奢侈品消费论文实用13篇

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奢侈品消费论文

篇1

一、奢侈品消费快速增长的原因

1、经济条件的改善和提高

奢侈品消费之所以能快速增长，经济发展无疑是一直接的原因。中国经济的高速发展已经持续了20年，世界银行公布的2005年全球GDP排名中，中国以2.229万亿美元被列为全球第四大经济体。2006年中国国内生产总值达到209407亿元，外汇储备达10600亿美元，成为全球外汇储备最多的国家。国富而民强，富裕起来的中国消费者拥有了更大的消费能力，从而使奢侈消费具有了可能性。根据社会学家分析，当人们面临自己突然增加的财富时，会毫不犹豫地选择“富贵的标志”——奢侈品，来表明自己新的经济和社会地位。社会学家认为这是一种心理释放，那种一掷千金的消费方式呈现为一种非理性的疯狂，但是从营销角度来看，这也是一种阶段性的、自然的心理需求。

2、虚荣心和面子消费观的驱使

虚荣心的驱使一直是奢侈品消费的一个主要动力。“面子”是中国传统文化、传统价值观、人格特征、社会文化的耻感取向共同作用的综合体。不论自己是否喜欢、在不在意，也要考虑他人会怎么看自己。消费在某种程度上实现人们之间的交际功能，所以在消费中不能不讲面子。面子文化作为中国的独特文化确实影响了中国人的日常生活消费行为。许多人将奢侈消费视为身份、实力、品位的标志，认为这样才能被人看得起。由于虚荣心作祟，有人甚至省吃俭用也要买名牌。奢侈品市场所代表的中国“新富阶层”，对中国中低层经济收入者原本平静如水的内心产生了巨大的冲击。一方面，“新富阶层”和“成功人士”榜样的力量是无穷的，他们的“光辉形象”刺激着中产阶级脆弱的神经，迫使他们做出“宁有包，不食肉”的准坡似的举动。

3、年轻人的及时行乐观念

一项对中国城市青年的调查显示，超过60%的年轻人认同“人生及时行乐”的观念，并表示愿意购买高品质物品。对现在的年轻人而言，高强度的工作、巨大的生存压力，无时无刻不对他们的心理形成压迫。他们需要大量的奢侈品，说明他们需要不断地证明自己、表现自己。此外暴富后对财产拥有的心理不确定性也是新富们及时行乐的内在原因。

4、制度层面的影响

中国改革开放已经三十年，期间中国发生了翻天覆地的变化，中国的制度也发生了翻天覆地的变化。中国已经由过去的对外排斥和保守中脱离出来，人们也慢慢地从思想管束中解放出来，中国的市场也由计划经济转向了市场经济。一般说来，当一个国家的人均年收入在1000美元以上时，社会的消费结构将发生全面升级，将由温饱型向发展型、享受型转变。中国经济持续增长，社会稳定，新富阶层形成，这是中国奢侈品消费日趋高涨的社会结构背景。

5、商家的商业宣传渲染着高消费的氛围

商家为了追逐丰厚的利润，在商业活动中总是不遗余力的推崇物质文明。奢侈品牌生意的秘密实际上就是“人为地制造对于奢侈的渴望”，其传播之道就是“通过精准而持续一致的传播，巧妙地运用消费者和媒体对于奢侈的‘渴望’”。这类广告诉求核心在于表现豪华场景尊贵气质，它们用最豪华绚丽的场景、最浪漫温馨的情感、最崇高伟大的理想、最功成名就的人士竭力描绘一幅贵族生活，刺激人们追求商家所营造的那种高消费的生活，对追求“新、奇、多样化、高档化”消费心理的形成起到推波助澜的作用。

6、新闻媒体的推波助澜

在信息量爆炸的今天，传媒的商品意识更加突出。一些媒体在“贩卖”信息时爱用夸张的手法，呈现出一种以极端形态吸引受众的趋势。在有关奢侈消费的报道中表现的尤为突出。“天价”、“最富有”等字眼颇受记者编辑的欢迎。在媒体的大力渲染下人们也会不自觉地开始关注这些外国产品，追求所谓的品位生活。

7、疏解压力的要求

奢侈消费正向大众层面转移，虽不是富人，也可以用偶尔的奢侈品消费来犒赏自己。购买那些质优价高的名牌，也是一种缓解工作生活中的紧张感、压力感和艰难感的途径。消费的核心不是区分社会地位，而是情感流露。这是一种与“旧奢侈”不同的“新奢侈”，又被称为“趋优消费”。调查显示，几乎所有人（96.2%）都愿意为至少一种对自己有重要意义的产品多花钱，70%的人确定了多达10种他们愿意花巨额消费的产品类型，近一半的消费者愿为某一特定产品进行狂飙消费。

8、奢侈品牌的经营环境发生变化

近几年来，全球奢侈品市场相当低迷，原本作为奢侈品最大市场的欧洲、美国和日本，在这几年并没有呈现出欣欣向荣的景象。奢侈品牌的经营环境发生了变化，它们要努力开拓新兴的市场。在已经进入或即将进入中国的奢侈品企业中，有相当一部分已经建立了详细的中国市场战略计划并开始实施。

9、新的消费手段的出现

信用卡、电视网络购物等等，从某种程度上讲都是在诱惑、强制人们消费。层出不穷的个人消费贷款品种的推出，使借钱过日子成为一种时尚，这同时也表明银行正在经历一场“从生产信贷”为主转为“消费信贷”为主的“市场经济”大革命。随着信贷消费品种的猛增，信贷条件的放宽，使得那些原本不具有奢侈消费能力的人有了提前进入高消费行列的机会，并在一定程度上刺激了民众提前进行高消费。

10、受西方发达国家消费模式的影响

中国改革开放以来，尤其是在经济全球化的今天，中国受到了西方文化的冲击。西方世界的消费模式成为国人消费模式的典型参照系，对部分群体发挥着淋漓尽致的消费刚性效应。

二、中国奢侈品消费的特点

1、年轻化

中国奢侈品消费人群主要集中在30-50岁，月收入在5000至1万元之间，他们经常在奢侈品打折时消费，而在发达国家，主导奢侈品市场的是40到70岁的中老年人，万事达卡亚太地区奢侈品市场报告指出，到2016年，中国大陆及港台地区的奢侈品消费额将达到589亿美元，将其中年轻富裕族奢侈品消费额将达到334亿美元，年轻富裕族成为中国奢侈品市场的主力。

2、阶层型

中国奢侈品消费人群主要在新富阶层。西方奢侈品消费者多为贵族，这个阶层有着卓越的审美观念，能从产品的享用中找到高尚的文化品味。而在中国的富豪中还有这样一群人：他们没有受过良好的教育，甚至没有读完小学，因此，他们缺乏城市新贵的优雅、品味。

3、物质性

中国的奢侈品消费人群更重产品，而非体验。从真实物质的满足到精神消费的满足，中国还有很长的一段路要走。真正的奢侈“生活”需要物质的支撑，却又在物质之外，相对于中国目前的国情，它更意味着“超前意识”。

4、个体性

中国奢侈品消费和国外相比最大的一点就是中国人更追求个人的“人生奢侈”，而在欧美国家，绝大多数人追求的是家庭的“生活奢侈”。由此可见。中国即使真的进入了奢侈品的消费时代，那也只是进入了奢侈“品”的消费时代，离奢侈“生活”还太远。

5、低端化

领带、皮鞋、皮包等小配件和化妆品是“入门级”的奢侈品，这类商品的相对价格高但绝对价格低，在我国很多主力消费者的所购买的第一件奢侈品就是以上品类。而服装、手表、珠宝等中级奢侈品才是奢侈品市场的主力，其消费人群也是奢侈品消费的主力。

三、结论

中国还不是一个富裕的国家，因为从财富积累的角度看，中老年人有钱才表明一个社会真正富裕。因此，目前的奢侈品消费带有某种畸形心态。都市中蜂巢式的生活状态又容易让人攀比，助长奢靡之风。奢侈品在中国的消费更加凸现的是国内消费者对于国外生活方式以及价值观的扭曲崇拜，促使洋奢侈品的品牌崇拜也在中国市场被演绎得淋漓尽致。部分高消费人群的高消费，一定程度上会带动物价上涨，影响低收入人群的消费，也容易使一部分低收入群体形成巨大的心理落差，引发人们的“仇富”心理，造成紧张的社会关系，并影响民众对社会主义政府的信心和信任度。

世界上奢侈品消费的平均水平是用自己财富的4%左右去购买，而中国的一些消费者，特别是年轻人，用40%甚至更多的比例去“苦求”的情况并不罕见。这就是非理性消费的表现，因此，务必要形成一种“绿色奢侈品消费”的理念。

新富阶层要树立理性的消费观念。在基尼系数达0.47的情况下（警戒线为0.4），贫富差距日益扩大，美国的GDP是中国的5倍左右，但捐助在慈善事业的钱却是中国的500倍，由于大部分的中国富豪都是一夜暴富，没有捐献的意识，于是大量的钱就用在了购买奢侈品上。新富阶层应当学会自己支配财富，在合理限度内享受财富生活，而不是被财富支配，仅仅为了炫耀财富而使自己成为财富的奴隶，丧失一个真正富人对财富的从容不迫。

在奢侈品消费过程中，存在着“消费升级”的趋势。领带、皮鞋、皮包等小配件和化妆品是“入门级”的奢侈品，而随着年龄、收入增长以及奢侈品消费心理的成熟，消费取向就会逐渐转向服装、手表、珠宝等中级奢侈品，中级奢侈品是奢侈品市场的主力，其消费人群也是奢侈品消费的主力。大多数人的消费止步与此，对于千万富豪来说，他们的消费会继续升级，豪华车、豪宅等成为他们的下一个目标。

建立健全的个人破产制度和个人信用记录。使一些高负债消费者考虑到会上银行“黑名单”而不敢过度消费。政府应采取措施，调节高消费。对于高消费，政府应采取适当措施进行调节，如通过对奢侈品征收超高额税收，或是通过一定范围的限制高消费，以做到社会消费的一定平衡，我国湖南省发出首个“限制高消费令”，虽然这个法令的初衷是降低债务人的社会公信力，让不讲诚信的“老赖”成过街老鼠，以促使债务人主动、自觉的履行生效法律文书确定的给付义务。但这也在一定程度上抑制了一部分人的借贷、借债进行的高消费。对公款消费进行有效的制衡和监督，包括制定消费的标准，限制追逐高消费的行为与范围，查处违法、违纪的消费行为等。

在国际品牌倚仗其品牌威力和资金实力在中国市场大展拳脚、大举扩张的背景之下，中国的传统产业必须以全球化的眼光来看待自身品牌的生存发展之道，这就是“走高端，做精品”。作为行业，有必要实行资源集中、品牌集中，大力扶持知名品牌、重点品牌；作为企业，则必须迅速提升自身的创新力和竞争力，加快实现品位升级。

篇2

关于奢侈品的内涵

沃尔冈•拉茨勒在畅销书《奢侈带来富足》中这样定义奢侈:“奢侈是一种整体或部分地被各自的社会认为是奢华的生活方式,大多由产品或服务决定”。现在,奢侈品在国际上的概念是:“一种超出人们生存与发展需要范围的,具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”,奢侈又称为非生活必需品。人们消费奢侈品看中的往往是它的炫耀,觉得奢侈品是过度消费消耗的东西,以至于挥霍等。

例如,“捷达”和“奔驰”轿车都是代步工具,在代步方面没有价格所显示的那样大的差异,差别在于他们代表的意义不同。“奔驰”的符号价值在于成功、财富和身价。在西方经济学中根据需求收入弹性将消费品分成了必需品与奢侈品两大类,把需求收入弹性大于1(即需求的增长率高于收入的增长率)的消费品称为奢侈品,另一类则称为必需品。在我国的传统概念里,奢侈品消费几乎等同于贪欲、挥霍、浪费。

其实,从经济意义上来看,奢侈品消费实质上是一种高档消费行为,本身并无褒贬之分;从社会意义上来看,奢侈品消费是一种个人品位和生活品质的提升;从发展的眼光来看,奢侈品是一个相对的概念,其内涵在不同的社会经济条件下是不断变化的。随着经济的发展和消费理念的演变,许多昨天的奢侈品已经变成今天的必需品,而今天的许多奢侈品也会变成明天的必需品。例如,在13、14世纪,糖和香料是奢侈品,但在当今社会它们却成为普通的生活必需品。奢侈品内涵的变化反映出经济和社会的发展,而当前更引起我们关注的是奢侈品消费对于经济增长的拉动效应。

奢侈品的特征及其对经济增长的影响

(一)奢侈品更新周期短且对市场的刺激效果显著

作为奢侈品的商品,除了具有商品本身固有的功能以外,还具有一种炫耀,即显示消费者身份和地位的功能,所以,奢侈品应当是引领时尚的前卫商品。这一特点决定了奢侈品必须不断地推陈出新,从而具有较短的更新周期。

以服装为例,随着社会的发展,服装的功能角色已经发生了很大的变化。如今的都市人追求时尚,展现自我,服装的发展渐渐淡化了它最基本和最原始的功能,其装饰和炫耀功能似乎已成为服装的灵魂。例如高档的时装,面料考究,做工精细,价格昂贵。作为普通服装的基本功能在很长时间内都不会失去,但作为高档时装的炫耀不久就会减弱,奢侈品的消费者更看重其装饰和炫耀功能,因而会随着流行趋势的变化而及时更新。在消费理念不断更新的今天,很难想像一成不变的款式和风格能立足于激烈竞争的服装市场上。有市场眼光的厂家总是紧追流行趋势,不断推出个性化的款式,开发风格迥异的服装,满足消费者求新、求异、求个性的需求。一面是厂家层出不穷的新款推出,一面是消费者为追求时尚而不断膨胀的时装需求,这造就了服装市场供销两旺的局面,从而极大地刺激了市场销售额。

2008年,尽管雪灾、地震、股市泡沫破裂、经济衰退预期不断打击着消费者的信心,但纺织服装国内零售2008年1-9月却持续维持25%以上的高增长,屡超市场预期,直到2008年10月行业零售增速才出现放缓,显示了服装行业对经济增长的贡献。存在的问题是需求仍然不足,2008年1-9月,行业主要产品的产量增速维持小步上升态势,纺织品与服装的库存金额却分别同比大幅上升了33.10%和25.09%,显示行业产需矛盾依然存在,需要进一步刺激需求。

除时装外,其他奢侈品消费也具有类似的特征,对市场有显著的刺激效果。据报道,上海顶级私人物品展集中展示了顶级名车、游艇、私人飞机、珠宝名表、名酒以及各类豪宅别墅、高尔夫俱乐部、私人会所等。据统计,顶级私人物品展3天一共接待了超过7000位富豪,成交量达2亿元人民币。

(二)奢侈品需求潜力大且能充分吸纳购买力

奢侈品的需求收入弹性大于1。这就是说,随着收入的增长,需求的增长就会更快。奢侈品不像需求收入弹性比较小的必需品那样,受所谓消费饱和的约束,即使收入水平提高,人们也不可能较大地增加消费。例如,对于食盐这种商品,即使人们收入提高了,人们也不会因此而增加消费。奢侈品消费就不同了,以旅游为例,当收入水平较低时,人们还不敢奢望旅游,一旦收入水平提高,人们就会增加这种消费,随着收入的增加,人们可以从普通旅游变为豪华旅游,从国内旅游转向国外旅游,国外甚至已经开发了太空旅游项目,所消费的资金可想而知。可见,奢侈品消费的需求潜力是很大的。能够充分吸纳新增的购买力。

目前,由于我国的收入分配体制、结构不尽合理,导致居民收入差距过大,根据国家统计局的“2007年中国全面建设小康社会进程统计监测报告”,我国2007年的基尼系数达到0.458,已进合国规定的收入差距过大的范围,为数不多的高收入者拥有大部分的居民储蓄。根据边际消费倾向递减规律,收入越高其边际消费倾向越小,因此,高收入者的收入只有很少一部分用于消费,大部分收入沉淀下来,这对经济发展是不利的。为了解决这一问题,需要开发质量好、价值高、品牌响、炫耀功能强的奢侈品,以刺激高收入者的消费欲望,吸纳他们充裕的购买力。将沉淀的资金通过消费引入市场,转化为生产资金。

