引论：我们为您整理了13篇广告消费心理论文范文，供您借鉴以丰富您的创作。它们是您写作时的宝贵资源，期望它们能够激发您的创作灵感，让您的文章更具深度。
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（一）追求时尚和个性化
青少年大多思想解放，富于幻想，容易接受新事物，他们往往是某些新产品的首批购买者和消费带头人。特别在高中阶段，他们会去模仿所崇拜的明星，相互观察、议论、模仿，使得在消费流行中能尽量赶在前头，如近年来大受年轻人追捧的匡威（CONVERSE）流行鞋。而大学阶段的年轻人不仅仅受流行所蛊惑，往往在消费中还要求反映他们的个性，自信、乐观、渴望拥有属于自己的生活。这些年轻人开始为自身着想，并渴望能够自己把握未来的命运。
（二）迷恋高科技产品
在数码产品大量充斥生活的今天，年轻人的消费热点已不仅仅局限于传统的消费领域，最新款的手机、数码相机、MP3、笔记本电脑等都是年轻人迷恋的高科技产品。尤其是手机，时尚一族的年轻人总是随着潮流更换手机以及追求最新的手机业务。互联网络信息中心（CNNI）的调研显示，近80%的移动互联网用户为18到30岁。中国的年轻人对新技术应用很敏感，更容易接受新的概念，他们偏好使用移动新业务，尤其对娱乐导向的新业务感兴趣，如彩铃业务就是在他们的带动下而迅速火起来的
（三）超前消费
年轻人乐于接受新的消费行为，如信用卡透支等，而新事物的层出不穷使得很多人经受不住诱惑，不懂得积累，往往陷入经济入不敷出的局面，也导致了“月光族”等新流行语的出现。
鉴于我国的独生子女政策，独生子女家庭中，青少年具有很高的消费地位，在中国传统观念的影响下，可谓是“父母赚钱，孩子花钱”。据2006年麦肯锡的消费者研究报告表明：中国城市青少年每年的直接消费及因为他们而产生的年消费总额已达2900亿元人民币。各类收入阶层的家庭中，约有90%的受访父母表示愿意在力所能及的范围内增加对子女的消费支出。如果加上间接影响，其市场价值还将增加2250亿元。
二、针对年轻人消费的广告营销分析
传统的市场理论与营销方法的基础，在于对消费者行为的充分了解和准确把握。现在，随着一批年轻态的消费者的长大，这批年轻化消费者群体的形成，其影响力将为我们传统的市场理论和营销方法提供新的研究基础和带来更多的改变。以下就当前的一些广告营销策略加以分析。
（一）差异化策略
在商品同质化的今天，消费者的选择口味也更加多元化。因此更加细分市场，采取针对性的策略，是诸多厂商的共同策略。在竞争激烈的电脑市场，惠普面临本土企业联想以及跨国品牌戴尔的夹击，如何在此形势下通过差异化的市场策略尽快扩大市场份额，需要惠普做出正确决断。
惠普公司2008年在我国了“我的电脑·我的舞台”年轻人市场策略。此战略针对年轻人群体，以网络为核心，通过创意方式展现自我个性，同时也是对消费细分市场的重大划分举措。值得注意的是，在惠普全球战略中，中国是目前唯一一个此全球市场策略的国家。对于此次的策略，中国惠普信息产品集团市场部及中小企业业务总监萧振义说：“这是因为我们看到中国年轻人群体对未来消费趋势和消费行为的强大影响力，这是惠普将这一策略在中国首发的原因。”。
从实施效果看，重点开拓年轻人消费市场推动了惠普电脑在中国消费类市场的品牌提升和业务发展。到2008年第一季度，惠普在中国大陆销售了103.32万台个人电脑，与去年同期相比增长了49.7%，两倍于市场平均增长。更重要的是，在年轻人市场策略后的半年中，惠普通过多方面的活动为年轻人创造了一个丰富的个性表达平台，增强了产品的知名度和忠诚度。短短半年时间就为惠普电脑品牌带来了17%的增长。
（二）网络广告营销
遨游网络可以说是当代年轻人的首选娱乐方式，这也促使各品牌把营销和广告的重点放在网络上。百年品牌可口可乐是较早的实施网络广告营销的公司之一。
可口可乐公司率先在网上设立了虚拟互动工厂，通过游戏、故事及提供各个生产阶段的情况介绍，向网民解释可口可乐的生产过程，以吸引网友上网参观和了解。2000年8月，可口可乐又在中国建设了以年轻人为诉求对象的集音乐、电影、聊天、游戏等频道为一体的中文网站，突出强调了互动与娱乐的特点。
以一向注重年轻人消费市场的百事可乐为例，百事可乐建立了与其公司形象和定位完全统一的中英文网站，以游戏、音乐、活动为主题，其背景则依然是创新的标志和年轻的蓝色。同时，百事可乐与Yahoo携手。2000年4月，百事可乐公司首先宣布与Yahoo进行全面网络推广合作；在音乐站点，如的投放力度加大；同时还涉足于体育类网站，例如、美国棒球联盟等。从奥斯卡到古墓丽影游戏和电影，百事可乐的网络广告总能捕捉到青少年的兴趣点和关注点
（三）娱乐营销
在娱乐经济快速发展的时代，娱乐已经成为营销的一个载体，当营销主体借助娱乐这种“高附着力”的介质进行推广时，其效果也将发生巨大的改变。2005年，蒙牛酸酸乳与湖南卫视“超级女声”节目达成互动宣传，整个广告运动多向整合资源，并高效应用资源，充分地将蒙牛酸酸乳零售业务与“超级女声”有机的结合。
“酸酸甜甜就是我”被确定为蒙牛酸酸乳的广告语，用“表达真我”作为创意核心，鼓励小女生真正注意到真实的自我。在创意表现上，让上一年的“超级女声”优胜者张含韵进行代言，把“丑小鸭变天鹅”的诉求直接指向蒙牛酸酸乳，因为它能带来信心及勇气，让小女生们实现自己“丑小鸭变天鹅”的梦想。整个广告运动充分利用媒体的力量来制造舆论，利用年轻一代的自我表现欲望制造新的卖点，整个广告运动的影响力就像滚雪球一样，产生了几何极数的效应，形成了超强影响力，并最终将影响力转化为销售力，帮助蒙牛酸酸乳成功打入市场，获得令人瞩目的市场业绩。
此后，娱乐营销得到快速发展，仁和闪亮滴眼液冠名湖南卫视《快乐男生》，美特斯邦威服饰赞助《加油！好男儿》，而蒙牛再接再厉，与国家体育总局、央视联合打造趣味健身活动《城市之间》，首创全民健身海选，在奥运背景下倡导全民健身，通过无门槛的竞赛最大限度地与消费者互动。
（四）观念营销
耐克一直以“体育精神”介入广告，较早的把运动产品在田径场、体育馆等专业应用上引入到平常百姓生活中，成为青少年文化的组成部分和身份象征。其“JUSTDOIt”（只管去做）口号，指出运动不只是运动，而是象征了大胆尝试、拼搏、坚持、活力，是一种积极的生活态度，运动无处不在。耐克的“JUSTDOIT”首创了观念营销的先河，引得竞争品牌群起效仿，如阿迪达斯的“impossibleisnothing”（没有不可能），李宁的“Anythingispossible”（一切皆有可能）、REEBOK的“IamwhatIam.”（我就是我）、安踏的“KeepMoving”(永不止步)等等。
“一切皆有可能”这句口号，是李宁品牌在过去的15年不断积累和完善的结晶。李宁赞助举办的大学生3对3篮球赛，其赛制和“一切皆有可能”的品牌定位十分贴切，提出“不服就单挑”的口号，此项赛事战火燃遍北京、上海、广州、天津、哈尔滨、南京、杭州、成都、武汉全国9大城市，赛事转战120所高校，受到在校学生的热烈欢迎。这种实实在在的活动比起单纯赞助赛事更有效。不但加强了品牌的亲和力和认知度，而且增加了品牌与消费者面对面的沟通机会，能切实打动他们的心扉。比起国内其他体育品牌，单纯利用“明星＋广告”的营销模式开拓市场的做法，“李宁”组织校园活动，建立与消费的直接沟通，要明智许多。
（五）捆绑式广告营削
麦当劳在2003年全球同步推出了“我就喜欢”品牌更新活动，麦当劳一改几十年不变的“迎合妈妈和小孩”的快乐形象，变成年轻化、时尚化的形象。
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第一步，从消费者消费心理分析出发，找到文案写作的切入点
广告文案写作与消费者的消费心理的关系十分密切，研究消费心理是广告文案写作的依据和出发点。在消费过程中，消费心理直接或间接决定他们的消费行为，所以， 广告文案写作一定要建立在消费者心理分析的基础上，了解目标消费者的欲望、兴趣、爱好、价值观和生活方式，在众多的信息中如企业产品特点、市场、定位、对象等，找到最能切合消费者需求的信息点，并由此而切入。
如济南“锦绣泉城”楼盘系列广告文案之一，“标题：门前那条冒着汩汩清泉的石板路，全世界只有一条……正文：决然归隐的大诗人王维，空山偶遇的世外意境，清泉石上流对济南而言，曾只是很普通很随意地散布在墙根、寻常里弄，不理会诗人怎么惊喜，也不理会世界怎样称奇，济南人只是很随意地在院子里随意一挖，掬泉泡茶，日长日短，占据着人类居住环境中最奢侈的位置，如果说有比济南人生命更重要的东西，那一定是泉水，不住在泉边就不是住在济南。广告语： 锦绣泉城，重现依守泉边的生活”。该文案并不着眼于我们常见的楼盘广告，如容积率多大、楼层多高、设施怎样、单元面积多大等等，而是找出了与济南紧密关联的特质――泉水，现代济南人都市生活中心灵渴望回归的质朴恬然的生活――依守泉边的生活。该文案深情婉约，触动了济南人内心深处最珍贵的部分：“如果说有比济南人生命更重要的东西，那一定是泉水，不住在泉边就不是住在济南。”
第二步，围绕消费者利益展开文案的创意思维
找到文案的切入点后，就要围绕消费者利益展开文案的创意思维。英国心理学家爱德华・德波诺将人类的思维方法分为垂直思考法和水平思考法两种。而广告创意普遍采用水平思考法，这是西方广告创意人员根据爱德华・德波诺关于两种思维方式的理论发展出来的创造性思维方法，即：向面上发散性思维，这种思维方法强调思维的多向性，善于从多方面来观察事物，从不同角度来思考问题。在广告文案的写作中，创意并非天马行空，而是围绕消费者利益展开的。正如广告大师詹姆斯・韦伯・扬所说：“真正的广告创意是一种组合商品、消费者以及人性的种种事项”。
如长城葡萄酒广告文案，“标题：三毫米的旅程，一颗好葡萄要走十年。正文：三毫米， 瓶壁外面到里面的距离， 一颗葡萄到一瓶好酒之间的距离 。不是每颗葡萄， 都有资格踏上这三毫米的旅程 ，它必是葡园中的贵族 。占据区区几平方公里的沙烁土地，坡地的方位像为它精心计量过，刚好能迎上远道而来的季风，它小时候，没遇到一场霜冻和冷雨，旺盛的青春期，碰上了十几年最好的太阳，临近成熟，没有雨水冲淡它酝酿已久的糖份，甚至山雀也从未打它的主意，摘了三十五年葡萄的老工人，耐心地等到糖份和酸度完全平衡的一刻才把它摘下，酒庄里最德高望重的酿酒师，每个环节都要亲手控制，小心翼翼。而现在，一切光环都被隔绝在外，黑暗、潮湿的地窖里，葡萄要完成最后三毫米的推进。天堂并非遥不可及，再走十年而已。 ”该文案主要表现高品质的长城葡萄酒是怎样酿造的，这是消费者关注的，也是消费者利益所在，文案作者围绕消费者利益展开创意思维，用充满诗意的语言将优质的土地、良好的生长环境、有经验的摘葡萄工人、德高望重的酿酒师、严密的窖藏等整个长城葡萄酒的制造过程表现出来，
第三步，运用人性化的诉求，与消费者心灵沟通
明确了创意思路以后，在具体的广告广告文案写作时应该体现人性化的现念，采用人性化的诉求方式，以达到与消费者心灵的沟通。因为文案写作的目的不仅满足受众商品信息的需求，同时关注人们的精神需求和生存状态，这样可以使产品与受众缩小心理距离，增加认同感，最终产生消费行为。案例：台湾大众银行电视广告，根据真实故事改编，“画外音：一个老妇人，因为携带违禁品，在委瑞瑞拉机场被拘捕了。她是一位台湾人，没有人认识她，她告诉他们，这是一包中药材，她是来这里炖鸡汤给女儿补身体的，她女儿刚生产完。她们有好几年没见。蔡英妹，63岁，第一次出国，不会英文，没有人陪伴，一个人独自飞行三天，三个国家，三万两千公里，她是怎么做到的？字幕：坚韧、勇敢、爱，不平凡的平凡大众，大众银行标版。”对平凡大众的赞美，展现的是平凡大众的生存状态，讴歌了他们坚韧顽强的精神，同时暗合了广告的主题。此广告以平凡大众为视角，体现了广告主体“大众银行”
第四步，选择恰当的语言风格，营造能激发消费者情绪的语境
