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篇1
INTERNET的发展始于1994年，其前身是美国的GII计划,即“全球信息基础设施计划”，其目的在于连通各国的NII（“全国信息基础设施计划”，亦为美国首先提出），以实现信息的全球共享。INTERNET的应用，实现了大量信息的低成本高速传递。信息的构成，可以是文字、图像、声音，而且还可以随时更新。由于制作简单，其成本远远低于电视等信息媒体，INTERNET已越来越多地应用于社会生活的各个方面。2006年1月17日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京“第十七次中国互联网络发展状况统计报告”。报告显示，截至2005年12月31日，我国上网用户总数突破1亿，为1.11亿人，其中宽带上网人数达到6430万人。目前，我国网民数和宽带上网人数均位居世界第二。国家顶级域名CN注册量首次突破百万，达到109万，成为国内用户注册域名的首选，稳居亚洲第一。上网计算机数达到4950万台，网络国际出口带宽达到136106M，网站数达到69.4万个。IP地址总数达到7439万个，仅次于美国和日本，位居世界第三。〔1〕作为一种全新的信息交流媒介，INTERNET的应用改变了传统的信息交流手段和方式。
一、旅游营销中应用网络营销是一种必然趋势
1.将改变传统接待模式，使供给市场规模增大，个性化愈益明显。一方面，旅游人数将会空前的增多。这一现象的出现固然有经济社会发展的必然联系，特别是由于全球经济一体化，各国各地区间的贸易壁垒将会进一步打破，国际贸易也将逐渐走向自由化，这将给旅游服务贸易带来广阔的市场和平等竞争的机遇。但是，全球经济一体化、国际贸易自由化本身是以信息技术为基础，也是信息革命向深层次发展的必然，信息革命的进一步推进，网上旅游、网上预订将促成旅游个性化、多极化的进一步盛行，再加上人们可以自由支配时间和收入的增长，计算机技术和网络技术的支撑完全可形成在办公中旅游、在旅游中办公。旅游也就顺理成章地成为生活的必需，另一方面，散客比例将增大。以前人们外出旅游前，要预知旅游中的食、宿、行、游、购、娱等情况，往往受到信息传递途径的限制，在较大程度上只好依赖旅行社(团队)解决这些问题，因此团队旅游比例较大，旅游个性化和多极化难于发挥。而现在，随着信息技术的广泛应用，特别是互联网的普及，旅游者可以对旅游地进行预游(网上旅游)，这样可以了解旅游地食、宿、行、游、购、娱等具体情况，还可以通过网上预订，事先安排好旅游活动。于是，个性化旅游和多极化旅游将得到淋漓尽致的发挥，所以散客比例将会明显增大。据统计，入境旅华游客中团队与散客的比例，已由1997年的40.3：59.7变成2005年的36.5：63.5，〔2〕可以肯定，这一比例在继续扩大。正因为旅游市场在信息革命的冲击下逐渐改变，所以传统的接待模式已难于适应这一变化。
2.将淡化旅行社职能旅行社作为中间服务商，主要职能是提供咨询服务、票务、设计和推销旅游产品。但是随着信息技术的普及，旅行社受到的冲击将最大，它的职能将逐渐淡化，如果它不重新构筑生存的基石，那么它将可能消失。冲击主要表现在以下几个方面：
(1)旅行社的咨询服务功能将被网络的自动查询功能所替代。随着网络技术的发展和普及，以及网上资源的丰富和完善，特别是随着信息家电的推出，人们可以“在家观世界”，可以很方便地通过网络自动查询功能更具体、更直接、更及时地查询到自己所需的旅游目的地信息。
(2)旅行社旅游产品的推销模式和手段将被网上营销方式所替代。旅行社传统的广告宣传和推销手段，不仅成本高，而且推广面也受到很大的限制，如果利用这样全球性的网络进行产品的营销，不仅覆盖面广，而且成本低、效果好。特别是随着个性化旅游和多样性旅游的发展，很多旅游者通过网上旅游后，他们可能根据自己的个性设计旅游线路，而不使用旅行社为他们安排的旅游线路。
(3)旅行社票务的收入将会随着旅游预订系统(CRS)和银行付款系统(BSP)的完善和推广逐年下降。
3.酒店内部管理模式和营销将面临挑战随着信息产业和信息技术的推进，对酒店的经营管理提出了更高的要求，不但要求管理者要掌握科学的管理思想和管理方法来综合运用企业资源，而且还要采用先进的计算机管理手段处理日益复杂的信息资源，正确、及时地对客源市场信息作出反应并制定正确的经营决策。酒店内部管理模式通过酒店管理信息系统的建成将取得较大的突破，它能保证有效信息的采集和信息传递渠道的畅通，通过酒店信息系统数据的统计分析，可以使决策者根据需求进行资源控制，提高服务效益,改进服务质量和增加服务项目。
4.旅游地产品将改变传统的营销方式。在这以前，大部分旅游地产品的营销属于一种“被动”的方式，只是运用传统营销手段进行初步加工和包装并推向市场，主要依靠人为的方式进行信息传播(通过旅行社的图片、旅游交易会等形式，少量产品通过新闻媒介进行宣传)。随着信息技术在旅游业中的广泛运用，人们网上旅游将逐渐成为一种趋势，这就对旅游地产品的营销带来了压力，要变“被动营销”为“主动营销”，对产品组合要体现特有的文化内涵，要及时更新资料和信息，这样才能吸引更多的旅游者。
二、网络营销在旅游营销中应用
