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篇1
城市品牌可以提升市民的自豪感、认同感，推动城市文明的发展；良好的城市品牌能吸引更多投资者和人才的关注；良好的城市品牌形象有利于开展对外的交流和合作，也有利于本地区企业的发展。总体而言，城市品牌具有如下基本功能:(1)标志功能：城市品牌是城市的标志和名牌。是城市间区分的标记，在观者看来，城市品牌的主要功能是一种速记符号。(2)象征功能：城市品牌是复杂的城市象征。这种象征因市民和观者的印象及自身内涵界定最终目的是创造可供识别的差异性。(3)认知功能：城市品牌是观者对城市的知觉。城市品牌是城市、市民、观者关系的载体，当观者对城市品牌有了积极的态度，城市品牌就能在观者心中形成正面影响。
2.城市品牌营销的含义
城市品牌营销是城市整体形象的营销，是城市决策层对城市整体性、独特性卖点的宣传推广活动。城市品牌营销是指城市营销者对城市的品牌特征的系统营销，包括对城市环境、经济、文化、精神等功能的战略规划、调查研究、形象定位、品牌设计、推广传播、经营管理等。这个过程也是城市营销者向观者传递城市品牌形象及内涵，建立城市知名度、忠诚度和美誉度的过程。
有些城市品牌自然而有，是城市发展过程中逐渐积淀出来的，无需刻意树立。但一些城市品牌，特别是发展历史较短，文化底蕴较薄的城市，则需要从经营中锤炼。作为只有三十年历史的年轻城市，深圳应积极树立鲜明的品牌形象，让市民和观者感受到这座城市的品质和特色。
3.深圳城市品牌营销的必要性
《2007年中国城市竞争力蓝皮书》中深圳综合竞争力名列第二，城市总体品牌名列第三。书中点评，深圳在显示性指标中，质量、就业、规模和结构指数名列前茅，生活质量水平、就业机会排名第3，但深圳的综合经济效益状况不佳，排名仅为77，产出效率、增长指数排名分别位于17位和19位。在创新环境，人才技术水平、财富水平方面深圳名列前茅，但深圳的社会环境竞争力排名仅为第54位，是制约城市发展的最大瓶颈之一。这说明深圳在经济发展中还亟待提高综合效益水平，才能落实“效益深圳，和谐深圳”的奋斗目标。
深圳是梦想之城，是年轻人向往的城市。但深圳资源紧缺，人口密度大，城市发展历史短，文化底蕴薄，居民缺乏明晰的归属感。面临来自国内外的激烈竞争，这些问题已成为深圳进一步深化发展的绊脚石。因此深圳的城市经营需要进行多方面统筹兼顾、平衡发展，特别是要促进文化建设、人才培养的步伐，使深圳人继续发扬勇于开拓的精神，使城市日益形成一个有机整体，形成统一的城市品牌形象。城市品牌营销，是深圳提高综合实力的有效推动力量。
二、深圳实施品牌策略的SWOT分析
本文运用SWOT分析法对深圳的环境进行分析，通过SWOT分析为深圳品牌的建设和推广找到切入点。
1.优势（STRENGTH）
（1）政策优势：改革开放之初，我国将深圳划为经济特区，给予各方面的优惠政策，鼓励深圳成为改革开放的窗口，体现社会主义市场经济的力量。不到三十年内，深圳已建设成为基础建设完善、商业环境优良、制度相对健全的现代化城市。虽然优惠政策逐渐减少，特区“特”的精神依然存在，“特区”仍是深圳一张闪亮的名牌。(2)区域优势：深圳地处珠江三角洲前沿，南接香港，东临大亚湾，西抵珠江口，北临东莞和惠州，是中国华南沿海的交通枢纽，区域性经济合作的中枢。西部通道的开通促进深港一体化进程进一步加快。香港城市品牌营销在国际上具有领先水平，是深圳学习的榜样。(3)产业集群优势：目前深圳已初步形成了七个具有品牌优势的产业，品牌规模效应和资源优化配置作用明显。品牌产业辐射效应强，为拉动深圳经济发展做出了积极贡献。产业品牌效应与城市品牌效应互相促进。
2.劣势（WEAKNESS）
(1)资源贫乏：深圳可建设用地仅剩200多平方公里，存量难以满足发展需求。人口急剧膨胀、环境质量也面临下降的威胁，原有支持深圳速度发展模式的众多生产要素、条件、基础已经弱化或者丧失。建立城市品牌，提高城市的内在竞争力更为必要。(2)居民生活成本高：深圳居民消费价格水平居我国大中城市前列，美国美世咨询公司在2007年公布的全球城市生活成本排名中，深圳居国内第三，制约了深圳的吸引力，降低了市民的凝聚力。城市品牌的重要作用就是在公众心目中形成积极的形象和提高城市的归属感。(3)文化底蕴薄：深圳经济建设速度很快，但文化发展的步伐远落后于经济。深圳外来人口超过总人口的90%，文化发展无统一基础。近年来深圳高度重视文化发展，文化是城市品牌的重要组成部分，培养文化氛围是城市品牌的核心问题之一。
3.机会（OPORTUNITY）与威胁(THREAT)
(1)WTO与深圳对外贸易：深圳是全国外贸依存度最高的城市之一，是WTO关注中国履行入世承诺的焦点。入世后深圳对外贸易取得迅猛发展，但同时也是贸易摩擦多发区。当前国际贸易争端中，非关税摩擦成为贸易争端的重点，非关税壁垒的内容与城市环境建设、城市品牌密切相关。(2)香港对深圳发展的影响：“内地与香港更紧密经贸关系安排”协议的签署，进一步提升深港合作关系。深圳可借助香港作为国际信息、金融中心的有利条件，提高自身的竞争力。《协议》也对深圳经济产生冲击，如关税的安排更有利于香港；同样的投资便利条件和零关税待遇，香港总体服务环境更好，跨国公司总部可能选择香港。面临香港的挑战，唯有树立有吸引力的品牌形象，深圳才能脱颖而出。(3)珠三角区域化的机遇与挑战:珠三角地区是深圳发展的背景，为深圳的工业发展和转型提供良好条件。深圳工业化程度较高，制造业走向高新化，淘汰出去的工业可转移到周边城市，珠三角城市群将形成更完善的工业体系，但珠三角城市也逐渐成为深圳的主要竞争对象。随着改革开放的不断深入，内地的大中城市也呈现出强大的竞争实力，在劳动力、资源、生活成本、环境等方面对深圳提出了挑战。
三、深圳城市品牌营销的具体策略
优势和劣势是内在要素，机会与威胁则是外在要素，通过SWOT分析后，可将深圳“能够做的”和“可能做的”进行有机组合。深圳是我国改革开放的试验田，在向着国际化大都市发展目标迈进的过程中，要体现出特区的开拓精神，发挥区域协同经济效应，展示作为中国“世界之窗”的迷人魅力；重点改善城市品牌建设中资源贫乏、生活成本较高、文化底蕴薄等薄弱环节，树立“构建创新体系，营造创新氛围”品牌形象；把握时代机遇，在日益激烈的城市竞争中，推动城市的快速、良性发展步伐。
1.深圳城市品牌的定位
深圳临近广东省会广州，毗邻“亚洲国际都会”香港，清晰定位是城市品牌战略首要解决的问题。深圳的核心是经济特区，具有区位、政策和功能“三特”。从城市学角度来看，深圳与香港构成一个大都市圈，一方面向大陆辐射，另一方面向世界辐射。深圳需“向香港学习，为香港服务”，进一步提升深港一体化水平，建设世界级的“深港大都会”，体现出“改革开放之窗，创新活力之都”的魅力。深圳在政策和地理位置上具有一定个性，应继续发挥改革创新先锋作用，坚持并不断提升龙头产业的辐射力，以服务业、金融业、高新科技业为首，树立起区域国际大都会的品牌形象，以制度创新、形式创新、效益创新为品牌核心，更好的区别于其他大中城市。此过程中要坚持社会主义市场经济的特定环境背景，为我国社会经济改革提供良好借鉴。
2.深圳城市品牌的塑造
一般而言，城市品牌的经营由政府及其相关职能机构完成。政府对整体城市形象进行设计，然后将具体落实工作交由对应部门实施。深圳需继续深化和细化国际城市建设的各项标准,在城市规划、建设管理、人文精神培育、城市品格塑造等方面坚持高品质、有特色。对于城市这一特殊形式产品,城市居民也是城市品牌的建设者和塑造者,因为人是城市的核心。近年来,城市居民的凝聚力和归属感是深圳最为关注的问题之一，深圳需进一步提升市民的综合素质,改善城市居民生活和工作的环境,不断积累城市人文厚度,培养市民的自豪感,让每个市民都成为一张锃亮的城市名片。
3.深圳城市品牌的推广
城市品牌塑造需要持久的积累，深圳品牌建设和推广是一个长期的动态过程。除了运用一般宣传和推广手段外，也应当在市民和公众中进行传播。市民的言谈举止是传播城市形象的重要途径，城市品牌策略由深圳全体市民共同实施，只有市民了解自己城市的最终目标，才能激发市民的斗志，鼓励市民为城市宣传做出努力。深圳是一个外向型城市，企业、商家与国内外接触的机会甚多，通过人与人的传递能更深刻地将深圳品牌深入人心。
4.事件聚焦策略的冲击
利用活动或事件，聚集中国乃至世界的目光，是城市品牌运营的重要策略之一。许多城市着力打造的“特色城市节”，目的就是要聚集世人目光，如南宁的“民族节”、青岛的“啤酒节”等。近年来，深圳举办的交易会、交流会越来越多,知名度和品质也不断提高,一方面能吸引国内外商家的眼光,另一方面也为深圳带来了新技术、新思想，促进深圳创新氛围发展。同时深圳给“客人”展现出了一片欣欣向荣的景象,为城市品牌广做宣传。2007年1月17日,国际大体联宣布2011年第26届夏季世界大学生运动会主办权花落深圳。这无疑为深圳的城市品牌营销提供了一次良机，通过世界大学生运动会,深圳能吸引全球的目光,借此良机将深圳的形象扬名海内外,获取长期软收益,是一个深圳城市发展的契机。
四、结束语
构建深圳城市品牌，需要在城市营销理论实践中不断创新，进行科学定位，培养民众的品牌意识，塑造城市独特个性，利用时代赋予的机遇，提升深圳的竞争力，推动城市经济的持续发展。
参考文献:
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[3]刘彦平:城市营销战略[M].中国人民大学出版社，2005
[4]杨玉梅:论我国城市营销现存的问题及其策略[J].技术与市场，2005(7)
篇2
研究的目的：
本课题基于情感营销理论，分析哈根达斯实施情感营销的现状，开展杭州城区哈根达斯的消费者调查，进一步探讨如何提升哈根达斯品牌的情感营销策略。
研究的意义：
哈根达斯被美国纽约时报誉为“冰激凌中的劳斯莱斯”，是世界有名的冰激凌品牌之一，从它最初创立到现在已经有了将近60年的历史，从起初的一个家庭手工作坊的产品，发展到现在的全球第一大冰激凌品牌，哈根达斯之所以能取得如此成绩，跟他合理的运用“情感营销”的方式是分不开的。因此，对哈根达斯情感营销策略的研究，探索如何改善哈根达斯的情感营销具有重要的意义。
国内研究现状：
我国着名的广告人李光斗(2011)在其文章中说道，情感营销已经成为了互联网时代“笼络”感性和理性消费者的一把利器。文章以“凡客体”为例，阐述了这一广告所表达的情感诉求很好的提升了品牌知名度。而一个品牌要想获得消费者的芳心，就必须抓住消费者的情感内心世界，动之以情才能获得消费者忠诚。在感性消费时代，企业在营销过程中要抓住情感这条主线，建立产品和消费者之间的情感联系，消费者才会慢慢爱上这个品牌，只有让消费者对产品动心，品牌才会有持续的生命力。
陶文静和池进(2013)两位学者认为运用情感营销策略进行餐饮经营具有积极的意义。随着社会经济的快速发展和人们生活水平的显着提高，人们对餐饮的选择不仅受到产品质量的影响，而且也受到消费者情感和心理需求等因素的影响。因此餐饮经营者需要关注顾客的情感因素和心理需求，让产品富有情感价值。同时他们还指出，情感营销作为一种注重消费者情感、心理需求的营销方式在餐饮经营中运用可以营造良好的餐饮环境、培养顾客忠诚，从而为企业创造良好的收益。文章最后从餐饮产品的设计、包装、宣传、服务等方面，为餐饮企业提出了切实可行的情感营销策略。
学者孙瑞华(2011)认为时代呼唤情感营销，随着时代的进步和发展，情感营销也逐渐成为一种潮流，特别是消费者在购买决策环节时，考虑的因素也越来越多，不仅要注重产品的使用价值，更重要的是满足自己情感和心理上的需求和认同。他指出情感营销最关键在于攻心，在激烈的市场营销环境中，要想提高市场占有率，必须制定可行的攻心策略，为此他提出了四个攻心术，真正从消费者角度出发，投其所好。所以，市场营销正是将攻心作为上策，让消费者从心底产生共鸣，从而产生品牌偏好，提高顾客的品牌忠诚度，企业要想产品在市场上销量畅行，就必须顺应时展潮流，根据特定时代的情感消费需求制定企业相应的市场营销策略。
学者许红格、林美珍和陈秋萍(2012)对情感营销有自己的看法，文章从顾客的情感需求出发，研究企业如何在市场营销中利用情感因素取得良好的营销效果。他们认为在感性消费时代，情感是消费者决定是否购买的一个重要因素，同时也是企业是否创造更多回头客的决定力量。文章从情感营销的四个策略出发，分析了情感包装、情感设计、情感服务、情感广告对顾客情感需求的影响，指出情感作为一种特殊形式，无时无刻不在影响着消费者的购买心理，同时也影响消费者对企业产品和服务质量的感知。文章还从影响消费者的情感因素出发，为企业如何提升服务质量提出可行性的情感营销对策。
学者李梅茹(2012)对于经济学中情感营销的策略有一定的研究。文章从三方面阐述了情感营销对企业的作用，并根据各种消费心理提出情感营销策略。他指出企业要想获得消费者的长期光顾和品牌忠诚，情感营销是必不可少的策略，想办法如何抓住消费者的情感才是关键。同时他还针对不同的营销现状提出了不同的策略，包括如何激发消费者的认同感、用情感广告使消费者产生共鸣、开感产品满足顾客需求以及用情感商标来刺激消费者眼球。只有这样才能让消费者的心里期望和实际感知的产品和服务质量不会相差太大，以至于让消费者自觉的产生产品偏好，形成良好的品牌忠诚。文章最后还指出企业要想获得良好的经济收益，那么他的营销策略也要随着消费者行为和情感的改变而改变。
国外研究现状：
追溯研究文献，最早把情感全面引入营销理论中的是美国的巴里·费格教授，他认为形象与情感是营销世界的力量之源，想顾客之所想，满顾客之所需。因此，情感营销就是企业将营销活动以一种更感性的方式呈现在消费者面前，总的来说，他可以通过两种方式来实现企业的营销活动：第一是研发出富有人情味的产品或服务；第二是采用富有人情味的促销方式。
营销大师菲利普·科特勒曾经根据人们以往的消费特点将消费者的购买行为分成三个阶段：一是追求量的消费，二是追求质的消费，三是追求感性的消费。同时他还指出企业在营销过程中要更多的考虑情感因素，将推销和营销手段情感化才能赢得更多的消费者。
