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篇1
酿酒业在我国社会经济发展中占有重要地位。源远流长和内涵丰富的酒文化，不仅是我国传统文化的重要组成部分，在当今社会生活中也有着十分重要的影响。但到目前为止，国内高校，尤其是综合性大学中，在酿酒方面有针对性的教学内容相对较少。为弘扬和传播民族文化，拓宽学生知识面和提高学生就业竞争力。该研究室于2001开始，率先在四川大学进行了中国酒及酒文化系列课程的建设和教学实践，从课程开设以来到目前为止，累计选课人数已达数千人，受到同学们的普遍欢迎和好评，在拓展加深学生的专业知识、促进就业以及为酿酒行业培养人才等方面做出了积极贡献。为提高教学水平和结合行业实际需求，我们积极联合省内外酿酒企业参与教学实践，在校企联合培养专业人才方面进行了有益的尝试。
1 酿酒行业背景、专业教学状况和合作企业介绍
酿酒行业是我国的传统产业之一。近年来，随着国民收入的增长和人民生活水平的提高，酿酒行业获得了迅猛发展。2011年我国的白酒产量已突破一千万吨，啤酒产量接近五千万吨，其他各酒种也都有不同程度的发展。与此同时，酿酒行业对于人才的需求在迅速增加，尤其是白酒等传统酒类的生产，历来以经验操作为主，随着行业的发展和科技的进步，迫切需要更多高素质的专业技术人员。本课程组所依托的四川大学生态食品与生物技术研究室，长期以来与省内外许多有影响的酿酒企业有着密切的合作关系，如茅台集团的浓香白酒酿造基地习酒公司、拥有“沱牌曲酒”和“舍得”等名酒品牌、在全国首开“生态酿酒”先河的沱牌公司，以及拥有“水井街酒坊遗址”文物和“水井坊”品牌的水井坊公司；此外，一些其他酒类的知名品牌如“金威啤酒”等也在成都建有大型生产基地。各具特色的代表性酿酒企业，为校企联合培养专业人才提供了基础和前提。
2 校企联合培养酿酒专业人才的意义
校企联合人才培养的指导思想是让企业参与学生的培养工作，实现人才的培养与市场需求、产业发展、企业生产的互动和无缝链接。对于酿酒专业方向的教学来说，实施校企联合有助于专业理论教学与生产实践的结合，不仅使得学生在课堂上所学到的书本知识能够很好地与生产实际相联系，加深对理论知识的理解；而且通过产学研结合、采用现代科学阐释酿酒企业的传统操作经验，可以使企业实际生产中长期积累起来的宝贵经验得到分析、总结和提高。此外，对于培养符合企业实际需求的专业技术人才、提高学生就业竞争实力，以及建立起学生和用人企业之间的联络渠道等各方面都能够起到积极作用。
3 校企联合培养酿酒专业人才的探索
为提高我校酿酒专业方向的教学水平，我们在教学计划、课堂教学和实践教学等方面进行了校企联合的尝试。
（1）根据企业实际需求设置教学课程体系。根据企业的用人需求，在参考了企业专家建议的基础上，建立了包括《中国酒文化基础》、《配制酒入门》、《中国酒工艺学》，和《中国酒工艺学实验》等在内的中国酒和酒文化系列课程，在教学内容上涵盖了中国酒各方面的基本知识和技术，并兼顾了普及性和专业性。根据行业发展趋势，在课程建设上广泛听取并吸收企业的意见和建议，与企业管理人员、技术专家和骨干一起探讨，使课程内容体系尽可能接近实际需求，并结合产业的发展适时调整课程设置和教学内容；同时依托企业的行业地位，随时掌握行业发展的动态与需求，并将其体现到教学实践中。
（2）企业参与教学，在教学过程中强调理论知识与实际的结合。在课程教学方面，我们通过途径和方式邀请水井坊、习酒和沱牌等著名酿酒企业专家、管理人员和具有丰富实践经验的技术人员，参与课程教学和座谈，为同学们介绍和传授知识技能。为实现课程教材与企业的 “无缝链接”，我们邀请了泸州老窖、沱牌曲酒、水井坊、宜府春酒业等企业的10多名酿酒权威专家参与《中国酒及酒文化概论》（四川大学出版社，2010年）和《中国酒概述》（化学工业出版社，2011年）教材的编写，保证了教材内容的新颖性和实用性。在教学过程中，除基本理论知识的讲授之外，还采用视频录像等方式形象化地介绍一些著名酿酒企业的历史传承和现代生产状况；创造机会让同学们到各个酿酒企业参观学习，聆听酿酒专家和企业骨干的现场讲解，切身感受企业的文化氛围。企业参与教学环节，拉近了课本知识与实际应用之间的距离，使抽象的理论知识变得易懂、易记、易用，也让同学们获得了强烈的职业感性认识。
（3）将大学生科研训练、毕业实习等实践性教学环节与企业的需求相结合。为了保证教学内容不脱离企业和社会实际，我们将大学生科研训练、创新创业训练、毕业实习和毕业论文（设计）等各种实践性教学环节与酿酒企业的生产实践结合起来，根据企业的实际需求进行选题。近年来，不少同学参与了本研究室与习酒、水井坊等企业的合作科研项目中，如“习酒窖池微生态研究”、“丢糟降解液无蒸煮乙醇发酵抑菌方式的研究”、“固定化酵母发酵丢糟、秸秆水解液生产酒精”等本科毕业论文都密切联系企业生产实际，取得了良好的效果，并多次获得四川大学优秀毕业论文奖励。此外，我们还通过多种渠道安排学生到酿酒企业进行实习。贵州习酒公司是我校的实习基地，几乎每年都接受一定数量的我校学生实习；此外，四川的水井坊、剑南春、五粮液和丰谷等酿酒企业也多次接受我校学生的实习和参观。通过实习活动，增进了学生与企业之间的交流和了解。
4 校企联合促进教学的成效
校企联合培养方式在我校酿酒专业方向的教学实践中显示出了良好的成效。近年来，我校在酿酒专业方向的教学水平得到了很大程度的提升，中国酒及酒文化系列课程的建设和实践得了四川大学教学成果奖；另一方面，也为省内外酿酒产业培养和输送了大量的技术人员、管理人员和营销人员，为产业发展做出了积极贡献。
参考文献
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人类酿造、饮用葡萄酒至今已经有了数千乃至近万年的历史。葡萄酒文化所涉及的对象侧重于葡萄酒的社会属性，即葡萄酒在人类社会活动中对政治、经济、文化、宗教、艺术、生活等各个领域所产生的具体影响。狭义而言，葡萄酒文化主要指葡萄酒的品尝、饮用的礼仪与风俗；而广义上讲葡萄酒文化则涉及到葡萄酒的历史起源和文化传播，几千年来不断进步的葡萄栽培管理与葡萄酒酿造技术，生产和贸易的法律、法规，品饮礼仪与佐餐搭配，以及艺术家所创作的与葡萄酒相关的书画、诗歌、音乐和影视作品等方方面面的内容[1]。
历经数千年的发展、传播与演变，葡萄酒文化如今已经在西方社会中占据了不可或缺的重要地位。但葡萄酒文化并非是西方文化的专利，我国也有着数千年的葡萄栽培、葡萄酒酿造和饮用的历史，我国古代的葡萄酒文化也曾经辉煌灿烂一时[2，3]。为了满足我国葡萄酒专业人才培养的需要，同时也为了满足大学生提高自身文化素质的需要，我国许多高等院校已经开设了与葡萄酒文化相关的专门课程，并进行了一定的研究、探索和实践，不仅加强了学生对葡萄酒文化知识的理解，更推进了葡萄酒文化在我国的良性传播和发展，取得了良好的社会反响[3，4]。
中国农业大学“葡萄酒工程专业”本科专业成立于2003年，目前已经发展成为学校招考的热门专业。多年来，为满足专业教学的需要，同时也为了丰富广大在校生的文化学习与生活，我校已经开设了一系列与葡萄酒文化相关的专业或公共选修课程。随着我国“一带一路”战略的实施和发展，我国已经与澳大利亚、新西兰、智利等葡萄酒重要产出国签署了自由贸易协定，“自贸圈”规模也在不断发展扩大，国外优质、廉价葡萄酒的大量进口已经成为不可避免的趋势。葡萄酒全球化发展的大趋势为产业的发展带来的不仅是极大的机遇，更有诸多的挑战，专业人才相关知识结构的调整与补充就是其中之一[4]。为了充实学生的葡萄酒文化背景、提高学生的葡萄酒专业英语，自2012年起我们积极与国外相关院校、相关专业开展教学合作，对《葡萄酒文化》全英文教学进行了探索，至今已经有了三年的授课实践与积累，总结了一整套较为完整的教学理论与实践方法，以期为我国该专业人才的培养和学生整体素质的提高开阔思路，积累经验。
一、课程定位
《葡萄酒文化》全英文教学课程，定位于“非专业性葡萄酒文化欣赏和传播的公共选修课”，以英语作为授课语言，面向全校本科生和研究生（基于北京学院路地区高校教学共同体的构设框架，将来将面向学院路共同体所有本科生）进行授课，主要以国际化的视角向学生介绍葡萄酒文化的相关基本知识，向学生展示葡萄酒与葡萄酒文化的起源、发展、传播及其在现今社会不可替代的影响。对于葡萄酒工程专业本科生而言，该课也是对专业课知识的补充。课程涉及葡萄酒数千年来的发展历史、葡萄酒文化的传播和演化、酿酒葡萄的栽培与世界上重要的葡萄种植区、葡萄酒的品尝、葡萄酒的基本酿造原理、葡萄酒的储藏和酒窖文化，、葡萄酒与食品的搭配、葡萄酒与健康等葡萄酒相关知识的方方面面。
课程重点在于以全英文授课，结合中外葡萄酒文化的比较，传播葡萄酒文化，扩展学生对葡萄酒相关知识的了解，提升学生文化修养和综合素质，同时培养学生对葡萄酒领域英语的了解和学习。
二、教学纲要的制定
针对文化而言，葡萄酒文化可以包括葡萄生态文化、历史文化、品种文化、酿造文化、品尝文化、保健文化、收藏文化、餐饮文化、文学艺术等，蔚为大观[5]。如何归纳和总结，将极其广泛、复杂的授课内容高度整合，便于“非专业”学生甚至是“零基础”学生的体会和学习，成为课程教学大纲制定的一大重点和难点。为此，结合国内、外本课程的教学经验和专家针对本项目的建议，吸取精华，避免冗赘，制定了该课程全新的教学大纲和教学内容，以期让学生用全英文的视角了解世界葡萄酒文化的起源、发展和变化，及其在我国的悠久历史和渊源。课程内容的编排基本上按照总体概括到一般技术详述的顺序，有利于学生的理解和掌握。全部授课共分八个章节，共计16学时。章节名称和基本授课内容如下：
章节1 葡萄酒的历史（History of Wine，2学时）：介绍葡萄与葡萄酒的起源，葡萄酒在古希腊、埃及、罗马和中国的传播，在中世纪的中东和欧洲的历史，以及葡萄酒向新世界的传播与发展。章节2葡萄酒与西方文化和社会（Wine in Western Culture and Society，2学时）：介绍西方社会人们日常生活中的葡萄酒角色，葡萄酒在宗教和古老传说中的地位，以及葡萄酒与当今西方社会文化生活的紧密联系，如诗歌、小说、绘画和影视等。章节3 当今世界的主要葡萄酒产区（Major Wine Regions in the World Today，2学时）：介绍当今世界葡萄酒主要产区及其特点，包括旧世界（欧洲：法国、意大利、西班牙、葡萄牙、德国等）和新世界（美国、加拿大、智利、阿根廷、南非、澳大利亚、新西兰等）。章节4 葡萄酒的品尝（Wine Tasting，2学时）：介绍葡萄酒品尝的操作方法和专业术语，包括对颜色、香气和味道的感官品尝和描述；此外介绍葡萄酒品尝的一些相关知识，如品尝温度、品尝时机和品尝环境等。章节5 葡萄酒的酿造（General Winemaking，2学时）：介绍从酿酒葡萄栽培和采摘到葡萄酒酿造和灌装基本生产工艺，同时对红葡萄酒、白葡萄酒、起泡葡萄酒和一些特种葡萄酒（如冰酒、贵腐酒、波特酒等）生产工艺的异同进行简要的介绍；章节6 酒窖文化和葡萄酒旅游（Cellar Culture and Wine Tourism，2学时）：介绍葡萄酒的收藏，酒窖在葡萄酒陈酿中的重要作用，展示葡萄酒旅游在西方葡萄酒产业中的重要地位。章节7葡萄酒与食物的搭配（Wine and Food Matching，2学时）：介绍葡萄酒的一般物理特性，以及不同葡萄酒与食物搭配的一般性原则，通过示例介绍不同国家特色菜肴与葡萄酒的典型性搭配。章节8 葡萄酒与健康（Wine and Health，2学时）：介绍适量饮用葡萄酒对人体健康的有益作用，包括抗氧化、抗自由基、抗心脑血管疾病、抗癌症等；同时强调过量饮酒对人体健康的有害作用。
