种，我们可以形成若干套行动方案备选；
3、 列出每种行动方案的资源需求，从达到目标的可能性和资源需求最小化的角度对行动方案进行评估。
第二部分：营销规划的步骤：
一、产品规划：
做营销规划的第一步是产品规划。所谓产品规划，就是在市场调研和预测的基础上，把握消费变化趋势，制定产品研发计划和产品引进计划，确定产品上市的时间、销量（出货量和零售量，零售量是根据出货量与零售量的经验值来推导的），价格（出厂价和零售价）。当然，这一步离不开市场调研部门、产品研发部门、产品引进部门的紧密配合。
产品规划的方向从行业相关性（行业跨度）来看，可以分为以下三种（以手机行业为例）：1）同品类新产品，照相手机、PDA手机、电视手机等；2）相关行业新产品，手机电池、手机配件、手机饰品等；3）非相关行业的新产品，汽车、电脑等。
产品是企业满足消费者需求的载体！产品是企业营销活动最重要的工具！没有持续的、强大的产品力作为保证，企业的长远发展是不可能实现的，在中国昙花一显的企业实在太多了！产品规划是长期进行市场信息收集、分析、积累的结果，代表一个企业对市场脉搏的把握能力。
产品规划是一个市场营销总监最重要的职能，能否提出切实可行的产品规划是检验一个市场营销总监是否合格的最重要标准。所以笔者一直有一个观点，市场营销总监一定是一个性格外向、喜欢跟人沟通、喜欢体验消费的人，不然不可能有很强的产品规划能力。
最后的产品规划表现为一个《年度产品规划表》，但是要完成一个可以实操的《年度产品规划表》，需要市场营销总监投入大量的时间和精力，甚至还需要借用咨询公司、调研公司、广告公司的力量。
能够做出实操性强的、跨度在一年以上的产品规划的市场营销总监在中国是为数不多的，许多职务名称上是市场营销总监，实际上只是市场推广总监、品牌推广总监、产品推广总监，甚至促销经理，真正的市场营销总监是当今中国最紧缺的营销人才！
产品规划这一步是最难做的，一旦这一步做完，其他部分将相对轻松多了。
二、产品营销计划
年度产品规划完成后，一年的产品确定下来了，产品的上市时间确定了，产品的出厂价和零售价，产品的出货量和零售量目标也确定了，《产品营销计划》、《终端建设计划》、《品牌推广计划》、《产品营销毛利分析》就可以做出来了。
《产品营销计划》包括在产品生命周期中每个阶段的渠道模式和结构、渠道成员驱动的价格体系和销售政策、推广促销活动计划。
渠道模式和结构是由出货量目标和零售量目标确定的，在出货量目标（利润目标）与市场容量预测的基础上确定零售量目标，完成零售量目标需要考虑在哪些零售终端进行销售，一旦零售终端确定了，那就要考虑采用什么样的渠道模式和结构能够以最小的成本对所确定的零售终端进行有效覆盖。
要想驱动所选择的渠道成员能够吃进我们目标出货量，并将产品有效的分销到我们的目标零售终端，就需要设计相应价格体系和销售政策。常用的销售政策有价格保护、提货奖励、分销奖励、模糊奖励等。
一个新产品上市，在媒体传播和终端推广方面一定要有相应的计划，否则，新产品的信息就会淹没在信息海洋中，默默而来，默默而去。新产品上市的推广活动主要有以下几类：1)媒体传播，包括电视、报纸、杂志、网络、户外路牌、电台等；2）终端推广，包括零售奖励、终端宣传物料（海报、单页、X展架、灯箱片等）；3）目标群体集中场所的推广活动，如酒吧、咖啡厅、美容院等。
三、终端建设规划
在《产品营销计划》中已经提到过，确定产品的零售量目标后，就可以构思零售布点计划，硬、软终端投入计划。
中国的营销人都知道，在零售终端实现的销量才是真正意义的销量，这样的销量才是获得实际利润的销量。零售目标体系（包括总零售目标和每个产品的零售目标）需要一定数量不同类别的零售终端来实现的。
零售终端的分类可以有多种，有根据零售店总销量分类的，以手机零售店为例，可以分为以下类别：月销量100台以下的、100—200台、200—300台、300—500台、500台以上的；也有根据消费群的特点分类的，如高档手机的、中档手机的、低档手机的，----不同类别的零售终端需要不同的硬、软终端资源投入作为支持。