1.在网络空间运作商务，首要的问题是要建立一个优质的网站。网站质量的优劣，是决定网上商务成的关键。目前国内许多旅游企业已经上网，但是网页和信息量尚不丰富，互动功能也不很强。因为旅游信息是旅游网络营销的主要内容和依据，因此，要建立一个优质的网站，最关键的有以下几点：第一，是强化旅游信息的开发，提供全面、详细、准确、及时的旅游信息。目前，旅游行为的个性化和多样化，客观上也要求旅游企业提供全方位、详细的旅游信息，以满足各类旅游群对各种不同旅游信息的需要，并承诺和真正做到相应的服务。这是争取顾客，赢得利润十分关键的不容忽视的至关重要的部分。第二，建立内部数据库，网页和数据库相关部分应建立链接，以按时自动更新网页上的信息和取得网上的各种反馈信息等。第三，提供尽可能完善的服务信息和相关信息。网站应建立和国内外旅游站点的联系和链接，建立和相关服务机构的链接，以满足顾客的各种相关需求，增加顾客对点的访问次数和对站点的依赖性，提高网站的知名度。此外还应尽量制作多语种网页，在设计上也要新颖别致，并做好网站的宣传工作。这样才能使自己的网站真正成为一个面向世界、服务全球的网站。
[next]2.适应网络化改变企业的产品策略，促进旅游产品设计的个性化。信息化时代，随着社会经济的发展，个性化消费日益成为人们追求的目标，消费者的行为正在从静态的信息准备转向动态的信息准备，他们期望最好的选择、市场透明和个性化的产品服务。反映在旅游业上，就是追求个性化的旅游线路、个性化旅游经历和个性化的旅游纪念品。由于以往的信息交流手段本身的局限，旅游营销者很难了解每一个潜在旅游者的需求，个性化的旅游事实上不可能成为旅游活动的主流。网络的运用为个性化旅游的实现提供了先决条件。通过互联网使得旅游消费者可以获取海量的信息，查询各种自己感兴趣的旅游产品要素信息，并根据自己的情况进行组合，设计适合于自己的旅游产品，然后通知许多卖主，要他们对旅游承包各专项因素出价，从中确定自己的选择。所以形成特色定位是旅游产品设计的个性化基础，旅游业是典型的服务性行业，旅游电子商务也以服务为本。
3.利用网络营销优势，加强服务、促销工作。由于网络本身具有廉价、快速、便捷、手段多样等种种优越性，利用网络进行旅游服务、促销活动，是很有发展前途的。〔3〕﹙P46﹚根据目前的发展状况来看，将主要包括以下几个方面：
首先是利用网络提供的多种服务，例如网上调查。电子布告板。电子邮件、电子刊物等进行形式多样的旅游调查活动及促销活动。通过网络，旅游营销者可以很轻易地对旅游者进行各种调查——只需按计算机中的网络用户名单发送一些电子邮件即可。而对于旅游者来说，接受调查也变得轻松多了，轻松到只需按几下鼠标。网络广告与促销尤其具有发展潜力。网络本身所具有的优越性，必然会使其成为继报刊杂志、广播、电视后的又一重要广告媒体。由于这一媒体上的广告形式多样、更新迅速，还可以迅速了解广告效果，所以，网上广告与网络促销必然会受到重视并得到迅速发展。同时，随着计算机技术与网络的进一步发展，还出现了一些全新的网上促销方式，如虚拟现实旅游体验等等。
其次是将网络与旅游线路柔性设计体系、旅游产品柔性制造系统相结合，促进旅游产品定制营销的发展。随着社会经济的发展，个性化的消费日益成为人们的追求目标，反映在旅游业上，就是追求个性化的旅游——个性化的旅游线路、个性化的旅游经历、个性化的旅游纪念品等。但是，由于以往的信息交流手段本身的局限性，旅游营销者很难了解到每一个潜在旅游者的需求，个性化的旅游事实上不可能成为旅游活动的主流。而网络营销的应用，则为个性化的旅游的实现提供了先决条件，通过这种全新的信息交流方式，旅游营销者可以清楚地了解到每一个旅游者的兴趣、爱好和要求，而旅游线路设计体系与旅游纪念品制造系统的完善，则进一步为其提供了物质基础——旅游企业（包括旅行社、旅游纪念品生产厂家等）可以在成本上升幅度不太大的前提下，提供不同的旅游线路、不同的旅游纪念品等，使旅游产品向“度身定做”的方向发展。旅游产品的定制营销将成为旅游营销的重要组成部分，个性化的旅游将真正成为旅游活动的主流。
第三是利用网络和日益推广与完善的转账支付方式进行旅游产品的网上交易。旅游者可以利用自己的计算机将钱转入旅游企业的账号，而旅游企业则通过网络将旅游者所需要的旅游信息、为旅游者设计的旅游线路等提供给旅游者并为旅游者联系交通、住宿等。当然，旅游活动的最终完成，包括旅游者前往旅游地、旅游纪念品等的交付，仍需委托物流企业来实现。
除了以上三点外，随着计算机技术的进一步发展，很可能会出现一种全新的、完全依靠网络来实现、而不必依赖物流企业的旅游方式——网上虚拟现实旅游。具体说就是利用虚拟与数字模拟平台，可能还会包括虚拟与现实的情景交融，让使用者置身于一个由计算机模拟出来的世界中。这个世界既可以是现实世界的模拟，也可以是一个完全虚构的世界。使用者在其中可以看、可以听、可以嗅，还可以有触觉上的感受，也可以自己决定行为方向，这在技术上是完全可行的。
????目前我国整体网络营销尚处在发展阶段，中国旅游网络营销与发达国家的差距不在技术形态上，而在使用者和社会形态上，如在体制、法律、支付、信息化基础等方面，也在指导旅游网络营销的理念上，它们成为中国旅游网络营销发展的最大瓶颈。为此提出了网站的正确定位、网站质量与专业性、营销理念的创新，即建立中国特色的旅游商务信息网站的必要性。作为政府和企业应本着“高起点、国际化”的原则扶持、推动旅游网络营销，将传统与现代真正融合，信息时代的旅游产业将会持续、健康地发展。
参考文献：
[1]中国互联网络发展状况统计报告.
