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一、时尚消费流行的原因
时尚消费流行，起因有很多。比如，时尚服装的流行，崇尚优越的身份和地位、对新奇事物的追求、对方便生活的向往或是出于商业目的的人为创造等等，都是产生流行的原因。但是，最根本的一点是由于人们心理上往往存在着两种相反的倾向：一是想与众不同，希望突出自我，不安于现状，喜新厌旧，不断追求新奇和变化的求异心理:另一种是不愿出众，不想随便改变自己，希望把自己隐藏在大众之中，安于墨守成规的从众心理。
综上所述，归纳起来有以下几点因素是流行的成因:(1)人类生理及心理上的需求变化，对习惯的突破产生了流行;(2)人类社会性模仿与自我表现的行为动机促进了流行;(3)环境的不断人工化，广泛的广告媒介和信息传播，促进人们的行动有意无意地趋同化、模式化，形成流行现象;(4)商业、艺术、教育事业的发展，人民知识的日益丰富，多种知识的互相渗透，又促进了新流行现象的产生;(5)科技的发展，新材料新工艺的不断出现，会诱发新的流行趋势和走向;(6)社会文明的发展，审美观念的变化(伦理观、价值观的变化)推动了流行的产生和更新;(7)物质丰富、生活水准的提高，提供了流行生存发展的土壤。另外，大众市场与流行理论中的符号互动学说则认为在社会领域中所发生的某种人际互动，可对时尚的流行产生影响。
无论某个消费时尚现象所体现的是上述哪个或哪几个决定因素，有一点是可以肯定的，这就是消费时尚是一种选择，而选择又基于某个特点鲜明的变化，并且，这个变化在当时看来符合审美的标准。这一方面解释了为什么消费时尚与审美具有多元化的特点;另一方面，说明了在消费时尚的成因中，审美是一个重要因素。也就是说，正是基于审美的需要，人们才会选择消费时尚，并且不断创造新的消费时尚。
二、时尚消费中不同消费者审美心理取向
消费时尚作为一种资讯，不断地向消费者提供可供参考的“形象模型”，而消费者也十分清楚，倘若自己按照这样的模型去“包装”自己，那么他将被人们称赞为“美”或是“时髦”。然而，在人们得到这些资讯后，首先要选择自己的生活状态与某种“形象模型”的结合点，不同的选择体现出消费者对于时尚文化的敏感程度并反映在他的消费过程之中。根据消费者对消费时尚敏感程度的不同，可以将其划分为敏感型、主观型和漠然型。
敏感型消费者对消费时尚有极敏锐的感受力，会习惯性地、自主地寻找第一手的流行资讯，并且在最短的时间内消化吸收，随之便去寻觅对应的时尚，去体验那种流行资讯中所描述的感觉，他们会尽量使自己的形象和自我感受传播中的感觉相一致，也会最大限度地向时尚让步，让自己去适应这种新的体验新的感觉。
从审美判断上讲，敏感型消费者对时尚的需求和宽容性都非常大，具体表现为流行资讯所提供的模型与个人生活状态之间的结合点很多，结合度也很强。可以说，敏感型消费者愿意将自己的生活“交付于”时尚，对于时尚的捕捉和消费是他们生活中不可或缺的一部分。这个阶层中的消费者并非都是富有的贵族消费群体，事实上包括任何职业和任何年龄，其共同的特点就是对时尚的诉求。从心理层面上讲，敏感型消费者对时尚有一种很强的需求感和依赖感，时尚资讯对于他们来说犹如航标，他们需要这些资讯来引导他们的生活与消费，并从中得到审美价值的体现。敏感型消费者常常对流行时尚的传播与推广采取积极与肯定的态度，他们会最大限度的“容忍”各类风格迥异的流行时尚的不断翻新，并不断的“翻新”自己，追随流行。此类消费者生活丰富多彩千变万化，正反映了其内心的空虚，因为他们对于美没有一个永恒的定义，但他们却从内心中十分迫切的需要被别人称赞为美和时髦，因此总在不断追求。
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然而,企业的营销部门在探索和研究消费者购买行为产生和形成过程的规律时,都会遇到消费者的购买心理暗箱———五个“W”和三个“H”,即“什么”(What)、“谁”(Who)、“哪里”(Where)、“何时”(When)、“为何”(Why)和“如何”(How)、“购买多少”(Howmany)、“愿意出的价钱”(Howmuch)。由于这八个问题都存在于消费者进行购买时的心理活动中,因此被称为消费者的购买心理暗箱。
一、“什么(What)”是消费者购买心理的起点
消费者的需要是多种多样的,他们的需要还会随着时间、地点、环境的改变而改变。有的消费者对自己的需要比较明确,企业可以通过市场了解消费者的需要,提供相应的商品和服务;而有的消费者对自己的需要并不十分确定,企业则可以通过对自己产品的定位,告诉消费者他们的需要是什么,进而使消费者获得满足,企业得到发展。例如,消费者明确的需要是优质的产品加服务,那么在同行业的企业中谁提供了相应的产品和服务,谁就是市场的赢家。比如对于众多品牌的洗衣粉,当消费者无从选择时,“不伤手”、“无磷”洗衣粉的定位就告诉了他们的消费者,这就是“你们需要的洗衣粉”。
二、“谁(Who)”是消费者的购买角色
消费者是谁,属于哪类消费群体,指的是企业的目标顾客;而购买角色,则是研究不同的购买活动中不同人的位置和作用。消费者的购买角色有五种:提倡者、决策者、购买者、影响者、使用者,其中购买者是企业的直接目标顾客,而其他购买角色则是企业的间接目标顾客,这些间接目标顾客对于购买者的影响又会直接导致其购买行为。因此,企业所面对的消费者是很难准确定位的,只有深入研究和了解消费者角色之间的关系,才能把握消费者的购买心理。
三、“哪里(Where)”和“什么时候(When)”是消费者购买和使用地点、购买时间的选择
在哪里购买,即了解消费者在购买某类商品时的习惯,在商店、超市、商场,还是专卖店;在哪里使用,是要了解消费者是在什么样的地理环境、气候条件、什么场所使用商品。企业只有掌握自身商品的特点,了解消费者购买商品地点选择的规律性,将自己的产品通过不同的销售渠道送达消费者能够或可能选择的消费场所;根据消费者使用的地点、场所的特征,提供相应的产品和服务则更具适应性。消费者购买时间的选择,通常都是有规律可循的,比如,节日、假日、日常购买等;不同商品、不同消费群体购买商品的时间也是有规律可循的,比如,农民消费群体的购买。企业在对自身产品定位比较明确的基础上,掌握消费者购买时间的规律性,就能把握市场,争取主动。
四、“为什么(Why)”是消费者购买行为的内在动力
消费者有自身的消费习惯和偏好,同时,消费者在选择商品时还会受很多因素的影响。而消费者的消费习惯、偏好、影响购买行为因素的影响力都是消费者购物时的内心活动,这些内在动力受消费者的消费观、态度、兴趣、气质、性格、年龄、消费技能、生活习惯、家庭状况、职业特点、信仰以及接受信息、环境刺激等众多因素的影响。因此,企业要了解弄清这个问题是比较困难的。但企业只有探明了消费者购买商品的原因与动机,才可以比较全面地了解消费者的需要,满足这些需要,促进企业的发展。超级秘书网
五、“如何(How)”、“购买多少(Howmany)”和“愿意出的价钱(Howmuch)”是消费者购买方式、购买数量的选择
消费者由于所具备的条件不同,能够选择的购买方式也是不同的,又由于所受教育程度、习惯、偏好等的差异以及对环境、信息刺激的感受力的不同,能够接受的促销方式也不同。企业弄清楚了这两个问题之后,不仅可以针对不同商品的用途突出商品的差异,还可以作出适当的促销决策。随着消费观念的改变,消费者已经从过去被动消费变成了主动消费,更多的消费者已经认识到购买商品的数量与购买商品的价格之间存在必然的联系,对商品的价值也有自我估计、自我评价的能力。因此,企业在营销过程中,必须了解消费者的自我意识,制定恰当的促销策略,提供更多的适宜产品,不断发现消费者没有被满足的需求,只有这样,才能赢得市场份额。
在市场比较狭窄时,企业的营销人员可以通过大量的观察和了解,弄清楚消费者购买心理暗箱中的部分问题,但在扩大的市场中,产品品种、功能的增加,消费者观念的改变,消费者购买心理暗箱中的问题则更加复杂化了。企业只有在复杂的环境中找寻消费者购买心理的规律,才能针对市场的需要,促进现有产品的销售,开发新产品,拓宽服务领域,在市场上赢得一席之地。
参考书目:
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平面设计作为一种与商业活动息息相关的艺术设计门类，商业性是其基本属性。广告、标志、版式、包装、展示以及“VI”设计等，无不因商业上的需求而产生。在现实生活中的大多数商业平面设计作品，其内容往往是对商品或者服务的展示、宣传，其对象，即该作品的目标受众，往往是其所展示的商品和服务的消费者。作为一个商业平面设计作品的作者，受众对该商品和服务的心理诉求，是其进行设计创作无法绕过，必需思考的问题。因而，具备一定的消费心理学知识，是成为一名优秀的平面设计者所必须具备的素质。
以培养市场应用型人才为目标的高职院校，要培养出符合市场需要的设计人才，非常有必要对其平面设计专业学生进行消费心理学教育。然而，目前我国高职平面设计专业的教学现状是，几乎所有的学校都围绕着构成这类基础课程和标志、海报、包装、“VI”设计等应用课程来组织，像消费心理学这样的市场导向性课程的意义却始终未得到应有的重视。这样的课程设置，看似基础扎实、知识体系完整，却与市场严重脱节，培养出的学生市场适应能力不强，与高职院校人才培养目标不相适应。
二、在平面设计专业毕业设计阶段实施消费心理学教学的设想
随着高校教学改革的深入，近年来，消费心理学教育在设计类专业中的存在价值得到越来越多的认同。部分学校也进行了将其纳入设计类专业教学内容的探索。然而，对于高职平面设计专业来说，在短短三年的培养时间内，教学内容本已较多、课程也比较紧凑。那么，如何将消费心理学教育稳妥的纳入到平面设计专业教学内容，并产生较好的教学效果呢。作者提出了在毕业设计阶段实施消费心理学教学的设想。理由如下：
1.不宜过早地给学生灌输消费心理学知识
高职类院校平面设计专业的学生设计基础相对薄弱，这些学生在入学之前接受的几乎都是绘画基础课程，对设计几乎一无所知。入学后学校教学的主要任务一方面是要夯实他们在平面构成、色彩构成等方面的功底，另一方面是要循序渐进地教授他们平面设计的知识、技法，培养他们设计思维和创作能力。如果在他们还没完成平面设计的基本课程，完全掌握平面设计的基本理论和技能的时候，就过早的给他们灌输消费心理学知识，不仅难以达到预期效果，反而会让学生摸不清头脑、理不清思路。
2.毕业设计阶段的学生具备了接受消费心理学教育的基础
处于毕业设计阶段的高职学生，经过前几年的学习后已经基本掌握了平面设计的基础技能，同时，此时的学生开始初步接触社会、接触市场，通过实习和找工作的经历，对专业方向所涉及的市场和消费者有了一些初步的概念和了解，具备了接受消费心理学教育的基础。
3.毕业设计阶段的消费心理学教育最具效果
处于毕业设计阶段的高职学生，面对就业的压力和适应社会、适应市场的挑战、他们有了解市场、了解市场的主宰——消费者心理的渴求。而每一个即将毕业的学生，在他们根据兴趣、根据对职业发展的意愿或者实习的经历确定毕业设计项目的时候，都有着完成一件足以证明自己实力的完美作品的强烈愿望，所以这个时候的学生在了解了消费心理学的价值和意义之后，会有较强的学习动力。同时，毕业设计阶段紧邻就业，这时候组织他们学习消费心理学知识，且经过与毕业设计项目的结合运用，印像清晰、深刻，在毕业开始工作后，这些刚学到的东西拿来就能用，具有最佳的学习效果。
三、消费心理学教学实施
1.消费心理学知识的讲授
消费心理学知识的讲授是实施消费心理学教育的基础环节。由于毕业设计阶段的高职学生往往一边忙于实习，找工作，一边进行设计创作，能够集中起来进行理论学习的时间有限，所以对平面设计专业学生讲授消费心理学知识内容，不可能像商务、市场类专业的学生那样系统、全面，而应对包括消费者的心理活动过程、消费者的个性心理特征、影响消费者行为的心理因素和外部条件等在内的消费心理学基本知识、理论，进行概括性、普及性的讲解，并对消费者心理学的一些基本研究分析方法进行阐述。目标是让学生在了解消费心理学基本原理的基础上，学会应用消费心理学的一些基本分析方法对设计作品的目标受众人群进行消费心理分析。
对于讲授的形式，在有条件的情况下，最好能请校内外教授消费心理学的专业老师来进行讲座，专业老师的讲座，因其经验丰富、内容全面、讲解权威，显然能够达到良好的效果。而没有这种条件的，则毕业设计的指导老师可以通过收集、整合一些消费心理学的教学视频、教案和教学课件，组织学生进行集中学习，凭借自身理解为学生提供必要的讲解。而这就要求指导老师熟悉消费心理学的基本知识理论，同时具有较强的知识整合能力和再演绎能力。而无论进行哪种形式的讲授，指导老师都应选择一些消费心理学的相关教材、文章、资料，要求学生在课外进行补充学习。
转贴于
2.目标受众人群的消费心理分析
在完成了基本知识理论的讲授之后，指导老师便可引导学生利用所学到的消费心理学原理，对设计作品的目标受众人群进行心理分析。
进行心理分析的具体方式，可以是学生结合自己的毕业设计项目，运用所掌握的消费心理学基本理论知识，完成对自己设计作品的目标受众人群的心理分析作业。也可以将有相似毕业设计任务的学生组合起来，成为受众心理分析小组，小组成员间分别针对各自设计项目的目标受众人群心理进行相互讨论分析，并完成各自的心理分析报告。
心理分析的主要内容包括：第一，对设计项目目标受众人群消费心理特征的判断和确立，包括在年龄、性别、社会地位层次、消费能力等方面的基本特征；在理性程度、细致程度、情绪和偏好的持续程度，对流行和新鲜事物的接受程度、生活节奏和时间观念的方面的性格心理特征；以及在消费的目的性、浏览、选择和购买习惯，对品牌、包装和广告宣传的认同度等方面的消费习惯偏好特征，这些设计作品的定位的影响因素。第二，目标受众的消费动机，消费动机和受众的消费心理特征，构成了消费者对消费对象的心理诉求，对消费动机的分析决定了设计作品通过哪个方向、以哪种方式满足受众的心理诉求，吸引受众眼球。第三，设计作品方式，通过对设计作品、接触受众时的方式、环境对受众产生的感官影响和心理变化的分析，为设计作品的设计创意寻求依据，设定条件。