最后落实到写作上，是语言风格的运用，目标消费者不同，他们接受的语言风格也不一样，因此，分析不同消费群体的生存状态和个性特点，有针对性地运用他们喜好的语言风格，营造出能激发消费情绪的语境，这样就能打动消费者。如“老村长酒”，产品市场定位是低档白酒中的优质品牌，销售目标是农业人群。该广告的广告语是“朋友，别拿村长不当干部”。打招呼似的这样一句话，平易近人、诙谐有趣，非常贴近目标消费群体。再就是Dr.Martens休闲鞋系列杂志广告文案：（一）标题：没有什么比这种感觉更好，正文：我单身/我收集沙子/我看弗洛依德/ 我穿Dr.Martens……（二）标题：不要告诉我做什么才是对的，正文：我逛二手店/我吃棒棒糖/我看NBA/我穿Dr.Martens……（三）标题：只有你清楚自己想要什么，正文：我走路/我听Underground/我喝白开水/我穿Dr.Martens……广告语：自信・固执・永不妥协。很显然该产品的目标消费者是年轻人，他们有独特的个性，我行我素，有自己的生活方式，标题体现了他们的生存方式，广告语是他们精神的写照。这样的文案更能打动这一目标消费群体。
以上四步，是广告文案写作的关键，在教学中，从消费者的消费心理分析入手，正确把握好这四步，学生才能把握广告文案写作的精髓，教学才能达到事半功倍的效果。
【参考文献】
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一、强化高职院校《消费心理学》课程实训教学的必要性
(一)是适应市场经济发展以满足企业对现代营销人才需求的必然要求
随着我国社会主义市场经济体制的不断完善和发展，市场的供求关系、消费者在消费水平、消费观念、消费结构及消费方式等方面都发生了巨大的变化。消费者的自主意识、成熟程度远远高于以往的任何时候，消费者变得越来越挑剔，对商品和服务的要求也越来越高。企业从其经营实践中，越来越深刻地认识到:消费者是上帝，消费者是企业利润的来源，消费者的货币选票的投向决定了企业的生存和发展。为了自身的经济利益，为了争夺消费者手中的货币选票，研究消费者的心理和行为便成为企业营销管理者的主要内容。
不仅如此，市场交易行为归根到底是由人的心理活动及其规律所决定的，现代营销在本质上是一个营销主体与消费者的心理互动过程，营销的成效最终取决于营销行为在消费者心理所产生的预期反应。企业从心理学的角度研究其营销活动的主要对象——消费者的购买行为特点及其规律，不仅可以使企业及时准确地发现、了解消费趋势的新变化，在表面已经饱和的市场中发现市场空间，开发、生产适销对路的产品、增强企业的竞争力，同时也能为企业找到更好地满足消费者需求的策略和手段，在更深层次上，更有针对性的进行各种营销运作，更好地满足消费者的需求。公司的生存、盈利性和在高度竞争的市场环境中的成长的关键要素是它比竞争者更好更快地识别和满足还未被满足的消费者需要的能力。对消费者心理的研究，是市场经济条件下使企业经营与消费者需求实现最佳结合的基础，掌握并有效运用消费心理学，成为现代营销人员的核心技能之一。
(二)是实现工学结合、提升学生就业竞争力的必然要求
高职院校市场营销类专业开设《消费心理学》课程基本目标，是通过课程的学习使学生掌握消费心理学的基础知识、基本理论和基本技能;了解和掌握消费过程中消费者心里现象产生与发展的规律;能够运用心理学的观点分析和解决具体的营销中的问题，针对消费者的行为特点与心理规律组织营销活动。但笔者从多年的教学实践和指导学生毕业设计的撰写过程看，该课程的教学目标没能很好实现，离高职院校工学结合人才培养要求相距甚远。
1.教学内容设计不合理，教学计划难以有效实施
《消费心理学》课程教学主要以理论为主，较少安排实训课程。即使有实训课程，课时的多少、实训的方式也很随意，实训的内容主要以案例分析，简单的市场调查为主，几乎没有综合实训。此外，由于高职院校普遍存在实习经费投入不足情况，象《消费心理学》这类课程根本无法使学生获得去校外实习的资金支持，即便有好的实训项目、有好的增长见识的机会也因为经费的缺乏而导致教学计划中途“流产”。
2.理论与实践脱节，不能学以致用
首先表现为大多少学生未真正树立以消费者为中心的营销理念，他们对消费者需求的关注仅停留在口头上，他们对市场的定义是通过他们销售的产品来定义的，而不是通过期望满足的需求诠释的。例如针对某一新产品的市场推广活动，他们不是首先考虑诸如产品的目标消费者是谁、产品能给消费者带来哪些利益、消费者的购买动机有哪些、不同的消费者对产品的关注点存在哪些差异等问题，而是一厢情愿地选择一个市场，将所有的市场推广方式广告、公关、人员推销、营业推广等一股脑地全部搬出来，根本不考虑这样的市场推广能获得怎样的营销效果。
其次是运用消费者行为分析方法的能力较弱，难以制定适应消费者需求的营销对策。由于综合素质普遍不高，理论知识的掌握缺乏系统性，运用单个的知识点分析问题还好说，一旦运用综合理论知识分析解决实际问题，往往捉襟见肘，觉得无从下手，更难以将所学有效地转化为有用。譬如针对具体的企业在设定的市场营销环境下的生产经营活动如何进行评估?如何运用所学知识对消费者行为进行分析，从而为企业制定符合消费者心理的营销策略等，与现实要求还有不小的差距。
二、高职院校《消费心理学》课程实训教学的思路和途径
按照教育部《关于全面提高高等职业教育教学质量的若干意见》(教高[2006]16号)、《高等职业院校人才培养工作评估方案》(教高[2008]5号)和安徽省教育厅《关于做好安徽省高等职业院校人才培养工作评估的通知》(教秘高[2009]14号)文件要求，《消费心理学》课程教学应重点体现教学过程的实践性和职业性，培养面向生产、建设、服务和管理一线需要的高素质、高技能的营销人才，实训教学环节必不可少。
(一)《消费心理学》课程实训教学设计思路
为实现培养目标，使学生真正掌握消费者心理学的基础知识，并学以致用，以市场营销专业学生培养目标、《消费心理学》课程特点及其在专业知识结构中的地位为出发点设计实训教学。基于市场需求的市场营销人才培养的特点，以未来就业岗位需要为主线，培养学生树立以消费者为中心的营销理念、注重消费心理与行为分析的能力训练，突出“厚基础、重能力”的特点。通过实训力图做到:了解体会营销人员应该具有的职责、素质和能力，并逐渐培养所需能力;自觉地把所学理论知识融会贯通，学会从消费者角度去思考企业的生产、经营问题，培养学生的专业精神和脚踏实地的工作作风;对消费者的消费心理和消费活动有一个全面直观的了解，能就具体某企业的产品或服务制定符合消费者心理的营销组合方案。
根据教学大纲规定《消费心理学》课程的总学时为72学时，鉴于课程的性质和其在专业中的基础地位，笔者认为其实践性教学总学时不少于计划学时的1/3;所选训练内容应能够组织落实和考核，操作性强;针对不同训练要点采取不同的实践教学方法，避免手段单一;精心设计适宜用不同方法进行实训的重点教学内容，避免造成不应有的资源浪费。
结合课程特点和市场营销专业能力要求，本实训的内容应抓住消费者的情感需求与消费体验，围绕两方面内容展开:一是进行各种以体验与加深消费者行为分析理论的理解为目的的实训;二是各种培养学生进行实际消费者行为分析的技能的实训。着重加强学生动手能力和对消费者行为的分析和引导能力的训练，实训形式以角色扮演与情景模拟、实地调研与实地观察、典型案例分析讨论、游戏体验等为主，根据具体的实训项目在课堂、模拟实训室和校外现场三个环境进行，努力创造机会增强学生对教学内容的理解和把握。
(二)《消费心理学》课程实训教学探索
1.角色扮演与情景模拟增强课程学习的参与感
角色扮演与情景模拟演示法是按教学项目，以一定的主题及情景为主线，先把模拟市场的情境确定下来，安排全班同学以小组为单位参与角色演练。在演练过程中体验和感受角色心理的变化。情景模拟结束以后，请学生对参与演练的成员的表现进行评价，看他们是否真正参与其中，是否有意识关注消费者的心理和需要，是否有意识塑造自己营销素质。最后，让学生自己选择一个问题或角度写一份结论分析。在这一教学环节，我们并不探讨很深的理论内容，只强调学生知识的活化，通过情景模拟让学生获得一个具有工作意义的学习结果，除了印证所学的知识，加深理解外，更重要的是激发学生的创造性思维，培养学生独立思考能力和创造能力，让他们有成就感，激发他们学习兴趣。
2.游戏体验激发吸引课程学习的兴趣和注意力
游戏体验实训就是将学生将来从事营销工作应具备的能力通过设计相关的游戏项目，让学生在做游戏中边玩边学，有所感悟。我们知道企业市场营销成功的第一步就是明确目标消费群体的需求，进行产品心理属性的设计，得到消费者心理上的响应，赢得消费者忠诚。要明确目标消费者的心理就需要企业营销人员用心去体验消费者的内在需要，特别是蕴涵于消费者意识之中的需求。为提升学生用心去交流的能力，在教学中设计了“蒙眼作画”的游戏。通过游戏使学生明白单向交流方式与双向交流方式可以取得不同的效果，当我们集中所有的注意力去解决一个问题时，可以取得更好的结果。
3.典型案例讨论提升课程学习的理性认识
通过笔者多年的教学实践发现，采用案例教学，把现实的书面描述，呈现在学生面前，请学生进入被描述的情景现场，进入营销者和消费者角色，以当事人的身份一起探寻成败得失，对于提高学生发现问题、分析问题和解决问题的能力的塑造行之有效。为此，在讲授完某个重要的知识点后，向学生提供中外企业市场营销精选案例资料，以小组为单位对案例情景进行分析讨论，完成案例中布置的问题，在实训课上由小组成员轮流一人向全班阐述对案例问题的思考和认识，让学生在自己和别人的互动讨论中获得新的认识，市场营销综合素质和能力得到有效提升。
4.实地观察与调查丰富课程学习的感性认识
观察法是消费者研究的一种重要方法，因为深刻了解人和产品之间关系的最好办法就是在购买与使用产品过程中对消费者进行观察。营销人员发现消费者在购买过程中，有不同需要的人可能选择同样的目标来寻求满足，有相同需要的人可能通过不同的目标寻求满足，准确把握他们的购买动机非常不容易。因为动机是假设性的构建——即它们无法被看到或触摸、控制闻到或者被实实在在地观察到，动机无法从消费者行为中很容易地被推断出来，而观察与推断是常用的来识别和“测量”消费者动机的有效方法。所以在学习消费者购买动机这部分内容时，便组织学生利用业余时间以小组为单位到安徽商之都、合肥百货大楼、瑞景国际、古井赛特等大型购物场所，任意选择两个购物区，观察消费者购买活动，通过和营业人员交流，进一步了解消费者不同的购物动机和购买表现。考察结束后各小组成员纷纷踊跃发言，畅谈考察体会。把学生带到企业现场，在现场调查、考察能很好地弥补课堂教学的不足。
当然，我们也清醒地认识到由于消费者心理具有较强的内隐性、消费者行为影响因素的复杂性，仅仅通过外部观察和判断，甚至在进行实地调查的情况下也很难获得消费者行为的真实动机以及影响行为的具体因素，培养和提高学生对消费者行为测量和推断能力应是《消费心理学》课程教学改革下一步努力达到的目标。
参考文献
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投稿日期：2005－12－08
基金项目：湖南省教育厅基金资助课题编号：05C690
作者简介：谢小龙(1960－)，男，湖南新田县人，硕士，副教授，研究方向体育教育训练学。
分析知识女性体育消费的影响因素，探讨相应体育营销手段，促使知识女性成为未来体育营销中的亮点，促进体育市场的开发及知识女性本身的发展，具有十分重要的意义。
1 研究对象与方法
1．1研究对象 14个省辖市不同年龄、不同职业的知识女性。这些城市包括长沙、株洲、邵阳、上海、北京、广州、沈阳、西安、郑州、武汉、深圳、厦门、桂林、福州。
1．2研究方法
1．2．1 问卷调查法调查样本总量800人，采取分层随机抽样，问卷回收777份，回收率98．％，剔除无效问卷34份，有效回收率为92．7％。在问卷设计好后，作者选取了37位经济学，体育学和心理学领域的专家对问卷进行了效度评分，结果表明，问卷具有较好的效度。
1．2．2访问调查法 为了解全面情况，在进行了问卷调查后，又和部分调查对象进行了座谈；而后，又派调查员走访了长沙、株洲、邵阳等地的竞赛表演、体育健身、体育用品等体育消费市场，掌握了大量的第一手资料。
1．2．2文献资料法查阅国内外相关论文60余篇，阅读了《消费者行为学》、《体育经济学》、《体育市场营销学》、《消费心理学》等相关书籍。
