引论：我们为您整理了13篇整合营销策划方案范文，供您借鉴以丰富您的创作。它们是您写作时的宝贵资源，期望它们能够激发您的创作灵感，让您的文章更具深度。
篇1
做为__集团全力重点支持的对象及新的经济增长点，__集团已经发展成为莱山区的重点龙头骨干企业，并致力于打造一流的、21世纪城市公(文秘站:)用事业金牌服务商。
在当今这个高速发展的时代，一个希望永续经营的企业究竟该采取何种战略与思维模式，才能站稳脚步，开创未来？
依托莱山这一凝聚财富、现代与绿意的未来城市中心，其接轨国际水准的城市发展理念、区位升值、居住价值、生态价值等早已备受关注。这也使得做为城市基础设施营运商的的__实业公司，必须立足于战略性的制高点，规划未来发展愿景。
此时就需要适时引入高度整合而又专业规范的创新型营销理念，以适应企业在新的社会形式中的发展需求。
第一部分：市场调研与swot分析（略）
应该清醒地认识到技术进步使企业的生产、服务系统经常变化，这种变化已经成为持续不断的事情。因此在大量生产、大量消费的环境下发展起来的企业经营管理模式，已无法适应快速变化的市场。而且也存在相当程度上的资源浪费问题，作为一个城市运营服务企业，其相应的营销模式需要逐步完善。否则就将成为制约其发展的“瓶颈”。
1、市场调研
2、swot分析
s优势分析
w劣势分析
o市场需求机会
t行业竞争与环境问题
第二部分：经营战略规划
竞争使顾客对商品有了更大的选择余地；随着生活水平的不断提高，顾客对各种产品和服务也有了更高的要求。
面对这些挑战，企业只有在更高水平上进行一场根本性的改革与创新，才能增强自身的竞争力，以使企业更适应未来的生存发展空间
对于一个正处在飞速上升和扩张的关键时期的企业来说，经营环境和运作方式都会不断的面临调整与变革，如何保持整个企业的协调发展，是非常必要的。因此，就必须对各个阶段的发展策略做出战略性的规划
1、远景规划——打造21世纪城市公用事业金牌服务商
2、中期规划——3—5年企业发展愿景
3、20__年规划——导入整合营销传播
第三部分：整合营销传播
整合营销传播在企业发展中越来越起到举足轻重的作用，旨在透过综效的整合，提供顾客与潜在顾客清晰一致的讯息，以发挥最大的传播效益。
除了用来建立顾客关系之外，整合营销还可以用来建立与其它利益关系人之间的良性互动，如股东、员工、供货商、媒体记者、社区、政府官员、特殊利益团体、甚至是竞争对手等。
采取整合营销传播的两个主要优势：知道把讯息传递给谁、传递什么讯息、并保持讯息一致性；让企业的预算发挥功效（以最合理的方式以最小的投资发挥最大的功效）
1、企业定位——品牌形象定位
2、目标客户群定位
3、推广——一个品牌概念能被消费者所认知，关键在于传播；而实现传播的主要途径则在于推广
第四部分：实施与执行
深入了解各传播工具的功能和特色，是达成整合营销传播的第一步
在二十一世纪的今日，对企业而言，除了运用传统四大传播媒体（报纸、电视、杂志、广播）刊登广告外，更得懂得运用公共关系、直效营销、互动营销、直客式营销、活动促销以及近年来所盛行的网络营销等各具特色功能的不同传播工具，来达到整合营销的目的。
营销工具的总体要求
u规范化、专业化：做到任何文件和流程环节都有规范的处理方式，为客户提供规范的服务，在细节上体现品质。
u统一性：各种营销工具应体现“__实业”统一的市场形象。
u完整性：应考虑横向完整性(老客户、新客户、网络资源、电信资源等)及纵向完整性(目标客户、意向客户、准客户、客户、vip客户)。
u独特性：应体现“__实业”的独特之处，引发重点关注
u
u细节性：高层次的竞争往往体现在细节上，应以客户需求分析为基础，注重细节上对客户的关注与服务
营销传播目标与最有效的工具
u优势地段户外宣传
u系列媒体宣传（具有相互关联性）
u系列活动（具有相互关联性）
u节日性主题宣传活动（可根据情况月月举行，形成关联）
u主题性间隔宣传活动
u宣传册发放、招贴海报宣传
u人员推介宣传（或活动）
u策略性、可延性、前后互动性新闻事件活动及宣传
u策略性、可延性、前后互动性公益活动、公众宣传（或活动）
u促成消费者口碑宣传的相关宣传（或活动）
u办公用品及企业礼品的相应宣传
预算
1、预算安排（建议以每年企业纯利润的5%——8%做为总体费用预算）
2、媒体组合策略
注：费用配比应以具体策划方案及烟台本地媒体性价比为基准，本着少花钱多办事的基本原则，制定媒体投放组合策略，关注影响力及营销回报。即以最合理的方式以最小的投资发挥最大的功效。
篇2
美国加利福尼亚的爱西美食品公司被人们称为“今明后公司”，该公司为迎合消费心理，雇佣了42位食品设计师兼配方师，每周总要设计出10多种新食品，但对这10多种新食品，公司并不盲目推出，而是试探出顾客的反应后再推出。其做法是，在公司的门市部专门设有一个所谓“今明后”柜台。每天在这个柜台，总有几种新设计出来的食品样品陈列，免费供顾客品尝；公司还制定了一条规矩，在“今明后”柜台陈列的新食品，今天出样陈列供人品尝，明天接受订购，后天公开出售。公司从顾客品尝的多少中预测市场需求量，并制定上市计划。此举大大吸引了消费者，使“今明后”公司独占同行鳌头。
速溶咖啡前后策划的成败，是对消费者心理把握得准确与否决定的，而爱西美食品公司则是根据消费者的需求来决定自己的产品，从而赢得消费者的青睐。毫无疑问，消费者的需求决定了策划的方向，决定了策划的内容。食品消费者的需求丰富多样，千变万化，在整个策划中，必须随时把握消费者的需求和心理，如此才有可能取得良好的市场业绩。
2、 界定明确的目标市场，要吸收目标市场的基本特性作为策划元素；
食品的品种多种多样，而食品消费也是千差万别，不同种类的消费群体的消费习惯也不一样，任何一个食品品牌都不能能够满足所有的消费者，某一类食品或某一个食品品牌，要想让所有的消费者都接受是不可能的。在产品同质化非常严重的今天，每个食品品牌都必须明确界定自己的目标消费者，根据特定消费者的特性来开展营销活动。针对不同的消费人群，营销策划的方向则不同，比如针对老年人的老年保健食品，通过社区开展老年人喜闻乐见的形式来进行推广，比较容易被接受，而新奇特的营销策划手段则在老年人这里可能适得其反。因此，在策划中，每一个食品品牌都应该锁定自己的消费群，界定自己的目标市场，做好消费者定位，然后根据目标市场的特点来进行策划。
喜之郎果冻是中国最具影响力的果冻品牌，市场占有率高达83%，为了进一步拓展市场，于1998年初推出自己的子品牌——水晶之恋，水晶之恋严格界定了自己的目标市场——年轻情侣。营销策划人员从一开始，就围绕着年轻情侣的特点做文章，品牌命名为“水晶之恋”，比喻为“水晶般尊贵浪漫的恋情”，同时在产品的样式上将果冻的造型果冻的造型由传统的小碗样式改造为心形，封盖上两个漫画人物相拥而望，为这种心型果冻平添了几分魅力。水晶之恋礼盒则是一个心形的盒子里面装若干心形果冻；颜色有蓝色、紫色、粉色，每种颜色的果冻都有不同的名字，浪漫物语、爱恋滋味。一种颜色的水晶之恋，代表一种爱情“爱的语言”：
绿色：真的好想见到你；
紫色：好想你抱紧我；
黄色：好想跟你说对不起；
红色：好想天天跟你在一起；
透明：真的不能没有你；
粉红：爱你一生不变；
再往后，水晶之恋爱的表达不断深化与升华：
红色：真的好想你；
粉红：爱你一生不变；
紫色：有你真精彩；
明天的明天：你还会送我水晶之恋吗？
同时在各种活动中，围绕着年轻情侣的心理开展策划，确定了以爱情作为整个营销策划的主题：借用《泰坦尼克号》在中国热映的良机，对《泰坦尼克号》进行了全国范围的贴片广告并在电视台投播；并创造性地进行了电视剧冠名，将常见的节目冠名、赛事冠名手段进行移植。在凤凰卫视引进日本爱情偶像剧《理想的婚姻》的时候，与其协商将该剧更名为“水晶之恋”，并将《水晶之恋》广告歌曲作为主题曲，完全摆脱以往电视广告跟片插播的传统形式。 考虑到现代年轻情侣热衷用电子贺卡作为交流情感、传情达意的沟通方式，喜之郎也在新兴网络媒体资源方面进行了有效整合，与新浪网合作，赞助电子贺卡频道首页背景版、频道推荐卡及该频道所有贺卡加盖“水晶之恋”邮戳，专门推出以“水晶之恋”为主题的情人节电子贺卡，标题都很浪漫动情：“情定今生”、“落日沉醉”、“漫天樱花”、“吻”、“相遇”、“思念”等。
“水晶之恋”营销策划的成功，得益于其对“年轻情侣”这一目标市场特性的把握，并围绕着目标市场开展丰富多彩的主体策划。因此，只有对目标市场有清晰的认识，才能进行丰富多彩的策划。
3、 策划以产品品质为基础，深挖产品本身特点，突出产品的创新点；
享誉世界的营销策划大师大卫·奥格威曾经说过，好的产品是营销推广的基础，而坏的产品推广越好则产品死得越快。这说明，任何营销策划，都必须以好产品为前提。要保证食品营销策划的成功，食品本身一定要过硬。而很多时候，食品产品本身就蕴藏着营销策划的创意点。因此，食品营销策划人员一定要充分把握食品本身的特性，看似平常的表面挖掘出独特的东西来，这样食品营销策划才能从众多的品牌中脱颖而出，在市场中占据一席之地。策划大师李奥·贝纳在为“绿巨人”灌装豌豆策划时，从菜农抢收豌豆的生产过程中获得灵感，策划了“月光下的收割”营销创意，清晰而准确地传达了“绿巨人”罐装豌豆的新鲜品质，得到了消费者高度认同，造就了“绿巨人”罐装豌豆这一知名品牌。而农夫山泉从普通得不能再普通的瓶装饮用水中，挖掘出“农夫山泉有点甜”的独特卖点，更能说明食品产品本身就具有天生的策划创意，策划创意的关键在于发现。
食品的品种数不胜数，其中的差异更是丰富多彩，从丰富多彩的产品差异中，寻找若干独特的方面进行策划，是食品营销策划简易可行的思路。通过产品本差异点的寻找或创造，避开根竞争对手的直接竞争，是策划成功的保证。
