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1、在制定营销企划时应该充分考虑企业整体的策略，依据企业的管理策略来制定营销企划。营销管理是企业管理的核心和重点，营销工作是否能做好，不但要取决于营销策划及其执行是否能做好，还要看在整个企业中管理策略是否能够得到有效的执行、各个部门是否能够与营销部门协同作战。企业的营销活动是一项综合性很强的活动，需要企业内部甚至企业外部方方面面的配合，缺少了其中任何一个环节、一个部门的配合，都有可能使企业的营销活动归于失败。所以，在进行整合营销企划时，要考虑到各个部门各自应当承担的职责，比如设计部门应在何时设计出符合市场需求的产品及其外观、包装，生产部门应当如何组织生产、降低成本，等等；要考虑到各个部门应如何进行协调、配合来共同完成企业所制定的营销策划；要考虑到建立部门之间的协调机制和市场营销控制制度，以制度去规范和评价企业作为一个营销主体的营销行为。
2、营销的各个策略在实施过程中要注意相互衔接，协同推进。整合营销策略中包含着很多营销策略，这些策略在营销策划执行的不同阶段所起的作用是不同的，或者只能在某一个特定的阶段中进行运用。比如，广告创意的使用可以在消费者中建立起一定的品牌知名度，而对于建立品牌的美誉度却未必有多少作用，所以它一般使用在扩大品牌影响的过程中。所以，要使营销企划能够顺利实施，应当注意各个营销策略进行有机结合、互相衔接，一个策略的使用、实施可以为另一个策略的实施提供前提、铺垫。在设计整合营销策划时要对每一个策略设置一个实施的时间或启动点，规定什么时间开始实施哪一个策略，或者一个策略实施到哪一步开始实施另一个策略，使之相互配合，达到企划设计中应达到的效果。虽然营销企划不是营销计划，不需要制定出具体的时间安排，但是没有这些设置，在实务中各个营销部门只会关注、计划自己所负责的事务，对其他事务不进行关注，导致各自为战，无法发挥协同效应。新晨
3、在进行营销策划过程中应当明确实施策划方案的时机。时机的选择对于策划方案能否成功实施有着重要的影响。在市场远未成熟时，要推出新产品、抢占市场，势必要面临比较大的困难，增加大量的营销成本，市场还会出现引而不发、推而不动的尴尬局面，造成企业资源的大量浪费，面临着激烈的市场竞争，营销成本也会快速上升，而利润却只在原地踏步甚至快速下滑，企业是否能在激烈的市场竞争中不被淘汰、能够生存下来都是一个问题，更不用说是否能取得营销上的成功。可见，把握好市场时机可以使营销策划的执行做到事半功倍，过早或者过晚对企业来说都意味着巨大的付出。合适的市场时机应该是在市场成熟之初，消费者对新产品有了一定的了解，各路诸侯还在处于混战之中，没有强势的品牌和企业，这时只要有切合市场的营销策划、质量过硬并且受消费者欢迎的产品、良好的品牌，企业就可以合理的营销付出取得良好的回报。
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顾客关系;管理;直复营销;企业整合;管理模式
中图分类号：
F27
文献标识码：A
文章编号：16723198（2014）23006501
进入21世纪以来，社会经济飞速发展，尤其是我国加入世界贸易组织以后，企业之间的竞争变得异常激烈。顾客是企业组重要的资源，是企业赢取竞争优势，处于不败之地的关键。拥有稳定的客源，也是保证企业利润逐步增多的核心，由于社会企业形式的多元化以及激励竞争态势的凸显，顾客关系管理已经成为了企业探讨的主要话题。近年来，信息技术迅猛发展，因特网时代的到来冲击了人们的传统经营理念，也为企业带来了新的商机。直复营销是时展浪潮下产生的新的经营模式，是以市场为导向的经营方式，维护好顾客关系是其能够成功的重点要义。针对这样的现象，本文就结合我国直复营销企业发展的实际情况，明确其相关定义，并找到切实可行的方法对企业整合营销管理模式予以创新，构建良好的顾客关系，从而促进企业进一步发展。
1 基于顾客关系管理的直复营销企业网络整合营销
在信息技术和网络水平迅猛发展的背景下，社会网民数量与日俱增，网络已经成为了企业商业模式转变的巨大推动力。对于直复营销企业而言，网络更是必不可少的主要手段，是企业获胜的关键，也是顾客与厂家沟通的主要平台。
数据库营销与网络营销是以顾客为中心的营销模式，通过计算机和互联网的全方位应用，能够对顾客实施跟踪管理，获取顾客的潜在资料，并以市场信息为基础实施商业往来，对具体数据进行精准分析，从而更好的满足消费者的要求，提升社会购买力。采用数据库营销与网络营销相结合的措施，对直复营销企业来说会出现新特点，具体来说可以跨时空沟通、实现信息的资源共享、便于顾客和商家进行交互、测算顾客的精确情况，并根据市场实际对个体化现状进行细致分化。综上所述，我们不难看出数据库与网络营销之间的整合运用，可以最大限度的发挥网络技术的优势，提高直复营销的准确性，促使营销者的思维观念发生根本性转变，对市场情况进行精确分析，运用理性化思维做好科学管理，切实提升企业的整体工作效率。
在因特网上开展直复营销业务，便于厂家直接与客户进行交流，了解他们的具体诉求，满足他们的购买欲，达到“1+1>2”的效果，节约交易成本。此外，这种基于客户管理管理的直复营销手段，还能够在企业与客户之间搭建一对一沟通的平台，将顾客作为基础导向，改进营销计划，从而实现利益最大化。
2 基于顾客关系管理的直复营销企业整合营销管理模式
营销资源整合、营销渠道的整合以及相关营销策略的整合都是直复营销企业基于顾客关系之下实施的新的管理模式。利用整合方式，能够找到事物之间存在的内在联系，发现他们之间的契合点，达到相互促进，相互推动的效果，切实发挥其合力优势。
众所周知，直复营销企业包括原有可用资源、扩展资源和新生资源三种主要的资源，且每种资源又包含人力、物力、财力几个方面。所谓的原有可用资源是指直复营销企业能够使用的资源;人力资源主要是企业现有的员工情况和基本配置以及人才的储备情况，具体的员工培训策略、绩效奖金、激励制度也包括在其中。在对直复营销企业进行资源整合的过程中，必须要首先明确发展战略，实施精确管控，并结合计划配备相应的资源。紧接着在将这些资源与能力整合到企业之中，细化具体措施，制定有效的战略来达成目标。
由于直复营销企业不涉及中间的环节，它在运用顾客管理进行管理的时候，具有自身特有的整合模式，其重点在于要实现优势互补，利用虚拟措施实现互动联盟。第一，与供应商虚拟结合。也就是要做好供应链的有效管理，在商品的设计环节就下功夫，并将其开展到生产环节和上市环节，构建完善的评价体系，提升市场占有率;第二，对订单流程的高效管理。高效的订单流程管理包括定货阶段、生产阶段和货物发送阶段，这三个环节的合理调配，能够加强货物流动的稳定性和快速性，减少不必要的浪费;第三，与顾客的虚拟结合。这是直复营销中最要的营销模式，它能够给消费者提供一个完整的消费体验，从产品生产的全部环节开展“量身制定”，达到双向互动，激发客户的购买欲，引导消费者进行消费。
3 结束语
总而言之，在社会主义现代化建设逐步完善的大背景下，国家中存在的企业经营模式日趋多元化，互联网和计算机网络的发展为直复营销提供了一个新模式，是企业向前发展的基础动力。从本质上而言，无论顾客关系管理、关系营销、数据库营销还是一对一营销，它们都是以顾客为中心的管理方式。顾客是企业经济效益提升、企业持续发展的核心力量，无论在任何时代，企业发展都要坚持顾客的主导作用，维系企业与其的良好关系，并将其植根于企业建设发展之中，结合企业实际，与直复营销具体策略相结合，精准利用整合营销模式，从而发挥企业的潜在优势，提高顾客满意度，促进企业的可持续发展。
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一、整合营销传播理论的含义及主要特点
整合营销传播理论是20世纪90年代初首先在美国提出的。90年代中期开始引入我国。我国许多学者和实务界人士对此做了有益的探讨。归纳一下，整合营销传播主要有以下特点：
（一）以消费者为中心，重在与传播对象的沟通
4Cs理论要求现代企业制定战略策略，必须以满足消费者的需要为目的，一切活动都围绕消费者展开。整合营销传播就是建立在这样的观念之上，强调以消费者为中心，以适应消费者的需求为出发点。为了达到与消费者交流沟通的目的，整合营销传播强调建立消费者资料库，奠定与消费者交流的基础。资料库应是动态的，要不断更新消费者信息资料，使传播者能够及时地分析消费的走向及消费者的关注点。整合营销传播的目的，就是影响特定受众的行为，建立起与目标消费者之间的稳固和双向的联系。企业可能获得对品牌忠诚度较高的消费群体，目标消费者也可能在消费过程中获取更多的便利。
