引论：我们为您整理了13篇广告与消费者论文范文，供您借鉴以丰富您的创作。它们是您写作时的宝贵资源，期望它们能够激发您的创作灵感，让您的文章更具深度。
篇1
一、研究背景
品牌作为企业竞争力的核心资产，在“全球扁平化”的商业竞争中日益凸显重要作用。工业时代的传统营销理论正转向后工业时代的体验营销。新媒体的出现，愈发加速了品牌的多元化发展。随着体验经济的到来，视觉传达已远远不能满足消费者的心理需求，而听觉识别却为品牌与消费者之间的沟通建立了更为有效的渠道，并高度影响消费者对产品及品牌的态度形成，更重要的是，它赋予了品牌更深刻的内涵，对品牌传播及品牌形象的塑造具有重要意义。
二、研究意义
本文试通过吸纳国内外在听觉识别领域的最新研究动态及成果，阐述其在企业识别体系中所处的位置，并结合心理学、听觉学、消费者行为学等学科深入剖析听觉识别之品牌形象及品牌文化的重要性，梳理品牌声音将要面临的问题与机遇，进而尝试性地对品牌听觉识别的构建提以可行性建议。
三、研究方法
（一）文献法
阅读大量文献，包括消费者行为学、听觉学、传播学等相关学科的理论著作，听觉识别相关的前沿动态介绍及最新理论研究文章等等。
（二）内容分析法
选取经典品牌的声音案例，通过对它们的内容进行分析，归纳出听觉识别对品牌传播的影响机理。
（三）比较分析法
根据国内外实践经验，对视觉识别与听觉识别进行比较分析，从而进一步论证听觉识别系统建立的可能性与前瞻性。
四、研究综述概况
本文针对品牌听觉识别研究进行定性与定量分析，以反映该理论的研究状况。其基本理论前提是，采用心理学和品牌学方法论，将听觉识别作为一种基于品牌形象的存在介质进行研究，从而探讨品牌听觉识别的新视野。本文主要以Pro Quest Academic Research Library（ARL）和EBSCO host两个国际英文数据库为数据来源，使用了关键词“Sound Identity”进行文献搜寻。在Pro Quest Academic Research Library（ARL）数据库中搜到27篇，从中选取近年相关领域学术论文4篇；在EBSCO host数据库中搜到196篇，从中选取近年相关领域学术论文58篇。这62篇文章均以听觉识别为主题，本人将其作为分析研究对象。按照主题域状况，对这些论文进行理论分析，概括出近年来品牌听觉识别的研究动向和热点。
五、主题域分析
从论文所涉及的主题来看，本人将这些论文分为：听觉识别构建与企业文化的初步研究、广告音乐对于消费者的影响探究以及专业学科分类研究三个方面。
（一）听觉识别构建与企业文化研究
如果说第一次工业革命时期的企业竞争是数量上的竞争，第二次工业革命时期的企业竞争是质量上的竞争，那么第三次工业革命时期的企业竞争则是文化上的竞争，而企业文化的建立离不开企业形象的建立，听觉识别亟待构建。（此领域论文有19篇）
听觉识别在与视觉识别（Visual Identity）、行为识别（Behavior Identity）、理念识别（Mind Identity）的企业CI系统构建中，相对处于弱势地位。但随着体验经济时代的到来，国内外学者以及业界都已对其显示了足够的重视。Fordon Ann E的Sound Identities《听觉识别》与Gluck Robert J的Sounds of a community: Cultural Identity and Interactive Art《社区声音：识别与互动艺术》均有详细描述。
（二）广告音乐对于消费者的影响探究
此领域在听觉形象的研究中占有43%的比重，可见国内外学者基本对广告音乐对于品牌建设的强势作用取得肯定。（此领域论文有26篇）
1.广告音乐的品牌价值对于消费者的影响。声学专家John Brown在其著作Music Acoustics中，将声音定义为“可以听到的某种东西”。它通过响度、音色、音高三要素的巧妙组合，承载了极其丰富的信息。[1]在树立形象的过程中，广告音乐的品牌价值对于消费者而言具有特殊影响。Robot Ary在Brand Value for music《广告音乐的品牌价值》中阐述，广告音乐的商业价值和文化价值相结合的特性决定了其代表商品品牌价值的特殊必要性。无论它采用的是简单的“表音符号”[2]， 还是特殊的“歌曲”方式，它是作为一种特殊的商品文化载体而存在的，并非根据音乐艺术的本质规律反映其自身的客观意义。
2.广告音乐的音色设置对于消费者的影响。Capps Brooke在More than just jingles：One shop uses sound to give brands voices《不仅仅是铃声：一个商店选用声音来赋予品牌生命》中阐述：铃声带给消费者清脆、亲近之情感，人们在一天疲倦的工作之后可以尽享它所携有的美好感受。例如全球耳熟能详的《Jingle Bells》，单纯的音色就赋以人愉悦之美。丹麦一著名公司的总裁Mr. Rupp提到：“We all have ears, but most brands don't have voices。”当Intel的四个单音在电视广告上频频亮相时，消费者从此再也无法对其忘怀。
3.广告音乐的传播与受众心理分析。Joyce Kurpiers在Reality by design: Advertising Image, Music and Sound Design in the production of culture《设计的灵感：广告形象、音乐与声音设计在文化中的角色》中讲到，受众在接触广告信息时会产生信息加工的心理动机(Psychological Motivation)[3]。这一点通常由受众介入的程度来衡量，介入越深则心理动机越强烈。例如，一个古典音乐爱好者（Classical Bird）在接触音响广告时，由于对音响器材有兴趣，自然会积极地以自己的经验衡量广告中的各种信息， 但对于一些受众对其作用尚不十分清晰的产品，则需要通过广告中，音乐等形式因素拉近受众与产品的距离，以广告的外在形式因素来加深受众的感性诉求，即受众因为对音乐、画面等形式因素的熟悉与喜爱，而对广告产品产生兴趣动机。在这里，音乐等形式因素有效充当了受众认知与学习的桥梁， 进而增强受众对产品的购买动机。
（三）专业学科分类研究
听觉识别涉及的学科十分广泛。在各种类型研究中，符号学、心理学与消费者行为学这三方面的学科占据所有学科的79％之多。
1.符号学层面。从符号学角度探讨的论文有7篇，其中又以近六年的文章居多。Philip H. Pollock在A measure of the Multiple self states Model of Identity disturbance in Cognitive Analytic Therapy《听觉识别模型在认知分析治疗中的自我表述性》中描述――（1）不同的能指可以表达同样的所指。比如可口可乐（Coca Cola）公司的形象标识，可用英文表达，汉字表达或者可口的经典瓶身都指向同一个所指――饮料产品可口可乐。这些作用于我们感觉器官不同的刺激感受的物质媒介都有一个唯一的和固定的所指。[4]（2）同一个能指系统在不同的语境下可能会产生不同的所指含义。比如早期的可口可乐是作为一种药品来推向市场的，用来治疗头痛（Relieve Pain）。在那个年代，当听到“可口可乐”这个品牌时，人们会联系起它的药用功效，也就是该符号的所指意义。而当下这种饮料赋予的含义是年轻活力（Young Forever）。这种对同一个符号能指――饮料可口可乐经广告作用后在不同年代形成了不同的所指含义。
2.心理学层面。从心理学角度分析的论文有5篇，其中以近5年的文章居多。一项信息传达的总效果二言词7%+声音38%+面部表情55%。其中38%的声音即指音色、音高、力度、节奏等声音特性，55%的面部表情我们可以理解为形体语言。Alain C, McDonald KL, Kovacevic N, McIntosh AR, Cerebral Cortex的Spatiotemporal analysis of auditory “what” and “where” working memory《对于听觉识别中介质及渠道的记忆时空分析》与Argo JJ的 The sound of brands《声音品牌化》中均有相关表达，声音形象可以引发“通感”（Synaesthesia）的效果，这种声音形象可以不依赖视觉形象而独立发挥作用。
3.消费者行为学层面。从消费者行为学角度分析的论文有3篇，其中以近5年的文章居多。Elizabeth Burlingame, Harvey M. Sussman, Ronald B. Gillam, Jessica F. Hay在An Investigation of Speech Perception in Children With Specific Language Impairment on a Continuum of Formant Transition Duration《对一个连续的共振峰过渡期的长短调查与特定言语儿童的语言感知》中提到：许多孩子选择麦当劳食物庆生，用“Auntie Mc Donald”扮演女主人，欣赏I’mlovin’ it的歌曲，它已成为消费的偏好模式。另外，英国的一项实地研究探索了音乐节拍（Music Beat）对实际和感知的就餐时间、支出餐费的影响。结果显示：当播放慢速音乐时，英国消费者就餐的时间要比播放快速音乐长得多，并且慢的节拍增加了消费者在餐馆里的饮食消费。
根据上述统计分析，本人试得出以下结论：
1.听觉识别在企业文化的建设中一直处于弱势的地位，现在情况有所好转。听觉识别的研究出现在近10年内，尤其是近5年来，作为企业文化一场前所未有的革命，越来越受到各界学者的重视。
2.主题域方面，广告音乐对品牌塑造的研究是热点。
3.在对国外文献的研究过程中，本人发现国外学者大多会从访谈与实验的可操作层面来剖析声音的内涵，用第一手资料来把握其动向。
4.在对品牌听觉识别的现状及愿景研究中，多以IT行业及餐饮行业的知名品牌案例研究居多。
5.当今，美澳学者对听觉识别的研究独占鳌头。然而，纵观国内外，听觉识别尚未形成鲜明体系，其前景不可估量。
从实际意义上来讲，听觉识别的建立有利于重建企业文化，增强产品竞争力，并且有利于企业的多元化、国际化经营，对于企业来说则可以更加容易获得消费者的认可。最后借用哲学家叔本华的话：声音是对整个世界的‘摹仿’，是世界的‘副本’――这一事实的真实性极其深刻、无可置疑，而且着实令人惊讶：每个人都能在瞬息之间领会到它。
参考文献：
[1] 约翰•布朗.音乐声学[M].上海:上海音乐出版社,2007.