汽车领域的世界十大奢侈品牌:法拉利、福特、大众、宝马、莲花、宾利、凯迪拉克、菲亚特、奥迪、劳斯莱斯,大部分已进入我国的高端汽车市场,正在充分吸纳富豪们的购买力。我国每年的奢侈品销售额超过20亿美元,并以年20%的速度增长。正在成为继日本和美国之后的世界第三大奢侈品消费国。“世界顶级生活体验中国峰会”,“上海国际品味生活展”纷纷亮相中国,世界顶级品牌纷纷在中国选址开店。美国高盛公司关于中国奢侈品市场的研究报告指出,2008年中国的奢侈品消费占全球市场份额的19%。法国精品企业联盟“科尔贝委员会”预言,中国将在2011年前后成为世界第一大奢侈品消费国。在这种形势下,应当致力于打造本土的奢侈品品牌,比如被国内外同行誉为“中国第一裁缝”的永正裁缝、高档的红木家具、在中国历史上与皇家相关的贡品如南京云锦等,都蕴藏着丰富的奢侈品品牌的生长基因,很有可能成为我国未来奢侈品品牌的符号,使我国的奢侈品市场被本土奢侈品占有,提高奢侈品消费对我国经济增长的贡献率。(三)奢侈品消费能够催生新的服务项目并引发新的经济增长点

奢侈品消费首先催生的是商业广告。在许多情况下,奢侈品消费具有炫耀性动机,是一种“显眼的消费”、“装门面的消费”、“摆阔气的消费”,显富、炫富比使用商品更重要,因而要求商品或服务除了具有较高的质量以外,还必须具有较高的知名度,要广为人知,甚至人所共知。这就要借助商业广告的力量来增加产品的附加值。

通过在重要媒体的黄金时段反复地广告宣传,将“某商品是名贵商品”的概念植入消费者的意识中,使社会公众形成共识,公认某商品是名牌商品,从而使该种商品具有了显富、炫富功能。这种运作模式便催生并极大地刺激了商业广告的发展,为广告商提供了大量的业务,也使自己的产品具有了更高的附加值,同时也为有此需求的消费者造就了可据以显示身份和地位的名牌商品,从刺激经济发展的角度来看,这不失为一种积极有作为的措施。许多名酒、名车、名牌服装等名牌产品都离不开商业广告的宣传。如果没有奢侈品消费对名牌效应的追求,也就失去了催生商业广告的土壤。据有关资料显示,2007年我国电视行业广告总额是450亿,央视广告收入为110亿。足见打造奢侈品品牌对商业广告的贡献。

经济和社会的发展是为了最大限度的满足人民群众不断增长的物质和文化的需要,这种需要反过来又促进了经济和社会的发展,经济学所研究的正是如何使稀缺的资源满足人类无限的欲望,从这个意义上说,人的需要是推动经济增长的不竭动力。这种需要最初总是表现为对奢侈品的追求,随着经济的发展,奢侈品变成了必需品,又会产生新的奢侈品需要,再度推动经济的发展,经济和社会就是在这一过程中不断进步的。由于人的需要层次不断地提高,创造了一系列新的消费需求热点,休闲娱乐便是其中之一。随着物质财富的极大丰富,人们开始转向文化精神的消费与追求,更多的时间和钱财用于休闲和娱乐,文化娱乐业被公认为是21世纪最具前途的朝阳产业之一。

发达国家的经验表明,人均GDP突破1000美元时,文化娱乐消费占居民消费的比重将会明显地提高,我国已进入文化娱乐消费的快速增长期。人均年收入超过3000美元,消费就会出现“脱物化”的倾向,人们开始出现普遍的文化娱乐和旅游动机,费用的投向也发生了明显的变化。由于休闲娱乐方式需要的不断创新,使得许多高新技术,甚至当代科技的前沿都被广泛应用于娱乐项目和游乐园的设计当中,这势必会进一步带动相关行业的发展。又例如体育健身业,随着社会经济的发展和人们生活习惯的改变,满足人们身体和心理健康的体育健身业逐渐受到人们的欢迎也将成为今后长期存在和持续发展的朝阳产业。此外,奢侈品消费还极大地带动了服装、住房、汽车、家装、保健、旅游、信息等行业的发展,引发了许多新的经济增长点。

此外,过度和畸形的奢侈品消费会产生负面影响。例如,助长人们的炫富攀比心理,误导社会价值取向;资源配置可能偏离共同富裕的社会发展目标,大量的奢侈品被富人无节制的挥霍,扶贫工程所需资源却得不到满足;纯粹“装门面”、“摆阔气”的奢侈品消费还会造成社会资源的浪费。所以,应当正确规范和引导奢侈品消费,使之真正成为刺激消费需求,拉动经济增长的有效手段。

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奢侈品的特征及其对经济增长的影响

(一)奢侈品更新周期短且对市场的刺激效果显著

(二)奢侈品需求潜力大且能充分吸纳购买力

(三)奢侈品消费能够催生新的服务项目并引发新的经济增长点

参考文献:

1.何莽,夏洪胜.我国奢侈品市场发展现状及趋势分析.商业时代,2007(29)

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（一）奢侈品的特征

目前，国际上一般把奢侈品定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的、具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，又称为非生活必需品”。从经济学意义上讲，奢侈品是指市场上那些价格和品质比值为最高的商品。无论人们对奢侈品有着如何的理解，无论奢侈品行业如何的发展，纵观形形的奢侈产品，具有其本身独特的特征元素。

1．高价格和高品质特征。奢侈品显然具有高价格，是同类商品中最贵的。

2．稀有性特征。奢侈品是一种具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，奢侈品中常常包含着或是一定量的短缺资源（如紫檀木、黄梨木等），或很高的科技含量，或很高的人文因素，

3．炫耀性特征。奢侈品具有超出实用价值的“符号价值”，是消费者炫耀财富、身份地位和生活方式的象征符号。

4．地域性特征。奢侈品带给消费者梦想和品位的同时，而且无论无形当中增加了多少生产成本，奢侈品的欧洲原产地是不会转移的（奢侈品中只有极少数美国品牌）。

5．文化特征。作为一种艺术美学，奢侈品被赋予了许多的文化、历史、艺术、哲学和社会涵义，其背后有一个由几十年或上百年传承下来的文化体系支撑，是一种高品位生活方式的外在体现。

（二）

三、发展本土奢侈品牌的营销对策

（一）传统文化与现代文化有机组合，做到国际品位的时尚化

篇5

随着中国经济的快速发展，居民收入水平的大幅增长，中国的富裕人群快速涌现，中国正逐步成为奢侈品消费市场的生力军，中国将是最具潜力的奢侈品消费大国。世界奢侈品协会的数据显示，2007年中国奢侈品市场的规模达到80亿元，占全球市场的份额达到18%，是世界第三大奢侈品消费国，仅次于美国和日本。截至2008年10月份，中国奢侈品消费比2007年消费总额递增8％～10％，达到86亿美元，而因为经济危机，日本和北美奢侈品消费额剧降35％，相关数据显示，我国已成为奢侈品的第二大消费国。[1]奢侈品在短短的几年中，就在中国这个大市场上快速成长和传播，对于奢侈品的需求量远远超过了经济学理论中均衡量。

一、奢侈品的定义

奢侈品在经济学上讲，指的是价值与品质最高的产品，是无形价值与有形价值比值最高的产品。从商品学上讲，价格高并不意味着就是“奢侈品”，“奢侈品”的高价性也绝非是生产与使用过高过多的物质成本的积累与堆砌，而是在其背后有一个完美体系支撑和百年文化传承。而美学家则定义为，“奢侈品”是一种生活被艺术化的符号，是一种把生活追求变为美学的外在标志，“奢侈品”就是一种艺术美学的直接代表，它已被赋予了更多的文化、历史、艺术和哲学涵义。“奢侈品”对社会的迅速发展、国民经济的发展有着积极作用，因为它们集中了最先进的技术、最和谐的产品美学，它是亲切的、细腻的、敏锐的、最人性化的，而且奢侈品本身也在不断进化中。

二、我国奢侈品的消费现状

（一）消费年龄年轻化

在国外，奢侈品牌的主要消费群一般在30～40岁年龄段之间，中国奢侈品的消费者年龄层从20多岁的年轻人，到50岁左右的人都有，但20岁～30岁的消费者成为了中国奢侈品消费的主力，这一年龄段的中国消费者人数要比日本高出11倍。2007年进行的一项针对中国城市青年的调查显示，超过60%的年轻人认同“人生及时行乐”的观念，并表示愿意购买奢侈品。中国奢侈品消费年轻化已成为趋势。例如，登喜路品牌在中国的消费最低年龄要比欧美及其他国家低5岁左右，大概为25岁。[2]究其原因，一是由于中国目前处于发展中市场，年轻人成功的例子比比皆是，他们有经济实力消费奢侈品;二是一些经济能力并没达到消费奢侈品水平的年轻人，为了圆奢华梦也在消费奢侈品。据此，可以把年轻人消费群体分为两种消费类型：“真正可以买得起奢侈品的人”和“花光所有钱来买一小件奢侈品的人”。另外，值得一提的是，中国女性在奢侈品方面支出庞大。经济独立的职业女性的出现改变了中国奢侈品业以往以男性为主导的客户基础，时髦富裕的都市女性愿意善待自己，十分迷恋奢侈品的魅力。

（二）消费集中在外国品牌上，我国几乎没有自主品牌参与竞争

目前，我国的奢侈品市场几乎全部被国外品牌包揽，我国的奢华消费实际上就是西化，这与我们没有称雄世界的顶级品牌有关。[3]不要说国产名牌，就算是“中国制造”的国外品牌也使其身价下降，这与中国人的消费理念、消费文化、以及国外品牌的成功经营和大举进攻等诸多因素有关。奢侈品牌主要来自于欧洲、美国、日本等发达国家。在欧洲，奢侈品范围广泛，涵盖银器、铜器、水晶玻璃、皮革、出版和装潢等等。瑞士军刀、ZIPPO打火机令许多年轻人着迷，而中国的奢侈品市场，是一座未开启的金山，虽然我国有“水井坊”、“国窖1573”等奢华品牌，但为人所知的数量实在不多，几乎没有能够跟外国奢侈品牌竞争。其实，中国并不缺少本土奢侈产品，中国本土具有很好的奢侈品品牌生长的基因：做一套西装上万块的永止裁缝，高档的红木家具，还有那些在中国历史上与皇家相关的贡品，比如，南京云锦等，但由于缺乏“走出去”的战略眼光和品牌宣传手段，使得我国本土的奢侈产品不被外国甚至本国国民所熟悉和热爱。中国的奢侈品市场正在吸引许多外国奢侈品品牌商们的眼球，遗憾的是中国奢侈品却缺位，还没有引起中国本土企业家的足够重视。

（三）我国还处在奢侈品消费增长的初期并快速增长

在欧美国家，奢侈品消费有房屋、汽车、阖家旅游，还有非常个性的消费，比如陶瓷、美食等等，无所不包。只要拥有最高的质量，最深厚的文化内涵和艺术性，购买一只古老的灯具、听新年音乐会都可以成为奢侈品消费。而我国的奢侈品大部分还集中在服饰、香水、手表等个人用品上。奢侈品市场较为成熟国家的历史经验表明，在奢侈品消费增长的初期，消费量最大且增长最快的是个人用奢侈品，而后期逐步由具体的奢侈商品转而追求奢侈的生活方式和体验。虽然，私人度假酒店、顶级家私、艺术品投资论坛，专为富豪级人士专门定制的顶级保健品等在我国也开始备受关注，这一变化显示出中国买家们已经开始由消费奢侈品向消费奢侈生活方式转变，但那毕竟是少数，目前及今后一段时期内国内的奢侈品消费将集中于个人用的奢侈商品，即高档时装、高档皮具、珠宝、名表、顶级化妆品和香水、古董字画等高档商品。[4]我国还处在奢侈品消费增长的初期，因此奢侈品在我国的发展将会有相当长的时期和过程，这也吸引了大量奢侈品品牌在中国的扩张。到目前为止，几乎所有的世界顶级品牌都在中国设有分店。根据中国品牌策略协会统计，中国目前有1.75亿消费者有能力购买各种品牌的奢侈品，占总人口的13%。其中约1000万至1300万人是活跃的奢侈品购买者，他们购买的产品主要集中在手表、皮包、化妆品、时装和珠宝等个人用品。该协会预计，到2010年国内有能力购买奢侈品的人数将增加到2.5亿人。发达国家的历史表明，人均收入在1500美元左右，奢侈品消费开始启动，当人均收入达到2500美元，奢侈品消费将急剧上升。我国目前已超过人均收入1500美元的水平，部分沿海城市甚至已经超过2500美元，因此国内的奢侈品消费正在快速增长。

（四）在消费地点上，大多通过大型商场和旅游实现

即使在购买奢侈品的时候,中国消费者也更偏向在市区商业中心，或大型购物商场里购物，这让他们有机会到处逛逛,挑选不同的品牌和产品。另外，由于高关税的缘故，许多中国消费者喜欢在中国内地以外的地方，尤其是香港购买奢侈品。根据法国旅游局统计，中国旅游者在法国的平均消费金额远远超过欧美游客，目前全球顶级奢侈品牌消费额中中国人占据了5％的比例，其中3％是中国游客在海外购买的。

三、中国奢侈品贸易的发展趋势

美国媒体称，受金融海啸影响，全球奢侈品贸易陷入低迷，数据显示过去11个月，日本和北美奢侈品消费额剧降35％，各大品牌纷纷降价自救，但中国市场却逆市上扬，保持22％的强劲增长。[1]中国市场奢侈品贸易的强劲走势，几乎没有遭受全球经济危机的影响，这从奢侈品的追随者不畏寒潮继续壮大可见一斑。这也更加坚定了奢侈品巨头中国布局市场的决心。英国媒体称：传统奢侈品大国美国和日本都遭受重创，中国经济却一枝独秀，众多奢侈品巨头抓到了中国这根救命稻草，纷纷进军中国。意大利顶级品牌范思哲称，2009年亚洲市场将成为它全球第二大市场，中国市场功不可没。法国媒体报道称：“看看那些奢侈品在美国的遭遇吧，他们现在正在中国投资。日内瓦手表商在过去两个月里造访过7个国家，试图向世界富人推销其售价为200多万元的泰坦尼克-DNA系列手表，结果没有哪国人比中国人对此更感兴趣。”

中国商务部预计，到2010年,中国将有2.5亿消费者有能力购买奢侈品，将近目前数字的17倍。此外，未来数年内，将有2～3亿人口进入奢侈品充斥的城市，从而进一步带动该市场的成长。到2014年，中国将成为全球最大的奢侈品市场，占全球总量的23％左右。鉴于经济危机，一些分析人士甚至预言，中国可能在2011年前后成为世界第一大奢侈品消费国。[1]中国奢侈品市场的快速发展,对于中国本土的奢侈品从业来说也是一个很好的机会，不仅仅是品牌，中国的投资商、零售商和设计师，包括制造商都有机会从这个行业的快速增长中获益。中国奢侈品贸易的发展将会呈现无限昂然的生机。

参考文献

[1]张瑞杰，等.年增22%中国全球奢侈品市场救命稻草[N].法制晚报，2008，（11）.