三、适宜教学方法的选择
《葡萄酒文化》全英文教学课程定位于“非专业性葡萄酒文化欣赏和传播的公共选修课”，决定了这门课程具有两个重要属性：一方面采用全英文教学，要求教师具有较高的英语听说表达能力和葡萄酒领域扎实的专业背景；一方面教学内容更倾向于文化、科学普及而非专业深度教学，要求教学内容难易适中，容易被非专业学生理解，引发学生浓厚的学习兴趣[6]。
为了解决这些难题，我们在课程开设前广泛调研了国内外相关课程的授课经验，选择适宜的教学内容，邀请外国专家来校进行授课示范。因为整个教学过程以英语授课，需要教师能够灵活调整授课语言，当学生遇到专业性较强的术语或不容易理解的内容时，教师需要“换个说法”方便学生的理解和学习，而不是简单的换以中文解释，走中英文教学的路子。这种方法虽然极大地提高了对授课教师的要求，但避免了学生产生“知难而退”的心理，克服困难之后理解得也更深入，收获也更大。同时，在教学过程中避免“照本宣科”，强调师生间积极有效的互动，灵活采用多种授课方式，活跃课堂氛围。例如，在葡萄酒与西方文化和社会部分，播放与葡萄酒有关的影视作品片段，让学生寻找与现实生活的联系；在葡萄酒的品尝部分，现场让学生实际参与葡萄酒的品尝练习，强化实践操作能力；在葡萄酒的酿造部分，通过多媒体软件和视频演示葡萄酒酿造的整个流程和关键工艺，方便学生的理解。
四、考核方式的选择
相比而言，《葡萄酒文化》全英文授课比一般文化类选修课的学习难度大许多，简单以卷面考试的方式对学生进行考核会加大学生的学习压力，也不利于提高学生的学习兴趣。因此我们选择了弹性考核方式，意图调动学生学习主动性，加强教学互动，课堂之外培养学生对《葡萄酒文化》的自我学习。具体考核办法如下：平时课堂表现占该课程成绩的50%，主要考察学生的课堂表现，即课堂的问题回答、与授课教师的互动情况，强调学生课上认真听讲，积极参与教学活动；期末课程论文占该课程成绩的50%，要求学生积极查阅国内外相关资料，结合自身生活经历和经验，用英文撰写以“葡萄酒文化”为主题的课程论文，学生可以自主选择自己喜欢或者关心的话题，例如过去有学生撰写的论文题目有《The early history of the arrival of the Vitis vinifera grapevine and subsequent winemaking in China（欧亚种葡萄到达中国及随后葡萄酒酿造的早期历史）》、《Comparison of the role and position of wine in western and Chinese society today（当今西方和中国社会中葡萄酒角色和地位的比较）》等，充分发挥学生的主观能动性，考察学生对相关知识发掘、理解和整理能力。同时以英语为课程论文撰写语言，进一步锻炼了学生学习、使用专业英语的基本能力。
五、多媒体与网络教学
为配合课堂教学，我们归纳整理了《葡萄酒文化》全英文多媒体教学课件一套。课件内容较为丰富，涵盖了葡萄酒文化相关领域的基本知识，方便学生课余时间查阅课件，补充学习课堂知识，丰富课余生活；此外，加强了学生对葡萄酒专业英语的学习和掌握，提高了学生对专业英语的听、说能力，为部分出国留学深造的学生提供了学习通道。
此外，基于《葡萄酒文化》全英文教学纲要的制定，完成了该课程的网站教学建设（http：///article/Index/index？id=8），从课程介绍、授课内容、教师介绍、课件演示、公告通知和参考信息等几个方面进行介绍；同时制作了大量与葡萄酒文化有关的读物、绘画、影视作品的目录，选择性摘引了一些撰写质量较高的网络媒体文章，在保证传播正确知识的同时，开拓学生的视野，为学生课后的自我学习开阔思路。今后，我们将在课程习题、网上教学、疑难解答、意见反馈、网络文摘等方面对网站进行改进和完善，方便学生的实际操作和使用，开拓学生的视野。
六、学生意见的反馈与总结
针对《葡萄酒文化》全英文教学的授课效果，对学生进行了三年次的回访调查，完成了学生对课程反馈意见的调查报告。统计结果表明：学生对本课程总体评价较好，76.5%的学生对全英文授课方式接受并认可，认为外教授课内容新颖、综合了大量外国材料，但部分专业性内容难度较大，学习起来需要预先补充相关知识。86.5%的学生可以理解外教授课内容，能够与其交流，感觉课堂互动丰富、有趣味，学习兴趣较高。学生认为最有效的互动环节是师生互动，占学生总数的62%；其次是课堂注释（21.5%）与多媒体教学（16.5%）。95%的学生对品酒环节评价很好，认为该环节非常有必要且自己的收获颇多，希望增加品酒环节的课程比重。学生对课件总体质量（82%）感觉满意，认为较为充分地介绍了外国葡萄酒文化，开拓了国际视野。学生认为收获最多的分别为：了解了西方葡萄酒文化、扩展了国际视野、提高了自身的专业英语、掌握了葡萄酒品评等实用技术。过半学生（56.5%）期望其他文化类选修课可以借鉴此授课模式，主要问题还是在于部分专业词汇学习理解难度较大。
此外，部分学生认为目前很难找到葡萄酒文化的书籍或教材，期待结合我国的葡萄酒文化现状进行编写。部分学生认为学习内容较多，部分问题得不到更深入的学习，建议延长总课时，增加授课次数，方便学生消化吸收。一些学生，特别是非葡萄酒专业学生期望能够准备专业英语词汇表，以备课前预习使用，增进学习效果。
七、研究总结和启示
葡萄酒文化涉及到葡萄酒历史、科学、艺术文化的方方面面，随着人们生活水平的日益提高和我国葡萄酒消费的快速增长，已经受到了大众越来越多的关注和重视。正确、有效地推广葡萄酒文化知识，不仅有利于高等院校学生文化知识的扩展和提高，也为我国葡萄酒产业发展培育健康、理性的消费市场。面对葡萄酒产业国际化发展的大趋势，在高校开展《葡萄酒文化》教学，特别是全英文教学有着重要的意义。目前《葡萄酒文化》全英文教学的探索只是课程建设的初级起步阶段，随着葡萄酒文化对人们日常生活的广泛渗入，无论从教学内容和教学方法都将需要不断的改进与完善，才能适应时代人才培养的需要。这也成为今后该领域不断探索研究的重要发展方向。
参考文献：
[1]柴菊华，侍朋宝，高海生，等.《葡萄酒文化概论》课程教学方法与效果探索[J].中国科教创新导刊，2009，（1）：94-96.
[2]王仕佐，黄平.论中国的葡萄酒文化[J].酿酒科技，2009，（11）：136-143.
[3]孔维宝，高校《酿酒科学与酒文化》公共选修课程建设的实践与思考[J].酿酒科技，2013，（1）：58-61.
篇3
我国的酒的历史源远流长，在龙山文化遗址中发现有尊、高脚杯、小壶等陶器都是用来酿酒和饮酒的。西周时设有“酒正”、“酒人”掌管有关酿酒和酒令，酿造“五齐三酒”以供天子祭祀。到了汉代酿酒业得到进一步发展，“饮酒之风”盛行形成汉代独特的酒文化。
汉代饮酒风气盛行。饮酒大量被认为是豪爽的行为，盖宽饶赴宴迟到主人责备他来晚了。盖宽饶曰：“无多酌我。我乃酒狂。”光武帝时的马武为人嗜酒，阔达敢言经常醉倒在皇帝面前。酿酒业有巨大的利益，因此国家对其实行官营政策。武帝太初三年春二月，初榷酒酤。当时酒是必需品，实行官营后影响了人们的生活，因而后来的统治者改变了官营的政策。王莽时罢酒酤诏曰：“夫盐，食肴之将；酒嘉会之好；铁田农之本。名山大泽，饶衍之藏，此非编户齐民所能家作，必仰于市。”这就放松了国家对酒类等专营，有利于酿酒业的发展。
当时的酒的种类众多有米酒、果酒、桂花酒、椒花酒等。河北满城的刘胜墓中出土有“稻酒十石”、“黍上尊酒十五石”等题字的陶缸，说明了酒的种类很多。汉景帝时的穆生不嗜酒，元王每置酒常为穆生设醴。这里的醴就是一种米酒。
当时的贵族和官僚将饮酒成为“嘉会之好”每年正月初一皇帝在太极殿大宴群臣，“杂会万人以上”场面极为壮观。太极殿前有铜铸的龙形铸酒器，可容四十斛酒。当时朝廷对饮酒礼仪非常重视，高祖竟朝置酒无敢喧哗失礼者。
对于普通百姓来说婚丧嫁娶，送礼待客，节日聚会是畅饮的大好时机。孝宣帝五凤二年秋八月诏曰：“夫婚姻之礼，人伦之大者也；酒食之会，所以行礼乐也。今郡国两千石或擅为繁苛，禁民嫁娶不得具酒食相贺招。由是废乡党，令民亡所乐，非所以导民也。勿行苛政。”充分说明了酒在当时的重要性。
在汉代酒还用作实行仁政的工具。孝文帝即位后下诏曰：“间者诸吕用事擅权，欲危刘氏宗庙，赖将相列侯宗室大臣诛之。赐民爵一级，女子百户酒，酺五日。”酺五日的意思是聚饮酒五日，按照汉代律法规定三人以上无故群饮酒罚金四两。这是国家对百姓的一种赏赐。孝文帝元年三月诏曰：“年十八以上赐米、酒、肉;九十以上赐帛絮”孝宣帝本始元年春正月赐天下人爵各一级，孝者二级，女子百户牛酒。百户牛酒是对女性户主家庭的赏赐，标准是每百户赐一头牛，十石酒，每户合百钱左右。
酒还用来犒赏军士，刘邦当年进入关中与父老约法三章“秦民大喜，争持羊酒食献享军士”。武帝初置四郡保边塞，两千石治之，咸以兵马为务酒礼之会，上下通焉，吏民通焉。臧宫率兵屯驻骆越。越人“其渠帅乃奉牛酒以劳军营。”爰央为司马“乃悉以其装买二石醇醪会士卒饮。”
汉代还有乡饮的仪式，乡饮是古代的一种宴饮风俗，起源于上古时代氏族集体活动，周代乡人因时而聚会，是在举行射礼前的宴饮仪式。仪式严格区分长幼尊卑，升降拜答都有规定。这种聚会有举荐贤士以献王室的意义所以一般选择吉日举行。成帝永嘉二年，春，三月博士行“乡饮酒礼”。每年三月学校在祭祀周公、孔子时也要举行盛大的酒会。“明帝永平二年三月郡、县、道行乡饮酒于学校皆祀圣师周公、孔子。”当时的乡饮仪式非常受重视，伏湛为光武时的大司徒“以为礼乐政化之首颠沛犹不可违。是岁奉行乡饮酒礼，遂施行之。”
按照汉代的礼俗当别人进酒时，不让倒满或者一饮而尽，通常认为是对进酒人的不尊重。灌夫与田蚡有矛盾，灌夫给他倒酒时被田蚡拒绝了，灌夫因此骂座。
当时男女宴饮时可以杂坐，刘邦回故乡当地的男女一起在宴会上“日乐饮极欢”。西汉时供人宴饮的酒店叫做“垆”雇佣干活的店员叫“保佣”当时司马相如与卓文君就在临邛开了一家酒店。“相如与俱之临邛，尽卖车骑，买酒店，乃令文君当垆。”
按照当时宴饮的礼俗主人居中，客人分列左右。大规模宴饮还分堂上堂下以区分贵贱，吕公当年宴饮“进不满千钱者坐之堂下。”由此可以看出当时礼仪制度的严格。
酒在汉代用做医疗用途，酒有“百药之长”的称号。当时有酒、茉莉花酒等药酒。长沙马王堆汉墓中出土的《养生方》和《杂疗方》中记载了利用药物配合治疗的药酒的方剂。张仲景的《伤寒论》和《金匮要略》中也有大量的记载。
参考文献：
[1]班固.汉书[m].北京：中华书局，2006.