同样是养生堂的另一品牌——农夫果园，运用产品本身的差异化后发制人，是策划的又一经典。选择混合果汁作为突破点，是农夫果园营销的重要策划。市场上PET包装的果汁饮料口味繁多，主要有橙汁、西柚汁、苹果汁、蓝莓、相思果、柠檬汁、葡萄汁、梨汁、芒果汁、桃汁、杏汁、猕猴桃汁、草莓汁、山楂汁、菠萝汁、西番莲汁、番茄汁、蕃石榴汁等，一般以橙汁、苹果汁、桃汁、葡萄汁四种最为常见。 但这些产品一般都是单一口味，例如统一的“鲜橙多”，汇源的“真鲜橙”、可口可乐的“酷儿”、还有“三得利”等，而且目前市场的主要竞争停留在单一的橙汁口味。
农夫果园作为一个后进的品牌，在产品设计上没有像一般的厂家那样依照现有的口味跟进，而是独辟蹊径选择了“混合口味”作为突破口，凭此屹立于强手如林的果汁市场。
深挖食品本身的特性，采用独具创意的表达方法，是食品营销策划又一重要法则。
4、 注重终端营销推广，直接影响消费者的购买；
食品是一种消费者广泛的产品，对食品厂商来说，终端是各个品牌短兵相接的战场。终端促销策略越来越受到众多厂家和商家的青睐，多数食品缺乏大规模的广告促销实力，因而成本相对较少而直接和即时效果良好的终端促销策略便被广泛运用。同时，终端是产品销售渠道的最终突破点，消费者将在此直面产品、品评产品并作出选择，于是有限的店面空间和货架面积便成了宝贵的促销资源，终端促销信息成为聚拢资讯记忆、引发购买欲望的最后一击。同时，消费者购买行为中的冲动性购买也恰恰是由于销售现场的各种诱因而引起的，如店内陈列、折扣告示等。而大多数的食品属于低值易耗产品，即单位价值小、一次性消费、不断重复购买。对于这类产品，消费者的购买属于“寻求变化的购买行为”，即品牌间虽有差异，但消费者不会耗费太多的精力去比较选择，参与程度低。因此抢占终端注意力，是实现食品销售提升的关键因素。
在终端的营销策划中，一方面应充分运用宣传品（POS）来塑造销售气氛，刺激消费者购买欲望。世界著名的食品业巨人纳贝斯克食品有限公司积其多年的促销经验认为，折扣标志可增加销量的23%，产品确认标志可增加销量的18%。由此可见，厂家应最大限度地利用货架条框、挂旗、宣传卡、海报等POS。其次，要想办法占据终端的最佳陈列位置。要使产品尽早出现在人流面前，获得注意和吸引购买，理想的位置应是人流最先经过的地方，即顾客一进门就可以看到的位置以及顾客高流通区。尤其对于市场占有率较高的产品品牌，占领第一货架的端头位置往往也是向消费者及竞争者显示其品牌知名度高、市场占有率大的最直接的手段。
终端的营销推广，需要考虑众多的细节，这是保证整个营销策划实现的必要条件，否则再好的策划也会功亏一篑。
5、 各种促销工具善加使用，实施整合营销；
舒尔茨大师90年代初创立的整合营销理论迅速风靡全球，它的内涵是以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式．以统一的目标和统一的传播形象、传播一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。整合营销传播是一个概念，也是一个过程，整合意味着完整，实现传播活动的完整性便可以产生协同效应。
在食品营销策划中，引进整合营销传播的概念和技术，将能大大提升食品营销策划的效果。食品消费者面临着非常丰富的信息，而如今各种传播工具如广告、公关、营业推广、事件营销等也是丰富异常，因此，必须把食品品牌的信息进行统一规划，以完整统一的面目面对食品消费者，这样才能够使食品营销策划的效果达到最大化。
由于整合营销传播的策略非常明确，通过整合各种传播手段，在不高的费用支持下，"酷儿"的传播就达到了很高的效率。以北京市场为例，"酷儿"上市全年的市场费用不足450万元，其中包括47%用于三个月电视广告；10%用于刺激通路和铺货，如进店费、通路的进货奖励促销、业务员进货和陈列奖励、价格补助、全体员工参加的沿街铺货促销活动等；8%用于公共关系活动，如新闻会、软文、儿童参观厂房过程中的直效营销、节假日的路演等；35%用于陈列和赠饮类的消费者促销活动。
在2001年6—10月间，运用整合营销传播的思想和手段，“加钙金锣王”火腿肠系统地策划了新品上市推广活动，在竞争激烈的火腿肠市场上打响了一场声势浩大的市场攻坚战，发挥了整合营销传播的巨大威力。整合营销传播的广告策略是由“一个声音”的广告内容和永不间断的广告投放两个要素构成。在“加钙金锣王”新品上市中，按照整合营销传播的广告策略，对电视广告、广播广告、平面广告、DM广告、POP广告等传播媒体进行一元化整合，从而达成了消费者最大程度的认知。促销是整合营销传播的关键一环，在“加钙金锣王”促销活动中，采取了对经销商、消费者、业务员三重促销、“推拉结合”的策略，理顺了产品分销通路的利益关系，不仅增强了经销商、业务员推销产品的积极性，还靠极具吸引力的促销奖品刺激了消费者的购买欲望和需求。终端是产品与消费者直接见面的地方，是分销通路的末端环节，是同类产品激烈争夺顾客的主战场。终端市场推广的效果好坏直接决定着新产品上市整合策划方案的成功与否。在“加钙金锣王”的终端推广上，重点抓好了扫街式铺货、市场生动化、公关促销等工作，真正做到了使消费者“看得见”、“买得到”、“吃得乐”。在“加钙金锣王”上市推广活动过程中，以整合营销理论为指导，进行企业与消费者的换位思考，始终站在消费者的立场和角度，综合运用多种营销传播工具，以清晰、差异化的产品定位、整合的促销、整合的传播、整合的渠道等优势，使“加钙金锣王”火腿肠在竞争激烈的“王”字牌高温火腿肠市场上，开辟出一个新的细分市场，创造了月销售量超1000吨的记录，将竞争对手1999年推出的同类产品远远的抛在后面，成为功能性肉制品的主导产品。
整合营销传播是一个全新的策划理念，充分把握每一种传播工具，进行最合理的组合，是食品营销策划面临的新课题。
6、 确立独具特色的策划主题，主题贯穿整个策划；
食品营销策划涉及众多的营销工具的运用，更由于整合营销传播理论的引入，要想使策划取得良好的效果，就必须有明确的主题来引导整个策划，也就是确立独具特色的主题，使主题贯穿整个策划。主题是营销策划的眼，能够起到画龙点睛的作用。美国著名策划大师罗瑟·里夫斯提出了著名的USP理论，成为思考策划主题的重要工具。所谓USP，是“独特的销售主张”的英文缩写。该理论要求策划人员在考虑主题时，必须注意把握三个要点：一是要从产品或者品牌或者相关的事件中挖掘出独特的点来；二是该点要能够促进销售，能够被消费者所接受；三是要把这个点提炼成一句精炼的话来进行概括。这就要求策划人员不但要熟悉产品、品牌，而且要善于抓住社会的热点，从中得出相应的主题来，同时要求策划人员具有相当的文字功底。一旦确立相应的主题，在某一个时期就应该围绕着该主题进行相应的策划活动，切不可偏离主题。在M&M′S巧克力的策划中，当时巧克力都没有糖衣，于是，罗瑟·里夫斯针对产品有糖衣这一特点，提出了“只溶在口，不溶在手”的宣传主题，大大激发了消费者的欲望，增加了销售，并一直延续至今。扩大了M&M′S知名度，增加了品牌影响力。
而另外一个例子，则是完全由主题来确定整个营销策划的风格，取得了巨大的成功。在众多人的心目中，伏特加与俄国几乎有同等的概念。但是瑞典的“绝对伏特加”实施了贯穿始终的“绝对······”主题策划，平面广告的创意概念都以怪状瓶子的特写为中心，下方加一行两个词的英文，总是以“ABSOLUT”为首词，并以一个表示品质的词居次；如“PERFECTION”（“完美”）或“CLARITY”（“清澈”）。这一系列宣扬“绝对······”主题的策划建立了“绝对伏特加”的时尚地位，畅销全球十五年。可见主题确定的威力。
7、 审时度势，巧妙运用社会事件进行策划；
食品营销策划不是孤立的，好的营销策划必须能够融入社会的大背景中去，实际上，营销策划本身就是对社会情绪、事件的一种回应，当出现重大事件的时候，整个社会的注意力都会集中在这个事件上，忽视社会事件的影响，孤立的进行营销策划，将难以收到应有的市场效果，高明的策划都会利用社会事件为自己的企业、品牌或者产品扩散市场影响。2003年10月16日早上7点，“神舟五号” 载人飞船成功着陆，举世瞩目，是一件具有世界影响的事件，全国人民空前关注。而几乎与此同时，在公众最能即时了解这一消息的门户网站上，就出现了蒙牛的广告。9点左右，蒙牛在中央电视台的广告开始启动。中午12点以前所有的电视广告、路牌广告也都在北京、广州、上海等城市实现了“成功对接”，全国30多个城市的户外候车厅都被蒙牛的广告占领了，而“蒙牛为中国航天加油”的字样则出现在北京一半以上的公交车上。当天，蒙牛的全新电视广告——“发射—补给——对接篇”在央视和地方台各频道同步亮相，气势夺人。“蒙牛中国航天员专用乳制品”事件营销策划给中国食品界以强烈的震撼，取得了非常好的市场效果。自2003年10月至2004年4月，也就是从“神舟五号”飞天之日起，蒙牛液态奶销量已经连续7个月居全国之冠。本次营销策划取得成功的关键，就是借势“神舟五号”事件。早在2002年上半年，蒙牛就开始与中国航天基金会接触，通过严格的程序，蒙牛产品被认定为“中国航天员专用产品”，而配合这次事件，蒙牛预备了多套细致的方案，综合考虑各种情况，最终在最适当的时间推出蒙牛，从而树立了蒙牛的市场地位。
8、 注意区域的特性，奉行区域差异化的策划准则；
中国是一个地域面积大、人口多、分布广的国家。由于受地理条件和气候条件的影响，文化差异就较为明显。这样，在各个地域上就不可避免的存在着地域亚文化，消费者的购买行为和购买习惯深受这些亚文化的影响。如闻名全国的粤、川、鲁、京等菜系就风格各异、自成一家。因此，食品营销策划也必须针对地域亚文化的不同，采取不同的营销策略。
华龙方便面能够在康师傅和统一几乎垄断的方便面市场上异军突起，从一个区域性的品牌成长成为仅次于康师傅的全国性品牌，具备了与康师傅抗衡的实力，其区域区别对待的营销策划战略功不可没，从以下表格中可以看出华龙策略的特点。
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二.锁定市场受众、消费群体
