引论：我们为您整理了13篇国际市场营销范文，供您借鉴以丰富您的创作。它们是您写作时的宝贵资源，期望它们能够激发您的创作灵感，让您的文章更具深度。
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一、市场营销分析
（一）国际市场的选择
在国际市场营销前，国际市场的选择需要经过由外部和宏观导向驱动因素的初步筛选，以及波士顿模型测量的精细筛选。在进入中国市场前，宝洁在世界各地拥有大规模业务和经验，并调研中国的北京和上海是目标市场，当中国刚刚开放市场政策，宝洁制定销售洗发水的营销计划来代替原本销售洗涤产品，开启了中国的大门。宝洁会根据年收入的人口分布，地理分布和产业结构分布来选择国际市场的发展，这样可以增加市场份额和产品标识，并满足不同消费者的需求，却分散了公司资源，增加了公司额外的管理和生产成本。所以，建议宝洁下一个市场选择时，先做深度的价值研究后再选择是否进入新市场，且巩固和稳定新兴市场就更为重要。[1]
（二）市场进入模式的选择方法
一个合理的市场进入战略不仅可以做到成本经济化，还应该考虑到公司可能面临的资源，风险和非利润的预期。一般进入模式的选择公司内部资源因素，外部市场和贸易风险因素，各个模式特点及交易行为等因素。宝洁进入中国市场时，采用合资模式（Joint Venture）与和记黄埔公司合作，目的是作为外资企业会被当地的开放政策和消费需求所限制，与当地合作人合作可以分担风险，保证外资公司可以立足于当地。而对于现在的宝洁中国市场份额，建议可以采用外商独资企业（Wholly Foreign Owned Enterprise）的模式继续拓展，因为保持合作关系会带来双方组织发展目标不符合，影响各自的业务策略；无法友好的平衡收入；互相保密核心技术等风险；WFOE可以帮助业务网络成熟的宝洁增加利润收入，节约合作成本和加强对子公司的控制。
（三）产品决策
产品国际化决策通常是需要考虑服务支持，产品属性和核心产品优势因素。产品服务在消费者选择犹豫时可以大大增加竞争力。宝洁注重服务质量，并组建了一支由7000人组成的全球业务服务团队来协助宝洁在全球销售和产品决策上做了很大的努力。而宝洁整体的产品属性，包括核心产品在内，都是高品质和价值的特质；并且融入创新和环保元素来迎合不同市场的消费者。但是却忽略了产品本地化的优势，曾经中国市场的飘柔中草药洗发水风靡一时，就是因为不仅便宜更迎合了中国人的喜好。但是由于竞争不过其他更本地化的更品牌，飘柔这款中草药洗发水销量还是逐渐降低。此外，中国男士化妆品市场发展趋势看好，建议宝洁可以抢占并发展该市场，同时在大市场份额的中国市场尝试更多的本地化元素，相信会有收获。
（四）定价决策和经营
产品价格定位会参照组织目标和市场定位，国际货币政策，产品价值，竞争力和客户购买力因素。2009年以前，宝洁专注产品质量而适当调高产品价格。而当金融危机席卷全球时，宝洁实行“好”且低价的策略，站稳和继续拓展市场份额。针对于中国市场的高通货膨胀，宝洁在2011年提高洗涤剂和肥皂这些低利润的产品15%的价格，因为中国市场运营成本强制上升，为了保持净利润的问题所以不得不低高价格。宝洁灵活的价格策略满足了多样化的市场需求。中国市场是宝洁的第二大市场，而庞大的消费人群还是会看中宝洁低价高品质的特点。因此低价战略仍然坚持为主导战略，但也不能忽略高价格品牌的宣传，同时开发科研节约成本。
（五）分销决策
通常产品分销的成本占零售价的15%-40%。因此，如何选择低成本高效率分销渠道是非常重要的。宝洁在中国分销渠道分为两种类型，一级渠道和三级渠道。在中国一级渠道分销可以覆盖到中国的一二线城市，并与沃尔玛有CPFR （协同，计划，预测和补货） 合作，而三级渠道会深入到三线城市，镇和乡村，且应用很少，不够完善。宝洁这种尽可能的将商店中储存足够多的商品分销结构叫做密集型分销，目的是为了随时随地满足消费者可以在货架前面找到宝洁商品的需求；这就要求宝洁与大量的批发商和零售商高效率合作。宝洁曾经改进紧凑型手纸来达到环保，节约成本和方便运输的目的，保证供应链的高效运作也是服务消费者的一项内容。针对中国市场的密集型分销模式，农村等不发达地区会更青睐低价格且有品牌保证的产品，因此开发这一地区的经销商和分销商是非常有潜力的；对于中国较发达的地区和城市，宝洁可以更多的利用非常有价值的网络经销市场。电商平台如阿里巴巴及旗下淘宝，京东等是最近国民关注度最多和销售额最大的电商平台。根据现在中国各大城市的消费模式来看，网络销售量要远远大于实体店的销售，并且网络经销还可以节约经营实体店铺的各种税费和交易便捷的特点。
（六）沟通决定（促销策略）
沟通是指企业和消费者之间的通过广告，公共关系活动，促销打折等方式来相互了解而产生购买行为。在中国市场宝洁采取主要采取广告这种宣传方式。公司每年投资超过5亿人民币在头发护理产品广告上，其中，电视广告会花费占60%多的预算，远远超过印刷广告的预算。宝洁广告成本的目的在于推广新产品，提高品牌意识，宣传企业文化和证明企业的经营能力。而宝洁周期性的促销打折沟通方式是为了能够短期激起消费者购买需求的最有效，解决产品销量持续在一段时间中持续下降的问题。而在中国市场，公共关系活动主要是捐助社会基金组织来提升公司积极的社会形象。此外，建议宝洁还可以通过使用中国本土各大媒介如优酷，和与受国民关注的国际化赛事合作如奥运会，这样宣传公司文化和产品推广会达到事半功倍的效果。如宝洁某产品赞助北京青年工程的环保研究项目，这样的赞助宣传不仅可以突出产品地位，还提升了企业关注青少年成长和环保事业的良好形象。
二、建议
宝洁中国市场营销过程中每一个阶段的建议已经在上文中讨论，同时，一些整体的重点建议有必要再明确的阐述。首先，宝洁国际化市场营销的范围太广―旗下300个品牌，180个营销国家。因此，营销前每个品牌应该如何权衡成本和利润应该重视。其次，宝洁投资在广告宣传的预算太多，且这些广告往往是专注于单一产品的宣传，这样预算的性价比不够合理，因此建议在一个广告中可以宣传不同的产品或者一系列产品，这样的宣传效果可能会更好且成本合理。最后，企业应该增加产品生命周期的监管，通过波士顿生长矩阵分析来管理产品成长和区域市场，及时剔除过时产品和替代新的时尚产品是市场发展的关键。
三、结论
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二、国际市场细分
国际市场细分具有两个层次的含义，即宏观细分与微观细分。宏观细分是要决定在世界市场上应选择哪个国家或地区作为拟进入的市场。这就需要根据一定的标准将整个世界市场划分为若干子市场，每一个子市场具有基本相同的营销环境，企业可以选择某一组或某几个国家作为目标市场。国际市场宏观细分的标准有地理标准、经济标准、文化标准和组合法。微观细分类似于国内市场细分，即当企业决定进入某一海外市场后，它会发现当地市场顾客需求仍有差异，需进一步细分成若干市场，以期选择其中之一或几个子市场为目标市场。消费品市场有地理环境、人口状况、消费者心理、购买情况四大标准，工业品市场有地理环境、用户状况、需求特点和购买行为四大标准。
三、市场细分的原则
科学的市场细分能为企业目标市场营销指明方向，其流程应具有科学的理论依据、规范的操作方法，而且企业在实施运用过程中应简单易行，为企业细分市场后的跟进工作提供帮助。因此，市场细分应坚持以下四点基本原则：
1、科学性原则。科学性即市场细分是建立在众多科学理论基础上的，是在对大量市场调研工作实践分析之后所做出的客观、抽象总结，因此能够科学地引导企业未来的目标市场营销工作。整套细分过程运用了目标市场营销、企业竞争力、企业规模经济及消费者需求层次等相关理论。其中，目标市场营销理论是贯穿市场细分工作流程的核心思想，消费者需求层次理论是市场细分工作的源动力，而企业竞争力理论和企业规模经济理论则是企业工作中判断市场细分走向的重要依据。建立在科学理论基础上的市场细分化工作，细分出来的市场必须要知道其规模大小，并且要有比较准确的数据，不能用概数定性描述，使企业的市场细分工作不再是一项完全艺术性的工作，而是一种具有科学操作规范的工作。
2、通用性原则。通用性，即在进行市场细分时要排除各种特殊情况，满足绝大多数、常规的工作。现实中的每个文化企业都有自己的特点，各种文化产品的功能也都不相同，细分市场的细节过程更是不尽相同。在市场细分时，需要抽掉它们之间个性的、细节性的东西，总结发现市场细分化工作中的共性规律，这样，设计的市场细分工作就有了较强的通用性。从大企业到小企业，从新产品到成熟产品，大都可以通过同种或者相类似的细分为自己的产品找到合适自己的目标市场。
3、价值稳定性原则。所谓价值稳定性即细分出来的市场必须足够大，有盈利空间和发展前途，并能在一个较长时间里保持较好的稳定性，强调市场的可持续发展。当前，美国最赚钱的电视网不是财雄势大的三大电视网ABC、NBC、CBS，也不是后来居上的FOX和大名鼎鼎的CNN，而是时代华纳旗下的付费电视网HBO。自从1972年开播以来，经过22年的发展，HBO和它的姊妹频道（只播放电影的Cinemax）的总订户已达3，500万，占到美国付费电视频道市场的90%。这就意味着，每十个美国人中至少有一人经常收看HBO。在国际市场上，它拥有包括中国在内的50多个国家和地区的1，600万订户，它才是传媒巨头时代华纳旗下最耀眼的明星。付费电视频道走的是分众化路线，付费电视意味着质量和选择，开播伊始，HBO便集中精力研究订户、研究市场，根据订户需求进行节目、业务、形象和宣传的全方位企划，精心打造频道及栏目品牌。HBO追求的是一个非常复杂的传播效果：它并不急于取悦最大规模的受众，而是要找到满足基础订户中不同类型订户偏好的方式，这成为HBO成功占领市场的最大砝码。我国近几年付费电视虽然发展迅速，但频道定位设置大同小异，同质化竞争严重。据报道，上海数字付费电视节目播出的31套付费电视节目中就包括6个准电影点播节目、6个电影多厅影院、4个电视剧频道、3套体育节目和3套纪录片节目。蛋糕的大小是固定的，关键看你怎么切，所以当前首要问题就是对受众细分市场的选择与确定，每个频道都应该根据自身实力确定属于自己的受众细分市场，再针对不同市场的特性和需求选择和采取经营策略，找到自己的位置，突出自己的个性和特色，以个性立频道，以特色立频道。
四、市场细分的作用
市场细分被西方企业誉为具有创造性的新概念，它给企业营销带来以下意义：
一是细分市场是企业发展市场机会的起点。在发达的商品经济“买方市场”条件下，企业营销决策的起点在于发现具有吸引力的市场环境机会，这种环境机会能否发展成市场机会，取决于两点：a、这种环境机会是否与企业战略目标一致；b、利用这种环境机会能否比竞争者具有优势，并获得显著收益。显然，这些必须以市场细分为起点。通过细分市场，企业可以发现哪些市场需求已得到满足、哪些只满足了一部分、哪些仍是潜在需求。相应地可以发现哪些产品竞争激烈、哪些产品较少竞争、哪些产品亟待开发。
发展最优的市场机会，对于中小企业至关重要。因为中小企业资源能力有限，技术水平相对较低，因此在市场上与实力雄厚的大企业相比，缺乏竞争力。通过市场细分，中小企业就可以根据自身的经营优势，选择一些大企业不愿顾及、相对市场需求量小的细分市场，集中力量满足某一特定市场的需求，即可在整体竞争剧烈的市场条件下，在某一局部市场取得较好的经济效益，在竞争中求得生存和发展。
二是细分市场有助于掌握目标市场的特点。不进行市场细分，企业选择目标市场必定是盲目的，不认真地鉴别各个细分市场的需求特点，就不能进行有针对性的市场营销。
