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篇1
体育消费水平是按人口平均的体育实物消费资料及体育服务消费资料的数量，可用价值单位(货币)来表示。体育消费水映人们实际消费的体育消费品数量的多寡和质量的高低。
二、我国农村体育消费水平现状分析
据有关资料统计，1997年、2001年，我国城乡体育消费水平分别为年人均134．90元和年家庭平均397．42元，在居民日常生活之外的11项消费支出中处较后位置。尽管这种“平均数”的计算结果，能说明我国居民的体育消费水平有所提高，但与发达国家相比，不得不承认自身的差距。然而，突显的问题在于农村居民的体育消费水平低下。究其原因，主要有以下几个方面：
第一，由于社会经济发展不平衡，我国城乡之间、不同地区之问居民收人差距较大，农村居民没钱买健康。
第二，缺乏场地、器材、指导员等必要的体育资源。
第三，由于繁忙的劳动和家务，使得农村居民无暇顾及体育健身。
第四，农民具有人员分散，不易组织的特点。
三、提高我国农村体育消费水平的建议
3．1强化体育健身意识
3．3．2研发适应农村居民使用的小型体育用具与器材
体育健身器材是全民健身计划实施的重要基础和物质保证。据对在职和非在职的中年人群及青少年学生的不完全统计，在不参加健身运动的诸多因素中，体育器材的缺乏列首位。这充分说明，体育器材在健身事业中具有举足轻重的作用。近几年，市场上不断出现占地面积小、功能有针对性、价格适中的体育健身器材，很受社会的欢迎。据有关资料表明，大型多功能健身器材的购买率不足15％，而占地面积小、价格在千元以下、操作灵活、可折叠的健身类和娱乐类器材是消费者的第一选择。这是健身器材市场销售的主流，为大多数健身者所认可。健身器材的种类应满足不同阶层、不同年龄、不同职业消费者的需求，以家庭为覆盖面，在价格、造型、体积上适应农村居民的消费心理，以使全民健身计划更深入、持久、有序地开展下去。
3．4开展野外体育产业等特色项目
我国蕴藏着丰富的户外运动资源，这是我国农村居民的天然的运动场。我国的湖泊、水库面积达1072万公顷，当地居民可以因地制宜，开展多种水上运动。我国的森林面积9491万公顷，山地面积320万公平方公里，可以开展野营、登山、徒步旅行、冬季项目等体育活动。我国的河流流域面积95．59万平方公里，海域面积473万平方公里，海岸带面积28万平方公里，可以开展游泳、划船、冲浪、野营、沙滩排球等体育活动。
3．5构建多元化农村体育发展模式
3．5．1农村学校体育发展模式
通过农村学校体育培养学生终生体育意识、终生体育能力，不但源源不断地增加农村体育人口，而且还能为当地培养体育人才，带动当地体育的全面发展，这无疑是农村体育的可持续发展至关重要的途径。
3．5．2小城镇体育发展模式
以小城镇体育发展模式推动农村体育的发展。一方面，在现有的小城镇，要充分发挥镇级政府在发展小城镇体育中的作用，建立和健全各种政府体育组织、社团组织，培养体育积极分子和体育骨干，宣传和动员小城镇内的机关、学校、企事业单位和各种社会团体积极开展形式多样的体育活动，建立地方性的竞赛制度，特别是在农闲时组织镇所管辖的村级体育活动，以形成体育发展的合力；另一方面，把体育纳入小城镇建设的总体规划，将农村体育事业费和体育基本建设资金列入财政预算和基本建设投资计划，真正实现体育与农村经济、社会、文化的全面协调发展。
3．5．3民族体育发展模式
我国农村的很多地区都是少数民族的聚集地，许多少数民族都有良好的体育传统、丰富多彩的体育活动内容和方式。因此农村体育的发展要充分利用这些民族体育资源，要充分发挥政府的主导作用，培养民间的各种组织机构，根据不同民族的传统和特点挖掘、整理和推广这些民族体育文化，特别要利用各民族的传统体育节日盛会，组织和开展不同性别、不同年龄、不同水平的民族体育项目竞赛，既使民族传统体育节日盛会成为当地经济发展、社会文化建设的助推剂，又能充分发挥竞赛的龙头带动作用，带动当地民间体育活动的广泛开展。
3．5．4体育旅游发展模式
西部农村地区应利用国家西部大开发的政策，搞好旅游的基础设施建设，根据当前人们追求健康、回归自然、追求新颖刺激的心理，搞好目标定位，把当地的自然生态资源和民族体育文化资源结合起来，打造各种精品体育旅游线路，比如：利用西部地区各民族、各地区传统的节日，开拓体育旅游资源；在西部地区各旅游景区、度假村等开展攀崖、登山、滑雪、探险、野外生存、极限运动等符合当地气候、地形地貌特的体育活动项目，以吸引更多的游客；积极承办国内、国际具有影响力的比赛和竞赛，如近年举行的“环青海湖国际自行车邀请赛”，通过参观比赛和参与竞赛活动积极推动当地旅游业的发展。
3．5．5体育扶贫发展模式
在继续利用体育彩票公益金加大农村体育基础设施的投入以外，还要以最贴近农民的方式满足他们的体育需求，主要采用形式：(1)对一些慢性病和地方性疾病多发的地区，联合卫生部门，根据当地疾病特点，有针对性地传授健身知识和健身方案，以减少因病致贫的人数；(2)联合希望工程，解决贫困山区中小学的体育场地器材和师资问题，使贫困地区学生都能参与体育；(3)联合妇联、残联、共青团、农民体育协会，通过体育自愿者形式，针对不同群体的特点，为农村地区的老年群体、弱智儿童、残疾人、妇女等传授体育知识、健身方法，真正使体育能满足不同群体的需要。
我国正全面实施全民健身计划，关于全民健身工程的进展状况，国家体育总局两次公布的调查结果，给了这项标志着中国社会进步与文明程度的系统工程以实事求是的评价。中国是个农业大国，农村人口占全国人口总数的70％。两次调查结果显示我国从未参加体育活动的城乡居民分别为65．70％和65％，其中绝大多数为农村居民。因此，强化农民体育健身意识迫在眉睫。
3．1．1加大宣传工作的力度
由于宣传鼓动的力度不够，国家关于开展农村群众体育工作有很多好的政策措施，由于有关部门的行政意识、工作方式、宣传途径的原因，使这些政策措施宣传没有很好地展开。全民计划化了两年的时问做宣传鼓动，但仍有60％以上的农村居民不知晓，距“家喻户晓，人人参与”的要求深远，足以说明我们的宣传乏力。要以“三个代表”重要思想为指导，深入、细致地做好全民健身的宣传鼓动工作。国家关于农村体育的许多好的政策不能只说在嘴上，要让农村居民“家喻户晓，人人参与”，就要全面贯彻“以人为本”的思想内涵，要有求真务实的工作作风。
3．1．2树立正确的体育锻炼观念
我国农村居民为增进健康而关注体育活动少，而把食、宿摆在第1、第2位，而把体育活动摆在第5位。资料表明我国农村居民体育健身意识淡薄，问题突出。理想的体育运动是实现健康的途径，现代医学和体育科学的研究表明，体育锻炼可起到以下作用：(1)预防心血管病；(2)改善呼吸系统的功能；(3)提高消化系统的功能；(4)改善神经系统的功能；(5)降低糖尿病发生的危险性；(6)控制体重与改变体形；(7)延年益寿。
3．1．3树立健康文明的社会新风气
农村居民有其生活、劳动特点，开展体育健身活动应坚持与生产劳动、文化活动相结合，坚持业余，小型，多样和因人、因时、因地制宜，科学文明的原则，充分利用传统节日和农闲季节，开展农村居民喜闻乐见、丰富多彩的体育活动。个人活动可不拘一格，贵在坚持。集体活动应突出普遍性、民族性、趣味性、可行性和科学性，定时、定点组织开展。同时加强移风易俗、反对封建迷信教育，引导农村居民参与，提高体育健身意识。
3．2强化各类基层组织的作用
由于农村客观上存在场地设施少、时间难以协调统一等实际困难，农村群众体育工作是一个动员面广、涉及面宽的工作，在发挥基层体育管理人员的职能作用的同时，充分发挥乡村民兵、妇联、农协、共青团、文化站、乡村医院、乡(镇)企业工会等组织的积极主动配合，利用传统节日开展体育比赛和表演活动，扩大体育的影响，提高人们参与体育活动的意识。做到齐抓共管，共同搞好农村体育工作。
3．3加强农村体育环境建设
3．3．1改革体育场馆的管理体制和运行体制
我国现有的体育场地设施约有70％集中在各级各类学校中。因此，在满足学校教学需要的同时，有必要向农村居民开放学校的体育设施。此举也将大大节约对体育场地设施的投资，提高现有体育场地设施的利用率。我国在学校体育场地设施开放的问题上，完全可以借鉴国外的先进经验，本着国家补助一点、学校收取一点的原则，在保证学校正常教学的前提下，向社会有偿开放学校的体育场地设施。
3．3．2研发适应农村居民使用的小型体育用具与器材
体育健身器材是全民健身计划实施的重要基础和物质保证。据对在职和非在职的中年人群及青少年学生的不完全统计，在不参加健身运动的诸多因素中，体育器材的缺乏列首位。这充分说明，体育器材在健身事业中具有举足轻重的作用。近几年，市场上不断出现占地面积小、功能有针对性、价格适中的体育健身器材，很受社会的欢迎。据有关资料表明，大型多功能健身器材的购买率不足15％，而占地面积小、价格在千元以下、操作灵活、可折叠的健身类和娱乐类器材是消费者的第一选择。这是健身器材市场销售的主流，为大多数健身者所认可。健身器材的种类应满足不同阶层、不同年龄、不同职业消费者的需求，以家庭为覆盖面，在价格、造型、体积上适应农村居民的消费心理，以使全民健身计划更深入、持久、有序地开展下去。
3．4开展野外体育产业等特色项目
我国蕴藏着丰富的户外运动资源，这是我国农村居民的天然的运动场。我国的湖泊、水库面积达1072万公顷，当地居民可以因地制宜，开展多种水上运动。我国的森林面积9491万公顷，山地面积320万公平方公里，可以开展野营、登山、徒步旅行、冬季项目等体育活动。我国的河流流域面积95．59万平方公里，海域面积473万平方公里，海岸带面积28万平方公里，可以开展游泳、划船、冲浪、野营、沙滩排球等体育活动。
3．5构建多元化农村体育发展模式
3．5．1农村学校体育发展模式
通过农村学校体育培养学生终生体育意识、终生体育能力，不但源源不断地增加农村体育人口，而且还能为当地培养体育人才，带动当地体育的全面发展，这无疑是农村体育的可持续发展至关重要的途径。
3．5．2小城镇体育发展模式
以小城镇体育发展模式推动农村体育的发展。一方面，在现有的小城镇，要充分发挥镇级政府在发展小城镇体育中的作用，建立和健全各种政府体育组织、社团组织，培养体育积极分子和体育骨干，宣传和动员小城镇内的机关、学校、企事业单位和各种社会团体积极开展形式多样的体育活动，建立地方性的竞赛制度，特别是在农闲时组织镇所管辖的村级体育活动，以形成体育发展的合力；另一方面，把体育纳入小城镇建设的总体规划，将农村体育事业费和体育基本建设资金列入财政预算和基本建设投资计划，真正实现体育与农村经济、社会、文化的全面协调发展。
3．5．3民族体育发展模式
