引论：我们为您整理了13篇消费者品牌忠诚度论文范文，供您借鉴以丰富您的创作。它们是您写作时的宝贵资源，期望它们能够激发您的创作灵感，让您的文章更具深度。
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根据中国互联网信息中心的《第30次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2012年6月底，中国网民数量达到5.38亿，互联网普及率为39.9%，网络购物用户规模达到2.10亿，使用率提升至39.0%。电子商务的快速发展，引起了国内外学者对在线客户忠诚度的研究和关注。根据帕累托二八定律可知，网络企业的80%的业绩是由20%的客户带来的。因此，在线客户忠诚度研究尤为重要。
本文出于文献可得性和现实应用等因素考虑，国内研究文献只取中国知网的“中国期刊全文数据库”范围内的核心期刊上发表的学术成果，国外研究文献仅限于Elsevier Science Direct Databases数据库收录的外文期刊研究的学术成果。鉴于电子商务于近十几年间才得到快速发展，本文选取2000年以后的在线客户忠诚度的研究文献，检索自2000年至2012年12月被收录到上述两个数据库的关于在线客户忠诚度的学术文献，通过多方式检索、甄别和剔重，得到34篇中文核心期刊论文，30篇英文核心期刊论文，将这64篇论文作为本文研究分析的基本文献。表1是各学术论文的年代分布。
通过图1可以看出，2009年以后国内外学者的研究文献明显增多，在线客户忠诚度的研究已成为学术界的研究热点。
在线客户忠诚度影响因素文献回顾
2.1 信任对在线客户忠诚度影响研究
大量研究文献显示，顾客信任是顾客忠诚度的影响因素之一。在电子商务环境下，企业为了提高顾客的忠诚度，更需要关注顾客信任方面的研究。在64篇论文中有29篇论文涉及信任这一因素。
邓贺赢（2001）在B2C顾客忠诚度分析中认为，顾客的信任度是困扰企业客户忠诚度培育的一个重要因素[1]。C.Flavia?n等（2006）实证分析得出客户对网站信任增加，网站忠诚度相应会增加的结论[2]。魏毅峰等（2006）认为网上顾客购物的最主要支持力是对网站的信任感。由于网上的交易活动具有距离性、风险性和不确定性，顾客只能依靠网上企业形象和承诺来作出购买抉择，所以信任变得尤为重要[3]。
王秀芝等（2008）对186名网上购物消费者进行了问卷调查，研究消费者的零售网店感知对信任感和忠诚度的影响。中介效应和调节效应的检验分析结果表明，对于重复购买的顾客，信任感对顾客忠诚起部分中介作用[4]。周涛（2009）研究发现用户信任及虚拟社区感对忠诚度具有显著作用[5]。陶雪萍等（2009）采用结构方程建模方法，建立了网络信任对网络忠诚的影响路径模型，实证结果显示，网络信任通过两条路径影响网络忠诚：一是网络信任直接正向影响网络忠诚；二是网络信任通过顾客满意中介变量正向影响网络忠诚[6]。Kim Jiyoung等（2009）提出在线忠诚度结构模型，并使用软件AMOS分析，结果显示在线信任与在线忠诚度有直接的正向关系[7]。
Kim Myungja等（2011）使用结构方程模型方法，以在线旅游产品和服务购买为例，进行实证分析，得出在线信任对忠诚度有正向影响的结论[8]。I. B. Hong等（2011）研究了B2C在线集市顾客信任对顾客态度忠诚度的影响，实证分析结果显示，客户对中介方的信任对顾客态度忠诚度有正向影响，客户对卖方的信任对顾客态度忠诚度没有影响[9]。S. San-Martin等（2012）通过对比西班牙和日本的青年网络用户得出，客户服务特征是提升两国消费者信任的最重要信号，跟消费者忠诚度紧紧相连的结论[10]。
2.2 价值对在线客户忠诚度影响研究
大量文献研究显示，价值与忠诚度具有显著正相关关系，价值是影响忠诚度的重要因素之一。在电子商务环境下，企业更需要关注价值对忠诚度影响的研究。在64篇论文中有13篇论文涉及这一因素。
L. C. Harris等（2004）以网络动态服务为研究对象，实证分析了感知价值对忠诚度有正向影响[11]。田玲等（2006）构建了客户忠诚度评价指标体系，认为客户认知价值是评价指标体系之一[12]。金立印（2007）以中国网络虚拟品牌社群成员为对象进行的实证分析结果显示，虚拟品牌社群的社交价值、信息价值和娱乐价值对于社群成员社群意识的形成和强化具有积极的作用，财务价值、社交价值、信息价值和娱乐价值能提升社群成员的社群忠诚度，社群意识较强的成员对社群比较忠诚[13]。
杨惟舒等（2011）认为电子商务环境下影响顾客忠诚的主要因素包括内在价值[14]。李宏伟（2012）通过分析研究，认为客户忠诚的形成主要取决于电子商务忠诚的诸多影响因素，其中，价值是一个重要的因素[15]。
2.3 转换成本对在线客户忠诚度影响研究
大量的研究表明，顾客转换成本已成为影响顾客忠诚度的一个非常重要的因素，尤其在电子商务环境下，顾客转换成本更显重要。在64篇论文中有16篇论文涉及这一因素。
张言彩（2006）认为网络经济环境下， 影响顾客忠诚的因素包括转换成本[16]。G. Balabanis等（2006）实证分析了电子商店感知转换障碍对电子商店的忠诚度的影响，发现感知转换障碍与电子商店忠诚度正相关[14]。裴剑平（2007）分析了在网络营销条件下影响顾客忠诚的因素，其中转换成本是重要因素之一[18]。
Chang Hsinhsin等（2008）提出综合理论框架，检验顾客转换成本与网络忠诚度的关系，并运用结构方程模型进行实证分析，结果显示客户转换成本是满意度和忠诚度关系的协调因素[19]。Yang Haoerl等（2009）构建了在线游戏服务模型，交易成本是模型中的一个维度。他们实证分析得出交易成本对在线游戏满意度有显著的正向影响，进而影响在线忠诚度的结论[20]。唐莉斯等（2012）以SNS网站为研究对象，通过实证分析发现用户的转换成本与用户的忠诚度正相关[21]。
2.4 服务质量对在线客户忠诚度影响研究
在企业的经营活动中，服务质量的高低直接关系到企业经营的成败，关系到企业能否保持住具有较高忠诚度的客户。大量研究发现，在电子商务环境下，服务质量是影响客户忠诚度的重要因素之一。在64篇论文中有22篇论文涉及这一因素。
盛天翔等（2008）采用了基于PLS统计分析方法的结构方程模型，探索网上交易服务质量4维度对顾客满意及服务忠诚度的影响情况[22]。王秀芝等（2008）对186名网上购物消费者进行问卷调查，发现网店服务质量对顾客忠诚度的影响因顾客类型和产品类型的不同而不同[4]。
常亚平等（2009）构建了一个B2C环境下网络服务质量对顾客忠诚的影响机理模型。研究结果表明：网络服务质量可以划分为服务过程质量、服务结果质量和服务补救质量三个维度，这三个维度会通过网络顾客满意这个中间变量正向影响顾客忠诚，服务结果质量还直接通过顾客信任正向影响顾客忠诚[23]。
Yang Haoerl等（2009）构建的在线游戏服务模型中，服务质量也是其中维度之一。实证分析服务质量维度对在线游戏满意度有显著的正向影响，进而影响在线忠诚度[20]。Chang Hsinhsin等（2009）研究了电子商务中客户交互质量对忠诚度的影响。通过建立认识-影响-行为模型，使用结构方程实证分析，结果显示客户交互质量正向影响客户满意度，进而影响客户忠诚度[19]。郭鑫（2011）以购物网站为研究对象，就购物网站服务质量4维度对顾客满意度与顾客忠诚度的影响进行了实证分析。研究表明，购物网站服务质量的安全性、便利性、沟通性和互动性对顾客满意度和顾客忠诚度均呈现显著的正相关关系[24]。
孙莹（2011）根据SERVQUAL模型， 研究基于网络购物的服务质量各维度与顾客满意和服务忠诚度之间的关系。结果表明，服务质量与顾客满意、服务质量与顾客忠诚及顾客满意对顾客忠诚显著相关，但服务质量各维度对顾客满意和服务忠诚度有着不尽相同的影响[25]。
2.5 其他因素对在线客户忠诚度影响研究
除了以上4种重要影响因素外，还有一些因素也影响电子商务客户忠诚度。Kim Woogon等（2004）通过因素分析、方差分析和多元回归方法验证在线虚拟社区忠诚度的影响因素是会员身份和需求实现[26]。魏毅峰等（2006）认为影响网上顾客忠诚的因素有顾客的安全感 、网站形象（网站功能、网络技术）、消费者个人特征（他（或她）的人生观、价值观、消费观、收入、前期交易的经验等）、商家信誉（服务效率、可靠性状况等）。崔维军等（2006）认为在线客户忠诚度的驱动因素分为5个方面：产品，品牌建设，网站内容与技术，安全与信任，客户服务[27]。
C. Flavia?n（2006）实证分析客户的网站熟悉度和网站的有用性对客户网站忠诚度的影响，结果显示客户网站熟悉度和网站的有用性与客户网站忠诚度是正相关[28]。裴剑平（2007）分析了在网络营销条件下影响顾客忠诚形成的因素，认为除了三个直接驱动因素（顾客满意、转换成本、关系信任）以外，还有三个调节因素（产品经验、利益相关性、替代选择性）[18]。L. Casalo等（2008）通过5个假设检验，验证网站有用性、网站声誉、网站满意度对网站忠诚度有直接和正向影响，同时客户熟悉度是网站有用性、网站声誉、网站满意度对网站忠诚度影响的中介[29]。
史达（2009）提出了研究互联网环境下顾客体验与顾客忠诚关系的结构方程模型。通过实证研究发现，网站的教育性、娱乐性、遁世性和美感对于创造良好的用户网站体验，并进而提升在线客户忠诚度有着十分显著的影响[30]。Yang Haoerl等（2009）构建了在线游戏服务模型，经验值也是其中维度之一。实证分析证明，这一维度对在线客户游戏满意度有显著的正向影响，进而影响在线客户游戏忠诚度[20]。Lee Chengwen（2010）主要使用典型相关分析和逐步回归分析的方法，研究在线游戏获得商业成功的用户忠诚度的影响因素。验证了商业运作和游戏设计对在线用户忠诚度有正向影响[31]。
讨论与展望
通过以上分析，可以看出国外对电子商务客户忠诚度的研究主要集中在实证分析和方法研究上；国内有关电子商务客户忠诚度的研究文献大多属于定性分析，方法研究的文献不多。因此，从研究方法和深度上来说，国内电子商务客户忠诚度方面的研究还比较薄弱，仍然有很多问题值得探讨。在电子商务客户忠诚度影响因素研究上，各国的学者由于提出的假设条件不同，因而验证的影响因素也有很大的差别。同时，由于研究的行业或样本调研的范围不同，分析的结果也有很大差异。如大多数学者研究发现信任与忠诚度有正相关关系，而个别学者通过对信任分类研究，发现信任与忠诚度并不全是正相关关系，廖列法等（2010）对C2C电子商务的研究发现，消费者网络市场信任与网络市场忠诚没有显著正相关关系[32]。
因此，对电子商务客户忠诚度影响因素的研究成果并不是通用的。对电子商务企业和客户进行细分并进行分析是未来研究的重要方向。
[参考文献]
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已有的研究表明，企业将一个客户的品牌忠诚时间延长5%，该客户带来的利润就会由25%增加到85%（Griffin & Jill, 1996），而发展一个新客户的成本是维持一个现有顾客成本的6倍（Rosenberg & Czepiel, 1983）。因此，研究消费者对品牌的忠诚对企业的发展有重要意义。品牌忠诚是一种非随机性的带倾向性的行为反应过程，是心理过程的一种表现形式，具体表现在一段时间里，人们在进行购买决策时，对众多品牌中的某一个或某几个品牌给予更多的关心和关注(Jacoby，1971)。
国外学者Dick & Basu（1994）提出了一个基于顾客重复购买意向和重复购买行为的理论框架。学者白长虹在《顾客价值论：市场导向的服务企业管理模型》提出了忠诚度形态矩阵，如图1。
二、消费者的品牌忠诚测量
学术界普遍认同与应用的测量品牌忠诚的方法是通过消费者行为忠诚与态度忠诚两个维度进行研究。
1.行为忠诚。行为忠诚是指消费者在实际行动中持续购买特定品牌的产品或服务（计建，1999）。重复购买是行为忠诚的最大特点，因此多采用重复购买率进行行为忠诚测量。
如果企业发现消费者对品牌的重复购买率越来越低，意味着品牌对消费者的价值在逐渐减少，企业针对这一变化，需及时关注，及时采取措施维护现有消费者的品牌忠诚。
2.态度忠诚。态度忠诚度是指消费者对特定品牌的偏好和认知程度。罗子明（1995）认为，对态度忠诚测量可以有五大指标：消费者对品牌认知状态；品牌在消费者心中地位；消费者对特定品牌的价值判断；消费者使用特定品牌的经验；向其他消费者推荐与介绍。
三、 北京市服装行业现状分析
随着中国经济的高速发展，竞争的日趋激励，北京服装产业市场的竞争与发展，对发展北京地区经济具有很大作用。
1.服装鞋帽类零售总额呈现增长。2012年3月份，全国居民消费价格总水平同比上涨3.6%。其中，衣着价格同比上涨3.8%。其中，服装价格上涨4.0%，2011年7月~12月份，我国社会消费品服装鞋帽类零售总额呈现增涨。
2.北京东部服装工业带。据《北京服装产业发展战。研究》数据表明，2004年，北京已形成了北京东部服装工业带，包括大兴、延庆、顺义、通州、平谷和密云六大服装产业基地。2004年顺义、密云、大兴、平谷、朝阳5个区县销售收入占到全市服装业的63%。
3.北京服装品牌聚集。北京作为中国政治、经济、文化中心，也作为“时尚之都”，吸引着世界众多的顶级品牌来抢占北京市场，使北京成为著名服装品牌聚集地。
