引论：我们为您整理了13篇景区营销策划方案范文，供您借鉴以丰富您的创作。它们是您写作时的宝贵资源，期望它们能够激发您的创作灵感，让您的文章更具深度。
篇1
一、活动目的：
在众多高考生面临升学之际，酒店全面推出“升学宴”、“状元宴”以打造餐饮服务口碑，开拓餐饮宴会市场，带动餐饮、房务、康体消费，有效提高酒店经济效益。
二、活动对象：
--市各知名、重点学校
三、活动主题：
“希望之星”
四、活动日期：
七月十八日——九月十八日
五、活动地点：
二楼宴会厅
六、活动方案(内容)：
1、凡在酒店预订“升学宴”或婚寿宴者，免费提供主持人1名。(要求10桌以上宴会)
2、凡在餐饮宴会一次性消费5000元(不含5000元在内)以上者，酒店免费赠送单桌同等价位晚餐1席(“升学宴”菜单)，或标准客房1间(限当日有效)。
3、凡在酒店举办“升学宴”者，酒店赠送个人“成名相册”一本，相册内容由酒店收集并排版。(内容包括其个人在就学期间参加的各项活动、各项荣誉的留念照片，与学校老师、同学留影并涉及家族合影，其个人资料留酒店保存并备档。)
4、酒店发行“希望之星邀请卡”推动酒店消费，其卡片发行对象与途径：参加宴会的每一位客人，通过宴会主人发放的“礼金”或“礼品包”发放到每位顾客手中。
又是收获的季节，--的风风雨雨--X有限公司都与大家同在，我们真心感恩又是一个五年的陪伴，回想去年年终活动的成功，--X再次开启百万回馈，本次活动公司将所有利润倾囊相赠给我们的加盟商，甚至公司还拿出部分产品以象征性的一元两元五元的形式进行馈赠。当大家看到这份--X为大家呈现的大餐，我相信所有人都会满意。
--伴随有太多的风风雨雨，无论--需不需要诺亚方舟的船票，我们都希望我们这份大礼让所有人眼前一亮，充满希望。谣言终将至于智者，时间是检验谎言最有力的武器，当有人不仅山寨我们的产品还山寨我们的品牌的时候打擦边球骗取加盟商的信任的时候，也是广大加盟商第一时间反馈公司，没有造成大家的损失，这是万幸中的万幸。
--X为大家呈现了行业首创的彩绘底抱枕，还有个性丝带绣定制，还有林林种种的“家”计划“客厅墙”计划精准营销的新品都得到了大家的认可，为广大加盟商在--店面盈利中划上了浓重的一笔，--X全体公司员工真心的为广大商高兴，赠人玫瑰手留余香，有这份余香我们就心满意足。
所以今天公司在--年10月1号正式开启国庆百万零利润反馈。
百万反馈年终活动：
1、加盟商拿货--以上5000一下，公司所有商品将按照最低拿货价格再打九折销售，成品赠送如常，购物袋赠送如常，光盘赠送如常。另公司提供特价款产品(均以二元，五元，等价格)。
2、加盟商拿货五千以上，公司将会以零利润特价专供近三百款行业最新公司销量的产品，请广大加盟商从公司索取特价活动进货单，同样也可以享受特价款产品(均以二元，五元等价格)。
3、活动时间为：--年10月1日到--年10月7号。
特别注意事项：
a：活动期间我们将尽可能保证货物在一两天内发出，如有特别情况公司将及时通知加盟商。
b：特价款产品(均以二元，五元等价格)数量有限，发完既止。详细情况请以既时既刻选货单为准。
区域营销活动策划方案3
一、活动目的
营造良好刷卡用卡环境，提高持卡人用卡意识，培养市民用卡习惯，让更多市民能够享受银行卡这一新型结算工具所带来的便利，方便群众生活。
二、活动时间
20--年x月x日——-20--年x月--日
三、宣传主题
刷银联卡，安全健康，时尚的选择。
四、活动规则
20--年12月1日—20--年12月30日，凡持卡号“6”字打头的银联标准卡在--市辖内指定商户刷卡消费68元(单笔交易)以上的持卡人均有机会获奖，奖项如下：
特等奖1名，韩国游(6000元等值奖品)
一等奖30名，各奖励400元等值奖品
篇2
二：行业特点和消费趋势分析
旅游已经从最初的集中化消费变成今天的普遍型消费，其经济效益日渐巨增。(20xx年的中国旅游市场情况)
国内旅游人数
21亿人次，比20xx年增长幅度为10.6%
国内旅游收入
1.26万亿元，比20xx年增长23.5%。
入境旅游人数
1.34亿人次，比20xx年增长幅度为5.8%;
出境旅游人数
5739万人次，比20xx年增长幅度为20.4%;
全国旅游业总收入
1.57万亿元，比20xx年增长幅度为21.7%。
据专家分析预测：
(一)今后旅游消费市场的趋势将变为以自行旅游为主体，市场转向多元化，主题细分越来越明显，消费者越玩越转。而旅游经济的市场化程度越来越高，旅游形象和旅游产品同样重要。
(二)近距离和农村旅游高增长，特别是三农政策的出台，加速了城镇化建设，推动了消费，但同时这部分消费增长不如消费人数的增长。
(三)出境游继续增长。
(四)特色旅游将继续成为亮点。
按正常的经济规律，旅游业的发展必随着社会整体经济的发展而进步。旅游这一迅速前进的行业必将继续扮演着重要的经济角色。
环境分析
1：宏观环境分析
重庆市在国家提出西部崛起的政策之后，经济得到飞快发展。20xx年，居民人均收入达到17532元。
经济增长的同时带来消费结构和消费观念的变化。经济基础决定上层建筑。重庆在最近几年的发展中，经济实力大大提高。随之而来的是消费能力的提高和文化观念的改变。他们对时尚的敏感度也越来越高，从前把旅游当成奢侈消费，渴望但不可及，现在则把旅游当成一种经历，挑战，享受自我。
重庆文化氛围总体相对来说还是比较保守，对新鲜事物的尝试决心不够，同时对消费计算比较精细。
在重庆市，还是一红色旅游为主，歌乐山附近的旅游景区是重庆市民经常游玩的地方。可是经观察发现，歌乐山旅游景区的空间较小，而且设施简单陈旧，经常出入的是老人，小孩子，而且并不能给人以特别的体验。而瓷器口风景区距离相对较近，属于文化资源，必须有一定的文化基础，严肃单调，同样也缺乏自由娱乐的空间。所以，在节假日，重庆实在是一个没什么好玩的地方，特别是对于渴望挑战，追求个性，敢于释放自我的年轻群体。
红色旅游在重庆得到政府的更大支持。红岩魂纪念馆等革命景点，与重庆的历史有着很多契合点，增加了他们的关注点。
2：微观环境分析
在消费者和旅游景点的中间环节上，旅行社往往扮演着专业桥梁角色。旅行社普遍存在的诚信问题使得部分消费者无法获得旅游渠道。 学校往往处于安全考虑，禁止学生自行组织旅游，也抑制了一部分潜在消费者的消费行为。
季节变化影响消费者出行次数，在重庆，晴朗的天气比较少，所以在下雨天旅游人数比较少，在天气较好的时候人数比较多。
3.市场概况
根据调查显示，重庆市民在5年内每人出游3次以上者达到52%，以重庆人口2389万算。5年内出游次数为345052%=702(万次)。其中还不包括人口结构，消费能力等因素带来的变化。
重庆旅游业发展迅速，20xx全市接待国内旅游人数5057.93万人次，实现旅游总收入320.02亿元。
未来几年内增长速度依然不减，可以说市场是巨大的，前景也很广阔。
4，总结：
我们的机会随着重庆市学生群体人数的增长和社会经济收入的增长而增加。而梅岭在年轻群体特别是学生中，已经具有很高的知名度。但我们并没有很好的针对这块市场来规划，广泛的争取消费者和宣传自己，使得产品信息显得表面化。
外出旅游营销策划方案范文2前言：20xx年对于广东的旅游景区来说，是集体遭受了一次寒流：7月份，森美反斗乐园负责人因负债外逃，导致曾热闹一时的乐园被迫关闭;9月份，东方乐园因白云机场的集体搬迁，乐园重新调整定位而歇业;同样9月份，因遭受游客急剧下降之压力，世界大观改变发展战略，将改造成集美食娱乐、旅游购物、商务酒店等为一体的商业购物休闲中心。华南地区的一线品牌的集体震荡，也直接影响了许多二三线品牌的发展。如何在危机中求生存、求发展，是摆在二三线品牌经营者的一道思考难题。但是华南地区旅游景区的集体遭受寒流，并不代表市场萎缩。反而在这几年，随着人们的生活与物质水平的提高，国内的旅游市场份额在扩大。只要旅游项目具有可竞争性，发展的空间是非常地大。但市场的空间大，并不是说就可以盲目地投入。现阶段，无论是对于新的市场切入者还是已经进入市场者来说，其管理、营销策略、品牌宣传，都必须有其独到的、新颖性，才能在这个相对来说竞争激烈的行业分一块蛋糕。下面，笔者想浅显地谈谈中小旅游景区如何竞争中求生存与发展。
市场定位
投资旅游景区的，一直以来，跟风现象非常地严重。90年代引入国内的机械乐园，曾引起新一番投资机械乐园热。作为一种新鲜的项目，当时也确实引起了消费者极大的兴趣，特别是少年朋友这一特殊的消费者群体，更对机械乐园充满了极大的兴趣，可以说，青少年这一消费群体，烘热了机械乐园这一旅游项目。也引得更多的投资者进入这一行业。但机械乐园投资大，在项目更新上难以时时保持新鲜感。进而引发了机械乐园有闹哄哄中开张，落寂中退出的无言结局。几年时间下来，机械乐园倒闭的倒闭、歇业的歇业。只有对这些资料进行调查分析，才能制定有效地经营策略与市场定位。通过市场定位，找到空白市场，这样，中小旅游景区的发展空间才大，才能获得较宽松的发展环境。
品牌的宣传
在竞争激烈的旅游市场，品牌形象的建设已成为经营策略的重点。如何通过品牌形象的建设，培育市场、培育忠诚的消费者，是品牌建设的核心。中小旅游景区的品牌建设，相对于其他行业来说，还是处于一种萌发阶段，各地区都形成了区域性品牌。而没有行业中的强劲品牌。(当然，这里所指的是中小旅游景区而言，对于象五岳、张家界等因地形地貌形成的旅游景区，对于国内的人们来说，其不需宣传，我们从小接受的教育中都能了解其情况，这样又另当别论。) 中小旅游景区相对来说，投资规模小，资金不是很充足。因此，在品牌的宣传上，无法与大品牌巨额广告费投入相比。但只是掌握诀窍，把有限地资金用在刀刃上，对其品牌有效地进行宣传，还是可取的。这其中有以下几点：
1、区域广告宣传：中小景区的主要客源，是在其景区附近的人群。因此，在广告宣传上，可选择区域性的媒体，集中优势，重点突破。在媒体的选择上，也是多样性。现在每个城市，针对每个行业，都有行业的DM杂志，选择DM杂志，一方面，其有针对性，免费投递到旅游社、高档写字楼、事业单位、住宅小区、酒吧等这些具有一定消费水准的准客户手中。另一方面，DM杂志相对于公开发行的媒体来说，广告宣传费用要低一些。但对中小景区的品牌宣传起到一定的作用。在节假日，可在报纸媒体上投入广告。这样，通过DM杂志的窄众传播与通过报纸媒体的大众传播相结合，能在区域品牌宣传上，形成强劲的优势。
2、软文宣传：这就要求中小景区与媒体建立起良好的关系，通过其媒体这一平台，把中小景区的游乐项目的优势、核心的业务，运用系列化的图文结合，向消费者灌输，从而引起其注意，进而产生游玩的欲望，以拉动消费市场。
3、户外广告宣传：户外的墙体广告，目前在一些城市在政策上是限制的，但失去这一宣传载体，并不是说户外的广告宣传就没有载体。我们还可以选择车体广告、候车亭广告等这一宣传载体。在选择这一类宣传载体时，也需考虑是否有针对性。一般来说，要考虑其客源量、地域性。
大卫奥格威说任何一个广告都是对广告品牌的长期投资，广告的诉求重点应具有长远性。品牌形象的建立，不是一朝一夕就能完成的，而是一个长期的、系统的，因此，在品牌的宣传上，我们应进行系统性、阶段性地对品牌进行宣传。
市场开拓与营销策略
中小景区的市场目标群主要是开拓二个大的市场，一是针对旅游社，作为景区来说旅行社是主要客户来源;因此，景区在市场开拓上应把重点放在与旅游社合作渠道的建设上。如果能与各旅游社建设好合作关系，其市场份额也得到了保证。当然，与旅游社合作，关系到彼此的利润空间的问题，因此，景区在给旅行社定价时应充分考虑到这一点。二是散客。随着旅游意识的提升，散客的也日益成为一个庞大的市场。为抓住这一客源，景区必须靠营销活动，才能带动这一消费群体。
在景区营销策略上，一般实行事件营销、优惠促销。事件营销因为其特殊性，常常能引起公众的注意力。如某动物世界在20xx年春节举办天启星空马戏某乐园举行生存技能大挑战。又或者有利用别人的资源和优势，比如电信进行客户推广活动、国际什么节、什么挑战赛之类的事件营销以吸引着众多的旅游消费者，这种方法也能提升品牌的形象。而优惠促销则是一种比较普遍的营销手段，如实行折扣优惠，这种方式较常用，但操作的效果不是很明显。 针对目标消费群体，运用有效地市场开拓与营销手段，才能进一步扩大市场份额。
在当今旅游景区项目处于同质的时代，其服务质量在很大的程度上决定着景区的市场份额。因此，对于中小旅游景区，想要快速发展与景区形象提升，必须
