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（一）明晰体育旅游产品定位体育旅游的产品定位来源于其本身的产业定位与产业属性。就产业属性而言，其显性属性是第三产业，而作为其背后的隐性属性是指体验属性。体育旅游的产业定位从体育旅游作为社会活动之初就早早确立，即属于第三产业。从产业角度分析，体育旅游产品的开发要根据产业的基本内涵与要素，依托产品的基本性质和特点，对适合开发的体育旅游资源进行ASEB分析，合理的将资源带来的活动、环境、体验与利益的优势、劣势、机遇与劣势的合理判断，对产品的定位与市场预期有持续性的设计。
（二）平衡体育旅游产品要素体育旅游是一个涉及食、住、行、游、购、娱六大要素的综合产业。相对于常规旅游体育旅游的要素核心是“游”。其他要素为开展体育旅游的必要条件。“住”与“行”是提升整个体育旅游过程质量的充分条件。“食”、“购”、“娱”则是构成体育旅游的基础条件。从产品设计角度出发，依照ASEB栅格子理论对产品的16个子方面进行解读，设计产品的过程也是了解产品构成要素和组成要素的过程。在设计过程中必须严格按照要素平衡原则，才能有效的将具有特色的体育旅游产品设计出来。
（三）体育旅游系列产品设计体育旅游相对于其他旅游来说，其独特的特点就是游客是具有强烈参与意识的，是一定会故地重游和系列游玩的。对于体育旅游者来说，多数从心理层面上是多中心型的游客，他们思想开朗，兴趣广泛。行为表象上位喜好新奇，好冒险，活动量大，不随大流，喜欢偏僻的不为人知的地方作为全新的体验经历。这种心理欲求就导致了游客本身对产品的完整度要求较高。以滑雪爱好者为例，每一名滑雪爱好者都是体育旅游者，而在雪季来临时，爱好者一般以周为单位进行游玩，对于他们来说，参与就是最大的乐趣，就是体育旅游的真谛。这种重复的参与就带动了游客对相关衍生产品的猎奇，比如某一雪场能够开发出雪地摩托、狗拉雪橇、雪地游戏、天体滑雪等后续系列产品，能对游客产生持续的吸引力。体育旅游产品的开发可以应用ASEB栅格分析法，将产品存在的价值与持续开发的可行性与合理性分析后，陆续地将后续产品推出。这种紧跟式的具有持续性的系列旅游产品开发是体育旅游在旅游市场的立足之本。
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2环境问题与农产品质量安全息息相关
农药环境污染问题主要是化肥、农药对作物的使用、塑料薄膜的大量应用而造成的土壤污染，还有部分水体污染等。
2.1农药残留对农产品质量安全的影响
农药在农业生产中应用广泛，农药残留问题是农业生产面临的重要问题，农药残留对农产品造成许多不利影响，也为人们的身体健康带来严重危害。施用农药是为了促进农作物生长，消除病虫害，增加产量，部分未被吸收的残留物直接污染了农产品；农药的施用影响了作物周围的空气、水土环境，而恶劣的环境反过来还会对农作物产生污染；农药与农产品放置不当，使农药扩散或洒出污染农产品；残留农药的农作物最终进入人体，进而影响身体健康。
2.2化肥的不合理使用对农产品质量安全的影响
保山市下辖四县一区，都是以农业为主，农业产品的生产在养分的投入上主要需要化肥，化肥养分含量高，肥效快，作物易于吸收，充分合理平衡的化肥投入可以提高产品的数量和品质，但其成分单一，有效利用率不高，特别是施肥水平不高，滥施的情况下，会影响到农产品的质量安全。一是氮肥施用过多，会明显提高农产品体内硝酸盐和亚硝酸盐含量，长期食用亚硝酸盐超标的食品，可诱发消化系统癌变；二是生产劣质磷肥的同时存在伴生元素铜、汞、镉、砷、铝、铬等杂质，也会进入肥料，施入农田，导致重金属超标；三是肥料的单一化，使土壤中的钙与其残留物反应生成难溶解的钙盐，造成土壤板结。
2.3塑料薄膜对农产品质量安全的影响
保山市耕地面积238万亩，旱地134万亩，水田104万亩，地膜覆盖面积103万亩，占耕地面积42%。主要是用在烟草和玉米种植上。近年来，大量的塑料薄膜得到推广和使用，“白色革命”增加了农产品的总量，但是废弃的塑料薄膜抑制了土壤的呼吸，并使农作物降低汲取营养的能力。
3保山市农业环境污染的控制策略
3.1农药污染的控制策略
用药次数的减少是控制农药污染的有效手段之一，要掌握农作物的生长特性，掌握引起病虫害的原因、时间及病虫害种类，在关键时期，选对关键药物类型进行施用，减少用药次数；掌握有效的农药喷洒方式，使用易降解及高效的农药，降低农药残留量；对农药污染严重或超标的田地改种不食用的农产品，用以保护人体健康。保山市为扭转农产品农药残留超标这一局面，2004年1月，市政府了《关于禁止在我市销售和使用剧毒高毒农药的公告》，明令禁止使用六六六、滴滴涕等18种农药，在蔬菜、果树、茶叶、中草药材上不得使用甲胺磷等19种农药，禁止甲胺磷等5种高毒有机磷农药及混配剂在我市销售和使用，严格控制农药污染；在具体工作上，以农资打假专项整治行动、农药市场监管年活动、种子执法年活动、农产品质量安全月活动为抓手，强化以农药为重点的农资管理，从源头上减少了农产品的农药残留。
3.2化肥污染的控制策略
近年来，保山市针对化肥的单一过量使用、土壤养分失衡、对农产品质量安全造成危害的状况，相继推广了测土配方施肥等技术措施。到目前为止，全市测土配方施肥技术累计应用面积达到上千万亩次，根据土壤养分情况和农作物需肥规律施肥，让农作物吃上了“营养餐”。
3.3地膜污染的控制策略
宣传教育农民适量的使用地膜，并选择能够降解的塑料薄膜是解决这一问题的方法。
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在新产品的推广中，要解决的核心问题是增强消费者的认知，然而随着人们收入水平的提高和物质产品的日趋丰富，消费者对产品功能、价格的敏感度却在逐渐下降，人们在消费中追求更多的是某种特定产品与理想的自我概念的吻合，这使心理需求的满足被上升到前所未有的高度。与此同时，在日益激烈的市场竞争中，由于企业的产品很容易被竞争对手所复制，导致了市场上的产品从核心、到形式再到附加产品的差异性越来越小，产品的同质化程度越来越高。在这些前提之下，传统的以产品功能、价值为重点的营销模式对于解决新产品的市场扩张问题越来越困难，体验营销的出现由于在一定程度上适应了这一消费需求的变化趋势，从而受到企业界的广泛关注。按照科特勒的定义，所谓体验营销，是以商品为素材，塑造感官体验和思维认同，抓住消费者注意力，为他们制造出值得回忆的感受，并为产品找到新的存在价值与空间。体验营销在一定程度上克服了传统营销模式下新产品推广的困难与障碍。
1传统营销模式下新产品推广中的困难与障碍
（1）传统产品推广中对产品价值的界定过于狭窄。传统营销中，理论上认为产品的价值主要体现在四个方面，即功能利益、情感价值、社交价值和个人价值，并以此作为推广的核心，但却忽略了消费者购买过程中追求的体验价值。虽然一些知名企业也曾提出，未来市场竞争的关键不在于提供什么产品，而在于提供什么服务，但是不难看出，仅将服务作为附加产品的构成内容，仍然过于狭窄。比如，在营销教科书中早已强调，不仅是卖牛排，更是卖煎牛排的咝咝声。从这个意义上说，有时卖体验要多于卖产品。因此，忽略体验价值，紧紧依托于产品或服务，为卖产品而卖产品，使品牌的内涵仅限于产品的质量、性能、款式或服务，显然不适应当今消费者对产品多样化多层次的需求，必将阻碍新产品的推广。
（2）产品诉求中，理性诉求多于感性诉求。在传统的营销方式下，假定消费者都是理性的，在消费中他们按重要性、实用性原则衡量产品的功能,判定产品“比较优势”,从而选择整体效用最大的产品，于是，企业在营销中注重的是对于产品的特色以及带给消费者的利益的宣传。但是事实上，消费有时是难以区分同质化较高的产品的，正如多数消费者不能分出娃哈哈纯净水和乐百氏纯净水，到底哪一个更解渴、更有营养一样。因此，往往导致理性的诉求方式下即使花费了较多地广告费用，却不能形成消费者认知速度的提升。
（3）传统的促销方式难以满足消费者体验式信息的获得。在传统的促销方式中，只关心如何说服消费者购买，对消费者的购买行为不太关心,忽略了消费者在进行具体的消费品的选择时,以对产品的直观、感觉、情感、主观偏好和象征意义作为消费选择的原则。同时，消费者购买决策的做出也依赖于对所获得的多种信息进行综合分析、比较评价的结果，然而，在无法体验产品之前，消费者是无法获得全面的信息的，因此，新产品的推广如果无法带给消费者生动、丰富、个性化的体验，无法通过刺激消费者的感官认知、引发消费者的思考，从而获得情感共鸣，可以说，在个性特色并不明显的情况下，新产品将很难得到消费者在行动上的接受与认可。
