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篇1
前言
妖怪是泛指一切人类无法理解的各种超自然物体（通常是活的），狭意上是指违反常理、偏离正道的事物而言。人们经常会把妖怪和西洋的怪物及妖精等广义用词联想在一起。本文中所提及到的“妖怪”，借用人类学家泰勒的话：“栖居在人类以外的事物的一种灵的存在”。妖怪通常存在于人类想象与传说之中，难以运用科学的方法证明其真伪。研究这方面的学问，称之为妖怪学，包含在民俗学、民族学、文化人类学、语言社会学等学科研究里，虽不属于独自发展的学问，亦是一门有系统的学说。
日本妖怪文化是一种日本的民俗文化，其起源于由来都是源于日本当地的民俗习惯，日本妖怪种类一般被分为乡村妖怪与都市妖怪两种，这两种妖怪的概况也是根据日本的民俗文化转换而来。
而在现代社会的不断发展，致使很多本来归属于自然现象的科学失去了生存的空间。但是，科技虽然在发展，妖怪文化却也在不断的继续扩大影响范围，就像游戏、电影、文学、漫画等娱乐活动，都在吸引着人们的心理。
1、起源
日本人太古时期祖先生活在处处受野兽威胁危机四伏的环境里。夜晚降临的时候，无尽的黑暗将周围的所有事物吞没。他们所要抗争的就是潜藏在黑暗之后那些看不见的东西。日本的妖怪文化就在这样的黑暗之中诞生了。一个人在夜晚的森林中，突然传来恐怖声音所激发的危险意识被人们称作“mononoke”。“mononoke”就是妖怪的起源，在当时，是入侵，扰乱，由来不明的意思。后来日本形成了以农业为主、渔业为辅的社会形态。这种生活方式也是许多妖怪传说产生的原因。在田间，虫鸣蛙叫，甚至还会传来一些奇怪声音。加之人们的想像力，各种符合当时地理特征和生活环境的妖怪形象就应运而生了。日本人将自己看不到、摸不着的事物或控制不了的力量称为妖怪。
2、发展
平安时代的日本是妖怪文化最为盛行的时期。从这个时期开始，妖怪文化已经从单纯的民间传说变为一种民间信仰。今天我们所看到的大部分妖怪形象都来自平安时代，约有四百种左右。当时妖怪文化如此盛行的原因之一也许是人们在困顿的时期为了排解对现实的不满所产生的一种心理寄托吧。室町时代，也就是和中国的宋代时间相当的时代，此时的日本发生了前所未有的文艺复兴。社会比较安定，人们也丰衣足食。在这个时代许多至今大家仍有所耳闻的妖怪诞生了。山童，泥田坊，轮入道等就是这其中的一部分。
进入了江户时代的日本也迎来了妖怪文化的黄金时期。文化进入文政期，人与人直接充斥着不安与不信任感。所以，当时的庶民幻想着妖怪这种没有实体的事物，在其中寻求乐趣。经济的快速发展也为妖怪文化带来了新的表现形式――绘卷。此时发展了许多怪奇图鉴等描绘妖怪传说的绘画。这种画风细腻的画卷将妖怪文化迅速发展到各个阶层人们的生活之中。其中以狩野派的鸟山石燕最为出名。他的绘画不仅在当时是先驱，就算拿到两百年后的今天来看也是篇篇经典。“百鬼夜行”当时只是停留在幻想中的传说，但是鸟山以他丰富的想像力和优秀的绘画技巧向我们展示了一场有关妖怪的视觉盛宴。
战后的日本，随着动漫和电影事业的发展，日本妖怪的形象更趋近于可爱和人性化。水木茂是日本妖怪漫画第一人，他的著名漫画鬼太郎曾风靡一时。此后日本的恐怖漫画作品也颇具人气，相继在各大杂志出版连载。例如，有恐怖漫画女王之称的犬木加奈子，她以儿童世界为创作舞台，以民间传说、童话、都市传说为创作题材，出版了一系列的恐怖故事作品。她的作品获得了“有趣，可爱但不失恐怖”的评价。当时热衷于她的漫画作品的日本人不在少数。近些年，宫崎骏的漫画作品开始享誉全球。
二、日本妖怪文化的地位与现状
据各类民间传说和文献记载，日本有大约六百种妖怪，日本自古便有“妖怪列岛”一称。日本人将妖怪分门别类，后编著有 《日本妖怪物语》 等一系列书籍，并在书中附有精美的插图。在日本各地的图书馆，妖怪类书籍十分常见，“妖怪学”亦是一门公认的学问。井上园了的 《妖怪学》 有厚厚的六卷，每卷都有多达七八百页的内容。其中更有他在诸多知名大学演讲的讲稿。另外小松和彦的 《日本妖怪大鉴》 收录了国际日本文化研究中心知名学者有关妖怪研究的论文。日本民俗学之父柳田国男1965 年就曾出版过 《妖怪谈义》 一书，里面收录他在明治后期到昭和前期所发表的 30 篇论文。将日本境内的妖怪名称加以收集整理，并分析了妖怪、幽灵的区别和特点。这些学者们分别从哲学、社会学、经济学、心理学、医学等领域将妖怪现象加以研究。
日本自古传承下许多妖怪传说。人们受想像力的驱使，将身边的狐狸或狸猫等动物赋予神奇的力量，以口头或者书面的形式将各种传说代代相传。目前日本对妖怪文化的研究基本分为三类。一是对日本典型妖怪的介绍，妖怪的名称，出没场所和由来的说明。二是在艺能或者绘画上对妖怪形象的刻画。三是对妖怪和人类之间关系的研究。
三、日本人对妖怪文化的认知态度