产品做网络市场策划，必须要明确谁是我们产品的消费者，谁会对我们的产品产生兴趣?当我们明确的锁定消费群体，才能做到策划的针对性和目的性，避免无效投入和浪费。
三.网络策划的具体运作
在锁定消费群体之后，就要制定详细的策划计划，每一个步骤都要做到丝丝入扣、环环相连，每一个细节都要考虑到，比如产生的效果或者因此带来的副作用，策划案的优劣，都要让我们的客户清晰的知道。
四.网络营销的费用预算
在制定网络营销策划案的同时，就要根据实际情况，做出策划案的预算费用，根据市场的合理价格进行，比如说某项活动需要多少费用，可以达到什么效果，等等，必须做到让客户的钱花的清清楚楚，并能够转化为经济效益。
五.网络营销的效果评估
篇4
教材是教师传授知识的载体，是学生学习知识的依据。我国高职教育起步时间较晚，《营销策划》课程的设置更是刚刚开始，这些不利因素导致教材的编写跟不上高职教育实践的发展，明显落后于实际需要。因此，编写具有高职特色的符合高职专业人才培养目标的《营销策划》教材就成为高职院校营销专业教师迫在眉睫的责任。我院拟与上海财经大学出版社合作编写高职院校专用的《营销策划》教材，现将编写思路阐述如下：
现有高职《营销策划》教材存在的问题
市场上《营销策划》教材种类很少，适合高职教育的教材更是少之又少。虽然一些新编的高职高专学生专用教材已经脱离了大专（甚至本科）教材的蓝本，形式上大体接近高职教材的要求，增加了“实训”的内容，减少了部分理论内容，但距离真正有助于学生掌握技能的要求还存在着很大差距：
教材编写者对高职教育的研究不够深入绝大多数版本高职《营销策划》教材的主编者都是本科院校的教授，他们是否能够完全“理解”高职教育的思想、观念以及培养目标和人才培养模式，不得而知。主编者的思想将会决定整本教材的编写基调，有什么样的“理解”就会有什么样的教材编写思路。所谓“术业有专攻”，对高职教育知之甚少的“专家”又如何能够统帅优秀高职教材的编写呢？在这些“重理论、重基础”的专家思想指导下编写出来的教材必定难以完全跳出传统本科教材的框架。这点在笔者所在高职院校所选用的某大学出版社编写的教材上就可见一斑。其主编为本科院校的营销学教授，该教材除了在第一章添加了部分有关策划理论的内容外，其余内容都是《市场营销学》的翻版，学生看到教材的第一反应就是“还要学营销学啊？”教师面对这样一本缺乏新意和参考价值的教材无从用起。
高职教育特色不明显高职教材应以市场需求、企业、行业的需求以及教学、课程动态为导向，以职业能力和职业道德素质的培养为本位，注重理论知识传授与职业能力培养相互协调，既要传授“必需、够用”的理论知识，又要培养“能说、会做”的职业能力。《营销策划》教材编写的内容应考虑“营销策划人员”职业岗位的现实需要，使学生具备岗位操作能力。人才市场对营销策划人员的要求是既要会“说”——善于沟通交流，又要会“做”——善于策划营销方案，还要会“写”——撰写策划活动方案，但现行教材普遍强调基础而对技术应用知识关注不够。比如对如何运用营销学知识解决实际问题，并将其做成有效的具体方案，以及如何清晰地传递、沟通等方面的内容就很少涉及。结果造成学生动手能力差，绝大部分营销专业毕业生无法真正从事营销工作而仅仅充当推销员的角色，未能体现高职人才“技术应用型”这一人才目标。
教材内容缺乏与相关课程之间的协调规划，一味追求教材内容体系的完整性一是与相关课程之间内容重复过多，如与《市场营销学》之间至少有60％以上的内容雷同，没有实质性的差别，使得学生认为只要了解市场营销就等于学会了策划，以致降低对课程的重视。二是教材内容缺乏针对性，过于宽泛，对技能性内容安排太少，造成教师难教，学生难学的局面。比如渠道策划部分内容，只简单介绍了渠道概述、渠道商设计策划、渠道管理等几个部分，缺乏创新。另外，依然没有涉及如何撰写渠道具体类型的策划方案（如制、特许经营等），而这些又恰恰是企业操作中必不可少的环节。
教材编写的思路框架与结构
新编教材结构（见图1），可分为三大模块：策划理论模块、营销方案策划实务模块和综合实训（仿真训练）模块。营销方案策划实务模块按照营销策划方案内容的构成可以分为环境分析模块和方案设计模块，其中方案设计模块包含了产品及价格策划模块、营销网络策划模块、促销策划模块以及整合营销策划模块；综合实训模块则根据营销策划人员实际工作流程划分为方案策划训练模块和方案演示讲解实施训练模块。营销方案策划实务模块中每一子模块对应若干拟培养的策划工作能力（见图2），将抽象的策划理论细化为具体的能力，体现了高职教育的特点。
图1 教材编写思路框架
图2 教材模块与培养能力对应关系
不同模块对应不同的章节：模块一对应第一、二章（策划理论概述、营销策划导论）；模块二对应第三、四、五、六、七、八章（环境分析策划、产品及价格策划、营销网络策划、物流系统能力策划、公关促销策划、广告策划、销售促进策划、整合营销策划）；模块三对应第九、十章（营销方案策划综合实训、方案演示实施模拟实训）。
教材编写特色分析
教材编写符合高职教育要求，体现“理论够用、突出实践”的原则在内容的编排上，淡化了学科性，克服理论偏多、偏深的弊端，注重理论在具体运用中的要点、方法和技术操作，通过实际范例的配合，逐层分析、总结，使学生在模仿中掌握策划要领、操作程序、技能要点，章节后的模拟训练给学生充分的发挥空间，借以培养学生的创造思维与创新能力。
在内容的侧重点上，突出实践操作，将教材内容与工作岗位对专业人才的知识要求、技能要求结合起来，将范例教学提升到重要位置，构建“理论”——“范例（模仿）”——“实训（仿真训练）”三位一体的教材组织结构（见图1）。
教材内容创新教材一方面反映了知识更新和营销理论、策划实践发展的最新动态，将新的操作技术、策划精髓、最近发生的策划实例反映到教材中，体现了高职教育专业设置紧密联系营销策划工作的实际要求。以往的教材普遍存在案例陈旧，案例选择脱离学生所处市场环境，学生无法理解案例中体现的经验等弊端。鉴于此，《营销策划》教材中所选取的案例或策划书范例基本上取材于国内知名企业的情况和资料，有些案例甚至就发生在学生身边。地域上的无界性与情感习惯上的可接近性增加了教材的亲切感，其内容更易于被学生理解与接受；另一方面，教材内容尽量精简，避免冲突与重复。《营销策划》是市场营销专业11门专业必修课程中的一门，一般安排在最后一个学期开设，这就涉及与前面开设的课程内容衔接问题。如市场调研策划部分，不论是调查问卷的设计、调研方案的策划还是调研报告的撰写均在《市场调研》课程中作了详细的介绍，在本教材中则不再重复；策划理论依据来自之前开设的《市场营销学》原理，因此，本教材在涉及理论的部分只作了简单概述，力求尽量节省篇幅以增加实践操作内容。
教材结构合理，“模块式”编写模式思路独特“模块式”教材编写方式有助于“项目教学法”的实施。在实际策划工作中，每一个策划方案都被称为一个项目，由参与策划的工作人员共同完成。对照工作程序，建议在教学中引入“项目教学”的概念。如将市场分析模块作为一个大项目，为后面的营销活动策划模块奠定基础。任何策划方案都由两部分组成：市场环境分析与具体方案策划；具体营销方案策划为另一大项目，它将项目细化为子项目，内容比较广泛，类似于“软件包”，打开一个“软件包”解决一个问题，获得一种能力。从图1和图2中可以清晰地看到“项目”与“软件包”以及每一个“软件包”所解决“能力”之间的关系。例如方案设计模块包含了“产品价格策划”、“营销网络策划”、“促销策划”、“整合营销策划”四个子项目，“营销网络策划”下属四个“软件包”：“网络策划”、“连锁网络策划”、“特许经营网络策划”、“物流系统策划”，这四个“软件包”分别解决“网络方案策划与撰写能力”、“物流系统策划与方案撰写能力”等四个能力的问题。
创新关于案例的概念，引入“范例”辅助教学案例与范例是两个不同的概念：案例从第三者的角度运用相关理论知识与实际经验，对发生了的营销素材进行剖析研究，揭示各种现象之间的内在联系与本质，加深学生对如何在实际中运用理论的理解，使他们寻求有效的手段、方法和技巧解决实际问题；范例则从当事人的角度描述整个策划过程，展示当事人策划方案的样件，为学生提供一个可以模仿的蓝本。职业教育类似企业中师傅带徒弟的教育方式——手把手教会徒弟使用各种工具，掌握各种技能，范例就起到了师傅的作用。一位策划界的前辈曾经说过“一个优秀的策划人员都是从模仿开始的。”即能够将国内外企业、甚至竞争对手的一些好点子加以创新，使其为我所用，并且在此基础上寻找创新的灵感、开发独特的创意。如果学生连模仿都没有学会，又何谈创新呢？
教材体系的立体化伴随着现代教育观念的转变，传统的对教材的理解方式受到了质疑。现代意义上的教材应该是多种教材的组合，除教科书外，还应包括教学指导书、学习指导书、习题集、实训指导书等。现代意义上的教材应该是多种媒体一体化的教学资源，既包括纸质教材，也包括多媒体教材、视听音像资料等。另外，还应配合教材出版相应的能够提供电子课件、电子教案、教学指导、题库、策划素材库等教学资源的并且能够支持服务平台的实训指导书及习题集。因此，本教材拟编写成一套使用多种媒体的立体化教材，包括主媒体（文字教材）、强化媒体（影碟教材）、和辅助媒体（CAI课件）。其中文字教材包括纸质教材、习题集及题库、实训指导书等。影碟教材主要搜集一些好的范例组合成方案集，每个范例音像资料包括策划过程现场实景资料片、方案文字性描述材料、多媒体演示文稿、实施过程资料片等，意在强化学习效果，更好地理解策划内容，让学生得到更多的感性认识。CAI课件是辅助媒体，其内容模拟某一企业的运营过程，根据环境的变化，结合每一章的内容，要求学生进行模拟策划、实施营销方案，并且经营该企业，期末时，每个学生都能够看到自己一个学期的策划成果，增强了他们的实践操作能力。另外，通过这种交互式学习，也能够加深学生对知识的理解，提高他们的学习兴趣和效率。
参考文献
[1]苗红卫，王传永.高职教材建设从存在的问题及解决思路[J].中国成人教育，2004年，（8）.