硬终端投入包括背景板、专柜、进店费等终端硬件设施的建设费用。
软终端投入主要是指与促销员相关的费用，包括促销员的底薪、奖金、服装费、管理费、培训费等。
至于零售量目标需要多少数量的零售终端来实现，这些零售终端需要投入多少硬、软终端资源来支持，就需要有经验数据作为参考，不同行业有不同的经验数据，同一个行业在不同的时间数据也有不同。
四、品牌推广计划
品牌推广活动计划是放在最后的，其实我们在制定拳头产品的营销计划时已经纳入了品牌推广计划（“拳头产品带动品牌知名度的提升”是中国本土企业建设品牌常用的招式之一），最好不要进行单纯推广品牌概念的活动，尤其是那些中小企业。
对于品牌的概念，有很多种说法，我比较偏向的是“品牌就是消费者对品牌的感觉”这种说法，品牌理念就是希望消费者消费产品或接触品牌信息后，对品牌产生一种好的、特别的感觉，并因为这种感觉对这个品牌的产品产生强烈的偏好，品牌价值就是消费者因为追求这种感觉而愿意额外支付的价值，品牌价值是消费者感觉积累的结果，对于一个品牌，消费者好感觉积累越多，积累好感觉的消费者越多，品牌的价值就越高。
目前许多中国企业在“消费者听得越多，就越认为是名牌”的错误观念的指导下，大量的投放各种广告，大量的进行软文炒作，这种做法只能获得一段时间的品牌知名度，而品牌的美誉度和忠诚度是靠产品和服务累积的。如果不注意在产品和服务上下功夫，这样的企业起来得快，衰落得也快。
根据以上的观点，对于品牌推广计划，我有以下几点想法：
1）做好品牌的核心是做好产品和服务；
2）品牌推广计划要跟拳头产品上市的计划相结合，最好能够对实际销量有帮助；
3）品牌传播的广告和软文一定要切合实际情况，杜绝对消费者的错误引导和失实宣传；
4）品牌宣传首先是对渠道商，其次才是对消费者；
5）预留一定的营销预算，用于抓住一些有价值的事件营销机会。
五、产品营销毛利分析
《产品营销计划》、《终端建设计划》、《品牌推广计划》都完成以后，营销预算也就可以做出来了，加上每个产品的生产成本，就可以推算出每个月产品营销的总毛利情况。
《毛利分析》做出来以后，如果觉得毛利不够理想，就调整《产品营销计划》、《终端建设计划》、《品牌推广计划》有关费用项目，削减可以节省的开支，提高毛利水平。
篇10
网上网下相结合
就目前国内的环境而言，服装企业如果结合线下线上进行经营效果会更好。网络营销可以通过信息技术来链接实物营销网络，结合信息网络和传统销售的优势。通过网上网下的结合。虚拟和现实的结合，提供网上信息检索浏览，电子商务，网下实物展示，物流配送等多种服务。这种模式应用到现实中，就可以为生产商、销售商提供更为便捷的服务。
生产商可以通过信息网络在线展示自己的产品，信息，广泛招商，利用中间商的营销网络设立在各个地区的服务站展示样品实物，推广业务，接受看样定货，同时提高自己的知名度，拓展自己的销售渠道。
销售商采购时可以坐在家中通过信息网络检索自己需要的信息，了解货物的资料，并可以到当地的服务站查看样品实物以掌握更多的信息，满意的产品可以网络订货，并由对方送货上门。而在销售时，销售商可以通过推广自建的网站用较小的成本卖出货品，同时吸引一部分终端零售商或消费者本人上门。
篇11
服装企业传统的模式是通过发货给实体分销商来完成销售（譬如李宁，安踏等），接单，配货，店铺实体营销，这是一种模式，服装主要是通过实体店的方式进行营销，营销中涉及到物流、仓储等过各环节的管理与沟通，服装厂商需要支付大量的费用到仓储、物流等环节中。
伴随着信息化的兴起，企业的商变为像顺丰、京东这样的网络销售平台。而借助于网络平台的销售完全可以采用按照订单进行生产的方式，这种针对确切需求的销售能够有效提高生产的效率，还节省了仓储环节的费用，对于降低生产成本具有重要的意义。
在这个商对象转换过程中，相应的所有内外部沟通模式都发生了改变。例如物流仓储形式，成本控制，市场营销渠道，支付模式以及与消费者的沟通等都有了相应变化。