篇4
1．宜宾学院图书馆已开展的特色服务
1.1以地方特色为主建立特色数据库信息服务平台
宜宾学院图书馆地处西部经济欠发达的三线城市—四川省宜宾市，素有“酒都”的美誉，地方文化资源丰富。宜宾酒和酒文化融合在民风民俗之中，几乎渗透到社会生活中的各个领域，酒业的繁荣对宜宾社会生活水平的提高起到了积极作用。宜宾有许多历史性文化品牌，其中有中国酒王“五粮液”和叙府酒、梦酒、金潭玉液、故宫贡酒、南福酒等名酒。2009年宜宾市白酒产量达19万，拥有酒类企业100多家，其中销售收人上亿元企业6家，实现销售收入390亿元，利税72亿元，工业产值、销售收人、利税总额分别占全国白酒工业的25% ，25% ，20%，占全省白酒工业的60%a，55%，65%。宜宾成为了中国最大的白酒生产基地，酒也成了宜宾的支柱产业，形成了宜宾独特的酒文化与酒产业。2009年5月，宜宾市政府在《宜宾市人民政府关于进一步做强做大酒类产业的意见》([2009]20号)文件中制定了2010年宜宾市酒产业的发展目标。
为了更好地服务于宜宾地方经济，宜宾学院图书馆从2002年起筹建了中华酒文化数据库，共收集数据17 967条(截止到2009年12月22日);为配合酒文化资源建设，2007年9月又专门筹建了酒包装文化陈列室，现收集酒包装3 001多件。另外，2009年宜宾学院成立了发酵资源与应用实验室，12月又成立了“宜宾酒产业酒文化研究中心”，积极开展研究与合作，目前学院正与四川理工大学联合申报“四川省酒文化中心”。
1.2研究用户需求以进行战略分析和准确定位
从目前查询的国内各种学术刊物、图书资料、网上信息资源，以及通过问卷方式对“中国酒网、中国红酒网、闻酒知香、酒之园”等近年来部分企业投资或企业化运作的酒类信息网站利用情况来看，目前我国部分酒类企业由于技术水平低，信息收集能力有限，对信息加工服务能力的依赖性愈来愈强。而我国酒类网站平台结构设计不合理，信息孤岛问题严重，缺少对信息资源进行深层次、多方位的开发与利用，忽视技术成果转化，网站信息知名度较低，客户群较小，很难吸引更多的注意力。
在对我国酒文化网络信息化的现状进行调查研究的基础上，宜宾学院图书馆对“酒文化网络信息平台”的建设和服务进行了战略分析和准确定位，从新的视觉更多地关注从数据一信息一知识，成果一产品到产业这一价值链的实现，从深层次的角度探讨高校图书馆如何利用建设酒文化信息服务平台开展专业化、特色化服务，架起一座与政府机关、科研院所、企业沟通的桥梁，实现酒文化的知识共享和酒产业信息服务的联盟。
2构建酒文化信息服务平台的可行性分析
2.1硬件设备
由于Web3.0支持多终端跨平台知识共享，所以基本的通信设备必不可少，如PC，internet，Intranet， WAP手机、PAD及专用客户端等，而这些设备现在都已经普及，所以构建知识共享平台有充分的硬件基础。
2.2软件支撑
宜宾学院图书馆2010年引人商业化软件:北京世纪超星的Medalink系统。该系统提供的元数据存储管理系统正是在吸收跨库检查的优点上进行改进的，通过优先对元数据进行存储和预处理去重新排序，为用户提供了互联网搜索引擎方式的检索体验，保留了对跨库检索的功能，为用户提供统一人口。其外文搜索系统是基于开放URL标准的多级调度系统，能自动更新调度知识库，可以对125个国外最流行的外文数据库无障碍地查询。其主要的技术模块有:联合目录统一检索;统一认证;元数据建设;数字资源调度及推送;文献传递;统一结算;中心门户系统;远程访问。
2.3经费保障
酒文化信息服务平台按照“开放、合作、共享、无偿服务与有偿服务相结合”的原则向社会提供酒类科技文献共享和科技创新决策分析服务。争取高校发展专项资金和企业赞助，对酒类元数据仓储题录信息进行加工，实行无偿服务。对部分增值报务，如原文传递、科技创新决策分析、产业情报监测分析等实行有偿服务。制定统一的收费和服务标准，根据成员提供的文献服务量进行结算和支付。
总之，不论是硬件设备、软件支撑，还是经费保障上，都已具备构建基于Web3.0的酒文化信息服务平台条件。
3构建基于Web3.0的酒文化信息服务平台框架
网络信息服务是指借助于现代信息技术对图书馆文献信息资源进行网络提供和网络传递的服务活动。在充分考虑Web3.0环境下知识共享的特点，设计了基于Web3.0的酒文化信息服务平台框架，该平台共分为3个层次:信息资源层、信息服务层和门户访问层。
3.1信息资源层是图书馆开展网络信息服务的基础
图书馆收集酒类图书、期刊、报纸、学位论文、会议论文、专利、标准、科技成果、政策法规、电子图书、视频资料等相关文献信息资源，形成酒类文献元数据仓储知识库。由宜宾学院与北京世纪超星数据有限公司利用Madlink系统合作建设，并定期进行数据更新、分发和提供使用。
3.2信息服务层提供平台知识交互所需的基础功能和核心服务
(1)个性化知识搜索。W eb3.0的信息智能分析和过滤功能使资源的质量得到了一定的保证，用户提交检索信息，酒文化信息服务平台提供基于开放API的服务，将满足成员不同需求的应用程序集成起来，形成多个智能过滤器，对成员的信息进行过滤;然后将过滤的信息进行结构化处理，接着访问数据库中的成员元数据并与酒文化特色库进行本体匹配;最后从酒文化知识库中搜索满足用户个性化需求的精准化的知识。
(2)由于高校图书馆过去受到技术的局限，早期的个性化服务研究基本上只停留在信息定制、信息推送、个人借阅查询以及系统推荐等。而Web3.0的出现，其跨网站的信息聚合、精准的智能搜索、高度的自主权等特点，使酒文化信息服务平台能提供以下核心服务:酒类文献学术搜索、全文资源调度下载、原文传递、科技查新、定题服务、RSS服务、酒产业服务、酒产业情报监测分析等服务。
3.3门户访问层该层是平台的入口‘
(1)多种终端接人平台。用户可以通过包括Internet，Intranet，WAP手机、PAD、机顶盒及专用客户端等获取信息。多终端平台是We63.0的特征之一，它能实现信息服务的普适性、公用显示装置与个人智能终端的通用，为用户的获取与共享知识提供了极大的便利。
(2)根据其功能和服务的对象设置了常规栏目与读者交互栏目。我们根据宜宾学院中华酒文化研究数据库的主题内容，将其分为9个子数据库:酒道论衡、酒的种类、酒的工艺(酿酒专家/酿酒工艺)、酒的器具、文化大观(包含酒的包装刀酒的典故/)的风俗硒的诗篇硒的知识硒与名人晒与时尚硒与文艺/中西酒文化差异)、酒与健康、酒与经济(酒界精英业咨询硒业厂商)、酒的法律、天下名酒。数据库的每一层都提供分类导航，以及题名、作者、摘要、主题、学科、机构、人物、基金等关键字进行智能模糊搜索，易于用户接受和操作。
篇5
[3]钟志贤，王佑镁，黄琰等.关于中小学教师信息素养状况的调查研究[J].电化教育研究，2003（1）：65-69.
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篇6
引言
葡萄酒始终伴随着人类的文明发展史。从远古到今天，葡萄酒在人类的信仰和日常生活中都占有重要的地位[1]。关于葡萄酒的起源，西方学者认为葡萄酒源于古埃及[2]。Johnson和Robinson根据西方学者所描述的葡萄酒的起源、传播路径、发展历史及世界葡萄酒的格局，将当前世界葡萄酒生产国分为“旧世界（Old World）”和“新世界（New World）”[3]；法国对外贸易顾问委员会则认为，世界葡萄酒生产国除了原来的“旧世界”和“新世界”，还有一个“新新世界（New New World）”[4]。
但最新的考古证据表明，中国才是世界最早酿造葡萄酒的地方[5]，有着悠久的葡萄栽培历史和连绵不断、光辉灿烂的葡萄酒文化[1]，且近年来中国葡萄酒迅速崛起，已成为稳定全球葡萄与葡萄酒产业的主要动力[6]。在此背景下，我们认为有必要从世界葡萄酒发展史的角度，来研究中国葡萄酒的历史，以厘清葡萄酒的起源、传播以及当今葡萄酒世界划分等问题。
一、葡萄酒的起源与传播
从新石器时期（公元前8500-前4000年）开始，人类就有意识地酿造葡萄酒了。最早生产葡萄酒的证据出现在的中国（公元前7000年前）、格鲁吉亚（约公元前6000年）、伊朗（约公元前5000年）、希腊（约公元前4500年）和亚美尼亚（约公元前4100年）等地的考古遗址。在埃及Phtah Hotep墓址中发现的浮雕，清晰地展现了当时古埃及人种植、收获葡萄和酿造葡萄酒的场景，该墓址已有6 000年的历史。据此西方学者认为，葡萄酒业始于6 000年前[2]。
2004年，中美科学家发表了对中国河南新石器时期贾湖遗址（距今约9 000-7 000年）发掘出土的陶器内壁附着物的分析结果[5]，证明当时这些陶器内装的是一种由大米、蜂蜜和水果（山楂或葡萄）混合发酵而成的饮料；之所以认为用于酿酒的水果是山楂或葡萄，是因为在陶器内壁附着物中检出了大量的酒石酸和酒石酸盐，以葡萄和山楂为原料所酿的酒均可达到这样的分析结果。但是在贾湖遗址只发现了野生葡萄种子，而没有发现山楂种子[7]。由此得出，用于酿造这种混合发酵饮料的水果是葡萄[5]。这是世界上用葡萄酿酒最早的考古证据。
贾湖遗址出土的陶器类型也十分丰富，有泥质陶、甲蚌或骨屑陶、夹云母片等五大类，且陶器在接地处H出一个小平面，类似于现代葡萄酒酒瓶的尖底，完全符合葡萄酒酿造的要求[7]。
公元前2000年，古巴比伦汉漠拉比王朝的法典规定，严厉惩罚在葡萄酒贸易中以次充好的商人。这也说明当时的葡萄酒产业已有很大的规模，且在市场中存在一些低劣葡萄酒[8]。
公元前800年，一些航海家从尼罗河三角洲将葡萄以及葡萄栽培和葡萄酒酿造技术带到了希腊，使其成为欧洲最早开始进行葡萄栽培和葡萄酒酿造的国家。希腊的葡萄栽培在公元1000年前已相当兴盛，希腊人不仅在本土，也在它当时的殖民地西西里岛和意大利南部等地种植葡萄和酿造葡萄酒[8]。
公元前6世纪，希腊人通过马赛港把葡萄酒以及葡萄栽培和葡萄酒酿造技术传入高卢（即现在的法国）。但在当时的高卢，葡萄酒的影响并不大[8]。
公元前146年，罗马人从希腊人那里学会了栽培葡萄和酿造葡萄酒后，在意大利半岛全面推广。后来葡萄栽培和葡萄酒酿造遍及法国、德国莱茵河流域地区、西班牙以及北非等当时罗马帝国的殖民地[8]。
在15至6世纪，葡萄酒传入朝鲜、日本、新西兰、澳大利亚、南非和美洲等地，并在当地生产[8]。
据The Discovery of America in The Tenth Century记载，公元1000年，Leif Ericson 由冰岛出发，穿越大西洋，在美洲发现了大量的野葡萄。
16世纪中叶，法国胡格诺派教徒到达佛罗里达，发现了大量野葡萄（Vitis rotundifolia）并用于酿酒。
16世纪，欧亚种葡萄（V. vinifera）由西班牙殖民者传入亚利桑拉、墨西哥以及加利福尼亚；英国殖民者将欧亚种葡萄带入美洲大西洋沿岸区域，但由于该地区不良的气候条件以及霜霉病、白粉病和根瘤蚜的危害，欧亚种葡萄的栽培失败了。
1861年，加利福尼亚从欧洲引进20万株欧亚种葡萄苗木，并建立了葡萄园，但几乎全被根瘤蚜摧毁。后来，人们发明了嫁接技术，以美洲原生葡萄作为砧木，嫁接欧亚种葡萄，防止了根瘤蚜，才恢复并发展了葡萄酒生产。
目前在南北美洲，美国的加利福尼亚、加拿大的安大略、阿根廷、智利和墨西哥等均是世界著名的葡萄酒产区[8]。
中国是葡萄的起源中心之一。全世界葡萄属植物有80余种，原产于中国的就有42种1亚种12变种，包括分布于中国中部和南部的葛（V. flexuose），东北、北部及中部的山葡萄（V. amurensis），中部至西南部的刺葡萄（V. davidii），广西的毛葡萄（V. lanata），分布广泛的c（V. bryoniifolia）等等[9]。因此，在9 000年前，河南舞阳贾湖遗址的先民们用野葡萄酿酒就不足为奇了。
商末代帝王纣与夏桀一样沉溺于酒（酒池肉林），导致其统治灭亡，这都是酒，甚至是葡萄酒惹的祸。因在果酒中，葡萄酒最可被叫做琼浆玉液。从公元前2070年持续至公元前1101年的夏商两代，距今4 000年前，可被称为是中国葡萄酒文化可据文字考证的上限之一。
中国存在葡萄酒最早的时代由河南舞阳贾湖遗址考证为9 000年前，到5 000年以后即公元前2070年的夏代这一阶段可称作中国葡萄酒文化的第一时期，历时2 000年的夏、商、周三代可称作第二时期。而秦统一中国到西汉武帝通西域后才真正开启了中国的葡萄酒产业。
所以，可认为中国葡萄酒起源于9 000年前，葡萄酒产业开启于2 000年前。