“妖怪”是由人自身的想象而诞生出来的产物，而又正因为在岛国日本，从古至今便执着于“妖怪”以及推广表现“妖怪”的各个文化领域中人不在少数，以及那些为各路“妖怪们”前来“捧场”的画师、民俗学者、动画大师们等等的大家所存在，这使得，日本独特、神秘并充满鲜活个性，以不同的方式呈现在人们面前的“妖怪文化”中的那些“妖怪”形象已经越来越变得大众化，与此同时也让人们对于日本“妖怪文化”这个元素的认知度提升到了一个全新的高度。
在对待“妖怪文化“中“妖怪”的态度问题上，日本的“妖怪”已经融入进了日本文化的各方各面，越来越多的日本人开始从接受“妖怪”变成了喜欢“妖怪”，而且就日本的众多个性鲜明、形态各异的“妖怪”而言，“妖怪”被日本民族赐予了“感情”，从由著名的妖怪漫画家水木茂先生倾力打造的、风靡全日本的妖怪大作《鬼太郎》系列就可以看出，在日本人的心中，“妖怪”不再只会是可恶可憎的化身，可爱、调皮的善良勇敢的“妖怪”也必定会存在。现今日本，“妖怪”或许已经可以和“神明”站在同等的位置了，而这里，我认为不得不提到的就是推动日本的“妖怪文化”大热潮，由水木茂先生倾力打造的有关“妖怪”故事的《鬼太郎》系列便是一个很典型的例子。
日本著名的漫画家水木茂先生，可以称为日本画有关鬼怪题材漫画的元祖型大师级人物，其风靡全日本的，之后又改编成动画、电影等的经典漫画集《鬼太郎》作者便就是水木茂先生。我最喜欢的还有水木茂先生亲自编绘的，分为上卷和下卷、图文兼并、总共收录了 718 中日本妖怪的书籍《日本妖怪大全》。
在水木茂先生的故乡，也就是日本拥有着闻名于世的著名的“鬼太郎飞机场”以及“妖怪街”的鸟取县境港市，据考证，自从 2006 年开始便每年都会举办名为“境港妖怪资格考试”的有趣活动，以考试的方式来检测一下参加该活动的考生们对于日本经久不衰、众多的“妖怪文化知识”有着多少掌握以及了解的程度，而考试举办的目的在于让人们通过进一步深层次的对各种“妖怪”故事的认识理解的基础上从而对于日本本土的民俗文化也进一步的加深印象和认识 。以“妖怪水平考试”命名这样的活动方式的好处有很多，第一可以让人们在轻松愉快的活动中更深层次的去了解日本的“妖怪”这一文化元素符号，第二可以通过这个活动打造一个旅游胜地，从而提高日本当地的知名度。可以说是“妖怪文化”已经成为了日本文化中必不可少的独特文化元素。
曾有 100 名中国人接受过问卷调查，93%的人都不喜欢妖怪，认为妖怪是可怕的。可见，妖怪在现代中国人概念中仍然是邪恶的，唯恐避之不及的。而日本则产生了与之相反的态势，近几年随着电影动漫等产业的发展，日本表现出的妖怪形象经常以可爱的精灵形象出现。接受相同问卷调查的 100 名日本人中，有 27 人认为妖怪可爱，45%的人认为妖怪可怕，虽然后者还是多于前者，但我们可以发现，日本出现了有人喜欢妖怪的倾向，并且水木茂的鬼太郎系列为这一现象起了不小的推动作用。这部号称日本国民三大动画偶像之一的动画使人们觉得妖怪的形象与其说恐怖，不如说是有点可爱，可以说妖怪文化已经被越来越广泛的日本人群所接受与喜爱。
四、结束语
总而言之，妖怪学在日本与民间信仰，预兆，禁忌，俗语，民间医疗等诸多领域一样属于民俗学的范畴，对于日本来说都是不可或缺的一部分，它与人类精生活息息相关。当前日本人对于妖怪文化这个元素的认知度已经逐渐提升到了一个全新的高度，这对于日本民俗文化的传承与发展具有重要推动意义。
参考文献
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[2]傅鹏宇. 论日本的妖怪文化[D].华中师范大学，2014
[3]李文博. 日本妖怪文化研究[D].青海师范大学，2013
篇2
《海的女儿》通过美人鱼对爱情的执著追求和为爱而不惜牺牲自己生命的感人故事，来表现美人鱼崇高的精神境界和美好的心灵。但日本最初，人鱼的形象却不是善良美好的化身，而是人人惧怕的“奇丑无比”的妖怪形象。而且在性质上，人鱼自身的性质也是与《海的女儿》中美人鱼的性质有着很大差别的。
一、《海的女儿》中的“美人鱼”形象
提起美人鱼，人们脑海中首先浮现的一定是丹麦童话作家汉斯・克里斯汀・安徒生的代表作《海的女儿》中的小美人鱼公主吧，这部作品可以说是安徒生最广为流传的名篇之一。因其主要内容是描写小美人鱼的爱情故事，所以《海的女儿》也被译为《人鱼公主》。
其主要内容是，海的王国有一位善良又美丽的人鱼公主，而公主s爱上了生活在陆地的王子。美人鱼为了追求自己的爱情、过上幸福的生活，不惜忍受割掉鱼尾的巨大苦痛，以求换来与人类一样的双腿，但最后王子却选择了与人间普通的女子成了婚。巫婆告诉人鱼公主只要她在杀掉王子后，使得王子的血流到自己的双腿上，就可以重新回到大海，过着和从前一样的自由自在的生活，但人鱼公主并没有听从巫婆的建议，为了能让王子的爱情幸福，她选择自投大海，化身为泡沫……作者通过描写美人鱼对爱情的执着追求和为爱不惜牺牲自己生命的感人故事，来表现美人鱼崇高的精神境界和仁爱善良的心灵。
