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The Study of CBA’s Public Image-building under the Integrated M arketing Communication Theory
BI Xianwei1,LIU Xiangbin2
(1.Hebei Financial College, Baoding 071051,Hebei China ;2.Anti-doping Center, General Administration of Sport, Beijing 100089,China)
Abstract: Sports operation is one of the typical cases of integrated marketing communicati on. The CBA (Chinese Basketball Association) league matches have great influen ce in China. Based on the integrated marketing communication theory, this repor t analyzes the methods of how to promote the sustainable devel opment of CBA, focusing on the usage of public relations strategy, building publ ic image via organizing public competitions and gaining social benefit.
Key words: integrated marketing communication; CBA; public image
整合营销传播(即Integrated Marketing Communication,缩写为IMC)是上个世纪90 年代市场营销界最为重要的发现,整合营销传播理论也得到了企业界和营销理论界的广泛认 同。整合营销传播理论作为一种实战性极强的操作性理论,兴起于商品经济最发达的美国。 在经济全球化的形势下,近几年来,整合营销传播理论也在中国得到了广泛的传播,并一度 出现“整合营销热”。
体育赛事营销源于1978年美国的《广告时代》杂志,但成功的营销模式始于1984年的 洛杉矶奥运会。著名的金融家尤伯罗斯尝试了全新的运作模式,出售电视转播权、收取广告 费、出售纪念币和门票,首次对奥运会进行商业化操作,不但逆转奥运会一度亏损的局面, 还使奥运会由纯粹的体育运动会转变为吸引社会各界广泛参与的大型社会经济活动。
体育赛事营销理念进入中国可以追溯到上世纪80年代,80年代后期,中国体育赛事组织 者也开始尝试营销活动。我国的体育赛事运作经历了一个从政府包办运作赛事到政府主导, 市场运作赛事到政府参与,市场运作赛事的渐进过程。而现阶段不同性质、不同级别的体育 赛事在市场化和营销手段方面相差也比较大。国际性的、知名的体育赛事市场运作成熟,而 一些国家计划内的体育赛事对营销手段和策略的应用还在尝试阶段。
中国篮球职业联赛(以下简称CBA)作为国内较为活跃的周期赛事,在注重市场开发的 同时,应注重树立本身的公益形象,将更有助于品牌的推广和可持续发展。[2]
1 整合营销传播是社会大营销,通过扩大社会效益来营造品牌形象是CBA的未来成 长之路 1.1 整合营销理论及其优势整合营销理念(Integrated Marketing Communications, IMC)是由舒尔茨教授(Don E.Schultz)提出的,简单说就是综合、协调地使用各种传播方式,传递本质上一致的信息,以 达到宣传目的的一种营销手段。美国西北大学梅迪尔新闻学院研究组的定义是:IMC是把品牌 等与企业所有的接触点作为信息传达渠道,以直接影响消费者的购买行为为目标,从消费者 出发运用所有手段进行有力传播的传播过程。美国广告协会(American Association ofAdvertising Agencies, 4A)对整合营销传播所做的定义是:营销传播计划就是确认评估各 种传播方法战略作用的一个增加价值的综合计划(例如,一般的广告、直接反应、促销和公 关),并且组合这些方法,通过对分散信息的无缝结合,以提供明确的、连续一致的和最大 的传播影响力。
整合营销理论认为企业需要把重点放在客户以及他们的要求和需求方面,采取由外而内 (Outside-in Oriented)的战略规划,以整体客户体验为重点,集中协调营销传播活动,强 化与顾客的关系(Don E. Schultz, Heidi Schultz, 2001)。IMC不仅是影响目标群体行为 的说服性传播活动,更是以回应(Responsiveness)、相关性(Relevance)、感受(Recognitio n)和关系(Relationships)为框架与顾客进行双向互动的交流(DonE. Schultz 2000)。
和传统营销模式相比,整合营销的独特优势在于打破了传统营销狭隘的观念:营销只 是企业内部经营管理的一项重要功能,舒尔茨教授甚至认为整合营销的观点应该上升到企业 的战略层。整合营销战略摒弃了以往从静态的角度分析市场、研究市场,然后再想方设法去 迎合市场的做法,开始引入动态观。[3]
1.2 整合营销传播理论阐释中的CBA品牌形象建设整合营销传播是从更加宏观、系统和务实的视角分析品牌形象建设,因此,CBA品牌建设是 一项复杂的系统工程。
舒尔茨教授的观点是“整合营销传播是一个业务战略过程,它是指制定、优化、执行 并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划,这些活动的受众包括消费者、顾客、 潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。”
体育赛事整合营销传播是一种看待赛事整体的新方式,它是通过一定的主体重新编排 的信息传播,使各类利益相关者在赛事参与过程中充分体验,并运用赛事管理的独特工具, 如公共关系、赞助权利、关系营销等,来实现提升对赛事、品牌、理念和组织的感知和认同 。
CBA品牌建设从1995年开始创办主客场制男子篮球职业联赛,经过13个赛季运营,逐步 成为中国著名的职业体育联赛。但未来的发展中,应从整合营销的角度,全方面关注自身品 牌的成长,特别是对未来消费者的培养将是一项赛事长期繁荣的关键环节。
1.3 体育赛事是典型的整合营销案例,CBA品牌建设可以在其理论指导下重新调整建设战 略从整合营销理论出发,在经历了市场竞争的种种考验后,企业应认识到对社会应担负一 定的责任。于是,一些企业率先积极主动地调整经营理念,从企业、顾客、环境三方的共同 利益出发,在谋求企业发展、寻求顾客满意的同时,更没忘记对社会公益尽上一份力。
由此,在确定营销政策时,将企业的利益、消费者利益和公共利益三者结合起来加以平 衡,试图追求一种三方效益都有保证的营销方案。这种企业认为,“组织的任务是确定目标 市场的需求、欲望和兴趣,比竞争者更有效地提供满足顾客的商品,提供商品的方式应对消 费者和社会福利双重有益。”正因为他们注重社会效益,因而他们也更关注企业自身的社会 形象与整体理念。这些企业通过采取和实践以企业、顾客、社会三方共同利益为导向的营销 理念而获利颇丰。
体育赛事运作是典型的整合营销案例,在具体操作中,公共关系理念和方法的介入是有 效的整合营销方式。一方面,公共关系以促销的力式支持营销活动,为营销创造更为有利的 环境;另一方面,这也是向全部目标公众传播非促销信息的工具,对于体育赛事而言,公共 关系扮演了一个比营销促进支持作用更加有效的角色。
