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篇1
1树立企业自身品牌的重要性
医药机构中的实力派都会树立各自的品牌，为的就是给顾客们一个良好的形象。中国优良医药公司市场优势和竞争实力都是通过市场竞争激烈得来的，想要在构建一个强大的医药帝国，就得制定应运市场的品牌理念，让理念不断贯彻到发展促进和谐平稳向上的企业面貌。
1.1品牌是号召购买力的体现
就人体的健康而言，药品都具有特殊性的影响。大多数顾客仍然在选购商品上不够专业，无法正确认识辨别药品质量以及功效，顾客在购买产品时是极大的依靠信赖药品的品牌的，也就很正常的对功效以及安全性提高水准的要求。特别在日益激烈的市场，那么医药企业的品牌及其形象，就成了众消费者的衡量导向。
1.2品牌是企业间核心竞争力
医药企业在差异化实施策略能够在激烈的市场竞争中占优势，树立良好品牌有利医药企业的竞争力，购买药品的顾客也会成为最有利的获利方。另外，在顾客心里树立道德优越的品牌形象，自然是加大了购买行为以及心理上的良性影响。伴随生活水平的提高，身体健康已经是人人都在追求的目标，所以除了医院药品，那些企业保健药品等等，都是群众们考量的最初选择。人们在此基础上自是会去主动学习关于药品疾病医疗方面知识，这些附带信息的传达，也可以成为医药企业来树立自己品牌形象的亲和手段。
2成功的品牌战略得益于精确的定位与合理规划
2.1品牌定位是实施战略的前提
企业品牌定位是结合自身的发展情况特色来制定的，一个与市场相得益彰，一个当适的品牌形象。就医药企业的方位来看，医药企业品牌定位其实是一目了然的，医药公司揣摩顾客的心理包括行为进行定位，使企业产品的形象深得人心，从而在竞争中占取优势。从顾客角度出发的话就要结合日常博得消费者的认可，医药企业首先得明确自身目标发展，就顾客导向需求出发来制作药品。其次，也是最重要的是跟进需求取得竞争优势赚取高利润。结合上方提到的附带信息，就那些健康贴士，以及运用多类方式来告知药品与药品之间的不同。良好企业形象，可以从药品本身特性、药效以及治疗方案、疾病症状等好几个方面进行。
2.2品牌认同注重企业各方统一
品牌认同感即是企业得到顾客对品牌的认知以及归属感，一旦成功定位一个品牌后，得到顾客的认同就是企业的终极任务，产品是一个企业品牌树立的物质基础，文化个性则是真正赋予了品牌灵魂升华价值的体现。这可以说是一种有形的属性，并且只要顾客对企业商品品牌的认同感达到一定的广度和深度，那么公司产品特性等方面计划就更易规划下去，从而受众人追捧。
2.3品牌传播提升知名度
为寻求广泛品牌认同感在社会，有了品牌定位以后就必须利用各种渠道提高自我的知名度。想要达到高度的市场占有率，那么占有足够高的知名度才会给企业带来春风。提升宣传的力度以及积极的向终端市场推广，利用多媒体广泛传播形象资源都是提升品牌知名度的得力方法。尤其要注意的是，大多厂家推介自己某个商品的时候总是不遗余漏，想要做到面面俱到的交代，结果没能注意到体现出鲜明的品牌形象，带给顾客就是混淆的信息量过大，消减了品牌的宣传成效，更有甚者与自己对立的竞争品牌说到了几乎同型，结果是为他人作了嫁衣。
2.4鲜明的药品包装促使消费
个性包装品牌是带给顾客鲜明的印象，以及促进购买力的重大原因之一。风格独特又个性突出的商品就很难与其他品牌相混淆，个性品牌不仅指某个产品疗效，物理差异上的表现并不能太过代表什么，而品牌的人性化就能更为显著说明什么叫与众不同。一旦一个品牌的塑造与目标客户的要求相吻合，被接受并受到青睐也就理所当然。被选购上的几率也就大大增高。想要品牌价值优胜，就得塑造出显著特性，这是建设品牌的核心，不然就只有沦为市场淹没的结局。
3结论
医药企业的经营者是必定要充分了解市场的，将药品研制之间的差异与竞争之间做到抗衡状态，现行药品实施品牌策略在试验等过程进行采纳完善，调研顾客们的需求。在提高顾客对药品的可信度的同时，证明所售药物的质量功效以及安全到位与否。将信息传播到顾客心中，采用合法有力的传播方式构建优异的企业药物形象，在整个市场中占最大化利益。医药行业需要不断探求创新，定制那些长远又合乎情理的目标，品牌定位以及树立强大品牌形象中升华自我价值，最终让企业整体效益到达无限高度。
参考文献
[1]李默芝.新版GSP背景下A药房营销策略研究[D].大连：大连海事大学，2016.
篇2
一、李宁简介
李宁公司成立于1990年，是由中国著名体操运动员李宁先生创办的体育用品公司。经过20多年的发展，李宁已经发展成代表中国的、国际领先的运动品牌公司。一直以来，李宁的品牌文化推崇――人有无限潜能，运动让人更加自信，敢于表现，不断发掘潜能、超越自我。然而，李宁的成功并不是偶然的，这与其独特的品牌营销策略是息息相关的。
二、李宁品牌营销策略
1.差异化营销策略
差异化营销就是企业凭借自身的技术优势和管理优势，生产出在性能上、质量上优于市场上现有水平的产品，或是在销售方面，通过独特的推广活动、灵活多变的推销手段、周到贴心的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的品牌形象。
李宁公司善于抓住消费者的心理及其兴奋点来与他们共鸣。例如，其在08年借助当时网络新生字“”的风行，抓住消费者追求时尚的心理，随后成功推出“”字鞋。“”字鞋一上市就吸引了消费者的眼球，全国断货脱销。而2010年，李宁公司又更换新标识，提出新口号――Make The Change，着重于“Change”一词，更新品牌形象，进一步开拓年轻人市场。
2.准确给予品牌定位
品牌建设的过程是艰难的，即使是李宁这样的大品牌公司也并不是一帆风顺的。
90年代末，有研究表明，李宁牌的忠诚用户60％的 在24岁以上，更多的是属于生活中比较沉稳的人，这与李宁品牌“年轻的、时尚的”品牌个性有一定出入。为改变这一现象，李宁公司推出重塑李宁品牌形象工程，打造“ 亲和性、民族的、体育的、荣誉的”品牌内涵，树立李宁品牌亲和、时尚、魅力的品牌形象， 将重新核心消费人群定位为15岁～35岁之间、 喜爱运动、追求时尚的群体。利用这个品牌营销活动，李宁品牌实现了准确的市场定位，进而提升了品牌形象及市场占有率
3.网络营销
随着社会技术的进步，计算机时代的到来，互联网逐渐进入千家万户，企业的营销手段也逐渐多样化。
简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。网络营销不仅具有成本低、速度快、受众广等优点，同时还可以突破时间和空间限制，进行产品或服务的说明、营销、客户反馈等环节的整合营销。
李宁公司较早地建立了公司网站，并且不断完善网站建设，使消费者能及时、简便地获取公司相关信息，还可以通过网络进行客户信息的搜集、产品信息的反馈等。
2005年4月，李宁冠名网易体育频道。然而，紧接着先后构筑了李宁网易体育社区、新浪李宁体育社区、CCTV李宁运动天地等虚拟社区，将虚拟社区打造成消费者与品牌互动的平台，着力提升李宁在网络影响力。
另外，2007年，林砺加盟李宁，李宁正式开始电子商务的道路。2008年，1月，李宁电子商务部成立。而同年4月，淘宝商城李宁官网上线，6月李宁官网商城上线，标志李宁电子商务系统基本建立。
4.体育活动赞助营销
体育活动中所展现的运动之美和蕴含的精神力量最能激发观众的运动渴望，体育赛场也成为体育用品企业角逐最为激烈的地方。
李宁很早就意识到这一点的重要性。1990年8月，“李宁”服装被指定为第十一届亚运会圣火传递服装，中国国家队领奖服装和中外记者服装，这使得“李宁”伴随着圣火传遍了全国。
1992年，李宁牌装备被选为巴塞罗那奥运会国家队指定领奖服装和领奖鞋，结束了奥运会上中国运动员使用外国体育用品的历史。自此之后，李宁一直是中国代表团在奥运会上的服装赞助商，李宁也逐渐强大起来。
2001年李宁又相继成为了中国乒乓球、体操、跳水等体育代表队的赞助商。2001年1月李宁成功签约NBA，成为了NBA官方市场合作伙伴， 2006年4月李宁与国际男子职业网球联合会ATP成功签约，成为了ATP中国官方市场合作伙伴。2009年4月，李宁签约中国国家羽毛球队，同时为国家羽毛球队量身定制羽球装备正式，标志着李宁全面进入羽毛球领域。至此，李宁已成为中国乒乓球，体操队，射击队，跳水队，羽毛球队五支梦之队签约。
5.明星宣传营销
明星，作为一种公众人物群体，一直受到大家的关注，也是各大媒体所关注的对象，明星效应不容小觑。因此，找明星代言是各大企业对外宣传的主要方式，在体育用品领域中就更为明显了。李宁在这方面自然不会落后，所签约的都是国际体育巨星。
2006年1月李宁与NBA球星达蒙•琼斯签约，达蒙•琼斯当时在NBA具有较高的人气，深受篮球爱好者的欢迎，李宁也成为了第一个出现在NBA赛场的中国品牌。2006年8月李宁又联合NBA具有超高人气、被评为NBA 五十大巨星之一的奥尼尔先生，双方合作推出“李宁”SHAQ系列专业篮球产品线，共同开拓中国篮球市场。
2010年，“标枪王子”安德烈亚斯―托希尔德森签约李宁，并为其打造顶尖的专业装备。
这一切都说明了在体育用品市场中，明星宣传营销会是企业至关重要的一个环节。此外通过体育明星的代言，品牌专业化程度也得到了增强。
三、结语
虽然，李宁公司凭借其独特品牌营销策略，在国内体育用品市场上已经取得了一定的地位，但仍需不断加强自主技术创新，缩小与国际知名品牌的技术差距。此外，在品牌营销环节上还要继续下功夫，加速国际化专业化进程，打造出具有中国特色的世界知名运动品牌。
参考文献：
篇3
美国营销协会是这样为“品牌”定义的：“意在识别一个或一群卖主的商品或服务，并将其与竞争对手的商品或服务区分开来的名称、术语、标识、象征、设计或其总和。”因此，当一家企业、一种产品或一项服务拥有自己的名称、术语、标识、象征、设计或它们之间的任意组合时，它就拥有了品牌。品牌对于企业有着巨大的推动作用：1.品牌可以使一个企业通过大批量生产一个品牌的产品来发挥自身的规模经济效益。2.任何技术都可以模仿，而品牌具有不可模仿性，一个成功的品牌可以对企图推出自己品牌的竞争对手造成壁垒障碍。3.品牌可以使企业与其竞争对手区分开来，提升企业的品牌资本即可以提升其在市场中的竞争力。4.在市场中，强有力的品牌形象可以使企业在与零售商和其他市场中介机构的关系中占据有利的市场地位。5.对消费者来说，备受尊崇的品牌是质量、方便、地位等需求得到有效满足的保障，它是消费者对其信任的一种契约。
品牌营销是指企业通过利用消费者的品牌需求，创造品牌价值，最终形成品牌效益的营销策略和过程。品牌营销的前提是产品首先要有质量保证，这样才能得到消费者的认可。品牌建立在有形产品和无形服务的基础上。有形是指产品的新颖包装、独特设计，以及富有象征吸引力的名称，等等；服务是在销售过程当中或售后服务中能够带给顾客满意的感觉，让顾客真正体验到做“上帝”的幸福感，让他们始终觉得选择买这种产品的决策是对的，买得开心、用得放心。纵观行情，目前市场上的同类产品质量其实相差无几，从消费者的立场看，他们可能更看重商家所能提供的服务多寡和效果如何。从长期竞争来看，建立品牌营销是企业长期发展的必要途径；对企业而言，既要满足自己的利益，又要考虑顾客的满意度，力争赢得终身顾客，从而达到双赢的目的。
二、中国企业实施品牌营销的必要性
