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2．播客的开通
如何开通自己的播客呢？以新浪为例：新浪播客是在新浪通行证（博客的登录名）基础上进行申请完成的，如果已经成功申请过博客，那么用户就已拥有了一个播客。在自己博客首页“活力地带”区，会自动生成“我的播客”。如果还没有开通新浪博客，也还没有注册新浪通行证，在播客首页（）可以直接进行播客申请。需要说明的是新浪播客限定大小是不能超过100MB，若视频超过100M，可以使用相应的软件进行压缩或切割。新浪播客支持的格式是MPEG、AVI、MP4、3GP、RM、RMVB、MOV、WMV、FLV、ASF等，如果格式不相符，使用转换工具也可以转换格式。
二、播客在教学中的作用
广播电视编导专业主要培养在广播电视系统和文化部门从事广播电视栏目和频道策划、节目编导制作、电视教材设计、节目主持、文字撰稿、新闻采访等方面工作的高级专门人才。摄、录、编等技术是广播电视编导专业的学生应该掌握的最基本技术。这个专业领域的课程特点决定了若教师在教学过程中单纯依靠口头讲授将很难取得理想的教学效果，教师必须采用各种方法使自己的教学达到声画并茂、有声有色。而播客的图文并茂、声画并茂的特色将大大提高这一领域的课程教学效果。
1．播客对教师教学的帮助
广播电视编导专业课程的最大特点是需要把教师的讲解和相应的视频作品结合起来，实现教学理论与实践的相辅相成。但是非常有限的课堂教学时间，使得教师根本无法在课堂上播放更多的视频资料。在这种情况下教师就可以把自己的播客和课堂教学密切结合起来。
首先，教师可以利用播客指导学生课前预习，形成兴趣教学。例如在编导课程上教师在讲解特技拍摄之前，可事先安排学生观看教师在播客上的包含各种经典特技镜头的影视片段，让学生首先从感性上充分体会特技拍摄的魅力，形成对后续学习的浓厚兴趣，进而提高教师的课堂教学效果。第二，教师还可以利用播客帮助学生在课下巩固所学内容，扩充学生的知识面。教师把电子教案在个人博客上的同时，再更多的相关播客供学生观赏评价。教师的播客包含丰富多彩的内容：可以是教师或师生共同努力精心制作的各种短片，可以是往届学生的实验实习作品，还可以是精心选择的与教学内容密切相关的各种网上视频资源。第三，教师可以利用播客辅导学生自学。有时候在某些课程的教学过程中经常会安排一些自学章节，但是这些章节的自学效果却又很难保证。为此教师可以根据自学部分的内容特点，编制成各种表达方式的章节性电视教材在播客上供学生在课下学习收看。例如在编导课上，对于电视教材编制的理论基础这部分内容就可以编制成表达方式为讲演型的电视教材在播客上，供学生在课下收看，这样就会大大提高这些章节的学习效果。第四，教师可以利用播客补充教学不足。例如编导课上教师在讲解特殊环境摄像时，对于深海摄像、航天摄像等内容，教师在课堂上讲得再好也只能是空口无凭。为此教师可以先在课堂上进行面上的介绍，再安排学生在课下观看自己播客上的关于深海摄像和航天摄像的视频，加深学生对理论知识的理解，并极大地丰富学生的视野。而对于虚拟演播室特技部分的教学，教师还可将一些当下流行的涉及到虚拟演播室技术的国内外大片的片段上传至播客供学生在课余时间欣赏。另外教师还可以通过查看学生发表在自己播客上的意见和看法，获得丰富的反馈信息，和学生进行更深层次交流，进而提高教学效果。
2．播客对学生学习的帮助
在信息高度发达的网络时代，学生早已不满足于单纯地通过听教师的课堂讲授获得少量的知识。面临日新月异、竞争激烈的社会，他们急需海量的知识来充实自己。网络新宠——播客能呈现丰富多彩的信息内容，满足学生的学习需要。例如为了配合电视节目策划课的教学，教师可以在播客上上传大量优秀的电视节目供学生观摩学习，学习那些优秀节目的制作方法，体会优秀节目的制作思路。在编导课上教师在要求学生进行电视教材的摄制之前，可在播客上一些比较典型的往届学生的作品，并指明这些作品中的闪光点或不足之处，这样学生就可以在正式实践操作之前获得很多非常宝贵的经验。另外学生还可以把自己制作的作品在自己的播客上，与其他同学交流共享，取长补短共同进步，不断提高自己的摄、录、编水平。为此对于广播电视编导专业的学生来说传统的书、纸、笔已经远远不能满足学习的需求，还应具备摄像机、个人电脑等一些基本的硬件设备。并做到在毕业前每人都拥有自己优秀的作品。
三、播客的其他应用
1．播客与校园网结合
校园网是学生进行课外学习和交流的重要虚拟社区，将播客引入校园网不仅大大丰富学生的学习资源还可为学生交流与共享知识提供一个方便的平台，方便学生与校内或其他学校相关专业的学生进行更广阔的交流。
2．播客与课外活动结合
针对播客的内容和制作技术，广播电视编导专业的学生可以定期举办播客大赛。既丰富充实了学生的课余文化生活又能不断提高学生的摄、录、编水平，为将来走上工作岗位打下坚实的基础。
四、总结
网络技术的迅速发展使人们又迎来了崭新的播客时代，据统计，在国外将播客应用到教学中的大学已经有145所之多。但在国内目前还没有播客在教学中得以很好应用的实例，我们应该进行更进一步的思考让集文字、声音、影像于一身的播客为广播电视编导领域的教学做出卓越的贡献。
参考文献：
[1]徐晶晶，黎加厚.播客Podcasting在教学中的应用研究.2002.
[2]杨帅，白海城.播客在教育领域中的应用.云南师范大学，2007.
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3．在文化活动中充分地使用中国英语，向世界展示中国文化语言是文化的载体，中国英语是基于中国文化而产生的，而文化活动作为我们中国文化对外输出的重要途径之一，她能更很好地向世界展现我们的中国文化。标准英式英语是根据英国的传统文化产生的，我们可以在文化宣传活动(如:电影会、艺术节、博览会、展销会、新闻会等)中让外国人来比较中国英语和英式英语的文化差异，这样会让外国人更加明确的了解中国文化，接受中国文化，甚至喜爱上中国文化。就比如在政府新闻会上我们常常会听到一些中国特色的本土英语，如Bequalifiedpoliticallycompetentmilitarily，haveafinestyleofwork，maintainstrictdis-ciplinebeassuredofadequatelogisticalsupport(政治合格，军事过硬，作风优良，纪律严明，保障有力);再有Maketheranksofcadresmorerevolutiona-ry，youngerinaverageage，bettereducatedprofessionallymorecompetent(干部队伍革命化、年轻化、知识化、专业化)等一些都是具有中国特色的英语，也让外国人更好地了解中国。
4．将中国的经典国学、文学作品借助中国英语译制，让世界驻足欣赏中国文化的魅力加大利用中国英语翻译出版中国书籍的力度，鼓励学者、华裔、高校师生利用他们对中西文化的理解，通过他们采用中国英语的方式翻译中国优秀作品来传播中国文化。中国有着五千年的文化积淀，经典文学国学更是数不胜数。通过对中国的经典国学、文学作品的中国英语的翻译会更好地通过文字所表达的特定环境下的思想观念与文化，让读者能身临其境的感受中国文化的魅力。
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什么是文化?这是一个相当复杂的的问题，就象钱钟书老先生说的那样：“文化到底是什么?本来还清楚呢，你一问倒糊涂了!”目前，学术界关于文化的定义有几百个之多，这说明，在每一个学者心日当中，都有一个他们自己认为正确的文化定义。我国学者在使用文化概念时，主要有“广义文化”和“狭义文化”两大维度。广义文化指的是人类社会历史实践过程中所创造的物质财富和精神财富的总和；狭义文化是指社会的意识形态，以及与之相适应的制度和组织机构。总之，不论是“广义文化”还是“狭义文化”，都是人类社会历史实践过程中所创造的全部成果。
文化不仅需要创造，还需要传播。任何文化的发明创造，都凝结着人类巨大的脑力劳动和体力劳动，如果我们把它看作为私有财产藏匿起来，那它的价值就不可能得到充分的体现文化的价值，只有在传播中才能体现；也就是说，人类不仅要创造文化，还需要传播，让更多的人分享它，实现它的价值。即文化是传播的产物，文化只有在传播中才能体现其价值。由此可见，文化与传播是互动的、一体的。文化是传播的文化，传播是文化的传播。没有文化的传播和没有传播的文化都是不存在的。文化传播指的是文化从一社会到另一社会、从一区域到另一区域以及从一群体到另一群体的互动现象。世界文化是由不同民族、不同国家的文化构成的；不同民族、不同国家的文化相互交流和相互交融实现文化的传播。文化交流的过程，就是文化传播的过程。文化传播的过程也是人们共享文化的过程，是社会价值观念、道德规范不断被传送、强化和使人们接受的过程。
文化传播离不开一定的方式和手段，文化传播方式是人们通过一定的方式传递知识、信息、观念、情感或信仰，以及与此相关的所有社会交往活动。它指的是文化传播中的具体方式和行为。文化传播的方式有很多，语言是人类早期用来交流思想、情感。相互理解的主要方式；然后是书籍；接着是广播、电话、电影、电视、报纸、杂志以及网络等现代传播工具。文化传播手段是指文化传播总要通过一定的媒介来实现，这些传播媒介，就是文化传播手段。文化传播手段的发展大体上经历了口语、文字、印刷、电子和网络等发展阶段。
二、文化传播与德育
一般说来，德育是教育者和受教育者传习一定的社会意识、社会规范，形成受教育者一定品德的活动。具体说来，德育是教育根据一定社会或阶级的要求和受教育者品德形成发展的规律，在教育者施教传道和受教育者受教修养的相互作用过程中，将一定社会或阶级的思想政治准则和法纪道德规范转化为受教育者思想、政治、法纪、道德品质的活动。从一定意义上讲，我们的德育就是有目的、有计划的传播文化的社会活动。文化传播丰富了德育的内容、开阔了德育工作的视野，增强了德育的感染力，推动着德育现代化的发展。
(一)文化传播开阔了德育的新视野
鲁洁老师认为，长期以来，人们很少自觉地在文化层面上来思考道德教育问题，这实际上限制了我们对道德教育的全面认识与理解。我们应该把包括德育在内的整个教育作为一种文化现象来研究，把它放入文化学的视野加以审视和剖析。这在一定程度上深化、拓宽了我们对于教育包括德育现象理论认识，使我们得以更为充分地把握其内在规律，更加自觉地全面发挥它的功能。
先进的文化传播方式和传播手段为人们提供了一个超越地域和国界的信息传播交往空间，内容极为丰富，实现了全球信息资源的综合利用与共享。可以这样说，人们通过这些文化传播方式获取知识，了解国际社会动态，发表议论，交流思想等，已成为人们日常生活中的一项重要内容。
先进的文化传播方式和传播手段已成为人们开拓新视野的主要工具。第一、它们使信息实现了跨时空、跨国家、跨民族的大交流，它们不仅仅是知识的传播，更利于人们在交流中碰撞出思想的火花，使文化扩散到世界各地，从而体现出其自身的价值；第二、先进的文化传播方式和传播手段更有利于人们创造性思维的发挥；第三、先进的文化传播方式和传播手段科技含量较高，它使人们意识到脑力劳动和创造性劳动的重要性，从而有利于激活人们的创新意识。
