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营销团队是课程设计的基础，人是营销的核心资源，将上课学生依据随机原则，将其分成 10 个左右的营销团队，每个创业营销团队大约 4-5 人。建立的营销团队民主推出营销经理，在营销经理的领导下将团队内同学进行分工，建立自己营销团队的名称、团队组织结构图，初步选定该团队经营项目，该项目必须是市场有一定知名度的企业或者产品，培养学生的团队协作精神，成立营销团队是创意营销课程设计的第一步。
（二）筛选创业创意
创意是创业的基础，也是后面方案设计的基础。筛选创业创意的过程大致是：第一，搜集与整理资料，主要包括产品大类选择、市场二手资料的搜集，一手资料的设计和整理，根据调研结果确认创业营销的产品；第二，提出产品创意：可以采用头脑风暴法、小组讨论法等手段，激发学生产生更多的创意，每个团队成员根据选择的产品自己考虑2-3 个创意；接着评价创意，团队成员一起把各个成员提供的创意进行评价，排出先后顺序；第三筛选创意，将创意里面大家认可的前 3 个创意进行深入讨论和论证，教师可以参与这个过程，选出最优创意；第四形成创意概念，团队成员对创意进行深入分析，反复验证，最终形成阶段性成果，确认各个营销团队的产品概念。
（三）设计创业营销方案
主要设计的内容包括：① 营销战略的选择，战略是创业的方向，可以采用的方式有：宏观分析工具 PEST、行业分析工具五力竞争模型、微观分析工具 SWOT 以及 STP 战略工具，形成阶段性成果，随之进行讨论和确认，注意分析过程中学生经常犯的错误，例如 SWOT 分析中学生经常把企业内部和外部的环境分析弄混，优势和机会放到一起等。STP 战略工具也是目前营销中应用最普遍的工具，通过市场细分、目标市场选择和市场定位，来确认该产品的市场位置，也是后面营销策略设计的基础。② 营销策略的设计，主要涉及到创业营销中产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，通过对产品、价格、渠道和促销的设计，一步一步让学生掌握策略的具体应用。最终形成一个完成的创业营销计划书。
（四）评价与讨论
评价是对前面所做工作的总结，采取各个营销团队现场 PPT 演示演讲的形式，由营销团队做出讲解和说明，其他营销团队对该方案质疑，现场讨论，该团队回答其他团队的质疑，教师根据演示和现场回答两部分对各个方案打分，做出评价，最终评出优秀营销团队。学生对自己创业选择的产品进行总结，总结得失，提高其应用能力。创业营销的课程设计方案可以参与全国大学生市场营销大赛、新加坡国际市场营销大赛、电子商务挑战赛以及挑战杯等国家级大学生大赛，提高同学们的参与热情，并且有很多学生获得了省级和国家级大学生竞赛大奖。
二、创业营销课程设计
实践的效果创业营销作为一门应用实践性课程，课程设计能调动学生的积极性和学习热情，根据我们的实践，在试用课程设计的班级调查结果显示：90%的学生认为课程设计这种教学模式提高了自己的学习积极性；85%的学生认为课程设计对掌握所学知识帮助较大；70%的学生认为提高了自己的实际应用能力；60%的学生认为课程设计对自己以后工作有帮助。从统计结果来看创业营销应用课程设计这种教学模式受到同学们的认可，提高了学生理论联系实际的能力以及团队协作能力。课程设计教学模式的优势表现在：① 提高了学生学习的兴趣；② 学生对知识的理解和掌握更加深刻；③ 增进了学生的之间的交流与合作；④对知识的掌握更加系统；⑤ 提高了学生对知识的应用能力和实践能力。
三、创业营销课程设计应注意的问题
（一）教师素质问题
课程设计对教师素质提出了更高的要求，学生选择的课程设计的产品和创意千差万别，对教师的知识和操作提出挑战，指导教师要有广博的知识积累和企业运营知识，指导老师要对很多行业和产品有全面的认识，否则在指导学生的时候就会出现不知怎么判断的问题，无疑会影响教师在学生中的权威性，影响教学工作的开展。
（二）教师掌控进度问题
教师应掌控各个营销团队的阶段性成果。创业营销课程时间教学周期（18 周）较长，课程设计只靠课堂时间没法完成，因此需要学生在课余用大量的时间来准备资料和讨论，而阶段性的成果就能看到学生的努力程度和营销团队的合作情况，根据运行情况来调整营销团队的分工情况。对学生的阶段性成果进行评价和反馈，做到课程设计的完成进度与教学同步。
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(二)河东盐池旅游形象行为设计
作为旅游地形象识别系统中的操作层，行为设计与理念设计相较而言在实际中更有实用性，主要涉及旅游地内部的管理制度化与系统化、旅游地公众环境的引导与规范化以及旅游地外部支持系统的完善，三个部分的共同协作构成旅游形象行为设计的主体。首先，规范内部管理。这里分成三个层次进行，第一个层次为管理者规范。作为规范的制定者与理念的倡导者，管理层方面必须做好相关的监管与指导，其自身形象的塑造是整体旅游资源形象设计的重要保障。第二个层次为制度规范。订立相关的行为准则、培训守则与奖惩条例是进行第三个层面员工行为塑造的唯一依据。第三个层次为员工形象设计。作为第三产业，旅游业中的一线员工是游客接触到的最直观的群体，是连接游客与资源最重要的因素，员工服务的规范化与文化素养对游客整体形象的感知具有一定的影响力，所以，在员工形象设计部分，应该加强规范化的管理，树立自觉为客人服务的意识，做好员工方面关于河东盐文化的知识普及，达到可以向游客进行相关产品介绍与推荐的目的。其次，旅游地公众环境的引导。即引导当地居民的参与感，当地居民对游客的态度是游客感知这个大环境的外部因素，居民的参与程度与参与深度既可以成为游客感知的重要组成部分，也可以变成口碑宣传，激发更多的潜在游客。当地居民的引导多集中在行为与言行方面。行为方面，需要旅游地进行相关的礼貌运动与文明活动推广，通过各种方式的宣传提高当地居民的素质。另外，作为盐池旅游资源的形象设计内容。要在盐文化的知识推广中做到大众化与专业化。通过激发当地民众的地区文化荣誉感，调动其作为主人翁的意识。第三，旅游地外部支持系统的完善。旅游地外部支持系统需要从两个方面着手，一个方面，政府应继续发挥自身的调控与监管能力，河东盐池旅游资源以及其引申出的盐文化，涉及运城的很多自然与文化资源，也是当地进行旅游开发与推广的重要资源，政府应建立地方志与文化拓展办公室或其他咨询平台，为盐池旅游资源的开发提供信息与政策支持，同时，也应在城市规划中利用自身的平台对相关基础设施的建设提供一定的便利。第二个方面，旅游地各个管理部门应加强协作，因为盐池旅游资源中所包含的资源种类较多，其中所含的景点与资源分属当地多部门管理，其统一性与一致性很难达到。在盐池旅游形象设计过程中，虽然表现形式不同，但其核心价值与核心文化具有广泛的一致性。在文化拓展与推广过程中，各部门应加强协作，促进旅游联动性发展。
(三)河东盐池旅游形象视觉设计
1．视觉景观系统设计。
根据吴必虎、李勤勤对“人—地”系统的划分与不同功能区对游客群体形成印象的不同方式，将景观设计部分分成旅游区本身、第一印象区、光环效应区、典型镜头区等。作为游客最先到达的地点，第一印象区的形象设计往往是游客在实际旅游过程中对旅游地的第一印象，是游客主观认知与客观现实第一次验证的场所。目前与盐池旅游资源相关的第一印象区有两个部分构成，一个是火车站、高铁站、关公机场以及高速公路入口处等交通入口，另一个是景区的售票大门。在交通入口区，作为一个整体旅游产品，河东盐池旅游资源应在“游山水之间，访千年盐都”这个角度进行总体宣传。另外，在景区售票大厅的设计中，应加入与盐文化相关的因素，尽量在不同的景点采用同样的盐池旅游资源标识，达到整体统一的效果。作为旅游地最重要的部分，光环效应区是游客进行游览的重要场所，是标志性地段或标志性景点，对整体旅游地形象具有决定性意义。光环效应区集中在“死海”所在的解放南路南区。“死海”位于盐池之中呈池中岛形式，距池神庙3公里，距古盐道遗址17公里，距各交通入口公里数都较少，其旅游资源在盐池文化旅游资源中最具特色，建筑特色也独具匠心，因此，是盐文化旅游资源进行开发的绝对光环效应区。典型镜头区是景区视觉形象的重要组成部分。目前，在典型镜头区的塑造与建设方面比较缺失，可通过摄影大赛或专业规划人员选出典型镜区，再通过一系列的宣传推广工作树立与维护这部分的形象建设。
2．视觉符号系统设计。
旅游地的视觉符号系统主要包括代表型标识符号与应用型符号。代表型标识符号主要指旅游地名称、标志、标准字体、吉祥物及形象大使等，应用型符号主要包括旅游纪念品、户外广告、旅游地图及路标等应用型标识符号。可以利用自然人文风光或具有旅游地特征的图案。考虑到盐池的自然地理风光作为标志的辨识度与代表性较差，应利用具有代表性的图案作为标识，带入一定的历史文化感，引发游客的情感共鸣，从而自发寻找其所代表的盐池资源。作为旅游标识的直观表达，旅游地的字体与颜色标题会出现在户外广告、媒体广告以及旅游商品等相关产品的外包装上，所以必须保持一致性，可以通过名人题字的方式，将“行山水之间，访千年盐都”作为整体产品代表出现在所有相关资源的形象设计上。颜色选用红墨色，与卤水同色的同时也有一定的历史感。作为千年盐都，河东盐池旅游资源应以结晶盐作为代表吉祥物。应用型视觉符号系统是具有一定应用与使用性的标识性符号，如旅游纪念品、户外广告、旅游地图及路标等符号。目前，关于旅游纪念品，“死海”拥有的黑泥系列化妆品具有一定的经济性与纪念性，但宣传推广力度较弱，开发种类也比较单一。盐池旅游纪念品的设计与开发需要专业团队的参与，可以邀请当地较知名的相关产业单位共同设计与推广，如宇达青铜器制造集团与南风集团，既可以开发价值较高的青铜雕刻旅游纪念品，也可以开发具有实用性与代表性的生活化工产品。作为起到宣传与提醒作用的重要媒介，户外广告的选址越接近目标客源实际效果越好。根据之前的客源市场分析，客源主要集中在当地25－44岁的青年与中青年，可以通过发放问卷或访谈等做进一步的抽样调查，寻找最适合这类消费对象的户外场所再进行设计，设计过程中不仅考虑旗帜与广告牌的宣传效果，也要注意该广告与周边环境与氛围的搭配程度。盐池旅游资源作为一个整体旅游产品，旅游地图更是联系景点关系的重要载体，一方面，通过建设市区与景区内部的地图表示系统，如导航指引系统、平面导游图等为游客提供一个较好的地理找寻平台，并可以借助这个平台进行进一步的产品推广;另一方面，通过旅游咨询中心或旅行社发放的免费旅游地图，方便游客进行整体旅游时对地理及相关文化问题的不确定心理，以游客的需求为关键，加深旅游地与游客的沟通交流。此外，游客的旅游活动存在于景区内外部，外部的旅游路标具有一定的指引功能，安插路标时需要政府给予一定的配合，相关旅游标识的设立方式我国法律有明文规定，内部的旅游路标设计包括重点景区标识与指示性标识，重点景区路标具有关键指示作用，而指示性标识多为功能区的指示性路标。
二、河东盐池旅游形象的传播与营销策略
(一)形象品牌策略
