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2、网络营销尚有待创新
现在的网络销售问题亟待解决，具体表现为营销策略的水平低下，成本过高，利润较低，绝大多数企业尚未形成成熟的营销模式，未能及时的发现存在的问题，找不到解决问题的有力方案。例如化妆品的促销活动，知识简单的罗列信息给消费者，然后大打折扣，以降低利润空间来获取更多的市场份额，这种粗犷的营销方式，才造成了低利润的恶性循环。
二、思埠化妆品网络营销的优势
尽管网络营销有着诸多弊因，但是思埠集团还是能够在激烈的竞争中占有一定的市场份额。每一个企业之所以能够生存下去，固有它优于别的企业的创新之处。思埠集团游刃有余的秘诀就是一下几点:
1．分销环节少
分销环节越多，产品的价格就会被自然的提高，无形的降低了产品的性价比。思埠化妆品有着购买次数多，而购买数量少的特点，中间商越多，必然增加营销费用。在网络营销的前提下，顾客对产品的预定是直接的，发货也采用快递方式，是最直接的商家－顾客的营销渠道。直接减掉中间环节，极大限度的降低了销售成本。
2．企业与消费者联系紧密
网络能够便捷的传输互动信息，突破传统营销方式的单向性。思埠集团建立了比较完善的客服系统。顾客可在任何一台能够上网的电脑前，咨询产品的相关信息，对预定产品的全程跟踪及优质的售后服务如果出现产品质量问题或与顾客肤质不适等问题，售后将做合理处理。
3．多媒体产品宣传广泛
传统的思埠化妆品介绍宣传方式中，仅仅限于报纸、广播、电视等几种方式，由于各种宣传方式都存在一定的缺陷，顾客无法全面的了解产品的相关信息。而在网络上，思埠棘突通过fls、视频等更加吸引顾客眼球的方式进行详细地介绍产品。在这一方面，思埠集团还能很好的利用微信平台进行产品宣传。以地毯式的模式最大限度的传播产品相关信息。
4．产品销售突破地域界限
在化妆品的传统营销模式下，由于地域、交通的约束，企业的市场被圈定在一定的范围内，消费群体具有很大的局限性。上网所面临的是广大的网络用户，思埠集团做好广阔的宣传活动，在此基础下，占有了广阔的网络市场份额。网络营销使得商圈可扩展到全国甚至全世界的范围之内。
5．提供24小时不间断销售服务
服务作为企业的竞争软实力，具有很大的可扩展性和创新性，21世纪是网络营销的时代，掌握其他企业所不具备的软实力是在竞争激流中生存下去的必要因素。提供24小时不间断服务和全天候营业新的经济发展形势带来了新的营销规则。思埠集团通过近几年在网络营销的积极探索，逐渐走在了化妆品行业的前沿。
三、思埠化妆品网络营销策略建议
从最新的一份市场报告来看，化妆品企业必须在传统的销售路径中做出一定的创新和改变。当前中国的市场中，从中低端化妆品品牌欧莱雅、雅芳等的财报中都显示其在中国化妆品市场增长势头下降，销量增长放缓，其主要原因就在于本土化妆品企业的兴起。在科技浪潮的驱使下，不断进行营销模式的更新和发展，最终从市场份额的10%开始不断的提升。这也给我们诸多老牌企业敲了一个警钟，企业如果不创新，不能够很好的与时俱进，则面临的后果就是在发展中不断落后。思埠集团的成长要伴随时代的进步，优质的网络营销将给企业注入更多的生机与活力，具体表现在以下几个方面:
1．品牌策略
思埠化妆品网络市场营销的品牌策略主要表现在以下两个方面。一个方面是品牌的定位，另外一个方面是品牌的宣传。利用网络市场营销，一定要符合品牌的定位，思埠集团对目标客服的发掘要根据品牌的定位来进行。思埠集团目前的品牌定位大致为中低端产品，那么企业面临的目标客户则是有此销售能力的客户群。在接下来的发展模式中，思埠集团可以考虑增强研发团队的综合实力，挺近高端产品的行列，这是一个思考的方向，另一方面，牢牢抓住现有的中低端产品目标客服。无论是品牌的宣传，目标客户的开发，还是自身产品的研发都要做到相对的统一，每个环节彼此关联，环环相扣。
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21世纪，是信息技术的世界，计算机已经悄然无息的走进了我们的生活，网络购物正在兴起，2013年1月15日，中国互联网信息中心（CNNIC）在京第31次《中国互联网络发展状况统计报告》。报告显示，截止2012年12月底，我们网民规模达到5.64亿，互联网普及率为42.1%，较之2011年底提升3.8%，手机网民数量为4.2亿，年增长率为18.1%，家中接入网络比例超九成。截止2012年12月，我国网络购物用户规模达到2.42亿，网络购物使用率提升至42.9%。与2011年比，网络用户增长4807万人，增长率为24.8%。网络购物应用依然呈现快速的增长势头。网民使用手机进行网络购物相比2011年增长了6.6%，用户量是2011年的2.36倍。此外，手机团购、手机在线支付、手机网上银行三类用户在手机网民中的比例有所提高，这三类的用户规模增长速度超过了80%。而且，随着人们生活水平的不断提高，化妆品已经从奢侈品变成了日常用品走进了人们的生活当中，据统计，女性对化妆品的支出占消费总支出的四成多，可见化妆品市场的庞大。如今互联网已经改变了化妆品市场的生产和销售方式，网络营销已成为企业生存和发展的主要方式了。如何借助于互联网发展起来，已成为每一个企业正在思考的主要问题。网络营销的原则是企业整体营销的重要组成部分，其本身并不是一个完整的商业交易过程，而只是促进商业交易的一种手段。所以企业本身对此也要有深刻的认识。
一、我国化妆品网络的营销现状及其存在的问题
（一） 目前化妆品网络营销的营销现状：
化妆品网络营销归根结底就是传统的化妆品营销借助现在的互联网进行的一种合并的营销方式。网络营销是近年来的一个新兴行业，因其起步较晚，目前的发展还有很多的限制性因素。针对于 我国目前的化妆品市场来说，不论是资本、产业结构、技术含量、品牌影响还是市场份额等都与欧美等发达国家存在着巨大的差距。之所以存在巨大的差距，原因是多种多样的，经济发展的不平衡，中国发展起步较晚、人们生活水平差距等，但最根本的原因是化妆品行业和网络营销方面的。我国的化妆品行业起步较晚，行业发展的本身就有很多的缺陷，而网络营销又是近年来的一个新兴物种，还需要逐步转变人们的消费习惯和理念等。
从互联网上的资料显示，从大的品牌：理肤泉、丝芙兰、香奈儿、迪奥……到稍小的品牌：雅漾、欧珀莱、欧莱雅……都有其自己的品牌官网，进行自己的产品营销和推广等。同时，我国建立自己的品牌营销的化妆品网站也多大数百家，尤其人们熟知的像聚美优品、乐蜂网等都是带有团购性质的较大的品牌化妆品购物网站。而我国的化妆品网建立的化妆品黄页，是化妆品行业的数据库，里面收录了我国的绝大多数化妆品及其企业。更多的企业开始借助互联网进行自己的网络营销推广。
（二） 化妆品网络营销目前存在的问题：
网络营销虽然减少了目前的店面与人员成本，以及人员的一个主动推销过程，避免了一些摩擦的产生，减少了一定的交易成本，增加了利润，但是其存在的问题还是无法忽视的，主要体现以下几点：
1、电子网络营销理念的改革与深化；
随着网络的普及，电子商务模式的逐渐成熟，越来越多的商品走进了网络营销时代，尤其是化妆品，更是凭借其本身的优势条件在网络中兴起，逐步发展起来，但是营销与电子交易是两个完全不同的概念，之间存在着较大的差异，电子交易是指：通过电子系统进行的交易 ；而网络营销是指：借助互联网从事营销活动，企业通过建立自己独立的网站，将建立好的网站提交搜索引擎登记，一次寻求更多销售机会。
所以这种我们首先要深刻的认识这种营销模式，使之为己用，促使其在化妆品网络营销中发挥巨大的积极作用。
2、网络营销环境的改善与加强：
随着技术水平的不断提高，网络营销的环境却变得越来越复杂，高科技犯罪率逐年增加，迫切需要我们加强对网络环境的整顿，虚假交易信息，网络交易欺诈，钓鱼软件・・・・无不都在侵蚀着我们的网络加以环境，迫使人们对网络交易变得更加谨慎，甚至放弃网络交易，也有的商户利用其顾客的网络交易无法触摸实物，进而以次充好，欺骗消费者，而且我国互联网接入服务费用较高等，这都在一定程度上制约了网络营销的进一步发展。化妆品作为大众消费品，其目标顾客具有广泛性，无论什么年纪，无论男女，都是其目标顾客，然而目前我国互联网的发展区域、层级存在着较大的差异，首先，目前的互联网用户多集中在经济比较发达地区，而且多是年轻使用者，更大的目标市场还没有打开，没有最广泛的大众的支持，就很难形成广泛的市场，所以网络营销环境还有待于进一步改善加强。
3、营销策略的进一步发展、创新：
营销活动的重点就是加强企业与消费者之间的沟通理解，然而目前更多的企业仅仅只是把其企业产品挂到网上展示，对此没有更多的附加价值在其中，也缺少其介绍、品质、文化等的一个具体介绍，跟缺少与消费者之间的沟通交流，缺少了对消费者的关心，更无法深层次的挖掘消费者，留住其意向消费群体。网络营销策略有待于加强，多数化妆品企业对网络营销这种特殊方式缺乏系统研究，目前还处于实践阶段，还没有真正形成适合网络营销的理论体系。电子商务活动是一系列业务的组合，包括信息搜索、网上交易、电子支付、物流配送以及售后服务等环节，任何一个环节的不足都可能导致交易活动无法实现。网络营销应注重对消费者需求的满足，企业只有发现消费者的需求，并最大程度的满足消费者的需求，才能获得消费者的青睐，占有更大的市场。而且重要的一点，企业也应该把消费者作为核心，来发展企业。所以，对于每一家生产企业来说，上述的所有因素都能成为制约企业发展的可能。为此，企业要想占有更大的市场，去的更高的销售业绩，必须学会创新，带动企业创新，以此吸引消费者的眼球。
