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历史背景的不同造成了中西方社会风俗方面的差异。如前文所述，在儒家仁孝思想的熏陶下，中国人对于长辈、宗亲等方面有着严格的要求，有着明确的长辈称呼，如爷爷、奶奶、外公、外婆、叔叔、阿姨、伯父、伯母等称呼有着明确的区分。而在西方国家，在长辈称呼方面则没有严格的要求和明显的区别，如他们对于叔叔、伯父、姨夫、姑父等长辈，统一称为“uncle”；对于阿姨、伯母、姑姑、婶婶等长辈，统一称为“aunt”。因此，对于这一风俗差异，翻译者语言在实际的翻译中，根据上下文的联系，来确定究竟应该用哪个词汇来代指长辈身份，这样才能使翻译出的汉语更加地准确。此外，中华民族文化博大精深，尤其在“吃”上特殊的文化，如吃亏、吃醋等等，这些词可以说代表着特有的民俗特色，如果翻译者将这些词进行直译的话，西方人自然很难理解这些词所代表的另一层含义，甚至对此产生误解，造成尴尬局面。对于这类词，翻译者可以在翻译中进行适当的替换，如”吃醋”可以替换为“嫉妒”，从而使整体语意不发生的变化的情况下，使西方人很准确的理解中文含义，避免不必要的尴尬产生。
三、差异在翻译中的体现及其影响
在中国的传统文化中，龙作中华民族的图腾，在整个历史文化发展中有着特殊的含义，代表着吉祥如意、威严正气等寓意。而在西方国家，龙则代表着邪恶的意思，常常扮演者邪恶恐怖、破坏社会等负面角色，如喷火恶龙、巨龙怪兽等等，西方也由此背景下，创造出了许多的英雄角色，如驯龙高手、屠龙大侠等等，而这种现象在中国则十分少见。此外，西方的中，有许多信封耶稣的人，他们的宗教用语常常使用“Godblessyou!”，意思是“愿上帝保佑你”，表达的一种祝福和安慰等，而在中国，佛教的“阿弥陀佛”则常常成为人们希望得到祝福和保佑的用语，尽管中西方所信奉的宗教和崇尚的思想不同，但对于这些用语，在将其翻译成英语时，很多时候是和“Godblessyou！”相互联系和通用的，虽然从理解上并无大碍，但却有着本质上的区别。因此，需要翻译者在具体的翻译时，要认真区别这类词句，要针对具体的翻译对象进行翻译，注重差异，这样，才能不会使不同宗教背景的人得到正确的翻译。
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有一些文化研究人员总是在强调文化的差异，但是很多的文化差异都是在文化交流的过程中出现的，如果没有文化差异的出现，那么不同文化之间的交流也就失去其意义了，同时也正是由于不同文化之间存在着差异，在交流的过程中才会有文化碰撞的出现。一般情况下来说，文化碰撞是以文化交流为基础的，如果没有文化的交流就不会出现文化的碰撞。文化碰撞主要有两种形式，一种为显性的形式，另一种为隐形的形式。可以认为，举凡文化交流，必定伴随文化碰撞，只是表现形式各不相同。中西文化的交流与碰撞由来已久，且呈现出一个历史性的过程。文化自觉的历时性属性亦缘于此。就规模而言，明季清初的“西学东渐”可视为中西文化碰撞的序幕，肩负复杂使命、怀有各种目的的耶稣会传教士成为最早认真研习中国文化的西方人，完成了“中西文化之间第一次实质性的对话”。由于当时的“天朝大国”闭关锁国，对各种异质文化、外来文化一概拒斥，视西洋为蛮夷之邦，其文化自然难成气候，所产生的文化碰撞根本谈不上挤压、冲击。在这场文化交流过程中本土文化拥有绝对的话语权、文化权。
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(二)美国文学史及其特点
由于在历史上美国长期处于英国的统治之下，英国文学文化对美国文学文化产生了极大的影响。在很长一段时间内，美国文学一直模仿英国文学，很少有自己的独特个性和创新，但随着美国独立战争的打响，美国人民的独立自主意识日渐突出，美国文学开始摆脱英国文学的影响，不断发展，独立出来。随着美国的强大，经济文化的不断发展，大国意识开始突起，在文化领域，发生了很大的变化，一大批文学家和富有美国精神的文学作品不断涌现，给美国文学的繁荣注入了强大的力量，美国文学开始发展成为能够与英国文学并立，能够代表美国人个性特征，能够反映美国主体意识的独立的民族文学，美国文学获得了极大的突破。在第二次世界大战后，美国国力雄踞世界第一，美国文学开始经历新旧文学的激烈争斗，并受到实验主义的深刻影响，发展更为个性化。现在，很难说美国文学的主题思想是什么，美国文学不再局限于某一个“主义”或者“思想”，美国文学也开始朝多元化方向发展。文学评论是和文学相伴而生的，文学的发展也必将促进文学评论的发展。英美文学作品是英美文化精神的艺术展现，而英美文学评论者以文学分析为基础，不断地剖析英美社会文化生活的方方面面，指出文化差异对文学发展的不同影响，揭示其中的规律等，对文化生活有巨大的影响。因此，研究文化差异对英美文学的影响，必须研究英美文学的发展史。
二、文化差异对英美文学评论的影响
(一)语言文化差异对英美文学评论的影响
英国和美国虽然都讲英语，但美国英语和英国英语是不同的，自从美国被英国统治之后，美国人民被迫地接受了英国的语言文化。但由于地理位置的差异，即使美国人民被迫接受了英国的语言文化，但与英国本土的文化还是有区别的。特别是在英国语言文化和北美大陆的印第安土著语言文化接触后，为了适应北美大陆的发展需求，产生了许多新的词汇，这些词汇是英国英语中所没有的，这个时期，真正意义上的美国英语就产生了。语言是文化的载体，语言的不同，必将影响文化的方方面面，每个国家都有自己独特的语言形式，正是这种独特的语言在承载着传承和发扬本国文化和思想的重要使命。评论家对文学作品进行评论中必将用到自己本国的语言形式，这种语言形式本身就含有特定的含义，能够代表民族文化的个性特征，具有典型性和代表性。英国语言和美国语言的差异必将造成文学评论的不同，这是语言文化差异所产生的必然结果。美国英语是在英国英语的基础上衍生出来的，既然是衍生就注定有一些本质的东西和英国英语是保持一致的。但衍生并不等于复制，美国英语和英国英语还是不同的，特别是在美国成为一个独立的国家后，它的文化的各个方面都产生了很大的变化，这种文化的变化又加深了语言的变化。美国英语形成之后，就对文学评论语言产生了极大的影响，美国文学的评论语言更为张扬，评论者敢于大胆地表露自己的观点态度，美国文学的评论语言更显突破和创新，语言张狂，稍有顾忌，这在语言形式上与英国英语相比就有较大的不同。美国文化追求自主、突出，在文学评论中的语言使用也能深刻地体现出这种文化精髓。
(二)历史文化差异对英美文学评论的影响