2体验营销在新产品推广中的运用
2.1赋予产品独特的心理属性，强调对消费者的体验价值
体验营销设定的核心在于给体验进行准确的定位。在定位过程中，从分析顾客心理需求和产品心理属性出发，以新鲜体验元素作为主题，建立区别于竞争产品的特色化的体验式定位，并借助有效的诉求方式传递给消费者企业所要展现的体验价值，使消费者能切身感受并产生心理共鸣，这是借助体验模式迈向成功的产品推广的关键一步。许多企业在此方面都有成功的例子：例如雪花啤酒通过塑造畅想成长的故事，有效的丰富了产品的价值，实现了产品的差异化定位；而农夫果园以一个经典的体验式动作“摇一摇”作为体验式定位的核心，有效的传达了其混合型果汁饮料的特性，且使该定位深入人心，为产品的推广奠定了基础。
2.2在广告诉求中有效传达体验定位，以体验引起消费者的情感共鸣
在借助广告传达体验信息的过程中，情感沟通是至关重要的。通过情感沟通，调动受众内在的感性和情绪，创造情感体验，给予其美好的心理感受，从而达到诱发其购买需求的目的。在情感诉求中，从温和、柔情的正面心情到欢乐、自豪甚至是激动的强烈情绪，从喜怒哀乐到爱恨悲愁,都可纳入情感的范畴。在运用中，关键在于认真探究消费者的情感反应模式，真正了解什么刺激可以引起某种情绪，以及通过何种表现形式能使消费者自然的受到感染，并融入到这种情景中来，最终有效引导消费者对企业及其产品和服务产生良好印象,直至形成偏爱。例如，陈酿贵州青酒的广告词“喝杯青酒，交个朋友”，以“友情”的体验为诉求核心，为单纯的产品赋予了人性化的情感，塑造了独特的人格化形象。而金龙鱼一封家书的广告则以游子思乡情为情感诉求的切入点，巧妙地传达了产品以外的情感，与消费者之间建立一种美好的情感共鸣。因此，以情感体验为基础的广告诉求，能有效地产生感官刺激和心灵触动作用，往往比宣传产品的质量更能深入人心，从而更易于实现营销目标。
2.3让消费者积极参与体验活动，实现体验信息传播
体验是消费者信息获得的主要来源，是最具说服力的促销方式，因此，新产品推广可以通过为消费者提供全方位的体验信息，对其最终购买决定产生直接影响。企业可以通过设置体验场景，组织体验活动，让消费者参与进来，通过消费者亲身感知、参与，获得消费经验与消费信息，有效的达到减少消费者购买新产品的风险感的目的。这样，消费者在获得快乐体验的同时，在感性的驱使之下，会增加其购买的几率。因此，通过营造自由的消费氛围，有助于提升消费者的认知，远比单纯依靠传统的说服教育的促销方式效果好的多。如汽车制造商推出的新款车型的试驾活动，既提高了产品的知名度，又使消费者得到了体验式信息，从而对产品的推广起到了助推作用。
3体验营销的局限性
体验消费趋势的到来，从一定程度上决定了体验营销在产品推广中的重要性，然而，需要注意的是，体验营销并非在任何情况下都适用。体验营销是经济高度发展的产物，建立在消费者消费需求向更高层次转移的条件下，因此，在经济发展水平相对落后的地区，人们更为关注的仍是产品的质量或利益。此外，体验营销必须建立在产品优越的质量基础之上，如果企业不顾自己产品或服务的质量，盲目追求体验经济利益，不但不会给消费者带来快乐享受，反而会带来负面影响。因此，企业应根据具体的营销环境以及消费心理的变化选择性的运用。
参考文献
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农产品的政府补贴是世界上绝大多数国家、尤其是发达国家用来支持和保护本国农业的基本政策。国际上，乌拉圭回合后对农产品贸易自由化的要求，特别是多哈会谈中发展中国家和其他农产品出口国要求削减和改革农业补贴的巨大压力，以及因为补贴所导致的环境问题等内部因素的影响，发达国家对其农业补贴进行了改革。总的来说，改革进展缓慢。近几年来，我国也开始对农业实施保护，并逐步加大了对农业的财政补贴力度，这在一定程度上增加了农民的收入。本文不反对农业的政府补贴，补贴是提高农民收入的一个重要途径，也能够在一定程度上确保粮食生产的安全。国外的经验说明补贴也是一把双刃剑：其一，从成本来说补贴最终可能导致欧盟那样的“高成本农业”；其二，补贴也有可能导致环境的破坏和贸易摩擦。因而，本文通过分析欧盟共同农业政策的经验与改革、结合当前我国新农村建设中的农民增收和政府补贴问题，提出我国的政策选择。
对于农村的发展，古斯托·内梅什和苏珊娜·法洁卡什基于中央-边缘模式，提出了多功能农业作为农村发展的“新农村发展模式”，从而可以解释地方发展以及\或者农村资源再配置如何借助中央的帮助为农村争取利益的同时又保持未来农村价值的实现潜力。普拉布·平加利基于农业部门的增长对经济全面发展的贡献这一古老命题，探讨了全球化和食品体系转型对不同类型的国家农业部门的影响。
国内的李先德全面介绍了OECD国家的农业支持以及政策改革并对其做出了述评。陈薇从加大粮食主产区的粮食直补资金转移支付力度、改革现有直补模式、提高补贴效率以及完善补贴政策体系等方面对中国粮食直接补贴政策的改革建议进行了研究。钟甫宁、何军通过分析价格支持、生产资料的补贴、农业生产流通领域基础设施和农业科研推广的公共投资、直接补贴以及土地产权及其收益（土地增值）等政策或者政策建议对农民增收的影响后，指出解决农民收入问题只能依靠劳动力转移并提出了相应的政策建议。在解决农民增收问题上，徐全红从公共经济学、福利经济学和制度经济学的角度分析了加大农业补贴的法理基础。
二、欧盟的共同农业政策与改革
本文关注的焦点是欧盟的共同农业政策中由于补贴导致的高成本农业问题和环境问题，并希望借鉴欧盟共同农业政策的改革经验，为我国农业补贴的目标、农业补贴的政策选择提供一些参考。
（一）补贴政策与高成本农业
在过去的几十年里，欧盟通过CAP为其农业部门提供了巨额的支持和补贴。这些巨额的支持和补贴的一个后果就是形成了欧盟今天的高成本农业：2004年欧盟农业支持总水平（TSE）为1400亿美元，占OECD全部农业支持水平的36.8%。可以说，欧盟高成本农业的形成和CAP的补贴政策有密切关系。补贴主要通过农业价格支持、对农民的直接补贴、出口补贴和生产供应控制等实现。
从政策目标看，欧盟的共同农业政策确实起到了提高农业劳动生产率、增加农产品供给、稳定市场和价格的效果。同时，补贴也直接增加了农业从业者的收入，使其能够保持合理的生活水平（农民收入平价原则）。
（二）补贴政策与环境保护及其改革
就CAP而言，早期很少提及对环境的影响，至多是一些保护环境的声明。随着时间的推移，公众除了对共同农业政策预算费用和产品剩余日益不满外，由集约化和专业化造成的生态破坏亦成为舆论的关注焦点。但由于CAP中结构政策资金来源有限，实际上对有益环境的农业活动的促进是零碎的。1992年改革后，加强了以前的有益环境的许多措施并给予他们更为广泛的用途，同年通过的麦克萨利计划中关于价格支持部分也开始更多关注环境意识。总的说来，早期的欧洲农业指导和保证基金（FEOGA）中用于具体环境目的的数量仍然是很小的，且环境支出大多是与减少生产产量有关而非针对有益的环境保护行为。
进入新世纪后，在内外压力下，欧盟展开了新一轮的共同农业政策改革——2003～2006年的改革。新方案提议建立与生产、价格不挂钩的“单一农场补贴”制度，把挂钩的直接补贴改为脱钩的直接补贴，将“蓝箱”支持转变为“绿箱”支持；引入强制性动态调整机制，不断削减对大农场的直接补贴；加强对环境、食品安全、动物健康和动物福利标准的要求；建立新的“农场咨询系统”；加强农村发展，用于促进农村发展的资金将增加，用于促进农村发展的措施范围也将扩大等。
在欧盟CAP未来的发展中，价格和市场政策虽仍会占据主导地位，但产量不再是唯一的关注；如何生产以及同时保护农村的各种生态的、人文的环境资源已成为CAP改革的方向和目标。欧共体对于环境问题的思考不仅仅是作为一种增加农民的收入来源和抑制农业生产的手段，在很大程度上还涉及到资源如何管理的问题。从环境方面来看，农业环境措施一直是农村发展计划中必须强制执行的一个重要部分。这种政策对那些不采用所谓的“高效的农业生产方式”，而对环境问题签约承诺的农民予以奖励。此外，欧盟通过减少直接付款的方式来惩罚那些不遵守环境要求的行为。总地说来，对环境的关注也是农业所关心的一个实际方面。在具体的支持计划下，对农民来说不仅是另一笔收入，而且有助于消除土地的过度使用而导致的市场失衡。
