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广告是以报纸、电视、网络等为媒介向消费者传达某种特定信息的工作。广告策划就是对广告的策略和运行进行系统规划的过程，包括实施、检验等方面的决策。广告策划的几要素包括：广告的对象解决了“对谁说”的问题，广告的目标解决了“说的效果”的问题，广告的计划解决了“说些什么”的问题，广告的策略解决了“如何说”的问题。广告策划为营销策划服务，营销策划的理念和意图都需要通过广告以生动形象、准确无误、适时适地的形式表达和传播出来。著名学者奥格威提出，广告是创意的体现，企业要想广告达到良好的效果，首先要解决“说什么”和“怎么说”的问题。广告不能太注重艺术而忽视了科学性，其要传达的信息比表现形式要更重要，从营销理论来看，顾客决定购买的是广告内容而不是其形式。所以，企业在进行广告的设计和策划时，非常有必要将市场营销学考虑在内，市场营销学原理有助于策划者弄清广告所要传达的信息，以及广告在市场营销中的位置。
1．广告策划关键在广告创意所谓广告创意就是能够让广告在传播主题的同时富有创造性，即新颖、独特的构思。要想全面而准确的认识广告创意，就需要掌握营销理论的内涵，营销理论是广告创意能否有效传播的关键。广告创意贯穿广告策划的全过程，目的是通过富有吸引力的广告内容，使大众在了解产品特性的同时加深对产品的印象，激发大众的购买欲望。广告与一般的艺术作品不同，它具有很强的功能性和目的性。传统艺术都遵循着“内容决定形式”的规律，在现代广告策划中，产品、市场、顾客需求等就是广告创意的“内容”，而广告独特性的表现手段就是其“表现形式”，表现形式能够反映内容。广告创意是建立在对产品、市场、顾客、外部环境的调查和研究的基础上展开的，这些元素构成了广告创意的主体，形式必须服从这些主体元素，否则会导致广告效果偏离目标。好丽友推出的木糖醇和花香口香糖系列因其广告创意而获得了中国长城创意奖银奖。该作品把香烟、大蒜、大葱作为创意元素，分别作为每幅广告宣传图片中牙齿的构成，以夸张的手法表现出去除口气的难度，强烈的视觉冲击让人身临其境，仿佛闻到了图片中的特殊味道，也感受到口气造成的人与人之间的距离，甚至影响个人的良好形象。这个广告富有创意和趣味，抓住了消费者的需求。
2．广告策划应符合营销理论的要求
第一，遵循4p向4c理论的转移，广告策划的中心也应由商品逐级向顾客需求转移。以往的4p营销理论认为，广告策划是从商品本身出发，由内而外的满足消费者需求，但是现在的4c营销理论更倾向于从消费者的欲望和需求出发，由外而内的进行广告策划，这是根本性的改变，顾客才是目标和中心，要把“顾客想要什么”作为广告策划的理念。广告策划要在商品生产前就开始着手，充分分析目标客户的需求，结合时代的发展，填补以往产品所不能满足的功能，同时要观察竞争对手的动态，如产品特征、竞争性利益点等。碧柔推出的花王男士碧柔网络视频广告获得了中国艾菲媒体实效奖银奖。市场上的男士护肤品花样繁多，各大品牌都加入了竞争的行列，如妮维雅、大宝、高夫、吉列、东洋之花等等。该作品以释放自我“肌”发活力的广告语把目标消费者迅速锁定在了男士人群，其“深层净透、活能焕采”的品牌精神充分考虑了男性消费者的需求，这都是建立在深入分析市场和客户需求的基础上提出的。通过网络推广，增加了产品和顾客之间的互动，在目标人群心中树立了良好的品牌形象。
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1企业文化与营销结合的原因
(1)买方市场的形成。随着改革开放的深入，买方市场特征日渐明显,但是在消费质量、消费层次和消费水平以及产品多样化和服务方面，还没有达到完全买方市场的层次。
(2)加入WTO后的激烈竞争。我国加入WTO后，进一步开放了国内市场并且降低了关税，这导致了更多的国外企业和国外产品进入了我国市场，从而使得国际竞争国内 化。
(3)知识经济的挑战。在知识经济条件下，企业的竞争力大小取决于其创新力的强弱。企业创新力包括多个方面，营销创新力是其核心要素之一，企业只有大力开展营销创新、营销多元化、营销文化化，才能更好地迎接知识经济的挑战。
2企业营销存在的问题
(1)企业现代营销观念淡薄。受计划经济思想的影响,一些国有企业对买方市场仍然奉行传统的营销观念,缺乏创新意识,对市场环境的新变化缺乏敏锐的洞察力。
(2)品牌管理落后。不少企业品牌意识比较淡薄,品牌营销缺乏经验,品牌命名设计的雷同现象严重。
(3)产品创新不足。传统的产品开发方式在知识化、信息化的环境下暴露出来的弊端十分突出。企业只有通过产品创新才能应对来自市场的各种挑战，才能满足用户多样化、个性化的需要。
(4)营销创新的方法滞后。我国企业的营销方法仍然陈旧，营销方法还停留在计划经济时代，大大影响了企业的自身发展。
3加强企业文化与营销策略的结合
3.1创新观念，提高文化品位
企业发展的关键在于营销观念的不断解放和创新，只有观念更新，才有可能促进企业在市场上的领先。
(1)亲情营销，重塑营销理念。20世纪的市场营销观念强调的核心是顾客至高无上，把顾客当“上帝”。而亲情营销理念强调把顾客当“朋友”或“亲人”而不是“上帝”，通过建立一种新型的亲情（鱼水）关系，把企业与顾客之间的距离最大限度地缩短。
(2)全球营销，扩大营销范围。在经济全球化的形式下，各国企业和产品纷纷走出国门，在世界范围内寻求发展机会，许多产品都已成为全球产品，许多支柱产业也已成为国际支柱产业。
(3)知识营销，提高营销技巧。知识营销是营销理念的深化与知识经济发展二者相碰撞的结果。首先，知识营销是营销理念从占领到培育和缔造市场的必然产物。它将市场看作为动态的和上升的。
3.2拓宽市场，增加目标聚集
美国著名的战略学家迈克尔•波特教授在其《竞争战略》一书中指出，企业的市场竞争战略有三种：总成本领先、差异化和目标聚集。笔者认为，在科技飞速发展的今天，企业尤其要倍加关注的是后两种竞争策略。着眼于21世纪，企业应高度注重拓展下列市场：
(1)高科技市场，趋势强劲。高科技市场是发展前景极为广阔的市场，有着巨大的市场需求潜量，且涉及许多个行业，大有拓展价值。
(2)农村市场，空间巨大。我国约有70%的人口生活在农村，总数达9亿之多，由于城乡之间的差别，农村居民与城市居民的消费水平大约相差10年，因而农村市场大有发展潜 力。
(3)旅游市场，前景良好。随着人们的生活水平的提高和交通条件的改善，越来越多的人将选择外出旅游，进而增加旅游消费，旅游产品将成为21世纪的重要支柱产业之一。
(4)文化市场，促动发展。我国是一个历史悠久的文明古国，同时又是一个多民族的国度，文化资源十分丰富。充分重视发展文化产业和拓展文化市场，把它作为发展市场经济的“助燃剂”，即“文化搭台，经贸唱戏”。
3.3改良产品，塑造企业形象
(1)提高产品标准。企业在产品开发过程中，一方面应按照国家标准、国际标准严把质量关，符合ISO9000、ISO14000等国际认证标准的要求；另一方面也应以消费者要求为最终标准，力求使产品最大限度地满足消费者需要。
(2)增加产品品种、花色、样式。数字化的经济模式使得产品生产不仅越来越多样化，而且越来越容易。由此而引发的一个问题就是随着技术的高度发展，一方面降低了生产成本，另一方面市场上会出现越来越多同质性很强的商品；同时，先进的技术又加速了产品的发明创造，使得一种新产品在市场上停留的时间越来越短，只有不断更新换代才能在市场上站稳。
(3)创新产品包装。创新包装要与产品的特性和价值相符，进行适度包装，包装材料的选用也要从有利于环保出发，尽量节约有限资源，应注意纠正对“包装”的变异理解，防止“货卖一张皮”的现象蔓延。
(4)更新产品品牌。一方面，要根据时代的发展和竞争的变化，对品牌的设计和使用加以更新。另一方面，要根据企业的发展扩大品牌的知名度，争创全国名牌和国际名 牌。
(5)满意产品服务。服务是有形产品的延伸和重要组成部分，能够给消费者带来更大的利益和更好的满足。
参考文献:
[1]张志勇.新时期营销环境变迁与营销创新[J].山东教育学院学报,2006(19):43-44.
[2]田天沐.对企业营销创新的思路构思来源的研究[J].市场周刊,2007(4):78-79.