盐池旅游资源依托的运城市是国家优秀旅游城市，自然资源、人文资源以及其他非物质文化资源都比较丰富，具有丰富的根祖文化与黄河文化。作为盐池旅游资源依托的盐文化，需要建立独特的识别品牌。品牌的建立需要从吸引认知、资料搜集及游览过程中逐步开展。首先，前期宣传中需要对产品形象及产品核心价值进行提炼与传播，盐池旅游资源建立千年盐都品牌的目标需要从消费者认知入手，利用前期的宣传口号，借用各种传媒平台进行大规模广告在旅游客源市场投放。根据之前的分析，盐池旅游的游客多集中在在省内与周边的陕西与河南，作为一级市场，应率先完成这部分的客源挖掘。其次，在自身的网站或其他信息平台上做好信息完善工作，如携程、去哪儿或自建网站，游客搜集资料的过程，也是品牌形象在游客群体心中建设的过程。最后，作为整体旅游产品，盐池旅游开发需要强有力的合作基础，企业自身的利益诉求可以通过合作进行品牌宣传，但在合作细则与成本分担方面成本费用较高，政府可以通过城市宣传或文化价值建设进行品牌推荐。
(二)新闻传媒策略
同样作为传媒平台，广告传媒与新闻传媒具有不同的传播效果，广告传媒的出发角度是介绍旅游产品，出发点是企业出于利润诉求的宣传，传媒平台包括电视、网络、报纸及广播。目前，盐池旅游资源游客的信息来源主要是亲友介绍、旅行社推介、网络、报纸与广播，新的传媒应当从网络入手，加强在各大旅游网站的旅游宣传与推介，同时要在潜在旅游市场所在地区，如山西、河南及陕西投放一定的车牌广告与电视广告，刺激消费者的出游欲望。
(三)活动营销策略
活动营销包括价格活动营销与节事活动营销，活动营销既扩大产品销售，也可以作为一种品牌宣传。利用历年的游客出游记录寻找旅游项目在一年中的淡旺季，针对性地提出盐文化宣传月。根据盐民的传统，选出祭盐日进行节事推广，继而在旅游产品和旅游价格方面进行整体营销。
(四)新媒体传播策略
新媒体的出现为旅游宣传提供了新的传播平台，如微博、微信与导航设计等等，智能型手机的出现，各种社交客户端的出现改变了几十年的信息接受习惯。为了适应新环境，河东盐池应建立自身的微博与微信号，包括线下二维码的产品品牌推广活动，并建设相应的信息管理与推广团队，不断进行文化传递与价值沟通。随着运城智慧城理念的提出，新媒体的作用显得更为重大，无线网络的大量覆盖使得城市旅游有了更多的方式推进。河东旅游导航，主动的旅游信息传递及周边交通与住宿信息的完善，为游客建立完整正面的河东旅游形象。
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众所周知对于苹果公司来说，核心价值之一就是设计。那么iPod仅就外观而言没有惊世的设计，那么例如苹果公司这样成功运用工业设计的企业，他的设计价值体现在那？工业设计与产品销售关系的真正秘密在那里？让我们来了解产品自身所承载的5大元素与工业设计的影响。（所有实体产品都承载的5部分内涵，如下图：）
1、结构。在硬件产品生产过程中产品的所有零件按照结构的方式制造成物质形态，这是产品的内核：物质基础。顾客没有到商店购买之前就已经存在。在这方面工业设计主要的价值在于产品生产合理化、材料的合理选择以及对加工制造成本的控制。
2、效果。当顾客在销售终端或广告中看到产品，那么消费者与产品发生第一次的互动，一件有结构的物质品才成为了商品。产品效果带给消费者各种感官的感受：形态漂亮？丑陋？颜色鲜艳？简洁？质感高贵、平易？价值感如何？对于消费者来说，好的产品形象能使其愿意支付更多的溢价来购买该产品；目前大部分中国企业还把工业设计的概念停留在这一层面，既单一的产品外观效果吸引消费者购买上。
3、功能。顾客将产品买回家后，产品的用途既使用功能成为与消费者最紧密的部分，好的工业设计要使消费者使用有效、舒适和方便、并带来使用价值、易于维护和回收。
4、有些产品的功能是人们不可缺少的，因此有些产品的功能在生活中比其他产品重要，例如手表的时间功能使我们能准时赴约，今天手机成为新时代的重要产品，他使人们可以在移动中随时保持沟通。
对于技术成熟的产品来说，结构、材料、工艺、用途、效果等问题都已经获得了很好地解决，因此，这类产品的"重要性、象征意义、文化"等要素就成为了工业设计的主要设计因素。这也是与产品营销最直接产生关系的阶段。我们下面着重介绍这部分
5、象征意义。企业通过工业设计统一规划产品的形象，将在市场上产生很强的视觉冲击力和统一感，产品设计上与竞争对手的差异能够带来销售市场的优势，并使产品产生象征意义，以提高公司品牌的认同感。因此企业的品牌建设不简单是一个企业的标志，广告问题，与消费者最终紧密接触的产品形象才是品牌最核心的东西。好的产品形象是区别于其它同类产品的认知符号，好的产品形象与企业形象结合将产生强大的合力，通过工业设计创造出产品和体现出重要的商业区别。
产品整体形象(ProductsIdentity简称PI)是产品在设计、开发、研制、流通、使用中形成统一的形象特质，是产品内在的品质形象与产品外在的视觉形象形成统一性的结果。产品的形象设计是为实现企业的总体形象目标的细化。它是以产品设计为核心而展开的系统形象设计，对产品的设计、开发、研究的观念、原理、功能、结构、构造、技术、材料、造型、色彩、加工工艺、生产设备、包装、装璜、运输、展示、营销手段、广告策略等等进行一系列统一的策划、统一设计，形成统一的感官形象和统一的社会形象，能够起到提升、塑造和传播企业形象的作用。显示企业的个性，强化企业的整体素质，造就品牌效应，赢利于激烈的市场竞争中。因此工业设计所带来的产品的象征意义将成为今后中国企业品牌建设的核心。
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2.1总体定位
营销型网站绝对不是把url地址静态化或者纯静态页面处理，在营销型网站的设计之初需先进行网站的总体定位，理清以下问题：主要解决网站究竟要达到什么目的？靠什么赚钱？网站的目标受众是谁，他们有什么特征？网站的核心优势是什么？只有先明确目的、方向、策略、风格，然后围绕策略规划网站，我们才能赢得客户，赢得商战！北京吉祥阁红木家具有限公司的网站建设目的是扩大知名度，让全国各地的客户都能够通过网络大致了解本公司的产品，帮助客户确立初步选购意向。公司管理人员一方面通过线下沟通的方式，在客户无法亲临现场的情况下，让客户通过网络浏览客户，另一方面，公司管理人员也要通过网站挖掘访问过本公司的潜在客户，并利用线下方式进行开发联系。公司的客户群是具有高端购买力的人群，因其品味的特殊性，故本网站的要求至少要做到结构清晰明了，界面美观，操作方便，产品图像精致、清晰，后台客户管理方便等特点。
2.2结构规划
网站的总体定位完成后，需进行网站的结构规划。在这一步骤上，设计者应重点考虑逻辑关系，确保最终的网站是符合用户的逻辑思维并能够引导用户完成所需操作。即用户会关注什么？我们想让用户了解什么，用户登陆网站后你期望他们的操作顺序是什么？如何培养用户联系客服或者拿起电话的意识。考虑到有意向购买高档红木家具的客户最关心产品的款式和质量，北京吉祥阁红木家具有限公司的网站规划时要求有合理的网站栏目结构，即网站目录存在于任一网页中（可采用框架结构），使用户在任一网页中都可方便地切换到自己感兴趣的其他网页中，使其获取信息更便捷。
2.3视觉布局
在开始动手设计网站之前，还需要确定网站的基本色和辅助色，然后根据网站结构图画出首页DEMO框架图和所有内页DEMO框架。本网站可采用大气的蓝色或护眼的草绿色，网站首页中采用动态的方式展示出本公司展厅的格局的内容，让用户在网上即可以感受到实景。
2.4后台规划
一个网站要运营成功离不开良好地后台设计，后台规划时主要考虑公司管理人员管理网站的便捷性与数据统计的方便性，即要从操作的体验方面来规划，如何更利用于操作人员使用、让他们用起来更舒服更快速，尤其要考虑前后台的匹配。本网站后台主要需对产品参数介绍、图片、访问量、客户IP、IP所在地，客户留言、联系方式等进行管理。
2.5内容规划
网站结构规划的重点是栏目或目录，而网站的真正灵魂与核心是网站的内容，一个好的网站可以提高产品的销售力。本网站需要设计如下内容：公司介绍相关、公司品牌相关、公司产品相关、公司新闻相关、行业信息相关、客户沟通等内容。此外，还要做好网站的搜索优化，其一是搜索引擎优化的关键字策略规划，其二是网站SEO的相关功能。
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一、体验营销概述
1．体验营销的概念。
体验营销是站在消费者的感官、情感、思维、行动、关联等5个方面，重新定义、设计了营销的思考方式。
2．体验营销区别于传统营销的特点。
体验营销最主要的特点是以产品或服务为媒介，企业和消费者进行行为和心理的互动，从而实现两者的深层认同。作为一种新颖的营销方式，体验营销与传统营销相比有自身的特点：(1)以消费者的体验为中心。(2)以社会文化为导向。(3)以感性营销为支点。
3．体验营销的方法。
体验营销的主要策略有：(1)感官式营销。即通过视觉、听觉、触觉与嗅觉建立起感官上的体验。(2)情感式营销。在营销过程中，触动消费者的内心情感，创造情感体验，使消费者自然地融入到情景中来。(3)思考式营销。即通过开发人们的智力，创造性地让消费者获得认识和解决问题的体验。(4)行动式营销。通过偶像、角色来激发消费者，使其生活形态得以改变，从而实现产品的销售。(5)关联式营销。其包含感官、情感、思考和行动或营销的综合。
二、农村市场实施体验营销的重要意义
1．激发农村市场的潜在需求
目前我国近13亿人口中就有8亿多人口在农村,农村人口约占总人口的70%。在大约3万亿元的社会消费品零售总额中,农村仅占1.1万亿元左右。可见,农村居民的消费水平是很低的,同时也说明农村是一个潜力巨大的市场。近年来,随着改革的深入以及国家制定的一系列旨在减轻农民负担,提高农民收入政策的逐步落实,农民收入有了稳步增长,农民对商品的需求也有了很大的提高。
2．增强农村产品的创新与开发意识
体验营销强调企业与客户的互动与交流,鼓励消费者参与产品的设计,并提出合理化的建议。在此过程中,企业将获得消费者关于产品的各种看法和意见,在根据消费者的需求重新改进或创新产品。
农村市场一直以来被一些企业当成城市消费者产品的倾销地,他们启动农村市场的目的是想从中获得利润,他们关注的中心是如何把现有的工业品卖出去,利润收上来,至于农村需要什么,农民在想什么,启动农村市场要为农村带来什么,企业不愿多想。以致造成农村市场上一些农民真正需要的产品短缺。其次,我国大部分企业没有专门的部门研究农村市场,他们更多地以城市为参照。
三、农村市场实施体验营销策略
1．提供培训机会,创造学习体验
学习体验就是企业召集潜在消费者学习、掌握产品使用技能,进而体会产品的“好处”和“妙处”的现场体验活动。学习型体验活动主要针对“学习型产品”实施。所谓“学习型产品”就是那些需要一个学习和培训过程的产品。对于“学习型产品”而言,促使消费者掌握使用技能,有助于其认知产品,体验产品带来的美妙感受,最终说服消费者购买产品。
现在有许多更新换代或者是创新产品,由于科技含量较高,农民文化水平不高,他们即使通过电视、报纸、广播等媒体知道有某一个产品很有用,也不会轻易掏钱购买,因为,他们不知道怎么用,即使看了说明书也弄不清楚产品的用法。所以,企业就应该适当地对农村消费者提供一定的培训机会。
2．带动农民致富,创造收获体验
目前,农村人口虽然有8亿多,但购买力很低,要想激活农村市场,就要先让农民的收入提高,实现农产品与工业品的对接。如果企业与农民之间开发一些合作项目,农民富裕起来了,就会产生强烈的收获体验,同时也会对企业及其产品油然而生信赖感,会成为企业的忠诚顾客。
3．重视客户沟通,加强情感体验