美国推销大王乔·坎多尔福曾说过：“推销工作98%是感情工作，2%是对产品的了解。”对于一个推销员来说，掌握一定的推销技巧是很重要的，不仅要充分的了解产品，而且要将自己的情感融入到推销过程中，因为顾客买的不仅是产品本身，还在买一种心灵体验和感受。
文章《ANewConceptofMarketing：TheEmotionalMarketing》的作者DomenicoConsoli认为如今情感营销是市场营销领域的一个新概念，他指出情感营销是研究如何诱导人们情绪化的购买特定的产品或服务。文章还从心理文学的角度出发，指出情感条件影响购买决策过程的每个阶段，情感在任何一种社会或商业决策中扮演着一个重要的角色。同时，情感营销策略的使用，能够确保企业获得长期和深远的顾客忠诚并且保持在市场上的竞争地位。
作者Dr.SurenderKumarGupta和HemantSyal二人在文章《EmergineMarketingApproachestoInfluenceCustomerBuyingBehavior》中写道情感在顾客的购买决策中扮演着至关重要的角色。成功的营销活动依赖于了解客户的心理和他们的情感感受。企业将情感植入产品当中，可以吸引顾客的好奇心，并引起他们强烈的购买欲，从而增强顾客忠诚度。他们指出，顾客购买产品更多的是基于该产品与他们的生活方式和个性的情感相兼容，而不是基于产品的特性。
发展趋势：
随着经济社会的快速发展，更多同质化的产品正在不断冲击人们的眼球，新的营销理念也应运而生。同时，消费者的欲望和需求也在不断转变和升级，人们在日常消费过程中，不仅重视产品本身带有的基本功能和利益，更多的是追求在消费和购买过程中所获得的心理满足和情感表达。情感营销理论作为现代市场营销中的一个新概念正在不断的发展，现今越来越多的学者投身于情感营销的理论研究当中，希望通过以此来进行企业在情感营销策略上的改善，从而提高产品的市场占有率。因此对于哈根达斯情感营销策略的研究调查具有一定的研究意义。
二、课题关键问题及难点
关键问题：
本课题基于情感营销理论，着眼哈根达斯实施情感营销的现状，以杭州市的哈根达斯消费者为研究对象，进行哈根达斯情感营销策略的研究调查，并进一步探讨如何改善哈根达斯品牌的情感营销，更好的实施情感营销策略。
难点：
本课题将采用问卷调查的方法进行研究分析，具有以下难点：
(1)问卷设计的合理性以及采用网络问卷的方式，被调查者对问卷的态度、问卷的回收率等都会对调查结果的分析有一定的影响。
(2)问卷调查中需要使用纸质问卷调查方式，需要进行实地调查，问卷的收集、统计、整理工作量较大。
三、完成该课题研究已具备的条件(有关的研究工作基础，仪器设备条件，经费情况)
研究工作基础：
主观条件：首先，本人对哈根达斯的情感营销这块比较感兴趣，而且我们当中的一些同学自身就是哈根达斯的顾客，随时可以感知和体验哈根达斯的情感营销，对这次写论文应该会有一些帮助；其次，在大学三年的学习中，掌握了一定的专业知识和技能，同时自己又查阅了一些资料能够完成这次论文。
客观条件：切实利用杭州图书馆及学校图书馆关于情感营销方面的书籍，结合其他杂志期刊上的资料，再利用互联网上的资讯，以及进行必要的社会调查来论证自己的相关内容。
仪器设备条件：学校图书馆、杭州图书馆、寝室电脑
经费情况(单位：元)：
网络资源费：50
复印打印费：100
其他费用：150共计：300
四、研究方案
1.拟采取的研究方法或试验方法及主要技术路线
研究方法：
(1)文献资料法：通过在中国知网、中国学术期刊网、万方数据资源系统以及学校图书馆数据库等中文数据库及外文数据库上的检索，收集相关资料，并对收集到的材料进行适当的归纳整理，为论文作铺垫。
(2)问卷调查法：通过设计问卷，在网上发放问卷以及对消费者进行实地调查发放问卷，得到相关的信息。
2.进度安排(起止时间：201X年3月1日~201X年12月31日)
201X年3月1日~201X年3月15日选导师
201X年3月16日~201X年5月31日征题完成开题答辩
201X年6月1日~201X年6月30日完成外文翻译
201X年7月1日~201X年8月31日完成综述、资料收集
201X年9月1日~201X年9月30日撰写论文提纲及完成论文初稿
201X年10月1日~201X年11月30日修改论文
201X年12月1日~201X年12月31日完成毕业论文答辩、补答辩
五、参考文献
[1]伍庆，董曼虹。传情圣物[J].21世纪商业评论，2010，(10)：118-120.
[2]李光斗。情感营销营销的温柔一刀[J].广告人，2011，(07)：155.
[3]陶文静，池进。情感营销视角下的餐饮经营策略研究[J].扬州大学烹饪学报，2013，(2)：43-47.
[4]孙瑞华。市场营销新理念：情感营销[J].赤峰学院学报(自然科学版)，2011，(11)：75-77.
[5]许红格，林美珍，陈秋萍。情感营销对顾客感知服务质量的影响研究[J].企业活力，2012，(1)：33-36.
[6]李梅茹。经济学中情感营销的策略研究[J].中国集体经济，2012，(19)：76-77.
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[9]周高华。情感营销行之有效的营销之道。[M].北京市：电子工业出版社，2012.
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①准确、规范。要将研究的问题准确地概括出来，反映出研究的深度和广度，反映出研究的性质，反映出实验研究的基本要求处理因素、受试对象及实验效应等。用词造句要科学、规范。
②简洁。要用尽可能少的文字表达，一般不得超过20个汉字。
1、介绍课题的目的、意义。即先说明为什么要选择这个研究课题，交代研究的价值。一般先谈现实需要由存在的问题导出研究的实际意义，然后再谈理论及学术价值，要求具体、客观，且具有针对性，注重资料分析基础，注重时代、地区或单位发展的需要，切忌空洞无物的口号。
2、介绍课题的历史背景、现状和发展趋势。即文献综述，主要说明国内外的研究情况，关于这个课题前人曾做过哪些方面的研究、解决了哪些问题、还存在什么问题等。
3、所谓综述的综即综合，综合某一学科领域在一定时期内的研究概况;述更多的并不是叙述，而是评述与述评，即要有作者自己的独特见解。要注重分析研究，善于发现问题，突出选题在当前研究中的位置、优势及突破点。综述的对象，除观点外，还可以是材料与方法等。
4、介绍本人研究的初步方案，需要解决的问题和突破的难点，预期的结果等。即说明自己的主攻方向是什么，研究中主要根据什么理论、采用什么方法、取得什么成果等。 整个研究在时间及顺序上如何安排，怎样分阶段进行，对每一阶段的起止时间、相应的研究内容及成果均要有明确的规定，阶段之间不能间断，以保证研究进程的连续性。
5、说明课题的可行性和创新性。不仅对可能遇到的最主要的、最根本的关键性困难与问题要有准确、科学的估计和判断，并采取可行的解决方法和措施，而且要突出重点，突出所选课题与同类其他研究的不同之处。
6、最后要列出所查阅的主要参考文献，一方面可以反映作者立论的真实依据，另一方面也是对原著者创造性劳动的尊重，篇数以各校的规定为准。
7、在导师的评价后，再作必要的修改与补充，经导师最后认可后，就进入研究阶段，而后便可着手论文的写作。
范例：
本科毕业设计(论文)开题报告：宝洁公司沙宣产品五一促销策划方案
一、课题意义(包括课题的理论意义和现实意义)
(一)选题背景
目前在中高档洗发水市场竞争非常激烈，各品牌不断推出新颖的产品来攻占细分市场，并通过产品系列的充实或产品功能的不断增加，巩固现有市场。发掘特的销售主张(Unique Selling Proposition, USP)，对现有市场进行市场细分，可以有效争取潜在消费群。宝洁公司经过多品牌策略的成功运用，已占据了中高档洗发水细分市场。其中，沙宣品牌定位在时尚专业角度，能够给予该品牌新产品提供了足够的拓展空间。时尚专业的概念随着时展而不断变化，当前，随着竞争的加剧和消费者偏好的变化，消费者将对时尚、专业不断给予新的理解，适应此形势，沙宣需要跟进时尚专业内涵的变化，使产品系列在不断地丰满。沙宣深层洁净洗发露的USP在时尚专业基础上，强调深层次清洁，透明洁净配方，温和有效等概念，很有新意，对市场销售有推动作用。
二、文献综述
三、课题研究内容与方法
四、课题研究进度安排
五、主要参考文献目录
[1]吴菲. 洗发水品牌营销组合策略对品牌联想的影响研究[D].暨南大学,2009.
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[3]王恒. 联合利华公司洗发水产品市场营销策略研究[D].吉林大学,2011.
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[11]王伟. 霸王集团洗发品营销策略研究[D].安徽大学,2012.
[12]陈洁. 霸王防脱/乌发洗发水上市推广研究[D].西南财经大学,2007.
[13]计超,孙立楠. 论宝洁旗下洗发水在中国市场的创新广告策略[J]. 传承,2007,05:106-108.
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[16] Gardner D M. Is there a generalized price-quality relationship?[J]. Journal of Marketing Research (JMR), 1971, 8(2).
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3.移动电子商务互动营销及应用模式
4.企业市场营销战略创新
5.国外移动图书馆营销案例分析及其启示——以加拿大伯灵顿公共图书馆为例
6.基于5T理论视角下的企业微博营销策略及应用分析——以欧莱雅的微博营销为个案研究
7.大数据时代的联动式数据库营销模式构建——基于“一汽大众”的案例研究
8.移动互联网环境下互动营销策略对消费者行为影响实证研究
9.中国寿险业营销效率评价研究
10.我国汽车行业营销趋势研究
11.社会化媒体时代的内容营销:概念初探与研究展望
12.人力资源经理的议题营销过程及策略研究
13.控股股东卷入、两权偏离与营销战略风格——基于第二类问题和终极控制权理论的视角
14.保险营销策略问题初探
15.社会化媒体营销研究述评
16.论“共主体”营销话语的建构与践行——关于现代营销近视症的矫治研究
17.学科服务目标的精确定位与学科服务的精准营销
18.基于IPA的旅游目的地意象整合营销传播——两个江南水乡古镇的案例研究
20.政府旅游公共营销的实现机制和路径选择——基于扎根理论的一个探索性研究
21.我国汽车营销现状及创新分析
22.目的地营销绩效:现状及价值链模型
23.移动营销消费者采纳行为动态演化研究
24.网络营销新渠道:SNS营销
25.我国智能手机营销策略分析
26.基于体验营销的酒店品牌建设研究
27.我国高校图书馆营销新方式
28.国外图书馆社会化媒体营销的案例研究及其启示
29.多渠道零售商线上线下营销协同研究——以苏宁为例
30.东风商用车网络营销对策
31.网络营销绩效评价体系的研究评述
32.双元营销能力平衡、战略地位优势与新创高技术服务企业绩效
33.营销能力对技术创新和市场绩效影响的关系研究——基于我国中小上市企业的实证研究
34.4R营销理论与学术期刊网络营销策略
35.多市场接触下的联合非伦理营销行为——基于市场集中度和产品差异度的二维分析模型
36.企业微信营销研究及策略分析
37.企业微博营销效果和粉丝数量的短期互动模型
38.基于自媒体的旅游景区营销策略研究
39.关于逆营销的效果研究:基于CLT理论的视角
40.全渠道营销理论——三论迎接中国多渠道零售革命风暴
41.搜索引擎营销研究综述及展望
42.技术与生存:数字营销的本质
43.基于DEA的企业微博活动营销效果评估——以S企业官方微博为例
44.基于营销理念的高校图书馆数字参考咨询服务
45.电子商务对营销渠道管理的影响
46.中国市场营销研究英语论文综述——基于内容及来源的描述分析
47.中国烟草业营销分析
48.“大数据”背景下营销体系的解构与重构
49.保险营销渠道团队管理研究
50.企业微博营销中品牌曝光度对网络口碑的影响研究
51.论旅游景区的差异化营销策略选择与组合
52.创新高职市场营销教学 促进学生职业能力培养
53.我国网络营销发展策略研究
54.销售低迷状态下的白酒营销回归与创新
55.新媒体环境下高校图书馆移动信息服务微营销研究
56.基于消费者怀旧的品牌营销策略
57.关于我国汽车营销模式发展的探讨
58.口碑、口碑传播和口碑营销的辨析
59.供应链下的市场营销资源合理运用问题探讨
60.大数据时代营销创新研究的价值、基础与方向
61.旅游产品体验营销中的价格影响因素及定价策略
62.社会资本、组织学习对企业国际营销能力升级的影响机制——基于海信集团国际化发展的纵向案例
63.基于groupon模式的我国经济型酒店网络团购营销研究
64.保险O2O营销模式的实践与研究
65.“心”营销:文化艺术产业新媒体营销策略研究
66.企业网络社区营销价值、机理及模式研究
67.关注和融入中小企业成长——论中小企业银行服务营销
68.互联网对我国保险营销渠道影响分析
69.高科技企业市场营销策略研究
70.论企业应对市场营销环境变化的策略
71.微博网络营销对国际贸易的影响及对策
72.公益事件营销中企业—消费者契合度和宣传侧重点影响效果研究
73.体验式营销在汽车营销中的应用
74.关系营销导向对营销创新的影响研究
75.传播学视角下微信营销的利与弊
76.市场营销专业复合型人才“三位一体”培养模式研究——以重庆大学市场营销特色专业建设为例
77.金融服务营销的核心理念——价值的共同创造
78.企业社会化媒体营销传播的效果分析——以微博扩散网络为例
79.微博营销信息的时空扩散模式研究——以曲江文旅为例
80.旅游目的地营销绩效评价研究现状与展望