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1 职校开展英语一体化教学的意义
所谓“一体化”教学是指专业课的理论与实践教学有机地结合起来，“一体化”包括教学场地、教材、教师等的一体化。这一教学模式打破了传统意义上单一的专业教学，将理论与实践进行有机的结合。尤其是在职业教育背景下，英语作为一门基础性的学科，采取一体化教学模式能够将英语教学融入到日常专业课程教学当中，充分发挥学生在英语学习中的主体作用，使学生在参与专业实践的过程中学会恰当地运用专业相关的英语知识解决实际问题。这种一体化的教学模式能够很好地解决理论教学和实践教学脱节的问题，充分发挥学生的主观能动性，体现能力本位的特点，能够调动起学生参与学习的积极性，使英语教学和专业课程教学都不再单调，非常有助于职业院校复合型人才培养目标的实现。
2 职校英语教学存在的问题
2.1 学生英语水平低，教材不适用
很多职业院校的学生都是中学成绩较差或者没毕业的学生，他们的英语水平普遍较低，英语底子不扎实，词汇量不够丰富，这就给职业院校英语教学增加了难度。而现阶段职业院校的英语教材大部分都是采用高中或普通本科英语教材，与学校实际的人才培养目标不相符，针对性不强，教材不适用也会严重降低英语教学的实效性。当在专业学习当中涉及英语知识时，学生往往会出现恐惧、厌烦的心理，学习热情严重降低，进而影响英语教学的有效性。
2.2 英语教师专业知识不足，缺乏与专业实际的结合
在我国，英语专业教师一般都是来自师范院校英语专业或者文史类的专业，他们精通的是语言文学知识，而对于技工院校理工类的专业课程知识可谓毫无头绪，因而在开展英语教学时不能将其与学生的专业实际相结合，比如英语教师对机电专业学生开展英语教学，当涉及生产制造类职业模块的数控系统时，英语教师由于不理解这个系统的工作原理以及相关的硬件设备，因而在讲解时就容易产生混乱，只进行专业词汇和语法讲解，而缺乏实用性，不利于学生英语应用水平的提高。
2.3 一体化教学落实不到位
近年来职业教育改革促使部分职业院校认识到一体化教学对于学生综合能力培养的重要意义，但是在真正实施的过程中执行力明显不足。在进行计算机、机电等专业英语教学时仍然采用传统的英语教学模式，专业英语教学缺乏特色，教师只注重学生对词汇、语法的掌握，而没有为学生提供机会将这些英语理论知识应用到专业实践当中，尤其忽视了学生英语阅读和英语翻译能力的培养，导致学生连最基本的产品英语说明书都看不懂，实践应用落实得不到位，使得英语一体化教学模式难以取得实效。
3 职校开展英语一体化教学的对策
3.1 根据专业需要编写英语课程教材
长期以来职校用的英语教材过于理论化，缺乏对专业的针对性，为了真正落实英语一体化教学，职业院校要进行教材改革，根据专业需要编写具有针对性和实用性的英语教材。英语教材当中要将理论知识融入到专业实践场景当中，比如在英语教材中引入描述汽修实践的文章，用英语对汽车维修的过程、汽车故障、汽车零件等加以描述，以增加学生的代入感，不仅可以强化学生的英语应用能力，还有助于巩固学生的专业知识，符合一体化教学的要求。
3.2 丰富英语一体化课堂教学方式
针对目前职业院校学生英语基础薄弱，词汇量不丰富的现状，职校英语教师要根据一体化教学需要不断丰富英语课堂教学方式，真正将教、学、做有机地结合起来。比如在提升学生词汇量教学时，教师就可以采取英文竞赛的形式，以计算机专业为例，在竞赛中教师说出一种计算机组件的名称，要求学生用英文对其功能和特点加以描述，这样可以帮助学生形象的记忆专业相关的英语词汇，同时也提高了学生的英语表达能力，加深了对计算机硬件知识的理解。另外，针对计算机专业，英语教师完全可以利用上机课强化学生的英语专业实践能力。教师可以鼓励、指导学生安装英文版的应用软件，在安装和使用的过程中为学生适当的讲解和补充相关英语知识，包括软件的英文菜单、命令等，通过直观的“教、学、做”帮助计算机专业学生强化英语实践应用能力，为今后的职业发展打下坚实的基础。
3.3 模拟一体化教学场景，强化英语口语训练
在英语一体化教学实践当中，情境教学一直是最有效的教学方式，职校英语教师要特别予以重视。在英语一体化教学过程中教师要为学生提供近似真实的工作环境，让学生在这个环境里实践。由于场地、条件的限制，职校英语教师可以通过模拟各种环境来帮助学生强化英语技能，使学生在模拟的环境下真正将“教学做”融为一体，使学生在不断实践的过程中有效地提高自己的口语、翻译、阅读等各方面的能力。比如对于数控、机电专业学生来说，当教授“Numerical Control”数字控制相关的内容时，教师可以带学生到学校的数控加工中心，通过对设备实物的认识强化学生对英语单词的理解和记忆，在讲授的时候教师最好使用英语，通过一些专业化的英语术语，如工作台spindle“主轴”、coolant“冷却液”等，来激发学生的学习英语兴趣。另外，情境教学的另一个常用方式就是进行角色扮演，通过加深学生的切身体验来强化对英语知识的掌握。比如在进行计算机专业英语教学时，学习到计算机硬件知识时教师就可以组织学生进行角色扮演，模拟购买电脑的情境，让学生用英语分别对键盘（Keyboard）、鼠标（Mouse）、显示器（Display）等不同硬件的性能特点进行询问，以此来强化学生对专业英语知识的理解，真正实现英语教学的一体化。
3.4 加强英语教学师资队伍建设
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从字面分析，“品”有品质、本质之意，“牌”指标牌、标志，合在一起是指那些有特定品质和独特形象的文化产品。一般的品牌概念多以美国经济学家菲利普·科特勒的概念为蓝本。品牌有四个层次的内涵：(1)名称术语、标志符号或图案。品牌提供形象识别符号，记住品牌就能按图索骥找到产品。(2)一种牌子。品牌能让受众注意产品蕴含的价值(品质、性能、满足效用程度)及品牌所代表的市场定位、文化内涵、品牌的价值、品牌的含义等。(3)口碑、品位。从文化学、心理学的意义上分析，品牌是档次、名声和给人的好感。(4)是消费者对产品的全部体验。包括产品蕴含的精神、文化、人文理念等。
文化产品经营中的品牌同样具有这些内涵，以文化产品为例：某一戏曲剧目的品牌既指该戏剧整剧的名称及她的典型唱段，也包括那些典型的舞台程式、演出语言、服装、道具等，它们是文化产品的外在标志。此外，品牌文化产品还必须有独特的理念、稳定的品质、鲜明的特征、较高的知名度与美誉度以及相当可观的市场覆盖区域和上座率。打造品牌文化产品成了文化经营者、生产者的理想。客观地说，多数文化产品都不是或不可能成为品牌产品，由普通文化产品成长为品牌文化产品也并不是文化产业生产者、经营者一厢情愿的结果，品牌文化产品是在消费者不断选择、比较和筛选的过程逐渐形成的。品牌文化产品是质量可靠的精品，不仅有着优良的质地、鲜明的个性，还有着相当高的知名度、美誉度，能成为消费者争相消费的对象。帕累托的80/20定律( Pareto Principle )——80%的效益是由20%的品牌产品创造的——同样适用于文化产品的品牌经营。
文化产品的消费受观众的物质生活水平、居住地的风俗习惯、生活时尚和其他门类文化产品占有量，以及观众不断更新变化的文化消费观念和不断增长的文化艺术需求的影响。产品的俗与雅，以至角色、演员的仰慕与喜好、企盼和评判等都需要认真研究。为此，应借用现代经营管理理论，为文化产品制定合理的品牌策略。
一、品牌定位
著名管理学家菲利浦·科特勒博士认为：“所谓定位是指一个公司通过设计出自己的产品形象，从而在目标顾客的心中确定与众不同的有价值的地位”。定位的起点是消费者的心理，要仔细琢磨顾客的想法。品牌建设(branding)的首要任务是品牌定位，而后继的品牌识别设计、品牌传播诉求、品牌形象塑造以及品牌延伸等策略都是基于品牌定位展开的。文化产品定位不同所达到的效果是截然不同的，所吸引的消费者群体也是不同的。根据文化产品的各种不同的特征可以有不同的定位策略。
1.基于文化作品地位的定位：某个文化作品的产生，都是当时时代需要的产物。以戏剧为例，有“阳春白雪”与“下里巴人”的区分：“阳春白雪”大多立足于创作弘扬新时代宣传主旋律的戏剧，这样的戏剧就应立足于反映当前时代背景，获得各种大奖为主要目标，通过获奖得到官方的大力支持，并在市场到赢得很高的品牌知名度；“下里巴人”则大多立足于创作轻松诙谐幽默的、以娱乐消遣为主要目的的戏剧，以吸引尽量多的、不同层次观众为基本出发点。演艺界里所谓的“金杯、银杯不如观众的口碑”说的就是这种情况。
2.基于创作者/表演者的定位：这也就是所谓的名人效应。名人带来的不仅是文化产品的经济利益，甚至可以成为该产品的市场名片。很多人感慨以流行歌曲为代表的多种现代舞台演出形式式采用了现代的传媒包装形式，并以明星为龙头，引导观众的审美趣味。这种做法，对文化产品尤其是地方戏剧进行市场化运作有很大的借鉴意义，将创作者或者演员推向市场，通过引导和培育观众，引起市场期盼。每年年末看冯晓刚的贺岁剧就是一个典型的例证：从冯晓刚的第一部贺岁剧《甲方乙方》开始，只要有他拍的电影问世，总能凝聚万分市场的期待，上映期间则经常有刷新票房记录的报道出来。
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一、英语教学中文化背景知识渗透的重要性
1.有助于培养学生的跨文化交际能力
在进行跨文化交际时，由于受到文化习俗和定向思维的影响，难免会遇到思维定式的影响和由于异国文化而产生的冲突和碰撞。因而在日常生活中要恰到好处地同外国人进行有效的交流，就必须尽可能地、全面地了解西方国家的文化背景知识，尤其是与我国文化有差异的背景知识，如，西方人尊重别人的隐私，一般不打听对方的私事、年龄、收入、住房、婚姻状况等。在这一点上，语言学家沃夫森就曾指出：在跨文化交流中，外国人往往能够容忍、原谅并理解说外语的人在语言方面的差错，但对无视社会文化差异、使用不当的言辞或非语言行为，却不能容忍。
2.有助于激发学生的学习兴趣
在教学中，结合文章语境的文化背景和内涵，适当地渗透相关的文化背景知识，可以引领学生进入古老和宏伟的西方文化殿堂，接触英语国家的社会、经济、历史、文学、地理、人文、价值取向和社会观念等方面的知识，领略风格迥异的异域风情，感受西方社会不同的风俗习惯，从而开阔学生的眼界，增长学生的见识，扩大学生的知识面。同时，也可以使课堂变得生动，激发学生的学习兴趣，提高学生学习的主动性，形成一个从语言到文化，再由文化到语言的良性循环。
3.有助于提高学生的英语阅读水平
英语的阅读能力是一种综合能力，英语文章的题材各种各样，包含了丰富的文化背景知识。实践证明：学生的文化背景知识越丰富，阅读水平就越强。
