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2．1凝聚群相关定义
假设两个节点间的关联度是这两个节点直接交互行为的综合，等同于节点间的直接信任度，详见下节．Web社会网络包含着一个庞大的用户集，这些用户随着交互的深入而形成不同的关联度，在关联度的作用下会逐渐形成多个以某些用户为中心的簇集．这些簇集具有簇内连接紧密、簇间连接相对稀疏的特点．定义1（凝聚群）：凝聚群是由Web社会网络中关联度较高的用户（节点）聚集形成的簇集．本文中认为凝聚群之间相互独立不重叠，每个用户属于且仅属于一个凝聚群．我们将凝聚群整体记为O．下文中将节点i的凝聚群记为O（i）．每个凝聚群内部节点之间的关联度不同，因此引入群凝聚度的概念．定义2（群凝聚度）：一个凝聚群的群凝聚度是该凝聚群内节点之间关联度的平均值相比于群内节点和群外节点之间关联度平均值，记为η．一般认为节点之间之所以能构成一个凝聚群是因为他们之间的关联度大于他们与群外节点之间的关联度，因此有η≥1．一个凝聚群内的节点之间的关联度越高，群凝聚度就越高．在高凝聚度的群体里，每个节点都倾向于表现出相同的信念［11］．凝聚群作为整体具有群凝聚度，同时，凝聚群内的每个节点与它所属的凝聚群之间也存在不同的关联度，与所在凝聚群之间的关联度越大，在群内的影响力就越大．定义3（影响力）：节点在凝聚群内的影响力CO（i），i是它对凝聚群内其他节点之间关联度之和相比于凝聚群内所有节点之间的关联度之和的比值．对于凝聚群的划分采用的是MFC（MaximumFlowCommunity）算法［13，14］，该算法的基本假设是：网络中的最大流量由网络“瓶颈”的容量决定，而在具有簇结构的网络中，网络“瓶颈”由簇间连接构成．经过反复识别并删除簇间连接，网络簇能够被逐渐分离开来［13］．根据MFC算法，我们认为凝聚群内部是一个弱连通图［12］．一旦划分好凝聚群就会形成一张映射表，每个节点都可以在映射表中查找到相关凝聚群的所有成员信息，若i不属于任何凝聚群，则可以看成是特殊的凝聚群———只包含一个节点的凝聚群．一个群体的凝聚群划分示例如图1所示．图1中包含3个凝聚群G1、G2和G3．凝聚群内的粗线表示高关联度．G1和G3之间的浅色细线代表存在一定的交互，但是关联度不高，G1与G2完全不存在交互．
2．2信任度相关定义
假设有节点i（称为源节点）与节点j（称为目标节点）．定义4（直接信任度）：若节点i对节点j具有直接交互历史，则i对j的直接信任度是节点i根据交互历史信任节点j的程度，记为Di，j．定义5（群信誉度）：若节点i、j分别属于不同的凝聚群，则节点i对凝聚群O（j）中与i有过直接交互的节点的直接信任度综合，称为群信誉度TGi，O（j）．群信誉度如图2中所示．其中虚线代表节点间有直接交互历史，红色节点代表i，黄色节点代表j．定义6（群直接信任度）：群直接信任度是凝聚群O（i）内所有与节点j存在直接交互的节点对于j的直接信任度综合，记为DTO（i），j．上述定义6中，j节点可以是群内也可以是群外．群直接交互情形如图3中所示．定义7（群间直接信任度）：群间直接信任度是凝聚群O（i）中的凝聚群代表对凝聚群O（j）的群信誉度．记为GdTO（i）O（j）．由于凝聚群之间不一定存在直接相连的信任路径，因此我们引入群间间接信任度．定义8（群间间接信任度）：群间间接信任度是凝聚群O（i）通过其他与凝聚群O（j）直接相连的凝聚群获得的群直接信任度的综合．记为ITO（i）O（j）．由于计算群间间接信任度的公式可以包括群间直接信任度的情况，本文将他们统称为群间信任度ITO（i）O（j），群间信任度如图4所示．图4（a）为两个凝聚群直接相连的情况，图4（b）为两个凝聚群之间通过第3个凝聚群连接，其中k为中间凝聚群内的一个节点．定义9（凝聚信任度）：凝聚信任度GTO（i），j是凝聚群O（i）对节点j的群直接信任度与群间信任度的综合．凝聚信任度的概念相对应于传统信任模型中的综合信任度．上述定义中出现的符号和说明见表1．
3、GC－Trust模型设计
3．1模型主要思想
GC－Trust模型主要考虑的是群与群之间、群与节点之间的这两种信任关系，通过关联度较高的节点聚集形成凝聚群，从源节点i所属凝聚群的角度帮助i判断目标节点j是否能够信任，能够令模型更好地体现出凝聚群的作用．假设已经存在多个凝聚群：1）搜索是否存在从O（i）到O（j）的路径（路径上最小单位均为凝聚群），若不存在则将信任度设为0．5；2）若存在凝聚群的路径，则节点i、j之间一定存在着某种关联（根据弱连通图的特性可以证明）分为下面两种情况计算凝聚信任度GTO（i），j：a）若j在O（i）内，则GTO（i），j等于群直接信任度DTO（i），j；b）若j在O（i）外，综合群直接信任度DTO（i），j和群间信任度ITO（i）O（j）计算GTO（i），j．GC－Trust模型的框架图如图5所示．主要包括5个部分：凝聚群的划分、凝聚度与影响力计算、群直接信任度计算、群间信任度计算以及凝聚信任度计算．系统会在信任度计算开始之前就划分好凝聚群，当用户需要进行信任度计算时，首先根据凝聚群内的成员用户计算凝聚度以及相应的影响力，接着从凝聚群内的角度出发计算对目标用户的群直接信任度，再从凝聚群之间的交互计算群间信任度，最后将3者综合得到凝聚信任度．
3．2群凝聚度的计算
群凝聚度η决定了节点依赖凝聚群的程度．凝聚群的群凝聚度越大，节点也就越倾向于相信群体的直接信任度，反之则节点就越不相信群体．群凝聚度的度量也存在多种方式．例如信任关系与环境关系密切，人在陌生的环境中，会非常依赖朋友以及其他信任关系，而在熟悉的环境中则不会．因此，凝聚群的凝聚强度应该与群所处的外在环境相关．在实际应用中，一个节点通常具有非常不均衡的出入度，交互也存在多种形式，甚至是单向的交互，如微博上的关注就可以单向的，因此凝聚度采用平均值的方式来计算：信任度计算群直接信任度和群间信任度群直接信任度是将凝聚群O（i）看作一个整体，只要O（i）内存在与j直接交互过的节点，即可根据式中：max为路径强度；O（s）为凝聚群O（i）的邻居凝聚群．计算群间直接信任度GdTO（i）O（j）时，选举凝聚群O（i）的群代表k，通过计算k对O（j）的群信誉度来代表O（k）对O（j）的信任度．凝聚群代表既需要有一定的群内影响力又需要对目标凝聚群内节点数量接触得尽量多．
4、相关对比实验
采用Advogato数据集进行仿真实验，验证本文所提出的GC－Trust的准确度．Advogato数据集中将评分共分为4个不同的等级：Observer、Ap－prentice、Journeyer以及Master．比较3种算法：GC－Trust、TidalTrust［2］以及基于AffinityGroup［9］的信任预测准确度，并对结果进行分析评价．实验的硬件配置为：Intel（R）Core（TM）2DuoCPU2．20GHz，2GB内存；软件环境为Windows7，开发工具为Eclipse3．5．本文进行了2组实验，第1组实验是基于同一数据集进行3种算法对比实验；第2组是基于特定特征的凝聚群进行对比实验．
4．1基于同一数据集的对比实验分析
将数据集表示为有向加权图，共包含有14016个节点和51398条边，并将信任等级映射为0．1、0．3、0．6、0．9．由于原始数据集中高信任度的节点过于集中，且具有较高的出入度，凝聚群的划分效果不理想．而在本实验期望的数据集中，高信任度节点形成的凝聚群能够尽量分散，尽量少的交集．因此首先对数据集进行预处理．将4个信任等级分别映射为0．9、0．3、0．6、0．1，同时将数据集中的度为0节点删除，在剩下5000多个节点中采用MFC算法进行凝聚群划分，得到凝聚群共有2042个，其中划分失败的凝聚群共有271个（我们认为群凝聚度小于1即为划分失败），占到总凝聚群的13．2％，失败的主要原因是由于真实的数据集中凝聚群是可重叠的，而本文中限定凝聚群相互独立不重叠．
篇2
EMBST模型的处理流程如下:(1)社会网络关系的获取。根据用户所需Web资源的初步检索，抽取出全部功能性属性相同、非功能性属性不同的Web资源，然后对其中的各个子网进行拓展，使得有关联的、离散的初始社会网络相互连接起来，拓展处理算子见下文。(2)建立不同信任等级Web资源圈。结合下文中基于谱分割算子将这些不同的社团区分开来，在此基础上根据各个模块的信任度评价指标来确定不同信任等级。(3)社会网络映射。将形成的各个不同的局部的网络圈子映射到最早的检索结果中来，从而实现可信Web资源的选择。
3、Web资源信任增强选择算法
限于检索单个Web资源所获得的数量有限，这样会导致所得到的关系矩阵可能会比较稀疏，容易导致形成的社会网络存在很多孤立子网，而这些子网中部分子网在真实的网络环境中又是有关系的，所以本文将借助于更多的网络信息，通过社会网络的拓展处理算子对一些孤立的子网作进一步的拓展，以丰富原有Web资源社会网络关系。
3．1拓展处理算子
首先，矩阵G1中会引入很多的初始检索中无关的资源，将这些资源删除，重新整合关系资源，那么就得到了一个新的矩阵G2，如果在G2中有两个资源相似度为0，但同时G1中有资源认识他们，那么就可以利用中介位置的资源求取他们之间的相似度。
3．2基于信任度的谱分割算子
由于上面得到的关系矩阵，实际上是所有的Web资源混在一起的一种社会网络结构，因此需要运用相关的方法将其根据不同的信任级别区分开来，这里采用社会网络中的谱分割算法［11］(spectralpartition)将这些不同的社团区分开来，在此基础上根据各个模块的信任度评价指标来确定不同信任等级。
4、仿真实验和结果分析
4．1系统评价方法
这里采用B－Cubed评价方法［12］，具体描述如下，假设带搜索的Web资源或服务在搜索引擎上的返回的结果集合S的大小为M，对其进行人工划分的结果为K'，经过系统处理输出的结果为K″，K'(S)表示人工划分中包含S的集合，K″(S)表示系统输出划分中包含S的集合。
4．2实验设计
一个外出预定系统实例。客户端调用此组合服务进程，指定出发地、目的地、出发日期，最后返回执行结果到客户端。组合逻辑如图2所示:先执行计算里程服务S1，然后机票订购S2与汽车票订购S3选择执行，它们与宾馆订购S4可并发执行。假定每一个抽象服务分别包含了若干个具体服务，各个具体服务的信任度参数采用随机方法在一定范围内生成加手工修改方式(制造不可信节点随时间变化的欺骗行为)，参数取值范围设定为0＜R≤10。系统采取文件读入的办法，从事先准备好的文件读入仿真检索服务的执行结果。实验环境为100M局域网，算法运行微机配置为Inter(R)Pentium(R)DualE21401．6GHz处理器，1GB内存，操作系统为WindowsXPSP3，算法用Java实现。
篇3
Keyword：network；thefourthmedia；networkmedia；thesecondmediaera；networkasavirtualworld