例如,NBA每年举行“篮球无疆界”的活动,鼓励球迷参与。NBA还会经常举办公益活动 , 组织球星宣传艾滋病预防,对教育事业进行捐款等,在公众和球迷面前树立一个有社会责任 心的体育赛事主办方形象,使球迷更加热爱自己的偶像球队,也增加了和球迷沟通的机会, 并为培养下一代消费者服务。[4]
CBA作为国内具有开发潜力的体育赛事品牌,应跟进利用公共关系促进品牌提升的营销 方略。
2 CBA公益形象塑造过程的核心环节
2.1 在社会中举办各类公益比赛,特别是举办针对青少年群体的丰富多彩的各类活动
首先,需要明确公益比赛的类型,特别是针对青少年的各类比赛,需要带有公益属性, 不仅会对现有球迷产生良好影响,还有可能培养下一代球迷成为忠实消费者。
其次,对于赛事组织方、公益组织方、赞助商、观众、志愿者来说,CBA所推出的公益 赛季的收入和支出是透明的、公开的。
赞助商和观众最希望知道他们的支出中有多少能交给公益组织,有多少用于了赛事运作 。因此,组织方需要在宣传广告中明确标出这些数字,如“您购买门票所花费的30元钱将有 20元捐赠给公益组织”。此外,在赛季结束后,赛事组织者还应该与公益组织、赞助商共同 召开新闻会,向社会公布整个赛季的收支情况,举行仪式将收益赠与公益组织等。只有 使公益赛季透明化,赛事才能达到预期目的,在社会上就会产生积极影响。[5]
2.2 与各类公益组织合作是举办公益比赛的主要渠道公益组织包括正式的、有一定声誉的公益组织,或是能令赛事的参与者和观众感兴趣的 公益组织。要寻找正式的和有一定声誉的公益组织相对容易,如中华慈善总会、中国红十字 会 、中国残疾人联合会、中国青少年发展基金会、中国妇女发展基金会、中国全国体育基金会 等。而要找到能令赛事的参与者和观众感兴趣的公益组织或公益事业则较为困难,需要对CB A消费者进行相关的调查,并与当前的社会热点相结合,力争所合作的公益组织或公益事业 是当时的社会热点,也是舆论和大众媒体关注的焦点。
选定合作的公益组织和主题后,就开始争取政府部门的支持和召开筹划会议与公益组织 商谈合作。一般来说,筹划会议需要进行以下议程:1)介绍赛事和公益组织的历史与现状; 2)介绍赛事组织和公益组织双方的组织目标;3)商讨如何通过举办公益赛事帮助双方实现组 织目标; 4)商讨公共关系、宣传推广和广告策略;5)商讨希望实现的财务目标和分配方式 ;6)商讨双方的权力和责任;7)商讨赛事举办的时间和地点等。[6]
2.3 公益组织与职业联赛的关系公益组织能为赛事组织方提供多种资源,为赛事的成功举办贡献力量。如公益组织可以 组织志愿者,帮助赛事组委会促销门票,在比赛现场担任检票员和领位员,帮助销售纪念品 和特许经营商品,为观众看护交通工具,邀请与公益组织有合作关系的名人、明星出席赛事 ,提供有可能捐献的单位和个人列表,允许赛事使用公益组织的名称或标志等等。
2.4 CBA公益形象塑造案例 2005年“CBA与我共成长公益计划”就已启动,易建联成为这次公益计划的形象大使 。这一由中国篮协和中国青少年发展基金会共同发起实施的公益项目,将依托男篮职业联赛 ,通过社会动员和系列专项活动募集资金,设立的公益基金将用来改善中西部贫困地区体育 运动现状,传播公益理念和篮球文化。时任篮管中心主任李元伟代表中国篮协捐赠了131万 元人民币[7],并计划在未来3年内以CBA为载体募集资金1 000万元,用于援建CBA 希望小学 、希望图书馆、希望体育室和希望篮球场。在赛季结束前,中国篮协和中国青少年发展基金 会将对积极实施公益计划的俱乐部授予“爱心俱乐部”或者“CBA公益企业”等称号[8 ]。作为此次公益计划的启动基金,安踏公司捐赠300万元钱物成为该计划首个响应者[9]。
3 CBA公益形象塑造成功后的品牌收益
3.1 获得社会大众对CBA品牌认同感一些关于人类需求的心理学理论可以帮助我们解析社会大众对CBA联赛感兴趣的根源, 心理学家马斯洛关于人类需求的理论研究中指出,人们的需求行为不单单是因为机械的或本 能的控制,而且人们的需求也会受到他们所渴望达到而又力所能及的最高层次的那一些愿望 的影响。我们可以利用马斯洛的需求理论来分析球迷对CBA联赛的品牌认同感,当CBA联赛球 迷的基本需求――CBA所提供的比赛服务得到满足时,他们就会从CBA联赛中找寻一种简单需 求之上的,具有归属感、亲情、自尊和自我价值实现的一种需求,也就是CBA联赛所提供 的比赛之外的,一种CBA品牌的感性价值。我们在推动联赛发展不仅仅要提高比赛的质量, 还要注重CBA品牌形象的提高,随着球迷对CBA品牌形象关注的提高,单纯的比赛已经不能满 足他们的需求,他们开始更关心CBA球员的道德水平、为社会承担的责任,这些已经是球迷 仅仅追随CBA的一个重要因素,这一切促使CBA管理者们必须要通过一系列的措施提高CBA品 牌形象,抓比赛质量和抓联赛形象两手都要抓,两手都要硬。
3.2 增强对利益相关者的吸引力大力塑造和提升CBA形象,不仅仅能吸引社会大众对CBA的关注度,还能让一些投资CBA 事业的相关者们敢于对CBA进行投资,良好形象是良好投资环境的基础之一,是吸引投资者 关注的一个重要条件。而CBA的发展离不开CBA投资者们,这些CBA利益相关者是CBA赖以生存 的重要基础。
3.3 增强CBA与各方面的关系
3.3.1 CBA与政府职能部门的关系CBA作为一个体育组织在其运营过程中难免会与政府职能部门发生或多或少的关系,而 作为职能部门的政府机构在行使其行政职能的时候,掌握着政策的主动权,而这些行政职权 可以制约和影响CBA的一些活动正常执行,对CBA顺利开展各项活动产生影响。当前CBA许多 体制还不完善的现状下,需要政府部门提供政策支持,提供相关帮助。而良好的CBA形象是 政府部门支持的重要基础,是政府愿意提供支持的重要保障。
3.3.2 CBA与传播媒介的关系CBA联赛的产品比赛要想传送到不能现场观看的球迷,要想让更多的人喜欢观看CBA联赛 ,就必须要有媒体的参与,媒体可以快速的把联赛通过各种方式传达到观众面前。而媒体要 想提高自己的知名度、收视率也需要借助CBA联赛的新闻价值,两者相互联系、相互合作, 共同发展。良好的联赛形象能够吸引更多的观众,从而吸引媒体参与报道CBA联赛,让媒体 更加愿意参与CBA联赛的报道。
3.3.3 CBA与企事业单位的关系CBA在其发展过程中需要获取大量的资金等的支持,而一些企业需要CBA联赛这个平台提 高企业的知名度,这样就构成了CBA和企业相互合作、共同发展前提条件。如果CBA形象良好 ,能够吸引众多关注,这些投资者就能从中获取更大的商机,更加愿意投资CBA联赛,而CBA 联赛就可以利用这些投资需求更好的发展。因此良好的形象也是促进CBA与企事业单位的关 系重要方式。
3.3.4 CBA与球迷等消费者的关系球迷是CBA联赛存在的先决条件,是CBA联赛服务的对象,是联赛运行的物质基础,离开 球迷,赞助商就失去了赞助CBA的根本意义,而媒体的报道也就没有人关注,也就失去了报 道CBA的价值。所以CBA要妥善处理与球迷之间的关系,而良好的形象是吸引球迷的一种重要 方式。
4 结 论
1) 整合营销传播理论下的 CBA公益形象塑造是其品牌塑造和推广的重要手段和环节,体育 赛事营销赢在长期对市场的培养,以及与消费者更加有效地互动方面,因此,依据整合营销 理论,就可以提出商业化的赛事与公益形象塑造的双赢操作方法。
2) CBA公益形象塑造通过在社会中举办各类公益比赛,特别是举办针对青少年群体的丰富 多彩的各类活动来完成,其中选择合适的公益组织是关键步骤。
3) CBA公益形象塑造成功后的品牌收益包括:获得社会大众对CBA品牌认同感;增强对利益 相关者的吸引力;增强CBA与各方面的关系等。
参考文献:
[1] 毕研嵩. CBA联赛市场的营销策略及管理研究[D].山东师范大学学位毕 业论文,2006.
