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行为经济学在西方主流经济学中不是新学，只不过，自1950年代至1990年代，它沉寂了几十年。2000-2005期间诺贝尔经济学奖的获奖者，至少有三位被视为“行为经济学家”――阿克劳夫.史密斯、谢林，以及至少有一位被视为是“计量经济学家”的行为经济学家――麦克法顿。狭义而言，行为经济学是心理学与经济分析相结合的产物。广义而言，行为经济学把五类要素引入经济分析框架：（1）“认知不协调”；（2）“身份――社会地位”；（3）“人格――情绪定势”；（4）“个性――偏好演化”；（5）“情境理性与局部知识”。长期以来，正统经济学一直以“理性人”为理论基础，通过一个个精密的数学模型构筑起完美的理论体系。而卡尼曼教授等人的行为经济学研究则从实证出发，从人自身的心理特质、行为特征出发，去揭示影响选择行为的非理性心理因素，其矛头直指正统经济学的逻辑基础――理性人假定。西方主流经济学所基于的理性人假定偏重对个体的共性描述，这不利于对日趋复杂的经济行为进行概括。经济人（Economic Man）是该理论的基石。经济人做出符合逻辑的、理性的、对自己有利的决定，充分考虑利益与成本，追求价值最大化和利润最大化。经济人是个聪明的、分析的、自私的动物，在追求未来目标的时候进行严格的自我管理，不受身体状况和感情的影响。经济人是建立学术理论的非常方便的工具。但是经济人有个致命的缺陷：世界上根本不存在。行为经济学突破了这种主张共性的理论迷思，回归于个体行为的异质性本质，并巧妙地把“同质理性人”容纳为“异质行为人”的极端特例，从而在本质上超越了主流理论的解释能力。由此可认为，行为经济学绝不是区别于主流经济学的分支流派，而是主流经济学的顺承发展，它对异质行为的开创性研究，对当前经济理论的创新与实践具有深刻的触动与启示。人类经济活动的日益丰富与多样化，使得新古典理论不断与现实经济世界产生矛盾与冲突，许多经济现象仅通过对理性人模型的量变扩张已无法解释，这在客观上要求经济学家必须对理论实施质变突破以适应现实。在这样的背景下，经济学家开始反思理性人作为研究前提的合理性，其中一个关注焦点就是理性人假定与心理学因素之间的关系，这为行为经济学的产生提供了契机。早在20世纪50年代就有人开始研究行为经济学，但早期的研究比较零散。直到20世纪70年代，才由卡尼曼与特沃斯基（Tversky）对这一领域进行了广泛而系统的研究。行为经济学利用试验心理学方法研究人类的经济行为,从而获得规律性认识的学科。其基本特点是不满足于一些缺乏试验依据的假设或“拍脑袋”假设,力图把经济学前提建立在可靠的试验方法的基础上。它不满足于传统经济学主要研究人类经济行为的共性的倾向,主张也研究人类经济行为的个性。它是心理学、经济学和试验方法三者的结合。
二、行为经济学的主要理论
（一）直观推断法
现实生活中，人们在不确定条件下进行判断或决策，往往会以偏概全、以小见大，但是根据理性人的假设则并非如此。概率论中贝叶斯定理的大数法则告诉我们，一个理性推断行为不仅会使用大样本的所有信息，也会利用所有的先验信息。但实际上人们往往只是重视了条件概率（即所直观到现象），而忽视了先验概率。例如，如果你在电视中看到坏人中30％的面貌为丑陋，那么以后你看到这类面孔的人一定会认之为坏人。与典型描述的示范性偏差相关的是，卡尼曼与特韦尔斯基提出了他们称之为“小数法则”的许多例子，即人们通常会根据自己已知的少数例子来做推测。我们都知道，概率论中存在“大数定理”，指的是当分析样本接近于总体时，样本中某事件发生的概率将接近于总体概率。而“小数法则偏差”是指人们将小样本中某事件的概率分布看成是总体分布。卡尼曼与特韦尔斯基在1971年就指出，这实际上也是由于忽略了先验概率而导致的对事件概率的判断失误，其来源是夸大小样本对总体的代表性。与此相应的是对大样本代表性的低估。人们在根据现有信息对不确定事件进行判断时似乎不关心样本的大小，也就是与“样本无关”。
（二）前景理论
卡尼曼等人开创了利用实验研究个体决策行为的先河，人在不确定条件下的决策，似乎取决于结果与设想的差距而不是结果本身。换言之，人们在决策中，通常会在心里有个参考标准，然后看结果与这个参考标准的差别是多少。像一个人工资涨了100元，他可能觉得没什么；但如果减薪100元，那他肯定要问个明白，且感觉不舒服。常言道：由俭入奢易，由奢入俭难，也是这个道理。为了解释这些现象，卡尼曼和特维斯基发展了“前景理论”，认为它与期望效用理论是互补的。效用理论可用于刻划理，“预期理论”则用于描述实际行为。目前，这一理论已被广泛应用于对金融市场的研究。传统的经济学是一个规范性的经济学，也就是教育人们应该怎样做。而受心理学影响，经济学更应该是描述性的，它主要描述人们事实上是怎样做的。风险理论演变经过了三阶段：从最早的期望值理论（Expected Value Theory），到后来的期望效用理论（Expected Utility Theory），到最新的前景理论（Prospect Theory）。其中前景理论是一个最有力的描述性理论。
概括来说，前景理论有以下三个基本原理：（1）大多数人在面临获得的时候是风险规避的；（2）大多数人在面临损失的时候是风险偏爱的；（3）人们对损失比对获得更敏感。比如说有这样一个例子，假定美国正在为预防一种罕见疾病的爆发做准备，预计这种疾病会使600人死亡。现在有两种方案，采用X方案，可以救200人；采用Y方案，有三分之一的可能救600人，三分之二的可能一个也救不了。显然，救人是一种获得，所以人们不愿冒风险，更愿意选择X方案。现在来看另外一种描述，有两种方案，X方案会使400人死亡，而Y方案有1/3的可能性无人死亡，有2/3的可能性600人全部死亡。死亡是一种失去，因此人们更倾向于冒风险，选择方案B。而事实上，两种情况的结果是完全一样的。救活200人等于死亡400人；1/3可能救活600人等于1/3可能一个也没有死亡。可见，不同的表述方式改变的仅仅参照点――是拿死亡，还是救活作参照点，结果就完全不一样了。
篇2
很多学科都在研究人的社会互惠合作行为问题。马里安斯基的人类学和特纳的社会生物学研究发现，早期人类相对类人猿可以更好地生存与发展的根本因素就是他们可以通过社会性互惠行为进行合作。［1－2］霍曼斯的社会交往行为理论［3］是探索互惠行为的重要文献，他对小群体中的相关行为进行了研究，认识到人类行为的基本原则之一是赞同与社会一致性，他的理论很好地解释了小群体内部的友谊与一致性动态过程。更为可喜的是，人类社会互惠行为已经获得神经科学证据，表明这种行为具有神经生理基础。奎尔万和费希巴切等神经科学家论述了很多人自愿承担惩罚破坏社会规范的成本(DeQuervain等，2004［4］)。演化模型和经验证据表明，这种利他主义的惩罚是人类合作演化中的决定性力量。他们运用PET技术来分析在经济交易中对背叛者利他主义惩罚的神经基础。对比不减少支付的象征性惩罚与减少支付的有效惩罚情况下，通过社会规范维护者脑扫描发现，对背叛者的后一种惩罚更加激活维护者的背侧纹状体，背侧纹状体负责处理回报。而且，背侧纹状体活跃的维护者愿意承担更多利他成本，惩罚背叛者所得到的满足通过维护者的背侧纹状体激活来体现。阿克罗夫是一个有社会学视野的经济学家，很早就将社会学一些研究成果引进经济学，他以礼物交换的社会性互惠行为来阐释超量工作的原因(Akerlof，1987［5］)。然而，经济学对理性个体互惠合作的精细化研究要数重复博弈论与演化博弈，在这方面，莫林很好地综合了有关个体合作行为研究。［6］社会学认为，社会中的个体交换是以社会互惠行为来实现的。但是此类研究强调人的社会性，并不能充分化解经济学家对自利个体机会主义行为的担忧。在跨期交易中，自利个体在获得帮助后选择拒绝帮助别人的机会主义行为。社会学一些文献试图通过声誉或宗教等其他机制来克服互惠合作中机会主义行为，但其依然欠缺说服力。日常生活中大量的互惠行为不能直接以声誉、亲情以及宗教意识形态视角来注解。博弈论与演化经济学关于自利个体的互惠行为解释是通过无穷博弈或者动态博弈的复杂信息与计算条件下实现的，然而它对解释日常生活中的个体互惠合作行为更加缺乏可信度，普通个体不可能为日常互惠行为进行复杂信息收集与计算处理。经济交易孕育于人的社会，人的一些社会行为本身就具有经济功能。学科细化妨碍了社会学家与经济学家跨学科思考人的行为，前者强调互惠行为的非经济原因;后者关注行为人的“超强”信息收集与计算处理能力。大量的社会互惠行为长期存在部分源于其自身包含经济激励约束机制，同样，企事业单位同事和邻里之间的互惠行为不像市场那样银货两清式的交易，也不是简单非经济原因可以解释的行为。社会学与经济学对日常互惠行为要么司空见惯地忽视，要么以人之常情而视而不见。这种古老且常见社会经济行为现象背后的行为机制值得研究，此机制在经济社会管理中的价值尚未受到重视。此文将尝试研究此类小群体互惠行为存在的特有机理，揭示其在经济社会管理中的应用价值。
二、小群体内互惠行为特征与其机制
各类单位同事与邻里之间发生的日常小群体互惠行为是人们社会行为的重要组成部分，它不同于市场上发生的互利交易行为。它们之间的显著差别是，互惠行为不需要界定产权，也不需要以货币支付来交割。互惠行为大量发生在一定程度上缓和了经济理论家对自利个体机会主义行为破坏性的担忧，也迎合了社会学家所重视的非经济因素情结。大量此类互惠行为的存在本身就暗示，支撑它的背后机制是有效率的，它的成因至少不能简单视为长期形成的非经济因素，如文化宗教等，更不可能是运行成本较高的契约机制。那么这种机制是一个怎样的安排呢?它是如何克服或缓解机会主义行为而有效运行的呢?社会上，特别是小群体中大量互惠行为显示，一般施惠他人的利他行为成本对于施惠者而言是低廉的。为什么会这样呢?经济社会发展使得个人之间的差异超越生理而更多表现为信息、知识与技能上的差异。社会分工越来越细，既包含横向的分工，又涵盖纵向的分工，随之而来的是人与人之间存在日益明显的信息、知识与技能鸿沟。伴随信息与知识“爆炸”，工作与生活对它们的需求往往超越人们自身的拥有量。信息、知识与技能的短缺可能成为制约其工作与生活质量的瓶颈，除了学习之外，互惠行为是一个相对便捷的、成本低廉的缓解短缺的路径。对信息、知识与技能拥有者而言，提供它们的成本是低廉的，且不改变自身拥有量，而对于接受者则可能是受益匪浅。接受者需要这些信息、知识与技能本身就表明，其价值是不言而喻的，通过学习获得它们的成本比较高，互惠交换可以实现在信息、知识与技能分工基础上有效交流，并促进分工和提高效率。尽管这样，对大范围的社会来讲，提供者的意愿与主动性依然是一个问题，但是对企事业单位和邻里等小群体而言，这个问题就不会很突出。在工作与生活中，此类群体中的成员交往频率较高。较高频率交往意味着提供者获得回馈的几率增加，提供意愿与主动性自然增加，时空距离优势也使小群体互惠行为发生的整体成本更低廉，同时机会主义行为也受到进一步抑制。“远亲不如近邻”的体会在工作与生活的小群体中普遍存在就是一个佐证。
(一)小群体中互惠行为的成本收益特征
实现互惠合作行为是一方愿意提供帮助而支付成本，同时，另一方获得帮助而受益。这种行为互惠不是单期交易，而是跨期合作，不像市场里的即期交易“银货两清”，因此，它不需要明确交易相关的产权，更不依赖法律制度保障。此种互惠行为合作具备如下特征。1．每次互惠行为的成本与收益对象分立。小群体中的施惠者承担行为成本，而受惠者则获得收益，不像普通交易行为双方同时是成本承担和收益获得者。互惠必然在跨越行为之间实现，一次成本承担者可成为下一次收益获得者;同样，一次收益获得者则可变为下一次成本的承担者。2．每次互惠行为的成本与收益对双方来说是不对称的。这种行为对施惠者来说，成本是低廉的，经常是举手之劳，而对受惠者则是收益较大的。对于不同的人来说，成本与收益的看法不尽相同。然而，在互惠行为中，一方面施惠者的低廉行为成本使得他们主动地、自愿地实施该行为不需要太计较未来接受者可能发生的机会主义行为，即使发生这样的机会主义行为给其造成损失也有限;另一方面该行为给接受者带来较高收益，接受者也不会轻易实施机会主义行为。一次行为中的施惠者会成为另外一次行为的受惠者，两次或多次行为互惠中，任何一方既是施惠者也是受惠者，通过一次成本低廉的施与行为换来另一次或多次的较高收益接受行为。显然，互惠行为双方因低廉成本与较高收益的不对称性而产生净收益促使其维持互惠关系，而不倾向于采取机会主义行为。3．小群体中高频率互动催生互惠行为。小群体中的成员互动为互惠行为发生提供时空环境。小群体成员在工作或生活中需要进行一系列互动，高频率的互动为其间互惠行为发生创造了便利条件。更为重要的是，高频互动将抑制个体的机会主义行为，继而强化互惠行为的频次。越高频率的互惠行为越可使互惠行为的收益与成本之差转化为实实在在的收益，惠及整个小群体，提高整体福利水平。
(二)以心理账户为核心的小群体互惠行为决策
行为经济学研究个体决策并不像经典经济学那样对决策进行精细的成本与收益分析，实现最优化选择。萨勒首先提出心理账户概念，用于分析沉没成本效率(Thaler，1980［7］)。卡尼曼和特维斯基发展了心理账户理论，认为人们在做出选择时，实际上就是对多种选择结果进行估价的过程(Kahneman和Tver-sky，1984［8］)。究竟如何估价，最简单的、也最基本的估价方式就是把选择结果进行获益与损失(得失)的评价。同时，萨勒自己也不断完善心理账户理论，他研究得出，心理账户是人们在心理上对结果(尤其是经济结果)的编码、分类和估价的过程，它揭示了人们在进行(资金)财富决策时的心理认知过程(Thaler，1999［9］)。科维茨也分析过心理账户问题(Kivetz和Simonson，2002［10］)。难能可贵的是，萨勒一直在持续相关问题的研究(VandenAssem等，2012［11］)。国内外的心理账户文献非常丰富，基于本文的研究特点，不需要详细评述心理账户文献，因此，不再赘述。关于心理账户涵义，不同学者理解不尽相同，但是，基本都接受心理账户的基本特征，即心理账户是决策者对同类决策进行估价、分类和编码以便以后快捷决策。这是心理账户理论成熟的思想。在小群体中，交往频率比较高，互惠行为成本与收益对象是分立的，低廉的行为成本使得此类行为决策不可能进行在精确计算基础上最优化决策，而是通过行为双方对合作对象进行评价，分类通过心理账户编码进行记录，以便以后对类似的行为决策。社会上，偶发互惠行为给行为双方不会留下多少印象和记忆，而且即便有，这种印象和记忆也不会长久，未来双方再次合作的几率很小。小群体中互惠行为的参与者则是见面与合作交流机会甚多，对合作对象进行有意识或无意识的评价，形成印象与记忆是必然的。更为重要的是，这种印象与记忆将直接成为未来互惠行为的决策依据，并形成便捷的决策机制，也就是说，以后相应的决策可以由印象与记忆直接做出，不需要过多地分析思考与权衡。行为者和在其心理账户上印象与记忆良好编码的对象再次合作的决定就变得非常容易、快捷，而不良印象与记忆者被视为不宜合作对象则使得再次合作的决定变得非常困难，这种机制可以有效抑制行为者的机会主义行为。显然，此类行为决策省去了行为者的信息收集、处理与计算成本，也符合人们日常行为决策的低成本要求。这就是人们日常交往过程中重视“第一印象”的原因。另外，行为者的低廉行为成本使得其可以进行广泛的互惠行为实验，形成更广泛、深入的心理账户记录。这样的心理账户一方面可以避免误判合作对象，校正错误的印象与记忆;另一方面扩大互惠行为对象范围，实现更加丰富的互惠行为。
(三)小群体中的互惠行为机制
前面分析了小群体中互惠行为现实性与特征，并阐释行为人的心理账户如何有效抑制机会主义行为问题。所见的社会学文献并没有详细、清晰地论证小群体中互惠行为机理，在此将前面的分析进行综合，说明互惠行为的机理，提出以成本收益分析与行为经济学视角的小群体中互惠行为理论。互惠行为双方因互惠行为成本低廉都有意愿成为互惠行为发起者，即使因性格原因这种意愿不强烈，也可借助一方的关系人而促成互惠行为的发生。关键在于，双方心理账户机制能够有效抑制机会主义行为，而且每一次互惠行为的发生都会强化双方的互惠激励，使得互惠行为称为双方的“自然习惯”。成为习惯的互惠行为对行为者来说是一个生活工作重要依靠，对小群体整体来说，也是一个信息、知识与技能有效互补合作机制，继而推动行为人进一步深化分工。一旦互惠行为中双方记录良好，那么互惠双方会通过“正反馈”的心理机制强化互惠行为，随之而来的自愿自发互惠行为使得双方不需要识别对方行为而自然发生，这是一个成本低廉的有效机制。随着社会信息膨胀和诱惑增多，受制于信息成本与复杂计算的行为决策比较困难，大量的日常行为决策依赖于便捷的决策机制，互惠合作机制就是这种机制之一。需要说明的是，小群体中的互惠行为是个体之间自愿自主进行的，外在力量可能破坏心理账户机制的功能，难以有效抑制机会主义行为。这样可能使得小群体中的互惠行为机制失去效率，存在利益竞争的同事间往往难以维持互惠行为机制，这在一定程度上可以视为邻里间比企事业单位中发生互惠行为更为普遍的一个原因。
三、小群体互惠行为机制理论的应用