4.北京服装产业重要性上升。据《2011年服装行业风险分析报告》，2009年服装行业资产分布地区中，北京市服装行业资产总计106.88亿元，同比增长7.43%，占全国服装行业资产分布比重的1.91%。另外，2009年，北京市服装企业分布份额占全国的1.81%，份额达到全国第十位，服装产业在北京市行业的重要性上升。
5.北京服装人才、资源与技术优势。北京市集中了众多的大中专服装院校，科研院所，培养与吸引了很多服装设计师、高级技师汇聚北京。同时也聚集了众多全国服装专业性的组织与机构，拥有丰富的人才与资源优势。
四、研究设计与数据分析
1.研究设计过程。调查研究过程对3组大学生共计34人进行焦点小组访谈；深度访谈共11人；发放问卷共计178份，根据完成问卷的时间与完成问卷的完整度筛选有效问卷，共计173份。其中，电子问卷99份，纸质问卷74份。
34名大学生进行焦点小组访谈总结影响其服装消费忠诚的影响因素共计44个，从中筛选、归纳出3个影响大学生服装品牌忠诚度的重要方面。分别为：企业影响方面、消费者方面和社会文化方面。
2.SPSS软件数据分析
（1）信度分析
信度分析的作用可检验量表可信度。内部一致性系数大于0.9表示量表的信度很好。0.7是接受的最小信度值。经过信度分析，本量表Alpha（内部一致性系数） =0.8303，说明量表结构与题项具有较好的可信度。
（2）因子分析
①因子分析条件.25个题项，通过题项间共同性值比较，剔除5个共同性值较小的题项，对剩余20个题项进行因子分析。根据学者Kaiser(1974)， KMO值指越大，说明变量间共同因子越多，越适合进行因子分析。KMO值小于0.5，较不适宜进行因子分析。另外，Bartlett''s的球体检定达显著水平，说明题项间共同因子存在，适合进行因子分析。
KMO值为0.739，Bartlett''s球体检定达到显著，适宜进行因子分析。
②因子分析方法。经过正交转轴的最大变异法（Varimax）转轴后的因子矩阵得到六个因子，并对六个因子逐个命名为新因子。分别为：品牌认知与宣传因子、消费者多样性选择因子、促销因子、相关群体影响因子、店铺支持因子和服务因子。
（3）相关分析
通过SPSS软件对萃取出的6个因子运用皮尔森（Pearson）相关系数逐步进行对各因子与品牌忠诚度的相关分析。
品牌认知与宣传、消费者多样性选择、相关群体影响以及促销4个因子与品牌忠诚度存在显著性相关关系。皮尔森相关系数分别为：0.594，-0.330，0.320，-0.144。店铺支持因子与服务因子与品牌忠诚度没有显著性的相关关系。
表4 萃取的影响因子与品牌忠诚的相关分析
（4）回归分析运用逐步回归法，可得到标准回归方程如下：
服装消费品牌忠诚=0.594×品牌认知与宣传-0.330×消费者多样性选择+0.320×相关群体影响-0.144×促销
五、北京市大学生服装消费现状总结
1.服装消费水平较高。通过调查发现，北京市大学生平均每月用于服装消费上的金额约270元。其中包括亲人给购买的服装金额。北京市大学生月平均生活费约为700元。月服装消费占月总消费额的38.57%。服装消费水平非常高。
2.服装消费缺乏计划。有效问卷中，男生填写问卷数为69人，女生为104人。比例分别为39.884%和60.116%。此问卷一定程度上倾向于反应女大学生购买服装品牌时的想法。在女大学生调查对象中，服装消费缺乏计划的现象非常明显。这种缺乏计划常常出现在跟同伴一起进行服装购物或者节假日期间的消费。
3.服装消费攀比心理令人担忧。服装在大学生心中日益形成的概念是消费习惯、生活品质等代名词。除此，大学生倾向参考周围同伴群体选择服装品牌。例如：如果同伴购买了耐克运动服，本人在购买运动服的时候，也会倾向购买耐克，或与耐克同等的运动服，如阿迪等。
4.北京市家长过于溺爱。通过调查发现，北京大学生多数为独生子女，家长过于溺爱，需要何品牌服装就购买何品牌服装。有时候，家长会“包装”自己的孩子，即使大学生本身没有较强的某个品牌意识，家长会告知大学生某品牌的地位与代表意义。
5.男大学生品牌忠诚度高于女大学生。调查研究发现，男大学生不属于经常参与购物的群体，但是品牌忠诚度、品牌意识却高于女性大学生。
六、企业营销建议
1.企业要慎用促销营销手段。对北京市大学生服装消费品牌忠诚度的形成与护具有负向作用的因子有：促销和消费者多样性选择因子。促销是企业常用的营销手段，能够吸引大量的顾客进行购买，扩大销量。但是对于北京地区服装企业来说，要慎用促销的手段。北京市大学生已形成明显的品牌意识，运用不当，会降低大学生群体对品牌的信任与重复购买行为。
2.企业营销目的在于消费者对品牌的认知。回归分析得出，品牌认知与宣传和相关群体影响因子对大学生服装忠诚度具有正向影响作用。服装复制程度很高，如何使服装品牌在产品生命周期曲线中不断增长与持久，是服装企业始终关心的重要问题。要让品牌具有生命力，就要赋予品牌独特的个性。同时，也要配合对服装品牌的宣传。这样，才能让消费者产生对该服装品牌独特的认知。
据中国时尚品牌网，十大运动服品牌市场占有率中，阿迪和耐克继续占领大部分运动服市场，李宁和kappa分列第三和第四。耐克阿迪拥有专业的宣传团队、研发团队。耐克与阿迪的品牌传递的精神已为每个熟知其品牌的人知晓。这也是耐克、阿迪经久不衰的一大原因。
3.企业不可忽视口碑营销。研究发现，相关群体对北京大学生服装消费忠诚度的影响非常重要。而企业无法针对顾客的相关群体进行目的性营销。因此，企业建立良好的品牌口碑，才能促进品牌的发展，维护客户的忠诚。企业应抓好服装品牌的质量监督；积极传递服装品牌精神；营造舒适的店铺购物环境；对每位进入店铺的消费者都要热情服务的方式进行口碑营销。
4.服装品牌的设计与研发。凡客品牌自2007年10月VANCLE 凡客诚品以来，2009年成为最具成长性的新兴企业；Justyle品牌发展至今是全球十大网商与全球十佳网货品牌。设计领先，顺应时尚潮流是其迅速发展的主要原因。北京首都的地理优势，以及北京拥有人才、资源等优势，可见，只有企业保证具有竞争对手无可仿造的技术能力，企业品牌方能长远发展。
七、结语
北京市大学生消费群体，具有特定的区域特点。研究这部分群体的服装消费忠诚度影响因素，对中国服装企业起到一种信号作用。北京作为“时尚之都”，一定程度上反映着中国服装时尚的发展方向。服装品牌的竞争力，不仅跟服装本身的质量有关，还跟服装企业的传达的服装品牌精神或者品牌文化密切相关。维护品牌忠诚对服装企业来说任重道远。
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篇3
继产品经济时代和服务经济时代之后，体验经济时代已经来临，二十一世纪已经进入了体验经济的时代（B.JosephPine11和JamesH.Gilmore，1998），消费者的需求发生了很大的变化。体验经济时代，伴随着物质文明的进步，人们的生活水平和消费需求也在不断升级，从最基本的生理层次，上升到精神层次，而体验正是实现这种精神层次需求的载体。随着消费者行为和诉求的变化，品牌忠诚的影响因素也发生改变。体验营销下如何提高品牌的忠诚度成为学者与企业管理者们共同关注的问题。
2.品牌忠诚与品牌忠诚度的概念综述
品牌忠诚的概念是从市场实践中来的，随着市场环境和产品特征的不断变化，对于品牌忠诚的定义也不断发展。根据测量方法和对象的不同，主要分成四种流派：行为论观点、态度论观点、认知论观点和综合论观点。本研究认为，对品牌忠诚的内涵界定不仅要求能够描述品牌忠诚的行为特征（如重复购买行为），而且也要强调品牌忠诚的态度特征（如对品牌的偏爱和信赖）。
品牌忠诚度从上世纪60年代己成为消费行为领域的研究热点，延续至今。但是由于品牌忠诚度的概念从市场实践中来，所以一直未有统一定义。奥立弗（Oliver，1997）定义品牌忠诚度为“一种对偏爱的产品和服务的深深承诺，在未来都持续一致地重复购买和光顾，因此产生了反复购买同一个品牌或一个品牌系列的行为，而不管情境和营销力量的影响，不会产生转换行为。[1]国际上比较通用的品牌忠诚度定义是指“由于质量、价格等诸因素的影响，使消费者对某一品牌产生感情，形成偏爱并长期重复购买该品牌产品。”
3.提高品牌忠诚度的价值和意义
3.1 有利于降低营销成本，增加利润
营销学中著名的“二八定律”告诉我们总量却仅占20%的关键客户却能给企业带来80%利润。寻找新客户对企业来说很重要，但维持一个老客户的成本仅仅为开发一个新客户的七分之一。现实中很多企业把绝大部分的人力、物力和财力放在寻找新客户上，而无视已有客户的满意度与忠诚度。忠诚的消费者流失率低、重复购买率高、对价格的敏感程度低，不仅保证了本品牌基本的市场占有率，而且大大降低了营销成本、实现利润的增加。
3.2 有利于吸引新的消费者
根据“250原则”，每位消费者的背后都站着大约250个和他关系比较亲近的人，品牌忠诚度高的消费者会向身边的人介绍和推荐自己购买的品牌，会将一些品牌的基本信息以及使用感受传达给新的消费者，在信息化快速发展的现代社会中，消费者对亲自体验和自己信任的人传达的信息的信任程度远远胜过广告等直接来自品牌的说教。
3.3 有利于提高品牌竞争力
品牌忠诚度高的企业能有力地阻挡竞争者加入，能有效提高销售渠道的拓展能力。在消费者需求越来越多元化和个性化的市场环境下，企业通过品牌忠诚度的建立，塑造特有的企业价值观、品牌文化、个性和品质，形成差异化的竞争优势，使竞争对手很难模仿和超越，从而提高企业的品牌竞争力。
3.4 有利于发挥贸易杠杆作用
对于经销商和零售商而言，高品牌忠诚度的品牌具有很强大的吸引力，只有保证这些品牌拥有足够的货架空间，才能增加客流量，因为消费者宁愿多花钱来购买这些品牌，这使得商家不敢轻视此类品牌，常常会在货物的陈列和提供的折扣上提供优惠的政策。当引进新规格、新种类、新变化的品牌或品牌扩展时，贸易杠杆作用尤其重要。
4.体验营销下品牌忠诚度提升中存在的问题
4.1 品牌参与互动程度低
有些企业仅仅在媒体上做广告，希望通过大量的视觉冲击来赢得消费者的关注，并以此来获得品牌忠诚。这种做法也许有一定的效果，但是消费者对品牌的参与和互动程度太低，而消费者的主动参与比被动观察学到的东西更多。事实上，消费者的需求是多种多样的，只有通过与消费者的近距离接触，企业才可以全面、深层次地了解目标顾客，深度的洞察目标顾客如何体验品牌旗帜下的产品和服务，获得品牌忠诚。
4.2 混淆了顾客满意度和品牌忠诚度
一些企业把顾客满意和与品牌忠诚度混淆起来，认为顾客满意了就会实现品牌忠诚。实际上，顾客满意度和品牌忠诚度是两个不同的概念，前者属于交易情况描述，是短期的；后者属于行为学的范畴，是长效的。企业可以通过提高顾客的满意度来提高品牌的价值从而提高顾客对品牌的忠诚度，这是一种提高品牌忠诚度的方式。
4.3 没有建立起融洽的品牌关系
一些企业仅仅是站在自己盈利的角度去做营销，而忽视了品牌和消费者直接的关系。他们认为通过价格折扣和消费积分等形式来吸引顾客重复购买，就可以获得品牌忠诚。这样可能在短期内非常有效，但是并不能极大地提升顾客的长期忠诚度。企业通过吸引消费者进行品牌体验，建立起双方的感情纽带，从而形成融洽的品牌关系，能有效提高消费者对品牌的忠诚度。
5.体验营销下品牌忠诚度的提升策略
5.1 提高消费者的品牌参与程度
从体验营销的角度看，消费者对品牌的参与越多，对品牌的体验就越丰富，和品牌的关系也越密切，忠诚度就有可能越高。品牌按参与程度的不同分为不同的层次，从下到上依次分为：产品阶段、概念化品牌阶段、公司理念阶段、品牌文化阶段和品牌精神阶段。品牌的价值等级反映了品牌在消费者心中的稳固程度，其最终的定位是让目标消费群将该品牌认知为一个品牌精神。品牌价值的关键是其高度参与性，高参与度是未来成功的关键――消费者的品牌参与度越高，他们就越愿意为该品牌付出，购买该产品，该品牌的市场地位就越大，其所获得的价值就越高。[2]
5.2 和消费者进行有效的沟通和互动
企业通过与消费者的有效沟通和互动来维持和提高品牌忠诚度，如建立顾客资料库、定期回访、公共关系、广告等。建立顾客资料库，将顾客进行分类，有保留价值的顾客，制定忠诚客户计划，寻找挖掘潜在的忠诚客户，培养其忠诚度；定期回访，了解顾客的感受、需求并有效满足顾客所需；与顾客建立长期而稳定的互需、互助的关联关系。广告形式的各种媒体传播，能提升消费者对品牌的熟悉和信赖感，使消费者从感知角度产生对品牌的挚爱与忠诚。
5.3 把满意度上升为忠诚度
顾客满意、顾客忠诚是两个完全不同的概念，满意度不断增加并不代表顾客对你的忠诚度也在增加，所以顾客满意的最高目标是提升顾客的忠诚度，而不是满意度，两者的区别在于：品牌生产者提供的可使顾客满意的产品或服务质量标准是在顾客的期望范围之内，顾客认为你是应该或者可以提供的，而可提高顾客忠诚度的产品或服务质量标准是超出顾客想象范围的、令顾客感到吃惊的、兴奋的服务，这样，品牌生产者不能仅仅是满足顾客需求，还要创造需求，服务应具有超前性，要不断创新。
5.4 创造快乐的体验氛围，升华品牌关系
快乐是人类最原始的体验之一，每个人天生都愿意寻求欢乐而避免痛苦。品牌体验就是要通过精心设计的能体现品牌个性的活动吸引人们来参与，在参与的过程中达到身心愉悦。中国移动针对喜欢个性，追求时尚，崇尚自由的年轻人群，倾力打造了第一个客户品牌――动感地带。动感地带以“我的地盘，听我的”等口号为诉求点，以会员制形式着力打造“动感社区”，为年轻人提供一起玩乐的机会。通过这些品牌体验，动感地带成功营造了一个充满个性和趣味无穷的年轻人的互动平台，升华了品牌和消费者之间的关系，使消费者产生品牌信任，最终提高品牌忠诚度。
参考文献：
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[2][丹麦]JESPERKUNDE.公司精神[M].云南:云南大学出版社,2002(l):59.