2 结果与分析
2．1知识女性参与体育消费的基本情况根据调查结果，知识女性年体育消费500元以下者占68．6％，501―1000元者占16．5％，1 001元以上者占14．9％；知识女性家庭进行体育消费时，由知识女性自己做主的构成比为66．2％，家人共同协商的构成比为22．7％，知识女性不做主的构成比为11．1％；从体育消费结构看，知识女性在过去一年没有进行运动服鞋、运动器材、体育资料、体育彩票、健身健美、观看比赛、体育旅游消费的构成比分别为1．6％、56．7％、48．9％、54．2％、35％、46％和42．6％。由此可知，目前知识女性的体育消费水平偏低，体育消费结构不合理。
2．2 影响我国知识女性体育消费的因素刘志强曾对我国体育消费心理的影响因素做过一些分析，认为现阶段影响我国体育消费心理的主要因素有经济因素、文化因素、个人因素、环境因素和政治因素。这对于分析现代知识女性体育消费心理的影响因素是有借鉴的。从消费心理角度讲，影响知识男性、知识女性体育消费心理的因素是有差别的。通过对知识女性的体育消费心理的调查，笔者认为，当今知识女性体育消费的认知、理念、消费意志以及动机、态度、习惯等心理活动，不同程度受到下列因素的影响。
2．2．1个人经济收入水平对知识女性体育消费起主要影响作用 一般情况，个人经济收入水平会随着社会经济的发展而逐步得到改善和提高。但是，我国大部分家庭经济收入水平与经济发达国家相比仍处于中下水平，月收入3000元以上的家庭还占少数。从调查结果看，月收入1 000元以下的知识女性为23．5％，1001～2 000元者为48．4％，2001元以上者为28．1％。认为经济收入影响自己参与体育消费的构成比为30．6％，居首位。因此，尽管知识女性在经济上获得了一定的解放，但因为家庭的因素，社会保障体制的不完善等，经济收入水平仍在很大程度上制约了知识女性体育消费的动机。
2．2．2体育产品质量是影响知识女性体育消费的重要因素
知识女性文化素质高，对体育产品要求也高，品位不一般，与其他女性相比，更善于精挑细选，更讲究耐用美观。从调查结果看，有26．9％的知识女性认为，体育产品质量是影响自己参与消费的重要社会因素，居第二位。
2．2．3体育价值观和体育能力是影响知识女性体育消费的又一重要因素 对体育价值的认识是促成体育消费的一个重要前提，知识女性大部分对体育的价值和功能有较好认识，但是很大一部分知识女性体育能力有欠缺，没有自己喜爱和擅长的体育项目，据调查，知识女性的体育能力和体育消费兴趣存在着高度相关(r=0．813)。
2．2．4体育文化氛围也是影响知识女性体育消费的因素之一人一出生就生活在一定的文化环境中，随年龄的增长并接受文化教育和熏陶，形成相应的文化价值观和行为标准。因此，体育文化观念的形成，有它独特的一面，没有直接的教育和直观的熏陶，很难在人的头脑中产生良好的印象。根据调查，有20．1％的知识女性认为，体育文化氛围也是影响自己参与体育消费的因素。改革开放26年多来，尽管知识女性的生活方式和消费观念有了新的变化，但由于所处体育文化氛围的不同，知识女性的体育消费态度，认知和情感存在很大的差异。
2．2．5环境因素也是影响知识女性体育消费的因素之一环境因素主要包括体育消费环境，自身所处群体环境、地理环境和体育设施环境。就体育消费环境而言。据调查，知识女性参与健身、健美的环境并不理想，许多知识女性想到环境优雅、设备齐全、价格合理、服务周到的消费环境中去健身，但现实生活中很难找到这样的环境。知识女性所处的群体环境中，很少看见自由组合的健身群体、女性体育俱乐部。地理环境在一定程度上影响知识女性体育消费心理。同一城市的不同地方、同一地区的不同区域对知识女性体育消费心理的影响是不同的。身处体育运动中心区域的知识女性体育消费欲望要比远离体育运动中心区域的知识女性强，她们之间存在显著差异。
2．3体育市场营销策略针对知识女性体育消费者的心理特点及体育消费心理的影响因素，体育用品制造商和中介组织在开发和销售知识女性体育产品时，宜采取如下营销策略：
2．3．1体育产品策略知识女性体育消费者对体育产品的需求，主要是心理、精神的需要。知识女性情感丰富、想像力丰富，对各种新事物很敏感，对美的追求比较强烈。她们通过购买体育产品和使用产品来寄托自己的某种情感和展示自己的个性，获得心理和精神的满足。为此，对体育产品制造商、经营者提出更高要求，体育产品必须从功能、质量、设计、包装、服务等方面去迎合知识女性体育消费者。首先，注重体育产品的内在质量。中青年知识女性比较注重体育物质产品的
性能质量，能让知识女性满意，可谓是较好的质量。
其次，注重体育产品的功能和效用。知识女性购买体育实物产品(运动服装、运动器材)和服务产品(健身运动)都注重较强的功能和效用。华而不实的体育产品(次品运动器械、动而无效果的服务)是不会使知识女性产生购买欲望的。为此，要求体育产品制造商为知识女性开发功能和效用较好的体育产品。
此外，要注重体育产品的外观设计。知识女性体育消费者选购产品时多数重视产品的美观大方，美而不艳，奇而不特。为此，开发与经营者力求包装、装潢新颖，细致方便、产品命名富于联想，这样可激发知识女性购买欲望。
2．3．2价格设计策略价格问题是体育经营者最关注的问题，同时也是知识女性体育消费者最关心和敏感的问题，对中青年知识女性体育消费者来说，更是如此。“价廉物美”是多数知识女性购买体育产品的基本标准。所以，价格策略包括设立价格目标、选择定价技巧和进行价格调整是激发知识女性体育消费的关键问题。一是对一般体育产品采取低价策略，对新上市的体育产品、高质量服务产品采用高价策略，在销售途中采取调价策略。二是依据不同地区，不同地理环境、不同级别的竞赛服务设立不等价标准。三是注重体育产品价格的心理功能，使广大知识女性体育消费者通过产品价格获得心理上的满足。
2．3．3促销设计策略促销设计策略是满足知识女性体育消费者心理最为关键的营销策略。要想扩大知识女性体育消费需求，使知识女性体育消费者乐意购买，就必须采取有效的促销策略。
1)采用体育明星广告策略。知识女性在互联网和电视机前消磨时间长，对阳刚之美的追求甚于其他群体，体育明星广告的形、声、色等特点可以诱发知识女性产生购买欲。一则好的体育广告可能激发更多知识女性加入体育消费行列，一分造词绝妙的广告词可能吸引更多从前对体育赛事漠不关心的知识女性尝试体育消费的效果。由此可见，宣传广告是最佳的促销策略。
2)运用感性促销策略。多数女性消费者购买体育实物和服务时都具有强烈的感性色彩，一是对某一体育商家或某一运动品牌或某一健身场所产生偏爱，则会在较长的时间内成为其忠实的顾客。为此，适当采取赠品促销，试用(练)促销，是开拓知识女性体育消费市场的重要途径。
3)加强体育文化宣传，改善体育消费环境。对于知识女性群体，其本身具有较高的文化修养，如果向她们提供科学而先进的健身方法、可以激发她们的购买欲望。多功能的健身器材、优美的健身场所、现代化的体育场馆等环境是吸引知识女性参与体育消费的重要手段。
3 结论与建议
1)在全面建设小康社会的过程中，知识女性比例不断增大，已成为极为重要的人力资源，正确引导知识女性参与体育锻炼和体育消费，不仅有利于提高劳动生产力和构建和谐社会，而且有利于繁荣体育市场，推动我国体育事业的发展。
2)目前，我国知识女性参与体育消费的比例不高，体育消费水平较低，体育消费结构仍不合理。
篇5
蓝海战略一词来源于W.钱•金和勒妮•莫博涅的著作《蓝海战略》。他们将企业目前所用的战略分为“红海战略”和“蓝海战略”。“红海”代表已知的、饱和的市场，利润前景黯淡，恶性竞争激烈；“蓝海”代表未知的、新兴的市场，蕴含巨大的利润高速增长的机会。
目前，随着经济体制改革不断深化，经济全球化趋势不断加强，中国在步入经济高速公路的同时，产业市场也显得越来越拥挤，加之外资和外国商品不断涌入对本地市场产生剧烈冲击，竞争趋向白热化。由于我国地区间、城乡间经济发展不均衡导致需求增长跟不上产业发展的速度，相对滞后。因此，用传统竞争方式争夺有限的市场和利润只能令企业陷入“红海”，而解读蓝海战略对于我国企业具有现实意义。
双向规模经济：蓝海战略实施的关键
根据价值规律，商品的价格总是围绕其价值上下波动。在实际的交易过程中，商品的价格是在消费者的效用和生产者的成本之间受供需关系的影响上下波动。消费者愿意支付的最高价格（一般为消费者的最大效用）和商品实际价格之间的差额叫做消费者剩余；生产者愿意出售的最低价格（一般为商品的成本）和商品的实际价格之间的差额叫做生产者剩余，即利润。通过两大剩余的此消彼长实现社会福利最大化，即消费者和生产者均获得最大剩余。
（一）消费者规模经济—消费者边际效用递增
新古典经济学认为，一般情况下存在边际效用递减规律：即消费者每消费一单位产品所获得的效用会随着消费产品数量的上升而呈现递减的趋势。这一规律是建立在人类消费心理之上，人类如果单一地、重复的消费某一个产品则会产生厌倦情绪，达到消费饱和。而当下“简单模仿-批量生产”的模式使得市场上产品同质化现象越来越明显，加深了产品的单一性和顾客的重复感，使得边际效用递减规律表现得越来越明显。
实现消费者效用的规模经济，可采取以下措施：
1.转变客户理念。近代营销理论强调以客户为中心，顾客就是上帝。这里的客户仅仅只是局限于对产品有需求和拥有交易倾向和交易记录的群体。实施蓝海战略必须转变既有的客户理念，将传统定义的内涵扩大。本文将客户分为三大类型：“固定型”即已经对产品形成一定忠诚度和依赖感的客户；“潜在型”包括具有潜在消费倾向（如关联产业的客户）和潜在消费能力（如即将获得固定收入的毕业生）的客户；最后一种是“排斥型”及对产品存在一些排斥倾向的客户群体。
2.实现效用创新。效用是人类的一种主观反应，边际效用递减也是一种正常的消费心理体现。如果能够针对人类消费心理的特点进行效用创新就能有效的延缓递减规律。
3.效用增值。最后一种逆转边际效用递减规律的办法来自效用增值，效用增值的基础是消费者的消费体验。体验经济学派认为，体验消费者的消费行为能帮助消费者发现已经存在却不易被察觉的，能提升消费效用的“感觉碎片”，如西餐厅的灯光亮度、背景音乐的类型等，将这些“感觉碎片”移植入产品中就能增加消费者效用。还有一种指向更为明确的效用增值手段就是开放产品的多方位功能，形成需求方的规模经济，使得需求方的需求函数相互关联而非排斥。
（二）生产者规模经济—生产者边际成本递减
新古典经济学认为：在一定的生产技术条件下，随着产量的不断增加，每增加单位产量所引起的成本增量会不断下降，一旦达到某一程度之后，每增加单位产量所引起的成本增量反而会越来越大。特别是在中国市场上，为了应付激烈的竞争，很多企业不得不将大量资金投入广告宣传，或者大打价格战。因此，应从以下方面进行改善：
建立价值评价体系。蓝海战略制定与实施的原则中，有两条至关重要—“关注全景而非数字”和“克服关键的组织障碍”，价格战关注的是数字而非全景。
重构需求边界和生产边界。重构生产边界就是追求范围经济。范围经济的原意是指在相同的投入下，有某一企业同时生产多种关联产品的成本要低于由多个不同的企业分别生产每种产品的总成本所表现出的经济性。蓝海战略范围经济的实现体现在它专注与整合各种不同的消费需求进行生产，致力于大多数客户的共同需求，合并细分市场，整合不同消费者需求的共同之处来重新定义和整合自己的产品，确定新的生产边界。
篇6
Abstract：This article through to in the terminal consumer crowd psychology, motivation, behavior analysis, summed up the special needs of the passengers to the terminal internal commercial space and environment, provide the basic of the theory basis for commercial space in terminal reasonable planning and design.
