引论：我们为您整理了13篇会员制营销方案范文，供您借鉴以丰富您的创作。它们是您写作时的宝贵资源，期望它们能够激发您的创作灵感，让您的文章更具深度。
篇1
1、吸引顾客加XX微信公众号，官方微信平台，成为官方微信平台会员消费体验，让顾客感觉会员的实惠，消费的性价比很高。
2、获取会员资料，形成初次购买会员卡充值并消费。
3、提升自身会员的量，完善会员资料、数据挖掘分析，提升二次消费或购买
4、会员关怀服务，增加会员粘性、提升重复购买率、提升客单价
5、建立会员经营体系，形成口碑营销，形成品牌影响
二、实施会员储值营销
1、吸引顾客成为储值会员
①.温馨告知顾客店内正在进行积分会员和充值会员优惠活动
②.直接用微信扫XX的二维码可成为我们的积分会员，消费1元积分1分，累计20分可抵1元，积分满50元可以兑换招牌菜XX鱼头王，积分满100元可以兑换现金券消费。
③.也可成为我们的储值会员，（如存500送100，存1000送200并送XX鱼头王一份，存2000送500，存3000送800，5000送1500）
④．积分会员店XX鱼头只需92远，储值会员只需88元。
2、发展会员
顾客成为会员，获取客户信息，转化为营销资源，利用充值会员提高餐厅的现金流
3、减少对团购的依赖
①．团购用大的优惠力度在凝聚人气方面有一定的效果，但在利润方面非常底，尤其是套餐折扣在3-4折之间，还需支付8%左右的佣金给团购公司，对店内的成本控制是很不利的。
②.而且团购的消费者不具备稳定性，对品牌长期的发展不利。
③．线上的推广可逐步取消团购套餐，保留团购劵的形式，继续借助线上的营销品台实现宣推效应。
4.整合资源做XX的营销平台
①.优化官方微信平台、对签到赚积分、会员特权、会员优惠券、积分换礼品、会员个人资料、会员卡说明、公司信息的专人进行维护。
②.新会员扫描二维码或通过朋友圈注册，即送10元代金券1张，吸引到店消费
③.消费满就送
，如消费满100元送凉菜2份（非会员不在享有），人均消费满100元送玉米汁一扎，拉升客单价
④.积分兑换礼品
，每个月对达到可兑换产品要求时，通过系统短信温馨提醒会员。
⑤.会员生日礼
，可以送1件啤酒或红酒（非会员不在享有此优惠），提前3天发送，送祝福也送利益和回报。
⑥.新品上市通知、节假日优惠通知、淡季优惠促销，
都可以通过官方微信或短信平台发送信息
⑦．积分奖品可以包过XX鱼头、现金券、团购套餐、苹果电脑等（可以进一步优化）
⑧．新人加入会员即可赠送5元电子消费券（限一台用一张）
⑨．定期推出招牌特价菜品在官网进行单品菜团购
⑩．会员卡长时间无消费免费发送电子消费代金券进行促进顾客再次到店消费
⑾．会员使用储值卡消费当天消费只能使用储值金额和赠送金额的80%
三：优化店面管理
1.重视会员
：从服务员到店长，都要重视会员，发展会员，服务会员。
2.服务员、收银员、领班售一张500元的会员储值卡奖励每张5元，销售1000元的会员储值卡奖励为每张8元。每月售卡超过500张，主管、经理或店长、区域经理奖励200元
，其中1000元的超过三分之一的奖励为260元，超过50%奖励为300元
充分，激励服务员、收银员、管理层更多的去推广会员制（试行三个月）。
3.对XX鱼头进行重新包装设计，增加店内招牌菜的视觉冲击，增加充值送XX鱼头的宣推力度。
4.通过收银软件系统和官方微信平台建好会员信息数据库、消费信息数据库。
5.做好店间会员积分结算，储值消费、跨店消费后的结算统计。
四、设备的投入预算
1、刷卡器（200元以内）
2、储值收银软件系统（350元以内）
3、磁条卡（0.5元/张）或IC储值卡（1.7元/张），前期投入3000-5000张。
4、对XX鱼头进行重新包装，
40X60PVC平面设计海报一、二楼预计60张（2000元以内）
5、海报和储值卡的设计费用（300左右）
五、制定培训计划
1、收银如何使用刷卡设备和软件系统
2、全员熟悉官方微信平台的内容信息
3、如何与顾客推销储值会员卡
4、员工销售储值卡如何奖励
5、普通积分会员和储值会员的区别
六、效果总结
1、员工销售奖励试行推广三个月
2、单店每月目标销售500张
篇2
收取会费本是市场细分化的手段，但在中国却无形中成了提高消费的门槛。中国消费者具有购物频率高、花费较低、喜欢选择不同购物渠道的习惯。与西方人的快节奏相比，中国人的生活比较琐碎。西方人习惯每周去购物中心采购所需的生活必需品，而中国人喜欢经常去超市逛逛，看今天有什么新产品、明天又有什么促销优惠活动。并且，中国消费者对价格的敏感程度是最高的，只要价格便宜，他们可以对时间、车费等机会成本、潜在成本都置之不理，因为他们对价格的偏好及灵敏度远远大于其他，从而使他们对某商店的忠诚度很低，导致会员制难以推广。
（二）国内缺少稳定的客户群
支撑会员店经营下去并开始赢利的重要前提是要有足够的会员数量，零售行业中，一间会员店至少要有 40万左右的会员支持才能够长久生存下去。沃尔玛的深圳山姆会员店只有 10 多万会员，北京店还达不到这样的数量。这对商家的经营来说压力很大。会员店是要抓住高端商品低价销售来细分市场，因此会员店并不适合对价格斤斤计较、将品质的关注放在其次的消费者。富裕阶层、小生意人、酒店等团体购物者才是会员店的目标消费群。而国内目前还没有形成这类稳定收入消费群体。另外，零售行业的会员店与一般超市、批发市场存在多层的竞争重合，大大削弱了会员店模式的竞争力。目前超低价竞争已成为零售业的常规手段，会员店本该在某些同类商品上形成的比价优势在国内超市业激烈的低价竞争中失于无形。
（三）会员制无监管，会员卡满天飞
无论是小经销商、个体经营户还是正规企业，都可以自行发卡、自行规定收费标准。然而，目前这部分监管功能还没有任何行政授权，也缺少法律依据。因此，这些部门对企业收取会员费行为的监管，仅限于小规模不定时的消费警示，提醒消费者不要轻易办理会员卡。无监管不但助长了许多中小经营者随意发放会员卡的行为，且消费者受骗后维权也面临求告无门的状况。
（四）会员利益组合单一
很多企业虽然名为会员制俱乐部，也实行会员制营销，但他们只把会员制当做打折促销的工具，因此其顾客忠诚计划有90%是建立在诸如折扣、折让和特价优惠的基础之上，这些方案说到底是变相降价，会员除了在消费时得到一些价格折扣优惠外，就没有其他利益可言。单纯给会员购买价格上的优惠，这样的“会员价”只是一种促销手段，是会员制为顾客提供的利益组合中初级的一部分。从严格意义上讲在当前竞争异常激烈的市场环境下，价格战的硝烟到处都在蔓延，会员制凭借单处的价格优惠，无法真正打动客户的心。
（五）中西方消费方式差异
会员制的发展与国民的消费观念息息相关。目前，会员制在中国遭遇冷遇很大一部分原因在于中国的消费者的消费态度不够理性。中国人习惯“货比三家”，喜欢“逛”。会员制最主要目的就是锁定目标消费者，并提供专业的个性化服务。这样便剥夺了中国消费者购物的乐趣。会员制商店的不景气，就正好说明了国民对“付钱买卡再购物”的会员制模式还不感兴趣。
企业通过会员制营销提高顾客满意度的策略很多，但是归纳起来主要有以下几个方面：
（一）会员制营销观念转变，战略定位和手段创新
会员制在大多数地区尚未引起营销人员的足够重视，理念滞后。这种落后的营销观念导致会员制营销发展缓慢。其实，会员卡不仅仅是企业会员的证明，更是一种身份的象征、财富的标志和消费观念的反映；会员卡不仅仅是价格折扣，更代表高质量、高水平、高标准的服务和丰富多彩的会员活动；会员不仅是顾客，更是亲密的朋友、尊敬的长辈、可亲的家人和企业的经营管理者。其次，通过对现代营销变革的认识，了解会员制营销的设计意义。从而明确会员制的核心价值点及与产品营销的区别。同时，通过对成功会员制营销的分析，强化和立体展现会员制营销的定位和特点，以此进行定位分析。第三，营销手段不断创新。价格折扣是会员制最初主要的营销手段，但随着人们收入不断提高和消费观念的转变，价格因素不再成为影响人们消费行为的主要因素，往往对服务质量和感情诉求越来越占到主要位置，这就要求会员制营销的手段要不断创新。
（二）企业主动甄别、遴选目标会员，培养忠实顾客
企业把目标顾客群中的忠实顾客、老顾客以及母公司的职工作为会员发展的基础，强调了会员发展、服务的针对性。以此为基础，适当参考购买额的多少确定为银卡、金卡及荣誉级会员，让顾客将“会员”看作是一种“荣誉”、一种“待遇”，树立了顾客对企业的认知度，也提高了会员卡的有效率。
（三）为会员提供有别于非会员的优惠
第一，价格优惠这是吸引顾客的主要手段。一般来说，会员得到的价格优惠，远远超过其交纳的会费，所以人们趋之若鹜。第二，方便购物成为会员后，通常能定期收到商家有关新到商品的信息或少量样品，也可以通过电话让商家送货上门。第三，知识、信息、感情的交流这也是会员制俱乐部吸引顾客的重要方面。第四，其他方面的特殊服务以美国的哈雷摩托车为例，哈雷俱乐部主要向会员提供以下服务。第五，会员卡可借给自己的亲朋好友购物，这也是吸引会员的一个方面。
（四）为会员提供有针对性的服务
随着市场竞争的日趋激烈，针对会员的一般已经不能满足会员的需要。为会员提供有针对性的服务或个性化服务已成为目前的发展趋势。由于会员的产品与服务不同，目标市场不同，对全球市场的兴趣点不同，对商会服务方式的需求也不同。中国贸促会的会员工作部门就经常收到会员提出的种种需求。如黑龙江的一家食品加工企业希望能结识肉类资源丰富的澳大利亚的肉食品供货商。商会应该根据会员的不同需求设计相应的服务方案，提供有针对性的服务，帮助会员解决个别问题。
（五）加强与会员的感情沟通，密切与会员的联系
会员制营销本质上是一种关系市场营销。它有别其他营销手段之处就是会员特别注重建立发展与顾客的长期关系，而建立保持这种关系需要企业持续不断的感情投入。如当中国申办2010年上海世博会成功时，―贸促会邀请部分会员企业的领导参加申博招待晚会。与会员共同分享成功的喜悦；春节前后，贸促会邀请在京使馆官员和外国商社人士出席新春音乐会，部分会员也在邀请之列。通过商会与会员的双向交流，外经贸商会可以更深入地了解会员的需求，从而可以更好地为会员服务。
（六）会员营销和品牌营销要结合
会员制营销和品牌营销是相辅相成的。企业可以利用向会员发放会员证和会员刊物的时机，大力宣传企业的实力、做好企业的广告、宣传企业精神和企业文化。同时，企业为会员提供优质的服务和价格优惠会深深地影响潜在顾客，从而提高了企业的知名度，有利于企业品牌的构建。同时知名品牌又会吸引更多的顾客成为会员，促进了会员制营销进一步深化。
（七）加大宣传，塑造会员制理念
消费者在心理上不能接受会员制的经营方式，是制约会员制在我国发展的一个重要因素。譬如，人们对“先购和自运”的规模很难认同。鉴于此，会员制仓储超市应加大宣传力度，借助各种媒体和途径不失时机地向消费者介绍和宣传会员制的经营规模和理念，使之植根于消费者心中，逐渐为广大消费者接受，从而为开拓更多的会员打下良好基础。
参考文献：
[1]韩燕平，刘建年.会员制营销应注意的问题[N].中国旅游报，2006-7-3
[2]肖建中.会员制营销[M].北京：北京大学出版社，2006
篇3
航空公司、电信运营商、商场、超市、健身中心、美容、美发、服装店、化妆品专柜、书店、连锁家电卖场、网上购物、口腔诊所、餐厅……如今，只要有消费者的地方就有会员存在，消费者常常有很多张识别自己会员身份的卡。因此，商家也乐此不疲，让消费者成为会员，通过消费积分或者是折扣的方式让消费者重复消费，就成了非常普遍的会员制营销方式。然而，会员制营销不是简单地建立一个会员库，发一张会员卡消费积分或者享受会员折扣那么简单，很多企业并没有真正地把握会员制营销的精髓。