加大力度，提升服务质量，倡导一切以顾客为中心，才能在市场中占有一席之地。 一个景区的发展，一是要有一个良好的外部发展环境，但同时，也必须加强内部的管理。两翼齐飞，才能塑造品牌形象，以品牌拉动带动市场的消费，才是景区的发展之道。
外出旅游营销策划方案范文3在惠州，近十几年来随着经济的迅速发展，人民生活水平的不断提高，旅游业也迅速地成长起来。但是作为在旅游业中提供中介服务的旅游公司，却没能跟上其发展的步伐，不但未能从中获取暴利，而且在组织出外旅游这一块市场上也做得不是很理想。针对这一状况，我们以惠州市旅游公司为例，策划了一个营销方案。
一、市场分析
1、市场营销环境分析
随着惠州市经济的迅速发展，人民生活水平的不断提高，现代交通工具的越来越普遍，再加上拥有天赋的旅游资源的惠州，旅游业的发展可谓是得天独厚。而且，市政府提出的创建中国优秀旅游城市的政策更是为旅游发展提供了一良好的宏观环境。
2、市场潜在力分析
除了以上的条件以外，由于惠州市是刚刚发展起来的城市，人们的生活水平一下子提高起来，旅游业的发展使旅游这一概念深入人心，人们已不再满足于现在的生活方式，很想走出惠州，去外面的世界看一看，走一走。
3、竞争者状况分析
在惠州，旅行社有三十几间之多，而且彼此提供的服务都是大同小异，区别不大。因此形成了激烈的市场竞争，每个公司能得到的市场份额都很校
4、服务分析
在惠州，旅行社提供的服务并不是很齐全，而且在广告宣传这一块却是远远落后于其它城市旅行社。
5、公司的市场表现
知名度还可以，但美誉度不高，产品价格过于偏高，品种不够多，可供选择性小，公司生存的基础在于其是国有企业，政府对其进行了大力的扶持。
二、公司诊断
该公司成立于1986年10月，已经运行了十几年之多，但美誉度却还在一个很低的水平上，公司规模一直未能扩大，到底是哪些因素影响了该公司的发展呢?经调查研究发现：
1、经营管理粗放随意，尤其在营销系统上，没能建立起一套科学的、专业高效的营销队伍。
2、营销人才短缺，由于营销人才不足，造成只知道提供服务，却不知如何打开市场;只知道节省开支，而忘了加大对广告宣传的投入等。
3、无市场调查，任何公司如果无市场调查，就像让瞎子打前战，战果不预而知。
4、营销乏术，由于营销人才短缺，造成服务的营销水平很低，没有市场研究，无战略策划，无长远规划，营销策划不系统，广告定位模糊，力度不够，手法落后，盲目开拓市场，无重点主次等。
5、服务的包装手法太过于落后，包装的品种不够多、不新颖，很难吸引旅客。
三、战略规划
1、战略思路：与其它旅游公司划清界限，不打价格战，采取包装的手法吸引旅客，给旅客提供更多的价值。同时要与其他的旅游公司发展战略合作，使资源达到最优化的配置。
2、战略步骤：树立品牌，做地方老大;强化品牌，做广东老大;延伸品牌，挤身全国旅游公司前列。
3、战略部署：以惠城区为重点市场，延伸至周边县城，进而扩张至广东，稳住阵脚后，走向全国。
4、消费人群定位：以机关、企事业单位为主，以家庭、学生、个人为突破口。
四、营销策略
(一)营销理念
1、品牌理念：提供安全、热情、舒适的服务，同时为您省钱。
2、营销理念：以现代的旅游市场营销理论为基础，结合公司的实际情况，制定一套可行的营销方案。
(二)营销组合
1、旅游产品/服务组合
(1)产品组合：与其它行业不同，旅游产品有它自己的产品组合，提供的服务有旅游的路程，员工的行为、外表和制服，运输设备，以及与旅客和其他公众的沟通等。
(2)产品组合的特点：仅仅提供旅行服务是不够的，要在员工对旅客的服务态度以及活动的安排方面突出个性，以进行差异化营销。
(3)服务的延伸：除了组团旅游以外，还可以经营与旅游相关的飞机、火车等乘票的业务。
2、人
(1)员工：这类人是旅游公司生财的工具，所以对员工的选择应雇佣那些有很强的与人接触的技巧，行为比较灵活，具有感染力的人，并要激励和保留员工，加强对员工的控制以保证服务的质量。
(2)客户：这一类人是旅游公司生存的根本，如何对其细分并赋予高质量、高品质的服务是关键所在，因为客户就是上帝。
3、包装
(1)包装种类：对不同的产品应进行不同的包装，同一种也进行不同的包装，以让旅客觉得它能带给他更多的价值。具体可采用全方位包装，陪同观光包装，特别事件包装，假日包装，季节包装，非高峰期包装，团体全方位包装等不同的包装。
(2)包装定价：在考虑固定和可变成本、客户量和边际利润(最低获利点)的基础上，进行价格决策。
4、分销渠道
(1)必须与在分销渠道上担任旅游中介的各成员进行合作，如营运商、机构、旅游目的地等，以保证旅程的顺利。
(2)具体措施如下：
A.研究和选择贸易细分部分。
B.决定定位手段和市场营销目标。
C.为旅游中介设置促销组合，如贸易广告，贸易促销，交易展示和小册子等。
5、广告与促销策略
(1)广告计划
A.设置广告目标以向旅客传达信息并劝说其进行旅游，同时形成口碑广告效应。
B.聘用广告机构做广告，使广告做到有专业化的效果。
C.设置广告预算，保证广告费用不会超过预算范围。
D.考虑合作的可能，利用优势与政府联合广告活动，扩大影响程度。
E.决定广告信息策略，保证广告有创意，以便通过广告传达信息观念，影响旅客的抉择。
F.选择广告媒体时，尽量采用报纸、电视、杂志、直邮广告等多种广告媒体相结合，以使各种媒体进行优劣互补，从而保证广告达到最佳的效果。
(2)人员促销：主要面向的市场是各类旅游团体组织，通过业务人员扩大这块市场份额。
(3)销售促进和交易展示：如进行订购数量多有优惠，与其它行业合作，与他们的公共活动结合起来，让他们利用销售派发旅游券，交易展示方面，主要是举行旅游与观光交流会等以扩大影响力,对外展示公司良好形象。
(4)事件营销：塑造公司形象，提高美誉度，引导消费者进行消费。
(5)公关与宣传：举行特别事件公关活动，如庆典等，加大宣传力度。同时要有开展危机公关的准备，以保证能进行及时补救，从而不使公司的形象受损。
五、营销预算
1、预算能从公司得到的预算分配。
篇3
江洋畈生态公园的前身，是西湖淤泥疏浚的堆积场。堆晒了6年，在西湖淤泥里沉睡了数百年的水生、陆生植物种子纷纷发芽，江洋畈变成了以垂柳、湿生植物为主的次生湿地，完整地保留了原生态植被。公园南临钱塘江，北傍莲花峰，西连虎跑，东靠玉皇山、八卦田。在这样的天然氧吧中游览，不仅能呼吸到清新空气、观赏到原生态美景，还能了解西湖的人文历史。而公园内的“杭帮菜博物馆”，更是能让我们对杭州饮食文化有深刻的了解。
参与对象：公司全体员工(自愿报名)
活动时间：4月21日或22日(视天气情况而定)
活动地点：xx生态公园。
活动内容：
(一)游览xx生态公园
下午1:00公园门口(虎跑路方向)集合，大体介绍活动内容，说明注意事项。随后可自由组队进行观赏游玩。
(二)开展集体娱乐活动
有兴趣的可参观“杭帮菜博物馆”，了解杭州饮食文化。3:00于博物馆门口集合，一起品茗、赏景。并开展小游戏。
费用预算(按20人计算)：
茶座喝茶每人 30*20人=600元
零食 ： 200元
奖品 ： 200元
总计 ： 1000元
附小游戏:
游戏名称:你画我猜
游戏规则:按4人一组分组，每队抽取4个成语(成语纸条由综合管理部事先准
、备)，成语和队伍进行编号，按顺序进行比赛，一次一个成语，共4轮。一个队按成语画图，其他队伍按提示猜词，被猜中次数最多的队伍胜。画图时间为60秒，可4人同时画图，最后选出公认最好的展示猜词。其他队伍经讨论将答案写在答题纸上，交于裁判。
游戏意义：拓展员工的思维，增强团队的协作，达到娱乐和学习的双重目的。
精选热门公司春游踏青活动策划方案
一、活动时间：20xx年3月27日28日(视天气情况调整时间)。
二、活动地点：xx生态农庄和xx(两地选一)。
三、人员安排：两批人员，采取先自行报名选地，后再做人员调整。
四、春游负责人：xx、xx、xx及各店长和场长。
xx带队，主要负责春游线路、休息用餐时间、乘车船安排，保证人 员春游安全、有序、有趣;
xx、xx主持协调，主要负责人员的物品订购、车辆预订、饮食安 排、摄影游戏等。
五、活动准备：1、中巴车一台;2、横幅：背篓人家优秀员工春游(还有背篓人家手举牌);3、饮用水;4、扩音喇叭;5、照相机。
六、活动安排：
(一)3月27日 xx春游安排：
上午8: 30报名参加xx春游人员在西都银座店统一集合，准备乘车——
上午8：40准 时启程前往xx漭塘溪。
上午10：00左右到xx漭塘溪风景区，乘船游览漭塘溪其中一景区。
上午11：30参观xx受降坊。
中午12：00在路边特色xx鸭店就餐(亦可安排在风雨桥头就餐)。
下午14：00 xx江风雨桥、鼓楼及天后宫拍照。
下午16：00集 合乘车返回公司。
(二)3月28日 xx民庄春游安排：
上午9: 00报名参加xx坪春游人员在新民餐厅统一集合，准备乘车——上午9：10准时启程前往农庄春游。
上午10：00左 右到达农庄，组织参观养殖厂，农庄。
上午12：30后 组织烧烤、拓展训练(分组进行寻宝游戏)。
下午14：00游 荆坪古村。
下午16：00集 合乘车返回公司。
七、春游人员注意事项：
1、参与活动人员名单由各店负责 人统筹安排(总部办公室人员、养殖场和新菜研发基地自行报名)，在3月20日 前以书面形式报总部办公室营销策划部。
2、参加春游的可以带朋友，费用aa制，所带朋友人数于3月25前报策划部。
3、所有春游人员尽量穿工作服和 旅游鞋或易于登山的鞋子，根据天气情况佩带防晒帽参加活动。
4、天气炎热，有身体不适或晕车现象的人员应提前告知负责人。
5、春游人员在开展游览活动中应分(养殖组、宝山组、混合组)小组开展活动，组长由店长或领班担 任。注意游览途中人员安全，出现突发事件请拨打相关工作人员的电话。
精选热门公司春游踏青活动策划方案 一、活动主题：团结合作、运动健身
二、活动地点：龙泉阳光城
三、活动时间：2011年3月27日(人数：47人)
四、活动具体时间安排：
09：00--各队队长清点人数(名单见附件二)
09：05--从公司出发
10：00--到达目的地
10：05--开始集体趣味游戏活动(规则详见附件一)
a、火车赛跑
b、跳长绳比赛
c、过龙门
12：00--午餐
观湖餐厅(颁发2003年度全勤奖)
3：30--体育活动
保龄球1个道(2小时13：30)
羽毛球2个场地(各1小时13：30)
乒乓球2个桌(各1小时13：30)
网球1个场地(2小时13：30)
壁球1个场地(1小时13：30)
18：00--晚餐
18：30--返回成都
篇4
The Exploration of Modular Teaching on the Course of Tourism Marketing
LI Dong， YOU Ya'nan
（School of Tourism， Xinjiang University of Finance & Economics， Urumqi， Xinjiang 830012）
Abstract Tourism marketing is a practical course. How to determine the teaching content， which plays the guide role of marketing theory to the tourism development， is one of the important problems that we need to think deeply. The modular teaching content of this course is composed of marketing environment of tourism enterprise， market positioning and tourism enterprise marketing mix. In the teaching process， there are some teaching experiences as follow： paying attention to the combination of teaching and practice， teaching and scientific research， the comprehensive knowledge to learn and the principle of moderation to the teaching content and method accordingly.