令人遗憾的是，现实中企事业单位劳动管理遵循科学管理和经济学中的新制度经济学契约精神对劳动进行量化管理。它通过明确划分员工劳动边界与绩效考核评价方式进行显性或隐性契约方式管理。这样就忽视了不能量化的劳动合作的贡献，继而伤害了劳动效率，不利于员工通过互惠合作行为自然实现信息、知识与技能互补。［12］不完全合同理论发展是经济学的自我修正，但不完全合同依然没有改变新制度经济学中经济激励约束的最优化思想，因此员工互惠合作行为被排除在新制度经济学企业理论分析框架之外。随着经济复杂程度提高，企业效益与竞争力越来越依赖员工创新能力，大量的创新需要通过团队劳动而不是孤立个体行为来实现。成员的信息、知识与技能互补是团队劳动效率的基础。信息、知识与技能互补不可能通过行政管理与合同契约实现，有效的劳动团队必须是一个成员互惠合作的群体，高效益的企业也必须存在一个广泛互惠合作行为的群体。企业是经济组织，也是社会小群体，员工也具有社会性，这种社会性能够发挥很好的经济功能，经济学家需要关注经济激励与约束之外非经济行为机制的经济功能。小群体中的互惠行为机理理论不仅有理论意义，而且也有应用价值。随着经济社会发展，企事业单位劳动管理问题越来越突出。员工的信息、知识与技能越来越专业化，与其劳动所涉及的信息与知识等相关要求越来越不匹配，员工在这方面互惠合作是一个缓解不匹配状况的重要、有效的方式。［13］再加上企业员工创造性是一个企业发展的核心，创造性劳动实施不可能依赖员工个体单独完成，信息、知识与技能限制个体员工进行创造性劳动，员工之间互惠行为机制有助于他们形成一个自愿合作小组，实现信息、知识与技能互补，促进创造性劳动，提高企业竞争能力。小群体互惠行为机理理论对于改善企业劳动管理，激发员工创造性劳动有启发作用。将该机理理论运用于企业劳动管理中，相关管理制度需调整和改变体现在如下方面。首先，员工的劳动边界模糊化促进互惠合作行为。明确员工劳动边界需要承受较高的信息与管理成本而变得不可能［14］，而且劳动边界明确将使有关员工劳动自主与自愿合作空间缩小，不利于互惠行为发生。一定程度的劳动边界模糊化会诱发相关员工自主协商与互惠合作解决相关问题，促进他们在信息、知识与技能上互惠交流，增加交流频率，形成互惠行为紧密的小群体。其次，避免过度量化劳动考核评价。过度量化劳动考评将破坏企业这样的小群体中的互惠行为机制，尤其针对员工个人考核更是如此。当然，适当对劳动团队量化考核则有助于推动互惠行为。过度量化个体劳动的考核忽略了劳动合作精神等隐性因素，过度量化考评将窒息合作精神，破坏互惠行为机制的根基，但它们对劳动效率的提高至关重要。最后，推进劳动与创新任务的项目化与团队化管理。企事业单位将复杂劳动与创新任务的要求、评价方法以及报酬以公开竞争与契约方式交给项目与团队负责人，由项目与团队负责人自主组成劳动或攻关小组实施，决定小组内的劳动分工与协调、劳动报酬分配。这种方式既可简化劳动管理，也将激励企事业单位员工自愿加入互惠合作的小群体。以负责人牵头的小组可以形成互惠合作行为机制，由于这是开放性的群体，所以包括负责人在内的所有成员之间没有固定契约与行政关系，而且其他成员未来可以退出这个群体，因此能够有效抑制机会主义行为。这种制度安排不仅发挥相对产权明晰的团队劳动契约化管理的效率，同时发挥团队内互惠合作行为机制的效率，继而实现创造性的劳动管理。
四、结论与建议
这里无意全面否定科学管理与新制度经济学关于经济激励与约束在劳动管理中的作用，而是关注小群体中互惠行为，尝试研究互惠行为背后的机理。历史地看，市场交易机制之前，社会互惠合作就已经存在了，市场交易在社会中孕育发展并不表明市场交易机制完全取代社会互惠行为机制，也不意味着社会互惠行为机制已经完全失效，相反，市场交易机制能弥补传统社会互惠合作机制的不足。在一定范围内，古老的社会互惠行为机制依然有效，人的社会性与生理性特征使然。这里的研究将行为经济学中的心理账户理论应用于互惠行为分析，此分析与日常互惠行为非常切合，它意在深化社会学中社会交往理论关于互惠行为的理解，跨越学科藩篱研究日常的互惠行为。小群体互惠行为机理由三部分组成:行为成本与收益分立与不对称机制;小群体中行为人较高频率交往机制;抑制机会主义行为的行为人心理帐户机制。小群体互惠行为机理理论表明，互惠行为有自然动力与激励机制实现小群体内信息、知识与技能互补，不需要额外的经济激励与劳动管理。主要建议如下。
1.经济学家需关注微观现实行为，善于借鉴社会学等其他学科研究成果使其研究更具现实性。经济学的优美数学结构一定程度上使得“经济学科学化”程度日益提高，同时过滤掉大量现实微观行为，降低了经济学解释现实的能力。恢复人的生物性与社会性是经济学家面临的挑战，经济学家需要和其他学科的科学家合作，发展具有现实微观行为基础的经济学。
2.检验经济学理论科学化程度的标准不在于其数学化程度，而是其理论能否经得起实验或实践“重复验证”。解释行为的经济学理论需要在实验或经济实践中得到重复验证，这才是理论科学性的圭臬，而不是其数学形式逻辑。一般认为在经济实践中重复验证经济理论比较困难，但是神经生理学及其研究工具的发展显示，神经经济学将使经济行为理论具备实验重复验证的可能，而且在正确的方向上推进经济学的科学化进程。完全不同于数理经济学与计量经济学为此所做的努力，它给经济学注入的是科学精神，摒弃了追求形式逻辑的科学主义。
3.经济学应该承认人的一些社会行为具有经济功能。经济激励与约束不是唯一有效的经济行为机制，也不一定是最优机制，很多社会行为机制也可有效激励与规范经济行为。发挥社会行为的经济功能不仅可以改善个人的生活工作状况，也可减少社会的资源消耗，小群体互惠行为就是其中之一。经济学家自身需要摒弃经济学帝国主义，关注传统社会里各种行之有效的经济社会机制，它们曾经是推动经济发展和社会文明的机制，在一定范围内修复这些机制不仅有经济价值，也可夯实市场经济的根基。
4.企事业单位的管理决策者以及实施者借鉴小群体互惠行为机理理论改善劳动管理。尊重劳动者的生物性与社会性是有效劳动管理的前提，遵循小群体互惠行为事实调整劳动管理体制，能使互惠行为助推本单位劳动效率的提高。
参考文献：
［1］严维石.新制度经济学企业信息范式困境与其出路———基于经济社会学的一个批判［J］.经济评论，2013(6):5－10.
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一、引言
所谓行为经济学，是指运用心理学方法，通过试验对人的各种经济行为研究分析的经济理论，它抛弃人的行为统一模式假定，以现实为基础构造理论，摆脱了传统理论完全以理性假设，考察各种非理及其原因和人的复杂动机、态度及成因，给经济学研究注入了生机与活力。
传统主流经济学在对人类行为的认识上存在偏差，把人类行为简单化、机械化、空壳化，在研究经济问题时，只是着眼于对资本、资源、市场、价格、利息和失业等因素进行定量分析，而忽视对经济现象中人的行为及其心理作用的研究。著名心理学家普林斯顿大学卡尼曼教授指出，人们的行为不仅受到利益的驱使，而且还受到多种心理因素的影响，如本能、偏见、歧视和嫉妒等。但这些因素在传统经济学中被有意无意地抽象掉了，因此现实中存在传统理论无法解释的许多“反常”现象，同时经济预测也常常出现较大误差。一批西方经济学家发现牵动经济现象的活的主观因素和心理因素，以心理分析和经济运行规律的有机结合为基础的行为经济理论便脱颖而出。在这种思想认识下，又正值传统经济学困难重重，行为分析以空前的魅力吸引了众多学者，使得行为经济学得以蓬勃发展起来。
二、行为经济学的产生与发展
心理学对经济学的影响可以追溯到古希腊时期，柏拉图曾在《理想国》一书中就关注过人的欲望在经济行为中的重要性。后来，亚当・斯密也在他的《道德情操论》中关注过心理和行为方面的问题。经济学家边沁因最早提出了 “效用”概念而声名远扬，他所谓的“效用”主要研究的是人们心理上的真实感受，包括痛苦、快乐等情感因素。马歇尔曾从市场消费心理的角度论述过人的欲望与市场消费趋向之间的内在关系，尽管他所谓的“边际效用递减规律”、“个人的消费欲望是随价格变化的需求函数”等概念均拥有严密的数学分析甚至度量标准，但只不过是标准的心理感受问题。
一批经济学家和心理学家合作，将认知心理学研究成果纳入经济学研究的分析框架中，逐步形成了经济学中的一个新领域――行为经济学。行为经济学已得到西方主流经济学家的认可，而且关于行为经济学的文献出现在西方著名的经济学刊物中的频度也越来越高。2002年诺贝尔经济学奖获奖报告指出：D・卡内曼将源于心理学的综合洞察力应用于经济学的研究工作，为一个新的研究领域奠定了基础，他的主要贡献是在不确定条件下的人为判断和决策方面的发现，展示了人的决策是如何异于标准经济理论预测结果的。D・卡内曼运用认知心理学的洞察力来研究经济学，使经济学更加丰富，也为行为经济学的发展奠定了坚实的基础。
经济学研究已进入第三个阶段。在第一阶段，经济学仅限于研究物质资料的生产和消费结构，即传统市场学。到了第二阶段，经济理论已扩大到全面研究商品现象，也就是研究货币交换关系。现在的第三阶段，经济学研究的领域已囊括人类的全部行为以及与之有关的全部决策。按照这种观点，行为经济学就是第三阶段经济学的骨干理论。
三、行为经济学的应用研究
（一）消费行为研究。传统经济学提出消费支出是收入的函数，同等收入条件下，人们将支出相同比例的收入，收入一旦确定，就可以对消费总量做出精确预测。行为经济学认为，消费支出不但受收入量的制约，而且还是消费意愿的函数，受消费动机、消费态度的影响。“积极情绪对人的活动有增力的作用，消极情绪对人的情绪有减力作用”，这是行为科学规律。因此，只要人的消费不是受预算的硬约束，那么消费行为就应受消费动机和消费态度的影响。行为经济学立足于行为科学来解释消费行为是有其合理性和科学性的。
（二）广告行为研究。广告的目的在于改变消费者的消费态度，控制消费意向，促进消费。行为经济学目前主要研究改变消费态度是情感、认知这两个因素相互作用的问题。广告业界把理性广告与情感广告结合起来的广告行为，把理性诉求和情感诉求结合起来的广告策略，以此来获得更好的广告效果的做法，实际上就是行为经济学研究成果应用的具体表现。
（三）投资行为研究。投资行为属于风险，无论企业还是个人在心理上都倾向于回避风险、追逐稳定，只有在选择的货币期望值大到足以弥补风险代价的时候，冒险行为才可能发生。对此，研究需涉及到投资动机与行为偏好，不同投资动机推动下的投资行为，其具体表现方式不一样。行为偏好在投资中主要表现为对风险的态度，而且投资者之间的行为偏好往往都是不相同的或者有差异的，由此，可以分为风险爱好、风险厌恶和风险中性。因此，在行为经济学家看来，投资既是利润的函数，又是经济心理的函数。
（四）储蓄行为研究。传统经济学认为，储蓄量在经济繁荣、收入提高时增加，经济萧条、收入降低时减少。经济学家研究发现，储蓄动机在低收入、经济萧条时期更强，经济繁荣时人们反而倾向于购买耐用消费品、旅游、度假和满足其他享乐性需要，增加消费、减少储蓄；持币量与储蓄量之间缺乏绝对的正相关联系，并非储蓄能力越强，储蓄数量一定就越多，对储蓄行为起决定作用的除持币量以外还有两个重要的行为及心理因素，即储蓄动机和对社会经济状况的理解与预期。研究表明，低收入者比高收入者具有更强烈的储蓄动机，老年人比青年人具有更强烈的储蓄动机。经济萧条时期人们的储蓄动机一般高于经济繁荣时期，因为萧条的经济通常带来普遍的社会恐慌，预期未来收入会减少。
（五）通货膨胀研究。行为经济学在此领域主要研究：（1）通货膨胀的社会知觉特点；（2）通货膨胀与消费、储蓄、投资等经济行为之间的制动关系。行为经济学的注意源于这样一个社会经济现象，即虽然大多数美国人视通货膨胀为恶魔，但当物价飞涨、货币贬值、通胀降临时，却并不急于购买，而是持币观望。研究发现，人们对通货膨胀的行为反应受心理预期的支配。若价格已经上涨且人们预计未来一段时间内还将继续小幅上涨时，往往维持消费，或降低消费，增加储蓄；若价格已经上涨且人们已经预计未来还将大幅上涨，人们才会用囤积和储藏来保护自己。
四、结束语
行为经济学作为经济学中发展起来的一个新兴领域，它的发展促进了人们在研究经济学问题时，更多的考虑单个行为人的心理思维和主观决策的不同会产生不同的结果，使得经济学的研究摆脱传统的完全以理性假设，加入了更多人的元素。行为经济学倡导并注重对人的经济行为的研究，为现代经济学建构了一个“充满人性和人类价值”的理论框架，使经济学成为人的科学，人成为经济学的主体。
（作者单位：重庆大学建设管理与房地产学院）
主要参考文献：
[1]凯恩斯.就业、利息和货币通论.北京：商务印书馆，1993.
[2]肖经建.现代家庭经济学.上海：上海人民出版社，1993.
[3]杨正.论行为经济学的创新.南开经济研究，1996.5.
[4]蔡四青.行为经济学――一门新兴的学科.昆明理工大学学报，1997.1.
篇4
行为经济学是一门研究在复杂的、不完全理性的市场中投资、储蓄、价格变化等经济现象的学科，是经济学和心理学的有机组合。标准经济学理论假定人的行为是理性的、不动感情的、自私的、追求自身效用最大化的，即认为所有非理性的行为皆不存在。行为经济学却认为人的行为所追求的远不仅限于此，他们还关注公平、互惠和社会地位等许多其他方面。
二、研究对象和研究方法
从研究的内容上看，行为经济学第一阶段的发展主要关注于指出传统经济学假设的不足。而正在进行中的行为经济学发展的第二次浪潮，不仅仅局限于对传统假设的挑战，还进一步运用传统经济学的分析工具，将修正后的假设融入经济模型。行为经济学将心理学，主要是“行为决策”领域的研究引入传统经济学分析框架，“行为决策”的研究对象一般分为“判断”和“选择”两大类。“判断”在行为学研究中的含义是，人们在估计某一事物发生概率的时候整个决策过程是如何进行的。行为学研究中“选择”的含义是，人们在面对多个可选事物的情况下，是如何做挑选的。行为经济学的研究一般分为四步：识别传统经济学理论所运用的假设、模型；识别反常规现象；改造原有模型，使之普适性更强；检验新的行为经济模型。寻找该模型的新推论，并论证其对谬与否。
三、行为经济学基本内容
第一，预期理论。该理论对传统的风险决策理论做出了修正，证明不确定条件下的判断和决策，许多都系统地偏离了传统的经济学理论，特别是偏离期望效用理论。“预期理论”有三个基本理论观点：面临“获得”，人们倾向于“风险规避”；面临“损失”，人们倾向于“追求风险”；获得和损失是相对于“参照点”而言的。人们常常对结果偏离某一非固定偏好水平（如现状）的方式，而不是对用绝对项衡量的结果更加敏感。这种对变化而不是大小的重视可能与心理学的认知法则有关。根据这种法则，人们对外部环境（如温度和光线）的变化而不是其强度更敏感。而且，与偏好水平相比，在同等大小的损失和收益之间，人们常常更讨厌发生损失。
第二，启发式认知偏向。人们在作判断的过程中，会走一些思维捷径。这些思维的捷径，有时帮助人们快速地做出准确的判断，但有时会导致判断的偏差。这些因走捷径而导致的判断偏差，就称为“启发式偏向”。三种最典型的启发式偏向：一是代表性偏向。“代表性偏向”是指人们简单地用类比的方法去判断。如果甲事件相似于乙类事件，则甲就属于乙，与乙同类。使用“代表性”进行判断往往会导致过度自信。二是可得性偏向。“可得性偏向”是指当人们需要做出判断时，往往会依赖快速得到的信息，或是最先想到的东西，而不是去致力于挖掘更多的信息。可得性偏向又分为四种表现形式：事件的可追溯性所造成的可得性偏向；被搜索集合的有效性所造成的可得性偏向；想象力所造成的可得性偏向；幻觉相关所造成的可得性偏向。三是锚定效应。锚定效应是指当人们需要对某个事件做定量估测时，会将某些特定的数值作为起始值，这些起始值就像“锚”一样使估测值落于某一区域中。如果这些“锚”定的方向有误，那么估测就会产生偏差。锚定效应有三种体现：不充分的调整；在连续和独立事件的估测偏向；主观概率分布的估测偏差。
第三，心理账户。心理账户的研究主要关注三个因素：一是收入的来源。根据钱来源的不同，人们会将它们分到不同的账户中去，不同账户的边际消费倾向是不一样的。人们会把自己辛辛苦苦挣来的钱存起来不舍得花，但是如果是一笔意外之财，可能很快就花掉了。这其实说明人们在头脑里分别为这两类钱建立了两个不同的账户，挣来的钱和意外之财两者是有区别的。二是收入的支出。人们会将收入分配到不同的消费项目中去，各个项目之间资金不具有完全替代性。三是对心理账户核算的频率。对心理账户是每天核算，每周核算，还是每年核算，对人们的决策行为有很大的影响。
第四，行为生命周期假说。生命周期假说假设人们能够事先估计一生的收入，然后通过合理安排储蓄和消费来平滑一生的消费，这样就能达到货币效用最大化。如果人一生的每个阶段的效用函数都是边际效用递减，并且每一期的消费冲动都是相同的并且可以细分，那么总效用就可视为每一期效用的净现值总和，也只有在这种情况下，这一理论才是可被接受的。行为生命周期假说为原先的理性假说添加了三个重要的行为学变量：“自我约束”变量；“心理账户”变量；“心理定格”变量。
第五，自我约束问题。可以根据对“自我约束问题”意识的程度不同，将人们分为三种不同的类型：一是成熟型。他们充分意识到自身存在“自我约束问题”，并且倾向于准确地预测将来的行为。二是幼稚型。他们根本没有意识到自身存在的“自我约束问题”，因此会错误地预测自己将来的行为。三是偏幼稚型。这类人能够意识到自身的“自我约束问题”，但低估了这一问题所造成的影响。在储蓄活动中，“自我约束问题”可能产生两种行为倾向：一是“幼稚拖延”，当人们认为在未来他们的效用函数会发生变化时，就会出现这种“幼稚拖延”。他们错误地认为，虽然今天明摆着是这样的，但是明天会有所不同。他们没能意识到明天的自己也将不再是今天的自己，因此当明天到来时，他明摆着也会是拖延。二是“成熟提前”，当成熟型决策者将消费现有的收入看作是一项愉快的活动时，由于他们对未来的自己有充分的认识。他们对自己说：如果明天我会把今天的储蓄都花光的话，那么为什么我今天还要储蓄呢？于是在没有成本（如税收优惠）的前提下，成熟型决策者也会拖延储蓄。
参考文献：
1、(美)阿兰・斯密德著;刘璨,吴水荣译.制度与行为经济学[M].中国人民大学出版社,2004.