文化背景知识是阅读理解中的一个非常重要的因素，绝非可有可无。在很多时候即便读懂、听懂材料中的每一个单词、句子，但由于缺乏中西社会文化背景知识，也不能理解其真正含义。如下面这句话“He is one of the literary fat cats.”按照字面翻译是，他简直是只大肥猫。其实 fat cat是很早就有的一个俚语，意思是“大亨”，所以原句的意思是：他是文学界的显赫人物。英语中关于cat的习语很多，但是比作人时，一般给人的联想都不太好，也许是因为cat 常和巫婆在一起，迷信认为遇到black cat是不吉利的征兆。英语中常用cat指包藏祸心的女人，把脾气很坏的老太婆称之为old cat。
二、英语教学中渗透文化背景知识的有效策略
中西方文化的不同导致了语言的不同。在任何时候教授一门外语，我们必须教授这种语言的文化习俗、价值观念、思维方式、情感观念与行为习惯等复杂系统。
1.通过词汇教学，揭示其文化内涵
词汇（包括单词、习语和成语等）的学习直接影响着语言表达的准确性。在词汇教学时，教师应做到让学生在掌握词汇概念意义的基础上，帮助学生准确地了解、恰当地使用词语。因社会文化背景不同而产生的具有不同褒贬意义的词汇，除了给学生讲清楚其概念意义外，还要介绍它们所包含的文化背景知识，有时还可适当扩展知识内容，顺便讲一些相关的外国风俗习惯等。
例如“狗”这个词在汉英两种语言里的表意都是一样的，但两个文化群体里的“狗”的文化意义又相差甚远。中国人常用“狗眼看人”“丧家犬”“狗仗人势”“狼心狗肺”之类贬义词语，但是英美国家的人对狗的看法与我们截然不同，他们认为“狗”是人类最好的朋友，忠诚可靠。所以“dog”在英美国家中往往含有褒义，如love me， love my dog（爱屋及乌）；you are a lucky dog（你真是个幸运儿）。
再如，Waterloo（滑铁卢）原指比利时中部一座无名小城，因1815年拿破仑率军在此作战而闻名于世。这次战役是以拿破仑惨败而告终的，所以Waterloo一词就成为“惨败”和“毁灭”等悲剧性结局的化名词。如果不了解这一文化历史背景，学生就无法理解“meet one’s Waterloo”这一成语的真实含义。这个词还成为一部著名电影的片名，即“Waterloo Bridge”，题目直接揭示了影片的悲剧主题，但译者并没有把它直译为《滑铁卢大桥》，而是巧妙地运用中国传统文化知识，借用中国历史上另一幕著名爱情悲剧，将其译为《魂断蓝桥》。如果译者没有对英语文化背景的了解，是无法译出如此经典佳句的。
2.在阅读过程中，依靠教材讲授相关英美文化背景知识
目前各中学都没有开设专门的英美文化背景知识的课程，这就要求教师要立足于教材，尽可能多地从教材中挖掘文化信息。教师要采用灵活的教学方式和各种现代化的教学手段向学生介绍英语国家的历史、地理、文化社会传统、生活习惯、社交礼仪，还有一些常用的称呼语、问候语等，帮助学生填补知识结构中有关外国文化背景知识的不足与空缺。如，在讲解《牛津高中英语》模块8第二单元的project From the blues to pop时，就可以把猫王、杰克逊以及披头士的简介和代表歌曲融入课文中，并把当时的社会形态、人们的价值观渗透进去，这样学生就能更加容易理解文章的脉络。
3.在听力口语教学中，渗透文化背景知识
虽然学生平时花了不少时间进行英语听力口语训练，但是在真正提高水平上收效甚微。造成这种状况的原因是多方面的，但其中一个重要原因是缺乏文化背景知识。
英美人在平时的交流中喜欢使用典故、成语和修辞等，用词大多源于文学名著、民间传说及《圣经》、名人演讲等，具有丰富的文化内涵和背景知识，这些往往会影响甚至制约学生的听力理解。在收听英语新闻节目时，这种情况更为明显。
例如，美国《时代》周刊曾经把描述成为Nixon’s Odyssey of China，其中Odyssey原为古希腊诗人荷马（HOMER）的一部英语史诗，描述Odyssey在古城特洛伊陷落之后所经历的一段漫长而艰难的历程，不能不说意味深长。如果不了解这个故事，不知道Odyssey在这里是指“漫长历程”之意，就很难理解这句话的真正意义。
教学中教师不仅要重视学生语音面貌的培养，还要尽可能地创设真实的文化语境。例如，创设初次见面、打招呼、介绍等社会生活情景，组织学生进行结对练习、角色扮演、小组讨论、课本剧等课堂教学活动，让学生设想自己置身于英美文化情境中，运用英语进行语言实践，加深学生对英语国家人们的生活方式和风俗习惯等的理解，提高交际能力。
4.结合丰富的课外活动进行文化渗透
文化的内容包罗万象，仅凭有限的课堂时间以及教师课上的讲解是远远不够的。为了弥补课堂教学的不足，我们应更多地利用课外活动时间，给学生创造出更多了解英语文化，培养交际能力的机会，教师可在课外开设系列专题讲座，介绍英美文化背景知识。
鼓励引导学生多接触英美原版的东西，如，报纸、杂志、电影、电视、录像等，也可以通过互联网了解更多的信息，从中领略英美国家的风土人情、语言行为，体会英美文化与汉文化的差异。
组织学生办英语报、开英语角、写英语日记、举办优秀作文展、朗读、表演、写作竞赛、举办各种party（如，新年晚会、圣诞晚会）等各种活动，这样既丰富了学生的文化背景知识，又丰富了学习形式，使学生更顺利地进行跨文化交际。
可以让学生将各国的历史故事、传说故事、经典电影片段等改编成短剧，并进行表演比赛，在发挥学生想象力，激发学生学习兴趣的同时，也扩充了文化背景知识。
总之，我们需要正确认识文化背景知识在当前英语教学中的重要地位，并在课堂教学及课外辅导中全面地反映出来。这样不但激发了学生学习英语的兴趣，培养了学生的英语文化意识，而且提高了学生综合运用英语进行跨文化交际的能力，真正达到了学英语的目的。
参考文献：
[1]陈金平.邓万学.试论外语教育中的文化教学[J].曲靖师范学院学报，2002（01）.
[2]张会静.基础教育阶段英语跨文化能力的培养[J].现代中小学教育，2001（05）.
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在文化全球化背景下，各种文化之间交往日益频繁和紧密，跨文化交流已成为现代社会的主旋律。语言本身是文化的组成部分，同时又是文化的载体，各种语言与文化相互渗透和依赖。
二、目前高中英语教学跨文化教学的现状
1.重视价值观念的差异。由于不同民族、不同国度的语言文化差异，人们的看法、行为和表现必然存在着极大的差异。因此，我们在交流中必须注意不同语言之间的不同文化，有意识地注意该语言与母语间的文化差异在中西方文化交流中，我们应尽量避免使用容易歧异的语言。
在中国的传统观念中，父母把培育独生子女成才当做自己人生的唯一目标，一家人总是围着孩子转。而个性自由是英美人价值观念中最重要的一个，英美人经常爱用“Ithink...Ibelieve...Myopinionis...”这样带有强烈个性色彩的开头语来表达自己的观点。
2.重视词汇含义的不同。在文化结构中，语义的基本单位是“义素”。义素是词位通过文化结构表示语义的基本单位。即使在同一种语言中，不同地区或不同社会圈子的人的不同文化行为也会影响词位和义素的对应关系。同时，词汇的含义包括它的比喻意义、风格及感彩等。对于学英语的学生来说，他们既要掌握这个词汇的基本意思，同时也要注意它们的文化含义，如果没有处理好的话，可能会造成很严重的错误，并在交际中引起误解。
例如，英语中peasant不是如字典中所解释的那样，仅仅指农民，而是暗含了“粗鲁、未受过教育、社会地位地下的人”这样的涵义。而大多数学生只知道是“农民”的意思。也经常会有这样的句型出现“My father is a peasant.” 很多外国人对我们叫农民为peasant感到难以理解。
3.重视文化习俗的差异。不同的文化背景，造成了不同文化习俗的差异。学生应注重对文化本身的探索，这不仅是对目标语文化，还应该对自己的文化有更深入详细的了解，加强对文化敏感性的培养，这样可以最大限度的减少由于文化差异而造成的交流障碍。因此，在英语教学中还要适时地向学生介绍文化背景知识。
比如，在礼尚往来中，中国人一般会买较贵重的礼物，他们觉得花钱越多，越能表达对对方的情意。而英美国家只选择一些有意义的小礼物，只要喜欢，接受的人是不在意是否贵重的。在西方人眼中，在履行责任和义务的时候才会给钱，而精心挑选的礼物却凝结着爱和感情。由此我们可以得到启示：在英语教学中要注重语言和文化的关系，应提高对中西文化差异的敏感性和适应性，应树立文化意识并注重文化知识的传授。
三、实施跨文化教学的策略
1.根据不同学情和校情，由浅入深地提高学生的认知水平。英语语言知识的学习是分阶段、分层次增长的，认知水平也需要不断提高，所以文化内容的融入也只能循序渐进。在起始阶段应使学生对英语国家文化及中外文化的异同有粗略的了解，可先从称呼等一些日常文化差异的学习开始，再一步步由简到繁、由浅入深，使他们提高对中外文化异同的敏感性和鉴别能力，进而提高跨文化交际能力。
2.转变传统教学理念，改进现有的教学方法。课堂教学是教学的基本形式，在跨文化的环境里从事教学，英语教师应该懂得把文化带进课堂。这要求我们在英语课堂上除了完成基本的语言学习包括单词、句法、语法外，还应充分为交际提供时间、环境和实践机会。课题上不但要有丰富的目的语国家的文化背景知识，更要注有意识地介绍和渗透非语言交际方面的知识，并有针对性地培养学生非语言交际能力。教师可创造语言氛围，让学生置身于这种模拟的文化背景中进行角色扮演活动，利用相关语言材料背景和文化知识调动学生的兴趣和积极性。同时，教师要充分利用课外活动来扩大学生的知识面。促进学生非语言交际能力的提高。
3.采取多种渠道，实施多管齐下。要让学生学好英语，学会在跨文化交际中恰当地使用语言行为和非语言行为的本领，仅靠一套教材是不够的。因此，教师要多渠道、多手段地讲授外国文化，加大讲授外国文化的生动性和趣味性。比如，教师可以收集一些英语国家的物品和图片，让学生了解外国艺术、历史和风土人情。还可以运用英语电影、电视、幻灯、录像等资料给学生直观的感受，使学生对英语的实际使用耳目耳濡目染，教师应当引导学生在课外阅读一些英语国家的文学作品和报刊杂志。另外，教师还可组织学生搞英语表演和竞赛以促进和提高学生非语言交际意识和能力。
总之，新课程改革背景下，高中英语教学不只是机械地注重语言知识和技能的教学，更要注重对异域文化知识的了解和学习，增强不同文化的认同感和包容性，把握不同语言与文化的密切联系，提高学生对中西文化差异的敏感性和适应性，不断开拓他们的国际视野并树立他们的国际文化意识。唯有这样，学生才能在文化交际中正确地运用语言，从而实现跨文化教学的目的。
参考文献：
[1]邓炎昌，刘润清.语言与文化[M].北京：外语教学与研究出版社，1997.