[2] 朱强.体育慈善理论研究[D].苏州大学学位毕业论文,2008.
[3] 伊吹英子.企业公益活动的变革.智力资源创造,2001(10):23-25.
[4] 姚增强,李正.中国男子篮球职业联赛观众忠诚度的调查及其培养策略的研究[J]. 南京体育学院学报,2007(21):51-53.
篇2
当今市场上产品供过于求且同质化严重，企业面对的是更加成熟的顾客，如何吸引和留住顾客成为关系企业经营成功与否的关键因素。企业不论品牌大小，市场营销必不可少，这不言而喻。
一、农村信用社市场曹销现状
农信社是我国金融体系不可缺少的重要组成部分。作为金融企业，必然有着对利润追求的内在动力，从而决定了农信社市场营销的必要性。同时，农信社职能的发挥、经营环境的变化及业界竞争的加剧，也凸显了进行市场营销的重要性和迫切性。然而当前我国农信社的市场营销状况不甚理想，制约了农信社竞争力的提高和持续发展。
(一)营销观念薄弱
目前我国农信社的营销观念仍比较薄弱、落后。部分农信社不管是从领导层面还是普通员工对市场营销都一知半解，甚至不少对市场营销的理解还只是简单停留在推销阶段，对当前较新的营销理念和服务知之甚少甚至一问三不知。在实践中，营销意识更是严重不足。多年来农信社工作人员习惯于春放秋收、等客上门、有求才应的工作方式，习惯于按上级的指示办事，缺乏创新和市场意识，缺少走出去进行存贷款的营销意识。此外，农信社特殊的地理位置和政策功能，导致员工们竞争意识弱化，难以主动了解市场营销方面的相关知识和开展市场营销。营销观念的薄弱和落后难以适应市场化的要求，很大程度上直接导致营销模式、营销手段的落后，从而影响到农信社营销的最终结果。
(二)营销手段落后
目前，农信社的宣传往往仅局限于电视或广播宣传等，而网络信息传播的便利性间接影响了这种营销方式的时效性。对于诸多经典营销案例中所体现出来的体验式营销、关系营销、深度营销、网络营销、整合营销、文化营销等，在农信社的营销实践中难觅芳踪。同时，一个行之有效的营销方案的实施，需要前期细致的市场调研准备及后期的有力执行。农信社由于营销理念淡薄、营销人才缺乏，一定程度上加剧了营销方案的难产和执行难度，更难以达到营销目的的实现。
(三)营销人才缺乏
人力资源对于企业的重要性不言而喻。企业中的任何一项工作最终都是由人落实，具体到市场营销工作的开展，也需专门的营销人员负责。而营销人员素质普遍不高是当前农信社市场营销工作难以有效实行的重要原因之一。营销是一项系统性的工作，须对当前的市场环境、客户的需求有深刻的了解与认识，才能对症下药。而当前农信社选人、用人机制不健全，直接导致优秀营销人员的不足。部分农信社营销人员由于受自身条件限制，缺乏系统的理论基础和营销理念，未能真正站在客户的立场上考虑问题，营销工作只是停留在表面，对农信社营销工作的开展带来不利影响。作为农信社与客户的直接联系人，营销人员的专业素养、职业道德的高低将对营销工作产生重大影响，对农信社的品牌形象建设也有直接的作用。
(四)营销绩效考核机制不健全
农信社营销效果不佳一在于农信社用人机制及整体环境导致对优秀营销人员的吸引力不足，造成营销人才的缺乏，二是在职营销人员的绩效考核机制有待改善。绩效考核作为人力资源管理的核心内容之一，是员工进行职位调动或职务升降的依据，也是薪酬和奖励的确定依据。绩效考核机制的不健全，直接导致员工动力不足，工作积极性不高，影响工作质量。总的来说，现在很多农信社仍然没有建立起完善的市场营销考核激励机制，无压力也没有动力，营销人员自然难以主动积极地去开展营销工作。其次，设置的考核指标不当，对营销人员的考核过于笼统，科学性严重不足，难以达到实践效果。特别是当前还有部分信用社仍存在着少干多干一个样的大锅饭现象，严重打击营销人员的积极性。 二、农村信用社加强市场营销的对策
(一)加强宣传，树立农信杜良好的杜会形象
农村信用社要充分利用各种媒体，包括当地的主流报纸杂志、电视广播等，对社会公众进行广泛的宣传，加深品牌的影响广度和深度。多渠道推销自己的金融产品，提高在现有和潜在顾客源中的声誉度和美誉度，营造良好的信用氛围，打造良好的品牌形象，提高客户对农信社的信心。同时，通过借助专业广告策划服务公司进行营销宣传或通过在农村当地有重要影响的人员的力量，进行广泛和深入的宣传工作，以引起社会各界的关注。
(二)树立“以客户需求为中心”的营销观念
以客户需求为中心的营销观念在于营销人员懂得换位思考，切实站在客户的立场为客户解决金融问题，提升客户对信用社的信任度，才能真正地留住顾客，与顾客建立良好的长期合作关系。为此，农村信用社要改变传统的坐、看、等的销售观念，要“走出去”，到农户家中、企业生产现场调查摸底，急顾客之所急，急顾客之所需，为客户量身定做服务产品。同时基于买方市场的大背景环境，做好充分的市场调研工作，进一步增强对市场的敏感性，并及时积极作出反映，从而为营销计划的制定和实施提供基础。
(三)加快营销人员队伍建设
篇3
（一）市场对复合应用型人才的需求
近年来，随着国际化经营模式的形成，来自国内及国际市场的竞争和挑战日益激烈，对于同时具有语言能力和专业背景的人才需求也不断增加。另一方面，愈演愈烈的就业市场上，单一的具有良好语言能力或者深厚专业知识的学生，越来越难适应人才市场的需求。随着开展国际性业务企业的增加，对人才需求也从对相关专业的重视发展成为对综合能力和实践经验的重点关注。因此，如何培养出社会需要的国际化商务人才，成为各个高校必须面对的一个紧迫课题。国际市场营销学作为商务英语专业的必修课程，是一门实践性极强的综合性学科。通过对市场营销规律及活动过程进行研究，对多种传统及新型营销模式的探索学习，了解消费者的需求，从而指导企业合理规划设计市场营销方案，让产品真正走向市场、走进市场。一方面，在专业知识上，需要学生掌握市场营销学的基础理论知识以及在国际化的大背景下，如何将不同的政治、文化、法律与营销实操相结合；另一方面，需要培养学生过硬的语言能力，帮助他们掌握外语环境下商务沟通、交流的技巧，并能胜任相关的商务接待、翻译及洽谈。由此可见，国际营销学作为一个跨学科的专业型课程，应以培养应用型复合人才为导向，培养学生以扎实的语言基础为平台，掌握丰富的营销知识，同时具备一定的实践能力，自主创新能力。而现阶段，各高校对国际营销学尤其是双语教学的教学模式仍处于不断的探索中。以教师单向传授的传统教学模式逐渐向学生参与为主的双向互动教学模式发展，不管是教学内容还是教学方法，都有很大的改善。但受到师资力量匮乏、学生综合素质不平衡、商务环境不理想等因素影响，国际营销学专业在教学质量的提高上，依然有很长的路要走。