只有通过加强情感的交流,通过感情投入的方式来获得农民消费者的信赖,让他们在企业的一系列的活动中获得情感体验,加深消费者对企业及其产品的认知度。因此,企业应该建立客户档案,定期或不定期地与客户保持联系,加强对客户心理需求和内心感受的分析,保持情感的延续,加强客户情感的体验。
4．把握农村需求,提供个性体验
农村市场的生活条件、资源环境、文化水平、审美观、经济条件等有别于城市市场,农村消费者有自己的消费习惯和心理。营销只有针对农村消费者的个性“对症下药”,才会赢得市场。农村消费者的个性体现在对商品要求价格适中、功能实用、服务可靠等。企业只有针对农村及其消费者的“个性”,开发出合适的产品,才会打开农村市场。
参考文献:
[1]张亦梅.企业赢得竞争优势的新战略.体验营销〔J〕.经济前沿,2004(5)
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恰当搭配和运用色彩，在市场营销中起着不可忽视的促销作用，恰到好处的色彩，具有很强的市场销售力。色彩营销，就是要在了解和分析消费者心理的基础上，做消费者所想，给商品恰当定位，然后给产品本身、产品包装、人员服饰、环境设置、店面装饰一直到购物袋等配以恰当的色彩，使商品高情感化，成为与消费者沟通的桥梁，实现“人心－色彩－商品”的统一，将商品的思想传达给消费者，提高营销的效率，并减小营销成本。
如今，竞争企业间产品的质量差距越来越不明显了，技术竞争、品种竞争不断地高度化，导致商品激烈竞争，附加价值的竞争就变的更有意义。色彩理论是最容易与市场及人群结合的基础理论，服饰色彩搭配与橱窗、货品、陈列设计相结合，运用色彩技巧还能提高商品价值。因而企业的品牌、产品的设计和色彩等形象因素已成为企业产品能否畅销的最关键因素，色彩营销在企业营销活动中的运用将会越来越频繁，逐渐成为企业在激烈的竞争中获得竞争优势的一个重要手段。
色彩搭配设计师应运而生
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二、如何做好勘察设计行业的市场营销工作
1.明确勘察设计行业市场营销工作的特点
在电力工程中，勘察设计行业的市场营销与其他营销活动既有相同点，又有不一致的地方。无论是什么领域的市场营销工作都会涉及到产品、渠道、价格和促销等因子，这是营销活动的共同点。而勘察设计行业中的市场营销工作的特点主要表现在以下几方面。一是电力建设工程中的勘测设计工作既包括技术也包括劳务，其成果的表现形式主要是技术文件，勘察的结果需要为工程的设计、施工、监理等服务[2]。二是勘察设计中的设计在市场营销方面的含义与在科学、技术咨询服务等方面的含义并没有什么不同，其仍然是一项纯技术服务。在电力建设工程中，勘察设计实质上是一种技术咨询服务，其与市场营销融为一体，能够让电力企业在发展过程中展现出明显的优势，实现各项资源的共享。并增强其在市场经济中的竞争力，实现电力企业和勘察设计企业的双向共赢发展。
2.制定明确的市场营销计划
为了加快电力体制改革，提升其对市场的适应力，做好勘察设计行业市场营销工作，需要电力企业根据其发展战略，结合勘察设计所提供的信息，制定明确的市场营销计划，并强化各项计划的可行性。在电力体制改革中，其面临的发展阻力较大，比如陈旧的思想观念，习以为常的管理制度，各管理人员的懈怠心理以及外部环境的阻力等等。为了让其在后续发展中拥有属于自身的独特竞争优势，需要重视计划的重要性，先制定短期计划，渐进性实现其改革目的。利用市场营销的作用来落实相关改革计划，为电力企业的改革发展提供助推力，进一步发挥勘察设计的作用[3]。
3.突出营销系统的组织领导作用
在电力企业中，无论是勘察设计还是市场营销，其都离不开组织领导的作用。众所周知，勘察设计主要是为电力企业的改革发展提供技术和服务，而市场营销是电力企业发展的主要手段，其服务宗旨仍然是电力企业的发展。为了加快电力体制改革，需要发挥组织领导的作用，以此强化对市场营销人员的培训，帮助他们习得更多的营销技能，并将市场营销工作与勘察设计技术和服务结合起来，共同发挥二者的作用，为电力体制改革提供动力支持。为了进一步突出营销的作用，促进市场营销工作的有序化开展，在抓好电力建设工程生产工作的同时还要让全员都参与营销工作，并采用恰当的市场营销方法，创新营销策略，增强营销的技巧性。为电力体制改革和持续化发展增添新鲜血液，打破其发展困境，进一步提升其发展水平。
三、结束语
在电力建设工程中，需要重视勘察设计和市场营销的重要作用，并尽可能将勘察设计与市场营销结合起来，做好勘察设计行业的市场营销工作，为我国电力体制改革增添新的发展动力，促进电力工程勘察设计行业的进一步发展。
作者:陈传东 单位:乐山城电电力工程设计有限公司自贡分公司
参考文献
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2.1展示区
商店的展示设计是通过品牌、风格、空间、流线、色彩、材料、照明等多个方面的因素结合起来，以实现和促进商业活动的进行。新型网络实体店的设计，在展示设计中应加入新兴网络元素。
（1）设计风格。网络实体店设计风格应与网店页面设计风格有一定呼应。现行中小型网店在经营部分商店有独立品牌，部分仅从事某个门类、有一定风格却没有固定品牌。前者设计中仅需根据传统店面设计方法依据品牌特色和被设计方需求进行设计；后者则需要更多与被设计方沟通，更多地去分析选择适合该网经营特点的设计风格。
（2）网络新元素。网络营销作为一种新生的购物方式引领了新型的生活方式和全新的设计理念。店面设计中应更多地从高科技、新潮流的角度入手，突出网络实体店的特色。网络实体店的展示区与传统以实物为主的展示方式不同，除实物展示外，还应配备多媒体展示区。多媒体展示分为实物图片展示、网络销量与好评展示、特色推荐等方面，实现网络浏览、实物挑选和购买一体化。多媒体展示可以帮助之前未在网店浏览选定商品的客人，在店内继续浏览。这一区域的设置可以有效的减少实物的现场展示量，节省展示空间。同时，可以将网店经营的正面宣传快速传达给顾客，起到网店带动实体店消费的效果。
2.2办公区
现代中小电商的发展已经初具规模，从原先一个两人在家里电脑前就可以从事网店经营，发展成为具有售前、售中、售后一条龙完善服务的客服体系。工作人员的主要工作任务以网络交流咨询、解决问题为主，故功能设计要求网络实体店在空间设计中需要设置专门的办公空间，并配置电脑、电话、打印机等基础办公设备。
2.3仓储与物流区
（1）货物流线设计。仓储区域的流线设计既要与展示区联系，便于展示区购买人群的取货；又要与物流活动相联系，便于进出货物。传统店面仓储流线的货品从进入仓库至零售完成，仅向展示区单向流动。而网络实体店的一个重要功能是需要将网络店出售商品通过物流寄送给购买者。在这一环节里，就增加了打包、寄送的过程。故网络实体店的设计中应该增加打包区域，并将此区域设计在靠近货物出口处，便于快递取货。总体流线设计，在保证零售商品通道与货物通道分开的基础上，货物入口与打包发货商品出口可共用同一通道，仅需在设计中保证货物堆放区与打包区、商品展示区既相互联系又互不干扰。
（2）空间利用。在流线区域设计基础上，将纵向空间充分利用，最大限度地增加仓储量。对于层高达到5米以上的空间，可以考虑设计储物隔层，将不常用货品放置隔层里，下部空间可用于办公。此外，仓储空间设计中，更需针对货品的性质、特点进行设计，充分利用纵向空间，合理选择货架货箱，增加存货量，提高取用效率。
2.4功能拓展
网络实体店的功能与传统店面的单一的展示功能相比，更为丰富，更像是一个功能的综合体。除上文中论述的办公、仓储以外，针对不同店铺的实际情况，一些网络实体店还有拓展设计：影棚、生活区。
（1）影棚。中小型网店规模扩大到实体店经营，商品照片不可再盗用品牌官网或是其他店铺图片，所有商品图片都必须自行拍摄。一般来说，为了降低成本，店家均自行拍摄，故网络实体店设计中需要有专门的影棚区。影棚的大小和具体设计根据商店经营品种决定，一般几个平方即可，有的甚至可以在打包台上完成。影棚在网络实体店中的位置灵活，一般靠近仓库，空间不需采光，可封闭，也可半封闭。
（2）基本生活区。网店的客服在线时间一般到晚上10点，有些甚至到凌晨。这样的工作时间，在早期家庭网店的经营中，工作迟了也不受影响。到了网络实体店经营时期，这样的晚班客服通常会直接住在店内。这种情况下，设置基本的员工休息房间就很有必要。设计根据实际需要而定，一般预留一个房间供员工使用。人多的时，甚至可以使用上下床的设计。即使网络实体店不安排宿舍的设计，也应设计简单的微波炉、电磁炉、电饭煲等厨房设备区，满足员工用餐需要。总体来说，网络实体店的室内设计，根据其功能分为前场后场两大部分，前场为展示区，设计以店面展示设计的方法为基础，增加网络风格、网络新元素。后场遵循办公设计的基本方法，根据网络实体店的实际需求增加功能分区。空间规划设计中，将网络实体店设计作为一个整体，统一布局，统一流线，统一风格，在有限的空间内实现网络实体店的功能延伸与设计创新。
3网络营销商店实体店与传统店面设计对比案例分析
为了更好的阐述网络实体店设计与传统店面的不同，现选同一空间设计两套方案。这是一个400㎡左右的服装店，房型方正，给设计师较大的发挥空间。起初定位在一个较高端品牌的服装店，整个空间以营造高雅气氛，刺激消费为主基调，故空间布局空间非常开阔，功能设计由基础展示，试衣，收银，小型库房，休息区组成。后以相同空间，设计为服装网络实体店，在原先基础展示的功能上，添加了新的内容。红色部分为展示区，黄色部分为办公区，蓝色部分为仓库与物流区。展示区以弧线为基础空间分割元素，划分区域，彰显女性柔美风采。空间设计较前一方案相比，更为紧凑，以弧线为基本设计形态，将衣架设计交错其中，相映生辉。展示区增添网络装饰元素，如以网址为代表的logo背景墙设计、多媒体区设计等。根据该网络实体店规模、业务需求和工作人数，确定固定工作区人六人，活动工作区两人。固定工作区工作以网络客服、信息图片加工为主，活动工作区以单据打印，物流交流等售后为主。在空间划分上，固定工作区设置单独房间，相对私密；活动工作区靠近物流打包区，方便单据打印后发货。仓储与物流区设置上既与展示区连接，又与后门物流打包区想通，保证了货物流线的通畅，相比以上两案例，网络实体店的设计功能更为完善，为网络经营提供了合理、方便、优雅的环境。
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二、大营销背景下的包装设计
第一，整合营销传播理论的核心4C之一是Communication沟通，因此目前众多的营销主管都非常重视与消费者之间的双向沟通，而且是通过一切手段加强与消费者的交流与对话，从而提升服务质量与扩展消费市场。在这种思路的指导下，包装从传统的单向传播转变为和消费者的双向交流。包装不单要吸引消费者的注意，还担负起与消费者沟通与互动的重任。
第二，精确的市场细分策略对包装设计提出了新的要求。事实上，包装的多样性与系列性已随着市场细分与整合营销的深化普遍存在。例如牙膏的包装，由于对消费者的需求进行了精确细分，市场上出现了美白牙膏、防蛀牙膏、抗过敏牙膏、口气清新牙膏、中草药牙膏、降火牙膏、男人牙膏、女人牙膏、儿童牙膏等等多种类型。而每种类型的包装设计其背后都是对消费者喜好的分类研究。
第三，整合营销传播主张把营销相关的一切传播手段进行一元化整合，把广告宣传、CI、公关、包装、促销活动、新闻等内容全部纳入营销策划当中，从而能够协调不同传播手段的运作，发挥不同传播工具的优势，并将统一的信息传达给目标消费者。这使得包装设计师不得不把部分精力转向对营销策略的研究。