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经济法是国家干预经济的法，国家干预经济的行为是现代市场经济运行不可或缺少的内生要素，市场经济的良好运行离不开政府理及其制度环境的支撑。钱颖一教授认为只有权力有限、规模有限的政府才可能是有效的政府。有限政府有三个限制:一是政府干预范围有限，二是政府干预手段有限，三是政府规模有限。限制的一条途径就是预算限制，在税收和支出之间建立联系。这要求在预算批准程序上更直接地联结赋税和支出决策，保持收入和支出的平衡。[4]从法经济学的角度来分析政府干预行为无疑有助于政府在市场取向的经济转轨中有效公正地行使其职能。因而有其分析的必要，体现在：
（一）决定国家是否干预以及干预方案的选择
斯蒂格利茨指出，应该弄清“政府机构对于经济发展的努力具有哪些独特优势?政府计划和干预的成本是什么?以及我们如何才能以最小的成本利用这些优势?”[5]这段话提示了两点涵义：一是政府在干预之前要在干预与不干预之间进行成本分析；二是在政府干预和其他干预之间进行选择。[6]
首先，干预成本的高低是国家作出干预供给决策的主要依据，是干预主体选择遵守或者规避法律甚至违反法律的行为的“晴雨表”。“干预成本的存在需要政府时时进行干预成本与干预收益的权衡，如果收益大于成本，则这种干预在经济上是可行的，如果成本大于收益，则这种干预的合理性就值得怀疑，因为干预的本来目的就是为了提高资源使用效率，在干预行为不能提升资源配置效率的情形下，选择不干预是理性的。”[7]阿特金森和斯蒂格勒在《公共经济学》一书中也特别告诫读者:应用国家作用的福利经济学观点时必须十分谨慎。对政府行为作经济分析，可以利用公共选择提供的分析工具，把政府纳入收益——成本的框架内分析，提供判别政府行为的标准。政府行为只有在提供的社会总收益大于总成本时，才是合理的。[8]实际上，中国政府已经开始关注并采取了相关措施，如北京、厦门降低行政成本先行一步。[9]
其次，对于是选择此种干预方案还是彼种干预方案也得通过成本与效益的分析来决定。干预成本理论的核心是机会成本分析，即指不同的干预方案实现人们既定目标的程度有所不同，但在特定的时空领域人们又只能选择其中的一种，在此情况下，对某种社会关系是否运用干预手段进行调整?选择何种干预规范进行调整?做出一项决策而不做出另一种决策的相关利弊得失等的衡量等。这个概念表明了人们面对环境的不确定性、信息的不完全性，以及自身认识能力的有限性在制度选择上的不同反应，从而为分析干预制度的比较效益大小及其对相关干预后果，提供了有益的分析工具。
（二）决定国家干预行为的范围和限度
纵观西方经济思想发展史可以发现，强调政府的重要性与强调市场的重要性此削彼涨，交替成为经济学家们研究的重点，存在着这样一个清晰的线索:政府-市场-政府-市场……。围绕着这个主线，展开了政府与市场的职能及其边界的争论，争论的结果是人们对于市场和政府及其两者的关系的认识不断深入。这个争论到现在不但没有停止，而且在某些领域争论的还非常激烈，这也说明，政府与市场的关系、边界及职能划分还有不断讨论、深化的必要。而用法经济学分析可以得出答案。
首先，从理性的角度进行分析，市场失灵之处，即市场个体理性造成集体非理性的地方就是国家干预可以介入的地方。正如斯蒂格利茨所讲，市场失灵为政府进行某种形式的干预提供了空间，或者说，凡是市场可能失灵的地方，都是政府应当监管干预的地方。[10]政府承担的界定和保护产权、改革和创新制度，维持经济秩序、提供公共物品等职能，由于这些职能多不具备排他性，而有较多的外部正效应，私人无力或不愿供给，因而由政府提供不但能获得规模效益，而且能大大提高社会福利，这样在成本一定的情况下，政府介入经济的范围由此而定。政府职能的错位、政府权力的滥用都会引起市场秩序的混乱。企业的非规范行为可以在一定的程度上由政府的行为不当进行解释。例如，政府超越了所应该拥有的权限，直接介入了企业的微观经营活动，可能造成企业行为机制的扭曲。这些超越范围的干预最终造成成本的的增加和效益的减少。
其次，在国家进行干预的时候，干预的度的把握也必须以经济分析为前提，至少包括成本效益分析。诺斯说“如果预期的净收益(即指潜在利润)超过预期的成本，一项制度安排就会被创新。”[11]因此，“在干预过程中，干预权介入干预对象的深度应取决于国家干预收益成本与市场自治收益成本的比较，尤其是应取决于二者边际成本的比较，即当选择国家或市场配置社会资源情形下的边际投入不能再带来交易费用的下降或交易收入的上升时，这种选择就是一种可取的选择。在成本与收益的比较中要尽量货币化，实在不能货币化的主要用定性的基本方法辅以一定限量的定量分析。同时对成本收益的分析要尽量周全。”[12]在20世纪70年代末80年代初，美国政府就要求所有新制定的政府规章都要符合成本——收益分析的标准，并开始了大规模的放松甚至废除政府管制的变革运动。因为每一项政府管制行为的背后都需要财政投入，有时候政府在达到指定目标时所需要付出的代价是高昂的，甚至是不能接受的，更有可能是即使付出高昂代价也未能产生所需要的服务数量或质量。因此，政府在进行管制行为时理应有成本——收益分析观念，把成本与收益作为衡量管制效率、效益的依据，慎重考虑政府应该管什么和怎么管的问题。
二、国家干预行为的需求与供给分析
需求与供给理论是分析一系列法律问题的有效工具，更是干预成本收益分析的基础。干预需求是指市场对于国家实施干预行为的主观愿望，是人们对于现存的和尚未设定的干预行为的肯定性要求。所谓干预供给，就是指国家机关强制或意愿进行的经济立法、经济司法、经济执法等活动的总称。从理论上讲，干预的需求决定干预供给，当市场在经济生活中产生了市场失灵时对干预这种调整手段迫切需要并积极谋求干预秩序的维护时，干预供给就必然发生。即“市场缺陷导致市场失灵，市场失灵导致干预需求，干预需求导致干预供给。”[13]
（一）干预行为的产生：市场失灵对干预的需求
1.市场失灵的产生及其原因。市场失灵有两层含义：第一，市场机制本身对于资源配置可能是缺乏效率的，这是本来意义上的市场失灵，被称之为狭义的市场失灵。正如曼昆所说“经济学家用市场失灵这个词来指市场本身不能有效配置资源的情况。”[14]第二，市场机制有其自身无法解决的问题，这是被扩展了的市场失灵，被称之为广义的市场失灵。萨缪尔森和诺德豪斯认为：即使市场本身是有效的，它也可能导致令人“难以接受的收入和财富的不平等”，而且还会产生“商业周期(高通货膨胀和失业)”和“低经济增长”等“宏观经济问题”，他们将这两种现象也称之为市场失灵。[15]有学者认为，市场失灵的类型有四种[16]：即(1)由于市场机制发挥作用的前提条件不完备而产生的市场失灵；(2)由于市场发育不完善而产生的市场失灵；(3)由于超出市场机制作用范围而产生的市场失灵；(4)由于政府失灵而产生的市场失灵。西方国家存在较多的是市场失灵类型是（1）、（3）和（4）就我国来说，现阶段存在较多的是（2）和(4)。
市场失灵根源于市场的个人理性造成集体的非理性。传统的经济学乃至政治学理论都认为，在一个由共同利益组成的集团中，理性的、追求自身利益的个体会理所当然地为集体的或共同的利益服务，即个体理性与集体理性是一致的。然而经济学家曼瑟尔·奥尔森对这种观点提出了质疑。他认为个体的理性并不必然导致集体的理性。他指出，“除非一个集团中人数很少，或者除非存在强制或其他某些特殊手段以使个人按他们的共同利益行事，有理性的、寻求自我利益的个人不会采取行动以实现他们共同的或集团的利益”[17]，即“相互影响的甚至矛盾的的个人理性可能导致集体的非理性”[18]
总之，市场机制是国家干预的前提，正是因为市场机制有其不可避免的市场失灵，而且它自身又无力克服，才产生国家干预的需要。
2.干预需求。市场失灵使得“看不见的手”的效率特性被破坏，因此需要政府“看得见的手”来弥补这一缺陷。正如萨谬尔森所说，“当今没有什么东西可以取代市场来组织一个复杂的大型经济。问题是，市场既无心脏，也无头脑，它没有良心，也不会思考，没有什么顾及，所以要通过政府制定政策，纠正某些由市场带来的经济缺陷”。[19]
从某种意义上讲，无论那种类型的市场失灵都需要政府有所干预。具体说来[20]：第一，由于市场机制发挥作用的前提条件不完备而产生的市场失灵；此时，“市场达到帕累托最优的基本条件是经济处于完全竞争状态，存在完整的市场、完备的信息。现实中这些条件不可能完全满足，于是产生市场失效，从而产生对政府干预的要求。”第二，由于市场发育不完善而产生的市场失灵，这主要表现在发展中国家。此时，“政府干预的领域需要扩大。发展中国家与发达国家的市场背景不尽相同，即使是独立后一开始就走市场经济道路的国家，市场的发育程度和完善程度都远远落后于发达国家，与此同时这些国家又面临着紧迫的经济发展任务。其经济发展又不能等待经济的自然发展，需要政府的推动。”第三，由于超出市场机制作用范围而产生的市场失灵；“消费公共产品的免费搭车现象造成公共产品的私人供应的失灵，因此需要政府介入公共物品的供应过程。”第四，由于政府失灵而产生的市场失灵。而此时，对国家干预的需求是“供给有效率的干预”。
西方经济学中对政府干预的需求是基于西方发达国家的市场失灵所得出的。[21]西方经济学中政府干预理论是基于相对纯粹的市场经济体系而言的，缺乏对于不同经济环境，特别是传统计划经济体制转轨而来的经济体系的普适性。西方发达国家中，市场体系已发育成熟，市场力量也十分强大，足以承担经济活动中大部分功能（甚至是一些本应由政府承担的功能），但由于市场机制一些天生的功能缺陷，属于市场失灵的第（1）、（2）种类型，使得资源配置无法达到最优，需要政府发挥拾遗补缺的作用，在这种情况下，政府是市场的替代和补充。
就我国而言，除了上述由于市场固有的功能缺陷导致的市场失灵外，还存在一些由于市场发育不成熟、市场机制不完善以及根源于政府失灵而产生的市场失灵所导致的“非正常市场失灵”，如价格调节机制的滞后、市场的分割、要素流动的障碍、企业竞争意识淡薄以及经济关系扭曲，市场缺陷和市场混乱，等等。这使得现实中许多行为完全背离了市场经济的客观要求。当然，这类市场失灵最终要靠市场机制完善来解决，但经济发展又不能等到这种机制建立之后才开始，因此现阶段政府采取有效措施如健全市场法规、规范市场秩序等来尽快建立和完善一个公平竞争的市场环境就成为必然选择。当然，随着市场经济体制改革的不断深入，市场机制本身也有一个自我加强、自我完善的过程，但是加入政府的推动，无疑会加速这一进程。所以就我国来说，对政府干预的需求还同其市场的不完善相关。
（二）干预行为的供给：政府职能的重要内容
由政府而不是由市场配置资源是因为社会付出的成本更低或获得的净福利更高。科斯认为，在市场因为成本太高而无法运行的情况下，强制推行规定人们应该做什么和不应该做什么的管制可能好一些。[22]假如政府为消除一种外部效应所需的成本不仅小于私人之间所需的交易成本，而且小于干预之后所获得的社会效益，则由政府出面消除该外部效应就是经济的，由此决定了国家干预供给的必然性。[23]其实，这也是政府职能的重要内容之一。
1.基于市场机制发挥作用的前提条件不完备而产生的市场失灵的国家干预供给。此时，政府要通过一系列调控手段来改善市场环境，使商品和服务交易的产所无限地接近完全竞争市场：首先，可以借助政府干预创造出有效竞争状态。一方面是通过反垄断法等法规，防止单个或少数几个企业垄断市场，反对企业串谋；另一方面是对某些部门中存在的完全垄断的企业进行拆分，防止其以影响消费者福利为代价谋取垄断利润。其次，为达到帕累托最优，政府必须承担对未来所有有关时间和风险存在完整的市场，如远期市场和保险市场由于市场不完备的条件下而缺少的市场功能。第三，为克服不完全信息问题，政府的介入就是为厂商提供在现有市场上不能获取的全局性的长期性的信息，并强制要求厂商披露有关信息，并制定相关的法律来规范市场行为。
2.基于市场发育不完善而产生的市场失灵的国家干预供给。发展中国家市场的作用不同于发达国家，由于市场的分割，信息流动的障碍，价格、利率的管制等使现实市场中的价格、信息和流动性等严重地背离了“完全”市场的客观要求。此时，政府干预实际上是在促进价格的真实性、信息的可获得性以及资源的流动性等方面弥补市场不完全的不足。政府要采取有效的措施培育市场：首先，针对市场不足制定各种形式的市场法规和制度，建立完善的市场规则，维护正常的市场秩序，从而使生产者和消费者的合法利益得到保护。其次，培育市场，关键是培育市场主体；建立市场体系；改善价格制度；第三，加快国内与国际市场的对接，以应对经济全球化和加入WTO的要求。
3.基于超出市场机制作用范围而产生的市场失灵的国家干预供给。此时，政府承担的作用表现在：首先，政府替代市场从事公共物品的生产和供给，如由政府建立国防和安全系统，直接建立和管理公共交通、市政工程、邮电通信系统，直接组织和管理基础学科、前沿学科和具有战略意义的科学技术的研究工作，发展教育事业和公共文化娱乐事业等。其次，解决由于市场机制调节的结果产生的消极作用，如收入分配不平等问题：通过制定“公平”的税收制度来改进分配不均的状态；通过财政转移支付等手段来降低高收入者的经济收入水平，缩小他们与低收入者的经济收入水平；通过增加民用服务和公共工程等基础设施方面的支出来提高社会福利水平，目标是使改革发展成果得到公平分享。