Key words tourism marketing； modular teaching； reforming
1 旅游市场营销课程的意义与教学改革研究进展
我国旅游业发展之初，海外游客大量涌入，而国内的旅游业基础设施尚不健全，接待能力有限，因此，旅游市场在20世纪80年代一直处于需求大于供给的情况，这时的旅游企业将如何提高内部管理水平看作是当务之急，而市场营销并没有成为企业关注的重要内容。直到20世纪末，旅游业的竞争已进入到白热化的状态。压低价格，争夺客源已成为旅游企业的竞争常态，市场利润日趋平均化。旅游企业也开始感到市场营销对企业经营管理的重要意义。北京联合大学旅游学院在1999年针对北京市旅游业中高层经营管理者教育程度和经营素质及对教育需求所做的调查显示，被调查者在一个成功经营管理者应该具备的十二项选择因素中，将市场营销能力作为第二个重要因素。①国内学者对旅游市场营销教学改革的研究主要集中在技能导向教学、②项目化教学、③信息化教学、④案例式教学、⑤“实验田”模式教学⑥等方面，研究成果对旅游市场营销课程改革起到了重要的指导作用，但关于旅游市场营销模块化教学和教学过程经验总结的研究文献相对较少。2013年《中华人民共和国旅游法》的颁布，对于规范旅游行业，保护游客的切身利益起到了有法可依的重要作用，同时，也使得旅行社重新思考和调整对客源市场的营销策略，如何将旅游产品和线路进行优化组合，以实现游客价值和企业经济效益最大化的平衡，是一个迫切需要解决的问题。目前，各种旅游新媒体在传播性、互动性、精准性上极具优势，应该成为旅游企业重点关注的营销平台，分别针对新媒体的主要形式，如社区网络、微博、SNS网站、网络视频，提出旅游市场营销课程改革的迫切性和必要性，通过市场营销理论与新媒体的结合，有效应对旅游新业态的变化。
2 旅游市场营销课程的教学内容与教学设计
旅游市场营销是一门实践性很强的专业课，如何确定教学内容和设立学习的问题，如何将旅游市场营销理论与旅游新业态有机结合，以有效指导旅游活动的实践，是本课程需要深入思考的重要问题。基于市场营销的理论体系，旅游市场营销的教学内容由以下三部分组成。
2.1 旅游企业营销环境管理的教学
旅游市场营销环境是指与旅游企业市场营销活动相关的所有外部因素与条件，其包含的内容既广泛又复杂。一般来说，旅游市场营销环境主要包括两方面的构成要素，一是微观环境，二是宏观环境。微观环境直接影响和制约企业的市场营销活动，而宏观环境主要以微观营销环境为媒介间接影响和制约企业的市场营销活动。
在这一部分，要求学生针对被选定的旅游企业进行营销环境管理方面的分析，它包括了解企业的基本经营状况，调查企业的营销环境并进行相应的评估。宏观环境主要分析该企业所面临的政治法律环境、人口环境、经济环境、自然环境、社会文化环境和科学技术环境；微观环境主要对旅游供应商、旅游中间商、旅游者、竞争者、社会公众和企业内部公众进行分析。通过实地调研，并对调查资料进行整理和分析，通过多媒体的形式向全体学生和老师汇报各学习小组完成的该企业营销环境调查报告。
2.2 旅游企业市场定位管理的教学要求
旅游市场定位是指旅游企业根据目标市场上的竞争者和企业自身的状况，从各方面为旅游企业的旅游产品和服务创造一定的条件，进而塑造一定的市场形象，以求在目标顾客心目中形成一种特殊的偏好。简单地说，旅游市场细分和旅游目标市场的选择是让旅游企业如何找准顾客，而旅游市场定位则是让旅游企业如何赢得顾客的“芳心”。
市场定位管理首先要对被选定企业的现有市场进行相应的市场调研工作，在确定市场范围、市场特点和容量基础上，确定目标市场，再确定目标市场的营销策略。然后，在对企业的产品或服务应该占据什么位置进行明确定位。旅游企业市场定位的全过程可以通过三个步骤来完成，即识别企业的竞争优势、选择有价值的竞争优势、沟通及传播企业的市场定位。
在这一部分的教学中，要求学生针对被选定的旅游企业的市场情况进行实际调研，根据对调研得到的该企业市场中潜在顾客需求的分析情况，确定细分市场；再对细分市场的消费者进行消费需求特征的分析，从而确定目标市场并选择目标市场的营销策略；最后，根据目标市场的特点，鉴别、确认和提炼企业的竞争优势。从而，完成被选定调查旅游企业的市场定位报告。
2.3 旅游企业营销组合管理的教学要求
营销组合是市场营销中最重要的概念，可以将其看作是整个营销规划中的核心。这部分分为四个方面的内容：产品管理、价格管理、渠道管理和促销管理。
（1）产品管理包括：产品的设计、产品质量、产品的种类与品牌、产品的特色等；
（2）价格管理包括：基本价格的制定、价格折扣、优惠价格政策等；
（3）渠道管理包括：分销渠道的管理、分销的方法、分销渠道的覆盖面及其位置；
（4）促销管理包括：广告促销、营销推广、人员推销、公共关系等。
在这一部分，要求学生在进一步继续做该企业市场调查的基础上，针对被选定的旅游企业进行营销组合方案的制定，在使用营销方法的同时，要充分考虑到旅游企业是服务企业的特点，以及服务产品的特殊性质，完成一个完整的被调查企业的营销组合策划报告。
3 旅游市场营销课程教学经验总结
3.1 坚持让学生在实际的社会环境中进行教学实践活动
由于这门课的特点是为旅游业或旅游区域做实际的市场营销策划方案，所以，学生必须在真实的社会调查基础上进行教学活动。同时，这一课程的三大教学环节都是以营销策划方案的制定为目标，使学生对知识和方法的学习应用价值大大强化，让学生能够感受到学以致用的教学目的。
3.2 教学和科研有机结合
教学和科研是长期以来困惑教师的一个严重问题，其根本原因在于教学与科研处于“两种皮”的状态。但是，模块化教学改革的方式提供教学与科研有机结合的机会。例如，学生对旅游景区商品购物的调查就可依托老师关于旅游商品的相关课题要求来设计；关于旅游目的地客源国的市场调研可依托旅游目的地的相关课题来设计。这样，一方面，教师的课题研究基础得到了保证，另一方面，学生在这种调查中学习到了应该掌握的知识和方法。此外，由于课程内容涉及教师课题的质量，因而，教师在教学过程中的严格管理和负责精神都得到了比较好的体现。
3.3 教学中坚持综合性知识学习的方法
本课程非常注重吸收其它课程学习过的知识和方法的使用。由于市场营销方案的制定本身就需要大量的社会调查。因此，在教学中，就要求学生要充分运用其它模块课程所使用过的分析方法，例如，市场调查中问卷的设计、发放、回收、数据处理等，均得益于“旅游调查研究的方法与实践”课程所学过的知识和方法，如对旅游景区营销策划的产品定位得益于“旅游资源与开发”模块对旅游资源分类等知识的学习，对旅游企事业以及主管部门的调查与“旅游经济、产业与政策”的区域调研有直接的联系等。这种学习知识体系的知识链，有助于学生总体把握专业知识结构的理论体系，有利于学生加深对旅游产业的认识。
3.4 教学能够适应现实变化的需要进行适度调整
本课程的第一轮教学实践中设计的企业打分环节，最初的教学目的是增强教学针对性和现实意义。但是，由于真实的企业营销方案的制定必然会涉及企业的一些内部的重要机密内容，企业并不愿意提供这样的资料，然而如果没有真实资料的支撑，所设计的营销策划方案就不可能具有真正的实用价值。也就达不到教学最初设计这环节的目的。学生在这一环节遇到了极大的阻力，企业也采取不配合的做法。鉴于这种情况，本课程及时修改的教学设计，应适应现实情况的需要。
基金项目：教育部人文社会科学规划基金项目（10YJA 850046），新疆财经大学博士启动资金项目（2014BS005）资助
*通讯作者：由亚男
注释
① 宁泽群.旅游管理专业PBL教学模式的改革与创新[M].北京：中国电力出版社，2012.
② 张世兵.论以实践技能为导向的旅游市场营销教学改革[J].遵义师范学院学报，2012（1）.
③ 隋维林，隋.项目化教学在高职旅游市场营销中的应用研究[J].牡丹江大学学报，2010（12）.
篇5
■ 立足“品牌”的新战略
朱明跃有了新想法：“如果竞争还依靠价格战，那就意味着活不了，越是艰难，越是要做强自己的品牌。这，也是‘猪八戒’实现突破的战略时机。”朱明跃说。
当机立断，朱明跃安排市场部和产品部，开发出一系列针对品牌生产、营销、宣传的创意产品及套餐服务。如果一家企业想宣传自己的品牌，“猪八戒”网站都可以在网络营销上提出相关的专业方案，市场部的同事则把这些产品卖到国内各中小企业主手中。
效果很快显现。
福建永定土楼，世界文化遗产，一个传统的旅游景区，客源是其主要的生存来源，为了客源，什么样的营销方式都必须一试。土楼方对网络营销不了解，经过“猪八戒”网站人员的介绍，双方签订了第一期合作协议，由“猪八戒”网站提供其全面的网络营销策划方案，土楼方投入资金7万多元。实施1个月，客源增加3倍，这让永定土楼方兴奋不已。
而在短短2个月时间内，像永定土楼这样的客户，“猪八戒”已拥有了数百家。
■ 外包新契机
许多企业降薪裁员，朱明跃却在此刻开始为“猪八戒”的未来大笔投入。
2009年春节一过完，朱明跃便着手新产品的开发，同时在市场推广方面加大力度，拿出80万元做广告，发誓要让国内的中小企业明白，“外包”才能活得更好。
“随着危机到来，企业肯定会收缩开支。但有些费用是免不了的，比如广告费、宣传费，这又涉及到制作、、营销等方面。企业可以少做，但不能不做。所以外包将成为中小企业过冬的良策，把原本要自己做的事情，外包给网站。举个例子，假设企业要做一本画册设计，找广告公司至少要5000元，只能得到3-4个方案，但如果外包给网站，只需3000元，至少会得到20个以上的方案，选择余地增大，而且还节约了开销。”朱明跃称。
正是由于有着大量这样的需求，“猪八戒”网站的业务量直线上升，来发包的企业大多来自长三角、珠三角一带的中小企业。每个月的业务增长高达2位数。
依附于“猪八戒”的一名“威客”陈华的经历就是最好的说明。
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引言
基于校企合作实践的教学模式要求课程教学中根据专业培养目标，配备明确的实践教学内容，按计划组织学生进行校企合作的实践技能相关训练，通过课程实践有效增强学生动手能力，为最终的独立工作打下良好的基础。在深化专业教学改革的过程中，我校通过基于校企合作实践的旅游市场营销课程改革探索，较好地构建了一个市场营销岗位与课程对接融合的实践性课程体系，在实践产教融合和提高课程质量方面迈出了可喜的一步。
一、课程教学改革的背景
目前，我国旅游产业新的发展阶段已经到来。在移动互联网的大背景下，通讯与信息技术的融合以及以游客互动体验为主的智慧旅游营销模式成为今后发展的大方向，旅游产品需求逐渐转向“定制化”和“多样化”，旅游产品在线销售成为旅游营销的重要构成。面对旅游信息的爆炸式增长，旅游行业竞争进一步加剧，精通互联网应用、熟悉旅游者网络消费行为与心理的营销人员成为旅游企业竞相争夺的对象。传统旅游营销模式正经历着前所未有的变化。以上变化都对旅游市场营销课程教学提出了新的挑战。
作为国家旅游局旅游职业教育校企合作示范基地之一，结合旅游产业的变化，按照现代职业教育产教融合的发展方向，我校开展了基于校企合作实践的旅游营销实训课程开发，优化教学内容，重构课程模块，将基于互联网的各种真实性旅游实践任务引入课程体系，探索培育既符合高职学生特点又较好融合营销理论知识的应用型专业实践课程。
二、课程教学改革的具体尝试
在以往办学实践中，我校的旅游市场营销教学依托在沪旅游企业一直以行业要求为导向调整教学内容，但囿于教学条件限制，课程教学仍存在教学设计实践性不足、教学方法过于单一、教学效果注重书面评价等一系列问题。
针对行业变化和课程教学现状，我们明确了此次课程教学改革的方向：按照应用型旅游人才培养目标，在课程开发中积极获取行业、企业等社会资源，通过构建校企双主体教学团队并共同设计课程教学方案，将相关营销专业知识有机地嵌入到基于互联网的各种具有真实性的旅游实践任务中，在课程中融入互联网调研、营销情境实战、定制旅游、新媒体营销等符合当前行业动态的实践内容，形成自身特有的实践课程体系。具体做法如下：
1.教学设计
（1）课程内容重构
根据行业变化和自身办学积淀，通过对原有的高职旅游营销课程知识的梳理和企业调研，在营销理论知识学习的基础上开展专业实践，按营销知识的纵向铺垫为经线，按业务实践的横向穿插为纬线，从抽象到具体对课程学习进行统一归类布局，设置为若干项目，并针对每一项目分别设计三个模块的具体内容，分层次递进开展基本理论学习、案例和相关知识拓展、核心实战技能训练，构建专业理论知识与课堂实践、社会实践、专业实习等环节一体化、互相支撑的课程开发模式。目前设计的六大项目为：
①旅游营销认知：在学习市场营销的核心概念和各种企业经营哲学的基础上探讨旅游市场及相关营销的特征，了解旅游市场营销策划书的基本写作方式，掌握旅游企业营销岗位的设置构成。
②旅游营销调研：明确市场调研的常用方法、优缺点、适用情景，掌握旅游企业微观和宏观环境包含的各种要素。对具体旅游企业开展网上调研，尝试利用问卷星网站设计和收集互联网调查问卷，并撰写相应的调研报告，运用SWOT分析法对其优势与劣势、机会与威胁进行分析。
③旅游营销STP分析：掌握营销战略分析与策划中市场细分、目标市场选择和市场定位的基本流程，在前期调研的基础上探索完成旅游企业具体项目的目标市场细分分析、市场选择和定位，学习利用中教畅享系列企业营销软件开展营销情境实战。
④旅游营销组合：学习旅游产品开发及组合、定价、分销渠道及促销的相关知识，掌握新产品开发程序、品牌和包装策略，利用互联网搜索旅游企业相关案例，并尝试进行具体在线旅游产品的开发策划、品牌设计、定价、渠道选择及促销活动筹划等。
⑤旅游新媒体营销：学习新媒体营销的基本理念和常用手段，掌握微信、微博、APP等互联网新媒体营销的单项操作技巧，并通过开设微信公众号推送产品和网络直播短视频等形式实践训练巩固相关技能，在掌握单项操作技巧的基础上完成具体旅游产品的新媒体营销策划方案和新媒体官方平台的运营策划书。
⑥旅游定制化营销：了解定制化旅游营销的基本概念和一般流程，掌握旅游消费者网络数据库维护的一般方法和定制系统内旅游企业资源共享的常用模式，并通过实践尝试在线旅游顾客数据库的建立和在线旅游产品定制的具体步骤。
（2）教学目标调整
在确定基本课程模块构成基础上，课程教学和实践目标也进行了相应调整，以旅游营销岗位胜任力培养为出发点，分别设立了知识、素养和能力三大目标。课程教学除了营销知识目标外，注重对学生专业能力和通用职业能力的培养，并在课程中侧重职业素养的养成。具体如表1所示。
表1课程教学目标构成
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（3）实践环节渗透
课程实践分为三类：①课内实践教学：在营销课内引入企业讲师，通过行业真实案例导入讨论和面谈销售、客户拜访、客户管理、电话销售、网络营销等真实岗位场景模拟教学，让学生主动参与课堂，并引入一定课时的营销软件操作让学生通过亲自上机模拟提高对营销实践的认知。②校园实践教学：包括校园调研、第二课堂活动和学校实践活动等，充分利用校园实训室及学校实训周活动，把教学计划中的校内生产性实训环节与营销课程内容融合，通过进一步的岗位实践提高学生的营销策划能力。③校外实践实习，包括营销课程专业认知见习、专业跟岗实习、毕业顶岗实习等，利用目前签订深度合作协议的几大旅行社、景区、旅游电子商务企业，使校外合作企业为学生提供真实的实习实训场所和指导评价，让企业以“校企共建”的方式参与校外实习基地的建设，加大实践教学的比例。
2.教学方法
本课程的教学方法主要分为三种形式：
（1）基于课程基本理论的以案例讨论为核心的教师主导授课
课程内容的六大项目均以旅游营销基本理论和知识点为逻辑，设立课程情境和教学知识模块，以案例为载体由专业教师展开授课。课程相关案例主要介绍展示最新的行业案例或经典案例，案例库由企业人员提供，课程知识框架和具体案例编写由专业教师为主编撰完成并由合作企业审定，以贴合行业实践。