[2]中国旅游资源网.
[3]柳思维.市场营销学[M].湖南：中南大学出版社,2003.86-87.
篇2
【本文作者】：侯涛
1.网络营销与客户信息组织
互联网络的开通与不断完善,为企业营销带来了新的契机,预示着一场营销革命即将发生,网络营销时代即将到来。网络营销是利用网络资源展开营销活动,是目标营销、直接营销、分散营销、顾客导向营销、双向互动营销、远程或全球营销、虚拟营销、无纸化交易、顾客参与式营销的综合。其实质是利用互联网的技术和功能,通过信息的交互式流动,在虚拟的市场中实现交易。上网企业可以利用互联网,以很低的成本进行国内外商品信息的查询;对网上目标顾客进行产品测试与满意调查,让顾客自行设计产品,满足个性化需求;可在网上有关信息,进行广告、促销活动;可利用网络渠道进行直接的网上交易(主要是诸如电脑软件、电子图书、电子资料库等电子化产品,有的可使用电子货币),或配合传统的送货上门、结算完成交易过程;也可通过网络提供各种售后服务,建立顾客档案,与顾客进行一对一的双向互动沟通。由于渠道缩短,业务人员及管理人员的减少,企业内外部虚拟组织(如虚拟橱窗布置、虚拟商品、虚拟经销商、虚拟业务代表)的采用而导致的经理、及分店、门市数量的减少或消失,“按单制造,及时送货”所带来的库存成本及风险的减少,交易过程简化所带来的高交易效率与低交易成本,势必会大大降低营销成本,提高营销效率、质量和效益。
1.1基于网络的营销方式与营销信息流的组织
我国目前网络营销的主要方法有:
a.网上页面广告。主要包括横幅旗帜广告(即Banner,可以是静态图片或gif动画或Flas),标识广告(即Logo,它又分为图片和文字2类),文字链接以及分类广告(ClassifiedAd.)等几种形式。当访问者看到网上广告并对其感兴趣时,即会点击链接到广告者的网站上。
b.搜索引擎加注。经常上网的朋友都会熟悉这个名词,搜索引擎收集了成千上万的网站索引信息,并将其分门别类地存放于数据库当中,当我们想在网上寻找某方面的网站时,一般都会从搜索引擎入手。有关机构的统计报告显示,搜索引擎查询已经成为上网者仅次于电子邮件的一种最常使用的网上服务项目,相信每一位网站建设者都希望自己的网站能被搜索引擎罗列出来,甚至排名靠前,这就必须进行搜索引擎加注。
c.商业分类广告。据统计,上网者查看分类广告与查看新闻的比例不相上下。分类广告是指按行业及目的等进行分类的各种广告信息,它具有针对性强、费用低、见效快、交互方便及站点覆盖广等优点。目前网上提供这种服务的站点层出不穷,较常见的有阿里巴巴、经贸信息网及市场商情网等。d.电子邮件。历年来世界各国的互联网应用调查都显示,电子邮件几乎永远是网络用户的首要应用项目,各类专业的邮件营销服务商已将服务深入到千家万户,作为一种全新的电子邮件RichEmail,由于其具有的多媒体特性,正在受到越来越多客户的关注。
e.交换链接。如果说“链接”是互联网站上最实用、最有特色的技术,那么“交换链接”应当是开展网上营销的最经济、最便利的手段,网站之间通过交换图片或文字链接,使本网站访问者很容易到达另一个网站(对新网站尤其重要),这样可以直接提高访问量,扩大知名度,实现信息互通、资源共享。以互联网为载体的网络营销呈现出勃勃生机。在这个过程当中客户处于中心地位,而信息的获取成为企业追逐的目标。而网络营销中企业的信息活动主要表现为以企业为中心的信息流的运动。任何信息都是为了满足某一特定企业的某一需求而产生的,任何企业又作为信息的生产者而存在。营销信息流的出现很好地满足了企业的需求。网络营销作为企业经营活动的一部分,是信息的生产者。它产生了大量的无序杂乱信息,需要进行信息组织,以其更好的为企业服务,创造更多的价值。
1.2网络营销中的客户信息组织
互联网具有跨时空、交互性、拟人化、超前性、高效性、经济性的特点,可以将企业和客户紧密地结合在一起,真正实现了以客户为中心的网络营销观念对企业服务的能动作用。在整个网络营销环节中,客户信息发挥着重要的作用。
a.客户信息是企业资源的组成部分。客户不仅是普通的消费者,而且成为信息的载体,能有效为企业提供包括有形物品、服务、人员、地点、组织和构思等大量信息。而信息是不能脱离客户而单独存在,它成为企业争夺的重要资源。在互联网上,客户的地位和作用正在发生着变化。客户可以控制自己作为产品和服务的潜在购买者的价值。但是客户却没有认识他们作为人口统计信息和交易史的价值,并没有从他们的信息所创造的经济价值中得利。另一方面,企业需要大量的投入以获得客户信息。双方都缺乏对信息的正确认识,因为客户信息不仅是企业资源,也成为个人的一部分价值。对企业而言,有效客户信息的获得成为他们开拓市场、取得成功的第一步。