4、物流网络不配套：
网络购物虽然避免了一些竞争市场的差距，但是对物流水平和能力有了更高的要求，所以如何建立一个供应及时的物流交易平台，也是每一家发展中的化妆品企业思考的重要问题。
5、信用体系的不健全：
目前的网络营销发展还是有一定的壁垒，诚信体系有待于提高，消费者有权利说明自己使用的心声，对此来做出最诚实的评价，而不是受到销售商的制约限制，这种评价对于用户是没有实际意义的，尤其像化妆品这样的东西，是直接用在脸上的，这一但用不好是一辈子的事情，而且每个人的肤质都是有差异的，并不是所有的化妆品都适合，也应采取适当的皮肤测试机制，来保护每一个消费者的利益，从而提高企业的信誉度。
二、化妆品网络营销策略：
1、品牌策略：
品牌含义：是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程，是企业要想不断获得和保持竞争优势，必须构建高品位的营销理念。品牌对一个企业的发展有着至关重要的作用，企业在品牌的营销过程中要注重品牌的定位及其产品的研发要与目标顾客群保持一致。同理，网络营销同样要与目标顾客群保持一致，同样化妆品企业进行网络推广的时候首先要建立自己的销售网站，拥有自己的主打产品，要想自己的网站有好的销路，就要形成自己的品牌，一个好的口碑会带动一种物品的发展，同样的只有自己的产品与其他人的产品产生区别，才会让人们得以区分，这就需要独立的品牌，使人们去购物的时候主动寻找你的品牌，如聚美优品，最大的化妆品电子商务平台，聚集美丽，拥有最多品牌的团购网站，而且绝无假货，一句话的承诺，让更多的人知道了他，这也是一种品牌的力量，现在更多的人要想买化妆品可能更多的会选择去聚美吧，品牌策略的一项重要任务就是培养顾客的忠诚度，通过各种策略来提高顾客的忠诚度，使顾客钟情于自己企业的品牌，对于市场的占有率有巨大的作用。
2、价格策略：
价格策略就是以产品的价格取胜的营销手段。价格策略是一种最常见的营销手段了。无论是网络还是现实，几乎每一个企业都使用过的手段，网络营销缩短了企业与消费者之间的交易环节，大大降低了企业的成本，所以企业也在一定程度上来降低产品的价格，另一方面，化妆品企业可以根据自己产品的特性采取不同的定价策略，对于没有竞争力和处于推广期的产品应制定低价位，甚至作为赠品，来培养顾客群。这种定价方式不仅能够达到促销产品的作用，还可以得到试用者的资料，这样企业就可以将试用者作为企业的潜在客户，最终将其发展成为本产品甚至本企业的忠诚消费者。对于有较大竞争力或者区别于别人企业的产品，企业可以将其定个较高的价格，这对于高端产品尤其受用。
3、网络营销也要讲究服务策略：
服务策略是指利用多种网络服务方式以达到促销自己产品的策略。现在的营销更多的是服务的营销，人们现在的购物习性都是在讲究购物品质的同时，更多的关注其服务质量。这服务包含三部分：首先是售前服务，这决定了顾客是否会买你的东西，售前服务一般是包含人们对产品的咨询，对产品信息的保障，商家的态度等；售中服务一般包含顾客对产品搭配的要求，包装的要求，物流的速度等各方面的要求等，我们都要按照顾客的要求来尽量的满足要求；最后就是售后服务，当商品到达消费者手里的时候，消费者是否满意，若不满意有什么解决办法等，我们都要替消费者想到，并切实的为其解决问题。而且化妆品企业也可以通过建立自己的会员制加强与企业之间的沟通交流，现在的聚美优品和乐蜂网都有其自己的注册会员，他们都会定期的给你发一些电子邮件等告诉你最近的销售热品，很有可能就激发了消费者购买欲望，而且，电子邮件并不会花费企业多少成本，同样也达到了宣传目的。
4、促销策略：
根据市场营销原理，促销是指用一种有说服力的方式来沟通和传递产品信息。网络营销对企业来说，就是一个能直接向最终消费者促销其产品和沟通信息的有效渠道。网络本身就是一个信息传递的窗口，首先促销消息本身就可以直接通过互联网来，可以利用腾讯等大力宣扬自己的促销产品，其次，化妆品企业还可以进行抽奖幸运观众来赚取自己的人气，商家在进货的时候也会得到很多的小样，如果我们把它有效地利用起来，作为定期的奖励奖给买化妆品的前一百名顾客，这样，消费者在消费的时候还觉得获得了心理安慰，自己转了好处，变而更加的支持商家。此外，化妆品企业还可以在他们的网站上向消费者推荐他们的中间商，鼓励网络用户使用传统渠道。因此，对于化妆品企业来说，不同的策略组合也是有不同的效果的，要多去尝试新事物，新策略，创造吸引力，引导消费者消费。
三、结语
网络营销是指利用互联网开展的市场营销活动，是与网络经济相适应的一种新式市场营销模式，代表着现在以及未来企业营销的发展方向一种转变。它不仅是一种技术上的革命，更是一种深层次的观念上的革命。21世纪是一个计算机引领的时代，足不出户走遍天下不再是一句口号，而是切实的落实到了我们的生活当中，计算机网络购物的兴起不但满足了爱美女士随时随地购物的愿望，也将男士引领进消费的潮流中，让不爱逛街的男士有了偷懒的理由，网络迫使企业加入网络营销的热潮中来，好的营销策略，好低品质，正确的定位是企业取得成功的法宝，要不断的去探索与研究，不断的发展自己的硬实力与软实力，网络营销商业模式的运用，将是企业有着光口的发展空间和平台，也是从传统企业模式到电子商业模式的趋势，成为化妆品未来的发展趋势，更好的与高科技结合，才能真的将企业做大做强。（作者单位：渤海大学管理学院市场营销）
参考文献：
[1] 中国互联网信息中心.第31次中国互联网发展状况统计报告[R].2013.5
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[3]百度百科：《论坛推广》，/view/1288794.htm，2012年5月访问。
[4]昝辉. 《网络营销实战密码》[M]. 北京：电子工业出版社， 2010.
基金项目：
江苏省2012年大学生实践创新项目
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随着化妆品行业的发展和各个领域成本的提高，化妆品企业意识到了网络渠道的重要发展趋势，当今，化妆品作为快速消费品行业之一的品类产品，是日常生活当中的美丽用品，大多消费者开始都在网上购买，从这点出发可以看到实际的一个问题。意识到了现在消费者日常生活的新起点，通过这么方便快捷的网络上可以购买所需要更多更喜欢的产品，可以随时了解到更多的资讯和了解所需要的产品，已经是当今消费者的关注焦点了，也是现在人们所说的互联网生活到来的时代。
互联网作为新兴媒介的传播渠道，是众多化妆品企业所关注的焦点，意味着企业已经看到了互联网是未来的发展趋势，也是一个新兴营销渠道。比如很多人都在网上卖起了很多化妆品，比如卓越网、陶宝、当当网、NO5化妆品商城等一些网络商城，都是能满足消费者需求的网站。
互联网作为一种综合性的传播、宣传、推广、教育的互动性平台，提供了多种结合音频、视频等多媒体手段，可以帮助品牌充分呈现其产品的特性几化妆品专业知识，给予消费者方便的资讯服务和了解更多所需要的东西。比如网络上出现了很多大品牌也开始在网络上销售，欧莱雅、雅诗兰黛、倩碧、玉兰油、薇姿、理肤泉、雅漾、依泉、欧树等众多品牌都在网上卖，还有日本化妆品帝国也开始流行在网络上卖化妆品，欧美国家也是如此，所以看到互联网时代的到来，网络渠道是化妆品企业最关注的发展新兴营销渠道，也是未来的发展趋势。
互联网作为一种综合性的传播、宣传、教育的互动性平台，其提供的多种结合音频、视频等多媒体手段，可以帮助品牌充分呈现其产品特性及化妆品专业知识，给予消费者方便的资讯服务。可以让更多的消费者轻松在网上购买，只要有台电脑，轻松点击鼠标，查找信息，根据自己所需求的产品一点就可以购买，然后货到家再付款，这个就是网络渠道购买需求的服务，也是现代生活消费者最方便的网络渠道选择。
网络渠道可以提高产品知名度和美誉度
在这个化妆品竞争时代，传统零售渠道慢慢被网络渠道所取代，网络渠道作为化妆品新兴渠道是众多企业所考虑和选择的新营销渠道，也是一个必然的发展趋势。网络上宣传和推广成本很低，知名度和美誉度容易提高，口碑宣传效果很好，特别是转载率和点几率也很高，更容易让更多的人了解到更多的品牌资讯，不管是客户合作还是消费者了解都可以清楚看到很全面的信息。
这几年来，很多新兴的化妆品公司都先通过网络渠道来销售产品，对于有些刚成立无任何知名度可言的化妆品公司而言，使用网络渠道将公司主打产品，放在网络上进行推广与宣传，且没有任何的广告费负担。通过网络媒介，做足口碑宣传和推广，由此慢慢提高知名度和美誉度，随之产品才慢慢赢得市场认可。因此更多的化妆品公司利用网络渠道做口碑宣传和推广，也能快速提升渠道占有率。
网络商业的深度分析
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其实，口碑是建立在品牌上的，没有好的品牌让用户众知，如何才能进行口碑传播呢?其中，乐峰网利用的就是明星效应，知名度很快就被众人知晓，口碑传播也能迅速的展开。而聚美优品靠的则是以下三步建立良好的品牌的：
1)加盟电视节目;
2)拍摄电视广告片，树立“陈欧体”;
3) 3周年庆典推出打折优惠活动。
第二：微信是趋势
微信自从推出后，就备受用户的关注，而且目前的用户量还在不断的上升，微信营销逐渐的步入人们的视线。在今年的第38届广东国际美博会上，就发现很多的化妆品企业已经开始注重微信营销，许多厂商将微信二维码设计在宣传彩页上及展架上。
不得不承认微信营销已经掀起了一股浪潮，那么微信营销到底有哪些模式能够给化妆品网站带来更多的方便呢?
