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二、加强教学资源建设和开发
1.搭建体现行业特色、满足学生综合技能拓展需要的实训平台。该实训平台最大可能地纳入市场营销专业的专业课程实训环节，通过为学生营造一个具有行业特色的虚拟市场环境，模拟现实企业的营销管理过程，使学生能够独立分析和解决市场营销实践中存在的问题，掌握在实际经济环境下开展市场营销活动的方法和手段，为学生顺利走上工作岗位奠定基础。
2.建设以行业重点企业为依托的多元化校外实习基地。与所依托行业的重点企业联合建立实践教学基地，为学生认识实习、专业实习和毕业实习提供场所；与社会创业孵化器联合，搭建营销专业学生创新创业实践基地，吸收具有创新创业激情的学生，参与各种创新活动和创业竞赛，提升学生创新创业能力。
3.注重教学软件开发，加大教材建设力度。围绕课程体系，积极开发具有行业特色的营销管理软件，使专业软件的数量、质量和特色真正满足课程设置和特色人才培养的需要；加大教材建设投入力度，制定教材成果奖励制度，推进具有行业特色、注重社会责任担当、体现创新创业能力培养的系列教材的建设。
三、构建多主体协同的人才培养模式
1.实现教学主体多元化。搭建由专业教师、行业专家、企业管理人员、国际知名学者相协同的教学主体，聘请校外专家和学者定期到学校讲学和指导，专业教师主要讲授专业基础理论，行业专家主要介绍行业知识和特点，企业管理人员讲授营销管理技能，国际知名学者利用网络共享课介绍学科前沿，各主体分工明确，互相协同，真正实现教学主体多元化。
2.完善启发式、探究式、讨论式和参与式教学方法。在教学过程中，树立“以学生为中心、师生互动”的教育观念，教师由原来知识的传播者，变为知识的引导者。理论教学注重营销基础知识和营销技能的传授，主要采用课堂演示、案例教学、录像教学、情景教学、任务驱动式教学等相结合的教学方法；实践教学由学生自主承担营销策划、市场调研、营销实战模拟等实践活动，使学生从“要我学”变为“我要学”，激发学生主观能动性。
3.采取柔性化的考核方式。柔性化考核方式包括考试成绩柔性化、考试目标柔性化、考试形式柔性化。考试成绩柔性化主要是将学生平时成绩汇总作为课程的总成绩，改变一张卷子定终身的传统考试成绩评价方法；考试目标柔性化就是鼓励学生参与各类竞赛活动，只要取得奖项，即可获得相应学分；考试形式柔性化是指采用“过程+结果”“知识+能力”的全方位考核方法，评价学生的学习状况。
4.推进个性化教学。选拔具有创新潜质、学科特长和学业优秀的学生组成精英班、创新实践班、特长班等，单独制订培养方案和设置课程体系，实行导师制和小班授课，激发学生学习的主动性、积极性和创造性，培养拔尖创新人才。
5.提升专业教学的国际交流合作水平。大力引进国际知名学者任教，努力探索与国外高校合作办学经验，全面提升专业教学的国际化水平；积极争取与国外高校进行学生互换、学分互认、学位互授，支持专业学生出国留学，落实接收外国留学生计划，进一步扩大留学生规模，增强国际互动交流。
四、改革实践教学环节
1.构建全方位、多层次、分阶段的实践教学体系。构建包括认识实习、专业实习、毕业实习和新技术专题的全方位、多层次、分阶段实践教学体系。认识实习主要是让学生了解行业和企业现状；专业实习是让学生熟悉企业营销管理业务流程；毕业实习是让学生深入企业顶岗实习；新技术专题主要围绕学科和行业前沿开展系列专题讲座。通过实践教学环节，全面提高学生的职业技能。
2.增加营销综合技能拓展实训。营销综合技能拓展实训包括商务沟通技巧、营销执行力、顾问式营销、营销团队管理等专题，以企业实际案例为基础，在教师的指导下，学生通过情景模拟、角色扮演、实际岗位体验等方式全过程参与到营销管理中去，提高学生的营销技能和团队精神。
3.设计具有行业特色的实践教学项目。为了加强学生对行业的了解，丰富其行业产品知识，开设系列行业实践教学项目，设计凸显行业特色的实训流程，使学生真正掌握行业产品的市场营销技能。
4.实现毕业设计的应用性改革。实行毕业论文选题与导师的科研项目挂钩，将企业在营销实践过程中面临的问题引入学生的毕业设计中来，真正做到真题真做。利用毕业设计这一环节，实现企业、导师和学生三方的共同交流，做到解决企业实际问题、丰富学生的实践知识和实现就业导向等多方面的统一。
五、制定具有专业特色的教师、学生激励机制
1.根据专业特色完善教学管理制度。为保证专业人才培养方案有序、有效地落实，根据专业的教学特点和要求，制订和完善各类教学管理制度，建立健全质量监控网络，严密监控教学过程各环节，使各类教学工作都能规范有序地进行，保证教学质量。
2.围绕专业特色完善教师激励机制。完善教师考核与奖励制度，把行业经历、教学水平、科研能力和实践能力作为考核教师的新标准，鼓励教师参与社会实践活动，提倡教师到相关行业挂职锻炼，设立专项基金，通过课题立项等形式重点资助专业建设、课程建设和教学基地建设。
3.围绕专业人才培养目标健全学生激励机制。继续推广学分制、辅修制和双学位制，为学生提供相关行业的开放式知识获取平台，在制度上保障对学生参与交叉学科学习、参与科研项目和实践环节。提倡弹性学制，学生可将本科学业完成时间从四年延长到六年，鼓励学生在大二结束后暂时休课进行全身心的创新创业实践。
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营销知识的灵活运用、综合的应变能力、领导能力、口头表达能力、人际沟通能力及团队协作能力等都是当代营销专业大学生的一项必备素质，需要在不断的实战中积累经验。锻炼学生的实践能力就必须创造和提供条件让学生参与各种实践类活动，鼓励并指导学生积极参加各种商业类竞赛就是一种很好的途径，具体包括各种社会或者校内组织的营销策划大赛、创新创业大赛、商战模拟竞赛、广告创意竞赛等。如此一来，学生就有了更多亲身实践的机会，在全面、综合的实践平台中进一步学习和巩固课堂上所学的专业知识，分析能力和动手能力可以得到极大的提升，从而将书本知识真正转化为专业技能。如果能够在竞赛中获奖，对于学生自信心的增强也有极大的促进作用。社会组织的竞赛活动通常组织得比较完善，影响力也较大，应当鼓励在校学生积极参与锻炼。但是这些活动也有其局限性，主要表现在只有少数学生能够参与，不能达到全面提高所有学生实践能力的目的。为了达到这一目的，校内根据学生培养计划和教学具体进度，自行灵活地组织多种形式的竞赛活动是非常有必要的。实际操作中，根据营销专业学生每个学期教学计划的进展，按课程进度配合组织开展系列竞赛。比如上公共关系学课程时，就可以配合课程进度向所有营销学生开展公关礼仪知识竞赛；上现代推销学课程时，就可以配合课程进度面向所有营销专业学生开展终端销售竞赛。这样的校内竞赛活动，可以调动全班学生积极性，全班分为若干实践小组，比赛以定时或定量的方式进行，通常以一周时间为限。除了针对课程设置竞赛外，还可以组织职场模拟挑战赛类型的综合素质竞赛。除了考查同学们对专业理论知识的掌握，还包括观察视角、思维方式、待人接物、应变能力等全面的综合素质的考查设置，例如公司竞标、人员招聘等形式的比赛，可以利用面试的方式考查学生，以此锻炼学生将来求职的应聘能力和随机应变能力。
三、通过校企合作、支持创业等形式为学生实践创造更多机会
校企合作能够更加有针对性地为企业培养人才，提升高校人才培养的实用性与实效性。通过合作基地的建设和巩固，能够有效地帮助学生参加企业实践活动。鼓励在校学生以到企业实习、兼职等形式积极投身到社会实践之中，让学生更加了解社会、了解企业、了解本专业，从而更好地锻炼了学生应用专业知识的能力、技巧和走入社会的自信心。基于现代社会的激烈竞争，高校营销人才的培养还应当将培养具有创新精神和创业能力的高素质专门人才融入人才教育的全过程，成立专业性的“大学生创业服务中心”是非常有必要的。服务中心可以由学生应聘自主管理，校方可以提供基本的建设资金，鼓励学生利用自己的智慧和活力进行服务中心的综合管理，可以为学生们创办的虚拟企业提供各种信息、人员、创意等服务。虚拟公司与团队创业的运作模式有助于培养学生的职业综合素质和团队协作精神，此外学校也鼓励和支持条件成熟的学生虚拟公司转变为真正的实体公司，以培养学生的创业意识和创利能力。此外，高校还可以通过成立大学生志愿者服务中心提高学生的社会参与性，积极鼓励和大力支持学生参加各类社会志愿者活动，既令学生了解了社会实践，又培育了学生的社会责任意识和奉献精神。
四、举办企业家营销专业讲座或沙龙，增进学生与外界的交流沟通活动
高校需要定期聘请成功企业家、商界精英或知名学者作为客座教授，组织常规化、系统化的专业讲座。企业家及商界精英能够以“教授”的角色进入学校讲台，向在校专业学生传播自己的财富实践与理念价值；知名学者的专业讲座，可以开拓学生眼界，为学生提供丰富的前沿理论知识和企业营销实践经验，营造良好的学术氛围，这无疑为学生打开了一扇通往外界的大门。而且，通过现场与学者和企业家的交流与互动，学生们更可以了解到书本上学不到的成功人士的经验，并得到他们的指点和建议，这对他们今后无论是理论学习还是工作实践都是极有帮助的。此外，学校还可以定期举办“营销沙龙”，通过邀请一些从事营销实践的毕业生或者企业营销人员，也可以是参加过某项营销活动的在校学生，就某个营销实践主题或就自己从事营销工作的经验与学生们进行座谈与交流。这种形式与讲座相比，形式更加自由一些，沟通和交流也要更充分一些。尤其那些从事营销实践的毕业生或是有营销经验的高年级学生，他们与大家的交流，会令学生感到更加贴近一些，相对来说经验和教训也更具有参考价值。
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【第二章】市场营销理论和文献综述
【第三章】某公司移动宽带业务市场营销环境分析
【第四章】移动宽带业务目标市场定位分析