真正的会员制营销，不仅要通过吸引顾客成为会员，同时还要提供满足和超出会员需求和期望的高品质产品和服务，通过会员的维护和奖励政策促进其消费公司的产品和服务。但是，光有以上这些对于会员制营销还远远不够，公司还需要通过掌握会员的每一次与公司接触的信息，挖掘关联销售以及交叉销售的机会，让会员购买更多、消费更多，甚至要整合利用多方资源，满足会员的各种需求，让消费者一旦成为你的会员后就依赖你，并且欲罢不能，惟有这样，会员制营销才能够帮助公司创造并提升营业利润――因为大量的营销实践证明，开发一个新顾客的成本是维护一个老顾客的5倍。
会员制营销的价值挖掘
大多数企业只是把消费者的会员卡当做是一种促销工具，定期对会员进行一些商品打折活动，或者是让消费者积分消费，然后累计到一定的程度给予消费者回馈。这样的方式实际上并没有发挥会员卡真正的作用，传统的积分模式消费者满意度极低，因为消费者对积分回报的要求往往比较高，而企业在采取积分回报时往往要考虑成本，消费者也对仅仅具有“打折”功能的会员制变得麻木。这些企业没有看到会员深层次的需要和欲望，事实上，会员制营销的根本在于能够为会员提供其所需要的服务，通过服务来吸引会员，才能提升会员对企业的忠诚度。从消费动机来看，消费者之所以愿意加入会员，主要是为了寻求一种被重视和被服务的心理满足，如果企业能够营造这种环境与氛围，让会员感到被尊重、被关怀、被照顾，这对于消费者的激励要有力很多。
会员制营销的价值挖掘，一方面在于自身平台的顾客价值开发，通过关联营销的方式让消费者多购买企业的产品和服务。例如亚马逊创立的关联数据挖掘和推荐机制，就很好地实现了关联销售和交叉销售；苏宁电器推出的积分当现金的会员制，这种良性循环的消费为企业带来新的价值。另一方面，会员制营销要开发与消费者关联需求相关的增值服务。例如7－11便利店在国外可以邮寄信件、收发快递、购买午餐等，这些服务为企业带来顾客的忠诚度。企业可以针对顾客消费的不同情况，采取不同的营销策略，第一种思路是将顾客分成不同的等级，分别给予不同的待遇，实行点对点的定点营销，让客户感觉到企业的关心；第二种思路是整合型营销，结合相同的目标消费者群体，整合跨行业服务，建立会员共有平台，共同拟定回馈方案。
会员制营销的数据管理
会员制营销不能是两张皮，比如消费者手里都有会员卡，企业也掌握了大量的会员，但是这些会员是什么特征，有些什么样的消费偏好，企业却不知道。现在大量的会员都属于“休眠会员”，不同程度地存在会员信息资料不全，对于会员的数据挖掘不够，没有及时地掌握会员动态等问题，如果会员的数据收集较为充分和完善，企业可以通过会员制营销不断地提升顾客价值，同时可以改善企业的营销决策。现在企业的会员卡管理制度最大的失误，就是没有充分利用公司信息化资源收集会员的消费信息，信息资源未得到最有效的利用，无法开展较好的会员关系管理和维护。
也有很多企业开始尝试会员的数据挖掘，较为经典的例子就是沃尔玛的啤酒和纸尿裤的故事。沃尔玛分析发现，很多购买啤酒的消费者同时也会购买纸尿裤，于是沃尔玛通过啤酒和纸尿裤相邻货架的管理提升了两个产品的销量。北京金象大药房针对60岁以下中青年和60岁以上的老年人推出了不同的会员卡――“吉祥卡”和“长寿卡”，均采取实名制，除了收集顾客的基本资料外，还包括顾客的药物过敏史、既往病史等，并根据积分享受不同的增值服务。对于会员的管理，其实还有更多属性的分类，可根据这些分类提供个性化的服务，例如不同年龄和收入的顾客需求各不相同，提供积分礼品回馈也可以分类进行，让消费者感受到更多个性化的服务。
会员制营销的门槛设立
在会员资格确定上，也有一定的策略讲究。对于一些单次消费金额不会非常高的行业，企业要放宽会员资格，然后再通过提供新的服务来提升顾客的价值。但是在实际的操作中，有一些企业把会员制当做包袱，典型的如商场、手机卖场、服装零售等，这些企业故意抬高会员的门槛，比如单次消费成千上万才能成为会员，这样表面上企业看似省掉了不少会员管理的工作，但是却无形中损失了很大一部分可以成为忠诚消费者的群体，其实会员制营销最为基础和重要的工作就是要降低门槛、获得会员。例如ebay在早期吸引会员加入的时候，就采取现金奖励的方式，迅速地吸引了不少消费者，在获得会员之后，ebay随即跟进了一系列手段让会员带来了更多的消费价值。
对于一些价格高昂以及会员制象征身份资格的服务，会员制的门槛则需要坚持，宁可保证会员质量也不能降低要求，比如采取个性化订制服务的商场、奢侈品企业、高尔夫球会等。这些企业的产品和服务定价通常较高，并不面对大众化的消费群体。例如北京华彬高尔夫俱乐部的会籍价格为40万美金。深圳观澜湖高尔夫球会的特许钻石会籍为168万人民币，价格一直在涨仍然卖得很火，原因在于高尔夫会籍的价值主要体现在拥有这家球场的会籍，是身份、层次的象征。而好球场的会员基本都是各界名流，会员资格是一个特殊圈子的门票，对会员数量有严格限制。最佳的会员制模式需要一定的比例结构，会
员制不能滥用，也不能曲高和寡，企业要建立一个金字塔形状的会员分级管理体系，并对不同的会员资格的界定和服务上进行分类管理，这样可以吸引有潜力的会员客户向更高层次努力，同时也让会员可以遵循一定的生命周期。
会员制营销的创新策略
在很多企业，会员制是一个可要可不要的“鸡肋”，这样的营销意识也导致了认识上的许多误区。事实上，还有很多新的策略可以供企业的会员制营销借鉴。
第一，对消费者采取类似直销的会员制销售，即持有会员卡的消费者推荐他人前来消费，除了被推荐者可享受到会员待遇外，推荐者还将享受一定比例的提成。多层次直销属于国家审批特许的直销企业经营方式，其实，单层次直销的方法也适于非直销类企业。通过会员推荐会员，可以让消费者的口碑发挥价值，同时也能够形成一条新的“消费者链”，从而为公司带来更多的会员。例如招商银行在2007年实行的“贷贷相传”个人贷款客户推荐奖励计划活动，凡招行个人业务客户，推荐新客户成功办理该行个人贷款业务，即可获赠尊贵礼品，此举也引来了消费者的广泛参与。
第二，会员制俱乐部化。很多企业的会员制营销形式过于单一，更多停留在会员与企业之间的联系，忽略了会员之间的关系，将会员制俱乐部化，创造会员之间的交流平台，可以让企业的会员的黏性增加。例如万科的“万客会”、中海的“海都会”、金地的“金地会”、招商的“招商会”、华侨城的“侨城会”等都是定期通过一些活动让会员之间互相分享和交流，在维系客户的同时也让这些会员会主动去传播地产品牌。在汽车行业的车友会强调以车会友和用户参与，主要通过定期举办活动来加强与用户的沟通，如今又与互联网结合，通过互联网可以打破以往的限制，用户可以随时参与，发表感想，形成独特网络社区文化，也为汽车的品牌形成了新的圈子效应。
篇4
3．对展会进行适当调整，以降低对潜在购买者的资格要求；
4．制订更有竞争力的营销组合方案，力图在目标会展市场中占更大的份额。
以上几条措施是符合常规的一般营销手段，能在一段时期内起到作用，但从会展业发展的长期战略来看，似乎有些不妥：
1．广告并不是多多益善的，成本是需要考虑的。因此广告的渠道要根据不同行业的特殊情况区别对待，有的可以吸引学术界的关注，有的可以靠强大的行业协会推荐，有的则要靠政府的相关部门支持。把力度放在行业最具权威的机构上，必能起到更好的效果。
2．降低参展商资格的方法在任何时候都断不可取。虽然这种方法可能会吸引到一些原不符合参展资格的客户，但会令绝大多数参展商有上当受骗的感觉，失掉的是更多的客户，展会的信誉甚至是公司的品牌。
3．制订更有竞争力的营销组合方案是最好的方式，而且每个企业各有优势，利用优势横向或纵向强强联合，降低成本，改善服务，提高市场份额，应是解决会展营销的最有效的方式。
相关专家认为，可采用以下方式：
1．会员制
由于会展业的特殊性导致展会结束后，会展公司和参展商很容易就此失去联系，而会员制恰好提供了一个会展企业与参展商继续保持联系的机会，为下一次展会建立客户基础。
会员制营销的重点是返还利益的问题。一般来说，业务往来次数越多，价格越低。但是，想要吸引更多的会员，仅靠和别的公司相差不大的折扣是远远不够的，需要不断地在应对策略上推陈出新。如果企业规模相对较大，便可以利用自身的优势进行立体营销，会员的返还利益可以不仅限于展览，还包括会议、宣传、市场调研技术交流，甚至是媒体监控等。
篇5
一、会员卡销售对零售商的影响
由会员卡的起源中我们可以看出，会员卡销售的根本目标就在于建立稳定的顾客资源、与顾客建立长久的关系方面，会员制顾客管理的模式是商家为了维系与客户的长期交易关系而发展出的一种较为成功的关系营销模式。
会员卡销售对零售商的影响既有积极的一面也有消极的一面。会员卡对零售商的积极影响变现在：
1、培养消费者的品牌忠诚度。会员卡销售的最大好处莫过于缩短了商家与消费者之间的信息沟通渠道，直接与目标顾客进行一对一的交流，从而把顾客姥姥地团结在自己身边，免受竞争者的侵扰。
2、加强营销竞争力。会员卡销售可以使零售商的单项信息传递改为双向信息交流，零售商能有更多的机会了解消费者的需求变化以及他们对产品、广告、促销的意见，进行更合理的市场细分，开发更有效的营销策略，实行定制式的个性化服务。
3、隐蔽性强。由于商家与消费者的直接接触都是在“暗中”进行的，商家在新的优惠促销政策、新的产品改良等方面的做法不易被竞争对手察觉，可以免受竞争者有针对性的攻击。
会员卡销售对零售商的消极影响有三个方面：一是回报效果慢。零售商要与会员进行多次的交往沟通后才能赢得会员的认可与归属，同时会员也只有发展到足够的规模才能发挥出积极作用，这就要求零售商必须持之以恒才能有所建树。二是费用较高。会员卡提供的各种服务和活动、会员资料管理以及相关的广告宣传都需要一定的资金投入，而其相应的产出却相对滞后，这笔有风险性的前期投资常常使零售商望而退步。三是效果难以预计。会员卡提供的服务是否真正受欢迎需要操作一段时间后才能检验，这给事前效果评估带来了难度，况且会员卡销售立足于一个长期的过程，若不能随会员的需求变化而转变，即使运营之初广受好评也会因被会员所抛弃而难逃最终失败的厄运。
二、零售商的会员卡类型
目前零售商的会员卡大致可以分为三类：一类是综合性商场的会员卡。这类会员卡的用途首先是积分，根据积分多少给消费者一定的回馈；一类大型超市会员卡，这类会员卡的主要功能是享受低价会员商品，但会员商品一般不参与积分；一类是国际（或国内）知名品牌店会员卡，由于这类品牌商品很少举行优惠促销活动，且商品价位又很高，所以该类会员卡的用处较大，入会的门槛也较高，消费者大多是以积分回馈方式得到代金券。
会员卡的办理方法各有不同，管理严格的会员店要求顾客需要支付一定数额的办卡费用后才能为该会的会员，并且设置了会员卡的使用年限；绝大部分的大卖场、超市是免费办理会员卡；也有一些零售商要求顾客在本店当日购买一定金额的物品后凭收银条免费办理会员卡。
三、零售商会员卡销售存在的问题
1、会员卡泛滥成灾。眼下几乎所有的卖场都发行了自己的会员卡，打开消费者的钱包，你会很容易地看到大小不
一、形式各异的各大商家的会员卡，从百货店、专业店到超市等各个零售业态，从服装、鞋帽、家电到化妆品等各类商品，会员卡无所不在。然而有关调查却显示，目前只有30%左右的消费者对会员卡表示了认同。显然，大家都发卡渐渐地演变成了相对“没有卡”，会员卡已经到了泛滥成灾的地步，会员卡背后的真正意义被埋没掉了。
