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“弹性”是一个物理名词,指一物体对外部力量的反应程度。在经济学中,弹性是指经济变量之间存在函数关系,因变量对自变量变化的反应程度。其大小可以用两个经济变量变化的百分比之比例来表示。具体地说,它是这样一个数字,它告诉我们,当一个经济变量发生百分之一的变动时,由它引起的另一个经济变量变动的百分比。
需求弹性反映需求量变动与价格、收入或其商品价格变动之间的关系,分为需求价格弹性、需求收入弹性、需求交叉弹性三种类型,其中需求价格弹性又被简称为需求弹性。本文主要阐述需求价格弹性。
一、需求价格弹性的含义
需求价格弹性是经济学上衡量价格变动与需求量变动关系的一个指标,用它可以定量地描述在一定时期内一种商品需求量的相对变动对于该商品价格的相对变动的反应程度。需求价格弹性可以分为弧弹性和点弹性。
需求的价格弧弹性表示某商品需求曲线上两点之间的需求量的变动对于价格变动的反应程度。简单地说,它表示需求曲线上两点之间的弹性。设市场上某商品的需求量Q是价格P的函数,即Q=Q(P),ΔP和ΔQ分别表示需求量和价格的变动量,以Ed表示需求的价格弹性系数,则需求的价格弧弹性的公式为:
Ed=/=-• (1)
当需求曲线上两点之间的变化量趋于无穷小时,需求的价格弹性要用点弹性来表示。也就是说,它表示需求曲线上某一点上的需求量变动对于价格变动的反应程度。在公式(1)的基础上,需求的价格点弹性的公式为:
Ed =(-•)=--=-Q'(P)(2)
比较(1)式和(2)式可见,需求的价格弧弹性和点弹性的本质是相同的。它们的区别仅在于:前者表示价格变动量较大时需求曲线上两点之间的弹性,而后者表示价格变动量无穷小时的需求曲线上某一点的弹性。
由上面的公式可看出,需求弹性系数的经济含义为“当价格变化百分之一的时候,需求量平均可有百分之几的变化”。由此可知,需求弹性系数是一个相对的数字,用它来度量因变量对自变量变动的敏感程度,可以避免两个可能的实际问题:第一,在不同的商品之间,由于Q的计量单位不同,要比较需求量对价格的变化率就失去了基础;第二,对同一商品而言,采用的计量单位不同,计算出的变化率数值就不同。在弹性系数这个表达形式中,商品和货币的计量单位都在运算中消去了。因此,这个形式是个无名数,它彻底摆脱了商品和货币计量单位的困扰。
依据需求规律,在通常情况下,价格提高(ΔP>0),则需求量减少(ΔQ
二、需求价格弹性的类型
根据需求价格弹性系数的大小,通常将需求价格弹性分为下列5种类型。
1.若0
2.若1
3.若Ed=1,称为单位弹性,此时需求量的相对变化幅度与价格的相对变化幅度相等。单位弹性是一种特殊情况,完全符合单位弹性的商品很少,接近单位弹性的商品应该有,但是为数不多。
4.若Ed=0,称为完全无弹性,此时不论价格如何变化,需求量都不会发生任何变化,意即需求量对价格变化毫无反应。在现实生活中很难找到属于这种类型的商品。可以举一个有关胰岛素的例子,胰岛素是糖尿病人用来控制他们血糖的一种药品,它的价格下降不会促使糖尿病人使用更多的胰岛素,而其价格上涨也不会导致糖尿病人更节省地使用胰岛素。
5.若Ed=∞,称为完全弹性,此时价格无变化而需求量有变化,或价格的微小变化就能导致需求量的无限增加或减少,意即需求量对价格变化的反应非常剧烈。属于这种类型的商品在现实生活中是罕见的。
三、影响需求价格弹性大小的主要因素
1.商品的价格水平的高低。一般而言,价格越高,需求弹性越大;反之,价格越低,需求弹性越小。
2.商品的替代品的多少。替代商品的种类越多,则需求弹性越大。例如,某商品的价格提高,由于其替代品很多,需求急速转移到其替代品上去,从而使该种商品的需求量大大减少,即弹性大;反之,若替代品少,当价格提高时,消费者不得不忍受其高价,继续维持原购买量或作稍许减少,即弹性小。所以商品的可替代品越多,该商品的需求就越富有弹性;反之商品的可替代品越少,该商品的需求就越缺乏弹性。
3.商品对消费者生活的重要程度。即该商品是生活必需品还是奢侈品。像粮食、油、盐、酱、醋等生活必需品在生产生活中是不能缺少的,不管其价格是否上涨,人们为了生存和维持正常的生活都必须购买。于是,这种商品的需求弹性就会很小。同样道理,奢侈品在人们的生活中可有可无,当奢侈品价格上涨以后,人们不去购买它也不会造成很大的痛苦或损失,所以弹性较大。
4.商品用途的广泛性。一种商品的用途越多,其需求弹性就越大;反之,用途越少,需求弹性就越小。因为,如果一种商品的用途很广泛,当它的价格很高或价格上涨时,消费者就会只买较少的数量用于最重要的用途上。而当价格下降,消费者的购买量就会逐渐增加,将商品越来越多地用于其他用途上。因而,这种用途广泛的商品的需求就会对价格表现出非常大的弹性。
5.商品的消费支出占消费者收入的比重。一种商品的消费支出在全部支出中所占的比例越大,则其需求弹性越大。因此,同一种商品对贫苦家庭而言,其需求弹性较大,对富有家庭而言,其需求弹性较小。
6.时间对需求弹性的影响。需求弹性还取决于价格变动之后持续时间的长短。一般来说,持续时间越长,需求弹性越高。其原因与其替代品有关,时间越长,也就能开发出价格上升的物品的更多替代品。这就是说,当价格上涨时,在短期中,消费者未找到其替代品,不得不维持原购买量;在长期中,消费者容易找到替代品,从而减少该商品的购买量。所以,这些商品在短期,往往弹性较小;而在长期,往往弹性较大。
四、需求价格弹性对销售收益的影响
在商品经济中,商品经营者关心的提价或降价对总收益的影响,利用需求弹性的概念,可以确定当价格变动时,销售收益的变动情况。
设Q=Q(P)是需求函数,将总收益R表示为P的函数:R=R(P)=PQ=P•Q(P)
其边际收益为:MR===[P•Q(P)]=Q(P)+PQ′(P)= Q(P)[1+P]=Q(P)[1-Ed]
上式给出了关于价格的边际收益与需求价格弹性之间的关系,我们进一步来说明需求价格弹性对总收益的影响。
1.当0
2.当1
3.当Ed=1时,MR==0,这时总收益是常数。它说明总收益不受价格变动的影响,此类产品比较少见。
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一、需求价格弹性的概念
设市场上某商品的需求量是价格的函数，即，当价格在某处取得增量时，需求量相应取得增量，称与为绝对增量，而称和为相对增量。如果需求函数可导，但当时，极限存在，则称为当价格为时需求量对价格的弹性，可记为，即
说明：因为价格的增长将引起需求量减少，需求函数为减函数,即,为了用正数表示需求弹性，故在定义式增加“一”号。
由得知需求价格弹性是需求量变动的百分比与价格变动的百分比之间的比率。即在点时当价格提高或下降1%时，需求函数减少或增长，所以需求价格弹性不仅与每单位价格变动所引起的需求量的变动有关，而且与价及需求量的初始状态有关。
二、需求价格弹性分类
当时，需求完全无弹性，无论商品价格变动多少消费者需求量不变。
当时需求缺乏弹性，价格变动一个百分点需求量变动小于一个百分点需求量相对价格不敏感。
当时需求为单位弹性，价格变动一个百分点需求量变动超过一个百分点，需求量的变动相应价格的变动更为明显。
当时需求为无限弹性，价格轻微变动就会导致需求量急剧变动。
三、需求价格弹性的计算
在计算需求价格弹性时，根据不同条件和不同要求，往往采用不同计算方法，下面分三种情况分别说明：
1.需求函数当价格由变到时，需求由变到，则在价格变到上的平均弹性为:,当很小时或不需要精确计算时，往往用平均弹性近似代替点弹性。
即需求变化率/价格变化率，借助价格变化率和需求变化率就可求出需求价格弹性，这种做法的好处是不需要知道需求函数，只需价格需求量的百分比。
例1 某商品的价格由每台500元降到每台450元时，每周的销售量在原来1000台的基础上增加了500台，求该商品的需求弹性。
解：
因，需求富有弹性，故降低价格可使总收益增加。另外，上述需求价格弹性又是需求函数的相对变化率，即
可借助价格变化率和需求量变化率求出需求价格弹性。
例2 某商品滞销，准备以降价扩大销路。如果要求以10%的代价下调价格，换回销售量增加15%；20%，求该产品的需求弹性变化范围。
解:
从而看出该产品的需求弹性在1.5∶2之间爱你，且，需求富有弹性，所以该方案可以使总收益增加。
这种以平均弹性代替点弹性的做法是不需要知道需求函数的，只要知道两点的价格和需求量的变化百分比即可。但当价格发生很大变化时，就随和值的不同变化幅度较大，就不能很好的反映点的弹性。
2.点需求价格弹性公式
该公式是由平均弹性经极限过程而来，利用该公式计算需求弹性，必须知道需求函数和和的初始值。
例3 设每天从甲地到乙地飞机票的需求量是
其中 是票价。
(1)求需求价格弹性；
(2)票价定为何值时，航空公司的收益最大？
解：(1)由于，故需求弹性为
(2)令，得=600（元）。
从上式分析，当0＜＜600时，
3.弧弹性公式
需求曲线对于价格的上升和下降，其弹性值应一致，但当价格和需求量的基期值选取不同时，将导致弹性值不一致。为了解决这一矛盾，使价格上升和下降的弹性值保持一致，采用、的平均值引入如下弧弹性公式：
，其中1、1是基期的价格与需求量。2、2是终期的价格与需求量。用弧弹性公式比用变动百分比计算弹性更常用，是目前通用的一种弹性计算公式，经济学中常用它。
四、需求价格弹性对收益的影响
因为收益函数：
边际收益函数：，
由此得下列结论：
1.当时，，R递减需求富有弹性，降价使收益增多反之升价使收益减少；
2.当时，，R不变，需求为单位弹性时价格变化对收益不影响；
3.当时，，R递减需求缺乏弹性，升价反尔使收益增多降价使收益减少；
同理，若需求函数为，则收益边际收益。
由此得下列结论：
(1)当η＞1时，需求富有弹性,R增函数，需求量扩大使收益增多，需求量减少收益减少。
(2)当η=1时，需求不变弹性,R常数函数，收益不因需求量改变。
(3)当η
综上所述,收益的变化受需求弹性的制约，随商品需求弹性的变化而变化。只考虑通过调整价格增加总收入是不科学的,要仔细研究商品的需求弹性,盲目的提价或降价很可能会造成损失。
特别地，当需求函数为，则是线性的。
总收益为
边际收益为
需求弹性为
则η的取值依赖于的大小：
(1)当时，，有弹性；
(2)当时，，不变弹性；
(3)当时，，无弹性。