三、对我国的启示
改革开放以来，由于农村的实施、农业技术进步以及农产品价格等因素的影响，我国农业与农村发展迅速，但农业和农村发展仍然遇到很多问题：农民收入增长缓慢、收入增长率连年下降、城乡居民之间存在着较大的收入差距。农民增收难和城乡收入差距扩大问题已经严重影响我国经济增长的公平性以及社会的和谐与稳定。借鉴欧盟等发达国家的经验，本文认为，在处理农民增收、政府补贴与环境保护方面，有以下启示。
（一）政府补贴与农民增收
随着农产品供给短缺时代的结束，我国农业发展的目标也开始由原来单一的农产品量目标转变为产量收入的双重目标，即在保护农产品有效供给的同时要千方百计地增加农民收入。
1、将对流通环节的间接补贴逐步转向对农民的直接补贴。欧盟等发达国家的农业补贴经验表明：价格补贴最终可能导致高成本农业。这不但不能提高农业的竞争力，反而使得国家财政负担越来越重。同时，以价格保护为主的价格支持政策按照WTO规则，属于“黄箱”政策，受到《价格与反补贴措施协议》的限制：在补贴数量上，仅能对全部粮食产量的8.5%进行补贴。当前世界农业补贴的趋势是价格补贴转向直接收入补贴，即对生产者农民的直接补贴而不是对粮食流通企业的间接补贴；对农民的直接补贴属于世界贸易组织的“绿箱”政策。目前中国实行的最低收购价格政策，由于政策的执行者中国储备粮管理总公司的双重身份，其实质是一种对粮食流通的补贴。参照欧盟等发达国家的经验以及WTO规则，中国对农业的补贴也应该从对流通环节的间接补贴逐步转向对农民的直接补贴。就目前而言，目标价格是一种比较可行的作法。目标价格是国家在一定时期内，根据粮食总量平衡、粮食价格水平以及粮农收益率等因素制定的一种对粮农进行直接补贴的政策性价格。在这种目标价格下，如果市场平均价格低于目标价格，国家对粮农进行差价补贴，反之则市场调节。这种方式有利于保护粮农的利益，而且对粮价总水平有重要支撑作用，又不构成对市场价格的直接干预，也不违背世界贸易组织的基本原则，因而为许多国家采用。这样的政府补贴至少可以保证农民收入比较稳定，同时也不太可能形成高成本农业。
2、结合当前的新农村建设，加大对农村公共产品的投入。对农村公共产品投入的增加，一方面能够改善农业生产和农村生活的环境、能够降低农产品生产的外部成本；另一方面，在对农村公共产品投资加大的过程中，农民能够直接以劳动者的身份获得更多的收入，这种投入将因农民农业外收入的增加而构成农民增收的一个重要项目。
3、加大对农民的教育培训补贴。国内外的经验研究都证明了教育水平和职业培训对就业进而收入的决定性作用。在短期内，培训的就业效应显著，即培训对提高就业率的贡献程度更大；而教育对就业的影响则更为长远和根本。在中国，加大对农民的教育培训补贴对农民增收的作用是持续和明显的。目前，在发达地区农村“镇改街”、“村改居”的城镇化进程中出现的大量失地农民，短期内难以在非农行业找到工作，从而成为失地失业者。此外，更为严重的是在农村，还存在着大量的隐性失业者或者失业者，失业直接影响到农民的增收，而教育培训能够显著改善失地农民重新获得就业的机会，从而能够帮助他们增收。对欠发达地区而言，教育培训更加重要，因为这可能是他们获得比较稳定收入来源的唯一途径。
4、加大对农民调整产业、就业的补贴。从长远看，只有通过调整产业，促进农业劳动力向非农产业转移，才能最终增加农民收入，并使其保持和国民经济的同步增长。
（二）政府补贴、环境保护与农民增收
政府补贴在一定时期内，由于补贴的刺激，使得一些不适合种植农作物的地方都可能进行农业生产等，这会对环境产生一定的负面作用。欧盟等发达国家的经验已经证明，以高水平的价格支持为主的政府补贴，必然伴随着农民增加投入；而在这一过程中，化肥、农药随之出现过量使用。这样的补贴的后果就是环境的恶化、农产品质量的下降以及生态平衡的破坏。政府补贴在对农业的环境保护方面至少可以在以下两个方面发挥作用，这同时又能使农民增收，从而促进社会的持续发展、和谐发展。
1、直接对农业环境保护方面的投资。对农业环境保护方面的投资，包括农业水质的改造、水系污染的治理、水土的保持、植树造林、大气污染的治理、化肥农药污染的治理等。这种对农业环境保护方面的直接投资，在改善农业生产环境的同时，农民还能够在治理过程中的务工获得增收。
2、对农业环境保护方面的直接补贴。政府的直接补贴对于农业环境保护目标的实现是通过以下途径得以实现：第一，政府的对农民直接收入补贴由于不对价格产生影响，从而能够促使农民减少使用化肥、农药、从而有利于环境保护目标的实现。第二，为解决农民增收与环境保护的矛盾，借鉴欧盟等发达国家的经验，对参与环保计划而放弃某些收入的农民给予补偿和补贴。
参考文献：
1、（匈牙利）古斯托·内梅什,苏珊娜·法洁卡什.欧洲新农村的发展范式[J].经济社会体制比较,2007(2).
2、普拉布·平加利.农业增长和经济发展:全球化视角的观点[J].农业经济问题,2007(2).
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各类型的文章体裁各有不同，其翻译的方式与方法也有很大的差异，在1980年左右就已经开始有学者从文体学的层次去分析验证文章和翻译的理论之间的关联性。在《广告英语》一书中，里奇提出：因其特殊性，使得广告的翻译与正常的文学作品和技术型作品翻译大有不同，不可过于追求简单流畅，更要切合实际，但是也不能过于重视语句含义的对等，广告的翻译应该是在两种类型题材中寻求平衡点。这也就是广告翻译中的指导思想―功能结论。只要一种翻译版本可以达到了原广告预先设定的目的，使其具有同样的影响力和说服力，也就是实现了广告本身的各种功能。
二、功能翻译理论
1.目的功能论方面。翻译系统的实际效果，是按照某一规定的翻译方式和方法所要取得的效果。在翻译中，主要是为了帮助所翻译文章在其相对应的语言环境中取得实际的效果。这一效果的达成，直接取决于受众人群，也就是有相对应语言背景的读、听群体。翻译就是要针对特定的受众群体对相应文体进行翻译从而达到某种效果。目的性的原则规定在翻译中需要以所翻译文体达到某种效果为依据，翻译工作是依照原有语言进行的一种翻译形式。翻译人员在对文字进行相应的编辑工作时，不能单单依照对应原则对原文章进行翻译，必须要考虑所翻译文章在其对应语言背景所要达到的预期效果。目的性的原则是翻译方法的第一要素。威密尔同时也推出连贯性的原则与忠实性的原则，同时连贯性的原则与忠实性的原则也隶属于目的性的法则。
2.系统功能论方面。从Halliday的层次考虑，功能性的文字分析角度是从含义到方式进行，所代表的含义由具体方式来体现。语言学科可以分为三种：概念的意义、人与人之间的意义、语句的意义。Halliday是最主要的功能性语言学科，以其为参考，进行翻译，侧重于文字对于社会的影响，着重于语句搭配与环境的结合。韩礼德认为，翻译究其根本，是一种语言的社会活动，相对应是其在功能性上的对应。翻译能够成功，取决于是不是站在受众者的角度去思考问题，并能抓住其需求。从Nida的对应理论可以看出，功能性的翻译更着重“非静态的对应”和“功能性的对应”。功能性的翻译一定要从这两个角度去思考问题，注重功能性和含义的具体表现，争取实现更大的自我价值。但是如果只能在二者中选择其一，建议选择功能性，因为功能性翻译的可选性更大。对广告的翻译工作，是“非静态”的表现，需要根据实际的需求，来挑选适合的表现手法。所以说在广告的翻译中，其功能性所起到的意义与价值的体现首要的。
三、功能性翻译对于广告翻译的若干问题
1.含义层面。含义层面，就是各语言之间存在的相应联系以及彼此的体现，隶属于或者同属的关系。目的理论以翻译作者来衡量翻译文章为主要思想。广告的翻译里，广告雇主是翻译的决定者，作为市场活动，他们只想吸引消费者的眼球，抓住消费者的需求，促进自身产品的销售，从而实现更大的发展。翻译作者起到的是卖家与买家之间的沟通作用，不仅需要达到卖家的要求，更要了解买家的需求，全面考虑，翻译出适合的广告方案。因为广告的翻译是卖家与买家之间唯一的沟通渠道，所以，翻译的质量将会对翻译的优异程度以及市场的认可程度起到关键性的作用。所以，翻译作者的责任重大，要全面分析，并制定合理的策略，抓住每一个细节，了解需要翻译广告传递的含义，之后结合实际情况，选择最优的策略，也就是需要提取多少有益的信息加入到翻译文章中。