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药品是关乎人们切身利益的一种特殊产品，随着人均收入水平的提高，人们更加注重药品的质量、品牌、包装等。消费者能够感受到药品的微小差别而且具有一定的偏好，不会因为当两种药品价格有差异时造成价格高的药品完全销售不出去。此外，制药企业存在生产能力约束，没有任何一家制药企业有能力生产足够的药品来满足整个市场。中国现阶段的制药企业低水平重复建设问题严重。企业数量多，规模小，生产集中度低，产品结构雷同，生产能力过剩，全行业设备利用率不足一半。这些都增加了企业的生产成本，是利润率走低的一个重要原因。为缓解药价虚高问题，政府应该放松管制，为药品生产领域创造自由竞争的市场氛围，制药企业通过兼并、联合、重组，实现优胜劣汰、适度集中和效率提高。制药企业在市场自由竞争下的合并重组可以实现资源的优化配置。同时促使企业加大研发投入，进行科技创新，摆脱仅生产仿制药的困局，提高市场竞争力。现阶段中国的医疗机构进入壁垒较高，同时医疗体制改革相对滞后，这些导致公立医院仍然是垄断者。公立医院具有公益性质，其经费来源于财政拨款、医疗服务收入和药品收入。改革开放后，政府的财政投入占医院总收入的比重逐年减少，目前这个比例全国平均不足10%。为保证正常运转，政策上允许医院以15%的药品进销差价来弥补亏空，即“以药养医”的补偿机制。“以药养医”机制的合法化使得医院获得了通过出售药品取得盈利的合法权力。公立医院成为了通过高价出售药品的营利性机构，药品销售成为了医院收入的主要来源。
二、文献概览
标题：药品功能、药品销售渠、药品价格、药品促销方式、药品品牌形象、公共权力与药品营销额度之间的关系。
陈宏付（2002年）认为在药品销售的过程中，非处方药品与普通商品的销售相比而言，顾客重效用而轻价格，即顾客购买药品时药品的效用是首要考虑因素，即药品疗效。顾客为图个方便，只要药效好，即使药品稍贵些也愿买。一般而言，顾客心里通常是先考虑商品的品质、价格和自身承受能力，后考虑商品的效用，这是由人的本性所决定的。归成（2010）指出在世界药品销售额度排名中，抗肿瘤类的药品销售额度最高，达481.89亿美元，年增长率为11.3%，其次是调脂类药品，再次就是呼吸系统用药类达312.71亿美元，增幅达5.7%，再就是质子抑制类剂、抗抑郁药、自身免疫药等的销售额度也都分别增长16.9%，上述药品由于药品功能性的差异性，导致药品销售额度方面的差异。
曾建雄（2012）药品销售人员依靠医药专业知识，以及其它综合专业知识的运用，通过提升对于顾客用药咨询的指导水平和提高顾客满意度的方式，在关联用药的促销推荐上，实现药品用药的有的放矢，从而提高了药品销售促销的成功率。根据在现代市场营销的理念，顾客所得的让渡价值不可以简单地把价值与价格等同，所以在日益竞争加剧药品营销市场环境中，谁对顾客具有更大的让渡价值，谁就是市场营销的主导者，谁就可以提高自己药品的销售额度。所以通过为顾客提供服务价值的促销方式，让顾客获得更多的让渡价值。王晓敏（2005）认为广告促销在提高药品销售的宣传过程中是最有效、最节省时间和成本的方法，尤其是在非处方药品的促销中，广告促销是必不可少的。例如，某个药品凭借中央媒体和地方媒体的广告宣传促销的方式，在很短的时间内，就实现了闻名全国的促销效果。另外，对于药品进行广告艺术性的宣传表现，把药品的特性和疗效进行充分的宣传，从引起患者视觉和听觉方面的共鸣，从而激起顾客的购买欲望。
陈莎（2012）指出中国药品电子商务是目前新兴的药品销售渠道，它通过网络技术和SaaS交付模式，连接全球的药品供应链网络，实现了药品企业管理和电子商务及药品供应链的一体化，从而保证了药品企业内部管理及企业间的商务流程有效协同。在全球信息化程度不断提高的情况下，中国药品电子商务的通过网络销售渠道的形式，实现了为消费者提供便捷的药品服务的目标和方便及时、成本低廉的效果。
李荣凌（2009）指出国家规定药品价格下降之后虽然某医院的药品总销售金额和付款金额扔逐年递增，但增长幅度不同，从加成率、利润率看是逐年降低的，利润率下降幅度为52.88%，利润率的降低，导致医院利润减少，患者受益增多。随着降价比例增大及进价下降，医院药品零售价下降幅度较大，利润减少率和患者受益率均不断增大，且利润减少率起点为57.5%；国家规定的药品零售价下降幅度和患者受益率增大幅度要小些，而利润减少率却逐渐增大，当降价比例达39.3%时，利润减少率为零。当进价变动比例提高，当提高17.65%时，医院利润减少一半，患者受益为零。总的来说，这两种价格体系虽然对商业公司和药厂影响较小，但医院的利润率却减少在50%以上，患者也得到一定实惠。当药品进价下降时，患者受益率增大，医院利润率减少。当药品进价与降价比例过大时，商业公司和药厂都没有一定利润，就不会销售药品了，医院也就无法购进进行销售了，所以药品的销售价格对于药品销售额度具有直接性的决定作用。冯国忠（2006）认为在药品销售过程中应该摒弃“价格=成本+利润”的定价方式，应该把消费者也归入价格体系中。例如一种OTC的外用抗感染药，属微量消费品，需求弹性小，其包装规格应以2～3d用药量为宜，单位包装价格就不宜过高，包装也不宜过大，否则消费者会有一种浪费的感觉，这样可使药品的零售单价降到一个让消费者更能普遍接受的水平，从而可以扩大购买此药品的消费者群体的数量，并最终促进药品销售额度的增加。
毛小青（2012）认为在药品销售过程中通过品牌提升策略，来改善和提高影响药品品牌的各项要素，即通过各种形式的广告宣传来提高药品品牌知名度和美誉度。消费者在购买决策过程中的重要环节是药品品牌的评价，另外中国人在购买商品时也有求名的动机，故此药品销售人员要适应其求名的购物动机的心理，来不断地提升药品品牌。做品牌比做销量更加重要，这在医药销售行业已经达成共识。例如，在品牌营销模式的运用中，东盛科技掀起了名为“抗感风暴”的品牌战略：用白加黑支撑起东盛科技的企业品牌，再凭借东盛的实力，推出东盛牌板蓝根颗粒、东盛牌抗病毒口服液等一系列感冒药，形成了一个抗感家族。
田玮（2010）指出药品企业要及时配合政府政策规定，来规范和约束自己的销售人员，用合法的营销手段获取合理的利润。例如国内一些药品合资企业联合签署的《医药销售人员行为规范准则》，这对于加强药品行业的监督和管理和整合医药销售市场具有一定的净化作用。药品企业通过加强对国家政策的追踪和分析，以及政策预警方面的研究，并通过对于招标采购和降价及医药分家等国家政策对于药品销售方面的影响，及时调整推广策略和推广重点，让药品销售策略和行动步调的实现了协调统一。
通过以上研究文献的概览可知：药品的功能、药品销售渠道、药品促销方式、药品价格、药品品牌形象、关于药品的公共权力政策都分别与北京市药品销售额度具有显著的相互关联性。
三、研究方法与设计
本论文采用定量研究与演绎推理相互结合的方法。
把第一手数据资料作为研究数据的来源，把第二手数据作为参考资料。
把根据李克特测量量表形式编制的调查问卷作为研究工具。
本论文共发放调查问卷500份，具体分配比例为：北京药品销售商250份、药品消费者250份。有效回收共计488份，有效率为97.6%，完全符合论文设计要求。四、数据分析
信度分析：
“药品功能、药品促销方式、药品销售渠道、药品价格、药品品牌、公共权力、药品销售额度”的Cronbachα系数值结果分别是：0.776、0.758、0.729、0.730、0.785、0.711、0.762，上述不同变量的信度数值都大于论文设计规定的最低信度数值0.6，完全符合论文设计与研究的要求。
效度分析：
通过运用主成分分析法得出因子载荷值为0.682-0.789，超过0.5，这表明变量中的各个题目与其相应变量之间均存在较大的相关性，辅合效度符合设计要求。研究对象通过旋转成份矩阵被分为七个成份，基本验证了本调查问卷的各题目具有相对独立性，判别效度符合设计要求。
描述性分析：
总体均值中最高的是公共权力（4.5689），其次是药品价格（4.3831），第三是药品功能（3.9441），第四是药品销售额度（3.9313），第五是药品促销方式（3.7561），第六是药品品牌（3.6537）、第七是药品销售渠道（3.3718）。其中应答者对于“药品销售渠道”的回答得分最高，对于“公共权力”的回答得分最低。
标准差中最高的是药品促销方式（0.94523），其次是药品功能（0.92804），第三是药品销售额度（0.89528），第四是药品品牌（0.89443），第五是药品价格（0.88537），第六是药品销售渠道（0.86689）、第七是公共权力（0.85393）。其中应答者对于“药品促销方式”的回答意见分歧最大，对于“公共权力”的回答意见最为集中。
皮尔逊（积矩）分析：
自变量“药品功能、促销方式、销售渠道、药品价格、药品品牌、公共权力”和因变量“药品销售额度”之间的相关系数的绝对值分别为0.596、0.527、0.549、0.565、0.574、0.582，介于0.40-0.60之间，说明这六个变量和因变量之间存在中等强度的正相关性。所有自变量相互两者之间的相关系数为0.017～0.199之间，均小于0.4的相关性，表示自变量相互之间具有独立性。
四、结论
本论文通过文献概览和调查问卷的方式，并结合相关研究数据的分析，对北京地区药品销售额度的影响因素进行了分析，在第一章中提出的研究问题在此被验证。即对于“北京药品销售额度”具有影响的因素有“药品功能、促销方式、销售渠道、药品价格、药品品牌、公共权力”，这些影响因素与“北京药品销售额度”之间存在中等强度的正相关性。同时由于只是选取了六个自变量作为研究变量对于北京药品销售额度的影响作用进行了研究，在理论和实践方面对于本论文的研究意义都是一个限制。
参考文献：
[1]田玮.浅析零售药店在药品销售中存在的问题.中外医疗[J].2010.18.
[2]陈莎.基于B2C模式的药品销售平台.商场现代化[J].2012.5.
[3]归成.金融危机对世界药品销售的影响.上海医药[J].2010.1.
[4]毛小青.论提高药品销售业绩的策略.现代商贸工业[J].2012.3.
[5]曾建雄.浅谈关联用药销售的营销策略.北方药学[J].2012.9.
[6]冯国忠.我国OTC药品营销的4P和4C战略.齐鲁药事[J].2006.10.
[7]李荣凌＼张蔚.定价政策对医院药品销售情况影响分析.中国医院药学杂志[J].2009.29（02）.