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随着全球化趋势的逐渐加快，当下国际市场贸易已经成为市场的主要形势[1]。而要想在国际贸易中占据一席之地，就需要企业对当下的市场发展形势及现状进行分析，通过对成熟的国际市场营销策略借鉴分析，构建属于我国的市场营销策略，进而带动我国国际贸易事物的不断发展，为我国经济的稳定增长做出有力的支撑。
1我国国际贸易实务的发展形势
首先，随着当下我国市场经济的竞争越加激烈，在国家与国家的共同扶持下，现今国际贸易的资本投入也逐渐增加。而且，随着全球化的趋势逐渐明朗，资金都呈现了全球化的趋势，这就促进了国际贸易实务的进步，使其得到了全方位的发展。据统计近年来国际贸易量呈现增长迅速状态[2]。而这种增长就标志着现今国际贸易的快速发展，国家之间的经济变得更加活跃，各国都参与到经济和贸易的竞争中，使得国际贸易实务市场竞争愈演愈烈。其次，当下经济的迅速发展使得科学技术不断革新，也标志着网络时代已经来临。现今网络等高新科技已经融入人们生活之中，也融入到了国际贸易实务中，这就促进了国际贸易的发展，为全球经济发展作出极大的贡献。合理地将网络等技术应用到国际贸易实务中能够为企业带来极大的便利性、提高工作质量和效率。最后，文化因素不断成为国际贸易实务的重要因素。由于国际市场和传统的市场有着较大的差异，其为国家行动贸易活动，通常都是国家以国家的方式进行，通过出口、进口，实现双赢来增加国家的交流和互取所需。而要想在这个过程中让双方利益都能保障，就需要对文化差异进行理解分析。所以说，在国际贸易实务过程中，要对国外文化进行理解、尊重。另外对国际文化进行了解还能够更好地了解其消费需求，进而针对性提品来满足需求。换言之，在国际贸易实务中必须要对各个国家的文化进行了解，这样才能减少麻烦，促进利益的共赢。
2国际市场营销策略的开展作用
随着全球经济贸易的趋势逐渐增加，世界各国均已经知道了对外贸易的重要意义，也加深了对外贸易策略研究。姚博林在研究中将国际市场营销策略的作用赋予了新的内涵，“合理的有效的制定对外贸易策略，积极地开展研究和分析工作，能够有效地促进对外贸易发展，提高我国对外贸易的整体水平[3]。”
3国际贸易实务中国际市场营销的策略分析
3.1实施针对性的营销措施
在当下我国的国际贸易实务中，市场营销的构建必须要依据当下市场的需求，制定针对性较强的优化措施和手段，这样才能够保障营销策略的顺利实行。我国当下国际贸易实务过程中市场营销策略的主要核心就是“STP营销策略”其中“S”就是将市场进行详细的划分；“T”则是对目标市场进行确立；“P”则是准确地进行市场定位。换言之就是通过对市场目标的不同来对市场进行详细的划分和定位，进而制定完善的营销策略。所以，要想保障国际贸易实务中市场营销的稳定运行，一定要对各个国家的市场进行详细了解和划分，找出贸易国家的市场需求，掌握客户的消费心理，从而最大限度地提升经济利益。
3.2及时掌握国际贸易的动态
国际贸易最主要的环节就是前期准备工作，只有实时地对国际贸易动态进行掌握，才能更好地了解贸易市场对质量和结构的需求，这样企业才能针对性地构建完善的贸易实务结构。企业可以通过线上和线下两方面来掌握贸易动态。首先，线下要在贸易公司以及港口等贸易交流区域设置相应的信息回收站点，该信息站的工作人员一定要及时将准确的信息进行收集，了解当下贸易市场的需求和供给关系，这样才能更好地使贸易实务稳定运行。其次，就是线上，所谓的线上主要就是指国际性的贸易网站，工作人员要及时通过网络等媒体来了解实时的贸易信息，掌握贸易的需求。通过这两种方式对市场信息进行调研，能够有效地促进国际贸易实务市场营销策略的构建，能够让其面对各种市场变化的情况下，及时地进行调整，保障国际贸易实务的稳定运行。
3.3及时对消费人员进行调查分析
市场营销中，消费者是主体，企业必须要了解消费者的需求才能更好地制定策略。这就要求国际贸易的营销策略构建时，不仅需要加强消费者的引入，还需要对现有消费者进行合理的保护，可以通过消费者需求反馈分析等手段来制定满足消费者需求的产品，让现有的消费者觉得其所购买的物超所值，无论是在产品上还是服务上均满足需求。另外，还要对不同地区的文化以及经济水平进行划分，这样就能够依据消费者的经济实力来提供相匹配的产品。在策略的构建方面一定要将差异性表现出来，要用不同的规则来接待不同客户，要能够做到因人而异。只有这样才能构建出满足不同层次、不同文化、不同需求的市场营销策略，为国际贸易实务的稳定发展做出巨大努力[4]。
3.4提高产品和服务的整体质量
消费者该产品购买，最主要的两点就是质量和服务，在我国产品质量的检验一直按照ISO9000进行，因此在对外贸易市场中也要严格按照国家标准和规范对质量进行实质性的把握。另外，还要对产品的服务质量进行有效地保障。如物流、保险、售前及售后服务等，对这些进行保障，才能使得服务更加具有实质性，进而从质量和服务两个方面提升企业的整体形象，使得消费者满意程度升高，这种良性的影响，就能够使企业在国际贸易竞争中脱颖而出。
3.5合理地对市场进行拓展
市场是贸易的基石，所以在贸易中，一定要对市场进行分析整理，要保障已有市场的稳定发展，还要积极地开拓新的市场，只有这样才能够满足国际贸易实务对市场的需求。要想进行市场的拓展，必须要从下述几个方面进行，首先就是完善贸易的售后服务、通过价格调整、扩大宣传等多个方面争取到新市场的份额。以出口贸易为主的企业必须要明确一点，产品出口后并不代表市场营销结束，相反其正式营销的开始阶段，只有完善自身的售后，保障市场及客户源的稳定，才能够占取更多的市场份额，使得新旧市场共同发展，只有这样才能使得国际贸易实务稳定发展。
4在国际贸易实务市场营销策略中应注意的几个问题
4.1注重地区经济差异问题
当下我国经济一直处速发展的时期，但贫富差距仍然较为明显。所以在对待经济存在差异的地域，一定要尊重其差异性，必须要对将依据经济发展水平的不同，实施针对性较强的英雄策略。要对不同消费水平的人群提供层次不同的产品，同时还要在国际贸易中通过降价营销的方式进行，巩固当地市场，让市场的产业链稳定[5]。
4.2注重地区文化差异问题
每个民族都有其独特的文化，这些文化习俗都是经过历时沿革衍生出来的，而国际贸易市场营销需要接触不同的国家和不同的习俗，因此在国际贸易中必须要对当地的文化风俗进行分析，尊重当地的地区文化，如语言、宗教、风俗以及审美等。就像麦当劳，其在世界各地均有分店，其在不同分店提供的产品也不同，由于印度人喜爱咖喱，麦当劳就为其推行了咖喱汉堡，而马来西亚水果较为丰富，麦当劳就相应的推行水果汉堡。这种市场营销方式能够很好地适应当地的习俗，提高消费者的满意度。
5总结
当下我国的国际贸易实务正处于发展阶段还不是很成熟，因此必须要对市场营销的策略进行合理的改革，要以国际贸易利益最大化为核心，不断通过市场调研、优化市场等多个方向进行策略的方案优化，这样才能最大程度地提高我国在国际贸易实务中获得的最大利益，为我国的国际贸易实务效率的整体提高做出巨大努力。
参考文献
[1]曹朝辉.国际贸易实务中国际市场营销的策略研究[J].东方企业文化，2014（21）：291-291.
[2]姚博林.国际贸易实务中国际市场营销的策略研究[J].经营管理者，2015（10）：264-270.
[3]刘舒云.论国际市场营销策略的发展与创新[J].中国市场，2015（23）：17-18.
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国际市场营销是超越国界进行市场营销活动。它们之间相互影响、相互促进，国际贸易的发展推动了国际市场营销的产生与发展，国际市场营销也对国际贸易产生了巨大的反作用，使得国际贸易发生了根本的变化。
国际贸易与国际市场营销的异同
国际贸易与国际市场营销都是跨国界的“国际”活动，它们面临着相同的国际环境, 它们都以商品和劳务为交换对象，经营活动的最终目标都是国际市场的顾客，包括个人、企业、组织和国家。
然而，二者存在以下区别：
1.商品流通形态不同。国际贸易中商品或劳务必须从一个国家转移到另一个国家。而国际市场营销的流通形态则呈现多样化，产品或劳务可以跨越国界，也可以在国外直接投资设厂，在当地生产和销售。
2.国际贸易的作业流程比国际市场营销狭窄。国际营销不仅涉及产品购销、产品定价、实体分配，而且还涉及市场营销调研、产品开发、渠道管理、仓储运输及促销等营销活动，并包含对国际营销的管理。而国际贸易则仅涉及其中的若干环节。
3.评估效益的信息来源不同。评估国际贸易效益的信息来源是国际收支平衡状况，而评价国际营销收益的信息来源是企业的营销记录。
4.政府的参与程度不同。在国际贸易活动中，往往需要由政府出面进行双边、多边谈判，并通过WTO等国际机构协调国家之间的关系。而国际营销活动由于主要集中在目标市场国，所以，更大程度上依赖于企业自身的实力，而且企业的营销活动要遵守所在国的法律和政策，一般不会直接产生国家之间的冲突与矛盾。
国际市场营销是对潜在目标市场做出的选择和决定，而国际贸易是建立在国家平台之上的交易。可以说，国际市场营销是建立在细分市场上的交易行为，有明确的定位和目标顾客，而国际贸易则属于无关营销――针对同顾客给出统一解决方案。
随着世界经济一体化的发展，二者已经成为你中有我、我中有你、相互协调和相互促进的关系。
首先，国际竞争的加剧迫使企业在国际贸易活动中不能简单地仅与外国进口商打交道，而必须更加关注目标市场的环境、需求、消费者偏好和竞争程度等情况，并要求企业加强售后服务。
其次，企业的生产经营日益国际化、全球化，要求企业在经营活动中必须以战略的眼光，从全球市场出发来制定决策，使得生产与销售分布在许多不同的国家，从而使国际贸易又成为国际市场营销的重要一环。
中国面临的挑战
中国的外贸依存度较高。正是这个原因，尽管国内经济较为健康，但仍然受到国际金融危机的严重影响。这不是问题的关键，最为关键的问题表现为两个方面。
第一，大量的出口导致大规模的贸易歧视。
近年在全球范围内，尤其是发达国家几乎不约而同地对中国企业展开所谓的反倾销调查。
中国很冤枉。许多产品仅仅是贴上了一个“中国制造”的标签，要么是跨国公司在中国的代工行为，要么是外国商业企业在中国的贴牌行为，中国仅仅是挣了一个加工费，巨大的利益都流入外国公司。在此背景下，国际贸易模式会对中国企业真正走向国际市场造成巨大障碍，解决之道只有大力推动国际市场营销。
第二，大量的资源消耗导致大范围对中国的猜忌。
勿庸讳言，在中国对国际市场依存度越来越高的同时，中国对国际资源依赖程度也越来越高。中国只有把“世界工厂”转移到世界各地，才能从根本上化解这种矛盾。
中国在面临双重歧视的同时，面临的更大挑战是如何帮助中国企业布局国际市场。如果说前者是外部压力的话，那么，后者就是内部压力。中国企业必须走出去，但如果没有国家的引导与支持，“走出去”将更多的是愿望，很难变成大规模的行动。
中国企业面临的挑战
实际上，中国人“走出去”的努力从改革开放以来，从来就没有停止过，“国际倒爷”是走出去的最初形式。
发达国家的国际市场营销，是企业行为，而且是知名企业的行为，所以来势汹汹。中国人的个体行为，从国家层面看，自然是收效甚微。这是一个无奈的现实，尽管中国出口全球第一，中国知名企业的贡献却很小。
究其原因，中国知名企业面临的挑战，主要集中在下列几个方面：
首先，国内市场机会众多且竞争激烈，知名企业无暇顾及国际市场。从表现上看，要么从未涉足国际市场，要么有限地从事一些国际贸易。
其次，中国知名企业无论是在资本、技术、人才和管理上，实力都还十分薄弱，面对国际市场营销，力不从心。即使有些企业采取了行动，比如海尔、TCL、华为，但影响十分有限，更多地是一种尝试。