从汉武帝时代到清末民国的2 000多年间，中国的葡萄酒产业历经了创建、发展、繁荣、衰落等不同时期[12]。在这漫长的历史过程中，虽然潮起潮落，但与之相伴而随的是生生不息、流传至今的璀璨的中国葡萄酒文化。因此，无论从葡萄酒的起源，还是从中国连绵不断且不断发展的葡萄酒文化以及中国葡萄酒在当今世界上的地位分析，在全世界葡萄酒大家庭中，葡萄酒三个世界应为：以中国、格鲁吉亚等远东国家为代表的“古文明世界（Ancient World）”、以法国、西班牙等欧洲国家为代表的 “旧世界”，和以美国、澳大利亚等原欧洲海上霸主殖民地国家为代表的“新世界”。
目前，随着中国的和平崛起，中国葡萄酒再次吸引了全世界的目光。我们相信，在中华民族伟大复兴和实现中国梦的过程中，葡萄酒古文明世界的中国，将会青春焕发，创造更加辉煌灿烂的葡萄酒文化。
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篇7
俗话说：酒是陈的香。我在质量技术监督系统从事质检工作，在工作期间，在平常生活之中，也常常会接触到白酒。记得在几年前一个偶然的机会，检验了一次陈放多年的低度白酒。检验数据表明：该酒的酒精度与标注不符，酒精度偏低，总酸总酯严重达不到标准要求。同时，在日常生活中也听说过低度陈酒不如刚出厂时好喝的说法。这使本人对酒越陈越好的观点产生了疑问。经过多次对低度陈酒和高度陈酒的对比检验，发现：无论低度酒还是高度酒，存放的时间越长，酒精度也就越低。但就口味来说，高度白酒越陈越好，低度白酒时间越长，口味越淡。因此，酒越陈越好喝的观点中的酒应该不能包括低度酒。这是本人自己的观点，有不当之处敬请指出。
中国是卓立世界的文明古国，中国是酒的故乡，中华民族五千年历史长河中，酒和酒类文化一直占据着重要地位，酒是一种特殊的食品，是属于物质的，但酒又融于人们的精神生活之中。酒文化作为一种特殊的文化形式，在传统的中国文化中有其独特的地位。在几千年的文明史中，酒几乎渗透到社会生活中的各个领域。
“酒以陈者为上，愈睐愈妙。暴酒（指仓促酿成的酒）切不可饮，饮必伤人。”这是古人总结所得的经验，由于条件限制，古代的白酒都是酿造而成的，只是到了现代，随着科技的不断进步，人们加工制成了各类的各类香精香料，制成了食用酒精，于是就产生了许多无烟白酒厂。有的酒厂即便有自己的发酵池、蒸酒车间，为了节约成本，他们也是很少酿酒，而是从外地购进酒精和香料香精，勾兑好装进瓶子里，贴上自己的标签，就成为自己的产品。为了迎合大众的心理，现在的酒精度也在悄悄的进行变化。根据了解，很多白酒厂都在生产低度酒，32°的白酒已经很常见了，有的厂家甚至生产出28°的白酒。论文参考。以新修订的浓香型白酒标准GB/T10781.1---2006为例，低度酒的酒精度下限由GB/T11859.1---1989的35.0%调整为25%。看来酒精度25%的白酒也即将面世了。
酒能成事，亦能败事。尤其是现在，我们也越来越体会到过量饮酒的危害性，有的酒后乱说乱骂、有的长时间饮酒落下病根、有的酒后一醉不起、有的在酒桌上当场身亡。危害最大的是酒后驾驶，这些人往往是马路杀手，多少人因此而丧生毁掉多少个美满幸福的家庭。因此我们十分赞同生产低度白酒，这样能使我们相应的少吸收一些酒精，多节约一点粮食。对个人对大家对社会都有好处。
那么低度酒也是越陈越好吗？既然生产工艺变了，那么古人的饮酒经验是不是也要变化呢？有好多的人也认识到这个问题。一般来说低度酒存放两年，喝着还可以，但是不如刚生产的好喝。如果多年存放的低度酒，打开品尝时，你就会感到苦涩难咽。大家是否有这样的体会呢？本人在2010年春节时遇到了这种情况。朋友聚会，一位朋友拿了两瓶存放四年的39°某名牌白酒，据他说因为好喝没有舍得喝。也算是职业病的缘故吧，就向他阐明了自己的看法，在座的都不以为然，等到打开酒大家品尝后，发现还不如低质的散酒好喝，这才明白：并不是所有的白酒越陈越好。至于原因，本人曾经请教过酒类专家，据他们解释是说盛酒的容器――酒瓶密封不好，酒渗漏出去了――跑味了。既然能“跑味”，那么现在的酒精度等各项理化指标也就不可能全部与刚出厂时一致了，单就一项口感，固有的口味失去了，人们喝酒就是喝的这种味道，想想这酒还能合格吗？
我们这里生产的白酒酒，香型一般为浓香型，就以浓香型白酒为例，来说明本人的观点。
GB/T10781.1―2006规定：白酒的指标主要包括酒精度、总酸、总酯等。其中酒精度有上下偏差，总酸和总酯只有最低值没有要求最高值。学过高中化学的人也知道：醇类和羧酸类在一定条件下反应生成酯类，酯类物质正是产生酒香的根本原因。同时在日常生活中，我们积累了一定的知识，对酒精有了一定的认识，现在我们都知道：酒精很容易蒸发。因此，低度白酒经过长时间的存放，由于酒精的蒸发，造成酒精度变低、味道变淡，失去应有的味道。而高度酒由于长时间的存放，虽然酒精挥发一点，但生成的酯类物质越来越多，因此也越来越香。酒的存放，要求在温湿度适宜的地方，使之慢慢地发生化学变化，酒里的醛便不断的氧化为羧酸；而羧酸再和酒精发生酯化反应，生成具有芳香气味的乙酸乙酯，从而使酒质醇香，这个变化过程就是酒的陈化。但这种化学变化的速度很慢，需要的时间很长。
“暴酒（指仓促酿成的酒）切不可饮，饮必伤人。”
由于条件所限，古人无法准确地测定出酒中所含的各种成分，但他们在长期的生活实践中所得出的经验却是非常具有科学性的。根据现代科学测定，酒液中酒精含量越高，有害成分也就越高。如蒸馏酒，高度的蒸馏酒中除含有较高的乙醇外，还含有杂醇油、醛类、甲醇、氢氧酸、黄曲霉毒素等多种有害物质。人长期或过量饮用这种有害成分含量高的低质酒，就会中毒。轻者会出现头晕、头痛、胃病、咳嗽、胸痛、恶心、呕吐、视力模糊等症状，严重的则会出现呼吸困难、昏迷、甚至死亡。但是低度酒的配制大都是食用酒精加香精香料勾兑而成，有害成分极少，因此可以即时饮用。
白酒要有一定贮存的时间，里面的有害物质经过自然挥发和氧化，变得不再对人体有害，才能保证各类成分间的相互作用达到平衡状态，使其质量稳定。但也并不是任何酒都必须保证长时间的贮存，这要根据生产情况及贮存能力而定。根据大量实验数据及口感品评表明，白酒贮存到一定时间后，成分变化极其微弱，相对稳定，形成了一定风格，达到了质量标准要求。但这也并不能说白酒没有保质期，酒在贮存过程中，酒中的羧酸和醇类发生酯化反应，这种反应速度较慢，因此白酒可以存放较长的时间，但酯化反应达到一定的程度趋于平衡，则会出现停止状态，如继续贮存则会使挥发损耗增大，酒精度下降，酒味变淡。现在的低度酒大都是配制酒，按正常比例来说，总酯的添加量已经远远高于趋于平衡时总酯的含量。也就是说，这种酒已经形成了一定的风格，各项技术指标都达到了质量要求，不能再发生酯化反应。如果继续陈放，只能造成酒精和酯类的挥发，致使失去固有的风格，味道变淡变涩，也就难以达到标准要求。
据我所知，黄酒的度数不高，现在要求标注保质期，因为本地不生产黄酒，不知道以前是否要求标注保质期。但我听说老陈醋这么一说，在以前食醋是不需要标注保质期的，但现在也标注了。是不是随着人们生活的改变，低度白酒也要标注保质期呢？现在，我想也很有可能。论文参考。而现在，好多人对低价位低度白酒的生产日期都不太关心，有关心的，它们的生产日期都是标注在盒内，只有打开盒子才能看到，而打开酒盒也就必须买下这瓶酒，这不利于消费者的选择，白酒也应该在显著位置标注生产日期。但现在国家没有这方面的规定。论文参考。因此，奉劝各位，在国家相应法规出台之前，购买低度白酒时尽量找刚出厂的。至于高度酒，还是越陈越好。怎样看出生产时间呢，只有看包装的新旧和自己的经验了。
参考文献
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篇8
目前中国的白酒产量位居世界第一，且品牌众多，品质上高度同质化， 加剧了市场的竞争，给各白酒品牌带来了很多难题。为了解决这些难题，各品牌在广告、包装、赠品、价格等方面费尽心机，尤其是包装设计，在白酒生产销售中发挥的作用日益明显。企业文化的有效传播，如何争取消费者对产品的第一印象，都要靠包装，可以说包装已经成为与对手竞争的一种利器。在这样的前提下，本文探讨在当代社会状况下，白酒的包装容器材料应如何选择才能给酒增光添彩，达到销售的目的。
1 中国的白酒文化历史
曹操“何以解忧、唯有杜康”；李白斗酒诗百篇；王维送友人“劝君更尽一杯酒，西出阳关无故人”；宋太祖杯酒释兵权……从古至今，在人们日常的接风洗尘与送别壮行的各种宴席中，总是离不开酒，似乎没有酒，就没有一种浓郁热烈的氛围。所以，一直有“无酒不成席”之说。
白酒，在人类文化的历史长河中占据了很高的地位。我国的酒文化，早在周代就已经形成，汉代以后更是得到不断的丰富和发展。
酒文化指的是酒在生产、销售、消费过程中所产生的物质文化和精神文化的总称。酒文化包括酒的制法、品法、作用、历史等文化现象的总和。既有酒的自身物质特征，也有品酒所形成的精神内涵，是制酒饮酒活动过程中形成的特定文化形态。酒文化在中国源远流长，不少文人学士写下了品评鉴赏美酒佳酿的著述，留下了斗酒、写诗、作画、养生、宴会、饯行等酒神佳话。酒，在人类文化的历史长河中，已不仅仅是一种客观的物质存在，更是一种文化象征。例如水井坊，作为“中国白酒第一坊”，始于元朝，为历史上最古老的白酒作坊，其史学价值堪与“秦始皇兵马俑”相媲美。水井坊之所以能成为中国高档白酒的典范，从众多高档白酒中独树一帜，不仅仅因为它卓越、无与伦比的“色、香、味、格”，更主要是因为水井坊酒所蕴涵的典雅文化与高雅品位。
2 白酒定位与包装材料的选择
酒作为一种特殊的文化载体，在人类交往中占有独特的地位。每一种酒都有它特定的文化、精神象征，面对消费者的各种不同需求，酒包装也有不同的市场定位。通过包装把酒的文化、主题、定位表现出来，酒容器的材料选择是关键。酒包装是商品，不是纯艺术品，它具有文化内涵，是艺术的载体。
材料对于包装起着举足轻重的作用，它是表现商品设计主题的一个重要环节，不同的材料给人的感觉也不一样。例如，纱、丝缎这样比较轻软的面料，体现着女性柔美的特质，金属材料则体现着男性的刚强。包装的材料多不胜数，只有挑选出合适的材料，才能设计出符合商品特性和能促使消费者产生购买欲望的包装。要提高商品的销售量，这就需要充分把握商品本身的特性和所针对的消费群体，以及选择恰当的包装材料进行辅助设计。
酒的包装容器的首要功能是保护功能，保护酒不渗漏、不挥发、不受污染、不易变质。常见的酒容器材料主要有陶器、瓷器、玻璃、塑料等，辅助材料有纸、布、塑料、皮等。
（1）、陶器，是指以粘土为胎，经过手捏、轮制、模塑等方法加工成型后，在800—1000℃高温下焙烧而成的物品，坯体不透明，有微孔，具有吸水性，叩之声音不清。它具有浓厚的生活气息，古朴之感和独特的艺术风格。
黄永玉先生设计的第一代酒鬼酒包装，采用形似捆口麻袋的紫砂陶瓷瓶包装。酒鬼酒产于湖南吉首，属于混合香型白酒，复活湘西民族传统工艺，采用两次复合发酵，精心酿造而得。其最独特之处就在于，它吸收了大曲酒中的酱香工艺，将大曲酒的酿造技术精华有机融合到小曲酒的生产当中，这种独特的工艺创新，丰满、浓郁的芳香，可以说是独创了中国白酒五大型之外的第六大香型，“浓中带酱，酱不露头”的“湘酒鬼香型”，“馥郁香型第一酒”，举世无双。酒鬼酒把湘西少数民族传统工艺和传统文化与现代酿酒工艺和现代文化有机融合。“酒鬼”本来是一个极普通、毫无褒扬意味的，甚至在老百姓口中多少还有点戏谑意味的词汇，但是“酒鬼”却是在很多都市人精神之中的一种向往极点。因为“鬼”代表着一种超越自然的力量，诉求着一种自然洒脱的人生境界，昭示着一种人与自然融合的生命状态。湘酒与鬼有着历史的传说。酒鬼酒用古朴的紫砂陶瓷包装，古朴中凸显大方，平淡中更见珍奇，让消费者一看就对来自神秘地方的好酒产生一种奇特的感觉，这种看起来大俗大雅，至俗则至雅的极土的包装是酒鬼酒文化体现。大俗大雅的酒鬼酒从湘西大山走向繁华都市，酒鬼酒瓶展现了一种平易近人的情感，与消费者的心理产生了共鸣，这个设计也让酒鬼酒在市场销售中取得了巨大的成功。
（2）、瓷器，脱胎于陶器，外表施有釉或彩绘的物器。瓷器表面的釉色会因为温度的不同从而发生各种化学变化，产生纹理。中国是瓷器的故乡，瓷器的发明是中华民族对世界文明的伟大贡献，在英文中“瓷器（china）”与“中国（China）”同为一词。瓷瓶釉色可人，高贵典雅。我国国宴上使用的茅台酒包装采用了黄色的瓷瓶，瓷瓶上有龟裂的纹理。茅台酒是中国的国酒，拥有悠久的历史。瓷器包装体现了茅台酒是中国的国酒的地位。
