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篇1
张家口地区是优质葡萄的生产基地，现已发展优质葡萄40多万亩，主要以种植牛奶葡萄为主，牛奶葡萄色泽绿中泛乳白，如碧玉晶莹耀眼，脆嫩欲滴，皮薄肉腴汁丰，味道清甜爽口，令人百吃不厌，深受生产者和消费者欢迎。但这一品种耐藏性较差，采后腐烂落粒严重，果梗易失水干枯，贮藏、运输难度大，采后若不及时销售处理，会很快腐烂变质，已成为葡萄栽培者的一大后顾之忧。国内关于牛奶葡萄贮藏保鲜的研究报道较多农业论文，但主要是围绕温度、湿度、防腐等方面开展工作，应用植物生长调节剂提高牛奶葡萄耐藏性的报道甚少。本实验采用采用三种植物生长调节剂对牛奶葡萄进行采前处理，同时对牛奶葡萄贮藏过程生理生化特征的变化进行实验，阐述了植物调节剂采前处理对牛奶葡萄的品质和寿命的影响关系，对地以及其它葡萄产区牛奶葡萄贮藏有一定的对指导意义。
1、 材料与方法
1.1试验地点与材料
试验在宣化葡萄研究所温室葡萄园及露地葡萄示范园进行，
奇宝水溶性粉剂 美国
益果灵水剂陕西咸阳德丰有限公司
肥料农户家购买（家禽）
1.2实验方法
处理Ⅰ：奇宝1克粉剂对水20公斤；处理Ⅱ：益果灵水剂30ml对水15公斤；处理Ⅲ：肥料50斤/亩，同时设对照组，采前用大喷壶喷药，喷洒时要细致周到。采后经预冷后，采用“冷库(0℃)+纸箱+塑料小袋(0.06mm厚的PVC膜)”的方式贮藏，袋容量为6kg，单层摆放，以天津化工研究院生产的保鲜片防腐，用药量按售药单位推荐的剂量使用。对照的贮藏方式与处理相同。贮藏前后对典型的处理和对照葡萄的贮藏性状，即果实的感官品质、呼吸强度(气流法)、可溶性固形物含量（手持测糖仪测）、叶绿素含量（分光光度法）多酚氧化酶活性（邻苯三酚比色法）进行测定。
2、结果分析
2.1 不同才前处理对牛奶葡萄贮藏过程感官品质影响
表1 不同采前处理对牛奶葡萄贮藏过程感官品质影响
贮藏时间
20
40
80
对照组
无脱粒果粒、附着好果皮褐变不明显、果轴绿
3个脱粒果、果皮褐变明显、果轴褐变弱
5个裂果、3个见霉斑、果轴上有白色菌丝
裂果较多、褐变严重
肥料组
无脱粒果粒、附着好果皮褐变不明显、果轴绿
无脱粒果粒、附着好、果皮稍有褐变
果皮稍有褐变、果轴稍有褐变、果实发暗
4个裂果、3个见明显的白色菌丝
益果灵组
无脱粒果粒、附着好果皮褐变不明显、果轴绿
无脱粒果粒、附着好、果皮褐变不明显、果轴绿
有2个脱粒果、皮褐变不明显、果轴绿
1个挤压破裂、破裂处见黑色霉斑、果轴上偶见白色菌丝
奇宝组
无脱粒果粒、附着好果皮褐变不明显、果轴绿
篇2
Key words: Experience economy; experience marketing; marketing model; rural market
一、体验营销概述
1．体验营销的概念。
体验营销是站在消费者的感官、情感、思维、行动、关联等5个方面，重新定义、设计了营销的思考方式。
2．体验营销区别于传统营销的特点。
体验营销最主要的特点是以产品或服务为媒介，企业和消费者进行行为和心理的互动，从而实现两者的深层认同。作为一种新颖的营销方式，体验营销与传统营销相比有自身的特点：(1)以消费者的体验为中心。(2)以社会文化为导向。(3)以感性营销为支点。
3．体验营销的方法。
体验营销的主要策略有：(1)感官式营销。即通过视觉、听觉、触觉与嗅觉建立起感官上的体验。(2)情感式营销。在营销过程中，触动消费者的内心情感，创造情感体验，使消费者自然地融入到情景中来。(3)思考式营销。即通过开发人们的智力，创造性地让消费者获得认识和解决问题的体验。(4)行动式营销。通过偶像、角色来激发消费者，使其生活形态得以改变，从而实现产品的销售。(5)关联式营销。其包含感官、情感、思考和行动或营销的综合。
二、农村市场实施体验营销的重要意义
1．激发农村市场的潜在需求
目前我国近13亿人口中就有8亿多人口在农村，农村人口约占总人口的70%。在大约3万亿元的社会消费品零售总额中，农村仅占1.1万亿元左右。可见，农村居民的消费水平是很低的，同时也说明农村是一个潜力巨大的市场。近年来，随着改革的深入以及国家制定的一系列旨在减轻农民负担，提高农民收入政策的逐步落实，农民收入有了稳步增长，农民对商品的需求也有了很大的提高。
2．增强农村产品的创新与开发意识
体验营销强调企业与客户的互动与交流，鼓励消费者参与产品的设计，并提出合理化的建议。在此过程中，企业将获得消费者关于产品的各种看法和意见，在根据消费者的需求重新改进或创新产品。
农村市场一直以来被一些企业当成城市消费者产品的倾销地，他们启动农村市场的目的是想从中获得利润，他们关注的中心是如何把现有的工业品卖出去，利润收上来，至于农村需要什么，农民在想什么，启动农村市场要为农村带来什么，企业不愿多想。以致造成农村市场上一些农民真正需要的产品短缺。其次，我国大部分企业没有专门的部门研究农村市场，他们更多地以城市为参照。
三、农村市场实施体验营销策略
1．提供培训机会，创造学习体验
学习体验就是企业召集潜在消费者学习、掌握产品使用技能，进而体会产品的“好处”和“妙处”的现场体验活动。学习型体验活动主要针对“学习型产品”实施。所谓“学习型产品”就是那些需要一个学习和培训过程的产品。对于“学习型产品”而言，促使消费者掌握使用技能，有助于其认知产品，体验产品带来的美妙感受，最终说服消费者购买产品。
现在有许多更新换代或者是创新产品，由于科技含量较高，农民文化水平不高，他们即使通过电视、报纸、广播等媒体知道有某一个产品很有用，也不会轻易掏钱购买，因为，他们不知道怎么用，即使看了说明书也弄不清楚产品的用法。所以，企业就应该适当地对农村消费者提供一定的培训机会。
2．带动农民致富，创造收获体验
目前，农村人口虽然有8亿多，但购买力很低，要想激活农村市场，就要先让农民的收入提高，实现农产品与工业品的对接。如果企业与农民之间开发一些合作项目，农民富裕起来了，就会产生强烈的收获体验，同时也会对企业及其产品油然而生信赖感，会成为企业的忠诚顾客。
3．重视客户沟通，加强情感体验
只有通过加强情感的交流，通过感情投入的方式来获得农民消费者的信赖，让他们在企业的一系列的活动中获得情感体验，加深消费者对企业及其产品的认知度。因此，企业应该建立客户档案，定期或不定期地与客户保持联系，加强对客户心理需求和内心感受的分析，保持情感的延续，加强客户情感的体验。
4．把握农村需求，提供个性体验
农村市场的生活条件、资源环境、文化水平、审美观、经济条件等有别于城市市场，农村消费者有自己的消费习惯和心理。营销只有针对农村消费者的个性“对症下药”，才会赢得市场。农村消费者的个性体现在对商品要求价格适中、功能实用、服务可靠等。企业只有针对农村及其消费者的“个性”，开发出合适的产品，才会打开农村市场。
参考文献
[1] 张亦梅.企业赢得竞争优势的新战略.体验营销〔J〕.经济前沿，2004(5)
篇3
收录日期：2011年11月28日
一、引言
体验经济是一个全新的经济形态，它的出现改变了企业的营销方式。企业必须适应急剧变化的外部环境，有侧重地营造出一种以参与性和接触性为特点的营销手段，并通过这种营销手段留给消费者难忘的记忆，最终选择其产品，使该企业成为市场引领者。我国主题公园经历了20多年的发展，逐渐成为旅游产业的新支柱之一。引入和实施体验式营销能指导主题公园更新观念，选择有创意的主题，开发个性鲜明的旅游产品，从而在激烈的市场竞争中获得竞争优势。
二、体验营销的概念及分类
体验营销是指企业根据消费者情感需求的特点，策划有特定氛围的营销活动，让消费者参与并获得美好而深刻的体验，从而扩大产品和服务销售的一种新型的营销活动。伯恩德・施密特在《Customer Experience Management》一书中站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面重新设计体验营销，他将体验营销的策略与方法分成了五大类，即感官体验营销、情感体验营销、思考体验营销、行动体验营销、关联体验营销。
三、主题公园及其产生和发展
主题公园的前身是娱乐园，其历史可追溯到中世纪的欧洲。当时在欧洲一些大城市的近郊有一些休闲园林，主要经营现场娱乐节目、烟花表演、游戏及一些简易的乘骑。现存最古老的娱乐园是建于1583年丹麦的“拜肯”园。
多数学者认为美国是现代主题公园的诞生之地，并公认1955年7月在美国加州诞生的迪斯尼乐园，为第一个现代大型主题公园。20世纪六七十年代，美国的主要城市都修建了主题公园。到20世纪八十年代，主题公园开始在全球找到了传播和发展的空间。如今，主题公园是一个全球性的产业，在许多发展中国家，主题公园也焕发了强大的生命力。主题公园有望成为世界旅游业未来10年发展中前景最好的板块。
四、基于体验营销理论研究主题公园的可行性
主题公园本身就属于体验经济的范围，主题公园实施体验营销具有先天优势，因为游客到主题公园消费是希望获得在其中游玩所引发的各种身心体验，体验是游客的最终目标。消费者需要通过全方位的体验来放松心情、体会快乐。这种体验贯穿于游客游园的整个过程，并最终在消费者的心智中形成印象，产生美好的回忆。其次，游客在游玩主题公园时，在主题公园营造的氛围影响下，会不自觉地投入到主题公园的活动中，这无形中也增加了游客的参与感，游客的参与感也是主题公园旅游消费的主要特点之一。所以，利用体验营销理论重新审视和研究主题公园的发展是可行的，也是非常必要的。
五、体验营销理论在西安世界园艺博览会应用分析
（一）西安世界园艺博览会简介。2011年西安世界园艺博览会（Expo 2011 XI’AN CHINA）是经国际园艺生产者协会（AIPH）批准、国务院同意，由陕西省政府、国家林业局、中国贸促会、中国花卉协会共同主办，西安市政府承办。于2011年4月28日至10月22日在西安灞生态区举行，会期178天。西安世园会以“天人长安 创意自然――城市与自然和谐共生”为主题。会徽和吉祥物均命名为“长安花”，其形象来自西安市花石榴花。理念为“绿色引领时尚”，倡导“简单而不奢侈，低碳告别高耗，回归自然，不事雕饰，绿色生活成为追求的时尚”，探索人、城市、园林、自然和谐共生的未来新发展模式。西安世园会园区总面积418公顷，设置室外展园109个，参观游客达1，572万人次。
（二）世园会的感官体验营销策略分析。感官体验营销是指企业经营者在市场营销中，利用人体感官的视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉，开展以“色”悦人、以“声”动人、以“味”诱人、以“情”感人的体验式情景销售，其诉求目标是创造知觉体验的感觉，让消费者参与其中并有效调动其购买欲望的一种营销模式。
任何主题公园想要吸引消费者入园消费，必须在感官体验营销方面做足文章，西安世园会也不例外。西安世园会将园林、园艺高度结合，在植物和花卉展示方面，设计了世界植物花卉、中国各地植物花卉、秦岭特色植物花卉等；在园林展示方面，包括了国外园林、国内各省园林、中国古代园林等。“五大主题园艺景点”由争奇斗艳、各具特色的长安花谷、五彩终南、丝路花雨、海外大观和灞上彩虹等主题景观组成。西安世园会的水域面积多达188公顷，水域之大为历届世园会之最，通过合理利用灞河自然水系和湿地，营造船街、舟会、水上舞台等特色水景观，将城市河流综合治理、水与城市生活、未来水科技等主题穿插其中，实现“花、绿、水”的精彩结合，营造诗意的园林画卷。
在建筑景观方面，西安世园会的四大标志性建筑特色鲜明，别具一格。长安塔是园区的标志和观景塔，它在设计上保持了隋唐时期方形古塔的神韵，同时增加了现代元素，既体现了中国建筑文化的内涵，又彰显出时尚现代的都市风貌。创意馆位于园区主轴线上，建筑布局呈“王”字型，由三翼不规则几何体组成，青铜金属、石材及花园式种植屋面等不同饰面的无规则衔接处理，形成了错落有致、内涵丰富的艺术效果。自然馆是西安世园会的植物温室，位于锦绣湖畔，主要展示地球上不同地域、不同气候带的珍稀植物及生态景观。广运门是西安世园会主入口，由踏步、水景、方块式园艺花卉造型组成的坡道把上下之间联系起来，与长安花谷浑然一体，以其恢弘的气势形成强烈的震撼效果，造型新颖，既蕴含了陕西、西安传统的历史文化，又具有西安时尚、现代、绿色的城市魅力。
同时，西安世园会举办了超过8，000场文化演出表演，使游客能够从听觉和视觉两方面体验世园会，给人以震撼的感觉。广运潭舟会表演将通过山水音乐剧的形式，再现唐代广运潭舟船如梭、桅杆如林、白帆如云的盛世景象。水幕多媒体秀是世园会举办期间夜间水上舞台的重要演出，它以生态、环保、共筑绿色家园为主题，综合运用激光、水幕、喷泉、火焰等多媒体技术和手段，为现场观众带来五朵“金花”争奇斗艳。
西安世园会是一个融合了视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉五感，能够全方位展示绿色、生态、和谐为主题的大型园林景观式主题公园。在这里，游客将观赏并体会到由各参展单位所演绎和阐释的精彩纷呈的多种园艺景观、厚重朴实的中华历史文化、尖端先进的生态环保科技。
（三）世园会的思考体验营销和行动体验营销策略分析。思考体验营销，是启发人们的智力，创造性地让消费者获得认识和解决问题的体验。它运用惊奇、计谋和诱惑，引发消费者产生统一或各异的想法。行动体验营销。在这一体验中企业通过影响顾客的身体行为、生活方式和人际关系等，为顾客展示做事情的其他方法和另外一种生活方式来丰富顾客的生活。