再次，由于受到发达国家的排斥，推动国际市场营销的努力受到很多制约。比如海尔、华为的收购行为，都被美国政府叫停。
事实上，国际市场营销从来就不是单纯的市场营销行为。如果没有政府公关能力，很难获得优惠条件，很难得到目的国政府的支持。无论是中国政府或者中国地方政府，都对外来投资敞开了怀抱，但只有那些有实力的外国企业得到了支持。中国企业走向国际市场，道理大致相同。
所以，对中国企业来说，推动国际市场营销的努力，必须在国家全球化战略的指导和帮助下，才能取得理想的业绩和有效的进展。或者说，它首先是一个国家行为，然后才是企业行为。
国际市场营销的演进图谱
很少有企业能够一步到位地推动国际市场营销。它有一个从量变到质变，从涉足到全面推进的演进过程。这个过程的路线图大致可以概括为：国内营销出口营销国际营销多国营销全球营销。目前大部分国家处于国际营销阶段，少数发达国家的跨国公司已经进入全球营销阶段。
1.国内营销
企业的经营范围完全集中在国内市场，企业经营的目光、焦点、导向和经营活动主要集中于国内消费者、供应商和竞争对手。
事实上，在全球化背景下，对中国企业来说，供应商和竞争对手已经很难做到只对国内企业。家门口的市场已经被国际化，就很难进行纯粹的国内营销了，但从“经营范围完全集中在国内市场”这个角度看，仍然是存在的。
2.出口营销
企业的经营范围主要集中在国内市场，经营活动仍然主要针对国内消费者，但营销目光已经开始瞄准外国目标市场，在国内生产的产品开始向国外市场销售，开始满足外国消费者的需求。
这是企业进入国际市场的第一步，也是最传统的路径。
3.国际市场营销
从将满足国内市场的产品向国外销售，到以外国消费者为目标市场进行有针对性的产品研发和营销策略制定；从集中在国内市场到国外国内市场并重，无论是企业的经营范围或者经营活动主体，都发生了重大变化。
这是企业进入国际市场的第二步。企业对国际市场的研究与开发已经上升到战略高度。
4.多国营销
所谓多国营销，指的是企业在营销组合上，不仅国内国外不一样，而且对不同的国家也开始进行区隔，针对不同国家制定不同营销策略和战略。
篇5
2 当前国际市场营销的现状分析
在市场经济活动中，无论是国内的商品市场还是国际间的贸易，市场营销活动都是企业获取利润的一种常用的手段，尤其是在开放的市场经济中，企业为了获取更多的市场份额，提高市场的占有率，进行市场营销活动是企业开发和扩大市场的必然选择，在市场营销活动中，有两个方面的重要因素，产品和市场。以物流企业为例，企业为了更好地发展，需要根据不同的市场环境结合自己的产品特点来制定不同的市场营销策略。在实际的市场活动中，企业只有将产品和市场以及營销策略，三者之间合理地配合，企业才有机会在激烈的竞争环境中占有一席之地。在当前的国际市场环境下，主要有以下几个方面的特点。
2.1 首先是按定制化生产的要求突出，消费者需求更加趋向于个性化
个性化的生产和设计已经成为当前国际市场发展的主流方向，积极的发展带来的是世界文明的进步，尤其是在商品化生产时代，社会化生产力水平不断提高，商品的稀缺性变得不再那么明显，因此，彰显个性化和定制化的生产需求成为当今社会发展的主流，消费者也愿意为自己的个性化需求支付更多的费用。从未来的社会发展的趋势来看，个性化和定制化的服务将呈现出更加广阔的市场，企业之间的竞争也越来越趋向于能否快速响应消费者的临时性定制化的要求。
2.2 电子商务贸易在国际市场贸易中的比例不断增加
信息科技的发展，给人们的生活方式带来了跨越式的改变，当前的电子商务的发展不仅颠覆了人们的消费方式和消费观念，同时对于人们思考问题的方式也带来全新的视角。随着电子商务等虚拟贸易市场规模的不断扩大，网络虚拟贸易在国际市场经济贸易中的比重越来越大，电子商务在国际间的贸易，很大程度上改善了买卖双方由于信息的不对称性带来的贸易障碍，这也为市场经济的发展提供了更加透明的交易平台，买方在虚拟的购物平台上具有更多选择的权利，卖方也具备更多的发掘潜在客户需求的机会。这是国际市场经济发展中，企业运用市场营销手段扩大市场占有率，提高产品竞争实力的良好机遇，为其发展壮大提供了难得的机会和平台。
2.3 无形价值和软实力在市场营销中占有越来越重要的位置和作用
相比较于传统的市场营销策略，在国际市场经济贸易中，产品本身的质量已经不能完全吸引消费者的眼光，主要原因是消费者对于舶来产品的质量和口碑了解并不清楚，而且产品本身的质量是可以通过流程的优化和设备的更新而实现升级。但是在国际贸易中，无形的企业价值，尤其是企业的品牌价值具有更加明显的战略意义，企业之间的竞争也更多的被聚焦到企业的核心竞争能力之上。
3 国际贸易实务背景下企业的市场营销策略分析
从当前的国际贸易角度出发，国际市场占据了市场营销的重点。但是国际贸易所面临和针对的对象却具有自身的特殊性，因此要根据实际情况做出针对性的调整。在国际贸易中，需要采取灵活多变的营销策略，针对不同的经济体，或者不同的经济制度，要制定出与其相适应的贸易规则。在开展营销活动时，需要采取不同类型的营销方式，从而确保贸易顺畅。针对上述情况，结合我国目前国际贸易的现状，当务之急是需要进一步加大对当前国际贸易的深入了解，从而量身定制出符合当前发展趋势的市场营销策略。
3.1 确立当前国际市场营销理念
只有制定出符合当前发展的营销理念，才能确保企业根据当前国际贸易局势指导实际开展的贸易行为，这样才能确保企业从全局出发，对整个企业的运行起到良好的促进作用。这就需要国内的物流企业发挥出自身的关键性作用。由于早期国内的经济贸易形势较好，因此这些企业的重点就放在国内贸易的扩展。但是随着当前国际化的步伐加快，因此就要改变以往的固有思想，从而扩大企业对市场的定位，树立全新的市场营销理念。需要以世界市场为目标，从而不断地推动企业的综合发展，实现企业能够在全球范围内不断地对自身的资源进行优化处置。
3.2 政府合理引导推动
在当前的市场经济引导下，企业作为经济发展中的一个突出角色，也需要政府宏观调控的推动作用。在国际市场中，需要多国彼此之间建立良好的合作关系。政府需要适当给出指令，及时对当前的国际贸易活动进行调整。当企业在与外方贸易往来中出现问题时，政府能够及时伸出援手，保障企业能够渡过难关。一旦企业与国际贸易市场有所冲突，政府也能及时地对其进行协调。每个企业都具有自身的竞争优势，因此需要将不同的企业优势资源进行整合，从而创建高质量的营销方针，来加大国内企业的国际贸易竞争优势。若要达到这一目的，就需要政府进行综合考虑，对其帮助、扶持，从而确保企业彼此之间达成共识，来共同促进国际市场的扩建。这对于提升整个中国企业对外贸易发展有较大的促进作用。政府应当发挥自身的积极作用，为国内的企业不斷地创造对外合作的机会，同时构建出和谐稳定的贸易环境。
3.3 促进国际贸易市场建立
当前需要不断地加大国际贸易市场，从而不断地提升营销观念，通过实践贸易实务来提升我国贸易市场地位。由于我国的国际市场起步较晚，尽管已经取得了一定的进步，但是与西方较发达的资本主义国际营销理念相比，我国目前的国际贸易市场规模较小，还是存在着一定的差距。国内的企业都是主要根据当前国际贸易市场的需求来引导贸易活动的开展。但是这种方式已经逐渐不再能够满足当前时代的需求，因此就需要不断地创建新型理念，发挥企业在国际贸易中的主动地位，积极地引领需求，适当地做出调整，并且结合国际市场发展，制定与时俱进的市场营销策略。
3.4 增强品牌效应
篇6
二、我国中小企业国际市场营销优劣势分析
（一）我国中小企业国际化市场营销发展的优势
在国际化市场营销发展的背景下，我国中小企业的优势可以归纳为四点：第一，产业集群优势。目前大部分的中小型企业已掌握了先进的生产技术，并形成了相关产业群落，最终在尖端产业中形成主导地位。这样相互关联的集群优势，为中小型企业带来了良好的发展前景。第二，速度优势。相对而言，我国中小型企业拥有先入优势且适应环境能力强，能够更快的更新产品以及改善内部经营以利用更新的技术，能够及时调整经营策略，及时发现市场机会，抓住经营契机，从而在其他跨国公司之前获得巨大收益。第三，技术优势。中小型企业贴近市场，能够根据市场需求，采取差异化战略措施，生产与大型企业产品有差异的特色产品，以满足国际市场小批量、多品种、变化快的消费趋势。第四，政策支持。现今，随着开放程度的深入，我国逐步认识到中小型企业对国民经济发展的重要性，各级政府都在积极制定实施“走出去”战略和措施，以鼓励和帮助中小型企业进入国际市场。现已出台多种鼓励中小型企业开拓国际市场的政策，并不断加大对中小型企业的支持力度。
（二）我国中小企业国际化市场营销发展的劣势
虽然中小型企业在国际化市场营销环境下拥有自身的生产发展优势，但是对于劣势也不可忽略。第一，由于较晚进入国际化市场营销市场环境，对于国际化市场营销的观念和风险性认识较少。普通的中小型企业大多在创业上易于满足，缺乏真正的国际化市场营销和全球化的经营视野和意识。第二，缺乏国际化市场营销和全球化的发展经验。我国大多数中小型企业的领导者缺乏在国际上发展的广阔视野和全球化的发展思维，没有系统的经营管理系统做支撑，也缺乏足够的国际化市场营销经验。第三，人才缺乏。我国中小型企业在发展中由于能力与财力有限，因此无法得到充分的人才资源来帮助企业的发展，无法提供更大规模的生产与服务。第四，管理制度的滞后限制了整个企业的长远发展。第五，中小型企业缺乏创新精神。“山寨”风之所以在当今国内大肆流行，很大程度要归结于创新意识不足。加上中小企业技术落后，生产机器落后，所以导致了现今“山寨”现象，走不出属于自己企业文化的道路。
三、我国中小企业国际化市场营销市场营销策略
（一）产品策略
中小型企业合理选择产品策略是实现有效出口营销的关键之一，在选择过程中避免直接竞争，结合自身的条件与特点，并根据目标市场的需求开发适销对路的产品，不断对企业产品项目做出必要调整。同时，还要注意出口产品的差异化策略，要充分利用其批量小、变化快等特点，从满足顾客特定需求的角度出发，将产品的整体概念、国际市场产品品牌包装来作为生产重点。
（二）价格策略
低廉的劳动力成本和强大的加工能力是我国产品参与国际市场的重要竞争力。近些年来在经济生活中大打价格战，并逐渐演变成企业间的恶性价格竞争。中小型企业在竞争中显示出前所未有的活力，但一定要避免内部恶性竞争，应在产品高度同质化、差异很小的情况下，按成本、商品价格或按国外目标消费群的需求与消费能力定价，又或者按产品概念和营销模式定价，要避免国内无序竞争的局面在国际市场上演。
（三）国际市场渠道策略
出口国国内的销售渠道、出口国的出口商与进口国的进口商之间的销售渠道、进口国国内的销售渠道组成了一个完整的销售渠道，由于渠道的长度太长，导致国内中小企业对渠道的控制力较弱，无法获得相关的消费者反馈信息，从而在国外客户市场上缺乏竞争力。对我国中小型企业来说，应根据企业实力，在保证一定渠道利润的前提下，走以出口为主，结合合同经营的投资之路，减少贸易摩擦，规避关税与非关税壁垒。
（四）促销策略
国际化市场营销的市场营销中，促销手段主要是国际性广告、国际人员的推销、国际影业的推广等，但是由于中小型企业的资金实力有限，因此主要以促销人员或者国外经销商的方式来完成促销目的，从而让顾客了解和信任我方产品。同时为了迅速达到扩大产品知名度的目的，还会运用拉销和推销的营销策略。
（五）提升融资能力
中小型企业相比大型企业而言，其融资能力较弱是普遍性问题。因此国家应该尽快地建立对于中小型企业发展有利的基金或金融机构，从而解决中小型企业在发展过程中会遇到的融资难问题。建立信用担保体制，为企业的信用进行担保做保障。提供融资渠道，或建立扶持性的政策性银行，对中小型企业的中小项目进行支持，也可以建立企业的贷款担保单位，为中小型企业的市场开拓做好基础的经济保障。