1)查看附近的人：利用个性签名进行强制性的广告宣传;
2)扫一扫：利用扫描二维码的形式寻找目标用户，可以进行折扣优惠的活动;
3)漂流瓶：利用“扔”和“捞”的形式进行营销;
4)朋友圈：能够更好地展开分享式的口碑营销。
第三：软文最普遍
软文就是将广告植入到文章中，用户如何才能对文章感兴趣，这其中包含很多的技巧。对于化妆品网站做软文推广，必须要把握以下几点，才能实现软文推广的效果：
1)能够抓住每一个品牌或产品的核心卖点;
2)软文标题针对性、相关性及精巧性要强;
3)产品植入注重创意性及巧妙性。
第四：视觉是基础
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从整体上来看，同内化妆品企业的网络营销还处于杂乱无章的低水平和自发状态。当然，也有一些品牌依靠互联网获得了初步的成功，至少是为未来的发展奠定了良好的基础。
几个实际的例子
某韩国品牌，2006年才进入中国市场，在上海开出第一家专卖店，但在此之前他们的产品在淘宝上的登录量高达26万多件，价格从几块钱到几十块钱都有，真的假的很难分辨，这时候消费者会非常迷惑。如果要追问这些产品的来源，我相信大部分可能与这家公司都无关，但这些产品却会持续对其造成不良的影响，十几年前的太阳锅巴事件就是一个例证。而遭遇这种烦恼的品牌，绝对不是一个两个。
成功的案例也有，说两个我自己历身其中的：一个是长生鸟珍珠粉，2004年的时候问世，通过互联网营销，06年成为网上珍珠粉第一品牌，今年CCTV还对其进行了两次专题报道；另一个是生物阳光EGF，06年开始在网上推广，目前已经成为在互联网上市场占有率最高的EGF类护肤品。
事实证明，网络营销对化妆品企业的好处颇多，其中包括低成本提升知名度、为发展地面渠道助力、迅速获取消费者意见并促使企业改进、获得良好的现金流转等。
既然有这么多的好处，企业为什么不都去做网络营销？
这里面既有技术层面、也有观念方面的问题。
从技术层面讲，化妆品是传统行业，缺乏网络营销必须的人才和资源，包括对互联网本身及一些营销工具、模型、方法的理解与实践经验，因而难以开展网络营销。
从观念方面讲，有许多企业的日子现在过得也不错，所以不去追求网络这种“虚”的东西；一些人觉得网络也未必能产生什么效益；网络对于企业，从某种程度上来说是一柄双刃剑。有些同行对互联网抱着既爱又恨的态度，不敢去做网络营销。我认为抱着想尝试但又恐惧它的不确定性的心态比较普遍。
互联网对化妆品企业的双刃剑特性
为什么互联网对化妆品企业是双刃剑呢？简单总结一下可以这么说：利用得当，可为企业发展加力；利用不当，则无端浪费资源，甚至对现有业务带来损害。而且，在目前情况下，有许多普遍存在的问题，也使企业犹豫不决。举个简单的例子：许多品牌都可能碰到一个让人头疼的问题，就是产品价格在网络上要比市面上低得多，而且消费者根本搞不清楚这些产品源是从哪里来的。地面经销商可能经常打电话来投诉，产品价格的统一对于化妆品企业来说特别重要，但企业在没有经验的情况下却又无法驾驭。看到这个情况，有许多企业就干脆彻底放弃网络市场。记得有一家知名企业在自己网站贴出的公告给我留下特别深刻的印象，大意是“本公司从不在互联网上销售产品，对于网络上的一切**产品均不提供任何保证，亦不为其担负任何责任。”
这样是将孩子与脏水一起泼掉的做法，对于企业、消费者来说，都不是最好的选择。尤其对消费者来说是很不公平的。实际上，我也曾经遇到这样的问题，并且让我非常头痛。但是这类问题完全是可以解决的，我们在这方面积累了许多有益的经验。
化妆品企业应该怎样对待网络营销
企业应该积极投身到网络营销中去，而不是采用鸵鸟政策。回避问题不是办法，只有正视才能解决问题。双刃剑用得好了，不会伤到自己，而是左右开弓，在市场上开疆辟土。
网络营销不仅对于创业之初的品牌具有重大价值，对于成熟的企业来说也是如此。就以前面提到的这个韩国品牌来说，若把互联网市场比喻成一个阵地，你不去占领，别人就会去占领，假冒伪劣品更会去占领，最后反倒连“真神”都没有位置了。这对于企业来说即使不能说非常危险，也有很大的损害。
就零售额而言，互联网市场仍然与传统渠道无法媲美，但由于中国互联网用户多数属于受过良好教育的意见领导者，数量也高达1.3亿，这个用户群体的影响力是任何传统媒体都难以望其项背的，因此网络市场绝对不容忽视。
化妆品企业在网络营销中经常碰到哪些实际的问题
如果是企业独立做网络营销，要解决问题是比较多的，首先就是要有精通互联网营销的人才、懂得网站制作技术、维护、运营的人才，还要有专门的客户服务代表。从零开始需要不小的投资。如果团队对互联网营销不是很熟悉的话，也有可能走很多弯路，浪费金钱和时间。如果有优秀的人才，那么所遇到的困难会少得多。
从现实的角度讲，与有成功经验的网络营销机构或者网站合作，是一个较好的选择，相当于把企业的网络营销外包给第三方，这样风险会低很多、投入少，弯路也会少走。
除了优秀的人才之外，对化妆品企业而言，哪些因素对化妆品的网络营销的成败具有决定性的影响
就网络营销的本质而言，与传统的营销活动并没有区别，因此起作用的因素也是类似的。我个人认为，成功地销售就是好酒加上好吆喝：首先得有好酒――也就是说，成功与否，首先取决于产品品质、安全性、效果等是不是过硬。假如这一点都做不到，吆喝得再好都无法持久。就算是一时红火，终究难逃被消费者抛弃的命运，而且前面的工作都白做了。这也是为什么我在寻找合作伙伴的时候，会非常谨慎地进行考察、验证的原因。
我接触过许多消费者，大都会遇到这样一个困惑，就是买不着适合自己的好东西，看着市面上那么多的产品，选哪个都下不了决心，就是因为听过太多宣传、用过太多产品、有过太多的失望了。但她们一旦找到合适自己的东西，忠诚度也会非常高。所以产品力是基础。
其它方面的因素，主要包括合理的产品定位、形象规划、卖点的设计、文案与视觉表现、能否合理利用互联网资源建立良好的品牌形象、推广活动、会员体系的建设、服务水准和消费者保障等。网络营销是一个系统工程。
如何理解网络营销是一个系统工程
是这样的，网络营销涉及的因素比较多，从开始做到最后成为一个知名度较高的品牌，需要有一个过程。有一夜成名的品牌，但那是以大量集中投入为代价，并且在相当长一段时间里能够承受巨额亏损，事实上多数企业都不具备这个条件。因此，将这个系统工程分解掉，把每一步工作都做扎实，对多数化妆品企业来说是一个现实而且稳妥的选择。
有一些企业心态比较急躁，期望立即就能得到回报。一旦没有得到快速回报，就放弃掉，从而失去一个发展的机会。所以这里再补充一下，做网络营销要成功，坚持和积累的因素很重要，事实上在传统营销中也是如此。
对未来前景的展望
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随着明星本土化策略的推进，代言人争夺战也悄然开始，本土化妆品企业也面临着前所未有的挑战。上海家化集团的副总经理王茁说：“外资品牌纷纷启用本土大牌明星代言，本土品牌固守的营销优势大为减弱，是时候思考并寻求新的营销兴奋点了。”根据日化行业的数据显示，国内化妆品行业3000多家企业，有超过90%的品牌都邀请过明星代言。从影视明星，到体育新秀，甚至社会名人都已然成为行业的品牌代言人。在谈及行业内明星代言的盛况，有业内人士戏称“国内的女明星基本都被请完了”。
由于明星资源有限，近几年来明星的代言费也是水涨船高：少则几十万元，多则过千万元。代言费攀升，加之外资品牌的卷入让广告营销成本大大增加，如此现状令多数本土企业望而却步，不得不开始探索真正适合自己品牌发展的广告营销之路。清华大学总裁班网络营销授课专家刘东明认为化妆品代言大部分没有使用好，造成大量资源浪费资源；如何用创意进一步榨取明星剩余价值是值得思考的。刘东明老师指出譬如碧浪邀请大S代言后，将微博命名为浪姐，而其工作人员模仿大S的口吻与粉丝互动，无形中延伸了代言价值。
9句话创造上亿价值，陈欧的亲身代言创造传奇逆袭。在那个1分39秒的镜头中，聚美优品CEO陈欧扮演着一个创业者，受到外界各种质疑、攻击、抹黑，仅仅因为太年轻。结尾处他奋起拳击，将眼前玻璃击得粉碎，简单包扎后继续踩着碎玻璃前进，“哪怕遍体鳞伤，也要活得漂亮。”大家记住了这个背影，并将镜头中的9句台词命名为“陈欧体”。还没有哪一种文字，能证明可以这么值钱。“大约是上亿的价值。”办公桌前，陈欧认真计算着“陈欧体”给自己带来的财富。最直接的，一个月内他认证的新浪微博，粉丝就由100万涨到了154万，比流行歌手陈羽凡还多出了3万。