2.语句层面。语句起到含义与沟通结合起来的作用。在广告术语操作类型的形式，有很强的召唤作用与凝聚作用，这种类型倾向于对价值的体现以及成效。对于广告翻译工作，表现与传递二者都要兼顾，比较而言，其更注重消费者的反馈。翻译作者想要广告翻译更加成功，受到重视，一定要注重细节，并结合实际的市场背景。翻译作者需要综合分析，让翻译的广告传递的信息更加明确，达到预期效果，并受到消费者的喜爱。广告中，标题很重要，内容也应以简单、轻快、自然的方式体现，这样会让消费者阅读的更加舒心。
3.人际层面。广告与广告翻译是与受众目标群体之间的交流，交流的深入程度不会以文字的方式去体现，而是需要在广告投放之后，一定时间内，消费者对广告的有效反馈。想要与消费者之间有更好的互动，就需要与消费者进行良好的沟通，得到消费者的重视，翻译广告也与之相同。广告的翻译就是要让产品成为消费者的最佳选择。
无论何种广告形式，最终的目的都是吸引消费者的眼光，并促进产品的销售工作。但是因为各种广告的泛滥，很多人都对广告有抵触心理，所以在翻译广告中，应该注重与消费者之间的良好互动以及消费者的良好体验，通常情况，第一人称角度、第二人称角度会拉近与消费者的距离。
由以上可知，在以目的性为首要原则的情况下，翻译作者在翻译广告的过程中，需要从含义、语句、人际三个方面综合分析，并且人际方面是重中之重。因为人际层面是功能翻译评判的主要层面。
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供给主体结构优化：由政府单一主体转向政府和民间多元主体
新制度经济学认为，政府垄断公共产品供给，不可能实现资源配置的帕累托最优。长期以来，我国农村公共产品的供给主体单一，缺乏政府以外的其他参与者，从根本上降低了供给水平，制约着农业和农村的发展。有关资料显示，截止到2002年底，全国83%的村不能饮用自来水，13%的村不通公路，53%的村不通电话；农村用电电压不稳、电价偏高，平均电费是城镇的2倍以上；尽管有93%的村能接收电视，但信号相当微弱；交通不便，距汽车站20公里以上的村占34%。此外，大部分农民基本被排除在社会保障体系之外，完全不能接受医疗、养老等公共保险消费。可见，农村公共产品供给不足问题相当严重。而且，政府作为唯一的供给主体，使得农村公共产品的供给渠道过于单一，在政府供给能力不足、其他供给渠道又没有形成的情况下，为了确保农村公共产品供给体制的运转，政府就不得不强行向农民摊派各种费用，集资兴办社会公益事业，结果必然加重农民负担。这些，对于农业和农村的发展都是很不利的。
农村税费改革后，空前的财政压力使单一主体的公共产品供给模式面临着更严峻的挑战。为了摆脱困境，必须追求结构优化、实现由政府单一主体向政府和民间多元主体的转变。
(一)在供给主体结构优化过程中，政府仍应充当关键主体、发挥核心作用
以萨缪尔森为代表的西方福利经济学家们认为，由于公共产品具有非排他性和非竞争性的特征，若通过市场方式提供，很容易出现“搭便车”和投资不足的问题，并且在规模经济上缺乏效率。如果由具有强制力的政府来提供，则可以克服市场供给的缺陷。那么，由此而得出的结论是：政府应该是公共产品的天然提供者。可见，提供公共产品是现代政府的重要职能。在新农村建设中，公共支出政策的关键在于确保政府有效地提供农村公共产品，政府要把提供公共产品和公共服务纳入财政制度框架，真正成为农村优质公共产品的提供者，让广大农民能像城镇居民一样享受到政府提供的公共产品和公共服务。并且，政府作为公共产品最重要的供给主体，要尽力在农村公共产品的供给上，将农民承担的制度内公共产品成本和制度外公共产品成本都压缩在最小限度。
对于全国性的纯公共产品，包括社会治安、货币稳定、公平分配、政府活动等，应该由政府无偿足额提供，而不应再让农民承担任何成本。其理由如下：(1)广大农民在工业化初期，就通过农业税及工农业产品价格“剪刀差”等形式将大部分农业积累转为工业积累，为城市工业化做出了贡献。
在城市工业具备了自我积累、自我发展的能力后，政府应无偿为农民提供上述公共产品，作为对农民长年来超额贡献的补偿。(2)农民收入明显太低，严重制约了农业和农村的发展，并进一步延缓了工业化进程，同时也使农民出现了不满情绪，形成了社会不稳定的隐患。对农民无偿提供全国性的公共产品，这是减轻农民负担、提高农民收入的一个有效途径。(3)农民不为政府提供的公共产品直接缴纳税费，并不意味着农民就不为此负担税费。农民实际上还通过农用生产资料、生活用品及劳务的购买，支付含在商品零售价格中的流转税，其中的增值税和消费税绝大部分体现在城市的税收收入中，并由国家与城市分享。因而，政府对农村供应全国性的公共产品并不是完全无偿的。
对于其他主体不能提供或不能高质量地提供的一些农村准公共产品，政府要寻求最优供给机制，保证提高供给水平。
(二)供给主体结构优化要十分重视以私人作为农村公共产品的供给主体
尽管政府应该是公共产品的天然提供者，但当公共产品完全由政府供给时又存在非市场缺陷。查尔斯·沃尔夫曾详细探讨了这类缺陷：一是使成本和收入分离。非市场活动的收入具有非价格来源，主要由政府税收支付成本，易导致多余和增加的成本。二是形成内在性。私人的或组织的成本和利润很可能支配公共决策。三是派生外在性。非市场活动可能产生无法预料的远离公共目标的副作用。四是分配不公。非市场活动会产生权力或特权(而不是收入和财富)的分配不公。这些非市场缺陷会直接导致政府部门内部的低效率，引致公共产品有效供给不足。因此，考虑以私人作为农村公共产品的供给主体就显得十分必要。对于公共产品私人供给的可能性，戈尔丁、史密兹、德姆塞茨以及科斯等人早就从理论与经验方面作了论证。戈尔丁提出了“选择性进入”的概念，即消费者只有在满足一定的约束条件，例如付费后，才可以进行消费。戈尔丁认为，福利经济学忽视了公共产品供给方式上的“选择性进入”，若公共产品不能通过市场手段被充分地供给消费者，那是因为把不付费者排除在外的技术还没有产生或者在经济上不可行，而不是不能由市场提供。戈尔丁的分析尤其是他提出的“选择性进入”方式是极富创见性的。继戈尔丁之后，德姆塞茨指出，在能够排除不付费者的情况下，私人企业能够有效地提供公共产品。他进一步认为，由于不同的消费者对同一公共产品有不同的偏好，因此可以通过价格歧视的方法来对不同的消费者收费。另一位学者史密兹认为，在公共产品的供给上，消费者之间可订立契约，根据一致性同意原则来供给公共产品，从而解决“免费搭车”问题。如果说上述学者是从理论角度论证了私人提供公共产品的可能性，科斯则是从经验的角度论证了这种可能性。
科斯在其经典论文《经济学上的灯塔》中认为，从17世纪开始，在英国，灯塔作为公共产品一直是由私人提供的，并且不存在不充分供给的情况，政府的作用仅限于灯塔产权的确定与行使方面。在1820年，英格兰和威尔士共有46座灯塔，其中34座由私人建造。因此，英国历史上的灯塔基本上是由私人供给的。⑦科斯的研究表明，一向被认为必须由政府经营的公共产品也是可以由私人提供和经营的。借鉴西方学者从理论角度和经验角度的论证、研究结论，我国对农村公共产品的供给也完全可以采取以私人为主体的方式。
但是，由私人提供的农村公共产品一般限于以下两类：(1)准公共产品。由于纯公共产品一般具有规模大、成本高的特点，只能由政府利用其规模经济和“暴力潜能”优势来较为经济地提供。准公共产品的规模和范围一般较小，涉及的消费者数量有限，正如布鲁贝克尔和史密兹所认为的，这容易使消费者根据一致性同意原则，订立契约，自主地通过市场方式来提供。由于消费者数量有限，因此达成契约的交易成本较小，从而有利于公共产品的供给。(2)具有排他性技术、可以将“免费搭车者”排除在外的公共产品。这即是戈尔丁提出的“选择性进入”的公共产品。纯公共产品由于同时具有非排他性和非竞争性，因此很难排除“免费搭车”等问题。而“选择性进入”的产品则可以有效地将“免费搭车者”排除在外，因此可以大幅度地降低私人提品的交易成本，从而激励私人提供某些公共产品。相反，如果缺乏某种排他性技术，则私人提供的公共产品难免会陷入“公地悲剧”。
(三)供给主体结构优化还应该以第三部门作为农村公共产品的供给主体
农村社区和各种合作性的非盈利性农村社会服务机构都属于农村公共产品供给的第三部门的范畴。许多国家的实践表明，第三部门在公共产品的供给中扮演着重要角色。以美国为例，各类非营利部门一年的运作资金相当于国内生产总值的7%～8%。如果把这些组织中义务工的贡献折算成金钱，非营利组织活动的价值接近国内生产总值的10%。我国2005年的国内生产总值已超过2万亿美元，假设从比重上我国的非营利部门能达到美国一半的水平，它一年便可为社会提供价值约9000亿人民币的服务，比政府的整个社会开支(包括福利性开支、转移性支付和社会保障开支)规模还要大。由此可见，利用非营利部门提供公共产品将会具有战略性的意义，而利用非营利部门提供农村公共产品同样具有巨大的潜力。