英国的文学评论是在继承和反叛中不断挣扎，正如英国著名的戏剧家莎士比亚的《哈姆雷特》中的主人公哈姆雷特一样，为了生存还是死亡的问题苦苦挣扎，在这一阶段，英国的文学评论似乎也出现了这种徘徊，为了继承和反抗的问题苦苦挣扎。对于17～18世纪的英国文学评论而言，无论是从具有明显的宗教色彩的评论还是在荒诞的创造手法上，都体现了英国文学评论的继承传统与打破传统之间的纠结与冲突。到了20世纪，英国文学评论经历重大转变，英国文学评论家对于先前的理论进行了重新的审视与思考，对于传统评论标准有了新的认识，这时的英国文学评论作品也产生了很大的变化，无论是从内容和思想上都有一些新的突破。但在英国文学评论界，除了伊格尔顿以外，基本上没有一个具有很强实力和影响力的评论家，他们大多畏首畏尾，继承有余，创新不足。至今，伊格尔顿在文学评论界的影响也是举足轻重的。之后，英国文学评论的发展方向朝着后现代主义、后殖民主义以及女权主义方向发展，英国的文学评论也在不断地对以前的文学理论成就进行纵向的和横向的重新审视和研究，开始慢慢地建构起新的、适合当今社会的文学理论。而美国文学评论和美国文学的发展一样，即使从英国文学评论中发展出来，具有英国文学评论的一些特征，但自从美国独立之后，美国文学也开始发生巨大的变化。美国文学评论与美国文学一样善于突破，不断地打破传统，敢于表达新观点，书写新内容，美国文学评论在不断的突破中获得新的发展与进步。
(三)文化内涵差异对英美文学评论的影响
对英国文学评论与美国文学评论进行比较研究之后，我们可以发现一个显著的现象，英国文学评论虽然也有发展，也有创新和突破，但无论是从深度和广度上讲，都显得畏首畏尾，不够彻底。这主要是因为，英国文学评论就像英国文学一样，为了保持英国文化原有的“纯正血统”而不愿或者是不敢突破。虽然，英国文学评论在厚重的历史中吸收了很多营养，能够产生一些中规中矩的评论，但也存在着很大的问题，其中最大的问题是少有创新和突破。英国文学评论读之使人感觉犹豫不决，缺乏突破力度，使人感觉评论的力度总是不够，评论总是不够精准;英国文学以及英国文学评论虽然在悠久的文化传统中获得了取之不尽的优秀的文化和精神源泉，但这种厚重的历史优良的文化传统也对英国文学评论者产生了很大的消极影响，他们在创新道路上背负了沉重的负担，不能尽情地抒发自己的思想认识，加大对文学理论的创新。这样英国文学评论就显得较为陈旧，缺乏突破与创新和新鲜度。美国文学评论受到美国文化的影响极大，特别是美国的创新文化，这种文化促进了美国文学评论的不断发展，最终，美国文学评论发展成为开放性的文学评论。美国文学评论虽然在英国文学评论的基础上发展起来，但在历史的不断推进中，美国文化发生了深刻的变化，美国文学评论也发生了很大的变化，它不像英国文学评论那样有很沉重的历史文化负担;因此，它能够轻装上阵，不断地突破传统，不断地创新与突破，获得大力的发展。美国文学评论在吸收欧洲大陆文学和北美大陆印第安土著文学的精华部分的同时，也可以综合应用各种理论，把各种文学评论中的精华部分借用过来，并不断地融合创新，这样，美国文学评论就获得了极大的发展，能够不断地突破和进步。美国文学评论的视角是世界的视角，全世界的文学评论的优秀理论和成就都可以借鉴过来供自己所用，美国文学评论获得了突破性的发展。
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在翻译标识语时,应根据标识语言简意赅、通俗易懂的特点，本着准确传达标识语提示、警示、限制、强制功能的原则，充分考虑中英两种语言和文化的差异，将原语的语言和文化信息传递给目的语的接受者。
2.1程式化翻译
有些标识语可以在中英文中找到完全对应的结构，形成了程式化的翻译。此时可以套用现成的英语结构。如中文的“禁止/请勿…”结构，在英语中通常采用“No+名词或动名词”的形式。禁止吸烟=NoSmoking；请勿停车=NoParking。再如汉语中的“…专用”,英语可采用“…only”的形式。员工专用=StaffOnly；贵宾专用=VIPOnly；会员专用=MembersOnly等。
2.2确定标识语的语用功能，避免用词不当
标识语大体有提示、警示、限制、强制四项功能。在标识语的翻译中，译者必须在分析标识语字面意义的基础上，研究其语用意义，即功能意义，才能有效达成标识语的真正目的。如标识语“转弯慢行”，翻译成“TurnAhead,SlowDown”时最好前面加上一句“Caution”,以传达其警示作用，引起司机的注意。
2.3判定标识语语言风格，选择恰当词语
表示服务、指示、说明性质的标识语大量的使用名词，表示强制性、限制性的标识语大量使用动词或动名词。公众最常接触和使用的公共设施和服务的标识语往往会使用缩略语。因此翻译标识语时，应考虑其语言风格，选用适当的词语，避免使用生僻词语、古语、俚语和术语等。如“登记处”简单译为“registration”，“小心轻放”译为“handlewithcare”。
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一、引言
化妆品市场在发达国家的迅速发展，为许多著名化妆品品牌提供了巨大商机,如兰蔻，资生堂，倩碧等。人们购买化妆品的原因并不总是基于个人需要,也因为品牌背后的隐含意义:象征了优越的经济实力和较高的社会地位。因此,化妆品公司利用了消费者的心理特点，想尽一切办法说服他们购买自己的化妆品，如利用化妆品广告宣传。然而，化妆品广告中最具吸引力的部分是语言。本论文从语言学方面比较中西方化妆品广告语,期望找出其反映的文化差异以及导致语言差异的原因。当然,本文也希望为广告商提供一定的参考。
二、中文广告语
（一）语音方面：多使用双关。
双关语指在一定的语言环境中，利用词的多义和同音的条件，有意使语句具有双重意义，言在此而意在彼的修辞方式。双关可使语言表达得含蓄、幽默，而且能加深语意，给人以深刻印象。因此,成功撰写一个令人印象深刻的双关语广告是非常重要的。除了语言字面的含义,用作双关语的词通常与产品的某种特点或品牌名称有着密切相关的联系。例如：
1.趁早下“斑”，请勿 “痘”留。(某化妆品广告语)。
这个句子与办公室的流行用语“趁早下班,请勿逗留!“有着相同的发音。广告商使用“斑”和“痘”,完全表达了产品能有效祛斑、祛痘的作用。中文中,“斑”和“班”的发音相同,“痘”和“逗”的发音相同。然而,他们的意思却完全不同。这里广告商在广告中运用相同的发音表达了完全不同的意思, 也表述了产品的效果，这就被称为双关语。
2.金斯顿曾在她的作品中说：“只有中文里有双关语”。(金斯顿,1982)在中国的文化中,双关语非常受欢迎，因为中文里，很多字听起来相似。几千年来,中国是一个基于人际关系的国家，因此,中国人不喜欢用文字直接表达他们的情感和想法,而是通过间接的方式来表达他们的真正意图。在这种情况下,使用双关语是处理人际关系中最普遍的交流方法。
（二）句法方面：多使用排比句。
排比是利用三个或三个以上意义相关或相近，结构相同或相似和语气相同的词组或句子并排，达到一种加强语势的效果。例如：
1.“拥有健康，当然亮泽。”（潘婷洗发水）
2.“明星风采，纯纯关怀。”（美加净）
3.“清凉舒爽，全家共享。”（六神沐浴露）
“拥有”和“当然”，“明星”和“纯纯”，“清凉”和“全家”是平声。“健康”和“亮泽”，“风采”和“关怀”，“舒爽”和“共享”是仄声。这样的设计能够很好的吸引消费者,因为它可以给他们带来美好和温暖的感觉。
（三）词汇方面：多使用平和的词语。