在商业实践中，对于需求富有弹性的商品可以实行低定价或采用降价策略，这就是薄利多销。“薄利”是价格低，每一单位产品利润低，但销得多收益大，利润量大。因此降价策略适用于富有弹性的物品，但是对于需求缺乏弹性的商品，不能实行低定价，也不能降价出售，降价反而使总收益减少。
参考文献：
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在市场经济中，产品的价格随着市场的需求在不停地上下波动。根据市场的特定情况，企业需要及时的作出判断，进行价格决策。价格决策，价格调整在企业营销价格策略中占据极其重要的位置。企业的价格调整可以通过两个方面来实现：一种情况是根据市场需求单纯的上下增减商品价格；另一种情况是因竞争市场份额获取更多的消费者，通过一定的促销活动来吸引消费者的眼球如：赠送礼品，多买多送，打折等方式。但是在这种情况下，有可能伴随着企业商品的提价，以弥补活动带来的经济利益的损失。
二、常用的定价策略
撇脂定价策略以及渗透定价策略是新产品上市之初最常用的两种定价策略。撇脂定价策略是指产品先以较高的价格问世，以最短的时间收回产品成本。采用这种定价策略，可以现在消费者心中树立比较好的产品形象并且价格的调动空间非常大。但是这种定价方式仍然存在着很大的风险，如果企业仅仅是为了尽快的收回成本而把产品的价格定的过高，远远超过产品应有的价值，很有可能导致吓跑消费者遭到消费者的排斥和引来了大量的竞争者，从而造成难以挽回的余地，减少企业利润。而渗透定价策略恰恰相反，其是以较低价格出现在市场上，从而以低价吸引消费者的购买，有效减少竞争者，获得更大的市场占有率。但是渗透定价的方式仍然存在弊端，引起价格较低不利于在消费者心中树立品牌形象，此外产品价格的回转余地较小，稍微的价格上涨都有可能造成消费者的流失。
以上两种常用的企业定价法都各有优缺点。需求价格弹性是经济学中的一个重要的衡量指标，以商品需求价格弹性作为企业定价的切入点可以为商品的定价提供更为科学的参考标准，使企业的定价更为合理。
对于价格弹性比较大的商品来说，企业采取降价的定价策略可能会收到较高的收益，但若采取提价的方式则可能适得其反，例如化妆品，汽车等奢移品都属于这种富于价格弹性的商品。对于这类商品来说，若产品之间不存在较大差异，消费者也没有对产品有准确的定位时，企业为了凸显自己的优势可以采用概念营销的方式。通过概念营销，形成自己的企业文化，先入为主，提高消费者对产品的认识程度，获得更多的市场占有率，实现商品的大卖。但是若随着消费者对商品的认识进一步提高，消费者则会更加倾向于价格偏低的同类商品。在这种情况下，企业若不想失去已有的消费者市场并开拓更大的市场就要采取降低商品价格的策略，发动价格战，获得更多消费者的认可。若是产品之间存在较大差异的，例如：中低档的汽车、电视机、电冰箱等等。企业则可以通过采用大力宣传企业文化的方式以非价格战的策略让消费者认识到不同品牌之间的差异。通过利用这些差异进一步影响到消费者的心理价格。从而使企业获取更高的利润。
对于价格弹性比较小的商品来说则应当采取相反地价格策略。降价商品价格已经不适用于该种产品的销售，相反，适当的提价可能会带来更好的收益。例如：医药物、食盐、生活必需品等。在企业争夺市场份额的过程中，对于一些缺乏价格弹性的高档商品来说可以采用撇脂定价的策略，采用这种方式有利于在消费者心中树立优质优价的品牌形象。对于一些缺乏价格弹性的生活必需品来说，采用习惯定价的策略比较科学。对于这类商品若定价过高，消费者会认为超出自己的预算范围而拒绝购买，以价格较低的替代品代替。若这类商品定价过低，消费者也会怀疑该商品的产品质量，不敢购买。
通过需求价格弹性对商品的定价进行计算和分析，使价格和销售量之间的关系更加明确更容易处理。从而可以更加理性的对价格策略的预期效果进行分析。通过参考价格弹性系数，企业对产品价格的制定有了更为合理科学的标准。以需求价格弹性作为企业定价的重要参考因素，有利于实现企业利润的最大化。
（上接第248页）从而促使金融市场实现快速发展。金融市场作为金融产品交易的载体，不仅要具有高效运行的市场效率，而且对市场拓展要有足够的广度和深度，不断丰富市场主体和金融产品。
2.4健全相关法律，加强金融产品创新相关法律体系的构建
面对日益激烈的国内外竞争，再结合我国金融产品创新的紧迫性，我国商业银行需要尽快制定比较完善的金融创新监管法律体系。首先，相关监管部门应该对银行内部各部门之间职责不清的现状进行彻底的整改工作。将具体的责任划分到特定的部门，或者创建一个特定的部门负责全部职责，实现从产品研发到产品销售、售后服务的全过程责任制管理。其次，完善征信体系。充分利用网络消费、还款记录与用户在各银行的交易记录进行信息整合，创造一个更高效更完善的信用体系。最后，监管部门还要在鼓励商业银行进行产品创新，适当放开银行自主创新的权利的同时，跟进法律保障体系的建设，从而降低金融产品创新的风险性，保证金融市场改革的顺利推行。此外，监管部门也应该加强自身建设，将防范风险和化解风险放在首位，并根据金融创新不断调整适应，以免出现过度监管或监管不力的现象，从而阻碍银行业良性发展。
3小结
综上所述，随着国外金融机构开始入驻我国金融市场，我国金融业的发展在面临巨大的竞争压力的同时，也有更多的学习、借鉴、研发创新型金融产品的的机会。考虑到我国基本国情的基础上，增强自主创新意识，开发自主创新金融产品，确实做到理论与实践相结合，从而实现我国金融业的科学发展。
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一、需求价格弹性的含义
所谓需求的价格弹性是经济学上衡量价格变动与需求量变动关系的一个指标，用它可以定量地描述在一定时期内一种商品需求量的相对变动对于该商品价格的相对变动的反应程度。
二、影响需求价格弹性的主要因素
1、支出占消费收入的比重
支出比重小的商品需求价格弹性小，支出比重大的商品需求价格弹性大。例如，报纸，毛巾等商品，支出数额对消费者来说微不足道，价格高一点或低一点都无所谓。而汽车，住宅等商品，对消费者来说价格的变动就非常重要。
2、是否有可替代商品
有性能或用途上类似的可替代商品，需求价格弹性就大；没有可替代商品，需求价格弹性就小。例如，肉有可替代商品鱼。肉的价格上升了，人们就会多买鱼而少买肉。鞋子没有可替代商品，即使价格提高了，需求量也不会下降多少。
3、必需品和奢侈品
借助于需求价格弹性，可判断一种商品是属于必需品还是奢侈品：前者需求价格弹性小，后者需求价格弹性大。例如，盐、大米是生活必需品，价格变动时需求量变动很小；珠宝、时装、旅游是奢侈品，价格变动时需求量变动很大。
4、时间的长短
价格变化了，消费者要有一个选择和适应的时间。这个时间越长，需求价格弹性就越大，否则就越小。因为时间长了，消费者就有充分的余地或调整自己的消费习惯，或去寻找替代品。
三、需求价格理论在经济中的重要作用
需求弹性理论具有重要的意义。无论是一般的生产经营者或者是政府，只要能掌握并运用需求弹性理论，就能够提高经营决策和制定政策决策的科学性，从而尽量减少决策的盲目性。
1、需求弹性在经营决策中的应用
生产经营者基本都会采取成本最小的各种手段来提高自己的利润，例如限制、调整产品的销售价格或压缩产品的产量等，但是采用这些手段能否达到增加利润的目标，是很难确定的。生产经营者只要以市场需求弹性理论作指导，就能够提高自己生产经营决策的科学性，从而实现其增加利润的决策目标。例如，生产经营者掌握了市场需求弹性理论以后，就可以分析自己的产品在现行价格下的市场销售量以及市场上的替代品情况，然后计算出价格调整后产品的弹性值进行生产经营决策。这样，就可以尽量减少生产经营的盲目决策所产生的失误。比如说，当产品的价格提高到某一价位以后，如果这种产品的销售量不变，那就可以获得更高的利润。但是，如果产品达到这一价位以后其需求弹性值很高，也就是说产品的这一价位的市场需求量会有较大的下降，一旦出现产品销售量下降的比例超过产品提高价格所带来的经济收入的情况，那就表明，这个价位的调整是不可取的。这也就是说，市场需求弹性理论能提醒生产经营者在对自己的产品做出提价决策时，一定要具体分析考虑提价所引起的市场需求量的收缩。
2、需求价格弹性制定科学的税收政策
需求弹性理论在政府经济决策的应用主体体现在税收政策的制定上。政府征税最基本的目的有两个：一个是增加国家的财政收入；二是作为调整产业结构的手段。政府可以利用市场需求弹性理论制定出科学的税收政策，更好的实现这两个基本目的。
政府为了增加国家的经济收入，可以利用需求弹性理论制定增加经济收入的科学税收政策。为了增加国家的经济收入，应制定出征收对象不能避免的税收政策。例如，一般来说，烟和酒没有替代品，无市场需求弹性，同时，烟和酒又不是影响国计民生的基本生活的必需品，并且过量饮用还对人们的身体健康有一定的不利影响。因此，烟酒对于没有需求弹性又不影响国计民生的商品征收较高税率的税收政策，可以规避征收对象避税行为从而避免税收流失，使国家能够比较稳定地增加经济收入，为国家的稳定和繁荣提供经济保障。对需求弹性较强的商品，政府可以适当的降低税收，以达到扩大需求量，促进经济增长的效果。
政府为了调整不合理的产业结构，以利于现代社会经济发展的需要，可以利用市场弹性理论，制定出有利于产业结构调整的科学的税收政策。例如，可以根据产品市场需求弹性理论，对某些发展过快或不适应现代社会经济发展需要的产业中的产品征收较重的税收，而对适应时展要求的新兴产业，高科技产业的产品，实行减免税收或予以优惠税率，就可以促进不合理的产业结构不断地得到调整。
3、制定科学的国际贸易政策
为了增加出口贸易，减少进口贸易，改善国家的国际收支状况，国家可以利用市场需求弹性理论制定出科学的国际贸易政策。如果出口商品的需求有弹性，就可以对出口商品的需求弹性进行计算。如果出口商品价格下调可以引起需求量的较大增加，这种价格政策就可以实施。因为出口商品价格下调以后虽然每个单位商品出口所带来的外币收入减少，但需求量的增加所带来的经济收入抵消商品价格下降所造成的经济损失以后，外汇盈余仍会增长。如果价格下降以后，出口商品的需求量没有较大的增加，那么出口商品的销售收入就会减少，这种出口商品的价格是不可取的，应重新考虑出口商品的价格政策。进口商品的需求弹性也有同样的变动，也需要用需求弹性理论作指导，制定出科学的进口贸易政策，通过调整进出口政策来改善我国的国际贸易状况及国际收支状况。