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1.2毕业论文抄袭现象较普遍
大多数院校都将毕业论文环节安排在最后一个学期，而这个学期也是学生找工作、实习的关键时刻，好多学生工作压力大，毕业论文写作精力严重缺乏。随着科技的进步和互联网的技术的发展，学生可以通过网络查找到很多类似的论文资料，有些学生为了图方便，将网上获得的论文资料直接复制，严重破坏了论文撰写要求的严肃性，不能起到毕业论文对提高自身工作能力和综合素质的作用。
1.3指导教师实践经验少，论文专业化水平低
目前很多酒店管理专业教师都是从本科学校毕业再到高职院校工作，自身专业实践较少，在给学生布置论文题目时导致理论性题目多，专业性强的题目太少，论文的整体专业化水平较低。针对目前高职酒店管理专业毕业论文撰写存在的诸多问题，笔者更加认识到毕业设计应改革现有毕业论文这种单一化形式的现状，在毕业设计的形式与内容等方面进行创新。
2毕业设计形式与内容的创新
通过毕业设计形式与内容的创新，一方面可以提升学生的综合职业能力，以毕业设计实习报告、毕业设计作品、服务流程优化方案、营销策划方案等形式来代替毕业论文写作，更具有实用性和适用性，有利于学生职业能力的可持续发展；另一方面，创新的毕业设计形式改变了论文的枯燥性，通过项目引领，任务驱动性更强，起到学生自主学习，自我创新的作用。
2.1撰写毕业设计实习报告
毕业设计实习报告是与专业紧密联系，加强校企合作，改革论文撰写途径，进行毕业设计创新的良好方式。实习报告通常是学生根据实习岗位及工作内容，结合实践过程中的实习心得体会进行写作。这种方式在一定程度上可以防止学生的抄袭，与实习酒店结合紧密，更符合就业导向和高职高专学生的毕业设计要与所学专业及岗位需求紧密结合的原则。
2.2设计毕业作品
结合酒店管理专业学生的顶岗实习工作需要，为更好检验学生的专业学习情况，充分发挥学生的想象力、创造力，毕业设计可以进行作品设计，例如进行酒店主题宴会设计。主题宴会设计一般由主题宴会花台设计和菜单设计两部分构成，两个部分都必须全部完成。主题可从商务宴、寿宴、婚宴、等任选其一。首先宴会设计要利用实习酒店自身优势，凝练主题，同时要注意分析目标顾客，有针对性地设计符合顾客需求，深受顾客欢迎的主题宴会产品，主题宴会设计要融入现代服务理念，综合运用所学知识，设计好花台、餐具、桌椅等，要求所有设备设施要与主题一致，注意整体的协调性。菜单也是宴会设计的重要组成部分，菜品名称要体现宴会主题，要注意菜品的营养均衡，菜肴的品种搭配，结构合理。学生可以自己完成，也可分组完成体现工作的协作性，要求学生形成文字说明材料并利用PPT进行宴会设计的总体展示。
2.3撰写服务流程优化方案
学生结合实习酒店自身情况，综合运用所学知识，理论与实践相结合，对酒店服务流程进行重新设计，优化服务过程，提高工作效率和服务质量。服务流程优化方案应以宾客为导向，体现整体服务的思路，例如有的酒店在客房服务流程的设计中，专业化分工过细，造成客房业务被分割成很多部分，由几个部门分别运作，人为地破坏了对客服务的连贯性，造成了部门间工作效率低，完成一件工作常常要经过许多部门协调配合，否则就不能正常完成，客房的工作人员多是招聘一些中年妇女，这些员工流失率较高，员工培训与管理的难度很大。学生针对酒店存在的这些问题进行认真分析，写出服务流程优化方案，对客房部的一些部门进行整合，提高员工待遇，组织机构扁平化运作等等，这些服务服务流程优化的措施对加强酒店管理也有很强的指导意义。
2.4撰写营销策划方案
酒店营销策划方案是酒店在市场销售和服务之前，为使销售达到预期目标而进行的各种销售促进活动的整体性策划。酒店管理专业学生可以分析营销策划中存在的问题并提出相应的建议，制定系统的营销计划及实施方案，及时评估营销效果，帮助酒店规避风险、获取更大的效益。例如酒店管理专业学生可以制定圣诞节营销策划方案，确定营销策划主题，明确市场定位、制定产品价格、选择营销渠道、设计促销方式等，帮助酒店增加客源，提高经济效益。
3毕业设计创新过程中的一些注意事项
3.1选题要结合工作酒店实际及岗位需要
不论采用哪种毕业设计形式，题目的选取一定都要结合实习酒店的工作情况，结合自己的岗位去写，有些题目可以和酒店经营管理人员结合共同拟定，这样更加具有针对性，毕业设计内容可以避免抄袭现象的发生。
3.2校企双方共同完成毕业设计的考核
在毕业设计考核方面，应该改革传统评价方式，由实习酒店兼职教师和论文指导老师共同对学生毕业设计进行考核，并分别按照一定比例加权平均得出最后的总评成绩。这种评价方式能将学生毕业设计成果、实习任务、岗位工作内容等有效结合起来，特别是实习单位酒店兼职教师对学生的评价显得尤为重要。酒店兼职教师对学生实习酒店情况非常了解，他们可以结合实际对学生毕业设计给出一个更加客观的评价。
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毕业设计实习报告是与专业紧密联系，加强校企合作，改革论文撰写途径，进行毕业设计创新的良好方式。实习报告通常是学生根据实习岗位及工作内容，结合实践过程中的实习心得体会进行写作。这种方式在一定程度上可以防止学生的抄袭，与实习酒店结合紧密，更符合就业导向和高职高专学生的毕业设计要与所学专业及岗位需求紧密结合的原则。
2设计毕业作品结合
酒店管理专业学生的顶岗实习工作需要，为更好检验学生的专业学习情况，充分发挥学生的想象力、创造力，毕业设计可以进行作品设计，例如进行酒店主题宴会设计。主题宴会设计一般由主题宴会花台设计和菜单设计两部分构成，两个部分都必须全部完成。主题可从商务宴、寿宴、婚宴、等任选其一。首先宴会设计要利用实习酒店自身优势，凝练主题，同时要注意分析目标顾客，有针对性地设计符合顾客需求，深受顾客欢迎的主题宴会产品，主题宴会设计要融入现代服务理念，综合运用所学知识，设计好花台、餐具、桌椅等，要求所有设备设施要与主题一致，注意整体的协调性。菜单也是宴会设计的重要组成部分，菜品名称要体现宴会主题，要注意菜品的营养均衡，菜肴的品种搭配，结构合理。学生可以自己完成，也可分组完成体现工作的协作性，要求学生形成文字说明材料并利用PPT进行宴会设计的总体展示。
3撰写服务流程优化方案
学生结合实习酒店自身情况，综合运用所学知识，理论与实践相结合，对酒店服务流程进行重新设计，优化服务过程，提高工作效率和服务质量。服务流程优化方案应以宾客为导向，体现整体服务的思路，例如有的酒店在客房服务流程的设计中，专业化分工过细，造成客房业务被分割成很多部分，由几个部门分别运作，人为地破坏了对客服务的连贯性，造成了部门间工作效率低，完成一件工作常常要经过许多部门协调配合，否则就不能正常完成，客房的工作人员多是招聘一些中年妇女，这些员工流失率较高，员工培训与管理的难度很大。学生针对酒店存在的这些问题进行认真分析，写出服务流程优化方案，对客房部的一些部门进行整合，提高员工待遇，组织机构扁平化运作等等，这些服务服务流程优化的措施对加强酒店管理也有很强的指导意义。
4撰写营销策划方案
酒店营销策划方案是酒店在市场销售和服务之前，为使销售达到预期目标而进行的各种销售促进活动的整体性策划。酒店管理专业学生可以分析营销策划中存在的问题并提出相应的建议，制定系统的营销计划及实施方案，及时评估营销效果，帮助酒店规避风险、获取更大的效益。例如酒店管理专业学生可以制定圣诞节营销策划方案，确定营销策划主题，明确市场定位、制定产品价格、选择营销渠道、设计促销方式等，帮助酒店增加客源，提高经济效益。
二毕业设计创新过程中的一些注意事项
1选题要结合
工作酒店实际及岗位需要不论采用哪种毕业设计形式，题目的选取一定都要结合实习酒店的工作情况，结合自己的岗位去写，有些题目可以和酒店经营管理人员结合共同拟定，这样更加具有针对性，毕业设计内容可以避免抄袭现象的发生。
2校企双方共同完成毕业设计的考核
在毕业设计考核方面，应该改革传统评价方式，由实习酒店兼职教师和论文指导老师共同对学生毕业设计进行考核，并分别按照一定比例加权平均得出最后的总评成绩。这种评价方式能将学生毕业设计成果、实习任务、岗位工作内容等有效结合起来，特别是实习单位酒店兼职教师对学生的评价显得尤为重要。酒店兼职教师对学生实习酒店情况非常了解，他们可以结合实际对学生毕业设计给出一个更加客观的评价。
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1．基本技能层次培养基本能力。具备政治人文素养、人际沟通与组织能力、计算机应用能力、外语应用能力、自然科学素养等基本技能是高素质应用型营销本科人才的一项基本能力，是其胜任市场助理、客户代表等初级岗位的前提。营销专业实践性教学体系的基本技能层次设计了寒暑假的社会调查与实践、假期支农支教活动、日常的社区服务活动，通过这些活动，学生掌握如何认识和了解当前的社会热点和难点问题，如何发现企业现有产品的不足和寻找尚未满足的市场需求的能力。通过广泛的校内社团活动，以及院内、省内甚至全国的大学生辩论赛、演讲比赛等竞赛锻炼和提高学生的人际沟通和口头表达能力。对于日后从事产品销售和营销策划相关工作的营销专业学生来说，高超的口头表达能力是其与客户沟通的基本素质。
2．专业技能训练培养专业能力。市场营销专业的最大特点实践性特点，学生的营销实战能力高低决定了其就业竞争力的大小。所以，学生对一个地区的制造业、销售业、物流业中的典型企业的市场调研、产品销售等营销实践活动要有清晰的了解，这一能力要通过专业认识实习环节来实现。专业核心课程是培养学生专业知识素质和提高专业技能的核心环节，通过专业核心课程的案例教学环节训练学生运用理论知识和方法分析和解决实际问题的能力。通过综合模拟训练环节和角色扮演训练学生的某些营销技能。
3．综合技能环节培养创新能力。创新能力是市场营销高级岗位所需的一种革新能力，这种能力通过大学生就业与创业课程、市场营销仿真模拟、顶岗实习、毕业设计、参加校内外各种创业竞赛和校内建立大学生创业中心等综合技能环节得到锻炼。毕业设计(论文)是对高素质应用型本科营销专业学生实践能力检查的重要环节，学生在选题、写作和答辩等环节中充分锻炼实践创新能力。采取学生在校外的实习基地与校内大学生创业中心顶岗实习的环节，使学生熟悉特定岗位的工作环境和业务流程，有针对性地提高学生特定岗位的工作能力和岗位适应性。参加创业大赛与建立大学生创业中心，通过写作创业计划书，培养学生的创新创业意识，锻炼学生的创新能力。