网络营销最重要的一个环节就是信息的沟通管理，生产商只有及时有效的获得生产信息，按照信息生产以及配送货，才能够保证生产的有效性和保证获得客户的满意，这就要求传统的销售沟通模式模式需要经过合理的转型，更适合互联网的信息需求。
1 理论基础和研究背景
1.1 互联网服装业电子商务发展环境分析
网络在中国的发展速度非常快。在网络发展的同时，基于网络平台的电子商务迅速发展起来，不仅仅出现了如淘宝、京东等专业的网络购物平台，一些企业还推出自身的电子商务网页，且微博、微信营销以及代表渠道也迅速发展起来，这促进电子商务的发展。另外，我国的政治、经济以及技术环境也在促进着电子商务的发展。
1.2 政治环境利于服装行业的电子商务发展
商务部陆续出台一系列法规和办法，规范行业经营环境。包括零售商、供应商公平交易管理办法，零售商促销行为的管理办法等，为零售业的健康发展创造良好环境，其最终目的在于促进中国零售业的健康、快速发展。
1.3 经济环境促进服装业的电子商务发展
我国持续增加的GDP总值，城镇居民比较高的可支配收入以及整体稳定的恩格尔系数，都为食品、服饰、家居用品的零售业的发展创造了市场需求，有利于零售行业的迅速发展。
1.4 社会文化环境促进电子商务发展
随着我国经济的增长，消费者对生活的要求已经不再停留于温饱，而是更多的追求生活质量和生活品质，这导致我国消费者的消费观念也发生了变化，为服装等零售行业的发展提供了市场，同时电子商务的出现也使零售业表现出一定的变化，不得不需要销售策略来应对电子商务的竞争。
1.5 技术环境促进电子商务发展
随着网络技术的发展，淘宝等平台率先推出支付宝网络支付方式，通过第三方的形式保证了产品的质量，通过技术条件保证了支付的安全，在此环境下，包括网银支付、微信支付等多种支付方式迅速发展起来，促进了网络购物的发展。
2 当前行业环境分析
在电子商务快速发展、竞争加剧的整体情况下，服装行业整体发展不平衡。具体来说就是主要服装销售集中在一二线城市，而三线以下城市的购物中心发展比较缓慢。一二线城市具有比较激烈的市场竞争，并直接导致服装业销售额度的下降。而在大型购物商场服装业销售额下降的同时，网络服装销售额大幅度提升，2013年各类服装零售量同比增长17.9%，增速高于上年19.1个百分点，且这种增长速度在2008年以后一直维持在大幅度增长水平，可以说网络销售已经成为当前服装销售的主要渠道。
3 传统服装行业销售沟通模式在互联网背景下
的转型
3.1 互联网转型下的外部沟通模式转变或发展趋势
企业沟通管理包括内部管理以及外部管理，在外部管理中，主要就是与互联网模式下的经销商之间的信息沟通以及管理。在互联网模式下的沟通管理，包括市场需求信息的获得、网络商的选择、信息获得渠道的选择以及信息分析与反馈几个环节。
3.1.1 市场需求信息的获得
开展互联网商业，首先需要获得互联网供求信息。以服装行业来说，开展电销，首先应该明确企业在互联网销售中的地位、顾客需求信息以及供应商信息等，这些信息一部分需要通过互联网的搜索量以及访问量确定，在通过网络渠道获得销售数据的同时，还可以通过问卷调查等方式，确定产品的市场情况。其中包括对于一般消费者的问卷调查，对于商的问卷调查等。只有经过充分的市场调查，明确产品需信息、明确消费者信息，明确销售商信息，才能够针对信息进行有效的分析与管理。
3.1.2 网络商的选择
传统服装行业改变商的店铺销售模式，采用网络销售，在进行销售前，应该进行商的分析与选择。具体来说，应该根据企业定位，选择能够为企业带来最大效益的商，这就需要考虑商销售平台的客流量，商的物流能力以及售后态度等，其中已经发展起来的具有巨大客户号召力的网络商无疑是最佳选择。同时选择网络商，还应该考虑到一些新兴网站，因为这些网站在发展之初，需要借助一些具有影响力的品牌提高自身的知名度，显示出自身的品牌定位，因此可能会给予具有品牌影响力的服装企业一定的项目优惠。在新发展起来的商选择中，尤其应该注重对于商发展能力的考察。