3.对目标受众人群的消费心理调查
学生自己或者学生们之间运用刚掌握的消费心理学知识，针对目标受众所进行的理论分析，难免有“闭门造车”之嫌。而检验理论分析的最好方法就是调查实践。所以接下来要求学生们运用消费心理学的基本研究分析方法，对拟定的设计作品的目标受众进行现场调查。
消费心理学的基本研究方法有观察法、访谈法、问卷法、综合调查法、实验法等。受处于毕业设计阶段的学生的组织能力、物质条件、时间等方面的限制，前三种相对简单、便于开展，较为适合作为受众心理调查的方式，其中通过调查问卷收集、了解受调查者信息的问卷法，因其使用预先编制的问卷表格，标准化的问题设计使信息收集更加全面，同时也有利于相互比较，因而最为适合学生采用。
问卷调查由设计、组织、调查、汇总、分析等一系列步骤组成，工作量较大，需要学生分组开展，分工合作。这样，我们之前提到的心理分析小组，就可以由此延伸为心理分析调查小组。问卷表格应由学生小组根据设计项目的调查需求自行设计，指导老师给予必要的指导，表格应包含受众心理分析的主要内容，形式上应多做选择，减少文字填写量，从而方便受访者填写。
组织对目标受众人群的心理调查，不但锻炼了学生的组织能力和团队合作能力，而且通过在现场调查中与目标受众的沟通交谈，既提高了学生的人际交流能力，又因为与目标受众的直接接触，为即将开始的设计创作打下了良好的感性认识基础。而通过将调查结果与之前的理论分析进行比较，对理论分析进行验证、补充和完善，可以使学生在将来的设计实践中进行受众心理分析的经验更加丰富，充实。
4.对设计作品的消费心理定位
通过现场调查及汇总、分析，掌握了目标受众人群的消费心理特征和消费动机，也就是把握了目标受众的心理诉求，对设计作品的消费心理定位也就有了准绳。
对设计作品的消费心理定位，简而言之，就是决定设计作品通过哪个方向入手、以哪种方式满足受众的心理诉求。对于平面设计作品而言，就是为满足目标受众人群的主要心理诉求，决定从其设计内容哪些方面的特质、性能入手，采用何种创意烘托该特质、性能，使用那些元素构成画面、采用怎样的色彩搭配、形成什么样的设计风格。比如设计一款为年轻人目标消费人群的服装品牌海报，可以突出其时尚、运动、自我等方面的品质风格，可以通过展示其品牌代言人的青春魅力、运动活力的画面，采用新潮、简短、有力的流行广告语来反映这些品质，可以采用鲜艳的色彩搭配、充满动感的线、面构成，炫酷的字符设计等，形成直接、明快的设计风格，以满足年轻人的消费心理诉求。
完成了对设计作品的消费心理定位，作品创作的消费心理学准备即已完成，即可进入设计创作阶段。对平面设计专业结合毕业设计实施的消费心理学教学也就由此收官。
四、结束语
通过与毕业设计相结合的消费心理学的教学实施，使高职院校平面设计专业学生了解了消费心理学知识，提高了运用消费心理学方法改善创作，增强作品市场适应力的意识和能力，为将来能够设计出符合受众心理诉求的成功的设计作品打下良好的基础。
参考文献
[1]徐萍. 消费心理学教程[M]. 上海: 上海财经大学出版社，2004
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一、研究背景
品牌作为企业竞争力的核心资产，在“全球扁平化”的商业竞争中日益凸显重要作用。工业时代的传统营销理论正转向后工业时代的体验营销。新媒体的出现，愈发加速了品牌的多元化发展。随着体验经济的到来，视觉传达已远远不能满足消费者的心理需求，而听觉识别却为品牌与消费者之间的沟通建立了更为有效的渠道，并高度影响消费者对产品及品牌的态度形成，更重要的是，它赋予了品牌更深刻的内涵，对品牌传播及品牌形象的塑造具有重要意义。
二、研究意义
本文试通过吸纳国内外在听觉识别领域的最新研究动态及成果，阐述其在企业识别体系中所处的位置，并结合心理学、听觉学、消费者行为学等学科深入剖析听觉识别之品牌形象及品牌文化的重要性，梳理品牌声音将要面临的问题与机遇，进而尝试性地对品牌听觉识别的构建提以可行性建议。
三、研究方法
（一）文献法
阅读大量文献，包括消费者行为学、听觉学、传播学等相关学科的理论著作，听觉识别相关的前沿动态介绍及最新理论研究文章等等。
（二）内容分析法
选取经典品牌的声音案例，通过对它们的内容进行分析，归纳出听觉识别对品牌传播的影响机理。
（三）比较分析法
根据国内外实践经验，对视觉识别与听觉识别进行比较分析，从而进一步论证听觉识别系统建立的可能性与前瞻性。
四、研究综述概况
本文针对品牌听觉识别研究进行定性与定量分析，以反映该理论的研究状况。其基本理论前提是，采用心理学和品牌学方法论，将听觉识别作为一种基于品牌形象的存在介质进行研究，从而探讨品牌听觉识别的新视野。本文主要以Pro Quest Academic Research Library（ARL）和EBSCO host两个国际英文数据库为数据来源，使用了关键词“Sound Identity”进行文献搜寻。在Pro Quest Academic Research Library（ARL）数据库中搜到27篇，从中选取近年相关领域学术论文4篇；在EBSCO host数据库中搜到196篇，从中选取近年相关领域学术论文58篇。这62篇文章均以听觉识别为主题，本人将其作为分析研究对象。按照主题域状况，对这些论文进行理论分析，概括出近年来品牌听觉识别的研究动向和热点。
五、主题域分析
从论文所涉及的主题来看，本人将这些论文分为：听觉识别构建与企业文化的初步研究、广告音乐对于消费者的影响探究以及专业学科分类研究三个方面。
（一）听觉识别构建与企业文化研究
如果说第一次工业革命时期的企业竞争是数量上的竞争，第二次工业革命时期的企业竞争是质量上的竞争，那么第三次工业革命时期的企业竞争则是文化上的竞争，而企业文化的建立离不开企业形象的建立，听觉识别亟待构建。（此领域论文有19篇）
听觉识别在与视觉识别（Visual Identity）、行为识别（Behavior Identity）、理念识别（Mind Identity）的企业CI系统构建中，相对处于弱势地位。但随着体验经济时代的到来，国内外学者以及业界都已对其显示了足够的重视。Fordon Ann E的Sound Identities《听觉识别》与Gluck Robert J的Sounds of a community: Cultural Identity and Interactive Art《社区声音：识别与互动艺术》均有详细描述。
（二）广告音乐对于消费者的影响探究
此领域在听觉形象的研究中占有43%的比重，可见国内外学者基本对广告音乐对于品牌建设的强势作用取得肯定。（此领域论文有26篇）
1.广告音乐的品牌价值对于消费者的影响。声学专家John Brown在其著作Music Acoustics中，将声音定义为“可以听到的某种东西”。它通过响度、音色、音高三要素的巧妙组合，承载了极其丰富的信息。[1]在树立形象的过程中，广告音乐的品牌价值对于消费者而言具有特殊影响。Robot Ary在Brand Value for music《广告音乐的品牌价值》中阐述，广告音乐的商业价值和文化价值相结合的特性决定了其代表商品品牌价值的特殊必要性。无论它采用的是简单的“表音符号”[2]， 还是特殊的“歌曲”方式，它是作为一种特殊的商品文化载体而存在的，并非根据音乐艺术的本质规律反映其自身的客观意义。
2.广告音乐的音色设置对于消费者的影响。Capps Brooke在More than just jingles：One shop uses sound to give brands voices《不仅仅是铃声：一个商店选用声音来赋予品牌生命》中阐述：铃声带给消费者清脆、亲近之情感，人们在一天疲倦的工作之后可以尽享它所携有的美好感受。例如全球耳熟能详的《Jingle Bells》，单纯的音色就赋以人愉悦之美。丹麦一著名公司的总裁Mr. Rupp提到：“We all have ears, but most brands don't have voices。”当Intel的四个单音在电视广告上频频亮相时，消费者从此再也无法对其忘怀。
3.广告音乐的传播与受众心理分析。Joyce Kurpiers在Reality by design: Advertising Image, Music and Sound Design in the production of culture《设计的灵感：广告形象、音乐与声音设计在文化中的角色》中讲到，受众在接触广告信息时会产生信息加工的心理动机(Psychological Motivation)[3]。这一点通常由受众介入的程度来衡量，介入越深则心理动机越强烈。例如，一个古典音乐爱好者（Classical Bird）在接触音响广告时，由于对音响器材有兴趣，自然会积极地以自己的经验衡量广告中的各种信息， 但对于一些受众对其作用尚不十分清晰的产品，则需要通过广告中，音乐等形式因素拉近受众与产品的距离，以广告的外在形式因素来加深受众的感性诉求，即受众因为对音乐、画面等形式因素的熟悉与喜爱，而对广告产品产生兴趣动机。在这里，音乐等形式因素有效充当了受众认知与学习的桥梁， 进而增强受众对产品的购买动机。
（三）专业学科分类研究
听觉识别涉及的学科十分广泛。在各种类型研究中，符号学、心理学与消费者行为学这三方面的学科占据所有学科的79％之多。
1.符号学层面。从符号学角度探讨的论文有7篇，其中又以近六年的文章居多。Philip H. Pollock在A measure of the Multiple self states Model of Identity disturbance in Cognitive Analytic Therapy《听觉识别模型在认知分析治疗中的自我表述性》中描述――（1）不同的能指可以表达同样的所指。比如可口可乐（Coca Cola）公司的形象标识，可用英文表达，汉字表达或者可口的经典瓶身都指向同一个所指――饮料产品可口可乐。这些作用于我们感觉器官不同的刺激感受的物质媒介都有一个唯一的和固定的所指。[4]（2）同一个能指系统在不同的语境下可能会产生不同的所指含义。比如早期的可口可乐是作为一种药品来推向市场的，用来治疗头痛（Relieve Pain）。在那个年代，当听到“可口可乐”这个品牌时，人们会联系起它的药用功效，也就是该符号的所指意义。而当下这种饮料赋予的含义是年轻活力（Young Forever）。这种对同一个符号能指――饮料可口可乐经广告作用后在不同年代形成了不同的所指含义。
2.心理学层面。从心理学角度分析的论文有5篇，其中以近5年的文章居多。一项信息传达的总效果二言词7%+声音38%+面部表情55%。其中38%的声音即指音色、音高、力度、节奏等声音特性，55%的面部表情我们可以理解为形体语言。Alain C, McDonald KL, Kovacevic N, McIntosh AR, Cerebral Cortex的Spatiotemporal analysis of auditory “what” and “where” working memory《对于听觉识别中介质及渠道的记忆时空分析》与Argo JJ的 The sound of brands《声音品牌化》中均有相关表达，声音形象可以引发“通感”（Synaesthesia）的效果，这种声音形象可以不依赖视觉形象而独立发挥作用。
3.消费者行为学层面。从消费者行为学角度分析的论文有3篇，其中以近5年的文章居多。Elizabeth Burlingame, Harvey M. Sussman, Ronald B. Gillam, Jessica F. Hay在An Investigation of Speech Perception in Children With Specific Language Impairment on a Continuum of Formant Transition Duration《对一个连续的共振峰过渡期的长短调查与特定言语儿童的语言感知》中提到：许多孩子选择麦当劳食物庆生，用“Auntie Mc Donald”扮演女主人，欣赏I’mlovin’ it的歌曲，它已成为消费的偏好模式。另外，英国的一项实地研究探索了音乐节拍（Music Beat）对实际和感知的就餐时间、支出餐费的影响。结果显示：当播放慢速音乐时，英国消费者就餐的时间要比播放快速音乐长得多，并且慢的节拍增加了消费者在餐馆里的饮食消费。
根据上述统计分析，本人试得出以下结论：
1.听觉识别在企业文化的建设中一直处于弱势的地位，现在情况有所好转。听觉识别的研究出现在近10年内，尤其是近5年来，作为企业文化一场前所未有的革命，越来越受到各界学者的重视。
2.主题域方面，广告音乐对品牌塑造的研究是热点。
3.在对国外文献的研究过程中，本人发现国外学者大多会从访谈与实验的可操作层面来剖析声音的内涵，用第一手资料来把握其动向。
4.在对品牌听觉识别的现状及愿景研究中，多以IT行业及餐饮行业的知名品牌案例研究居多。
5.当今，美澳学者对听觉识别的研究独占鳌头。然而，纵观国内外，听觉识别尚未形成鲜明体系，其前景不可估量。
从实际意义上来讲，听觉识别的建立有利于重建企业文化，增强产品竞争力，并且有利于企业的多元化、国际化经营，对于企业来说则可以更加容易获得消费者的认可。最后借用哲学家叔本华的话：声音是对整个世界的‘摹仿’，是世界的‘副本’――这一事实的真实性极其深刻、无可置疑，而且着实令人惊讶：每个人都能在瞬息之间领会到它。
参考文献：
[1] 约翰•布朗.音乐声学[M].上海:上海音乐出版社,2007.