（3）、玻璃，是在3000多年前，由欧洲腓尼基人偶然发明的。它是一种透明、强度及硬度颇高，不透气，容易制作形状、着色的物料。玻璃分不同的档次，制造工艺不一样，成本因为制造工艺的不同有很大的变化，在酒的包装中，使用玻璃瓶为最多。普通玻璃质感较差，色泽不高，成本也低。用高档玻璃制作出来的玻璃瓶透明晶莹、华丽高档，有水晶的质感，属于一种时尚的材料。
白酒“洋河蓝色经典”的包装就是采用玻璃材料的。它的包装有三种：海之蓝、天之蓝、梦之蓝。它的产品文化是：蓝色是开放的象征，是时尚的标志，是现代的感觉，是品位的表现；天之高为蓝，海之深为蓝，梦之遥为蓝，这是对洋河蓝色文化的一种演绎，体现了人们对宽广、博怀的追求。它的产品诉求是：“世界上最宽广的是大海，最高远的是天空，最博大的是男人的情怀”；目标群体主要是政府机关、企事业单位以及成功人士招待用酒，同时兼顾高档礼品酒市场。它的包装采用了蓝色的高档透明玻璃瓶，体现了天蓝、海蓝的晶莹剔透，把宽广、梦幻的感觉表现出来，演绎了“洋河蓝色经典”的文化，符合目标人群的心理诉求。
（4）、青铜器，是由青铜制成的各种器具，中国青铜器制作精美，在世界各地青铜器中堪称艺术价值最高。中国青铜器代表着中国在先秦时期高超的技术与文化。青铜器有古朴典雅、威严、凝重、尊贵的艺术特点。青铜器容器作为酒包装材料，容易被腐蚀，使酒变质，一般只作为容器的辅助材料。
许燎原先生的水井坊世纪典藏包装，在材料上沿用了该产品“中国白酒第一坊”的营销策略，内用磨砂玻璃，外面选择了青铜合金材料包囊镶嵌，直接将中国磅礴的青铜文明展现在人们面前。中国的青铜文化历史久远且做工精美，选择该材料来表现的水井坊酒的时候，就是将人们对青铜的特殊情怀转移到了酒的品质上来，让消费者对水井坊产生了一种信任感，引起了消费者购买心理的变化，达到了商品促销的目的。这款包装充分反映出了水井坊深厚的文化底蕴。
（5）、葫芦，竹筒属于自然材料，带有浓厚的乡土风情，但作为酒容器，对酒的保存效果不好，在一些旅游地区也有用葫芦和竹筒来包装当地的酒，用来体现乡土风情。
（6）、塑料，是现代出现的材料，优点是制造成本低，耐用、防水、质轻，容易被塑制成不同形状。它的缺点是回收利用废弃塑料时，分类十分困难，无法被自然分解。用塑料制作的瓶、袋包装酒不能体现酒的档次，一般用于包装低廉的酒。
酒瓶的辅助材料对酒文化体现有也很大的帮助，所以瓶贴，瓶盖材料的选择也不能忽视。
3、结束语
每一种材料都有它的物理和心理属性，每一款酒也有它的文化诉求，只有选择合适的材料才能给酒的包装增光添彩，达到销售的目的。
当然在考虑如何让材料为我们的包装增光添彩的同时，我们也不能忽视材料的环保问题。在人类意识逐渐提高的现代，环保已经是社会各个方面都会涉及的问题，设计也不例外。我们应该多利用人们对包装材料的感觉特征来辅助商品销售和公司营销策略的实施。
参考文献
篇9
经济全球化使国内行业竞争扩展到国际市场，面对资金雄厚、技术力量强大的竞争对手，我国行业要在国际市场上获得一定地位，就必须充分发挥自己的优势，寻找合适的路径，提升技术能力，进行技术创新。
1 行业技术创新路径概念界定
技术创新路径就是创新主体通过掌握自身的知识分布，判断对内源知识和外源知识的需求，选择正确的组合方式，并在选择后对创新进行管理。行业技术创新路径的研究是从行业的角度，从相对宏观的视角，基于行业的特色，分析行业现况，挖掘、寻找内源知识和外源知识，并对其进行有效组合管理。
关于技术创新路径选择国内外有很多研究。魏江认为不同企业可采用三种不同的创新途径：“技术引进”途径、“完全自主创新”途径、“技术合作”途径。韩辉认为中小企业要结合自身技术创新的因素，合理定位，选择合适的技术创新路径。翁华强等，针对我国创新战略中的失误，对其中的创新路径选择问题进行了研究。以上大都以企业为研究对象，而本文借鉴上述思想从行业角度，选择适合行业初始条件和长远利益的技术创新路径。国外多西从技术轨道角度对企业、产业和国家的技术创新路径进行了研究。凯斯帕维特等学者分析了不同行业技术变革来源和方向的差异并对不同行业的创新路径做出了客观的定位。本文将在这些研究的基础上，分析影响我国行业技术创新路径选择的因素，并对酒行业技术创新路径进行选择。
2 影响行业技术创新路径选择的因素
我国国内的各种类型的技术创新路径，以我国特有的国情为背景都有其存在的合理性，行业可根据自身的性质和条件来选择。影响我国行业技术创新路径选择的因素分为行业内部因素和行业外部因素，内部因素包括行业目标、行业内企业家精神、行业的技术创新资源、行业文化、市场实现、行业的市场进入壁垒、市场结构和技术发展水平等，而外部因素包括市场需求、国家政策、社会服务环境等。对行业而言最为显著的影响因素为：
行业目标。行业目标包括附加值更大化、持久成长两个方面。附加值更大化指具有明显产业链分工的行业，如汽车、家用电器等，它们的成品需要许多零部件来完成，从而形成分工明显的产业链，而使最后的集成者获得最多的附加值。持久成长指行业目标是否可保持可持续性增长。
行业文化。行业文化是指整个行业内呈现出的对技术创新路径的认可程度。比如黄酒是我们国家的自有品牌，黄酒酿造技术在我国有着悠久的历史，黄酒行业的技术创新就是立足于自有技术，走自主创新的道路。而葡萄酒本来就是舶来之品，外加历史原因限制了其发展，现在葡萄酒酿制技术远远落后于国外先进技术，其创新的固有路径就是引进吸收再创新。
市场进入壁垒。所谓行业的市场进入壁垒指行业中现有企业对潜在进入企业所具有的优势地位，进入壁垒的高低表现为新进入企业进入该行业的风险大小。如果行业的市场进入壁垒较低，新进入企业便会选择创新难度相对小的创新模式进入该市场，同样我国国内的企业可以采取同样的方式进入国际市场，进而提高整个行业在国际市场的竞争力。相反，新进入企业适宜通过选择原始创新模式进行产品技术开发，开辟新的市场。
行业的技术发展水平。它直接决定了行业技术创新路径的选择。行业技术发展随时间的发展而表现出S型的演化规律，可分为四个发展阶段：出现和缓慢增长阶段、快速发展阶段、缓慢增长阶段和技术极限阶段。不同行业技术发展阶段，企业面临的技术发展平台是不同的，创新风险也是不同的，选择的创新路径也因此而有差异。
3 酒行业技术创新路径的选择
3.1 白酒行业
3.1.1 行业特色
我国有着悠久的酿酒文化，白酒也是世界著名的六大蒸馏酒之一。通过独特工艺酿制的白酒色、香、味备受各界人士的青睐，尤其是名酒，风格独特，有着广阔的国内和国际市场。酒曲是我国在酿酒技术上的重大发明，更是世界上最早的复合酶制剂。欧洲人直到19世纪末，才了解到酒曲的作用，将其称之为淀粉发酵法。白酒在人民日常生活中有着特殊的地位，同时白酒的历史文化氛围极其浓郁。白酒按香型可以分为浓香型、酱香型、米香型、清香型和其他香型五种。在目前市场上，每种香型的白酒都有其传统的标志性的品牌。
3.1.2 技术创新路径——品类创新
白酒行业是我国的传统产业，有着悠久的历史，技术相对成熟。曾有日本学者提出，酒曲一旦离开其原有的地理环境，便无法酿造出原来品质的白酒，这证明了白酒技术的不可模仿性。我国大力扶植白酒行业，在资源投入上是毫不吝啬的，在国家政策上也是开放的。外加上白酒具有很高的市场需求度，所以白酒行业的创新是很有必要的。白酒对历史文化具有很强的依附性，尤其是高档酒，而历史是不可创造的，同时其酿造技术具有很强的地理依赖性，这导致白酒行业的创新必须充分挖掘自我成分，侧重于选择自主创新路径。傅家骥在《技术创新学》一书中归纳出了自主
创新的三个特点：技术突破的内生性；知识与能力支持的内在性；技术与市场的率先性。而在白酒行业进行自主创新最简单的路径便是品类创新，这也是市场所证明了的，比如保健酒的发展。
保健酒的代表—劲酒，从一个区域品牌脱颖而出，发展成为行业领导品牌。新生代市场监测机构的公布数据说明，劲酒的认知度以及提及率在全国保健酒品牌中长期占据着第一的位置。劲酒依托“本草养生”文化，将传统本草创新与现代酿造科技相结合，创新保健酒品类并异军突起。劲酒制定了以“健康饮酒”为核心的整合营销模式。一句“劲酒虽好，可不要贪杯哦”的口号，从消费者健康的立场来审视饮酒文化，体现了人情味，并抓住了人们对健康的诉求。劲酒所推崇的健康饮酒养生理念，丰富了中国的饮酒文化，提升了自身品牌的美誉度。同时劲酒也使保健酒从原来的白酒行业中脱颖而出，带动了一个行业的兴起。
3.2 啤酒行业
3.2.1 行业特色
啤酒在世界上历史悠久，而我国在1903年才由德国酿造师在青岛建立了第一家现代化啤酒厂。此后，1915年才在北京出现第一家由中国人出资建立的啤酒厂。我国啤酒工业起步较晚，却发展迅速，至今我国已成为世界上第二啤酒生产大国。我国啤酒厂数量很大，但设备、规模参差不齐。最近几年啤酒行业不断引进国外先进生产设备，向着规模化、效益化发展。
3.2.2 技术创新路径——合并
从如上啤酒行业特色分析中可以看到啤酒的生产技术也相对成熟，而且生产方式趋于标准化，所以在啤酒行业要想在技术上有所突破比较困难。而目前我国啤酒行业缺乏国际竞争力的一个关键问题是我国啤酒厂品牌杂乱，不具有规模优势。所以我国啤酒行业可以从组织创新的角度来寻找创新路径，采取企业合并的方式，通过多个企业组织制度上的联合创新，为行业注入新的活力。
事实上我国啤酒行业通过兼并寻求技术创新的案例已经为数不少。青岛啤酒集团耗资约4亿元完成对分散于国内各地的8家啤酒厂的收购，其中对上海嘉士伯75%股权的收购，以及对美国亚洲战略投资公司在“五星”62.46%的股权和在“三环”54%的股权的收购，使青岛啤酒集团的生产能力达到180万吨，同时也为青岛啤酒赢得了全国市场上的“啤老大”的称号。自2003年以来，中国啤酒市场上并购事件不断涌现：世界第三大啤酒酿造商比利时英特布鲁收购浙江开开集团旗下啤酒业务70%的股权，丹麦啤酒集团嘉士伯收购云南大理啤酒，全球第二大啤酒集团SABMiller收购哈尔滨啤酒等。通过这些案例可以看出我国啤酒行业通过兼并实现组织创新，扩大自身规模，抢占国际市场，这一发展趋势是符合世界趋势的。
参考文献
［1］魏江.企业购并战略新思维.基于核心能力的企业购并和整合管理模式［M］.北京：科学出版社，2002.
［2］韩辉.中小企业技术创新的影响因素及路径选择［J］.辽宁经济，2005，（9）：60-61.
篇10
Cultural Environment in Local Vocational College
School System Mechanism Innovation
——Take Yibin Vocational and Technical College as an example
XIA Qian， LIAO Xiaodong， ZENG Xin
（Yibin Vocational and Technical College， Yibin， Sichuan 644003）
Abstract In the school system of vocational colleges in the innovation process， the cultural environment has a very important position and role. Regarding the characteristics of the municipal vocational colleges， through analysis and study of the social culture， corporate culture， the role of the campus culture in the municipal system of vocational colleges innovation status and cultural environment to play and so on， to explore places how to optimize the municipal vocational colleges and cultural environment in order to promote institutional innovation of their own way， put forward constructive ideas and measures to effectively promote innovation and municipal vocational educational institutional mechanisms.