兰蔻空间，一个宁静和谐的享受空间。（Lanc?me .cn）“宁静”和“和谐”通常用来描述一个人的情绪或周围的自然氛围。中国社会提倡和谐，这个广告中,很明显广告商非常了解中国人的性格特征，所以在这里用“宁静”和“和谐”给消费者留下了一个美好的印象，因为它能够亲近自然。
三、英语广告语
（一）语音方面：多使用重复。
重复是最主要的修辞方式之一,基本上,使用重复的单词和短语意在强调、明了、扩大或深化情感效应。在一些化妆品广告中，广告语撰写人经常使用该方法重复强调某些信息。例如:
(1) Happy New Year. Happy new you from OLAY total effects! (olay.com)
(2) Real women have real curves. (dove.us)
(3) Maybe she’s born with it. Maybe it’s MAYBELLINE. (maybelline.com)
(4) A new fragrance. A new look.(dior.com)
广告商通过重复使用“happy” 、“real”、 “maybe”、 “new”等词，意在指出化妆品的优点，以唤起消费者的兴趣。
（二）句法方面：多用简单句式，少用复杂句式。
使用简单句式比使用复合句式能起到更好的效果，因为读者不愿意花太多时间阅读复杂的句子，另一个原因是这样既能够减少广告的成本，又能吸引消费者的注意力。例如：
(1) A sea of modern beauty! (h2oplus.com/ )
(2) Because you’re worth it. (lorealparisusa.com)
如果广告商希望建立一个基本概念或主题，并希望它能深入人心很久，广告语中更推荐使用简单句。通常这样的广告语只需容易记住的几句话。以上的两个例子，每个都只有一句话，每句都在10个词以内，而且每个词都很简单。从英文化妆品广告语中不难看出西方人的性格特点。西方人十分开放、简单,并且西方国家的历史也没有中国历史长。例如,美国重视个人价值,认为自己与任何人都是平等的,相信他们是自己命运的主宰。他们认为应该自由表达自己的观点，还经常令人吃惊的坦白自己的政治观点,无比珍惜受到宪法保障的言论自由权。 (hungarianamerica.com/fulbright/fhb1.html)
（三）词汇方面 ：多使用形容词。
(1) Get luminous looks for holidays,
Wrap yourself in rubies,
Wrap yourself in our holiday gift,
Find your best face.
(2) Your lips will be smooth, replenished and indulged with sublime and reshaping color. (Lanc?me)
形容词“luminous”, “best”, “smooth”, “replenished”, “indulged” and “sublime”都是用来形容良好肤质的词。好的肤质是所有人(尤其是女性)渴望拥有的。这里广告商使用这些形容词很容易就表达出了产品的效果。
四、总结
本文回答了东西方国家化妆品广告语之间是否存在差异。答案是肯定的:东西方国家化妆品广告语之间存在差异。作者不仅从语言中找到了这些差异,还从文化背景方面指出导致这些差异的原因。结论是东西方文化中的审美观、个性特征、家庭观念、历史背景、宗教信仰、以及社会发展都有所不同。最后,作者建议广告商在撰写化妆品广告语时应意识到文化差异的重要性。撰写者应考虑目标客户所在地的风俗和文化特征，这是十分有必要的。
参考文献：
[1]Anderson, M. Social influence effects of advertising using highly attractive models [D]. Alliant International University, 2004.
[2]蔡基刚. 英汉写作修辞对比 [M]. 上海: 复旦大学出版社, 2004.
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那么，怎样才可以把广告语翻译好呢？首先，我们要知道，广告翻译作为一种跨文化交流活动，不是简单的语言符号切换，它可以对消费者的传统习惯、心理、信仰等产生直接冲击，从而影响广告的效果。因此，在广告翻译中，我们既要注意到语言翻译的准确性，突出广告所要表达的内容要具有吸引力、说服力等特点，也要在熟悉并尊重译文读者的社会文化和生活习惯的基础上，对商品介绍时，使之符合该国消费者的文化背景，使译文读者能得到与原文读者同样的信息，以达到广告推销的目的。以下，本文将从语言和文化两个角度，分析其对广告翻译的影响。
一、语言对广告翻译的影响
语言是广告的基础，只有当语言运用恰当，读者才能准确无误地接收到关于广告所要表达的信息，从而发挥广告的作用，达到宣传的效果。
1．汉英语言结构的对照
申小龙先生曾经说过，西方语言是以规则为主宰的，而汉语则以人为主宰。也就是说，汉语是以意思为中心的语言，语法规则比较自由，它的句子灵活多变，使用的词汇可长可短，词性多样可变。而西方语言中，语法占主导位置，句子主要以动词或动词短语组成，不能随意改变。请看以下一个广告语：
“……产品形美色绿，气味芬芳，味道甘美……（绿茶广告）”该句中“形美色绿”，“形”指形状，“美”意为美丽；“色”指颜色，“绿”用来形容产品的颜色。纵观全句，“形、色、气味、味道”均为名词，而“美、绿、芬芳、甘美”均为形容词，此广告语就是由几个名词+形容词短语组成，句中没有动词短语，按照语法规则，这样并不构成主谓结构。可是由于汉语的语法规则比较自由，词性使用灵活，实际上，句中的形容词实际上已经充当了谓语结构。可是，英语的句子必须以动词或动词短语组成，翻译的时候不能直接译为：“…theshapeoftheproductbeautiful；thecolorgreen；thesmellfragrantandthetastemellow…”这样的句子明显存在着谓语残缺的错误，因此，在翻译时，我们必须加上充当谓语的动词或动词词组，而在此句中，应该在形容词“beautiful”“green”“fragrant”“mellow”前加上系动词“is”,才算完整，句子应译为：“…theshapeoftheproductisbeautiful；thecolorisgreen；thesmellisfragrantandthetasteismellow…”
2.汉英语言中词汇选择的对照
在描述事物时，汉语趋于花俏，而英语趋于精确。中国人擅长于通过写作来表达自己的感觉，用华美的词语来表达对美好事物的赞美和欣赏，并赋予许多主观的想象和感情。例如，在汉语的广告语中，我们经常看到诸如“一流（highclass）”,“完美（perfect）”,“独特（special）”这样的词语来描述产品的质量，以求突出产品吸引人的特质，达到说服消费者购买的目的，其中，不免有些夸大其词。然而，在英语的广告语中，对以上词的表达往往就简单用一个“good（好）”来表达，或者具体地说出产品质量优良的所在。因为，英语语言在对事物进行描述时，比较注意事物的真实性，所选词汇一般都比较客观与理智并且尽量保持简练的风格。3.汉英语言中发音的差异对广告效果的影响