趋势二、化妆品电商凸显马太效应，从“二八”到“一九”
“二八法则”被广泛地应用到商业社会中，通常用来反映在一个行业里，最优秀的前20%的品牌往往能占据80%的市场份额的现象。
但在品牌电商迅速发展的今天，这一规律却不断被改写。在2012年的化妆品类目天猫商家见面会上，天猫小二透露了天猫化妆品类目的运营情况：天猫商城里80%的销量，来自13%的品牌，惊人的呈现出“一九规律”。品牌的力量被进一步强化，而平台和渠道的影响力则再一次被削弱。“我们运营的执行力及能动性最多能支持30%的成交，70%的成交是由品牌驱动的。”天猫小二如是分析。
2012年，在淘宝上(包括商城)成交排名第一的品牌雅诗兰黛年成交额超过7亿元，前30大品牌的累计成交额超过50亿元，约占淘宝化妆品总成交量的四分之一。不难发现，天猫商城的马太效应愈发明显，而淘宝集市则呈现出明显的长尾效应。清华大学总裁班网络营销授课专家刘东明指出化妆品企业必须快速的走进品牌快车道，完成从卖货到卖品牌的转变，从货架占位到心智占位的转变。
趋势三、“化妆品口碑评价”成消费者购物风向标
根据百度数据研究中心的相关数据显示，2012年化妆品整体行业日均搜索指数较过去有所上涨，在8月甚至高达361万次搜索。在2013年年初，消费者对化妆品口碑的关注度比已高达15.3%，已超过品牌的关注度。消费者对产品、品牌和口碑的关注依旧遥遥领先其他内容，消费者对直接购买、产品查询的热衷度也远高于虚拟的资讯介绍。网民在对化妆品的选择中，口碑评价有相当高的认知度，这也使得口碑评价成为网民选择化妆品的重要参考，产品的口碑评价逐渐受到用户关注和依赖。
在化妆品的销售过程中，产品本身的口碑和护肤方法是网民关注度较高的内容。对比产品口碑，人们更希望了解某一产品到底会给使用者带来什么样的作用，倾向于自身的体验而不仅仅只是信任产品说明书。与此同时，消费者对护肤方法也尤为关注，更多的消费者迫切需要了解，除了产品以外不同的护肤方法到底可以带给皮肤什么不同的效果，因为在传统的化妆品介绍中，很少涉及对护肤方法的诠释与介绍；另一方面，一些护肤专家和达人，通过“护肤方法”的深入解答，增加了网民对护肤方法的关注度。
趋势四、男色空间，诱惑挡不住
由于女性对自身的关爱度的增加，男性将改变传统的粗犷形象，更加关注肌肤护理等相关产品，这一趋势目前已经有所表现。2012年男士化妆品搜索在节日期间有所上升，说明男士的消费习惯多集中在假期，这很符合男士的消费心理，这一心理因素也延伸到品牌层面。男士理性消费，更关注品牌，而非感性选择。清洁产品依然是男士挑选化妆品的首选，符合男士皮肤多油的特点。另外，主打男性魅力诱惑的产品受到市场追捧，凌士效应刮起的男色风潮，至今余热未减。如何将男性市场做大做细将是今后男性护肤品开发的重点。
趋势五、女性卖萌，儿童护肤品受宠
从前被忽视的儿童护肤品市场由于市场形势的变化也具备了巨大的潜力。未来女性仍将是家庭经济支出的主体，进入到2013年，中国的年轻父母将可能因为自身生活环境的优异而引导儿童的高消费；另外女性因为对年轻的渴望和对儿童护肤品无刺激的信赖将可能更多的选择儿童护肤品。细分市场上，孕妇、母婴专用化妆品销售火爆。儿童高端护肤品将成为极有潜力的市场之一。
趋势六、未来本土产品在非一线城市可能超越国际品牌
虽然，目前在国内的非一线城市的百货商场化妆品展柜中，产品销售仍然以外资品牌为主，外资产品对客流量的提升和人气拉动有一定的作用，不过，百货商场的相关统计显示，能够给商场和卖家带来可观利润和稳定客户群体的，意外的却是那些名不见经传的本土产品。随着这种趋势的进一步发展，在未来本土产品在非一线城市的发展空间还将逐步提升，最终可能超越大型的国际品牌。
二、三线化妆品品牌一般来讲都是区域优势化妆品品牌，都雄踞在自己的根据地里，为了实现全国品牌的梦想，其市场必须突破区域限制，向全国延伸。所以，2013年，二、三线化妆品品牌须实施“以点带面，横向整合”的市场策略，完成对全国市场的战略性布局。
趋势七、化妆品电商网销渠道分野，两极分化
消费者购买化妆品最基本的需求是什么？NALA化妆品创始人刘勇明总结首先是“安全、正品”，其次是功能性需求，最后才是品牌和价格。一是购买品牌官方授权的产品，利用品牌和网购平台的信用背书。二是基于店铺自身的信用背书。这两条逻辑衍生出一个现象：化妆品类目在商城和高信用等级店铺的成交占比明显高于其他品类。
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此外，依托于自身网站建立起来的“搭配网”，在开设团购业务之前，是一个以介绍服装搭配技巧和知识的专题类网站。由于自身拥有大量固定用户，团购作为该网站内的一个分支业务，运营情况非常乐观。
另外一个不得不提的团购模式就是奢侈品类团购网站。佳品网和秀团借鉴了美国最成功的品牌商品团购模式，积极填补国内高端商品团购市场空白。GUCCI新款真丝方巾、Longchamp零钱包、Vivienne Westwood羊毛披肩围巾等高档消费品都可在促销活动中找到。
不过，这些奢侈品一旦和“折扣”、“团购”这样廉价的字样搭上关系，其量只能算是昂贵的高端产品。把国际高端时尚产品带入了原本贴上“低价”标签的电子商务市场，迎合了电子商务市场越来越细分化，商品客群定位越来越精准的趋势。页面上昂贵的大牌能不能让消费者买账，现在还言之过早。
总体看来，国内团购网站类型林林总总，短期内数量爆炸式增长，使得团购市场出现同质化严重、靠底价恶性竞争、缺乏相关法律法规的监督约束使得消费者受骗等负面报道。
很多业内人士和专家对于今后国内团购网站的发展表示了一致的观点：团购市场很快会迎来洗牌，而最终能够生存下来的团购网站数量不会很多，甚至可能仅仅只有个位数。因为在众多的团购网站当中，少数具有良好信誉或者优质资源的网站将会占据超过80%以上的团购消费者，这些网站会越做越大，而其他网站则只能迎来关张的结局。
关键词：品牌化
随着网购消费者对商品品质心理期望值的提升，以及对“淘品牌”的认可度越来越高，网民已经开始从过去的“价格消费”开始向“品质消费”进行过渡，对产品质量的要求更为苛刻。
之前“小打小闹”的经营模式伴随着电子商务市场的日渐成熟和竞争的日益激烈，正在被慢慢改变着。取而代之的是一个个网络品牌的迅速崛起。那些在平台创建之初蜂拥而上，卖出一件是一件，即使是“虾兵蟹将”也能大把捞金的局面一去不复返。当电子商务模式越来越成熟，店铺之间的竞争越来越“惨烈”，如何在竞争中脱颖而出，众多的网店店主开始在经营思维上寻求突破。
柠檬绿茶、裂帛、Justyle、欧莎、摩登小姐等一批“白手起家”的草根卖家，从C向B逐渐转变、“进化”，不但拥有属于自己的品牌文化、设计团队、工厂以及和线下品牌同样的竞争实力，还懂得网络世界中的生存法则。产品品质、新款设计速度、售后服务、企业文化逐渐向正规化，规模化发展。
网店的大卖家们是中国电子商务市场发展之初的第一批试行者，当他们渐渐强大起来时，没有任何可移植的经验和可借鉴的案例，他们发展中所遇到的困惑或难题，只能不断的摸索和尝试。
购物网站作为公众的电子商务平台，在为商家提供前所未有的自由发展平台的同时，也为消费者提供了客观评价商品的机会，给所有购买者以参考。聪明的商家可以把它变做任何广告都无法比拟的口碑效应，并且通过评价来获得最真实、最及时的客户反馈，这对企业的改进和进一步发展无疑是最珍贵的。反之，投机取巧对于那些已经辛辛苦苦做到一定规模的网络品牌来说无异于“自杀”行为。对于已经打下的这片江山，如何守住它，每个经营者必须要想清楚的。
网络品牌是电子商务市场进化的结果，适者生存，物竞天择。进化势必会淘汰一大批不适应市场环境的形态，这些留下来的，日益欣欣向荣的强者们，带给我们的会是更加强大，并且能够生生不息一代代遗传下去的优质基因。对产品品质孜孜不倦的追求和坚持，就是他们强大的基因之一。
关键词：融资
2010年上半年，中国B2C行业共发生27笔投资，其中20笔投资披露了投资金额，总投资金额高达2.87亿美元，已接近2006~2009年4年该领域投资金额总和的一半。
行业专家认为，2008年前中国电子商务行业内的龙头企业还是在“花钱买市场”，即通过低利润率抢占市场占有率，而这个时候去融资要么无法满足投资商的要求，要么觉得大规模融资不划算。2007年开始的这一轮经济危机使中国产业转型加速，也“催熟”了中国电子商务行业.