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一、引言
伴随着中国经济发展进入新常态，以旅游产业为龙头的服务产业得到迅速发展。和其他产业相比，旅游产业保持了较高的发展速度，产业规模继续增加。据初步统计，2015年中国国内旅游已经突破40亿人次，旅游收入将超过4万亿元。与此同时，中国旅游产业发展的国际化水平不断得到提高，中国旅游业界开始走出国门，走向世界。2015年的中国出境旅游继续增长，达到1.2亿人次，与此同时，仅在2015年上半年，中国旅游企业对外投资金额51.3亿美元，较往年增长了43%；与此同时，以携程为代表的旅游电商企业加快了在全球重要旅游地的布局[1]。国内企业对外旅游投资和对外业务拓展进程加快。快速发展的旅游产业亟需从业素质高，具有一定全球视野的国际化旅游专业人才。
作为旅游产业人才培养重要基地的高等院校，不可避免地迎来了高等教育国际化潮流。而在高等教育国际化的过程中，双语教学起到一个平台作用。双语教学，不仅能让学生的应用英语水平得到提高，还能让学生学到最前沿的国际化的专业知识和专业思维方式[2]。
二、《旅游市场营销》开展双语教学的必要性与挑战分析
1.《旅游市场营销》开展双语教学的必要性。旅游管理专业应用性强，同时也要一门具有国际化需求的专业，在该专业中，《旅游市场营销》是一门较为适合开展双语教学的专业课程。这主要基于以下原因：第一，国内的旅游市场营销课程与国外相比，发展相对滞后，而通过双语教学，可以较好地弥补国内的不足。第二，国内的旅游市场营销课程的教材和内容，大多数都是在国外课程的基础上进行了改进，通过学习原版英文教材，能更好地理解市场营销的概念和思维方式。第三，旅游市场营销具有较强的实践性，通过双语教学，能形成较好的语言学习氛围[2]。
2.《旅游市场营销》开展双语教学面临的主要挑战。在地方高校中，开展双语教学面临以下问题：第一，缺少双语环境。地方高校的国际化程度较低，受资金制约，国际人才交流，尤其是专业师资交流较为困难。第二，原版的外文教材价格较高，会给学生和学校带来一定的经济负担，同时不利于推进双语教学。第三，开展双语教学需要相应的师资，需要教师具有较高的外文语言能力，对学生的外文水平要求较高。第四，学生对于双语教学的态度很关键，如果因为语言屏障带来厌学情绪和畏难情绪，会严重影响教学效果。
目前，国内出版社开始引进国外原版教材，在国内原版发行。例如东北财经大学出版社先后出版了Les Lumsdon和Philip Kotler两位学者编著的旅游市场营销教材，教材价格较国外发行教材降低很多。随着学校对高等教育国际化的重视，资金和师资都会有较大改进，在这种情况下，学生能力及其对双语教学的态度、认知成为能够顺利开展双语教学的关键。
三、《旅游市场营销》双语教学的学生调查
为了解学生对《旅游市场营销》开展双语教学的态度和认识，本文于2015年11月对曲阜师范大学旅游管理本科专业的学生进行了初步问卷调查和访谈，在此基础上，对问卷进行了改进，并于2015年12月进行了正式调查。问卷共调查了90位学生，回收有效问卷83份，有效回收率为92.2%。
1.大学生对双语教学的态度。包括三个问题：第一，对《旅游市场营销》课程的态度。83.13%的学生非常赞同和赞同开展双语教学，12.05%的学生非常不赞同和不赞同，4.82%的学生无所谓。大部分学生还是比较支持开展双语教学的，但不赞同的比例也超过了10%，说明对于双语教学还需要对学生进一步引导。第二，双语教学对英语能力提高的影响。81.73%的学生认为有帮助，其中，超过20%的学生则认为非常有帮助，而14.45%的学生则认为没有太大帮助。第三，双语教学对于专业学习的作用。尽管有78.31%的学生认为双语教学有助于专业学习，但有7.23%的学生认为没有帮助，甚至6.02%的学生认为是专业学习的障碍。第三个问题说明，在双语教学过程中，要紧密与专业实践进行结合，通过英文的灵活应用和案例教学来提高学生兴趣，克服学习障碍。
2.双语教学的学习难度调查。首先，采用英文原版教材，大部分学生（78.08%）认为比较难或很难，认为难度能接受的仅有28.92%的学生，没有一位学生认为容易。这为开展双语教学带来一定困难，需要在教学方式上采取合理的方式，来逐步克服学生的畏难情绪。其次，针对学生认为有难度的主要原因是专业词汇量多（39.76%）、专业知识不够（37.35%）。第三，对于学生的英文基础，调查发展仅有9.64%的学生通过了CET6级，CET4级通过率为45.78%。这说明，英文水平直接影响了学习双语课程的难度。
3.双语教学模式的调查。双语教学的模式很多，包括浸入法、学科式和过渡型等。具体来讲，浸入法双语教学是指课堂上使用外语进行教学；学科式是指利用外语作为媒介进行教学；过渡型是指部分或全部使用母语，然后使用外语进行教学。本文针对教学模式，从课堂教学和考核两个环节进行了调查。在课堂教学中，赞同采用英文原版教材，但教学采用一半英文授课、一半中文授课的学生为63.86%，赞同采用全英文授课的为7.23%，其他学生赞同采用全中文授课。而在考核环节，赞同采用中文考核的为26.51%，赞同中文为主、英文为辅的为32.53%，赞同中英文并重的为20.48%，赞同英文为主或全英文的为20.48%。通过访谈发现，大多数学生认为课堂教学应该突破以往的教师全程教授的模式，更加注重学生在教授过程的理解，通过更加开放的课堂教学结合小组式的团队学习，在培养合作竞争的基础上，更能促进学生对于知识的掌握程度。同时提出，在考核方式上，要更加重视学习过程的考核，而不是“一考”定成绩，这样才能降低学生心理的恐慌。调查说明，过渡型双语教学模式得到大多数学生的认可。
4.双语教学教学形式的调查。《旅游市场营销》是一门实践性比较强的课程，与此同时，具体的教学形式也会对双语教学产生深刻影响。为此，本文对课堂教学形式、学习方式和考核方式进行了调查。第一，学生喜欢课堂有讨论的环节。36.14%的学生喜欢教师全程讲授，63.84%的学生则喜欢有讨论环节。通过深入调查发现，大多数学生喜欢自主探究式的学习方式，即选择并确定与课程教学内容相关的研究专题，通过自主性、探索性学习、调查、走访等实践活动，获取直接经验和相关知识、信息，最后形成调查报告、研究论文等。第二，课下作业形式喜欢以合作方式。24.1%的学生喜欢自己独立完成课下作业，而喜欢学习小组与独立学习结合的学生为55.42%，其他学生则喜欢以学习合作小组为主。第三，开放式考核得到学生欢迎。调查发现，支持闭卷考试的仅有21.69%的学生，其他学生认为成绩考核可以结合论文、调查报告等环节，笔试应具有一定的开放性。
四、《旅游市场营销》双语教学的模式和对策
根据上述调查结果，结合高等教育国际化要求和地方高校的发展实际需要，本文提出《旅游市场营销》课程开展双语教学的模式和对策。
1.适当降低难度，循序渐进，提高学生学习兴趣。“双语”教学是一个动态的、发展的、循序渐进的过程[3]。研究表明：“语言习得的一个重要条件是学习者要能理解略超过他现有水平的输入语，可理解的语言是第二语言习得发展的动力。”[4]如果输入的信息能为学生所理解、接受，便会增强学生的自信心和学习动力，对于积极的学习态度形成发挥着关键作用。否则，便会挫伤其学生学习双语课程的积极性和自信心。因此，在开展《旅游市场营销》双语教学的具体对策包括：首先，要解决学生词汇量的问题，可以组织学生分组对原版教材中的专业词汇进行查阅、共享；其次，教师可以首先采取全课堂中文和英文对应讲授的方式，然后根据学生接受程度逐步增加英文比例，循序渐进。
2.重视教材选用，注重知识体系梳理。开展《旅游市场营销》双语教学，要合理选择教材，完全采用原版教材成本太高，为此可以考虑国内出版社引进的原版教材。同时要考虑到与国际旅游教育接轨，要选择具有国际一流水平的、学术界公认的教材。因此，建议采用Philip Kotler主编的《Marketing for Hospitality and Tourism》，该教材已经由国内出版社原版引进，并有对应的中文版，学生可以参照学习，保持兴趣，降低难度。与此同时，国外教材的知识体系未必符合学生的学习习惯，因此，在双语教学过程中，应重视有关知识系统的梳理，明确知识点和核心理论，构建较为系统的知识体系。
3.增加课堂互动，突出能力考核。在课堂教学过程中，应该充分发挥学生的学习自主和合作精神，强化旅游市场营销案例教学，利用国内外成功的案例提高学生学习兴趣，锻炼学生分析问题能力，并在此过程中，通过融合方式，渗透双语教学。在学生考核方面，要考虑到双语课程教学本身的特点，将以往的单一的以期末考试评价为主改为突出综合性评价的方式[5]。为此，考核应该结合作业、调查报告、案例分析以及笔试等环节，改终结性评价为全程评价，充分发挥双语课程教学评价的导向、反馈和激励功能。
4.打造教学资源库，方便学生学习。可以充分发挥网络教学优势，通过微信、QQ、课程网站等多种媒体方式，实现教学资源共享、教学环节全程辅导。例如构建专业词汇库，介绍一些专业词汇、专业术语、独特表达方式及习惯用法等，方便学生的学习；构建教学资源库，提供喜闻乐见的旅游市场营销教学资源，尤其是英文教学案例库，便于学生理解；建立互动机制，便于教师与学生、学生与学生之间即时交流，答疑解惑[6]。
5.强化危机意识，提高学习自主性。伴随着国内经济社会迅速发展，旅游产业发展迅速，竞争日益激烈，而伴随着对人才需求的增加，对从业人员素质的要求和国际化程度的要求也越来越高。因此，要紧密结合产业发展形势，提高学生学习积极性和主动性。
参考文献：
[1]中国旅游“走出去”劲头十足看好海外市场是主因[EB/OL].2016-01-22.
http：///news/media/social/
[2]俞继凤.谈旅游专业课程的双语教学[J].旅游学刊，2004，（7）：69-72.
[3]王宁.旅游学科专业主干课程“双语”教学模式构建与实践[J].旅游学刊，2005，（7）：195-198.
篇7
随着中国加入WTO，中国的律师服务行业也同时面临改革开放的机遇与挑战。不仅仅外国的律师事务所与公司可以进入中国的法律服务市场，而且中国的律师事务所也可以进入外国的法律服务市场，从而增强与国际法律服务相互互动的机会。中国的法律服务市场也有原来单一的内需拉动转变为内外互需的驱动型。目前已经有一百多家的外国的律师事务所走进中国，他们纷纷在北京、上海、广州等经济发达的城市设立各类形式的代表处。他们利用他们手里雄厚的资金优势、科学的管理制度，诱人的薪酬制度等在中国吸收大量优秀的高素质的法律人才，这相对于中国的律师事务所而言无异于人才的流失，同时对于中国律师事务所在中国的发展也是一个极大的挑战。截止到2008年底，中国共有14425家律师事务所，其中有28家的律师数量超过101人以上，有149家的律师数量在51人到100人之间，有471家的律师数量在31人到50人之间，其余的13777家的律师数量都在30人及以下。到2009年，中国30人以下的律师事务所的数量占据所有律师事务所的百分之九十五。到2010年，中国的律师事务所已经上升到1.69万家之多，执业律师20.4万人左右。中国律师事务所的数量主要以中小型为主，数量比较庞大，但是由于资金投入有限、律师人员队伍的建设与管理不是很科学有效、律师事务所的业务量或案源不是太充分等原因，导致其在中国的发展受到严重的制约。
二、文献概览
标题：“律师成员的素质、律师成员的稳定性、市场业务量、律师事务所的内部管理制度与中国中小型律师事务所的发展程度”之间的关系。