篇7
一、文化差异对国际市场营销的积极影响
(一)文化差异为国际市场营销创造了更多的市场机会
在不同的文化背景下，不同的生活习俗、市场状况、技术条件、信仰传统等，往往能为企业创造更多的市场机会。如由于伊斯兰教禁止妇女在公开场合露面，以前照相机在沙特阿拉伯的销售非常困难，但后来有家企业针对这种独特的宗教文化，研究开发了“宝丽来”快照相机。使用该照相机可以私下给妻子、女儿照相，并在家中自己冲洗。因方便、实用的优点，“宝丽来”相机在沙特阿拉伯深受欢迎，很快就流行起来，且逐渐受到其他地区消费者的喜爱，一度成为全球相机市场的新宠。可见，文化差异可以为企业开发新产品带来灵感，企业在跨国经营和营销时应认真研究不同目标市场的文化特征，分析其中的文化差异，加深对文化差异的理解与认识，从而在目标市场上寻找新的市场机会。
(二)文化差异有利于国际市场营销人员进行市场细分
市场细分是企业选择目标市场的基本方法，目标市场是以市场细分为基础和前提的，只有依据一定的标准进行市场细分，企业才能根据不同细分市场的需求特征提供相应的产品。在国际市场营销中，文化是企业市场营销活动最重要的影响因素，以文化差异为依据进行市场细分，有利于企业识别不同市场上的文化偏好，更好地满足消费者的需要。如坎贝尔公司根据文化差异将美国国内市场分为南部市场、西北市场、西南市场、西班牙后裔市场、费城市场等不同类型，然后针对不同市场的需求特征和消费偏好，研发了数十种不同的产品分别在不同地方加以推广，取得了很好的市场效果。
(三)文化差异有利于企业形成国际市场营销的“文化垄断优势”
文化差异可能导致企业国际市场营销的障碍，但很多情况下企业背后某种特定的文化差异在异质文化市场上会因其独特性、新颖性而赢得当地消费者的关注，甚至偏爱。因为，这种异域的文化是独特的、陌生的，对目标市场的消费者往往充满了诱惑力，能给人以新鲜感，带来他们在本国熟悉的文化氛围中无法得到的满足。这就使企业形成了国际市场营销的“文化垄断优势”，得以借助文化的力量，推广自己的产品和品牌，并获得丰厚的利润回报。如全球快餐大王麦当劳公司在拓展海外市场时，面临着来自世界各国的文化差异，依然将其“快餐文化”成功地辐射到全球市场，在与美国文化迥异的亚太地区，也拥有四、五千家连锁店，且销售量占全部销量的16%以上。在中国，一度出现过很多在店面装潢、食品种类、定价、促销活动等方面都与麦当劳相似的快餐店，但大都经营惨淡，难以维持，关键原因正在于其文化的差异性。
(四)文化差异有利于加深企业对国际市场营销的整体环境的认识与理解
文化差异的客观存在及重大影响能使企业意识到国际市场营销环境的复杂性，促使企业积极主动地去分析和研究其他环境因素，如经济环境、政治环境、法律环境、技术环境、自然环境等，加深对国际市场营销整体环境的认识。例如企业对目标市场的文化体系有了深入的了解之后，就会对其政治法律体系产生清晰的认识，因为一个国家和地区的政治制度和法律体系往往是在该地道德文化和价值取向的基础上制定的，深受文化的影响，是社会文化规范的条例化、制度化，国际市场营销中政治法律环境的差异在本质上是文化差异，政治法律方面的营销障碍归根到底还是文化障碍。
(五)文化差异有利于企业在国际市场营销中塑造品牌的独特个性
品牌个性是最能深入人心、最有价值的品牌属性，一个品牌只有具有独特的品牌个性，才能与竞争对手区别开来，体现自身的特色与魅力。品牌个性中所蕴含的文化能否得到消费者的认同，能否引起消费者的共鸣并使其产生好感，对于企业品牌形象的塑造、竞争能力的提高都十分关键。而文化差异的存在，使企业得以从不同市场的文化特征出发，塑造不同的品牌个性，形成独具魅力的品牌特色。如可口可乐在中国市场上既注重其“快乐共享”这一品牌理念的推广又不断将中华传统文化融入到自己的品牌个性中，不仅推出了中国人都熟悉的泥娃娃“阿福”的特别包装，而且在广告中刻意将可口可乐与贴春联、放鞭炮、过大年等富有中国特色的情景联系在一起，以本土形象拉近与中国消费者的距离，品牌的亲和力大大增强。
二、文化差异对国际市场营销的消极影响
(一)文化差异的无形性构成了国际市场营销中难以觉察的营销障碍
“鱼在水中畅游，但感觉不到水的存在”，人类也一样。在人类社会发展的不同历史阶段以及不同的区域与种族，都存在相应的文化，人的一切行为都深深打上了文化的烙印，但在行动时人们却不会意识到是文化在支配着自己。可见，文化、对人的影响是无形的。同样，不同国家与地区、不同民族间的文化差异也具有无形性，令人难以察觉与把握。所以很多企业在国际市场营销进程中，往往能注意到目标市场上的政治法律、自然条件、经济发展水平、技术条件等方面的差异，并主动调整企业的营销战略以适应市场的需要，却忽视了文化差异这一关键因素的影响，导致营销决策的失误。 如可口可乐公司刚在香港推广其饮料“雪碧”(原名“是必利”)时，在包装标示、定价、饮料口感等方面都做得很成功，与当地消费者的收入水平、饮食习惯相适应，也符合有关的法律法规，但市场一直不景气。公司经过调查发现问题出在品牌名称上，“是必利”的语音在香港人眼中极不吉利，后来公司针对香港居民的中华文化背景及汉语言文化的特色，启用了现在的品牌名称“雪碧”，才扭转了局面。
(二)文化差异的长期性构成了国际市场营销中难以逾越的文化壁垒
随着全球一体化的日益加快，电子计算机与信息技术已经将我们生活的世界变得越来越小，用加拿大教授麦克卢汉的话来说，就是“世界正日益成为一个地球村，一个比村庄大不了多少的世界”。但从文化的角度来看，我们所处的仍然是一个多元化的世界，文化便是这多元化世界的重要区分因子。虽然，人们在相互交流与碰撞的过程中会互相吸收对方的优秀文化，部分地放弃或修正自身的文化，但是，正如美国哲学家咯兰所说，人或多或少可以改变自己的服装、政治观点、宗教、哲学等，但却无法改变自己的祖父。作为千百年知识经验积累的结果，文化具有长期性，不同国家和地区、不同民族在某些方面的文化差异是永远不会消失的，会成为国际市场营销难以逾越的文化壁垒。如穆斯林是禁止饮酒的，所以无论是法国的葡萄酒、苏格兰的威士忌，还是德国的啤酒，在穆斯林国家都没有市场。
(三)文化差异加大了企业国际市场营销调研的难度
营销调研是企业获取市场信息、科学认识市场的重要手段，是企业把握市场机会、制定各项营销策略的基础和依据。
在国际市场营销的调研过程中，文化因素的影响非常重要，关系到调研方式的选择与调研内容的确定等一系列问题。首先，文化差异决定了企业在不同市场的营销调研方法是不同的。如在中国，企业可以通过问卷或当面询问的方法直接向消费者了解其收入水平、婚姻状况、年龄等信息，因为大多数中国人对这方面的隐私都不太在乎，而在西方国家，人们对此却十分敏感，一般不愿向外人透露，企业需要通过有关服务机构或政府管理部门才能获得这些资料。其次，文化差异会对国际市场营销调研的内容产生影响，使调研内容更加复杂。企业不仅要了解目标市场上的市场竞争、消费者需求、营销渠道等基本情况，还要深入调查其文化体系的特征，对消费者的影响以及对企业产品和品牌的推广可能存在的文化障碍等，比单一文化环境下的营销调研需要了解更多、更为复杂的信息。
(四)文化差异会在国际市场营销过程中产生沟通障碍
跨国企业在国际市场营销中，要与消费者、政府、媒体、经销商等保持良好的关系，进行有效的沟通。而由于存在文化差异，不同的民族性格、不同的思维方式、处理问题的不同方法、对文化意义符号的不同理解、不同的政治文化导向及宗教信仰等极易导致沟通障碍。如日本有喜欢用Yes(可以)的习惯，说No(不行)在日本人心中是无能的表现，同时也非常不礼貌。因此他们在商务谈判中即使对于不同意或不能办的事情也会频繁地使用Yes，使其他国家的人难以理解他们的真正意图。沟通障碍通常会阻碍国际市场营销的顺利进行，。
篇8
请考生按规定用笔将所有试题的答案涂、写在答题纸上。
选择题部分
注意事项：
1.答题前，考生务必将自己的考试课程名称、姓名、准考证号用黑色字迹的签字笔或钢笔填写在答题纸规定的位置上。
2.每小题选出答案后，用2B铅笔把答题纸上对应题目的答案标号涂黑。如需改动，用
皮擦干净后，再选涂其他答案标号。不能答在试题卷上。
一、单项选择题(本大题共10小题，每小题1分，共10分)
在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题纸”的相应代码涂黑。错涂、多涂或未涂均无分。
1.人们由于有共同的兴趣、爱好和看法而自发地相聚到一起，相互交往形成的群体是
A.主要群体 B.次要群体
C.正式群体 D.非正式群体
2.社会生产力中最活跃、有决定性的因素是
A.科学技术 B.政治环境
C.文化风俗 D.经济环境
3.具有海洋性气候和大陆性气候双重特征的国家是
A.韩国 B.日本
C.泰国 D.蒙古
4.标志着欧洲联盟正式成立的文件是
A.《罗马条约》 B.《马斯特里赫特条约》
C.《单一欧洲法令》 D.《消费者法》
5.先将总体特征分类，根据每一类的大小规定样本的数量，然后由调查人员在每一类中
进行非随机抽样的方法是
A.分层抽样 B.判断抽样
C.配额抽样 D.随机抽样
6.产品已被大多数消费者接受，销售增长开始减缓，表明该产品正处于
A.导入期 B.成长期
C.成熟期 D.衰退期
7.国际企业评估分销渠道的首要标准是
A.应变性标准 B.销售定额标准
C.可控性标准 D.经济性标准
8.对于单价高、销量少、需要组装以及后期维护服务要求较高的产品比较适宜选择
A.短渠道 B.长渠道
C.宽渠道 D.窄渠道
9.具有信息传递双向性特征的国际促销策略是
A.国际广告 B.公共关系
C.人员推销 D.营业推广
10.对于企业选择进入国际市场的战略，各种风险的是
A.出口 B.直接投资
C.战略联盟 D.许可协议
二、多项选择题(本大题共10小题，每小题1分，共10分)
在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题纸”的相应代码涂黑。错涂、多涂、少涂或未涂均无分。
11.对红色比较偏好的国家有
A.中国 B.美国
C.印度 D.英国
E.法国
12.电子商务的出现改变了国际企业国际营销方式，其主要体现在
A.市场范围的扩大 B.销售环节的减少
C.支付手段的变化 D.沟通渠道的增加
E.销售价格的提高
13.属于环境营销范畴的概念有
A.生态营销 B.关系营销
C.病毒营销 D.绿色营销
E.可持续营销
14.在欧盟市场中，处于经济欠发达的国家或者地区有
A.西班牙 B.葡萄牙
C.意大利南部 D.卢森堡
E.奥地利
15.在国际营销调研过程中，现场实验法的主要优点有
A.可调查因果关系 B.能获取较真实的资料
C.很容易控制市场变量 D.具有较高的内部有效性
E.具有较高的外部有效性
16.企业在新产品开发过程中，市场因素产生的风险主要有
A.消费观念 B.竞争状况
C.消费水平 D.产品的差异性
E.操作的简易性
17.为甄别出经营不佳的中间商并为其提供帮助和改进措施，国际企业对中间商的控制策略主要有
A.设立专门的监督机构 B.完善信息库的建设
C.签订相关合同 D.给予一定资金支持
E.提供物质奖励
18.影响国际企业进行分销渠道模式决策和选择的自身因素主要包括
A.企业声誉 B.企业规模
C.企业资源 D.企业所有制形式
E.企业产品组合
19.一般来说，对选择国际市场广告策略产生影响的因素主要有
A.产品特点 B.分销渠道差异
C.市场差异 D.法规差异
E.产品价格差异
20.企业在国际营销管理中，运用公共关系活动时应特别注意