二、市场营销专业实践教学体系核心环节的实施与考核
1．社会调查与实践环节。社会调查与实践是营销专业学生走向社会，亲身体验社会生活，深入了解国情、社情、民情，全面认识社会的重要方法。基本技能环节中制定前两年学生实践训练计划，安排一年级学生参加寒假社会调查、暑假社会实践活动;二年级安排寒假进行专业调查、暑假进行专业认识实习。学生利用假期或者就某选题完成调查任务，或者选择一个单位深入下去进行实践体验，结束后撰写实践报告，在新学期开学4周内以班为单位进行交流、答辩，评定成绩，推荐优秀报告。
2．专业核心课程的案例教学环节。市场营销学、服务营销学等专业核心课程的案例教学的组织方式是每门课程选择5－8个典型案例，精心设计讨论话题，在小组讨论的基础上采用大班交流与点评以及分组对抗辩论等形式深入和共享讨论成果;案例讨论的成绩以20%计入本门课程的考核成绩。
3．顶岗实习与毕业论文(设计)环节。毕业设计(论文)环节是对毕业生专业实践能力检查的重要环节，是检查毕业生对专业知识掌握的程度并能否运用专业技能解决实际问题的重要实践过程。利用培养计划中的半年(甚至一年)时间，通过在校外实习基地或知名企业顶岗实习，学生在理解论文任务、项目调研、资料查阅、方案设计、技术实现等具体要求方面能得到好于或相当于校内毕业设计所能得到的锻炼和提高，而且对于在企业环境下如何系统地进行产品销售能得到亲身体验，实现顶岗实习－毕业论文(设计)－就业”一条龙。毕业设计的考核采用现场答辩与实习表现相结合的5级评价制。
4．市场营销仿真实验环节。为了在校内提高学生的实战能力，锻炼学生根据市场环境运作企业的能力。市场营销仿真实验室配置因纳特市场营销模拟平台，在电脑上全程模拟企业的运转过程，从企业的建立、市场调研、产品研发和设计、产品促销与销售、企业资金的运用与管理等方面提高创新能力，通过学生的实战模拟成绩和市场报告核定每个企业的成绩，其中每个学生建立的企业其实战成绩通过企业的资本额、产品销售量和销售额、市场区域和市场份额等指标衡量。
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引言
长期以来，在中国市场营销专业的高等教育中，存在着“重理论轻实践”的倾向。由于实验、实践环节的不足，学生难以在实验或实践中直接观察、体会到相应的科学规律，这已经直接影响到了学生们对市场营销类科学的信心及学习热情。社会用人单位普遍认为市场营销专业毕业生的实际动手能力弱于工科专业毕业生，除了软科学自身的学科特征外，这也是市场营销专业实验、实践环节不足的后果。如果能在这个环节上得到加强，学生的知识结构将会更加完善，学校也将能够为社会、为用人单位提供更多能满足实际需求的实用型人才。
独立学院是指普通本科高等学校按新机制、新模式与社会力量合作举办的本科层次的高等教育机构。各省招生录取的批次安排在原本科第二批和专科之间，即本科第三批。独立学院虽然不可能像专科或技校那样仅仅突出一门专门技术的学习，但也不能像普通高校本科那样强调理论知识，因为招收的毕竟是“三本”学生。由于独立学院对学生在理论学习上的要求不同于普通高校，并且独立学院更迫切地需要加强学生实践能力的培养，客观上提出了加强实践环节引导的要求，迫使独立学院在实验、实践环节作出更多有益的思考与探索，争取通过教学内容、教学方法的创新，改进适应市场营销人才的培养方式，探索适合独立学院市场营销专业的实验与实践教学体系。
一、问题分析
总的来看，目前独立学院市场营销专业实验与实践教学方案中存在的不足之处主要有：
1.实践时间偏少。在一般的独立学院中，对于实践性非常强的市场营销专业来说，其专业实践学分占总学分的比例普遍偏低。例如，在重庆邮电大学移动学院2007年培养方案中尽管加强了实践环节，增加了实践学时，但实践时间仍然偏少。市场营销专业修业总学分为172，而专业实践总共为24学分，只占13.95%，对于实践性非常强的市场营销专业来说，这个比例仍然偏低。
2.体系设置不完全合理，没有充分体现出市场营销专业的特色。大多数市场营销专业的学生对于今后工作的意向就是想坐在办公室，做做报表，搞搞策划什么的，很少有人愿意从事一线营销工作。但实际上，独立院校市场营销专业学生培养目标是应用型人才，从历届学生就业岗位情况来看，大多数学生毕业后从事的都是一线销售工作，直接与形形的客户打交道，或者从事最基本的市场调查、信息反馈工作以及最简单的策划工作。虽然会计账务处理、电子商务、财务管理等实践环节对于培养学生理论联系实际的能力、培养全面的学科知识和实际操作能力有一定的帮助，有必要设置，但实际上，市场营销专业学生今后的工作岗位鲜有专业会计、财务或电子商务等领域。重庆邮电大学移动学院市场营销专业的会计账务处理、运筹学实验、专业统计软件应用、电子商务实习、财务管理课程设计等实践环节的学时数为64，与市场营销专业课程的实践学时数相同，没有充分体现出市场营销专业的特色。
因此，应加大专业课程的实践学时，着重培养学生专业实践能力和实际工作能力，增强独立学院市场营销专业毕业生在就业过程中的竞争优势。如果总学时有一定的限制，则相应减少其他基础课程的实践学时。笔者认为，应将会计账务处理实习、运筹学实验、专业统计软件应用、电子商务实习、财务管理课程设计等归为专业基础实践平台，营销策划课程设计、消费者行为学课程设计、市场调查与预测课程设计、国际市场营销课程设计、网络营销课程设计归为专业实践平台。
3.学校经费投入严重不足。首先，学校很低的实习经费投入无法满足实习需要，不能保证系领导及老师在实习中进行必要次数的检查，不仅使实习管理工作无法正常进行，而且使学生无法得到及时的指导和提高。第二，学校对营销教学实践环节的投入不足。主要是没有足够的投入建立营销实验室，完成营销教学的实践环节也就很难达到预期的目的和效果。
4.实习单位落实困难。当前，许多企业不景气，普通高校市场营销专业学生的实习单位落实较困难，而很多企业对独立学院的学生不太了解，带有偏见和成见，不太欢迎独立学院的学生去实习、工作，这些致使独立学院市场营销专业的实习基地严重匮乏。
针对这些问题，市场营销类实验与实践教学体系应该在充分体现营销专业特色和独立学院人才培养目标的基础上予以修改和完善。
二、独立学院市场营销类实验与实践教学体系的建立
（一）案例讨论
案例教学能以最小的成本模拟商业、经济生活的现实并剔除现实中的各种干扰因素，通过将学生的注意力逐渐聚集于关键点的方式，达到引导学生理解、应用软科学理论的目的。但是，与传统案例教学略有不同的是，除了关注知名企业的经典案例，授课教师还应该尝试将更多在学生身边发生的经济、商业事件做成案例，初步建立有独立学院特色的案例教学库，引导学生对发生在现实生活中看得见、听得着的事件进行理论思考与实践。
（二）论文教学
论文教学包括市场营销类课程理论学习中的论文撰写和毕业论文撰写，这是一种让学生在教师的指导下，独立开展学术研究的实践形式。
撰写课程论文是学生综合运用所学的理论知识，在教师的指导下，针对目前社会营销热点问题，通过调查、分析、研究，根据指导教师确定的题目要求，从理论和实际的结合上进行论文的研究与撰写。这有利于深化所学的知识，培养学生观察问题、分析问题和创造性解决问题的能力，同时也为撰写毕业论文打下基础。这个环节应包括市场策划课程设计、消费者行为学课程设计、市场调查与预测课程设计，这三项实践内容主要是撰写与课程相关的综合论文。
毕业设计（论文）是对独立院校毕业生专业实践能力检查的重要环节，是检查毕业生对专业知识掌握的程度并能否运用专业技能解决实际问题的重要实践过程。在毕业设计（论文）的学生选题、教师指导、教师评阅、学生答辩等各环节中结合实践能力的运用和培养，促使指导教师和学生按照应用型人才的培养要求去完成毕业设计工作，以确保毕业设计更好地体现独立院校人才培养的目标。
（三）社会实践
学生的市场意识及营销能力必须从学生入校之初就开始培养，并贯穿于培养全过程，最大限度地提高和完善学生的营销能力。应该将大学期间四年的实践环节系统化，作为一个完整的培养过程，在头一年至头两年的实践中侧重于基础能力的培养，在后期则侧重于专业能力的培养。为弥补时间的不足，一方面在总体培养方案的时间安排上，对各次实习做出一定的倾斜；另一方面，对四年中的寒暑假特别是三个暑假要利用起来，以保证实践环节的系统性、完整性，使每个阶段取得相应的效果。
独立学院市场营销专业的社会实践通常包括认识实习、企业调查和毕业实习，除此之外，笔者认为，在社会实践中还应增列市场营销的实践内容。目前，市场营销专业学生主要的实践方式是由学生自己联系实习单位，学生在单位自行进行实践，而社会实践的内容并没有规定，多是由学生所在的实践单位根据需要而安排，学生是被动的。这种状况，导致了学生社会实践的盲目性。学生在实践单位被安排的岗位重要，收获就大一些，安排的岗位不重要，收获就小一些。而且，有些学生根本没有进行企业实践，只是找自己父母单位盖章证明就了事。因此，应当在社会实践中增列市场营销的实践内容，要求学生对所在的实践单位的营销现状进行实际的分析和研究，并给所在的实践单位制定一个切实可行的营销规划，有条件的可以进行具体的操作实践，并对操作的效果进行分析。要求学生在社会实践结束时，必须作出所在单位专门的市场营销实践内容报告，才能得到社会实践环节的学分。这样，学生在实习中目的更加清楚，任务更加明确，而且能将所学的理论知识用于具体的操作实务中，同时又有教师进行指导，将更进一步提升学生的实际运用能力。
（四）建立市场营销模拟实验室
市场营销模拟实验不同于一般的以理论和案例为主的教学，而是一种体验式的互动学习，融角色扮演、案例分析和专家诊断于一体，其最大特点是“在参与中学习”。营销模拟系统用情景剧的形式，让学生在一个模拟现实的商业环境中，通过模拟竞争的方式演练市场分析、营销战略发展和营销决策制定的持续的营销管理过程，帮助学生系统地实践、体验和学习完整的营销方法体系，是一个非常好的训练工具。市场营销实践、网络营销实践、国际市场营销实践、市场调查与预测实践均可在此系统上进行。