篇2
研究的目的：
本课题基于情感营销理论，分析哈根达斯实施情感营销的现状，开展杭州城区哈根达斯的消费者调查，进一步探讨如何提升哈根达斯品牌的情感营销策略。
研究的意义：
哈根达斯被美国纽约时报誉为“冰激凌中的劳斯莱斯”，是世界有名的冰激凌品牌之一，从它最初创立到现在已经有了将近60年的历史，从起初的一个家庭手工作坊的产品，发展到现在的全球第一大冰激凌品牌，哈根达斯之所以能取得如此成绩，跟他合理的运用“情感营销”的方式是分不开的。因此，对哈根达斯情感营销策略的研究，探索如何改善哈根达斯的情感营销具有重要的意义。
国内研究现状：
我国着名的广告人李光斗(2011)在其文章中说道，情感营销已经成为了互联网时代“笼络”感性和理性消费者的一把利器。文章以“凡客体”为例，阐述了这一广告所表达的情感诉求很好的提升了品牌知名度。而一个品牌要想获得消费者的芳心，就必须抓住消费者的情感内心世界，动之以情才能获得消费者忠诚。在感性消费时代，企业在营销过程中要抓住情感这条主线，建立产品和消费者之间的情感联系，消费者才会慢慢爱上这个品牌，只有让消费者对产品动心，品牌才会有持续的生命力。
陶文静和池进(2013)两位学者认为运用情感营销策略进行餐饮经营具有积极的意义。随着社会经济的快速发展和人们生活水平的显着提高，人们对餐饮的选择不仅受到产品质量的影响，而且也受到消费者情感和心理需求等因素的影响。因此餐饮经营者需要关注顾客的情感因素和心理需求，让产品富有情感价值。同时他们还指出，情感营销作为一种注重消费者情感、心理需求的营销方式在餐饮经营中运用可以营造良好的餐饮环境、培养顾客忠诚，从而为企业创造良好的收益。文章最后从餐饮产品的设计、包装、宣传、服务等方面，为餐饮企业提出了切实可行的情感营销策略。
学者孙瑞华(2011)认为时代呼唤情感营销，随着时代的进步和发展，情感营销也逐渐成为一种潮流，特别是消费者在购买决策环节时，考虑的因素也越来越多，不仅要注重产品的使用价值，更重要的是满足自己情感和心理上的需求和认同。他指出情感营销最关键在于攻心，在激烈的市场营销环境中，要想提高市场占有率，必须制定可行的攻心策略，为此他提出了四个攻心术，真正从消费者角度出发，投其所好。所以，市场营销正是将攻心作为上策，让消费者从心底产生共鸣，从而产生品牌偏好，提高顾客的品牌忠诚度，企业要想产品在市场上销量畅行，就必须顺应时展潮流，根据特定时代的情感消费需求制定企业相应的市场营销策略。
学者许红格、林美珍和陈秋萍(2012)对情感营销有自己的看法，文章从顾客的情感需求出发，研究企业如何在市场营销中利用情感因素取得良好的营销效果。他们认为在感性消费时代，情感是消费者决定是否购买的一个重要因素，同时也是企业是否创造更多回头客的决定力量。文章从情感营销的四个策略出发，分析了情感包装、情感设计、情感服务、情感广告对顾客情感需求的影响，指出情感作为一种特殊形式，无时无刻不在影响着消费者的购买心理，同时也影响消费者对企业产品和服务质量的感知。文章还从影响消费者的情感因素出发，为企业如何提升服务质量提出可行性的情感营销对策。
学者李梅茹(2012)对于经济学中情感营销的策略有一定的研究。文章从三方面阐述了情感营销对企业的作用，并根据各种消费心理提出情感营销策略。他指出企业要想获得消费者的长期光顾和品牌忠诚，情感营销是必不可少的策略，想办法如何抓住消费者的情感才是关键。同时他还针对不同的营销现状提出了不同的策略，包括如何激发消费者的认同感、用情感广告使消费者产生共鸣、开感产品满足顾客需求以及用情感商标来刺激消费者眼球。只有这样才能让消费者的心里期望和实际感知的产品和服务质量不会相差太大，以至于让消费者自觉的产生产品偏好，形成良好的品牌忠诚。文章最后还指出企业要想获得良好的经济收益，那么他的营销策略也要随着消费者行为和情感的改变而改变。
国外研究现状：
追溯研究文献，最早把情感全面引入营销理论中的是美国的巴里·费格教授，他认为形象与情感是营销世界的力量之源，想顾客之所想，满顾客之所需。因此，情感营销就是企业将营销活动以一种更感性的方式呈现在消费者面前，总的来说，他可以通过两种方式来实现企业的营销活动：第一是研发出富有人情味的产品或服务；第二是采用富有人情味的促销方式。
营销大师菲利普·科特勒曾经根据人们以往的消费特点将消费者的购买行为分成三个阶段：一是追求量的消费，二是追求质的消费，三是追求感性的消费。同时他还指出企业在营销过程中要更多的考虑情感因素，将推销和营销手段情感化才能赢得更多的消费者。
美国推销大王乔·坎多尔福曾说过：“推销工作98%是感情工作，2%是对产品的了解。”对于一个推销员来说，掌握一定的推销技巧是很重要的，不仅要充分的了解产品，而且要将自己的情感融入到推销过程中，因为顾客买的不仅是产品本身，还在买一种心灵体验和感受。
文章《ANewConceptofMarketing：TheEmotionalMarketing》的作者DomenicoConsoli认为如今情感营销是市场营销领域的一个新概念，他指出情感营销是研究如何诱导人们情绪化的购买特定的产品或服务。文章还从心理文学的角度出发，指出情感条件影响购买决策过程的每个阶段，情感在任何一种社会或商业决策中扮演着一个重要的角色。同时，情感营销策略的使用，能够确保企业获得长期和深远的顾客忠诚并且保持在市场上的竞争地位。
作者Dr.SurenderKumarGupta和HemantSyal二人在文章《EmergineMarketingApproachestoInfluenceCustomerBuyingBehavior》中写道情感在顾客的购买决策中扮演着至关重要的角色。成功的营销活动依赖于了解客户的心理和他们的情感感受。企业将情感植入产品当中，可以吸引顾客的好奇心，并引起他们强烈的购买欲，从而增强顾客忠诚度。他们指出，顾客购买产品更多的是基于该产品与他们的生活方式和个性的情感相兼容，而不是基于产品的特性。
发展趋势：
随着经济社会的快速发展，更多同质化的产品正在不断冲击人们的眼球，新的营销理念也应运而生。同时，消费者的欲望和需求也在不断转变和升级，人们在日常消费过程中，不仅重视产品本身带有的基本功能和利益，更多的是追求在消费和购买过程中所获得的心理满足和情感表达。情感营销理论作为现代市场营销中的一个新概念正在不断的发展，现今越来越多的学者投身于情感营销的理论研究当中，希望通过以此来进行企业在情感营销策略上的改善，从而提高产品的市场占有率。因此对于哈根达斯情感营销策略的研究调查具有一定的研究意义。
二、课题关键问题及难点
关键问题：
本课题基于情感营销理论，着眼哈根达斯实施情感营销的现状，以杭州市的哈根达斯消费者为研究对象，进行哈根达斯情感营销策略的研究调查，并进一步探讨如何改善哈根达斯品牌的情感营销，更好的实施情感营销策略。
难点：
本课题将采用问卷调查的方法进行研究分析，具有以下难点：
(1)问卷设计的合理性以及采用网络问卷的方式，被调查者对问卷的态度、问卷的回收率等都会对调查结果的分析有一定的影响。
(2)问卷调查中需要使用纸质问卷调查方式，需要进行实地调查，问卷的收集、统计、整理工作量较大。
三、完成该课题研究已具备的条件(有关的研究工作基础，仪器设备条件，经费情况)
研究工作基础：
主观条件：首先，本人对哈根达斯的情感营销这块比较感兴趣，而且我们当中的一些同学自身就是哈根达斯的顾客，随时可以感知和体验哈根达斯的情感营销，对这次写论文应该会有一些帮助；其次，在大学三年的学习中，掌握了一定的专业知识和技能，同时自己又查阅了一些资料能够完成这次论文。
客观条件：切实利用杭州图书馆及学校图书馆关于情感营销方面的书籍，结合其他杂志期刊上的资料，再利用互联网上的资讯，以及进行必要的社会调查来论证自己的相关内容。
仪器设备条件：学校图书馆、杭州图书馆、寝室电脑
经费情况(单位：元)：
网络资源费：50
复印打印费：100
其他费用：150共计：300
四、研究方案
1.采取的研究方法或试验方法及主要技术路线
研究方法：
(1)文献资料法：通过在中国知网、中国学术期刊网、万方数据资源系统以及学校图书馆数据库等中文数据库及外文数据库上的检索，收集相关资料，并对收集到的材料进行适当的归纳整理，为论文作铺垫。
(2)问卷调查法：通过设计问卷，在网上发放问卷以及对消费者进行实地调查发放问卷，得到相关的信息。
2.进度安排(起止时间：201X年3月1日~201X年12月31日)
201X年3月1日~201X年3月15日选导师
201X年3月16日~201X年5月31日征题完成开题答辩
201X年6月1日~201X年6月30日完成外文翻译
201X年7月1日~201X年8月31日完成综述、资料收集
201X年9月1日~201X年9月30日撰写论文提纲及完成论文初稿
201X年10月1日~201X年11月30日修改论文
201X年12月1日~201X年12月31日完成毕业论文答辩、补答辩
五、参考文献
[1]伍庆，董曼虹。传情圣物[J].21世纪商业评论，2010，(10)：118-120.
[2]李光斗。情感营销营销的温柔一刀[J].广告人，2011，(07)：155.
[3]陶文静，池进。情感营销视角下的餐饮经营策略研究[J].扬州大学烹饪学报，2013，(2)：43-47.
[4]孙瑞华。市场营销新理念：情感营销[J].赤峰学院学报(自然科学版)，2011，(11)：75-77.
[5]许红格，林美珍，陈秋萍。情感营销对顾客感知服务质量的影响研究[J].企业活力，2012，(1)：33-36.
[6]李梅茹。经济学中情感营销的策略研究[J].中国集体经济，2012，(19)：76-77.
[7]张静雅。浅析情感营销策略[J].现代商业，2014，(5)：43-44.[8]文征。情感营销。[M].北京市：中国物资出版社，2011，(1)：3.
[9]周高华。情感营销行之有效的营销之道。[M].北京市：电子工业出版社，2012.
篇3
商海沉浮，每分每秒都充塞着搏杀；市场营销，谁能在同行中站稳脚跟，傲视群雄？智者尚赢，“赢”销大道乃品牌营销。免费论文，战略。
品牌，是企业形象的标志，也是企业重要的无形资产。它是一个企业的规模效益、技术水平和经营管理水平和市场竞争能力的综合体现。一个强势品牌的建立，凝聚着企业几代人心血、汗水和智慧，它除了可以赢得市场之外，还常常给企业融资、对外合作等方方面面嗲来出乎预料的益处。可以说，一个好的品牌，就是企业赢得竞争的一柄利剑。那么，如何在市场竞争中或在营销中挥洒之极佳境界呢？
首先，需要对品牌进行定位和设计。品牌定位，是指建立或重塑一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。品牌定位不仅是营销战略工具，也是沟通传播的策略工具。品牌定位作为企业与目标消费者的互动性活动，其成功依赖于企业对消费者心智的激活。在品牌定位过程中，企业要考虑目标市场的特征，与目标市场的需求相一致。品牌定位活动必须围绕目标市场进行，既要针对特定的目标市场的需求特征，同时又要结合企业自身的特点。只有这样，才能使品牌形象真正深入到目标顾客的心中。进行品牌定位需要综合考虑产品的特点、资源条件、竞争者定位、成本效益比等因素。品牌定位常见类型有：比附定位、功能定位、价格定位、创新定位、外观定位。品牌定位要特别注意定位结果偏离现象，常见的品牌定位结果偏离现象表现在：定位无谓、定位过窄、定位过宽、定位混乱、定位错位。
如果说一个好的品牌定位，是企业品牌营销成功的关键环节，那么，品牌设计则是实现这个关键环节的关键。对企业而言，一个好的定位如果没有一个好的设计来实现，定位只能算是空想；相反，如果只注重华丽的设计而没有一个好的定位作为依托，则设计往往会缺乏明确的主题。免费论文，战略。可见，好的定位只有以好的设计来实现，或者好的设计中凝结着好的定位，才能在品牌营销过程中取得成功。
其次，进行品牌宣传和推广。设计出来的品牌要真正地实现品牌定位从而使品牌增值，仅依靠品牌设计是远远不够的，还必须与其他环节进行有机的配合，品牌宣传作为品牌设计后的一个环节，是实现品牌营销目标的重要手段。免费论文，战略。品牌宣传的效果，不仅取决于宣传的数量，而且取决于宣传方式的选择及其设计。品牌推广是品牌营销过程中必要的武器和有效手段，是一项复杂而艰巨的工程。它既是建立消费者品牌认知度、忠诚度的重要方式，同时也是挺高品牌知名度、美誉度的有效途径。在品牌营销过程中，品牌推广是至关重要的一环。没有推广，就没有市场。
品牌宣传与推广的一个重要方式就是广告。消费者对品牌的认知与信任，一般经历从接触广告到感知产品，从试用产品到了解产品，再从认可产品到验证广告这样一个循环演变的过程，这种由此及彼恶商品、由深入浅的认识过程最终将凝结固化为一个商品品牌。广告能否在传播信息的过程中塑造良好的品牌形象，并引导消费者，关键是广告要真实、可信。广告的生命在于真实，虚伪、欺骗性的广告，必然会降低品牌形象，丧失企业的信誉。由于不同的品牌或产品有不同的特性，而不同的消费者群体有不同的喜好、厌恶和风俗习惯，如果品牌广告的设计不能针对不同品牌或产品的特性和不同目标受众的喜好，而是一味地按自己的意愿来设计广告，那么，广告就会因不被人接受与认可而不能实现传播品牌、塑造形象的目的。所以，广告要根据不停的产品、不同的广告对象来决定其内容，采用与之相适应的形式。此外，广告还要注重简明性，广告的受众对象是广大消费者，消费者的时间是非常宝贵的，他们在较短的实践内接受的信息十分有限。广告不应给消费者带来太大的视觉与听觉上的辨识压力。简短、清晰明了地表明品牌个性是品牌广告设计的客观要求。
再次，品牌需要不断更新与延伸。为使品牌能持久增值，在品牌营销实践中必须适时地做好品牌更新工作。世界上没有一成不变的事物，品牌要想不断发展，就必须跟上潮流的发展，就必须严防品牌老化，进行品牌更新。在进行品牌更新时，要综合考虑两方面影响因素：一方面，要考虑品牌更新的成本；另一方面，要考虑市场对品牌形象的认可和接受程度。而品牌延伸是品牌发展的要求，是品牌营销的策略和工具，是品牌防御性和进攻性的集中体现，是企业推出新产品赢得市场的重要战略。免费论文，战略。当然，新产品的加入不可避免地会对原有的品牌意义产生影响，这种影响可能是正面的，也可能是负面的。因此，在品牌延伸时，还需要严防品牌延伸陷阱。
品牌更新策略是品牌更新的重要组成部分，是关系到品牌能否长久、能否发展壮大的首要步骤。因此制定品牌更新策略至关重要，它主要有以下几种策略：
1、进行形象更新
世界上没有一成不变的事物，品牌要想不断发展，就必须跟上潮流，跟上社会的发展。品牌要