第四，整合营销传播改变了传统包装的设计流程。在大营销的背景下，包装设计师必须充分考虑包装与广告宣传、事件营销、品牌推广、促销活动等诸多方面的配合。若从单纯的设计角度来考量，这并非一个好的趋势，过多地植入商业信息很容易破坏包装的美感。但在营销的角度看，尤其是在亚文化流行与商品同质化严重的今天，事件营销、公关营销、活动营销已成为品牌塑造的重要手段，作为商业信息载体的包装，营销人员希望它在各种营销活动中发挥更大的作用。因此，如今的包装已不是昔日的包装，它已变成一个重要的信息传播与交流的媒介。包装设计也不得不在营销策划的要求与指引下进行。
三、包装设计与营销策略的结合
正如之前所述，今天的包装在大营销的背景下，其促销功能得到不断加强，通过包装来执行营销传播任务的方式被广泛运用。尤其是食品、饮料的包装，受组合营销、事件营销、活动营销的影响最为深刻。从目前较为成功的营销案例来看，包装与营销相结合的三种方式如下：
第一，将企业形象代言人或广告语植入包装当中。一方面，能充分发挥包装的广告宣传作用。另一方面，能贯彻整合营销传播的要求，利用一切营销手段向消费者传播统一的商品信息与企业形象。事实上，在信息泛滥的今天，这种信息传播的一致性与重复性对于消费者的记忆与品牌塑造尤为重要。当前市场上这样的成功案例不在少数。徐峥、王宝强、汪涵代言方便面，周杰伦代言可比克薯片，五月天代言蒙牛酸酸乳，赵本山代言昌义生态与双洋大曲，他们的形象都不约而同地出现在相应的产品包装上。企业正是通过名人效应来建立品牌形象，通过整合营销传播来加强顾客的品牌记忆。
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正如之前所述，今天的包装在大营销的背景下，其促销功能得到不断加强，通过包装来执行营销传播任务的方式被广泛运用。尤其是食品、饮料的包装，受组合营销、事件营销、活动营销的影响最为深刻。从目前较为成功的营销案例来看，包装与营销相结合的三种方式如下。
第一，将企业形象代言人或广告语植入包装当中。一方面，能充分发挥包装的广告宣传作用。另一方面，能贯彻整合营销传播的要求，利用一切营销手段向消费者传播统一的商品信息与企业形象。事实上，在信息泛滥的今天，这种信息传播的一致性与重复性对于消费者的记忆与品牌塑造尤为重要。当前市场上这样的成功案例不在少数。徐峥、王宝强、汪涵代言方便面，周杰伦代言可比克薯片，五月天代言蒙牛酸酸乳，赵本山代言昌义生态与双洋大曲，他们的形象都不约而同地出现在相应的产品包装上。企业正是通过名人效应来建立品牌形象，通过整合营销传播来加强顾客的品牌记忆。
第二，在事件营销的框架下，让包装服务于营销计划。事件营销是营销策划人员利用传统节日、社会盛典、流行文化、以及体育赛事来顺势策划的营销活动。为了配合整个营销计划的顺利进行，包装要作临时性的调整，甚至重新设计。例如2014年红牛饮料借助好莱坞重磅电影《变形金刚4》进行品牌推广，在这样的事件营销策划下，红牛公司对产品包装进行了重新设计。为了更好地执行整合营销传播策略，广告语“你的能量超乎你想象”以及变形金刚的相关标识被大胆地运用到红牛新包装上。《变形金刚4》上映期间，超市、电影院、网络、户外媒体同时出现红牛与变形金刚的混合形象，这样的营销传播方式极大地提高了红牛饮料的产品形象。又如2014年巴西世界杯期间，麦当劳快餐店的包装一改传统略显保守的暗红色风格，尝试使用缤纷的色彩与奔放的南美图形，让所有消费者在餐馆中也能体验到世界杯的热烈气氛。从市场营销的角度看，这是企业与消费者维护良好互动的必要手段。
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此外，从营销角度来看，目前机械类行业的许多产品出现同质化，在这种情况下，营销网络的发展会成为决定企业市场竞争力的最重要因素。
营销渠道是企业市场竞争的重要手段。西方国家对营销渠道的研究已有百年历史，许多国外企业都是凭借优秀的营销渠道和营销网络建立起自身的核心竞争力，最终是企业快速持久地发展。比如美国的沃尔玛，其通过对营销渠道和营销网络的控制，使自己成为价值链上的重要角色，对整个市场链具有很强的谈判能力，使自己取得了巨大的成功。然而，通过对我国国内机械行业企业的分析研究我们发现：在营销渠道方面，我国大多数企业沿用的仍是传统的营销渠道模式。这些营销网络和营销渠道模式在国内现在激烈的市场竞争下，不能很好的适应竞争的需要，在一些情况下表现出成本高、效率低、可控性地等特点。未能塑造出我国机械行业企业在市场竞争中的竞争优势。因此，我认为有必要对我国机械类行业企业的营销网络建设这一课题进行深入系统的研究。
1.2论文研究意义
近年来，伴随我国国内市场的进一步开放，国外众多企业纷纷进入中国市场，使国内诸多企业面临前所未有的挑战和考验。尤其对我国机械类行业，外资品牌的机械类产品在我国境内一直具有一定的技术优势、品牌优势和质量优势。同时由于其发展时间早于我国同类行业，其在技术和管理各个方面都比较成熟，他们通过科学的营销管理和有效的国际策略，在我国国内市场快速发展。到目前为止，外资机械类企业已经在我国取得了很大的市场份额，尤其在高端市场上，好多机械类外资企业通过战略联盟的形式与其客户建立了稳固的销售网。对我国国内同类行业的企业带来的巨大的压力和挑战。通过研究我们可以发现，我国机械行业企业，尽管在技术等方面不具有竞争优势，但是，我们毕竟占据地利优势，我们得生产基地，物流中心都具有本土化优势。所以，本文认为，在技术、品牌等处于劣势的情况下，我们想要快速提高核心技术，或短期内提升自身品牌价值是很困难的。但是我们发挥地利优势建立完善的营销网络却是较为可行，也是较为有效的一种方法。因此，本土企业如何建立完善、合理、科学的营销网络，在营销渠道方面塑造自身核心竞争力，是我们面对的一个重要问题，同时更是发挥国内企业地利优势，在最终市场取得胜利的重要出路。
本文首先对我国机械行业的竞争现状进行研究分析，找出我国机械类产品生产企业存在的优劣势以及其面临的机会和威胁，指出通过营销网络的巩固、发展和完善，逐步将营销网络塑造成企业的核心竞争力是我国国内机械类生产企业发展的最有效策略。随后，本文从渠道建设、网络建设、销售管理等各个方面对我国机械行业企业的营销网络建设进行深入研究，并对我国机械类产品生产企业提出切实可行的有效建议。对于提升我国机械类产品生产企业竞争力，促进我国企业持续快速发展具有重要的现实意义。
1.3研究的目的：
通过对国内外机械行业企业进行整体分析，我们不难发现，我国机械产品生产企业大多处于生产制造环节，在整个行业中位于微笑曲线的底端（如图一所示），这导致我国企业的利润率与国外同类企业相比总是较低。而且对于微笑曲线的右端：技术和品牌两个方面，我国国内机械类产品生产企业很难在短时间内提升，需要经过长期的积累方可见效。从微笑曲线的左端来看，我国企业在营销网络建设方面具有一定的地利优势。但是从现在的情况来看，我国许多积累类企业的营销网络建设尚处于较低层次，仅局限于与客户建立业务关系。在形成战略伙伴、技术合作、资源共享等方面仍发展缓慢，并没有将营销网络假设上升到战略高度，更没有将营销网络变成国内企业的一项核心能力。所以营销网络的建设对我国机械类产品生产企业而言，就是机遇也是挑战。通过对营销网络的建设和完善可以使我国机械行业企业通过控制营销渠道的控制，使他们在技术条件落后又不具有品牌优势的情况下，向微笑曲线的左端顶端（如图一所示）靠近,增加国内企业的利润率和竞争优势提高我国企业的利润空间和国际竞争力。
通过调查发现：我国许多机械类行业在面临激烈的市场竞争时，总是难以塑造自身的核心竞争力，自身的营销网络始终不是非常完善。部分企业市场占有率和市场销量达到一定规模后并止步不前，无法升级；甚至有的企业，由于自身营销管理等方面的不足，各年市场规模极不稳定，并未形成持续稳步发展的态势。本文力求通过对我国机械类行业营销网络建设中面临的各种问题和存在的各种不足进行研究分析，研究我国企业营销网络建设的特点和优劣势，找出适合我国企业的营销渠道建设道路。
具体说来本文具有以下目的：
（1）研究我国机械类行业在营销网络建设中存在的问题和不足。
（2）以压缩机生产企业为例，分析适合我国机械类行业营销渠道建设的一般方法和
途径。
1.4研究方法及框架
1.4.1论文研究方法
（1）个案研究法：本文为了能够更好的把握我国市场环境，能够更好的证明各种营销网络建设方法的特点和优势，对部分企业进行深入细致的个案研究。
（2）理论分析与实证研究相结合的方法：本文首先对国内外营销网络建设的相关文献进行整理研究，把握理论前沿，然后结合我国实际国情，即从理论上，又从实证上对我国机械类企业营销网络建设的方法进行探索研究。
1.5本文的研究思路：
首先，本文对国内外的各种消费理论进行回顾和述评，系统分析了相关理论的优点和不足，进行批判性的继承，并将其作为此项研究的理论基础。
第二，我们通过五力模型、SWOT分析等方法对我国国内机械类行业进行行业分析，了解行业特点。并在此基础上对我国机械类企业的产品特性、竞争环境、竞争优劣势进行比较分析。
第三，按照本文建模，在进行全面的环境分析和竞争分析的基础上，以压缩机企业为例进行个案研究，找出我国机械类企业进行营销网络建设的有效方法。本文通过研究发现，我国机械类行业适合采用直销加普通营销的方式进行营销网络建设。并且指出：通过自身管理水平的提高，逐步通过管理信息系统实现自身企业与最终用户（企业用户）间进行战略联合，逐渐使我国企业成为价值链上的重要环节。通过对行业价值链的整合使我国机械类企业形成自身核心竞争力，提高企业对营销网络的控制能力。（此部分会通过牛鞭效应、最优规模、和价值链理论等方面的理论对这一方法的经济效益进行证明。）
最后：对全文的结论进行总结，并提出相关的政策建议。
1.6论文可能的创新之处
本文在借鉴现有研究成果的基础上，力争在以下方面有所创新:
（1）本文从更为广义的角度上对营销网络建设进行考察，不仅考察营销网络的实体层面，更对虚拟的营销网络进行创造性地探索，延伸了我国机械类企业营销网络建设的认识。
（2）本文结合我国机械类企业的竞争特点和产品特点，提出运用直销和渠道扩展相结合的方法进行营销网络建设，通过多种营销方法的结合发挥各自优势，使各种方法相互补充、相得益彰，对我国机械类企业营销网络建设的方法进行创新。
（3）本文提出机械类企业营销网络整合模型，将我国机械类企业的营销网络建设从战术提高到战略高度，使营销网络成为我国企业的核心竞争力之一。
第二章：国内外营销网络相关理论研究综述：
国内外最早研究营销网络问题是从营销渠道角度入手的。西方营销学者早于20世纪50年代开始对营销网络及营销渠道建设问题进行研究，形成7套经典理论，按照理论形成时间先后简述如下:
达文康(Duncan.J.D)与菲力普斯于50年代初期对企业流通渠道选择问题进行了研究，他们认为影响企业选择流通渠道的因素主要有一般因素和特殊因素两类，而流通渠道根据集约度(开放度)可划分为三类:开放性、选择性与独家或垄断性流通渠道。企业在选择流通渠道时要进行基础或程序性工作、渠道开放度的确定以及与渠道成员合作或协调关系的确定三方面的工作。他们的研究实际上涉及到了渠道理论研究的两个基本领域，即渠道建设理论与渠道管理理论，但并没有将二者进行分别研究.