81.制度压力、合理性营销战略与国际化企业绩效——东道国受众多元性和企业外部依赖性的调节作用
82.关于红色旅游市场营销研究——以云南省为例
83.我国自主品牌汽车的市场营销策略研究
84.传播学视角下即时性营销模式与战略实现——以微信营销为例
85.网络拓扑特征对病毒式营销传播动态影响的研究——基于新浪微博大数据的实证分析
86.高校图书馆微博营销策略研究——以清华大学图书馆为例
87.市场营销理论、实践、教育的创新与融合——2014中国市场营销国际年会综述
88.面向Y一代用户的大学图书馆服务营销策略研究
89.赣南脐橙三位一体营销战略探讨
90.我国网络营销的现状与发展趋势研究
91.关系资源对营销能力的影响机制:顾客导向和创新导向的中介效应
92.营销动态能力的概念与量表开发
93.新形势下电力市场营销模式与新型电价体系
94.基于内部营销视角的图书馆管理新策略
95.消费者参与社交网络营销因素的实证分析
96.深入理解营销渠道研究的过去和未来
97.关系营销导向对企业使用渠道权力的影响
98.论中小企业的市场营销策略
99.基于全方位视角的企业营销绩效评价研究
100.基于蓝海战略的保险营销创新研究
101.我国汽车营销模式的现状与创新方向
102.我国网络营销中的道德问题及其对策
103.绿色营销研究:内涵、现状与对策
104.国外绿色农产品营销的特点及借鉴
105.小微企业营销现状与对策研究——以广东省中山市为例
106.体育赛事营销的本质及营销观念创新研究
107.内部营销对酒店员工工作满意的影响研究——以组织承诺为中介变量
108.营销管理的新趋势——绩效营销研究探析
109.保险营销模式的转变与发展——电话营销与网络营销模式的互补
110.我国自主品牌汽车的国际化营销战略浅析
111.中国汽车营销渠道的现状与发展趋势
112.当前中国电影营销的关键问题研究
113.全球化时代的城市大事件营销效应:基于空间生产视角
114.我国高校图书馆营销现状调查及分析
115.IFLA图书馆国际营销奖及其背后的营销理念
116.营销刺激、心理反应与有机蔬菜消费者购买意愿和行为——基于有序Logistic回归模型的实证分析
117.感性消费时代的企业色彩营销策略
118.浅析我国保险网络营销的问题与对策
119.营销策略对品牌忠诚的影响:顾客感知价值的中介作用
120.体验营销研究前沿评介
篇5
诶。。也别留下QQ了，不然估计没人留，就直接发在这里吧。。
提纲呢？我还想要个提纲。。
我来帮他解答
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2009-4-5 21:22 满意回答 工商管理专业论文题目参考
工商管理（本科）毕业设计（论文）参考题目
（2007年修订）
毕业设计或毕业论文写作既是本科教育的一项必要训练环节，也是对学生本科期间所学知识及其应用能力的一次综合检验，务必引起同学们的重视。这里提供的论文题目可作为学生直接选题。
一、总体要求
1、题目要明确、精炼，语句通顺且相对完整，选题不要太泛、过广。
2、内容体系层次分明，逻辑性强。不管具体体系如何，基本上应按如下层次和逻辑关系展开：①提出问题（立题的背景，国内外研究现状、研究的理论与现实意义）②分析问题（事物发展现状、存在的问题剖析）③解决问题（解决问题的方法、措施、对策等）。
3、观点明确，论述有理有据，语句通顺。
4、紧扣主题展开写作，无必要或无关紧要的东西不写。
5、要严格按继续教育学院规定的规范写作论文。①内容齐全：如中英文摘要、关键词、目录、前言、正文、结论、参考文献、致谢等；②页面设置符合规范；③章节设计符合规范；④字体设置符合规范；⑤图表设计符合规范。
二、理论性论文具体要求
原则上不鼓励写纯理论性的论文。如选择了写该类论文，要注意：
1、要有自己鲜明的观点，不能人云亦云。
2、要有自己的创新性工作，如某一理论的修正、某一方法的改进、某些学术观点的系统整合、某些新事物或新现象的解析等。
3、一般应有案例分析，以支持自己的观点。
三、应用性论文具体要求
鼓励写作该类论文，要注意：
1、能应用自己所掌握的管理知识、基本理论与方法，针对某一具体现象或问题展开分析研究。
2、研究的问题具有比较强的针对性，提倡“小题大做”，而不是“大题小做”。
3、分析问题多以事实说话，建议多采用数据、统计图表展示事实现状、存在的问题，展示分析的过程及分析结果。
4、要明确提出解决问题的方法、方案、措施或对策等。
四、工商管理专业毕业设计（论文）题目
1 提高我国广告业设计水平的对策思考
2 论企业管理人员选拔与培训机制建设
3 国有企业资产重组模式探索
4 科研单位人力资源管理问题若干思考
5 论企业市场营销策略的灵活应用
6 体验营销方案策划与实施策略研究
7 论施工项目的全面质量管理
8 中国汽车市场发展存在的问题分析
9 项目成本费用控制管理研究
10 论建筑企业的市场营销策划
11 因特网数据中心的市场分析与市场营销策略
12 “壳”资源重组有关问题的研究
13 论中小企业的生存和发展之道
14 我国企业重组中存在的问题分析
15 论我国企业如何正确选择和实施多元化发展战略 16 中国企业的民族品牌策略研究
17 论我国企业如何面对经济全球化浪潮的冲击
18 加入wto对我国银行业的影响研究
19 某企业人力资源的规划与开发评析
20 论企业产品成本的控制与管理
21 论现代企业的管理激励机制建设
22 现代公司专业技术人员绩效评估体系研究
23 中小企业如何建立和实施成功的营销战略
24 全球经济一体化背景下的我国软件产业发展对策研究 25 论我国零售物流企业如何迎接国际化挑战
26 中国电子商务风险管理研究
27 论电子商务在旅游行业中的运用
28 论电子商务在企业中的应用
29 论企业的绿色生产经营
30 某集团公司多元化发展战略分析
31 论企业的社会责任
32 论汽车制造业的品牌经营策略
33 创业公司的人才激励机制研究
34 房地产企业品牌经营策略研究
35 体育服务器材市场渠道管理研究
36 房地产投资风险管理研究
37 教育品牌经营策略研究
38 国企人才流失问题分析
39 某地区家政服务业市场分析
40 论企业绩效评估体系的科学设计
41 论广告真实性与艺术性的有机结合
42 论我国农产品的绿色生产与营销管理
43 论建筑工程的健康、安全与环保管理
44 论我国人事管理制度的创新
45 论商业银行的数字化管理
46 建筑施工质量监控管理研究
47 民营企业的现代企业制度建设问题研究
48 论企业的人性化管理
49 需求个性化下的营销策略研究
50 我国中小高新技术企业发展问题研究
51 论现代企业应具备的环保意识
52 论投资活动中的造价管理
53 我国产业集群式发展模式分析
54 我国中小企业融资中存在的问题及原因探析
55 论如何提高我国企业的国际竞争力
56 论现代企业制度下的中国企业文化建设
57 论我国古代管理思想在现代企业中的应用
58 论我国古代兵法谋略在现代企业中的应用
59 论企业的危机管理
60 某企业绩效考核体系设计研究
61 统计技术在质量管理中的应用案例分析
62 企业投资风险控制管理研究
63 某企业战略管理研究
64 论中国企业管理人才的选拔与培养
65 论商业零售企业的营销战略管理
66 中国外资利用的状况分析及合理利用外资策略研究 67 中国劳动力市场发展趋势分析
68 新环境下电信企业的发展战略
69 管理本土化问题研究
70 论银行如何加强对民企放贷款的管理
70 某企业总经销制方案设计
71 我国连锁经营发展对策思考
72 经济转型阶段国有企业职工激励机制的重构研究 73 国有大中型企业薪酬机制研究
74 论新的资质就位政策对建筑企业的影响
75 基于知识管理的企业创新发展模式研究
76 国有商业企业经营模式创新研究
77 对我国税费制度改革的思考
78 税务的现状、前景与发展对策研究
79 论我国旅游资源的开发管理
80 我国新能源发展战略研究
81 论企业如何创建名牌
82 论知识经济时代的企业人力资源开发战略
83 税收征管的制度因素分析
84 论市场经济下的我国财政职能转变
85 公共财政体系中政府职能分析
86 论国有资产重组与国企活力再造
87 我国手机市场的竞争格局分析
88 论我国轿车制造企业如何增强国际竞争力
89 国内企业人力资源竞争现状分析
90 试论基于循环经济的企业可持续发展
91 企业重大事故预防机制研究
92 论房地产企业如何打造强势品牌
93 建筑装饰材料市场的竞争状况分析与营销策略研究 94 论金融风险管理
95 论我国企业的管理创新
96 论我国保险企业的诚信经营
97 企业投资决策机制研究
98 我国住房抵押贷款存在的问题分析
99 论我国增值税制的进一步改革与完善
100 企业战略并购行为研究
101 中小企业发展战略研究
102 国有企业经营者激励机制研究
103 企业并购的模式与策略研究
104 国有企业发展必须以人为本
105 论烟草行业的创新发展
106 中国企业走向国际化的战略思考
107 关于中国保险市场规范化管理的系统思考
108 中国城镇发展模式的若干思考
109 国有企业要走创新之路
110 税收征收成本分析
111 电子商务发展对我国税收的影响分析
112 论国有企业激励机制建设
113 我国证券市场运行的供需矛盾分析
114 企业cis的导入研究
115 财政管理信息化发展探索
116 论企业产权制度改革
117 现行税收征管模式评析
118 我国社会保险制度改革探索
119 控制税收征管成本的途径分析
120 现代商业连锁经营问题分析与发展对策思考 121 建立统一的企业所得税制度研究
122 中国商品批发企业现状与发展形势分析
123 论中外资企业所得税的统一管理
124 论现行增值税制的进一步完善
125 税务机制建设若干问题思考
126 民营企业发展问题研究
127 论加强对经济诈骗犯罪的打击防范
128 论如何创建中国特色的企业品牌
129 国有企业人才流失的原因与解决对策
130 论我国外贸发展从比较优势战略到竞争优势战略的转变 131 我国中小型企业技术创新发展对策研究
132 关于进一步完善我国企业所得税制度的构想
133 国有大型零售商业发展趋势分析及发展对策研究
134 现代企业竞争与合作行为研究 135 小型配套企业质量保证体系研究 136 我国房地产价格调控机制研究 137 住宅产业现代化研究
138 中国民营企业如何提高竞争力 139 我国体育用品市场发展前景分析 140 建筑工程施工项目成本控制方法研究 141 论家政服务行业的市场营销
篇6
随着网络技术应用的不断普及,网上购物市场迅速崛起。根据中国互联网信息中心（CNNIC）的《第27次中国互联网发展状况统计报告》显示，截止到2010年底中国网民规模已达到4.5亿，网上购物用户规模达到1.61亿，使用率达到了35.1%，较2009年的28.1%提升了7个百分点，增幅在各类应用中居于首位。另一方面，随着我国经济的发展和人们收入水平的不断提高，化妆品已逐渐由奢侈品演变为日常消费品，不同群体的消费者在化妆品上的消费都有所增加，根据有关部门的统计，化妆品方面的消费支出占到了女性总消费的31.9%。面对网络经济革命的冲击，化妆品行业将面临新的机遇和挑战。首先，互联网在不断改变人们的生产和生活方式的同时，也在改变着化妆品市场的生产方式和销售方式。化妆品企业只有跟据不断变化的情况做出相应的企业战略调整，才有利于企业的长期发展。其次，网络营销是网络经济下企业的主要营销模式论文格式，在激烈的网络市场竞争中，化妆品企业必须运用恰当的营销策略来拓展自己的产品市场，以获取更多的利润。
一、化妆品网络营销的现状及其存在的问题
（一）化妆品网络营销的现状
化妆品网络营销是传统化妆品市场营销方式与网络市场营销方式的整合。网络营销方式的起步比较晚，制约其发展的瓶颈也比较多。就我国目前化妆品市场来说，无论在资本实力、产业结构、技术含量、品牌影响和市场份额等方面都与世界发达国家存在相当大的差距。形成这一现状的原因是多方面的，但主要原因还是集中在化妆品行业和网络营销发展方面。我国化妆品行业起步较晚，行业发展仍不健全。网络营销本身也存在一定的问题，人们的消费理念和企业的营销策略有待于进一步转变。
根据我们从google上搜索的资料，目前国际上主要的化妆品品牌，包括L’Oréal、Estee Lauder、Maybelline、Chanel、Olay、Ponds等，都建立了自己的品牌网站，进行产品营销和推广。同时，我国设有网站的化妆品企业也多达数百家，如白大夫、大宝、丁家宜、珀莱雅、采诗等。中国美容化妆品网建立的化妆品黄页，是我国化妆品行业首个信息时代的资料数据库，该数据库目前已收录化妆品及相关行业企业19000多家。越来越多的化妆品企业通过自身的网站和电子商务交易平台同消费者进行交互活动，进行网络营销。
从上边的资料我们不难看出，我国化妆品行业网络营销虽然起步较晚，但是相对于其他行业其网络化的进程还是比较快的。同时，我们还要认识到目前我国化妆品网络营销还存在许多问题，有待于我们去研究和分析。
（二）化妆品网络营销存在的问题
网络营销虽然有利于减少企业和消费者匹配过程中的摩擦，提高交易效率，减少交易成本，增强交易实现的几率，但其真正实施起来却受到许多因素的制约。化妆品网络营销中也存在一些不可忽视的问题，主要表现在以下几个方面：
1、营销理念有待深化
伴随着电子商务模式的不断成熟，越来越多的商品参与到网上销售的过程中来。化妆品凭借其体积小、价值高、订购方便等特点，成为网上购物中仅次于图书和影像制品等少数几种在网上热卖的商品。但网络营销不同于电子交易，其本身并不是一个完整的商业交易过程，仅仅是促进交易的一种手段。我们应该充分认识并接受这种新的营销模式，发挥其在产品推广和销售过程的积极作用。
2、营销环境有待完善