2、会员卡销售运作水平低。目前零售商实行的会员卡销售大多停留在低水平运作状态，缺乏一整套的营销方案，忽略了由会员制引申出的注重特色化经营和差异化的定向营销方式，不能最大限度地满足目标客户的需求。表现之一是过于迷信低价的作用。尽管实行低价是目前实行会员制销售的零售商的制胜法宝，但在会员数量有限的情况下，零售商把供货商的产品价格定得过低，打破了供货商现有的价格体系，从而零售商面临着失去供货商的风险，难以持续经营。表现之二是营销手段缺乏特色。零售商对会员提供的服务大多数停留在折扣、积分和参加促销活动等项目上，营销手段单一，缺乏特色，这些停留在价格层面和短期利益上的做法极易被竞争者模仿，不仅会引发同行内的恶性竞争，各重要的是最终仍旧失去了顾客的信赖。
3、会员卡游戏规则缺乏吸引力。从表面上看，会员卡功能很多，对会员有很大的诱惑力，但仔细推敲和解读其内容，却发现里面暗藏着的许多游戏规则对消费者并不具备吸引力。表现之一是积分与赠品的不对称。如某超市对会员推出积满一定分数后就能获得相应赠品的举措，但这些赠品往往是一小包面巾纸或洗衣粉等含金量很低的商品，而你需要消费的金额却要在50元乃至百元以上，同时对积分的确定零售商也视销售的商品不同配以不同的分值，如食品、生活用品等一般10元积1分，而家用电器商品或促销品的商品积分则被要求到更高，这种付出与回报的巨大悬殊无法激发消费者的购买兴趣；表现之二是会员卡的时限性。目前零售市场上很多会员卡的消费积分都是有时间期限的，一般为一年，在规定期限内，会员的积分会发挥作用，一旦超过期限，卡上的消费积分就又会从零开始，而实际的情况却是在正常消费状况下，在积分期限内，消费者对某些商品的消费尚在使用期内，不具备产品更新换代的理由，于是会员卡对消费者的吸引力也随之被打了折扣。
4、会员卡购买使用率低。一是会员卡销售名存实亡。这种现象主要发生在会员卡使用管理环节，一些零售商为了拢住客源，在商品结算环节，收银员虽然也会询问客户是否有会员卡，但在很多时候，顾客不用会员卡也能享受会员价，这对于以付费方式获得会员卡的会员来说显然是一种不公平，会员卡因此也就成了一种摆设，导致购买使用率低。二是会员卡太多。在零售实践中，研究者发现，对许多热衷于逛街购物的顾客来说，因为同时持有的各大商家的会员卡数量太多，使得一部分会员卡不能够被随身携带而导致持卡购物使用率低，特别是购买地点分散的消费者，在各家商场的购买都形成不了多少积分，也降低了会员卡的使用率。
四、零售商会员卡销售的几点思考
篇6
首先，缺乏科学有效的营销工作规划。面对名目繁多的展会，我国会展公司没能选对其中适时、适度与企业营销计划相匹配的展会，盲目参展，结果事倍功半，没有取得相应的效果。
其次，缺乏战略性的规划。大多数会展公司仅仅将展会营销的工作作为一种事务性工作对待，为了参展而参展。参展的最终目的是什么？展会上要向谁传播哪些信息？如何吸引目标观众？如何胜出对手的传播？均未曾深入去考虑。
再次，缺乏沟通。会展营销的主体包括政府、会展企业、参展商和与会者甚至还有媒体等，在组织策划展会的过程中，企业内部决策管理层与执行层之间、企业与外协单位之间缺乏良好的沟通，造成各自对展会策划组织方式、目的存在理解上的偏差。例如企业欲推广的产品、品牌文化与展台搭建的风格、活动组织的方式脱节。
最后，在制定预算的同时高估了展会效果的回报。造成展会投入与产出比例的不协调。近来国内展会出现了一种倾向：展台搭建、活动组织一味求大、求豪华，而忽略展会活动本身的表现效果。
二、会展营销的特点
中国会展公司不会做会展营销，很大的原因在于他们不能很好地把握会展营销的本质特征，在进行营销时有时偏颇。实际上，会展营销是一种很特殊的营销行为，具备有形的产品营销和无形的服务营销的双重特性。从表面上看，会展营销是在营销展会有形的展位，但从本质上看，更多的是在营销一种无形的服务：办展机构以会展为媒介，从多个方面为参展商和观众提供各种会展服务。有形产品的营销特性要求会展公司能熟练使用产品、价格、渠道和促销等有形产品营销的要素；无形服务的营销特性则要求湖考虑服务营销所特别需要注意的营销要素：人、有形展示和过程。这样会展营销的营销要素就变成了七个：产品、价格、渠道、促销、人、有形展示和过程。由于有形的产品和无形的服务在营销策略的制定上存在很大的差别，而我国会展公司往往无视这种差别，重有形产品营销要素的利用，忽视了对无形服务营销的管理，导致营销的效果大打折扣。
三、会展营销策略
事实上，会展营销不仅需要注意展位等有形产品的营销，更应该注重人、有形展示和过程三要素在会展营销中的作用。因此作为会展公司在制定营销策略时，应做好以下几个方面的内容：
首先，根据展会公司的发展规划及营销目标，对企业的优势资源（产品、信息、技术、服务）或需求进行分析，之后再斟选出适时对路的展会推广，最后再从策划的角度考虑资源如何出奇制胜。
其次，制定的展会计划实施组织工作要有弹性，包括对未来变化与竞争的思考，包括必要的信息反馈与调整机制。
最后，展会组织应有严格的流程与职责分工并有专人负责项目，强调企业内部的协调，企业与外协单位的协调作业。经常听到一些企业主这样抱怨：本来的想法是这样的，可外协公司做给我的展位及活动方案却与品牌及产品脱节，而更改方案则由于时间的紧迫而变得不可能，让企业主感到沮丧。部分企业内部组织很松散，以致展会上该收集的信息没有收集，该做的推广没有做好。
除此之外，会展营销可以借鉴普通商品的营销手段，采取“会员制”的营销模式或利用“会前会”或“会后会”的方式促销：
（一）会员制
由于会展业的特殊性导致展会结束后，会展公司和参展商很容易就此失去联系，而“会员制”的营销模式恰好提供了一个会展企业与参展商继续保持联系的机会，这样便可以节省一部分针对参展商的广告费用，为下一次展会建立客户基础。
会员制营销的重点是返还利益的问题。一般来说，业务往来次数越多，价格越低。但是，想要吸引更多的会员，仅靠和别的公司相差不大的折扣是远远不够的，需要不断地在应对策略上推陈出新。如果企业规模相对较大，便可以利用自身的优势进行立体营销，会员的返还利益可以不仅限于展览，还包括会议、宣传、市场调研，技术交流、甚至是媒体监控等等。当然，会展业会员制也同其他行业会员制一样，存在一定的风险，如品牌管理，成本负担，推广周期等。
篇7
旅游年票和年卡逐渐成为促进旅游消费，提高重游率，增进民生福祉的重要手段。2003年“非典”之后，为了复苏旅游市场，提振旅游产业，秦皇岛市首先试行了“旅游通票”制，视为中国旅游年票制的前身。2005年6月，陕西率先发行优惠旅游年票，购票者可以在一年内任意游览22个景区，得到市民的特别青睐。随后，旅游年票（卡）逐渐在全国展开，北京、上海、江苏、河南等省市相继推出各自的旅游年票（卡）（王伟红，曹新向，2007；蒋作明，宋保平，2009）。从目的地层面看，整合多个景区（点），以较低的价格①发行旅游年票能够极大地吸引游客。目的地城市的旅游年票（卡）既有时间优势（一年内任意时间）、价格优势，还有多个景区可供选择，其中部分景区是由政府部门或事业单位经营管理，因而目的地城市的旅游年票（卡）既能够产生良好的经济效益，也具有较高的社会效益。对于单个景区（点），尤其是完全企业化经营，以经济利益最大化为根本目标的主题公园而言，旅游年票（卡）的发行则主要出于市场营销的目的，是一种会员制营销（membership marketing）。目前，全球几乎所有主题公园都以发行年卡的方式实行会员制，以提高主题公园的总入园量，增加本地居民的重游率。如香港迪士尼实行“奇妙处处通”会员卡制，分为红卡、银卡、金卡及白金卡4种，除了享受全年免费多次入园外，还根据会员卡级别享受餐饮、购物等一系列优惠 资料来源：香港迪士尼官方网站，http：∥.cn，查询日期：2012年9月4日。。深圳欢乐谷则开设单人行、情侣卡、亲子游和合家欢4种年卡，购卡会员除享受全年无限次入园外，还可在指定餐厅消费时享受九折优惠，此外还不定期举行会员活动 资料来源：深圳欢乐谷官方网站，http：∥，查询日期：2012年9月4日。。那么，主题公园的会员制和会员市场有哪些特殊之处？为何各个主题公园在实施会员制方面存在差异？本文的目的是通过对深圳、北京、上海和成都四地欢乐谷年卡会员市场的考察，掌握年卡会员市场的特征及规律，以解释主题公园推行会员制策略和效果的差异，为主题公园和其他旅游景区实行年卡会员制提供指导。Tourism Science旅游科学
主题公园年卡会员市场特征研究
1相关研究进展
1.1年卡会员制在旅游业中的应用会员制营销被广泛应用于旅游业的各个部门（Jang，et al.，2007）。会员制通常以常游客计划（frequentguest programmes）（Long，et al.，2003）、忠诚顾客计划（loyalty programmes）（Palmer，2000）、旅行俱乐部（travel clubs）（Ferreira，Gustafson，2006）和目的地关系计划（destination relationship programmes）（Fyall，et al.，2003）等形式出现。旅游企业应用会员制的目标从早期的鼓励会员多次消费演变为在旅游企业与游客之间建立一种长期的情感纽带，以实现共同价值（Olsson，2010），然而目前国内景区实行的会员制仅仅停留在刺激销售上，还难以做到构建情感价值。在我国，年卡是广泛采用的会员制方式，主要应用于主题公园、酒店、高尔夫俱乐部、健身中心、文化中心等旅游相关部门。许多旅游景区为会员游客提供各种优惠，如免费入园、VIP服务等，以提高会员的认同感和归属感（Gruen，2000），而会员游客则为景区提供稳定的收入、游客量，提升品牌忠诚度。正是由于在保持游客量，建立游客关系，平衡季节性，提升品牌价值方面的积极效用，会员制才被许多旅游景区认为是一种提升品牌竞争力的营销手段（Olsson，2010）。由于不同的旅游景区面临不同的市场，影响游客购买年卡的因素各异（Slater，2003）。因此，对旅游景区而言，掌握会员游客购买行为和市场规律至关重要。
1.2主题公园的市场特征及研究会员制的意义主题公园是一种人造景区，着重于特别的构想，围绕一个或几个主题创造一系列有特别的环境和气氛的项目来吸引旅游者（保继刚，1994a）。主题公园受一系列因素的影响，多位于城市边缘区，投资规模大，更新费用高（保继刚，1997；梁增贤，保继刚，2012），需要维持较高的门槛游客量，因而特别注重重游率。国外研究表明，一个优秀的主题公园的重游率应高达80%，一个成熟的主题公园至少要保持40% 的重游率（Wanhill，2005），因而重游市场的研究对主题公园至关重要。尽管国内主题公园维持40%的重游率即可实现很好的绩效（梁增贤，保继刚，2012），但追求本地市场的高重游率仍是主题公园市场营销的重要目标。年卡会员市场应该是主题公园最重要，也是最稳定的重游市场，年卡会员制可以帮助主题公园了解游客的重游行为规律，进而探寻提高重游率和培养忠诚客户的有效途径。然而目前国内外学者对主题公园市场特征及规律的研究主要集中在总体市场的选址布局（保继刚，1994a，1994b）、客源结构（李舟，2001）、购买决策行为（Moutinho，1988）、满意度（董观志，等，2010）、心理容量（梁增贤，董观志，2011）、游客选择行为（McClung，1991）、类型特征（Park，et al.，2009）以及对潜在市场的识别等（Milman，1988），对重游市场，特别是年卡会员市场缺乏了解。从市场营销的角度看，推行年卡会员制无疑是一项有效且可行的营销方案，但该方案的设计和实施则需要对年卡会员市场充分了解。遗憾的是，这恰恰是目前国内外研究中最薄弱的部分。事实上，年卡会员市场除了能够提高景区重游率外，还能够增强景区对市场的可预测性，根据年卡会员的市场需求变化灵活地调节应对措施。2研究方法及数据说明本文以华侨城欢乐谷为例，研究主题公园年卡会员的市场特征及规律。选择华侨城的欢乐谷主要出于如下3点考虑：第一，欢乐谷在深圳、北京、成都和上海连锁发展，全部以欢乐谷为例可以避免不同类型主题公园产品所产生的市场特征差异；第二，由于年卡会员市场存在地域差异，而深圳、北京、上海和成都能够代表中国四大区域市场的基本特征；第三，欢乐谷实行年卡会员制的时间较长，各地除了在价格上略有差异外，其他如会员年卡设置、销售策略等基本相似（见表1），避免了不同形式的会员制所导致的市场差异。