b.客户信息是企业创新的合作伙伴。创新是企业生存的灵魂。企业创新的过程就是不断研发新产品、开拓新市场的过程。而客户信息提供了关于未来产品的价格和性能的变化趋势,及时反映最新的市场动向,便于加强客户和企业的联系。客户信息成为企业和市场的一座桥梁,熟练地运用客户信息可以加快企业的
创新步伐。
c.客户信息是企业利润的部分来源。随着互联网技术发展的成熟和互联成本的低廉,信息传播的速度加快,客户与企业之间对信息的享有和具有对等的权利。客户可以利用信息,根据企业的报价,选择最具有吸引力的企业。而企业也将从中获益。首先企业可以利用互联网更容易地找到客户,减少搜寻费用,而且还可以获得关于这类产品的潜在客户的信息。另外,在交易中企业的信息由客户跨时空地传递,使得企业在全球范围内拥有更多的客户。在这个过程中,客户信息间接地为企业创造了利润。由于客户信息自身的特点,以及企业对其认识不足,目前客户信息的使用较为混乱,没有统一的方法、高效的管理策略。主要的问题在于以商品物流为中心的闭环系统缺乏对客户信息的足够重视,不能及时反馈消费者的潜在需求和消费热点,从而造成信息不对称。客户信息管理在现代企业中已显得日益重要。
2.网络营销中的客户信息管理及其实施
科学的客户信息管理是凝聚客户、促进企业业务发展的重要保障。客户信息是一切交易的源泉。由于客户信息自身的特点,进行科学的客户信息管理是信息加工、信息挖掘、信息提取和再利用的需要。通过客户信息管理,可以实现客户信息利用的最大化和最优化。
2.1客户信息管理的内容
网络营销中的客户信息管理是对客户信息进行收集、抽取、迁移、存储、集成、分析和实现的全过程。具体内容如下:
a.客户信息的收集。客户信息的收集是客户信息管理的出发点和落脚点。客户信息的收集可以广泛地利用各种渠道和手段,最为有效的是网络营销所提供的大量信息。但也不能忽视传统的方式(例如电话咨询和面对面交谈)发挥的作用,他们可以作为因特网的有效补充,保证客户信息的全面性。
b.客户信息的抽取和迁移。客户信息的抽取和迁移也是在进行客户信息的收集,但其不是直接面对客户,而是利用已有的信息进行一定的加工。因为各种行业所需的客户信息是千差万别,所以各个企业都占有大量的为本企业所用的客户信息。为了实现信息使用的高效率,有必要在各个行业之间推行一套客户信息的使用标准,最大限度地取得信息的一致性。
信息的抽取机制是建立在不同行业的客户信息基础之上。它使用信息过滤和信息模糊检索技术,在其他企业的客户信息数据库中取得所需的客户信息。它强调两个企业之间客户信息数据的相似性,从共性出发,实现信息的抽取。信息的迁移机制是从客户信息的整体角度考虑,在不同企业之间实现客户信息的共享。信息在迁移过程中忽视细微的差别,重视整体的一致性,花费较少的精力取得较大的效果。
c.客户信息的存储和集成。客户信息的存储和处理技术是客户信息管理的核心技术,数据仓库技术在其中占有重要地位。因为客户信息是十分巨大的数据,为了能够实现数据使用的便捷高效,需要对使用的数据库进行慎重选择。建议采用大型的关系型数据库管理系统,并带有对并行处理、决策查询优化的组件。客户信息在存储过程中应考虑冗余问题,避免浪费大量有效的空间。客户信息的集成是指客户信息数据按照时间或空间的序列保存,并进行一定层次的划分后存储在数据库中。用户在查询、统计中都使用集成后的数据,可以提高运行效率。
d.客户信息数据库的设计。客户信息数据库是以家庭或个人为单位的计算机信息处理数据库。针对不同的行业有不同的数据单元,而且客户信息数据库的更新频率较高,数据处理量逐步增大。
索引的使用原则。使用索引可以提高按索引查询的速度,但是会降低插入、删除、更新操作的性能。因选择合适的填充因子,针对客户信息数据库更新频繁的特点,亦选用较小的填充因子,在数据页之间留下较多的自由空间,减少页分割和重新组织的工作。
数据的一致性和完整性。为了保证数据库的一致性和完整性,可以设计表间关联。这样关于父表和子表的操作将占用系统的开销。为了提高系统的响应时间,有必要保证合理的冗余水平。
数据库性能的调整。在计算机硬件配置和网络设计确定的情况下,影响到系统性能的因素是数据库性能和客户端程序设计。数据库的逻辑设计去掉了所有冗余数据,提高了系统的吞吐速度。而对于表之间的关联查询,其性能会降低,同时也提高了客户端的编程难度。因此物理设计对于两者应折衷考虑。
数据类型的选择。数据类型的合理选择对于数据库的性能和操作具有很大的影响。在该数据库中应注意避开使用Text和Image字段,日期型字段的优点是有众多的日期函数支持,但其作为查询条件时服务器的性能会降低。