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化妆品网络营销是指化妆品产品充分利用互联网等新媒体进行传播、互动、评价，促进传播行为的影响力达成，最终推动产品数量与销售规模的增长，与传统的化妆品营销“只关注过程，不关注效果；只注意信息传达，不重视信息反馈”有着根本的不同。化妆品实行网络营销，则不仅可以增加直销产品的比重，减少销售中介和促销费用，而且可以扩大市场覆盖面，提高运营效率，大大降低运营成本，进而提高经济效益。
1．2 化妆品网络营销的优势
化妆品网络营销与传统营销相比具有很大的优势，主要体现在以下几点：首先，可以与顾客充分互动。通过数据库，了解并储存顾客的行为和态度等信息从中选择合适的顾客（目标市场成员），顾客也可以在任何一台能够上网的电脑面前，即可咨询，实现互动沟通，在线完成销售交易；其次，没有分销环节，降低营销活动的费用。在网络营销的环境里，没有中间环节，能减少销售成本；最后，网络营销还可以通过顾客反应对市场策略，产品质量和价格进行测试和调整，用以改善产品和服务，在传统的介绍化妆品的方法中，仅限于报纸、广播、电视等几种方式，由于不同媒介存在的各种缺陷，使消费者无法全面的了解化妆品。
1．3 我国化妆品网络营销现状
目前我国网民数量大幅度超过美国，网民规模跃居世界第一位。从电子商务来看，网络购物已成为网络的主流应用，网 络 购 物 率 达 到25％。对 比 美 国 的66％，韩 国 的50％，中国的网购大幕刚刚开启。如今，化妆品已经成为在互联网上销售收入排名第三的行业，越来越多的网购消费者们正在或知名或无名的购物网站上搜索着、对比着、消费他们的产品，这是一个不争的事实，也是一个不可逆转的趋势。越来越多的品牌厂商试水网销，正说明了化妆品网上销售的前景和巨大潜力得到了众多品牌的肯定。化妆品行业在网购市场的消费群无疑是最庞大的，由此不难推断其网销前景可观。
2 我国化妆品行业网络营销存在的问题
2．1 网络营销认识不足
首先，化妆品“先体验，后购买”的消费习惯已延续百年、根深蒂固，这是化妆品采取网络销售渠道时首先要克服的“体验”难关。逛街是女人最重要的休闲方式之一。同时网上销售化妆品缺少了在店面销售时的面对面的服务附加值；其次，营销理念有待深化。网络营销不同于电子交易，其本身并不是一个完整的商业交易过程，仅仅是促进交易的一种手段。我们应该充分认识并接受这种新的营销模式，发挥其在产品推广和销售过程的积极作用。
2．2 化妆品网络营销环境差
在电子商务环境下，由于网络销售渠道使得生产者尽可能绕过中间渠道成员，剥夺了传统销售渠道的利益分配，排挤了传统分销商的生存空间；同时传统销售渠道部分客户资源的流失，目标的不一致与对现实理解的偏差等因素造成我国化妆品行业网络营销环境较差。虽然，近年来，我国互联网的硬件设施虽然有了很大的提升，但是互联网的软环境还存在很大的不足，有待于进一步丰富互联网服务业务。同时，我国互联网接入服务的费用相对于人们的收入水平来说过高，也在一定程度上制约了网络用户规模的进一步扩大。另外网络营销法制有待健全，存在技术、支付安全隐患等等。
2．3 网站建设存在很大问题
我国化妆品网站信息服务质量不高，主要是因为其网站的建设还停留在信息传授的层面上，其主要表现在如下几个方面：（1）网站模式单一，多以国外成功网站的模板，无新意没有竞争力；（2）网站收益不高，难以有效掌握应用效果；（3）在推广和宣传网站时，其力度不够，这主要是由于推广工具、网络营销资源及经验等都没有与之合适；（4）由于网站的更新速度慢；（5）不能全面地选购化妆品应用软件等。
2．4 营销策略不明确
化妆品网路营销策略水平不高，效益不佳。多数化妆品企业对网络营销这种特殊营销方式缺乏系统研究，还处于实践摸索阶段，没有形成一套适合市场营销的网络营销策略；营销策略仍然以产品为中心，没有及时地调整到以消费者为中心，营销活动的重点应该在于企业与消费之间的交互活动，而目前大部分化妆品企业的网络营销只是将企业基本信息到网上而已，更缺少与消费者之间的交互活动。同时，电子商务活动是一系列业务的组合，包括信息搜索、网上交易、电子支付、物流配送以及售后服务等环节，任何一个环节的不足都可能导致交易活动无法实现。网络营销更注重消费者需求的重要性，企业通过其良好的服务来满足消费者个性化的需求。因此，网络营销策略需要改进和创新。
3 我国化妆品行业网络营销的发展对策
3．1 树立正确营销观念
网络营销的基本目的虽然是为了促进销售，可以提升企业品牌价值、加强与客户之间的沟通、拓展对外信息的渠道、改善顾客服务等等。网络营销不只是商业交易的一种手段，还是一门科学。因此，企业的管理者需要学习和了解网络营销的知识，形成科学的网络意识，树立借助国际互联网改善经营、开发新产品、开拓新市场提高企业竞争力的网络营销观念。企业要对传统经营管理模式进行改造，重新设计和优化企业业务流程，建立科学的公司治理结构和强化内部控制制度，抓住有利时机开展网络营销。
3．2 完善化妆品网络营销环境
问题是企业和消费者在网络市场营销中最担心的问题。网上销售可以说是一个虚拟柜台因此买卖双方的信誉度是非常关键的问题。因此，要发展网络市场营销必须加速培育网络市场创造比较成熟和规范的信用环境，这就需要建立并完善相应的法律法规和认证制度。例如，对电子合同、电子签名的法律效力问题网上交易的经济纠纷问题，计算机犯罪等问题都需要具体化、规范化、法制化等等。建立合理的法律法规为其发展需要保驾护航。
3．3 加强网站建设
化妆品企业网站的建设是有效开展网络营销的基础，因此要加强网站建设，并利用好网站进行网络营销。首先要求从网络营销整体需要的高度来看待企业网站，将企业网站真正作为网络营销策略的重要组成部分，将网站建设与网络营销的真正需求结合在一起；其次，要重视网站的改版升级工作。逐渐增加更多电子商务功能，如在线采购、在线顾客服务、网上销售等；再次，网站上消费者应可以亲身体验产品，会享受到直接的、个性化的建议，加强相互的沟通，为消费者提供一切服务等等。
3．4 明确化妆品网络营销策略
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作者简介：刘桓(1979-)，男，四川南充人，苏州经贸职业技术学院贸易经济系讲师，电子商务师，硕士。研究方向：企业信息化、电子商务。在网络经济环境下，占网络消费很大比重的女性消费者群体对于化妆品的购买行为发生了巨大变化，在麦肯锡公司针对日本女性消费者行为的一次调查中就发现，在网上购买化妆品的消费者中，约有30％～40％的人只通过网络浏览并购买美容产品，不再考虑去实体店铺购买化妆品。综合以上分析，在目前网络购物环境成熟的条件下，中国化妆品网络销量将达到130亿元，国内化妆品类垂直网上商城将迎来新的一波热潮。
一、化妆品类垂直网上商城的现状及特点
虽然我国化妆品行业经过30多年的发展现已成为全球第三大的化妆品消费市场，但是目前由于国内C2C模式还存在众多弊端，其平台上的商家竞争还停留在一味追求低廉的商品价格的层次，由此导致化妆品的质量无法得到有效保障。网络消费者主要通过淘宝、易趣等C2C平台购买低、中端产品。在这样一个特定的背景下，化妆品B2C购物网站则可以凭借可靠的质量保证、专业的售后服务等优势迅速发展起来，最近出现了数十家不同规模的化妆品商城，如大家所熟知的丝芙兰、DHC、草莓网等外资企业和天天网、唯伊商城等。纵观国内化妆品B2C网上商城，目前仍尚未有突出的品牌，究其原因有化妆品的进货渠道复杂等，C2C的个人卖家占据极大的化妆品网购市场。
二、基于互联网的直复营销的形式与优势分析
(一)基于互联网的直复营销的表现形式
广义的基于互联网的直复营销包括CPS联盟、引擎营销和邮件营销等。广义网络营销核心方法有三项：CPS网站联盟(a11lances)、引擎营销SEM(search engine marketing)和数据库营销。前两种方法用于开发新用户，后者对客户保有和客户增值有显著作用。如图1所示：
CPS联盟(alliances)是从合作网站向目标网站吸引新用户，按有效订单额支付推广费用。CPS(Cost Per Sales)指以实际销售产品数量来换算广告刊登金额，即根据每个订单／每次交易来收费的方式。用户每成功达成一笔交易，合作网站主可获得佣金。
2搜索引擎营销SEM