（二）注重各种传播方式的整合，使受众获得更多的信息接触机会
整合营销传播强调各种传播手段和方法的一体化运用。广告、公关、促销、CI、包装、新媒体等，都是传播信息的工具。但要注意进行最佳的组合，发挥整体效应，使消费者在不同的场合、以不同的方式接触到同一主题内容的信息。
（三）突出信息传播以“一个声音”为主（Speakwithonevoice）
整合营销传播的最大优势在于“以一种声音说话”。由于消费者“听得见的是一种声音”，他们能更有效地接受企业所传播的信息，准确辨认企业及其产品和服务。对于企业来说，这也有助于实现传播资源的合理配置，使其相对低成本的投入产出高效益。
（四）强调传播活动的系统性
整合营销传播是更为复杂的系统工程，要加强营销信息传播的系统化，更强调传播过程中各要素协同行动，发挥联合作用和统一作用。
由此，我们可以把整合营销传播定义为：统筹运用各种传播方式并加以最佳组合，以特定的目标群体为传播对象，传送基本一致的营销信息，促进联系和沟通的系统传播活动。从操作层面看，将广告、公共关系、大型活动、促销、包装设计、CI和直效营销等营销手段整合运用，即形成整合营销传播。
二、整合营销传播在我国发展的现状
综合来看，整合营销传播在我国企业的发展现状有如下三个特征。
（一）许多企业还没有树立整合营销传播观念
作为营销新观念的整合营销传播的实施，基本条件是要与企业的经营指导思想一致。但目前，在我国的许多企业中奉行的仍然是推销至上、以企业为中心的旧营销观念，这与以消费者为中心的整合营销传播观念和策略是相互矛盾的。在这些持传统观念的企业视野中，消费者是企业不得不考虑的赚取利润的对象，一旦脱离了这个位置，消费者就不再是注视的中心了。因此，企业的促进销售，无非是企业以各种方式劝说购买对象的行为，一旦消费者作为主动者的购买过程结束，企业便大功告成。
（二）诸侯割据，各自为政
这尤其在一些大型企业中表现得更为典型。每一位分管不同方面工作的沟通专家都在强调自己工作的重要性，并为自己力争更多的促销预算。销售部门经理可能会打算以重金聘用几名额外的能干的销售员；广告部门经理可能会计划将同样数额的经费用于黄金时间的电视广告；公共关系部门经理则真诚地相信，自己打算推出的公关活动方案会产生奇妙的效果；而从事电子销售和邮购方案设计的专家们则认为，只有他们的工作才能真正解决问题。因此，许多企业的营销决策，往往形成了各部门各执一端、争论不休的局面，最后只能由企业的最高领导“拍板”解决问题。在这样的情况下，企业的最高决策人常常是“一个蛋糕，各切一块”，将企业有限的经费“公平”地分给各个部门。而从被分配到销售部门的促销经费来看，各位销售分支机构的负责人也都可能以本单位的特殊性为由，争取得到高于平均数的分摊数额。因此，各自为政条件下形成的平均主义的资金分配使得有限的促销费用根本不能得到有效的使用。
（三）互不了解，缺乏协调
企业中负责某一功能性沟通的人员往往不知道其他种类的沟通工具。由于各个部门的负责人对本部门以外的知识知之甚少，当需要与企业外部的营销传播的媒体打交道的时候，往往是习惯于与自己最熟悉的企业外部专业交往，并可能与之结成某种坚定的同盟，强烈反对将企业营销传播的任务交给有整合传播设计与实施能力的大型广告公司。这些人往往把企业的目标分离得支离破碎，然后再为每一部分去分别寻找单独的商。
三、我国企业应如何运用整合营销传播
鉴于以上现状，那么我国企业在今后把整合营销传播理论运用于具体的实践可以从以下三个方面进行。
（一）树立系统化、现代化的营销传播新观念
第一，要树立大市场营销的观念，要协调企业与所有利害关系者之间的关系，在国内国际的大市场上进行整合运作，走规模化道路。
第二，要树立系统化、整合化营销观念。一体化的整合营销模式取代了以往依靠单一手段的营销模式，多环节、多部门的企业需要协调运作，进行系统优化，才能取得优势。
第三，要树立科学化、现代化营销观念。整合营销传播理论是建立在先进科学技术基础之上，广泛地采用各种先进的管理手段，如计算机技术、网络技术、先进的通讯技术等。
（二）优化组织结构
企业的组织是一个动态的设计过程，要考虑组织的战略变化、规模、技术、外部环境等因素。在动态、异质、低容量的市场环境中，企业要获得竞争优势需要通过内部的有效协调和高度合作来保证对外部变化做出正确、快速、灵活的反应，因此必须建立有机式的组织结构。整合营销传播要求在内部信息共享的基础上，使企业的营销传播活动、定位、员工的行为与企业的战略相一致，而传统的组织结构对各部门的职责权限的明确规定，以及不同部门人员的工作动机、工作背景、工作时间和利益的不同，使得实施整合营销传播过程中，产生了组织内各部门、人员间在认知上的冲突，这与整合营销传播的初衷是相悖的。因此，实施整合营销传播的企业应该优化组织内部结构，在战略的指引下，整合组织内部不同利益，使其既保持灵活性，又具有一定的组织性。为此，整合营销传播的实施需要建立混合型组织，将水平的业务流程与垂直的专家职能结合起来，并设立精通传播业务的管理。
（三）实行营销过程整合，实现企业与消费者之间的双向沟通
整合营销传播重视的是真正的消费者导向，是一个与传统“由内而外”相反的“由外而内”的营销传播过程。要赢得消费者心理，必须使用整合营销传播，围绕目标消费者群体以及他们对产品的既定感觉，形成纵深的立体促销计划，持续推出一组能够影响其感觉，引导其感觉的信息，提高对产品品牌价值的认识。要从建立消费者资料库开始，进行多方信息传播活动，并对消费者的反应加以搜集和分析，引发消费者的再次反应，然后再将整个流程循环下去，建立长久的一对一的营销关系，从而提高消费者的品牌忠诚度，在市场上树立企业品牌竞争优势，提高企业的市场份额。
参考文献：
1、吴健安.市场营销学(第二版)[M].高等教育出版社,2004.
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整合营销传播理论是随着营销实践的发展而产生的一种概念,其核心思想是以整合企业内外部所有资源为手段,再造企业的生产行为与市场行为,充分调动一切积极因素,以实现企业统一的传播目标。近几年来,整合营销传播理论在中国得到了广泛的传播,得到了企业界和营销理论界的广泛认同。
一、整合营销传播的含义和特点
(一)整合营销传播的含义。美国广告公司协会(4As)是这样给整合营销传播进行定义的:“整合营销传播是一个营销传播计划概念,要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段(如普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系),并将之结合,提供具有良好清晰度、连贯性的信息,使传播影响力最大化。”
美国的唐・E・舒尔茨教授作为整合营销传播理论的先驱、全球第一本整合营销传播专著的第一作者,根据对组织应当如何展开整合营销传播的研究,并考虑到营销传播不断变动的管理环境,将整合营销传播定义为:“整合营销传播是一个业务战略过程,它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划,这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。”这一定义与其他定义的不同之处在于:它将重点放在商业过程上。这最终将形成一个封闭的回路系统,它深入地分析消费者的感知状态及品牌传播情况,最重要的是它隐含地提供了一种可以评价所有广告投资活动的机制,因为它强调消费者及顾客对组织的当前及潜在价值。
(二)整合营销传播的特点
1、以消费者为中心,建立良好的沟通交流。4Cs理论要求现代企业的营销战略,必须以满足消费者的需求为目的,一切活动都围绕消费者展开。整合营销传播就是建立在这样的观念之上,强调以消费者为中心,以适应消费者的需求为出发点。为了达到与消费者交流沟通的目的,整合营销传播强调建立消费者资料库,奠定与消费者交流的基础。资料库应是动态的,要不断更新消费者信息资料,使传播者能够及时地分析消费的走向及消费者的关注点。整合营销传播的目的,就是影响特定受众的行为,建立起与目标消费者之间的稳固和双向的联系。企业可能获得对品牌忠诚度较高的消费群体,目标消费者也可能在消费过程中获取更多的便利。