阿尔克斯德(R.S.Alexander)与巴格(T.L.Berg)于1965年对渠道关系的建立与管理进行了研究，重点论述了渠道选择问题和成员的管理问题。他们从渠道职能定位的影响因素、渠道的覆盖范围及渠道成员的选择标准等三个方面对渠道选择问题进行了论述。他们认为，影响渠道职能定位的主要因素有产品因素、市场特性和企业因素三个因素，而从渠道的夜盖范围来看有开放型、限制型、专一型三种类型的流通渠道可供选择.对于如何确定具体的渠道成员，他们提出了9个基本标准与3个辅助选择标准。他们的主要贡献在于不仅对渠道职能定位的影响因素及渠道类型进行了研究，而且还提出了选择具体渠道成员的基本标准与辅助标准。显然，这些观点对企业的渠道建设是具有指导意义的。
斯特恩于1969年提出了：营销渠道行为理论，他认为，渠道由一组专业机构组成，劳动分工广泛，每个成员在某种程度上依赖其他成员，如果某个成员对其他成员的依赖性较大，那么后者将更有权力;如果一个成员对渠道的承诺减少，那么渠道的其他成员影响他的能力将降低。此后，许多营销学者研究了权力、冲突、合作和谈判等问题。
沃尔特斯(C.G.Walters)在1977年论述了渠道设计与渠道选择问题。沃尔特斯将渠道建设问题分为渠道设计与渠道选择两个方面，并分别进行了研究。沃尔特斯的主要贡献是对渠道选择过程进行了阶段划分，认为渠道选择过程包括渠道初选、渠道修正与渠道创造三个阶段，并指出了各个阶段的区别。但是，不足之处是没有对渠道成员的具体选择问题进行研究。
西姆斯(J.T.Sims)、佛斯特(J.R.Foster)和沃德希德(A.G.Woodside)在1977年对渠道选择问题进行了研究。他们首次明确提出了渠道选择(建设)的长期目标与短期目标，同时指出流通渠道具有动态性，企业必须根据各种因素的变化及时调整渠道类型与结构。其不足之处主要有两点:一是将渠道设计与渠道选择的概念相混淆;二是将渠道结构的设计与渠道成员的选择相混淆。
鲍威尔索克斯(D.J.Bowersox)、库佩尔(M.B.Cooper)、兰巴特(D.M.Lambert)及泰罗1980年对渠道设计问题进行了专门研究。他们认为渠道设计是个动态过程，必须根据条件及环境的变化对所设计的流通渠道进行修正、调整甚至重新设计。以此为出发点，他们提出了渠道设计的基本思路，明确提出渠道设计是一个系统过程，并对渠道设计过程进行了9阶段划分。另外，以往的渠道设计或选择理论只限于商流渠道，而鲍威尔索克斯等人则提出了物流渠道设计问题，并提出了设计物流渠道时所要考虑的主要因素。其不足之处是，虽然提出渠道设计的9个过程，但对每个过程并没有进行具体说明与解释。此外，没有将渠道结构设计与具体渠道成员的选择分别进行研究。
罗森布劳姆(B.Rosenbloom)1991年对营销渠道进行研究并提出了自己的观点。他重新对“渠道设计”概念进行了定义，并对渠道设计与渠道选择进行了概念区分。他指出渠道选择是指对渠道成员的选择，渠道选择只是渠道设计的7个阶段中最后一个阶段。同时，他认为“渠道设计”与“渠道选择”都是一个连续的决策过程，每个决策过程又分为若干阶段，每个阶段都有相应的方法。罗森布劳姆渠道理论的最大特点是概念清晰，因而对以后的研究者影响很大，也得到了较高的评价.
1992年，斯坦恩(L.W.Stern)与耶鲁.安萨利(A.I.EI-Ansary)提出了自己的渠道设计理论。其最大特点是主张顾客主导型的渠道设计，将渠道设计划分为10个阶段，他们从最终消费者的角度来设计渠道方案.从而为渠道理论提供了一个新的分析路径，并对渠道设计过程进行了较为详细的分析。但是，斯坦恩与耶鲁•安萨利的“渠道设计”理论也存在两点不足:第一，只讨论了渠道的再设计问题，而对新渠道的设计问题或最初的渠道设计问题没有涉及;第二，在渠道设计过程中没有考虑渠道的覆盖范围。
近年来,我国学者对营销网络建设问题进行了深入细致的研究，近期研究主要集中在渠道的效益、渠道组织体系及渠道模式、渠道行为、渠道的新型关系、网络与渠道创新等方面.应该说，尽管这些研究并非都是高水平的(陈涛等，2002)，但他们无疑向各界表明，有关营销渠道的理论与实务正越来越成为人们关注的焦点。
国务院发展研究中心市场经济研究所等单位对营销渠道的效益进行研究，他们对我国27个省市区75个城市家电产品消费需求状况的调查，最终发现各种营销渠道所产生的最终效益会有所不同，甚至在一些条件下表现出巨大差异。其中陆忍波通过对以上调查结果进行分析认为，各种销售渠道的效率差异明显己成为家电生产企业市场营销中最具有决定性影响的因素。
除了对营销渠道的研究，世界各国学者也纷纷对营销网络进行广义上研究，他们通过对价值链的研究，扩展了虚拟价值链等无形资产对企业营销网络建设的作用和意义。价值链理论在发展过程中是逐步扩展和延伸的。
1、企业价值链：
价值链的概念最早由迈克尔.伯特，于1985年在其所著的《竞争优势》一书中提出的,他将价值链定义为厂商内部和厂商之间为生产最终交易的产品或服务所经历的增加价值的活动过程，它涵盖了商品或服务在创造过程中所经历的从原料到最终消费品的所有阶段。它由五个基本活动（进货后勤、生产作业、出货后勤、营销、销售和客户服务）和四种辅助活动（采购、技术开发、人力资源管理和企业基础结构活动）组成。竞争者价值链之间的差异决定了竞争优势的差异所在。波特的价值链理论主要限于且内部，我们可以将其理解成企业价值链。
同一时期，寇伽特（Kogut，1985）也对价值链问题进行研究，他认为：“价值链基本上就是技术与原料和劳动融合在一起形成各种投入环节的过程，然后通过组装把这些环节结合起来形成最终商品，最后通过市场交易、消费等最终完成价值循环过程”。“在这一价值不断增值的链条上，单个企业或许仅仅参与了某一环节，或者企业将整个价值增值过程都纳入了企业等级制的体系中等。”
2、供应链：
Stevens(1989)专门就供应链(supplychain)问题进行研究，指出供应链就是通过前馈的物流和反馈的信息流把包括原材料供应商、产品制造商、分销商和客户等部分连接起来的系统。但从宏观上看，供应链实质上就是价值链的一部分，是价值链的一个环节。
3、产业链：
Kaplinsky在Porter价值链模型基础之上又进行了扩展，他把企业间的联系也考虑进去，在空间上扩展了企业价值链的含义，提出了产业链的概念。他指出产业链（亦即价值系统）（ValueSystem）简单的说，企业内部价值链的外化就形成了产业链。它的形成过程是生产企业将原有的开发、制造、营销、服务等环节进行重新设计和整合，将资源集中于特定的领域，将焦点缩小到核心业务，仅保留关键的环节（最擅长的一部分核心功能），而将其它环节虚拟化，即减少投入或放弃某些环节，借助于市场寻求外部的合作伙伴来提供，这些合作伙伴拥有本企业暂时不具备或不突出的能力。这种通过市场交易关系而形成的新的价值链可称之为产业链，它能够迅速增强企业乃至整个价值的竞争力。
通过对企业价值链和产业价值链的回顾和比较，我们可以看出，不仅企业内部存在价值链，一个企业价值链与其它经济单位的价值链也是相连的，任何企业的价值链都存在于一个由许多价值链组成的价值体系（ValueSystem）。
Gereffi（1999）对产业价值链再次进行扩展，提出了国际商品链这一概念，其含义与全球价值链也基本相同。他通过研究一些分散在世界范围内，不同环节之间又相互联系的生产体系后，发现许多价值链都是由一个或几个支配者在进行协调，通常占据价值链中的战略环节，由此决定了整个价值链的基本特征。Gereffi区分出两种类型的价值链：生产者驱动型和订户驱动。一般资本和技术密集形产业，如汽车、飞机制造等产业，大多属于生产者驱动型。大型跨国制造企业（如波音、GM等）发挥主导作用。而劳动密集型的传统产业（如服装、鞋业、农产品等）产业大多属于订户驱动型。
5、全球价值链
UNIO（2002）及许多学科学者共同努力，在结合国际商品链和价值链理论等的基础上，提出了著名的全球价值链理论。他们认为波特的价值链观点主要强调单个企业竞争优势，而寇伽特的价值链理论比波特更能反映企业间价值的相互关系，因而，在此基础上UNIO等诸多学者将价值链理论进行了再次扩展，提出全球价值链的概念。他们指出所谓全球价值链就是为实现商品或服务价值而连接生产、销售、回收处理等过程的全球性跨企业网络组织，涉及从原料采集和运输、半成品和成品的生产和分销，直至最终消费和回收处理的整个过程。
这一理论将所有参与生产销售等活动的组织全部包括其中。当前，散布于全球的、处于全球价值链上的企业进行着从设计、产品开发、生产制造、营销、出售、消费、售后服务、最后循环利用等各种增值活动，这在一定意义上建立了一个全球范围的价值链条。
6、虚拟价值链：
营销网络与传统的营销渠道概念相比，增加了对虚拟网络的含义，这主要是由于现代信息技术和互联忘记属的快速发展，使企业营销渠道的范围越来越大，并逐渐发展到难以界定的地步，使企业逐渐形成一个出实体形态的营销渠道之外，还存在一个以信息技术为基础建立起来的虚拟网络。虚拟网络也就是我们所说的虚拟价值链。虚拟价值链对企业的能力提供了较宽的的经济规模,把顾客的知识转换到了新的产品和服务中。
JeffereyF.Rayport和JohnJ.Sviokla于1995年提出了开发虚拟价值链的观点,认为当今每个企业都在两个世界中竞争,即管理者可感知的物质世界及由信息构成的虚拟世界,后者指电子商务这一新的价值增长点。两条价值链增值的过程基本上是不同的。实物价值链是由一系列线性连续的活动构成，虚拟价值链是非线性的,有潜在的输入输出点,能通过各种渠道获得和分布的矩阵。通过对两种价值链价值创造过程的区别及其相互作用的理解,企业可以根据自己的组织、结构、战略观点和对这两个过程所进行的管理实践,提出新的观点和技术上的挑战。
JeffereyF.Rayport和JohnJ.Sviokla认为,创造价值已经被描述为价值链模型；而在波特的价值链中,信息只是被看作是一系列价值增值活动中的支持元素,信息技术只是产生价值的辅助因素,而其本身不是价值的来源。虚拟价值链任一阶段创造价值包含五项活动:收集、组织、选择、合成和分配信息,通过这些活动收集的原始信息可以增加价值。企业在三个阶段利用信息增加价值:第一阶段是可视化管理；第二阶段是反映能力；第三阶段是企业利用信息技术建立新型顾客关系。
第三章：营销网络相关理论研究：
3.1营销网络概述：
营销网络主要是指企业建立的从企业出发到企业各个与客户联接的终端之间的路径而形成的一个网状的关系链。其主要核心是企业的营销渠道。
3.2营销网络概念的界定
在说明营销网络的含义之前，本文首先需要营销渠道的涵义进行界定和说明。不同学者或机构对营销渠道有不同的理解，通常主要有以下这些。按照营销学大师菲利普.科特勒对营销渠道定义，营销渠道是促使企业的产品或服务顺利的被使用或消费的一整套相互依存的组织。营销渠道是连接企业与市场的桥梁，沟通产品与顾客的桥梁。企业生产出来的产品，通过这个桥梁，才能走进市场与顾客见面，才能走进消费领域.没有这个桥梁，也就没有销售。
美国市场营销协会(AMA)认为营销渠道是:“企业内部和外部的商和经销商(批发和零售)的组织机构，通过这些组织，商品(产品或劳务)才得以上市行销。”
经济学家斯特恩和艾尔•安塞利认为营销渠道的涵义是:“营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。”
美国营销学者爱德华.肯迪夫(Edward.W.Cundiff)和理查德.斯蒂尔(Richard.R.Still)给分销渠道所下的定义是:分销渠道是指，当产品从生产者向最后消费者或产业用户移动时，直接或间接转移所有权所经过的途径。此定义着重强调产品从生产者转移至消费者的分销过程。