世园会的创意馆展示园林园艺、植物花卉新成果、新产品以及环保节能新技术等，在此可充分感受建筑、园林、花艺、科技之美。世园会还特意开放了参观低碳践行成果的区域，集中展示当今生态、节能、环保方面的新技术与新产品，让人们能够充分了解并感受当前世界先进的生态环保理念和科技成果，紧扣世界环保主题，传播生态、节能、环保理念。在特色展园之一的蒙牛绿色生态园里，微缩景观实景还原了蒙牛绿色生态产业链，人们可亲自体验乳业绿色生产，直观接触生态品质牛奶的生产流程。
另外，本次西安世园会园区的建设和运行本身是生态文明的生动实践，并在策划、规划和设计过程中，始终坚持绿色发展理念。开园、闭幕式取消大型庆典和焰火晚会，世园专线、接驳车等公共交通工具全部使用清洁燃料。将当今生态建筑的新成果、新技术在世园会中综合运用，建设一座“零消耗、零排放”的生态低碳建筑群。长安塔采用钢结构体系，自重轻、强度高、抗震性能好，并可循环利用，建造时对环境污染较少，塔内设有节能LED灯红外线感应，空调通风设备均为自动控制。长安塔、自然馆、创意馆等场馆均采用节能环保的地源热泵系统作为空调冷热源。园区的路灯和草坪景观灯也全部采用太阳能环保照明，休息区的木质结构座椅是用1，380个利乐包装盒回收处理后的彩色版制成的……更多类似的环保小设计隐藏在园区的各个角落中，让游客切身体验着绿色低碳环保的美好生活。
（四）世园会的情感体验营销策略分析。情感体验营销是在营销过程中，要触动消费者的内心，使之产生快乐的感觉，由此从顾客内心升华出美好的体验。情感式营销需要真正了解什么刺激可以引起某种情绪，以及能使消费者自然地受到感染，并融入到这种情景中来。
西安世园会从提供温馨、热诚的服务传递体验着手，来触动游客的内心情感，创造美好的情感式体验。开园以来，西安市人民以空前高涨的热情和无私忘我的境界积极参与到世园活动中，充分展示了“精彩世园、人人有责”城市主人翁的姿态，所形成的奉献精神是世园会精神的特征所在。被亲切称为“小蜜蜂”的志愿者，以青春的朝气、向日葵般的微笑将贴心服务呈献给游客，成为一道亮丽风景；被称为“守护神”的部队官兵、公安干警和“红袖章”，夜以继日坚守安保一线，用忠诚和奉献构筑了世园会的安全屏障，保证了世园会的成功运营。通过这些服务，西安世园会为消费者创造更多可参与的项目和活动，形成以消费者为中心的互动旅游过程，给消费者留下美好、深刻的体验。
（五）世园会的关联体验营销策略分析。关联体验营销包含感官、情感、思考、与行动体验营销等层面。但它超越了“增加个人体验”的私有感受，把个人与理想中的自我、他人和文化联系起来。我们把这种与某一团体或文化相关联所产生的体验称为关联体验。关联体验利用顾客希望完善自我、希望被他人正确看待这一心理，把顾客广泛的社会体系联系起来，使顾客产生独特的体验。
如何通过主题公园这一现代旅游方式来表现、展示“天人长安 创意自然――城市与自然和谐共生”的世园会主题；实现可观赏、可感受、可学习、可消费、可体验，是举办西安世园会的根本目标。西安世园会主要从景区的整体规划和安排方面尽力地去营造这种综合了感官、情感、思考与行动的关联式体验。西安世园会将现代生态理念的再现充分地考虑到整体规划中：在园区的策划、规划、设计和建设中，以水为脉、以绿为底、以景为翼、以雅为体；建造“零消耗、零排放”的生态示范建筑，让游客充分了解和切身感受当前世界先进的生态环保理念和科技成果。西安世园会根据时间、空间演进，将各个主题通过场景展现，同时穿插主题表演和主题体验活动，能够给游客创造一种阅读综合了建筑大观、园艺精品、艺术宝库、文化巨著、科技荟萃的鸿篇巨制的关联式体验感觉。
六、结语
通过以上基于体验营销理论进行2011年西安世园会的应用研究发现：各大主题公园应该根据自己主题、形象、战略规划与设计等因素，使用不同方法分步骤、有重点地来促使消费者获得感官、情感、思考、行动和关联方面的体验感受，这样才能传达主题公园品牌内涵和主题时代性等内容，最终吸引游客入园旅游，以使自身在激烈的竞争中获得优势。
主要参考文献：
[1]孙海荣.大唐芙蓉园体验营销的分析与改进方案[D].西北大学工商管理硕士学位论文，2008.6.
[2]张美荣，林略.感官体验营销在超市生鲜食品销售中的应用研究[J].商场现代化，2009.5.
[3]Bernd.H.Schmitt，Customer Experience Management―A Revolutionary Approach to Connecting with Your Customers[M].New York：Wiley，c2003.
[4]魏斌.主题公园体验营销的步骤与策略研究[D].厦门大学硕士学位论文，2009.5.
[5]李春生.我国城市主题公园的发展与创新[J].城市建设与发展，2005.6.
[6]百度网.百度百科――西安世界园艺博览会[DB/OL].http：//baike.省略/view/2735751.htm.
篇4
1目前大学生学习的特点
1.1专业课学习态度放纵
经过高考的洗礼，刚进入大学的大部分大学生认为他们有资格进行“休养生息”，从而逛街、网游、看电影等轻松悠闲的享乐主义泛滥，大部分时间花费在游戏人生之上。此外，他们把对专业课有用的基础课当成所谓的“游戏课”，这种不负责任的生活学习方式不但严重影响了对专业课程的学习，更为眼中的是对其人生的价值观也造成了不可估量的影响。
1.2专业课学习精力投入不足
大学生有权就所选课程听取教师课堂讲解与教诲而不被拒绝的权利，同时听课的权利也可以放弃，但是这不能成为大学生不上课以及上课不注意听讲的借口，所谓天道酬勤，一份投入一分收获，低投入必然带来低产出。因为自身自控能力的缺失以及外在环境的干扰，大学生很难将足够的精力全身心的投入到学习当中去。
1.3专业课学习收获甚微
大学的课程学习具有知识的专业性、外延的开放性、运作的自主性、求解的探索性、运用的实践性和个体的差异性，与初高中相比，这就需要学生对老师传授的知识有深刻的理解与实践。大学讲师的普遍投入不够，授课方法四班，尤其是针对文科性较强的专业，他们的讲解往往无法激发学生的学习兴趣与积极性；大学课堂一般以“老师讲课，学生听课”的模式，大学老师对理论的讲解模式让学生对课本内容只知其然，不知其所以然。以上这两点都导致了大学生对专业知识的低收获量。
2大学生专业课学习的主要问题
近年来大学生的学习动力和积极性远不如以前,大学校园里的厌学现象愈演愈烈。通过对目前大学生学习情况的分析，我们可以将大学生专业课学习的主要问题归结如下。
2.1缺乏学习目的
“不知大学为何而学，又不得不学”成为大学生对课本内容无目的性的主要原因。专业课本具有极强理论性，没有实践经验的大学生没法在枯燥的文字中找到自己的学习动力。比如，市场营销专业的学生只有在对市场有充分经验后才有兴趣于《西方经济学》课本里的那些经济需求和供给曲线、图表分析以及各种函数公式，只有深入了解企业内部结构和整体市场才会知道怎么写出一份适合本企业产品的营销策划书。目的不明确让其很难有足够的动力去深入体味自己专业的乐趣所在。
2.2缺乏专业兴趣
赵德雷博士在他的调查报告中说，在被调查的学生中，半数以上(56.8 %) 的大学生觉得学校开设的课程与实际联系不大,44. 7 %的被调查者认为现在上的课“基本没什么意思”,感到“非常有兴趣”的只占5. 3 % ,剩下一半的学生都持折中态度。相比专业书籍，学生更倾向于选择职场类书籍，认为自己能从那些实在的案例中体会到学习的乐趣，且为自己在职场方面增长经验。
2.3很难深入理解专业内容
具备良好的学习品格与坚强的学习意志这两点积极学习态度的同时，大学生要学过且学懂、学透了才能提升自己专业技能。在课堂教育中，大学教师给学生主要传达理论知识，但“嘴把式”的学生是不受企业欢迎的，而那些深刻理解所学专业内容、敢想敢做且做得漂亮的大学毕业生才是企业需要且可以重点培养的对象。
3大学生专业课的“体验式营销”模式
体验经济时代已经到来，体验式营销已作为一种为体验所驱动的营销和管理模式，完全取代了把功能价值居于核心地位的传统的特色与功效营销。本文针对大学生专业课学习的主要问题，提出把营销中的“体验营销”运用到大学生的专业课上，即专业课的“体验式营销”模式，以达到提升大学生的学习动力与积极性的目的。
3.1经济学中的体验式营销
伯德•施密特博士在他所写的《体验式营销》一书中指出：体验式营销（experiential marketing）是站在消费者的感官（sense）、情感（feel）、思考（think）、行动（act）、关联（relate）五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。此种思考方式认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。体验式营销具有五个特点，即关注顾客的体验，以体验为导向设计、制作和销售你的产品，检验消费情景，顾客既是理性的又是感性的，体验要有一个“主题”。
3.2大学生专业课的“体验式营销”模式的概念
所谓“体验式营销”学习模式，就是类同于经济上的体验式营销，把学生的感官、情感、思考、行动、联想等要素融为一体，作为学生学习内容、目的和兴趣主要依据，注重学生在学习前、学习时和学习后对“体验学习”过程的全程参与，以充分响应学生所学内容运用于实践的诉求，推出满足他们个性化需求的学习模式。本文把这种“体验式营销”学习模式融入大学生专业课，使专业课的学习更加具体化、实用化。
3.3“体验式营销”学习模式的特点
体验模式的主要有一下几个特点：关注学习者的体验，关注学习者对理想学习内容的渴求；体验要有一个目标，“为何而学”是“体验式营销”学习模式的关键。以体验为主导，学以致用，课程与实际的紧密联系引起学习者的动力与兴趣，引导学习者的实践；学习者是理性与感性的结合体——积极地心态与扎实的理论为“体验”做铺垫。
3.4“体验式营销”学习模式的战略模块
伯德•施密特将这些复杂多样的体验形式称之为战略体验模块（sems），以此形成体验式营销的构架。战略体验模块由五种不同体验模型组成，即感觉、情感、思考、行动和关联。下面将是从这五种体验模型来阐释“体验式营销”学习模式在学生学习过程中的运用。
3.4.1感官体验模块
感官营销的诉求目标是创造知觉体验的感觉，它经由视觉、听觉、触觉，甚至可能是味觉与嗅觉。现在大学多进行的是多媒体教学，优秀的课件在背景图及图颜色的选择方面有较强的吸引力（视觉上）。学校有关部门可以为学习者播放与专业课相关的视频或者申请到相关专业的企业进行产品流程的近距离接触等一系列的感官活动，这样可以让涉世不深的大学生对所学专业听觉与触觉上有更多了解。
3.4.2情感体验模块
情感营销的运作需要的是，真正了解什么刺激可以引起某种情绪，以及能使学者自然地受到感染，并融入这种情景中来。学习者从自己内心深处挖掘对所学专业最感兴趣的学习内容，然后顺藤摸瓜，从最基础的内容学起，这样学习目的性也得以体现。同时，自信、幽默、积极进取和乐观向上的心态既能提高施教者和学习者的学习，还可以激发他们的创新思维。以情动人、美化心灵和提高素质提升学生的人文素质，施教者以审美的感情激发学生学习的兴趣。大多数大学生喜欢听俞敏洪老师的讲座，他们被于老师自信、幽默风趣、渊博的学识和充满激情的演讲所吸引，认为自己对未来变得有信心。
3.4.3思考体验模块
思考营销诉求的是智力，以学习本身引起学习者的惊奇、兴趣、对问题集中或分散的思考，为学习者创造认知和解决问题的体验。比如，一个正在学习营销策划的学习者若只听老师讲解是没法理解营销策划书的环境分析、swot分析、市场选择和定位等的具体操作；若让他模拟参与到一个企业的市场营销策划中，并赋予他一定的责任，使他不得不为所做项目进行思考，在集中思维过程中明白课本中的理论应当如何与实际相联系，也更深入认识专业理论的实战性。
3.4.4行动体验模块
行动营销的目标是影响身体的有形体验、生活型态与互动。同上例，学习者透过深入思考，根据自己要达到的目标对自己所缺知识进行补充学习，将书本的理论转换成他所策划的实物，将理论用于实践，设计出调查问卷，经过反复修改以达到调查的目的，亲身收集调查数据，然后根据数据分析，观察再思考，最后写出一份优秀的营销策划书。思考与行动是不可分的，它们是相铺相成的。
3.4.5关联体验模块
关联营销包含感官、情感、思考、与行动营销等各个层面。比如，假设存在“面包”这个食品，那么必然存在消费者，消费者肯定会从面包的色、香、味或者品牌偏好来选择面包，为吸引消费者就必然存在宣传者和策划者。所以任何一个事物都不会单独存在，就像小学的语文课本里要计算数值，数学课本里有文字，市场营销专业里需要学习财务会计和应用文写作一样。
“体验式营销”学习模式从感官、情感、思考、行动与关联五个战略模块和例子阐释了“体验”在专业课程里运用，简言之就是：学生能加深对所学知识学以致用的关键是以体验为基础认识到“为何要学”，从而引导他“怎么学”；确定学习内容与将所学内容用于何处的目标；通过学习，将学到的知识运用于实践。
4结论
总之，体验经济越发适用的今天，企业如果善于运用体验式营销，能够为取得消费者的认可，赢得消费者的忠诚度，最终为企业带来源源不断的利润增添砝码；大学生如果善于运用体验式学习模式，从而也能够有足够的信心和把握去认识自己的专业课程，在不断对专业课的探究与实践中提升自我，赢得学校和企业的青睐，最终不但得到自我远大理想的实现和自我价值的最大化。21世纪的大学生，既要追求生活数量，也要讲究生活的质量、生活的品位。在生活中追求美，保持青春的激情和浪漫，以一种“体验”的心态去学习、生活和工作。
参考文献：
[1]伯德•施密特（美）. 体验式营销［m］.刘银娜，高靖，梁丽娟 译.清华大学出版社，2004.4.