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影响需求的因素很多,但是价格是影响需求的决定性因素,价格的变化,必然带动需求量的变化,进而带动企业利润的变化。而价格的制定和调整都是为了实现利润最大化,但是在现实中有时价格的调整不但不能带来利润的提高,反而导致利润的进一步下跌。为了尽可能地减少利润的下跌,就要考虑企业产品的需求价格弹性,即消费者的需求量和价格之间的关系。
一、企业定价的重要性和常用的定价策略
产品定价是市场营销组合策略的一个基本策略,由于价格具有“短平快”的特点,是企业在竞争中最常用的一种营销策略,也是竞争的有力武器。而且,在企业的营销组合策略中,企业的促销、分销、产品等策略手段往往也都体现在企业的定价中。价格直接关系到企业的市场份额和利润,如何制定一个有竞争力的价格,实现利润的最大化,成为企业营销的关键。在现实中企业常用的价格策略主要有以下两种。
(一)企业常用定价策略
企业在新产品定价的过程中,常用的定价策略有撇脂定价策略和渗透定价策略。撇脂定价策略是在新产品上市之初,把产品价格定的较高,以迅速收回成本。这种定价策略能够创造优质优价的产品形象,具有很大的调价余地,但是如果定价过高会招致竞争者的大量涌入和消费者的抵制等。渗透定价策略是把产品价格定的很低,通过吸引大量消费者购买,提高市场占有率的定价策略。渗透定价策略能够有效地阻止竞争者的进入,但是有的时候运用不当,会给消费者留下低质低价的印象,另外产品调价的余地较小,企业只能获取微利。
差价策略是企业根据市场需求、竞争者、地域等不同,对同一产品采用不同的价格,主要包括地区差价、用途差价、季节差价和分级差价等。
折扣定价策略是企业为了更多地吸引顾客,扩大销售,在价格方面给顾客优惠,主要包括现金折扣、数量折扣、功能折扣和季节折扣等。
在企业定价的过程中,需要考虑顾客需求和销量的关系。在不同的需求类型和需求程度下,企业选择的定价策略就有所不同。只有在最初选择合适的定价策略才能带动产品的销售,为企业的市场开拓打下良好的基础。
(二)企业常用的价格调整策略
企业的产品价格不是一成不变的,随着内外环境的变化,企业要随时调整产品的价格,价格调整是企业的一个持续不断的过程,也是营销价格策略的重中之重。价格调整主要有两个方面:一方面是单纯的提价或者降价;另一方面是企业的送券、赠品、打折等促销活动最后会直接反映在产品的价格之中。这就需要企业在价格调整的时候,考虑企业应该提价(或降价)10%还是15%,才能打动消费者,有效地避免竞争,实现企业的预期目标。
二、需求价格弹性对企业销售额和利润的影响
一般来说,需求价格弹性是指价格变动所引起的需求量变化的百分比,一般用来反映需求量对于价格变动的敏感度。需求价格弹性的计算公式如下:
其中EP代表需求价格弹性、Q代表需求量,P代表价格,Q代表需求量的变化量,P代表价格的变化量。
在需求价格弹性理论中,价格是自变量,需求量是因变量,表明价格变动1%时,需求量变动多少,价格变动率是分母。如Ed=0.02,说明价格变动1%时需求量变动2%。
需求价格弹性系数是价格变动率与需求量变动率的比率,不是Q/P绝对量的比。因为从绝对值来看,不同的计量单位是不能相比的,得出的分斜率也是不同的。
这里需要指出的是,在通常情况下,由于商品的需求量和价格是反方向变动的,Q/P为负值,所以大部分情况下商品的需求弹性为负值,用绝对值表示。即需求弹性为2,实际上指的是-2。
需求价格弹性与需求曲线的斜率是两回事,但有联系。需求价格弹性与需求曲线的斜率成反比,与P/Q成正比。所以,同一条直线上不同点的斜率是相同的,而不同点的需求价格弹性是不同的。
利润是企业生存的根本,因此在市场的激烈竞争中,企业定价的最终目标是实现利润最大化。在营销策略的4P(产品、价格、分销和促销)中,企业的利润=价格-(产品+分销+促销),因此价格的制定和调整直接关系到企业利润的多少。在不同的需求价格弹性下,提价多少或者降价多少会带来总收益的增加是企业最为关心的问题。
1. 当EP=1时,需求对价格为单位弹性,即价格变化的百分比与需求量变化的百分比相等
在价格下降的情况下:
TR1=(P-?驻P)×(Q+?驻Q)
TR1=P×Q+P×?驻Q-?驻P×Q-?驻P×?驻Q
TR1=P×Q-?驻P×?驻Q
TR1≈P×Q
其中TR1代表总收益,?驻P×?驻Q可以认为是无限小。
在单位价格弹性的情况下,价格的变动对于企业的产品销售额几乎没有影响,企业这个时候可以考虑采用产品、分销和促销等其他的营销策略来促进产品销售量的增加,进而带动销售额的增加,总收益的增加。
2. 当0
在价格下降的情况下:
TR1=(P-?驻P)×(Q+?驻Q)
TR1=P×Q+P×?驻Q-?驻P×Q-?驻P×?驻Q
TR1
在0
3. 当1
在价格下降的情况下:
TR1TR1=(P-?驻P)×(Q+?驻Q)
TR1=P×Q+P×?驻Q-?驻P×Q-?驻P×?驻Q
TR1>P×Q
在EP>1时,价格下降,不仅带动了需求量的增加,也带动了总收益的增加;反之,如果进行提价,不仅会带动销售量的减少,也会带动总收益的减少。
因此,总收益的变化受需求价格弹性的影响和制约,企业要根据不同的产品需求价格弹性进行降价或者提价,以增加企业的总收益。
三、需求价格弹性在企业定价策略中的应用
在企业的实际营销活动中,必须根据产品的需求价格弹性,来选择企业的价格策略,灵活地进行价格调整,实现企业利润的最大化。由于单位价格弹性产品在现实生活中一般比较少见,这里只针对富有价格弹性和缺乏价格弹性的产品的定价策略进行分析。
(一)富有价格弹性的产品,适时采取降价策略
在这种情况下,企业宜采取降价的策略,而不能采取提价的策略,比如服装、化妆品等。1条连衣裙在最开始上市的时候可以定价为1 000元,随着时间的推移,企业可以打9折、8折、7.5折等,甚至于到最后清仓甩卖的时候可以达到1折。在成本的分摊方面,如果企业生产了1万件,可以把成本全部分摊在前面的3 000件,后面的卖一个赚一个。因此在最初一般采用撇脂定价策略,通过不断地榨取消费者剩余,赚取更多的利润。在价格调整方面,企业应该根据产品之间的差异大小来决定具体的策略。
在产品不存在较大差异的情况下,在消费者对产品不是很了解的时候,企业可以通过概念营销的方式推出新的产品,比如海尔防电墙热水器、排毒养颜胶囊等都是通过概念营销,带动了产品的销售,甚至是热卖。随着时间的推移,为了吸引更多的消费者,可以采用打折、买赠、送礼等方式。但是通过一段时间的使用之后,消费者发现产品之间的差异不是很大,此时消费者最在意的往往就是价格。因此为了抢占更多的市场份额,这时企业就应该撕掉概念营销的面纱,通过优质低价的产品来抢占市场。即企业可以通过价格战来不断地扩大自身的市场份额,而且越早发动价格战,可能获得的市场份额越大。比如“纳爱斯”在“宝洁”、“奇强”等企业通过优质优价,以高技术起步占领市场的情况下,纳爱斯公司经过广泛的市场调查以后另辟蹊径,认为要与实力强大的企业比产品、比品牌、比形象,只有先抢占市场,方能战胜对手。因此决定采用优质低价的策略去争得时间和市场,以赢得最广泛的消费者。因为,在纳爱斯香皂上市时所采取的广告语是“NICE香皂同为世界一流精品,只有50%的售价”;在雕牌洗衣粉上市时所采取的广告语是“只买对的,不选贵的”;在雕牌超能皂上所采取的推销措施是“雕牌超能皂百万元大赠送”。毫无疑问,突破心理底线,一步到位的价格与密集的央视、卫视广告轰炸,加之各种公益活动的助阵,给消费者以看得见的最大利益,符合消费者求实、求廉的心理要求,形成了雕牌对经销商、消费者巨大的推动作用,造就了在中国皂类及洗衣粉市场的第一品牌。
对于有差异的产品,比如中低档汽车、电视机等,企业可以通过广告宣传、品牌文化、概念营销等多种非价格竞争的手段在消费者的心中建立起感觉差异,通过消费者感觉差异影响消费者的心理价格,进而赚取更多的利润。随着新产品的不断推出和竞争的激烈,企业为了抢占更多的市场份额,应该在适当的时候降低产品的价格来扩大企业的市场份额,赚取更多的利润,但是必须与相应的产品改进相配合,以免对企业原有的高端产品产生影响,甚至于把企业带入万劫不复的深渊。
(二)缺乏价格弹性的产品,适时采取提价策略
在这种情况下,企业宜采取提价的策略,而不能采取降价的策略。比如奢侈品、药品(滋补品除外)、食盐等。
在对奢侈品、药品(滋补品除外)定价的时候,可以采用成本定价法和需求定价法相结合的方法确定产品的价格。成本定价法只是作为一个价格的参考和底线,需求定价法是根据消费者的需求和心理预期来确定产品的最终价格,这个价格可以是远远高于成本。
在企业的营销活动中,对于缺乏需求价格弹性的奢侈品、高档产品等,企业可以通过撇脂定价策略,树立优质优价的品牌形象,一些有损于品牌形象的打折、促销活动尽量避免,可以通过一些树立品牌形象的广告、公关活动等来进一步提高产品的价格。比如LV(路易・威登)的产品,为了树立优质优价的高端品牌形象,在150多年的营销中始终坚持永不打折的价格理念,而且通过量身定制、口碑营销和不断创新等营销活动不断地提高自身的品牌形象。
对于缺乏需求弹性的生活必需品,比如食盐、酱油、食用油等生活必需品,一般采用习惯定价策略。比如500g装酱油,一般消费者习惯的价格区间在1元~10元之间,如果低于这个价格,消费者会认为质量可能存在问题,不敢购买;反之,高于这个价格,消费者认为太贵了,也不会购买。但是企业在定价的时候,可以通过概念营销的方式,提高消费者的心理价格,进而为产品制订较高的价格,比如金龙鱼的1∶1∶1,大部分消费者都不能准确地说出是什么,但是消费者知道这代表的是营养的均衡,由此“金龙鱼”才能在同类产品中制订较高的价格。
对于生活必需品来说,即使企业提价很多,消费者也不得不购买。在经济危机中,在消费者的价格指数不断下降的情况下,这些生活必需品的价格不但没有下降,反而不断地提价。在这种情况下,企业为了防止引起消费者的反感,可以通过改进产品的方法,变相地提高价格,获取更多的利润。比如食用油根据消费者对于健康程度的需求不同,推出了非转基因的大豆油,进而提高产品的价格。
四、结论
通过对于产品的需求价格弹性系数的分析和计算,能够量化价格和销售量之间的关系,能够很好地分析消费者对于价格策略的预期反应和企业价格策略的预期效果。因此,价格弹性系数可以很好地指导企业产品价格的制定以及产品价格的调整,是企业产品定价的一个重要参考因素。
参考文献:
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[2]杨瑞东,胡松,吴淑媛.中国彩电价格、规格与需求价格弹性的关系[J].清华大学学报(自然科学版),2008,(12).