Key words: consumer psychology, space requirements, environmental requirements
随着航空业的发展，商业化已经成为当今机场发展的重要趋势。旅客是商业空间的受用者，因此在进行航站楼商业空间的规划与设计时必须围绕“旅客需求”这一前提和核心问题进行展开。不同的客户群体会产生独特的消费需求，明确目标人群，定位消费主体，了解客户的心里与动机，来确保商业空间设计的最佳策略，做好航站楼商业空间设计的基础。
1、旅客消费的需求与动机
一般认为，动机是“引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用”。人们从事任何活动都是由一定的动机引起的。引起动机有内外两类条件，内在条件是需要，外在条件是诱因。具体到航站楼中旅客消费活动的消费动因，即内因是指旅客的必须生理需求，如餐饮、休息、住宿。外因则是指旅客在外界诱因下产生的消费活动，如休闲、娱乐、购物。因此在进行航站楼商业空间设计之前，应充分了解航站楼中旅客进行消费活动的动机，以便对旅客的消费行为有更准确和全面的把握。航站楼中消费者的消费动因反映到消费行为中可分成如下几类：
1.1求实动机
即消费者在进行消费活动时，更多以商品或服务的使用价值为主导动机，把商品的质量、功能作为消费的标准，而很少强调商品的造型款式及个性。在航站楼中，旅客的基本生理需求一般是以求实为基础的。例如，在航站楼停留时间过长的旅客会因为饥饿的生理需求而选择餐饮商品，他们不会刻意的追求菜肴的特色、品相和口感，而是以舒适和满足生理需求为目的。
1.2求新动机
即消费者在进行商品选购时以追求新颖、个性、品位、潮流作为消费主导动机，而将商品的质量、实用性、价格作为次要的考虑因素。如新加坡樟宜机场在儿童游乐区为大众提供免费高科技服务如举办电子游戏展等，不断地为旅客寻求新颖的娱乐模式。
1.3求名动机
即消费者在对商品或服务进行选购时，以品牌效应和档次作为选购的主导因素。航站楼中的名牌店尤其是国际大品牌店，对经济条件比较好的旅客来说是具有不可抗拒的诱惑力的。
1.4求便动机
即消费者在进行商品或服务的选购时，以可以快速、便捷地获取商品作为消费主导动机。比如悉尼国际机场1号航站楼通道免税店，所有商铺都采用开敞的形式，使顾客在店外就可以对店内货品进行快速浏览，刺激购物欲望，在行进的同时进行消费行为，节省了旅客的时间。
上述几种动因都是相辅相成，交叉影响的。任何一种动因都能够刺激消费者的购物欲望，因此我们应该充分掌握消费者的心理，有的放矢的做好商业策划与设计。
2、旅客消费心理与行为
2.1消费心理
认知过程、情感过程、意志过程是消费者在进行商品选购时必然会产生的三个心理过程。认知过程是消费者通过广告宣传、商品包装、商品展示等途径获知的商品初步的信息，经过心理分析形成购买商品的初步愿望；情感过程是在对商品进行初步认识的基础上对商品进行分析、对比、判断、总结的心理过程；意志过程是消费者排除一切不满意因素干扰最终实施消费的心理过程。
同样，航站楼中旅客的消费心理过程也遵循这三个心理过程。但航站楼中的商业消费是承载在机场作为交通运输功能之上的，因此消费时间的有限性和旅客心理承受的压力对消费意志过程的产生有着直接的影响。首先在消费者在机场中购物，用在对商品的认知和情感过程的时间非常短，产生意志的过程是随机而迅速的。另外，处于航站楼中不同区域的旅客感知到的压力是不同的，因而消费的心理也是各有所异。如候机大厅中的旅客经过紧张的安检后心情得到舒缓，距离登机还有一段时间的旅客，这个时候会开始关注候机大厅中的商业，易产生意志过程。
2.2 消费行为
航站楼中消费者的购物行为方式可分为计划性购物行为和诱导性购物行为。计划性购物行为是一种主动的购买行为，是旅客在进入机场之前就对所要买的商品有明确的计划。诱导性购物行为是一种被动的购买行为，是旅客在商业空间中受到宜人的环境、优质的服务、特色的商品、优惠的价格的感染，而促使消费行为的产生。因此对于航站楼商业来说，营造良好的商业氛围是抓住第一种旅客，争取第二种旅客的最好手段。
3、消费者对商业空间的需求
3.1便捷
在航站楼中旅客对商业消费的便捷性要求，主要体现在商业空间的选址和布局的问题上。商业空间的科学规划尤其是结合旅客行进流程布置商业店铺越多对于旅客能够便捷到达、节省时间、提高营业额有至关重要的作用。而布置比较远的或者不便于旅客到达的网点，由于旅客时间有限，大多不愿意光顾或者有心也无力。
3.2商业的聚集与多样性
消费者在进行商业消费时，为了购买到心仪的商品往往希望到多个商家聚集的商圈或者一家综合性的能够提供种类多样的商品的商场中进行品鉴和选购。旅客还希望中心商业区可以尽可能多的包罗多样的商业业态，使他们仅在这一区域就可以体验到一站式的消费的的便捷与愉快。在现代航站楼中，运营者就利用了消费这样的心理，往往在机场中人群聚集的地方设置中心商业区，以期获取更丰厚的利润。
3.3可识别性
商业空间的可识别性可以通过合理的布局、个性化的商业元素以及特色的标识来进行强化。缺乏特色，平铺直叙的商业空间则会淹没在复杂的交通空间中，不能在消费者心理留下可描绘的印记、可识别的形象。现代航站楼在这方面一改之前“一字排，两边摆”的格局，将商业空间灵活地进行点、线、面多种形式结合的布局形式，大大活跃了机场的商业氛围，增加了商业空间在旅客心中的印象。
4、消费者对商业环境的需求
4．1舒适的环境
优质的商业环境，是消费者进行愉快购物的前提，舒适环境的营造可以激发消费者购物的欲望，提高他们在商业空间中逗留的时间，同时提高商品的消费机率以及消费者对此商圈的关注度。提高商业环境的舒适度既要重视消费者的心理需求又要关注他们的生理需求。适宜的温度、新鲜的空气、良好的采光、合适的人流密度、人性化的休息场地以及一些灵活布置的商业设施都会是旅客产生归属感和舒适感。
4.2特色的气氛
浓烈的氛围、明显的标识、有特色的店面是吸引人们进行商业活动的有利手段，同时也是缓和机场紧张的氛围途径之一，可以通过空间形式、界面处理、标识及采光的设计来达到这一目的。例如香港国际机场，致力于将自身建造成一个shopping mall,使旅客在机场中行走倘若是置身在商业中心中一样，在任何位置都能直接地感受到热闹的氛围，从而产生购物的欲望。
小结
通过以上对航站楼商业空间的需求进行的分析，我们可以总结出，航站楼中商业的规划以及设计应紧紧抓住机场旅客的消费心理，想旅客之所想，为其提供多样的商业业态，创造便捷、舒适的购物环境以及良好的商业气氛，时刻以旅客的需求作为设计的导向因素，才能激发旅客消费行为的产生，争取实现更丰厚的利润。
篇7
一、关于广告策划的理论中心与实践边界
“一切科学理性认识都必须借助于概念才能进行。每门科学都表现为概念系统，即由概念、概念组成的基本定律以及基本定律构成的理论所构成。”科学理论首先表现为“理性认识”，因此本文对理论中心的解读是指组成广告策划领域内的核心概念、广告策划基本原则和广告策划基本理论三个方面。
理论需要实践的呼应，理论与实践又是统一的，而以理论为中心的实践是有一定边界的，超出边界范围的实践也就超出了理论的指导范围。那么实践边界是什么？“作为一种并非本土产生的理论，我们不能用一种模式来剪裁不同制度下的治理形态，应明确认识到在理论引介与现实观照的过程中，无疑是存在一个适用范围或理论边界的。”理论边界对应的是理论的适用范围，而理论适用的客体恰恰是实践本身，因此广告策划的实践边界是指与广告策划理论适用范围相对应的广告策划理论作用的客体。“鉴于此，本文以话语分析理论背景，从话语的角度研究广告传播中的本体问题……。”广告本体是指广告活动、广告作品。广告策划的实践边界又是与广告策划相关的广告本体中的一部分。广告策划中的理论中心与实践边界考察的是以广告策划过程中所依据的理论为中心与广告策划过程中的实践范围相对应的关系，一定的理论在一定的实践范围内进行应用才是合理的。
二、广告策划的理论中心
结合广告策划实践的实际，广告策划涉及的理论主要包括市场调查与环境分析、营销策划、广告创意与设计、广告媒体、广告预算与效果评估五个方面，每一方面都有其相对应的理论中心，由此共同构成广告策划的理论中心。根据对理论中心的认识，下面将从广告策划核心概念、广告策划基本原则、广告策划基本理论三个方面对广告策划的理论中心举例并综合论述。
（一）广告策划核心概念
概念反映对象的本质属性，概念有内涵与外延，内涵是概念的含义，外延定义了概念的适用范围或概念包含的主要内容，广告策划中的核心概念也遵循一般概念的特征。
首先以市场调查与环境分析为例。市场调查与环境分析目的是为营销推广、广告策略、创意设计等提供数据支持，帮助策划人员梳理市场切入点，以此提出与之相对应的策略。市场调查与环境分析方面的核心概念一方面是指组成市场主体的消费者、竞争者、产品等，另一方面是指有关市场调查与环境分析的理论与框架，例如PEST矩阵分析理论。关于核心概念的内涵已经清楚明了，但核心概念的外延――适用范围，则要结合广告策划中市场调查与环境分析的实质进行具体的界定。以核心概念消费者的外延为例，其适用范围主要是指消费者分析方面，主要包括消费者购买行为分析、消费心理研究、消费者需求研究、消费者购买决策过程研究等方面；其次以广告创意与设计为例，广告创意与设计目的是将有关广告的策略、抽象概念等转化为具有创意性特点的艺术形象，包含创意过程与设计过程两个步骤，创意是广告创意与设计的核心内容。那么有关广告创意的核心概念是什么呢？广告主题、创意策略、广告表现就构成了广告创意的核心概念。广告主题是为了阐述商品、品牌等基本概念而体现出的广告的中心思想，是广告传递的主要内容，广告主题的主要内容应该包括广告目标、信息个性、消费心理三个方面。广告表现则是符号及其组合表达广告主题的过程，既是是创意的过程，也是广告创意的形式，其适用范围必定与符号及其组合的选择、排列、组合相关。创意策略是相对于广告创意过程而言的，是广告创意过程中的理论、方法、技巧、模式等，主要包括创意理论、诉求策略、思维策略、创意方法、广告创意技巧或模式等，这些共同构成了广告创意策略的适用范围；最后，在广告策划的其它三个方面，也有其各自的核心概念，同样满足概念包含内涵和外延的基本特征。不同领域在核心概念内涵方面基本一致，外延方面也就是其适用范围方面，针对广告策划案表现出不同的内容或特征。
（二）理论方面广告策划基本原则
理论方面广告策划的基本原则主要有：一是理论的运用要契合实际，紧密联系广告策划所面对的命题。例如在进行宏观市场环境分析时，基本的分析指标主要有政治、经济、科技、社会四个方面，概括为进行PEST分析。但针对的命题不同，不同品牌或产品可能不需要进行政治分析或科技方面的分析等；二是理论的运用要突出重点，注重内在的联系。广告策划是逻辑性很强的理论实践，理论的运用要以解决市场或广告问题为前提，这就要求理论运用要突出重点，注意各方面的联系。例如，在市场调查与环境分析的结论部分必定与产品、竞争者、消费者之间有关联，这就要求在进行微观市场环境分析时要有所侧重，如果要分析消费者，就要确定针对命题要求，消费者分析方面的主要指标是什么，是消费者购买行为理论方面、消费心理理论方面还是其它理论方面；三是理论的运用要区分边界，不能相互混淆。以广告创意策略为例，不能混淆创意思维策略、创意理论、创意方法、诉求策略等。理论的实际应用过程中，有广告创意者就将垂直思维、水平思维、发散思维、逆向思维等创意思维策略与定位理论、USP理论、品牌理论等广告创意理论相混淆，统称为广告创意理论，这违背了理论中心视角下理论应用要严格区分不能混淆的原则。
（三）广告策划基本理论
广告策划基本理论主要分为五类，第一类是与市场调查与环境分析相关的理论，主要有市场调查理论或方法、竞争者分析理论、消费者分析理论、产品分析理论、宏观市场环境分析理论，其中每一分析理论又由不同的理论点组成。例如消费者分析方面，对消费者购买决策过程的分析就需要消费者购买决策过程理论或模式，分析者可以运用尼科西亚模式理论等分析消费者的购买决策过程；第二类是与营销策略相关的理论，例如4P理论、4C理论、STP理论等；第三类是与广告创意相关的理论，主要指导广告创意的开展，为广告创意提供理论支持。例如，USP理论、品牌形象理论、定位理论、品牌个性理论、ROI理论等；第四类是与广告媒体策略相关的理论，主要解决广告媒体的选择、广告媒体组合、广告媒体排期的问题。例如广告媒体排期中的持续式排期、高到达率式排期、波浪式排期、脉冲式排期理论等。第五类是与广告预算与效果评估相关的理论。例如关于广告效果评估的DAGMAR理论、ARF理论，关于广告预算的定率计算法、销售单位法、销售收益递减法、竞争对抗法、计量设定法等广告预算方法。