发音差异对广告效果的影响一般在于商标翻译。商标是一件商品的名字，而名字能够给人带来无限的遐想和期待。商标翻译要注意形似与音似，即不同语言中发音的差异和意思的差异给读者带来不同的文化冲击。请看以下例子：大家所熟悉的美国运动品牌—Nike（读作[,naiki:]），本意是希腊神话中胜利女神的名字，可以音译为“奈姬”或“娜基”。可是，这样的翻译在汉语中毫无意义，消费者看了或听了都会觉得很费解，更别说能给人带来遐想或期待了，也就是说此翻译虽顾及了“音似”，可忽略了“形似”，脱离了商品的形象和特性。因此，译者在翻译此商标时，既模仿了它的音节，还考虑到运动服装应该具有经久耐磨的特性，把它译为：“耐克”，既表现出运动服装耐穿的含义，还隐含了一种体育的精神—必须克服重重困难才能取得胜利，而后者也刚好与原意的胜利女神吻合，此翻译既顾及了音的传达，也表现出商品的特点与精神，较能被消费者接受，译得很成功。
然而，同样非常为人熟悉的丰田公司旗下的“LEXUS”系列汽车在2004年6月8日正式对其中文译音由原来的“凌志”改为“雷克萨斯”。虽然，从音似角度看来，“雷克萨斯”更接近于它的英文“LEXUS”的发音，可是此四字组合给人的感觉是陌生的，无意义的，并不能让人联想起车来。而“LEXUS”的原名“凌志”是取自于“久有凌云志，重上井冈山”的壮丽诗句，包含着一种激励人们努力奋发图强，成功者即可实现壮志凌云的豪迈之情，突现出此车是成功的象征，是身份地位的象征，给人带来无限遐想。因此，“雷克萨斯”远没有“凌志”意义深远，也不及其有分量。
二、文化对广告翻译的影响
从古至今，广告活动不仅是一种商业活动，同时也是一种文化活动。一支广告可能蕴涵着该国广大的文化元素，因此，在翻译广告的时候，译者必须注意这些文化元素的转换。而文化是在某个地域范围，某些人类群体中产生、形成并存在下来的，当它被传送到另一个地域范围，另一个人类群体中，往往并不为他人所理解、接受，这就是我们所说的文化差异。那么，该如何消除这些文化差异对广告效果的影响，使广告收到预期效果，成了广告翻译中的重点和难点。
请看以下例子，现代都市人越来越重视健康，于是可口可乐公司新推出一种“zerosugar”可乐，在此产品进入中国市场时，中国人把它翻译成：“零糖可乐”，这本来是一个非常形象的译法，可是，由于“零糖”在汉语中与“灵堂”的发音是一样的，此商品的名字虽然突出了商品的特性，可是它并没有给消费者带来期待，而是很容易让消费者联想到不好的东西，迷信的人称之为：“不吉利”。因此，此商品名称可译为：“无糖可乐”，既能准确表达原文“不含糖”的意思，也可以避免译文中“零糖（灵堂）”给人带来的误导。
与可口可乐相似的是，新西兰航空公司（NZAirline）最初给它取中文名字的时候，出于发音的考虑，把“NZAirline”译为“安息航空”，这样的名字肯定没有中国人敢去乘他们的班机，因为在汉语中，“安息”意为“死”，是人们最忌讳的事。本来坐飞机给人的感觉已经是不安全的，危险的，如果航空公司的名字还跟“死”扯上关系，哪里还有人敢去乘坐呢。因此，该公司后来还是根据其意思（“NZ”是NewZealand的缩写形式）译为“新西兰航空公司”。
而与上述两个例子相反，“Carrefour”译为“家乐福”，“Goldlion”译为“金利来”，都非常符合中国人对“快乐”、“幸福”、“名利”等吉祥语的追求。
三、结语
随着经济全球化的趋势，国际商务活动日渐频繁，国际广告是国际营销中产品推广、宣传的重要形式。广告翻译的好坏直接影响到企业营销策略的成功与否，好的广告翻译会给企业带来巨大的经济效益，轻松占有国外市场；而失败的广告翻译影响的不仅仅是经济上的损失，市场占有率的下降，甚至直接影响企业的形象。广告的翻译并不是简单的语言转化，更涉及到各种各样文化差异所带来的问题，因此，广告人在翻译的时候必须先了解对方的文化背景，使译文既能准确地传达产品的信息，也能符合对方的文化，使广告能被顾客所理解、接受，才能达到产品促销的功能。
参考文献：
[1]申小龙.文化语言学十年感言.长沙水电师院社会科学学报，1999.(4):15．
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1．联想共鸣。动物词汇在各民族的文化中被赋予不同的联想意义，能更加生动的反映某种特殊的品质，使得动物词汇更加的生动形象。虽然大千世界中存在的各种各样的动物物种但是多带有相同的特点，因此我们在赋予他们联想意义时，也大多大同小异。比如，在英汉文化中对于“狐狸”和“fox”的联想意义基本没有差别，多来形容一个“狡猾、疑心重或者精明”的人。同时，在英汉文化也赋予“狐狸”以“诡计多端”的形象。再如，公牛和“bull”也被赋予相同的联想意义，因此，如公牛电器，在商标英译时直接翻译成“BULL”是可取的，也能在西方文化中产生共鸣。
2．联想碰撞。动物商标翻译的联想碰撞指的是同一个喻体在中西方不同文化中所产生的联想意义却不同。所有词汇的意义在于人们所赋予它们的联想意义，因此由于宗教、地理、信仰、文化、经济发展等方面的差异，词所含有的联想意义就会不同。动物词汇也自然是一样，因此在动物商标英译过程中要格外的注意。比如:白象牌(WhiteElephant)在中国也是一个家喻户晓的牌子，在中国文化中大象就被赋予稳重可靠的品质，因此“大象牌”的电池在中国自然就受到人们的喜爱。但是在国外却没有收到同样的商业效益，原因就在于“WhiteElephant”在剑桥字典中的意思却是“some-thingthathascostalotofmoneybuthasnousefulpurpose”即:昂贵却无用的东西。那么自然英语国家的消费者自然不去购买这个牌子，因此这个动物商标翻译是失败的。再如，“五羊”牌自行车翻译成“FiveRams”，Ram，在英语中的意思是有羊羔的意思，但是同时它也被赋予其他的联想意义即“碰撞”，那么这个牌子的自行车自然就会给西方的消费者带来一种不安全的感觉。
3．联想空缺。动物词汇的联想空缺指的是一种动物词汇在某个名族文化中拥有丰富的联想意义，但是在另一个民族文化中却没有任何的意义。比如:“凤凰”在中国文化中代表“高贵、皇族、吉祥如意”之意。如攀龙附凤，阮凤和鸣等。但是“phoenix”仅仅是希腊传说中的一种长生鸟，能活百年，而后涅槃重生。再如大鹏牌文具译成“ROC”，大鹏鸟在中文中具有丰富的联想意义，它是汉民族神话传说中的一种最大的鸟，寓意是大鹏展翅、鹏程万里，比喻一个人拥有无量的前途。但是翻译成“ROC”却丢失的原有的寓意投，它只是“中华民国”的缩写，因此不能够传达其真正的联想意义。
三、基于目的论的动物商标翻译策略
用动物词汇来当作一个产品的商标目的在于动物拥有丰富的联想意义，而且可以生动形象的向人们展示商品的特点。因此动物商标的作用就在于文化移情，展示民族文化，因此在翻译过程中要把握联想意义，取吉求利，迎合消费者心理，那么动物商标翻译过程中更加要注重他的恰当翻译。