[3]胡月英.浅析顾客品牌忠诚的培养与管理[J].经济管理,2007(8).
作者简介：
篇4
中国消费者协会统计数据表明：截至2012年12月底，中小企业中使用互联网开展在线销售、在线采购的比例分别为25.3%和26.5%，利用互联网开展营销推广活动的比例为23%，但商务应用的迅速发展也同时滋生了网上交易中诈骗、犯罪等问题，造成用户对互联网商务类应用的担忧、抵制和排斥情绪，影响商务类应用的可持续发展。如何留住顾客，提高忠诚度，成为电子商务网站需要解决的重要问题。针对B2C网站的发展出现了如何提高消费者忠诚度的困境，基于网络经济下的消费者的特征分析，结合顾客满意理论和顾客价值理论，进行问卷调查、样本的统计分析，构建网站用户忠诚度一般指标体系，本文的主要研究内容如下：（1）网络忠诚度的内涵入手，在借鉴学界研究成果的基础上，研究了网络消费者忠诚驱动因素指标与消费者忠诚度的关系。（2）从感知价值的三个层次出发，即功能性价值、程序性价值、社会性价值、构建了基于网络消费者感知价值的忠诚度评价指标体系。（3）最后针对性提出了培育E-忠诚度的营销策略。
二、电子商务B2C网站消费者忠诚度分析
（一）B2C网站消费者忠诚度研究变量
1.消费者感知价值与消费者忠诚。从理性的视角价值知觉是一种较高层次的抽象概念，消费者感知价值的定义分为四类：价值是低价；价值是指在某一产品中任何我想要的；价值是相对于我所付出的价格而获得的品质；价值是指相对我所付出而获得的事物。Woodruff（1997）则对感知价值的定义，提炼出感知价值的3个特征：顾客价值与产品的使用相关联；顾客价值是由顾客对某些事物的感知，而非由客观的销售者所决定；这些知觉通常是指在获得及使用某一产品时，顾客所接收到的及必须放弃之事物间的抵换，接收到的如品质、利益及效用，而放弃的如价格或其它牺牲。张月莉、王方华和过聚荣（2007）在其研究中将感知价值作为E-忠诚的驱动因素之一。他们认为影响“E-忠诚”的感知价值主要包括：为消费者提供个性化选择，即向顾客提供定制产品；富有竞争力的价格等方面。可见感知价值对与消费者忠诚的驱动作用基本得到了广大学者的认同，本文提出：互联网中感知价值对消费者行为忠诚有正向作用；互联网中感知价值对消费者态度忠诚有正向作用。
2.消费者满意与消费者忠诚。杨丰瑞和周道珍（2010）通过研究发现，顾客价值对满意度有正向的促进作用。因此，网上商店应该通过为消费者提供高质量的产品，减少购物所花费的时间成本和金钱成本，为消费者提供舒适的购物环境、保证购物的安全性以提高其对网店的满意度。满意度对忠诚度也是有正向促进作用的，满意度提高，消费者对网店的忠诚度也随之增加，网店也可以通过老顾客对网店的信任和忠诚吸引新消费者，提高网店知名度。
3.转换成本与消费者忠诚。转移成本作为消费者从一种产品或服务向另一种转移时所感知的成本，是一个复杂变量，它包括了主观和客观两方面。对特定交易而言，各类转换成本并非独立运行，而是结合在一起发挥作用，从经济学、心理学和营销学等不同角度考察。现今转换成本与消费者满意共同视作忠诚度的影响因素纳入了研究框架，研究的重心主要集在转换成本对消费者满意度和忠诚度调节作用上。
（二）B2C网站消费者忠诚度评价
1.忠诚评价的一般框架。对忠诚评价方法，选择评价基于的对象不同，评价方法也存在很大的区别。基于消费者忠诚结果表现的评价方法，从行为忠诚评价来讲，测量方法比较集中于购买比例或频率上，主要有四种方法：购买/光顾比率、转移比率、预算比率、购买/光顾—转移—预算比率相结合的方法。对态度忠诚的测量一般采用利克特量表收集顾客态度倾向数据，然后进行统计分析。周梅华（2004）建立了面向顾客行为结果的顾客忠诚指标评价体系，根据测量指标的准确性，采用主成分分析法进行评价，将这些定性的指标用定量的方法进行测量，则网络消费者忠诚的评价就转化成为了综合评价问题。忠诚度的客观测量从网络技术获得，已有很多网站技术人员和学者给出实证的研究，而本文对B2C电子商务零售网站进行消费者忠诚度评价，主要探究基于态度的忠诚度以及指标，目的在于构建基于感知价值纬度评价的体系。
2.B2C电子商务消费者忠诚评价指标的确定。根据前文对消费者忠诚影响因素和感知价值的分析，本文旨在对于购物前后主观感知评价指标的分析，补充与完善整个评价体系。得到评价忠诚度的指标包括功能性价值、程序性价值、社会性价值三个方面：（1）一般认为功能性价值是顾客感知互联网渠道
所提供的产品和服务能够满足其需求程度的偏好和评价。网络经济下的信息资讯和服务的实用性表达了功能性价值，能够响应用户需求的属性。要全面的表达功能性价值还需要考察信息和相关服务的质量。功能性价值主要源于两种途径：一种途径是产品的质量及其内在的消费价值，也就是让消费者感知到通过互联网渠道能使其购买到真正需要的产品、获得一笔好的交易、购买的产品与接受的服务是价有所值的；另一种是在互联网渠道中顾客感知到能获得更多的信息和知识，能有更多的选择，从而制定出更好的购买决策。（2）程序性价值是顾客感知互联网系统和渠道提品的过程能够满足其需求程度的偏好和评价。产品的提供过程涉及消费者在互联网渠道中寻找产品、下单订购、产品接收和意见反馈四个方面。由于时间和精力对于目前很多消费者而言是最宝贵的资源，因此他们追求的是效率更高的购买方式和途径。同时互联网渠道的经营者可以通过优秀的网页设计、多媒体的呈现、互动化的沟通、客制化的服务等方式让消费者在购物过程中享受到美感、新鲜感、时尚感，从而让他们感知到互联网购物是没有压力、心情放松的消费历程。（3）社会性价值是顾客感知互联网购物满足其情感需求的程度的偏好和评价。顾客价值逐渐包含强调人际互动的“社会价值”或“关系价值”。网站不仅是商店，也可看作基于人际关系的社交型网站，其社会价值渐渐成为其重要的价值，直接影响到网站用户的忠诚度。本研究所指的网站社会性价值是指网站的声誉品牌特征以及使网络顾客在自我形象、群体归属得到提升，用户在与其它用户、网站之间密切互动所建立良好关系所带来的价值。
（三）实证分析
1.大学生网络购物消费基本信息。通过前文的网络消费者感知价值及其构成的分析，构建关于网上购物前后主观感知价值的评价指标体系，设计调查问卷。一般而言，由于B2C电子商务企业用户消费者的用户群比较庞大，研究单个消费者意义不大，可根据消费者特征进行用户群细分确定被评价的对象，根据用户群细分的结果，选择其细分用户群作为被测评对象。此次的调查对象为在校大学生。共发放问卷180份，其中无效问卷有30份。有效问卷中48%的人在1个月内进行过网络购物，3个月内进行过网络购物的消费者比例达80%，半年以内进行过网络购物的顾客比例高达92%。绝大多数网络消费者对于最近一次购物印象还是较为深刻的，有理由相信被调查者对最近一次网络购物体验可以做出客观评价。
最近一次上网购物的网站中占比例最大的淘宝有50%，京东商城有20%，当当8%，卓越亚马逊和凡客诚品6%，拉手网4%，其余有回眸网、美特斯邦威、好乐买，分别有2%。
在对于购买商品调查得出大部分购买的是服装，书籍和数码产品，决策因素最先考虑的是商品质量，占到近一半的比例，其次是商品价格，网站品牌，送货服务等，如下表：
2.指标评价分析。（1）评价指标体系确立。该指标体系由三层次构成：消费者忠诚度为第一层次，也称为目标层；第二层为一级指标，将其解为顾客感知价值的三个层次，分别是功能性指标、程序性指标、社会性指标三个方面；第三层为二级指标。（2）确定权重。权重是一个相对的概念，是针对某一指标而言的。某一指标的权重是指该指标在整体评价中的相对重要程度，是被评价对象不同侧面的重要程度的定量分配。权重确定方法可以分为两大类：主观赋权方法与客观赋权方法。模糊综合评价中权重分配的方法多采用层次分析法，它是一种主观赋权的方法，本文样本用这种方法对各个指标进行权值计算。
根据文献和问卷调查得出判断矩阵。如下四个表：
（3）评语集的确立。评语就是对评价对象优劣程度的定性描述，评语集对各层次指标都是一致的。设V=（V1，V2，…，Vn）是一个评语集，Vj（j=1，2，…，n）表示由高到低的各级评语。评语集元素名称和数量可依据实际情况及计算量的大小来确定。本文的评语共分5级，用V 来表示，V=（1，2，3，4，5）=（高，较高，一般，较低，低）。（4）计算加权平均值。通过计算有效问卷题项的加权平均，得出：功能性指标：B1=3.512，程序性指标：B2=13.556，社会性指标：B3=3.48，综合得出忠诚度L=4.346。
3.评价结果分析。该法中的比较、判断以及结果的计算过程都是粗糙的，所以并不适用于精度较高的问题，但是仍可以从最终评价结果可以看到，B2C电子商务网站用户群消费者忠诚度比较高，达到了4.346。另外，此消费群体对调查的电子商务网站的忠诚度影响因素的评价权重是比较统一的，说明所采取的指标是有效的，评价体系也是较有效的。其次，我们可以发现，对此消费群体的价值层次而言，基本信息中可以了解消费者在购物之前心理的决策因素偏向功能性，但是随着网络购物的日益成熟化，这种传统的购物要求渐渐不具备特殊性和区分度，而是更大的对程序性价值形成偏好与独特感知，我们需要在这一方面达到差异化目的，从而锁定顾客。另外，良好的网站信誉可以增强顾客的信任感，带来较高的忠诚度。随着感知价值的提升，网络消费者忠诚度仍有提升的空间。最后，网络消费者忠诚度的评价是一种动态的评价。因此随着消费者需求的变化，价值层次的提升，要应适时调整评价指标和权重等因素，定期或经常性的评价。一方面可以及时掌握电子商务网站各个消费群体的忠诚程度，以做出相应的营销策略；另一方面可以对忠诚度投入的效果做出评价，以检验投入的产出效果。
三、网络经济下培育消费者忠诚度的策略
根据文献研究结合本文实证调查的结论，最后对提升网络经济下消费者忠诚度的方法进行以下探讨。
1.提高网站设计和服务的个性化水平，增强感知价值。增强网站功能结构设计的灵活性，使用户能够根据自己的使用爱好进行功能的选择，形成个性化的操作界面；网站功能设计中加入消费者行为统计、心理行为分析、消费行为预测等模型，对顾客行为进行统计、分析、并根据预测模型进行商品和服务的推荐，达到所推荐商品更符合消费者购买预期的目的；感知价值是由消费者对于产品的心理预期与产品质量共同作用形成的。产品的质量高于顾客的心理预期就有较高的顾客感知价值，而商家的宣传对消费者的心理预期有重要的引导作用。