跟得上社会的发展，就必须严防品牌老化，进行品牌更新。品牌形象更新是品牌更新策略中最为重要的一种，是指品牌不断创造新形象，适应消费者心理变化，从而在消费者心目中形成新印象的过程。
2、实施定位修正
随着企业和竞争的发展，品牌定位也需要不断的调整和修正。时代在变，消费者的意识和观念、社会文化、经济水平等也在变，这就要求品牌的内涵和形式要跟着不断变化。品牌定位的修正就是从商业、经济和社会文化的角度对这种变化的再认识和重新把握。
3、更新产品包装
产品包装更新换代有时是一种“新瓶装旧酒”，内涵未变，只是包装和形式上的变化。产生这种变化多数是由形势、政策、营销、竞争等原因造成的。
4、进行产品更新
企业的品牌要立于不败之地，就必须保持技术的不断创新，不断对产品进行更新换代。免费论文，战略。产品只有不断的更新换代，才能“为有源头活水来”，品牌才不至于变成“死水”。
5、运用延伸更新
品牌延伸是品牌发展战略的核心。品牌能否快速有效发展，关键在于品牌是否能延伸成功。产品都有生命周期，因此品牌不能把自己的生命维系在一个产品上。品牌的形象老化，是品牌维护中永恒的话题。品牌可以通过延伸来克服自身存在的问题，更新品牌、扩张品牌的经营范围、经验产品的档次，以提高品牌的实力、规模、资产和价值。在延伸中得以更新其形象、地位、定位和个性，也在一定程度上限制了竞争对手的进攻，提高了竞争者进攻的难度和“门槛”。
实施品牌更新是维护品牌发展，永葆品牌青春的有效方法和措施，企业应当高度重视。
最后，要树立品牌危机与保护意识。品牌营销活动是在不断变化的环境中实现的。品牌营销的成败决定了企业对环境的适应能力，当然也受制于企业外部环境的突发性剧变。品牌危机就是由于企业外部环境的突变和品牌营销管理的失常，而对品牌整体形象构成的不良影响，这种影响会在很短时间内波及开来，使企业陷入窘困的状态。有品牌危机，就必然会有品牌保护。免费论文，战略。对品牌施以保护是品牌营销过程中不可缺少的环节，是品牌健康成长的保护神。
品牌营销的效果依赖于企业对市场环境的适应程度，适应程度愈高，企业获得利益的可能性也愈大；相反，企业品牌营销活动不能很好地适应市场环境，那就容易导致品牌危机。品牌危机有各种各样的直接原因，概括起来主要有以下几种：漠视市场环境变化、产品及服务缺乏一致性、品牌营销环节脱落、内部管理失控、社会不可抗力、自然不可抗力。
在品牌营销中，企业必须采取一系列措施以保持品牌充满青春活力，能够健康茁壮成长。不同的品牌，由于面临的内外环境的差异，所采取的维护活动也各不相同。主要措施包括：满足消费者需求、维护高质量品牌形象、进行品牌再定位、保持品牌独立性、严防品牌形象老化、完善品牌形象体系。
企业还应加强品牌自我保护。运用法律手段保护企业合法权益是实施品牌保护行之有效的手段，但在实践中，受执法力度的局限，品牌法律保护并不是十全十美的保护手段。因此，为提高品牌保护效果，还应注意在企业品牌营销过程中的自我保护。
建立品牌危机预警系统，从制度上进行品牌危机的防范和保护。建立品牌危机预警系统是一个长期的管理过程，不但表现为企业内部危机监测、跟踪和预警系统的建设与运作，更重要的是，要将危机的防范意识渗透到企业的各个角落，进而进行危机防范意识成为决定员工行为要素，也成为企业构建企业价值观和经营理念、制定战略目标和日常经营决策的影响因素。具体表现为：树立危机意识、健全预警系统、进行自检自诊。
每一项商业均离不开“价值创造”，价值创造对成功是如此至关重要，品牌就是一个价值创造的过程。企业在现代品牌营销做得好，无疑是给企业在现代激烈的市场竞争中脱颖而出加上了重要砝码。
【参考文献】
《如何进行品牌营销》胡晓阳编著北京大学出版社ISBN7-301-06787-9/F0736
《十大品牌广告经典经典平息》张家平主编学林出版社
《市场营销学相关概念辨析》刘志林教授（新疆财经大学工商管理学院乌鲁木齐830012）中图分类号：F713.5文献标识码：A
篇4
一、 详尽可能性模型简介
详尽可能性模型(Elaboration Likelihood Model，ELM )，由心理学家理查德·E．派蒂和约翰·T．卡乔鲍提出的。是消费者信息处理中最有影响的理论模型。 假使消费者一旦接收到广告信息就会开始其加工和消化过程。在个人情况与信息相关程度基础上，两条劝导路线之一将会被选择：在相关程度较高的情况下，消费者将会选择那条包含着重要的信息的核心路线。当信息与“接受者”的需求联系不大时另一条不太重要的外围路线就会被选择。如图 1所示：
二、详尽可能性模型内容分析
1、详尽可能性模型的核心路线分析。当消费者发现导购广告中的某一信息与其相关或者是引导其兴趣时，消费者就会对这条 广告的内容加以注意。在这种情况下，消费者很有可能对广告所表现的主题加以积极地思考并在充分认识了这一主题之后做出反应。如果一个人对广告的主旨持反对意见，他就会很难被广告信息所说服；而当人们对广告的主旨持肯定看法时，他们就被广 告的进一步阐述说服的可能性就大大增加了。
消费者的观念是由dx，L，谨慎的评价形成的，在此基础上建立起来的强烈态度很有可能会引导他们的行为。这就暗示着信息要素(如广告主旨的质量)将在决定消费者态度上起到重要作用。人们对某一主题所具备的相关知识可能使他们对信息进行更加深入的思考，但同时，反对意见的数量也会随之增加。
2、详尽可能性模型的外围路线分析。与劝导的核心路线相反，当人们的思维并没有被广告的话题所激发或者人们并没有认 真思考这一话题时，他们会采取一条外围路线。消费者可能会通过一些广告中的外围因素来决定这条信息的可信性。这些外围因素可能会包括产品的包装、广告形象的吸引力，或者信息的表达方式。与真实信息的内容无直接联系的信息来源由于其位于真实信息的外围，因而被称做外围因素。
当消费者对产品本身并不关心时，与产品紧密联系的广告，其激励作用的重要性就大大增加了。也就是说，人们可能购买与自己没有多大关系的产品，仅仅因为厂商在吸引消费者消费上打了漂亮仗；他可能将产品包装做的非常吸引人，可能挑选一个非常受欢迎的知名人士做商品的代言人；还有可能他只是创造了一个非常舒适的购物环境。
3、对详尽可能性模型的综合分析。消费者在形成对广告品牌的态度时能够有意识地认真考虑广告提供的信息，他们对广告产品或目标的信息仔细思考、分析和归纳，最终导致态度的转变或形成。就是消费者以高参与度对待广告。这种劝导过程被称为态度改变的核心途径。与核心途径相对的，是态度改变的外围途径，在外围途径中，态度的形成和改变没有经过积极地考虑品牌的特点及其优缺点。广告的劝导性的影响是通过将品牌与广告中积极或消极的方面或技巧性暗示联系起来而产生的。假设消费者一旦接到广告信息就会开始其加工和消化过程。在个人情况与信息相关程度的基础上，两条劝导路线之一就会被选择：路线一，当动机和能力都较高时 ，消费者更可趋向于遵从核心途径 ；核心途径包括诉诸于理性认知的因素——消费者进行一系列严肃的尝试，以逻辑的方式来评价新的信息。顾客的知识水平较高时往往倾向于理性的选择。路线二，当其中之一较低时，便趋向于遵从外围途径。外围路线通过把产品和对另一个事物的态度联系起来，从而涵括了感情因素。例如，促使新新人类购买其崇拜的青春偶像在广告上推荐的某种饮料的原因，实际上与该饮料的特性毫无关系，起作用的是对歌星的喜爱。这是因为人们在对该饮料本身的特性不太了解的情况下，只能通过该信息的外围因素(如产品包装、广告形象吸引力或信息的表达方式)来决定该信息的可信性。
参考文献
[1]蔡希杰，郭建新，陈德棉．广告的特性作用及和市场营销的关系分析．现代管理科学[J]，2006；(1)
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在商品经济日益激烈的今天，要使自己的商品在同行中脱颖而出，就得极力推销自己的产品，那么广告在其中就尤其重要了。而一些广告商只是一味的追求广告的华丽唯美却不重视受众的需求，所以广告市场虽有一些优秀的好广告，但一些平庸无奇的广告在广告市场也占有很大份额。我们每天都能看到广告，可是绝大多数的广告不但不能起到它本身的宣传作用，反而另人讨厌，像一个喋喋不休死缠烂打的追求者，另人不生好感。在急剧发展的中国，广告也是无处不在的，但是，大多数的广告都被人忽略了，那些不新奇而又平庸的广告没有让消费者的大脑里留下痕迹，只有抓住电视广告的特点和目标群体的心理、情感等，往纵深处做文章，使得更多的电视广告具有“经典”的深远意义，才能使中国电视广告在国际广告营盘中占领一席之地，并拥有广告权力的话语资格执行，所以电视广告需要科学的策划，只有经过策划后的广告，才能达到广告的市场要求。没有完善而周密的策划，就会使整个广告活动目标不明、计划不周、行动盲目，难以取得理想的广告效果，甚至会走向初衷的反面，导致企业生产经营活动的失败，因此，广告策划才是电视广告的核心和灵魂。本文通过对电视广告策划的论述和研究对其进行更近一步的探讨，正确认识和分析电视广告的发展过程和未来走向。
（二）课题研究动态及价值
任何一项活动都有一定的有组织、目的的操作程序，电视广告策划是广告经营的全过程，电视广告要想达到广告主的目标和要求，必须要有一套完整的规划和程序。撰写此论文，要使大家对商品经济高速发展之下的电视广告策划的发展能够有一个崭新的认识。广告策划为企业生产经营的各个方面服务，从产品的开发、生产、销售，到企业的经营管理和形象的树立，广告策划都起到直接或间接的促进作用。撰写此论文，让更多的人对电视广告策划的发展能够有一个详细的、崭新的认识和了解。
（三）论文的构成及大概内容
论文由以下五个方面构成：首先，是电视广告的策划，其中包括电视广告策划的概念和广告策划所包括的内容；其次，电视广告策划的基本原则及表现手段，其中包括电视广告策划的特点和电视策划的几种策略以及电视广告的表现手段；再次，阐明解释电视广告策划的灵魂——创意；最后，电视广告现阶段存在的问题以及电视广告的未来发展。
二、电视广告策划的界定及特征
（一）电视广告策划的概念
广告策划是以营销策划为中心，以市场经济为舞台，它是以塑造产品形象为目的的现代经济运作形式。广告在指导生产和经营、促进商业营销繁荣、培养科学的消费方式、发展社会大众文化和商业文化等方面具有重要作用。广告策划活动需要对广告的各个阶段加以统筹安排和协调运作，需要有一个统一的指导思想，广告策划需要广告主对现代广告活动的战略和策略进行整体的、系统的策划，它是使广告设计获得成功的关键。如今的社会是一个竞争十分激烈的商业社会，产品的同质化现象非常普遍，这不仅给企业的准入和发展带来了困难，也给消费者选择和购买产品带来了困难。如何突显企业和产品的优势？如何让消费者在购买产品时选择此而非彼？只有借助于广告，借助于文化，用美学艺术与独特的广告创意结合起来，将商业动机和商业性质隐藏起来，给人不是在做广告的假象。它用一种巧妙的修辞方法进行话语转换，利用惟妙惟肖的图像与声音，调动似乎是非商业化、非功利性的情感资源来以情动人，以此来引起人们的注意，从而达到让人们感觉在消费此商品就是在消费一种意义。在消费时代，由于大众媒介的影响，人们所消费的物品首先需要经过广告的宣传，在消费者的心目中形成一定的意象后才被购买和消费。而任何风格、形象都必须借助广告将其引入消费之中，广告能够通过像在商品与人类无意识欲望之间建立虚幻的联系，带动受众消费，促进商业的发展增加产品销售业绩。这就需要有新颖独特不落俗套的广告，一条好的广告是能够给商家带来更高的效益的。
（二）电视广告策划的内容
广告策划所涉及的内容是多方面的，是要遵循程序和步骤的，它包括广告目标、广告对象、广告主题、广告创意、广告表现策略、广告预算、广告媒介运用、广告实施策略及效果检验等，只有经过详细的具体步骤才能策划好一条广告。电视广告策划是一项双向运动的过程，既有广告调查研究分析、广告目标分析、广告策略分析等这种顺向进行的活动，又有广告效果、反馈、广告策划修正这种反向进行的活动。正是这种双向运动，使得广告策划水平不断提高，也使得广告活动更加科学化、规范化。
（三）现代电视广告策划具有以下几方面的特征
1.明确的目的性。广告活动必须围绕一定的广告目标展开，选择适当的广告媒体，设计创造出新颖别致、有吸引力的广告作品，选择恰当的时间和地点开展宣传活动，掌握系统的企业内部资料和企业外部资料，并且明确企业整体营销对广告提出的要求，以摆正产品在市场上的地位，从而摆正广告在市场上的位置，才能取得良好的效果。
2.严谨的科学性。现代广告策划是在现代广告学原理的指导下，综合运用经济学、美学、新闻学、心理学、市场调查、统计学、文学等学科的研究成果，以较少的广告预算取得理想的宣传效果，以提高企业(或品牌)的知名度、美誉度。最后在广告策划的基础上，具体设计制作广告，经过审核评估，确定广告的实施。
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一、广告文字创作的重要特征
1.文字新颖醒目，刺激记忆，促进销售。
2.重复—成功广告之秘诀(不论是广告的重复出现，还是广告文字中的运用重复修辞手段)。
3.文字简单—有时人们并不一定想阅读广告，因此，广告则必须迅即表述其信息内容，不可浪费语言文字。字词、句子、段落的简短有助于阐明信息，使之易于阅读，接受。
4.文字通俗易懂，涵义明确—如果读者迟疑在某一不认识的字前，该广告自然失去了应有的注意力。因此，广告文字语言须通俗易懂，涵义明确，不可用深奥难解，涵义模糊之词。
二、广告英语的用词特点
1.作为传播信息的手段，广告英语的用词与普通英语有着很大的区别，它必须一目了然，生动、形象，富于感彩和感染力，读起来，朗朗上口。如：
DifferentcountriesDifferentlanguagesDifferentcustomsOnelevelofcomfort,Worldwide(一家航空公司的广告)。动词多用短音节的最常用的词，比较上口。
2.模拟创造新词。为了促销其产品，广告商总是不断地挖空心思，创造新词,借以标新立异，吸引顾客按照英语的构词规律，写作毕业论文造一个独创的、能为读者所理解的词或短词，可有效地加强广告的新奇和生动,也增强吸引力。广告英语生造新词主要在以下几个方面:
（1）错拼。在英国随处可见这样的广告:DRINKAPINTAMILKADAY这是一则劝人每天喝一瓶牛奶的广告.全文应是:Drinkapintofmilkaday。这则广告利用发音把广告文字巧妙地组合，创意新颖，离奇醒目。因为这则广告的流行，pinta一词竟成了牛奶的代名词。例如牛奶涨价，不说milkhasgoneup.连报纸上也说pintahasgoneup。有些广告文甚至给pinta加上了’s，变成了复数形式.