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[6]陈佩仪.关于需求价格弹性与销售收益之间关系的思考[J].经济研究导刊,2008,(9).
Analysis on the Enterprises' Pricing Strategy based on the Demand Price Elasticity
Wang Ling1, Li Shu2
(1. Liaoning Foreign Economy and Trade College, Dalian 116025, China; 2. Research Center of Industrial Organization
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二、“薄利多销”的经济学分析
高档消费品的需求价格弹性与粮食不同。一方面，高档消费品的可替代性强，与中低档消费品一般可以相互替代，对消费者来说，高档消费品并不是必需的。而且，高档消费品的价格普遍较高，在消费者预算总支出中所占的比重很大。这些共同决定了高档消费品的需求对价格是富有弹性的。因此，当高档消费品降价时，其需求量会大幅上升，引起销售总收入的增长，出现“薄利多销”的情况。
但现实中也有反面的例证。例如，钢笔中的贵族“派克”向来以优异的质量和昂贵的价格跻身高档消费品之列，1982年，为了回避与克罗斯公司的正面竞争，派克公司决定转而经营3美元以下的钢笔。公司总经理詹姆斯·彼特森预测这样一定会极大地带动市场需求，刺激消费者购买。然而，出乎他意料的事情发生了：派克钢笔的销量不断下滑，最后降到了对手克罗斯公司销量的50％，并最终导致百年老店派克公司被吉列特(Gillette)文具集团收购。
派克公司经历滑铁卢的原因是什么呢？因为对消费者来说，派克钢笔还代表了一种身份和地位，代表了一种让人向往的生活方式。它的大幅降价不但不能有效地提高销量，反而会损害品牌形象和价值，从而影响长期销售。
三、报纸发行的需求价格弹性
美国学者克拉克曾以10年为期，研究价格变动对239家报纸的流通效果的影响，并认为报纸价格不具有弹性，甚至发现在订阅费和零售价均上扬的情况下，报纸发行量仍然增加。同样，在1982年到1991年的近10年间，英国全国性大报采取了持续涨价的手段，但发行量依然上升了14％。
根据美国一个“短期和长期需求价格”的统计表，报刊杂志的长期弹性为0.52，是缺乏弹性的。这就表示，对于报刊发行来说，如果降低价格，那么不但不会“薄利多销”，反而会造成“谷贱伤农”的恶果。但事实上，不管是国内还是国外，报刊发行的价格战频发，而且还有很多取得了成功。
1993年，伦敦两大严肃报纸《泰晤士报》和《每日电讯报》之间爆发了一场价格战。1993年9月，《泰晤士报》首先开始降价，把报纸价格从45便士降到30便士，销量增长了24％。1994年6月，《每日电讯报》也把报纸价格从48便士降到30便士，《泰晤士报》继续降价到20便士。到了1995年1月，双方价格都下降到5便士，大概相当于原来报价的1／10。当时《泰晤士报》的发行量是57万份。两报的降价虽然带来了销售量的剧增，但大幅降价减少了发行收入。给报社经营带来很大压力。《泰晤士报》凭借雄厚的资本撑了下来，到1995年7月，成功地把报价提到25便士，到1996年底，价格又回到了45便士，但发行量却没有受太大的影响。1997年时，《泰晤士报》的发行量达到79.2万份。
从这个案例中可以看到，在需求价格弹性小于1的情况下，《泰晤士报》的巨幅降价使它的发行量大幅增加，4年时间中，它不但从竞争对手《每日电讯报》手中争得了大批读者，而且成功地开拓了新的市场空间(1995年1月，《泰晤士报》和《每日电讯报》的总发行量达到159万份。比1993年9月开始价格战时的总和增加了10多万份)，一些不看严肃性报纸的受众也养成了看《泰晤士报》的习惯。可见，《泰晤士报》具有极强的读者忠诚度和黏着度，它作为一份历史悠久、享誉全球的严肃报纸，能够为自己的读者创造独特而无法取代的阅读价值。
四、电视广告的需求价格弹性
电视广告是一种特殊的商品，它不是一般的产品。甚至也不是一般的服务，而是介于产品与服务之间的观众注意力。从需求价格弹性的角度来分析，电视广告也具有自己的特殊性。
首先，从广告投放的角度来看，电视广告的需求价格弹性不大。因为：第一，广告投放是企业主和(或)广告公司的科学计划行为，一般不会因为广告价格的变化而大幅调整投放。很多企业的广告投放计划是公司的年度预算中编制的，是公司发展战略的一部分，一经制定，除非有极大的客观情况变化，一般不会大量地追加或缩减广告投放。因此，广告价格对需求的影响不大。
第二，广告的可替代性不高。广告主投放广告的目的是借助电视的观众注意力进行宣传，而观众注意力不仅是用收视率衡量的，观众的组成结构、观众对节目的喜爱程度、观众观看节目时的卷入度等等都是衡量观众注意力使用价值的重要标准。从这一角度来说，不同节目的使用价值都各不相同，可替代性不高，因此，广告的需求价格弹性也不会太高。
第三，广告对企业的重要程度比较高，这决定了需求的价格弹性相应不高，很难仅以广告价格的变动使企业相应地调整广告投放。
第四，广告自身具有特殊的聚合现象。王府井和西单是寸土寸金的宝地，地价和租金非常昂贵，但是还有相当多的店铺梦想能够入驻这里，即使一掷千金仍然趋之若鹜，这正是因为那里聚集了旺盛的人气，从而能带来可观的销售业绩。这种现象，我们姑且称之为“聚合”效应。在广告投放中也存在着类似的现象。传媒的品牌效应和人气价值会让它聚集越来越多的广告。
第五，高价位的广告能够表明企业的实力，增加员工和分销商的信心，提升品牌知名度，从而更好地达到宣传目的。例如，能够在中央电视台投放广告本身就代表着企业实力和品牌形象。
第六，借用高价位的广告还可以顺势进行全方位的炒作，极大地提高企业的知名度和美誉度。例如，一年一度的央视招标，“标王”花落谁家是一个关注度很高的问题，每次都会有众多媒体争相报道，夺得标王的胜利者能够享受到众多的免费宣传，还可借此推进促销和宣传。
综上所述，从广告投放的角度来看，电视广告的需求价格弹性很小，而且具有自己独特的规律。
五、结论
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价格是商品的交换价值在流通过程中所取得的转化形式，价格是商品供求关系变化的指示器，它与市场需求量的变化密切相关。价格策略的制定影响销售环节，进而影响企业收入。然后商品琳琅满目，消费者对价格敏感度不一，企业价格制定面临重重困难。于是合理把握需求价格弹性因素，从而制定出科学合理的价格策略便显得尤为重要。
在经济学中，“弹性”表示两个存在函数关系的变量，自变量对应变量的影响程度大小。需求价格弹性，简称为价格弹性或需求弹性，指需求量对价格变动的反应程度，是需求量变化的百分比与价格变化的百分比的商数。实际上，需求价格弹性是一个负数，简单的说就是需求和价格是负相关关系，一个增加另一个就下跌，反之亦然。但在实际操作中为了简单、合乎人们的认知习惯，默认为正数。
对需求价格弹性内涵的理解应该注意如下两个方面。首先，需求价格弹性是需求量变化与价格变化的商数，并不是简单的需求量与价格的商数，更为重要的是二者除与被除的顺序不可颠倒；其次，要牢牢把握需求与价格负相关这一关系。战争、垄断等因素导致的需求价格异常除外。
二、需求价格弹性种类与影响因素
1.五类需求弹性
我们以E表示需求价格弹性：
（1）若E为无穷大，表明需求弹性极大，价格一定时需求无限增加；
（2）若E为零，表明需求没有弹性，价格变化不影响需求；
（3）若 0
（4）若 E=1 ，表明需求变化等于价格变化；
（5）若 E>1 ，表明需求变化大于价格变化，富有弹性。
2.影响需求价格弹性的六种因素
影响需求价格的六种因素依次为消费者调节需求时间、消费者购买欲望、消费者购买力、商品可替代度、商品用途延伸程度和商品必需性。企业应做好全面细致的市场调研，灵活地依据影响需求价格弹性的六种因素制定科学合理的价格策略，从而实现销售的增长，进而实现利润的增长。
三、需求价格影响因素在产品销售中的应用
五类需求弹性中，第一与第二类基本只存在于理论情形之中，第四类会发生但现实意义不大。真正能对实际的销售起到指导性作用的是第三类与第五类。诸如柴米油盐等生活必需品，其E值小于1，若妄图通过小幅度降价达到增加营收的目的是不现实的。这样做反而适得其反，降低总收益；再比如女士手提包、男士手表等非生活必需品，在不影响品牌自身价值的情况下合理的降低价格，则有利于提升销量，提升总收益。消费者熟知的促销手段，无一例外的建立在企业对影响需求价格弹性因素的分析之上。“价格差异”是综合考虑这些因素后的一种定价手段。
四、价格差异
价格差异实质上是一种价格歧视行为，相同的商品或服务的提供者向不同的接受者提供时，在接受者之间实行不同的销售价格或收费标准。价格差异分为三个级别，其中一级价格差异又称之为完全价格歧视，这种价格差异定价对每一种产品都有不同的价格。它的理论前提是提供者清楚接受者对任何数量的产品所要付出的最大代价，以此为基准作为定价依据，这样能获得接受者全部的消费剩余。用通俗的话来说，就是根据顾客对商品或服务的期望与支付能力，索要其能承受的最高价格。一级价格差异十分的极端，现实生活中极少碰到。二级价格差异是根据接受者的需求曲线，将需求曲线根据不同购买量分段，然后确定不同价格。二级价格差异运用较为广泛，比如公用事业中的差异价格，商场中的换季折扣等。以一名精明的家具销售商家为例，商家在工作等家具产品消费淡季，向购买量大的消费者实施优惠价格；在节假日等消费旺季，向购买量低的消费者索要更高的价格。这名家具销售商家正是运用二级价格差异，弹性对待需求与价格，获得了可观的收益。三级价额差异是指对不同市场的不同接受者实行不同的价格，综合比较后在实行高价格的市场上获得超过一般份额的利润。三级价格歧视建立在商家能对消费市场与消费者进行多方面综合性的评估，加以细化，“精确制导”式的设计价格方案。三级价格差异有着很好的可操作性，是目前运用最为普遍的价格差异形式。三级价格差异对于市场有着正面的引导作用，它很好地整合、调节了资源，充分调动了社会生产力，是值得推广的。