安徒生通过《海的女儿》这部作品，淋漓尽致地把人和人的灵魂推到了一个崇高的地位，作者不仅心怀着坚贞的信念，而且还怀着浪漫主义的强烈激情。文中小美人鱼所苦苦追寻的“不灭的灵魂”，实际上就可以说是安徒生理想中人的生命价值所在，正是因为有了这样不灭的灵魂，人的生命境界才可能进入更高的阶段，而恰恰人的生命只有通过不断的努力与追求，才能获得价值。从本质上说，安徒生是想通过描写人鱼公主，来表达人只要凭借自己坚强的意志、果断的决心、善良的心灵、细腻的情感，就一定能够实现自己的理想，而成功与否差的只不过是时间罢了。
安徒生是从象征意义来描写人，人是宇宙间最美好的，因为它能够进行种种创造，创造出最美好的东西。而作者恰恰将美人鱼赋予了人类所有美好的一面，结果就是他用艺术之笔刻画、成就了经典的人鱼公主形象。
作者曾说：“在我的作品中，这是（《海的女儿》）在我写作时唯一感动了我自己的一部作品。”可见，《海的女儿》是安徒生最重要的童话作品之一，其影响只需从丹麦哥本哈根入海口礁石上的美人鱼铜像就可见一斑。并且这部作品对日本的人鱼形象、本质的演变，都有着不可忽视的重要作用，它可以说是日本人鱼开始转变的“出发点”。
二、日本人鱼形象的演变
近年来，提到人鱼，人们脑海中浮现的一定是《海的女儿》中的美人鱼公主形象。而日本最初的人鱼，无论从形态上、本质上都与此有着很大的差别。
西方的美人鱼传说可以说是家喻户晓，无人不知。她美丽的外表、善良的心灵、对爱情的勇敢，无不让人怜爱。而在日本，同样也存在着人鱼的传说，但是日本早期的人鱼形象却与西方的人鱼大相径庭，恐怕会让世人大跌眼镜。如果说西方的人鱼是美丽的化身，那么日本早期的人鱼可以称得上是“丑陋界的代表”。甚至它的到来会给人们带来灾害。直到江户末期，日本的人鱼形象才得以改变，而在此之前，因受中国文化的影响，日本的人鱼一直没有所谓的固定的形象。就算是之前有人亲眼目睹过人鱼的出现，也都只是口耳相传，所以，人们宁愿相信它是一种神秘的、会带来厄运的怪物。
（一）丑陋的人鱼
日本最早记载人鱼的文献出自于7世纪完成的《日本书纪》。书中它被描述成为“类似于人一样的异形之物”、“既像鱼也像人”的奇怪生物。虽然书中关于人鱼描写很模糊，形象也没有具体化，但可以说这已经给人鱼的基本形态定下了框架。之后在13世纪完成的《古今着闻集》中，关于人鱼的描写就逐渐变得详细，书中如此描述到：“头部像猿猴，有着像鱼一样细细的牙齿，其红鳍之间有爪一样的手，且指间有蹼，有时会主动攻击人类。”在《古今奇谈莠句册》中，也有这样的描写：“头部有像人脸一般，眉毛眼睛俱全，皮肤很白，头发是红色的，红鳍之间有手，并且指间有蹼，下半身为鱼形。”从这些列举的书籍中可以看出，虽然文中对人鱼进行了详细的记载，但怎么看都还是觉得像怪兽。《今昔百鬼拾遗》中，这样描写人鱼：“它的面容奇丑无比，是个像猩猩一样的怪兽，有着食人鱼般锋利的牙齿和尖爪，下半身不满金光闪闪的鳞片，在水中游动时没有任何声响，所以其往往利用这个优势来对异类发动袭击，是个危害性很大的妖怪。”
由此可见，日本最初的人鱼，总结起来可以说是丑到极致，有时还会攻击人类，甚至带来厄运，它们非但是美丽善良的代名词，更像是一种妖怪。
（二）美丽的人鱼
江户时代末期开始，西洋的美人鱼形象传到了日本。此后，日本的人鱼不再是丑恶，凶残的代名词，而是美丽、聪慧的象征。
18世纪，大残泽在《六物新志》中另外附加了人鱼的图片，它上半身有着美丽妇人的姿态，下半身是鱼的形状，并覆有鳞片和鱼尾。由此，人鱼在大多数人心目中的形象得以确立。被称为“日本的安徒生”的小川未明在童话《红蜡烛与人鱼》中，这样陈述：“因受到老夫妇精心的养育，这个姑娘变得愈发的美丽，是个善良聪明的孩子”、“谁要是见到她，都要为她漂亮的容貌而感到惊奇，甚至有些人只是为了看这姑娘一眼才来买蜡烛的”。书中的人鱼姑娘，几乎是安徒生《海的女儿》中美人鱼公主的翻版。书中美人鱼对人类的向往，人鱼姑娘的美丽善良和知恩图报等等，都已经偏离了日本最初的人鱼形象、本质也发生了改变。
岩井俊二在《华莱士人鱼》中也有着关于人鱼的描写，不同于以往的是作者在书中不仅具体的描绘了人鱼的形态，而且将其赋予了人类女性的一面。谷崎润一郎的《人与叹息》中描绘的人鱼形象也都是美好的、温顺的。日本动漫大师宫崎骏执导的《悬崖上的金鱼公主》也与《海的女儿》有很大程度的吻合。而所有类似与此的描写，与日本最初的人鱼完全不同，但不难发现，这些描述在西方的美人鱼传说、作品中可以找到诸多相似之处。
三、“人鱼”的作用――长生不老
在日本，几乎全国各地都流传着八百比丘尼的传说。
很久以前，在若狭名为小滨的一个村子里，搬来了一位名叫高桥、看似渔夫的男子。有一天，这名男子招待同村的村民到他家吃饭，有位村民去厨房时发现锅里正在烹煮一条有着人类的头的大鱼，吓得他连忙把这件事告诉了其他的村民。所以当高桥把煮好的鱼端到大家面前时，虽然大家表面上都装着一副津津有味的样子，但实际上并没有人吃得下去。而其中有一位村民还偷偷地把鱼藏到了自己的袖子里，打算带回去给妻子食用。据说吃下了人鱼肉的妻子，足足活到了八百岁，但还是拥有着青春美丽的模样。而这位长寿的女性就被后世人称之为八百比丘尼。