（2）造字。例如:TheOrangemostestDrinkintheworld.这是一条饮料广告。”Orangemostest”来源于Orange——most——est，其中most与est都表示形容词的最高级，在此与orange连用，借以表现这种饮料的“高质量,高纯度，高⋯⋯”给人丰富的联想。3.借用外来词。英美国家中的许多商品都是直接由国外进口或者虽由本国生产却富于国外风味。因此商品广告中便经常出现外来语字眼，以表示商品所拥有的迥异风味或较高的质量，吸引消费者的注意。在广告英语中，使用得最多的外来语是法语和西班牙语.如:
(1)BonVoyage(一路平安)常用作香水牌号。因为法国以生产香水和化妆品著称于世,所以美容品中加上一点法语会增强这些商品的价值。
(2)Perrier——.withadded.Jenesaisquoi这是一则介绍法国软饮料的广告
“jenesaisquoi”是一句法语意为“Idon’tknowwhat”这里使用简单的法语，既增强了消费者对此饮料的好奇，又增添了它的正宗法国风味。
4.运用复合词。用复合词的构成较灵活、有新异感，故广告英语中复合词用得很多。像color-freshness颜色鲜艳，fragrant-aroma香气馥郁，top-qualitybulbs高品质灯泡，up-to-the-minutefashion最新款式的服装，line-dry一晾就干，shining-clean净亮，quickfrozenfood速冻食品。
5.大量形容词的使用。在广告英语中使用频率最高的是形容词.而且大都是评价性形容词及其比较级和最高级形式。广告英语中的形容词按其修饰的内容可分为两大类:一类是提供情况，为顾客介绍商品的各种性能;另一类是对商品作主观评价，这类形容词有强烈的赞扬性和感彩，写作硕士论文称之为评价性形容词(evaluativeadjectives)，如good,real.beautiful,delicious,true,fresh,mar-velour,wonderful,super,special,big,large,oversized.)等都是评价性形容词。为了推销商品，广告商们自然要对商品进行粉饰美化，那么最能打动人心的词汇就是评价性形容词。
WhataGoodtimeforaGoodtasteofakent?——Kent烟Whyourspecialteasmakeyourpreciousmomentsevenmoreprecious?——Lipton茶
三、广告英语的修辞特点
广告中常用的修辞手法有:双关、排比、比喻、押韵、拟人、夸张、设问等。现分别举例如下:
1.双关(Pun)。双关就是有意识地利用语言中的同音异义或一词多义现象使一句话产生两层不同的意思，即“一语双关”例如:
TheUniqueSpiritofCanada(加拿大酒广告)
上述广告中的spirit是个多义词，如作“烈性酒”解，全句可理解为“别具风味的加拿大酒”;如作“精神”解时，全句则意为“加拿大独特的国民精神”。spirit在广告中具有上述双重意义，令读者无法排斥其中任何一个，别具一格。
2.排比(Parallelism)。排比句本身不仅使句子简化而且重点突出给读者造成一贯而下的气势。
Whenyouarecool,teawillwarmyou
Whenyouarehot,teawillcoolyou
Whenyouaresad,teawillcheeryou
Whenyouareexcited,teawillcalmyou
这种结构富有节奏感，有利于强调语势，突出重点，激发消费者对茶叶的激情。广告英语使用排比句读起来节奏性强、音韵对称既突出了产品质量优先的优点又使读者享受了广告语言的美。
3.头韵。押韵(Rhythming)本是诗歌的写作技巧，然而广告英语却常常加以移植押韵可以使语言抑扬顿错，流畅回环，便于吟唱，便于记忆押韵分为头韵和尾韵两种而头韵在广告英语中更为常见，如：
GoforGold
这是GoldSeal酒的广告，它不仅充分利用了Gold一词的意义，使人觉得这酒像金子一样宝贵，而且利用了它与go头韵相同的特点，写作医学论文使得广告简明生动,节奏平衡,容易上口，便于记忆。
另外像:
Wingyourwaywithwingswaitingforyou—(AsianAirline韩亚航空)增强了语言的节奏感，易记易诵。
4.比喻。比喻(Analogy)是一种不把要说的事物明确真实地说出来、而用与之有相似点的事物表现的修辞方式,如:
What’sonyourarmshouldbeasbeautifulaswho’sonit.
这是Citizen表的广告文句，广告图是男女手臂相挽的特写,表现出一种刚柔相济的和谐美感。文句与画面相得益彰、明喻的运用使广告形象生动迷人，易于打动人。比喻是广告英语主要的修辞格,它使得广告英语精炼,形象,生
动,变抽象为具体,变模糊为鲜明,变虚幻为实在。
5.拟人。拟人(Personification)是指把东西或其他生物当作人来描写的修辞法，这种修辞手法给商品以生命，使它变得有人情味，给消费者一种亲切感。如:
“Terylence”keepsitspromises.(“涤纶”商标，信誉卓著)
FlowersbyBEAUTYspreadfromtheheart.(“美人”鲜花，倾诉衷肠)
Peonystandsoutfortaste.(牡丹香烟，醇味盖冠)
上述广告中，无论是鲜花(flowers),商标(Terylene)还是香烟(peony)都被描述为能说会道、像有生命的人一样，这无疑会在商品和消费者之间产生一种亲近感，引起人们的兴趣。
6.设问(RhetoricalQuestions)相当数量的广告英语一反平铺直叙的写法，在开头和结尾采用设问句，提出问题让读者急迫地去浏览广告，去深思，然后得出十分肯定的结论这样的修辞手段自然比劝告读者更富有说服力。据统计，每30句中就会出现一个设问句。广告英语中设问的形式多种多样，有一般疑问句、特殊疑问句和反意问句有些问句以对话出现，显得十分活泼，具有口语体色彩。例如:
Whyyourskindrinksitdownsoquickly?(玉兰油护肤品广告)
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（Anheuser-Busch）以及米勒公司（Miller），扬名业界的宣传比拼手段――可能会带来适得其反的后果。这些广告非但不能招徕顾客，反而可能让消费者对同类产品中的所有品牌都丧失热情。这样一来，各公司就要以降价来吸引消费者，每个公司的利润便会因此而减少。“攻击性广告是市场成熟的一个特征，它的目的是改变消费者的偏好，使之倾向于广告投放商的产品，但它并不能扩大这一类产品的整体需求。”张忠在他题为“攻击性广告理论”的研究论文中这样写道。
而这正是美国最大的两家无线运营商Cingular和Verizon公司采用的广告策略。例如，一年半以前，Cingular 做了一个广告，把自己的服务和Verizon 的服务罗列在一起，逐一比较孰优孰劣。当时，Cingular 还为此举进行辩护，称自己乃是在回应Verizon此前不实之辞的挑衅。“对于同类产品而言，最好的广告是各商家都只谈各自的优点，”Cingular首席营销官马克・乐法（Marc Lefar）在接受一家报纸的采访时表示：“但是，当我们的竞争对手打出误导消费者的广告时，我们肯定会站出来澄清自己。”最近，两家无线运营商都开始夸耀自己的网络质量。Verizon 宣称自己的网络是“全美国最可靠的”，而Cingular 则强调自己的网络“掉话率最低”。
张忠与沃顿同事约什（Yogesh Joshi）和拉居（Jagmohan Raju）以及纽约大学的陈玉新（音译）共同进行的研究表明，任何想要借广告打压对手的公司都应当慎之又慎。“在过去，普遍的看法是，加大广告力度有益无害，最差也就是广告投入打了水漂而已，”张忠指出，“而我们的研究则看得更远，‘加剧价格竞争’也可能是后果之一。”如果成本没有相应下降，那么降低价格就会导致利润减少。
该研究解释说，广告业的传统看法认为：“消费者在广告的密集轰炸之下，对他们选择的商家极为信任，以至于成了它们的铁杆顾客。”毫无疑问，有时情况的确是这样。但是也有的时候，“同类产品的两家商家对消费者的广告攻势太猛，产品优势宣传过多，让消费者反而对选购哪家的产品持无所谓的态度了。”
张忠和他论文的合著者用拔河的比喻来解释他们的理论。通常人们认为，此类竞赛中总会有一方胜出。然而，如果双方势均力敌，比赛就可能以平局告终，双方拼尽全力也无法拉对方过界。广告竞争也是同样的道理。竞争双方争相往广告里投钱，但结果谁也占不到上风。
攻击性广告效果实验
这四位学者创造了一种数学模型，用于演示攻击性广告可能以何种方式，挫伤消费者的品牌热情，并由此让各商家陷入价格战的不利局面。他们的模型得出了出人意料的结论：昂贵的广告，有时候有助于那些禁不住采用攻击性广告的公司。他们的论文阐释说：“结果显示，广告的单位成本越高，广告的平衡程度就越低，从而使得竞争公司获得更高的利润。”
换言之，昂贵的广告能降低公司投放广告的热情，并由此使消费者对品牌的淡漠感增加。他们的研究表明：“在那些广告已经挫伤了消费者的品牌热情的市场中，公司可能更想增加广告开支，而不是力图减少。”
这几位研究者在一次与大学生进行的模拟试验中，测试了他们的模型。他们让学生观看五组公司的一系列攻击性广告，涉及的产品大到德国汽车，小到牙膏等。每一类产品中至少有两个主要竞争者投放了攻击性广告。例如，在德国汽车中，他们使用了宝马和奥迪的电视广告；而在牙膏一类产品中，他们选用的是家护（Aquafresh）和高露洁。
在学生观看这些广告之前，研究者先记录下他们对每家公司的印象。他们赋予同类产品的两个竞争者总共100分的分值，然后要求学生对它们进行打分。在这种安排下，一个对品牌完全无所谓的学生会给两家公司各打50分。观看广告之后，学生们被要求对各公司重新打分。
在汽车、牙膏、快递服务以及信用卡这四类产品中，学生观看广告后对品牌的无所谓程度都有所上升。只有在电池这类产品中，学生变得更具有倾向性。（这也是告诉金霸王和劲量电池：继续投钱火拼吧……）
为什么电池和其他几组产品的情况会有所不同？这不是张忠和他的论文合著者探讨的主题，因此，他们仅能这样告诉读者，电池的消费者或许对广告更为敏感。但他们大胆提出了几种可能影响此种敏感程度的因素，即消费者本身的特点、产品特点以及信息的效用。张忠认为，一个公司在进行攻击性的广告活动之前，应当对这些因素逐一进行调查。“我们奉劝高层管理人员，不要盲目相信广告的效用。当你增加广告开支时，却发现利润有所下降，可能到那时你就知道个中原因了。”
此外，广告公司也应当考虑对一些客户进行引导，使之打消投放攻击性广告的念头，或者至少敦促他们在选用这样的广告之前，先对自身的产品类别进行彻底调研。
当然，并不是所有的广告都力图打压竞争对手。广告还可以分为两类：信息型广告及补足型广告。信息型广告，顾名思义，就是对某一产品或服务的特点和益处进行解释。它最适用于新产品或正处于成长期的产品，消费者可从广告中获取产品信息。张忠认为，联邦快递早些年的广告在这方面表现得尤为突出，它着重强调了其快递服务的可靠性。张忠表示，这种广告的结果就是，消费者至今仍将这一品牌与可靠性联系在一起。
补足型广告“让消费者在使用某种产品时自我感觉良好，并乐意为之掏更多的钱”，张忠在论文中这样写道。它们为某一产品戴上迷人的光环（想想万宝路广告中的男人吧）或者将其与某个明星扯上关系，有时产品和其代言人的专业领域甚至看起来有些风马牛不相及。例如，T-Mobile的代言人卡瑟琳・泽塔琼斯（Catherine Zeta-Jones），虽然她确实具有巨大的明星号召力，但她对手机的了解似乎和一般人没什么两样。
啤酒国王与碳水化合物女皇之争
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食品广告语翻译作为促进食品行业跨国发展的重要方法之一，其研究受到众多学者重视。在中国知网收录文献中，以“食品广告语翻译”进行全文检录，共检测到964篇相关论文，其中与“食品广告语翻译”相关度较高的论文包括广告英语（89）、广告翻译（77）、翻译策略（50）、英语广告（48）、食品安全（28）、文化差异（18）、翻译方法（15）等，其研究层次以基础研究（社科）及行业指导（社科）为主，以下图表引自中国知网，是关于食品广告语翻译研究年度发表趋势（1987-2019）：关于国内食品广告语，已有许多学者从食品广告语翻译修辞格、语言特色等方面以及从目的论、文化视角、功能对等论等不同角度进行研究。
二、语言顺应论
1.语言顺应论概念1987年，JefVerschueren在PragmaticsasaTheoryofLinguisticAdaptation中首次提出“顺应”理论。1999年，Verschueren在UnderstandingPragmatics一书中，完善了语言顺应论。他认为语言使用过程实际上是一个语言选择和顺应的过程，即语言需要经过推敲修改来选择合适的输出形式，以顺应语言接收者的语用习惯，完成交际过程。语言的三个特性是变异性、商讨性、顺应性（李元胜，2007：123）。语言具有多变的特点，在不同文化背景、语用习惯和交际语境中语言的选择是不断变化的。在某一时刻语言有某种选择，但在商讨后便可获得其他选择，其选择并非是静态的，而是动态多元的，因此，语言使用者便可灵活运用语用策略，而非机械呆板地套用语言。这种灵活选择的目的是为了实现交际成功，体现了语言的顺应性。
2.语言顺应论的研究背景及现状语言顺应论问世后，在国际语用学界引起了较大反响，主要分为欧洲大陆派的“综观论”和英美传统派的“基本分析单元说”。语用学界学者强烈的反应深化了语言顺应论，同时也加快和加宽了该理论在各个领域的的应用。国内首次引进并详细介绍语言顺应论理论的文章是1990年钱冠连教授在《外国语》第4期上发表的《论维索尔伦的元语用选择》一文。此后，许多语用学家，包括何自然教授、黄衍教授等人，也对语言顺应论进行了深度的探究。