随着文化传播的发展，先进的文化传播方式和传播手段的使用，让我们应改变过去传统的工作方式，采取新的对策，充分利用它们的特点，使我们德育的视野越来越宽广。
(二)文化传播开辟了德育的新渠道
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（一）借用题材阐述美国价值观
美国建国历史不长，文化资源相对有限，电影文化的发展使之文化题材数量不断减少。
为使题材多样化，以适应国内多民族观众的文化背景与需求，同时也为美国电影进入国外市场营造文化共鸣和亲近感，好莱坞一直借用世界不同国家的文化题材，或者移植别国的地理文化场景，制造出好莱坞风格的电影。这些电影挖掘人性中超越文化、民族和政治的人类共有的心理需求：亲情，爱情，自由平等，自我价值实现等要素，注入借用的他者文化素材中，演绎美国的文化价值观。
（二）创新至上
创新是美国文化的基因。“美国人的民族性格讲求自立和创新，崇尚变化和差异。”美国文化的创新传统加上严格的知识产权保护，使得其电影富于想象，鄙视模仿与跟风，从而形成丰富多样的风格。“在美国和欧洲，人们普遍认为媒介产业和文化产业的本质属性是创造力。”美国电影的创新与多样性反映在题材创新、类型创新、情节设计创新、制作技术创新，不落窠臼。从题材上看，好莱坞电影百花齐放，地域上有国内外的；时间上有历史、现代、未来的；空间上有陆地、海洋、太空、地下的；人物上有科学家、艺术家、流浪汉、匪徒、儿童、动物等。从类型上看，有创业、爱情、励志、传记、伦理、武侠、战争、灾难、探险、侦探、科幻等。风格上有严肃哲思的，又有诙谐抒情的，悲喜传奇荒诞多种多样。同是科幻题材，既有关于太空、魔幻、机器人、高级武器的，又有关于病毒、基因变异的。林林总总，不一而足。观众的欣赏口味在变，编剧导演的艺术追求也始终紧跟时代的发展步伐。
（三）成熟的产业化模式
美国电影产业是大工业化生产模式，按照现代企业制度运作，市场化程度高，电影立法完善，知识产权保护严格，电影衍生产品发达。生产发行和放映的利益协调处理，编剧导演演员的利益合理协商。影片广告宣传力度大，市场竞争有序。斯皮尔伯格说，支持美国电影征战天下的是其先进的产业理念、雄厚的资本、强大的媒体影响力，特别是其在美国经济中的地位。总之可以说，好莱坞电影的不断创新、它的娱乐性、它所宣扬的普世价值观和电影体制这些因素共同成就了美国电影在全世界的霸主地位。
我国电影跨文化传播的策略探讨
由于文化差异会导致电影在跨文化传播中的损失，或说折扣，编剧和导演在电影制作中需要具备一定的跨文化传播知识，适当考虑不同文化的地域环境、宗教信仰、思维方式、语言表达、审美认知等因素，采取顺应目标观众的策略，适当变通电影的主题表达和故事的叙述方式，以得到海外观众的理解与认同，达到意义上的共享。我国电影尤其需要以多样化的题材，诠释中华文化的精华部分，并且让它能够融合中西文化，得到海外观众的理解与认同，有利于扩大电影与文化的传播。此处的“顺应”指“适应”“学习借鉴”之意。为了让西方观众持久喜爱中国电影和文化，扩大中国电影海外传播的效度，我们需要有针对性地采取措施。具体来说，就是精心选择文化视角，艺术上以国际化方式表达，顺应海外受众的审美认知习惯，在故事、表演、拍摄手法方面不断创新，同时拓宽渠道，积极搭建平台，帮助电影海外传播。
（一） 审美认知顺应
根据接受美学理论，受众的接受能力取决于他们所在地域的历史文化传统以及个人性格等因素。也就是说，电影选择的题材与所表现的主题以及拍摄策略需要考虑受众的欣赏水平和期待视野。一般来说，受众“倾向于喜欢与自身审美期待一致、自然人性单纯直观、沉淀了自身情感体验、易于诱发和满足自然人性和欲望”的艺术。因为东西方思维方式与审美认知有别，电影需要创作亲近性版本，选择受众容易接受的审美心理模式来表达和拍摄，获得认同和共鸣。《2012》在中国放映时，美国人把影片中长城倒塌的一幕删掉了，他们考虑了我们的接受心理。从西方审美习惯来看，电影叙事注重情感铺垫，矛盾冲突有一定的生活基础，以人性打动观众。如果是科幻片，故事可以根据少量事实，尽情发挥想象；但如果是历史片，就尽量尊重史实，不戏说，不穿越，西方人不喜欢“玩弄”历史。否则，他们会看不懂我国电影，或者会遭到误导，对中华文化产生疑问。另外我们现实生活中有很多习惯不被认同，如公共场所缺少秩序，公德心不够，山寨模仿成风，铺张浪费严重，等等，电影应当尽量回避表现这些现象，以免造成负面影响，导致中华文化在对外传播中的损失。
（二）艺术创新
西方文化极其推崇创新，鄙视模仿与雷同。我国电影要想在海外持久传播，就要时刻注重创新。创新是生命力的源泉，是文化生存的根本。电影自诞生之日，就与科技创新与思维创新关系密切，它是科技发展的产物，也是科技应用的领域。此外，电影还时刻追求着题材、故事情节、人物塑造、拍摄手法等方面的独特与创新。创新意味着差异，需要艺术的积淀，更需要精益求精的态度，虽然票房是电影商业的重要方面，但那是辛勤耕耘精心创作的结果。
电影在类型上有一定的基本模式，但在题材选取、情节安排、人物塑造、拍摄手法、音乐创作方面最需要创新，稍不注意就会落入窠臼，或者显得平庸，而任何方面的雷同、重复、粗制滥造都是艺术产品的忌讳。目前来看，中国电影最需要题材创新，我们拍摄历史题材似乎可以驾轻就熟，但是中国有影响的电影需要摆脱局限于历史题材现象，我们需要更多反映当代文化和大众生活与情感的现实影片。像《唐山大地震》这样的现实片或许更能反映我国人民大众的生活和心路历程，反映当代文化。我们可以多反映世界面临的共同问题，如婚姻家庭关系、人际伦理道德、社会治安问题、妇女儿童问题、老人问题、青年问题等这也是国外观众普遍关心的题材。
除题材创新外，我国电影还应该在叙事方面创新。电影是叙事艺术，打动人心靠故事。故事的场景、人物、情节是否独特，矛盾冲突有无生活基础，故事的艺术风格能否百花齐放，尤其需要考虑能否反映人性光辉或人性弱点，反映中华文化独特精神，让外国观众产生共鸣，这些都需要编剧与导演的匠心与创新。编剧和导演在这一领域大有可为，故事的创新程度或许就是电影能否成功的决定性因素。
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2）抗干扰能力较强。数字信号在编码过程中采用高低电平方式，能够方便的检查信号中出现的各种错误，保证信号传播过程中没有被其它类型信号干扰。
3）频谱利用率较高。数字电视信号技术中，用户通过机顶盒接收相关电视信号，客户可以根据自己的兴趣选择一对一或者一对多等不同的观看模式，克服了传统模拟信号中只能一对多的弊端。另外信号数字化以后能够方便的实现信号类型的互换，传统的电视信号能够实现在互联网中的传播。
2电视图像和声音数字化的方法
电视图像采用数字化形式后，用户能够方便的对随机存储的电视节目进行检索，且电视图像经过多次复制后不会影响其图像显示质量，是非线性电视编辑中经常采用的技术。电视图像数字化过程中首先要将符合彩色电视图像中的彩色分量分离出来，然后再将图像信号转换成数字信号。目前我国发射的大部分电视信号都是彩色的，它们是由录像带或者摄像机中传送出来的，在数字化过程中要先将模拟信号分离成YCbCr、YUV以及YIQ等分量信号，然后在采用三个不同类型的A/D转换器将各个分量信号数字化。模拟信号在数字化的过程中需要经过采样和量化处理，处理完成后信号中携带的数据量非常大，为了保证信号传播的速度和效率，必须对数字图像信号进行压缩处理。目前常采用的视频压缩技术是MPEG，它使用JPEG压缩算法来去掉数字信号中携带的大量冗余信息，并且采用运动补偿算法去掉数字信号中时间方向上的冗余信息。具体的处理步骤如下。
1）取样。取样过程中要选择正确的取样频率，一般情况下信号的取样频率要达到二倍带宽频率，否则信号恢复时无法得到原有信号。同时取样频率还要实现跟副载波之间的连锁，防止采样过程中二者拍数不同产生信号相互干扰现象。
2）离散。取样完成后，原来的模拟信号就会在时间轴上形成离散的脉冲信号，但是它的幅度还是以模拟信号的形式存在，因此必须对其进行离散处理，用数字形式表示脉冲信号的幅度。
3）量化。将脉冲信号的幅度按照其大小不同进行分级处理，舍去每个级别中的小数部分，得到量化信号。
4）编码。将量化后的信号进行编码处理，用n个二进制表示信号的取样值。编码后的信号具有较强的抵抗干扰能力，用户能够得到较高的电视节目信号质量。用户接受到数字信号后按照数字信号形成的相反过程，重新得到原有取样信号，经低通滤波后恢复成原来信号。电视播放过程中要求声音和图像信息同步，所以在进行图像信号数字化的过程中还要充分考虑声音信号的数字化。其转换过程跟图像数字化的转换过程相似，只是声音信号在数字化过程中所使用的带宽范围和信噪比不同。信号传送是电视节目播放和接收中非常重要的一个组成部分，传统信号传播通过专用线路完成，信号在传播过程中受周围环境中信号的干扰性较大，用户接受到的信号质量不能够保证。为了保证数字信号的传播质量，按照其传播环境和用途的不同选用不同的信号压缩形式。如在电视台内部对传播通道的要求较高，故可以采用分量信号数字编码和符合信号数字编码，以串行或者并行的方式在各个部门之间传输。对于向外传播的数字电视信号，按照其图像质量要求和传输用途可以采用节目素材传送、一次分配和两次分配三种不同的传输方式进行。
3我国数字电视的发展阶段
1998年我国数字电视首次研发成功，成为世界上第四个数字电视研发成功的国家，并且在北京进行了首次试播。2011年11月我国广电总局决定在全国13个城市开展数字电视的试运营。该阶段是我国数字电视研究的起步阶段。2003年开始，我国开始着力进行数字电视的转换，数字技术在电视行业得到了广泛的推广。市场上数字电视的类型非常多，成为人们生活的必备用品。考虑到传统模拟信号电视机用户的需求，用户可以在模拟信号电视机上加装一个机顶盒，实现数字信号的接收。到2008年我国已经基本上完成了数字电视信号的转换工作，预计到2015年国家停止播出模拟电视信号。该阶段是数字电视信号飞速发展的阶段。2005年以后数字电视开始向着具有双向功能的方向发展，这标志着我国数字电视信号的研究又进入了一个全新的发展阶段。数字电视的出现掀起了我国电视产业的技术革命，跟传统模拟电视信号相比，它有以下四个方面的改变。
1）传输方式的改变：电视节目的传输方式从模拟信号换成了数字信号，其制作、传输和接收都采用数字的形式，减少了信号的损失，提高了电视节目质量。
2）用户收看方式的改变：传统电视节目播放是将所有电视信号录播到磁带中，按照录像的顺序播放电视节目。数字电视中增加了电子节目菜单功能，能够实现对电视节目的分类，还能够提供电视节目播出的时间表。用户可以根据自己的兴趣爱好选择自己喜欢的节目，同时还可以通过电视查询相关公共服务信息，打破了电视只能用来观看的历史。数字电视中用户不再被动的接受电视台播放的节目，而是主动选择自己喜欢的电视节目。另外用户还可以根据自己的特点向电视台发送节目定制申请，实现了用户和电视台之间的双向交流。