我国农村的很多地区都是少数民族的聚集地，许多少数民族都有良好的体育传统、丰富多彩的体育活动内容和方式。因此农村体育的发展要充分利用这些民族体育资源，要充分发挥政府的主导作用，培养民间的各种组织机构，根据不同民族的传统和特点挖掘、整理和推广这些民族体育文化，特别要利用各民族的传统体育节日盛会，组织和开展不同性别、不同年龄、不同水平的民族体育项目竞赛，既使民族传统体育节日盛会成为当地经济发展、社会文化建设的助推剂，又能充分发挥竞赛的龙头带动作用，带动当地民间体育活动的广泛开展。:
3．5．4体育旅游发展模式
篇2
1．体育消费水平的含义
体育消费水平是按人口平均的体育实物消费资料及体育服务消费资料的数量，可用价值单位(货币)来表示。体育消费水映人们实际消费的体育消费品数量的多寡和质量的高低。
2．我国农村体育消费水平现状分析
据有关资料统计，1997年、2001年，我国城乡体育消费水平分别为年人均134．90元和年家庭平均397．42元，在居民日常生活之外的11项消费支出中处较后位置。尽管这种“平均数”的计算结果，能说明我国居民的体育消费水平有所提高，但与发达国家相比，不得不承认自身的差距。然而，突显的问题在于农村居民的体育消费水平低下。究其原因，主要有以下几个方面：
第一，由于社会经济发展不平衡，我国城乡之间、不同地区之问居民收人差距较大，农村居民没钱买健康。
第二，缺乏场地、器材、指导员等必要的体育资源。
第三，由于繁忙的劳动和家务，使得农村居民无暇顾及体育健身。
第四，农民具有人员分散，不易组织的特点。
3．提高我国农村体育消费水平的建议
3．1强化体育健身意识
我国正全面实施全民健身计划，关于全民健身工程的进展状况，国家体育总局两次公布的调查结果，给了这项标志着中国社会进步与文明程度的系统工程以实事求是的评价。中国是个农业大国，农村人口占全国人口总数的70％。两次调查结果显示我国从未参加体育活动的城乡居民分别为65．70％和65％，其中绝大多数为农村居民。因此，强化农民体育健身意识迫在眉睫。
3．1．1加大宣传工作的力度
由于宣传鼓动的力度不够，国家关于开展农村群众体育工作有很多好的政策措施，由于有关部门的行政意识、工作方式、宣传途径的原因，使这些政策措施宣传没有很好地展开。全民计划化了两年的时问做宣传鼓动，但仍有60％以上的农村居民不知晓，距“家喻户晓，人人参与”的要求深远，足以说明我们的宣传乏力。要以“三个代表”重要思想为指导，深入、细致地做好全民健身的宣传鼓动工作。国家关于农村体育的许多好的政策不能只说在嘴上，要让农村居民“家喻户晓，人人参与”，就要全面贯彻“以人为本”的思想内涵，要有求真务实的工作作风。
3．1．2树立正确的体育锻炼观念
我国农村居民为增进健康而关注体育活动少，而把食、宿摆在第1、第2位，而把体育活动摆在第5位。资料表明我国农村居民体育健身意识淡薄，问题突出。理想的体育运动是实现健康的途径，现代医学和体育科学的研究表明，体育锻炼可起到以下作用：(1)预防心血管病；(2)改善呼吸系统的功能；(3)提高消化系统的功能；(4)改善神经系统的功能；(5)降低糖尿病发生的危险性；(6)控制体重与改变体形；(7)延年益寿。
3．1．3树立健康文明的社会新风气
农村居民有其生活、劳动特点，开展体育健身活动应坚持与生产劳动、文化活动相结合，坚持业余，小型，多样和因人、因时、因地制宜，科学文明的原则，充分利用传统节日和农闲季节，开展农村居民喜闻乐见、丰富多彩的体育活动。个人活动可不拘一格，贵在坚持。集体活动应突出普遍性、民族性、趣味性、可行性和科学性，定时、定点组织开展。同时加强移风易俗、反对封建迷信教育，弓『导农村居民参与，提高体育健身意识。
3．2强化各类基层组织的作用
由于农村客观上存在场地设施少、时间难以协调统一等实际困难，农村群众体育工作是一个动员面广、涉及面宽的工作，在发挥基层体育管理人员的职能作用的同时，充分发挥乡村民兵、妇联、农协、共青团、文化站、乡村医院、乡(镇)企业工会等组织的积极主动配合，利用传统节日开展体育比赛和表演活动，扩大体育的影响，提高人们参与体育活动的意识。做到齐抓共管，共同搞好农村体育工作。
3．3加强农村体育环境建设
3．3．1改革体育场馆的管理体制和运行体制
我国现有的体育场地设施约有70％集中在各级各类学校中。因此，在满足学校教学需要的同时，有必要向农村居民开放学校的体育设施。此举也将大大节约对体育场地设施的投资，提高现有体育场地设施的利用率。我国在学校体育场地设施开放的问题上，完全可以借鉴国外的先进经验，本着国家补助一点、学校收取一点的原则，在保证学校正常教学的前提下，向社会有偿开放学校的体育场地设施。
3．3．2研发适应农村居民使用的小型体育用具与器材
体育健身器材是全民健身计划实施的重要基础和物质保证。据对在职和非在职的中年人群及青少年学生的不完全统计，在不参加健身运动的诸多因素中，体育器材的缺乏列首位。这充分说明，体育器材在健身事业中具有举足轻重的作用。近几年，市场上不断出现占地面积小、功能有针对性、价格适中的体育健身器材，很受社会的欢迎。据有关资料表明，大型多功能健身器材的购买率不足15％，而占地面积小、价格在千元以下、操作灵活、可折叠的健身类和娱乐类器材是消费者的第一选择。这是健身器材市场销售的主流，为大多数健身者所认可。健身器材的种类应满足不同阶层、不同年龄、不同职业消费者的需求，以家庭为覆盖面，在价格、造型、体积上适应农村居民的消费心理，以使全民健身计划更深入、持久、有序地开展下去。
3．4开展野外体育产业等特色项目
我国蕴藏着丰富的户外运动资源，这是我国农村居民的天然的运动场。我国的湖泊、水库面积达1072万公顷，当地居民可以因地制宜，开展多种水上运动。我国的森林面积9491万公顷，山地面积320万公平方公里，可以开展野营、登山、徒步旅行、冬季项目等体育活动。我国的河流流域面积95．59万平方公里，海域面积473万平方公里，海岸带面积28万平方公里，可以开展游泳、划船、冲浪、野营、沙滩排球等体育活动。
3．5构建多元化农村体育发展模式
3．5．1农村学校体育发展模式
通过农村学校体育培养学生终生体育意识、终生体育能力，不但源源不断地增加农村体育人口，而且还能为当地培养体育人才，带动当地体育的全面发展，这无疑是农村体育的可持续发展至关重要的途径。
3．5．2小城镇体育发展模式
以小城镇体育发展模式推动农村体育的发展。一方面，在现有的小城镇，要充分发挥镇级政府在发展小城镇体育中的作用，建立和健全各种政府体育组织、社团组织，培养体育积极分子和体育骨干，宣传和动员小城镇内的机关、学校、企事业单位和各种社会团体积极开展形式多样的体育活动，建立地方性的竞赛制度，特别是在农闲时组织镇所管辖的村级体育活动，以形成体育发展的合力；另一方面，把体育纳入小城镇建设的总体规划，将农村体育事业费和体育基本建设资金列入财政预算和基本建设投资计划，真正实现体育与农村经济、社会、文化的全面协调发展。
3．5．3民族体育发展模式
我国农村的很多地区都是少数民族的聚集地，许多少数民族都有良好的体育传统、丰富多彩的体育活动内容和方式。因此农村体育的发展要充分利用这些民族体育资源，要充分发挥政府的主导作用，培养民间的各种组织机构，根据不同民族的传统和特点挖掘、整理和推广这些民族体育文化，特别要利用各民族的传统体育节日盛会，组织和开展不同性别、不同年龄、不同水平的民族体育项目竞赛，既使民族传统体育节日盛会成为当地经济发展、社会文化建设的助推剂，又能充分发挥竞赛的龙头带动作用，带动当地民间体育活动的广泛开展。
3．5．4体育旅游发展模式
篇3
一、体育消费的概念、类型
体育消费是指人们在体育活动方面的个人消费支出。它不仅是指人们买票去观看体育比赛或体育表演更主要的是指人们为了身心健康、陶冶情操。获得美的享受积极、健康地欢度闲暇时间，丰富生活内容和提高生活质量促进德智体全面发展而从事的各种各样与体育有关的个人消费行为。体育消费根据体育消费者通过支付货币而获得的体育消费品的不同功能，可分为三类:观赏型体育消费，实物型体育消费和参与型体育消费。
二、体育消费水平的概念及当前我国体育消费水平的现状分析
1.体育消费水平的概念及衡量指标
体育消费水平是指一定时期内按人口平均实际消费的各种体育物质产品和服务产品的数量。它可以说明某一时期内个人及家庭体育消费需求的满足程度。衡量体育消费水平的指标主要包括三个方面:(1)是体育消费总额。既包括个人体育消费和社会公共体育消费，也包括体育物质产品消费和体育服务产品消费。(2)是参与体育消费的总人口数。包括已就业的人口总数和非就业人口总数在内的全体公民。(3)是体育消费结构。它是指各种体育消费品在体育总消费中的比例和相互关系。它可以从不同角度反映居民体育消费被满足的程度。
2.依据三个指标分析我国体育消费水平的现状
一般来说，居民消费性支出总量越大，体育消费的可能性就越大。据统计，从1994年一2008年，中国体育消费平均每年增长20%。国家计委宏观经济研究院产业所的马晓河研究员经过测算认为，1998年全国体育消费总额为1400亿元，其中城市居民消费1040亿元。同时他还认为，实际数字还可能远远高于1400亿元因为这个数字还没有包括体育用品的消费额。尽管如此我国当前的体育消费总量还相当低，只有体育消费大国—美国的2%左右，差距还十分明显。
所谓体育人口是指一周参加三次体育活动每次半个小时活动的强度为中等强度的人群。通过抽样调查2000年我国经常参加体育锻炼的人口比例为34%而国外一些发达国家的体育人口比例一般能达到50%-60%更多的还能达到70%由于受经济发展水平限制，我国的体育人口与这些发达国家相比还存在差距，尤其是占我国人口大部分比例的农村地区体育人口的比例更是低。体育消费结构构也并没有得到显著改善，体育实物消费占整个家庭体育消费金额的81。12%体育劳务消费仅占18。18%。在各种家庭体育消费中，消费均值最大的是购买运动服装鞋袜家庭平均花费2041。37元:排在第二位。第三位的分别是购买体育器材和去场馆参加健身娱乐人们观看体育比赛门票的消费最少，花费仅171。85元。这说明我国的体育消费还处于实用性阶段，人们对自身体育锻炼花费较大而对体育欣赏等较高层次的消费投入很少。
三、我国后奥运时代体育消费水平的发展和变化趋势
承办奥运会的过程是一个不断提高国民体育意识。引导大众体育消费的过程。承办奥运会将使体育在相当长的一段时间内成为社会关注的焦点和热点因此体育消费在后奥运时代必将在全社会形成热点，体育消费总额和体育消费人口数量一定会呈现出加快增长的态势。