e.客户信息的分析和实现。客户信息的分析是客户信息数据库的落脚点,是直接为企业开展其他一系列工作服务的。客户信息的分析是指从大量的数据中提取有用的信息,该信息主要可以分为直接信息和间接信息。直接信息是可以从数据中直接取得,价值量较小,使用范围较小。而间接信息是经过加工获得的较有价值的信息。分析过程主要包括基本信息分析、统计分析、趋势分析、关联分析等。基本信息分析是利用客户的基本情况信息,分析本企业或产品的主要客户的特点,包括年龄、性别、职业、工资状况、学历、地理位置等等。统计分析是利用所有的信息进行统计,分析企业或产品的销售额、利润额、成本量等经济指标,也包括大客户分析和业务流量分析。趋势分析是利用本企业的信息和同行业其他企业的信息,并结合国民经济的整体运行状况,对长期和短期的业务状况进行预测。关联分析是利用客户信息对产品信息、市场信息、企业信息进行分析,综合评价企业的运行状况和产品的供需比例。
2.2客户信息管理的实施
网络营销中客户信息管理的实施主要是指客户信息数据库的实现。在当前环境下,客户信息数据库技术中数据仓库技术是企业使用的主流,该技术的实现也表明了当代客户信息管理系统的走向。以数据仓库系统为核心技术的数据仓库型客户信息管理系统的广泛应用,为在技术实施以客户为中心的个性化服务提供了可能,又极大影响了企业业务流程的转变,使机构向“扁平化”方向发展。
数据仓库是面向主题的、集成的、稳定的、不同时间的数据集合,用以支持经营管理活动中的决策制定过程。面向主题是指数据仓库内的信息按照企业重点关心的数据(即主题)进行组织,为按主题进行决策的信息过程提供信息;集成是指数据仓库内的信息不是从各个业务系统简单抽取来得,而经过系统加工、汇总和整理,保证数据仓库内的信息是整个企业的全面信息;随时间变化数据仓库内的信息并不是关于企业当时或某一时刻的信息,而系统记录了企业从过去某个时刻到目前各个阶段的信息,通过这些信息,可以对企业的发展历程和未来趋势做出定量分析和预测;稳定是指一旦某个数据进入数据仓库,一般情况下将被长期保留,也就是数据仓库中一般有大量的插入和查询操作,但修改和删除操作比较少。
数据仓库的特点可以描述为主题突出的集成性的信息管理系统。它由源数据、仓库管理和分析工具组成。数据仓库的数据来源于多个数据源,包括本企业的内部数据,也有来自外部的相关数据。网络营销中源数据主要从开展网络营销的实践中获得,包括企业所关注的关于客户的各类信息。仓库管理是根据信息需求的要求进行数据建模,从数据源到数据仓库的数据抽取、处理和转换,确定数据存储的物理结构等。这一阶段是进行客户信息管理的基础,因为大量的源数据经过仓库管理进行了初步的处理。分析工具指完成决策所需的各种信息检索方法、联机分析方法和数据挖掘方法。这一阶段是针对企业的客户群服务的,它直接与客户发生联系,因为企业的产品企划就是在这里完成。数据仓库型客户信息系统继承了以往信息管理系统的一切手法,并以其强大的数据检索和分析功能,为企业提供了综合性的及时信息服务手段,成为客户信息管理系统发展的主流(如图1)。
客户信息管理在各个方面的运用,已经显示出了强大的生命力。特别是在当今企业以网络营销为支撑来开展业务的情况下,由于网络信息的复杂性和多样性,开展信息管理迫在眉睫。客户信息管理已经也必将会成为企业生存取胜的重要一环。
参考文献
1.胡昌平.论企业资源计划实施中的信息系统的变革.情报科学,2002;(3)
2.胡昌平.信息管理科学导论.北京:高等教育出版社,2001
3.米晋川.网络营销—知识信息时代的主要营销方式求实12001;(11)
4.潘伟.CRM系统在企业网络营销中的运用.中国流通经济,2001;(2)
5.孙万军,张彦芝.用数据仓库技术构建客户信息管理系统.金融电子化,2001;(8)
篇3
物流与网络营销的关系
现代物流是网络营销发展的必备条件
网络营销是各参与方之间以电子的方式借助网络这一媒介完成的各种业务交易行为。每笔成功的交易都须具备三个基本的要素：即物流、信息流和资金流，其中，物流是基础，信息是桥梁，资金是目的。每天在全球范围内发生着数以百万计的商业交易，每笔交易的背后都伴随着物流和信息流，贸易伙伴需要这些信息一边对产品进行发送、跟踪、分拣、接收、存储、提货以及包装等。在信息化高度发展的网络营销时代，物流与信息的相互配合变得越来越重要，在供应链管理中必然要用到越来越多的现代物流技术。
合理化、现代化的物流，通过降低费用从而降低成本、优化库存结构、减少资金占用、缩短生产周期，保障现代化生产的高效进行。相反，缺少现代化的物流，生产将难以顺利进行，无论网络营销是多么便捷的贸易方式，仍将是无米之炊。
物流是网络营销概念模型的基本要素
网络营销中的任何一笔交易，都包含几种基本的“流”，即信息流、商流、资金流和物流。其中的信息流包括商品信息的提供、促销行销、技术支持、售后服务等内容，也包括诸如询价单、报价单、付款通知单、转账通知单等商业贸易单证，还包括交易方的支付能力、支付信誉等。商流是指商品在购、销之间进行交易和商品所有权转移的运动过程，具体是指商品交易的一系列活动。资金流主要是指资金的转移过程，包括付款、转账等过程。
物流是实现网络营销的保证