搜索引擎营销SEM(search engine marketing)的目标是获取目标流量。引擎营销包含对网站采取动作，如修改文本和HTML代码、和引擎沟通或链接建设，以及影响网站在搜索引擎排名的“搜索引擎排名算法”，该算法由Google创始人布林和佩奇创设，含众多综合因素，如关键字频率、页面标题、外部链接，甚至网站域名的年龄，不同因素权重不同，引擎算法不断变化。
SEM引擎营销含自然优化SEO(search engine optimization)和有偿的付费搜索两种方法，后者如Google和百度关键字竞价排名，这两种方法都可以为网站带来足够的流量和知名度。
3数据库营销
数据库营销是指通过在网络以及网络之外的空间中把顾客资料转化成具体的推荐，数据库营销能预见用户偏好并进行销售推荐。推荐是指通过使用一个群体的偏好来向特定的个体推荐商品，从而帮助企业更容易找到他们的理想客户，并追踪顾客的消费习惯细节，除此之外，筛选推荐因顾客的交叉购买和增量购买有利于增加企业的销售额，增加客户对企业的价值。
数据库营销通过信息系统技术性实现。信息系统完成的工作有：收集客户偏好、通过客户偏好划分客户群、通过客户购物记录向每位客户推荐商品。系统能够从客户的历史购物和浏览行为以及客户对图书等商品的评论中学习。筛选推荐可以产生增量和交叉销售。
基于互联网的直复营销和客户化作为信息技术的产物，在当今时代具有很强的竞争优势，这点毋庸置疑，但并非每个公司都适宜开展基于互联网的直复营销模式，企业在采用基于互联网的直复营销渠道时，要兼顾业务要求和技术支持两方面。业务角度方面，如企业目标、企业规模、企业销售产品类型、销售周期、客户购买数量和频次等；技术方面，如企业现有能力是否可以支撑信息化投资，企业现有信息化应用状况等。
(二)化妆品商城采用直复营销的优势分析
与传统化妆品销售相比，化妆品网上商城直复营销吸引新用户阶段，以单次交易成本低胜出；而传统实体店铺在保留客户与客户成长期，因渠道销售附加值能力高具有明显优势。如果直复营销渠道附加值能力和实体店铺处于相同高度，直复营销模式在企业任何时期，不论吸引新客户、保留客户和使客户成长期都具备比较优势。
首先，吸引新用户成本低。基于互联网的直复营销媒体效果因可测量而节约吸引新用户成本，是基于互联网的直复营销的必然功能，也是它取代大众营销的根本优势。低成本吸引新用户是基于互联网的直复营销期初成功的必要条件。
其次，在客户成长期，直复营销只有和实体店铺具有同样的渠道销售附加值能力，才可能持续成功。渠道销售附加值能力高，指客户通过该渠道进行了交叉购买、增值购买或偏好购买，这在实体渠道的营销中可以看出，用户每次购买，因店员推荐销售附加值能力高。总之，基于互联网的直复营销成功的另一必要条件是渠道销售附加值能力高，必不可少。有调查数据显示多接触点使客户价值提升20％～40％。因企业价值不同，还可使用不同的方法保留、转化或者放弃客户，通过节约成本增加企业利润。
基于以上分析可知，化妆品网上商城基于互联网的直复营销成功的必要条件有两个，一是以单次交易成本低的方式吸引新用户；二是在客户成长期，基于互联网的直复营销的渠道销售附加值能力高。
刘 桓:我国化妆品网购商城的直复营销策略分析三、化妆品商城采用直复营销的策略实施
(一)通过CPS联盟计划吸引首批用户，使得单次交易成本降低
亚马逊找出网民经常访问的网站与他们联盟，经由这些网站更多的网民在亚马逊购物。这样一来，与亚马逊联盟的网站达数十万之多。由于众多联盟网站与亚马逊的合作，亚马逊的营业额增加了15％。和亚马逊联盟的网站可以分到5％～15％销售佣金，具体佣金比例视产品利润厚薄而异。亚马逊的CPS联盟计划开创了通过网络开发用户新模式。
(二)强化数据库营销，个性化商品的引导和推荐
数据库营销包括数据库的建设和与之相适应的营销模式的结合。通过对数据的收集和分析，可以制定出“最易打动的顾客及潜在顾客；与顾客建立起长期、高品质的良好关系；做到在适当时机以适当方式将必要的信息传达给适当的顾客、有效地赢得顾客的欢心、让营销支持更加有效益、建立忠诚度、增加利润”的营销方式，为精准营销和建立良好的客户关系打下坚实的基础。
如果单个客户表达的偏好非常类似，他们会被分到一个类。企业拥有一定数量用户对商品的评论和偏好后，就可以进行预测和推荐。预测的前提有两个：偏好的相关性和评分的共同性。高相关性说明客户的一致性，高共同性说明用户的一致性非偶然形成，是建立在大量信息基础上的。寻找高能力的销售附加值渠道，是基于互联网的直复营销的必要条件。引入高毛利新产品时，选择回应率高用户进行新产品推荐购买。
(三)制定合理有效的搜索引擎营销计划
搜索引擎登录及竞价排名目前仍是最主要的网站推广手段。竞价广告包括Google竞价、yahoo竞价、百度竞价、搜狗竞价、窄告等。而搜索排名包括付费排名、搜狐、新浪等推广型登录、百度火爆地带等。根据CNNIC的调查，有822％的网民是通过使用搜索引擎得知新网站的。因此，面向搜索引擎开展网络营销应该是开展网络营销的切入点和着力点。“竞价排名”物美价廉，竞价排名给客户带来一次访问最少的仅需03元，而且按效果付费，而传统的广告和市场推广活动要达到理想的市场覆盖面费用要高10倍以上，见效也远不如竞价排名来得迅速有效，尤其是关键字竞价排名服务(如百度竞价排名)，按效果付费。获得新客户平均成本低、针对性强，推广关键词不限等特点可较有效地保证网站推广的成效。
最后，信息化兼顾渠道实体化，整合渠道营销能力。采用以上方法同时注意节约成本，区别对待客户降低保留客户成本，增加企业利润。
从前面的对数据库的建立和分析，可以采用如“商品+目录”的营销方式，对经过细分的客户，采用精准营销的方式。特定的宣传和提供商品服务，可以降低促销成本，提高客户的反馈率。
四、结语
化妆品类网上商城决定采用基于互联网的直复营销渠道后，还要进行营销战略规划，确认公司现有资源按计划步骤推进实施方法，网络经济下消费者、受众的力量变得日益强大，因此，对营销信息的筛选以及对营销战略规划的清晰认识成为企业直复营销成功与否的关键。
［参考文献］
［1］Jennfier Grappone Gradiva Couzin．搜索引擎优化［M］．杨明军译．清华大学出版社，2008
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FANCL助理公关主任吴恺宁告诉记者，2004年FANCL带着一支胶原蛋白饮品进入中国内地时，市面上几乎没有口服美容品牌。之后～H2O+、DHC、雅芳等也推出了自己的口服美容品，均以胶原蛋白饮品为主。记者在屈臣氏发现，口服美容品已有一个专门的销售区域，品牌大概有五六个，除了化妆品企业推出的品牌外，还有白兰氏等保健品公司或生物技术公司推出的品牌。
另外，专业美容院也是口服美容市场一大渠道。据了解，广州很多美容院如芙蓉坊、四季康美等都已经引进口服美容产品，胶原蛋白类占据了大半壁江山，另外还有一些植物类养颜养生、减肥产品。专门做口服美容产品的法国欧康德（中国）有限公司总经理邓春平的主要客户就是美容院，她指出，“事实上口服美容市场是从美容院开始的，目前按销售量占比来看也是整个市场最大的，并且每年都以三四倍的速度增长。”
不过，相对于较为成熟的日本、香港等市场（欧洲近7成的女性通过口服胶原蛋白美容，而在日本及我国台湾地区也有近60%的女性常年服用胶原蛋白），中国内地的口服市场还处于起步阶段。比如FANCL在香港地区的口服美容品有80多款，而目前进入中国内地的只有6款。
在外用化妆品领域，欧美一直都是强者。而在口服美容品领域，领先者东移到了亚洲市场，尤其是以日本为代表的东亚市场。在日本，甚至便利店内也会有专门的货架陈列口服美容品。
而在日本潮流引进方面，中国台湾地区往往扮演着第一阶梯的角色。也因此，口服美容品在台湾也已发展相当成熟，在当地以康是美为代表的药妆店及各个便利店随处可见琳琅满目的口服美容产品。
中国香港地区对新的细分品类的接受度也相当之快。在香港地铁通道里穿梭，白兰氏等口服美容品牌的广告时常闪现。而以莎莎、万宁、卓悦、屈臣氏为代表的香港化妆品零售连锁，均为口服美容品辟出了专门的货架。在屈臣氏香港皇室堡店，口服美容品占据了20%左右的中岛货架及15%左右的背柜货架。
吴恺宁称，“一是内地市场专柜数量相对也少，二是进口审批需要一定的时间。”不过她强调，“品类少不等于销售占比少，内地市场很大，未来将陆续引进更多品类。”邓春平则指出，“这块市场保健品公司、生物技术公司及化妆品公司都有在做，不过由于技术门槛高、产品审批严格、对市场长期培养而需要持续成本等原因，目前口服美容市场还是一片蓝海。”