3）传播内容发生了改变：模拟电视节目受带宽的影响，只能够满足十套左右节目的播放，电视节目的内容受到了限制。数字电视技术中能够同时播放100套以上的电视节目，电视节目的数量放大了十倍，极大的丰富了电视节目的类型。电视台可以根据将电视节目划分成多个不同的类型，方便用户的检索。4）电视市场发生了改变：传统模拟电视信号中由于能够播放的电视节目有限，电视台一直处于垄断地位。随着数字信号的不断应用，电视频道的数量急剧增加，用户从被动接受电视台播放节目到主动选择自己喜欢的电视节目。电视台市场逐渐从卖方市场转向买方市场。
4影响数字电视发展的因素及对策
1）影响数字电视发展的因素。数字电视给电视产业的发展带来了机遇，同时也带来了挑战。由于数字电视的发展时间较短，我国还没有建立其统一的数字电视播放标准，数字电视的发展过程中存在着较多的问题。①电视节目数字化极大的丰富了电视节目的频道，彻底打破了传统模拟信号对频道数量的限制。大量的电视节目频道需要不同类型的电视节目类型，由于观看电视的用户数量和时间是有限的，为了吸引更多的用户，电视节目内容的选择需要花费大量的时间和精力，电视产业市场也逐渐有卖方市场向买方市场转换。电视节目内容匮乏是数字电视发展过程中遇到的第一个问题。②数字设备兼容性较差。数字电视在发展过程中以市县为单位，各自为政，分开经营。用户使用机顶盒接收相应的数字信号时需要购买不同市县生产的网卡，严重阻碍了数字电视在全国范围内的推广。广电总局虽然采用了机卡合一的数字电视推广模式，但是由于不同地区数字电视信号采用的标准不同，机顶盒的兼容性较差，不能够接收到所有数字电视信号。③缺乏统一的传输标准。数字信号可以采用地面无线、有线和卫星三种方式传送到用户的电视机，但是这三种方式都没有指定比较统一的标准。浙江大学曾经就有线传输标准进行了研究，但是其标准的成熟度不够，目前大部分数字信号有线传输过程中仍然采用广电总局制定的行业标准。卫星标准中应用比较多的是DVB-S标准，该标准是欧洲国家制定的一种卫星传输标准。由于传输标准的缺少，使我国数字电视产业的发展面临着巨大的风险，同时各项设备的生产也难以形成规模，造成数字电视的运行成本较高。
2）解决策略。为了实现数字电视技术更好更快的发展，针对上述提出电视产业发展过程中遇到的几个问题，作者结合自己的工作经验，给出了几个解决策略，希望能够为电视行业的发展提供参考依据。①实现电视节目制作和播出的分离。数字化的发展极大的丰富了电视节目的频道，目前我国已有的电视节目连基本的公共频道都不能填满，且电视节目的质量参差不齐，严重影响了用户收看的欲望。为了满足用户对电视节目质量的需求，必须在节目内容上狠下功夫，这就要求电视台将电视节目的制作和播出分开进行，让节目制作人员能够腾出更多的精力制作高质量的节目内容。②打破电视节目地方割据现象。我国电视长期以来采用广电总局制定的分级制度，导致全国电视网络和地方电视网络中存在着较大的漏洞，影响了电视节目在全国范围内的信息共享。在以后经营过程中要逐渐收编地方电视台资源，在全国建立统一的数字电视服务网络。同时电视产业的运营商也要联合起来，共同实现数字电视服务网络的统一。③形成新的数字电视播放模式，传统模拟信号电视节目中，广告一直是电视媒体中非常重要的组成部分。收费数字电视中虽然过滤了一部分电视广告，节省了用户观看电视所需要的时间，但是电视台为了实现其收支平衡，必须要求用户对其服务进行付费。我国大部分用户认为付费电视不得播放广告，如果采取这种经营模式，广告行业将陷入巨大的灾难，电视行业也将失去巨大的利润。在数字电视未来的发展过程中应该积极探索一种新的广告播出模式，既能够让用户接受，又能够符合社会伦理和法律法规。
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高等学校英语专业英语教学大纲的培养目标表明英语专业需要培养的是具有扎实的英语语言基础和广博的文化知识并能熟练运用英语在外事、教育、经贸、文化、科技、军事等部门从事翻译、教学、管理、研究等工作的复合型英语人才。21世纪是一个国际化的知识经济时代，我们所面临的挑战决定了我国高等学校英语专业人才的培养目标和规格：这些人才应具有扎实的基本功、宽广的知识面、一定的相关专业知识、较强的能力和较高的素质，也就是要在打好扎实的英语语言基本功和牢固掌握英语专业知识的前提下，拓宽人文学科知识和科技知识，掌握与毕业后所从事的工作有关的专业基础知识，注重培养获取知识的能力、独立思考的能力和创新的能力，提高思想道德素质、文化素质和心理素质。国家教委《高等学校英语专业高年级英语教学大纲》也规定，高等学校英语专业高年级英语的教学任务是“继续打好语言基本功，进一步扩大知识面，重点应放在培养英语综合技能，充实文化知识，提高交际能力上”。
英语专业四级与八级考试经过多年的实践和摸索，证明具有一定的科学性和权威性。全国高校英语专业八级考试（TEM-8，Test for English Majors-Band 8）自1991年起由教育部实行，考查全国综合性大学英语专业学生的英语水平，到目前已经成为英语专业学生英语水平的一个重要衡量标准，同时也是求职者进入企业的敲门砖。自2005年英语专业八级考试加入人文知识试题以来，人文知识越来越受到学生、老师，各试卷编写者和教材编写者，以及各相关方面的关注。
英语专业八级考试包括六个部分：听力理解、校对与改错、阅读理解、人文知识、翻译和写作。在这六个部分中增加了人文知识这一部分，由此可以看得出人文知识的重要性。英语专业八级考试人文知识试题包括三个方面：英语国家概况、英语文学知识和语言学知识。人文知识部分采用多项选择题形式，要求学生在每题的四个选项中选出一个最佳答案。在文化的考查方面，以2011年试题为例，按考查的国别分，英美部分1题，其他英语国家2题；按考查内容分，历史1题，地理1题，常识1题。在文学的考查方面，以2011年试题为例，按国别分，英国文学2题，美国文学1题。在语言学的考查方面，几乎涵盖了语言学的各主要领域，考查了句法学、语用学、语义学、词汇学等。比照新考纲对人文知识项目测试的要求有三点：（a）能基本了解主要英语国家的地理、历史、现状、文化传统等；（b）能初步具备英语文学知识；（c）能初步具备英语语言学知识。
二、国内目前的研究
近几年来，国内部分学者对英语专业八级考试人文知识试题的反拨效应进行了有效研究。李瑞奇（2007）结合两年的专八试题，从必要性、信度、效度和反拨效应几个方面针对专八人文知识做了评析。肯定专八增加的人文知识测试显而易见的正面反拨效应，指出目前在《教学大纲》和考试中存在的差距。《教学大纲》对新题型涉及的几门课程的具体要求都说明教学大纲要求的主要以能力培养为主，而事实上专八人文知识试题主要以识记为主。由于识记性学习可以脱离知识的系统性而孤立进行，自TEM-8题型改革以来各类相关辅导书的出版铺天盖地，如《英语专业八级阅读与人文知识200训》（常骏跃2003）、《英语专业八级人文知识及改错》（何树，2004）、《英语专业八级人文知识》（刘宝权2005）、《英语专业八级人文知识》（张鑫友，2006）等，不胜枚举。这类辅导书的针对性强，即帮助学生应对考试，以文学为例，它们往往不系统讲解文学史上的各个时期，而以作家与著作的罗列为主，有的甚至还是用中文写成的，迎合了学生应对考试、急于求成的心理。这种辅导书更加助长了应试教育，使学生们由主动的学习变成被动的接受，这就违背了大纲的要求。
严丹萍、梁丽（2008）通过对华中科技大学英语专业178名大一到大四的学生进行的人文知识调查，了解了学生对专八考试所涉及的人文知识方面，如文学、语言学和英美概况三方面的掌握情况。最后的调查研究表明：（1）人文知识各部分的通过率、社会与文化部分的通过率比较低，而文学的通过率比较高。这可能是由于文学知识在文学课和阅读课都有涉及，而语言学的课程要到大四上学期才开课。英语国家概况的部分主要是由于学生课外阅读量不够导致的。（2）各年级的通过率的对比可以看出，英美国家概况在大二到大三中间有较高的增长，得益于英美概况课程的开设。文学的通过率也显示了大三的学生是学得最好的时候，而大四就开始倒退。（3）在语言学上，大四学生学习了语言学课程，自然比其他年级掌握的好。从三个方面正确率分布来看，学生的英美国家概况正确率都不高，可以推断学生对英美国家的历史、地理、社会与文化知识的重视不够，相关的课程也没有达到效果；文学方面的正确率分布中显示出大三学生在文学课上学到了很多，但是大四学生过分依赖文学课，没有课外阅读，导致文学知识的倒退；语言学的正确率分布可以看出语言学课程取得了很好的成效，但是大部分人的正确率还是不高，这主要是因为语言学涉及面广，理论性强，学生理解不够导致的。最后作者针对研究中发现的情况提出建议，如完善课程设置、强化英语专业的培养目标、加强英语专业的课外阅读等。
高云、靳丹宁（2009）为了解人文测试这项改革对学生的影响，以Alderson Wall提出的15条后效假设为理论基础，对2005、2006、2007及2008年参加改革后专八部分考生做了定量定性相结合的调查分析。研究发现：人文测试的增加总体上对学生学习存在着很强的后效作用，但后效作用在学生学习时间和重视度上逐年减弱；人文测试的新增对学生产生的后效作用有差异，学生知识面越广，此改革后效作用反而越小；此外，笔者还发现人文测试的题型———多项选择，是制约该测试积极后效作用发挥的一个重要因素。他们的研究主要发现了英语专业八级人文知识测试对学生学习时间、重视度。学习途径、学习动力及记忆方式的一些反拨效应：（1）参加考试的学生对人文知识和人文知识测试更重视了，平均值有了不同程度的提升。（2）学生花在人文知识测试上的时间逐年增加，2005年考生对人文知识学习的频率最高，大部分人经常抽出时间学习人文知识。（3）在增加人文测试后学生采用的学习途径的数量不但没有增加反而减少了。4年来考生学习途径数量平均值都下降了，人文学习途径呈现单一化的趋势。（4）在考生学习动力方面，各年的考生的学习动力也下降了。（5）增加人文知识测试后学生选择在理解基础上记忆方式的平均值呈显著下降趋势。从市场上大大小小的专八人文知识辅导书就可以看出，这些辅导书都在罗列各种知识，特别是一些书还是用中文写的，更加针对人文知识的识记。由于考试的范围广学生必须记忆很多知识点，不可能在理解上花很多时间。另外，考试是以选择题型出现的，受到题型的限制，只能考一些诸如国家地理位置、文学作品及其作者等固定的知识，而这些都不需要去理解，只需死记硬背。在这方面，人文测试对学生产生了消极的后效作用。
三、结语
目前国内对于英语专业八级人文知识测试的反拨效应研究还较少，李瑞奇、高云、靳丹宁、严丹萍和梁丽等都是这方面的先行者。他们的研究表明英语专业八级人文知识测试产生很多正面反拨效应，同时也产生不少负面反拨效应。这就需要英语专业八级考试出题组继续研究，为英语专业本科生出好题，并正确引导英语专业学生学习和英语专业教师教学。鉴于此，笔者给英语专业教师和学生提出了如下建议：英语专业学生不仅要学习课堂知识，学好文学课程、语言学课程和英美概况课程，还要加强这三方面的课外阅读和学习，学会总结归纳。英语专业老师不仅要教好课内知识，还要教好学生的学习能力和方法，多给学生介绍课外阅读物。学院要设置好英语专业的相关课程，不能顾此失彼，同时课程也要顾及学生的理解能力，必要时可延长课程时间。
参考文献：
[1]高云，靳丹宁.人文测试及其后效作用[J].西安外国语大学学报，2009，17（3）：88-91.