[2]顾明娣，屠锦红.当代大学生“学习态度”调查报告——以江苏宿迁学院为例［j］.科技信息，2009（29）：156,162.
篇5
《体验经济》的作者约瑟夫·派恩二世和詹姆斯·吉尔摩提出,体验是“当一个人达到情绪、体力、智力甚至精神的某一特定水平时, 他意识中所产生的美好感觉, 是某个人本身心智状态与那些策划事件之间互动作用的结果”。 而体验营销则是以产品为道具,以服务为舞台,给消费者提供某种体验的市场营销。
伯恩特·施密特在他所着的《体验式营销》一书中,从心理学的角度把体验分为感官体验、情感体验、思考体验、行动体验和关联体验等五种体验,把这五种体验作为对顾客体验进行管理的战略模块。它是营销者站在消费者的角度,对企业营销的方式和与营销理念进行重新的设计与定义。与传统营销相比,体验营销更强调消费者的参与,更注重为消费者创造感性价值,更关注消费者的感觉、感受。
二、高档葡萄酒体验营销的必要性
随着经济的发展和生活水平的不断提高,消费者的消费能力日益增强,越来越多的人加入葡萄酒的消费行列。纵然葡萄酒的适量饮用有益健康,如能够防治多种疾病,提高人体免疫力,并具有养颜美容的作用,但很多的消费者选择葡萄酒并非仅仅出于健康之故,而是为了追求精神上的体验与满足。尤其是高档葡萄酒,其目标消费者是收入较高的白领阶层,他们一般具有较高的文化水平,愿意接受新的思想观念,讲求生活品质。对他们而言,作为舶来品的葡萄酒不仅仅是一种酒,而是包含着很多的意味,意味着一种氛围、一种情感、一种生活方式、一种文化,甚至一种身份与地位。在葡萄酒中的消费中,他们会获得独特的体验与感受,正是这种体验与感受驱使他们成为葡萄酒的爱好者、葡萄酒文化的追随与传播者、企业的忠实消费者。因而对高档葡萄酒的经营者来说,消费者的体验已成为他们关注的重点,而能否为目标消费者提供独特的体验则是决定其经营成败的关键因素。
三、高档葡萄酒的体验营销策略
高档葡萄酒的经营者可以从感官、情感、思考、行动、关联五个方面实施体验营销策略:
(一)感官体验策略
感官体验就是通过各种感觉,如视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉等建立感官上的体验,促使消费者产生美学的愉悦、兴奋、美丽与满足。感官体验是基础体验,企业靠感官体验来吸引消费者。高档葡萄酒经营者主要从视觉、嗅觉和味觉等方面来打造感官体验。
视觉体验:经营者应从消费者可视的一切元素着手来打造视觉体验。目前国内的高档葡萄酒主要采用商场专柜、星级酒店、酒吧、专卖店及直销等方式进行销售,同时辅以一定的宣传手段,与消费者进行沟通。因而葡萄酒的外包装、柜台、店面、经营者网站及宣传资料的设计就变得尤为重要。如其外包装的造型、所选的材质、包装容量的大小、酒标图案与色彩的设计,均应体现产品的特点与品质;而柜台的设计除了用材外,还要考虑柜台的形状、灯光等方面,店面应考虑装修的风格、设施的陈列及装饰物的选择。所有这些均应与目标消费者的审美观念相契合,以达到吸引消费者的目的。
味觉和嗅觉体验:葡萄酒这种产品与白酒、啤酒的豪饮文化不同,葡萄酒的消费讲究的是品饮,即小口地喝、慢慢地品、细细地体会,通过味觉和嗅觉仔细地进行辨认。其品尝与鉴赏需要具备一定的知识和技巧,通过感官的鉴赏,消费者能够知道酒的品质、风格、酿造原料的品种与产地。高档葡萄酒的经营者应在经营场所开辟一块产品鉴赏专地,由富有经验的品酒师示范品酒的动作,教会消费者如何通过感觉来体会不同的产品,吸引消费者前来品尝产品,学习产品知识,从而促进产品的销售。
此外,以葡萄酒专卖店、酒吧为主要经营渠道的经营者还可在店堂内播放目标消费者喜欢的音乐,与其产品的陈列、店面的设计等其他方面共同营造出目标消费者喜欢的或浪漫、或轻松、或具有其他情调的氛围,以增强消费者的体验。
(二)情感体验策略
情感体验是指通过激发消费者内在的感情和情绪,触动顾客的内心情感, 创造出顾客的喜好进而使顾客对某种品牌产生强烈的偏好;情感体验是消费者内心的感情体验,企业靠情感体验来打动消费者。情感体验是通过企业与消费者的沟通来实现的,沟通方式包括广告、促销、营销人员及公关等。与中低档产品不同,高档葡萄酒的目标消费者在付出高价购买产品的同时,对服务及其他方面同时有着较高的要求。他们不仅关注他们所购买的产品,也在意购买的过程,他们希望在这过程中能够得到尊重与关怀,这种尊重与关怀主要通过营销人员来体现的。因而高档葡萄酒的经营者在与消费者的沟通中应做好两个方面的工作:一方面在沟通中不仅要传递产品、企业信息,还要传递情感信息,让葡萄酒成为企业传递情感的媒介;另一方面要加强对相关人员的培训和激励,调动起他们对顾客的热情与真诚,使他掌握与顾客沟通的技巧,熟练服务顾客的技能,从而与顾客建立起高质量的情感,并能有效地进行维护。
(三)思考体验策略
思考体验指诉求于智力让顾客获得认知和解决问题的体验;思考体验是用知识、逻辑给消费者以心智的启迪,从理性的角度来说服消费者。从葡萄酒的诞生到现在已有上万年的历史。其漫长的发展过程中,有关葡萄酒的知识、技术不断发展丰富,国外已形成了丰富多彩的葡萄酒知识与文化,从葡萄品种与种植地的选择、葡萄的种植、采摘、加工酿造工艺,到葡萄酒消费用餐的搭配、相关的礼仪、高档葡萄酒品鉴、高档葡萄酒投资与收藏等,这些形成了葡萄酒的独特味道与品饮文化。葡萄酒进入中国较晚,虽然国内越来越多的消费者加入葡萄酒消费的行列,但葡萄酒对于他们来说还是比陌生的,他们对葡萄酒的知识知之甚少,高档葡萄酒消费者也不例外,他们中相当一部分人也只是具备基本知识而已,远谈不上了解和掌握葡萄酒文化。而他们在消费葡萄酒的过程中追求的则是其文化,他们希望通过这种产品的消费来享受这种文化、体现这种文化,如果他们不掌握相关的知识和文化,葡萄酒对他们的意义则大打折扣。因而他们渴望通过知识的掌握和文化的了解来真正体验葡萄酒为其生活带来的变化。高档葡萄酒的经营者应针对消费者的知识状况用多种方式进行相关知识的宣传与培训,如在经营场所定期开展葡萄酒鉴赏培训,在目标消费者经常出入的场合如高级酒店、俱乐部开品酒会、经理培训班开设葡萄知识培训课程等,在企业的网站、相关的媒体开辟葡萄酒专栏进行广为宣传。
(四)行动体验策略
行动体验则通过提高人们的生理体验、展示做事情的其他方式和另一种生活方式来丰富顾客的生活,其重点在于调动消费者的积极性与主动性。由于消费者注意、理解和记忆的选择性,具有丰富内容的葡萄酒文化,仅通过宣传与培训对很多消费者很难达到理想的效果。因而企业可通过举办各种各样活动来吸引消费者参与,通过他们的参与,为其带来更多的感性认识,以此来增强其切身体验,从而培养其对葡萄酒及企业产品的兴趣。高档葡萄酒中大多是在酒庄生产的,经营者可在葡萄酒庄园举办游览活动、组织葡萄酒沙龙等,另外还可举办富有趣味的各种比赛与游戏活动,如品酒比赛、调酒比赛、葡萄酒知识有奖竞赛等,通过这些活动,将各种体验融在一起,同时向消费者展示葡萄酒消费文化,让消费者在轻松愉快的氛围中接受葡萄酒知识,体验葡萄酒文化,消费经营者的产品。
(五)关联体验策略
关联体验包含了感官、情感、思考与行动的很多方面,但超越了个人情感、个性,并使个人与理想自我、他人或是文化产生关联,从而建立对某种品牌的偏好,同时让使用该品牌的人们形成一个特定群体。关联体验是前述几种体验的综合与升华,是消费者忠诚的重要来源。关联体验的形成需要企业从多个方面做出长期不懈的努力。
在高档葡萄酒的目标消费者中,有相当一部分是社会组织中的领导者、各界知名人士,他们的需求很多是个性化的需求。如有的消费者是葡萄酒文化的热爱者,他们追求有葡萄酒相伴的生活方式;有的消费者是葡萄酒的收藏者,他们将葡萄酒作为一项有价值的投资;有的消费者将葡萄酒作为交际的媒介,希望通过葡萄酒能够结识更多的事业上、生活中的朋友;还有消费者将葡萄酒作为一种标志,标志着他的生活品味、身份与社会地位。高档葡萄酒的经营者可通过多方式来满足目标消费者的这些个性化的需求,如开展俱乐部营销,对俱乐部会员的资格进行限定,将俱乐部打造成企业提供个性化服务、会员之间进行深度沟通的平台;开发适合投资的产品,吸引消费者前来投资;与其他行业具有共同目标消费群体的知名品牌开展合作营销,共同分享客户资源,共同提供互补的优质服务等。通过这些营销方式的开展,企业可在足消费者个性化需求的同时,将葡萄酒知识与文化、企业的经营理念与品牌内涵传递给消费者,获得他们的理解,并在其内心深处产生共鸣,让其愿意选择和消费该品牌,成为品牌的传播者,并为此而感到荣耀。
篇6
一、直接体验与间接体验的涵义
品牌体验按照体验模式的不同，或者说按照消费者获取品牌信息的途径不同，可以划分为直接的品牌体验和间接的品牌体验。从哲学意义上讲，直接体验是指体验主体通过与客体的直接接触而产生体验知识；间接体验是指体验主体通过其他途径获得各种既定知识。Mooy和Robben（2002）认为消费者在传播产品信息时仅使用单纯的感觉，例如阅读广告时，即为间接体验；而消费者对产品拥有直接的感官接触和充分的互动时，或使用产品即为直接体验。产品体验过程可以划分为从间接体验到直接体验的几种过渡类型，如产品描述、口头语言、产品照片、橱窗展示、产品演示和接触体验，具体见下图。
二、直接体验与间接体验对消费者的影响
直接体验可以有效地降低感知风险（Roselius， 1971），消费者学习理论说明消费者通过直接体验这个自学的过程，可以更好的控制信息流，最终通过体验学到的信息对行为能产生更深远的直接影响（Fazio和Zanna， 1981；Smith 和Swinyard， 1982），即拥有高度的态度-行为一致性。直接体验具有较高的可信度（Groot， Antonides， Read， Raaij， 2009）。通过一手经验（如产品试验）得到的信息比其他间接信息（如广告）更好，（Fazio和Zanna， 1981； Smith和Swinyard， 1983； Wright和Lynch， 1995）。一般来说，直接体验可以带给消费者对产品更高程度的信任（Kempf和Smith， 1998）。然而，也有学者提出直接体验具有两面性，有积极的作用，同时也有可能产生消极的影响。Groot等（2009）认为直接产品体验的影响有可能会是消极的，比如产品试用对经济产品评价的影响可能表现为直接的消极的影响和间接的积极的影响，并通过耐用消费品的实验证明了第一种影响。
间接体验（如广告）可以突出产品的个性化特征，从而激发消费者来探索并与产品产生互动。当消费者缺乏足够的经验来判断一个产品时，产品的描述可以帮助消费者增长经验（Kempf 和 Smith， 1998）。间接体验的效果也具有两面性：一方面因为营销方的利益与消费者的兴趣可能会发生冲突，营销方作为传播者描述的信息可能缺乏可信性和可信度，消费者往往抵制这类信息，从而导致动机的缺乏或者被信息影响的可能不会持久；另一方面，传统的大众媒体信息可能被蒙上过多的传播内容，每天传递给消费者，间接体验很难到达、传播并说服合适的消费者。同时，过多的媒体信息一方面使消费者变的更加挑剔，从而减少甚至拒绝信息；另一方面消费者可能忽略个别信息或者对他们面对的过多传播信息感到困惑，结果会做出更少的选择（Mooy和Robben，2002）。
三、对我国餐饮企业品牌发展的启示