近年来，我国互联网的硬件设施虽然有了很大的提升，但是互联网的软环境还存在很大的不足论文格式，有待于进一步丰富互联网服务业务。同时，我国互联网接入服务的费用相对于人们的收入水平来说过高，也在一定程度上制约了网络用户规模的进一步扩大。作为大众消费品而言，化妆品的目标顾客比较广泛，任何年龄、地域的人群都是其目标客户。但是目前我国互联网发展的区域差异性比较突出，网络用户相对集中于经济发达的地区，年龄上主要集中于青年人，离大众化还有一段距离。网络营销模式作用的发挥依赖于大众化的网络环境，没有普通大众的广泛参与是很难形成有效的市场的，所以化妆品网络营销环境还有待于进一步改善。
3、营销策略有待创新
营销活动的重点应该在于企业与消费之间的交互活动，而目前大部分化妆品企业的网络营销只是将企业基本信息到网上而已，缺少对企业形象及产品所作的具体系统的介绍，更缺少与消费者之间的交互活动。同时，电子商务活动是一系列业务的组合，包括信息搜索、网上交易、电子支付、物流配送以及售后服务等环节，任何一个环节的不足都可能导致交易活动无法实现。网络营销更注重消费者需求的重要性，企业通过其良好的服务来满足消费者个性化的需求。对于生产快速消耗品的化妆品企业来说，上述的因素都可能成为阻碍化妆品网络营销发展的主要因素。为此，要想使化妆品在网络市场上取得一个良好的销售业绩，其网络营销策略还有待于进一步改进和创新。
二、化妆品网络营销策略
随着网络销售份额的不断增加，化妆品企业应该不断改变企业的营销策略，在现有营销的基础上开展网络营销，通过新的营销方式来构建并维持自己品牌的形象，在留住现有老客户的基础上，寻求新的用户，以期为企业带来更大的利润。
（一）品牌策略
企业品牌营销过程中要注重产品的品牌定位以及新产品开发的目标应该与企业的目标客户保持一致。网络营销也不例外，企业网络营销对应的客户应该定位在使用企业产品和服务的消费者范围内。化妆品企业可以通过自建网站、网络广告以及个性化营销等网络营销方式来推广自己的品牌，树立企业品牌形象。化妆品企业在开展网络品牌营销时，要突出自己品牌的优势以及与其它品牌的差异性。据有关调查显示，目前国内化妆品市场上还缺乏针对男性肌肤特质而研发的化妆品。据有关调查显示，绝大多数的男性化妆品只是在女性化妆品基础上稍作改变，这样的做法是很不科学的，有待于针对特殊人群的化妆品品牌的开发和推出。品牌策略的一项重要任务就是培养顾客的忠诚度论文格式，通过各种策略来提高顾客的忠诚度，使顾客钟情于自己企业的品牌。
（二）价格策略
价格策略主要是通过产品的价格优势来取胜的网络营销策略。网络营销能够有效的降低企业与消费者之间的交易成本，它缩短了企业与消费之间的中间环节，降低了产品推广和售后服务的成本，进而在一定程度上降低了化妆品产品的价格。因此，当传统化妆品企业开展网络营销时，要谨慎地制定价格策略。一些化妆品企业成功的经验告诉我们,在进行网络销售时，打造一个全新的品牌，使得消费者无价格和渠道的对比和冲突。在产品品牌逐渐成长壮大时，再开设实体店铺进行辅助销售，为消费者提供全方位的消费体验。
另一方面，化妆品企业可以根据自己产品的特性采取不同的定价策略，对于没有竞争力和处于推广期的产品应制定低价，甚至是免费的策略，来培养顾客群。这种定价方式不仅能够达到促销产品的作用，还可以得到试用者的资料，这样企业就可以将试用者作为企业的潜在客户，最终将其发展成为本产品甚至本企业的消费者。对于有竞争力和特殊功能的化妆品，企业可以不用考虑其竞争者而制定高价，这对于高端化妆品来说也是比较合适的策略,主要用于满足没有设立品牌专柜的地区消费者,扩大其销售市场。
（三）促销策略
根据市场营销原理，促销是指用一种有说服力的方式来沟通和传递产品信息。网络营销对企业来说，就是一个能直接向最终消费者促销其产品和沟通信息的有效渠道。化妆品企业可以通过广告促销和电子邮件促销等方式开展网络促销活动。此外，化妆品企业还可以在他们的网站上向消费者推荐他们的中间商，鼓励网络用户使用传统渠道。因此，对于化妆品企业来说，可以采用多种促销策略的组合。例如，化妆品企业只在网上提品信息，而不接受在线订单，或者直接开展网上销售业务，也可以鼓励渠道伙伴在他们的网站上刊登广告等。或者对两种渠道的促销是各自独立的，采取不同的优惠时间、不同的促销方式等。
（四）服务策略
服务策略是指利用多种网络服务方式以达到促销自己产品的策略。企业可以通过建立会员网络或者通过电子商务中介平台来实现企业的服务策略。化妆品企业可以通过建立自己的会员网络来形成自己企业的网络用户团体，通过会员制促进消费者之间的相互联系，交流彼此的体验感受论文格式，以及企业与消费者之间的联系和交流，培养消费者对企业的忠诚度，并把消费者融入到企业的整个营销过程中，使会员网络的每一个成员都互惠互利，共同发展。
化妆品企业还可以通过第三方建立的电子商务中介平台开展网上营销和销售业务。网站的建设和维护的成本相对较高，其资产专用性也比较强，中小型企业很难在发展初期通过网站自建的方式来开展网络营销业务。对于中小企业来说，他们可以将产品交付给网上电子商务交易平台代售，以获取更佳的销售成果。大企业也可以通过这种方式来增加自己产品与消费者更广范围的接触，扩大销量。
三、结语
网络营销是指利用互联网开展的市场营销活动，是与网络经济相适应的新型市场营销模式，代表着现在以及未来企业营销的发展方向。它不仅是一种技术上的革命，更是一种深层次的观念上的革命。网络营销有其自身的特点和优势，需要我们去不断地探索和研究，去最大限度的挖掘、释放网络这一特殊新生代媒介对企业和消费者的价值。化妆品的特性决定了其有利于开展网上销售业务，因此化妆品企业应该抓住网络经济冲击带来的营销方式转变的契机，创新企业的营销战略，利用网络媒介树立企业的品牌，拓展企业的市场，完善企业的服务内容，创造更大的利润空间。
参考文献：
1、中国互联网信息中心.第27次中国互联网发展状况统计报告[R].2011.1
2、中国妇女杂志社等.2009-2010中国女性生活状况报告[R].社会科学文献出版社,2010
3、斯特劳斯等.网络营销[M].中国人民大学出版社，2007.7
篇7
作者简介：顿希贤（1973-），男，湖北黄冈人，电信运营商总监，硕士研究生，从事通讯产品运营与渠道建设研究
一、国内以小米智能手机为代表的营销策略分析
近些年来，国产智能手机小米手机的关注度和销售量都在持续地上升，凭借着其独特创新性的营销策略，小米手机的品牌影响力和知名度不断地扩大，其营销策略对于任何产业来说都是具有借鉴意义的。
（一）产品策略分析
小米手机定位于性价比较高的娱乐性手机，它是以超高的性价比将产品推向手机市场，它的销售群体主要是年轻人和手机发烧友，小米手机最大的优势就是拥有超高的配置和较低的价格，它的硬件配置是小米手机最为值得称赞的地方，小米手机拥有自身独特的操作系统，双核处理器、信号好、大容量的电池和大屏幕这些成为了小米手机的巨大优势，满足了小米手机发烧友的核心需求。小米手机产品在未出时就获得了广大发烧友的关注，这种为产品造势的生产模式起到了很好的效果，使产品在生产时就得到消费者的关注，进而勾起大批消费者的购买欲望。
（二）推广策略分析
小米手机的营销推广策略主要是借鉴于苹果手机iPhnoe的一些销售方法和策略，借助于目前发展较为迅速的互联网技术，利用互联网涉及面非常广、传播速度非常快等特点进行产品的大肆宣传，吸引了更多的消费者对其充满极大的好奇心，进而产生强烈的购买欲望，这种销售模式不是任何企业都能够效仿的，小米手机的这种推广策略成功地将小米手机推向了手机市场的热门位置。
1.制造炒作话题。在小米手机正式机发售之前，网络上广为流传着各种真真假假的小米手机的传闻，针对这些传闻小米公司从未回应过，也未作澄清或者辟谣。这些话题使小米手机和小米论坛都得到了广泛的关注，也由此引起了小米手机的发烧友与魅族手机发烧友的口水仗，小米手机因此成功地获得了广大网友的关注，为小米手机蒙上了一层神秘的面纱。
2.高调。小米手机的创始人雷军，他凭借着自身的号召力，声称是乔布斯的粉丝，在北京召开了一场类似于苹果手机的小米手机会，小米手机公司是国内第一个以这种方式手机的企业，这场会得到了广大媒体、网友以及手机发烧友的关注，为小米手机又制造了一大热点。
3.饥饿营销。小米手机将饥饿营销的手段发挥得淋漓尽致，它恰到好处地把握了消费者那种“得不到的就是最好的”心理，在吸引了大批的消费者之后就限制其供货量，制造供不应求的热销假象，一来可以维持着产品较高的销售量和利润率，很好地达到了控制市场的目的，二来也在一定程度上提高了产品自身的附加值，进一步维护了产品自身的品牌形象。在小米手机最初上线的时候，规定了只有在小米论坛拥有500积分才能获得抢购资格，这就引发了大量的抢购热潮，使小米手机在发售的当天就创造了3个小时卖了10万台的奇迹，甚至大部分的手机发烧友一度出现抢不到的现象，这种对产品控制的饥饿营销手段大大地提升了小米手机的销售量。
4.微博营销。随着新媒体时代的到来，微博成了如今最为炙手可热的传播媒介之一，小米手机营销团队充分地利用微博平台的优势开展微博营销的方式，小米手机在之前以及之后，在微博上都时刻与广大网友分享互动，小米总裁雷军更是利用名人效应在微博上大范围地宣传小米手机，此外还会不定期地参与新浪微博的访谈，出席一些论坛活动等等。雷军还请IT界知名度较高的好友在微博里为小米手机造势，将微博营销发挥到极致。
（三）定价策略分析
小米手机的销售价格，最初的M1定价为1999元，对于这款高配置的手机来说，在同类智能手机中这个价格已经非常具有吸引力，属于高性价比的产品，后来发行的红米定价为699元，小米手机采用的定价策略一直都是成本定价策略。小米手机的价格是影响手机市场需求和消费者的购买行为的主要因素之一，小米手机所定的价格是其他同类的产品短期内都无法达到的。小米的创始人雷军凭借自己对市场特有的分析以及对自己产品的信心，在小米的定价上并没有留有任何余地，不会考虑降价销售，也没有任何降价的空间，这种定价策略是一次大胆的尝试，也是小米手机大热的一个关键。小米手机的定价策略运用得非常成功得当，使小米手机产品提高了在市场的占有率，进一步增强了企业的竞争力。由于小米手机主要是以网络直销的模式为主，因此节省了大量的成本，这也是它低成本运营和低价销售的原因。
（四）渠道策略分析
小米手机在分销渠道营销上主要是以电子商务销售模式为主，它主要是依靠小米科技旗下的B2C网站小米网的网络直销，这种销售模式不仅避免了许多假冒伪劣产品的出现，减少了多余的成本，而且还能够吸引一大批的年轻的消费者，对自身品牌的建设产生了很大的影响。小米手机线上销售的手段还包括它利用新浪微博的营销优势，通过新浪微博开创了线上销售的新渠道，产生了较好的反响。此外，小米手机产品还与中国联通合作，推出了合约计划、预存话费送手机等活动，与淘宝网、京东商城、苏宁易购等平台推出一系列小米定制机，这一系列新的渠道营销模式为小米手机创造了更多的用户群。
二、国外以三星智能手机为代表的营销策略分析
（一）产品策略分析
三星智能手机自身拥有着独特的优势，首先，三星手机产品的质量很好，人们对于三星的印象，除了它高雅简洁的外观外还有它优良的品质，三星之所以被改为“Anycall”，是因为它宣传其质量是非常有保障的，三星手机做工精细，受到了广大消费者的喜爱。其次，三星手机的市场细分做得比较到位，三星手机在价格方面的跨度比较大，从学生到白领，再到高端商务人士，无一不是三星的消费群体，三星智能手机同时进入了低端、中端以及高端三大市场，这也是三星手机致胜的原因之一。最后，三星手机产品对产品生命周期的把握，不管是哪种产品都会进入不同的阶段和周期，从生产到投入，再到成长期、成熟期，最后到衰退期，这是任何产品都会经历的，这几个阶段对于产品的销售量的影响是非常大的，三星采取的是撇脂法，也就是在产品在面临衰退期之前最大限度地实现企业利润的最大化，一旦产品到了衰退期。企业就将该产品退出市场，进而推出新的产品来代替。
（二）价格策略分析
三星的定价策略主要是从三个方面实施的，第一，三星在成本的基础上，根据市场的需求以及消费者满意度和竞争对手的价格进行定价，这种定价方法在保证企业自身利益的基础上同时也满足了市场的需求。第二，三星采用撇脂定价的方法，在产品进入成熟期之后就会有很大的降价空间，较高的价格不仅可以使企业能够快速地收回成本，还可以塑造产品高端的形象。此外，三星也会采用渗透定价法，也就是为了进一步地扩大市场，故将价格定得比较低，进而获得市场份额。第三，三星会根据市场的需求和竞争对手的价格对三星手机产品的价格进行调整，降价的最终目的是为了提高市场的占有率。
（三）促销策略分析
三星智能手机的促销策略包括三个方面：首先，对产品的宣传和代言方面，三星在产品的代言方面可谓是投入了巨资，它充分地利用名人效应为手机做大幅度的产品宣传，为三星手机代言过的明星都拥有着较高的知名度和影响力，如李冰冰、黄晓明、少女时代、东方神起等等，这些明星大都深受广大年轻消费者的喜爱，这也为三星手机提高了一定的知名度。其次，媒体广告方面，三星手机在媒体广告的投入也是非常巨大的，三星积极地利用无处不在的媒体广告，通过赞助节目、知名电影等推出自己的新产品，引起较大的反响。最后，三星利用节日会进行大幅度的促销活动，在中国的一些节假日里，三星在大街小巷进行各种演出或者活动来营造节日气氛，从而吸引消费者的目光，再加上适当的降价策略，成功地吸引消费者进行购买。
（四）渠道策略分析
从2001年三星在中国建立属于自己的生产基地之后，三星就开始进行了多渠道的营销方式，三星的多种营销渠道主要包括全国、直销以及与运营商合作，这些不同的渠道营销方式使三星能够很好地控制自身的终端价格。此外，由于互联网技术的发展，三星也抓住这一机遇，利用互联网对人们消费方式的影响，开始了网络销售，一方面三星成立了自己的销售网站，另一方面三星与知名的网上商城进行合作，如京东商城、天猫等等，这种网络销售的模式不仅为企业省去了一部分成本，提高了利润率，而且为产品开拓了更多的消费群体。
三、结束语
由以上两种智能手机的营销策略分析可以看出，国内的智能手机虽然也得到了较快的发展，但在许多方面还存在一些问题，还有很大的发展空间。今后应不断地借鉴国外手机品牌成功的经验，在品牌创建、技术研发、售后服务、营销方式以及市场开发等方面进行改变和创新，进一步提高市场的占有率，最终在全球的手机市场上立于不败之地。
参考文献：
[1]吴海燕，陈英毅，冯岩岩，等.基于消费者行为的智能手机营销策略探究[J].中国管理信息化，2014，(19)：58-61.