A.发展与媒体之间的关系 B.注重企业自身的声誉
C.加强与内部职能部门的沟通 D.改善与消费者的关系
E.加强与目标国政府的关系
非选择题部分
注意事项：
用黑色字迹的签字笔或钢笔将答案写在答题纸上，不能答在试题卷上。
三、名词解释题(本大题共5小题，每小题2分，共10分)
21.区域市场
22.国际产品标准化策略
23.分销渠道
24.国际公共关系
25.对外直接投资
四、简答题(本大题共4小题，每小题10分，共40分)
26.简述国际市场营销学的研究方法。
27.简述国际政治风险的具体评估方法。
28.简述国际营销决策的原则。
29.简述国际市场新进入者的常见障碍。
篇9
一、公共关系与市场营销内涵
(一)公共关系
“公共关系”这个词来源于美国“PublicRelation”的中文含义，被简称为“PR”。属于综合性较强的应用学科，也是一种处于发展期的经营管理功能。现今国际上对于PR一词的定义众说纷纭，而美国的莱克斯•哈洛博士对于PR这个词的定义属于其中比较具有代表性的，也是较多人所认可的。其认为PR属于一种特殊的管理职能，帮组一个组织创建并维持和公众间的交流、理解、认可以及合作。并参与解决诸多问题和事宜，还帮组管理部门进一步加深对民意的掌握程度，且快速作出与之相应的反应。PR明确并重视企业为公共利益服务的职责，是社会趋势的监测者，促使企业与社会发展步伐一致。以有效传播技能与研究方式作基本工具。无论从哪个角度看，哈洛博士对于PR的理解都显著突显了PR是一种管理职能。就其本身属性分析，此职能就是“组织和公共之间的传播与沟通管理”。换而言之，就是通过传播与沟通活动创建起组织和公共间的交流，并加深这两者间的相互了解与认可程度。有效达成彼此间的共识、理解和信任，树立组织良好形象而获取到公众的信任与支持。
(二)市场营销
简单来说，市场营销属于经营活动，主要以实现消费者多样化需求为核心的研究活动，其属于一种管理过程实用性较强的应用学科。置身于不断发展改变的市场环境，市场营销主要宗旨就是最大限度实现顾客多样化需求，实现企业目标的商务活动过程，比方说其中包含市场调研、渠道选择、销售等众多和市场关联较为密切的企业经营活动。
二、公共关系在市场营销中的地位
作为现代化企业经营的两大关键性所在，公共关系和市场营销联手支撑起企业的生存与发展。其中前者主要是解决的问题是组织与公共间的信任问题，取得公共信任，在其心中树立起良好的形象，以适当的公共活动增强组织在大众中的知名度与美誉度。后者更关注企业品牌与服务方面，基于经济有效的基础上让组织品牌与服务被公众最大限度接收。通过交易的实现为企业生产良好的经济效益，实现企业利益最大化的经营目的。基于企业角度分析，企业良好公共关系的创建，基本上是为企业市场营销道路打下了基础。基于市场营销观念发展历程分析，在市场营销之中公共关系的指导地位分量不断加重。市场营销观念已经经过了六个发展历程，主要包含了生产、产品、推销、市场营销、社会营销以及大市场营销这六大观念阶段。在所有发展阶段的进步均可以展现出市场营销人员公关意识的强化。其中在生产观念、产品观念与推销观念这三大发展阶段仅重视生产者而过度忽略了消费者利益。而直至市场营销观念发展阶段，才出现重大转折，开始以消费者利益为中心，推动企业将实现消费者需求从销售领域扩展至生产领域，让此观点融于企业整个经营过程中。到了社会营销观念阶段，基于消费者需求的基础上开始从社会长远利益着手，最大限度激发出企业自身优势，实现和市场营销环境相协调的目的。当然这与公共关系给予其的影响与指导是分不开的，这也是由于公共关系以塑造良好组织形象作为目标，促使企业与社会环境相融合，紧跟社会发展环境的脚步，创建起和谐的营销环境，推动整个市场营销工作逐渐往纵深的广度发展。观念发展阶段的大市场营销强调不能只是消极被动的顺从与适应外部经营环境，还需要根据外在环境适当的采取与之对应的解决方案，积极影响外在经营环境。因此这也就要求在基于公共关系理论的基础上，直接通过公共关系的有效途径进行处理。由此可见，公共关系可以说是现代市场影响成功的关键性因素。
三、公共关系在国际市场影响中发挥的作用
(一)有利于良好企业形象的树立
企业拥有良好的社会形象是其立足的根本，而帮助企业树立起积极正面的形象是PR的基本职能。基于公共关系角度上分析，企业形象可以说是公众对企业结构所有的评价与看法。而这些评价与看法是能够以美誉度、知名度等指标呈现出来的。其中所谓的知名度主要是指公众对某个企业的了解程度。而美誉度则是指对某个企业的信任与赞誉程度。由此可见，这两者的高度决定了企业在公众心中形象的好坏。在现今经济社会经营环境中，良好的企业形象对于企业而言无疑是一笔隐形的资产。企业在公众心中的形象越好越有利于吸纳客户，也能留住与招揽到出色的人才。同时也有利于获取到物美价廉的原材料供应，获得销售系统的优势，成为社区中坚分子，被广大社会群众所拥护。而良好企业形象的打造正是公共关系的核心任务。
(二)提升和传播媒介的联系
广播、电视等众多众多担负起传播信息，引导舆论，以及提供娱乐等社会职能，所以企业可以借助传统媒介独特的优势为自身服务。这也求要求企业需要与各大传媒的编辑、记者等建立起关系，时常保持联系，主动提供信息，是彼此关系更加可靠。
(三)改善与客户间的关系
从某种程度而言，消费者关系可以说是跨国企业的生命线。企业运用公共关系与社会交流沟通，加深了解程度，让客户对企业形象与其产品有较佳的印象。消费者对企业的看法与态度是衡量公共关系成效的重要点，企业应该主动采集与聆听目标市场的公众对企业的政策、产品等提出的意见与建议，然后快速做出与之对应的反应，最大限度缓解并消除公众的负面情绪。灵活利用多种途径向客户介绍产品用途与性能，引导客户进一步熟悉并掌握产品使用方式，对于客户的来电或来函需要秉承热情认真的态度进行接待工作，及时解答或处理所提出的事宜。
(四)合理调整与政府的关系
跨国企业较之国内企业是存在许多不同之处的，其中较为显著的便是前者需要面对来自各个国家与政府所提出的多样化要求与压力。也正是由于这一点要求，跨国企业及时根据政府政策的改变而做出相对应的调整，以期更符合不断改变政策的国家经营环境。除此之外，企业还需要做到左右逢源，以此科学合理的协调未来极有可能出现的目标冲突与利益矛盾。因此在这种情况下，公共关系无疑是企业增强和东道国政府间联系的有效渠道，通过适宜的公共联系能够帮助企业快速全面的掌握东道国政府人员的意图，掌握其法律，以此进一步保障企业经营活动的成功。
(五)不同时期与阶段的公众关系活动
企业在国际营销中开展公开关系活动，以期创建起较佳的声誉，主要包含了三大目标，即形象、关系以及利益这三方面。通常情况下这些目标存在一定的联系，只是企业进入市场时期不同，所需要面临的经营环境也就有所差别，因此目标的侧重点也会出现变化。也就要求通过各种公关活动，与不同时机进行配合。企业和产品初入目标市场的时候，尤其应把企业经营方针、业务范围与技术力量等介绍给公众。并且在此阶段与时机进行这些事宜的介绍也是比较合适，显得也很自然的，以第一次出现在公众视野中比较良好的出现条件为企业获得公众较为深刻的印象。企业在飞速发展过程中，若是声誉无法跟上的时候，公共关系应结合企业发展情况进行。企业实际经营过程中遭遇这样的现象比较多，这也是由于这些企业在最终由于自身规模不大，基本上没有什么知名度可言，原本质量一般又对声誉没什么要求。随着企业规模的逐渐扩大，质量上与产量上都有了较大的突破，但在大众眼中仍以最初的印象看待与评价这些企业，使得声誉无法跟上，对企业未来在目标市场的发展影响非常不利。这样的情况下就尤其需要增强公共关系工作，借此提升声誉，尤其是应将多个方面进行对比分析，介绍企业众多努力方案，讲明企业的进步与成就，让公众能够对企业留下较好的评价。
四、公共关系在国际市场营销中的应用
(一)通过传播媒介传递信息
企业通过大众传媒广泛传播企业相关信息，主要以新闻报道或广告等之类的形式得以实现的。企业传播活动在新闻报道里面具有加强影响力的工作内容。在现代社会中，大量信息均需要通过新闻宣传才可以使其快速、广泛、高效的流传于公众耳中与视野中。而新闻报道作为机构占的第三者立场，是从客观角度对各种问题进行阐述的，具有较强的可靠性。所以，通过新闻传播比较容易让公众信任。新闻报道也已经成为现代化企业增强知名度与提升美誉度的有效渠道。而记者因职业需求要能够善长捕捉某些存在新闻价值的事件给予报道。无时无刻存在新闻价值的事情都有大量的出现，记者人数又是有限的，可以捕捉到的新闻价值也是数量较少的。所以，需要各个企业里面的通讯员担负起新闻界的耳目作用。企业公关部将与企业相关的信息通过新闻全面宣传出去，引起新闻界对自身的兴趣，从而让其对自己企业进行报道，实现向社会传播企业信息的最终目的。
(二)赞助公益活动
赞助活动属于比较有影响力的一种公共关系活动，主要是通过综合应用各种传播方式打造企业社会形象。这种企业对社会展现责任与义务、展现与政府和社区良好关系、树立企业外在形象等最有效方式。赞助活动又被划分为许多不同的类型，比方说赞助文化活动、赞助教育事业、赞助社会福利事业等等多方面。企业通过开展赞助活动能够达到广告的功效，提升广告的说服力与影响力。为企业创建起热衷社会公益事业、关心民生的良好外在形象，与各大组织或某个领域里的公众建起了良好的关系，追求企业的社会效益并担负起社会责任。
(三)策划新闻事件
策划新闻事件主要将一个企业的公关人员为宣传企业良好形象而精心策划能够获得新闻界高度关注并能够传播的真实事件。相关人员在策划过程中需要结合企业自身整体公关目标进行综合考虑，要讲究新、奇、特，利用“名人”效应，依托大型节日设计题材。而且策划新闻事件也需要以企业整体公关目标为策划依据，以事实为基础，以新闻理论为指导。若是不遵循这些基准，弄虚作假，是很难达到新闻宣传的良好目的。
(四)跨国企业应在各个东道国树立良好声誉
跨国企业设立在国外的子公司，需要与当地主动积极做好公共关系。某些母公司亦或是母国政策所制定的相关规则，可以让国外子公司进行参考，以此协调与当地的公共关系。
五、公共关系在国际市场营销中应用方面的注意事宜
(一)方面
在世界各国中，某些国家的宗教信和社会价值观念的形成存在极为紧密的关联，宗教对民众的生活习惯、思维模式、需求等多方面都有着很大的影响。不同的宗教有着属于自己特殊的节日，而这些节日直接对国际营销活动产生广泛的影响力。因此，对于这方面国际市场营销需要加强重视，多了解各大宗教节日，结合产品特性以较为合理的公共关系进行推销。
(二)价值观念存在的差异
民众的主次观与分辨是非的能力直接受到其价值观念的影响，从而在一定程程度上影响着民众的行为。国家、民族、各不相同的民众在价值观念上会存在很显著的差别。而其中时间观念更是价值观念里面极为有影响力的组成内容，同样是运用公共关系无法忽略的部分。对时间观念的国际差异了解程度越深，越有利于国际营销关系的制定。比方说经济比较发达的国家，竞争环境激励、节奏较快，营销机会稍纵即逝。因此在这类型国家开展营销活动，营销与公关人员就需要制定争分夺秒类型的公关方案与工作方式，以期更符合异国文化。可见，国际市场营销需要理解与掌握特定目标市场的价值观念的国际差异。
六、结束语
国际市场中，无论是产品开发，还是产品促销等一系列流程都难以离开公共关系的参与。产品在目标市场里面越是具有特异性，越有可能造成较大的文化冲突，这种时刻诸多地方都需要公共关系发挥作用。利用公共关系更深入的掌握各个方面的情况，快速做出相应的反应，协调与促进国际市场营销的进步。
参考文献：
[1]吴谅.国航在安徽地区的市场营销策略——浅谈公共关系营销等手段在营销组合中的运用[J].空运商务,2012,01:18-24.