以上表达虽然有所差异，但他们在本质上是一致的，即营销渠道就是企业的产品或服务从制造企业出发，传至最终客户手中所经过的各中间商联结起来的通道。这也是本文对营销渠道的定义。
狭义上讲，营销网络就等同于企业的营销渠道。但广义上讲，营销网络除了包括企业有形的营销渠道之外，还包括企业与其他企业及客户间建立的虚拟的非实物的网络部分。本文认为营销网络则是以营销渠道为主体，为了完成企业产品或服务的销售，形成的从企业出发链接最终客户以及其他企业利益相关者的一个网状关系网。通过这个关系网企业可以实现自身产品或服务的销售，实现企业与最终客户间的交流与沟通、实现最终市场信息向企业的流动、实现企业与企业利益相关者的沟通等职能。营销网络的发展是我国本土企业尤其是机械类行业企业取得竞争优势的重要工具和方法。
3.3营销网络的结构：
由于我们在研究过程中很少提高营销网络中虚拟网络部分的结构问题，所以本文在此部分进研究营销网络的实体部分：企业营销渠道的结构问题：
(1)营销渠道的级数：
营销渠道可以按渠道的级数来划分，在产品及其所有权由生产者向最终买主转移的过程中承担工作的中间商，称为渠道级。
根据渠道的级数不同可分为以下几种形式：
零级渠道:即由制造商——消费者，与之相匹配的营销方式是直销和直复营销两种。
一级渠道:即由制造商——零售商一消费者。
二级渠道:即由制造商——批发商——零售商——消费者。(或者是制造商——商——零售商——消费者)。
三级渠道:即由制造商——商——批发商——零售商——消费者(或者制造商——批发商——专业经销商——零售商——消费者等方式)。如果企业的营销渠道超过三级以上，我们统称其为多级渠道。我们可以用一同意的图示表示（如图二）：
根据中间商的个数我们将营销渠道分为零级渠道、一级渠道、二级渠道、三级渠道和多级渠道。其中零级渠道最短，三级渠道最长。不同的渠道适合于不同的市场环境和行业特点，企业要根据自己的需要选择适合本企业的渠道级数。
(2)营销渠道的宽度
企业决定了渠道级数以后，还必须决定每一层次所使用中间商的数目，即对采用宽渠道还是窄渠道进行决策，渠道宽窄取决于渠道的每个环节中使用各类型中间商数目的多少。如果企业在营销渠道策略中，某一类别和环节的中间商数量很多，从而使产品在市场上的分销面广，这种营销渠道方式就称为宽渠道。在现实生活中，企业经常对一般的日用消费品(毛巾、牙刷、香皂等)采取宽渠道的营销策略，他们经过多家批发商经销，然后转卖给更多的零售商，最终向终端客户销售产品。宽渠道可以有助于企业与大量的消费者接触，增加自身产品与终端客户的接触面，便于企业大批量地销售其产品。相反，如果企业营销渠道策略中，使用的同类中间商较少，营销渠道分销面窄，我们就成这种渠道形式为窄渠道。窄渠道一般适用于专业性较强的商品，这些商品通过一家或几家中间商进行销售，经过为数不多经销商直接接触终端市场。这种营销渠道方式有利于企业对分销网络进行管理和控制，但其不利于企业营销网络的扩张。
企业往往需要根据不同的市场特点、中间环节特点对营销渠道的宽度进行分配，至于多宽的渠道最优也是企业和行业的不同而不同，而且对于企业发展的不同阶段以及企业目标的调整的情况下，渠道策略也会有所不同。
在进行企业营销渠道的宽度决策时，企业可以根据其产品的性质、市场特点、企业所处的竞争环境等因素采取不同的营销渠道策略。我们日常可供选择的营销渠道策略有：密集型分销渠道策略、选择性分销渠道策略和独家分销渠道策略。
密集型分销渠道策略(intensivedistributionchannel)，也称为广泛型分销渠道策略，就是指制造商在同一渠道层级上选用尽可能多的渠道中间商来经销自己的产品的一种渠道类型，这种渠道类型可以帮助企业建立较为广泛的营销网络。最常采用密集型分销渠道的行业是消费品行业，比如牙膏、牙刷、饮料等。
选择性分销渠道策略(selectivedistributionchannel)，是指在某一渠道层级上选择少量的渠道中间商，而在另外某个或某些环节采取较多的中间商来进行商品分销的一种渠道类型。企业可以根据用户分布特点，竞争对手渠道策略特点等因素灵活的采用选择性分销渠道策略，从而是自身营销网络取得竞争优势。
独家分销渠道策略(exclusivedistributionchannel)，是指在某一渠道层级上选用惟一的一家渠道中间商的一种渠道类型。在企业刚刚进入一个新市场时经常会采用这种方式以减少企业市场风险。
3.4营销网络的功能和流程
3.4.1营销网络的功能：
营销网络是企业建立的链接企业与最终客户的纽带，所以营销网络的最基本职能就在于它可以实现把产品或服务从生产者那里转移到消费者手中，弥合了产品或服务和其使用者之间的时间、空间、信息和所有权等缺口。在这一过程中，营销网络实现了如下几个方面的功能:
(1)沟通:营销网络是企业与最终客户进行沟通和信息传递的重要媒介。
（2)交易谈判(Negotiation):尽力达成有关产品的价格和其他条件的最终协议，以实现所有权或者持有权的转移。
(3)融资(Financing):营销网络成员可以通过加盟、、产权转移等形式向生产企业输入资金，帮助生产企业融资。
(4)承担风险(Risktaking):在执行渠道任务的过程中，渠道成员帮助生产企业在一定程度上承担了市场风险(比如：帮助生产企业承担了库存风险)。
(5)信息收集(Information):生产型企业经常以来于其营销网络成员，尤其最终端成员，帮助自己收集和传播营销环境中有关消费者、竞争对手等的营销调研信息。
(6)订货(Ordering):营销渠道成员向制造商(供应商〕进行有购买意图的沟通
行为。
(7)付款(Payment):买方通过银行和其他金融机构向销售者提供账款。
3.4.2营销网络的流程
企业营销网络成员的活动主要包括实体转移、所有权转移、促销、谈判、资金流动、风险转移、定货和付款等。成员的上述活动在运行中形成各种不同种类营销渠道的流程(flowsofmarketingchannel)，这些流程将组成渠道的各类组织机构贯穿联系起来。最主要的流程包括:实物流、所有权流、资金流、风险流、定货流、付款流及信息流(见图
1.1)。下面以压缩机行业企业为例来进行说明。
(1)实物流
所谓实物流(physicalflows)，即指实体产成品及劳务从制造商转移到最终消费者和用户的过程。例如压缩机生产厂上在自己压缩机产品出厂后，必须根据商的订单交付产品给商，再运交客户。若遇到大笔订单的情况，也可由仓库或工厂直接供应。在这一过程中，至少须用到一种以上的运输方式，如铁路、公路、水运等。产品在企业间进行流动，就形成了营销网络的实物流，这是营销网络最常见的一种流程。
(2)所有权流：
所有权流(ownershipflows)指货物所有权从一个分销成员手中到另一个分销成员手中的转移过程。在前例中，压缩机所有权经由商的协助而由制造商转移到顾客手中。这一过程中压缩机的所有权在发生改变，即营销网络流程中出现了所有权流。
(3)资金流
资金流(fundsflows)指在营销渠道各成员间伴随所有权转移所形成的资金
交付流程。资金流可以以现金的形式实现，同样也可以电子货币等形式实现。
(4)风险流
风险流(riskflows)指各种风险在分销渠道各成员之间转移分担的过程。这里的风险包括产品贬值、报废或由与意外灾害、竞争加剧、市场波动等因素造成的风险。
(5)信息流
信息流(marketinformationflows)指在营销渠道中，各营销中间机构相互传递信息的过程。通常渠道中每一相邻的机构间会进行双向的信息交流，互不相邻的机构间也会有各自的信息流程。营销网络中的信息流是企业获取市场信息和客户消费行为信息的主要途径
第四章：我国机械类行业营销网络建设现状研究：
4、1我国国内机械类行业企业营销渠道变化特点：
1、直销、直复营销与网络营销迅速发展，并在企业营销网络建设过程中表现出很强的生命力和巨大的作用：
随着互联网和电子商务的普及和快速发展，直销方式也开始快速发展，并表现出巨大的生命力。许多企业通过采用直销模式，使自身的营销渠道得以延伸，以很低的成本抢占了较为广阔的市场，很好的弥补了传统营销渠道的不足。
同时伴随直销法在我国的成功颁布和实施，直销的法律环境也日益开始成熟起来，直销不再神秘，许多企业开始可以在法律的保护下采取正确的直销方式进行企业营销网络建设，尤其一些机械类行业企业，他们有的产品主要针对企业用户，此时，BtoB的直销模式不断快速发展，许多企业通过对直销模式的高效应用在很短的时间里占据了较多的市场份额。目前，直销模式已经是机械类行业普遍使用的营销网络建设手段，但从我国现有状况来看，大部分国内企业对直销模式的应用并不成功。
2、国内机械类行业企业营销网络和营销渠道建设方式及特点正在潜移默化的发生改变，正向扁平化、自主化方向发展。
随着竞争的加剧，许多产品利润率降低，在营销网络和营销渠道建设过程中未能很好的提升营销网络的效益。而营销网络效益的发挥可以成为目前机械类行业企业的利润明显有所提高，营销网络的利润效果成为机械行业企业利润的又一增长点。目前，我国营销类行业中许多企业营销网络过长或中间环节过多使销售成本居高不下。同时，一些掌握我掌握营销渠道的企业通过自己在市场链上的重要地位抢占制造企业的利润，这迫使许多国内机械类行业企业不得不自建营销网络的途径，绕过中间环节，直插终端、掌控顾客。向扁平化的营销网络模式发展。
国内部分机械类行业企业对中间商和终端渠道缺乏管理控制，相互之间的合作逐渐松动，甚至转向竞争关系。导致部分企业的营销网络中断或变得零碎。另一方面，部分机械类行业企业开始注重对市场信息和客户需求的把握，希望能灵敏地把握市场信息，全力搞好营销工作。但是，其渠道中间商经营品种繁多，很难对某个企业的产品给予特别的推销并及时反馈顾客信息。为弥补这一缺陷，许多企业自己担负起产品的分销工作，加大自己与终端顾客的交流程度。
另外，还存在一种情况，对于部分机械类行业企业，其产品具有技术含量高、专业性强、产品单位价值量大的特点，渠道中间商难以提供此类产品的安装、操作指导等服务，厂商与用户必须直接交涉，因此必须采用直销渠道或采用扁平化的营销网络模式。
3、互联网的快速发展，导致电子上午迅速普及，目前我国学多企业已经开始逐步加大网络营销渠道的比重。
网络营销在很多方面具有天然的优势。网络营销可以实现企业与客户间的快速沟通，而且通过一些网络沟通工具，企业还可以与终端客户实现直接的在线交流，这增加了企业与客户间的互通性，便于企业快速有效的把握客户信息，使企业方便采集客户数据，制定并实施针对性的营销策略，提供周到的个性化服务。此外，网络营销渠道还具有效率高和成本低的特点。
从我国机械类行业企业发展现状来看，网络营销渠道在我国国内企业中的普及率并不高，好多企业并未充分发挥网络营销渠道的优势。但我们仍然可以发现，网络营销渠道已经明显表现很强的生命力，在我国机械类行业企业未来营销网络建设中所占的比重会越来越大。
4.渠道关系由交易型关系向伙伴型关系转变
目前，机械类行业中许多企业逐渐发现渠道成员对自己未来发展的重要性，正开始从原有的交易型渠道关系向伙伴型渠道关系发展。这一趋势，使渠道成员之间组成一个联合体，从而达到增强彼此渠道竞争力的目的。好多企业通过这种方式实现了以整个供应链和价值链与其他单个企业进行竞争的能力，使其在市场中建立起明显的竞争优势。传统的渠道关系是松散的交易型关系，其最大缺陷是各自独立的渠道成员为了自身利益而不惜牺牲其它成员的利益，渠道管理不能在统一规划下进行，管理难度大。而现代经济非常强调双赢乃至多赢，因此传统的渠道关系必将由交易关系向伙伴型的一体关系转变。通过水平式向垂直式渠道结构的转变，厂商共同经营，使分散的渠道形成一个整合体系，渠道成员为共同的利益目标而努力，在促销，信息共享、培训等方面进行更多更全面合作，共同提高渠道的运行效率，降低渠道管理和运营费用。这种紧密型渠道关系重视长期合作发展。这一趋势将是未来一段时间内我国机械类行业企业长期存在的一个营销网络建设趋势。