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一、文献回顾

奢侈品是那些通过使用或展示某个特定品牌的产品而使拥有者受到尊重的产品，奢侈品与其使用价值没有必然联系奢侈品使消费者得到心理上和功能上的满足，而奢侈品给消费者带来心理上的满足是奢侈品与非奢侈品、奢侈品与假冒品相区别的主要原因。奢侈品往往是与相应的品牌相联系的，品牌是奢侈品与非奢侈品相区别的最直接标志。Nueno和Quelch将奢侈品牌定义为那些功能性效用与价格比较低，而无形效用和情景性效用与价格比较高的品牌。

对于消费者获得奢侈品动机的研究最初认为人们购买奢侈品是为了给他人留下深刻的印象，消费者希望通过其消费行为营造出受欢迎的社会形象。也就是说，人们购买奢侈品是出于社会目的，一方面得到社会的认可，另一方面突出其在社会中的突出位置，这种观点得到了炫耀性消费理论的支持。在1899年出版的《有闲阶级论》中，凡勃伦讲到，“要获得尊荣，并保持尊荣，仅仅保有财富或权力还是远远不够的，有了财富和权力还必须能够提供证明，因为尊荣只是通过这样的证明得来的。凡勃伦区别了炫耀性消费的两种动机。一种是歧视性对比，一种是金钱竞赛。前者指财富水平较高的阶层通过炫耀性消费来区别于财富水平较低的阶层；而后者则指财富水平较低的阶层力图通过炫耀性消费来效仿财富水平较高的阶层以期被认为是其中一员。奢侈品一方面具有价格昂贵的特征，另一方面是一定社会地位的象征，所以对奢侈品的消费往往能够达到炫耀的目的。无论是为了区别于特定群体的歧视性对比，还是为了从属于特定群体的金钱竞赛，都是一种社会目的。消费者这种区别于特定群体和从属于特定群体的心理不仅表现在对财富的炫耀上，而且表现在对稀缺产品的渴求上。产品的稀缺会增加消费者对品牌的偏好。忉当一个奢侈品因为其独特性而更难获得时，其对于消费者来说更有吸引力，产品的稀缺使产品拥有者与非拥有者相区别，而从属于其他产品拥有者所构成的群体。

之后，学者们从更为广泛的视角研究了消费者购买奢侈品的动机，这种观点认为消费者购买奢侈品不仅出于社会目的，而且出于个人目的，应该从社会导向和个人导向两个方面研究消费者购买奢侈品的动机。从个人导向研究消费者购买动机主要从消费者购买奢侈品后会获得的情感利益、象征利益和使用利益三个方面出发，从而消费者购买奢侈品牌的个人原因包括：自我享乐；自我奖励；与内在自我相一致；质量保证。理论上说，奢侈品能够给消费者带来两方面的利益，一方面是个人导向的，另一方面是社会导向的。这些潜在利益的满足情况是消费者对一个品牌奢侈程度的衡量标准。由于中国在文化上与西方文化有所不同，中国文化更为注重人与人、人与社会的关系，所以，中国消费者和西方国家的消费者对奢侈品牌的理解可能有所不同。

二、理论模型建立

1967年Fishbein以Dulany的理论为基础，提出了合理行为理论。合理行为理论假设在社会心理学中大部分行为是在意志控制范围内的，而且是在特定的情境之下的，一个人具体行为意向会影响其随后的行为。在合理行为理论中，行为意向是指在既定情境下执行某一特定行动而得到预期表现的意愿。合理行为理论通过分析影响行为意向的因素来解释人们行为意向的原因，该理论是消费者行为研究的一个有效理论。

根据合理行为理论，有两个主要因素决定特定行为意向，即个人的态度的因素和社会的规范的因素。其中个人的态度的因素即行为态度，指一个人对在既定环境下执行特定行为的态度，该变量取决于这个人对各行为结果的评价以及对结果产生可能性的预期。而社会的规范的因素即主观规范，指一个人认为对他来说重要的人认为他应该或不应该执行特定行为可能性的信念，主观规范涉及社会环境对行为意向的影响。合理行为理论可以概括为图1。

尽管合理行为模型对美国样本有很好的预测和解释能力，但是有些学者认为这个模型中存在西方文化偏见。韩国一些学者对合理行为模型进行了跨文化的研究，结果表明，虽然以韩国消费者为调查对象的数据不能否定合理行为模型，但是经过跨文化修正的模型对数据的解释力更好。妇李东进等考虑到中国文化受儒家思想影响较大，与西方文化在多方面有着极大的区别，因而根据中国文化特点对合理行为模型进行了修正，用面子意识和群体一致意识两个变量替换了主观规范这个变量，提出了更为适合中国消费者购买意向的模型。如图2。

通过对奢侈品购买动机研究的回顾，笔者认为消费者购买奢侈品主要有两大动机：一是出于社会动机。首先，购买奢侈品可以满足消费者炫耀财富的需求，奢侈品价格昂贵，只有少数人可以负担得起，而这部分人往往具有较高的社会地位或拥有较多的财富，所以对奢侈品的消费也就成了地位和财富的象征，奢侈品本身也成了一种社会符号；其次，购买奢侈品可以满足消费者猎奇的需求，奢侈品往往是潮流的引领者，而且相同款式数量极少，从而使对奢侈品的消费成为品位的象征，同时对奢侈品的占有具有排他性和独占性，可以表现出其在社会中的优越感。二是出于个人动机。首先，购买奢侈品可以满足消费者的享乐需求，享乐性反应消费者通过对奢侈品消费而获得感官上的满足和乐趣；其次，所购买的奢侈品是拥有者的一个组成部分，消费者可以通过对奢侈品的消费来增强自我概念，再次，是购买奢侈品可以满足消费者对产品的高质量需求，消费者感知奢侈品牌有更高的价值可能是因为其提供了更高的品牌质量和信誉。学者们也是从这五个角度来衡量一个品牌的奢侈程度的，只有一个品牌在这五个方面的得分较高，才可以称其为奢侈品牌。

由合理行为理论可知，行为意向受行为态度和主观规范两个方面因素影响，其中行为态度是个人方面的因素，而主观规范是他人方面因素。对行为的态度取决于行为对个人可能带来的结果，而消费者购买奢侈品期望带来的结果主要包括三个方面，分别是得到优质的产品、享乐和表现内在自我。所以本研究认为奢侈品的优质性、奢侈品的享乐性和奢侈品的自我延伸分别与消费者购买奢侈品这一行为的态度正相关。另外，奢侈品炫耀性和稀缺性这两个方面是他人影响的基础，本研究用面子意识代替合理行为理论的主观规范这个变量，而且本研究认为奢侈品的炫耀性和稀缺性与消费者面子意识正相关。通过以上分析，可以将奢侈品购买意向模型概括为图3。

三、数据收集与分析

本研究以问卷调查的方式收集数据，主要调查消费者对奢侈品以及购买奢侈品行为的一些看法。问卷由五部分组成，第一部分是关于购买奢侈品动机的量表，该量表主要由五个方面构成，分别是优质性、自我延伸、炫耀性、稀缺性、享乐性，每个方面由四个问项组成，共20个问项。第二部分是面子意识，由四个问项构成。第三部分是购买奢侈品的行为态度，由三个问项构成。第四部分是奢侈品购买意向，由三个问项构成。第五部分是关于被调查者样本的个人信息，由四个问题构成。本研究共发放问卷300份，回收285份，其中有效问卷266份。被调查者中，男士128人，占4＆1％；女士138人，占51．9％。

本研究利用SPSS15．0对问卷中的项日进行了探索性子分析。分析结果表明KMO指标为0．846，Bartlett’s检验的著性为0．000，这说明数据适合作因子分析。旋转后因子荷载和累积方差贡献率如表1所示。

五个变量的Cronbach0t值均大于0．7，所以可以认为问卷中这五个变量的测量结果是可靠的。

在删除了AI4、A19、A5三个题项后再次做探索性因子分析后，以优质性、自我延伸、享乐性三个因子的因子得分为自变量，行为态度做因变量，进行回归分析，分析后模型整体的解释力即调整的一0．827，显著性水平为0，说明数据适合做回归分析。优质性、自我延伸、享乐性的标准化系数分别是0．417、0．337、0．392，并且通过了显著性检验，说明优质性、自我延伸、享乐性分别与购买奢侈品行为态度显著相关。

以炫耀性、稀缺性两个因子的因子得分为自变量，面子意识做因变量，进行回归分析，分析后模型整体的解释力即调整的R2—0．785，显著性水平为0，说明数据适合做回归分析。炫耀性、稀缺性的标准化系数分别是0．396、0．308，并且通过了显著性检验，说明炫耀性、稀缺陛分别与消费者在购买奢侈品时的面子意识正相关。

以行为态度、面子意识为自变量，行为意向为因变量进行回归分析，分析后模型整体的解释力即为一0．876，显著性水平为0，说明数据适合做回归分析。面子意识、行为态度的标准系数分别是0．343、0．451，系数都通过了显著性检验，说明面子意识、行为态度分别与购买奢侈品意向显著相关。

四、结论与启示

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（一）奢侈品的定义

奢侈品在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。

奢侈品在经济学上讲，指的是价值/品质关系比值最高的产品。从另外一个角度上看，奢侈品又是指无形价值/有形价值关系比值最高的产品。奢侈品的消费是一种高档消费的行为，奢侈品这个词本身并无贬义。

中国是全球奢侈品消费的大市场之一。2010年，中国消费者购买了107亿美元的奢侈品，占当年全球消费品市场的四分之一。

（二）奢侈品市场的消费现状

中国的奢侈品市场发展迅速，奢侈品行业孕育着巨大的商机，市场容量相当庞大，中国的消费者具备一定的消费能力和消费意识，对奢侈品的需求不断增加。中国毫无疑问正在成为奢侈品消费的大国。2010年中国内地奢侈品市场消费总额已经达到107亿美元，占全球份额的1/4，稳居世界奢侈品消费第二。中国目前的奢侈品消费人群已经达到约1.6亿人，奢侈品消费需求不断增加。中国奢侈品消费市场潜力巨大，全球顶级奢侈品品牌也纷纷抢占中国市场。

（三）奢侈品消费者的类别

我国的奢侈品消费者并不能用单一的“模型”来描述，消费者在年龄、教育情况、收入水平、对西方文化的接受度方面都存在巨大差距，而我国三大类主要的消费群体包含：精英阶层、中产阶级以及青少年。

第一类：精英阶层，奢侈品的消费大户

随着计划经济与政府管制的退出，原来单一的社会阶层复杂化，不同社会群体拥有 “政治资本”、“经济资本”和“文化资本”中的一类或多类，成为社会中的“精英群体”。“政治精英”主要包括：国家与社会高级管理者、国有企业当中的中高层负责人。“经济精英”主要包括：私营大企业主，外资与合资企业中的中高级经理人。“文化精英”主要包括：大学教师，各研究团体当中的学者，企业当中的高级研发人员。

第二类：中产阶级，消费能力有限但欲望强烈的庞大群体

以白领为代表的中产阶级奢侈品消费意识觉醒并不断加强，成为支撑中国奢侈品市场发展稳固而重要的力量。在西方社会，奢侈品消费的主力人群平均年龄约为40～70岁，但在中国主力人群为20～40岁以下的中青年。在2007至2010年间，中国奢侈品主流消费群的最低年龄由35岁下降到目前的25岁。世界奢侈品协会的调查显示，七成以上的中国青年消费者购买奢侈品；月收入约10000元的奢侈品消费者占总数的一半以上，他们的年龄在25到28岁之间。

作为中产阶级，其判断标准主要有如下一些特征。年龄25～40岁，以脑力劳动为主，具有大学（含大专）以上教育水平，有专业技术培训资历以及掌握相应的职业专业技能。收入水平约在全部劳动人口的工资收入平均值以上，有能力支付中等水平的费用并可以为家庭成员丰富的文化精神需要提供必备的物质条件。

第三类：青少年，有家庭的财务支持，消费大胆而有巨大潜力

社会的变迁导致的代际间消费观念存在巨大差异，青少年心态乐观大胆，是奢侈消费的绝好对象。中国年长一代多成长于政治运动或者社会转型的年代，艰苦的生活环境导致其养成勤俭的习惯，拥有更多的储蓄，但却在各个方面节俭消费。而年轻一代成长于社会稳定发展、经济高速增长、物质不断丰富的大环境下，加上互联网的普及，普遍受到西方消费文化的影响，有强烈的消费意愿。

独生子女政策直接导致现今倒金字塔家庭结构的形成，独生子女成为家庭消费中心。首先，受到困难时期成长经历的影响，父母一代还抱有“勤俭节约”的消费观念，为下一代提供了强大的物质积累。

进一步的，“一个家庭一个孩子”的家庭结构也导致整个家庭以孩子为中心的消费，且独生子女一代缺乏“预算约束”的观念。

年轻一代自身观念的转变加上父母的财务支持，使得他们青少年时期就乐于、敢于大笔消费，在奢侈品购买方面超出他们本人应有的经济能力。青少年消费者非常崇尚自身个性，不喜欢简单地跟随潮流，在购物选择中强调独特性的同时，也非常在意周边的人对他们的看法。

（四）奢侈品消费分布的区域

目前，中国奢侈品消费市场发展表现最突出的主要集中于几个一线城市（上海、北京、广州、深圳）。奢侈品的消费者也主要集中在珠三角地区、长三角地区以及北京周边地区。麦肯锡在2008年进行的调查中发现：中国的富裕消费者一般聚集在特定的地理区域，即东部和中南地区。居住在中国四个最富裕的一线城市的富裕消费者占全国总数的30%左右。所以，以中国富裕消费者为目标客户群的大部分国外奢侈品企业将目光放在上海和北京这两个富裕的城市。

除此之外，中国快速的城市化以及大城市以外地区的财富增长孕育了大量二、三线城市奢侈品消费者。目前，中国的富裕阶层只有30%工作和生活在北京、上海这样的一线城市，70%以上居住在一线城市以外。二、三线城市作为奢侈品消费未来的主力市场，开发前景广阔。“2010年中国内地奢侈品市场的增长中约有67%来自新增消费者，二、三线城市正成为大品牌搏杀的新战场，那里消费者的品牌认知度和消费意愿已接近上海、北京等一线城市消费者。消费金额几乎等同甚至超过一线城市同等收入的消费者。”贝恩公司合伙人布鲁诺·兰纳表示。

正因如此，100多个国际顶级品牌正在加速中国各地奢侈品市场的布局，专卖店总数已经达到上千家，除了北京、上海、广州等大城市，中西部城市的分店也如雨后春笋般涌现。法国奢侈品牌路易·威登在中国的22个城市开了27家专卖店，其中包括长沙、西安、青岛、厦门、无锡、温州等二、三线城市，宁波、杭州则云集了几乎所有的国际奢侈品大牌。美国顶级奢侈品牌拉夫·劳伦总裁罗格·法拉赫最近在一个奢侈品论坛上表示，中国许多二、三线城市消费者需求正在释放，除了在一线城市增加投入，也必须在这些地方开辟新市场。

二、导致中国奢侈品市场迅速发展的原因

（一）中国经济的飞速发展

经过改革开放30多年的发展，中国消费者的收入水平和整体购买力得到极大的提高。此外，中国经济的繁荣也催生了具有相当规模的高消费人群，他们总体购买力惊人，巴黎百富勤的报告指出：“中国已进入奢侈品消费初期。中国的中等收入阶层家庭2010年达到1亿个，户均拥有资产达到62万元，随着中等收入阶层的崛起，中国的消费率将会不断攀升，2020年将达到71%，接近发达国家水平。”收入的增加使得这部分人群对奢侈品的需求日趋强烈，这便促使形成了日益庞大的奢侈品消费群体，导致了中国奢侈品的消费市场的日益活跃。

（二）社会因素

随着大批高档消费品的陆续进入，中国与世界的消费差距正逐渐缩短，中国社会更加注重提倡新的消费观念。“奢侈品”早已超越了“腐败、浪费、颓废、不公平”的意味，它以特殊的物质符号来塑造自我主张的个性风格，奢侈品及其消费已经成为社会进步和经济发展的推动力之一。可见，社会因素对奢侈品消费的发展起着十分重要的导向性作用。

（三）消费者的心理

奢侈品消费的增加，有经济、社会等多方面因素，但不可忽视的是消费者的心理因素。根据意大利统计学家帕累托的“20/80原理”，20%的人拥有80%的财富，这一小部分人就成为奢侈品牌的消费者。依据马斯洛需求原理，这些人需要有所区别、有所不同、有所展示，因此用顶级奢侈品来满足自我实现的心理需求。摩根士丹利分析师克莱尔·肯特在一份报告中称，“中国人天生就是奢侈品的受众”，并认为在经历了几十年的贫穷之后，中国的精英阶层“热衷于显示刚刚获得的财富”。

三、中国奢侈品市场未来的发展趋势

（一）境内购买呈持续增加趋势

更多世界知名奢侈品牌在中国开店，目前中国拥有全球近2/3的奢侈品牌。同时胡润百富日前的《2011至尚优品——中国千万富豪品牌倾向报告》中显示被中国富豪所认知的奢侈品牌中已有八成在中国境内设有门店和体验店。贝恩咨询《2010年中国奢侈品市场研究报告》称因为购物体验更好、售后服务方便等原因选择在境内购买奢侈品的消费者比重正在逐年增加。虽然现今境内购买仍不足50%，但呈增长趋势。随着市场和消费者的不断成熟，国内消费的重要性程度在未来将有所提升。

（二）奢侈品市场的增长将主要来自新增消费者

数据显示，2008～09年，中国奢侈品市场消费总额增加84亿元人民币，其中77亿元来自新增消费者，占总额的91.7%。2009～2010年新增消费者对奢侈品市场贡献107亿元人民币消费额，占新增消费总额的97.3%。中国的新兴中产阶级正努力提升生活品质，这是中国奢侈品销售额增长的主要驱动因素之一。而这一趋势在中国奢侈品市场的发展中将继续持续一段时间。

（三）二、三线城市对奢侈品需求不断增加

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（一）经济的快速稳定发展

近些年来，中国家庭的可支配收入中用于优质商品消费的比例比以往有了大幅度提高，这一方面是由于经济的快速稳定发展，另一方面是由于政府在宏观上拉动内需的经济政策的实施，使中国家庭花费在所谓奢侈品上的支出稳步增长。消费者对产品的需求正在发生着“量”向“质”的转变。同时，我们还应当关注到一个容易被忽视的现象，即大型廉价零售商的出现及普及为消费者带来了更多的节余。