Key words vocational college; system mechanism innovation; cultural environment; research
1 地市级高职院校体制机制创新的文化环境现状
1.1 地市级高职院校的社会文化现状
高职院校对社会文化知识的传承，有利于提高学生的人文素养、文化品位、审美情趣。但在社会大环境的影响下，当代青年很少接触我国以及地方社会文化，他们更热衷于流行歌曲、西式快餐以及网络世界。高职生受到生源层次水平的影响，在文化素养上处于明显劣势，急功近利的心态使得他们没有花更多的时间和精力去培养个人文化素养，对传统社会文化的认知度比较低。学院作为地方政府公办的高职院校，高职教育时间短，基础建设任务重，办学体制比较单一、管理机制不够灵活，造成中国传统文化、地方特色社会文化融入到学院人才培养过程中的积淀不够，氛围不浓。
1.2 地市级高职院校的企业文化现状
高职院校的文化环境建设要融入更多职业特征、职业技能、职业道德、职业人文素养，必须突出职业特色文化，融合企业文化的色彩。学院以区域经济社会发展对人才需求为依据，以专业建设为核心，坚持“围绕产业办专业，联合名企建专业”，实现区域产业发展与学院人才培养相衔接。根据宜宾市酒类食品、机械制造、化工轻纺、综合能源等支柱产业和重点产业发展趋势及宜宾市“十二五”产业发展规划的需要。
设置专业，与五粮液、丝丽雅、天原等地方大中型企业紧密合作，逐渐形成了以酿酒、制造、物流、化工为主体，符合区域产业布局和社会需求的专业结构。但学院在与企业合作过程中，重视与行业企业开展技术服务、技术开发、技术培训、技术转化，忽视了企业文化对人才培养的作用，利用企业文化培育学生职业素养还做得不够深入。
1.3 地市级高职院校的校园文化现状
高职院校的校园文化是以师生特有的思想观念、价值取向、思维方式、心理素质等为核心，具有特色的行为方式、生活方式以及共同参与的各类文化活 2.2 促进高职院校办学体制机制创新
高职院校应始终把建立一套科学、规范、稳定的规章制度作为文化建设的重要内容之一，根据形势的发展进行创新。制度文化作为高职院校文化环境的重要内容之一，将以其导向、塑造、激励、凝聚功能在高职院校办学体制机制创新中发挥作用。制度文化环境一旦形成，有形管理成为无形管理，在循序渐进中不断完善。高职教育培养的技术人才大多从事团队工作，在组织纪律性、操作规范性、技术稳定性、劳动效率性上有高要求。由此，高职院校必须建立并实施一套完整严格的规章管理制度，形成严格的高效管理体系来促进高职院校办学体制机制创新。
3 地市级高职院校体制机制创新的文化环境优化对策
地市级高职院校文化环境建设主要体现将社会文化、企业文化、校园文化融为一体，融入到人才培养质量提高过程中，通过校园新风建设、职教文化建设、文明氛围营造等载体来实现，以期形成具有浓郁职教氛围的文化环境。
3.1 提高对社会文化的理性认识，突出区域品牌特色
十报告中提到：“要建设优秀传统文化传承体系，弘扬中华优秀传统文化。”高职教育要在学生中大力开展社会文化教育，培养出既能够适应现代高技术快速发展，又具有深厚中国文化底蕴的高素质技术技能人才。社会文化可以教化社会成员、规范人们行为、保护社会认同、凝聚社会共识、促进社会发展，是高职院校培养高素质技术技能人才的生动教材，要充分发挥其功能，更好地发展高职教育。宜宾市素有“万里长江第一城、中国白酒之都”的称号，是国家第二批历史文化名城之一。勤劳的宜宾人民用智慧和汗水创造了独具特色以“五粮液”为核心的宜宾白酒文化、大江文化、哪咤文化、三国文化、茶文化、食文化，李庄抗战文化等，形成了宜宾文化特色体系。职业教育是区域经济社会发展的助推器。因此，作为地市级高职院校，学院立足于实际，理性提高认识，办学专业覆盖地市主要行业和产业，依托五粮液股份公司、普什集团、安吉物流公司、天原集团等知名企业建设重点专业，确保培养的人才适应区域产业发展的实际需求。
3.2 加强育人硬件环境建设，突显地方文化特色
建设具有特色的硬件环境，可更好的发挥文化环境的育人功能。学院在校园环境打造上以“鼎承大同，钵传天工”的 校训为基本思路，以体现中华传统文化和历史底蕴，体现宜宾地方文化特色为主要文化内涵，充分利用各种文化元素，实现建设“人文校园、绿色校园”的目标。建设中十分重视与地方特色文化结合，与职业教育结合，与学院的实际结合，通过十多年的建设，逐步建成具有浓厚地方特色的景观区：工业文明博览中心、生命之源、中华源流石刻浮雕，大榕树景观区，川南石刻文化青石围墙等，并针对学院古树较多、绿化基础较好的特点，正逐步形成宜宾石刻园和三江生态园等特色美丽校园。通过上述育人硬件环境建设，对学院培养高素质技术技能人才发挥了明显作用。
3.3 创新合作，实现企业与学校在文化环境建设的有效联动
高职院校要使学生面向社会，适应市场，就必须开拓出新的路子来丰富文化环境的内涵，努力实现学校文化与企业文化之间的合理融合。通过企业优秀文化元素的融入，使“工业文化进校园，企业文化进课堂”，以此实现企业与学校的有效联动，为学院营造多样化的企业文化环境。学院高度重视与行业、企业的广泛合作，在教学计划中安排一定学时的校外“工学交替”、“顶岗实习”，让学生在全真的企业环境中参与生产实践，让学生充分吸收企业文化元素。同时，利用职业教育集团的有利资源，把宜宾市各种行业、各类企业的核心理念引入校园，打造实习工厂、车间基地，理论与实践一体化专业教学室，考工考级场所等，让学生在进入企业之前就能接触到企业文化。
3.4 搭建平台，提升校园文化环境育人氛围
一是搭建素质积分管理平台，实现全员育人的学生管理制度文化。学院以学生在“素质课程、党团活动、社团活动、环境建设”中的表现为积分节点，采用定性与定量相结合确定积分。构建四大观测体系，确定十大因子：言行文明、品行端正、诚实守信、守纪守法、热爱劳动、组织才能、团结协作、身心健康、生活朴实、情趣健康。积分管理系统实行信息化管理，通过三年多的实践，形成我院学生的素质教育特色，即“品德优良、身心健康、学习勤奋、文明向上、特色见长”，全院形成浓厚的教书育人、全员育人的良好文化氛围。
二是进行素质教育课程建设与改革，构建基于就业能力和可持续发展的素质课程。学院大力实施素质教育活动课程化和素质教育课程活动化改革，着力推进“思政课程”、“专项课程”和“特长课程”与专业课程的有机结合、全面融入，使“素质教育系统化课程”成为专业课程体系的重要组成部分。素质特长课程中纳入了五粮液企业文化、五粮液酒文化、文明礼仪修养、书法创作、文学写作实践等具有深刻文化底蕴的素质课程，为促进其全面发展奠定了坚实的基础。
三是打造学生技能大赛、师生运动会、校园文化艺术节三大文化特色品牌活动。学院坚持“以赛促教、以赛促学、以赛促改”的理念，组织参加各级各类专业技能竞赛，培育浓郁的职教文化。每年定期举办的师生运动会，科学设置项目，重在团体项目，广泛提高师生参与面。每年组织开展丰富多彩的适合高职学生特点的校园文化艺术节、社团活动月系列活动，重在学生自我组织、自我创造，全面提升学生综合素质，培养学生的特长。通过多年的实践，现已形成了我院三大特色校园文化品牌，受到师生的一致好评和肯定。
参考文献
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[2] 教育部，文化部，国家民委.关于推进职业院校民族文化传承与创新工作的意见.教职成[2013]2号.
[3] 林广梅 [本文由wWw. dYLw.neT提供，第 一论 文 网专业写作教育教学论文和毕业论文以及服务，欢迎光临DyLw.neT].高职院校思想政治教育校园文化环境研究.北京工程职业技术学院学报，2010.4.9（2）. 动和文化设施为表征的。当前，高职院校普遍还比较年轻，其文化环境建设还存在一些大问题，比如管理者思想认识不足，只注重物质投入;与企业文化衔接不紧密;管理模式以招生、教学、就业为主，忽视校园文化环境建设等。
篇11
从广义上看,旅游形象的感知主体除了旅游者以外,还包括本地居民和形象策划师。本文仅从旅游者角度对旅游形象的感知规律进行探讨,以期提出泸州城市旅游形象传播策略。因此,本文所指的旅游形象是从旅游者的角度认识的,即旅游者对某一旅游接待地区总体旅游服务的看法或评价。
一、旅游形象的分类
科学划分旅游形象的类别是研究旅游形象感知规律的前提,现依据不同的标准划分出不同类别的旅游形象(见表1)。
二、旅游形象的感知规律
(一)旅游形象具有阶段性规律
一次旅游行为的全过程可划分为3个阶段:旅游前、实地旅游、旅游后。
首先,旅游者会进行资讯搜集,或通过记忆、或通过各种渠道搜集信息,然后依据所获得的旅游地的间接感知形象进行评价,做出决策。显然,间接感知形象被区分为:本底旅游形象、决策感知形象。
其次,旅游者通过实地旅游获得旅游地形象,完成旅游形象的消费过程。实地感知形象也可区分为:地理景观感知形象、社会人文感知形象。
旅游者回到居住地后,还会在一段时间内回想和评价其旅游经历,形成满意或不满意的感受,并将感受沉淀为记忆,充实其本底感知形象或传达给周围的人,从而影响本人是否重游此地或他人未来的旅游决策。
(二)距离影响旅游者对旅游目的地的认知,但信息会产生修正作用
不同客源地的旅游者与旅游目的地存在不同的位置关系,这会导致他们对同一旅游地产生认知和理解上的差异。一般说来,人们对居住地及其附近的认知水平较高、较全面,对越远的地方认知水平越低,甚至会发生认知扭曲。这体现了人们理性认知地理空间的规律:距离衰减规律,即距离的增长导致人们的认知链加长,认知阻碍增大,理性认知水平降低。这是距离产生的负作用。
但对旅游者而言,还存在着对环境的“幻象认知”。正是因为距离遥远,人们对它的理性认知水平就低,但对其想象的“幻象认知”却大大提高了,即“距离产生美”,这服从距离递增规律。因此就不难解释有些人不去游览那些近旁的很著名的景点,却喜欢求远。这是距离产生的正作用。
距离的正负作用关键在于旅游者如何评价旅游的状态,是经常性的,较近的旅行、度假,即居于生存状态的旅游,还是偶然的,探索性的旅游。前者服从距离衰减规律,后者服从距离递增规律。一般来说,存在一个转折点,在此点以内,人们从生存状态去认知环境,在此点以外,人们从探索状态去认知环境。
但还应注意的是,旅游地的认知形象是以所获得的信息为前提的,因此,有时不论旅游地与客源地相距多远,由于其信息传播的高密度,会大大提高旅游地的知名度,反而比那些较近距离的旅游地更易被认知,这就是信息对距离的修正,使旅游者对旅游地的空间认知产生信息递增规律。
(三)形成旅游决策感知形象的信息渠道因空间距离不同
旅游者与旅游地的距离不同,会影响他收集旅游信息的途径,特别是在旅游决策阶段,差异比较显著(见表2)。一般来说,平日交流和报刊阅读是当地居民了解旅游信息的主要途径,而外地远程旅游者多倾向于对目的地的本底感知形象,以及居住地的旅行机构的信息。
(四)旅游形象认知具有替代效应
旅游者在对旅游地的形象认知中,首要的认知是空间位置。位置不仅具有空间关系的意义,还有对旅游地形象的指示意义。旅游地与所处地域构成的等级层次形成了一个认知链,旅游者正是依据地域空间的等级层次规律自上而下的认知旅游地形象的。认知链上地域的层级关系使旅游地形象离不开地理文脉,这构成“背景律”(对某一地域的认知受该地的地理文脉形象的影响),从而产生旅游地形象认知的背景替代(或文脉替代)。从被认知地域与相邻的同级别地域的关系来看,旅游地形象的认知又符合“接近律”或“相似律”,即由于地理位置的邻近导致的文化、政治、经济、民族和宗教等方面相似性,容易被旅游者认知为同一形象,产生旅游地形象认知中的接近替代或相似替代。
三、泸州城市旅游形象传播策略
泸州市位于四川省南部,是我国优秀旅游城市,市政府根据本市历史发展、城市文化等因素,将其旅游形象定位为“中国酒城园林泸州”,但“酒香还怕巷子深”,需加强旅游形象的宣传与行销,推广城市吸引点和利益,才能促使本市旅游业发展。根据上述传播规律,泸州城市旅游形象传播应注意以下几方面:
(一)大众传播策略与商业广告与行销策略结合
1、大众传播策略是指由各种传播机构向数量众多而又广泛散布于社会生活各领域、各阶层的受众传播与目的地相关的文化、艺术、体育、教育、科技等各方面信息和其他精神产品。它虽没有明确的旅游信息,但可长期地影响旅游者对目的地的本底感知形象。从广义上讲,任何人都是潜在的旅游者,所以,平时应通过各种渠道,传递泸州的本底感知形象信息,这些做法在短期可能效果不明显,但可提高城市知名度,对泸州旅游的长远影响是不可估量的。主要渠道有:(1)新闻发生地。让泸州的正面新闻尽可能多地上各类传播媒体,以吸引大众的关注,间接宣传泸州旅游形象。(2)文学作品描述地或故事发生地。可邀请知名作家为泸州撰写以泸州为故事发生地,以泸州地域文化为背景的文章或书籍,邀请知名的旅行作家为泸州写游记。(3)电影或电视的地点影像信息。泸州的尧坝古镇、佛宝古镇已作为《狂》、《大鸿米店》、《世纪人生》等电影、电视剧的拍摄地,这对提高城市知名度的作用很大,以后可进一步加强这方面的工作,邀请剧组来泸州拍片。
2、明确的受众,即泸州旅游产品的目标市场,包括有休闲度假愿望而又有闲暇时间的中产阶级;闲暇无事,储蓄丰厚的老人;大中小学的师生。针对明确的受众,应采用含有明确的旅游信息的商业广告与行销策略,如:(1)形象广告。形象广告以电视媒体的传播效果最好,泸州可将秀美的景色和深厚的文化底蕴在权威的、覆盖面广的电视上做广告。也可邀请有影响的旅游刊物的专栏记者开辟专栏等。(2)人员促销。与旅行机构保持融洽的合作关系,使他们热心于向游客推介泸州。此外,在重要的城市和必要的时候,还可派长驻营销人员或促销机构。(3)举办大型节事活动。节事活动影响范围广、联动效应大,可视为城市旅游形象的一个动态载体,对提高城市知名度、提升城市旅游形象有巨大作用。可举办会展、文化节、博览会等大型节事活动、通过活动期间高强度、多方位、大规模的宣传引起广泛关注,使更多更广的人通过各种媒介或实地游览对泸州留下深刻印象,从而在短期内强化城市形象。(4)网络媒介。网络媒介没有时空上的限制,还能降低促销成本,是很重要的信息传播手段。泸州利用网络进行旅游推广的方式有:设立城市旅游网页,全面介绍泸州吃、住、游等情况;编发电子刊物进行宣传;进行网上调查;制作泸州旅游景点的三维动画,让网上用户进行虚拟旅游等。
(二)既要注重互补和协同,利用背景替代,又要防止雷同,突出差异化与独特性,避免接近替代
在大众心目中,四川南部与贵州北部是我国酒产业最为悠久与发达的地区,泸州市即位于此区域内。因此,泸州市在制定旅游市场细分策略时,必须充分考虑背景区域的发展态势和目标,与其他城市呼应和协调,形成互补和协同的关系。同一区域的各城市应确立优势互补的旅游市场细分策略,共同推出一种区位形象,由此产生的背景替代,能指示旅游者更好认知区域内各城市,也包括泸州的旅游形象。
但在区域内各城市共同协作,营造一种区位旅游吸引力的同时,必须注重防止雷同,突出城市旅游形象的差异化与独特性。泸州是浓香型白酒的发源地,并兼有酱香型的郎酒。形成于明万历年间,至今仍在使用的1573 国宝窖池群,是国家级物质文化遗产,泸州老窖酿酒工艺是国家级非物质文化遗产。泸州已建立了园林式的酒工业园区。因此,应重点打造与宣传酒工业科普旅游和酒文化历史旅游,以区别于同一区域的其他城市,避免接近替代。
同时,虽然川、黔、渝接壤区“金三角”从自然景观看具有一定的雷同性,但泸州佛宝有川南民居古镇、傩戏和岩居,傩戏俗称“跳大神”,被誉为戏剧活化石,岩居是巴人古老生活方式的再现,在全国乃至全世界都属罕见,从民俗人文景观看具有一定的奇特性。因此,在生态旅游开发与宣传时中应将重点放在自然景观的原生态与人文景观的原生态的融合上,使旅游者更多地从泸州方向进入景区。
(三)加强旅游地软硬件设施建设,使旅游者的让渡价值最大化,产生正面的实地感知形象,形成口碑效应
根据市场营销理论,顾客将从他们认为提供最高顾客让渡价值的企业购买商品。顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本之差。因此,要使顾客让渡价值最大化,就应增加总顾客价值或减少总顾客成本。旅游地应从这两方面着手,加强旅游地软硬件设施建设。
对泸州而言,首先应优化、提升旅游地基础设施、旅游服务设施建设。特别是“金三角”,要加强交通建设,加强宾馆、酒店的接待能力,完善移动通讯与互联网建设。
城市建筑是凝固的艺术,旅游城市整体视觉景观的美也是吸引旅游者的因素之一,会使旅游者获得形象利益,增加顾客价值。因此应重视挖掘、设计、美化城市的空间形态、道路网络结构、绿色空间体系以及车站、广场等城市“窗口”的视觉景观形象,而这是与城市建设密切相关的,城市的规划、布局、建设都会直接影响到城市的视觉景观形象。当前,泸州在城市视觉景观设计与美化方面,应注重第一印象区与最后印象区的建设,完善车站、机场的形象建设,主要公路入口处统一设计旅游标语和动态宣传板,将现代旅游规划设计手法与地方性景观特色相结合,重点规划与管理中心广场、步行街、滨江路等光环效应区,维护好国窖窖池等地标区。只要这些地点具备良好的形象,旅游者就会认为整个泸州市都具有良好的形象。
旅游地市民的文化素质、好客度、生活方式、语言服饰、行为活动等要素构成了旅游地的软件形象,与风景一样被旅游者作为欣赏(观赏)的对象。泸州作为国家级卫生城市,双拥模范城市,民风淳朴、热情好客,但还有一些不足之处,如闯红绿灯、排队意识差、过分劝酒等行为。应树立“人人都是旅游形象”的意识,纠正不文明行为,使旅游者产生愉悦的心理感受。
作为关联度较大的行业,旅游企业包括的范围很广,如民航、车船、饭店、旅游购物商场、旅行社、景区等,他们提供旅游服务,销售旅游商品,是旅游形象传播最直接和最大的受益者,因此有动力成为城市旅游形象传播的重要推动者。旅游企业直接与旅游者接触,作为窗口单位,是旅游者形成旅游地认知度的最主要因素。企业行为是城市行为的指示器,因此,旅游企业应加强员工素质培训、提高旅游服务质量,加大研发力度,提供适合旅游者需要的旅游产品,使旅游者形成正面的实地感知形象,并通过口碑媒介促使潜在旅游者形成正面的本底感知形象与决策感知形象,最终导致旅游购买行为的产生。
总之,当前旅游市场的竞争已由服务竞争转到品牌竞争,由景点个体间的竞争转到旅游形象的竞争,可见整合旅游资源,塑造与传播旅游形象的重要性与紧迫性。城市旅游形象的传播是一个系统工程,要有高起点的、长期的规划,由政府主导进行,并由一个专门机构,如旅游局或文化部门、广电部门负责,广泛利用各种传播渠道与营销手段,实现旅游品牌经营与城市建设与发展的统一。
参考文献:
1、吴茂华.泸州经济[M].电子科技大学出版社,2006.