3.语言顺应论与食品广告语王建国认为，“主动顺应指交际者为了实现自己特定的具体交际目的而采取的一种积极主动的交际策略，是交际者的心理动机”（王建国，2005：56）。食品广告语翻译是联系两国的卖家和消费者的重要方式，译文要不丢失源广告语的含义，且要符合目的语的语用习惯与文化背景，因此语言顺应论对食品广告语翻译中的词语选择具有指导意义，对于发挥广告语作用，更好地吸引顾客大有帮助。
三、食品广告语翻译中动态顺应策略分析
食品广告语翻译结果的受众是另一国家和地区的消费者，为了完成这一跨文化交际，译者在翻译过程中应考虑目的语读者的语言特点、文化背景及特定语境等方面，调整翻译策略和方法。
1.从语言方面看食品广告语翻译的动态顺应策略食品广告语设计往往精巧灵活，在目的语中想要反映源语言的特点，需要适时调整以使目标语国家的消费者理解广告语并被引起购买欲望。例1：sevenup.译文：七喜从字面意思看，seven意为“七”，up意为“上，向上”，如进行直译，“七上”会让消费者觉得困惑。从源语言入手，seven在西方国家有吉祥之意，up则有向上发展的势头之意。这个广告语的译者将其译为“七喜”，主动顺应中国消费者的特定文化现象。例2：AmericarunsonDunkin.译文：美国能够运作，全靠唐恩快餐从源广告语看，“runon”表示“运行于，在……上奔跑”，这句可直译为“美国在唐恩快餐上运行”，这一译文既不符合逻辑，又令人感到不知所云。源广告语的意图是宣传唐恩快餐在美国市场上不可撼动的地位，运用了夸张的手法，在英语语言中可以很好理解，译者在翻译过程中需要让中文译文流畅易懂并表达原意，因此选择主动顺应，加入了“能够”和“全靠”两个词，让消费者理解到广告语中展示的唐恩快餐的地位和作用。例3：百闻不如一尝。译文：Tastingisbelieving.这个汉译英的实例中译者用到了两种语言中谚语的转换，源广告语的“百闻不如一尝”是借用了谚语“百闻不如一见”，其在英文中固定的翻译就是”Seeingisbelieving”，译者在翻译过程中也选择顺应两种语言的固定转换，译为“Tastingisbelieving”。
2.从文化方面看食品广告语翻译的动态顺应策略语言是文化的载体，文化可以影响语言。在食品进出口中，两个国家的文化背景并不相同，因此许多文化背景造成的语言理解错误会导致食品广告语失去预设效果。在食品广告语翻译中，译者需根据两国的不同的文化环境来调整译文。由于食品广告语的特殊性，无法在其边上进行注释，因此须在翻译过程中完成顺应，调整译文。例4：本产品即购即食。译文：Ourproductsarealwaysreadytoserve.有许多食品将其“即购即食”特点写入广告语中，但有不少译者将其译为“openingandeatingimmediately”，不少西方消费者会将这个译文理解为打开之后就必须马上食用，否则食品就会变质，但例子中的译文就巧妙地转化了文化思维，主动顺应语言差异，表述了打开就可食用的内涵意思，保留了源广告语想要表达的即食性而不会造成误解。例5：zero-sugarcola.译文：无糖可乐这广告语用词描述其产品不含糖分，但如果翻译成“零糖可乐”，虽能说明产品不含糖事实，但中文中“零糖”谐音为“灵堂”，是中国人忌讳的，因此译者巧妙化解文化差异，主动顺应，将其译为“无糖”，既遵循原文，也满足消费者心理需求。例6：喝孔府宴酒，做天下文章。译文：Confucianspiritprovokesyourmind.此源广告语含有两个短句，由于近年来孔子学院的增多和孔家思想的传播，西方国家对于孔子比较熟悉，因此直接译为”Confucianspirit”，即使不添加注释也不会产生误解；而“做天下文章”一句，如按字面意思译为“writeabouttheworld”，就失去了源广告语所要表达的喝了孔府酒就可以让你思想延展、增加才智的意思，例子中的译者翻译为“provokesyourmind”虽不是按原文逐字翻译，却很好地表达了原文的意思，这个翻译主动顺应，满足了西方消费者的文化心理。
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【研究类型】应用研究
目录
1导论
1.1选题的背景及意义
1.2文献综述
1.3研究的总体思路和内容
1.4研究的方法
2相关基础理论
2.1企业战略管理基础理论
2.2品牌相关基础理论
2.3相关理论的启示意义
3青岛华涛汽车模具有限公司品牌现状分析
3.1青岛华涛汽车模具有限公司的简况二
3.2青岛华涛汽车模具有限公司的品牌战略
3.3公司品牌发展存在的问题
3.4青岛华涛汽车模具有限公司推行品牌战略的成因
4青岛华涛汽车模具有限公司品牌战略方案设计
4.1品牌定位
4.2品牌运营
4.3品牌延伸
4.4品牌维护
5青岛华涛汽车模具有限公司品牌战略方案实施与评估
5.1公司品牌战略方案的实施措施
5.2品牌战略方案的评估
6结论
6.1主要结论
6.2进一步研究的问题
参考文献
致谢
1导论
随着企业间竞争的日益加剧，产品的同质化特征更加突出。品牌成为引导顾客识别和辨认不同厂家和销售商的产品和服务，与竞争对手相区别的唯一利器。品牌是比企业产品更重要和更长久的无形资产与核心竞争力‘川。因此，对中国
的企业实施品牌战略显得尤为重要。
1.1选题白炸螃捆境义
全球经济的发展导致市场竞争由高质量、低价格的产品竞争发展到企业间的品牌竞争。随着国家政策的进一步调整，许多国际知名汽车零部件配套企业进驻中国，并在竞争日益激烈和复杂的中国市场上实施品牌战略。因此，青岛华涛汽车模具有限公司要想在激烈的市场竞争中利于不败之地，实施品牌战略是公司发展的必经之路。
1.1.1选题的背景
a.国内市场竞争加剧
据聪慧网报道，仅2005年一年内在华投资的汽车零部件名牌企业就有:以“传感与控制技术”闻名的欧姆龙设立欧姆龙(广州)汽车电子有限公司，专门面对中国市场提供车用电子部件及装置;世界著名的汽车内饰全球供应商西班牙安通林集团也在上海嘉定外冈工业区举行盛大庆典，正式启动其在中国的又一个战略投资项目—主要生产车顶内饰产品的安通林汽车配件制造(上海)有限公司;作为全球最大的零部件公司—博世也在2005年上海车展期间为其在苏州的技术中心举行了揭幕仪式，为博世中国的汽车零部件业务提供广泛的部件和系统测试服务全球排名第二的零部件企业德尔福也宣布其位于苏州的新工厂正式投产;德尔福在华新建的研究中心也已正式启动;同样属于十大国际零部件巨头的法雷奥集团也在2005年4月21日宣布与一汽集团公司签署协议，合作成立一家全新合资公司，这家新成立的公司将成为法雷奥集团在中国的第9家合资公司‘”。据统计，目前全球排名前100位的零部件供应商中至少有70%以上都在中国开展业务。在华进行汽车零部件生产的外商独资或合资的企业达到近1200家。因而，随着市场经济在纵深两方面的不断推进，我国的市场竞争形势只会变的越来越激烈。跨国企业的进入使我国企业面临威胁，而国内新兴企业的不断崛起会使市场竞争更加激烈‘29’。b.国际市场需求增加据海关统计，2005年1至7月天津口岸出口汽车零件价值5.89亿美元，比去年同期增长61.1%。1至7月天津口岸以一般贸易方式出口汽车零部件3.02亿美元，增53.8%，占同期天津口岸该产品出口总值的51.3%;以加工贸易方式出口2.78亿美元，增长70%，占47.2%。主要出口市场为美国、日本和欧盟，占同期天津口岸出口汽车零件总值的76.6%。其中，出口至美国2.37亿美元，增长61.4%;日本和欧盟分别为1.08亿美元和1.06亿美元。外商投资企业出口汽车零件占有较大份额，出口汽车零件价值4.51亿美元，增长69.3%，占同期天津口岸出口汽车零件总值的76.5%。据分析，一面是由于外资对华汽车零部件投资逐年增加，导致出口迅猛增长。另一方面是由于同品种、规格汽车零部件国内产品的价格优势，也促进了天津口岸汽车零件出口的增长。随着外资的涌入，带动了国内汽车零部件生产制造水平的提高，其中部分种类的零部件产品已完全可以满足国外汽车生产商的苛刻要求，而制造成本却只有国外同类产品的10%一30%。据大众公司亚太地区负责人介绍，我国生产的汽车配件在欧洲市场很有竞争力，即使把运输成本计算在内，这些配件的价格仍然比在汉堡生产的价格低50%【2’。由此可见名牌的企业或商品在国际化的经济浪潮中发挥着愈来愈重要的作用，因为现在的消费者不仅仅只注重商品的使用功能，更注重品牌给消费者带来的无形需求，如:身份与地位的象征等。所以企业要在全球化市场竞争的条件下获取持续性发展，就要避免国内价格战的恶性循环，这就要求企业必须重视自身的品牌建设，提高自身综合竞争力、提高国际市场的运作水平和能力，寻求新的发展空间，开拓新的市场，打造自己的品牌，在全球范围内提升自己的竞争力。
1.1.2选题的意义
目前，中国汽车零部件行业处于快速发展阶段，但由于国外汽车零部件知名厂商大举进驻中国，使得原本就缺乏国际竞争力的国内汽车零部件行业在夹缝中求生存，而且，由于国内的汽车零配件企业一般无研发能力，技术水平落后，不能生产出具有高附加值的产品，所以，该行业的利润基本由国外企业获得。由此看来，国内该行业的崛起必须借助国外的先进经验，提高自己的研发能力，实施品牌战略，增加该行业产品的附加值。而对生产汽车零部件的企业而言，一方面是汽车零部件价格一次次下降;另一方面是原材料价格一次次上涨，因此，的利润空间呈逐次下降的趋势。那么，应如何抵消这种负增长呢?显然，传统意义仅靠保证产品质量，加强企业内部管理，合理降低成本费用这几种措施已很难保障企业本身的利润空间。而且，由于人民币的不断升值，国内的劳动力成本也面临不断增长的趋势。因此，对于整个汽车配件行业来说，只有走品牌道路刁‘能摆脱目前的困境。青岛华涛汽车模具有限公司，是生产汽车内、外饰件的专业厂家，目前，虽已拥有了自己的品牌--一华涛，但无整体的品牌战略设计规划。与国内该行业的其他企业相比较拥有一定的优势，该企业具有自己的研发部门研制出许多汽车整机厂认可的产品;与外资企业相比具有成品的价格优势，由于其产品的投入成本较低，主要原因是国内劳动力成本较低。因此，该企业生产的产品以较低的价格，较好的质量逐渐在国内汽车内、外饰件加工行业拥有了一定的知名度，并且创立了自己的品牌—华涛。但如何运营好自己的品牌，打造自己的核心竞争优势，已成为公司目前所巫待解决的问题。
1.2文献综述
国内外有关品牌研究的成果很多，但由于品牌形象建设是品牌管理的重要一环，是提升品牌资产价值的前提和基础，同时品牌延伸的优劣直接关系到企业的命脉。所以，有重点的选取这两个方面进行研究。
1.2.1国外研究现状
a.有关品牌形象方面的研究
(1)菲利普·克特勒的观点
菲利普·克特勒认为，消费者对某一品牌的信念就是消费者心中的品牌形象。对消费者而言，品牌不仅仅用以区别商品，它还是一种象征，超出了文字本身的意义。对生产者而言，品牌也不仅仅是区别工具，更是在技术和功能的支持下建立起来的商品和消费者之间的关系;消费者对商品的知晓、喜爱甚至尊重，即品牌形象‘:‘’。
(2)D.奥格威的观点
20世纪60年代由D.奥格威提出的品牌形象理论是广告创意策略理论中的一个重要流派，在此策略理论影响下，出现了大量优秀的成功的广告。品牌形象理论的基本要点是:为塑造品牌服务是广告最主要的目标，广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象;任何一个广告都是对品牌的长期投资，从长期的观点看，广告必须尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。随着同类产品的差异性减少，品牌之词的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此描绘品牌的形象要比强调产品的具体的功能特征要重要的多，消费者购买时所追求的是“实质利益十心理利益”，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象满足其心理的需求‘
4’。
(3)科普菲尔的观点
科普菲尔从信息加工的角度出发，认为“品牌形象是消费者对品牌认知的结果。他们将接收到的关于品牌的产品、服务、传播方式等信息进行解码，抽取意义，然后组织成品牌的印象，即是品牌形象”。
(4)韩国培才大学学者金立印(2005)，在《基于品牌个性及品牌认同的品牌资产驱动模型研究》一文中，构建了一个基于品牌个性和品牌认同感的品牌资产驱动结构模型，通过实证分析发现:品牌个性五个维度中的“仁、智、勇”对消费者个体品牌认同感和社会品牌认同感均有显著影响效应，而“乐、雅”对个体品牌认同感具有显著影响效用，但其对社会品牌认同感的效用在统计上并不显著，个体品牌认同和社会品牌认同对态度和行为的忠诚都具有明显的影响效应。
b.有关品牌延伸方面的研究
1979年，Tanber首次系统地提出了品牌延伸的理论问题，80年代，Tauber，Boush，RieS，Trout，AnderS。n，Booz，A一len等学者根据大量的案例从不同的角度分析了品牌延伸的效果和价值，并对影响品牌延伸的各要素、品牌延伸对原有品牌的影响等问题做了深入的研究。Aaker和Keller分别于1990年、1992年发表的“消费者对品牌延伸的评价”及“品牌延伸连续性引入的影响”等论文，提出了品牌延伸的市场测定和评估、品牌的多重延伸、品牌延伸的反馈效应等新的研究课题。‘5’下面将从四个方面对有关文献进行综述。
(1)品牌延伸策略的认识。
学者们在对消费者决策行为的进一步研究中发现消费者的购买行为很大程度上受到由产品的品牌所提供的先验知识的影响。不同的品牌在消费者心中存在着形象_仁的差异，影响着消费者的选择和购买行为。Mcfadden，Kamak。ra和R。55。11，Meeurl。Ch根据消费者对不同品牌的偏好矩4阵运用对数多项式离散选择模型对消费者的品牌选择问题做了深入地研究，并将消费者对不同品牌选择概率的大小作为品牌市场定位的依据。Tauber在1979年发表的著名学术论文“品牌授权延伸，新产品得益于老品牌”中，较全面的分析了品牌延伸的意义和价值，系统的提出了品牌延伸的一系列理论研究问题;在1981年发表的论文中指出，不成功的产品延伸将严重影响到其原有的品牌。ParkTrout却指出，品牌延伸将会造成消费者的心理混乱，影响原有品牌的市场定位以及在消费者心目中的良好形象。此外，Keller和Aaker还对品牌的多重延伸问题进行了探讨，提出了核心品牌向相关性较小的产品延伸时可采用连续性引入的策略。
(2)品牌延伸要素的研究。