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在国家大力推广普通话的今天，在文化全球化、信息全球化的社会，发轫于交通闭塞交往隔绝、生存空间越来越狭窄的方言，为何会成为大众传媒中的文艺的一种令人注目的工具?在现代性语境中方言影像为何会有如此强的生命力?方言影像艺术的勃兴有怎样的文化背景?又有怎样的发展趋势?对于这些问题，本文将从一个全面的全新的学术视野予以剖析。
一、消费文化与地域文化自我确认的诉求
如果我们将自己所置身的生活与过去相比，不难发现我们正经历着一场深刻的社会变革和文化转向。二十世纪八十、九十年代，随着我国改革开放和计划经济到市场经济的转型，国民经济得到快速发展，人民生活的水平大幅度提高了，社会进入到一个大众消费的时代。在消费社会里，人们消费物质，也消费文化。伴随着大众媒介的普及，适应社会大众趣味的大众文化迅速兴起，并不断挤压着精英文化和高雅文化，渗透到社会生活和文化领域的方方面面，实现了文化的转向。这种文化转向的重要特征之一是，在美学和艺术领域中，从审美的文化向消费的文化转变。
历来人们都把文化艺术理解成具有精神特征和价值特征的东西，它超越于具体和现实的功利性，不为外在的东西所左右。正如霍克海默所说，“人类，就其没有屈从于普通的标准而言，他们可以自由地在艺术作品中实现自己。”文艺的这一特质使其与人们现实的具体生活和行为，尤其是经济生活和行为有所区别。大众文化则与以往的文化艺术有截然不同的特点，凸显商品化和消费化的特征，或者说本身就成了商品和消费品。在市场化的社会，文艺已不再是一种孤立的文化现象，也成为一种经济现象，文化和艺术的品性发生了变化，利润和效益成为文艺的重要目的之一，随着社会全面走向市场经济，文艺用人们喜闻乐见的形式去满足大众的口味，俯就公众，从而获取更多的经济利益。
斯科佩克认为，一个文化存在最明显的标志是“独特的或具有特异性的言语形式”的使用。在以区域性社会阶层为题材，反映地域文化的文艺中，采用当地观众普遍适应的方言、方音，似乎也是文艺生产的必然要求。
从社会语言学的观点看，方言能成为深刻的社会纽带，这种纽带靠共同语是无法建立的。同一地域的人们对方言、方音的情感认同会产生一种凝聚力和向心力，使不同职业、地位、性别、年龄、身份的人达到心理同归。在消费化文化背景下，文艺作为一个文化生产场，势必以所在地区为目标市场，以区域性观众为重要定位，这时方言这种独特的言语形式可望成为连接观众的纽带，尤其是展现地域文化、地方风土人情为主要内容的文艺生产中，方言的选择使方言言说者倍感亲切感，产生强烈的自豪感、成就感，同时使方言言说者更能理解影像文本的原初意义，实现较少损耗的解码与信息还原。另一方面，生长在特定自然环境、社会习俗、历史背景下的观众，对共同的地方风物、历史、习俗等地域文化具有共同的认知，通过影像形式的正式播放和群体的收看，以前被主流传媒漠视和放逐的地域文化得以确认，使地域文化的身份和地位得到提升。按照布尔迪厄的观点，文化资本是提高和强化社会阶级地位的一种手段。方言作为民问意识形态的表达方式，通过与主流意识形态的结盟，使自身在大众传媒中的合法化得以张扬，并且通过跻身于主流意识形态的陈述而谋求自身的权威性。方言影像的出现和发展折射出地域文化自我确认和自我肯定的文化诉求。而对于非方言区的观众来说，在方言影像文艺的欣赏巾，通过视觉符号的畸变和影像内容的异域性，产生新鲜、惊奇、趣味，同样可以产生出另类，这是方言文艺具有全国影响的重要原因。
正是有了文化的转向，也正因为方言影像所致，很多方言节目开播已逾十年，收视率总足名列前茅，湖南经济电视台综合频道的《一家老小向前冲》收视率居长沙第一，湖南第一；东方电视台新闻频道的《老娘舅和儿孙们》收视率居上海第一；重庆卫视的《雾都夜话》在全国31个省会城市播出，收视率居第三。方言文艺的传播保证了高收视率，高收视率反过来又影响地方媒体决策层对方言文艺传播的关注和重视，方言影像文艺的传播在传播媒介这一直面受众的文化领域日甚一日已成必然。
二、娱乐文化与方言影像的轻松平民叙事
在传统观念中，文化艺术总是高于现实，它以一种对于道德、审美等精神价值追求的面貌出现，从而体现出对现实生活和日常生活的对立性和超越性，在审视和批判现实的同时，引领人们追求更高的精神价值。西方者马尔库塞就把文艺视为“一种自由、解放和对资产阶级社会政治反抗的承诺。”霍克海默也认为“反抗的要素内在地存在于最超然的艺术中。”历来的文艺在表现社会生活和人的心灵世界的同时，对社会生活进行评判，并显示出一定的文化价值。文艺的这种功能在大众文化这里发生了根本的转变，文艺从塑造人们的批判意识转变为培养人们的消费意识和娱乐意识，文艺不再负担那些沉重的政治、理想和批判的内容，不再担当道德牧师以教育和感化人民的历史和现实的使命。正如社会学家阿诺德·豪泽尔所说，“通俗艺术的目的是安抚，使人们从痛苦之中解脱出来而获得自我满足，而不是催人奋进，使人开展批评和自我批评。”方言影像文艺的最显著的功能就是娱乐消遣，不再追求深度模式，放弃了高深而抽象的理想追求，淡化了终极关怀，主旨就是遵循快乐原则，使观众愉悦，重视观众的趣味，津津乐道于市井生活的情趣，零距离呈现市井百态，小人物的人事经历和悲欢离合与观众的视域融合，观众在小人物的生活中找到类似的生活支点和情感寄托，从而构建自我的生活意义和生存哲学。在“平平淡淡才是真”“人生不如意事十常八九”的普通大众的生存状态中，方言影像文艺成为一种轻松的生产方式和大众欢乐活动。如湖南的奇志、大兵的方言相声，经视综合频道的《越策越开心》栏目，方言剧《一家老小向前冲》等都是这种欢乐活动的生产机智和载体。
方言影像文艺的娱乐性正是当代社会生活的反映。随着社会日益世俗化，人们摆脱了宗教式禁欲主义，更注重个人的实际生活和个人的情感际遇，个人的感情宣泄也成为合法的行为。社会经济的发展，消费主义的盛行，滋长了享乐主义，生活水平和质量的提高，不仅使人们获得了更多的财富，而且也获得了比以前更多的闲暇时光。同时，社会竞争愈加激烈，人们生活在紧张的压力之下，闲暇时便渴望缓解自己的压力，使自己在娱乐消遣中得到暂时的安慰，得到身心的愉悦和快乐。早在19世纪恩格斯在谈到民间文学的时候就说道：“民间文学的使命是使一个农民作家艰苦的日间劳动，在晚上拖着疲惫的身子回来的时候，得到快乐、振奋和慰藉，使他忘却自己的劳累，把他硗脊的土地变成馥郁的花园。”19世纪农民对于文学和艺术的要求是如此，而面对高速度、快节奏的现代生活的人们，更需要用轻松和娱乐来排遣和缓解自己的紧张，以获得片刻的安慰和愉悦。所以，那些表现当下关怀的内容，如反映老百姓自己的故事，表现普通人喜怒哀乐的情感，表现人们轻松愉快的生活体验，表现大众的希望和梦想，就成为方言影像所追寻的内容，追求轻松的平民叙事，放弃理想主义的宏大叙事。
三、文化传播的“小众化”与方言影像的发展趋势
一个民族、一个社区对客观世界的反映就形成了文化，语言是文化的符号，文化世界的建构大都储存在语言之中。英国语言学家帕默尔说过：“语言忠实地反映一个民族的全部历史、文化，忠实地反映了它的各种游戏和娱乐、各种信仰和偏见。”语言反映民族文化，方言反映地域文化。文化世界的建构，理论上讲需要两个必要条件：一是对客观世界有了一定的认识，一是这种认识得到传播交流。口语媒介时代的口传文化，是以记忆的形式储存在自然人的脑海中，是在传播中创作、加工、修改的文化。而在文字和印刷媒介时代，文化通过书写和印刷，以纸张等形式储存着。现代文化的传播与大众媒介尤其是与电子媒介紧密结合，影像出版物集“视、听、读”于一体，使书籍的概念有了新的内涵。而且在当今世界中，大众媒介成为社会所有权力机制中的中心，成为社会文化的评判者，一种文化价值的肯定似乎只有经过大众媒介才能认定。从这一意义上来看，在当今世界中，方言影像承担着地域文化地位确认和地域文化传播的重大使命，方言影像自身负载着重要的文化价值。联合国教科文组织1970年威尼斯报告中就写道：“文化认同不能单单援用国家认同这样的术语，个人的、群体的、社区的以及阶级的文化认同，事实上其本质是多面向的。”在我们这样一个幅员辽阔的统一的多民族国家，包括地域亚文化在内的多元文化并存是正常现象。
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西方著名的传播学者马歇尔．麦克卢汉在其于1964年出版的论著《人的延伸：理解媒介》中富有创见地提出了至今仍具有很强的现实意义的“地球村”概念。人类进入大众传播时代以来，大众传播媒介尤其是电子媒介使信息传播瞬息万里，借助飞速发展的大众传播媒介地球上的信息正在实现着同步化，空间距离和时间差异正在被大众传播活动消除，我们生活的这个星球正在变成一个弹丸之地。由于大众传播的同步化性质，整个人类社会已经结成了一个密切相互作用的、无法静居独处的、紧密联系的互动的小社区。简言之，大众传播的日益发展已经使地球进入到了一个“村落化”时代。
正是由于大众传播制造的这个互动的“地球村”以及大众传播带来的人的全面延伸，人类社会正在发生着前所未有的内爆，而这种内爆又引发了社会结构、知识本质和文化形态的深刻调整——调整来自世界的每一处角落和每一个个体。我们可以看到大众传播在不断制造着人类社会的当下流行神话，在这些富于爆发力的流行神话耀眼的光影之下就是本文所要探讨的另外一个主题——大众文化。
究竟大众传播是如何诱发了文化体系从结构到形态的种种嬗变呢？而人类又如何来评价和界定这些变化呢？我们的现在和我们的将来之间会存在什么样的文化路径呢？我们可以找到并通过最佳的设定路径以达到我们所希求的目标吗？
概念认定及论证准备
在展开对大众传播与大众文化的论证之前有必要对其中主要的概念进行一定的认定和说明。
〔大众〕大众传播，英语对译词为mass communication，其中的限定词mass可以译为“大众”或者“大量”，这是一个特定语境下的语词，是伴随着大众社会理论的形成而出现的。大众社会理论认为，人类在19世纪末20世纪初进入了大众社会，在这个时代到来以后，作为工业革命、资产阶级革命以及大众传播发展的结果旧有的传统社会结构、等级秩序和统一稳定的价值体系被打破，社会成员丧失了选择和行动的统一的参照系，而成为了独立的、分散的、均质的、原子式的存在个体，即所谓的“大众”。这里“大众”（mass）是一种新的未组织化的社群，它的主要特点有：（1）规模的巨大性（2）分散性和异质性（3）匿名性（4）无组织性（5）流动性（6）同构型。简单地说，大众是大面积分散的、不定量多数的、具有不同社会归属但有着相同的行为倾向的易受外界刺激和动员的流动的特殊社群。大众是一个传播概念，不同于其它诸如“公众”、“群众”等的政治概念。