2.加强品牌建设，提高服务水平。加强品牌宣传和域名建设、树立品牌形象；提高网站技术水平，扩大网站规模。网站的规模表现主要表现在：网站的功能齐全、注册用户人数多、登录和使用速度快、网站设计美观、购物流程简单等；加强产品和服务的规模和质量建设。
3.加强网络安全体系建设，增强整体信任。从技术上注重网络安全建设，有助于网站防范病毒和黑客以及不良犯罪的入侵，主动防范外来威胁。除了技术安全问题以外，商家信用与产品质量问题也是影响消费者信任的重要因素，建立一个较为科学的信用评价体系，是从技术之外的另一个角度增强消费者信任的重要手段。此外，法律的保障和政府的监管是电子商务能够得到正常运行的重要保障。
4.加强管理，提高消费者转换成本。消费者对网站的学习成本、评估成本，以及在网络上的账号、积分和信用积累等是防止消费者转换的重要因素，建立较高的转换成本，对增强忠诚度有重要作用。（1）设立科学的用户管理体系、提高对老客户的增值服务。现在几乎所有的电子商务网站都是采用注册用户的管理方法。信用、积分也是通常都采用的手段。如何利用这些工具提高消费者的对本网站的喜爱程度，使得用户习惯于本网站的交易模式和管理模式是提高顾客转换成本的关键。（2）社区用户的粘性和忠诚度值得电商网站的研究和借鉴。通过论坛、游戏、网络群体活动方式，使消费者在网站上建立另外一个交流的平台，通过这一平台，网络用户通常可以学习产品知识、了解市场行情、关注新闻热点，同时还可以交到一大批志同道合的朋友，这些服务能够增强消费者对于该网站的依赖，形成较高的转换成本。
参 考 文 献
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[2]南剑飞，赵丽丽，王振宇，熊志坚.论顾客忠诚度的内涵-功能-构成及模型[J].世界标准化与质量管理.2004（5）：12～14
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篇5
对许多产品来说，特别是消费品，技术不再成为准入壁垒。结果是，企业将面对大量能够生产同样质量和特征产品的竞争者。为了能在竞争中获胜，这些企业需要在持续地提供优质的产品和服务的同时，提升情感优势的差异。
伯德·施密特博士在他所写的《体验式营销》一书中指出的那样，体验式营销站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。此种思考方式突破传统上理性消费者的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。
在产品和服务越来越同质化的今天，消费者更关注品牌的象征意义。品牌体验强调的是顾客所发生的变化，要触动他们的内心世界，目的在于创造喜好的体验，从而对品牌产生强烈的偏爱。品牌并不单建立在功能性、标识性的基础上，而是客户依靠自己得到的信息、感性化的认知、丰富的联想与想像构成。在品牌认知过程中，客户将品牌所传递的精神、态度，通过自己的理解，融入到自己的生活场景中，形成了独特的品牌定义与情感。
“品牌是情感的结晶”，它是客户在购买体验中产生的情绪不断地被加强、叠加，累计而成的结果。我们想要树立、推广和延续品牌，就必须不断加强与客户、正面积极愉快的情感联系。消费者在选购商品的过程中，对于触及心灵、符合心意、满足实际需要的产品和服务会产生积极的情绪和情感，能增强购买欲望，促进购买。消费者一旦对品牌经历了愉快地情感体验，品牌在消费者眼里就不仅仅是一个冷冰冰的符号，而是一个情感的载体。高情感品牌将为企业提供解决之道，它让企业避免卷入价格混战：高情感品牌传递出扎实有力的讯息，建立独特而强烈形象。高情感品牌是企业与消费者的情感互动与心灵对话。
所以说，品牌是顾客情感的结晶，情感的反射，是企业对客户价值的承诺，更是客户感情的寄托。它既是一种双向的期望，也承载了内心的渴望。品牌是一种品质的承诺，是一种服务的体验。
产品仅能满足需要，而品牌体验能满足欲望。仅仅为了需要的购买是受价格和便利驱动的，但一个产品给消费者带来的体验却可以增加产品的价值，并且将保存在消费者的情感记忆中，作为产品与消费者之间的一种联系纽带，它远远超越需求的层次。打造高端品牌在于整合的，通过目标受众和品牌的每一次接触创造一种体验，并在和目标受众互动的过程中建立情感联系。
体验式的理念新颖而有现实意义。许多在开拓中国的过程中已经在运用和实施体验式营销策略，并取得了巨大成功。哈根达斯、摩托罗拉、耐克、百事可乐等公司所运用的体验营销策略，形成了对市场的很强的穿透力。在体验式的背景下，顾客视产品特色与功效、产品质量和健康的品牌形象为理所当然。他们想要的是能刺激他们的感觉、心灵的产品、交流和营销活动，他们能参与其中，能将之融入自己的生活方式。也就是说，顾客都期望自己的生活能随时都有体验，都有娱乐。
篇6
目前经济形势下，消费终端没有真正达到终端，也就是消费客户。促销这个过程只是把利益让于中间商，而中间商实际上没有真正做到推广推销的力度，起不到生产厂家真正的促销意图。而现在的电视广告费用大而效果差。另一个原因是，和个别大公司相比，有一定的资金实力差距，只能是跟随式操作，而不如选择另一种方式，根据本企业的情况及特点，制定营销措施和方案。真正的终端在哪里，应该说在消费者的心里。“终端营销”是近年来最热门的营销名词之一，甚至营销界有人提出“终端为王”的观点。而许多企业却认为终端就是产品或服务从厂家到消费者手中的最后一个环节，即消费者直接购买产品的地点，如超市、便利店和酒店等。坚持这样观点的厂商们把这样的终端定位于营销工作的最后堡垒，集中资源猛烈轰炸，各对手之间在终端也展开了拼杀。
目前所谓的终端并不是真正意义上的终端，如果企业不找到真正的终端，最终可能将失去市场。消费者的心中的终端是什么概念，也就是产品对消费者的适应性和售后服务，消费者对品牌的认知度和忠诚度。市场竞争的核心是对消费者忠诚度的竞争。当今市场营销环境已经从企业导向和渠道导向进入了消费者导向的时代，消费者已经在市场上起到绝对的选择权和话语权，最终购买的决定权在消费者。消费者是活的，目前所谓的终端是死的，就是专销于某一终端，并不能保证消费者必须消费产品和忠诚于产品，甚至引起反感。
当今所谓的终端恶性竞争的不良现象是企业的营销观念还停留在4P营销理念上。4P分别是产品(Product)、价格(Prjce)、渠道(Place)和促销(Promoti0n)。4C理论，即消费者(Cust0mer)、成本(cost)、便利(convinience)和沟通(Communicati0n)。4R理念分别是保持(Retention)、关系(Relati0nships)、推荐(Referra1)和恢复(Rec0very)。保持是指通过满足和超越客户的需求来留住他们；关系是指客户自愿地甚至热情地与一家公司长期进行交易时，就可能是存在着某种关系了，建立关系意味着要努力接近客户，试图更好地理解他们；关系是建立在诚信、交流和理解的基础之上的；推荐指的是由客户的满意度带来的口碑传播效应——那些感到满意的消费者会向别人传递强有力的信息。当消费者对产品或者服务完全满意的时候，他们就可能向同事、朋友或者家庭成员传播这种信息，并推荐他们购买。恢复不满的客户服务也是现代营销业务管理的一个重要组成部分，意外的因素难免会导致错误的发生，使消费者和员工感到失望。然而，错误可以转化为打动消费者和赢得消费者的机会。修复错误可以向忠诚的消费者和新的消费者申明企业对客户服务和满意度的承诺。然而，企业对4C和4R理念根本不重视，甚至不懂造成的危害性。真正的终端在消费者心中，也就是要不断加强与消费者的沟通，提高消费者的让渡价值，提高消费者的忠诚度，并不断满足和超越消费者的期望，与消费者建立持久的忠诚关系。这是4C和4R理念的真正体现，是基于消费者为中心的营销理论，其核心是企业重视研究消费者的消费倾向和消费偏好，生产与之相适应的产品，以满足其需求，强调不是卖给消费者最便宜的产品，而是卖给消费者认为最值得购买的产品。企业需要考虑的是如何给消费者创造更加便利的购买途径和方式，而不是在传统的渠道上拼杀。企业市场的营销人员应以积极的方式与消费者双向沟通，通过沟通，使消费者对产品和服务的品质、品牌的文化和情感产生强烈的认同和共鸣，从而达到排它性的忠诚，实现忠诚的消费者群体不断扩大。而4R理论在4C理论上更进一步，既体现了要赢得消费者忠诚，又体现了长期地拥有客户这种忠诚的关系营销思想。所以，终端在消费者心中的理论基础就是4C、4R和关系营销理论。许多品牌尤其是新品牌一上市在终端投入不惜血本，何其疯狂，市场覆盖率虽然上升极快，但由于忽视了消费者，或对消费者的沟通没有持续性、不到位，没有打动消费者，虽然做了促销，但没有提升消费者的忠诚度，促销一停销量就停，市场占有率并没有得到快速提升，甚至在巨大的成本压力下快速走向失败。
如何抓住消费者的心，建立真正的终端竞争优势呢?当今是品牌营销的时代，品牌才是最具生命力和竞争力的武器。消费者购买的不是产品本身，而是整个品牌，产品是有生命力的，只有品牌才是永恒的。只有全面建设优秀的品牌并将之深植于消费者之心，才能持久地获得消费者的忠诚。品牌的建设是一个系统而长期的工程，品牌建设必须以消费者需求为中心，品牌建设的每一步都是为满足和超越消费者需求和期望做加法。为此，要做到营销以消费者为中心，而不是以渠道为中心。企业要以敏锐的眼光洞察营销环境的变化，重视和加强对消费者的关注和沟通，但不是说渠道不再重要，而是渠道不再是万能的，渠道不再是市场竞争的焦点。
案例l：世界著名日化企业美同宝洁公司，每年利润的大部分用在产品研发和品牌传播上，而用在渠道上的则非常少，通过这两方面使宝洁的产品在同类产品中具有绝对的品质和功能优势的同时，拥有稳定并且不断增长的忠诚消费者群体。虽然各级渠道成员卖宝洁的产品不是最赚钱的，但大小百货店不卖宝洁不行，因为消费者对此品牌有这么高的忠诚度，不卖宝清的产品会遭消费者的抱怨，甚至影响其他产品的销售，而且还会让消费者感到这个店没有档次。宝沽因为重视消费者的沟通，拥有了强大的忠诚消费者群体，所以才在渠道面前牛气十足，而不像其他品牌对渠道百依百顺，花血本把货铺到卖场，却少人问津。
案例2：家电零售巨头国美在未经格力许可的情况下，对所售的格力空调某些机型大幅降价，格力以影响品牌形象和客户利润为由向国美书面通知停止供货的新闻见诸于各大媒体和网络，一时间成为行业的热闹话题。同行业出现一片为格力的叫好声，因为格力为长期以来受零售巨头欺压的他们出了一口恶气。格力之所以敢于如此叫板国美，很大程度上在于格力品牌强大的消费者忠诚度。此事件一出，消费者对格力的品牌良好印象进一步加深。