[2]刘艳.公共关系在市场营销中的应用[J].天津职业院校联合学报,2012,06:62-64+111.
篇10
能力导向；课程定位；实践教学
一、国际市场营销教学改革的必要性
随着经济全球化和区域一体化的不断推进，中国融入世界经济体系的程度不断加深，与世界各国的贸易往来也越来越频繁。进出口贸易的飞速发展，也刺激和带动了中国国内相关产业的发展和整体经济实力的增强。目前中国已经稳步成长为世界上仅次于美国的第二大经济体。但是我国仅仅是一个贸易大国，而不是一个贸易强国。要想早日实现贸易强国的转变梦想，除了加快中国各个产业的转型升级提高国际贸易竞争力之外，一个非常重要的途径就是培养一批既懂外贸业务流程的实际操作，同时又懂国际市场营销的高层次的人才。然而，在与外商接洽的过程中，我们渐渐发现，我们已经拥有一大批外语熟练、外贸业务流程精通、单证制作熟练的各层次的外贸人才，但是他们拥有的只是销售能力，严重缺乏国际市场营销的各种技能。他们往往迁就甚至屈从外商提出的各项交易条件，只为签署合同拿下订单。中国急需大量的具有国际营销能力的专门人才。国际市场营销是国际经济与贸易、国际商务专业的一门核心课程。通过该课程的学习，要求学生能够了解国际市场营销的基本概念和理论,熟悉当前国际营销的特点，掌握国际市场营销实务的环节和流程，会撰写市场策划、调研报告并具有独立完成市场调研、市场分析、市场开拓等职业能力。也就是说，我们的国际市场营销教学应该在理论知识的教学基础之上，通过各种教学手段和方法加强对学生进行国际市场营销综合能力的培养，不断训练和塑造他们的职业技能,培养他们分析和解决营销实际问题的能力。但是众所周知，我国的国际市场营销教学总体上还处在理论知识的传授的阶段，普遍性缺乏实践性教学。特别是近几年一些新的营销方式如网络营销、体验营销和饥饿营销不断出现，这就使得传统的教学内容跟不上时代和科技发展的步伐，略显陈旧和落后。此外，2011年4月，由国际营销和市场执行委员会（SMEI）负责实施的“国际营销和市场”知识体系及职业资格认证考试开始在中国运行。该项职业资格认证考试非常注重对国际市场调研、国际市场开发、国际商务礼仪等国际营销实战技能的考察，这是国际商务领域通行的一个认证，意味着我国的际市场营销人才培养将趋向国际化和市场化。综上所述，在当的经济形势之下，以能力培养为导向，对国际市场营销教学展开全面的行之有效的改革已经显得非常必要。
二、国际市场营销教学存在的问题
（一）课程定位不清晰
据了解，目前在各高校国际经济与贸易和国际商务专业的人才培养方案中，该课程名称主要有两种：一是国际市场营销学，二是国际市场营销实务。这也代表了当前国际市场营销的两种培养方向。其中，前者侧重于理论性教学，主要是讲授与国际市场营销相关的各种理论知识，在此基础上结合大量的国际市场营销案例进行深入的分析。后者则强调适用性，主要是讲授国际市场营销的具体操作流程，展开国际市场营销的模拟和拓展性训练。然而，实践离不开理论的支撑，理论也离不开实践的深化，两者是不可能完全割裂开来的。在兼顾理论性和实用性的同时，我们必须在实际教学过程中必须按照不同的培养方向，对教学内容进行不同程度的取舍。然而，国际市场营销涉及的理论知识非常丰富，包括了国际经济、政治、法律、人口等诸多方面的知识，甚至要借助一门或多门其他课程来深入学习。此外，国际市场营销的情况比较复杂，操作环节较多，流程也非常繁琐，需要耗费大量的时间来给学生理清和捋顺整个国际市场营销的脉络。由于课程内容飞丰富性，造成了我们在教学内容的取舍上存在非常大的困难，从而出现课程定位非常的不清晰。毕竟国际市场营销基本理论、国际市场营销环境、国际市场的营销调研、国际市场竞争战略和国际市场营销策略等若干内容都是国际市场营销都是不可或缺的。
（二）授课内容缺乏时代性
一般而言，学校都是按照教学大纲和教材内容来进行授课的。但是，教材的编写和出版都需要时间，一般都至少需要一两年左右。虽然很多作者在编写教材的时候都有考虑将当时发生的一些重大事件或者社会热点问题吸纳进去，但是当我们等到教材出版以后特别是学生拿到教材以后，这些曾经很热很新的事件早已经不再是热点，甚至都已经过时了，整个社会都已经在关注新的营销问题和事件了。另外，市场也是瞬息万变的。在这段期间，世界经济形势和国际营销环境可能已经发生了较大的变化。企业也早已采用新的营销手段。各种新的营销理论、营销概念或营销方式也可能随之出现并深刻影响了我们的生活。虽然报纸、杂志之中不断出现他们的身影，但是我们的教材对此的记载和更新却是一片空白，缺乏时代性。另外，还有许多高校偏爱使用国外经典教材。一方面，这些教材由世界上一流的大学教授精心编写而成，不仅对理论的阐述非常清晰有层次，而且附带了众多的真实案例进行深入分析，教材质量确实比较高。但是另一方面，我们也发现，他们对中国市场缺乏详细而深入的研究，特别是对跨国公司在中国开展国际市场营销的情况没有进行充分的分析和论证，营销理论的本土化程度较为欠缺。这在某种程度上也反映了教学内容在时代性也较为欠缺。我们的学生是对现代资讯非常灵敏的一代，他们喜欢接受新奇和新鲜事物。如果我们自己在备课环节中不额外查找资料进行补充和更新，那么授课内容将会显得陈旧和过时，学生的学习兴趣也将会受到严重影响。
（三）教师自身营销经验不足
国际市场营销的教学，需要大量既拥有深厚的营销专业理论知识，又拥有丰富的营销工作经验的双师型教师。而我们的教师几乎都是硕士或者博士毕业后直接进入高校，他们虽然都拥有扎实的理论知识功底，但是基本上没有从事国际营销相关工作的经历，缺乏充分的国际营销实践。常言道，台下一分钟，台上十年功。由于他们自身都没有开展过国际市场营销，心中缺乏深刻的体验，在授课时自然不能够生动而深刻的讲述相关教学内容。更有甚者，直接忽略这些原本非常重要的内容，使学生错失了培养自身专业技能的重要机会。当然，现在也已经有许多高校已经充分意识到了加强教师自身营销经历和经验培养的重要性，创造各种条件鼓励教师与社会和企业进行积极的对接。但是，由于学校政策、教师角色定位、物质激励等多方面因素的制约，教师的国际营销实践往往停留在参观认知、培训交流等形式上，层次教浅，很难真是深入性的展开营销实践。
（四）教学方法单一
国际市场营销是一门理论性和实践性都非常强的课程，对老师的自身素质和授课水平要求都非常高，要求老师尽可能的采取多种教学方法，充分调动学生的积极性和学习热情。但是很多老师在授课过程中，都没有注意在此方面花费较大的精力。有些老师在课堂上过度依赖PPT，每次授课都是播放、展示和讲述PPT，日复一日的展开填鸭式教学，学生只能被动地接受，教学过程非常枯燥和单调。有些老师虽然开展了案例教学、互动教学或者情景教学，但是很多情况下往往也就仅仅介绍了案例而已，并没有同相应的知识点有机其合起来，也没有组织学生展开讨论和思考。这样，学生往往没有认真阅读和理解案例，也没有运用自身所学的国际营销知识展开分析。这些都无助于书本知识的理解和掌握，更不用说提升分析和解决实际问题的能力了。另外，有些案例选择不够典型，甚至与所学知识关联性不强，或者陈旧缺乏时代气息。或者虽然展开了案例讨论，但老师缺乏对课堂的引导和控制能力，师生间缺乏积极有效的双向互动，导致学生讨论不积极，课堂气氛依然沉闷，达不到预期效果。
（五）实践性教学比较薄弱
受传统教学模式的影响，国际市场营销的教学主要集中在课堂教学。虽然许多老师都意识到了实践教学的重要性，但是他们一般也只是在讲授基础知识的基础上，通过各种方法和途径尽可能的提高学生的实际运用能力。我们缺乏专门的实践性教学环节，或者实践性教学环节比较薄弱，没有配备专门的人力、物力和财力对学生开展相应的实践性教学，例如对国际市场调研、国际业务合作伙伴选择、国际分销渠道管理等环节进行实训模拟或者专门的业务实习。这样，学生自然也就缺少亲身体验国际营销业务的机会，往往不能正确感知和掌握国际市场营销的业务流程和主要操作技能。缺乏实践性教学环节的一个后果就是，学生虽然掌握了大量的理论知识，却往往职业素养较低，而且缺乏国际市场营销的各项专业技能，也无法做到学以致用，解决实际工作中碰到的各种问题。例如，许多学生在面试过程中或者走上工作岗位之初就被要求根据企业实际撰写一份国际营销计划书。许多学生信心满满，因为他们洋洋洒洒写了上万字，自认为写得非常好。但是最后却遭到了企业的否定，因为这些计划书过于空泛，无法落实到具体的国际市场营销工作实践当中去。
三、基于能力导向的国际市场营销教学改革建议
（一）明确课程定位
国际经济与贸易、国际商务专业主要是培养学生能够独立分析和解决实际问题，并具备从事进出口业务、国际市场开发等方面业务的基本能力。有鉴于此，我们在国际市场营销的教学中就应该相应的淡化理论教学、侧重实践。在完成课程教学内容的前提下，注意教学内容的裁剪和取舍，做到教学内容精炼化。对一些课程的交叉内容，可以不讲或者少讲。多将一些时间和精力花费在国际市场营销的流程上，特别是掌握国际市场营销技巧和提高国际市场营销能力相关内容上。
（二）教学内容与时俱进
现代科技变化日新月异，企业的国际营销环境和营销理念变化得非常迅速。所以，我们一定要大力推进教材建设，不断更新教学内容，特别是要吸纳最新的国际营销方法。此外，广大教师一定要树立开放的教育理念，通过网络、报纸、培训、企业交流等多种途径广泛了解和汲取国际市场营销的一些新理论、新方法和新案例，不断更新专业知识，做到与时俱进。特别的，要紧贴国际市场营销前沿的实践动态，并运用多媒体等辅助教学设备进行深入的分析和鲜活的展示，这样必定能给学生留下深刻的印象，教学效果也会更加显著。
（三）提升教师自身素质
强化师资队伍建设，通过各种方式促进授课教师自身的实践水平和能力的提升。首先，应建立长效的教师实践能力培养的保障机制，建立教师培训基地，通过“产学研”结合的方式鼓励相关教师到营销实践第一线挂职锻炼，全面掌握和熟悉国际市场营销的相关知识和技能，真正提升教师的实战能力。其次，改变“闭门造车”的教学模式，鼓励教师积极走出去，通过走访企业、研修培训等形式，了解和熟悉企业国际市场营销的实际情况，增加实践经验。第三，加强“双师型”教师培养，鼓励教师参加相应的专业技能培训和技术等级鉴定。最后，精心挑选企业中一些有丰富实践经验的专业人士到学校担任兼职教师。通过各种丰富的教研活动，不仅可让学生接受专业人士的指导，还可让教师接受业务培训交流，提升实践能力。
（四）积极改革教学方法
在国际市场营销教学中，要彻底摒弃单向式教学思维，灵活采用多种教学方法，主要包括案例教学法、情景教学法、现场教学法、模拟教学法等等。这样不仅可以避免教师在课堂泛泛而谈的情况，而且能够通过各种训练激发学生的学习兴趣和积极性，培养他们的创新思维能力，使他们能够切切实实的最掌握基本的国际营销知识、方法和技巧，增强他们分析问题和解决问题的能力。
（五）加强实践性教学