Boush，BridgeS，Aaker，Herry，Farquhar，Park和Milbel等众多学者认为品牌延伸的成功与否取决于以下两方面的要素:一是消费者对核心品牌的感知质量;二是延伸产品与核心品牌之间的相似性。Daniel，Smith和Park等人指出任何品牌延伸的市场效果都将受到以下三个因素的影响:一是核心品牌的特性，包括核心品牌的强势度和核心品牌已有的延伸产品数目。二是延伸产品的特性。包括:①延伸产品与核心品牌现有产品之间的相似程度;②产品评价模式。即对延伸产品的评价是更多依赖购买时的视觉观察，还是更大依赖试用和购后的体验;③延伸产品的市场发展阶段。三是延伸产品的市场特性。主要包括两个方面。一方面，消费者对延伸产品的了解程度和竞争者的数量;另一方面，竞争者越多，尤其是市场上有影响的品牌越多，新品牌越不容易被消费者所注意，此时采用延伸策略似乎更容易获得消费者认同。延伸产和核心品牌之间的相似性包括产品的物理特性、工艺、功能方面的相似程度和消费者群体、分销渠道及销售程序的相同性。Dan1el，Smith和Park等人认为“相似性”对品牌延伸的作用体现在两个方面:①供方相似性效应。指延伸产品和核心品牌的原有产品间能够共享分销渠道和分销队伍等市场资源。②需方相似性效应。指消费者能够从延伸产品与核心品牌之间的主观相似性程度，一般是通过对消费者抽样后所做的心理测验来测定的。
(3)消费者评价延伸产品的过程。
大多数品牌延伸研究，关注的是消费者根据哪些因素形成对延伸产品的态度，但也有少量研究探索了消费者评价延伸产品的过程。FISke和Pavelchak的模型认为，新的对象的评价涉及两个阶段。①将评价对象与现有的某类事物匹配。如果匹配成功，有关该类物的情感就可以应用于该新的对象，评价过程就此结束:如果匹配不成功，也就是新的对象与头脑中关于某类事物的知识不一致，那么评价就会进入第二个阶段，即逐步处理阶段。在此一阶段，消费者根据对评价对象各个属性的偏好，加权计算出总的偏好分数。布什和罗克提出延伸产品和原品牌之间的匹配性，与延伸评价反应之间存在一种倒U关系。即越匹配或越不匹配的延伸较中等匹配的延伸评价时间越短。巴克等人认为，对于很近的延伸，延伸产品与原品牌相重叠的内容或属性很多，因此判断他们是否类似受情绪的影响较小。同样，当延伸产品与原品牌之间的联系本身是存在的，但表现又不是很明显，此时情绪对相似性的判断影响最大。
(4)品牌延伸价值的评估。
品牌延伸价值的评估对于进行正确的品牌延伸决策和指导品牌战略实践具有十分重要的意义，也是品牌延伸理论的重要研究方向之一。Daniel，Smith和Park认为，品牌延伸的价值在于与独立品牌在新产品的市场导入期所产生的现金流的差异，并建立了以市场份额和广告效率为评估目标函数的统计分析模型。其研究结果表明:采用品牌延伸策略而引入市场的新产品比通过独立品牌引入的新产品能获得平均8.3%以上的市场份额，并使广告费用降低8.7%。
1.2.2国内研究现状
国内学者在回顾和总结了西方学者研究的基础上，也从不同的视角对品牌形象及品牌延伸方面进行了深入的研究。a.有关品牌形象方面的研究众多的学者和品牌管理人员从多角度对品牌形象进行了深入地研究(l)南开大学的范秀成和香港城市大学的认为，①品牌形象是消费者对品牌的总体感知和看法，进而影响和决定着人们的品牌购买和消费行为。进行品牌形象测评，有助于企业正确评价以往品牌营销努力产生的成效，在与其他竞争性品牌的比较中，发现问题，为进一步塑造理想的品牌形象提供决策依据。②品牌识别是指企业通过各种沟通手段试图达到的品牌预期的状态，是品牌形象建设的基准。品牌识别的本质是要回答:品牌的价值主张是什么?品牌应具有怎样的个性?品牌的长期目标和最终目标是什么?品牌的一贯性如何?品牌的辨别符号是什么?③从品牌识别系统出发建立品牌测评模型和指标体系，有利于充分揭示品牌形象的丰富内涵，全面、系统地反映品牌形象的具体特征。④品牌形象是针对接受者方面来讲的，它是公众通过产品、服务和传播活动所发出的所有信号来诊释品牌的方式，是一个接受性的概念;品牌识别是针对信息传播者而言的，传播者的任务是详细说明品牌的含义、目标和使命，形象是对此诊释的结果，是对品牌含义的推断，是对符号的解释。可见，品牌识别代表了企业希望品牌达到的状态，而品牌形象则反映在消费者看来品牌事实上表现如何。在品牌管理中，品牌识别先于品牌形象而形成。在向公众描绘一个观点之前，必须明确要描绘什么。
(2)清华大学经济管理学院的刘佳博士(2007)对品牌形象构成模型进行了综述评价，在总结了国内外学者们基于消费者心理和企业战略两方面品牌形象的构成要素与结构特性的研究后指出，从企业的角度研究品牌形象帮助企业在市场宣传与传播活动中引导消费者、建立与消费者的信任关系;而从消费者的角度研究品牌形象为企业有效管理品牌、了解消费者提供了有力工具。同时指出，品牌形象构成模型的研究应该在概念模型的基础上增加实证的力度，建议通过实验设计等研究方法改进品牌形象这一认知心理概念的层次维度结构，为企业研究消费者的消费行为和自身的品牌战略管理提供更深层次的理论与决策依据。
(3)北京工商大学罗子明(2001)对品牌形象的构成及其测量进行了研究，一方面阐明了①品牌形象的概念。品牌是商品价值或服务价值的综合表现，品牌通常以特定的形象符号作为标记。这个定义试图包含品牌原有的符号意义，也包含品牌的价值意义，同时没有忽略品牌价值的基础即商品与服务本身。②品牌形象的特性。从品牌的多维组合性、复杂多样性、相对稳定性、可塑性和易碎性方面进行阐述。③品牌形象的构成。对品牌形象的构成进行标准化，共划分为五个方面，即品牌认知、产品属性认知、品牌联想、品牌价值、品牌忠诚。并指出品牌形象具有浓重的主观色彩。另一方面对品牌形象的测量方法与测量项目作了比较详细的介绍。指出品牌形象的测量主要分为两类:定型测量和定量测量。
(4)厦门大学新闻传播学院丘永梅和黄合水(2007)在对品牌形象及其比较研究的相关文献进行回顾后指出，虽然国内关于中外品牌差异的章有很多，但是多数局限于思辨性的论述阶段，研究者几乎都是根据个人的经验和知识对中外品牌在历史、规模、技术、产品质量、品牌理念、品牌文化、品牌战略和品牌建设成果等方面存在的差异做出的评价和总结。只有少数研究通过实证的方法对中外品牌的品牌形象差异进行了探讨，但多数还是研究中国与外国的来源国形象差异，重点是中、外产品形象的比较。少数比较中外品牌象差异的研究虽然涉及了多个产品类别但也只是同类产品之间的比较(如王海忠，2002;范秀成、陈洁，2002)或者从总体上比较中、外品牌形象差异(如明略市场策划2002)。总的来说，目前国内外都还没有出现用实证的方法、跨产品类别地进行中外品牌形象的比较。由于跨产品类别的品牌比较有利于考察其他领域品牌、分享共同特征和处理问题的经验(Aaker，1996)，因此，今后的品牌形象比较研究可以尝试选择跨产品类别的某些具体品牌作为研究对象，挖掘跨产品类别品牌的差异性或者共同的品牌形象属性。
b.有关品牌延伸方面的研究
武汉大学的程小迪和胡浩纹(2005)在品牌延伸文献综述中指出，①品牌延伸是指在已经确立的品牌地位的基础上，将原有品牌运用到新的产品和服务，从而期望减少新产品进入市场的风险，以更少的营销成本获得更大的市场回报。②在关于对品牌延伸如何影响消费者对原品牌的评价的研究中，是否可以加入一个关系变量，作为调和变量，来最终产生对原品牌的不同影响。这个关系变量是指，对于同企业处于不同关系的顾客来讲，有的是企业的忠诚顾客，有的仅是企业的一般性购买其产品的顾客，对于这两类不同顾客来讲，其对品牌延伸的态度是否会有所不同。比如，对“茅台”的忠诚购买者来说，将“茅台”延伸到很多大众化的产品上，可能得不到认同并进而对所有“茅台”产品产生负面抵触情绪，而对茅台的非使用者或者非购买者来讲，情况可能完全不同。
1.3研究的总体思路和内容
1.3.1研究的总体思路
首先，介绍论文的选题背景，阐述论文写作的意义，并进而介绍国内外研究现状及论文相关基础理论，为本文奠定了坚实的写作基础。其次，结合青岛华涛汽车模具有限公司品牌发展取得的成效、与同行业国内品牌之间存在的差距以及品牌发展存在的问题等方面运用相关的理论对青岛塑料模具有限公司的品牌发展现状进行剖析。再次，根据青岛华涛汽车模具有限公司品牌发展的现状，制定相应的措施，并进一步对该企业品牌发展所涉及的主要方面进行具体研究与分析，主要包括:
(l)品牌定位。结合本企业所处的内外部环境，阐述影响品牌定位的各要素间的关系阐明品;(2)品牌运营。侧重品牌运营中关键环节的研究;牌延伸的利弊，提出品牌延伸的模式;(4)品牌维护(3)品牌延伸。具体从企业、法律等方面进行阐述。最后，探讨青岛华涛汽车模具有限公司品牌战略的实施、评估及修正，并得出相关结论。
1.3.2研究的内容
根据论文写作的总体思路，论文内容共分为6个章节，具体情况如下:第1国内外研究现状论文相关基础理论章，导论;第2章，相关基础理论，包括企业战略管理基础理论、品牌相关基础理论;第3章，青岛华涛汽车模具有限公司的简况、品牌现状及其存在的问题;第4章，青岛华涛汽车模具有限公司品牌战略的具体方案;第5章，青岛华涛汽车模具有限公司品牌战略方案的实施与评估;
第6章，结论。论文的内容结构如
1.4研究的方法
论文理论的选择力求客观和科学，分析过程力求严谨和公正，分析结果力求客观和准确，论文运用了多种分析方法以拓展研究的广度和挖掘的深度，使本文的研究更加科学与严谨。
第一，文献研究法
广泛搜集国内外有关品牌战略的研究文献，进行研究，并不断跟踪新信息、新动态，从理论上全面系统的研究品牌战略的相关问题。
第二，案例分析法
运用国内外品牌战略的相关理论，结合青岛华涛汽车模具有限公司的现状进行剖析，最终找出青岛华涛汽车模具有限公司的问题之所在，并采取相关的具体措施，力求解决问题。
第三，调查访问法
拜访有关的专家学者和实际工作者，或充分运用现在的信息工具与相关人员进行沟通、交流，力求得到准确可靠的一手资料，求实为青岛华涛汽车模具有限公司提供一整套的参考方案。
1.5写作所做工作
论文的写作内容是在同天津华涛汽车塑料饰件有限公司总经理刘建华先生多次切磋的基础上产生的，同时为掌握第一手资料，利用寒假到天津华涛进行为期一周的学习和调研;后在青岛华涛汽车模具有限公司董事长焦兴涛先生的指引下，与青岛华涛汽车模具有限公司技术开发部经理由烽先生进行了多次的交流，与部分职工进行了座谈，从而丰富了论文的写作内容;当然这其中离不开导师张小民副教授的精心指导以及西北大学论文指导委员会和专家组的指教。}学习丰田营理橡图1一2本人假期在天津华涛学习期间与TPS推进小组成员的合影
1.5.1论文的改进
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一、引 言
在经济全球化和商品市场国际化的今天，商品广告俯拾皆是，已成为商家、企业和广大消费者获取商品信息，决定投资和消费策略的重要信息来源。英语 advertisement（广告）一词源于拉丁语 advertere，意为“唤起大众对某种事物的注意，并诱于一定的方向所使用的一种手段。”[1]（崔刚，1993：1）广告的最终目标是推销商品。为了实现这一目标，就要运用增强听觉、视觉效果的各种传播手段扩大宣传面，提升商品形象。书面广告一般由标题（headline）、正文（body text）、口号（slogan）、商标（trademark）、插图（illustration）五部分组成，其中前三项属语言文字（verbal）部分，后两项为非语言文字（non-verbal）部分。[2]（崔刚，1993：16）据有关专家调查统计，广告效果的50％ ---_75％来自广告的语言文字，广告语言在广告传播中占有重要作用[3]。
二、广告语言的修辞特点
19 世纪的一位美国广告专家将广告称之为“印在纸上的推销员”。作为一种目的性很强的语言, 广告英语经常会使用一些文学中的修辞方法, 因此又被称为“半文学体”。 英语辞格（figures of speech）和汉语辞格一样，都是“积极修辞的各种格式，如比喻、借代等”。（《辞海》）[4]（李定坤，1994：2-3）各种修辞格赋予广告简洁、生动、幽默、形象等特点, 使广告语言成为一种具有独特魅力的语言艺术。下面主要阐述英语广告中常用的修辞手段及翻译。
（一）明喻 (Simile)
明喻表示本体和喻体两种不同事物之间的相似关系，英语一般由 like或 as 来连接，汉语中常用“如”、“像”等词。如一则日本樱花银行企业的广告正文中的：“Today,it is like a thriving sakura.! 使较为枯燥的宣传和介绍变得生动有趣，可以直译为“今天，这家银行就如一棵繁茂的樱花树。”[5]（周晓，周怡，1998：130）这样就贴切自然地把树的形象和银行的业务发展结合起来，“原汁原味”，保留了“异国情调”，使广告语言新鲜、形象。再如，美国生产的一种 Consulate 香烟广告：“Cool as amountain stream!Cool as fresh Consulate.”该香烟加入薄荷剂，令人吸后清凉爽口，可直译为“凉如高山溪流??爽似 Consulate 香烟”，肯定会令 chain smokers 顿感心旷神怡, 口干舌燥之感尽消。这则广告成功达到了宣传产品及劝购目的。
（二）隐喻(Metaphor)
隐喻是用具体的、可视可触的、可嗅可闻的形象性强的词语作喻体，来表示相对应的另一概念(常为抽象概念)这一本体。用具体的事物表示抽象的概念似乎是人类常见的一种思维方式[6]71。隐喻不仅仅是语言的修辞手段，更是一种思维方式，是用一类事物来了解另一类事物的认知历程或构思方式，是人们在思想中对于不同的事物特征建立联系的方式或机制[7]。有专家认为，“语言中的隐喻所占比例很高，可能超过三分之二”。从认知的角度来说，隐喻不仅仅是语言的问题，它更是思维的问题，无论形象的还是情感的思维活动都与隐喻有关。科技论文，修辞。
西方人大多信奉基督教，西方文化中对权威的崇拜没有传统中华文化那样明显，因此，西方人的广告语中出现的“上尊下卑”价值隐喻很少，大多采用“上帝”、“天堂”来隐喻“尊贵”和“美好”，例如：
On the eight day，god createdbeer，Dublin!第八天，上帝创造了啤酒，都柏林啤酒(Dublin啤酒)!