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当今商业世界的竞争无疑是由无情的企业赢家带领的。在这种情况下，企业需要考虑到更多的因素以达到他们的目标。其中重要的因素之一是企业需要关注市场的动态，因为市场可以对企业和他的客户及销售情况产生显著的影响。格罗鲁（1990）提出了关于市场营销的定义：市场营销是需要被管理者考虑的重要信息，它关系到企业的立场。这个定义也是关于企业运营的根本理念。那么关于消费者研究和如何培训企业员工等方面的数据分析又是市场营销中必不可少的步骤。这些可以延长企业的生命让其在市场竞争中得以生存。因此这种情况可以简单的理解为市场营销的过程与企业的兴衰是密不可分的。此外，格罗鲁（2009）认为，市场营销与客户管理也是相关联的。许多企业的目的是说服人们购买他们的产品，并让客户忠诚于自己的品牌。随着时间的推移以及企业文化特性的变化，商场营销的作用也变得越来越重要。如果一家公司能一直拥有其客户的忠诚度，并获得客户的信任，这将会使该公司成为其领域的龙头企业。与此同时，企业的声誉和利润也将越来越大。因此，利文撒尔（2005）指出，为了让企业获得忠实客户和利润，第一步必须采取创造市场为导向。这是因为市场可以影响企业并且让信息能够有效地制定业务策略，从而建立一个稳固的市场基础。此外，企业可以获得颇多的收益及投资回报率，当其采用了合适的市场营销策略。换句话说，企业投资回报率随着消费者价值的扩大和品牌宣传的有效性而增加。从一些成功的例子可以看出，为了建立一个成功的商业，市场营销扮演着一个为公司意航的作用，它像一座桥梁链接企业的金融，制造业和客户服务等部门。如果企业可以根据市场数据调整自己的策略，那么他们的目标可以很容易地实现。也可以说，市场营销是企业的支柱。本文将研究一些特殊的数据在市场调研及企业管理中的发挥的重要作用，并且调查市场将如何影响商业战略。
二、 数据收集
数据采集是市场调研的第一步骤，数据的收集可以有效的帮助企业了解市场的趋势。艾哈迈德（1999）认为市场调研是链接企业客户与公众的主要工具，并且需要通过了解市场信息来完成。这方面的研究也用于确定产品的营销性能和促进企业对市场营销理解。此外，利文撒尔（2005）指出，如果有人想成为一个有成效的营销人员，他或她必须有获取和预测关于客户和市场的数据的能力。但是，没有依据或者错误的数据将会对企业实施的市场战略的操作带来严重的失误。营销人员必须充分运用有利的数据，以了解如何对特定的市场趋势与客户人群作出相对用的反应与策略。一些研究人员总结出了以下关于客户数据的五种类型：（1）仓库数据：它是基于顾客对一个品牌或品牌网络的购买行为，从品牌卖点中收集的数据信息。这种数据可以帮助企业计划和建立客户的忠诚度；（2）财务数据：它记录了消费者的购买价值。当在消费者持信用卡，借记卡或其他在线支付服务进行消费的过程中，消费者的购买行为将会被纪录为财务数据。财务数据将会作为一个参考，用于企业改善营销活动和其品牌的推广传播活动；（3）空间数据：利用定位追踪技术来记录客户的位置，比如收集消费者青睐何种类型的销售渠道进行消费的数据；（4）日志数据：它是由音频，视频，或网络渠道来纪录消费者的消费行为的数据，这类数据可以提高企业的品牌质量，从而让企业更深的了解消费者对品牌态度；（5）网络数据：企业通过社交媒体来聚集关于消费者的社交活动和通信交流等。例如，消费者往往会通过社交媒体去交流与分享自己的消费习惯与购物体验。网络数据的收集也成为企业了解客户快捷有效的方式。下文以宝洁（P&G）公司进入墨西哥市场为例，通过研究宝洁公司收集和分析市场数据的方法，从而证明数据在市场营销调研中发挥的重要作用。宝洁公司是全球的跨国公司之一，其不同类型的产品已经成功打入其他国家的市场。宝洁拥有21个品牌，年销售额从一亿美元至约十亿美元，宝洁公司包括了很多种类的产品，比如母婴类产品，女性和家庭护理产品，健康保健类产品及家居护理产品类。全球范围拥有几十亿的人都知道宝洁品牌，并购买宝洁的产品。
宝洁公司成立了一个学习研究小组用于测试不同的市场情况和发现关于消费者的购买决策和购买后的行为，以便公司获得有效的市场数据。如果企业没有可进行分析的市场数据，企业将不会知道客户购买的产品数量，并且也不会知道如何让自己的产品更符合客户的预期。每一个企业市场营销部门的基本目标是提高其产品的销售，并且为公司增加利润。如果某企业并不清楚目前市场的动态，也不去收集有效的市场数据，那么该企业生产的产品很有可能是失败的。因此数据收集对企业而言是一个基本的工具，可以带领企业完成其市场营销的目标。
三、 数据分析
除了收集数据，数据分析也是为企业提供有利于用于业务发展必不可少的步骤。数据分析使企业能够专注于他们客户的需求，并且提高品牌价值。据斯卡尔斯布里克-豪瑟（2007年）分析，21世纪的市场情况是一个关于学习如何浏览大量的客户信息和数据库的市场。一个成功的数据分析包括对数据的亲密度，准确性及即时性这三个特性进行有效的分析。首先，数据亲密度的分析是关于分析顾客与企业之间关系的分析，是描述了客户如何与企业和通过和这个企业的连接就可以知道客户的消费行为的一种分析方法。接下来数据准确度的分析包括获得关于客户的高质量的数据。最后关于数据的及时性则是表明客户的信息需要以非常快速和有效的方式提供给销售团队。因此，数据分析的效率可以对企业的商业活动或者市场动态产生深远的影响。换句话说，通过合理的分析数据，营销人员可以预测他们客户的购买意向，并在合适的时间为客户提供正确的商品和服务。以宝洁公司在墨西哥的市场为例，因为从1970年～1980年，宝洁公司在墨西哥遭遇重大挑战，但是经过宝洁公司对墨西哥市场的分析，最后成功进入墨西哥市场。在1970年～1980年之间，墨西哥经历了金融危机。墨西哥政府对进口产品的监督非常严格。当时，墨西哥人民均收入很低，大多数居民只选择一些小的临街商铺去购物。在这样恶劣的情况下，宝洁采取了专门针对墨西哥市场的策略来解决这些问题，并且在墨西哥保持了其品牌形象。
宝洁安排他们的研究人员及产品开发人员去当地的一些专营店了解市场情况和他们的消费群体及消费者的行为和需求。之后，市场部门成员对这些研究人员收集的数据进行分析，从而得知并确定公司的市场形式及宝洁品牌对应的消费群体。
图1显示了宝洁公司在墨西哥市场的调查结果，根据这些市场数据，宝洁公司当时在墨西哥市场的任务是在三年之内增加其销售利润，全年的总销售额需要从5%涨到7%。通过消费者数据的分析，宝洁得知他们在墨西哥的主要消费群体是经常逛小型商铺去买生活必需品的中年女性（占所有消费者的百分之八十）。此外，数据也显示宝洁品牌旗下的家用清洁类产品和美容类产品在墨西哥有着很好的销量并且可以带来巨大的利润。宝洁公司的研究人员还指出，墨西哥的广大女性经常使用洗衣液去洗手衣物或者或使用半自动洗衣机洗衣服。但是在当时的墨西哥存在着供水短缺的问题，清洗衣物使用的洗衣液又会造成大量的水资源浪费，用洗衣液洗衣服费时费力而且不环保。根据墨西哥的市场情形，宝洁公司正对墨西哥市场开发了一种新型的衣物清洗液叫做“一漂净”，并且选择在小商店里进行销售。这个新产品让洗衣服变得更轻松，而且可以节约用水。“一漂净”的研究成果是成功的。当宝洁成功进入墨西哥市场之后，又陆续进入亚洲等其他市场。通过分析宝洁在墨西哥市场的案例得知，数据分析是企业了解市场的一个重要部分。这是因为企业可以使用数据来识别市场动态，去调整自己的管理准则以适应市场趋势。如果企业没有详细的消费者数据，他们实施的商业计划会遇到困难并且容易受到与其他竞争公司的影响。客户是任何企业的经济基础，如果企业不能准确地了解和保护他们的客户基础，公司将无法实现他们的目标，并且很有可能成为失败的企业。另一个关键是，企业需要使用数据并且通过数据去制定和促进公司的营销策略，比如开发新的产品以适用于当地的消费者等。这些数据主要可以帮助公司深入分析和了解市场，实现并满足他们的客户的需求。因此，公司需要利用这些数据的分析结果，让营销变得更有效，让生产率可以得到迅速的发展。
四、 数据与市场和企业的关系
收集与分析数据这一方法不仅用于企业了解客户的购买行为与需求。这种方法也被广泛用于企业预测与开发新的市场，建立新的商业。如果一些企业需要改进和重新设计他们目前的政策，以增加收益，这些企业应该专注于自己以往的营销历史数据，并且需要分析特定的商店和特定产品在其门店中的业绩状况。企业需要纪录和分析这类数据最重要的原因是这些数据可以提供有用的信息去帮助公司完成他们计划的策略。通过分析数据，一些企业意识到目前许多市场呈现了一个趋于饱和的状态，很多跨国公司也开始拓展海外市场。造成这种趋势的原因有：（1）企业从高级客户那里得到的利润相比从前大大减少；（2）“当前全球宏观经济的情景是不可持续的”。一些研究人员认为，为了维护经融的稳定发展，一些企业应当改变他们的销售重心，将市场从发达国家发展到发展中国家去并且去解决发展中国家消费者的消费需求。对此，一些公司尤其是跨国公司认为在他们所谓的“经济金字塔”的底部，有着许多潜在的可能性与机会可以发展。例如，有许多的商业机会在亚洲（尤其是中国），东欧和拉丁美洲。鉴于发展中国家有着庞大的人口和市场，全球制造商已经开始专注于在这些新的潜在市场中开发和销售他们的产品。然而，为了激励创新产品可持续发展的潮流，以及定制新的产品以满足新兴市场客户的需求，企业需要获得一系列的数据和建立合适的系统结构。因此，他们需要结合他们以往的营销历史数据，去建立新的组织结构。因为对以往的营销历史数据的借鉴，可以更好地协助这些公司适应新的商业环境。因此企业所制定的策略与数据的分析是密不可分的。
但是在另一方面，市场营销数据可能会造成一些道德问题，这也是企业需要考虑的。因为在如今这个信息传播发达的时代，人们越来越关注与保护自己的个人信息。这种情况可能会影响一个企业营销战略的成功与否。很多大型企业已经构建了关于客户的客户关系管理（CRM）系统，客户的个人信息数据将被录入这个系统并且有效的被管理。企业关于客户个人信息数据的管理已经成为销售业务的核心。如果一个企业只依赖于自己的市场营销经验和直觉，那么其营销战略是不可信的。企业的市场营销策略都应该找到对应的数据分析，当数据可以被企业正确的使用时，该企业的营销策略可以产生不可估量的积极影响。此外，明确的数据分析可以帮助企业提供更多的有力的，可以支持企业业务的战略。当今的商业环境正在不停的变化，如果一个企业需要获得成功，那么企业内部的所有部门需要相互配合去适应当下的商业环境，完成企业的目标。因此，企业的市场营销策略是一个有效的工具，它可以帮助公司与他人竞争，也可以用来发现客户的消费习惯等其他重要信息。换句话说，企业需要利用数据寻找营销策略和市场之间的联系，认识到市场营销的重要性，并将其考虑在每个营销过程中。这些策略可以有效地引导企业实现他们的最终目标。
五、 总结
市场营销是任何企业组织中不可或缺的一部分。市场营销的作用不仅是推销产品的工具，也是企业探索新的发展趋势的基础。换句话说，一个企业的成功是从收集数据开始的。这一步是必要的，因为可以确保一个企业生产的产品能够满足顾客期望。对企业而言，不仅需要数据的收集，也需对数据进行分析。如果企业没有任何数据资源，那么其营销策略将不会有任何用处。因此，数据是营销策略中的基础。在数据收集之后，企业需要对相应的数据结果进行仔细的分析。当企业开始分析数据之后，企业的市场营销策略可以准确地被制定。此外，基于数据分析的市场营销策略可以用于预测并建立新的市场。可靠的数据可以帮助公司获得更多的利润。同时，在公司收集和利用其营销数据时，需要考虑到一些道德伦理问题。例如，客户的个人信息可能会因为公司的技术漏洞而被披露，道德伦理问题会直接影响到到企业的声誉。因此，企业要加强对客户信息数据库系统的安全保护。一个成功的公司应该将数据的收集与分析和营销策略相结合。大量的事实可以证明，当企业应用基于数据的市场营销策略时，不仅可以发展自己的营销方式，也可以提高企业的总利润。如今大多数公司都在寻求一种方法来赢得客户的忠诚度。正如在本文的核心观点，数据是一个企业击败其他竞争对手的重要武器，并且数据可以帮助企业获得客户的信任，为企业创造更多的市场机遇。
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第一个要回顾的理论即是市场营销组合观念，在市场营销的组合观念（即：4Ps营销组合观念）中，4P分别表示产品（product），价格（price），渠道（place），促销（promotion）。在这里我们所要谈到的只是4Ps中的Promotion（促销）的问题，特别是以国际广告策略进行促销的问题，这个问题是每个跨国公司在华进行营销所都要面临和关注的问题。另外还要提到的概念是STP营销，即为市场细分、选择目标市场和市场定位。当今国际市场上消费者的需求千差万别、难以统一，面对着这众口难调的现代消费者市场，STP营销战略显得日益重要。跨国公司在中国的广告营销策略应重视STP营销，如果广告营销策略没有目标市场，即没有受众，或是没有给出与受众相类似的受众文化，在中国即是与中国文化意象相符合的文化背景。那么，这样的广告营销的影响力就会是微不足道的。
从以上的4Ps营销组合观念以及STP目标市场营销理论，我们可以看出跨国公司在中国大陆的广告营销策略现在已经处于一个非常重要的地位。要想在中国取得一个良好的营销业绩，跨国企业必须以其强有力的国际广告营销策略，找准目标市场，了解受众的文化背景。