案例3：如白酒的促销方法，推销员把酒推销到饭店、酒店、商店和摆上货架后，由于是新产品，从消费者心里来说是不会盲目饮用的。没有人正确引导，消费者是不会了解产品的品质和性价比的。包装内的小礼品实际上就是一种根据消费心理来确定的操作过程。通过引导消费后，消费者认同了该产品的品质，加上诱人的小礼品，使消费者心理上有一种满足感，消费者才会选购。通过消费者的心理测试，这种产品让消费者真正接受后，就会在下一次的亲朋好友聚会上积极地推荐这种产品，这就达到了促销的目的，这个过程叫引导消费。
营销的本质是创造心理利益，同样的质量比别人卖得更贵，同样的价格比别人卖得更多。品牌是属于精神和心理层面的东西，品牌是带给消费者的幻像。对消费者而言，研究消费者价格心理的意义正在于：既要让消费者掏更多的钱，又要让消费者获得更大的满足。
“占便宜”其实是一种心理错觉，但居于信息不对称原理，消费者不知道底价，只知道凭自己的还价能力把价格压下来，于是从中获得心理满足。不论还价是否理性，也不论是否真的占了便宜，作为营销人要承认这个基本现实，并在实践中巧妙运用。促销是还价原理的另类形式，促销与降价是厂商常用的两种提高短期销量的手段。促销的本质是一种变相降价，但促销与降价又有着很大的区别。
篇7
炫耀性消费。所谓炫耀性消费是指主要为了夸示财富而不是满足真实需求的消费活动，这种消费的动机是谋求某种社会地位，其深层含义是人与人之间在需求和效用上存在相互影响．．
体验经济。约瑟夫·派恩11(BJosephPiFie11)和詹姆斯·吉尔摩(JamesHGilmore)曾在《哈佛商业评论》上发表文章预见了体验经济时代的到来，1999年在他们合著的《体验经济》一书中，进一步诠释了体验经济的实质。所谓体验是一种创造难忘经历的活动，是企业以服务为舞台、商品为道具，围绕消费者创造出值得消费者回忆的活动。消费者在消费前、消费中和消费后的体验，是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。体验营销与传统营销的主要区别表现在体验营销认为顾客是理性和感性的复杂结合者，注重干考察消费场景，关注顾客的购物体验。
生活形态理论。生活形态的概念由心理学家Adler(1927)首先提出的，它是个人认知干一定的社会、文化空间下所显现的外在形态。随后，米歇尔(1978)基于大约1600户美国家庭的调查研究，设计出了称为VALS(valuesaFIdlifestyles)的系统，开始应用干商业并被国外200多家公司和广告商运用于营销实践中近几年来，我国多家大型市场研究机构、企业为了适应分层与分众的消费趋势，开始运用实证的、定量的研究方法并陆续取得了一定程度的应用成果。例如，向采发(1999)研究了上海市消费者的生活方式，定量分析出六类群体。何建新等(2001)基于16400个居民调查进行了消费者层的划分及应用研究。
注意力限制理论。该理论认为消费者具有注意力的限制，消费者最多可以同时注意7个(±2个)单位的信息，太多的信息会使消费者不知所措。面对数以百计的商品组合，大多数消费者是不会花费时间和精力在比较了所有的品牌和包装的产品说明和价格后再进行明智的选择的，一旦消费者发现自己的选择错误，就有一种后悔甚至被欺骗的感觉，这将不利于零售企业的销售以及企业忠诚度的建立。
二、当代我国消费者行为特点分析
1我国消费型态的变化
1M1在《多种形态的我国城市消费者》一书中，运用VALS分析方法，将我国城市消费者细分为如下7类：平实型消费人群；潜力消费人群；消极消费人群；实力消费人群；中坚消费人群；弱势消费人群；经济型消费人群。并对各个消费群体的消费特征以及在各消费领域的消费偏好进行了具体的描述。这些划分有利干零售企业更透彻的研究某一细分市场的消费者的生活形态，把握其价值观、消费倾向、业余活动等将成为广大商家营销策略的设计基础。
2消费需求的变化
随着社会发展和时尚的变迁，生产企业的研发能力不断增强，形式各样的商品不断推向市场，消费者的求变心理越来越明显，与此同时，随着不同的收入群体的形成，消费需求多元化的态势也很明显，高、中、低各消费群体形成了不同的消费特征，另一方面，随着我国与世界经济的进一步融合，更多的国外品牌、服务将落户我国，使我国消费者的消费形态，生活方式的国。际化趋势日益明显.
3消费意识的变化
消费者的消费意识有了明显的变化，消费行为更加理性化，质量观念和维护自己权益的意识日益增强?这种消费意识的转变表现在消费者对商品的选择性的增强上，消费者在进行消费时变得“苛刻”而“复杂”，对于商品和服务的厂家、价格、品质、品牌、地点等因素进行比较，选择最佳的因素进行组合，决定消费一国内学者对消费者超市购买行为的调查研究也表明消费者的价值导向越来越强：消费者选择性的增强，表明消费者的消费行为更加理性化。
4消费者对商店忠诚度的变化
随着消费者价值导向增强、购物经验增多，相对于对产品品牌的忠诚度，对商店的忠诚度比较低：根据中国连锁经营协会组织的相关调查，在我国超市业，顾客的忠诚度偏低，只有18％的顾客表示在通常情况下，自己只固定去一家超市，而固定去2～3家超市的顾客占到444％。
三、基于消费者行为分析的零售营销创新策略
1做好市场调研及市场细分
进行市场调研、明确目标细分市场对于提高企业的战略营销水平，指导零售企业开发不同产品满足不同层次需求，尽可能减轻新产品研发投资风险、激发广告创意以及结合市场的普遍性与行业的特殊性，预测行情等能够发挥积极指导性作用：而进行市场调研、明确目标细分市场是以对我国消费者的分层定位和消费者生活形态研究为基础的，研究当代消费者的生活形态，然后分析他们的价值观、消费倾向、业余活动，企业可以细分这一群消费者市场、进行营销创新提供决策依据．
2创造价值以引导消费
随着经济的快速发展和文化的多元化发展，人们越来越乐于利用商品来展示自己独特个性，展示自己的社会地位，炫耀性消费现象也日益增多。炫耀性消费现象通常表现为崇拜消费、品牌消费、以及攀比消费等方面。首先，可以利用消费品的地位联想功能，如消费品所代表的社会地位、身份和品位，达到满足人li],U理需求的目的：其次，采取名人策略，利用消费者崇拜名人和权威的心理，在消费品领域，用演艺名星、体育明星、做品牌或广告代言人，可以引导消费的潮流，创造出超出产品本身的价值
3关注顾客体验需营造优雅购物环境
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[摘要]随着网络的发展，网上购物成为人们一种新新的生活方式，客户如何从数以万计的商品中选出最合心意的产品，如何满足各种用户不同的个性化需求成为目前首要解决的问题。本文将用户上网的数据记录进行筛选，加入客户的忠诚度作为贝叶斯网络更新学习的参数，用以更新不断变化的用户需求，使得企业对网上用户的服务更加具有个性化。科技论文。
引言
随着社会的进步和计算机的发展，Internet互联网走进了人们的生活，网上购物也成为了人们一种新新的生活方式。人们如何从五花八门的商品中选出自己喜欢的产品，企业如何提高客户忠诚度以及留住客户，如何满足各种用户不同的个性化需求等等这些是目前需要解决的问题。
为了更好的满足用户需求，本文根据客户忠诚度的概念，加入了客户的忠诚度作为网络更新参数，对贝叶斯网络的结构进行更新学习，进而有效的处理大量的用户数据，更新兴趣预测模型。更新不断变化的用户需求，使得服务更具个性化。客户忠诚度的研究是建立在客户满意理论基础上的，增强客户满意度的最终目的是提高客户忠诚度。因此，对忠诚度的研究能够较好的解释并反映客户的购物行为。客户的忠诚度的评估结合了用户的实时行为和历史行为，并在很大的程度上体现了用户的潜在兴趣，能够有效的更新模型，而且避免了样本数据的再训练，为在线预测节省了时间。
二、客户忠诚度的定义
客户忠诚是指客户对企业的产品或服务的依恋或爱慕的感情，它主要通过客户的情感忠诚、行为忠诚和意识忠诚表现出来。其中情感忠诚表现为客户对企业的理念、行为和视觉形象的高度认同和满意；行为忠诚表现为客户再次消费时对企业的产品和服务的重复购买行为；意识忠诚则表现为客户做出的对企业的产品和服务的未来消费意向。
客户忠诚度是指客户因为接受了产品或服务，满足了自己的需求而对品牌或供应（服务）商产生的心理上的依赖及行为上追捧。客户忠诚度是客户忠诚营销活动中的中心结构，是消费者对产品感情的量度，反映出一个消费者转向另一品牌的可能程度，尤其是当该产品要么在价格上，要么在产品特性上有变动时，随着对企业产品忠诚程度的增加，基础消费者受到竞争行为的影响程度降低了。所以客户忠诚度是反映消费者的忠诚行为与未来利润相联系的产品财富组合的指示器，因为对企业产品的忠诚能直接转变成未来的销售。
三、选取贝叶斯网络更新学习的特征参数
在贝叶斯网络更新结构中主要研究大量的用户上网实时数据涌入时，预测模型如何动态更新。将客户的忠诚度作为更新模型的参数，不仅能全面地反映用户的喜好，而且也将大量的数据简化成一种参数来优化网络结构，节省了在线推荐的时间。
网络更新学习是以新数据顺序更新学习结果的在线学习过程，与批量学习不同，它不丢弃已有的工作，而是不断地利用新数据更新和求精已经学习到的结果，具有纠正存在于结果模型中的错误和适应基本概率分布发生变化的能力。
本文从客户忠诚度的角度出发，来更新贝叶斯网络的结构，以进一步发现用户的兴趣。客户忠诚来源于多次愉快的购买体验，这些体验增加了客户的舒适感、信任感和忠诚感。忠诚的客户是这样的顾客：当他想买一种他曾经使用过的商品或者是将来可能需要的商品时，他首先想到的就是你的公司。这样从一个侧面反映了这个用户的购物习惯。
因此，本文利用衡量客户忠诚度的指标作为数据样本，对用户的兴趣模型进行更新。评估客户忠诚度是现在企业研究的一个热点，客户忠诚度是顾客对公司产品或服务态度的倾向性的程度，没有一个指标能精确地衡量它，但以下指标都与客户的忠诚度相关，且一般而言，其关系呈现一定的规律性：①重复购买的次数；②购买时挑选商品的时间；③对待竞争产品的态度；④对产品价格的敏感程度；⑤对产品质量事故的宽容度；⑥客户生命周期；⑦顾客满意度；⑧顾客保持率；⑨顾客流失率等。
四、基于客户忠诚度的网络更新学习
（一）特征数据的准备