1．直译。直译法在动物商标翻译中比较常见，这种方法使用与动物之间拥有共同的联想意义的动物词汇。比如:公牛牌电器直接翻译成“BULL”;熊猫牌直译成“Panda”，双狗牌直译成“TwoDogs”等。直译方法的特点大家都知道，他可以原汁原味的保留喻体和寓意，能够准确的展示商品特点，迎合消费者的心理，有利于商品的推广。
2．音译。许多动物商标在翻译过程中会采用音译，即直接用拼音代替翻译，例如:老凤祥(LaoFengXiang)、银鹭(YinLu)、大红鹰(DahongYing)等。从目的论的角度出发，这种翻译方法并不能达到迎合西方消费者的作用。因为西方的消费者对中国的文化的了解需要一个时间的跨越，因此从竞争的角度而言，不利于产品的竞争。
3．对应译法。对应译法适用于联想碰撞的动物词汇，即英汉动物词不对等情况下，可以找寻对等意义的其他动物词替代。这样不仅尊重不同文化的用词习惯，同时更加可以迎合消费者的心理概念，用一个熟悉的相同意义的动物联想词替代陌生的动物词。例如:玉兔牌(JadeRabbit)，玉兔对于中国人来说再熟悉不过，它出自于中国古代神话婵娥奔月。但是JadeRabbit却没有这场意思，Jade在西方文化中指的就是正真的玉石，和原来的意思南辕北辙，因此在翻译中我们可以试图译成“MoonRabbit”。再如，在汉语中用“虎”来形容一个人很“勇敢、威武”，如“如虎添翼”等，但是在西方的文化中却用“lion(狮子)”来表达这层涵义，因此在动物商标翻译时，应该注意替换翻译。从目的论的角度出发，对应翻译法不仅可以让动物商标起到文化移情的作用，同时也可给英语消费者提供熟悉的喻体，迎合消费者的心理，有利于商品的宣传和竞争。
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中俄两国人民在审美和价值观方面也存在着差异。例如中华民族被喻为“龙的传人”，龙在中国是权利神圣的象征，是中华民族的图腾和心中的圣物，古代用龙来形容皇帝君主至高无上的地位等。而对俄罗斯民族来说龙却被认为是非常凶残的动物，是一种怪兽被寓意为“怪物、魔鬼、凶残”，是“罪恶”的象征。不仅无端吞食人类和动物，而且还制造天灾人祸，是一个非常不遭人喜欢、不遭人待见的动物。所以导游在翻译“龙的传人”的时候一定要注意用词，不要让外国人认为是“魔鬼的传人”，那就会贻笑大方了，也影响着国人的形象。但是俄罗斯民族对熊却情有独钟，在俄罗斯人的心目中，熊是非常可爱、讨人喜欢的动物，出于对熊的偏爱，很多俄罗斯人使用“熊姓”“熊名”，如Михаил，Миша等，俄罗斯总理梅德韦杰夫就是这个姓氏，而且，МедвежокМишка已经成为俄罗斯常用的吉祥物。而在中国熊却被认为“笨拙”的动物。汉语里有“熊包”、“熊样”“熊玩意儿”的表达，这时多指一个人比较愚蠢、笨重，不遭人待见。中国文化具有浪漫主义色彩，而俄罗斯文化则具有现实主义色彩，因此俄罗斯人在审美心理上更侧重于现实主义。中俄两国人民对“龙”和“熊”的崇拜分别表达了两种不同的审美心理。而在中国，带有“龙”的标志的建筑物随处可见，特别是在具体旅游意义的宫殿大堂之上，所以作为导游翻译工作者在翻译过程中要尤为注意。
与此同时中俄两国在语言表达方式上存在着很大的差异。例如，俄罗斯人洗完澡如果被人看到，人们会说:《Слегкимпаром!》，如果有人打喷嚏他们呢会立刻说《Будьтездоровы!》，而中国人却不习惯于这样的表达。通常情况下中国人见面会用“你吃饭了吗?”“上哪里去?”的话语表达见面问候，是感情交流、人际交往的一种方式，一般不会有戒备心理。而在俄罗斯人看来这完全是个人隐私，是非常不礼貌的行为，是不可以随便问的。
综上所述，由于中俄历史悠久的文化和民族信仰的不同，导游翻译工作者在面对导游词的翻译过程中要注意符合译语导游词语言风格，并且注重译文读者的感受，最重要的是尊重译语文化。如果中国想在2020年成为世界第一大旅游目的地国家，必须重视旅游词汇翻译的作用。掌握中俄文化差异，灵活运用各种翻译技巧，准确翻译旅游资料，注重思想文化上的差异。旅游词汇翻译得好，会唤起外国游客的好奇与向往之情，有助于他们领略华夏古国千年文化的醇厚魅力，翻译得不好，则会坏了游客的兴致，打消他们的积极性，影响我国旅游事业的持续发展。
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Keywords:Culturaldifference，communication，poemsinTangDynasty，appreciation
一、“翻译之事，由来已久”
在我国有史料可考的翻译活动可以追溯到周代。《周礼》中提到“行人”，即负责接待四方使节与宾客任务的官员职称，他的职责就是“掌蛮夷闽貉戎狄之国，使掌传王之言而谕说焉，以和亲之。”书中还提到，周代每七年就要将诸侯国的翻译人员集中到周天子所在地加以训练。这是关于我国翻译人员培训的最早记载，也可看出古代就对翻译活动的重视。在我国历史上曾经出现过三次翻译——东汉至唐宋的佛经翻译，明末清初的科技翻译和后至五四前的西方政治思想与文学翻译。解放后，翻译活动更是达到一个繁荣时期，为政治、经济、文化、科技、军事、外交等各个方面作出了很大贡献，各种翻译理论和流派层出不穷，涌现出了大批杰出的翻译家和优秀的译作，真正实现了“百花齐放，百家争鸣”的局面。
二、翻译与文化
翻译从一开始就和文化密不可分，翻译活动通过语言和文字向外传播本民族的文化并引进异域的文化，是文化交流的重要渠道，可以说，如果缺少了翻译活动，不同民族间的文化交流和融合是不可想象的，因此，谈翻译就不可避免的要谈到文化。
古往今来，人们对文化的定义可以说是形形。英国“人类学家之父”泰勒在《原始文化》一书中对文化做了如下阐释：“文化或文明，就其广泛的民族学意义来说，是包括全部的知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及作为社会成员的人所掌握和接受的任何其他的才能和习惯的复合体。”《辞海》（上海辞书出版社，1989）则从广义和狭义两个方面对文化进行了定义。广义的文化，指“人类社会历史实践过程中所创造的物质财富的总和。”狭义的文化，指的是“社会的意识形态，以及与之相适应的制度和组织机构。”还有的观点认为，所谓文化，就是某一社会在某一时期的所有产物，包括风俗、信仰、艺术、音乐和其他所有的人类思维产品，例如古希腊文化、古埃及文化等。正如王克非先生所说，无论怎样定义，归根结底，“文化是理性人类创造的物质价值精神总和，具有时间、空间意义，这个最根本的特性应是趋同的认识。”
三、唐诗英译中的文化障碍
唐朝是古代中国的一个鼎盛时期，政治的稳定、经济的发展带来了文化上的繁荣，涌现了许多伟大的诗人，如李白，杜甫等，创作出了大批优秀的诗歌作品。唐诗是我国文学宝库中的一颗明珠，是中华文明的精华之一，因此吸引了许多中外的翻译家将其翻译出版，向世界人民介绍这一辉煌的艺术成果，国外如HerbertA.Giles、W.J.B.Fletcher等，国内如翁显良、许渊冲等，都为此作出了巨大的贡献。