（2）基于能力培养递进的教师指导下学生主导的项目实践技能训练
合作企业分工参与布置各项目具体实践任务，学生在专业教师和企业人员的联合指导下分组以任务为导向分工协作完成课程教学计划中的各类实践模块，并按不同实践内容分别计分纳入考核评价，以此达到课程能力培养与企业需求、市场发展紧密结合的目标，使专业人才培养紧跟行业热点。
（3）基于鼓励自主学习、创新发展的学生主导课外拓展提升
在校园实践周和专业生产性实训环节，利用学校已有的中教畅享系列企业营销软件开展营销模拟实战操作，并与旅行社、景区、旅游电子商务企业等采取多种形式合作，学生以微信营销、直播视频等活动开展综合实践，并鼓励学生通过学校部委及行业参赛等活动进一步提高能力。
在此教学模式下，课堂的中心从教师逐渐转移到学生，学生从参与实际的实践技能活动开始过渡到独立开展相应的综合实践任务，而教师的角色和职能也逐渐从“台前”退居到“幕后”，成为教学活动的设计者、组织者以及学生学习的指导者。
3.教学评价
在考核形式上，课程教学不再以一元性的评价和唯一正确答案为依据，构建了由专业教师、企业导师与学生共同参与的多样化考评体系，强调质化评价，着重记录学生成长转变的轨迹。
考核由平时成绩和期末成绩两部分构成，采用结果性评价和过程性评价相结合方式。
平时成绩注重对学生学习过程和日常表现的评价，结合学生自评和同学间互评，主要考察学生及学习小组的学习态度、课堂表现及每次任务的完成质量，迟到、旷课、上课回答问题的情况、小组讨论、任务完成度等都纳入考核评价范围。
期末考核注重对学生知识掌握运用、综合能力和整体的评价，分为理论考核和综合考核两部分。理论考核由学校教师进行，综合考核由企业导师根据学生的实践学习过程做出考核和评价，包括人文素养、沟通能力、职业素养、学习能力以及实践操作能力等，并且将相关课程内容的实践、实习、考证、竞赛等环节表现纳入考核中，注重调动学生平时实践学习和参与考证竞赛的积极性。
三、课程教学改革的总结
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国家旅游局预测2015年的中国将成为全球最大的国内旅游市场，尤其值得一提的是目前中国的在线旅游市场已经释放出巨大的潜力，并在未来5年继续保持40%的高增长率。面对中国在线旅游市场发展的大趋势，官方旅游行政部门和各地市旅游企业应该如何把旅游微博营销的诸多策略建立在“游客满意度提高”的基础之上，是我国旅游市场大发展应解决的关键问题之一。
一、旅游满意度指数与游客满意度的关系
市场营销的理论和实践告诉我们建立新客户的成本远远高于维系老客户的成本：每100个满意的游客会带来25名新游客，维持一位老游客的成本是建立以为新游客成本的1/5，因此无论是企业还是学者都乐于研究通过“满意度”提高而抓住老客户的策略和方法。目前，我国在研究游客满意度的问题方面，学者的研究主要通过游客满意度测评、游客满意度模型构建、游客满意度关系模型来实现。“旅游满意度指数”是很好的衡量标准，由于对于旅游活动的质量衡量问题，它涉及的范围包括“行、住、游、食、购、娱”六大方面，再加之游客评价的主观性较强，而旅游满意度指数又能够很好的将两者很好的结合起来，故而“旅游满意度指数”是衡量“游客满意度”的有效衡量标准。
旅游满意度指数是通过建立指数模型找出游客对旅游产品的真实感受与期望值之间的差距，从而度量旅游行业运行的水平，并找出改进的机会。旅游满意度指数的数据来源多是中国旅游研究院通过每一季度的调查报告建立模型所得，2011年-2012年各季度的旅游满意度指数最高的是网络评论的全国游客满意度指数，并且该指数基本呈现上升趋势，这说明当前中国的在线旅游市场已经受到驴友们的极大关注，并且正在释放巨大的能量，存在较大的发展潜力。在高关注度和高使用频率的大背景下，如何提高游客的满意度，制定并实施有效的旅游微博营销策略就显得极为重要。
二、游客满意度的提高
首先，建立以游客满意为导向的微博营销理念。游客满意度强调的是以游客为中心的价值观，当前，在线旅游市场蓬勃发展的背景下，旅游企业应率先建立起一种全新的以游客满意为导向的微博营销理念。旅游微博营销的方式多是旅游机构或者业内企事业单位通过微博平台与驴友、目标用户建立直接的接触和沟通，并通过话题互动、策划活动提高景区知名度和企业品牌。这种营销方式具有低成本、低技术、互动性强的特点，它可以给驴友有限发言机会，并且可以为特定的潜在旅游者量身定做个性化的反馈信息，使得旅游微博营销活动更富有针对性和人情味，从而有利于满足细分了的旅游目标市场特定的需求，进而为游客满意度的提高奠定基础。
其次，着眼于游客忠诚度的提高。游客满意度的提高是旅游企事业单位和行政部门质量管理的重要手段之一，针对微博营销而言，提高游客满意度的着眼点应该放在游客的忠诚度上，由于游客满意度与游客游客忠诚之间存在着正相关关系，游客忠诚是游客高度满意的必然结果，也是游客推荐意愿和重游意愿产生的必要条件，因此旅游企业的微博营销应将终极目标放在游客满意向游客忠诚的转换方面，这样，游客满意度的提高才是可持续的。旅游微博营销是培养游客忠诚度的新方法，旅游微博营销活动的参与者多通过“记录”“跟随”“分享”的方式与旅游微博营销主体进行互动流，此过程无形中将那些对活动感兴趣的发言者转化成为潜在旅游者，从而无形中就对旅游地进行了最好的口碑营销，提高了游客忠诚度。
三、基于游客满意度提高的旅游微博营销策略
首先，旅游微博营销应该定位精准。精准的旅游微博营销定位必然会提高旅游经历的个性化程度和游后满意程度，而满意度的提高也必然带来传播范围的扩大，据了解89%的用户主动推荐微博给好友，他们上网时间长，频次也较高。旅游企业方面，可以通过微博有针对性地了解目标市场游客游后的真实想法和感受，改变前期不符合游客需求的旅游营销策划方案，通过旅游微博这个绝佳的互动营销平台，加强与微博营销跟随者的交流，培养超越买卖关系的情感关系，这种情感关系留住了老顾客，有利于增加游客重游率、提高游客旅游体验质量、树立旅游企业或者旅游目的地的品牌形象。
其次，旅游微博营销应该定制个性化的信息。面对中国在线旅游市场发展的大趋势，旅游微博营销快速成为旅游行政部门和旅游企业提高游客满意度的重要手段，各种类型的旅游部门或企业可以利用旅游微博营销具有低成本、低技术含量的特点，为潜在旅游者量身定制个性化的信息，使得旅游微博营销活动更富有针对性和人情味。“微博游”是一种既陌生又时尚的全新旅游新体验，这种方式对陌生人的可信度更高，驴友所掌握的旅游信息大都是实时旅游信息，这种信息及时性强可信度高，在这里每个人都具有记录者和关注者双重身份，被众多年轻一族所推崇。
最后，将传统的市场定位与微博相结合。旅游微博营销者应改变传统的定位模式，让旅游微博用户参与到营销过程中，让他们主动成为某营销活动、营销策划的跟随者，并加关于与这些参与者，通过“授予头衔”的方式将其身份转变成“忠实受众”。对于新加入者或者以前完全没有接触过这个旅游企业的微博用户，应采用加关注“升级”的办法，让他们参与其中并享受“游划算”。旅游微博营销活动的参与者，或者对活动感兴趣的发言者都可能成为潜在旅游者，因为微博用户在通过微博记录心情、分享感受的过程中无形中就对旅游地进行了最好的口碑营销。这种互动性的营销方式将传统的市场定位与微博相结合，既可以及时校对市场定位的准确度，又可以通过微博用户的“关注度”辨别不同旅游产品的品牌忠诚度，最终提高游客的满意度。
参考文献：
[1]王群，丁祖荣，章锦河，等.旅游环境游客满意度的指数测评模型――以黄山风景区为例[J].地理研究，2006（1）：171-181.
[2]欧越男.微博营销在旅游行业中的运用初探[J].旅游纵横行业版，2012（3）：69-79.
[3]李秋云，韩国圣.基于游客满意度提高乡村旅游经济效益的研究――以威海市河口胶东渔村为例[J].资源开发与市场，2011（12）：1125-1127，1067.
篇8
坚持以科学发展观为统领，深入贯彻落实《国务院关于加快发展旅游业的意见》和市委、市政府提出的“以新型城市化为主导，进一步加强城乡区域统筹发展”的总体要求，深入实施旅游西进、旅游全域化战略，统筹城乡旅游发展格局，构建完善的休闲度假体系，强化旅游业态整合创新，进一步推进旅游综合体建设，提升旅游配套服务功能，做大做强西湖旅游产业，推动我区旅游产业转型升级，全力创建休闲旅游示范区，打造首善之区、共建共享全国最美丽城区。
二、发展目标
“十二五”期间，要重点提高镇街的旅游接待人次和旅游总收入的增长幅度。到2011年底，实现全区城乡旅游总收入100亿元以上；到年，实现全区城乡旅游经济总收入翻一番。
三、主要内容
（一）统筹旅游产业规划
1、实施西湖区休闲旅游发展“十二五”规划。形成以之江国家旅游度假区、西溪湿地为核心，各旅游综合体、旅游经济强镇和特色旅游村、旅游景区（点）、赛事节庆活动繁星闪烁之势。力争经过3-5年的努力，形成吃、住、行、游、购、娱一体化发展完备的产业链，健全由城市综合体、旅游强镇（街）、特色旅游村（街区）、旅游景区（点）等构成的旅游网络体系。
2、加强对镇、街旅游规划的指导。指导镇街旅游规划与西湖区休闲旅游发展“十二五”规划相衔接；利用信息、人才优势，建立全区统一的旅游综合体规划策划平台，全程参与、指导镇街编制高质量的旅游综合体规划；鼓励和支持镇街编制特色镇、特色村旅游发展规划、乡村旅游规划。
3、编制并实施《森林公园总体业态规划》。按照西山国家森林公园（西山森林旅游区）“一年申报成功、三年顺藤结瓜、五年建成5A级景区”的工作目标，完成《西山国家森林公园总体业态规划》编制，开始组织实施。
（二）统筹旅游项目建设
1、加快重大旅游项目规划建设。利用西山游步道沿线丰富的旅游资源，将沿线美景串珠成链，建设杭州西山国家森林公园。推进灵山、龙坞等景区建设，提升沿江休闲产业带等乡村旅游品牌。基本建成五里塘生态休闲商务综合体、龙坞旅游综合体等。
2、大力发展乡村旅游。按照主题突出、特色鲜明、生态优先、环境一流、文化为魂、细节为重、服务便捷、品质至上等八个方面的要求，理清思路，规划引领，突出重点，将优秀乡村旅游目的地建设成为打造首善之区、共建共享全国最美丽城区的闪光点、经济发展的新亮点、农民收入的新增长点，成为打造休闲旅游示范区的重要内容。重点打造上城埭村、双灵村、大清村、外桐坞村、长埭村、东岳社区、东江嘴村、慈母桥村、何家村、龙门坎村、西湖茶场村、灵山村等。
（三）统筹旅游市场营销
1、加大对镇街、村社乡村旅游的宣传推广。完善宣传品制作，加强旅游宣传片和营销策划方案的编制，在旅游促销活动中积极予以推介。加强与媒体的合作，建立并完善旅游网站建设。
2、加大对乡村节庆活动的宣传推广。开发具有西湖区特色的乡村节庆活动，以节庆为载体，促进吃住行游购娱等配套设施的发展。
（四）统筹旅游企业发展
1、积极鼓励旅游企业发展。完善考核评价激励体系，形成公平竞争、诚信经营的市场机制；鼓励酒店集团投资建设高星级酒店或开展连锁经营；指导和推动区内宾馆饭店上星级，鼓励旅行社设立分支机构。
2、加强旅游企业之间的交流与合作。加强学习先进景区建设的管理经验，提升我区旅游品质；积极搭建平台，促进酒店、旅行社、景区之间的信息互通和业务交流，实现行业内的良性互动。
（五）统筹旅游人才培养
1、完善旅游人才培养体系。加强旅游人才工作调研，分析旅游人才发展需求，制定科学的旅游人才培养政策；建立政府主导、企业主体、市场配置的旅游人才培育机制，完善人才引进、干部交流、院校培养、企业培训多位一体的旅游人才培训体系；逐步规范上岗资格证制度和用人合同制度，引导企业合理用人。
2、加大旅游人才培训力度。每年安排一定的旅游培训资金，对相关部门和镇街干部、旅游企业管理人员，以及旅游一线员工进行业务培训；继续推进导游员年审培训、中高级导游考试培训、金牌导游评选和优秀导游员大赛等工作。
3、创新旅游人才培训模式。积极利用各种载体，组织旅游企业参与教育培训。通过邀请专业老师授课、组织管理层和一线服务员开展服务业务技能和礼仪等培训、举行服务技能大赛、组织外地参观学习等方式，提高培训效果和质量。
4、加大对乡村旅游人才的培养。通过组织专题培训、业务技能培训、以赛代训、学习考察等方式，加大对镇街和村社、农家乐经营者的教育培训，提高从业人员的素质。
（六）统筹旅游公共服务
1、构建旅游咨询服务体系。完善网站建设；增加旅游咨询服务中心和旅游咨询点。
2、加强旅游集散网络建设。进一步完善黄龙旅游集散中心各项服务，完善紫金港旅游集散中心建设，提高之江旅游集散中心的利用率，实现中心城区到周边镇街旅游线路互通、客源互送。
3、完善旅游标志系统。协调并规范镇街旅游交通指引标志、乡村公路旅游交通指引标志的设置；加强旅游景区多语种标识系统的管理，开展全区旅游景区外文翻译规范化专项检查行动，提升全区景区外文翻译质量。
（七）统筹旅游目的地管理
1、强化旅游市场监管力度。加大日常巡查与专项整治的力度；求真务实，强化旅游纠纷的处理；加强信息互通，不断完善监管手段，优化旅游市场秩序，提升旅游服务品质。
2、加强旅游质监网络建设。深化旅游行业质监网络建设，扩大旅游质监服务在西湖区的覆盖面；完善旅游投诉体系建设，规范旅游行业服务，提高游客的满意度。
3、加强旅游行业诚信建设。监督规范行业管理，引导旅游企业诚信经营、良性竞争，推进星级宾馆标准化建设。
（八）统筹旅游政策保障
制定《西湖区旅游业发展的若干意见》，加大对旅游规划、乡村旅游、旅游项目、节庆活动、旅游宣传推广、会议展览等方面的扶持力度。
四、保障措施
篇9
海默说：策划就是要让一头牛飞起来!
策划是“天赋”、“智慧”和“思维方式”的较量，与智商、学历、资历、经历等等没有直接成比的关系。在创意和策划的环节，一个大学教授干不过一个小孩子是很正常的。
出个点子不叫策划，拿个创意也不叫策划，策划是一个科学而严密的“智慧系统”。
策划是一场“语言狂欢”和“智慧风暴”，是大脑在吸收海量信息之后的“物理撞击”和“化学反应”。
目前的怪状是，那些压根没有领悟到策划“灵魂”的人，最喜欢天天把“策划”两个字挂在嘴上，人前人后张口闭口“谈”策划，大有不谈策划就不智慧，不谈策划就不时尚，不谈策划就低人一等的感觉!
先不说做一个优秀的策划人、策划师和策划家所需要的条件了，生活中绝大多数自诩为“策划人”的人连起码的“策划意识”都不具备。
我的一个作家朋友出版了一本新书，我们来看看一个“策划人”是这样给我的朋友“扯淡”的：
先搞一场新书会，请一帮记者，吃吃饭，然后每人发个红包，接下来报刊网络连载，再请一些“吹鼓手”写文章吹捧一下就OK了。
见鬼!活见鬼!荒诞!真荒诞!
这种连傻瓜都能想到的极其“弱智”的办法，完全侮辱了“策划”这个象征人类智慧圣洁的词语，这能叫策划吗?
我对超级畅销书《中国城市批判》(海默著)的营销策划方案是向中国333个城市的市长赠送!
海氏“一阳指”，一招制胜，只用了3330元人民币的投入达到了即使投入100万元人民币宣传费也无法达到的“病毒式”营销效果。产品(《中国城市批判》)迅速点燃市场，海内外100多家媒体对作者进行了专访和对话，《中国城市批判》畅销大陆和港、澳、台(本书繁体字版书名为《中国城市脸谱》)，被人民网评为“2004不可错过的10本书”(之一)。
策划就是原创!
策划无法模仿，更不可能复制，
策划就是寻找事物的唯一性，然后无限放大。
策划是一场“智慧风暴”，是“四两拨千斤”，不，常常是“一两拨千斤”。
从“想法”到“思想”的距离很遥远，从“点子”到“创意”再到“策划”的距离更是不可想象。
策划绝对不是“烧钱”。
策划的最低境界是：用最少的钱创造出最大的效益。
策划的最高境界是
不花钱甚至让别人给你钱照样创造出不可思议的奇迹。
第二剑：什么是“海氏DCC智库理论”?