体育锻炼不花钱的传统观念将被改变:余暇时间的延长人们将有更多的锻炼机会营养水平日益提高，锻炼目的、内容将有所变化，以减肥、健美、保健为直接目的的锻炼者将大大增加人们文化程度提高，科学锻炼和娱乐的要求更为迫切;人口年龄结构的变化锻炼要求迫切的中老年人将大大增加现代人格素质和人才综合素质的要求更多的人将通过体育手段来实现。:
篇4
1体育消费的排位
在被调查者所填写的一道有关您的家庭主要的消费支出的选择中(表1)，我们不难发现乐山市城市居民各类消费中列前三位的消费支出分别是购房、子女教育费和医疗保健的支出，体育消费排在第六位，仅仅有不足两成的受访者认为体育消费是其自身消费的一个重要的方面。
值此一提的是居民用于走亲访友的消费支出排在第四位，高出体育消费支出5．3个百分点。
在被调查者所填写的一道有关您的个人主要的日常文化生活消费支出的多项选择中(表2)，乐山市城市居民体育消费排在第三位，大约有35％左右的受访者认为体育消费是其个人文化消费支出的主要方面。这进一步肯定了体育本身所具有的健身、娱乐、益智、育德、社会价值功能得到了1，3以上受访者的赞成。此外，参加过体育活动的人群中有一半以上到过体育经营场所消费。这说明体育消费已经成为满足人们享受和发展需要的重要内容之一已成为越来越多人的共识。
2体育消费的水平
体育消费水平是居民消费所达到的、并能维持的一种状态，是以货币购买力表示的人均体育消费资料和劳务的数量，它直接反映了居民体育消费状况。【lJ目前，乐山市城市居民用于体育消费方面的支出，还没有确切的专项统计数据，但根据调查统计显示，乐山市城市居民年均体育消费为94．5元，包括购买运动服、体育器材、体育图书和观看体育比赛等费用。其中，居民用于购买运动服装等消费所占比例较大，约占体育消费总支出的74％左右，而用于购买体育器材的健康型投资消费则明显减少，约占10％左右，主要是由于体育器材太过昂贵，相比之下人们更乐于体育实物性消费的支出。并且，在这类消费中男性高于女性，其中男性占74％。此外，居民用于观赏体育比赛、表演的消费都不高，这主要是由于乐山市举办的体育比赛和体育表演相对较少。
调查表明，参加体育消费的城市居民人数为704人，占被调查总数的88％，没有参加体育消费的居民人数为99人，占被调查总数的12．3％。根据乐山市统计局最新数据，乐山市城市职工月平均工资收入为1105元，将居民收入按收入水平高低分为三类．低收入户，人均月收入低于600元冲等收入户，人均月收入600—1500元；高收入户，人均收入1500元以上。数据显示：这部分被调查者中，低收入水平的居民参加体育消费的大约占7．9％；在中等收入居民中，参加体育消费的大约占37％；高收人居民中参加体育消费的大约占66％。与此同时，在对所有的被调查者的有关体育消费调查中，以城市居民年体育消费数额分为三种类型：第一类。消费在5O元以下的占了33．6％，其中低收入者占64％，中收入者占33％，高收入者仅占6％；第二类，消费在50～150元的占48．2％，其中低收入者占5％，中收入者占79％，高收入者占16％；第三类，仅有18．8％的被调查者的体育消费为150元以上，中收入者占37％，高收入者占63％。
经过对调查结果进行的理论分析表明(表3)，乐山市城市居民参与体育消费的主要群体集中在个人月收入在1400元以上较高收入的阶层中，月收入在800左右的工薪阶层群体居民体育消费还处于一个较低的水平，处于体育消费的起步阶段。由此可见，收人水平的高低直接制约着居民体育消费水平，并与消费水平呈正向关系。并且，按照凯恩斯的消费函数理论翻，居民的收入支出与其收入之间存在着一种稳定的函数关系：收入增加消费支出也会增加，但消费的增量小于收入的提高，居民消费支出在收人中所占的比例(即平均消费倾向APC)递减。
3体育消费结构
体育消费结构是指人们在体育消费过程中的多种消费资料和劳务的构成或比例关系，它是反映居民体育消费质量变化状况以及内在构成合理化程度的重要标志。四按照体育消费的实质和内容来分，可以将体育消费分为体育实物性消费和体育劳务性消费。其中体育劳务性消费又可分为观赏性体育消费和参与性体育消费。调查显示，乐山市城市居民体育消费结构仍然不够合理。
经过对调查结果进行的理论分析表明(表4)，乐山市城市居民体育消费结构呈现以下两个主要特征：第一，体育劳务型消费远远低于体育实物性消费，体育实物性消费的比例整整是劳务型消费的三倍；在体育实物性消费中，又以购买体育服装、运动鞋的消费支出最多；第二，在体育劳务性消费中，观赏型消费支出比例偏低，仅为7％，这就暴露出乐山市竞技体育职业化和竞赛市场的发展相对滞后。而参与型消费支出比例相对较高，这从一个侧面反映了乐山市城市居民用货币购买参加体育活动权力、享受相应服务的消费行为在不断提高。
4体育消费的动机和目的
体育消费的动机是在消费需要的基础上产生的、引发消费行为的直接动因和动力，它具有发动和终止消费行为，指导和选择行动的方向，维持和强化消费行为的功能。但从制约乐山市城市居民体育消费的因素分析，由于居民的具体收入不同，可支配的时间有所差异，以及受到文化、心理、爱好和所处环境条件的不同，居民表现出需要的动机和消费内在的行为方式也不尽相同。同时它也是人们体育意识的清晰流露和更为明确具体的体现，它集中表现在人们参加体育活动所要达到的目的上，本文分别选择几个主要因素进行问卷调查，结果如表5所示。
我们由此发现，城市居民体育消费的目的主要以强身健体、追求运动中的快乐和调节的需要为主，寻求归属感、自我满足及了解体育知识、掌握运动技能的需要为次要因素。而城市居民进行体育消费同时受到各方面社会因素的影响，激发不同职业居民进行体育消费的缘由何在?调查表明，在学校期间养成的体育兴趣、爱好和习惯起着重要的作用(占34．5％)；其次是大众传播媒介的影响(其中电视、广播体育新闻占26．6％，体育书籍占13．4％)；再次是周围人群的影响(其中家人为11％，朋友为15．5％)。可见，体育消费已经走进了城市居民的日常生活、工作之中，和居民的工作、家庭、生活的方方面面都息息相关。可以预见，随着工业化进程的不断加速，城市化水平将越来越高，第三产业所占的比重将越来越大，体育消费拓展的空间和发展速度也会随之不断加大。
5结论与建议
(1)体育消费已经成为乐山市城市居民生活消费的一个组成部分，但体育消费的总体水平比较低。居民体育消费水平与经济状况是成正比的。一般来讲，经济收入较高的居民，各种体育消费支出相应较高，这主要反映在体育劳务型消费远远低于体育实物性消费，体育实物性消费的比例整整是劳务型消费的三倍。
(2)乐山市城市居民家庭的体育消费支出结构不太合理，体育消费类型以简单的实物型为主，而且比较单一，但已经逐渐向较高层次的服务型消费发展。
篇5
一、体育消费行为的涵义
消费是人类社会经济活动的重要行为和过程。体育消费行为是大众享用体育产品和体育服务的一系列心理活动和生理活动，是指人们在参与和观赏体育活动方面的个人及家庭、社会的消费支出。体育消费形式包括个人体育消费和社会公共体育消费两方面。
1.个人体育消费行为包括体育商品消费和自然消费，所谓体育商品消费是指通过体育市场，利用货币支付的形式来购买各种体育产品和体育服务以满足体育消费需求。在这个过程中，体育市场作为一种中介，将体育产品和体育服务的生产者和消费者联系起来，交换其社会劳动，实现体育商品的价值。这看似单纯的经济行为，其实是社会交往的一个特例，因为市场是一种特定的社会结构类型，而市场的社会结构实质是一种特定的互动类型，这意味着，一定文化与社会规范将会影响到大众体育商品消费的市场规则。
所谓体育自然消费，是指在体育市场以外，不借助买卖行为来满足人们的体育需求。造成这种现象主要有以下几种原因，其一，或许是一种自给自足的自然经济的残余表现形式。其二，或许是由于长期受传统消费模式的影响，造成人们体育消费意识的迟钝。其三，由于中国人口二元化的特点，有可能造成一部分人体育消费欲望淡漠或缺乏购买力。其四，由于第三产业滞后，影响到体育产业、体育消费市场的开拓和发育。
2.社会公共体育消费
所谓社会公共体育消费，广义地可理解为社会有组织的消费。包括满足个人体育需求的体育事业以及由政府提供的体育文化娱乐设施，如学校、社区、公园、体育中心、体育场馆等社会体育公共产品，事实上，从某种意义上来说，国家政府机构是最大的体育消费者，但是，消费经济学难以很好地说明政府的体育消费行为。因为，作为政府的体育预算，既要考虑到经济发展所能提供的可能性条件，也要考虑到作为国家的政治义务和责任，以及大众生活需求的变化，还要考虑到整个世界大众体育发展的走向。
二、体育消费行为的制约
在消费者的消费决策过程中，面对相同外部条件的变化，不同人会做出不同的反应。这是由于个人消费心理的影响，如消费者的求新心理、求名心理、求美心理、相互攀比心理等。消费者个人的消费心理，通过个人对消费需求的主观偏好表现出来。在不同的消费心理驱使下，消费者在体育消费需求形成过程中表现出来的主观偏好，反映了消费者对体育的不同价值取向。而消费者的不同价值取向，除了不同的个体差异外，还由于社会文化背景的不同。一般来说，人们通过支付货币获取体育产品与体育服务的选择过程包含了体育消费欲望的产生，消费动机的形成以及消费欲望的满足这样几项活动。其中，人们体育消费欲望的产生是和一定社会的文化形态以及社会形态相联系的。这意味着人们在购买体育商品和体育服务的过程中，消费行为不过是一个中间的经济行为，消费者用这种行为来“生产”体育生活方式。这样，消费者就不仅仅是单纯的“消费者”，还是一个“生产者”，即生产这种新型生活方式带来的享受与发展的满足。具体表现在：一方面随着我国工业社会的加速发展，促进了产业重心从第一产业向第二、第三产业的转变，催生了体育产业的形成。但另一方面，我们也必须清醒地看到，我国目前社会经济发展的阶段性特点也在影响和制约着体育产业发展的速度和规模；一方面我国社会结构和经济性质的变化促进了人们生活方式和生活行为的变化。在观念要素方面，由于人们的商品观念、生活质量观念和社会生活参与观念等的形成，使人们生活的总体价值观念迅速发生了变化，极大地改变人们的思维方式，同时也刺激了人们的体育消费向更高层次发展。但另一方面，由于体育消费者自身的素质差异，他们的体育消费支出和体育消费行为中，难免会出现“附和消费”的特征和受到“消费惯性”的负面影响。
1.体育消费结构不合理的问题
体育消费结构是随着经济的发展而不断变化，变动的总体方向是：“生存健身需要发展需要享受需要”。世界体育消费发展的大趋势是非实物型体育消费逐年提高，经济发达国家和地区的非实物型体育消费已达60%以上，我国平均占30%左右。而据对兰州市民参与全民健身活动的调查中获悉，兰州市民体育消费项目依次是：运动服、鞋占32.3%；体育书报杂志占19.1%；体育器材占16.6%；体育欣赏门票占13.4%；而租场地18.1%（再加上健身、训练杂费的0.4%才18.5%）。体育消费结构却还处在生存健身需要这一层次，这说明我省城市的体育消费结构水平偏低，体育消费结构不合理。造成这种较为单一的体育消费格局，一方面是由于体育产业部门无力提供高质、多样的无形体育劳务产品，另一方面却是和消费主体的体育需求、对体育消费的认识和态度、个性、生活审美情趣以及当时的心理状态等各种主观因素有密切的关系。