1.品牌是一种无形的商业资产，成功的品牌营销将带动企业从低端市场走向高端市场。品牌是一个名称、术语、标记、符号或图案，用以识别某个或某群销售者的产品或劳务，使之与竞争对手的产品或服务相区别，代表了企业的主旨和内涵。当人们看到一个成功的品牌时，通常会想起某个产品或某项服务，并乐意以较高的价格购买该产品或服务。例如同样的原材料和工序制造出来的产品，其中之一冠以一个著名品牌，而另一个没有品牌，此时顾客往往会更愿意购买有品牌的产品，忽略其相对无品牌产品标价更高的因素。这就是由于品牌效应而使企业获益的品牌资产。当前很多企业对品牌资产重视不够，而把主要精力用于积累资本和产品销售上，这将不利于未来的长远发展，特别是利润较高的高新技术产品等高端市场的发展。
2.品牌营销是迎合消费者的需要。在营销过程中，树立知名品牌既能反映消费者的生活理念，节省消费者的购买精力，降低购买风险，又有利于保护消费者的利益。现代意义的品牌，不仅仅包括物质的体验，更包括精神的体验。它向消费者传递的是一种生活方式。人们在消费某种产品时，被赋予一种象征性的意义，反映了人们的生活态度及生活观念。特别是在产品日益同质化的今天，唯有品牌能给人以心理安慰与精神寄托，能够展现消费者的个性和身份。比如，同样是西服，穿雅戈尔西服，你可能就是成功人士；穿不知名品牌的西服，你或许就是凡夫俗子，这样的例子比比皆是。除此之外，知名品牌的产品对消费者无疑是一种省时、可靠又不冒险的选择，使人产生信任与安全感。
3.实施品牌营销可以促进企业的全面发展。首先，实施品牌营销可以推动科技发展。名牌的创造必须以科技进步为先导，只有一流的设备、一流的技术才能创造一流的产品，名牌产品战略能推动企业不断进行技术创新。其次，实施品牌营销可以推动企业管理水平的提高。创名牌必须依靠科学的系统管理作保障，国内外名牌发展的历史表明，没有科学的管理就不可能有名牌的诞生。再次，实施品牌营销可以促进人才的成长。创品牌的竞争也可以归纳为人才的竞争，只有各类人才齐心协力才能创出名牌并不断发展名牌。最后，实施品牌营销可以增强企业的凝聚力。一个知名的品牌，需要企业全体员工共同努力，共同维护。当然，一个知名的品牌，也会使员工感到集体荣誉感。例如微软作为国际知名品牌的企业，任何进入微软工作的人，都会感到无比的荣幸，同时也会竭尽全力贡献自己的聪明才智。
4.实施品牌营销可以提高企业在国际市场上的竞争力。我国是世界贸易大国，但真正具有高附加值的名牌商品却并不多见。这说明我国的出口创汇主要是靠出口总量的扩大来体现的，这与发达国家主要依仗名牌创汇形成鲜明对比。而实施品牌营销、创立众多的名牌打入国际市场，就可以极大地提高我国企业的竞争能力。假以时日，当我国拥有大批国际明星企业时，我国的综合国力就会踏上一个崭新的台阶。
三、实施品牌营销的条件
1.实施品牌营销必须具有极高的品牌意识，这是实施品牌营销的重要一环。每一个企业家不仅要自己认识到，更要让每一个职工都清楚地认识到，在激烈的市场竞争中，在企业走向世界市场的征途中，名牌就是开路先锋。
2.实施品牌营销必须生产出优质的产品本体，这是创品牌的物质基础。名牌产品是在市场中由消费者公认的、具有超群市场表现的产品。它同其他同类产品相比具有出类拔萃、独树一帜的特色；它完全适合用户和消费者的需要，达到无可挑剔的满意程度；它能够经得起考验，永具魅力。
3.实施品牌营销必须有高超的营销技术相配合。名牌单有优质的产品是远远不够的，还要通过强有力的、坚持不懈的、富有创造性和独特性的市场营销活动，才有可能逐步被最广大的消费者了解和喜爱，实现高知名度、高信誉度、高市场份额、高出口能力和高收益。
4.实施品牌营销必须具有完善的企业内部组织管理体系。完善的企业内部组织管理体系是名牌诞生与成长的土壤。企业内部组织管理体系包括企业的组织规模、组织机构、生产管理和高素质职工队伍的培训等。企业必须全面优化每一项要素，把他们科学地组织起来，共同为品牌营销服务。
四、企业如何实施和推动品牌营销
1.品牌定位。精心选择目标市场并在这一市场合理定位是创立品牌的基础。企业要想开发名牌产品，首先必须进行充分的市场调查、研究与预测工作，广泛、深入、全面地了解、分析、把握消费者的需求，包括消费者的现在需求与潜在需要。在此基础上，精选目标市场，并准确地进行市场定位，才有可能开发出令消费者满意的产品。名牌产品是生产者和消费者在市场上进行双向选择的结果，是生产者和消费者共同创造出来的。可见，品牌成功的首要条件就是满足消费者的需求。
2.品牌的宣传。名牌不仅仅是生产出来的。在现代经济中，“好酒不怕巷子深”，“皇帝的女儿不愁嫁”的观念已经过时。实施品牌营销要求企业不仅要拥有好的产品，更要善于宣传产品，围绕企业和产品开展营销工作。自商品经济产生以来，历代商人创造了无数方法来推销商品。例如，借口传扬名、借名人扬名、靠公关扬名、靠服务扬名等，这些方式仍为现代企业所使用，而且它们对于企业品牌的营销的确具有重要的作用。
3.注重品牌文化。品牌在满足人的精神需求的时候，实际上更多的是品牌的文化内涵满足人的精神需求。“产品是属于厂家的，品牌是属于消费者的。”这句话非常有道理。消费者生活在什么样的文化环境里，需求什么样的文化，品牌就应该提供什么样的品牌文化。只有满足了消费者的文化需求，产品才能与消费者产生情感上的共鸣，才能得到消费者的认可，确立自己的品牌优势。在未来的市场竞争中，本土品牌更好地利用本土文化去赢得国际品牌竞争，对中国企业至关重要。
五、结语
一个没有世界名牌的国家，不能称之为发达国家，一个缺少世界名牌的市场，就不是一个完善的市场。一个企业创出品牌，其代表的不仅是一个企业、一个行业、一个产品，更代表了一个区域甚至国家的经济水平和形象。品牌不仅是企业财富的象征，更是国家实力的象征。品牌营销的成败，直接影响着名牌的诞生与否。就目前而言，中国企业品牌营销仍存在着一些问题，这需要全社会和政府共同努力克服解决，最终振兴中国的民族经济，培育出更多的世界名牌。
参考文献：
［1］吴朝玉.浅析企业品牌营销策略［J］.现代商业，2008，（14）.
篇4
品牌是指“意在识别一个或一群卖主的商品或服务，并将其与竞争对手的商品或服务区分开来的名称、术语、标识、象征、设计或其总和”。当一家企业、一种产品或一项服务拥有自己的名称、术语、标识、象征、设计或它们之间的任意组合时，它就拥有了品牌。可见，品牌是一个被人们广为关注的名词。从大卫·奥格威的《品牌形象论》出炉开始，世界各地营销人对企业品牌的追捧就从没有停止过。
对于企业品牌，从不同角度可以作出不同的理解。从消费者的角度看，企业品牌是消费者对该企业商品的使用印象及自身经验的心理界定，是每个消费者头脑中对商品的一种期待与想象。从品牌构成的角度看，企业品牌是建立在有形产品和无形服务基础之上的一种产品招牌，其中，有形产品主要是指产品的可靠质量、新颖包装、独特设计以及富有象征吸引力的名称等；无形服务是指在销售过程或售后的服务。从商品生产者的角度看，企业品牌是该企业对消费者的一种承诺，是一种创新意识的体现。
品牌不是企业自己的鼓吹，而是消费者的评价。特别是优秀品牌，它是消费者头脑中对商品的一种美好的期待与想象，是人们闭上眼睛在第一时间就想得到的一种无形的巨大资产。然而，人们对某种品牌美好的期待和想象不是从天而降的，而是由产品给消费者所留下的一种长期印象，以及消费者使用产品时所累计的产品信用度。
优秀品牌是已经得到了广大消费者较高程度认同的品牌。消费者的认同过程，企业可以主动参与进来，这就是企业的品牌营销。品牌营销(branding)是指企业通过利用消费者的品牌需求，创造品牌价值，最终形成品牌效益的营销策划过程。在产品营销过程，通过运用各种营销策略，使目标客户形成对企业产品和品牌的认同，从而把企业的品牌深刻地映入到消费者的心中的过程，就是品牌营销的过程。
品牌营销战略是现代企业市场营销的核心，它包含五个基本要素：质量第
一、诚信至上、定位准确、个性鲜明和巧妙传播。品牌营销的前提是产品和价格，目的是促进产品的销售。只要能够在消费者的心中打上我们品牌的深深“烙印”，消费者就会依此烙印对企业的产品和品牌做出明确的分辨，并产生选择的偏好。在品牌营销过程中，企业要努力使顾客对自己的产品更加满意，让顾客体验到“顾客就是上帝”的幸福感，让顾客始终觉得，选择购买这种产品的决策是对的，买得开心，用得放心。
二、企业品牌营销的意义
在产品竞争的五个发展阶段中，品牌竞争是最高阶段的竞争表现形式。“产量竞争、质量竞争、价格竞争和服务竞争”等是品牌竞争的前期过程和基础。当前，国际国内市场中同质产品已趋于饱和，产品质量也大都能满足市场需求，低价优势不复存在。在这种情况下，市场竞争已经跨越了一般的产品竞争阶段，进入了竞争的最高阶段——品牌竞争时代。品牌营销已经成为当今企业求生存和谋发展的重要手段。
正因为如此，实施品牌营销战略具有非常重要的意义。对于一个企业来说，品牌不仅是企业产品或服务的标识，而且是反映企业综合实力和经营水平的无形资产，在商战中具有举足轻重的作用。对于一个国家来说，是否拥有国际驰名品牌以及拥有多少国际驰名品牌，已经成为国家经济实力和国际竞争力的象征。我国企业要在国际竞争中立于不败之地，必须适应品牌竞争时代的要求，开展品牌营销，创出中国的世界名牌。
具体来说，实施品牌营销战略的意义主要在于以下几方面：
第一，实施品牌营销战略，有利于促进产品的销售。促进产品销售是品牌营销的最终目的。品牌是产品的核心内容，品牌效应是其他营销手段所不及的。在市场中，强有力的品牌形象，可以使企业在与零售商和其他市场中介机构的关系中占据有利地位。在发达国家市场，品牌识别业已取代产品识别，成为市场选择的唯一要素。
第二，实施品牌营销战略，有利于监督和保证产品的品质和价值。由于品牌是一个集合概念，它包括产品质量、形象、技术、功能、效用等诸多内容，因此，企业要创造一个广受消费者欢迎的品牌产品，需要日积月累的努力、长期的品质和价值保证。
第三，实施品牌营销战略，有利于实现规模经济效益。品牌可以使一个企业通过大批量生产品牌产品来发挥企业的规模经济效益，同时，品牌成长可以带动企业产品价格的上扬和市场需求的增加，这又有利于企业扩大再生产，进一步增加规模经济收益。
第四，实施品牌营销战略，有利于保证企业不断壮大和持续发展。成功品牌的价值已经得到了普遍认同。成功品牌不仅能够增加顾客对公司产品的需求，保证公司的未来收入，而且还可以在企业出现危机时提供特殊支持。事实上，拥有良好品牌的公司可在不同国家“逆周期、反季节”地制造产品，从而实现新现金流，确保企业持续发展。
第五，实施品牌营销战略，可以对企图推出自己品牌的竞争对手形成进入壁垒。任何技术都可以模仿，而品牌具有不可模仿性。一个成功的品牌，可以限制竞争对手。
第六，实施品牌营销战略，可以使企业因品牌不同而与竞争对手区分开来，从而可以提升企业的品牌资本和市场竞争力。对消费者来说，备受尊崇的品牌，是质量、方便、地位等需求得到有效满足的始终如一的保障。它是消费者对其信任的一种心理契约。
三、企业品牌的营销策略
品牌营销包含“质量、诚信、定位、个性和传播”等五个要素。下面仅就品牌意识、商标设计和品牌营销等相关内容作些探索。
1.强化品牌意识。品牌意识是指一个企业对品牌认识和品牌建设的基本理念。它是一个企业的品牌价值观、品牌资源观、品牌权益观、品牌竞争观、品牌发展观、品牌战略观和品牌建设观的综合反映。搞好品牌营销的决定因素在人，人的品牌意识是搞好品牌营销的关键。如果企业时刻想着使自己的产品打出名气来，使自己的产品成为名牌产品，使产品与品牌之间形成良性互动的品牌效应，即当人们看到品牌时会想到公司和产品；或当人们看到公司或产品时会想到品牌，那么，企业的品牌意识就比较强了。
我国业内人士的品牌认识观和品牌建设观如何呢?