本文的数据主要来自三方面：第一，通过查阅四地欢乐谷开业至今的年卡会员资料、年卡销售情况和使用抽样调查报告等获取相关数据；第二，通过对市场部负责人进行深入访谈，了解策略调整对市场的影响，印证相关分析的可信度；第三，我们与华侨城集团合作开展的“2012年会员市场调查”。根据四家欢乐谷公司提供的年卡会员资料和电话联系方式，我们通过短信发送问卷网址URL链接的方式进行问卷调查。受访者只需点击收到短信的URL链接即可进入问卷调查网页。本文采取基于配额抽样基础上的系统抽样原则，在每家欢乐谷回收至少250份问卷，每家欢乐谷根据“每隔几个”会员号的方式抽取发放对象，预计要回收超过1000份问卷。为此，我们进行了两轮问卷发放。第一轮发放共计向3 441个抽样会员游客分别发送3次短信，回收有效问卷仅为346份，距离目标样本量还有较大差距，因此我们进行了第二轮抽样。第二轮发放是在排除第一轮已抽样的电话号码后，按照系统抽样的原则，缩小抽样间隔进行抽样，共计向9368个抽样会员游客分别发送3次短信，回收890份有效问卷。两轮发放共收回有效问卷1 236份，其中，北京375份，深圳360份，上海257份，成都220份，其他地区24份。
3数据分析与研究结果
3.1年卡会员的社会人口结构特征由于采取系统抽样原则，样本的社会人口结构特征能够反映会员市场的基本特征（见表2）。
根据表2的社会人口统计数据和笔者对欢乐谷负责人的访谈可得到如下分析：在性别上，年卡会员总体上呈现女多男少格局。一方面，购买亲子卡的会员以母亲和儿童居多；另一方面，单人行卡中也是女性略多。在年龄上，年卡会员在各个年龄段上均有分布，但主要集中在20岁～39岁之间。这说明购买年卡的实际人群主要以青年、中青年市场为主，但儿童和青少年可能是享受年卡的重要市场。在学历上，年卡会员主要以本科或大专学历居多，占68.9%。在职业上，各种类型均有分布，但主要是企业管理者和职员，大多为年轻的城市白领阶层。在收入上，分布为三类主要群体：年收入在7万元及以下群体，约占27.4%；年收入在9万～12万元群体，约占24.5%；年收入15万元以上的高收入群体，约占28%。这说明年卡制适用于各层次收入群体，高收入群体购买的可能性稍大。就家庭结构而言，有未成年子女的家庭接近半数（49.4%）；其次是单身居住者，有15.5%。总体上，主题公园年卡市场与总体客源市场（李舟，2001）在人口结构特征上差异不大。
3.2年卡会员的购买特征
根据图1可知，高达70.1%会员都是第一次购买年卡，而购买4次以上年卡的会员仅占2.7%。换言之，实际续卡的会员不会超过30%。在本次调研中，续卡意愿为：表示“肯定续卡”的约占24%，表示“可能续卡”的约占47.7%，表示“需要考虑”的占24%，表示“可能不续卡”的占6.2%，仅有0.8%的会员表示“肯定不续卡”。也就是说，假如“肯定续卡”的会员（24%）最终都续卡，再减去“肯定不续卡”的0.8%会员，那么四地欢乐谷仅能从75.2%的摇摆会员转化不到三分之一会员成为实际续卡者，实际续卡比续卡意愿低很多。会员从意愿购买到实际购买的转化受到诸多因素影响。笔者通过对欢乐谷负责人的访谈了解到，影响会员续卡的因素很多，有公园自身原因，但更多的是会员自身情况的变化，主要表现为以下3点。第一，主题公园的吸引力。如果主题公园不能持续更新产品和服务，那么其吸引力就会逐渐减弱，可能会丢失追求新奇和刺激的年卡会员。第二，会员的家庭生命周期变化导致需求变化，这对情侣卡、亲子卡和合家欢卡影响较大。随着家长和孩子的年龄增长，对不同类型主题公园的兴趣可能发生变化，例如，情感破裂影响情侣卡续卡，儿童长大也影响亲子卡和合家欢卡的销售。第三，公园经营者对推销年卡并不积极。因为年卡的推行，在一定程度上是以牺牲门票为代价而赚取入园后的二次消费。但目前的现实是，国内年卡的使用频率很高，远高于年卡定价可以游玩的次数，而年卡会员入园后的二次消费又很低，无法实现长远效益，从而打击了经营者制定续卡优惠策略的积极性。在续卡上几乎没有什么优惠，园内会员的特权或者权益也体现不多，导致会员续卡激励不足。从购买年卡的类型看，单人行卡无疑是购买数量最多的会员卡类型，约占68.3%，且绝大多数（占96.0%）是以自费的方式购买。其中，自费购买者中，以“与亲朋一起购买”、“单独购买”和“网络团购”占绝大多数，说明自费购买者会受到亲朋好友和网络营销的影响，但年卡会员的推荐对年卡销售并无太大的实际影响。从某个侧面引出一个值得探讨的问题：是否会因为年卡会员的续卡率偏低、满意度不高而导致年卡会员的带动性低下。
3.3年卡会员的出游特征与普通游客行为的关注点不同，年卡会员的出游行为最值得关注的是年卡的使用频次，即会员的重游频次。一般而言，会员市场的重游频次会显著高于非会员市场。
根据表3，还可发现，持卡类型不同会导致不同资格的会员重游频次发生差异。从三地欢乐谷官方统计数据来看，如果年卡会员的平均重游频次高达5.62次，则意味平均每名会员贡献5～6次的入园量。因此，公园年卡会员规模越大，入园量就成倍增加，游客量就相对稳定，且可预测。与此同时，单人行年卡会员的重游频次明显高于其他类型年卡游客，单人行年卡会员多为出游积极性较高的青少年和学生群体，同时，单人行年卡会员出游的自由度也较高。在我们开展的2012年会员市场调查中，四地欢乐谷的年卡使用频率为：在一个使用周期内（一年），使用1次的占13.4%，2～3次的占22.9%，4～6次的占27.9%，7～10次的占16.6%，11次以上的占19.2%。显然，年卡会员具有较高的使用频次。
根据图2可知，会员倾向于结伴出游，虽然有68.3%的单人行卡会员，但实际单独出游的仅占20.6%。与此同时，会员与会员同时出游约占51.8%，也就是说，会员能够带动将近会员人数一半的非会员一同出游，说明年卡会员具有相当大的带动性。会员出游的时间选择较为随意（占34.1%），但周末仍是主要选择（占54.4%）。从具体的入园时间选择看，大多数人选择日场入园，但选择上午和下午入园的会员基本相当，说明部分会员会选择错峰出游（因为大多数非会员都选择上午入园）。会员的停留时间集中在2小时～6小时范围内。在消费方面，绝大多数会员都有园内二次消费，集中在300元以下（占87.5%），其中只有100元以下消费的会员超过半数，100元以内的消费远低于一张门票的价格。消费最主要是用于购买饮料餐食（92.7%），其次是购买主题商品（31.1%）和园内交通（25.9%），对于工艺品、额外服务（如拍照、手绘等）等消费较少。虽然会员在园内停留时间较长，但是园内的消费却不高。考察年卡会员居住地与欢乐谷的距离，车程在1小时以内的有55.1%，车程在1小时以上2小时以内的有24.9%，另外步行距离可达的有14.6%，仅有5.4%的会员居住在距离欢乐谷2小时车程以上。由此可见欢乐谷年卡会员市场更多聚焦在本地市场，尤其是1小时车程范围内。因为距离近的原因，也提高了年卡会员的年卡使用频次。
3.4年卡会员的拥有量与年卡资费年卡会员的拥有量是指一个主题公园拥有有效期内的会员数量。利用四地欢乐谷单人行年卡的销售数据来考察欢乐谷年卡会员的拥有量（图3）：
与各地欢乐谷每年接待游客都在200万人次以上相比，各公园的年卡会员拥有量都似乎微不足道。由于单人行年卡购买比例最高，仅从四地欢乐谷单人行年卡购买的年际变化看，上海欢乐谷的年卡会员拥有量最大，在2009年开业之年，单人行会员拥有量几乎达9万人，随后的两年也每年保持在4万会员的规模；北京欢乐谷在2009年做了一次开业三周年年卡优惠促售活动，所以当年单人行会员拥有量增加到2.5万人，除此，深圳欢乐谷、北京欢乐谷和成都欢乐谷的单人行年卡会员拥有量在其他年份都基本稳定在1万人上下。总体而言，年卡会员拥有量并不算高，其变动又跟公园经营者的态度和市场举措相关，当年卡的销售门槛降低，会员拥有量就会上升。会员拥有量与年卡资费的关系如何？年卡会员费用过低或者过高都将可能降低会员拥有量。Jang等（2007）研究表明，当其他竞争者提供超值服务且会员费用较低时，那么索要过高的会员费将可能引发会员游客的抱怨，而当会员费用过低时，游客亦可能放弃购买，选择其他价格与其心理价位相符的会员卡。显然，年卡价格需要同时考虑城市居民消费水平、景区产品和服务的效用以及竞争者的价格水平，同时也应兼顾公园的收益。为了便于比较，本文以成年单人卡进行对比分析（见表4）。根据表4可以得到如下几点分析。第一，经济越发达的城市，主题公园门票的相对价格越低，即成人门票价格占月人均GDP的比值越低，其中经济最发达的香港该比值均低于2.0%，而经济最不发达的成都该比值则高达4.2%。然而，比值越低是否意味着本地居民购买主题公园产品的可能性越高？第二，从年卡费用与门票的比较来看，国内主题公园的成人门票与成年单人行卡的比值普遍高于香港地区主题公园，只有上海欢乐谷例外。那么，年卡的定价不同对当地居民购买年卡的情况有什么影响？
从城市间比较看，深圳和北京欢乐谷单人行年卡销量与城市经济之间并非简单相关，而受到其他一系列因素的综合影响，如人口规模、景区推广、价格促销、市场特征等。其中上海欢乐谷的年卡销售量绝对值要高于其他地区，这与其年卡定价最低相关，仅为门票的1.94倍。而深圳欢乐谷单人年卡费用是门票的3.14倍，远高于其他欢乐谷，因此其2011年单人行年卡的销量仅为2 918人，略高于北京欢乐谷的2 782人，但远低于上海欢乐谷的37 720人（见图3）。北京欢乐谷在积极推广的2009和2012年，年卡定价一度低至门票的1.5倍，导致销售量增长。因此，年卡的定价存在一个合理的价格区间，可以根据城市经济水平和人口规模变化来定价。欢乐谷的经验表明，定价在门票价格的1.5～2倍之间的年卡更受欢迎。从年际变化看，单人行年卡销量波动很大。其中，2009年中国面临严重的金融危机的冲击，经济发展面临巨大压力，然而即使在这样的情况下，年卡销售量反而暴涨。根据笔者访谈了解，各地欢乐谷都推出了年卡销售的优惠政策。北京欢乐谷2009年推出开业三周年的半价促销活动；2009年是上海欢乐谷开业之年，对年卡的促销连同公园开业宣传同步进行，也取得不错的效果；深圳欢乐谷2009年对园内现场办年卡的游客施行七折优惠。北京欢乐谷2012年的销量提升也是得益于暑期的六折推广活动。从而说明，年卡的销售受销售价格和推广方案影响较大，而受宏观经济影响较小，其中价格促销是年卡销量增长的主要原因。