三、广告策划的实践边界
广告策划的实践边界着重探讨在以广告策划理论为中心的指导下广告策划实践范围与理论指导的对应关系，这种对应关系主要表现为广告策划实践过程中的框架结构。在广告策划理论的指导下，广告策划实践过程表现出一定的框架结构特点，广告策划过程中的不同阶段都有其基本框架结构组织广告策划实践。这些框架结构规定了广告策划的实践范围，像一条条边界线一样约束着广告策划实践的开展，保证广告策划在理论的指导下在自身的领域内开展工作。
在市场调查与环境分析方面，由消费者分析、竞争者分析、产品分析共同构成市场调查与环境分析的基本框架，广告策划实践的开展在这一步骤就是要约束在以上基本框架之下，从而限定了广告策划实践的边界；在营销策略提案方面，框架结构表现在营销策划的开展必须在一定的营销组合策略理论下进行，由此构成了广告策划这一过程的基本框架结构，那就是营销组合策略模型与营销推广；在广告创意与设计方面，一方面是对广告创意的解析产生的广告创意的框架结构，另一方面是广告策划过程中的广告创意与设计的步骤中的框架结构。广告创意应有广告主题、广告表现、广告创意策略基本框架构成，其中广告创意策略又包括创意理论、诉求策略、思维策略、创意方法、创意技巧或模式。广告创意与设计的过程就是要完成创意概述、广告设计与制作、创意说明三个方面的内容，也就是广告创意与设计过程的框架结构。其中进行创意概述是要阐述广告创意的目的、重点、主要的策略等，广告设计与制作主要包括广告语、广告作品两个方面，创意说明就是要根据不同的广告作品进一步指明其广告主题、广告表现、广告策略是什么；广告媒体方面的框架结构主要是广告媒体评估、广告媒体选择、广告媒体组合、广告媒体排期四个方面。首先要结合广告策划案的要求依据广告媒体目标及广告媒体的特点对广告媒体进行综合评估，其次依据评估结果进行广告媒体选择，然后依据不同的媒体组合策略进行广告媒体组合，最后按照脉冲排期、高到达率排期等排期方式对广告媒体进行排期。以上共同构成了广告媒体方面的基本框架结构。广告预算与效果评估方面应该将预算与评估分开探讨。首先是广告预算方面，主要有广告预算依据、广告预算方法、具体广告预算构成。其次是广告效果评估方面，广告效果评估包含广告经济效果评估、广告社会效果评估、广告传播效果评估三个方面，根据广告的具体目标不同，应选择广告效果的某一方面展开针对性的评估，例如选择广告经济效果作为主要的评估方向。广告效果评估最终由广告效果评估依据、广告效果评估方法、广告效果评估结论组成，也就是广告效果评估的框架结构。
四、结论
探讨广告策划的理论中心与实践边界，最终要解决的是理论与实践的对应关系。理论是严谨的，理论又是科学的，理论一定有自己的核心内容。而实践不是孤立的，实践需要在理论的指导下才能日臻完美，离开理论指导的实践无法开展，理论的核心性特点又决定了实践又是有边界的的。要保持广告策划的实质不变，就需要坚持理论中心与实践边界的统一。本文主要从核心概念、广告策划的基本原则、广告策划的基本理论三个角度梳理了广告策划的理论中心问题，从市场调查与环境分析、营销策略提案、广告创意与设计、广告媒体、广告预算与效果评估五个方面阐述了广告策划的实践边界。结合网络消费的广阔语境，同时受多方面限制，本研究也力求精准，但也或有得失，希望承担抛砖引玉的职责，为后续研究提供一定借鉴，深入关注广告中理论中心与实践边界方面的命题。
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篇8
目前经济形势下，消费终端没有真正达到终端，也就是消费客户。促销这个过程只是把利益让于中间商，而中间商实际上没有真正做到推广推销的力度，起不到生产厂家真正的促销意图。而现在的电视广告费用大而效果差。另一个原因是，和个别大公司相比，有一定的资金实力差距，只能是跟随式操作，而不如选择另一种方式，根据本企业的情况及特点，制定营销措施和方案。真正的终端在哪里，应该说在消费者的心里。“终端营销”是近年来最热门的营销名词之一，甚至营销界有人提出“终端为王”的观点。而许多企业却认为终端就是产品或服务从厂家到消费者手中的最后一个环节，即消费者直接购买产品的地点，如超市、便利店和酒店等。坚持这样观点的厂商们把这样的终端定位于营销工作的最后堡垒，集中资源猛烈轰炸，各对手之间在终端也展开了拼杀。
目前所谓的终端并不是真正意义上的终端，如果企业不找到真正的终端，最终可能将失去市场。消费者的心中的终端是什么概念，也就是产品对消费者的适应性和售后服务，消费者对品牌的认知度和忠诚度。市场竞争的核心是对消费者忠诚度的竞争。当今市场营销环境已经从企业导向和渠道导向进入了消费者导向的时代，消费者已经在市场上起到绝对的选择权和话语权，最终购买的决定权在消费者。消费者是活的，目前所谓的终端是死的，就是专销于某一终端，并不能保证消费者必须消费产品和忠诚于产品，甚至引起反感。
当今所谓的终端恶性竞争的不良现象是企业的营销观念还停留在4P营销理念上。4P分别是产品(Product)、价格(Prjce)、渠道(Place)和促销(Promoti0n)。4C理论，即消费者(Cust0mer)、成本(cost)、便利(convinience)和沟通(Communicati0n)。4R理念分别是保持(Retention)、关系(Relati0nships)、推荐(Referra1)和恢复(Rec0very)。保持是指通过满足和超越客户的需求来留住他们；关系是指客户自愿地甚至热情地与一家公司长期进行交易时，就可能是存在着某种关系了，建立关系意味着要努力接近客户，试图更好地理解他们；关系是建立在诚信、交流和理解的基础之上的；推荐指的是由客户的满意度带来的口碑传播效应——那些感到满意的消费者会向别人传递强有力的信息。当消费者对产品或者服务完全满意的时候，他们就可能向同事、朋友或者家庭成员传播这种信息，并推荐他们购买。恢复不满的客户服务也是现代营销业务管理的一个重要组成部分，意外的因素难免会导致错误的发生，使消费者和员工感到失望。然而，错误可以转化为打动消费者和赢得消费者的机会。修复错误可以向忠诚的消费者和新的消费者申明企业对客户服务和满意度的承诺。然而，企业对4C和4R理念根本不重视，甚至不懂造成的危害性。真正的终端在消费者心中，也就是要不断加强与消费者的沟通，提高消费者的让渡价值，提高消费者的忠诚度，并不断满足和超越消费者的期望，与消费者建立持久的忠诚关系。这是4C和4R理念的真正体现，是基于消费者为中心的营销理论，其核心是企业重视研究消费者的消费倾向和消费偏好，生产与之相适应的产品，以满足其需求，强调不是卖给消费者最便宜的产品，而是卖给消费者认为最值得购买的产品。企业需要考虑的是如何给消费者创造更加便利的购买途径和方式，而不是在传统的渠道上拼杀。企业市场的营销人员应以积极的方式与消费者双向沟通，通过沟通，使消费者对产品和服务的品质、品牌的文化和情感产生强烈的认同和共鸣，从而达到排它性的忠诚，实现忠诚的消费者群体不断扩大。而4R理论在4C理论上更进一步，既体现了要赢得消费者忠诚，又体现了长期地拥有客户这种忠诚的关系营销思想。所以，终端在消费者心中的理论基础就是4C、4R和关系营销理论。许多品牌尤其是新品牌一上市在终端投入不惜血本，何其疯狂，市场覆盖率虽然上升极快，但由于忽视了消费者，或对消费者的沟通没有持续性、不到位，没有打动消费者，虽然做了促销，但没有提升消费者的忠诚度，促销一停销量就停，市场占有率并没有得到快速提升，甚至在巨大的成本压力下快速走向失败。
如何抓住消费者的心，建立真正的终端竞争优势呢?当今是品牌营销的时代，品牌才是最具生命力和竞争力的武器。消费者购买的不是产品本身，而是整个品牌，产品是有生命力的，只有品牌才是永恒的。只有全面建设优秀的品牌并将之深植于消费者之心，才能持久地获得消费者的忠诚。品牌的建设是一个系统而长期的工程，品牌建设必须以消费者需求为中心，品牌建设的每一步都是为满足和超越消费者需求和期望做加法。为此，要做到营销以消费者为中心，而不是以渠道为中心。企业要以敏锐的眼光洞察营销环境的变化，重视和加强对消费者的关注和沟通，但不是说渠道不再重要，而是渠道不再是万能的，渠道不再是市场竞争的焦点。
案例l：世界著名日化企业美同宝洁公司，每年利润的大部分用在产品研发和品牌传播上，而用在渠道上的则非常少，通过这两方面使宝洁的产品在同类产品中具有绝对的品质和功能优势的同时，拥有稳定并且不断增长的忠诚消费者群体。虽然各级渠道成员卖宝洁的产品不是最赚钱的，但大小百货店不卖宝洁不行，因为消费者对此品牌有这么高的忠诚度，不卖宝清的产品会遭消费者的抱怨，甚至影响其他产品的销售，而且还会让消费者感到这个店没有档次。宝沽因为重视消费者的沟通，拥有了强大的忠诚消费者群体，所以才在渠道面前牛气十足，而不像其他品牌对渠道百依百顺，花血本把货铺到卖场，却少人问津。
案例2：家电零售巨头国美在未经格力许可的情况下，对所售的格力空调某些机型大幅降价，格力以影响品牌形象和客户利润为由向国美书面通知停止供货的新闻见诸于各大媒体和网络，一时间成为行业的热闹话题。同行业出现一片为格力的叫好声，因为格力为长期以来受零售巨头欺压的他们出了一口恶气。格力之所以敢于如此叫板国美，很大程度上在于格力品牌强大的消费者忠诚度。此事件一出，消费者对格力的品牌良好印象进一步加深。
案例3：如白酒的促销方法，推销员把酒推销到饭店、酒店、商店和摆上货架后，由于是新产品，从消费者心里来说是不会盲目饮用的。没有人正确引导，消费者是不会了解产品的品质和性价比的。包装内的小礼品实际上就是一种根据消费心理来确定的操作过程。通过引导消费后，消费者认同了该产品的品质，加上诱人的小礼品，使消费者心理上有一种满足感，消费者才会选购。通过消费者的心理测试，这种产品让消费者真正接受后，就会在下一次的亲朋好友聚会上积极地推荐这种产品，这就达到了促销的目的，这个过程叫引导消费。
营销的本质是创造心理利益，同样的质量比别人卖得更贵，同样的价格比别人卖得更多。品牌是属于精神和心理层面的东西，品牌是带给消费者的幻像。对消费者而言，研究消费者价格心理的意义正在于：既要让消费者掏更多的钱，又要让消费者获得更大的满足。
“占便宜”其实是一种心理错觉，但居于信息不对称原理，消费者不知道底价，只知道凭自己的还价能力把价格压下来，于是从中获得心理满足。不论还价是否理性，也不论是否真的占了便宜，作为营销人要承认这个基本现实，并在实践中巧妙运用。促销是还价原理的另类形式，促销与降价是厂商常用的两种提高短期销量的手段。促销的本质是一种变相降价，但促销与降价又有着很大的区别。
篇9
青少年大多思想解放，富于幻想，容易接受新事物，他们往往是某些新产品的首批购买者和消费带头人。特别在高中阶段，他们会去模仿所崇拜的明星，相互观察、议论、模仿，使得在消费流行中能尽量赶在前头，如近年来大受年轻人追捧的匡威（CONVERSE）流行鞋。而大学阶段的年轻人不仅仅受流行所蛊惑，往往在消费中还要求反映他们的个性，自信、乐观、渴望拥有属于自己的生活。这些年轻人开始为自身着想，并渴望能够自己把握未来的命运。
（二）迷恋高科技产品
在数码产品大量充斥生活的今天，年轻人的消费热点已不仅仅局限于传统的消费领域，最新款的手机、数码相机、MP3、笔记本电脑等都是年轻人迷恋的高科技产品。尤其是手机，时尚一族的年轻人总是随着潮流更换手机以及追求最新的手机业务。互联网络信息中心（CNNI）的调研显示，近80%的移动互联网用户为18到30岁。中国的年轻人对新技术应用很敏感，更容易接受新的概念，他们偏好使用移动新业务，尤其对娱乐导向的新业务感兴趣，如彩铃业务就是在他们的带动下而迅速火起来的
（三）超前消费
年轻人乐于接受新的消费行为，如信用卡透支等，而新事物的层出不穷使得很多人经受不住诱惑，不懂得积累，往往陷入经济入不敷出的局面，也导致了“月光族”等新流行语的出现。