一方面，更新实践教学观念。鼓励重视实践性教学，加大实践教学学时的比例以及考核比重。另一方面，多方位、多层次的展开实践性教学活动。主要包括：加强课堂实训，依靠模拟实训增强学生的感性认知和体验；加强实验室建设，依托各类模拟软件构建国际营销思维，提升国际营销实操能力；加强校外实习基地建设，让学生接触和认知真实的职业场景，系统的将课堂上所学的国际市场营销知识加以应用。最后，加强和重视专业实习。通过自己的切身体验和不断学习改进，最终掌握各种国际营销技能，为今后的工作打下坚实的基础。
参考文献：
[1]刘红燕．“国际市场营销”课程工学结合的改革与创新[J]．黑龙江高教研究，2008，（2）：106-109．
[2]原惠群．互动合作学习在国际市场营销学教学中的应用研究[J]．湖北第二师范学院学报，2013，（5）：100-102．
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1高职院校《国际市场营销》课程性质与任务分析
国际市场营销课程是我院工商管理学院市场营销专业的核心课程，同时也是国际贸易与商务英语专业的专业主干课程之一;是一门具体介绍国际市场营销业务流程的课程。本课程是一门应用性较强的商务类课程，可以让学生掌握在国际市场中开展营销的基本理论、基本知识和基本技巧。通过学习和实践，学生应了解国际文化、经济、政治、法律等环境对国际市场营销活动的影响，学会识别和分析各国、各地区重要的，具有环境独特性的方法和原则;提高学生对国际市场环境差异在营销活动中的重要性的认识;掌握解决和处理国际市场营销问题的方法和策略。拓展学生的视野，活化学生的思维，提升其解决问题、分析问题和发现问题的能力。
2高职院校《国际市场营销》课程教学设计分析
2．1基于“技能培养”的教学设计。我们加强对学生的技能培养，让学生在学到理论文化知识的同时，锻炼学生的综合能力。教学模式主要采用MBA的成功教学模式———以案例分析为主线，以实践训练为依托，最终达到提高学生综合素质的目的。
2．2基于“互动学习”的教学设计。我们在教学设计的过程中应该强调师生围绕教学主题进行互动，更多地发挥学生的主动性。围绕主题或与该主题相关的案例展开讨论，同时采用师生互动或游戏的方式来把主题融入，充分发挥了学生的主观能动性。
2．3基于“真实情境学习”的教学设计。我们在教学中要努力营造比较具有真实性的模拟情境，让学生进行岗位技能训练，帮助学生掌握专业技能，并强化对学生的素质培养。
3高职院校《国际市场营销》课程教学理念分析
3．1围绕培养目标设计课程。“营销产品要先营销自己”，以会做人为前提、会销售为基础、会创业为目标。培养学生开放的心态，欣赏自己欣赏他人的眼光，成就他人实现自己的“双赢”理念，发现市场把握商机、灵活运用营销知识创新创业的能力。
3．2根据岗位必需整合课程内容。彻底打破原有的课程体系，根据实际职业岗位需要和工作流程整合课程内容，突出课程的应用性和操作性和趣味性。
4高职院校《国际市场营销》课程教学方法分析
4．1理论教学。理论教学是教学过程的重要环节之一，具有基础作用。在教改中，采用“任务驱动”教学法，将理论知识点进行梳理和总结。以国际市场营销工作流程为主线，设计典型工作任务，把基础知识融合到各项目模块的学习中。首先按照国际市场营销的工作顺序将工作内容分为开展国际市场营销，分析营销环境，营销调研，规划营销战略，实施营销策略五个项目模块，然后在项目分析的基础上，确定每个项目模块的典型工作任务及学习领域。学生在这个过程中，以完成项目任务为目标，在教师的帮助和问题动机驱动下，进行自主探究和互动协作学习，达到对理论知识的领悟和技能的掌握。
4．2案例教学。在教学中通过案例的引用，引导学生把注意力集中到企业的营销实践，巩固和加深了对典型工作任务的理解，更重要的是培养了学生运用营销知识解决实际问题的能力。通过小组对案例的协作讨论，小组代表发言的形式，培养学生的沟通能力和团队意识。对案例的探讨，不要求学生死记硬背理论知识，而是强调对国际市场营销的具体操作。此外，案例教学中还可以使用“角色扮演法”，使学生体会到不同岗位的职责要求，有利于营销管理能力的提高和应变能力的锻炼。
4．3模拟教学。模拟教学是指让学生在预先创设的情景中，模拟某一角色或具体岗位，在教师的指导下进行技能训练和相关演练，以期在高度仿真情景中获取知识和提高能力的教学方法。可以利用已建的国际市场营销仿真模拟实训室，通过教学软件模拟企业营销的实际情景，结合高职高专学生头脑灵活，动手能力强的特点，使学生在计算机网络上完成营销决策。
4．4实习教学。进行实习教学，一方面可以组织学生参加各种技能大赛。如每年校内举办的“市场营销实训大赛”和省教育厅举办的“湖南省职业院校市场营销技能竞赛”等。通过大赛提高学生学习的积极性，在实践和对抗中，认识到自己的不足。另外，还要安排学生利用学校每年组织的假期社会实践活动和顶岗实习的机会，从事有关营销岗位的实习，通过职业体验全面了解整个营销流程和各个环节。在实践中不断更新知识，培养和锻炼营销就业创业能力。在实习教学中，要注意加强校企合作。企业为学生提供了实践场所和实践指导，弥补了校内学习的局限性。
5高职院校《国际市场营销》课程考核方法分析
本课程考核可以采用平时考核与期终考核相结合、理论考核与技能考核相结合的方式，注重过程考核。课程期评成绩=平时成绩×40%+实践技能成绩×60%。平时成绩包括出勤、作业、课堂回答问题和分组工作任务的完成等，其中出勤和作业占20%，课堂回答问题占30%，工作任务完成占50%。实践技能考核成绩由项目成绩(占70%)和期末技能考核成绩(占30%)组成。将平时每个训练项目按10分制在项目学习后及时进行考核，各项目总和分按70%的比例计入该课程的实践技能成绩中。
参考文献:
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一、树立国际市场的营销观念，加快拓展国际市场的步伐
1、国际化的市场观念
国际市场是完全以市场作为调节杠杆的，企业要意识到国家之间的市场差异。企业无法同时面对所有的客户，所以需要从宏观和微观两个方面根据地理、行为、人口及心理标准等对国际市场进行细分，从中选准一两个被划分出的与自身能力相匹配的子市场作为进入的目标市场，集中资源，把满足该市场的客户需求作为生产和出口的出发点和归宿。
2、国际化的竞争观念
由于各国的经济基础、技术基础、人才结构、国际关系等的差异，国际市场的竞争将更加激烈。中小企业必须全方位提高参与国际竞争的能力，从以低价格为竞争的主要手段转变为以合理的价格、与客户要求相一致的产品、优良的服务、高效的工作和新技术含量的不断提高作为竞争制胜之本，恪守“信义、亲和、进取”的竞争原则。
3、国际化的风险观念
国际市场给企业带来了发展机会，同时也使企业处在了不同的政治、经济和文化环境中，企业面对的是更加陌生的客户群，其特定的文化习俗、消费结构、消费习惯，特别是随着各国经济发展国际汇率的变化与调整，对产品的特殊要求以及经营方式的特殊约束等不确定因素更多，这样，与国内市场相比，企业会面临更多的经济风险、政治风险、信用风险和汇率风险等。因此，企业必须制定各种防范措施，谨慎操作，不断学习，及时调整，随机应变，变风险为机会或把风险可能带来的损失压缩到最低限度。
4、国际化的法制观念
目前，从全球经济到区域经济都建立了相应的国际组织，并对国际市场的营销行为制定了一系列的严格规定，企业在国际营销的过程中除了应遵循本国的法律之外，还要服从目标市场所在国的有关法律及诸多国际公约、惯例和准则。
这些国际化的经营观念，是经营者进行国际营销应具有的一些最基本的理念，没有这些，说明经营者进入国际市场可能是盲目的。
二、中小企业国际营销的优势和劣势
1、优势
（1）中小企业相对大型企业的比较优势。与大型企业相比，中小企业并不具有规模、人才、管理和前沿技术方面的绝对优势，但在国际化经营中，中小企业机制灵活、组织结构简单高效的特点使得其信息传递比较直接、及时、准确，对市场反应具有更大的灵活性和弹性，有利于企业快速作出决策。而且，中小企业规模相对较小，个人在企业中的贡献易被识别，因而便于对员工进行有效的激励。
（2）我国仍然具有劳动力资源的主导优势。中小企业主要集中在劳动密集型的传统行业中，随着我国内地经济水平的不断提升，大量内地闲置劳动力的流动有一定减缓，企业也呈现用工难的周期性特征，工资成本也在不断上升，但从我国整体来看，劳动力资源仍然是企业国际营销优势中很重要的方面。以纺织行业为例，尽管我国劳动力成本有所提高，但与发达国家相比还处于较低的水平。据国际纺织制造商联合会（ITMF）统计显示，中国的劳动力成本仅占美国的8.40%，日本的8.20%，法国的5.36%，瑞士的5.06%，德国的3.35%，意大利的4.59%。较低的劳动力成本决定了我国中小企业的产品生产成本在国际市场上和其他国家相比仍处于较低的水平，具有实质性的竞争条件。
（3）健全的专业市场的促进作用。我国目前已经呈现出行业区域集中化的格局，尤其在长三角、珠三角等地区的中小企业更为明显。专业市场汇集了商品供求的大量信息，在信息的积聚和交流方面具有较大的优势，使中小企业能在短时间内了解商品行情的变化，降低了搜索市场信息的成本。同时，专业市场形成了一个可供共享的销售网络，中小企业可依托市场分享中间品和最终消费品在营销方面的外部规模经济，并依靠专业市场的知名度和整体营销宣传战略来开拓自己的市场。
2、劣势
（1）中小企业管理水平仍然较低。据调研，分布在江苏、浙江、上海及天津等地的六十多家中小企业中，有80%以上的企业急需提高管理水平。其管理水平低主要表现为管理理念落后、基础管理薄弱、现场管理混乱、组织制度建设滞后、生产经营粗放等等。企业产品质量参差不齐，效率没有充分发挥出来，交货时间不稳定。“差不多”这一说法成为众多中小企业经营者和生产者的习惯用语，缺乏严谨的管理制度。
（2）中小企业技术创新能力低。中小企业一般规模较小，资金有限，主要表现在设备陈旧、工艺落后，造成了资源和能源的浪费，同时还反映在产品开发能力弱，升级换代艰难上。劳动力密集是中小企业得以发展的一大优势，劳动密集型产业的投入、产出周期较资本技术密集型产业短，但这种劳动密集型行业，如果不进行产品开发和升级换代，必将在国际竞争中处于劣势地位。
（3）品牌意识不强、产品附加值低。品牌不仅是企业的特征表现，能够在市场上保证企业的合法权益，它更是一种质量的象征、企业精神、文化和个性的体现。它给企业带来的是高附加值和高市场占有率，改善了企业的生存与发展环境。绝大多数中小企业没有意识到品牌对客户具有极大的诱惑力；没有意识到品牌代表着企业的产品质量管理水平、技术水平、员工素质和商业信用；没有意识到品牌是企业竞争力的综合体现，更没有将创名牌与企业利益和长远发展联系起来。多年来，在国际市场上，“中国制造”的产品随处可见，鲜有“中国创造”。总体上看，这些产品低档低价，不能适应国际市场多样化的需要。