（二）《国际市场营销学》双语教学模式的课程特点
传统的《国际市场营销学》是经济管理类专业的主干课程，开设该课程的目的在于培养学生深厚的市场营销学技巧。然而，经管类专业的学生基本上是使用汉语学习专业知识的，所学的内容更多的是研究中国本土的市场营销，所以在频繁的高水平的国际商务活动中，这样的人才往往受制于语言，很难将自己的所学较好地运用在实践中。而新生的商务英语专业，作为一个跨学科的专业，其发展还未成熟。很多高校在商务英语专业的教学实践中，很难清晰地界定语言和专业知识的课程设置，往往会因为师资、课程设计等原因，造成专业和语言能力两方面的培养发生脱轨或发展不均衡的现象。商务英语专业的学生，往往会更注重语言能力的培养，而忽视经贸专业知识，或者语言与专业知识分开培养，而脱离了彼此的联系性，使得学生在毕业后，很难快速有效地融入当前的国际市场经济环境中。
三、《国际市场营销学》培养国际化商务人才的途径
（一）开展新型的《国际市场营销学》双语教学模式
1．课堂讨论式案例双语教学
《国际市场营销学》是一门实践性非常强的学科。在学习理论知识的同时，需要结合大量的实际营销案例，通过深入研究讨论来帮助学生更深刻地掌握相关知识。首先，在案例的选择上，既要引入一些国外原版教材中的经典案例，一方面让学生通过对英文案例的阅读提高他们的英文阅读能力和使用水平；另一方面，可以让他们了解到不同政治文化背景下市场营销运作的差异，使用一些我国市场营销中较为经典的案例，联系当前我国经济发展实际情况，指导学生将理论学习与实际运用相结合。其次，需要教师组织与引导，让学生积极主动地参与到案件的讨论分析中，在课堂上尽量使用英语进行案例分析和演示，使其能够加强语言和知识的结合运用，同时培养他们独立思考，将所学理论知识进行深化巩固，并提高其分析问题的能力。通过这种课堂双语讨论式的案例导入法，不仅能让学生真正参与到课堂中，而且可以有效地提高他们的学习兴趣。
2．软件模拟式教学
软件模拟式教学是经管类专业实验教学中非常重要的一种教学模式。通过构造一个模型，利用计算机及网络平台，将现实营销中的复杂问题简单化，并以主要经营活动为模拟范围进行定量设置，学生在此范围内作出各种经营决策，而系统会自动计算模拟结果，给出相应的反馈。在这种模拟式教学中，教师应当起到引导和指示的作用，“授之以渔”而非“授之以鱼”。鼓励学生利用所学的理论知识，对模拟营销环境加以分析，并且大胆判断并做出相应的决策。这样的模拟式决策并没有“标准化”的答案去衡量，学生可以根据自己的分析做出完全不同却都符合市场的营销策略，如低价抢占市场份额或高品质高价格以获得极大的利润空间。这种教学模式把教学内容以模拟的方式传递给学生，并为他们设定相应的任务目标，以任务的完成度为考核标准，既帮助学生对所学基础理论加以巩固，又拓展他们的思维能力和创新能力，真正学会将理论与实际相结合［2］。
3．小组交互协商合作及presentation教学模式
交互协商，通常又称为对话互动，学生可以通过不断的互相沟通、互相协作下，建立起一定的关系，并以此形式共同完成一定的任务。将这种交互协商法运用到国际市场营销的双语教学中，可以有效地培养学生的团队合作意识、自主学习能力及创新思维能力。教学过程中，教师要为学生的交互协商学习搭建一个平台，按照教材和教学大纲的要求，拟定相关的教学任务，比如分析营销环境，制定相关的营销策略，并在完成相关任务步骤的基础上，做出相应的市场营销报告。而学生可以5－6人一组，合理分工，共同协商，共同合作，让学生自己去寻找解决问题的方法。尤其在课堂讨论阶段，要求学生尽量使用英语交流，既要深入掌握营销学中的基本知识，又要突出国际市场营销中的国际性，辅导学生做出合理的英文营销方案并完成相应的报告论文。在论文完成后，以小组为单位，将本组的研究结果以pres－entation的方式在课堂上呈现。Presentation意为“陈述，展示”，在西方发达国家高校中，是一种非常常见的教学模式。通过对一个话题或研究的准备，学生以个人或小组的形式对此话题及研究结果进行讲解分析展示。在国际市场营销学双语教学中，大量使用presentation教学法，不但能使学生从被动学习转变成为主动学习，提高学生的自主学习能力，还能通过上台进行全英文演讲，展示PPT等方式，有效锻炼他们的语言运用能力和办公软件的应用。将“学习”与“实践”完整的统一，最终完成对本门学科知识的意义构建。
（二）《国际市场营销学》双语教学在课堂实践中的设计与实施
1．教学内容
根据市场营销学的学科需求，以基础市场营销方案为框架，笔者对教学内容进行选取，将整个课程具体细分为8个主题，具体内容为：营销的性质（Thenatureofmarketing）；全球营销环境（Theglobalmarketingenvironment）；消费者行为（Cus－tomerbehavior）；市场细分及目标市场的选择与定位（Marketingsegmentation，targetingandpositio－ning）；产品管理（Productmanagement）；价格策略（Pricingstrategy）；整合营销传播（Integratedmar－ketingcommunications）；分销管理（Distributionmanagement）。
2．教学目标
根据市场营销学的教学特点，结合未来市场实践的职业需要，在双语教学理念的指导下，围绕“learnbusinessthroughEnglish”的教学目的，笔者将具体的教学目标设定为：专业知识掌握要求：（1）清晰理解整个市场营销学的框架及八个教学主题间的逻辑关系；（2）学会如何制定营销计划和战略；（3）学习如何做营销调研和掌握信息系统；（4）进入到现实市场中，将知识运用到实践中。语言表达运用要求：（1）能看懂原版的国际营销学教材，将英文表达和专业理论有效结合；（2）掌握基本市场调研，完成全英文的营销策划书；（3）能就策划内容进行准确的英文说明及策划论证。
3．教学方法