但是，营销模拟系统提供的毕竟是一个虚拟的空间，侧重于营销决策，缺乏营销过程的实际操作。另外，它没有面对现实的风险，也无法获取实实在在的利润。要解决营销模拟系统的这些不足，就有必要建立一个实际的实践基地。
（五）建立实践基地
1.和企业合作建立观摩基地
由学院出面，选择企业单位，建立观摩基地。将学生分成若干组，分别利用周末或假期派往观摩基地进行实地观摩，要求学生将观摩内容进行记录，发现观摩企业营销工作的成功方面与不足方面，运用所学的市场营销相关理论进行分析研究，并写成报告。然后，先组织各组学生互相进行交流，由学生自己对观摩内容进行分析总结。在此基础上，教师进行评述，既分析观摩单位营销活动的经验与教训，同时也分析学生观摩中存在的问题，并提出改进意见。这样，形成营销主体、学生、教师之间的良性互动，再次深化学生对市场营销基本理论、基本知识的掌握程度。
让学生到公司跟班实训，场景是真实了，但只能随机见识一些东西，学校及其教师无法掌控实训内容的主动权，也不会有哪个公司会将调研、策划、实施、评估浓缩到一周内完成。因此，还有必要与企业合作建立实践基地。
2.和企业合作建立实践基地
独立学院在产学研结合方面有其独特的优势。独立学院一般都有地方政府、大企业、大公司等社会力量参与合作办学，可以充分利用和挖掘办学合作单位的资源，通过“订单培养”、共建实验室、共同研发新产品等，将社会资源转化为教学资源，强化学生的实践能力和技术创新能力培养，帮助学生跨出校门，接受社会和市场的考验。
实践基地对学生开放，学生根据教学进度以及自己的时间安排，进入基地完成教学计划要求的实践教学环节。同时，实践基地也对教师开放，为教师的科研开发工作提供研究条件和空间，积极鼓励教师从事实验和实训项目的研究与开发工作，不断充实实践教学环节内容，提高实践教学的质量。独立学院的大部分教师都比较年轻，没有实际工作经验，只有理论知识，缺乏实践知识，因此提供实践基地也是将教师的实践与理论相结合的最佳方式。
3.学生创业公司
应打破在校学生不能经商的“”，鼓励学生进行在校创业，但要相应地加强管理和引导，有步骤、有计划地合理进行。
学校也可设立大学生创业中心，创业中心下的创业公司应是学生理论与实践达到无缝连接的基地。把申请进入中心的学生按照“虚拟公司”的形式来组织，让他们负责组织、管理虚拟公司的运营，学生在虚拟公司中轮流担任不同角色。
（六）选择项目进行实际营销
选择项目进行实际营销，不是简单地搞一次促销活动，而是让学生亲自动手，真枪实弹地经历从市场调研、战略策划、产品策划、价格策划、促销策略的选择、营销方案的制作到广告的、实际销售、评估的市场营销全过程。这个实践环节具有很强的实战性、理论性和挑战性，可将“营销策划课程设计”与此环节有机结合。
市场营销课程实训可以安排一周，实习地点就放在校园内，目标市场是大学校园，因此销售的商品要适合大学生的需要和消费能力。实训的目的在于巩固市场营销学基本原理，熟悉市场营销的操作程序，提高运用现代市场营销的理念、方法和技巧解决实际问题的能力，因此，用于实际销售训练的商品应该不要太完美。此外，专周实训没有经费，需要商家（或厂家）免费供货，大的知名企业可能不屑一顾。所以，作为实训对象的要求应该是：一个处于创业阶段的企业；正好生产适合学生消费者的产品，但产品本身有许多尚待改进之处；营销方面几乎是一片空白，甚至没有产品说明；同类产品在市场上有一定的知名度，可以作为学生进行方案设计的参照物。
综上所述，笔者对独立学院市场营销类实验与实践教学体系进行了初步设计，如下表所示。
三、结束语
通过市场营销类实验与实践教学体系的修改和完善，基本能达到独立学院培养应用型人才的教学目的。当然，随着社会的发展，对人才的需求和要求也会随之变化，市场营销实验与实践环节也应在实践中不断发展与完善。
参考文献：
[1]董希婢，王小宁.创办市场营销实践教学基地探讨[J].三峡大学学报：人文社会科学版，2001：第23卷增刊.
[2]曹海英，李文生.高等院校建立营销实验室的必要性分析[J].实验室科学，2005，（4）.
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一、实践师资队伍建设多元化及网络教学平台多元化
培养市场营销“双师型”的师资队伍。市场营销学是门实践性较强的课程，在立体化教学模式下，教师必须在理论和实践两方面给予学生有效的指导，这就要求专职教师在掌握营销理论的基础上，加强自身实践能力的提高。实践课老师只有成为“双师型”教师，才能有力的增强实践教学的设计性、综合性和创造性，才能使培养出来的学生具有较强的创新精神和实践能力。
其一，采取从企业中选聘工程师、管理人员到学校经过教学业务培训后担任实训教师。充分利用社会教育资源，积极聘请省内外著名专家、企业高级管理人员来高校做兼职教授或客座教授，参与拟订学科发展计划和实验室建设，联合进行重点科研项目的攻关，承担部分教学科研任务。其二，继续加强双师型教师的培养，努力提高中、青年教师的技术应用能力和实践能力。有计划地选派教师到企业实践、考察，让教师参与实训基地的建设，鼓励教师参加职业技能培训并取得有关技能考核等级证书。
二、校内实践教育多元化
1.建立高仿真性的职业环境实验实训。校内实训是有助于学生理论联系实践，提高学生动手能力的教学形式。学生根据自己的专业学习需要，通过校内实训可以就某一技能或操作在集中时间内进行反复训练，直至掌握。这样，学生在校学习期间就能进入职业角色，了解生产经营，掌握一定的专业技能，为校外实习奠定坚实的基础。市场营销模拟实验是运用计算机软件技术模拟企业的经营环境，供模拟参与者进行企业经营决策的教学和训练的方式。在市场营销专业教学中采用模拟实验教学方式，使学生在实验室里就有机会运用营销理论和营销策略，从事企业整体运作的经营决策活动，可进一步提高学生的综合决策能力和实际操作能力。引进市场营销软件，如世格SimMarketing 营销模拟系统、用友沙盘教学系统、因纳特营销模拟系统等。
2.依托第二三课堂，拓展学生科研和创业能力。学生通过第一课堂，学习基础知识和基本理论；依托第二课堂，训练专业技能；创建第三课堂，强化学生职业能力。以学术节为平台，开展多姿多采的学术活动。学校现有CI策划协会、“挑战杯”团队等学术社团，每学期举办学术节活动。如创业设计大赛、CI设计、我行我销、商业策划、企业营销诊断、ERP、管理模拟决策大赛等学术性活动，构成了培养本科生探索性学习能力、提高创新和科研能力的课外学习体系。营销理论与实战经验论坛。将实战企业家和学院派知名学者请到学校，为学生举办讲座，通过介绍营销理论前沿为学生提供理论和营销实践经验。
三、校外实践教育多元化
1.校外实习：校企合作形式多元化。学校的空间是有限的，特别是近几年来招生数逐年增加，绝大多数高校校内资源满足不了学生完成毕业设计的要求。所以应该强化学校与企业的合作、学校与国家、省、市高科技园区的合作、学校与地方政府的合作、学校与研究院的合作、学校与学校之间的合作。本科生的毕业论文可以根据企业或者社会需求选题，这样不仅能解决企业存在的问题，同时可以发挥大学科技人才的优势，有效实现科技成果转化。可采用以顶岗操作、毕业实习为主导的实践教学方式。
2.毕业论文（设计）实习方式及考核方式多元化。在实习方式上高校应采取分散实习与集中实习相结合，不拘一格培养学生实践能力。在市场营销专业的教学模式的改革中，内蒙古财经学院商务学院2003年系统提出了“教学、科研、社会服务三位一体”教学模式的基础上，又将该专业按照“一训两段三模块”将“研究型、应用型、创业型”三类学生实习分别安排。为了保证实习效果，学院制订周密实习计划与实习指导书，明确了学生在实习中的具体内容、能力培养目标以及实习过程中的具体要求，以指导学生的实习工作顺利有效完成。毕业论文（设计）考核方式多元化。学生毕业论文形式由传统的单一的学术型论文，拓展为学术论文、调研报告、营销诊断、案例分析、管理设计五种形式供学生选择。对学生论文的评价严格按照学校制定的毕业论文评分标准进行打分，指导老师的评分占40%，评阅老师的评分占30%，但评阅老师可以否决毕业论文，这样毕业论文就必须修改，答辩小组的评分占30%，三者加总的分数为毕业论文的最后得分。
3.社会实践多元化。（1）认知实训。组织学生到工商企业，大型商贸中心现场观摩。增强学生的感性认识，了解企业的真实状况。时间安排在第一学期。（2）专业调研。针对学生所学的专业知识，组织学生进行调研、策划练习，在组织时建议调研主题要结合学生毕业后的就业取向。在课程进行中布置一定的案例调研，让学生走到熟悉的公共服务企业，如超市、商场、快餐店等观察体验，将调研成果渗入课堂的专题案例研讨中。（3）项目教学。项目教学法是指师生通过共同完成一个完整的项目而进行的教学实践活动。鼓励学生参与教师科研工作及课外科技创新活动。具体做法是：教师联系合作单位，签订项目合作合同；将学生分为若干小组，分别从事各项工作，明确每个人在小组中的角色和作用；学生在学习专业课程内容的同时，收集相关资料并进行市场调查；制定项目计划并与企业合作实际操作项目；企业负责打分和方案的应用，并提出运用中出现的新问题，教师总结项目执行情况。项目教学法不仅可以锻炼学生的实际操作能力，而且可以达到与企业互惠互利的目的，取得了很好的效果。（4）假期实践。鼓励学生充分利用寒暑假进行社会实践，应聘营销职位，进入企业考察与实践积累经验，理论联系实际。使市场营销专业的学生适应社会和市场的需求，真正成为在各级工商企业、管理部门和各类营销岗位上从事市场营销、市场管理、市场策划、市场开拓的市场经济发展需要的高层次专门人才。（5）学生自主创业。在学校周边设立大学生创业一条街，既锻炼了学生的能力，还能为全校师生服务。新建本科院校可借鉴这样做法，建立移动式跳蚤市场，为学生创业提供一些基础条件，在学校开辟一条商业街，面向学生招商。为帮助同学稳步经营，学院配备指导老师。（6）建立商业实体。实现专业实践教学与大学生创业园相结合。帮助指导学生成立营销创业园，将有助于学生在创业中学习成长。典型形式是建立以学生为主体，以具体业务为纽带的“学生营销公司”，并以该公司作为市场营销专业全真实践教学体系的主要载体。建立商业实体、创业园，关键在于妥善处理好产权及可接纳的学生数量等问题。