鉴于我国的独生子女政策，独生子女家庭中，青少年具有很高的消费地位，在中国传统观念的影响下，可谓是“父母赚钱，孩子花钱”。据2006年麦肯锡的消费者研究报告表明：中国城市青少年每年的直接消费及因为他们而产生的年消费总额已达2900亿元人民币。各类收入阶层的家庭中，约有90%的受访父母表示愿意在力所能及的范围内增加对子女的消费支出。如果加上间接影响，其市场价值还将增加2250亿元。
二、针对年轻人消费的广告营销分析
传统的市场理论与营销方法的基础，在于对消费者行为的充分了解和准确把握。现在，随着一批年轻态的消费者的长大，这批年轻化消费者群体的形成，其影响力将为我们传统的市场理论和营销方法提供新的研究基础和带来更多的改变。以下就当前的一些广告营销策略加以分析。
（一）差异化策略
在商品同质化的今天，消费者的选择口味也更加多元化。因此更加细分市场，采取针对性的策略，是诸多厂商的共同策略。在竞争激烈的电脑市场，惠普面临本土企业联想以及跨国品牌戴尔的夹击，如何在此形势下通过差异化的市场策略尽快扩大市场份额，需要惠普做出正确决断。
惠普公司2008年在我国了“我的电脑?我的舞台”年轻人市场策略。此战略针对年轻人群体，以网络为核心，通过创意方式展现自我个性，同时也是对消费细分市场的重大划分举措。值得注意的是，在惠普全球战略中，中国是目前唯一一个此全球市场策略的国家。对于此次的策略，中国惠普信息产品集团市场部及中小企业业务总监萧振义说：“这是因为我们看到中国年轻人群体对未来消费趋势和消费行为的强大影响力，这是惠普将这一策略在中国首发的原因。”。
从实施效果看，重点开拓年轻人消费市场推动了惠普电脑在中国消费类市场的品牌提升和业务发展。到2008年第一季度，惠普在中国大陆销售了103.32万台个人电脑，与去年同期相比增长了49.7%，两倍于市场平均增长。更重要的是，在年轻人市场策略后的半年中，惠普通过多方面的活动为年轻人创造了一个丰富的个性表达平台，增强了产品的知名度和忠诚度。短短半年时间就为惠普电脑品牌带来了17%的增长。
（二）网络广告营销
遨游网络可以说是当代年轻人的首选娱乐方式，这也促使各品牌把营销和广告的重点放在网络上。百年品牌可口可乐是较早的实施网络广告营销的公司之一。
可口可乐公司率先在网上设立了虚拟互动工厂，通过游戏、故事及提供各个生产阶段的情况介绍，向网民解释可口可乐的生产过程，以吸引网友上网参观和了解。2000年8月，可口可乐又在中国建设了以年轻人为诉求对象的集音乐、电影、聊天、游戏等频道为一体的中文网站，突出强调了互动与娱乐的特点。
以一向注重年轻人消费市场的百事可乐为例，百事可乐建立了与其公司形象和定位完全统一的中英文网站，以游戏、音乐、活动为主题，其背景则依然是创新的标志和年轻的蓝色。同时，百事可乐与Yahoo携手。2000年4月，百事可乐公司首先宣布与Yahoo进行全面网络推广合作；在音乐站点，如的投放力度加大；同时还涉足于体育类网站，例如、美国棒球联盟等。从奥斯卡到古墓丽影游戏和电影，百事可乐的网络广告总能捕捉到青少年的兴趣点和关注点
（三）娱乐营销
在娱乐经济快速发展的时代，娱乐已经成为营销的一个载体，当营销主体借助娱乐这种“高附着力”的介质进行推广时，其效果也将发生巨大的改变。2005年，蒙牛酸酸乳与湖南卫视“超级女声”节目达成互动宣传，整个广告运动多向整合资源，并高效应用资源，充分地将蒙牛酸酸乳零售业务与“超级女声”有机的结合。
“酸酸甜甜就是我”被确定为蒙牛酸酸乳的广告语，用“表达真我”作为创意核心，鼓励小女生真正注意到真实的自我。在创意表现上，让上一年的“超级女声”优胜者张含韵进行代言，把“丑小鸭变天鹅”的诉求直接指向蒙牛酸酸乳，因为它能带来信心及勇气，让小女生们实现自己“丑小鸭变天鹅”的梦想。整个广告运动充分利用媒体的力量来制造舆论，利用年轻一代的自我表现欲望制造新的卖点，整个广告运动的影响力就像滚雪球一样，产生了几何极数的效应，形成了超强影响力，并最终将影响力转化为销售力，帮助蒙牛酸酸乳成功打入市场，获得令人瞩目的市场业绩。
此后，娱乐营销得到快速发展，仁和闪亮滴眼液冠名湖南卫视《快乐男生》，美特斯邦威服饰赞助《加油！好男儿》，而蒙牛再接再厉，与国家体育总局、央视联合打造趣味健身活动《城市之间》，首创全民健身海选，在奥运背景下倡导全民健身，通过无门槛的竞赛最大限度地与消费者互动。
（四）观念营销
耐克一直以“体育精神”介入广告，较早的把运动产品在田径场、体育馆等专业应用上引入到平常百姓生活中，成为青少年文化的组成部分和身份象征。其“JUSTDOIt”（只管去做）口号，指出运动不只是运动，而是象征了大胆尝试、拼搏、坚持、活力，是一种积极的生活态度，运动无处不在。耐克的“JUSTDOIT”首创了观念营销的先河，引得竞争品牌群起效仿，如阿迪达斯的“impossibleisnothing”（没有不可能），李宁的“Anythingispossible”（一切皆有可能）、REEBOK的“IamwhatIam.”（我就是我）、安踏的“KeepMoving”(永不止步)等等。
“一切皆有可能”这句口号，是李宁品牌在过去的15年不断积累和完善的结晶。李宁赞助举办的大学生3对3篮球赛，其赛制和“一切皆有可能”的品牌定位十分贴切，提出“不服就单挑”的口号，此项赛事战火燃遍北京、上海、广州、天津、哈尔滨、南京、杭州、成都、武汉全国9大城市，赛事转战120所高校，受到在校学生的热烈欢迎。这种实实在在的活动比起单纯赞助赛事更有效。不但加强了品牌的亲和力和认知度，而且增加了品牌与消费者面对面的沟通机会，能切实打动他们的心扉。比起国内其他体育品牌，单纯利用“明星＋广告”的营销模式开拓市场的做法，“李宁”组织校园活动，建立与消费的直接沟通，要明智许多。新晨
（五）捆绑式广告营削
麦当劳在2003年全球同步推出了“我就喜欢”品牌更新活动，麦当劳一改几十年不变的“迎合妈妈和小孩”的快乐形象，变成年轻化、时尚化的形象。
为了配合麦当劳的品牌更新活动，2003年11月24日，两个“M”麦当劳与“动感地带”（M-Zone）结成了合作联盟，并共同推出了一系列的“我的地盘，我就喜欢”的“通信+快餐”的协同营销活动。中国移动副总裁鲁向东在活动仪式上，用“最酷、最眩、最动感”来形容这次营销活动。动感地带一直宣传一种很鲜明的品牌态度“我的地盘听我的”，在年轻人中的认同感非常高，麦当劳极为看重这一点。而对动感地带的客户来讲，购买麦当劳的产品在价格上可以得到优惠，这是一种特权感，可以得到双赢。以前他们来麦当劳只是吃汉堡、薯条，麦当劳儿童游乐场的设备让他们认为自己不属于这里。现在，由于动感地带的介入，使得他们更加有满足感和归属感。
三、结语
最近著名投资银行百富勤就大胆预言，从现在到2016年，将是中国的一个消费繁荣期，80后一代将步入成年，并会成为消费的主力。80后一代正成为我们许多行业的消费主力，他们引领着音乐、互联网、数码产品的消费潮流，要想抓住这股潮流，必须认真调研分析年轻人的消费心理及变化，比竞争对手先想到年轻人消费者心里去。
参考文献
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就大学生的体育消费心理而言，目前我国大学生进行非实物型体育消费的主要动机是强身健体、形体健美、社会交往、缓解压力；进行实物型体育消费的动机表现出不同程度的求实、求廉、求便与求新、求美、求名动机并存的特点。近些年，尽管“花钱买健康”的体育观念已经基本得到大学生的认可，但在实际生活中由于个人消费心理和外部环境等因素，多数大学生仍然不愿意把更多的钱投资在体育上。
二、提高大学生体育消费水平的对策
1.通过作用于大学生的心理以促进其进行体育消费的对策
体育消费心理是指人们在购买或使用体育实物型产品与体育劳务型产品以满足自身体育需求的消费过程中所表现出来的调节、控制自身消费行为的心理现象。本文主要基于态度、动机和购后满意度三个方面来从大学生心理层面研究促进大学生进行体育消费的对策。
（1)促进大学生形成积极体育消费态度的对策
消费态度改变的意义在于增强消费者的积极态度，推动消费者的购买活动。为此，我们需要调动大学生积极的消费态度。积极的体育消费态度是高校学生进行体育消费的充分条件，所以在高校学生体育消费态度的转变与引导上要尽量做到多渠道、多视角，从整体上改变其对体育消费的看法。根据消费者行为学理论，本文认为，要促进大学生产生积极的体育消费态度必须从实际入手做好以工作：第一，通过详细的市场调查确定大学生对特定体育产品的态度，从而使广告的产品信息能够创造一种“心情”，与大学生共同分享，以提高他们采取行动的可能性。个人的态度是概念、信息、习惯及动机的组合，受实际经验而改变，广告推销的目的正是要使这种组合发生改变。在行销时，体育产业部门必须确定大学生消费群体对特定体育产品的态度；若他们对体育产品产生不良印象时，则应致力于怎样使他们改变原来的态度。社会心理学家认为，个人希望认识及感觉因素能够保持一致，只要改变个人的认识或感觉因素，则个人的态度就会发生改变。所以，能够与大学生消费者“心情”产生共鸣的体育产品信息就会提高他们采取行动的可能性。第二，向大学生宣传“健康理念”，使他们认识到健康不仅指身体上的强壮而且还包括心理上的健康，而体育锻炼的生理功效和心理功效恰恰能满足大学生的健康需要。第三，提高大学生的“健康投资”的认知程度，从而提高大学生的劳务消费水平，缓解大学生体育消费结构明显失衡的现象。第四，针对大学生的求新动机，鼓励大学生参与、尝试新兴的体育运动项目或产品，为进一步扩大大学生体育消费市场打下良好的基础。
（2)激发大学生产生体育消费动机的对策
根据动机的定义我们可知，动机可以引起个人的行为，并且使得该行为指向某一特定的目标。本文主要以美国心理学家弗洛姆的认知理论为依据，提出一些对应的激发大学生产生体育消费动机的对策。这一理论用诱发力、期望和力的概念构成人类动机作用模式。弗洛姆认为，个人想要进行某种行为活动的力是一切成果的诱发力及由于完成这些成果而同时产生的期望强度综合作用的结果。用公式表示就是：
其中，Fi表示进行i行为活动的力；Vj表示j成果所具有的诱发力；Eij表示i行为是由j成果所产生的期望强度。这里诱发力V是对特定成果的情绪指向，意味着个人对特定成果爱好的强度，期望E是预测特定行为在形成特定结果时的信念。运用这一理论来理解大学生体育消费群体的行为。据此，在大学生产生体育行为之前，应该采取下面一些措施来诱发大学生产生体育消费的动机，进而促使大学生进行体育消费:第一，提高体育消费品的质量；针对大学生的特点，适度定价。满足大学生消费者的求实、求廉的动机。第二，针对大学生消遣娱乐的动机，鼓励大学生参加一些自己喜欢的体育活动。第三，针对大学生的求新动机，做好新兴体育项目与产品的宣传与开发工作。
（3)最大限度提升大学生的满意度
根据消费者行为学理论，顾客的满意程度在很大程度上取决于企业为顾客所提供的让渡价值，这可以从两方面入手:一是通过改进产品价值、服务价值、员工价值和形象价值，来提高产品的总价值。二是通过服务与销售网络系统，减少顾客购买产品的时间成本、货币成本、精神与体力消耗，从而降低总成本。
体育产业的发展依赖于体育消费者满意度的实现，只有不断地满足大学生体育消费者的需求，大学生体育消费市场才能不断地发展和壮大。根据消费者行为学理论，我们可以从以下几个方面入手来提高大学生体育消费的满意程度:第一，对体育产业部门进行规范化管理。这样既能提高体育产业部门的工作效率，又能逐步建立体育企业的良好形象。第二，通过科技创新、丰富体育产品的品种、提高体育产品的质量,以及提供服务等最大限度地增加体育产品的附加值。第三，逐步完善销售与服务网络系统，减少大学生进行体育消费的时间成本、货币成本,以及精力的消耗，从而降低总成本，增加顾客的让渡价值。
2.通过改善外部环境以促进其进行体育消费的对策
外部环境与消费者心理是相辅相成的，它们共同决定着大学生的体育消费行为。外部环境同样是影响大学生进行体育消费的关键要素，它的优劣在一定程度上起到了促进或阻碍大学生进行体育消费的作用，有时甚至起到决定性作用。本文主要从搞好校园体育文化建设，加强与完善体育市场管理，加大对校内体育场馆的投资和建设力度三个方面阐述了如何通过改善外部环境以促进大学生进行体育消费。
（1)搞好校园体育文化建设
根据消费行为学理论，校园文化属于亚文化的范畴，是指不占主流的或某一局部的文化现象。一种亚文化可以代表一种生活方式，它不仅包括与主体文化共通的价值观念，还包括自己独特的价值观念。每个亚文化群体都有自身的某些生活行为方式，成员往往与其发生认同。一般认为，亚文化对其成员的影响比主流文化还要强，它赋予个人一种可以辨别出来的身份。因此，在对文化与消费心理的研究中，主要是研究亚文化对消费心理及行为的影响。