4.基于由于政府失灵而产生的市场失灵的国家干预供给。此时的政府是失败的，政府可以采取的措施是：首先，提高政府官员的素质和能力。通过对教育以及基础研究的支持使政府官员具有认识市场经济规律和应变能力，从而更有效的对经济活动进行调节。其次，完善责任追究和激励机制。凡是犯了错误的政府官员就应问责；凡是对经济建设作出贡献的政府官员就应褒奖。第三，减员增效。由于政府机构庞大，官员臃肿，费用高，一些政府为了自身利益而破坏市场经济规律，导致市场失灵。必须根据效率原则划清政府和市场的行为边界，同时制定政府行为规则，规范政府行为。
（三）干预行为供给的适度：政府的有限理性
市场失灵并不等于政府一定就灵。市场失灵并不意味着可以推论出政府干预必然有效，尤其是第（4）种类型的市场失灵恰恰是由于政府干预不当造成的。导致政府干预无效或低效（主要表现为政府管制、和寻租行为），非但不能弥补市场失灵，反而抑制了市场机制的正常运作。“政府矫正市场失灵的企图可能使之更坏或引起其他问题的情况出现”（萨谬尔森），即由于“统治者的偏好和有界理性、意识形态刚性、官僚政治、集团利益冲突和社会科学知识的局限性”[24]
因此，国家干预行为自身也要接受市场的干预或制衡。这里要指出的是经济法的“需要国家干预论”不同于“单向的国家干预论”，它所强调的是市场与国家间的双向互动制衡关系，国家干预市场，市场也干预国家，因为国家在干预过程中可能出现过度干预、负效干预的现象，而对这种现象的遏制，最终力量只能是依据市场要求的经济法律规范。正是基于这样的思考，“需要国家干预论”才将经济法的国家干预定位于尊重市场经济体制的干预，并指出，成功的干预是指在充分发挥市场优势的基础上的干预，[25]“这种干预必须建立在对市场尊重的基础之上，任何背离市场经济内在要求的干预，只能阻碍乃至破坏现代市场经济的发展”。[26]
政府的有限理性政府失灵的原因，因此决定了干预的适度。政府干预行为因其干预偏好、路径依赖、信息稀缺、知识技术有限、环境改变等原因形成干预决策与现实发生较大偏离，导致干预失败。干预者有限理性的一个常见现象为“计划失灵”，指由于高度集权体制产生的经济计划不能反映市场真实价格而导致资源配置低效率。干预者有限理性的另一个常见现象为技术和信息上的限制，干预决策涉及很多难以估价和未来的不确定因素，干预者在评估一项干预政策成效时，许多情况下只能靠感觉，干预者对未来的结果也无法预见，干预者常常出于维护市场的目的而妨碍了市场。因此，政府决策的后果，往往偏离了‘公共利益”代言人的初衷，进一步地决定了政府介入经济运行，会导致比市场失效同样严重的后果——政府失灵。
因此，现代经济法是在人类对市场与国家干预关系的认知更为深入和全面的基础上得以发展的，其特征之一便是有限理性假设。其认为，作为传统经济法的认识论前提的完全理性假设是一种“致命的自负”。[27]实践证明，人不可能完全洞察并精确计算社会发展的各种变数，因而在现代社会，各国立法者只能以有限理性的假设来建构现代经济法。所谓“有限理性”包含两层含义，即一方面，个人理性在理解它自身运作的能力方面有着一种逻辑上的局限，这是因为它永远无法离开它自身而检视它自身的运作：而另一方面，个人理性在认识社会生活的作用方面也存在着极大的限度，这是因为个人理性乃是一种植根于由行为规则构成的社会结构之中的系统，所以它无法脱离生成和发展它的传统和社会而达到这样一种地位。[28]因此，干预适度成为必然之要求。
三、国家干预行为的成本与效益分析
国家干预行为的成本与效益分析一方面可以考量国家干预的适度的范围，一方面也表明国家干预的最终目的是效益的最大化。为了减少成本，实现效益最大化，就必然进行成本与效益的分析。
（一）干预成本分析
国家干预经济行为成本是指国家在干预系统运作的全部费用支出。它具体包括在经济立法、经济司法、经济执法、经济守法各法治环节中，国家为实现权利、履行义务和承担责任所耗费的人力、物力、财力和时间资源。由于政府干预往往具有不以直接盈利为目的的公共性，政府为弥补市场失灵而直接干预的领域又往往是那些投资大、收益慢且少的公共产品，其供给一般是以非价格为特征的，很难计较其成本。此外，由于政府所处的“某些迫切需要的公共产品”(如国防、警察、消防)的垄断供给者的地位，极易使政府丧失对效率、效益追求的内部动力和外部压力，缺乏降低成本提高效益的直接利益驱动，从而缺乏起码的成本——效益意识。对此，为提高政府干预的效益和质量，必须将目标管理、绩效评估、成本核算等引入政府干预领域。[29]
“干预必定会消耗资源，从而产生干预成本，干预成本主要包括干预行为的立法成本、执法成本以及市场主体的守法成本。”[30]具体说来，因为经济法是国家干预经济之法，这里的国家干预成本可以用经济法成本来进行衡量。包括经济法的立法成本、实施成本。经济法的立法成本是指经济法立法过程中支出的全部费用，包括直接成本和间接成本两部分。直接成本主要有:(1)为经济法立法者所支付的全部费用，即经济法立法者的工资、福利、办公用品以及维持其进行经济法立法活动所必须的其他费用；(2)为收集资料、调查研究和征求意见所支出的全部费用；(3)法律文本的费用。间接成本主要有:(1)为预备该法的实施所支付的全部费用；(2)为宣传、解释法律观点而支付的全部费用；(3)法律教育费用；(4)法律传播费用。[31]经济法实施成本是指人们在经济法律实施过程中的投入。[32]内容有（1）国家为维持经济法实施机关的正常运转而投入的费用。（2）消除制度和变革阻力的费用。（3）来自社会公众和个人方面的投入。
（二）干预效益分析
干预行为的终极目标是经济效益最大化。“经济法律需求根源于主体期望获得最大的潜在利润。”[33]对干预进行效益分析的核心，则在于干预本身就是适应利益调节的需要而产生的，其变化和发展也根源于不同时期经济主体利益要求的变化和发展。在此意义上说，利益规律乃是干预的基础。干预通过对权利、义务、责任等的合理配置，可以给人们带来实际的利益。
政府干预（替代或者补充）市场是以降低市场交易成本为前提，以提高管理交易效益为目的的。即推动市场经济机制的高效率运转是国家干预所要达到的目的。国家干预的目的不是要取代市场，而是要排除市场失灵为市场机制高效运转而设置的障碍，使市场机制发挥其最大功用。”[34]干预活动的实质就是权利义务遮蔽下的利益交易。干预过程，类似于在多种约束条件下的“极值”求解问题。即立足于尽可能促使干预低成本高效益的评价标准时，我们会发现，干预产品最有效率的供应量是使个人的边际(需求)替代率的总和与制定干预的边际成本(增加每一单位的干预产出所耗费的价值)相等。
干预供给数量与干预成本效益的互动变化一般均表现为三个阶段:第一阶段，干预的成本与效益均随着干预供给的增加而增加，但由于干预收益的增加额超过成本的增加额，从而产生了立法规模效益的递增倾向；第二阶段，由于干预的边际收益日益减少，干预规模效益的递增倾向便开始变弱，直到出现干预收益的增加额与成本的增加额相等的某一点，这一点可视为干预供给的适度规模；第三阶段，干预供给一旦越过这一临界点，则会由于干预成本的增加额大于收益的增加额而导致”规模不经济”。由此我们认为，干预的成本和收益都是随着干预供给的增加而增加，成本和收益两者的增长曲线的性能和轨迹不尽相同，干预供给不足或过剩，干预过多均不能实现积极的干预实效。
根据经济学中的边际效用递减规律，干预的边际效益是递减的。干预在最初实施时，由于立法和司法的针对性强，会产生规模效应，干预效益比较高，但久而久之，当边际收益达到与边际成本相等的点时，干预的效益就会转而减少，以至到后来，虽然干预存在，但其效益微乎其微，而产生干预规模不经济的现象。实践中，降低干预成本，实现干预效益的途径主要有以下四点:其一，按照充分发挥市场与政府各自的角色职能，实现干预目标上的均衡；其二，重视干预的弹性适用，随时关注降低干预实施成本；其三，注重干预方案间的支持与协调，发挥规模效益；其四，实现干预规范的标准化和显性化等等。
四、国家干预行为的均衡分析
均衡概念最初源自物理学，意即当一个物体同时受到几个方向不同的外力作用时，若合力为零，则该物体将处于静止或匀速直线运动状态。后来均衡概念被推而广之，用以表示物质世界中相反力量的对抗与平衡。在其终极意义上，它既是一种普遍的社会现象相反相成、相互转化的理论概括，又是整个宇宙秩序对立统一规律的反映。通过国家干预行为的均衡分析，我们知道国家干预要实现效益的最大化的终极目标，还得先实现干预的均衡。
按照亚当·斯密的观点，市场会按照它自身的逻辑运行直至到达最终均衡。然而自由经济的实践证明了市场并不总是完美无缺的，市场失灵始终是困扰经济发展的幽灵。现代经济学理论对市场失灵展开了深刻的研究，并证明市场本身的力量并不足以克服市场固有的缺陷而自动达到均衡。李昌麒教授认为，“需不需要干预，完全取决于这种干预能不能够达到一种平衡状态，如果干预能够达到一种平衡状态，才表明干预满足了需要的要求，否则，不是我们所期待的需要。”[35]
（一）干预均衡体现在干预供求上的均衡。干预均衡是一种供求均衡。这里体现在干预供求均衡，是指的是国家的干预行为与市场对干预的需求相均等，即国家机关强制或愿意进行的经济立法、经济司法、经济执法等活动同人们购买(或遵守)干预的主观愿望和客观能力两相适应的局面。“均衡干预”中的“均衡”一词，博登海默指出:“一个法律制度之所以成功，是由于它成功地达到并且维持了极端任意的权力与极端受限制的权力之间的平衡。这种平衡不可能永久地保持。文明的进步会不断地使法律制度丧失平衡。通过理性适用于经验之上，然后又恢复这种平衡，而且也只有凭靠这种方式，政治组织和社会才能使自己得以永久地存在下去”。[36]这里的干预供求均衡有两重含义:一是干预供给与需求在量上处于均等状态，由此决定的干预成本最低，收益最大；二是决定干预供求已有一整套从立法、司法执法到守法的有序机制，能保证这种均衡持续产生最优行为选择和约束条件。“均衡干预是指国家的干预供给与市场的干预需求相均衡的干预。”[37]在这种态势下，市场的干预需求与政府的干预供给在量上相一致。
（二）干预均衡体现为政府与市场力量的均衡。因为市场的干预需求在量上与国家的干预供给的均衡是一种变量均衡。而导致这种变量均衡的原因，主要在于市场及其主体与干预主体之间的力量均衡。”[38]李昌麒教授认为，经济法的核心是国家与市场的均衡，其理论基础是国家适度干预主义。经济法着重解决市场与国家干预的均衡与宏观协调。邱本也认为，经济法是自由竞争与秩序调控均衡协调之法。[39]正如。“市场失灵客观上要求政府干预，但政府干预只是一种表象，在表象背后，政府更要协调个体利益与社会整体利益、经济自由与经济秩序、形式公平与实质公平、个体效率与社会整体效率、经济竞争与经济合作、私人物品与公共物品、微观经济发展与宏观经济发展等等之间的关系，使它们从失衡状态走向均衡。”[40]再如“利润目标和社会利益目标经常处于深沉的张力之中。二者在相互约束的条件下实现其各自的最大化，便在企业目标上达致一种均衡状态。”[41]
（三）干预均衡体现为强势与弱势的均衡。均衡是通过纠偏实现了弱势与强势之间的均衡。在信息不全、外部效应等市场失灵因素普遍存在的情况下，导致了“弱势——强势”对立的二元经济社会结构的形成。强势如企业或企业集团，常常利用信息不对称、经济力量差距等优势地位，损害弱者利益及社会公共利益，并影响市场经济的健康运行。经济法为平衡不同主体之间的利益关系，超越主体均质性的假定，以主体差异性为理论前提，构建维持市场与国家均衡的法律规范体系，从而矫正市场的失灵。在干预市场运行的过程中，经济行政主体和市场主体并非同类，且不属于同一层面，故规范其行为的法律规范性质不同，享有的权利和承担的义务不同，分别承担的法律责任也有差异。例如，在市场规制法律规范中，对市场主体的义务规定较多（如反不正当竞争法、消费者权益保护法中对经营者义务的规定），则其法律责任的规定也较多。同理，在宏观调控法律规范中，是以规定经济行政主体的义务为主（如财政机关、征税机关、金融监管机构的法定职责），相应的其法律责任的规定也应较多，如此，才能确保法律的有效实施，才能使主体义务的履行落到实处。由上可见，经济行政主体和市场主体间权利义务的不均衡性，通过倾斜性保护来实现最终的均衡。即强势与弱势之间的均衡。正如罗尔斯指出，正义必须使“所有的社会基本善——自由和机会、收入和财富及自尊的基础——都应被平等地分配，除非对一些或所有社会基本善的一种不平等分配有利于最不利者。”[42]
（四）干预均衡是一种动态的均衡。均衡形式上是一种变量均衡，也是一种动态的均衡。随着社会经济生活的不断发展，市场经济主体对相关的权利、义务、责任、程序等经济法律资源的干预需求就会增加回减少，国家机关的干预供给水平也就随之提高(经济法制越健全)或减少供给。进而，干预的供求还体现出从均衡(相对适应)到非均衡(相对不适应)，再从非均衡到新的均衡之动态演进规律。同时，也说明，干预均衡还是一种相对的均衡而不是绝对的均衡，正如“即使均衡实现了，也是稍纵即逝，马上会由那些变动着的外定条件所决定，重又成为非均衡的”。[43]如“在一定历史时期，一国为了促进本国经济的发展一般会吸引外资，但内外资企业之间应保持一种均衡发展。当然，这种均衡是处于动态发展中的均衡。为了抑制外资企业的强势发展，一国一般会通过产业政策法对外资的市场准入进行限制，还可以发挥税法的宏观调控作用，把对外资的税收优惠保持在合理的幅度内。”[44]
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[35]参见李昌麒教授给博士生授课讲义.