张引驰（2010）在中国的“黑律师”一般是指受过法律教育，掌握一定的法学理论和法律技艺，但是没有通过律师考试或通过考试后并没有取得执业资格证书的，通过加入其它律师事务所进行执业的“黑牌律师”，他们对外多以律师助理自称。虽然中国诉讼法规定公民可以把诉讼权委托给人或亲属执行，但是在目前中国的司法实践中，对这种与被的关系，根本无法进行资格审查，这就为资格不良、素质低下的黑牌提供极大的空间。这些黑牌律师在从事法律服务谋取经济利益后，不但不向国家缴纳任何的税款，而且还扰乱了法律服务市场的正常秩序，这对于中国律师事务所的发展自然也造成严重的不良影响。曲伶俐（2002）为适应中国律师业国际化和专业化竞争的趋势，提高法律服务的质量，需要在律师产业化的道路上扶持和大力培养一批律师事务所以具有国际水平，从而发挥榜样的作用以促进中国律师事务所规模化经营。虽然中国社会从整个律师行业的规模化角度来看，法律服务市场是巨大的，但十分缺乏高素质高水平的法律服务者和高素质的律师队伍，导致中国律师事务所在国际法律服务市场的竞争环境中处于劣势。中国只有形成市场竞争力、提高律师行业的整体水平、建立高水平高素质的律师队伍、扩大规模，才可能进一步的开拓法律服务市场。中国中小型律师事务所的发展才有可能进一步的提高。
梁良（2011）在中国除去一些大型的律师事务所之外，大部分的律师事务所同外国法律服务市场的律师事务所相比，在人员稳定性、内部管理方面都均处于较低水平阶段，可以说是比较的混乱。中国的律师事务所大部分合作化程度较低、“形合神不合”，律师对于律师事务所的认同度和忠诚度较低，以及低程度的合作关系，让律师事务所很难进一步的扩大业务关系。陈宜（2010）75%的受调查的律师事务所人员非常稳定，36%没有人员的进出，39%每年进出3人以下，为10人以下的大多数律师事务所的人员极为稳定。约14%的律师事务所每年进出3-5人，约5%的律师事务所每年进出5人以上。约占调查问卷的60%的反馈认为律师事务所的发展没有的影响，调查问卷的40%左右的反馈认为律师事务所的发展受到受到律师事务所人员流动的影响。根据调查显示在北京有55%的被调查者认为年轻刚执业的律师很适合在中国中小型律师事务所的发展，但是很多中小型律师事务所认为自己辛辛苦苦用3到4年培养起来的律师助理、年轻律师、实习律师等刚刚能够为所里承担独立的工作就会流动到大型的律师事务所去，从而认为自己是大型律师事务所的培养基地而抱怨不断。长期以往，中国的中小型律师事务所就很难获得更好的发展。
李姗（2011）中国大部分中小型律师事务所必须压缩在律师事务所的律师人员队伍等方面的教育培训及奖励等工作，因为中小型律师事务所的资金投入方面不多，否则律师事务所将无法继续存在下去，然而律师事务所的律师在职业培训方面的严重不足则会进一步妨碍其工作业务能力的提高。当青年律师日益成为律师事务所的主力，却不能够担当起律师事务所所赋予的使命，根本原因还是其本身业务水平的问题；无法让律师事务所在对外业务联系、市场开拓等方面取得进步，这也就造成没有充足的动力之源维持律师事务所的后继发展。律师事务所的业务量越多，事务所的创收也就越多。事务所根本的经济来源是对外业务量或案源，事务所的创收越多，对律师的教育激励上就会有更多的资金投入。目前中国中小型律师事务所形成一个不良性的循环，由于先期匮乏投入资金，导致律师事务所的业务量越少、律师事务所的收入也就越少、则相应的培训激励投入也越是少；反之，律师的培训激励越是少，则律师事务所的业务量也是越少、律师水平无法提高，这样就造成目前中国诸多中小型律师事务所长期徘徊停滞不前的现状。梁良（2011）市场业务量或案源是律师事务所之所以能够存在的外在的“物质条件”，是律师的生命线。法律服务市场也是市场经济的必要组成部分，律师事务所作为法律服务市场的主体，其必须面临案源或是市场业务量的问题。从某种程度上讲，案源的档次与质量反应了律师事务所的品牌与社会地位。在现阶段，律师事务所之间的竞争是接案能力与各种社会关系的之间的竞争，已经不再是单纯的办案能力的竞争。对于中国中小型律师事务所而言，加强自己的接案能力、扩大案源已经成为其能否进一步发展规模的关键影响因素。
温丽媛（2010）中国律师事务所按照产业化发展的要求衡量，其面临的障碍主要包括：律师事务所内部分工不明确、律师事务所缺乏产业化的资本运营机制、律师事务所的产权机制与分配机制不完善、律师事务所的规模普遍偏小，律师事务所缺乏职业的管理人才、缺乏竞争力、管理水平简单低下，市场营销、成本核算、利润管理等管理制度与管理理念。陶光辉（2010）中国的一些中小型律师事务所在内部管理的薪酬的设计基本缺乏科学依据，基本是主管人的主观经验与感觉，其随意性很强，往往都是只注重部分岗位的薪酬规定与约定，基本很少形成书面的形式的制度，更是无从谈论体系管理。在律师事务所的激励方面，完全由律师主观决定，缺乏透明度，基本也不存在相应配套的绩效考核体系；同时律师的薪酬高低也与律师事务所的效益基本没有任何直接关系，这样的内部管理制度下的体系根本起不到任何的激励作用，律师事务所的员工普遍工作积极性不是太高，这最终会导致律师事务所业务量或案源的流失，从而进一步的影响律师事务所的发展。
从上述文献回顾得知：律师成员的素质、律师成员的稳定性、市场业务量、律师事务所的内部管理制度影响了中国中小型律师事务所的发展程度。
三、研究方法与设计
本论文采用商业研究方法论中常用的访谈法与定量研究和演绎推理相结合的研究方法。
第一手的原始数据作为本论文的研究数据来源，第二手数据作为参考资料的来源。
本论文使用的研究工具是参照李克特测量量表形式而编制的调查问卷。
本论文共发放调查问卷300份，分配比例为：执业律师180份、律师助理60份、专业管理人员60份，有效回收总计286份，有效率为95.3%，误差率为4.7%，完全符合论文设计要求。
四、数据分析
信度分析：
“北京市中小型律师事务所发展程度、律师人员的素质、律师人员的稳定性、法律服务市场的业务量、律师事务所内部管理制度的Cronbachα系数值结果分别是：0.748、0.757、0.754、0.768、0.791，上述信度数值都大于论文设计的最低数值0.6，完全符合研究设计要求，说明研究数据可以采用。
效度分析：
通过对测量工具的结构效度进行因子分析的方式，主成分分析法得出的因子载荷值为0.675-0.780，超过0.5，这表明测量量表中各个题目与其相应变量之间均存在较大的相关性，辅合效度符合论文设计要求。旋转成份矩阵把本论文的研究变量分为五个成份，基本验证了本论文测量量表的各题目之间具有相对独立性，判别效度符合设计要求。
描述性分析：
总体均值中最高的是律师事务所的业务量（4.1320），其次是中小型律师事务所发展程度（3.7588），第三是律师事务所内部管理制度（3.5341），第四是律师人员的素质（3.5315），第五是律师人员的稳定性（2.9633），其中应答者对律师事务所的业务量的评价得分最高，对于律师人员的稳定性的评价得分是最低的。
标准差中最高的是律师人员的稳定性（1.08458），其次是律师人员的素质（0.96491），第三是律师事务所内部管理制度（0.91268），第四是中小型律师事务所发展程度（0.85003），第五是律师事务所的业务量（0.68453），其中应答者对于律师人员的稳定性的意见分歧最大，对于律师事务所的业务量的意见最为集中。
二元相关（皮尔逊）分析：在显著性水平为0.01（双侧）时，自变量“律师人员的素质、律师人员的稳定性、律师事务所业务量、律师事务所内部管理制度”和因变量“中小型律师事务所的发展程度”之间的相关系数分别为0.555、0.445、0.596、0.583，介于0.40-0.60之间，说明这四个变量和因变量之间存在正的中等强度的相关性；所有自变量相互两者之间的相关系数为0.024-0.135之间，均小于0.4的相关性。
五、 结论和建议
本论文通过对于相关研究文献的概览和相关研究数据的结果分析，对北京市中小型律师事务所发展的影响因素进行了分析，这对于本论文提出的研究问题给予了回答，并且验证了研究假设。即对于“律师人员的素质、律师人员的稳定性、律师事务所的业务量、律师事务所内部管理制度”与“北京市中小型律师事务所发展”之间具有中等强度相关的研究假设是成立的。
（1）扩大法律服务市场调查研究对象的覆盖面，使得不同年龄段和社会职业的研究对象具有更为广泛的代表性，同时要考虑关于法律服务市场的项目在其它地方的相关研究，让关于法律服务市场方面的研究结论具有更为普遍的适用性。
（2）建议在以后的研究中实行纵贯相结合的分析方法，以研究在不同时间、空间，这些因素（包括自变量与因变量）之间的相互作用是如何变化发展的。
（3）建议在日后多增加一些对中小型律师事务所发展有影响的其它因素（自变量）的研究，以降低研究结论在实践和理论研究方面的局限性。
参考文献：
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[2]唐纳德.R.库珀＼帕梅拉.S.辛德勒.商业研究方法[M].人民大学出版社.2006.
[3]温丽媛.我国中小型律师事务所的发展研究[D].2010.5.
[4]陈宜.我国中小型律师事务所发展初探.中国司法[J].2010.1.
[5]梁良.试论英国新型律师事务所对我国的借鉴意义[D].2011.3.
[6]曲伶俐.“入世”后中国律师业的发展方向.理论学习[J].2002.5.
篇8
对服务质量的研究始于20世纪70年代后期，从那时起，服务质量问题引起了许多学者极大的兴趣。总结关于服务质量的观点，主要有两种：一种是以Gronroos为代表的北欧学派的观点：1984年，Gronroos提出了感知质量的观点，认为服务质量是服务绩效与服务期望的差；另一种是以Parasuraman、Zeithaml和Berry为代表的美国学派观点：认为服务质量是服务提供者满足顾客对于服务期望的能力，也就是顾客的感知，其定义为顾客的期望与感知之间的差。
虽然学者们对于服务质量的定义并不相同，但其实差异并不大，而其中最重要的共同点是：顾客是服务质量的唯一评价者。本文比较偏向于Garvin等人的观点，认为服务质量就是顾客实际感受到的服务的质量，也称感知质量。
对顾客满意的认识起源于心理学中的差距理论。Kotler（1996）归纳各学者的意见，认为顾客满意可以解释为个人在比较了对服务或产品的绩效认知与自身的期望之后，所产生的一种愉快或失望的感知状态，并指出顾客满意水平是预期绩效与期望差异的函数。
在商业领域中，对忠诚概念的引入可以追溯到Cpeland（1923）和Churchill（1942）的研究。从那时起，学者对顾客忠诚进行了大量的探讨。关于顾客忠诚的概念主要可以概括为以下三类：第一类是行为论：这种观点主要是从行为的角度来定义顾客忠诚，认为顾客忠诚是对产品或服务所承诺的重复购买的行为，这种形式的忠诚可以通过诸如购买份额、购买频率等指标来衡量。第二类是情感论：基于情感的观点把顾客忠诚定义为对产品和服务的一种偏好或依恋。测量指标有购买意愿、偏好程度等。第三类是综合论：持这种观点的人将情感依恋和行为取向结合起来，认为真正的顾客忠诚应该是有着较高态度取向的重复购买行为。
二、三者的关系研究
对企业服务质量、顾客满意、顾客忠诚两两关系的研究，学术界尚未得出统一的意见，但是从大部分学者的研究中，我们可以看出企业服务质量、顾客满意、顾客忠诚存在着一定的因果关系。通过下面这个案例可以更深刻地理解三者关系。
代顿·哈德森（Dayton·Hudson）公司是世界最大的零售商之一。公司因为能够提供给顾客具有个性化的款式新颖、领先潮流的产品而受到顾客的青睐。但是从八十年代末期开始，一些以折扣闻名的低价零售店和一些产品的专卖店由于能够提供给购买者更加多样化的选择，使得代顿·哈德森连锁店公司在顾客心目中的地位受到很大影响和挑战。公司决定实施“金卡计划”以重新获得顾客的信赖。