3.1.3 信息获得渠道的选择
网路销售中，传统服装企业需要实时获得网络营销信息，以根据信息调整地商与经销商的管理情况，根据信息进行生产及调整仓储物流情况。
传统服装网络经销信息渠道，比较固定的就是来源于网络商、物流商或者销售平台，因为服装企业与这些组织或者个人具有直接合作的关系，向其提供服装以及服务，因此能够获得比较客观的信息。
另外就是对于网络潜在客户信息的获得，在信息获得渠道中，一种是通过微信等社交平台，以这些平台信息，接收信息并根据信息调整企业策略，进行不同环节的沟通管理。另一种就是通过企业的官方主页。此外，通过印刷具有特定关键词的宣传册、进行主题促销等活动，同样能够获得产品需求以及潜在的客户信息。
3.1.4 信息分析与反馈
获得消费者信息以及网络需求信息后，需要根据信息情况进行分析与反馈。其中信息分析是指根据信息分析出企业发展中的SWOT，并根据这一情况制定出企业的发展战略，进一步以战略指导生产。
信息反馈包括对于外部的反馈以及在企业内部的反馈。外部反馈是针对信息调整企业宣传策略，制定具有针对性的宣传方案，并调整与商的合作关系，调整物流方式以及仓储方式，改变支付方式，使企业的经营管理活动更符合市场的需求。
对于内部信息的反馈主要是指接收到信息后，将信息整合，规划出企业战略以及生产计划，并将信息按照自上至下的方式，传递到企业的每一个成员。在成员接收信息后，及时进行有效的沟通管理，根据企业成员意见调整内部沟通管理形式。
综合来说，在外部沟通管理中，主要目的是获得有效的信息，以信息调整营销策略，指导企业生产。
3.2 互联网转型下的内部沟通模式转变或发展趋势
企业内部的沟通管理中包括生产信息、物流信息以及仓储信息的沟通管理等几个部分。
目前服装生产企业主要问题就是长期生产具有盲目性，对于市场需求分析不足，因此最重要的就是建立信息系统，将企业的生产计划与市场需求情况相联系，以保证企业能够进行有针对性的生产，减少因为生产过剩导致的库存积压。
建立信息系统应当分阶段进行。服装生产企业与各销售公司相互间构筑新型的销售关系，销售公司和配送建立起一个协作的团队，为了推动公司的业务发展，通过联盟的形式，借助于计算机开始实现信息的共有，配送公司可以调用销售公司的销售库存数据，并以此为依据制定出有效率的生产和配送计划，不仅仅是单纯的财务管理，而是通过利用新型的信息技术对整个业务活动实行全方位的管理，从目前为甲方的服务角度可以转化为合作紧密的战略伙伴关系，不仅可以达到成本的最优化，增加了市场未来竞争者的市场进入障碍，更可以减少将来面临的威胁。
4 结 语
本研究在分析研究背景的基础上，以相关理论为指导，分析传统服装行业开展互联网业务的必要性，结合企业管理方式，研究提出传统服装企业在互联网背景下销售沟通模式的转变。具体包括外部沟通的信息渠道、商选择以及信息分析处理等环节，内部沟通相应的根据销售沟通模式的变化，在生产、物流以及仓储等方面同样进行调整。
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篇12
为提高生存能力，传统零售商们努力弥合实体零售和在线零售之间的差距，提高购物体验，让新型的实体零售方式相对在线购物形成竞争优势。这些零售商不仅包括梅西、沃尔玛等大型卖场，也包括Nike、ZARA等时尚和运动服装品牌，他们与零售科技领域的创业公司合作，以人工智能，虚拟现实等技术为驱动，开发出货架库存机器人、增强现实显示器、新的支付系统等一系列能改善购物体验的设备和功能。
例如，梅西百货与虚拟现实创业公司Marxent Labs合作，这家公司提供的技术让客户看到家具在自己家摆放的实际效果，降低其家具部门的退货率。
Cbinsights绘制了包含零售科技17个领域的110多家创业公司的市场地图，阿尔法公社（公众号：alphastartups）分析这些领域中代表性创业公司的业务特点和模式。
数字显示器：