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0、引言
20世纪的最后10年，电脑产品普及全世界。科技论文，伴侣。21世纪的头十年网络技术进入千家万户。网络消费是一种趋势。信用卡大额支付加快了网络消费的进程。从几块钱的同城食品快送到几十万的名牌热卖跑车，淘宝网的商业交易额在市场上份额急剧攀升。2007年国内网络购物市场的销售总额达到了594亿元；据统计，按照最近几年网络购物呈现出的几何级增长态势计算，到2012年，中国网络购物市场将突破1万亿大关。
20世纪的产品在店铺贩卖，21世纪的产品在网络上流通。在这样的背景下，如何设计出适合网络贩卖的工业设计产品，是一个迫切值得深入的课题。
1、网络消费受众群的分布及特点分析
从年龄分布进行分析，18-24周岁人群比例为33%，其次是25-30周岁人群，为22.0%。TGI表明18到35周岁的用户比较偏好网上购物。
网络消费与传统消费的差异也十分明显。主要表现在：①由于电脑显示器的显色的差异，以及摄影的后期处理，消费者往往无法把握产品的真实外观和细节；②消费者大多数情况下没有机会到实体店进行产品体验；③消费者在购买500元以上的产品时常常可以花费一个星期到长达半年的时间选择商品和等待价格的稳定；④消费者通过邮寄的方式得到产品。
基于以上原因，消费者会从其他渠道获得产品的相关信息。例如：中关村在线（zol.com.cn）、泡泡网（pcpop.com）等等。
同时，由于信息渠道的扩张，消费者对产品的选择更趋“睿智”，更趋向于选择价廉物美的产品。
以上的分析可得出：
①网络消费的产品展示方式之于传统消费全然不同，网络消费的产品展示处于劣势；
②消费者的购物选择时间更加长，商品信息来源广，广告的诱导性差；消费者从诱导性的感性消费向睿智型的理性消费过渡；
③产品之间的比较更方便，这其中，同类产品中实用功能突出，性价比最优的产品市场率占有垄断地位。
2、产品鉴赏力的迁移
消费行为的变化带来的被选产品特征的改变，消费者的鉴赏力趋向于“专家系统”的鉴赏力。科技论文，伴侣。
“消费者有各种专家系统，维基，大众点评，好友推荐，豆瓣猜，在消费者需要做出选择的时候，可以得到足够的参考信息，甚至是最终的决策。或许，这些参考足够好，甚至从功利的角度来说，它比自我鉴赏更有价值。”
在实体店铺里面，凭借着自己操作产品的感悟，消费者购买产品，这是“个体欣赏力”，消费者的感觉力在进一步弱化，消费者越来越多依赖于视觉，而视觉主要精力花费在识别之上，或许人们会从“落叶知秋”转变为“知秋落叶”或者“知秋寻落叶”。科技论文，伴侣。消费者的感觉力进一步被信息替代，就像在讨论“汉宁森‘PH吊灯’”的时候，工业设计师会共鸣一般对照《世界工业设计史》的内容，将“光线必须通过一次反射达到工作表面”脱口而出。
3、产品设计策略的改变
《设计艺术的含义》一书中，《面向21世纪的设计》章节谈到计算机的普及对设计的影响，指出“工业设计面向未来，设计师设计观念的转变是关键”。针对网络消费购买动机和选择方式的迁移，产品设计的策略应有所改变，主要表现在以下三个方面：
3.1、产品的视觉表现
“虚拟交易平台”下的产品集中的或者唯一的表现形式是“视觉”。这意味着产品设计从创意、结构和材料的运用到功能的表现完全依靠视觉的传达。
3.1.1、材质的表现
缺少了触感、气味、味觉等其他表达方式，产品设计需要把材质的这种感觉隐含在视觉元素上。这其中最成功的案例之一是意大利设计师波普风格的沙发(图1)设计。设计用嘴唇的形态诠释了沙发柔软的材质。
相关的创意在包装设计上层出不穷。
图1-意大利沙发设计 图2-水果味果冻 图3-蜂蜜包装设计
图2用在果冻封套上印制水果切开时的图案，表明了果冻的口味。图三提取了蜜蜂的外观特征用于设计蜂蜜的瓶形，让消费者很快注意到商品的属性。
3.1.2、功能的表现与隐喻
本文提及的功能的表现并未指“看到汽车想到方盒子”或者“纸巾一定是圆筒状”的这类约定俗成的外观设计，新颖的产品在网络消费时代往往具有更好的表现力的事实无法改变，比如网络畅销产品ipod音响小人Headphonies。
图4中小人带了一副白色耳麦，表明这是一款跟音乐有关的产品。这是网络消费时代功能性产品视觉传达的趋势。给人一种全新的体验性的外观，越是新颖离奇，越容易脱颖而出。然而，隐喻的手法不可缺。
在网络消费时代，隐喻成为创意的主要策略和方法。关于隐喻定义的共同点是：隐喻是用一种形象取代另一种形象而实质意义没有改变的修辞手法。
图4-Headphonies图5-Michael Graves设计的茶壶 图6-花瓣风扇
图5中，为了使无法直接传达的壶哨的抽象功能属性——鸣叫提醒功能直观的显现出来——设计师借用了一个类似的动物符号来进行辅助表达，即小鸟。图6中，风扇的形象为植物的形象所取代，而其实质意义并未改变，联系两者的法则是风扇和植物形象间的类似性。科技论文，伴侣。
3.1.3、产品的展示的策略
由于缺少了实体店铺的展示设计，设计师无法在实体空间范围内营造氛围诱导消费者购买商品。并且，消费者无法亲手操作产品获得使用手感。所以，设计师必须在展示方法上有新的突破。
首先，产品特点的说明是展示设计最重要的环节，在虚拟空间里，消费者通过排版图片了解产品的外观具有一定的局限性。现在新的技术有Apple公司的360°3D mov，另外的一种方法是制作产品演示视频，在消费者浏览网页时点击播放。其次，体验店也是一种新的商业模式——例如意大利的FLOS灯具公司在各个国家设立了体验馆。消费者在体验店试用产品，然后通过网络购买。
3.2、产品“伴侣”的设计
3.2.1、网络消费的心理分析
普通消费者在购买产品的时候，需要购买产品附件——比如买数码相机，消费者需要同时购买SD card、读卡器、相机电池、LCD保护膜等——基于三个原因：①卖家为消费者提供统一的附件载兼容性方面的优势②维修的便捷③在同一卖家购买产品价格上的优惠——消费者趋向在同一处购买多件产品。
推导消费者的行为过程，网络消费的用户在包含以上心理的同时，还有两个特点。首先，网购的高额的邮寄费用使得消费者愿意在同一店铺买齐所有产品。其次，网购消费者在大量信息的筛选之后容易对某一品牌的产品产生信任和依赖。
因此在网络消费中，贩卖一件商品的同时贩卖系列产品和产品的附件成为可能。科技论文，伴侣。
3.2.2 “伴侣”产品的设计方向
最典型的产品伴侣的设计搭配是： ipod与ipod袜套的搭配，SONY入耳式耳塞与绕线器的搭配。从网络消费的受众群分析，18-35岁消费者是强调个性的群体。对于创意和新思维的宽容度高。
“伴侣”产品的设计趋势表现在：①“伴侣”产品具有情趣化，创意性强的趋势②产品的结构巧妙及制作工艺简单。如图7、图8。
图7-iPHONE支架图8-书架配套立书板设计
3.3、实用性功能才能增加产品附加值
ipod NANO 5上市后质疑性的相关评论远远多于好评。ipod NANO 5在ipod NANO 4的基础上做的主要改进是增加了一枚像素不大的摄像头，而设想头只能用于摄影，而不能摄像。这一更新增加了产品的成本，但并不能引起消费者的兴趣。相同的例子在软件设计中层出不穷。著名的看图软件ACDSEE设计之初得到广大消费者的青睐，然而在随之升级的版本中不断附加功能，扩充了程序体积之后，在主程序的性能和界面操作上没有明显的突破。相同的例子还有著名的光驱刻录软件Nero。
中关村在线的数据显示，相机方面，富士F200,F75的热门程度居高。根据文章开头的网络消费的受用群调查，网络消费用户在购买产品，尤其在购买数码产品时，扎堆在某几种性价比不相上下的产品上。科技论文，伴侣。这些产品相互对比之后发现：他们的差异并不表现在价位上（价位相差比较大），但是用户关心的是产品的性价比。因此，在同一价位的产品，市场的主要份额甚至集中度更高。
网络消费意味着消费群体的广泛的信息来源的同时，更意味着消费这有更多的选择权。用更低的成本制造更有用的产品成了产品设计及生产的趋势之一。
4、DELL电脑——网络消费案例分析
DELL电脑的成功首先归功于DELL电脑的硬件配置，消费者可以自主DIY电脑配置，获得所有需要的配置，从而获得所有真正有用的实用功能，从这点上来看，DELL符合网络消费的特征。虽然如此，DELL设计师还是在功能上为消费者提供了更多的可能性。消费者可以选择是否购买此功能。
从外形上看，DELL电脑的设计偏干净简洁，便于在小图上展示。另外，DELL的风格分为三类：企业用户类，家庭用户类、娱乐玩家类，如图9。依靠不同的视觉元素，DELL成功了定义了三类产品的内涵，表现了产品的亲和力。
图9-DELL电脑，从左到右依次为企业用户类，家庭用户类、娱乐玩家类
5、总结
在网络消费时代，产品设计的诸多方法依然适用，但是设计的重点有所偏移。外观的设计需要承载更多的产品语义，诸如“伴侣”产品的更多的产品形式应该受到重视，设计师在产品功能设计过程中应该更加注重实用性。产品展示的形式也需要有所突破。一种新的消费方式对于产品设计师是一种挑战，更是一种机遇。
[参考文献]
[1]赵江洪.设计艺术的含义[M].湖南大学出版社.2005
[2]王受之.世界现代设计史[M].新世纪出版社.1993
[3]陈浩，高筠.语义的传达[M].中国建筑工业出版社.2009
[4]李乐山.工业设计心理学[M].高等教育出版社.2004
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(一)主观价值理论的理论渊源
主观价值观念，即效用价值的思想早已有之，在近代大致与劳动价值思想同时出现。边沁的功利原理和自利原理，是主观价值论的哲学基础。17世纪英国的巴尔本就认为商品价值是由效用决定。论文百事通18世纪中叶，瑞士数学家伯努里提出边际效用和边际效用递减的思想。意大利著名思想家加里安尼于1750年在《商业与管理》中，从物品的稀缺性论述效用，他认为效用随物品的稀缺性而变化，稀缺的物品往往具有最大的效用，为边际分析开了先河。西尼尔则从供求关系的角度来考察效用，把效用归结为人的主观感受，效用的大小取决于商品供求关系，效用随供给的增加而减少。意大利经济学家孔迪亚克在1778年出版的《谈商业与政府关系》一书中，就提出了效用价值观，他认为价值是经济学的中心问题，而效用则是价值的源泉。孔迪亚克所谓的效用是消费者基于商品消费所得的满足感而赋予商品的主观属性。可以说孔迪亚克是主观效用价值论的开山鼻祖，孔迪亚克的这种经济思想迅速地传播到法、德、英等国，并得以深人和发展。重农学派的杜尔哥和法国经济学家萨伊都在不同程度上把价值看成人们对产品效用的主观评价。
不过，从18世纪中叶到19世纪30年代，以劳动价值论为基础的古典经济学占支配地位，效用价值论仅缓慢发展。19世纪30年代以后，古典经济学的衰落为边际效用价值论的发展提供了机会和刺激。英国的劳埃德被认为是明确以边际效用来说明价值决定的第一人。爱尔兰的朗菲尔德提出了边际成本和边际需求的概念。法国的古诺较多使用了边际分析方法，并且是数理经济学的鼻祖。德国的屠能也使用了边际分析法，并对马歇尔产生重大影响。戈森被视为边际学派的直接先驱者。他1854年发表的《人类关系法则及人类行为规范》中提出了“戈森定律”，即边际效用递减规律和效用最大化规律(边际效用相等规律)，为边际效用学派的产生奠定了基础。
(二)主观价值理论体系的创立与发展
主观价值理论体系产生于19世纪70年代。英国的杰文斯、奥地利的门格尔、法国的瓦尔拉斯在前人研究的基础上，几乎同时并独立地提出了具有深远影响的效用价值论，该理论首先从价值理论开始，然后推进到生产理论和分配理论，进而引发了几乎整个西方经济理论的变革。他们认为价值具有主观性，从而把经济财货的价值归结为主观价值，并提出用主观价值(即对人类福利的重要性)和客观交换价值(即购买力)来替换使用价值和交换价值，认为主观价值决定客观交换价值。奥地利学派在考察价值尺度或主观价值量的测定时，出了边际效用量决定财货价值的规律。边际效用学派认为，价值不取决于生产商品所耗费的社会必要劳动量.而是取决于物品的效用和稀缺性，取决于消费者主观心理上感觉到的边际效用。效用价值论包括基数效用论和序数效用论两套原理和方法。在帕累托之前，整个边际效用学派都是在基数概念的基础上建立效用理论。帕累托第一次清楚地区分了基数效用和序数效用这两个概念，并系统地提出了序数意义上的效用理论，即假设商品效用能用第
一、第
二、第三这样的序数来计量，从而使边际效用理论“摆脱”了“主观感觉不可计量的批评”。而美国经济学家克拉克提出的边际生产力分配论，则标志着边际主义学说的完成。20世纪初边际学派已从异端和支流成为西方经济学的正宗和主流。