公司管理层依靠对顾客消费习惯和偏好的细心观察，在顾客购物的过程中，积极的留心每个顾客的消费习惯。经过细致地观察，研究小组发现，顾客们最关心的是与店员的充分交流，顾客希望店员能够与他们一起分享商品信息，甚至一些小的不被注意的细节也能够赢得顾客的好感。所以公司最终决定充分提高服务质量，并提供一些费用不是很高的软性优惠条件:比如赠送一张上面有有关流行时尚信息的新闻信笺；给消费者提供一些即将要销售的产品信息；一张金卡：购物时附带的一些优惠，比如免费包装，免费咖啡，以及专为关系金卡用户提供的特殊服务号码。此外，每个季度还为他们邮寄一些赠券。
在这项活动运作了一年的时间后，“金卡计划”取得了成功。随着销售额以百万美元的数量递增，“金卡计划”被公司认为是一本万利的举措，这项举措在获得顾客的商度忠诚方面实在功不可没，在今后的公司运作中，代顿·哈德森公司决定将这项运动的核心理念运用到公司更多的顾客身上。代顿·哈德森公司通过“金卡计划”成功地挽救了公司顾客的忠诚，而“金卡计划”的关键是提高服务质量，通过服务质量的提高赢得了顾客的好感，提高了顾客满意，从而促使了顾客忠诚。
在此借鉴霍映宝、韩之俊对三者关系用PLS路径（PLS路径建模方法于上世纪80年代初由HermanWord等学者提出，PLS路径模型包括结构模型和测量模型，结构模型也称内生模型，它描述的是隐变量之间的关系；测量模型又称外生模型，它表示显变量与其隐变量的关系。在外生模型中，显变量与其隐变量的关系有两种形式，即外部模式和内部模式，也称之为反射模式与形成方式，前者的每个显变量与其隐变量成简单回归关系，后者的隐变量与其显变量成多元线性函数。）分析的结果。
霍映宝、韩之俊通过PLS路径建模，数据采集和分析，得出结论如下：企业服务质量即感知质量对顾客满意的效应系数为0.783，对顾客忠诚的效应系数为0.586，感知质量对顾客满意的作用明显大于顾客忠诚，而且感知质量对顾客忠诚的作用几乎完全是通过顾客满意产生的，因直接效应产生的效应仅为0.003，所以，三者的关系应为因果关系（见图1）。
三、企业服务质量、顾客满意、顾客忠诚对提升企业竞争力的重要性
1、顾客与企业竞争力
企业竞争力是指在竞争性的市场中，一个企业所具有的能够持续地比其他企业更有效地向市场提品或服务，并获得赢利与自身发展的综合素质。拥有竞争力的企业也就等于拥有市场。市场环境、企业的资源和能力、顾客、员工等因素都对企业竞争力产生影响。
其中，顾客是影响企业竞争力的重要因素，它通过顾客忠诚、顾客满意影响着企业的竞争力。激烈的市场竞争使越来越多的企业认识到，无论是质量竞争、品牌竞争，还是人才竞争，归根结底是围绕顾客满意的竞争，有顾客才有市场，有市场才有利润。在顾客资源总量不变的情况下，对于企业来说，顾客是其经营的对象，保持顾客显得更为重要。企业的服务质量如何，企业的生存和发展等等都是由顾客说了算，企业认为自己的服务再好，得不到顾客的认可，也是无济于事。所以，顾客是否满意与忠诚，将直接影响到企业在市场竞争中的地位和状况。
顾客对企业竞争力的影响主要是通过影响企业利润而体现出来的。顾客的主观感受是企业无法控制的，而顾客满意或不满意对企业的长期绩效有重大影响，这已得到许多学者的证明。例如，美国密歇根大学商学院国家质量研究中心的调查报告表明：对瑞典的顾客满意度指数测评结果进行跟踪，在5年时间里顾客满意度指数每年提升一个百分点，则投资收益率平均每年增长6.6%；对美国顾客满意度指数测评结果进行跟踪，顾客满意度指数每增加一个百分点，其资产净值平均增加约6.46亿美元；企业若每年将顾客保留率提升5%，在5年内就可以将其利润提高25%到85%。这一调查结果可以看出，顾客满意、忠诚与否对企业的生存和发展产生很大的影响，对企业在市场上的竞争起着决定性的影响。顾客忠诚会为企业带来利润的增加，增强竞争力；顾客不满，有可能导致顾客抱怨，如果企业不能很好地处理顾客抱怨，就会导致企业现有顾客及潜在顾客的流失，进而使利润减少，企业竞争力下降。
2、顾客忠诚的价值
美国贝恩策略顾问有限公司在长期的企业咨询工作中发现：在知识和智力资本举足轻重的行业，处于同行业的各个公司之间的业绩存在着巨大的差距，导致巨大差距的原因，用常规的市场份额、经济规模、单位成本等因素已无法解释，那么，问题的症结出在哪里？贝恩策划顾问公司通过对几十个行业长达10年的调查发现了人们所未注意和研究过的因素，正是这个因素足以解释上述现象及其相互的数量关系，这个因素就是顾客忠诚。西方一些顾客忠诚领先的企业的大量实践证明，客户忠诚是企业经营成功和持续发展的基础和重大动力之一。顾客忠诚的价值也可以用顾客保持率来体现，如果顾客没有流失，维持原来的顾客保持率，本身也创造了公司的较高业绩增长，那么，新增的业务和顾客保持率，将对公司产生持续增加的经济效果。
由于忠诚顾客与企业保持长期的联系，对企业有着强烈的归属感与认同感，一般情况下不会发生质的改变。加上顾客忠诚具有一定的排他性，同行业中几乎不存在两个竞争企业拥有同一忠诚顾客群的现象，本企业顾客忠诚的增加意味着竞争对手顾客的流失。一旦形成顾客忠诚，竞争对手想要争夺市场，不仅要付出数倍于本企业维持顾客成本的代价，而且往往一事无成。因此，在竞争时代，顾客忠诚已成为企业核心战略资产，是企业竞争力的重要决定因素，更是企业获得长期利润的重要源泉。
3、顾客忠诚价值来源
顾客忠诚之所以产生如此高的经济效果，主要来源于两种力量。
（1）顾客增长效应
即忠诚对企业顾客存量的增长作用。假设两家公司，一家公司的顾客保持率为95%，另一家公司是90%，即前者的顾客流失率为每年5%，后者为每年10%。再假设两家公司每年的新顾客增长均为10%，那么第一家公司的顾客存量每年净增5%。而第二家为零增长。这样持续14年后，前者的顾客存量将翻一番，但后者将没有实质性的增长。可见，顾客保持率维持在每年增加5个百分点，则企业的顾客存量每14年翻一番，倘若每年维持10%的增长，企业的顾客存量每7年即可实现成倍增长。
（2）顾客保持时间效应
这一力量往往在利润方面为企业带来更为直接和显著的效益。在大多数情况下，企业赚自每一顾客的利润与其停留的时间成正比。随着顾客保持年限的延长，投资回报率会以指数规律增长。
造成利润增长的主要原因是：顾客人均的营业收入增长效应。在大多数行业里，长期顾客对企业的贡献随时间的延长而增加（也就是延长顾客生命周期）。因为高度满意的顾客随着时间的增加会购买更多的产品或服务，并愿意为物有所值的产品或服务付出额外的费用，使营业成本减少。长期顾客的服务成本，会随着时间的增加而递减。因为在已经建立信赖感前提下的交易行为会把供应商推荐给其他潜在顾客，因而在公司向新顾客进行营销推荐时成本几乎为零，从而间接地为公司创造了更多的收入和利润。当面临供应商合理的价格调整时，长期顾客对价格敏感度较低，不会因一点小利而离开。四、提高服务质量，实现顾客满意与提高顾客忠诚的对策
通过对企业服务质量、顾客满意、顾客忠诚关系的探索，我们知道，企业的服务质量、顾客满意都直接或间接的作用于顾客忠诚。而顾客忠诚更是提高企业竞争力的重要因素之一。那么如何通过提高服务质量，使顾客满意，达到顾客忠诚？
1、树立以顾客为中心的服务理念
要使企业服务质量切实得到提高，首先要树立以顾客为中心的服务理念，企业的一切设施、员工、工作程序都必须以是否满足顾客需要为前提。用以“顾客为中心”的理念再造企业流程，强化服务的重要性，使员工真切体会企业生存、发展、繁荣的根本是顾客。所以，要提高企业的服务质量，达到顾客的满意与忠诚，首先要做的，就是，贯穿一个理念——以顾客为中心。
2、培养员工的各方面素质
员工素质的高低是影响顾客忠诚的重要因素，主要表现在：一方面，无论是优质的产品还是优质的服务，都是企业的人员创造的；另一方面，员工与顾客交往时的表现，即与顾客之间交流的言谈举止，也是决定顾客满意的重要因素。按照菲力普·科特勒的“顾客让渡价值理论”，顾客利益不仅包括物质性利益，而且还包括情感性利益。情感性利益的一部分可以通过有形产品来满足，但是，很多情感性利益是在顾客与企业的交往和交易中由企业人员的行为和态度来满足的。所以，如果企业人员在与顾客交往中能使他们身心愉悦，这实际上就是增加了顾客的情感性利益，就会激发顾客的购买动机，甚至获得顾客忠诚。提高员工的素质要从多方面入手。主要包括：培养员工胜任工作的能力，能够至始至终准确地提供服务，从而提高专业服务质量；培养员工的服务意识，与顾客接触中应表现出礼貌、体贴，永远做到诚信、尽责、合理；培养员工的交际能力，使他们能深入地理解顾客，并与顾客准确地沟通；培养员工对公司的忠诚。
3、建立有效的客户关系管理系统
客户关系管理（CustomerRelationManagement）使实现企业与客户利益关系共同体成为可能，CRM不仅能给顾客带来价值，而且也能给企业带来利益。良好的CRM不仅能给客户提供更好的服务，提升顾客的满意度，更可使企业更好地挽留现存的客户，而且还可使企业找回已经失去的客户。
CRM的核心是客户的资源价值管理：通过满足客户的个性需求来提高客户的忠诚度和保有率，从而全面提升企业的盈利能力和竞争力。这也是企业提供个性化差异化服务的基础。
4、提供个性化差异化的服务
企业提供一些差异化个性化的服务，不仅能体现出本企业与竞争对手的与众不同，从而提高产品的附加价值，更能以特色赢得顾客的满意与忠诚。从跟本上说，对手难以模仿与超越的服务质量、服务特色是企业设置的最好的转移障碍，这也是企业增加顾客忠诚，提高竞争力的重要措施。要建立个性化服务有四个关键的步骤。
（1）识别企业顾客，并运用差异化分析。企业对顾客根据他们在消费方式上的某一两个共同特征，进行分析归类，从而成为企业一个个具有鲜明特征的消费群体，甚至是个别顾客。
（2）建立企业的顾客数据库。对消费者进行归类后，就可以把他们作为企业的一种战略资产储备起来，作为现在和将来进行营销活动的数据基础，并在营销人员需要时能随时调出供其使用，这就是建立企业的顾客数据库。这也是CRM系统的一部分。
（3）与顾客保持良性接触。只有经常与顾客保持良好的接触，才能真正了解他们的个性化需求，为企业的营销提供方向，不管目标顾客有没有购买我们的产品，我们都应该与他们保持良性的接触，建立紧密的关系，和顾客做朋友，从他们的角度思考问题，真正关心他们的利益。
（4）提供个性化的解决方案，制定产品与服务。这可以说是个性化服务营销的实施阶段，企业按照顾客的特定需求，为他们提供个性化的解决方案，从产品设计生产到售后服务都依顾客的需要来定制产品或服务。
5、建立优秀的售后服务与反馈机制
售后服务包括免费送货、安装调试、保质、保量、保时维修等。企业提供良好的售后维修质量、良好的维修服务态度、合理的维修费用、方便快捷的退换服务都可以为顾客创造价值，提高顾客满意度。企业对这些事情所做出的承诺，可以减轻公众的疑虑，提高公众的信任感。同时这种服务补救并不只局限于对产品或服务质量存在瑕疵的弥补，企业应该针对存在的问题与顾客沟通，了解顾客真实的需求信息，并及时准确地反馈，以追求持续的改进和永久的顾客满意。
【参考文献】
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篇9
大力培养创新人才是国际中长期教育改革的主要方向，是新形势下社会对高等学校提出的战略要求。由于我国科技和教育发展的基础还比较薄弱，人才培养与发达国家还有很大差距，特别是拔尖创新人才的严重缺乏，已经成为我国科技和经济发展的重要制约因素。为此，我国高等教育改革必须把大学生创新能力的培养凸现出来，并将其作为首要的改革目标，贯穿于教育的全过程，建立起可提高大学生创新意识和创新能力的人才培养模式，从而为国家培养大批创造性人才，以迎接知识经济的挑战。