网络是什么?十多年中有过许多回答。今天重提这个问题好像有些幼稚，但是事实并非已经清晰。首先声明，我不是从工程技术的角度来探讨网络的本质，而是追问网络的文化社会意义所在。似乎可以说，本文探索的是网络对于“人”或“人类社会”来说是什么。网络无疑已经对当今社会产生了深刻的重要的影响，它向前延伸的每个新进展，都使网络在远离起点的时候越来越需要人们反思它的社会本质。
一、网络概念的变迁和网络发展以及与此对应的人们认识的丰富和深化
网络的概念表述，大致按时间的顺序，出现了后面的概念。有的说网络是“第五媒体”，是排在包括杂志在内的传统媒体之后的。有的说网络是“第四媒体”，是排在不包括杂志在内、在新闻传播意义上的传统媒体之后的。有的说网络，只提“网络媒体”，而回避了“网络作为一个整体是什么”的问题。还有的说，网络实际上是“信息平台、虚拟空间和商业平台”。有的说网络开辟了“第二媒介时代”、“第二世界”。而今，更多的人干脆不追问“网络是什么”，而只是用经验和直觉来从传统的框架来观察网络新媒体，如博客、维客、流媒体、网络电视等等。
这些概念的变迁真实地表现了我国学者、研究者和业界对网络认识的轨迹。从泛泛地谈网络是什么到具体地谈论网络的形态——“网络媒体”、“新媒介”；从既成的大众传播媒体的框架“内部”来理解网络到从更大框架——与传统社会、传统媒介时代对立的大视角——来理解网络；从具体的媒介形态的递进和演化上升到能够意识到媒介代际的更迭；从试图研究网络的本质到暂时放弃本质等待网络自身发展成熟后解答。这个轨迹明显地体现出人们对网络研究的深入，也从侧面折射着网络自身的成长。
二、网络的本质在争议和反复中渐渐显露
如今网络已走过童年期，童年期的网络远未成形，甚至看不出轮廓，人们只能根据有限的、暂时的现象近于臆测网络的本质。今天的网络展现出成熟期的某些特征，表现为：网络发展从早期的直线上升到现在的平稳上升，无论是网络用户，还是网络的技术的原创推出，都展现了同样的趋势。网络用户告别了此前的疯狂的增长，而原创性的技术也放缓了研发的脚步了。“三个月一年”的“互联网年”节奏[1]和“光纤定律”[2]已经成为一个沉入历史的辉煌记忆。这些现象都证明这个网络的本质已经渐渐浮出水面。我们知道每个新事物的发展都有一个成熟期，也就是形态和属性基本“定型”的时期，甚至是“类型化”的时期。这就是我们追问网络本质的根据，这是一个网络相对定型可以理解的时期。
不懂得历史，我们永远不知道自己是谁。同样，不知道网络在历史上出现的概念和理解，我们也无法直接推断网络的本质，从源流开始梳理，我们不仅可以更清晰地把握本质，而且能够更准确地把握不同时期的网络研究，懂得它的价值和意义，明了它的缺点和局限。下面对历史的角度对网络的概念进行梳理：
（一）把网络看成是“媒体形态的一种”的阶段
“网络是什么”的问题最早是用“网络与媒体的关系”的方式提出来的。这是因为媒体尤其是大众传播媒体关系到人类“最重要的精神交往”。人们最渴望理解的是，网络对于当今时代“最重要的精神交往”——大众媒体有何种影响的问题。研究者首先把网络看成是媒体形态的一种，把网络看成是传统社会中大众传播系统中的一个媒介形态。这种理解很显然无法容纳网络中表现出来的如此之多的异质的、非大众传媒的特点和属性。把不同的东西混淆到一起，显然是牵强而缺乏说服力的。这个思路无法真正解决网络的定位问题，更无法达到对网络本质的思考。
作为“媒体形态的一种”，先后出现了“第五媒体”、“第四媒体”或“第四媒介”的概念。具体考察，从时间序列上说，网络不是“第五媒体”，更不是“第四媒体”或“第四媒介”，这点已有公认；从承载内容的性质和符号载体上说，网络也不是“第五媒体”、“第四媒体”或“第四媒介”。理解后一点有些复杂，我想从“媒介的特质”和“传播的意义”两个角度来说明。
首先从“媒介的特质”的角度考察。我们知道，信息的载体是符号，符号传播是媒介的形式的本质。新闻意义上的大众媒体，包括报纸、广播、电视三大媒体。他们的最大特质是各自拥有独特的符号系统。报纸主要靠文字；广播主要靠音响；电视靠以影像、声响为主，文字为辅。独特的符号系统，是识别三大传统媒体的基本依据。而网络的符号仍然是文字、声音和影像，只是综合利用，并没有创造出新的传播符号。
然后，从“传播的意义”的角度做考察。传播的内容是新闻、神话传说还是历史知识也是媒体定位的标志。“三大媒体”都是在“新闻的意义”上谈的。所谓在新闻的意义上，是指他们都以新闻为本位，为重要任务。而网络显然是信息的集散地，它包含了不同的形态组成，如“网络媒体”、电子公告、实时聊天、电子邮件等等。他们各自具有不同的特点和旨趣，从总体上网络传播是“大杂烩”，并没有形成对新闻的重点强调。
以上分析看出，把网络从“媒体”或“媒介”的角度，进行传统或习惯意义上的排名归队，无论是“第五媒体”、“第四媒体”或“第四媒介”，都是不妥当的。
（二）把网络的讨论分解到“网络具体形态——网络媒体”的讨论的阶段
网络与媒体关系探讨的突破，就是把“网络媒体”的概念从宏观抽象的网络的大概念中抽取出来，而从网络的一个形态组成来考察，单兵直入的讨论获得了成果。
“网络媒体”的提法，就是在这个认识背景下升温的。2000年后代替“第四媒体”的概念，“网络媒体”成为人们讨论网络时的主要探讨对象。[3]“网络媒体”的界定有很多困难。其中最重要的代表就是在网络传统新闻网站媒体和商业网站媒体，我们可以明显地感觉到，他们具有某些大众传播媒体特征，具有“准大众传播媒体”的特性，因为庞大的网民规模支持着网页的浏览率。当然“按照传播学的定义，一种媒介使用人数达到全国人口的1/5，即可被称之为大众媒介”。[4]所以即使目前的有着庞大的受众群，也不能断言它已经成为大众传媒；但是根据互连网的发展趋势，我们可以肯定“网络媒体”成为大众传媒是未来的必然。这个阶段的探讨进入了网络的具体形态组成，讨论因为具体化而更为集中，对象的特性也更为清晰，“网络媒体”概念的出现表明人们对网络的认识开始深化。
“网络媒体”的概念回答了上面的疑问：网络作为整体不是媒体，但网络的组成部分“网络媒体”是媒体；我们可以暂时搁置是“第几媒体”的争论，至少从“网络媒体”概念中，我们长期感觉到的网络具有的“大众传播”的性质终于落到了实处，而不必忍受这样的困惑：一方面强烈感觉网络的大众传播媒体的属性和特点，一方面却清楚地察觉到网络与传统大众传播媒体的巨大差异。这两个感觉形成了一个在传统认识框架里解决不了的悖论。“网络媒体”概念破解了这个难题。
“网络媒体”回应了此前我们关于网络是“第几媒体”，是不是媒体的讨论；同时网络与“网络媒体”的不同，也暗示和提醒了研究“网络是什么”的复杂和困难。
（三）“网络媒体”不过是传统媒体在网络空间的“延伸”
进一步的追问是，“‘网络媒体’究竟是什么样的媒体”？具体化这个追问，我们需要搞清楚“网络媒体”有哪些特点和意义。它与传统媒体有怎样的不同？是本质意义上的不同还是表面的差异？前面搁置的问题再次提出，它与传统的三大媒体是什么关系？网络媒体是一个突然侵入的不速之客，还是一个和睦友好的邻居？是一个熟悉的同类还是一个陌生的异类？
从媒介符号来说，传统媒体各有自己独特的符号语言系统；而网络媒体没有。“网络媒体”的新闻载体仍然是传统媒体的符号语言系统，包括文字、声音和影像。从这个意义上说，“网络媒体”似乎并不是一个完全陌生的异类，而是一个似曾相识的邻居。“网络媒体”并不具有本质意义的特殊性，更多地是传统媒体在网络空间的“模仿”和重新组合。
从内容上说，无论是网络传统新闻媒体网站，还是商业网站的新闻传播，都是传统媒体的新闻传播的“延伸”。新闻网站从内容到形式，极大程度地依赖着传统媒体的资源。商业网站在主要意义上也只是传统媒体新闻的重新组合，而非本质意义上的颠覆或反叛。
所以，把“网络媒体”理解为传统媒体在网络空间的“发展延伸”，是一种合理的逻辑。网络媒体是延伸，而不是创新；是熟悉的再造，而不是陌生的闯入；是文明的变迁，而不是文明的断裂或者重生。
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（四）把网络看成是“信息平台、商业平台和虚拟空间”的阶段
这个阶段，人们看到了网络的不同功能取向和复杂的性质。正像“网络媒体”概念的提出一样，“信息平台、商业平台和虚拟空间”这个表述同样表达了人们分门别类研究的努力。既然整体的认识很难达到，我们不如分别表述这个复杂的对象。“网络媒体”概念是对网络组成形态的个别研究，而“信息平台、商业平台和虚拟空间”的提法则是对网络功能的总体上的分类研究，前者是微观的，后者是宏观的。这些认识终于深化和丰富了人们对网络的理解。而不是简单地、机械地为网络做一个定义。
同时，“信息平台、商业平台和虚拟空间”这个表述的意义还在于，超越了“媒体”的说法。这个提法能够从更宏观的层面认识网络的社会本质，为未来更准确地理解网络提供了一个台阶。但是，我们不能停留在一个分类的视角，如果网络什么都是，那么也什么都不是。我们仍然需要一个更本质的概括。
（五）网络就是虚拟世界
具体的、分类的角度看问题解决了许多基础性的问题，那么我们来从宏观的角度考虑问题。网络媒体和传统媒体相互映照，那么“网络媒体”的母体网络呢？网络的对照物是什么呢？找到网络的对照物和联系，我们似乎也就可以找到“网络是什么”的答案。这个思路接近马克思探究“人是什么”或“人的本质是什么”的思路，马克思如此定义：“人的本质……是一切社会关系的总和”，“人的本质是人的真正的社会联系”。[5]
经由关系、联系来解释本质，是一个合理的路径。由此知道，“网络是什么”，当然也可以从网络与对照物和网络的全部联系中，认识网络的位置、特点和作用，那么“网络是什么”的问题也就得到一条清晰的出路。
“网络是什么”的长期争论展现了研究对象自身的复杂性和多变性。其复杂表现为网络上形态众多，作用和影响各异；其多变性表现为网络上原创技术出现周期很短，网络组成部分新成员不断增加，新功能不断开发，原有的形态也随之发生了变化。
以前的研究思路就在这里出现了问题：我们长期从“网络和媒体”的角度来试图认识网络的本质。结果证明不成功。我们在探讨“网络是不是媒体，是第几媒体”的时候，长期纠缠不清，认识混乱。我们把“网络是不是媒体”这个问题抛开，跳出这个狭隘的怪圈，直接讨论网络对于人意味着什么？
用信息流的观点来看待网络可能更能接近网络的本质。信息总是从一地流向另一地，信息的复杂流动，也可称为精神交往，成为信息时代的非常重要的内容。美国的“信息高速公路”计划，就是一个推动信息流动的计划。所以，如果把信息比喻为乘客；那么网络上的形态组成，如“网络媒体”、电子公告等就是在道路上奔跑的汽车；网络就是道路。三者的关系就是“乘客、汽车和道路”的关系。同样，我们观察另一个系统，信息依然是乘客；各种形态的传统媒体是在道路奔跑的汽车，比如报纸、广播、电视等；现实世界可比喻为道路。那么我们面前有两条道路，道路奔跑着形态不同的汽车，汽车里坐着乘客。
这个比喻的意义在于，把网络和现实世界看作是同等的存在。虚拟世界和现实世界相对存在，互相作用和影响。那么，网络能够承担这样大的比喻么？网络有资格成长为足以与现实相对而存在的“第二世界”么？