均衡价格论的创立可看作是主观价值理论体系的发展。马歇尔在其供求论基础上对各种相关的价值论进行了综合:他将效用价值论当作需求的基础，通过需求价格的引进将边际效用递减规律转化为边际需求价格递减规律，推导出需求曲线;将生产费用当作供给的基础，把实际生产费用看作是劳动的“反效用”和资本的“等待”的总和，通过货币生产费用的引入，在边际生产成本递减的基础上推导出供给曲线;然后，由供给和需求所决定的市场均衡价格来解释价值决定问题。后来，希克斯利用序数效用论推导出需求曲线并扩展了瓦尔拉斯的一般均衡理论。而最终的集大成者是萨缪尔森。
二、主观价值论的政治经济根源
(一)主观价值论的政治根源
反对古典学派的劳动价值论和马克思的劳动价值论是主观价值理论(边际效用价值)产生的政治根源。19世纪70年代，在政治上，当时的资本主义社会由自由竞争向垄断阶段过渡，以李嘉图为代表的古典经济学由于未能合理地解决利润与价值规律的关系和平均利润与价值规律的关系两大难题，已远远落后于政治、经济发展的现实，并且最终全面崩溃，经济学内部发生了深刻的危机。而萨伊的客观效用价值论也已经不能满足大资本家的需求。另一方面，19世纪末，由于的广泛传播，各国工人运动风起云涌。在这样一种背景下，资产阶级急需一种和劳动完全脱钩的价值理论来作为自己的理论武器，边际效用价值论应运而生，西方经济学进人了一个新的发展阶段—边际革命。以边际效用学派为代表，在理论内容上把人对商品效用的主观评价作为商品的价值实体，而人的主观评价是由人的趋利避害心理决定的，所以价值是由人的心理规律决定的。他们借助于当时的心理学的发展成果，将心理分析引人经济学研究领域，认为商品价值的实体是商品的边际效用。所谓边际效用，按照边际主义经济学家的观念是:消费者在消费某种商品的最后一个单位(或每增加消费一个单位商品或劳务时)所获得的满足程度。是一种主观心理上的东西，商品的价值就是消费者以边际效用为依据赋予商品的一种主观的评价，从而形成一种主观效用价值理论—边际效用价值论。
边际效用价值论是“边际革命”时期西方经济学乃至当代西方经济学的理论基础。这一时期边际主义经济学家们继承了其辩护性的固有传统，表现在更加敌视和反对劳动价值论和剩余价值论，他们将经济学意义上的价值观定位在边际效用价值论上。这样一来，商品的价值就和劳动彻底脱钩，不会留下任何口实说社会的财富都是工人创造的，资产者得到的部分是对工人的掠夺和欺诈。边际效用价值论被西方经济学家奉为经济学全部理论的基础而沿用至今的原因正在于此。
(二)主观价值论的经济根源
经济建设的需要是主观价值论的经济根源。19世纪末，资本主义社会经济由自由竞争向垄断阶段过渡，古典经济理论已经不能很好解释垄断资本主义经济发展的理论与现实问题。与此同时，劳动价值论的产生与发展，在不同程度上影响和改变着资本主义的经济关系。对当时西方主要资本主义国家来说，资产阶级在政治上已经完全站稳了脚跟，资本主义己经向世人充分地证明了其相对于封建主义的种种优越性。现在所面临的主要问题是如何在现有的技术和资源条件下来增加社会财富，提高公众的生活水平，把资本主义制度的优越性发扬光大。即如何搞好经济建设问题。归结为一点，就是如何以最小的投人获得最大的产出(对消费者来说就是如何以最小的支出获得最大的满足)。这一问题实际上又是微观经济管理问题，即社会对既定的资源量，企业(个人)对既定的资源量如何进行管理。要实现这一点，从微观的角度来说，就是要实现资源的最优配置。以往的各种经济理论都无法圆满地解决这一问题，而边际效用价值论可为这种分析提供理论基础。于是以理性经济人和资源稀缺性的假设为前提，研究在现有生产条件下的资源配置问题，始终追求效用最大化是其目标的边际效用价值论应运而生。它从需求和效用角度，以边际效用递减规律为原则，研究为达到效用最大化的资源和产品在生产与配置中的最优数量和途径问题;从微观层次，通过对个人消费者、单个厂商的行为分析，寻求单个产品市场的均衡问题。
总之，边际效用价值论作为一种资产阶级价值理论，从其发展、演变的轨迹看具有明显的资产阶级的功利目的，以效用取代劳动，以效用解释价值。边际效用价值论旗帜鲜明地表现出西方庸俗经济学为资产阶级政治、经济发展服务和辩护的特征。
三、对主观价值论的评价
(一)主观效用价值论的错误与缺陷
边际效用价值论的根本谬误在于，把价值归结为一种没有社会历史内容的主观的永恒范畴，一笔抹杀了价值范畴的社会规定性和客观性，从而掩盖了资本主义社会的阶级对抗性和剥削性。不仅被用来反对古典学派的劳动价值论和马克思的劳动价值论，而且具有强烈的为资本主义辩护的色彩。
主观效用价值论的缺陷深植于其理论体系中。边际效用价值论认为商品的价值是人对物品的效用(满足人的欲望的能力)的主观评价。价值来源于效用，又以稀缺性为前提，其尺度是边际效用。不能满足人的欲望的生产资料价值由其生产最终消费品的边际效用决定。物品的市场价格是供求双方物品主观评价达到均衡的结果。效用价值论研究的重点是商品的主观的使用价值，采用定量分析的方法，从财富的效用到边际效用，从基数效用到序数效用等。其缺陷主要有下列几点:(1)效用不能计量。效用价值论的根本错误在于违反了确定交换比例的原则。因为，效用价值论所说的效用，是消费者对物品满足自己需要的一种心理感受和主观评价。不同的人对同一种商品的偏好和评价是千差万别的，同一个人在不同的时间对同一种商品的偏好和评价也是千差万别的。不论是生产者还是消费者，通常没有也不可能用基数或序数来计量商品的效用。商品的效用是无法计量的。(2)效用不能说明新价值的创造和旧价值的转移，因而不能解决价值的补偿问题。生产中耗费的价值应在交换中得到补偿，这是商品生产发展的内在要求。但是，按照效用价值论的观点，效用是消费者对商品带来的满足程度的评价，消费者在评价某件商品的效用时，是绝不会考虑生产该商品所耗费的生产资料的效用是多少，劳动耗费是多少。因此，效用根本不可能转移。按照效用价值论的观点，产品的效用决定生产它的生产要素的效用，相应地，产品的价值决定要素的价值，这在现实中显然是不成立的。(3)效用不能在交换中决定。价值理论的任务是要解释商品交换的比例和价格的确定。现实情况表明，凡是参与交换的商品，都必须有明确的价格，不存在没有交换比例或价格的交换活动。但效用价值论所说的效用却不能在交换中确定，只有在消费者实际开始消费商品后才能做出评价。至于边际效用，更要等到消费足够数量的商品之后才有结果。但事实是，消费者在消费他通过交换而得到的商品之前，已经支付了商品的价值或价格。
边际效用价值论将边际效用混同于商品价值的基础和实体，并以此错误的理论基础来证明其系统理论的先进性、科学性，这就使整个理论推理过程充满矛盾、混乱，使得“边际革命”以后，西方庸俗经济学走人了死胡同。新晨
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我通过对粤东地区四所高职院校的调查发现，大学生市场存在明显的消费特点。比如，大学生消费行为呈现个性化、时尚化、多样化，且大学生的消费结构呈多元化趋势。与此同时，大学生的消费行为也趋于理性化。但我们也应该看到大学生市场也存在着许多问题，表现为：盲目消费、攀比消费并有较强的从众心理。
针对大学生市场的特点和存在的问题，作为企业来说，如果想抢占大学生市场，获得巨大的回报，就必须在认真分析和了解大学生消费者需求的基础上，对市场进行细分，选择自己的目标市场，进行正确的市场定位，确定与目标市场相适应的营销组合，即产品策略、价格策略、销售渠道策略和促销策略的组合。以下我就自己的观点提几点营销建议：
一、产品组合策略
企业应开发适合大学生消费需求的产品和服务。力求进行产品创新，以激发大学生的消费欲望。比如，目前几乎每个大学生都拥有手机，手机企业可以提供多种风格、多种款式和色彩的系列手机装饰产品，供不同偏好的同学选择，满足大学生的个性化需要。再如，电脑、MP3、数码相机等商品在大学生中拥有率也在不断提高，企业也可以充分利用自己的优势，开发适合大学生市场的产品。同时，企业还要注重大学生休闲产品的开发，调查显示，40%的学生休息时间是在睡觉和上网，一些具有商业价值而又有益于大学生学习和身心健康的项目却没有真正地开展起来。比如说课外培训教育及旅游项目等。企业在产品提供上要有针对性，使产品组合丰富多彩并能及时更新以适应大学生多样且多变的消费性格。
另外，在服务性行业，如自助洗衣店、熨烫、缝补衣物的服务店，以经营各类考试用书、学习用书为主的书店等等，都是大学生急需的。特色的小餐馆、美发店也有稳定的市场需求。企业在产品开发的思路中，除了商品的使用价值外，还要考虑产品的包装，品牌以及所有附加利益和服务等整体价值。大学生消费注重产品的实用方便，对服务要求不高，但被人尊重的心理比较强烈，有较强的品牌感。企业要让大学生感受到作为顾客的优越感，建立一个反应迅速的顾客意见反馈系统，及时妥善地处理大学生们的意见和建议。
二、产品定价策略
由于大学生这一消费群体，经济上尚未独立，市场整体消费水平不高，使得针对大学生而开发设计的产品的定价成为一个重要问题。但大学生消费市场的特点是规模巨大，因此，企业在产品定价时应注重产品的市场规模，而不是产品的单价。大学生消费市场的产品定价应充分利用规模经济，扩大市场份额和规模，降低产品成本，并且保持产品质量稳定、优良。
三、渠道创新战略
调查发现超市是大学生最常光顾的购物场所，因为超市的商品品种全、价格低、购物环境轻松。校园内的便利店通常集中在食堂、宿舍楼附近，非常方便大学生应急型购买。日常用品的销售渠道应当以超市、便利店为主要渠道。另外，网上销售、直销及团购等方式，也是非常适合高校大学生这一群体的销售方式。网络上最适合的产品是流行性高和新潮的产品，如书籍报刊、软件、数码产品等。采用这些销售方式时，还可以提高大学生消费者的参与程度，比如与高校的学生会、社团等组织进行合作，甚至可以提供一定的就业、实践机会给大学生，树立企业的形象，加强关系营销及培养消费者的忠诚度。
四、针对性的促销策略
促销策略应注重信息传递的有效性，建议企业重点不放在传统的媒体，如电视、报纸等大众媒体，而转向针对性强的互联网广告、校园卖场的POP广告等。而激发热情的互动性活动策划将是大学生市场促销的非常有效的形式。各种形式的竞赛、文体活动、讲座、晚会和各类社团活动吸引了大量学生参加，是企业增强大学生的关注，加深对品牌的印象的时机。加强与高校有关部门和各种学生组织的联络，将当前最新的商品信息和消费动态，及时在学生中进行宣传，也能有效地促进企业品牌的建设。
作为企业来说，一方面要吸引学生认购企业的产品，一方面还要对学生进行消费引导，因为在调查中发现大学生的消费状况基本上是现实的、合理的，但是大学生中也存在盲目消费、攀比消费等不良现象。有些消费项目与缺乏理财能力和追求物质享受等因素有关。这种不合理的消费行为虽然不是大学生消费行为的主流，但却不容忽视。消费者的价值观念和对生活的感受等是影响消费行为的根本原因。对于关注大学生市场的企业而言，应当主动承担传播健康消费观念的责任，而非抓住大学生心理的弱点，借机谋取暴利。企业也应当看到，大学生的消费潜力在学生生涯中并未完全体现，但却是品牌忠诚度形成的重要时期。所以，企业不能只考虑短期利益，而是以创造顾客满意与长期社会福利为企业目标。企业在开拓市场的同时，需要配合学校培养大学生的理财能力和科学的消费观念，养成良好的消费习惯，共同推进健康的校园消费文化的建设。这对于培育大学生市场，扩大社会消费以及促进社会生产，都具有重要意义。
总之，重视大学生的消费市场，不仅有助于企业的市场开拓，提高企业的利润和销售水平，同时也有助于充分满足大学生的消费需求，更有益于指导和培养大学生正确的消费理念和理财能力，促进他们的健康成长。
参 考 文 献
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(一)主观价值理论的理论渊源
主观价值观念，即效用价值的思想早已有之，在近代大致与劳动价值思想同时出现。边沁的功利原理和自利原理，是主观价值论的哲学基础。17世纪英国的巴尔本就认为商品价值是由效用决定。18世纪中叶，瑞士数学家伯努里提出边际效用和边际效用递减的思想。意大利著名思想家加里安尼于1750年在《商业与管理》中，从物品的稀缺性论述效用，他认为效用随物品的稀缺性而变化，稀缺的物品往往具有最大的效用，为边际分析开了先河。西尼尔则从供求关系的角度来考察效用，把效用归结为人的主观感受，效用的大小取决于商品供求关系，效用随供给的增加而减少。意大利经济学家孔迪亚克在1778年出版的《谈商业与政府关系》一书中，就提出了效用价值观，他认为价值是经济学的中心问题，而效用则是价值的源泉。孔迪亚克所谓的效用是消费者基于商品消费所得的满足感而赋予商品的主观属性。可以说孔迪亚克是主观效用价值论的开山鼻祖，孔迪亚克的这种经济思想迅速地传播到法、德、英等国，并得以深人和发展。重农学派的杜尔哥和法国经济学家萨伊都在不同程度上把价值看成人们对产品效用的主观评价。