从品牌认识上看，我国不少业内人士认为，名牌就是品牌，品牌就是市场份额，等等；从品牌建设上看，同样有不少业内人士认为，做品牌就是打广告，做品牌需要有足够多的钱，等等。可见，我国业内人士的品牌意识有待于提高。
科学的品牌意识和成功的品牌定位是企业可持续发展的重要基础。只有以科学的品牌意识作导向，才能做出正确的品牌定位，从而为企业制定品牌战略和铸就强势品牌提供坚实的基础。怎样的品牌意识才是正确的呢?按照林思·阿普的看法，当一个企业非常清楚地知道“他的企业、他的产品和所提供的服务在市场上、在消费者中间的影响力，以及这种影响力所造成的认知度、忠诚度和联想度，并能够采取适当的战略将品牌融入消费者和潜在消费者的生活过程”时，他也就在一定的意义上培育了自己的品牌意识。
近年来，随着市场经济的不断发展和信用建设的不断深入，我国政府和广大企业的品牌意识日益增强。不少企业已将商标视为参与市场竞争的有力武器，很多城市还提出了诸如“信用立市，品牌兴市，实业强市”的经济发展理念。然而，对我国大多数企业而言，要真正创出品牌，赢得市场，必须在强化品牌意识的同时，加强对企业品牌的经营，引导企业品牌的战略化发展。做品牌不等于打广告。广告只是品牌经营的一个部分，把“广告轰炸”等同于品牌营销的观点是错误的。品牌也不等于市场份额，不能为了市场份额而丢弃品牌。索尼公司在这方面的做法值得我们借鉴。美国布罗巴公司曾向索尼提出订购10万台收音机的采购计划——相当于当时索尼公司一年的产量。但由于这个采购计划含有一个附加条件：在索尼产品上贴上布罗巴的商标，索尼公司坚决地拒绝了这个订单。正是这种品牌意识，一直陪伴索尼坚持到了今天。
2.重视商标设计。商标是品牌的认知工具，也是通向品牌的人口。在品牌营销战略中，务必要重视商标设计。因为，没有其他任何形式能像品牌象征符号那样将智慧、想象和情感融合到一起。商标作为一个品牌的视觉和语言表达，它对品牌进行支持、表达、传达、整合及视觉表现，使产品具有品牌效应，从而促进销售。
商标设计要素可以概括为：个性+持久+协调+弹性+管理+价值。好的商标往往代表了某种意义，如一个重大的创意，一个战略性地位，一套独特的价值体系，或一种与众不同的声音。于是，商标设计需要吻合企业自身的文化和价值观念，以及它的目标市场和它身处其中的商业环境，需要体现出与优质品牌产生的深层共鸣。商标设计犹如艺术创作，必须具有美感并且能够超越当前的时尚而持久下去。当站在几百年甚至几千年前的艺术创作面前时，我们依然能有一种美的享受。众多国际品牌就往往都具有这种效果。例如强生、可口可乐、米其林轮胎、三菱、通用电气、奔驰、雀巢、壳牌石油、劳斯莱斯、麦当劳、IBM、摩托罗拉、苹果等商标，分别设计于数十年乃至一百多年以前，然而，这些商标至今看起来仍然美不胜收。
3.搞好品牌营销。品牌建设看似很快，实则是一个长期过程。从品牌营销角度来说，品牌的宣传策划是“点”，品牌的持续维持是“平面”，品牌内涵的不断创新是“立体”。企业在品牌营销过程中，要积极寻找营销战场以进行“点”的宣传；要始终兑现对客户的承诺以进行平面的持续“维持”；要不断创新品牌内涵以实现品牌的立体营销。
第一，品牌的宣传策划。虽然酒香不怕巷子深，然而，恰当的宣传策划肯定有利于品牌的建设和成长。专家的研究发现，频繁接触广告的人，其品牌意识强于接触广告少的人；比竞争对手的品牌做更多的广告，可影响品牌意识和消费者的品牌选择。专家对企业品牌宣传的这些研究结论告诉我们：企业品牌需要宣传策划。1993年6月安徽蚌埠卷烟厂在合肥搞了一次非常成功的品牌宣传——全国性无记名卷烟品牌品牌活动。卷烟品吸的结果是：黄山烟排名第一，红塔山第二，中华第三。于是，公司在全国主流媒体上连篇累牍地宣传：“香烟品吸，黄山第一，红塔山第二”，从而使黄山牌香烟一炮打响，成功地化解了强势品牌红塔山在安徽、华东乃至全国市场的竞争势头，实现了在全国崛起的梦想，创造了弱势品牌巧妙挑战强势品牌的成功案例。
第二，品牌的持续维持。“点”的宣传可以使更多的人在短期内关注或购买企业的产品，从而有利于企业品牌的初步树立。然而，仅有“点”的宣传是不可能建设好一个品牌的。企业品牌建设需要在维持上下工夫。从产品销售的角度来说，维持工作可以使更多的消费者成为我们的产品消费的第二次、第三次……回头客。品牌维持，一靠产品质量，二靠产品美观，三靠相关服务。全球零售百货业巨头“沃尔玛”的一条“无条件退换货”的承诺，就是一种品牌维持策略。它让所有的购物者立即产生了一种品牌的信任感。与此对照，我国“货一出柜，概不负责”的相应做法，难免使消费者感到失望。
第三，品牌的不断创新。企业品牌一般是在宣传中创立，在维持中发展，在创新中突破。品牌营销创新包含着丰富的内涵，既包括宣传方法，也包括维持手段；既包括经营模式，也包括设计创意；既包括产品本身，也包括服务系统。
这里，只探讨同一品牌下的产品创新和营销服务创新问题。在同一品牌下，不断创新品牌的商品款式，可使产品销量和市场份额不断增加。如德国大众公司在“大众”品牌之下生产了多款汽车，甚至同一款汽车在不同国家生产，并通过重新命名而实现销售的突破。正因为如此，上海大众和一汽大众生产的大众系列轿车，至今仍始终占据着中国汽车市场的最大份额。同时，在同一品牌下也可进行不同类产品的系列创新。品牌往往是从产品营销开始，这时的品牌与产品往往是一一对应的关系。然而，成功的品牌最终会脱离与产品的一一对应关系而独立出来。过去听到“雀巢”两个字，往往会联想到雀巢咖啡，如今的雀巢不仅经营咖啡，而且还成功地经营着牛奶等多种产品。
质量和价格是品牌经营的基础，在质量和价格既定的情况下，品牌营销的创新主要体现在客户服务创新上。很多公司都要求自己员工努力抓住每次与消费者接触的机会，强化品牌魅力和显现品牌的品质。这是非常重要的客户服务创新。
参考文献：
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篇5
二、保定城市品牌定位
确定一个城市的品牌，一是要充分考虑自己的优势和特点。只有突出优势和特点才能充分体现自己的价值，并有利于不断强化自身的比较优势，提高竞争力。二是要充分考虑社会的认同和需求。 一个城市品牌只有被社会广泛认同，才能借此提高城市的知名度； 它作为一种标识和无形资产，只有所传递的信息是社会需要的，才能实现它的价值。
河北省保定市不仅是中国的历史文化名城，京师门户，曾为燕国、中山国、后燕立都之所，清代八督之首，还数度为河北省会①。曾培养了1600多名将军的“保定军校”驰名中外。当前该市高校云集，在河北省具有较大的教育优势和人才优势。 而且保定市一直是华北地区的经济重镇，“一五”计划时期建设的一批国家重点工业项目更加提升了该市在我国的经济地位，目前的太阳能光伏发电和风电等新能源设备制造产业具有国际先进水平，是国家的新能源设备产业基地和全国太阳能综合应用示范城市。综合分析可见，厚重的历史文化积淀和先进的新能源设备产业，是当前保定市最突出的优势和特色，也最具有品牌效应，因此，保定市应围绕这两点来打造和推介“文化名城，低碳之都”的城市品牌。
三、保定城市品牌的营销策略建议
1．大力发展文化产业。当前应着力做好以下三点工作：一是加快文化产业品牌建设。要增强品牌意识、实施品牌工程，努力推出一批能够代表保定形象，体现保定特色，具有较高品位和水准的文化品牌。二是建立适应文化产业发展的投融资体系。要吸引更多社会资本参与文化产业发展，逐步建立多元化、社会化、公共化的投融资服务体系。三是培育和规范文化市场体系建设。要综合运用行政和市场手段，规范文化市场秩序，形成统一、开放、竞争有序的文化市场体系，保证效率与公平，推动保定市文化产业健康发展。
2．进一步加大对太阳能光伏发电和风电等新能源设备制造产业的扶植力度，支持企业积极开拓国际和国内市场，不断提高自主研发能力，努力开发应用领域更加广泛、经济适用性更高的新产品。政府及其相关部门要充分利用税收和土地等优惠政策支持新能源企业的发展，对那些在生产流程中积极减少能源消耗和环境污染的企业要给予奖励，在支持原有绿色能源企业发展的同时， 更大限度地扶植中小企业，在保定市形成绿色新能源产业集群。
3.应大力推广低碳能源的应用，在太阳能综合应用、控制碳排放和环境污染方面，切实走在全国前列。目前太阳能光伏发电已在保定市的交通信号系统普及应用，今后应积极推进在城市公共照明、城市亮化工程等方面的应用。应该大力倡导和实施以公共交通为主导的交通模式，控制单位和私人汽车出行数量，鼓励绿色出行，减少汽车尾气排放。应全面加强对企业的碳排放监管，严厉惩处超标排放。
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奇瑞QQ轿车于2003年7月正式在全国销售，这款定位于“年轻人的第一辆车”的“最酷的小车”由于整车造型、色彩应用、内饰和功能等诸多方面充分体现了年轻消费者的需求，特别是一对大眼睛、一张含笑的小嘴巴、小巧玲珑的标志给众多年轻女性带来全新的感觉和体验，加上“QQ”这个时尚的名字，极大地差异化了中国微型轿车市场上的其他竞争车型。因而，该车从上市到2004年8月，销售突破了6万台，最高月销量突破了8000辆，这是一个惊人的业绩。 仔细研究可以发现，奇瑞QQ上市前，奥托一直占据着微型轿车的霸主地位，引得众多的制造商将目光和资金集中到微轿领域，福莱尔、北斗星、爱迪尔、哈飞赛马、哈飞路宝、幸福使者等诸多车型粉墨登场，不同程度地赢得了销售业绩。客观来讲，这些产品的定位并没有QQ那样鲜明，卖点也没有QQ那么独特，因而在市场上的表现与QQ天差地别。就连对奇瑞QQ争议较大的雪佛兰SPARK市场表现也平平。相反，由于雪佛兰SPARK对QQ侵权问题的争议引来了更多媒体的报道，非但没有影响QQ的销售，反而让更多的消费者进一步认识和关注QQ这一款车。 二、突出产品的竞争优势
夏利是一个家喻户晓的汽车品牌，其每年的销售量在遭到吉利攻击时高居榜首。吉利作为一个进入经济型轿车领域的新品牌要能够为消费者接受，就必须有自己的竞争优势。该公司深入研究了夏利产品的特点、营销策略和客户喜好，走韩国汽车发展的路子，从产品的价格入手，在相同配置的情况下价格低于夏利，以价格取胜；在价格接近的情况下，配置优于夏利，以配置取胜。不论造型、结构、配置还是功能，由于消费者有了可参照的对象，因而对不到4万元的价格就可以买到有电动后视镜、电动门窗、中控门锁、铝合金轮毂等配置的汽车产品产生了浓厚的兴趣，很快接受了吉利这个品牌。随着吉利品牌产品市场的不断拓展，其市场份额节节攀升，该品牌已经成为国内一个举足轻重的汽车品牌。可以看到，吉利汽车从一个弱势品牌发展成为一个人所共知的具有竞争力的汽车品牌，靠的就是“以最低的价格买性价比最高的车”这样一个竞争优势。现在，吉利又用美人豹这样一款小排量跑车开始了又一轮产品竞争优势的塑造。