四、营造创业环境，培养创业精神，手段多元化
1.共同形成一个优越的大学生创业环境。新经济形势下，政府对大学生的创业给予鼓励、支持、引导和服务，为大学生创业营造了一个良好政策环境、法规保障系统。降低大学生的市场准入条件，减少创办企业的注册资金，减免工商、税务等部门办证的相关费用，简化手续，提供方便快捷优质的服务，以鼓励大学生自主创业。全社会基本达成共识，形成一种创业文化，激励大学生创业行为。
2.加强创业教育。创业教育必须注重培养人的创新意识与创业能力。结合社会经济形势分析大学生创业的现状，让大学生了解社会，了解创业过程。通过写调查报告、专题讨论和出墙报等，进行创业意识教育，启发学生的创业动机。设置弹性创业教育学分制，使其成为学生毕业的条件之一，以此来强化创业教育。
3.建立完善大学生创业资金支持体系。进一步扩大大学生创业的资金来源，建立多元化的创业资金融资渠道，实现政府、社会、学校、家庭四级大学生创业资金支持。目前，国家已经在大学生创业基金上进行了大批的资金投入，社会企业有的专门设立了创业基金，鼓励大学生创业创新，扶持学生创业团队成功创业；高校设立创业基金。政府、社会、学校设立的大学生创业基金主要是对大学生创业所需资金提供一定比例的支持，并不是为其提供全部的资金支持，还要学会整合和挖掘校友资源、家长资源，让这些资源发挥优势，与学校合作打造创业教育实践的硬环境。只有这样才可以解决大学生创业的资金问题。
五、职业技能认证多元化
实现专业实践教学与职业技能认证一体化。构建注重素质教育，融传授知识、培养能力与提高素质为一体，富有时代特征的“1 +N”人才培养模式（即:一个文凭+多个证书）。
营销作为一个新兴行业，其职业资格认证的历史并不久，营销专业实践教学应当与职业技能认证挂钩。鼓励学生参加中国市场学会与教育部考试中心联合推出的中国市场营销经理助理资格认证考试，获得认证后，即可享受市场营销学会的会员推荐，为就业开辟新的渠道。
市场营销专业实践课程教学组织模式多元化改革项目，着眼于人才培养的全过程，集课程结构重组、教学内容、教学方法、教学手段、毕业论文以及教学管理等综合改革、整体优化于一体，着力于教学要素的优化配置，着重已有成果的集成和应用，在已有改革基础上，不断深入研究，继承创新。该成果解决了管理类专业，多年来在教学、科研中存在的理论与实践相脱节的问题，为管理类专业办学直接面向经济主战场开创了新途径。这项改革，将对提高教学水平和教育质量，实现培养时代所需人才目标产生明显效果，并能取得良好的社会效益和经济效益。
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营销策划是企业对未来将要发生的市场营销活动进行全面、系统筹划的一种超前决策，它所提供的是一套关于企业市场营销的未来方案。“先谋后事者昌，先事后谋者亡。”营销策划在企业运作中处于“战略性”地位，考虑的是从战略、宏观的角度出发，指引企业的发展方向。随着经济全球化和市场一体化的发展，企业间竞争日益加剧，企业生存和发展的压力越来越大。要想赢得竞争、赢得市场，企业必须提高产品的知名度和美誉度，树立良好的外部形象，必须提高营销策划能力，需要拥有一批高素质的营销策划人才。相对于市场需求，各高校在营销人才的培养模式上却未能与时俱进，还普遍停留在注重学生基本营销能力的培养上，而未将学生营销策划能力的培养放到一个突出的位置。一方面，各高校营销人才培养模式严重趋同，培养出来的毕业生严重同质化，缺乏特色，学生就业难，就业竞争激烈，就业层次低。另一方面，企业营销策划能力低下、营销策划人才短缺的问题得不到解决，高校营销人才的培养与企业的实际需要之间产生了一定的脱节和错位。
2．强化对学生营销策划能力的培养能够更好地实现人才培养目标
市场营销专业应用性极强，不仅要求学生掌握营销理论，还要求学生具有较强的营销实践能力。现有的营销专业教学模式仍然是以理论传授为主，教师和学生对企业和市场了解较少，专业实训资源短缺，实战训练难以开展，实践教学流于形式，学生营销能力的培养难以落到实处。通过强化学生营销策划能力，能较好地解决这一问题。正是营销策划较强的综合性，它要求学生具备多方面的知识和能力。学生在承担营销项目策划时，要综合运用所学的市场营销学、营销策划、市场调研、广告学、公共关系学等方面的专业知识，促使学生系统地思考。通过营销策划，可以使学生走进市场、感受市场、理解市场，培养学生的专业意识、市场意识和竞争意识;还可以培养学生的创新能力、分析和解决问题的能力、应用写作能力、计算机操作能力、团队协作等基本能力;也培养了学生的产品开发、定价、分销渠道管理、促销、营销策划等专业能力以及创新和团队精神，使学生的营销能力和综合素质得到全面提升，更好地实现市场营销专业的人才培养目标［1－2］。为了体现教育服务社会需要的宗旨，大连民族学院在这方面做了有益尝试，对原有的市场营销专业人才培养目标和培养方案进行了调整，突出了学生营销策划能力培养的专业特色，使学生的营销能力得到全面提升，学生就业率和就业层次显著提高。
二、强化学生营销策划能力培养的途径
营销策划能力是一项综合能力，其能力的培养是一项系统工程，同时也是多种因素综合作用的结果。
1．科学的人才实施方案是营销策划能力培养的基础
人才培养方案是专业人才培养的基本依据。为了强化学生营销策划能力培养，大连民族学院设置了理论教学、课程实验、实习实训、营销实战等营销策划能力培养的理论和实践教学体系，增设了与营销策划能力培养相关的理论和实践教学环节。例如，设置了四周的营销策划实习，对学生的营销策划能力进行集中系统的训练。在毕业论文环节，允许学生结合企业实际制定策划方案。大连民族学院人才培养方案的调整，为学生营销策划能力的培养奠定了坚实的基础。
2．教学方法改革是营销策划能力培养的重要手段
营销策划能力培养必须以教学方法的改革为前提，摒弃传统的以教师为中心、以理论传授为主要内容、以课程讲授为主要方式的教学方法，应该采用以学生为中心，以能力培养为重点的形式多样的教学方法。在教学中应主要采用案例教学、项目教学和情景模拟教学等。案例教学的方式灵活多样，可以组织学生对国内外成功或失败的营销策划案例进行探讨，使学生掌握营销策划的基本套路、方法和技巧。或者只提供国内外营销策划案例的背景材料，隐去企业营销策划的实际过程、方法和方案等内容，要求学生运用所学的营销策划知识分析问题，提出自己的策划思路和方案。然后将学生的策划方案与企业的实际策划方案进行比对，组织学生充分讨论、辩论，在模仿、认识、辩论、创新的过程中获得策划的真知与技能，帮助学生从“应知”向“应会”过渡［3］。对于实践性较强的课程，可以采用项目教学法。例如，在讲授《营销策划》课程时，理论教学主要是针对营销策划的基本理论、方法和技巧，实验教学则要求学生结合某一企业实际做营销策划方案，理论教学和方案策划同时进行。例如，在讲授市场调研策划的理论和方法时，组织学生为企业设计和发放调查问卷，撰写调研报告;在讲授营销战略策划的理论和方法时，组织学生为企业制定营销战略。教师一边教，学生一边做，教师通过对学生设计的营销策划方案进行详细的修改和点评，使学生掌握营销策划的具体方法和技巧。理论教学结束之时，学生的营销策划方案也就随之完成，这样可以将理论教学与营销实战完美地结合，使学生的营销策划能力得到切实提高。
3．营销实战是营销策划能力培养的关键
营销策划是一项创造性的活动，学生营销策划能力的培养必需结合企业的实际项目来进行，营销实战是营销策划能力培养的关键。学生营销实战训练主要包括以下几个环节:一是课程实验。主要是在相关课程的实验课中，做专项策划项目。例如，在《CI策划》的实验课上，为企业做形象设计方案;在《市场调查与预测》的实验课上，组织学生进行市场调查，撰写调研报告。二是专业实习。主要是开展校企合作，承担企业的营销策划项目，按照企业的要求开展营销策划活动，制定营销策划方案，使学生的营销策划能力得到系统训练。三是毕业设计。即允许学生在毕业论文环节做毕业设计，学生可以到企业自寻策划项目。小的项目可由一个学生独立完成，大的策划项目可由几个学生合作完成。四是学生自愿组成策划团队，利用课余时间承揽企业的营销策划项目。上述实践环节相互衔接、紧密配合，形成了一个完整的营销实战体系，使学生在大学期间营销实战不断线。部分学生经过四年的系统训练，可以独立承担营销项目的策划工作。
4．教学团队是营销策划能力培养的保证
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【责编介绍】：艾涓，女，今传媒杂志社主编助理，主要从事传媒理论和实践研究。
一、引 言
随着我国经济的发展越来越深入，各个领域的科技发展也随之呈现欣欣向荣的趋势，在当今社会科技已成为第一生产力，尊重知识已蔚然成风，知识经济将成为21世纪发展的主流。作为一种传统媒体，科技期刊在承载科学知识，传播现代技术信息方面有着自身的优点，但同时也受到各个方面冲击，科技期刊面临着巨大的发展机遇和挑战。因此，如何苦练内功，不断更新创新理念，将直接影响到科技期刊的生存与发展。
栏目是期刊整体的有机组成部分，栏目设置的好坏直接影响到期刊的整体形象和质量，因此，探索科技期刊栏目设置及其选题策划的意义及过程，研究其内在的规律和特点，对提升期刊的质量至关重要。本文将结合《热力透平》的工作实践谈一点体会。
二、《热力透平》背景介绍
《热力透平》创刊于1972年（原名《上海汽轮机》，2003年更名），是一本由上海电气（集团）总公司主管、上海汽轮机厂有限公司主办、中国动力工程学会透平专业委员会协办的有关透平技术的科技刊物，主要刊登透平科技领域的科研、设计、制造、工艺及运行等方面的论文和总结。本刊主要读者对象：透平专业相关人士，包括：电厂、大学相关专业、各科研院所以及制造厂等广大读者。
根据中国知网收录期刊统计，属于TK类（动力工程）的相关期刊共有42种，如：《中国电力》、《热力发电》、《东方电气评论》等，而直接与本刊内容相关的期刊就有3种，即：《汽轮机技术》、《燃气轮机技术》、《东方汽轮机》。
同样一种类型的期刊，是否获得读者的认同，很大程度上与办刊理念和创新有关。我们在办刊过程中意识到，若从这些期刊中出类拔萃，办成一本具有自己特色的期刊，栏目的设置及其内容策划是一个突破口，从某种程度上看，栏目设置及选题策划的成功既能保证论文的W术水平，体现其创新理论，又能反映出对本行业科学技术发展的敏感意识。