篇6
一、走私风险决策
走私要承担巨大的风险，研究走私者在不确定条件下的风险决策，主要有三种理论可资借用。
1、期望值理论
该理论假设决策人在不确定性条件下的风险态度是中立的，作决策时只考虑期望值的大小。假设走私者走私成功的概率为p1，收益为x1，走私不成功被抓获的概率为p2，收益（负值）为x2，如果不参与走私将稳定地获得工资性收入w。那么，当且仅当走私的期望收益e（x）=x1p1+x2p2大于w时，走私者才会冒险做出走私的决策，否则他将得不偿失。期望值大小直接反映了走私者动机的强弱，期望概率反映了走私者实现需要和动机的信心强弱。此理论说明：假如走私者把走私的期望效益看得很大，估计实现的概率也很高，那么这个目标所激发动机的力量就很强。
2、预期效用理论
该理论假定，每个决策者都有一个效用函数，效用函数以决策行为可能产生的行为结果为自变量，如果某个随机变量x以概率pi取值xi（i=1，2，…，n），而某人在确定地得到xi时的效用为u（xi），那么，该随机变量给他的效用便是u（x）= e［u（x）］= p1u（x1）+ p2u（x2）+ … + pnu（xn），其中，e［u（x）］表示关于随机变量x的期望效用，u（x）称为期望效用函数。理性的走私者当且仅当走私行为所导致的效用函数期望值大于不走私时所带来的工资效用时，才会选择走私，也就是：u（x）=p1u（x1）+p2u（x2）>u（w）。这个理论强调了走私者主观心理评价，认为走私者是在预期效用最大化的原则下做出决策，而不是根据货币收益的期望值大小来做出决策，突出了走私者做决策的主观预期。
3、期望理论
期望理论认为，人们的决策遵从损失规避准则，而不是风险规避准则。具体而言，大多数人在面临收益时，是风险规避的，在面临亏损时，是风险偏好的。收益和亏损都是相对参考点而言的，比起收益来，人们对亏损的感知会更敏感。期望效用曲线如图1。
由期望理论，走私者在不确定条件下的决策是以自我感知的亏损和收益为依据的，而不是实际财富拥有的多少。当走私者感知自我财富状态处于亏损状态时，他会“铤而走险”，是风险偏好的；当走私者感知自我财富处于获利状态时，他会考虑“金盆洗手”，是风险规避的。然而走私者对亏损的感知更加敏感，他们的目标追求都是越过参考点o，进入获利状态，选择风险规避。由于参考点是相对于走私者的主观判断形成的，一旦进入走私行业，巨大利润不断诱惑，参考点不断提升，从而很难越过。因此走私者在大部分情况下都处于风险偏好状态，真正“金盆洗手”规避风险的较少。
二、走私禁毒两方博弈
从经济学的角度，走私发生的基本前提是预期风险收益大于合法经营的利润，如果打击惩罚的力度不够，走私活动就难以避免。下面从博弈的角度来分析这一点。
该博弈的参与人是禁毒局和走私者，禁毒局的策略是严打和放松，走私者的策略是走私和不走私。为简化问题，假定禁毒局严打，走私者就一定会被发现，禁毒局放松打击，走私者就不会被发现。其博弈标准式如表1所示。
在上述博弈模型中，y为财政拨付禁毒局的预算经费（形成收入），c为禁毒局打击走私的成本，f为走私被查获时的罚款（假设形成禁毒局的收入），f为对禁毒不力的处罚（如奖金扣除、职位下迁等），t为走私的投资成本，e为走私成功时获得的高额利润，w为走私者不走私所获得的工资性收入，p为禁毒局严格打击走私的概率，q为走私者选择走私的概率。
对于走私者而言，在给定p的前提下，选择走私的期望收益为u1（p）=（-t-f）p+（1-p）e，选择不走私的期望收益为u2（p）=w，令u1=u2，得到p?鄢=（e-w）/ （t+f+e）。其含义是：如果禁毒局严打的概率小于p?鄢，那么走私者的最优选择是走私；如果禁毒局严打的概率大于p?鄢，那么走私者的最优选择是不走私；如果禁毒局严打的概率为p?鄢，那么走私者随机选择走私或不走私。对于禁毒局而言，在给定q前提下，选择严打的期望收益为u3=（y-c+f）q+（y-c）（1-q），选择放松打击的期望收益为u4=（y-f）q+y（1-q），令u3=u4，得到q?鄢=c / f+f。其含义是：如果走私者走私的概率小于q?鄢，那么禁毒局的最优选择是放松打击，如果走私者走私的概率大于q?鄢，那么禁毒局的最优选择为严格打击；如果走私者走私的概率为q?鄢，禁毒局随机选择严打或放松。本博弈的混合纳什均衡为：走私者以c / f+f的概率选择走私，禁毒局以（e-w）/ （t+f+e）的概率选择严格打击。
进一步把走私者与禁毒局的期望收益联合起来考虑，用划线法图解禁毒局与走私者之间的博弈关系，如图2、图3所示。
图2中横坐标是走私者选择走私的概率，在（0，1）之间，纵坐标是对应于走私者走私的不同概率，禁毒局选择放松打击的期望收益。y到y-f连线上每一点的纵坐标就是禁毒局在走私者选择该点横坐标表示的走私的概率时选择放松打击的期望收益y（1-q?鄢）+（y-f）q?鄢。假定走私者走私的概率大于q?鄢时，禁毒局的期望得益为负，于是禁毒局会加大打击力度，因此，大于q?鄢的走私概率对走私者是不可取的。反之，如果走私者走私的概率小于q?鄢时，会使禁毒局选择放松打击的期望收益大于0，从而使禁毒局放松警惕。走私者选择走私的概率会趋向于q?鄢。同理，图3中，p?鄢和1-p?鄢是禁毒局选择严格打击和放松打击的混合纳什均衡的概率，禁毒局选择严打的概率会趋向于p?鄢。
政府为了减少走私而加重对走私者的处罚，即图3中f增加到f'，在短期内走私者的期望收益为负，走私者会停止走私，但同时会提高禁毒局放松警惕的概率，从1-p?鄢到1-p'，这时走私者的期望值为零，又会选择混合策略，而其混合策略的概率分布取决于图2。只要y和y-f的值不变，加重对走私者的处罚虽然在短期内可以抑制走私，使走私的概率小于q?鄢，但从长期来看却只能使禁毒局放松警惕，走私的情况不会得到改善。如果加重对禁毒局的处罚，即图2中f增加到f '，此时，在走私者混合策略不变的条件下，禁毒局不敢轻易放松警惕，走私者在短期内会选择不走私而长期内仍会选择混合策略。走私的概率由q?鄢降低到q'，从而达到新的均衡。因此，只有加重对禁毒局的处罚使其尽职尽责，在长期中才会起到抑制走私的作用，这为政府制定政策和规章时带来了有益的思考。
三、“黑吃黑”动态分析
走私中，走私团伙之间时而会发生“黑吃黑”的暴力事件，给社会治安带来了极大危害。下面建立一个博弈模型来讨论走私团伙之间的“火并”策略。
在这个对称博弈中，团伙甲和团伙乙都有可能选择“吃”，即先动手火并，也有可能选择“不吃”，即退让不参与火并。该博弈中有两个完全理性的纯策略均衡：（4，0）和（0，4），另外还存在一个混合策略均衡，即两个团伙分别按一定的概率选择“吃”和“不吃”。设p是选择“吃”策略参与人的比重，则（1-p）是选择“不吃”策略参与人的比重。那么选择策略“吃”的团伙的期望得益是u1=p（-7）+（1-p）4=4-11p；选择“不吃”策略的团伙的期望得益是：u2=p0+（1-p）2=2（1-p）；两个团伙的平均得益为：u?鄢=pu1+ （1-p）u2=p （4-11p）+2（1-p）2。
对于走私团伙而言，如果观察到u1>u2，或者u1
基于上述动态学习假设，我们就可以得到选择“吃”的策略动态变化速度的微分方程f（p）=dp/dt=p（u1-u?鄢）=p［（4-11p）-p（4-11p）-2（1-p）2］=p（1-p）（2-9p）。令上式等于0，可得到p1=0，p2=1，p3=2/9三个稳定状态。可以证明，f'（0）>0，f '（1）>0，而f'（2/9）<0。所以该博弈的进化稳定策略为p3=2/9。这表明，当有限理性的走私团伙即使开始不是按照p3比例来选择“吃”的策略，但通过不断学习模仿，选择“吃”策略的团伙的比例会收敛于p3=2/9。选择“吃”的策略的团伙的比例为2/9，也就意味着选择“不吃”的策略的团伙的比例为7/9，这说明当走私团伙遇到利益之争时，大多数理性的团伙会选择温和协商，而少数的团伙则会选择大打出手，进行“火并”。
四、结论
期望值最大化原则、预期效用最大化原则和基于参考点的损失规避原则，都可在一定程度上解释走私者的风险决策过程。走私者与禁毒局都是以一定的概率做出选择从而达成混合纳什均衡，单纯加重对走私者的惩罚，短期内可抑制走私，长期内则效果丧失；如果同时加重对禁毒局的处罚，则会在长期内有效抑制走私。走私团伙在遇到利益纷争时，会通过模仿学习从而达成进化稳定均衡。
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篇7
所谓行为经济学(BehairalEccncmicS顾名思义，就是指以人类行为作为基本研究对象的经济理论，它通过观察和实验等方法对个体和群体的经济行为特征进行规律性研究。行为经济学认为，主流经济学半个世纪以来，一直将其理论建立在一种死板的假设基础上，即人的行为准则是理性的、不动感情的自我利益。其实人也有生动活泼的另一面，即人性中也有情感的、非理性的、观念导引的成分。人类的生活经验和社会实践表明，利他主义、社会意识、公正追求等品质和观念是广泛存在的，否则无法解释当代志愿者、环保运动等社会现象，无法解释许多超额奉献和献身精神，无法解释人类生活中许许多多“非物质动机”或“非经济动机”。人本身就不是那么“理性”的，经济活动因此也不是那么“理性”的。例如，股票市场并不是对公司的现实而是对投资者的情绪作出反应，而人的“表象”思维、心理定式、环境影响往往导致并不理性的错误。行为经济学家们认为：事实上，从李嘉图、马克思到凯恩斯，几乎所有伟大的经济学家都把复杂的心理学纳入自己的思维之中。
与20世纪80年代初走红的理性预期学派一样，行为经济学大量采用心理分析(PsChanayi)的方法，对人们的经济行为进行研究，它以现实为基础构造理论，从而摆脱了传统理论以抽象的假设并且常常是脱离实际的假设为基础的分析方法的束缚，给经济学研究注入了生机与活力。1992年度诺贝尔经济学奖得主贝克尔(GSBeckr1980)认为，经济学研究己进入第三阶段。在第一阶段，经济学仅限于研究物质资料的生产和消费结构，即传统市场学;到了第二阶段，经济理论己扩大到全面研究商品现象，也就是研究货币交换关系;现在的第三阶段，经济学研究的领域己囊括人类的全部行为以及与之有关的全部决定。®按照这种观点，行为经济学就是第三阶段经济学的骨干理论。
行为经济学的出现，在学术界引起了不同的反应。许多学者积极欢迎，并认为它是“回归理智”的科学;而另外一些学者则不屑一顾，认为它没有多大发展前途。从总体看，行为经济学的影响还在不断扩大：诸如美国普林斯顿大学、华盛顿大学、芝加哥大学等名牌学府都相继开设了“行为经济学”的正式课程;伊里诺斯大学和弗吉尼亚大学也开始了行为经济学研究;工商界对行为经济学也颇感兴趣，把它应用于广告、促销活动以及养老金计划。纽约著名的万全证券(PudnileoriiS)公司还别出心裁地聘请哈佛大学的心理学教授给投资者们分析股市走势，结果取得了意想不到的好效果。显然，行为经济学己经引起人们的广泛注意，而且越来越受到西方经济学界的关注与重视，其最明显的例子就是行为经济学家丹尼尔。卡尼曼(DKhnman)和维农。史密斯(VSnih)因在行为经济理论和实验经济学方面的杰出研究而获得2002年度诺贝尔经济学奖;而在更早的1978年认知心理学家西蒙(HAsm〇)由于在“企业组织的决策行为”研究中所作的杰出贡献而获得诺贝尔经济学奖。我们己没有理由怀疑行为经济学的存在价值与学术地位了。
正如许多经济学家所言，行为经济学在西方国家受到学界的关注，主要与主流经济学的无能有关。这是行为经济学产生的背景。同传统经济理论及其政策主张相比，行为经济学显得格外谨t慎它并没有立刻提出解决经济问题的政策主张和治国良方，它只是在长期被忽视的领域(人类行为)向传统理论发起攻击。即便如此，它仍然具有划时代的意义。因为它以观察和实验等实证性的方法，把几十年来一直在数学公式里兜圈子的经济学领回到它所研究的实际生活中来，并迫使那些不现实的理论家正视现实。这就是行为经济学最大的贡献，也正是这一点，使得枯燥乏味的经济理论研究有了令人兴奋的转变，使经济学研究増添了应有的“人文主义”气息。
著名行为经济学家卡托纳(GogeKatma)等人认为，现代经济与古典经济的最大区别就在于经济活动的立足点发生了根本变化，物的经济为人的经济所替代，人从被收入、价格等经济提线牵动的经济木偶一跃成为经济活动的主体，经济过程中的任何一种现象性浮出都不外乎是社会个体域群体)的经济行为或聚合或沉淀的产物。用卡托纳的话讲，“正是这些行为人通过自己的行为创造了经济”。因此，现代经济现象在本质上己经成为一种人文现象，经济分析所要做的也“不再是研究产品的数量和价格之间、储蓄和流通之间抽象的关系，而是发现人的经济行为的特点和规律”。行为经济学的崛起表明，“人及其行为”正在成为经济学研究的核心和主题，倡导并注重对人的经济行为的研究，为现代经济学建构了一个“充满人性和人类价值”的理论框架，使经济学成为人的科学，人成为经济学的主体。这里所说的“人是主体”有着不同于常识认知的特殊含义，系指五个方面：社会经济的发展是由人类主体有目的的经济活动构成的，社会经济发展的规律说到底是人类主体有目的的行为色彩浓厚得多的时候，艾伦。格林斯潘的行为举止会是什么样。我们当然无法获知。但是有一件事我们的确知道：80年后他的行为会与今天截然不同。这有点酷。”在于2001年出版的一本行为经济学论文集的序言中，其中三位经济学家一卡内基一梅隆研究所的乔治。洛文斯坦、加利福尼亚理工学院的科林。卡梅勒和伯克利加州大学的马修。拉宾写道：“我们的预见是，一切经济学都将被视为行为经济学。”
当然，作为一门新兴学科，行为经济学还存在着某些不足：尚没有形成完整的理论体系;有关学者没有足够的心理及行为科学知识，或者缺乏经济研究所需要的数学基础;没有严格的理论逻辑。因此，诺贝尔经济学奖得主西蒙(HAsm〇n)认为，目前的行为经济学“不是单一的、特定的理论，而是对人类行为新古典假设的实证检验，并根据检验结果进一步修正理论”。不过，随着研究的发展与深入，行为经济学应该会发展完善，在经验中验证传统经济理论的有效性，同时建立新的能够正确描述人类经济行为的经验定律，并且形成特定的、完整的理论体系，以彰显其理论基础的坚实性与作为学科的成熟性。
二、行为法经济学一-行为经济学在法经济学中的反映
行为法经济学(BhavioalLwandEoononis的研究肇始于1974年西蒙对经济学中的“理性经济人”作出的系统批评和提出“有限理性”的概念，®认为当事人在经济决策过程中面临认知和计算能力两方面的局限性。“有限理性”的提出，引发了经济学家和心理学家开始联袂研究经济行为的发生机制和实际决策过程如何影响最终作出的决策。到20世纪70年代末，丹尼尔。卡尼曼(DanielKahnanan)和阿莫斯。特维斯基(AmosTvesky通过吸收实验心理学和认知心理学等领域的最新研究成果，把心理学和经济学有机结合起来，重构了西方主流经济学特别是新古典经济学)中的理性选择模型，形成了真正意义上的“行为经济学学派”。随着“经济学帝国主义”向法学研究领域的延伸一--法经济学研究的发展，法经济学背后的“理性选择理论”的局限开始引起法经济学界的注意。如托马斯尤伦在《法和经济学中的理性选择》(1997)—文中对理性选择理论的批评，特别是J〇lSntir和Taa的《法律经济学的行为方向》(1998)—文的发表，标志着行为经济学正式进入法学研究领域一--“行为法经济学”开始崛起，由此开启了法经济学领域的“行为革命”。
大多数学者公认的行为法经济学定义为：运用行为科学和心理学的成果更好地解释法律所追求的目标以及实现这些法律目标的手段，提高法经济学的预测力和解释力。(②行为法经济学把行为经济学的理论与研究成果引入法经济学分析中，其重心落在主流经济学的某些基本假设与人类的真实行为不一致。他们认为建立在反映非现实的人类行为的基本假设上的分析结论会导致错误的预测，通过运用实证研究(行为实验)心理学理论分析来全面验证理性选择理论。行为法经济学的主要观点是在质疑理性选择理论中的理性预期、®效用最大化、稳定偏好、拥有充分的信息处理能力四大假设的基础上，®提出反映人类真实行为的有限理性、有限意志、有限自利，这些因素会使人们作出与理性选择理论相悖的决策，即“反常现象”其具体内容包括：
篇8