此领域的创业公司为实体店提供联网的数字显示器，商家能用它显示商品的产品信息，促销信息，还支持实时调整产品定价。
Perch Interactive
这家公司不仅提供数字显示器，且能通过物联网和计算机视觉技术跟踪店内顾客与产品的互动，以帮助商家分析客户行为并作出调整。它们的客户不仅包括零售商，也包括Lenovo这样的品牌商。根据其披露的数据，它们的解决方案能将零售商或品牌商的营业额提升30%。
Perch Interactive已获得总额为320万美元的种子轮融资，投资者是Corigin Ventures。
AR /VR：
此领域的创业公司利用AR/VR技术，帮助实体店规划门店的布置和商品选择，也能让商品可视化，改善购买体验，提高成交几率。
InContext Solutions
这家创业公司利用VR技术，建立3D立体模型，让店面设计与规划可视化，它还能预测和跟踪顾客的动作、偏好，甚至眼球运动的轨迹，以此对店面的布局和组织进行提前规划，这将大大减少实体店后期调整的成本。目前它们的客户包括沃尔玛、Wendy’s等。
InContext Solutions已获得总额为4600万美元的融资，投资者包括Intel Capital、Beringea、AMD Ventures等。
访客Wi-Fi：
此领域的创业公司为零售商提供免费店内Wi-Fi。它们以Wi-Fi为入口，吸引客户流量，并跟踪顾客的动作和记录，为零售商做客户分析提供数据。
Zenreach
这家创业公司以Wi-Fi为入口，吸引零售商附近的真实客流，并帮助商户构建营销数据库，以对顾客的参与度，忠诚度进行衡量。通过这个平台提供的数据，帮助商户更好的服务顾客，并能向顾客发送精准营销信息，让更多的新顾客变成回头客，目前使用Zenreach的零售商里，有85%的新顾客会进行第二次消费。
Zenreach已获得总额为9400万美元的融资，投资者包括First Round Capital，Bain Capital Ventures和8VC等。
店内分析和营销：
此领域的创业公司通过软件硬件结合的解决方案帮助零售商跟踪顾客行为，并收集数据。通过对数据的分析，能够调整商品结构，人员配备，降低管理成本，还能更加精准的进行营销，提升销售额。
RetailNext
这家创业公司对来自视频，Wi-Fi检测，传感器以及销售系统和其他来源的数据进行分析，帮助商户完成人流量统计，零售损失预防，销售规划，精准营销等方面的工作。目前它的客户包括Thomas Pink、YETI、Sun & Sand Sports 等品牌商和Brookstone、Avenue K等零售商。
RetailNext已获得总额为1.89亿美元的融资，投资者包括American Express Ventures、August Capital、Activant Capital Group等。
机器人和语音机器人：
此领域的创业公司提供有助于零售相关业务的机器人技术，包括物流端和销售终端。
例如在销售终端，语音机器人可以利用人工智能分析顾客的行为，实时促销和推荐，提高顾客购买的几率，典型创业公司是Satisfi Labs。
Commonsense Robotics
这家创业公司在人口密度最高的城市建立针对最后一英里交付的小型前置仓，并用人工智能和机器人进行操作节省成本，提高效率。它为小型零售商赋能，帮助它们解决一部分仓储和配送问题。
Commonsense Robotics已获得总额为2600万美元的融资，投资者包括Keen Venture Partners、Microsoft ScaleUp、Innovation Endeavors等。
智能收据：
此领域的创业公司将收据数字化，简化结账流程，并通过数字附加功能，帮助商户进行营销，吸引顾客进行二次消费。
FlexReceipts
这家创业公司将收据数字化，让结账体验更佳，同时能够在数字收据中附加个性化的降价，促销，商品推荐等信息，吸引顾客回购，培养回头客。目前它的客户包括Aldo、夏洛特黄蜂队、UA安德玛等。