第一，一般顾客对一个品牌或产品都会经历三个阶段：认知、情感和行为三个阶段。因此在顾客之前没有接触过该品牌的情况下，餐饮企业对顾客的营销目标就是要使这些顾客从认识到更加喜爱和信任该企业的品牌，为实现这个目标，企业应该保证营销的方式能给目标顾客带来更好的心理感受。创造好的间接体验方式需要企业有效地利用各种营销传播活动中的各类传播媒介，餐饮企业除了借助品牌标识、广告、宣传品等传统传播媒介来进行名称、标识、企业概况、店面内外部图片等这样内容的宣传外，还应关注网络这样的新兴传播媒介。研究已经有效的表明，当加入品牌的具体评价这样的信息时，对品牌体验乃至最终结果都会带来更大的影响，而网络时代的口碑评价已经成为很多顾客光顾某个餐饮企业之前所搜寻的一项必要信息。因此，需要企业及时调整营销策略，更有针对性地选择和利用有效的传播媒介，如利用贴吧、博客等网络手段将企业品牌的相关信息有效传递给顾客，用最少的成本赢取最大的效益，多途径、多角度地激发顾客的感官体验、情感体验、关联体验等各类体验，使目标顾客能够沉浸在企业创造的美好感受之中。
第二，直接体验模式下，要考虑各种因素对顾客的品牌体验带来的不同影响。其中，特色因素是品牌体验很重要的一项驱动因素，因此，企业在装修、菜品、服务、菜单等方面应该努力实现自己的特色，打造与众不同的风格，但很多实证研究的数据表明，很多餐厅并没有什么特色，而很多自认为有点特色的企业也只是体现了一些地域特色，日本料理、韩国烧烤、墨西哥烤肉等，国内的湘、粤、川等省际主题，这就使得餐厅在特色方面比较缺乏。因此，如何打造一个餐厅的特色就成为企业的一大任务。只有差异化的特色才能称之为特色，才能给顾客留下深刻的印象，产生持久的记忆。因此，餐饮企业需要在各种个性化特征之中找出市场上的空白点，给顾客提供新奇的、不同于其他企业的体验。如“海底捞”火锅就以良好的服务特色为顾客所知，这家以服务著称的川味火锅店，门口有专人“引客”，当顾客等位时会提供“免费”茶水、美甲、擦鞋服务，落座后还会送上“绑头用的皮筋、围裙、手机套、热毛巾”，各项服务让人“充分体会到上帝的感觉”。“全聚德”则以著名的烤鸭菜品赢得了顾客的认同，从选材开始，全聚德就严把质量关，所有的烤鸭均选自于品种好，体型丰满，肌肉细嫩，有脂肪层的北京填鸭，经过严格的程序后形成的成品烤鸭风味独特，具有外观饱满，光亮油润，皮层酥脆，外焦里嫩，滋味鲜美，香而不腻等特点。
第三，直接体验和间接体验两种体验模式下，顾客的品牌体验会产生不同的感受，品牌体验也会对顾客满意产生不同的影响。一般来讲，餐饮企业在客户完全没有接触过该品牌的情况下，并且餐厅产品服务环境、价格、特色都具有很强的竞争优势，采用试吃或折价促销等方式吸引顾客到店里比单纯的广告推广、口碑宣传等营销方式能够给顾客带来更好的品牌体验效果，并能够有效提高顾客满意，从而促使顾客再次光临该店，企业同时也必须认识到，广告促销、口碑宣传、试吃等营销手段在创造顾客各类体验的同时，会对顾客感知价值和顾客满意形成不同的影响效应，从该角度上讲，竞争采用何种营销手段，取决于企业在营销过程中想要给顾客创造的卖点究竟在哪里。比如，如果该餐饮品牌希望能够突出体现该餐饮品牌带给顾客感官方面的不同感受—“感官体验”，或者希望带给顾客更多的心灵感受—“情感体验”，试吃、打折促销等手段吸引消费者来店里会是更有效的营销手段，但如果企业希望把该餐厅打造成一个体现顾客与众不同的身份这样一个用餐场所，或者希望对该营销概念进行强化，进行良好的企业介绍这类营销手段就能够比单纯的进行环境、服务等方面的改善要更有效果。因此，企业在进行具体营销时，需要根据不同的营销目的，选择不同的营销手段，才能够起到事半功倍的效果。
参考文献：
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[2]（美）菲利普.科特勒.《科特勒谈营销》.杭州：浙江人民出版社，2002年.
[3]郭红明.客户体验管理的理论与方法研究.博士学位论文.上海：同济大学，2006年.
篇7
一、房地产体验营销的一般分析
(一)房地产体验营销的概念
体验营销就是让消费者通过看、听、试、思考等直接参与的方式，让顾客在购买前、购买中、购买后，实际感知产品、服务或性能及其带来的愉悦的情感体验，同时产生超越对产品或服务本身的好感与深刻印象，从而达到顾客认知、喜好产品及品牌并促成购买及重复购买，甚至品牌忠诚度的一种营销模式。
所谓房地产体验营销，就是把客户购房的全过程“体验”视为整体，站在客户的感受、情感、思考、行动等角度，重新定义、设计房产项目的营销行动纲领，为客户创造值得回忆和持续愉悦的丰富体验，从而促进项目的销售和客户价值最大化。它涵盖了包括从产品设计一直到营销推广整个过程的每一个环节，在整个过程中，某一个环节的不足，就会影响体验营销的效果。它通常是和营造一种氛围、制造一种环境、设计一种场景、完成一个过程、做出一项承诺紧密结合在一起的，而且有时它还要求客户积极主动的参与。
(二)我国房地产营销的现状
近年来房地产业被视为启动内需、促进经济增长的导向型产业，潜在的价值量丰厚，这使越来越多的开发商投入到房地产的行业中来。房地产商品自身开发、销售及产品固有的特点使得房地产营销日益得到开发商的重视，成为关系房地产开发商得失成败的关键，开发商们不得不在经营策略和操作手法上下功夫，凡是其他行业比较成熟的经营方式与方法，几乎都被拿来用过。但是，如今，房地产开发只靠已有的传统营销已难以适应消费者的需求和激烈的竞争环境，营销必须在观念上有大的改变。产品开发不能再简单停留在规模、规划、概念、质量和服务等方面，而应将开发理念上升到体验高度，给消费者提供一种愉快的、让人意犹未尽的体验产品。开发商一开始就要有意识的以一种体验的心态去规划、设计、建造、经营，一开始就有意识地为消费者营造、提供一个可以体验的过程、环境和氛围。给消费者提供一种向往的惊喜，那么消费者买的不仅是房子，而是与房子相关联的体验。目前，在房地产领域里，利用明星做代言人、设立样板间、“试住”以及各种营销活动等都是体验式营销很好的例子。
二、房地产体验营销的作用
(一)体验营销能够将概念具体化
体验营销能够将概念具体化
是指使人们从语言的认识到形象的认识，感受到具体的场景，从感觉到心理，全面地接触事物。表现为体验营销将独特的销售主张具体化。销售主张通过报纸广告等平面媒体向目标受众传达，是空洞的概念，购房者已经拒绝相信空洞的说辞，于是体验营销发挥了作用。抽象的概念通过体验营销具体化，加深印象，诱发购买行为。
(二)体验有助于新产品研发，使企业产品独特
通过客户对产品的体验，指导产品改进、创新;通过对客户的逐渐摸索、定位，找到客户的兴奋点，做出更具创意的客户活动或客户偏好的项目，迎合市场的同时做出特色。
(三)体验有利于增加产品的附加值，提高利润空间
这是住宅体验营销的主要作用之一。体验价值的传递表现在两个方面，首先是经济价值。向市场提供体验是顾客需要的月.为差别竞争的价值传递，该部分价值为溢价部分。体验提供的价值区别于其他经济品提供的价值，是令人难忘的体验。
另一方面是顾客分享的体验价值。发生在服务提供过程中，即服务的人际接触过程中提供方的正向情感付出和接触过程中的环境及各种刺激所产生的价值，是一科，由顾客感知的主观价值。
顾客分享的体验价值=情感交流价值+享乐感知价值
情感交流价值的衡量取决于参与者的积极情感及增强信任。享乐感知价值从娱乐、审美、梦想等角度衡量。综上，体验营销的价值在于溢价部分和顾客分享的体验价值。
(四)体验有助于缩短交易周期
体验营销能够缩短交易时间，解决交易中的问题，没有两所相同的房子，产品的唯一性使体验成为必要，当客户看到真实的产品，亲自感知产品包含的价值点，客户成交的可能性便有望提高，缩短了交易时间，即缩短了销售周期。
(五)体验能够整合整个产业价值链，推动企业流程重组
体验统领中游的服务、下游的产品建造环节在内的整个价值链。项目从立项、可行性研究到施工，诸多相关方介入后提供服务，如产品规划设计、景观设计、物业管理公司介入等，通过商业运作进入产品的销售期，这其中包括产品、服务在内的行业价值创造机制。原来企业关注产品的设计、规划、施工，但市场接收程度才是产品的试金石，所以从顾客的角度考虑，对客户的定位在于对客户购房需求的把握，体验被发掘后，企业流程表现为关注产品的体验，而非产品的特色和益处。所以设计出购房者的体验情境，了解顾客真实所需，各个利益相关方按照全面体验的原则设计建造出市场接受度极高的体验创新型产品，获得溢价。
(六)体验能够增加客户忠诚，为企业树立良好形象
体验营销提出后，营销的目的不仅在于创造顾客价值，而且在于创造有价值的顾客体验，这是营销认识论的里程碑。传统营销对顾客的价值创造概括为四个方面，即产品价值、服务价值、人员价值及形象价值，四种价值总和为顾客价值。但体验营销己经超越了产品与服务的层面，其价值体现在为开发商提品或服务的溢价，将原来无价值的部分变得有价值，且使顾客购买后心存感激并保持忠诚，愿意为此付出相应的代价，保持顾客忠诚的同时，树立企业品牌形象。
三、房地产企业体验营销战略的应用
(一)感官体验
感官体验的目的是通过视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉建立感官上的体验。它适用于区分公司和产品，激发顾客的增加产品的价值。感官体验需要知道如何达到感官效果。房地产产品是建筑产品，而建筑作为凝固的艺术品，直接给人带来感官体验。而感官体验旨在于充分为消费者提供美的享受或者刺激。适当的感官体验能够实现公司和产品的差异化，激励消费者并为消费者带来价值。
房地产产品的感官体验集中在视觉、听觉和触觉上，理论认为，消费者的典型行为模式都是从接受信息开始，先看到，然后以听说来证实，在试用期后最终形成购买。因而是越在前面的环节越具有影响的广度。看和听的体验要素可以有很多人体验到，但用和参与者的针对面就窄了很多。虽然窄的这部分是目标客户群，如果看和听的体验没有在量和质上都取得很好的效果，那就会影响用和参与的量和质。为保证看和听的量与质，房地产企业营销人员思考的应该是，要让顾客看到什么，听到什么；给哪些顾客看，在哪里看；让顾客说什么给别人听。
(二)感受体验
感受体验是通过体验提供者把企业、品牌和它们的影响联系起来的战略和实施方法要成功地运用感受营销，必须清楚地了解怎样在消费过程中创造感受。感受体验上，应重点从产品、身份识别和环境这三个体验提供要素进行感受体验的设计。体验营销理论认为，顾客是有理智的感情动物，因而顾客应是同时受感情和理性的支配。也就是说顾客因理智和一时冲动而做出选择的机率是同等的，因为消费体验常常是为了“追求幻想、感觉和乐趣”。而且，应该把顾客看作自然进化的生物，产生感觉、思想和感情的生理和智力器官都是从祖先面临问题时做出的自然选择进化而来的。不要仅仅把顾客当作理智的决策者来对待，他们要的是娱乐、刺激、被感动和有新意的挑战。所以感受体验在营销过程的运用主要是通过消费场景设计——‘环境’夕来完成。营销人员不再孤立的去思考一个产品(质量、包装、功能等)，要通过各种手段和途径(娱乐、店面、人员等)来创造一种综合的效应以增加消费体验:作为地产销售，很关键的一点就是要营造出非常温馨的居家环境，从而使客户产生愉悦的心情，通过与销售人员的互动，最终使客户产生美好的情绪，拉近与客户的距离，最终实现产品的销售。
篇8
WEB2.0时代已经来临,随着Facebook在美国的巨大成功,全球正在兴起一股SNS网站开发的浪潮。2009年7月27日,校内网推出公共主页营销服务,将其定位为“校内与外站的大门,学生与明星品牌交流的平台。”可以看出,校内网逐步加大与企业的合作力度,在寻求创新SNS网站盈利模式的同时,为企业提供了与目标客户紧密而亲密的接触平台。
笔者认为,校内网目前的功能和定位主要是帮助企业促进产品的销售和客户关系的维系。因此,笔者所在的大