从历史上看，李普曼提出了“拟态环境”的概念，日本学者藤竹晓提出“信息环境的环境化”的概念，[6]这些概念都传达出这样的含义：在一个走向信息社会的时代里，大众传播媒体营造的信息空间，已经构成了一个区别于现实环境的“第二环境”，也即“信息环境”、“拟态环境”，尽管当时这个环境还没有足够完整、真实和独立。而在今天，这个“信息环境”、“拟态环境”在网络的催生下已经相当成熟，甚至形成了夏学銮使用的“网络社会”[7]，开辟了马克·波斯特提出的“第二媒介时代”[8]，发展出一个张允若提出的“第二世界”。[9]那么我们将面对着刘建明提出的“双重存在”的“社会”（即领土意义上的国家社会和超级信息和观念全球化的社会）。[10]
我们深知，网络在传播技术方面的优势远胜传统大众媒体，它对“信息环境”、“拟态环境”的构成起到更为巨大的作用。社会演变的信息化，信息传递的网络化，这两个趋势就决定了未来的时代是一个新的时代，在这个时代里，现实社会和虚拟社会，现实世界和虚拟世界，第一世界和第二世界，对立而存在。既相互渗透，又相互联结和影响。
如果从世界的角度来理解，那么此前的“道路和汽车”的比喻，可以置换为比喻为“大地和房子”的比喻。那么显然存在着两种“大地和房子”，现实大地上建造着现实中的传统媒体形态；虚拟大地上建造着虚拟中的网络媒体形态。在本质上，虚拟大地不是“上帝之城”，只是现实大地的一个变形的折射；同样在本质上，网络媒体形态不是“创新”的产物，而是传统媒体形态在虚拟大地上的折射，也是延伸。
这个比喻超过了传播的意义，而是建造了一个“精神交往”的世界。如果说，传播毕竟强调的是信息的流动和疏离个体的连接；那么“世界”的概念显然要大得多，它包含了驻留和传播，固守和变迁，稳定的秩序与流动的革命或者改良等等。
最后笔者的观点水到渠成，“作为虚拟世界的网络”超过了“作为传播媒介的网络”，更充分而且有说服力地解决目前网络理论解释中遭遇到的困惑和纠缠，也是我们对网络本质认识发展的新阶段。
[参考书目]：
[1]方兴东：《“网络社会化”新时代的来临》，参见陈卫星主编：《网络新闻和社会发展》，北京：北京广播学院出版社,2001
[2]闵大洪：《网络传播研究亟待加强》，载《新闻与传播研究》2000年第1期
[3]闵大洪：《网络媒体定义与中国网络媒体生态环境》，参见邓炘炘李兴国主编：《网络传播与新闻媒体》，北京：北京广播学院出版社,2001
[4]杜骏飞：《网络新闻学》，北京：中国广播电视出版社,2001
[5]《精神交往论——马克思恩格斯的传播观》，陈力丹，第1版，北京，开明出版社，1993年8月
[6]郭庆光：《传播学教程》，北京，中国人民大学出版社，1999
[7]彭兰：《网络传播概论》，北京，中国人民大学出版社，2001
篇4
消费主义视域下《涨价歌》的传播
1．《涨价歌》涉及双重消费
《涨价歌》的歌词幽默诙谐、歌手声音动听、内容丰富多姿，画面剪辑功夫也十分了得。大众在面对这样一个视频时，可以从繁忙的工作中解脱出来，获得暂时的愉悦、放松心情。在这个层面上来说，他们消费的是视频本身，是其中的娱乐元素和视觉、听觉上的满足感、享受感。从另一方面来看，人们看重的不是《涨价歌》的使用价值，而是越来越注重的符号价值，即它带给人们的符号意义，是其中所代表的或象征的意义。从传者的角度来说，他花费时间和精力制作视频，是为了追求成名、获得成就感，展现自己的个性与能力，并获得自我认同和愉悦感。在这个过程中，传者消费的是自我价值，是源于自我整合的需要，并以此来增加自信和身份地位。
从受者的角度来说，在观看《涨价歌》的过程中，人们消费的不只是视频本身，还对它进行了意义消费。首先，他们消费了视频所带来的传者的意识形态。《涨价歌》中传者明显的态度是批判发改委调高油价，给人民的生活带来了不便。在视频传播的过程中，这种意识形态也跟着得以传播，最终在网络上形成一个互动的虚拟群体，他们有着共同的乐趣，共同的利益，共同的看法，他们通过转载传播的方式来达到心灵沟通的目的。传播在有形地进行着，但是意识形态却在无形中被越来越多的人消费。
其次，油价上涨这一事件本身及外延的意义也通过视频得以消费。《涨价歌》这一视频不是孤立存在的，它依托着油价上涨这一现实基础。通过观看视频，人们能更深刻地理解其暗含的意义：油价上涨，但人们的工资却没有变动，相对地，他们的生活水平就会下降。所以，恶搞视频《涨价歌》在消费主义的背景下，并不是简单地对图片的消费，对有冲击力的视觉、听觉的时尚元素的消费，还有更深层次的象征意义的消费。这两种消费形式，反之又促进了其在网络上的传播。
2．《涨价歌》与使用满足论
恶搞视频《涨价歌》满足了人们缓解内心压力、讽刺批判现实、叛逆的消费心理需求。个性、张扬、享乐的消费主义是恶搞产生的环境，人们追求轻松、进行娱乐的个性化消费方式是网络恶搞产生的社会心理。具体来说，主要体现在两个方面：《涨价歌》满足了人们讽刺批判现实、缓解内心压力、寻求释放的心理需求。恶搞是一种轻松幽默的内容，在恶搞文化下，人们可以感觉到一种自由和颠覆。通过对油价上涨的恶搞，公众可以将潜在的、压抑的愤怒与不满间接地发泄出来，并将对权力中心的抵制情绪用不涉及政治敏感问题的方式表现出来。同时，他们也通过网络发出自己的声音。在视频的制作、转载、评论中满足自己的需求，张扬自己的个性风格，在获取信息和满足享乐的同时，他们也将网络视频作为传声筒，实现了自我价值，增强了自我认同感。
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1.3评价模型与指标通常,工程型基础设施网络的健康程度取决于网络自身的拓扑结构合理性和运行状态的效率与稳定.万州城区电力网络的建设与运行数据表明,影响网络结构的健康因素有网络完备度和凝聚度、网络层级关联度、局部稳定成份比例以及网络节点脆弱性等4个方面.网络健康运行则应该维持荷载在整个网络中的均衡分布,避免容载比过高.社会网络分析方法中的密度、凝聚子群、K-核、Lambda集合、切点和中心度等计算模型可以对这些指标予以对应的定量计算.由此,建立健康评价模型和指标。
2计算过程
2.1网络拓扑结构评价1)网络整体完备度网络密度公式可以测定网络整体完备程度,计算公式。P为网络密度,L为网络中实际存在的连接数,n为网络中实际存在的节点数.现状电网整体完备度为0.0493,凝聚力系数为0.308,节点间平均距离为4.038.规划电网整体完备度为0.0271,凝聚力系数为0.277,节点间平均距离为4.245.由此,现状电力网络的整体完备度及凝聚力系数均小于规划,节点间平均距离大于规划,说明现状电力网络的完备度优于规划(图5和6).2)网络局部稳定度“K-核”(K=1,2,3…)是建立在点度数上的凝聚子群概念,表达一个子图中的全部点至少与其他子图中的“K”个他点相连.由此,“K”值越高、“K-核”占比越高,则该网络的局部稳定成分越多,网络整体也就越稳定.现状电网中,“2-核”共有19个,占网络整体的35.85%,其中变电站节点9个,线路节点10个.规划电网中,“2-核”共有58个,占网络整体的59.79%,其中变电站节点35个,线路节点28个.规划电网的“2-核”成分明显高于现状,局部稳定性有较大提升(图7和8).同时发现,变电站A17在现状与规划电网中都不是“2-核”成分,急需提高其稳定性.3)网络层级边关联度“Lambda集合”是网络整体结构稳定性的评价因子,通过网络中某2个点的“边关联度”指数给出定量测量.边关联度指数可标记为s(i,j),等于为了使得这2个点之间不存在任何路径,必须从图中去掉的线的最小数目,该值越大二者之间的关系越稳健.由Ucinet软件计算可知,现状电网有1,2,3,4和5等五个级别,边关联比例分别为100%,50.94%,33.96%,11.32%,3.77%;规划电网有13个级别,边关联比例分别是100%,73.20%,54.64%,37.11%,27.83%,20.62%,11.34%,8.25%,6.19%,5.15%,4.12%,3.09%及2.06%.对比发现,现状电网50.94%的边关联分布在“2”以下,规划电网54.64%的边关联分布在“4”以下.由此,规划电网的边关联度指数(s)更高,整体稳定性优于现状(图9和10).4)网络节点脆弱性“切点”是网络中联系的关键节点.一旦去掉,网络将分离成多个独立的部分.分析切点在整个网络的占比,可衡量网络的节点脆弱程度.计算可知,现状电网中“切点”占比为30.19%,规划电网为25.77%.两者在节点脆弱性上的差异性不明显(图11和12).
2.2网络运行状态评价为避免网络局部出现过载,需要使直接荷载与过境荷载两种不同类型的电力荷载在网络中处于均衡分布的状态,需要对网络运行中上述两种荷载的分布情况进行评估.1)直接荷载均衡度①节点荷载压力度数中心度用来衡量单个点在网络中占据的核心性,该值越高越处于网络的中心位置,往往也意味着更大的荷载压力.度数中心度可以分为两类:绝对中心度与相对中心度,前者根据与节点直接相连的节点数目,测量出来的中心度可称为“局部中心度(localcentrality)”,后者是前者的标准化,适用于对不同规模的网络进行横向比较,本研究选择相对中心度作为衡量节点荷载压力的指标.公式为Dss(n1),(2)式中,Ds为相对度数中心度,s为与某一节点直接相连的对象数,n为节点数.计算可知,现状电网A19(500kV),A11(220kV)的相对中心度最高,其值分别为0.19和0.17;其次110kV变电站节点A1,A9,A13,A12,A7及线路节点a29,其值分别为0.11,0.09,0.09,0.09,0.09和0.09.上述节点相对其他节点而言,面临着更大的荷载压力.规划电网A19(500kV)的相对中心度最高,其值为0.22;其次A11(220kV),A1(110kV),A9(110kV),B12(220kV),B33(220kV),A13(110kV)和A12(220kV),其值分别为0.15,0.13,0.12,0.11,0.10,0.09和0.09(图13和14).分析得知,现状电网A11(220kV)有过载风险,虽然规划电网增加了2个220kV变电站(B12,B33),但并未降低现状A11的过载风险.②网络荷载压力“度数中心势”能评价网络的整体中心性,可评估网络运行中荷载的整体分布情况,防止网络出现局部失衡.2)过境荷载均衡度分析中间中心性测量的是一个点(线)在多大程度上位于图上其他点(线)的中间.在网络中,中间中心性高的点(线)需要承受更多的过境荷载压力,容易出现过载问题.中间中心性主要通过“中间中心势”和“度数相对中间中心度”予以测定.前者适用于评价网络整体,后者衡量单个节点的中间中心性.对比可见,规划电网中线路的中间中心度有所下降,过境荷载压力有所缓解.同时,可以看出现状电网中间中心度高的线路主要集中在A19(500kV)及A11(220kV)变电站,这在一定程度上也反应出了供电的层级关系,规划电网在增加了500kV变电站B17后这种情况并未得到改善,相反使得A11及A19周围过载线路更为密集,因此规划电网在进行与B17配套的线路设计时存在缺陷.