在体育消费结构中，男性体育消费水平明显高于女性，男性体育消费以实物性为主，其次是观看体育赛事、订阅体育报刊杂志等观赏型体育消费的支出；女性体育消费则以参与型为主，实物型消费居次。另外，男性的劳务性消费要高于女生。出现这种差异的原因在于，一方面是男、女性的生理原因和心理特征的不同，使得不同性别的消费者对体育消费观的认识不同，所选择的消费内容有较大差异。
2.市场经济规律没有充分体现在体育消费之中
我国体育的整体产业化水平较低，市场机制在体育产业的生产、分配、交换和消费各个环节难以贯通，市场配置各类体育资源的基础性作用尚未得到有效发挥，市场机制和市场体系很不健全，政企不分、行业垄断、限制经营的现象还比较普遍。许多项目尚未进入符合市场经济规律的产业化发展轨道，福利型、事业型的单位过多，按照现代企业制度规范组建的公司化实体太少。现有的体育经营实体，尤其是健身娱乐实体和竞赛表演实体经营内容单一、经营方式落后，服务品牌、服务营销的意识薄弱，这些方面从供给的角度制约了我国人民体育消费的增长。
三、体育消费行为的合理化进程
建立和完善大众体育消费结构的目的，是为了最大限度地满足人们日益增长的精神文化生活的需要，其本身就是社会主义精神文明建设的一部分。一般来说，文明程度高、文化素养好的消费者往往在体育消费过程中选择性更强，具有明显的自定性。而文明程度低，文化素养差的消费者，则往往在消费观念和消费行为上出现短视。为此，要建立合理的体育消费结构，必须做好以下几方面工作：
1.要加强大众体育消费能力的培养
所谓体育消费能力，一般是指消费者所具备的关于如何进行体育消费、如何使用体育消费对象的知识和才能。它和人们的整体消费水平密切相关，是他们日常生活质量的重要标志。由于体育消费能力属于一种高层次的特殊能力，所以它需要人们在后天接受一定的文化教育和现代生活方式的熏陶，以提高他们对现代生活的感悟能力和审美能力。随着我国市场经济的实行，大众个人收入在不断提高，体育产品的购买力也在不断增强，同时，人们对体育产品的消费力也在提高。这一切，既决定着我国体育消费状况，同时也决定着体育市场容量的大小、繁荣程度及整个体育产业的状况，从而推动着我国整个精神生产领域的发展和进步。多年来，受中国传统文化心理影响，人们的消费观念、消费意识和消费结构还没有根本转化，使体育消费欲望和体育消费水平还没有达到应有的水平。因此，深入分析消费群体中不同的体育消费特征，尽可能根据他们的闲暇时间、不同年龄的体育消费潜力，准确地进行市场定位，开发体育健身消费的热点服务，以满足居民日益增长的体育需求。根据我国实际，可采取低税、减税甚至免税的办法来鼓励大众化的中、低层次体育消费，对于一些奢侈性体育消费品可以提高消费税率，限制其生产、供给和消费，并可抽取其中部分税率用来扶持和发展大众化的体育消费产品，拓展和繁荣体育消费市场，推动大众体育消费行为的形成。
2.引导家庭化的体育消费行为
家庭是社会的细胞，是内部结构最为紧密的社会群体。家庭化的体育消费方式是近年来我国体育消费领域中的一种新的消费形式，越来越受到人们的关注。孔文清（2002）对北京、上海、吉林、成都、兰州、包头、郑州、福州、广州等9城市居民1999年家庭体育消费为559.73元，比1996年191.21元平均每年增加17.56%，表明我国家庭体育消费需求越来越迫切。在家庭这样一个亲密的社会群体中，人们可以共同进行体育消费，享受家人团聚的乐趣、亲情的交流、消遣和娱乐的体验以此达到增强家人的身心健康，提高家庭生活质量，满足人们多样生活需求的目的，可以预料，随着我国社会物质文明和精神文明的日益发展，家庭化的体育消费方式将会成为整个社会的体育消费的主要趋势之一。
3.引导大众从自然性体育消费向商品性体育消费行为转化
目前，我国仍存在着体育商品性消费和体育自然性消费这样两种消费行为方式。由于人们在个人收入、消费水平方面尚存在着一定的差别，更兼有个人对于自身生活的感悟和对于自身生活理想的追求方面的差别，所以消费者对于自身体育需要的满足，亦会体现出个性化特点。这意味着，目前对于某些家庭来说，采用一些小规模的、不需要较多人力、物力、财力的消费行为方式，如散步、园艺、垂钓、健身慢跑等自娱、自乐、自练的行为方式，仍然是很需要的。然而，随着大众自身素质的改善、大众体育消费需求领域进一步扩大和大众体育消费的项目日益增多，自然性体育消费终将会因为其内容单调、消费效果差，难以满足人们日益增强的发展性消费需要而逐渐为大众体育商品性消费行为方式所取代。
通过以上分析我们发现，影响大众体育消费行为的因素很多，通常人们认为起决定性作用的主经济因素，但社会、心理因素的重要作用也日渐显现，井正在受到人们的认同和重视。体育消费者行为的形成，其实是由经济因素、社会因素和心理因素综合作用于消费者感观的结果。因此，从社会学的视角对我国大众体育消费行为进行探索，可能会对如何引导大众的体育消费行为提供一个新的思路。
参考文献：
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2.优化乡镇居民消费的内外环境,扩大农村消费支出。首先，农村居民体育消费什么,消费多少很大程度上决定了体育市场供给什么和供给多少,体育市场的供需结构和总量又决定了体育产业的结构和规模。那么，充分发挥消费需求在产业结构调整中的导向作用，拓展我国农村消费市场的体育消费范围，在一定程度上可以直接带动农村消费的增加，引导体育投资和生产,决定体育市场和体育产业的发展，从而扩大国内需求、推动农村经济的发展。另外，增加农村居民的体育消费，使其农村居民的消费观念发生根本变化,对生活方式提出新的健康要求，能够促进居民身体素质的提高,使居民减少对预期健康支出的费用,从而减少对健康的预防性储蓄,有利于农村生产力的发展，增大衣、食、住、行等方面的即时消费，为农村消费市场提供更广的发展空间。
二、影响农村体育消费市场拓展的主要因素分析
1.农村体育基础设施投入资金不足，体育消费市场环境差。从现有体育场馆资源分布情况来看,我国现有各类体育场馆约近70万个,其中占国土面积的16.5%和人口的39%左右的城镇,占全部体育场馆的比重为79.8%,而占国土面积83.5%并拥有61%左右人口的广大农村地区却只占20.2%的体育场馆资源，开放性体育消费场馆严重不足；从我国政府对新农村建设的资金投入情况来看，尽管用于科、教、文、卫的经费比重形成上升趋势,但真正投入到体育设施的经费比例低,特别是我国的偏远山区,对体育和卫生事业经济投入不到7%，农村的体育基础设施短缺、数量少,现有的一些体育设施比较落后、陈旧,满足不了新农村居民的体育健身需求,阻碍了农民的体育消费行为，影响农民体育消费的信心。
2.农村消费结构不合理，基层体育管理体制不健全。据相关调查结果显示,农村家庭年人情费支出平均在500元以上,最高可达到2000元以上,人情消费占家庭年收入的20.1%。人情消费作为农村居民的一种畸形消费，不仅难以给消费者带来与支出相适应的效用,而且对农村体育消费产生了挤出效应,限制了体育消费市场发展空间，制约了体育消费对农村经济发展的推动作用。另外，虽然我国下发了《关于实施农民体育建设工程的意见》、《十一五农民体育健身工程建设规划》及地方政府制定的一系列法律法规，来加快社会主义新农村体育健身工程的建设，但在农村的很多地方仍然存在体育工作人员配备普遍不足,没有专门的农村体育组织机构或是由村委会兼管，甚至存在基层体育行政部门有名无实形同虚设的情况。这样使得农村居民的体育活动得不到很好地组织和引导，严重影响了农民进行健身锻炼的积极性，从而极大地制约了农民体育消费市场的发展。
3.地方财税政策不够完善，阻碍农村体育产业化进程。目前我国的财税政策调节都是围绕政府主导的经济建设与行政管理的支出为主，实际用于体育服务及其体育产品等方面的财税支出非常少。即使是加大财政投入的大部分税优政策也是一次性的，例如2008年北京奥运会期间，如场馆建设占用耕地免征耕地占用税，为奥运会需要购置的设施设备而免征的进口关税和进口环节的增值税，对参赛运动员因参赛而获得的奖金和奖赏收入而免征的个人所得税的优惠政策，随着奥运会的结束也就消失了。而且，现行的分税制财权体制还存在财权与事权不统一、统筹层次较低、监管措施不严及政策一年一变”的问题，极大挫伤了他们对农村体育的投资意向，不利于体育消费以及体育产业的健康发展。
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1.研究对象的抽样采取随机抽样法，在河北省的11个地级市的市区中，每市随机抽取1所中学（沧州、廊坊、唐山各2所），共14所学校，每个市抽取200名女生（初、高中各100份），共2200名在初级中学和高级中学女生中随机抽样。
2.研究方法采用文献资料法、问卷调查法、统计分析法等。共发放调查问卷2200份，收回2084份，占94.73%。其中有效问卷2060份，有效率为98.85%;初级中学为1061人，高级中学为999人;对所获数据进行了数理统计。
二、结果与分析
1.河北省城市中学女生体育消费水平总体现状与分析。“体育消费水平是指按人口平均的体育实物消费资料和体育劳务或服务消费资料的数量，可用价值(货币)单位来表示。”本文通过对河北省城市中学生在体育消费金额方面的调查，从货币单位上体现出其目前的体育消费水平。在所有2060份有效问卷中，中学女生每年平均体育消费水平为287.78元，（经区间估计，95%置信区间)其中年度体育消费金额在801元～1000元以上者为424人，占调查总人数的18.89%～22.27%;601元～800元者为178人，占调查总人数的7.45%～9.81%;401元～600元者为286人，占调查总人数的12.45%～15.35%;201元～400元者为470人，占调查总人数的21.08%～24.56%;200元以下者为702人，占调查总人数的32.09%～36.05%。近几年我国人均消费有了较大发展，但总体消费水平相对还很低，最新的《中国统计年鉴-2004》中的数据显示，我国2003年的全国城镇居民人均消费水平为8472.20元。当今美国社会在消费观念中认为体育消费应占全部生活支出消费总额的20%左右，如果把河北省城市中学生体育消费与之相比还有很大差距。因此我们可以说，河北省城市中学女生的体育消费水平总体上还是相对较低的。