学生创新性实验项目小组对校内网用户的分享行为进行了调查,主要研究企业如何利用校内网开展网络促销。根据调查数据,笔者提出基于产品生命周期理论,企业可以在不同阶段采取不同的网络促销方式。
1 导入期:网络广告,树立品牌形象
在产品的导入期,企业的首要任务是力争提高产品的知名度,对产品进行宣传推广。通过网络广告将产品和服务推向市场,获得广大受众的认知和接受。
1.1 旗帜广告
目前此类广告在校内网上运营手段已经十分成熟,在笔者的调查中,旗帜广告的关注度和点击率都高于其他的网站。因此,企业可以利用校内网现有的“旗帜广告区”广告。
在笔者的调查中,32.88%的用户会注意首页最上方的区域,所以这部分区域经常是商家的首选。正因如此,那里的旗帜广告费用较高,广告变化速度较快,这点会影响到用户对广告的接收情况。与此同时,8.22%的用户会注意首页最左方和最右方的区域。虽然这个比例无法与32.88%的关注度相比,但有趣的是笔者发现,当问到“参加过一下哪些活动”时,“谁最闪亮•校内新歌榜”13.70%的活动参与度仅次于“麦当劳•见面吧”的17.81%。
1.2 富媒体广告
在校内上富媒体(如视频、音频)是可以通过外部链接引入、被分享、被评论的,也就是能够借助口碑营销和病毒营销进行传播,而旗帜广告则无法做到这一点。在调查中,31.51%的用户倾向分享视频(见表2所示)。
其次,如果说表现形式有限的旗帜广告是基于大学生的生活需求而制作的,那么形式多样、感官性强的富媒体广告则是基于大学生猎奇的心理特征而创造的。富媒体为网络广告提供了无限的想象和发挥空间,使得企业可以更好的融入“兴趣”这一重要元素。另外,企业需要像普通用户一样的去创造信息、创造话题。利用校内网的“公共主页”,上传本企业的富媒体广告(一般为视频广告),引发讨论。
2 成长期:关系营销,培养客户忠诚
当产品进入成长期,企业在这个阶段主要借助校内网高度互动的特点与用户保持密切联系,培养客户忠诚度,稳定企业收益率。
(1)博客营销。
博客赋予企业人性化的一面,能够让它在一个平等的基础上同用户进行沟通和接触。校内网推出公共主页营销服务是博客营销的一种表现形式,企业可以利用校内网的“我的个人主页”建立自己的校内博客,企业主要的工作就是信息传播和信息交流。根据调查数据的分析结论,笔者认为企业利用“公共主页”开展促销活动上应该注意两个方面:
第一,信息传播的展现形式。笔者认为,软文是比较合适的选择。首先,57.54%的用户喜欢分享“日志文章”形式的信息(见表2所示)。其次,撰写软文不仅降低了成本,而且便于创造话题讨论。用户看完软文后可以直接留言,还可以评论他人的留言。最后,从校内网提供的的日志服务上看,日志里可以包含图片、音频、视频、Flash、链接等,也就是丰富了软文的内容,使其成为一个综合的信息传播窗口。
第二,信息传播的内容。“实用型”的信息更容易受到用户的喜爱,企业应该投其所好。笔者建议,企业既可以撰写与产品的使用保养相关的软文,例如某某产品的使用手册或者小窍门等;也可以撰写以大学生学习生活相关的软文,这部分范围就比较广泛。笔者认为,只要这些信息的内容与公司树立的形象和理念不冲突就可以,哪怕与公司的主营业务不相关。因为在博客营销里,当企业不把自己当买家时,客户就不会那么明显地感觉到它是在销售产品。当企业将自己定位为一个传播者时,它离客户又进了一步。
(2)互动营销。
互动营销与博客营销相比,应该侧重将用户对企业的认知和好感转化为实际的购买行为,是促进产品销售最直接、最关键的一步。企业在校内网上的互动营销主要是开展在线活动,但调查显示真正参与互动活动的用户只有8.22%。那么,企业如何开展互动营销呢?
第一,用户体验。校内网的用户在消费者时是理性与感性兼具的,通过看、听、用、参与的手段,充分刺激和调动用户的感官、情感、思考、行为、关联等感性和理性因素。用户消费时是理性与感性兼具的,用户在消费前、消费中和消费后的体验才是购买行为与品牌经营的关键。企业可以将用户体验作为一种促销手段,通过产品在线虚拟体验、用户自主产品设计等形式,一方面宣传新产品的功能,加强与消费者的情感联系,一方面及时了解消费者对产品的喜好,方便企业正确做出决策。
第二,在线与线下的互动。企业的在线活动与线下活动往往是脱节的,这容易使用户产生在线活动“不感兴趣”、“意义不大”的感觉。
综上所述,笔者认为,目前而言,在线活动只能潜移默化的改变用户的心智,但不能促进及时的购买行为。而线下活动的成功举办,依赖在线活动长期以来建立的影响。因此,两者一定是相互呼应、相互促进的。
3 成熟期:销售促进,激发购买行为
当产品进入成长期,随着购买产品的人数增多,市场需求趋于饱和;同时,随着产品同质、标准化生产现象出现,市场竞争更加加剧。此时企业的促销重心也将从在线活动逐步转移到实体的销售,企业提供实物或者虚拟的奖励,加速产品流通速度、刺激购买行为。
4 结语
我国以校内网为代表的SNS网站具有真实信息和高度互动的特点,有利于企业精准营销的实现,有利于提升网络广告的性价比、有利于发现和培育忠诚客户。虽然现阶段企业只是将校内网作为产品营销的辅助手段,运用十分雷同的促销方式,但随着校内网的用户从大学生向白领、大学生、中学生的三维层面的转变,也随着国内SNS网站的日趋成熟,笔者相信企业会越来越重视和依赖利用SNS网站开展营销活动,不仅仅是网络促销。或许,社会性网络(SNS)真的会成为网络营销新蓝海。
参考文献
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[2][美]施密特(D.H.Schmitt).张愉,徐海虹,李书田译.体验营销[M].北京:中国三峡出版社,2001.
篇9
一、体验与体验营销
伯德·施密特博士在他所写的《体验式营销》“experiential marketing”一书中指出“体验是企业以服务为舞台，以商品为道具，围绕消费者创造出的值得消费者回忆的活动”。它虽然和服务一样是无形商品，但服务对消费者来说是外在的，而体验则是内在的，是个人在形体、情绪、知识上参与的所得。它可以在一段时期内，给消费者带来难以忘却的感受，使消费者得到心灵的慰籍和充实。它关注顾客的所有消费行为以及他在消费前、消费中和消费后的体验，注重企业和消费者在沟通过程中的情感互动，并且不断满足消费者个性化的感受。
体验营销的概念是1998年由美国战略地平线llp公司的两位创始人提出来的。体验营销要求企业必须从消费者的感官、情感、思考、行动、关联等五个方面创新定义、设计营销策略。这种思考方式突破了“理性消费者”的传统假设，认为消费者的消费行为除了包含知识、智力、思考等理性因素外，还包含感官、情感、情绪等感性因素。
传统营销主要注重产品的功能强大、外型美观以及价格优势，体验营销则是从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此来吸引消费者的注意力，改变消费行为，并为产品找到新的生存价值与空间。体验营销是系统化的营销思路，是以服务为重点，给消费者提供一种消费情境，在情境中通过消费者的参与、互动，给消费者留下一个独特、美好的回忆，最后达成购买的过程。
二、体验营销的特征
随着科技和信息产业的发展，人们的消费欲望和消费形态也发生了变化。当物质极大丰富时，人们对商品的价格变得不再敏感，产品和服务带来的心理上的满足变得越来越重要，精神需求逐步超越物质需求而成为人们的主导需求。体验营销具有以下特征：
1.以顾客需求为导向。因为体验会涉及到顾客的感官、情绪等感性因素，也包含智力、思考等理性因素，体验的产生是一个人的遭遇、经历或生活中某个场景片段的结果。因此，体验要以顾客需求为导向，了解顾客内心深处的想法，激发顾客内心深处存在的东西，得到他的回应。要站在顾客体验的角度，去审视自己的产品和服务，震撼顾客和感动顾客。
2.关注个性。良好的体验会长久地保存在消费者的头脑中，体验是独一无二的个性化感受，体验无法复制，只能回忆，这就显得弥足珍贵。体验营销注重顾客在购买环境、氛围、商业品牌等方面得到满足的程度，而不是停留在产品表面特征和基础功能上。
3.在营销过程中为顾客创造快乐。体验营销注重在产品的营销过程中不断地为顾客带来新的体验与满足，从而给顾客带来快乐。例如：购物广场中轻柔的背景 音乐 ，整齐而又有创意的商品陈列都能给消费者带来刺激和快乐。
三、零售业实施体验营销的策略
1.变革营销组合模式。传统的基于产品、价格、渠道和促销的4p营销组合模式已经很难适应体验 经济 发展 的要求，在体验营销过程中，要建立多元化体验模式，不断创新设计体验，给消费者带来多角度的愉悦享受和情感寄托。要针对不同顾客的需求定制体验产品，根据营销环境等因素的变化，充分发挥想象力，通过娱乐体验、生活体验、情感体验、虚拟体验等模式，推出多元化的体验产品，创造设计出新的体验业务，最大可能地满足消费者的需求。在设计产品时，有意识地为产品和服务增加愉悦、美感，并在外观、包装、陈列和品牌标识等载体中充分体现出来；在确定价格时，按顾客的需求定价，让顾客体验到心情愉悦而乐于付费；在规划渠道时，要突出差异化特色和响应的及时性；在促销时，加强与顾客的交流，鼓励顾客参与，强化顾客对体验的认识和感受。
2.精心营造环境，提高顾客满意度。体验营销要求购物环境具有一定的气氛和情调，使消费者在购物过程中产生一种特殊的心理感受，消费者的心理感受虽然与交易本身没有直接联系，但是它可以影响消费者在购物时的心境和兴趣。精心策划的购物环境是为了创造知觉体验，充分利用感情信息，通过影响消费者更多的感官、感受来介入其行为过程，从而影响消费者的购买决策过程和行为。在体验经济下，商家出售的是为消费者量身定制的体验，消费者不再是被动的接受者，而是参与者。体验营销要带给消费者的是一个难以磨灭的印象，需要引入有形的东西来让消费者把握主题，紧紧围绕主题，充分刺激消费者的感官。让顾客在购买前能够知道将得到什么体验，通过营造一种氛围、设计一种场景，开展消费者参与的体验式活动，为消费者营造体验的氛围和场景，说服消费者购买。
3.发掘消费者心理需求，注重营销策划中的互动。在零售业的营销活动中，要从单一的通过产品或服务满足消费者需要向满足消费者欲望和增加顾客体验转变，重视对顾客精神和心理需求的满足。在当今个性化消费的时代，人们已经不再满足于被动地接受 企业 的产品，而是对产品的设计提出了更多的要求。因此，在产品开发过程中，企业要重视产品形象、个性、情调、感性等方面的塑造，营造出与目标顾客心理需求相一致的心理属性，帮助顾客形成某种感兴趣的体验。体验营销能营造出一种消费者精神世界所需要的生活和文化氛围，从而帮助消费者找出潜在的心理需求，激发其购买欲望。
4.在服务中融入更多的体验成分。体验营销通过看(see)、听(hear)、用(use)、参与(participate)的手段，充分刺激和调动消费者的感官(sense)、情感(feel）、思考(think）、行动(act)、关联（relate）等感性因素和理性因素，已经给零售业带来了新气象。科技的发展使得产品越来越表现得同质化，良好的服务能增加消费者对企业的好感，有助于建立消费者的忠诚度，在服务中增加体验成分，可以增加消费者参与的机会，突出服务的个性化和差异化，更好地吸引消费者。企业应有意识地向顾客传递体验，不仅要做好企业所承诺的全过程、全方位的服务，同时还应实现企业服务的个性化、特色化、品牌化，不仅使消费者满意，还应使消费者感动，使企业所提供的服务成为消费者难以忘怀的经历。