3结论与讨论
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(一)从参与网络文化的主体构成来看，青年人的网络社会化对和谐社会的建设存在一定的潜在影响。当前网络媒体主要的宣传、传播、引导的对象，大部分是出生在改革开放之后的年轻受众。他们是推进改革开放大业的希望所在，是构建社会主义和谐社会最有活力、最积极的一代。但同时也是最容易被西方敌对势力所蒙蔽和利用的一代，也是在维护社会稳定的工作中最难于引导、说服和教育的一代。由于网络提供的是一个介于“似”与“不似”之间的虚拟社会，对于青少年来说，它很难形成像现实世界那样强烈的社会规范，在网络中完成的社会化过程很可能附带网络影响的消极部分。在这种情况下，和谐社会的建设还应包含建设主体主体意识的培育，它加大了和谐社会建设的难度和复杂性，改变了以往人们文化的传播途径，要求将社会的主流文化传递给青年个体，使个体接受主流的文化的价值观念和行为规范，保证社会的正常运行。
(二)从网络文明建设的艰巨性、复杂性和综合性看，它对和谐社会建设提出了全新课题构建和谐社会离不开网络参与。网络作为一把双刃剑，在提供人们表达意愿渠道、促进个人发展等方面，对和谐社会的建设功不可没。同时，又给构建和谐社会带来了全新的挑战。如何引领网络文化发展的前进方向，如何净化网络环境，如何更好地加强网络管理，回答这些问题是新时代下和谐社会建设的题中应有之义。维护网络安全，净化网络环境，引导网络文化，强化网络管理成了构建和谐社会的重要组成部分。
(三)从上网群体与不上网群体的构成看，易形成信息分化，不利于中国社会结构的优化及和谐社会建设我国互联网分布的城乡差别和地区差别是十分严重的。尽管我国网民规模已跃居世界第一位，但从互联网普及率上看，各地区的互联网发展差异依旧明显。在东部沿海地区和部分内陆省份，以及直辖市，互联网水平发展较好，普及率高于全国平均水平。但在中西部地区，互联网水平发展较为滞后，网络普及率低于全球平均水平。这种信息分化，不利于中国社会结构的优化。现代社会是一个信息社会，信息是第一资源，城市中的知识分子，政府机关和大型的工作人员等一小部分人不仅掌握着经济资源、管理资源，而且还掌握着为现实社会服务的信息资源。而其它较低的社会阶层由于经济、文化条件的限制，很难参与到网络文化中来。这不利“五个统筹”的实现，更会影响到社会主义和谐社会的构建。
三、和谐网络:和谐社会建设的内在要求
(一)加强虚实和谐建设
对虚拟现象的认同，首先需要观念的更新。如前所述，网络和谐社会是是建设现实和谐社会的必然要求，是和谐社会系统的重要组成部分。它要求执政者转变执政视角，从关注现实中的社会建设转移到现实和谐和网络和谐的共同建设。在信息化建设的今天，领导干部不关注网络社会的呼声和网络文化的建设，就不能全面地、真正地理解和谐社会建设，就不能彻底地、有效地解决社会矛盾。
(二)倡导和谐管理
首先，“和谐”表示不同事物“相应”且“配合得当”，多种要素相统一，本身蕴含着，而不是求同灭异，这就要求执政者对网络管理抱持“尊重差异，包容多样，抵制错误和腐朽”的积极态度。其次，要认识到由于我国还处在社会主义初级阶段，一方面社会问题、社会矛盾一定会在网络上显现甚至被夸大，另一方面，网络管理和网络文化的建设还有相当长的路要走。但是这种矛盾和冲突大多属于人民内部的利益冲突，和谐社会理论是党的执政理念和执政方式、治国理想和治国方略的一次大飞跃。
篇7
1．3社会网络与积极拖延研究发现，积极拖延是不确定创新活动中管理消极情绪的有效策略［8］，积极拖延者会依据任务复杂程度、资源消耗程度来选择拖延的方式。尽管积极拖延者被证实拥有更强的自我调节能力、更突出的压力偏好和时间知觉能力［21］，但在完成任务过程中依然会面临信息缺失、情绪焦虑等情况。作为有限理性、有限意志力的个体，即便积极拖延者具有高超的问题解决能力，面对上述情景还是可能对自我效能感的判断产生偏离，继而影响对任务特征的判断和创新行为的实施;而社会网络的存在可以使积极拖延者及其网络成员在信息、资源和情感等不同层面进行交互与协调，帮助个体做出较为客观的评判。其中，咨询网络提供了与任务相关的信息、技术、知识等传递的通道，情感网络则成为团队成员相互支持并建立信任的载体。团队成员身处社会网络之中，一旦个体呈现出积极拖延行为，信息的交流分享会使其进一步强化内在动机，情感的交流则是舒缓压力的绝佳手段，上述因素均能够帮助积极拖延者高效、及时、创造性地完成任务。Michinov等通过实证研究发现，如果个体能够积极融入咨询网络，获得情感支持，将有效降低拖延对绩效的负面作用;个体参与度的提高也能增强积极拖延对创新绩效的正向预测力［8］。随着个体在咨询网络中的中心性逐渐提高，信息传播范围不断扩大，知识的融合促使个体的创新技能得到强化，有利于积极拖延者完成预期目标;虽然信息共享有利于创新想法的传播［22］，但信息传递过于密切则不利于获得异质信息，限制了创意发挥，降低了信息的识别效率［23］。咨询网络中心性程度高的个体往往掌握了项目中的核心资源、重要知识和关键技术，其他成员容易对其形成信息依赖;该个体在任务紧迫的情景下一旦表现出积极拖延，高频率的信息共享势必会进一步压缩创新思考的时间，难以识别有效信息，进而导致创造性下降［24］;而该个体在网络中的影响力和控制力又促使创新惰性或低绩效的创新行为在整个团队中快速扩散，最终对团队整体的创新绩效带来损害。因此，积极拖延者的个体创新绩效会随其所在咨询网络的中心性程度的提高而呈现出倒U型的变化规律，过高或过低的咨询网络中心性特征也许并不能促使积极拖延者一定表现出较高的创新绩效。基于上述分析，做出如下假设:H4a:咨询网络程度中心性在积极拖延与个体创新绩效的关系中起着倒U型调节作用;H4b:咨询网络中介中心性在积极拖延与个体创新绩效的关系中起着倒U型调节作用。随着个体在情感网络中的中心性逐渐提高，与团队成员之间建立的信任关系将更为稳定。由于信任水平与个体创新绩效之间具有显著的协同效应［22］，当个体决定通过积极拖延来高效地达成任务目标时，成员间的高度信任能促使个体以积极的情绪投身于充满风险的创新活动，情感上的相互支持使得积极拖延被赋予更多的认可，高水平的信任氛围为积极拖延提供了更多的资源利用渠道，有利于积极拖延者完成预期目标。然而，一旦个体与团队成员之间建立高强度的感情依赖，从众行为极易滋生，如果个体不善于独立思考，即便是积极拖延行为也容易同化为消极拖延行为，而团队成员间的高度信任又使得个体的消极拖延行为无法有效识别和监控［25］，最终难以完成高强度的创新任务。因此，积极拖延者的个体创新绩效会随其所在情感网络的中心性程度的提高而呈现出倒U型的变化规律，过高或过低的情感网络中心性特征也许并不能促使积极拖延者一定表现出较高的创新绩效。基于上述分析，做出如下假设:H5a:情感网络程度中心性在积极拖延与个体创新绩效的关系中起着倒U型调节作用;H5b:情感网络中介中心性在积极拖延与个体创新绩效的关系中起着倒U型调节作用。通过对既有文献的梳理发现，从社会网络的视角对团队成员拖延行为与创新绩效之间的关系重新进行审视，既是对已有积极拖延行为研究的完善，也是对社会网络分析领域的扩展。本研究将借助情景实验，在模拟创新任务的完成过程中，对团队成员在情感网络和咨询网络中的社会中心性指标(情感网络及咨询网络的程度中心性和中介中心性)、积极拖延程度及个体创新绩效进行测评，深入探索积极拖延、社会网络结构特征及个体创新绩效之间的关联机制，同时也得以对创新过程中的合作、拖延等行为现象及其与创新绩效的关系展开更为真实的描述。由于个体的情绪性特质被证实与拖延行为和个体创新绩效显著相关［10］，因此本实验将个体的情绪性特质作为实验的控制变量。
2实验设计与实施
2．1实验对象和实验步骤本研究选择武汉和温州两所高校商学院的合作机构为实验被试的来源，以企业家联谊会、温商发展研究会、行业协会、商会以及参与校企合作项目的企业家或经理人为研究对象，以电子沙盘培训项目为实验内容，实验教师设定每个季度的完成时间，并在实训过程中通过倒计时的形式提示每个季度运营还余留的允许操作时间，要求参与者按照预先设计的流程完成实训并进行关键变量的测评。具体实验步骤如下:(1)第一阶段实验以参加电子沙盘实训的42名企业家为被试展开实验，每位成员被要求独立完成连续3年的电子沙盘操作，个体之间不进行任何形式的交流与合作。每位被试在实验开始前填写情绪性特质量表，实验结束后被要求当场完成积极拖延量表。(2)第二阶段实验以参加电子沙盘实训的68名企业家为被试展开实验，被试被随机分为10组，每组5－6人，分别采用强制要求和一般引导两种方式进行积极拖延的情景控制。其中5组被试被要求组内成员在开始各个模块操作前必须通过交流合作以尽可能充分利用团队资源，实验教师将各个季度运营时间的前五分之一时段屏蔽，被试只能在余下时间内展开操作;另外5组被试只是对组内合作提出建议，但并未做出强制性要求，且能够在整个时间段独立安排各自的实验操作。每位参与者在实验开始前填写情绪性特质量表，实验结束后要求当场完成积极拖延量表。个体创新绩效则根据系统生成的财务指标加权得到。(3)第三阶段实验以参加电子沙盘实训的102名企业家或高管为被试展开实验，被试被随机分为10组，每组9－11人，要求组内成员在开始各个模块操作前必须通过交流合作以尽可能充分利用团队资源，实验教师将各个季度运营时间的前五分之一时段屏蔽，被试只能在余下时间内展开操作。在完成连续3年的电子沙盘操作后，每位参与者需要当场完成积极拖延量表、情绪性特质量表以及情感网络和咨询网络测量题项，个体创新绩效则根据系统生成的财务指标加权得到。
2．2变量测量积极拖延量表借鉴Choi和Moran［26］、倪士光等［27］、VanEerde［28］等学者的观点，从压力偏好、结果满意、主动决定拖延和按时完成任务的能力四个方面设计8个正式题项，如:我习惯先计划再行动;当我感到时间压力时会更好的投入工作;在行动前，我确信有能力先做些别的事情。社会网络量表借鉴Krackhardt［18］和罗家德［15］的研究成果，情感网络结构题项如:你的自由支配时间里，你和哪些同学常有社交活动;咨询网络结构题项如:在学习中碰到困难和问题时会向谁请教?问卷上罗列团队中所有成员的名单，被试只需根据题项选择自己以外的成员。本次实验中，咨询网络为有向网络，情感网络为对称网络。情绪性特质采用钱铭怡等学者［29］修订的艾森克人格问卷简式量表中国版(EPQ－RSC)。以上量表从1(完全不符合)到5(完全符合)以5分制评定计分。个体创新绩效借鉴吴晓波［30］的研究成果，对被试在实训中通过产品创新、技术创新和渠道创新所获得的创新财务绩效进行衡量，将公司的利润率、投资回报率、公司总成本、品牌知名度进行排名，经过加权评分和聚类分析后，由低到高从1到7赋值。此外，由于实验中自变量和控制变量的数据均由个体自评获得，为了避免社会赞许性偏差，借助马洛－克罗恩社会赞许性量表设置了三个社会赞许性问题［31］，如:有时你喜欢讲别人的闲话(反向计分)、你从来不会想让别人代你受过、当你犯了错误时，你总是勇于承认失误，要求被试在“是”或“否”中选择，若题目中答“是”(反向计分题为“否”)的有两个及以上，则认为该问卷存在严重赞许性倾向，按废卷处理。
3研究结果