FlexReceipts已获得总额为590万美元的融资，投资者包括AltaIR Capital、PJC、Angel Street Capital等。
全渠道服务：
此领域的创业公司提供涵盖库存，订单，支付等零售全渠道服务，帮助商户更好的为顾客提供流畅的购物体验。
NewStore
这家创业公司为零售商提供全渠道服务解决方案，核心是基于云的销售管理平台和移动支付终端。销售人员能利用平台查看连锁店所有仓库的库存，即使顾客在某一个店遇到缺货，也能完成销售，并在最近的有货商店提货；他们也能访问客户所有的偏好，购物和浏览历史记录，从而对用户的个性更加了解，实现更精准的推荐和销售。销售人员也能利用移动支付终端，随时随地为客户结账，它支持信用卡、现金、Apple Pay、Paypal、微信等支付方式。
NewStore已获得总额为1.168亿美元的融资，投资者包括Activant Capital，General Catalyst，公司创始人Stephen Schambach等。
库存管理：
此领域的创业公司提供系统性的软件帮助零售商跟踪库存并优化供应链运营，既能跟上快速变化的市场需求，同时减少浪费。
RELEX
这家创业公司为零售商提供集成了销售和供应链的综合系统。它能通过数据分析，精准预测销售需求，完成自动补货，帮助零售商更好的完成空间规划和商品分类优化，减少货损，增加销售。此外，它还能帮助零售商进行促销和降价的规划，以及对劳动力进行管理，节省人力成本。
RELEX已获得总额为2300万美元的融资，主要投资者是Summit Partners。
货架监控：
此领域的创业公司利用摄像头和计算机视觉技术，帮助零售商和品牌商监控商品在货架上的展示，跟踪店内促销和视觉展示的效果。
Trax
这家创业公司通过摄像头，机器人和手机对货架上的产品进行可视化监控，帮助零售商和品牌商优化商品品类的布局，提醒他们及时补货，并为营销决策提供依据。它收购了尼尔森的Store Observation部门以及零售情报分析公司Quri，加强了其分析能力。它的客户包括宝洁、雀巢、喜力等。
Trax已获得总额为2.726亿美元的融资，投资者包括Boyu Capital 、DC Thomson Ventures等。
智能购物车：
此领域的创业公司通过对购物车进行数字化改造，让它不仅具有装载功能，还能实时监控货架，并为顾客提供精准的商品推荐。
Focal Systems
这家创业公司对现有的购物车进行数字化改造，增加显示屏，机器视觉摄像头等。它能用显示屏为顾客显示精准数字广告，促进销售；用摄像头监控货架，发现缺货商品，提醒商家更及时的补货。此外，该公司也提供能减少结账时间的解决方案。
Focal Systems已获得总额为280万美元的融资，投资者包括Y Combinator、Costanoa Ventures等。
自动结账：
此领域的创业公司为零售商提供自动化结账技术，可适用于无人便利店，也能帮大型零售商节省人力成本。
AiFi
这家创业公司使用计算机视觉、传感器和人工智能驱动的自动结账技术改造各种规模的零售商，包括小型便利店和大型卖场。这项技术会成为小型无人便利店中重要的技术环节，也能帮助大型卖场改善购物体验，节省成本，提升效率。
AiFi已获得总额为400万美元的融资，投资者包括Amino Capital、Hone Capital等。
支付技术：
此领域的创业公司为商家提供功能强大的付款平台，能够帮商家缩短付款时间，并支持多种付款方式。
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EDM营销，即电子邮件营销，是一种精准高效、低成本的市场推广手段，是互联网最重要的营销方式之一。据官方统计：美国已有75.8%的商家在使用EDM推广自己的产品和服务，而中国电子邮箱的用户已达1.72亿。电子邮件营销最大的优势在于：有助于刺激无明确需求的消费，且较搜索引擎和在线广告而言成本更低，目标更精准。