〔大众传播〕在大众传播发展的不同亚阶段对“大众传播”（mass communicatiao）有着不同的定义界定，这个概念有着很不稳定的认定过程。针对本文的论证范围和论证体制，援引如下定义——“大众传播，就是专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。”在外延上应该包括报纸、广播、电视等大众传播媒介的传播活动以及电影、流行音乐、广告等。
〔大众文化〕基于以上对“大众”的界定，我试图把握“大众文化”（mass culture）这个概念，但是很无奈。因为“文化”这个概念实在令人无从着手，从亚里斯多德、柏拉图到福柯、马尔库塞，人类历史上几乎所有的思想者都试图对“文化”进行一个结论性的定义，但是没有一种说法能够圆满地完成概念的认定。所以我只能在一个武断的人为设定的平台上加以一定的说明。雷蒙．威廉士曾经指出，“关于文化的（当代）用法，常见的大致上有三个”：（1）用来“描述知识、精神和美学发展的一般过程”，（2）用于指涉“一个民族、一个时期、一个团体或整体人类的特定生活方式”，（3）用作象征“知识尤其是艺术活动的实践及其成品”。本文着重讨论的领域是基于第二、第三种关于“文化”的用法而设定的。需要补充说明的是，在第三种用法中，文化在当代语境中应该扩充到流行文化（popular culture）和娱乐以及大众媒介。
大众传播工厂的神话
传播，无疑对于人类社会的发展具有着不可低估的力量，从传播史来看。我们会得出一个普遍认可的结论性认识：传播的发展不断改变着人类的社会结构、意识形态和价值标准，并且值得指出的是，它对文化复合体的影响也是巨大的。
广义的传播媒介包括了时间性媒介和空间性媒介。时间性媒介主要指的是担负信息处理和传播功能的媒介体系，如书籍、报纸、广播、电影、电视等；而空间性媒介主要指的是担负运输和交通功能的媒介体系，如车辆、舟船、飞行器等。在人类进入电子时代之前，尤其是在机械时代，空间性媒介在人类传播活动中是主导媒介，对人类传播和人类社会的影响力较时间性媒介更为显著（我并不否认时间性媒介在整个传播史上的主体意义和影响力）。在空间性媒介居于主导地位的机械时代，空间性媒介工具和技术的每一次革命都带来了人类社会以及附着在社会肌体上的文化形态的调整和变动。古代中国人发明的指南针为人类实现海上远航创造了条件，欧洲新兴资产阶级正是在指南针的指引下在曾经遥不可及的海外开辟了一个又一个殖民地和贸易市场，使世界成为一体，打破了人类千百年来不同大陆不同人群的相对隔绝状态。这在某种意义上扩大了人类的活动范围，提高了人类的活动能力，由此人类社会旧有的结构体系被打破，社会政治经济和文化构成也相应地发生了意义深远的革命，资本主义和资产阶级不断兴起、上升；并且，由于人类活动领域的扩大和延展，人类信息传播的要求相应提高，在此情况下刺激了人类信息传播从技术到结构形态的革命，而传播体系的革命也势必造成文化领域的震动和重组。我们看到，在资本主义开始海外市场的占领之后，报纸成为了社会发展不可缺少的工具，而在此之前，报纸只是一种影响人群较窄、影响力较小的媒介。报纸的发展不仅促进了社会经济政治的发展，在文化领域也开始不断酝酿和引发革命，对于这种革命我们可以在文学、艺术、教育等领域找到很充分的证据。
从另外一个角度分析，人类活动能力的增强带来了空间距离和时间差异的削减，这在火车、轮船和飞机出现以后表现得异常明显，人类的同步化显著增强，于是就要求信息传播进一步强化。正是在这样的条件之下，无线电技术和各种电子媒介得以飞速发展。随着电子时代的到来，人类的文化复合肌体在信息量不断增大、信息传播日益迅疾、传播内容不断扩展的情况下开始发生前所未有的调整和嬗变。随着电子时代的到来，时间性媒介开始成为主导媒介，它开始表现出爆炸式的影响力，并且爆炸的当量不断增大，这时的人类传播已经进入到大众传播时展期。体现在文化领域，时间性媒介造成了人类社会的交织景象：不同的区域、不同的文化种群、不同的经济发展水平、不同的政治话语系统、不同的文化传承体系在信息需求和信息技术可能性的影响之下，频繁接触、沟通、交流，并互相影响、作用和激战。文化的斗争在传播领域进行得如火如荼，而在这种需求性的斗争中，各种文化类型发生着不可避免和难以预期的各种变化，并最终导致整个文化体系的不断颠覆和不断建构。
大众传播时代的到来，人类进入到了一个癫狂的时代。马歇尔．麦克卢汉认为，大众传播时代到来之前西方人从读书识字的技术中获取了采取行动而不必立即作出反应的能力，机械时代反应和行动是割裂的、延迟的；但是机械时代消退之后，大众传播时代中人类生活在一个日益一体化的世界里，人们用电子时代之前的陈旧的、支离破碎的时间和空间模式来思考问题显然已经不能完全适应这个新的技术的和文化的背景了。经过超过3000年的专业分工的爆炸之后，人在肢体的技术性延伸中经过3000年日益加重的专业化和异化之后，世界戏剧性地逆向变化并收缩变小。在某种意义上，电子使地球缩小成为了一个村落。人类已经并且还在以电的速度发生某种内爆，在这种内爆因素的作用之下人类的生活发生着巨大的变化。这种变化首先来自于人的政治性，人的责任意识提高到了很高的程度，人们必须承担义务并参与行动，个人观点相对淡化，人变得不安起来。我们看到以电视为代表的现代大众传播媒介使人类从个体到社群都发生着激荡的震动，不管有人认为这种影响表现为人的全面发展，还是有人认为它使人的异化程度深化、使人成为了流行噪音的癫狂化的工具，但都说明了大众传播对于人类文化体系的全面介入和全面改组，尤其表现在大众传播机器制造了人类文化史上最独特的类型——大众文化。
此外，需要指出的是，在大多数的媒介文化批判理论中，人们总是狭隘地将目光集中在了雷蒙．威廉士对于当代“文化”用法的第三种形态的延伸部分（即流行文化和娱乐以及大众传播的一般行为），其实，大众传播对于知识领域的调整则更为隐蔽而意义深远。随着传播工具和传播技术的革命，人类社会在知识领域发生深刻的调整，这无疑是传播与文化关系史上的一次重要的变革。尤其是在计算机为代表的信息时代到来之后，这种调整更加显著。20世纪40年代以来的所谓尖端科技都和语言有关（语言是传播体系中最为复杂而关键的问题），如音位学与语言学理论、交流问题与控制论、现代代数与信息学、计算机与计算机语言、语言翻译问题与机器语言兼容性研究、存储问题与数据库、通信学与“智能”终端的建立、悖论学等等。这些信息传播科技都对知识产生了巨大的影响。主要的影响来自与知识的一个主要功能——传递。由于各种传播工具和仪器的标准化、微型化和商品化，知识的获取、整理、支配、利用等操作在今天都已经发生了变化。法国学者让－弗朗索瓦．利奥塔尔曾经指出：“信息机器的增多正在影响并将继续影响知识的传播，就像早先人类交通方式（运输）的发展和后来音像流通方式（传媒）的发展曾经做的一样。”知识在大众传播时代以及已经到来的网络时代背景之下正在或者说已经发生了本质的变化：知识为了出售而被生产，为了在新的生产中增殖而被消费；它不再仅仅以自身为目的，它的“使用价值”正在淡化，交换成为主要的目的。知识的本质以及知识的外壳都在大众传播和信息时代的技术背景之下发生了改变，知识作为文化的关键元素，这种改变正反映了大众传播对当下的大众文化的介入是深刻的；同时，大众社会境域下的知识的重新整合是大众传播体制对大众文化极具本质意义的影响。
人类进入大众传播时代的一个多世纪以来，人类文化在传播机制的巨大影响下已经发生了整体性的颠覆和建构。传播学的各个学派以及其它领域的学者都对这一课题进行了广泛而又卓有建树的研究，并提出了林林总总的理论。无论是为大众传播和大众文化热情讴歌，还是大声怒斥大众传播和大众文化，这些理论都证明了大众传播对于大众文化的影响力是存在的，并且超乎一般人的想象。 大众文化的欢歌和悲曲
电视媒介的出现和发展无疑是20世纪人类最重大的事件之一。上个世纪60年代德国社会学家W．林格斯就把电视与原子能、宇宙空间技术的发明并称为“人类历史上具有划时代意义的三大事件”，并认为电视是震撼现代社会的三大力量之一。电视媒介的出现和发展标志着大众传播时代进入到一个更加深入的阶段，并且电视媒介使得大众传播的影响力进一步加剧，人类生活的方方面面都无以复加地被抛入了大众传播的旋涡之中。也正是在这种情况下，人类开始思考大众传播尤其是电视媒介给人类带来的种种影响，在这些学说中，既有对大众传播的赞歌，也有对大众传播的申诉，还有针对大众传播体制内部不同传播类型的对比批判。尤其在西方，媒介批判成为了传播学和文化学的重要领域，这其中不乏一些尖锐而偏激的理论学说，但是这些建构在西方理性主义和科学主义基础上的思维成果无疑都为我们思考现代大众传播和大众文化问题提供了重要的启示和参照。
西方主流的传播学者（以经验学派为典型代表）认为大众传播给人类社会带来的积极作用是以往任何时代背景下任何类型的传播活动所无法比拟的，在他们的学术理论体系中，极度宣扬大众传播媒介及其活动给社会文化带来的建构性影响。
德国人古登堡对于印刷技术的革新是传播史上最为重要的事件之一，它对于现代传播的意义十分重大。美国著名传播学者威尔伯．施拉姆在《传播学概论》中说，“从技术角度说，古登堡所做的以及自从他的时代以后的大众传播媒介所做的，就是把一架机器放进传播过程，复制信息，几乎无限地扩大一个人的分享信息的能力。”人类正是在这种能够大量复制信息的机器作用之下由传统的口述文化进入到了一个媒介文化的社会状态中，人类分享信息能力的极大增强对于人类生活的影响是极为深刻的。现在我们还能够在一个边远的山村看到一台收音机或者电视带给一个村庄的巨大影响力。首先人们通过一种现代化的大众传播工具获取了异常丰富的信息，这些信息内容涉及与这个山村相隔几万甚至几十万公里的地方，这种信息的介入无疑给山村原有的生活处境带来了一种催化剂。人们的注意力开始转向可以用于实现变革和突破的信息，而不再是故步自封和一成不变地维系旧有的生活体制。新的观念和想象在大众传播的渠道中萌动起来并借助传播的信道开始行动。我们认为，行动的先决条件就是选择，而大众传播的介入正是选择的必要条件，因为它为选择提供了必要的信息。在这个过程当中，人的注意力发生了变化，人的观念发生了变化，人的行为标准和价值体系也发生了变化，同时我们看到人的知识获取、娱乐方式、时间分配等文化的体制都在发生着变化，西方主流学者认为这种变化是大众传播带来的积极效果——大众传播为人们提供了充分的信息，来帮助人们在行动前获得足够的选择信息，这样人可以更加自由和自主地选择自己的生存方式，其中包括了选择自己的文化体制。基于突出人的存在和平权主义，西方主流学者提出种种学术性的叙述，主要的观点集中在大众传播造就和支持人的回归和人的独立，使人成为全面发展和自由选择的自我的人。确实，现代报纸的出现扩大了阅读的人群，从而改变了原有的精英文化体系，建构了一个平民化的文化体系；广播、电影、电视的出现，更使信息传播的受众要求降低，从而更加突出了社会参与的广度，社会成员更广泛地参与了社会的选择和文化的建构。在这种条件之下产生的大众文化无疑是一个众神欢歌的文化，它的广度是以往的文化类型难以企及的，因此大众文化常常以“人民的文化”自居。