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图书分析师庞敏丽认为该书涉及30多个家居建材、家电/小家电、软件、服饰鞋帽、快速消费品、酒店/旅游等多个行业的实战分享，对全球范围内100多个具备一定创意和影响力的数字营销案例进行观察、总结和点评，适合营销人士等阅读。
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目录
第一章 结缘数字营销：从藏在深闺到风靡全球
江湖三年 风起云涌
对话网络整合营销传播
第二章 哪些行业适合：互联网营销的行业姻缘
家居建材行业
家电/小家电
快速消费品
汽车行业
房地产
3C产品
服饰鞋帽业
第三章 必做的功课：深度＆精准分析
品牌营销现状分析的几项内容
目标受众与消费群体、网民匹配度分析
企业重点推广产品的卖点分析
传播内容与通路分析
推广效果指标分析
第四章 几种路线和噱头：整合、病毒、互动、口碑等
整合的魅力
创意制造：病毒式营销/传播
互动：参与的力量
口碑：群众的力量
1.0、2.0与3.0：代际的力量
精准
社会化媒体与社会化营销
协同
营销四力
第五章 十二种潮流方式大解密
方式一：搜索营销
方式二：网络新闻营销
方式三：网络事件营销
方式四：网络活动营销
方式五：网络博客营销
方式六：网络社区营销
方式七：网络视频营销
方式八：网络动漫与图片营销
方式九：SNS社交营销
方式十：电子商务营销
方式十一：网络广告营销
方式十二：IM营销、Widget营销、电子阅读物传播、问答营销
第六章 生存环境和生态环境
对整个市场环境的看法
这里仍然是达尔文法则的天下
企业对互联网营销的认可
从业者的收入与前景
第七章 策划仍然是核心
网络营销策划之兴
我们的一些策划经验分享
第八章 十一项推广内容创作
一、媒体推广内容
二、论坛推广内容
三、微博内容
四、博客内容
五、网络视频内容
六、网络专题内容
七、图片内容
八、IM内容
九、话题讨论内容
十、短信/彩信内容
十一、对推广内容创作的整体看法
第九章 十种武器：数字营销中的传播渠道
一、专业化传播渠道之刀：网络媒体
二、口碑化网络传播渠道之钩：网络论坛（BBS）
三、自媒体传播渠道之剑：网络博客
四、精准传播渠道之刃：搜索引擎
五、立体化传播渠道之拳：网络视频分享网站
六、生动化传播渠道之锏：电子阅读物
七、框状化传播渠道之叉：社交网站（博客圈、社交圈）
八、自媒体传播渠道之鞭：网络微博
九、定向直投传播渠道之斧：电子邮件
十、客户端传播渠道之戟：IM（即时通信工具）
第十章 那些公司：营销江湖流派风云录
第一类：专注于行业的互联网营销解决方案提供商
第二类：网络广告创意、投放、与监测
第三类：剑走偏锋的游侠派
第四类：专注于某些推广方式的网络营销服务商
第五类：传统公司设置的网络营销部门或者独立公司
第十一章 那些人：互联网营销人物榜
互联网营销策划人及创业者
搜索营销与研究、培训者
从红人推广到企业推广的互联网策划人
互联网营销培训师
公关广告公司里的互联网营销带头人
电子商务与企业建站的创领者
第十二章 如何制订网络营销策略和方案
网络营销策划案的框架套路
网络公关传播及主题项目策划方案样例、详解
半年度及年度推广方案样例、详解
第十三章 执行过程中的几个保障
保障一：目标明确是首要任务
保障二：制定相对完善的方案
保障三：经费必须持续到位
保障四：暂停扩员，委托专业的营销机构实施网络营销计划
保障五：耐下心来，大刀阔斧地推行网络营销或者在互联网
上做细水长流的渗透，不抛弃不放弃
第十四章 推广效果的测定
网络广告的效果指标
网络公关传播的效果指标
搜索营销的效果指标
网络视频营销的效果指标
网络论坛推广的效果指标
社交营销的效果指标
微博营销的效果指标
网络活动营销的效果指标
网络事件营销的效果指标
电子商务营销的效果指标
第十五章 还原“水军”
第十六章 从话题营销开始
话题营销很给力
揭开话题营销的面纱：如何组织传播
让营销飞起来：F4话题营销
一起来分享几个话题营销的案例
第十七章 事件营销：让声势飞起来
事件营销是如何炼成的
网络事件营销的几种套路与案例
第十八章 活动营销的做法
活动营销的全景
活动营销应该怎么做
几起家居建材行业的活动营销案例
汽车企业的活动营销创意
家电业的活动营销创意
快速消费品行业的活动营销
IT数码业如何做活动营销
第十九章 动漫/图片营销的热闹
图片营销的全貌
动漫营销案例解读
挖掘族群营销的影响力价值：追溯3A族
族群营销的深度把握：精准传播携手梯次传播
“美”题材图片营销
第二十章 视频热舞
企业、受众、消费者与视频
网络视频营销的种类
视频营销的创意、创作、与推广、效果评估过程
视频营销案例大观园
微视频营销
第二十一章 数字时代的品牌生存法则
品牌塑造法则
品牌声誉法则
第二十二章 系统化之路：努力于整合营销F时代
舒尔茨引发的IMC浪潮
F4网络话题整合营销传播
中国创造：FEA新力量
F6代言网络整合营销传播
第二十三章 协同营销：从传播到动销的探索
客户对效果的关注
落地有哪些表现
网络营销是如何反映到终端上的
第二十四章 个人如何炼就数字营销神功
训练一：全面熟悉各类网络营销方式
训练二：了解网络营销之外的各种品牌营销知识
训练三：参与具体项目执行，实际操作各种网络营销方式
训练四：按策划、创作、、监测及项目管理、客户
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我国证券至今，尚处于低水平无序竞争状态，主要表现在产品无差异、业务结构雷同、竞争手段基本停留在价格竞争上等。几年前国家颁布的《关于从事相关创新活动证券公司评审暂行办法》体现了政府树立行业品牌，引导资源合理配置，推动证券业创新的政策意图。在此形势下，证券行业如何顺应政府的改革要求对营业部进行合理定位，并进行市场资源的优化配置，是监管层、业界和学术界共同关注的方向。
国内证券营业部创新的必由之路是从现有的“通道赢利模式”转向“服务赢利模式”，使证券业的收入与二级市场走势的相关性大幅降低，以改善证券业现存的风险收益结构，增强行业的抗风险能力。加强证劵管理是一个系统工程，应当从制度、产品、技术、管理等多方面共同推进。
从地理位置上看，任何一家从事经纪业务的证券营业部都定位于某一城市或地区，在一些、相对发达的大中城市，往往聚集着为数众多的证券营业部，它们几乎在同一水平上展开竞争，表现出产品无差异、定价能力差、技术壁垒低等特点。现阶段，券商营业部林立，佣金自由化导致费率下降，券商营业部盈利能力下降；另外股指期货、融资融券等创新业务即将获批，营业部如何在目前形势下，改变原有的商业模式，进行服务营销管理或整合营销管理，来提升自己的核心竞争力!我们可以看出从市场角度看，证券营业部加强服务营销管理或者整合营销管理，就能更好的开展错位竞争，合理分配资源，以提高证劵行业的赢利能力。
（二）目前证券营业部营销模式主要问题
1、结构近似、服务同质问题
从行业角度看，营业部的竞争战略和业务结构仍维持多年以前品种单一、结构雷同，营业部普遍将争抢市场份额作为首要目标,通过追加投入,单一扩大经营规模,甚至不惜以牺牲短期利润为代价占领市场。结果使营业部成本逐年上升,也加剧利润日趋平均化。另一方面，证劵营业部竞争手段创新不足、缺乏特色，只注重"硬件"服务、忽视"软件"服务，在竞争手段上延续着返佣、赠送电脑和所谓的亲情服务等传统方式。
2、客户服务问题
随着网上交易的发展和其他金融机构的市场进入,有形的证券营业部将越来越显得不重要。证券客户服务其实质是一个面向股民的管理中心、响应中心、服务中心，为其提供标准化、规范化的服务界面和接口，并通过信息技术将电脑系统、信息、电话线路等资源整合成统一的、高效的服务工作平台。营业部的功能转变为多元理财中心，员工也相应转型为理财顾问或理财营销人员。
（三）证券营业部加强营销管理或者整合营销管理的必要性和可操作性
取得卓越业绩是所有企业的首要目标，证券营业部也不例外，营销管理或者整合营销管理是实现这一目标的关键因素之一。加强营销管理或者整合营销管理意味着相似的运营活动能比竞争对手做得更好。营销管理或者整合营销管理对策战略定位则意味着运营活动有别于竞争对手，或者虽然类似，但是其实施方式有别于竞争对手。
在这个产品和服务严重同质化的时代，市场营销作为实现企业卓越业绩的关键因素之一，我们不妨用这样的心态来看待，营销管理或者整合营销管理就是创造一种独特、有利的定位，涉及各种不同的运营活动。
我们知道，证劵市场业绩的增长受到威胁并出现减缓或停滞不是因为市场饱和了，而是因为管理的失败，所以加强营销管理或者整合营销管理非常有必要。近年来越来越多的企业领导变得如此重视加强营销管理或者整合营销管理的部分原因也是因为现在的商业世界竞争更加激烈、更加变化无常。许多企业明明有很多机会去适应和作出改变，但直到失败来临它们却选择什么也不做。掌管这些企业的主管们曾成功应对过创新与变革，在上一波技术变革中获得成功，不久之前一些公司还曾是创新的领导者，现在它们却成了受害者，在每个企业生死存亡的转折点上，是对企业的服务营销与整合营销可操作性的巨大考验。一个具有变革意识且敢于突破营销定式的企业，无疑会是一个力挽狂澜的角色，并且成为最成功也最被关注的企业部门。加强营销管理或者整合营销管理证劵营业部的战略是正确的，但如何把战略构思转化成战略规划，继而变成经营策略，在渠道控制力、人才队伍的保障以及整合营销等方面，保证证劵营业部迈出的每一步都是按照既定的方略前行，不发生大的偏差，所有这一切，其责任非所有证劵营业部门管理阶层莫属。在加强营销管理或者整合营销管理方面，采取精确集中服务营销与大块整合营销模式是非常具有可操作性的，这种模式在多家证券公司的营业部试点，均取得了很好的效果。在一些营业部，两个月的顾问服务所产生的基金营销业绩超过了过去一年的业绩。一些营业部更实现了基金营销的持续战斗力，在连续发行的多只基金上均实现了骄人的销售业绩，盘活了营业部近五分之一的沉淀客户资产，并带出了客户的增量资金进入证券市场。证实可以采用。