奇瑞品牌也是通过强化优势来进一步培育市场，该公司除了重视销售环节外，还不断提升售后服务的标准与质量。为了不断强化其竞争优势，该公司在车辆检查作业时全面推行引自台湾的“5宝”作业方法（所谓“5宝” 即方向盘套、驾驶座椅套、排档套、脚踏垫、叶子板护套），有效地保护了客户的车辆在维修过程中不会受污、受损。同时，形成了“一三一多”的服务方式，即：一个原则（超越用户期望的原则），三个有效（有效的标准——确实想用户之所想、想用户之未想到、可执行、易操作；有效的培训——以系统培训和竞赛方式推动服务技能和服务水平的提升；有效的监督——以客户监督、第三方监督和厂家监督相结合的方式），一多（多种特色服务）。通过这些服务措施，与用户建立深层次联络，给用户带来强烈的归属感和愉悦的感受，提升客户的满意度，建立客户的忠诚度。
三、比肩世界知名品牌，提升自身产品形象与地位
与韩国人不同，中国的消费者会更注重国外的强势品牌，如果国内品牌缺乏竞争力，市场的拓展将变得更加困难。因此，如果能够借用世界知名强势品牌对消费者的影响，将自身产品的特性与功能与他们认同和熟知的产品进行广泛的联系，建立他们对弱势品牌正面和良性的联想，将有助于弱势品牌产品的市场扩张。
为了让消费者更快地接受吉利品牌的汽车产品，吉利公司向消费者宣称吉利汽车产品配备的是丰田8A技术的发动机。众所周知，丰田是世界知名的汽车品牌，消费者对丰田技术具有良好的认知基础。虽然吉利公司并没有告诉消费者自己的汽车装的是原装丰田的发动机，但却在一定程度上让消费者产生了吉利汽车发动机质量可靠的联想，因而对销售产生了积极的影响。虽然后来日本丰田公司出来澄清说从未向吉利公司转让过发动机的技术，也没有提供过发动机产品配备在吉利汽车上，但由于众多消费在使用后认可了吉利的发动机，其品牌的影响力及扩张能力也就大大提升。
奇瑞公司1999年开始生产轿车，当时，对于中国的消费者而言，奇瑞是一个全新的汽车品牌。此时，奇瑞公司充分利用与上汽集团的合作，以上汽奇瑞的名义展开了汽车产品的生产与销售。对于国人而言，上汽集团在国内轿车生产中具有极高的地位，特别是与德国大众合资生产的桑塔纳轿车红遍了大江南北，成了二十世纪中国商务用车和政府用车的代名词，与美国通用公司的合作更进一步提升了上汽集团在轿车生产中不可撼动的地位。此时，奇瑞轿车借这种强势面市，很快获得了消费者的认同，因为在他们看来，奇瑞是上汽集团的一个支品牌，由此可见奇瑞公司高层领导何等高明。当奇瑞从当从初的弱势品牌成为大众熟知的国内知名品牌后，自然也就脱离了与上汽集团之间的关系，品牌名称也由“上汽奇瑞”变成了“奇瑞汽车”。
同样的，奇瑞为了寻求未来更快的发展，把立足点落在了产品线的延伸上，从当初单一的“风云”发展到现在的“QQ”、“风云”、“旗云”、“东方之子”和“瑞虎”，而且对消费人群进行了明确的定位与划分。从产品的技术与配置上，强调关键部件采用国外最好的技术与产品，以QQEZdrive为例，该车装配了F1-AMT智能手自一体变速箱，这是一种电控机械式自动变速箱，被广泛应用于F1赛车或跑车上，法拉利是第一个使用的该变速装置的F1赛车，Alfa Romeo 156是第一个使用的轿车。2001年Renault Twingo使用了这种变速箱，奇瑞则是中国大陆第一个使用此种变速箱的整车生产厂家。由于这些世界知名品牌的应用，佐证了QQEZdrive这个车型的品质。另外，奇瑞的旗云CVT轿车能够获得消费者的青睐也因为采用了产于巴西Tritec公司的1.6L高功率发动机，该发动机以性能优良、节油性强著称，宝马的Mini汽车和克莱斯勒PT漫步者汽车配备的就是这种发动机。同时，旗云CVT的变速器为德国ZF公司原装六档手动自动一体化无极变速器(CVT)，这样整车动力总成与宝马生产的Mini Cooper同心。这样，一款价格在10万元左右的经济型轿车具有了价值近40万元的国际知名品牌的轿车的品质与表现，怎么会不让消费者动心。
这样的例子不胜枚举，我们可以看到，在这些品牌产品从弱势到强势的发展过程中，正是充分利用了消费者已经建立起的对世界知名品牌的良好认同，通过“比肩”的方法让大幅降低他们对弱势名牌产品的消费风险认识，推动他们的购买行为。
四、制定相应的游戏规则
某天，一位客户走进了福田欧曼的销售展厅，当了解到欧曼某款车配备的是457后桥时，提出了要买配备斯太尔桥的车。当欧曼的销售人员问为什么一定要选这样的配置时，客户告诉之前去了红岩汽车的展厅。这位客户是第一次买车，红岩汽车的销售商已经帮他建立了重卡的选车标准，即必须选择斯太尔的后桥。
这是一个真实的案例。这里想说明的是中国的消费者都很不成熟，尤其面对不熟悉的产品领域时，这种情况显得尤为突出。此时，对于弱势品牌产品而言，如何变弱势为强势，最重要的就是帮助客户制定选择标准，即通常所说的游戏规则。
2002年8月，北汽福田公司正式以欧曼系列产品进入重型汽车制造与销售领域，对于一个后来者，要想在强大的竞争对手面前赢得客户的认同并迅速拓展市场，需要针对重卡市场进行有针对性的营销策略。为此，结合欧曼汽车产品的特点，该公司在营销过程中帮助客户确立了选择重卡汽车产品的八项标准：
第一、外观和内饰：重卡作为一种运输车辆和施工设备，外形呆板、工艺粗糙是多年来众多消费者无可奈何的事情，为此，欧曼公司告诉消费者选车时应该注意造型是否时尚、车身是否宽大、内饰是否轿车化。
第二、要有家的概念：对于长途运输的消费者，驾驶室是他们一生当中最重要的工作和生活空间。欧曼公司告诉消费者重卡的驾驶室也应该豪华，空间要宽敞，驾乘要舒适（全浮式驾驶室、多向调节减震座椅、人机工学的设计），生活设施（冰箱、VCD等）要一应俱全。
第三、动力、节能和环保：发动机是重卡的心脏，欧曼公司采用什么样的发动机可以达到动力、节能和环保三者的有机结合，满足消费者的使用要求。
第四、承载能力：车架强度是否足够；前后桥是否加强；转向系统是否灵活、安全、可告；制动系统是否采用了双回路气压制动系统，是否带有排气辅助制动和弹簧储能驻车制动装置。
第五、产品质量：采用什么样的生产方式，选用什么样的生产标准，配套零配件的质量如何控制。
第六、产品系列：是否能够提供消费者需要的全系列产品。
第七、性价比：性价比是否高。
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（一）OTC市场竞争格局
1、OTC市场具有非常大的潜力。据有关机构对OTC市场的研究认为，我国OTC年增长率为30%左右，1996年为13亿美元，2000年为30亿美元，已经达到法国1995年水平，专家预测到2010年可以到达美国1995年水平，2010年成为世界上最大的药品市场之一，OTC销售额可以达到全药品销售额的30-40%，面对巨大的市场蛋糕，全球性跨国公司如杨森、施贵宝、史克已作好抢占我国OTC市场的准备，同时在入世医疗卫生体制改革、医疗保险制度改革等形式下，制药企业如不及时研究OTC市场趋势，开发OTC产品，尽快占领市场，则很难保证在竞争中占优势。
2、产品同质化严重。OTC生产企业也面临着巨大的竞争压力。由于制药企业资金短缺等原因，在新药的研究开发上多以仿制为主，真正拥有自主知识产权的品种寥寥无几，国外制药公司年研制新药的投入，一般为销售额的8%-15%，而我国制药企业的研发费用平均不到销售额的1%。产品更新慢、技术含量低，且结构严重不合理。仅以六味地黄丸为例，国内生产这个品种的全厂家就有900多个，这样的产业结构所导致的恶性竞争是非常激烈的。
3、外资品牌的进入。国外已有许多制药巨头在中国建立了合资、合作或独资企业，它们的进入给国内制药企业带来了巨大的竞争压力，决定了我国OTC市场竞争的激烈和混乱。“名牌唱戏，品牌求异”是其主要特征。由于OTC药品是品牌消费，常用品种繁多，消费者自主选择的空间很大，品牌的知名度往往成了消费者购买该类药品的标准，往往几个知名领导品牌占据市场的大半江山，一些不知名的中小品牌只能凭借个性化优势、靠特色填补市场空白，或凭借通路优势占领区域市场。
（二）OTC品牌营销面临的问题
品牌营销从某种意义上说，就是要在营销过程中创造出品牌的知名度、信誉度和美誉度，并以此来赢得顾客。近年来，我国OTC生产企业由于对品牌特性认识的模糊和技术不到位等原因，导致了品牌建设中出现了诸如投入不少，但品牌价值不高；有了知名度却没有美誉度等问题。
1、品牌地位不稳固。从目前国内专业销售市场来讲，大部分企业用广告取代了产品的学术地位，使产品的地位不太稳固，市场份额易丢失。目前企业在营销程中对消费者的心理研究下足功夫，新闻炒作频频出现，而真正在产品力、品牌服务上并未真正下力气，因而产生了很多 “短命”的产品——缺少公共形象品牌。一些药品的品牌知名度高，但因不适度的广告宣传及夸大产品疗效，使其信誉受到影响，长此以往老百姓有“受骗”的感觉，这对进一步开拓 OTC 药品市场是一种致命的打击。
2、不能输出持续价值。一个品牌是否能较长时期地保持赢利能力，关键在于能否持续输出品牌价值。一个成功运用品牌策略的企业，往往能不断地推出新产品，不断强化产品服务，不断推出各种各样成功的广告，让消费者总能发现品牌的新价值。许多制药企业品牌建设中正是缺少这种持续的价值输出，而使品牌缺少持续的生命力，缺乏“长期培育”的战略措施，使得产品的生命周期较短，这种急功近利式的短期行为对产品寿命有害无益。
3、营销方式原始，品牌意识淡薄。有些企业受资金实力、销售能力、运作经验的影响，常采用代销方式，然而极易被竞争激烈的市场所淘汰。国内大多厂家不注重品牌，仅有少之又少的产品仅仅是订上了OTC 标签，形象意识与品牌意识淡薄，CIS 等导入不成功，有很多企业把品牌和知名度划了等号。其实一个公司的品牌是综合性的，知名度、美誉度和顾客忠诚度的累加才能筑就品牌。
（二）OTC品牌营销面临误区