据调查，校园体育文化是影响大学生进行体育消费的关键要素，搞好校园体育文化建设对提高大学生体育消费水平具有重要的意义。本文主要提出下面一些对策，来加强校园体育文化建设。第一，定期开展体育知识讲座、体育摄影展览会以及体育论坛活动。一方面让学生了解体育，另一方面鼓励学生积极参与体育文化建设。第二，针对大学生喜欢户外活动的特点，多开展一些户外体育健身活动。第三，组织大学生观看大型的体育赛事，并且定期的组织各种体育项目的比赛，调动大学生参与体育活动的积极性。
（2)加强与完善体育市场管理
在一项有关大学生体育消费权益问题的调查中，有近50%的大学生认为自己的消费者权益受过侵害，大部分学生认为体育消费市场比较混乱。这就需要加强与完善体育市场的管理，规范体育市场的秩序。要做到这一点，首先必须做好下面几个工作。第一，必须加强依法治体的实施力度，营造一个具有公平、公正竞争环境的体育市场。第二，要提高现有管理人员和从业人员的管理素质，引进新型管理人才。第三，建立体育健身评价、调整、创新与服务体系。第四，对于保护消费者权益而言，落在实处。
(3)加大对校内体育场馆的投资和建设力度
目前，高校体育场馆的数量仍然存在着明显不足的现象。校内体育场馆的缺乏是阻碍大学生进行劳务型体育消费的关键因素，因此要提高大学生体育消费水平就必不可少地要扫除场馆设施不足的障碍。针对这一问题，本文主要提出下面几个对策：第一，提高高校有关领导对体育的认知程度，体育场馆不仅仅是一种福利设施，通过成功的市场化运作它也可以为学校创造巨大的经济效益。第二，高校应该把体育场馆纳入学校建设规划，加大对体育场馆的投资力度。第三，加大对体育场馆的经营和管理，根据大学生的特点制定相应的收费标准。
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篇11
一
20世纪是广告业飞速发展的世纪。美国是广告大国。所以，当今社会，只要人们一谈起广告就会想到20世纪，想到20世纪的美国。可以说，广告传播理论的起步，发展及走向成熟都集中于20世纪的美国。19世纪末，由于工业革命的推动，美国成为世界一流工业强国，其社会经济生产模式、消费模式发生重大变化，与此相对应，美国广告业也发生了极大的变化—批量生产的包装上有品牌名称的商品开始出现在全国性的广告上。此前，人们忽视商品包装和品牌名称。随着批量生产的增加和商业竞争的加剧，商家逐步认识到，采用一个便于记忆的商标名称和令人注意的包装，不仅有利于商品的销售，而且还能让消费者记住这个产品，这种有意识地关注、塑造商品的做法，一改先前广告仅仅只是单纯地叫卖、吃喝，告知有关商品在什么时间、什么地点出售的“惯例”，慢慢地将广告引向如何使一种商品与其他商品区别开来、使消费者对一种商品过目不忘、点名购买的理性之路。虽然严格地说来，这还谈不上是完整、规范的理论，但它的作用是不可低估的。在某种程度上，它为20世纪初期广告人的理论探索提供了基点，指明了方向。
随着工业化的不断深人，20世纪初期，美国工业逐渐从生产资料的生产转向消费商品的生产，一个消费型的社会逐渐形成。许多成功的市场销售商都认识到市场推销的重要性，制造商们也大张旗鼓地用广告来宣传其商品。在这种时代背景下，人们对广告的普遍认识是将之看作是纸上推销术，其代表人物有约翰·肯尼迪、克劳德·霍普金斯。从推销的立场出发，他们认为:“(广告)应该提供一种合情合理的原因，说明这种产品值得购买的具体原因”。销售理由从何而来?当然是从产品中来，从产品的独特品质和个性中来。广告关注的是产品，广告的诉求也围绕着产品展开。如霍普金斯为喜力滋啤酒创作的著名广告—喜力滋啤酒瓶是经过蒸汽清洗消毒的—就是独具匠心地为喜力滋力啤酒找到了一个其他同类产品没有意识到的、独特的产品特征，将之作为说服消费者购买喜力滋啤酒的主要原因，进而取得极大成功。鉴于他们往往以产品为出发点，寻求说服消费者购买的因素，并以之作为广告诉求的主要内容，人们便将他们归之于原因追究法派，将他们的广告表现手法称之为硬推销。如果说，19世纪末期注重商品包装和商标名称的广告还只是将目光停留在商品的外表，使商品不至于彼此混同，那么，原因追究法派的广告则将探究的触角深人到商品之中，从逻辑上寻求说服消费者购买的原因。这可以说是一个不小的进步。
20世纪20年代，美国西北大学教授乔治·盖洛普开始向读者做问卷调查，以测验民意。盖洛普的工作极大地影响了广告行业，广告制作人也开始为自己的工作寻求科学的依据与基础。为使广告更好地吸引公众注意，针对消费者的动机调查逐渐普及。由此，美国广告业走上了崇尚科学之路.40年代，达彼斯广告公司在其广告运作中提出了独特的销售主张理论，即著名的USP理论。UPS理论的中心仍然归结于产品。在他看来，广告成功与否，最关键的问题是能否找到产品的独特的销售主张。那么，什么是产品的独特的销售主张呢?USP理论的主要内容有三点:第一，你需要明确的主张;买这件产品，你就可以得到特定的益处;第二，它必须是一个独特的主张，其他竞争者无法提供或不提供的主张;第三，这个主张必须能销售。即UPS理论与先前的原因追究法派的观念一脉相承，其精髓都是突出产品，突出产品所蕴含的值得人们购买的原因、理由。但UPS理论也有超出前者之处，那就是更强调科学与调查，更具有理论的完整性。
这种以产品为主导的广告观念在20世纪前50年一直居于统治地位，较少受到其他思想和观念的挑战。究其原因，主要是受当时社会发展程度及经济环境的影响。50年代以前，包括西方发达国家在内的整个社会均处于商品供不应求的市场状况，即使是美国经济大萧条时期的产品积压，也并非真正的产品过剩，而是社会购买力的严重下降所致。因此，产品的潜在市场是巨大的，只要是有特点、适销对路的好产品，再佐以一定的广告宜传，就根本不愁销路，在这种条件下，广告人无需煞费苦心，只要将有关商品的信息明白、准确地传达出来即可，产品本位的广告自然大行其道。当时的美国的传播学界正盛行所谓的“魔弹论”，人们坚信大众传播具有无穷的威力，在大众传媒如“魔弹”般的信息攻击之下，受众毫无抵御能力，就像一个个应声倒下的“靶子”。面对这些一中即倒的受众，传播者自然很少怀疑信息传播的效果，因而也就很少有意识地去研究受众的接受心理和接受方式，去探寻更加有效的传播方式和技巧，这也在某种程度上支持、强化了产品本位的广告传播观念。这种局面一直到20世纪60年代才得以打破。
二
20世纪60年代在美国被称为变革的时代，当时美国政治、经济、文化和科技的发展促成了广告事业的繁荣与发展，其变革也引发了美国广告业上的创新革命。一些新型的广告公司为满足客房的要求，更多地把工作重点放到创新意识上，由此戏剧性地带动了广告传播业的重大变化:广告的侧重点逐渐从产品性能转人产品形象与个性，广告人的目光逐渐从专注于产品转向分析、研究消费者心理，广告诉求的中心从突出产品特征转变为注重受众的心理期待和接受效果。其杰出代表和先驱是大卫·奥格威、李奥·贝纳、威廉·伯恩巴克等。
大卫·奥格威秉承了克劳德，霍普金斯科学的广告观，同时又在某些方面超越了霍普金斯的广告观。奥格威认为，人们不是因为产品本身的原因才去购买某种商品，而是因为他们把这一商品与某种特殊的形象联系起来了，由此他主张要给每个广告一种与之相称的风格，创造出其正常的个性特色。而产品的风格与个性综合在一起，便形成其独有的品牌形象。如大卫·奥格威广告中那个穿着海赛威衬衫、戴着一只眼罩的男人，赋予海赛威衬衫难以抵御的“新的吸引力”，使默默无闻一百多年的海赛威衬衫知名度大大提高，迅速成为风靡全国的畅销货;李奥·贝纳塑造的万宝路广告，一改以往女性香烟柔媚、亮丽的传统，描绘了一个充满男性的强壮、粗犷、豪放的文化偶像，这个最具男人气、最具美国风格的万宝路牛仔一下子征服了无数美国人的心，他们竞相购买原来根本不屑一顾的万宝路香烟。抽一支万宝路香烟，则似乎是在一定程度上体验美国的生活方式，于是，一个世界级的著名品牌由此诞生。以上两个成功的范例充分显示了品牌形象的威力，在广告中起决定性作用的不再是产品特征，而是通过品牌独有的个性和意蕴打动、征服消费者的心灵。
自此，广告人的工作的重心发生了转移，他们把广告诉求的重点放到了注重消费者接受心理与消费心理上，力图在广告中树立产品独特的品牌形象以吸引无数受众，或通过广告激发受众强烈的好奇心、同情心以及购买、使用的欲望。这与前半个世纪长盛不衰的产品本位的广告风格已有较大差别，受众的接受和反应开始成为广告人关注的重点，广告人纷纷为创作新颖、独特、具有非凡吸引力的广告探索各种创意方法和表现技巧。于是传统的产品至上的广告观逐渐转向从消费者的角度出发重新审视广告，运作广告。
事实上，这种转变的发生也有着坚实的理论基础。20世纪60年代，传播学的研究开始摆脱以往视受众为被动、脆弱、中弹即倒的“靶子”的陈旧观念，从传者中心向受众中心转移。这些理论强调了受众在传播活动中的主动性和决定性，认为受众并非如魔弹论所言，被动地接受信息的影响，而是依据自己的需要，主动地去寻找、选择信息。同时，20世纪50年代以后，在营销领域，传统的产品推销观念已让位于市场营销观念，企业的一切活动不再是紧密围绕着产品进行，而是把满足消费者的需求作为自身经营的前提和基础。市场的变化与需求决定着企业的生产和经营，企业要想立于不败之地，就必须不断研究市场的变化和消费者不断变化的需求。可以说，20世纪60年代注重广告的创意和表现的广告传播理论的出现，正是顺应传播理论、营销理论重心的转变，接受传播理论、营销理论的指导而做出的及时的理论回应。
三
但是，这种理论回应是不彻底的。虽然60年代的广告传播理论强调了受众在广告传播活动中的地位，但它仍是站在推销产品的立场上，其出发点和落脚点依旧是产品。可以说，20世纪前60余年广告运作的传统都是“将产品直接推向大众消费者”，到了20世纪70年代，大众的概念开始被“分众”的概念所代替，一些广告创意人员主张所有好的广告，起始于对受众的基本了解，广告应针对特定的消费群体进行有的放矢的信息传播，至此，广告传播领域从产品本位向受众本位的彻底转变才真正得以实现。
完成这种实质性转变的是艾·里斯和杰·特劳特。二人在20世纪70年代提出了定位理论，并于1981年合作出版著作《广告攻心战略一品牌定位》，此书对广告定位理论进行了深人细致的阐发。认为定位是对未来的潜在顾客心智所下的功夫，也就是把产品定位在未来潜在顾客的心中。在这里，潜在顾客心理需求决定着广告的策略与方向，无论多么优质的产品，只有当它真正契合其目标消费者的心理预期和实际需要时，才能成为畅销的好产品。否则，就会沦为仓库里的积压品，无人问津。因此，广告传播首先必须为产品寻求有实际需要的目标消费者，然后再根据目标消费者的具体情况确定对应的方式方法。在产品同质化现象非常普遍、传播日益过剩的社会大背景下，只有采取像定位这样抓住要害、有的放矢的广告策略，方能做到无往不胜。
20世纪80年代，越来越多的公司开始注意树立自身良好的企业形象，以增加其商品的销售量。他们认为，良好的企业形象能唤起消费者对企业的信任，强有力的品牌形象亦能唤起消费者对品牌的喜爱。于是，企业形象设计、品牌个性塑造成为此一时期广告人的工作重心。从19世纪末对商标名称的关注，到20世纪60年代大卫·奥格威的品牌形象理论，再到此时的品牌个性理论，品牌的观念逐渐深人人心。如今，“品牌经营”、“品牌领导”更是成为人们的普遍共识。品牌不仅仅只是广告运作中关注的问题，它与企业的整个生产、销售活动密切相关。树立品牌不只是单纯地赋予它一个名称和商标，使消费者记住这个商品，而是要塑造品牌独特的形象与个性魅力，并使之与特定的文化氛围、特定的消费需求和消费心理紧密相连。可以说，品牌理论的演进历程与整个广告传播理论的发展方向相呼应。
篇12
一、上海市房地产市场消费者特征