（二）社会结构的变化与发展

以女性的社会地位及消费心理的转变为例，过去的几十年来，女性地位获得了根本性的改变，越来越多的女性完成着从家庭妇女到职业女性的改变。女性在家庭消费过程中占据着越来越重要的位置，她们既是消费者也是消费者的影响者，很多情况下还是家庭消费的主要决策者。随着女性经济地位的提升和自我意识的增强，原本的一些消费观念也在逐渐改变，女性变得更加关爱自己，很多女性现在的消费观点是：“钱是我挣的，我想买什么就买什么，包括给我自己买东西。”这种消费观念的变化也为趋优消费的发展注入了新的动力。

与此同时，人们的婚姻状况也开始发生了很大的改变。首先是结婚年龄的推迟，越来越多的年轻人开始选择晚婚，他们通常有着很好的工作，不凡的经济收入，在摆脱了婚姻和家庭的负担之后，他们掌握着更多的富余财富来营造一种更有格调的生活，因此，他们选择趋优消费也就变得顺理成章。

（三）消费者自身情况的变化

今天的消费者尤其是中档产品的消费者，其受教育程度与过去相比大大提高，随着各种生活阅历的增长，他们变得更加成熟老练，更具有冒险精神，选择商品时也更加精明。消费者们每天都会从各种媒体接收到无数的讯息，他们会在不知不觉中受到来自传媒和时尚名人的影响，从而影响到他们的消费需求和产品选择。上述消费者的种种需求往往都与各类奢侈品交织在一起，因此，以奢侈品为代表的高品质的产品成为了趋优消费的主要选择。

通过以上的分析我们看到，越来越多的消费者出于各种原因，开始趋向购买高品质的商品，随着我国中产阶层的大量涌现，奢侈品消费在中国市场的迅猛发展就成为了一种必然趋势。然而，传统的奢侈品毕竟是有着诸多局限性，过高的价格使得它们与消费者的现实生活还有很大的距离，因此，营销者们针对中产阶层的消费需求，将传统奢侈品进行改变，通过降低成本，规模化生产，改变销售策略等方式，推出一种新型的奢侈品。这种产品延续了传统奢侈品在品质方面的一些优势，同时在价格上又相对低廉，更好地适应了大量中产消费者的消费需求，在这样的背景下，新奢侈品应运而生。

二、对新奢侈品的界定与分类

（一）新奢侈品的概念

所谓新奢侈品，指的是这样一些产品或服务，它们比同类商品中的其他产品或服务质量更好，品味更高，也更让消费者心驰神往，这些商品价格不菲，但是还不至于昂贵的让人可望而不可及。这个概念很清晰的界定出了所谓新奢侈品的特性，同时也界定出了新奢侈品与传统奢侈品及普通商品之间的区别。

新奢侈品涵盖了相当广泛的商品和服务，小到日用消费品，大到汽车、教育等大宗消费，如果加以留心，都会发现新奢侈品的身影，如星巴克咖啡、利维牛仔、资生堂、宝马3系、环球雅思、法国、维珍航空、施华洛世奇、哈根达斯等。某种意义上，新奢侈品填补了传统奢侈品与普通商品之间所存在的断层，它们在大众与顶级之间的市场上占据了一个最有效地击球点：质量优于大众产品，但是定价却低于传统奢侈品，满足了更大数量消费者对于奢侈品的需求。

（二）新奢侈品的种类

新兴的中产阶层以较高的收入水平和高等教育经历正逐渐成为新奢侈品的消费主流。对于新奢侈品而言，它的许多特性与中产阶层的消费需求不谋而合，中产阶层的出现和发展为新奢侈品消费提供了广阔的市场空间，而新奢侈品在品牌文化及价值方面的优势又充分满足了中产阶层高层次的消费需求。事实上，消费品味已经成为区分现代社会阶层的重要标志，因此，消费各种新奢侈品似乎已经成为中产阶层与生俱来的需求。一般而言，新奢侈品主要被划分为以下三个类别：

1．传统奢侈品的延伸

很多传统奢侈品现在都采取了这种新的营销策略，通过推出较低价位产品的途径抢占更多的市场份额。如宝马汽车为了实现降低成本的目标，选择与国内优秀的生产厂家合作，将其3系和5系的产品合资化之后全球同期上市，部分配件的国产化、劳动力的相对廉价以及本土的优势使得产品的价格更为合理。同时，宝马公司对其较为顶级的7系产品则保留了欧洲原产的特性，保留较高的定价，从而保证了品牌的高端形象不会因为这种延伸而受到损伤。

2．超优质的产品

这类产品的定价位于或接近于同类产品之首，远远超过同类其他传统商品的价格，但是依旧处于中产消费者的负担范围之内；这类产品通常会是快速消费品，质量上乘，包装精美，消费者往往会因为冲动或是对品牌的认同选择购买；这类产品能够为消费者带来某种情感上的满足和愉悦，并且，只要产品能够一直保持着品质方面的优势，大多数的消费者还会因为这种情感上的介入保持着相当程度的品牌忠诚。例如某些国际品牌化妆品，如果单就价格而言，比起市场上的同类产品的确高出很大比例，但是，仍有许多的消费者特别是一些白领上班族会倾向购买这类产品，一方面是由于产品本身的优质特征，但更多的是由于受到了品牌魅力的吸引。

（三）经典的名牌产品。

这类产品在价位上不处于同类产品之首，也与品牌的延伸无关，它们往往凭借着多年沉淀下来的品牌效应牢牢占据某种类别产品的经典位置，有着相当数量的忠诚消费群体。例如大家非常熟悉的星巴克咖啡，通过营造一种“小资”的店堂气氛，这个咖啡品牌拥有一大部分相当忠诚的拥护者，他们习惯于伴着星巴克的咖啡浓香完成很多生活的场景，如商务会谈，朋友小聚，或是一个人静静的享受宽带上网的悠闲时光，正是由于这种与消费者密切的情感联系，成就了星巴克这么一个经典的咖啡品牌。

三、趋优消费的主流新奢侈品

对于传统奢侈品，新奢侈品意味着有限制，但无等级上的排斥；价格高，但并非昂贵到无法接受；提供一种可以共享的价值，而不是高高在上的价值体现。因此，相对于传统奢侈品，新奢侈品具有更大的市场空间和潜力，也更加适合目前中国绝大多数消费者的消费能力，国内市场中新奢侈品的消费热潮正逐步兴起。因此，针对新奢侈品的发展研究是有着一定的现实意义的。

（一）衣食住行中的新奢侈品

以美国著名品牌.levis为例。levis作为牛仔行业的先锋和牛仔潮流的引领者，自150多年前发明世界上第一条牛仔裤开始至今，一直致力于牛仔服饰的研究和创新。levis的仔裤最突出的特色是立体裁剪、不易变形、面料舒适等，比起其他的同类仔裤品牌，这些优势对消费者而言是非常有吸引力的。

同时，对于绝大多数欧洲和亚洲消费者而言，levis是时尚的代名词。levis广告历来以诉求最具创意而被津津乐道,其平面广告“给我levi’s，其余免谈”最能说明该品牌在消费者心中不可替代的形象。levis的定价也完全符合对顾客的吸引力：一条李维斯501型牛仔裤在美国卖44美元，到日本约为63美元，在中国市场大约是600元左右。这个价格比起普通的仔裤品牌显然偏高些，但由于它优良的裁减和质地，大部分的中产消费者仍然是将levis当作购买牛仔裤的首选品牌。

再以著名的哈根达斯冰激凌为例。“爱我就请我吃哈根达斯哈根达斯冰淇淋”，这句广告语吸引了无数城市中的时尚人士。哈根达斯是冰激凌中的极品，一直以来，这个冰淇淋品牌致力于生产世界上最优质的产品，在迎合冰激凌爱好者的口味之余，更是带领他们亲身领略世界上难求的味觉感受。哈根达斯一直坚持挑选最优质的配料，纯天然的成分，使其比一般的冰激凌更加香软，品尝后顿觉齿颊留香。正是对产品品质的近乎苛刻的控制，才使得哈根达斯冰激凌被誉为“冰激凌中的劳斯莱斯”。

除了产品本身的优势以外，哈根达斯还非常重视品牌形象的传播，最重要的手段是建立品牌的旗舰店。哈根达斯会特别聘请专业的、熟悉当地生活形态的房产商来挑选旗舰店的地址。譬如在上海的徐家汇、繁华的南京东路、南京的新街口、山西路等核心商业中心或高收入人群人流量非常大的地方，不仅广告效果非常明显，而且非常有针对性。哈根达斯店面一般都不大，但竭力追求精致、悠闲、舒适的欧洲装修风格，有着浓厚小资情调的氛围。小资们可以在这里窃窃私语，在午后阳光的照耀下，享受一份难得的闲暇时光。

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众所周知，仅依靠品牌效应难以取得良好的销售业绩。奢侈品之所以能保障经久不衰的品牌寿命，与其产品本身带来的设计魅力密不可分。根据此次对奢侈品市场的调研分析，可将奢侈品的设计美学归根为以下几个特征：有温度的手工艺术，昂贵、稀有的材料以及独特的设计风格。

1. 有温度的手工艺术

即使随着制造业的发展出现了各种各样的生产机器代替传统手工，人们还是会追求工匠的手工制品，因为这些手工制品拥有机器无法达到的美妙。奢侈品牌一直保持着手工制作的传统，并保证其完美品质。例如在爱马仕的工厂里，一位工匠每周大约只会制作十五只皮包，从选皮，切割皮料到缝制，每一步骤都精益求精。即使是皮包上的一个金属配件，也会经过捶打、拉伸、磨光等步骤使之散发出珠宝般的生命光彩。很多奢侈品牌以传统的或独特的工艺著称。“马鞍针”是爱马仕传承了100多年的特有的缝制马鞍的针法，是运用两根针一根线的缝法，以保证骑士安全的牢固的针法。如今这种针法被用在了缝制皮具上，使之异常的牢固耐用。

2. 昂贵、稀有的材料

奢侈品大多使用昂贵、稀有的材料，这符合与其他大众商品拉开距离的品牌定位需求以及人们追求新奇的心理特性。奢侈皮具常使用牛、羊皮两种材质，而牛皮又分为颈部皮，小牛皮，公牛皮等，羊皮也会按照羚羊皮、公羊皮等细分。同时还有鳄鱼皮、蟒蛇皮、袋鼠皮等其他特种材质。公司从世界各地采购上等皮质，再由专门的工作人员的精挑细选。在材质的处理上也会使用大量创新技术，例如路易威登经典的Monogram帆布系列。Monogram帆布是一种喷胶帆布，在合成的纤维制成帆布之后，将化纤溶胶直接喷在上面，压花而成。与普通帆布包不同的是，Monogram帆布具有防水，防刮花的特点，这种轻盈和坚固耐用的质料已成为路易威登完美品质的标志。

3. 独特的设计风格

设计风格也是奢侈品的设计美学中重要的组成部分，明确的风格及设计理念是品牌打动人心的关键。例如，MIUMIU是定位于女性消费者的品牌，设计风格轻灵简约。在材质上MIUMIU多使用羊皮、清逸布料等柔软的材质与金属链条搭配，颜色上多用蓝色、粉色等明亮轻快的色彩，形式上经常会采用一些不同的形状以及运用褶皱、蝴蝶结等元素来加强女性的特质。这些鲜明的设计理念使MIUMIU的设计风格独树一帜。此外，很多品牌会一直延续着自己的品牌设计基因，并随着时代的改变进行新的演变。如菲拉格慕的“Gancino”。Gancino 的创意产生于上世纪五十年代，这种金属扣环应用到菲拉格慕的各种皮革配饰和鞋品中，并于上世纪八十年代声名鹊起，如今菲拉格慕品牌的皮带、皮包等用具仍然沿用这种金属扣环。 Gancino这一独特的标志已是菲拉格慕的品牌象征。

奢侈品的消费心理分析

1. 奢侈品消费心理分析

通过分析不同购买群体的消费心理，可以将中国奢侈品购买者的消费心理分为三种：符号性消费心理、从众性消费心理以及享乐性消费心理。

（1）符号性消费心理

根据世界奢侈品协会的数据，有76%的人群认为奢侈品是超出实用价值的“社交符号”，象征着财富、社会地位。基于这种认知，当人们拥有足够的财富时就会消费奢侈品，以此证明自己从属于某个特定阶级的一员。对于一个普通白领而言，一件奢侈品手袋往往要花去几个月工资，而这种独有的奢侈品符号却可以给他们带来自我的存在感与优越感。这种符号消费不断激发着人们的消费欲望，从而出现了对奢侈品趋之若鹜的现象。

（2）从众性消费心理

相比西方人注重独立自我的观念，东方人更注重人与人之间的依赖关系，即更容易被身边人群带动消费，这就产生了从众性消费的概念。当某种消费品在部分人群中开始流行时，这将引起其他人的追随，以保证与他人的行为一致性，避免心理上的矛盾与冲突。这种从众性的消费使人们在购买奢侈品时更多关注社会趋势而非自我需求。

（3）享乐性消费心理

奢侈品以卓越的品质特征和优良的设计被人们所喜爱。对高收入阶层来说，奢侈品已不仅仅是一件商品，已成为了一种高品质的生活方式。他们并不会为了追随大众而消费，而是在众多品牌中挑选适合自己的产品，奢侈品消费对于此类消费者而言，为了追求生活的精致与自我享乐而消费。

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Hofstede（1980）认为，文化是一种集体主义规划的精神，以区别于那些独立的人。“文化”是将社会和国家作为一个整体，而“亚文化”是用于组织、职业或家庭水平上的。尽管各个社会之间的文化会各不相同，但一个社会内的亚文化之间通常会拥有共同的特征。

Hofstede（1980）将文化分为四个维度，第一，个人主义还是集体主义？个人主义代表在社会框架中，个人倾向于照顾自己或他们的家庭。相反，集体主义更关注它们的群体。个人主义和集体主义最根本的区别就在于社会中的个人相互依赖的程度。第二，大权力距还是小权力距？权力距（powet distance）是指社会成员接受组织机构不平等分配的程度。在大权力距社会，人们接受等级制度，每个人都有一个位置而不需要进一步的调整。在小权力距社会，人们为权力的平等而奋斗，当权力不平等发生时社会是如何处理不平等的。第三，强不确定性避免还是弱不确定性避免？不确定性避免（uncertainly avoidance）是指社会成员对不确定性和含糊性感觉到不舒服的程度。强不确定性避免的社会中，人们对信仰和行为保持刚性原则而不能容忍不正常的人和思想。弱不确定性避免的社会中，有一个比较放松的氛围，不正常的人或事更容易被接受。第四，男性文化还是女性文化？男性文化表示偏好于业绩、英雄主义、自信和实质性的成功。相反，女性文化代表偏好于关系、谦虚、关怀弱者、生活质量。男性文化和女性文化之间最根本的问题是社会对不同成员分配不同的社会角色。

二、我国奢侈品消费的兴起及现状

根据高盛投资银行（Coldman &Sachs）研究报告，2004年，中国人消费了60亿美元的奢侈品，占全球奢侈品销售的12%，位居世界第三位。未来成长率预期将高于经济成长率，持续以10%~20%的速度快速成长，预估在2015年，中国消费的奢侈品将占全球销量的29%，很可能超越日本，成为全世界最大的奢侈品消费国。看好此一成长潜力巨大的市场，各国精品商纷纷抢滩中国大举扩张，全球各知名品牌几乎都在北京、上海等重要城市的五星级饭店、商店街、百货公司等地，设有专柜或店面。书店架上生活与时尚类杂志的种类，在十年内急速增加，巨幅精品广告看板林立。各种国际奢侈品展也纷纷在我国举办，2007年在上海举行的百万富豪奢侈品展，规模较2006年成长一倍，总计有超过14000人愿意花费600元进厂参观国际精品的展示。

2005年，颇负盛名的法国精品行业联合会（Comite Colbert）在北京举办年会，为其创立50年来，首度在欧州以外的地区召开年会，可以看出中国精品市场受重视的程度。然而，值得一提的是，目前大部分知名品牌在中国市场多半是亏损的，主要是因为中国目前的精品消费有很高的比重是在海外旅游时购买的，但是由于厂商预期未来市场将高度成长，并且考量在当地设点的广告效应与传递信息的效果，对于中国人在海外市场的消费有很大帮助，他们依然前仆后继的进行投资。