价格差异定价策略是一注很好的强心剂，有效的激活了社会主义市场经济的活力，实现了为商家与企业提高利润的目的，同时也为广大的消费者带来了实实在在的福利。不过，凡事有利也有弊。我们应该警惕某些行业因垄断而滥用价格差异定价策略，损害消费者利益，偷窃他人劳动果实。一切的定价行为都应遵守国家相关法律法规，在价格法的合法价格区间内实施。（作者单位：华东交通大学理工学院）
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消费的社会性决定了消费者为满足消费需求，购买白酒产品时必须考虑产品的社会性因素，如产品的品牌、包装、档次、品位、产品概念、价格等。其中价格是社会性的主要因素，这里除了有金钱在整个社会价值判断中的重要地位的原因外，还因为价格在很大程度上反应了产品的品牌、包装、档次品位等产品力因素，因而消费者购买白酒时，价格在购买决策时起到了至关重要的作用。 二、白酒市场的价格陷阱和有效价格区间：
白酒的社会性需求特点决定了白酒消费者在购买产品时必须考虑产品的消费目的，同时对产品的价格要求作出判断，即该价格能够满足消费者某一特定的需求，用作功利性礼品和用作朋友间聚饮用酒是两种完全不同的消费目的，也就需要两种不同价格的产品来满足其需求。同种需求目的有着相近的价格要求，由于消费者在收入、社会阶层、判断标准等方面的差异，从而形成一个价格上的区间。
从白酒生产企业来说，新产品的开发，必须界定其目标消费者以及满足目标消费者何种消费需求，即界定该产品的目标市场。产品要进入该目标市场，必然要求其价格必须处于上述价格区间，称为有效价格区间（称为U），否则就落入价格的陷阱，无法满足消费者的消费需求，产品也就不能被消费者接受。
有效价格区间U需要通过价格测试的方法得出。从该市场按照社会统计学特征（年龄、职业、收入、人群分布等）选取一定量的目标消费者（万分之一左右）作为样本，来测试满足某种白酒需求的心理价格。选取的样本量越大，测试结果越趋于准确。测试的结果是一个呈正态分布的价格区间，中间部分面积大，高价部分和低价部分的面积较小，并在两端形成明显的断层。断层之间的价格区间即为有效价格区间。价格区间的中点处价格接受度最高，记为P0。
在价格区间接受度的测试过程中，消费者很大程度上受市场上实际存在产品的影响。如在测试和朋友之间小聚，选择白酒的价格时，被测试者往往把前几天聚会时实际选择的白酒价格作为依据。此时可能出现价格接受度最高的P0值与市场领导品牌价格重合的情况。这种情况也恰恰表明有效价格区间与市场环境的紧密关系。
经济学理论中表示价格——需求（市场容量）关系的是一条斜向下的直线，在实际市场环境中，由于需求的价格趋同性影响，该直线变成由几个有效价格区间和价格陷阱相连接的波浪形曲线。波峰部分为集中度高的市场，波谷部分形成市场空洞。开发新产品必须选择进军市场集中度高的市场，尽量避免落入市场空洞。 三、新产品需求定价法：
实战市场营销和理论市场营销的最大区别在于实战市场营销有一个客观存在的市场环境，这一市场环境是各种市场因素作用的结果，从这个结果中可以分析很多产品市场成功的原因。以下从市场环境出发，谈谈新产品进入市场如何通过需求来确定产品价格。
某价格区间市场中存在一个领导品牌，或者有几个品牌势均力敌，其价格相差不大。他们销售情况良好，销售额较大，构成一档市场。这些品牌在市场中已存在一定时间，销售情况良好则说明产品已为消费者所接受，产品价格符合目标市场的需要，处于市场的价格有效区间，如上图区间A所示。新产品如果觊觎该档市场，可以以领导品牌，或者相对优势品牌价格为参照，结合自身的品牌、产品及营销各环节的作用力，制定新产品的价格。
设领导品牌价格、产品力、品牌力、市场影响力为1，
P=aC+bB+cE
a+b+c=1
其中P为新产品价格系数；
C——新产品相对于领导品牌的产品力，包括酒体、包装、附赠品等因素；
B——新产品相对于领导品牌的品牌力，包括品牌知名度、美誉度、消费者忠诚度等；
E——相对于领导品牌的市场影响力，包括通路运作、终端陈列、通路促销、消费者促销、广告力等。
而a b c系数值和市场成熟程度相关，成熟度高的市场，品牌力所占的影响比重大，则系数b大；市场成熟度不高的市场，产品力和市场影响力所占的影响比重大，则系数a和c相对较小。
以新产品价格系数乘以领导品牌价格得到新产品价格。计算后的价格必须通过有效价格区间U来检验，最高不超过U的上限，最低也不能低于U的下限。
以口子窖为例：在口子窖尚未进入合肥市场以前，公务和商务招待用酒市场主要被四星迎驾贡酒占领。公务和商务招待用酒要求品质优良，同时属于有名的牌子，但在目前的公款消费的社会环境和社会舆论的压力下，又不能过于张扬，一般不选择五粮液、茅台之类的名酒。其心理需求价格约是剑南春（酒店价120元左右）之下，但高于大众主流消费的50-60元。当时四星迎驾酒店价70多元，基本满足了该档市场消费需求。1999年5月份，口子窖进入该档市场 ，凭借其超一流的产品力，加上良好的市场运作和口子品牌得到及时有力的提升，将市场价格定在90元左右。产品迅速被消费者接受，到1999年底已经占据该档80%的市场份额。
随着需求不断被得到满足，新的产品力更强的产品被开发，推动价格—需求关系曲线向上攀登，心理需求价格呈上升趋势。
该档市场需求存在，但市场缺乏满足该项需求的产品。如区间B所示。在这种情况下，新产品可以选择满足该项需求的有效价格区间内的任一价格。考虑到企业的定价目标和导入策略，如果企业选择尽快占领市场，可以选择价格接受度最高的P0值；如果选择获取尽可能多的利润，可以采用最大利润定价法确定产品价格。
2000年5月，在口子窖进入西安市场之前，西安市场公务和商务招待主流消费为价格仅40多元的老作坊酒，口子集团及时洞察到了西安市场中高档的市场机会，由于当时没有其他中高档白酒竞争者，口子集团果断的将市场价格定为每瓶108元（酒店价）以上，高于合肥市场同档酒店的价格40元。市场在短时间内接受该产品，到2000年底，该档市场仅酒店直销部分已经达到500件每天，且市场仍处于不断成长中。
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一、内涵界定
本文中的资源性产品是指可直接开采的不可再生的、处于产业链上游环节、作为工业基础原料的产品，分为大宗类和稀有类两大类。本文中的需求价格刚性是指：当价格上升时，需求下降得更慢甚至上升的情况。具体表现为：①需求价格弹性缺乏或无弹性；②需求价格弹性大于0。
二、资源性产品特征分析
1.需求方面。原油消费量总体来看逐年递增，这与资源性产品的用途广泛、可替代品少的属性密不可分。①用途广泛：随着经济社会的发展以及资源的开发利用，资源性产品在交通运输业、农业、建筑业、轻工业等多个行业都发挥着重要的作用，人们的需求会随着经济的发展以及生活水平的提高而增加。②可替代品少：资源性产品由于其独特的物理化学性质，很难找到与其有着类似功能、足够数量、供给便捷的可替代品，通常是同样稀缺的资源性产品之间具有替代关系。因此，当由于经济发展需要更多资源性产品时，无法将需求转移到相应的替代品上进行分担。
2.供给方面。原油的供给在1982年以后一直低于原油的需求，而且总体的差额在数值上有明显的增大趋势。供给的相对不足的特征有很大一部分是由资源性产品自然属性以及市场结构特征导致的。①稀缺性：由于资源本身的勘探、开采技术和工具的限制，资源性产品的探明储量和供给的增速不明显，分布不均衡、运输不便等原因造成稀缺现象。②不可再生性：资源性产品的不可再生性是由其特殊的产生过程决定的，这也导致了资源性产品被消耗后在较短时间内难以形成；③分布地域性：由于资源性产品的形成受自然条件的限制，其储量具有地域分布不均的特征。原油的探明储量在地区和国家之间的分布很不平衡：2011年世界原油探明储量的48%集中于中东地区，最少的亚太地区仅占2%。
三、需求价格弹性分析
1.影响因素及理论推断。一般有如下几种因素导致需求价格弹性的差异：①对商品的需求程度：资源性产品是人类维持生活的基本需要和经济社会发展的重要战略产品，需求量逐年增大，因此可推断其需求价格弹性较小；②商品可替代程度：资源性产品很难找到替代品，也就无法在价格波动时进行需求转移，因此可以推断其需求价格弹性较小；③消费支出占消费者收入的比重：资源性产品的价格往往较高，开支在一般消费者的收入中占据较大的比重，而资源性产品的重要性不容忽视，价格的波动并不能促使消费者放弃对资源性产品的购买，因此无法直接推断其需求价格弹性的大小；④商品本身用途的广泛性：资源性产品的用途十分广泛，但由于每种用途对人们以及国家来说都具有重要作用，很难判断哪种用途是最容易放弃的，因此无法直接推断其需求价格弹性的大小；⑤商品的使用时间：资源性产品在生产和生活中被大量使用，不属于耐用消费品，因此可以推断其需求价格弹性较小。综上分析，结合现实生活中的观察与感受，可以推断资源性产品的需求价格弹性不大。
2.弹性计算。由于大型石油公司的控制以及的影响，20世纪80年代以前的原油价格很不稳定，因此本文选取了1980-2011年共32年的三种基准原油（即美国西得克萨斯轻质原油、英国北海布伦特原油和阿联酋迪拜原油）的平均价格和世界原油年消费量进行计算，得到如下表1所示的需求价格弹性：