表52011年四地欢乐谷年卡资费与公园重游率关系深圳欢乐谷上海欢乐谷北京欢乐谷成都欢乐谷门票占城市月人均GDP比重（%）2.22.93.04.2成人门票∶成年单人行卡1∶3.141∶1.941∶2.91∶2.69公园整体的重游率（%）35.8634.6232.231.96资料来源：笔者对各地欢乐谷访谈整理所得。
关于年卡资费与公园重游率的关系，从表5的数据分析可知影响并不显著，年卡资费的高低并不是影响重游率高低的直接因素，但门票与城市人均月GDP比值越低，重游率越高，反映出公园的门槛相对较低时，可以获得更多的重游率。故而，影响游客重游率的最直接和最主要因素仍是进入门槛。这是因为，一方面，在当前门票经济为主的主题公园中，市场对门票价格的敏感程度较高；另一方面，尽管会员市场重游频次普遍较高，但其仅占公园总体入园量中很小一部分，尚不足以影响公园总体市场的重游率。4结论、讨论与展望
4.1结论本文通过对华侨城旗下深圳、北京、上海和成都四地欢乐谷年卡会员市场的网络问卷调查和深度访谈，分析主题公园年卡会员的社会人口特征、购买特征、出游特征，以及年卡会员拥有量与年卡资费的关系，得到以下结论。（1） 年卡会员市场与主题公园总体市场社会人口结构特征类似，购买年卡的实际人群主要以青年、中青年市场为主，但儿童和青少年却可能是享受年卡的重要市场。（2） 年卡会员普遍呈现高重游频次的特点，平均达到5次左右的重游，起到稳定客流量作用，但其在公园内的二次消费并不高。（3） 会员实际续卡率比续卡意愿要低很多。续卡率与公园吸引力的持续更新、会员自身家庭的生命周期以及公园经营层对年卡策略的调整紧密相关。（4） 国内主题公园的年卡会员比例较低，加上会员二次消费较少，公园并无积极性以牺牲门票收入为代价，争取会员游客。（5） 消费者对年卡资费价格敏感度高，年卡资费的高低会影响会员的拥有量，营销推广能够促进年卡销售。根据欢乐谷的数据显示，年卡费用在门票的1.5～2倍之间更容易被中国大陆地区消费者接受。
4.2讨论尽管年卡会员制在欧美的主题公园被作为一项刺激游客消费、增加游客量的市场手段而广泛应用，但在国内，主题公园偏重经济效益，忽视社会、品牌效益等价值，加上游客园内二次消费较低，因此经营者并无积极性推行年卡会员制，这其中有几个重要的问题需要探讨。 第一，合理的年卡会员规模和比例。主题公园游客数量较大且较为分散，重游游客不容易被识别；推行年卡可获得游客信息，但是年卡一旦卖出太多，年卡使用率高但园内消费低的特点会造成年卡会员制与景区经营绩效之间的矛盾。因此研究合理的会员市场拥有量有积极的意义。会员拥有量的合适规模有可能与年卡资费、会员的园内二次消费、公园对会员的关怀策略等相关。但公园的收益模式对会员策略指向的影响也是客观存在的。第二，年卡会员的推行策略。通过建立年卡和会员制度，吸引游客重游，带动公园人气，增加收入，培养忠诚客户，建立良好的品牌和口碑。针对年卡会员的不同的市场策略直接影响以上目标的达成效果。因此需要根据市场需求对会员策略、会员权益进行更精细化的设置和管理。首先，是会员资费问题。实行高门槛的会员制，虽然理论上能够一次性获得较大的收益，但是影响年卡会员的拥有量；采用低门槛吸收会员，可吸引更多会员，年卡的使用率也更高，但由于国内主题公园游客园内二次消费比率较低，公园的收益带动不明显。所以要改变目前年卡价格统一、全年入园无差别的会员策略，通过配套差异化的会员营销策略和权益设置，对平日入园的会员给予更多的策略倾斜和引导，以均衡淡旺季的入园人流。其次，提高对老会员的保有力度。保住已有客户成本最低，较容易提高忠诚度，发挥带动性，而争取新会员则需要付出较大成本用于实行优惠推广。因此，成熟的主题公园都比较侧重采用政策倾斜、适当让利，或者更有吸引力的会员专属权益等办法来维系原有会员。香港迪士尼乐园推出多样灵活的年卡套餐，同时捆绑更多的会员活动专享和更多礼遇的做法，使年卡不仅作为再次入园的凭证，而且是一种身份的象征，园内也处处给予会员适当的关怀，从而达到维系会员的目的，这对公园的口碑和品牌形象都很有贡献。第三，刺激园内二次消费。在不提高门票的前提下，要增加收入，则需要考虑提高园内的二次消费。中国主题公园高度依赖门票收入，门票收入占总收入80%以上，二次消费极低是一个经营困局。会员因为是某种程度上牺牲了门票收入，对公园收益贡献则更低。要考虑会员权益与园内消费的联动，并开发适销对路的主题商品，以提高园内二次消费。同时，中国人的消费观念（喜欢自带食物、认为景区消费贵等），也期望通过消费转型的深入，带动旅游者的消费观念转型从而获得进一步解决。第三，如何建立更科学的客户关系管理。追求重游，培育忠诚客户，同时又要平衡门槛的高低与园内的二次消费水平，从而确保主题公园的收益，这需要大量的经营、客户和市场调研数据建立分析模型。建立完善的客户关系管理系统并加以深入运用，将为精准的会员市场营销策略制定提供决策支持：首先，要充分利用会员管理的模式，吸引更多游客成为会员，留下他们的信息，对他们的行为偏好进行跟踪调查和研究，以便制定有针对性的客户关怀方案和营销策略；其次，可以利用越来越成熟的移动互联网技术，例如WIFI，RFID，近场通讯等技术，识别和收集会员的园内活动信息，用于支持公园的收益管理、客户关系管理，建立景区智慧运营。从旅游研究的角度看，会员市场的购买决策动机及其影响因素，以及年卡会员制与景区收益管理的关系是值得研究的两个方向。前者从游客的角度回答施行年卡会员制的价值取向，而后者则从景区的角度评估施行年卡会员制的经济意义。另外，将会员市场作为重游市场的重要组成部分，对重游市场进行研究，也将对日益强调立足本地、依赖重游市场的主题公园有积极的意义。当然，本文选择的案例是欢乐谷这样的游乐型主题公园，本身的重游率就比较高，其会员市场的特征是否适用于其他类型的主题公园，需要进一步做案例分析。
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篇8
众所周知，安客诚向来以数据分析以及数据整合营销技术见长。对于都在寻找与对方交织点和互补性的两位巨头来说，中国邮政和安客诚进行合作，最终给出了零售企业直邮方程式的最优解。
中国邮政业务局副总经理方向阳表示：“双方在新店开业强效推广方案、单店销售力提升方案、会员制营销服务方案、数据库营销全流程服务方案方面展开了合作。”
“中国邮政与安客诚合作，与以往相比，直邮做法有比较大的差别。”方向阳说，“之前我们做直邮营销更多的时候像打猎，以项目为单位，而项目与项目之间缺乏联动性和统一的规划性。现在我们可以进行全方位的数据库营销，实行统一管理。”
新店开业时能否聚集足够的人气从而一炮打响是零售企业重点关注的问题，也是中国邮政和安客诚合作重点要解决的问题。“我们改变以前新店开业一次性直投的做法，将宣传推广分步骤实施。借助中国邮政精确到户的楼盘信息，将每一步的营销目标和投递服务差异化，如此完整深入的直邮宣传推广才符合人的认知过程。”方向阳说。
零售行业的竞争最为激烈，区域内的每一家零售企业时时刻刻面对争夺客户和争夺客户钱包的威胁。区域覆盖率数据能准确反映区域内的竞争格局，这是零售企业制定竞争策略的必要前提。
为了帮助零售企业维护老客户，中国邮政和安客诚提出，通过以会员为样本的数据分析帮助门店找出周边强势小区，以及按客单价和品类数据划分各级小区。“门店可以根据分析结果进行差异化的无名址和半名址投放，以此作为对有名址会员投放的补充。”安客诚大中华销售副总裁孔宇说。
从发展的角度看，会员制仍然是零售企业必然的选择。基于这一点，中国邮政和安客诚为零售企业提出了全新的会员忠诚度营销方案。孔宇说：“通过对现有的客户数据进行数据整合和数据管理，能够有效地进行多维度客户细分，深入了解细分人群的差异化需求，进而制订差异化营销方案，最终提高营销方案的有效率和准确性。”
孔宇解释说：“之所以是多维度，因为中国邮政拥有不同的数据库，我们在筛选的时候会把不同的数据库进行交叉，最后形成数据的筛选结果。通过多维度的客户价值评估体系动态地对客户的价值和潜力进行评估，将有限的营销资源分配至投入产出比最高的客户群体。结合客户特征分析和购买行为分析，找出客户对不同品类商品的关注度和需求程度，制定相关的策略实现交叉销售和升级销售，实现客户价值最大化。”
“另外，中国邮政在投递方式和流程上正在逐步与商业化服务需求对接。通过优化作业流程，建立了大客户绿色通道，从而大大提高对批量邮件的快速处理能力和投递质量。中国邮政还针对投递流程建立了立体、全方位的监控系统，把各环节、各节点的情况更快、更透明地向零售客户呈现。”方向阳说。
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（二）网络营销水平有待提高
现在国内很多企业都开始尝试进行网络营销，只是不太懂网络营销，很多企业只是将国外的营销照搬过来，没有找到适合企业自身的营销方式，因此营销效果不好。还有很多企业通过雇佣一些网络营销人才来进行本公司的网络营销推广，由于外企业人员对本企业的产品不太了解，因此网络营销效果不好。因此，国内企业急需提高网络营销水平。
（三）网络营销缺少特色
企业在进行网络营销时，很多都是通过广告与搜索引擎，或是交换链接等方式进行网络营销，没有自己的特色，更不会创新。这样不能带给网络用户的新鲜的感觉，自然网络营销的效果差强人意。企业缺少网络营销特色，这是在未来营销发展中必须要提高的。
二、网络营销的发展对策
（一）加强营销观念
要树立企业个性化营销的观念。个性化定位是指企业在顾客心中形成的独特地位。它是个性化消费经济的产物,以通过提供特色产品、超值服务来更好地满足顾客需求。个性化营销可看作公司划分细分市场的极端化。个性化服务在改善顾客关系、培养顾客忠诚，以及增加网上销售方面具有明显的效果，体现了企业对顾客个人价值的尊重，这也使得顾客仍旧能够保持高度忠诚。
（二）整合多种网络营销方式
我国企业普遍存在网络营销方式选择不当。依据国际数据公司的调查：利用Internet作为广告媒体进行网上促销，可以增加10倍的销售量，而所花成本仅是传统广告及邮寄广告的十分之一，并且可以实现24小时全球在线营销及客户服务支持。因此企业纷纷加入到网络营销当中来，但往往因为其选错了方法，如在使用E－mail营销时，企业不顾顾客的需求，将所有信息全塞进客户的邮箱，最终被列入客户拒收邮件的列表；或不能准确把握“营销”与“病毒”两者的关系，如自动为用户电脑安装插件、强制性修改用户浏览器默认首页等，使病毒性营销方案变成为真正的病毒。
（三）提高网络营销水平
企业只有通过提高网络营销水平，才能不断地拥有更多的网络用户。企业要让用户定制自己感兴趣的信息内容、选择自己喜欢的网页设计形式、根据自己的需要设置信息的接收方式和接受时间等。个性化服务在改善顾客关系、培养顾客忠诚以及增加网上销售方面具有明显的效果。同时企业还可以进行会员制营销。会员制营销已经被证实为电子商务网站的有效营销手段，国外许多网上零售型网站都实施了会员制计划，几乎已经覆盖了所有行业，国内的会员制营销还处在发展初期，不过已经看出电子商务企业对此表现出的浓厚兴趣和旺盛的发展势头。
（四）开发网络营销特色服务