三、文化因素对我国奢侈品市场的影响

1.中国传统文化对我国奢侈品市场发展的影响。参照Hofstede的文化维度理论，中国社会的传统文化特征总体来说是崇尚集体主义，大权力距，强不确定性避免和女性特征。西方发达国家40岁到70岁之间的中老年人因为消费能力强，是主要的奢侈品消费群，且其主要以追求内在经验型消费为主，例如豪华度假、艺术品、名酒等。名牌皮包、大衣、手表等奢侈品虽然也有消费，但主要是对于品牌内涵的认同已经转化为生活方式的一部分。而随着年轻人进入职场，我国奢侈品消费者主要在20岁到40岁之间，而且心态多半是带着炫耀性的。中国人的面子问题促成了众多的高档消费，笔者认为这与我们的集体主义有一定联系。集体主义关注群体，我们太关注他人的看法，需要象征性的东西展示财富。奢侈品在中国被当作财富象征，重其辨识性，企业家之间透过这类符号来区别群体。我国传统文化特征中大权力距性决定了中国大众对所得不均与奢侈消费并存的高度容忍性。根据亚洲开发银行2007年的报告，中国的吉尼系数从1993年的0.41持续上升到2004年的0.47（亚洲国家中仅次于尼泊尔），超过了0.4的国际警戒线。其五等分位所得差距倍数也达到了11.37倍，为亚洲受调查国家中最高。也就是在这样极端的所得分配下，我国这样一个人均收入在2000美元的国家，才能够以人口规模，造就足够人数的富人阶级，以支撑如此成长迅速的奢侈品市场。我国传统文化偏向于关系、谦虚、关怀弱者、生活质量，维度上具有女性特征。开放后的经济转型初期，国家仍然牢牢掌握游戏规则，部分国内外企业家为了打好关系，必需以现金或礼品赌赂官员以求打开商机。强调关系的文化持续促进了我国奢侈消费的发展。中国传统儒家思想其实是崇尚俭约的，但我国传统文化维度总的来说是与奢侈品市场发展相适应的。

2.西方文化对我国奢侈品市场发展影响。改革开放以来，我国市场经济高速发展，个人开始有动力努力提高收入，追求物质财富和享受。西方奢华的生活形态与消费也透过媒体影响人民的消费意识，新的社会阶层划分方式受到资本主义的影响，在这种背景下，奢侈品消费成为最容易复制的符号系统快速兴起，成为社会阶层流动的新规则，新的社会地位由财富来决定，而财富的辨识则透过西方所定义的消费来展现，西方资本主义式的奢侈消费风因此成为中国新富人阶层的主流，因此，世界知名品牌受到追捧。

四、奢侈风盛行的不良影响

由于很多奢侈消费是提供效用满足的主要来源之一，是建立在他人无法消费之上，因此，其对社会具有负的外部性，彼此的竞争将会造成一定程度的无效率性，对整个社会而言是一种巨大的浪费。而且奢侈之风不利于和谐社会的建立和健康的社会风气的形成。如果大家都将奢侈消费作为展示个人财富的途径，那它终将会失去显示财富和社会地位的信号作用，这就造成了另一种社会资源的浪费。

五、对抑制我国奢侈消费过热的建议

1.对奢侈消费增加课税，增进社会和谐。根据我国学者王小鲁于2007年6月的针对我国灰色收入调查显示，占城镇居民家庭10%的最高收入居民（约5000万人），2005年人均可支配收入约9.7万元，相当于官方数字的3倍不止。因此，对于更靠近金字塔顶端的富人，我们可以推测，其财富被低估的程度应该更高，对中国奢侈消费的带动力量更大。若能选择适当的商品与税率，奢侈品消费税将能够使所得重新分配，这将有助于缓解我国政府对许多富人由收入面课不到税的困境，对极度不均的所得分配，会有些许助益。

2.新闻媒体发挥正确的导向作用。奢侈消费往往对大众消费有示范性作用，事先预告了未来大众消费形态的可能发展方向。以我国的规模而言，其对国家的永续发展可能造成深远影响。以目前科技与环境能源承载力而言，我国的发展毫无疑问要走节能和环保的道路。所谓由俭入奢易，由奢入俭难，新闻媒体应该发挥积极的导向作用，大力倡导建立节约型社会。对当今部分新闻媒体热烈追捧豪华车展，奢侈酒会等，政府应该给予适当谨慎的管制。

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一、奢侈品的涵义和分类

(一)奢侈品的涵义。“奢侈品”(luxury)一词来源于“Luxus”，意为闪闪发光的东西，比如钻石、黄金。关于奢侈品的定义，目前国内外学术界有不同的观点。剑桥高阶辞典解释为乐于拥有的非必需昂贵物品，韦伯斯特辞典的解释则是能够增加人的愉悦和舒适感，但非必需。从经济学角度，奢侈品是相对于生活必需品而言的，随着收入的增长，该商品的需求量也在增长，如果需求的增长幅度高于收入的增长幅度，该商品就是“奢侈品”，其恩格尔曲线呈下凹形。社会学上，奢侈品则暗示了地位、身份、高人一等的权利，Berry(1994)在其著作《奢侈的定义》指出：奢侈品最主要的特征就是社会地位的象征。奢侈品国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要的范围的，具有独特、珍稀、珍奇等特点的消费品，又称为非生活必需品”。综合关于奢侈品的众多不同表述，本文把奢侈品定义为：昂贵的、高品质的能带给人精致生活方式的非生活必需品。

(二)奢侈品的分类。根据不同的标准，奢侈品有不同的分类。按照尺寸大小，可以把奢侈品分为大件奢侈品和小件奢侈品；按照实体的不同，可以把奢侈品分为有形奢侈品和无形奢侈品；按照对象的不同，可以把奢侈品分为私人奢侈品的公共奢侈品。按照价格的不同可以把奢侈品分为入门级奢侈品，中级奢侈品和顶级奢侈品。入门级奢侈品是市面上普及程度较高的，且有较多消费者的，价格高于其他同功效的一般产品的商品，如香水、衣服、皮具等；中级奢侈品，指的是普及程度较低的，面对较少数消费者的、价格相对更高的商品，如高档珠宝、汽车、名表等；顶级奢侈品，是绝对价格很高，只有数量极有限的人能够消费得起的产品，如豪宅别墅、游艇、飞机等。

二、中国奢侈品消费现状及消费特点分析

(一)奢侈品消费快速增长。改革开放初期，国人生活还仅停留在温饱阶段，有关生活消费的报道很少。但是从1991年至今，部分国际知名的奢侈品品牌纷纷在中国设立销售网点，进行长期投资以培育消费者和树立品牌。近10年内中国的奢侈品消费迅速增长，关于奢侈品的报道不断见诸于媒体：中国品牌策略协会称，2004年中国有1.75亿消费者有能力购买各种品牌的奢侈品，占总人口的13.5％。安永会计事务所2005年的中国奢侈品消费市场报告指出：中国已成为世界第三大奢侈品消费国，奢侈品年销售额已超过20亿美元，经常购买奢侈品的消费者在1000万－1300万人之间；世界奢侈品协会的最新报告显示，2008年中国奢侈品年消费总额达86亿美元，已超过美国，仅次于日本。成为世界第二大奢侈品消费国。作为一个经济处于长期发展，人均GDP1000多美元的国家，中国的奢侈品市场虽然还处于起步阶段，但奢侈品消费却呈现快速增长的势头。

(二)中国消费者对奢侈品品牌认知度不断提高。国际奢侈品牌在欧美市场不景气和人口低增长的压力下，纷纷加大在华投资的力度。据国际奢侈品协会提供的最新数据显示，世界公认的顶级奢侈品品牌中已有超过8成进驻中国。国际奢侈品牌通过举办各种展会、会，开设精品店，宣传其品牌，中国消费者对奢侈品品牌认知度不断提高。

(三)奢侈品消费人群年轻化，奢侈品消费的主力军是中产阶级。中国奢侈品购买者中既包括在改革开放中先富起来的财富新贵，掌握社会权利资源的政府官员，也包括影视明星、企业家，甚至还有追求时尚、消费攀比心理较重的时尚阶层和“酷一族”。中国奢侈品消费者人数众多，构成复杂，但与欧美国家奢侈品市场不同的是，中国的奢侈品消费者呈现出明显的年轻化特征，且奢侈品消费的主力军是中产阶级。据中国品牌策略协会的调查，中国奢侈品消费的主力军是中产阶级。另外，根据调查显示，中国奢侈品消费者集中在25－40岁的高学历、高收入人群，40岁以上的中老年消费者不到总数的30％。与西方发达国家40－70岁的中老年人才是奢侈品消费的主力有明显的不同的是，中国奢侈品消费人群呈现年轻化的特征。

(四)奢侈品消费者的消费心态不成熟。Dubois等人(2001)在定性研究的基础上总结出消费者服中的奢侈品牌具有的6个主要特征，其中之一就是“极高的价格”，奢侈品消费是一种享受超出社会平均价格水平的消费。中国的奢侈品消费人群中有一部分被称为“月光族”、“新贫族”，他们收入不算高，为享受消费奢侈品换来的虚荣，往往为购买价格水平难以承受的奢侈品而入不敷出，这是一种超越自身承受能力的奢侈品消费，它以牺牲未来的生活质量为代价。

此外，奢侈品特别是顶级奢侈品的消费者中“用消费来炫耀”的心态明显，“只买贵的，不买对的”，对奢侈品一般不做太多的学习或研究，尤其热衷于在展会中购买。2005年10月上海国际顶级私人物品展吸引了超过7000名大富豪(其中70％来自中国内地)，创造了2亿元的销售额，很多人一试用完某件商品就立即决定购买。2008年11月北京第二届国际顶级私人物品展场面同样火爆，共有超过1万多名来自京津唐以及东北和山西等地的富豪参观，吸引了60家国际顶级品牌参展。

(五)奢侈品消费以产品为主。消费者追求最新、最流行的产品，属于“商品驱动型消费”；而成熟市场的消费者通常偏爱体验消费，例如奢华的旅行、高附加值的服务，属于“体验驱动型消费”。

(六)存在奢侈品“消费升级”的现象。我国奢侈品消费的主力——中产阶层由于经济条件的限制，奢侈品消费大部分集中在领带、服饰、皮包、化妆品等入门级奢侈品。随着年龄、收入增长以及奢侈品消费心理的成熟，其消费取向会逐渐转向服装、手表、珠宝等中级奢侈品，大多数人的消费止步于此。对于财富金字塔顶端的富豪来说，他们的消费会继续升级，名车、豪宅、私人飞机、游艇会成为他们的下一个目标。

三、驱动中国消费者奢侈品消费的动机分析

Vigneron，FranckandLesterw.Johnson(1999)在研究西方消费者奢侈品消费动机时，采用与自我取向相关的概念——自我知觉来对消费者进行心理细分，将消费者分为两类：公众性自我知觉者和个我性自我知觉者，与此对应参照群体的影响分为两类：人际影响和个我影响，前者影响西方消费者奢侈品的消费动机有三种：炫耀、领先、从众，后者影响西方消费者奢侈品的消费动机有两种：享乐、追求精致。其他许多学者的实证研究也基本验证了这一西方消费者奢侈品消费动机的结构。

受东方文化的影响，中国人与西方消费者的消费观念有一定的差别，在奢侈品消费动机上，中国消费者有其特殊性。朱晓辉认为中国消费者社会取向奢侈品消费动机包括：炫耀、从众、领先、社交、身份象征。

(一)“面子消费”、“关系消费”行为下的奢侈品消费动机取向。与西方相比，中国消费行为的一个显著差异是受群体的影响巨大，中国人在消费中更重视别人的看法和意见，更关注个人消费的社会群体效应，注重自身在群体中的认可度。面子、人情与关系，是中国人在日常人际交往的中介和平台。中国人社会中普遍存在“面子”消费行为和“关系”消费行为，造就出中国特殊的奢侈品消费市场，“面子消费”与“关系消费”下的奢侈品消费动机主要有：

1、炫耀动机。炫耀性消费指的是消费商品的目的是为了炫耀，而不是为了满足正常的消费需求。早在18世纪，加拿大经济学家约翰·雷(JohnRae，1834)就提出了“炫耀性消费”(ConspicuousConsumption)一词，他从人类虚荣心的角度解释了奢侈品的性质和效用，认为虚荣心仅是一种超越他人的欲望，目的是为了占有他人不曾占有的东西。美国经济学家、社会学家凡勃伦(veblen)用炫耀性消费一词来指人们用显著可见的证据证明自己有能力支付奢侈品的愿望。凡勃伦提出，人们要获得并保持尊荣，仅仅保有财富或权力是远远不够的，有了财富或权力还必须能够提供证明。炫耀性消费就是为财富或权力提供证明以获得并保持尊荣的消费活动。

在中国奢侈品消费者中，有相当一部分消费者消费奢侈品的动机是出于炫耀，他们会刻意展示自己拥有的奢侈品来暗示自己的经济实力和社会地位。“先消费、后烦恼”的人，在中国大有人在。根据社会学家的分析，奢侈品消费是从匮乏社会向富裕社会过渡时期的一种特定社会心理的反映，当人们面临自己突然增加的财富时，会毫不犹豫的选择“富贵的标志”——奢侈品来表明自己新的经济和社会地位，这是为了满足财富突然增加之后的一种心理释放，这种消费方式虽有非理性成分，但从营销角度来看，这也是一种阶段性的、自然的心理需求。2、从众动机。某群体进行奢侈品消费，会促进其他消费群体产生购买该奢侈品牌的冲动，这种购买动机叫做奢侈品消费的从众动机。许多中国人将奢侈消费视为身份、实力、品位的标志，为了不辜负其他人的期望来保住“面子”，为了“被人看得起”，有些并不富裕的中国人，也在从众动机的驱使下消费奢侈品。

3、赠礼动机。在中国，很多奢侈品购买并不是为了满足自身的需要，而是将奢侈品作为礼物赠送他人，送礼是中国消费者购买奢侈品的主要用途之一。Belk(1994)指出“在中国奢侈品被看作是最好的礼物”。Wong＆Ahuvia(1998)也发现“礼物交换是东方人获取奢侈品的重要渠道之一。礼物可以用于向他人表达尊敬和尊重，也可以被用作一种人情资源，分配给别人，礼物作为人情和面子的载体，是建立和保持社会关系的重要纽带。

4、身份象征。奢侈品消费不仅是物理或物质的消费，而且也是象征性的消费。奢侈品消费者借助消费表达和传递了某种意义和信息，包括自己的地位、身份、个性、品位和情趣。奢侈品在中国被人们赋予特权和地位的象征，人们通过消费细节的对号入座划分自己的社会地位等级，价格不菲的劳力士(Rolex)、浪琴(Longines)等为代表的瑞士名表已成为男性消费者身份地位的象征，而卡地亚(cartier)、路易·威登(LV)这样的知名手袋则是女性消费者身份地位的象征。张梦霞(2005)认为，奢侈品消费行为更多地表现为一种象征性购买行为。

与西方人相比，中国消费者奢侈品消费动机的特点有：更注重炫耀性价值；群体取向使消费有很大的从众压力；社会交往中奢侈品消费的赠礼动机突出；倾向于用产品或品牌的象征性消费来表达自己在社会中的身份和地位；中国人的“中庸之道”及“问题官员、问题富豪”对被曝光的担心使领先动机几乎没有。

(二)个人奢侈品消费行为下奢侈品消费动机取向。不可忽视的是，由于近年来消费主义和享乐主义的影响，与西方消费者相同的是中国消费者也存在个人取向的消费动机：享乐、追求精致和自我赠礼。

综上所述，中国消费者奢侈品消费的动机包括两类：社会取向的消费动机：炫耀、从众、赠礼、身份象征；个人取向的消费动机：享乐、追求精致和自我赠礼。

四、对于奢侈品消费的理性思考

(一)奢侈品消费对社会经济的影响

1、奢侈品消费对社会经济的积极作用。尽管奢侈品消费只是占总人口比重较少的富人或中等收入阶层的人的行为，但对于中低收入阶层的消费潮流起带动作用。奢侈品消费在某种意义上引领了时尚，促进了创新，奢侈品的高品质及能带给人精致生活，对人民生活水准的提高和经济的发展起推动作用。

2、奢侈品消费对社会经济的消极影响。作为发展中国家，面对奢侈品消费的快速增长，我们有必要进行理性的反思。

第一，易助长非理性的消费行为和风气。奢侈品消费中攀比、炫耀等不成熟的消费心理容易导致奢侈品消费中的非理，富裕阶层的奢侈消费之风会对社会风气产生不好的示范作用。从人均收入水平来看，我国目前的奢侈品消费能力尚不足，像我国这样一个发展中国家如果充斥着崇奢的氛围，是值得警惕的。

第二，奢侈品消费易造成消费资金的外流。由于中国奢侈品市场尚未形成，我国的奢侈品绝大部分依靠进口，因而大部分奢侈品消费者会选择国外的奢侈品牌来满足其需求，消费资金的流出对中国经济有消极影响。

第三，富裕阶层的奢侈消费会在某种程度上加剧社会矛盾和冲突。改革开放以后，我国的社会阶层结构发生了很大变化，社会成员贫富差距不断扩大。据报道，2007年我国的基尼系数达到了0.47，超过了国际上公认的0.4的警戒线。在社会的贫富差距拉大，人们对收入分配日益感到不公的情况下，富裕阶层的奢侈消费容易诱发底层人群的仇富心理，在某种程度上加剧社会矛盾和冲突，造成社会不和谐。