各个时代的文学作品往往最能集中反映一个民族的文化活动，通过对这些作品的翻译，人们得以了解该民族的地域风情和人文精神。但是由于文化背景的不同，对一个民族的语言的体会与理解是有差异的，在翻译中不可避免的会有许多困难和障碍。现撷取数例，分别从数量词、地理名词和典故这三个方面来浅探唐诗英译中经常遇到的一些文化障碍。
数量词
在汉语中，诸如“一”、“三”“百”、“千”、“万”等数词随处可见，例如“三思而后行”、“一不做二不休”等等，这种语言习惯不可避免的会体现在唐诗中。例如李白的《秋浦歌》写到：
“白发三千丈，缘愁似个长。不知明镜里，何处得秋霜？”
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随着世界经济全球化以及中国加入世界贸易组织，国际商务谈判逐渐成为中国商业活动中不可或缺的一个组成部分，在进出口贸易及国际合作中起着举足轻重的作用。因此除了了解国际商务谈判的一些必要的技巧和注意事项以外，文化差异也成为商业合作取得成功所必须考虑的因素。因此在国际商务谈判中，必须从以下几个方面加以全盘考虑。
1.谈判前要了解可能出现的文化差异。谈判准备工作包括：谈判背景;对人和形势的评估谈判过程中需要核实的事实;议事日程;最佳备选方案和让步策略。其中谈判背景又包含:谈判地点;场地布置;谈判单位；参谈人数;听众;交流渠道和谈判时限。所有这些准备必须考虑到可能的文化差异。例如，场地布置方面的文化差异对合作可能会有微妙的影响。在等级观念较重的文化中，如果房间安排不当、较随便，可能会引起对方的不安甚至恼怒。
2.谈判方式也因文化而异。美国文化倾向于众人一起来“敲定一个协议”;而日本文化喜欢先与每个人单独谈，如果每个人都同意的话，再安排范围更广的会谈；俄罗斯人喜欢累计的方法，和一方先谈，达成一项协议，然后前面的两方再邀请第三方，如此进行下去。
谈判时限的控制也很重要。不同文化具有不同的时间观念。如北美文化的时间观念很强，对美国人来说时间就是金钱。而中东和拉丁美洲文化的时间观念则较弱，在他们看来，时间应当是被享用的。因此，在国际商务谈判中，对时间观差异应有所准备。
3.谈判过程中理智控制谈判进程和选择谈判策略。国际商务谈判过程一般包含四个阶段:一是寒暄，谈一些与工作不相干的话题;二是交流与工作相关的信息;三是进行说服;四是作出让步并最终达成协议。进入正式商务谈判之前，人们一般都对商务谈判的进程有一种预期。这种预期往往影响着谈判进展的控制和谈判策略的选择。由于来自不同文化的谈判者在语言及非语言行为、价值观和思维决策方面存在差异性，使得他们所持有的预期也不尽相同，而不同的预期又会引起这些谈判者在谈判各阶段所花费的时间和精力上的差异。
二、国际商务谈判过程中所必须注意的文化差异
1.寒暄。这里的寒暄意旨为建立关系或者彼此相识而进行的与谈判“正事”无关的所有活动，目的是借此了解客户的背景和兴趣，从而为选择适当的后续沟通方式提供重要线索。就美、日文化差异而言，美国文化强调“把人和事区分开来”，感兴趣的主要为实质性问题。因此，美国商人花在与工作不相干的交谈或了解外国对手上的时间很少，而与工作相关的信息交流则来得很快。美国人在谈判桌上会讨论一些与生意无关的话题，如天气、家庭、体育、政治等，但他们这样做更多地是出于友好或礼貌而已，通常在五、六分钟以后就会进入下一阶段。相反在看重相互关系的日本文化中，却常常在这一阶段投入大量的时间和费用，着力于先建立舒适的私人关系，然后再谈业务。
2.交流工作信息。国际商务谈判中的信息交流往往呈现种种不完全性特征。
(1)语言差异和行为差异所引起的信息理解错误。一般人只能理解相同文化背景的讲话者讲话内容的80%～90％——这一事实意味着有10%～20％的信息被误解或听错了。可以想象，当一个人讲第二语言时，误解或听错的百分比将会急剧上升。而且当第二语言能力有限时，甚至整个会话可能全部被误解。行为方面的文化差异往往较为隐蔽，难以被意识到。当外国谈判者发出不同的非语言信号时，具有不同文化背景的谈判对手极易误解这些信号，而且还意识不到所发生的错误。(2)非语言交流技巧差异所产生的信息不对称。有时为了从谈判对手那里搜集信息，会采用“单向型”谈判策略——让外国对手提供信息。由于不同文化间客观存在着交流技巧差异，如沉默时段、插话次数和凝视时间差异。特别是当这种差异较为明显时，信息不对称就自然产生了。例如，日本式的交流技巧中凝视和插话出现的频率较低，但沉默时段较长;而法国谈判者似乎不甘寂寞，往往会在对方沉默时填补这些沉默时段。
(3)价值观差异所引起的信息反馈速度及内容不对称。一方面，不同文化具有不同的时间利用方式:单一时间利用方式或多种时间利用方式。单一时间利用方式强调“专时专用”和“速度”，北美人、瑞士人和德国人具有此特点。而多种时间利用方式强调“一时多用”，如中东和拉丁美洲文化则具有此特点。在多种时间利用方式下，人们有宽松的时刻表，淡薄的准时和迟到概念和意料之中的信息反馈的延期。另一方面，不同文化具有不同类型的买方和卖方关系：垂直型和水平型。垂直型买方和卖方关系注重含蓄和面子，而水平型买方和卖方关系依赖于买方的信誉，注重直率和讲心里话。例如，报盘中的价格因文化而异，美国商人希望事情迅速地完结，所以他们的初次报盘往往与他们的实际要价比较接近。但是，在巴西文化中，巴西商人希望谈判时间相对长一些，他们的初次报盘往往会过分大胆。
3.说服就是处理“反对意见”，去改变他人的主意。说服是谈判的要害所在。但是，人们对说服的认识、说服方式的选用往往因文化而异。在注重垂直型地位关系的文化中，人们往往趋向于将较多的时间和精力花在寒暄以及与工作相关的信息交流上，说服阶段要“争论”的内容就很少。即便进行说服，出于保全面子的心理，往往会选择含蓄或幕后的方式，而且说服的方式和结果还与地位关系有关。
相反，在注重水平型地位关系的文化中，人们信奉坦率、竞争和平等价值观，认为说服是最重要的，谈判的目的就是迅速地暴露不同意见以便加以处理。例如，美国商人喜欢在谈判桌上摊牌，急于从信息交流阶段进入到说服阶段。
4.让步和达成协议。基于客观存在的思维差异，不同文化的谈判者呈现出决策上的差异，形成顺序决策方法和通盘决策方法间的冲突。当面临一项复杂的谈判任务时，采用顺序决策方法的西方文化特别是英美人常常将大任务分解为一系列的小任务。将价格、交货、担保和服务合同等问题分次解决，每次解决一个问题，从头至尾都有让步和承诺，最后的协议就是一连串小协议的总和。然而采用通盘决策方法的东方文化则要在谈判的最后，才会在所有的问题上做出让步和承诺，达成一揽子协议。
最后，因文化而异搞好后续交流。国际商务谈判后管理涉及到合同管理及后续交流行为。不同文化对合同的内容、合同的作用存在不同的理解。
强调客观性，注重平等观念的文化，往往依赖界定严密的合同来保障权利和规定义务。如美国企业之间的合同常常长达百页以上，包含有关协议各个方面的措辞严密的条款，其目的是借此来保障公司不受各种争端和意外事故的伤害。此外，这种文化中管理者一般将合同签订仪式视作既浪费时间又浪费金钱的举动，因此合同常常是通过寄发邮件来签订的。他们感兴趣的主要为实质性问题，所以往往不太注重后续交流