不过，从18世纪中叶到19世纪30年代，以劳动价值论为基础的古典经济学占支配地位，效用价值论仅缓慢发展。19世纪30年代以后，古典经济学的衰落为边际效用价值论的发展提供了机会和刺激。英国的劳埃德被认为是明确以边际效用来说明价值决定的第一人。爱尔兰的朗菲尔德提出了边际成本和边际需求的概念。法国的古诺较多使用了边际分析方法，并且是数理经济学的鼻祖。德国的屠能也使用了边际分析法，并对马歇尔产生重大影响。戈森被视为边际学派的直接先驱者。他1854年发表的《人类关系法则及人类行为规范》中提出了“戈森定律”，即边际效用递减规律和效用最大化规律(边际效用相等规律)，为边际效用学派的产生奠定了基础。
(二)主观价值理论体系的创立与发展
主观价值理论体系产生于19世纪70年代。英国的杰文斯、奥地利的门格尔、法国的瓦尔拉斯在前人研究的基础上，几乎同时并独立地提出了具有深远影响的效用价值论，该理论首先从价值理论开始，然后推进到生产理论和分配理论，进而引发了几乎整个西方经济理论的变革。他们认为价值具有主观性，从而把经济财货的价值归结为主观价值，并提出用主观价值(即对人类福利的重要性)和客观交换价值(即购买力)来替换使用价值和交换价值，认为主观价值决定客观交换价值。奥地利学派在考察价值尺度或主观价值量的测定时，出了边际效用量决定财货价值的规律。边际效用学派认为，价值不取决于生产商品所耗费的社会必要劳动量.而是取决于物品的效用和稀缺性，取决于消费者主观心理上感觉到的边际效用。效用价值论包括基数效用论和序数效用论两套原理和方法。在帕累托之前，整个边际效用学派都是在基数概念的基础上建立效用理论。帕累托第一次清楚地区分了基数效用和序数效用这两个概念，并系统地提出了序数意义上的效用理论，即假设商品效用能用第一、第二、第三这样的序数来计量，从而使边际效用理论“摆脱”了“主观感觉不可计量的批评”。而美国经济学家克拉克提出的边际生产力分配论，则标志着边际主义学说的完成。20世纪初边际学派已从异端和支流成为西方经济学的正宗和主流。
均衡价格论的创立可看作是主观价值理论体系的发展。马歇尔在其供求论基础上对各种相关的价值论进行了综合:他将效用价值论当作需求的基础，通过需求价格的引进将边际效用递减规律转化为边际需求价格递减规律，推导出需求曲线;将生产费用当作供给的基础，把实际生产费用看作是劳动的“反效用”和资本的“等待”的总和，通过货币生产费用的引入，在边际生产成本递减的基础上推导出供给曲线;然后，由供给和需求所决定的市场均衡价格来解释价值决定问题。后来，希克斯利用序数效用论推导出需求曲线并扩展了瓦尔拉斯的一般均衡理论。而最终的集大成者是萨缪尔森。
二、主观价值论的政治经济根源
(一)主观价值论的政治根源
反对古典学派的劳动价值论和马克思的劳动价值论是主观价值理论(边际效用价值)产生的政治根源。19世纪70年代，在政治上，当时的资本主义社会由自由竞争向垄断阶段过渡，以李嘉图为代表的古典经济学由于未能合理地解决利润与价值规律的关系和平均利润与价值规律的关系两大难题，已远远落后于政治、经济发展的现实，并且最终全面崩溃，经济学内部发生了深刻的危机。而萨伊的客观效用价值论也已经不能满足大资本家的需求。另一方面，19世纪末，由于的广泛传播，各国工人运动风起云涌。在这样一种背景下，资产阶级急需一种和劳动完全脱钩的价值理论来作为自己的理论武器，边际效用价值论应运而生，西方经济学进人了一个新的发展阶段—边际革命。以边际效用学派为代表，在理论内容上把人对商品效用的主观评价作为商品的价值实体，而人的主观评价是由人的趋利避害心理决定的，所以价值是由人的心理规律决定的。他们借助于当时的心理学的发展成果，将心理分析引人经济学研究领域，认为商品价值的实体是商品的边际效用。所谓边际效用，按照边际主义经济学家的观念是:消费者在消费某种商品的最后一个单位(或每增加消费一个单位商品或劳务时)所获得的满足程度。是一种主观心理上的东西，商品的价值就是消费者以边际效用为依据赋予商品的一种主观的评价，从而形成一种主观效用价值理论—边际效用价值论。
边际效用价值论是“边际革命”时期西方经济学乃至当代西方经济学的理论基础。这一时期边际主义经济学家们继承了其辩护性的固有传统，表现在更加敌视和反对劳动价值论和剩余价值论，他们将经济学意义上的价值观定位在边际效用价值论上。这样一来，商品的价值就和劳动彻底脱钩，不会留下任何口实说社会的财富都是工人创造的，资产者得到的部分是对工人的掠夺和欺诈。边际效用价值论被西方经济学家奉为经济学全部理论的基础而沿用至今的原因正在于此。
(二)主观价值论的经济根源
经济建设的需要是主观价值论的经济根源。19世纪末，资本主义社会经济由自由竞争向垄断阶段过渡，古典经济理论已经不能很好解释垄断资本主义经济发展的理论与现实问题。与此同时，劳动价值论的产生与发展，在不同程度上影响和改变着资本主义的经济关系。对当时西方主要资本主义国家来说，资产阶级在政治上已经完全站稳了脚跟，资本主义己经向世人充分地证明了其相对于封建主义的种种优越性。现在所面临的主要问题是如何在现有的技术和资源条件下来增加社会财富，提高公众的生活水平，把资本主义制度的优越性发扬光大。即如何搞好经济建设问题。归结为一点，就是如何以最小的投人获得最大的产出(对消费者来说就是如何以最小的支出获得最大的满足)。这一问题实际上又是微观经济管理问题，即社会对既定的资源量，企业(个人)对既定的资源量如何进行管理。要实现这一点，从微观的角度来说，就是要实现资源的最优配置。以往的各种经济理论都无法圆满地解决这一问题，而边际效用价值论可为这种分析提供理论基础。于是以理性经济人和资源稀缺性的假设为前提，研究在现有生产条件下的资源配置问题，始终追求效用最大化是其目标的边际效用价值论应运而生。它从需求和效用角度，以边际效用递减规律为原则，研究为达到效用最大化的资源和产品在生产与配置中的最优数量和途径问题;从微观层次，通过对个人消费者、单个厂商的行为分析，寻求单个产品市场的均衡问题。 总之，边际效用价值论作为一种资产阶级价值理论，从其发展、演变的轨迹看具有明显的资产阶级的功利目的，以效用取代劳动，以效用解释价值。边际效用价值论旗帜鲜明地表现出西方庸俗经济学为资产阶级政治、经济发展服务和辩护的特征。
三、对主观价值论的评价
(一)主观效用价值论的错误与缺陷
边际效用价值论的根本谬误在于，把价值归结为一种没有社会历史内容的主观的永恒范畴，一笔抹杀了价值范畴的社会规定性和客观性，从而掩盖了资本主义社会的阶级对抗性和剥削性。不仅被用来反对古典学派的劳动价值论和马克思的劳动价值论，而且具有强烈的为资本主义辩护的色彩。
主观效用价值论的缺陷深植于其理论体系中。边际效用价值论认为商品的价值是人对物品的效用(满足人的欲望的能力)的主观评价。价值来源于效用，又以稀缺性为前提，其尺度是边际效用。不能满足人的欲望的生产资料价值由其生产最终消费品的边际效用决定。物品的市场价格是供求双方物品主观评价达到均衡的结果。效用价值论研究的重点是商品的主观的使用价值，采用定量分析的方法，从财富的效用到边际效用，从基数效用到序数效用等。其缺陷主要有下列几点:(1)效用不能计量。效用价值论的根本错误在于违反了确定交换比例的原则。因为，效用价值论所说的效用，是消费者对物品满足自己需要的一种心理感受和主观评价。不同的人对同一种商品的偏好和评价是千差万别的，同一个人在不同的时间对同一种商品的偏好和评价也是千差万别的。不论是生产者还是消费者，通常没有也不可能用基数或序数来计量商品的效用。商品的效用是无法计量的。(2)效用不能说明新价值的创造和旧价值的转移，因而不能解决价值的补偿问题。生产中耗费的价值应在交换中得到补偿，这是商品生产发展的内在要求。但是，按照效用价值论的观点，效用是消费者对商品带来的满足程度的评价，消费者在评价某件商品的效用时，是绝不会考虑生产该商品所耗费的生产资料的效用是多少，劳动耗费是多少。因此，效用根本不可能转移。按照效用价值论的观点，产品的效用决定生产它的生产要素的效用，相应地，产品的价值决定要素的价值，这在现实中显然是不成立的。(3)效用不能在交换中决定。价值理论的任务是要解释商品交换的比例和价格的确定。现实情况表明，凡是参与交换的商品，都必须有明确的价格，不存在没有交换比例或价格的交换活动。但效用价值论所说的效用却不能在交换中确定，只有在消费者实际开始消费商品后才能做出评价。至于边际效用，更要等到消费足够数量的商品之后才有结果。但事实是，消费者在消费他通过交换而得到的商品之前，已经支付了商品的价值或价格。
边际效用价值论将边际效用混同于商品价值的基础和实体，并以此错误的理论基础来证明其系统理论的先进性、科学性，这就使整个理论推理过程充满矛盾、混乱，使得“边际革命”以后，西方庸俗经济学走人了死胡同。
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一、体验与体验营销
伯德·施密特博士在他所写的《体验式营销》“experiential marketing”一书中指出“体验是企业以服务为舞台，以商品为道具，围绕消费者创造出的值得消费者回忆的活动”。它虽然和服务一样是无形商品，但服务对消费者来说是外在的，而体验则是内在的，是个人在形体、情绪、知识上参与的所得。它可以在一段时期内，给消费者带来难以忘却的感受，使消费者得到心灵的慰籍和充实。它关注顾客的所有消费行为以及他在消费前、消费中和消费后的体验，注重企业和消费者在沟通过程中的情感互动，并且不断满足消费者个性化的感受。
体验营销的概念是1998年由美国战略地平线llp公司的两位创始人提出来的。体验营销要求企业必须从消费者的感官、情感、思考、行动、关联等五个方面创新定义、设计营销策略。这种思考方式突破了“理性消费者”的传统假设，认为消费者的消费行为除了包含知识、智力、思考等理性因素外，还包含感官、情感、情绪等感性因素。
传统营销主要注重产品的功能强大、外型美观以及价格优势，体验营销则是从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此来吸引消费者的注意力，改变消费行为，并为产品找到新的生存价值与空间。体验营销是系统化的营销思路，是以服务为重点，给消费者提供一种消费情境，在情境中通过消费者的参与、互动，给消费者留下一个独特、美好的回忆，最后达成购买的过程。
二、体验营销的特征
随着科技和信息产业的发展，人们的消费欲望和消费形态也发生了变化。当物质极大丰富时，人们对商品的价格变得不再敏感，产品和服务带来的心理上的满足变得越来越重要，精神需求逐步超越物质需求而成为人们的主导需求。体验营销具有以下特征：
1.以顾客需求为导向。因为体验会涉及到顾客的感官、情绪等感性因素，也包含智力、思考等理性因素，体验的产生是一个人的遭遇、经历或生活中某个场景片段的结果。因此，体验要以顾客需求为导向，了解顾客内心深处的想法，激发顾客内心深处存在的东西，得到他的回应。要站在顾客体验的角度，去审视自己的产品和服务，震撼顾客和感动顾客。
2.关注个性。良好的体验会长久地保存在消费者的头脑中，体验是独一无二的个性化感受，体验无法复制，只能回忆，这就显得弥足珍贵。体验营销注重顾客在购买环境、氛围、商业品牌等方面得到满足的程度，而不是停留在产品表面特征和基础功能上。
3.在营销过程中为顾客创造快乐。体验营销注重在产品的营销过程中不断地为顾客带来新的体验与满足，从而给顾客带来快乐。例如：购物广场中轻柔的背景 音乐 ，整齐而又有创意的商品陈列都能给消费者带来刺激和快乐。
三、零售业实施体验营销的策略
1.变革营销组合模式。传统的基于产品、价格、渠道和促销的4p营销组合模式已经很难适应体验 经济 发展 的要求，在体验营销过程中，要建立多元化体验模式，不断创新设计体验，给消费者带来多角度的愉悦享受和情感寄托。要针对不同顾客的需求定制体验产品，根据营销环境等因素的变化，充分发挥想象力，通过娱乐体验、生活体验、情感体验、虚拟体验等模式，推出多元化的体验产品，创造设计出新的体验业务，最大可能地满足消费者的需求。在设计产品时，有意识地为产品和服务增加愉悦、美感，并在外观、包装、陈列和品牌标识等载体中充分体现出来；在确定价格时，按顾客的需求定价，让顾客体验到心情愉悦而乐于付费；在规划渠道时，要突出差异化特色和响应的及时性；在促销时，加强与顾客的交流，鼓励顾客参与，强化顾客对体验的认识和感受。