2、吕鹏.基于CI战略的沈阳城市旅游形象塑造研究[J].辽宁行政学院学报,2007(1).
篇12
交流中马会勤又多次强调了自己是一个自由主义者,她支持自由贸易,不赞成任何形式的贸易保护:“公平的、合理规则下的自由贸易是让大家都受益的,我是支持自由贸易的,我本身是个自由主义者。”自由主义者马会勤在和记者的谈话中甚至有时候会流露出和自己年龄、身份不相符的冲动,对一些不合理的现象,其批判起来丝毫不去做任何掩饰。
马会勤告诉记者,现在的自己除了上课外,来学校的时间并不多,“我是一个做研究的人,需要大量的时间来阅读和思考,学校里的杂事太多。”她坦言自己最喜欢的运动是暴走,因为她觉得这样能释放很多情绪,除了暴走,马会勤平日里喜欢做背包客:“在这个圈子里,我喜欢旅游是出了名的。”
在不少问题上,马会勤总会在回答前加上那句“我个人认为”,我理解这不是一种出于惯性的自我保护,而是一种更加平等的对话方式的体现,在她轻易消解了自己权威、专家的身份后,我们的对话更像是朋友之间的聊天。
法国酒性价比最低
《酒世界》:近几年来,进口葡萄酒的冲击比较明显,很多人认为国产酒性价比较低,您怎么看待国产葡萄酒目前的水平?
马会勤:目前国产葡萄酒确实有一些价格比较低的产品,但我们不能一概而论,仔细研究一下国产葡萄酒,比如宁夏和新疆的酒,品质很不错,价格也还可以。
我认为,目前中国的市场上,性价比最低的是法国酒,这和经销商有关系,也和市场诉求有关系,比如消费者不太懂葡萄酒或者他用来送礼,他会首先选择法国酒。所以,整体上来说,我们不能说国产酒性价比就不好,但是,这里面要注意,国产酒几个大品牌,尤其是这几个大品牌的所谓高端酒,性价比确实不高。
《酒世界》:您觉得现在的国产葡萄酒和十年前比起来,是不是有了明显的进步?
马会勤:这种进步是可以明显看到的。
产业西移是大趋势
《酒世界》:近年来的进步主要是哪些原因,除了酿酒设备的提高,我们在前段葡萄种植方面,比如现在西部产区的发展是不是在一定层面上促进了国产葡萄酒的整体进步?
马会勤:单就整个行业发展来看,产业西移是肯定的。西部产区有自己的优势,比如它的降水相对较少,有利于病虫害的防治,日照充足等等。这里面的另一个重要原因是东部城镇化建设的步伐在加快。这种步伐的加快导致了城镇对鲜食水果(包括鲜食葡萄)、蔬菜等果蔬类产品的种植,其经济效益远远要高于酿酒葡萄种植。在东部这个大环境下,除非做精品,没有别的出路。
《酒世界》:前不久我们有记者去西部考察,发现现在西部很多地方都在大规模建葡萄酒种植基地,也有人提出质疑,认为比较盲目,您怎么看?
马会勤:我同意这个观点。
盲目这个词你要看怎么去理解,我们说盲目上马项目并不完全意味着这个地方不适合种葡萄你偏偏来种,这当然是一种盲目,但更多的时候是另外一种盲目。比如说你缺乏相应的人才、不做市场调研、一味追求规模等等,这都是盲目,西部整体而言,在人才方面比较匮乏,这是个很大的问题。
葡萄种植最大的难题在埋土防寒
《酒世界》:我看到过您曾在媒体上讲过,葡萄栽培决定葡萄产业发展,现在葡萄种植的研究我们处于一个什么水平,都有什么样的机构在研究这些?
马会勤:现在种植的研究包括我们在内有不少在做。现在中国葡萄酒产业种植方面有一个最大的问题就是埋土防寒的问题,这个要占整个生产成本的25%―40%左右,埋土本身要成本,另一个问题是埋土地区很多树形都不能用,这样的话,后期的人工成本是非常高的。
我们目前的种植品种集中在欧亚品种上,这些品种抗寒性就不强,加上我们国家葡萄种植区域的气候问题,导致了埋土还是一个必须要面对的问题。实际上,各种免埋土的方法也都有出现,但离真正解决问题还有距离――我个人曾在宁夏一个会议上讲过,我们一定要有创新的思维,不能拘泥于形式。
《酒世界》:现在企业在这方面的研究是不是特别少?
马会勤:企业的投入是特别少。企业主要在营销上,在酿酒方面有一些投入,但在栽培上投入都比较少。
《酒世界》:国家在这方面的研究投入怎样,对您们这种研究有没有特别的补贴?
马会勤:现在我个人对国家这个葡萄种植研究的机制还是有一些看法。我们做的是基础性研究,当然,基础性研究很重要,但问题是,我们可不可以做一些基础性和应用性相结合的研究,现在大学的机制是,给你一个课题,你要出论文的,我觉得这样不利于推动研究发展――机制还是没理顺。
创新意识很重要
《酒世界》:在葡萄酿酒技术及品种的培育方面,我们现在进展如何?
马会勤:这里有两个方面。
一个情况是在现有通用品种的基础上进行创新,结合自己独特的气候特点,然后在工艺上进行创新。比如新世界国家就出现了冷发酵、微氧化等工艺创新,但很遗憾,现在我们国家搞葡萄酒研究的人,有什么根本上的真正创新吗?没有,Nothing。
《酒世界》:是不是因为我们的葡萄酒历史太短?
马会勤:这个和时间没多大关系,我们的计算机技术起步也很一般,但也出现了Lenovo(联想)这样的品牌,但葡萄酒方面,我们确实需要点压力。
《酒世界》:新品种方面呢?
马会勤:这个就是我刚刚要说的第二点。在这方面,我个人很赞赏云南红――实事求是地讲,云南红的某些产品在品质上有待改进,但是,云南红最值得推崇的地方在于他们坚持用当地的葡萄品种,而且他们在云南当地大规模试种,寻找一些新的,适合自己的品种,最近有个新品种名为“云中舞”,是非常有自己特色、适合当地种植的品种。最起码这种做事方法比较扎实的,勇于创新的精神也是值得鼓励,我个人还是比较佩服武克钢这个人的。相比而言,张裕这样的企业在做什么,这么大的上市公司,真正为中国葡萄酒业研究做出过什么成绩吗?
《酒世界》:中法庄园在这方面有没有一些成绩?
马会勤:中法庄园项目当然有成绩,但这里面存在一个地域差异问题,比如中法在河北研究出的一些品种是否适合在西部种植等等。不过在中法这个项目上,河北政府其实有很大责任,现在中法要被卖掉,我觉得很可惜,这样的项目,如果坚持做20年,那将会大不一样。
目前不适合实施分级制度
《酒世界》:一些葡萄酒产业发展不错的国家都有自己的分级制度,有人认为,中国缺乏分级制度是中国葡萄酒不能做强的原因,您怎么看?
马会勤:分级是个复杂的事情,谁来分级,如何分级?现在各个企业都有自己的质量标准。换个话题讲,分级体现的是什么?质量价格还是什么,比如法国的分级制度,我们都在讲AOC,但AOC从几欧到上百欧的产品都有。
《酒世界》:分级制度是不是可以给消费者一个最基本的、判断葡萄酒质量高低的标准。
马会勤:如果要一个最基本的,我们有国家标准,在这个基础上竞争就可以了。另外,葡萄酒是一个主观性很强的东西,它不是一个理化指标可以解决的问题,另外一个问题就是只上不下,法国就是如此,评了级后很难下来。这些问题不想好,怎么来分级。
当然,分级制度对葡萄酒产业的发展是有帮助的,但我觉得目前我们不适合实施分级制度,或者说为时尚早。
《酒世界》:有观点认为,分级制度实施越早越好,成熟后分级是不是会更难。
马会勤:现在实施分级制度,必然会形成小部分品牌和利益集团把持的分级制度,反而不利于葡萄酒产业发展。
人才培养依然存在问题
《酒世界》:目前您所在这个系是果树系,对葡萄种植研究感兴趣的多吗?
马会勤:实际上不多。很多人感兴趣的是一些比较容易出效益的领域,葡萄种植其实不太容易出效益,我们系有不少人转而研究草莓。
《酒世界》:但现在,我了解的情况是,企业在这方面还是有比较大的缺口。
马会勤:好的人才是比较缺的。另一个就是脱节,我们现在这个机制所培养的人才不能满足市场的要求。现在专业的院校就是我们(中国)农大、北京农大以及西北农林科技大学这几个大学里的部分专业,主要还是产业太小。
关于个人
《酒世界》:除了工作需要,您平时喜欢饮用哪些国家的葡萄酒?
马会勤:我个人喜欢尝试,我是个自由主义者。我不局限于哪个国家,世界上大部分国家的葡萄酒我基本都尝过,没有什么特别偏好。
《酒世界》:您平时有什么爱好?