注重关系的文化，其争端的解决往往不完全依赖法律体制，常常依赖双方间的关系。在这些文化中，书面合同很短，主要用来描述商业伙伴各自的责任，有时甚至写得不严密，仅仅包含处理相互关系的原则的说明而已。此外，注重关系文化的管理者常常希望举行一个由各自执行总裁参加的正式签字仪式。而且，保持与大多数外国客户的后续交流被视作国际商务谈判的重要部分。在合同签订很久以后，仍然会进行信件、图片和互访等交流。
由此可见，充分了解不同文化之间的差异，在商务谈判中因人而异选择不同的谈判技巧是商务谈判成功的关键所在。
参考文献:
[1]LarryA.Samovar&RichardE.Porter跨文化交流（第五版),北京大学出版社
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通过以上差异的分析，我国钢琴音乐的创作和发展，在追求西方音乐复杂、精致的音乐情感的同时，也融入了我国音乐的民族风格。中国早期从事钢琴音乐创作的作曲家打破了以传统的线性思维单音体系为主的创作模式，转而较多地去尝试西方音乐作曲技法来进行创作，并开始对作品中的和声、旋律、调性布局和曲式结构安排等加以重视，这为当时我国的音乐创作注入了新鲜的血液，转变了音乐研究者的思想意识，用西方音乐的缜密思维丰富了我国民族音乐的形式和内容，使音乐呈现出了内涵含蓄深邃的音响效果以及游动的音乐线性轨迹。我国最早出版的钢琴音乐作品是作曲家赵元任先生的《和平进行曲》（1915年），该曲表达了热爱和平的心声，从这部作品的创作可以看出赵元任先生有意识地将功能和声与中国民族音调进行结合，为创作出更多的中国钢琴作品确定了方向、奠定了基础。20世纪30-40年代，中国处于和的特殊时期，反映时代精神成为当时音乐创作的主题，此时钢琴创作中的传统音调与民族和声被运用得愈加成熟，作曲家们也更加注重使用中国音乐思维和音律来创作钢琴作品，使之具有浓郁的民族韵味。作为这一时期最具代表性的钢琴音乐作品，贺绿汀的《牧童短笛》正是通过简洁的创作手法使旋律及节奏变得更加紧密，所使用的民族化的和声与复调手法，使音乐织体与旋律互相衬托，另外，其所创作的富于歌唱性的旋律也使中国特有的含蓄优雅的艺术内涵得以充分的展现。而在民族音乐与钢琴艺术融合的过程中，桑桐所创作的《在那遥远的地方》更是将自由无调性的创作原则加入其中，为了拓宽调性布局与和声结构变化的可能性而将多声部的作曲技法与民族音调相结合来使用。改革开放以来，随着文化的频繁交流，更多的创作思维和技法传入到中国，这使得钢琴音乐的创作进入了多元化的时代，如储望华的《新疆随想曲》、朱践耳的《云南民族五首》、王建中的《樱花》和《彩云追月》等，这些钢琴作品或是以声乐曲的旋律、民族音乐的音调为基础而改变的钢琴曲，或是根据作曲家自创的作曲技法而写成的实验性钢琴曲，或是运用无调性、十二音技法等现代作曲技术而创作的钢琴曲，而不论是哪种钢琴曲，创作者均意识到了东西方音乐结构以及音乐文化的差异，并在此基础上，以中华民族音乐的神韵为基础进行着钢琴音乐创作。
三、我国钢琴艺术的发展必须立足于中国传统的音乐文化
从音乐技法来看，纵观中国钢琴艺术的发展历程，我国钢琴音乐作品均是围绕中西音乐形式的融合而进行创作的，其创作手法经历了从初期探索到成熟发展的一个过程。早期作品的曲式结构与和声构思一直有着欧洲古典乐派的烙印，而现如今的钢琴音乐不仅没有了欧洲古典乐派创作手法的印记，还融入了现代创作技法，注重中西方音乐结构的融合，用西方音响的立体化来体现中国音乐文化线性化的特点，使得音乐的形式更加立体、饱满，丰富了音乐的纵向结构，更好地体现了我们的民族韵味。从中西音乐形式的文化差异和审美共识的角度看，钢琴艺术的发展不能过分地强调音乐民族元素、强调差异，这样西方音乐有价值的东西极有可能被摈弃，不利于我国的钢琴艺术发展。但也不能一味地强调共性，没有创新，我们的民族音乐极有可能逐渐地萎缩。在机械论和唯理论文化背景下，西方的音乐文化呈现出了注重理性的分析与知识的精准，追求科学知识的内在结构以及人为改造世界的观念，而中国的自然观和无为的哲学观却使得音乐文化形式自由奔放。如果能够找到一个突破点使得二者进行融合，通过中西音乐形态的文化差异分析钢琴音乐，并立足于我们的民族文化，借鉴西方优秀的技法和文化价值为我们所用，就一定有助于我们更好地弘扬民族音乐文化。从文化传承角度看，纵观整个钢琴音乐的发展史，优秀的钢琴作品的产生无一不是植根于自身的民族文化，钢琴艺术在我国的发展如果只是一味依赖于西方的音乐创作技法，那么钢琴的发展也就只是发展了他国的文化，而我国的音乐文化仍然处于被忽视的地位，难以得到良性的发展。因此，钢琴艺术从业者需要从我国的民族民间音乐技法和文化入手，结合西方钢琴艺术发展的文脉，将西方钢琴艺术的大气磅礴之势巧妙地融入到我国的音乐艺术中，进行钢琴艺术的创作和表演。目前我们已经朝着这个方向发展钢琴音乐艺术，在钢琴音乐创作中已经不是简单地采用民歌旋律与和声织体的手法，而是深入到了民族精神和时代内涵，并在传承的基础上大胆革新了西方钢琴音乐创作技法，将其与中国民族五声音阶相结合来表现作品的意境和韵味，丰富了钢琴的民族语汇。由此可见，钢琴艺术的灵魂就是民族音乐文化，中国钢琴艺术必须植根于中华民族的音乐文化之中，立足于我国的民族音乐文化之中。否则，如果一味地采用欧洲的音乐体系进行创作和训练，那民族音乐文化以及传统的美学思维和民族思维则会在我们的心中不自觉地丧失。
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2.英汉习语翻译的主要方法
王佐良说过：“翻译工作者必须是一个真正意义上的文化人。”说明了文化含义在翻译中具有重要影响。因此在翻译习语时不仅要翻译出原语言的字面意思，还要注意其文化内涵。为了方便翻译，本文根据英汉习语所包含的不同文化内涵将其大概分为两类，一类是文化中的比喻形象和语言表达形式相似或相近的英汉习语，文化内涵也相同，这一类习语可以采用直译法和直译加注解法。第二类是文化中的比喻形象和表达形式不同，意义也不相似的，这类习语采用意译法。
2.1文化内涵相似或相近的习语翻译方法
2.1.1直译法直译法，原语言中的形象意义和目标语的形象意义相同就可以保留翻译。如“armedtotheteeth”可以直接译为“武装到牙齿”，而“纸老虎”也可以直接译为“papertiger”。再比如，“toaddfueltothefire”译为“火上浇油”；“awolfinasheep’sclothing”译为“披着羊皮的狼”；“coldwar”译为“冷战”；“timeismoney”译成“时间就是金钱”；“toshowone''''scard”译为“摊牌”；“burnone’sboat”译为“破釜沉舟”等等。
2.1.2直译加注释法如果读者缺乏相关的文化信息会不太容易理解直译，所以有时需要加上注解。如“allarenotmaidensthatwearbarehair”如果直译为“不戴帽子的未必都是少女”，中国人可能就觉得莫名其妙，不理解其意思。所以应该再加上注释，西方风俗习惯一般是中年妇女会戴帽子，而少女一般不戴帽子，用来指看事物不能只看表面。这样翻译就清楚明白，易于理解，同时也了解了西方风俗。