2.河北省城市中学女生体育消费基本情况比较分析。消费是人类社会经济活动的重要行为和过程，消费也是社会经济生活的一个重要领域，“人从出现在地球舞台上的第一天起，每天都要消费，不管他在开始生产以前和生产期间都是一样。”这句话充分说明，消费行为是人类生存和发展的必要条件，人类不能脱离开消费行为而独立存在。体育消费是指人们购买或使用体育有形产品与无形的体育劳务以满足自身体育需求的活动，它包括有形的实物消费和无形的劳务消费两种。根据有形的实物消费和无形的劳务消费的内涵，运动服、运动饮料、体育健身器材(球、球拍等)、体育书报(音像制品)等属于有形的实物消费；观看体育比赛(门票)、参加体育健身培训、体育彩票、医疗康复、体育旅游等属于无形的劳务消费。从发放回收调查的情况看，初级中学女生的体育消费主要集中在购买运动服装、健身器材和运动饮料等有形的实物消费上，而高级中学女生也基本以实物性消费为主，但用于劳务消费的女生比例略高于初级中学女生(见表)。
由表可知，初级中学女生选择的消费对象依次为运动服装、体育健身器材、运动饮料、体育书刊、参加体育健身培训、观看比赛、体育医疗、体育彩票和体育旅游。高级中学女生选择的消费对象依次为运动服装、体育健身器材、运动饮料、体育书刊、参加体育健身培训、观看比赛、体育医疗、体育旅游和体育彩票。经过卡方检验p＞0.05可以认为河北省城市初、高级中学女生之间体育消费结构没有显著性差异，大部分女生主要倾向于有形的实物消费，消费结构比较单一。
通过表可以看出用于运动服购买的学生初级中女学占50.24%，高级中学占42.54%说明运动服装、鞋帽不仅可用于上体育课和课外体育活动，而且还可以用于日常生活，比较实惠，因此体育服装(鞋帽)占了较大的女生体育消费比例；用于购买身器材初级中学女生占25.07%，高级中学女生占21.92%，购买运动饮料的初、高级中学女生都在10%以上，说明价廉物美的体育健身器材(球、球拍等)和时尚的运动休闲型饮料是中学女生普遍追求的体育消费形式，这可能与中学女生追求时尚有直接关系。购买体育书刊杂志和体育音像制品作为消费对象的高级中学女生(6.61%)略高于初级中学女生(5.18%），说明她们为了获取一些合理的健身及减肥方法以满足爱美的心理需求。另外，可能是由于经济条件的制约无论初级中学还是高级中学的女生用于体育健身培训、观看比赛、体育医疗、体育旅游和体育彩票的支出比例相对较低。说明初级中学女生对无形的劳务消费的重视程度不够，相信随着生活水平的不断提高和教师们的正确引导，需求将会不断增加。
3.河北省城市初、高级中学女生消费动机的比较与分析。体育消费动机是指激起一个人在体育方面进行消费的一种内在的原因，也就是直接促使一个人去进行体育消费的直接动力。本研究在问卷调查时，把学生的体育消费动机分为增强体质、陶冶情操、健美减肥、校园交际、提高运动水平、攀比炫耀6类。在对城市中学女生体育消费动机的调查中，要求每位学生选择一种自己认为最直接、最强烈的动机。在该调查中，要求每位同学选择一种最直接、最强烈的动机，调查显示，无论初级中学还是高级中学的女生排在首位的都是“健美减肥”分别占38.08%和31.13%，通过访谈发现中学女生乐意花钱在体育方面主要是为使自己拥有健美、匀称的身材，高雅、大方的气质，这可能跟女美的天性有关；初级中学女生消费动机排在第二位的是“陶冶情操”占总人数24.22%，高级中学女生消费动机排在第二位的是“增强体质”占27.33%，说明高级中学学生面临高考学习压力的不断增大,体育活动作为一种增进健康、消除疲劳、愉悦身心的独特有效的方法,自然会成为高级中学女生的选择，通过访谈得知，把提高运动水平作为体育消费动机的学生主要是几个学校运动队成员,他们在体育某一方面较有天赋，希望自己在这一方面有所成绩;把攀比炫耀作为体育消费动机的学生,主要分布在初级中学的个别家庭经济条件较好的女生占总数的2.45%，他们追求名牌运动服饰、出入校外的高档健身场所，并以此作为炫耀自己的资本。
三、结论
1.河北省城市中学女生的体育消费水平仍处于低消费阶段。
2.河北省城市中学女生的体育消费的结构仍比较单一实物性消费占了其消费比例绝大多数，对于体育健身培训、观看比赛、体育医疗、体育旅游和体育彩票的支出比例相对较低。
3.对体育功能的认识上河北省城市高级中学女生比初级中学女生逐渐全面并趋于合理。
四、建议
1.要求中学体育工作者在体育教学中认真向学生灌输体育课的目的和任务，使学生树立正确的学习动机，同时激发学生的体育兴趣，使其体育消费观念得到进一步的转变。
2.教师们通过对学生的正确引导，使城市中学女生认识到哪些消费更有益于身心的健康发展，从而激发其体育意识的内在动力，切实保障和促使她们投入到中学生实质性体育人口的队伍当中，不断增加无形的劳务消费需求。
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一、体育消费的基本涵义
体育消费是指人们用于体育活动的各种物质消耗的经济投人和观赏体育活动方面的消费支出。体育消费包括狭义的体育消费和广义的体育消费。狭义的体育消费是指那些直接从事体育活动的个人消费行为。广义体育消费包括一切与体育活动有直接或间接联系的个人及其家庭的消费行为，是作为社会一般消费中以个人及其家庭通过支出货币所得到的各种体育效用，即各种体育的(包括物质的、劳务的、精神的)使用价值和价值。体育消费是广大人民群众生活消费的一个方面，它是在人们的物质生活条件满足基本生活需要前提下，所引发的适应更高层次需要所作出的一种决择，是一种伴随对体育功能作用的主观认识基础上的一种新型消费类型。体育消费在人们生活中的导人是社会生产力发展到一定阶段的产物，是现代生活消费的一个重要组成部分，是个人在满足基本的生存消费之后，追求发展和享受等方面需要的个人及其家庭的消费行为，由此可见，体育消费的程度、水平、状况是受多种因素影响和制约的。
二、影响我国体育消费的因素
2.1文化因素
我国人民生活在中国社会文化环境中、从出生就开始接受周围文化的教育和熏陶、并逐渐建立起与这种文化相一致的价值观和行为标准。因此、在某种程度上讲，它能决定一个人的消费价值观和行为准则，影响一个人的生活方式和消费习惯。不同的民族，不同的地区，由于生态环境、社会结构、经济发展等不同，其价值、消费观也不尽相同。不同的体育教育程度、也会表现出不同的体育价值观和消费观。体育文化的认识和欣赏水平与国民教育水准有着密切的关系。国民教育水平高的国家或地区，公众对体育文化认识和欣赏水平较高。由于我国是一个以农业为主的国家，农业人口占全国人口的74%左右，目前，每年有近百万学龄儿童因交不起学费不得不辍学，12岁以上人口中文盲和半文盲占31.8700,这些无疑影响着他们对社会文化教育和健康积极向上的生活方式，由此也会影响他们对体育的参与和消费。可以说，目前我国整体文化教育水平偏低是影响我国体育运动和体育消费发展的重要因素之一。
2.2经济因素
经济是指物质资料的生产以及相应的交换、分配、消费或日常生活中个人及其家庭收支状况。我们这里所涉及的体育消费受经济因素的影响，主要是指日常生活中个人以及家庭收入在体育消费中的实现程度我国居民对体育消费的实现程度取决于家庭收人和闲暇时间两个因素。根据(1997年我国国民经济和社会发展统计公报)全国城镇居民人均可支配收人为5160元(约合G30美元)，农村居民人均纯收人2090元(约合255美元)，而中等收入国家国民生产总值人均204。美元。萝仅管1999年通过调资我国城镇居民人均收人普遍有所提高，但与中等收人国家相比我国的国民收人仍处于很低的水平。根据恩格尔定律:“一个家庭收入越少，家庭收人中或总支出用来购买食物的支出所占的比例越大，随着经济的发展，家庭收人不断增加，收人中或家庭支出中用来购买食物的支出所占的比例将下降。”大量研究表明，只有当恩格尔系数达到G5写时，才开始出现娱乐性体育消费;当恩格尔系数达到50写以下时，这类消费可呈现稳定的持续性增长。目前，我国城市居民消费开支75%仍用于吃穿用等基本物质生活，占全国人口74%的农民还以手工艺的方式解决温饱，处于解决基本物质生活条件的低层次向小康型过渡生活需要的基点上，尽管目前我国实行了五天制工作时间，广大城市居民有一定的，闲暇时间，但无宽裕的经济收入，因而，在短期内不可能有较高的体育消费水平。
2.3社会因素
社会因素主要指社会阶层、群体环境、闲暇时间等对体育消费的影响。
2.3.1社会阶层对体育消费的影响
目前，我国社会阶层可分为三个阶层，第一阶层是高收入阶层，这个阶层占人口的1%-2%，他们的消费观念是追求名牌、高档次、高质量是他们消费观的主流。同样在体育消费上也表现出一种舍得花钱、讲究体育愉悦身心的作用，更注重体育消费的名牌效应、第二阶层是中等收入阶层.这个层次约占我国人口73%左右.这类消费者具有较高的文化素质和专业知识，重视对子女的教育培养.他们需要丰富的文化生活.其消费观念注重物美价廉，注重使用价值和效果。在体育消费上他们追求的是健康、长寿、文明、高雅，讲究科学锻炼，参与型体育消费是主流。第三阶层是低收入阶层。这个阶层一般是劳动阶层。这个阶层占我国人口73%左右，这类人的消费观念正处在“生存需要”为主体，并逐步向“发展需要”为主体过渡阶段，他们对体育消费虽有消费的强烈愿望，但无实现的经济能力，或者仅有较小一部分的消费能力。
2.3.2群体环境对体育消费的影响
群体环境是指在形成一个人的思想、态度和信仰时给他以影响的人群。人们生活在社会大家庭中，必然要与周围的人发生各种关系，彼此相互影响。从我国目前的实际情况来看，对消费者生活方式和消费偏好有影响的所处的群体环境大致可分为3类。第一类对个人影响最大的相关群体，如家庭、亲朋好友和邻居;第二类个人所处的社会团体和工作单位;第三类个人所崇拜的体育明星。这些相关群体的生活方式和体育消费行为必然对周围的人产生不同程度的影响，主要表现在模仿、循环反应、行为感染和认同等作用。
2.3.3闲暇时间对体育消费的影响
闲暇时间的多少与体育消费有着直接的关系。近几年来.由于我国工时制度的改革，我国城市居民的余暇时间明显增加，但实际用于自己可以自由支配的时间并不多，主要原因是:(1)由于家务劳动自动化程度差，用于料理家务.时间所占的比重较大;(2)对子女的教育培养时间花的较多;(3)受上下班交通条件及社会化服务完善程度等因素的限制。目前，一方面工时制度的改革使城市居民的余暇时间增加，另一方面人们还无法完全摆脱家庭事务等的困挠，这种矛盾同样制约着体育消费。:
三、结论与对策
3.1结论