5.挖掘新顾客，稳定忠实顾客群。售后服务的状况对 企业 意义重大，是零售企业提高顾客满意度，培养忠诚顾客的重要手段，按照80/20法则，企业80％的销售来自于20％的顾客，创造企业80％销量的是企业的忠诚顾客。购后体验会促成顾客的重复购买，零售商除了提供优质的售后服务外，还应利用 现代 化的 网络 、通讯技术建立顾客档案加强客户关系管理，从而影响顾客情感，培养顾客忠诚，让体验存在于企业与顾客接触的所有时刻，包括零售环境中、产品和服务的消费过程中以及售后服务中，清楚地掌握消费者的所有消费行为，更加关注消费者在购物前、购物中和购物后的全部体验，让消费者感觉到品牌的特色与文化。
6.建立零售业体验式营销队伍，提升服务品质。零售业通常要直接面对消费者，因此，营销人员队伍素质的高低直接影响顾客体验的效果。体验的主题再明确，体验设计再完美，却会因为员工的依次疏漏或怠慢而大打折扣，甚至将体验破坏。在体验式营销中，营业员和销售人员的角色较传统营销发生了一定的变化，他们要采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方法，加强与消费者的沟通与互动，使顾客亲身体验企业所提供的产品和服务，将视觉、听觉、味觉、嗅觉等应用在体验营销上，使消费者体验产品，确认价值，促成信赖后达成交易。因此，营销人员的积极心态、高尚的品质、较强的沟通协调能力以及专业技能素养等综合素质的提高，是体验营销成功的关键。
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在我国医药卫生体制改革深入推进的影响下，各级医院的经营管理理念也在不断创新，如何更好地满足医疗消费者的各种需求成为医院管理中最为重要的问题，而患者的满意度与其在医院消费整个过程的体验息息相关。研究中我们通过设计医疗消费体验测量量表，采用随机抽样的方法，对长沙市多家医院患者的医疗消费体验进行了细致的调查，经过统计分析得出了相应的结果，目的在为医院实施引入体验营销提供相应的参考。
一、测量量表的生成
研究者首先采用文献研究、医疗消费者访谈、专家访谈和论证获得初始测量量表，在此基础上，再通过对医疗消费者(患者)的预测获得实测量表，并根据随机抽样的方式获取研究样本的相关数据，最后采用spssl3.0统计软件对量表的信度和效度进行了有效检测。
(一)量表初测题项的建立
查阅国内外文献的研究结果，我们发现尚未有一套完整用以测量医疗消费者体验消费的测量量表，因而以苏子忻、何雍庆发展的消费体验测量量表为基础，结合对医疗消费者和专家的访谈，初步确定影响消费者选择医院就诊的相关体验因素与指标，得到初始量表。医疗消费体验的初始测量量表由五个维度共25个问题题项构成：感官体验、情感体验、思考体验、行动体验和关联体验，每一维度在问卷中各设计5个相关题项；问卷采取5级李克特(Liken)量表的形式。
(二)测量量表的信效度检测
量表信效度检测是为了进一步了解测量问卷的可靠性和有效性，信度检测是确保测验结果的一致性、再现性和稳定性，效度检测则是解决量表中的测量的问题是否能显示测量对象代表的真正意义。在量表的检测阶段，项目组共发放问卷300份，回收287份，有效问卷279份，运用spssl3.0进行统计分析，得出的医疗消费体验量表的Cronbach's Alpha系数较为理想。其中，测量医疗消费者期望度的量表(期望度量表)中25个项目总的Cronbach's Alpha系数系数为O.937，测量医疗消费者满意度的量表(满意度量表)中25个项目总的Cronbach's alpha系数系数为0.940，具有很高的内部一致性。效度检测则显示问卷中的所有指标均拥有高于0.5的因子荷载，说明量表具有很好的建构效度，可有效地测度研究变量及其构面。
二、数据收集与样本获取情况
项目组于2010年6月至7月期间在长沙选择中南大学附属湘雅医院、中南大学附属湘雅二医院、长沙市中心医院、湖南省人民医院、湖南中医学院附属第一医院5家医院进行调查，地点主要是在门诊大厅、候诊区、住院部病房，采取随机抽样，以实地发放问卷、当场回收问卷的方式获取数据，共发放问卷350份，回收339份，剔除回答不完整，不认真作答，最终获得有效问卷328份，有效率为93.7%。问卷由两部分构成，第一部分是被调查者的个人基本信息，包括性别、年龄、收入、就诊次数、病种、医疗费用负担方式等，第二部分则是通过检测的测量量表。
三、数据统计分析
(一)样本基本特征
这一部分是调查问卷第一部分的描述性统计结果，被调查者的基本特征如下表1所示：
调查结果显示，在医疗患者的年龄构成中，31－40岁人群占的比重最大，21－30岁的比重其次，这似乎与人们印象中年龄越大患病的几率越高的情况不符，导致这一结果的原因有：一是现在的年轻人越来越重视自身的健康，调查中这类年轻人群大多是急性轻症为多，而年纪大的人患重病的几率更大；二是年轻人更愿意接受调查填写问卷。
(二)医疗消费体验期望值分析
医疗消费体验期望值的统计结果(表2)显示，在期望值得分中，分值在4分以上的指标有：指标11医院的医术让人信任(4.41)，指标15医生清楚的讲解了病情、诊断结果和可能的治疗效果(4.15)，指标13医院的收费明确、合理(4.11)，9医生理解并尊重病人(4.05)，都集中在情感因素与思考因素中。体验模块中位于期望度得分前三位的是情感、思考与关联体验因素。
分析结果表明，目前医疗消费者对于受到医护人员尊重与关爱等情感关怀、渴望通过医患沟通参与治疗过程等体验方面显示出较高的需求水平，同时医院的社会声望等关联因素对消费者而言也是重要的影响因素。另外，从标准差中可以看出，医疗消费体验期望的标准差普遍偏高，可见不同医疗消费者的期望还是有比较大的差别的。
(三)医疗消费体验实际感受值分析
医疗消费体验实际感受值的得分统计(表3)结果说明，医疗消费者对行动体验模块以及参与沟通方面的评价较低，如：指标13我能清楚的了解医院的收费依据及项目(3.13)，指标25医院能提供健康讲座、社区义诊等公益活动加强互动交流(3.15)，指标14医院为我提供了丰富的医学保健信息(3.23)，指标7我觉得医院提供的服务很细致、全面(3.31)，得分都较低，且关于行动体验模块的得分最低，感官体验次之。这说明当前医院提供的服务还不能满足医疗消费者这方面的体验需求。另外我们从标准差中可以看出，医疗消费体验实际感受值的标准差普遍偏高，可见不同医疗消费者的实际感受还是有比较大的差别的。
(四)患者医疗消费体验的满意度分析
根据市场营销的相关理念，满意是消费者对一种产品的实际感受的结果超出他的期望值以后所形成的一种愉悦的心理感受状态。患者对医院的满意度则取决于其医疗消费体验的实际感受值与期望值的比较，若期望值超出实际感受值，患者评价为不满意，反之，实际感受值超出期望值，患者则表现为满意，超出值越大，满意度越高。
前面患者期望值和实际体验感受值的得分比较显示，大部分因子的实际感受值得分要比期望值得分要低，其中差距最大的是：情感体验模块中医院提供的服务细致、全面(-0.57)医生理解并尊重病人(-0.57)，医院的医术让人信任(-0.79)、医院的收费明确、合理(-0.98)；思考体验模块中医生清楚的讲解了病情、诊断结果和可能的治疗效果(-0.67)，行动体验模块中能向医生表明我的特殊需要调整治疗方案(-0.41)。比较数据表明以下几点：
(1)情感体验模块、思考体验模块、行动体验模块上，医疗消
费者的实际感受值均低于期望度，特别是情感体验因素与思考体验因素二者的差距较大，说明当前医院提供给医疗消费者的情感体验价值严重不足，是医院应当重点改善的对象。
(2)感官体验因素的实际感受值得分虽然较低，但因患者本身对其的期望值也不高，相对而言对医疗消费者的就医选择影响不大。
(3)关联体验的期望值次于情感体验与思考体验，但对医疗消费者的就医选择仍具有一定的而影响力，其患者的实际感受值也较高，这是因为医疗消费者通常会选择具有一定社会声誉以及评价较好的医院就医，同时也与调研样本的选择有一定的关系。
总体而言，患者医疗消费体验的实际感受得分普遍低于期望值得分，从本质上说明，患者消费体验价值的实际感受总体上还没有达到其期望水平，患者对医院目前所提供的服务处于不满意的状态。
(4)医疗消费者体验价值曲线分析
医疗消费体验价值曲线(图1)根据期望值与实际感受值的具体得分描出，由期望曲线与实际感受曲线组成，期望曲线位于实际感受曲线之上，从价值差异分析，感官体验和关联体验的医疗消费者的实际感受和期望值得分比较差异不大，而情感体验、思考体验和行动体验这个三个模块因子的实际感受得分要比期望度值得分低得多，特别是情感体验模块与思考体验模块，医疗消费者对于情感体验模块的期望值最高，实际感受值却很低，期望度与满意度之间的落差最大，而思考体验模块的落差仅次于情感体验模块，其后就是行动体验模块，这说明医疗消费者期望的体验需求与实际感受到的体验服务差距较大，我们可以得出结论，医疗消费者的体验需求并没有得到满足，医疗消费者感知不满意且需要程度高的价值是医院需要改进的主要方向，在这方面的改进能极大地提高顾客的感知价值，因此情感、思考、行动三方面的体验感受，是当前我国具体国情下医院体验营销需求应重点改善的项目。
四、结论
在我国医药卫生体制改革的进程中，医院近年来的改革取得了较大的成就，在满足医疗消费者的需求方面作了很多努力，但与患者的期望相比还有较大的差距，患者对医院提供的医疗服务的消费体验的满意度还不高。从营销学的角度来说，一家医院患者所实际感受到的消费体验价值应与其消费期望价值相吻合，甚至超出其期望价值，才能真正达到患者满意，缓解紧张的医患关系。我们的研究表明，医疗消费者已从注重医疗服务本身逐渐转变为注重医疗消费过程中的体验。而当前医院所提供的医疗服务还远远不能满意医疗消费者的这种需求，特别是在情感体验、思考体验以及行动体验方面，是当前我国医院体验营销应重点改善的项目。
参考文献：
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[5]康红星，服务质量测量及量表开发研究[D]，长沙：中南大学硕士论文,2006：35.36
篇11
【关键词】艺术类 毕业教学展示 改革
【中图分类号】G724.4 【文献标识码】A 【文章编号】1674-4810(2013)21-0078-01
一 成人艺术类专业毕业论文改革取得的成效
长期对成人艺术类学生毕业论文的考核形式现今已显露出弊端。成人艺术类学生应更多在毕业考核中展示其专业实际能力，以适应职业需求。在多年的教学中，艺术类教师通过不断地探索和改进，摸索出将幼儿艺术专业学生撰写毕业论文这一形势改为毕业教学展示，取得了较好的成效。
1.利用自我设计，探究性、多种艺术门类课程选择培养学生的实际能力、创新性思维和创造能力
艺术不仅是一门科学，更是一门实际演练和体验型科学，通过多种艺术门类课程的选择，学生与导师可以共同探究幼儿艺术各课程之间的联系，通过了解最终决定教学展示题目、形式。一切工作都由学生主导完成，是培养学生创新思维和实践能力的重要手段。
学生的实际授课能力是培养其实际操作能力、创新性思维和创造能力的重要因素。传统的毕业论文形式使学生在整个过程中，往往只是简单地说大话、喊口号，甚至抄袭，没有积极的思维、实际的演练和创新。利用自己设计性或探究性授课不仅要求学生掌握一定的幼儿艺术教学知识和技能，还要求他们灵活地创造性地综合运用这些知识和技能。设计性和探究性的毕业教学能激发学生的创新欲望，培养他们的创新意识和创新能力，其作用是传统的毕业论文形式无法取代的。
2.将实际生活中的例子与知识相联系