2、建立醒目的品牌个性,信息传播以“一个声音”为主。建立一个突出的、整体的、醒目的品牌个性,以便消费者能够区别本品牌与竞争品牌的不同。整合营销传播的最大优势在于“以一种声音说话”。由于消费者“听得见的是一种声音”,他们能更有效地接受企业所传播的信息,准确辨认企业及其产品和服务。对于企业来说,这也有助于实现传播资源的合理配置,使其相对低成本的投入产出高效益。
3、注重多种传播方式的整合,提供更多的信息接触机会。整合营销传播强调各种传播手段和方法的一体化运用,广告、公关、促销、CI、包装、新媒体等,都是传播信息的工具。但要注意进行最佳的组合,发挥整体效应,使消费者在不同的场合、以不同的方式接触到同一主题内容的信息。
二、“农夫山泉”的广告宣传策略
在市场激烈的竞争中,每个企业都力图使自己的产品以及企业的形象广为人知,并能够深入人心,千方百计运用各种广告宣传手段。每当提起农夫山泉,消费者脑海中首先闪现的是那句经典的广告语“农夫山泉有点甜”。广告中是一幅非常美丽的淳朴的千岛湖的风景画面,青山绿水,又重点突出纯净的湖水,接着是几个非常富有人情味的人物描写,然后再用大量的“笔触”细腻地刻画了一个农家小孩饮用了湖水后非常甜蜜、纯真的微笑,最后才是一句话外音“农夫山泉有点甜”。“农夫山泉”的品牌名称透露出儒雅的文化品位,感性的名字却有着深刻丰富的内涵。“农夫”二字给人淳朴、敦厚、实在的印象。“山泉”给人的感以回归和拥抱大自然的美好联想。它从名称上吻合了人们回归自然向往自然的心理需求,引起消费者的心理共鸣。因此,在如今钢筋水泥混凝土的城市森林中,农夫山泉的品牌名称带有强大的品牌亲和力。
另一则广告为“课堂篇”:一女生上课时因欲喝农夫山泉而拉动瓶盖引起了“嘭嘭”声,受了惊,老师告诫其“上课时不要发出这种声音”,这更使一些上课爱搞小动作、恶作剧、具有逆反心理的调皮学生心情急切,从而对农夫山泉产生强烈的购买欲。用此小计,传递了一个产品包装上与众不同的信息,将无声之水变成有声,揭示了产品包装的吸引力,响声同时又起到了提醒和强化记忆的作用,引起了青少年消费者的关注和兴趣。
在饮用水品牌大战越来越激烈的情况下,农夫山泉又适时推出了理性诉求广告,提出“常喝天然弱碱性水有益健康”的观念,通过实验对比、水源地展示,引起消费者的关注和认可。尤其是其他的品牌饮用水还在强调“纯净”的时候,农夫山泉已经通过“有点甜”、“我们不生产水,我们只做大自然的搬运工”这样的广告语,向消费者透露这样的信息:农夫山泉才是天然的、健康的。面对越来越理性的消费者,这样的理念无疑更能切入他们的内心需要。
在商业广告泛滥的今天,农夫山泉也结合社会上的重大活动和事件,积极参与社会公益事业,适时推出了公共关系广告宣传活动。“再小的力量也是一种支持。从现在起,购买一瓶农夫山泉,你就为申奥捐出一分钱。”伴随着奥运冠军颇具亲和力的笑脸,这个广告渗透在我们的生活中。企业不以个体的名义而是代表消费者群体的利益来支持北京申奥,这个策划在众企业行为中是一个创举。如果支持奥运是“锦上添花”,那么农夫山泉后来针对贫困山区孩子体育器材、学习和生活的“一分钱工程”就是“雪中送炭”了。广告片以纪实的手法,让山区孩子们渴望的眼睛和质朴的声音,深深感染了每个观众的内心。
现在的市场经济被称为“眼球经济”,关注重要赛事和奥运冠军对于企业会赚足眼球。但是企业毕竟为社会之公器,在拥有一定的知名度以后,只有承担起更多的社会责任时,企业的美誉度和消费者的忠诚度才会得到提升。
农夫山泉在饮用水市场上的王者地位,归功于其独特的营销传播概念,从感性到理性的一环套一环的广告策略,以及恰到好处的公共关系活动及宣传,使人不得不叹服其整合营销传播的高明之处。
三、中国企业整合营销传播发展现状及对策
(一)发展现状。“整合营销”,作为一种舶来的新型营销理论和模式对许多营销人士来讲并不陌生,越来越多的企业开始注意到整合营销并付诸行动。整合营销传播作为一种现代营销和营销传播思想,已经得到了市场的普遍认同,并成为一种具有影响力的新型理论。然而,尽管多年来中国企业纷纷对其趋之若鹜,但能为人所称道的成功案例却不多。
目前,许多企业仍然奉行推销至上、以企业为中心的旧营销观念,这与以消费者为中心的现代整合营销传播观念和策略是相悖的。这些持传统观念的企业认为,消费者只是企业赚取利润的对象,企业的营销活动,无非是企业以各种方式劝说消费者实施购买行为的过程。这种落后的营销观念显然难以适应当今市场经济的发展。
在一些大型企业的营销过程中,各个部门各自为政,统筹协作性较弱,使得有限的促销费用得不到有效的使用。销售部、广告部、公共关系部等各执一词,认为只有他们的工作才能真正解决问题。因此,许多企业的营销决策,常常是“一个蛋糕,各切一块”,将企业有限的经费“公平”地分给各个部门,使得人力、物力、财力都无法发挥最大效率。
另外,由于各部门之间互不了解,缺乏协调,当需要与企业外部的营销传播的媒体打交道的时候,往往把企业的目标分离得支离破碎,然后再为每一部分去分别寻找单独的商,忽略了整合营销传播的实施。在全球经济一体化、市场竞争日趋激烈的今天,企业进行整合营销传播任重而道远。
(二)对策。鉴于以上现状,中国企业在今后把整合营销传播理论运用于具体实践可以从以下方面进行:
首先,树立现代市场营销观念,实现企业与消费者之间的双向沟通。整合营销传播的核心和出发点是消费者,企业树立品牌的一切工作都要围绕着消费者需要进行。整合营销传播重视的是真正的消费者导向,是一个与传统“由内而外”相反的“由外而内”的营销传播过程。要赢得消费者心理,必须使用整合营销传播,围绕目标消费者群体以及他们对产品的既定感觉,形成纵深的立体促销计划,持续推出一组能够影响其感觉、引导其感觉的信息,提高对产品品牌价值的认识。一体化的整合营销模式取代了以往依靠单一手段的营销模式,企业需要各环节、各部门之间协调运作,进行系统优化,才能使企业有限的资源发挥最大效用,在市场竞争中取得优势。同时,要协调企业内部和外部之间的关系,在国内、国际的大市场上进行整合运作,走规模化道路。
其次,优化企业组织结构。传统的组织结构对各部门职责权限的明确规定,以及不同部门人员的工作动机、工作背景、工作时间和利益的不同,使得实施整合营销传播过程中,产生了组织内各部门、人员间在认知上的冲突。整合营销传播要求在内部信息共享的基础上,使企业的营销传播活动、产品定位、员工行为与企业的战略相一致。企业要获得竞争优势,需要通过内部的有效协调和高度合作来保证对外部变化做出正确、快速、灵活的反应。因此,实施整合营销传播的企业应该优化组织内部结构,在战略的指引下,整合组织内部不同利益,使其既保持灵活性,又具有一定的组织性。
第三,充分利用现代信息技术。整合营销传播理论是建立在先进科学技术基础之上,广泛地采用各种先进的管理手段,如计算机技术、网络技术、先进的通讯技术等。企业必须借助信息社会的一切手段了解什么样的消费者在使用自己的产品,建立完整的消费者资料库,从而建立与消费者之间的牢固关系,使品牌忠诚成为可能;运用各种传播手段时,必须传播一致的品牌形象。要从建立消费者资料库开始,进行多方信息传播活动,并对消费者的反应加以搜集和分析,引发消费者的再次反应,然后再将整个流程循环下去,建立长久的一对一的营销关系,从而提高消费者的品牌忠诚度,在市场上树立企业品牌竞争优势,提高企业的市场份额。
正如整合营销传播理论的权威唐・舒尔茨所言,“我们对传播知识掌握得越多,对顾客、技术了解得越多,以及对如何整合各种要素探索得越多,我们对怎样去开展传播活动就知道的越少。就未来而言,重要的不是去开展整合营销传播或整合传播甚至整合,而是要去学习理解别人、顾客和潜在顾客,并知道如何经营。此外,我们也必须了解这些顾客正在发生的变化。因此,我们对整合规划的研究不能终止;最好的方法是不断地去尝试和探索。对我而言,这才是整合传播和整合营销传播的未来”。
在我国,整合营销传播理论还是一种比较新的理论工具和思维方式,我国企业在运用整合营销传播理论时,决不能照搬所谓的模式,要充分考虑自身的特点,结合实际情况,然后加以改进。相信我国的企业能够找到一条更适合自己的整合营销传播的渠道和方法。
(作者单位:陕西财经职业技术学院)
主要参考文献:
[1]李建峰.市场营销基础实务[M].北京:电子工业出版社,2007.
[2]尚徐光.广告原理与实务[M].北京:电子工业出版社,2006.