通过以上理论的应用和实践经验的总结，认为将测评指标体系划分为三个层次较为合理。每一层次的测评指标都是由上一层测评指标展开，而上一层次的测评指标则通过下一层测评指标的测评结果反映出来的。其中“忠诚度指数”是总的测评指标，即一级指标；客户忠诚度模型中的行为忠诚度、情感忠诚度这两大要素作为二级指标；将二级指标展开为具体的三级指标，具体见表1所示。
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研究的目的：
本课题基于情感营销理论，分析哈根达斯实施情感营销的现状，开展杭州城区哈根达斯的消费者调查，进一步探讨如何提升哈根达斯品牌的情感营销策略。
研究的意义：
哈根达斯被美国纽约时报誉为“冰激凌中的劳斯莱斯”，是世界有名的冰激凌品牌之一，从它最初创立到现在已经有了将近60年的历史，从起初的一个家庭手工作坊的产品，发展到现在的全球第一大冰激凌品牌，哈根达斯之所以能取得如此成绩，跟他合理的运用“情感营销”的方式是分不开的。因此，对哈根达斯情感营销策略的研究，探索如何改善哈根达斯的情感营销具有重要的意义。
国内研究现状：
我国着名的广告人李光斗(2011)在其文章中说道，情感营销已经成为了互联网时代“笼络”感性和理性消费者的一把利器。文章以“凡客体”为例，阐述了这一广告所表达的情感诉求很好的提升了品牌知名度。而一个品牌要想获得消费者的芳心，就必须抓住消费者的情感内心世界，动之以情才能获得消费者忠诚。在感性消费时代，企业在营销过程中要抓住情感这条主线，建立产品和消费者之间的情感联系，消费者才会慢慢爱上这个品牌，只有让消费者对产品动心，品牌才会有持续的生命力。
陶文静和池进(2013)两位学者认为运用情感营销策略进行餐饮经营具有积极的意义。随着社会经济的快速发展和人们生活水平的显着提高，人们对餐饮的选择不仅受到产品质量的影响，而且也受到消费者情感和心理需求等因素的影响。因此餐饮经营者需要关注顾客的情感因素和心理需求，让产品富有情感价值。同时他们还指出，情感营销作为一种注重消费者情感、心理需求的营销方式在餐饮经营中运用可以营造良好的餐饮环境、培养顾客忠诚，从而为企业创造良好的收益。文章最后从餐饮产品的设计、包装、宣传、服务等方面，为餐饮企业提出了切实可行的情感营销策略。
学者孙瑞华(2011)认为时代呼唤情感营销，随着时代的进步和发展，情感营销也逐渐成为一种潮流，特别是消费者在购买决策环节时，考虑的因素也越来越多，不仅要注重产品的使用价值，更重要的是满足自己情感和心理上的需求和认同。他指出情感营销最关键在于攻心，在激烈的市场营销环境中，要想提高市场占有率，必须制定可行的攻心策略，为此他提出了四个攻心术，真正从消费者角度出发，投其所好。所以，市场营销正是将攻心作为上策，让消费者从心底产生共鸣，从而产生品牌偏好，提高顾客的品牌忠诚度，企业要想产品在市场上销量畅行，就必须顺应时展潮流，根据特定时代的情感消费需求制定企业相应的市场营销策略。
学者许红格、林美珍和陈秋萍(2012)对情感营销有自己的看法，文章从顾客的情感需求出发，研究企业如何在市场营销中利用情感因素取得良好的营销效果。他们认为在感性消费时代，情感是消费者决定是否购买的一个重要因素，同时也是企业是否创造更多回头客的决定力量。文章从情感营销的四个策略出发，分析了情感包装、情感设计、情感服务、情感广告对顾客情感需求的影响，指出情感作为一种特殊形式，无时无刻不在影响着消费者的购买心理，同时也影响消费者对企业产品和服务质量的感知。文章还从影响消费者的情感因素出发，为企业如何提升服务质量提出可行性的情感营销对策。
学者李梅茹(2012)对于经济学中情感营销的策略有一定的研究。文章从三方面阐述了情感营销对企业的作用，并根据各种消费心理提出情感营销策略。他指出企业要想获得消费者的长期光顾和品牌忠诚，情感营销是必不可少的策略，想办法如何抓住消费者的情感才是关键。同时他还针对不同的营销现状提出了不同的策略，包括如何激发消费者的认同感、用情感广告使消费者产生共鸣、开感产品满足顾客需求以及用情感商标来刺激消费者眼球。只有这样才能让消费者的心里期望和实际感知的产品和服务质量不会相差太大，以至于让消费者自觉的产生产品偏好，形成良好的品牌忠诚。文章最后还指出企业要想获得良好的经济收益，那么他的营销策略也要随着消费者行为和情感的改变而改变。
国外研究现状：
追溯研究文献，最早把情感全面引入营销理论中的是美国的巴里·费格教授，他认为形象与情感是营销世界的力量之源，想顾客之所想，满顾客之所需。因此，情感营销就是企业将营销活动以一种更感性的方式呈现在消费者面前，总的来说，他可以通过两种方式来实现企业的营销活动：第一是研发出富有人情味的产品或服务；第二是采用富有人情味的促销方式。
营销大师菲利普·科特勒曾经根据人们以往的消费特点将消费者的购买行为分成三个阶段：一是追求量的消费，二是追求质的消费，三是追求感性的消费。同时他还指出企业在营销过程中要更多的考虑情感因素，将推销和营销手段情感化才能赢得更多的消费者。
美国推销大王乔·坎多尔福曾说过：“推销工作98%是感情工作，2%是对产品的了解。”对于一个推销员来说，掌握一定的推销技巧是很重要的，不仅要充分的了解产品，而且要将自己的情感融入到推销过程中，因为顾客买的不仅是产品本身，还在买一种心灵体验和感受。
文章《ANewConceptofMarketing：TheEmotionalMarketing》的作者DomenicoConsoli认为如今情感营销是市场营销领域的一个新概念，他指出情感营销是研究如何诱导人们情绪化的购买特定的产品或服务。文章还从心理文学的角度出发，指出情感条件影响购买决策过程的每个阶段，情感在任何一种社会或商业决策中扮演着一个重要的角色。同时，情感营销策略的使用，能够确保企业获得长期和深远的顾客忠诚并且保持在市场上的竞争地位。
作者Dr.SurenderKumarGupta和HemantSyal二人在文章《EmergineMarketingApproachestoInfluenceCustomerBuyingBehavior》中写道情感在顾客的购买决策中扮演着至关重要的角色。成功的营销活动依赖于了解客户的心理和他们的情感感受。企业将情感植入产品当中，可以吸引顾客的好奇心，并引起他们强烈的购买欲，从而增强顾客忠诚度。他们指出，顾客购买产品更多的是基于该产品与他们的生活方式和个性的情感相兼容，而不是基于产品的特性。
发展趋势：
随着经济社会的快速发展，更多同质化的产品正在不断冲击人们的眼球，新的营销理念也应运而生。同时，消费者的欲望和需求也在不断转变和升级，人们在日常消费过程中，不仅重视产品本身带有的基本功能和利益，更多的是追求在消费和购买过程中所获得的心理满足和情感表达。情感营销理论作为现代市场营销中的一个新概念正在不断的发展，现今越来越多的学者投身于情感营销的理论研究当中，希望通过以此来进行企业在情感营销策略上的改善，从而提高产品的市场占有率。因此对于哈根达斯情感营销策略的研究调查具有一定的研究意义。
二、课题关键问题及难点
关键问题：
本课题基于情感营销理论，着眼哈根达斯实施情感营销的现状，以杭州市的哈根达斯消费者为研究对象，进行哈根达斯情感营销策略的研究调查，并进一步探讨如何改善哈根达斯品牌的情感营销，更好的实施情感营销策略。
难点：
本课题将采用问卷调查的方法进行研究分析，具有以下难点：
(1)问卷设计的合理性以及采用网络问卷的方式，被调查者对问卷的态度、问卷的回收率等都会对调查结果的分析有一定的影响。
(2)问卷调查中需要使用纸质问卷调查方式，需要进行实地调查，问卷的收集、统计、整理工作量较大。
三、完成该课题研究已具备的条件(有关的研究工作基础，仪器设备条件，经费情况)
研究工作基础：
主观条件：首先，本人对哈根达斯的情感营销这块比较感兴趣，而且我们当中的一些同学自身就是哈根达斯的顾客，随时可以感知和体验哈根达斯的情感营销，对这次写论文应该会有一些帮助；其次，在大学三年的学习中，掌握了一定的专业知识和技能，同时自己又查阅了一些资料能够完成这次论文。
客观条件：切实利用杭州图书馆及学校图书馆关于情感营销方面的书籍，结合其他杂志期刊上的资料，再利用互联网上的资讯，以及进行必要的社会调查来论证自己的相关内容。
仪器设备条件：学校图书馆、杭州图书馆、寝室电脑
经费情况(单位：元)：
网络资源费：50
复印打印费：100
其他费用：150共计：300
四、研究方案
1.拟采取的研究方法或试验方法及主要技术路线
研究方法：
(1)文献资料法：通过在中国知网、中国学术期刊网、万方数据资源系统以及学校图书馆数据库等中文数据库及外文数据库上的检索，收集相关资料，并对收集到的材料进行适当的归纳整理，为论文作铺垫。
(2)问卷调查法：通过设计问卷，在网上发放问卷以及对消费者进行实地调查发放问卷，得到相关的信息。
2.进度安排(起止时间：201X年3月1日~201X年12月31日)
201X年3月1日~201X年3月15日选导师
201X年3月16日~201X年5月31日征题完成开题答辩
201X年6月1日~201X年6月30日完成外文翻译
201X年7月1日~201X年8月31日完成综述、资料收集
201X年9月1日~201X年9月30日撰写论文提纲及完成论文初稿
201X年10月1日~201X年11月30日修改论文
201X年12月1日~201X年12月31日完成毕业论文答辩、补答辩
五、参考文献
[1]伍庆，董曼虹。传情圣物[J].21世纪商业评论，2010，(10)：118-120.
[2]李光斗。情感营销营销的温柔一刀[J].广告人，2011，(07)：155.
[3]陶文静，池进。情感营销视角下的餐饮经营策略研究[J].扬州大学烹饪学报，2013，(2)：43-47.
[4]孙瑞华。市场营销新理念：情感营销[J].赤峰学院学报(自然科学版)，2011，(11)：75-77.
[5]许红格，林美珍，陈秋萍。情感营销对顾客感知服务质量的影响研究[J].企业活力，2012，(1)：33-36.
[6]李梅茹。经济学中情感营销的策略研究[J].中国集体经济，2012，(19)：76-77.
[7]张静雅。浅析情感营销策略[J].现代商业，2014，(5)：43-44.[8]文征。情感营销。[M].北京市：中国物资出版社，2011，(1)：3.
[9]周高华。情感营销行之有效的营销之道。[M].北京市：电子工业出版社，2012.