一、创新及创新型人才的内涵
正确理解创新型人才的含义，是探索创新型人才培养模式的基础。创新一般包括完全自主创新、集成创新和消化、吸收再创新。创新型人才指的是具有正确的价值观念、深厚的基础知识、丰富的文化底蕴、强烈的问题意识、成熟的心理品质和较高创新能力的创造型人才。
二、我国高校创新型人才培养模式现状及比较
从对国外一些高校人才培养模式的研究中笔者发现，国外高校普遍重视培养学生的创新能力，注重培养学生独立思维和发现问题、解决问题的能力，既注重学术性目标的实现，又注重对应用型目标的追求。浙江农林大学是一所以农林为特色的综合型大学，近年来，在对高校人才培养模式的不断探索中取得了一定的成效，学校加大了对学生创新实践能力的培养力度，社团服务、创业团队、就业指导中心等也为学生提供了一定的实践平台。但与国外高校的一些成功案例相比，我校的培养模式还存在着不足。首先，我校高层次创新人才不足。尽管篇数逐年增多，但是高引用率论文及具有国家核心竞争力的原创性科研成果的不足，导致学生呈现出了量增质减的态势。其次，引导学生进行创新的学术氛围不够浓厚，缺乏鼓励创新的文化环境；再次，学校教学模式和课程体系有待改进。作为农林院校，我校未能很好地将专业知识和农林实践相结合，更好地服务于农业和林业，且与地方企业合作也不够充分。最后，我校在人才培养方面相对缺乏鼓励创新的校园环境，限制了学生的个性发展，在一定程度上制约了学生创新精神的发挥和创新能力的培养。
三、构建环境类个性化创新型人才培养模式的方法和途径
针对我校环境类创新教学中存在的不足，并借鉴其他学校的成功经验，笔者认为可从以下几个方面构建高校环境类个性化创新型人才培养模式。
1.编制一套具有农林院校环境类专业特色的教材。针对目前农村环境污染问题突出，且农村环保工作具有“繁杂、分散、无序、薄弱”等特点，我们应将环境类专业知识与农村的发展情况相结合，根据农村环境污染特点以及农村环境治理的实际成果，编制一系列针对性、可操作性强的环境类课程教材，让学生在学习过程中可以随时将所学知识和农村环保实践内容相结合，进而在高校教育结束后可以更好地投身于三农服务行列。
2.建设校内外、产学研结合的师资队伍。建立以学校教师为主，聘请农村环境保护研究方向的校外专家、环保技术企业的研发和生产领域内的工程设计人员，以及市场营销管理人员联合组建一支复合型、多样性的师资队伍。同时，开设基础理论和实验技能的系统课程，指导学生进行科研实践与企业实训，共同承担环境类专业人才培养。此外，教师还可以通过到农村、知名企业、政府部门挂职锻炼等多种形式，提高自身的创新教育意识，把创新创业教育与日常学生管理工作、教育实践活动有机结合起来。
3.实施开放式实训教学模式。在实际的教学中，各高校可以聘请校外相关专家走进学校承担部分环境技术人才培养工作，并定时聘请国内外相关领域专家开展系列讲座，以讲座报告的形式向学生传授创新理念。同时，学校还应积极创造条件，安排学生到农村环保企业和研发单位进行生产和研发的训练，以及企业实训、综合论文等方面的训练。这样既加强了对学生的基础理论知识和基本实验技能，同时也促进了学生创新能力意识的提升。此外，各高校还应鼓励学生积极申请创新实验课题，参与各级创新创业大赛。近年来，我校环境类专业学生积极参加国家级大学生创新创业训练计划、全国大学生节能减排社会实践与科技竞赛、全国大学生化工设计竞赛、浙江省科技创新活动计划、校级大学生科技创新等创新课题和竞赛，并取得了优良成绩。如在2012年第五届全国大学生节能减排社会实践与科技竞赛中，我校环境类专业学生获得二等奖2项、三等奖1项。
4.实施学生自主选择方向的学生发展模式。在学生的发展模式方面，建议各高校设置“一个平台、两个类型、多向选择”的人才培养方案及其课程体系。即一个理工科课程平台（学生必修的理工科基础课程平台）；两类不同领域研究方向的课程系列，可按系列选择（一是以环境科学及工程为方向的基础研究与教育领域，一是以农村环境保护技术为方向的应用型领域）；多项选择是学生根据自己的兴趣、意愿和今后的发展，一方面可多方向地选择环境科学、环境工程等方面的专业课程，另一方面分别进入各个科学研究实验室进行科学研究训练。在此基础上，我们又将学生分成若干小组，分别到实训基地进行实训，以培养学生创新方面的能力和潜力，从而为今后服务农村环境保护及新农村建设方面的工作做好铺垫。
5.通过实践教学培养学生的创新能力。培养学生的动手操作及独立思考能力是我校实践教学环节改革的主要目标。环境类专业毕业生大多从事污水处理、垃圾填埋场等方面的工作，而这两个方面的工程建设除需要学生具备扎实的环境类专业技术知识外，在实际施工过程中还需要学生具备随机应变、独立思考的能力，因此在实际的教学中，我们需加大实践教学过程中学生相应能力的培养。
此外，在今后的教学中，我们还应增加学生综合性设计教学实践，使理论知识与实践知识相结合，重点培养学生在设计过程中提出和解决问题的能力。如《固体废弃物处理与处置》是环境类专业的核心课程，该课程包含堆肥、固化等周期长、需要设备、场地大的实验，然而，目前的实验室条件难以顺利开展此类实验，因此笔者建议把堆肥、固化等实验改为垃圾运输路线、垃圾焚烧炉、现代卫生填埋场等设计，要求学生根据理论知识，独立自主地设计工程实例中的某一环节，导师在其中仅起到引导、提出论文修改意见的作用。通过这样的实践设计，可以使学生独立并较完整地展开科研训练，并能够培养学生的创新思维。
6.推进校外实习基地建设。目前，已建成临安市环保局、临安市自来水公司以及临安伍特环境工程有限公司等校外实习基地。通过校外实习基地实习，学生不仅可以了解实际生产情况，掌握废水处理、大气污染治理等工艺流程，还能够创造性地将所学知识综合运用于工程实际问题解决中，为学生个性的发挥和创新能力的提高创造有利条件。
总之，高等教育质量影响着高校毕业生的就业并反映着学校的办学水平，是全社会广泛关注的教学界热点问题。为适应高等教育从传统精英型教育转入大众化教育的实际现状，浙江农林大学环境类专业通过编制一套具有农林院校环境类专业特色的教材、建设校内外产学研结合的师资队伍、实施开放式实训教学模式、实施自主选择方向的学生发展模式以及通过实践教学培养学生创新能力等教学改革措施，努力提高环境类专业的教学质量，为培养文化素质高、专业基础扎实、具有一定创新能力的农林特色环境类专业毕业生奠定了良好的基础。
参考文献：
1.郭维城，肖楠，张陈.基于学生个性化发展的创新型人才培养模式的改革[J].中国电力教育，2010（31）.
2.彭绪娟.国外创新型人才培养模式及启示[J]辽宁商职学报，2007（6）.
3.程鹏，彭雁，王欢.浅析对我国高校创新型人才培养模式比较引发的思考[J].科技创新导报，2011（9）.
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随着广告业在国民经济中的地位日益显著，广告业在文化创意产业中的地位亦日益重要。作为广告学专业的必修核心课程之一，《广告心理学》的地位不可忽视。调查统计显示，排在广告专业毕业生认为最应开设课程前五位的依次是：“市场营销类”、“媒介”、“广告心理学”、“视听语言学习及鉴赏”以及“案例分析”；排在广告专业在校生认为最应开设课程前五位的则依次是：“影视编辑与多媒体设计”、“广告表现与制作”、“视听语言学习及鉴赏”、“广告心理学”、“媒介”。然而在践行素质教育理念的过程中，其考试模式仍存在诸多不足，需要系统梳理并进行改革。
一、素质与素质教育
“素质”一词可从生理学和教育学角度界定。从生理学上讲，素质即个人先天的生理特点，这些特点经过遗传获得，一般称为遗传素质，即平时所谓的禀赋；从教育学上讲，素质是指个人在后天环境中通过影响或教育训练所获得的稳定的、长期发挥作用的基本品质，包括人的思想、知识、身体和心理品质等。。本文主要指后者。
“所谓素质教育，从理论上讲，这是一种以充分启迪、挖掘和发挥受教育者个体潜能为手段，以为社会培养各种适用人才为目的的教育思想和教育观念；从实践上讲，是指施教者着意营造一种理想的环境和氛围，使受教育者经过耳濡目染和学习、训练，在德、智、体、美和心理承受、创新意识和能力等方面得以全面发展的过程。素质教育是一种通识教育，不完全等同于基础教育。”推进素质教育，并不意味着取消考试或削弱考试功能。考试是评价教育管理者管理水平、教师教学水平和学生学习水平的重要手段，是评价素质教育实施效果的必要工具，二者相辅相成，彼此促进。
二、《广告心理学》的学科性质与目前考试模式
1.广告心理学的学科性质
(1)目标的实践性。“广告心理学就是探索广告活动与消费者相互作用过程中产生的心理学现象及其存在的心里规律的学科。”。具体而言，广告心理学的研究领域包括：广告作用于消费者的心理机制；广告诉求的心理机制；广告表现的心理规律；媒体接触心理；广告效果及其测量方法。研究所有上述内容的目标只有一个，即增强广告的实战性。学习、研究心理学方法与规律在广告中的应用策略，就是为了使广告创作者更好地把握消费者心理，准确定位，科学策划，大胆创意，对消费者的行为施加影响，最终促使他们采取购买行动。
(2)内容的综合性。作为一门极具交叉性的学科，广告心理学的内容具有显著的综合性。不仅涉及到广告策划、广告创意、广告媒体、广告效果测量等广告学方面的内容，而且与普通心理学、消费心理学、社会心理学、实验心理学等心理学方面的内容联系密切。既有理论知识，又有实践知识；既有陈述性知识，又有程序性知识。内容的综合性，不仅体现了学科性质的复杂性，同时也增加了学生学习的难度。学生不仅要具备广告学、心理学两方面的扎实基础，而且要使两者融会贯通，彻底祛除两者都懂却又均不深入的现象。
(3)方法的灵活性。显而易见，教师讲与学生听的陈旧方法已经不能适应素质教育理念下《广告心理学》教学改革的要求。鉴于《广告心理学》课程的应用性、实践性、交叉性和综合性特点。只是运用单一传统的教学方法只能让学生掌握一些基本概念、基本原理，而对于技能训练、能力提升和素质培养却无济于事。因此，应根据《广告心理学》课程目标的层次和课程内容的类型，灵活运用讲授法、发现法、案例教学法、互动教学法、项目教学法、模拟教学法和任务驱动法，来锻造和提高学生的沟通能力、观察能力、写作能力、操作能力、分析能力和创新能力。
利学把握《广告心理学》学科性质，有利于我们实事求是地改革目前的考试模式，切实推进素质教育。
2.目前广告心理学的考试模式及其局限
考试是教学活动中的重要一环，具有检查评价功能、教育激励功能和反馈调控功能。“改变学生学习的最迅速的方法，就是改变评定制度”。作为一种评价行为，考试可以培植、引导和激励学生智力素质、审美素质、技能素质和创新素质的发展。然而，审视目前的考试模式，“智育惟一”、“以分数论优劣”的弊端依旧存在，严重影响了人才培养的质量和素质教育的推进。
(1)考试观念。由于长期受到应试教育思想的影响，无论是教育管理者，还是一线教师、学生，其中相当一部分人在思想上未能真正树立起与素质教育人才观、质量观、教学观相适应的考试功能观。他们对考试的本质、地位、作用和功能的认识存在片面性，过分注重理论考试成绩，并将此成绩作为保送、评优、毕业的重要依据，而不关心是否具有专业能力和素质等问题。考试的导向性、指挥性作用未能充分发挥，学生以考试及格为目标；教师以完成试卷批阅为课程结束，以试卷成绩评价学生；教育管理者无法通过考试深入了解教学效果和教学质量的整体水平。