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一、网络整合营销简介
传统营销方式是多渠道的，报刊、电视广告，体育赛事赞助等都可以成为企业营销途径。全球买家采购行为和习惯正在发生变化，研究数据显示全球68%以上的买家把互联网作为寻找供应商的首选，因此中小外贸企业必须利用互联网进行整合营销。
网络整合营销是在互联网领域整合多种网络营销手段达到最优效果，其中包括：搜索引擎优化、B2B平台提交、互联网广告投放、邮件和数据库营销，黄页、行业目录提交，论坛、博客、图片营销等。
中小外贸企业可以建立一个以网络营销型网站为核心的平台，以国外买家的需求和习惯为基准进行营销渠道整合，保证国外买家能够从多途径获得准确而一致的企业以及产品服务信息，从而获得国外买家的认可和信赖。具体来说就是以企业营销型站点为核心，将许可B2B营销、搜索引擎营销、电子邮件营销和分类目录等营销渠道整合起来。
二、网络整合营销现状
不同规模的企业和处在不同阶段的外贸企业运用的营销模式都是不一样的。邮件营销在外贸企业中是运用最为广泛的一种营销手段，因为其成本低、操作简单。对很多处于初创期的外贸企业来说，免费的B2B平台也是不错选择，零成本创造效益，只是B2B平台效果越来越不理想，想从这个渠道获得收益难度较高。如果企业有足够的经济实力，则可以成为这个B2B平台的付费会员，这样可以相对提升效果，但也是有限的。对很多中小型外贸企业来所，他们愿意把一部分资金投入到展会中去，因为展会上采购商相对集中，而且面对面的交流更容易让海外买家对外贸供应商信任，只是展会营销的费用已经足以让很多外贸企业望而却步。随着互联网及全球搜索引擎的发展，很多外贸企业已经意识到了搜索引擎在外贸营销中的作用，这是一个可以让外贸企业用较小投入获得丰厚订单回报的渠道。
虽然很多外贸企业已经意识到通过购买数据库来推进外贸营销的进度，但这仍不够，其一，很多权威机构提供的数据库大多比较昂贵，其二，这批数据库毕竟是从外部采购而来，就是说这批数据库中的客户并非主动希望了解产品信息，使用这样的数据库反而极容易造成海外买家对国内供应商的不满，正确的推进数据库营销，应该是建立一个属于企业自身的数据库系统。
如何建立外贸企业自己的数据库系统，利用网络整合营销是有效的重要途径，网络整合营销就是外贸企业建立一个以自身营销型站点为核心的平台，配合之前提到的任何一种可以被企业利用的网络营销渠道而进行的推广，这个过程中，即可以帮助外贸企业建立自身的营销数据库，这个是一个长期但非常有必要的过程。
三、网络整合营销的优势
中小外贸企业应该结合实际，选择最适合的营销手段，合理分配费用投入，使企业营销达到最好的效果。网络整合营销是可以给中小外贸企业的投入带来最大的回报的重要途径，它具有以下优势：（1）最大化的降低了国际推广、开发市场、开发客户的成本。（2）能以最快的速度将产品和品牌推向全球。（3）全年365天，每天都能让买家以最快速度，随时随地的找到企业。（4）每天都能收到全球各地买家的询盘。
四、中小外贸企业网络整合营销对策
网络整合营销是一种根据市场环境进行即时性动态修正，通过各种网络营销手段和工具的系统综合运用，使交换双方都实现价值增值的营销理念。网络整合营销是整合企业和互联网信息资源，从而针对性的开展网络营销推广，以达到低成本、高回报的商业目的，可以更好的帮助企业开展网络营销。
1.建立网络整合营销型的网站
通过注册国际.com域名，租用海外网站主机，采用简洁、成熟、大气风格设计建立纯外语网站；设立企业官方博客，开设海外邮箱；增加外部链接等方式建设整合网络营销型的网站。以体现中小外贸企业国际形象；满足国外买家对网站各方面需求；强化用户体验、优化网站内容，从而达到方便买家、方便企业和方便搜索并快速传播企业信息的目的。
对中小外贸企业而言，应重视和加强自身的网站建设维护，充分考虑客户浏览习惯，人性化地进行网站布局，注重网站互动功能的完善，实现真正意义上的在线咨询，对客户的留言和电子邮件及时处理和反馈，最大限度的发挥网络直接高效的沟通。
2.关键词和搜索引擎的整合优化
对于中小外贸企业而言，可以通过购买搜索引擎关键词来吸引本企业的国际潜在客户。根据公司需求，分析、选择本企业高度相关的具体的关键词，在有限的字数中尽量的突出产品和服务，体现出来产品的卖点，提高客户的关注度。关键词广告按照点击次数付费，如果点击率不能较快提高，客户转化率没有明显变化，企业的广告支出就没有效果。因此，中小外贸企业也可以采取搜索引擎的优化（SEO）配合关键词广告推广。
搜索引擎的优化（SEO）可以增加特定关键字的曝光率以增加网站的能见度，进而增加销售的机会。中小外贸企业可以有针对性的对用户体验、网站和搜索引擎进行优化。在网站建设过程中，充分考虑用户的体验，进行合理的内部链接建设；在针对整个网站进行推广的过程中，做好外部链接的优化；在进行网站维护时不断完善网站上面原创性的有价值的内容，稳定提升网站整体的PR值，从而提高整个企业SEO的效果。如果需要也可以与专业的服务商合作，进行搜索引擎的优化工作。
3.重视使用维护B2B平台
B2B电子商务平台是一个贸易信息与管理的平台，对于中小外贸企业，借助B2B平台可以快速将产品信息和公司信息到全球，因此B2B平台非常适合中小外贸企业做网上推广。它一方面扩大中小外贸企业信息的展示范围，另一方面则是争取在搜索引擎相关关键词上拥有一个好的排名，从而为企业网站导人更多的有效的流量。在B2B平台使用的过程中，要做好产品名称、关键词和类目的优化方案，在关键的产品描述的部分，突出企业产品区别与竞争对手的特性，将产品核心优势和特征提炼；在填写产品的简要描述时注意分行有标号且有核心词的写法，便于买家快速阅；背景简单、主体突出的产品图片也是必不可少的因素。
4.充分利用网络社交媒体推广
中小外贸企业可以充分利用社交媒体进行品牌营销。比如在Facebook上建立企业专页，行业信息，进行企业宣传及产品的展示，使用Twitter发表推文进行有计划的推广活动，并与目标客户进行积极的互动，在Linkedin上寻找业内的合作伙伴开展贸易活动，选择Youtube视频网站展示企业形象的视频，在各大行业论坛、博客各类软文，提高公司影响力与知名度。通过社交媒体的推广，增加企业或品牌的曝光数、增加流量和提升搜索排名。
5.继续开展许可电子邮件营销
基于用户许可的电子邮件邮件营销与滥发邮件不同，许可电子邮件营销比未经许可的邮件营销具有明显的优势，它可以有针对性地发送电子邮件，以避免纠纷，减少客户的反感，增加网络营销的有效性。在用户自愿加入邮件列表的前提下，获得足够多的用户电子邮件地址资源，是电子邮件营销发挥作用的必要条件。从技术上要保证用户加入、退出邮件列表，并实现对用户资料的管理以及邮件收发和效果跟踪等功能。国外客户大多习惯使用电子邮件进行商务交流，这种低成本高效率的工具对中小外贸企业来说是不可或缺的。
对于中小外贸企业来说，为了更好的开拓国际市场，网络整合营销是务必采取的对策。它以整合营销型网站为基础，多平台互补发展，多种网络营销方式的共同实施；重视B2B平台的使用和维护；充分发挥网络社交媒体的推广，增强中小外贸企业的国际竞争力，在激烈的国际竞争中获得可持续发展。
[参 考 文 献]
[1]梅蒋巧.论以B2B和B2C为代表的外贸整合营销开展路径[J].经营管理者杂志，2014（5）
[2]侯学博，陈福刚.机械制造企业外贸网络营销策略研究[J].统计与管理，2014（3）
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一、整合营销传播概述
（一）IMC的含义
随着市场经济和全球化的发展，在各个行业、各个领域均掀起了一股“整合营销传播”的热潮。美国广告公司协会对IMC定义为：整合营销传播“是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段（如普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系），并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。”也即要将企业市场营销活动中的一切传播环节一元化：一方面是将相关的传播手段都涵盖到营销活动范围之内，另一方面则是要确保传递给消费者一致的企业信息。因此，整合营销传播策略也称为营销传播的一元化策略――用一个声音说话。
（二）IMC的特点
1.双向沟通――以顾客为中心
整合营销传播是建立在4Cs理念之上的，强调的是以消费者为中心，以消费者需求为出发点、以满足消费者需求为目的，建立与消费者之间有效地双向沟通，也即企业一切活动及营销战略的制定都需要围绕消费者展开。为达到与消费者交流互动的目的，整合营销传播加强了对消费者资料库的建设、维护和更新，以资料库为基础对消费者进行综合分析，获取有关消费者特点及需求等方面的信息，进而制定企业行为方向，建立了企业与消费者的双向互动。
2.一体化运用――整合传播方式
整合营销传播强调整合各种传播手段和传播方法，如公共关系、销售促进、人员推销、广告、直接营销等，对其进行一体化运用，以此创造更多的消费者接触信息的机会。值得注意的是要确保这些传播手段组合之后的整体效应的发挥，即要实现消费者在不同场合、通过不同方式所接触到企业信息内容一致的目的。
3.传播品牌――塑造品牌个性