2.精心营造环境，提高顾客满意度。体验营销要求购物环境具有一定的气氛和情调，使消费者在购物过程中产生一种特殊的心理感受，消费者的心理感受虽然与交易本身没有直接联系，但是它可以影响消费者在购物时的心境和兴趣。精心策划的购物环境是为了创造知觉体验，充分利用感情信息，通过影响消费者更多的感官、感受来介入其行为过程，从而影响消费者的购买决策过程和行为。在体验经济下，商家出售的是为消费者量身定制的体验，消费者不再是被动的接受者，而是参与者。体验营销要带给消费者的是一个难以磨灭的印象，需要引入有形的东西来让消费者把握主题，紧紧围绕主题，充分刺激消费者的感官。让顾客在购买前能够知道将得到什么体验，通过营造一种氛围、设计一种场景，开展消费者参与的体验式活动，为消费者营造体验的氛围和场景，说服消费者购买。
3.发掘消费者心理需求，注重营销策划中的互动。在零售业的营销活动中，要从单一的通过产品或服务满足消费者需要向满足消费者欲望和增加顾客体验转变，重视对顾客精神和心理需求的满足。在当今个性化消费的时代，人们已经不再满足于被动地接受 企业 的产品，而是对产品的设计提出了更多的要求。因此，在产品开发过程中，企业要重视产品形象、个性、情调、感性等方面的塑造，营造出与目标顾客心理需求相一致的心理属性，帮助顾客形成某种感兴趣的体验。体验营销能营造出一种消费者精神世界所需要的生活和文化氛围，从而帮助消费者找出潜在的心理需求，激发其购买欲望。
4.在服务中融入更多的体验成分。体验营销通过看(see)、听(hear)、用(use)、参与(participate)的手段，充分刺激和调动消费者的感官(sense)、情感(feel）、思考(think）、行动(act)、关联（relate）等感性因素和理性因素，已经给零售业带来了新气象。科技的发展使得产品越来越表现得同质化，良好的服务能增加消费者对企业的好感，有助于建立消费者的忠诚度，在服务中增加体验成分，可以增加消费者参与的机会，突出服务的个性化和差异化，更好地吸引消费者。企业应有意识地向顾客传递体验，不仅要做好企业所承诺的全过程、全方位的服务，同时还应实现企业服务的个性化、特色化、品牌化，不仅使消费者满意，还应使消费者感动，使企业所提供的服务成为消费者难以忘怀的经历。
5.挖掘新顾客，稳定忠实顾客群。售后服务的状况对 企业 意义重大，是零售企业提高顾客满意度，培养忠诚顾客的重要手段，按照80/20法则，企业80％的销售来自于20％的顾客，创造企业80％销量的是企业的忠诚顾客。购后体验会促成顾客的重复购买，零售商除了提供优质的售后服务外，还应利用 现代 化的 网络 、通讯技术建立顾客档案加强客户关系管理，从而影响顾客情感，培养顾客忠诚，让体验存在于企业与顾客接触的所有时刻，包括零售环境中、产品和服务的消费过程中以及售后服务中，清楚地掌握消费者的所有消费行为，更加关注消费者在购物前、购物中和购物后的全部体验，让消费者感觉到品牌的特色与文化。
6.建立零售业体验式营销队伍，提升服务品质。零售业通常要直接面对消费者，因此，营销人员队伍素质的高低直接影响顾客体验的效果。体验的主题再明确，体验设计再完美，却会因为员工的依次疏漏或怠慢而大打折扣，甚至将体验破坏。在体验式营销中，营业员和销售人员的角色较传统营销发生了一定的变化，他们要采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方法，加强与消费者的沟通与互动，使顾客亲身体验企业所提供的产品和服务，将视觉、听觉、味觉、嗅觉等应用在体验营销上，使消费者体验产品，确认价值，促成信赖后达成交易。因此，营销人员的积极心态、高尚的品质、较强的沟通协调能力以及专业技能素养等综合素质的提高，是体验营销成功的关键。
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一、当代大学生的消费特点
上面说到，大学生每人每年平均消费6000元人民币，这些都是他们的自主消费，作为同一类人，他们在消费的时候有什么共同的特点，即他们有什么样的消费心理呢？下面来具体探讨一下：
（一）独特性
大学生处于消费成长期到成熟期的过渡时期，一方面表现得求新求异、富有好奇心，对外界新事物的接受能力特别强。于是在社会许多新颖玩意的吸引下，“试一试”的想法成了这种心理的源泉。因此他们往往走在了朝流的前列，同时又追求个性，喜欢做把自己打扮得与众不同，或是购买一些与众不同的物品，以求引人注意达到一种自我满足的效果。
（二）兴趣性
目前许多年轻人都是“追星族”，大学生也是如此。于是，他们便把生活费的一部分用在购置自己偶像的磁带或cd上，画报，娱乐报，还有一些专业杂志等和明星有关的东西。另外还有上网，其实每个大学生都会有这样一笔开支，只是或多或少，据了解，有的学生一年上网的钱，都得花好几千元。总的来说，大学生容易在自己喜欢的事情上花钱，主要消费对象与自己的兴趣爱好有关。
（三）时尚性
有人说，大学校园是最时尚的地方。他们总喜欢时尚消费，比如旅游、电脑、和手机消费，再次是发型、服装、饰物、生活用品，大学校园中都不乏追“新”族。调查资料也印证了这一点，就所占比例来看，“是否流行”紧随价格、质量之后，成为大学生考虑是否购买的第三大因素。特别是女生们的服饰，不要很多钱，但是搭配很现代、很时尚。她们在选购服饰的时候，大部分学生都想花不是很多的钱，去购买那些有一定知名度品牌的衣服，结果呢，实在是喜欢，一狠心，花一个不低的价格把它给买下来了，过后却难过好几天，成天叫着自己大出血，在选购其它东西的时候也是一样的。男孩子就有些区别了，他们一般是准备已久，根据手头情况去购买相对较高档次的品牌，也不会太计较已花掉的钱。由此可总结出两句话，男生少购买，大品牌，强出手；女生多出动，中品牌，软上手。
（四）从众性
不同的校园环境也会有不同的消费习惯，这跟校园内的氛围有关。如某人搞了一个发型，大家觉得不错，在理发的时候也就自然会想到那种效果。其他还包括穿着消费，运动消费等，都有一定的从众性，但也要注意各校的差异性。
（五）攀比性
身在周围都是同龄人的环境中，加之有不少学生的家境不错，特别容易出现攀比的风气。这便使许多人产生了“别人有什么，我也要有什么”的想法，别人去那家高档餐馆吃饭，我也就想去，再加上时下的某些时尚主题，促进了这种心理的形成，跟进了流行大军。明显的主要有，购买一些流行产品及吃喝玩乐方面，而这样的东西一般又比较花钱，但有的同学就把它当作一种身份的体现，愿花很大的代价来购买它。
（六）礼节性
在大学里，礼尚往来是很重要的消费力，今天你过生日，我得送礼给你，你请我吃饭。明天轮到我过生日或是有什么喜事，你又得大手笔的还我，还有的是一帮学生，某天某个人请大家吃饭，或是消费什么，隔几天另一个人觉得自己要还礼，又是一帮人出来消费，结果是一个接着一个，并不断地循环，这样极大地扩大了消费的量。
（七）盲目性
这种心理特点的形成是基于前面几种心理的，且从众性心理起了主导作用。另外，受许多商家看准学生的这种消费心理而推出许多商品之类因素的影响，导致大学生消费的无的放失。比如：某歌星推出一张新专辑，某运动品牌有新的款式上市，不用很长时间，便会“你有我有全都有”。其实所买的商品是否实用,或是否有使用价值，在购买时学生不一定会去多考虑。“见好就买”似乎已经成了当代大学生消费的重要特征。
（八）冲动性
大学生消费也具有年轻人所共有的特点，即在购买物品时，有时候容易产生冲动购买，例如他们容易受广告促销的影响，明明本身就没打算过要购买这种产品，但当时推销员说得很好，或是看到广告很有吸引力，而突发其想地要购买，结果买后又后悔了。
（九）围绕女生性
男大学生的消费一大部分是用于交往，而更多的是用于和女生交往的，也就是男生和女生在一起就特容易花钱，细心的人不难发现，一些酒吧、中档餐馆及一些公共消费的地方，绝大多数都是男女生共同消费，而且在这个时候，男生一般都不太在乎花多少钱，只要高兴就好，所以消费完以后，皆大欢喜。而同种性别的人在一起就不一样了，特别是女生，可能会少于平时的消费量。
（十）无计划性
相信念过大学的人，都知道当代大学生是最会哭穷的，不管他是否很有钱，也许他一年的生活费在1万元，但还是总叫说没钱，每当到了月末，或是学期结束的时候，有的甚至在开学一半，就开始叫着没饭吃了。其实他们都是很有钱的人，一开始的时候总认为自己有很多钱，有些东西看起来也不是要很多钱，又好像很实用，结果见到好的东西就是想购买，后来打开钱包才发现，原来钱这么不经花。当意识到要节省的时候，钱也就快差不多了，以后就只能省吃俭用了。由于钱袋落差太大，他们也就开始大喊穷了，殊不知是当初自己用钱没计划好。这是许多有钱大学生们的一个通病。
二、商家营销策略
从上面的分析可以看出，当代大学生的消费市场是如此的巨大，而且，大学生的消费行为特点也非常的鲜明。作为营销人员，该从哪些地方出发，具体实行一些什么样的策略，才能使商家获得最大的利益。本文认为主要通过以下几点：
1. 许多大学生特别注重个性的宣扬。总喜欢自己与别人与众不同，所以，生产厂家应该注意使自己的产品尽量新颖，有特点，能够区别不同的对象，并运用不同的方式，满足不同的对象。企业要满足大学生的个性需求，可以开展个性营销、定制营销和网络营销。大学生都会上网，而且电脑玩得很转，刚好为商家开展网络营销提供了最大的可能性。而且网络营销也可以满足大学生的消费需求，具体地表现在以下几个方面：
（1）网络营销是一种以消费者为导向，个性化的营销方式。网络营销的最大特点在于消费者主导。消费者将拥有比过去更大的选择自由，他们可根据自己的个性特点和需求在全球范围内找寻满足品，不受地域限制。通过进入感兴趣的企业网址或虚拟商店，消费者可获取更多的有关信息和其组合，使购物更显个性。以个人报纸为例，消费者可事先设定他们偏爱的栏目和版面，由此而获得一份完全依据其个性设计的报纸。这种个性消费的发展将促使企业重新考虑其营销战略，以消费者的个性需求作为产品服务提供的出发点。其次，随着计算机辅助设计、人工智能、遥感和遥控技术的进步，现代企业将具备以较低成本进行多品种小批量生产的能力，这一能力的增强为个性营销奠定了基础。但要真正实现个性营销还必须解决庞大的促销费用问题。网络营销的出现则为这一难题提供了可行的解决途径。企业的各种销售信息在网络上将以数字化的形式存在，可以极低成本发送并能随时根据需要进行修改，庞大的促销费用因而得以节省。企业也可以根据消费者反馈的信息和要求通过自动服务系统提供特别服务。例如可通过电子邮件向消费者传送特定的信息或致以节日的问候。这样使得商家尽可能地满足大学生个性消费的需求。
（2）网络营销能满足大学生对购物方便性的需求。网络提供24小时服务，不存在节假日或营业时间限制。消费者可随时查询所需资料或购物。查询和购物过程需时极短，程序简便快捷。在一些选购品或有特殊性的商品购买中这种优势更为突出。例如书籍的购买，消费者不必遍寻各大书店，也不会因本地书店没进货而求之不得。这一特点使网上购物特别受那些需要大量信息进行决策的分析型消费者或以缩短购物时间为目标的消费者青睬。可为大学生购物节省时间和精力。
（3）网络营销能满足价格重视型消费者的需求。如前所述，网络营销能为企业节省巨额的促销和流通费用，使产品成本和价格降低成为可能。而消费者则可在全球范围内找寻最优惠的价格，甚至可绕过中间商直接向生产者订货。与电视直销或多层次传销相比，消费者不必负担高昂的广告费用或传销员的多层销售提成，因而能以更低的价格实现购买。刚好满足了大学生对产品低价格的追求。 针对于大学生消费的兴趣性和时尚性，建议某些商品在销售过程中能和一些明星的东西混在一起，作为赠品也行，比如画报、歌碟等。另外，售销商还应在一些新出事物上大作宣传，做一些比较新鲜、活泼的校园促销活动。还可以通过播放一些有关校园靓丽生活广告，把它同时尚连接起来，引导一种时尚消费。这样的话，同样会吸引那些具有从众和攀比消费心理的人。 商家要注意利用好大学生消费的盲目性和冲动性购买行为。如何能使人们购买，关键是促销手段和行销方式，如何激发学生在第一时间里购买，这里大概有这几种情况：（1）广告说得很好，一听就想吃或是想用；（2）价格便宜，买一送一，或是送别的东西，让人感觉购买该种东西很划算；（3）有精神价值，比如一些纪念品，或是小玩意儿；（4）有挑战性，比如搞一些能考验智商的谜语或游戏。
4. 不管是产品生产厂家，还是服务业，只要是重点面向学生市场，都应特别注意女生的服务。产品或服务业不仅要多注意适合女生的口味，还要注意营造一种浪漫的气息和氛围，甚至可以考虑向女生提供免费服务，引来了女生，自然就会带来很多男生的光顾。 针对大学生用钱针计划的特点找准销售时机。大学生用钱一般很难有计划性，而且是越有钱，计划性就越差，作为商家在制订一些销售方略的时候，一定要看准时机，最好在开学的那段时间，同学兜里都比较满，容易购买一些高价商品，而到后半学期，特别是快放学的那一个月，除一些比较便宜的食品外，其它商品促销活