虽然关于八百比丘尼的故事有诸多的版本，但故事的内容都大同小异。故事情节讲述的都是P于食用人鱼的肉可以使人长生不老。
四、西方文化对日本的影响
（一）经济上的影响
江户末明治初，明治政府刚刚从封建体制中解脱出来，雄心勃勃，打算一展宏图。为了彻底地把日本社会从封建主义转向资本主义，明治政府大胆提出了一系列治理国家的方针，以推进近代化的政治改革，其中文明、开化、置产、兴业、富国、强兵是当前时期的国民政策。
在经济上推行“殖产兴业”，学习欧美等国家的发达技术，推进工业化浪潮，并倡导“文明开化”、社会生活西洋化、脱亚入欧。文明开化即意味着从近代社会的思想解放到实现资本主义近代化的过渡。在这个时期里，日本已经认识到学习西方文明的重要性。到了明治后期，整个日本文化基本上实现了从封建主义向资本主义的转型。
（二）文化上的影响
随着日本经济繁荣发展，毋庸置疑为日本文化发展提供了一定的保障。在社会文化方面，日本提倡学习西方社会文化及习惯，翻译西方著作。战后日本文化呈现出大众化的特征，外来文化大量涌入，文化种类繁多，文化内容包罗万象；本土文化也相继发展，呈现出外来文化与本土文化，大众文化与高级文化的融合。大众文化一方面提高了社会劳动者的文化素质，但另一方面也导致了文化商品化，从而导致了颓废文化的泛滥。日本在及时吸收外来文化的同时，适时地把自身的文化融入到世界文化中去。所以，日本文化有许多既不同于中国的文化，又存在着不同于西方文化的特质。它善于把诸多文化方面的元素结合在一起，从而形成自己独立的东亚文化，这种文互特质令许多西方学者困惑，难以理解。而大概也正是这个原因，日本的人鱼在先后吸收了中西文化，完成了形象、本质的转变后，也为本国特有的妖怪、民俗文化添上了一笔艳丽的色彩。
（三）思想上的影响
随着西洋文明大量的涌入，日本开始大力地吸收其思想文化和社会风俗习惯，努力改造落后愚昧的社会风气，确立了国民皆学的方针。打破了传统的身份等级制度，在政府“求知识于世界”的开放政策下，掀起了传播启蒙思想的热潮。因此，某些西洋的文化观念也不可避免地逐渐深入日本民众的心中，无形之中使得日本民众对一些事物的看法、印象也发生了改变。
而到了近代，日本人鱼的形象发生了根本性的改变，西洋人鱼的形象开始取代日本原有的人鱼形象，日本人鱼从原来的“丑陋”形态转化为“美丽”的形态，并开始注入更多人性化的色彩，这明显是受到了西方美人鱼形象的影响，从而也印证了自江户时代末开始日本受西方文化影响之大。
由此可见，日本人鱼的形象在不同的时期、经过不同的文人大家的创作再创作，使之形象更加鲜明、立体，本质也愈加美好。人鱼本身也不再仅是作为古代意向性的符号，更是成为了文学史上永恒的经典。
【参考文献】
[1]小川未明.红蜡烛与人鱼[M].福州：福建人民出版社，1981.
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[10]齐玉.中日文化中的人鱼形象演变分析[J].汉语研究，2014（01）.
篇3
在电视广告活动中兼顾审美的考虑和文化的考虑．这方面已有不少杰作可资借鉴。譬如：孔府家酒在刘欢的知名歌曲背后。所彰显出的中国特有的血缘文化与人伦亲情：南方黑芝麻糊广告在富有江南地域特色的空间背景下，所传达出的母子深情以及对童年生活的美好回忆……这些都是借助文化之力的成功案例。而相形之下。有些电视广告因为忽视了广告传播的文化情境，或者说对受众的文化心理及价值标准的理解和判断上存在失误，使得广告的投放不仅没达到预期效果。反而引起受众的反感。且看下面两则例证：
其一，2004年11月下旬，耐克公司的“恐惧斗室”广告片在央视体育频道和地方电视台播出。广告内容大致如下——
镜头一：nba巨星勒布朗·詹姆斯用杂耍般的动作，摆脱一位形似中国老人的武林高手，从背后将篮球扔出，篮球经柱子反弹将老者击倒。镜头二：形似中国“飞天”的女子暖昧地向詹姆斯展开双臂，随着詹姆斯扣碎篮板，“飞天”形象也随之破碎。镜头三：篮板前出现的两条中国龙变成了吐着烟雾阻碍詹姆斯的妖怪．但后者晃过所有障碍后投篮得分。
耐克公司制作该广告的本意是藉此鼓励亚洲青少年直面恐惧、勇往直前，表现个人的篮球风格。但是广告播出后却引起受众及广告评论界的激烈争论与批驳，11月26日，《华商晨报》以《耐克广告“中国形象”被击败》为题报道了耐克广告涉嫌侮辱民族风俗一事，事情曝光后引来一片声讨。很多人都认为，该则广告伤害了中国受众的民族感情。12月3日，闹得沸沸扬扬的“恐惧斗室”广告片被国家广电总局叫停。8日，耐克公司通过媒体向消费者正式道歉。