综上分析表明，现阶段影响我国体育消费的因素是多方面的，如文化因素、经济因素和社会因素，其中，经济因素起重要作用。目前，我国人民生活水平还很低，还谈不上拿出很多钱来进行体育消费，即使存在体育消费，也只有个别的或少部分人的消费。为此，必须采取积极有效的措施，加快经济发展，更新体育消费观念，提高体育消费水平。
3.2对策
3.2.1加快社会经济发展，提高国民经济收人，繁荣体育市场。根据社会需求及时调整产品结构，降低体育消费资料价格。
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1.实物消费
我国居民的体育消费中主要以实物消费为主，主要有运动服装鞋帽、健身器材设备、体育书刊杂志、食品饮料等。经调查表明以运动服装鞋帽等体育实物消费资料的比重占体育消费支出的81.5％，而用于观看比赛，参加娱乐活动的劳务性消费比重仅占体育消费支出的10％左右，体育书刊磁带占7.1％；其他消费品占2.4％。运动服装鞋帽等体育实物消费占到这么大的比重主要还是人们的消费心理没有改变，因为大部分人的经济水平决定了他们的消费结构还没有脱离传统，运动服装鞋帽兼具运动和日常穿着，是生活中的必需品。人们在进行体育消费的同时首先想到的就是对生活的改变，所以这种比例分成也就正好表明了现在我国居民体育消费的结构层次。停留在外表上的消费，因为去买这种运动服装鞋帽的人民未必会投入到真正的体育运动或锻炼中，那后续的一些带动消费就不存在。其次就是少数人购买小型的健身器材，为什么会选择这些小型健身器材，是因为这些器材占用地方小，人们在家中就可以进行锻炼，达到健身的目的，而省去了一些去场馆的费用。当然后者会比前者在体育消费上面的力度大。但是这些都只是前段消费层次。
2.精神消费
体育消费中的精神消费支出主要是指：观看体育比赛、表演、展览，体育文化资讯等，2008年北京奥运会的胜利召开，足以体现人民观赏体育赛事的热情，因为以往我们对于体育运动盛会的认识大部分人还是健身，为国争光的一种理念，但是通过这次的召开，人们发现了体育运动中给人们带来的不光是健身，为国争光，还有一种协作、高兴、放松的心情。这类消费相对实物消费而言层次较高，在物质生活水平日益提高的情况下，人们会追求精神享受，这类消费的增长于是发展比较快，在广州，人们用在观看体育消费占整个体育消费支出的12.4%。随着经济的发展，运动水平的提高，观赏型消费支出会增大。
上述外还有相关的延伸消费如体育彩票和体育劳务消费，体育彩票就不用论述了，体育劳务消费是指人们用货币购买各种与体育活动有关的体育劳务或服装的体育消费资料的消费，也称参与型体育消费，如为参加各种各样的体育活动、健身训练、体育健康医疗等所支付的各项费用，随着我国工作制度的不断改变，人们的闲暇时间相对增加，伴随着生活节奏的加快，人们为了追求更佳的生活质量，必将更加积极地投入到体育运动的实践中来，这类体育消费也具有很大的市场潜力。
二、影响体育消费的因素分析
满足体育消费的体育产品泛指能够满足人们参与、观赏各种竞技运动、健身运动需要的一切有形、无形的东西。花钱观看体育赛事,是一种兴趣的追求、情绪的宣泄、心理需要的满足。事精神层面的消费。如果一个消费者的这种心理与情感需要的满足程度越高,那他不断地产生这种特殊购买行为的可能性便越大。同样,当消费者花钱参与到体育锻炼或者购买与体育相关的服装及其器材时,他的这种购买行为让他或她得到的是什么呢?得到的是情感上的愉悦及对身体健康的希望。可见,体育产品的核心是它能满足人们的某些需要。中国人口数量多,对体育产品具有消费欲望的潜在消费者在中国人口中占有相当大的比重,因为获得“健康”、“活力”是人类永恒的追求,观赏竞技体育实现心理与情感的满足则日益成为当代一部分人的生活方式。造成我国体育消费水平低下的原因是多方面的,归纳起来有:
1.收入水平直接影响着人们对体育消费的投入
根据恩格尔定律,一个家庭收入越少,其收入中用于购买食物的支出所占的比率越大。随着民民收入的增加,在全部支出中用于食物支出所占的比重会下降,而用于文化娱乐(体育)消费方面的支出会逐渐上升。当较低层的需要初步得到满足以后，人们就会追求较高层次的需求，那么，体育需求是处于享受需求和发展需求阶段，它是满足人们精神文化生活和增进健康、增强体质的需求，所以，经济的发展和人们收入水平的提高对于扩大体育消费会起到积极的作用。2.体育场馆开放程度及服务水平对体育消费的影响
我国体育场馆和设施数量少，20世纪90年代初期，国家规定单位的体育场所要向社会开放，虽然这个规定给人们的健身提供了很多方便，但是，因为这些体育场所归各单位管理，场馆的管理维护、运转等投入由各单位负担，所以，为了场馆能正常运营，场馆的管理者就必须考虑到利益和效益，健身的价格又不能定得过高，会对人们的健身活动有影响，又不能解决场馆的日常开销问题，所以，有的场馆出租场地经营非健身项目以达到收支平衡，实际上用于健身的场地缩小了。现在我国在场馆建设和管理方面也加大了投入力度，在大的城市和地区设立比较大的健身中心和文体娱乐中心，从而弥补一些体育场馆不足的问题。那么，随着体育产业的不断发展，以及经营观念和经营模式的转变，体育消费市场存在着的问题会逐渐得到改善。
3.传统消费观念的根本改变及对体育功能的重新认识
长期以来，我国一直把体育当做社会主义的一项福利事业来认识，体育与文化、教育、卫生等都属于上层建筑的范畴，受国家经济发展水平所制约，体育的发展主要依靠国家财政拨款，而对于体育本身的经济功能，即：体育的产业性质缺乏足够的认识。这种体制带来但就是们对体育的认识始终局限在锻炼身体、培养意志、为国争光的观念中，而体育运动,以及赛事中的娱乐性没有体现。随着人们生活水平的提高，对精神生活追求的日益迫切，在体育消费过程所带来的快乐、成功与协作的感受会对人们传统的消费结构造成一定的冲击。体育消费结构以实物消费资料为主逐渐转向体育赛事及资讯等无形消费。
除了上述因素以外，影响我国居民体育消费的因素还有多方面的，其中有地区经济发展的不平衡、是否有闲暇时间等影响体育消费，因此，在人们生活水平达到一定程度时，进行全民体育教育，加强全民健身意识是扩大体育消费的主要措施。随着人们对健康和体育需求的提高，加上体育消费市场管理的不断完善，体育消费市场必将扩大和发展起来。
三、总结
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本文作者：鲁琦工作单位：巢湖学院体育系
安徽省城镇女性消费观念调查结果体育消费是指“人们为满足多样化的体育需求，采用不同的方式消耗体育物资产品、购买各种体育彩票和参与、观赏各种竞技运动、健身运动等服务产品的过程。”[3]体育消费属于享受性消费和发展性消费，是为满足马斯洛需求的较高层次。体育消费观念是人们对待其可支配收入的指导思想、态度以及对体育产品价值追求的取向，体现为对消费对象、消费行为方式、消费过程、消费趋势的总体认识评价与价值判断。根据消费观念的一般理论，本研究将体育消费观念大致可分为三个层次：理性消费，注重体育产品（服务）的“好”与“坏”，追求产品的物美价廉、经久耐用；感觉消费，注重体育产品（服务）的“喜欢”与“不喜欢”，追求产品的品牌、式样、吸引力；感性消费，注重体育产品（服务）的“满意”与“不满意”，追求产品所提供的身体与心灵感受。调研中，请受访者填写对体育消费观念三个层次的评价，采用5分制方式来表达与分析结果：特别注重（4分），注重（3分），一般（2分），不太注重（1分），不注重（0分）。均值处理后获得不同职业女性体育消费观念得分分布见图1。表1调查对象年龄分布表2调查对象职业分布职业工人商业、服务业离退休其他职业N347216241135%13.50%8.40%9.37%5.25%企管人员公务员教师医疗卫生30532743556511.86%12.72%16.92%21.98%年龄段20岁～30岁31岁～40岁41岁～50岁51岁～60岁61岁以上N657803546362203%25.55%31.23%21.24%14.08%7.90%图1不同职业女性体育消费观念得分分布调研结果显示，理性体育消费（物美价廉、经久耐用，3.13）仍然是安徽省城镇职业女性体育消费的主流观念；重品牌、重式样、重使用的感觉消费观念（2.81）次之；而重身心感受的感性消费观念（2.56）正逐渐深入人心，体育消费观念呈现多元化。数据表明城镇职业女性体育消费观念正处于转型期，注重消费效益、注重从消费中获得更多的身心满足（健康、快乐、审美）等新型消费观念正逐渐为广大职业女性所接受。
职业差异对比通过X2检验，城镇女性的体育消费观念的职业差异显著(p<0.05)。通过两两比较，除企管和公务员，工人与离退休之间无显著差异外，其他各职业间均存在显著差异。企管、公务员、医疗卫生等职业群体，体育消费观念更易于受个人因素影响，因而更加趋于多元化。感觉消费、感性消费等新型体育消费观念，较之工人、离退休等职业，更易于被接受。教师群体则更加认同理性消费（3.02）和感性消费（3.55）两个体育消费观念层次，其中感性消费的认知度在所有职业中得分最高，而感觉消费得分值相对较低（2.45）。工人与离退休职业群体，理性消费认知度明显高于平均水平，而不甚赞同感觉与感性等新型消费观念。医疗与商业服务业群体较为重视感觉消费（3.29和3.61）观念的，更加看重体育消费产品的品牌、式样以及对消费者的吸引力。企管、公务员、教师职业群体消费理念多元化趋势较为明显。职业女性体育消费观念的形成源于许多因素，诸如宏观的经济环境、政策导向等，微观的供需关系、个人因素等，也有妇女的体育认知、消费动机等。根据研究需要，本文归纳和选取了A:体育消费产品丰富程度；B:体育消费环境；C:体育兴趣；D:经济收入水平；E：传统文化与消费观念；F:学历；G:家庭责任；H:闲暇时间等。通过对受访对象的问卷调查，采用5分制（0-4分，不重要———非常重要）记录数据，均值处理获得表3所示结果。数据显示体育消费产品丰富程度、体育消费环境对女性体育消费观念的影响较大，各职业调查得分均在3分（比较重要）左右，职业差异不大。体育兴趣对女性体育消费观念影响较小，反映女性从事体育消费的主要动机并非出自对体育爱好，这与男性体育消费受体育兴趣影响较大[5]不同。工人职业群体认为经济收入水平对体育消费及其观念形成具有非常重要的作用（3.87），这与该职业收入水平相对较低关系密切，使得工人职业女性大多选择量入为出、追求物美价廉的理性体育消费观念。其余各职业收入水平得分在2.42-2.99之间，差异不大，但也认为收入水平是影响体育消费观念的一项重要因素。离退休女性因其年龄较大，受传统文化与消费观念影响较大，是各职业中唯一认为传统消费观念（2.89）影响较大的职业。学历因素对工人、公务员、教师的体育消费观念影戏较大。家庭责任因素职业差异不大，对女性体育消费观念的影响适中。闲暇时间对女性体育消费观念影响比重较大，除离退休（1.98）和其他职业（2.41）外，其余职业群体受闲暇时间影响程度均较大（3分以上）。结合图1不同职业女性体育消费观念调查结果分析发现，工人与离退休职业注重理性消费，但其成因不同。工人群体主要是因为经济收入水平相对较低，消费时注重量入为出；离退休女性则主要受传统的文化思想与消费观念影响，此外闲暇时间充裕，使得该职业群体体育消费时可以理性思考。教师职业理性消费与感性消费并重，主要因为其学历层次较高、知识结构较完善，一方面注重理性消费，另一方面重视体育消费时的身心体验。企管、公务员、医疗卫生等职业群体，相对重视品牌、式样、消费效益等感觉消费观念，与其经济收入水平较高，闲暇时间较少有关。企管、公务员职业女性持感性消费观念比重也较大，受其学历层次较高，文化观念前卫影响。