二.证券营业部服务营销管理或者整合营销管理的着重点
1、探讨证券营业部服务营销管理或者整合营销管理的内涵。
服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。服务作为一种营销组合要素，真正引起人们重视的是本世纪80年代后期，这时期，由于科学技术的进步和社会生产力的显著提高，产业升级和生产的专业化发展日益加速，使产品的服务含量，即产品的服务密集度日益增大。服务营销变得十分之重要。而整合营销所谓整合,当然重要的是理念、策略和营销方式由现在实际存在的不整合向整合转化;由传统营销实际存在的不整合向整合转化;实现真正的整合也就是实现整合营销之目的所在。由此可见,所谓整合营销,就是营销理念、策略和营销方式的整合,传统营销与服务营销的整合,商家与厂家与消费者之间的整合。销理论强调以市场为中心，重视顾客导向，整合各种资源尤其是证劵营业部的人力资源以实现营销目标。阐明了整合营销对企业提升品牌形象、提高市场销量、增进顾客满意起着至关重要的作用。
证券营销包括“证券”和“营销”两个部分：营销部分：掌握服务营销、整合营销的观念及技巧，也就是大家熟悉的“识别、赢得、留住黄金客户”的专业技能。证券部分：熟练掌握各种金融产品的特性，进行准确的产品定位、客户定位，并能与客户展开有效的沟通。
2.让服务营销管理或者整合营销管理成为证劵营业部日常业务的重要组成部分要满足条件：
营业部有全年规划及短期策划。稍后，营业部将拟定全面的各项业务指标，并区分乐观、一般和保守三种指标。营销队伍组建成功并训练有素。营销手段丰富有效并能持续运作。有效的服务营销管理或者整合营销辅导要求围绕具体基金产品或其他任务制定具体的营销策划方案。策划方案能够在营业部现有平台上运行。配套详细的、简单易懂的营销操作手册。管理人员有足够的信心实施营销方案。管理人员掌握了对下属进行营销辅导的技巧。营销人员掌握了实施该策划方案的技能。营销顾问客户营业部人员的认可和接受。营销顾问长期提供营销教练服务。
同时，我们也要注意制度化的营销体系建成并顺利运转，包括：营销前端体系，包括产品经理队伍，客户经理队伍，外部营销渠道（营销合作伙伴）——包括场外经纪人队伍、机构人体系、外租呼叫中心，等等。营销后援体系，包括服务文化，服务环境，服务礼仪，客户数据库挖掘，分工到人的咨询体系，等等。这些全是加强服务营销管理或者整合营销管理应该注意的改善地方。
3、证券营业部管理客户分类
营业部服务营销管理的客户有两类：一类是外部客户及股民群体，如何进行服务营销创造需求；另一类是内部客户即自身员工，如何进行政策激励、扶持，打造一支高效团队！证券营业部应加强服务营销管理或者整合营销管理建设，并将服务营销管理或者整合营销管理建设融入企业文化建设全过程。证券营业部是所有员工的共同责任，并应从细节抓起。从营业部服务营销管理的客户队伍抓起，协助实施，从而全面提升营业部的营销战斗力，在营业部资源有限的情况下，通过各种务实的服务与整合营销策划，实现预期的经营目标。
三、完善证券营业部服务营销管理或者整合营销管理机制的对策
在整合营销时代，“以客户为中心”的4C（需求、成本、沟通、便利）理念脱颖而出。在4C理念下，企业开展服务营销管理或者整合营销管理必然需要制定详细的对策落实实行。
（一）证券营业部服务营销管理长远考虑。
客户服务营销不应是企业一时冲动或头脑发热而拍板的“产物”，而是应站在长远、全局角度做出的战略决策，也就是说对客户服务实施战略化管理。同时，服务营销可以很多战略为模板，诸如低成本服务战略、集中化服务战略、差异化服务战略、多元化服务战略、服务品牌品牌战略、技术领先战略等等，很多企业都运用了这些战略获得了成功。如果证劵营业部把服务营销定为发展战略，就要制定长远的计划来保证这项战略得以实施，并把服务营销战略在证劵营业部内部和社会上进行传播，使服务战略广为人知。
（二）整合营销在服务营销管理中进行渗透
企业处于一个复杂的社会环境之中，开展服务营销不仅仅是处理好企业与客户之间的关系就万事大吉了，企业还必须妥善处理好与其他各种社会力量的关系，诸如政府部门、行业协会、媒体、专家、合作伙伴，甚至要处理好与竞争对手的关系。这些社会力量不仅关系到企业品牌、产品品牌及服务品牌的塑造，甚至要影响到企业服务营销的每一个环节。从另一个角度讲，企业必须善于与各种社会力量合作，甚至竞争对手，企业不要忽略了“竞合”是多赢时代的主旋律。若没有一个良好的关系环境，服务营销就无法玩转。
整合营销思想告诉我们，企业操作服务营销不但要善于挖掘企业内部资源，还要善于整合外部资源，同时更要善于整合各种有效的传播工具，以实现与目标客户的最大化沟通。其实，在企业服务时间操作过程中，借助于外部资源的情况很常见，证劵营业部如果仅靠人为接触，也无法实现服务传播的目标，还必须要整合各种传播工具，如广告传播、公关传播、营业传播等等。
有一点很关键：锁定目标客户群体，对其发动立体化传播。加强证劵营业部的整合营销管理必然要求采取积极的措施，将整合营销在服务营销管理中进行渗透，构建和谐的服务关系环境。
（三）强化创新意识，抓住机遇，定位营销。
证劵营业部拥有包括人员、网点、网络和客户资源在内的各种开展证劵业务的优势。借自身优势，牢固树立客户关系管理理念，通过推进零售业务向服务营销转型，实行客户细分和分层服务，切实解决产品和服务创新不足、服务体系不完善、分销渠道不通畅、客户经理队伍不健全等“瓶颈”问题所做出的最优选择。我们将着力扩大服务内涵，实现产品多元化，业务范围要涵盖证券行业一揽子产品。同时，服务要全方位，着力满足资产增值、证劵风险规避的需求；服务要精细化，准确定位客户的金融需求，量身定制证劵金融服务整体方案，使广大客户通过各种不同的渠道都能够享受到证劵营业部的各种服务；服务要高水平，建设营销专家队伍，重新构建证劵营业部管理阶层、服务人员、经纪人“三位一体”的营销体系，实现证劵服务营销管理专业化。要定位好服务营销与整合营销要考虑到以下几个方面。
1、、掌握营销基本法的核心，建立本营业部专业营销和经纪人团队发展的清晰战略，并能够提高本营业部营销基本管理制度的竞争力、连续性和完整性
2、加强在营销管理干部选拔、任命和专兼职经纪人招募、选择和训练过程中的薄弱环节，切实有效地提高目前证劵营业部团队的绩效贡献
3、建立营销管理的正确理念、掌握营销管理的正确方法，以更加有效地管理和服务于新型的市场化员工和营销客户。
4、制定定位策略的步骤。
把市场分析，公司内部分析和竞争者分析三种分析整合起来的结果就是一种定位的表述，它清晰地表明组织在市场上计划的定位（如果需要的话，还有它所提供的每一部分服务）。具备了这些认识，就能够制定一个具体的服务营销与整合营销计划，从而为加强服务营销与整合营销管理打好基石。
(四)加强服务营销与整合营销管理从证劵营业部的工作人员入手
"客户维护"说起来容易做起来难，不是打打电话聊聊家常就能维护，客户要看你能为他提供什么。对于股民来说，他们需要两种服务：硬件服务，即通道服务；软件服务，即咨询资讯服务。硬件服务由营业部自身实力决定，而软件服务却和客户经理有莫大的关系。
在一次讲座上演讲人这么说过，一个有100个客户的经纪人，应该能让60%到70%的客户有盈利，或者说跑赢大势。要做到这点自然和客户经理自身专业素养是分不开的。加强服务营销与整合营销管理就必然要从证劵营业部的工作人员入手，从以下几个层面考虑。
第一个基层的层面就是客户经理层面。客户经理（或者叫做经纪人）客户经理需要做的是什么事情呢。两件事，第一，思考自己的客户在哪里，并不断的保持自己和这些客户的接触。解决客户数量的接触面问题。第二思考如何提高自己的专业化水平，从基础个人形象到专业内涵，从简单的电话营销话术到金融产品讲解到复杂的技术研究的领悟。提高自己客户开发成功率问题。简单来说，客户经理层面就是解决如何引进客户并如何维护客户的问题。其他问题一概不需要基层的客户经理来考虑。所以要加强服务营销与整合营销管理就必然要从证劵营业部客户经理的素质培养入手。
第二个层面的就是营销经理层面，作为营业部的营销管理人员，他们首先应该自身就是一个非常优秀的客户经理。有着丰富的营销实务技能，虽然他不需要是最好的，但他一定要是优秀的。那么营销经理考虑的是什么问题呢？他需要有自己的业绩要求。他也要做基础的客户营销工作。所以要加强服务营销与整合营销管理就必然要抓好落实好营销经理的传达管理。
第三个就是营业部经理层面。营业部总经理身上承担的压力才是很大很大的。在证券营销工作中营业部经理要考虑营业部营销的战略发展规划，在我的营业部发展中，如何根据营业部人力资源情况和营业部市场环境情况制定营业部营销战略发展规划。进行什么样的营业部发展定位，营业部总经理就是进行营业部资源的调配角色，报表和年度预算，营业部员工编制名录和营业部场地图，营业部的所有设备表，剩下就是开始在营业部的场地图上进行规划了。哪个地方要配备多少资源，给多少面积发展，给多少设备，投入多少人员，给予多少资金投入等等等等。然后就是看着整个图纸里的所有的工作的进程情况。及时监督，即时修改。所以要加强服务营销与整合营销管理营业部总经理的执行力必不可少。