3．1量表的信度和效度检验第一阶段实验结束后，所有问卷在实验现场及时回收，保证问卷的回收率和真实性。对收集到的问卷数据进行探索性(EFA)和验证性因子(CFA)分析以检验量表效度。借助SPSS软件对所有测量条目进行探索性因子分析，KMO值为0．736，Bartlett球形检验值为3011．432，P＜0．001，说明样本适合做因子分析。正交旋转析出的二个因子，各因子载荷均大于0．67，未出现交叉载荷题项，二个因子累计方差解释率达到65．63%，分别对应积极拖延、情绪性，表明测量问卷具有初步研究效度。积极拖延、情绪性量表的Cronbach’sα系数分别为0．802、0．875，均大于最低标准值0．7，因而量表所测变量具有较好的信度。运用LISREL软件对问卷中所有题项进行验证性因子分析(CFA)，二因子模型验证性因子分析主要拟合指数为，Chi－Square=382．78，X2/df=2．316，RMSEA=0．102，CFI=0．925，IFI=0．957，NFI=0．939，GFI=0．918，IFI=0．926，RMR=0．038。根据拟合优度指数判断，测量量表具有较好的结构效度。积极拖延、情绪性量表的潜在变量的组合信度(CR)分别为0．781、0．828，大于0．7这一临界值;二个变量的平均变异抽取量(AVE)分别为0．668、0．732，大于0．5这一临界值，且二个变量的AVE大于两个因子间的相关系数的平方，因而所有问卷均具有较好的收敛效度和区别效度［32］。Harman单因子检验结果表明未出现主导的单因子，说明共同方法变异并不严重，加之对数据进行了中心化处理，能够有效避免同源偏差。
3．2独立样本的t检验和协方差分析对第二阶段收集的数据展开独立样本t检验，以确定团队模式下合适的积极拖延实验方案。结果显示:强制要求和一般引导两种实验方案下团队成员的情绪性特质不存在显著差异(t值=0．718，p＞0．01)，但积极拖延自评数据存在显著差异(t值=2．936，p＜0．01)。说明通过强制要求的方式进行实验操纵更容易引导团队成员实施积极拖延，这一结论为第三阶段实验中的情景变量设计提供了依据。另外，将积极拖延作为自变量，将控制变量(性别和情绪性)作为协变量加入模型，来共同分析对因变量(个体创新绩效)的影响。结果表明积极拖延和情绪性均对个体创新绩效产生显著影响，说明实验设计中的控制变量和自变量的选择能够满足研究要求。
3．3假设检验及层次回归分析在第三阶段采用个体社会网络中心性问卷来测度团队成员情感网络和咨询网络的位置特征，调查问卷为半开放式，且测量题项只有两项，因而可以直接计算，无需进行信度和效度检验［18］。将问卷获得的数据以二进制邻接矩阵的形式录入UCINET，计算个体在社会网络中的情感网络程度中心性、情感网络中介中心性、咨询网络程度中心性和咨询网络中介中心性4个指标，数值越大，则说明个体在网络中的中心性程度越高。在此基础上展开描述性统计分析和层次回归分析，Pearson相关系数如表1所示。情感网络程度中心性和咨询网络程度中心性与积极拖延正相关，而情感网络中介中心性和咨询网络中介中心性与积极拖延的关系并不显著，说明与情感和信息的交流渠道相比，资源和情绪的实际掌控能力是积极拖延的直接决定因素，情感网络程度中心性和咨询网络程度中心性高的个体更容易发生积极拖延行为。情绪性与个体社会网络结构特性以及个体创新绩效的关系均呈现显著负相关，说明神经质特征明显的个体既不容易被社会网络接纳，也不容易在创新活动中取得较大成功;情感网络中心性与咨询网络中心性高度相关，说明情感网络中心性高的个体，也容易成为咨询网络的中心，情感网络的建立可能会影响咨询网络和情报网络的形成。积极拖延对个体创新绩效的正相关性较为显著，H1得到初步证实。情感网络程度中心性和咨询网络程度中心性虽与个体创新绩效正相关，但并不显著，说明信息、知识和情感的控制权集中有可能产生认知趋同和感情依赖，对创新信息的敏感度下降，弱化了资源的创新潜力，这也验证了Rost［34］提出的社会资本与知识创造呈倒U型结构的观点;相比之下，情感网络中介中心性和咨询网络中介中心性与个体创新绩效正相关关系较为显著，意味着信息、知识和情感的碰撞是激发创意的必要条件;信息、知识的交互能够提升个体创新技能，而情绪的良性互动和情绪感染过程直接决定创新的情绪氛围，正是由于信息、知识和情感的多次互动能够营造良好的创新氛围，因而能够有效提升个体创新绩效。H2a和H3a未能得到验证，H2b和H3b初步得到证实。
利用第三阶段数据重新进行信度分析，发现各个量表的Cronbach’sα系数均大于0．70，证明量表具有较好的再测信度。在此基础上进行验证性分析，考察情感网络中心性、咨询网络中心性、积极拖延与个体创新绩效之间的相互影响。表2中的数据均进行了中心化处理，以避免共线性问题。层次分析发现，积极拖延与个体创新绩效正相关，H1再次得到证实;情感网络中介中心性(β=0．293，p＜0．05)与个体创新绩效正相关，咨询网络中介中心性(β=0．341，p＜0．05)与个体创新绩效正相关，H2b和H3b通过验证;情感网络程度中心性以及咨询网络程度中心性与个体创新绩效相关性并不显著，H2a和H3a通过验证。模型4中，将情感网络中介中心性的平方项与积极拖延相乘后作为一个新的自变量对个体创新绩效进行回归，分析结果表明，情感网络中介中心性的平方项与个体创新绩效之间存在着显著的负相关关系(β=－0．371，p＜0．05)，情感网络程度中心性的平方项与个体创新绩效之间存在着显著的负相关关系(β=－0．231，p＜0．05)，说明情感网络中介中心性和程度中心性会对积极拖延与个体创新绩效之间的正相关关系产生显著的倒U型调节作用。同理，模型5咨询网络程度中心性(β=－0．292，p＜0．05)也会对积极拖延与个体创新绩效之间的正相关关系产生显著的倒U型调节作用，咨询网络中介中心性(β=0．117，p＜0．05)对积极拖延与个体创新绩效之间的正相关关系产生一定的U型调节作用，但未能通过显著性检验，这与假设中提出的倒U型调节作用存在差异。上述结论在模型6中亦能得到一致性检验。因此，H4a和H5a通过检验，H4b未能获得验证。
4研究结论与启示
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一、网络广告创意的“冰火两重天”
互联网既是一场技术革命，也是一场人与人沟通方式的变革。在web2.0时代以前，社会的社会规范、文化、流行都是通过传统的大众传播、群体传播及人际传播等方式自上而下的单向进行着，特别是大众传播时代，正如李普曼在他的《公众舆论》这本书中提出的“拟态环境的环境化”：由于实际活动的范围、精力和注意力有限，人们只能通过各种“新闻供给机构”去了解认知超出自己亲身感知以外的事物，人们仅仅是“接收者”。不能成为“传播者”或只是影响力极小的“传播者”。而在web2.0时代，互联网正以前所未有的速度影响我们的社会生活、改变我们的传统观念。但在以互联网为代表的新媒体出现后，尤其是诸如QQ群、博客、SNS等网络社区的出现，为我们架构了一个完全平等的、开放的、去中心化的平台，每个人都可以成为“传播者”，而不再是一个被动的“接收者”。社会的社会规范、文化、流行出现自上而下和自下而上的双向互动的过程。在这个时代背景下，网络广告应运而生。
1网络广告的初级形式被受众屏蔽，效果尴尬
最初的网络广告就是网页。当越来越多的商业网站出现后，怎么让消费者知道自己的网站就成了一个问题，广告主急需要一种可以吸引浏览者到自己网站上来的方法，而网络媒体也需要依靠它来赢利。第一种网络广告形式就是网幅广告(banner)，它和传统的印刷广告有点类似。但是有限的空间限制了网幅广告的表现，它的点击率不断下降，目前平均的网幅广告点击率已经不到1％。网络广告的早期形式还有：Web站点、横幅、按钮、赞助、插播广告和分类广告等。这些以网页为主要载体广告在网络技术不断进步、消费者处理能力的提升以及消费者对广告的倦怠的今天，其发挥的传播威力越来越小。人们对这些混杂在各类海量信息的这些网络广告视而不见，有时甚至达到深恶痛绝的地步。
2“病毒性网络广告”成为高效手段，凸显魔力
在这个互联网时代里，靠着人类传播信息的天性以及人们对其的高度信赖，口碑这个本来在店铺、字号没有出现之前就现实存在的人类最原始的行销广告，通过让消费者把握主动权的传播手段，在今天又被人们重视起来。病毒性网络广告是病毒性营销的一种表现形式，病毒性营销(viralmarketing)利用的是用户口碑传播的原理，指网络媒介信息向病毒一样传播扩散，信息被快速复制传向数以万计数以百万计的网民。成功开启病毒营销模式先河的是世界上最大的免费电子邮件服务提供商Hotmail，在其成功后，许多著名的网络公司也尝试成功运用了该营销模式。并且飞利浦、保洁、宝马和索尼等传统广告大户也开始借助公司网站，或YouTube等专业视频分享网站，上传一系列广告宣传短片，以较低的成本启动病毒营销战略。近年来，越来越多企业也采用这种模式，病毒式网络营销开始步入主流营销手段的行列，并逐步掀起了一股“病毒网络广告热”。
二、“病毒性网络广告”创意对传统广告创意的革命性变革
广告创意是指广告中有创造力地表达出品牌的销售讯息，以迎合或引导消费者的心理，并促成其产生购买行为的思想。优秀的广告创意往往能够通过大胆新奇的手法来制造与众不同的视听效果，最大限度的吸引消费者，从而达到品牌传播与产品营销的目的。对于那些仅仅依靠疲劳轰炸才能引起受众注意的平淡无奇的广告来说，有好的创意的广告可以在众多广告中脱颖而出，达到事半功倍的效果。因而，广告创意作为广告作品的灵魂一直以来都备受广告界的追捧。虽然随着时代的变迁特别是新媒体不断涌现的时代，消费者理解广告能力的提升及消费者对广告的倦怠等因素的影响，何为优秀广告创意的具体标准会发生变化，但注意力(Attention)、识别性(Identity)、可信性(Creditability)、愉悦性(Happiness)、渴求程度(need)五项是其根本宗旨，被誉为“广告创意的五根肋骨”，“病毒性网络广告”创意在继承传统广告创意的基础上。发生着以下革命性的变革：
1由被动地“逼着看”变主动地“找着看”
广告的目的始终是想方设法地掏消费者的钱包。在以往的大众传播媒介的环境，消费者湮没在大众之中，我们依赖大众传媒所作的研究，没有真正的切近消费者，因此他们的身份并不清楚，我们用这种研究所得的资料无法画出一个消费者群体的比较清晰的画像，因此在绝大多数的情况下，广告向受众传递的信息不是受众想看的，往往广告是具备强迫性，广告是“逼着看”的；现在，媒体的丰富和多样化，大众的坍塌和小众的诞生，消费者群体的特征变得比以前清晰了，他们不再是湮没在大众中的模糊不清的人群，现在，他们聚集在某个媒体周围，我们很容易就能将他们识别出来。在这种条件下，针对特殊消费人群的“病毒性网络广告”成为人们争相下载、传播的信息，广告是“找着看”的。
2由争分夺秒的瞬间打动变潜移默化的娓娓道来