安徽省城镇职业女性体育消费观念呈现多元化趋势安徽省城镇职业女性体育消费观念正处于转型期。从单一量入为出，重视产品的物美价廉、经久耐用的理性消费理念，向理性消费、感觉消费与感性消费的多元化转变。注重消费效益、注重从体育消费中获得更多的身心满足（健康、快乐、审美）等新型消费观念正逐渐为广大职业女性所接受。安徽省城镇女性体育消费观念职业差异显著体育消费观念在不同职业女性之间存在较大差异。工人、离退休和其他职业女性最注重理性体育消费观念；企管、公务员、医疗和商业服务业群体则持感觉消费理念比例最高；教师职业最注重感性消费理念。各职业群体自身的消费理念结构也存在一定差异，相对而言，企管、公务员、教师职业群体中消费理念较为平衡与多元化。各职业女性体育消费观念成因各异工人群体体育消费观念主要形成因素是经济收入水平相对较低；离退休女性则主要受传统的文化思想与消费观念影响。教师职业理性消费与感性消费并重，主要因为其学历层次较高、知识结构较完善。企管、公务员、医疗卫生等职业群体，与其经济收入水平较高，闲暇时间较少有关。企管、公务员、教师职业群体消费理念趋于多元化受多方面因素，包括体育消费产品丰富程度，体育消费环境，学历层次，文化观念等的综合作用。丰富女性体育消费产品与服务体育消费产品（服务）的市场供需关系是影响体育消费观念的重要因素。安徽省体育产业发展虽取得长足进步，但产业结构尚显单一。体育消费产品（服务）多样性尚有欠缺，特别是针对女性体育消费的产品与服务，尚不能有效满足女性消费群体需要。应进一步丰富女性体育消费产品与服务，满足多样性选择需求，从而促进女性体育消费观念的多元化发展。改善体育消费环境，培养女性体育兴趣提高体育消费中的组织指导水平，改善场地设施质量，强化体育消费提供者的服务意识，全面改善体育消费服务质量。从而，让更多的各种职业的女性，能享受到优质的体育消费服务。此外，应增强女性的体育参与感，培养女性对体育运动的兴趣，让女性更有意愿进行体育消费。提倡新型体育消费观念现代女性具有社会、家庭与工作的多重责任，女性群体的身心健康更应受到关注。应积极倡导健康、审美、快乐的新型体育消费观念。让女性在体育消费过程中，体验到更多精神满足。实施差异化体育消费市场营销手段应依据不同职业女性的消费观念特征，针对性地实施体育消费市场营销手段。细化女性体育消费市场，一方面，有利于不同职业女性享受到适合自身的体育产品与服务；另一方面，有利于体育消费市场的多元发展。
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基金项目：江西省社科基金项目（05JY245）“对华东区普通高校学生体育活动消费现状的调查研究”。
本人通过对华东区普通高校学生体育活动消费现状的调查和研究，认为高校要大力开发大学生体育消费市场必须注重对高校体育消费市场的理论分析，切实加强对本校体育消费行为走向的引导，对促进我国体育产业的发展具有十分重要的意义。
1、我国体育消费市场的含义及特点
体育市场是一个复杂和特殊的市场，对体育消费市场的定义应从营销的专业实际出发，以消费者的需求为基点，是消费者对所有与体育相关的产品和服务的总需求。根据体育消费的外在表现形式，可将体育消费品分为体育实物型消费品和体育非实物型消费品，其中体育非实物型消费品又可细分为体育精神型消费品和体育劳务型消费品。
我国经济的快速发展使体育消费市场形成了具有巨大发展潜力的局面，一是体育产业蓬勃的发展必然带来了参与体育消费人数的增长和人们在体育消费中所投入费用的增多。二是消费需求的分化。地理位置、年龄以及收入的差异己不足以区分消费者的体育需求差异性，人们对体育的需求不再是停留在简单的锻炼身体上，为了缓解压力，寻求体育刺激的活动受到众多消费者的青睐，观看大型运动会已成为青少年男女的时尚，体育明星也成为体育消费者追捧的对象，体育彩票、足球彩票也吸引了不少体育消费者的眼球。
2、高校体育消费市场的细分理论
高校的体育消费市场要逐渐步进入正轨要求我们针对大学生体育消费需求的异质性和企业在有限资源下竞争的要求，同时充分了解体育消费市场细分的重要性，选择恰当的细分变量进行经营。
首先，高校的地理位置可作为重要的细分变量来应用。地理环境和气候的不同可以导致不同地区消费者的身体状况和生活习惯的不同，使得大学生在选择上有不同体育消费的类别，大学生对体育消费的运动也有很大的偏向，能如实地反映大学生的共性和差异性。其次，大学生体育人口的统计变量在体育消费市场细分中要得到很好的应用，专门针对细分市场和健身俱乐部，针对不同的收入水平而生产的不同档次的体育消费用品，体育人口统计变量细分比较其他的变量更容易测量，也更加容易操作，但同时也要重视大学生的个性化消费。第三，体育类别细分要站在从事体育消费经营企业的视角来细分体育消费市场，优点是具有明确的消费群体，容易确定消费者具体的体育需求，不足是没有从大学生消费的角度出发，所以对消费者整体的生活方式、消费行为不能整体把握；因此，还应重视体育作为媒体的巨大功能，了解大学生在其他消费品方面的消费行为。第四，对大学生体育消费的利益细分是新兴的一种细分方法，要寻求大学生利益需求的不同，为大学生设计一整套的运动方式、乃至生活习惯，为大学生释放学习压力等需求而建立的体育消费活动经营实体；利益细分能够确认大学生深层多方面的消费需求，也会给经营带来便利，但同时应重视把握大学生行为的本质。第五，关注大学生的心理细分，包括大学生的生活方式、个性、价值观念等进行合理的运用。
3、高校体育消费市场的营销理论
高校体育消费市场具有其自身的特殊性，一方面它作为体育本身要求大学生参与，另一面它作为媒体的功能被企业所利用，因此，对高校体育市场的营销策略就显得十分的重要。
在高校体育消费市场中首先不能忽视体育赞助，不要把体育赞助作为单纯的公关活动，而是要求企业或个人对体育项目、体育比赛、体育组织提供金钱或物质的支持，与赞助商真诚合作。要极大地提高体育赛事营销的宣传潜力，使投资者踊跃投资体育赛事冠名、体育赛场冠名、体育赛事赞助、体育赛事现场广告。努力打造高校著名体育团队或运动明星，依靠他们的魔力将大学生的注意力吸引到他们的产品上。创造文化营销氛围，体育营销与其他营销方式最大的区别在于它代表的是一种文化，要寻找到品牌与体育文化的结合点，借助体育文化就可以建立品牌文化系统，与企业内部、企业文化系统形成一个全方位的文化系统，拉近与大学生之间的距离，不断提高体育文化的魅力。合理运用体验营销，在体验营销中充分应用引导和创造大学生个性需求的全新的体验营销方式，把体验营销合理地、有效地与体育营销结合起来，这也符合时代的必然要求。充分运用互联网营销，利用互联网来提高企业知名度及收入或与一些体育组织联合创办网站，给体育营销提供独特的机会。
4、结语
高校体育消费市场的细分理论决定了高校体育消费目标市场的选择和市场定位抉择，也决定了之后的营销活动成败。对于高校体育消费市场，体育营销要结合地理细分和大学生体育人口统计细分实际，要有效地指导营销策略的制定，借体育运动使企业和大学生产生共鸣进而改善两者的关系，更好地促进高校体育消费的发展。
参考文献
[1]夏强.大学生体育消费研究[J].体育文化导刊，2003(2).
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消费者教育是指针对消费者所进行的一种有目的、有计划、有组织的以传播产品信息、消费知识、传授消费经验，培养消费技能，倡导科学的消费观念，提高消费者素质的一系列活动。世界遗产是指被联合国教科文组织和世界遗产委员会确认的人类罕见的目前无法替代的财富，是全人类的共同财产。开展世界遗产地旅游消费者教育是保护世界遗产的重要手段。本文就我国开展世界遗产地旅游消费者教育的必要性及有效途径进行分析。
我国开展世界遗产地旅游消费者教育的必要性
（一）保护世界遗产的有效措施
世界遗产是人类的共同财富，如果一个项目被评为世界遗产，那么全世界人民都在关注它。我国现在逐渐地迈向全球化，很多工作是与全世界人民的生活息息相关，一处遗产的破坏必将引起全世界人民的关心。我国保护的世界遗产不仅属于个人，同时属于全人类，开展遗产地旅游消费者教育是世界人民的责任。开展遗产地旅游消费者教育就是要让旅游者充分认识到保护世界遗产的必要性，主动发挥自身保护世界遗产的作用，积极履行保护世界遗产的公民责任。
首先，开展世界遗产旅游消费者教育能改变旅游消费者的观念、规范和引导旅游者消费行为。观念是行为的指导，营销活动中倡导和培养何种消费观念对营销结果有着重大影响。遗产地旅游消费者观念教育的核心是在正确的遗产地经营理念指导下，通过大力倡导和宣传，使旅游者树立与消费水平相适应，与优秀文化传统相适应，与社会发展、人类进步相适应的消费价值观和消费方式观，能提高旅游者素质，培养理性成熟的旅游消费者，达到旅游消费者利益和遗产地利益的高度统一。
其次，开展遗产地旅游消费者教育能提高旅游消费者素质，增强旅游消费者自觉保护世界遗产的能力。当每个公民都意识到“保护遗产，公民责任”这一遗产保护宣言的时候，遗产地的保护工作便能得到长足的发展。
（二）有利于培养我国人民的国家意识和民族意识
全球化的加快推动了人们寻求民族身份特性的需求上升，在全球化过程中，经济和文化都将不可避免地被纳入其中，从推动文化资源共享方面，全球化趋势将成为世界各民族密切关系的一个有利因素，但资源的共享不应导致文化价值的趋同。遗产地旅游消费者教育能使本国或本民族的人民在同质化的过程中保持异质化的进程，能够使旅游消费者寻找本土文化的根源，能展现本土文化的杰出表现，赋予国民以自豪的身份特性。