心理活动是人的头脑反映客观现实的过程，是各种信息在人的头脑内进行整合后，形成意识，并以言语、动作和活动的行为方式表现出来的反射过程，因此，消费者心理对购买行为起着重要的作用。由于房地产市场具有区域性特征，因此不同城市的房地产消费者在选择住房的过程中有其不同的心理特点，本文以上海为研究对象，采用市场调研法，收集了从2007年1月到2008年7月的房地产市场消费者心理调查数据。调查对象为在上海居住3年以上并已在上海购房或打算在1年内购房的准购房者，共获得调查问卷5000份，经电话核实其中有效问卷为4500份。调查内容包括 购房者基本特征、 购房者购房要求和购房者购房行为及习惯三个方面。购房者基本特征包括被调查者年龄、职业、家庭收入、性别等个人基本情况；购房者购房要求包括房型、区位、建筑形态、价格等因素；购房者购房行为习惯包括房款支付方式、购房影响因素、房地产品牌影响力、对未来房地产市场的预期等因素。本文以定量研究为主，定性研究为辅分析了诸多影响上海市消费者购房决策制定的因素，并从把握消费者心理的角度对房地产市场营销提出建议。通过调查分析，上海市房地产市场消费者心理具有以下特征：
（一）购房者年轻化
数据分析结果显示，购房者年龄处于26-35岁之间的比例最大为42%，其次是处于36岁-45岁之间的购房者，占购房总人数的25%，55岁以上的购房者比例最低仅为5%。结合其他问卷问题进行分析，26-35岁之间的购房者大多收入良好，职业以企业管理层、医生、教师、自由职业者为主，具备良好的经济条件，其中63%的被调查者是首次置业，37%的被调查者在上海拥有一套以上的房产。相比26-35岁之间的购房者，36-45岁购房者的二次置业比率明显上升，达到58%。对于55岁以上的购房者来说，贷款门槛高成为制约他们置业的最主要原因。
（二）高学历购房者比重增加
购房者中专科学历所占比例最高为30%，本科为28%，硕士及以上学历15%，此比例除受到中国人口学历组成的金字塔形结构影响之外，还受到其他因素的影响。结合年龄统计进行分析，专科学历中年龄位于36-45岁之间的占总人数的64%，以上海本地居民为主。本科学历中年龄位于26-35岁之间的比例稍有提升，上海本地居民的比例略微下降。硕士及以上学历中26-35岁购房者比例与本科学历中此年龄段比例基本相当，但上海本地居民的比例大幅下降，他们当中大多数都是“新上海人”，其中包括本地高校毕业留沪人员，外地或国外赴沪就业人员等，从统计结果来看，这些人大多年纪轻、收入高，逐渐在购房者中占有越来越大的比重。
（三）单身购房者期待受到重视
与传统观念中所认为的不同，购房者不在单纯以家庭为单位进行购房行为，越来越多的单身人士加入到购房者的行列中来。调查显示，大概有38%的购房者为单身。这些单身购房者需求大大多是总价低、面积小、功能完善、交通便捷的房地产产品。
（四）房型与住房面积受购房者关注
在参与调查的购房者中，三室二厅的需求比例最高为33%，三室一厅为20%，其次为二室二厅和二室一厅，分别为17%和15%。购房者心目中合适的住房面积为80-130平方米。相当比例的住房者参与问卷调查的过程中反映了对目前市场房型的不满，住房面积越来越大，总价越来越高，面积房型都合适的住宅产品越来越稀有。
（五）多层住宅受欢迎
52%的被调查者表示希望购买多层住宅，30%希望购买小高层，独栋别墅项目占比例最小，仅为5%。与上世纪90年代末、本世纪初消费者青睐高层住宅的情况不同，更多的被调查者认为，多层住宅让消费者享受更加轻松的居住氛围，更宽阔的草坪和更低的人口密度。
（六）多种因素影响购房决策
影响购房决策最重要的指标为总价，约有30%的被调查者表示房屋总价是影响购房决策的最重要的因素，其次地段约占被调查者总人数的20%，关注社区环境和交通状况的受访者皆为14%左右，还有少数被调查者提到了物业管理、升值潜力、房屋年代、区域生活配套等因素。从数据分析中发现，房屋总价依然影响消费者决策的最重要因素。大多数关注地段的被调查者表示考虑到出行成本、房屋升值等因素，地段成为他们选择房产时不得不考虑的因素之一。值得注意的是，区域生活配套的关注程度非常小，大约只有2%左右，这也解释了上海市郊区一些区位配套及其不完善的房产热销的原因，大多数消费者认为配套不完善仅仅是暂时现象，随着区域发展、市政设施完善，区位配套程度有可能在短时间内大幅度提高。
（七）付款方式随年龄变化
被调查者中，年龄在26-35岁之间的购房者中70%左右选择按揭购房，55岁以上的购房者多选择一次付清和向亲戚朋友借款。除了银行贷款制度的制约外，通过访谈发现，理财观念不同也是这种现象产生的重要原因。
（八）投资性购房者比例下降
通过比较2008年1月之前与之后被调查者的购房目的发现，随着各项宏观调控制度的出台，投资性购房者的比例出现相当幅度的下降。2008年之前以投资为目的的购房大约占购房总人数的27%左右，而2008年之后投资购房者比例下降了约10个百分点，有投资需求的购房者也多数选择持币观望。
（九）对房地产市场的预期走低
通过对比2008年前后的数据发现，2008年之前，约70%的购房者认为上海市房地产价格将大幅上涨或小幅攀升，2008年之后的调查数据显示只有30%左右的人认为房地产价格未来将走高，约30%的人认为房价将走低，其余受访者选择未来房价走势不明朗。
（十）上海消费者对区域无明显偏好
与通常认为的不同，黄浦、徐汇等中心区域并没有受到购房者的额外青睐，选择在各区域购房的消费者数量大致持平。究其原因，上海市交通状况不断改善，出行时间不断缩短；郊区拥有更高的生活质量和环境质量且房价普遍较低。
二、提出建议
上海市房地产市场消费者心理呈现出以上特点，在市场营销过程中，把握消费者心理特征无疑将取得更好的营销效果。本文试从把握房地产消费者心理的角度对房地产开发企业的营销提出以下建议：
（一）在项目可行性研究阶段，必需全面细致地进行调查，把握需求信息尤其消费者心理信息分析
这一工作要摸清消费者喜欢什么样的产品，具有哪些消费习惯，消费者有怎样的审美观念，对产品有哪些特别的要求等，然后根据消费心理合理地进行产品定位。开发商生产什么，如何生产，建造过程中使用哪此工艺等都必须围绕消费者心理需要展开。
（二）要善于从众多消费者多样性的消费心理中提炼具有共性的心理特点，准确地进行客户定位
从目前我国房地产的发展来看，房地产营销还没有到针对个人心理需要“量身定制”的程度，而往往是针对一批消费者开发一批产品。消费者心理需求各种各样，但是在某一层次的消费者中还是存在着带有共性的消费特点，如何把这些带有共性的心理提炼出来，贯穿到房地产再生产的整个过程中是需要高度重视的问题。只有将共性心理提炼出来，营销人员才能准确地把准潜在的消费群体，实施客户定位。
（三）实施名牌战略，进行形象定位
名牌战略就是企业通过对自身的产品、管理、服务、商誉等进行宣传，让消费者对企业品牌产生良好的印象，并形成习惯性消费心理的过程，它不仅仅是利用某一方面信息对消费者实施影响，而是通过多种“良性”信息对消费者心理进行长期影响。
（四）通过有效的营销手段和营销技巧影响消费者惯有的消费心理，诱导其形成购买决定
房地产营销人员科学地运用一些营销技巧（如营销人员细致地服务、详尽地讲解等），同样可以与消费者形成心理共鸣，促成交易。
参考文献：
[1]尹志东，成都市主城区住房需求结构分析[d].电子科技大学.2007年.
[2]张晓斌、张声东，试论我国房地产开发的项目策划模式[j].国外建材科技.2004年02期.
[3]万浩华，我国房地产市场的结构和行为分析[j].江西社会科学.2006年06期.
篇13
人们生活的世界被“丰盛”的“物”所包围，这“惊人的消费”不仅改变了人们的日常生活模式，也改变了人们对世界的认知。随着我国经济飞速发展，人民物质生活水平极大提高，大学生消费群体中炫耀、攀比、盲目等不良消费倾向也日臻明显，其中攀比消费更是潜伏在高校思想政治教育中的冷面杀手。
1 攀比消费文化凸显
攀比消费已成为高校校园中不争的事实，为表现个性、追求时尚、凸显“高品位”，90后大学生不惜挥霍父母的血汗钱与人攀比。有衣、食、住、行等方面的传统攀比，也有在社会及媒体大力宣传推动下的时尚攀比。请客吃饭讲排场、摆阔气；穿上千元一件的名牌服饰；高档手机、平板电脑都早已不只是电子产品，而是一种“消费符号”，是身份和品位的象征。“贵族化消费”日益泛滥，攀比之风愈演愈烈。
2 攀比消费文化成因探讨
造成攀比消费的原因是多方面的，与高校、家庭及社会都有一定的关系。
（1）高校消费教育引导缺位。一方面，在高校课程设置中，“两课”教学涉及消费行为、心理和消费观的课程较少，不能有效地针对大学生实际消费情况进行教育引导。另一方面，高校教育管理中普遍存在认为学生的消费水平随着经济的发展也需相应提高，学校不应对学生的消费行为过多干预的认识误区，客观上对攀比消费风气的形成没有及时遏制。
（2）家庭教育引导方法不当。目前多独生子女，家长溺爱，一味满足其消费需求，缺乏独立自强意识引导，普遍“重养育，轻教育；重智育，轻德育”。
（3）社会消费文化的影响。网络的普及以及西方文化的入侵，社会中“月光族”、“周光族”甚至“日光族”等消费主义生活、行为方式有很大的消费示范作用。再加上广告传媒的销推波助澜，使大学生的消费行为随传媒导向亦步亦趋。
3 攀比消费文化心理原因分析
攀比消费心理的产生往往是个体盲目追随与自身存在极大相似性的参照体，导致自身被尊重的需要过分夸大，甚至产生极端攀比行为。结合马斯洛需求层次理论（图1），攀比现象存在心理依据，当代大学生在满足低级需求的基础上，就转向自我实现和社会认可，期望在别人心目中塑造出好的形象以求得自尊的满足，所以攀比是在试图建立自尊和他尊体系。
美国社会心理学家Festinger在其《论社会比较》中讲到个体参照群体的反应或状态以确定自身是否恰当，这影响着人们的观点、情绪和行为，当自己的反应或状态与别人出现偏差时，人们会产生偏离焦虑。这种焦虑促使人们矫正自己的反应或状态，使其更接近参照群体。这种相互作用、相互比较是互动的过程，最终会使一个群体达到高度的一致。这种“群聚效应”促使了攀比心理滋生。
其实自尊和自我价值的问题就是中国传统中的“面子”问题。“面子”一词最先由中国人类学家胡先缙介绍到西方。攀比越来越成为一种普遍的社会现象，这其中争脸、维系体面构成了重大的驱动力量，反过来又对周围的同学产生影响，于是攀比文化如细菌般传染。
4 攀比消费文化对策初探
攀比消费是一个相对普遍的现象，其外因与社会、学校、家庭等因素相关，而内因则与大学生人生观和价值观、虚荣心和自尊心、自控力等心理因素有关，因此除了结合社会、学校、家庭三方面，更需要依据攀比消费的心理成因，从学生个体本身探讨解决对策。
（1）学校、家庭和社会共同加强对学生的教育引导。高校需高度重视学生消费观教育引导，走出漠视消费观教育的认知误区，通过学生参与度广的网络微博、论坛和校刊等宣传途径，将合理消费理念融入日常教育管理中，在潜移默化中改变学生的不良消费理念；家庭是大学生消费的主要来源，也是基本的消费单位，其行为和观念对孩子有着很深的影响，家长自身要树立正确的消费观，合理引导孩子，注重培养孩子勤俭节约的习惯；社会要完善各项政策法规，将消费教育纳入高等教育教学当中；加大对舆论媒体监管，向学生传播正确的消费观念、行为和方式。
（2）将攀比文化向竞争意识提升。攀比是正常的心理活动，攀比的正确与否取决于人生观是否科学。一个追求卓越的人经常会把最优秀的人作为比较对象，用与他人的差距来激励自己，从而起到提高自身成就动机的作用。反之，比安逸享乐、排场阔绰，最终导致攀比消费。应改变传统的“说教——听从”教育模式，辅助科学的心理辅导，引导学生将攀比消费科学合理转移到“攀比”学业、能力等其它积极方面上来，学会理智“攀比”。
（3）加强个人及团体心理辅导。攀比消费文化是因认知上存在误区，导致极端行为结果，依据心理学理论，结合科学的心理治疗手段，改变个体不合理情绪和错误认知，能够纠正错误行为。因此可加大心理咨询机构建设，积极建立心理咨询室，开展心理健康教育，建立学生心理健康档案，通过科学的训练方法改变学生不健康心理。通过电话咨询、网络咨询等方式对全体学生进行心理辅导教育。另外，应积极建立心理健康教育队伍，培养一批有心理咨询师资格的高素质辅导员队伍。其次，大学生攀比消费群体特征明显，存在极大的相似性，可通过团体心理辅导、心理健康讲座、开设心理健康课程等途径对大学生心理健康进行群体辅导。
本论文受中央高校基本科研业务费专项资金资助（supported by“the Fundamental Research Funds for the Central Universities”），项目编号K5051299005
参考文献
[1] 徐剑，李靖茂.新时期大学生消费心理与行为特点分析与对策研究.高校教育研究，2009（5）.