1、理念误区。产品竞争和品牌竞争分属市场竞争的两个不同层面，一种产品也许可能很快被竞争者超越，而产品和企业的品牌则可以通过企业的形象及其产品的源源不断而长盛不衰。因此，如果企业只停留在卖产品的层面，而不能站到经营品牌的高度，那么不要多久就会失去竞争优势。由于很多中药企业缺乏全面的市场观念和品牌经营观，不能站在品牌的高度做市场，缺乏可持续发展的品牌战略规划，致使其营销决策随意，产品的市场推广呈盲目性。
2、营销误区。一些企业简单地认为，品牌是靠广告打出来的，只要做好产品广告宣传促销就行了，品牌好不好、强不强，并不看重，甚至一味追求采用回扣的方式提高其产品销量。其实广告促销只能产生产品的高知名度，而高知名度并不等于严格意义上的品牌，因为除了知名度、美誉度、忠诚度、品牌联想等同样是品牌建设的重要内容，知名度不应成为企业发展和追求的终极目标，强势的广告宣传并不是品牌建设的唯一途径，甚至不是一条优良的途径。
3、建设误区。许多企业已意识到了品牌的重要性，但在具体建设中却时常急功近利，认为做品牌就是做广告，做品牌就是做销量，做品牌就是做承诺等等，片面追求某一方面的结果，往往导致品牌的知名度、美誉度、忠诚度、品牌联想等其他要素缺少，最终导致品牌的崩溃。品牌的建立是一个长期的过程，品牌资产的扩大与积累不是一朝一夕所能完成。企业要根据市场的变化，要结合自身实际和产品的特点，把品牌建设作为企业的生命线，把产品与消费者之间的关系定位到最佳点。
二、OTC品牌营销策略成败的关键因素
（一）品牌模式决定品牌营销成败
在单一产品格局下，企业的营销传播活动是围绕着同一个品牌的资产而进行的。但随着产品线的不断扩展，当一个企业面临了多个品牌或推出新品牌问题的时候，就产生了品牌模式的选择问题。规划一个科学合理的品牌模式，对企业如何多快好省地打造强势品牌是至关重要，它一方面能使品牌保持平衡，避免重心模糊、市场混乱和资金上的浪费，同时能品牌之间产生“相映成辉”的促进作用，可以说品牌模式的选择对企业效益的影响是极大的，是决定OTC药品品牌营销策略成败的关键因素。
（二）OTC营销如何选择品牌模式
OTC药品品牌营销的关键在于先做好单一的产品品牌，以此带动企业品牌，然后再扩展与延伸。如三九靠“999 胃泰”起家，少有过度炒作的浮夸，稳步经营，扎扎实实做市场，才取得了如今良好的企业品牌形象。拥有150年历史的“辉瑞”则更具有代表性。纵观这个企业的发展历史，它在前100年的生产过程中一直没有自己的企业品牌，而到后50年里才逐步推出自己的品牌。经历过第一、二次世界大战的企业品牌微乎其微，能跟上世界潮流保持行业领导品牌的百年企业更是凤毛麟角。辉瑞留给世界的不仅仅是青霉素和二次世界大战盟军的动人故事，也不是惊骇世界的伟哥，而是它的品牌从无到有、波澜不惊的历史。
三、OTC品牌营销策略实施准则
一般意义上讲，产品竞争要经历产量竞争、质量竞争、价格竞争、服务竞争到品牌竞争，前四个方面的竞争其实就是品牌营销的前期过程，当然也是品牌竞争的基础。以下就OTC品牌营销策略的实施准则进行初步的总结与探讨。
（一）、优质高效的产品
疗效是产品市场竞争最基本的条件，惟有具备良好的疗效，产品才具备竞争资格，它是对患者的一个承诺。众多案例表明，消费者更加青睐有利益承诺的商品。一个具有良好疗效的产品不仅可以让操作者在市场运作中平添一份底气，而且还有助于在消费群中产生良好的口碑，诱导潜在用户购买，并促使试用者再次乃至多次购买，而忠诚用户恰恰是评判一个产品是否具有持久生命力的主要标准之一。
（二）、区隔化的包装
无论是全新开发，还是老药新做、新药普做等药品的上市，绝大多数药品在采取品牌营销策略过程中，包装都是其重要的方面。
包装概念。OTC药品核心竞争力实际是隐含在核心产品中的药理知识和技能，就是给消费者提供与众不同的核心产品和附着于其中的核心价值。任何药品都必须以科学的药理药性为宣传基础。在OTC市场上，药品面对的是普通消费者，他们希望明白这个药通过何种原理达到治疗的目的。所以科学理论不能是直白式的，要采取生动、形象、差异化的方式，也就是说要对高深的理论进行语言包装，用深入浅出的道理将理论诠释出来，使理论变成人人都能理解的东西，即用药品包装概念来打动消费者。
包装概念包括概念翻新、概念开发等，其最主要的目的是建立与消费者有意义的沟通，让消费者了解产品的特色，并记住品牌。20多年来，保健品领域通过概念营销，创造了一个又一个神话。而OTC药品过去不存在概念与营销之说，最基本与最核心之点就是功效与适用人群，但现在也开始加强概念诉求了，而对于OTC药品来说，显得尤为重要。
（三）精准的市场定位
营销大师菲利普科特勒曾经说过：市场定位是整个市场营销的灵魂。的确，成功的品 牌都有一个特征，就是以始终如一的形式将品牌的功能与消费者的心理需要连接起来，并能将品牌定位的信息准确传达给消费者。比如同是感冒药，由于市场定位的不同，有较高经济收入者首先想到的可能是感康、白加黑，而经济状况较为拮据的则首先可能会想到速效感冒胶囊或VC银翘片；海王银得菲称其产品功能是快速消除感冒症状，尤其是鼻部症状，其在定位时就抓住了“快”这个主题；这就是这些品牌以一贯之的定位和准确、贴切、适当的诉求表达的效应。市场定位并不是对产品本身采取什么行动，而是针对现有产品的创造性思维活动，是对潜在消费者的心理采取行动。因此，提炼对目标人群最有吸引力的优势竞争点，并通过一定的手段传达给消费者，然后转化为消费者的心理认识，是品牌营销的一个关键环节。
（四）鲜明的个性
一个真正的品牌药品，绝不会包治百病、人人皆宜、疗效绝对。对于药品的功效诉求和目标靶向，一定要在充分体现独特个性的基础上力求单一和准确。单一可以赢得目标群体较为稳定的忠诚度和专一偏爱；准确能提升诚信指数，成为品牌营销的着力支点。我们经常看到的“疗效佳”、“高品质”等广告诉求语言，根本谈不上是有个性的语言，自然了就不可能准确描述品牌的个性。 “口腔溃疡，一贴OK！”“妇科炎症别担心、金鸡胶囊照顾您。”等个性十足、鲜明独特的诉求，就较容易得到消费者的认同，品牌形象也伴随着这些琅琅上口的广告语而迅速建立。
（五）创新的传播
整合营销传播先驱的舒尔茨说：在同质化的市场竞争中，唯有传播能够创造出差异化的品牌竞争优势。医药产品与其它产品相比，同质化现象尤为突出。在上个世纪的80年代，简单的广告传播便足以树起一个品牌；到90年代，铺天盖地的广告投入也可以撑起一个品牌；时至今日，品牌的创立就远没有那么简单了，除了需前述四个方面作为坚实基础外，独特的产品设计、优秀的广告创意、合理的表现形式、恰当的传播媒体、最佳的投入时机、完美的促销组合等等诸多方面都是密不可分的。同时，医药产品的市场传播还必须考虑其持续性和全面性。像飞龙、三株那样曾经辉煌的企业最终退出医药市场，主要原因就是产品或者创意是虚弱的，无法支持其传播的持续性。
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一、基于SWOT分析法的东营市轮胎行业品牌分析
1．东营市轮胎行业品牌优势分析（Strengths）。近日，东营市轮胎行业的代表性企业兴源集团（华鲁牌）、金宇轮胎公司（金宇牌）、恒丰集团（HIFLY牌）、盛泰集团（三A牌）和山东万达集团（宝通牌）这5家企业获得了由美国《橡胶与塑料新闻》周刊评选出的2013年度全球轮胎企业75强的称号，这是对东营市轮胎行业在品牌营销方面取得成效的一大肯定。截止到当前，东营市轮胎行业持有山东省重点培育和发展的国际知名品牌8个，山东省著名商标11个，中国驰名商标5个，在美国、澳大利亚等100多个国家和地区注册商标的有13家，品牌营销初见成效。2．东营市轮胎行业品牌劣势分析（Weaknesses）。虽然，东营市轮胎行业在品牌建设方面取得一定成就，但我们应该看到与国际知名轮胎品牌相比，我们还有很大差距。纵观当前国内轮胎市场，我们发现其品牌可分三个等级，第一个等级是轮胎一线品牌如普利司通、固特异和米其林等，其市场占有率约占国内轮胎市场的一半；第二个等级是轮胎二线品牌如韩泰、佳通、锦湖等，其市场占有率约占国内轮胎市场1／4；第三个等级则为民族品牌如玲珑、金宇、宝通等，其市场占有率也约占国内轮胎市场1／4，我们的这个1／4市场是以产品的低价来满足市场需求的，品牌的高附加值体现不多。由此可看，在品牌营销上我们仍然是任重道远。3．东营市轮胎行业品牌机会分析（Opportunities）。根据《轮胎工业产业政策》，“到2015年底，国内轮胎子午化率需在90％以上”。可见，未来市场需求仍非常旺盛，这为东营轮胎行业品牌发展提供好的政策环境。当前，东营轮胎企业同国内其他轮胎企业一样在载重全钢子午胎的生产和研究方面处于国际领先水平。如此同时，在人力资源成本低，装备能力接近世界水平，国民经济持续高速增长，高速公路里程持续增加，下游汽车工业快速增长，国家和地方政府政策支持等有利的外部环境下，可以乐观的认为将来民族轮胎品牌的市场占有率将进一步增加。这些利好都为东营轮胎行业品牌营销提供了好的外部环境。4．东营市轮胎行业品牌威胁分析（Threats）。鉴于中国汽车消费市场庞大及人力成本低等因素，民营、国有及外资企业均看中了国内轮胎行业，纷纷追加投资，导致生产能力正在迅速扩大。伴随着行业发展，制约国内轮胎行业发展的一些问题出现了，如：种类布局矛盾越来越明显，低水平重复建设耗能又浪费，混乱的市场干扰正常销售等问题。在资金雄厚、工艺先进，设备精良、新品层出不穷的普利司通等跨国大型企业面前，国内企业的比较优势是非常弱的。要想对轮胎行业进行结构调整或者升级不是一蹴而就的事，需要走一段很长的路，未来国外品牌与国内品牌之间的较量要大大超出我们的想象。此外，原材料价格波动，市场竞争加剧，出口风险等因素也会威胁国内轮胎行业的发展，同样不利于东营轮胎行业的品牌营销。
二、东营市轮胎行业实施品牌营销的相关对策