4.2：我国机械类行业企业营销网络建设过程中存在的问题：
4.2.1我国国内机械类行业企业对直销模式应用过程中存在的问题总结：
（1）我国机械类行业企业在使用直销模式过程中没有充分发挥直销模式互动性特点，现在我国国内机械类行业企业在采取直销模式时往往仅限于简单的BtoB销售，仅限于企业向终端客户的单项信息传递，仅仅是对客户进行简单的产品说明和推销。直销模式具有直面性和互动性特点，这一特点对于我国国内机械类行业企业把握最终顾客需求，了解客户特点等具有重要作用。然而我国国内大部分企业没有建立很好的沟通机制，通过直销模式加强与客户间的沟通交流，及时将客户需求信息、消费特点等资料反馈给企业。
（2）没有发挥直销模式的远距性特点，在部分市场直销模式与零售终端或经商、商发生冲突。我国国内机械类行业企业在采用直销模式时重点并不明确，直销模式具有远距性，可以用于开发远距客户。我国许多国内机械类行业企业经常在某一地区同时采用直销模式和传统零售终端渠道，这尽管并不矛盾，但是，好多企业没有充分发挥直销的远距能力，在进行市场开拓过程中尤其是远方市场和新市场开拓过程中未能发挥直销的机动特点。我国国内机械产品生产企业不能充分把握直销模式的特点，导致直销模式的优势难以发挥。
4.2.2我国机械类行业企业在营销渠道建设过程中的渠道策略存在的问题分析：
通过对我国压缩机生产企业的营销渠道策略的分析我们发现，目前国内大多企业只是较为单一的采用、经销等模式，他们在对营销渠道的宽度和长度控制管理方面不予注重，往往是那里由客户就往哪里开，那各地区有人想做或加加盟就往那里发展。这造成部分企业的营销渠道过于分散，或者过长，这造成我国许多压缩机生产企业的营销渠道效率很低，成本很大。不能有目的有策略的进行渠道拓展，使我国国内许多压缩机生产企业的运输成本、管理成本等明显高于国外同类企业。如何科学的发展和管理营销渠道，提高营销渠道效率是我国压缩机生产企业营销渠道建设过程中应予以重视的一大问题。
除了对营销渠道建设策略存在问题之外，我国部分压缩机生产企业在营销网络建设战略方面也存在问题。我国许多企业只将营销网络建设重点定于对现实实体渠道的建设。对于信息网络和虚拟营销网络建设方面却存在很多不足。我国国内机械类行业企业普遍表现出虚拟网络建设缓慢的特点。与之相反，国外同类企业却十分注重自身管理信息系统的发展，他们通过自身信息系统与客户及其营销网络成员进行互联，使彼此间的信息传递速度明显加快，对提升企业营销网络效率具有极为重要的作用。比如通过供求信息的及时互通，这使企业与其中间商和上之间可以很快的对供货乃至生产计划进行调整，使企业无需进行太多的库存准备，大大节约了企业的成本，降低了企业的市场风险。
4.3我国国内机械类行业企业市场环境分析（以压缩机生产企业为例）：
4.3.1我国压缩机行业宏观环境分析：
通过分析我们不难发现，我国整体宏观环境对于我国压缩机行业发展具有很大的促进作用。首先，对于我国目前的经济环境：目前我国经济已经连续多年保持较高的增长率，人民的收入水平逐年提升。从总的宏观环境来看，中国整个市场未来一段时间内，人们对空调、冰箱等产品的需求量会保持较高的增长率，这对与压缩机生产企业来说无疑提高了未来市场需求潜力。第二、从我国今年来自然环境变化我们也发现许多行业的契机：目前在全球变暖的影响下，我国目前许多区域的温度也在逐年增加，这无疑增加了我国人民对空调和冰箱等产品的需求量。而且，由于气候的变化，我国不同区域在各年间的温差变化显著，当某一地区温度明显增加时，在一定程度上带动了这一区域消费对空调等产品的需求。同时许多城市随当地工业的不断发展也表现出逐渐变暖的现象。气候因素增加了人们对冰箱和空调等产品的需求，整体上有利于压缩机市场的发展。除了气候影响，我国地理环境也发生的变化，目前伴随我国新农村建设的不断深入，农村市场在地理环境上逐渐打开，这无疑延伸了我国各类行业的市场发展空间。第三、我国的一些政治因素也在营销消费者对冰箱类产品的需求情况，近年来，我国不断加大对农村居民的关注程度，提出诸如免税，加快建设社会主新农村等措施，这使我国农村市场迅速发展起来，农村居民在未来一段时间内一个重要的消费热点就是对冰箱的需求，这无疑会带动我国压缩机市场的发展。第四、我国的技术环境也有利于我国压缩机行业企业的发展：目前所国际间合作的加强，国内外企业在技术交流方面不断加强，我国压缩机生产行业中部分企业的生产技术也在随之提高。并且，现在的技术交流使我国企业技术革新速度明显加快。最后是社会文化环境，对于我国许多消费者而言，尤其占全国人口近70%的农村消费者而言，他们具有一定的民族情结，他们在消费过程中会对国产产品具有一定的偏好。（尽管这与国产品牌产品价格较国外品牌较低有一定关系）。
4.3.2我国压缩机行业竞争分析：
首先本文通过微笑曲线理论对我国压缩机生产企业在市场中的整体地位进行分析：
目前在我国国内市场上，国外企业纷纷加入，并且他们大多为就有国际发展能力的跨国企业，所以他们在品牌方面具有一定的竞争优势。除了这些企业自身的产品品牌之外，这些企业本身还具有一定的国家品牌优势，这中国家品牌优势也对我国企业在国内市场塑造自身品牌带来了一定的限制。比如德国一项以生产高质量的产品为美誉，所以部分消费者和企业客户会对德国产品产生一种类似的理解。这使只要是德国企业，他们都可以共享这一国家品牌的影响，从而使其产品在无形之中增加“高质量”一个品牌内涵。也因此，一些不是很知名的德国企业可以在我国国内利用其国家品牌较为轻易建立其自己的品牌认知。一些日本企业同样也就有这样的优势，因为日本的产品在精细、质量等方同样可以得到他们国家品牌的“照顾”，使其品牌“天生”具有一些内涵和优势。国外竞争企业自身的品牌优势外加他们的国家品牌是国外许多企业在我国国内具有明显的品牌优势。因此，如图三所示，在微笑曲线的右边顶端位置，国外同类企业占据着品牌方面的竞争优势。
国外压缩机生产企业除了在产品品牌方面具有优势之外，他们同样占据微笑曲线中的技术优势（如图三所示）。通过比较，我们不难发现，国外压缩机生产企业在对产品的科研方面要优于我国同类企业，他们占据者较为明显的技术优势。除了在产品生产方面的技术优势之外，国外压缩机生产企业还具有较高的信息技术和管理水平。这使国外同类企业可以以较快的速度向国际最前端的技术和知识迈进。尤其在管理技术方面，我国国内压缩机生产企业
第六章：结论及建议。
通过对我国国内机械类行业的市场环境分析，我们找出了我国机械行业企业在市场上取得竞争优势的出路就在于大力发展营销网络，通过对营销网络的发展，在中国市场占据渠道优势。而且随时间的推移，我国国内机械行业企业的技术水平会不断提高，国内外企业间的技术差距会逐步缩小，在这种情况下，企业能够快速实现销售在很大程度上依赖于企业的营销网络建设。另外，尽管现在我国国内机械行业部分企业并不具备品牌优势，但是对于机械类行业，由于具有很多的可测量的质量指标，所以，我国国内企业依然可以评价自己的质量标准来获取企业客户的信任。通过分析，本文认为我国机械行业企业在进行营销网络建设过程中需要从战略和战术两个层面进行考虑。所以本文第五章对我国机械行业企业的营销网络建设战略战术进行专项研究。本文认为战略上我国机械行业企业需要朝塑造企业价值链为战略目标。经历营销渠道建设、再到整合行业价值链，最后争取自身企业在行业价值链上的重要甚至领导地位三个阶段。战术方面本文认为我国机械行业企业需要在四各方面予以重视，这四个方面是：企业信息网络建设，企业渠道建设，直销模式和物流网络。这四个方面对我国机械类行业企业在营销网络方面塑造竞争优势具有重要意义。通过对这四个方面的有效利用，企业可以事半功倍，提高企业营销网络效率。最后，本文指出企业进行营销网络建设过程中，不能忽视对企业渠道管理和控制策略的思考，这是保证企业营销网络通畅高效运行的重要保障。
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篇12
传统营销管理的经济学理论基础是厂商理论，即企业利润最大化，实际的决策过程是市场调研——营销——战略——营销策略——反向营销控制这样一个单向的链；没有把顾客整合到整个营销决策过程中去，它是将厂商利润凌驾于满足消费者之上。传统经济体系中的消费者，只能以购买企业生产的产品的方式，来实现需求的满足，尽管这一产品是经过厂家市场调查后开发的，但并不是对每一个消费者的个性化需求的设计，因而消费者的这种满足，只是一种约束条件下的满足。
在信息时代，消费者掌握选择的主动权。他们可以在极短的时间，以低廉的费用，与网络空间中的任何一个企业进行双向、全面的信息沟通。这是传统经济体系所无法涉及的。消费者不是在企业能够生产的产品和劳务中作出取舍，恰洽相反，企业应该生产经营什么产品，是以消费者的选择为取舍。消费者有足够的便利条件，将他们对人生、世界的认知，情绪与情感的体验，以及道德观念与价值取向，融入对产品、购买行为以及消费方式的选择中。在虚拟的网络世界，消费者不是在购买产品，甚至也不只是纯粹的谋求需求的满足。在一个允许充分展现自我的时代，消费者已经把购买视为体现自己的价值准则、实现价值追求的重要途径。因而面对信息时代的“价值追求者”，笼统意义上的满足需求，已无法从根本上解决问题。只有立足于顾客价值这一中心，帮助他们实现其价值追求，企业才能有效地迎合顾客千差万别的需求，最终求得企业自身的发展。
随着信息时代的来临，网络即时互动的特点使顾客参与到营销管理的全过程成为可能，这就迫使企业必须真正贯彻以消费者需求为出发点的现代营销思想，将顾客整合到营销过程中来。为此，企业就必须将顾客的需求和利益最大化放到同等的位置，以追求顾客价值实现为出发点，形成信息时代企业营销的整合模式。在这一模式下，通过企业和顾客的不断交流，清楚地了解每个顾客的个性化4C(顾客的需求和期望，顾客的费用，顾客购买的方便性，顾客与企业的沟通勘)需求后，在这个基础上作出相应的使企业利润最大化的4P(产品，价格，渠道，促销)策略决策。
二、营销方式创新：关系营销的倔起
信息时代，随着互联网的发展和普及，一种被称为关系营销的概念正逐渐称为营销新热点。根据瑞典营销学者的观点，所谓关系营销是指：企业通过自身的努力，建立、维护和巩固与其利益相关者之间的关系，以成熟交换及履行承诺为主要方式，使企业的营销目标在与各方的协调关系中得到实现。关系营销理论是建立在系统论的基础之上，系统论的观点是：系统是由若干相互作用和相互依赖的要素组成的、具有特定功能的整体。对于每个系统来说，它必定从属于一个更高级的系统，即与一定的环境发生联系。一方面，系统会受到环境的影响和制约，要适应环境；另一方面，系统又具有相对独立性和能动反映性，能反作用于环境，改造环境。仅就单个企业而言，中间商、消费者、供应商、竞争者、政府及社会组织等利益相关者共同构成了影响和制约企业的外部社会经济环境，企业不但要适应外部环境，而且还应不断地改善外部环境。根据这一理论，关系营销将营销视为一种关系、网络相互动行为，并由此导出结论：驱动市场的不仅是竞争，更是合作。
合作意味着所有团体都要积极地承担责任并使关系和网络发挥功能。在此理念下，营销市场上的成功不仅仅依赖于营销和销售部的努力，而更需要整个组织的紧密结合，以及与外部相关机构所建立的长期的合作关系。在关系营销中，消费者、供应商、竞争者乃至政府相关职能部门都通过无往不至的网络和企业紧密相联，这种格局模糊了企业与其外部环境之间的界限，使企业能更好地溶入自己为之服务的社会中。