耐克公司的电视广告之所以造成非常大的负面影响，很大程度上是因为广告制作者在一味强调审美修饰的同时，忽略了广告背后的文化意味。在中国文化传统中颇具影响力甚至号召力的一些元素或符号(譬如武术、飞天、龙)，竟被置于铺垫、揶揄甚至诋毁的境地。这肯定是中国的消费者所万万不能认同的广告形象，其最终结果也就可想而知。
其二，2000年上半年．叶茂中营销策划机构为传化洗洁精所做的广告片《小狗篇》。叶茂中当时给传化洗沽精的定位是：干净，没有味道。而创意大致是：家庭主妇将盘子洗好之后搁到一边，小狗却把它叼回来；而用传化洗洁精洗过之后，小狗就不再把盘子叼回来了．原因是用传化洗洁精洗过的盘子不再有气味。这样看似很有创意的广告。播出效果却很不理想。原因一方面在于沟通效果欠佳。很多观众并不明白为什么小狗刚开始去叼盘子后来却不去叼了，广告的寓意转折太多：另一方面，小狗形象的使用很不恰当。在国外，狗是家庭的一分子，是可爱而值得尊重的，人性化的。但在中国，狗的形象有时却并不太佳。“看门狗”、“丧家之犬”等诸多用语中．狗都是作为反面形象出现的。对于主力市场在农村的传化而言．这种文化上的认知冲突更是严重。很显然。这也是带有几分西化色彩的文化观念不服中国的水土所导致的必然结果。
作为现代经济发展中的一个必然产物，广告何以能在信息传递与产品诉求的同时引发文化上的关注甚至争执．其中原因并不复杂。人类学家格尔兹曾经提醒过我们：“由审美力量的纯然现象所引起的主要问题是，如何把艺术放置到其他社会活动的模式中，如何使它和一些特定生活范式的大背景相协调。不管艺术是用什么样的方式以及何种可以导致结果的技巧来表现。这种措置，这种赋予艺术客体以文化意蕴的活动，总是一种地域性的课题。”叻我们虽然知道广告是将功利性的诉求放诸首位，它与艺术和审美之间尚且存在：不少距离，但当制作者煞费苦心地对它们进行审美修饰之时，广告就已通向艺术了。所以。格尔兹关于艺术的论断对于电视广告同样适用。而人类学的研究成果还告诉我们，任何族群在艺术制作方面的惯例或习俗，都是奠基于这个民族特定的生活方式和精神观念之上，文化习俗方面的知识会时刻影响着人们对外在事物的感知。这样一来，当外在文化样态和本民族的文化样态相互接触时，接受者必定是从一定的文化背景出发．来对外在的文化样态做出选择和判断。而电视广告活动，作为现代文化传播与交流的重要途径之一，自然也逃不过上述规律。
从制作的角度说。广告制作者总是从一定的文化背景出发来进行创作。曾被美国《广告时代》期刊推选为风云人物之一的美籍华裔广告人杨朝阳谈到文化差异所导致的广告手段之差异时，以美、日、中三国的广告为例来予以说明。他指出：美国广告文化的根是植于清教徒的伦理中的，具有强烈的个人主义色彩，乐观进取，以价值为取向，以契约关系为本，因而美国广告重事件，用场景，是行为过程。日本广告的文化是建基于神道一佛教一儒家伦理，态度保留，以人为取向．以信用关系为本，因此日本广告着重于人，显情绪，为情感过程。华人广告背后的文化是道一佛一儒的伦理、宗教行为，有宿命论色彩，以整体为取向，关系建立在实证上，所以华人广告重产品，讲实证，为语言过程。这些例证都生动说明文化背景对广告制作手段的影响。而从受众的角度说。他所处的文化背景及文化习俗肯定会影响到他对广告的接受。
也正是因为文化情境对广告传播的制约作用，所以．精明的电视广告制作人或广告主，在面对不同的文化受众时，在广告策略上也会做出相应的调整，或者说会根据不同的文化情境来区别对待，从而做出一些本土化的努力。而这方面非常成功的例子就是可口可乐公司在中国所采取的一些策略。
篇4
在电视广告活动中兼顾审美的考虑和文化的考虑．这方面已有不少杰作可资借鉴。譬如：孔府家酒在刘欢的知名歌曲背后。所彰显出的中国特有的血缘文化与人伦亲情：南方黑芝麻糊广告在富有江南地域特色的空间背景下，所传达出的母子深情以及对童年生活的美好回忆……这些都是借助文化之力的成功案例。而相形之下。有些电视广告因为忽视了广告传播的文化情境，或者说对受众的文化心理及价值标准的理解和判断上存在失误，使得广告的投放不仅没达到预期效果。反而引起受众的反感。且看下面两则例证：
其一，2004年11月下旬，耐克公司的“恐惧斗室”广告片在央视体育频道和地方电视台播出。广告内容大致如下——
镜头一：NBA巨星勒布朗·詹姆斯用杂耍般的动作，摆脱一位形似中国老人的武林高手，从背后将篮球扔出，篮球经柱子反弹将老者击倒。镜头二：形似中国“飞天”的女子暖昧地向詹姆斯展开双臂，随着詹姆斯扣碎篮板，“飞天”形象也随之破碎。镜头三：篮板前出现的两条中国龙变成了吐着烟雾阻碍詹姆斯的妖怪．但后者晃过所有障碍后投篮得分。
耐克公司制作该广告的本意是藉此鼓励亚洲青少年直面恐惧、勇往直前，表现个人的篮球风格。但是广告播出后却引起受众及广告评论界的激烈争论与批驳，11月26日，《华商晨报》以《耐克广告“中国形象”被击败》为题报道了耐克广告涉嫌侮辱民族风俗一事，事情曝光后引来一片声讨。很多人都认为，该则广告伤害了中国受众的民族感情。12月3日，闹得沸沸扬扬的“恐惧斗室”广告片被国家广电总局叫停。8日，耐克公司通过媒体向消费者正式道歉。