民族意识首先是一个民族在长期的历史发展过程中，逐步形成和培育起来的群体意识，是一个民族共同的思想品格、价值取向和道德规范的综合体现，而且能够居于主体地位得到全社会广泛认同，成为广大社会成员认可的价值判断体系，构成社会的精神支柱或者精神动力。民族精神是一个民族赖以生存和发展的精神支撑。民族文化遗产和自然遗产是民族精神赖以存在的深厚土壤和现实基础，而民族精神则是民族文化的核心和灵魂，它决定着该民族大多数人的思维方式、行为选择和价值判断。离开对民族传统文化的保护弘扬、继承发展，所谓“文化创新”和“有中国特色社会主义先进文化”的建设，就会成为无本之木，无源之水，就会脱离根基、失去前提。世界遗产的终极价值在于集中代表了一个国家和民族的精神与文化，全面地反映一个国家和民族多元的文化艺术形式，反映一个民族和国家对自身特性的认同和自豪感以及被世界认可的程度。遗产地消费者教育便能使旅游消费者形成共同保护世界遗产的价值取向、充分认识世界遗产所代表的民族意识和民族精神，形成民族凝聚力，从而达到培养民族意识的目标。
（三）有利于提高中华民族素质
遗产地具有极高的历史价值、审美/艺术价值、科学研究价值、社会价值，以及极强教育功能和启智功能。目前，由于我国旅游消费者知识水平的有限性，遗产地的价值并没有得到充分的发掘，很多游客还停留于“走马观花式”的初级旅游形式，这就迫切要求我们通过开展遗产地旅游消费者教育工作，使旅游者充分认识遗产地的价值、使遗产地的功能得以充分实现。
开展遗产地旅游消费者教育能贯彻审美教育，陶冶情操，净化灵魂，使旅游者获得健康的审美情趣、崇高优美的感情、丰富的遗产地知识，使旅游者形成正确的审美观，热爱文化遗产，自觉加入到保护文化遗产的行列中；开展遗产地旅游消费者教育同时能让游客更加深刻地认识我国的文化，并让其了解遗产地的奥妙之处，使其产生民族自豪感。“墩煌莫高窟”这一始建于十六国时期的人文景观，具有极高的艺术价值，然而由于游客对它认识的有限性，使它的现状不容乐观。如果通过开展遗产地旅游消费者教育工作，将莫高窟的历史沿革、艺术价值、风格特色等知识传达给消费者，使其把莫高窟旅游当作是一次自然之旅、文化之旅和审美享受，那么就能从根本上杜绝破坏行为的产生，使莫高窟得到保护。由此可见，遗产地旅游消费者教育，既提高了旅游者的审美素质和文化素质，又有助于整个中华民族素质的提高。
（四）遗产地促销的重要手段
遗产地消费者教育不仅只是一种环境力量，而是作为遗产地营销的具体构成，在现代营销理论和现代营销实践活动中具有深远的意义和重大价值。遗产地的“消费者教育”意识是对现代营销观念的发展和完善；“消费者教育”理论是现代营销理论的修正和补充；“消费者教育”活动是现代营销活动的新的领域。世纪年代以来，在消费者权益保护运动的带动下，越来越多的企业正自觉或不自觉地加入到消费者教育的行列，在倡导消费观念，宣传商品知识，引导顾客购买，净化市场秩序，保护消费者权益和自身权益方面取得了相当的成效。可以说，消费者教育已经被具有现代市场营销意识的企业作为一种有效的竞争利器，应用到了营销的实践中，作为全人类共同财产的遗产地更应该充分发挥“遗产地消费者教育”的利器作用。
旅游消费者在选择旅游目的地时要经过一个决策过程，包括认识需求、收集信息、选择评价、购买决策和购后感受。遗产地应重点了解目标顾客在认识需求和收集信息两个阶段中的消费者行为，有目的、有计划、有组织地传授有关消费知识和技能，将遗产地的相关知识、遗产地的特色等信息传达给旅游者，使旅游消费者了解遗产地，激发旅游者对遗产地的兴趣，从而作出购买决策；遗产地消费者教育还有利于我们更好地发现旅游者的需求，从旅游者的需求出发制定合理的营销和服务方案，让他们获得满足，从而提高遗产地的美誉度，促进遗产地的销售。
（五）构建和谐社会的客观要求
和谐社会的本质特征是人与自然、人与社会和谐相处。人与自然、人与社会和谐相处，客观上要求我们不仅生产发展、生活富裕，而且还要有良好的生产、生活环境。遗产地的“不可再生”和“不可替代”性正体现了和谐社会的要求，遗产地本身就是和谐的产物。开展遗产地旅游消费者教育，营造全社会保护世界遗产氛围，开展遗产地保护工作，同样体现着和谐的要求。
我国开展遗产地
旅游消费者教育的有效途径
（一）媒体教育
报纸、杂志、广播、电视四大传统媒介是消费者接触最多且覆盖面最广的宣传手段。报纸传播信息量大、真实性和可靠性大，具有较强的读者选择性和地域范围选择性；杂志印刷质量高、实际阅读率高、目标对象明确；广播传播广且受众广泛；电视声像结合、表现丰富、注意率高、覆盖率高。四大媒体各自的优点应得到充分的发挥，教育游客，提高消费者素质、改变消费观念，从而具体来讲，报纸应及时报道世界遗产的最新动态，让人们时刻了解遗产地的情况。杂志应开辟专栏，介绍世界遗产地概况、破坏情况和保护措施。广播应制定遗产地保护专题节目，并长期定时播出，覆盖广泛的听众。电视媒体则可结合知名节目，如社会记录、今日关注、百家讲坛开展遗产地审美教育，聘请专家介绍新产品或新技术，并开通热线电话请旅游消费者现场咨询，举办遗产地知识擂台赛等，教会消费者如何欣赏遗产，提高旅游消费者审美情趣，让旅游消费者感受到遗产地的美。
此外，随着科学技术的发展，网络媒体得以诞生并给消费者教育提供了很好的途径。据CNNIC（中国互联网络信息中心）的第十九次中国互联网报告称，截至年月底，我国网民人数达到了.亿，占我国人口总数的.%。网络媒体受众多、互动灵活、直观形象、内容丰富，国家可通过网络媒体建立遗产地保护专题网站，介绍遗产地知识、适时遗产地情况报告等。媒体宣传，最主要的任务就是营造全社会保护世界遗产的氛围，掀起全社会保护世界遗产热。
（二）加强政府立法
迄今为止，我国还没有关于遗产地的保护的专门政策法规的出台，不断地在痛惜某某地方的遗产遭破坏、某处的世界自然遗产上又新建了人文景观，但是我们就是很难看到哪个人或哪个组织因为破坏行为而接受了惩罚。如何持续、有效地保护世界遗产？最重要也是最根本的，那就是要将世界遗产的保护纳入制度化轨道。
政府机构立法可从以下几方面着手解决遗产地消费者教育问题。要吸取国外相关规定和条例的精髓，因地制宜地订出符合国情的“世界遗产保护管理条例”，依法保护世界遗产。建立统一的世界遗产管理委员会，改变中国文化遗产和风景名胜区分别由国家文物局、建设部管理的多头领导局面，从而使遗产地消费者教育工作更加可行。利用世界遗产保护日，进行一些全民的普及性遗产地知识教育与宣传，让教育能覆盖更广阔的群体，把遗产日作为动员日，动员社会组织、全体公民积极参与到文化遗产新的保护体制中来。设立遗产地消费者教育专项基金，培养遗产地消费者教育的专门人才。通过法律法规调节游客的出游时间，避免遗产地游客短时间急剧增加带来的破坏。加强立法宣传。例如在遗产地积聚的地方设立遗产地保护知识宣传点，招募有着丰富遗产地保护法律法规的人员担当义务宣传人员，提高旅游者的保护意识，让法律保护真正落到实处。
（三）制定“遗产地旅游消费者教育”长期战略
景区景点管委会是遗产地的直接管理和监控者，同时也是遗产地消费者教育的主要承担者。遗产地消费者教育应贯穿于遗产地营销的全过程，并成为遗产地的一项长期战略任务。为此，遗产地要相应地制定整体规划，系统地确定旅游消费者教育的战略目标、重点、步骤和措施，建立独立的旅游消费者教育营销职能机构、配备专业化的营销管理人员，统一策划，从整体营销上贯彻旅游消费者教育理念，科学配置旅游消费者教育资源。
景区景点管委会可开展的旅游消费者教育工作有：制定完整的消费者教育计划，使遗产地消费者教育工作长期、稳定的开展。向游客发放包含遗产地保护知识的宣传资料，每位游客都希望更多地了解遗产地的相关知识，宣传资料便成了他们的首选。因此，宣传资料应承载遗产地消费者教育的宣传工作，在推介产品的同时达到教育消费者的目的。在遗产地内悬挂醒目的遗产地保护宣传标识，或者写一些警示性的语言，以达到对消费者进行教育的目的。
建立严格的管理体制，充分重视遗产地形象的树立。遗产地不能只顾眼前的经济利益，应该站在社会的角度，立足于长远的发展。要严格控制景区客流量，充分考虑景点的承载能力。同时，遗产地还应建立严格的景区商贩准入制度，制定商贩准入标准，并加以适时监督和管理。合理规划遗产地的景点，最大限度地满足游客的参观，防止游客由于麻烦而不能参观到所有景点产生抱怨，从而对旅游地进行破坏。
聘请专业的专家学者，定期向游客讲授遗产地保护的相关知识，给予遗产地周围居民、旅游消费者最权威的教育。设立遗产地旅游消费者中心（游人中心），将遗产地的知识突出在游人中心进行详细的介绍，给予旅游者最权威的解释，避免一些导游人员偏离实际讲解导游词，在增长消费者知识的同时也要激励导游人员不断提高自身涵养和素质。为遗产地消费者教育工作的开展提供支持，例如赞助拍摄遗产地保护专题宣传片、提供遗产地维护资金等。
培养社区居民加入导游人员行列。如今在不少遗产地，由于导游人员不了解遗产地历史沿革而出现乱编导游词讲解的现象，解决这类问题的有效办法便是让当地居民参与到导游讲解的行列中来，他们对遗产地的发展是最了解的，景区景点管委会就应该提供对社区居民的培训支持。充分利用网络这一遗产地旅游消费者教育载体，宣传遗产地特色，建立遗产地网络交流平台。例如，峨眉山近日推出的电子杂志便是充分利用网络开展的旅游消费者教育方式，它通过网络将遗产地适时动态、各季节景观传递给旅游消费者，教会旅游消费者如何欣赏遗产地的自然风光和文化内涵，得到了网民的一致好评。
（四）提高导游人员素质并引导旅游消费者科学旅游消费
作为旅游服务中“人”的因素的导游员在旅游者的旅游审美活动过程中有重要的传递、引导、调节作用，以帮助旅游者满足审美需求，实现深层次的审美享受。引导旅游消费者科学消费，导游人员主要有以下四方面的工作：导游人员以身示范，影响旅游消费者行为。导游人员具有一般消费者的属性，他们的举动会对游客的行为产生一定的影响，导游人员应监督游客行为，及时制止游客破坏行为。导游人员都需经过一定的考核后才能进入遗产地工作，他应该更懂得如何保护世界遗产，对游客不当的行为应适时指出和制止。引导游客形成正确的消费行为习惯。导游人员除了告诉游客不能怎么做以外，还应告诉其应该怎么做，使他们将保护世界遗产作为一种习惯和自身内在的品质，时刻将遗产地保护铭记于心。提高遗产地导游人员素质。遗产地导游人员除了承担一般导游的职责外，还应该掌握各种遗产地知识，让游客感受到遗产地的美。
（五）加强遗产地旅游相关组织责任感
遗产地旅游相关组织包括旅行社、宾馆饭店、旅游纪念品生产商等，这些组织的发展同遗产地的发展紧密相连。旅行社、宾馆饭店应营造遗产地保护氛围。旅行社、宾馆饭店应通过宣传资料、房间布局等体现遗产地特色；旅游纪念品生产企业则应注重文化产品的开发，宣传遗产地文化。提高内部从业人员素质。遗产地旅游相关组织同导游人员一样具有示范作用，只有当从业人员懂得珍惜遗产地，他们的行为才能给消费者正面的影响。不定期的开展遗产地保护相关活动，调动员工及社区居民的参与积极性。