1．以产品质量来树立品牌形象。产品质量是实施品牌营销的基础，如果质量不过关，一切无从谈起。但仅仅只关心产品本身的质量还不够，还要做到重视消费者的认知质量，认知质量不是技术标准，而是消费者对该产品的主观认识和评价。在质量管理上要与国际接轨，东营市轮胎行业近几年出口大幅增加，尤其要注意这点。在质量管理中要认识到执行力的作用，还要用质量保险消除消费者的担心。2．以规模化来达到提升品牌目的。规模化经营是实施品牌营销的保证，目前东营市有规模的轮胎企业只有7家，大部分都是中小企业，小打小闹创不出名气，打不响品牌，通过兼并重组等手段打造几个特大型企业才能与米其林、普利司通、固特异等知名品牌相抗衡。3．以技术创新作为品牌技术支撑。轮胎行业三巨头米其林、普利司通、固特异均以技术创新作为品牌支撑的支柱，技术创新是企业永葆青春的利器，我们也要在此项上大力投入。如此同时科技创新要有计划、有目标、有组织地规范进行，还要提升技术改造的速度及建立技术协作联盟。4．以名牌服务来稳定品牌占有率。增加产品的附加值以便满足消费者的利益，完善售前、售中、售后服务，特别是同质化严重的产品，以完善服务为手段的营销方式能够最大限度的满足消费者利益，使顾客的让渡价值最大化，从而增加竞争砝码，获得更大的市场占有率，使品牌形象得以提升。5．以传播沟通来提升品牌内涵。做到从宣传产品向宣传品牌的转变，让品牌在消费者心中留下位置。充分重视广告在宣传品牌当中的重要作用，坚持做广告，保持广告的经常性和针对性，强化品牌形象。同时重视公共关系在品牌宣传中的积极作用。总之，品牌营销无小事，以上我们分析了东营轮胎行业品牌的优劣势及机会威胁，从而提出了一些对策，希望能对东营轮胎行业品牌营销发展起到积极作用。
作者：何军 单位：东营职业学院
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1.2品牌的作用分析
品牌的作用主要体现在以下几个方面：一是品牌具有识别商品的作用，能够在消费者购买产品时发挥一定导向作用，并且品牌的商标还会受到法律保护，一个好的品牌可以成功帮助新产品打入市场，进而提高该品牌在市场中的占有率；二是品牌还可以有效提高产品质量以及企业的形象，品牌作为商品质量内涵和市场进行价值评估系数，是企业参与市场竞争的一种无形资本。企业在打造品牌过程中必然少不了提高自身产品质量和社会形象这两大环节；三是品牌有助于保护消费者合法权益，企业通过销售具有品牌效应的产品，从而保证了这类产品的质量和来源，能够帮助消费者选择自身喜欢的品牌，不仅让自身的消费欲望得到最大程度满足，还保护了消费者的合法权益[2]。
2新形势下服装企业实施品牌营销策略的意义
品牌战略主要指的是服装企业为了提高自身在市场中的竞争力，围绕品牌产品所制定出的一系列发展规划和行动方案。特别是随着我国加入WTO后，对我国服装企业来说，既是一次挑战也是一次机遇。挑战主要是因为它们将要面临更多来自国外服装产品的冲击，如果仅仅凭借产品自身的特点将失去在服装市场中的竞争优势，这就需要广大服装业企业将自身置于品牌战略的高度上实现自身的产品管理和开发[3]。服装企业实施品牌战略不仅是现代市场经济条件下不断提高自身市场竞争力的有效途径，也是现代服装企业不断发展和壮大的前提和保障，更是服装产业逐渐向更高层次发展的希望所在。作为服装企业要想在当前复杂的经济形势下站稳脚跟，就应该从服装品牌这个方向努力，不断抓特色、做品牌、实施品牌战略。
3新形势下服装企业品牌营销策略存在的问题分析
3.1服装品牌的知名度不高
无可否认，国内的服装品牌知名度要远远低于国外服装品牌。根据相关调查显示：一提到服装品牌，绝大部分消费者首先想到的是国外的品牌，这就是国内服装品牌跟国外的差距。单从质量上看，国内的服装品牌并不比国外差，其最大的差距在于品牌本身上，主要体现在品牌的宣传、推广以及营销方面的差距。
3.2服装企业缺乏品牌建设意识
虽然当前我国拥有大量的服装企业，但是从这些企业的规模来看，普遍不大，并且缺乏从事产品研发以及品牌营销的专业人才，从而导致很多服装企业对生产的服装缺乏品牌建设意识和长远规划，它们往往更加注重的是短期的经济效益而忽视了产品的品牌建设。通常来说，一个服装品牌的形成或者建设需要较长的时间和系统的规划最终才能建立起来，并取得成效。但是国内很多服装企业都不愿意付出时间和精力去做短期内无法见到成效的品牌建设工作。另外，还有一部分服装企业认为，服装品牌的建设工作是那些大服装企业应该考虑的事情，小企业没有多余资金去考虑服装品牌建设。
3.3服装企业缺乏明确的品牌定位
从当前我国服装企业来看普遍存在着品牌定位不明确的问题，主要体现在两个方面：一是服装企业对目标市场定位不够明确，二是对服装品牌内涵定位不够明确。由于不同的消费群体决定了他们对服装产品的喜好不同，因而他们能够接受的营销渠道也存在一定差异。从国际上一些著名的服装品牌来看，他们都有自身准确、清晰的定位。只有这样一个目标市场定位，才能够在品牌的建设中准确抓住核心和重点，进而向不同层次消费群体传达明确的内涵。国内服装企业还有很大一部分不知道自身的产品是针对哪些人群的，因而在品牌营销方面缺乏方向性，在品牌的代言方面也很难跟产品的内涵相吻合[4]。因此无法准确地向消费者传达服装品牌的内涵，进而无法培养消费者对该产品的忠诚度，更无法保证消费者对该服装品牌的认可度。
3.4服装品牌的宣传力度不大
虽然国内的服装品牌跟国外品牌相比，不管是在质量上、款式上还是功能上都跟国外差距正在逐渐缩小，但是为什么消费者对国内服装品牌的认可度依然不高呢？其主要是因为国内服装企业对品牌的宣传力度不大，导致消费者无法准确掌握国内服装品牌的质量，要进行认可和购买几乎不太现实，更谈不上对该品牌的忠诚度了。
4新形势下服装企业品牌营销策略
4.1强化服装企业的品牌战略思想
当前服装业要想通过品牌战略逐渐突破重重难关，首先应该进一步强化服装品牌战略思想，要充分利用各种渠道在各地广泛加大自身服装品牌的宣传和普及。政府部门可以组织各大服装企业召开行业会议，主要是针对服装品牌战略的相关知识进行学习，纠正传统对服装品牌的错误认识。战略这个词语当前在使用中存在过于泛化的倾向，因此广大服装企业要充分将品牌战略的实施作为一种长期的方案和活动进行。另外服装企业还应该充分认识到品牌战略是一种体系，主要包含了战略目标、战略定位、品牌营销战略、品牌保护战略、品牌管理战略等等。当前我国的服装企业只能说具有初步的品牌意识，依然缺乏相对全面、完善的战略规划，所以服装企业要加强对服装品牌战略思想的宣传工作，并制定出符合具有自身特色的服装品牌战略。
4.2加强对服装品牌的创新力度
当今世界已经是知识经济时代，然而在这个时代最显著的特征之一就是创新。站在某种意义上分析，服装品牌的竞争归根结底是服装品牌创新方面的竞争。而品牌的创新也是一个永恒的话题，但是这并不意味着是一成不变的，服装品牌要实现长远发展，必然离不开不断创新作保障。特别是在当前市场竞争日益加剧的社会背景下，只用通过不断创新，才能让服装品牌立于不败之地。然而对于服装企业来说，要实现品牌创新。主要从体制、产品、服务、营销、管理等这几个方面不断进行创新，除此之外，还需要服装企业提高自身的创新意识，通过运用科技的技术手段不断提高自身品牌的知名度，提高服装品牌的科技含量和质量[5]。
4.3细分市场，找准服装品牌定位
对于服装行业来讲，再好的品牌必然离不开致胜的产品形象作保障，因此服装企业要实施品牌战略首先应该找准产品的定位。服装定位主要包含了服装的风格定位和强势目标消费群体的定位。国内的服装企业应该充分借鉴国外品牌服装经验，再结合自身的实际情况，进一步对目标市场和消费群体进行细分，进而将品牌的产品线和产品类别进行延伸。例如一个服装品牌可以同时推出多个系列，“高雅女神系列”和“成熟白领系列”等等，从而满足不同层次消费者的各种需求，进而扩大市场份额，帮助服装企业获得更多的利润。
4.4积极提倡绿色营销策略
实施绿色营销策略不仅有助于促进服装企业的生存和发展，还有利于整个社会的可持续发展，具体来说可以从两个方面入手：一方面服装企业应该针对服装品牌建立绿色营销信息系统，主要包含绿色技术信息、绿色文化信息、绿色消费信息、绿色价格信息以及绿色组织信息等等；另一方面服装企业还应该积极推动绿色产品和服务战略，实现服装品牌名称、产品设计、产品种类、产品质量、产品服务等方面的有机整合，实现绿色产品组合，进而为消费者提供绿色服务。
4.5加强对品牌的管理和推广
服装企业品牌的管理和推广应该贯穿在产品的建立——产品的维护——产品的巩固——产品推广整个过程中，对产品管理和推广是一个有效监管控制服装企业跟消费者两者之间关系的全方位管理过程，只有通过加强服装品牌管理才能最终实现品牌愿景，突出服装企业品牌竞争的优势。加强品牌的管理和推广可以从以下两个方面考虑。一是将网络化经营作为支撑，加强品牌的传播。网络营销是今后服装商贸经营活动的必然趋势，可以通过电子广告的形式进行产品宣传和产品预告，签署电子定单，实现有计划生产，甚至零库存营销。因此对于那些有规模的服装企业可以充分利用网络在全国乃至全世界建立虚拟的专用销售网络，从而实现对品牌的宣传、传播以及强化。二是加强服装品牌的全面管理，笔者这里提及的品牌全面管理主要指的是要通过管理的方式实现品牌的发展，通过管理实现品牌的规划，并不断推出新的、高质量的产品和服务，通过管理实现品牌营销的科学化和合理化，通过管理及时解决品牌在开发和发展过程中出现的新问题和新矛盾，通过管理不断实现服装业的可持续发展。服装品牌的建设跟其他建设一样，都离不开科学管理，详细来讲，加强服装品牌的管理指的是在服装品牌的建设和发展过程中，严格按照服装业相关的服务标准进行管理和建设。
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（二）价格策略价格策略是制定合理而灵活的价格。对于电视节目而言，其价格策略主要体现在节目销售价格和广告定价两方面。该节目的价格策略有：1.随收视率浮动的插播广告价格。随着比赛的白热化，收视率节节攀升，广告价格也随之浮动。2.灵活多样的植入式广告。评委面前摆放可口可乐饮料的道具植入；主持人口播的台词植入；参赛选手演唱福特广告歌曲的音乐植入。3.差异化的版权销售。《美国偶像》拥有在其他30多个国家的播出版权，还将版权售卖给其他国家。马来西亚、新加坡、瑞典、法国、德国等国家都购买了它的版权。而其节目随着时效性的不同，价格也是呈现差异化的。
（三）渠道策略一般来说，企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。电视节目营销的渠道主要是指传统媒体渠道和新媒体渠道。《美国偶像》的营销渠道包括：传统媒体渠道，主要播出平台是FOX电视台、报刊等的报道；新媒体渠道，直接相关的网站有：官方网站、DialIdol、VFTW网、Idolforum、WhatNotToSing网等，还有各种社交网站、论坛、即时通信工具等都成为其扩大影响力的渠道。