双语教学模式下的国际市场营销学注重学生实际市场营销实践和英语综合应用能力的双重培养。因此，笔者根据教学内容和学生特点，使用灵活的课堂教学方式。一是采取课堂讨论式案例双语教学。国际市场营销学实践性强的学科特征决定了案例教学在本学科教学中的重要地位。使用原版英文案例，既可以帮助学生学习到成功营销案例又可以帮助学生提高英语应用能力。通过Burberry，Beckham和BigBrother的案例，让学生们了解如何进行市场细分及目标市场的选择和定位；而Gorenje集团的“一万英镑冰箱与新的欧洲品牌”奇特案例则帮助学生深入理解产品与品牌的管理；IKEA宜家家居的分销管理享誉全球，学生可以通过阅读研究分析，加深对分销管理的理解。二是采取小组交互协商合作及presentation教学法。交互协商合作教学法可根据不同的教学主题，将学生分组，通过groupwork的方式，在课堂上开展全英文的互动式讨论或练习。例如，让学生们制作新产品的开发，从创意产生、创意筛选到最终产品商品化的流程，都以小组讨论，互相辩论的方式最终决定出方案，并小组推选代表以英文向全班对本小组产品进行说明。同时，以小组为单位，选取一家或几家企业作为研究对象，完成一份完整的英文市场营销报告的调研、制作及撰写。通过presentation的方式，将本组的营销理念呈现给大家。三是使用多元化的教学资源。除了选定的教材外，笔者向学生们推荐大量营销相关的书籍。让学生更快更好地掌握日新月异的营销市场环境。另外，多媒体、网络甚至电影、纪录片都是让学生更好了解营销世界的途径。例如，《Ingoodcompany优势合作》、央视制作的大型纪录片《华尔街》等电影或纪录片的片段都可以真实而直观地向学生展示一个真正的商业世界。四是设置多元化的考核模式。学生的学习成绩评定并不以单一的期末考试为主，通过多个学期的研究改进，笔者最终采用多元化的考核模式进行成绩评定，其中平时成绩70％和期末成绩30％。平时成绩主要包括出勤5％、课堂参与度5％、英文案例分析20％及小组英文营销策划报告40％。而教师则通过课堂上对各小组案例分析结果及最终的英文营销报告予以点评指导的方式，帮助学生扎实掌握国际市场营销基本理念和如何将语言良好运用到实践中的能力。这样的考核方式多样化设置，可以减轻学生的期末考试压力，通过考查学生将语言运用到营销理论实践中的能力来实现语言性和专业性双重考核，并为学生营造一个良好的学习氛围。课程结束后，笔者通过学生们在课堂的案例分析表现以及市场营销报告的制作和展示，可以看到，通过课堂互动等开放式的教学模式，学生们对营销知识和技能的掌握情况是良好的，并且基于双语教学理念，在期末时，学生基本都能较好地将英语运用到营销实践中。双语教学为国际市场营销教学提供了一个很好的途径，但在教学过程中也暴露了一些问题。笔者以营销方案为基础，将整个课程划分成为8个主题，并辅以多元化的教学资源，打乱了教材原有章节的顺序并加入大量的教材外资料，让习惯依赖教材进行学习规划的学生们在教学初期感觉不适，对变动的教学内容和模式感到迷茫、紧张。因此，在学期初，学生与教师的互动较为被动。分组以自愿为原则，导致小组间的水平差距较大，组员的学习能力、参与程度参差不齐，有些小组态度认真，积极投入；有的小组消极怠工、责任划分混乱。对于互相学习、切磋、帮助、提高的教学目标没有最大化地实现。8个主题的难点重点划分不清晰。有的主题内容丰富，是教学中的重点，但实际理解操作难度都不大，花费大量的课程时间，影响了课程进度，但事实上学生早已掌握。有的主题内容单一，课时安排很少，但实际上，学生们觉得难以理解，对于掌握和应用该知识点都很困难。基于以上的问题，为了更好达到教学目的，笔者建议：首先，根据划分的8个主题，教师应该在课前投入更多的时间精力去搜集资料，了解到难点重点所在，并合理安排整个学期的课时分配。同时，在上课过程中，大量和学生沟通，对于难点主题，尽可能地介绍详细，并通过举例和案例分析等方式，帮助学生们掌握该主题的知识点和运用方法。对于虽然内容丰富但实际易于理解的主题，尽可能简洁，不影响课程进度。其次，在学期初期，对学生详细讲解本学期该门课程的教学安排，通过对八个主题间的逻辑关系、重点难点把握、教学资源应用的详细说明，让学生们对该学科的教学模式和教学内容有清晰的认识，减少初学的不适感。第三，参与到各小组的课堂讨论活动中，加强与学生们的课堂互动，并对各小组的营销方案制作给予最大的指导和帮助。对于积极主动的小组有效引导、积极反馈；对于消极沉闷的小组，要主动参与他们的课堂互动中，调动他们的积极性，并及时答疑解惑。总之，在我国高校国际市场营销学的双语教学改革中，如何改善教学课堂，将教学和实践相关联，将语言与专业相结合，培养出最适合社会需要的综合专业型人才成为我们亟需考虑的课题。
（三）提升《国际市场营销学》双语教学效果的进一步思考
1．搭建专业发展平台，提高双语教师素质
我国的双语教学还处于起步阶段，各高校双语教学的水平和师资力量的建设参差不齐。作为双语教学的直接实行者，承担双语教学任务的教师应该具有较高的专业素养和英语水平。对高校而言，应该探索如何为双语教师搭建一个广阔的发展平台，创造更多的学习培训和研修机会，提供更丰富的教学资源，促进其专业发展。对教师个体而言，一方面，教师要大力加强自己的语言应用能力，为学生创造一个良好的双语环境；另一方面，要在专业方面进行自我强化，钻研国外高校的原版教材，打下扎实的理论基础，结合我国的实际市场营销现状，实现双语教学中语言和专业的有效结合。
2．明确教学目的
一个良好的教学，首先要做到的就是明确教学目的。《国际市场营销学》双语教学是以培养全球化经济背景下，从事国际性商务活动的人才为目的。此类专业人才不仅需要具备良好的语言基础以适应双语甚至多语环境下的沟通交流及具体业务的实施，还必须掌握并且能够真正应用相关的商务营销知识。鉴于此，双语模式下的《国际市场营销学》，其教学目的应当明确定义为“通过英语来学习专业知识”，即将专业内容与语言技能进行整合的方式进行教学［3］。
3．教材及配套资源的选择与配置
目前，各高校双语模式下国际市场营销学的教学中，对教材的选择并没有明确选择的方向。在教学实践中，部分高校会选择原版英文教材，让学生接触到最先进最前沿的国际市场营销知识，方便学生整体系统地把握国际市场营销的理论框架，“原汁原味”地获取国外学术信息。但原版教材也往往存在一些不足：大多数高校由于缺乏相关商务专业的先修课程的铺垫，使得学生缺乏足够专业知识基础，而原版教材的信息量又非常庞大，学生对于原版教材的理解非常有限；另外，原版教材往往是对国外本土化案例进行分析讨论，而缺少与中国实际情况相联系的具体分析。因此，随着双语教学的展开以及国际市场营销学的发展，部分高校组织编写了一些适合基础薄弱的学生学习使用的国际市场营销专业教材。这些教材都是在国外原版教学的基础上，将篇章结构做了修改、调整或删减，并辅以对应的中国市场典型案例分析，相关的配套资源也更有利于学生对知识点的掌握［4］。笔者在实际教学中，选用了东北财经大学出版社出版的高等院校双语教学适用教材———两位国际知名营销学者戴维·乔布尔和约翰·费伊合著的《市场营销学（第三版）》。使用这一教材能帮助学生有效理解市场营销学的基本概念，同时可以阅读到大量的英文例子和真实案例，帮助学生掌握英语专业术语并良好地掌握英文理解营销学的基础知识。再者，通过大量的阅读，将英文案例与现实实践相结合，可以提高学生的英语阅读及使用能力，且熟练地掌握市场营销的技术和方法，将英语语言与营销学知识有效地结合。另外，在使用难度适宜的原版教材的基础上，笔者根据课程内容需要，将整个课程按照制作市场营销策划的主体架构，将原版材料内容予以调整，对其中的相关章节进行适当的增加或删减，并通过制作图像及影音材料，让学生了解中国国内的营销实例，并有效地同所学知识联系在一起。