耐克公司的电视广告之所以造成非常大的负面影响，很大程度上是因为广告制作者在一味强调审美修饰的同时，忽略了广告背后的文化意味。在中国文化传统中颇具影响力甚至号召力的一些元素或符号(譬如武术、飞天、龙)，竟被置于铺垫、揶揄甚至诋毁的境地。这肯定是中国的消费者所万万不能认同的广告形象，其最终结果也就可想而知。
其二，2000年上半年．叶茂中营销策划机构为传化洗洁精所做的广告片《小狗篇》。叶茂中当时给传化洗沽精的定位是：干净，没有味道。而创意大致是：家庭主妇将盘子洗好之后搁到一边，小狗却把它叼回来；而用传化洗洁精洗过之后，小狗就不再把盘子叼回来了．原因是用传化洗洁精洗过的盘子不再有气味。这样看似很有创意的广告。播出效果却很不理想。原因一方面在于沟通效果欠佳。很多观众并不明白为什么小狗刚开始去叼盘子后来却不去叼了，广告的寓意转折太多：另一方面，小狗形象的使用很不恰当。在国外，狗是家庭的一分子，是可爱而值得尊重的，人性化的。但在中国，狗的形象有时却并不太佳。“看门狗”、“丧家之犬”等诸多用语中．狗都是作为反面形象出现的。对于主力市场在农村的传化而言．这种文化上的认知冲突更是严重。很显然。这也是带有几分西化色彩的文化观念不服中国的水土所导致的必然结果。
作为现代经济发展中的一个必然产物，广告何以能在信息传递与产品诉求的同时引发文化上的关注甚至争执．其中原因并不复杂。人类学家格尔兹曾经提醒过我们：“由审美力量的纯然现象所引起的主要问题是，如何把艺术放置到其他社会活动的模式中，如何使它和一些特定生活范式的大背景相协调。不管艺术是用什么样的方式以及何种可以导致结果的技巧来表现。这种措置，这种赋予艺术客体以文化意蕴的活动，总是一种地域性的课题。”叻我们虽然知道广告是将功利性的诉求放诸首位，它与艺术和审美之间尚且存在：不少距离，但当制作者煞费苦心地对它们进行审美修饰之时，广告就已通向艺术了。所以。格尔兹关于艺术的论断对于电视广告同样适用。而人类学的研究成果还告诉我们，任何族群在艺术制作方面的惯例或习俗，都是奠基于这个民族特定的生活方式和精神观念之上，文化习俗方面的知识会时刻影响着人们对外在事物的感知。这样一来，当外在文化样态和本民族的文化样态相互接触时，接受者必定是从一定的文化背景出发．来对外在的文化样态做出选择和判断。而电视广告活动，作为现代文化传播与交流的重要途径之一，自然也逃不过上述规律。
从制作的角度说。广告制作者总是从一定的文化背景出发来进行创作。曾被美国《广告时代》期刊推选为风云人物之一的美籍华裔广告人杨朝阳谈到文化差异所导致的广告手段之差异时，以美、日、中三国的广告为例来予以说明。他指出：美国广告文化的根是植于清教徒的伦理中的，具有强烈的个人主义色彩，乐观进取，以价值为取向，以契约关系为本，因而美国广告重事件，用场景，是行为过程。日本广告的文化是建基于神道一佛教一儒家伦理，态度保留，以人为取向．以信用关系为本，因此日本广告着重于人，显情绪，为情感过程。华人广告背后的文化是道一佛一儒的伦理、宗教行为，有宿命论色彩，以整体为取向，关系建立在实证上，所以华人广告重产品，讲实证，为语言过程。这些例证都生动说明文化背景对广告制作手段的影响。而从受众的角度说。他所处的文化背景及文化习俗肯定会影响到他对广告的接受。
也正是因为文化情境对广告传播的制约作用，所以．精明的电视广告制作人或广告主，在面对不同的文化受众时，在广告策略上也会做出相应的调整，或者说会根据不同的文化情境来区别对待，从而做出一些本土化的努力。而这方面非常成功的例子就是可口可乐公司在中国所采取的一些策略。
篇5
民间文学是民间口耳相传的古老文学形式，是几千年文化的结晶，其思维和叙事被认为是后世文学艺术的先导。民间文学思维方式有的奇幻性和假想性，与新兴动漫艺术有着天然的共通性。从20世纪初到现在。神话、民间传说、民间故事等一直都是影视动漫创作的重要创意资源。
中国国产动漫和民间文学渊源极深，上世纪50年代曾受益于民间文学和传统文化，开创了中国动画学派。但1990年代开始，数字技术的全面介入，11美动漫产业迅速发展。世界影视动漫产业整体格局的变化，使中国动漫传统受到挑战：一方面面临题材和创意资源匮乏，急需从丰富的传统民间文学宝库中获得灵感，建构中国动漫自身独有的艺术特色、形成品牌竞争力。另一方面义受到当代文化的现代化及全球化影响，传统民间文学与新兴动漫艺术在时代特质、媒介属性、表现形式、产业规律等方面的差异，使得中国传统民间文学作为影视动漫创意资源的开发遇到诸多理论和实践方面的问题，矛盾的焦点集中于影视动漫对于传统民间文学元素当代审美价值以及对地域元素广域审美价值的挖掘方面。