“小跑式”迅速增长
“2011年我国口服美容品的销售额大概在40亿~60亿，但在未来的5年内，口服美容品将每年保持80%~100%的高增长率。”肌言堂董事总经理黄祥泓告诉记者。由于口服美容品这一品类比较具有特殊性，AC尼尔森等权威调研机构的数据分类里也并没有专门的口服美容品类，因此业界只能靠统计和推算来加以估量。“2011年，口服美容品在化妆品销售总额的占比已经由2009年的3%提高到了10%。”“在未来5~8年内，口服品的市场份额将占到化妆品销售总额的40%以上，预计达到300亿元。”业内人士表示。
天勤总经理、知名品牌营销专家张兵武认为，中国美丽产业正处于新的消费升级阶段，内服美容处于爆发阶段，2012年是市场元年。他说：每一次消费升级都会孕育出有影响力的品牌。自然堂的成功便是护肤品市场消费升级的结果;由外在护肤到内在养颜，这是一次新的升级，我相信也会成就市场黑马。更重要的是，目前渠道正开始一场终端品类革命，作为一个具良好利润空间的差异化品类，口服美容产品正好满足了这一革命的需求。美丽消费升级与终端品类革命两大因素结合，必然成就新的领跑者。
据了解，目前口服美容店的销售渠道主要集中在百货商场、专营店、专业美容院及电子商务，其中，百货、化妆品专营店作为主力渠道销售占比基本在五成左右。不过在专营店的销售中，有一个比较明显的现象就是基本集中在屈臣氏、万宁、SASA等外资专营店，尤其是屈臣氏表现得更为突出，其美容饮品专区已经涵盖肌言堂、UTU、颜如玉、娇源、养生堂等十余个口服美容品牌，众品牌共同占据了相当大的陈列面。
此外，专业美容院也是口服美容市场一大渠道。据了解，广州很多美容院如芙蓉坊、四季康美等都已经引进口服美容品。同时，电子商务作为新兴的渠道也正在崛起之中。“其实对于口服美容市场，还有一个隐形的渠道，那就是直销，其市场份额也不可小觑。”黄祥泓表示。
据悉，FANCL就在香港开设了营养补充品专门店，以一种新业态深耕口服美容及营养品市场。其执行董事袁文俊表示，在邮购、网购、大型个人护理连锁店等传统的营销渠道外，设有健康及皮肤分析设备的营养补充品专门店将会是未来发展的趋势，FANCL将计划在不同市场开设更多这类型店。记者发现，一些美容院也开始出现“食疗吧”等形式的销售区，其主要目的是对消费者进行食疗咨询，然后根据情况提供相关的口服美容产品。
业内营销专家吴昊指出，口服美容市场的发展将催生集健康测试、皮肤营养咨询、口服美容品销售为一体的新业态。按照目前的发展速度，这种业态在5到8年内将逐渐成形。国家发改委宏观院公众营养与发展中心主任于小冬也指出，“营养健康产业包括各种营养健康食品和皮肤营养护理产品、营养原料，还包括各种营养素以及动植物提取物等新资源食品；设备仪器制造以及相关的教育、培训、咨询、检验、认证等。”
吴昊预计，中国内地口服美容市场未来肯定会像香港、日本市场那样，与化妆品、微创美容形成三大鼎足领域。
专营店的彷徨
“没特色、没销量、没利润”这是众多日化专营店面临的共同问题，因此，在对新品类的渴求上，专营店显得有些迫切。而口服美容品作为一个新的品类，很多专营店在作出选择时还是有些许彷徨。
作为本土领先的化妆品零售连锁，拥有300多家直营店铺的娇兰佳人应是品牌紧盯的对象，但在目前的娇兰佳人门店里，还没有发现任何口服美容品的身影。而与娇兰佳人选择“不动”的专营店，在我们周围俯拾皆是。
其实，细心人士稍作分析也不难判断其中缘由。根据目前专营店渠道最大的特点来看，专营店接近80%的门店仍处于三四线城市，集中在一二线城市的优质门店并不多，而三四线城市的市场对口服美容品品类的接受度有限已无庸置疑。因此，这一特点将会直接导致，专营店的消费群与口服美容品这一高于一般护肤品的细分品类的消费群在匹配度上存在错位，从而进一步导致品牌在这一渠道出现分销障碍。
另一连锁界的大佬亿莎美程，在考虑是否引进这一细分品类之时，也表现得较为谨慎。据知情人士透露，对口服美容品这一专营店新鲜品类，亿莎美程一直抱有较大兴趣，而他们的计划是想在门店建立一个口服美容品类专区。类似于护肤品、彩妆品一样，进行资源整合，几个品牌陈列在一起形成一个完善的品类专区。之所以，亿莎美程现在还迟迟没有进一步的动作，知情人士进一步透露，“主要是在对品牌的甄选上，他们还没有拿定主意。”
另外，在与众多日化店店主讨论该品类的可操作性时，他们的顾虑则主要表现在以下几方面：
首先，口服美容品属于食品、保健品的范畴，如果专营店想要引进这样的产品时，则需要办理相关的食品经营许可证才能销售，一方面是办证的手续繁杂、麻烦，更多的还是出于食品安全的顾虑。
其次，口服美容品与护肤品不同的是，其保质期较短，一般为18个月，如果是固体或者粉剂之类的口服品，最大的保质期也只能达到24个月。保质期短，对于产品的销售与库存都提出了不小的挑战。
第三，则和口服美容品与专营店本身的定位有关。专营店的消费者，其消费力有限，而对口服美容品的消耗则是要很大的。拿198元/盒的产品来说，如果内装10支产品，平均一天服用一支，那一个月就接近3盒，算下来一个月单单在口服美容品上的消费就接近600元。按一般专营店定位，这样的消费选择明显较难令其目标消费群产生兴趣，最终，专营店也很难产生很好的销量。
当然，也有部分专营店主对于这种新品类较为看好。他们认为，增加这种新的品类，可以在优化专营店目前品类结构的同时，还能为门店产生连带销售。专营店有较大的空间来将“内调外护”的概念发挥得淋漓尽致。
网络营销势头强劲
“市场规模小、发展潜力大、风险很高、国家标准尚未形成”是业内形容口服美容品市场的几个特点。
在过去的2010年中，口服美容品全国市场的规模大概只有20个亿左右。它的发展潜力大是在于它过去3年中和预测未来5年中，它会以 300%～500%的速度增长，也就是说，如果发展顺利的话，大概在2015年会达到200亿的市场规模。风险高表现在两点。第一在于这个市场进入的门槛也比较高，它需要高质量的研发团队、产品科学含量以及生产工艺。第二，消费者的消费习惯和消费观念需要引导。它不像一般的护肤品，消费者都知道洗面奶和爽肤水的作用，但是关于内服的美肌保养品，例如你给她一瓶BB饮，她会问为什么要喝这个？喝BB饮有什么好处？其实BB饮就是维生素B族和各种的酶类的精华，可以补充维生素，达到抗氧化的作用，由内而外调理身体。这需要销售人员推广产品效果，而这个教育成本是非常高的。
如何更好地推广产品，做到有效营销是所有从业者应该深思的问题。
而时下网购的力量越来越大，对于口服美容品来说亦是不可错过的机会。据了解2011年中国化妆品网购规模达到了372.6亿元，增幅为66.6%。预计未来几年，化妆品网购仍将保持较快增长，到2015年化妆品网购交易规模将超过1200亿元。中国化妆品网购在继续保持较快增长的同时，市场将开始进入整合期。未来一两年，化妆品电商领域甚至有可能出现上市企业。
“互联网已经是生活的一部分。”肌言堂董事总经理黄祥泓在接受媒体采访时表示，“消费者购买美容品的消费过程在网络中是围绕认知、考虑、偏好、购买、购买后这五个层面展开的，因此我们品牌传播活动及产品的网络营销也是针对这五个方面进行设计的。我们通过网络品牌活动、官方网站、微博、口碑营销、团购、秒杀等各种网络营销方式逐渐渗透入消费者的生活及消费轨迹当中，由此来与我们的目标消费群进行最有效的沟通。”
目前肌言堂已经建立了立体化的网络营销渠道，包括官网商城、淘宝官方旗舰店；也在一些大型的电子商务平台进行销售，包括卓越、当当、2688等；同时大力发展网络经销商部分。
除了网络销售平台以外，肌言堂的官方网站以及官方微博都是肌言堂目前主推及消费者直接进行互动的窗口和平台，每天关注和转发微博的粉丝就达到上万人。
有业内专家指出，电子商务模式的运用对化妆品行业来讲是一条能令企业迅速发展的“高速公路”，具有传统营销渠道无法比拟的优势：低廉的广告成本与销售成本、目标客户的精准定位、一对一个性营销的制定、丰富而全面的资讯等等，在不久的将来，化妆品行业中的大部分企业必然要经历从传统渠道营销模式向电子商务营销模式的变革。
面对来势凶猛的互联网营销时代，特别是资讯传递速度越来越快的网络信息爆炸时代，化妆品业企业必须学会利用电子商务展开企业品牌、产品的全面营销。