特色就是企业的生存之本，只有企业的营销更具特色，才有不断地提升竞争力。网络营销的个性化就是网络营销特色的一个表现，它使互联网营销突破了传统营销在时间上和空间上的限制。在时间上，网络营销可以提供全天候的24小时服务，用户可以根据自己的时间安排接受服务。即使你深夜想买东西，也可以立即用鼠标在网上查询购买。地点上则利用互联网技术实现远程服务和移动服务。网络营销方式的个性化，使企业通过互联网提供更具特色的服务。例如你到戴尔公司的网站购买计算机，你可以自己设计，然后由Dell公司根据你的要求迅速组装，改变了“企业提供什么，用户接受什么”的传统方式，变成了“用户需要什么，企业提供什么”的新方式。
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【要领】突出个性化，建立特定联系
在定制酒的开发上，红酒上演着好戏。个性化的红酒，个性化的服务越来越被消费者接受，也有越来越多的红酒厂商动起了个性化定制的念头。就像收藏酒一样，红酒在个性化定制上的成就再一次刺激和推动了白酒针对消费群细分的行为。
在个性化定制酒的开发上，茅台公司是比较成功的。由于53度的茅台酒非常紧缺，茅台公司对个性化产品的开发非常欢迎。目前党政军定制产品、覆盖金融、石油、烟草等众多行业的团购定制酒等个性化产品已经达到45个。不仅有利地推动了茅台酒的销售，也提升了茅台酒品牌形象。此前，茅台对个性化定制酒开发的规定是中国500强和国内各大型企事业单位。
在泸州老窖有一个VIP事业部定制酒，是指机关、军队、大型企业以及其他社团组织等集中一次性购买，用于内部系统消费接待的专用酒和超高端个人收藏定制酒。定制规格主要为750ml、375ml，一般情况下500ml不做定制业务。根据定制方的具体要求和产品定位，可为定制方新开发符合需求的个性化整套包装（不使用泸州老窖公司品牌名称）。目前，有很多酒厂都已经展开了类似的定制酒业务。
酒水定制营销具有许多好处，对于陷入营销困局的中国酒水企业来说，不失为一种破局制胜的好方法，它是营销发展的一种新趋势。从市场层面来看，定制酒在终端有一定市场，无论是商超还是酒店，都在追求一种特色产品和特色服务，这为白酒的个性化定制提供了一个很好的出口，变以前企业的商超专供和酒店专供为现在终端对产品的直接定制。从酒厂的角度来看，个性化定制是其提升品牌形象，提高产品销量的一个差异化的策略。
定制酒消费群一般都可以根据自己的品位进行个性化的定制，并印鉴个人专属信息。但酒水定制不止是实体上的个性满足，还包括定制的细节服务和终身照顾。通过酒水定制，酒厂可以锁定特定消费群体，并通过让消费者亲身参与定制过程与酒厂互动，建立特定联系，让消费者体会酒厂独特文化内涵，从而可以锁定一批忠实消费群体。
【关键词】会员制
【要领】将核心消费群固定化
在会员制营销上，在多个省市出现的“茅台俱乐部”是比较典型的。这个俱乐部吸引VIP客户，实行年底积分奖励，对形成长期消费茅台酒的氛围有推动作用。另外，像华致酒行也有这样一个规定：凡长期购买华致酒行的客户，就可以成为华泽集团（金六福企业）组织的华致VIP俱乐部会员，可以参加更多的活动，有更多的优惠。
会员制锁定高端消费者的做法，在高档酒营销中已经不再陌生，除茅台外，水井坊、国窖·1573在这方面都有过行动。从操作方式上看，通常做法是会员客户不但可以享受专属折扣，还能定期参加俱乐部组织的美食、酒会、户外运动甚至包括看电影、音乐会等文化沙龙活动。
会员制是个性化营销的一个分枝，是通过聚拢一批有相同爱好或者需求的消费者的一种运营模式。而白酒俱乐部是个媒介，给会员们搭建沟通、积累人脉资源的桥梁，颇有“醉翁之意不在酒”的意味。俱乐部会员制可以将一部分目标消费群体固定化，并且以此为据点扩大消费面。在诸多做法中，会员积分制消费是一个通行做法，为加入俱乐部的会员建立消费档案以及家庭档案，消费到一定的积分，就有相应的奖励和活动。从理论上讲，通过俱乐部会员制的实施，有可能将白领阶层、企业老总、政府官员等核心群体纳入固定消费群体，并带动其周边消费人群，比如家属、朋友。
会员制一定不是大多数人消费的产品，面对一个相对较窄而市场容量又不小的市场，你的品牌塑造的无论如何光鲜，如果产品不是一个高品质的产品，这群还算有品位的消费者为什么去消费呢？所以，满足这部分群体的虚荣心，让他们觉得消费这个产品是一种身份和地位的象征，是会员制营销的关键所在。另外，酒企要营造一种环境与氛围，包括从服务上着手，就像VIP会员一样，当这个消费者到这里消费的时候，服务人员一眼就能认出他上次坐什么位置，有什么喜好等，那么这些显性的需求如果当着消费者朋友的面被满足，这些重度消费者也会从心理上获得一种满足。还可以让消费成为他们高端交流的一部分，如开私人酒会，甚至开展高端文化讲座等与文化联姻的活动，既满足了他们的面子，也增加了这些核心消费群体之间的交流。
【关键词】收藏酒
【要领】让收藏酒也“动起来”
关于酒的收藏，较早的是对酒器、酒瓶的收藏，绝大多数是对陶瓷酒瓶的收藏。但现在，对酒本身的收藏也开始抬头。有关专家讲，目前对收藏酒的消费主要有两类，一个是主动收藏者，主要集中在一些商务人士身上，除了纯粹个人爱好，收藏酒被认为是能够彰显品位。另一种是收藏酒被当成是一种高端礼品，成为交际工具。其消费人群主要集中在高端的商务和政务人群，是高档酒推广中理想的核心消费群。
而厂家有意识开发收藏酒，较早是在1999年，国窖·1573、道光廿五收藏酒在拍卖会上的初次露脸，由拍卖会带动酒品收藏。当然，这些早期行为，很大程度上是厂家的一种炒作手段，但在客观上率先开启了白酒的收藏市场。而从拍卖行为自身来看，这应该算是厂家对收藏酒的一种直销行为。到了现在，很多酒厂都看到了白酒收藏这个潜力巨大的市场。茅台、五粮液、国窖·1573、剑南春等高端品牌纷纷推出珍藏酒、年份酒、纪念酒等奢侈品。特别是茅台年份酒，由于品质高档且具备收藏价值，价格逐年上涨。而推动茅台年份酒消费的一个很大动力，就有人拿它做礼品，有人拿它来当奢侈品收藏。而针对这块市场，有些厂家还推出了专门的收藏服务手段，比如说在泸州老窖纯阳洞、醉翁洞、龙泉洞等藏酒洞内，都有指定收藏酒的专用区域，3年内免费洞藏，由专人进行管理， 3年后将按每1000毫升每年500元的标准收取洞藏费，客户可预约启封。
参照欧美国家，红酒收藏早已成为一种时尚，无论是个人收藏者和投资者都将其视为珍宝，波尔多、勃艮第等30余种著名葡萄酒品牌在拍卖市场上身价不菲。而在黄酒行业现在也有这方面的创新，会稽山推行客户只需支付5万元便可购买一个“酒庄”（100坛），购置后可委托公司代贮，也可自己陈酿，10年后如果“庄主”不想拥有该酒庄，公司将以一倍价格进行“回购”。那么中国白酒呢，会不会也有同样的趋势？值得重视的机会是，伴随着近年来国内高端白酒市场的兴起，除了饮酒、品酒之外，白酒收藏还开始成为了一件令投资者趋之若鹜的雅事。
必须正视的是，一般的收藏酒群体并不一定就是你的忠实消费者；而酒厂开发、销售了收藏酒，也不一定就抓住了核心消费者。所以，我们必须进一步思考。对于收藏酒的开发，不仅仅是把卖出去后就够了，还应该在消费者收藏之后，有意识地开发、维护，让收藏群体与品牌、酒厂再次联系起来，让这批收藏酒成为酒企进行品牌宣传和提升品牌的重要工具。这方面，拍卖活动已经成为一种常用的直销手段，既能销售又能宣传。但这里需要有一些突破的是，所谓的收藏酒拍卖不应再是酒厂拿出几瓶来拍卖，而应该是去组织那些收藏了本品牌酒的消费者，愿拍卖的拍卖，不愿拍卖的就搞成央视《鉴宝》栏目一样，组织专家“鉴宝”，评定酒的价值，促进收藏群体之间的交流，把这些消费群体再次与酒厂、品牌拉近距离，把他们变成忠诚的核心消费者。也就是说，让收藏酒也“动起来”，而不是静静地陈放在酒柜里。
所以，针对细分消费群而产生的收藏酒，其销售的意义不仅仅在于销量，更重要的是对品牌、品质和品位的传播，形成拉动整体市场的动力。而高端名酒在开辟他们的收藏酒之路上，也为我们的白酒市场带来了别样风采。 【综合分析】 以核心消费群为目标的“直销”意义何在？
篇11
九寨沟喜来登：
多种方式推广，破除淡季魔咒
“今年十一黄金周，只有飞机团才可以进九寨沟。每天十几班飞机，只有几千人，就已经算满员了。去年的这个时候，每天有好几万人进九寨沟。今年十一算不上旺，只能说是地震之后最旺的时期。”九寨沟喜来登品牌推广人员何疏影对《新营销》记者介绍十一黄金周九寨沟的游客状况，“今年由于地震，许多国家的客人都大大减少。这应该是一个例外。”
九寨沟喜来登坐落在“童话世界”九寨沟的碧水青山之间。每年9月、10月，九寨沟喜来登总经理张鸿华和当地各大酒店的经理都会乐开怀，络绎不绝的游客让他们喜上眉梢。由于受到地震的影响，今年的旺季比想象中要淡一些。此后，他们将面临长达大半年的淡季和平季。如何通过营销做到客似云来，这是一个策略问题。
和传统的产品一样，再高级的酒店也要建立自己的营销渠道和网络，这是提升酒店入住率的关键。九寨沟喜来登是中国风景区第一家五星级酒店，这个定位至少给了游客一个指向性的诉求导向。张鸿华说：“九寨沟喜来登在追求标准化的同时，穿插了一些当地的藏羌文化，从酒店的建筑风格到装饰风格都有着浓郁的藏羌文化色彩。”这样一来，九寨沟喜来登在集团内突出了与其他喜来登酒店的不同，而在竞争对手面前突出的则是集团的理念、系统和管理。
对于风景区的酒店来说，旅行社能否为其带来客源，至关重要。正因为九寨沟喜来登定位于风景区酒店，它就需要花费更多的时间去打开旅行社的通路。其做法是：“淡旺季相结合，旅行社淡季带来多少生意，旺季就可以得到相应的配额。”这既是提升淡季营业额的方法，也是取悦旅行社的手段，而且其所带来的经济效益也是显而易见的。旅行社为了调剂需求，通常会配合酒店，通过促销手段将7月、8月等销售平季变成销售旺季。“在淡季，为了节省成本，大多数四星级酒店都关门歇业了，但我们在淡季仍然坚持开业。”张鸿华认为这得益于“旅行社在销售淡季对九寨沟喜来登酒店的支持”。
何疏影说，九寨沟喜来登一大半顾客来自海外，而且外国游客逐年增多，主要来自日本、韩国、新加坡等亚洲国家，大多为有经济基础的中、老年人，其中男性居多，休闲度假者居多。
与竞争者相比，喜来登富有盛名的招牌让张鸿华备感骄傲。要知道，喜来登所属的喜达屋集团在全球95个国家拥有850家酒店及度假村，这无形中帮助九寨沟喜来登在95个国家建立了销售渠道和宣传平台。这一金字招牌不仅能吸引众多喜来登的拥趸，更重要的是，它能通过全球喜来登酒店的网络促成销售，这与独体酒店相比显然是一大优势。喜达屋集团制订的许多计划，常常给张鸿华带来意想不到的惊喜，比如“喜达屋顾客优先计划”。在旺季，九寨沟的酒店人满为患，但这项计划确保喜达屋的全球会员能够顺利入住。“这个计划在全球的推广与执行，延长了九寨沟喜来登的销售旺季。”张鸿华说。更让人心动的是这项计划中的“积分兑奖”。据说，在全球五星级连锁酒店中，喜达屋集团推行的“积分兑奖”是唯一能做到即时兑奖的，这对许多旅客颇具诱惑力。通过积分获得度假与私人旅行的机会或直接兑换成房费，的确让人心动。但对九寨沟喜来登来说，它不仅仅是招徕新顾客和维系老顾客忠诚度的一个有效手段，而且为九寨沟喜来登的淡季销售提供了促销途径。
除旅行社之外，另一个不能忽视的顾客群是政府机关和大企业等客户。在大城市，五星级酒店通常是政府机关或大企业举行会议的首选场所，但它们并不适合所有的会议，例如政府年会、经销商会议等，这样的会议通常会选择九寨沟喜来登等风景区酒店举行。“既能度假、旅游，又能举行的会议，这才是它们心目中的理想场所。”张鸿华说，“这样的会议一般选择在年底或者年初。”因此对九寨沟喜来登来说，会议营销成了它在最为冷淡的冬季增加营业额的重要手段。