第三部门可以在农村公共产品供给过程中对政府和市场的双重失灵形成积极回应。第三部门作为一个独立的部门，能够对政府“不该管”、“管不了”、“管不好”的事进行有效弥补，能够在决策咨询、政策宣传、政策实施、矛盾疏导、表达民意等方面起桥梁纽带作用，能够灵活、高效、低成本地提供农村公共产品。因此，以第三部门作为农村公共产品的供给主体有着明显的好处：
首先，第三部门可以更好地满足农民对公共产品的多元性需求。对于“市场失灵”的一些公共产品，单靠政府供给是不能满足人们的需求的。因为农民对公共产品的需求是多元的，但政府提供公共产品的方式只能是一种。在市场和政府双双失灵的情况下，民间非营利的第三部门可以拾漏补缺。它们是非营利的，不会利润挂帅，因此愿意提供公共产品；它们是民间的，不必行动划一，因此可以为需求较高的人群提供额外的公共产品，为需求特殊的人群提供特别的公共产品，从而满足政府和市场都满足不了的社会偏好。
其次，第三部门可以更好地满足农民对信息不对称性产品的需求。信息不对称的产品有两类，一类是服务的购买者并不是最终消费者，中间隔了一层；另一类是服务本身的性质太复杂，消费者对它难以评估。信息不对称的产品在不必由政府提供的情况下，若靠以营利为目的的私营机构来提供会造成一些问题，它们很可能会利用自己在信息不对称关系中的优势地位，以次充优、以少充多，欺骗消费者，谋取利润最大化。第三部门与营利组织不同，非营利组织的性质不允许它们分配营业所得。既然营利不是它们存在的目的，这类组织借信息不对称之机占消费者便宜的可能性就要小得多。
再次，第三部门的社区组织提供公共产品能够很好地弱化“搭便车”问题。“搭便车问题的严重性取决于群体结构的紧密程度如何。在一个结构紧密的社区内，人们个人主义较少并会严格遵从社会规范，因而搭便车问题不会太严重。”我国农民一般生活在村落之中，社区组织供给这种方式能够把公共产品的供给范围缩小到一个以村落为中心、以生活和工作为纽带的小集团之中，它容易符合农村的村情民意和提高农民的满意度，因而会有较高的供给效率。
罗西瑙与林德从实际效果上对比了第三部门与私人营利组织提供公共产品方面的差异，在将149个研究进行综合后，得出结论：在服务质量、需求者可接近性、成本效益和慈善四个方面，都是第三部门优于私人营利组织。
因此，优化农村公共产品供给必须充分考虑发挥第三部门的作用，将其作为农村公共产品供给的一个重要主体。
政府主体行为策略优化：营造合作博弈局面和消除背离公共利益的驱动力
在供给主体结构中，政府主体是核心，所以政府主体行为策略的优化对于提高农村公共产品供给的质量至关重要。理论启示与实际情况对于政府主体行为策略优化的突出要求有两个：(一)变中央政府与地方政府的不合作博弈为合作博弈
自建国以来，我国农村公共产品供给制度经历了多次变迁。从本质上讲，每一次制度变迁过程都是中央政府与地方政府在农村公共产品供给主体定位、财政资金分配等方面的博弈过程。而中央政府与地方政府充分博弈后形成的契约格局，就是最终所采取的农村公共产品供给制度。双方的博弈实际上是信息不对称状况下的一种动态博弈。在博弈过程中，地方政府出于本地区利益的理性考虑，夸大本地区农民对农村公共产品的有效需求，片面强调财政缺口，逃避供给责任，其行为策略可以概括为：“叫苦”和“逃避”。在信息不对称情况下，中央政府要保证各地区农村公共产品供给均衡，几乎是不可能的，而且中央政府根据各地区夸大的有效需求状况，提供农村公共产品、分配供给资金，必然导致严重的财政困难。面对各地方政府夸大农村有效需求的行为策略以及自身财政困难的局面，中央政府此时的策略只能是采取一种逆向选择行为：收回财权、下放事权，进一步把公共产品供给重点转向城市，其行为策略可以概括为：“收财权”、“放事权”和“转方向”。可见，农村纯公共产品供给不足在很大程度上是由于中央政府与地方政府在博弈过程中采取了不合作的行为策略。⑩显然，要改变这种公共产品供给的尴尬困境，最本质的要求是双方重新选择行为策略，打破原来的博弈困境，建立起良性互动的合作格局。
要建立和营造中央政府与地方政府的合作格局，首先应该划分清楚中央和地方政府的供给责任和范围。责任和范围不清是当前农村公共产品供给中中央和地方政府不合作博弈的症结所在，所以界定清楚中央和地方各级政府之间的职责范围是解决问题的第一步。
1.强化中央政府与地方政府公共产品供给责任划分的两个要求。
第一，重视农村公共产品效益外溢的成本补偿。各级政府间对农村财政支出责任纵向配置的实质，是如何解决各层级政府之间合理分担向农村居民提供公共产品的总成本问题。如果考虑到农村公共产品的层次性、效益外溢性、公平性、民主性，公共经济责任在各级政府之间的实际配置关系相当复杂。其中对许多农村公共产品的提供而言，为了克服其效益的外溢性、兼顾到效率与公平，不仅其决策责权、执行责权、管理责权、监督责权需要分别配置于两级以上政权机构，而且其中决策、执行、管理、监督等每一项责权都要从不同的侧面配置于不同层级政权机构。上级政府一定要以不同比例分担下级政府负责直接提供的农村公共产品的成本，因为这些公共产品具有正效益外溢性，只有在上级政府给予适当成本补偿的情况下，这种公共产品才能在数量和质量上实现最佳提供。第二，要使提供公共产品的责任与财政筹资能力相适应。提供公共产品责任的落实必须以相应层级的政府具有相应的筹资能力为基本前提。在某一层级政府筹资能力被经济发展和居民收入水平客观限定的情况下，如果赋予其超过这一能力的财政支出责任，就应该允许其量力而行提供低于相邻地区水平的公共产品，或者上级政府必须负责补充为提供涉及农村居民基本生存与发展权利的公共产品所需要的财力缺口。
2.明确划分农村公共产品供给的具体责任。
我国农村公共产品供给总量不足的一个重要原因是农村公共产品的制度外供给，而制度外供给的原因是农村公共产品供给的责任划分不合理，比如农村义务教育、优扶、计划生育等外溢性极强的公共产品，全部由乡级政府提供，既不符合公共产品供给的效率原则，也不符合公平原则。因此，必须明确划分农村公共产品供给的具体责任：对于农村义务教育、农业基础科学研究、农村公共卫生保健、公共文化事业、大江大河治理、农村环境保护等外溢性极强的农村公共产品，应当由多级财政共同承担，尤其是中央、省级财政应担负主要的责任；对于电力设施和小流域防洪防涝设施建设、农业科技成果推广、社会保障、成人教育、水利设施、农村医疗等，应当以主要由县、乡两级政府提供，中央、省、市级政府适当补助的形式供给；对于那些在转轨时期出现的特别类型的公共产品，比如农村剩余劳动力转移、农村合作经济组织发展、行业信息提供等，应当视其外溢性的程度，分别由各级政府负担全部或部分责任。
(二)约束乃至消除政府官员背离和损害农村
公共利益的驱动力尽管政府是农村纯公共产品的供给主体，但是作为公共利益代表者的政府并不一定就能按照农民的需求合理供给公共产品。公共选择理论认为，政治领域中的人也是“经济人”，均以追求自身利益最大化为目标。布坎南指出，政治过程就像市场的交换过程一样，包含着来自自愿交换的互惠性，是一种正和博弈。每个具有独立价值和利益的个人，都会要求参加政治决策，以谋求实现其个人的目标和利益。“政府，就像一个纯粹交换经济中的市场一样，完全被视为汇总或平衡个人对公共政策之需求的一种制度。”
政府官员为了追求最大化的个人利益，往往会有背离和损害公共利益的驱动力：(1)自上而下的官员任命体制，导致拥有决策权的基层政府官员缺乏合理供给公共产品的压力。在政府内部，由于下属一般只是对上级负责，而上级领导往往以看得见的“政绩”来评价官员。因此，政府官员往往乐于想方设法供给能凸现其政绩的公共产品，结果就造成了短期能凸现政府“政绩”的公共产品供给过剩，而符合农民需求但需要大量政府投资又不能短期见效的公共产品供给不足。(2)政府决策者对“政绩”和“利益”的渴求，导致不符合农民需求偏好的公共产品供给过剩。农民对公共产品和服务的需求偏好受多种因素影响，但收入水平是最重要的因素之一。在一定的收入约束条件下，农民会选择使其效用最大化的私人产品和公共产品消费组合，但是政府的一些决策者往往为了达到个人的目的而强制改变符合居民意愿的需求组合，导致超越收入水平的公共产品的过度供给，从而不能真正反映农民对公共产品的需求偏好。(3)政府与农民之间的信息不对称，使政府工作人员能够围绕自身的利益供给公共产品，以致造成了供给不足和供给过剩并存的结构性失衡。按照现代政治学的基本原则，人民与政府是委托关系。但是，作为委托人的农民由于信息不全很难分清哪些费用是合理的，哪些费用是不合理的；而作为人的基层政府则具有完全信息，在利益驱动下，基层政府及村组织往往利用信息优势而有意偏离委托人利益最大化目标，导致要政府花钱但又不能直接使自己得利的公共产品供给不足，而能直接、短期为政府人员带来政绩或是便于其设租的公共产品供给过多。