2.2文化内涵不同的习语翻译方法
意译法当原语言的形象意义在目标语中找不到对应的表达时就采用意译法。如“toraincatsanddogs”如果直译为“下猫和狗雨”，就会让读者很困惑，所以意译为“倾盆大雨”“。望子成龙”，若译成“toexpectone''''ssontobecomeadragon”，会让西方人产生误解，因为龙在西方文化中是邪恶的象征，因此必须意译为“toexpectone''''ssontobecomeanoutstandingperson”。再如“drinklikeafish”应意译为“牛饮”。“bornwithasilverspooninone’smouth”也应意译为“生长在富贵之家”。
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文化不仅影响人们的思维和举止，而且对企业的成长和利润也有直接的影响。Weber，Shenkar＆Raveh认为对跨国并购具有极大影响的是文化整合程度和并购方高层经理间的合作关系［7］。因此，并购方在并购后采取的整合、控制和操作方法与并购的成功有直接的关系。为了实现预定的并购目标，具有不同文化的并购公司采用的整合方法必须以弥补并购方和被并购方的文化差异为基点，并依赖于参与公司的大小、规模以及并购方的策略倾向来决定。由于不同文化的影响，不同的整合需要和整合方法应随着并购的策略倾向、协同作用的获得、资产的类型和个人涉入的不同而不同。
(一)文化整合模式的选择不同类型的整合模式意味着解决不同程度的文化冲突以及决定整合后不同的控制范围和经营模式。根据并购双方的接触程度及其解决冲突的方式，Berry认为并购双方共有四种文化适应模式:第一，融合(Integration)，就是经过双向的渗透、妥协，形成包容双方文化要素的混合文化;第二，吸收(Absorption)，指被并购方完全放弃了原有的价值理念和行为假设，全盘接受并购方的企业文化;第三，分隔(Separation)，就是限制双方接触，保持两种文化的独立性;第四，混沌化(Deculturation)，即被并购企业员工既不珍惜原来的价值观，同时又不认同并购企业的文化，员工之间的文化和心理纽带断裂，价值观和行为也变得混乱无序［23］9－25。后来有些学者对整合模式提出改进，如:Harris＆Moran的凌越(Dominance)、妥协(Compromise)、合成(Synergy)和隔离(Isolation)［24］82;Hasperslagh＆Jemison的控制(Holding)、保全(Preservation)、共生(Symbiosis)和吸收(Absorption)［25］145，其内容都基本类似。整合方法的选择应主要基于两个并购企业间的文化差异程度、被整合的文化特点及拟整合水平。例如，一个具有强势文化的公司并购一个弱势文化的公司，一般采用吸纳法，弱势公司可以借助并购方的优秀文化成长壮大;而两个文化强势的公司合并，应采用保留法，各自保持文化的独立性，并尝试在两种文化的基础上创建双方都可以接受的新文化。
(二)并购前的文化考察除了整合方式的选择外，跨国并购还需要企业在并购前做细致的文化考察工作。例如，AbitibiConsolidatedSalesCorporation(世界最大的新闻纸制造商，加拿大Abitibi－Price公司在美国的子公司)在办理并购时，较好地理解了文化考察和文化分析的重要性，在并购的过渡阶段就尽可能快地从目标公司收集文化信息，细致到人们如何穿戴、如何打电话等;当事情进一步发展时，试着对目标公司作完整的文化评估，包括与目标方员工的访谈和调查;在与Stone－Consolidated合并的时候，又特意从双方公司抽出20个关键人物一起分析讨论他们各自的文化以及对于新组织的渴望，制定符合双方利益的方针、规则，这些前期的工作直接促使了并购的成功。在我国，海航从一千万起家，20年内奇迹般发展成为年营业额超1200亿、资产超3000亿的巨型企业集团，其主要扩展途径就是通过大规模的海内外并购，其成功的主要原因也是在兼并重组过程中对综合文化适应给予高度的注意，始终把文化考察和文化融合作为第一要务来抓，把企业文化融合做得水融。相比之下，许多并购前景很好的企业由于缺乏文化评估和文化意识，引发并购后多年的文化之战，业务每况愈下，最终导致并购失败。
(三)文化整合的实施在文化考察的基础上，企业并购后的首要任务就是逐步实施适合于双方企业的文化整合模式。整合是一个互动和渐进的过程，在这个过程中，来自于两个组织的员工必须学会一起工作和相互合作，这看起来容易，但事实上，能创造这样一个环境对并购的双方都是一个真正的挑战［25］107。为了达到有效整合，并购方高层一般会干预被并购方管理层的决策过程，并把标准、规则和期望强加于他们，这种倾向性的整合会导致被并购方高层自治权的丢失，影响被并购方高管对并购的付出和合作欲望［10］［7］，同时，会引起被并购方人员对并购的紧张和抵触情绪。因此，在整合过程中，不同类型的文化差异应采用不同的措施来克服。比如，因管理风格、方法或技能不同而产生的冲突可以通过互相传授和学习来克服;生活习惯和风险不同产生的冲突可以通过文化交流解决;人们基本价值观念的差异往往需要更细致的工作，要有针对性地提出解决冲突的办法。除此之外，文化敏感性训练、文化融合、文化沟通、文化容忍等都是企业克服文化差异所必做的功课。1．文化敏感性训练。其目的是加强人们对不同文化环境的反应和适应能力，增强并购双方员工对对方价值观、个性的适应性和接受性，打破员工心中的文化障碍和束缚，提高相互间的认可度和对异文化的包容度，从而降低文化冲突，使双方员工能够和谐地相处与合作。2．文化融合。在对文化共性认识的基础上，企业通过文化的识别、选择与认同，把带入企业的不同文化有效融合在一起，建立与企业总体经营战略一致的新文化。在文化选择上，除保留那些与自身文化相契合的东西，要兼顾选择和吸纳外来文化中优秀的东西，做到优势互补，使并购双方所构成的新的企业文化产生强大的辐射力和影响力。3．文化沟通。它有利于全体员工明确企业的战略目标、相互了解并结成伙伴关系［26］。跨国并购完成后，受不同文化影响的员工在工作过程和人际交往中不可避免地会产生摩擦，甚至发生冲突，交流和沟通能消除员工间“我们”和“他们”之分，双方相互尊重，利用多元文化的优势达到文化协同和企业文化重塑，使员工在公司的战略意图和发展目标方面达成共识，以促进并购目标的实现。4．文化容忍。从人力资源和文化的角度讲，成功的体制是企业对它们“征服”的人们实施开放的政策，并具有高度的容忍能力，即要接受“被打败”的那些公司和国家的文化，尊敬和允许互相不同的价值体系在并购后共存。对存在差异的两个企业文化背景的完全理解以及分享和尊重各自的价值观等，对并购的成功都是非常必要的，因为对同伴从心底深度的理解和完全接受有利于更好的价值创造，同时，有利于重要人员的留任。