第四，奢侈品铺张、浪费性的消费，影响了人类的可持续发展。由于奢侈行为的实现依赖于生产出各种消费品，而生产的扩大要依赖能源和资源的大量消耗，大规模的奢侈行为必将给地球生态系统造成巨大的压力。过度的铺张、浪费性奢侈消费使奢侈产品的设计使用寿命被人为缩短，在某种程度上造成了能源和资源大量耗费，成为人类的可持续发展的巨大隐患。

(二)理性引导奢侈品消费的对策

1、适时调整消费税，建立科学合理的奢侈商品消费税制。我国奢侈品消费的迅速增长一方面表明了我国经济实力和消费者购买力的增强，另一方面也反映了我国税制体系不完善的问题。自2006年4月1日起，我国消费税的税目、税率及相关政策进行了调整，新增了游艇、高档手表、高尔夫球及球具等高档消费的税目。这是中国从1994年进行税制改革以来消费税最大的一次调整，但消费税所涉及项目调整范围比较狭窄，奢侈品总体税率不高(游艇、高尔夫球及球具税率为10％，高档手表税率为20％)，未来的消费税调整有较大的政策空间。为正确引导生产和消费，政府应与时俱进，根据社会经济的发展适时调整消费税，如扩大消费税征税范围，进一步提高部分高档奢侈品消费税率。建立科学合理的奢侈商品消费税制，通过税收手段抑制奢侈消费，发挥税收调节收入分配功能，通过转移支付，增加对社会公共物品以及医疗、教育的投入，提高弱势群体的收入，从而缩小贫富差距，间接改善奢侈品及其消费者的形象，平衡社会心理，促进社会的和谐。

2、加强消费者教育，树立健康消费、可持续消费的消费观念。奢侈品消费是一种个人消费行为，而健康消费、适度消费、可持续消费的消费观是一种社会消费理念，两者可以并行不悖。中国传统的消费文化中有很多宝贵的精神财富，如主张戒奢从俭，知足常乐等，在如今奢侈消费风气日益增长的情况下很有借鉴的必要。

在贫富差距拉大，社会公平感削弱的情况下，为了社会的稳定和发展，为了落实科学发展观，应在全社会倡导文明、健康的消费观念，引导我国奢侈品消费趋向理性。通过对消费者进行科学消费观教育，用道德意识约束消费者的消费行为，用舆论积极引导理性消费，在全社会形成适度消费、健康消费和可持续消费的和谐消费观。

3、鼓励奢侈品的消费者更多地承担社会责任。在市场经济条件下，消费虽然更多的是消费者自己的私人性活动，但不可忽略消费本身也具有外部性的特点，消费的外部性包括正外部性和负外部性两种。消费者不仅要对自己负责，还要对他人和生态环境负责。基于消费责任的原则，消费者应尽可能最大化地增加消费的正外部性。政府应鼓励奢侈品消费者通过公益性基金会和其他社会公益机构参与社会的救助和捐助，奢侈品消费者将财产投入到社会公益事业中，促进社会公益事业的发展，弥合不同收入阶层的矛盾。

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2005年初，进入深圳举办的意大利维琴察珠宝首饰展为期一周，签单买珠者虽不多，但意大利珠宝商说看到了中国市场的潜力。他们的用意是寻觅一个合适的中国合作商，为今后打开中国市场准备。2005年6月8日经营顶级奢侈品的欧洲之星百货进驻成都，8月6日，自称全球顶级钟表品牌的“宝拍”入驻成都，一周之内已售出10多只“宝拍”表。一些外国商家把成都作为扩展西南奢侈品市场的桥头堡。同年7月国际钻石巨头多乐美钻石有限公司在北京推出88粒克拉级大钻（每克拉2.9万元起价）试销，计划可销三个月，实际在两个月里就销售了74枚，并且31.8万元的大钻已有买主。同样，10月首次从富人之都“摩纳哥”移师上海的国际顶级私人物品展，3天就创出了成交2亿元的业绩。

2005年-2008年在中国品牌专卖店陆续开张、品牌商峰会频频召开、奢侈品会展异常活跃，网络上也出现一批专营奢侈品的网站，如“中国奢侈品商城”、“龙兮奢侈品网”等。中国正步入奢侈品消费初期。本文分析中国的奢侈品市场的规模、消费群体以及这些消费群体的消费动机，提出了在中国奢侈品市场上应该实施整合营销策略。

一、中国奢侈品市场营销现状与发展趋势

（一）市场营销现状

2005年年底，高盛公司提供的数据显示，中国已成为世界第三大奢侈品消费国，到2015年将达到奢侈品消费的巅峰。2003年，约4500万中国消费者的年购买能力超过3万美元。20岁至30岁的消费者为中国奢侈品消费的主力，这一年龄段的中国消费者人数要比日本高出11倍。

高盛国际证券研究部执行董事弗兰克·道森表示，2004年和2005年，中国国内生产总值（GDP）的高速增长速度也刺激了中国奢侈品消费的增加。人民币汇率发生变化将进一步刺激中国出境人数的增加，会使中国消费者的购买力大大增强。

同时，弗兰克·道森认为，在中国占全球12%的奢侈品销售额中，有约10%左右都来自到海外旅游的中国游客。到海外旅游的中国游客人数的增加，将会促进奢侈品行业发展，因为中国人非常喜欢在旅游时花钱，同时到国外旅游也将增加他们的品牌意识。自2004年9月起，欧洲大多数国家已经获得中国政府的批准成为中国公民海外旅游的目的国。香港是中国人海外游的最早受益者。英国经济学人资讯中心（EIU）预测，到2008年，中国人海外旅游人数将增至4900万人，2010年的游客人数将超过6000万人，2015年将达到1亿人。世界贸易组织也预测到海外旅游的中国游客人数将达到1亿人，只不过需要更长的时间，要到2020年才能实现。自2006年年初开始，到海外旅游的中国游客允许携带的现金数目是以前的两倍。

由此，弗兰克·道森大胆预测，随着更多航空公司、旅行社的出现，法国和意大利等国将很快成为中国人最喜欢前往旅游的国家。海外旅游同时令以前没有太多机会接触奢侈品品牌的中国游客得以更多地认识这些品牌。

另外，弗兰克·道森还指出，在中国大陆市场对奢侈品的需求迅速增长的过程中，斯沃琪集团、博柏利（Burberry）、古奇（Gucci）和路易·威登-轩尼斯将从中国市场以及中国海外旅游人数的增加对奢侈品的需求增长中受益最大。另一方面，由于中国的进口关税高，并且消费者不太了解品牌珠宝，像卡地亚（Cartier）和Bu l g a r i等珠宝品牌将不会从中国市场获得较大的收益，但相比较而言，卡地亚的情况要稍微好一些。非常昂贵的品牌产品（比如象Hermes）将不可能从收入水平仍偏低的中国市场获得销售额的快速增长，因为中国的消费者在收入有所提高时，更愿意首先选择较便宜的奢侈品品牌。

中国的经济水平远没有达到能够大张旗鼓的消费奢侈品的程度，但是，各种数据显示，中国奢侈品市场已经形成，已然成为全球高级时装、饰品和其它奢侈品的第三大消费国，并且发展潜力巨大。

（二）发展趋势

安永报告称，中国在全球奢侈品市场中占有举足轻重的地位，占全球销售额的12%,日本41%,美国17%,欧洲各国16%.目前，中国奢侈品市场的年销售额为20多亿美元，预计从现在到2008年，年增长率为20%,之后到2015年的年增长率为10%,届时，销售额将超过115亿美元。到2010年，中国将有2.5亿消费者有能力购买奢侈品，将近目前数字的17倍，到2015年，中国消费者将像日本消费者一样具有影响力，奢侈品消费总量将占全球的29%.中国有13亿人口作为潜在的消费者，城镇人口年平均收入9,422元（约1,163美元），农村人口年平均收入2,936元（约362美元），完全有能力在世界奢侈品市场中掀起不小的波澜，这也反映出中国消费者对奢侈品的渴望。2004年，中国经济增长率为9.5%,总量高达13.7万亿元（约1.7万亿美元），中国经济快速成长，加上奢侈品消费者的人数大幅增加，大大促进了中国奢侈品市场的发展，而且它的潜在成长空间仍然非常巨大。

据中国品牌策略协会（China Association of Branding Strategy）称，中国有1.75亿消费者有能力购买各种品牌的奢侈品，占总人口的13.5%.其中有1000万-1300万人是活跃的奢侈品购买者，选购的产品主要包括手表、皮包、化装品、时装和珠宝等个人饰品。中国品牌策略协会估计该群体的年收入为24万元人民币（约29,630美元），存款在30万-50万元人民币（约37,037至61,728美元）之间。该协会预计，该消费群体的人数将在2010年增加到2.5亿。此外，未来数年内，将有2-3亿人口从农村进入奢侈品充斥的城市，从而进一步带动该市场的成长。

二、中国奢侈品营销市场中的消费群体

从世界范围内奢侈品市场的发展历程可以看到：在人均收入低于1000美元左右的地区，奢侈品市场几乎不可能发展起来；当人们的人均收入到1500美元时，奢侈品消费需求开始启动；在人均收入达到2500美元之后，奢侈品消费便开始急剧上升。有关报道显示2008年中国人均收入达到15000元人民币，按这个统计结果来看，全国性的奢侈品消费需求已开始启动了，可以说我国已经具有奢侈品消费的初期水平了。

随着中国经济的快速发展，国人开始重视自身生活品质的提升，而奢侈品牌的文化和价值内涵又恰好满足了人们的消费需求，新兴中产阶层以较高的教育背景和收入水平开始成为奢侈品消费主要力量，他们的出现为奢侈品市场提供了新的发展空间。同时我国经济发展的不均衡及个别行业的特殊性造成了先富人群的人均收入已超过2500美元，这也造成了一些发达城市的奢侈品消费的井喷现象。

再从消费者的年龄结构看，现阶段我国的奢侈品消费者70%以上都是40岁以下的青年人，而在发达国家，奢侈品消费的中坚力量则是40-70岁的中老年人。这个消费结构表明我国奢侈品市场的发展过程中存在着一些不安全因素。从一个人的财富积累的过程来看，财富积累达到一定程度的中老年人群才应是真正富裕并且享受财富的人群，而不是家庭和事业正处于不稳定阶段的青年人，奢侈品的提前消费是一种极不合理的需求。虽然从奢侈品消费群的数量上来看，40岁以下的年轻人占了绝大多数，而从奢侈品的消费总额和消费者富裕程度看，目前购买顶级奢侈品的主力消费人群主要来自于被人们所谓“暴利”的非阳光行业。

本文就消费者的消费额所占消费总额的比例，从多到少，把中国的奢侈品的消费人群分为以下几类：

（一）暴富人群

在最顶级奢侈品展的现场，不乏当场购买者，它们往往不是胡润百富榜的上的富豪，而主要是山西煤炭老板、温州的私募基金和京津江浙的炒房团等暴富人群。这对中国奢侈品市场的发展无疑是一件好事，但同时也让人们担心起这部分消费者的资金来源等诸多社会问题。

例如：最近，在海南三亚举办的2011年国际奢侈品展上，不仅从几千元的墨镜到几十万元的高档手表均有人购买，连上百万、千万乃至上亿元的豪华游艇和公务机也受到青睐，短短4天，就有14艘豪华游艇被售出。而据空中客车公司执行副总裁介绍，他们在中国所获得的公务机订单占到了全球订单的25%之多。这些奢侈品的购买者不外乎“暴富族”和“富二代”的奢侈行为。

（二）传统商务精英

他们大多是在大公司或政府机构任高层的管理人员，以35岁以上男性为主，特点是收入高且人际交往广泛。

例如：马斯洛的需求层次理论认为“中国的‘商务精英’阶层热衷于显示获得的财富。”这句话描述了商务精英人群最典型的对奢侈品的购买态度和感知价值，他们把奢侈品作为自己财富、地位的代表和象征，对个人虚荣心的满足是非常强烈的购买动机。这类人群通过奢侈品的购买满足自己的最高需求，用顶级产品来实现自我，实现个人理想、抱负，将个人能力发挥到最大程度，追求产品的高昂价值，体现自己的高雅品位。他们购买奢侈商品通常不是为了使用，而是张扬自己的社会地位。他们追求个性化服务，购买最新潮的产品，几乎从来不考虑价格。这些真正的贵族们永远追求最好、最高级，推崇超一流品质的产品而不在乎标价的多少，近乎完美的服务通常能够带给他们极大的享受和满足。

（三）奢侈品新贵

这个人群性别较均衡，相对年轻，36%在29岁以下，大多处于单身，主要在企业工作，较少在政府部门，30%是高级管理职位或者高级专业人员，个人收入较高，42%年收入超过20万。

该群体在新时代长大，认为自己是时尚的代表，周边充斥着世界名牌，享受着星巴克的咖啡。他们受到时尚现代文化的熏陶，追捧网上消费等现代消费模式，“概念”、“情调”、“潇洒”等是他们热衷的文化代名词。这类消费群体目前的消费能力、观念和消费心态都尚未成熟，是“年轻的新贵”,没有奢侈消费能力但是有奢侈消费热情。他们追求时髦、刺激、新鲜的事物，容易冲动，奢侈品恰恰能够满足他们的心理需求，迎合他们的口味。奢侈产品的高品位、高质量、快速推陈出新等产品特点，使得这些“年轻新贵”们发现了追求的目标，寻找到了自己的生活方式，获得一种社会认同感，并且满足了他们年轻的炫耀冲动感。

尽管这些年轻新贵目前的奢侈消费能力不强，但是他们的消费意识超前，思想活跃，是潜在的持续的消费者，将来一旦有了一定的经济能力，他们会成为奢侈品的忠诚爱好者。该类群体目前是奢侈产品的巨大潜在消费团体。

（四）能量新女性

这个族群均为女性，大多较年轻，参加工作时间不长，职位较初级，个人收入不高，44%的年收入在4万-10万之间，尽管不富有，但他们疯狂追逐潮流和时尚，向往奢侈品，并常把几个月的收入积攒下来去一次性消费，或是提前透支去消费奢侈品，如购买服饰、养高级宠物或出国旅游。

例如：本人在调查中发现，炫耀财富和彰显社会地位仍然是能量新女性消费者消费奢侈品最主要的考虑因素。奢侈品是财富的象征，是地位的体现，能够购买奢侈品从中寻求其所代表的符号价值以及体验奢侈服务是她们追求的重要目标。她们在购买奢侈品和享受奢侈服务的时候对于产品和服务质量的关注程度很高，她们认为但凡是贵的就一定是好的，质量不好的产品就不可能成为奢侈品品牌的产品。奢侈品带给她们的独特感受和与众不同的个性体现使他们很愉快，她们认为自己被尊重，实现了自我价值，满足了内心最高层次的需求，由其是40岁以下的消费者。她们更加年轻，更有活力和朝气，喜欢追时髦，喜欢张扬，认为这是时代赋予他们的特殊文化财富。购买奢侈品也因此成为了一种表达和行为方式。而40岁以上的消费者家庭稳定、收入来源确定，工作和生活已经趋于平静、淡定，对于社会中的很多事情能够用平和的心态去面对，她们更加追求平凡的生活，相对喜欢安逸，对于彰显个性，表现自我的愿望不如二三十岁的消费者强烈。同时，收入越高的消费者对品质的要求更高，对于独特感受的要求也更高，这也是一种炫耀自己的情感表达，她们认为这样能够表现自己的品味，反映自己丰富的人生阅历。

三、中国市场奢侈品营销策略

（一）产品策略

1.产品品质充分体现顾客的需求

从产品品质来看，奢侈品是满足人们对高品质舒适生活的追求而设计的，功能是否强大不再是判断其价值的主要依据。从产品质量上讲，细致是奢侈品与大众产品最根本的区别。奢侈品比传统产品更完美、更精致，给人的感受则是全新的、与众不同的。大众产品由于受成本的限制，允许细节上存在不影响大局的瑕疵，而奢侈品却不允许有细节瑕疵的存在。奢侈品从构思开始，就考虑得比大众产品更周到、全面，常常为了一个小的细节，采用更先进的技术和工艺，而正是对细节的精益求精形成了产品独特的个性，对细节的追求还导致了设计思想的更新和发展。