行为经济学是一门运用行为科学的理论和方法研究个人或群体的经济行为规律的科学。在不确定性的条件下， 每个人在面对复杂的情况和问题时都会采取捷径或应用部分信息来进行决策，人们的决策是一个结构化和持续性的过程， 因此决策的非理性是正常存在的。行为经济学就是要解释人类经济活动中存在的非理及其原因，它并不是对理的否定。
行为经济学建立在认知心理学的基础之上，认为人们在不确定条件下进行行为决策的时候，都会受到心理因素的影响， 产生认知偏差。这些认知偏差主要包括： 损失厌恶心理、过度自信、从众心理、框架效应偏差、锚定效应偏差、确定性效应偏差等。
二、行为经济学视角下的决策偏差
以上的这些心理因素会导致企业的管理者、 投资者等利益相关者在决策时的认知偏差，从而产生非理， 而非理导致企业决策偏差。从文献尤其是国内文献情况来看，在经理人的决策模型中，行为假定往往被忽视。本文拟分为受过度自信，损失厌恶和从众心理影响的投资偏差等几个部分来做说明。
（一）过度自信
在投资决策中， 过度自信或过分乐观的管理者往往对不确定性的结果持乐观态度， 相信自己能控制好局面并顺利实现预期结果。过度自信的决策者倾向采用比较激进的决策，并且消极采取风险管理措施，这将导致他在决策中选择错误方案，因而项目的实际收益往往达不到预期值，从而使公司造成损失。
如果他们有足够的内部资金，在资本市场和公司治理没有约束机制的情况下，即使没有问题和信息不对称，与最好的投资规模相比，往往倾向于投资高风险的项目。在公司资金比较充足时，往往低估风险，作为收购方在公司并购活动中会出价偏高、过度投资等非理。如果公司内部资金不充足，他们不会选择在资本市场融资，因为他们觉得公司的股票价值被低估了，并因此只依赖公司的现金流，导致该公司不得不放弃一些有价值的投资。
特别是中国的民营企业，个人一般在决策活动中起着决定性作用，其中相当大的一部企业家会低估业务活动中的困难，还有一些决策策制定者成功后心理上会骄傲自大，认为自己没有什么是不能成功的，继续提出一些雄心勃勃的目标。当高估个人能力远远超出现实，企业资源不足以支撑这些雄心勃勃的目标，最终企业会陷入困境，造成严重损失。
（二） 群体效应
当决策者行动时，常常考虑他人的判断和行为，即使知道其他人是一种从众行为，完全理性的人也会参与其中并采取类似的行为。 如果脱离了大多数，会让人产生不安感，尤其是对自己缺乏自信的时候，这种心理效应会更加显著。羊群行为的形成有许多原因，其中包括人类的从众本能、人群间沟通产生的传染、信息不对称、信息搜寻成本过大、维护职业声誉的需要、羊群中的人具有同一偏好等等。羊群行为的心理偏差常常出现于各类投资者中，它是投资者心态模型的重要形式，在复杂的投资环境中犹豫不定、无所适从，因而，从众便成为他们最为便捷、安全的选择。
从单个企业角度看，经理人的羊群行为使得企业在短期内的热点项目大量投资，注重短期效益，忽视长远的目标，损害企业的持续发展，浪费企业宝贵的资源，最终将降低企业的竞争力。从行业角度出发， 在我国的投资市场中，往往会出现某些行业或者产品投资过热的情况。大量企业同时进入同一个行业，容易造成资源的严重浪费，加剧市场竞争和混乱，愈演愈烈，使行业发展停滞不前。
（三）损失厌恶
在现实生活中，损失对人们造成负面刺激程度远远高于同等收益对人们正面刺激程度。人们常常具有损失厌恶的非理特征。因此，人们在面对损失时倾向于追求风险，甘愿冒更大的风险来追回既定的损失。人们在面对获得时，更倾向于规避风险，尽量保全确定性性的收益。
企业的决策和实施往往是一个较为长期的行为过程，决策者面对投资过程中出现的损失，容易产生强烈的情绪，这必然会增加决策者的非理，导致其不能理性地分析投资现状和前景，表现为风险寻求，孤注一掷。决策者对已经面临失败的投资仍不愿意退出，决策者需要付出更大的努力和代价来弥补亏空，甚至追加额外投资进行最后一搏，演变为恶性增资。也就是说，鉴于投资过程中客观情况的不确定性，给予了决策者赌博环境，投资过程中主观的损失厌恶情绪使他们不愿意接受损失，甘愿通过赌博的冒险行为来弥补损失。这可能使公司在投资项目上再次犯同样的错误，这种不理智的行为，极大地损害了股东利益，并危及企业的长期发展。
三、 基于行为经济学的财务决策风险防范措施
通过以上对企业管理者和投资者非理导致财务风险的分析， 为了减少非理的发生， 加强财务风险的防范和控制， 本文提出以下措施：1.加强公司委托的激励与约束机制，使管理者以公司的价值最大化为目标， 将委托人和人的利益一致化， 迫使人为了自身的利益必须按照委托人的利益行事。2.增强管理者进行企业经营管理透明度的同时，必须设法顶住外部投资者追逐短期利益所带来的压力， 理性地进行投资活动以促进公司内在价值最大化。3.企业可以通过制定程序化相对较高的投资决策程序， 依靠这些程序指导管理者的行为， 这在一定程度上可以避免决策者非理对企业造成的不利影响。4.加强市场监管力度， 合理引导投资者进行理性投资，提高资本市场的资本配置效率。
参考文献：
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收录日期：2013年7月26日
一、房地产营销现状
近年来，房地产市场异常火热，据2012年不完全统计，全国注册的房地产企业已达到约65，000家。据最新统计，居民收入中的22%用于住房消费，远高于教育、通信等其他方面的消费。根据国家统计局2013年上半年调查统计数据显示，2013年第一季度，房地产开发房屋销售面积20，898万平方米，同比增加37.1%，增幅比去年同期增幅增加51个百分点，比上季度增幅增加26个百分点。其中，90%为住宅销售面积，房地产开发住宅销售面积为18，901万平方米，同比增加41.2%。分区域看，—二三线城市全面回暖，商品房销售面积分别增加1162.3%、36.9%和54.2%，增幅分别比去年同期增加83.0个百分点、50.2个百分点和64.8个百分点。同时，受20%交易所得税的影响，3月份多数城市二手房成交量接近或超过历史最高水平。加上近期国家出台一系列相关政策加强对房地产业的宏观调控，政府大力整顿全国的土地市场。房地产市场已进入了竞争激烈的时代，房地产营销中各种营销理念和营销手法也不断出现，但在房地产营销中仍存在着一些典型的问题。
1、房地产市场交易量增幅回落。随着对“国五条”细则的落实，房地产市场需求将受到抑制，短期内市场观望的可能性加大。各地政府都提高公积金贷款门槛或下调公积金贷款额度等方式来收紧住房公积金政策。随着调控政策效果的显现，预计今后房屋交易量增幅将出现回落。房地产开发企业经过2012年大量销售，企业资金压力缓解。根据国家统计局2013年上半年调查统计数据显示：2013年第一季度，房地产开发资金来源增长29.3%，增幅比去年同期增加21个百分点。其中，定金及预收款同比增加62%，增幅比去年同期增加71个百分点；个人按揭贷款同比增加61%，增幅增加66个百分点。国内贷款同比增加20%，增幅比去年同期增加7个百分点。企业资金充裕状况是影响短期房价走势的关键因素。在这样的市场环境和资金状况下，企业采取降价销售的动力不足。房地产企业未来竞争将更加激烈，更应该把经营的重点放到房地产营销中来。
2、完备的可行性分析有待加强。开发商在做产品市场定位分析时，往往根据个人经验进行项目的可行性分析，市场调研不够深入仔细，甚至流于形式，没有为可行性分析报告做出实际的贡献。由此导致开发商对市场的投资判断失误，所开发产品与消费者的需求出现脱节，中期出现产品滞销的情况，给整个项目运营带来较大风险。
3、营销行为中存在虚假信息和欺诈现象。近期对房地产企业的投诉也越来越多，投诉比例节节攀高。据中国消费者协会统计，截至2012年底，消费者对住房、汽车等产品的投诉位居投诉榜前列，特别是对住房的投诉比例比上年同比增长了38%。调查表明：房地产销售多通过大批量的广告投放，建立高度的市场认知度。但在房地产广告中也存在虚假信息和欺诈现象，干扰了房地产市场秩序，并引发了法律纠纷，损害了房地产企业和行业的形象及诚信度。
二、基于行为经济学的分析
行为经济学是指以人类行为作为基本研究对象的经济理论，它通过观察和实验等方法对个体和群体的经济行为特征进行规律性的研究。行为经济学是一门介于心理学和经济学之间的边缘学科，它打破了传统经济学的界限及视域，重视对人的非理的研究，试图根据心理学的研究成果对传统经济理论的基本假设进行修正，将非理性等复杂的人类行为分析融入标准的经济理论之中。
1、认知心理对房地产营销行为的影响。在传统经济学当中，我们假定消费者能够获得充分的信息。然而，认知心理学的研究表明，消费者的认知偏差影响了信息的正确加工，因而消费者所获得的信息并不是充分的。心理预期是相对于“参照点”而言的，房地产市场中，参照点就是人们对房价的期望。假设房价一直上涨，若现期以低价买房，则末期高涨的房价就是“获得”；反之，就是“损失”。不管用“认知偏差”还是用“信息不对称”的原理来分析这一问题，结论都是类似的，那就是，消费者并没有能力充分的认识所认购的房屋的真实情况，因此处于认识上和信息上的劣势。
2、情感心理对房地产营销行为的影响。人们在购物决策中往往出现所谓的“感情冲动”，这种“感情冲动”可以为消费者带来“瞬时效用”。这种“瞬时效用”表明，“感情冲动”本身已经为消费者带来了一种效用上的满足，消费者在住房购买过程中“情感冲动”的现象是客观存在的，这种“情感冲动”将会影响消费者在住房购买中的最大化决策。有研究表明，一些购房者并不能够完全理性地把握自己的购房行为。在长时间房地产积极看好的舆论影响下，消费者对于房价的参照点不断提高，很容易产生一种急躁与盲从心理，从而产生从众行为。房价越涨，从众行为愈演愈烈。结果便是房价持续攀升，直至需求不能给价格足够的支撑乃至产生泡沫。
人数越多，情感心理起到的作用和影响也越大。正是这种“感情冲动”行为所形成的泡沫，增大了房地产市场的波动性。从市场参与者的角度来看，除了普通购房者，其他参与者都从不断攀升的房价中直接获利。房价上涨使商业银行在短期内将获得更多的利润，从而形成了商业银行的信贷与房价攀升互相刺激、互为因果的局面。最终，房地产市场的各方参与者共同造就了房地产的市场泡沫，多方的投机心理共同吹大了泡沫，形成所谓的房价泡沫、地价泡沫、供求泡沫和资金泡沫。
3、社会心理对房地产营销行为的影响。我国的文化传统使得消费者的个体行为更容易受到社会舆论的影响。在我国，人们非常重视和周围人保持良好的关系，非常重视周围人的看法和意见，尽量使自己的言行不超出正常人接受的范围。我国经济的持续快速增长，使人们形成了积极的心理预期，加之媒体的报道和地产商的鼓吹，都推动着房地产市场的繁荣。国家刺激消费、加快经济建设的主旋律激活了房地产市场的投资热情，各地纷纷把房地产作为支柱产业，从行为经济学上分析，这些因素相互作用，互相影响，消费者在一次又一次的“正强化”的作用下，加之从众行为的群体放大效应，于是更加刺激了房地产市场的不良发展。
三、基于行为经济学对完善当前房地产营销的建议
1、关注购房者的心理，转变营销思维模式。基于行为经济学，微观角度分析房地产市场中购房者的心理特征和行为方式，对于购房者理性买房、房地产营销以及平抑房地产价格具有重要的意义。倡导购房者一定要做到理性购房，对自己有个准确的定位，购买适合自己的住宅，不要被媒体的大肆宣传所迷惑，避免不正确的认知心理产生。政府可以利用媒体向购房者提供确切的房价变动信息，防止由于“认知偏差”造成的房价持续上涨和持续下跌。房地产商可以利用购房者的心理研究细节营销，改变营销思维和方式，更好地促进房地产销售。
调整营销模式，建立客户导向型的全程营销机制。各开发商核心能力的侧重点不同，营销组织形式也可以有其独特性。但是，基本的框架应该大同小异。以客户导向型全过程营销理念为指导，未来楼市的竞争是产品的竞争，更是客户资源的竞争。能够准确地把握购房者心理，更准确、快速、高效地将客户的需求反映到产品上，并能够提供全程客户服务的企业才能保持优势。
2、结合消费者需求，挖掘产品自身优势。当前房地产消费者需求已呈现出高度多样化和个性化趋势。由于消费者的职业、收入、家庭结构、生活方式不同，房地产市场需求存在着很大的差异性。房地产企业应针对市场需求的差异，在细分市场的基础上，综合考虑企业自身的资源、条件、竞争对手的状况，合理选择目标市场，科学进行市场定位。调整房地产市场的需求结构，解决房地产市场供求的结构性失调问题。同时，合理的目标市场策略有利于企业充分发挥自身优势，有利于企业在市场中建立自己的特色，强化企业的品牌效应，使自己在激烈的市场竞争中立于不败之地，并求得持续、长远发展。房地产营销者只有充分研究消费者的需求，并将其贯穿于楼盘开发的全过程，才可能使自己的开发项目成为市场亮点。
3、加强品牌营销力度。建立良好的品牌对营销活动十分重要。未来房地产市场竞争日趋激烈，品牌的作用日益凸现。品牌不仅是宝贵资产，还能强化企业在市场和行业中的地位，在房地产营销中发挥重要的作用，为企业创造更多的经营效益。建立良好的品牌，要使建设的楼盘拥有优良的品质、适合的价格以及完善的售后服务。而且从行为经济学上来说，良好的品牌效应，可以满足消费者在消费时的那种愉悦感，从心理上得到了更大的满足。一个品牌代表着服务质量，企业的形象和顾客、公众和社会对它的评价。对于房地产企业来说，品牌意味着客户吸引度，意味着稳定的客户群，意味着同一品牌覆盖之下的持久、恒定的利益。随着2012年火暴的销售，房地产企业大多资金充裕，所以必须加强内涵建设，注重进行品牌效应的积累，对品牌的创造和维护应该贯穿整个项目的始终。只有这样，才能使得品牌成为企业的竞争优势。
4、单向营销向全程营销、整合营销转变。房地产市场竞争日趋激烈，迫使企业不断重新审视面临的市场环境，并做出反应。传统的单一营销方式面对发生了变化的市场已表现出疲态，房地产营销将从传统的依靠单一营销向整合营销转变。营销将会提前在早期介入房地产开发过程，注重前期规划设计、中期策划运营和后期物业管理几个主要过程的连贯性和一致性。不但实现业主的购房愿望和开发商的经营目标，同时通过全程管理为物业的保值、增值提供专业化服务，以全过程营销的方式在更宽泛的领域内实现其价值。整合营销是把房地产咨询、广告、招商、营销、会展、信息各功能板块集成起来。整合营销是对价值链的整合，可以保证提品或服务的各个环节的质量，以实现顾客价值的最大化；可以更有效地管理各种相关资源，以发挥高效的经济效益。整合营销推崇用动态的观念看待市场，既有利于顾客，又有利于企业，可以实现双赢局面，正在成为房地产营销发展的主流。
四、结束语
综上说述，随着2013年一系列房地产政策的出台和落实，未来房地产市场的交易量增幅必定逐年放缓，现实的市场环境必然迫使房地产企业研究市场、重视营销，把营销管理上升到企业发展的战略高度，从研究消费者的心理及行为出发，针对未来的市场情况，立足于市场调研，充分尊重消费者个性特征，尊重和满足消费者需求，加强品牌建设，进行全程营销，房地产企业在日后必定能够获得成功。
主要参考文献：
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一、行为经济学的兴起
二十世纪五十年代，两位伟大的经济学家从个体的一系列严格的公理化理性偏好假定出发，运用逻辑和数学工具，提出了冯・纽曼―――摩根斯坦效用函数。阿罗和德布鲁将其纳入到瓦尔拉斯均衡的分析中，作为人们处理不确定情形下的决策问题的范式，这也就是后边我们所说的期望效用论。而以阿罗―德布鲁模型为代表的公理化体系，为经济学的进一步数学化打下了基础。由于数学方法高度的精确性和抽象性，使得许多经济学家都认为数学所代表的理性方法是能体现经济学科学性的唯一方法。高深的数学表达和精巧的模型已经成为经济学界的一种时尚，经济学也越来越走向模式化。
然而，行为经济学家们后来发现了很多传统经济学难以解释的问题，比如“阿莱斯悖论”、“羊群效应”、“期权微笑”，“偏好反转”、“股权风险溢价难题”等。（P167）传统经济学在处理现实经济问题的日渐乏力使得经济学的发展陷入了危机，现实经济的复杂性使得单纯使用数学理性方法的经济学家们显得力不从心，对于数理方法的推崇正在使经济学一步步变为著名制度经济学家科斯所说的“黑板经济学”。从某种意义上来说，这给予了行为经济学的兴起一个合适的契机。