让学生利用所学的幼儿艺术专业教学知识，解决日常生活中的问题，把实际生活中的例子与育儿知识相联系，更容易激发学生的好奇心和兴趣，产生强烈的求知欲，更能激发学生创新思维的发展。如利用各种不同的音乐来调节幼儿的情绪;生活中的不同季节可用不同的装饰画去表示，用来作教室装饰或家居装饰。这些与生活息息相关，又与教学密不可分的知识会激起学生的好奇心，促使他们去学习掌握相关的知识，并动手实践和创新。
3.在教学展示中积极开展一些实践性活动，使学生更有兴趣
在导师引导毕业教学展示中，学生们还应加入一系列与幼儿互动的实践性活动，如幼儿参与的律动游戏、手工、讲故事等，通过这些活动使学生们意识到，这是课堂的一个重要环节，因此变得更为积极主动。怎么带动幼儿?怎么通过自己的引导使幼儿在玩中学、学中玩?应通过丰富多彩的各类活动使学生增加知识，拓展视野，开发智力，激发学生研讨教学问题的浓厚兴趣。融知识性、科学性和趣味性于一体的课堂实践性活动，是培养学生创新能力的重要环节，它不仅可以激发学生学习的兴趣，而且还可以为学生提供发挥创造能力的机会。
4.毕业教学展示提高学生就业自信心
通过教学展示学生们纷纷表示有难度，但这个过程受益匪浅，真的有提高，能学到知识。据对毕业班学生的调查，60%以上的学生将这次毕业展示运用到了求职或工作中去，80%的学生认为通过这样的毕业教学展示，授课自信心得到了极大的提高，而所有的学生都认为这样的毕业形式改革很实用，符合现在就业的需求。
二 成人艺术类专业毕业论文改革存在的问题
1.大部分学生认为自己没有创造性
幼儿艺术专业的学生基本上都是通过高中毕业考入的，对自己缺乏自信。实际上，每个人都具有创造性，而且经过某种训练后，完全可以学会并更具创造性。创新并不与知识成正比，所以需要导师更多的耐心和引导，培养学生的创新意识，然后教会她们运用自己的创新思维找到新的解决问题的办法。
2.消极的思想
从已毕业的幼师学生来看，持有积极心态的毕业生，积极进取，最终创出一片新天地，而持消极心态的毕业生，遇事退缩，在困守中一事无成。由于几乎独立完成毕业论文展示是一项相对大部分学生来说有难度的事，做起来肯定困难重重，心态若不积极，遇到困难，便容易退缩。因此，导师关注学生的心态，是帮助他们成长的有效手段之一。
3.不了解创新的方法
实际上，创新的方法有很多，但学生没有头绪，这就需要教师在平时教学时不断渗透，逐步训练，在提高其实际操作能力的同时教会他们合理运用创新方法，进一步实现学生独立自主地完成毕业教学展示。
虽然毕业教学展示改革还在不断探索阶段，但通过学生的反馈和改革后的实际效果，我们看到这是一个正确的方向。经过不断地改革，成人艺术类毕业考核形式将会更加完善。
【艺术市场专业应首重艺术批评实践教学2】
【内容摘要】艺术批评是实践性和理论性非常强的学科，它需要借鉴成熟理论，更应该是针对艺术市场进行实践批评，这样才能保证艺术批评的科学性和艺术性。高校艺术市场专业教学应加强批评教学的基础地位，通过实践教学推动艺术教学的发展。
【关键词】艺术市场 批评 实践教学
随着我国社会主义市场经济不断发展和完善，对艺术市场专门人才的需求显得尤为迫切，早在上世纪末，全国部分高校就开始探索文化(艺术)管理专业建设，各高校结合各自学科优势，逐步建立符合艺术市场特殊规律的艺术经济学、艺术管理学、艺术营销学等课程齐全、结构合理的艺术市场学科体系。
无论是艺术市场本身的建设和完善，还是艺术商品价值判断，都是以艺术现象本身艺术价值判断为基础的，作为艺术价值判断的艺术批评就成为艺术市场建设的基础。艺术批评是实践性和理论性非常强的学科，它需要借鉴成熟理论，更应该是针对艺术市场进行实践批评，这样才能保证艺术批评的科学性和艺术性。高校艺术市场专业教学就必须加强批评教学的基础地位，通过批评教学推动艺术教学的全面发展。
一、艺术批评教学应该理论和实践教学并重，尤重实践教学
一些优秀艺术作品深刻的思想内涵和真正的艺术魅力，需要艺术批评来发现和评价，指导和帮助广大群众进行艺术消费。需要通过艺术批评对艺术现象进行分析与研究，做出科学判断与评价，帮助人们更好地鉴赏艺术作品，提高鉴赏能力和鉴赏水平。
用一定的理论和批评标准对作品做出判断并不难，只要熟悉和理解艺术理论和方法就能对艺术现象做出判断，但理论和标准在多大程度上符合美术现象本体，这种判断又是否符合艺术市场的规律就成为艺术批评的关键。我国现代艺术批评还相对比较弱，没有形成符合中国艺术实际的理论体系。随着改革开放的深入，现代西方艺术批评理论也被引入中国，丰富和发展中国艺术批评理论的同时也显出强烈的水土不服。
从内容上看，现代西方艺术理论，主要是美学理论，并不关心艺术本体的规律，而是通过研究艺术现象提出新的概念、理论，构成自己的思想体系，比较有代表性的例子是庸俗社会学美学，它与直觉主义美学和现象学美学的观点极端接近。
他们的观点是把艺术归结为意识形态的一种形式，就像在任何一种意识形态中一样，承认艺术中只有思想内容是本质的，它使艺术内容脱离这种内容体现的手段和形式，成为一种纯思想的推演和演绎。以这样的理论作为基础对艺术现象进行批评，只能是理论范围无限扩大，语言越来越晦涩抽象，什么都说就是不说艺术，形成了一种学院化理论倾向。
从教学效果上看，现代西方艺术理论扎根在西方文化土壤之中，是艺术理论家面对西方现代社会的艺术问题进行的理论分析。在对西方文化和社会现实知之甚少的情况下，面对这些五光十色的理论，学生眼花缭乱，无所适从，学习的结果就成了古今中外艺术理论的大杂烩。学习和借鉴西方艺术理论是必要的，但更要从艺术现象中发现与众不同的、也是我们时代最需要的东西。
因此，就要求批评者有一双敏锐的“眼睛”——艺术发现力。这种敏锐的发现力就是一种艺术直觉。一般说来，直觉就是欣赏者未经理性分析与逻辑推演而迅速直接地把握客体对象的本质及其感性特征的能力。直觉洞察力不同于推理，不借助概念，却又包含着情感想象理解。批评家的洞察是一个复杂的活动，它是从纷繁复杂的艺术现象中敏锐地对现象本质的悟解力。
“看”也正是“眼睛的思维”。阿恩海姆在《艺术与视觉》一书中明确指出：“一切知觉中都包含着思维，一切推理中都包含着直觉，一切观测中都包含着创造。”在一个真正艺术家的作品中经常可以发现其特有的敏感性，会感受到其独特的音调、动作、表情、形式、画面、题材等，有时是说不清道不明、稍纵即逝的感受，这种感受才是艺术批评所要表达的。这种敏锐的洞察力有其天赋的一面，更多的还在于个人后天的学习，是一种对各种知识的整合能力。也就是说，一个对知识具有很强整合能力的人，在文化、艺术、经济、科技、社会等方面的知识越多，他的直觉能力也就越强。
马克思在《1844年经济学——哲学手稿》中就说：“贩卖矿物的商人只看见矿物的商业价值，而看不到矿物的美和特性，他没有矿物学的感觉。”同样，“对于没有音乐感的耳朵来说，最美的音乐也毫无意义，不是对象”，也就是说，我们的感官是经过训练的、具有文化感受力的感官，而不是纯自然生理上的感官，“五官感觉的形成是以往全部世界历史的产物”。①艺术批评所需要的敏锐观察能力，它一方面来自对人类历史的学习——“五官感觉的形成是以往全部世界历史的产物”。
另一方面就是敏锐的观察，这种观察就是一种实践——感性活动。也就是说，实事求是研究艺术现象本体，诸如艺术作品、艺术运动、艺术思潮、艺术流派、艺术风格、艺术家的创作以及艺术批评本身等，才能得出实际的而不是空想的，科学的而不是抽象的判断来，因此，艺术批评教学加强理论教学的同时尤其应该加强实践教学，它是保持艺术批评科学性的前提和基础。
二、艺术批评实践教学是艺术市场专业课程建设的基础
艺术市场是以艺术商品和服务为主的市场交易行为，如果无法判断或者判断不出艺术商品价值，艺术市场运转就会产生困难，甚至最后崩溃。
艺术商品的价值是由艺术本体的价值和艺术载体的价值两部分构成的：艺术创作作为文化生产，不是纯粹手艺的展现，而是一种思想和精神的显现。克罗齐指出，艺术的本质不在于创作技术方面，不在于构思的物化，也不在于作品的构成，而在于艺术家意识中酿成的特殊精神内容，其形成的物质“外壳”只应该把这种内容凝定下来并传达给他人。这种物质“外壳”的物化就是艺术品，艺术家完美地表达出自己思想的作品才是有价值的作品，它的外显形式就是独特的个人风格。
艺术本体的价值量是由以创作主体长期的累积劳动量为依据，以承认艺术创作经验、艺术传达和表现的技能技巧、个人禀赋才情的差异、社会影响和时尚因素以及稀缺程度为基础的市场认同的个别必要劳动时间决定的。艺术载体的价值大致分为三种情况：
1.原创艺术载体。其价值量无法用社会必要劳动时间确定。
2.人工复制的艺术载体。其价值量也难以用社会必要劳动时间计量。
3.机械复制的艺术载体。可由社会必要劳动时间来确定和计量。
艺术品的市场价格并非由艺术品本身的价值决定，更多的是由其使用价值来决定。任何商品都必须具有可供人类使用的价值，商品的使用价值是指能够满足人们某种需要的属性，它是一切商品都具有的共同属性之一。艺术作品转化为商品必须具有使用价值，它既是艺术作品转化为商品的本质属性，也是艺术市场运行和存在的基础，艺术品具有使用价值是艺术品具有价值或价格的物质基础。
艺术品的使用价值不是抽象的概念，而是针对具体的人。人不仅作为自然存在物，而且是社会存在物。马克思在《关于费尔巴哈的提纲》中得出了人的本质的科学论断：“人的本质并不是单个人所固有的抽象物。在其现实性上，它是一切社会关系的总和。”②列宁认为社会关系分为两类：物质的社会关系和思想的社会关系，这两类社会关系又是多层次、多方面的。物质的社会关系一般指人们在物质生活资料生产活动中形成的经济关系，即生产关系，包括生产、分配、交换、消费等关系。
思想的社会关系是指建立在物质的社会关系基础上的，包括政治的、法律的、道德的、宗教的关系等。不同时代、不同国家、不同地区的人们，由于时代历史背景、文化传承、艺术交流、审美心理、价值取向、经济状况、国家有关政策以及市场需求、媒介“炒作”程度等因素的影响，具体艺术品对使用主体将表现出不同的使用价值，表现出较大的模糊性和不确定性。使用价值的模糊性和不确定性就会给炒作留下足够的空间，在人为的炒作推动下就会出现市场混乱，不利于市场发展和建设。这就需要艺术批评能够对艺术现象的历史价值、文化价值、经济价值进行科学分析和评价，有利于使用价值明确和稳定。
结语
综上所述，艺术批评实践教学也为艺术史学科和艺术理论学科的教学提供资料和理论支撑，促进艺术学科适应时代和市场需要。同时，艺术市场具有一般市场运行的规律，但更多的是艺术市场自身的特殊规律，艺术管理类学科要想真正反映艺术市场的特殊规律，就必须深入艺术市场内部，实事求是而不是生搬其他市场规律，就必须研究艺术品的经济规律，艺术批评实践教学就是研究艺术经济规律的关键。
我们强调艺术批评的建设的重要性，并不是说艺术批评可以包办艺术市场课程建设，也不是说艺术批评的地位有多高，只是说，艺术批评处在艺术市场学科中的基础和纽带的作用，我国目前艺术市场学科教学和建设还比较薄弱，通过加强艺术批评学科建设来促进和协调其他学科建设，有利于尽早形成艺术市场完整的学科体系。
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二、体验营销组合策略