整合营销传播的信息反应的是“一个声音”、“一个面目”，企业要通过这种一元化的传播策略实现品牌传播效果的最大化，塑造出鲜明、醒目的品牌个性，使消费者能够准确辨认企业的产品和服务，并将本品牌与其他竞争对手的品牌相区别。
二、房地产企业整合营销传播策略
房地产业市场竞争的日趋激烈，房地产开发商承受着越来越大的房地产项目开发风险，同时，也使他们更加清醒、更加加深刻地认识到整合营销传播策略在房地产经营中的重要作用。成功的整合营销传播策略的实施不但能提高企业销售量，而且能够使企业的品牌价值得到提升，进而确保企业长期、稳定发展。
（一）广告传播――锁住文化定位
房地产广告与其他大众产品广告最根本的区别在于消费者不会仅因为广告创意的独特或广告内容的唯美、煽动性而盲目的采取购买行为，此外，随着人们生活水平的不断提升，买房已不仅仅是一种物质消费，还包含了更大的精神需求。因此房地产的广告传播一定要锁住企业的文化定位――以符合特定消费群体的文化观念为前提，塑造企业鲜明独特的文化形象。事实证明，唯有这样的广告诉求才能够实现企业信息的有效传播，例如烟台南山地产在广告传播中秉承“崇尚奉献，追求卓越”的企业精神，坚定不移的贯彻企业文化定位，同时针对不同的地产类型（住宅产、商业、别墅、疗养休闲中心等），策划能够体现出文化内涵、彰显独特性的宣传内容，如在对老人疗养休闲中心的宣传主题中提到“专属老年人的温情社区，温泉水疗养生，游泳健身”、“紧急呼叫与救援服务”、“专业营养师设计适合银发族的多元化健康养生配餐”等，这些富有地域和人文特色的主题定位体现了企业的文化底蕴，加深了其在消费者心目中的形象，在推动企业业绩攀升的同时，也提升了南山地产的品牌价值。
（二）公共关系――把握事件营销
适当运用、合理把握事件营销对企业公共关系的建立和维护有重要意义。所谓事件营销是指企业通过策划、组织和利用具有一定新闻价值的事件或具有一定社会影响力的人物，吸引媒体并通过媒体将信息传播给社会其他团体和消费者，以此来提高企业的知名度和美誉度，树立良好的品牌形象，进而促进企业产品或服务的销售。事件营销在房地产销售中扮演着重要角色，无论是对于企业的市场开拓，还是在提高企业知名度、建设企业文化方面，事件营销都起着积极的促进作用。例如2008年汶川地震之后，万科集团“万科参与汶川地震震后救援与无偿捐建专项报告”，从集团到基金会，再到普通员工，万科上下共同捐资，捐建项目6个，总建筑面积27900平方米，受益人群达35000人。通过这一事件营销，树立和巩固了万科在公众心目中的美好形象，使万科的美誉度、信誉度得到了极大地提升，进一步确立了万科在房地产行业的领先者地位。
（三）人员推销――优化客户关系
房地产行业人员推销是指房地产销售人员根据掌握的顾客信息，有针对性的向顾客介绍开发商及其房地产相关情况，通过交谈沟通，促成交易。人员推销作为营销传播手段之一，其优点在于目标顾客的明确性，而面对面的交流又有利于彼此情感的沟通和信息的及时反馈，因此销售人员可以集中精力在特定的顾客身上，提高销售的成交率。然而值得注意的是，随着竞争的激烈和消费者自我意识的增强，销售人员仅完成商品的交易环节是不够的，更重要的是要保持与顾客的持续联络，优化个人与顾客、企业与顾客的关系，不断培养企业的忠诚顾客。
（四）网络传播――创新模式
作为信息时代和电子商务发展的产物，网络传播在房地产行业得到了广泛的运用，通过网络传播进行三维立体空间的设计，配以图片、文字，可以全方位地展示房地产品的外形和内部结构，使顾客足不出户就可以实现对各种房屋的查询和观看。目前房地产企业在网络传播上的应用主要体现在两个方面，一是建立本企业的官方网站，提供一个能够让消费者了解企业、了解产品的平台，企业会在网站上及时、更新本企业产品的相关信息，保持与消费者之间的沟通。二是通过网店进行房屋销售，这是房地产企业正在探索和尝试的一种新方式，虽然还未被大众所接受，但是作为一种趋势，其发展前景还是值得期待的。
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一、CIS与整合营销传播基本概述
CIS又称CI，即企业形象识别系统，包含理念识别（MI）、行为识别（BI）以及视觉识别（VI）三种子系统。CIS是企业进行品牌差异化战略重要组成部分，也是一种“形象统一战略”，通过三方面识别子系统立体塑造与呈现出一个完整系统的企业人格化形象。整合营销传播（简称IMC）实施是分阶段进行的，第一阶段是策略传播协调，即各种战术性外部传播活动协调配合，对外传播“一种形象、一种声音、一种表达”；第二阶段是营销传播范围重新定义，营销业务范围扩展到包括员工、供应商以及其他业务伙伴在内的内部市场营销，并与既有外部传播计划相联合；第三阶段是组织运用信息技术力量与潜能提高整合绩效，并注重客户数据库构建与应用；第四阶段是财务整合以及战略整合。CIS是企业人格化包装的重要手段，也是IMC的起点。CIS特点之一就是可识别性，无论是理念、行为还是视觉符号，都力求独特，传递一致信息，传播“一种形象、一种声音、一种表达”，与整合营销传播宗旨相契合；从时间顺序看，CIS强调信息传递的一致性与相对稳定性，这也是贯彻整合营销传播活动始终。可见，CIS中已经存在IMC理论的萌芽，是IMC重要起始点。从目前我国民营快递企业发展现状来看，不少企业CIS尚处于初级阶段，整合营销传播更是无从谈起。因此，本文将首先从国内民营快递企业CIS建设现状分析着手，在探究与发现其主要问题与不足基础上，进一步提出我国民营快递企业CIS建设及整合营销传播可行性建议。
二、民营快递企业CIS建设现状分析
1.民营快递企业理念识别系统扫描
理念识别系统是整个企业形象识别系统精髓与核心所在，包括核心价值观、企业愿景、经营理念、企业精神、使命、道德观、社会责任以及经营策略等。作为中国民营快递业起步较早企业，顺丰快递将“成就客户，推动经济，发展民族速递业”作为经营理念，将“尊重、团结、认真、奉献”作为企业核心价值观，在民营快递企业尚处在产品价格战时代下先人一步提出自身经营理念。然而，该理念仍欠缺让人产生过目不忘、一眼区隔的特质，无法反映出作为民营快递企业独有理念识别个性，该问题也广泛存在其他企业经营理念与愿景、使命设计中。目前国内民营快递企业相对较好的理念识别设计一般具有个性独特、简洁生活化等特质。韵达快递将自身的企业愿景定为“通过准确、快捷的服务，传爱心、送温暖，成为受人尊敬、值得信赖的一流快递公司”，以“韵达，让我们更便利”作为自身使命与宣传口号，“便利”是韵达快递独特形象诉求点；申通快递将“申通快递，一如亲至，用心成就你我”作为自身的服务理念与宣传口号，体现出快递服务企业与客户“情感性”诉求点，也是申通“被识别”依据所在。然而，部分民营快递企业虽然导入比较好的企业理念识别，但因未将其有效融入企业文化之中，而束之高阁形同虚设，也影响到客户对企业期待值、满意度与体验感。
2.民营快递企业行为识别系统与视觉识别系统状况
民营快递企业行为识别系统是其建构企业内部行为规范，包括快递服务水平、员工培训考核等内部行为识别以及工作环境、公共关系、社会公益形象等外部行为识别。从整个民营快递服务现状来看，很多企业都重视开展社会公益活动，并通过不同程度投资公益事业而树立负责任社会企业形象。但在企业规章制度建设、员工培训、服务态度与服务水平管理等方面仍参差不齐，民营快递企业服务质量令人堪忧。根据国内民营快递企业官网，除韵达快递展示了比较明确完整的员工培训与考核内容外，其他民营快递企业几乎都有意无意的忽视这部分内容；特别是中通快递连基本的企业规章制度都未能呈现，反映其在企业行为规范建设观念与意识方面匮乏。《××快递暴力分拣物品现场》、《“××夺命快递”致1死7中毒》等新闻报道，都曝出快递企业广泛存在的员工行为管理方面漏洞与问题。这些问题将直接削弱既往快递企业通过社会公益活动所建立企业良好的社会形象与公信力。民营快递企业视觉识别系统在各民营快递企业中都有体现。根据顺丰速运宣传材料对其标志解释，顺丰标志是由“SF”衍生出圆点与弧线形成充满亲和力的笑脸图案，象征着顺丰以人为本的核心价值，体现顺丰人心系客户的服务理念。相较顺丰、韵达、宅急送等快递企业而言，圆通、中通、申通、汇通等民营快递企业，虽也导入不同的视觉识别系统来增强各自可识别性，但企业名称接近性以及服务内容同质化，造成企业辨识度不高，企业形象认知模糊，整个视觉识别系统导入收效不明显。从目前民营快递企业MI、BI、VI三方面发展来看，VI发展程度较高，也最受民营快递企业重视；MI空洞、含糊与雷同是共性问题；BI重点在社会公益活动方面，员工培训以及行为规范建设的重视与投入力度较低。国内民营快递企业CIS建设仍处在粗放型的初级发展阶段，整体发展水平依然处在较低层次。
三、民营快递企业CIS导入思路与整合营销传播建议
鉴于目前民营快递企业的CIS发展实际，以及未来发展趋势，本文认为民营快递企业若要正确导入CIS战略以及开展整合营销传播活动，可从如下方面着手：
1.立足长远，对企业发展进行整体布局。民营快递企业的CIS导入是一个长期系统化过程，不是一蹴而就的。民营快递企业要实现成功CIS导入，必须立足长远，整体布局，将CIS核心理念贯穿到视觉设计、执行导入以及企业形象管理等各阶段。企业形象建设的起点是CIS导入，主要帮助企业建立形象，但企业形象如何传播，则对企业未来发展将产生更重要影响，这也是整合营销传播所要解决问题。民营快递企业建设过程中，也应将眼光放更长远，在导入CIS基础上，进一步制定出企业整合营销传播规划，推动企业更好走向市场，以提升自身核心竞争力。