传统创意遵循的五大原则“病毒性网络广告”也同样遵守，所不同的是戏剧故事性更强，从看广告变成看故事。从早期的百度“唐伯虎篇”到最近的联想“Love?online”通过故事短片的形式，首先做到吸引了受众的眼球。在广告界，无论是传统的AIDA法则还是AIDSAS法则，注意力永远是放在第一位。一则广告能否引人注意，吸引受众眼球是广告发挥其效应的第一步，也是衡量广告创意优劣的首要一关。其次，通过差异化的故事情节让消费者好的有效地识别广告信息。创造差异的广告创意在确保广告产品的识别性的同时。也为广告主创造着优势，创造着成功。第三，所传播的广告信息在潜移默化的故事情节中增强了可信性，是否能够获得消费者的信任，就成为能否降低选择成本的关键。再者，让广告受众在心情愉悦的情况下使广告产品和服务知名度和美誉度得到极大地提升。最后，娓娓道来的诉求方式让广告受众在置身故事情节中对广告中的产品垂涎欲滴，极大地提升渴求程度。
3网络自由开放的特性附身其中
广告人常常感慨：在传统大众媒介上做广告如履薄冰。在许多情况下，一些绝佳的广告创意和广告表现因为诸如文化心理、敏感话题等因素成为争议广告，遭遇禁播停播的尴尬局面。然而，由于网络自由开放的特性使得在备受监管的传统媒体不敢拍、不敢播的广告在网络上迅速流行。网络的自由开放让“病毒性网络广告”创意思维更加开阔，表现手法更加多样化。
三、“病毒性网络广告热”下广告创意的基本原则
在“酒香不怕巷子深”的时代，口碑是最值得信赖、有影响力的广告形式。虽然在之后的“酒香也怕巷子深”的产品同质化时期，大众传媒的传统广告发挥着更大的作用，但在四大传统媒体统治下的大众传播时代，广告要最大发挥效用，口碑传播也是其要考虑的因素之一。而在在web2.0时代，口碑营销的网络升级形式——“病毒性网络广告”已成为司空见怪的今天，广告创意旨在最高限度的发挥口碑效果而展开了，“病毒性网络广告”创意在围绕着能否直接传递娱乐这个根本要素下的基本原则：
1戏剧性
今年有一则“甩手男”网络视频在网上流行：某地铁上，一青年男子在车厢里忘情地用手机玩保龄球重力游戏，把手机挥舞得威猛有力。可是在车门即将关闭的时候，这位雷兄动作过猛不慎滑到，将手机甩出车门外。后来，人们发现这实际上索尼爱立信在其官方网站为一款f305e的手机制作的网络视频。佳能、飞利浦等广告大户也都相应地在网站上播放了这些掺杂着生动故事和戏剧性的雷人视频的网络广告。戏剧性成为传递娱乐成为首要考虑的原则。
2“热点性”
2009年1月15日，上午11点在英国利物浦的一个火车站车站，400名乘客，他们在火车站车站中央不约而同的跳起舞来。舞蹈混合了hip-hop、迪斯科和交谊舞，场面壮观，也吸引了大批等车的群众参与其中。而其实这是运营商英国T-Mobile推出其“LifeisforShare，(生命即分享)”，新广告词而设计的一个创意。之后的4月30日，T-Mobile制作了第二支广告“SingAlong”，召集1.3万人在英国的特拉法加广场(鸽子广场)齐唱英国人耳熟能详的甲壳虫乐队歌曲《HeyJude》。场景甚为壮观，也颇感人，视频在当晚的《英国达人》(Britain’sGotTalent)中播出。据这两者广告商Saatehi＆Saatehi的制作人员介绍，当时广告创意是围绕着如何创造出一个能引起人们、媒体和社会关注的“热点事件”展开的。这两则广告不光新闻媒体争相报道。普通民众也通过手机、网络对其进行了广泛快速的病毒式传播，引起轰动。找到适合“病毒式”传播的热点性事件又一原则
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二、“点赞”的特征分析
“点赞”话题所引致的争论也让网民自发地将这一青年网络族群划分成了已阅点赞族、维护关系族、真心赞赏族和跟风抱团族等不同的类型。虽然这些类型的划分较为粗略，但也基本涵纳了“点赞”行为的几个重要的功能性特征，即表意性、参与性与情感性。
1.表意性：意见表达的直接性，它是“点赞”的本质属性
由于社会化媒体需要赋予网民更多的主动权并鼓励他们自由地进行信息的传播与分享，因此“赞”被设置成了一键或一点操作（lazyclick）的快捷按键。青年网民可以通过“点赞”传递自身对某一事件或事物的观感，从而简便、高速地实现意见的反馈和聚合。
2.参与性：互动双方的交互性联系，具有强关系和弱关系两种参与
较之在WEB1.0时代的以超链接建立起来的以内容为主的“圈子”而言，基于WEB2.0的社会化媒体更加注重主体的参与性。而“点赞”无论是表达关注、同意抑或是其他的含义，都能使双方参与其中。参与性同时又可以分为弱关系参与和强关系参与，这种强弱之分依据的是互动双方的熟识度和情绪的涉入程度。弱关系中的“点赞”只表示一方已接收到信息但没有更进一步的评论。而在强关系参与中，互动双方则具有相应的义务和责任，“点赞”也蜕变成了熟人社会中人际关系的一种复刻。中国文化向来强调熟人间的强关系参与，即“一切相与之人，随其相与之深浅久暂，而莫不自然有其情分。因情而有义，莫不自然互有因尽之义”，参与也就代表了自己对他人的支持性义务。不过值得注意的是，“点赞”的强关系参与不同于以文字作为载体的对话，它更类似于现实互动过程中的聆听、点头或微笑。因为互联网的超时空性很难将现实生活中无声和无文字的互动进行有效的展现，“点赞”则很恰当地充当了这一情景中的意义工具。
3.情感性：情绪的符号化表达，具有正向情感和负面情感两种类型
正向情感是“伦理关系”的自然延伸，其代表了深沉的责任和道义，因此，“点赞”在以强关系为主的互动中也就映射了支持和赞同的情感表现。在现实的社会交往中，当我们无法以语言的形式来传递这类情感时，通常会利用肢体动作来进行辅的表达，“点赞”就是这种脱离语言的正向情感在互联网上的替代形式。与此相较，负面情感的表达则更为复杂，它并不是心理学概念所界定的负面情绪，而是带有调侃和戏谑的社会化含义，并反映了青年人“恶搞”的亚文化。如在微信“朋友圈”中，青年群体倾向于互相为对方的“糗事”“吐槽”或“点赞”，在这种“嘲弄”的背后蕴藏着的则是无奈的自我解嘲。所以，负向情绪的“点赞”是对他人经历的恶搞，“以戏谑的方式打破了经典和权威的硬壳”，有意识地将痛苦转换为“乐子”，其实质是青年群体宣泄压力的另类途径。
三、“点赞”的功能探索
1.“点赞”可以为处于网络化时代的青年积累社会资本
社会化媒体中最为重要的资源是人际互联，一条信息的接力必须依靠人际间的传播才能实现其价值。所以，“点赞”使得青年网民能够更加快速地参与到他人的生活或事件的讨论之中。一方面，“点赞”是自我的表态，它宣告了自己的立场和归属的意见群体；另一方面，通过“点赞”也能够为自己赢得更多的点击或关注，从而相应地扩大了交流的范围。以上两点都有助于互动的维持和深入。诚如前文所述，网络社会中所强调的互动依然是现实生活中人际往来的延续，只不过在互联网中，我们面对的是一个熟人圈子和生人社群同步叠加的复合形态而已。所以，以互动为主的“点赞”依然是以积累社会资本为指向的。借用布迪厄的观点，我们不妨将人际网络视为社会资本的基本组成，而把“点赞”看作是构建这些网络的“制度化仪式”，因此“为了生产和再生产那种能保证物质利润或象征利润的持久、有用的关系，这些仪式总是必需的”。
2.“点赞”能够颠覆权威叙事，为青年重塑话语权
社会化媒体的一个核心理念是赋予每一个主体创造和传播内容的能力。这种创造内容的权力在社会化媒体普及之前，一直被纸媒、电视和门户网站等垄断。传统媒体通过科层制的组织化方式，将信息按照某种固定的格式重整后发送给受众，他们在获取信息的同时并不能进行公开的情感展示与意见表达，因此叙事带有十分强烈的权威性指向。在社会化媒体普及后，评论和“点赞”成为网民的“投票”工具，从而令网民可以决定一条信息能否转化为权威来缘。更为重要的是，“点赞”在某些情境中还能够起到破坏社会语境的作用，进而完全颠覆权威的叙事格局。比如新浪微博某大V用户在宣告自己罹患重症的消息后却收到数万个“赞”。其实，我们未尝不可将其看作是网民自发地去破坏“权威与庶民”之间互动的秩序，重塑自我在网络社会中的话语权。所以，具有颠覆的“点赞”是“在社会生活的局部实践中引入混乱，造成局部失范”的破坏性实验，它既让青年网民宣泄了自身的不满情绪，也使他们获得了抵抗权威话语的。
3.表达虚拟的同感为青年网民提供心理上的支持
表达虚拟的同感（virtualempathy）既是“赞”这一功能按键最为原初的设计诉求，也是当前“点赞”最为主流的意义呈现。同感是指理解或分享他人情感状态并给予正向回应的能力，是主体间发生移情和互动的感性基础；虚拟同感则是指通过互联网为媒介产生的情感互动的状态与过程。在传统社会中，由于时空是嵌套在一起的，所以同感大部分发生在面对面的场域之中。而随着网络技术的不断更新，以互联网为主要形式的“虚化空间”拆分了空间（space）与地点（place），使得原本被远距关系所限制的互动成为可能，人们原本基于在地性的同感也随之发生了“虚化”。因此，通过“点赞”来表达虚拟的同感对互动的双方有着十分显著的社会意义，尤其是对需要获得自我同一性的青年群体而言，“点赞”所形成的虚拟同感显得更加必要。因为“点赞”一方面能提供社会支持，让信息者接收到远距离的陪伴感，另一方面“点赞”也可以展现自我观点，使自身在参与话题并进行表态时获得足够的自我认同感与效能感。
四、“点赞”现象的原因分析
总的来看，“点赞”得以流行的根本原因在于现代网络技术的革新。尤其是移动的智能触屏终端和社会化媒体的联合作用，从根本上重塑了青年网民的互动方式。但我们还需要更为细致地去理解“点赞”现象流行的成因，笔者将其划分为社会背景、文化动因和心理成因这三个层级进行分析。
1.网络技术形塑了青年网民个体化的聚合方式，它是“点赞”得以流行的社会结构背景
个体化是指个体摆脱国家和集体的控制并作为独立的行动单元来承担社会责任的过程。个体化的聚合方式则指的是社会成员不再以责任和义务形成互动的联接，而是通过暂时兴趣和话题进行流动式的关联。网络技术的发展持续地推动着青年的个体化聚合方式，因为互联网实现了社会系统的脱域（disembeding），由此而形成的网络社会是一个主体与电脑互动、“一人一机”的个体化的社会。在这一情况下，青年网民群体的聚合方式也从“行军纵队”（marchingcolumns）的模式向“蜂群”（swarms）模式发生了转型，而蜂群模式的特点就在于他们虽然能用同步的方式前进，但任何一个成员却都不用对共同的利益有所承担。不难发现，由网络技术的更新所形成的个体化聚合形式具有价值多元化、互联化和匿名化的特点，这些特征都是“点赞”能够流行的充分条件。价值多元的社会氛围为青年表达自身看法提供了合法性空间；互联化则让个体之间可以通过趣缘聚合起来而成为短暂的共同体，使得“点赞”获得了一定的人口学基础；而匿名化则使网络身份与现实身份相剥离，它降低了青年网民破坏常规的社会成本，进而促使了他们通过“点赞”的“破坏性试验”去颠覆权威话语的可能性。
2.微文化形成了青年网民交流方式的极简化，它是“点赞”流行的深层文化动因
微文化是互联网文化的一个新变体，它反映了网络对话或交流日趋简单化和快速化的趋势。尤其是在twitter和微博兴起之后，网民创造信息变得越发容易，每一个成员都可以将私人的生活进行公开的展示，碎裂化、去主体化和叙事小型化的网络交流成为常态。而且当前的信息呈现出高速流动和爆炸增长的态势，智能移动互联终端也越发普及。这些都使得青年网民能够更为及时、快速地获取新资讯，由此便导致了网络微文化的生成。微文化令青年网民必须寻找一种更为省时、有效、简便的信息处理模式，因此，“点赞”在互动过程中就极为简便地表达了“到此一游”或“已阅”的意义。值得一提的是，我们一方面不能简单地将“点赞”的盛行视为青年网络互动的“麦当劳化”（McDonaldization）—以效率为先，追求可控性的交流方式，因为由微文化引起的“点赞”在本质上还是为了有效提高互动的频率；但另一方面，微文化又让“点赞”逐渐偏离了社会化媒体最为关键的“创作”和“对话”环节，从而使青年网民对“赞”产生过度的依赖，并挤压了双方的实质性对话。