中外学者在对于民间文学研究中，发现了民间文学叙事中潜藏着一些特定的结构元素，这些元素重复出现在不同的故事中，并以不同的序列组合牛成了丰富的故事样态，这就是民间故事母题。母题，被视为“民间文学的文化密码”，是一种超越时空的恒常性存在。在各国优秀文艺作品的内核中都可以找到那些历经岁月考验的母题。母题，关乎影视动漫的故事内核和叙事范式，也与当下影视动漫叙事有着异质同构的内在联系性。
母题最早用于民间故事分类学，美国学者汤普森在《世界民间故事分类学》中将母题的论述为：“一个母题是一个故事中最小的、能够持续在传统中的成分。要如此它就必须具有某种不寻常的和动人的力量。绝大多数母题分为3类。其一是一个故事中的角色一众神。或非凡的动物，或巫婆、妖魔、神仙之类的精灵；要么甚至是传统的人物角色，如像受人怜爱的最年幼的孩子，或残忍的后母。第二类母题涉及情节的某种背景一魔术器物，不寻常的习俗，奇特的信仰，如此等等。第三类母题是那些单一的事件一它们囊括了绝大多数母题。”
中国民间文学储量丰富。建国前后曾有过数次对于民间文学的田野调研和收集整理。1980年代由国家多部委发起对各地民间故事进行的田野调查和搜集整理规模最大。按地域分类编纂的《中国民间故事集成》收录故事资料达数十万条。1978年丁乃通出版《中国民间故事类型索引》沿用汤普森的AT分类法，以中国前几乎全部580余种民间故事文献资料为依据，将7300多个故事归纳为38个大类下的843个故事母题类型和次类型。本文从文化和叙事两个层面。探讨民间故事母题之于当代影视动漫创作的意义和价值。
一、母题的文化持续性与民间故事动漫传播的当代价值
母题是一个民间文化传统的持续性存在.这使得母题研究在人类学、民俗学、文艺学等领域受到关注。“神话其实并不是神仙的故事，而是人类自己的故事。人类各民族在神话中所表达的真正主题，不是神仙世界的秩序与情感。而是人类自身的处境.以及他们对自然甚至宇宙存在的看法。……神话非但可以不再是某种已死去的文化的残留，同时亦可以穿越时空，成为我们现代生活精神文化的引导。”人类的生存和情感体验，贯穿古今，因此。歌德在论著中将母题视作“人类过去不断重复。今后还会继续重复的精神现象。”
母题在一个民族的文化历程深度联系，在历史传承中有顽强的继承性，同一母题会以不同的形态和组合在不同的故事中反复出现。那些高频度反复出现的母题，历经文化凝练，有较高的受众认知度和文化认同感，是当代传播中十分有价值的叙事单元。例如。“女扮男妆”是中国民间故事中常见的母题形态《梁祝》《花木兰》《女附马》等故事中，都有女子因为某种原因假扮为男子的元素。这一元素既有耐人寻味的文化渊源，义富于叙事上的精巧和张力。传统民间故事的常见母题如“起死复生”“女扮男装”“难题考验”“仙师”“笨徒”“巧女”“宝物”“寻母”“报恩”，等等，都具有这样的特点。
母题在长期的文化变迁中沉积下来，成为一个民族的文化密码，在不同的时代演变为不同的形态呈现出来。当这些故事再次撼动我们时，我们发现，这些故事的母题是我们所熟悉的东西。我们之所以为之感动，是该作品与观众之间发生了一次文化密码的交互和碰撞。这意味着，叙事母题，是在近千的历史过程中长久地与中国民族相纠缠，并成为后世叙事艺术取之不尽的创作资源。以动物故事为例.世界各国不同时期的民间故事中，都有关于动物的想象和借助动物的表达人类生活状态和生命体验的故事。丁乃通的《类型索引》中收集涉及鸟类、鱼类、家畜等不同分类之下的动物故事299个子类，其中狼与羊的故事就包括了“狼披羊皮混进羊群”“狼和小羊”“羊赶走狼”以及“狼失去它的猎物”的各种故事桥段（“绵羊劝狼唱歌”“让我带给你更好吃的东西”“等我长得够肥了”“吃以前先把我洗十净”“逃出捕获者爪牙的各种伎俩”）。狼和羊的故事对应着人类生存体验中关于强与弱、善与恶等二元关系的思考，因此也是人类永恒的故事命题，2005年动画片《喜羊羊与灰太狼》热播、后续电影走红，正体现了这一母题的恒久魅力。《喜羊羊与灰太狼》略带调侃地架空了故事的时代背景（“羊历3131年”和“历经第9999次捉羊失败”等），也注入了各种现代元素，但狼与羊的故事母题作为作品的故事内核，是影片成功的关键。
不同于主题，母题元素是客观的和中性的，通常无所谓黑白善恶，也不作为褒贬评价，是一个民族长久以来面对的问题和客观状况的具象化体现。一个民族的叙事母题都是该民族情感模式的想象性外化，而该民族的情感模式又源自其共同的生活方式与生命轨迹。
既然是客观存在的问题或话题。就提供了恒久的思考价值，同一个母题，在不同的时代中被给予不同的思考，被赋予不同的意义，生成特定时代的主题，古老的母题就有了当代意义。母题研究能帮助创作者更加深刻地理解传统故事情节元素或原型形象的意义。理解其中所积淀的人类生存经验、民族历史和文化心理。进而理解生命、理解人性、理解母题，更加思辨地解析和发展民间故事及民间故事元素，创作出具有文化根基又具有当代审美价值的作品。
二、母题的泛地域性与民间故事动漫开发的广域传播价值