从2006年开始，九寨沟喜来登加大了会议营销的力度。毕竟，要捱过漫长的淡季，会议营销是一个不得不思考的议题。事实上，喜达屋集团早就制订了详尽的会议营销方案，例如针对各家大企业秘书进行奖励的“明星之选奖励计划”。随着会议厅、宴会厅和剧院的建成并投入使用，会议营销成为九寨沟喜来登破除淡季魔咒的一把利刃。何疏影说：“我们的会议设施比较齐全，无论是几百人还是几十人，无论是平季还是淡季，我们都能承接会议。会议大多在年初岁尾举行，此时是淡季，所以对会议的价格我们会灵活掌握。我们现在的会议接待已经非常成熟，会议收入所占的比例也越来越大。”
当然，薄利多销，这个放之四海而皆准的法则通常能给酒店的淡季营销带来奇效。供需市场的一个定律是：当供大于求时，价格就成为赢得客户的一个关键。张鸿华说：“我们通常的做法是量、价相结合，有多少量就放多少价。”通过调剂盈余，九寨沟喜来登不仅锁住了大客户，而且为淡季销售带来了契机。
7天酒店：会员制营销让淡季不淡
今年9月，一封封E-mail被发送到“7天会”会员的邮箱里，其主题是“金秋10月入住7天连锁酒店，享三重厚礼”，邮件正文中更是有着“礼品疯狂送”、“价值200万”的诱人字眼。
7天酒店创办于2005年，目前拥有300多家连锁店。“7天会”为7天酒店的会员俱乐部，它推出了多项会员专享服务、丰富多彩的会员积分奖励计划，拥有行业内最为庞大的会员体系。
与受到商务活动因素影响而淡旺季明显的商务型酒店相比，经济型酒店通常没有太明显的淡旺季之分，其价格常年保持一致。7天酒店CEO郑南雁对《新营销》记者介绍说，7天酒店能够让淡季不淡，秘诀在于一贯坚持的会员制、IT系统平台以及“滚雪球式”的扩张模式，由此节省了分销成本，同时拥有了一个忠诚的客户群体。
在经济型酒店业，通过携程、E龙等网站做推广是许多酒店习以为常的做法。但7天酒店却摆脱了对中介的依赖，自成立之日起，就一直坚持做会员制营销，并不依赖旅行社和酒店预订机构，使7天酒店不受制于人，也因此大大节省了分销成本。郑南雁说：“传统的，一间客房一天要付给中介30元到40元，一年按每个客人住6天计算，每个客人至少要付给中介180元。而我们自己推行会员制，可以做到长效管理，而且非常方便。”
7天酒店重点推广会员制，利用会员的反馈提高服务质量，大大减少了人力投入和管理成本，做到了成本最低。郑南雁说：“我们营销的核心就是直接发展会员，以确保其享受低价，同时，会员制推广也是7天酒店品牌推广的主要方式。我们并没有很刻意地去打造品牌，而是在销售的过程中逐渐强化品牌，会员制对7天酒店的品牌塑造有着更持久的影响力，当然成本也更低。”
郑南雁强调：“经营的目的，不是你想做什么，而是你能为客户做什么。”7天酒店营销的精髓就是将更多的利益回馈给消费者，跟消费者形成互动。“这样，消费者会更加愿意追随我们的品牌，成为我们的忠实客户。”
据了解，7天酒店对会员实行统一低价，其定价原则是倒推价格，即先拟订一个市场价格，然后倒推成本，通过技术手段降低成本，在确保利润的前提下，让利给客户。7天酒店采用会员制营销，直接面向消费者，避开了商，也缩短了服务流程，让服务变得更加简单，也更加规范。通过实施会员忠诚度计划，7天酒店搭建了行业内最为庞大的会员体系，其会员超过了300万，消费会员为100多万。
篇12
不甘心就此失败的张鹏很快找到了第二次创业的机会，在学校附近经营礼品饰品店。很快，“流光泌影”饰品礼品店便经营得风生水起，4个月就开了两家分店，半年便有了十多万的纯利，张鹏这时才尝到了创业的甜头。有了第一次创业在竞争中失败的经历，这次张鹏不但精选货源，而且想方设法“锁”住老客户，提供优质服务，发放打折积分卡，营造竞争优势。而随着“流光泌影”的发展，周围各类的礼品饰品店也渐渐多起来，大家也都在拼命发放各种打折积分、优惠卡等，而且竞相压价，张鹏苦心修筑的第二道竞争防线不断被竞争对手突破。2004年初，张鹏关了4家店。
后来又与朋友合伙开过火锅店，经销过汽配用品的他，每一次经营到最后都是被同行的跟风竞争所挤垮，一年前的雄心勃勃换来的只是一次又一次的挫败。2006年国庆节，试图通过网络找个工作或是找寻一个项目的张鹏，偶然发现了智联招聘“互联时空科技有限公司招聘区域经理”的消息，信息中称公司“手机会员卡开创了移动营销新时代，是专门为中小企业和个体工商户开发的一套基于手机上的移动营销信息工具，是开发与维护忠诚客户的颠覆性的利器，可替代传统会员卡，有效刺激引导消费，商家与客户点对点互动，随时随地传递消费资讯，帮助商家快速提升营销能力，不断收集新客户，“锁”住老客户，实现滚雪球式发展等等”。若有所思的张鹏，想想每天众多关闭的商店，决定通过网站好好了解一下该公司。该公司网站上介绍的基于手机会员卡上的互动式会员制营销模式引起了张鹏强烈的共鸣,张鹏感觉这几乎是他这一生当中，上的最专业最有价值的一堂营销课了。开店屡次失败的张鹏重新捡回了开店创业的信心，决定重新开店创业。但他对什么是手机会员卡还没有完全明白过来，于是他以加盟者的身份开始与互联时空科技有限公司的招商经理接触，招商经理几番电话沟通后，基于手机会员卡的各种移动营销模式让张鹏在营销领域大开眼界，蒙蒙胧胧中张鹏感觉到了另一个商机，于是暂时抛开找工作或开店的念头，决定亲自到公司所在地上海去扎实的考察一番。
智能服务新时尚 科技运作拓市场
张鹏来到了位于上海徐家汇的交大慧谷高科技创业园的互联时空公司，张鹏开门见山地说想见手机会员卡的最初策划者，于是招商经理为他引荐了时任互联时空公司运营总监的黄先生。
为了打消张鹏的顾虑，黄总监拿出了国家信息产业部颁发的跨地区增值电信业务经营许可证（经营许可证编号：B2―20040246）。随后，黄总监又给张鹏介绍了目前的营销大环境：其一，在中国，专业的市场营销发展历史很短，大学的市场营销专业的开设也是1995年开始起步的，加之大部分中小企业和个体工商户的老板的文化素质普遍不高，在营销方面，中小企业和个体工商户的老板是弱势群体，营销水平普遍都很低，而运用信息手段开展营销活动的水平就更低了。其二，现在是信息社会，是眼球经济社会，营销就更离不开信息工具，不管是宣传企业品牌企业形象也好，还是产品信息、促销信息、客户服务等等，都离不开信息工具，其三，跟传统的任何工具比较，移动互联网在传递信息方面具有点对点、随时随地、个性化、互动性等无可比拟的优势，应用在营销上将产生颠覆性的效果。手机会员卡就是站在传统互联网和本世纪最先进的信息工具移动互联网（手机互联网）相结合的高度，开发出来的一套移动营销信息管理系统，专门为中小企业和个体工商户提供服务的。
接着黄总监给张鹏详细介绍了手机会员卡这个移动营销信息管理系统及其移动营销模式，我们卖给商家核心价值并不是这个营销信息管理系统，其核心价值是基于手机会员卡基础上的移动营销模式，有十几种营销模式，这也是互联时空的核心竞争力。好比说，谁都知道互联网，但是知道应用互联网做生意的却很少。所以只有给商家先进的信息管理系统之后，再教他基于这个系统的移动营销模式，对商家来说，才有现实的应用价值，商家的投入才会有回报。
紧接着，黄总监简单介绍了几种基于手机会员卡的移动营销模式：完全可以替代各种形式的会员卡，客户再也不用带卡了；跟广告结合可以提升10倍左右的广告效果；客户可以随时通过手机方便地获得优惠券；一个中型的超市运用手机会员卡光广告收入一年就可以多增加20万到30万左右；小区店铺运用手机会员卡可以多挣一倍的钱；运用手机会员卡可以实现全自动智能跟踪服务客户；运用手机会员卡数据库可以随时发起团购等等。黄总监说，希望公司总部能够和全国各地的商一起努力、紧密配合，拉开中国新一轮的营销管理革命。
最后黄总监重点介绍了基于手机会员卡上的互动式会员制营销模式――手机会员卡与会员制营销相结合的营销模式。黄总监说，创新的营销模式是商家的制胜法宝，忠诚客户已经成为商家生存与发展的生命线。会员制营销在国内外已经是被实践证明为一种行之有效的营销模式，可是目前国内除了少数的大公司外，会员制营销只是简单的发放各种形式的会员卡，其客户忠诚度计划有90%是建立在诸如折扣、优惠和特价的基础上，说到底只是变相的降价促销手段罢了。会员制营销是一种深层次的关系营销，是通过客户忠诚计划将服务、利益、沟通、情感等因素进行整合，为客户提供独一无二的具有较高认知价值的利益组合，从而与客户建立起感情和信任的长久关系。沟通是其中最为重要的环节，是传统会员制营销模式最为薄弱的环节,瓶颈环节。手机会员卡可以完美地解决传统会员制营销模式最为薄弱的环节――沟通，具有点对点、随时随地、互动、个性化等特点，使会员制营销如虎添翼。使她成为开发和维护忠诚客户颠覆性的利器。其步骤如下:第一步:全自动招募会员,并建立会员档案数据库、跟踪消费记录、记录会员奖励和累积返利；第二步:培养会员的忠诚度，全自动传递生日祝福、节日问候、售后跟踪、市场调查、意见回馈等信息。第三步:刺激引导会员消费。定时：短信优惠券、特价酬宾、在线订购、团购、新品推广、每周促销、新品推广等等信息。
听了黄总监的分析，张鹏回想几次失败的开店经历，真是一针见血。放眼来看，中国每天有多少经营不善的店铺关门？此时张鹏能切身体会关门老板那种痛苦的滋味，这一刻他已经下定决心要去做这项有意义的事业，帮助更多商家能够永续经营。多次开店失败的经历，更能让他感觉到巨大的商机，仿佛感觉到了90年代后期会员卡席卷我国大江南北、各行各业的场面。
为了让眼前这个年轻人更加信服于手机会员卡的优势，黄总还拿出了公司为客户做的个案分析和可行性推广报告。接着黄总监又安排招商经理教张鹏学习信息系统的操作，因为手机会员卡是专门为中小企业设计的，操作非常人性化，张鹏不到20分钟就学会了。
回到攀枝花的第三天，张鹏就向朋友筹借了5万元钱，与互联时空签订了金牌协议。
文化沙龙赢美名 经销推广月利丰
张鹏雄心勃勃决心东山再起。他非常刻苦认真研究学习了总部全套系统的培训资料，并结合当地的实际情况，重新整理出一套总公司提供的各行业成功商家的案例。之后招聘了7人组成了业务团队，并进行了系统严格的培训。在这个过程中，张鹏拜访了以前自己开店时认识的一些店主，在给他们讲解其他区域同行业商家成功运用案例的同时，张鹏更推心置腹地和他们分享自己当年开店的一些感悟和失败的惨痛教训，谈及那段苦涩的经历，屡屡引起很多商家的共鸣。才短短一周，张鹏就已卖出了10家手机会员卡，这十家张鹏挣到了一万三千元。
然而，业务员的销售情况却很不理想，七位业务员一周只卖出了一家！均反映商家不感兴趣。经过张鹏的了解与分析，发现大部分业务员与目标客户沟通时，总是力求将手机会员卡的各项功能一一呈现给客户，商家老板们并没有耐心来听业务员对技术系统的讲解，于是在对产品一知半解的情况下，往往便以没兴趣，不适合等来拒绝；有些业务员则根据培训的课程鹦鹉学舌般地大讲特讲营销理论，仿佛一个营销专家在授课，商家老板面对没有任何经商经验的这些业务员的“高论”根本就不相信。经过一番总结，张鹏对业务人员重新进行了强化培训，首先是调整心态，教业务员不能心里只想着卖，应该首先考虑你推荐的营销模式能给商家带来什么效益，有了这样的心态，业务员整个介绍方式就发生了方向性的转变，不再鹦鹉学舌，不再谈自己都没有信心的“高论”；其次，教业务人员如何根据不同商家的实际经营情况，重点讲解应用模式和同行的成功案例。封闭式强化培训模拟演练了三天，结果培训结束的下一周，七位业务员销售了6个商家，开始慢慢走上正规了！