(2)考试内容。《广告心理学》课程教学一般要求学生掌握三方面内容：一是基本知识、基本技能、基本理论和基本方法；二是综合分析问题、解决问题的能力；三是创新意识和创新能力。然而，在目前的考试内容中，对于基本知识、基本技能、基本理论和基本方法的检测过多，对于综合分析问题、解决问题能力的检测过少，而对于学生创新意识、创新能力的检测基本为零。若考试命题时过分拘泥于教材，学生就会对教材的内容死记硬背，最终分数只是对学生记忆能力的衡量，而无法判断他们灵活运用所学知识的能力，也无法使其专业素质得以提升。
(3)考试方式。有关资料表明，现代管理对人才的测定有100多项指标。而卷面考试中只能测出其中三分之一，其他如合作能力、组织能力、口头表达能力、创造能力和社会活动能力等却很难用传统的考试方式做出评价，而这些能力又正是素质教育的重要培养目标。目前的《广告心理学》考试中，考核方式较为单一，表现为闭卷多，开卷少；笔试多，口试少；期终考试多，平时考试少；客观题多，主观题少；理论题多，实践题少。题型设置不合理，大多是填空、选择、名词解释、简答、问答等，综合性思考题和分析论述题过少，很难测出专业能力和实践素质。另外，平时成绩大多根据出勤情况和课堂活跃程度评定，占学期总成绩的30％，此法带有很强的主观性、片面性，信度很低，对于践行素质教育几无意义。
三、《广告心理学》考试模式改革
1.转变考试观念。考试与素质教育并非水火不容、矛盾对立的，素质教育的水平与结果也需要借助考试来衡量与判定。首先，要明确考试的目的不仅是检测学生掌握所学知识情况，更要强调通过考试让学生学会学习，提高学生掌握知识的能力。其次，要明确考试是为了学生的全面发展，无论是考试内容还是考试方式都要体现这一要求。第三，要通过考试使学生了解自己的优缺点，使教师了解自己的教学效果，为今后指明方向，促进学生综合能力和整体素质的增强。
2.丰富考试内容。《广告心理学》课程内容的丰富性，决定了其考试内容的丰富性，主要体现在内容的专业性、综合性与实践性上。专业性体现在考试内容应涵盖《广告心理学》作为“学”的专业核心课程的主要内容，形成完整体系，要求考试范围全面、重点突出。综合性体现在《广告心理学》与其他学科的交叉、融合，在吸收其他学科研究成果的基础上，形成自己独特的学科体系。实践性体现在《广告心理学》“术”的基本特征，对操作技巧和实践能力有较好把握。三个层次之间应设置合理比例，形成一定区分度。
(1)考试内容应源于教材却不拘泥于教材。即试题总体上应与教学大纲和教材保持一致，但同时又应有所超越。一方面，要将《广告心理学》的基本理论、基本技能和基本方法融于对问题的分析与判断中，以检查学生运用专业知识分析问题和解决问题的能力。例如。从广告心理的角度分析脑白金争议广告的成功原因与不足之处。另一方面，应允许一些试题“超纲”，教材没有要求，老师没有讲过，也可适当纳入试题。可采用两种方法：①试题中“超纲”内容的10％，考查学生对广告心理研究前沿以及最新热点的了解程度。例如，结合案例分析中西文化心理差异对广告创意的影响；试论中国传统思维方式的特征及其对广告创作的影响；谈谈国际广告中的跨文化心理问题；分析一下娱乐广告风行的社会心理原因。②教师只讲教材的80％，另外20％留给学生自学，试题中加入自学内容，以考查学生自学能力以及自学情况。
(2)考试内容应具有较多选择性，具体方法有：①试卷中除共同题外，可让学生选做一部分试题。例如，综合论述题和案例分析题可实行“二选一”或“三选一”，即两个或三个试题中选做其中一题。这样既增加了试题的可选性和灵活性，又照顾了学生的个别差异，不致因一题不会而失分过多。在2009-2010学年第二学期《广告心理学》的期末考试中，笔者在最后的案例分析题中，就实行了“二选一”，一个是英国萨奇兄弟广告公司的经典平面作品“怀孕的男人”，另一个是获嘎纳广告节影视广告大奖的麦当劳“婴儿摇篮篇”，要求学生运用所学广告心理相关知识对其创意进行分析。每次考试可用两套试卷，学生可根据自身情况，任选其一。两套试卷侧重点各不相同，其中一套主要考查学生对基本知识、基本技法的掌握情况和简单应用能力，另一套主要考察学生分析问题、解决问题的能力和创新能力；也可兼顾两者特点再设计第三套试卷。这样既考虑了各个学生的知识差异和个性特征，又调动了学生学习的积极性、主动性和创造性，提高学习效果。
3.改变考试方式。目前考试方式的弊端可用四多四少概括，即闭卷多，开卷少；笔试多，口试少；理论考试多，实践能力考查少；一次考试定结论多，数次考试综合评价少。素质教育理念下的考试改革，可采取多样化方法：按考试形式可分为笔试、口试、实践操作；按考试成果可分为考试、考查、小论文、总结报告、调查报告、创意方案；按答卷要求可分为开卷、闭卷。
篇11
一、金融控股公司是中国银行业走混业经营的最佳模式
（一）金融控股公司及其经营优势
一般而言，控股公司是企业结合的一种形式。其特征是某一核心企业通过取得其他公司的股份，掌握其全部或部分股权，而达到控制该公司的目的。控股公司的企业结合方式，既有企业投资设立新公司的分立方式，也有企业通过“购并”实行股权经营的方式。无论是企业的分立还是“购并”，控股公司的实质就是一种资本投资最优化、资本利润率最大化的资本运动方式。控股公司可分为事业型控股公司和纯粹型控股公司。事业型控股公司是母公司拥有自己的事业领域，纯粹型控股公司则是母公司没有自己特有的事业领域，而仅仅是一个公司经营战略部门。金融控股公司是指以银行、证券、保险等金融机构为子公司的一种纯粹控股公司。金融控股公司由于实行综合化（混业）经营，具有巨大的经营优势。
1.金融控股公司存在规模经济。
规模经济对金融控股公司，尤其是全能银行的效率发挥至关重要。规模经济可以从金融服务的产品中产生，即当某一机构提供特定服务组合的成本低于多家专业机构提供同样种类服务的成本时，规模经济就可以从对金融服务的消费中产生。在同一金融控股公司的综合服务平台办理一系列组合业务，与在不同金融机构分别办理各项金融业务相比，可以使客户节约相当的时间和信息成本。
2.金融控股公司存在范围经济。
在获取规模经济效益的同时，金融控股公司在横向并购中也存在着范围经济（EconomyofScale）。所谓范围经济，就是指金融机构可以进入更广阔的市场，接触更多的客户群体，并促成一些相关金融产品交叉销售。商业银行演变成“金融超市”，创造了更多销售机会，经营效率和盈利能力大为提高，达到了范围经济的效果。
3.协同效应
金融控股公司在多元化的购并活动中会产生巨大的协同效应，即获得管理上的协同效应（管理资源的充分利用）与财务上的协同效应（现金流量的充分利用），使成本收入比降低，资产回报率提高。
4.风险的递减与分散
金融控股公司的多元金融服务具有风险分散效应，“不把所有的鸡蛋放在一个篮子里”是其经营原则。全能化的金融控股公司由于把多种业务纳入银行业务范围，有利于银行筹措资金，有利于经营风险的递减与分散。
（二）金融控股公司与其他混业经营模式比较
金融机构如何从事混业经营最终必然体现在一定的组织模式上。从理论上讲，混业经营的模式基本可分成两类。
1.全能银行（UniversalBanking）模式
该模式是指在银行内部设置若干业务部门，全面经营银行、证券、衍生产品和保险等业务，金融业务混和交叉经营。“一个法人，多块执照，多种业务”，又称作一级法人制。由于信息流通，共享资源易实现规模经济和范围经济。但是这种模式不利于协调利益集团之间的利益冲突，不利于加强金融安全网建设。全能银行源于德国，是金融范围内的混业经营，也是混业经营的一种极端形式。
2.金融集团（FinancialConglomerate）模式
该模式在一个法人金融集团公司内有多个法人子公司，统一被控制在一个母公司之下，采取“多个法人，多块执照，多种业务”的形式，也称作“二级法人制”。母公司是一级法人，被控制的子公司是二级法人。根据金融集团多元化战略安排，这种模式可分为以下几种具体选择方案：
（1）松散合作模式。集团内各金融机构相对独立运作，相互之间在组织结构上没有联系，只有形式松散的合作协议，如交叉销售协议等。在实践中，一体化程度较低的金融集团多采用此类模式。（2）银行母公司模式：在这种模式下，银行和非银行的母子公司之间有严格的法律界限，商业银行对证券公司、保险公司和信托投资公司直接控股，以子公司的方式进行业务渗透和扩张。证券业务、保险业务或其他非银行金融业务由不同的法人主体分别经营，子公司之间建立有“防火墙”。与全能银行相比，虽然这种模式的规模经济和范围经济效益受到限制，但实现了风险分散化，并通过业务交叉销售获得较高收入流，提高银行的品牌价值。但这种模式由于资金调度的黑箱操作性，会放大银行的经营风险，增大了监管的难度。（3）金融控股公司模式：在相关的金融机构之上建立金融控股公司，形成母子公司架构。各金融机构（子公司）相对独立运作，但在诸如风险管理和投资决策等方面以控股公司为中心；子公司之间实行完全的分业经营、分业管理，商业银行、证券公司、信托投资公司、保险公司等以控股公司的方式相互进行业务渗透，在集团层面形成混业形式的联合经营；控股公司可以通过资本的调度和不同时期总体发展计划的制定，调整集团内各子公司的利益分配，形成强大的竞争力；子公司之间可以在控股公司的指导下签订合作协议，实现客户、网络、资讯、营销能力等优势互补；子公司之间可以共同开发多样化的金融产品，进而降低整体经营成本，加快金融创新。各金融机构（子公司）既可自成专业化发展体系，彼此没有利益从属关系，又能互补协作、凝聚竞争力，一定程度上实现了专业化与多样化的有效统一；还可通过频繁的并购，控股集团的规模更容易摆脱单个金融机构资金实力的局限，向超大型发展。这种模式的透明度比较高，因此备受监管当局推崇和青睐。
（三）金融控股公司是分业与混业经营的桥梁
从构成金融控股公司的基本要素，我们不难看出其构造的间架功能。
1.金融控股公司必须是以控股公司形式存在的企业集团
在单一法人机构内跨行业的金融机构，如德国的全能银行，尽管可以同时经营商业银行和证券业务，但这些业务没有通过设立控股公司方式进行，而是在一个单一法人机构内进行，则不属于金融控股公司的范围；有些企业集团虽然是一个控股公司结构，但其对金融机构的持股比例没有达到国际组织、本国或地区对金融控股公司的最低标准要求，只是一般性参股，不属于金融控股公司范畴。日本在1997年6月修改的《禁止垄断法》中，认为控股公司是取得子公司股票的价格合计金额占该公司总资产额的比率超过50％的公司。
2.金融业务在集团业务中占主导地位，即控股公司合并报表中全部或主要资产是金融资产
如美国《Y条例》——美联储对金融控股公司监管的条例中规定，金融控股公司的合并报表中，总收入和总资产的85％必须来自金融活动或属于金融资产；“2001年欧盟指引”规定金融控股公司必须是合并报表中金融资产超过50％以上的控股集团；巴塞尔“联合论坛”则强调金融业务在集团业务中占主导地位。
3.金融控股公司必须是从事银行、证券、保险中两种以上金融业务领域的金融混业集团
由此可见，在多元化金融集团模式中，金融控股模式是介于全能银行模式和分业经营模式之间的，它可以实现分业经营和股权的集中管理。在子公司层面上设置严格的“防火墙”，各子公司（金融机构）遵循分业经营、分业管理的基本原则；而集团层面上则是“全能”的、混业的，从而兼顾了安全和效率。中国目前依然是分业经营、分业监管，设立金融控股公司无疑是在分业与混业经营之间架设了一座桥梁，就最终目标而言，它能使中国银行业实现从分业经营向混业经营的平稳过渡，是实现混业经营的最佳路径。
二、我国银行业金融控股公司发展的突破点
（一）抓好金融控股公司设立的突破点