例如：让我们看一下“人头马”是如何通过产品品质、细节来传达品牌理念的。首先，奢侈品品牌非常应强调其产地和材料，酿制“人头马”的原料必须是产自夏朗德省科涅克地区的优质葡萄，等葡萄成熟后，要尽可能晚地采摘，以便使其尽量饱满，香味更浓郁。采摘下来的葡萄经过去籽、压榨、发酵，酿成葡萄酒，为避免其变质，必须在来年3月底之前将葡萄酒两次蒸馏，使之成为酒精含量达70%的烧酒，然后把没有颜色的烧酒注入橡木桶内，放入酒窖窖藏，储存若干年后，等其变成金黄琥珀色。其渲染的独特的罕有的土壤、最优秀的葡萄产区、林茂山的橡木酒桶成为“人头马”独一无二的特征，因此“人头马”一直被誉为品质、形象和地位的象征。同样，奢侈品品牌也必须非常讲究制作工艺，如“人头马”强调的独特的蒸馏过程，“人头马”将蕴藏于葡萄酒中丰富元素的酒渣沉淀物放在小型铜锅中一并蒸馏，以提取它的精华部分，带出独特细致的口味，当经过双重蒸馏后的葡萄原酒在酒桶内慢慢变成金黄色时，才能称得上干邑。干邑必须经过七八年或长达半个世纪的窖藏，重复及谨慎地由较新的橡木桶转到更陈年的橡木桶，你才可慢慢赐予干邑独特的颜色及个性口味。而且其调配的艺术也堪称经典，“人头马”的色泽、酒香及味道，达全球统一的水平，是将贮存在个别酒桶的“生命之水”小心调配而成的结晶，酿酒师从众多高品质的“生命之水”中，选取有独特个性的，调和混合成上等的干邑。甚至一些西方的富人只愿意喝酿酒师乔治·柯罗亲手调配出的最上乘的干邑。这些呈现在受众面前精益求精的直接感觉让奢侈品的价值得到最直观的体现，从而使奢侈品昂贵的价格合理化。

2.品牌必须专一

据研究报告指出，全世界90%以上的奢侈品品牌，出于经营困境和增加盈利的种种原因，都进行了品牌延伸或品牌的产品线延伸，其中有90%延伸失败。Prada时装在1993年的时候打破自己“最了解女人”的品牌诺言，涉及男性服装和鞋帽市场，这次冒险让其品牌形象一落千丈；法拉利揭去自己“红色女郎”的神秘面纱，成了一个普通的高端跑车品牌，品牌的“不专一”导致了顾客的远离，《世界商业评论》将这一必然结果称为“冲动的惩罚”.奢侈品品牌延伸之所以比较冒险，有各方面原因：

从消费心理来分析，当奢侈品信息通过营销活动到达消费者，让消费者对以前的消费行为造成自我怀疑，这就导致了新消费的开始，但是产品线的不合理扩展将会直接导致下一轮消费者怀疑，从而再次改变消费者行为。在奢侈品消费过程中，消费者除了关注这个东西好不好，更多的是关注这个东西配不配，是否吻合我们的生活方式。

从定位的取舍效应来看，企业选择一种定位，必然牺牲另一种定位。为了满足更多人的需求，追求更高的销售额和利润，处于产品线上端的奢侈品牌最终不能保持其独一无二的身价，从而导致战略性定位模糊失焦，产品线延伸最终稀释了自身的品牌形象，腐蚀了企业最初产品或目标客户的竞争优势。选择奢侈品路线本身就意味着企业必须放弃8 0%的大众顾客而瞄准2 0%的金字塔顶端顾客，这样就限制了企业所提供的产品或服务，如果采取两者兼顾的骑墙派的做法，只会伤害自己的战略，同时降低企业既有活动的价值，企业的模糊定位最终只会导致企业的衰亡。

（二）价格策略

沃夫冈·拉茨勒在《奢侈带来富足》中这样描述：奢侈品的制造商并不是可以不考虑费用，但费用不应该是最关键的因素。奢侈品的营销颠覆了“4C”理论，没有过分关注产品制造过程中的成本因素，奢侈品制造商将可以传递给消费者的东西全部传递给消费者，并在最大程度上形成了消费者满意，从而保证其高价策略得以持续支撑其高利润。产品或服务的价格是由稀缺性、消费者满意度和富裕程度、生产成本等多种因素决定的。大众产品重视产品的功能，同时重视产品的生产成本，由于有相同需求的顾客数量仍然是相当庞大的，因此通过大规模的生产形成规模效益，降低生产成本就是大众产品最主要的经营方式；而奢侈品则不然，为了确保产品个性，必须限量生产和销售。

如一种款式一年只生产1 000件，在全球发售，不会多生产，卖完了就只能订货，顾客次年购买可能就贵一些。几年之后这种款式没有了，而推出新款供选择。奢侈品用这种方式维持着其高贵的血统和品牌形象，满足消费者对“唯一性”的需要。

奢侈品营销中，高价位本身并不能与高销售收入、利润等指标必然联系起来，但是高价却能必然反映企业的高端定位，因为高价位反映极品形象。如果以低廉的价格提供同样高值的产品，其中的价值会让顾客感受不够充分或难以感受到。也就是说，没有合适的较高价位，人们会看低一个产品。由于奢侈品往往是独一无二的，能给人带来全新的享受，因此如果消费者无比富裕，理论上定价可以无限高。实际上当然不可能，但完全可以大大高于生产成本，这可以理解为奢侈品的品牌本身就是有价值的，因为有的消费者可能会认为奢侈品本身价值不大，但因为这个品牌是其至爱，也不会在价格问题上过于计较。

奢侈品作为特殊商品，在定价的时候还不能适用一般商品的规律，销售者多数要考虑到价格对消费者的心理影响。因为奢侈品在诉说产品性质的同时也在某种程度上代表了社会地位，某些消费者甚至会用价格来判断产品，即“不求最好，但求最贵”的心理。论文格式因而，从营销的角度来看，它们的降价空间自然也很大，所以打到五六折甚至两三折也很正常。比如珠宝钻戒的定价，一方面资金周转慢，有时一件商品要很长时间才能卖出去；另一方面是因为珠宝生意资金占用量大，这就意味着提高了商家的成本，所以高定价是不可避免的。

（三）渠道策略

奢侈品销售的渠道非常重要，否则会影响顾客对这一品牌形象的判断。奢侈品一般是通过开设专卖店或进入顶级商场的方式建立销售渠道，国际一线品牌进入中国的最早落脚点是一些五星级酒店，北京的王府饭店，广州的中国大酒店，上海的波特曼酒店，大连的香格里拉酒店、成都的喜来登酒店，毋庸置疑，这里的顾客消费比较高端，可以保证市场环境的正确性。奢侈品品牌对专卖店的数量也有严格控制。路易威登进入中国市场13年总共只开了13家店，要保证所开的每一家店都符合全球统一标准。在一些传统商业区或商业核心地带，奢侈品销售者面临的一个重要问题就是要在黄金商业地段被占据之前抢到位置。有些高端消费者经常举行小范围酒会、派对、论坛等活动，在这些场合炫耀奢侈品，也是奢侈品公司可采用的渠道之一。

在渠道建立的质量方面，奢侈品应为顾客提供一种高质量的服务，而且是一种世界范围内的服务。

比如，在伦敦买的世界名表，到了巴黎出了问题，在当地就可以修。而且过了三五十年同样可以，这对顾客来说，是一种至高无上的享受和满足，这是一般大众消费品所不能做到的。而且为了保证每个店的销售质量，奢侈品销售商会对销售员工分批进行培训，而有些培训的地点则选择到这些品牌的发源地，让他们了解品牌的历史和文化。

当然，奢侈品的渠道建设还应讲究陈列，讲究氛围，讲究独特，应该独具一格。在中国，可能在北京东方新天地窗明几净的豪华展厅里看见法拉利顶级跑车，AUDI的迷你车，但不一定马上掏钱就能买到，需要预订，要与营业员沟通，彰显购买者的品位，对爱车的理念与赏识，甚至连个人喜好兴趣都要娓娓道来，即使这样要开走车，也还要再等几天，或者取车时他们会搞一个交易成功的仪式，美酒、鲜花、香槟渲染一番。这不是做作，而是形象，体现法拉利拥有者尊贵的个性。在北京可以这样，在上海也是，在广州也是，每一店，每一笔交易，都是如此讲究。奢侈品卖的就是那种被人羡慕的感觉，当拥有者看到别人羡慕和嫉妒的眼光时，会有一种最大的满足感和成就感。

渠道的建设还必须以目标顾客的消费行为和消费习惯为基础，否则，难以收到效果。三星Diva奢侈品路线的失败最终反映的是自身不合理的渠道策略。三星Diva曾为了维护其高贵的形象，主要面向处于金字塔顶端的女性顾客。但是，三星最终没有能够彻底了解这些高贵的女性顾客，导致终端渠道与目标消费者严重脱节。最终结果就是：这款手机的目标顾客无法接触到Diva,而能够接触到Diva的又根本不会购买。

因此，奢侈品营销渠道必须要做到有的放矢，透视目标顾客的心理及行为方式，找准顾客的接触点，这样才能为成功营销奠定基础。

（四）品牌推广

奢侈品的品牌推广的确在走着一条非常寻常路线，这条路线不单纯是企业界所言的高端高价路线，也不仅仅是倡导什么稀世经典的单件孤品理念，而是一种表现，来自市场的，来自广告的，来自公关的，一种理念和心智的占有、熏陶、迷醉。

1.讲故事

每个奢侈品牌都源于特殊的文化土壤，品牌背后都有一个人人皆知的动人故事，这种发生在原产地的故事情节折射出来的文化，就是奢侈品魅力的根源，正是这种文化，成就了今天的奢侈品牌，支撑着奢侈品的战略定位。正是这些扣人心弦的故事丰富了奢侈品品牌的内涵，提升并捍卫了在消费者心智中的经典形象。在产品同质化和顾客社会财富占有率差别极大的情况下，奢侈品其非凡的品质形象自然容易拨动富人的心弦，如劳斯莱斯轿车的手工精心打造就是其非常好的卖点。再如波尔多地区非常知名的五大酒庄，其葡萄酒背后不可复制的地域故事成就了法国葡萄酒在全球的地位和盛誉。给产品一个概念，在奢侈品看来非常必须而且经典，这个概念是出乎自然，顺理成章，重复讲述，动人心弦。故事，是奢侈品品牌营销的灵魂。

2.广告

广告是对奢侈品的视觉传达。在奢侈品文化的溯源中，华丽是一个里程碑式的符号。因此奢侈品的平面广告诉求就表现为视觉上的垄断。

奢侈品的广告需要集中在高档时尚杂志上，特别是已经在全球市场都取得不错口碑的杂志。翻阅《中国企业家》、《环球企业家》、《财经》、《HOW》、瑞丽等中高端杂志，你就会发现奢侈品广告霸占了价格最贵的版面，同样在中高端阅读人群关注的报纸、电视特定栏目上，他们出入的机场、星级酒店、高尔夫球场、商务会所等地方各种富有尊贵、个性的各种广告几乎也是无孔不入，时刻在垄断着你的视线。奢侈品的广告诉求也是极尽奢华之能事，这也是拨动你心弦的初始感觉。奢侈品品牌在媒介选择上非常讲究和挑剔，其分众和市场细分的一目了然。如“百达翡丽”品牌甚至拥有自己的杂志，1996年10月正式发行了《百达翡丽国际杂志》，以英、法、日、中、德、意6种语言版本发行。奢侈品凭借创意非凡的各种广告首先震撼了人心，占据了顾客的第一心智，当你想消费时不选择都困难。更重要的是，奢侈品广告本身的表现力也值得品味和收藏。

当然对于“炫耀性奢侈”,则可以选择面向大众的广告，这种广告浪费可能达到90%以上，远远高于普通产品50%的丢失率，因为这些广告并不是面向目标消费者。但是这些广告是必要的，奢侈品之所以能够在高价下还能被接受，很大一部分源于羡慕者，是羡慕者的“羡慕”和“无法得到”制造了一种距离感，烘托出了奢侈品的价值，从而成为促进购买的因素。

3.公关

奢侈品的营销遵循“公关第一、广告第二”的原则。绝大多数奢侈品更倾向于通过公关这种在一般意义上更为“高品位”的手段，让消费者深入了解品牌的文化内涵，大众媒体的舆论影响力和话题制造能力，使得它们成为国际品牌登陆中国市场的首选公关对象。雇用专业的公关公司设计、策划一个完整的、新颖的公关活动，全面展示品牌的历史和文化内涵，成为国际品牌登陆中国市场的惯用营销手段。

让我们来看一个最近的奢侈品上市公关案例。

案例分析：

法国顶级珠宝品牌Van Cleef & Arpels梵克雅宝隶属于瑞士历峰集团（RICHEMONT），是目前世界高级珠宝领域中毋庸置疑的至尊品牌。秉承“把布料变成珠宝，将珠宝变成布料”的独特理念，Van Cleef & Arpels梵克雅宝结合顶级手工技艺及其一贯高雅细腻的珠宝设计创制出Couture顶级珠宝系列。Van Cleef & Arpels梵克雅宝Couture顶级珠宝系列已在韩国、台湾市场做过展示。今年，该集团找到奥美整合营销传播集团为该系列在中国内地地区的上市进行媒体公关。

会的目的是强调Van Cleef&Arpels梵克雅宝至尊的顶级珠宝品牌的概念与定位；Couture顶级珠宝系列，促进其在中国内地市场的销售。活动的目标受众是北京、上海主流时尚及生活方式平面媒体及电视媒体。期望通过倡导时尚、品位生活的大众媒体推介这个中国人并不熟悉的奢侈品牌。

在奥美集团的策划下，此次公关活动于2006年5月26日在北京东方君悦大酒店举办。活动现场被布置成为20世纪20年代经典法国俱乐部的风格。模特在设置于嘉宾席旁边的梳妆台现场模拟梳妆，使所有到场嘉宾一进入活动现场，即置身整个高雅奢华的气氛当中。其他活动还包括由专程请自巴黎的知名舞蹈艺术家现场为来宾表演巴黎原版经典的双人舞台剧；由装扮源自于20世纪20年代法国俱乐部女演员服饰风格的名模现场展示2006 梵克雅宝Couture顶级珠宝系列。

当日到场媒体共57家，其中包括女性杂志、生活杂志等49家平面媒体和8家电视媒体。到场媒体均被现场的奢华气氛及精美的珠宝所吸引，是众多奢华品牌近年来历次活动中非常精彩的一个。

上面案例中的公关活动，通过高雅艺术的形式很好地向媒体展现了法国珠宝优雅、奢华的内涵，让媒体首先受到震撼，在媒体上制造话题，激起普通消费者的好奇和关注。奢侈品公关正是通过媒体，制造大众消费者对国产奢侈品拥有者的羡慕心理，而掀起消费热潮。

篇13

二、中国奢侈品市场营销现状与发展趋势

（一）奢侈品市场营销现状

改革开放将西方的生活方式引入了我国，我国的奢侈品消费也因此被唤起和激发，我国正在涌动着一股强劲的奢侈品消费流，这是消费品市场发展到一定阶段的必然规律，也是主观和客观的多重因素促成的。成熟的奢侈品消费主要基于经济和文化历史两要素。在欧美发达国家，对可支配财富的拥有和已成型的生活方式，使人们很自然地去购买昂贵的珠宝首饰、高级成衣、名车等，奢侈消费已经成为一种习惯；而对国人来讲，刚刚富裕起来的新贵们才开始学习和尝试消费奢侈品。因此，我国在奢侈品消费方面还很稚嫩，依然具有明显的“中国特色”.只能说是刚步入奢华消费的初期。

1.经济的飞速发展是奢侈品市场形成的前提。我国是世界上发展最快的国家之一，近年来的经济年增长率都在9%左右。通常，“当人均GDP超过1000美元时，社会消费结构会发生全面升级，将由温饱型向发展型、享受型转变，曾经的奢侈品将变为必需品”.伴随着我国经济的进一步高速发展，我国奢侈品市场必将随之水涨船高。经济的飞速增长，带动人们对奢侈品的拥有欲望。

2.富有阶层的境外奢侈品消费能力和欲望，为我国奢侈品消费市场指明了方向。我国消费者在境外旅行时显示出强烈的消费意愿，同时旅行也提升了他们对于品牌的认知。因为国内供应的奢侈品种类仍然相当有限，所以越来越多的我国游客到海外购买奢侈品。我国消费者尤其是高收入阶层的强大的消费能力，为我国奢侈品市场的发展提供了广阔的前景。

3.奢侈品经营者在“富人圈”中营造出奢华消费的氛围和时尚，促使常态奢侈品消费观念逐渐形成。当今的中国人已经不再像改革开放时，把“奢侈”与“铺张”“浪费”等同起来。它所代表的是一种生活态度，具有明显的社会象征性意义，能带给消费者自我实现的满足感。

（二）发展趋势

二、中国奢侈品市场的特点

消费是一个最能体现时代性的动态概念，每一个时代、每一个社会都可能有自己所提倡的基本消费观，但不管社会整合的力度多么强大，只要社会分层永恒地存在，消费行为就不可能是铁板一块。中国的奢侈品消费行为反映了不同阶层和群体的价值观和生活追求，形成以下显著特征。