（四）促销策略1.事件营销。事件营销在英文中叫做EventMarketing，是指企业通过策划或利用具有新闻价值的事件，吸引媒体和消费者注意，以求提高企业或产品的知名度，并最终促成产品销量提升的促销方式。“返乡之旅”就是一个典型。电视全程直播三强选手返乡拉票，内容有欢庆游行、拉票演唱会、市长颁奖等活动。奖金高达10万美元的美偶歌曲创作大赛，披头士之夜、摩城音乐之夜等主题活动，都为该节目赢得不少注意力和影响力。2.公共关系营销。媒介公共关系的主要方式：赞助活动，如各种文化、体育、娱乐活动赞助；参与或策划公益活动，如办学、扶贫、救灾活动等；组织宣传展览；开展联谊活动。“偶像回馈”是为非洲难民及美国国内赤贫之家筹集善款的特别节目，这类公益活动对于树立节目品牌形象、提升品牌美誉度具有正面作用。
（五）品牌延伸《美国偶像》产业链的收益由FremantleMedia、“19娱乐”公司和福克斯电视台这三家公司分享。制作方成功利用品牌延伸，扩大产业价值链，包括节目播出版权、品牌授权、广告、歌手、唱片、网络下载、演唱会、周边产品等。该节目的品牌价值链有三条。链条一：节目版权、授权和广告。播出版权授权福克斯电视台。同时，该节目还授权给很多国家。2013年，我国东方卫视引进版权，开播《中国梦之声》。广告包括时段广告、植入式广告、赞助等。链条二：唱片、网络下载和演唱会。“19娱乐”公司拥有与每位胜出者3年的唱片签约权。首届冠军的签名纪念册销量曾高达30万册。付费的网络下载是现在更为流行的方式。“美国偶像”演唱会利润也高达千万美元。链条三：周边产品。“美国偶像”的授权产品涵盖了玩具、糖果、商业卡、电子游戏、杂志和图书等35个大类，官网有售。
二、启示
第一，产品要创新和改进。创新包括品牌定位的创新。在唱歌真人秀竞争日益激烈的环境下，节目定位一定要有特色。如果说《美国偶像》是填补了唱歌真人秀节目的市场空白，后来兴起的唱歌真人秀节目则是依靠差异化定位分得市场。如，《thevoice》的特色就是采用导师盲选的方式，避免以貌取人；《X元素》是导师带队进行唱歌PK赛。综观我国唱歌真人秀节目，基本都是模仿国外的唱歌真人秀节目模式，很少独立地创新。收视表现最好的《超级女声》其实也是《美国偶像》的翻版。现有节目也可进行一些改进，如更换评委、简化赛制、增加原创歌曲的数量等等。
第二，广告价格方面要提升性价比。借助新媒体，现在的广告营销方式完全可以实现多媒体联动。如，《花儿朵朵》2011年开创了“1=12”的广告整体营销方式，即在该节目中投放广告的企业，就相当于同时在其他12个种类的媒体内注入广告。②多媒体联动的广告方式有利于提升广告效果。
第三，创新渠道策略。场外投票是选秀节目创收的主要来源。但我国规定，禁止选秀节目中的手机、电话、网络等所有投票方式，仅以现场互动决出胜负。选秀节目如何开拓新的互动营销渠道，是现在急需解决的难题之一。如现场观众是否可以代表自己一定数量的亲友团投票等都值得探索。
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自有品牌，简称PB（private brand），又称为商店品牌，是指零售企业从设计、原料、生产到经销全程控制的产品，由零售企业指定的供应商生产，贴有零售企业品牌，在自己的卖场进行销售，实质上是零售业的OEM产品。特点是自产自销商品，省去许多中间环节，使用自有品牌的商品可以少支付广告费，进行大批量生产、销售，可以取得规模效益，降低商品的销售成本。
来自德勤和中国连锁经营协会联合的《2012中国零售力量》报告称，连锁超市竞争日趋激烈，商品销售利差空间缩小，越来越多的超市企业选择通过开发自有品牌提升利润空间。在欧美等发达国家，很多大型连锁零售企业纷纷创建了自有品牌，自有品牌已经成为其重要利润来源之一。近十几年来我国的连锁超市也飞速发展，产生了一批地方性甚至是全国性的连锁零售企业，但其销售的商品仍以制造商生产的品牌商品为主，自有品牌商品的比例微乎其微。
1银座自有品牌“家美惠”经营现状
鲁商集团是山东省大型国有企业，银座零售业是鲁商主力军。在零售市场激烈的竞争形势下，银座的超市业态面临越来越大的竞争压力，所以在2010年银座超市自有品牌“家美惠”正式上市。2012年9～11月我们通过现场访谈、调查问卷等方式对银座“家美惠”的经营现状做了调研。
银座某代表性超市销售数据分析结果表明，截至2012年10月，银座家美惠上柜单品数为622个，涉及超市针织（371个单品）、超市百货、休闲食品、生活用纸、家庭护理品、副食品、酱菜调料、畜产品、营养保健、超市床品、超市服饰11个种类。2012年1～10月超市实现总销售收入12903万元，平均毛利率为13.43%，其中家美惠总销售收入104万元，占超市总销售收入的0.81%，家美惠平均毛利率高于超市平均毛利率，为24.13%，平均每个单品10个月总销售额为1677元。下表是2012年1～10月该门店11个种类的销售数据，以及11个种类中家美惠的销售数据。
2“家美惠”存在的问题
2.1“家美惠”品牌知名度较低
银座集团只有“家美惠”一个自有品牌，且该自有品牌知名度较低，虽然在2012年4月份营运本部出台了“家美惠”营运提升计划，“家美惠”系列商品销售占比由2012年4月份的0.41%提升到10月份的0.81%，但是顾客知道该品牌的比例仍然很低。在我们随机调查的100名顾客中，只有12人说听说或者见过“家美惠”的商品，但其中6人不知道“家美惠”是银座的品牌；其他6人知道是银座的品牌，但具体“家美惠”涉及哪些商品不是很清楚。所以知名度低是 “家美惠”销售不好的主要原因之一。由于“家美惠”的销售不好，导致很多“家美惠”的食品临近保质期仍有很多库存，最后门店只能牺牲毛利降价销售。
2.2产品开发缺乏系统性
银座超市自有品牌“家美惠”虽说截至2012年10月份已上市单品数达到622个，经营品类涵盖11个超市种类，但是在每一个种类都还未形成规模优势，仅超市针织单品数最多是371个，其次是超市百货113个单品，其他种类副食品（41）、畜产（22）、生活用纸（17）、休闲食品（16）、家庭护理品（16）、酱菜调料（9）、超市服饰（6）、营养保健（6）、超市床品（5）9个种类最多的是副食品41个单品，最少的床品才5个单品，而且银座目前还没有建成系统的自有品牌商品的开发、研制平台。
与外资零售商相比，“家美惠”现在的表现差距还很大。据统计，沃尔玛已在中国全线引入5个自有品牌2000多个单品，乐购针对中国市场开发了2000多种自有品牌商品，日本永旺2012年也将旗下TOPVALU引入中国，包括7个品牌5000个品种。美国自有品牌商品占超市年营收近50%，贡献更多利润。加拿大沃尔玛自有品牌销售占比15%，贡献利润22%。
2.3促销手段不规范
由于对自有品牌“家美惠”投入人力物力相对较少，导致商品滞销，为降低人事费用，目前各门店所有的“家美惠”品牌产品没有配备专职促销人员，导致商品日常维护不到位，再加上很多店没有给“家美惠”产品好的陈列位置和足够大的陈列面，商品陈列不规范，只是一味的低价，最终导致“家美惠”销售不好。
据我们现场调查发现，“家美惠”部分商品被陈列在货架的最底层或最顶层，导致消费者很难发现自有品牌商品，即便发现自有品牌的商品也不方便拿取，而有些商品甚至被随意摆放，影响消费者的购买欲望。
3提高“家美惠”竞争力的市场营销策略
通过具体调研分析，我们发现银座自有品牌“家美惠”尚处于发展的初始阶段，各方面和自有品牌发展较成熟的外资零售商还存在很大差距，银座可以结合自身实际，通过做好以下几个方面来提高“家美惠”的竞争力。
3.1销售管理制度的保障
超市本部营运部门应制定关于“家美惠”销售额提升的具体方案。将自有品牌运营推进工作落实到部门和负责人。并督促门店对自有品牌的管理放在非常重要的地位，通过制度来督促监管本部及门店各级人员加强对自有品牌的重视程度，并将推进工作落实到人。
3.2选择合适的自有品牌产品类别
品牌是一种消费者概念，不同特性的产品，消费者的心理认同度不同，所以并非所有类型产品都适合创造自有品牌。成功实施自有品牌的一个关键因素在于如何选择恰当的产品类别。自有品牌产品类别的选择必须首先考虑两个因素：一是消费者品牌意识不强的产品；二是销售量大，购买频率高，单价相较低，技术含量低的产品。
卖场开发自有品牌商品难免会与制造商形成正面冲突，所以，卖场在开发自有品牌时，注意选择那些消费者品牌意识不强的商品，因为消费者对于此类商品品牌意识较弱，只要采取有力的促销手段，以低廉的价格就可以吸引消费者购买。比如银座现在开发的“家美惠”的菜板、塑料盆、毛巾等。销售量大的商品可以很快给商家带来规模效益，从而达到降低成本的目的，而购买频率越高的商品，也越让卖场借助自己的促销优势让消费者更方便接触、了解自己的自有品牌，从而更加有效地宣传吸引新顾客。一些价值较低的商品也适合卖场开发自有品牌，因为一些价值较低的商品也意味着经营风险较小。而且在一些价格敏感度较高的日用类商品中，同等质量条件下，消费者更容易接受价格较低的自有品牌商品。比如银座现在开发的“家美惠”的垃圾袋，顾客在购买时很少会看品牌，一般都会选择一款相对价格低的，而“家美惠”垃圾袋比同类商品价格低20%～30%，正好能适应消费者需求。
当然零售商对顾客需求的把握不能只停留在直观层面，应该依靠数据量化分析的结果更可靠。零售商还可利用后台数据收集优势来分析顾客的品类需求，利用一手数据信息指导开发新品，更能适应消费者需求，而且零售商能优先充分利用自己的货架和促销资源。因为只有零售商最了解顾客需求的细微变化。如英国马狮百货“按规采购”，先从顾客那里收集对商品的需求，由专门的技术开发部门进行产品创意和设计，再交给制造商生产和制作。
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3.定位明确。在频道周末扎堆婚恋节目时，《非你莫属》独辟蹊径，将目光瞄准求职市场。节目的目标人群集中在25～55岁，这个年龄段的人群既是收视大军，又是有着“立业”问题的人群。