二十世纪六十年代，一些经济学家们开始认识到人类行为本身的重要性，认知心理学的概念和方法被引入经济分析，他们开始修补经典理论，尝试修改主流经济学关于人的理性、自利、完全信息、效用最大化及偏好一致基本假设的不足。而卡尼曼和特维斯基是其中的佼佼者，1979年他们二人合作完成的论文《前景理论：风险条件下的决策分析》被誉为行为经济学领域的开创性论文之一。行为经济学开始逐步走上经济学的前台，许多行为经济学家的诸多重大研究成果如雨后春笋般的出现。塞勒提出了“心理账户”这一重要概念，为人们的许多非理性消费行为进行了合理的解释，他还据此研究成果提出了行为生命周期假说，对于政府制定储蓄补贴等经济政策方面做出了重大贡献。拉宾对传统经济学中的稳态、不随时间变化的偏好进行了质疑，他发现了人们普遍存在的“自我约束问题”，并据此对经典的“贴现效用模型”加入了行为变量进行改进，从而更好地解释了现实中人们出现的一些非理。西勒弗将行为经济学的研究成果运用于金融市场，在他发表的在金融经济学领域占据重要地位的论文《金融市场中的噪声交易者风险》中，他构造了一个结合“噪音交易者”和“套利限制”的双因素的资产定价模型，并将这个理论模型运用于“封闭式基金之谜”的解释中去，极大地推动了行为金融学的发展。此外，阿克罗夫在宏观行为经济学以及奚恺元在幸福学领域的研究也极大地丰富了行为经济学的内容，使得行为经济学逐步形成了自己的理论体系。
2002年是行为经济学兴起过程中最为重要的一年。这一年的诺贝尔经济学奖授予了卡尼曼教授以及史密斯教授。其中卡尼曼教授为将心理学的前沿研究成果引入到经济学中做出了重大贡献，他的研究成果奠定了行为经济学的基础，行为经济学也真正地开始被主流经济学界所接受。此后的数十年间，行为经济学的诸多研究成果被广泛运用于宏观和微观经济的各个领域。行为经济学目前已经成为经济学最重要的分支之一。
二、行为经济学与传统经济学的比较
行为经济学的核心观点是：经济现象来自当事人的行为，人在大多数时候进行着理性决策，但人的理性是有限的，人们在做判断时往往并不遵循“贝叶斯定理”进行信息处理，人们会受到新信息的影响而忽视先验概率的大小。由于行为人在面临决策时只存在有限理性，因此整个决策过程中诸如决策情景、他人评价等因素都会对行为人的心理产生影响从而改变决策的结果。个体决策结果的变化导致总量结果的变化，而由于决策的偏差以及演变路径的随机性，异常行为就此产生，这更加剧了经济现象的复杂性。在行为经济学当中，决策心理特征、行为模式和决策结果之间是相互作用的，存在许多决策反馈机制，一旦考虑到这一点，传统经济学关于偏好稳定的基本假定也就不再成立了。偏好在互动过程中产生并在环境变化中进行演化，构成了当事人偏好演化的学习过程，这使得行为经济学主要是动态分析，而非传统经济学的静态和比较静态分析。尽管行为经济学坚持主观价值论，坚持理性假定，但通过对理性经济人本身的挑战，利用心理学构造自己的行为基础，导致行为经济学逐渐成为经济学的理论体系中一个独立的派别。我们可以把行为经济学和传统经济学二者进行对比，参见表1。
表1行为经济学和传统经济学的比较
在传统经济学的理论中，存在着支撑整个经济学思想理论体系的前提性假设―――“经济人”假设。它认为人是利己的，是在从事经济活动中只追求个人利益的最大化的完全自私的理性人。行为经济学彻底改变了传统经济学中理想化的理性经济人模型，取而代之的是有限理性的现实当事人模型。传统经济学中效用理论中有一条极为重要的假设，即行为人拥有完整而内在一致的偏好体系，然而普遍的“偏好反转”现象证明了人们的偏好并不总是稳定的，这进一步表明了传统经济学理性经济人假设的局限性及其对于人类理性的理想化。
不仅在理论假设上，行为经济学在其他很多方面都与传统经济学存在着差异。在理论模式上，传统经济学是规范型的，它更多地是在告诉人们应该怎么去做。而行为经济学主要是描述型的，它主要是在描述人们事实上在怎么做。传统经济学主要关注于人类社会的各种经济活动以及经济关系，行为经济学则更侧重于研究人及其行为。在方法论上，传统经济学是以数理逻辑推导的演绎理性方法为主流，较多地使用数学化的论证来描述经济问题。行为经济学主要运用观察法、调查法以及行为实验的方法进行理论研究。传统经济学认为经济学是一门现场观察性学科，包括经济学大师萨缪尔森都认为经济学是不可实验的。而行为经济学所用的行为实验方法则表明经济学的实验是完全可以在现实中进行的。行为实验，也就是让实验对象在设计好的可控环境中行动，借以分析和总结人的行为模式，验证和修改经济学的各种基本假定和理论。这些方法都显著区别于传统的经济模型构建方法，这也成为行为经济学研究中最大的亮点。
三、行为经济学中的个体偏离标准模型对人事经济学的应用
1、非标准偏好
在非标准偏好中，把它分为三种类型的偏好：时间、风险、社会偏好，这三种偏好不只在行为经济学中发挥了很重要的作用，并且在人事经济学范畴也有恰当的影响。行为经济学标明时间偏好并不老是共同的，如泰勒发现被试者答复15元的奖券在一个月后、一年后和10年后的收入时，答复效果分别为20元、50元和100元，这意味着一个月的年折现率是345%，一年的是120%，10年的是19%，即被试验者明显表现出时间偏好的不共同，这个效果被后来的许多试验研究所证实。
人事经济学中类似的案例有Bessey与Backes-Gellner（2007）对学徒辍学进行的剖析，以及Backes-Gellner（2004）关于职工躲避持续参与职业培训的比如。关于危险偏好，行动经济学中大量的试验定论标明效用函数依据于一个参阅点，即过去的经历会改动对现有决议的评价，例如保险业（DellaVigna，2007）。在人事经济学布景下，这种（referencedependence）参阅依靠也很重要。Hedinger（2008）对个别绩效评价的参阅点进行试验研究，标明个别的尽力水平依靠于评价成果的改变。假如评价比前几年的更消极，个别将会中止尽力，即便评价以绝对值核算时很达观。此外，试验成果还证明自己具有更强的社会偏好，更加重视其他人们的付出。社会偏好主要有希望互惠（reciprocity）、不平等躲避（inequityaver-sion）和利他倾向等。其中署理两边对成果分配是不是公正的偏好，对公司合约鼓励规划与施行的影响尤为杰出。这种公正偏好具体表现为：人们一般讨厌不平等，不只在意利他不平等，并且也尽量躲避利己不平等（Fehr等，2000）。利他不平等会使职工产生妒忌感，利己不平等会使职工发生同情心。关于公司鼓励实习而言，署理人的这种公正偏好会对根据署理理论的鼓励合约施行功率发生重要影响。Grund和Sciwka（2005）研究标明假如薪酬构造是内生的，那么署理人的不平等讨厌会致使锦标赛鼓励机制不能实现投入的效益最大化。Bandiera（2005）等人对英国某生果农场工人采摘量的实地研究，也证明了这一定论。以上定论标明非标准偏好不只对行动经济学发生影响，在人事经济学中的效果也是很明显的。因而，在公司中只有分清这些不一样的偏好对职工的影响，采纳针对性的措施，才能激起职工的尽力水平，进步公司全体的效益。所以，关于公司不一样类型的项目应当别离选用不一样类型决策者的评价计划，或许同一项目选用多人评价然后综合评判的办法做出最后决定。
2、非标准理念
行为经济学中许多关于非标准理念的试验成果，标明人们在做事情时通常体现的过度自傲，DellaVigna（2007）运用这一定论对公司许多管理行为进行解说剖析。Gneezy（2003）等人初次在序列锦标赛中进行性别区别的试验研讨，试验设计是有六个小组来处理电脑迷宫疑问。被试者在试验中挑选真实的努力水平，奖金根据产出而定。第一个类型是简单的计件工资，参加者的奖金根据各自的产出而定（例如处理迷宫的数量）。在这种待遇下，女人和男性之间的产出没有很大的区别，即他们都具有一样的才能来处理迷宫问题。另一种待遇是锦标赛，有三个男性，三个女人构成一组，只要取胜者才可以获得与产出成份额的付出，与计件工资方案比较，男性取胜的份额很大。相反，在只要女人组合的六人小组中，女人的产出比计件工资情况下还要多许多，这标明女人的才能很强，仅仅不喜欢与男性进行竞赛。定论标明女人与男性进行竞赛时，女人对自个的才能缺乏自傲。Niederle与Vesterlund（2007）经过进行两个数相加的试验，研讨男性与女人在进行自我挑选时的体现。这次试验分为三个期间，首先在计件的情况下，其次是在锦标赛的情况下，最终是被试者在计件和锦标赛之间进行挑选。试验成果：在前两种情况下男性被试与女人被试的绩效没有很明显的不一样。在第三种情况下，挑选锦标赛的男性被试是女人被试的两倍，男性为73%，而女人只要35%，体现很好的女人参加锦标赛的倾向还不如体现欠安的男性，试验定论也说明男性比女人愈加自傲。这些定论解说了为什么在社会中女人高层管理者的人数少于男性的疑问，公司应当运用这一理论，合理安排女人的职位，加强她们的工作联系，激发她们的潜力，添加女人职工的自傲度，使她们的才能发挥到最大，为公司带来更多的效益。
3、非标准市场
Tversky与Kahneman（1974）的实验结果表明个别往往会运用个人启发式的方法来处理最复杂的问题，行为经济学也显现了社会压力对个别发生的影响，人事经济学范畴中一个典型的使用即是对于职工的工作态度是如何被搭档所影响的研讨。Kandel与Lazear（1991）剖析了搭档压力对产出的影响，Encunosa、Gaynor和Rebitzer（1997）检测了医药行业中搭档压力和赢利共享，Lazear（1999）用Safelite数据证明了搭档压力的存在。此外，Ellingsen与Johannesson（2007）发现个别也简单被豪情所影响，在工作中希望被他人敬重，这些对产出的影响都是非常重要的。所有这些研讨定论都为人事经济学的开展提供了很有价值的新的见地，为了更详细地论述人事经济学从行为经济学中学到啥和现已学到了什么，我们从人力资源管理使用的一个中心范畴―――薪酬，来研讨行为经济学发挥的效果。
结束语
行为经济学被称为“心理学的经济学”，是在心理学的基础上研究决策行为和经济现象的新兴交叉性经济学分支学科。随着信息及其相关领域的发展，现在可以通过调查、网上搜索等途径获取大量的数据来进行实证研究，使人事经济学中的一些问题更加明确。数据的补充不仅为人事经济学的发展提供了更加开阔的视野，也使人事经济学越来越成为社会关注的热点。
参考文献
[1]孙天琦.金融消费者保护：行为经济学的理论解析与政策建议[J].西部金融，2014，05：4-17.
篇11
羊群行为是一种人们去做别人正在做的事的行为，即使他们自己的私有信息表明不应该采取该行为，即个体不顾私有信息，采取与别人相同的行动，同时它也是一种社会群体中相互作用的人们趋向于相似的思考和行为方式。比如在一个群体决策中，多数人意见相似时，个体趋向于支持该决策(即使该决策是不正确的)，而忽视反对者的意见。
金融市场中的羊群行为是一种特殊的非理性行为，它是指投资者在信息环境不确定的情况下，行为受到其他投资者的影响，模仿他人决策，或过度依赖于舆论，而不考虑自己的信息的行为。由于羊群行为是涉及多个投资主体的相关性行为，对于市场的稳定性效率有很大的影响，也和金融危机有密切的关系。因此，羊群行为引起了学术界、投资界和金融监管部门的广泛关注。
我国的股票市场个体投资者呈现出非常显著的羊群行为，并且卖方羊群行为强于买方羊群行为，时间因素对投资者羊群行为没有显著影响，投资者的羊群行为源于其内在的心理因素。
不同市场态势下，投资者都表现出显著的羊群效应，也就是无论投资者是风险偏好还是风险险恶，都表现出显著的羊群效应。
股票收益率是影响投资者羊群行为的重要因素。交易当天股票上涨时，投资者都表现出更强的羊群行为。投资者买方羊群行为在交易当天股票下跌时大于上涨时，而卖方羊群行为则相反。总体上卖方羊群行为大于买方羊群行为。
股票规模是影响投资者羊群行为的另一重要因素。随着股票流通股本规模的减小，投资者的羊群行为逐步增强，这与国外学者的研究具有相同的结论。
为什么会有羊群行为的形成呢?哲学家们认为是人类理性的有限性，心理学家认为是人们的从众心理，社会学家人玩是人类的集体无意识，而经济学家则从信息不完全、委托等角度来解释。不论是哪一种说法，我们对于投资理财问题最好是做到理性投资、理性消费。
广告是到处都可见的，电视上、电影里、墙面上、甚至于厕所里，只要是人可以到达的地方，就处处可以看见广告。而明星代言更是广告的重中之重，我们经常可以看到各种各样的明星在广告中说着那个广告朗朗上口的广告词，比如自然堂，你本来就很美、怕上火喝王老吉等。
许多的广告中，往往只有影视明星搔首弄姿地表演显示一下商标外，完全没有对产品性能的说明。
也许有人会问:这种广告有意义吗?存在即合理，显示经验告诉我们，这种广告有很好的作用。
我们假设有一家企业甲开发出一种很有效果的减肥产品。与此同时，另一家生产假冒伪劣产品的企业乙，也准备向市场推出一种伪劣减肥产品。当然两个企业都会向公众宣布其产品质量过硬、绝对上乘。
其实，企业乙开始可以蒙骗一部分消费者，但时间一长，产品的问题会暴露出来，伪劣产品终究会被消费者识破，顾客会投奔企业甲的产品。也就是说，企业甲可以预期未来市场份额和利润的扩大。
如果企业甲希望从一开始就与假冒伪劣的企业乙划清界限，企业甲可以拍个SHOW LOGO的巨星广告。因为当红明星的广告有很高的市场价格，企业甲财大气粗，未来预期收入远大于企业乙，企业乙是不敢贸然模仿的。用最好理解的数字来说明就是，如果企业甲的预期收入为3000万，而企业乙的预期收入为1000万，广告花费为2000万元，那么，企业甲可以请巨星打广告，企业乙就请不起。
精明的消费者一眼就认出请不起当红明星打广告的企业乙生产的是伪劣产品，自然不会购买。而企业乙了解到企业甲要推出巨星广告时，就会急流勇退放弃生产伪劣产品的计划。所以，企业甲通过请巨星打广告来清除掉了潜在的市场模仿者。企业甲并不在乎明星在广告节目中说了什么，表演了什么，只是想传达它是生产优质产品的企业。
这种广告的价值正在于:明星出场费的高低代表了企业甲的产品质量高低。
如果明星知名度够高，有一定影响力和粉丝群，人品和职业操守很出色，或者说在娱乐圈有很高的地位，会给企业带来不小的收益与知名度。
首先，明星代言的一大作用，就是在很短的时间提高知名度，这是一种广泛的宣传手段。其次，品牌的档次，代言的明星在观众心中的身价，知名度，以及地位，会是观众对品牌有个直接的档次定位，直接影响到产品的价格定位和品牌定位。再次，产品销量，明星的粉丝群，如果粉丝群很庞大，对产品的销售量有直接的影响，好比我身边的朋友，很多会因为代言明星而促使他们买什么产品。第四点，产品形象，代言人是产品的风格展示，直接体现产品的形象，很有可能因为代言人的关系而使产品成为时尚标志，并且代言人形象转变，有可能改变大众口味，促使市场需要的接替，进而可能影响到产品的设计，以及一系列相关营销环节的变更。
这就好比是生物学中的孔雀一样，雄性孔雀拥有绚丽而厚重的尾羽，这样才会更容易吸引基因优良的雌鸟。
你有没有伸手去拿优惠券，再拿着它去领一袋免费咖啡豆，尽管你不喝咖啡，家里也根本没有研磨机和咖啡机?你有没有在自助餐厅里一个劲儿地往自己盘子里放食物，尽管你己经吃到撑，直打饱嗝儿了?还有，你家里有没有毫无价值的免费物品，比如广播电台的促销T恤衫，情人节收到的巧克力中附赠的泰迪熊，还有保险每年送的带磁铁的小日历?
为什么免费的东西那么让人难以抗拒呢?可是不知道为什么我们原本压根不想买的东西一旦免费了，就变得难以置信地吸引人!免费最大的问题在于，它引诱你在它和另一件商品之间挣扎，并引导我们做出不明智的决定。举个例子，假如你想去运动用品店买一双白袜子，就是后跟有结实的夹层，前面镶金线的那种。一刻钟以后你从店里出来，手里拿的却不是你想卖的那种袜子，而是另一双你一点也不喜欢的便宜货(后跟没有夹层，前面也没有镶金线)，但是它附赠一双免费袜子。在这个例子里，你放弃了更好的选择，买回了你原先不想要的东西，这全是免费的诱惑!
为什么我们有一种非理性的冲动，见到免费的东西就勇往直前，即使这些东西我们并不真的需要?我认为答案是这样的。多数交易都有有利的一面和不利的一面，但免费的物品使我们忘记了不利的一面。免费给我们造成一种情绪冲动，让我们误认为免费物品大大高于它的真实价值。为什么?我认为是由于人类本能地惧怕损失。免费的真正诱惑力是与这种惧怕心理联系在一起的我们选择某一免费的物品不会有显而易见的损失。假如我们选择的物品是不免费的，那就会有风险，可能作出错误决定，可能蒙受损失。于是，如果让我们选择，我们就尽量朝免费的方向去找。
如果做生意的话，懂得这个秘密，就可以一鸣惊人。想让顾客盈门?拿出点儿免费的东西!想增加销售?拿出一部分免费商品!