Fahren wie Gott in Frankreich.像上帝在法国一样开车(Citroen汽车)。
Made in paradise.天堂制造(Renault汽车)。
The taste of paradise.天堂口味(Bounty巧克力)。
（三）拟人（Personification）
拟人是把物品或生物当作人来描写，赋予其人的情感或言行，使其形象更加生动、鲜明突出。科技论文，修辞。广告中运用拟人手法能给商品以生命，使消费者倍感亲切，从而激发其购买欲望。如一则提供皮包修理服务的广告中有一句“Wherever it hurts, we’ll heal it.”（不管它哪里疼痛，我们都会使它愈合），运用拟人手法, 把坏的皮包比作受伤的人，把修理它比作使它愈合，形象贴切、生动有趣。有一则葡萄酒广告“Weare proud of the birthplaces of our children, the grapes of Almaden.”（我们为孩子们的出生地而自豪 !a Almaden的葡萄酒），把葡萄酒比拟为葡萄种植者和酿酒者抚育生长的孩子, 葡萄生产地成为孩子们的生长地, 人情味、亲切感油然而生。 再如： Unlike me, my Rolex never needs a rest. （不像我，我的劳力克斯表从不休息。）此广告把手表比拟作人，说它不需要休息，从而说明Rolex表的高质量。
（四）夸张(Hyperbole)
夸张就是用夸大的词句来描述事物。英语广告常用夸张，故意言过其实地渲染铺饰所推销的商品，但又在情理之中，使广告的形象更加突出，给人以深刻的印象。比如：We’ve hidden a garden full of vegetableswhere you’d never expect in a pie.这则广告运用夸张的手法反衬出馅儿饼里蔬菜品种丰富，其品种之多，就像一个蔬菜园一样。再如美国Citibank银行广告：A word to wealthy. （一言致富）。
（五）押韵(Rhyming)
押韵原是诗歌中常用的修辞手法，英语广告也常借用之，其运用语言的声音规律使广告读起来抑扬顿挫，流畅回环，琅琅上口，便于吟唱，成为形式与内涵、视觉与听觉的美妙组合。科技论文，修辞。如：My goodness！My Guinness！这则啤酒广告从结构上看感叹词goodness与品牌名Guinness排列整齐又相似，且两词既押头韵又押尾韵，使广告的内容与语言的韵律达到完美统一。再如饮料广告“Flash. Dash. Classic splash.”（闪光、炫耀、经典的飞溅），此广告是尾韵，三个词均以[∫]音结尾，韵味十足，且三词由静至动，极富诗意。汉语译文虽无法直接传达英语这种尾韵，但其中“闪”、“炫”、“溅”三个汉字是押韵，可谓做了巧妙的补偿处理。Pepsodent 牙膏广告的口号是“Wonder where theyellow went.”（黄斑牙到哪里去了？），消除牙齿黄斑这种功效是此广告的宣传重点。科技论文，修辞。五个词中有三词wonder，where，went 押头韵，读来上口，印象深刻。译文巧妙换用反问辞格，引读者自己找出答案。
（六）双关（Pun）
双关语是广告词中运用最多的修辞手段。双关是利用词语的语音和语义，使某些句子在特定的语境中具有表面和内涵的双重意义，不仅能使广告引起消费者的联想，又能使广告语言简洁、风趣，从而达到表达的绝妙效果。例如：The offspring of Spring.（皮瑞尔矿泉水广告）这里的Spring很关键，有“春天”与“泉水”双关语义，意境优美。科技论文，修辞。而offspring 则有“后代”的意思。整句可译为“掬自春泉”，使人联想到矿泉水的清纯、洁净，富于春天的气息。例如：I’m More satisfied! （我更满意摩尔牌香烟。）再例如，某家航空公司的英语广告：“a better stretch for the long stretch.” “stretch”第一次出现表示“伸展身体”，第二次出现表示“一段连续的旅程”。此广告语显示了飞行途中，和谐美好的环境。
（七）重复(Repetition)
某些关键词或相似结构重复出现在句中。广告英语可以利用“重复”这种修辞手段来强调产品或服务的重要特点。例如：“It’s seen war. It’s seen the passage of 185years. It’s seen hopes and dreams. And it’s about to see better days. Save America’sTreasures. National Trust for historical preservation.” 在此广告中，利用“重复“来强调其在保管业的悠久历史。再如：Dish after dish after dish. People expect us to be better. （一盘一盘又一盘。人们盼望我们更好。）
除了上面讨论的修辞格，英语广告中常用的修辞手段还有省略(Ellipsis)、矛盾修辞法(Oxymoron)、对偶（Antithesis）、拟声词(Onomatopoeia)、 设问（Rhetorical question）和反语（Irony）等。
三、结语
广告语言作为一种具有独特语言魅力的文体形式, 已成为日常生活中一道不可或缺的亮丽风景。科技论文，修辞。广告语的最终目的是为了实现销售，所以我们在语言上下功夫一定要和受众、市场紧密相连，灵活运用修辞。在实际运用中，我们要充分考虑到大众的认知心理、文化背景和风俗习惯，体现语言魅力的同时，更为广告主增添利益。
参考文献：
[1]崔刚.广告英语3000句[M].北京:北京理工大学出版社.1993.
[2]崔刚.广告英语[M].北京:北京理工大学出版社.1993.
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[5]周晓、周怡.现代英语广告[M].上海:上海外语教育出版社.1998.
[6]王寅.认知语言学探索[M].重庆：重庆出版社，2005：71
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现代广告活动,主要包括两大部分即:市场营销理论和传播理论。
市场营销是(个人和组织)对思想(或主意、计策)、货物和劳务的构想、定价、促销和分销的计划和执行过程,以创造达到个人与组织的目标和交换。广告在市场营销中是一个重要环节,首先,它所处的位置是无法替代的;其次市场营销的实践证明,在外部环境日益复杂的状况下,企业内部的可控要素组合也向多元化、立体化发展。服从总体目标,各要素有机组合,相互作用,这正是现代市场营销战略的—个重要特征。
广告的功能是多元化的,如:提品信息,促进产品销售,美化生活,引导时尚……,设计者要足够的清楚为你的客户做哪一类型的广告。商业广告是一种商业行为,它的本体功能就是传达信息,它的目的就是销售。至于它所使用的艺术、文化等手段给企业、社会和消费者带来的美感等良好的效应,那是广告在传播功能实现后所延伸出来的副产品,绝不可本末倒置。当前社会上有很多广告功能异化或扩大现象,正是对广告功能缺乏应有认识和把握的结果。
不管是商家还是消费者都希望广告为他们传播和传送信息,企业可以利用广告向人们传达产品功能、品质、优点、品牌个性和形象的信息,帮助企业促销产品、从事产品市场竞争、占有并巩固市场,使受众记住品牌。而且可以传递企业商业行为和活动的信息.使受众参与企业行为并与之互动。论文参考网。还可以传达并塑造企业形象,使企业产品和企业本身被公众认知、认同和理解。最后还可传送企业文化和理念等信息,建立良好的公共关系、社会环境和网络。
以人为中心的消费理念日益凸显,从以生产者为中心转向以消费者为中心、从经验决策转向科学决策、从单一的劳动转向集中各方人力完成,从单一的媒介转向全媒介组合等。广告业是一种服务性行业,它的主要任务是完成某项信息传递,由于受到主客观各个方面种种条件的制约,所以它本质上不是艺术。但是它为了将信息传递给目标受众,必须恰当地运用各种艺术手段,选择合适的媒介,才能有效地将信息传达给目标受众,并达到预期的目的。而为了达到预期的目的传播是广告重中之重,具体的传播功能有:促进功能、劝服功能、增强功能和提示功能。广告的促进功能就是加强消费者现有的需求和欲望,使他们感知和了解广告信息。这种形式的广告具有较强的信息性,一般多用于广告产品导人期,也就是产品正在进入市场的时期。劝服功能主要体现在广告不但要加强消费者现有的需求和愿望,让他们感知和了解信息,更要增强他们的感觉和情感,使他们偏好于某一产品。劝服性广告通常用于产品生命周期的成长期和成熟阶段,此时,市场竞争激烈,消费者已经感知并基本了解了产品所带来的利益。其他两个功能是增强功能和提示功能,一般出现在购买行为后。增强性广告通常用来保证消费者的购买决策,以确保对某些产品或服务的少量购买,如保险、汽车、电脑、电讯服务等。提示性广告提醒消费者的习惯性购买行为,常用在产品生命周期的成熟阶段或衰退阶段。一般是消费者经常购买的产品,广告要强调品牌要精练、易懂,一目了然。
现代广告要想准确的转播信息,都必须有一系列的准确的传播方式也就是“对谁说”、“说什么”与“怎么说”。传播组合方式是多种多样的,不一定固定为某一种,但相对也是存在的,就是传播功能带来的广告传播效果层次,效果层可分为三个层次,即认知(感知和理解)层次、情感体验(喜爱和偏行为(尝试和购买)层次。论文参考网。这三个方面,在程度上是有区别的。论文参考网。广告传播功能的第一步是让消费者对产品先有认知,等消费者了解以后,再通过广告培养消费者对产品的喜爱和偏好,然后产生购买行为。这种认识有它的道理,但也有较大的片面性。企业的产品投放市场。通常都希望市场越大越好,最好让全人类都是它的消费者。但在市场经济发达的现在,全人类追求一种产品是绝不可能的,往往是有些人需要。另外一些人不需要。因此.企业只有根据消费者的需求状况把整个市场划分成许多分市场,然后选择其中适合自己的一个或几个分市场作营销开发对象。这种方法,市场营销学称之为“目标市场营销”,它对广告活动影响很大。过去,人们也从“广而告之”的观念出发,希望广告的受众越多越好,范围越大越好,但是,实际的效果并不理想,便产生了做广告首先要明确“广告对象”的意识。广告是一种信息传播活动,广告主确定内容,选择媒介传播时,必须确定谁是广告对象。在这里需要提醒的是,在大部分情况下、目标市场与广告对象是一致的,但也有目标市场与广告对象不一致的.例如:婴儿奶粉、儿童食品、药品、儿童玩具等等.使用者和购买者不是同一人,是给购买者的父母做广告。还是给使用者的儿童做广告,必须仔细分析和策划。这就叫市场细分,也称市场定位。所谓市场细分,就是调查分析不同消赞者在需求、资源、地理位置、购买习惯、生活方式等方面的差异,然后把基本特征相接近的消费群分别归为一类,成为整个市场中的各个“细分市场”。常用的细分方法是依据性年龄、职业、收入、心理类型、生活方式等因素进行分类。市场细分对于确定“目标市场”和把握“广告对象”非常有效的。主要解决了对谁去诉说的问题,也就是向一些人做广告的问题。
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所谓DTC(Direct-to-Consumer)营销模式，指的是直接面对消费者的营销模式，它与传统的金字塔形的层级制不同，这种营销模式直接以终端消费者为目标。这种营销模式较早在美国出现，而后成为一种全球化的销售模式。在一些发达国家，一些大型制药公司都不同程度地采用这种新型的营销模式。DTC营销模式在扁平化趋势下使营销活动进入到一个崭新的阶段，尽管这种营销模式在工场手工业阶段或许是唯一而普遍的销售模式。但在信息高速发展的今天，这种营销模式的复归则并不是一个简单的“回到从前”的过程，而是一种否定之否定的前进和上升。那么，医药市场的DTC营销模式有什么特点呢？
首先，终端消费者主要是身患某种疾病而渴望健康的人。当然，作为营销对象，也可能并非患者本人，而是患者的朋友和亲属，甚至是医疗服务人员。
其次，作为一种新型营销模式，DTC营销的主体是药品生产企业而非医药销售企业。一旦医药产品转入到一般药品流通渠道医药企业，则不再是DTC营销模式。
再次，DTC营销由于生产者与消费者之间的联系中省略了许多的中间环节而使沟通反馈更加直接，因而信息流通迅速。
二、医药市场营销DTC模式带来的挑战
诚然这种营销模式具有如上特点，但是同时亦给生产企业和消费者带来了更高的要求。对生产企业来说，从产品质量监控、社会责任、信息化程度、营销队伍素质、机构与权限分布等各个方面都有着严格的要求。
第一，药品质量监控。药品生产的质量要求远远高于一般商品，这不仅是医药产品关乎企业信誉与持续发展的问题，更重要的是它关系到消费者的生命健康，因而也直接关系到企业的生死存亡。就我国而言，遵守《中华人民共和国药品管理法》、《中华人民共和国药品管理法实施条例》、《药品生产质量管理规范》以及药品质量监督的相关规定等是一切药品生产者责无旁贷的义务。但是，在DTC营销模式下，药品质量的监控要从外在强制力量的束缚转移到依靠自身监控体系自觉提高药品质量上来。这种自觉，来自法制和道德的双重约束。
第二，社会责任。DTC营销的对象是有着强烈健康愿望的群众，他们并非都对自身健康状况和处理办法了如指掌。在这样的情况下，很容易受到各种营销活动的鼓动而陷入盲从和迷信当中。有病乱投医就是患者一般心态的写照。药品生产企业在追求经济效益的时候，不能不兼顾社会效益。有些生产企业采取治疗心理病的方式生产、销售并无实在疗效的“安慰药品”。尽管这些药品并不会使患者的疾病变得更加严重，但它却有可能耽搁患者正确治疗的有效时间。