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高职；营销策划实务；课程教学模式
市场营销专业要求学生具备良好的职业道德和创业精神，掌握现代工商企业管理能力、市场分析和营销能力、组织设计和人力资源管理能力、信息管理能力、财务管理能力、自主创业能力、沟通协调能力等职业核心能力。营销策划实务课程是市场营销专业的专业基础课，是培养学生市场分析与营销能力的核心课程，对培养市场营销职业核心能力具有战略意义。通过本学习领域的学习，培养学生进行市场机会分析和营销方案策划的专业能力和自我管理能力、交流能力、解决问题能力、创新等职业核心能力。
一、高职营销策划实务课程传统教学模式存在的问题
1.教学内容陈旧，缺乏灵活性和应用性
高职营销策划实务课程的一大特点即应用实践性很强。目前，营销策划方面的教材多而杂，且内容安排较多只讲求学科体系，不注重应用性，内容选取创新性差，甚至与市场营销课程的内容重复。策划专题、案例实训等与实际情况相差较大。任课教师在教学中只注重基本原理和知识点的讲授，不能很好的结合多变的市场实际情况灵活机动地安排教学内容，使学生所学知识与实际严重脱节、可用性不强，无法学以致用。
2.教学方法死板，教学效果较差
当前很多教师在该课程教学时仍然以讲授法为主。这对学生短时间内了解营销策划的原理及方法还算有效，但课程结束后学生对于实际问题的解决就显得力不从心了。
3.实践教学模式与市场需求脱节
目前，我国的营销策划学科还处于发展阶段，高职院校大多所使用的教材都借鉴了西方营销策划理论，在此基础上添加了一些我国大型知名企业的案例，如“海尔”“联想”等。但是高职院校培养的学生大多进入到中国内地的一些中小企业里去工作，且都是从基层做起，这些西方的营销理念和国内知名大型企业的案例在实际中很难用得上。而且目前，在高职教育中与之配套的营销策划实用性、针对性、规范性较强的实训教材很匮乏。实践归实践，教学归教学，两者不能相辅相成，这种僵化的课堂教学与市场和企业对营销策划素质的需求严重脱节，这影响着营销策划教育的健康发展。
二、营销与策划实务课程的教学改革思路
1.基于工作过程设置教学计划和教学内容
一个完整的市场营销策划项目由市场机会分析、营销战略策划、营销组合策划、整合营销传播策划四个步骤的来完成，基于这种工作过程，课程相应设置四个学习任务。每个学习任务都是一个独立的子项目，四个学习任务又可以整合成一个完整的大项目。每一个市场营销策划项目均按照承接任务、任务分析、方案策划、方案汇报、方案调整的流程进行，整个学习过程通过一个完整的营销策划项目的驱动，把课程教学演变为一个连贯的实操训练。教学内容与项目内容一致，教学完成的同时，营销策划方案制作完毕。本课程以综合职业能力为本，纵横结合组织课程内容，按照策划先后顺序排列课程内容。
2.课堂引入实践仿真操作教学环节
营销策划有着对创意较高的要求，有着对市场环境和相关信息等资料进行搜集、分析、加工、处理等能力的要求。此课程需要重新设计课堂教学的模式，实施课堂联动机制，改变这种实践与教学两者不能互助、课堂教学与市场和企业的需求脱轨的现象。高职院校可以通过“模拟公司，真实项目教学”来实现教学模式的改革。学生在自愿和指导相结合的原则下，组合成若干个由5人组成的“模拟策划公司”，以之为一个相对固定的学习小组，通过完成企业真实策划项目解决企业实际问题，使学生学会寻找有用或有效的市场信息和辨别有价值的市场信息，培养学生对市场信息的收集、分析和处理能力，让学生掌握策划方案的制订、讨论与修改、策划成果展示等技能。也锻炼了学生的自主能力、独立分析和解决问题的能力、团队合作能力，激发了学生的创新精神和创业意识。以此推动实践教学，提高学生实战能力。
3.加大实践教学，营造开放式教学环境
营销策划实务课程是一门实用性和实践性较强的课程，营销策划能力的培养成为本门课程开设的主要目标，而营销与策划的主要理论知识主要通过在大一开设的市场营销理论与实务消费心理学等相关专业课程讲授，因此我们应把更多的教学经历放在实践教学中，放在具体的营销策划实训项目中。通过营销策划项目的实施让学生掌握营销策划的技能和相关能力的培养，在营销策划实务课程的教学设计中，就要更加强调学生的营销策划实践，给学生提供更多的营销策划实践的机会和教学环节，以便熟练掌握营销策划的方法和技能，并将这些能力转变成职业技能，更好的适应未来的工作。
参考文献：
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一、房地产开发市场营销策划存在的问题分析
（一）目标市场不明
就目前来看，在房地产开发市场营销策划中，诸多房地产开发商面临的主要问题是目标市场不明。原因在于，在建设房地产时，开发商和策划者没有考虑到当地实际的消费水平，把消费的人群盲目地定位为高档的消费者，然后大肆兴建一些高档的商品，无法满足当地居民对房地产水平的需求，使很多人支付不起高昂的费用，导致许多房地产卖不出去，市场地位不明。
（二）营销主线不清
使得房地产开发市场营销策划陷人困境之一的原因就是营销主线不清。整个营销活动的主线就是主题定位。在房地产开发市场营销策划中，出现定位偏差的原因就是没有清楚的判断房地产形势，使得在推广时也不能很好的给消费者一个清晰的介绍，满足不了实际消费居民的需要，营销主线不清会使消费者对整个房地产的定位不清楚，无法看到整个楼盘的亮点，无法吸引到消费者购买，这样的话就降低了楼盘在整个房地产市场的竞争力。
（三）网络营销不佳
互联网的开发应用为房地产开发市场营销策划提供了新的平台，为了顺应时代的发展，在进行房地产开发市场营销活动时，网络平台必不可少。为了扩大营销效果，许多房地产开发商在网络上建立网站。然而，这种方式暂时没有取得预期的效果。原因在于利用互联网进行市场营销的体制还不成熟，房地产企业不能有效的评估网络营销活动的手段，所以在达到的效果上面并不尽如人意。
二、解决房地产开发市场营销策划问题的措施
（一）认清消费需求，强调市场调研
获得真实信息的基础和依据是市场调研，进行房地产开发市场营销策划的准备就是要认清消费需求，强调市场调研，要在调研前就要准备好问题，确定好调研人群。这样的话才能正确的做出营销策划方案，然后进行结果的论证。认清消费者的消费需求，找到市场方向是制定房地产开发市场营销策划的前提。
（二）明确目标市场，做好市场细分
要在房地产市场中提高自己的竞争力的前提是要做好市场细分工作。房地产开发市场营销策划的重要环节就是要明确目标市场，做好市场细分。消费者的构成涉及到各阶层，各领域，市场对其不是很好把控，所以应以消费者购买行为的不同为依据做好市场细分，把需求类似的消费者整合到一起，对需求不同的消费者进行划分，尽力的了解消费者的需求，好提高市场的占有率，为房地产企业的发展做出贡献。
（三）把握产品卖点，合理定位营销
主体定位是房地产开发市场营销中的重要环节。能否掌握产品的优势，然后做出合理的定位进行营销是房地产开发市场营销策划能否成功的决定性因素。另外，在制定房地产开发市场营销时，要有一个明确的主题，这个主题应该一直贯穿整个策划方案，这样的话才可以明确的实行这个房地产开发市场营销策划。
三、营销策划对于房地产销售的重要性
（一）房地产企业实行房地产营销策划，可以提高市场占有率，为整个企业的长远发展起到重要作用
由于中央和政府对房地产一直实行调控政策，使得房地产行业的发展一直处于低迷状态，很多中小型房地产企业由于缺少资金而面临破产，整个行业的发展可能会有一些变化。另外，总是时不时的推出一些新奇的营销手段，抓住消费者好奇的心里，再提出符合产品定位的营销，这样的话会吸引消费者，销售成功的可能性大大提高，市场受到欢迎，企业也会获得高回报。所以说营销策划能促进房地产的销售水平，尤其是有创意的市场营销，是企业在房地产市场上提高竞争力的有效手段。
（二）房地产营销策划能增强企业的管理创新能力
房地产策划与企业管理在某些方面也是类似的，进行房地产策划也是提高企业管理创新能力的方法之一。策划人以策划程序为依据，创新管理房地产开发企业，通过考察房地产开发项目的问题，对解决管理问题进行探索。才会更长远的发展，在这种严峻的大背景下生存下来。
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如果我应聘成功，我将认真履行岗位职责，努力要求自己在今后的工作中从更高的角度去思考问题和解决问题，更宏观更全面地研究市场策略，并从以下几个方面开展工作：
一、搞好电信市场调查与分析
随着电信市场环境不断变化、信息通信技术发展突飞猛进、市场需求瞬息万变，必须通过开展形式多样的电信市场调查，广泛收集社会经济、消费者需求、市场变化、竞争对手、企业发展及国内外电信发展状况等各方面信息和数据，逐步建立和完善电信市场调查与分析信息系统，使电信市场调查与分析制度化、规范化、连续化。在科学的理论指导下，运用各种定性和定量分析方法，对电信发展的历史、现状和趋势进行深入细致的分析，参与市场营销的策划和评估，提示电信发展的内在规律，及时地发现问题和找出问题的症结，并提出切实可行的对策和措施，为企业更好地搞好市场经营工作，占领市场、实现集约化经营服务。
二、制定正确、有效的市场营销策略