篇4
光棍节的日期在每年的11月11日，始于1993年南京大学的一个宿舍，得名于这个日期的数字都是阿拉伯数字“1”，与光滑的棍子非常相似，在中文里面光滑的棍子简称“光棍”，有单身的含义，理所当然的变成了单身的人过的节日。
在2009年以后，阿里巴巴的淘宝商城（后更名为天猫）最先在这一天举办了促销活动。成功的营销策略吸引了大量的消费者，销售额也是呈现爆炸式增长，让同行震惊不已。于是其他网络销售商开始模仿淘宝商城在光棍节这一天举行轰炸式的促销活动，比如京东、易迅、当当等网购平台，国美、苏宁等电商平台。狂欢活动甚至延伸到了线下家电连锁商场，双十一变成了网上购物狂欢节。阿里巴巴集团由此注册了“双十一狂欢节” “双十一网购狂欢节” “双11狂欢节”和“双11网购狂欢节”等共计11个和“双十一”相关的商标。
一、“双十一”各电商数据分析
（一）淘宝“双十一”历年数据及分析
近几年来淘宝“双十一”活动期间的成交金额如下图1所示：
由图1不难看出：
2009年：5000万。这一年，“双十一”刚诞生。淘宝商城首次举办的“双十一”显得略微冷清，仅有27个品牌参与，但是销售额超过了5000万元。单店最高日创下的销售额达到500万元，让许多商家震惊不已。自此“双十一”成为了一种节日，开创了网络电商造节促销的先河。
2010年：9亿元。淘宝商城（天猫）的单日销售额高达9.36亿，每秒交易额超过2万元；11家店铺超千万；181家店铺过百万。品类扩充初现，品牌商陆续触网。
2011年：34亿元。淘宝商城与淘宝网开始联合促销一举创下了52亿销售额的记录，其中过百万的商家有497家，过千万的有38家。并且其全天的支付宝交易额突破33.6亿大关，是2010年同日交易额的近4倍。各大品牌商鱼贯涌入，电商价格战正式打响。
2012年：191亿。淘宝和天猫商城的总销售额达到191亿，分别为天猫132亿，淘宝59亿。当天总共有3家店铺销售额超过1亿元。促销大战，移动端引入。
2013年：350亿。零点开抢之后，仅短短10分钟， 总成交额迅速达到15亿元。38分钟内即达到50亿元。6小时不到，天猫总成交额突破100亿元。涉及全零售业，线上线下同时促销。
2014年：571亿。本年度移动端消费占比42.6%，超过240个国家和地区参与交易。这是阿里集团在美上市后打响的漂亮的一役，毫无悬念的又一次刷新了单一电商平台单天交易的世界纪录。国际化、本土领域参与力度加强，移动端成交额占比大幅提高。
2015年：912.17亿。全网交易额在双十一当天突破1229亿元，较去年的805亿增长52.7%。全网包裹数量达到6.78亿，较去年的4.1亿增长65.7%。
（二）其他电商双十一主要数据
1.京东
2015年度京东暂未公布双十一交易额数据，双十一当天下单量超过3200万单，同比增长130%。2014年京东的交易额达到82亿，大约是2013年的2.4倍。2013京东双十一成交量680万单，交易额35亿，是2012年同期的3倍多。2012年京东“11.11”三天交易额超25亿元，订单量超450万单。
2.苏宁易购
2015苏宁易购全网销售订单总量同比增长358%、其中移动端订单总量占比高达67%，平台商户订单总量占比34%。2014年双十一当天苏宁门店销售同比增长近100%，总计订单量约600万单，双十一全部订单量超过1000万单。2013年苏宁旗下全国1600多家线下实体店平均每小时客流量达到100万人次，较去年同期增长了约4倍，产生了爆炸式的订单增长量。2012年苏宁易购网站双十一销售额同比增长超前年20倍。
3.当当网
2015年数据未公布。2014当当网表示在双十一当日前两小时订单较去年同期增长8倍。2013年双十一当当网订单增长率达到660%。2012年双十一当当网全天销量超1亿元。
二、“双十一”期间各电商平台促销策略
（一）淘宝网的促销策略
1.活动前期
在双十一活动准备前期，淘宝以及天猫商城就开展双十一促销活动开始了轰炸式的宣传和预热，全面充分吸引消费者的购物兴趣和欲望。主要的措施有下面几点：
（1）广告投放
在2009至2015年间，在各大门户网站以及导航网站上大量投放宣传广告，提前预热，营造节日气氛。比如在新浪网的每个页面显著位置挂起淘宝“双十一”活动的特色链接广告，用户被色彩鲜明生动有趣的链接吸引并点击之后，就会跳转到淘宝网“双十一”活动的主界面。链接广告主色为红色，符合节日的喜庆氛围，整个活动的页面也非常炫目且商品分类明确，参与过程只需点击，操作简便易懂，消费者往往会被大量的优惠活动吸引。
由于淘宝“双十一”最大的目标消费客户群体为20～40岁人群，因此在宣传过程中会根据这类群体的特征而非常重视新媒体的作用。新媒体营销逐渐成为学界研究热点，比如微博、QQ、微信等。这些社交网络工具非常受目标群体的欢迎且使用频率非常高，通过合理使用新媒体手段进行宣传，淘宝网“双十一”活动的知名度将会大大的提升。淘宝移动客户端以及天猫客户端在双十一期间及时更新，在APP图标上显示双十一的字样。与新浪微博等其他APP合作，在软件的首页投放广告，或者直接在其他APP图标上显示双十一的字样。
针对大城市的地铁以及公交广告的投放，集中刺激白领阶层的消费人群。为了吸引中产阶层的消费者，每年也会在各类门户新闻网站上软文进行广告宣传。
在2015年淘宝举办了首届双十一晚会，在双十一前夕发挥了巨大的影响力，并模仿春晚守岁的模式等待双十一零点的到来，通过电视媒体产生了强大的广告效益。
（2）促销优惠
在“双十一”活动前期，淘宝网推出了送红包（在淘宝网“双十一”活动当天可以折抵相应的价格）的活动。比如说支付宝“充500赢300，充300赢150”“轻吻品牌中红包”等活动。这些红包促使消费者产生了占便宜的心理，从而上升到购物行为，尤其是裂变红包效应（只要消费者将这个红包用微博或者手机短信的方式分享给自己的好友就可以再次获得等价值的红包），发挥了病毒式营销的宣传作用。此外，由于淘宝B2B的商业模式，不仅仅是淘宝网单方面的在进行营销宣传，所有参与“双十一”活动的店铺都会主动加入到宣传的大军中来，自主推出了仅限于当天使用的活动优惠券，并通过自身的营销渠道，比如官方微博或者短信告知老顾客，并且使用少量的天猫积分就可以兑换相应的红包。