到底什么是“海氏DCC智库理论”?
是故弄玄虚哗众取宠还是震撼人心的惊人发现?
先不慌着下结论，请跟我来
“DCC”是“点子、创意和策划”三个词语汉语拼音的第一个字母的缩写。
策划的过程，是一个由“点”(点子)及“线”(创意)再到“面”(策划)最终形成“体”(智库系统)的过程。这个过程是科学而严密的，所以，任何只在“点”(点子)和“线”(创意)上自命不凡的人都是幼稚可笑的，都不是真正意义上的策划人。
为了把这个问题说得更明白，本人对改革开放之后中国创意策划产业发展历程进行了这样地切分，愿与大家分享。
1990―2000：点子时代
早在上个世纪90年代初，具有悲剧色彩的“先烈”人物何阳开创了中国的“点子时代”。由于当时中国市场化程度低下，产品极度不丰富，产品同质化现象泛滥，产品差异化严重缺失，于是，具有“智慧因子”的“点子”便大行其道。
平心而论，作为策划业启蒙的“点子”，在推进中国策划业繁荣发展的过程中功不可没，但“点子”毕竟是“点子”，它只是策划系统的一个有机的组成部分，“点子”的先天性缺陷直接带来的后患越来越明显，事实证明，一个点子救不活一个产品，更救不活一个企业。
2000―2010年：创意时代
进入新世纪后，中国策划人开始自我检讨“点子时代”的种种弊端，从叶茂中激愤地喊出“没有创意就去死”到众多策划人积极推崇的“智慧就是生产力”、“创意就是生产力”和“策划就是生产力”这些口号可以看出，创意时代已不可阻挡地正式到来。
相对于点子时代，创意时代的策划人显得更加专业更加成熟更加理性。
2010―2020年：策划时代
本人认为，中国创意策划产业在经历了20年的探索和发展之后，告别了青涩的“点子时代”和浮躁的“创意时代”，正式进入深层的“策划时代”。所有从事创意策划产业的人士不得不对自身进行追问：从点子到创意到底有多远?从创意到策划到底有多远?
为了拨乱反正，也为了警示所有从事创意策划产业的中国策划人，本人正式创立了“海氏DCC智库理论”(另有专文、专著详尽论述]。本理论的提出，它的革命性启示和标志性意义将在未来30年内逐步显现。所以，你说了不算，我说了也不算，时间说了才算!
第三剑：我为什么说“策划就是让一头牛飞起来”?
由点子到创意再到策划，是一个不断超越、不断升华、不断质变的“智战”过程。
海默说：点子就是“小试牛刀”，创意就是“庖丁解牛”，策划才是真正地“让一头牛飞起来”。
一般情况下，牛是不可能“飞”起来的，而策划就是要去挑战“不可能”
那么，什么样的策划才能让一头牛飞起来呢?
请看策划案例：策划中国道教发祥地――龙虎山
江西龙虎山是中国道教的发祥地，是道教正一派的祖庭，位居道教名山之首，被誉为“道教第一仙境”，是名副其实的“道都”，在世界宗教史上有着十分重要的地位。
龙虎山位于江西省鹰潭市，距鹰潭市区20公里，国家AAAA级风景名胜区。2007年加入世界地质公园网络，是2009年国务院向联合国教科文组织世界自然遗产中心的推荐项目，是2010年中国唯一申遗项目。2009年，龙虎山入围“中国大学生最喜欢的旅游景区”金奖。
东汉中叶，正一派创始人张陵曾在此炼丹，传说“丹成而龙虎现，山因得名”。至今承袭六十三代，历经一千九百多年，现景区内拥有国内最大的道观“天师府”，新建的世界上唯一的中国道教博物馆就矗立在景区的八口处，投资20亿的大型工程项目“大道乾坤”正在规划建设中，龙虎山的未来定将“风光无限”。
龙虎山，碧水丹山，秀丽无限，美不胜收，加之以道教文化为山之魂，更是天下难得之美景。
龙虎山自1984年开发至今，政府投入了大量的人力和物力，取得了长足的发展，但由于在营销战术上长期采取“向内”用力而忽略了“向外”营销，重硬件建设(景点建设)而忽略了软件建设(道教文化传播)，直接导致的结果是，许多人知道道教，但不知道龙虎山，许多人知道龙虎山，但不知道龙虎山在哪儿，许多人知道龙虎山在哪儿，但不知道龙虎山是什么样子，龙虎山的品牌知名度和美誉度受到严重影响。在对外宣传上，龙虎山多年来一直保持着300万到500万的投入，多为电视广告和平面媒体广告，效果并不理想。我们在深度考察龙虎山之后提出的策划建议是：减少电视广告和平面媒体广告的“硬”投入，加强“事件效应”的“软宣传”。由于“龙虎山”的“龙虎”二字自古就“龙虎斗”之意，特建议将一年一度的全国大学生辩论赛的决赛拉到龙虎山举办，冠之“龙虎杯”，冠军为“龙杯”，亚军为“虎杯”，这样特大的辩论赛事，通过媒体一年一度地集中传播和大学生群体广泛的口碑宣传效应，龙虎山会在最短的时间以最佳的宣传效果进入大众视野，如果再辅之以其它配套宣传，效果会更佳，这样就会达到让“龙虎山”这头“牛”飞起来的神奇效果。
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一、背景
三门峡广宇生物制药有限公司位于三门峡绳池会盟路西段，成立于20xx年，建筑面积20000平方米，拥有现代化生产基地，配备里各种先进的生产线等。河南广宇博科生物制药有限公司是广宇集团投资5200万元于20xx年6月通过兼并重组在原河南省三门峡制药二厂基础上建立起来的现代化制药企业，该企业目前为豫西地区规模最大的、集生产、科研为一体的中成药生产基地，现有员工536人，其中工程技术人员185名，平均年龄36岁。公司资产总额8500多万元，企业主要生产注射剂、口服液、片剂、丸剂等10个剂型共86个产品，近年来先后容获国家授予的金奖产品4个，省名优产品3个，国家级新药1个，国家中药保护产品2个，片剂、丸剂车间按GMP标准设计建造，针剂生产采用先进的制水设备，为保护产品质量，企业引进了高效液相色谱仪等先进设备。 其中，冬凌草含片最为代表，复方冬凌草含片是全国独家产品，采用国家地理标志产品济原冬凌草，配伍其它中药，运用现代技术精制而成，品质精良，含化后，可以通过缓慢释放作用于咽喉病变部位，消肿利咽作用更直接，疗效更显著。
二、研究目的
1、通过市场调研预测， 得出冬凌草含片在同类市场上的市场占有率。
2、以及大众群体对含片的认识评价。
3、了解郑州地区冬凌草的市场状况
三、研究问题的方式
考虑到冬凌草含片是一种保健药品，与一般商品不同，其消费除取决于消费者个人外，还受到医院及医生、消费者所在单位医疗保健制度的影响，再则，医药经销单位是重要的中间流通环节，此外，含片的主要消费者是嗓音工作者，如果只是简单地调查消费者是很难达到调查目的的。因此，我们将调查对象确定为以下几类：消费者、医院(药房、相关科别医生)、医药经销单位(药品批发机构、零售药店)、学校、企业;行政单位、其它事业单位。其调查目的及侧重点各不相同。其中医药经销单位和医院采用全数调查方式，消费者调查采用配额抽样，即先对总体按区分组，然后由调查人员从各组中任意抽取一定数量的样本;学校、企业、行政单位、其它事业单位则采用根据单位名录薄查随机数表随机抽取。抽样比不等。
四、确定调查项目
调查项目类型很多，具体项目有大有小，根据发达国家经验，绝大多数市场调研项目从属于以下五个类型：企业销售市场调查、企业及行业发展前景调查、企业产品及竞争品调查、广告方式及广告效果调查。企业社会责任调查。其中最常见的调查项目包括：市场特性调查、市场潜量调查、市场份额调查、业务发展趋势调查、短期销售预测、长期需求预测、价格预测、竞争品技术特性调查等。 调查内容确定为：
1.咽喉类含片总体市场容量、容差;
2.咽喉类含片总体市场需求特点及变化趋势;
3.冬凌草含片郑州市场销售状况及市场地位;
4.竞争品及竞争对手营销策略;
5.冬凌草含片营销组合策略及相应措施的运作效果; 6，问题点与机会点;
7.附带宣传冬凌草含片。
可见、本次调查综合性较强，并要做到客观调查与主观宣传巧妙契合，在矛盾中达到统一。
五、实践进度和预算
第一阶段：了解背景1天
第二阶段：计划阶段
制定计划2天
审定修正1天
第三阶段：问卷阶段
问卷设计5天
调整确认2天
印制1天
第四阶段：实施阶段
培训3天
实施15天
第五阶段：研究与分析
数据输入处理1天 数据研究1天 数据分析1天
第六阶段：报告阶段
报告编写1天 报告发送1天
六、经费预算
问卷印刷 100元 杂费 100元 合计 200元
市场调研报告模板2:
一、调研背景
1、旅游战略性支柱产业地位的确定，中国旅游产业规范发展初见端倪;
2、现阶段我国旅游企业市场营销行为存在着片面注重短期经济效益、忽视利益相关者的利益实现以及生态环保理念缺失的现状;
3、政府和旅游企业需要有更全面科学的旅游行为评价指标体系引导企业旅游营销行为的开展，培养正确的旅游营销观念，以实现企业更加长远的利益;
4、利益主体的利益平衡实现、生态可持续是当代中国旅游营销行为发展的必然趋势和旅游企业树立良好企业形象并实现长远利益的最佳途径;
5、关于旅游企业营销行为社会评价体系的相关研究缺乏，存在学术空白。
二、调研目的
1、通过与企业沟通联系，获得企业近10年的旅游营销行为定性资料，包
括营销策划方案、受众参与情况、营销结果评估、政府态度与参与情况等资料，可以是文字、数据、图片等提供形式;
2、通过问卷调查了解游客、当地社区居民对当地旅游企业营销行为的感知和满意度，并据此初步企业营销行为社会影响评价的主要指标;
3、通过访谈景区管理处等政府的利益代表，了解政府对企业旅游营销行为的看法和建议;
4、通过访谈游客与当地居民典型个案对研究内容进行深入分析研究。
三、主要内容
根据上述调研目的的分析，项目的主要内容包括政府感知与满意评价、游客感知与满意评价、社区居民感知与满意评价三个方面，通过研究形成政府感知与满意评价子系统、游客感知与满意评价子系统、社区居民感知与满意子系统，并据此形成旅游企业营销行为社会影响评价指标系统核心内容，最后对旅游企业近年来的旅游营销行为进行模糊评价，得出评价报告。
1、政府感知与满意评价研究
政府感知与满意评价研究主要涉及到“政府态度”、“政府参与”和“政府评价”三各方面内容的调查，通过定性资料分析和定量指标设计形成最终的评价指标子系统。
2、游客感知与满意评价研究
游客感知与满意评价研究主要从游客的态度、参与情况和最终评价进行量表调查，分析得出最终的评价指标。
3、社区居民感知与满意评价研究
社区居民感知与满意评价研究主要从正面影响感知和负面影响感知进行量表调查分析，并形成最终的评价指标。
四、研究设计
1、研究思路
对企业系列旅游营销行为分析明确利益相关者;查找相关理论归纳分析文献、资料形成不同利益相关者的具体调查指标;进行问卷设计问卷调查;数据整理与分析 总结调查对象对不同事件的期望与评价;总结得出结论;完善指标体系;明确企应对措施。
2、问卷和量表设计
(1)设计步骤
A、通过CNKI，旅游学刊等资料的查找，以及营销现场影像资料的搜集，了解旅游企业市场营销行为的现状，初步明确研究方向和研究问题，并找出了利益相关者。
B、通过综合现有关于政府参与、游客满意和社区居民感知的理论和量表，在绩效方法的指导下，参照SERVPERF量表和Likert量表，提出理论化的政府态度、顾客满意和居民感知的测评量表。 C、在对参与过旅游营销活动的37名试调研对象(景区管理处、企业管理层、游客和社区居民)通过网络调查进行试调研，通过相关图一 旅游问卷和量表的设计程序 数据的分析，对测评指标体系的相关因子进行调整。
D、针对调查的结果和被调查的反应，对问卷和量表作出适当的调整，得出最终调查问卷和量表。
(2)问卷结构和内容
据分析，旅游营销的主要社会评价来自于三个方面：政府、旅游者和社区居民。故设计调查问卷一份，主要涉及到政府态度和参与程度的调查;量表主要分为游客与社区居民认知、感知和满意度测量表。问卷和量表均有“人类学特征”项目，问卷主要涉及“政府态度”、“政府参与”和“政府评价”三个方面;量表则主涉及感知和满意度的测评。
3、本文实证分析思路与框架
通过抽样调查获取居民感知的相关数据，本文实证部分的分析遵循如下思路逐层深入。对旅游开发商市场营销行为评价大体从以下三个方面展开：
(1)从不同的利益相关者和人口学特征分别对问卷和量表反映的整体状况进行汇总分析，主要通过SPSS进行汇总统计，描述性分析;对景区发展、企业营销效果进行定性分析。
(2)针对不同调查对象的不同因子的结果进行差异分析，基于统计数据采用因子分析方法;
(3)结合前面的分析，并运用Logistic回归模型，对旅游企业市场营销行为影响认知、感知和满意度的因素进行定量分析，试图通过量化分析确定不同利益主体认知、感知和满意度影响因素的强弱程度，赋予不同的权重，形成指标模型，进而寻求解释，提出建议。
图2 本文实证分析思路与框架
4、研究方法：
研究采用的方法主要有：问卷调查法、实地访谈法、文献法等。
五、质量控制
1、项目负责人和参与人员的情况
(1)大学期间，彭春柏曾做过《大学生旅游心理及市场营销策略浅析》获省“旅游论坛”三等奖;《农村土地使用权合理流转与农民自主创业的营销研究》获“杨树达奖”优胜奖;并在院“五四评优”中被评为“十佳学术科研标兵”;“暑期三下乡”社会调研活动成果被评为优秀成果;旅游学院学术部成员的参与保证了调查人员具有相关的调研经验和方法。团队成员男女特质互补，并已经具备有一定的社会调研能力和研究能力。
(2)所学专业开设“旅游景区管理”“生态旅游”“市场营销学”等与旅游企业营销行为相关的课程，对现阶段我国旅游企业营销行为现状和社会评价有较深刻的认识。
(3)在大学“统计学”课程学习的基础上，系统学习SPSS统计软件，能够熟练运用SPSS统计软件进行较深层次的数据分析。
(4)暑假或寒假实践较为充裕，能够进行较全面、较深层次的社会调研。
2、前期工作的完成情况
(1)学习了相关的课程知识，并查阅了国内外大量的旅游企业营销行为评价的相关文献资料，对我国旅游企业的营销行为和研究现状有较为全面的了解。
(2)前期就相关课题与指导老师进行了多次沟通与交流，并在刘焱老师的指导下完成了研究方案的设计和调查问卷和量表框架的设计。刘焱老师为湖南大学企业管理博士，在量表设计和指标体系构建方面有着相当多的研究成果。