3.青年网民自我认同的重心也发生了转移，它是“点赞”流行的心理学成因
在个体化和微文化的共同作用下，青年网民对于自我理解和自我认识方式也产生了变化。现代社会日益强烈的流动性加速了时空体系的分裂，进而让青年人习惯于通过互联网来搭建人际关系，这一行为又反过来形塑了该群体另类的自我认同。社会认同的实质是社会性自我的拓展，或者说社会认同来自于他者与自我间的对话。社会化媒体的发展驱使了青年群体与他人的对话逐渐从“言谈”（conversation）的形式过渡到了“联接”（connection）的形式，从而令他们将自我认同的动力源放置到了能够为其提供大量快速回应的互联网符号之上，“赞”也正是这类符号之一。细致地讲，言谈是面对面的交谈，它要求我们必须在时空一体的环境中展开小范围的对话；而联接则是以互联网作为中介的互动，它提供了在时空分离的情况下与更加广域的主体进行交流的全新模式。无疑，联接式的交往更能为处在流动和开放社会中的青年提供多样、迅捷和广泛互动的可能，“点赞”这种日趋无声化和无语言的联系方式显然是与之相互契合的，进而它也推动了青年群体更倾向于利用互联网从其他网民所给予的符号中获取自我认同与肯定的现象。
五、结论与讨论
从学理上看，“点赞”实质上折射了青年互动方式的变革，这来源于我国从乡土社会向网络社会的转型过程中所引发的信息交流方式的更新。在传统情境中，我们主要通过“用嘴说”、“用眼看”和“用耳听”来产生交集与互动，而在互联网上，“用手点”则演变成了信息交流的重要组成部分。而且“点赞”也反映了网络社会内部的进阶式发展—由“读”、“写”向“点”三个阶段的依次位移。在互联网发展的早期，信息源较为单一，网民处在受众的位置，因此其仍是一种“以读为主”的格局；随着社会化媒体的出场，自我写作成了互联网的主要形式，此时的网络特点也就变成了“我写你看”；而当前信息逐渐趋向碎化和内爆，目不暇接的内容使深度的互动和参与越发困难，“你写我点”也就成了最为有效的信息处理方式。不过，“点赞”本身也蕴含着不可化约的社会风险。主要体现在意义的压缩和被商业资本收编这两个方面：其一，“赞”是脱离了文字并被设计为表达赞同与喜爱的网络符码，但由于缺少更为丰富的信息补充以及相应的对话环境，容易造成“点赞”的意义趋于模糊。尤其是当前的青年群体对于信息的解读带有极为强烈的后现代特征，倾向于把信息作去中心化、去主体化和碎片化的颠覆性处理，这就使得“点赞”这种单一的功能性按键难以在虚拟空间中完整地表达主体间丰富、多元的互动意义。更为严重的是，对于“点赞”的过度依赖更有可能减少互联网上有意义的对话，令“点赞”沦为一种“无意义的在场”。从批判社会学的立场来讲，“点赞”对双方对话的化约还可能让青年网民无法获得足够的社会性自我（socialself）的成长空间，进而丧失自我反省的能力。社会化媒体虽然通过“赞”的功能拓展了网络时代的人际互动，但如果简单地以“点赞”来取代对话，那么就会造成本雅明语境中“气韵枯萎”（shrivelingoftheaura）的情况，即一种仿制现实交流的形式对真实对话的代替，它极大程度地削弱青年网民在互联网之外的现实世界的社会关联。其二，“点赞”还存在着一种被商业资本收编的可能性。“点赞”具有的信息聚合性和成员间的交互性，致使青年网民经营起来的“圈子”面临着消费市场的殖民。商业资本将口碑的打造和形象的宣传植入到了新媒体之中，以积满“赞”的数量换取相应的奖励，这种“集赞”的方式使得社会化媒体成了新的营销平台。早在20世纪90年代，卡斯特就曾直言互联网已成为市场逐利的下一个目标。对于资本而言，“信息参与者越是多样，网络上临界的群众数量便越大，价值也就越高”。虽然大众传媒被市场利用的现象不是社会化媒体所独有的，但是在新媒体传播机制的放大下，市场所利用的不再是单个的网民，而是以个体为中心、通过“点赞”的扩散效应，整体地吸纳了网民的社会资本。
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2．1样本组成
本次调查共收集了387例体重指数大于等于24，年龄在18～70岁之间的。其中108例痰证积分≥100分归为痰证组，男62例，女46例，平均年龄(48．50±10．355)岁。由于纳入的生理生化指标中，不少与年龄性别有关，因此选择痰证积分小于70，且年龄性别与痰证样本相匹配的样本共106例作为非痰证组。
2．2体重过高人群中单个指标与痰证的相关性
分析痰证人员与非痰证人员50种指标的差异，共有3种指标在两组之间存在显著差异(P＜0．001)，具体见表1。从表1可知其中2种肝功能指标在痰证组显著升高，为直接胆红素和谷氨酰转肽酶。1种血液指标在痰证组降低，为平均红细胞血红蛋白浓度。
2．3体重过高人群指标网络分析
本次调查共纳入指标50种，痰证组指标之间显著的两两相关关系417个，相关系数＞0．5的65种，非痰证组相关系数＞0．5的59种。计算网络中50指标的度、加权度、特征向量中心度，使用Gephi软件，进行网络结构的可视化操作，痰证组指标网络如图1A，非痰证组指标网络如图1B。计算痰证组中网络的平均路径长度为3．688。非痰证组的平均路径长5．511。从图1A可知，具有最大的度、加权度、特征向量中心度的指标是血液中的白细胞计数，说明其不仅在网络中影响着最多的其他指标，而且影响的力度最大，并且影响的指标都是具有较多影响力的指标，综上所述，在BMI≥24痰证人群中，血液中白细胞数量的改变，对这50种指标影响最大。从图1B可知，在BMI≥24非痰证人群中具有最大影响力的指标是血液中的血红蛋白测定。说明痰证与非痰证人群生理功能状态上存在客观差异。每个节点代表一种指标，连线代表二种指标之间存在显著相关关系;深色连线代表相关系数＞0．5，浅色连线代表小于0．5;节点的大小与节点的度、加权度、特征向量中心度的和成正比。
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近年来创业领域中关于情绪作用的研究激增［6］，相关研究发现情绪对支持创业者行动具有重要意义［7］，且积极情绪能够促进事业的成功。乐观是创业者常见的积极情绪［8］，对创业者行为有重要影响，对社会网络的拓展［9］和创业绩效的提升也有重要影响。乐观是一个比较稳定的情绪，是个体在总体上对未来积极或者消极的结果期待［10］，并最终导致积极或消极的行为，不同的乐观程度对创业者行为有不同的影响。本研究将考察不同乐观程度的创业者在结网行为及其对创业绩效影响方面存在的差异性。参考已有学者对于乐观的定义，本文将乐观定义为创业者预期外部事物或环境之未来状态具有积极正面性，将乐观程度(OptimismDegree)定义为创业者预期外部事物或环境之未来状态的积极正面程度。根据研究需要，在此将乐观划分为三个程度即过分乐观，适度乐观，较为悲观，本研究将悲观看作是乐观的一种状态。大量的研究证明了这一观点，与悲观者相比，乐观的人将拥有更多的资源，更长久的友谊，以及在面对压力时更多的社会支持［11］。适度的乐观能够更好地联合和维系朋友的友谊，能够激发创业者的行为，产生接近和趋近倾向，积极拓展有用的技能和人际网络［12］，从而比悲观的个体拥有更为发达和亲密的社会网络，而更广阔的社会网络有助于加强新创立企业同外部建立广泛的联系，疏通资源流动的渠道，进而获取资金、识别创业机会，增加获取创业资源、信息的机会及坚持创业的信念，而这与创业者的创业绩效息息相关，对于创业绩效的提高是非常有利的［13］。Carveretal．(2002)［14］通过实证研究证明乐观的人能够更好地处理压力事件是因为他们比悲观的人更会发展更广阔的支持性社会网络，更会吸引潜在的关系伙伴和有用的社会网络节点。但过分乐观的创业者则可能高估自己，忽视网络中资源的有效性，阻碍其与他人广泛而有效地交往，其结果是减少了创业者获取创业资源的能力，不利于创业绩效的提高［15］。因此，可以看出，乐观陷入某一拐点后具有向下趋势［16］［17］。基于以上的考虑，本研究假设:H2:创业者乐观程度在创业者社会网络与创业绩效间起调节作用。H2a:创业者乐观程度在创业者社会网络结构与创业绩效间起调节作用。H2b:创业者乐观程度在创业者社会网络关系与创业绩效间起调节作用。基于以上分析，提出本文研究的概念模型，见图1。概念模型中，社会网络结构和社会网络关系特征影响创业绩效，而创业者乐观起调节作用。
三、实证研究
1．调研方法
本次研究采用定性与定量调研相结合的方法，首先采用深度访谈进行探索性研究，依托福建省YBC组织，并根据2011年6月18日《关于印发中小企业划型标准规定的通知》中对小型和微型企业的划分标准，选取10家小微企业创业者进行访谈。通过访谈，梳理社会网络特性、创业绩效、创业者乐观间的关系，对问卷的语义及量表的设置进行修改。正式调查前，依托福建省YBC组织的协助，面向70位创业者进行了探测性调研，通过对问卷进行信度和效度检验，删减并修正了部分问题，最终形成了正式问卷。正式样本调研采用电子问卷和纸质问卷两种方式，面向福建省、浙江省、江苏省、广东省YBC组织的创业者进行发放与填写，共发放650份问卷，回收528份，有效问卷409份，回收率81．23%，有效率77．46%。本次调研主要针对的是小微企业创业者，包括正在进行创业并准备建立小微企业的创业者，或已经参与小微企业的创立(并不要求是发起人，可以是参与者)，是已成立的小微企业的所有者和管理者，样本的基本情况见表1。总体上看，样本的分布情况比较广泛，具有一定代表性。
2．问卷评价及结果