派恩认为：人类的经济生活到现在为止可分为四个阶段：产品经济、商品经济、服务经济和体验经济，前三个阶段通称为传统经济。人的祖先从耕作中获取经验创造了农业经济时代；近代人们因对物质进行加工制造出商品而进入工业经济时代，此时产品是企业获利的主要来源，服务并不“值钱”；物质商品的丰富促使服务业的出现而进入服务经济时代，此时产品演化成提供服务的平台，企业通过服务来获利；而现在这个追求个性的时代，单一的产品或服务已不能满足人们全方位的感官体验，体验经济也应运而生，产品和服务都成了提供体验的平台，“体验”成了获利的关键。基于体验营销与传统营销的不同特征，在体验营销模式下，虽仍以4P组合来概括其营销特点，但其深层含义却是截然不同的。(1)在产品策略上，传统营销注重产品的的品质及其功能，而体验营销只把传统的产品视作道具，更关注于传递给顾客个性化的体验价值。(2)在定价策略上，传统营销运用成本、需求及竞争定价法，而体验营销基于顾客可感知的体验价值进行定价，“使顾客把价格视为回忆体验的一种功用”，如5元一杯的咖啡在在星巴克特殊的环境体验下可以卖到40元～50元。(3)在渠道策略上，传统营销可以根据产品不同采用直销或分销，而体验营销一般只依靠便于控制的直接渠道传递体验，在企业精心设计的直接渠道中，所有接触到顾客的任何物都成传递体验价值的载体。(4)在促销策略上，传统营销可以运用广告、人员推销、营业推广及公共关系等促销方式，而体验营销则把各种促销手段融入体验之中，以情感为基点，通过互动是信息传播变得流畅，从而达到促销所要的效果。
三、体验营销策略创新
体验营销是体现着人性关怀的现代营销方式，其核心是顾客的全心参与，它的目的在于满足消费者希望在消费中获得惊奇、激动的体验和难以忘却的愉悦记忆。当顾客走进麦当劳时，洁净明亮的空间、鲜艳的色彩和欢快的音乐以及周到的服务等都会深深地感染着顾客，使顾客能体验到麦当劳带来的快乐体验。体验营销通过出售体验的方式为企业带来超出产品和服务的大量利润，是企业未来营销的发展方向。体验营销是个相对新颖的营销方式，我国的很多企业都在尝试或正在运用体验营销来扩展市场。运用何种体验营销策略或如何进行体验营销策略的创新将决定企业的未来。从企业实际出发，可以从以下几个方面进行体验营销策略的创新：
首先，培养体验文化，塑造体验营销理念。企业文化影响到企业经营的各个层面，对营销起到导向作用，对企业的发展将产生深远的影响。所以培养良好的体验文化，塑造先进的体验营销理念，把这种文化和理念根植到企业及其员工的内心深处，自觉的、真正的执行这种营销策略，才会起到体验营销的真正效果。如迪斯尼发现快乐、分享快乐的理念，使其成为大人和孩子的游乐园。
其次，从不同层次增强顾客体验。企业增强顾客体验的手段有很多:(1)可以在产品及品牌上附加体验。因体验是顾客通过感知去获得的，所以任何能够满足消费者视觉、触觉、心理等审美需要，使顾客能够产生感官享受、身心愉悦的产品外观、质量、品牌等都能增强顾客体验。(2)可以通过情感或氛围来增强体验。体验营销中的顾客体验是需要顾客的感情投入的，顾客的感情投入源于营销的某种刺激的感染，如超级女生的歌迷为歌手近似疯狂的投票助威，此时营销的关键在于真正了解何种刺激可以感染消费者，并使其融入到情景中去。氛围是一种环境，通过美妙场景的营造去感染消费者，如星巴克的“第三空间”，提供了一种家庭和办公室以外的悠然的社交环境，给消费者一种都市中享受闲情逸致的特别体验。(3)可以通过服务和广告传递体验。服务是传递体验的平台，针对顾客的不同可以真切地、面对面地给顾客提供差异化的个性体验。而广告则可以大规模地传播消费者喜欢的体验，吸引消费者，进而达到销售目的。如麦当劳的“我就喜欢”的广告，实际上就是传播了个性化消费者喜欢的一种体验感觉。
最后，要创造全新的体验业务。在体验营销中，体验是企业真正要出售的东西，烘托体验的产品或服务只是辅助手段。如前面的黑暗餐厅，出售的复合消费者需求的真正产品是在黑暗中用餐的奇妙体验，而不是能填肚子的餐饮美食。全新体验业务的创造需要企业关注消费者体验，以消费者体验为向导，运用各种营销体验工具设计、制作和销售产品。基于体验营销与传统营销的不同特征，在体验营销模式下，虽仍以4P组合来概括其营销特点，但其深层含义却是截然不同的。(1)在产品策略上，传统营销注重产品的的品质及其功能，而体验营销只把传统的产品视作道具，更关注于传递给顾客个性化的体验价值。(2)在定价策略上，传统营销运用成本、需求及竞争定价法，而体验营销基于顾客可感知的体验价值进行定价，“使顾客把价格视为回忆体验的一种功用”，如5元一杯的咖啡在在星巴克特殊的环境体验下可以卖到40元～50元。(3)在渠道策略上，传统营销可以根据产品不同采用直销或分销，而体验营销一般只依靠便于控制的直接渠道传递体验，在企业精心设计的直接渠道中，所有接触到顾客的任何物都成传递体验价值的载体。(4)在促销策略上，传统营销可以运用广告、人员推销、营业推广及公共关系等促销方式，而体验营销则把各种促销手段融入体验之中，以情感为基点，通过互动是信息传播变得流畅，从而达到促销所要的效果。
三、体验营销策略创新
体验营销是体现着人性关怀的现代营销方式，其核心是顾客的全心参与，它的目的在于满足消费者希望在消费中获得惊奇、激动的体验和难以忘却的愉悦记忆。当顾客走进麦当劳时，洁净明亮的空间、鲜艳的色彩和欢快的音乐以及周到的服务等都会深深地感染着顾客，使顾客能体验到麦当劳带来的快乐体验。体验营销通过出售体验的方式为企业带来超出产品和服务的大量利润，是企业未来营销的发展方向。体验营销是个相对新颖的营销方式，我国的很多企业都在尝试或正在运用体验营销来扩展市场。运用何种体验营销策略或如何进行体验营销策略的创新将决定企业的未来。从企业实际出发，可以从以下几个方面进行体验营销策略的创新：
首先，培养体验文化，塑造体验营销理念。企业文化影响到企业经营的各个层面，对营销起到导向作用，对企业的发展将产生深远的影响。所以培养良好的体验文化，塑造先进的体验营销理念，把这种文化和理念根植到企业及其员工的内心深处，自觉的、真正的执行这种营销策略，才会起到体验营销的真正效果。如迪斯尼发现快乐、分享快乐的理念，使其成为大人和孩子的游乐园。
其次，从不同层次增强顾客体验。企业增强顾客体验的手段有很多:(1)可以在产品及品牌上附加体验。因体验是顾客通过感知去获得的，所以任何能够满足消费者视觉、触觉、心理等审美需要，使顾客能够产生感官享受、身心愉悦的产品外观、质量、品牌等都能增强顾客体验。(2)可以通过情感或氛围来增强体验。体验营销中的顾客体验是需要顾客的感情投入的，顾客的感情投入源于营销的某种刺激的感染，如超级女生的歌迷为歌手近似疯狂的投票助威，此时营销的关键在于真正了解何种刺激可以感染消费者，并使其融入到情景中去。氛围是一种环境，通过美妙场景的营造去感染消费者，如星巴克的“第三空间”，提供了一种家庭和办公室以外的悠然的社交环境，给消费者一种都市中享受闲情逸致的特别体验。(3)可以通过服务和广告传递体验。服务是传递体验的平台，针对顾客的不同可以真切地、面对面地给顾客提供差异化的个性体验。而广告则可以大规模地传播消费者喜欢的体验，吸引消费者，进而达到销售目的。如麦当劳的“我就喜欢”的广告，实际上就是传播了个性化消费者喜欢的一种体验感觉。
最后，要创造全新的体验业务。在体验营销中，体验是企业真正要出售的东西，烘托体验的产品或服务只是辅助手段。如前面的黑暗餐厅，出售的复合消费者需求的真正产品是在黑暗中用餐的奇妙体验，而不是能填肚子的餐饮美食。全新体验业务的创造需要企业关注消费者体验，以消费者体验为向导，运用各种营销体验工具设计、制作和销售产品。四、结语
体验经济是人类经济发展的一个高级阶段，是人们在基本的物质保证得到满足以后所追求的更高层次的人类生活体验阶段，在这个阶段商品价格的高低都已变得不再重要，重要的是顾客有没有得到自己想要的精神体验。企业要想长久的生存，必须紧跟体验经济市场消费趋势，不断创新，才能成为未来的赢家。不过中国的经济发展不同地区是不均衡的，总的来说仍然是一个农业经济、工业经济、服务经济及体验经济的混合体，在现实市场上，商品价格的高低对对大多数消费者来说仍具有相当的敏感性。所以企业在进行体验营销的探索或实践时，一定要符合中国国情，审时度势，量力而行，才能起到良好的营销效果。
参考文献：
[1]恩德·H·施密特:体验式营销[M].北京:中国三峡出版社，2001
[2]:体验营销的实施路径及其启示[J].中外企业家，2007，5：56～59
篇13
在设视觉传达设计中，人性化设计也可谓是占有举足轻重的地位，以下主要谈色彩的人性化设计，编排的人性化设计，文化内涵的人性化设计。
在视觉传达设计中，色彩的人性化设计显得尤为重要。艺术理论家约翰内斯·伊顿说：“在眼睛和头脑里开始的光学、电磁学和化学作用，常常是同心理学领域的作用平行并进的。色彩经验的这种反响可传达到最深处的神经中枢，因而影响到精神和感情体验的主要领域。”由此可见，色彩的设计直接与受众的审美心理相联系，色彩作为事物的表象在人脑中由于人的心理作用和文化因素产生出某种深层次上的审美意义。基于人们对色彩的情感体验、色彩联想和象征的色彩设计，即为色彩的人性化设计。色彩设计的人性化是基于设计心理学理论，以品牌认知为目标，通过对消费者色彩心理及情感体验的研究来制定相关产品的色彩策略。要使色彩设计人性化，就要增加视觉传达作品在感官上的刺激。简单地说，在视觉传达设计中，色彩就是用来赏心悦目的，色彩的设计与搭配就是为了制造强大的视觉的冲击力，吸引受众的眼球，从而销售产品，实现产品的经济价值。从消费者的角度来讲，在购买商品时，视觉因素是最主要的，消费者往往会因为一个产品的色彩而产生购买欲望。
编排的人性化设计主要就是指着进行视觉传达过程中，各个视觉要素的安排要符合人的视觉流程，从而引导受众更有效地去接受产品，以建立品牌认知。著名心理学家阿因海姆在《艺术与视知觉》一书中曾指出：人在看一款艺术作品的时候往往有一定视觉流程，这个流程一般是从左至右的从上至下的，最后视觉中心会停留在画面中上的三分之一处。所以要想做到人性化的编排设计就要在设计中遵从这一视觉流程的规律，将各个视觉符号编排到符合人的视觉心理的位置上，这样既能够更有效地传达视觉信息，又符合设计心理学的规律。
文化内涵的人性化设计在视觉传达设计中也是很重要的一个因素。不同的国家，不同的民族，文化背景和内涵是不同的。所以在进行视觉传达设计时，一定要注意文化和文化之间的差异，避免文化冲突。例如有些国家或民族有他们忌讳的颜色或动植物，所以在做标志设计，招贴设计，吉祥物的设计及包装设计的时候，要尽量避免运用这些视觉要素，从而能使信息的传达更加畅通。此外，为了更好的对某个国家或某民族的人传达信息，可以针对不同的国家或民族设计具有相应文化元素的设计，以提高视觉传达作品的亲和力，使宣传的主题更为受众所接受，从而促进文化传播和文化交流。
设计人性化即在保持设计的科学结构和合理功能的同时，在设计中注入包括情感的、心理的、伦理道德的、历史文化等方面因素的人性化。它给人以想像的余地和韵味，引发人的心灵感动、震撼和回味，从而使设计在满足人的基本需要的同时，能给人带来或轻松愉快或亲切温馨或幽默有趣或其他意想不到的心理感受和情感体验，使冷冰冰设计富于生命感和人情味。设计的人性化内涵，即是在现实的物质和技术水平条件下，最优化设计的物质功能，使设计符合和充分适应人的生理结构和行为方式的习惯，为人们提供良好的界面;适应人们的生活方式，满足人们的外在需求；同时关注人们的自然情怀和人文需求，在设计中表现人们的人文趋向，使人们的内在需求得到最大、最有效的尊重。在视觉传达设计中，设计者更要从为人设计的角度出发，把人的感觉，心理，情感放在首位，满足人类高级的精神需要、协调和平衡情感，既满足人们的心理感受，从而使设计作品更快更好更有效地传达信息，使设计在功能完备的前提下实现其艺术价值，商业价值，经济价值。在这样的要求下，设计师必须用爱心去关注人和人性， 只有这样才能以蕴涵人道主义精神的设计去打动人真正做到周到、细腻，使更多的使用者感动。
参考文献