(3)前期与武陵源“国际乡村音乐周”策划与举办企业和武陵源景区取得了联系，并得到了他们的大力支持。
(4)前期已完成调查量表和问卷的框架设计，并形成了实地访谈提纲和问卷的基本框架。
六、报告形式和内容
报告主要通过书面报告将研究的指标体系及详细解释通过书面的形式反馈给企业和景区，同时就旅游企业的相关营销行为作出的模糊评价报告也通过书面形式反馈给企业。
七、时间安排
1、专项研究小组
(1)指导老师：湖南大学企业管理博士、湖南师范大学旅游学院讲师刘焱老师;
(2)项目负责人：湖南师范大学旅游学院20xx级旅游管理班彭春柏;
(3)旅游学院学术部全体成员。
2、时间安排表
市场调研报告模板3：
一、调研背景
二、调研目的
要求通过本次调研，详细了解重庆大学生对adidas品牌产品认知、态度、消费意愿和消费行为等各方面情况，为adidas品牌产品的市场中的经销者们提供可参考的市场信息和建议。调研目的如下：
1、了解大学生对adidas产品的认知情况; 2、了解大学生对adidas产品的态度; 3、了解大学生对adidas产品的消费意愿; 4、了解大学生对adidas产品的消费行为。
三、调研内容
1、消费者adidas产品的认知和态度(是否知道、是否购买过、总体印象，对质量、款式、颜色搭配的态度)
2、消费者对adidas产品的消费意愿(购买原因、类似品牌选择、购买比重、购买种类、接受价位)
3、消费者对adidas产品的消费行为(购买渠道、购买金额、男女偏好差异、不文化背景差异)
四、调研对象及调研范围
由于大学生群体是前卫消费者的典型代表，且对大学生比较了解，方便接触、交流，加之路程问题，本次调研主要针对重庆市主城区内高校大学生群进行。具
体调研范围则选择在重庆市几个不区域内的大学校内。
1、调研对象： 重庆市大学生
2、调研范围：重庆工商大学(南岸)、重庆邮电大学(南山)、重庆师范大学(沙坪坝)、重庆交通大学(六公里)、重庆大学(C区)、重庆第二师范学院(南山)各高校校园内。
五、调研方式及方法
本次调研属于多次横向研究，采用纸质问卷调查法采集原始数据。问卷调查地点设在每所高校教学楼内，问卷调查时间设在学生下课期间，在教学楼下进行问卷调查。
六、样本的抽取
采取非概率抽样，考虑到男女消费的差异，为了获取有效且足够多的原始数据(估算有效问卷回收率为85%)，本次调研拟定282份，调查范围内每一所高校47份。
七、调研数据的收集、整理与分析
为了确保本次调研研究的可行性，调研资料的整理和分析须严格按照科学有效的方法来进行。具体安排如下：
(一)数据的收集
编写结构性问卷，把问卷编号，把不同号码段的问卷发放到不同学校，现场发放和回收。回收后装入文件袋，在文件袋上记录问卷完成的时间、地点。
具体情况如下：
001-047重庆工商;047-093重庆邮电 ;094-140重庆大学; 141-187重庆师范 ;188-234重庆交通 ;235-282重庆第二师范 (二)数据的整理
采取实地编辑，发现并处理掉不合格问卷，回到学校后采取采用EXCELL对问卷数据进行统计、整理。
(三)数据的分析与解释
运用Excel图表工具按调研目的需求进行分析、解释。
八、调研时间及流程安排
本次调研从20xx年6月5日开始至20xx年6月20日之前结束。调研工作的具体流程安排如下：
准备阶段：20xx年6月5日至6月7日
界定调研问题，设计调研计划，设计问卷。 调查阶段：20xx年6月8日至6月10日 在各高校内收集调查问卷。 整理阶段：20xx年6月10日至6月11日
对搜集的问卷进行甄别和整理，将信息输入计算机制成Excel表。
分析阶段：20xx年6月11日至6月15日
运用统计学知识和工具对搜集的信息进行各项统计分析。 写作阶段：20xx年6月16日至6月20日 撰写调研报告。
九、调研分工与预算 1、调研分工
表1 调研任务安排表
2、调研预算
附录2 调查问卷
问卷编号：重庆市大学adidas产品需求状况调查问卷
亲爱的同学：
您好!
我们是重庆工商大学国际商务专业调研小组，我们正在进行一项关于adidas产品需求的调研，希望从您这里得到您对adidas产品的需求方面的信息，请你协助我们做好这次调查。该问卷不记名，回答无对错之分，务请您照实回答。下面我们列出一些问题，请在所给的备选答案中选择最符合您情况的答案，并在所选取答案后的“”内打“√”。谢谢!
1、您了解didas品牌产品吗?
A、非常了解 【继续答题】 B、知道，但不了解【继续答题】 C、不知道【终止答题】
2、您是否购买过adidas产品?
A、购买过【继续回答】 B、没有购买过【跳至第15题】 3、您对adidas产品的总体印象是
A、材料好 B、做工精细 C、和其他品牌没差异 D、款式新颖 E、色彩搭配好
5、您觉得adidas产品的质量
A、很好 B、较好 C、一般 D、较差 E、很差 6、您觉得adidas产品的价格
A、很贵 B、较贵 C、一般 D、较便宜 E、便宜 7、您觉得adidas产品款式怎么样
A、独特、新颖，时尚 B、与其他产品相差不大 C、不喜欢，无法接受
8、在过去一年中，您购买过adidas哪些产品【多选】
A、球类 B、运动服饰 C、运动鞋 D、运动配饰(腕表、等) E、休闲鞋 F、休闲服饰
9、您购买adidas产品的原因
A、款式新颖 B、质量好 C、现在流行 D、喜欢该品牌
10、您接受哪一价位的adidas产品
A、200元以下 B、200——400元 C、400——600元 D、600以上
11、您每年购买的adidas产品的金额占同类产品的花销总金额的比重
A、10%以下 B、10%~30% C、30%~50% D、50%以上
12、您还购买哪些其他同类品牌【多选】
A、Nike B、李宁 C、Puma
D、安踏 E、Kappa F、特步 G、Converse H、其他
13、您通常会在哪里购买adidas产品?【多选】
A、专卖店 B、百货 C、天猫、淘宝、京东等电商平台 D、从国外代购 E、超市
14、请您按选择时考虑的主次顺序，以1、2、3、4、5为序填在下列“”内
面料 做工 价格 款式 颜色
15、您的性别是
A、男 B、女
16、您的专业类型是
A、文科类 B、工科类 C、体育艺术类
17、您的月生活费是
篇11
一、区位独特，岭南门户商贸要道
自古以来，凡是被称为“关”的地方，大抵都有“一夫当关、万户莫开”之险势。比如山海关，北倚燕山山脉，南临渤海湾，素有京都锁钥之称；再比如潼关，南依秦岭屏障，北有黄河天堑，“关门扼九州，飞鸟不能逾”。韶关也是如此。韶关古称韶州，因明清两朝在此设立水旱税关，俗称韶关。它北依南岭山脉，南邻广惠二州，地形四面环山，地势北高南低，北部骑田岭的折岭隘和东北大庾岭的梅岭关，是湖南和江西进入广东的主要通道。历史上，这里既是贯通中原和岭南的商贸要道，又是历代兵家必争之地。公元前214年，秦始皇平定两广，置岭南三郡，秦军就是从南野（今江西赣州南康）翻越大庾岭，始取岭南地。后来，汉武帝灭南越国，宋太祖灭南汉，明太祖灭元，都是先取韶州之地，然后攻陷广州。故《大清一统志韶州府》称，韶州“踞五岭之口，当百越之冲”，“控扼五岭，韶为交冲。唇齿江湘，咽喉交广”，可见其作为岭南门户的重要战略地位。
韶关的这种地理特殊性，对城市旅游发展的潜在影响是深刻而复杂的。一方面，韶关交通便利，旅游可进入性很强。韶关市区距离广州208公里，深圳338公里，珠海340公里，车程既适合自驾游，也适合团队旅游。而作为中国北方和长江流域进入华南地区的交通要道，京珠高速和京广铁路贯穿全境，使其旅游市场具有较大的战略纵深。但韶关没有空港，也缺乏铁路始发站，这对远距离市场开发不利。
另一方面，韶关作为关隘和通道所具有的高度流动性，不利于城市文化的传承和积淀。以语言为例，岭南地区的三种代表文化——广府文化、客家文化和潮汕文化，都有自己的独特方言，这就是大家熟知的广府话（又称粤语和白话）、客家话和潮州话，而韶关的语言形态却高度混杂，既有客家话、白话、普通话，又有湖南话、闽南话、北江船话和韶州土话。其中，韶州土话在韶关地区处于弱势地位。本地人往往对内使用土话，对外使用客家话或白话；当地瑶族彼此交流用瑶语，跟汉族沟通时又使用客家话。
值得注意的是，韶关是一个以客家人为主的地区，在韶关市及其下辖的七县三区中，客家人占总人口的比例高达80％，其中还有四个纯客县（客家人占95%以上），分别为新丰（100％）、翁源（ 99.19% ）、始兴（96.8% ）、南雄（97.61% ）。照理来讲，韶关方言以客家话为主，也是合乎情理的。但是，在韶关城区中心地带却出现了以白话为主的“方言岛现象”。据当地人介绍，抗战时期广东省政府内迁韶关，大批“广府人”也涌入韶关城区，使白话取代“老韶关话”而成为主要的交际用语，而周边农村仍说“老韶关话”或客家话，韶关城区因而成了白话方言岛。
那么，韶关地区的多语言混杂和方言岛现象，给我们什么样的营销启示呢？它说明韶关的城市文化既有兼容并蓄的特征，又很容易受到外来因素的冲击和影响。而韶州土话的弱势地位，映射出韶关地区较缺乏地方文化自豪感。跟梅州和潮州相比，韶关历史上人口流动性过强，缺乏相对稳定的文化发展环境，未能形成具有地域独特性的纯粹文化。这一点，对城市旅游发展殊为不利。有鉴于此，我们在整个策划过程中花了较多时间研究韶关历史文化的滥觞和流变，力图通过对其城市人文精神的开掘、整理和提炼，找出其独特的城市气质和文化个性，进而重塑其城市品牌形象，为旅游资源和产品注入新的活力。
二、人文荟萃，唐宋时期盛极一时
在讨论韶关城市人文精神之前，我们首先要对人文概念有个基本认知。所谓人文，古代是指礼乐教化，后来泛指各种文化现象。《易经贲卦》有云：“观乎天文，以察时变；观乎人文，以化成天下”。意思是说，观察自然现象，可以了解四时季节的变化；观察人的礼仪道德，可以教化天下，使社会的精神风尚得到提升。如前所述，韶关具有兼容并蓄的文化特征，这意味着无论从历史的还是现实的角度看，该地区的基本文化形态都不是单一的、纯粹的，而是多元的、混杂的。要透过纷繁复杂的文化现象，洞悉其内在的精神本质，还须寻找源头和梳理脉络，仔细分析其文化形成和在历史演进中的流变过程。
城市人文积淀的外在形式，首先是历史文化遗存。广东现有全国重点文物保护单位66个。其中，珠三角地区有39个，主要在广州（23个）；粤东地区有13个，主要在潮州（8个）；粤西地区有7个，主要在肇庆（5个）；粤北地区有7个，主要在韶关（6个）。由此可见，韶关地区的全国重点文物数量在广东省内仅次于广州和潮州，在粤北地区超过清远（清远仅有连州慧光塔一处）。
从表1可以看出，韶关是岭南文化的重要发源地，其文明滥觞期至少可以远溯到新石器时代晚期。该地区具有重大文物价值的历史文化遗存，主要有四种类型：文化遗址、禅宗寺院、唐宋佛塔和客家围楼，分别产生于史前、唐宋和清代这三个时期。
从表2可以看出，唐宋时期是韶关历史上的文化鼎盛期。这一时期，有三种文化形态在此孕育并对后世产生重要影响：一是以张九龄和余靖为代表的名士文化，二是以慧能和南华寺为代表的禅宗文化，三是以珠玑巷为民系认同的广府文化。这其中，广府文化后来未能成为韶关地区的主流文化。其主要原因是在宋代南迁中迁居珠玑巷的中原移民后来又陆续流徙到珠江三角洲一带。因此，珠玑巷虽为广府之源，但广府文化的真正形成，却是在以广州为中心的珠江三角洲地区。
名士文化
唐宋时期，韶州曲江出了两个著名人物，一是盛唐名相张九龄，二是北宋名臣余靖。跟张九龄和余靖相联系的有两个关键词：一是“风度”，二是“风采”。《新唐书张九龄传》记载：“帝每用人，必曰：风度能若九龄乎？”意思是说，唐玄宗录用官员，时常以张九龄的风度为标准。何谓“风度”？风度是指一个人言谈举止的风雅脱俗。这说明张九龄不仅品德高尚才干出众，更有一种内外兼修、超逸洒脱、雍容合度的名士气质。
应该说，中国历史上的名相名臣很多，仅唐代就有宰相369名。然而，能被当时的最高统治者和同时代其他杰出人物以“风度”和“风采”誉之的，却是屈指可数。从本质上讲，张九龄和余靖所代表的名士文化，体现的是一种令人景仰的为人之道、为文之品和为官之德。它上承魏晋时期超然脱俗的“名士风度”，下启唐宋时期忠君报国的“仕者之德”，体现了儒道互补的中国士大夫精神，代表着中国传统文人的人格理想。从某种意义上说，“九龄风度”和“余靖风采”是韶关自古传承的一种独特文化气质，是韶关城市人文积淀的人格化和精神象征。
禅宗文化
在韶关地区的多元文化中，慧能和南华寺所代表的禅宗文化，是有独特性、唯一性和排他性的稀缺人文资源。南华寺是中国禅宗的发祥地，供奉着六祖慧能的真身。慧能是禅宗的真正创始人，《六祖坛经》是中国唯一被称为“经”的佛教典籍。至今，英国伦敦大英博物馆里还有慧能的塑像，与孔子和老子一起被尊奉为“东方三圣”。
然而，禅宗的资源价值不仅在于其宗教地位，更在于其对中国艺术精神的深刻影响。禅宗文化中的“禅境”，具有重大的文化价值、艺术价值和美学价值。所谓“禅境”，原指事物了无自性，本无生灭的“空寂之境”。中国艺术精神中所追求的空灵之境，日本民族文化中的“枯淡”、“空寂”的审美倾向，都是发端于此。这其中最具代表性的是盛唐诗人王维。王维一生潜心研习禅宗，并且“引禅入诗”，他写的山水田园诗，便有一种空灵静寂的禅境。
通过上述分析可以看出，名士文化和禅宗文化是韶关地区最具价值的两种文化形态。就城市营销而言，韶关要在全国666个地级市中脱颖而出，必须凸显这两种文化的资源价值。张九龄所处的盛唐时代，曾经创造了辉煌灿烂的中国古代文明。而余靖对后世影响也很大，余姓子孙以“风采”、“武溪”命名的建筑物和社团组织如“风采堂”、“风采楼”、“武溪公所”等，遍及香港、澳门和北美地区。在中国日益走向大国崛起和民族复兴的今天，传统文化的回归正成为不可阻挡的时代潮流。加强对张九龄和余靖的生平研究，宣传和弘扬他们所代表的名士文化，有助于提升韶关城市精神的人文高度。而禅宗文化亲近自然山水，追求空灵静寂的审美情趣，非常契合现代中产阶级消费群体的心理需求。若以“空灵静寂”的审美理想统驭韶关的山水资源，不仅能赋予韶关的自然山水以文化灵魂，丰富游客的旅游文化体验，更能引导现代游客贴近自然，感悟人生，追求精神层面的放松超脱和心态平和，达到休闲旅游的新境界。