我认为在现在这个广告竞争激烈的市场，有种称作部分适应性的广告营销策略相比而言是更加有效的，这样的策略是保持跨国公司全球品牌特性不变，将目标市场细分，了解目标市场的特点与文化因素，采用差异化的广告营销策略，以具有当地文化意象的不同创新点植入差异化的广告之中。这种策略，在我看来便是广告“本土化”的策略，这样的广告营销策略具有一定排他性，只在具体的单个的文化环境之中才会发挥作用，但是非常的有效且具有针对性。所以，我认为广告“本土化”的国际广告营销策略便是目前最为有效且最易取得成功的国际广告营销策略。
二、案例分析：大众汽车的“中国心”广告
2004年8月9日19点50分中央一套《焦点访谈》节目后，首度由大众汽车、一汽大众和上海大众三家斥资千万联手推出的全新品牌文化广告片“中国路，大众心”首映推出。该广告片以一个“心”字贯穿始终，运用代表中国文化意象的汉字和书法，感性而又生动的表达了大众汽车对中国消费者和中国汽车产业的无限关爱。这则品牌形象广告由多幅中国人的生活场景构成，每个场景都有大众汽车相伴，并且都会出现代表每一幅画面精神的以“心”为底的汉字，如忠、志、恳、态、聪、惠、悠、想、感、惹、爱等。
大众汽车了解到中西方不仅在汽车消费上存在心理差异而且在对爱的理解上也存在着巨大的文化差异；了解到中华五千年来的文化积淀，使得含蓄的中国人将所有的情感蕴含于心。他们了解了中国人的这一特点之后，将心的概念做出延展，爱心、恒心、忠心、真心、中心、雄心以及大众心这一系列“心”的提出使得大众迅速找到广告创意的灵感。
我认为，这样的国际广告策略才真正做到了“有多少心，用多少心”，才真正把中国消费者放到了第一位，以中国消费者的视觉感受来进行广告创意与广告编排。“中国路，大众心”的广告创意为何会在中国大陆竞争日趋激烈的广告营销市场取得成功，我认为这源自于大众汽车的广告“本土化”战略。
首先，大众汽车在做“中国心”广告时保持了其原有的全球品牌特性。其次，大众汽车的“中国心”广告采用差异化的广告营销策略，将具有中国特色的文化意象创新点植入差异化的广告之中。最后，我要说明的是大众汽车的“中国心”广告不仅是广告“本土化”策略的具体体现也是跨文化交流中的一个成功典范。
三、总结与启示
跨国公司在中国这个新兴市场的广告营销是其在华营销成败的关键。广告“本土化”的策略是迎合跨国公司在中国的发展需求而提出来的。大众汽车在中国大陆的“中国路，大众心”的广告创意是大众汽车公司长期探索并且悉心整理出来的，也是其广告“本土化”的国际广告营销策略的具体表现。这样的广告策略是值得其他跨国公司学习和借鉴的。其他跨国公司在今后进行国际广告营销时也应该受到如下的启示：
第一， 不断增强公司的品牌效应，并且保持其原有的良好品牌形象不变。以良好的服务、技术、质量和发展前景在中国消费者的心目中立足。
第二， 尊重并且深入了解中国传统文化。正确应用中国传统文化意象，正确使用具有中国特色的文化元素。切记不可不顾中国消费者的心理感受以强势的文化强势介入，这样必然会遭到中国消费者的集体反感。
第三， 利用好广告“本土化”的策略。在保持公司的全球品牌特性不变的基础上，以差异化的国际广告营销策略，以富含中国文化特色的创新广告元素引起中国消费者的关注，感动中国消费者。有多少心，用多少心！我相信这样的用心，中国消费者会感受到，进而就会转化为购买产品的动力，那么跨国公司在中国大陆成功也就不仅仅只体现在广告营销策略上，还会深刻地反映在营销业绩上。
参考文献：
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一、绪论
随着国民收入水平的提高、人们的生活品质不断提升，对健康也越来越关注。瑜伽作为一种集身体锻炼、情绪调节、心灵放松相结合的运动，越来越受到大众喜欢，因此市场规模不断扩大，但随着练习瑜伽人群数量的增加及对瑜伽认识的不断加深，顾客需求会越来越细分化，从而使瑜伽馆的竞争越来越激烈。但目前的瑜伽馆经营存在一些如：顾客流动性大、营销方式单一、竞争力不强等[1]问题。由于瑜伽属于运动健身领域的服务性行业，无论从商业健身所提品的特性来看，还是从开展体验营销的难易程度来讲，健身产品都更适合体验营销，所以瑜伽馆营销的研究必然与体验息息相关，而体验就是顾客在瑜伽馆经历的过程中会产生的一切体验感受，因此顾客的体验因素是瑜伽馆体验营销研究的基础。本文将瑜伽理论、体验营销理论与顾客体验价值理论相结合，通过对瑜伽馆顾客消费态度及关注因素的调查与分析，明确瑜伽馆顾客体验价值所包含的真实因素，并根据相关因素的重要程度对瑜伽馆开展体验营销进行了探讨。为瑜伽馆经营者更好的进行顾客体验价值管理提供可操作性的建议，提供更多营销方式的选择。
二、文献综述
（一）瑜伽理论
瑜伽起源于印度，瑜伽（Yoga）一词来自梵文的YUJ[3]，意味着“连接、结合、合一”。是一种流传了千年的运动方式，经过后来人的研究总结，慢慢发展成一门集哲学、科学、艺术于一体的博大精深的学问。公元前300左右帕坦伽利的《瑜伽经》诞生了瑜伽的基础理论，后人又在不断的实践中总结发展，形成了现在的瑜伽形态，瑜伽的内容也越来越丰富。一般来讲，瑜伽就是通过各种不同的体态姿势锻炼、呼吸的调理练习和冥想的方法，达到改善生理、心理、精神层面的目的，从而实现身、心、灵的和谐统一。本文对瑜伽的定义基于上述理解，认为瑜伽是一种结合各种动作、呼吸练习、冥想练习的锻炼方法，通过持续的练习帮助改善身体状态、达到精神和心灵上的放松平静，是一种生活态度和生活方式的修习。
（二）体验营销理论
体验营销是在1970年代阿尔文・托夫勒提出的体验经济的基础上产生的，在这种经济形态下，顾客的消费需求发生变化，人们不但关心产品或服务本身所具有功能上的利益，也开始重视购买和消费过程中所产生的某种消费心态的满足和个人情趣偏好所产生的体验和感受。这充分体现了在目前市场上产品或服务的功能同质化的情况下，良好的体验感受成为顾客消费决策的关键因素。B.H.Schmitt（1999）认为体验营销是一种被体验感受所影响和驱动的营销模式，是企业以达到顾客体验需求的最大满足为目标，以产品或服务本身为载体，通过各种综合方式满足人们的对产品或服务的功能、情感、情绪等多种体验需求的一种全新的营销模式，他指出体验营销战术工具由交流、信誉、产品、品牌、环境、网络和人组成。由此可见体验营销的核心概念就是以顾客为中心，通过向顾客提供有价值的体验过程，来满足顾客的体验需要而达到吸引和保留顾客、获取利润的目的。李小芬（2006）指出商业健身俱乐部的体验营销关注的四个方面：市场定位、服务质量、顾客价值、品牌体验管理。上述体验营销理论及体验营销策略的研究对本文起到了积极的指导作用。
（三）顾客体验价值理论
在营销的研究上，关于价值，始终与顾客相关。价值有三种释义，一是名词，代表产品的价格，二是动词，包含产品中的劳动，三是形容词，隐含积极的作用。而体验也总是和顾客的主观感受联系在一起，体验是一个经历和过程，也是一种感觉。彼得・德鲁克早在1954年就提出顾客购买和消费的决不是产品，而是价值。由此可见营销学上所讲的体验和价值都与顾客息息相关。霍尔布鲁克Holbrook（1999）认为顾客体验价值和消费价值都没有明显的区别，所以两者统称为顾客价值，是一种有互动并属于个人感受的体验。他明确提出顾客体验价值的核心本质：就是顾客自己的个人消费价值观。但是顾客的消费价值不仅包括消费过程中客户的经济价值，也包括个人社会价值和享乐价值映射出的复杂综合的消费体验价值感受。他认为研究信息的获得可借助于顾客消费态度、消费行为的调查和个人体验感受的表达，而对于顾客体验价值研究来说，其核心是影响体验价值感知的因素是什么。
在影响顾客体验价值的基础研究中，国外学者Sheth， Newman和Gross（1991）认为从顾客体验的视角来看，影响顾客价值的因素包含五个层面：功能性价值、情感性价值、社会性价值、尝试性价值、情境性价值。张荣、夏燕红（2010）在李建州和范秀成关于服务业的顾客体验价值维度基础上提出了茶馆的顾客体验价值因素，以此为基础制定了杭州地区茶馆的营销策略。李小芬（2006）指出健身俱乐部的顾客体验价值因素包括：顾客期望、产品、服务过程、健身俱乐部形象、人员、关系、体验、价格、顾客其他付出等因素。
三、研究方法
本文主要通过问卷调查法、访谈法、数理统计法对瑜伽馆的顾客体验价值相关因素进行了调查和分析。调查问卷主要收集关于瑜伽馆的顾客消费态度、关注因素的相关数据，通过问卷调查数据来了解瑜伽馆现有顾客的消费态度、对瑜伽的一些关注因素和看法，分析瑜伽馆顾客体验价值所包含的具体因素，了解顾客的参与目的。调查问卷的主要目的就是收集和获得瑜伽馆顾客体验价值的研究信息，本文选择了瑜伽运动兴起比较早、瑜伽产业发展比较迅速、市场规模相对成熟且瑜伽馆类型比较全面的北京市场作为调查区域。调查采用分层抽样和简单随机抽样相结合的方法来选择，以北京地区的瑜伽馆的经营规模大小（以教室数量为准）来选择样本，个体调查对象选择以每个被调查瑜伽馆现有的顾客信息表确定顾客总量，然后逐次进行编号，再随机从编号中抽取调查样本。调查问卷的内容分为三个部分，一是顾客基本信息；二是调查瑜伽馆顾客的消费态度和关注因素，从而来分析瑜伽馆顾客体验价值（功能性体验价值、情感性体验价值、社会性体验价值）的相关因素；三是调查瑜伽顾客的参与瑜伽运动的目的。访谈法主要为瑜伽馆顾客反馈的消费和需求信息及营销方面的信息，采用非结构式访谈，主要访谈对象分两类：一类为瑜伽馆经营者和营销学相关方面的专业人士；一类为瑜伽领域知名导师和资深教练。对瑜伽经营者的访谈侧重于顾客反馈的对瑜伽馆提供的产品或服务的需求信息，瑜伽馆的营销手段等；对营销学领域专业人士的访谈主要是体验营销与瑜伽馆经营模式的关系、体验营销与顾客体验价值的关系等方面。对瑜伽知名导师的访谈侧重于瑜伽运动的特点、瑜伽习练者的现状；对资深教练的访谈侧重于顾客来练习瑜伽的目的、练习过程中的反应及关注的因素、对教学内容的建议等，通过对四位专业人士的访谈为本研究提供更多的信息补充。
四、研究结果分析
（一）通过问卷调查发现的结果分析
1.在瑜伽馆的顾客体验价值因素中所有相关因素的重要程度统计显示，功能性体验价值中产品、环境、价格的重要程度都很高
其中产品因素所涉及的教练专业能力、教学水平是顾客最为看重的因素接近90%；在课程设置上也希望有多种课程类型选择。环境因素所涉及的教室条件诸如干净、练习辅助设施等重要程度较高；对场馆位置希望是离家或单位较近，交通便利的地方；瑜伽场馆的环境、装修设计风格也是顾客看重的因素。在价格方面主要是会员卡的价格要合理，物有所值，这个因素的重要程度也很高。
情感性体验价值中人员服务与关系的重要程度比较高。其中人员服务的两个细分因素员工态度和服务过程在调查结果中的重要程度分别是75.7%和63.5%，重要程度更明显，也即是对服务质量的要求比较高；在关系的三个细分因素中会员与瑜伽馆、会员与员工的重要程度比会员与会员的重要程度要高，所以会员活动、情感交流促进会员与瑜伽馆及员工的关系融洽是比较重要因素。
社会性体验价值相关因素在顾客心中的重要程度相对较弱。其中形象的两个细分因素中品牌形象、行业口碑在顾客体验价值中的重要程度分别为67.5%和47.2%。品牌形象的重要程度相对高一些，体现的是顾客在价值观和身份上的认同；传播的两个细分因素中瑜伽文化传递的重要程度相对重要一些。由此可见：瑜伽馆顾客体验价值的影响因素主要有产品、环境、价格、人员服务、关系、形象、传播七个方面，与本文理论框架中所提到的影响瑜伽馆顾客体验价值因素是基本吻合的，但每一个因素中所包含的细分因素重要程度有所不同，重要程度数据在50%以上的是瑜伽馆顾客重要关注的因素，是顾客体验价值的具体体现，这些因素对体验营销策略有直接的影响作用，是瑜伽馆开展制定营销策略的基础和方向，也是体验营销的重点。
2.顾客参与瑜伽运动目的的调查是为瑜伽馆顾客体验价值因素进行补充，同时对瑜伽馆开展体验营销提供积极的建议参考：从调查数据来看顾客来练习瑜伽的目的各不相同，排在前五位且50%以上强烈参与目的的项目依次有：保持健康为79.7%，提高身体柔韧性72.9%，调整体形67.5%、身心放松59.5%，缓解病症58.0%。这些不同的参与目的为瑜伽馆顾客体验价值的相关因素，如产品、服务、关系等主要因素中的细分因素如课程设计、服务过程、与会员关系等方面提供了参考、补充和建议。
（二）通过访谈法发现的结果和分析如下
在对瑜伽馆顾客体验价值因素的访谈中发现：顾客对瑜伽馆的服务水平、环境、设施条件要求越来越高，如练习辅助物的提供、瑜伽场馆条件、服务内容的丰富、软性的情感沟通、瑜伽相关产品的售卖等也希望更全面。在会员服务上要求更细致如上课预约、课时提醒等。而且随着瑜伽市场的发展及消费行为的成熟，会员变得越来越专业，对教练专业及教学能力提出了更高的要求。随着行业竞争的加剧，瑜伽馆的品牌建设越来越重要，应该注重品牌形象的展示及文化的传播。
在对目前瑜伽馆营销方法及开展体验营销的访谈和分析如下：在目前瑜伽馆所开展的营销活动中，主要为节假日的会员卡促销活动，日常会员活动的开展较少。现有的瑜伽课程类型以现代瑜伽为主，可以根据不同的会员情况开设其它瑜伽课程，丰富会员的选择。同时由于顾客的需求细分化、人性化，除了核心产品外，与会员的关系也是留住顾客的原因之一。而整个行业的发展对瑜伽教练的专业能力提出了更高的要求，比如专业知识、讲课能力、沟通能力、亲和力等这些都体现了教练的专业水平。瑜伽馆开展体验营销关键是抓住顾客体验感受的主要因素，而场馆环境是直接感受的一个重要方面，所以瑜伽馆环境的设计、气氛的打造也很重要。