动最好停止。因为，学生已经没钱了，并且那个时候考试也快到了，他们一心想着学习了，没那么多精力去关注
这些商品。
三、结语
大学生是个特殊的消费群体，也是当前很多商家争向竞足的焦点。谁能利用更好的营销策略，尽可能最大限度地满足当代大学生的需求，获得更多大学生的青睐，谁就能在竞争中取胜，成为最大的赢家。
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一、当代大学生的消费特点
上面说到，大学生每人每年平均消费6000元人民币，这些都是他们的自主消费，作为同一类人，他们在消费的时候有什么共同的特点，即他们有什么样的消费心理呢？下面来具体探讨一下：
（一）独特性
大学生处于消费成长期到成熟期的过渡时期，一方面表现得求新求异、富有好奇心，对外界新事物的接受能力特别强。于是在社会许多新颖玩意的吸引下，“试一试”的想法成了这种心理的源泉。因此他们往往走在了朝流的前列，同时又追求个性，喜欢做把自己打扮得与众不同，或是购买一些与众不同的物品，以求引人注意达到一种自我满足的效果。
（二）兴趣性
目前许多年轻人都是“追星族”，大学生也是如此。于是，他们便把生活费的一部分用在购置自己偶像的磁带或cd上，画报，娱乐报，还有一些专业杂志等和明星有关的东西。另外还有上网，其实每个大学生都会有这样一笔开支，只是或多或少，据了解，有的学生一年上网的钱，都得花好几千元。总的来说，大学生容易在自己喜欢的事情上花钱，主要消费对象与自己的兴趣爱好有关。
（三）时尚性
有人说，大学校园是最时尚的地方。他们总喜欢时尚消费，比如旅游、电脑、和手机消费，再次是发型、服装、饰物、生活用品，大学校园中都不乏追“新”族。调查资料也印证了这一点，就所占比例来看，“是否流行”紧随价格、质量之后，成为大学生考虑是否购买的第三大因素。特别是女生们的服饰，不要很多钱，但是搭配很现代、很时尚。她们在选购服饰的时候，大部分学生都想花不是很多的钱，去购买那些有一定知名度品牌的衣服，结果呢，实在是喜欢，一狠心，花一个不低的价格把它给买下来了，过后却难过好几天，成天叫着自己大出血，在选购其它东西的时候也是一样的。男孩子就有些区别了，他们一般是准备已久，根据手头情况去购买相对较高档次的品牌，也不会太计较已花掉的钱。由此可总结出两句话，男生少购买，大品牌，强出手；女生多出动，中品牌，软上手。
（四）从众性
不同的校园环境也会有不同的消费习惯，这跟校园内的氛围有关。如某人搞了一个发型，大家觉得不错，在理发的时候也就自然会想到那种效果。其他还包括穿着消费，运动消费等，都有一定的从众性，但也要注意各校的差异性。
（五）攀比性
身在周围都是同龄人的环境中，加之有不少学生的家境不错，特别容易出现攀比的风气。这便使许多人产生了“别人有什么，我也要有什么”的想法，别人去那家高档餐馆吃饭，我也就想去，再加上时下的某些时尚主题，促进了这种心理的形成，跟进了流行大军。明显的主要有，购买一些流行产品及吃喝玩乐方面，而这样的东西一般又比较花钱，但有的同学就把它当作一种身份的体现，愿花很大的代价来购买它。
（六）礼节性
在大学里，礼尚往来是很重要的消费力，今天你过生日，我得送礼给你，你请我吃饭。明天轮到我过生日或是有什么喜事，你又得大手笔的还我，还有的是一帮学生，某天某个人请大家吃饭，或是消费什么，隔几天另一个人觉得自己要还礼，又是一帮人出来消费，结果是一个接着一个，并不断地循环，这样极大地扩大了消费的量。
（七）盲目性
这种心理特点的形成是基于前面几种心理的，且从众性心理起了主导作用。另外，受许多商家看准学生的这种消费心理而推出许多商品之类因素的影响，导致大学生消费的无的放失。比如：某歌星推出一张新专辑，某运动品牌有新的款式上市，不用很长时间，便会“你有我有全都有”。其实所买的商品是否实用,或是否有使用价值，在购买时学生不一定会去多考虑。“见好就买”似乎已经成了当代大学生消费的重要特征。
（八）冲动性
大学生消费也具有年轻人所共有的特点，即在购买物品时，有时候容易产生冲动购买，例如他们容易受广告促销的影响，明明本身就没打算过要购买这种产品，但当时推销员说得很好，或是看到广告很有吸引力，而突发其想地要购买，结果买后又后悔了。
（九）围绕女生性
男大学生的消费一大部分是用于交往，而更多的是用于和女生交往的，也就是男生和女生在一起就特容易花钱，细心的人不难发现，一些酒吧、中档餐馆及一些公共消费的地方，绝大多数都是男女生共同消费，而且在这个时候，男生一般都不太在乎花多少钱，只要高兴就好，所以消费完以后，皆大欢喜。而同种性别的人在一起就不一样了，特别是女生，可能会少于平时的消费量。
（十）无计划性
相信念过大学的人，都知道当代大学生是最会哭穷的，不管他是否很有钱，也许他一年的生活费在1万元，但还是总叫说没钱，每当到了月末，或是学期结束的时候，有的甚至在开学一半，就开始叫着没饭吃了。其实他们都是很有钱的人，一开始的时候总认为自己有很多钱，有些东西看起来也不是要很多钱，又好像很实用，结果见到好的东西就是想购买，后来打开钱包才发现，原来钱这么不经花。当意识到要节省的时候，钱也就快差不多了，以后就只能省吃俭用了。由于钱袋落差太大，他们也就开始大喊穷了，殊不知是当初自己用钱没计划好。这是许多有钱大学生们的一个通病。
二、商家营销策略
从上面的分析可以看出，当代大学生的消费市场是如此的巨大，而且，大学生的消费行为特点也非常的鲜明。作为营销人员，该从哪些地方出发，具体实行一些什么样的策略，才能使商家获得最大的利益。本文认为主要通过以下几点：
1. 许多大学生特别注重个性的宣扬。总喜欢自己与别人与众不同，所以，生产厂家应该注意使自己的产品尽量新颖，有特点，能够区别不同的对象，并运用不同的方式，满足不同的对象。企业要满足大学生的个性需求，可以开展个性营销、定制营销和网络营销。大学生都会上网，而且电脑玩得很转，刚好为商家开展网络营销提供了最大的可能性。而且网络营销也可以满足大学生的消费需求，具体地表现在以下几个方面：
（1）网络营销是一种以消费者为导向，个性化的营销方式。网络营销的最大特点在于消费者主导。消费者将拥有比过去更大的选择自由，他们可根据自己的个性特点和需求在全球范围内找寻满足品，不受地域限制。通过进入感兴趣的企业网址或虚拟商店，消费者可获取更多的有关信息和其组合，使购物更显个性。以个人报纸为例，消费者可事先设定他们偏爱的栏目和版面，由此而获得一份完全依据其个性设计的报纸。这种个性消费的发展将促使企业重新考虑其营销战略，以消费者的个性需求作为产品服务提供的出发点。其次，随着计算机辅助设计、人工智能、遥感和遥控技术的进步，现代企业将具备以较低成本进行多品种小批量生产的能力，这一能力的增强为个性营销奠定了基础。但要真正实现个性营销还必须解决庞大的促销费用问题。网络营销的出现则为这一难题提供了可行的解决途径。企业的各种销售信息在网络上将以数字化的形式存在，可以极低成本发送并能随时根据需要进行修改，庞大的促销费用因而得以节省。企业也可以根据消费者反馈的信息和要求通过自动服务系统提供特别服务。例如可通过电子邮件向消费者传送特定的信息或致以节日的问候。这样使得商家尽可能地满足大学生个性消费的需求。
（2）网络营销能满足大学生对购物方便性的需求。网络提供24小时服务，不存在节假日或营业时间限制。消费者可随时查询所需资料或购物。查询和购物过程需时极短，程序简便快捷。在一些选购品或有特殊性的商品购买中这种优势更为突出。例如书籍的购买，消费者不必遍寻各大书店，也不会因本地书店没进货而求之不得。这一特点使网上购物特别受那些需要大量信息进行决策的分析型消费者或以缩短购物时间为目标的消费者青睬。可为大学生购物节省时间和精力。
（3）网络营销能满足价格重视型消费者的需求。如前所述，网络营销能为企业节省巨额的促销和流通费用，使产品成本和价格降低成为可能。而消费者则可在全球范围内找寻最优惠的价格，甚至可绕过中间商直接向生产者订货。与电视直销或多层次传销相比，消费者不必负担高昂的广告费用或传销员的多层销售提成，因而能以更低的价格实现购买。刚好满足了大学生对产品低价格的追求。
2. 针对于大学生消费的兴趣性和时尚性，建议某些商品在销售过程中能和一些明星的东西混在一起，作为赠品也行，比如画报、歌碟等。另外，售销商还应在一些新出事物上大作宣传，做一些比较新鲜、活泼的校园促销活动。还可以通过播放一些有关校园靓丽生活广告，把它同时尚连接起来，引导一种时尚消费。这样的话，同样会吸引那些具有从众和攀比消费心理的人。
3. 商家要注意利用好大学生消费的盲目性和冲动性购买行为。如何能使人们购买，关键是促销手段和行销方式，如何激发学生在第一时间里购买，这里大概有这几种情况：（1）广告说得很好，一听就想吃或是想用；（2）价格便宜，买一送一，或是送别的东西，让人感觉购买该种东西很划算；（3）有精神价值，比如一些纪念品，或是小玩意儿；（4）有挑战性，比如搞一些能考验智商的谜语或游戏。
4. 不管是产品生产厂家，还是服务业，只要是重点面向学生市场，都应特别注意女生的服务。产品或服务业不仅要多注意适合女生的口味，还要注意营造一种浪漫的气息和氛围，甚至可以考虑向女生提供免费服务，引来了女生，自然就会带来很多男生的光顾。
5. 针对大学生用钱针计划的特点找准销售时机。大学生用钱一般很难有计划性，而且是越有钱，计划性就越差，作为商家在制订一些销售方略的时候，一定要看准时机，最好在开学的那段时间，同学兜里都比较满，容易购买一些高价商品，而到后半学期，特别是快放学的那一个月，除一些比较便宜的食品外，其它商品促销活
动最好停止。因为，学生已经没钱了，并且那个时候考试也快到了，他们一心想着学习了，没那么多精力去关注
这些商品。
三、结语
大学生是个特殊的消费群体，也是当前很多商家争向竞足的焦点。谁能利用更好的营销策略，尽可能最大限度地满足当代大学生的需求，获得更多大学生的青睐，谁就能在竞争中取胜，成为最大的赢家。
参考文献
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世界博览会(Universal Expo，Expo是Exposition的缩写；也称World Fair或World"s Fair)是一个富有特色的讲坛，它鼓励人类发挥创造性和主动参与性，它更鼓励人类把科学性和情感结合起来，将种种有助于人类发展的新概念、新观念、新技术展现在世人面前。因此，世博会常被誉为世界经济、科技、文化的“奥林匹克”盛会。2010年世界博览会(Expo2010)在上海举行，是一个盛大的世界博览会。上海世界博览会的主题是“城市，让生活更美好”(Better City，Better Lifeo主办机构预计吸引世界各地7000万人次参观者前往，总投资达300亿人民币，是世界博览会史上最大规模。
而当前世界，正在经历一场由金融引起的经济动荡，这场金融动荡导致许多大型的金融机构倒闭或被政府接管，这是全球60年来最严重的金融动荡，而引发此次金融动荡的原因之一，是现今世界经济金融运作过程中依旧存在的问题以及新生的问题，这使得“2010年中国上海世博会”又有了她独特的作用与意义：带动经济、促进消费，并且在2010年的世博会上，来畅想更好的未来经济运作方式，避免同类事情的再次发生，也可成为与“城市，让生活更美好”主题相呼应的又_-新主题。提高公众对“城市时代”中各种挑战的忧患意识，并提供可能的解决方案；促进对城市遗产的保护；使人们更加关注健康的城市发展：推广可持续的城市发展理念，成功实践和创新技术：寻求发展中国家的可持续的城市发展模式i促进人类社会的交流融合和互相理解。
现今，人们的日常生活所需已经变得比较完备周全，在世博会上购买大型生活用品的可能性较低，况且人们又是在旅游之中，再考虑到由于经济动荡所产生的“口红”效应依旧存在，比起体型尺寸较大的生活用品、产品，反而是相对小巧的旅游产品，能满足人们的购物欲望，能更好的来承载参与者与世博的联系，而这些产品也正是本文的主要讨论对象。关于上海世界博览会旅游产品的开发设计研究，我们试从如下几方面去分析：
1结合历史。取长补短，分析历届世博会
2010年的上海世博会对中国设计既是机遇，又是挑战。在世博会上，各国齐聚，“城市，让生活更美好”的主题，强调世界多元文化的融合。参展国，地不分东西、国不分大小、民不分贫富，都可通过主题化展示，把自己最好的一面表现给世界。各民族不同的文化，对主题各异的理解，从而设计出千姿百态的展馆，实现着人与世界的全身心对话。世界各地的人们在此彼此交流，了解之间的文化差异，从而理解各地各国间产品的不同，不论是意大利手工的别具匠心，德国机械的稳重厚实，瑞典家具的简约环保还是日韩数码的简洁外观，他们之中都渗透这彼此自身的文化魅力。了解理会自己与其之间的差异，比较归纳后，就定会有所感悟，有所发现。首先，我们可以查阅历届世博会的旅游产品，比较分析其中成功与失败的案例，和一些前车之鉴，并且了解到现在还在出售的纪念品，为上海世博旅游纪念品的长远发展打下基础。中西合璧，取长补短，设计除了一些极具本土特色的产品之外，还应有一些符合上海这个现代国际大都市的纪念品。再者，应该推出针对所有人群的“全方位设计”，让游客在购买时，不必考虑这个东西我能不能用，做到与主题一致的“城市，让生活更美好”。最后，如果在设计的同时，把品牌的设计上升到城市以至国家品牌的高度，那对世博产品设计来说就是最大的鼓舞。