篇12
所谓旅游者行为，是在旅游者意识支配下产生的，是旅游者心理活动的外在表现。而旅游者行为贯穿整个旅游活动的全过程，反映了旅游者购买和消费旅游产品的心理过程和特征[1]。因此，要正确分析和预测旅游者行为，必须对旅游者的心理活动进行相应的分析。
旅游者行为是由旅游者的心理过程和心理特征所决定的，要受到许多因素的作用和影响。因此，在分析旅游者行为时，必须充分考虑影响旅游者心理的各种因素及其各自的影响程度。传统分析方法过度强调旅游者的理性，对于一些旅游者行为的解释不准确。这就需要在研究旅游者心理决策过程中更注重情境因素和体验因素，关注对旅游者心理变量的分析[2]。
一、传统的旅游者行为分析方法的缺陷
（一）传统旅游者行为的分析方法
1.国外的旅游者行为分析方法
国外传统的旅游者行为分析的理论是建立在实证主义和后实证主义上的，一般采用定量分析，所采用的分析方法是利用研究自然科学和人类行为合理性范式的实证主义的模型。这种方法到目前为止仍然在旅游者行为研究方面占主流，具有代表性的是：克朗普顿模型，莫提荷模型和伍德塞德模型[2]。这些模型是将旅游者的行为过程进行概括，绘制行为流程图，从而将概念框架简化为更具操作性的旅游者行为模型。
2.国内的旅游者行为分析方法
国内旅游地理学学者对旅游者行为的研究是定性分析了感知环境、最大效益原则和旅游偏好是如何影响旅游者决策行为的[4]。在研究分析方法上，运用普雷德的旅游者决策矩阵分析了城市居民对旅游目的地的感知机会和可达机会[5]；利用旅行距离决策模式分析了中国城市居民到访率在空间上的分割[6]。
国内旅游经济学学者认为，旅游者行为的基本模式是旅游者行为的刺激―反应模式。这一模式是描述旅游者行为在各种刺激因素的作用下，通过旅游者“黑箱”的中介作用过程，产生一定反应行为的全过程，并应用无差异曲线及预算线，建立旅游者效用分析模型进行分析和比较旅游者行为[1]。
（二）传统旅游者行为分析方法的缺陷
传统旅游者行为分析模型是进行定性的框架分析，难以论证一些诸如情绪和感觉的作用等重要问题，只能进行影响旅游者行为因素种类和影响方式的分析，不能明确具体因素影响旅游者行为的程度。而且传统分析方法认为影响旅游者作出决策的某些因素是可以替代的。这些问题使得我们需要引入一种更注意情景因素和体验因素的观点，不仅要关注对旅游者心理变量的分析，而且还要注意到旅游者是怎样形成认知、情感判断、意图、实践和游后评价。
二、行为经济学及其行为分析方法介绍
（一）行为经济学的基本思想
行为经济学是以人类行为作为基本研究对象的经济理论， 借助心理学的分析方法，它对个体和群体的经济行为特征进行规律性的研究。它有效借助于可控试验、调查等方法以现实为基础来构造理论，在对主流经济学的假设现实化的基础上提出人的行为的非理性，通过实证方法验证传统理论的有效性，同时建立能够正确描述人类行为的研究框架和经验定律[7]。
（二）行为经济学的分析方法
1.前景理论
前景理论认为，在人们的选择过程中存在两个阶段：初始阶段描绘和刻画行动，结果和可能性，随后是评价阶段。在决策的描绘和刻画阶段，人们会运用各种各样的编辑方式来简化问题，合并事件或结果，并去掉那些共同的部分等等[8]。
2.心理账户
按照经济规则，金钱不会被贴上标签，它具有替代性。但在心理账户中，金钱却被归于不同的账户类别，不同类的账户不能互相替代[10]。所谓心理账户就是人们在心理无意识地把财富划归不同的账户进行管理，不同的心理账户有不同的记账方式和心理运算规则。由于心理账户的存在，使人们在行为决策时常常偏离基本的“经济人”理性原则。
心理账户对人们的决策的影响是多方面的，由于心理账户的影响，人们在决策时，常常在心理上为各种活动划出一个名义界限，虽然界限是名义上的，但界限相互之间的内容通常是不能代替的。如果目前的决策与沉没成本归于同一账户时，人们就会考虑沉没成本[10]。
心理账户提供了一种事前和事后不同方向的分析[10]。因此，在分析行为的时候，要充分考虑情境因素。
三、行为分析方法在旅游者行为分析中的应用
（一）应用前景理论分析旅游者行为
旅游者在进行旅游之前，会对这次旅游有一个预期的期望值，在旅游者进行决策的描绘和刻画阶段，这个预期的期望值就构成了前景理论中的参照点。由于旅游者收集的资料及其本身的因素影响，每个旅游者最后形成的期望值是不一样的，因此各自的参照点的选择也是不同的。
旅游者在决策的描绘和刻画阶段中，会分析和比较几个备选的旅游目的地各自的期望效用，然后同旅游者预期的期望值进行比较，得出具有最大效用值的那个目的地作为最后的旅游选择。例如，两个旅游者，小王和小李，小李喜欢自然风景，因此在香港和九寨沟的选择比较中，九寨沟就是对于小李具有最大效用的选择。而小王喜欢城市景点和购物，则香港对于小王来说是更好的选择。
在旅游结束后，即评价阶段，每个旅游者的真实旅游感受是不同的，将其感受与参照点相比较，可以准确地得出其价值函数是获利还是损失，算出其感受程度，进行定量分析和横向比较。比如，小李和小王都去了香港，因为小李更喜欢自然风光，因此就对这次旅游期望不高，而香港的城市风光给他很好的印象，他玩得很愉快，相对于他的参照点，他赢利了，因此他对这次旅游评价很高。小王却乐于城市景色和喜欢购物，对这次旅游期望很高，由于在旅游过程中安排的购物活动不是太贵就是物品没吸引力，她没买到合适的商品，相对于她的参照点，她亏损了，所以她对这次旅游评价不好。这就充分地解释了不同旅游者的同一次旅游对同一旅游地的不同的旅游感受。
（二）应用心理账户分析旅游者行为
旅游者作出旅游决策时，旅游者本人的收入是一个很重要的影响因素。行为经济学的分析方法认为，来自不同心理账户的收入，对其作出旅游决策的影响是不相同的。由于不同的账户的边际消费倾向是不同的，这将影响旅游者所作的决策。在实际研究中，应考虑不同的边际消费倾向，使研究更贴近实际。
心理账户导致了人们在评估收益和损失时，是依据相对值而不是绝对值。假设游客小张准备游览一个景点，他花30元钱买了票，没马上进去，而是去买饮料了，等他回来准备进景区时，发现票掉了，他会再买一张票进去吗？此时，小张有很大可能就不会再买一张票了。而假设小张是在到景点门口的时候，发现自己刚刚掉了30元钱，他还会买票吗？此时小张是有很大可能会买票的。这是因为在前一种情况下，买第二张门票的30元钱与第一张票的30元，被记入同一账户，这导致成本变成60元，多数人认为成本超过预算太多变得不可接受。相反，在第二种情况下，现金的损失没有被记入游览账户，而记入另外一个账户，因此，只是导致多数人认为自己穷了一点，而不会感觉到看风景的成本过高。
四、结论与讨论
在研究旅游者行为这一问题中，利用行为经济学的分析方法，充分考虑了旅游者在决策过程中和旅游后评价过程中的体验因素和情境因素，把心理学研究和经济学研究有效地结合起来，将旅游者的理性趋利性和价值感受性统一于正常个体当中，可以定量的分析旅游者的心理感受，使得研究细化，有助于解释旅游者行为中的复杂现象，使结论更加贴近现实生活。
由于行为经济学本身的发展还不充分，理论和研究方法有待进一步完善，在研究中还有各方面的问题，利用这一分析方法解释旅游者的行为得出的结论还应该再进行检验。行为经济学方法中的主观的因素过多，进行重复实验也不好掌握，利用这一方法得出的结论的解释力度有欠缺。
总之，借助行为经济学的研究分析方法，对旅游者的行为研究是一个促进，为旅游者的行为研究提供了一个新的视角，在研究中充分重视旅游者的心理感受。随着行为经济学理论的进一步完善，用其来对旅游者行为的解释必将更加准确。
参考文献：
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[10] 李国平.行为金融学[M].北京:北京大学出版社，2006:156-167.
Analysis of Tourists’ Behaviors Based on Behavioral Economics
LI Bin， YANG Xiao-xia
篇13
【基金项目】本文系江苏省教育厅高校哲学社会科学基金项目（2014SJD209）“行为经济学视角下消费信贷决策的影响因素分析——基于江苏省的实证分析”的阶段性成果。
【作者简介】高蓉蓉，金陵科技学院商学院讲师，南京农业大学经济管理学院博士研究生，研究方向：商业银行经营与管理、金融与经济、保险理论与保险公司经营。
传统经济学对消费行为决策的分析是建立在一系列的重要假设前提基础之上的，其中理性经济人的假设构成其分析框架的基石，从而进一步提出了效用最大化原则。但是，主流经济学在微观主体的决策分析中越来越难以解释现实经济世界中的消费者“非经济动机”行为，其理论内核也受到了各种质疑和挑战。行为经济学则试图将心理学因素纳入到经济行为的研究和分析框架中，将消费行为的分析引领到新的领域，并逐步发展成为一门介于心理学和经济学的边缘学科。上世纪70年代以来，随着赫伯特·阿莱斯以及丹尼尔·卡尼曼等行为经济学家先后获得诺贝尔经济学奖，行为经济学的研究成果引起了广泛关注，并逐步成为传统的消费行为分析的有力补充，丰富了对消费者的“非理性”行为的“非物质动机”的研究。
一、行为经济学的产生与发展
行为经济学也被称为“心理学的经济学”，是运用心理学的分析框架对经济现象进行研究和分析的经济学分支学科。从研究对象看，行为经济学侧重于微观经济主体的经济行为产生的动机研究；从研究方法和手段来看，由于行为经济学注重分析微观主体的非经济动机或者非物质动机，因此不同于传统的主流经济学，更多依赖于心理学的研究成果，并在研究中较多采用了实验室实验和现场实验等方法。行为经济学继承了经济学对日益复杂化的人类经济行为的研究诉求，但是在研究具体方法上则采用了完全不同的实验经济学方法，从而将心理学和经济学有机结合起来。
经济行为分析一直都是经济学关注的焦点。
亚当·斯密则试图采用“损失厌恶”等个人心理可能会对经济行为造成的影响。随后的古典经济学家也一直致力于对微观经济行为的研究，并号称经济学即研究经济行为的科学。但是，从古典经济学到新古典经济学，微观主体的经济行为研究框架都是建立在理性经济人的假设前提上的，因而分析的都是经济动机驱动下的理性行为，而复杂多变的个人心理特征都在主流经济学的研究中被有意无意忽略或者抽象了。特别是波普尔的证伪主义和弗里德曼提出的实证主义方法论被经济学广泛接受后，行为研究所依赖的心理学基础已经消失。
从20世纪40年代开始，乔治·卡托纳及赫伯特·西蒙开始将经济行为作为研究的主要对象，因此可以将行为经济学的创立追溯到西蒙的“有限理性”思想的提出。随后，心理学作为一门独立完整的科学，其理论研究成果不断完善和成熟，极大推动了大量具有创新和探索精神的经济学家和心理学家的联合研究，并为行为经济学的产生与发展提供了坚实的理论基石。20世纪70年代，卡尼曼和特沃斯基发表了一系列研究成果，提出了传统经济学的理性人假设存在系统偏误，并进一步构建了不确定条件下行为主体的判断模型，从而颠覆了主流经济学的个体选择模型，行为经济学的分析框架不断成熟，并且得到了越来越多的实际应用，行为经济学的发展也不断深入，甚至将认知心理学的研究成果拓展到了金融领域，促进了行为金融学的产生。
二、行为经济学和传统经济学的分歧与融合
行为经济学的先驱西蒙在其研究成果中提出了“有限理性”假说，认为经济活动中的微观主体在进行选择决策时并不完全依循古典经济学家提出的“效用最大化”的原则，因而经济选择的最终结果完全可能背离了古典经济学家的最优化均衡点，从而解释了现实中的复杂经济世界。行为经济学对传统经济学的批评和发展首先就是建立在对行为人的假设上，并进一步提出了由于行为人并不总是完全理性的，因此也可能存在偏好无法排序或者偏好不一致的情形，这就构成了行为经济学和传统经济学的主要分歧。
（一） 行为人的假设不同
主流经济学假设经济主体都能进行理性决策，即假定所有参与经济活动的微观主体是同质的，具有完备的信息。行为经济学对这些假设前提提出了挑战，认为微观主体的选择和决策行为受到多种因素的影响，经济理性受到了主体的主观因素和客观制度环境等因素的制约，因而表现为“有限理性”。与此同时，在做出最终的经济决策时，决策情景、当事人的心理活动特征、决策模式等都会对最终决策行为产生影响，微观主体的异常行为也因此产生，加剧了经济现象的复杂性。
行为经济学强调当事人认知能力的局限，强调决策作为一个学习过程的动态变化。尽管行为经济学也坚持理性假定，但是认为行为主体的理性认知能力存在差异，对微观行为主体的假设不同于主流经济学的同质经济理性人，承认人的复杂异质性和社会性，并且利用心理学构建了自己的分析基础，从而导致了其和主流经济学并驾齐驱，成为一门独立的学派。
（二） 偏好的假设不同
主流经济学中偏好是外生的、稳定的，并满足自反性、完全性、传递性和连续性条件，从而在不确定条件下，微观经济主体的选择过程可以概括为冯·诺伊曼和摩根斯坦的期望效用函数。所以，偏好一致性以及由此产生的期望效用最大化构成了主流经济学的理性行为又一重要基石。以严密的逻辑和数学分析构建的预期效用理论成为不确定性条件下决策的经典理论。
但是法国经济学家阿莱斯通过一系列的实验，发现了现实中的人们面临风险时不总是追求期望效用最大化，选择行为也不是完全依据概率行事，即著名的“阿莱斯悖论”。特维斯基和卡尼曼（1979） 对此做出了进一步的合理解释，并提出了前景理论。前景理论对于偏好的理解主要有如下几点：首先，偏好并不是完全外生的，不同期望的偏好并不独立于判断和评价的程序；其次，不同期望的偏好并不可以表示为单纯的概率分布函数，通常还取决于对给定分布函数的描述。他们的研究表明，决策程序以及决策的外在环境等都会影响到当事人的偏好，偏好既不满足完备性假定，也不满足传递性假定。另外，很多研究表明，诱导偏好会导致偏好反转（perferencereversals）。
传统经济学和行为经济学在消费行为理论的主要分歧就是围绕着行为主体的理性假设人而展开的，对于前者的“理性经济人”的假设，行为经济学研究者通过大量的实验数据观测，发现了在现实世界中，消费者存在的非理性、非自私自利的选择行为，违背了效用最大化的目标假设，从而将消费者的心理特征、心理学研究成果引进来，合理解释了行为主体的“非理性行为”，也在一定程度上对“阿莱斯悖论”做出了解释。传统经济学和行为经济学分别解释了行为主体的理性和非理性选择，因此对复杂多变的消费者行为进行研究，两种理论并不是完全割裂的，而是应该互为补充，共同解释经济现象和经济行为。
三、行为经济学的理论基础及其研究方法行为经济学试图将心理学因素纳入到传统经济学的理论研究中，并对传统经济学的“理性经济人”假设提出了质疑，提出了认知心理学概念，并侧重于行为主体的心理特征和认知活动可能对经济行为造成的影响，其代表人物卡尼曼和特沃斯基在研究中对传统经济学研究假设进行了修正，并进一步提出了“前景理论”，使得经济学的研究对经济世界的描述更加贴近现实生活。
（一） 预期理论
长久以来，期望效用理论作为不确定性条件下决策分析的经典框架在主流经济学中占据了重要的位置，但是“阿莱斯悖论”对此提出了强烈的质疑，并通过大量实验数据验证了期望效用理论和现实世界存在的严重背离。卡尼曼和特沃斯基在大量社会学和心理学的实验研究基础之上，进一步提出了不确定性条件下人类决策行为的分析框架——预期理论，对“阿莱斯悖论”给出合理完整的解答，奠定了行为经济学分析的理论基础。
卡尼曼和特沃斯基认为，复杂的外部环境和微观主体个人特征共同影响了人类的理性决策，应该对不确定性条件下的期望效用函数进行改造。他们认为人类的效用对决策的影响程度存在差异，而且期望效用本身也是由个体主观认识所决定，因此采用了权重函数和主观价值函数来描述人的效用。主观价值函数反映了预期结果与人的主观满足大小之间的关系。卡尼曼进一步提出了效用评价函数是基于S形价值函数中的一个参照点，由于行为决策人更多的表现为“损失厌恶”而非“风险规避”，因而效用函数存在着拐点。所以，预期理论与预期效用理论分析中的最大不同即对效用的描述。在预期理论中，效用是由价值函数决定；而在预期效用理论中，效用是由效用函数决定。
根据上述的预期理论分析框架，不确定性条件下的决策行为可以概括为如下三点：①影响人们决策的因素不是财富的绝对量变化而是财富值相对于参照点的相对变化量；②同样数量的财富减少引起的痛苦远远大于等量财富增加的快乐；③随着离参照点的距离增加，与参照点的差异对决策结果的影响存在边际递减规律。以上结论解释了期望理论对不确定性下决策的分析框架，也是对“阿莱斯悖论”的理论阐释，在很大程度上切合人类行为中的非理性因素。
（二） 研究方法
传统经济学经历了近200 年的发展，已经从定性研究转向了定量研究，在理论构建中越来越多地采用数学语言构建数量模型，运用逻辑推理方法获得假设推论，并采用计量经济学方法进行实证研究。但是，这样研究存在着的不足即往往将个体的心理因素忽略掉了抽象了。虽然同样是研究人类的经济行为，但是行为经济学将研究重点放在了人类的心理因素，因此往往借助于实验的方法来进行研究。另外由于决策心理特征、行为模式和决策结果之间是互动的和关联的，因此行为经济学偏重于动态分析，而不是静态分析方法。
四、行为经济学视角下的消费信贷决策分析机制
消费信贷在我国已经有了近20年的历史，消费信贷的产生与扩张是否能够有效释放居民的潜在需求，促进消费总量的稳定增加，从而保证经济的持续稳定快速增长？国内很多学者在上世纪末即着手研究消费信贷的影响因素，并且也试图运用实证分析手段验证我国消费信贷的消费需求刺激效应，不少学者认为消费信贷可以促进居民的短期消费，但是对长期消费效用不明显。现有的研究结论主要是建立在主流经济学的理性经济人假设上，并运用流动性约束理论、预防性储蓄理论构建了实证分析模型，提出我国居民存在消费的过度敏感性，而消费信贷的产生可以缓解居民的流动性约束，减少其预防性储蓄动机，从而增加当期消费。
传统经济学的消费信贷分析框架更多的建立在宏观经济学的微观分析基础之上，认为消费者是同质的，不存在差异的，都是根据经济利益驱动做出最终决定。因此，建立在主流经济学分析框架下的消费信贷研究通常认为消费需求的增加主要是由于放松了人们的预算约束限制，从而促进消费需求的增加。但是，正如上文阐述的那样，人类行为不仅由经济动机决定，也存在其他很多非物质动机。另外每个个体对不确定条件的判断受到各自过去经验判断的影响，尤其受到各自所选择的参照点影响，微观主体不应该是同质的经济理性人，而更多的表现为复杂多变的异质性，所以现有的消费信贷分析通常都将微观主体的差异性、心理特征等重要因素抽象或者忽略了，由此得到的结论很可能不能很好地刻画微观主体的现实决策行为。本文将传统经济学和行为经济学的个体决策分析有机结合起来，分别探索影响我国居民消费信贷的理性因素和非理性因素，搭建居民消费信贷的决策机制，并希望在此基础之上进一步分析可能导致的潜在风险因素。
（一） 消费信贷行为的决策机制
根据上文述及的传统经济分析框架下的期望效用理论和在此基础之上构建的流动性约束理论，理性经济人在不存在消费信贷的情况下，其消费需求的最终决定即一定预算约束下的效用最大化，行为人的决策影响因素包括收入水平、预期的收入变动、商品的偏好、商品的价格等。而消费信贷产生以后，消费信贷可以改变当期流动性水平，进而使得消费者存在着新的跨期消费选择，那么增加的影响行为人消费决策的因素有信贷可获得性、消费的时间偏好。
行为经济学认为人类行为背后存在大量的复杂多变的心理因素，而且心理因素也会对最终决策产生较大的影响。因此借鉴行为经济学的预期理论以及随后发展的心理账户理论、行为生命周期理论，对消费信贷行为主体的微观决策行为进行深入研究，并希望建立一个较为完整而且更加贴近现实世界的消费信贷决策机制。根据上述的预期理论，行为主体对客观事物判断往往会受到自身的经验影响，也会受到个人对信息获得以及认识程度的影响，因此本文认为消费者的教育水平、以往的消费经验、对新生事物的理解以及风险态度都会影响到消费信贷的最终决策，而且影响的方向和程度也都是不确定的。另外，行为经济学中的行为消费理论以及心理账户理论进一步提出，不同类型的财富或者货币收入并不具有完全的替代效应，消费的时间偏好也存在显著的个体差异，因此在消费决策分析中应该充分考虑到消费者是否存在消费的不同账户划分。具体来说在分析中可以充分调查消费者不同类型消费月支出的平均水平，以及消费者对电子、通信等具有明显更新换代特征商品的消费态度来考察消费者的时间偏好差异。