造成农村公共产品供给失衡的一个重要内因就在于政府官员的自利性，因此，要实现农村纯公共产品的合理供给，就必须构建一系列制度来约束乃至消除政府官员的自利行为。
1.改革农村公共产品供给决策机制。要通过在乡村组织中设立村民对公共产品需求的表达制度和传导机制，使多数村民的需求意愿得以真实体现。一方面，要量化政府官员的自由裁量权，减少政府官员供给公共产品的随意性。另一方面，应在农村积极推进村级组织制度改革，推行村委会组成人员直选制度，真正把村委会建设成为一个村民自治组织，使村委会真正对村民负责，把村民对农村公共产品供给的需求意愿及时、准确无误地传递给各级政府和组织，为各级政府合理地供给公共产品提供决策依据。
2.通过改革干部考核制度提升农村公共产品
供给的合理程度。考核晋升干部应结合所管辖农民的生产条件、生活的真实改善，通过农民对其政绩的认可程度来决定干部的升迁和奖惩，这样才能彻底避免侵害农民的行为，约束政府官员对农村公共产品“随意供给”的思想，树立其“合理供给”的思想。首先，要改革现行的基层干部任免制度，乡镇和村干部的任免应充分考虑农民的认同度。其次，要加强对基层政府工作人员的监督和约束，健全基层政府资金收支管理。再次，要完善政府官员决策失误的问责制度。要充分发挥人大的“质询”和“罢免”职能，不断完善不信任投票制、弹劾制以及主要责任人引咎辞职制等。
3.推行农村公共产品供给的听证制度。要在确保行政的透明度、扩大农民的知情权的同时，健全和完善农村公共产品供给的听证制度，扩大农民的质询权和参与决策权。
多元主体行为关系优化：形成风险共担和利益共享的伙伴关系
建立政府与民间主体伙伴关系的一个潜在的逻辑是：它们在农村公共产品的生产和提供过程中，有各自独特的优势，同时也有其不足。戴维·奥斯本认为，政府的优势主要体现在稳定性、不受偏爱的影响；私人部门的优势主要体现在革新的能力、产生资本的能力、获得规模经济的能力强；第三部门的优势主要体现在有很强的同情心、责任心和产生信任的能力。其中，政府最适合政策管理、维护公平、防止歧视、提高社会凝聚力；私人部门最适合经济任务、进行投资、产生利润；第三部门最适合社会的任务、志愿劳动的任务、加强社区管理的任务。
政府与民间主体伙伴关系的最重要特征在于：二者通过合作追求共同的或者一致的目标，协作的基础在于相互的利益，强调风险和责任共担。具体而言，民间主体分担部分农村公共产品生产的职能，而政府部门则在承担无法让渡的职能的同时，还要成为一个协调者、监督者、管制者。政府需要通过制定规则、监督规则执行、考核绩效等方式，承担执行和管制农村公共服务的角色。
(一)完善政府与民间主体伙伴关系的实现形式农村公共产品提供中政府与民间主体伙伴关系可以采取的主要形式有：
1.合同承包。由政府确定某种公共产品特许民间主体经营的项目的数量和质量标准，通过竞争性招标形式对外承包给民间主体。中标者和政府签订合同，并按照合同向农民提供公共产品，政府则通过财政拨款的方式，购买这种产品，同时对产品的质量进行监督和考核。这里，政府是公共产品的安排者，民间主体是直接生产者。
2.特许经营。政府不是用公共财政购买公共产品，而是把特定的公共产品生产条件租赁给有关的民间主体，由他们从事经营与服务活动。像合同外包一样，在特许经营方式下，政府成为安排者，民间主体成为生产者。特许经营的民间主体可以以明显低于市场的价格提供公共产品，能有效降低农民负担，改善农村社会福利状况。
3.补助。由政府给予一些能提供农村公共产品的民间主体以补贴，其形式可能是提供资金、减免税优惠、低息贷款等。补助降低了特定物品对于符合资格的农民的价格，使他们可以向市场上接受补贴的生产者购买更多物品。在补助安排下，生产者是私人营利组织和第三部门，政府和农民是共同的安排者，政府和农民都向生产者支付费用。
4.志愿服务。像慈善组织这样的民间主体可以通过志愿劳动等，提供很多农民所需要的服务，其他志愿团体也可提供许多社区服务。在志愿服务这种安排中，民间主体中的第三部门可扮演服务安排者的角色，他们可以运用其雇员直接生产服务，也可以通过雇用和付费的方式交给其他组织去做。
(二)健全政府对民间主体的激励与约束机制某些农村公共产品由民间主体供给决不意味着要完全脱离政府，相反，政府在农村公共产品的民间主体供给中应该发挥至关重要的激励与约束作用。
篇7
我国文化产业目前正处于起步阶段，与美国、日本、韩国、欧盟等发达国家和地区存在着很大的差距。如何将我国的文化产业做出特色，如何提高文化竞争软实力。如何让我国的文化产业走出国门，走向世界。这是一个文化产业在发展过程中必须直面的而且急需解决的问题。
在发展过程中，我国的文化产业需要带上鲜明的民族特色，烙印上“中国符号”，渗透进“中国元素”。首先，不断提高文化自觉和文化自信，提高民族文化认同感和自豪感。其次，需要注重“品牌建设”，把更多的精力投入到品牌形象工程，精益求精，追求完美。将我国优秀的传统文化渗透到文化产品和服务之中。我国传统文化历史悠久，博大精深。在品牌建设过程中，需要深度发掘优秀传统文化的精髓，使其融入到品牌建设之中。最后，需要重视人才队伍建设，倡导自主创新，在继承传统文化的基础上，更注重对传统文化的创新与发扬。
【关键词】
文化产业；品牌建设；传统文化
0 研究背景
进入新世纪，文化产业以他前所未有的影响力和亲和力逐步渗透到整个经济社会和大众生活。经济、社会和文化不断互动和融合，使得文化产品和服务有了广阔的市场前景。以数字化、网络化和多媒体化为特征的信息革命，为人们带来了崭新的文化形态―数字文化，网络文化，多媒体文化。以信息技术为依托，文化产业以其高附加值，高经济效益和社会效益，无可比拟的巨大经济驱动力的特征，其发展势头不可阻挡。并以独特的产业内涵和演进轨迹，在市场经营化的大力推进下，以产业化的规模快速发展，具有广阔的发展前景。
1 政策条件
政策支持是文化产业发展的前提和保证。我国的文化产业起步不久，文化市场机制尚不健全，文化的法制建设和管理还很滞后，面对入世后不同文化和价值观冲突的挑战，必须深化文化体制改革，转变政府职能；加快文化产业政策、法规的制定；调整、优化文化产业结构；加强管理，弘扬主弦律，保证文化产业健康发展。
党的十报告提出，建设社会主义文化强国，必须深化文化体制改革，解放和发展文化生产力。面对经济全球化，文化多元化，社会信息化，传播网络化的发展趋势迫切需要广电行业有效整合资源优势，同时加大财政、税收、金融、用地对文化产业的扶持力度。完善投融资体制，健全政策法规体系。鼓励生产要素跨地区、跨行业流动，完善影视制作，有限网络，新媒体等产业政策。促进广电行业健康有序发展。进而以产业化、市场化手段推动我国文化产品走向世界。
2 传统文化的优势
中国是一个有着五千年悠久历史的国家，文化底蕴深厚，博大精深。在五千年的历史进程中，中华民族形成了以“儒家思想为核心”的传统文化。它是中华民族智慧的结晶，是中华民族得以永续发展的根基。传统文化包括诗、词、曲、赋、书法、国画、戏剧、传统节日、传统民俗、民族音乐、民族工艺、民族服装、民族饮食文化等。在如此浩瀚的民族文化宝库中，如何发掘民族文化的发展潜力，如何让传统文化在文化产业中焕发活力，需要把握好继承和创新的尺度，需要大智慧，更需要相关方面的专业人才。
日本和韩国在把文化产业对传统文化的继承方面，做得比较成功。韩国的电视剧产业，日本的动漫产业做得比较成熟，其成功经验值得我国借鉴和学习。
四 韩国和日本文化产业对我国的借鉴
自从20世纪90年代，在中国掀起强劲的“韩流”，韩剧成为一种流行文化。家庭生活剧、青春偶像剧、青春励志剧在我国及亚洲周边国家备受追捧。韩剧的成功是与充满着“儒家文化”的人文精神分不开的。
人文精神洋溢着人生理想和信念，是对真、善、美的一种追求和向往。韩剧中的人文精神包括三个方面。
2.1对普通人的关注和对人性的尊重