但是就在以电视为代表的大众传播时代充满热情甚至开始癫狂起来的时候，开始有人站出来说话了，传播学批判学派的出现和活跃为传播与文化又提出了更为深入的课题。这些学派有政治经济学派、文化研究学派、意识形态“霸权”理论以及哈贝马斯的批判理论等。这些学派和理论相比主流的经验学派来说更加具有破坏力，同时也更为复杂。需要指出的是这些理论都是在西方发达资本主义社会背景之下建构起来的。在这些学派和理论中大致可以分为两个大的方向，一是关注传播的宏观影响，其批判话语指涉的是发达资本主义社会的制度、意识形态以及文化构成；二是关注传播过程中人的个体化行为和感受以及发展，话语指涉的是作为人的个体的存在与可能。
西方社会的现代大众传播媒介高度集中和垄断的趋势不断加剧，这种独占现象反映了垄断资本主义控制下的文化生产和流通，而大众传播活动归根结底是为了维护垄断资本的经济利益、意识形态和统治权力。大众传播作为西方资本主义社会系统的一个重要组成部分，它在规定社会关系、行使政治统治方面发挥着重要的意识形态功能，并具有相对独立性。大众传播可以分为两部分：文化产品的生产和消费过程。在文化产品的生产过程中，媒介通过象征事物的选择和加工，将社会事物加以“符号化”和“赋予意义”；在文化产品的消费过程中，受众接触媒介讯息，进行符号解读。讯息符号是与一定的价值体系或意义体系结合在一起的。在资本主义社会中既有促进现存不平等关系的“支配性”的价值体系，又有推动人们接受不平等、安居较低社会地位的“从属性”价值体系，还有不满足于阶级支配现状、号召社会变革的“激进的”价值体系。大众传播的符号化活动，在本质上是按照支配阶级的价值体系为事物的“赋予意义”的。因此，我们看到的日益丰富的西方大众传播产品，实际上是在发达资本主义系统中居于主导和统治地位的垄断资本的价值体系下的文化体制的产品，它自然担负着维护垄断资本的利益和意识形态的任务，而并非像主流经验学派所强调的那样，大众传播是人民性的、平权化的大众文化的缔造者。同时，受众在符号的解读过程中，也不是完全被动的接受的，由于符号的多义性和受众背景的多样性，受众可以对文本讯息作出多种多样的理解。S．霍尔认为，受众对媒介讯息有三种解读形态，一是同向解读或“优先式解读”，即按照媒介赋予意义来理解讯息；二是妥协性解读，即部分基于媒介提示的意义、部分基于自己的社会背景来理解讯息；三是反向解读或“对抗式解读”，即对媒介提示的讯息意义作出完全相反的理解。霍尔认为，大众传媒的符号化和受众的符号解读过程，体现了资本主义社会中占统治地位的文化和各种从属性文化之间支配、妥协和反抗的关系，体现了“意义空间中的阶级斗争”。发达资本主义社会的大众传播活动繁荣的景观背后，我们看到的是一部权力机器，尽管它标榜自己是平民的、反体制的和自由的，但是实际上它仍旧是资本主义经济和政治体制的一个组件，它只是资本主义在文化领域的一种运作体系，是一个资本主义浮华文化的工厂。同时从受众角度看，受众也不是充满愉悦地接受着大众传播机器制造出来的大众文化肌体的亲近，其中的反抗、争斗正在日益激烈。
T．W．阿多诺则从微观上对大众传播造就的大众文化进行了深刻的批判，他认为大众文化的主要特征是商品化、技术化和齐一化。他很犀利地将“大众文化”的提法推翻，并代之以“文化工业”，为了“消除一种误会，即防止人们望文生义，认为大众文化的重要特点是从人民大众出发，为人民大众服务”。文化工业实质上是在向消费者兜售商品化的信息，并且通过不断向消费者许愿来欺骗消费者，“不断地改变享乐的活动和装潢，但这种许诺并没有得到实际的兑现，仅仅是让顾客画饼充饥而已”。大众传播机器不停地运转，不停地制造出光怪陆离的文化产品，这些产品无论是一般信息还是娱乐活动，都如同宗教说教一般是某种意义的装腔作势的空谈，并以此来控制受众的感官、选择和行为。大众文化是一种商业形态的文化，同时是一种技术化的文化，它通过传播机器大量地被制造出来，因为传播机器的规格化、标准化和体制化，所以我们看到的大众文化产品都被贴上了标签，因而大众文化也被打上了某种规格色彩。借助阿多诺的分析，我们进一步透视大众文化，会发现大众文化的工业化、商品化、技术化和齐一化特点使得大众文化成为了一种数量上极大丰富的、感官刺激巨大的但实质上却是冷漠的、物化的、没有温度的文化工厂。在大众传播歇斯底里的叫卖声里，个体的分散性和无组织性而导致的脆弱使人们迷失了方向，对于在大众文化景色里生活的人，H．马尔库塞用悲天悯人的话语到处了大众传播和大众文化的罪恶。发达工业社会中，大众传播把艺术、政治、宗教、哲学同商业和谐地混合在一起，它们在文化领域具有了一个共同的特征——商品形式，“发自心灵的音乐可以是充当推销术的音乐。”马尔库塞指出现代大众文化中受到最严格保护的价值标准之一，就是生产率。技术社会的操作原则和标准使得文化产品的生产和传播过程中的人性化内容不断地降低，在这个文化阴影下生活的人们正在成为这个文化的基础的权力结构造成的牺牲品。大众文化是一个肯定性文化、压抑性文化、单面性文化。大众传播的飞速发展，尤其是电视媒介的深刻介入，人类虽然在文化生活中可以享受丰富的信息服务，但是在这样的高速、大量、虚幻的大众传播语境中，人们的自主性不断降低，经验派所说的自由选择实际上只是一个乌托邦式的谎言，人们在发达工业化社会的大众传播背景下已经在逐渐丧失个体的独立性。更加突出的是，人类文化和精神世界的技术化，导致人类工业革命以后最剧烈的异化，艺术等文化形式的体制化前所未有地加深，人成为传播工具控制下的孤独的迷惘的存在，并且这种存在正在和艺术一同消亡，因为灵魂在异化过程中不断地迷失。
中国当下大众媒介与文化批判
作为发展中国家和社会主义国家，中国的大众传播和大众文化有着和西方发达工业化社会不同的特质。中国经过改革开放20多年来的发展，已经在现代化的道路上表现出了很强的生存和发展能力。在传播领域，中国近20年来的发展也是前所未有的。正是在中国传播事业不断发展的情况下，中国真正意义上的现代大众文化开始成长起来。应该说，西方的大众传播实践和大众文化现象对于中国当下的传播和文化是有一定的借鉴和反思意义的。
20世纪70年代末以来，中国的报纸、广播、电视等大众传播媒介大规模地发展起来，信息以各种各样的形态铺天盖地而来，从清晨到日暮，街头叫卖报纸的喊声、不停播放的电视节目、不断出现的广告牌……人们生活在一个被信息包围的环境里，应该注意到的是中国在如此短的时间里进入到了大众传播的癫狂状态，相比西方来得要快，因此我们可以说，中国当下的传播发展和由此而来文化冲突要比西方更显著。所以思考当下中国的传播和文化问题是必要而紧迫的。但是，我们可以看到，中国在媒介批判领域的成果相对的偏狭，大都局限在媒介的社会责任上，而忽视了更为深入的相关文化研究和心理研究。
20年来，中国电视事业的发展是巨大的，当我们为社会信息体系的建立和由此带来的信息畅通以及人们文化生活的极大丰富感到欣慰的时候，应该看到，由电视建立起来的媒介文化是一个强势的、干预性的媒介文化，人们在其中被迫处在一个弱势地位。人在电视文化中被动地选择着某种文化人性，电视的视听文化特点决定了人在这样的传播过程中变得庸懒和无聊，没有满足的视听欲望控制着人们，尤其是青少年。信息的商品化和电视的传播体系都造成了一个现实：电视造就了一种庸懒的被动的但很舒适的阅读方式和娱乐方式，思考成为了按动遥控器时的躁动和无助，电视很大程度上在扮演着一种勾引者的角色，被勾引的往往是青少年。我不是在鼓吹媒介的社会责任论，因为文化是一个社会镜像，传播并不是仅仅由媒介构成，所以这种文化困境的出现原因是多方面的和复杂的。工业化和现代化的过程中，必然会出现商品化的辐射作用，这种辐射的非理性状态伤害到了整个文化肌体，责任不应该仅仅由媒介来承担。如何有效地监控这种商品化的非理性辐射作用关系到文化整体的当下发展和未来走向，我们更应该致力于建立这样一个监控体系。同时，电子媒介的强势作用还表现为，当下中国人的角色错乱和自我缺失造成的价值标准的混乱。种类繁多品格各异的影视娱乐文化成为了人的物化生活情景之外的一个虚幻的生活情景，人在现实世界中的种种角色之外又开始有了种种虚幻的角色，并且这种新的不稳定的角色不断涌入现实生活，并干预着人的真实角色和行为。我们看到很多青少年模仿各类的媒介形象并产生了一些过激的体制外的反社会行为。此外还有很多隐性的社会文化问题从大众传播活动的诱发之下产生。
可以说，如何建构一个良好的健康的文化体系对于中国的传播机制和其他功能部门都是一个很棘手但迫切的问题。 霸权话语的狂乱
国际传播和跨文化传播日益发展的今天，信息主权和文化主权问题已经成为了一个全球性的问题。世界上的任何一个国家和民族都拥有自主选择自己的文化制度、道德和价值体系、生活方式的权利。文化的整体性和统一性是维持一个国家或民族生存和发展的前提条件之一。冷战结束后，在经济日趋全球化的世界背景下，在借助于最先进的信息技术的大众媒介高度发达的今天，在文化交往发展到空前规模的情况下，文化交汇和冲突都异常显现和突出出来，并且正在改变着整个世界的文化格局。在对于文化与传播的思考中，一种叫做“文化帝国主义”的问题是值得我们关注和研究的。