（一）炫耀性消费

在中华传统文化里，人们对成功的理解就是：一个人拼命读书或是在外打拼成功后，衣锦还乡，建房置田，请名人雅士舞文弄墨装饰家居和自身，用奢侈消费炫耀自己的成功，借此获得社会认同和抬高身份地位。经过几千年文化的发展，这种文化特征依然清晰地反映在社会生活中。在经济全球化的今天，我国的新富阶层带着这种深深的文化烙印，表现形式变成了今天的保时捷、阿玛尼、卡地亚，甚至是名家古玩字画等当代奢侈品罢了。炫耀性消费还有一个表现形式，即“面子”消费。回家吃咸菜，出门穿名牌的人，在中国不是少数。他们往往会不惜一切代价将钱花在一个显门面的地方，而在其他地方省吃俭用。“月光族”每月都把薪水花光；“新贫族”收入不错，却总是处于贫困状态；“百万富翁”总处于负债状态，在高收入的白领中是比较常见的事。这种炫耀性消费主要不是满足真实需求。这种消费的动机是谋求某种社会认可。炫耀性消费，对增加自己的财富有好处。借助炫耀性消费所表达的象征符号，人们容易认清自己要交往的对象。中国的新富阶层一方面是要通过奢侈性消费显示自己的经济实力和社会地位；另一方面是要通过炫耀式消费来维系和创造个人生存与发展的关系网络。

（二）盲目性消费

1.中国奢侈品消费者对奢侈品的认知度较低。据调查显示，中国的奢侈品消费者在无提示的情况下，认知大约20个奢侈品牌，但当被问及比较了解的品牌，则集中在几个进入中国市场较久的品牌。这主要跟奢侈品目前在国内的宣传推广力度有关。

2.与欧洲相比，讲品位式的享受性消费比较少，盲目从众消费明显，奢侈主要是做出来给别人看的。中国传统文化对此的影响很大。据说轩尼诗老板听说中国越贵的洋酒越好销售，就到中国市场来看个究竟。结果，他发现中国人大碗大碗地喝XO,全无法国式浪漫、情趣和品位。不过，随着中国经济体制的健全，“问题富豪”的减少，中产阶层逐步成为奢侈品消费的主力，中国奢侈的品味和流向也在悄然发生变化。以前追求大牌子，现在的奢侈消费则更加别致、低调，更注重享受与品位。

（三）个性消费

人们的消费行为是其生活方式和向社会展示个性的一种表现。中国人的消费与生活方式正日益被享受和自我发展型所取代，奢侈品消费者往往将产品及品牌个性代表自己的个性、品位和追求。个性，也正是奢侈品创造自己最高境界的重要途径。如“奔驰”代表顶级质量、“劳斯莱斯”代表手工打造、“法拉利”代表运动速度、而“卡迪拉克”代表豪华舒适。他们独巨匠心，各显其能。正是因为商品的个性化，才为人们的购买创造了理由。也正因为奢侈品的个性化很不像大众品，才更显示出其尊贵的价值。

（四）消费集中于一线大城市

据调查，90%以上顶级奢侈品品牌首先都是在北京、上海亮相。因为商家普遍认为这是一个很重要的形象问题。国内消费者对这两个城市出现的品牌认同度较高，在这两个城市成功的话在其它地方就更容易推广。无论从原有品牌的扩张，还是新品牌的进入，北京、上海都将成为顶级奢侈品商家争夺中国市场的焦点。北京作为首都的特殊政治经济地位，使它成为中国与世界最前沿消费的直接接口。按照国际的经验，人均GDP超过1000美元，消费结构向发展型、享受型升级，过去的奢侈品将转化为居民的必需品。从宏观层面分析，北京近几年经济增长趋势良好，未来发展前景乐观，为顶级奢侈品消费提供了充实的物质基础，因为在许多品牌商家看来，奢侈品市场与区域经济发展水平（GDP）的具有高度相关性。上海作为中国商业、金融、贸易中心，自然也成为了各大国际品牌商家竞争的重中之重。世界最大的顶级奢侈品集团法国路易威登集团（LVMH）旗下的顶级化妆品专卖店丝芙兰2005年4月底首次登陆中国，第一站便选择了上海市场。这并不是某一公司的心血来潮，事实上，以路易威登为代表的60多个世界级奢侈品品牌组成的行业协会的会员，都正在力争挤入上海市场。对于海外顶级奢侈品纷纷涌入沪的现象，有关专业人士指出：9年前，来自日本的佳世客（JUSCO）曾经在上海开设了一家高档百货公司，定位比现在的伊势丹还要高，但结局却是关店并撤离上海。佳世客（JUSCO）的结局表明当时上海市场高档商业的消费能力还不强。但是，目前市场形势发生了很大变化。随着海外人士、海归人员、以及上海周边地区的企业家和港、澳、台商人等人群逐步汇聚上海，再加上近年来本地中产小资族的崛起，上海己经形成一个庞大的顶级奢侈品消费群体，消费水平已经完全具备了购买顶级奢侈品的能力。

（五）消费都较为年轻

中国奢侈品购买者中既包括在改革开放中先富起来的财富新贵，掌握社会权利资源的政府官员，也包括影视明星、企业家，甚至还有追求时尚、消费攀比心理较重的时尚阶层和“酷一族”.中国奢侈品消费者人数众多，构成复杂，但与欧美国家奢侈品市场不同的是，中国的奢侈品消费者呈现出明显的年轻化特征，且奢侈品消费的主力军是中产阶级，其中以企业白领和金领为主，只有小部分是大老板乃至百万以上级别所谓“真正的富人”.他（她）们年龄在20岁到40岁之间，事业有成，正处于上升期；他（她）们思想活跃而超前，处于财富获得的暴发期，在刚刚获得一定的财富积累后，有迫切的欲望来表明自己的成功。奢侈品消费恰好可以很好地、直接地满足他（她）们的这种心理。中国最旺盛的奢侈品消费层在25-45岁之间，相对而言，西方奢侈品消费层的年龄偏高，在30-70岁之间[34].中国的年轻人热衷于消费奢侈品，甚至不惜透支收入来购买名牌奢侈品，这与中国奢侈品市场还很年轻，并未发育成熟有直接关系。另外，中国的年轻人生活负担少、消费观念超前，且身处的工作环境和交往对象已经国际化、高层次化，很自然他们就成为奢侈品消费的年轻一族。在西方，那些购买顶级奢侈品的人年龄多在30岁以上，是事业有成，收入颇丰，见多识广，外在形象趋于成熟、自信、典雅，且个人气质能与奢侈品相得益彰的人。

（六）消费集中于小件实物奢侈品

安永对中国和西方成熟的奢侈品消费市场进行了比较，从中发现了两者之间不少的差异性。他指出，奢侈品在中国尚属较新的行业，其发展速度高于法国、意大利、其它欧洲国家、美国和其它成熟市场。论文格式与更为成熟的市场相比，中国市场最显著的不同在于奢侈品的消费形态[35].在中国，奢侈品消费仍然多以产品为主，即消费者追求最新系列的奢侈产品，如服装、香水、手表等个人用品。而成熟市场的消费者偏爱尊崇的体验，如奢华的假期或者为省时而提供的送货上门的宅配服务等。在美国等成熟市场，奢侈品随处可见，常常被戏称为“民主化的奢华”.在超市里，人们甚至也可以买到最顶级的美食。而在中国，购买奢侈品代表了财富和社会地位。人们购买奢侈品往往更多的是基于某种社会性动机，而不是个人动机。实物奢侈品看得见摸得着，更便于满足中国消费者的这种心理需求，而大件实物奢侈品又不是多数中国奢侈品消费者能够承担的，所以，目前我国的奢侈品消费集中于小件实物型奢侈品。

三、中国奢侈品营销市场中的消费群体

本文就消费者的消费额所占消费总额的比例，从多到少，把中国的奢侈品的消费人群分为以下几类：

（一）暴富人群

当中国经济在制造业的领衔下迅速发展的时候，同样也催生出中国的第一代富豪——他们中有企业家，有工厂主，也有商人，他们分布在大小城市和乡镇。最有意味的一点是，所有的第一代富豪都是通过自力更生白手起家的，他们中不少人都在书写自己的奋斗史。因此当他们取得了一定的成就，于情于理他们都会奖赏自己以示慰藉和庆贺。这也是奢侈品进入中国市场的一个契机，它标志着成就，显示着价值。大概一百年前，Thorstein Veble写了挺有趣的一本书，介绍了美国的“第一代富豪”以及他们的消费习惯。正是在这本书中，“炫耀性消费”（Conspicuous Consumption）第一次被提出，这些第一代富豪在积累财富的同时，通过购买和使用昂贵的物品来获得社会对他们的尊敬。尽管奢侈品品牌属于时尚类产品，外表精美、手工精细、各具风格，但是大部分并不是冲着它们的款式与风格才购买的，而是因为那些品牌所蕴含的身份与地位的象征。那些印在奢侈品产品上的品牌LOGO,能让人在一瞥间或者使用者的身份。

（二）传统商务精英

他们大多是在大公司或政府机构任高层的管理人员，以35岁以上男性为主，特点是收入高且人际交往广泛。这个人群性别较均衡，相对年轻，36%在29岁以下，大多处于单身，主要在企业工作，较少在政府部门，30%是高级管理职位或者高级专业人员，个人收入较高，42%年收入超过20万。

然而有意思的是，作为新奢侈品消费的主力军的传统商务精英的消费却是典型的两极分化。因为中产阶层毕竟不像富豪阶层那样拥有巨额的资金，他们的可支配收入毕竟是有限的，只能量入为出，有选择地在他们认为有意义的商品和服务上趋优消费，而对那些他们认为不重要的商品和服务则趋低消费，这样就可以做到在基本消费品上尽量节省开支，把钱花在“有意义”的商品和服务上（四）能量新女性

四、中国市场奢侈品营销策略

（一）建立客户数据库

随着现代营销市场的日益细分和目标化，对客户的确认尤为重要，在整合营销传播中，有效的使用客户数据库，根据数据库发掘现有客户和潜在客户，这样不仅提高传播效率，而且大大降低了传播的成本。客户数据库的定义是：整合营销传播活动所依赖的、企业有关个人消费者的，包括订单、查询、消费服务接触、研究问卷调查表以及外部清单的信息库。企业利用这些信息来分析消费者的购买和查询模式，分析由数据库提供的研究机会，通过不同的媒介来联系、接触个人消费者，使企业可以达到许多不同的研究和营销目的。

通过数据库可以进行消费者分析，确定目标市场、跟踪市场领导者以及经销商销售管理等，运用数据库来为企业的客户提供帮助、刺激客户需求，通过对现有消费者与潜在消费者数据库的建立，来协助整体营销规划、控制和衡量传播活动并借以改善所有未来的各种联系，确保所有的营销活动计划和整合营销传播计划顺利实施。

1.客户数据库的类型

数据库有很多种，而且其结构化方法也在不断发展之中。常见的数据库主要有三种类型：分层数据库、网络数据库、关系数据库。

（1）分层数据库。它是从手工填写系统处演化而来，但比手工填写系统要快很多，且所记录的内容复杂，该数据以单一标准进行存储，如记账方式。依据该方法，记录、报告某个个体的简单交易行为，但要对某类个体进行区分却很难，因此该数据库需要进一步提升。

（2）网络数据库。它是在分层数据库基础上发展而来的，由于用户须首先理解数据的结构才可能利用数据库，所以其特点是成本较高，难以操作。通常可使用“标签”对记录进行识别分析，如邮政编码标签、交易数据标签、人口统计学变量标签等。

（3）关系数据库。相比其他两种而言，关系数据库是主要的数据库形式，它根据两个纬度进行存储，其中一个纬度是给定消费者的数据，另一个纬度是所有消费者在某一给定特性方面的数据。

2.建立数据库的途径

通常数据库记录的来源有两种途径：一种是企业内部信息来源。比如，消费者的消费记录，促销活动的回报，展览会上收到的询问等；另外一种是经过市场调研获得的记录，此种途径十分有效，只要方法得当，很多被调查者还是乐意配合的。

3.数据库的管理及使用

并非所有的营销管理部门都能认识到数据库的价值，有些企业拥有良好的数据库资源，但却没有进行充分、合理的利用。经调查，在美国企业里，有85%的营销数据库，仅仅被用来构造顾客与潜在顾客的邮寄目录；而利用数据库资料，根据顾客购买习惯来分析和划分顾客的企业还不到1/3.美国尚且如此，可想而知，中国企业在这方面更加欠缺。

其实，对于企业而言，数据库在营销传播管理的多个方面都可以发挥作用，如分析、计划、联系、回应、控制和检测等。换句话说，数据库中几乎包含企业发展战略在不同阶段所需要的所有信息。并且数据库可以应用于关系管理的每一个阶段：获取阶段，通过数据库汇总一个数据驱动方案，企业检查其最具有经济效益的顾客，确认他们社会和生活方面的共同特点和爱好，再运用这些特征寻找潜在顾客；保留阶段，听取顾客反应与交流具有同等重要的价值，企业和顾客进行交流的过程中，不仅是一个单纯的倾听者，还必须对顾客进行回应，并随着问题和机会的出现作适当的调整；成长阶段，要设计顾客增长程序，鼓励现有顾客增加对这个品牌的消费比例。再获取阶段，又称重构计划，这是一项非常重要的工作，因为老客户比新客户更能为企业带来利润，而顾客使用一个品牌后常常会因为种种原因而放弃这个品牌，而再获取计划所努力的就是最大限度地减少顾客流失所造成的最终损失。通常情况下，可以通过两种方式再获取顾客：其一是对放弃品牌顾客的挽留；其二是对游移或疏忽的顾客进行提醒。

（二）产品策略

1.产品品质充分体现顾客的需求

让我们看一下“人头马”是如何通过产品品质、细节来传达品牌理念的。首先，奢侈品品牌非常应强调其产地和材料，酿制“人头马”的原料必须是产自夏朗德省科涅克地区的优质葡萄，等葡萄成熟后，要尽可能晚地采摘，以便使其尽量饱满，香味更浓郁。采摘下来的葡萄经过去籽、压榨、发酵，酿成葡萄酒，为避免其变质，必须在来年3月底之前将葡萄酒两次蒸馏，使之成为酒精含量达70%的烧酒，然后把没有颜色的烧酒注入橡木桶内，放入酒窖窖藏，储存若干年后，等其变成金黄琥珀色。其渲染的独特的罕有的土壤、最优秀的葡萄产区、林茂山的橡木酒桶成为“人头马”独一无二的特征，因此“人头马”一直被誉为品质、形象和地位的象征。同样，奢侈品品牌也必须非常讲究制作工艺，如“人头马”强调的独特的蒸馏过程，“人头马”将蕴藏于葡萄酒中丰富元素的酒渣沉淀物放在小型铜锅中一并蒸馏，以提取它的精华部分，带出独特细致的口味，当经过双重蒸馏后的葡萄原酒在酒桶内慢慢变成金黄色时，才能称得上干邑。干邑必须经过七八年或长达半个世纪的窖藏，重复及谨慎地由较新的橡木桶转到更陈年的橡木桶，你才可慢慢赐予干邑独特的颜色及个性口味。而且其调配的艺术也堪称经典，“人头马”的色泽、酒香及味道，达全球统一的水平，是将贮存在个别酒桶的“生命之水”小心调配而成的结晶，酿酒师从众多高品质的“生命之水”中，选取有独特个性的，调和混合成上等的干邑。甚至一些西方的富人只愿意喝酿酒师乔治·柯罗亲手调配出的最上乘的干邑。这些呈现在受众面前精益求精的直接感觉让奢侈品的价值得到最直观的体现，从而使奢侈品昂贵的价格合理化。

2.品牌必须专一

（三）价格策略

奢侈品作为特殊商品，在定价的时候还不能适用一般商品的规律，销售者多数要考虑到价格对消费者的心理影响。因为奢侈品在诉说产品性质的同时也在某种程度上代表了社会地位，某些消费者甚至会用价格来判断产品，即“不求最好，但求最贵”的心理。因而，从营销的角度来看，它们的降价空间自然也很大，所以打到五六折甚至两三折也很正常。比如珠宝钻戒的定价，一方面资金周转慢，有时一件商品要很长时间才能卖出去；另一方面是因为珠宝生意资金占用量大，这就意味着提高了商家的成本，所以高定价是不可避免的。

（四）渠道策略

在渠道建立的质量方面，奢侈品应为顾客提供一种高质量的服务，而且是一种世界范围内的服务。

因此，奢侈品营销渠道必须要做到有的放矢，透视目标顾客的心理及行为方式，找准顾客的接触点，这样才能为成功营销奠定基础。

（五）品牌推广