在网络营销交易过程中，消费者通过网上购物，完成了商品所有权的转移过程，即商流过程。但网络营销的活动并未就此结束，只有商品或服务真正转移到消费者手中，即只有通过物流过程，商务活动才得以终结。因此，在整个网络营销的交易过程中，物流实际上是以商流的后续者和服务者的姿态出现的，是实现网络营销的保证。没有现代化的物流技术，无论网络营销采用多么便捷的形式，商品生产和交换都难以顺利进行。
网络营销中物流的新需求
信息化是网络营销物流的核心
网络营销的核心是信息化，这个信息化不仅体现在选择商品及电子支付上，也充分体现在物流的整个过程中，物流信息的表示、传递、存储及使用等方面与传统物流过程相比较有革命性的变化。这种变化可以概括为物流信息表达的数字化，物流信息收集的自动化，物流信息处理的电子化及计算机化，物流信息传递的标准化和实时化，物流信息存储的数据库化，物流信息管理的系统化，物流信息查询的个性化等。显然网络营销中的物流是与电子化信息流密不可分的。
网络化是网络营销物流的基础
物流的网络化包含两层含义，一是物流信息的网络化，即物流信息传送、存储的网络化，包括物流配送中心与供应商或制造商的信息传递与存储要通过计算机网络，另外与上下游顾客之间的信息传输与储存也要通过计算机网络；二是组织的网络化，也就是所谓的企业内部网，即信息技术，特别是网络技术在企业内部管理中的应用，通常由企业内部网络系统与企业管理信息系统两部分构成。自动化、智能化是网络营销物流的双翼
自动化的外在表现是无人化，效果是省力化，同时还可提高劳动生产率、扩大物流作业能力，减少物流作业差错等。自动化的基础是信息化，其核心是人机一体化。自动化的设施很多，包括自动分拣系统、自动存取系统、条码/语音/射频自动识别系统等，很多发达国家已将这些设施普遍用于物流作业流程中，而我国由于物流业起步较晚，发展水平低，自动化的普及还需要相当长的时间。
智能化是物流的一种最高层次的应用，物流作业过程中大量的运筹和决策都需要借助于大量的知识才能解决，物流的智能化涉及很多的技术难题，国际上已经有比较成熟的研究成果，为提高物流的现代化水平，物流的智能化已成为网络营销物流发展的一个新趋势。
整体化、系统化是网络营销物流的最终目标
网络营销物流应是信息流、货币流、物流的整合体。网络营销作为数字化生存方式，代表未来的贸易方式、消费方式和服务方式，因此要求整体生态环境要完善，要求打破原有行业的传统格局，发展建设以商品和配送为主要特征，物流、信息流、商流有机结合的社会化物流配送中心，建立网络营销物流体系。这个体系的建设，不仅仅是一两个企业的事情，即使是实力雄厚的跨国大公司，完全依靠自己的力量组建覆盖全球的配送网络也是不现实的或是低效率的。
营建网络营销物流的具体方案
组建物流联盟
物流联盟指货主企业选择少数稳定且有较多业务往来的物流公司形成长期互利的全方位的合作关系。货主企业与物流企业优势互补，要素双向或多向流动，相互信任，共担风险，共享收益。
对于已经开展普通商务的公司，可以建立基于互联网的网络销售系统；同时可以利用原有的物流资源，承担网络营销的物流业务。拥有完整流通渠道的制造商或经销商开展网络营销业务，比ISP、ICP或互联网站点更加方便。国内很多制造商、销售商的物流设施普遍比专业物流企业的设施先进，这些企业完全可以利用现有的物流网络和设施支持网络营销业务。另外区域性或全国性的第三方物流企业具有物流网络上的优势，在达到一定规模后，随着其业务沿着主营业务向供应链上游或下游延伸，第三方物流企业转而进入网上购物的经营，有着相当的经营优势。因此，组建物流联盟是最合理发挥制造业企业和专业物流企业的自身优势的一条捷径，在生产企业已有的物流设备的基础上，结合专业物流企业的物流理念和制度安排，共同建立企业的网络营销物流系统。
物流中央化
物流中央化模式强调“整体化的物流管理系统”，是一种以整体利益为重，冲破按部门分管的体制，统一从整体进行规划管理的方式。在市场营销方面，物流管理含分配计划、运输、仓储、市场研究、为用户服务五个过程。在流通和服务方面，在物流管理过程中包含需求预测、订货过程、原材料购买、加工过程，即从原材料购买直至送达顾客的全部物资流通过程。
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（1）营销效果不易把握及产品类型的限制。网络形式的效果至今无法向传统媒体那样容易把握，包括网络广告所影响的区域、对象以及对象的购买力等等，不定因素多，企业难以在投放广告之前有一个清晰的收支把握。不是所有的商品和服务都适合进行网络营销。比如一些需要短时间食用的食品或是古董等，这些商品或受时间限制，或是难以运输，通过网络营销进行销售难度比较大。（2）法律及监督制度滞后及安全问题。由于中国的网络营销真正的发展还是在近二十年内，由于中国国内的商业建设道德，相关的法律法规，整个商业经济的自律等建设对于传统的商业行为还有很大的不足和不合理，正是在这样的现实情况下，中国的网络营销就存在着自己特有的“混乱性”。从目前情况来看，网络营销的发展速度远远快于相关的法律监管的制度速度。缺少商场的真是气氛，买家与卖家双方的信任问题，物流配送相对落后，以及交易信息的安全问题。