下半年是各商家促销的旺季，张鹏抓住元旦、圣诞、春节等几大节日，帮商家策划了结合节日促销的不同行业运用方案，结果销售异常喜人，各使用商家也取得了明显成效！最成功的当数两个：在啤酒节期间，一家啤酒厂通过使用手机会员卡，收集了几十名各地经销商及几千名消费者的资料，为后续跟进打下了坚实的基础；在圣诞节期间，攀枝花电视合几十家本地婚姻中介机构举行著名的“万人相亲大会”，张鹏抓住了时机先免费提供平台给其中较大的五家婚介所使用，结果这五家婚介所在短短两天的时间里便收集了2000多名会员客户资料，这可是平时他们三个月都征集不到的会员量啊！相亲会一结束，五家婚介所便立即跟张鹏购买了手机会员卡应用软件，其他婚介所也纷纷效仿。并且，张鹏借力一些行业协会并与之密切合作，如餐饮协会、美容协会等各类商会，通过先行试用、再集中讲课做会议营销等多种方式，逐步在主要目标行业，树立了多家运用手机会员卡的成功样板商家，以此极大的带动了行业内其他客户的销售。
为了更好地为客户服务，促进各使用商家之间的交流和学习，营造“互联时空手机会员卡”的影响力，张鹏还成立了“移动营销商家沙龙”，凡是使用手机会员卡的商户都是这个沙龙的成员。沙龙每月三次组织大家在一起交流经营管理经验，分享手机会员卡的成功运用模式。历来各自为政、不相往来，素质及文化参差不齐，很少受到社会关注的中小商家，现在有了自己以商会友、学习交流的大家庭，张鹏也由此赢得了众多人的尊重，大家都尊敬地称他为“张老师”。而每一次在给商家讲课时，张鹏总会谈到当年开店失败时的教训和一路走来的心路历程，希望大家都能不断提高营销水平，营造核心竞争力，永续经营时，总能得到大家热烈的掌声。
“我能想到最重要最有价值的事情，就是帮助商家更好地做生意！”张鹏说道。“又快乐，又赚钱”似乎正是张鹏现在的写照，而对于未来，张鹏充满信心！■
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一、相关概念
B2B2C2V模式是企业与客户之间存在的电子商务运作模式即企业在运作中构建自己独特的物流供应链系统，提供更加优质的服务，并将客户进行统一规划，针对不同等级的会员进行不同的服务以便及时得到不同需求层次客户的最新反馈，做出对商品更加详细的介绍评价，进而完善运作系统，提高客户的满意度。
二、国内外研究
美国著名的高科技市场研讨机构ForresterResearch报告称，全球电子商务交易额连年增加。目前，国外电子商务模式的现状:传统商务模式的改变仅存在互联网与现代电子商务模式的磨合利用之中，并没有改变其本质。就电子商务运行机制而言，价值创造与需求驱动联系不紧密(方田红，2015)。国外学者错误认为电子商务模式是企业仅从互联网电子方面获得利润的工具，而不是企业未来发展的潜在动力。我国电子商务正在进入密集创新和飞速扩张的阶段，日益成为拉动我国生产需求、成为传统产业升级、发展现代化服务业的重要引擎(王军华，2017)。其一，我国电子商务仍然保持快速增长态势，但是自身不足之处暴露明显。其二，行业信息化快速发展，由此导致的信息阻塞不畅通。其三，服务业迅猛发展，给从事电子商务的企业带来很大的压力，服务体系的不完善使得消费者满意度持续下降。其四，跨境电子交易已是时代潮流，但我国跨境交易意识不强，经验不足以及相关政策不全面。其五，中国电子商务的行业发展导致越来越多的企业从线下搬到线上，出现良莠不齐的局面。正是因为互联网传统模式存在不同程度的缺陷，加上B2B2C电子商务模式服务体系不完善，因此需要对电子商务的运行模式进行探讨。
三、调查与分析
(一)基本信息统计。1、调研基本情况。我们选择了JN市作为调研区域，通过现场随机调查方式，对群众进行调查。共发放问卷300份，当场收回255份。其中无效问卷55份，有效问卷200份。将有效调查问卷进行集中整理和分析，并统计出数据。2、基本情况数据统计。JN市属于较繁华区域，活动人群复杂，符合此次调研需求。本次调查男性占60%，女性占40%。20岁以下的占20%，21－30岁的占45%，31－40岁的占25%，40岁以上的占10%。在职业方面学生占30%，职员占22．5%，研究人员占17．5%，电子商务商家占30%。根据数据我们可以得出，年龄越大对电子商务的使用率越低。相对于性别而言男性对电子商务的使用率比女性低。在年龄阶段方面，30岁以下的青少年和成年人对电子商务的使用占有较大的比例。关于职业方面，学生和职员对电子商务的依赖程度较高。
(二)调查数据统计。1、消费会员设置方面。会员是志趣相同、取向统一的消费人群，被商家归类梳理，并冠以“俱乐部”、“精英一族”、“小众群体”等名字，偏其所好研发产品、优化服务的集体组织。针对是否应该设置会员服务，以及是否愿意享受会员服务来提高会员等级这一问题进行调查，“应该”占34%、“无所谓”占34%、“不应该”占32%。对于是否愿意提高会员等级方面的调查数据显示，“无关”占3%、“不愿意”占13%、“升级条件太高就不愿意”占23%、“不好说”占23%。因此我们认为应该设置VIP，通过减少因升级会员等级条件而增加会员的人数，有助于企业人性化发展。2、物流服务质量方面。对物流服务质量调查方面，主要设置了非常满意、满意、一般、不满意四个选项，根据调查结果，我们得出目前的物流体系非常满意的人数为0，满意的人数占一半55%，不满意的比例占21%，一般占24%。说明消费者对物流满意度不高。同时我们针对消费者售后服务这一块也做了调查，针对该问题我们设置四个选项。调研结果显示满意与一般所占的比例差不多，但是“一般”占的比例却高于“满意”，说明该模式在售后服务这方面做的不是很到位，因此企业需要填补漏洞，真正使消费者满意，从而提高好评率。3、积分营销方案实施满意度方面。针对积分营销方式提出“网站积分商城上有您心仪的礼品，但需要您通过各种方式获取积分来换购，您会参与吗?”。并设置了愿意、不愿意、升级条件太高就不愿意、不好说四个选项。调查结果显示“愿意”的人数占7%、“不愿意”占13．5%、“因升级条件过而不愿意参加积分换购活动的人数”占57%，也有一部分人“不确定是否会参加”换购活动占22．5%。积分换购营销方案在条件设置上有很大的改进空间，需要企业具体情况具体分析。4、传统运营模式下的购物平台消费方面。对消费者最常消费的几个网上购物平台以及线下品牌专柜进行比较。天猫，唯品会的服务满意程度比较高。对淘宝网满意的人数为24人，比例为12%;对天猫满意的人数为50人，比例为25%;对京东满意的人数为36人，比例为18%;对聚美优品满意的人数为20人，比例10%;对唯品会满意的人数为45，比例为22．5%;而对品牌专柜满意的人数为25，比例为12．5%。尽管淘宝网的产品种类最多，可是由于管理方面的原因使得入驻的店铺品质参差不齐，消费者享受的服务也优劣参半，所以作为电商企业来讲，必须要全面了解消费者的需求，提高商品质量，占据有利市场。
(三)存在的问题。根据调查数据分析，电商模式存在以下问题:1、会员设置不够明确。经过调查分析，相比普通购物而言，客户更加喜欢一对一的会员定制服务。但是会员升级条件偏于严苛，过于“高级”，客户积极性下降，直接导致销售额下降，进而消费者对于该企业的运营模式满意度不高。2、物流系统不够完善。电商运营模式要想生命力更强应该有自己独立的物流、运营、反馈系统。作为企业而言，独立的物流有助于客户反馈信息的收集和客户满意度的提高，更加有助于营业收入的增加。另外，物流满意度决定商品的输出流入。假定某一企业开辟了国外国内双市场，商品的市场需求很大，但数量不够，这样会使商品市场占有比例下降。因此物流至关重要。3、积分换购等优惠活动设立不够全面。经过调查，我们可以看出目前商家优惠活动的营销方案存在一定的问题。一是活动说明不明确，解释不够明白，大家理解程度不高;二是宣传力度不大，消费者不知道有优惠活动。4、传统运营模式下平台适用度不高。通过调查数据可以看出人们对于天猫、唯品会的服务满意程度比较高。淘宝网店上的产品种类最多，入驻店铺品质参差不齐，消费者享受的服务优劣参半。作为电商企业来讲，要改变传统运营模式，需要从质量、物流、会员、活动、宣传等各个方面进行完善，针对具体问题做出更改方案，才能占据有利市场。
(四)存在问题的原因。1、会员加入条件以及等级设置细化程度低。会员加入条件不够明确，具体条件不够仔细，客户不能全面深入理解会员制度。再加上设置的等级门槛太高、级数太多，导致客户不愿意加入，甚至排斥会员这种服务，线下销售自然会降低。2、物流系统具体环节时效性不高。客户下单、仓库配置之后，剩下的就是物流配送。物流配送环节十分复杂，每个环节所使用的时间直接影响客户签收产品。环节多而复杂并不是优势，反而是弊端。减少环节数量，提高效率才是关键。3、优惠活动方案前瞻性不足。优惠活动的本质是吸引更多客户关注，进而增加购买数量。因此，活动方案的设计要大众化、新颖化，对其应做全面的分析(SWOT分析)，找出传统运营模式的优势和劣势，将不足加以改进。4、传统运营模式完善度低。传统的电商如淘宝、天猫等平台中介，给予商户一定售后服务。虽然为实体店家节省了店铺租赁费，但也出现了质量监管等一系列问题。当客户收到产品后不满意退货，需快递运回。这样一来不仅加大了时间成本，而且十分不方便。质量没有合格把关，只是后台操作，会导致口碑下降、销售量下降。四、B2B2C2V电商运营模式创新根据前面传统的电商运营模式存在的不足，提出B2B2C2V模式来改善电商模式如下:1、B2B2C2V模式的会员制度更加完善。B2B2C2V模式的会员加入条件设置更加详尽，客户加入会员之前，首先要阅读会员说明，全面了解会员制度的优缺点。针对已经加入会员的不同客户，分别设置高级VIP、中级VIP、普通会员等，每一种会员都会拥有不同的服务系统。每一个会员客户都会享有物流优先派送服务，等级越高派送速度越快。其次，针对刚加入的会员，我们会在线答疑，解决问题并留有记录。如果客户不满意服务，编号客服答疑模式可以进行在线投诉、电话和微信投诉等方式，客服会在第一时间解决，直到顾客满意。2、B2B2C2V模式的物流系统更加快捷。顾客购买产品下单后，到企业将产品送到客户手中是一个复杂的物流配送过程。B2B2C2V模式的物流系统遵循效率优先、服务至上的原则，简化了组合包装之后的检查环节，并且将组合包装与出货同时进行，提高了物流配送的效率，改变后的物流系统的流程如图1所示。3、B2B2C2V模式的营销方案定制更加专业化。B2B2C2V模式强调的是VIP这一环节，因此营销方案的制定至关重要。首先，调查目标客户人群，要将客户人群分类更加细化，针对不同人群制定不同方案。其次，要将市场的调研更加深入。不仅调查产品市场，电子商务企业的运营模式也要进行调查，找出他们之间的相同之处，再将B2B2C2V模式进行线下分解并一一对应。最后，制定营销方案。采用小组竞争法，设立3个专案小组，各自出方案进行评比，选出最优秀的作为最终方案。4、B2B2C2V模式的操作更加优化。供应商与企业之间要建立合作关系。其中合作包括产品供给、产品质量、产品配送、产品售后。B2B2C2V模式是将供应商这个环节去掉，企业自己订购原料，自己制作产品并且建仓库储存。这样省去该环节一些不必要费用，节省产品成本，降低售出价格，提高竞争力。
【参考文献】
［1］谭晓琳．电子商务模式的分类—应用及其创新［J］．技术经济，2010(9)［2］叶乃沂．电子商务模式分析［J］．华东经济管理，2010(8)
［3］蒋政．拥抱阿里巴巴百联集团需破融合难题［J］．中国经营报，2017(2)