篇10
随着时间的推移，高科技的渗透，与人民生活息息相关的零售行业备受关注。而在零售行业，超市作为一种最基本的营销形式为消费者提供了不仅仅是食物方面的选择，还有非食物的选择，如电器、服装等等。经济全球化的发展，向有吸引力的市场进军为很多国际零售商提供了无限商机。作为英国最大的和世界第三大杂货零售商，tesco充分发挥其领导先锋的作用，利用信息技术进行数据挖掘、增强客户忠诚度和品牌联合等营销策略方面都领先于同行业水平。
2tesco国际市场开发的必要性
经济的发展推动了很多大型零售商业务的国际扩张，国际市场的选择可以在某种程度上延长产品的生命周期并且缓解在本土市场上的激烈竞争。Www.133229.COmtesco选择国际业务的扩张主要原因有:
2.1英国的零售市场目前正处于成熟阶段，选择一个新的突破口是必要的;
2.2欧洲的零售商正在面临着越来越激烈的外部挑战和竞争，所以开发欧洲以外的潜在市场是一个明智之举;
2.3tesco目前已经在12个国家建立了分店，如表1所示。作为英国最大的零售商，tesco有能力驾驭和平衡其世界范围的业务;
2.4为了与一些国际竞争对手，如wall-mar(标点)竞争，tesco要尽可能的增加自己的市场份额。
3tesco的营销策略
3.1产品
fernie(2003)指出市场营销者可以通过扩大自己产品的系列来提升消费者的满意度。受全球经济一体化的驱使，很多中国消费者开始慢慢的接受西方文化的影响，所以越来越多的西方进口食品受到了广大消费者的青睐。作为一个国际企业，tesco可以充分利用其分销配送的优势，为中国市场提供大量的进口产品。
在考虑产品价格的同时，产品的质量越来越得到消费者的重视。tesco认为只有对产品的质量严格把关，才能保证双方建立一个更加长久的联系。这不仅是对消费者负责，也可以实现零售商、供应商和顾客的三赢局面。
3.2服务
在服务方面，tesco有很多值得借鉴的地方。第一，尽管现在有很多24小时便利店，但是规模并不是很大，tesco在这个方面有所突破。第二，由于互联网的兴起，越来越的消费者会选择网上购物，所以除了提高店内的服务之外，其网上的服务也在不断完善，从而使消费者可以尽享网上购物的快乐。2008年tesco网上购物销售额增添30.9%，利润增加了49.2%,tesco.cam现在已拥有100万忠厚顾客。第三，每当节假日来临的时候，很多超市的货物供给和收款系统都出现了问题。而面对这个问题，tesco也有自己的应对办法。tesco和供应商之间采用了供应商管理系统，可以快速补货，减少了店内的缺货率。此外还在店内安装了自助收款机，消费者可以自己扫描产品结账，大大缓解了收款的压力，节约了消费者等待的时间。第四，tesco很早就实施了会员卡制度，会员卡不是一个单纯的集满点数换奖品的忠诚度计划，它是一个结合信息科技，创建和分析消费者数据库，并据此来指导和获得更精确的消费者细分，更准确的消费者洞察，和更有针对性的营销策略的客户关系管理系统。通过磁条扫描技术与电子会员卡结合的方式分析每一个持卡会员的购买偏好和消费模式，并根据这些分析结果来为不同的细分群体设计个性化的每季通讯，也大大提升了客户的满意度和忠诚度。第五，俗话说消费者的满意来自员工的满意。所以tesco不仅仅关注消费者的利益，更加关注自己员工的利益。例如为了降低员工的工作强度，收款的时候收银员是坐着工作的。不管是服务还是产品都会被不断超越和完善，所以一直致力于改善自己产品和服务的tesco公司，总是在努力弥补自己的不足，来提升消费者的满意苏，例如部分tesco的店铺正在计划建立更大的停车场，来满足中国日益增长的私家车拥有趋势。
3.3市场细分
tesco根据消费者的购买偏好把顾客分成了6个细分群体;根据生活阶段分出了8个细分群体;根据使用和购买速度划分了11个细分群体;而根据购买习惯和行为模式来细分的目标群体更是达到5000组之多。而详细的市场细分为tesco带来的好处包括:
a更有针对性的价格策略
b.更有选择性的采购计划
c.更个性化的促销活动
d.更贴心的客户服务
e.更可测的营销效果
f.更有信服力的市场调查
以上所陈述的优势，自然带来的就是消费者满意度和忠诚度的提高。
3.4品牌
tesco另外一个值得称道的营销策略就是品牌联合计划，即同几个强势品牌联合推出一个客户忠诚度计划。比如针对家庭妇女的
篇11
近年来，国内农产品市场空前繁盛，农产品之间的竞争不仅体现在农产品的质量上，更逐渐演变成为了农产品品牌之间的竞争。而在影响农产品品牌的诸多因素中，品牌原产地形象越来越显示着其重要作用。消费者-品牌关系是将关系营销理论嵌入品牌背景而形成的较前沿的品牌理论研究领域，对于品牌关系的研究，学者所选取研究的行业基本集中于服务行业和耐用品行业，而将其应用于农产品的研究非常少。本文尝试从这一新的理论出发，研究农产品品牌原产地形象是如何通过影响品牌关系进而影响顾客忠诚的。
二、文献回顾与概念阐释
1、品牌关系研究概述
品牌关系的研究是西方品牌理论研究的最新前沿课题。Fournier（1998）将人际关系理论引入顾客与品牌间的关系讨论之中，认为拟人化的品牌是顾客的伙伴，与顾客之间存在着类似人际关系的复杂的多种形式。以我国学者何家讯、姚作为等为代表的学者认为品牌关系就是品牌与消费者之间的互动关系（姚作为，2005；黄静，2006；何佳讯，2006）。对于品牌关系的研究包含了多个层次和角度，周志民（2005）认为品牌关系质量是对品牌关系的状态研究。品牌关系质量是指品牌关系的状态及其强度，现有的品牌关系质量维度都是借助于人际关系理论进行研究的。Fournier（1998）提出品牌关系质量由爱与激情、自我联结、相互依赖、个人承诺、亲密感情、品牌的伴侣品质六个维度组成。姚作为（2005）在《关系质量的关键维度-研究评述与模型整合》一文中归纳出信任、承诺和满意是众多学者普遍认可的俩个品牌关系质量的维度。何佳讯（2006）在中国文化背景的关系研究下，根据关系取向和关系分类，提出了品牌关系质量本土化的测量模型。他认为，“信任”和“象征价值”是品牌关系发展中的初级阶段，而“真有应有之情”是品牌消费比较高级的阶段。综合以上讨论，结合本文的研究并考虑到简化模型的需要，本文在衡量品牌关系质量时，选取众多学者认可的信任、承诺俩个维度，并采用了何家讯提出的符合中国国情的一个维度即象征价值。
2、农产品品牌原产地形象研究概述
Jaffe与Nebenzah（2001）认为原产地形象就是目标市场消费者对产品的原产地或原产国的内在印象，是消费者对该国的一种总体性感知。本文主要研究的是品牌原产地形象，为原产地形象的一个分支，是消费者对产品品牌来源地的整体认知。Schooler（1965）在营销研究学刊发表的论文《中美洲共同市场上的产品偏见》认为原产地作为外在线索影响消费者对产品的认知，从而影响消费者的购买意向。靳明、周亮亮（2006）在论文中对绿色农产品的原产效应和其品牌策略进行了初步探讨，结合其原产地形象效应的特点，提出了如何构建及保护原产地品牌的营销战略建议。学术界对农产品品牌原产地形象的研究多为理论性探讨而实证研究相对较少。
3、顾客忠诚
很多研究对顾客忠诚的概念进行了界定，但迄今为止，学术界尚未对顾客忠诚的概念形成统一的认识。不同学者对忠诚概念的界定仍存在着较大的分歧，本文采用韩经纶和韦福祥（2001）的定义：顾客忠诚是由于价格、产品/服务特性或其它要素引力的影响，顾客长久的购买某一品牌产品或服务的行为。相关研究表明，吸引一个新顾客所付的成本是保持一个老顾客花费的4一6倍，从品牌忠诚者身上获得的利润是从品牌非忠诚者身上所得利润的9倍。品牌关系质量真是可以发现品牌与消费者之间关系的衡量工具，可见从品牌关系角度研究农产品品牌原产地形象对顾客忠诚的影响是十分必要的。
三、理论框架与研究假设
本研究以顾客忠诚为因变量来判断农产品品牌原产地形象是如何通过品牌关系质量进而影响到消费者的购买意向的。就农产品品牌原产地的形象而言，相关研究都是以消费者感知等为中介变量，而将品牌关系这一全新维度作为原产地形象与顾客忠诚之间的中介变量的还没有相关研究，品牌关系是阐述了消费者与品牌之间的互动关系，对于研究以顾客为导向的品牌发展和探讨农产品行业内消费者的忠诚的影响因素，有着十分重要的意义。根据前文的文献综述，结合实际情况，本文认为，农产品品牌原产地形象能够通过品牌关系质量影响顾客忠诚，我们将品牌关系质量主要划分为信任、承诺、象征价值等三个维度，可以初步得到以下理论研究框架：
理论框架图
由此，进行如下探讨：
1、农产品品牌原产地形象对品牌关系质量的影响
品牌形象作为消费者对特定感知的综合，是对品牌相关的产品功能、品牌价值、利益等与品牌相关的所有联想的集合，作为消费者视角的品牌构念，品牌形象无疑是多维度的。而农产品品牌原产地形象更是将品牌形象这一概念细化，重点放在品牌的原产地的形象方面。Gary A.Knight和Roger J.Calantone于2000年在Han的光环构念与总结性构念模型基础上进行融合，构建了“灵活性模型”，说明了原产地形象会对消费者的信任产生正向的影响；另一方面，在越来越讲究品质生活的今天，消费者更加注重农产品产地这一问题，而农产品品牌的原产地也就成为了农产品与消费者互动关系中的关键环节。正如山东的苹果，山东省所塑造的这一有着适合苹果生长的环境、气候以及苹果大省的形象，无不使消费者对山东苹果充满了满意和信任的情愫；因此笔者认为农产品品牌原厂地形象必然会影响消费者品牌关系，而消费者品牌关系的衡量要素是品牌关系质量，由此提出如下假设：
H1：农产品品牌原产地形象正向影响品牌关系质量。
H1a：农产品品牌原产地形象正向影响信任。
H1b：农产品品牌原产地形象正向影响承诺。
H1c：农产品品牌原产地形象正向影响象征价值。
2、品牌关系质量与顾客忠诚
Thorbjomsen，Breivik和Supphellen（2002）通过研究品牌关系质量与品牌忠诚之间的关系，发现品牌关系质量与品牌忠诚呈显著正相关关系。Algesheimer，Dholakia和Hearn（2005）也认为品牌关系质量会正向影响品牌的忠诚意向：此外，Bhattacharya和sen（2003）指出良好的品牌关系会导致消费者对企业的忠诚，进而对企业进行宣传，为其介绍新顾客，并容忍与其相关的负面消息。而我国学者周志民（2007）也指出，品牌关系型态会正向影响顾客忠诚。
由此我们可以看到，品牌关系对顾客忠诚是有影响的，但是学者们的研究多数都是将品牌关系或品牌关系质量作为一个整体来研究其对顾客忠诚的影响。周志民（2007）指出，事实上消费者行为非常丰富，今后的创新方向可以是不同品牌关系质量维度对各类消费行为的影响。本文就试图研究品牌关系质量各维度，即信任、承诺和象征价值对顾客忠诚的影响。由此提出以下假设：
H2：品牌关系质量正向影响顾客忠诚；
H2a：信任正向影响顾客忠诚；
H2b：承诺正向影响顾客忠诚；
H2c：象征价值正向影响顾客忠诚。
3、品牌关系质量的中介作用
大量的研究表明，品牌关系质量发挥着中介作用。Henning Thurau，Gwinner和Gremfe：探讨了关系利益对顾客行为的影响和关系质量的中介作用。林翠莹（2004）研究指出，品牌关系质量在功能性品牌形象与非功能性品牌形象对品牌忠诚度的影响过程中发挥这中介作用。很多学者将品牌关系质量作为一些变量与顾客忠诚的中介变量，通过前面分析，本研究认为农产品品牌原产地形象通过影响品牌关系质量进而影响顾客忠诚，由此提出假设：
H3：农产品品牌原产地形象通过品牌关系质量间接影响顾客忠诚。
四、预期结论与营销建议
在品牌营销领域，随着品牌关系理论的建立，从品牌关系的角度探讨顾客忠诚很有必要；而以农产品品牌原产地形象为前置变量，研究特殊行业的顾客忠诚也是十分必要的。
本文预期会得到以下结论：第一，农产品品牌原产地形象会正向影响品牌关系质量。而且可能信任的相关性系数会高于其余两个维度的相关系数，这是由农产品行业发展阶段所决定的，消费者对于农产品品牌原产地形象的认知应该是信任>承诺>象征价值。第二，品牌关系质量会正向影响顾客忠诚。其中承诺和象征价值两个维度的相关系数可能会高于信任，而且消费者也更多的呈现出行为忠诚。第三，品牌关系质量在农产品品牌原产地形象和顾客忠诚之间发挥着中介变量的作用。
通过本文的研究，农产品输出地应该认识到品牌原产地形象对于消费者品牌关系有着重要的作用，它会影响到顾客的忠诚。因而本文通过理论探讨，提出以下营销建议：第一，地方政府结合地区特色打造城市形象。一个正面的、积极向上的城市形象，易使消费者向往并对其农产品产生信任感。第二，地方政府区隔自身形象，与其他地区形成差异化。有象征价值、有独立意识的农产品原产地形象，会达到追求品质生活的消费者的青睐，正如西湖的龙井代表着一种品位，促使消费者形成较高的忠诚度。第三，政府与企业联合，打造区域农产品优势。对于现在新兴的“农超对接“发展模式，政府和农产品企业应该学习其核心模式，创新农产品发展模式，设计有影响力的农产品品牌名称与标识，结合城市形象发展区域农业、区域旅游等方面。
五、研究不足与展望
本研究的最大不足是没有做相关问卷与数据分析，导致预估的结论不够准确。以后的研究者可以选取一种典型的农产品品牌进行调研与数据分析。本文对关系质量的划分仅考虑了其中三个维度，而品牌关系质量还有其他的几个维度，以后的研究可以拓展品牌关系质量测量维度，更加深入的探讨农产品品牌原产地形象与品牌关系质量之间的关系。
参考文献：
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[2]许基南，李建军.基于消费者感知的特色农产品区域品牌形象结构分析[J].当代财经，2010（07）.
[3]靳明，周亮亮.绿色农产品原产地效应与品牌策略初探[J].财经论坛，2011（07）.
[4]郭锦华.品牌原产地形象与购买意愿的实证研究[J].湖南财经高等专科学校学报，2007（8）.
[5]周志民，卢泰宏.广义品牌关系结构研究[J].中国工业经济，2004，11（11）：98一105.
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[7]姚作为.基于品牌关系的服务消费决策行为研究.暨南大学博士论文，2006（4）.