韩国普遍关注平凡人社会生活的平常事，将能触动人性的人类普遍具有的爱情、亲情、友情和乡情演绎在日常的生活场景中。容易接民大众的生活，拉近与观众的距离，激发共鸣，让观众在回味中感受人家真情和人生哲理。我国在电视剧播放和影视作品的制作相关的文化产业方面可以加以借鉴。以普通人的生活为切入点，以真情、人性的温暖和朴实的风格接近观众。将精力放在“家庭剧”“校园剧”“都市剧”“乡村剧”的创作上，满足各个阶层人士的需求。最后，推向海外。
2.2对民族文化的认同和对伦理道德的恪守
韩剧对自己的民族文化具有高度的自信。韩国对本民族的文化保护、继承、发扬的比较好。一部《大长今》的走红带动了韩国饮食、旅游、服装、时尚行业等一系列产业的发展。韩剧里所反映的饮食文化、礼仪文化、医道文化带浓郁的韩国民族特色。这为我国的影视行业提供了一个很好的思路。
我国在电视剧拍摄、影视作品创作方面，要充分渗透“中国元素”、“中国符号”，将优秀唯美的传统文化体现在影视作品中。通过将电视剧、电影、动漫行业做成产业链。带动与影视行业相关的餐饮、服装、音乐、休闲娱乐等相关配套产业的发展。同时，也将影视广电产业作为对外宣传的窗口。对传统文化进行继承和创新。
2.3唯美和对现念的倡导
韩剧崇尚纯真唯美，感人的亲情，烂漫的爱情，质朴的友情。韩剧中男女演员青春靓丽，演员服装优雅得体，充满着时尚元素，电视场景如诗如画，影视插曲唯美动人。这些我国都可以选择性的借鉴。把广电影视产业做得细腻、唯美、精致，符合观众的审美情趣和审美观念。宣扬积极正面的东西，体现对真善美的追求。精益求精，将我国的文化产业做成品牌，带有鲜明的中国特色。提高我国的文化软实力。
日本动漫中，有着浓郁的日本民族特色。日本动漫集中体现了日本本民族的神话，传说，宗教，历史，道德观念，美学原则等。日本动漫中包含了日本人对自己民族历史的骄傲，对生活方式和对价值观的珍视。日本动漫技术相当成熟，总是在吸收外来优秀文化的基础上，发展自己的民族特色的文化。其制作的动漫，不知局限与只供儿童观众观看，还适合各个年龄段的观众观看。这一点，值得我国的动漫产业借鉴。我国的动漫产业需要融入我国传统文化元素，带有鲜明的中国特色，开发老少皆宜的动漫作品，提高文化创新能力。
【参考文献】
[1]《电视研究 》2013年第1期.曾文莉.张君昌
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产品内分工是指特定的产品在其生产过程中的不同环节，在空间上分布到不同国家，各个国家凭借自身的比较优势，参与产品生产价值链中的特定环节，并进行专业化生产的形式。
目前我国传统劳动力比较优势正在被削弱，我国加工贸易应该由纯粹加工装配环节逐步向产品价值链的高附加值生产环节转移。以产品内分工理论指导加工贸易升级，提升我国加工贸易在产品价值链中的位置，不仅能够提高产品附加值，获取较高的利润，而且能够使相关产业在国际产品内分工体系中获取有利地位，是比较符合劳动力比较优势的变化趋势的。
二、产品内分工与加工贸易
产品内分工的内涵将特定产品生产过程中不同工序根据各国的比较优势进行分散化。加工贸易符合产品内分工与生产的基本特征，是产品内分工的一种主要形式。发达国家可以将产品生产过程中的劳动密集型环节转移到发展中国家，集中从事资本密集型环节，节省本国生产成本。发展中国家则利用本国的劳动力优势，从事劳动密集型环节，在“干中学”中积累经验和资本，利用加工贸易的技术溢出效应降低学习成本和缩短学习时间。因此，产品内分工不仅为发达国家的产业结构调整提供了合适的条件，也为发展中国家发展加工贸易创造了更多的机会。从产品内分工的角度研究我国加工贸易的问题，将有助于提升我国加工贸易在国际产品内分工体系中的地位，实现我国加工贸易转型升级。
三、产品内分工条件下我国加工贸易发展现状
2013年中国贸易外经统计年鉴统计数据显示，来料加工装配贸易2012年的出口额达到9881881万美元，与2011年相比稍微有所下降，但依旧保持着较高数额。2012年进料加工贸易额从2011年的72763304万美元增长到了76385772万美元，保持着较高的增长劲头。加工贸易进口设备金额也体现了较为明显的增长，外商投资企业作为投资进口的设备、物品金额保持较高数值。但出料加工贸易与进料加工贸易相比出口金额较小，2011年只有19858万美元，2012年下降大约399万美元。我国加工贸易主要在中间产品环节进口国外的半成品或原料，利用本国廉价劳动力完成加工装配环节，再将制成品运送至国外厂商进行贴牌营销。
数据来源：国家统计局
我国加工贸易的出口产品主要以工业制成品为主，其次为高技术产品，初级产品所占比重较小。如图1所示，2010至2014四年间，工业制成品出口额持续增长了约8千多亿美元，高技术产品出口额也有明显提高，初级产品出口额基本持平。
四、产品内分工条件下中国加工贸易存在的问题及原因分析
1.我国加工贸易技术水平不高，处于全球价值链最底端
如图2所示，“微笑曲线”的两端，价值链上下游分别为附加值高的研发设计和品牌营销环节，底端是加工组装环节。产品价值链和“微笑曲线”都表明，在产品内分工中，在上游环节加大研发和设计的投入，产品增值程度和收益率上升；在下游环节建立品牌及营销渠道，产品增值程度和收益率也会随之上升。而位于中游则是技术含量低、产品附加值少的加工组装环节，很容易被成本更低的同行取代。中国加工贸易技术水平不高，只能利用劳动力等低成本要素比较优势从事中间环节的产品加工组装，处于全球价值链最底端的位置。
2.我国加工贸易国内采购率低，“飞地效应”明显
我国加工贸易方式主要为来料加工和进料加工，容易形成“飞地效应”，即从国外进口具有高技术水平的零部件，在国内完成加工组装后，再出口到发达国家。外资加工贸易企业国内采购率低，导致加工贸易的产业关联度差，这就阻碍了我国加工贸易中间产品供应能力的增长以及加工贸易配套产业的发展，导致我国加工贸易在国际产品内分工链上无法延伸。
3.劳动力成本优势渐趋衰弱
我国的劳动力资源比较丰富且廉价，但大多数劳动力并不符合加工贸易企业对熟练技术工人的需求，这就产生了结构性需求矛盾，成为加工贸易转型升级的发展障碍。随着经济全球化进程的加快，周边国家和地区的投资环境不断改善，其它发展中国家的劳动力成本优势也日益增强，我国加工贸易面临的竞争压力进一步增大。
4.民族品牌缺失，企业核心竞争力不足
长期以来我国加工贸易以简单装配，贴牌生产方式为主，在研发、设计、物流、营销等高附加值环节十分薄弱，大多数加工贸易企业尚未具备核心竞争力。再者，由于民族品牌缺失，加工贸易企业在国际中辨识度低，可替代性高，严重阻碍了加工贸易企业转型升级。
五、基于产品内分工理论分析我国加工贸易转型升级路径及策略
1.提高产品附加值，延长产品价值链
一是沿着产品分工链向上游延伸，不断提升研发设计能力，提高加工贸易产品附加值。企业必须形成自主研发设计，高技术水平零部件生产的能力，才能真正改变我国加工贸易在国际产品内分工中的底端位置。
二是向下游拓展。我国加工贸易企业要努力打造自有品牌，扩展自身的销售渠道，完善物流体系，在商品流通中也能得汲取到更大的利润，提升在品牌运作和营销服务环节的竞争力。
2.提高中间产品的国内采购率，完善配套产业
应鼓励国内加工贸易企业在中间产品的投入中多采用国内原料，并自主生产高技术水平的零部件。在政策上对为生产加工配套中间产品的企业给予一定的优惠，充分发挥政府、科研单位的作用，为有能力进行配套生产的企业提供人才培训、技术研发等各项服务，推动国内加工贸易企业相关配套产业的发展。
3.充分发挥要素禀赋优势，实现比较优势的动态转变
我国在国际分工体系中的比较优势主要体现在劳动力、土地、水电等低成本生产要素上，而中间产品的原料主要以进口为主。这就需要在原有静态比较优势的基础上，充分利用进口中间产品的技术外溢来提高我国的整体技术水平，加速资本积累，并通过教育和科技政策转变比较优势，提高技术水平及劳动力素质，实现我国动态比较优势的提升。
4.创建世界知名品牌，充分发挥跨国公司促进作用
在产品内分工条件下我国的加工贸易转型升级的过程中，跨国公司发挥着重要作用。跨国公司不仅为产业发展投入资金和技术，同时还会产生竞争效应、示范效应、溢出效应。因而，必须加大力度扶持本土跨国公司的发展，支持其创建更多的世界知名品牌，更大程度地提升跨国公司在国际产品分工体系中的地位，才能充分发挥其促进作用。
六、结论