企业推进电子商务营销要树立全员参与意识，也就是要实现全员电子商务营销氛围。电子商务营销，需要全体员工的参与，包括老板。因为电子商务平台是一个即时平台，任何时候、任何地域，都可以展开营销服务活动，不受时间、地域限制，只要拥有互联网平台和相关设备，比如宽带、电脑等。但是，如果没有树立全员参与的意识，哪怕有这些平台，也会成为闲置的资源而无法发挥其效应。
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尽管门户、社区、微博、SNS、即时通讯等平台在网络营销领域都各具优势，但要想精准高效互动地达成营销目标，则需要多平台的立体整合与融会贯通。腾讯公司网络媒体产品部助理总经理刘曜向记者表示：“目前，腾讯泛关系链营销的产品体系由三部分组成。首先是品牌的互动平台，包括腾讯持续性的主题活动、用户的口碑系统、企业官方的空间、粉丝的累计体系，以及资讯平台等；其次是社交的交互系统，包含QQ农场、牧场、魔法卡片、QQ秀、送礼物等；第三是腾讯内容植入系统，包括用户在上传图片、文章的时候，对品牌信息的理解和加入。只有这三部分内容做到真正融会贯通，才能领会到互动数字营销的独有魅力。”
在法国娇兰面向18――35岁的年轻时尚女性推广幻彩流星粉球的宣传期里，就借助腾讯AIO首页、女性频道和音乐频道实现了海量曝光及大面积广告位置展示，成功吸引到1.5亿人次的浏览。当关注人群完成“寻找你的幻彩流星”与“幻彩涂鸦”两个游戏任务后，即可通过IM将活动信息发送给好友，促动其在好友关系链中的二次、甚至是多次传播。而中华在推广魔丽迅白牙膏时，借助“约会阿凡达网络活动”，邀请网友在线设计自己的阿凡达形象，同时配上中华牙膏带来的迅白笑容作为约会装扮，进行在线约会。通过对腾讯网、腾讯视频、QQ秀AVATAR互动平台、IM等众多平台的整合与互通，借助平台与产品之间的深度结合，真正达成了品牌所期待的实效传播效果。玫琳凯也曾借助腾讯平台，发起 “选择舒颜关键词，完成妙语创作”的文字小互动，把试用装作为激励用户参与的主要奖品，利用“一键转载Qzone日志”、“QQ秀徽章”、“邀请好友机制”充分调动QQ、Qzone好友参与活动。
事实证明，在web2.0时代，消费者已从单纯的信息接收者变成了接收和信息的参与者，双向甚至多向互动才是当下网络营销的核心。DCCI的调查数据也充分证明此番趋势。调查报告显示，用户在网上交流品牌信息的行为相当活跃，有近八成用户会在和好友聊天时交流品牌信息，近九成的SNS用户在SNS上交流品牌信息。另据Nielsen在Facebook上做的广告效果研究显示，带有好友信息的品牌信息及通过好友feed传播的品牌信息，在品牌提及、广告识别、预购度等广告效果指标上都胜过常规硬广。无论是法国娇兰、玫琳凯或是中华魔丽迅白牙膏在营销实战中，都通过跨网络媒介平台的整合，借助刺激机制，有效地调动了用户关系链的自传播，使得品牌或产品信息能够自然地融入到网络用户关系链的传递过程中，通过事件或活动，带动了用户和品牌（产品）之间的互动和交流，最终实现海量曝光和有效传播。
团购渠道 拉动日化网络销售大幅增长
艾瑞咨询的《2009-2010年中国网络购物行业发展报告》显示，2009年网购约分割掉化妆品销售总额6%至9%的销售份额，且全国化妆品网购总量估计突破150亿元。继雅诗兰黛、欧莱雅等集团开通网上销售后，宝洁、联合利华也开始把更多的目光放到了网络。近日，占化妆品团购网市场份额60%以上的聚美优品宣布，2011年将全面提速，除了投入两个亿进行品牌宣传外，还将在全国布局物流中心。业界预测，化妆品的多元化销售渠道是必然的趋势，网络已成为2011年化妆品销售的重要渠道，团购网已成化妆品必然渠道。
日化行业资深专家谷俊认为，价格是化妆品团购网最大的竞争力，“根据薄利多销、量大价优的原理，团购网可以给出低于零售价格很多的折扣”。记者在浏览各大化妆品团购网时也发现，这些网站每天推出为数不多的几款化妆品，折扣力度强悍，每单团购成交价大都低于5折，很多都在2折左右。盛世传美首席营销顾问吴志刚向记者指出，“对于化妆品行业来说，团与不团并不是问题，因为团购网已经是一种必然趋势。”聚美优品CEO陈欧也指出，化妆品已经从品牌营销阶段进入体验营销、口碑营销阶段，而有几十万注册用户的团购网就能达到口碑相传、体验介绍的作用，因此会成为化妆品未来的重要渠道。
而本土品牌则在2008年就开始尝试与化妆品团购网合作，如广州肌言堂相关负责人在接受采访时表示，他们在2008年就开始操作网上团购化妆品。该负责人指出，虽然化妆品团购所售出的化妆品利润远远比不上卖场，但是销售量非常大。在不少日化行业业内专家看来，在目前化妆品领域外资品牌已经占据大部分市场份额的状态下，网购将是未来中国本土日化品牌可能对外资军团发起挑战的重要战场。
视频选秀与影视剧植入受到日化企业青睐
2010年9月，伊卡璐在腾讯网上发起了一场针对年轻消费人群的主题视频选秀活动。该活动就是要借助腾讯庞大的网络关系链，使带有品牌信息的活动视频大范围传播，最终达到伊卡璐品牌在目标人群中曝光和渗透的目的。活动抓住年轻用户群“喜欢音乐”、“喜欢搞怪”的特点，号召网友上传自己录制的音乐视频。通过整合视频、QQ音乐、Qzone、BBS等平台拉动好友互动，这场名为“感洗感唱”的视频选秀活动迅速吸引大量网民的关注和参与。两个月的推广期里，伊卡璐收获了18.5亿次海量的品牌曝光，比天文数字更吸引人的，是活动的精准达到――参与活动的人群在地域分布上，排名在前十名的访问来源地中，符合伊卡璐产品线下重点推广区域的广东、浙江、江苏、山东、福建等经济发达地区占比达37%；在年龄分布上，18-35岁主流年轻消费人群，占比高达72%。常规而言，对企业来说，实现海量曝光和精准营销之间是存在矛盾的，而借助腾讯平台上的好友关系链，伊卡璐的视频选秀活动无疑实现了海量曝光和精准到达之间的高效统一。
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3亿微博用户你抓住了多少?
化妆品行业先后经历了广播、电视、杂志、报纸、网络等形式的营销媒介。传统媒体的价值链由信息——内容——广告——商品——消费五部分组成。在微博的价值链中，这个链条循环时间被大幅度缩短或代替，信息的主题无须经过繁复的行政审批，从而节约了大量的时间和成本。
相对传统网络营销方式，微博营销最大的一个区别就在于“圈养”。如植村秀中国官方微博现有94744个粉丝，这意味着植村秀每一则消息，就有近10万微博用户能第一时间接受该信息，不会出现传统媒体广告时的信息流失情况，通过植村秀的粉丝转发或“@”给他们的粉丝，达到再次传播效果。在转发或“@”过程中，品牌的曝光率不断提高。
此外，微博营销借助于多媒体技术手段，将文字、图片、视频等方式联合使用，对化妆品新品进行描述，令用户更加立体、直接地了解产品信息。微博的灵活性让我们看到传统营销策略的碎片化和局限性。
3亿以上的新浪微博用户，有多少已为化妆品品牌捕获?截至目前，尚无权威机构进行全面统计。但我们可以从各大品牌的粉丝数量及微博数上获得些许信息。截至记者发稿，欧莱雅(中国)官方微博粉丝数达132641，微博4297条;佳丽宝微博粉丝数达88158，微博3774条;悦木之源粉丝粉丝数达70930，微博6575条;植村秀微博粉丝达94744名，微博2234条……
上述数据中，我们不难发现品牌粉丝数量多少，与品牌知名度及品牌微博数等因素存在一定关联。
目前，大多数化妆品品牌均利用其官方微博平台品牌信息，内容包括新柜开幕、周年庆活动、新品上市等。这类微博目的明确，广告性强，通过粉丝转发的功能直接传达品牌信息，引导粉丝消费。
9月21日11：01，悦木之源微博“苏州美罗商城悦木之源今天正式开业啦!开业前三天，尊享五倍积分;同时参加美罗百货商场化妆品满980送108，满1980送258……”
9月19日10：40，佳丽宝官方微博“佳丽宝北京中友百货专柜9月28日隆重开幕!将在北京中友百货举行大型促销活动，专注@佳丽宝转发本条微博并@五位好友，21日—27日期间持手机微博转发画面，至中友专柜，即可获得100元现金抵用券……”
内敛委婉型：重品牌价值传播
并非所有品牌都在微博上大声“吆喝”卖产品，对另一些企业而言，微博的品牌传播价值远高于其促销价值。他们利用其微博平台品牌公益活动消息，以此传播品牌价值。
近日，欧莱雅在微博上大力宣传“计划”，推行公益助学项目。