三、自然资源，生态优美资源丰富
韶关的山水资源异常丰富，境内山峦起伏，群峰叠嶂，植被繁茂丰盛，红岩地貌典型。其中，尤以丹霞山、南岭和车八岭最具旅游观赏价值。与此同时，韶关还是广东少有的三江汇流之地，源于江西的浈江和源于湖南的武江，在韶关市区汇聚而成北江，最终流入珠江。
长期以来，韶关的森林资源位居广东首位，现有3个国家级自然保护区（丹霞山、南岭和车八岭）和10个省级自然保护区，全市森林覆盖率平均达到70％以上。其中，始兴县深渡水生态旅游区的森林覆盖率高达79％，是广东省内森林覆盖率最高、生态环境最好的地方。沿途还有众多的围楼、村落、峡谷、流泉、瀑布等生态景观，非常适合发展自驾游和乡村休闲游。而乳源瑶族自治县境内的乳源大峡谷，景色壮美，气势磅礴，令人震撼，几乎可以满足人们对峡谷风光的所有想象。应该讲，这样的生态环境和资源条件，既适合发展观光旅游，也适合发展休闲度假旅游。
在韶关所有自然资源中，丹霞山、南岭和车八岭这三个国家级的风景区和自然保护区，资源品质最高，观赏价值也最高。其中，丹霞山作为丹霞地貌的代名词，具有品牌专有性和先占性，有潜力成长为海内外知名的旅游景区。过去，丹霞地貌作为一个学术概念，并不为广大旅游消费者所知。事实上，丹霞地貌在全国有700多处，比如大家熟悉的武夷山就是丹霞地貌。随着丹霞地貌集体申遗工作的开展，丹霞地貌的景观价值将会日益受到世人关注。因此，韶关旅游应充分利用申遗之机，将丹霞山和丹霞地貌实行品牌捆绑，提前占据市场竞争的品牌制高点。
此外，值得一提的还有乳源大峡谷。乳源大峡谷全长15公里，最高深切度400多米，景区内有溪流、古树和多处瀑布群。跟省内和国内的同类资源相比，乳源大峡谷具有十分突出的资源优势，具有巨大的市场潜在价值。
四、品牌重塑：“天下韶关 水木清华”
以上我们分析了影响韶关旅游发展的四个要素：区位、文化和资源。从面向未来的角度看，韶关地区深厚的历史文化积淀和丰富的山水自然资源，足以支撑城市旅游的可持续发展。那么，韶关如何在全国为数众多的旅游城市中脱颖而出呢？笔者认为，可采取“品牌先行”的营销战略，首先抢占旅游消费者的心智资源，占据市场竞争的品牌制高点。举例来说，当年江苏周庄若不是勇敢地打出“中国第一水乡”的旅游品牌，就不可能有现在的市场地位。
就旅游目的地营销而言，旅游产品打造和旅游品牌建设是相辅相成，并行不悖的。从旅游品牌入手，深度挖掘城市文化，全面整合旅游资源，宣传城市品牌形象，有利于改变人们对韶关旅游的传统认知。与此同时，韶关旅游要获得新的市场空间，应打破“丹霞山－南华寺－曹溪温泉”的产品组合模式，以“区域旅游”的全新概念，取代“景点旅游”的传统概念，形成旅游产品的丰富性、多样性和互补性，从而达到优化旅游产品结构，丰富游客旅游体验，扩大旅游接待容量，延长游客逗留时间的市场目的。
另一方面，韶关要建设海内外知名的旅游目的地，应充分重视城市品牌的建设和宣传。从国内许多案例来看，景区品牌过于强大，有时候反而会弱化城市品牌。比如，张家界市原名大庸，大庸是古庸国所在地，但现在已无人知晓。再比如，黄山市原名徽州，徽州是徽商的发祥地，徽墨是中国古代“文房四宝”之一，大儒朱熹就是徽州婺源人。然而，徽州作为一个具有极高文化价值的城市品牌，实际上已经消亡。
因此，我们在城市营销过程中，应以一种面向未来和放眼长远的战略眼光，认真处理好城市品牌和景区品牌的相互关系。一方面，要大力扶持景区品牌的发展壮大；另一方面，要做好城市品牌的战略规划。就韶关旅游而言，城市品牌的强势地位，有助于现有景区拓展市场边界，能为未来的景区预留发展空间。
那么，如何才能充分突出韶关独特的人文资源和自然资源优势呢？经过认真研究和深入思考，我们为韶关旅游设计了这样的城市品牌新形象：
天下韶关水木清华
定位阐释：
韶关南华寺所承载的禅宗文化，是韶关这座城市所仅有的稀缺人文资源。禅宗文化中的“禅境”，千百年来对文人雅士的思想情操有着深远影响，属于高雅的意识形态。随着五一黄金周的取消，短途近郊的乡村休闲旅游，日益受到游客的喜爱。回归自然，纵情山水，成为每个都市人向往的放松方式。韶关的田园、山岳、林木、河流资源丰富，很多地方保持了原生态的农业生产和生活方式。突出乡村休闲，可以规避韶关在旅游产品品质的普遍不足。强调韶关山水的意境之美，使得粗陋成为自然宁静，简单成为空灵恬淡，使游客体会到一种别有韵味的旅游感受。
天下韶关：韶关自古就是岭南门户，商贸要道，古代兵家必争之地，有着深厚的文化积淀和独特的历史价值。“天下韶关”，气势宏大，不仅能表现出韶关作为岭南门户的关隘特性，更有一种令人振奋的历史文化自豪感。
篇12
MA Yong， XIAO Zhilei， LU Guifang
(Academy of Tourism Development， Hubei University， Wuhan 430062， China)
Abstract： Regional tourism planning plays an important directive function in regional tourism industry development. However， influenced by various factors， some aspects of regional tourism planning are out of date. The challenges it facing and the problems it confronting hinder regional tourism planning from directing regional tourism industry. Thus， it is extremely urgent to make innovative research of regional tourism planning. This article analyzes the problems existing in regional tourism planning in China and explores the deep seated reasons. It suggests six innovative approaches for regional tourism planning.
Key words： regional tourism planning； problem； root； innovative approach
区域旅游规划是指在区域旅游系统发展现状调查评价的基础上，结合社会、经济和文化的发展趋势以及旅游系统的发展规律，以优化总体布局、完善功能结构以及推进旅游系统与社会和谐发展为目的的战略设计和实施的动态过程[1]。近年来随着旅游业在促进区域经济发展、改善人民生活质量、增加就业岗位等方面的积极作用得到人们的广泛认同，旅游业逐渐受到了各级政府的关注。“旅游发展，规划先行”，为了整合区域内的旅游资源、促进区域内旅游业更快、更好地发展，一些地区政府纷纷着手制定本区域的旅游发展规划。然而，受各种因素的影响，在区域旅游规划的制定过程中还存在着这样或那样的问题，这使得区域旅游规划在指导区域旅游业发展中的作用被弱化，甚至受到一些质疑。
一些学者已经开始探究区域旅游规划中存在的问题。刘锋(2001)认为区域旅游规划在理论体系、技术体系、操作体系、实施监管体系和规划人才培养等方面存在着不足[2]，而范业正(2003)则从区域旅游规划的内容、规划编制的指导思想和规划编制的技术等三方面指出了当前区域旅游规划所面临的问题[3]。本文从区域旅游规划面临的问题入手，结合区域旅游规划的发展趋势，给出区域旅游规划的创新建议。
一、 当前我国区域旅游规划存在的问题
当前区域旅游规划的问题存在于区域旅游规划的整个过程中，具体表现为：区域旅游规划缺少本地元素、脱离区域实际、忽视全程管理和遭遇执行困境等4个方面。
1. 区域旅游规划缺少本地元素
Tourism Science旅游科学区域旅游规划的创新思考区域旅游规划中缺少本地元素是当前我国区域旅游规划中最大的问题。一些区域旅游规划陷于格式化，缺少对本地元素的挖掘，区域旅游规划的本地特色不特出，这主要表现在以下两个方面：
第一，在对区域旅游资源的认知方面，一些规划虽然对区域范围内的旅游资源进行了实地考察，然而对旅游资源的特色和竞争优势缺乏总结，这直接导致区域旅游规划对区域内旅游资源的挖掘不够，在旅游资源基础之上所规划的旅游开发项目和设计的旅游产品没有本地特色，旅游项目和旅游产品设计大量同质化，缺乏新意，对旅游者的吸引力有限，这为区域旅游开发埋下了败笔。
第二，在对区域旅游客源市场的分析方面，一些规划者进行了市场调查，据此分析了客源市场的时空特征、旅游者的消费行为特征、区域旅游资源的定向吸引特征等，但这些分析并没有被规划者用于指导旅游市场营销策划，规划者仍然简单地遵循着旅游客源地距离衰减规律来进行旅游客源市场定位，并制定旅游市场营销策划方案，客源市场开发的独特视角并没有体现。
2. 区域旅游规划脱离区域实际
现有的区域旅游规划对区域内的旅游产业发展进行了定位，并确定了区域旅游产业发展的目标体系，然而目前一些区域旅游规划中所确定的发展思路显得不切实际，这主要体现在以下两个方面：
其一，旅游产业发展的战略定位不实际。一些区域旅游规划为了突出旅游产业在地方经济发展中的重要作用，在确定本区域旅游产业的定位上往往显得眼高手低。一些地区不顾自身实际盲目地提出“将旅游产业作为区域经济发展的支柱产业”、“将旅游业作为区域经济发展的主导产业”等与当地经济发展实际不符的战略定位，这对区域旅游产业的发展造成了一定的误导，甚至扰乱了地方经济发展的正确思路。
其二，旅游发展的目标体系不合理。一些区域旅游规划在确定区域旅游发展的目标上存在着很多不合理的地方，“世界知名××”、“最大××”、“最佳××”、“旅游人数和旅游收入翻番”等字眼频频出现在这些规划文本中，片面追求“大、多、全”，忽视“精、奇、异”，导致所确定的目标体系显得过空、过大，违背了区域旅游规划的科学合理原则，这不仅使得旅游规划在指导区域旅游产业发展中的作用大打折扣，而且也在一定程度上挫伤该区域发展旅游的积极性。
3. 区域旅游规划忽视全程管理
目前，国内在区域旅游规划的管理过程存在着严重的缺位现象。虽然国家旅游局曾经出台了《旅游规划通则》(简称《通则》)，但《通则》只是就旅游规划的编制过程制定了具体的管理办法，并对规划的内容进行了界定，缺少对旅游规划编制前和规划文本完成后的执行管理。
其一，在区域旅游规划的前期管理上，虽然区域旅游规划编制的市场化程度越来越高，旅游规划的招标过程也日趋透明，但在中标标准的选取上并不一致，这为一些行政管理部门的“寻租”行为提供了可能。一些地方政府出于自身利益的考虑，往往采取暗箱操作的办法选择规划编制单位，一些没有资质的伪规划编制单位和缺少旅游规划经验的规划人员乘机获得了区域旅游规划的编制合同，区域旅游规划的质量从一开始就无从保证。
其二，在区域旅游规划文本编制完成后的后期执行管理上，由于缺少必要的实施监管机构，旅游规划完成后的执行管理基本上是一片空白，一些区域旅游规划在规划文本完成后就被放进档案室，成为所谓的“政绩”证明，没有被用于指导区域旅游发展的实践，即使是通过评审而进入执行阶段的一些区域旅游规划，由于缺少专门的实施监管机构，区域旅游规划执行的效果也非常有限，这些都是区域旅游规划后期管理中不容忽视的问题。
4. 区域旅游规划遭遇执行困境
区域旅游规划目前正陷于一个十分尴尬的境地。一方面，规划的委托方亟需区域旅游规划以指导区域内的旅游产业发展；另一方面，规划团队精心编制的区域旅游规划却往往最终被束之高阁，规划完成后很难得到执行，一些规划最终成为“墙上挂挂”的牺牲品。这不仅使得为编制规划所投入的巨大的人力、物力和财力付诸东流，也助长了一些规划编制过程中的不正之风。区域旅游规划执行的困难主要体现在相关部门的不协作、当地居民的不配合和旅游企业的不合作三方面。
其一，相关部门之间的不协作。旅游产业发展的综合性决定了旅游产业的发展需要其他产业部门的协作，然而，区域旅游规划在执行过程中却很难得到其他产业部门的支持，一些行政管理部门对区域旅游规划的执行采取故意拖延的态度，区域旅游规划被这些部门长期搁置，最终影响到区域旅游规划作用的发挥。
其二，当地居民的不配合。区域旅游规划的执行需要得到当地居民的大力支持，离开当地居民的支持，区域旅游规划的执行将大打折扣，然而在区域旅游规划的执行过程中往往会出现当地居民不配合的现象，如一些当地居民通过上访的方式要求政府有关部门出面制止周边的旅游开发活动，而另外一些居民则通过设置路卡、障碍物等为旅游车辆进入旅游(区)点设置障碍，或集体静坐以阻止旅游景区的正常施工等，这些都应该引起政府和区域旅游规划编制者的足够重视。
其三，当地企业的不合作。区域旅游规划的执行主体是当地旅游企业，旅游企业在当地旅游业的发展中发挥着十分重要的作用，然而在具体的区域旅游规划执行过程中，一些旅游企业往往对规划执行的积极性并不高，一些旅游企业对区域旅游规划的执行仅仅停留在口头上。
二、 产生问题的原因
通过对当前区域旅游规划面临问题的深入分析，笔者认为产生上述几个问题的根源在于区域旅游规划的管理体制不健全、规划者对区域旅游发展的实际情况不了解以及区域旅游各利益相关者的利益关系不协调。
1. 区域旅游规划的管理体制不健全
区域旅游规划的管理体制不健全是导致区域旅游规划过程管理缺位的主要原因，在我国，区域旅游规划的管理体制不健全主要表现为对区域旅游规划的法制保障不够，政府在区域旅游规划中的行政干预过多以及相关监管者缺位导致的监管不力等。