表1 需求价格弹性
数据来源：根据《BP世界能源统计（2012）》计算得到
由上表可以看出，原油的需求价格弹性的绝对值几乎在1980-2011年中都小于1，甚至小于0.5，表明缺乏需求价格弹性。有一半以上年度大于0，表明需求随着价格的变动呈现同向变动，其中2002年的需求价格弹性为1.55228大于1，表明需求随着价格同向变动的幅度大于价格的变动幅度，这些都是有悖于需求规律的情况。有不少年度的需求价格弹性接近于0，表明需求几乎不随着价格的波动而波动。综上所述，在1980-2011年的这段时间内，原油具有需求价格刚性。
四、结论
通过分析影响商品需求价格弹性的五个因素，本文从理论上得出原油的需求价格弹性比较缺乏；通过计算需求价格弹性，从数据角度得出原油确实存在需求价格刚性，因而对价格的变动产生了间接的影响。
参考文献：
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美国学者克拉克曾以10年为期，研究价格变动对239家报纸的流通效果的影响，并认为价格不具有弹性，甚至发现在订阅费和零售价均上扬的情况下，报纸发行量仍然增加。[1]同样，在1982年到1991年的近10年间，英国全国性大报采取了持续涨价的手段，但发行量依然上升了14％。[2]
根据美国一个“短期和长期需求价格”的统计表，报刊杂志的短期弹性为0.10，长期弹性为0.52，是缺乏弹性的。[3]这就表示，对于报刊发行来说，如果降低价格，那么不但不会“薄利多销”，反而会造成“谷贱伤农”。但是事实上，不管是国内还是国外，报刊发行的价格战频发，而且还有很多取得了成功。
中国历史上最早也最有名的报纸发行价格战发生在1872年，刚刚推出的《申报》采用中国土造的毛太纸印刷，每份零售价压低到铜钱8文，两个月后，《上海新报》无奈应战，也把定价由原来的30文降至8文，但终因洋纸印刷、成本过高而无法支撑，宣布停刊。击败竞争对手后，《申报》又把价格提高到铜钱10文，以增加收入。[4]从这段历史中，我们至少可以获得两个信息：
第一，
在《上海新报》与《申报》进行竞争时，《申报》需求价格弹性是比较大的，甚至很有可能是大于1的，只有这样，它才能成功地以低价争取到大量读者，迫使《上海新报》明知将大量亏损也要无奈背水一战。
第二，
《上海新报》停刊后，《申报》的需求价格弹性是小于1的，而且一定小于《上海新报》存在时的需求价格弹性，所以《申报》才敢放心提高发行价格，而不担心需求下降影响总收入。
可见，同样一份报纸，在不同的市场竞争环境中会具有不同的价格弹性。这是因为在《上海新报》停刊后，《申报》的可替代性降低，重要程度提高，所以它的需求价格弹性也就相应地降低了。
另外，在同质化竞争的市场中，即使是通常缺乏弹性的报刊也可能获得非常高的需求价格弹性，从而使价格战能成为某些报刊的制敌利器。《媒介经济学案例分析》一书中对1999年的南京报业大战进行了分析，经过数据调查和计算，得出了以下结论：南京整个早报市场的受众需求价格弹性约为0.56，是缺乏弹性的，对整个早报市场来说，价格战的结果只能是“谷贱伤农”。但南京早报中的《现代快报》和《江苏商报》等个别报纸的情况却不同，它们受众需求价格弹性分别达到了2.8和1.5，是富于弹性的。[5]也就是说，通过价格战，虽然南京早报市场的整体蛋糕没有做大多少，但少数的参与者却通过蚕食竞争对手的市场份额使发行量大幅增长，从而改变了市场格局。可见，不但不同时期报纸的需求价格弹性不同，而且报刊市场整体与个别的需求价格弹性亦应相区别。
1993年，伦敦两大严肃报纸《泰晤士报》和《每日电讯报》之间也爆发了一场价格战。这是一场奇异的价格大战。一般来说，价格战是都市报等经常采用的竞争手段，而严肃性大报则都非常注重维持可靠、良好的形象，很少采用这种相对初级的竞争手法。但《泰晤士报》是世界知名的严肃报纸，却在默多克的带领下主动挑起了这场价格战，不但获益颇多，更绝的是还能及时把报价提升到价格战之前的水平，全身而退。
这场“战争”的经过是这样的：1993年9月，《泰晤士报》首先开始降价，把报纸价格从45便士降到30便士，35万份的销量增长了24%。1994年6月，《每日电讯报》的销量跌落到100万份以下，于是也把报纸价格从48便士降到30便士。第二天，《泰晤士报》继续降价到20便士。到了1995年1月，双方价格都下降到5便士，大概相当于原来报价的1/10。这时，《每日电讯报》的发行量是102万份，而《泰晤士报》达到了57万份。[6]现在可以看出，《泰晤士报》的降价虽然带来了销售量的剧增，但销售量的增加比率远不及价格的下降比率，因此，它的需求对价格是缺乏弹性的，大幅降价减少了它的发行收入，会给报社经营带来很大压力。不过《泰晤士报》凭借雄厚的资本撑了下来，直到1995年7月，《泰晤士报》成功地把报价提到25便士，到1996年底的时候，价格又回到了大战之前的水平，但发行量却没有受太大的影响。1997年时，《泰晤士报》的发行量达到79.2万份。
从这个案例中可以看到，在需求价格弹性小于1的情况下，《泰晤士报》的巨幅降价使它的发行量大幅增加，四年时间中，它不但从竞争对手《每日电讯报》手中争得了大批读者，而且成功地开拓了新的市场空间（1995年1月，《泰晤士报》和《每日电讯报》的总发行量达到159万份，比1993年9月开始价格战时的总和增加了10多万份。[7]），使一些不看严肃性报纸的受众养成了看《泰晤士报》的习惯。而神奇的是，默多克不但用压低价格提升了《泰晤士报》的发行量，而且还成功地抬高了价格而没有损失多少读者。可见，《泰晤士报》具有极强的读者忠诚度和黏着度，究其原因在于它作为一份历史悠久、享誉全球的严肃报纸，能够为自己的读者创造独特而无法取代的阅读价值。而且，报纸的质量易于感知，阅读一份报纸后，就可以迅速地判断其内容是否丰富、可靠、贴近、有趣，从而决定是否继续购买。
现在看来，《泰晤士报》的降价以低价格让潜在读者有了一个接近、了解自己的机会，以高质量让现实读者有了一个喜爱、忠于自己的理由，从而有效地扩大了发行、成功地提高了读者忠诚度。从这个案例可见，对于报纸来说，发行价格战的成功，不仅仅是由报纸的需求价格弹性决定，更重要的还在于市场的竞争态势和报纸的实际质量。毕竟，报纸提供的是信息和资讯，满足的是消费者较高层次的需求，只有以可靠的质量做后盾，才可能成为价格战中的不败者。
电视广告的需求价格弹性
电视广告是一种特殊的商品，它不是一般的产品，甚至也不是一般的服务，而是介于产品与服务之间的观众注意力。[8]从需求价格弹性的角度来分析，电视广告也具有自己的特殊性。
首先，从广告投放的角度来看，电视广告的需求价格弹性不大。因为：
第一，广告投放是企业主和（或）广告公司的科学计划行为，一般不会因为广告价格的变化而大幅调整投放。很多企业的广告投放计划是公司的年度预算中编制的，是公司发展战略的一部分，一经制定，除非有极大的客观情况变化，一般不会大量地追加或缩减广告投放。因此，广告价格对需求的影响不大。
第二，广告的可替代性不高。广告主投放广告的目的是借助电视的观众注意力进行宣传，而观众注意力不仅是用收视率衡量的，观众的组成结构、观众对节目的喜爱程度、观众观看节目时的卷入度等等都是衡量观众注意力使用价值的重要标准。从这一角度来说，不同节目的使用价值都各不相同，可替代性不高，因此，广告的需求价格弹性也不会太高。
第三，广告对企业的重要程度比较高，这决定了需求的价格弹性相应不高。“酒香不怕巷子深”、“皇帝女儿不愁嫁”的历史早已一去不复返，对于企业来说，要想在市场中生存和发展就必须大力宣传自己，而广告是现在最为常用而且相当有效的一种宣传手段。科学的广告活动对一个企业的成功运作和顺利发展有着非常重要的作用，因此，很难仅以广告价格的变动使企业相应地调整广告投放。
第四，广告自身具有特殊的聚合现象。王府井和西单是寸土寸金的宝地，地价和租金非常昂贵，但是还有相当多的店铺梦想能够入驻这里，即使一掷千金仍然趋之若鹜，这正是因为那里聚集了旺盛的人气，从而能带来可观的销售业绩。这种现象，我们姑且称之为“聚合”。在广告投放中也存在着类似的现象。例如，通过长期的努力和精心的服务，广东卫视借助“天时地利人和”成功地聚集了一大批日化用品的广告，以至于当新的日化用品要投放广告时，也必然会考虑广东卫视，即使它开出的广告价码并不低，但因为人气已经聚集起来了，所以并不妨碍它在这一领域继续“魅力四射”。广告聚合现象的另一集中体现就是《中国青年报》对房地产广告的聚集。
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第五，高价位的广告能够表明企业的实力，增加员工和分销商的信心，提升品牌知名度，从而更好地达到宣传目的。在我国很多观众的印象中，在县级电视台播广告的，就是县级名牌，省级电视台播广告的，就是省级名牌，而中央电视台播的就是中国名牌。[9]因此，即使有时候同时在几家省级卫视投放广告的效果并不比央视差，投入也要小很多，还是有大量企业心甘情愿地被央视宰，因为在中国特殊的电视格局中，能够在中央电视台投放广告本身就代表着企业实力和品牌形象。
第六，借用高价位的广告还可以顺势进行全方位的炒作，极大地提高企业的知名度和美誉度。例如，一年一度的央视招标，“标王”花落谁家是一个关注度很高的问题，每次都会有众多媒体争相报道，夺得标王的胜利者能够享受到众多的免费宣传，还可借此推进促销和宣传。即使是“标二”、“标三”等甚至是竞标失利者，往往也能顺带被提高一下知名度，真是好处多多，又何乐而不为呢？
综上，从广告投放的角度来看，电视广告的需求价格弹性很小，而且具有自己独特的规律。
另外，从电视台的角度来看，利用价格杠杆撬动广告收入也不是一个可行的办法。因为：
首先，价格对广告投放的影响不大。关于这一点，上面已经论述过。