在“双十一”活动的主页面上，许多商铺都会提前所有促销商品的的促销信息，顾客在浏览店铺主页的时候就可以非常明显的注意到，从而提前选购商品并收藏，等到淘宝网“双十一”活动当天统一购买。这种措施为淘宝网“双十一”活动积累了人气。
在“双十一”活动前期宣传的过程中，宣传的着重点围绕在“全场半价”四个字上，消费者主动参与购物节活动的本质就是希望得到一些优惠。购物节活动的前期宣传巧妙的抓住了消费者的心理，不断地向消费者灌输全场半价的理念。
近年来的“双十一”活动，吸引大量线上品牌店铺加入，在淘宝双十一活动的界面中，通过浏览品牌店铺首页，玩一些简单的网页游戏有概率获得一定的红包，这些红包可以在双十一当天抵现使用。
2.活动当天
在淘宝“双十一”活动的当天，淘宝网官方以及进驻天猫商城的商家持续地推展各种活动和各种优惠，使节日气氛不断地加热升温。具体的措施如下：
（1）分时段抢购
整整持续一天的淘宝网“双十一”促销活动使购物节达到了最的抢购气氛。非常多的狂热消费者会在零点守候，争取在第一时间就把想要的商品抢购回来，一方面由于第一时间段的优惠力度比较大，另一方面也是由于考虑到商品库存与物流先发先到的情况。为了有效疏解在零点场的销售高峰，避免网站访问人数过多带来的服务器瘫痪等问题，淘宝官方会将折扣率高的商品进行分时段抢购，让消费者的热情持续高涨，也不会因为买不到心仪的商品而降低消费体验与顾客满意度。部分店铺参与零点秒杀前多少名免单，准点秒杀前多少名免单的活动，以及第1111名顾客有奖等活动。
（2）及时更新数据扩大影响
对新媒体的高效运用，借助微博、QQ和微信等网络社交工具不断及时更新最新内容，增强节日气氛，营造一种紧张的兴奋感，吸引更多潜在的消费者，扩大影响范围。例如在几个特定的时间点设置“捉猫猫，抢红包”的活动，在整点阶段开展一元秒杀的活动。这些活动不仅能增加消费者购物过程的趣味性，增强互动，同时也让大量人群进入活动围观，形成一定比例的冲动消费。
各大媒体及网络都在第一时间报道“淘宝网销售额突破XX亿”的新闻，侧面宣传了活动从而拉拢人气，也更加印证了淘宝“双十一”购物狂欢节是一个非常成功的营销案例，毫不夸张的说是万人空巷逛淘宝。
3.活动后期
活动后期品牌推广在持续跟进，通过与客户的实时反馈，卖家自主顺延折扣时间等，让错过了当天的活动的消费者还能参与购物。借助论坛、微博的不断炒作，比如大量的晒战果内容的热门软文及微博，还原折扣力度的真实性，引导舆论持续报道，也为下一季的促销活动打下基础。
（二）其他电商平台的促销策略
1.京东商城促销策略
京东商城在“双十一”期间也充分利用了自身的优势，并在前期进行了大量宣传，提前进入了这场战役，抢占新客户并巩固了老客户。具体如下：
（1）别致宣传
前期京东投放了“对不起”的平面广告。京东在多平台上投放了大量广告，广告创意多元，与友商淘宝针锋相对，充分传达了京东“以顾客为中心”的企业理念，并让人感受到其为消费者服务的诚意。数据的运用也博得顾客的信任。其中以“对不起”的广告为代表。强调了京东24小时的客户答疑的服务，更加让顾客感到服务的贴心与真切。在开发新客户上抢占了先机。
（2）以“快”致胜
京东非常了解自身的优势，在广告中都体现了自营物流的快速及时，牢牢抓住顾客对于“快” 的购物需求。典型的广告比如提出“双11怎能用慢递”，我们更需要 “快抢京光”。在生动形象的表达出自身优势的同时，讽刺了友商的物流速度，吸引了由于速度需求的新的客户。
2.苏宁易购促销策略
苏宁易购除了传统的模仿淘宝的促销战略以外，还有以下亮点：
（1）O2O模式
从2011年开始，苏宁推出了O2O购物节来偷换淘宝双十一购物节的概念，一方面巩固了忠实顾客，另一方面巧妙地避开了由于商标等法律因素所带来的问题。苏宁开发出属于自己的线上线下结合的购物模式，提高总体市场份额。易付宝用户激增，打通开放平台线下支付：在苏宁O2O购物节期间，消费者在苏宁易购线上平台看中了一件商品，可在转到苏宁门店内实现线下支付，也可通过移动端或者PC端直接支付。增强了购物的真实感并减轻了消费者对产品质量的担忧。
（2）TVC （television commercial）+视频购物
苏宁在双十一前期投放大量tvc，并聘请炙手可热的明星参演，每人分别代表一类产品的促销。2013年苏宁联合PPTV推出视频购物，在线直播多屏互动，四天八场，参与支付形式多样。苏宁规划OVO互动视频购物今后将应用在品牌的多个销售领域，将进一步增强苏宁的渠道优势。
（3）0元购+社交化推广
苏宁0元购病毒式广告，通过打价格牌文字游戏，吸引消费者眼球，向电商平台导流。推出拉帮结派的活动，拉好友有现金券奖励，成立全国性论坛推广联盟，开展苏宁顾客交流空间。推出自主研发社交工具“云信”，将和易信展开战略性合作。
3.当当网促销策略
当当网提前一个月进入“店庆月+双十一”的应战状态，并打响促销第一枪。此举开启了下半年电商促销战，带动主流B2C电商开始进行激烈的“价格战”，使电商行业进入促销高峰。由于当当网的促销将会持续整整一个月，“双十一”电商促销战的战线进一步被拉长。
（1）启动“店庆月”+应战“双11”
10月10日，当当网部署“店庆月+双十一”。随着内部邮件的公开，当当网曝光了促销的力度、时间、品质、物流及销售目标等。巧合的是11月9日是当当网的店庆日，与双十一的时间线重合了，引发了消费者对其商品的折扣力度的期待，不仅是对半折更是折上折，实际情况显示当当网的折扣力度确实比友商要高。当当网的店庆月促销从10月15日正式开始，图书、服装及母婴等商品全面开启促销，首轮促销时间为一周。
对于此轮提前启动的大规模促销，当当网方面的解释是，调研结果显示在“双十一”高峰期之前消费者的购物需求也非常强烈，通过拉长购物节的时间线来满足不同时间需求的消费者，方便他们合理安排自己的购物时间。
（2）全面化促销，打造“低价标杆”
当当网以全新的面目参加购物节促销，持续打造“低价标杆”。在不断提升自己产品丰富度，降低价格的同时，逐步走向“精品化路线”，例如服装定位中高端，严格筛选入驻品牌，把控产品质量进行优胜劣汰，开发一条适合自身的营销道路，提高竞争力。
（3）智能化管理，勇对高峰物流