第三，信息化程度论文参考文献格式。医药市场营销DTC模式的实践需要高度的信息化水平。在电视、电台、Internet、杂志和报纸等大众媒介上做DTC促销广告，使消费者了解药品的功用和疗效是相当重要的。根据企业的不同发展阶段，医药企业需要制定详细的品牌推广计划。同时，信息的精确化投放也是企业宣传产品形象的必修课。在什么媒介、采取什么方式、在哪个时间段，这些都是药品信息有效性的重要实现前提。狂轰滥炸、铺天盖地的广告模式不但使企业入不敷出，更重要的是，作为医药产品，也会是受众逐渐产生反感或者厌恶情绪。大众在极端被动的情况下接受某种信息的结果是使他们对这类信息产生强烈的抵制和排斥心理。除此之外，医药企业信息化程度的高低还表现在知名度与美誉度的反馈，同时还包括负面信息的及时掌控。总之，信息化体现在接受信息、处理信息和传输信息的快捷和敏感度上。
第四，营销队伍素质。医药企业不是专门的医药营销组织，但是，在DTC模式下，必须具有高素质的专职营销队伍。营销人员需要具备良好的个人形象、机敏的反应速度、工作的主观能动性、良好的人际关系能力和沟通能力，他们是企业、产品与消费者之间的桥梁。[①]特别是在DTC营销模式下医药企业，医药企业的营销人员不但需要一般营销人员所具有的营销知识和实践技能，更重要的是，他们还必须是科班出身的医药专业人员，他们应该清楚地知道产品的详细情况，能够解答消费者提出的各种疑问，引导消费者做出购买与否的决定，而不一定要促成购买行为。
第五，机构与权限分布。DTC的要害在于FTF(face-to-face)，当我们确定无疑地实施这样营销模式的时候，营销部门应该具有相应的权限。它在选择有效、合理、新颖的营销手段的时候，也相应地赋予它对问题的处置权和对隐含事故担当责任。在法律和道德的范围内从事营销活动，并且对建立良好品牌形象做出重大贡献的人员要予以适当的奖励，并且，整个销售机构的激励模式应该结合企业整体利益的需要来制定。也就是说，在效益、效率、效能等方面进行全方位的综合衡量。DTC模式下的营销部门及其人员如果没有适当的权力，就会使他们面对终端消费者的质疑与其它不确定因素时感到窘迫而无所适从，同时也会使整个品牌和企业的信誉受到损害。同时，这种权力过于宽阔又会使企业和品牌的形象过于依赖部分营销人员的素养。所以，在“收”与“放”之间找准平衡点是至关重要的。
事实上，DTC模式是一个系统，它需要一套组合拳来完成它的使命。上述五个方面可以说是DTC营销模式在医药市场营销中应用时给医药企业带来的挑战。不尽如此，这个挑战的另一方，终端消费者，也就是DTC的直接对象，在整个营销过程中也有着举足轻重的作用。我们知道，DTC营销日渐盛行的主要原因之一就是患者主动地参与到自身的医疗保健中来。他们积极搜寻与病症相关的治疗信息和药品，并向医生询问病情和治疗方案。面对作为患者的终端消费者和作为患者亲朋好友的消费者，必须使用不同的促销工具。
首先，对于直接消费者而言，DTC营销不能机械地搬用传统促销工具。比如折价、优惠卷、赠品、奖品、联合促销、交叉促销等。折价等优惠促销会使患者产生对产品质量和健康意义的怀疑。所以，花哨的促销行为在药品DTC营销模式中是一个累赘。患者更看重的将会是产品的实际用途和它的无可替代性，因此，DTC营销人员如果不能掌握终端消费者的这种心理，一味热情地介绍各种替代产品医药企业，将会使企业战略品牌产品的预期目的无法达到。相反，倘若患者对营销产品持有异议、疑虑，或者根本就不是营销产品的目标消费者，那么，除了诚实地介绍营销产品的疗效范围和功用价值以外，任何虚假宣传、替换劝导都是无效的，甚至是负值的效应。
对患者而言，实际效应是最有说服力的。在渴求健康的人那里，事实胜于雄辩是永恒的真理。免费试用算是比较符合患者需要的。通过免费试用而确证产品宣传的真实性，通过真实性确证而强化消费群的产品忠诚度。当然，对于保健品而言，适当高价也是一种可行的手段，但国家基本药物的营销受到国家药品生产经营的有关法律法规的制约，同时也不适用于免费试用。会员制是可以通用的营销工具，在非处方药物和保健品的营销活动中被广泛采用。会员通过积分会得到相应的奖励和优惠。这里要注意的是，一些药品生产企业专门为试用和会员生产专享产品，或者专门包装。事实上，这种做法是不可行的。患者更愿意相信试用品而不相信销售的商品，这样就使企业人为地把自己的同类产品划分为疗效（功用）不一的层级，而他们总觉得自己购买的正是那些次品。
其次，对作为患者亲朋好友或者接诊医生而言，有些传统的营销工具还是可以派上用场的。比如赠品、奖品和优惠卷等。当这类消费者购买一定量的产品时，厂家为顾客提供一些常用品作为赠品、奖品，或者提供一定的优惠卷，这些都会刺激消费者的购买行为。只是，这类消费者在DTC模式的营销活动中并不是主要的营销对象。他们在DTC营销中可以起到引荐、宣传、尝试、鼓动的作用，故医药营销中的情感注入显得远远高于其它营销活动。医药消费者是一个情感联盟，其中的任何一个环节都渗透着人类高贵而纯洁的情感要素。因此，精湛的专业知识与热情诚恳的亲善能力构成了医药DTC营销的重要动力论文参考文献格式。
三、医药市场营销的DTC模式的忧思
（一）DTC营销不可忽视医生的重要作用。患者听从医生的建议是顺理成章的事情，DTC营销不是草药郎中、赤脚医生那种既行医又卖药的做法。特别是在广告传媒日益发达的今天，很多人都会遗忘医生在医药营销中的重要作用。对药品特别是处方药的销售，医生的推荐和实施会起关键的作用。
（二）终端消费者文化素质制约着DTC营销的绩效。我国公民具有大学学历的人员比率远远低于发达国家，民族整体教育文化水平不高。在这样的情况下，促进理性医药消费的成本会大大提高。只有作为患者或相关人的消费者具有正确的健康理念医药企业，理性的DTC营销才会顺利开展起来。终端消费者缺乏基本的医疗保健常识和科学素养的情况下，DTC难以保证其在法制和德性的范围内健康发展。同时，也只有在人本身的现代化进程中，DTC所要求的信息化才会形成一个双向互动的过程。
（三）法制的健全有利于DTC营销模式自身免疫力的提高。市场经济就是法制经济，医药生产企业直接面向终端消费者必须有法律的依据。《中华人民共和国药品管理法》对药品生产企业管理和经营企业管理是分别规定的。比如第十七条规定，“药品经营企业购进药品，必须建立并执行进货检查验收制度，验明药品合格证明和其他标识；不符合规定要求的，不得购进。”[②]那么医药生产企业如果采取DTC营销模式，检查验收制度如何完善？国家药品监督管理局《药品经营质量管理规范》第五节“验收与检验”部分同样未能提供DTC模式下的质量保证机制。因此在我国现有药品生产经营与管理法制范围内进行DTC营销依然困难重重。
（四）DTC营销不等于广告促销。早在2009年，五官科用药、心脑血管用药、风湿骨科用药、皮肤头发用药这四类药品在仅投放报刊广告的广告费用均超过亿元。然而很多医药生产企业违背“药品广告不得含有利用医药科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生、患者的名义和形象作证明的内容”的规定为产品的疗效做论证。DTC营销更加关注的是公众的健康意识和产品基于病理药理的可靠机制，然而，就目前来讲，这依然在法制和科学的边沿摸索。尽管民众认为处方药广告的信息十分丰富，但目前只能“仅供医学药学专业人士阅读”（药品广告审查标准）。欧美开始对部分处方药DTC广告解禁，但这并不意味着DTC营销的春天就会来临。
总之，医药营销的DTC模式试图改变传统的销售方式，直接让生产者面向患者；它也希望通过终端消费者对产品享有充分知情权和选择权。DTC的理想是既节约流通成本，又增强顾客忠诚度。但是，这种营销模式在医药营销领域，它所面临的困境远远高于这一新型营销模式的潜在效益。
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参考文献
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当前，人们的生活中随处可以看到广告，广告以其迅猛的攻势在营销领域中发挥了重要作用。
一、广告在市场营销中的作用
广告在市场营销中发挥了重要的作用，其特殊的功能主要体现在以下四个方面：
首先是广告在市场营销活动中的促进作用，广告作为当前信息传递中量最大，速度最快，传播面最广的媒介，其传递的信息能够快速的对供与求之间的关系进行沟通，加快了商品的沟通与商品的销售。
其次，广告在市场营销活动中能够起到激发与诱导消费的作用。日常生活中当消费者对某一产品产生需求时，这种需求往往表现为一种潜在的需求。其与购买行动相矛盾，但是广告营造的视觉与感觉等效果，往往会对消费者产生诱导作用，勾起他们消费的欲望。
再就是，广告在市场营销活动中还能够对产品进行详细的介绍和说明，对产品性能、质量、用途以及维修等知识做到全面的介绍说明，指导消费者消费，消除消费者的顾虑，为消费者的使用提供了方面，由此也进一步促使消费者产生购买的欲望。
最后，广告在市场营销活动中还能够促进新产品与新技术的更新换代，借助广告形式，可以让广大消费者能够更快的接受新产品，同样保障新产品的顺利上市与运营销售。
二、广告在市场营销中存在的问题
在市场营销活动中，广告对人们视觉与听觉愈是加大力度，那么所产生的效果也就越来越小。人们对广告的兴趣也随之越来越小，甚至最后产生了厌烦。这时，广告不再成为新产品新品牌宣传推广的重要手段。正如此，也才需要对广告重新定义，以便弥补广告存在问题对市场营销的不利影响。
在传统的营销中主要采取的手段就是广告，借助广告方式树立品牌。但近年来，随着传播方式出现各种，造成了广告数量与广告成本的增加，同样不可避免的也大大的降低了广告的成效。广告在市场营销中所起到的作用也大大削弱，因此寻找广告在市场营销中的缺陷，解决问题，以便更好的发挥广告的作用。
三、广告与市场营销二者的关系
在市场营销中，广告属于该活动中的一个重要组成部分。广告与市场营销属于从属关系。通常市场营销的环境主要受到政治、经济、文化、科技以及竞争与法律等方面的影响，但这几个方面的因素却无法控制。然产品、价格、促销以及渠道这四个可操作的因素分属于企业的内部。因此通常借助对这几方面的操控适应外部环境的变化，以最终实现市场营销的最终目标。
这四个因素组成了市场营销，作为市场营销组合之一的促销，又由若干部分组成，其中就包含了广告。其属于企业促销的一个有效措施，对于推进市场的发展发挥了重要的作用。
因而广告需要服从整个市场营销，对于企业，广告主要就是为了实现最好的营销目标。广告要与市场营销的整体性、协调性以及多变性的要求相适应。同时，还要处理好市场、价格、产品及渠道的关系。
此外，广告还要为市场营销活动提供服务，这主要体现在广告策划的构思中，广告要生动、形象、精确而且要及时的体现市场营销，对市场战略图和具体安排进行表现。具体主要从三个方面进行：一、在广告之前要弄清楚企业的市场目标是什么，包括哪些，在哪里，具体的特性是什么，产品在市场的具体地位；二是，广告的必要性、商品的差异性及商品的阶段性都要通过广告体现出来；三是，广告要与市场销售渠道紧密结合。
总而言之，广告要为企业的市场营销目标服务，并且提供优质的服务。
四、广告在市场营销中的变化
因为广告的无所不在，因此在人们的潜意识中也带来意想不到的功效。因此，广告又是无所不能的。当前任意一种营销理论对某一特定的市场环境都极为适用。
在当前这个竟争激烈，以卖方为主导的社会主义市场经济中，广告成为市场营销中单一的营销方式。企业借助广告形式向外界进行产品的介绍与宣传，并由此吸引更多的消费者。然随着资讯信息传递速度的加快，消费者的观念也逐渐转变，再加上激烈的市场竞争，广告的可信度随之大大的降低。
针对这一现实问题，由于公共关系的出现弥补了广告中的不足之处。通过广告与公共关系二者的配合，使得市场营销更快的适应和满足了复杂多变的消费环境，换言之在市场营销中发挥了广告的重要作用。
公关在塑造产品品牌形象的同时，也协助广告不断进行渗透。特别是对于公众来说不易理解和信任度差的产品。单凭广告营销很难开拓市场，而面向客户群体直接传递他们所需要的信息，却存在着很大的困难。在这种状况中，广告与公关的携手，对与推进市场营销而言将事半功倍。
在现实市场经济中，史玉柱的脑白金推广恰恰体现了广告与公关的完美结合。在通过公关形式向公众对脑白金的功效和作用进行介绍的同时，又加大力度投放广告强化脑白金在公众记忆中的印象。
市场营销活动中，公关的作用就是为品牌建立良好的外部环境，从产品品牌的侧面环境扩大和提高产品的影响力，提高产品形象的口碑，为宣传造势。广告则从内部核心提高产品的影响力，提升产品的内部附加值，从这两个亮度来看，两者只有密切结合，才能为信息的传递提供有利的条件，最终取得良好的市场营销效果。
五、结论
本篇论文主要是对广告的作用从正反两个方面进行了详细的论述，指出了广告在市场活动中存在的问题，针对问题找到了合理的解决对策。特别是对广告与市场营销二者关系的阐述，指出了市场营销活动中广告的变化。最终得出在市场营销活动中，只有将广告与公关紧密结合，不仅能够向公众传达信息，同样也最终能够促使取得良好的市场营销效果。（作者单位：江西制造职业技术学院）
参考文献
[1]毛世英.《轮市场营销的本质与价值观》.《沈阳师范学院学报》.2001年1期
[2][美]菲利普科特勒著.《市场营销学》.上海人民出版社.2001年