整个访谈结果是对调查问卷结果的补充和完善，首先对影响瑜伽馆顾客体验价值的相关因素进行了一些佐证和补充，其次对瑜伽馆开展体验营销提出了一些策略上的探讨和建议。通过调查分析顾客的消费态度，明晰了瑜伽馆顾客体验价值所包含的因素，每一个重要的因素对瑜伽馆的体验营销都有直接的影响作用。
五、基于顾客体验价值因素的瑜伽馆体验营销策略讨论
前述分析指出，瑜伽馆的顾客体验价值因素与体验营销的要素是高度相关且一致的，顾客体验价值各个细分因素重要程度对体验营销的策略有着重要且直接的影响，因此在每一个相关因素的基础上，对瑜伽馆如何开展体验营销，进行了策略上的探讨。希望为瑜伽馆创造出卓越的顾客体验价值，解决瑜伽馆现在的问题，提升顾客稳定性和场馆竞争力，实现瑜伽馆自身的长远发展。
（一）功能性体验营销
1.产品体验营销策略
产品的两个细分因素课程设置和教练专业能力在调查结果中的重要程度都很高，是瑜伽馆开展体验营销的核心。结合调查问卷和访谈的结果分析，在课程设计上通过开设不同锻炼目的、锻炼方法、不同级别的课程，如减压、理疗、瘦身的课程、瑜伽呼吸法课程、现有类型课程的初、中、高级别课程，对现有课程类型进行补充，使瑜伽馆的课程更加丰富、完整，为顾客提供多样的选择，增加瑜伽馆的竞争力；在教练专业素质方面，首先教练是瑜伽课程的提供者和执行者，瑜伽馆要通过各种培训手段提高和保持高水准的教练专业能力，包括教练的专业知识、讲课能力、沟通能力、亲和力等，才能让顾客感受到的休验价值充分体现。其次瑜伽馆要有吸引和留住高水平教练的条件，包括物质和精神上的奖励及鼓励。瑜伽馆只有将核心产品的优势集中体现出来，让顾客感受到最大的体验价值，才能形成在市场竞争中的优势。
2.环境体验营销策略
环境的三个细分因素教室条件、场馆环境、地理位置三个方面在调查结果中的重要程度在66%-75%之间，也是瑜伽馆体验营销策略的重点。所以瑜伽馆的体验营销开展要在硬件设备上提高完善。在教室条件因素中如教室面积大小、宽敞程度、干净状况、通风条件、练习瑜伽的辅助工具、灯光设计甚至墙壁、窗帘的颜色都会对顾客的体验感受产生直接的影响，必须尽力创造良好的教室条件，伴随会员上课的整个过程，让顾客产生更好体验价值；在场馆环境因素的打造上要注重创造良好的空间感受、装修设计要有风格格调、同时又能产生放松、舒适的场馆环境和氛围，将瑜伽馆的环境打造成一个会员愿意多停留的空间，增加会员在瑜伽馆轻松、休闲的时间；在地理位置因素上，从调查结果来看瑜伽馆位置的重要程度高达70.2%，所以瑜伽馆的位置选择的基本要求是近和方便，根据调查结果中主要目标人群的总体特征大致有两个主要区域：一是繁华商业中心，写字楼集中的区域，位于上班人士的单位/公司附近；二是中高档社区集中地，对于休闲在家或者下班回家之后的人士提供方便。在满足以上条件的情况下，另一个重要的方面是交通的便利性，如地铁站的附近，交通枢纽地带等，还要考虑顾客停车的方便性等，顾客来练瑜伽时，必定要付出一定的时间、精力、体力。让顾客在路上付出的时间、精力越少，体验成本就越低，心理上就会越感到轻松、愉快。
3.价格体验营销策略
在瑜伽馆中价格的主要是会员卡，这个因素在调查结果中的重要程度接近71.6%，对价格的预期是合理也有就是物有所值，同时希望能有折扣和优惠活动。物有所值主要体现在瑜伽馆核心产品的提供上要保证品质、让顾客觉的值得。折扣和优惠活动可以从会员卡内容增值上着手，增加会员卡服务项目、周年庆等特殊节日的促销折扣等让顾客感觉到会员卡带来的物超所值，使顾客心理的满意度提升。
（二）情感性体验营销
1.人员服务体验营销策略
人员服务的两个细分因素员工态度和服务过程在调查结果中的重要程度分别是75.7%和63.5%，与营销专家的访谈也看出，员工是与会员情感关系构建的关键。在瑜伽行业中，服务人员与顾客之间是一对一的营销，通过人员所提供软的相关体验要素，如员工热情积极的服务态度可以让顾客产生最基本的认同和满足，让顾客有被高度重视和尊重的感觉；而服务过程中的细心、快速、高效等增加顾客对瑜伽馆提品或服务的好感和信任度，如顾客会对教练、课程内容及课程时间安排等提出建议，对这些问题和建议能够快速高效的解决，会使得顾客的服务过程体验印象深刻，从而让顾客的体验价值提升。
2.关系体验营销策略
关系的三个细分因素中会员与瑜伽馆、会员与员工的关系是比较重要的要素。在会员与瑜伽馆关系的构建上可以通过组织和提供各种活动增强会员的粘性，如瑜伽相关的主题内容讲座、健康养生知识讲座、户外活动等提升会员与瑜伽馆关系，这也是瑜伽馆与会员在瑜伽课程之外在专业领域形象的另一个构建方式。在会员与员工之间关系的构建上，通过与瑜伽馆经营者的访谈提出了关系构建中细节的作用，所以会员与员工之间建立一种朋友式的关系，主要通过情感上真正的关心，如瑜伽的练习、会员情绪的变化、日常生活的诸多细节上的虚寒问暖，使会员感受到员工的关心，使会员的体验感受更亲切，更真实。
（三）社会性体验营销
1.形象体验营销策略
形象的两个细分因素中品牌形象、行业口碑在顾客体验价值中的重要程度分别为67.5%和47.2%。依据对调查结果和健身营销专家的访谈结果，所以体验营销重点在品牌形象，这是瑜伽馆在其长期的经营过程中积累起来的一种无形资产。瑜伽馆要建立自己的核心文化，在顾客心中慢慢形成某种意义上的身份和文化认同，有形展示的部分形象要统一、有格调，满足顾客的审美情操，也是体现会员的一种消费观和价值观，象征这个会员群体的总体品味和认知水平。
2.传播体验营销策略
传播的两个细分因素中瑜伽文化传递是重点。结合瑜伽参与目的调查结果瑜伽文化传播在内容上应侧重于瑜伽自身所产生的效果、瑜伽的品味、瑜伽的生活态度等文化、社会价值共同认知的方面，可以通过精致的图片和优美的文字来传递，让已参与其中或潜在参与的群体追求和认同这样一种价值观，形成一种圈子文化，从这个群体中体现顾客的一种价值认同，表现出来的是身份、思想和时尚的社会层次。
综上所述：通过对顾客体验价值重要因素的结果分析及以此为基础所开展的体验营销策略讨论，建议瑜伽馆体验营销的开展应着重在瑜伽馆的产品提供、环境设施、会员卡价格、人员服务水准、与会员的关系构建、品牌形象建设、传播内容上，通过这些不同层面的体验感受上的满足，达到顾客最大的体验价值，最大限度保持顾客的稳定性、产生营销的最大效果，为瑜伽馆开展体验营销找准切入点、提供更多的营销选择，同时为瑜伽馆经营者提供更加开阔的思路，全面提高瑜伽馆的竞争力，实现稳步持续发展。
参考文献：
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篇11
一、中国成品油销售企业营销现状的分析
成品油的种类很多，在我国主要包括汽油、柴油、煤油、燃料油以及其喷气燃料五类。从现实角度出发，成品油的集散地主要是加油站，也是我国成品油的销售终端。相对而言，我国在成品油生产方面，资源相对集中，市场经营呈现垄断化局面，这对销售市场的良性发展有一定的不利影响。
1.炼化企业丧失市场的主导权。成品油的生产和销售存在脱节现象。由于炼化企业不能直接面向消费者，需要专业的大区销售公司对各地区销售制定销售计划，而后各地区的分公司直接对各地加油站负责。这种现象直接导致炼化企业失去了成品油销售市场的主动权，只能被动协调中间企业如运输企业等以获得更多的消费市场的份额，炼化企业无法及时且全面的了解成品油销售市场的营销信息；在出现问题时，只能凭借行政干预解决，造成了各种成本的增加，销售的风险。
2.企业员工缺乏营销意识。在销售板块中炼化企业的员工尤其是部分干部员工，对营销促进成品油的销售的意义不明。在市场经济中，营销是一种不可或缺的策略或者方法。一般来说，销售的意义在于商品卖给那个客户；而营销的意义在于在销售过程中如何卖给客户更高的价格。一方面，由于现阶段炼油企业重视销售而忽略营销，造成了仅注重计划，不关心销量的现象；另一方面，员工仅仅想着完成计划而担心发生问题承担责任，致使炼油企业无法在市场经济中得到发展。3.消费者对产品的要求提高。加油站直接对消费者负责，加油站的服务较大程度上影响消费者对成品油产品的印象。目前，消费者对加油站的要求逐渐增高。例如在加油过程中，加油站服务人员对消费者的服务态度、加油站环境的舒适程度、在加油过程中加油的速率、加油站的安全防范意识以及加油站的人性化等。所以加油站应增强服务水平，提高成品油的销售量。
二、中国成品油销售企业营销策略的分析
1.销售企业进行品牌化宣传销售。在我国石油产业销售过程中，炼油企业品牌化宣传销售显得尤为重要。品牌效应可以提高产品的知名度与产品的高质量宣传。有高质量的品牌不一定是知名品牌，有知名度的品牌不一定是高质量的品牌。高质量的品牌应加强知名度的宣传，扩大品牌的知名度。对于有知名度的品牌，应加大产品质量的提升。总之炼油企业应加大自身的宣传力度，提高企业产品的质量，才能够有效提升企业的品牌化形象。
2.全心全意为客户服务。在成品油企业整个销售过程中，销售人员应将服务意识贯彻始终。服务一般分为三个阶段，即销售前阶段，销售中阶段，售后服务阶段。在销售前阶段，销售人员应对消费者有充分的了解，通过与消费者的沟通，获取消费者的消费目的，并根据企业的产品找出符合消费者期望的产品。在销售中阶段，销售人员在销售过程中应以消费者为主，根据消费者的要求来应对相关的服务；不能对消费者强加服务，使消费者感到尴尬。消费人员要做到语言礼貌，加油动作迅速，收款找零时态度真诚。在售后阶段，销售人员应向消费者定时发送产品信息，及时收集客户的反馈信息，遇到问题及时改正以提高服务质量。
3.成品油销售自动化服务。为加快成品油的销售步骤，我国逐渐建设并运行自助加油站的销售方式。自助加油站的出现，意味着我国成品油销售模式进入了新的阶段，使成品油的市场竞争力得到极大的加强。消费者使用自助加油站，最大的特点是可以根据自己的兴趣选择服务方式。可以尽可能的节约消费者的服务时间，提高消费者服务的效率。
综上所述，在经济全球化背景下成品油的销售与发展直接关乎着我国的国民经济的发展，提高成品油在市场经济的竞争力是当前炼油企业生存和发展的核心目标。在这个新旧交替的阶段，虽然我国的销售能力无法与国际相关企业进行比较，但是，我国的成品油销售企业应在机遇面前，努力提高自身的销售策略，时时向优秀企业学习，时刻总结经验，找出适合中国特色的销售策略渠道，提高在成品油企业的竞争力。
参考文献
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在制定房地产产品策略时，需要从以下几个方面进行考虑：
（一）位置条件。房地产产品的位置条件是打造核心产品的首要条件，位置条件的优劣直接影响着房地产企业获得利润的多少，一般而言，应选择拆迁补偿费用低、交通方便、服务设施较为齐全的地段进行开发。就商业房地产开发而言，开发项目应处在交通便利区、人流量集中区，把握好交通及客流“两大动线”，商铺投资的回报率才可能实现。从交通便利性来讲，轨道交通、公共交通都发达的地方自然能带来更多人气，例如，北京老牌商圈西单、王府井就具备了这些交通优势。另外要注意的是，商业的最佳位置一定不要在交通主干道旁，因为这相当于多了一个天然的交通隔离带。外部交通固然重要，但商业体内部的交通流线如果不顺畅，同样会将消费者拒之门外。如果说交通动线决定了多少人会经过商业房地产项目，那客流动线就决定了消费者与商品摩擦的机会。曾有这样的例子，很多大商家对一个商业项目的外部环境非常满意，但一进到商场内部就马上放弃了进驻的想法，往往只因为电梯数量不够。因此，从客流动线这个角度讲，商业房地产项目的内部的合理设计能够让消费者在商业体中逗留更长的时间，从而产生更多消费，更多的利润。 就一般居民住宅而言，要注意交通便利、环境安静、服务设施齐全等方面的条件。
（二）产品设计：为了满足消费者需要，对设计者而言，应放下专业人士的架子去听一听你设计的房子中住户的想法，去听听策划人员的意见；对策划者而言，加强自己专业知识的学习，真正的深入群众去探求市场的声音。关键是整合设计的产品属性与策划的市场属性，找到中间的最佳结合点。设计建筑设计师与策划专员应该共同商讨、相互协作，根据目标客户的特性分析，作出房产项目的规划设计、建筑设计、环境设计、户型设计、配套设计、物业服务等。
（三）品牌设计：我国目前房地产品牌策略以副品牌为主导，即将现有品牌与一个新品牌相结合，从而为产品冠牌的方法。如万科开发的万科-星园、万科-青青家园等楼盘，既可以从整体上对公司品牌的联想和价值加以利用，又可以创造具体的品牌信念，帮助消费者更形象地了解新产品。
建立产品品牌之后，更要注重品牌关系，树立良好的品牌关系，首先就是保证房屋质量，实现品牌承诺，这是基本的要求。其次，提供附加产品，这是消费者购房时所得到的附加服务和附加利益。最后，实施客户关系管理（CRM），通过网络、市场调查等手段收集信息建立数据库，对客户信息进行长期跟踪管理。
二、房地产价格策略（Price）
一种是成本+竞争定价策略，即首先计算出项目总成本，再根据竞争对手的价格情况，加上预期利润，从而得出本楼盘价格。这种典型的“产品主导型”定价策略蕴含着定价过高产品滞销的风险和定价过低较难赢取超高额利润的风险。
另外一种是消费者需求加竞争定价策略，它的最大好处就是以消费者的潜在心理接受价格为出发点，以竞争对手为参照，无论规划、设计、建筑、户型、配套、营销均以满足消费者的需求为原则，并时刻注意区别或跟随竞争对手，因而实现高额利润或快速回笼资金的各种措施、手段、过程始终都处于可控制状态，能使开发效率达到最高。