4.新媒体营销。截至2016年5月，《非你莫属》官方微博粉丝量为59万左右。各Boss团老板的微博也会经常节目录制时的感想和对求职者的看法，起到了提高节目知名度的作用。《非你莫属》官方微博会在节目播出前预告，播出时求职者信息，播出后节目回顾，前中后期充分利用微博的宣传作用。除微博营销外，《非你莫属》还在爱奇艺、优酷等视频网站进行节目投放，借新媒体进行品牌传播。
5.活动营销。举办活动可使潜在受众了解节目，产生参与和收视热情；也可同观众近距离互动，巩固品牌形象，引导现有观众对节目品牌产生持久认可。《非你莫属》推出了“北漂青年求职记”“金牌大律师”等特别版，开展“粉丝大探班”活动。还推出高校专场、海外专场，有针对性地吸引收视群体。2013年底录制了“海外专场”之“韩国专场”，吸引诸多韩国本土企业加盟，大批赴韩留学生及韩国学生报名。③
二、存在的问题
1.策划痕迹明显。《非你莫属》中刻意制造话题的痕迹比较明显。若“秀”的程度过高，过分追求戏剧化冲突，就会牺牲“真”的一面。如Boss团在节目中“对骂”、老板对求职者的质疑、求职者的非常规反应等，都有炒作之嫌。
2.过于偏重娱乐化。节目中“清华男”“宝马女”的出现，使本应真实庄重的求职场合异化为秀场。以求职之名炒作起初虽能博人眼球，但当重新审视节目内容时，观众的热情将减弱。
3.缺少人文关怀。主持人直言快语固然能赢得观众喜爱，但超出求职者心理接受程度的犀利点评和情绪化表达会对其造成心理伤害，造成节目传递的价值观的偏离。《非你莫属》主持人有时为了追求节目效果，忽视了言语是否得体。
三、改进建议
1.专注服务功能。一些单纯为吸引眼球的话题炒作会降低节目品位。如何平衡功能性和娱乐性已成为《非你莫属》亟需解决的问题。《非你莫属》应淡化真人秀节目“秀”的因素，用“真”来吸引受众，注重节目的服务功能，讲求功能性和娱乐性的平衡。
2.注重主持人的选择。主持人要顾及他人感受，哪怕应聘者的某些观念做法偏激，也应避免情绪化和带有轻蔑色彩的言论，在提出意见时要把握好分寸，营造和谐的节目氛围。
作者:鲍坤子 单位:华东师范大学传播学院
注释：
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1小米手机品牌现状
消费者对产品的了解程度以及购买相关产品时的参考度被人们称之为品牌影响力。品牌是消费者对一个商品及其企业的一种感官评价和认知，是一种对产品使用的信任。现代社会中品牌所代表和表现的是产品的综合品质，当消费者想到某一品牌时，总会和价值、时尚、底蕴联想在一起，企业在树立品牌时需要不断地紧随时尚，引领时尚，随着企业的不断壮大，其所生产的产品附加值也不断增加，更多的利润又可以反哺到新的产品研发与创新中，以此形成良性循环。当品牌文化被市场认可并接受后，品牌才产生其市场价值。小米手机的宣传“为发烧而生”作为这一品牌的个性。近年来，小米手机通过产品研发、提供附加服务以及互联网营销的方式来提高了手机知名度和品牌影响力。当然，小米手机品牌还与技术水平以及经营的外部环境和行业竞争状况和市场实际需求有着密切的关系。小米手机品牌的影响力主要是通过消费者反映出来的，由于小米手机始终坚持低利润原则，高配置低价位也获得了很多消费者的好评，但是随着智能手机市场竞争不断加剧，为了提高产品的销量，很多手机企业也开始模仿小米的销售策略，甚至采用了饥饿营销方式，线上线下同时提供货源，导致小米的优势不再突出。尤其是在面对华为这一强势对手时，小米手机已经不再具有优势。华为手机的技术优势是小米手机无法比拟的，而且华为拥有自己的工厂，可以有效控制成本，其销售市场也十分广泛。这样一来，小米就显得十分劣势，再加上其他强劲对手，使得小米的优势越来越不明显。就小米公司而言，目前处于市场稳定时期，不宜采用品牌扩展。不过，目前小米采用统一品牌下的产品多样化战略是进步的，小米品牌下现有核心产品，包括手机及其配件、小米电视、小米盒子等，非核心产品如：小米司机、小米便签、小米分享等，可以发现这些产品均是互联网相关的电子产品及服务，这种品牌有利于小米公司的壮大。
2小米手机品牌营销策略
2.1网络营销
作为当今最流行的网商平台，大部分用户都是活跃在网络前沿的年轻人。因此，小米每次在推出一款新产品前，都会在互联网上提前放出风声，吸引了众多消费者关注，短时间内就聚集了大批粉丝。此外，小米还会经常在微博上举行“转发送手机”活动，使原本对小米产品并不感兴趣的用户也进行转发，极大拓展了小米产品的信息流动范围。利用网络和运营商进行销售，可以减少中间销售环节，并节约大量的人力、物力与财力，将节约下来的钱用于提高产品配置，使产品更具竞争力。电子商务销售模式还可以有效控制产品放货节奏，营造市场大面积缺货现象，进而延长产品的生命周期。消费者在购买一款手机前通常会进行多方面的了解，最常采用的方式就是到网站查询价格及手机配置参数等。小米便是抓住这一点，在新产品尚未上市前，在诸如中关村在线等网站上发表针对小米手机的测评文章，从外观、功能、使用效果再到内部元器件，运用专业口吻对小米手机进行详细介绍。事实证明，大多数消费者会参照这些评测结果来作出购买决策。
2.2饥饿营销
手机产品的行业有些特点是其他行业所不具备的，如：新一代产品研发上市之初，成本费用会较高，因此首发价格就高，但产品销售一段时间后，手机产品销量不断增加，成本会越来越低。所以新一代手机进入市场的价格一般要高出后期产品价格的28%左右，随后价格逐渐降低直至退出市场，即手机企业一般都是先盈利后亏损。小米的营销思路别具一格：先以一个较低的价格保证产品的性价比，以吸引消费者并快速形成规模效应，随着产品成本下降再开始盈利，采用了先亏后盈的营销策略。再者就是在新产品进入市场前，进行抢码预售，只有抢到购买码的消费者才有资格购买新品，但是小米企业应用饥饿营销的方式，发放购买码的时候只满足一小部分消费者，吊起其他消费者的胃口，通过购买的消费者的网评，再进行下一轮的放购。
3未来小米品牌营销对策
小米手机目前已经形成了一定的品牌影响力，如何在将来的市场竞争中继续加大品牌的知名度以及影响力，使小米企业更上一层楼，小米公司还需要作出更多的努力。
3.1完善工作奖励制度
为增强企业核心竞争力，小米公司应该完善绩效激励制度、工资奖金合理分配制度、人事任用制度等。如：营销创新奖，主要用来奖励在营销创新工作中取得突出成绩的员工，内容包括品牌定位创新、产品包装及卖点创新、广告促销创新等；科技创新奖，主要用来奖励在科技创新工作中取得突出成绩的员工，包括技术改进、业内难点突破、节能降耗、发明创造、提高产品质量等。
3.2提升员工的业务素质和能力
制定员工业务能力培训制度，并鼓励销售人员自学。对参加公司组织的营销培训人员，成绩显著的，要给予奖励，以鼓励员工自学，对销售业绩到达一定要求的员工给予更多的奖励，也对销售业绩不佳的员工进行再培训以及鼓励。建议员工多学习其他企业的优秀营销策略，以应用到自己的销售上，达到学以致用。企业要多举办对员工的业务能力培训课，增加销售人员学习的机会。在销售一线建立学习小组，互相分享营销心得。因为手机行业所利用的技术包括科技、软件服务、网络和移动通讯等几大行业，要求营销人员不仅要有较高工作热情，而且需要较高的个人业务素质，企业可通过建立营销学习小组，安排基层小组定期讨论，将其安排到日常的工作中来，以方便销售小组成员间的交流学习，使营销人员的业务能力不断提高，有利于销售业绩的提高，以及企业凝聚力的提高。
3.3增加研发、人才投入力度
小米公司如果想要更进一步的提高品牌影响力，就必须投入一定的资金用于引进专业的品牌推广人员。小米手机品牌在未来的发展方向，肯定是要进入海外市场的，这样才能拥有更大的市场发展空间，因此还要招聘一些有开拓国际市场经验的销售人员，但是有经验基础以及客户的优秀员工们对薪资、福利等要求是比较高的，因此公司需要投入大量的资金用于优秀人才的引进。国际市场非常庞大，公司所能开发的客户量也是非常大的，只有拥有优秀的销售人员，才能在和全球的同类公司竞争中稳胜不败，才能不断发展壮大。对于传统广告而言，这种广告是最直观最贴近人们生活的广告，永远不会过时，因此小米公司需要投入一定的传统广告经费。公司需要采取一些与众不同的营销策略和品牌推广手段。截至2016年底，中国互联网普及率为65%，说明传统方式的广告仍然有众多的潜在消费者在注意，可通过传统广告争取线下消费者。现在互联网技术发展越来越成熟，所能呈现的广告效果也越来越丰富，小米公司可以投入一部分经费到3D宣传广告上，让人们更能只管的“使用”小米手机。
3.4增加与客户之间的诚信度
一个公司想要生存和发展，客户就是上帝，是支撑一个公司的基础和支柱，所以抓住消费者就是打通了公司发展的“任督二脉”。这就需要充分利用公司的自身优势，通过现代手段大数据收集整理数据，并通过数据分析消费者的需求信息等，这就给研发新产品、营销手段的制定和服务的方向等提供了有力依据。小米公司如果想要在未来发展壮大，就必须开发越来越多的客户群体，目前小米的客户群体主要集中在年轻一代，小米公司可以增加一些研发力量转向老年人使用的手机，老年群体因为视力以及阅读方面的不方便，可以此为突破口，增加用户群体。
3.5增进与合作企业的了解
一个公司的成功需要很多因素，其中合作伙伴可以说是很重要的一个因素，因为一个公司不可能将一个商品的整个产业链都做下来，这就是社会分工，因此小米公司需要增进与重要合作伙伴之间的了解和合作。小米公司的合作企业应该都是其各自领域的领导者和信誉较高者。因此加强与合作伙伴的交流不仅可以提高双方的合作力度和契合度，还可以学习双方的公司管理。另外可以在相同类型的供应商中发展多个合作伙伴，以增加供货商。让供货商到小米研发中心去参观，同时也派遣自己的研发工程师到生产车间去指导生产，增加彼此的了解，以便生产出更好的产品。
4结语
近年来，小米手机销量一直保持着一个相当不错的水平，受到消费者的一致好评，小米品牌的手机在中国众多的手机品牌中也拥有一定的影响力。小米手机要想进军国际市场，就应当做更加合理的营销战略和策略规划。引进先进技术，打造高质量产品，不断提升产品性能，创新品牌营销方式，同时还应当做好线下的营销措施。这是树立良好产品形象的重要举措，也是提高小米手机品牌影响力的重要方面。
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