2.系统把握，通过各接触点传递企业“统一形象”。民营快递企业应在CIS导入过程中，将MI、BI、VI视为一个有机整体，使CIS战略各部分都在企业统一的目标、宗旨、精神、文化等指导下规范化、标准化的表达出系统整体的一致形象，并以此为基础，进一步通过传统大众媒体以及互联网、手机移动客户端等新媒体形式，对自身企业形象进行整合式营销传播，更好塑造出作为民营快递企业“一种形象、一种声音、一种表达”，提高自身可识别性与认同度。
3.抓住要害，以良好的MI统筹指导企业形象建设。台湾地区CIS理论泰斗林磐耸曾对CIS有一个生动比喻：MI是CIS战略的策略面，是企业的心；BI是CIS的执行面，是企业的手；VI是CIS战略的展开面，是企业的脸。可见，CIS导入应是全面导入，但核心应是MI，而不是VI。民营快递企业首先应改变过去VI=CIS的思路，将企业CIS建设重点放到MI建设中来，使理念内化为员工思想信念与内部精神动力，更好提高员工服务质量与水平；使理念更好约束、规范与指导企业自身市场行为，提高企业市场行为的目的性与有效性；使MI贯彻到CIS乃至IMC等全程，真正成为客户认识理解企业的重要桥梁。
4.强化执行，全面提高企业BI与IMC运营效率。民营快递企业应加强自身对于CIS执行过程监管力度，特别是将CIS贯彻落实到每位员工行为以及企业每项活动中，以严格的企业内部员工考核评定制度，改进员工自身服务态度与意识，提升企业员工的服务质量与水准；通过建立多渠道客户反馈和整合营销平台优化等方式，全面了解客户对于企业意见与建议，并实现有效互动，及时调整企业自身行为活动，有效改善客户对企业整体印象与认知。
作者:采国润 单位:滁州职业技术学院
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事实上，早些年李开复、李彦宏、张朝阳等互联网大佬也曾现身《天天向上》节目中。在近期《天天向上》中，百度李明远、奇虎周鸿祎、唱吧陈华等毫不忌讳的推广自家产品。这么多的互联网公司频繁现身《天天向上》中，说到底还是为了拓展用户，毕竟电视媒体和新媒体用户覆盖率并不完全重合，这就是为何在新媒体不缺曝光率的互联网企业愿意上《天天向上》节目的原因。眼下，在北上广等一线甚至二线城市，移动互联网、智能手机、App等已经不是新鲜事，用户群体已然成熟。而在三、四线城市尤其是乡镇、农村地区，这些东西依然有着神秘的面纱。因此这些地方也是新媒体的盲区。
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一、整合营销传播理论的含义及主要特点
整合营销传播理论是20世纪90年代初首先在美国提出的。90年代中期开始引入我国。我国许多学者和实务界人士对此做了有益的探讨。归纳一下，整合营销传播主要有以下特点：
（一）以消费者为中心，重在与传播对象的沟通
4Cs理论要求现代企业制定战略策略，必须以满足消费者的需要为目的，一切活动都围绕消费者展开。整合营销传播就是建立在这样的观念之上，强调以消费者为中心，以适应消费者的需求为出发点。为了达到与消费者交流沟通的目的，整合营销传播强调建立消费者资料库，奠定与消费者交流的基础。资料库应是动态的，要不断更新消费者信息资料，使传播者能够及时地分析消费的走向及消费者的关注点。整合营销传播的目的，就是影响特定受众的行为，建立起与目标消费者之间的稳固和双向的联系。企业可能获得对品牌忠诚度较高的消费群体，目标消费者也可能在消费过程中获取更多的便利。
（二）注重各种传播方式的整合，使受众获得更多的信息接触机会
整合营销传播强调各种传播手段和方法的一体化运用。广告、公关、促销、CI、包装、新媒体等，都是传播信息的工具。但要注意进行最佳的组合，发挥整体效应，使消费者在不同的场合、以不同的方式接触到同一主题内容的信息。
（三）突出信息传播以“一个声音”为主（Speak with one voice）
整合营销传播的最大优势在于“以一种声音说话”。由于消费者“听得见的是一种声音”，他们能更有效地接受企业所传播的信息，准确辨认企业及其产品和服务。对于企业来说，这也有助于实现传播资源的合理配置，使其相对低成本的投入产出高效益。
（四）强调传播活动的系统性
整合营销传播是更为复杂的系统工程，要加强营销信息传播的系统化，更强调传播过程中各要素协同行动，发挥联合作用和统一作用。
由此，我们可以把整合营销传播定义为：统筹运用各种传播方式并加以最佳组合，以特定的目标群体为传播对象，传送基本一致的营销信息，促进联系和沟通的系统传播活动。从操作层面看，将广告、公共关系、大型活动、促销、包装设计、CI和直效营销等营销手段整合运用，即形成整合营销传播。
二、整合营销传播在我国发展的现状
综合来看，整合营销传播在我国企业的发展现状有如下三个特征。
（一）许多企业还没有树立整合营销传播观念
作为营销新观念的整合营销传播的实施，基本条件是要与企业的经营指导思想一致。但目前，在我国的许多企业中奉行的仍然是推销至上、以企业为中心的旧营销观念，这与以消费者为中心的整合营销传播观念和策略是相互矛盾的。在这些持传统观念的企业视野中，消费者是企业不得不考虑的赚取利润的对象，一旦脱离了这个位置，消费者就不再是注视的中心了。因此，企业的促进销售，无非是企业以各种方式劝说购买对象的行为，一旦消费者作为主动者的购买过程结束，企业便大功告成。
（二）诸侯割据，各自为政
这尤其在一些大型企业中表现得更为典型。每一位分管不同方面工作的沟通专家都在强调自己工作的重要性，并为自己力争更多的促销预算。销售部门经理可能会打算以重金聘用几名额外的能干的销售员；广告部门经理可能会计划将同样数额的经费用于黄金时间的电视广告；公共关系部门经理则真诚地相信，自己打算推出的公关活动方案会产生奇妙的效果；而从事电子销售和邮购方案设计的专家们则认为，只有他们的工作才能真正解决问题。因此，许多企业的营销决策，往往形成了各部门各执一端、争论不休的局面，最后只能由企业的最高领导“拍板”解决问题。在这样的情况下，企业的最高决策人常常是“一个蛋糕，各切一块”，将企业有限的经费“公平”地分给各个部门。而从被分配到销售部门的促销经费来看，各位销售分支机构的负责人也都可能以本单位的特殊性为由，争取得到高于平均数的分摊数额。因此，各自为政条件下形成的平均主义的资金分配使得有限的促销费用根本不能得到有效的使用。
（三）互不了解，缺乏协调
企业中负责某一功能性沟通的人员往往不知道其他种类的沟通工具。由于各个部门的负责人对本部门以外的知识知之甚少，当需要与企业外部的营销传播的媒体打交道的时候，往往是习惯于与自己最熟悉的企业外部专业交往，并可能与之结成某种坚定的同盟，强烈反对将企业营销传播的任务交给有整合传播设计与实施能力的大型广告公司。这些人往往把企业的目标分离得支离破碎，然后再为每一部分去分别寻找单独的商。
三、我国企业应如何运用整合营销传播
鉴于以上现状，那么我国企业在今后把整合营销传播理论运用于具体的实践可以从以下三个方面进行。
（一）树立系统化、现代化的营销传播新观念
第一，要树立大市场营销的观念，要协调企业与所有利害关系者之间的关系，在国内国际的大市场上进行整合运作，走规模化道路。
第二，要树立系统化、整合化营销观念。一体化的整合营销模式取代了以往依靠单一手段的营销模式，多环节、多部门的企业需要协调运作，进行系统优化，才能取得优势。
第三，要树立科学化、现代化营销观念。整合营销传播理论是建立在先进科学技术基础之上，广泛地采用各种先进的管理手段，如计算机技术、网络技术、先进的通讯技术等。
（二）优化组织结构
企业的组织是一个动态的设计过程，要考虑组织的战略变化、规模、技术、外部环境等因素。在动态、异质、低容量的市场环境中，企业要获得竞争优势需要通过内部的有效协调和高度合作来保证对外部变化做出正确、快速、灵活的反应，因此必须建立有机式的组织结构。整合营销传播要求在内部信息共享的基础上，使企业的营销传播活动、定位、员工的行为与企业的战略相一致，而传统的组织结构对各部门的职责权限的明确规定，以及不同部门人员的工作动机、工作背景、工作时间和利益的不同，使得实施整合营销传播过程中，产生了组织内各部门、人员间在认知上的冲突，这与整合营销传播的初衷是相悖的。因此，实施整合营销传播的企业应该优化组织内部结构，在战略的指引下，整合组织内部不同利益，使其既保持灵活性，又具有一定的组织性。为此，整合营销传播的实施需要建立混合型组织，将水平的业务流程与垂直的专家职能结合起来，并设立精通传播业务的管理。
（三）实行营销过程整合，实现企业与消费者之间的双向沟通
整合营销传播重视的是真正的消费者导向，是一个与传统“由内而外”相反的“由外而内”的营销传播过程。要赢得消费者心理，必须使用整合营销传播，围绕目标消费者群体以及他们对产品的既定感觉，形成纵深的立体促销计划，持续推出一组能够影响其感觉，引导其感觉的信息，提高对产品品牌价值的认识。要从建立消费者资料库开始，进行多方信息传播活动，并对消费者的反应加以搜集和分析，引发消费者的再次反应，然后再将整个流程循环下去，建立长久的一对一的营销关系，从而提高消费者的品牌忠诚度，在市场上树立企业品牌竞争优势，提高企业的市场份额。
参考文献：
1、吴健安.市场营销学(第二版)[M].高等教育出版社,2004.
2、倪宁.广告学教程(第二版)[M].中国人民大学出版社,2004.