（4）资金短缺。我国银行贷款一直倾向于大企业，对中小企业有着各种各样的限制。其原因是多方面的：银行坚持稳健经营的政策，防范风险，而中小企业的实力弱，借贷缺乏足够的信用保证，抗风险能力差，财务制度欠规范等，所以中小企业不能成为银行的优质客户，银行为中小企业准备的贷量不足，资金短缺成为中小企业发展的瓶颈之一。
三、中小企业国际市场营销策略
1、进行国际市场营销调研，选择正确的产品和目标市场客户群
（1）国际市场环境调研。首先需了解国外的基本经济情况和进口贸易情况。其次需熟悉国外的政治和法律环境，包括国家的政治情况，政府的重要经济政策，政府对贸易实行的鼓励、限制措施，有关贸易方面的法律法规，如关税、卫生检疫、安全条例等。此外，还要认识国外的文化环境，包括使用的语言、教育水平、宗教、风俗习惯、价值观念等，以及国外人口、港口特点和有关运输情况等等，以便顺利开展业务。
（2）国际市场商品情况调研。企业要把产品打入国际市场，除需了解国外市场环境外，还需了解国外商品市场情况，以便正确制定商品的价格和其他交易条件。一是要了解国外市场商品的供给情况，包括商品供应的渠道、来源，国外生产厂家、生产能力、商品质量、数量及库存情况等，尤其是商品供给价格和原材料价格。二是要了解国外市场商品需求情况，包括国外市场对商品需求的品种、数量、质量及包装、运输要求等。三是要了解竞争者情况，包括竞争者产品质量、价格、营销策略、占有率等。四是要了解国外市场商品专利等情况，避免发生法律纠纷。
（3）国外客户情况调研。对国外客户的调研主要是调查客户的资信情况、经营能力、经营业务范围和区域等。第一，为能理性进入国际市场，降低企业信用风险，必须了解客户的资历、信用等情况，即企业的偿债能力、履约状况、守信程度等。这主要根据客户的规模、发展历史、经营状况和管理者的变更等情况来衡量和判断。第二，需要调查客户经营的能力。主要是了解客户业务活动能力、资金融通能力、贸易关系、经营方式和销售渠道等。这主要根据客户销售网络的设立、经营利润、消费者对他们的印象、售后服务水平等来判断。第三，必须了解客户的经营业务范围和区域。一方面要清楚客户经营的商品及其品种，以便与企业的出口产品相一致，另一方面要清楚客户是中间商还是最终客户或专营商或兼营商等，以便企业准确地处理好客户和客户之间的关系，避免出现交易关系纠纷。对于中小企业来说，主要通过报刊、杂志、行业协会、政府部门、互联网等途径来调研，以节约成本和时间。而对一些重点的市场和客户，可以采取实地考察、参加展销会等方法，以取得详细资料。
2、国际市场产品策略
选择产销对路的产品策略是实现有效国际营销的关键之一。我国中小企业由于自身规模小，人、财、物等资源相对有限，既无力经营多种产品以分散风险，也无法在某一产品的生产上与大企业竞争。所以，需要避开与强大竞争对手的直接抗衡，根据目标市场的客户需要，提高企业的综合管理水平，充分利用国际上的最新技术，将有限的人力、财力和物力投向那些被大企业所忽略的细小市场，调整企业产品项目的宽度和深度，专注于某一细小产品的经营来不断改进产品质量，提高生产效率。同时，还需要注意产品的差异化，利用其小、快、灵的特点，生产满足客户特定需求的产品，以求在市场竞争中站稳脚跟，进而获得更大的发展。
创新品牌是我国中小企业跻身国际竞争的重要条件。要把品牌建设提高到战略高度，并结合企业自身特点，在维持现有国际客户关系的同时，分步骤、策略性地将自主品牌的产品销往目标市场。因此，企业一方面可采用自己的品牌，另一方面根据客户的要求可采用客户的品牌，待条件成熟时再过渡到完全销售自主品牌的产品，树立起在目标市场上的企业形象。
3、国际市场价格策略
中小企业一方面具有经营灵活、形式多样、应变能力较强等优点，这也是其竞争优势，另一方面由于我国原材料成本和用工成本等总体上呈逐渐上涨趋势，所以中小企业产品的国际市场营销价格比较适合于采用在微利基础上的合理价格策略，以低于国际市场或其他企业同类商品的价格，在国外市场全力推出商品，争取以最快的速度进入市场，打击和排挤竞争对手，赢得市场优势，扩大商品销路，进而占领市场。
同时，应该注意到，低价策略易遭遇反倾销。所以，在国际市场竞争中采取价格竞争策略的中小企业，必须处理好企业市场竞争策略与国际反倾销的关系。一是全面认识世界贸易组织反倾销协议，加强对有关国家反倾销法规的了解。二是根据目标市场的价格状况确定并及时调整出口价格，使其比目标市场国的国内市场同类产品价格略低。三是制定正确的市场发展战略，把握开拓市场的节奏，避免产品集中销售于特定国家和区域。
4、国际市场渠道策略
中小企业由于受财力、人力的限制，大都采用间接分销。通过国内、国外中间商出口，企业所承担的风险、进入市场的成本相对较少，但缺乏对市场的控制。所以，企业在利用中间商时，应充分了解中间商的特性和当地的分销环境，采用适当的控制手段和激励措施，以保证产品顺利到达客户手中。
另一方面，有自营出口权的中小企业应从扩大直销渠道入手，改变长渠道的分销方式，采取建立国内出口部、建立国外销售公司或子公司等手段直接争取一些国外的国际采购商，减少中间环节，扩大价格和利润空间，同时能够直接获取市场变化的信息，强化企业对渠道的控制，提高企业的竞争地位。
5、国际市场促销与电子商务策略
电子商务因其突破了时间、空间上的限制，营运成本低廉，非常适合我国中小企业的国际营销。中小企业一是可以充分利用我国中小企业贸易促进网、中小企业国际市场开拓资金网、阿里巴巴网、B2B网站及企业自己的网站等进行宣传，使国外客户有机会找到企业、了解企业及其产品，扩大企业产品的传播度；二是到各国商会、协会及商业网站上寻找客户，寻求商机，或者利用国际、国内展会平台结识国际客户，宣传本企业的产品，收集市场信息，通过面对面的沟通，取得更多的订单，建立与客户持久、友好的关系；三是企业营销人员自身或借助国外中间商、零售商采用拉销策略与推销策略做好软、硬终端的促销工作，使目标客户群了解、信任企业的产品，扩大产品的知名度。同时全力做好售前、售中和售后服务工作，以客户需求第一的服务理念开拓国际市场。
国际市场营销策略的正确与否直接关系到我国中小企业国际营销的成败。在激烈的国际市场竞争环境中，中小企业要充分发挥自己的优势，扬长避短，合理运用国际市场营销策略，不断提高在营销活动中的整体功能，从而提高企业国际竞争力。
【参考文献】
[1] 李家龙：中小企业市场营销[M].清华大学出版社，2006.
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1 国际市场营销和文化的内涵
1.1 国际市场营销
市场营销可理解为与市场有关的人类活动，目的是为满足人类各种需求和欲望，通过市场展开的商务交易活动。国际市场营销与国内市场营销一样需要制定一系列的营销战略计划。两者的区别在于国际市场营销是在一个以上的国家进行的，其具有复杂性和风险性。
1.2 文化及其要素
在影响企业国际市场营销活动的因素中，文化因素占重要的地位。文化是跨文化沟通中的核心要素，文化可分为外在因素和内在因素。外在文化是指人与人之间交往时最容易观察到并与之作出反应的行为文化。相比于外在文化，内在文化就不那么容易被识别，不同的国家所表现的外在文化有相同的表现行为但内在文化却截然不同。
2 国际市场营销中文化差异的表现形式
2.1 语言沟通的差异
在国际市场营销中，由于各国家遵循本国的文化，导致企业在与目标市场的顾客沟通上出现语言沟通障碍。其中。翻译障碍是语言障碍的一种表现形式，例如，可口可乐公司刚进入中国市场的时候，其名称“coca cola”开始的翻译是“蝌蚪啃蜡”。可想而知，在中国人眼里这饮料又是动物又是蜡烛的当然和美味的饮品联想不到一起，后来改名为“可口可乐”后，象征着美味可口，开心快乐，吸引了众多消费者的喜爱，也因此打开了中国市场。
2.2 价值观差异
价值观支配着每个人及每个国家，价值观的差异化影响着消费者的购买需求和行为。在广告营销中展现了各国特定文化的价值观，如，美国的广告追求新奇刺激性的，像是美国的汽车广告；日本的广告则以情感为主，像是日本的电器广告；法国的广告多追求画面优美浪漫的气息，像是法国的香水广告。这都体现了各国家的价值观取向的差异。
2.3 风俗习惯差异
风俗习惯是各国家在长期生活中所形成的生活方式，习惯行为，表现在各国的饮食习惯，节日，服饰等各个方面。不同国家间的风俗习惯存在不同差异，在企业进行国际营销活动中造成了沟通障碍。比如，一美国厂家在华销售高尔夫球帽子，其推出的新产品是墨绿色的帽子，象征着和平友好，但当进入中国市场后无人问津，最后惨淡退出市场。其失败原因是缺乏对中国风俗习惯的了解，在中国“戴绿帽子”是男人的最大忌讳，这意味着妻子的不忠诚。试想哪有中国的男顾客愿意买这顶绿色的高尔夫球帽子呢？
2.4 差异
世界上大多数国家都拥有着，像是中东的国家多信奉伊斯兰教，印度信仰印度教，泰国信奉佛教等。构成了其国家文化的重要组成部分，因此对国际市场营销也造成了影响。以广告沟通为例，若适当的把加入广告营销的题材元素，能引起很大的感召和吸引力，反之，若是广告涉及了宗教的敏感元素或是运用的不恰当，会立即引来争议和冲突以及影响产品的销售效果。
3 国际市场营销中跨文化冲突的应对策略
3.1 本土化策略
企业在进行国际市场营销中，可根据“思维全球化和行动当地化”的原则。可适当雇佣东道国当地的一些员工，由于当地员工熟悉当地的文化，了解当地消费群的购买行为，即可避免文化冲突带来的损失，也有利于拓展当地市场。
3.2 文化相容策略
文化相容也可成为文化互补策略，即东道国文化和母国的文化虽存在文化差异，但并不相互排斥的情况下，反而可产生互补作用，因此可发挥跨文化营销的优势。许多跨国企业在面临东道国的不同产品需求时，往往会采用此策略，例如，麦当劳在不同国家推出的菜单会因当地的购买需求做调整，在法国菜单会配有香槟，在德国会配有啤酒，在中国会配有红茶等。
3.3 文化创新策略
该策略将融合东道国的当地文化与母国的企业文化，通过各种方式将两种文化有效的整合，相互适应，从而建立一种新型的即适应当地文化又体现母国企业的文化。这种既体现东道国的当地文化，又保留了企业的自身文化的策略不仅有效解决了文化差异带来的冲突，并且为国际市场营销形成了新的竞争优势。
3.4 文化规避策略
当东道国文化与母国文化之间存在巨大的文化差异时，企业应使用规避的手法，绕开一些“敏感地带”或只政策限制，特别在占文化重要地位的国家，应避免造成不必要的文化冲突。如，印度教徒奉牛为神，认为牛是神圣不可侵犯的，当麦当劳公司进入印度市场时，把原含有牛肉的菜单全撤下以避免当地的宗教文化冲突。
在全球化的经营中，国际营销作为企业经营的手段之一，企业应分析文化因素，积极采用跨文化营销管理的策略，消除文化差异带来的文化冲突，才能扩大企业市场占有率，增强企业竞争优势，在全球化经营中取得卓越成就。