营销策略要灵活多变，不断创新；坚持整合营销，走出过分依赖价格杠杆的误区，树立大营销的观念；建立健全企业市场营销机制，充分调动广大市场营销人员的积极性和创造性；切实转变营销观念，真正树立“以市场为导向”、“以顾客为中心”的现代营销观念；实施品牌经营战略，不断提高企业形象；根据市场环境的变化和信息技术发展的状况，不断开发新业务，寻找新的业务经济增长点。
三、强化产品创新与完善
在产品策划中注重业务模式、交费、包装、宣传、促销、渠道、市场推广活动、业务流程等一系列方面，各项策划做到周密、严谨、具有可操作性，进行过程控制，进行量化和检查成效，并及时总结提出改进意见，将各项策划做实。
四、提升服务理念与服务水平
未来的市场竞争将是产品和服务的双重比拼，只有良好的服务才能留住客户，在今后的工作中首先要多从客户的角度来看待电信服务及电信产品，制定电信产品的服务提升策划方案，通过有计划、有步骤的工作来完善电信自身服务水平，提高企业核心竞争力。
同时在工作中应发挥灵活性、主动性、客观性，在大营销的形势下做到解释的一致性和服务的一致性。通过提升服务理念与服务水平更好的服务于客户，不断增强企业竞争力，并促进公司新产品、新业务的推广，实现业务收入的增加，真正达到共赢的目标。
自1993年进入电信公司以来，我先后从事过s-1240维护、ISDN技术支撑、营销策划工作，对电信市场有了比较全面的了解。通过参与市场营销的策划和评估工作，我认识到了营销策划工作的重要性，并积累了一定的市场经验，提高了市场分析能力，同时结合市场成功开展了一系列的×××业务市场策划活动。如和×××节目组合作推出了电话入围拨打热线，该热线做到了普通电话费拨打，又能承受大话务量冲击的特性，项目得到了企业、电信公司和广大彩民的认可，在获得良好的社会效应的同时也取得了良好的经济效益，之后在这基础上又争取到了***的有奖发票拨打热线项目，成功地开发了***业务的应用并予以规范，为××电信树立了良好的品牌形象。
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（二）营销观念影响广告策划所体现的价格策划的意图和要求
营销观念决定了广告策划要体现什么样的价格策划。一方面，广告策划要体现出企业所营销产品的价格档次。另一方面，广告策划要体现出企业所营销产品的观念价格。也许很多人对观念价格的定义不是很清楚，其实观念价格的意思就是消费者自己潜意识里所制定的价格，消费者对商品都有一个心理定位，这个定位的价格就是所谓的观念价格，所以广告策划要体现出这种观念价格，让消费者认为这个商品的价格比较合理，买起来也觉得物有所值。
（三）营销观念影响广告策划所体现的渠道策划的意图和要求
在今天，广告无处不有、无时不在。广告早已不再局限于电视、广播了，还存在于报纸、互联网、路牌、站牌，甚至连很多房屋侧面都印有广告。不过广告是商品的信息流，只要是有客源的地方，只要是有需求的地方，广告就应该流到那些地方。凡是有产品的地区，广告也就要深入到那里去，也就是说，广告必须覆盖到产品的所有销售范围。
（四）营销观念影响广告策划所体现的促销策划的意图和要求
企业为了营销产品，经常会做出一些适时的促销活动，而广告也要“与时俱进”，要针对实时变化的促销手段而进行改变，广告策划必须要体现出产品的促销活动，刺激消费者，增加销售量。由此可见，营销观念对广告策划产生极大的影响，但是，广告策划并不是一种被动的活动。
二、如何整合营销策划与广告策划
营销观念与广告策划是相互作用的，营销观念影响甚至决定了广告策划的诸多方面，反之，广告策划直接对产品的营销效果产生重大影响，有时候，一个广告甚至能够决定该企业的产品能否打入市场。比如说，家喻户晓的“王老吉”凉茶，凉茶对于很多内地群众来说，还比较陌生，但是由于一句“怕上火，喝王老吉”的广告语，使得王老吉凉茶响彻中国大地，无论男女老少，无论是城市还是乡村，都能够看到“王老吉”的身影，可以说王老吉广告就是一个非常成功的广告策划。
（一）直接营销与广告策划
直接营销简称直销。直销主要包括两种策略，一种是不通过零售店铺或其它流通环节，直接派营销代表上门进行推销，这种策略叫做直接销售策略。而另一种是直接反应广告，这种策略是读者、观众、听众直接将意见反馈给广告主的广告。而现在我们要做的就是将直销引进到广告策划中来。在信息化时代的今天，创造良好的口碑对企业发展来说至关重要。企业销售的产品必须获得大众的认可，所以我们要积极地采取各种手段与消费者建立有效联系，要倾听消费者的声音，接受消费者的建议和批评，进一步改良产品，努力获取消费者的信任。
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活动方案 活动方案指的是为某一次活动所指定的书面计划，具体行动实施办法细则，步骤等。对具体将要进行的活动进行书面的计划，对每个步骤的详细分析，研究，以确定活动的顺利，圆满进行。[sup]引[/sup] 格式 1.活动标题[1] 2.活动时间 3.活动的目的及意义 4.活动参加人员,具体负责组织人员 5.活动内容概述 6.活动过程 7.活动对象意见(如社区意见等) 8.结果与讨论 9.结论与建议 2详细 主题：(大标题)[1] 前言：(概述) 开展活动意义：(为什么开展活动) 活动内容：(详情讲述该项活动的步骤及活动项目) 活动执行时间：(包括时间段) 活动范围：(活动所针对的对象、区域) 人员配置：(按职就分，所有的工作任务细分至每位工作人员身上) 前期准备：(做好对活动前期的调查、宣传推广、活动设备的安排等) 工作内容：(提出工作要求，细分工作任务以及提出所完成要求) 活动目的：(做出所想达到的效果) 效果评估(效益分析)：(预想活动后所得到的反应及达到的效果) 物料清单：(对所有用到的宣传材料、物品等做好登记) 3建议编辑 一、活动方案名称[1] 尽可能具体的写出方案名称，如“2012年6月25大学晚会活动方案”，置于页面中央，当然可以写出正标题后将此作为副标题写在下面。
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二、 活动背景 ： 这部分内容应根据策划书的特点在以下项目中选取内容重点阐述，具体项目有：基本情况简介、主要执行对象、近期状况、组织部门、活动开展原因、社会影响、以及相关目的动机。其次应说明问题的环境特征，主要考虑环境的内在优势、弱点、机会及威胁等因素，对其作好全面的分析(SWOT分析)，将内容重点放在环境分析的各项因素上，对过去现在的情况进行详细的描述，并通过对情况的预测制定计划。如环境不明，则应该通过调查研究等方式进行分析加以补充。 三、 活动目的、意义和目标： 活动的目的与意义应用简洁明了的语言将其要点表述清楚。在陈述目的要点时，该活动的核心构成或策划的独到之处及由此产生的意义(经济效益、社会利益、媒体效应等)都应该明确写出。活动目标要具体化，并需要满足重要性、可行性、时效性等。 四、资源需要： 列出所需人力资源、物力资源、使用的地方(如教室或使用活动中心)都要详细列出。可以列为已有资源和需要资源两部分。 五、活动开展： 作为策划的正文部分，表现方式要简洁明了，使人容易理解，但表述方面要力求详尽，写出每一点能设想到的东西，没有遗漏。在此部分中，不仅仅局限于用文字表述，也可适当加入统计图表等。对策划的各工作项目，应按照时间的先后顺序排列，绘制实施时间表有助于方案核查。人员的组织配置、活动对象、相应权责及时间地点也应在这部分加以说明，执行的应变程序也应该在这部分加以考虑。 这里可以提供一些参考方面：会场布置、接待室、嘉宾座次、赞助方式、合同协议、媒体支持、校园宣传、广告制作、主持、领导讲话、司仪、会场服务、电子背景、灯光、音响、摄像、信息联络、技术支持、秩序维持、衣着、指挥中心、现场气氛调节、接送车辆、活动后清理人员、合影、餐饮招待、后续联络等。请根据实情自行调节。 六、经费预算： 活动的各项费用在根据实际情况进行具体、周密的计算后，用清晰明了的形式列出。 七、活动中应注意的问题及细节： 内外环境的变化，不可避免的会给方案的执行带来一些不确定 性因素，因此，当环境变化时是否有应变措施，损失的概率是多少，造成的损失多大，应急措施等也应在策划中加以说明。 八、活动负责人及主要参与者： 注明组织者、参与者姓名、嘉宾、单位(如果是小组策划应注明小组名称、负责人)。 注意：
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1、 本方案提供基本参考方面，小型方案可以直接填充;大型方案可以不拘泥于表格，自行设计，力求内容详尽、页面美观; 2、 可以专门给策划书制作封页，力求简单，凝重;策划书可以进行包装，如用设计的徽标做页眉，图文并茂等; 3、 如有附件可以附于策划书后面，也可单独装订; 4、 策划书需从纸张的长边装订; 5、 一个大策划书，可以有若干子策划书。 6、XXXX团日活动的策划方案活动时间：XXX活动地点：XXX活动人物：XXX活动主题：明责任 找差距活动内容：1、主持人(班委)开场介绍本团日活动的意义及大概环节。2、XXX节目表演吉他弹奏、唱歌、跳舞等节奏感强的节目，以调动全场氛围以及全体人员对活动的关注和参与性。3、集体之星评选如学习时间之星(名字可以再想，就是指上课不迟到早退、珍惜学习时间的优秀学生)，现场同学主动报名，如果报名人数过多，进行相应筛选后，再现场全体人员举手投票，票数最高的为最终得主。得主上台发言并获得相应奖品。同样的方法，选出责任之星(班委责任心最强的人)、关爱之星(热心帮助他人的人)等等。此形式，呼应了主题“明责任 找差距”，参与性也极高4、XXX节目表演小品、话剧等时间稍长的节目5、抽奖环节准备小礼品6、集体唱歌全体一起唱歌，加强团体凝聚度，在歌声中，活动也画上句号。