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房地产在我国作为产业出现仅仅有十几年的历史，而在国外发达国家的成熟的房地产企业已有了百余年的历史。30年前左右，我国的住房多以政府福利的方式进行低价销售或者直接分配，而如今房地产企业的兴起使得房地产成为了一门新兴产业。而这门产业随着时间的推移也越来越热门拓展性也越来越大，所以在房地产企业中存在的竞争也越来越多。这就使得企业如果想在竞争中立于不败之地就必须有自身的特点，尤其是在营销手段上必须下足功夫。在笔者看来，单纯的价值营销只停留在销售价值和技巧上，这种方式过于普遍往往已经达不到非常好的效果了，这就使得整合营销这种新型营销方式应运而生。
一、整合营销是我国房地产企业的必要选择
整合营销是有别于传统营销的营销方式。与传统营销相比，整合营销更强调顾客、成本、便利性、沟通，其核心是从消费者的角度出发进行逆向思考，通过研究消费者的需要与欲求及他们愿意为此付出的成本，进行多角度、全方位的策划，以达到双向沟通并提供购买方便性，进而使企业实现良好的经济效益。具体而言，整合营销的内容包括：
1顾客：指研究顾客需求与欲求，涉及到市场调研、市场定位、规划、户型、环
境、配套、智能化、环保及功能创意等方面；
2成本：指研究满足顾客需求与欲求以及顾客所愿付出的成本，涉及到工程成本、质量、工期及价格等；
3便利性：指如何让顾客方便地了解和购买房产，涉及到营销策划、广告等；
4沟通：指与客户的双向沟通，涉及到售前、售中、售后沟通以及设立客户俱乐部、售中服务及售后物业管理服务等。
可以看出，整合营销相比于普通营销更注重了团队意识的作用以及我们队客户的双向沟通，而整合营销对于其中的工作者的个人素质以及业务能力也提出了更高的要求，而且观点也需要从我要卖房为主观变成客户要买房为主观，一切从客户实际出发是整合营销的首要条件。
二、房地产企业整合营销的实施
建立房产消费者数据库
整合营销的起点是建立房产消费者和潜在房产消费者的数据库。房地产宏观调控政策中有关户型结构供应“90/70”的限制以及对购房者提高第二套房首付比例的规定，会使购房需求得到一定程度的遏制，投机需求减少，而自住需求比例上升。因此，消费者构成会有所变化，企业应及时更新消费者数据库，以免对房地产开发做出错误决策。根据这些数据库信息，开发商可以量身定做，为消费者提供各种便利，激发其购买欲求。
树立“以人为本”的理念，进行产品和服务创新
“以人为本”是整合营销的核心。房地产业作为服务型企业，必须以客户为中心，强调与客户的沟通与交流，切实做好物业管理和售后服务，积极参与社区文化建设。如设立客户俱乐部，系统、持续地了解和掌握客户需求，接受客户监督，促使企业不断超越自我，创造性地开发出满足客户需求的产品，提高产品品质，提升企业品牌，赢得市场认同。
树立全程营销观念
全程营销观念的树立是有效实施整合营销的保证。由于房地产项目产品在前期市场调研、市场定位、规划设计阶段已基本定型，若在销售阶段不能满足客户需求就很难进行功能调整，其产品被淘汰、成为“烂尾”楼盘的可能性极大。因此，房地产企业要树立全过程销售观念，在项目开发前期的市场调研、市场定位及规划设计阶段就充分了解和研究客户需求，从源头把关，使最终生产出来的产品满足客户需求，适销对路。实施成本领先战略。
成本优势是实施整合营销的关键。首先，要研究不同客户对住宅功能的不同需求，规划设计中应充分考虑满足客户需求的必要功能，削减不必要功能，以期降低成本；其次，房地产开发企业应建立成本控制体系，从征地、拆迁安置、建筑安装等各个环节控制成本，以低成本进入市场，增加产品的价格优势，抢占销售先机。
整合资源，提高核心竞争力。
资源整合是整合营销的重要手段。房地产开发涉及规划、建筑、建材、机电、装饰、IT、商业、教育、服务等诸多行业，企业应实施开放带动战略，整合各种资源，提高产品的专业化水准、满足客户需求。品牌的本质是指建立在在客户信任和忠诚基础上的企业与顾客之间的关系，品牌信誉度高的产品能给企业带来好的社会声誉和巨大的经济效益。房地产企业也必然要通过实施品牌战略提升自身产品的品牌形象，以增强竞争力。房地产市场已经进入了品牌化阶段，应做到：准确到位的市场定位、人性化的规划设计、卓越的质量体系、无可挑剔的售后服务和整合、互动的品牌传播。
（六）建立良好的企业文化
企业文化是实施整合营销的人文基础。房地产企业是服务型企业，企业员工无论是从事拆迁、工程、销售工作，还是承担物业管理工作，其工作态度、工作质量的好坏最终都将通过产品品质体现出来。只有建立良好的企业文化，使全体企业员工建立起共同的奋斗目标，形成共同的价值观、行为规范，树立起全员服务的思想，形成团队精神，才能确保产品质量，做到满足客户要求。
三、结语
整合营销是相对于普通营销的一种进步，是一种更加人性化的销售方式，尤其在房地产的销售中，整合营销的策略可以使客户能更加清晰的认识自身的需要，分析购买的合理性，真正达到自主选房，也可以使销售人员在更加专业的系统下提高自己的销售技巧，增强业务素质。但整合营销的策略即使再好，我们首先要追求的都是房源的质量，一流的产品配上一流的理念规划才能达到一流的效果，所以整合营销不是一剂万能药如果把残次品通过整合营销的包装来销售，那只是一种炒作，是欺骗客户的行为，我们要树立起要树立起全程营销、全员营销的观念，在营销中发现新的市场机会，寻求新的利润增长点，开启营销的新局面。
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为了对消费者、从业人员、投资者、竞争对手等直接利害关系者和大众媒体、政府、各种社会团体等间接利害关系者进行密切、有机的传播活动，营销传播管理者首先需要了解他们的需求，并反映到企业经营战略中，持续地制定适宜的对策；同时，应确定符合企业实情的各种传播手段和方法的优先次序，通过计划、调整、控制等管理过程，有效地、阶段性地整合诸多传播活动。整合营销传播主张把一切企业的营销和传播活动，如广告、促销、公关、新闻、直销、CI、包装、产品开发进行一元化的整合重组，让消费者从不同的信息渠道获得对某一品牌的一致信息，以增强品牌诉求的一致性和完整性，对信息资源实行统一配置、统一使用，提高资源利用率。这使得一切营销活动和传播活动有更加广阔的空间，可以运用的传播方式大大增加了。21世纪，在动态的、互动而纷乱的市场中，IMC将成为营销者最关键和最成熟的工具，这一理论对我国企业十分有借鉴意义。
二、我国企业实施整合营销传播的战略意义
（一）有利于企业开展国际化营销。当今世界经济正朝全球化发展，经济的全球化趋势，使企业面临国际化市场，国际化竞争异常激烈。由于实力强大的跨国公司营销管理规范、运作系统完善、市场控制能力强，我国企业很有可能被挤到低利润市场，甚至有可能失去市场。通过整合营销传播，改变经营观念，用发展的眼光看待市场前景，优化企业的战略和策略，形成一体化的营销，整合企业在国际营销中的行为和方式，这样有利于我国企业在打造国内知名品牌的同时成为国际名牌，占领国际市场。这迫切需要我们学习先进的营销理论与营销方法，发挥我们熟悉我国市场、了解国人需要方面所具有的优势，更好地予以结合和应用。
（二）有利于更好地满足消费者需要。当今是信息的时代，媒体众多、信息庞杂，使消费者无所适从。随着我国企业和市场规模不断扩大，存在着产品、技术、营销手段同质化的问题，赢得消费者是企业营销传播活动的中心。在这样的情况下，企业需要调整传播手段，强调差异化的传播，并对各种传播手段加以整合，使企业向消费者传递的信息和谐一致。整合营销传播倡导的一体化、组合化、优化的营销理念，就是要为消费者提供更为完善的服务，协调企业与消费者之间的关系；就是主张整合所有与营销传播有关的经营活动，统一调配企业资源，提高资源的利用效率，创造营销和传播的差异化，提高企业的经济效益，从而更好地满足消费者的需求，赢得更多的消费者，提高品牌忠诚度。
（三）有利于不断提高我国企业的竞争力。市场环境变化使得企业经营由寻求差异化转变为打造品牌，传统的、由营销人员操纵的营销传播方法也将完全被新式的、以消费者为中心的IMC所取代。在我国企业普遍对互动式市场缺乏经验和理解的情况下，IMC战略为我们提供了适应市场变化的新思路和新模式，要求整合企业各个层次的观念和活动，企业一旦确定营销观念、决策和具体目标后，应层层分解，落实和贯彻到每个环节和每项工作。如，我国企业能有效地运用整合营销传播理论，必将有助于大大提高企业营销传播的竞争力。
三、我国企业运用整合营销传播理论对策建议
（一）树立系统化、现代化的营销传播新观念。IMC是以当今及未来的社会经济为背景的先进营销模式，不仅追求企业自身系统的最优化和高效率，而且追求涉及供应商及消费者的整个大系统的优化和高效率。因此，企业必须革新传统的营销观念，逐步形成具有时代特征的营销新观念，这是企业实施IMC战略的前提。第一，要树立大市场营销的观念，协调企业与所有利害关系者之间的关系，在国内、国际的大市场上进行整合运作，走规模化道路。第二，要树立系统化、整合化营销的观念。一体化的整合营销模式取代了以往依靠单一手段的营销模式，多环节、多部门的企业需要协调运作，只有进行系统优化，才能取得优势。第三，要树立科学化、现代化营销观念。建立在先进科学技术基础之上的IMC战略，广泛地采用各种先进的管理手段，如计算机技术、网络技术、先进的通讯技术等。