三、栏目策划的作用
策划作为一种经营理念和运作方式已广泛运用于经营管理与决策领域，也已渗透到人们生活的各个方面，比如广告领域有广告策划，营销领域有营销策划。策划是现代期刊工作的重要环节，是提高期刊质量的前提，是期刊制胜的法宝。期刊策划包括封面策划、选题策划、版式策划、栏目策划、营销策划等。选题策划或栏目策划在一本期刊中占据重要地位，是对一定时期、一定阶段期刊工作的设计和构想，是期刊工作的核心和灵魂，同时也是一项兼具综合设计性和整体组织性的系统工程，它要求编辑具备多方位、多层次、多元化的才干和智慧。但在科技期刊出版领域，策划似乎还是一个较难论述的话题，根据本人工作实践，认为栏目设置及选题策划具有如下一些作用。
（一）栏目是一些相对稳定的“板块”结构，编辑人员可以相对稳定地根据某些栏目的要求进行组稿和编辑工作，并通过对栏目的管理来完成编辑部工作的统筹安排，根据不同栏目的要求，发挥每位编辑的专长，有助于提高编辑部的工作效率。
（二）作者和读者通过相对稳定的栏目可以了解学科发展动向和编辑意图，决定研究课题，有针对性地向期刊投稿。
（三）通过栏目可以让撰稿人了解到写稿的具体要求和刊用标准，有利于及时修改和规范稿件，提高投稿的命中率。
（四）每种栏目反映着期刊的编辑意图和一定的编辑思想，通过栏目的设置贯彻办刊宗旨，向读者和作者传递具有强烈导向性的编辑信息。
四、栏目设置的原则
（一）栏目名称与期刊内容保持一致
栏目是期刊整体内容的一部分，栏目的名称必须与刊物的整体特色保持一致，表达出编辑意图、塑造刊物特色，这是栏目命名的重要原则。
（二）栏目脉络清楚，主线突出，符合行业科学技术的发展规律。
（三）差异性选题
许多同类期刊在定位上大同小异，加上同行之间的相互借鉴和模仿，期刊选题雷同，个性不明显。因此一定要进行“差异性选题”，围绕选题开展信息分析、论证、采集等一系列编辑活动。要善于设置新栏目，拿出独家的选题策划，体现出期刊的个性；
（四）板块内容的独特性
栏目设置要通过不断创新，积累和突破在选题中形成的自身特点，形成有特色的板块内容，使期刊在同类期刊中具有有别于其他期刊的明显特点。
（五）时效性
不同时期有不同的栏目划分，科技期刊应紧紧跟踪科研动态，要随着某一学科的突破和发展，或跟踪某一作者研究的进展，及时组织特约稿件，开辟新栏目予以优先刊登。
五、栏目、选题策划的应用实践
根据栏目设置的原则和方法，基于《热力透平》的特点，在栏目设置及选题策划方面，本刊作了一些有益的尝试。
（一）固定与不固定栏目的设置特点
比较本刊以前没有固定的栏目，在设置上具有随意性和不确定性的缺陷，本刊经过多年的摸索，根据科学的角度为期刊设置一些相对固定的栏目，力求保持内容和风格的相对稳定性，切不可随意改变，以保持期刊风格的一致性，内容的连贯性；
本刊相对固定的栏目是：
综述
研究与设计
计算与分析
电厂运行
制造工艺
实践证明，这些相对固定的栏目，概括性强，条理清晰，能基本反映透平领域技术条线的发展脉络。
除此以外，根据内容的需要，不定期设置了一些非固定的栏目，如“超超临界汽轮机”、“燃气轮机技术”、“控制系统”等一些具本刊特色的栏目，适时反映当前读者比较关心的热门话题。事实上，这些特色栏目所包含的信息，也正是国内外技术发展的热点话题，比如，“超超临界汽轮机”这一特色栏目，与国内外大力开发高效率、低能耗的发电技术有关，因此该非固定的栏目，应对了这一技术发展趋势，颇受读者的喜爱。
（二）专题选题策划
本刊根据透平技术的发展趋势，结合某一时段的热门课题，我们在采集相关信息的基础上，对一些热点题材进行了归纳、分析，拟定了专题选题和内容策划书，有针对性地开展专题选题的征稿。在选题策划过程中，借鉴了一些国外发电类期刊的操作模式，例如日本的“火力原子力发电”期刊，每年下半年有一个专栏栏目，内容大都是一些热门话题，如“新能源发电技术”、“核电技术”等。本刊同样考虑到读者的这一需求，策划了以反映国内发电技术为主的一些颇具特色的专题选题以飧广大读者。本刊至2010年已成功进行过多种专题选题的策划。
从2004年起，本刊成功地实施了三种重要专题选题论文的策划、征稿和出版，这三种专题分别是：
“燃气轮机技术”（刊登在2003年第3期上）
“超临界和超超临界”（刊登在2005年第3期上）
“空冷汽轮机”（刊登在2006年第4期）
上述专题选题及内容选题的策划，由于征集的稿子大都来自这一领域的专家、学者，或在这一领域内有扎实理论基础和丰富经验的工程技术人员，而且所刊登的论文主题鲜明，内容既有广度又有深度，涉及到国内最新的技术动态和方向，切合热点话题，因此，很快在行业中引起了读者的普遍关注，受到了读者的青睐，在客观上对促进行业技术的交流和发展起到了积极的作用，扩大了本刊在行业中的影响。实践证明，这一专题选题的策划和成功运作是值得同类期刊借鉴的。
（三）特约撰稿选题策划
仅从“特约撰稿”这一栏目本身来看，并没有什么特色，但能够组到什么稿件、论文有什么特色，倒确实是需要编辑人员精心策划、准备的，做得好，也就是期刊的特色，因为，从关键的一点而言，“特约撰稿”的特色，主要取决于内容的“特色”。
基于这一认识，针对“特约撰稿”栏目，为了组到富有深度的论文本刊经常与行业内的一些专家、学者进行联络、交流，或通过行业学术研讨会以及通过走访、电话交谈等多种方式，及时了解到国内外的技术发展动态、课题项目完成的进展情况、学术活动的交流情况等，以便及时摸清行业的学术动态。把收集到的各种信息进行汇总、筛选、分析，然后列出需要约稿的专题论文。
2003年至2009年，本刊针对此栏目而征集到的专稿已经有14篇，其中的一些论文，如：“独特结构是提高汽轮机效率的关键因素”（作者：彭泽瑛，2008年第4期）、“气动优化设计中的进化计算”（作者：丰镇平，2003年第1期）、“上汽――西门子型百万千瓦超超临界汽轮机”（作者：何阿平，2006年第1期）等，已有多篇引起了业界的关注和争议，如“关注汽轮机排汽端选配对经济性的影响”（作者彭泽瑛，2009年第1期）一文，由于作者观点新f、立论正确、数据翔实，在业内引起了两种学术观点的争论，起了很好的学术宣传作用。
为了组到优秀的稿件，本刊的原则是：
1.以约稿为主，主要请一些在该行业知名的学者或专家撰稿。
2.内容必须要经过编辑部集体讨论，再三论证后才能确立，以保证论文题材和内容一定是大家关心的。
3.论文选题要有创新点。
4.做到宁缺毋滥，不会因为组不到好稿而拿一般的论文充数。
结果证明，这一“特约撰稿”栏目，已作为本刊特色内容而长期存在了下来。
本刊辟有“特约撰稿”栏目，目的是为行业内的知名学者、专家提供一个交流的平台，就内容而言，论文立意要高，观点鲜明，内容要明显区别于其他常设栏目的论文。事实证明，该栏目由于重视选题策划促进了企业与大学和科研院所的学术交流，读者受益匪浅提倡学术争论，在这一宽松的氛围下，读者从中受益匪浅。
另外，从2003年开始，本刊通过选题策划，就发电设备制造行业关心的问题，大胆尝试，还为该栏目成功策划了向国外同行（如西门子KWU公司）进行征稿的活动，至今已发表了7篇此类论文，话题涉及到：先进的高中压叶片技术、低压缸末级叶片汽流损失的预测、具有高容量的核电新技术等。这种形式的选题策划在同行业期刊中是首创，由于论文质量好，形式新颖，在读者中反响良好，有些论文已被国内同行频频转载、摘录。
（四）会议专辑论文栏目
透平领域每年要举办一次由发电设备制造单位、大学动力学院、科研院所等专家、学者以及作者参加的学术研讨会，该研讨会对了解制造单位情况、大学的科研情况很有裨益。参加学术研讨的代表大都是一些行业的资深人士，而在会议上宣读的论文又能大体反映出透平技术的发展动态和方向，因此，本刊这些年一直保持着一块相对稳定的栏目板块，专门刊登在学术研讨会宣读的优秀论文。尽管栏目的形式相对稳定，但每一次都对栏目的选题内容经过重新定位，因此所反映的选题内容每年都各有所重。事实证明，这为征集优秀稿件，增加内容深度，扩充学术交流渠道，从而提高刊物质量，提升本刊在同行中的地位，是有积极意义的。
六、体 会
在领会、掌握选题策划的基本要领，即“信息采集、选题策划、组织稿件”，以及在掌握出版编辑的相关专业知识的基础上，我们通过不断摸索，对期刊栏目设置、选题策划有了较深的体会，积累了一定的经验；就期刊本身来说，这是一个不断规范化的过程；对期刊的编辑来说，在栏目策划或选题策划中，必须熟悉行业学科的发展动向，懂得如何搜集科研资料，用现代信息手段分析国内外科研进展情况，通过分析处理，提炼出最新的选题内容，并从中分析、优化选题，及时报送其进展状况，就此而言，编辑人员要有较强的信息收集分析能力、学习能力和创新意识。
在进行栏目设置或专题内容的策划过程中，必须撰写策划书，以策划“空冷汽轮机”专题栏目为例，我们在确立该选题的一年前就作了广泛调查、撰写策划书等，比如：对电力系统的资料网站、三大空冷机组电力设计院、国外期刊等进行广泛资料收集和分析；考虑到内容的系统性和完整性，为专栏内容进行了科学分类，从该栏目本身的脉络上就能反映出国内外一些空冷机组的发展状况；另外，具体制订了约稿清单和作者的档案，以及交稿的日期。
与此同时，制订了完成选题的执行控制，如加强与作者沟通，多就文章内容与作者磋商；严格“三审”，对所有来稿，包括自由来稿和约稿，都要严格“三审”，确保稿件质量；对来稿精心加工，仔细校对。
七、结 论
综上所述，为了及时反映行业科学技术的发展动态和方向，注重栏目和选题的策划，设立新颖而有特色的栏目，既是满足读者的一种需要，也是行业期刊保持自身特色的一个重要内容。
本文根据工作体会，对科技期刊栏目设置及其选题策划的要素作了分析讨论，并就本刊在栏目设置和选题策划方面的运用实践作了总结，试以抛砖引玉，引起科技类期刊同行对栏目设置和内容策划的重视。
参考文献：
[1] 潘丽清.关于期刊的栏目设置及其他[J].女性天地，2000（4）.
[2] 赵日珑.核心期刊与选题策划[J].农业图书情报学刊，2005，17（9）.
[3] 魏梅芳，万寒松.科技期刊编辑策划略论[J].河北职业技术学院学报，2005，5（1）.