其次，广告时间是一种稀缺资源，通过精耕细作完全可以获得独特的使用价值和满意的交换价值，而无须用降价把珍贵的资源廉价处理掉。对于每个电视台来说，不管它有多少频道，能够生产的广告产品都是非常有限的，这一方面受频道、节目和相关法律的限制，同时更多的是受观众容忍程度的限制。这些广告资源非常宝贵，也都具有自己独特的魅力和价值。可以说，电视广告没有能不能卖得出去的问题，只有怎么卖的问题。例如，商务通的广告投放就选在了收视率不高的时段，但通过打包购买、循环播放的方式成功地提高了商务通在一般大众中的知名度、有效地捕获了自己的目标消费者，使得“一个都不能少”的商务通广告大获全胜。
再次，从电视台经营的角度来说，最重要的不是用低价格来留住广告客户，而是靠完善科学的服务来赢得客户。一般来说，广告客户关心的不是怎样少花钱，而是怎样花钱。如果电视台能够为他们量身打造广告时间和空间，提供全套的广告咨询和评估服务，那么即使价钱高一些，客户也愿意花钱买放心、花钱多办事。
最后，电视台的自身形象非常重要，盲目降低广告价格容易影响自身形象，从而影响广告收入的长远增长。正因为如此，四川电视台才痛下狠心，停播了以之发家的大量的养猪广告。虽然这影响了当年的广告收入，但很快就有新的高品质广告商补充进来，使四川电视台的广告收入成功迈上新台阶。
综上，电视广告的需求价格弹性不大，因此，电视台不应该靠价格战来争夺广告客户，而应该通过精耕细作、开发新产品、新服务、提高服务水平和质量来提高广告收入。
报纸广告的需求弹性
以上论述的是报纸发行的需求价格弹性和电视广告的需求价格弹性。而报纸广告的需求价格弹性既与电视广告的需求价格弹性非常相似，又与报纸发行的需求价格弹性有一定的相互关联。
因为，报纸是实行“二次销售”的特殊产品，它的成本补偿和盈利实现是由发行和广告两部分共同完成的，在发行价格降低的情况下，影响的不仅是发行收入，还包括广告收入。也就是说，即使报纸的发行价格弹性是小于1的，大幅降价带来了发行总收入的减少，但是只要发行量能够持续放大，报纸的广告收入就会有相应的提升，尽管这种提升往往具有一定的滞后性，但却经常是非常可观的——不仅能够弥补发行的损失，而且可以带来报社收入的大幅增长。所以一般情况下，只要报纸的经济实力足够它成功撑过发行价格下降至广告价格上升这一“黑暗时期”，价格战对它来说就是有利的。上文提到的伦敦《泰晤士报》能够在需求价格弹性不大的情况下大幅降价，其原因就在于发行量的上升为它带来了3倍的广告收入，广告的支撑弥补了降价的缺口。这也正是众多报纸明知需求价格弹性不大，却价格战频发的一个重要原因。
参考书目：
《西方经济学（第二版）微观部分》，组编：教育部高教司，主编：高鸿业，中国人民大学出版社2001年8月第2版；
《媒介经济学案例分析》，主编：郭庆光、孟建，赵曙光著，华夏出版社，2004年1月第一版；
《媒介经济学一个急速变革行业的原理和实践》，赵曙光、史宇鹏著，湖南人民出版社，2003年2月第1版；
《传媒经济学数字信息经济学与知识产权》，布莱恩·卡欣、哈尔·瓦里安编著，中信出版社，2003年4月第1版；
《定价》，肯特·B·门罗著，孙忠译，中国财经经济出版社，2005年1月第1版；
《新编社会主义价格学》，李慧中、朱强、蔡增信编，蒋家俊审定，复旦大学出版社，1989年5月第1版；
《市场营销中的定价策略》，王慧农编著，武汉大学出版社，1994年；
《报业经济与报业经营》，唐绪军著；
《广告学教程》，倪宁编著，中国人民大学出版社，2001年6月第1版；
RobertG.Picard：《媒介经济学》，台湾远流出版社，1999年版；
理查德·希克洛什：《报业大兼并》，光明日报出版社，1998年版；
《中国新闻周刊》：《央视广告招标一场垄断盛宴》，中国新闻网，文章来源：《中国新闻周刊》总第206期；
西北工业大学网络教育学院管理经济学讲义，
“钢笔之王”的兴衰之道，
张潇潇郑一卉《2002年初武汉地区报纸价格大战的夭折》，
《学子论文：近代民营大报报纸核心竞争力的构建》，
《传媒业发达国家报业同城大战态势》，
注释：
[1]RobertG.Picard：《媒介经济学》第83页，台湾远流出版社1999年版
[2]理查德·希克洛什：《报业大兼并》第368页，光明日报出版社1998年版
篇11
一、需求价格弹性的概念
1.需求完全无弹性。需求完全无弹性的商品EP=0。例如：一些特殊药品，像胰岛素，对于一些糖尿病人至关重要，无论价格如何上升或下降，他们都不会改变购买量。
2.需求有无限弹性。需求有无限弹性的商品，EP=∞,说明价格既定时，需求量是无限的，或者说对于价格的微小变动，需求量出现了无限大的反应。例如：两台相邻饮料机中的同质软饮料，在价格相同的情况下，都会拥有一批消费者，而当一台机器中的软饮料价格上涨时，即使量很小，人们也不会购买，而是购买另一机器的饮料。在一般情况下，必须品由于生活中不可缺少，少量的价格变动不会引起需求急剧变动。因此，被认为是缺乏弹性。而奢侈品则是富有弹性（比如高级化妆品）。
二、根据需求价格弹性对商品定价
我们知道，需求价格弹性指一种物品需求量对其价格变动反映程度的衡量。用需求变动的百分比除以价格变动的百分比来计算。不同的商品有不同的价格弹性。决定弹性的因素有很多。如：
1.如果某种商品有大量的替代品，则该商品的需求弹性就大，反之则需求弹性就小（这是因为商品价格上升时，消费者会购买其替代品，而价格下降时，消费者会多购买该商品而取代其替代品）。
2.比重小的产品，其需求弹性小，而比重大的产品其需求弹性也大（比重是指：商品消费支出占消费者收入的比重。如果商品消费支出占消费者收入的比重小，商品价格变动时，对需求的影响就小，需求价格弹性就小，像毛巾、香皂、火柴之类的商品。反之，消费者支出占消费者收入比重大的商品，像空调、汽车之类的商品，价格变动对需求的影响大，从而需求弹性也大）。
3.一种商品用途越广（如：水、电）需求弹性越大，反之一种商品用途越少（如：鞋油、夹克油等）其弹性越小。
4.消费者对某种商品的需求程度，像粮食、蔬菜、油、盐、酱、醋等生活必须品，需求程度大而稳定，因而需求价格弹性就小。而高档消费品的需求价格弹性就大。
5.时间短时弹性小，而长时就会变大。
6.市场竞争激烈时弹性比较大。
企业应根据商品需求弹性的大小制定价格，需求弹性大的商品，在正常情况下提价不如降价有利。例如：一块手表的价格从40元人民币上升到50元人民币，需求量从30减少到20，则总收益从1200元减少到1000元。对需求弹性小的商品，因价格变动对销售量影响较少，降价不如提价有利。例如：一管鞋油的价格由1.2元人民币上升到2.5元人民币，则需求量从100下降到80，而总收益从120元增加到200元。
任何商品的生产和经营都存在定价问题。如果企业和个体工商户在制定价格时，能考虑到价格变动对某种商品的弹性大小，就能在竞争中取得最佳的社会收益和经济效益。
三、需求价格弹性的理论应用
在实际生活中，我们可以看到，有的商品降价，会吸引大批消费者前来购买，从而使商家的销售收入增加，这是因为这些商品的需求是富有弹性的。因此，对商品经营者来说，若能判断出自己所经营的商品是属于富有弹性的，则可以采取降价的策略，即“薄利多销”的策略，但不能采取提价的策略。
例如：河北省承德市是一个旅游城市，市内和全国最大的皇家园林（避暑山庄）和皇家寺庙群（外八庙）。但是这些旅游景点的门票贵的将近100元，最便宜的也要30元。由于旅游具有季节性，夏天游客比较多，但到了冬天游客就稀稀拉拉了，从而造成资源的闲置，很可惜。根据承德人收入水平的逐渐提高，人们花十元八元去公园游玩的这类商品就是属于需求富有弹性的。在这种情况下，无论是避暑山庄还是外八庙，冬季的门票都应该下调（特别是外八庙。因为承德市区有约33万人口，如果门票较低，人们可以去晨练，白天老年人也可以去遛弯儿，因为这里毕竟是游玩的好地方，有山、有树、有水、有新鲜的空气，还能使人们的身体状况得到改善，何乐而不为呢。而对公园（或寺庙）来说，一般是固定费用较大，而变动费用较少，游客增加对公园支出的总费用不会有太大影响，公园在增加收入的同时，支出费用却增加很少，从长远来看，社会效益也是明显的。
相反，有的商品降价后，只会吸引少量消费者前来购买，造成商家销售收入减少，这是因为这些商品的需求是缺乏弹性的。在经营中，如果商家能够准确的判断出某种商品是属于缺乏弹性的话，就不能采取降价的策略，而应该采取提价的策略。
以上我们只是分析了需求弹性在理论上的应用，在实际应用中，我们还要注意两点：一是我们提到的总收益包括了成本和利润，总收益增加不意味着利润增加；总收益减少不意味着利润减少。二是一定要注意商品的需求价格弹性会因为时间、收入水平、地理位置的不同而不同。
篇12
2 影响需求弹性的因素
替代品的多寡：以咖啡饮品市场为例，既有雀巢，又有星巴克咖啡，尤其是特定品牌的咖啡需求弹性更大。
该物消费支出占总所得的比例：如果占消费者的支出比例不大，需求弹性便低。
物品的耐用性：如果物品耐用，就算是价格上涨，也可以晚一些再买。
必需品和奢侈品：通常情况下，必需品是我们日常生活中不可缺少的，细微的价格变动不会引起需求的变动，所以我们觉得它缺乏弹性，而奢侈品则是富有弹性的。
市场范围的大小。市场范围越大，越不容易找到相近的替代品，所以大类商品的需求弹性小于小类商品。比如肉类不能替代粮食，但是猪肉、牛肉和鸡肉却有很好的替代性。
时间的长短。时间跨度越长，需求弹性往往越大，因为有充足的时间去寻找和开发替代品，或者这种商品对人的必要程度越低，那么这种商品自然越富有弹性了。
特例：理性的消费者的商品需求量会随着价格的上调而随之上升。其中吉芬商品和凡勃伦商品最为明显。
3 需求弹性和企业定价策略之间的关系