文化帝国主义（cultural imperialism）是在20世纪60年代反对“新帝国主义”的国际环境中诞生的。战后许多殖民地国家获得了民族独立，帝国主义国家的扩张手段相应进行了战略调整，由军事手段和直接的殖民统治为主转向了以经济手段和文化控制为主。新帝国主义在文化领域的政策就表现为“文化帝国主义”。我们看到当今发达资本主义国家依靠自身强大的经济实力和相对完备的传播体系在世界范围内扮演说话者的角色，从好莱坞电影到迪斯尼的动画城，从香槟到美女，从哈佛到畅销小说，话语的权利被发达工业社会的大众传播体系把持，作为弱势文化的发展中国家只能更多地充当听者的角色。在疯狂的叫卖声中，强势文化主体尽情地扩张，并达到倾销商品的目的，以此实现着对世界的文化支配。在文化扩张中，大众传播媒介是其最有力的制度化的手段和工具。英国学者J．汤林森在《文化帝国主义》一书中对充当着文化帝国主义主体的媒介帝国主义进行了整理和分析，尽管他的学说带着为帝国主义辩护的色彩，但是他对美国为代表的发达国家利用强大的具有全球活动能力的传播体系推销美国式的大众文化这一事实也是承认的。走在中国某个省会城市的街头，你可以看到可口可乐、麦当劳、《美国大美人》、比尔．盖茨以各种形式反复出现着，就像60、70年代猫王、披头士风靡全球一样。在这样的话语霸权严重干预着发展中国家和弱势文化民族的生活和文化的情况下，我们在思考，跨文化传播究竟给人类带来了什么？在强势的高度垄断的发达传播体制的掠夺性的扩张下，发展中国家防守的最后底线是什么，有什么防御措施可以保护和发展自己的文化，维护自己信息和文化主权？垄断的“传媒寡头”正在地球的上空游荡，你抬头就能看见他的脸，怎么办？
这是一个很无奈的问题吗？也许，我们能做些什么的。发展中国家争取建立国际政治经济新秩序的同时，也在为建立一个公平合理的充满人性的国际信息新秩序而努力。在许多发展中国家中间已经建立起了自己的文化传播体制，并通过各种形式来加强彼此的文化和传播合作，以此来促进自身文化的发展，并逐步突破发达国家的信息和文化传播的强大包围圈。
结语
流行神话是大众传播一手制造的，我们还很难对它神秘的身体作出明确的可固定化的判断，因为它还在光影中不断变化。我们听见它的歌唱，看见它在起舞，也听见它在嚎叫，看见它在施暴。我们能做什么呢？观望当然是不够的。
参考文献
1《人的延伸：理解媒介》
〔加〕马歇尔．麦克卢汉 著
2《社会水泥——论大众文化》
陈学明、吴松、远东
著
3《传播学概论》
〔美〕威尔伯．施拉姆 著
4《传播学教程》
郭庆光 著
5《文化帝国主义》
〔英〕J．汤林森 著
6《世纪晚钟》
高小康 著
7《科学的历程》
篇9
1 语言、文化、旅游之间的关系
语言即文化、文化即语言,脱离文化的语言教学不仅生涩,呆板,更重要的是不符合旅游英语教学的要求。
文化是旅游的魂,它关系到民族文化传承和保护,更是一切旅游活动的出发点和归宿点。旅游过程中的吃、住、行、游、购、娱若失去了文化的特色,那么旅游的魅力和吸引力将大打折扣。 新疆高校旅游英语教育有责任承担起弘扬和传承新疆本土文化尤其是旅游文化的使命,为新疆本土文化的传承与保护,为新疆地区经济的发展提供支持。
2 旅游英语教学中文化教学的现状及其原因
岳福曹的《模因论视角下审视新疆旅游文化的对外推介——以新疆高校旅游英语教学材料为例》(2010)一文论述了新疆高校旅游英语教学中新疆本土旅游文化导入的现状,然而新疆国际旅游对旅游英语专业人才提出的新要求,新挑战以及旅游英语教学如何应对国际旅游发展的研究和探讨并不多。为此,本文对新疆高校旅游英语教学现状做了进一步的调查和分析。
2.1 旅游英语“教” 之现状
本文以塔里木大学旅游英语教学为例,针对其教学过程中教材使用和教师授课情况进行了调查:目前主要以唐飞和陈丽主编的《旅游英语》教材为主,同时以杨忠桥和李欣等编著的《新疆旅游导游辞》为辅助教材,但是这两本教材对新疆旅游文化涉及很少。
其次,就授课情况讲,大多老师的英语水平毋庸置疑,但是在讲授的过程中始终摆脱不了以词汇,句型和翻译为主的语言授课模式,对英语文化和新疆旅游文化的讲解并不系统,造成学生对英语文化和新疆本土文化的学习仍是一知半解、支离破碎。
同时,岳福曹的《模因论视角下审视新疆旅游文化的对外推介—以新疆高校旅游英语教学材料为例》一文对新疆高校包括新疆大学旅游学院、新疆师范大学旅游学院、新疆农业大学旅游学院、新疆财经大学旅游学院等七所高校进行了调查,结果发现各大高校普遍使用的《英语导游教程(第二版)》和《导游英语情景口语》中有关新疆景点,文化和旅游的文字介绍甚为廖廖,试想这样的教材如何能满足新疆高校旅游英语教育的要求,新疆旅游文化传承和对外传播又将何去何从？
2.2 旅游英语“学”之现状
本文以塔里木大学旅游英语教育为例, 对现有56名学生的学习态度、方法及其学习效果等进行了问卷调查,问卷发放总数为56份,收回50份,回收率达98以上。
据此次调查结果显示,首先就学生在学习旅游英语过程中涉及新疆旅游景点内容的多少来讲,持“少”与“极少” 观点的人数总计34,占总人数比重的68%,这表明现有的旅游英语教材中涉及新疆旅游景点内容并不多,与岳福曹的《模因论视角下审视新疆旅游文化的对外推介—以新疆高校旅游英语教学材料为例》的调查结果一致,从而证明了目前新疆高校旅游英语教材普遍存在的问题——新疆旅游文化不足。
其次,就平时阅读旅游书籍和资料时,是否注重新疆旅游资料内容的学习,持“多”的人数总计32,占总人数比重的64%;这表明大部分学生对新疆旅游文化的学习引起了普遍的重视。
同时,就是否增加新疆旅游景点和文化以及是否增加英语文化背景知识等问题进行统计,持“应该”态度的占多数,这表明学生对英语文化,特别是新疆文化导入的期待超过了对内地景点的支持,也表明了学生对新疆文化和英语文化的重视。
就课堂教学手段和方法的调查结果看,持“满意”态度的学生比重为100%,但这并不能表明旅游英语教师的教学模式在提高课堂学习效果的方面作用显著。
除此之外,就学生在旅游英语课堂上的学习效果进行自我评价的结果来看,持“一般”观点的学生占多数,这说明学生虽对旅游英语教师的教学模式持肯定的态度,但是旅游英语课堂的教学效果并不十分理想。
篇10
一、在文化适应中寻求认同
文化适应是影响文化传播的重要机制之一。当一种文化传播到另一种文化圈时，通过自我调整，主动适应该文化圈的文化模式、文化特色、民族个性和民族风格，就会顺利融入该文化而被接受。相反，如果没有这种适应，传播便不能正常进行，甚至半途夭折。
近年来，由于跨国投资、跨国生产、跨国营销活动与日俱增，广告越来越多地在跨文化语境中传播。成功的经验和失败的教训，使得文化适应成为规划品牌传播策略的一种必然选择。在广告跨文化传播活动中，广告人自觉不自觉地实践着“文化适应”原理。
肯德基自1987年在北京前门开出中国第一家餐厅之后，目前为止，已是中国规模最大、发展最快的快餐连锁企业。在美国，肯德基并不是快餐业的第一品牌。同为国际顶尖级的优秀快餐企业麦当劳，从全球范围看比肯德基拥有更悠久的经营历史、更雄厚的企业实力、更强势的品牌资产。但在中国市场，肯德基全面反超，成为中国大陆洋快餐的一面旗帜。那么，肯德基何以修得“正果，’?这要归功于其成功的跨文化营销传播策略。考察肯德基的品牌传播策略，不难看出诸多本土化的文化适应痕迹。例如，2002年肯德基的电视广告围绕着小波一家的故事展开了一系列的生活剧，将肯德基的产品与小波一家的生活结合在一起，体现出浓浓的家庭氛围和幽默情调。肯德基的“立足中国，融人生活”广告讲述了一个贫困女大学生，由于受到“中国肯德基曙光基金，’的资助，上完大学，自立自强，成为肯德基大家庭的一员，反过来又回报社会的故事，深深地博得了中国人的好感。2003年春节，从1月上旬到2月9日，白胡子的“肯德基爷爷”一改平日‘西装革履，的经典形象，在中国的170多个城市800家餐厅里同时换上华人传统的节日盛装，为品牌增添了文化亲和力。文化是理解沟通的桥梁，是凝聚人心的纽带。肯德基给我们展现了一个国际品牌通过文化适应融人中国文化、赢得中国市场的典范。
中国品牌在走向国际市场过程中，广告传播活动如何打好文化适应这张牌，获得品牌进人的文化通行证呢?笔者认为应该注意以下几个方面的问题:
一是尊重异质文化的宗教信仰。宗教信仰是世界观、价值观的源泉。宗教信仰的不同会导致人们对世界、人生、价值、意义、行为等迥然各异的看法。尤其在宗教信仰极为虔诚的国家，冒犯宗教禁忌的言行将遭到抵制乃至惩处。例如，日本索尼公司为了在泰国推销收录机，曾作过这样一则电视广告:闭目安卧的佛祖释迎牟尼听到索尼收录机放出的美妙音乐后，情不自禁地全身摆动，并睁开了双眼。广告在作为佛教之帮的泰国播出后，引起了佛教徒们的愤怒，他们认为这是对佛祖的侮辱，也是对泰国的挑衅，为此，泰国当局还通过外交途径向索尼公司提出了抗议。
二是尊重异质文化的风俗习惯。风俗习惯是一个民族、国家在较长的历史时期内形成的不易改变的行为、倾向和社会风尚。不同文化的风俗习惯，既可以成为广告创意的源泉也可以成为广告创意的羁绊，这就要看如何通过文化适应巧妙地运用它。例如，在中国的传统习俗中，每年春节都要贴年画，而年画中“阿福”的形象已是数代相传、深人人心了，他在广大中国人的心中早己成为“福气，的象征。宝洁公司恰当地利用了中华民族的这一传统习俗，在它的一款名叫伊卡璐颜丝的染发剂中，把四个可爱的小阿福额头上的一缕头发染上了各种时尚的颜色，看到阿福的新形象，令中国的消费者感到新鲜的同时发出会心的一笑。创意人员用中国文化为载体，成功地阐释、传播了一个外国品牌。
三是顺应异质文化的文化价值观。文化价值观是一个民族长期以来形成的选择、判断及解决冲突的习得的文化规则。文化价值观通常具有标准性和衡量性，它使其文化成员知道正误和真假的标准。在跨文化传播中，广告创意主动适应异质文化的价值观，有利于其文化成员形成好感并易于接受。例如耐克著名的广告语‘饭just do it"在香港电视上播放时，译成“想做就去做”，在标榜个性自由的美国，这一广告语倍受推崇，但香港作为华人社会，自律是一种传统的心理优势，因此，不少消费者认为该广告有诱导青少年干坏事之闲，纷纷投诉，后来广告语改成了“应做就去做”，才平息了风波。
四是深人了解异质文化符号的特定含义并恰当运用。符号包括语言符号和非语言符号。在每个民族的文化积淀中，都有一些符号被赋予了特殊的象征意义或特定的文化内涵，因此品牌传播过程中一定要避免误用或错用这些特殊符号。至今还令国人记忆犹新的案例就是“立邦漆”的“盘龙滑落’广告。众所周知，龙是中华民族的图腾，它在所有的中国艺术作品中及人们的观念中，总是腾云驾雾或处于至高无上的位置。而这样一个与民族精神、民族情感密切相关的、具有特定蕴涵的文化符号，在广告作品中竟然滑落了，怎能不遭到国人的质疑呢?