从设立方式上看，国际上大多数金融控股公司以购并方式形成，因此一般金融控股公司是先有子公司，后有母公司。特别是纯粹型金融控股公司的形成尤其如此。具体而言，金融控股公司的设立主要有营业转让（脱壳法）和股份转让两种方式。营业转让法是指选择一家主体目标金融机构，将其全部营业（资产负债）转让给其他金融机构，主体金融机构则“脱壳”为控股公司，其他目标金融机构则转变为其子公司。股份转让法是指新设立一家控股公司，然后分别与其目标公司的现有股东换股，以实现对目标公司的控股。这两种方法，适用不同的银行。营业转让法适用于金融机构优势明显的金融控股公司，股份转让法适用金融机构旗鼓相当的金融控股公司。
我国金融控股公司的设立，首先应遵循分业经营、分业监管的法律及制度要求。银行业是我国金融业的主体，而我国《商业银行法》又规定，银行不能投资于非银行金融机构。因此，我国金融控股公司的设立不能采用以银行作母公司的银行控股公司形式；唯一可供选择的途径是营业转让法，先将商业银行脱壳为纯粹金融控股公司，然后由该控股公司与目标子公司的股东交换股权，以实现对目标子公司的控股。依据这一方式设立的金融控股公司，将会呈现集团控股、法人分业的组织结构。既可发挥集团控股的一体化经营与管理效应，又可有效防止各子公司间的风险传递。各家银行完全可视自己的优势选择营业转让法还是股份转让法设立金融控股公司，既要考虑法律环境，又要结合自身情况，这是我国金融控股公司的一个重要突破点。
（二）利用金融控股公司推进银行改革和业务创新
目前四大国有商业银行以及交通银行等，都把目标定在组建金融控股公司，通过组建金融控股公司推进银行改革。
1.将一些新业务以设立子公司的方式分离
比如信用卡业务、保理业务、汽车消费信贷业务、基金及其他证券托管业务等，通过分设子公司的方式独立经营。其好处是既有利于这些新业务的较快发展，也可以适当隔离这些新业务和传统业务之间的风险。在这一过程中，还可以引进国内外富有经验的战略投资者。比如花旗银行和浦东发展银行在信用卡领域的联合，就是采用设立合资子公司的方式进行的。
2.将银行的不良资产归入单独的资产管理子公司或控股母公司
这样做，“好银行”可以上市，“坏银行”可以成为资产处置的专门机构。适当时机可以转为投资银行，在资产重组、债转股的过程中，其业务可涉及上市推荐、股权承销、财务与法律咨询、资产及项目评估等。
3.将四大国有商业银行的分支机构特别是基层机构的资产和负债归入专门子公司
这样做的好处，一是有利于突出上市银行的业绩，二是有利于提高基层机构经营的独立性，从而更好地发挥其对当地中小企业融资的信息优势和积极性。
（三）抓好金融控股公司集约经营的突破点
无论以何种方式设立金融控股公司，经营者在设立后无一例外地均要面对资源整合（集约化经营）的问题。资源整合状况，直接关系到金融控股公司的优势能否发挥。控股公司资源整合的主要任务包括：一是协调和促进子公司在机构、业务渠道、信息、资金人事等方面的组合；二是制定重大业务联合经营的规章制度及操作规程；三是统一信息技术平台；四是建立起客户资源共享的制度与程序；五是建立集银行、证券、保险、信托、期货等于一体的综合交易清算系统。从我国情况看，金融控股公司通过内部资源整合，可在以下领域率先突破旧有格局，实现联合经营。
1.统一营销
实行统一规划，使用各子公司的营销资源联合经营。比如整合客户金融需求，联合开发多样化产品，整合专业技能及培训资源。整合投资理财信息，联合广告设计，联合市场营销策划和产品组合销售，整合子公司营业网点的销售与交易，便利同一客户在同一时间完成交易，以提升控股公司的整体形象，发挥协同效应。
2.共享客户资源
客户资源共享是金融控股公司的一大优势，能否充分发挥这一优势，是经营者的一个突破点。在法律允许的范围内，控股公司的客户资源共享的内容是：（1）对客户提供“一站式”服务；（2）对客户提供交叉的金融服务产品。如已经开发的由银行与证券公司联手推出的个人理财计划，实际就是银行与证券公司向客户推出的金融交叉服务产品，是基于客户资源共享基础上的合作；（3）对客户风险的交叉控制。由于我国的金融结构不合理，证券、保险业比重偏低，因此绝大多数储蓄集中于银行。在金融控股公司架构下，通过共享客户资源，不仅能带来规模经济与范围经济，而且能够推动金融创新。这不仅是提高我国金融机构竞争力的需要，也是改变我国直接融资比重过低、结构不合理状况，大力发展资本市场的客观需要。
3.改善金融服务
在金融控股公司架构下，由于资源的集约化使用，根据客户的不同需求，构成了一个完整的客户服务平台。比如提供不同类型的现金管理账户，集证券投资、清算、借款、余额报告于一身的综合金融服务，在委托资产管理中银行与保险、证券产品的集合，网络金融综合交易平台等，在金融控股公司框架下，提供“一站式”综合金融服务。
三、我国银行业金融控股公司的监管
（一）尽快制定《金融控股公司法》
目前我国对金融控股公司的监管立法尚属空白，其实际运作也与现行的金融法规相矛盾，所以结合在我国已经出现的金融资本控制实业，实业资本控制金融机构以及金融资本控制金融资本的现象并趋于逐步放大的态势，监管立法显得十分迫切。不过，金融控股公司的单独立法要涉及金融基本法和分业经营体制的重大调整，无疑是一项重大的系统工程，不能一蹴而就。可借鉴日本有关金融控股公司立法的经验，分步推进。先行修改所有与金融控股公司设立有冲突的经济和金融法规中的相应条款，然后将其汇总成《金融控股公司整备法》，以满足当前的需要。
（二）我国金融控股公司的监管模式
1.金融控股公司监管模式的国际比较
国际上对金融控股公司监管的模式大致可分为三类：第一是牵头监管模式，即根据金融集团的特点，在多个监管机构中指定一家监管机构为牵头监管者，负责对金融控股集团整体监管，其他监管机构进行功能监管。在实行牵头监管模式的国家中，美国以联邦储备系统为牵头机构最具代表性。第二是一体监管模式。在这种模式中实行的是银行、证券、保险等监管机构合而为一，由一家金融监管机构负责监管整个金融业。日本、英国、德国等实行的是这一模式。第三是分业监管模式。对金融控股公司层面暂未监管，而是对集团内部各金融子公司进行分业监管，各个监管机构之间则有明确监管合作机制。三种模式之间最主要的差别，体现在信息的共享机制不同，在这一方面一体化监管模式具有相对优势，并且能避免监管真空，防止监管套利。
2.中国金融控股公司监管模式选择
目前，国际上金融监管正在从机构监管为主转向功能监管为主。监管部门的下属机构，一般都是按照金融机构性质分业设置，而在其上层则是按功能进行综合，各国之间存纵使有差异，则主要在于统合的层次有所不同，并且统合的层次在逐步下降，分业的机构监管在弱化，统合的功能监管在强化。有鉴于此，并且综合经营已是我国银行业发展的必然，那么在监管模式选择上无疑应当确立功能监管为主导的监管模式，这类模式将更能适应新形势下我国银行混业发展对监管体制的要求，更能有利于我国金融产品创新，也会更加有效地防止金融风险的跨行业感染与积聚。
3.金融控股公司条件下的监管框架
打破我国目前的银监会、证监会、保监会三足鼎立的金融监管体制，构建功能性监管框架，可分两步实施：第一步，借鉴国际上金融混业经营监管“牵头监管”模式，以及对金融控股公司主监管部门的选择标准，即以监管资金支付体系的部门（中央银行）为其主要监管部门或监管协调部门，这是基于对金融机构的主要经营是资金流动，而资金流动直接涉及、影响集团资金支付体系的安全运作特点决定的。这样，可在不触动现有分业监管架构的基础上，建立牵头监管人制度。由人民银行负责对金融控股公司进行监管，银监会、证监会、保监会对其各子公司（分业）监管。第二步，随着我国金融控股公司综合经营和规模经营发展到一定程度，也随着我国金融监管当局能力的提高和监管经验的积累、法律的健全，可将监管体制由牵头模式过渡到“一体化监管”模式，由国务院设立金融监督管理委员会作为功能性监管的主导机构，对整个金融体系实行单一机构监管。下设银监局、证监局、保监局，分别对银行业、证券业、保险业等子公司进行监管。
（三）银行业金融控股公司监管的重点
1.制定市场准入和退出的标准
依据《公司法》在定性管理的同时还应制定必要的量化指标，如资本总额、资本充足率、资本流动性等，进入者还应具有健全的内部控制机制。在市场退出管理方面，应设立监管机构。在紧急情况下，如一家子公司倒闭或整个集团面临流动性危机时，实施信息共享和救助分工机制，母公司给予子公司援救行为的限制等。
2.建立有效的集团整体资本充足监管机制
参照巴塞尔“联合论坛”和“2001年欧盟指引”的要求，为金融控股公司最低资本充足率设限，并作连续动态监管。
3.建立内部交易与风险集中的处置机制
要求金融控股公司设“中国墙”，（CHINESEWALLS）阻止各子公司之间传递有关其客户资信的非公开信息交流，建立金融集团对自己组织结构和重大内部交易的披露制度，制定会计并表准则和税法方面的规则，增强内部交易的透明度，设立法规禁止某些风险特别大的业务，限制子公司之间没有商业基础的内部交易。
4.建立风险预警机制
规定金融控股公司必须按照监管机构限定的时间、项目、格式和口径上报财务报表和资料，由监管机构根据上述资料和列出的金融预警指标及相应的权数，测评各金融控股公司的等级。
5.建立健全金融控股公司的内控机制
包括对控股公司董事会和存款机构董事会的构成作出规定，以保证存款机构经营的独立性；建立控制关联交易、制定资本充足率政策限制风险集中度、提供信贷资产安全机制等。
6.建立金融控股公司管理层任职资格的审查机制。
四、几点建议
（一）金融控股公司的设立应先行试点审慎推开
金融控股公司成立的目的就是要达到其业务交叉、跨市场工具创新、实现不同金融机构资金良性互动，通过控股公司有效整合，提高整体运营效率。然而，它又是一项我们从未经历过的复杂的系统工程，监管和研究部门应对已经出现和准备设立的金融控股公司，有选择地进行试点，关注和总结其在整合过程中的经验教训，在试点的基础上审慎推开，在推开的过程中总结积累经验，为我国金融体制改革，监管体制的完善奠定基础，为制定《金融控股公司法》做好前期准备工作。
（二）抓住发展金融控股公司的契机，完善银行业的公司治理结构
多年来，一直困扰我国银行业发展的一个问题，就是缺乏有效的公司治理结构。正是由于银行业公司治理结构的缺陷导致内部控制制度弱化，制约了银行经营效益的提高，导致风险增加。通过组建金融控股公司，银行及其非银行金融机构按照规范的现代企业制度重新进行整合，实现产权制度的深层面改革，通过一系列制度安排来推动公司治理结构的发展。
（三）加强对金融控股公司尤其是产业资本控股金融机构的风险控制与监管
金融控股公司在带来巨大经营优势的同时，也可能产生巨大的金融风险。金融控股公司风险主要有外部风险，如对公平竞争原则的破坏，公司整体激励与客户和公众的利益冲突等；内部风险是指其内部存在着复杂的控股关系和关联交易。由于集团内企业之间关联交易的存在，控股公司内一个企业的经营困难或危机所引起连锁反应，给集团其他企业带来严重风险，甚至造成银行业危机乃至发生金融危机。特别值得注意的是，目前我们对投资甚至控股银行、证券、保险等金融机构的产业资本没有监管，法律约束呈空白状态，这种情况蕴涵极大的不稳定性。因此，对于控股金融机构的企业集团应视不同情况加强引导和监管。比如，对同时控股两类不同金融机构的企业集团，应以设立控股公司的方式进行整合。对尚未分为金融投资与非金融投资的企业集团，应以设立控股公司的方式集中集团内的金融投资，并由有关金融监管部门实施监管；对控股存款类金融机构的非金融企业，应由监管当局视同金融控股公司实施监管，对于非控股型的金融投资，应由相关监管当局视不同情况对投资主体提出必要的监管要求。尽量消除监管盲点。
（四）创造金融控股公司发展的良好外部环境
创造一个良好的金融控股公司生态环境，对于金融控股公司的健康发展至关重要。