三、房地产营销渠道策略 (Place)
目前我国房地产行业中，房地产营销渠道策略可以大致分为直接销售、委托推销、网络营销以及其他近几年兴起的新型渠道策略。
直接销售，最常见的形式就是派出房地产销售人员，在一个固定的场所主要是现场售房处，来为需要买房的顾客和准顾客提供服务。虽然这种渠道模式可以帮助房地产开发企业节省一笔数量可观的委托推销的费用（相当于售价的1.5%~3.0%），但销售经验的不足和销售网络的缺乏也是这种销售渠道的致命缺陷。
委托，相对于直接销售策略，分散了企业开发房地产的风险，而且中介机构由于工作的范围、特性，以及对于市场趋势的了解，对于目标市场的掌握以及对于消费心理的研究比开发商深入得多，更容易把握市场机会，能更快销售房产。
许多房地产商也利用因特网资源，打破地域限制，进行远程信息传播，面广量大，其营销内容详实生动、图文并茂，可以全方位地展示房地产产品的外形和内部结构，同时还可以进行室内装饰和家具布置的模拟，为潜在购房者提供了诸多方便。
伴随着房地产行业的发展，在保持既有的模式下，一些新的渠道开始出现，我国的房地产营销渠道也呈现出全方位、多样化的局面。
四、房地产营销促销策略 (Promotion)
房地产促销策略可以分为人员促销和非人员促销两大类：
人员促销是一种传统的推销方法，一方面是靠外聘的工作人员在人流量大的闹市区或新楼盘集中区域向潜在消费者发放其房地产宣传资料，成本低同时还起到广而告之的作用；另一方面是通过专业的销售公司的销售顾问向客户详细介绍其房地产的情况，促成买卖成交的活动。
非人员推销又有广告、营业推广和公共关系等多种形式。在实际促销过程中，这些方式综合起来构成促销组合策略。
（一）房地产广告
房地产广告可供选择的形式主要有以下几种类型：（1）印刷广告。主要载体有报刊、杂志、有关专业书籍以及开发商或其商自行印刷的宣传材料等；（2）视听广告。如电视、电影、霓虹灯、广告牌以及电台、广播等传媒方式；（3）户外广告。房地产推出时机确定后，在施工现场竖立的现场广告牌以及工地四周围墙上的宣传广告，用以介绍开发项目情况，预告房地产即将推出，诱导消费者购屋欲望。（4）布置精致样板房。房地产企业通过设计样板房，表现完美格局和完善生活机能，并加强装修与施工，让消费者产生具体的临场感。
（二）营业推广
开发商可以通过开展大规模的住房知识普及活动，向广大消费者介绍房屋建筑选择标准、住宅装修知识、住房贷款方法和程序以及商品房购置手续和政府相关税费，或者举行开盘或认购仪式、项目研讨会、新闻会、寻找明星代言人、举办文化与休闲活动、业主联谊会等，这些活动可以极大地提高房地产企业的知名度，有助于提高销售量。
（三）公共关系
房地产公共关系促销活动包括人为制造新闻点，引得媒体争相报道，享受无偿广告以及建立与各方面的良好关系，比如与地方政府、金融机构、其它社会组织的合作以及开发商之间的合作。
目前我国房地产业正步入一个崭新的发展阶段，房地产营销已然成为房地产开发的一个重要组成部分。在市场营销组合理论基础上分析房地产营销策略，这对提高房地产开发经营的经济效益、社会效益和环境效益的诸多方面都起着重要的作用，对整个房地产行业而言也具有重要的现实意义。
参考文献
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可以把产品生命周期理解为因交换而生产的产品从投放到市场上开始直到退出市场为止的整个过程，对其的研究主要是要掌握产品进入市场后的销售变化情况。在产品投入市场后，其销量受多种因素影响，其中营销策略是很重要的一项影响因素。营销策略的选择，会直接影响产品的销量，因此，选择更科学，更恰当的营销策略，将会使企业获得更高的利润，同时也能提高市场占有率。企业使用的营销策略会随着所处生命周期的不同，而不尽相同。为了提高利润，在不断竞争的市场中占据有利位置，所以在制定营销策略是要充分考虑产品说处的生命周期阶段，实事求是按照客观规律制定策略。
2.产品生命周期及其营销策略
产品生命周期理论是美国哈佛大学教授雷蒙德・弗农（Raymond Vernon）1966年在其《产品周期中的国际投资与国际贸易》一文中首次提出的。
产品生命周期（product life cycle），简称PLC，是产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。可以把产品的生命周期比作人的生命周期，人要经历出生、成长、成熟、老化、死亡等阶段。就产品而言，也就是要经历一个进入、成长、成熟、衰退的阶段。典型的产品生命周期可分成四个阶段：进入期、成长期、成熟期和衰退期。关于生命周期的讨论，大多数把一种典型产品的销售历史描绘成一条S型曲线，如下图所示。
为了使企业的利润稳定增长，不断扩大市场占有率，针对不同的生命周期要选择相应的市场营销策略。
营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。
市场营销策略包含很多内容，其中沟通组合（marketing communications mix）是其中重要的一项。沟通之于个人，是一种基础能力，之于营销，是一种核心策略。沟通是连接企业和客户的桥梁和纽带，没有了有效的沟通，销售便无从谈起，利润更是无法获得，可以说，有效的沟通是实现企业利润的第一保证。
3.产品不同生命周期沟通方式的选择
产品所处的生命周期阶段及其相应的营销策略的选择涉及多方面因素，沟通方式的选择就是营销策略中一个重要的组成部分。本文仅就沟通组合的选择以及可能出现的问题为切入点进行探讨。对处于生命周期不同阶段的产品，沟通侧重的目标不同，所采用的沟通方式亦有不同。具体来说，有以下几种沟通方式可供选择：
1.广告：由特定的资助者斥资，以非人员方式对创意、产品或服务进行推广。
2.销售推广：鼓励购买产品或服务的短期激励行为。
3.公共关系：通过有利的宣传树立良好的公司形象，并应付或阻止不利的谣言、新闻或事件，从而与公司的各个公众群体建立良好关系。
4.人员推销：由公司的销售人员介绍产品，以达到销售和建立顾客关系的目标。
5.直接营销：与经过认真确定的目标顾客进行直接的联系，从而获取直接的回应，建立持久的顾客关系。运用电话、邮件、传真、电子邮件、因特网等工具来与特定顾客直接联系。
3.1 进入期
一般进入期有以下四种营销策略：以高价格高促销为特点的快速掠取策略、以高价格低促销为特点的缓慢掠取策略、以低价格高促销为特点的快速渗透策略、以低价格低促销为特点的缓慢渗透策略。
当产品处于产品生命周期的进入期时，首先需要提高产品知名度，因此采用广告和公共关系的方式可以获得最佳成本效应，可以最大限度的打开市场知名度，使消费者知道有这样一种产品。
此刻沟通的重点是“认知”。顾名思义，进入期营销管理工作的关键所在是直观，处于进入期的企业为了打开市场，对产品进行宣传推广，一般会投入大量的广告及公共关系费用。但要抓住产品特点，力求先声夺人，内容要简明扼要、开门见山，避免复杂庸冗，以求达到产生事半功倍的市场推广效果。但往往会发生急于求成，急功近利的问题，忽视了对消费者心理与行为的研究，没有仔细针对各种产品制定不同的沟通策略，只是模仿竞争对手已经使用过的方式，有时会引起消费者的反感，结果导致事倍功半。
举例来说，最近随着网络电子商务的兴起，越来越多企业采用B2C的销售模式，随之便产生了多种新兴的营销手段。其中尤以“改价”最有互联网特点。所谓改价，便是企业故意将产品价格标错，比如将1799元标成17.99元，从而达到制造话题，吸引消费者眼球，达到提高销量之目的。但是所谓创意，第一次是开拓创新，第二次是平庸，第三次便沦为庸俗。即便是优秀的创意，一而再再而三的使用也会引起消费者反感，反而达不到预期的目的，可见在广告的选择上也要注意方法的选择，不可一味模仿，要不断开发新的创意。
3.2 成长期
度过了进入期，产品的销量开始快速增长，便迈入了成长期。成长期指产品或商品在市场上初步站稳脚步并逐步拓展市场的时期。此时期，产品质量有了较大提高，市场竞争开始出现，销售量和利润逐步增加，生产与推销成本不断下降，产品展现出光明的前景。消费者对产品有了初步认识，购买兴趣和欲望日益增强，购买者增加。
企业为维持其市场增长率，使获取最大利润的时间得以延长，一般都会采用改善产品品质、寻找新的细分市场、改变广告宣传的重点、降价等策略。
在成长期，由于产品进入市场时间尚短、产品变化较大，因而消费者在购买心理上尚有较多疑虑，认为还存在着一定的购买风险。此时，企业的沟通方式应有一个战略性转变，沟通重点应从一般性介绍转而着重宣传企业产品的特色，树立品牌形象，使消费者逐渐形成对本企业产品的偏好。此阶段，广告宣传要加强，进一步增强消费者对商品的认识、购买欲望和购买信心，要有计划地消除消费者对产品的各种疑虑心理，克服抑制购买行为的各种心理障碍，把提高产品质量与性能同加强广告宣传结合起来。在消费者的价格心理上，消费者在对产品的认识过程中，也存在对产品价格进行分析，认为产品已批量生产，成本下降，价格亦应有所下降，若此时价格上调则顾客在心理上是难以接受的。因而，在这一阶段，广告和公共关系仍需加强，销售促进相对可以减少。
此时采用的沟通方式恰当与否关系到能否有效提高品牌竞争力和影响力，因而，企业如何准确的识别目标客户，选择最为正确、最为有利于产品成长的沟通方式是尤为重要的。此时，要注意从客观实际出发，要防止主观因素干扰决策。通常要注意以下问题：选择什么样的媒体、投放的频率、推广人员的观念和执行问题、采用的广告能否被目标客户所接受等等的问题。这些对于提高沟通效果，推动产品销量具有重要的意义。
3.3 成熟期
对成熟期的产品，只能采取主动出击的策略，如市场改良、产品改良、市场营销组合改良等策略，使成熟期延长，或使产品生命周期出现再循环。
在成熟期，竞争对手日益增多，为了与竞争对手相抗衡，保持已有的市场占有率，企业必须增加促销费用。但一般会削减广告预算，只需作比较性和提示性广告，而销售促进手段又逐渐起着重要作用，有着较高的成本效应。原因在于经历了成长期，产品销量达到了巅峰，此时量的保持比量的增加更加重要，产品已经有了较高的认可率，此时再进行宣传，只能徒增成本，会导致利润下降，而维系住现有客户可以使得产品销量得以稳定，延长产品成熟期，可见，此时维系客户客户关系比宣传产品作用更大。
具体来说可以采取一些人员推销等的销售促进手段，运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销企业产品和服务的促销活动，达到维系经销商和最终客户的关系的目的。
此时应采取各种促进手段激励使用者再次购买，建立消费习惯：当消费者试用了产品以后，如果是基本满意的，可能会产生重复使用的意愿。但这种消费意愿在初期一定是不强烈的，不可靠的。促销却可以帮助他实现这种意愿。如果有一个持续的促销计划，可以使消费群基本固定下来。同时，它可以改变一些消费者的使用习惯及品牌忠诚。因受利益驱动，经销商和消费者都可能大量进货与购买。因此，在促销阶段，虽然常常会增加消费，但能够有效的提高销售量。此外，利用这种针锋相对的促销手段，还能起到阻击竞争者的目的。
3.4 衰退期
就像人有生老病死，产品也是一样，无可避免的会进入衰退期。这时企业要从以往的辉煌中尽快走出来，要认真地思考如何退出市场，何时退出市场，采取何种策略退出市场等问题。此时，可以采用的策略有：继续策略、集中策略、收缩策略、放弃策略。
对于处于衰退期市场的产品.没有行之有效的方法去阻止其销量下滑，只能是进入后续品种。市场开始衰退.就说明产品表现出来的一些特征已经不适合当时的条件，或者有更好的品种进入市场。进入衰退期往往就是某种产品退出市场的开始。
此时，企业应把促销规模降到最低限度，以保证足够的利润收入。在这一阶段，广告仅起提示作用，公共关系活动可以全面停止。由于人员促销等方式此时已不再具有成本优势，应降低到最低程度即可，但销售促进的某些活动可以继续展开。
衰退期的沟通策略往往更不好把握。此时企业的广告策略要么对产品听之任之，致其淡出市场，要么无计划地大量投入产品广告，最终导致无谓的浪费。总体来讲，衰退期的广告是一种战略上的调整，战术上的撤退，因此，要从以往对产品的宣传重点转到企业的形象和品牌上来。让企业周边的关系者的注意力从产品转移到企业上，在一个品牌某一产品由于性能等方面的原因进入衰退期，或企业的产品线延伸时，广告帮助消费者将原有的品质印象转移到新的产品上，广告建立的品质认知度将继续保持企业荣誉，维持老用户和吸引新用户，并为新产品的导入市场打开一道难得的关口。“苹果”广告说：“Think different”，即着眼于强化消费者与品牌的关系，即使其iMac，iPod等产品衰退了，这些广告却会在消费者心中留下精美、极具设计感之类的印象，从而促使“苹果”的新产品依然会受到欢迎，依然是消费者趋之若鹜。
4.结语
产品生命周期在不同的阶段会表现出不同的特征，任何一家企业都希望能够长盛不衰，但是客观规律却是无法避免，所以研究分析产品的生命周期就显得非常具有现实意义。不同的生命周期阶段有着不同的营销策略，营销永远都是在动态中掌握平衡，企业应因势利导的制定出符合当时情况发展的营销策略，并采取恰当的沟通策略，把理论与实践相结合起来，只要方法得当，任何品种都会拥有属于自己的巅峰时期，并且尽可能的延长自己的巅峰时期，这样企业才能更好的适应市场的发展。（作者单位：中国人民大学商学院）
参考文献
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