其一，在区域旅游规划的法制保障方面，目前只有国家旅游局出台的《旅游规划通则》对区域旅游规划进行了内容上的界定以及规划编制过程的管理说明，缺少对规划编制各利益相关者之间权利和责任的说明，对规划编制前的招标过程管理和规划执行阶段的监管也没有给出相应的措施，对区域旅游规划的管理活动指导有限。
其二，在政府作用的发挥方面，政府作为区域内的管理者和利益协调者，在区域旅游规划的编制过程中起着主导作用，但并不意味着政府是区域旅游规划编制的主体。现有的区域旅游规划往往由政府出面，通过招标委托规划编制单位编制本区域的旅游发展总体规划，政府意志在规划的编制中起着决定性的作用，当地居民和旅游企业在区域旅游规划编制过程中的作用有限，对区域旅游规划编制的管理也就只能是政府的“一言堂”。
其三，在区域旅游规划的监管方面，由于政府在区域旅游规划的编制过程中作用太强，行政干预过多，当地居民、旅游企业的参与相对较少，这些人无法发挥对规划编制过程的监管作用，直接导致了对区域旅游规划的监管不力。在一些规划征求意见会和评审会上，列席最多的便是各相关行政部门，旅游企业和当地居民很少出现在这些会议上，这些相关行政部门出于共同的利益很容易在这些会议上达成某种共识，这导致这些会议并没有发挥过程管理和监督的作用，大多是走过场。因此，由于以上种种管理体制上的问题，区域旅游规划的管理出现了严重的缺位现象，一些质量不高的区域旅游规划趁机蒙混过关。
2. 区域旅游规划者对本地认识不系统
区域旅游规划发展思路不切实际以及缺乏地域特色的主要原因在于规划编制单位对当地的实际情况不了解，这主要表现在，规划人对当地社会经济发展水平了解不够、对当地第三产业的发展现状缺乏认识、对旅游产业自身发展规律的把握不够。
其一，对当地社会经济发展水平了解不够。一些区域旅游规划之所以出现发展战略定位不切实际、发展目标体系不合理的主要原因就在于规划者对当地社会经济发展水平认识了解不够。一些旅游规划者过分注重对当地旅游资源和客源市场的分析，对发展旅游所依托的社会经济环境以及地域文化传统等缺乏了解，这也导致了区域旅游规划缺乏特色。
其二，对当地的第三产业发展现状缺乏认识。旅游业作为第三产业的重要行业，当地第三产业的整体发展水平对旅游业的发展起着决定性的作用。在区域旅游规划的编制过程中，一些规划者并没有对当地第三产业的发展现状进行评估，尤其是对当地发展现代服务业的条件和现状缺乏认识，这直接导致了规划者在确定区域旅游产业定位时缺少务实精神以及制定的目标体系不合理。
其三，对旅游产业的发展规律认识不够。一方面，由于规划编制人员大多非科班出身，缺少相关的旅游规划编制经历，对旅游业发展的规律缺乏认识，这是旅游战略定位和目标体系确立出现问题的根本原因。如在发展高端旅游产品上，一些规划者没有认识到当地旅游者是区域旅游的主要客源市场，而受限于当地社会经济的发展水平，这些旅游产品并不能满足当地旅游者的旅游需求，最终导致这些高端旅游产品的失败；另一方面，旅游产业与其他产业之间的联系十分紧密，而一些规划者对对旅游产业与其他产业互动发展的机制分析不够，这使得区域旅游规划仅仅是就旅游谈旅游，其所酝酿的区域旅游更像是产业体系中的一座孤岛，最终导致区域旅游规划在指导当地旅游业发展方面的作用被弱化，同时也增加了规划执行的难度。
3. 区域旅游规划的利益关系不协调
导致区域旅游规划执行难的一个重要原因是区域旅游规划没有很好地协调好各利益相关者之间的关系。区域旅游规划涉及到诸多的利益相关者，在这其中政府、居民和当地企业是主要的利益相关者，区域旅游规划中的利益关系不协调主要表现为政府各部门之间利益关系不协调、政府与当地居民之间关系不协调和政府与旅游企业之间关系不协调。
其一，在政府各部门关系协调上，旅游发展涉及到不同的行政部门，各部门有着各自的利益诉求，在规划评审过程中，这些部门会出于共同的利益考虑达成某种妥协而使规划得以顺利通过评审，而在具体的执行过程中，由于涉及到各部门的切身利益，这些部门都不愿在规划执行上有任何妥协，这使得区域旅游规划在执行过程中受到了来自其他行政部门的阻力。
其二，在政府与当地居民的关系协调上，由于缺少当地居民的参与，区域旅游规划的编制并没有征询当地居民的意见，这导致区域旅游规划对当地居民的切身利益考虑不够，如一些区域旅游规划涉及到旅游区(点)内的居民搬迁问题，对于是否应该搬迁政府并没有事先征询这些居民的意见，对于搬迁后的安置问题，区域旅游规划也没有给出很好的解决办法，这导致规划在执行过程中受到了当地居民的抵制。
其三，在政府与当地旅游企业的关系协调上，区域旅游规划对旅游企业的考虑要多于当地居民，但政府在区域旅游规划中所确立的旅游产业发展目标体系和旅游企业的真实想法之间存在着一定的偏差。如在旅游产品设计上，旅游企业受市场规律的影响，对旅游市场的反应相对政府而言更敏感，他们更愿意按照市场需求的规律设计并向市场推出相应的旅游产品，然而，政府往往从提高政绩出发，对区域内的旅游产品设计进行干预，从而影响了市场作用的发挥，企业因此蒙受了一定的损失，对此企业颇有怨言，故而在执行区域旅游规划时，企业的支持也只是停留在口头上，企业的主动性和积极性不高。
三、 区域旅游规划的创新途径
对区域旅游规划的创新成为了当前区域旅游规划的唯一出路。在区域旅游规划的创新途径研究方面，陈传康(1997)从理念创新的角度进行了有益的探索[4]，刘锋(2001)则从理论创新、内容创新、技术创新、人才创新和组织创新5个角度对旅游规划的创新提出了自己的思考[2]。针对区域旅游规划存在的问题并结合其主要发展趋势，笔者认为区域旅游规划的创新应从规划理念、内容体系、方法技术、过程管理、规划主体和政策保障等6个方面着手。六方面的创新途径互相关联，构成了一个多层次的体系，贯穿于规划工作的主要过程(见图1)。其中，规划理念、内容体系以及技术方法的创新主要是编制过程中的创新，是基础核心层次的创新途径；过程管理创新覆盖了规划的编制与实施，是拓展层次的创新途径；规划主体以及政法保障创新则是辅助支撑层次的创新途径。
图1 区域旅游规划创新途径层次结构图
1. 强化理念创新
随着人们对社会经济发展认识的不断深入，区域旅游规划的理念导向也发生了很大的变化，由最初的资源导向转向市场导向，而后进入形象导向时期，但这些都只是针对旅游开发的单方面、单视角的分析。而区域旅游规划的理念创新就是要克服这种单一视角造成的局限性，将旅游发展作为一个综合性的产业来运作，这个产业中，资源是基础、市场是保障、形象是竞争力，使区域旅游规划步入产业导向的时代，发挥旅游产业的综合效益。产业导向理念就是要将“大旅游”的观念融入区域旅游规划中，重新审视旅游产业与其他产业发展之间的关系，认真研究区域旅游产业发展的优势和劣势，找出区域旅游产业发展的机遇和挑战，从而站在更高的角度对区域旅游产业的发展进行定位，确定区域旅游产业发展的战略目标。
2. 优化内容体系
在区域旅游规划的内容体系上要加强两方面的分析：旅游对经济贡献的定量分析以及旅游利益相关者的分析。旅游对经济贡献的分析有助于加强人们对旅游的认识。长期以来在规划文本中这方面的定性研究较多、定量研究较少，这使得旅游对经济贡献的说服力不够，通过旅游与相关产业之间关系的分析不仅能够得出旅游与这些产业之间的关联度，找出旅游产业发展的产业间动力机制，更重要的是这种分析有利于统一区域内对旅游产业发展的认识，激发相关部门支持规划实施的积极性，从而减少区域旅游规划执行的阻力，使规划能够真正落到实处。另外，旅游利益相关者的分析已经被很多区域旅游规划人士所提及，但这种分析也是仅仅停留在不同利益关系者利益诉求的层面，如一些区域旅游规划引入了旅游地居民感知评价，但系统研究不同利益相关者之间的利益关系博弈机理以及实现不同利益相关者之间多赢的合理化建议较少，不同利益相关者之间利益关系博弈的分析将成为区域旅游规划创新的重点和难点，有待规划者不断探索和实践。
3. 创新方法技术
在区域旅游规划的研究方法上，一些规划人员在编制区域旅游规划的过程中逐渐将人类学、社会学、生态学等学科的研究方法融入其中，这丰富了区域旅游规划研究的方法体系，为制定科学合理的区域旅游规划提供了可能。但受旅游综合性的影响，这些研究方法还远远不够，信息时代的到来为区域旅游规划的方法创新提供了一个新的视角，即系统集成的规划方法。这一方法首先是建立一个旅游规划信息数据库，通过各种调查、考察，收集各种资料，并将这些资料汇总进行系统分析，从而为科学编制区域旅游规划提供依据，这种规划方法可以大大提高现有区域旅游规划编制的效率，也使得区域旅游规划的系统性更强。此外，一些高新的技术的运用，例如虚拟现实技术、“3S”技术(RS遥感技术、GIS地理信息系统、GPS全球定位系统)等，一方面可以提高区域旅游规划成果的科技含量，另一方面也可以大幅度提高旅游规划工作的效率，并减少了规划的主观成分。但由于成本、技术成熟度等多方面因素的限制，现阶段，这些高新技术在区域旅游规划中的应用仍较少。因此，在科学技术高速发展的今天，旅游规划工作者们应大胆、积极汲取各方面的新技术、新方法，将其应用到旅游规划当中，从而实现规划技术与方法的创新。
4. 坚持动态管理
旅游系统是一个多要素的复杂巨系统，各要素之间存在高度的关联，任何要素的变化都将“牵一发而动全身”，引起其他要素、甚至整个系统的变动。因此，以旅游系统为规划对象的区域旅游规划就必须树立动态观，实施全过程的动态管理和监控。对区域旅游规划的动态管理主要包括规划招标阶段、规划编制阶段及规划实施阶段的动态管理(见表1)。
如前文所述，现阶段我国区域旅游规划存在着缺乏特色、思路不实际、可操作性差等问题，这些主要都是由于委托方和编制方缺乏有效沟通、交流而造成的。因此，双方应建立起实时、动态的信息交流、反馈机制。其中，规划的委托方应占主导地位，主动与编制方建立密切的联系，要求编制方定期反馈规划编制情况以及各阶段成果，并把好质量关，将修改意见及时反馈给规划编制方，如此循环反复。有效的沟通交流机制能够消除信息不对称，从而最大限度地保证旅游规划的质量。
此外，彭德成(2000)认为，我国的旅游规划还存在“规划的实施力度滞后于规划编制力度”的现象[5]，而区域旅游规划的目的正是在于将其付诸实施，未能实施的规划与毫无意义的废纸无异[6]。因此，建立规划项目实施监管以及规划编制单位的后期跟踪指导，是一个真正意义上成功的规划必不可少的条件。通过规划委托方与编制方共同合作形成的动态管理机制，一方面使规划委托方或管理部门能够在实施过程中根据形势变化发现的新情况，不断吸取新信息，并对原有的规划做出及时、合理的修订，从而保证规划实施的质量及有效性；另一方面，规划编制方通过承担起跟踪指导的责任，开展后续服务，使其能够从规划的实施中发现旅游业的新形势、新趋势，积累更多的实践经验，从而提高其将规划成果转化为现实生产力的实践能力。
5. 鼓励多方参与
随着我国旅游业的不断成长，其综合性特征也呈日益增强之势，单纯的物质技术型规划已经开始为旅游业所淘汰，区域旅游规划已开始逐步向涵盖空间、经济、社会、文化、政策等各方面的综合型规划转变。这就决定了现今区域旅游规划需要对规划主体做出相应的调整，由单一的规划师操作转变为包括决策层、规划师、各利益集团和普通市民在内的多方共同参与，建立“开放式”规划操作程序，实现规划主体的多元化发展。旅游资源的“准公共产品”属性[7]决定了旅游规划的编制工作应由政府发起，坚持“政府主导”的原则，在规划执行实施过程中，政府部门还应当承担起各部门沟通和各种利益协调等职责；同时，规划编制者还应加强同旅游经营者、投资者、旅游地公众等利益主体的沟通与交流，积极吸收各方面的合理化建议，权衡并最大限度地满足各利益主体的价值诉求。规划参与主体的多元化一方面能够广开言路，不仅能够避免规划“技术失灵”现象的发生，还能增强规划的特色性、提高规划的可实践性和可操作性；另一方面，主体多元化使规划兼顾到了多方利益，实现了政府意志、公众利益与经济增长协调发展的局面，为规划的顺利实施提供了保障。
6. 强化政法保障
由于我国旅游规划工作开始的时间较短，制约因素较多，旅游规划的理论和实践都还很不成熟，存在的问题较多，旅游规划应具有的地位及权威性不时受到各种力量的挑战，甚至被指责为阻碍了旅游经济的发展[8]。于是，由于相关部门不配合而造成的规划执行难的问题频频出现，而旅游行政管理部门往往处于一种弱势地位，面对部门不协作显得心有余而力不足。因此需要形成一种区域最高领导协调机制，由政府最高级领导对区域旅游规划工作进行干预，而相关倾斜政策及法律、法规的制定就是政府实施干预的最佳途径。将规划与立策、立法有效结合，通过文件下达等形式，使规划的各项工作的具体实施具有法律效力，从而确保旅游规划编制工作的顺利开展和规划方案的全面贯彻和实施，以使区域旅游规划的价值得到充分的体现。
四、 结语
综上所述，区域旅游规划的正面临着规划缺乏特色、执行困难和对区域旅游产业指导作用不明显等问题，通过分析笔者认为造成这些问题的重要原因是由于区域旅游规划人员对区域旅游规划编制的背景、区域旅游产业的运行规律、区域旅游发展的实际情况以及区域旅游发展中各利益相关者之间的关系等认识不清造成的，而通过理念、内容体系、参与主体等6个方面的创新，区域旅游规划将有望摆脱上述困境，重新发挥其在指导区域旅游业发展中的重要作用。
参考文献：
[1] 马勇.旅游规划与开发(第二版)[M].北京：高等教育出版社，2006：6-7.
[2] 刘锋.新时期中国旅游规划创新[J].旅游学刊，2001(5)：49-54.
[3] 范业正，胡清平.中国旅游规划发展历程与研究进展[J].旅游学刊，2003(6)：25-30.
[4] 陈传康.区域持续发展与行业开发[J].地理学报，1997(6)：518-527.
[5] 彭德成.对我国旅游规划工作的现状问题与对策的研究[J].旅游学刊，2000(3)：40-45.