在购物节的网购高峰期，所有的电商物流面临巨大的压力，这是对全行业的一次考验。部分电商的物流曾出现过瘫痪，几乎所有的物流都出现了较高比例的投诉。当当网的策略就是搭建“智慧物流”，这套物流系统筹备了两年，在2014年开始发挥了重要作用，将会较大程度的改善物流服务的质量及物流周转效率。
在坚持精品化路线之后，当当网的退换货率相比较其他电商而言能保持比较低的水平，可以有效减少购物节期间不必要的物流空转，这也是其能实现全国800个城市上门退换货的重要原因。
三、策略分析
（一）淘宝促销策略分析
淘宝在从2009年至2015年的双十一活动中，越来越熟练运用各种营销方法，渗透不同的渠道，不断刷新自己保持的各项记录。在双十一活动前期投入了海量的广告，并细分不同的消费群体精准化营销。2015年更是举办天猫双十一晚会，把“双十一”这个节日推向了另一个，实现了全民购物的狂欢热潮。
淘宝双十一前期促销工作非常全面，充分利用各种新媒体工具，以及口碑传播的效应完成了对双十一的宣传。在双十一当天分时段抢购可以有效化解网站流量压力以及持续提高消费者热情，这种措施可以说是充分吸引了消费者的眼球，让消费者知道有利可图，使消费者兴趣大增，产生在双十一购物的极大欲望。及时更新销售数据也增加了原本没有购物计划的消费者的关注度，从而产生冲动消费。在活动结束之后与顾客互动，并公布总销售业绩，从而扩大影响，吸引未来潜在消费者。
从营销的角度来说，淘宝的“双十一”确实是一个非常成功的营销案例。但是在这份成功的背后，我们也能看见到一些不足。主要有以下几点：
1.诚信买卖是前提
虽然天猫宣传的口号是“半价包邮”，但是存在部分卖家不诚信的行为拒绝参与半价活动，更有甚者先将商品原价按比例上调，存在隐瞒欺诈的行为，深深伤害了消费者的信任与利益。海量的订单量所带来的附属问题也一一呈现，比如库存不足，质量下降，客服回复效率下降，出货错乱等等。这也是没有做好充分准备的结果，以至于部分消费者刻意避开“双十一”活动在淘宝网上购物。
2.完善物流等配套服务是重点
物流问题在每年的淘宝“双十一”购物狂欢节期间最为人所诟病的问题，物流公司负载过大甚至于瘫痪。部分物流公司由于不堪重负而出现停止揽件，消费者的收货日期超过半个月，系统在发货之后的十天会自动确认收货，导致买家没有收到物品而自动默认好评，引发消费者强烈的不满情绪，降低了购物节的消费体验与客户满意度，从而打压了消费者在“双十一”期间的购物热情。
3.提升消费者购物体验是关键
在零点秒杀的时间段，有很多顾客反应网站卡顿导致消费体验满意度下降。众多的折扣计算方法也让消费者非常困惑，爆款产品存货量不够，导致有的顾客无法购买到心仪的产品。
营销界泰斗菲利普・科特勒的《营销管理》一书中提到“市场营销就是在适当的时间；适当的地方以适当的价格；适当的信息沟通和促销手段，向适当的消费者提供适当的产品和服务的过程”。由于淘宝双十一购物节的过度式消费，在双十一前后，淘宝以及线下销售渠道都会出现一个冰河期。并且淘宝双十一活动严重影响到实体经营的利润空间，可能引起线下零售商的不满，从而影响到整个市场的健康发展。
（二）其他电商促销策略分析
1.京东商城促销策略分析
京东商城无论是在货品质量以及快递运送效率上都做到了令人满意的效果，充分体现出了京东“以顾客为中心”的经营理念。“双十一”期间的京东的营销环境充满了挑战，游戏规则制定者长期积淀的优势地位，新晋竞争者的强力来袭，消费者消费习惯难以改变。3C产品市场是京东比淘宝更有优势的销售市场，在广告投入方面，京东可能需要付出更多的营销努力。
京东前期的自建物流配送战略虽然饱受质疑，但是现在看来已经成为它的核心竞争力。大量的配送员夜以继日的工作，在双十一期间的物流质量并没有因为订单量的剧增而下降。其承诺的次日达营造了良好的口碑，反观天猫的运送耗时最长可能需要半个月，形成鲜明的对比，也由此吸引了对货物有及时需要的消费者，在服务的品质上完胜了天猫。京东的自营物流在供应链管理方面要求货源充足，采购体系反应要快速，且补货要及时，产品循环更新速度非常迅敏。
2.苏宁易购促销策略分析
苏宁易购充分发挥了O2O，即从线上到线下的优势，将线上线下相结合，并通过多元化的销售手段，在双十一的销售战中也取得了不错的成果。通过用线下的售后服务来增加顾客满意度，从而保障了顾客的忠诚。在2015年双十一调查报告中显示，苏宁易购的实际折扣力度最大，充分保证了顾客让利。
3.当当网促销策略分析
当当网通过把双十一跟周年店庆活动相结合，延长了活动的周期，从而增加了销售机会，进而增加了时间弹性。但是在促销活动中也存在很多的不足，例如：
出版社对货源控制。当当网与各大出版社的潜在利益冲突导致后者对其货源进行控制，让其失去了在货源及备货量上的优势，当当网需要跟供应商搞好关系，并选择更多的业务组合。
缺少在线销售客服。由于当当网的商品介绍非常简单，只有标准的参数、性能、外观的基本信息，没有及时的客服咨询，让消费者能够通过交流的方式了解需要并解决问题，能够提高交易达成率，只让消费者自己搜索商品信息介绍是非常不可取的。
买家收货时间过长。在仓库物流配送管理上还有非常大的改进空间，无法做到像京东自营物流一样的准确与及时，需要择优选择物流合作方并优化仓储管理。
四、结论
通过对阿里巴巴、京东、苏宁易购及当当网在“双十一”期间的数据总结与分析，可以非常明显的看出国内电商行业对于光棍节这个网络时代节日的重视，也反应了在电商行业竞争的激烈，侧面表现了网络消费力的飞速增长。各大电商的促销手段大致相似，却各有不同。淘宝网作为“双十一”购物节的开创者，通过领导者优势所带来的积极效应，不断扩大影响，精准定位消费群体，充分利用新媒体工具，改善购物体验，取得了历年飞速增长的销售业绩。京东能最大化发挥自建物流的优势，形成了独特的核心竞争力；苏宁易购也开创了属于自己的线上线下购物模式，打开了全新的网购方式；当当网通过对自身的精益化管理，创造了低价高质的购物体验。虽然目前看来，阿里巴巴旗下的淘宝网在这场网络狂欢中处于无可动摇的地位，但后来居上的以京东为代表的其他电商也抓准时机，发挥自身优势，取得了不俗的成绩。
近年来电商促销竞争日趋激烈，但是消费者市场还是有很大的发展空间。以淘宝为首的电商企业需要明确自身定位，与供应商形成紧密的利益结合体，优化产品仓储库存，科学合理的改进物流效率，制定采用高效灵活的定价方式，充分利用新媒体等宣传手段，在未来的市场促销竞争中才能立于不败之地。相信未来的电商促销竞争势必会更加精彩。
参考文献：
[1]陈露. 2013年京东“双十一”整合营销传播策划案[D].浙江大学专业学位论文，2014，5.