篇12
“忠诚”是一个有着悠久历史的人文概念,指人们对人、团体和事业尽心尽力的表现,指人的忠实可靠,强调特定行为的持续性。美国资深营销专家Jill Griffin认为,客户忠诚度是指客户出于对企业或品牌的偏好而经常性重复购买的程度。我们有可以将客户忠诚细分为行为忠诚、意识忠诚和情感忠诚。行为忠诚是客户实际表现出来的重复购买行为;意识忠诚是客户在未来可能的购买意向;情感忠诚则是客户对企业及其产品的态度,包括客户积极向周围人士推荐企业的产品和服务。由行为、意识和情感组成的客户忠诚度,着重于客户行为趋向的评价,使企业的重心转变为努力促使客户主动进行重复购买,同时使客户忠诚度与企业利润水平之间的密切关联性变得显而易见。
忠诚的客户是企业巨大的财富,具体体现在:
增加收入:忠诚的客户会经常性地重复购买产品并产生关联消费,并且对价格的敏感度较低。
降低成本:企业可节约获得新客户的成本和服务成本。
良好的形象效应和口碑效应:客户满意会提升企业在消费者心目中形象,忠诚的客户同时使企业免费的广告资源,会积极向别人推荐(如美国PISM的一项研究显示:一个忠诚的客户通常会将愉快的消费经历告知5个人)。
忠诚的客户会对竞争者的促销活动产生免疫力。
一、汽车营销中培养顾客忠诚度的重要性:汽车营销的新战略
1.我国汽车营销的市场环境变化。从20世纪90年代初期到现在,我国汽车市场从起初几个汽车品牌到现在的30多家汽车厂的上百个品牌;并且,随着2005年我国汽车关税降到25%,将会有更多的国外品牌进入我国市场,这样就会有更多的产品销售,销售业会越来越多。人们有了更多的选择,客户分流现象也会非常明显,如上海大众汽车厂在20年间,从在我国汽车市场份额占有率90%,在2004年降到了15%。显然汽车企业要保持技术优势和生产率的领先越来越不容易。汽车企业必须把竞争重心由生产率的竞争转换为服务的竞争。企业如果不能适应环境的变化,不能吸引和维系顾客,即便是好的商品也卖不出去,因此做好汽车营销一定要把握好顾客,吸引和维系老顾客显得很重要。
2.汽车营销客户发生变化。任何市场一旦进入成熟期,产品就会很快进行细分,汽车市场同样如此。对于消费者而言,汽车不仅是一个代步工具,它更是一种身份和品味的体现,所以不同的消费者对汽车有不同的需求;另一方面,经历了汽车启蒙期的不成熟之后,消费者买车会越来越理性,对品牌、价格、性能、服务等都会提出更高的要求,而且还要求与产品有关的系统服务,于是评判产品标准成了“满意与不满意”。企业必须用产品具有的魅力和一切为顾客着想的体贴去感动顾客、吸引顾客。因此,要培养忠诚的顾客,必须掌握顾客的需求,包括当前的需求、潜在的需求和可激发的需求。
3.降低销售成本,促进企业利润增长。培养、提高顾客的忠诚对于汽车企业来讲有助于增加销售收入,同时可以降低销售成本。统计数据显示,对于许多行业来说,公司最大成本之一就是吸引新顾客的成本,公司吸引一个新顾客的成本往往比留在一个老顾客的成本高出4到6倍,顾客流失率每减少2%就相当于降低10%的成本。企业用来加强或维持、延长现有顾客忠诚的支出,包括了解顾客需求、提高顾客购买率、重新激活顾客等等。顾客逐渐熟悉一个企业后,就不会再过多的依靠公司的广告宣传或雇员介绍来了解情况、获得咨询。比起开发新顾客,留住老顾客要相对“便宜”得多,特别是顾客越老,维系成本越低。同时,老顾客要比新顾客更能容忍公司在服务方面的失误,弥补起来也更容易。
顾客忠诚与公司的利润之间具有较高的相关性,在企业经营的大部分情况下,赚自每一顾客的利润与其停留的时间成正比。因为,时间一长顾客对公司所提供的全部服务系列逐渐熟悉,顾客忠诚会产生一种“溢出效应”,由对公司主营的某一项商品或服务,进而扩大到对公司所有服务的忠诚,其购买量就会大幅上升,带来公司的利润增长,因此培养顾客忠诚将成为汽车营销的新战略。
二、汽车营销中培养客户忠诚的关键:忠诚客户的特征识别
企业在营销中应通过对客户的研究识别出有盈利潜力的客户群,并努力为他们提供价值,这是企业建立客户忠诚度的前提。实际上,企业一味“大而全”地吸引客户并非明智之举,因为在企业的客户群中有盈利贡献者只占部分,对所有客户“平均施力”只会使重要的客户得不到关注。汽车作为一项大的支出,客户更希望得到足够的关注和帮助。
客户满意度与客户忠诚度之间的关系比较密切,一般来说只有客户对企业的满意程度达到一定的水平,客户才会有忠诚于企业的意愿;当这种满意程度得到进一步提升时,客户才会产生忠诚于企业的行为。一般可以运用以下指标来衡量客户的忠诚度,这些指标分别是:
1.顾客重复购买的次数。在一定时期内,顾客对某一品牌产品重负购买的次数越多,说明对这一品牌的忠诚度越高。
2.顾客挑选时间的长短。顾客挑选产品的时间越短,顾客对这一品牌的忠诚度越高。
3.顾客对价格的敏感程度。对于喜爱和信赖的产品,顾客对其价格变动的承受能力强,即敏感度低。
4.顾客对其他竞争产品的态度。如果顾客对竞争产品没有好感,兴趣不大,则说明其对某一品牌的忠诚度高,购买比较稳定。
5.顾客对产品质量事故的承受能力。顾客对某一品牌的忠诚度高,对出现的质量事故会以宽容和同情的态度对待,不会因此而拒绝这一产品。
三、汽车营销中培养顾客忠诚度的途径:提高顾客满意度
汽车企业在营销中应采用提高顾客总价值及降低顾客总成本的方式,来提高顾客满意度。
1.提高产品价值。提高产品价值,而产品价值由产品的基本功能、质量、特色、款式等属性决定。这就要求汽车企业必须加强研发,进行技术创新,提高企业的生产技术水平。汽车企业应根据市场信息,不断开发、研制、生产出顾客最需要、最满意的产品。任何一种产品都不可能是完美无缺的,随着经济的不断发展及市场环境的不断变化,顾客会对产品提出更新的要求,这就使企业不断地对产品进行改进,进行产品创新,使产品总是走在顾客前面,满足并引导顾客的需求。
2.建立员工忠诚。具有高层次客户忠诚度的公司一般同时也具有较高的员工忠诚度。如果一个企业的员工流动率非常高,该企业要想获得一个较高的顾客忠诚度,那简直就不可能;因为客户所获得产品和服务都是通过员工接触来获得的。所以,客户忠诚的核心原则是:首先服务好你的员工,然后才有可能服务好你的客户。
篇13
“忠诚”是一个有着悠久历史的人文概念,指人们对人、团体和事业尽心尽力的表现,指人的忠实可靠,强调特定行为的持续性。美国资深营销专家JillGriffin认为,客户忠诚度是指客户出于对企业或品牌的偏好而经常性重复购买的程度。我们有可以将客户忠诚细分为行为忠诚、意识忠诚和情感忠诚。行为忠诚是客户实际表现出来的重复购买行为;意识忠诚是客户在未来可能的购买意向;情感忠诚则是客户对企业及其产品的态度,包括客户积极向周围人士推荐企业的产品和服务。由行为、意识和情感组成的客户忠诚度,着重于客户行为趋向的评价,使企业的重心转变为努力促使客户主动进行重复购买,同时使客户忠诚度与企业利润水平之间的密切关联性变得显而易见。
忠诚的客户是企业巨大的财富,具体体现在:
增加收入:忠诚的客户会经常性地重复购买产品并产生关联消费,并且对价格的敏感度较低。
降低成本:企业可节约获得新客户的成本和服务成本。
良好的形象效应和口碑效应:客户满意会提升企业在消费者心目中形象,忠诚的客户同时使企业免费的广告资源,会积极向别人推荐(如美国PISM的一项研究显示:一个忠诚的客户通常会将愉快的消费经历告知5个人)。
忠诚的客户会对竞争者的促销活动产生免疫力。
一、汽车营销中培养顾客忠诚度的重要性:汽车营销的新战略
1.我国汽车营销的市场环境变化。从20世纪90年代初期到现在,我国汽车市场从起初几个汽车品牌到现在的30多家汽车厂的上百个品牌;并且,随着2005年我国汽车关税降到25%,将会有更多的国外品牌进入我国市场,这样就会有更多的产品销售,销售业会越来越多。人们有了更多的选择,客户分流现象也会非常明显,如上海大众汽车厂在20年间,从在我国汽车市场份额占有率90%,在2004年降到了15%。显然汽车企业要保持技术优势和生产率的领先越来越不容易。汽车企业必须把竞争重心由生产率的竞争转换为服务的竞争。企业如果不能适应环境的变化,不能吸引和维系顾客,即便是好的商品也卖不出去,因此做好汽车营销一定要把握好顾客,吸引和维系老顾客显得很重要。
2.汽车营销客户发生变化。任何市场一旦进入成熟期,产品就会很快进行细分,汽车市场同样如此。对于消费者而言,汽车不仅是一个代步工具,它更是一种身份和品味的体现,所以不同的消费者对汽车有不同的需求;另一方面,经历了汽车启蒙期的不成熟之后,消费者买车会越来越理性,对品牌、价格、性能、服务等都会提出更高的要求,而且还要求与产品有关的系统服务,于是评判产品标准成了“满意与不满意”。企业必须用产品具有的魅力和一切为顾客着想的体贴去感动顾客、吸引顾客。因此,要培养忠诚的顾客,必须掌握顾客的需求,包括当前的需求、潜在的需求和可激发的需求。
3.降低销售成本,促进企业利润增长。培养、提高顾客的忠诚对于汽车企业来讲有助于增加销售收入,同时可以降低销售成本。统计数据显示,对于许多行业来说,公司最大成本之一就是吸引新顾客的成本,公司吸引一个新顾客的成本往往比留在一个老顾客的成本高出4到6倍,顾客流失率每减少2%就相当于降低10%的成本。企业用来加强或维持、延长现有顾客忠诚的支出,包括了解顾客需求、提高顾客购买率、重新激活顾客等等。顾客逐渐熟悉一个企业后,就不会再过多的依靠公司的广告宣传或雇员介绍来了解情况、获得咨询。比起开发新顾客,留住老顾客要相对“便宜”得多,特别是顾客越老,维系成本越低。同时,老顾客要比新顾客更能容忍公司在服务方面的失误,弥补起来也更容易。
顾客忠诚与公司的利润之间具有较高的相关性,在企业经营的大部分情况下,赚自每一顾客的利润与其停留的时间成正比。因为,时间一长顾客对公司所提供的全部服务系列逐渐熟悉,顾客忠诚会产生一种“溢出效应”,由对公司主营的某一项商品或服务,进而扩大到对公司所有服务的忠诚,其购买量就会大幅上升,带来公司的利润增长,因此培养顾客忠诚将成为汽车营销的新战略。
二、汽车营销中培养客户忠诚的关键:忠诚客户的特征识别
企业在营销中应通过对客户的研究识别出有盈利潜力的客户群,并努力为他们提供价值,这是企业建立客户忠诚度的前提。实际上,企业一味“大而全”地吸引客户并非明智之举,因为在企业的客户群中有盈利贡献者只占部分,对所有客户“平均施力”只会使重要的客户得不到关注。汽车作为一项大的支出,客户更希望得到足够的关注和帮助。
客户满意度与客户忠诚度之间的关系比较密切,一般来说只有客户对企业的满意程度达到一定的水平,客户才会有忠诚于企业的意愿;当这种满意程度得到进一步提升时,客户才会产生忠诚于企业的行为。一般可以运用以下指标来衡量客户的忠诚度,这些指标分别是:
1.顾客重复购买的次数。在一定时期内,顾客对某一品牌产品重负购买的次数越多,说明对这一品牌的忠诚度越高。
2.顾客挑选时间的长短。顾客挑选产品的时间越短,顾客对这一品牌的忠诚度越高。
3.顾客对价格的敏感程度。对于喜爱和信赖的产品,顾客对其价格变动的承受能力强,即敏感度低。
4.顾客对其他竞争产品的态度。如果顾客对竞争产品没有好感,兴趣不大,则说明其对某一品牌的忠诚度高,购买比较稳定。
5.顾客对产品质量事故的承受能力。顾客对某一品牌的忠诚度高,对出现的质量事故会以宽容和同情的态度对待,不会因此而拒绝这一产品。
三、汽车营销中培养顾客忠诚度的途径:提高顾客满意度
汽车企业在营销中应采用提高顾客总价值及降低顾客总成本的方式,来提高顾客满意度。
1.提高产品价值。提高产品价值,而产品价值由产品的基本功能、质量、特色、款式等属性决定。这就要求汽车企业必须加强研发,进行技术创新,提高企业的生产技术水平。汽车企业应根据市场信息,不断开发、研制、生产出顾客最需要、最满意的产品。任何一种产品都不可能是完美无缺的,随着经济的不断发展及市场环境的不断变化,顾客会对产品提出更新的要求,这就使企业不断地对产品进行改进,进行产品创新,使产品总是走在顾客前面,满足并引导顾客的需求。
2.建立员工忠诚。具有高层次客户忠诚度的公司一般同时也具有较高的员工忠诚度。如果一个企业的员工流动率非常高,该企业要想获得一个较高的顾客忠诚度,那简直就不可能;因为客户所获得产品和服务都是通过员工接触来获得的。所以,客户忠诚的核心原则是:首先服务好你的员工,然后才有可能服务好你的客户。