篇13
我国是一个多民族的国家，在漫长的五千年文明史中，56个民族创立和传承了门类齐全、丰富多彩的非物质文化遗产。我国的非物质文化遗产门类齐全，有各具特色、绚丽多彩的雕塑、绘画、剪纸、杂技、戏曲、舞蹈等艺术创作，有源远流长、独具一格的中医、厨艺、酿酒、制陶等特殊技艺，有内容丰富、形态各异的民俗、民风、节庆、礼仪、游戏等固定仪式等等，这些都是可能带来经济效益的文化资源。作为以文化价值为核心而存在的非物质文化遗产中所贮藏的巨大经济价值已越来越被人们所认识。当代文化产业的发展就如何更有效地对非物质文化遗产中经济价值进行研究、挖掘、开发和利用提出了挑战，中国人家喻户的“花木兰”故事被美国人改编成电影向全世界（包括中国）发行，获取经济利益，给我们敲响了警钟。我们要高度重视，将非物质文化遗产的经济价值提升到文化资源和文化资本的高度，对内容丰富的非物质文化遗产进行梳理和挖掘，认真研究和分析其潜在的经济价值和转化机制、转化方式，以拓展非物质文化遗产的资源范围，为中华民族充分利用自己的资源优势，为未来的文化经济竞争取得资本优势打下坚实的基础。
在非物质文化遗产经济价值的特点中，其区域性是最重要的一点。2003年10月17日，联合国教科文组织（NUESCO）第三十二次大会上通过了《保护非物质文化遗产公约》（以下简称《公约》）。《公约》对“非物质文化遗产”的界定如下：非物质文化遗产指“被各群体、团体、有时为个人视为其文化遗产的各种实践、表演、表现形式、知识和技能及其有关的工具、实物、工艺品和文化场所。各个群体和团体随着其所处环境、与自然界的相互关系和历史条件的变化不断使这种代代相传的非物质文化遗产得到创新，同时使他们自己具有一种认同感和历史感，从而促进了文化多样性和人类的创造力。”国务院办公厅于2005年3月26日颁布了《国家级非物质文化遗产代表作申报评定暂行办法》（以下简称《办法》），并在其中对非物质文化遗产的定义重新做出了“中国式”的界定：非物质文化遗产指“各族人民世代相承的、与群众生活密切相关的各种传统文化表现形式（如民俗活动、表演艺术、传统知识和技能，以及与之相关的器具、实物、手工制品等）和文化空间。”两个定义都表明，非物质文化遗产是一个群体在一个特定的环境下长期积淀下来的文化。在不同的区域内，由于人们所处的环境不同、传承方式不同，导致了其差异性，显现出鲜明的民族和地域特征。如中国的民族歌舞，由于民族和地域的不同，就表现出不同的特征：新疆的歌舞热烈奔放，内蒙的歌舞辽阔雄浑，的歌舞高远空灵，东北的歌舞轻盈飘逸，西北的歌舞苍凉凝重，江南的歌舞清新典雅，等等。正是由于非物质文化遗产的这种民族性和区域性，使之在从文化资源转向文化资本，文化资本实现其经济价值的转换下过程中也现出鲜明的民族性和区域性特征。
具体讲，我们把非物质文化遗产的产生和影响过程分为三个区域：原发区、影响区、消失区。非物质文化遗产的经济价值的展现也会根据区域的不同表现出不同的层次。非物质文化遗产的经济价值在原发区表现得最充分，影响区区次之，消失区更次。我们以一些具体非物质文化遗产项目来说明。如属于技艺的重庆火锅，是源于川江流域（即现重庆市所辖长江流域，因重庆市在成为直辖市以前属四川省管辖，故称川江。）。在当下，重庆火锅已成为重庆名片，是重庆市饮食业最重要的支柱，产生了响誉全国的“小天鹅”、“德庄”、“秦妈”、“骑龙”等大型火锅企业。顺川江而下，在湖南、湖北等辐射区，火锅的制作技艺开始有所改变，其经济价值也开始下降，只有一些小规模的火锅产业，再向下，到上海等华东影响区，火锅的影响就更小了，基本上没有规模化的产业了。非物质文化遗产经济价值的区域性特征，使我们在转化其经济价值的时候，不要轻易提什么“走向全国，走向世界”的口号，当然，作为一种文化可以向全国、全世界展示，但要转化为一个产业，就一定要考虑其区域性，考虑市场，考虑消费者。因此，利用产生于某一区域内的非物质文化遗产，挖掘出“各种传统文化表现形式和文化空间”中的经济价值，并通过各种有效的产业途径和产业方式，实现这种经济价值的转换，实现产业化和规模化的经营，就可能形成一系列的具有特色的区域经济样式出来。
一、发展特色旅游业
特色是旅游业的生命，特色旅游资源是旅游业发展的基础。旅游对旅游者的吸引力，来源于旅游景点的自然景观和人文景观的独特风格。而非物质文化遗产的独特性是非常明显的优势。“旅游的动力很大程度上来自于地域文化的差异性，旅游业的成功取决于不同文化与社会区域中的差异认识和促进。”旅游是文化的载体，无论是旅游的形式还是内容都必须突现出文化的特点，才能吸引旅游者，才能促使他们产生消费的冲动，从这个角度讲，没有文化就没有旅游，旅游者通过旅游应该感爱到另一种文化和生活的体验，获得求新、求知、求乐、求美的需求。
各地如何根据自己的实际情况，利用区域内的非物质文化遗产，在旅游业开发中，挖掘出“人无我有，人有我特”的非物质文化遗产，形成独具特色的旅游景点或旅游项目。从旅游者的心理来说，区域差异越大、文化差异越大，就越能激发其好奇心和主观想象，从而引发旅游的兴趣和动机。例如：国内盛行的新疆旅、旅，出了对两个地方自然风光的想往外，对其独特的非物质文化遗产的神往也是不可缺的因素，“丝绸之路”的文明、“雪域高原”的文化，是吸引旅游者绝不能忽视的资源。中华民族历史悠久，在各地及旅游景点或项目中蕴藏着丰富的非物质文化遗产，如佛教文化、道教文化、伊斯兰文化、儒家文化、建筑文化、茶文化、酒文化、性文化等等。有独特地域和民族特色的非物质文化遗产是不可替代的旅游资源，如何挖掘、整理、保护、开发和利用得好，就会一个地区带来独具特色的旅游业。
二、发展特色加工业
传统的手工艺技能，是非物质文化遗产的重要样式，通过对与地方特产相联系的特殊技艺的整理、研究、挖掘，我们不难发现老祖宗传下来的特有技术和技能所制作的产品（如工艺品、生活品），仍然具有市场，仍然能为我们带来经济效益。所以，我们必须学会利用经济杠杆的强大内在动力去发扬光大一些非物质文化遗产的生产、生活技能，对其产品进行产业化和规模化生产和经营，形成一个地方的特色经济，带动地方经济发展。从保护和传承非物质文化遗产的方面讲，这种经济开发，也是有利于非物质文化遗产的保护和传承的。正是经济发展，促进了人们对非物质文化遗产的认识，只要我们引导得当，注意不要盲目开发，过度开发，经济发展对非物质文化遗产的保护和传承是有利的。对于中国而言，在城镇化的进程中，利用民间特殊技艺、民间美术、传统工艺，为农村的产业结构调整、农村剩余劳动力的就近转移提业支撑，不失为一条有效的途径。
以重庆为例，在城乡统筹的过程中，完全可以利用合桃片制作工艺、纸扎艺术，荣昌夏布、陶瓷、折扇制定工艺、永川豆豉酿造工艺、蝴蝶画制作工艺，铜梁龙制作工艺，梁平年画、竹帘制定工艺，大足石雕工艺、小五金制作工艺，以及遍布重庆的山城火锅等等，都可以形成有地方特色的加工业。目前，大足的小五金制作，已形成规模，成为大足县的重要产业。伴随着大足石刻的开凿而诞生的大足龙水小五金，已有上千年的历史。现在，龙水小五金有12个门类，200多个品种，2000多个规格型号，年产值达到亿，产品畅销全国及东南亚和欧美市场。龙水已建成我国西南地区规模最大、最集中的五金专业市场。又如：“中国烟花之乡”—湖南浏阳，浏阳烟花“始于唐，盛于宋”，至今已有1300多年的历史。现在，经过挖掘和开发，已有13大类3000余个品种，远销世界100多个国家和地区，年创汇6000多万美元，国内市场占有率40%，国际市场占有率60%。已形成一个年销售额达20余亿元的现代化产业群和产业集团。
三、发展特色演出业
我国的非物质文化遗产，像珍珠样散落于中华各民族和各地之中，存在许多具有极高观赏性和娱乐性的表演艺术。通过对非物质文化表演艺术的开发和利用，不仅可以增加文化娱乐的方式使人们获得精神的享受，同时还可以使某种表演艺术得以再生，不断产生出新的文化产品，通过这些文化产品的营销，获得经济收益。以东北“二人转”为基础的“东北小品”已成功地走向了市场，获得了巨大的社会效益和经济效益，在这方面做出了范例。对于“东北小品”风靡的原因，我们作一个简单的分析，任何作为非物质文化遗产的艺术形式，它的产生都具有鲜明的地域性，在市场经济和外来文化的冲击下，这些有鲜明地域性的传统表演形式都不可避免地受到了影响，面临着被消亡的可能，但是，东北的一批民间艺术家们，迎着市场经济的大潮，没有退却，以满足大众生活情趣为目标，适应市场需求为动力，在继承和发扬“二人转”的表演形式和表演手段的基本上，创作出了东北方言小品，赢得了市场的青睐，满足了大众休闲文化的需要。可以这样说，市场经济多元化文化条件下的平民化文化需求，为“东北小品”的火爆提供了背景、机会，而非物质文化遗产的艺术表演形式“二人转”的平民化、地域性表现形式，为“东北小品”的火爆提供了基础和来台。
所以，非物质文化遗产的表演艺术在今天仍然具有市场，关键在于我们如何去把它推向市场。现在，许多地方已开始有这种设想。如“中国龙都”—重庆市铜梁县政府提出了：“扎实推进龙灯舞展演，充分挖掘市场潜力，创新展演形式和内容，占领重庆市场，做大市外市场，拓展境外市场，打造和提升‘铜梁龙灯文化品牌’的影响力和辐射力”的战略设想。这里特别要说的是在新农村建设过程中，对非物质文化遗产中传统表演艺术形式和整理和挖掘，使其为新农村建设服务更有其重要意义。
四、发展特色医药业
通过对传统医药学知识的挖掘，可以形式独具特性的医药产业。中国医药学知识是中国境内各地、各民族在数千年的医疗实践中总结形成的独具特色和优势的医药学知识。作为国宝，中国医药学知识在五千年的发展中形成了一个庞大而丰富的宝库，是世界上独一无二的非物质文化遗产。发展特色医药产业，我们大致可以从三条路径出发：一是生产销售。生产又分为分为两个层次。一个层次是对传统医药材料的种植（或饲养）。如山东郯城，开展大规模的银杏种植，被誉为“中国银杏之乡”，也成为郯城的重要支柱产业。重庆市石柱县，在600百多年前就开始种植中药材黄连，1954年，石柱黄连被定为国药和一类农副产品。2006年，全县在地黄连5.1万亩，产量1800吨，产量占全国的68%，产值1.3亿。因而，石柱被誉为“黄连之乡”。二个层次是传统医药成品生产和销售。如六味地黄丸、云南白药等。二是治疗。利用传统医疗技术，来为病患者服务。如：针灸及针灸刀、刮痧等。三是保健。这个方面包含着传统医学知识的丰富内容和经验。全国各地一大批利用传统中医保健知识和技能的健身、健体企业应运而生，相应的产品也开始进入人们的生活。如工作之余，进入洗脚城、健身房放松，已成为人们的一种时尚选择。
发展中药产业，已引起了政府的高度重视，2007年3月21日，科技部、卫生部、国家中医药管理局、国家食品药品监督管理局等16个部门联合了《中医药创新发展规划纲要（2006～2020年）》。《纲要》提出，未来15年我国中医药要在继承发扬中医药优势特色的基础上，充分利用现代科学技术，阐明中医药的科学内涵，通过技术创新提高中医医疗服务能力和中药产业技术水平，通过知识创新丰富和完善中医药理论体系及医疗保健模式，加快中医药现代化和国际化进程，全面提高我国的医疗保健和重大疾病防治水平。《纲要》提出了“继承与创新并重，中医中药协调发展，现代化与国际化相互促进”的基本原则，确立了“继承、创新、现代化、国际化”四个方面的基本任务，指出了优先发展“中医临床、中药产业发展、基础理论研究、创新体系建设、国际科技合作”的基本路径。从现实的角度看，发展特色中药产业，有利于我国医药产业结构调整。培育以中药为基础、具有自主知识产权的大健康产业，将有利于提高中医药的市场份额，同时，发展中医药材料农业，有利于增加农民收入，扶助贫困地区，保持生态环境，调整医药产业和产品结构，并对相关产业的发展产生综合带动作用，形成特色经济，促进区域经济发展。
五、发展特色餐饮业
饮食文化是五千年中华文件明的重要组成部分，中国的饮食文化，在世界上享有盛誉。中国餐馆能遍布世界各地，绝不是一个偶然现象，其根本原因在于与中国的饮食文化有着千丝万缕的联系。中国菜由宫廷菜、官府菜、各地方菜系组成，每种菜系中都深藏着中国饮食文化的精神内涵的文化。因而在今天，仍然还有许多值得我们挖掘散落于各处的传统厨艺，发展出具有特色的餐饮业。从回报角度看，餐饮业是一个投资小，风险小，回报快，回报高的产业。如：起源于“明未清初”的重庆火锅，是由码头文化衍生出来，由码头而进入高雅之堂，现在已成为重庆的名片，市外人一提重庆饮食，首提必是重庆火锅。如今重庆火锅形成“公司+基地+农户+精加工+营销网络+物流中心”的完整产业链条，做到集产供销于一体的社会化大物流配送。重庆火锅协会会长何永智说：“重庆火锅的发展带动了很多相关产业的发展，例如说它的生产加工基地，凡是做火锅的，汤料都已经工厂化生产，而工厂化生产所带动的相关产业就是农业，我们的海椒基地、花椒基地、农副产品基地、相关的豆瓣，大蒜、老姜之类的，因此重庆火锅近几年的发展带动了重庆的知名度，也成了我们重庆的一张名片。”目前，重庆火锅在全国连锁经营户达11200多家，年创产值150亿元，年上交税收8亿，解决了50多万人的就业问题。
参考文献：
[1]联合国教科文组织.保护非物质文化遗产公约[R].联合国教科文组织第三十二届会议.2003.
[2]中华人民共和国国务院.国家级非物质文化遗产代表作申报评定暂行办法[R].2005.