3企业网络营销管理
企业要把网络营销上升到前所未有的战略层面，确定好企业的市场目标定位，并对网络营销有个全面的清楚的认识。（1）打造营销网点，做好人才发展和储备。企业要着手打造一个以因特网为基础遍及全球的营销网络站点，谨慎选择好网络服务商，并做好网址的宣传工作，积极注册域名，保护好域名，并构建一支自己的优秀网络人才团队，并做好相应的人才发展和储备。（2）借鉴经验和理念，树立品牌形象。企业要借鉴和学习国内外企业的成功经验和先进的营销理念，并不断创新和改进自己营销理念，综合灵活运用各种网络营销的手段渠道和技巧。来实现企业利润的最大化和巧妙的规避化解风险。同时要树立好自己的品牌形象和信誉，实行全球品牌推广战略，争取以优秀的产品和服务获得客户良好的的口碑，做好市场调研工作，重视客户的关系和心理，积极为客户提供优异的服务。（3）塑造精神文化，推出个性化服务。企业要不断塑造自己的精神文化，以这种文化作为企业的发展精神支柱，并把企业文化传递给客户，以便巩固和发展客户群。在此基础上提供和推出属于企业自己特有的人文化，个性化的服务。
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一、网络营销创新的特征
21世纪人类进入了数字化时代，全球范围内掀起了应用互联网的热潮，各行各业都积极利用网络技术来变革企业的经营理念和管理方法。网络营销正是适应网络技术的发展而产生的，一出现便显示出巨大的发展潜力。网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上，借助于互联网的特性来实现一定营销目标的一种营销手段。它以现代营销理论为基础，利用因特网的技术和功能，最大限度地满足客户需求，是以达到开拓市场，增加盈利为目标的经营过程。网络营销的实质是利用互联网对产品的销前、销中、售后各环节进行跟踪服务，它自始至终贯穿在企业经营的全过程。互联网改变了传统的营销风貌，它如同一种“万能胶”把企业、组织及个人跨时空地联结在一起。在这样一种新的营销环境下，网络营销呈现出其独有的特点。
1.全球化
网络营销给旅游企业与市场带来了无限的商机，同时也将旅游企业与市场推向一个更广阔、更具选择性的全球市场。互联网信息量大，时效长，且信息交换不受时空的限制，可以随时随地全天24小时提供全球性营销服务。
2.互动性
网络营销使得旅游企业与市场可以通过电子邮件、网上论坛等信息手段，与消费者作双向互动沟通，实时了解消费者的需求，最大限度地满足消费者的意愿，建设一条与消费者沟通的有效渠道。同时信息的快速传播与获取，使得旅游企业与市场可以迅速掌握市场行情，及时调整营销策略。
3.经济性
互联网提供了很多免费性的服务，它的媒体功能，可使旅游企业与市场全方位地展示自己的产品和服务，节省了实际传统宣传的资金，降低了成本。同时网络营销为中小或者不知名的旅游地提供了发展契机。任何旅游发源地，不论名气的大小，都可以不再受当地各方面条件的制约，只需花极小的成本就可以建立自己的网站，向世界各地的游客进行展示。网络营销作为一种新颖的营销方式，适应了信息化时代的需要。2l世纪中国旅游业的营销将围绕网络营销这一焦点展开，旅游业不能再依赖传统经济中固有的营销模式，而必须转变营销理念，二、我国旅游市场网络营销策略的创新建议
1.开展网络营销要针对游客的个性化需求
网络实时互动的特性使消费者全程参与到营销管理成为可能，消费者可以随时按照自己的需求定制产品。网络营销面对的是买方市场，营销主动权在消费者手中，我国旅游业必须贯彻以消费者需求为出发点的现代营销思想，及时了解每位客户个性化的4C需求，即顾客的需求和期望，顾客的费用，顾客购买的方便性，顾客与企业的沟通。并以此为前提做出使企业利润最大化的4P策略。网络营销可以直接面对消费者，更大程度上尊重和满足消费者的消费意愿和动机。
2.网络营销与传统营销的整合
网络营销比传统营销具有多方面的优越性，但我国旅游互联网网络基础比较薄弱，互联网并没有成为人们生活中的全部，还有相当一部分人不具备上网的条件，即使是网民也没有达到只接受互联网信息而忽略传统媒体信息的地步。因此，实施网络营销要与传统营销相结合才能发挥更好效果。旅游业应充分利用网络经济得天独厚的优势，在最需要的时候，以最适当的投入，构造最适合自己特点的上网计划和模式，同时要不断增强技术实力，完善网站，实现网络营销与传统营销的整合与发展。国外电信业依靠互联网的优势开展商务活动已经取得了可喜的成果，我国旅游市场应该借鉴外来经验，结合自身的特点和内部条件，不断发掘旅游网络传播的潜力。传统企业向互联网的转型已是大势所趋，电信业如果不及时参与互联网的建设，必然会输掉未来的商机。而在潜心做信息基础建设的同时，又不能忽略传统营销渠道的优势。传统营销与网络营销两手都要抓，只有在这个原则下，才会形成高效有序，富有活力的商业运作机制，电信业的管理才会走向成熟。3.开展网络营销要制定合理的价格策略