以上案例提示我们:在进行跨文化传播过程中，不能采用“自我参照准则”，即广告创意人员有意无意地参照自己的文化模式去推测异质文化目标市场消费者的文化心理和消费行为，而应准确把握异质文化背景受众的民族文化特点和文化心理，放低姿态、主动适应，以确保顺畅的文化沟通，为品牌的传播做好铺垫。
二、在文化转换中引起共鸣
文化适应原理着眼于文化之间的差异性，通过主动适应来缩小与目标市场消费者之间的文化距离，实现跨文化传播的完整与畅通，从而为品牌跨文化传播的有效性提供了有力保证。但是，我们不应该忽略的另一个重要事实是，不同文化之间除了差异性之外，还存有诸多的相同或相似之处。例如，在伦理道德领域，在任何文化中都可以找到这样一条道德黄金律，它在不同文化中分别被表述为:“如果你自己觉得会受到伤害，就不要那样去伤害别人，’(佛教);“只有把自己的愿望当作兄弟的愿望的人才是一个信徒”(伊斯兰教);“你不喜欢的不要对别人去做，这才是法则，其他的都是评注(犹太教);“己所不欲，勿施于大，(中国儒家)……虽然语言表述不同，但其中所蕴涵的道德观念却是相同的。在人类大家庭中还有许多相同或类似的文化观念。因为人是文化的创造者，而人作为类的存在具有共同的人性。正是文化主体自身的相同或相似，决定了人类文化的某些相同或相似。
如果说文化适应为我们提供了一种立足差异性解决问题的思路，那么，发掘人类文化的共性，则为我们探寻成功的跨文化传播提供了另一条途径。因目前尚没有一个相应的概念指称这一现象，我们姑_且借用“文化转挥’一词表述它。
文化转换也是影响文化传播的一种机制。它是指一种文化被另一种文化吸收、改造成为新文化形式的过程。文化转换与文化适应的区别在于:前者是着眼于文化的共性，通过对某一地域文化进行创造性的改造、更新而形成一种全球范围内广为接受的新的文化产品的过程，文化转换得到的是一个文化杂交混合体—个多种文化符号融合的国际口味的新文本;后者则是着眼于文化的差异性，通过传播主体的自我调整、不断适应某一地域文化的过程，文化适应得到的是富有地域特色的‘本土化’的新文本。
文化转换原理在具体应用过程中可分为三个阶段:去情境化、本质化与再情境化。第一步是去情境化，指针对不同文化背景受众的需要剔除原文化中的文化情境。第二步是确定新文本的核心要素，把原有文本本质化。本质化的过程往往是确立一个能够被不同文化所接受的核心思想或核心概念的过程。第三步是重新情境化，把本质化的概念放置在一个由多种异质文化符号融合构成的文化情境之中。
文化转换原理带给广告人的启示是:进行跨文化传播时，在深人了解目标市场文化模式的基础上，捕捉某一个为该文化模式和其他异质文化所共有的文化价值观，剔除这一观念存在的原有文化情境，把它转化为更容易为不同文化背景的受众所理解和接纳的本质性的创意概念;然后通过重新情境化的过程(也就是广告表现过程)，选择多种异质文化元素构建一个跨文化的新文本。实际上，文化转换的过程从广告创意角度来看，无非是旧要素新组合的过程，不同的是这一过程中所涉及的要素更多的来自于跨文化的资源，使得广告创意无论在内容上还是在形式上，已经不再是单纯的某一国家或民族的文化，而是“国际化，的文化杂交体。由此观之，文化转换相对于文化适应而言不是一种单一的适应过程，而是一个融合提炼的创造性的再生过程。
篇11
1.2 互联网带来的“分享经济”浪潮客观上要求企业实施“整合营销”
对于“分享经济”我们可以从两个层面审视, 其一是传统的股权意义上的分享, 涉及到所有制、股权、产权及其收益权的分享等;其二是近些年来随着互联网经济的发展而衍生出来的一种新的经济消费、交易等形态, 它指的是将个人、集体或企业的闲置资源, 包括商品、服务、知识和技能等, 通过互联网构建的平台, 实现不同主体之间使用权的分享, 进而获得收益的经济模式。对于包括品牌茶叶在内的营销创新来讲, 全渠道的整合之本质即在于“整合营销”, 即通过对企业内部制度、流程、人员、技术、知识和企业外部供应链、价值链、销售渠道等的全方位整合, 最终实现全面、精准掌握稳定的消费群体的目的。
1.3 茶叶产业链的全渠道整合成为新的营销趋势
从20世纪80年代以来, 整个市场营销学的基本范式实现了从4P范式、4C范式等向整合营销范式的转换, 这背后带来的关键问题是人类生产的绝大部分产品和服务逐步进入到了“供过于求”和“产能过剩”的状态, 这一点对于我国中低端的茶叶产品来讲亦是如此。供给侧的这种结构性变化客观上对传统的茶叶产业链的改革起到了催化剂的作用, 对于处于价值链顶端的品牌茶叶来讲, 只有实现了对于整个上中下游产业链的有效整合, 才能全方位地降低自身的交易成本、提升产品的品牌竞争力。因此, 茶叶企业需要从全渠道视角重新审视自身的营销创新, 以达到全产业链整合的目的。推荐阅读：管理学博士论文范文:如何控制在国外投资的政治风险
2 基于全渠道视角的品牌茶叶营销创新的策略建议
篇12
作为一种革命性的新兴娱乐方式，电影的诞生彻底改变了人们的娱乐方式、甚至生活方式，人们可以在短时间内领略在前所未有的时间跨度和空间跨度内发生的事，也可以以最具形象化的方式再现小说、历史或者新闻事件。曾几何时，电影成了新闻的重要传播方式，20世纪60年代之前出生的人们应该还记得，过去看电影时总在放正式电影之前播放“新闻简报”或者总要事件的纪录片。那个时代，电影不仅仅是一种娱乐方式，同时它也是一种重要的媒体。
当电视进入千家万户之后，电影的传播新闻乃至信息的功能就被大大减弱了，因为它无法做到足够快捷和包含足够多的信息量。而电视连续剧这种新兴的娱乐方式更几乎成了电影的杀手，它吸引了越来越多的人的眼球，把热衷于电影的观众从电影院里拉回了家。其实，真正改变了人们的生活，改变了这个世界的是现代互联网，网络由于它无比的便捷、无限的信息量和集多重功能于一身等特点而成为最具吸引力的新兴媒体。[1]配合电子技术的快速发展，今天的互联网具备两大最具挑战性的特点：多媒体性和互动性。正是由于互联网的这两大特性使之占据了新兴媒体的霸主地位。
二、电影与新兴媒体的市场博弈
无可否认，电视的普及给电影市场造成了极大的冲击，而互联网和无线通讯技术又对电视市场形成威胁，综合起来，电视和新兴媒体对电影市场产生着致命性的冲击。不难看出，每一个新兴媒体的产生都对前一个时代的媒体形式形成威胁，而正是这种威胁促使了早期媒体形式的变革与发展。可以说互联网促成了今天的卫星电视、有线电视和多频道集成的电视收视形式；同样，多媒体手机的普及又催生了无线网络技术的普及。至于电影，近年来诞生了如此多的新兴媒体形式，但电影并没有从人们的生活中消失，而是以全新的形态迅速地发展着，今天的电影具有其他媒体无法取代的娱乐功能和信息传播功能。首先，现代电子媒体技术支持着电影的发展，这不仅体现在电影的制作过程中，也体现在电影的播放过程中，现代电影具备了其他媒体无法比拟的声音和影像效果，可以对观众的视听产生巨大的冲击和震撼。许多电影特技单靠传统的拍摄方式是无法完成的，这也是其他媒体无法赶超的。其次，电影作为一种独特的艺术形式也有着其自身的魅力，它以最集中的方式叙述事件，在短时间内呈现给观众最大的信息量，因此，电影中叙述的故事是经过精心组织和制作的，因而是精致的和最具艺术特色的。最后，电影与现代商业的巧妙结合使之成为特具特色的媒体而具有巨大的商业价值，今天的电影绝不仅仅靠门票生存。这方面，电影《非诚勿扰》可谓商业运作的典范，正是由于《非诚勿扰》中的植入性广告，使得斯巴鲁汽车和海南航空一时间家喻户晓，这种广告效应似乎是任何其他媒体形式可望而不可即的。
三、新闻在电影和新兴媒体中的作用
全世界每时每刻都在发生着各种各样的事件，事件被传播、报道便产生了新闻，新闻既传播着信息、社会情感、价值观，又调剂着人们的生活。人们在家庭、休闲场所甚至工作场所，谈论最多的可能就是新闻。人们对新闻的热衷与乐此不疲使得各种媒体都争相报道新闻，是新闻使得媒体具有鲜活的生命力，从这个角度讲，电影与其他媒体相比，其新闻传播能力可谓最低，但是电影与新闻有着千丝万缕的联系，因此，新闻在成为其他新兴媒体的生命力的同时，给电影的生存与发展注入的活力也不可小视。
（一）电影是新闻的制造者