在一个企业实际的营销中，一定要根据产品的需求价格弹性，来选择企业的价格策略来调整价格，最终实现利润的最大化。因为单位价格弹性产品在日常的生活当中很少见，所以这里只针对有价格弹性以及缺乏价格弹性的商品进行分析。
3.1 对于传统的需求弹性理论下的企业价格策略 一般来讲，对于富有价格弹性的产品，适时采取降价策略，会使需求量增加的幅度大于价格下降的幅度，从而使得总收益增加。缺乏价格弹性的产品，适时采取提价策略，会使需求量减少的幅度大于价格上升的幅度，从而使得总收益增加。
3.2 对于新经济模式下需求弹性与价格策略 互联网的出现，打破了传统的零售和定价方法，带来了一个盛行免费的新经济模式。免费产品的需求弹性无穷大，此时的价格变动百分比趋近于零，所以产品价格在零价格附近的一些极小的变动，都会引起需求量的变动，这也就是我们通常所说的消费者对价格变动所产生的强烈反应。这时消费者对于零价格已经有了非常强的心理预期，免费已成为约定俗成的标准，因此传统的经济学理性人的假设不再适用，而原有的根据需求弹性来确定企业的价格策略也不再适合新经济的发展，企业必须把原先用于盈利的商品或服务免费提供给消费者，采取其他的方式来获取利润。
4 企业基于需求弹性的定价策略
4.1 传统的定价策略 高价策略：企业一般情况下以高于成本的价格将产品放入市场，为的是在很短的时间内获得高利润，以便尽快回收成本，随之降低价格的策略就是高价策略。平时我们接触的很多电子商品和高科技的商品也是运用这种方法。通常这种方法适用于市场的需求量大，需求价格弹性较小，客户愿意支付高价的市场，或者是企业为某一项新的产品的唯一供应者，这样可以让企业的利润最大化，可是高价也会让竞争者不断加入，一旦竞争者加入，企业就要迅速降价。
低价策略：是在产品进入市场的时候，把价格定得很低，这样可以吸引消费者，从而提高市场的占有率就是低价策略。这样不但可以很快地打开销路，占领市场，提高企业以及品牌的信誉度，还能够薄利多销，阻止竞争对手的加入，牢固企业的市场优势。通常这种方式适用于产品需求价格弹性较大的市场，低价能够使销售量猛增，其次，对企业生产经营规模经济效益较为明显，成本会随产量和销量明显降低，薄利多销获取利润。
篇13
在高职《经济学基础》的教学中，笔者了解到学生普遍反映经济学原理过于抽象、难理解、数理要求高，课程章节之间存在密切的逻辑联系。如果学生在课程前面的章节没有听懂，则后面的章节根本无法掌握。高职院校的学生由于数学基础差、文化基础知识相对薄弱、缺乏社会经验，理解经济学原理困难重重，“填鸭式”的灌输、一味地讲理论、画图表、推导公式的教学方法很容易使学生对这门课程产生乏味、枯燥、难学的印象，甚至产生厌学心理。因此，在教学中，应围绕以学生为中心的教学理念，不断探究行之有效的具体化、形象化、生活化的教学方法，使高职学生进入到经济角色中，使他们成为消费行为、生产行为的“选择”“决策”主体，这样才能提高学生自主学习的积极性，引发学生深入思考，并了解知识的前因后果，融会贯通，有利于强化学生的问题意识和经济意识。笔者经过教学实践中的不断探索，认为案例教学法可以将理论性和逻辑性很强的经济学原理、方法与具体的社会经济现象和社会经济行为联系起来。通过精选与教学内容吻合并富有真实性和趣味性的案例，不仅使学生获得了经济学知识，还获得了思维方法，达到学以致用。案例教学法既注重了学生能力的培养，又转变了他们厌学的心理，使得课堂给他们带来了精神的愉悦和情感的体验。
在《经济学基础》课程中，首先接触到的是需求和供给，需求价格弹性便是其中重要的经济学原理。本文以需求价格弹性的讲解为例讨论案例教学法在《经济学基础》教学中的应用，归纳案例教学法有如下几个要点。
一、案例导入
每逢节假日或是商场超市周年庆期间，商品打折的消息大大吸引了消费者的眼球。其中，打折的绝大多数商品属于奢侈品（不一定属于非常高端的奢侈品，只是相对于生活必需品而言），而像油盐酱醋等生活必需品却很少打折，产生这种差别的主要原因是什么？怎样用经济学的原理解释呢？教师通过引入与学生生活息息相关的实例，使得学生怀揣着疑问，去探究案例背后隐藏的经济学理论。
二、介绍基本概念
需求价格弹性，是指需求量变动对价格变动的反应程度，即商品的需求量变动的比率和价格变动的比率的比值。需求价格弹性的大小可以用弹性系数来表示，即需求弹性系数=需求量变动百分比/价格变动百分比。如果以Ed代表需求弹性系数，P代表商品价格，Q代表商品需求量，P/P代表价格变动的比率，Q/Q代表需求量变动的比率，则计算公式为Ed=（Q/Q）/（P/P）（公式1）
此时，教师可以通过计算加深学生对公式的理解。例如：商场在元旦期间对某品牌服装进行打折促销，其价格从500元下降到400元，需求量就从200件增加到500件，求该商品的需求弹性。将数字代入到公式1中，可以得出Ed=（300/200）/（-100/500）=-7.5所求结果表明，该品牌服装的价格下降1%，需求量会增加7.5%，即需求量的变动是价格变动的7.5倍。由于正常商品的需求量一般与其价格呈反方向变动，所以需求价格弹性一般是一个负数。例题中，该品牌服装的需求量对价格的反应非常灵敏，降价可以极大地刺激消费者的需求量，其需求价格弹性的绝对值大于1，我们将其称作需求富有弹性。相反，油盐酱醋属于生活必需品，人们并不能因为食盐价格的下降而过多消费食盐，需求量对价格的反应不灵敏，其需求价格弹性的绝对值小于1，我们将其称作需求缺乏弹性。至此，案例导入中的疑问得出了答案。
三、引入经典案例
教师在针对需求价格弹性的讲解过程中，可以引入“薄利多销”的案例。薄利多销是指低价、低利以扩大销售、获取更多收益的策略。此处涉及几个因素：总收益TR、价格P和销售量Q。总收益的大小取决于商品需求量或销售量与价格两个因素，即：TR=P×Q。根据需求定理，需求量与价格成反方向变动，即价格下降时，需求量增加；反之，价格上升时，需求量会减少。所以价格变动时，厂商的总收益到底是增加还是减少，就取决于商品需求价格弹性的大小。
从经济学的角度看，奢侈品，如汽车、珠宝、出境旅游等属于需求富有弹性的商品，其价格下降时，需求量以及销售量增加的幅度大于价格下降的幅度。教师不妨以出境旅游作为“薄利多销”的典型案例，案例可以作如下描述：每年的12月份，都是一年中旅游最淡的季节，旅游报价基本达到全年最低。不少年假还未休完的白领忙着拼假出游，其中前往东南亚一带的出境游报价降幅达4成，受到不少市民的青睐。已知从南京出发的“曼谷-芭提雅5晚6日游”旅游旺季报价为4000元，降价后的报价为2400元，该产品上线后咨询量逐渐攀升，预订人数由20人/天增加到40人/天。在旅客享受到较高的性价比的同时，旅行社是否实现了薄利多销呢？
思路一：假设旺季总收益为TR1，淡季降价后总收益为TR2，则TR1=P1×Q1=4000×20=80000元，TR2=P2×Q2=2400×40=96000元，由于TR1
思路二：在学生通过计算思考的同时，教师也可以借助右图进一步说明。
在右图中，D是出境旅游的需求曲线。当出境游价格为P1时，销售量为Q1，此时总收益TR1=P1×Q1即图中矩形OP1AQ1的面积。如果价格下降到P2，销售量增加为Q2，总收益TR2=P2×Q2即图中矩形OP2BQ2的面积。很显然，图中矩形OP1AQ1的面积小于矩形OP2BQ2的面积，即TR1
四、案例学习延伸
教师通过案例的学习，增强了学生对经济学理论的理解程度，但是，对于需求富有弹性的高档消费品而言，“薄利多销”并不是放之四海而皆准的真理。因此，教师不妨引用现实中反面的例证，有必要将案例进行相应的科学合理的延伸，以拓宽学生的经济学思维。例如，钢笔中的贵族“派克”向来以优异的质量和昂贵的价格跻身于高档消费品之列。1982年，为了回避与克罗斯公司的正面竞争，派克公司决定转而经营3美元以下的钢笔。公司总经理预测这样一定会极大地带动市场需求，刺激消费者购买。然而，出乎他意料的是：派克钢笔的销量不断下滑，最后降到了对手销量的50%，并最终导致派克被吉列特文具集团收购。派克钢笔失败的案例源于何处？此时，教师需要引导学生跳出经济学的范畴，从社会学、心理学及消费者行为学的角度去思考。对于消费者来说，派克钢笔是身份和地位的象征，是让人向往的一种生活方式。它的大幅降价不但不能有效地提高销量，反而会损害品牌形象和价值，从而影响长期销售。
这个案例的延伸，不仅让学生对“薄利多销”有了更进一步的理解，还认识到经济学与社会学、心理学及消费者行为学等诸多学科有着密切的联系，学好其他社会科学会为学好经济学奠定坚实的社会理论基础。为此，在《经济学基础》课程的讲授中，教师有必要加大在其他社会学科知识领域的涉猎和延伸，以帮助学生以一个更加广阔的视角去认识和学习经济学，并结合现实生活中的经济现象去探究经济学的奥妙。
五、课后练习巩固
通过课堂上的公式计算、图形分析以及真实生动的案例，学生初步理解了需求价格弹性的相关概念，也初步具备了运用经济学理论分析经济现象的能力。高职教学“以就业为导向”的理念，要求学生通过社会实践将知识转化成技术，为此，笔者认为非常有必要为学生设置案例分析及相关形式的课后作业，以巩固在课堂上所获取的知识。以需求价格弹性这一课题为例，可以设置类似的作业：希望学生到相片冲洗店及复印社进行实地考察，并思考需求价格弹性在上述两种店铺定价中的应用是否属于“薄利多销”，并举例说明。
本文以通过“薄利多销”学习需求价格弹性为例介绍了案例教学法在高职经济学基础教学中的应用步骤：案例导入、介绍基本概念、引入经典案例、案例学习延伸、课后练习巩固。通过上述五个环节，不仅有效地增强了学生对经济学理论的理解程度，培养了学生运用经济学理论分析并解决现实经济问题的能力，同时也提升了学生自主学习的积极性，达到良好的教学效果，实现了教学目标。
参考文献：
[1]梁小民.经济学基础教程.北京：北京大学出版社，2003.