2 本届世博会理念分析
2010年上海世博会以“和谐城市”的理念来回应上海电视台的公益广告．和谐城市，心灵乐章对“城市，让生活更美好”的诉求。和谐城市是上海世博会主题的精髓。世博产品设计应该结合蕴藏在中国古老文化之中“和谐”的理念，中华文化推崇人际之和、天人之和、身心之和。《礼记》在描绘“大同社会”时提出“大道之行，天下为公，选贤与能，讲信修睦。”中国的先秦诸子也都在各自的著述中设想了和谐的社会。同时“和谐”也见诸西方先贤的理想。古希腊哲学家毕达哥拉斯系统地提出了和谐说，和谐包含着对立和统一。同一时期的另一位哲学家赫拉克利特进一步提出“看不见的和谐比看得到的和谐更美好”的主张。而在《理想国》和《法律篇》里，柏拉图也开始寻求“整个社会将获得非常和谐的发展，各个阶级将获得自然赋予他们的那一份幸福”的美好状态。
建立“和谐城市”，是从根本上立足于人与自然、人与人、精神与物质和谐，在形式上体现为多文化的和谐共存、城市经济的和谐发展、科技时代的和谐生活、社区细胞的和谐运作以及城市和乡村的和谐互动。
3 旅游消费分析
在开发世博旅游产品的过程中，我们必须要充分认识旅游消费。研究旅游者消费行为模式将要对适合于大多数旅游者消费行为的基本方式行为过程做一个描述。依据对一般消费者行为模式的研究思路和因素分析结果，在考察旅游消费者行为模式时，可以从经济因素和非经济因素两方面入手，采取静态与动态的方式对旅游消费者的心理和环境这两个相关因素进行分析。
基于目前全球金融态势和中国出入境游业的现状，在本届世博会，旅游人群的呈现三大趋势一是旅游消费心理趋于理性，在过去的几年中，由于中国快速的经济增长速度、中国公民财富的积累，游客对于新的目的地、新的旅游方式、新的旅游线路表示出浓厚的兴趣，但随着经济形势的变化，游客会表现出更为冷静的观望态度，人们期望“物超所值”的旅游，对于旅游的性价比有了更高的要求。因此，在这种心态影响之下，已经发展成熟的经典旅游线路、经典旅游目的地将再度受到消费者的追捧；二是学习型旅游将成主流，人们的注意力会更多地转向家庭，家庭式出游会成为更为普遍的出游方式，无论对于大人还是孩子，历史、文化等元素将成为人们关注的焦点，在这些拥有深厚文化底蕴的风景地，人们可以在经济动荡中换一种方式思考，为未来充电，同时补偿因忙碌而忽略的家庭，这可能是未来一年比较有代表性的旅游心态；三是中国市场的机遇，随着中国政府新货币政策的出台，人民币在国际金融舞台始终保持着坚挺的状态，中国市场受冲击的机率相对比较少，这为中国市场带来了很好的机遇。
4 世博产品中的中国元素分析及地方特色
要设计出具有民族特色的世博会旅游产品，那就必须要了解举办国的文明特色、文化特点还有举办地的本土气息，不然去掉贴上去的世博会LOGO，便是放之四海而皆有的产品。
中国特色、本土特色是重头戏，中国是有着五千年历史的文明古国，经过五千年的积淀，中国传统文化博大精深。中国的古典文明如唐诗、宋词、戏、国画、书法为世人所折服：中国的传统服饰如汉服、唐装等也深深吸引着现代人；中国五千年的历史更有着意义深远的指引作用中国的儒家思想、诸子学说、孙子兵法更为当代商界、文化界所推崇。还有以茶为载体修身养性的茶文化、君子佩玉的玉文化、坚忍不拔宁折不屈的竹文化、极具地方特色的徽州文化，以及文房四宝、四大发明、龙凤纹样、秦砖汉瓦、敦煌壁画和中药、京剧、武术等等。
中国的民俗更是流传至今，除旧迎新的春节、观赏灯会的元宵、扫墓踏青的清明、龙舟竞技的端午、牛郎织女的七夕、人月两圆的中秋、遍插茱萸的重阳、冬令进补的冬至甚至是节日中的食物，像饺子，圆子，粽子，月饼等也成为中国文化民俗的一部分。而在2010年世博的主办地上海，地区概念也可以做些文章，如老字号的商铺层出不穷、包罗万象：亨得利钟表行、老凤祥银楼、杏花楼点心等；上海的本土建筑石库门与弄堂文化。再者，上海的本土特色产品也是五花八门，无论是传统的还是新生的，他们见证着的是上海昨日明天。如把这些特色融入到上海世博会的旅游纪念品中，不但可以昭示出上海独有的文化内涵，更可以让外国友人在了解上海的同时，让上海的特色文化得以发扬。
篇13
改革开放以来，祖国大陆与香港、台湾等地区的经济文化交流日渐增多，作为信息载体的语言的交流也日益加深，尤其是词汇，大陆汉语中广泛使用的新词语有相当一部分是从港台词语中吸收的，并且在吸收的基础上进一步作了创造性的运用，很大程度上丰富了现代汉语的表达，而大陆汉语对港台词语的吸收运用又有着特定的社会心理原因。
一、新词语台词语的来源、构成方式
1，按来源可分为三种:方言词、外来词、新造词
（1）方言词
港台地区长期使用历史悠久的方言—广州话(粤方言)和闽南话(闽方言)，这两种方言本是祖国方言母体中的两个分支，随着港台经济文化的影响也最先流传到全国。进人普通话的方言词语以“妙鱿鱼”一词为影响最广。“妙鱿鱼”借助“鱿鱼被爆炒后成卷”这一形态特征，暗含“卷铺盖走人”之意;后又在此基础上将“炒”单独使用而表示上述含义，如“他让老板炒了”。此外，又吸收了港台词语中“炒”的第二个义项“倒卖”，组成词语“炒股”、“炒外汇”、“炒地皮”、“炒买炒卖”。近期，由这一义项又引伸出“借助舆论反复传扬某种东西”的新含义，出现了“炒新闻”、“炒明星”、“炒作”、“她的名人地位是给‘炒’出来的”等新用法。
此外，进入普通话词汇的还有:埋单(买单)、打工、水货、大排档、生猛、烧烤、收银台、发烧友等词，生动形象，令人回味。
(2)外来词(loan一word)
语言学家萨王尔在《语言论》中提出过这样一个论点，“语言，象文化一样，很少是自给自足的。”汉语在历史上曾经吸收过大量的外来词(借词)，目前亦如此。由于香港和台湾所处的特殊的社会环境，加上特殊的政治历史原因，两地方言中的借词是各地方言中最多的，香港汉语中的借词大多是来自英语，台湾汉语中的借词大多是来自日语，也有部分来自英语。来自英语的借词，音译的如:波(ball球)、波士(buss总经理、大老板)、巴士(bus公共汽车)、的士(taxi出租车)、碟( disc唱片)、酷(cool潇洒中带点冷漠);音译加指类名词的，如:曲奇饼(cookie小甜饼)、恤衫( shirt衬衫)、保龄球( bowling ) ;意译的如:热狗( hotdog夹有西红柿片、香肠等的面包)、快餐(fastfood)、社区(community)、派对( party舞会、社交聚会)、超级市场(supermarket );音译加意译的，如作秀(make show表演)、迷你裙(miniskint超短裙);保留罗马字母形式的专用名词，如卡拉OK(无人乐队，一种配合现成伴奏演唱的自娱形式)，UFO(飞碟，不明飞行物休)、EQ(情绪智力、情商)、MTY(可视歌曲、配景歌曲录象片)、KTV(原为卡拉OK录象片，后转为卡拉OK包房)。台湾语词中有为数不多的日语借词，传人内地的有:塌塌米、玄关、写真、料理(烹调)、人气(受欢迎程度)、企划(规划、计划)等等。
(3)新造词
由于文化环境的关系，港台词语较之内地一向是以“新”、“奇”著称。随着大陆港台文化交流的发展，吸收到普通话全民语汇中来的新造词越来越多，其中以表现社会生活为主的，如层面、架构、构想、心态、氛围、资讯、认同、涵盖、反思、研讨、整合、互动、资深等;也有科技方面的用语，如微波炉、电脑、登月舱、航天站、脑电图、硬件、声控、光导纤维、环幕电影、音乐喷泉、心脏反搏器等。
从港台用语中吸收过来的新造词，往往是富有表现力的，比如，现代汉语里原有“设想”一词，指的是一种不成熟的假定想法，而“构想”一词则是指经过周密思考提出的想法，带有庄重色彩。再比如“反思”一词含有反省、思索之意，用在对历史文化现象进行批判方面，则比“反省”、“思索”更为恰如其分，更具理性色彩。
另有一些用于日常生活领域的词语，如形容糊里糊涂为‘满头雾水”、将佳得感情的人、有感情的人称为“性情中人”，形容某戏剧、电影特别精彩、卖座为“爆栩”，这些词语的使用特别富于表现力，令人叫绝。再比如一些受年轻人喜爱的词语，如感叹词哇塞(类似于“我的天”、“乖乖”)、形容词帅呆了、酷毙了、另类、出位;但语中的，如盖(吹牛)、罩得住(压得住、管得了)、摆平(将某人制服，将某事解决)，及老外、老士等等，充分表现了年轻人的活泼、好动、求新、求异。
2，按构成方式可分为:缩略词、派生词、类化语词
(1)缩略词
摘取原语词中最主要的语素或信息将事物的名称或固定短语简化而成的词，或抽取并列成分的共同项，再用数字构成的词。来自港台的新词语中以简缩。
形式出现的新词很多，简缩手段的运用主要是适应了人们求简的心理，比如:交通普察—交等、高级工程师—高工、空中小姐—空姐、共同认识—共识、公共关系—公关、清新纯洁—清纯、偏激固执—偏执、个人演唱会—个唱、直接销瞥—直销、超级市场—超市，再如选美中的“三围”等
(2)派生词
派生词指由同一词根分别加上不同的词根而构成一系列不同意义的词，这些同一词根的新词又叫同根词或同族词。
影响大陆汉语的港台新词语中的派生词，以音译外来词的词素充当词根而派生出的词为多。如:“的士”派生出“打的、的哥、的姐、摩的、货的、轿的”，还将“三轮车”雅称为“蹬的”;“巴士”派生出“大巴、中巴、小巴、巴士站”;“酒吧”派生出的“吧台、吧女、氧吧、书吧、陶吧、网吧”等等。 (3)类化语词
类化语词是指某些词或词根的词汇意义逐渐虚化，成了词级(语级)或类词级(类语级)，具有更大抽象、概括意义，而取得了类义资格，并与词根结合而构成的一系列新的“词级词’。
源自日语汉字词的外来词词级，如“族、风、屋”等，“族”，指具有相同特点的一类人，类化而成的新词:“追星族、上班族、玩车族、打工族、休闲族”;“风”，指风格，类化语词如“东洋风、西欧风、西北风(我国流行乐歌坛上曾兴盛一时的具有康放、粗犷风格的演唱方法)”;“屋”特指商号、店家，类化而成的“咖啡屋、时装屋、精品屋、西饼屋、发屋”等，内地各城到处可见。
二、新时期广泛使用港台新甸语的杜会心理分析
1，模仿心理在语言运用上的反映
社会心理语言学认为:模仿是一种普遍存在的现象，在言语生活中，当人类个体发觉某人的言语对自己很有吸引力和感染力时，就会因喜欢该言语作品而倾向于接受其影响，并采取与之相类似的言语行为。言语模仿的动机有好奇心理、仰慕心理和创造心理。港台词语的特点是:新奇独特、富有表现力。大陆汉语对港台词语的吸收运用既是经济文化交流的豁要，更是特定历史时期国人对港台经济文化好奇、仰慕心理的外在表现。港台经济的超前，文化发展的新奇独特，使国人从社会豁要、文化豁要、思想解放的豁要等方面对港台词语产生了强烈的向心力，于是由最初的新鲜感而产生模仿，继而又在模仿的基础上创造性地运用，使用的范围由沿海地区逐渐向内地扩展.并且渗透到全国，使用者各个年龄层次的都有，成了改革开放以来汉语新词语中极具影响的一个集群。
2.新时期商业社会文化心理的语言体现一
随着改革开放的不断深化，市场经济的进一步发展，商业文化逐渐成为当今中国社会文化的主流，商业导向的文化心态可以说是9D年代以来大众心理走向中最具引导性的部分，其他社会心态都与之有着或多或少的联系。
港台社会是发达的商业社会，商业文化以广告推销文化为核心，要推销产品就要刺激消费者的购物心理，常见的消费心理有求名、时尚、新奇、优越等等.作为载体的广告用语当然也要以新奇独特满足人的感官和心理斋要为制作的出发点。比如这样一则广告词，“绝对火爆非常，超豪华阵容，成龙最新猛片”，一系列形容词、程度副词的盈加，对人们求新、求奇、求名的消费心理确是一种刺激和迎合。还有一种利用情感沟通来作的广告常常会收到非同寻常的效果，常选用一些充满柔化色彩、富有人情昧的词语.如“祥和”、“关爱”、“呵护”、“温馨”，等等。富有人情味的东西总能引起人们情感上的共鸣，进而在日常生活中也广为流传。
商业社会竞争激烈，为了能让各种压力得到缓解，更豁要人们对待生活的幽歇心态，港台词语中幽默调侃的就很多，如称“女富翁”为“富姐、富婆”，称“有影响有实力的男女出头人物”为“大哥大”、‘大姐大”。此外，“大哥大”还有一种含义，即“手持式移动电话”的指称，此“大名”传人内地，竟类推出称“无绳电话”为“二哥大”、“全自动遥控式电话答录机”为“三哥大”，着实让人忍俊不禁。
3、现代人求新、尚简心理在语言运用上的表现