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王琪玮：谢谢。
《创意世界》：您为什么选择离开央视呢？想必很多人都会感到不解吧？
王琪玮：就是想尝试不一样的生活，就好像现在特流行的“说走就走的旅行”一样。当我弄清楚自己想要什么了以后，我会义无反顾地朝着目标调整航向。这和营销策划工作一样，找准方向，然后朝着目标去创新，去努力。
《创意世界》：但其实并不是每个人都有这样的勇气，毕竟转行很辛苦，一切都得从头再来。
王琪玮：确实是。不过我还好，不能算转行。虽然工作看起来都没什么联系，但是需要从业人员具备的素质确实是惊人的相似。良好的公关能力，优秀的表达能力，然后根据目标受众来进行专题策划。很感激那几年的媒体生涯教会我很多。
《创意世界》：我之前了解到，营销策划的过程很繁琐，也很考验策划人的判断力和决策力。这些您却都能驾轻就熟。
王琪玮：整个的工作流程是有些复杂，但本质就只有一个，就是为大家呈现美好，带着大家发现生活。每一家企业，每一个产品都有它本身特有的个性，营销策划人员要做的就是把这个特质展现给大家，帮助消费者去选择，去发现生活。就拿今年年初BMW龙宝行开业庆典来说，我们之所以能在不到十天的时间里，用一系列的活动让天津龙宝行5s店曝光度大增。是因为我们充分的挖掘出龙宝行5s店的特性，然后把这个信息传递给需要的受众，让他们知道，他们有可能享受到更好的生活和服务，然后收获他们的关注。
《创意世界》：关于整个策划流程的细节安排和判断，能不能跟我们分享一下您的经验？
王琪玮：那我就说一下这个工作上的几点注意事项好了。但在这之前，策划人首先要明确本次推广的目的。也就是我之前说的。要清楚地知道自己要什么。这句话看似特别没有力量，但在成功学的范畴里，它是一种必不可少的准确，其它的所有工作都是围绕这个目的展开的。接着说策划工作相对繁琐的流程。一是要找准市场，做好品牌定位。二是要打造特色的品牌文化。找准市场就是要找出产品的特性，分析出产品的受众。举个简单例子，你不能把一个婴儿用品推销给还是单身的人士，因为他们没有这个购买需求，营销效果自然不会好到哪去。一个成功的品牌要有自己的特征或个性，能够给市场和消费者留下一个良好和较深刻的印象，让人们看到后立即就会对其品牌产生各种联想，包括它的经营范围、企业口号、产品类型、产品色彩等等。如这一步定位不准确，就会差之毫厘，谬之千里。其次，品牌还要有一定的品牌文化，才可能全面的满足消费者的需要。品牌文化是产品在实际使用价值之外给予消费者的一种印象、感觉和附加价值，比如归属感、身份感、荣耀感等。我们也做过很多电商的营销推广，比如一些原创服装品牌。不少成功的案例都是源于不跟随潮流。打造特色的品牌文化。我们会建议客户给每一件衣服都设计好情境、情节，引发消费者的共鸣和归属感，勾起购买欲望。为客户提供最具实操性的整合营销计划服务就是营销策划的本质。
《创意世界》：除了定位准确，您策划的活动通常形式都比较新颖，有什么秘诀吗？
王琪玮：谈不上秘诀，主要就是在表达上进行创新。在信息时代里从来不缺信息，缺的是能够入眼入耳入心的信息。我之前做过一个比较成功的运营策划――中粮我买网的App推广，就是创新表达比较典型的案例。在此之前，很多电商也都有“找人代付”这种支付方式。因此，为了能够吸人眼球，得到更多人的帮助，我们给它重新起了个名字，叫“撒娇支付”，由此受到了广泛的关注并且深入人心。然后及时借力社会黄金传播热点5.21，与媒体紧密配合进行多维度推广宣传，直面目标消费受众，成功建立起了中粮我买网撒娇购物支付模式的知名度。
《创意世界》：您出身的央视是一个很宽广很权威的传统媒体平台，而您在做营销策划时却更青睐新媒体营销，能说一下原因吗？
王琪玮：因为在新媒体的运营机制中，受众的主动性不断提高，传播的互动性在不断增强。媒体市场小众化的趋势加剧了消费者“碎片化”的心理需求，更有利于企业的营销推广。而传统的品牌传播大众化、单向性的特点越来越难以满足消费者的个性需求，品牌传播的变革势在必行。我们都知道，“野心家”永远会是那个“第一个吃螃蟹的人”，所以我和锐动科杰的团队不断地创新，来适应、满足媒介和受众各方面的变化，用一些新的策略创意传播，来实现数字化传播的最佳效果。
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1.核心资源的变化
城市电视台在数字电视时代的核心资源就只能是具有独特地域特色不易被他人复制的内容。
2.垄断经营地位的变化
系统内，网络整合的政策使得省级网络公司可以堂而皇之地使用行政手段收编城市台经营多年的有线网络。而各省和直辖市卫视频道及专业频道的落地更是直接动摇了城市电视台在本地市场的垄断地位。系统外，IPTV、手机电视等数字新媒体的出现，使得电视台不再是惟一可以播出节目、控制终端的单位。
3.现有赢利模式的变化
数字电视时代，电视传播将日趋小众化和分众化，新媒体新传播方式的出现将改变城市电视台作为本地主流大众媒体的地位，广告主在数字电视时代将会重新审视地方城市电视台的广告投放效果，对于那些收视率不高，且利用外来频道就可以覆盖的城市电视台来说将是一种毁灭性打击。
因此,数字电视特别是付费电视对城市电视台现有广告的影响表现在：
1.频道数量翻番，弱化本地广告收视效果
数字电视时代，频道数量的增多会直接导致当地电视频道、节目收视率下降，而且，各省级卫视上星频道的广告能到达本地，在这种情况下，广告主当然会选择覆盖面广、收视率高的频道或节目，对收视率低的地方城市频道减少乃至停止广告投放。
2.付费电视分流一批受众，使传统电视广告覆盖面下降
现在的电视广告多属于侵入式广告，在受众喜欢看的节目中强行插入，令人生厌。付费电视因为不插播广告，且相对免费频道而言，付费电视节目更专业、对象性更强、更具个性，一出现就吸引了一批观众，目前从江浙几个城市的订购情况看，收费电视观众达到了20%。这批观众在支付了收视费用后，大部分时间会收看自己所订购的节目。由此，公共频道现有电视广告的收视观众将逐步减少。
3.数字电视给受众主动权，电视广告的效果大打折扣
随着数字电视机顶盒多种功能的开发及价格成本的下降，机顶盒具备一些可让电视观众成功避开广告的功能：如点播功能，能使观众主动搜寻自己想看的节目；DVR功能，可将播放过程中的节目用硬盘暂时储存起来，通过倒带、重看，跳过自己不想收看的节目。
4.数字时代新媒体为广告主提供了更多广告投放选择
电视数字化后出现了许多新的传播方式。比如图文数字传播，它结合了广播和互联网的优点，又是利用最符合百姓收视习惯的电视机作为收视终端。费用也会比现在的电视广告更低。同时，数字技术催生了手机电视、移动电视等新媒体。广告主一直在寻找更合理、更有效且费用更低的媒介来投放广告，这些新兴媒体将会逐渐得到广告主的认同，侵占传统的电视广告市场。
金融危机对城市电视台的影响
如果说数字电视对城市电视台广告经营的影响是渐进而深远的，那么金融危机对城市台的打击则是迅猛而沉重的。2008年年底，各4A广告公司就接到通知，很多大公司2009年将大幅缩减广告投放预算。最直接的就是对城市电视台减少或者干脆取消投放，目前为止很多二三类城市台得到的4A公司的广告投放量是零。不仅是大广告公司减少投放，城市电视台赖以生存的本地房产商也多数停止或大幅减少了电视广告的投放。
要改变这种大趋势，只有等待全球经济的复苏。在此期间，广告主普遍要求“更经济更高效”的投放，城市电视台迅速顺应形势开发出相应的新产品非常必要。
城市电视台的经营对策
1.植入式广告
植入式广告出现很早，但在国内被普遍认知还是在电影《手机》和春晚的成功运用后。有项数据说，2009年春晚和元宵节两场晚会，央视仅植入式广告就有近7000万元的进账。
植入式广告的高境界是融入式，勾起人们的主动需求。融入到人们生活细节中的广告至少不会令人反感，且不论营销效果，传播效果是肯定达到了。比如口碑相传，通过身边信任亲近的人针对需求精确传播，且由于传播者被信任，传播效果和营销效果都是很好的。和传统的电视广告相比，植入式广告强调让受众自然接受。城市电视台在植入式广告制作投放方面将更具备灵活性和主动性。首先可以解决医疗卫生等内容的硬广告在黄金时段无法投放的问题，其次可以配合广告主的终端销售定制各种内容的植入式广告。
2.定制栏目
数字电视时代，频道虽然多了，内容却没有一下子丰富起来。同时段不同上星频道的播出内容多有雷同。这给夹缝中生存的城市电视台提供了机会。因为地缘的优势，城市台最了解本地的受众，可以联合广告主定制栏目。比如，方兴未艾的方言剧和生活消费类栏目，这些为本地观众定制的栏目容易和观众建立起具有共同价值观念的社群，在相互信任的社群中，针对用户的“习性”和倾向投放“精准广告”。如此，配合广告主的要求，这些定制栏目完全可以成为本地生活时尚和消费习惯的引导者。南通电视台方言栏目《总而言之》和当地观众就已建立起类似的社群关系。栏目主持人二侯为当地一家珠宝店广告配音，很多消费者就到该店消费，并且说“二侯说这里好，我们就来了”。
3.城市联合体
为了减弱省级卫视节目落地的影响，各城市电视台可更紧密地联合，跨市跨省，为广告主提供比省级卫视更低更有效的投放平台和广告品种。
4.提供整合营销策划、深度开发本地市场