合理的价格决定产品是否会给企业带来利润，是否会有广阔的市场前景。针对旅游行业的特点，可采取以下几种方式：
(1)新开发的旅游地价格较低定位，以物美价廉的形象吸引消费者，挤占市场，降低成本，谋求稳定的利润；
(2)分时段定价。将旅游市场按不同时段形成相对应不同级别的价格区，便于游客按值选择比较；
(3)设置价格讨论区，与游客协商定价。根据游客自身的旅游愿望制定初步的旅游方案，并参照游客的期望价格调查结果，制定合理的方案。
4.加强管理监督
旅游业是一个综合性行业，政策上要求政府各部门之间互相支持和协调，与开发商合作，形成旅游业发展的合力；法制上要尽快制定相应的旅游法规，规范旅游环境，实行经济运作法制化，以降低投资风险、保障投资者合法权益；服务上加强全民主人翁意识的教育，树立游客即是上帝的观念，积极创建更多优秀旅游城市，净化旅游服务环境。如果监督不力，政府政策失灵，就会产生各种问题。比如很多开发商认为，投资旅游的首要目的就是为了获得经济效益，再来考虑社会效益。在这种理念指导之下，一旦某旅游开发商好不容易拿到某旅游地旅游项目的开发权，就势必竭尽全力去开发，造成旅游资源的破坏，或造成在短期内旅游地的压力过大，人为的导致资源的过早老化、破损、衰竭，导致旅游地的环境污染。鉴于以上问题的出现，旅游管理部门应加强对旅游开发商、旅游地经销商的管理监督工作，防止其利用旅游地进行寻租。政府一方面要加强旅游地的规划，另一方面，规范旅游开发商、旅游地经销商的经营行为，严格杜绝以牺牲环境资源及其他社会利益为代价的旅游实施行为，树立起保护资源比获得短期的经济利益更为重要的理念。
总之，旅游业是一项综合性的服务产业，又是一个经济文化产业，属于第三产业的范畴。与此同时，营销管理是新兴起的管理学门类的一个学科分支。中国加入WTO使中国的旅游市场融人世界旅游市场竞争当中，这就要求我们更要积极研究旅游市场营销管理，把现代先进的旅游市场营销理念引进中国旅游事业，这就要求我们大力发展旅游营销，同时要加强营销管理，促使中国的旅游市场渴望尽快走向成熟，为我国实现2020年旅游发展目标，全面建设小康社会起到推动作用。
参考文献：
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企业在决定建立电子网络渠道之后，就要考虑建立什么样的电子网络渠道。一般的电子网络渠道有两种基本形式：一是生产制造者和客户进行网络交流，不需要第三者的参与，完成的交易，就是网络直销形式：二是生产制造者和客户之间，有一个第三方作为连接两者，使买卖双方通过网络交易系统完成买卖交易，例如阿里巴巴、中国商品交易中心等，就是第三方的中介。这两种网络渠道各有特点：网络直销优点在于买卖者直接交流、便于控制管理，缺点在于竞争激烈、客户少、投入人力、资金大。第三方中介网络渠道优点在于效益明显，投入少，缺点是不好管理。企业应该根据自己的实际情况、目标市场特点、市场决策来选择适合自己的电子网络渠道。
三、电子网络渠道的功能
企业即使不建立或者使用电子网络渠道，企业也需要考虑到电子网络在营销渠道发挥的作用。电子网络大大提高了企业获取、处理和传递信息的能力，它的作用不仅仅是在信息传播上面，它还基于自身优势，对企业的促销、接谈、组合、洽谈等方面的发挥积极的促进作用。电子网络改变了信息在营销渠道中的流向和流量，也改变了渠道成员之间的分配，企业可以便利的获得内部消息，可以无所限制的把企业品牌推向世界，与外界进行交互式沟通。除了企业营销的数字化之外，电子网络使贷款的支付方式、所有权的转移方式、甚至是产品实体的移动方式发生了改变。
四、电子网络下渠道成员的选择
大多数的企业不能完全通过电子网络渠道完成交易，企业在电子网络环境下，选择渠道成员是企业一项重要的营销渠道的决策。网络是选择渠道成员的一条新型、便捷的道路。企业在选择合作人的时候，最简单便捷的方法是通过一些网站（搜狐、百度等），在网站上输入关键词来进行查找和阅读，从中获取信息，帮助企业找到有益的合作者。另外，企业也可以在网站上发广告，征寻商，或者通过邮件来和合作者沟通。这样通过电子网络渠道有效的节约了双方合作洽谈的成本。
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【第二章】营销管理理论和互联网教育概述
【第三章】教育公司的营销管理现状与问题