首先，用SPSS20．0软件对测量题项进行信度检验，结果如表2所示。总体来看，所有因子的Cronbach＇sAlpha值均大于0．6，在可信区间内。其次，对测量问卷进行效度检验，得出社会网络四个因子KMO值为0．632，Bartlett’s球形检验拒绝了相关矩阵为单位矩阵的假设，探索性因子分析的结果显示，四个因子共解释了总变异的70．29%;同理得出，创业绩效两个因子的KMO值为0．767，两个因子共解释了总变异的78．63%;创业者乐观一个因子的KMO值为0．729，共解释了总变异的74．73%。总体来看，整份测量问卷具有较好的结构效度，适宜开展回归分析。其次，为了更好地了解问卷中创业者乐观水平，本文运用SPSS20．0进行了样本平均值和标准差的分析。从表3可以看出，调研样本创业者乐观的平均值在中等偏上，印证了以往研究中发现创业者具有较高的乐观水平的观点［15］［18］。3．假设检验及结论本文采用SPSS20．0对数据进行多元层级回归分析，构建相关回归模型(见表4、表5、表6)。为了避免其他因素对分析过程的影响，研究选择教育程度、工作经验、行业经验、创业经历、创业者父母是否创业、创业者年龄作为控制变量。表4给出了控制变量对创业绩效回归的统计结果。一般认为，方差齐性检验显著值大于0．05视为不存在显著差异，符合方差分析前提条件。而方差分析显著水平若低于0．05这一显著水平，则说明控制变量将对观测变量产生显著性影响。表4显示，先前经验、父母是否创业等显著影响创业绩效水平，而创业者年龄、受教育水平变量对创业绩效的影响不大。表5给出了社会网络与创业绩效的回归分析结果，创业者社会网络规模、创业者与社会网络成员的关系强度及信任程度对创业绩效有正向影响的假设得到验证，且T值分均高于1．96(在0．05显著性水平上)，说明影响显著，假设H1a、H1c、H1d得到支持。在现实生活中，也有访谈案例可以说明，重视社会网络的作用，扩大社会网络规模，与网络成员建立信任关系并经常互动加强联系能更深入地将社会网络中提供的各种创业者资源、信息加以利用，确实可以提高创业绩效。而网络异质性对创业绩效各维度有显著正向影响的假设H1b，得到部分验证，网络异质性与个人绩效相关系数为0．01，其T=1．24＜1．96，可见这条路径的T值不显著。为此，笔者又带着疑问访问了一些小微企业的创业者，以究其原因。在访问的过程中，一些创业者跟我们讲述了在其创业的过程中，个人绩效方面如家庭与工作的平衡、是否能够满足家庭需要等，与其社会网络中成员的职业、受教育程度等情况没有太大的关系。基于以上实证结果可知，社会网络对创业绩效有正向影响，假设H1得证，但不完全是显著影响。表6显示了创业者乐观对于社会网络与创业绩效关系的影响。首先，社会网络结构、创业者乐观与创业绩效的回归模型的决定系数为R21=0．413，社会网络结构、创业者乐观、社会网络结构与创业者乐观的乘积项与创业绩效的回归模型的决定系数为R22=0．435，R22明显大于R21(R2变化约为2．2%)，所以创业者乐观在社会网络结构与创业绩效关系中的调节作用显著，假设H2a得到验证;社会网络关系、创业者乐观、社会网络关系与创业者乐观的乘积项与创业绩效的回归模型的决定系数为R22=0．458，R22明显大于R21=0．431(R2变化约为2．5%)，所以创业者乐观在社会网络结构与创业绩效关系中的调节作用显著，假设H2b得到验证，因此假设H2得到验证。同时，从表6可以看出创业者乐观负向调节着社会网络结构及社会网络关系与创业绩效的关系，因为其标准化系数(－0．101，－0．031)均为负数，说明创业者乐观在创业者社会网络与创业绩效间起负向调节作用。
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3、网络嵌入下村镇银行信贷增长路径及风险控制在社会网络嵌入的影响下，探索网络嵌入下村镇银行的发展路径，需要意识到镇银行信贷增长路径和风险控制重点。村镇银行的信贷增长主要通过与社会网络节点中的个体、组织建立长期稳定的合作伙伴关系，通过增加彼此之间的信任与资源信息透明度，来提升社会网络内部信息安全系数与共享程度，通过进一步的交流及分享，以社会网络嵌入信息共享、社会联系的优势，推动信贷合作双方利益目标的实现。村镇银行在经营过程中面临的信贷风险主要有信用风险及操作风险，作为农村金融机构的村镇银行，主要通过构建防范借贷企业信息不对称的信用约束机制，以及自身紧凑合理的信用追踪完成风险控制工作，为村镇银行金融交易及社会网络构建奠定基础。
二、构建村镇银行发展的社会网络体系
村镇银行的社会网络即村镇银行组织与个体或其他组织结合在一起的社会关系纽带。通俗来讲，是村镇银行为主体的在特定范围内的个体、社会团体及组织之间存在的关联，包括传统关系、非传统关系、常规关系、非常规关系。基于社会网络理论对村镇银行社会网络进行剖析，可以将村镇银行及与之有业务往来的个体、团体视作社会网络中的“节点”村镇银行与其有业务往来的个体、团体之间的关系作为“线段”。
1、网络要素主要包括:(1)网络目标:村镇银行网络运行的方向，在网络目标的引导下，通过协调资源、协同合作，实现携手共进。(2)网络结点:村镇银行网络结点具有互动性与活性且具备处理信息与决策的功能。贡献网络价值以及处理加工信息能力大小决定了结点的作用与地位。(3)经济联接:通过一定的沟通路径和经济联接方式将结点串联成网络构架，经济联接方式包括资本性与契约性两种。(4)运行机制:对村镇银行的网络组织成员行为产生激励、约束及协调作用。(5)网络协议:是组织成员的行为规范和准则，是成员个体的约束所在，规范每个成员的经济行为。
2、网络结构村镇银行大多数分布在我国农村地区，所处社会也是农村周边地区的“小社会”，因此，村镇银行所在农村地区的社会网络结构为传统的社会网络，这种模式也占据中国广大农村地区主导地位。目前，村镇银行社会网络结构基本上为传统型社会网络，农村地区主要是围绕亲情、宗法伦理等为主，围绕个人核心展开的放射形规模的，与个人家庭、亲戚、朋友、邻里、社区及工作圈有紧密联系。村镇银行的社会网络结构可以以一个“同心圆”的模式展开，网络结构中的群体关系包括血缘、亲缘、业缘等关系，社会关系圈自然分成不同领域的圈外和圈内。3、网络监管由于村镇银行在面向广大农村客户进行信贷业务时面临着不可避免的风险，且在网络嵌入的环境下会迎接金融市场带来的全新挑战，因此，需要中国人民银行、银监会及相关政府部门重点监管，监管主要内容包括贷款利率、借款人资格、经营活动、信贷业务操作规范等，通过以上部门有力监管规避运营及交易风险。
三、社会网络下村镇银行发展检验与评估
1、研究对象选取10家成立时间比较长的村镇银行作为研究对象，在正式进行问卷调查前，根据XX市村镇银行的实际情况，设计了调查问卷。问卷发放主要采用两种方式:现场作答、电子邮件的方式。在回收问卷时，对于问卷内容缺失较多的计入废卷处理，对于内容缺失少的，通过当场提醒或者邮件回复的方式已获得完整的数据。总计发放问卷100份，有效回收包括后期补充问卷共92份，有效回收率为92%。
2、社会网络体系的检验结果第一，问卷调查中有96%村镇银行认可社会网络体系构建，并对社会网络嵌入后的经营效果感到满意。这说明社会网络的嵌入具有时效性和前沿性，对村镇银行的经营绩效有明显正面影响，经过对以上村镇银行进行调查问卷及短暂访谈，可以看出社会网络中具备的六项社会网络特征均能够影响村镇影响绩效，尤其是网络结构及网络稳定程度，对村镇银行信贷业务正常运行产生较大影响，而社会网络中的网络中心度、网络异质性、网络密度等对村镇银行影响力较小。第二，社会网络体系为村镇银行发展带来了机遇，同时也带来了一些挑战。但是，研究发现，村镇银行的社会网络嵌入及社会网络构建为村镇银行金融隐性知识共享及核心竞争力提高有正面影响。而村镇银行隐性知识共享、核心竞争能力与村镇银行运行三者有相互影响、相互促进的关系，其中隐性知识共享实现与村镇银行整体经营绩效的提升的中介载体为核心竞争力提高，社会网络嵌入的作用发挥需要借助于前两者为其提供良好的网络环境。由此可见，村镇银行社会网络质量可观，从村镇银行信贷业务增长中可以对网络绩效进行评估，得出社会网络绩效与村镇银行经营绩效成正比。第三，通过问卷调查和分析得知，村镇银行当前所处网络环境还存在一定的封闭性，而60%的村镇银行对社会网络运行环境还抱有怀疑态度。由此可见，村镇银行与其他金融机构、政府部门、专业协会等网络节点所建立的信任关系还不太稳定，而其构建的正式的或者非正式的网络，还需要与之相匹配的一系列发展策略，共同推进村镇银行发展逐步进入稳定均衡的程度。
篇13
综观现实社会，个人要想融人其中，接受、承认并且遵守社会道德是一个必备条件。举例来说，在一个健全的市场中信守承诺之类的现代商业道德法则，得到了绝大多数市场主体的广泛奉行，因为这是他们长期立足市场并自主活动的一种必要条件。马克思·韦伯在谈到“资本主义精神”时也曾指出只要个体涉足于市场关系之中，资本主义经济就会迫使其服从资本主义的活动准则。任何一个社会，不讲信用，恶意欺诈等不道德现象，主体活动空间必将受到压缩。然而在网络社会中的实际情况并非如此，从个体作为社会成员参与之时起，就已经开始了欺骗，作为现实存在的人在网络社会中变成了一个代码，一个符号，从姓名、性别到情感、心理等诸多方面的随心所欲，都成为遵守网络行为规则的一种表现。现实社会的不道德在这里反而成为大家都认同并且都付诸实践的一种道德行为，主体的活动空间也并不因为这种现实生活中认定的不道德行为而受到压缩，相反，其活动空间扩大到整个世界。这种与现实社会道德相左的道德现象大致分为三类:
一、网络社会中的无责任现象
在网络社会中，人是一种非现实的存在，人以数字化的方式出现，因而他在现实社会中的角色及其关系在网络社会中也会发生变化，形成与现实社会中不同的主体存在方式，“人在网络中就是非现实的虚拟方式，其活动也是非现实的虚拟活动，由于这种虚拟特性造成网络社会中的个体都具有“怀疑一切”，“批判一切”的倾向，自身的不真实性导致对所联系的对象的真实性的批判，成为怀疑论者”。而这种怀疑性也就使虚拟个体认为根本不用考虑从而放弃了对其相联系的另一个虚拟个体的责任感，同时在网络社会中又没有健全的社会关系、道德关系及客观的社会道德加以要求，这种不负责任的现象成为必然。只有这种行为上升到损害现实社会中具体的某一个体或某一群体的切身利益时，行为主体才会受到现实社会中的道德规范乃至法律规范的制约和审判。同时，在网络面纱之下的非现实的虚拟个体代替现实社会中的具体存在的个体思维来批判现实社会，这种批判则作用于现实社会，对现实社会造成积极或消极的影响，而这种批判则是以无责任为前提的有感而发，只要是无损现实社会的根本利益，行为主体都不用也不会考虑到现实社会的道德谴责。
二、网络杜会中的绝对自由现象
仅就自由这一要概念来说，自由是同受限制相对立的。“人只有摆脱了外在力量的限制才会感到无拘无束，才会感到自由，因此，自由就是对外在限制的摆脱”。哲学家们对于自由的这种一般含义是普遍认同的。哲学中则以积极能动的社会实践的观点来说明自由的本质，自由与客观规律是相互依存的，人不能不受到外在客观必然性的限制，完全摆脱约束，不要任何限制的绝对自由是不可能存在的。然而在网络中却有一种特殊情况我们不能不考虑，就是这个社会上的社会成员不是具体实在的人，而是代表具体实体的机器背后的数字符号。作为现实社会中的个体，必然是要受到客观规律的制约，对客观规律性认识得越准确，人的自由程度越高，而在网络社会中，对规律认识的主体是虚拟的符号，获得自由的主体也是虚拟的符号。网络社会中的规律对现实社会中的个体的限制是间接的，因而作为现实社会中的个体可以相对地摆脱网络中规律的限制，网络社会中的大部分人群认为网络社会是个大同社会，网络上的东西是共享的、无限的和自由的。网络信息是无限的，拷贝是自己的，拥有知识或信息是每一个网络个体的权利，任何人都可以平等地获取、修改、下载信息而不被限制;网络信息又是自由的、完全的不受到任何权力机构的制约。因为信息的共享无限和自由，所以大多数人认为对计算机网络的访问是无限制的、完全的，对网络信息的修改、删除和窃取都是正当的，是自己的一项不可质疑的权利，是绝对自由的。由于这种大多数人普遍认同的行为，直接影响到了现实社会的经济利益，在网络发展的初期有关版权、知识产权等方面的争论就已经开始了，庆幸的是现今已经出现了限制这种“绝对自由”的规范和法则，然而这些规范和法则只有在行为主体对现实社会利益有所触及的时候，才能对其有所制约。