在前信息时代，人们给予竞争的关注远远超过了合作。因为就一个企业而言，可供运用的资源有限，活动的市场空间有限，企业与企业、企业与消费者之间只能进行有限的信息沟通，能够为各企业分享的利益也是有限的。前信息时代缺乏充分分享资源、信息和利益的机制。撇开超经济力量的影响，企业不得不最大限度地调动一切竞争因素，以谋取相对有利的市场地位。攻击性广告、竞争性定位、对消费者的信息封锁，诸如此类的竞争行为，都源于此。
而在信息时代，网络的无限空间充分突出了合作的重大意义。网络使得任何企业可以在全球开展业务活动，但任何企业仅凭自己的力量是无法实现这一交易功能的。如果没有高效的物流通道，不充分借助企业外部的力量和资源，企业不可能将产品直接送到世界上任何一个角落的消费者手中，交易也就根本无法实现。信息时代，一个企业通常只执行具优势的职能，非优势的职能则交由其它企业负责。既然企业只执行优势的职能，非优势的职能由别的企业负责，那么企业就必须通过外部合作的方式，拥有为自己所需要的全部职能，并在此基础上，最终实现对各项职能的有效整合。
信息时代的关系营销还体现在企业内部之间的合作以及与外部各有关机构的合作上。传统的企业营销各环节原先由不同部门和人员负责，这种分工固然能减少重复劳动带来的资源浪费，但同时增加了部门之间信息的传递和协调成本。对大型企业而言，这种成本是十分高昂的。然而，网络使分工和合作得以有效结合，可以将市场调研——产品设计与生产——价格变动——销售——服务融为一体，营销各职能、营销和其它部门之间能保持持久的合作，从而充分、有效地发挥营销的功能。
三、营销策略创新：4P新整合
1．产品策略：消费者个性需求的满足
传统营销中，企业在通过市场调查后，便根据统计结果中出现频数最高的需求特征来设计、生产产品，最终将产品通过广泛的销售渠道推向各个细分市场。这种状况的形成一方面是由于技术水平的限制，企业无法了解也无法满足顾客的独特需求；另一方面也是由于传统消费者的需求还停留在较低的层次上，没有形成或意识到自身的个性需求。然而在信息时代，企业所面对的消费者与传统的处于被动商品接受者地位的消费者有本质的区别，他们要求自己在市场中处于主动地位，要求供应商提供给他们个性化的商品，要求企业按照他们自己的意愿来设计、生产产品。由于网络使得消费者不仅可以接受信息，而且可以发出信息，形成生产者与消费者之间充分的双向信息交流，从而使生产者可以为消费者“度身定做”。
2．价格策略：消费者接受为底线
在前信息时代，由于信息的不完全性和不对称性广泛存在于传统商品市场中，人们活动范围的局限性及人们对信息了解十分有限，一般仅从有限的媒体中获得商品信息或自己进行实地搜寻。如果搜寻是没有成本的，消费者会不断地搜寻直到他们发现最便宜的价格为止，但事实上，这种情况在信息沟通有障碍时是不会发生的，因为消费者的搜寻是有成本的，其搜寻行为也是有限制的，这就使得同一商品的不同价格策略得以存在。在信息时代，由于网络突破了传统媒介在信息传播中的时效性、地域范围和容量上的局限，基本解决了传统交易过程中买卖双方间存在的非对称信息问题，消费者可以在网络上漫游、搜寻，直到最佳价格显示出来，并据此作出理智的购买决策。因此，多样化的价格策略在网络上难以实施，消费者对价格的敏感性大大增强。因此，要求企业以尽可能低的价格向消费者提品和服务。
3．渠道策略：方便顾客的购买
随着生活节奏的加快，消费者外出购物的时间越来越少，迫切要求快捷方便的购物方式和服务。在这样一个交互性的信息时代，企业怎样才能抓住和吸引顾客的注意力?很简单的一个方法是为他们提供方便使他们保持忠实，而最方便的购物莫过于网上购物了。
无庸置疑，网络交易的产生对于企业现有渠道结构将是一大挑战。互联网直接与消费者建立联系，将商品直接展示在顾客面前，回答顾客疑问，并接受顾客订单。这种直接互动与超越时空的网络购物，无疑是营销渠道上的革命。每个企业的成功取决于它形成能够重复购买的忠实顾客群体的能力，顾客往往是因为他们感兴趣而回头，而不愿去尝试培养另外一个供应商。
4．促销策略：强调双方的沟通
传统大众传媒的促销方式如人员推销、广告等，其信息流动是单向的，且流动速度在很大程度上受制于有关物理媒介的空间移动速度，在信息发送与反馈之间存在较为明显的“时滞”。网络的实时性则为企业与顾客提供了一个全新的沟通方式，几乎所有传统的促销方式都能在网上找到实现的方式。在网络上提供与产品相关的专业知识进一步服务消费者，不但可增加产品的价值，同时也可提升企业形象。网络促销除了将企业产品的性能、特点、品质以及顾客服务内容充分加以显示外，更重要的是能以人性化与顾客导向的方式，针对个别需求作出一对一的促销服务。所有这些活动和目的在于加强企业与消费者的深入沟通。
四、营销手段创新：传统与现代的融合
篇13
(一)电影海报设计的视觉冲击力
对电影进行宣传是电影海报最本质的作用，所以要求电影海报在具有观赏价值的同时，还要表现出一定的视觉冲击力，由此才能引起观众的兴趣，达到设计的初衷。对此设计者是有着深刻认识的，并有着十分丰富的表现手法。首先是用文字图形化突出主题。在一般的平面设计中，图形、色彩和文字三者之间是有着一定界限的，并分别发挥着各自的功用。但是在电影海报设计中，为了获得更具有视觉冲击力的效果，所以经常把几个要素进行组合运用，文字图形化就是一个重要手法，其有效打破了文字和图形相分离的局面，以更加新颖的形式表现出了更加深刻的内涵。如电影《冰河世纪2》的海报，虽然海报中有“IceAge2”的字样，但是其表现形式却是不同寻常的，设计者采用了冰川所特有的淡蓝色，然后对文字进行了三维透视处理，同时在肌理上追求裂痕效果，并对其进行了上下排列，使整个文字看起来更像是一个冰川，由此获得了强烈的视觉冲击力。其次是用画面来讲述故事。电影表现的是动态发展的剧情，而电影海报的画面却是静止不动的，所以用静态来表现动态，本身就具有很高的难度。很多设计者通过场景叠加等手法，让原本静止的画面讲述了一个个动人而完整的故事。比如《唐山大地震》的海报，整个画面采用了老照片式的怀旧色彩，一堆破烂的废墟铺满了画面的上方，但是却有一个小女孩站在这片废墟之上，在弥漫的烟雾中若隐若现。同时文字中的“唐山”二字，采用了印章的形式，表明了这是一个真实的历史事件。而“大地震”三个字则被处理成立体而皴裂的效果，就像是地震时土地裂开的景象。简单的一张海报，却将时间、地点、人物、事件等要素全部予以艺术化的表现，并由此引发起人们对那场灾难的记忆，当观众看到这则海报时，一个真实的历史故事也就娓娓道来。最后使用局部特写来冲击眼球。在一些电影海报中，一些设计者经常对具有代表性和典型性的事物进行特写处理，通过视觉上的放大来引发观众心理上的放大，由此给观众以更加震撼的视觉和心理体验。如《钢琴家》，其表现的是一个犹太钢琴家在二战时期遭到迫害却顽强生存下来的故事，对于一个钢琴家来说，最重要的莫过于双手了，所以海报就对正在演奏钢琴的双手进行了特写，给观众留下了深刻的印象。可以看出，电影海报所呈现出来的视觉冲击力，对于观众的心理作用是明显而巨大的，并从本质上提升了电影的宣传效果。
(二)电影海报设计的文化特质
当代电影海报，所起到的不仅是电影信息的传达功能，而是具有独立而丰厚的审美价值，并由此形成了多元化的艺术风格，带给观众以独特而深刻的心理体验。具体来说，首先是色彩的心理意蕴。色彩是人们感知事物的第一要素，同时在色彩的发展过程中，也形成了一定的色彩心理规律。如红色表示热情、黑色代表神秘等，色彩的效果越明显、越深刻，其表现出的心理色彩就会越强烈，同时表现出一种意蕴美感。如电影《英雄》的海报设计，看过这部电影的观众都对整个电影的色彩有着十分深刻的印象，特别深秋胡杨林下打斗的那场戏，更是让观众深刻体验到了色彩的唯美之感。所以海报设计也充分表现出了这种风格。整个作品采用了红色和黄色作为主色调，主人公的神情镇定，眼神中带着决绝，背景是随风飘舞的火红树叶，在阳光的照射下下，主人公的脸色也被映成了绯红，其表现出的不仅是事件发生的场景和文化，更是一种审美、精神和文化。其次是民族元素的运用。正所谓越是民族的，越是世界的。在文化多元化发展的当代，只有对民族性的坚持和表达，才能在激烈的文化竞争中脱颖而出，除了能够满足本土观众的审美需要之外，更能够充分激发起外国观众的兴趣。比如《霸王别姬》，电影讲述的是一个与京剧有关的故事，而电影海报的设计更是别出心裁，整个画面十分简单，就是一个京剧中的旦角，正对着镜子勾勒自己的媚眼。京剧被誉为“国粹”，是中华民族文化中的瑰宝。画面使用了勾勒媚眼这一幕，不但简洁表明了电影的信息，更充分展示出了中国传统文化的魅力。最后是意境的营造。意境是东方艺术有的审美范畴，也是各种艺术创作的最高境界，其通过一个情景交融、虚实相生、空灵飞动情境的营造，给观众带来别样而深刻的审美感受。比如《白银帝国》的海报设计，采用了中国写意水墨的形式，画面中的人物以背影的形式呈现，其背后则是肆意挥洒的水墨，将人物的衣着和水墨自然地融为一体，给人以行云流水之感，更由此营造出了一个深邃、空灵而缥缈的意境。可以看出，当代的电影海报设计都有着浓郁的文化特质，能够有效作用于观众的心理，在尚未看到电影之前，就对整个电影的风格、内涵有了深入的了解，为正式观影做了充分的准备。
(三)电影海报设计的心理体验
在电影海报设计中，采用不同的表述方式，能够给观众带来不同的审美体验，而这种体验越深刻、越丰富，所获得的宣传效果也就越好。所以很多设计者都试图通过设计给观众带来幽默、夸张、隐喻等心理体验，让观众对电影的上映充满期待。首先是幽默。时代飞速发展的同时，也给当代人带来了前所未有生活和工作压力，很多时候连会心一笑都成为奢求。正是在这种背景下，很多电影设计海报通过讽喻、自嘲等手法，表现出了一种幽默的效果。如《举起手来》的海报设计中，影片讲述的是一个抗战的喜剧故事。海报设计中，则把人物的表情作为刻画的重点。正中心是一个日本兵，其有着一双斗鸡眼，正张开嘴巴大声呼叫，像是遭到了痛击，特别是嘴上的一撮小胡子，更让人忍俊不禁。除了这个主体人物之外，其他人的表情也十分具有幽默感，而当众多面孔组合在一起之后，就形成了整体的幽默效果。战争本身是残酷的，但是该片却与众不同，彰显出了影片的独特风格。其次是夸张。当众多的平庸表现引发了观众的审美疲劳后，适当地进行夸张表现，则能够有效吸引住观众的注意力，激发观众对影片的想象和联想。如《赌城风情画》，该片讲述的是一群海岛上的年轻人来到赌城拉斯维加斯寻找他们美国梦的故事。因为影片本身就带有一定的夸张色彩，所以海报设计也同样采用了夸张的风格。画面主体是一个变形的人物面部，炫彩的墨镜占据了脸部的大部分面积，而脸部到颈部则是一条肆意扭曲的金色线条，给人以光怪陆离之感。最后是隐喻。从当代人的审美心理来看，人们已经厌倦了直白的信息传递，而是喜欢和作品产生互动，在作品的引导下通过自己的一步步探索，而获得作品更加深刻的认识和感受。隐喻正是引发这种互动的有效手法，其将一些线索提供给观众，然后由观众自行去理解和建构。如《唐山大地震》的另一则海报中，苍白的背景中没有任何物象，给人以沉静和窒息之感。而画面主体则是一个小男孩，正将自己的胳膊从污泥中伸出来指向天空。同时上方还有一根钢筋，有一只蜻蜓正落在上面。其所表现出来的含义是十分丰富的。这个小男孩究竟是生是死?这只蜻蜓究竟代表的是希望还是灾难?都需要观众在观影中找到答案。可以看出，无论是幽默、夸张还是隐喻，都有效避免了平铺直叙，而是真正和影片的风格融合在一起，以更加灵活的方法进行表现。