母题具有地域性又有共通性，在文化学民俗学等领域，母题常用于跨民族、跨文化比较。分析文化地域差异下在文化母题上共融共通。母题与主题内涵接近，在进行跨民族、跨文化比较时，母题研究的着眼点偏重在同。而主题的着眼点偏重在异。
母题的这种泛地域性较早受到学界关注，周作人先生在1930年代就做过关于中国的《蛇郎》和欧洲的《美女与野兽》、中国的《老虎外婆》和日本的《山姥》的比较研究。“洪水神话”“人神遇合”“异类幻化”“起死复生”“难题考验”“仙师”“笨徒”“巧女”“宝物”“寻母”“寻宝”“灰姑娘”等常见母题类型在世界各地都有翻版。这意味着。母题不仅作为一种创作资源，也是当下中国动漫和全球化语境对接的端口。
丁乃通《中国民间故事类型索引》中，将这类母题归为笑话中“笨人的故事”一类，编号为AT1200―1349。笨人作为丑角，多带有乖僻、夸张和反讽的喜剧意味，笨人的笑话对应着情趣横生的喜剧桥段。很多动漫作品中都有一个或几个可爱的“笨人”角色，1962年的《没头脑和不高兴》的没头脑即属于此类角色。日本电影《寅次郎的故事》英国电影《憨豆先生》等都属于这类“笨人的故事”。
“笨人的故事”的另类翻版是“笨人的逆袭”，讲述一些人看似愚笨却有着超乎常人甚至所谓“聪明人”过人之处，其基本的故事范式是“聪明人”和“笨人”相处，“聪明人”总是企图利用“笨人”谋取利益，但“笨人”却总能因为各种机缘巧合意外成为赢家。钟敬文主持编撰的《中国民间故事集成》，憨厚兄弟与精明哥哥的故事是在各省份都高频度出现的故事类型。这类“笨人的故事”传达着民间的一种反智文化，智慧固然重要，比智慧精明更可贵的是人质朴的本性，极具当代价值。20世纪90年代，美国社会反智情绪高涨。好莱坞就曾推出过一批贬低现代文明、崇尚低智商和回归原始的影片。美国媒体称之为“反智电影”代表影片如《雨人》《阿甘正传》《我是山姆》等。
在时下流行的影视动漫作品中，可以轻易发现传统故事母题的存在。2016年初的卖座大片周星驰导演的《美人鱼》，与中国传统民间故事中流传功甚久的“异类婚恋”母题相符一故事范型为异类女幻化为人。与男性相恋却难以相守的故事，同时也与中西方民间故事中常见的灰姑娘模式相契合一身份地位存在落差的男女在特定氛围相遇相爱，然后他们冲破重重阻力走到一起。好莱坞的《功夫熊猫》系列动画电影在视听形象上用尽中国元素的同时，叙事母题上也有中西合璧的妙用，“仙师”“笨徒”“宝物”续集2和3中加入的“寻母”内容等，都是中西方民间故事共有的母题元素。
三、母题类型与影视动漫叙事范式建构
母题是民间故事分类学研究产生的概念。但母题和类型是不同的概念。类型是由若干母题按相对固定的一定顺序组合而成的它是一个母题序列或者母题链。母题较多，但母题类型是有限。汤普森从两万多个故事（包括神话寓言传奇民谣笑话等）中概括出二十三个母题类型，如A神话、B动物、G巨妖、H考验等。普罗普认为民间故事母题功能有三十一个，梅可（Paul Merker）认为约一百个，歌吉（c.Gozzi）和波尔地（Georges Polti）估计戏剧母题有三十六个，法朗哲（ElizabethFrenzel）指出西方文学传统只有五十四个母题。同类母题往往遵从较为固定的叙事范式。这与结构主义的剧情模式论相衔接，从母题出发.有助于在叙事范式和文化传统之间建立更多的联系。为叙事结构和类型范式找到文化上的渊源。
在民间故事母题叙事范式方面的研究，民间文学研究方面的成果十分丰富。如康丽在《民间故事类型丛中的故事范型及其序列组合方式》中关于巧女故事模式的梳理，黄文英《中外洪水神话的母题及其变异》、王立《宗教民俗与中国古代小说若干母题的文化省察》、王宪昭《中国民族神话母题研究》等大量论文论著也都涉及母题类型及叙事范型的详细解析。例如“洪水神话”母题的叙事中多包括：1.洪水起因。①人得罪神（开荒、猎杀）；②人数量太多；③人的无德（不赡养、系，往往包括族）。2.洪水中逃生。①避水工具（a葫芦.b舟；c木桶；d皮囊；e其它）。②随同者。a动物（牛、马、鸡等）和b植物（谷、稻、瓜等种子）。③逃生的人。a兄妹b夫妻c人与动物d单身男子c其它；3.洪水的结果。①兄妹婚；②人与天女婚；③其它婚姻形式（a繁衍新人b族源c姓氏起源）。等叙事环节。“灰姑娘”母题类型的叙事中多包括。受不公正对待的女主角.超自然力量的帮助，与男主角在特定情境（舞会或其它）相遇。女主角通过某物（水晶鞋或其它）识别身分，最终男女主角结合。“英物”母题类型则大多包括，英雄的奇特出生（孙悟空是石猴、哪吒是蛋生）、英雄诞生前的前兆，儿时的莽撞淘气或超人天资，巧遇或命定的神仙师父，英雄学艺、获得神奇坐骑、神奇武器、以及结义弟兄或伙伴，英雄的求婚、英雄落难或身边的亲朋落难、英雄死亡的讹传、英雄去寻找可与之较量的对手（敌人或恶人）、英雄下阴司或英雄重生、英雄与魔王（或妖怪）决斗、胜利大团圆等。“灰姑娘”和“英雄成长”故事类型是中西方民间故事共有的常见类型.相关动漫作品一直未曾间断地出现，如近年的《功夫熊猫》系列就是英雄成长类型的典型范例。