（二）以消费者的需求为出发点。革新思维、重视市场调研，真正树立以消费者为中心的市场战略理念和行动策略。企业需要进行必要的调查研究，获得极具价值的第一手资料，了解消费者的价值观、思维模式、行为方式，因为市场营销越接近消费者，销售目标实现的可能性就越大；同时也要关注所有相关利益人的作用，因为他们形成以消费者为中心的作用圈，与消费者互动，间接地影响信息传播的效果；同时可以运用计算机建立档案数据库，记录消费者的购买情况、个人特点、爱好、消费偏好、产品使用状况等。这些是企业最重要的无形资产，也是实施整合营销传播的基本条件和核心。
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一、整合营销传播理论的含义及主要特点
整合营销传播理论是20世纪90年代初首先在美国提出的。90年代中期开始引入我国。我国许多学者和实务界人士对此做了有益的探讨。归纳一下，整合营销传播主要有以下特点：
（一）以消费者为中心，重在与传播对象的沟通
4Cs理论要求现代企业制定战略策略，必须以满足消费者的需要为目的，一切活动都围绕消费者展开。整合营销传播就是建立在这样的观念之上，强调以消费者为中心，以适应消费者的需求为出发点。为了达到与消费者交流沟通的目的，整合营销传播强调建立消费者资料库，奠定与消费者交流的基础。资料库应是动态的，要不断更新消费者信息资料，使传播者能够及时地分析消费的走向及消费者的关注点。整合营销传播的目的，就是影响特定受众的行为，建立起与目标消费者之间的稳固和双向的联系。企业可能获得对品牌忠诚度较高的消费群体，目标消费者也可能在消费过程中获取更多的便利。
（二）注重各种传播方式的整合，使受众获得更多的信息接触机会
整合营销传播强调各种传播手段和方法的一体化运用。广告、公关、促销、CI、包装、新媒体等，都是传播信息的工具。但要注意进行最佳的组合，发挥整体效应，使消费者在不同的场合、以不同的方式接触到同一主题内容的信息。
（三）突出信息传播以“一个声音”为主（Speakwithonevoice）
整合营销传播的最大优势在于“以一种声音说话”。由于消费者“听得见的是一种声音”，他们能更有效地接受企业所传播的信息，准确辨认企业及其产品和服务。对于企业来说，这也有助于实现传播资源的合理配置，使其相对低成本的投入产出高效益。
（四）强调传播活动的系统性
整合营销传播是更为复杂的系统工程，要加强营销信息传播的系统化，更强调传播过程中各要素协同行动，发挥联合作用和统一作用。
由此，我们可以把整合营销传播定义为：统筹运用各种传播方式并加以最佳组合，以特定的目标群体为传播对象，传送基本一致的营销信息，促进联系和沟通的系统传播活动。从操作层面看，将广告、公共关系、大型活动、促销、包装设计、CI和直效营销等营销手段整合运用，即形成整合营销传播。
二、整合营销传播在我国发展的现状
综合来看，整合营销传播在我国企业的发展现状有如下三个特征。
（一）许多企业还没有树立整合营销传播观念
作为营销新观念的整合营销传播的实施，基本条件是要与企业的经营指导思想一致。但目前，在我国的许多企业中奉行的仍然是推销至上、以企业为中心的旧营销观念，这与以消费者为中心的整合营销传播观念和策略是相互矛盾的。在这些持传统观念的企业视野中，消费者是企业不得不考虑的赚取利润的对象，一旦脱离了这个位置，消费者就不再是注视的中心了。因此，企业的促进销售，无非是企业以各种方式劝说购买对象的行为，一旦消费者作为主动者的购买过程结束，企业便大功告成。
（二）诸侯割据，各自为政
这尤其在一些大型企业中表现得更为典型。每一位分管不同方面工作的沟通专家都在强调自己工作的重要性，并为自己力争更多的促销预算。销售部门经理可能会打算以重金聘用几名额外的能干的销售员；广告部门经理可能会计划将同样数额的经费用于黄金时间的电视广告；公共关系部门经理则真诚地相信，自己打算推出的公关活动方案会产生奇妙的效果；而从事电子销售和邮购方案设计的专家们则认为，只有他们的工作才能真正解决问题。因此，许多企业的营销决策，往往形成了各部门各执一端、争论不休的局面，最后只能由企业的最高领导“拍板”解决问题。在这样的情况下，企业的最高决策人常常是“一个蛋糕，各切一块”，将企业有限的经费“公平”地分给各个部门。而从被分配到销售部门的促销经费来看，各位销售分支机构的负责人也都可能以本单位的特殊性为由，争取得到高于平均数的分摊数额。因此，各自为政条件下形成的平均主义的资金分配使得有限的促销费用根本不能得到有效的使用。
（三）互不了解，缺乏协调
企业中负责某一功能性沟通的人员往往不知道其他种类的沟通工具。由于各个部门的负责人对本部门以外的知识知之甚少，当需要与企业外部的营销传播的媒体打交道的时候，往往是习惯于与自己最熟悉的企业外部专业交往，并可能与之结成某种坚定的同盟，强烈反对将企业营销传播的任务交给有整合传播设计与实施能力的大型广告公司。这些人往往把企业的目标分离得支离破碎，然后再为每一部分去分别寻找单独的商。
三、我国企业应如何运用整合营销传播
鉴于以上现状，那么我国企业在今后把整合营销传播理论运用于具体的实践可以从以下三个方面进行。
（一）树立系统化、现代化的营销传播新观念
第一，要树立大市场营销的观念，要协调企业与所有利害关系者之间的关系，在国内国际的大市场上进行整合运作，走规模化道路。
第二，要树立系统化、整合化营销观念。一体化的整合营销模式取代了以往依靠单一手段的营销模式，多环节、多部门的企业需要协调运作，进行系统优化，才能取得优势。
第三，要树立科学化、现代化营销观念。整合营销传播理论是建立在先进科学技术基础之上，广泛地采用各种先进的管理手段，如计算机技术、网络技术、先进的通讯技术等。
（二）优化组织结构
企业的组织是一个动态的设计过程，要考虑组织的战略变化、规模、技术、外部环境等因素。在动态、异质、低容量的市场环境中，企业要获得竞争优势需要通过内部的有效协调和高度合作来保证对外部变化做出正确、快速、灵活的反应，因此必须建立有机式的组织结构。整合营销传播要求在内部信息共享的基础上，使企业的营销传播活动、定位、员工的行为与企业的战略相一致，而传统的组织结构对各部门的职责权限的明确规定，以及不同部门人员的工作动机、工作背景、工作时间和利益的不同，使得实施整合营销传播过程中，产生了组织内各部门、人员间在认知上的冲突，这与整合营销传播的初衷是相悖的。因此，实施整合营销传播的企业应该优化组织内部结构，在战略的指引下，整合组织内部不同利益，使其既保持灵活性，又具有一定的组织性。为此，整合营销传播的实施需要建立混合型组织，将水平的业务流程与垂直的专家职能结合起来，并设立精通传播业务的管理。
（三）实行营销过程整合，实现企业与消费者之间的双向沟通
整合营销传播重视的是真正的消费者导向，是一个与传统“由内而外”相反的“由外而内”的营销传播过程。要赢得消费者心理，必须使用整合营销传播，围绕目标消费者群体以及他们对产品的既定感觉，形成纵深的立体促销计划，持续推出一组能够影响其感觉，引导其感觉的信息，提高对产品品牌价值的认识。要从建立消费者资料库开始，进行多方信息传播活动，并对消费者的反应加以搜集和分析，引发消费者的再次反应，然后再将整个流程循环下去，建立长久的一对一的营销关系，从而提高消费者的品牌忠诚度，在市场上树立企业品牌竞争优势，提高企业的市场份额。
参考文献：
1、吴健安.市场营销学(第二版)[M].高等教育出版社,2004.
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国内的很多企业，都在尝试整合营销的相关方式和操作进行品牌宣传或者产品推广，但是效果很不明显。举个例子，在专业网站发宣传帖。
可能大家刚开始都是直接发的宣传贴，没人看，回复寥寥无几；于是持续下去继续发，结果被版主封号；执着一点的，继续发......有聪明一点的，发些软广告，发个笑话，混个版主......在一个论坛扎下根来。努力，积累，十个论坛的版主！累的不行了，身体要垮了，产品宣传却是才刚刚开始......
这是国内中小企业的通病，不过大企业也好不到哪里去。国内某知名食品企业，百度一下尽是负面文章，而且持续一年之久，不懂得网络，却要花大笔银子天天做电视广告。这些企业都是不懂整合营销，把整合营销看成是机械运动或者忽视了整合营销。网络整合营销所产生的协同效应，不但对于产品销售，对于产品品牌宣传更加有效。这也是为什么现在的国内企业都热衷于做整合营销，为什么传统的营销机构都在争抢网络整合营销市场的原因。
蒙牛集团在赞助“超级女生”节目的同时，开展了线上线下一系列整合营销活动，使蒙牛酸酸乳的销量和超级女声的人气都大大增加，以至于此已成为整合营销的一个经典案例。
另一个网络整合营销的成功案例，今年的美国大选，刚刚当选的非洲裔美国人奥巴马，在总统选战中充分利用了网络，通过在网络上面有计划、有步骤的持续整合宣传，使这个名不见经传的黑人总统增色不少。冯斌还特意转载一片文章《做好网络营销，你也可以当总统》，以飨读者。