国际产品内分工体系把世界各国的贸易和经济更加紧密地融合在一起，任何一个国家或地区一旦游离在国际产品内分工体系之外，就必然会丧失发展良机。面对国内传统比较优势弱化，周边国家优势日渐突现等多种挑战，中国必须建立起新的竞争优势，打造核心竞争力，重视培育本土跨国公司及民族品牌，提高加工贸易技术水平，积极延长国内价值链，推动贸易结构和产业结构全面升级。
参考文献：
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一、优酷——强大的视频网站
优酷网(YOUKU.com)，中国第一视频网站，于2006年12月21日正式推出。该网主要为用户提供视频产品，以满足消费者的互动需求和多元化视频体验需求。高端的技术水平、产品服务和品牌认知等优势让优酷网在视频网站中脱颖而出，成为国内视频领域屈指可数的能够获得1亿元人民币以上投资的网站之一。世界级的风险投资给优酷网的发展提供了强大的后盾，让其能从容地去发展网络视频业务。除此之外，创新的营销策略也成为了优酷飞速成长的驱动器。优酷将长尾理论的营销策略与中国网络消费的实际情况相结合赢得了高位的品牌影响力，使其始终处于视频网站的领头羊的地位，高居行业之首。
长尾理论（见图一）由《连线》主编安德森提出，他认为以前大热门或者大规模生产统治了一切，而如今大热门不再是唯一的市场。“大热门正在与无数大大小小的戏份市场展开竞争，而消费者越来越青睐于多样化市场”。[1]安德森对在线音乐公司Rhapsody一个月的顾客消费数据进行分析后发现，在曲线头部几首大热门被下载了无数次，曲线随着流行度的降低陡然下坠，但它一直没有坠至零点。它的基本原理是只要存储和流通的渠道足够大市场，需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大，即众多小市场汇聚成可与主流大市场相匹敌的市场能量。[2]
长尾理论模型（图一）
二、优酷的成功关键：重视长长地尾巴
2010年据中科三方调查显示，优酷在未提示品牌第一提及率及最经常使用率两大核心关键指标维度，遥遥领先其他竞争对手，从而以绝对优势领跑行业。[3]优酷视频网站巧妙利用了这条长长的尾巴，在追逐热门吸取大众的同时也提供了大量的小众产品，用丰富的视频产品吸引了成千上万的网民，满足了不同层次的需求。
（一）多元化的视频种类使得用户各得其所
优酷视频种类多样，除了电视剧、电影、综艺节目等主要视频以外，还有原创、娱乐资讯、科技、财经、体育类等多种视频。按地区，电视剧包含大陆剧、韩剧、港台剧；按类型，有言情、都市、家庭、古装等16个类型。电影分为强档专区、影视热点、港片精选、最新华语片等多种类型论文格式。新的供给需有新的需求相伴，2008年，优酷相继推出了专业旅游频道，母婴频道、游戏频道、汽车频道，从大众化向分众化进军，吸引有专业需求的视频用户。详细的分类方便用户选择视频内容，既满足了主流受众又为小众需求者提供了特产品。优酷视频不仅类型多元，还在风格上融入了青春、活力、怀旧、复古、创新、趣味、另类等多种元素，可谓是视频的集合器。
(二)原创的力量贴近“新兴势力”
在优酷网站的受众中，不乏追求原创作品的爱好者，这部分人群多为80后青年。他们关注创新也热衷于创新，这一群体成为优酷视频网站备受关注的“新兴势力”。从2007年开始，优酷多部以青春为题材的原创网剧作品，如《嘻哈4重奏》、《天生运动狂》成功进入80后市场。2010年正式优酷推出了“优酷出品”战略思路，在内容选择上倾向于青春主题，短小精悍的特征加之网络发行方式更加贴近青年群体的网络观看习惯。[4]青春系列的电影短片不仅具有新颖的传播方式，还以80后为主题的故事唤起这一人群的集体共鸣。2010年初，推出的“十一度青春系列电影”以“这个时代的青春”为主题，展现了互联网时代年轻人的奋斗、自我表现和青想。短片之一《李雷和韩梅梅》以上世纪90年代人教版初中英语教材的两个虚拟认为原型，将现实中的李雷和韩梅梅的故事呈现出来。一幕幕童年的美好回忆市场，让80后怀念着懵懂、叛逆、无忧无虑的少年时光。面对如今残酷的社会现实，他们共同分享80后熟知的故事，感叹80后的无奈与辛酸。高度的认同感和归属感，促使80后对此类视频表现出了强烈关注。据统计，“十一度青春系列电影”总播放量超过6000万次，其中压轴短片《老男孩》单片的播放量超过3000万次，主要受众年龄为19到30岁，职业多为学生、白领，学历集中于高中到本科。（图二）足以说明，“十一度青春系列电影”已经成功的进入了80后用户的视野。
此外，时尚、旅游、游戏、搞笑、汽车、原创类视频迎合了年轻人自主、时尚、前卫的群体特征。他们将独特想法，以视频的形式展现出来，形成了一群追求新奇、敢于突破的拍客一族。优酷的视频空间超越了博客、传统非视频空间的功能，具有动感、立体、表达力强、创新空间大的特点。牛人空间、拍客空间、原创空间、资讯空间等多种类别让具有不同特长的用户能在专属的平台上展现自我。原创视频的流行让接受者转变为传播者，还成为了演员、导演、编剧、制作人。这既符合年轻人表现自我的欲望也让其在点率中获得了自我价值的体现。
（三）搜索引擎——长尾的助推器
就如安德森所说要创造一个繁荣长尾市场不仅要提供各种各样的产品使客户的选择面更加充分，还要帮助消费者帮找到产品，其中关键之处就在于怎样连接供给与需求将产品介绍给消费者，从而推动需求沿曲线向右移动。如Google的“群体智慧”搜索引擎，iTunes的好歌推荐，消费者的博客、空间都能够达到引导消费者快速获得信息的效果，它们主要就是降低了消费者的搜索成本。搜索成本就是指任何妨碍你寻找目标的东西，如时间的浪费、争论、错误的时机或迷惑之处。［5］如果能让用户在选择产品的时候节省时间，减少迷惑、避免被误导，这就降低了消费者的搜索成本。优酷视频网站的优酷指数正是降低搜索成本的利器。优酷指数以搜索、播放量为标准，对亿万用户的网络收视行为进行了分析。向用户提供电视剧、综艺、电影、动漫、音乐等视频的Top50排名参照。优酷指数分为搜索指数和播放指数，用户不仅可以通过指数排行来选择热门的视频，还可以通过数据报表、指数曲线、多指数对比更全面了解各类视频的使用情况。此外，优酷真情季则通过新版面的设置、logo冠名的方法引导用户浏览，主动推荐产品论文格式。在按条件搜索产品时，不仅可以输入视频全名或者关键词来搜索，还能根据地区、类型、发行时间等条件筛选市场，为用户省掉了豪无头绪寻找的麻烦。无论视频推荐还是视频搜索都有利于降低用户的搜索成本、找到目标消费产品，将用户的需求推向长尾的后端。
三、对优酷的建议
消费者的行动和反应往往是最有用的指示信号，优酷需要进一步优化技术和工具，不能单一的以点击率来判断消费者的喜好，还应通过用户的评论、使用反馈、市场调查等方法进行分析，做出最贴近用户需求的策略。企业不能仅限于自己的观点，二必须了解消费者的心理，了解产品对消费者以为着什么，能够意味着什么。[6]只有从消费者的角度去思考，才能提供消费者最期望的产品。
鼓励将微视频发展为微电影，注重新媒体电影的长尾效应。传统电影具有庞大而复杂的制作发行方式，巨大的投资风险，使得很大部分电影最终未能走上荧幕。新媒体电影以互联网络为传播载体的优势让更多人能够接触到。网络短片加电影的创意、制作、发行模式集中了互联网与电影的双重优势。既精工细作又短小方便的特点使之能够快速融入现代都市的快节奏生活。
优酷的信息搜索方式还需向人性化、精确化改进。用户在面对海量信息时会花费大量时间来浏览这些视频以找到符合需要的。冗余的视频即浪费了网络资源也在某种程度上影响了用户的选择。如果在搜索视频时，不仅能搜索出包含所有关键词的结果，还能对网页关键词的接近度进行分析。按照关键词的接近度确定搜索结果的先后顺序，优先考虑关键词较为接近的结果，这样就不仅可以节省用户的时间，还避免了用户在无关的结果中徘徊。
参考文献：
[1]克里斯?安德森.长尾理论[M].中信出版社，2009（4）：5.
[2]韩志国.长尾理论和网络媒体的兼收并蓄[J].中国传媒科技，2007，（8）.
[3]中科三方调研显示：优酷品牌影响力再占鳌头.优酷动态，youku.com/about/cn/news_youku_view_1193.html，2010-12-24.
[4]“优酷出品”战略全新登场.互联网影视综艺“整合出品”时代到来.优酷动态，youku.com/about/cn/news_youku_view_291.html，2010-04-20.
[5]克里斯?安德森.长尾理论[M].中信出版社，2009（4）：21.
